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Le phénomène Telegram, à la fois messagerie et réseau social : un concurrent sérieux pour Meta ?

Quelles sont ses forces, ses faiblesses et les possibilités de son évolution future ?

Telegram ne se limite pas à être une application de messagerie instantanée qui compte plus de 900 millions d’utilisateurs actifs mensuels. C’est également un réseau social prometteur, en passe de devenir un sérieux concurrent pour les plateformes Meta. En outre, Telegram est une société privée totalement possédée par son fondateur. L’entreprise compte seulement 30 ingénieurs et ne possède pas de département des ressources humaines. Telegram mise sur la qualité et la fiabilité de ses services plutôt que sur le marketing pour attirer et fidéliser ses utilisateurs. La société s’engage aussi à préserver une impartialité politique.

Telegram a été développé en 2013 par les frères Pavel et Nikolaï Dourov. L’accent principal a été mis sur la transmission sécurisée des données grâce à l’utilisation du protocole cryptographique MTProto, qui assure un chiffrement de bout en bout, du serveur à l’utilisateur pour les chats standards, et d’utilisateur à utilisateur pour les chats secrets. Pendant longtemps, Telegram fonctionnait sans modèle de monétisation. Pendant ce période, il était financé par son PDG Pavel Dourov. En 2015 Durov a admit que le fonctionnement de Telegram lui coûtait 12 millions de dollars par an. 

Aujourd’hui, Telegram dispose de deux principales sources de monétisation : l’abonnement premium et la publicité. L’introduction de méthodes de monétisation n’a pas détérioré l’expérience utilisateur. La version premium offre seulement un petit ensemble de fonctionnalités supplémentaires, telles que la déchiffrement de messages audio et vidéo en texte et la possibilité d’interdire aux autres utilisateurs d’envoyer des messages vocaux. La publicité apparaît uniquement dans des chaînes publiques sous forme de courts messages textuels. Les publicités sont clairement indiquées et ne peuvent être confondues avec le contenu.

Examinons d’autres fonctionnalités qui distinguent Telegram de ses concurrents. D’abord, Telegram n’est pas seulement une messagerie instantanée, mais aussi un réseau social grâce à ses chaînes. Une chaîne Telegram est un outil de communication unidirectionnelle, mais les utilisateurs peuvent laisser des réactions et des commentaires. L’utilisation des chaînes est pleinement intégrée dans l’interface utilisateur : les messages des chaînes arrivent comme de simples messages privés. Il est à noter que Telegram n’utilise pas de système de recommandation : les utilisateurs voient sur la page principale uniquement les chaînes auxquels ils sont abonné, et elles s’affichent dans l’ordre chronologique des dernières publications. Cela permet d’éviter que des chaînes moins populaires mais importants pour l’utilisateur ne se perdent dans le flux de nouvelles.

Une autre caractéristique remarquable de Telegram est son stockage cloud gratuit. Tant que le compte reste actif, tous les fichiers, photos, audios et vidéos sont sauvegardés sans limitation de volume. L’application elle-même ne nécessite pas plus de 100 Mo de mémoire, et le cache peut toujours être nettoyé via le menu principal.

Telegram offre également de vastes options pour la gestion de l’envoi de messages : il est possible de programmer l’envoi, d’envoyer des messages sans notification ou de créer des messages qui s’auto-détruisent. Les utilisateurs peuvent aussi interdire la retransmission de leurs messages.

Le code de Telegram et son API sont ouverts aux développeurs. Il existe également une API pour les chat bots. Les possibilités d’interaction avec les chat bots sont presque illimitées, allant de la création de stickers à partir de photos au paiement de services, en passant par l’intégration avec des outils comme Chat GPT et Midjourney. Un chat bot ressemble à n’importe quel autre chat, l’interaction reste simple et intuitive. 

Une autre fonctionnalité utile de Telegram est la possibilité de remplacer le numéro de téléphone enregistré sur le profil par un pseudonyme. Les utilisateurs peuvent également être recherchés par ce pseudonyme, ce qui ajoute une couche de confidentialité et permet de garder le numéro de téléphone mobile secret.

Telegram possède de nombreuses fonctionnalités utiles, mais l’une des plus importantes est la présence de chats secrets, où le chiffrement de bout en bout va d’un utilisateur à l’autre. Cela signifie que les messages sont stockés uniquement sur les appareils des participants au dialogue. Pourquoi alors tous les chats ne sont-ils pas chiffrés de cette manière par défaut ? La raison en est que si l’appareil est perdu, les données des chats secrets ne peuvent pas être récupérées, et il n’est pas possible de se connecter à ces chats à partir de différents appareils via un seul compte. 

Selon DataAI, Telegram se classe actuellement sixième parmi les applications les plus utilisées dans le monde. Cette popularité attire inévitablement l’attention des services de sécurité nationaux de différents pays ainsi que de grandes corporations comme Google et Apple, qui cherchent à exercer un contrôle sur la plateforme. Apple menace parfois de retirer Telegram de l’AppStore et entrave ses mises à jour, tandis que Google a bloqué la technologie de domain fronting, qui constituait une protection importante pour le messager contre les blocages. Comment Telegram réussit-il à rester indépendant et à maintenir sa neutralité?

Premièrement, Telegram appartient à son fondateur, ce qui lui permet de prendre des décisions indépendantes sans ingérence extérieure. Deuxièmement, le siège de Telegram est basé aux Émirats Arabes Unis, un pays connu pour sa neutralité politique.

La pandémie de COVID-19 a révélé l’ampleur de la liberté offerte par Telegram, se manifestant par sa gestion de la communication durant cette période critique. Telegram est devenu l’un des rares réseaux sociaux à ne pas censurer les publications critiques sur les mesures de lutte contre le virus et la vaccination. La plateforme a collaboré activement avec les canaux gouvernementaux pour diffuser des informations officielles sur les mesures prises, mais n’a pas bloqué les voix critiques. Ainsi, différentes opinions ont pu coexister sur la plateforme, tandis que les services comme ceux de Meta supprimaient les publications contenant des informations jugées peu fiables. « Il est sensé de confronter des opinions opposées et d’espérer que la vérité émerge de ces débats, » a déclaré Pavel Dourov dans une interview.

Les principaux problèmes qui limitent la popularité de Telegram incluent les risques liés à l’utilisation de son haut niveau de confidentialité à des fins malveillantes et le nombre relativement faible d’utilisateurs dans certains pays. La sécurité et la liberté représentent un dilemme complexe. Cependant, il est important de se rappeler que le chiffrement de bout en bout protège la liberté d’expression et aide à se défendre contre le piratage, le vol de données, la fraude et la divulgation illégale d’informations. En ce qui concerne le manque d’utilisateurs, Telegram offre toujours d’importantes possibilités. Bien que tous les amis et membres de la famille ne soient pas inscrits sur cette plateforme, Telegram peut être utilisé non seulement pour communiquer, mais aussi comme un réseau social pour lire des chaînes, publier du contenu, ainsi comme un espace de stockage cloud gratuit.

Actuellement, Telegram compte 41 millions d’utilisateurs en Europe, ce qui est légèrement inférieur au seuil de 45 millions nécessaire pour être reconnu comme une « très grande plateforme ». Cependant, le site officiel de Telegram présente une section sur le Digital Service Act qui détaille les mesures prises par la plateforme pour se conformer à ces normes :

  • La plateforme définit les comportements et contenus interdits, tels que le spam, la promotion de la violence, le contenu sexuel illégal et d’autres activités illégales.
  • Telegram utilise des méthodes de modération automatiques et manuelles pour son contenu public
  • Actions possibles de Telegram inclut la suspension temporaire ou permanente de certaines fonctionnalités du compte, l’étiquetage des comptes comme « Faux » ou « Fraude », et la possibilité de bloquer ou de supprimer des utilisateurs et du contenu en cas de violations graves.
  • Telegram n’utilise pas d’algorithmes de recommandation pour promouvoir du contenu, mais propose des contenus basés sur les requêtes et abonnements des utilisateurs
  • Les utilisateurs peuvent contacter Telegram via le bot @EURegulation, qui sert de point de contact unique dans le cadre du Digital Service Act. 
  • Les autorités de l’UE peuvent contacter Telegram via un représentant à Bruxelles pour les questions liées à l’Acte sur les services numériques.

En 2018, le RGPD a été publié, et peu après, Telegram a mis à jour son application pour se conformer à cette réglementation. Selon un article sur le site officiel de Telegram, la plateforme a été initialement conçue pour protéger les données personnelles, ce qui a nécessité peu de modifications pour répondre aux exigences du RGPD. Telegram propose un chat bot où les utilisateurs peuvent demander une copie de toutes les données enregistrées les concernant et obtenir des clarifications supplémentaires sur la confidentialité.

Je pense que la popularité de Telegram continuera de croître, bien qu’il ne remplace pas WhatsApp, dont les utilisateurs sont déjà habitués à son interface et possèdent les chats et groupes nécessaires. Étant donné les nombreuses fonctionnalités de Telegram, les deux plateformes peuvent être complémentaires. De plus, il est possible que de nouveaux concurrents émergent, tels que Signal et Olvid, qui sont des plateformes plus récentes et gagnent en popularité.

Elizaveta Kolpakova

Liste de références:

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L’ascension des réseaux sociaux en tant que source principale d’informations financières : exemple de X et de la faillite de FTX

Si les marchés financiers ont jusqu’ici bénéficié d’une opacité certaine due à des mécanismes complexes, la démocratisation de l’Open Finance, des réseaux sociaux et de la Finance Décentralisée ont tenté d’éclaircir ce rideau opaque, parfois au grand dam de certains de ses acteurs.

L’information, nerf des marchés

Dans le monde des marchés financiers, l’accès à des informations précises et opportunes est le fondement d’une prise de décision éclairée. Traditionnellement, des plateformes comme Bloomberg ont joué un rôle crucial en tant que fournisseurs d’informations financières de premier plan.

Reconnues pour leur fiabilité et leur profondeur d’analyse, les institutions financières classiques ont servi d’épine dorsale pour les traders, les investisseurs et les analystes en leur fournissant des données en temps réel, des analyses de marché, et des outils de prévision sophistiqués. Leur influence sur les marchés est telle que les flux d’informations qu’elles distribuent peuvent impacter directement les prix des actifs et les stratégies de trading à l’échelle mondiale.

Exemple de terminal Bloomberg

Cependant, à l’ère de la transition au numérique, le paysage de l’information financière a connu une transformation radicale avec l’avènement des réseaux sociaux, et notamment X (ex-Twitter). Cette plateforme, par sa nature spontanée et largement accessible, est rapidement devenue une source incontournable d’informations financières. La rapidité avec laquelle les informations circulent sur X peut parfois devancer celle des fournisseurs traditionnels d’informations financières, permettant aux investisseurs de réagir instantanément à des développements qui ne sont pas encore couverts ni, en principe, « pricé » (i.e le pricing étant le processus d’attribution du prix à un actif compte tenu de son contexte).

Cette transition vers les réseaux sociaux comme sources primaires d’information pose de nouvelles questions sur la véracité et la fiabilité des données, tout en soulignant un changement de paradigme dans la manière dont l’information financière est consommée et utilisée. Dans le contexte des cryptomonnaies, où le marché est particulièrement sensible aux rumeurs et aux annonces, X a acquis une place prépondérante, influençant souvent les mouvements de marché de manière significative et immédiate.

Cas d’école : le cas de FTX

FTX a été, pendant un temps, la 3ème place de marchée centralisée d’échange de cryptomonnaies, enregistrant à son apogée près de 21 milliards de dollars de volume d’échange par jours. La startup, fondée en 2019, a connu la banqueroute 3 années plus tard en 2022. La chute spectaculaire de FTX, exacerbée et mise en lumière par les interactions sur X, est un cas d’étude frappant de l’impact des réseaux sociaux sur le marché des cryptomonnaies.

L’affaire a commencé par l’annonce initiale par CZ (Changpeng Zhao), le PDG de Binance (1ère place de marché centralisée), de vendre ses avoirs en jetons FTT via X. Les jetons FTT, émis par FTX, représentent des actifs décentralisés émis sur la blockchain. Selon CZ, FTX détiendrait près de 30% de la totalité des FTT et l’inscrirait à son actif pour augmenter sa valorisation. Cette annonce a immédiatement secoué le marché et entrainé une vente massive du FTT. Cette action et la réponse rapide de FTX sur la même plateforme ont entraîné une forte volatilité du jeton FTT. X a agi non seulement comme un canal d’information mais aussi comme un amplificateur de la crise, propageant les nouvelles à une vitesse fulgurante et contribuant à un sentiment de panique parmi les détenteurs de FTT.

Au fur et à mesure que la situation se dégradait, Twitter est devenu un terrain fertile pour les rumeurs et les spéculations. La fluidité des informations, souvent non vérifiées, a créé une atmosphère de confusion et d’incertitude. Cela a exacerbé la crise de confiance envers FTX, poussant davantage d’investisseurs à retirer leurs fonds, précipitant ainsi la faillite de la plateforme. Cet afflux de demande de retrait pour une plateforme réputée insolvable a entraîné une prophétie auto réalisatrice. La plateforme arrête alors de fonctionner, et est placée sous enquête du gendarme de la bourse américain.

Tweet publié par le PDG de FTX Sam Bankmand-Fried pendant la crise

La faillite de FTX illustre de manière dramatique comment X peut influencer les marchés financiers, non seulement en diffusant des informations, mais aussi en amplifiant les crises en faisant office de chambre d’écho. FTX détenant un grand nombre d’actifs pour le compte d’acteurs institutionnels ou des boursicoteurs, un risque de contagion a entrainé des retraits sur nombre d’autres plateformes du fait de la diffusion des fausses rumeurs sur X. De manière plus large, la chute de FTX aura entraîné un refroidissement du marché crypto, fortement entaché par plusieurs scandales et largement volatile, entraînant un « bear market » (marché baissier).
Cette affaire met en lumière la nécessité pour les régulateurs et les participants du marché de mieux comprendre et gérer l’impact des réseaux sociaux dans la diffusion des crises financières et économiques. Si la crise des Subprimes de 2008 est avant tout une crise de confiance survenue à une ère ou les réseaux sociaux n’étaient que peu développés, les effets d’une telle crise là où les champs de batailles des réseaux sociaux permettent à tout un chacun de créer de l’information aurait pu être beaucoup plus dévastateurs.

Sources :

Correlation between emotional tweets and stock prices, Kätriin Kurk 2018
Looking Back on FTX’s Impact, Kaiko Research Team 2023
Bankruptcy of FTX, Wikipedia

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Est-ce la fin des moteurs de recherche tels que nous les connaissons ?

En septembre dernier, nous fêtions les 25 ans du moteur de recherche Google. 25 ans d’hégémonie, illustrée par l’entrée du verbe “googliser” dans le Larousse en 2014 ou par les 90% de parts de marché mondiales dans le Search (Statcounter, 2023). Et aujourd’hui si quelqu’un nous demande ce qu’est un moteur de recherche, nous lui présentons Google. Mais si la célèbre entreprise règne depuis des années sur ce secteur, des évolutions récentes semblent remettre en question le monopole du moteur de recherche en offrant des alternatives innovantes et adaptées aux comportements émergents des utilisateurs.

Si l’on compare les moteurs de recherche entre eux, nulle doute que Google n’a aucun souci à se faire.
Mais si l’on regarde d’un peu plus loin, d’autres acteurs pourraient remettre en question sa posture dominante.

AMAZON : LE MOTEUR DE RECHERCHE INCONTOURNABLE POUR LES PRODUITS

En se positionnant comme le « Google des produits », Amazon a transformé la manière dont nous découvrons et achetons des produits. En utilisant des données comportementales détaillées, la plateforme offre à ses utilisateurs des recommandations de produits personnalisés. Son algorithme analyse non seulement les recherches précédentes et les achats des utilisateurs mais aussi les produits qu’ils consultent et ceux qu’ils laissent dans leur panier. Cela permet à Amazon de créer une expérience d’achat hautement personnalisée et intuitive, souvent plus attrayante que les résultats génériques proposés par les moteurs de recherche traditionnels.

Mais Amazon ne se contente pas de répondre aux requêtes des utilisateurs, l’entreprise anticipe leurs besoins. 70 % des Français commencent leur recherche de produits, toutes catégories confondues, sur Amazon plutôt que sur Google (Remazing & Appinio, 2022). En présentant aux consommateurs des suggestions ultra-ciblées, Amazon fait de la découverte de produits une expérience fluide et intuitive.

À travers cette expérience d’achat entièrement intégrée, de la recherche initiale à la transaction finale, Amazon élève les attentes des consommateurs et redéfinit les nouveaux standards de la recherche en ligne.

TIKTOK : UN MOTEUR DE RECHERCHE NOUVELLE GÉNÉRATION

TikTok est de plus en plus utilisé comme un moteur de recherche, notamment par la Gen Z.
Plus de 2 Américains sur 5 utilisent TikTok comme un moteur de recherche et 1 “Gen Zer” sur 10 préfèrera TikTok à Google pour réaliser ses recherches (Adobe Express, n.d.).

La plateforme s’écarte du modèle traditionnel des moteurs de recherche pour offrir une expérience utilisateur qui fusionne divertissement et information. Avec ses vidéos courtes et captivantes, TikTok répond aux particularités des nouvelles générations, caractérisées par des durées d’attention courtes, une préférence pour l’apprentissage visuel et une certaine défiance envers les résultats traditionnels de Google, souvent perçus comme saturés de contenus sponsorisés ou moins authentiques​​.

TikTok a également su capitaliser sur ses atouts en introduisant de nouvelles fonctionnalités, comme les suggestions de recherche en dessous des vidéos, qui exploitent l’engagement des utilisateurs pour les orienter vers des contenus connexes, enrichissant ainsi l’expérience de recherche​​. De plus, le contenu généré par les utilisateurs (User-Generated Content ou UGC) renforce l’authenticité perçue de la plateforme et crée un sentiment de confiance et de communauté parmi les utilisateurs.

Cependant, la popularité croissante de TikTok comme moteur de recherche soulève également des questions sur la qualité et la véracité des informations partagées. Contrairement aux moteurs de recherche traditionnels, qui se basent sur des algorithmes complexes pour le classement des résultats, TikTok repose sur des recommandations algorithmiques qui mettent en avant des vidéos virales ou tendances, ce qui peut parfois conduire à la diffusion d’informations non vérifiées ou biaisées.

LES IA GÉNÉRATIVES : UN NOUVEAU TERRAIN DE JEU POUR LES MOTEURS DE RECHERCHE

Lorsque les Intelligence Artificielles Génératives (IAG) ont fait leur apparition, elles ont redéfinit la notion même de recherche en ligne. Et avec elles, une course à leur intégration a débuté.

Microsoft a rapidement intégré un chatbot d’IAG dans son moteur de recherche Bing, dans le but de prendre un avantage sur Google. Cela a partiellement fonctionné : on a observé un regain d’utilisation de Bing avec plus de 100 millions d’utilisateurs mensuels, mais la part de marché mondiale du moteur de recherche est restée stable à environ 3,4%. Microsoft a donc pris de l’avance en annonçant Bing Chat début 2023. Cependant, Google a rapidement réagi avec Bard, son propre chat basé sur l’IAG.

Si les deux chatbot sont des outils puissants, Bing Chat, qui utilise le modèle de langage GPT-4 d’OpenAI tandis que Bard utilise le modèle de langage PaLM 2 de Google, semble avoir l’avantage en termes de précision, de flexibilité et de disponibilité sur différentes plateformes. Cela ne signifie pas nécessairement que Bing dépassera Google en tant que leader du search, mais cela témoigne d’une concurrence accrue dans l’intégration de l’IAG au sein des moteurs de recherche.

FINALEMENT, QUEL AVENIR POUR LES MOTEURS DE RECHERCHE ?

Si l’on pourrait penser qu’il s’agit de la fin de l’hégémonie de Google, Bing ayant pris de l’avance sur les IAG et les réseaux sociaux constituant des concurrents de taille face aux nouveaux comportements des consommateurs, Google n’a pas dit son dernier mot.
En mai dernier, lors de sa conférence annuelle, Google a présenté une nouvelle version de son moteur de recherche en introduisant la SGE.

Avec la Search Generative Experience (SGE), Google incorpore les capacités de l’intelligence artificielle directement dans son moteur de recherche en proposant un résumé des meilleurs résultats d’une recherche.
C’est une véritable refonte de l’interaction utilisateur qu’entreprend Google, proposant une nouvelle manière de rechercher l’information. Demander à Google « un vélo pour un trajet quotidien de 5 km » n’est plus une simple requête mais une porte ouverte sur une liste personnalisée, avec des descriptions et des avis. L’immense base de données de produits de Google s’érige en rival direct à Amazon, promettant une intégration plus fine entre la recherche et la transaction. Fini le temps des dizaines (voire centaines..) d’onglets, l’ère est à l’efficacité et à la pertinence, un coup porté directement à la nature éparpillée du contenu social.

Si Google n’est pas prêt de quitter sa première place dans le domaine du Search, l’entreprise s’apprête à lancer un raz-de-marée dans le secteur du référencement naturel (SEO). En réduisant potentiellement le besoin des utilisateurs de visiter d’autres sites Web pour s’informer, Google risque de renforcer un potentiel abus de position dominante. Si “SGE” est désormais disponible dans 7 langues et 120 pays, ce n’est toujours pas le cas en Europe. Affaire à suivre…

Laura MARIANI

BIBLIOGRAPHIE

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Search engine market share worldwide | StatCounter Global Stats. (n.d.). StatCounter Global Stats. https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share#monthly-200901-202401

Sc. (2020, June 23). Amazon, premier moteur de recherche produit pour trois quarts des Français – Stratégies. Stratégies. https://www.strategies.fr/actualites/marques/4045644W/amazon-premier-moteur-de-recherche-produit-pour-trois-quarts-des-francais.html

Adobe Express. (n.d.). Using TikTok as a search engine | Adobe Express. https://www.adobe.com/express/learn/blog/using-tiktok-as-a-search-engine

Perez, S. (2022, July 12). Google exec suggests Instagram and TikTok are eating into Google’s core products, Search and Maps. TechCrunch. https://techcrunch.com/2022/07/12/google-exec-suggests-instagram-and-tiktok-are-eating-into-googles-core-products-search-and-maps/?tpcc=tcplustwitter

Southern, M. G. (2022, June 17). Could TikTok be a search engine? For many users, it already is. Search Engine Journal. https://www.searchenginejournal.com/could-tiktok-be-a-search-engine-for-many-users-it-already-is/452871/

Comarketing-News. (2019, October 18). Amazon est désormais le premier moteur de recherche des acheteurs. https://comarketing-news.fr/amazon-est-desormais-le-premier-moteur-de-recherche-des-acheteurs/

Remazing. Appinio. (2022). Enquête sur les acheteurs Amazon. https://www.appinio.com/fr/blog/insights/comportements-achats-amazon

Cunningham, A. (2024, January 19). Bing Search shows few, if any, signs of market share increase from AI features. Ars Technica. https://arstechnica.com/ai/2024/01/report-microsofts-ai-infusion-hasnt-helped-bing-take-share-from-google/

Google I/O 2023. (n.d.). https://io.google/2023/intl/fr/

Grattepanche, M. (2023, August 11). Le nouveau moteur de recherche Google utilise l’IA générative. Abondance. https://www.abondance.com/20230511-53215-nouveau-moteur-de-recherche-google-ia-generative.html

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Le futur du Live Shopping : une nouvelle ère animée par des avatars de vente

Pouvez-vous le croire ? Les animatrices de vente avec des expressions faciales et des gestes si détaillés et réalistes n’est même pas une personne réelle ?
Source : Taobao live shopping channel
Source : Taobao live shopping channel

Live shopping dans le monde entier

Selon un rapport de Global Data, le marché du e-commerce en live devrait atteindre 245,15 milliards de dollars d’ici 2026. Selon les données du ministère chinois du Commerce, au cours des dix premiers mois de 2023, le chiffre d’affaires du live shpping a dépassé 2,2 billions de yuans (environ 2820,51 milliards d’euros), enregistrant une augmentation de 58,9 % en glissement annuel et représentant 18,1 % du chiffre d’affaires du commerce de détail en ligne.

Ces dernières années, le live shopping s’est rapidement développé à l’échelle mondiale, le nombre de professionnels, la diversité des secteurs, la gamme de produits, le nombre de diffusions en direct, et le montant des ventes, démontrant une dynamique puissante. En tant que nouveau modèle commercial de l’ère de l’Internet, le live shopping a émergé avec force, devenant une scène unique dans le développement économique de la Chine même du monde. 

Avatars virtuels et Live shopping

En outre, avec le développement continu du métaverse et de la technologie de l’information, la numérisation a créé une matrice de rôles divers, tels que des idoles virtuelles, des avatars virtuels, des employés numériques et des streamers virtuels. La diffusion virtuelle devient ainsi un point d’entrée et de fusion entre le monde virtuel et le monde réel. Les animateurs, en tant qu’élément essentiel du live shopping, sont-ils sur le point d’être remplacés par des streamers virtuels générés par l’IA ? Cette question suscite actuellement l’attention de divers secteurs. Les avantages indéniables sont les suivants :

  1. Ils n’ont pas besoin de se reposer et peuvent travailler de manière ininterrompue 24 heures sur 24. Les consommateurs peuvent ouvrir le live streaming à tout moment pour obtenir des informations sur les produits.
  2. Les streamers virtuels générés par l’IA n’ont pas de conscience de soi et ne seront jamais impliqués dans des incidents tels que des controverses ou des problèmes de comportement personnels, comme cela s’est produit avec les deux plus grandes stars du live streaming en Chine tels que Li Jiaqi (aussi appelé Austin Li) et Viya.
  3. Avec l’émergence de l’IA générative comme ChatGPT, non seulement le contenu des dialogues homme-machine devient plus riche, mais également les coûts opérationnels de l’apprentissage automatique sont réduits.

L’intérêt pour les avatars virtuels ne cesse de croître, et ils ont connu un énorme succès sur plusieurs plateformes de streaming et de shopping en Chine, telles que Kuaishou, Douyin (Tiktok), Taobao . En mai 2020, la marque de chanteurs virtuels Vsinger, avec des artistes tels que Luo Tianyi, a organisé des événements commerciaux en direct sur Taobao, atteignant un pic de 2,7 millions de spectateurs en ligne, dont 2 millions ont participé aux pourboires. Selon les abonnés ayant regardé le livestream du avatars virtuel la plus populaire en Chine, Luo Tianyi, ils ont exprimé leur préférence pour l’achat d’albums musicaux de Luo Tianyi et de produits correspondant à son image, par rapport aux simples endorsements commerciaux.

Les streamers virtuels présentent un potentiel de développement significatif dans le marketing de marque, contribuant efficacement à accroître la notoriété de la marque. Voici quelques exemples intéressants :

En 2022, StreamLake de Kuaishou a collaboré avec Mengniu (une entreprise chinoise latière) pour créer avec succès l’avatar virtuel Naisi . Lors de sa première diffusion en direct sur Kuaishou, elle a attiré plus de 3 millions de spectateurs.
L’avatar virtuel de la beauté, Liu Yexi, a accumulé plus de 8 millions de followers sur Douyin (Tiktok) jusqu’à mars 2023.
Luo Tianyi en live sur Taobao
Alibaba a lancé un ambassadeur virtuel des JO d’hiver – Dongdong. Le nombre de spectateurs dans la salle de live stream a atteint environ 150 000. En tant qu’avatar virtuel de vente, Dongdong présente aux consommateurs les articles officiels et les produits associés aux JO d’hiver de Beijing 2022.
De nombreuses marques chinoises de renom ont également lancé des avatars virtuels de vente.

Les avatars virtuels influenceront-ils vos choix de consommation ?

En tant qu’une nouvelle tendance émergente, les avatars virtuels suscitent effectivement un vif intérêt et des discussions dans le domaine du e-shopping. Cependant, nous faisons face actuellement à une lacune dans les recherches, notamment en ce qui concerne l’impact des avatars virtuels sur les choix d’achat des consommateurs et leur ampleur.

Premièrement, nous pouvons nous pencher sur l’influence potentielle des avatars virtuels sur les décisions des consommateurs. Est-ce que l’apparition des avatars virtuels changera la perception des consommateurs des produits, leur processus de prise de décision d’achat et leur comportement d’achat ? Cela concerne l’efficacité réelle des avatars virtuels dans la transmission d’informations sur les produits, la fourniture de conseils d’achat, etc. À travers des études empiriques impliquant un grand nombre de consommateurs, nous pouvons mieux comprendre l’impact réel des avatars virtuels sur le comportement des consommateurs lors du shopping numérique.

Deuxièmement, il est nécessaire d’examiner l’acceptation des avatars virtuels par différents groupes de personnes. Les préférences d’achat et l’état d’esprit des consommateurs varient d’une personne à l’autre, et donc la recherche doit se concentrer sur des facteurs tels que l’âge, le genre, le contexte culturel, etc., qui influent sur l’attitude et le degré d’acceptation des avatars virtuels. Cela contribuera à une compréhension plus globale et permettra des prévisions plus précises de l’impact potentiel des avatars virtuels sur différents marchés.

Troisièmement, une recherche approfondie sur l’impact des avatars virtuels sur le shopping numérique nous permettra de mieux comprendre leur rôle dans l’environnement commercial, fournissant ainsi des recommandations plus scientifiques et pratiques pour le développement futur de l’expérience de shopping numérique.

Le futur : les avatars virtuels de vente remplaceront-ils les live-streamers réels?

C’est une question qui suscite beaucoup d’attention. L’évolution de cette tendance sera influencée par plusieurs facteurs.

Tout d’abord, avec l’avancée continue de la technologie, les capacités des avatars virtuels deviendront plus réalistes, répondant potentiellement aux besoins des consommateurs en matière de divertissement et d’information. Les avatars virtuels ne sont pas limités par le temps et l’espace, et peuvent fournir des services 24 heures sur 24, ce qui peut être attractif pour les consommateurs désireux d’obtenir des informations à tout moment et en tout lieu.

Ensuite, le comportement des consommateurs peut être influencé par des facteurs tels que la personnalité des avatars virtuels, leur interactivité et leur adéquation avec l’image de marque. Si les avatars virtuels parviennent à mieux répondre aux préférences des consommateurs, en offrant une expérience interactive personnalisée, ils pourraient devenir un choix préféré des consommateurs.

Cependant, l’authenticité et la chaleur humaine que possèdent les live-streamers pourraient être des aspects que les avatars virtuels ne pourront pas complètement remplacer. Certains consommateurs préfèrent interagir avec de vraies personnes, et l’expression émotionnelle et la construction de relations interpersonnelles des animateurs en chair et en os pourraient surpasser celles des avatars virtuels.

D’un point de vue industriel, l’attente envers les avatars virtuels alimentés par l’IA est qu’ils amélioreront l’efficacité, réduiront les coûts et créeront davantage de valeur commerciale pour les marques. L’apparition des avatars virtuels pourrait répondre à ces attentes, en particulier dans des contextes nécessitant une diffusion et une promotion à grande échelle.

En résumé, la question de savoir si les avatars virtuels remplaceront les live-streamers dépendra de l’évolution de la technologie, de l’acceptation des consommateurs et des besoins de l’industrie. L’avenir pourrait présenter une coexistence des deux, chacun jouant sur ses propres avantages pour répondre aux attentes et aux besoins diversifiés du public.

Peiyi OUYANG

Références :

Les tendances du live shopping en 2023. (n.d.). https://www.kolsquare.com/fr/blog/tendances-du-shopping-en-live-en-2023

Analyse de live shopping, Xinhua News. (n.d.). http://www.news.cn/tech/20240104/0d7fb92ee9dc49ba94f579d43666069c/c.html

Étude de l’influence des animateurs virtuels sur l’intention d’achat des consommateurs dans le commerce en direct, École de gestion de l’Université de technologie de Shanghai (2023) https://pdf.hanspub.org/ORF20230600000_67334662.pdf

Références en langues étrangères :

俞继红. 元宇宙时代数字虚拟直播的演变与展望[J]. 传媒评论, 2022(11): 79-80. 

梁伟, 石丹. 洛天依“出圈”会和真人爱豆抢饭碗? [J]. 商学院, 2020(9): 56-58. 

木芯. 一夜吸粉百万, 虚拟主播带货会更有优势吗? [J]. 销售与市场(管理版), 2021(12): 20-22.

陆新蕾, 虞雯. 虚拟偶像粉丝群体的消费文化研究——以虚拟歌姬洛天依为例[J]. 当代传播, 2020(6): 75-78+112. 

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L’IA, la nouvelle arme pour capturer notre attention

Dans le monde tumultueux du numérique, une vérité demeure inchangée : notre attention est une ressource précieuse, convoitée par les géants de la technologie. 

Aujourd’hui, nous nous interrogeons sur le rôle croissant de l’intelligence artificielle (IA) et de l’analyse prédictive dans l’économie de l’attention, un concept dont l’importance a été cyniquement résumée par Patrick Le Lay, ancien PDG de TF1, lorsqu’il déclarait en 2004 que la chaîne vendait du « temps de cerveau humain disponible » à des annonceurs comme Coca-Cola. Cette remarque, qui a suscité une polémique en France, résonne avec une pertinence accrue à l’ère du numérique.

Qu’est-ce que l’économie de l’attention ? 

L’économie de l’attention, concept qui a émergé dans les années 90, décrit un monde où l’abondance d’informations dépasse notre capacité à les absorber. Dans cet univers saturé, capter l’attention devient un enjeu majeur. Les entreprises, en exploitant nos tendances à la distraction, s’efforcent de nous maintenir collés à nos écrans pour maximiser l’exposition publicitaire. 

Chaque jour, nous sommes submergés par 720 000 heures de nouvelles vidéos sur YouTube, 5 milliards de snaps, et 500 millions de stories. Cela se traduit par une capacité réduite à se concentrer, avec une attention moyenne tombant à peine à 9 secondes par sujet. Les entreprises doivent donc se battre pour gagner un peu plus d’attention de chacun.

Quel lien avec l’analyse prédictive et l’IA ? 

L’analyse prédictive, utilisant des techniques comme l’apprentissage automatique, la modélisation statistique, et l’exploration de données, anticipe nos comportements futurs. Elle est employée massivement dans le marketing, notamment à travers le scoring pour prioriser les clients, les modèles d’identification pour acquérir de nouveaux prospects, et la segmentation automatisée pour personnaliser les campagnes publicitaires.

L’IA, en particulier le Machine Learning, est au cœur de cette révolution. Elle permet de créer des modèles sophistiqués capables d’identifier des schémas complexes dans de vastes ensembles de données. Ces modèles, qu’ils soient supervisés ou non supervisés, sont utilisés pour anticiper les tendances et les comportements, offrant aux entreprises un avantage compétitif notable.

À l’ère du numérique, nous assistons donc à une redéfinition de l’économie de l’attention, propulsée par l’IA et l’analyse prédictive. Les entreprises ne se contentent plus de vendre des produits ; elles vendent notre attention, en exploitant nos interactions sur le web. Mais à quel prix pour notre liberté et notre capacité à choisir ?

Comment l’IA et l’analyse prédictive transforment-elles l’économie de l’attention, et quelles sont les implications éthiques, sociales et personnelles de cette nouvelle ère de l’hyper-attention ?

L’Impact de l’IA et de l’Analyse Prédictive sur l’Économie de l’Attention

Une recherche montre que, dans le monde actuel saturé de contenus, les marques réalisent 90% de leurs interactions avec leurs parties prenantes à partir de seulement 5% de leurs contenus. Cela suggère que la majorité des contenus produits suscitent peu ou pas d’engagement. Avec la montée de l’IA générative, les organisations ont le choix entre produire une quantité croissante de contenus de faible qualité ou opter pour une stratégie axée sur la production de contenus de haute qualité. Cette seconde stratégie, qui inclut le ciblage des publics, la pertinence et la créativité des contenus, et l’interactivité, semble être la plus viable. 

L’intelligence artificielle (IA) et l’analyse prédictive transforment radicalement l’économie de l’attention, en particulier dans le domaine du marketing. Ces technologies permettent une approche plus qualitative et personnalisée du contenu, ce qui est crucial dans un monde où une grande partie du contenu produit suscite peu ou pas d’engagement. 

Génération de contenu et analyse de données : L’IA est utilisée pour créer du contenu personnalisé et analyser des données complexes, transformant ces informations en rapports faciles à comprendre et en visualisations captivantes. Selon l’étude de HubSpot, 48 % des entreprises utilisent l’IA générative dans divers aspects de leur stratégie marketing, améliorant ainsi la prise de décision et la création de rapports de performance.

Prédiction du comportement des clients : Grâce à ses immenses bases de données, l’IA identifie des modèles dans les interactions et préférences des consommateurs pour prédire leur comportement. Des outils comme Predict AI by Neuronsutilisent des données de suivi oculaire et de réponse cérébrale pour comprendre comment les clients réagissent aux publicités et à la marque.

Amélioration du processus créatif : L’IA aide les équipes marketing à analyser de grandes quantités de données pour guider le processus créatif. Par exemple, Persado a analysé trois ans de données d’un client de détail pour identifier les concepts et messages les plus puissants, influençant ainsi l’ensemble du processus créatif.

Les Questions Éthiques : Vie Privée et Manipulation

L’utilisation de l’IA et de l’analyse prédictive dans le marketing soulève des inquiétudes éthiques, notamment autour de la vie privée et de la manipulation des comportements. 

L’article de Forbes souligne que le marketing nécessite un équilibre délicat entre l’engagement de technologies prédictives intelligentes, comme l’IA, et le respect des normes éthiques qui construisent la confiance entre les marques et les clients.

Dans cette perspective, la technologie prédictive peut avoir des implications éthiques profondes, en particulier lorsqu’elle est utilisée pour découvrir des vérités non volontaires sur les individus à partir de données existantes. Un article de la Harvard Business Review intitulé « Quand la technologie prédictive devient-elle contraire à l’éthique ? » par Eric Siegel, soulève des questions importantes sur les implications éthiques de la technologie prédictive. Il se concentre sur le dilemme éthique qui se pose lorsque les algorithmes peuvent prédire des informations sensibles sur vous (comme votre orientation sexuelle ou si vous souhaitez quitter votre emploi). Ces prédictions ne sont pas basées sur la manipulation, la fuite ou le vol de données. Au contraire, elles sont générées à partir de nouvelles données – la découverte indirecte de vérités non volontaires sur les individus. L’article soulève la question de savoir s’il y a un inconvénient lorsque les modèles prédictifs fonctionnent trop bien. Nous savons qu’il y a un coût lorsque les modèles prédisent de manière incorrecte, mais y a-t-il aussi un coût lorsqu’ils prédisent correctement ? Il est important de rester vigilant lorsque l’apprentissage automatique sert à renforcer une pratique contraire à l’éthique existante, et également lorsqu’il génère des données qui doivent être manipulées avec soin.

De plus, un article de Forbes, de août 2023, explore comment l’IA transforme la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients, influençant les décisions d’achat et le comportement des consommateurs.

Il souligne que la montée de l’IA et la demande d’hyper-personnalisation des services est une épée à double tranchant. L’IA permet aux entreprises de créer des liens plus forts avec leurs clients grâce à des expériences sur mesure qui répondent aux besoins et aux préférences individuelles, des suggestions de produits personnalisées au service client individualisé. Pourtant, alors que ces services « pratiques » permis par l’IA deviennent la norme, les entreprises devraient-elles toujours chercher à dépasser les attentes des clients ?

Conclusion 

Pour clore, un petit conseil de Sabine Duflo : adoptons la méthode des « 4 pas » pour échapper à l’aspirateur de l’attention que sont nos écrans. Tout simplement : pas d’écrans le matin, ni aux repas, avant de dormir ou dans la chambre. C’est comme un régime, mais pour nos yeux !

L’intégration de l’IA et de l’analyse prédictive dans l’économie de l’attention suggère un futur où la qualité du contenu prime sur la quantité. Néanmoins, cette évolution nécessite une réflexion éthique approfondie, centrée sur la protection de la vie privée et la prévention de la manipulation des consommateurs.

Enfin, un petit mot de Rémi Godeau sur le livre de Bruno Patino, Submersion (2023) : « Désormais, nous explique Bruno Patino, la submersion paralyse et le choix peut devenir une suffocation : « Une concurrence inattendue se présente : l’économie du choix. » ».

Jeanne BOUVARD

Sources 

Anizon, E. Milot, O. et Zarachowicz, W. (2020). “On me transforme en marchand de cerveaux” : quand Patrick Le Lay tentait de se défendre. Télérama. (https://www.telerama.fr/television/nous-vendons-du-temps-de-cerveau-humain-disponible-quand-patrick-le-lay-tentait-de-se-defendre,n6618251.php)

Bouissiere, Y. (2024). YouTube™ : statistiques complètes & chiffres clés 2024. Proinfluent.com (https://www.proinfluent.com/youtube-chiffres-cles/)

Dubourg, B. (2022). L’économie de l’attention. Rédaction financière. (https://www.redactionfinanciere.com/l/leconomie-de-lattention/)

Godeau, R. (2024). Economie du choix, intelligence artificielle et médias : le grand carambolage. LinkedIn. (https://www.linkedin.com/pulse/economie-du-choix-intelligence-artificielle-et-médias-rémi-godeau-rv5ge/?originalSubdomain=fr)

Hironde, J-B. (2023). AI’s Impact On The Future Of Consumer Behavior And Expectations. Forbes. (https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2023/08/31/ais-impact-on-the-future-of-consumer-behavior-and-expectations/?sh=fee61e47f6db)

Hutchinson, E. (2022). The Role Of Ethics In The Evolving World Of Marketing AI. Forbes. (https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2022/08/17/the-role-of-ethics-in-the-evolving-world-of-marketing-ai/?sh=4bc830fc2e97)

Leuenberger, M. (2023). Statistiques Instagram : 10 chiffres pour améliorer sa stratégie social media en 2024. Shopify. (https://www.shopify.com/fr/blog/statistiques-instagram)

Sansonetti, J. (2024). Chiffres Snapchat 2023 : Statistiques, utilisateurs du réseau social et prévisions. WiziShop. (https://www.wizishop.fr/blog/chiffres-snapchat)

Shahid, K. (2023). 11 Artificial Intelligence Examples from Real Brands in 2023. Hubspot Blog. (https://blog.hubspot.com/marketing/11-artificial-intelligence-examples-from-real-brands-in-2024)

Siegel, E. (2020). When Does Predictive Technology Become Unethical?. Harvard Business Review. (https://hbr.org/2020/10/when-does-predictive-technology-become-unethical)

(2023). Comment l’IA transforme le marketing en entreprise. Archimag. (https://www.archimag.com/demat-cloud/2023/10/30/hubspot-enquete-intelligence-artificielle-ia-marketing-entreprises)

Marketing truth or marketing hype? Beckon digs into the latest buzzwords and trends to reveal what’s working and what’s not. Beckon. (https://s39940.pcdn.co/wp-content/uploads/2018/12/Marketing-Truth-or-Marketing-Hype-Beckon-Report.pdf)

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La stratégie digitale de développement d’audience de la NBA

La NBA est partout. Bien que ce ne soit pas la ligue de sport numéro un aux États-Unis quant aux audiences, elle a depuis longtemps conquis le monde grâce à son côté spectaculaire. Elle a toujours été à la pointe en termes de stratégies d’exportation et de diffusion, et s’est montrée novatrice très rapidement sur le digital. En 2021, le mot-clé « NBA » était le quatrième plus recherché sur Google, et le premier aux États-Unis.

Comme de nombreuses autres ligues sportives, la NBA est largement financée par les énormes sommes dépensées pour acquérir les droits de diffusion. Actuellement, la NBA gagne environs 2,7 milliards de dollars par saison, et ce montant pourrait bientôt être revu à la hausse car le contrat actuel se terminera avec la saison 2024/2025. Il semblerait que la NBA et son président Adam Silver espèrent doubler les revenus de la ligue, et l’arrivée de nouveaux acteurs tels que les plateformes n’y sont pas pour rien. En effet, nous avons pu voir qu’Amazon s’intéressait de plus en plus à la diffusion d’évènements sportifs comme avec Rolland Garros ou la Ligue 1, mais aussi la NFL avec la rencontre du jeudi pour 1,2 milliards de dollars. Ainsi, en proposant un package de seulement quelques matchs par semaine, la NBA espère récupérer jusqu’à 1 milliard de dollars par saison. Et cette nouvelle offre ne devrait pas faire trop d’ombre aux chaînes de diffusions historiques aux États-Unis qui n’hésitent pas à payer d’énormes droits de diffusion malgré la concurrence que représente l’offre « NBA League Pass » depuis de nombreuses années.

En effet, depuis 1999, la NBA a fait le choix de proposer une offre d’autodiffusion, d’abord par l’intermédiaire d’une chaîne du câble. Depuis 2006 (!!!), ce service est proposé sur le net pour regarder les matchs en streaming. Cette alternative représente pour beaucoup l’avenir de la retransmission sportive, à travers une offre personnalisée et segmentée. En proposant plusieurs formats d’abonnements, le NBA League Pass offre une formule où l’on peut voir tous les matchs, une autre pour ne suivre que son équipe favorite ou encore un forfait pour quelques matchs à l’unité. Cette offre a séduit les fans du monde entier qui ont la possibilité de visionner les matchs en replay ou de mettre en pause au milieu d’un match. La ligue ne passe pas à côté de son engouement à l’international et l’entretient à travers des matchs aux horaires « européens » le week-end ou en se déplaçant pour venir directement à la rencontre des fans comme lors des récents NBA Paris Game. Cette mondialisation se caractérise aussi sportivement, de plus en plus de talents venus du monde entier viennent garnir les bancs de la NBA depuis une vingtaine d’années jusqu’à représenter plus de 25% de joueurs non-américains sous contrat.

Le NBA League Pass a aussi pour objectif d’attirer les plus jeunes générations qui semblent s’éloigner de plus en plus du modèle classique du sport à la télévision. Les « millennials » passent de plus en plus de temps devant les écrans mais de moins en moins devant la télévision, par conséquent, atteindre ce marché par le biais d’appareils numériques était une stratégie exemplaire pour maintenir sa base de fans aussi fidèle qu’auparavant. Ces générations sont aussi bien plus attirées par la flexibilité des contenus et leur facilité d’accès. Ainsi, la NBA a tenté plusieurs formules ces dernières années qui vont dans ce sens, comme de proposer une fenêtre de 10min d’accès à la plateforme pour regarder n’importe quel match pour 0,99$. Avec des micro-paiements d’un montant aussi bas qu’un dollar et sans engagement, ce système est clairement conçu pour répondre aux tendances d’achat des millennials.

En termes de stratégie digitale, la NBA a fait un choix fort quant à sa présence sur les réseaux sociaux et les plateformes comme Youtube. Dans de nombreux sports, on remarque qu’il est très compliqué de trouver des extraits de match tant les ligues tiennent à garder le contrôle de leurs droits de diffusion. Au contraire, la NBA a elle choisit d’opter pour une stratégie inverse depuis qu’Adam Silver a succédé à David Stern au début des années 2010. Ainsi, la NBA n’hésite pas à rendre accessible les highlights (résumé des actions les plus marquantes) de ses matchs ou des extraits de ses émissions, qui se retrouvent diffusés en masse sur les réseaux sociaux. Le PDG et Commissionnaire de la NBA décrit cette stratégie comme celle de l’apéritif : « Nous poussons à la diffusion large de nos highlights sur Internet (…) Nous comparons notre stratégie à celle de l’apéritif et du repas. Si nous offrons un apéritif à nos fans, ils auront toujours envie du repas que constituent nos matchs ». La ligue peut aussi s’appuyer sur ses stars planétaires pour faire rayonner son image sur les réseaux sociaux, l’impact de joueurs comme LeBron James ou Stephen Curry ayant des répercussions énormes.

Les résultats de cette stratégie sont probants, puisqu’en 2021 la NBA était la ligue sportive ayant la plus forte exposition en ligne. Avec plus de 14 milliards de vidéos vues (en cumulant YouTube, TikTok, Facebook et Instagram), et une communauté de 125 millions de followers, la NBA s’est imposée comme la référence numéro 1 concernant le développement des réseaux sociaux pour les ligues sportives.

Récemment, la NBA a aussi totalement refondé son application, la NBA App, en partenariat avec Microsoft. Encore une fois les résultats sont au rendez-vous car depuis le lancement en septembre, l’application a connu une hausse de 50% de visionnage, le nombre de vidéos vues a augmenté de 150% et les abonnements à la plateforme ont connus une croissance de 41%. Avec l’arrivée de « Clipper Vision » sur l’application, on pourrait voir arriver de nombreuses autres équipes qui jusqu’alors préféraient vendre leurs droits à des diffuseurs locaux et régionaux. Tout cela rentre parfaitement en adéquation avec la recherche de personnalisation pour chaque fan en fonction de l’équipe qu’il supporte, ses habitudes de consommation de la NBA, etc… La ligue met par exemple beaucoup en œuvre pour investir dans les datas, notamment en fonction de la localisation de chaque fan. L’application a aussi permis de développer les vidéos verticales qui sont parfaitement adaptées aux nouvelles habitudes de consommation, et certains matchs sont désormais proposés avec une prise de vue de ce type.

Pour finir, un peu de chauvinisme et parlons de Victor Wembanyama, jeune prodige français promis à devenir le numéro 1 de la prochaine NBA Draft 2023. Le potentiel du joueur de Boulogne-Levallois fait saliver toute la planète basket et la NBA l’a bien compris en signant un accord avec la Ligue Nationale de Basket (LNB). Ainsi, tous les matchs des Metropolitans 92 sont désormais retransmis gratuitement sur l’application NBA, et il y a fort à parier que de nouveaux partenariats avec d’autres ligues voient le jour dans les années à venir.

À travers une stratégie digitale à la pointe, la NBA s’est donc imposée comme le leader incontesté dans ce domaine pour les ligues sportives. L’autodiffusion à travers le NBA League Pass en particulier, tout en continuant de vendre (très cher) ses droits de diffusion aux partenaires historiques et nouveaux sur le marché, représente une nouvelle donne qui devrait donner matière à réfléchir pour d’autres ligues sportives pour attirer une nouvelle audience.

Valentin Bernadou

Références :

  • Meacham, N., 2023, Sport Pro Media, How the NBA’s evolving media strategy is driving international audience growth ; Disponible via : https://www.sportspromedia.com/analysis/nba-media-strategy-app-data-international-audience-ralph-rivera/?zephr_sso_ott=257CRO
  • Mangwani, D., 2019, Digital Sport, The NBA League Pass micropayment strategy is a sure-fire way to win over Millennials ; Disponible via : https://digitalsport.co/the-nba-league-pass-micropayment-strategy-is-a-sure-fire-way-to-win-over-millennials
  • Fontanieu, B., 2022, Trashtalk, Tout savoir sur le nouveau NBA League Pass ; Disponible via : https://trashtalk.co/2022/10/18/tout-savoir-sur-le-nouveau-nba-league-pass-prix-abonnement-options-et-comment-en-profiter-gratuitement-pendant-7-jours/
  • Auclert, F., 2022, Basket USA, Droits TV : la NBA veut attirer les plateformes de streaming comme Apple et Amazon ; Disponible via : https://www.basketusa.com/news/674413/droits-tv-la-nba-veut-attirer-les-plateformes-de-streaming-comme-apple-et-amazon/
  • Compayrot, T., 2019, Dico du sport, Pourquoi les autres sports et championnats devraient s’inspirer de la NBA ; Disponible via : https://dicodusport.fr/blog/pourquoi-les-autres-sports-et-championnats-devraient-sinspirer-de-la-nba/
  • Ghaddar, E., 2022, Basket Pack, Comment la stratégie digitale de la NBA influence-t-elle les ventes d’équipements ? ; Disponible via : https://www.basketpack.fr/11418-comment-la-strategie-digitale-de-la-nba-influence-t-elle-les-ventes-dequipements#:~:text=Quelle%20est%20la%20strat%C3%A9gie%20de,dans%20les%20enceintes%20des%20franchises.
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Apple privacy vs. mobile ad ecosystem

Apple’s ATT is « Privacy by default, abuse by design »

Thomas Hoppner / Philipp Westerhoff – Hausfeld Competition Bulletin, Spring 2021

            La mise à jour d’iOS14.5 introduit pour les détenteurs d’un iPhone : l’Apple Tracking Transparancy (ATT). Cette fonctionnalité est imposée aux développeurs qui veulent voir leur application téléchargeable au sein de l’Apple app store. L’ATT est la fenêtre qui s’ouvre lors de la première ouverture de n’importe laquelle de vos applications mobiles et qui vous demande de choisir :

Autoriser le traçage des activités
Demander à l’app de ne pas les suivre
Apple prompt. Source : Apple Inc.

Elle a, de ce fait, eu des conséquences sur l’écosystème publicitaire mobile en réduisant certaines possibilités de ciblage et d’analyse des campagnes, ce qui s’est traduit en premier lieu par une augmentation des coûts d’acquisition. C’est une mesure qui est d’un côté, saluée et de l’autre critiquée. En effet, la demande, soit les mobinautes et certains acteurs publics en sont contents dans la mesure où elle s’ancre dans une logique grandissante de protection des données personnelles, mais de l’autre côté de ce marché biface se trouvent les annonceurs publicitaires et développeurs qui estiment que la marque à la pomme fait preuve d’hypocrisie, se réservant la data pour ses propres usages. 

Apple possède 18% des parts sur le marché mobile qui est estimé à 5,31 milliards d’utilisateurs en 2022. Même si les systèmes Android sont largement dominant à l’échelle mondiale, les utilisateurs iPhone sont de précieux clients puisqu’ils ont tendance à dépenser plus d’argent (et sont en majorité sur le marché nord-américain). De plus, fin 2021, 89% des utilisateurs d’iPhone auraient fait la mise à jour système (ce chiffre a nécessairement augmenté). Nous sommes ainsi sur une base d’utilisateurs entre 800 millions et 1 milliard dont les données personnelles sont un élément structurant de business modèles basés sur la gratuité financée par la publicité ciblée. Ces derniers possèdent leur propre DSP, gestionnaire publicitaire de mise en relation entre annonceurs et mobinautes et selon certaines estimations auraient connu une perte de revenus total de 16 milliards de dollars. 

Il est difficile de faire un exposé précis et chiffré de l’impact de l’ATT sur ce marché puisqu’un grand nombre de causes peuvent venir perturber les enchères programmatiques, je vais tenter aujourd’hui d’en expliquer les raisons. 

L’impact technique de l’Apple Tracking Transparancy ?

Les utilisateurs d’iPhones pouvaient déjà avant cette mise à jour restreindre le traçage publicitaire de leurs applications téléchargées, ils avaient la possibilité d’activer le Limited Ad Tracking (LAT) dans les réglages. Le grand changement avec iOS 14.5 est qu’ils doivent se prononcer au premier lancement de chacune de leurs applications. Ainsi, si un usager accepte le traçage publicitaire, Apple communiquera au développeur de l’application un identifiant à usage publicitaire IDFA (identifier for advertisers). C’est une chaîne de caractère unique et anonymisée qui est assignée par Apple à votre terminal (nous pouvons la comparer à une version iOS du cookie tiers de Google qui va lui aussi bientôt disparaître). Concrètement, cet identifiant permet retracer le parcours d’un utilisateur, faisant des liens inter-applications ou inter-sites web, depuis son exposition à une publicité à son potentiel succès et ainsi permettre aux annonceurs de faire des analyses de KPI au sein de leur campagne. L’IDFA permet :

  • Le retargeting : pouvoir cibler les internautes qui ont déjà interagis avec un annonceur.
  • De mesurer les conversions et attribuer à un network les évènements recensés. 
  • De cibler d’audiences pertinentes avec contrôle de la fréquence d’exposition.

Ainsi posé, sans IDFA, la prévision, l’optimisation des coûts et budgets devient compliquée. Refuser le traçage publicitaire signifie que le développeur n’a à sa disposition que les données dites first-party. Apple met à disposition des développeurs, et ce sans demande de consentement, l’IDFV (identifier for vendors) qui lui permet de récolter les données des usages dans l’application. Cet identifiant est différent pour chaque application mais unique par développeur (Par exemple : il sera le même pour Facebook et Instagram tous les deux possédés par Meta). Il y ainsi deux catégories d’utilisateurs, ceux qui ont accepté le traçage (opt-in) et ceux qui ont refusé (opt-out). 

Apple propose tout de même une API pour la remontée des données du nom de SKAdNetwork. Tant les ad network, les apps qui diffusent la pub que celles qui cherchent à se promouvoir doivent s’inscrire auprès d’Apple pour pouvoir utiliser le service. Ce dernier ne peut être aussi précis que posséder l’IDFA (puisqu’il était un lien direct entre l’app et son utilisateur) :  

  • Il ne fait pas la distinction entre les opt-in et opt-out (progressivement les annonceurs n’auront pas le choix que de passer par SKAN)
  • Le nombre de campagnes pouvant être lancé est limitée
  • Il n’y a aucune remontée en dessous d’un certain seuil et elles ne sont pas en temps réel (les premiers chiffres mettent 24 à 48h – le temps de perdre pas mal d’argent).

Cette mise à jour a donc provoqué des changements au sein de l’écosystème puisqu’il est plus difficile et moins rentable de tester ses formats publicitaires. Ceci complique l’optimisation des campagnes et implique une réduction des budgets annonceurs. En effet, les dépenses publicitaires pour les apps mobiles ont diminué de 5% en 2022, les grands perdants seraient Meta et Snapchat, mais il est difficile d’attribuer cette baisse uniquement à l’ATT.

Le prompt obligatoire n’est pas si efficace 

Le choix de l’utilisateur est une variable au sein de l’ATT et les taux d’attribution des IDFA ont augmenté depuis le printemps 2021 (la publicité est-elle l’ennemi?), les développeurs adaptent les messages affichés. Certaines projections étaient pessimistes, allaient chercher un taux d’opt-out de 98%, d’autres se positionnaient plus aux alentours des 50%. Cependant, ces taux sont différents en fonction :

  • des applications : les réseaux sociaux et notamment Facebook dont les polémiques liées à l’usage des données personnelles ont fait couler beaucoup d’encre ces dernières années accuse des taux d’opt-in les plus bas)
  • des pays (en décembre 2021 la France compte un taux d’opt-in à 55% là où les États-Unis sont à 37%). 

De plus, certaines applications trouvent des moyens pour contourner le système de l’ATT. Nous retrouvons des techniques de suivi de cohorte ou l’identification d’individus de manière probabiliste (technique de fingerprinting : des applications calculent et acceptent un identifiant dérivé de l’empreinte digitale en utilisant un code côté serveur). Nous pouvons penser aussi au studio français Voodoo qui a été condamné par la CNIL en fin d’année dernière pour avoir utilisé l’IDFV à des fins publicitaire ou l’annonce récente de Shopify qui s’allie à Google et Meta dans le cadre d’un partage de leurs données. 

Une conjoncture économique défavorable mais tout de même lucrative

La pandémie a également amené une certaine imprévisibilité dans les dépenses médias. De plus, le gain en popularité de Tiktok met également à mal ces réseaux puisqu’il vient prendre dans le budget marketing des annonceurs. Cependant, les réseaux sociaux mobiles continuent de croître en utilisateurs, ces nouveaux médias prennent leur parts dans les médias traditionnels ainsi que les médias numériques qui ne peuvent que difficilement rester indépendants face aux réglementations sur le respect de la vie privée. 

Toutes les prévisions annonçaient un impact important sur Facebook mais qui en même temps perd en DAU l’année dernière alors qu’il investit massivement dans les technologies liées au métavers. En effet, le manque à gagner de $10 milliard annoncé par le groupe est équivalent aux dépenses qu’il réalise. Cette année, eMarketer prévoit que les annonceurs américains dépenseront 58,11 milliards de dollars en publicités Facebook, soit une hausse de 15 % par rapport à l’année précédente, malgré les modifications apportées à iOS.

L’écosystème publicitaire, terrain de jeu pour les entreprises de la tech ?

Apple qui jusque lors était une entreprise spécialisée dans le hardware, opère – en même temps que la baisse progressive de ses ventes – sa transition vers une entreprises de software et avec son dispositif publicitaire Search Ads au sein de l’Apple Store, vers une part des budgets marketings, précisément gardés par Facebook. Les deux géants de la technologie auraient par ailleurs étés en pourparlers sur un accord de partage des revenus, il était mention d’une éventuelle version de Facebook sans publicité et par abonnement. Apple aurait ainsi considéré les revenus d’abonnements à Facebook comme un achat In-App qui lui aurait rapporté 30% de commission. Quelques temps après le non-aboutissement de ces négociations, Apple propose iOS14.5 et une campagne marketing qui met l’accent sur le respect de la vie privée de ses consommateurs. L’entreprise creuse ainsi son conflit existant avec la coalition d’éditeurs d’applications qui sont contre son pouvoir monopolistique.  

Ainsi, même si le suivi des utilisateurs individuels est plus difficile aujourd’hui, les changements renforcent le pouvoir de marché existant d’Apple (ou d’Amazon qui ne dépend aucunement de données tierces) ayant accès à de grandes quantités de données de première main et motivent un contre-mouvement n’allant pas nécessairement dans le sens du respect des données personnelles.

Alexandra Levigne. 

Sources et pour aller plus loin : 

OECD (2013-12-16), “The App Economy”, OECD Digital Economy Papers, No. 230, OECD Publishing, Paris. http://dx.doi.org/10.1787/5k3ttftlv95k-en

APPLEYARD Bryan, « Facebook et Apple : la pomme de discorde », Books, 2021/4 (N° 116), p. 41-45. DOI : 10.3917/books.116.0041. URL : https://www-cairn-info.proxy.bu.dauphine.fr/magazine-books-2021-4-page-41.htm

Konrad Kollnig, Anastasia Shuba, Max Van Kleek, Reuben Binns, Nigel Shadbolt (06-2022), “Goodbye Tracking? Impact of iOS App Tracking Transparency and Privacy Labels". FAccT '22: 2022 ACM Conference on Fairness, Accountability, and TransparencyJune 2022 Pages 508–520https://doi.org/10.1145/3531146.3533116

Rapports sur les opt-in et opt-out : 
Tableau de bord interactif par Appsflyer (consultée le 17/01/23)
Carte interactive des IDFA par remerge (consultée le 24/01/23)
Prévisions des eMarketers (consulté le 24/01/23) 
Prévisions de Flurry (consulté le 24/01/23)
Prévisions par AdAge (consulté le 27/01/23

Prédictions des tendances mobile marketing 2023 par Appsflyer (consulté le 17/01/23)
Rapport par Lotame : IDFA impact on big tech (consulté le 24/01/23)

Condamnations de la CNIl : 
Apple : 
CNIL (04-01-2023), "Identifiant publicitaire : sanction de 8 millions d’euros à l’encontre de APPLE DISTRIBUTION INTERNATIONAL"
https://www.cnil.fr/fr/identifiant-publicitaire-sanction-de-8-millions-deuros-lencontre-de-apple-distribution-international (ouvert le 3 Janvier 2023)
Voodoo :
CNIL, (17-01-2023), "Jeux mobiles : la CNIL sanctionne VOODOO à hauteur de 3 millions d’euros"
https://www.cnil.fr/fr/jeux-mobiles-la-cnil-sanctionne-voodoo-hauteur-de-3-millions-deuros (ouvert le 24 Janvier 2023)

Shopify s’allie à Google et Meta : 
Claudia Cohen, (03-01-2023), "Publicité ciblée: Shopify s’allie avec Meta et Google"
https://www.lefigaro.fr/medias/publicite-ciblee-shopify-s-allie-avec-meta-et-google-20230103 (ouvert le 24 Janvier 2023)


Coalition app fairness et France Digitale : 
https://francedigitale.org/combat/france-digitale-rejoint-la-coalition-for-app-fairness/

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Quel rôle tient l’IA dans l’industrie de l’information ? 

Récemment le laboratoire Open AI, à l’origine des intelligences artificielles telles que Chat GPT ou encore Dall-E, suscite l’intérêt de nombreux investisseurs. Initialement créée dans un but non lucratif, ce laboratoire serait valorisé, selon le Wall Street Journal, à hauteur de 29 milliards de dollars et viserait un chiffre d’affaire de 200 millions de dollars en 2023. Cet entrain suscité par ces outils d’intelligence artificielle (IA) témoigne des perspectives porteuses qu’assurent ces multiples technologies.

D’après la CNIL, l’intelligence artificielle « est un procédé logique et automatisé reposant généralement sur un algorithme et en mesure de réaliser des tâches bien définies ». Le Parlement européen précise d’avantage la définition et qualifie d’intelligence artificielle les outils qui participent à la reproduction du comportement humain notamment des facultés de raisonnement, planification ou encore de créativité. 

Ces nouvelles technologies bouleversent le fonctionnement de nombreux secteurs. L’industrie de  l’information est particulièrement marquée par la création de ces nouveaux outils. En effet, le marché de l’information se composent de nombreux acteurs voués à diffuser et produire de l’information. Les médias traditionnels et journalistes apprennent à travailler avec ces intelligences artificielles et les intègrent à leur fonctionnement au fil de leurs évolutions. 

Quelles seront les implications, à moyen et long terme, de ces nouvelles technologies sur le secteur de l’information et plus précisément sur le journalisme ?

Les outils d’intelligence artificielle sont d’abord perçus comme une aide à la production journalistique. Cependant, ces technologies peuvent représenter une menace pour le secteur et le code déontologique de la profession. 

Des outils technologiques qui aident la profession

Depuis plusieurs années, les médias intègrent avec succès des outils d’IA dans leur activité. D’après l’Institut Supérieur de Formation au Journalisme, les technologies d’intelligence artificielle prennent en charge 8 à 12% des tâches quotidiennes des journalistes. Ce gain de temps est réalloué et contribue à l’accroissement de la qualité et de la valeur ajoutée des contenus proposés par les reporters et médias.

On peut citer Syllabs une start-up française qui propose un outil de rédaction automatique d’articles à partir de données. Cette solution est adoptée par le journal Le Monde en 2015 afin de rédiger des articles sur les résultats locaux à l’occasion des élections départementales des 36 000 communes françaises. Syllabs permet alors la création de contenu automatique, qui traite des données et les traduit en textes rédigés. Ce programme est perçu comme une aide à la rédaction, qui n’est cependant pas autonome et pas dispensée d’une forme de supervision humaine. Dans Sciences et Avenir, Claude de Loupy, président de la société Syllabs, rassure et explique qu’ «un scénariste définit la structure du texte, jusqu’au ton utilisé ». 

En effet, de nombreux outils d’IA facilitent les tâches récurrentes et chronophages qui contribuent à l’activité de l’information, sans y être destinés précisément. Le nouvel outil développé par Open AI, Chat GPT, recense déjà de nombreuses utilisations appliquées. On note entre autre : Youtube Summary with ChatGPT, qui permet de générer des résumés écrits de vidéos Youtube. La chaine de valeur de l’information intègre alors déjà ces technologies d’intelligence artificielle à différentes étapes qui favorisent la création et diffusion du contenu.

Par ailleurs, l’IA a des applications diverses dans l’industrie des médias. Des éditeurs testent Sophi.io, un outil prédictif qui propose d’actualiser automatiquement les pages d’accueil en fonction des tendances du moment. Ce programme oeuvre en faveur de l’automatisation de la dernière étape de la chaine de valeur de l’information, à savoir la diffusion. La diffusion du contenu et de l’information intègre divers programmes et algorithmes de recommandation qui composent les fils d’actualité et définissent les contenus mis en avant.

Enfin, dans le cadre de la rédaction d’articles les outils de « Fact checking » sont très utiles afin de baser les contenus sur des données vérifiées et avérées. Aux Etats-Unis, PolitiFact permet de garantir la véracité des faits, promesses et arguments avancés par les personnages politiques. 

Les médias profitent de ces innovations qui servent les journalistes dans la création de leur contenu. D’après le projet de recherche Journalism AI, près de 4 rédactions sur 10 ont déjà investi dans des stratégies intégrant l’intelligence artificielle. L’intelligence artificielle intervient  dans les différents domaines des stratégies initiées par les médias. Le schéma ci-dessous présente les principes innovants d’automatisation qui interviennent dans les différents secteurs tels que la production, la vérification ou encore la diffusion du contenu.  

L’ensemble de la chaine de valeur de l’information intègre des outils d’intelligence artificielle

Capture d’écran du site Journodev – 30/01/2023

Quelles menaces pour l’industrie de l’information ?

Néanmoins, certaines technologies menacent davantage la profession. En effet, en Chine ou en Corée du Sud on observe la naissance d’avatars virtuels des présentateurs et journalistes célèbres. Cette méthode permet aux animateurs d’être relayés par leur alter-ego virtuel afin de maintenir leur présence à l’antenne tout en réduisant le coût des programmes. Cette technologie est attrayante pour les dirigeants des groupes médiatiques, elle devrait s’exporter aux Etats-Unis, où la recherche d’efficience est une priorité. 

Bien que ces innovations technologiques menacent certaines fonctions du secteur, un média entièrement automatisé semble peu réaliste. Le fond pour l’innovation dans les médias de Google, contribue au développement de divers projets qui placent les nouvelles technologies au coeur des médias. On retrouve parmi ces initiatives, RADAR (Reporters and Data and Robots), une agence de presse locale automatisée, qui s’est développé au Royaume-Uni grâce à une aide financière de 706.000 euros de la part de Google. Sur la page d’accueil du site on peut lire : « Nous avons construit la seule agence de presse locale automatisée au monde. Nous fournissons des contenus s’appuyant sur des données à des centaines de sites web d’informations, de publications et de diffuseurs à travers le Royaume-Uni ». Or, tout n’est pas automatique sur ce fournisseur de contenu. L’activité de RADAR est tout de même soumise à un contrôle éditorial exercé par une équipe de journalistes. Tandis que les algorithmes de référencement des données qui constituent le coeur de l’activité sont surveillés et façonnés par les équipes informatiques. 

Les médias autonomes semblent encore un peu utopistes, cependant on remarque un renouvellement majeur dans les fonctions clés qui composent un média. On observe une évolution des compétences dans l’industrie des médias. Les acteurs clés émergents dans le secteur du journalisme semblent être les ingénieurs informatiques, les linguistes ou encore des analystes et scientifiques de la donnée. Les outils d’intelligence artificielle deviennent peu à peu indispensables dans la chaine de valeur de l’information. Il est alors nécessaire de les piloter et de les contrôler afin de ne pas biaiser le processus de production et de diffusion de l’information. Bien que les médias tentent d’internaliser leurs services informatiques et innovations, ils sont souvent contraints d’avoir recourt à des prestataires informatiques et entreprises innovantes externes. 

Certaines entreprises, jouent alors un rôle clé dans l’industrie de l’information et doivent maitriser leur activité afin de ne pas nuire à la chaine de production journalistique. Le journaliste est aujourd’hui dépourvu de certaines missions qui lui incombaient initialement dû au développement massif des intelligences artificielles plus puissantes et plus efficaces. Afin que le journaliste conserve sa légitimité, les formations en journalisme suggèrent de développer leurs compétences en informatique afin de faciliter les dialogues avec les nouveaux métiers de l’information, à savoir les ingénieurs, informaticiens ou encore spécialistes en gestion des données.

L’intelligence artificielle se heurte en certains points au code de déontologie de la profession. L’IA est alimentée par l’ensemble des informations disponibles sur internet. Par définition les algorithmes traitent un grand nombre de données, y compris des données personnelles qui posent, entre autres, la question du respect de la vie privée. 

Il existe des chartes éthiques et déontologiques qui établissent les principes généraux auxquels les journalistes et salariés d’un groupe doivent se soumettre, celle du journal Le Monde par exemple. Par ailleurs, il existe également La Charte des devoirs professionnels des journalistes français, établie en 1918 qui marque la création du Syndicat National des Journalistes (SNJ). Cette charte expose différents principes auxquels doivent obéir les journalistes, tels que : Un journaliste, digne de ce nom « prend la responsabilité de tous ses écrits, même anonymes »; « ne commet aucun plagiat, cite les confrères dont il reproduit un texte quelconque »; ou encore « ne signe pas de son nom des articles de réclame commerciale ou financière ». L’ensemble des principes cités ci-dessus mettent en avant des points sensibles de la profession qui font appel à une capacité de discernement aiguisée. 

Les principes relatifs à la responsabilité de l’auteur ou du plagiat posent des problématiques qui relèvent de la responsabilité juridique de l’auteur. De fait, il est complexe d’attribuer cette responsabilité en raison du nombre de technologies présentes dans la chaine de valeur de l’information. On observe également qu’un des principes évoqués par la charte distingue le journaliste et ses production des multiples enjeux commerciaux. Or, nous savons qu’un algorithme est biaisé par nature puisqu’il se base sur les préférences et opinions des utilisateurs. 

Les intelligences artificielles doivent alors être intégrées avec prudence et mesure afin que l’industrie de l’information et ses acteurs continuent d’exercer en toute intégrité.  

Mylow GILLES

Sources :

  • Laurence Dierickx, 2021, Intelligence artificielle et journalisme : une course avec les machines. https://www.equaltimes.org/intelligence-artificielle-et#.Y9ll1-zMJQL
  • Margaux Vuillet, 2023, OPENAI ET SON CHATBOT CHATGPT BIENTÔT VALORISÉS À 29 MILLIARDS DE DOLLARS ?
    https://www.bfmtv.com/tech/open-ai-et-son-chatbot-chat-gpt-bientot-valorises-a-29-milliards-de-dollars_AN-202301060381.html
  • Marine Slavitch, 2023, En 2023, les médias expérimenteront davantage l’IA. https://larevuedesmedias.ina.fr/predictions-tendances-medias-2023-institut-reuters-intelligence-artificielle-abonnement-inflation-information-podcast-newsletter-climat?fbclid=IwAR3fI-UKV-oUs_OJ3bTHGm1FZKKURiMwkwv2chisctNoeQIp_BhsLIV2Nlc
  • 2021, L’intelligence artificielle signe-t-elle la fin du journalisme ?
    https://www.sciencesetavenir.fr/high-tech/intelligence-artificielle/l-ia-et-nous-information-l-intelligence-artificielle-signe-t-elle-la-fin-du-journalisme_137675
  • 2021, FAQ: intelligence artificielle et fake news
    https://journodev.tech/faq-intelligence-artificielle-et-fake-news/
  • 2010, La charte d’éthique et de déontologie du groupe Le Monde
    https://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2010/11/03/la-charte-d-ethique-et-de-deontologie-du-groupe-le-monde_1434737_3236.html#huit-anchor-publicite
  • Charte des devoirs professionnels des journalistes français
    https://www.snj.fr/article/charte-des-devoirs-professionnels-des-journalistes-fran%C3%A7ais
  • CNIL, Intelligence artificielle
    https://www.cnil.fr/fr/definition/intelligence-artificielle#:~:text=Pour%20le%20Parlement%20europ%C3%A9en%2C%20constitue,la%20planification%20et%20la%20cr%C3%A9ativit%C3%A9%20%C2%BB
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    La nouvelle ère de la Télé ? Retour sur le phénomène FAST

    Pluto TV, Roku, FreeVee, Freeview et d’autres pourraient révolutionner la TV

    « Nous gardons donc un œil sur ce segment, c’est certain » : voici ce que Ted Sarandos, Co-CEO de Netflix pense du développement du géant américain sur le marché des FAST. Alors qu’Amazon, Comcast, Fox Corporation, Paramount et d’autres y sont déjà présents. Les FAST (Free Ad-Supported Television) représentent selon certains l’avenir de la télévision. Dans quelle mesure les audiences sont-elles prêtes à recevoir ce nouveau mode de diffusion ? Quel avenir dans la distribution des FAST ?

    Un nouvel usage adapté à l’évolution de la consommation

    D’après Bearing Point, le succès des plateformes de diffusion de contenus ne résiderait plus uniquement dans la qualité et l’exclusivité du contenu mais aussi dans la réflexion sur leur pricing et l’optimisation du fonctionnement des plateformes technologiques. Or, la tension actuelle sur le pouvoir d’achat des ménages pousse les consommateurs à réduire leur budget en loisir et divertissement, quitte à se passer des dernières sorties sur les plateformes.  C’est là qu’interviennent les FAST : Free Ad-Supported Television. Il s’agit de services de streaming gratuits permettant d’accéder à des contenus disponibles à la demande ou de manière linéaire, financés par la présence de publicité avant, pendant et après les contenus. Ce modèle serait apprécié par 71% des français, en particulier par les 18-34 ans.

    Un triptyque : éditeur, plateforme, fabricants

    Trois principaux types d’acteurs afférant aux contenus existent dans ce marché des FAST : des éditeurs de chaines, mobilisant ou acquérant un catalogue de contenus ainsi que des plateformes agrégeant différentes chaines et enfin les fabricants de device et notamment de télévisions connectées (CTV).

    Certaines plateformes sont exclusives à un système (tel que Samsung TV+ sur les Smart TV Samsung), ou sont agnostiques et disponibles en OTT (Over-the-top), c’est le cas de Pluto TV par exemple.

    Certains acteurs combinent aussi plusieurs rôles, éditant et distribuant via leur propre plateforme des chaines FAST.

    Des performances rémunératrices

    Ces audiences sont en pleine croissance, en 2022, l’exposition publicitaire a presque doublé

    Entre ces acteurs réside une relation commerciale basée sur la publicité rémunérant les différents acteurs, celle-ci peut être opérée par des régies tierces ou directement par l’un des acteurs précédent. Plus cette publicité est ciblée et interactive, plus son CPM (coût pour mille) sera élevé : estimé entre $40 et $50 pour les FAST contre entre $10 et $25 pour une chaine du câble traditionnelle, ces revenus sont partagés entre éditeur, plateforme et distributeur selon différents modèles en fonction des acteurs.

    Si les audiences des FAST sont en hausses depuis le lancement de Pluto TV en 2014, celles-ci sont mesurées pour l’instant par deux indicateurs clés : les HOV (hours of viewing) et l’exposition publicitaire (ad impressions, nombre de répétitions où une publicité s’affiche sur le digital). Ces méthodes de mesure de l’audience pourraient être amenées à évoluer puisqu’elles sont ciblées comme étant un champ d’amélioration du marché des FAST selon Mike Shields (consultant TVREV). Ce-dernier identifie aussi un manque de transparence des éditeurs et plateformes FAST sur la diffusion des publicités. Les marques ont en effet du mal à surveiller les programmes pendant lesquels leurs publicités sont diffusées, mettant alors à mal leur brand safety. Les annonceurs souhaiteraient donc une meilleure transparence, similaire à ce qu’ils peuvent observer en télévision. Toutefois, le niveau élevé du CPM des FAST étant rendu possible par la vente d’espaces publicitaires en programmatique, le manque de transparence devient inhérent aux FAST.

    Ces audiences sont en pleine croissance. En 2022, l’exposition publicitaire a presque doublé. Nous avons observé une hausse de 51,3% des HOV et les sessions de visionnages durent de plus en plus longtemps (+32,86%). L’attention accordée aux FAST est en pleine croissance tandis que l’industrie se rode encore.

    Quelle expérience FAST ?

    Mais alors quelle expérience attire les utilisateurs, de plus en plus nombreux ? Ils sont séduits par une expérience « lean-back », où la facilité d’utilisation prime et où le temps de sélection d’un programme, toujours plus long (celui-ci est notamment passé de 7 à 9 minutes en 2020), peut être réduit. 80% du temps passé sur des services FAST l’est sur le plus grand écran du foyer, illustrant cette envie de facilité d’utilisation.

    En termes de contenus, nous observons une domination des genres du cinéma et de l’information (respectivement 15,5% et 14,3% des HOV), les documentaires (12,6%), la musique (11,5%), les sports (9,6%), les programmes faune et flore (6,5%), la télé-réalité (5%) représentent eux aussi une part importante des HOV. Toutefois, la rentabilité des programmes n’est pas la même, l’information et la faune et la flore ne représentent que 6,3% et 4,7% de l’exposition publicitaire (contre 14,3% et 6,5% des HOV), quand le cinéma, les documentaires, la musique, les sports et la télé-réalité permettent tous plus d’exposition publicitaire (notamment concernant la musique).  Il est toutefois identifié que les contenus attractifs sur les FAST sont issus de marques fortes, sont bouclés (tel une série procédurale ou une sitcom) et disponibles dans de larges volumes. Jeff Shultz (Paramount Global) nous apprend ainsi que la chaine dédiée aux Experts est devenue numéro 1 le jour de son lancement et l’était toujours en décembre 2022.

    Nous retrouvons ainsi trois types majeurs de chaines FAST :

    • Des chaines d’infos (ABC News Live, NBC News NOW…)
    • Des chaines basées sur une série, une marque, une IP (South Park, Alerte à Malibu, Forensic Files)
    • Des chaines agrégées : plus thématique, elles alternent les marques et formats (on retrouve des chaines d’action, de comédie, pour les enfants …)

    Les chaines FAST permettent ainsi de proposer aux audiences du contenu de niche avec une utilisation très lean-back.

    Différent en fonction des territoires

    Ces données ne sont toutefois pas représentatives de tous les territoires. Le genre dominant en Allemagne est par exemple le documentaire (42%), il s’agit de la musique pour l’Espagne et des sports pour l’Italie (52% des HOV). Nous observons aussi une domination de la faune et la flore dans les expositions publicitaires espagnoles (29%). Ces chiffres correspondent aussi bien sûr à l’offre de contenus et à l’actualité. Le décès de la Reine Elisabeth II a par exemple représenté un pic de consommation des FAST en Grande-Bretagne (+51,44% par rapport à la moyenne).

    Afin de maximiser l’attention de ses utilisateurs, les FAST sont à la recherche d’engagement et de fidélité. Dans cette optique, il est important d’avoir accès à des marques, IPs reconnaissables et proches des cultures de chaque pays. Il est aussi important de proposer des contenus dans la langue du pays concerné.

    En Europe, l’audience se concentre dans 7 pays : le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne, la France, l’Italie et les Pays-Bas qui représentent 85,4% des HOV. D’autres territoires européens émergent et semblent favorables aux FAST.  L’Autriche, l’Albanie, la Hongrie, la Grèce, la Bulgarie, la Slovénie, la Serbie, la Roumanie, la Croatie font partie de ces pays.

    Cohérent dans des stratégies de groupe

    Alors que Warner Bros. Discovery a annoncé son souhait de diffuser certains de ses titres sur des chaînes FAST tierces ainsi que celui de développer ses propres FAST en 2023, nous observons de nombreux groupes mobiliser les chaines FAST dans leur stratégie. C’est le cas pour Samsung qui déploie sa plateforme FAST Samsung TV Plus uniquement sur ses télévisions connectées. Plus généralement, une activité d’un groupe peut permettre de favoriser la rentabilité des activités FAST. C’est notamment le cas des données pouvant être générées par l’utilisation de la télévision connectée (CTV) de Samsung, ou par l’utilisation de la boutique ou de tous les services proposées par Amazon. Celles-ci permettront d’améliorer le ciblage de la publicité et d’en augmenter son CPM. De la même manière, un enjeu principal des FAST étant sa facilité d’utilisation, l’enjeu de la distribution est clé. Dans ce rôle, les fabricants de télévisions ont une longueur d’avance. Lorsque 6 foyers sur 10 possédant une CTV utilisent au moins ponctuellement un service FAST, les fabricants peuvent plus facilement introduire les utilisateurs de TV à leur service FAST.

    Les usages des audiences évoluent et nous amènent à une révolution FAST. Si les préférences de contenus des utilisateurs sont en train d’être définies, elles restent assez dépendantes du pays et de ses habitudes culturelles. L’adoption par ces-derniers des FAST est certes en croissance, mais le marché reste fortement cantonné aux Etats-Unis qui représentent 90% du revenu publicitaire des FAST à l’heure actuelle et devraient représenter plus de $10 milliards des $12 milliards de revenus générés par les FAST en 2027.

    L’audience des FAST se développe mais avec ses aspérités locales. Les acteurs internationaux devront veiller à proposer une offre de contenu adaptée aux goûts de chaque utilisateur. Chaque acteur devra veiller à favoriser des modes de distribution facilitant les principaux avantages des FAST : leur facilité d’utilisation et le rapide choix des contenus.

    Julien PIVETTA

    Bibliographie

    Alena Brandenburger (2023) The rise of FAST, free ad-supported streaming television. Newcast Studio [En ligne]. Disponible via : https://www.newscaststudio.com/2023/01/19/free-ad-supported-streaming-television-overview/ [Consulté le 21/01/2023]

    Alex Wreplin (2023) A Free Ad-Supported Netflix Service? Ted Sarandos Says Company Is “Open” to the Idea [En ligne]. Disponible via : https://www.hollywoodreporter.com/business/digital/netflix-free-ad-supported-tier-fast-service-sarandos-1235304683/ [Consulté le 24/01/2023]

    Amagi (2023) Amagi Global FAST Report Edition #6

    BearingPoint (2022) Etude Submix 2022

    Bevin Fletcher (2023) FAST ad spend to surpass that of cable, broadcast, SVOD by 2025: TVREV. Fierce Video [En ligne]. Disponible via : https://www.fiercevideo.com/advertising/fast-ad-spend-surpass-cable-broadcast-or-svod-2025-tvrev [Consulté le 21/02/2023]

    Brid TV (2022) Free Ad-Supported TV (FAST) Is the Future, and the Future Is Now. Brid TV [En ligne]. Disponible via : https://www.brid.tv/free-ad-supported-tv/ [Consulté le 21/02/2023]

    Cory Gunther (2023) YouTube Tests Out Ad-Supported Free TV Channel Streaming. ReviewGeek [En ligne]. Disponible via : https://www.reviewgeek.com/142705/youtube-tests-out-ad-supported-free-tv-channel-streaming/ [Consulté le 17/01/2023]

    Dade Hayes (2022) Free, Ad-Supported Television Is Catching On FAST: Boosters Hail It As Second Coming Of Cable, But Just How Big Is Its Upside? Deadline [En ligne]. Disponible via : https://deadline.com/2022/12/free-ad-supported-television-fast-cable-tv-svod-streaming-1235192183/ [Consulté le 21/01/2023]

    Dalila Bouaziz (2022) Comment les consommateurs français adaptent leur achats face à l’inflation ?. E Commerce Mag [En ligne]. Disponible via : https://www.ecommercemag.fr/Thematique/retail-1220/barometre-etude-2168/Infographies/Comment-les-consommateurs-fran-ais-adaptent-leur-achats-face-a-378470.htm [Consulté le 21/01/2023]

    Freewheel (2023) Free Ad-Supported Streaming TV. Freewheel

    IAB UK (2023) Changing the Channel A comprehensive guide to Connected TV

    Iligo (2023) LA FAST TV : UN MODE DE VISIONNAGE BIEN ACCUEILLI PAR LES FRANÇAIS. Iligo [En ligne]. Disponible via : https://www.iligo.fr/fast-tv-mode-visionnage-bien-accueilli-francais/ [Consulté le 22/01/2023]

    Kristin Brzoznowski (2023) Report: FAST Channel Revenues to Reach $12 Billion in 2027. Worldscreen [En ligne]. Disponible via : https://worldscreen.com/report-fast-channel-revenues-reach-12-billion-2027/ [Consulté le 26/01/2023]

    Pascale Paoli Lebailly (2022) Streaming vidéo gratuit : les FAST channels, le nouveau graal de la télévision connectée ?. La Tribune [En ligne]. Disponible via : https://www.latribune.fr/technos-medias/medias/streaming-video-gratuit-les-fast-channels-le-nouveau-graal-de-la-television-connectee-916757.html [Consulté le 21/01/2023]

    Robert Gambino (2021) Guide to Launching a FAST Channel. Harmonic [En ligne]. Disponible via : https://www.harmonicinc.com/insights/blog/fast-channel [Consulté le 21/01/2023]

    Salome Hailu (2023) Yanked HBO Max Series Like ‘Westworld’ to Land at Third Party Ad-Based Streamers As Warner Bros. Discovery Plans to Launch Its Own. Variety [En ligne]. Disponible via : https://variety.com/2022/tv/news/warner-bros-discovery-hbo-max-fast-1235461623/#recipient_hashed=5b382bad8c564821973d4bdf492f54027f1e61ea31a1f803738f07171d6b208a&recipient_salt=0f5eb306feee5c833d37c0e471c80a297976b1ac62418d258ea66b566252d8ab [Consulté le 21/01/2023]

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    La fin de l’utilisation des cookies tiers par Google

    Y-a t’il des alternatives aux cookies tiers dans le cadre de la publicité en ligne?

    Introduction

    Les cookies sont des outils de collecte de données largement utilisés par Google. Ils sont des petits fichiers stockés sur l’ordinateur de l’utilisateur lorsqu’il visite un site web et ont différentes fonctions comme stocker l’ID client d’un site de commerce électronique, le contenu actuel du panier, la langue d’affichage de la page web, un ID pour suivre la navigation à des fins de statistiques ou de publicité. (Cnil, 2021)

    Il existe deux types de cookies, les interne et les tiers. Les cookies internes ne permettent de suivre l’utilisateur que sur le site web qui les a déposés, tandis que les cookies tiers permettent de suivre le comportement de l’utilisateur sur tous les sites web qui les intègrent. (Cnil, 2021)

    Les cookies tiers sont utilisés par les acteurs de la publicité en ligne pour suivre les utilisateurs, collecter ou déduire des informations personnelles et créer des profils détaillés pour cibler des publicités. Ces cookies sont utilisés pour générer des revenus pour les sites web. Cependant, les utilisateurs sont de plus en plus soucieux de leur vie privée. Google a annoncé en 2020 qu’il arrêterait l’utilisation de ces cookies d’ici 2022, mais cette date a été repoussée jusqu’à la fin de 2024. Cela pourrait impacter significativement la façon dont les entreprises ciblent et atteignent leurs publics et pourrait les amener à se tourner vers des méthodes publicitaires traditionnelles plus coûteuses et moins efficaces (AFP, 2022). Google est cependant en train de développer de nouvelles solutions innovantes qui pourraient venir pallier à la fin de l’utilisation des cookies tiers. 

    Les cookies tiers ont l’air voués à disparaître, laissant un certain sentiment d’incertitude et d’instabilité chez les spécialistes du marketing digital au sujet du suivi et du ciblage publicitaire. Dès lors on peut se demander comment la fin des cookies tiers va venir impacter le marché de la publicité ? Quelles solutions sont en train d’être développées ?

    1. L’utilisation des cookies tiers dans le secteur de la publicité 

    Les données de tiers sont généralement utilisées dans le secteur de la publicité et du marketing pour la publicité ciblée et la segmentation de l’audience. Ces données sont recueillies par des sociétés spécialisées dans la collecte et l’analyse de données et peuvent inclure des informations telles que des données démographiques, des habitudes d’achat et des comportements en ligne. (Cnil) 

    Les sociétés de publicité et les spécialistes du marketing utilisent ces données pour mieux connaître leur public cible et créer des campagnes publicitaires plus efficaces et plus ciblées. Par exemple, ils peuvent utiliser ces données pour segmenter leur public en fonction de facteurs tels que l’âge, le sexe, le lieu, le revenu et les intérêts. Cela leur permet de créer des publicités ciblées qui ont plus de chances d’être vues et utilisées par les bonnes personnes. Les données de tiers peuvent être utilisées pour suivre les performances des publicités, surveiller l’engagement du public et optimiser les campagnes. Les données provenant de tiers jouent donc un rôle crucial dans le secteur de la publicité et du marketing en permettant aux entreprises de mieux comprendre leur public cible et de créer des campagnes publicitaires plus efficaces et efficientes.

    1. La fin de l’utilisation des cookies tiers sur google 

    La décision de Google de mettre fin à l’utilisation de cookies tiers est motivée par la demande croissante des utilisateurs pour la protection de leurs données personnelles ainsi qu’un contrôle individuel sur la data générée. De plus en plus, les utilisateurs sont sceptiques quant au respect de la vie privée par Google et Facebook. Les premiers signes de changement ont été observés avec la mise en œuvre du règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018 et du règlement ePrivacy 2021, qui imposent des règles de transparence aux entreprises. L’objectif est désormais de donner aux utilisateurs le choix de partager ou non leurs données et de savoir comment elles seront utilisées. Le problème des cookies tiers est qu’ils permettent de récupérer les données des utilisateurs pour les vendre à des fins de publicité ciblée, créant ainsi des profils très ciblés. Ces données sont utilisées massivement et de manière opaque, suscitant la méfiance des utilisateurs. (Raffin, 2022)

    Outre les problèmes de confidentialité, les cookies tiers présentent également d’autres problèmes pour les annonceurs, comme des données générales et moins précises accessibles à toutes les entreprises, ainsi que des problèmes de fiabilité des informations. Les annonceurs ne peuvent pas vérifier l’origine, l’ancienneté ou l’exactitude des données, ce qui rend difficile la garantie de la pertinence des campagnes publicitaires pour les utilisateurs. 

    1. Les alternatives développées par google 

    Il existe plusieurs technologies différentes qui sont proposées ou en cours de développement pour remplacer les des cookies tiers. Google a annoncé la fin de l’utilisation des cookies tiers en 2024, afin de respecter la vie privée des utilisateurs. Toutefois, cela ne signifie pas la fin de la publicité ciblée. Pour remplacer les cookies tiers, Google a lancé son programme Privacy Sandbox (Raffin, 2022), qui vise à créer des technologies de ciblage alternatives respectant la vie privée des utilisateurs. L’objectif est de collecter les données des utilisateurs de manière sécurisée, puis de les partager avec les annonceurs via une API sécurisée. Les entreprises n’auront donc pas accès aux données trop personnelles. Parmi les alternatives proposées par Google, il y a FLoC (Federated Learning of Cohorts). Il s’agit d’un nouveau mécanisme qui regroupe les utilisateurs ayant des historiques de navigation similaires en segments d’audience, afin que les annonceurs ne puissent pas suivre individuellement la navigation des utilisateurs (Marc Langheinrich, 2021). Cette alternative soulève toutefois des questions quant à la dépendance accrue des annonceurs vis-à-vis de Google et de Facebook, qui détiennent déjà 75 % du marché de la publicité en ligne. FLoC a également été critiqué par les défenseurs de la vie privée, les régulateurs et même d’autres entreprises. Il analyse l’historique complet de navigation des utilisateurs, ce qui représente un volume de données plus important que les cookies tiers qui ne reçoivent que les informations des sites effectivement visités. Il est également intéressant de noter que Google n’a pas déployé de tests FLoC dans l’Union européenne en raison du risque de non-conformité avec le RGPD.

    Une autre solution qui pourrait venir remplacer l’utilisation des cookies tiers telle qu’on la connait aujourd’hui serait le Privacy Pass. Ce protocole vise à anonymiser les transactions en ligne tout en protégeant la vie privée de l’utilisateur. Il fonctionne en créant des jetons cryptographiques qui peuvent être utilisés pour vérifier l’identité sans révéler d’informations personnelles sensibles. Les jetons sont stockés sur l’appareil de l’utilisateur et peuvent être utilisés pour remplacer les informations d’identification directe telles que les adresses IP lors de l’accès aux services en ligne. Il vise donc à fournir une méthode sécurisée et privée qui permettrait aux utilisateurs de se connecter à des services en ligne sans révéler leur identité ou leur historique de navigation. (Calme S,2017)

    Enfin, une technique qui permet aux sites de suivre l’activité des utilisateurs est l’empreinte de navigateur. Le fonctionnement des sites web modernes nécessite l’exécution de scripts, qui sont des ensembles d’instructions indiquant à notre navigateur ce qu’il doit faire. Ils s’exécutent discrètement en arrière-plan et peuvent détecter toutes sortes d’informations sur votre appareil et votre navigateur (Latto, 2022). L’ensemble de ces informations constitue votre « empreinte digitale ». Cette empreinte digitale peut être utilisée pour vous retrouver sur l’internet et à travers différentes sessions de navigation. Les scripts sont capables de déterminer de nombreuses informations sur l’appareil utilisé : le système d’exploitation, le navigateur, les logiciels installés, le fuseau horaire, la langue utilisée, toutes les extensions de navigateur installées, de nombreux détails techniques sur la carte graphique, les pilotes, etc. L’empreinte digitale du navigateur fournit suffisamment d’informations sur un appareil et ses paramètres pour identifier un utilisateur parmi des millions et des milliards d’appareils sur Internet. En fait, l’empreinte du périphérique peut identifier les utilisateurs avec un taux de précision de 90 à 99 %. (Latto, 2022)

    Si google  a repoussé une nouvelle fois l’abolition des cookies tiers à 2024, de nouvelles solutions vont être amenées à emerger pour permettre un ciblage publicitaire pertinent pour les utilisateurs et les annonceurs. Les solutions évoquées sont encore en cours de développement ou ne substituent pas encore les cookies tiers. Dès lors, il est impossible de savoir si ces solutions seront celles qui s’imposeront ou si d’autres solutions feront leur apparition dans les mois à venir. Cependant, il est clair que les entreprises vont devoir se plier à la volonté du grand public d’avoir le contrôle sur la donnée générée. Il y a un réel besoin de transparence et de pédagogie pour trouver des systèmes qui satisferont les besoins de chaque parti. 

    Bibliographie 

    AFP, L.M.avec (2022) Google présente son Nouveau système destiné à mettre fin aux cookies publicitaires, Le Monde.fr. Le Monde. Available at: https://www.lemonde.fr/pixels/article/2022/01/26/google-presente-son-nouveau-systeme-destine-a-mettre-fin-aux-cookies-publicitaires_6111053_4408996.html (Accessed: January 25, 2023). 

    Alternatives Aux Cookies Tiers : Quelles conséquences en matière de consentement ? (2021) Fil d ariane. Available at: https://www.cnil.fr/fr/cookies-et-autres-traceurs/regles/alternatives-aux-cookies-tiers (Accessed: January 26, 2023).

    Calme, S (2017) Privacy pass promet de vous permettre de vous authentifier sur un site sans Compromettre Votre Vie Priv, Developpez.com. Available at: https://www.developpez.com/actu/173648/Privacy-Pass-promet-de-vous-permettre-de-vous-authentifier-sur-un-site-sans-compromettre-votre-vie-privee-vers-une-alternative-aux-cookies/#:~:text=L’extension%2C%20Privacy%20Pass%20est,’authentification%20de%20l’utilisateur. (Accessed: January 26, 2023). 

    Cnil, cookies et autres traceurs (no date) Fil d ariane. Available at: https://www.cnil.fr/fr/cookies-et-autres-traceurs (Accessed: January 25, 2023). 

    Google Présente son nouveau dispositif pour remplacer Les Cookies publicitaires (no date) SudOuest.fr. Available at: https://www.sudouest.fr/culture/medias/google-presente-son-nouveau-dispositif-pour-remplacer-les-cookies-publicitaires-8010668.php (Accessed: January 26, 2023). 

    Latto, N. (2022) Qu’est-ce que l’empreinte de navigateur, comment se protéger ? Avast. Available at: https://www.avast.com/fr-fr/c-what-is-browser-fingerprinting (Accessed: January 27, 2023). 

    Madern, C. (2022) Penser la publicité Digitale Sans cookies : Un changement Législatif Majeur, plusieurs alternatives et une seule solution ?, Journaldunet.com. JDN. Available at: https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1512827-penser-la-publicite-digitale-sans-cookies-un-changement-legislatif-majeur-plusieurs-alternatives-et-une-seule-solution/ (Accessed: January 26, 2023). 

    Marc Langheinrich ,(2021), To FLoC or Not?. Available at : https://ieeexplore.ieee.org/stamp/stamp.jsp?arnumber=9442736 (Accessed: January 27, 2023).

    Raffin, E. (2022) Google repousse la fin des cookies tiers à 2024 : CE qu’il faut savoir, BDM. Available at: https://www.blogdumoderateur.com/google-repousse-fin-cookies-tiers-2024/ (Accessed: January 27, 2023). 

    Vallaeys, F. (2022) Floc and the future of audiences: Understanding the limits and capabilities of Floc, Fledge and Turtledove, Search Engine Land. Available at: https://searchengineland.com/floc-and-the-future-of-audiences-understanding-the-limits-and-capabilities-of-floc-fledge-and-turtledove-350420 (Accessed: January 27, 2023). 

    Tom Bourgeois

    Publié le

    L’impact de ChatGPT sur le travail de scénaristes

    Difficile d’être passé à côté ces dernières semaines : ChatGPT s’est invitée dans toutes les conversations. Ce robot conversationnel, lancé en novembre dernier, fascine autant qu’il inquiète. A tel point que Sciences Po vient d’en interdire l’usage à ses étudiants, invoquant des risques de fraude et de plagiat. Outre cela, ChatGPT menace en effet d’impacter un grand nombre de métiers.

    Longtemps, les métiers artistiques se sont crus protégés des innovations technologiques : qu’en sera-t-il avec cet algorithme de génération d’éléments langagiers ? Ce nouvel outil va-t-il rendre obsolète les métiers de l’écriture ? Les Vince Gilligan, Mike White et Fanny Herrero de demain s’appelleront-ils ChatGPT, Dramatron ou Sudowrite ? À en croire un article publié sur LinkedIn par Pauline Rocafull, Directrice de la Cité Européenne des Scénaristes, des mots clefs et quelques secondes suffiraient à ChatGPT pour écrire un scénario.

    Des mots clefs et quelques secondes suffisent à ChatGPT pour écrire un scénario


    Une révolution qui rendrait donc caduque le travail de scénariste, particulièrement plébiscité à l’heure du binge-watching. L’heure n’est pourtant plus à la Peak TV, cet âge d’or de la télévision marqué par un grand nombre de productions de grande qualité : en témoignent les annulations de séries en série. Celles-ci sont de plus en plus fragiles face aux contraintes financières des diffuseurs. Dans ce contexte de fort ralentissement de la croissance, chaînes et plateformes devraient réduire leur volume de production pour diminuer les coûts et ainsi contribuer à une meilleure rentabilité. Avec le développement de l’intelligence artificielle, les postes de dépense liés à l’écriture pour la production de contenus pourraient-ils être réduits, grâce à ces outils à même de contourner le travail des auteurs ?

    Les séries sont de plus en plus fragiles face aux contraintes financières des diffuseurs


    Mais qu’est-ce exactement que ChatGPT ? L’intéressé se présente comme un modèle de langage capable de répondre à tout type de questions, développé par OpenAI, une startup américaine spécialisée dans la recherche en IA. Il s’agit d’un modèle de deep learning, capable de générer des séquences de mots ressemblant à du texte produit par des humains, ayant été entraîné sur un grand corpus de données textuelles – tout l’Internet. Traduction, rédaction de contenu, synthétisation : le champ d’applications est considérable. En d’autres termes, un nouvel outil révolutionnaire qui évoque la disruption dans de nombreux secteurs, dont celui de l’entertainment qui nous intéresse ici.

    Ces dernières semaines, les exemples d’histoires conçues par des IA fleurissent sur les réseaux sociaux. Il suffit ainsi de demander à ChatGPT un scénario de film qui pourrait plaire à Télérama, et le chatbot de dévoiler en quelques secondes un scénario fictif, dont on peut s’amuser à penser qu’il prétende en effet aux fameux 4T du magazine. Les résultats fournis par ChatGPT sont aussi édifiants qu’ils prêtent ici à sourire. Le logiciel a depuis été utilisé par des millions de curieux dans le monde, qui l’alimentent de nouvelles données dans le même temps.

    Les Vince Gilligan, Mike White et Fanny Herrero de demain s’appelleront-ils ChatGPT, Dramatron ou Sudowrite ?


    Les exemples d’utilisation d’IA dans le processus d’écriture cinématographique se multiplient. À l’image du showrunner français Simon Bouisson, créateur de séries acclamées comme Stalk (Francetv). Dans le cadre de la résidence de la Villa Albertine en Californie, qui fait se croiser cinéma et nouvelles technologies, il a rencontré des ingénieurs de la Silicon Valley, qui l’ont conduit à écrire le scénario de son prochain film avec une intelligence artificielle, en l’occurrence ChatGPT. Dans une interview au webmagazine L’ADN, il déclare avoir gardé environ 30% des propositions soumises par ChatGPT, aux différentes étapes de son processus. Concrètement, il sollicitait ChatGPT, qui en retour lui proposait des pistes auxquelles il n’aurait pas forcément pensé : « comme une dérive situationniste, la machine va à chaque fois m’emmener vers quelque chose de complètement inattendu. En fait, c’est comme quand je travaille avec mes coscénaristes. Comme je ne suis pas dans le cerveau de l’autre, il y en a toujours un qui arrive à une suggestion surprenante ». L’équivalent des writer’s rooms, ces salles d’écriture où se réunissent les scénaristes pour écrire les séries. Chez OpenAI, il existe même des paramètres permettant aux auteurs d’influer sur le degré d’inventivité et d’imprévisibilité des suggestions de ChatGPT, dont a bénéficié Simon Bouisson.



    C’est donc principalement dans la génération d’idées que sert aujourd’hui ChatGPT, se plaçant davantage comme un outil de complément qu’un substitut aux scénaristes, comme l’affirme Mina Lee, ingénieure PhD à Stanford : « la machine ne va pas écrire à votre place mais elle va vous pousser à le faire ». C’est pourquoi les scientifiques travaillent sur de nombreux modèles de langage basés sur l’IA, attirant l’intérêt des géants du numérique. Par exemple, DeepMind, filiale d’Alphabet, maison-mère de Google, a créé Dramatron, un outil de coécriture capable de générer des descriptions de personnages, intrigues et dialogues. Microsoft, de son côté, s’est récemment engagé à investir 10 milliards de dollars supplémentaires dans OpenAI, d’après Bloomberg.

    Mais pour comprendre l’impact de cette forme d’IA sur les pratiques d’écriture, il faut décomposer l’art de l’écriture en deux aspects : les compétences en écriture et l’intention communicative. Or si les modèles sont déjà capables de créer leur propre style, il leur manque encore indéniablement l’intention communicative, cruciale chez les humains, surtout pour des tâches créatives comme l’écriture de scénario. Le data scientist Yves Bergquist résume cela : « pour l’heure, le problème de ChatGPT, c’est la régurgitation de mots. Ce sont des mathématiques, de la prédiction. On est bluffé par le résultat, mais c’est l’humain, au fond, qui parle derrière la machine ». Autrement dit, le problème sera toujours le même : la machine ne comprend pas ce qu’elle régurgite. Des propos appuyés par le créateur de Siri, Luc Julia, pour qui le deep learning ne pourra jamais imiter le cerveau : l’humain a une capacité d’improvisation et d’abstraction que la machine n’aura jamais.

    Il manque encore aux modèles de langage l’intention communicative, cruciale chez les humains


    Mais au fait, qu’en pense le principal intéressé, ChatGPT ? Selon lui, les modèles de langage « peuvent aider les scénaristes à économiser du temps et de l’énergie en générant rapidement des idées, et les aider à explorer des pistes qu’ils n’auraient pas forcément considérées ». Ils peuvent ainsi aider les scénaristes mais ne les remplacent pas, puisque ceux-ci restent les créateurs et que les décisions créatives relèvent toujours de leur responsabilité. ChatGPT ferait-il de la langue de bois ? En creusant un peu, il ajoute : « La création de scénario nécessite une certaine dose de créativité et de compréhension de l’histoire et de la structure narrative. Les modèles de langage continueront probablement à s’améliorer et devenir de plus en plus avancés dans la génération de contenu, mais ils ne peuvent pas encore remplacer la créativité humaine et l’expérience professionnelle des scénaristes ». Ici, un mot interpelle, “encore” : les modèles actuels ne peuvent pas encore remplacer les scénaristes professionnels. Mais alors, quid dans un futur proche ? Peut-on envisager des scénarios entièrement écrits par des intelligences artificielles à terme ? Selon des chercheurs de l’Institut Jean-Nicod dans une tribune du Monde, il est tout à fait possible que ChatGPT dépasse un jour les humains en matière de compétences génératives, puisque ses modèles d’IA utilisent des milliards de textes pour produire des textes similaires au corpus sur lequel ils ont été formés.

    Il est tout à fait possible que ChatGPT dépasse un jour les humains en matière de compétences génératives


    La qualité des scénarios générés dépend de la qualité des données ingurgitées par la machine, qui ne lui permet pas encore de rédiger des scénarios de qualité professionnelle en autonomie. ChatGPT ne s’est encore entraîné que sur des textes libres de droit, donc pas sur l’intégralité des meilleures œuvres cinématographiques. Mais qu’en sera-t-il si tous les studios détenteurs de scripts décident de fournir aux IA leurs propriétés pour les alimenter et les entraîner ? Peut-on envisager un nouveau segment pour les distributeurs de propriété intellectuelle, qui consisterait à ouvrir leur catalogue et vendre leurs scripts aux éditeurs de modèles de langage ? Si tel est le cas, combien faudra-t-il de temps avant que les IA ne produisent des scripts du niveau des meilleures œuvres de l’humanité ? Récemment, c’est le média américain Buzzfeed qui a déclaré vouloir utiliser ChatGPT pour rédiger ses articles : résultat, une hausse de 150% de son action en bourse. Hollywood franchira-t-il un jour le pas ? Affaire à suivre…

    Néanmoins, le mantra d’OpenAI est de protéger l’humanité d’une éventuelle IA mettant en danger sa survie et son progrès : pour ce faire, la firme compte bientôt rendre payant ChatGPT, limitant ainsi son usage à des sphères plus avisées. Son évolution devra donc être surveillée pour ne pas précariser le travail des scénaristes, et assurer leur pérennité. Quoi qu’il en soit, plus le temps passera, et plus les scénarios que nous verrons sur écran seront susceptibles d’avoir été conçus par des IA. Et même, comment être sûr que cet article que vous lisez n’a pas lui aussi été écrit par ChatGPT ?

    Thomas Corver

    Sources :

    Chat GPT Proves that AI Could Be a Major Threat to Hollywood Creatives – and Not Just Below the Line, Yahoo Entertainment (décembre 2022)

    The ChatGPT bot is causing panic now – but it’ll soon be as mundane a tool as Excel, The Guardian (janvier 2023)

    https://www.theguardian.com/commentisfree/2023/jan/07/chatgpt-bot-excel-ai-chatbot-tech

    Deep Fake Neighbour Wars: ITV’s comedy shows how AI can transform popular culture, The Conversation (janvier 2023)

    https://theconversation.com/deep-fake-neighbour-wars-itvs-comedy-shows-how-ai-can-transform-popular-culture-198569

    AI Panned My Screenplay. Can It Crack Hollywood?, Bloomberg (août 2022)

    https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2022-08-16/will-artificial-intelligence-ever-crack-the-code-for-hollywood-blockbusters

    Intelligence artificielle : Sciences Po Paris interdit l’utilisation de ChatGPT à ses étudiants, France Info (janvier 2023)

    https://www.francetvinfo.fr/internet/intelligence-artificielle-sciencespo-paris-interdit-l-utilisation-de-chatgpt-a-ses-etudiants_5625743.html

    Post LinkedIn Pauline Rocafull (décembre 2022)

    Pause séries : la fin de l’âge de la « Peak TV », Le Monde (septembre 2022)

    https://www.lemonde.fr/culture/article/2022/09/16/pause-series-la-fin-de-l-age-de-la-peak-tv_6141927_3246.html

    ‘Snowpiercer,’ ‘Minx,’ ‘Dangerous Liaisons’ and Other Abrupt Cancellations Signal TV’s Latest ‘Reset Moment’, Variety (janvier 2023)

    https://variety.com/2023/tv/news/snowpiercer-minx-cancellations-tv-reset-1235504910/

    Growth in content investment will slump in 2023, Ampere Analysis (Janvier 2023)

    https://www.ampereanalysis.com/press/release/dl/growth-in-content-investment-will-slump-in-2023

    Aux Etats-Unis, la France va créer la Villa Albertine, une nouvelle résidence d’artistes, à l’automne, Le Monde (juillet 2021)

    Il écrit son prochain scénario avec une I.A. Et le résultat le fascine, L’ADN (juin 2022)

    https://www.ladn.eu/mondes-creatifs/ia-creativite-ecriture-scenario/

    Dramatron, une IA signée DeepMind capable de générer un script de film, BeGeek (décembre 2022)

    https://www.begeek.fr/dramatron-une-ia-signee-deepmind-capable-de-generer-un-script-de-film-376526

    Microsoft Invests $10 Billion in ChatGPT Maker OpenAI, Bloomberg (janvier 2023)

    https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-01-23/microsoft-makes-multibillion-dollar-investment-in-openai#xj4y7vzkg

    « Nous proposons l’appellation “quasi-texte” pour les séquences de mots produites par ChatGPT », Le Monde (janvier 2023)

    https://www.lemonde.fr/idees/article/2023/01/30/nous-proposons-l-appellation-quasi-texte-pour-les-sequences-de-mots-produites-par-chatgpt_6159806_3232.html

    How Artificial Intelligence Might Change the Way Hollywood Tells Stories, The Wrap (octobre 2018)

    BuzzFeed just announced it’s going to use A.I. to start creating content—and the stock market loves it, Fortune (janvier 2023)

    https://fortune.com/2023/01/26/buzzfeed-openai-artifcial-intelligence-stock-spac-facebook-meta-instagram/

    La start-up OpenAI prévoit une version payante de son robot conversationnel ChatGPT, Le Figaro (janvier 2023)

    https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/la-start-up-openai-prevoit-une-version-payante-de-son-robot-conversationnel-chatgpt-20230111

    Publié le

    L’avènement de l’Intelligence Artificielle dans les médias est-il une véritable avancée ?

    Si l’Intelligence Artificielle est une technologie ancrée dans le débat public depuis maintenant quelques années, il semble désormais que l’avancée faite en la matière dessine un bouleversement des usages de plus en plus important dans de nombreuses industries, y compris les médias. ChatGPT, de l’entreprise Open AI, change en effet la donne sur les suspicions que pouvaient générer les chatbots d’IA du fait de nombreuses démonstrations réalisées, notamment dans les médias. En témoigne l’interview de ChatGPT lui-même dans la matinale de France Inter. Cet outil conversationnel défraye en effet la chronique, plaçant ainsi 2023 sous les auspices de l’IA. D’autant que dans le contexte actuel de crise que traversent les médias, les professionnels du secteur savent qu’il leur est impossible d’ignorer le potentiel innovant des outils d’IA dans la création de contenus. 

    L’IA comme moyen de créativité et de renouvellement

    Appliquées aux médias, ces nouvelles générations d’IA peuvent apporter de nombreux avantages dans un secteur où l’innovation constitue un levier clé. 

    L’IA générative permet aux ordinateurs de créer des phrases mais aussi des images, des vidéos et même des mondes virtuels à partir de quelques mots de texte. Ces processus sont d’ores et déjà utilisés par plusieurs entreprises. C’est notamment le cas d’une start-up américaine, Semafor, qui a créé plusieurs vidéos de témoignages provenant d’Ukraine illustrées par les IA, faute de vraies séquences.

    En France, les principaux acteurs de la presse écrite comme Le Monde ou L’Express y ont déjà recours. En effet, dans un contexte de guerre de l’attention, ces derniers investissent de plus en plus le terrain de l’audio et, pour ce faire, utilisent l’IA comme principale alliée. Cette technique, nommée « text-to-speech », propose une lecture automatisée des articles par le biais d’une IA qui transforme automatiquement le texte en audio. Grâce aux progrès effectués en la matière, les voix robotiques laissent de plus en plus la place à des voix de plus en plus performantes allant même parfois jusqu’au clonage de la voix d’un journaliste. 

    Parallèlement, l’utilisation de « robots journalistes », permettant d’écrire des articles de qualité et répondant aux codes fondamentaux de l’écriture journalistique, est de plus en plus courante dans les rédactions. A noter que, pour l’heure, cela concerne principalement des sujets répétitifs comme la publication de rapports financiers ou de résultats sportifs. 

    Source : Pexels.com

    Par ailleurs, outre les grands organismes de presse nationaux et internationaux, les médias locaux commencent également à s’y intéresser de près. Deux principales raisons peuvent pousser les rédactions locales à progressivement adopter l’IA. D’une part, cela leur permettrait d’augmenter le nombre de sujets traités et par extension, le nombre de leurs lecteurs. D’autre part, l’IA pourrait donner la possibilité aux journalistes, peu nombreux dans ces rédactions, d’augmenter leur capacité de production d’articles et d’améliorer la qualité rédactionnelle de ces derniers.

    La lutte contre les fake news, qui tendent à proliférer dans les multiples médias, constitue également l’une des capacités de l’IA. De nombreux systèmes d’analyse au service des journalistes et basés sur l’IA comme Neutral News ont vu le jour. Cette plateforme en ligne permet de mesurer la fiabilité d’une information grâce à un algorithme entraîné pour cela.

    Un outil marketing puissant 

    L’IA au service des médias ne se limite pas à la production de contenus, elle peut également être mise au profit du marketing, domaine important pour la promotion, la distribution mais aussi la fidélisation. En effet, de nouveaux outils d’IA générative promettent de le rendre plus efficace et efficient en produisant des produits marketing de qualité à travers la production de texte, d’images, d’audio ou encore des méthodes d’analyse. Parmi eux, nous retrouvons ChatGPT que le célèbre magazine The New York Times a utilisé pour analyser sa page d’abonnement dans le but de l’optimiser. L’expérience s’est déroulée comme suit. 

    Il a suffi de demander à ChatGPT de se mettre dans la peau d’un spécialiste du marketing, de lui imposer un sujet et une langue spécifiques. La question d’ouverture lui a permis de définir son périmètre d’action. Ainsi, en l’analysant, il a alors pointé chaque élément de la page en traduisant l’impact que cela peut avoir sur le lecteur. En cas de nécessité, l’outil répond en émettant des recommandations afin d’améliorer quelques points du texte afin d’inciter à l’abonnement. En outre, ChatGPT a également démontré sa capacité à améliorer la qualité journalistique du texte à partir du texte donné et de consignes très succinctes. Le texte pouvant être modifié par l’IA jusqu’à ce qu’il convienne à l’initiateur de la demande.

    Dans ce sens, l’IA peut également être une aide pour accroître l’engagement en personnalisant et en recommandant des contenus à son audience. En témoigne l’algorithme de Netflix qui, grâce à la collecte massive de données sur le comportement des utilisateurs, permet de leur recommander les programmes susceptibles de l’intéresser. 

    L’utilisation de ces nouvelles technologies s’inscrit ainsi dans une stratégie d’amélioration de l’expérience utilisateur d’autant que la personnalisation est désormais devenue une attente standard du consommateur. 

    Une réduction du temps de production et des coûts considérables

    En rendant possible l’automatisation de tâches fastidieuses et chronophages comme la veille, la transcription d’interviews et vidéos ou encore la détection de fake news, l’IA se positionne pour les journalistes comme un outil d’optimisation du temps. En effet, en les déchargeant de ces tâches, les créateurs de contenus peuvent alors davantage se consacrer à la qualité et à la créativité du contenu éditorial tout en développant et en maintenant son audience.  

    L’IA devient également un enjeu stratégique majeur du point de vue économique. Que ce soit dans la presse écrite, la télévision ou dans le secteur de l’audio, l’utilisation de l’IA promet de réduire considérablement les coûts engendrés par ces activités. C’est notamment la proposition d’Apple à travers le déploiement de son offre de livres audio. En utilisant une voix de synthèse produite par l’IA au détriment d’acteurs humains, cela permet à l’entreprise à la pomme de, non seulement produire davantage et à un rythme très soutenu, mais aussi de diviser le coût engendré par l’embauche d’acteurs humains. Dans l’univers de la télévision, des chaînes asiatiques grand public comme MBN mettent d’ores et déjà à l’antenne des jumeaux numériques de présentateurs afin de renforcer leur présence à l’antenne tout en réduisant leurs coûts. 

    Source : Francebleu.fr – Capture écran MBN

    Les dérives à ces pratiques….

    Les avantages de ces IA sont donc susceptibles de mener à une multiplication de contenus automatisés ou semi-automatisés. Il s’agit alors de ne pas perdre de vue les nombreuses limites de l’utilisation de ces technologies. 

    Tout d’abord, l’IA propose une solution pour détecter les deep fake mais en est également à l’origine. Ces photos ou vidéos truquées, générées par des machines, sont virales sur les réseaux sociaux. Pour preuve, une vidéo montrant Barack Obama prononcer un discours qu’il n’avait jamais tenu avait proliféré sur Internet. Cela peut ainsi contribuer à la création de fake news circulant dans les divers moyens d’information, renforçant le sentiment de défiance vis-à-vis des médias, déjà très présent.

    Par ailleurs, le gain de temps engendré par ces technologies menant à cette multiplication d’articles automatisés augmente alors la probabilité de production de fausses informations. 

    En outre, le contenu produit par ces intelligences artificielles peut être erroné, voire complètement infondé et dénué de nuances contrairement à un contenu écrit par un journaliste. De réels risques de perte de qualité existent alors au vu de l’évolution du marché, le lecteur ne sachant pas à partir de quoi un article est construit. Il s’agit ainsi pour l’humain et la législation d’être présents en amont et en aval afin de cadrer les applications de l’IA d’autant qu’une crainte d’être remplacés par ces outils émane de plus en plus de la part des journalistes. 

    Pouvant néanmoins faire l’objet d’une régulation

    L’utilisation de l’intelligence artificielle étant amenée à se multiplier dans les années à venir et au vu des limites énoncées plus haut, sa réglementation devient un enjeu majeur. 

    Pour l’heure, les législateurs européens travaillent à l’élaboration d’une réglementation pour les modèles d’IA générative tels que ChatGPT pouvant conduire à davantage de responsabilité et d’éthique de la part des entreprises les fabriquant. En outre, l’Union Européenne prévoit la mise à jour de son règlement, l’AI Act, en intégrant l’obligation pour les entreprises d’expliciter le fonctionnement interne de leurs modèles d’IA. En cas de non-conformité à cette obligation, les entreprises se verront affublées d’une amende pouvant aller jusqu’à 6% de leur chiffre d’affaires annuel total mondial. 

    Par ailleurs, cette réglementation peut également émaner des salles de rédaction elles-mêmes en imposant une certaine éthique dans un objectif de transparence et de respect du droit d’auteur.

    Source : Unsplash.com

    Maria Luciani

    Sources :

    Nic Newman, “Journalism, media, and technology trends and predictions 2023”, 10 janvier 2023 

    https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/journalism-media-and-technology-trends-and-predictions-2023

    Marcela Kunova and Jacob Granger, “Predictions for journalism in 2023: AI and tech”, 16 décembre 2022 

    https://www.journalism.co.uk/news/predictions-for-journalism-in-2023-ai-and-tech/s2/a991916/

    “ChatGPT : le Holy Sh!t Moment”, 15 janvier 2023 

    https://www.meta-media.fr/2023/01/15/chatgpt-le-holy-sht-moment.html

    “En 2023, les médias expérimenteront davantage l’IA”, Marine Slavitch, 10 janvier 2023 / Mis à jour le 22 janvier 2023

    https://larevuedesmedias.ina.fr/predictions-tendances-medias-2023-institut-reuters-intelligence-artificielle-abonnement-inflation-information-podcast-newsletter-climat

    “Sept applications concrètes de l’IA dans les médias”, Nicolas Rauline, Elsa Conesa, 19 janvier 2019  

    https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/sept-applications-concretes-de-lia-dans-les-medias-712708

    “IA et création de contenus : Quand l’intelligence artificielle fait la Une des médias”, 09 novembre 2022

    https://labodeledition.parisandco.paris/a-la-une/actualites/ia-et-creation-de-contenus-quand-l-intelligence-artificielle-fait-la-une-des-medias

    “L’IA dans les médias, où en sommes-nous aujourd’hui ?”, Claudia Correia Martins, 20 avril 2022

    https://explorers.mc2i.fr/articles/lia-dans-les-medias-ou-en-sommes-nous-aujourdhui

    “La presse écrite systématise les versions audio de ses articles”, Stéphane Loignon, 09 janvier 2023

    https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/la-presse-ecrite-systematise-les-versions-audio-de-ses-articles-1895324

    “Here’s what happens when ChatGPT analyses the New York Times’ landing page”, Greg Piechota, 09 janvier 2023

    https://www.inma.org/blogs/reader-revenue/post.cfm/here-s-what-happens-when-chatgpt-analyses-the-new-york-times-landing-page

    “Calmos avec ChatGPT, il n’est pas si intelligent que ça !”, Marine Protais, 13 décembre 2022

    https://www.ladn.eu/tech-a-suivre/chatgpt-sommes-nous-en-pleine-hallucination-collective/

    “The EU wants to regulate your favorite AI tools”, Melissa Heikkilä, 10 janvier 2023

    https://www.technologyreview.com/2023/01/10/1066538/the-eu-wants-to-regulate-your-favorite-ai-tools/

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    La série Netflix comme objet marketing – Le cas de Formula 1 : Drive to survive

    Source : Netflix.com

    Le « Netflix effect » peut se référer à de nombreux phénomènes : l’impact que Netflix et ses contenus ont sur la manière de regarder la télévision et le cinéma, sur la popularité d’un acteur, sur le comportement des consommateurs, leurs pratiques culturelles entre autres, les conséquences économiques sur les industries relatives aux contenus… Il peut être vu d’une certaine manière comme un objet marketing permettant de mettre en lumière un produit, un service ou plus globalement une industrie.

    Les prémices de ce phénomène peuvent s’entrevoir dans l’histoire du cinéma américain noyé dans un flot de films « coproduits » et financés par l’armée et le Pentagone. Et ce, le plus souvent, dans une logique de promouvoir un soft power, une certaine vision de la guerre et un patriotisme exacerbé. En France, Le Bureau des Légendes, a largement contribué à redorer le blason d’une institution -la DGSE- alors en perte de vitesse et en manque de popularité.

    Dans leurs finalités, les séries Netflix ne changent donc pas vraiment des références susdites : elles impactent directement la perception du public sur une industrie ou une institution.
    Néanmoins, dans le cas des séries Netflix, au-delà d’un simple objet d’« influence », nous pouvons parler de véritables objets marketing dont les finalités sont essentiellement économiques : ventes, hausse d’audience, de popularité d’un produit, d’un service, d’une industrie…
    De plus, ces « séries marketing » s’appuient sur une audience extrêmement large, en l’occurrence celle de Netflix, qui amplifie largement l’impact qu’elles peuvent avoir sur la sphère réelle.

    L’étude du cas de la série Netflix Formula 1 : Drive to Survive, créée en collaboration avec la Formula One Management, nous permet de mieux comprendre ce « Netflix effect » appliqué au monde de la Formule 1 et plus largement au monde du sport. Un effet qui s’est également fait ressentir sur d’autres secteurs : la vente des livres Arsène Lupin de Maurice Leblanc via la série Lupin avec Omar Sy, ou bien sur la vente de jeux d’échec (et plus largement la popularité du jeu) avec la série The Queen’s Gambit.

    Formula 1 : Drive to Survive sur Netflix
    Source : Netflix    .com

    Les nouveaux usages du numérique comme catalyseur du « Netflix effect »

    Ce « Netflix effect » ne saurait exister, bien évidemment, sans les nouveaux usages du numérique qui précédent l’avènement de la plateforme de Los Gatos, puis qui ont été induit par cette dernière. Si une série, une œuvre audiovisuelle plus globalement, peut avoir tant d’impact sur une industrie, c’est bien parce que le rapport du consommateur à celle-ci a changé. La plateforme qui la diffuse dispose d’un arsenal d’outils technologiques permettant l’attraction et la fidélisation d’une audience très large. L’avènement du numérique, des réseaux sociaux ont quant à eux favorisé le partage et la promotion de ce contenu dans une sphère plus globale que les seuls spectateurs de Netflix.

    Le binge-watching, popularisé par la firme de Los Gatos, a largement contribué à augmenter l’importance que peut avoir une série dans le comportement des consommateurs. Un visionnage plus intensif (exit les visionnages hebdomadaires promulgués par les chaînes de télévision) qui a contribué à accroître l’engagement des consommateurs et leur fidélisation. La recommandation induite par des algorithmes de plus en plus perfectionnés vient renforcer ce phénomène.

    Une consommation différente des séries, plus intense, combinée à un usage frénétique des réseaux sociaux, permettent ainsi de rendre très populaire un contenu et de générer des retombées conséquentes sur le secteur qui peut lui être associé (en l’occurrence la Formule 1 dans le cas de Drive to survive). Avec l’audience potentiellement atteinte par une série (ceux qui l’ont regardé, mais aussi ceux qui ont en entendu parler via le partage et les réseaux sociaux), il se pose indéniablement la question du caractère marketing de ces œuvres qui semblent à l’origine relevées simplement du domaine créatif et artistique.

    Une volonté pour davantage de contenus des coulisses

    Un des principaux facteurs de ce « Netflix effect » se trouve dans la volonté même de ce que souhaite retrouver le spectateur dans un contenu de divertissement audiovisuel, et notamment dans le secteur du sport où les personnalités sont ultrapopulaires et starifiées. C’est-à-dire, un désir pour davantage de contenus en « off », où les sportifs sont humanisés et authentiques. Cette demande semble trouver ses racines dans l’essor du numérique et l’ultra-connexion avec l’accès facilité au « quotidien » des sportifs via les réseaux sociaux. Plus largement, on peut parler d’un désir pour des contenus originaux, innovants, plus personnels par rapport à la diffusion linéaire classique du sport à la télévision. On comprend ainsi pourquoi de plus en plus de diffuseurs traditionnels TV diffusent davantage ce type de contenus. Récemment, TF1 a diffusé de nombreuses images des coulisses de la Coupe du Monde de Football 2022 : dans les vestiaires, à l’hôtel de l’équipe de France… puis un documentaire « résumé » sorti seulement 2 jours après la fin de la compétition.

    La compréhension du comportement du spectateur pour rendre la série plus populaire

    L’analyse des données, de visionnage notamment, par la plateforme Netflix permettent de mieux comprendre et déterminer les tendances, mais aussi les structures de scénarios et construction des personnages qui fonctionnent le mieux sur le spectateur. Ces analyses, aux prémices de la création d’une série mais aussi d’une saison à l’autre, permettent à Netflix d’adapter le déroulé, la construction de sa série pour contribuer à la rendre plus populaire. Dans le cas de Drive to survive, le champion néerlandais Max Verstappen, a souligné la mise en scène de rivalités comme étant « fausses ». Les choix de montage et la narration, essentiels à la « dramatisation » de la série, ont également été critiqué, prenant des distances trop importantes avec la réalité.
    Néanmoins, il en reste que la compréhension et l’analyse de la demande et du comportement du consommateur ont permis le succès phénoménal de Drive to Survive, qui s’est directement répercuté sur le secteur de la formule 1.

    Max Verstappen
    Source : Photo de MacKrys, 2016

    Un impact majeur sur le secteur de la Formule 1

    L’impact réel de Drive to survive a été considérable pour le secteur de la Formule 1, la faisant passer de sport désuet, ayant du mal à renouveler son audience, à un véritable phénomène touchant un public de plus en plus jeune. Si la quantification précise de l’impact réel de la série sur la Formule 1, depuis son lancement en mars 2019, est compliquée à estimer, certains indicateurs permettent de mettre en évidence une augmentation de la popularité de la Formule 1 auprès d’un public de plus en plus large et des revenus qu’elle génère.

    Quelques chiffres, diffusés en mars 2022 (source : Stake), viennent illustrer cet impact :

    • De 2018 à 2021, l’affluence aux Grand Prix de Formule 1 aux Etats-Unis est passé de 264 000 à plus de 400 000 spectateurs. Les revenus sont passés de 1,15 milliards de dollars en 2020 à 2,14 milliards en 2021.
    • Le cours des actions du Formula One Group (NASDAQ : FWONA) a connu un rendement de +62% depuis la première saison de Drive to Survive en mars 2021
    • Une croissance considérable du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux : plus de 50 millions d’adeptes avec une croissance annuelle de 40% depuis le lancement de la série, et un taux d’engagement très important.
    • Des audiences TV en forte hausse : une moyenne d’environs 70 millions de téléspectateurs, avec un pic à 108,7 millions pour la dernière course de la saison 2021 à Abu Dhabi (soit 7 millions de plus que le Super Bowl LVI deux mois après)
    • Un nombre total de fans proche de dépasser le milliard, dont 77% des nouveaux fans des deux dernières années dans la tranche d’âge 16-35 ans.

    En raison de sa portée et son impact, une série Netflix peut donc représenter un véritable objet marketing au bénéfice de la plateforme, mais aussi au profit d’une industrie en particulier. La série Formula 1 : Drive to survive en est le parfait exemple : elle a à elle seule révolutionné le monde la Formule 1, alors en perte de vitesse, lui permettant de se régénérer et d’en faire un sport attractif pour la jeune génération.

    Pierre Bosson

    Sources

    Garry Lu, “The Netflix Effect: A Breakdown Of How ‘Drive To Survive’ Changed Formula 1”, bosshunting.com.au, https://www.bosshunting.com.au/sport/f1/how-netflix-changed-formula-1/, Mis à jour le 13 janvier 2023

    Bilal Berkat, “L’effet Netflix: comment nos séries préférées nous poussent à consommer ?, fastncurious.fr, 4 juin 2021 http://fastncurious.fr/2021/06/04/leffet-netflix-comment-nos-series-preferees-nous-poussent-a-consommer/

    Andy Robinson, “The Netflix Effect & How Pop Culture Impacts Ecommerce”, venturestream.co.uk, 14 janvier 2021, https://venturestream.co.uk/blog/the-netflix-effect-how-pop-culture-impacts-ecommerce/

    Farah El Amraoui, “Comment Netflix a réussi à influencer nos pratiques culturelles”, bondyblog.fr, 1 avril 2021, https://www.bondyblog.fr/culture/comment-netflix-a-reussi-a-influencer-nos-pratiques-culturelles/

    Carlos Serra, “How a Netflix Docuseries Set Off a Rise in F1 Popularity”, resources.audiense.com, 10 février 2022, https://resources.audiense.com/blog/the-netflix-effect-how-an-f1-docuseries-set-off-a-meteoric-rise-in-popularity-in-the-us

    Agathe Huez, “La visualisation de données, un facteur de réussite pour Netflix”, toucantoco.com, https://www.toucantoco.com/blog/visualisation-de-donnees-reussite-de-netflix-explication

    https://www.instagram.com/p/Ca6AReUPBCe/?utm_source=ig_web_copy_link%2C%20Stake, Stake (Online Stock Trading Platform)

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    Plateformes de SVOD et stratégies : quels déploiements dans un environnement ultra-concurrentiel ?

    Le 4 novembre 2022, les médias annonçaient l’arrêt de la plateforme de streaming Lionsgate + en France ainsi que dans sept autres pays européens. La cause ? Des pertes financières, qui font suite à une réorganisation de la société, et un nombre d’abonnés très restreint face aux grands autres acteurs. La plateforme française Salto connaît également des difficultés, faute de programmation attractive et de coordination entre les maisons-mères. Mais cela va également de pair avec un environnement concurrentiel qui ne cesse de croître sur le marché du streaming SVOD. Après l’arrivée et le déploiement de Netflix dans sa forme actuelle dès 2007, d’autres acteurs sont ensuite déployés sur le marché SVOD en raison de l’attractivité de ce modèle : OCS, Disney +, Prime Video, Apple TV+, Canal + Série…sans oublier HBO Max, encore indisponible en France. En France, pour la seule fin d’année 2022, nous pouvons noter l’arrivée de deux nouveaux acteurs : Paramount + et Universal +. Tous les studios américains veulent aujourd’hui se doter de leur plateforme de streaming afin de devenir acteurs sur ce marché florissant…

    Source : Pixabay.fr

    Et pourtant, ce qui était auparavant une offre rare, unique et novatrice avec Netflix, est devenu une norme accessible par pléthore de supports dans un environnement ultra-concurrentiel. Le sort de Lionsgate + et Salto le montre bien. Aussi, les utilisateurs ont pour la plupart multiplié les abonnements pour pouvoir accéder à un maximum de contenus à la demande comme au Royaume-Uni où 16,9 millions de foyers sont abonnés à un service de streaming à la demande par abonnement, et pour une moyenne d’abonnement à 2,4 services par foyer en avril 2022, selon l’étude Kantar relayée par Zdnet. Aux USA, 53 % des dépenses mensuelles en SVOD dépassent les 20 $ d’après l’étude Nielsen, pour en moyenne un abonnement à 4 services par foyer. Ou encore, d’après le Baromètre OTT de NPA Conseil/Harris Interactive, la France compte en moyenne l’usage de 1,9 services par utilisateur, pour une dépense moyenne qui atteint 17,5€ par mois en juin 2022. De plus, 53,2 % de Français se déclarent utilisateurs réguliers d’au moins un service fin 2022. Néanmoins, cette accumulation peut devenir difficilement supportable financièrement, et l’inflation y participe grandement. Et pour cause, environ 937000 foyers britanniques ont procédé à des désabonnements entre janvier et septembre 2022. De plus, d’après l’étude de Médiamétrie/Harris Interactive d’octobre 2022, les 15-24 ans français sont de plus en plus nombreux à abandonner les services SVOD, privilégiant les interfaces et réseaux sociaux comme YouTube ou TikTok.

    Cela pousse donc les acteurs à déployer des stratégies afin de capter rapidement de nouveaux abonnés.

    S’agréger à une base d’abonnés pré-existante

    Aujourd’hui, les nouveaux acteurs du streaming se distinguent difficilement, car d’autres plateformes sont déjà bien implantées sur le marché. Le nouvel acteur peut alors s’appuyer sur une base d’abonnés déjà existante pour faciliter son intégration, mobilisant ainsi un partenariat avec un autre service. C’est ce que nous pouvons observer lorsqu’un acteur souhaite s’implanter sur un marché étranger comme la France. Netflix, Disney + ou plus récemment Paramount +, n’ont pas hésité à développer un partenariat avec le Groupe Canal +, qui agrège les plateformes sur son interface MyCanal. Au lieu d’inciter les utilisateurs à souscrire à un énième abonnement, ce qui pourrait les rebuter à devoir créer un nouveau compte sur des plateformes moins attractives et moins intégrées pour certaines, il leur suffit de les inviter à procéder à une seule inscription sous forme de “package” pour un service élargi. Les nouveaux acteurs peuvent ainsi bénéficier d’un panel d’abonnés déjà existants et concentrés sur un service unique.

    Interface des chaînes et plateformes disponibles sur MyCanal
    Source : MyCanal – Canalplus.com

    Warner Bros. Discovery aura tenté une stratégie autre, en se portant candidat au rachat d’Orange Content, qui inclut notamment OCS – diffuseur des séries HBO depuis 2008 en France – avec pour objectif de transiter les 3 millions d’abonnés OCS vers son service HBO Max lors de son lancement dans l’hexagone. Un fort potentiel pour le groupe quand on sait que les abonnés OCS sont des habitués des programmes HBO, qui seraient ensuite disponibles sur la nouvelle plateforme de la Warner. D’autant qu’OCS a perdu son contrat avec HBO à l’issue de l’année 2022. Néanmoins, outre le lancement d’HBO Max mis en suspend en France, la Warner n’a pas pu acquérir OCS, en raison du droit de préemption de Canal + sur cette vente.

    Elargir l’offre, le service et les forfaits

    Alors que les acteurs historiques comme Netflix ne proposaient jusqu’alors qu’un service de SVOD avec une offre de films et de séries, nous avons pu notamment observer que les plateformes à l’instar de Prime Video se tournent vers des programmes que nous retrouvions initialement sur les services linéaires de télévision. La plateforme d’Amazon s’est en effet dotée de diffusions de programmes sportifs, comme Roland Garros ou la Ligue 1 et la Ligue 2 de Football par l’achat de lots par exemple. Pouvoir apporter des programmes plus diversifiés à l’instar du sport est une autre méthode de développement des abonnements et des profils qui s’opère par la diversification de l’offre. La télé-réalité se retrouve également sur les plateformes SVOD généralistes, avec Netflix ou encore Salto qui propose des programmes issus des chaînes TV de ses maisons-mères.

    Outre l’offre éditoriale en développement offerte par les plateformes, nous pouvons également revenir sur l’enjeu financier qui a poussé les anglo-saxons à se désabonner. Nous avons en effet pu noter que les tarifs des offres de plateformes de streaming comme Netflix ou Disney + n’ont cessé d’augmenter depuis leurs lancements, qui se justifient par un modèle déficitaire depuis plusieurs années, avec une croissance atone, et des abonnés qui ne sont pas rentables, comme l’a relevé Alain Le Diberder. Netflix a d’ailleurs procédé au licenciement de 450 employés entre mai et juin 2022 afin de faire des économies en période de crise suite à la perte d’abonnés et une croissance en baisse des revenus. Cette situation économique pousse même la plateforme à durcir ses règles en cas de partage illégal de compte, considéré comme un manque à gagner. 

    L’ajout de la publicité devient donc une alternative pour compenser ces difficultés : Disney + et Netflix sont alors précurseurs en la matière, et proposent d’ajouter de la publicité à leurs programmes avec en retour des forfaits moins chers, sans pour autant abandonner l’offre sans publicité. Certains sondages ont montré que certains utilisateurs seraient enclins à s’abonner à des forfaits moins chers, quitte à avoir de la publicité. D’après l‘étude du Baromètre OTT publiée en novembre, 44 % des Français interrogés déclarent vouloir devenir ou demeurer abonnés à Netflix, dont un tiers à l’offre avec publicité. Ce chiffre s’élève à 25 % pour Disney +, dont deux tiers au forfait avec publicité. De la même manière, d’après l’étude relayée par Zdnet, 44 % des Britanniques abonnés à Netflix déclaraient en avril 2022 ne pas être dérangés par la publicité si l’abonnement coûtait moins cher. Cela porterait la pénétration de ces plateformes à la hausse. A cela s’ajouterait une meilleure monétisation des comptes, avec les revenus publicitaires. Une solution qui demande encore à faire ses preuves, mais qui pourrait stimuler le nombre d’abonnés.

    Synergie entre les services

    Enfin, les acteurs qui peuvent se le permettre vont encore plus loin et créent une synergie entre leurs services. Ce sont ceux qui peuvent détenir des données sur leurs utilisateurs et qui ont suffisamment d’activité pour en accumuler qui peuvent à ce jour développer une telle stratégie. Si Amazon était en mesure de créer une telle synergie dès le départ entre son service de vente en ligne et sa plateforme de streaming avec des forfaits préférentiels pour cumuler l’accès à ses services, Disney a également annoncé récemment vouloir faire de même. Le groupe développe une offre combinant celle de la plateforme Disney + et celle de ses sites de vente de produits dérivés et de parcs à thème. Les abonnés de Disney + bénéficieront d’avantages exclusifs. Cette synergie de services permettrait aux plateformes de proposer une valeur ajoutée aux utilisateurs, ce qui pourrait accroître le nombre de souscripteurs. Par ailleurs, elle permettrait de valoriser la donnée et de proposer des services personnalisés en dressant des profils plus précis des utilisateurs. En effet, les données générées par les seules plateformes de streaming sont faibles et peu exploitables. Enfin, rassembler les données des utilisateurs et faciliter leurs flux entre services offrirait une meilleure qualité de service, valorisant l’activité des plateformes.

    Ainsi, nous pouvons observer que les acteurs de la SVOD doivent redoubler d’efforts pour rendre attractive leur offre, quitte à procéder à un développement nouveau de leur activité qui dépasse la seule activité du streaming. Les prochains mois ou prochaines années nous montreront quels sont les acteurs les plus armés pour faire face à ce marché ultra-concurrentiel du contenu numérique. L’acquisition et l’exploitation de la donnée semblent aujourd’hui primordiales pour créer un service personnalisé aux utilisateurs dans cette course à l’attention, tandis que l’arrivée imminente de nouveaux modèles comme la FAST devrait également bouleverser ce marché.

    Luc HERVIO

    Sources

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    Un aperçu de Bluesky, le réseau social décentralisé dirigé par Jack Dorsey, fondateur de Twitter.

    Bluesky est une initiative à but non lucratif crée en 2019 et en phase de recherche depuis 2022. Ce projet a été créé et financé par sa société mère, Twitter. Suivant l’annonce de son lancement le 18 octobre 2022, plus de 30 000 inscriptions ont été enregistrées dans les 48 heures. Les utilisateurs peuvent encore s’inscrire à l’application beta avant que la plateforme ne soit disponible publiquement.

    Mais alors, pour quelles raisons Bluesky suscite-t-il un tel intérêt ? Est-elle une alternative à Twitter ou à toute autre plateforme de réseaux sociaux ?

    Logo de Bluesky

    Bluesky, un protocole de réseaux sociaux

    Jack Dorsey, le fondateur de Twitter et désormais de Bluesky, souhaite proposer un système de réseau social ouvert et décentralisé. En clair, il vise à interconnecter les plateformes de réseaux sociaux actuelles et à venir. Ce nouveau protocole permet aux utilisateurs de se connecter aux différentes plateformes de leur choix, via un identifiant global. Cela signifie que chaque utilisateur de Facebook, Instagram ou Twitter, sera en mesure d’interagir avec tous les autres utilisateurs de la plateforme.

    Bluesky est construit avec un logiciel open source, ce qui signifie qu’aucune entreprise n’en sera propriétaire. Ainsi, chacun pourra développer son propre réseau avec ses propres règles de modération et son propre algorithme.

    La décentralisation, le cœur du projet

    Le cœur de la vision de Bluesky réside dans l’idée que les utilisateurs doivent avoir le contrôle sur les algorithmes. Pour ce faire, en mai 2022, la société a dévoilé son premier protocole, l’Authenticated Data Experiment ou ADX, rebaptisé depuis en Authenticated Transfer Protocol ou AT Protocol. En résumé, cette technologie veut offrir à ses utilisateurs une portabilité de leurs comptes, le choix dans les algorithmes et l’interopérabilité entre différents réseaux sociaux.

    Le contrôle est le moteur du discours de Bluesky et un bon moyen de le distinguer des réseaux sociaux actuels. Le projet permettra à un utilisateur de gérer ses données et de les stocker où il le souhaite : « L’identité en ligne d’une personne ne devrait pas être détenue par des sociétés qui n’ont aucune responsabilité envers leurs utilisateurs. Avec le protocole AT, vous pouvez déplacer votre compte d’un fournisseur à un autre sans perdre aucune de vos données », expliquent les fondateurs du projet.

    Un CEO venant de l’univers blockchain

    Le 16 août 2021, le projet prend une nouvelle tournure avec l’arrivée à sa tête de Jay Graber, anciennement développeur de Zcash, une crypto-monnaie décentralisée et open source offrant confidentialité et sécurité à ses détenteurs.

    Jay Graber publiera cette nouvelle sur Twitter : « Je suis heureuse d’annoncer que je vais diriger Bluesky, une initiative lancée par Twitter pour décentraliser les réseaux sociaux. Ma prochaine tâche sera d’embaucher pour compléter l’équipe Bluesky. Je suis impatiente d’établir un partenariat étroit avec Twitter et d’autres entreprises, alors que nous nous lançons dans cette aventure. »

    Compte Twitter de Jay Graber @arcalinea

    Dans quel contexte est-il né ?

    Phase 1 : l’idée – 11 février 2020

    Le projet Bluesky a démarré par un tweet de Jack Dorsey annonçant l’intention de Twitter de financer le développement d’un protocole ouvert pour les réseaux sociaux décentralisés. Par la suite, Twitter a réuni une douzaine d’utilisateurs dans un salon de discussion Matrix, et ce fut le début des premières discussions sur ce que devait être Bluesky.

    Phase 2 : questions à la communauté – milieu d’année 2020

    En 2020, Twitter a lancé une demande de proposition aux groupes communautaires. Plusieurs utilisateurs ont rédigé des propositions techniques sur la façon dont un nouveau protocole social décentralisé pourrait fonctionner, soit en s’appuyant sur des protocoles existants, soit en le construisant. Jack Dorsey, prévoit alors d’engager une équipe de 5 codeurs pour construire la plateforme tout en créant des algorithmes qui sélectionneront le contenu proposé aux utilisateurs.

    Phase 3 : la critique de la centralisation des réseaux sociaux – début 2021

    Le 9 janvier 2021, trois jours après les émeutes du Capitole orchestrées par des militants pro-Trump, Twitter a décidé de bannir le compte du président américain. Cela a entrainé de lourdes critiques quant à sa forte centralisation et l’opinion publique s’est alors interrogée sur la légitimité des réseaux sociaux à censurer des personnalités.

    Phase 4 : la création de la société – fin 2021

    Le 13 avril 2021, Bluesky est financée à hauteur de 13 millions de dollars par Twitter, sans condition ni engagement, si ce n’est celui de poursuivre les recherches. Selon Jack Dorsey : « Twitter finance une petite équipe indépendante composée d’un maximum de cinq architectes, ingénieurs et concepteurs de logiciels libres afin de développer une norme ouverte et décentralisée pour les médias sociaux. L’objectif est que Twitter devienne à terme un client de cette norme. »

    Compte Twitter de Bluesky le 25 avril 2022

    Le 4 octobre 2021, la société Bluesky PBLLC est créé. Parmi les membres du conseil d’administration figurent Jack Dorsey, fondateur de Twitter, Jeremie Miller, inventeur de Jabber/XMPP, et Jay Graber, PDG de la société Bluesky.

    Quel type de modération pour un protocole open source ?

    Alors que la plateforme sera décentralisée, Bluesky souligne qu’il n’est pas possible d’avoir un réseau social utilisable sans modération et a ainsi l’intention d’ajouter une couche nommée « Reach », décidant de mettre en avant ou non un contenu.

    Compte Twitter de Bluesky le 4 mai 2022

    Ces algorithmes seraient préprogrammés pour éloigner les utilisateurs des contenus polarisants et pour masquer tout contenu considéré comme un discours de haine. Ainsi, la charge de la modération du contenu ne serait plus assumée par les plateformes de réseaux sociaux elles-mêmes mais par le programme. Bluesky a également souligné que les fournisseurs d’hébergement seront toujours légalement tenus de retirer le contenu illégal conformément à leurs lois locales.

    Quel avenir pour les réseaux sociaux ?

    Une autre réseau social appelé Mastodon créé en 2016, profite du rachat de Twitter pour attirer de nouveaux utilisateurs. Ce réseau social prend le modèle de Twitter où l’on poste des messages de 500 caractères appelés des « Pouets ». Selon le fondateur Eugen Rochko, Mastodon séduit car « il est décentralisé et open source, il ne peut pas être vendu et ne fera pas faillite. Il respecte votre vie privée et donne le contrôle du réseau aux personnes. C’est un produit au-dessus d’un protocole, comme Twitter aurait dû l’être ». Depuis le 27 octobre, date de confirmation du rachat de Twitter par Elon Musk, Mastodon compte 3 millions d’utilisateurs.

    À mesure que la technologie évolue et que la transition s’effectue des applications dites Web2 (l’internet centralisé tel que nous le connaissons aujourd’hui) aux applications Web3 (un internet décentralisé), les plateformes décentralisées deviendront probablement la norme.

    En se concentrant sur l’intéropérabilité, la portabilité et la gestion algorithmique, Bluesky explore un nouvel environnement dans l’histoire des réseaux sociaux. Que ce soit pour s’assurer du droit à la liberté d’expression de chacun, ou pour éviter de réitérer la question sur la légitimité des réseaux sociaux à censurer, un acteur décentralisé tel que Bluesky est en mesure de répondre à un véritable besoin.

    Alina Viatkina

    Sources :

    https://medium.com/bitcoin-news-today-gambling-news/twitter-bluesky-what-is-bluesky-social-media-78d6624ea07a

    https://www.theverge.com/2021/8/16/22627435/twitter-bluesky-lead-jay-graber-decentralized-social-web

    https://www.nasdaq.com/articles/is-bluesky-the-ultimate-solution-for-social-media-platforms

    https://blueskyweb.org/blog/2-7-2022-overview

    https://cointelegraph.com/news/decentralized-twitter-bluesky-releases-code-outlines-content-moderation

    https://journalducoin.com/ethereum/le-prochain-twitter-killer-naitra-t-il-sur-ethereum/

    Liens hypertextes :

    1. https://blueskyweb.xyz/blog/10-18-2022-the-at-protocol
    2. https://atproto.com/
    3. https://www.cnbc.com/2021/08/16/twitter-funded-bluesky-names-jay-graber-as-leader.html
    4. https://www.20minutes.fr/high-tech/2948775-20210109-trump-banni-twitter-reseaux-sociaux-legitimes-censurer-president-americain
    5. https://www.bizapedia.com/pro-search.aspx?id=b

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    Régulation des réseaux sociaux : étude comparative France / États-Unis / Chine

    Les tentatives internationales de régulation des mastodontes que sont les réseaux sociaux ont été nombreuses. Ces géants sont régulièrement au coeur des débats, suscitant la peur face à tant d’hégémonie et souvent qualifiés de « plus puissants que les États ».

    L’heure est au bilan sur l’état actuel de cette régulation, avec une étude comparative de 3 visions : européenne, américaine et chinoise.

    © Source : https://www.lebigdata.fr/dsa-digital-services-act-ue-censure

    Digital Service Act (DSA) : l’Europe se met d’accord

    Le 23 avril dernier a été marqué par la conclusion tant attendue d’un accord provisoire entre la Commission, le Conseil et le Parlement européen sur le projet de loi Digital Service Act (DSA). Emboitant le pas au Digital Market Act (DMA) dont l’accord provisoire a été obtenu en mars 2022, ce texte européen cible la régulation des contenus illicites en ligne et la modernisation du cadre légal déjà en vigueur. En complément de la régulation économique des plateforme « gatekeepers » proposée par le DMA, cette règlementation a pour but de rendre « ce qui est illégal hors ligne (…) illégal en ligne dans l’UE« , comme l’a déclaré Ursula von der Leyen, présidente de la Commission européenne. Il vise de nombreuses entreprises et plateformes, telles que les opérateurs, les marketplaces, les services de cloud et les réseaux sociaux, et instaure des obligations spécifiques aux plateformes dites « very large » (NDLR : les plateformes comptant plus de 45 millions d’utilisateurs actifs ) dans une optique de responsabilisation de ces dernières.

    Au-delà des enjeux de traçabilité liés aux marketplaces et l’interdiction de la publicité ciblée à destination d’enfants auxquels s’attaque le DSA, de nombreuses obligations visent directement les réseaux sociaux et les pratiques en ligne telles que les discours haineux, la discrimination, le revenge porn et la publication de contenu illicite dans son ensemble. En pratique, ces mesures devraient permettrede lutter contre ces agissements et de signaler plus facilement lesdits contenus. On peut notamment noter l’obligation de retrait immédiat dans le cas de partage de contenus intimes non consentis par les victimes de cyber-violence. Les algorithmes, ingrédient secret des plateformes les plus performantes, ne sont pas épargnés : le texte exige plus de transparence quant à leur fonctionnement, obligeant les géants de la tech à fournir un accès à leur algorithme à la Commission européenne et aux États membres. Dès le 1 janvier 2024, date provisoire d’entrée en vigueur du texte, les entreprises en faute pourront risquer des amendes allant jusqu’à 6% de leur chiffre d’affaires mondial ainsi qu’une exclusion du marché européen.

    Les États-unis tentent de rattraper leur retard

    À travers ces initiatives de régulation, les lois européenne pourraient bien s’établir comme un modèle à l’international, comme s’en ai notamment réjouit la lanceuse d’alerte Francis Haugens « Allez les Etats-Unis, maintenant c’est notre tour » en faisant référence au projet du DSA.

    En effet, bien que les travaux de parlementaires américains aient contribué à l’inspiration du projet DMA (NDLR : rapport de la sous-commission du droit antitrust, commercial et administratif de la commission judiciaire de la Chambre des représentants des États-Unis sur la concurrence sur les marchés numériques), le droit sur internet aux Etats-Unis est assez pauvre. Il se résume grossièrement à deux lois adoptées à la fin des années 90 : la section 230 du Communications Decency Act (CDA) qui garantit la liberté d’expression en ligne et le Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA), qui vise la protection en ligne des enfants de moins de 13 ans. Cependant, les Etats-Unis semblent vouloir rattraper leur retard dans ce domaine. Joe Biden a déjà exprimé la nécessité de reformer la section 230 du CDA et plusieurs projets de loi ont récemment été introduits. Parmi eux, on retrouve le Kids Online Safety Act (KOSA) datant de février 2022, qui imposerait de nouvelles garanties, de nouveaux outils et de nouvelles exigences de transparence pour les mineurs en ligne de moins de 17 ans. Enfin, on peut également noter le Earn It Act (EIA), réintroduit en février dernier puis adopté, qui met en avant la lutte contre la diffusion de contenus pédopornographiques sur Internet.

    En ce qui concerne spécifiquement les réseaux sociaux, la sénatrice Amy Klobuchar a introduit à la Commission fédérale du commerce le 10 février 2022 le projet de loi Social Media NUDGE Act (Nudging Users to Drive Good Experiences on Social Media). Ce projet doit permettre à la National Science Foundation (NSF) et à la National Academy of Sciences, Engineering, and Medicine (NASEM) de réaliser une étude sur les plateformes de médias sociaux et les questions d’addiction, de désinformation et de mise en avant de contenus dangereux en lien avec les algorithmes existants. Les enjeux de transparence sont également au cœur du projet, avec par exemple un rapport de transparence public requis tous les 6 mois pour les grandes entreprises des médias sociaux, tout comme les informations concernant la finalité des contenus signalés. Des enjeux sensiblement similaires à ceux portés par le DSA

    En Chine, une régulation gouvernementale unique en son genre

    Passé relativement inaperçu en Europe, le Règlement sur l’administration de la recommandation sur les algorithmes des services d’information sur Internet a été mis en application en Chine le 1er mars 2022.

    © Source : https://ruedesconfines.com/pendant-la-crise-les-chinois-jouent-avec-les-reseaux-sociaux/

    Cet ensemble de recommandations vise très spécifiquement les algorithmes, leur transparence et leur utilisation avec des mesures telles que la possibilité pour les utilisateurs de désactiver leur profil ou qu’il soit pas pris en compte, la conservation par les entreprises des traces du fonctionnement de leur algorithme pendant six mois ou encore la nécessité pour les entreprise capables de mobiliser l’opinion publique de s’enregistrer auprès des autorités. 

    Bien que la transparence liée aux algorithmes soit là aussi le noyau du projet, l’esprit général du règlement s’éloigne des projets européen et américain. En effet, les projets occidentaux se distinguent à moindre échelle par des mesures visant la protection des droits humains (Europe) et des droits consommateurs (États-Unis). De son côté, le projet chinois met avant tout l’accent sur la protection du pays, de sa sécurité et de ses valeurs (celles promues par le régime) et ne masque pas la volonté du parti d’incarner le monopole étatique du contrôle, s’accaparant les nouvelles richesses générées par les géants de la tech : les données.

    Le danger d’un contrôle d’état sous couvert de régulation

    Dans une logique similaire, l’administration du cyberespace de Chine (CAC) a également annoncé début avril le lancement de la campagne QingLang d’ici la fin de l’année 2022, poursuivant l’objectif de création d’un espace en ligne sain. Déjà évoquées l’année passée, ces opérations se définissent littéralement comme « nettoyé et non contaminé ». Ce qui s’illustre notamment à travers les suppressions et les fermetures engendrées par les régulateurs chinois. En 2021, plus de 22 millions d’informations illégales ont été supprimés et plus d’un milliard de comptes illégaux ont été fermé afin de lutter contre le « chaos ». Ce grand nettoyage de l’internet chinois s’est notamment déroulé avant les JO de Pékin. Cette tendance à la censure s’est également confirmée fin 2021 avec l’interdiction de LinkedIn en Chine, la dernière plateforme américaine encore présente dans le pays.

    Si la  critique officielle n’est pas monnaie courante en Chine, la situation est différente aux États-Unis où les projets de régulation ne font pas toujours l’unanimité. Le NUDGE Act est notamment critiqué comme un projet remettant en cause la liberté d’expression promue par la section 230 et si chère à la culture américaine. Certains projet sont également critiqué pour leur contenu, comme le Earn It Act. Ici, bien que la lutte contre la diffusion de contenu pédopornographique ne soit pas remise en cause en soit, c’est les moyens proposés (suppression du chiffrement de bout en bout) et leurs conséquences sur les données privées qui sont questionnés. En effet, si les États-Unis semblent aspirer à égaler le cadre législatif européen en matière de numérique, les enjeux relatifs à la protection des données semblent encore pêcher, comme l’illustrait déjà l’arrêt Schrems II quelques années auparavant.

    Ce décalage entre projet théorique et application technique s’illustre avec des questionnements similaires en Europe. On peut noter par exemple les débats autour de l’obligation d’inter-opérabilité imposée aux médias sociaux et les limites technologiques s’y afférant.

    L’intelligence artificielle, prochaine course à la règlementation ?

    L’intelligence artificielle est devenue le fer de lance des algorithmes qui font fonctionner les réseaux sociaux. En Europe, la Commission Européenne a proposée l’Artificial Intelligence Act en avril 2021, avec une dynamique similaire aux projets de DMA, DSA et Data Governance Act (DGA).  Des initiatives fédérales similaires ont également émergé depuis aux Etats-Unis, notamment en Alabama, au Colorado, dans l’Illinois et dans le Mississippi avec des lois comme l’Artificial Intelligence Interview Act et l’Alabama Council on Advanced Technology and Artificial Intelligence. Plus spécifiquement un projet de régulation des algorithmes d’IA à l’échelle fédérale a même été introduit au Sénat américain en février dernier. Cet Algorithmic Accountability Act témoigne de l’influence de l’Europe sur les États-Unis en matière de régulation numérique ainsi que de la volonté de convergence de ces deux modèles.

    La percée de l’IA dans tous les secteurs, des réseaux sociaux au transport ou à la santé est déjà prémonitoire sur la complexité de la création d’un cadre juridique réglementaire approprié.

     

    Par Hannah Roux-Brion

    SOURCES

    DSA

    DSA : l’Europe trouve un accord « historique », France Culture, Baptiste Muckensturm, 26 avril 2022
    https://www.franceculture.fr/emissions/les-enjeux-des-reseaux-sociaux/dsa-l-europe-trouve-un-accord-historique

    DSA : les institutions européennes ont trouvé un accord !, Siècle digital,  Grégoire Levy, 25 avril 2022
    https://siecledigital.fr/2022/04/25/dsa-les-institutions-europeennes-ont-trouve-un-accord/

    L’Europe valide le DSA : les 10 mesures clés pour réguler les géants de la tech, Le blog du modérateur, Appoline Reisacher, 25 avril 2022
    https://www.blogdumoderateur.com/europe-valide-dsa-mesures-reguler-geants-tech/

    USA

    Un projet de loi vise à obliger les réseaux sociaux à modifier le fonctionnement du fil d’actualité, Siècle digital, Valentin Cimino ,14 février 2022
    https://siecledigital.fr/2022/02/14/un-projet-de-loi-pourrait-obliger-les-reseaux-sociaux-a-modifier-le-fonctionnement-des-algorithmes/

    Senator Klobuchar “nudges” social media companies to improve content moderation, Brookings, Mark MacCarthy Wednesday, February 23, 2022
    https://www.brookings.edu/blog/techtank/2022/02/23/senator-klobuchar-nudges-social-media-companies-to-improve-content-moderation/

    Tech Trojan Horse: How the Senate is poised to codify censorship of social media, The Hill, JONATHAN TURLEY, 03/05/22
    https://thehill.com/opinion/technology/596913-tech-trojan-horse-how-the-senate-is-poised-to-codify-censorship-of-social/

    New bill would force social media giants to embrace friction — or else. Protocol Issie Lapowsky, February 10, 2022
    https://www.protocol.com/bulletins/social-media-nudge-act

    U.S. Congress Introduces Kids Online Safety Act. Covington, Lindsey Tonsager & Madeline Salinas, February 23, 2022
    https://www.insideprivacy.com/childrens-privacy/u-s-congress-introduces-kids-online-safety-act/

    Quel est l’état des droits sur internet aux États-Unis ? Siècle digital,  Clémence Maquet, 19 avril 2021
    https://siecledigital.fr/2021/04/19/quel-est-letat-des-droits-sur-internet-aux-etats-unis/

    CHINE

    Les autorités chinoises veulent réguler les algorithmes de recommandation, qui font le quotidien d’Internet, Le Monde, 8 février 2022
    https://www.lemonde.fr/idees/article/2022/02/08/les-autorites-chinoises-veulent-reguler-les-algorithmes-de-recommandation-qui-font-le-quotidien-d-internet_6112738_3232

    La Chine recadre les algorithmes des agrégateurs d’actualités, Siècle digital, Antoine Messina , 13 avril 2022
    https://siecledigital.fr/2022/04/13/la-chine-recadre-les-algorithmes-des-agregateurs-dactualites/

    QingLang Regulations, More of Them—and More Control on Chinese Social Media, Bitterwinter, Tan Liwei, 03/23/2022
    https://bitterwinter.org/qinglang-regulations-more-control-on-social-media/

    INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

    Quelles limites donner à l’IA pour protéger les droits fondamentaux ? Siècle digital, r Maxime Mohr, 25 avril 2022
    https://siecledigital.fr/2022/04/25/quelles-limites-donner-a-lia-pour-proteger-les-droits-fondamentaux/

    Quelle réglementation pour l’intelligence artificielle en Europe ? Siècle digital, Clémence Maquet, 23 avril 2021
    https://siecledigital.fr/2021/04/23/cadre-juridique-intelligence-artificielle-europe/

    Introduction d’un projet de régulation des algorithmes d’IA à l’échelle fédérale, Jean-Baptiste Bordes & Margherita Ceccagnoli, mars 3, 2022
    https://france-science.com/introduction-dun-projet-de-regulation-des-algorithmes-dia-a-lechelle-federale/

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    Présidentielle 2022 : Les réseaux sociaux ont-ils fait l’élection ?

    (Montage AFP)

    Il s’est écoulé une semaine depuis le second tour de l’élection présidentielle 2022. Une élection présidentielle très souvent qualifiée d’abstraite ou mise au second plan étant donné l’actualité récente, en particulier la guerre en Ukraine. Une élection présidentielle dont l’équation présentait 3 candidats potentiellement qualifiables pour le second tour. Une élection présidentielle où les réseaux sociaux étaient considérés comme un facteur déterminant, pouvant ainsi faire basculer les résultats. En effet, ces nouveaux moyens de communication sont aujourd’hui omniprésents dans la stratégie politique des candidats. Les réseaux sociaux change la manière de communiquer et sont utilisés comme de précieux procédés pour atteindre directement les électeurs, dans leur vie de tous les jours. Les candidats ont ainsi pour but d’orienter, voire de manipuler, un avis ou une opinion en leur faveur. Il a donc été possible de voir Marine Le Pen chanter sur Tik Tok, Eric Zemmour annoncer sa candidature sur YouTube ou encore Jean-Luc Mélenchon en conférence sur Twitch ! Ceci, afin de toucher un plus large public, en particulier les plus jeunes votants qui se désintéressent de plus en plus des médias classiques. Cependant, on peut se questionner sur l’utilisation des réseaux sociaux et donc de l’emploi du big data pour le compte d’un candidat. L’usage de données récoltées par les militants dans le but de convaincre l’auditoire français indécis est également questionnable aux vues de certaines techniques mises en place, pas toujours très honnêtes et transparentes.

    Un ciblage d’électeurs indécis

    Depuis certains scandales, il est, en effet, tout à fait normal de se demander comment sont récoltées et utilisées nos données dans le but d’influencer nos futurs choix électoraux. Rappelons l’esclandre du dossier Cambridge Analytica qui en 2015 avait recueilli les données de près de 87 millions d’utilisateurs de Facebook via une application externe (Business Insider, 2019). Des données personnelles ont été récoltées, comme les lieux de vie ou encore les pages que les utilisateurs suivaient, dans l’optique de créer des profils psychologiques, analysant les caractéristiques et les traits de personnalités des utilisateurs concernés. On sait que ces informations ont ensuite été traitées dans le cadre de la présidentielle de 2016 aux Etats-Unis qui a vu Trump se faire élire (Les Echos, 2018). Tout cela, sans le consentement des utilisateurs. Ces pratiques sont aujourd’hui abordées en France de manière précautionneuse par les politiques suite à ce scandale mais aussi aux lois instaurées, en 2018, sur le RGPD et la protection des données. Pour cette campagne 2022, Anaïs Théviot, maîtresse de conférence en sciences politiques, mentionne l’utilisation de logiciels comme Nation Builder qui permet de proposer un ciblage efficace de la communication des campagnes électorales pour influencer et inciter les potentiels électeurs à voter pour le candidat en question. Un ciblage basé sur des données recueillies via les réseaux sociaux et les données de l’INSEE (France Culture, 2022).

    Le paysage des candidats suivis sur les réseaux sociaux

    Un outil stratégique

    Les réseaux sociaux ont joué un rôle primordial dans la campagne présidentielle française 2022 : ils ne sont plus seulement un outil de communication à destination des jeunes générations, mais bien un outil stratégique, tel une porte d’entrée pour susciter les votes envers un candidat en particulier. Véritable moyen de désintermédiation, il permet au candidat de rentrer directement en contact avec un électorat potentiel sans passer par le biais de médias classiques. Les candidats, et en particulier ceux des partis extrêmistes, sont ainsi moins exposés à la censure potentielle ou l’analyse orientée des journalistes politiques. Avec cet outil, les candidats peuvent désormais discuter avec leur électorat et plus seulement communiquer. Fabienne Greffet, maîtresse de conférences en science politique, mentionnait même : « l’espace télévisé n’est plus l’espace naturel où va se déployer la campagne » (Ouest France, 2022). Et pour atteindre le plus grand nombre de personnes, il faut être capable de se déployer rapidement, et ce, peu importe les moyens, comme le soutenait Samuel Lafont chargé de communication et de stratégie numérique pour le compte de la campagne d’Eric Zemmour. Des moyens légaux certes, mais pouvant être qualifiés de peu éthiques. Vincent Bresson, journaliste et auteur de l’enquête en inflitré dans la campagne de Zemmour « Au cœur du Z», dénonce des aspects difficilement avouables des stratégies numériques mises en place via les réseaux sociaux. La réécriture continuelle de la page Wikipédia du candidat Zemmour cherchant ainsi à minimiser ses positions extrémistes, en est un parfait exemple, lorsqu’on sait que sa page Wikipédia était une des pages francophones les plus consultées pendant la campagne présidentielle. Un autre phénomène s’est fortement développé sur les réseaux sociaux pendant cette campagne : l’astroturfing. Pour rappel, l’astroturfing est le fait de donner l’impression qu’il y a une prise de décision ou d’action collective spontanée sur un sujet en particulier, alors que celle-ci a été effectuée de manière coordonnée. Vincent Bresson met en exergue l’utilisation de messagerie cryptée sur lesquelles les équipes de campagne d’Eric Zemmour, et probablement celles des autres candidats, encourageaient les militants à lancer, par exemple, un hashtag, qu’ils devaient poster ou partager sur les réseaux. Les équipes des candidats leur envoient du contenu à copier-coller comme des textes, des photos ou des vidéos, et les incitent à les repartager de manière faussement spontanée, dans le but de se rendre visible. Le hashtag se retrouvera alors placé en top tweet et sera visible, likeable et partageable pour les autres utilisateurs, contribuant ainsi à l’effet astroturfing. Les médias classiques peuvent parfois même s’emparer de l’information sans avoir conscience de la mécanique artificielle, puisque floués par l’effet astroturfing, et ainsi la diffuser sur des médias plus classiques comme la télévision. L’astroturfing est particulièrement observable sur les groupes Facebook dont les intérêts n’ont aucun rapport avec la politique, mais dont les membres sont d’éventuels prospects. Après s’être infiltrés dans ces groupes, les militants partagent du contenu dans le but de voir celui-ci être relayé. Une technique de référencement a également pu être établie : un moteur de recherche appelé « Zemmour pour tous » qui permet de rechercher des vidéos, toutes hébergées sur Youtube, où intervient Eric Zemmour. L’algorithme de référencement de Youtube (SEO) intègre alors les recherches de ces vidéos en associant aux vidéos un mot clé rentré sur le moteur de recherche. Cela permet d’avoir en recommendation sur YouTube des vidéos d’Eric Zemmour, dès lors qu’on rentre le mot clé sur la plateforme.

    Une croissance particulièrement forte chez Eric Zemmour

    Une question d’adhésion

    Toutes ces techniques constituent la première étape du déroulé d’une élection sur les réseaux sociaux, l’objectif étant de susciter la curiosité et l’intérêt des potentiels électeurs et des indécis. Le principal but de cette étape est de faire connaître le candidat en question et que les français en parlent. Ce qui a été le cas pour tous les protagonistes au moment de leur annonce de candidature. L’attrait des utilisateurs peut être mesurable en regardant les statistiques des réseaux sociaux, comme le nombre de followers, de likes ou de partages. Une mesure qui a démontré que les moyens déployés par l’équipe de campagne d’Eric Zemmour ont été efficaces, puisqu’il a multiplié par quatre sa base d’abonnés depuis septembre 2021 (Les Echos, 2022). Cependant, il faut garder en mémoire que des faux comptes peuvent être créés, dupliqués ou que des faux followers peuvent être achetés, pour influer sur les chiffres. Plus l’échéance de l’élection approche, plus les candidats doivent transformer cet intérêt en adhésion et donc en vote, ce qui constitue la seconde étape. L’adhésion se gagne avec une communication positive du candidat, en lui donnant une stature présidentiable grâce à deux ou trois points stratégiquement forts de son programme. Un très bon moyen de savoir si la stratégie arrive à établir une logique d’adhésion est, d’après Véronique Reille Soult spécialiste en communication et e-réputation, de regarder si la communauté adepte du candidat commence à pénétrer d’autres communautés en faisant passer ses messages (Ouest France, 2022). Les faux comptes et autres comptes fantômes n’auront donc aucun impact dans cette logique puisqu’ils seront inutiles pour communiquer envers d’autres communautés. Toujours dans cette logique d’adhésion, les réseaux sociaux peuvent aussi être employés pour décrédibiliser un candidat concurrent, à l’image des « Macron Leaks » en 2017 qui constituaient le piratage d’origine inconnue de plus de 20000 documents électroniques reliés à la campagne du futur président qui ont été rendus public quelques jours avant le vote du second tour (France Culture, 2022). Les réseaux sociaux se sont donc emparés très rapidement de l’information et ont amplifié sa propagation.

    Les réseaux sociaux ne servent pas uniquement à suciter l’intérêt, ils s’inscrivent également dans une logique d’adhésion des électeurs pour un candidat.

    Pour conclure, les réseaux sociaux ont eu une place importante dans l’élection présidentielle puisque la grande majorité de la population française se renseigne aujourd’hui via internet et notamment les réseaux sociaux. Tout l’enjeu de la stratégie d’une campagne numérique est d’être présent là où les électeurs se trouvent pour tenter de récolter le plus de voix possible. Néanmoins, cela n’aura pas forcément renversé la tendance pour cette élection car certains candidats n’ont pas réussi à transformer l’intérêt suscité en adhésion, puis en vote. Dans des situations de choix complexes, on ne se rapporte pas forcément à des choses de l’ordre du rationnel mais de l’ordre de l’affect (jeune, sympa, cool…), comme sur Instagram ou TikTok avec Macron se prenant en selfie vidéo ou Marine le Pen chantant du Dalida. Qu’on le veuille ou non, cela à un impact sur notre vote (Hugo Decrypte, 2022). Certains processus, passant souvent inaperçus, sont employés par les équipes de campagne pour influencer et de manipuler les choix des votants. Des techniques comme l’astroturfing encouragent le repartage d’une information, sans vérification de source, pour la rendre spontanée et ainsi renforcer sa crédibilité. Cette propagande via les réseaux sociaux sera une menace grandissante pour les futures élections, si nous n’éveillons pas la conscience des votants à l’égard des pratiques employées et si nous n’éduquons pas les électeurs sur les données qu’ils partagent, qu’ils likent ou qu’ils suivent. On constate que le débat ne porte plus principalement sur le fond mais sur la forme et que, entre punchlines et fake news, les réseaux sociaux sont adaptés à ce nouveau genre de communication. Une tendance qui va certainement s’accélérer sur les prochaines élections.

    Chloé Sangiorgio

    Références

    AFP, (2022) . [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.leparisien.fr/elections/presidentielle/presidentielle-2022-comment-les-reseaux-sociaux-bousculent-la-campagne-31-10-2021-3OVRHGGXUFANNI6IWXWXXBZHX4.php [Accedé le 1 Mai 2022].

    Bresson, V., 2022. Au cœur du Z. ed. Goutte d’or.

    Corsan, O., (2022) . [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.leparisien.fr/elections/presidentielle/presidentielle-2022-comment-les-reseaux-sociaux-bousculent-la-campagne-31-10-2021-3OVRHGGXUFANNI6IWXWXXBZHX4 [Accedé le 1 Mai 2022].

    Grandin, J., 2022. La présidentielle se joue aussi sur les réseaux sociaux. Les Echos, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.lesechos.fr/elections/presidentielle/la-presidentielle-se-joue-aussi-sur-les-reseaux-sociaux-1399033 [Accédé le 27 April 2022].

    Hasson-Fauré, N., 2022. Présidentielle 2022. « Comment les candidats à l’élection présidentielle utilisent-ils les réseaux sociaux ? ». Ouest France, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.ouest-france.fr/leditiondusoir/2022-02-14/comment-les-candidats-a-lelection-presidentielle-utilisent-ils-les-reseaux-sociaux-65a2c6dd-dd8f-4d5e-bc28-5d305cf758ad [Accédé le 25 Avril 2022].

    Hugo Decrypte, (2022). Le Master SIREN invite Hugo Decrypte. Université Paris-Dauphine, 26 Avril 2022.

    Ma, A. et Gilbert, B., 2019. Facebook understood how dangerous the Trump-linked data firm Cambridge Analytica could be much earlier than it previously said. Here’s everything that’s happened up until now.. Business Insider, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.businessinsider.com/cambridge-analytica-a-guide-to-the-trump-linked-data-firm-that-harvested-50-million-facebook-profiles-2018-3?r=US&IR=T [Accédé le 25 Avril 2022].

    Philipps, G., 2022. Les réseaux peuvent-ils destabiliser l’élection ?. France Culture, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.franceculture.fr/politique/presidentielle-2022-les-reseaux-peuvent-ils-destabiliser-lelection [Accédé le 27 April 2022].

    Rousset, A., 2018. Comment Cambridge Analytica a repéré les électeurs de Trump grâce à leurs vêtements. Les Echos, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.lesechos.fr/elections/presidentielle/la-presidentielle-se-joue-aussi-sur-les-reseaux-sociaux-1399033 [Accédé le 27 April 2022].

    Saltiel, F et Théviot, A,. 2022. Les réseaux sociaux peuvent-ils faire basculer une élection ?. Le meilleur des mondes. [Podcast]. [Accédé le 22 April 2022]. Available from: https://www.franceculture.fr/emissions/le-meilleur-des-mondes/les-reseaux-sociaux-peuvent-ils-faire-basculer-une-election.

    Tran, S., 2022. Présidentielle 2022. « L’espace télévisé n’est plus l’espace naturel où va se déployer la campagne ». Ouest France, [EN LIGNE]. /, /. Disponible via : https://www.ouest-france.fr/elections/presidentielle/presidentielle-2022-l-espace-televise-n-est-plus-l-espace-naturel-ou-va-se-deployer-la-campagne-e1300368-7308-11ec-b5e2-f1d665483d2a [Accédé le 25 Avril 2022].

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    La catégorie « Discussion » sur Twitch : un nouveau relai de croissance ?

    Twitch (à l’origine Justin.tv) est une plateforme de streaming vidéo en direct créée en 2011 et à l’origine non-exclusivement dédié au jeu vidéo. C’est lorsque la branche « jeux vidéo » du site a gagné en popularité que l’entreprise a décidé d’axer son contenu uniquement sur le jeu-vidéo, capitalisant notamment sur les compétitions d’e-sport. Twitch.tv était né. Mais rapidement, peu après le rachat orchestré par Amazon en 2014 pour un montant de 970 millions de dollars, la plateforme au départ très protectrice sur le contenu exclusivement jeu-vidéo s’ouvre à nouveau à d’autres catégories de contenu en créant la catégorie aujourd’hui la plus populaire sur la plateforme : « Just Chatting » (en français « Discussion »).

    Merci le confinement

    Comme pour la plupart des entreprises du divertissement du numérique, Twitch a connu une énorme augmentation du nombre de ses viewers au début du confinement (+43% entre février et avril 2020). Néanmoins, cette augmentation n’est pas à imputer directement à la catégorie « Discussion » puisque la part de cette dernière est resté assez stable entre janvier et juin 2020, représentant environ 9% de la totalité des viewers avant le confinement et 11% après. Cette forte augmentation est plus vraisemblablement dû à l’arrivée du jeu Valorant.

    Pour autant, l’augmentation progressive de cette catégorie pendant le confinement est indéniable, avec environ 120 000 viewers en janvier 2020, puis 330 000 en janvier 2021 avant d’osciller pendant l’année 2021 entre 350 000 et 400 000 viewers. Il serait facile d’en conclure que cette augmentation n’est dû qu’à un public de non-joueurs puisque cette catégorie ne concerne pas le jeu vidéo et que le public de Twitch semblait avoir atteint une certaine forme de maturité pendant l’année 2019. Néanmoins, la frontière entre « joueur » et « non-joueur » est de plus en plus flou. Parle-t-on des « joueurs réguliers » ? Des « joueurs occasionnels » ? Des joueurs occasionnels sur Switch ? Des joueurs occasionnels sur mobile ? La pluralité de ceux qui se divertissent par l’intermédiaire du jeu vidéo vient brouiller les pistes et les recoupements envisageables. On pourrait par exemple supputer que ce nouveau public est un public de joueurs peu intéressés par les compétitions e-sportives, mais bien au fait des codes régissant le monde « geek » et numérique, avec une appétence particulière, donc, pour ce genre de plateforme.

    La force de la communauté

    Cela étant dit, l’engouement est là. Dans le top 20 des chaînes les plus regardées de France, Usul2000 parle politique et décortique des articles d’actualité avec en moyenne 4 200 viewers tandis que Anth0xC0lab0y réunit 4 000 viewers pour regarder des reportages en mode « détente ». Dans le prolongement des live tweets organisés par certains utilisateurs de Twitter pour suivre, dans une sorte de communion numérique, des émissions télévisées, Twitch et son tchat promettent une expérience de livestream toujours plus collaboratif, avec toujours plus d’interactions. Dans une interview accordée au blogdumoderateur, Matt Webster, VP Global Marketing Strategy chez Twitch, revient sur le rapport qu’entretien la plateforme avec la télévision :

    « Pour nous, il s’agit de faire de la télévision différemment. Nous sommes une expérience de visionnage linéaire et en direct. Il y a cependant deux différences essentielles. Tout d’abord, chaque chaîne sur Twitch est une expérience personnalisée. Cela permet à la communauté de trouver du contenu qu’elle aime et qui lui est spécifiquement destiné. La seconde différence est l’interactivité. Twitch ne doit pas être associé à une consommation passive, comme la télévision, mais à une expérience où le public façonne, dirige et participe à son divertissement. En outre, nous pensons que tout le monde devrait faire de la publicité sur Twitch. Notre public est très engagé et difficile à atteindre sur d’autres canaux. »

    C’est donc l’engagement de la communauté des Twitch et des différentes communautés réunies autour des streamers qui fait la valeur du modèle. En effet, une partie des revenus de la plateforme provient de la commission que prend Twitch sur les « Subs », ces abonnements payants qui permettent de soutenir son streamer préféré en échange d’avantages à faire valoir dans le tchat. C’est aussi sans doute pour cette raison que le confinement a autant profité à Twitch : il était possible d’interagir avec d’autres humains, que ce soit dans le tchat entre utilisateurs ou dans le tchat avec le streamer.

    Popularité de la catégorie « Discussion » : Twitch propose, les utilisateurs disposent

    Twitch a bien compris cette caractéristique essentielle. C’est pourquoi la plateforme a déployé une armada de nouveaux outils mis à disposition des streamers. Plus de 350 tags ont été déployés en 2021, permettant une plus forte inclusion et une meilleure reconnaissance des spécificités de chaque streamer et de la communauté qui leur est associée. Dans le même temps, Twitch a renforcé les outils de modération pour permettre de faire face aux vagues de harcèlement subits par certains streamers. Mais la diversité reste au cœur de l’expérience que Twitch veut façonner pour ses utilisateurs. Matt Webster en parle en ces termes :

    « Notre rôle est de faire de Twitch le meilleur endroit pour construire votre carrière, trouver votre communauté et façonner le contenu que vous aimez. En tant que tel, nous cherchons à soutenir l’évolution organique de notre service, et la proéminence du contenu non-gaming est l’un de ces domaines. Les membres de notre communauté ont des intérêts variés et aiment les explorer sur Twitch. […] Notre communauté française en est un excellent exemple. Sur Twitch en France, vous trouverez un très grand nombre de médias traditionnels, de diffuseurs ou de journalistes (plus que partout ailleurs dans le monde). C’est parce que c’est la passion de la communauté. »

    De TwitchPlaysPokemon en 2014, qui montrait déjà que l’une des plus grandes forces de Twitch est son chat, agissant comme un reflet dont s’empare le créateur de contenu, et qui montrait déjà que l’aspect communautaire est au cœur de l’expérience, aux reacts de vidéo et aux talks-shows français, Twitch a muté. Aujourd’hui, de plus en plus de chaînes se réapproprie les possibilités offertes par le tchat et le livestream pour proposer des émissions politiques qui reprennent par exemple les directs de l’Assemblée Nationale ou du Sénat. Une effervescence politique a lieu avec des chaînes comme celle de DANYetRAZ, qui a vu un succès record et une entrée dans le TOP 100 des chaînes françaises avec une moyenne actuelle de 2 000 viewers. On pourrait aussi citer le succès de Samuel Etienne et de Backseat (aussi fortement suivi grâce à la présence de Usul). Le point commun entre ces chaînes : un esprit singulier et une réappropriation des codes de la plateforme, fortement façonnée par l’impact des gamers. Preuve, s’il en fallait, que la démocratisation de Twitch à un public non-gamer à encore de beaux jours devant elle.

    La preuve d’une belle synergie entre user aspect et platform aspect

    Finalement, la stratégie de Twitch paye. En laissant plus de libertés à ses créateurs de contenu, en les outillant toujours mieux (ajout de la bibliothèque d’émoticônes, création du programme d’affiliation…), cela permet une nouvelle approche de sa plateforme. Ce n’est plus Twitch qui imagine, ce sont ses utilisateurs qui s’approprient les possibilités que la plateforme leur offre. Les streamers agissent en véritable médiateur de contenus. Jamais dans la complaisance et toujours « authentiques », ils saupoudrent de leur personnalité des émissions, des documentaires, des vidéos, des articles autrement jugés rébarbatifs par les non-initiés. Ce faisant, Twitch devient un havre de discussion sur des sujets aux importances diverses, mais résolument tous politiques.

    Grégoire Benoist-Grandmaison

    Sources :

    https://fr.wikipedia.org/wiki/Twitch
    https://www.numerama.com/pop-culture/217493-avec-irl-twitch-poursuit-sa-diversification-au-dela-du-jeu-video.html
    https://www.quora.com/Why-did-Twitch-add-the-category-for-Just-Chatting-when-they-advertise-as-a-live-streaming-platform-for-gaming-channels
    https://kotaku.com/streamers-are-misusing-twitchs-just-chatting-section-b-1844557615
    https://www.dexerto.fr/divertissement/le-just-chatting-sur-twitch-ecrase-tous-les-autres-jeux-en-2020-1281171/
    https://gamingonphone.com/miscellaneous/just-chatting-streams-taking-over-twitch-and-content-creation/
    https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/comment-parle-twitch-merci-pour-sub-marthus67/
    https://twitchtracker.com/
    https://www.breakinglatest.news/health/other-than-gaming-so-twitch-has-become-a-platform-for-everyone/
    https://warc.cn/newsandopinion/news/mobile-gaming-gains-during-lockdown-e-sports-unchanged/43903
    https://www.theverge.com/2020/5/13/21257227/coronavirus-streamelements-arsenalgg-twitch-youtube-livestream-numbers
    https://www.wired.com/story/twitch-non-gamers/
    https://start.lesechos.fr/societe/culture-tendances/comment-twitch-est-devenu-un-reseau-social-grand-public-avec-le-confinement-1266972
    https://on-media.fr/2021/02/04/twitch-democratisation-et-diversification-de-la-plateforme-de-stream/
    https://www.presse-citron.net/twitch-ailleurs-streaming-jeu-video-explose-pendant-le-confinement/
    https://www.presse-citron.net/comment-twitch-prevoit-de-se-tourner-vers-de-nouveaux-programmes-interactifs/
    https://gensdinternet.fr/2020/04/29/durant-le-confinement-twitch-attire-de-nouveaux-utilisateurs/
    https://www.blogdumoderateur.com/twitch-presente-strategie-marketing-france-monde/
    https://techonomy.com/confusing-world-gen-z-twitch-politics/
    https://nytimes.com/2020/11/10/style/hasan-piker-twitch.html
    https://www.nytimes.com/2020/06/18/technology/protesters-live-stream-twitch.html
    https://www.wired.com/story/politicians-twitch-voters-georgia-election/
    https://www.geekwire.com/2021/livestreaming-report-sudden-rise-sleep-streaming-gta-role-playing-twitch-keeps-growing/
    https://www.blogdumoderateur.com/10-ans-twitch-5-dates-cles-nouveautes-emoticones/
    https://blog.twitch.tv/en/2021/05/21/celebrate-yourself-and-your-community-with-350-new-tags/

    Publié le

    Le Winkyverse: l’avenir de l’éducation?

    Avec les nombreuses avancées technologiques diverses et variées qui s’emparent de notre société d’aujourd’hui, le Winkyverse est une innovation qui vise à préparer et initier de manière ingénieuse les enfants ayant entre 5 et 12 ans au monde de demain.

    Le Winkyverse : premier métavers dédié entièrement à l’éducation

    Et si les technologies telles que l’intelligence artificielle, la blockchain ou les NFT pouvaient prendre part à l’éducation des enfants ? C’est à cette question qu’ont tenté de répondre des ingénieurs de l’école Polytechnique à Paris en créant en 2017 le Winkyverse, premier métavers dédié entièrement à l’éducation. L’objectif ultime de cette invention est d’initier les enfants à la programmatique, la robotique et à l’Intelligence Artificielle, tout en conservant un aspect ludique et pédagogique à l’apprentissage. De plus, le Winkyverse n’est pas dédié exclusivement à l’initiation à la robotique, mais sert aussi de plateforme d’apprentissage pour des matières dites plus « traditionnelles », comme les mathématiques, l’histoire, ou le français. Le Winkyverse cherche à rendre l’apprentissage plus dynamique et concret en stimulants les jeune d’une manière innovante.

    Le Winkyverse fonctionne à travers trois grands éléments : un robot éducatif appelé Winky, une plateforme Winkyverse, et une cryptomonnaie nommée Winkie.

    Le robot éducatif

    Le Winkyverse se matérialise par un robot appelé Winky et possède un design simpliste et mignon, afin d’attirer les enfants tout en mettant en confiance les parents. Ce robot, qui coûte entre 150 et 250 euros, est aujourd’hui présent dans plus de 5000 foyers à travers l’Europe, et sera bientôt l’égérie de son propre dessin animé, qui sera distribué sur des chaines nationales comme Gulli, et internationales comme Disney Channel ou même sur la plateforme Netflix.

    © medium.com  

                  

    @Winky on Facebook

    La plateforme Winkyverse

    La plateforme développée pour accéder aux diverses activités proposées s’appelle le Winkyverse. Cette plateforme propose des centaines de jeux éducatifs, dans un univers virtuel 3D.

    Ce métavers est biface : d’une part, il sert de plateforme éducative pour les enfants, et d’une autre, il permet aux développeurs expérimentés ou non de créer de la richesse.  En effet, les utilisateurs ont la possibilité de personnaliser leur « Winky », qui est en fait leur avatar, et également de créer des jeux, des décors, des concepts, etc. qu’ils peuvent ensuite commercialiser et monétiser sous forme de NFT, grâce à la cryptomonnaie propre au Winkyverse appelée Winkie (WNK).

    Ainsi, le Winkyverse est divisé en trois espaces :

    • L’espace WinkyPlay : cet espace permet aux utilisateurs de développer et créer leurs propres jeux éducatifs, qui seront ensuite disponible dans le Winkyverse. C’est dans cet espace que les développeurs experts peuvent mettre en pratique leurs compétences pour les revendre, ou bien que les jeunes débutants peuvent se lancer dans l’apprentissage d’une multitude de disciplines sous un format ludique et adapté.
    • L’espace WinkyMaker : cet espace permet aux utilisateurs de personnaliser leur Winky grâce à la technique d’édition du « drag and drop ». Il est également possible d’augmenter les capacités de son Winky pour procurer une meilleure expérience à l’utilisateur. Le créateur du nouveau Winky pourra ensuite le commercialiser sous forme de NFT, en le plaçant sur des marketplaces specialisées, accessibles via le système de la blockchain. Ce dispositif permet au créateur de générer des revenus sur chaque vente de NFT.
    • L’espace Winkyverse : cet espace est celui qui accueillera la cible principale du Winkyverse, c’est-à-dire les enfants âgés entre 5 et 12 ans, pour qu’ils puissent jouer tout en étant préparés et formés aux enjeux technologiques futurs.
    L’espace Winkymaker @BitBabai / Twitter

    L’idée est que l’écosystème soit innové et mis à jour constamment par ses propres utilisateurs, sans qu’il y ait besoin d’avoir recours à des développeurs ou artistes professionnels et donc sans avoir à les payer. Ainsi, le métavers génère de la richesse, et si le cours de la cryptomonnaie Winkie est aujourd’hui équivalent à €0.01207 (à date du 30/01), le Winkyverse reste l’ICO (Initial Coin Offering, ou offre initiale de jetons en français) la plus financée en France en 2021, avec des participations venant de plus de 15,000 investisseurs et dépassant les 20,000,000 d’euros.

    Interopérabilité entre le Winkyverse et le monde réel.

    Une des caractéristiques du Winkyverse est son interopérabilité avec le monde réel, notamment à travers le robot Winky. En effet, selon la popularité des créations des utilisateurs dans l’espace WinkyMaker, un Winky peut être créé et commercialisé de façon matérielle. De plus, les robots Winky pourront être contrôlés à travers le Winkyverse, et opérer dans le monde réel à travers des sons ou des mouvements. Par exemple, le robot sera capable de parler et de lire à voix haute une histoire créée dans l’espace WinkyPlay.

    Quel succès pour le Winkyverse ?

    Pour l’instant, l’évolution du Winkyverse est très prometteuse : le projet a été le plus financé sur la plateforme de crowdfunding Ulule, le robot Winky est devenu un best-seller en 2019 dans la catégorie des jeux éducatifs et est devenu présent dans plus de 5000 foyers en 5 ans, et le Winkyverse a fait plus de 250 parutions médiatiques dans les plus grandes chaînes de télévisions françaises, y compris au journal de TF1. En effet, il est clair que les nouvelles générations grandissent avec des écrans et sont de plus en plus sensibles aux interactions virtuelles. La question se pose alors de savoir si les techniques d’éducation traditionnelles restent adaptées, ou si du fait de grandir connectés, les enfants n’y sont plus réceptifs. De plus, les sujets liés aux nouvelles technologies tels que le codage, la robotique et les sciences informatiques semblent être de plus en plus importants à maitriser pour évoluer dans le monde de demain. Ces raisons peuvent expliquer le certain succès que connaît déjà le Winkyverse, qui apparaît comme une pratique prometteuse pour faire évoluer les méthodes d’éducation et pour toucher les enfants d’aujourd’hui.

    De plus, le Winkyverse est une innovation qui paraît très encourageante du fait qu’elle se base sur de nombreuses technologies fortes. En effet, elle combine la robotique, l’intelligence artificielle, la programmation, les jeux vidéo, la réalité augmentée et la blockchain, qui font d’elle une innovation moderne et dans l’air du temps. Le marché de la technologie dans l’éducation est un marché en forte croissance et aux multi-milliards de dollars, notamment dans la région d’Asie-Pacifique, comme l’illustrent les graphiques ci-dessous.

    Source: www.grandviewresearch.com

    Cependant, le progrès technologique rapide effraie beaucoup de parents, qui sont sceptiques face à l’idée de mettre l’éducation de leurs enfants entre les mains de robots et d’univers parallèles.

    Les obstacles du Winkyverse

    Le principal obstacle qui s’oppose au succès planétaire du Winkyverse est la peur du grand public face aux avancées technologiques comme le métavers et la blockchain, restant en grande partie des concepts trop techniques et incompris par la majorité. Les parents sont réticents à l’idée de laisser leur enfant dans un univers 3D, en contact avec une monnaie virtuelle, qui est en fait de l’argent réel. De plus, les questions de l’addiction et de la déconnexion du monde réel inquiète fortement, comme le montre l’étude statista suivante, qui met en évidence la réponse d’une population de parents interrogés sur leurs principales appréhensions lors de l’achat d’un jouet connecté.

    Pour faire face à cette crainte, les créateurs du winkyverse ont pensé à la solution du contrôle parental. En effet, c’est une alternative beaucoup utilisée dans ce qui touche aux enfants et aux objets connectés, et qui peut convaincre et obtenir la confiance de certains parents.  

    Mais pour d’autres, au-delà d’une peur de l’addiction, il y a une peur de l’éthique derrière l’intelligence émotionnelle d’un robot. Comment s’assurer que les valeurs de l’éducation que proposera le Winkyverse seront « morales », et que le robot respectera la vie privée de ses utilisateurs lors de la collecte des données personnelles. Chez les enfants, l’anthropomorphisme, ou le fait d’attribuer à des objets des caractéristiques humaines, est très présent, et c’est pour cette raison que certains parents sont d’autant plus sceptiques sur les impacts que la possession d’un robot peut avoir sur les interactions sociales et humaines de leurs enfants.  

    Alors est-ce que cette innovation futuriste connaîtra le succès que de nombreux investisseurs espèrent ? Les années à venir et la stratégie marketing des équipes de Mainbot, l’entreprise propriétaire du Winkyverse, seront déterminantes.

    Article rédigé par: Louise BALDUCCHI

    BIBLIOGRAPHIE :

    Publié le

    Comment l’intelligence artificielle est-elle utilisée à des fins de marketing auprès du marché de la beauté?

    Image : Perfect Corp.

    L’intelligence artificielle est une technologie que l’on retrouve auprès d’innombrables industries : la médecine, la finance, l’art, la gastronomie, la robotique, le e-commerce, les réseaux sociaux, le marketing, etc. Ses utilisations sont exponentielles et permettent d’exploiter les données de façon inédite et efficace. Les capacités de cette technologie sont aujourd’hui au cœur des stratégies de marketing digital en ce qui à trait à la recommandation et la personnalisation de l’offre de divers produits.

    En effet, d’après le plus récent rapport de McKinsey, The State of AI in 2021, 56 % des personnes interrogées font mention de l’adoption de l’IA dans au moins une fonction de leur entreprise, contre 50 % en 2020. Grâce à ses qualités, l’IA permet de créer des expériences numériques plus riches et plus personnalisées pour les consommateurs, c’est entre autres pour cela qu’elle est préconisée auprès de diverses industries.

    Mais qu’est-ce que l’intelligence artificielle ?

    D’après IBM, “ L’intelligence artificielle exploite les ordinateurs et les machines pour imiter les capacités de résolution de problèmes et de prise de décision de l’esprit humain.” Sa particularité clef est que l’intelligence artificielle ne doit pas se limiter à des méthodes biologiquement observables comme un humain, ce qui permet d’aller plus loin dans les conclusions. Le tout grâce à la création d’algorithmes complexes et la collecte de nombreuses données, une règle peut être établie pour résoudre ou soutenir une problématique déterminée. Il s’agit d’algorithmes qui sont interprétés de plusieurs façons, et qui ont des utilités très différentes d’un secteur à l’autre : que ce soit pour accéder à un bâtiment grâce à la reconnaissance faciale, conduire une voiture autonome ou lorsque vous discutez avec un chatbot sur un site internet, ceux-ci sont des exemples d’intelligence artificielle dit faible que l’on retrouve au quotidien. Il existe aussi l’intelligence artificielle forte qui est toujours très théorique à ce jour. Un exemple de celle-ci serait illustré par une machine ayant une intelligence égale à celle des humains où celle-ci aurait une conscience de soi capable de résoudre des problèmes, d’apprendre et de planifier l’avenir.

    Comment cette technologie est-elle appliquée dans le marché de la beauté ?

    L’IA est donc un outil très pertinent à des fins de marketing, car les algorithmes sont basés sur d’innombrables données. Celles-ci permettent de savoir l’âge, le sexe et surtout les préférences d’un individu afin de lui proposer une offre personnalisée et complète.

    Recommandation personnalisée de soins et de produit :

    Le machine learning, un dérivé de l’intelligence artificielle, peut être utilisé pour analyser le teint, la structure du visage et le type de peau d’un individu. Grâce à la collecte de données par le biais de questionnaires, il est aussi possible d’affiner la recommandation selon les réponses du client. C’est alors que l’algorithme analyse les données pour, par exemple, fournir une routine de soins de la peau qui s’aligne sur les objectifs de l’individu tout en tenant compte de ses caractéristiques physiques. 

    C’est la stratégie de la marque de soin Curology qui propose des solutions personnalisées de soins de la peau, grâce à l’IA et au machine learning, destinées spécifiquement aux personnes souffrant d’acné. Cette marque réunit des médecins praticiens et des développeurs d’applications pour fournir un service de conseils dermatologiques. Les utilisateurs partagent des selfies et remplissent un questionnaire dans leur application mobile. Ils sont ensuite mis en relation avec des professionnels de la santé qui conçoivent des formules personnalisées pour cibler les besoins individuels en matière de soins de la peau.

    Image : Curology

    Une autre application de la technologie se trouve chez Kura Skin. Il s’agit d’une boîte d’abonnement trimestrielle qui propose une routine complète et sur mesure – du nettoyant à la crème solaire. Les données collectées sont utilisées pour « connecter les clients aux produits qui fonctionnent et confectionner des routines de soins de la peau très performantes qu’ils n’auraient jamais assemblées par eux-mêmes » explique Katrina Moreno Lewis, fondatrice et PDG de Kura Skin. Ces données sont enregistrées grâce à un questionnaire et analysées par un algorithme qui examine plus d’un million de possibilités et trouve la meilleure combinaison de produits pour les caractéristiques uniques de la peau, le climat, les objectifs et le budget du client.

    Image : Kura Skin

    Essai virtuel des produits :

    Grâce à l’intelligence artificielle, les clients peuvent essayer virtuellement des milliers de produits. Ils peuvent porter virtuellement des cosmétiques tels que du rouges à lèvres, du fond de teint, du gloss et de l’ombre à paupières, etc. sans avoir à enlever la teinte existante et à en essayer une nouvelle. Les utilisateurs peuvent facilement voir comment les produits se porte par le biais d’une photo ou d’une capture vidéo. Cela contribue à améliorer l’expérience d’achat des clients, particulièrement en cette période de crise sanitaire où plusieurs ont un accès restreint aux points de vente physique et où les mesures d’hygiène sont plus strictes que jamais.

    Image : Perfect Corp.

    Plusieurs compagnies beauté offrent la technologie d’essai virtuel : l’Oréal Paris, Lancôme, Maybelline, NYX Cosmetics, etc. Bien que l’utilisation de l’IA soit présente sur la majorité des plateformes de beauté, les applications se démarquent par la diversité de leur offre et la gamme de produits proposée à l’essai. Le précurseur de cette technologie est la compagnie Perfect Corp. qui se spécialise dans la création d’applications de réalité virtuelle et d’IA dédiées aux cosmétiques.

    La technologie phare de Perfect Corp. est l’application YouCam Makeup créée en 2014 qui permet aux utilisateurs d’essayer des échantillons virtuels de plus de 300 marques internationales, dont celles des conglomérats de beauté Estée Lauder et L’Oréal Paris. Aujourd’hui, YouCam Makeup compte entre 40 et 50 millions d’utilisateurs actifs mensuels et s’est développée au-delà des selfies augmentés pour inclure des livestreams et des tutoriels d’influenceurs de la beauté, des fonctions sociales et une fonction « Skin Score ».

    Image : M·A·C Virtual Try-On

    Vendu dans plus de 130 pays à travers le monde, MAC Cosmetics est l’une des entreprises de beauté les plus prolifiques et qui a dernièrement adhéré à l’utilisation de l’essai virtuel de produit sur ses plateformes. Quel que soit le point d’entrée de ses clients, que ce soit en ligne, en magasin ou sur les médias sociaux, MAC Cosmetics utilise une approche omni-canal pour s’assurer que ses expériences d’essayage virtuelles sont accessibles.

    Il y a quatre ans, en collaboration avec Perfect Corp. et leur application YouCam, MAC Cosmetics a commencé ses offres d’IA et RV pour offrir à ses clients une expérience d’essai virtuel de plusieurs de ses produits pour les yeux et les lèvres. La réaction des clients a été si positive que MAC propose désormais plus de 1 700 de ses produits. Depuis le déploiement de la technologie de correspondance des teintes et d’essayage virtuel le géant des cosmétiques MAC a bénéficié d’une augmentation de 200 % de l’engagement des clients au cours du premier mois et d’une  » forte conversion « , prouvant que l’ajout de ces technologies sont une stratégie marketing efficace et réussie.

    Article rédigé par Magalie Lussier-Letourneau

    Sources :

    Publié le

    Facebook se lance dans le métavers : quel avenir pour nos données personnelles ?

    Le 28 octobre dernier, Mark Zuckerberg – le fondateur et PDG de Facebook – a annoncé dans une vidéo que le groupe, qui comprend aussi les réseaux sociaux Instagram et WhatsApp, changeait de nom pour devenir Meta. Une façon pour le géant numérique d’introduire son intention de se diriger ces prochaines années vers un nouveau monde, celui du métavers.

    @KNFind / Pixabay

    Qu’est-ce que le métavers ?

    Le métavers est un univers virtuel, parallèle au monde réel.

    Ce concept a été théorisé pour la première fois par Neal Stephenson dans son ouvrage Snow Crash, publié en 1992. Le mot métavers est une contraction des mots « meta » et « univers ».

    Ce terme est également utilisé pour décrire un internet 3.0 dans lequel les espaces virtuels, persistants et partagés seront accessibles via interaction 3D.

    Pour l’instant, les métavers s’appliquent principalement aux jeux vidéo, le plus connu étant Fortnite, mais les champs d’applications se diversifient.
    Fortnite a par exemple organisé plusieurs événements culturels sur sa plateforme. En avril 2020, 12,3 millions de personnes ont ainsi assisté virtuellement à un concert de Travis Scott.
    Au vu de l’ampleur que prend cette nouvelle réalité virtuelle et les opportunités qu’elle offre, le PDG du jeu – Tim Sweeney – avait d’ailleurs déclaré en 2019 que Fortnite allait progressivement évoluer pour devenir une plateforme et non plus seulement un jeu vidéo.

    La rebaptisation de Facebook en Meta s’inscrit dans la lignée de sa stratégie de conquête de ce nouveau monde. Le groupe avait déjà acquis en 2014 la marque de casques de réalité virtuelle Oculus. Son prochain objectif est de développer des métavers dédiés aux entreprises, appelés « Workrooms », pour recréer l’expérience d’une salle de réunion virtuelle. Le groupe a annoncé son intention d’embaucher 10 000 personnes dans l’Union Européenne pour construire son métavers, une version de l’internet en réalité virtuelle que le géant technologique considère comme l’avenir.

    (c) Facebook Technologies

    Facebook : un passif compliqué en matière de protection des données

    L’ambition de Mark Zuckerberg de transformer Facebook en une « entreprise de métavers » dans les cinq prochaines années pose de nombreuses questions concernant la protection de nos données personnelles.

    En effet, l’entreprise a beaucoup fait parler d’elle ces dernières années à ce sujet, au travers des nombreux scandales qu’elle a dû essuyer. En 2018, le scandale Cambridge Analytica révélait la fuite des données personnelles de 87 millions d’utilisateurs du réseau social depuis 2014. Ces informations ont servi à influencer les intentions de vote en faveur d’hommes politiques qui ont retenu les services de Cambridge Analytica, par le biais de messages les ciblant spécifiquement, en fonction de leur profil psychologique sur les réseaux sociaux. Selon plusieurs analystes, l’élection de Donald Trump en 2016 et le Brexit sont en partie dû à ces manipulations.

    Après trois ans et des milliards de dollars d’amendes pour ne pas avoir protégé les données de ses utilisateurs, Facebook n’a semble-t-il pas retenu la leçon, puisque depuis, plusieurs coups d’éclats ont entaché l’image de marque du groupe et la confiance des utilisateurs en la plateforme. En 2019, plusieurs millions de numéros de téléphone de personnes ont été récupérés sur les serveurs de Facebook, en violation de ses conditions de service. Facebook a déclaré que cette vulnérabilité avait été corrigée en août 2019. Cependant, un nouveau vol de données s’est produit en avril 2021. Cette fois-ci, les données de 533 millions d’utilisateurs comprenaient leur date de naissance, leur numéro de téléphone, leur adresse électronique et leur nom complet. Les pirates ont ensuite mis ces données en ligne pour que les gens puissent les voir et les utiliser gratuitement.

    Mark Zuckerberg s’efforce de convaincre les autorités que la data privacy est un enjeu majeur pour le groupe, qui met tout en place pour sécuriser au mieux les données personnelles de ses utilisateurs, mais force est de constater que ce n’est pas le cas. De plus, malgré leurs efforts, les autorités nationales et internationales peinent à condamner ce géant du numérique car les réglementations concernant le monde numérique sont encore ténues.

    Ainsi, comment aborder les questions de protection de la vie privée dans le monde virtuel du métavers, alors même que les choses ne sont pas définitivement réglées dans le monde réel ?

    Le métavers et les enjeux de data privacy

    Lors de l’introduction de Meta, Mark Zuckerberg a abordé ce sujet en insistant sur le fait que la data privacy était au cœur de leurs préoccupations dans la construction du métavers et qu’ils collaboreront avec les régulateurs et des experts afin d’assurer que le métavers « will be built responsibly », en minimisant la quantité de données collectées. Il a également précisé que les données seraient transparentes vis-à-vis des utilisateurs, qui pourront donc y avoir accès et les contrôler.

    Cependant, cela pourrait ne pas être aussi évident que ce que le chef d’entreprise laisse entendre. En effet, le métavers donnera un accès privilégié à Facebook/Meta à une quantité de données sans précédent (biométrie, localisation, informations financières…), qui seront également extrêmement qualifiées : notamment les réponses physiologiques, les mouvements du corps, les expressions faciales… Il sera même possible d’interpréter les processus de pensée inconscients, révélés par ces expressions faciales. De plus, le métavers exige l’installation de nombreux capteurs dans les maisons et sur les lieux de travail, Meta souhaitant dans un premier temps s’implanter dans les entreprises. Ce dernier aspect est intéressant du point de vue de la protection de la vie privée : si votre entreprise a décidé qu’elle allait utiliser la solution de métavers de Facebook – par exemple pour des meetings professionnels – vous n’aurez pas d’autre choix que de céder une grande quantité de vos données. Quid du consentement ? Il faudra revoir toutes ces notions.

    La grande question qui se pose concernant le métavers et l’utilisation des données est celle de la régulation. Les règles et lois qui régissent notre monde réel seront-elles encore valables dans le monde virtuel ?
    Faut-il créer un méta-tribunal pour rendre les décisions de justice ? Ou alors ce nouveau monde sera-t-il modéré par Facebook ?

    Plusieurs régulateurs ont déjà fait part de leurs inquiétudes concernant le développement de ces nouvelles technologies. Ainsi, la Commission de protection des données irlandaise (DPC) et le régulateur italien chargé de la protection des données personnelles, craignent que le métavers permettent à Facebook/Meta de violer le Règlement Général de la Protection des Données (RGPD), que Facebook a déjà tenté de contourner à plusieurs reprises.

    La collaboration récente du groupe avec la marque Ray-Ban, qui a sorti ses premières lunettes connectées en septembre dernier en est un exemple.

    En effet, le RGPD oblige les gadgets de réalité virtuelle à afficher un indicateur de confidentialité pour informer les utilisateurs que leurs actions sont enregistrées. Ainsi, une lumière s’affichait sur les lunettes lorsque l’utilisateur actionnait la caméra afin de prévenir les personnes aux alentours qu’elles étaient filmées. Malgré tout, beaucoup de voix se sont levées pour critiquer cette mesure, considérée comme trop faible. Facebook n’a pas pu prouver que cette lumière suffisait à protéger les données personnelles non seulement de ceux qui portent les lunettes, mais également de ceux dans leur champ de vision, dont les données peuvent être enregistrées sans qu’ils le sachent.

    (c) Upload Comet

    L’enjeu est le même dans le cas du métavers. Il s’agit de savoir précisément quelles données sont prélevées et à quel moment, et comment en informer efficacement les utilisateurs.

    Sommes-nous prêts à renoncer à notre vie privée ?

    Enfin, une dernière question que pose ce sujet est l’acceptabilité sociale de ce nouveau monde virtuel. Plusieurs études montrent que la confiance des utilisateurs en Facebook concernant la protection de leur vie privée diminue, notamment dû à tous les scandales que nous avons évoqués dans cet article. Ainsi, alors qu’à sa création, Facebook était le réseau social favori des jeunes, aujourd’hui, la moyenne d’âge des utilisateurs est de 41 ans et augmente chaque année. Le métavers est aussi une manière pour le géant numérique d’attirer de nouveau les jeunes générations. Cependant, il n’est pas certain que cela fonctionne au vu des récentes informations révélées par la lanceuse d’alerte Frances Haugen – ancienne salariée du groupe – qui a publié des documents prouvant que le groupe avait connaissance des effets néfastes de ses réseaux sociaux, en particulier Instagram, sur la santé mentale des enfants et adolescents, et qu’il a délibérément choisi de les ignorer.

    Des études ont déjà montré que le métavers pouvait également être nocif pour les plus jeunes, premièrement par la rapide addiction qu’il peut engendrer, d’autre part parce que la frontière entre la réalité et le virtuel s’amincit chez certains enfants, qui ne distinguent plus leurs actions dans le monde réel ou dans le jeu.  

    Tous ces enjeux sont autant de questions auxquelles le groupe Meta devra répondre s’il espère convaincre les autorités, ainsi que le public de basculer dans son nouveau monde, celui qu’il appelle l’Internet 3.0.

    Maël GONNOT

    Bibliographie

    • « Why Facebook’s Metaverse Is A Privacy Nightmare », Kate O’Flaherty – Forbes (13/11/2021)
      https://www.forbes.com/sites/kateoflahertyuk/2021/11/13/why-facebooks-metaverse-is-a-privacy-nightmare/?sh=18bf31d26db8&fbclid=IwAR0QuvsIu9FKlGX97oopJlRhKKU5dHDJIpyMRz5NBDhP3pa3HNN84S8sXbE
    • « Facebook’s metaverse aspirations tied to privacy, antitrust regulation », Mike Swift (01/11/2021)
      https://mlexmarketinsight.com/news-hub/editors-picks/area-of-expertise/antitrust/facebooks-metaverse-aspirations-tied-to-privacy-antitrust-regulation?fbclid=IwAR0EbCujuatetpqVYLK3qMf3LqYlMnGRDqbXPDD1etFJmriBHy3JLBKCvFc
    • « Data privacy: A block in the road for Facebook’s metaverse ambitions », GlobalData Thematic Research (28/09/2021)
      https://www.verdict.co.uk/facebook-ray-ban-stories-metaverse/?fbclid=IwAR1czJ_O6uTlCpuhOcEFb_7PBwcF1bVET-oguKb-M95zgwaoz_kliiNa6_U
    • « Introducing Meta », Mark Zuckerberg – Youtube (29/10/2021)
      https://www.youtube.com/watch?v=pjNI9K1D_xo
    Publié le

    Le retail media : l’avenir des enseignes de la grande distribution ?

    Bien avant la crise sanitaire, les habitudes des consommateurs avaient déjà évoluées pour se tourner de plus en plus vers le digital. Cette tendance n’a épargné aucun secteur, encore moins celui de la grande distribution. Depuis 2020, la crise sanitaire n’a fait que renforcer ce phénomène.

    De plus en plus d’enseignes de supermarchés ont comme ambition de devenir un retail media sur le digital, avec pour objectif ultime celui de concurrencer Amazon, leader sur le marché. Le retail media désigne l’ensemble des solutions de publicité apportées par les enseignes, que ce soit en magasin physique ou sur du e-commerce. Ce phénomène a cependant plus d’impact sur le digital, grâce à l’exploitation des données des clients : on peut connaître davantage leurs centres d’intérêt et leur expérience utilisateur. Malgré tout, la récolte de données peut également avoir lieu dans les magasins physiques, avec par exemple le développement des “scanettes”, grâce auxquelles les clients enregistrent les produits achetés au fur et à mesure de leur parcours dans le magasin, ou tout simplement grâce aux cartes de fidélité qui enregistrent les différents achats. Toutefois, cette récolte de données est beaucoup moins intéressante que sur le digital.

    De nombreuses solutions peuvent être apportées par le retail media en digital. Par exemple, mettre en avant certains produits d’une marque contre rémunération sur une e-boutique, c’est du retail media. C’est ce que fait Amazon qui permet aux revendeurs de payer des commissions pour que leurs produits soient mis en avant sur le site internet, que ce soit lors des recherches de produits ou lors des produits recommandés à la suite d’un achat. Dans les magasins physiques, les marques peuvent également payer pour que leurs produits soient présentés dans les rayons au niveau des yeux, ou mieux encore, en tête de gondole. Mais, le digital permet beaucoup plus de pertinence pour les marques grâce au ciblage beaucoup plus précis des clients intéressés par leurs produits.

    Ainsi, au travers de la monétisation de leurs audiences et l’exploitation de la data, les enseignes de supermarché deviennent des médias, d’où le terme employé de retail media. Le retail media permet de créer une nouvelle source de revenu pour les enseignes de distribution au travers de revenus publicitaires non négligeables. Ainsi, par exemple, au troisième trimestre 2021, Amazon a récolté plus de 8 milliards de dollars de revenus publicitaires. 

    Les enseignes traditionnelles veulent devenir des retail media

    Les enseignes traditionnelles de supermarché en France ont donc compris qu’il était temps de se développer davantage sur le digital. Ces enseignes sont historiquement présentes en physique, mais, face à la diminution du trafic en magasin, il leur est nécessaire de se réinventer et de diversifier leurs revenus. En effet, selon une étude réalisée par l’institut Kantar, la fréquentation des supermarchés et des hypermarchés ne reviendra au niveau d’avant la crise sanitaire seulement dans huit ans. Certaines enseignes se séparent même de leurs hypermarchés, à l’image du groupe Carrefour, première enseigne française en Europe en termes de chiffre d’affaires, qui a placé une quinzaine de ses établissements sous le statut de location-gérance.

    Il est donc important pour ces enseignes de trouver d’autres sources de revenus, notamment grâce au digital. Carrefour a donc décidé de développer une stratégie axée sur le digital en signant différents partenariats avec des entreprises de ce secteur. Ainsi, en juin 2021, Carrefour a signé un contrat avec la firme Criteo afin de se doter de la plateforme technologique Criteo Retail Media. Ce service permettra à Carrefour de valoriser ses données propriétaires, mettre en avant son inventaire et in fine permettre aux annonceurs de promouvoir leurs produits sur tous les supports digitaux détenus par Carrefour. Le but est de proposer aux annonceurs d’intégrer entièrement leur publicité au sein du parcours d’achat du client, grâce à des ciblages fondés sur les comportements d’achat. 

    Carrefour a également signé un contrat avec le groupe Meta en novembre 2021. Au travers d’un plan d’investissement de 3 milliards d’euros, Carrefour souhaite s’ancrer encore plus dans le digital avec comme objectif ultime celui de concurrencer Amazon. Parmi les annonces issues de ce partenariat, la volonté d’une digitalisation plus accrue de l’expérience client semble en être le socle. Les directeurs des magasins locaux pourront ainsi utiliser les différentes plateformes du groupe Meta pour toucher au plus juste les clients. Plus intéressant encore, Meta et Carrefour vont travailler main dans la main pour développer une offre commune de ciblage et de mesures des campagnes au sein de Carrefour Links, propriété de Carrefour qui recense les différentes solutions propres au retail media. Il est toutefois utile de questionner la dépendance du groupe Carrefour à un groupe américain pionnier dans le secteur de la publicité digitale.

    D’autre part, d’autres enseignes françaises ont également créé leur propre plateforme en interne, regroupant leurs outils rattachés au retail media. Les groupes Casino – regroupant les enseignes Casino, Monoprix et Franprix – et Intermarché ont ainsi annoncé en novembre 2021 la création de l’entreprise Infinity Advertising. Cette entreprise aura pour objectif de proposer une offre de retail media et de data sharing auprès de marques alimentaires et de leurs agences. Cette annonce montre bien l’importance grandissante du retail media au sein du secteur de la grande distribution. En effet, deux enseignes concurrentes en sont venues à s’allier pour essayer de se faire une place au sein du retail media. Infinity Advertising a pris ses fonctions à partir de début 2022. 

    Par ailleurs, déjà en 2018, le groupe Casino avait pris conscience de l’importance des données clients pour les marques. L’entreprise RelevanC a donc été créée à ce moment-là. Son but est de recueillir au mieux les données des clients récoltées en magasin, grâce à la carte fidélité ou à la scanette par exemple. Par la suite, l’objectif est d’exploiter ces données clients afin de permettre aux marques d’être plus pertinentes auprès de ces derniers, en leur proposant par exemple la bonne promotion au bon moment. RelevanC a un chiffre d’affaires estimé à 55 millions d’euros et, en 2020 les premières signatures de contrats avec des clients externes, des acteurs de la distribution ont été réalisées.

    Malgré leur retard évident sur leur positionnement en tant que retail media face aux pionniers comme l’américain Amazon ou le chinois Alibaba, ces enseignes françaises ont tout de même un avantage : elles sont omnicanales et peuvent récolter des données sur leurs clients aussi bien en magasin que sur le digital. 

    Les media, futur leader du retail media ?

    Par ailleurs, aujourd’hui, nous assistons au phénomène inverse : celui des médias qui deviennent des retails media. C’est le cas par exemple du réseau social TikTok qui développe des offres de live shopping, où les marques promeuvent et vendent leurs produits via des live streams, soit directement via leurs comptes soit au travers de partenariats avec des influenceurs. Mais la nouveauté la plus intéressante est celle de la fonctionnalité Tiktok Shopping lancée en août dernier et fruit d’un partenariat entre la plateforme de vidéo et Shopify. Les vendeurs clients du service Shopify et inscrits sur Tiktok Business auront la possibilité d’insérer directement des liens sur leurs profils et de créer une vitrine virtuelle composée de leurs produits. Cette stratégie de développement de TikTok est d’autant plus forte qu’en décembre dernier, l’entreprise est devenu le site le plus consulté au monde, reléguant pour la première fois Google au deuxième rang.

    Ainsi, l’avenir du retail media n’appartiendrait peut-être pas aux acteurs historiques du secteur de la grande distribution, mais bien aux nouveaux acteurs des médias, qui ont l’avantage d’avoir une grande audience très fidèle.

    Elsa Bleuzen

    Sources

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    Des médiations par dispositif mobile pour inciter les jeunes à se rendre aux urnes ?

    A quelques mois seulement de l’élection présidentielle, des études montrent que l’abstention pourrait atteindre un taux record, particulièrement chez les jeunes.[1] Face à ces sondages alarmants, certains dispositifs ont été créés pour inciter les jeunes à se rendre aux urnes. Tous s’inscrivent dans une logique médiatique qui cible les applications mobiles ou réseaux sociaux, majoritairement utilisés par les 18-25 ans.[2]

    @Alice Vitard

    Une application ludique qui permet de savoir pour qui voter … 

    Parmi eux, Elyze, a dépassée en 15 jours le million d’utilisateurs[3] et se trouve désormais en tête des téléchargements dans la catégorie « News » en France sur iPhone, devant Doctolib, TikTok ou encore WhatsApp Messenger.[4] L’application devenue virale, tente de réconcilier les jeunes avec le vote en les aidant à trouver quel candidat ou candidate correspond au mieux à leurs convictions. Elyze propose une solution qui se veut apolitique et neutre afin d’éclairer les utilisateurs quant aux divers programmes des candidats à l’élection présidentielle. Le « Tinder de la présidentielle » : c’est comme cela qu’un des co-fondateurs d’Elyze (Gaspard G) résume l’ambition de l’application qui reprend le fameux swipe à droite ou à gauche pour marquer son adhésion ou non avec les différentes propositions. L’utilisateur a aussi la possibilité de cliquer sur l’émoji pensif (🤔) au centre, pour ne pas se prononcer. Après avoir donné ses accords ou désaccords à plusieurs propositions, un classement est établi permettant de découvrir le top 3 candidats de l’utilisateur.

    En ciblant l’application mobile, Elyze s’adapte au mode de consommation de contenu des jeunes, qui désertent les médias traditionnels, et rend plus accessible les débats et les questions qui agitent la sphère politique. L’interface claire, simple et ludique, fait de l’application un bel outil pédagogique.    

    …mais qui n’est pas à l’abri des critiques

    L’application, placée sous le feu de projecteurs et de la Cnil, suscite malgré tout de vifs reproches. François Mari, un des fondateurs se livre : « On a été dépassé par le succès de l’application ».[5] 

    Certains utilisateurs regrettent une simplification jugée excessive face à la politique, un sujet pourtant profond et sérieux. En effet, le classement top 3 est suggéré après avoir répondu à seulement 25 propositions. Bien que le caractère réducteur de l’application lui ait été reproché, le concept fait globalement l’unanimité.[6] En revanche, les failles de sécurité, la favoritisme et les données personnelles récoltées par l’application sont des maladresses qui ne sont pas passées inaperçues auprès des internautes. Les quatre jeunes fondateurs et co-fondateurs n’ayant pas anticipé l’ampleur et la rapidité de leur succès, sont rattrapés par des problématiques d’ordre technique et légal.

    Une application imparfaite …

    Une faille dans l’algorithme en cas d’égalité des candidats portait à confusion quant à la neutralité d’Elyze. En acceptant les 367 propositions, l’utilisateur est d’accord avec 100% des programmes de tous les candidats, pourtant, au lieu d’afficher une égalité parfaite, Macron est inscrit en tête du classement. Jean-Luc Mélanchon a immédiatement réagi en dénonçant un traitement de faveur.[7] L’erreur a été signalée et corrigée dans la foulée. Une fonctionnalité « ex-aequo » est intégrée à la prochaine mise à jour. 

    En outre, Mathis Hammel, expert en cybersécurité, a soulevé une faille informatique qui portait atteinte à la sécurité de l’application, elle aussi d’ores et déjà corrigée. Il indiquait avoir « trouvé dans le logiciel un moyen de modifier complètement les programmes politiques affichés par l’application sur les téléphones de tout le monde ».[8] Défaut qui aurait pu être utilisé par des personnes malveillantes à des fins de manipulation politique. Par souci de transparence le code de l’application est désormais disponible en Open Source, d’autres informaticiens pouvant ainsi vérifier le fonctionnement de leur algorithme. 

    … qui récolte des données sensibles 

    Le genre, le code postal et la date de naissance étaient jusqu’à présent les trois informations que les utilisateurs renseignaient dans l’application permettant de créer une gigantesque base de données.[9] Le risque face à la vente de ces données à des partis politiques ou entreprises a attisé les critiques. La CNIL se porte sur le sujet afin d’infliger des sanctions si violations au RGPD (règlement général sur la protection des données) viennent à s’avérer.[10] Selon l’article 9 du RGPD «le traitement des données à caractère personnel qui révèle les opinions politiques» est interdit. D’après le Communiqué de presse d’Elyze, les données collectées, en plus d’être facultatives et anonymes seront supprimées dès la prochaine mise à jour afin de dissiper toute inquiétude. [11]

    Force est de constater que malgré tout, l’application a déjà suscité un vif intérêt chez les jeunes face à l’élection présidentielle à venir, signe de bonne nouvelle pour la démocratie. 

    D’autres dispositifs pour informer les jeunes 

    L’un des co-fondateur d’Elyze ne s’arrête pas là, Gaspard G propose également sur sa chaine youtube des séries de vidéos pour informer sur la présidentielle : « L’histoire de » propose des biographies propres à chaque candidat, « Face aux jeunes » présente une série d’entretiens avec des politiques. Déjà suivi par près de 250k abonnés, Gaspard explore de nouveaux formats dans le but de réconcilier les jeunes avec la politique. 

    L’incontournable youtuber connu sous le nom de Hugo Décrypte, vient également de lancer « Mashup », une émission hebdomadaire qui se déroule sur Twitch. A la différence des courts résumés de l’actualité qui sont sa marque de fabrique, « Mashup » adopte un format long pour explorer l’actualité, notamment politique, plus en profondeur et laisser place au débat. Il souhaite également réitérer son format décryptage des programmes qu’il avait inauguré lors des dernières présidentielles mais cette fois pour l’élection 2022. En quelques minutes seulement, les idées phares de chaque candidat sont présentées, permettant ainsi d’informer les internautes dans les grandes lignes. 

    Plus largement, YouTube devrait aussi mobiliser des youtubers connus pour qu’ils incitent leurs fans à se rendre aux urnes.[12]

    Une ONG en partenariat avec WhatsApp pour lutter contre l’abstention 

    L’ONG A Voté est également mobilisée pour lutter contre l’abstention chez les jeunes. D’après leur sondage, il s’est avéré que près de 7.6 millions d’électeurs seraient mal inscrits sur les listes électorales, et 5 millions ne seraient même pas inscrits, soit un total de 25% du corps électoral.[13] Ce phénomène qui touche principalement les jeunes, s’avère être une cause non négligeable de l’abstention. Pour faire face à ce problème d’ordre administratif, l’organisme lance une initiative en partenariat avec WhatsApp, l’application messagerie du groupe Meta (ex Facebook). En envoyant « bonjour » au numéro 06.22.26.69.50,[14] le chatbot propose aux utilisateurs de répondre à plusieurs questions dans le but de leur fournir des informations personnalisées pour les aider à s’inscrire sur les listes électorales. 

    Courts résumés, interviews plus approfondis ou quizz ludiques, divers formats se développent sur les réseaux sociaux et applications mobiles pour permettre aux jeunes de s’informer comme bon leur semble. Redonner le goût de l’actualité aux jeunes en utilisant différents canaux de communication que les médias traditionnels, pourrait être une solution pour lutter contre l’abstention.

    Le smartphone sera-t-il une arme pour re-mobiliser les jeunes ? 

    Alice Dussech

    Sources :

    [1]Sondage d’actualité Odoxa, (2022, 14 Janvier). Les français et l’abstention à l’élection présidentielle 2022. Odoxa.

     http://www.odoxa.fr/sondage/si-la-campagne-ne-mobilise-pas-davantage-nous-nous-dirigeons-vers-une-abstention-record-au-premier-tour-de-lelection-presidentielle/

    [2] Taux de pénétration des réseaux sociaux selon l’âge en France en 2018. Statista.

    https://fr.statista.com/statistiques/480837/utilisation-reseaux-sociaux-france-age/

    [3] Elyze.app, (2022, 15 Janvier). Instagram.

    https://www.instagram.com/p/CYv0q3kMVmx/

    [4] (2022, January 26). Top Apps on iOS, France, Overall, January 16. Appanie.

    https://www.appannie.com/en/apps/ios/top/france/overall/iphone/

    [5] Mathilde Roche, (2022, 18 janvier). Favoritisme, failles de sécurité, revente de données: que reproche-t-on à Elyze, le Tinder de la présidentielle?. Libération.

    https://www.liberation.fr/checknews/favoritisme-failles-de-securite-revente-de-donnees-que-reproche-t-on-a-elyze-le-tinder-de-la-presidentielle-20220118_ZTS43TLQZBEHTE2I3IFOLNCBSM/

    [6] Aurore Gayte, (2022, 13 Janvier). Futée ou biaisée : que penser de l’app Elyze qui vous aide à trouver pour qui voter ?. Numerama.

    https://www.numerama.com/politique/815785-futee-ou-biaisee-que-penser-de-lapp-elyze-qui-vous-aide-a-trouver-pour-qui-voter.html

    [7] Jean Luc Mélanchon. Twitter.

    https://twitter.com/JLMelenchon/status/1481289829677682693

    [8] Elyze, le Tinder de la présidentielle, et la gestion des données personnelles politiques.

    https://www.franceculture.fr/numerique/elyze-le-tinder-de-la-presidentielle-et-la-gestion-des-donnees-personnelles-politiques

    [9] Communiqué de Presse d’Elyze. Twitter.

    https://twitter.com/ElyzeApp/status/1484089786273050625/photo/2

    [10] Alice Vitard, (2022, 18 Janvier). Face aux accusations, l’application Elyze supprime les données personnelles de ses utilisateurs. L’Usine Digitale.

    https://www.usine-digitale.fr/article/face-aux-accusations-l-application-elyze-supprime-les-donnees-personnelles-de-ses-utilisateurs.N1774537

    [11] Communiqué de Presse d’Elyze. Twitter.

     https://twitter.com/ElyzeApp/status/1484089786273050625/photo/1

    [12] Chloé Woitier, (2022, 14 Janvier). Présidentielle 2022: la tech appelée à la rescousse pour toucher les jeunes. Le Figaro.

    https://www.lefigaro.fr/elections/presidentielles/presidentielle-2022-la-tech-appelee-a-la-rescousse-pour-toucher-les-jeunes-20220114

    [13] Dorian Dreuil. Twitter.

    https://twitter.com/ddreuil/status/1438083863566295043?lang=ar

    [14] A Voté.

    https://www.a-vote.ong/infos_elections

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    La publicité segmentée à la télévision française : contexte, opportunités, limites

    © AFP / Riccardo Milani / Hans Lucas


    Face à une concurrence extrêmement forte du digital sur le marché de la publicité, la télévision doit renouveler sa proposition. En effet, depuis le point de renversement en 2016 où le digital a dépassé la télévision sur son poids dans le marché publicitaire médiatique, les chaînes sont challengées sur leur attractivité. La crise sanitaire n’a pas aidé, mais le bilan est plus qu’honnête : en 2021, la télévision représentait sur les neuf premiers mois de l’année 2,4 milliards d’euros de recettes, se payant même le luxe d’être en légère progression de 2,6% par rapport à la même période en 2019 (avant crise)[1]. Toutefois, sur la décennie, ce marché a vu sa croissance passer de plus de 10% en 2010 à une relative stagnation depuis 2014, oscillant entre 0% et 2%. En face, le digital (display, search, social…) affiche une croissance insolente moyenne de 13% par an entre 2013 et 2019, passant ainsi de 2,7 à 6,1 milliards d’euros (+117%)[2]. 

    Cela étant dit, il est normal que les chaînes de télévision tentent de faire sauter les dernières barrières qui les empêchent de proposer aux téléspectateurs un écran publicitaire personnalisé, unique, adapté aux centres d’intérêts de chacun. On appelle cela la publicité segmentée. Longtemps interdite en France, elle est désormais autorisée depuis le décret du 07 août 2020, suite au passage de la nouvelle loi de l’audiovisuel. Concrètement, elle permet d’adresser à chaque segment de public un spot différent au même instant. C’est donc plus qu’un véritable rapprochement entre la publicité traditionnelle et la publicité digitale, on peut parler d’une certaine fusion : le spot deviendra personnalisé, géolocalisable et propose ainsi une nouvelle attractivité pour les annonceurs.

    Les régies publicitaires des différents groupes en ont fait un fer de lance, et présentent avec fierté les accords qu’elles ont conclu avec les FAI. Oui, l’arrivée de la publicité segmentée à la télévision française est une opportunité à saisir pour les diffuseurs, mais est-ce vraiment un el dorado qui va révolutionner ce marché assez traditionnel ? C’est ce que nous allons questionner dans la suite de cet article. 

    Le principe de la publicité segmentée et son cadre légal

    © SNPTV / IAB France / AF2M


    La publicité segmentée ne peut fonctionner sur les téléviseurs classiques qui ne sont pas équipés pour la recevoir. Pour cela, il faut regarder le live via un flux HBBTV, disponible en regardant la télévision via les box FAI ou avec une télévision connectée (les fameuses smart tv). C’est grâce à ces matériels qui intègrent le digital que peut passer cette nouvelle manière de toucher le public. Ainsi, une question d’équipement des foyers se pose pour faire fonctionner ce nouveau marché émergent. En plus des équipements à domicile, la puissance des installations réseau (notamment internet) dans des régions isolées est capital, car sans un débit suffisamment puissant, il n’est par exemple pas possible de regarder la télévision avec sa box internet.

    Cela fait longtemps que les diffuseurs réclament la possibilité de faire de la publicité segmentée. Depuis une législation de 1992, la seule chose qui leur était autorisée était l’expérimentation commerciale :  chaque régie peut développer des formats segmentés et les proposer à la commercialisation à destination d’une très faible part de la population. Par exemple, la régie publicitaire d’M6 a expérimenté sur la diffusion de quelques spots segmentés sur une base de 2,5 millions de personnes. De même, France Télévisions a expérimenté dans le cadre légal avec des sports thématisés en fonction du public. Au départ, les règlements européens comme le RGPD empêchaient les acteurs de différencier le spot selon la localisation du téléspectateur. Aujourd’hui, une fois son consentement donné, cette dimension de la publicité segmentée est autorisée. Enfin, il faut rappeler que l’arrivée de ce nouveau genre de publicité sur les télévisions françaises est limité à 2 minutes par heure pour les chaînes nationales, et interdit à proximité des émissions/programmes destinés à la jeunesse[3].

    Une opportunité pour la télévision de renforcer son offre publicitaire globale …


    Ces constats posés, il n’empêche que la publicité segmentée est une véritable aubaine pour la télévision : avoir une offre qui permet de toucher massivement tous les publics, toutes les cibles, toutes les régions, mais aussi une nouvelle offre complémentaire qui offre une capacité de ciblage inédite sur ce média traditionnel. Toujours selon le cabinet Oliver Wyman en 2019, la commercialisation de publicités segmentées représentait entre 2% et 5% du chiffre d’affaires des régies publicitaires dans des pays comme les États-Unis, la Belgique ou le Royaume-Uni[4]. En France, on estime le potentiel économique de ce nouveau produit publicitaire à un chiffre d’affaires fin 2023 de 220 millions d’euros (ce qui représenterait donc 10% des revenus publicitaires actuels des chaînes). 

    Les annonceurs ont d’ailleurs bien reçu l’arrivée de cette nouvelle manière de communiquer. Ainsi, on estime que plus de 40% des achats en segmenté seront réalisés par des annonceurs non présents actuellement en télévision, contre 25% pour les gros annonceurs classiques (Renault, L’Oréal etc…) Ces écrans ont donc une capacité d’attraction très forte vis-à-vis d’annonceurs ayant délaissé le média TV pour sa faible capacité à cibler efficacement un public. Cette attractivité est d’autant plus forte que le parc adressable progresse chaque année. Selon les prévisions de l’AF2M, ce seront plus de 16 millions d’individus adressables fin 2022, et presque 20 millions fin 2023[5], soit presque la moitié de la population française regardant la télévision. Les annonceurs y voient ici une capacité de toucher massivement en plus d’offrir un ciblage efficace. 

    … Mais qui semble être limitée niveau potentiel économique 


    Malgré ces bonnes nouvelles pour un secteur en stagnation, il faut remettre en perspective l’arrivée de la publicité segmentée à la télévision face aux immenses défis qui l’attendent.

    Premièrement, l’équipement des français : ce mode de réception est conditionné au renouvellement du parc de télévision et/ou de la réception de ce média par les box FAI. D’ailleurs, il fait noter l’importance et surtout le poids des FAI dans les négociations entre les régies publicitaires et ces opérateurs. Sans accord, les régies se privent d’une part énorme de la population (surtout quand on sait que Orange, Bouygues et SFR représentent à eux seuls 11 millions d’individus regardant la télévision et 18% des foyers français[6]). Certes, les équipements des français se renouvellent rapidement ces dernières années. Mais la massification de ces écrans ne pourra se faire que dans quelques années, le temps que l’industrie puisse se développer et que les foyers adressables se multiplient.

    Ensuite, il faut rappeler un fondamental : le consommateur doit donner son consentement vis-à-vis du RGPD. Cet élément prend tout son sens dans une époque où les français font de plus attention et sont sensibilisés à l’utilisation qui peut être faite de leurs données. Une étude YouGov réalisée début 2020 ne donnait que 39% de personnes favorables à la publicité segmentée, contre 56% de personnes défavorables, notamment à cause de l’utilisation des données personnelles[7]. Ainsi, le public ne semble pas (encore) conquis par cette nouvelle proposition de publicité ciblée.

    Enfin, le poids économique que représenterait la publicité segmentée reste très limité contrairement au chiffre d’affaires de la publicité TV, surtout en considérant les acteurs déjà présents en TV qui vont bénéficier de cette nouveauté. Rien ne dit que les dépenses publicitaires de ces acteurs vont être plus importantes, il est possible que la dépense faite en achat traditionnel soit scindée pour une partie segmentée. De plus, cette estimation de 220 millions de revenus n’est valable que si la géolocalisation est intégrée au projet final.

    La publicité segmentée est donc un nouveau marché dont la perspective est intéressante, mais à ne pas idéaliser. Certes, nous avons vu qu’elle sera assurément un relai de croissance et surtout une manière de renouveler l’offre publicitaire que peut proposer la télévision aux annonceurs. Malgré cela, les limites de cette technologie restent nombreuses : équipements des français, poids des FAI dans la négociation, adhérence du public, restrictions législatives… Cette autorisation à grande échelle de la publicité segmentée est valable pour une durée de 24 mois, à la fin de laquelle un bilan sera dressé par le législateur. Nous devrions donc en savoir plus d’ici le mois d’août 2022 sur l’avenir de cette fusion entre publicité de masse et publicité digitale.

    Emmanuel SCHMITT

    Sources :

    [1] IREP, Kantar, France PUB, Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, septembre 2021

    https://www.irep.asso.fr/wp-content/uploads/2020/03/Presentation-BUMP-2019.pdf

    [2] SRI, UDECAM, 25ème observatoire de l’e-pub, cabinet Oliver Wyman, février 2021

    [3] Henri Rivollier, La publicité segmentée autorisée, droitdelacom.org, 11 août 2020

    https://droitdelacom.org/la-publicite-televisee-segmentee-autorisee/204894/

    [4] Cabinet Oliver Wyman, L’avenir de la publicité segmentée en France, 2019

    https://www.snptv.org/wp-content/uploads/2019/05/Avenir-de-la-publicite-segmentee-en-France_Etude-Oliver-Wyman_2019.pdf

    [5] offremedia.com, TV segmentée : TF1 Pub prévoit une forte accélération en 2022 grâce aux nouveaux inventaires, à la hausse du nombre de foyers adressables et à ses moyens de commercialisation, 19 janvier 2022

    https://www.offremedia.com/tv-segmentee-tf1-pub-prevoit-une-forte-acceleration-en-2022-grace-aux-nouveaux-inventaires-la-hausse

    [6] groupe-tf1.fr, TF1 Pub et SFR signent un partenariat sur la TV segmentée, 17 décembre 2021

    https://groupe-tf1.fr/sites/default/files/communiques/cp_groupe_tf1_-_tf1_pub_et_sfr_signent_un_partenariat_sur_la_tv_segmentee.pdf

    [7] adintime.com, La publicité TV segmentée : un nouvel eldorado pour la publicité ?, 09 mars 2021

    https://adintime.com/fr/blog/la-tele-segmentee-le-nouvel-eldorado-pour-la-publicite–n89

    Études globales consultées : 

    SNPTV, IAB France, AF2M, La publicité TV segmentée, 2021

    Realytics, La TV segmentée : l’état de l’art en France, janvier 2022

    Publié le

    Les NFT, nouvelles stars du marché de l’art

    Venant battre des records depuis leur entrée dans les salles de vente aux enchères, les NFT sont en train de révolutionner le monde de l’art et la collection d’oeuvres numériques. Rendus possibles grâce à la technologie de la blockchain, ces nouveaux types de biens culturels ouvrent de nouvelles portes dans le marché de l’art, le rendant également plus accessible. 

    ©Freepik

    Les NFT comment ça marche? 

    Les NFT (Non Fongible Tokens) sont des biens non fongibles, indivisibles, uniques et identifiables grâce à la technologie de la blockchain. En tant que registre décentralisé et public, la blockchain permet de créer une nouvelle façon d’effectuer des transactions en introduisant une notion jusqu’à aujourd’hui inexistante : la rareté numérique. 

    En effet, le développement d’internet avait démocratisé l’utilisation de biens culturels de manière légale ou non, en rendant possible le téléchargement, offrant ainsi la possibilité à chacun de pouvoir disposer d’un bien. La blockchain permet désormais d’introduire la notion de propriété en certifiant l’origine d’un token grâce à son algorithme. 

    Publier un NFT implique une interaction dans le web3. Afin qu’il soit publié il faudra sélectionner une plateforme, se doter d’un meta-masque et d’un wallet (comme l’outil Metamask), puis minter l’oeuvre pour qu’elle soit dotée d’un smart contract et puisse être achetée. 

    Des sites comme OpenSea, Knownorigin., ou Airnft permettent ainsi aux collectionneurs de numériser leur pratique et d’acquérir des oeuvres en payant en cryptomonnaies (essentiellement en Ether) ou directement avec leur carte bancaire (comme sur la plateforme de NFT de SpaceSeven). Par cette transaction l’acheteur obtient un droit de propriété sur l’objet, bien qui peut rester immatériel ou également être un objet réel, son certificat de propriété représentant alors le NFT. 

    Les NFT bouleversent le marché de l’art car ils viennent changer directement les pratiques du milieu. Traditionnellement un acheteur se rend dans une salle de vente (ou désormais en ligne) afin d’acheter un objet tangible qui lui est présenté directement et qu’il aura ensuite en sa possession matérielle. Ici l’oeuvre achetée peu rester immatérielle y compris lorsqu’elle est acquise. 

    En seulement deux ans le marché des NFT a explosé. Couplé à la crise sanitaire qui a provoqué une migration vers les ventes aux enchères en ligne pour l’art contemporain, la vente de NFT a rapporté 2,7 milliards de dollars sur l’année 2020. 

    Evolution du marché : nouveaux supports et nouveaux artistes

    Ce nouveau médium permet également un renouvellement de la scène artistique avec l’émergence de nouveaux artistes inconnus du circuit traditionnel du marché de l’art. Les artistes peuvent choisir de réaliser différents types d’oeuvres comme des collectibles (oeuvres générées par codage) ou des tokens gaming (investissement dans des cartes de joueurs), permettant de diversifier les supports de leurs oeuvres. Désormais des artistes peuvent gagner leur notoriété sans galerie ni exposition, on assiste à une tokenisation des artistes qui se passe essentiellement en ligne. On constate d’ailleurs que leur distance vis-à-vis du marché de l’art traditionnel n’affecte pas pour autant leur capacité à venir battre des records durant les enchères. 

    C’est notamment le cas de Mike Winkleman, alias Beeple, artiste qui au même titre que David Hockney ou Jeff Koons, est aujourd’hui un des artistes les plus chers de son vivant. Beeple a notamment fait beaucoup parler de lui à l’occasion de la vente de son oeuvre « Everydays : The First 5000 days ». En mars 2021 son oeuvre a été vendue 69,3 millions de dollars par la maison historique Christie’s alors que l’oeuvre avait une mise à prix de 100 dollars! Selon le rapport d’Artprice sur l’art contemporain en 2021, l’artiste représenterait à lui seul 3% du marché de l’art contemporain. 

    « Everyday : the First 5.000 days », oeuvre de l’artiste Beeple (©Christie’s/Beeple)

    Les NFT permettraient également de rompre certaines inégalités qui régnaient dans le milieu en offrant une meilleure représentation des artistes femmes et des jeunes artistes. C’est également un nouveau terrain d’exploration pour les artistes du street-art qui peuvent accéder à une rémunération sans passer par le système de galerie ou de ventes aux enchères. 

    Avec cette nouvelle forme d’art s’en suit une évolution des mentalités car les oeuvres digitales sont désormais considérées de la même manière que des oeuvres des beaux-arts traditionnels. Leur accès aux salles de ventes serait d’ailleurs une marque de reconnaissance significative pour les créateurs car les artistes numériques ont longtemps eu plus de mal à accéder à la reconnaissance par les professionnels du milieu. 

    Le marché NFT serait également vu comme une manière plus viable pour les artistes de s’assurer un revenu à long terme. Avec la pandémie par exemple, certains artistes musicaux se sont détournés du circuit classique de l’industrie musicale pour intégrer la blockchain et le système de NFT afin de pouvoir compenser les pertes liées à la fermeture des lieux culturels. 

    Un changement du profil collectionneur

    Bien que l’on constate un rajeunissement côté artiste, c’est également le cas du côté collectionneur. Selon Thierry Ehrmann, président d’Artprice, les collectionneurs de NFT auraient une moyenne d’âge autour de 32 ans. Les maisons de ventes comme Christie’s cherchent désormais à miser sur les Millenials et même la Génération Y pour trouver une cible acheteur propice aux NFT. Contrairement aux collectionneurs plus âgés, ces derniers sont beaucoup plus familiers du numérique et connaissent moins les circuits traditionnels du marché de l’art. Prenant par exemple les résultats de la vente de Beeple, 91% des actifs sur la vente en ligne étaient des nouveaux-venus dont 58% de Millenials. 

    En 2021, le Financial Times estime ainsi à 41 milliards de dollars le marché des crypto-arts, soit seulement 9 milliards de moins que le marché de l’art traditionnel. Cet engouement est essentiellement survenu depuis le second trimestre de l’année 2021 suite à la vente record de l’oeuvre de Beeple. Prenant l’exemple d’un investisseur NFT célèbre connu sous le nom de Pranksy, avec 600$ en poche en 2017, il détient aujourd’hui un portefeuille NFT de plus de 20 millions de dollars. 

    Fraudes et piratage

    Cependant ce nouvel El Dorado est également sujet aux fraudes et à la manipulation du marché. Selon une analyse de Nansen, 2 millions de dollars des collections les plus importantes que sont CryptoPunk ou Bored Ape, sont suspectés de fraude. L’aspect lucratif de la blockchain attire les pirates qui viennent détourner des cryptomonnaies. Au début du mois de décembre 2021 on estime que les piratages de blockchains auraient coûté 150 millions de dollars en seulement une semaine. 

    Certains artistes comme Liam Sharp dénoncent ces pratiques. Cet artiste travaillant pour Marvel UK a annoncé vouloir clôturer son compte « DeviantArt » car ses oeuvres sont régulièrement reprises pour être converties en NFT, venant contrefaire son droit de propriété intellectuelle.

    Le piratage se produit également pour contester ces nouveaux usages. Un projet original a d’ailleurs été lancé par Geoffrey Huntley intitulé « The NFT Bay ». Ce site permet de télécharger les NFT présents sur les principales blockchain, venant critiquer le niveau de sécurité des sites en place qu’il juge trop basique. Alors que les transactions sont réalisées à l’aide du web3, il pointe du doigt le fait que les NFT achetés sont seulement stockés sur le web2.0, compromettant la valeur du NFT lui-même. 

    Plusieurs mouvements de protestation à l’encontre des NFT et cryptomonnaies sont nés ces dernières années, freinant pour l’instant une prise de position des principaux réseaux sociaux, ce qui selon Geoffrey Huntley, n’aiderait pas le développement d’usages plus sécurisés et viables. 

    Situation légale en France

    Tablette sur laquelle figure le premier SMS de l’histoire, vendue 107 000 euros par la maison de ventes Aguttes (©Alain Jocard/AFP)

    Face à la croissance rapide de ce secteur ainsi qu’aux dérives constatées notamment avec les piratages de blockchain, l’avenir des NFT dépend aujourd’hui de la position que prendront les autorités de régulation. Les services fiscaux commencent également à se pencher sur la question de ces nouveaux biens qui pourraient très certainement être considérés comme des objets de collection est être soumis à l’impôt sur les plus-values. 

    Sur l’aspect légal, la France a émis des restrictions concernant les possibilités laissées au Conseil des ventes. Contrairement aux ventes organisées outre-atlantique comme celle de Christie’s en mars dernier, les maisons françaises ne peuvent pas vendre de NFT aux enchères sans que ce dernier ne soit rattaché à un bien physique. Pour l’instant des maisons de ventes comme Million ou Aguttes trouvent des solutions en utilisant leurs antennes en Belgique ou en vendant un terminal sur lequel figure le NFT. C’est grâce à ce procédé que la maison Aguttes a pu adjuger pour 107 000 euros le premier SMS de l’histoire en vendant la tablette sur laquelle on peut retrouver le SMS. 

    Bien que les maisons de ventes aux enchères ne puissent pas encore faire ce qu’elles souhaitent dans ce domaine, certaines comme FauveParis s’intéressent de prêt à ce milieu en modernisant leurs infrastructures. A compter du 1er janvier 2022, la maison de vente accepte les cryptomonnaies et compte organiser durant le premier trimestre 2022, une vente aux enchères de NFT sans aucun support physique. 

    Julie Nugue

    Sources

    Podcasts : l’Art du NFT (de Benjamin Spark), NFT Morning (de Rem et John)

    « Le marché des crypto-arts afforle les compteurs », 10 janvier 2022 : https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/01/10/le-marche-des-crypto-arts-affole-les-compteurs_6108851_3234.html

    « Les NFT, un marché de 40 milliards de dollars », 8 janvier 2022 : https://www.lenouveleconomiste.fr/financial-times/les-nft-un-marche-de-40-milliards-de-dollars/

    « La crypto-contrefaçon crispe le monde de l’art », 4 janvier 2022 : https://www.lemonde.fr/m-le-mag/article/2022/01/04/la-crypto-contrefacon-crispe-le-monde-de-l-art_6108105_4500055.html

    « Marché de l’art, cinq choses à savoir sur le millésime 2021 », 22 décembre 2021 : https://www.lesechos.fr/industrie-services/services-conseils/marche-de-lart-cinq-choses-a-savoir-sur-le-millesime-2021-1374372

    « Le premier SMS de l’histoire vendu 107 000 euros aux enchères », 21 décembre 2021 : https://www.leparisien.fr/high-tech/le-premier-sms-de-lhistoire-vendu-107-000-euros-aux-encheres-21-12-2021-32ASCCXKMBHWTEBUFSK4RV7P4E.php

    « Il y a un pirate bay du NFT avec des torrents », 19 novembre 2021 : https://www.clubic.com/nft/actualite-394131-il-y-a-un-pirate-bay-du-nft-avec-des-torrents.html

    « Les NFT bousculent le marché de l’art contemporain », 4 octobre 2021 : https://www.bfmtv.com/economie/patrimoine/les-nft-bousculent-le-marche-de-l-art-contemporain_AD-202110040125.html

    « Quatre chiffres pour comprendre comment les NFT dopent le marché de l’art contemporain », 4 octobre 2021 : https://www.lesechos.fr/industrie-services/services-conseils/quatre-chiffres-pour-comprendre-comment-les-nft-dopent-le-marche-de-lart-contemporain-1351871

    « Beeple’s opus », Christie’s : https://www.christies.com/features/Monumental-collage-by-Beeple-is-first-purely-digital-artwork-NFT-to-come-to-auction-11510-7.aspx?sc_lang=en&lid=1

    « Ventes aux enchères : record mondial pour l’oeuvre numérique de Beeple vendure près de 70 millions des dollars chez Christie’s », 12 mars 2021 : https://www.connaissancedesarts.com/marche-art/ventes-encheres/vente-aux-encheres-record-mondial-pour-loeuvre-numerique-de-beeple-vendue-pres-de-70-millions-de-dollars-chez-christies-11154127/

    Artprice, Le rapport sur le marché de l’art contemporain en 2021 : https://imgpublic.artprice.com/pdf/le-marche-de-lart-contemporain-2021.pdf

    Publié le

    Les médias sociaux dans le viseur de Pékin

    Contrôle de l’information, réglementation de la collecte des données, mesures anti-concentration… Depuis plusieurs mois en Chine, on observe une régulation accrue des géants du numérique, avec en tête, les réseaux et médias sociaux.

    Profitant de l’absence des GAFAM en Chine, ceux que l’on surnomme les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) ont depuis leur éclosion atteint une position dominante sur le territoire national. Mais en l’espace de quelques mois, Pékin a opéré un revirement stratégique visant à reprendre la main sur ces géants de la tech. Les mesures de répression et les sanctions se multiplient, visant en particulier les réseaux sociaux et leur collecte de données personnelles.

    De la censure à la “sécurité en ligne”

    La censure des médias, traditionnels comme digitaux, est chose commune en Chine, et a été encouragée par les débuts de l’épidémie de Covid-19, période durant laquelle la diffusion de l’information était strictement surveillée. Parmi les derniers exemples en date, la répression de Xiaohongshu, une application qui combine e-commerce et réseau social : en juin de cette année, elle a vu son compte être supprimé de Weibo (l’équivalent de Twitter en Chine), pour une publication soupçonnée de vouloir commémorer le massacre de Tiananmen.

    Depuis le début de l’année, cette surveillance massive prend la forme d’une régulation accrue, visant à protéger les utilisateurs et créer un cyberespace sécurisé. Entre février et mars 2021, via son organisme de surveillance du web, la Cyberspace Administration of China (CAC), le gouvernement s’en prend ainsi aux fausses nouvelles en lignes, aux deep fakes, ou encore au chantage en ligne. En visant en particulier Weibo et WeChat, le gouvernement tente ainsi de faire peser la responsabilité des contenus sur les plateformes qui les hébergent – plateformes qui vont devoir gonfler les budgets consacrés à la modération et l’examen des contenus. Plus tard en juin 2021, les autorités adoptent une mesure visant à interdire aux adolescents de moins de 16 ans d’apparaître dans des contenus diffusés en direct et sur des plateformes vidéo en ligne. 

    Réglementation de la collecte des données

    Les autorités gonflent ainsi leur arsenal de cybersécurité, tout en faisant de la réglementation de la collecte des données leur nouveau fer de lance. Plus tôt cette année, la société Didi (équivalent de Uber en Chine) est sanctionnée, accusée à raison d’enregistrer systématiquement les conversations des clients. De la même manière, en 2020, ByteDance (TikTok) et Tencent sont sanctionnées pour usage abusif de données personnelles. 

    En septembre 2021, l’autorité de la cybersurveillance va plus loin en publiant une proposition de loi qui obligera les géants de la tech à réduire la collecte des données et l’utilisation d’algorithmes de recommandation. Une première mondiale, qui va bien au delà du RGPD. Avec cette nouvelle régulation, les médias sociaux et autres entreprises de la tech devront donner au régulateur un accès à la fabrique de leurs algorithmes : pour vérifier que la règle est bien respectée, les pouvoir publics pourront en effet procéder à une inspection du codage de ces algorithmes. La proposition de loi comprend la possibilité pour les utilisateurs de désactiver les services de recommandation ciblée, une obligation de les informer de la nature de ces services, et l’interdiction de mettre en place des algorithmes de recommandation qui poussent les utilisateurs à l’addiction ou à la consommation de sommes d’argent importantes. La pratique, courante en Chine, consistant à proposer des produits à des prix différents, selon l’historique de recherche des utilisateurs, sera aussi interdite. 

    Si cette loi est adoptée, les médias sociaux qui reposent en grande partie sur la publicité ciblée seraient ainsi poussés à transformer en profondeur leur modèle économique. Pendant ce temps, le monde observe cette nouvelle réglementation, et pourrait bien la prendre en exemple. 

    Un signal au rival américain

    Fait intéressant à retenir : ce nouveau cadre réglementaire entrave aussi l’utilisation des données personnelles à l’étranger, puisque les données de citoyens chinois ne pourront plus être transférées dans des pays aux standards de sécurité plus légers. Une mesure qui constituera un obstacle aux entreprises étrangères établies en Chine… en particulier aux groupes américains. 

    On touche ici du doigt l’un des objectifs stratégiques de Pékin dans ce revirement réglementaire : maintenir la guerre commerciale larvée qui oppose Chine et Etats-Unis. Car la sanction infligée à Didi n’arrive pas à n’importe quel moment : la société est punie alors qu’elle venait de s’introduire à la bourse de Wall Street, et sa mise en cause a immédiatement fait chuter ses cours. Pour le gouvernement chinois, il s’agit donc d’une part de récupérer la mainmise sur les données personnelles des Chinois ; et d’autre part, de punir les entreprises cherchant à s’introduire en Bourse aux Etats-Unis. 

    Il y a aussi en toile de fond de ce virage stratégique un conflit non résolu entre les régulateurs chinois et américain à propos des groupes chinois cotés aux Etats-Unis : Washington souhaite accéder aux audits de ces groupes, Pékin refuse en bloc. Si bien que depuis 2020, les Etats-Unis menacent d’exclure les entreprises chinoises qui ne s’y plient pas. 

    En bref, désormais, il n’y a plus de doute : pour une entreprise chinoise, s’introduire à la bourse de New York est interprété comme un désir de s’installer dans un espace de liberté hors de Chine, désir susceptible d’être durement puni.

    Casser les monopoles et les jardins fermés

    En parallèle, dans plusieurs secteurs du numérique comme celui du e-commerce, les mesures anti-concentration se multiplient. Alibaba en particulier, est dans le viseur des dirigeants chinois depuis l’année dernière. L’entreprise a ainsi été contrainte de payer une amende pharaonique – on lui reprochait sa pratique de “jardins fermés”, qui empêchait par exemple les clients de son site d’e-commerce Taobao de régler leurs achats par le biais de WeChat Pay, opérée par Tencent. Jack Ma, le multimilliardaire à la tête d’Alibaba, avait alors disparu pendant deux mois et demi… Pékin a aussi contraint le groupe à restructurer Ant Group, sa filiale opérant la solution de paiement en ligne Alipay, dans laquelle l’État est devenu actionnaire. 

    Contrôler les dirigeants de la tech

    Ces sanctions servent en réalité d’avertissement aux autres groupes chinois de la tech, contraints désormais de respecter les règles d’une concurrence saine… et de se plier aux autorités : il s’agit en effet pour l’État de préserver et renforcer le contrôle du Parti communiste. Le gouvernement cherche à éviter une situation qui serait comparable à celles des grandes entreprises russes, dont les patrons jouent un rôle politique important. Et Jack Ma s’approchait dangereusement de ce genre de profils.

    C’est aussi ce qui permet aussi aux autorités chinoises d’indiquer à la population, qui utilise quotidiennement les technologies mises à disposition par ces groupes, que l’enrichissement de certains industriels est désormais sous contrôle. On se situe dans un basculement du discours officiel vis à vis de la population, qui s’est indignée, ces derniers mois, des pratiques de certaines entreprises. Meituan, une entreprise spécialisée dans la livraison de repas à domicile, fait ainsi les frais d’un nouveau cadre réglementaire visant à améliorer les conditions de travail et de vie des livreurs. Pour Jean-François Di Meglio, spécialiste de la Chine et président d’Asia Centre, “les dirigeants chinois sont en train de mettre au point un discours qui dira: notre modèle est finalement plus humaniste que le modèle capitaliste. Et ce modèle est à l’opposé de la recherche de la rentabilité qui, elle, relève du modèle occidental.” 

    Les premiers pas d’un nouveau mix industriel à visée géopolitique et militaire ?

    Après avoir laissé naître et prospérer des mastodontes de la tech et du numérique, les dirigeants chinois semblent ainsi vouloir les réguler. Reprendre la main sur l’information, les données et les dirigeants grands groupes, tout en envoyant un signal aux Etats-Unis : toutes ces raisons expliquent probablement ce virage stratégique. Mais ne faut-il pas prendre garde aux discours faciles, qui méprisent volontiers la puissance de la stratégie économique de la Chine ? Quand, aux Etats-Unis, les autorités de la concurrence imposent des mesures anti-concentration, on n’accuse pas immédiatement le parti au pouvoir… En Chine aussi, ce revirement pourrait ouvrir la porte d’une nouvelle voie industrielle et commerciale.

    Li Chen, économiste travaillant pour l’entreprise chinoise de cybersécurité Soochow Securities, y voit ainsi “l’abandon de la voie américaine” au profit de la “voie allemande”. Pour les dirigeants chinois, il s’agirait de réorienter les efforts du pays vers d’autres secteurs technologiques que celui des services Internet grand public : moins de réseaux sociaux, de jeux mobiles, de VR, plus de semi-conducteurs, d’IA, de batteries, ou encore de biotechnologies. Un changement qui pourrait d’ailleurs passer par un renforcement des entreprises publiques chinoises, en déclin depuis le tournant du siècle. Pour l’économiste Noah Smith, la répression de l’industrie numérique chinoise semble faire partie d’un nouveau mix industriel, dont la visée serait géopolitique, et militaire : l’horizon économique chinois consisterait à maintenir une industrie lourde dans le cadre d’une nouvelle guerre froide, plus que jamais technologique.

    Désormais, il reste à savoir si l’action des autorités risque, ou pas, de fissurer le modèle de ces entreprises extrêmement profitables.

    Enna Le Biavant

    Sources

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    La publicité est-elle l’ennemi? – Plaidoyer de la publicité.

    Forbes ? 30€ ! Netflix ? 15,99€ ! Instagram ? Quelques publicités.

    Ça vous dérange ? Pas moi.

    Parce que sans publicité, la gratuité n’existerait pas…

    En effet, il est important de comprendre que la publicité est avant tout un business model, et ce pour de très nombreux médias, sites, plateformes et applications. Ces derniers ont délibérément fait le choix de nous offrir gratuitement l’accès à leurs contenus. Souvent des contenus informatifs, éducatifs, culturels, ou encore de divertissement, ils comptent donc particulièrement aux yeux de leurs consommateurs ; ces consommateurs qui se plaignent déjà bien assez du coût de dépenses de première nécessité, et qui se réjouiront donc toujours de ne pas avoir à payer pour ce qui occupe leur temps de loisir.

    Mais n’oublions pas qu’alors qu’il s’agit pour le consommateur de ses loisirs, il s’agit pour ces médias de leur travail et gagne-pain, et que l’énergie investie dans la création de ces contenus mérite donc, comme tout travail, un salaire. Pour répondre à cela, comme toute entreprise, ces derniers ont donc un business model ; celui de la publicité. Une promesse simple : visibilité du produit ou service de la marque contre rémunération du média.

    Il existe des modèles alternatifs permettant la gratuité me direz-vous ?

    Oui, mais ne vous laissez pas méprendre. Certaines gratuités sont simplement des outils d’attraction visant à vous verrouiller en tant qu’utilisateurs frustrés pour vous convertir en utilisateurs premium. A titre d’exemple pour ce modèle que l’on appelle le Freemium, l’application Google Drive, qui sait vous séduire pour stocker vos quelques fichiers, jusqu’au jour où vous vous décidez à y stocker les souvenirs de toute une vie pour abandonner votre disque dur externe, et vous retrouvez à devoir payer pour obtenir plus de stockage.

    Alors, lequel de ces deux modèles vous dérange le plus ? 

    Celui qui vous offre une gratuité totale et permanente, ou celui qui vous amadoue par une gratuité incomplète pour que vous finissiez par payer ?

    Mais l’avantage de la publicité pour les consommateurs ne s’arrête pas là.

    La publicité est-elle réellement l’ennemi ?

    Il est si commun de diaboliser la publicité, souvent vue comme un outil manipulateur au service du capitalisme et de la surconsommation. Mais parler de manipulation revient à retirer au consommateur tout son esprit critique. Si nous disposons d’un droit de vote, nous disposons donc d’une capacité de jugement bien suffisante pour savoir filtrer les informations et avoir notre propre avis en ce qui concerne une publicité. Il est de plus particulièrement important de rappeler le contexte dans lequel se fait la publicité en 2021. Avec internet, le consommateur dispose de bien suffisamment de ressources pour s’informer sur un produit avant de l’acheter, grâce aux nombreux avis publiés en ligne.

    Il serait donc excessif de parler de manipulation face à un consommateur éclairé.

    Par ailleurs, pour rappel, la publicité se fait à travers des contenus créatifs, et son objectif est la découverte. Elle a donc plus d’un point commun avec l’art, et plus encore, elle a finalement un intérêt étroitement similaire à celui des contenus audiovisuels ou digitaux entre lesquels elle se positionne, et dont les audiences sont directement demandeuses.

    Et pourtant, une distinction s’opère et la perception en diffère. La publicité dérange. Le problème réside-t-il donc dans la visée commerciale de la publicité ? Sans aucun doute.

    Mais la contradiction est de taille. Car à la question « Achetez-vous des produits quels qu’ils soient plusieurs fois par semaine voire par jour? », qui répondrait non? Sans parler là de surconsommation, nous parlons bien de consommation. Et je ne vous apprendrai rien en vous disant que les plus belles des choses de ce monde se vendent et se consomment ; les voyages, la culture, les livres, les restaurants…

    Toutes ces choses sont vendues, et jusqu’alors, si leur existence n’est pas portée à notre connaissance, comment assouvir notre soif de nouvelles expériences, d’apprentissage, de partage, de développement personnel ?

    Prenons un exemple simple.

    Vous vous rendez à pieds chez Fred, votre meilleur ami, pour un dîner. Sur votre chemin, rue du Commerce, se trouve ce restaurant, le Bel ami, qui est ouvert. A travers la vitrine, vous apercevez, alors que vous suivez droit devant vous votre itinéraire, une belle entrecôte comme vous les aimez tant.

    Laissez-moi vous poser deux simples questions.

    Premièrement, faut-il fermer le Bel ami lorsque vous vous en approchez, sous prétexte que vous n’allez pas vous y rendre ce soir-là ?  Non ? Alors pourquoi la présence d’une publicité dans un coin de page web devrait-elle être si dérangeante, si elle ne fait que partie du paysage ?

    Deuxièmement, irez-vous dîner au Bel ami prochainement et en serez-vous heureux ? Sans aucun doute. Heureusement donc qu’il a été mis sur votre chemin.

    Oui, mais, ai-je envie de découvrir TOUS ces produits, me direz-vous ?

    Une publicité ciblée

    C’est à ce moment-là que la publicité digitale et ciblée entre en jeu.

    Nous vivons à l’ère de l’abondance de l’information. Les options sont multiples et les offres infinies. Mais rien dans ce monde n’est fait pour tous. Nous sommes tous différents, nous avons tous des goûts et des besoins différents. Chaque produit a donc son public, et pourrait en intéresser certains à la même intensité qu’il en désintéresserait d’autres. De la même manière, la publicité est un concept et un outil au service de cette variété de produits. A ce titre, le problème n’est donc pas forcément la publicité mais le produit. Pas même le seul produit, mais le produit relativement au destinataire de la publicité.

    Dire que la publicité dérange n’aurait donc pas de sens.

    Chaque publicité en dérangera certains, qui n’en constituent pas une audience qualifiée, et en intéressera d’autres, qui eux, sont des cibles tout à fait adaptées. D’où la pertinence de la publicité ciblée, par opposition à la publicité de masse faite sur les médias traditionnels. En effet, la récolte de data sur les leviers digitaux offre l’avantage d’exposer les internautes uniquement à des publicités à forte potentialité de les intéresser.

    Et dans cette abondance d’information, c’est un gain de temps précieux qui nous est offert.

    Un temps précieux de recherche dans une dense masse est gagné, puisque l’information vient directement à nous et la découverte est facilitée. La publicité ciblée vient donc même résoudre des problématiques posées par les nouveaux modes de communication et permet l’amélioration de la qualité de notre navigation en portant directement à notre connaissance des informations qui nous intéresseront.

    L’aiguille dans la botte de foin n’a jamais été aussi facile à trouver.

    Une publicité plus digeste

    Par ailleurs, l’approche publicitaire est de plus en plus délicate et fluide. Les plateformes publicitaires les plus connues, telles que Google Ads, imposent un certain nombre de contraintes aux annonceurs, notamment dans les contenus et formats de leur publicité, empêchant la publication de toute publicité intrusive ou agressive. A titre d’exemple, le clignotement interdit par Google Ads dans les formats display, ou encore les publicités affichées en story sur Instagram, qui se fondent avec brio dans la masse des stories tels de véritables contenus de divertissement.

    Lorsque ces pratiques sont combinées à une publicité ciblée et donc personnalisée, l’expérience publicitaire peut donc réellement se positionner au même niveau que les contenus consommés sur les moments de loisir et devenir ainsi une réelle source de découverte et de divertissement.

    Un véritable travail d’équipe

    Pour aboutir à une expérience publicitaire apaisée et bénéfique à chacun – en ligne du moins -, il est important de comprendre qu’un échange doit se faire. Sans implication et coopération de la part de l’internaute, il est plus difficile de faire de la publicité une expérience positive.

    L’issue?

    Un véritable cercle vertueux qui transforme l’expérience publicitaire en divertissement et améliore ainsi à la fois notre expérience – en tant qu’internautes mais aussi en tant que consommateurs -, et celle des marques, qui trouvent ainsi leurs clients.

    Pour ce faire, pensez-donc à bloquer moins, et à cliquer plus, mais attention ; seulement là où votre regard vous mènera !

    Manel E.

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    La fin des cookies tiers annoncée par Google : quelles perspectives pour les acteurs de la publicité digitale ?

    Après Safari, Explorer et Mozilla Firefox, Google annonce il y a un an la suppression des cookies tiers sur son navigateur. À l’horizon 2022, les acteurs de l’Ad Industry ne seront plus en mesure de collecter et d’exploiter ces données. L’annonce du géant américain résonne comme un coup de tonnerre. En effet, Chrome équipe 6 internautes sur 10, soit 60% du marché mondial et recueille des cookies sur 95 % des pages internet affichées. De ce fait, la domination de Google sur le marché des navigateurs et la fin des cookies tiers, bouleversent l’ensemble des standards établis par les acteurs de la publicité digitale. Alors que l’Ad Industry est d’ores et déjà dominée par Google et Facebook à 75%, la disparition des cookies tiers interroge sur la menace d’une « GAFAisation » de l’écosystème. Également, la multiplication des scandales liés à l’utilisation frauduleuse des données personnelles tel que Cambridge Analytica en 2018 ou le documentaire évènement The Social Dilemma parut en 2020 sur Netflix, participent à une prise de conscience du point de vue sociétal et des décideurs, alors sensibilisés aux enjeux de privacy. Dans ce contexte, la suppression des cookies tiers sur Chrome permet à Google de se positionner en chevalier blanc, défenseur et protecteur de la vie privée des internautes. Entre coup de communication au bénéfice de son image et verrouillage de son écosystème publicitaire, la décision de Google a amorcé une transformation massive de l’Ad Industry. D’un point vue national, l’annonce de la firme de Mountain View a été faite au lendemain de la publication d’un projet de recommandation de la CNIL quant aux modalités de collecte des cookies. L’autorité préconise aux éditeurs de proposer aux utilisateurs, la possibilité « d’exercer ses choix avec le même degré de simplicité ». En somme, la CNIL souhaite que l’interface de recueil du consentement permette à l’utilisateur le choix entre deux boutons : « tout accepter » ou « tout refuser », présentés au même niveau et format. Le projet de la CNIL qui s’inscrit dans le cadre du consentement « libre, spécifique, éclairé et univoque » du RGPD, implique pour les acteurs de la publicité digitale une diminution de leurs activités. En effet, les cookies sont nécessaires aux entreprises de l’Ad Industry. Ces fichiers informatiques enregistrent les informations de navigation, permettent de reconnaître l’utilisateur et d’offrir une expérience personnalisée. Les cookies aident à cibler les publicités en fonction des comportements de l’utilisateur, mesurer la performance des campagnes et attribuer les conversions aux éditeurs qui participent aux plans médias des annonceurs. Alors que le sujet est porté par Google au W3C (World Wide Web Consortium) afin d’avancer vers la création de nouveaux standards, à l’instar du « Private Click Measurement » d’Apple, la suppression des cookies tiers sur Chrome interroge sur le futur de l’Ad Industry.

    Quelles conséquences à prévoir pour l’écosystème de la publicité digitale ?

    En conséquence de la disparition du cookie tiers sur Chrome, les éditeurs pourraient perdre une partie importante de leurs revenus : jusqu’à 52% de leur chiffre d’affaires d’après Google. Alors que ces acteurs, pâtissent déjà d’un « waterfalling programmatique » qui les ampute de 50% des investissements côté annonceur et de l’utilisation d’Ad Block par 30% des internautes français, la décision de Google remet en question la viabilité des éditeurs qui dépendent en tout ou partie des revenus publicitaires. Au-delà des éditeurs, la fin des cookies a des répercussions sur l’ensemble de la chaîne programmatique et de nombreux acteurs sont impactés par la disparition des cookies « third party ». Parmi eux, les trading desks, chargés de l’achat d’espaces publicitaires sur les Ad Exchanges pour le compte des annonceurs. Ce maillon de la chaîne programmatique utilise différentes données dont les third party, pour optimiser l’achat. Du côté des DSP, les identifiants utilisés dans le cadre des échanges programmatiques, s’appuient sur les cookies tiers pour le ciblage d’audience ou le retargeting. Par conséquent, la suppression des cookies tiers expose une partie des fournisseurs de technologies « cookie based », à la disparition. Pour survivre, ces acteurs sont contraints repenser leurs stratégies et opérer une diversification de leurs activités, nécessaires à leur viabilité. La disparition des cookies tiers impacte également les annonceurs dans la gestion et le pilotage de leurs activités publicitaires. Les cookies tiers interviennent dans la mesure des campagnes et l’analyse des parcours utilisateurs. Aussi, il sera d’autant plus difficile pour les annonceurs de déterminer le retour sur investissement de leurs campagnes et donc d’acheter des espaces publicitaires auprès des éditeurs. La publicité digitale sans cookie tiers questionne sur l’avenir de l’écosystème, entre régression de l’industrie et hégémonie des « trillion-dollar companies » : Google, Facebook et Amazon.

    La position dominante de Google

    Outre la volonté de Google de « rendre le web plus privé et sécurisé pour les utilisateurs, tout en soutenant les éditeurs » (Justin Schuh, directeur de Chrome Engineering), la fin des cookies tiers permet à la firme de Mountain View une exploitation accrue de ses données propriétaires. Au sein de son environnement loggé, Google collecte et exploite de multiples données issues de ses services : YouTube, Gmail ou Chrome. De ce fait, la disparition des cookies tiers érige Google en collecteur et fournisseur exclusif de la donnée third party, lui conférant ainsi un avantage concurrentiel. Dans ce contexte, la fin des cookies tiers accroit également la position de Google dans la chaîne de valeur programmatique, déjà intégré verticalement. En effet, Google se positionne au niveau de la plateforme d’achat (DSP), de la plateforme de vente (SSP) et régit la place de marché (Ad Exchange). Ainsi, son intégration verticale et son monopole sur les cookies tiers, octroient à Google une maîtrise absolue de la chaîne programmatique. Alors que des dérives liées à son intégration verticale ont été identifiées par diverses parties prenantes, telles que les stratégies de « self-preferencing » et de « bundling » (technologique et commercial), la mainmise de Google sur les cookies tiers interroge sur la perspective de potentiels abus de position dominante. En conséquence, Google place l’ensemble des acteurs en situation de dépendance vis-à-vis de ses solutions technologiques et participe donc à l’élimination de ses concurrents. Afin d’apporter une alternative à la disparition des cookies tiers, Google développe la « Privacy Sandbox » dont l’objectif exprimé par la firme est la création d’un environnement sécurisé et de nouveaux standards open-source. La Privacy Sandbox se compose d’une suite d’API qui proposent de lutter contre la fraude en distinguant l’activité humaine de celle des robots, de mesurer les conversions ou encore de cibler les utilisateurs. Actuellement, le projet est intégré au groupe de discussion « Improving Web Advertising » et encadré par le W3C. Néanmoins, Google et les acteurs du secteur comme Criteo, Sirdata ou ID5 peinent à faire émerger des solutions viables, notamment autour de la question du ciblage des utilisateurs. D’une part, Google souhaite restreindre les capacités de ciblage à des groupes d’individus ayant des centres d’intérêt communs. Précisément, le procédé de Google baptisé « FLoC » (Federated Learning of Cohorts), s’appuie sur des modèles de machine learning qui permettent d’assigner chaque utilisateur à une cohorte en fonction de son historique de navigation. Cette solution basée sur des comportements de navigation similaires, semble être l’une des pistes envisagées par Google. Les premiers contrôles pour la Privacy Sandbox débutent en Mars avec la version 89 de Chrome, puis se poursuivent en Avril avec la version 90. Pourtant, ce procédé pose un souci de transparence car la cohorte à laquelle l’utilisateur est assigné, s’établit selon les paramètres de Google et des modèles de machine learning locaux. Ainsi, à l’instar des pratiques de la firme dans la publicité programmatique, une opacité réside. D’autre part, les acteurs tiers de l’Ad Industry souhaitent opérer un ciblage au niveau de l’utilisateur. Cependant, à l’exception de FLoC développé par Google, les divergences d’intérêts entre la firme et les acteurs de l’Ad Industry, limitent les propositions dans le cadre du W3C.

    D’autres alternatives dans un monde « cookieless »

    « It’s the end of the world as we know it »

    Lors de l’annonce de Google en Janvier 2020, Criteo chute au NASDAQ de 16%. « La page des cookies tiers se tourne mais un nouveau chapitre commence » pour l’entreprise française spécialisée dans le retargeting. À l’instar de Criteo, de nombreux acteurs de l’Ad Industry sont contraints d’adapter leurs stratégies face à la décision de Google. Outre la Privacy Sandbox, les acteurs de la publicité digitale développent diverses alternatives pour pallier la fin des cookies tiers.

    • L’exploitation des first party data : ces données appartiennent à l’éditeur d’un site ou d’une plateforme et se limitent à son seul domaine. Les médias financés par la publicité ont donc la liberté de s’appuyer sur les données first party pour construire leurs segments d’audience. Néanmoins, acheter des segments d’audience auprès d’éditeurs implique des deals entre les acteurs. Le système de transaction gré à gré participe d’autant plus à une régression de l’écosystème, face aux technologies du RTB (Real Time Bidding).
    • L’identifiant unique ou partagé : cet identifiant, commun à un groupe ou à un réseau de sites, représente un axe de réflexion pour l’ensemble des acteurs. Du point de vue des éditeurs, ce système est l’opportunité de proposer aux annonceurs une donnée qualitative et exclusive. Cependant, créer un univers loggé regroupant des sites et des environnements différents requiert des intégrations complexes, ajoutant un niveau de difficulté supplémentaire à son développement.
    • Le Single-Sign-On (SSO) : le ciblage cross-site est considéré comme un élément essentiel de la publicité digitale et l’adresse mail peut ainsi s’envisager comme le dénominateur commun d’une connexion partagée via un SSO. Dans ce sens, des initiatives se sont développées telles que le Pass Média ou Alliance Gravity. Toutefois, la mutualisation des données reste un sujet dans un univers hyperconcurrentiel. De plus, les actions initiées sont relativement locales, restreignant l’impact de ces initiatives au niveau international.
    • L’identification probabiliste : la combinaison des traces numériques liées à la navigation (appareil, dimension de l’écran, heure UTC, etc.) permet l’identification d’un profil utilisateur. En s’appuyant sur les techniques de machine learning pour croiser les données, les outils technologiques sont en capacité d’identifier un utilisateur d’un site à l’autre. ID5 ou Flashtalking œuvrent autour de ces solutions qui permettent un traçage simple des utilisateurs. Néanmoins, l’identification probabiliste est incertaine et nécessite un entraînement des modèles algorithmiques.

    Un an après l’annonce de Google, le développement de solutions alternatives à la Privacy Sandbox s’impose essentiel afin de survivre au sein de l’Ad Industry et de lutter contre la « GAFAisation » qui menace l’écosystème.

    Juliette Ben-Hadria

    https://siecledigital.fr/2020/01/29/la-disparition-des-cookies-tiers-nest-ni-plus-ni-moins-que-la-gafaisation-du-marche-publicitaire-digital/

    https://www.cnil.fr/sites/default/files/atoms/files/projet_de_recommandation_cookies_et_autres_traceurs.pdf

    https://www.iclarified.com/79505/apple-announces-support-for-private-click-measurement-coming-to-ios-and-ipados

    https://github.com/w3c/web-advertising/blob/master/README.md

    https://www.isba.org.uk/media/2424/executive-summary-programmatic-supply-chain-transparency-study.pdf

    https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1494909-rearc-et-privacy-sandbox-l-adtech-pietine-pour-trouver-le-successeur-du-cookie-tiers/

    https://github.com/WICG/floc

    https://www.criteo.com/fr/blog/la-page-des-cookies-tiers-se-tourne-mais-un-nouveau-chapitre-commence/

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    Face à la multiplication des plateformes, l’AVOD peut-elle tirer son épingle du jeu ?

    Un marché saturé ?

    Lorsque Netflix crée sa plateforme en 2007, ils mettent en place une stratégie de « blue ocean », c’est à dire utiliser simultanément des stratégies de différenciation et de faible coût (rappelons qu’ils n’ont rien produit avant 2013), afin de conduire à la création d’un nouveau marché et d’une nouvelle demande. C’est un marché dans lequel Netflix a longtemps nagé seul. Néanmoins, l’un des principaux aspects de la stratégie de « blue ocean » est qu’elle ne dure pas éternellement. Devant le succès d’une telle offre (195 millions d’abonnés à ce jour), d’autres entreprises sont entrées sur le marché. Et un raz-de-marée de plateformes a eu lieu ces deux dernières années. 

    Que ce soit les majors américaines (Disney+, HBO Max pour Warner, Paramount+, Peacock pour Universal), les chaînes de télévision (Britbox pour la BBC et ITV au Royaume-Uni, Salto en France), ou même des entreprises non spécialisées dans le secteur audiovisuel (Amazon et Apple), nombreux sont ceux qui ont créé leur propre plateforme. Aujourd’hui, le streaming est devenu un secteur extrêmement concurrentiel. Et la crise sanitaire, en forçant les gens à rester chez eux, n’a fait qu’aggraver cette concurrence. En effet, nombreux sont ceux qui, à la recherche de divertissement, ont souscrit à plusieurs plateformes. Mais lorsque la crise sera passée, garderont-ils tous leurs abonnements ? 

    Quoi qu’il en soit, cette multiplication des plateformes engendre une saturation du marché et toutes n’y trouvent pas leur place, comme l’a montré l’échec de Quibi, une plateforme spécialisée dans du contenu premium destiné aux smartphones, qui a déposé le bilan après seulement 6 mois.

    C’est ici que réside le problème: les plateformes se sont démultipliées et les gens ne sont pas prêts à souscrire à un trop grand nombre. Quand Netflix est arrivé, l’un des intérêts principaux était le fait de trouver un catalogue riche, avec des programmes de tous les studios. Maintenant qu’ils ont créé leur plateforme, le contenu s’est dispersé. Et malgré la popularité du streaming, le budget des utilisateurs est limité, comme on peut le voir sur cette étude américaine: 

    Le coût étant le facteur de désabonnement le plus important, de plus en plus de foyers se tournent vers les services AVOD. 

    L’AVOD, un business model qui gagne du terrain

    L’AVOD est l’acronyme de « Advertising video on demand », ce qui signifie que le financement du service vidéo se fait grâce à la publicité. Alors que Netflix avait justement développé un système sans publicité, il semble que cette dernière soit finalement l’une des solutions au problème de la « subscription fatigue », cette lassitude face à la démultiplication des offres par abonnement (surtout si l’on ajoute un abonnement à un service de musique, le câble TV, etc). Une étude du Trade Desk et YouGov a montré que plus d’un tiers des américains préfèrent utiliser une plateforme gratuite avec publicité ou payer un prix réduit pour des abonnements comprenant certaines publicités. Dans le cas spécifique de Netflix, l’étude montre qu’environ un tiers des abonnés seraient prêts à passer à une offre financée par la publicité si elle était proposée. Ainsi, l’AVOD a une réelle demande. 

    En 2020, selon Deloitte, le marché de l’AVOD devrait représenter 32 milliards de dollars US. C’est moitié moins que la SVOD, mais c’est un secteur en forte croissance (47% en 2020). Notons également qu’en Asie, les plateformes, qui ont plusieurs centaines de millions d’utilisateurs, fonctionnent principalement sur le business model de l’AVOD, et c’est seulement depuis quelques années qu’elles proposent un abonnement. Aujourd’hui encore, une bonne partie de leurs revenus provient de la publicité, comme c’est le cas par exemple pour iQIYI, la plateforme chinoise de Baidu:

    La plateforme la plus connue d’AVOD est Youtube, qui a d’ailleurs du mal à imposer son offre premium sans publicité. Nous pouvons aussi mentionner Facebook et Snapchat. Ces trois services proposent en effet du contenu vidéo original et exclusif, accessible gratuitement: Youtube Originals (« The Age of AI » avec Robert Downey Jr.), Facebook Watch (« Sorry for your loss » avec Elizabeth Olsen) et Snap Original (« Coach Kev » avec Kevin Hart). 

    Mais il existe également des plateformes entièrement dédiées à l’AVOD, qui comptent pour certaines des millions d’utilisateurs. Au vu du succès de l’AVOD et de sa forte croissance, la plupart des entreprises ayant déjà une offre SVOD investissent en rachetant  ou créant une plateforme AVOD. C’est par exemple le cas d’IMDb TV pour Amazon, de Tubi acheté par la Fox pour 440 millions de dollars ou encore Pluto TV acquis par ViacomCBS pour 340 millions de dollars. Ces 3 plateformes AVOD ont entre 20 et 40 millions d’utilisateurs, essentiellement aux Etats-Unis. Notons également les offres hybrides, comme Peacock de NBCUniversal et Hulu appartenant à Disney, également très populaires. La première, lancée en avril 2020, a déjà atteint 22 millions d’abonnés, mais la part d’AVOD n’a pas été communiquée. 

    Car la plateforme propose en effet 3 offres différentes: la version premium à $9,99 (formule SVOD), la version gratuite financée par 5 minutes de publicité par heure mais avec un catalogue restreint (formule AVOD) et la formule hybride pour $4,99 avec accès à tout le catalogue avec la même quantité de publicité. En ce qui concerne Hulu, 70% de ses 32 millions d’utilisateurs ont souscrit à la formule hybride avec publicité. 

    En Europe, le numéro un est Rakuten TV, avec 8 millions d’abonnés. Le Royaume-Uni et l’Allemagne sont les locomotives de l’AVOD. En ce qui concerne la France, « elle a deux ou trois ans de retard sur ces deux marchés » selon Sébastien Robin, consultant spécialiste de l’OTT. En même temps, l’offre disponible est encore restreinte. Actuellement, les porte-drapeaux de ce marché sont les offres de replay: MyTF1 et 6play.

    Rentabilité et contenu

    Les plateformes avec une offre hybride y gagnent-elles à proposer une offre gratuite? Qu’en est-il de la rentabilité de l’AVOD par rapport à la SVOD? Selon Deloitte, le revenu annuel moyen par utilisateur (ARPU) d’une plateforme SVOD est de $98, contre environ $60 pour une plateforme AVOD. Dans le cas spécifique de Hulu, d’après Matthew Ball, ancien responsable de la stratégie chez Amazon Studios, les abonnements à $5,99, avec un peu de publicité, seraient plus rentables que les abonnements premium à $11,99. En effet, le revenu mensuel moyen par utilisateur serait d’environ $15 : $5,99 + $9 de publicité. Le potentiel est si grand que l’entreprise a renoncé à 500 millions de dollars de revenus annuels en baissant son prix financé par la publicité afin d’encourager les utilisateurs premium à «rétrograder» et pour que les nouveaux abonnés choisissent le niveau avec publicité. 

    En outre, la plus grosse dépense des plateformes provient de l’acquisition de contenu. Or les plateformes AVOD peuvent baser les contrats d’acquisition sur les ventes publicitaires, ce qui permet aux dépenses de contenu d’être en cohérence avec les revenus. Et toujours concernant ce contenu, les utilisateurs bénéficiant d’une offre gratuite n’ont pas les mêmes attentes en terme de qualité. En effet, si les utilisateurs payent chaque mois, c’est pour avoir du contenu premium, c’est-à-dire exclusif ou nouveau et de bonne qualité, là où sur une plateforme gratuite, ils acceptent de regarder une veille série comme Friends. Or le coût pour la énième diffusion d’une série n’est pas du tout le même que celui de la production de séries originales.

    Ainsi, les catalogues des services AVOD sont-ils de moindre qualité que la SVOD? Comme on l’a vu précédemment, les formules AVOD de Hulu ou Peacock ne donnent pas accès au même catalogue que la formule SVOD. La formule premium de Peacock donne par exemple accès à 5000 heures en plus de contenu. Et les nouveautés sont parfois disponibles avant pour les abonnés premium. Mais cette tendance pourrait être sur le point de changer. En effet, certaines entreprises espèrent miser sur leur service AVOD en proposant du contenu original ou exclusif, comme par exemple IMDb TV qui a diffusé en exclusivité la série anglaise « Alex Rider » aux Etats-Unis, ou Crackle de Sony qui produit ses propres films et séries.

    Enfin, le développement du business model de l’AVOD va de pair avec l’amélioration des stratégies adtech et de la donnée. Afin de ne pas exaspérer les utilisateurs avec des publicités trop redondantes ou nombreuses, les plateformes prévoient un temps limité à 5-7 minutes de pubs par heure, ce qui reste bien inférieur à la télévision. Elles mettent également de la publicité ciblée, à partir des données socio-démographiques et comportementales collectées sur les utilisateurs, comme cela se fait sur Internet, mais de façon plus premium. Les marques peuvent par exemple mettre leur publicité sur une série spécifique, ou cibler une audience précise, le tout dans un environnement propice à leur brand safety. Mais, si la plateforme est gratuite, c’est que l’utilisateur en est le produit…

    Ainsi, face à un marché de la SVOD saturé et dominé par des grands groupes et face à la « subscription fatigue », l’AVOD possède un réel atout – sa gratuité- et devrait rapidement prendre des parts de marché à la SVOD. A moins qu’elles ne soient tout simplement complémentaires.

    Auriane Morel

    SOURCES

    BALL Matthew, « The Flaws of « Subscription Fatigue », « SVOD Fatigue », and the « Streaming Wars » », 10 février 2020: https://www.matthewball.vc/all/misnomers

    CSI, « Trends and predictions – the rise of AVOD (and adtech) », CSI Magazine, 19 décembre 2019: https://www.csimagazine.com/csi/Trends-and-predictions-the-rise-of-AVOD-and-adtech.php

    DE ROCHEGONDE Amaury, « L’AVOD, modèle en vogue », Stratégies, 25 février 2020: https://www.strategies.fr/actualites/medias/4040786W/l-avod-modele-en-vogue.html

    DIXON Colin, « Will Hulu and Peacock miss out on the AVOD boom? », 1 juin 2020: https://nscreenmedia.com/hulu-peacock-avod-growth-boom/

    FRATER Patrick, « China’s Tencent Video Eyeing Takeover of Streaming Rival iQIYI », Variety, 16 juin 2020: https://variety.com/2020/biz/asia/tencent-iqiyi-china-video-streaming-takeover-merger-1234636656/

    JAIMES Nicolas, « Les plateformes d’AVOD peuvent-elles percer en France ? », Journal Du Net, 4 mai 2020: https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1491055-les-plateformes-d-avod-peuvent-elles-percer-en-france/

    LECHEVALLIER Pascal, « Peacock, le service de streaming de Comcast, atteint 22 millions d’utilisateurs », 1 novembre 2020: https://www.zdnet.fr/blogs/digital-home-revolution/peacock-le-service-de-streaming-de-comcast-atteint-22-millions-d-utilisateurs-39912299.htm

    LOVELY Stephen, « Are There Too Many Ad-Supported Streaming Services? », 20 juin 2020: https://www.fool.com/investing/2020/06/20/are-there-too-many-ad-supported-streaming-services.aspx

    Marketing Charts : « How Much Are Consumers Willing to Spend on SVOD Services? », 23 janvier 2020: https://www.marketingcharts.com/digital/video-111659

    Marketing Charts: « Ad-Supported SVOD Services Gain Steam », 31 janvier 2020: https://www.marketingcharts.com/digital/video-111743

    PAOLI-LEBAILLY Pascale, « L’AVoD, un modèle gagnant pour exister face aux géants du secteur ? », La Tribune, 6 novembre 2019: https://www.latribune.fr/technos-medias/l-avod-un-modele-gagnant-pour-exister-face-aux-geants-du-secteur-832366.html

    SOYEZ Fabien, « Face à Netflix, l’AVoD (Tubi, Rakuten TV…) débarque (et lorgne sur nos données ?) », CNET France, 29 juin 2020: https://www.cnetfrance.fr/news/face-a-netflix-l-avod-tubi-rakuten-tv-debarque-et-lorgne-sur-nos-donnees-39892771.htm

    Wikipedia:

    https://fr.wikipedia.org/wiki/Vid%C3%A9o_%C3%A0_la_demande

    https://en.wikipedia.org/wiki/Peacock_(streaming_service)

    https://en.wikipedia.org/wiki/IQIYI

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    Réforme de l’audiovisuel français : les assouplissements publicitaires

    Le projet de loi de réforme de l’audiovisuel est un réel big bang dans le secteur et modifie en profondeur la loi du 30 septembre 1986.  

    Les quatre sujets principaux de cette réforme sont la suppression du canal hertzien de France 4 et France Ô, la formation d’un trust public rassemblant France Télévision et Radio France, l’obligation des plateformes de SVOD étrangères de financer la création française et l’évolution de la publicité en télévision. Cette réforme a notamment pour objectif l’assouplissement publicitaire.  

    La publicité segmentée ou publicité localisée  

    Les campagnes de publicités en télévision pourront être ciblées et éventuellement personnalisées en fonction du profil et des données disponibles sur chaque individu ciblé, notamment sa situation géographique. Concrètement cela signifie qu’un téléspectateur parisien et un téléspectateur nantais ne visionneront pas le même spot publicitaire. Cependant les annonceurs ne pourront pas mentionner dans ces spots l’adresse de leur magasin ou les promotions qui y sont effectuées. Selon le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV), il s’agirait d’un surcroit de revenus de 200 millions d’euros d’ici 2022 pour les groupes audiovisuels. Le SNPVT a fait son calcul horizon 2022, car le marché ne pourra réellement s’accroitre que lorsque les décodeurs des foyers pourront intégrer les logiciels adaptés car en 2020 seulement 20% des foyers seront adressables. Par exemple sur les six millions de boitiers Orange, moins d’un tiers permettent de faire de la publicité segmentée, mais d’ici 2025, 50% du parc télévisuel français sera adressable.  

    Afin d’affiner leurs campagnes publicitaires, les annonceurs disposeront de trois types de données : la géolocalisation, le génotype du foyer et les usages et comportements. Grâce aux opérateurs, il sera désormais possible de connaitre l’adresse des téléspectateurs et donc de leur proposer une publicité adressée. Les informations sur le foyer permettront de savoir s’il s’agit d’une personne célibataire, d’un couple ou d’une famille avec des enfants. La donnée la plus intéressante pour les annonceurs est celle de la présence d’enfants ou non. De plus la connaissance des usages de consommation des programmes télévisés sera un réel atout pour les annonceurs avec les différentes affinités des téléspectateurs : affinités cuisine, affinités sport, affinités séries etc.  

    La publicité segmentée sera un véritable atout pour les annonceurs car le bêta de mémorisation de la télévision est de 18,4% en 2018, alors que celui des vidéos en ligne (hors catch-up tv) n’atteint que 5,7%, il est trois fois moins élevé que celui de la télévision. La publicité localisée combine potentiellement la puissance du média télé, sur lequel les campagnes restent bien mieux valorisées que sur internet, et la précision de la publicité numérique. Telles qu’elles sont actuellement créées les grilles de programmes des chaînes segmentent bien les publics en ayant des programmes pour un jeune public, pour les femmes, pour les catégories socio-professionnelles élevées etc. Par ailleurs, la télévision est le média ayant le meilleur ROI (retour sur investissement). D’après l’étude économique Ebiquity 2017 de Dentsu Aegis Network, une livre investie en télévision en rapporte quatre tandis qu’une livre placée dans le digital ne rapporte que 0,8 livre.  

    Les annonceurs pourront donc adapter le message de leur campagne publicitaire en fonction de la zone de chalandise en affichant notamment des renseignements supplémentaires localisés. La mesure de l’impact de la communication sera simplifiée. Par exemple, un annonceur pourra tester quatre spots publicitaires différents dans quatre parties de la France puis étudier son influence sur les ventes au niveau local et par conséquent définir quelle campagne est la plus efficiente. La publicité segmentée permettra également d’adapter les vagues publicitaires en fonction de données exogènes telles que la météo, les pics de pollution, les épidémies ou les pics allergènes. Concrètement cela signifie qu’un annonceur pourra choisir de communiquer davantage dans une zone géographique en fonction de la météo, les audiences étant plus élevées dans les zones où il pleut par exemple. Les données localisées permettront également de scénariser les campagnes en fonction des zones d’exposition des téléspectateurs. 

    Cette évolution sera aussi une source de revenus supplémentaires pour les groupes audiovisuels privés car certains annonceurs locaux pourront acheter de l’espace publicitaire sur une zone ciblée alors que leur campagne de communication ne justifierait pas le lancement d’une campagne télévisée au niveau national. Les annonceurs pourront également affiner leur target, en ciblant par exemple uniquement des urbains affinitaires cuisine.  

    Néanmoins le gouvernement souhaite limiter la portée de ces campagnes publicitaires à la télévision pour préserver les recettes générées par la publicité à la radio ou dans la presse locale. La publicité adressée en télévision sera restreinte à deux minutes par heure ainsi que par un volume journalier précis.  

    Les projets d’assouplissements publicitaires TV  

    La publicité localisée n’est pas la seule évolution de la publicité proposée dans le projet de loi de réforme de l’audiovisuel. La mise en place d’une troisième coupure publicitaire dans les films et téléfilms de plus d’une heure trente sur les chaînes privées est à l’étude. Cela signifiera que les groupes audiovisuels n’auront plus besoin d’espacer les coupures publicitaires de vingt minutes et cela permettra une plus grande flexibilité dans les médiaplannings. Cet assouplissement devrait être adopté par décret.  

    Par ailleurs, un nouveau secteur va être ouvert à la publicité TV : le cinéma. Le cinéma pourra enfin être promu à la télévision avec le passage de bandes-annonces durant les coupures publicitaires. Un quota pour les films européens d’art et essai sera institué afin d’éviter que le secteur soit absorbé par les blockbusters américains et les productions françaises à gros budget.  

    Cette réforme de l’audiovisuel permettra également l’ouverture au spot de téléachat en publicité TV, ce qui signifie faire la promotion d’un produit précis en annonçant son prix mais également en transmettant l’URL du site internet sur lequel le produit est vendu.  

    Le dernier point concernant la publicité TV présent dans cette réforme de l’audiovisuel français est la mise en place des écrans partagés lors des retransmissions sportives permettant de diffuser des spots publicitaires courts. En fait, cela signifie que lors d’un match de football, quand l’arbitre fait appel à l’assistance vidéo à l’arbitrage, l’écran pourra être coupé en deux et un spots de dix secondes sera diffusé sur une partie de l’écran.  

    Ce projet de loi prévoit de nombreux bouleversements dans le paysage audiovisuel français.  

    Sources :  

    Alexia MONTEIRO LAFFITTE

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    Pour Facebook, « l’avenir est privé »

    Le groupe Facebook souhaite mettre fin à la morosité de ses dernières années et compte progresser vers un modèle beaucoup centralisé.

    FACEBOOK, UNE PLATEFORME EN MAUVAISE POSTURE

    Ces deux dernières années auront été particulièrement difficiles pour la firme Facebook, passées à essuyer les retombées entraînées par le scandale des data leaks, lors duquel les informations de 87 millions de comptes ont été piratées. Cette très mauvaise presse met depuis deux ans la firme et son PDG sous pression face à une forte détérioration de leur image et de la confiance accordée par leurs utilisateurs. À tel point que le cours de l’action a diminué de 30% depuis mars dernier.

    Par ailleurs, de nouveaux entrants sur le marché des plateformes sociales viennent ajouter de l’incertitude à ses horizons stratégiques. Ce sont de nouveaux noms qui apportent un vent de fraîcheur auquel les générations les plus jeunes sont particulièrement réceptives : TikTok en est la manifestation la plus parlante avec ses 1,7 milliards d’utilisateurs mensuels. Par opposition, Facebook apparaît plus vieillissant et se retrouve une nouvelle fois confronté à un concurrent, très populaire auprès de la Gen Z et peut-être plus difficile à tenir à distance que Snapchat.

    LES ÉCHANGES PRIVÉS, UN MARCHÉ PROMETTEUR

    Mais en dehors de ces difficultés, d’autres signaux indiquent assez clairement des évolutions de marché auxquelles il convient de répondre pour rester en adéquation avec les utilisateurs et leurs modes de consommation. Comme l’a très justement remarqué Mark Zuckerberg, « l’avenir est privé » (Conférence F8, avril 2019). 

    Et pour cause, les échanges privés ont pris une part grandissante dans les interactions des individus sur les réseaux sociaux. En effet, ce qu’on appelle le « dark social » constitue une majorité des contenus partagés : il s’élève en 2019 à 63% des flux d’informations échangées, du moins aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Il y a donc un désengagement avéré des échanges sur les supports publics, qui traduit un intérêt assez généralisé pour le respect de la vie privée. 

    Cette tendance assez marquée pointe un manque à gagner du côté des marques dans leurs stratégie marketing : une grande partie des échanges entre utilisateurs leur échappent manifestement, échanges qui peuvent potentiellement concerner leurs goûts et comportements de consommateurs, comme le précise Chase Buckle, responsable des tendances pour GobalWebIndex : « Alors que les plateformes de médias sociaux publiques remplissent de plus en plus le rôle de sources de consommation de contenu, les plateformes de messagerie privée sont maintenant le lieu où des conversations et des recommandations significatives ont lieu entre pairs qui s’engagent activement les uns avec les autres. Le partage de contenu avec un grand réseau d’amis accumulé au fil des ans peut avoir une portée impressionnante, mais n’est rien comparé à l’environnement des messageries privées, qui est beaucoup plus propice à la confiance dans les recommandations ».

    Il y aurait donc un intérêt non négligeable pour les marques qui communiquent via Facebook pour mieux affiner leur stratégie et s’adresser plus directement au consommateur, par des conversations et chatbots par exemple. Logiquement, c’est aussi une occasion pour une plateforme telle que Facebook de s’octroyer une place d’autant plus centrale dans son écosystème vis-à-vis de ces entreprises tierces.

    D’UN CHANGEMENT DE PARADIGME À L’INTÉGRATION DES PLATEFORMES

    C’est dans cette perspective que Mark Zuckerberg pousse pour un virage stratégique majeur, qui vient remettre en question l’identité même de Facebook. Le 6 mars 2019, il annonçait officiellement vouloir faire progresser Facebook vers l’interaction privée ou en groupes avec deux conséquences majeures : le regroupement de ses trois plateformes principales et le cryptage des conversations privées. Ce revirement s’inscrit dans une dynamique qui se rapproche du modèle de WeChat, la super-application du groupe Tencent qui rassemble une part colossale des achats en ligne et de la vie sociale digitale sur le marché chinois. Il s’agirait donc d’opérer une intégration de ses trois fleurons : Messenger, Instagram et WhatsApp. Bien entendu, ce rapprochement ne vise pas à fondre les trois applications en une seule : Facebook s’oriente vers une centralisation de la vie numérique de ses utilisateurs, certes, mais moins appuyée que dans le cas de WeChat. Les plateformes resteront en effet distinctes les unes des autres dans leur utilisation, en revanche le rapprochement se jouera sur leurs infrastructures respectives qui seront unifiées, ce qui implique de revoir entièrement tout un pan de leurs fonctionnements différents.

    L’intérêt d’une telle entreprise réside dans l’agrégation de 2,7 milliards d’individus, qui pourront interagir entre eux d’une application à l’autre, grâce à la mise en place de passerelles pour faciliter la navigation sur l’ensemble des services du groupe. C’est pour le géant des réseaux sociaux un moyen de capter leur engagement dans un écosystème davantage verrouillé, à l’abri de ses concurrents. De cette manière, le groupe pourrait du même coup renforcer le contrôle sur ses filiales, tout en consolidant son emprise sur l’essentiel de la vie sociale digitale de ses utilisateurs. On pourrait y voir une volonté de s’enraciner un peu plus dans leur vie quotidienne à l’instar du Chinois WeChat. Favoriser les interactions privées, c’est-à-dire le trafic sur ses applications, est un terrain d’opportunité crucial pour augmenter ses revenus, notamment avec la publicité. Mais de surcroît, c’est un tremplin pour se diversifier avec le renforcement de services complémentaires et donc de nouveaux revenus (avec une nouvelle forme de e-commerce ou de transaction par exemple).

    Les ambitions de Facebook vont-elles donc réellement se concrétiser ? Pas si sûr ! Les relations de Facebook avec ses deux plus grosses filiales s’étaient avérées assez houleuses ces dernières années. WhatsApp et Instagram y voient le danger d’une perte de leur autonomie qui leur était promise lors de leur acquisition, à tel point que leurs fondateurs respectifs ont claqué la porte en 2018. Mais les résistances proviennent également et plus récemment des pouvoirs publics. Le projet ne semble pas être du goût la FTC (Federal Trade Commission), un organe faisant autorité sur la régulation de la concurrence américaine. Celle-ci a émit de sérieuses réserves ces derniers mois quant à ce projet qu’elle perçoit comme anticoncurrentiel.

    LA PROMESSE DU CRYPTAGE FACE À LA RÉALITÉ

    La deuxième promesse du PDG de Facebook, le cryptage end-to-end, manifeste plutôt sa volonté de tourner la page du scandale des data leaks et assurer le respect de la vie privée dans l’infrastructure de ses services. Le but du cryptage end-to-end, qui consiste à rendre accessible les conversations privées uniquement aux interlocuteurs, serait de garantir un espace sécurisé par défaut et non de manière optionnelle (comme c’est le cas aujourd’hui). C’est bien le principe de privacy by design déjà présent dans l’architecture de WhatsApp qui serait appliqué à Facebook Messenger. Si l’accès aux échanges se réduit aux personnes impliquées dans une conversation, cela signifierait donc que Facebook lui-même n’aurait pas de droit de regard sur ces données, contrairement aux publications publiques. Se pose alors la question de son modèle économique, qui s’est jusqu’ici largement basé sur la collecte et la monétisation de données, et qui s’en trouverait inévitablement bouleversé. Pour l’instant, la firme ne semble pas avoir apporté plus de précisions à ce sujet…

    Par ailleurs, le cryptage des échanges privés se heurte encore une fois aux pouvoirs publics (notamment américains) sur le plan de la sécurité, cette fois. De manière assez logique, rendre les conversations totalement hermétiques à toute tentative extérieure expose notre société à un certain nombre de menaces. La désinformation, tout d’abord, qui a marqué l’actualité politique de ces dernières années ne pourrait vraisemblablement plus être modérée et efficacement combattue, puisqu’elle passerait sous les radars. Mais d’autres menaces au moins aussi dangereuses sont à redouter : les contenus haineux ou violents, la propagande terroriste, la pédophilie et plus généralement les activités illicites. Ce sont tous ces comportements qui seraient encouragés à proliférer sur la plateforme, puisque bien moins exposés que sur un fil d’actualité public. Mais pour Facebook, l’enjeu de sécurité concerne aussi les citoyens face à des États, qui pourraient se montrer trop intrusifs, menaçant la liberté d’expression, sous prétexte de lutter contre la criminalité.

    Enfin, cette éthique de privacy semble également peu cohérente avec les fortes inquiétudes de la part d’une de ses filiales quant à l’anonymat de ses utilisateurs. En effet, si le cryptage de Messenger permet plus de sécurité sur l’application elle-même, la relier avec WhatsApp fragiliserait lourdement les garanties de cette dernière en la matière. Ses utilisateurs, pour créer un compte, n’ont qu’à fournir un numéro, rien de plus, ni leur adresse, ni même leur nom. À l’inverse, Facebook regroupe de nombreuses informations sur l’identité des personnes y possédant un compte. Si des liens sont établis entre les comptes personnels des utilisateurs sur les deux applications, la garantie d’anonymat sur WhatsApp risque bien d’en être impactée. 

    Il apparaît donc clair que passer d’un modèle d’interactions publiques à un environnement privé, ça ne va pas de soi. C’est tout une identité, une infrastructure, un cadré légal et une relation groupe-filiales qui est à revoir. Le parcours de la firme vers cet horizon présente encore de nombreux obstacles venant des pouvoirs publics américains, de son écosystème et plus profondément d’une vraie rupture stratégique, qui viennent apporter beaucoup d’incertitude quant au succès de la démarche.

    Hugo Salameh

    Références

    Wall Street Journal : https://www.wsj.com/articles/ftc-weighs-seeking-injunction-against-facebook-over-how-its-apps-interact-11576178055

    New York Times : https://www.nytimes.com/2019/01/25/technology/facebook-instagram-whatsapp-messenger.html

    Washington Post : https://www.washingtonpost.com/technology/2019/03/06/facebooks-mark-zuckerberg-says-hell-reorient-company-towards-encryption-privacy/

    Forbes : https://www.forbes.com/sites/zakdoffman/2019/10/06/is-facebooks-new-encryption-fight-hiding-a-ruthless-secret-agenda/#268770c75699

    Les Échos : https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/facebook-envisage-un-messenger-100-crypte-1145953

    La Réclame : https://lareclame.fr/tendances-digitales-2020-224558

    La Réclame : https://lareclame.fr/wearesocial-globalwebindex-darksocial-216777

    Slate : https://korii.slate.fr/tech/place-publique-salon-prive-recentrage-zuckerberg-revolution-facebook

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    Quelle stratégie marketing pour les artistes en 2020 ?

    Si le Business Model de l’artiste est en pleine mutation au niveau des canaux de distribution (nouvelles plateformes de streaming) et des activités clefs (diversification des expériences), la question de business model est interdépendante de la stratégie marketing de l’artiste via la segmentation et relation client.

    1. Définir La proposition de valeur de l’artiste

    Quelle est la stratégie marketing qui fera que les personnes écouteront lui et pas un autre. Autrement dit, comment l’artiste arrive-t-il à se différencier ?

    Tout d’abord, avant même de parler de réseaux sociaux ou autre outil. L’artiste doit comprendre en amont comment il souhaite présenter son projet, pourquoi le public porterait un intérêt à sa musique et de quels éléments voudriez-vous que le public se souvienne ? On parle de stratégie musicale propre à l’artiste.

    Pour répondre à ses questions, l’artiste doit faire une introspection sur ce qu’il fait, pour analyser chaque élément qui pourrait plaire à un certain public ou à un autre et déduire par la suite le type de personne que l’on souhaite toucher. Ensuite, l’artiste doit définir sa spécificité, et reconstituer le plus fidèlement son univers autour d’une image de marque.

    Une fois cette stratégie musicale bien définie, l’artiste peu enfin définir sa réelle stratégie marketing.

    Selon le type d’artiste et ses objectifs, l’artiste doit en général se créer un site web, un profil sur les réseaux sociaux, et une chaîne sur les plateforme vidéo. Il doit ensuite en fonction de sa stratégie musicale choisir sur quels canaux de promotion et de distribution il souhaite retrouver sa musique, et avec quels partenaires il souhaiterait travailler (partenaires numériques ou physiques nécessaires à la construction de la chaîne de valeur de l’artiste).

    2. Segmentation client

    Une fois la stratégie musicale et marketing définie, l’artiste doit segmenter son public en plusieurs groupes distincts afin de se construire une base fan solide.Pour cela, il va s’appuyer sur le data mining pour l’aider à trouver au mieux la cible qui matchera au mieux avec sa musique.

     Les artistes ont de plus en plus d’outils technologiques pour analyser ces données notamment sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram qui génèrent des milliards de données chaque jour. L’intérêt pour les artistes de ces différentes métriques est qu’il peut ensuite adapter sa cible, et la peaufiner sur les réseaux sociaux via une campagne promotionnelle digital.

    Mais ces réseaux sociaux ne sont pas les seules mines d’or à données potentielles pour les artistes indépendants. D’autres plateformes telles que les plateformes streaming hébergent un certain nombre de données relatives aux comportements du public.

     On trouve notamment Spotify qui collabore avec The Next Big Sound et lui fournit l’ensemble de ses données. En échange, cette dernière récolte et traite, agrège en temps réelles tout un panel de données relatives aux auditeurs avec notamment un classement des titres les plus populaires selon l’âge, la localisation ou le genre. Ces données ensuite corrélées et enrichies par les données relatives aux réseaux sociaux. The Next Big Sound propose ainsi d’optimiser la campagne marketing de l’artiste via un Dashboard qui sera indispensable dans sa prise de décision.

    3. Relation client

    Après avoir analyser les données et segmenter son public, il peut cibler le ou les segments sur lesquels il souhaite se concentrer. Cette étape va lui permettre d’acquérir de nouveaux fans et de se construire une base fan.Mais ces fans ne sont encore que des prospects. L’enjeux de la relation client va donc être de transformer le prospect en client réel.

    Avant tout, l’artiste doit évaluer la valeur de ses fans pour les classer en 3 catégories distinctes énoncé par Kevin Kelly dans 1000 True Fans :

    • Causual fans : Ce sont la partie des fans les moins engagés dans la relation avec l’artiste. Ils vont « liker » la page Facebook sans pour autant porter un très grand intérêt à l’artiste. Ils ne connaissent souvent pas très bien l’artiste, en ont déjà entendu parler, ou connaissent un ou deux titres de l’artiste.
    • Regular fan : Ils représentent une grande partie de la fan base de l’artiste. Ils suivent l’artiste assez régulièrement sur les différents canaux.
    • Super fan : Ils constituent la partie centrale, essentielle pour l’artiste. Ce sont les fans les plus engagés, dévoués pour l’artiste qui cette fois-ci porte véritablement bien l’expression de « fan ».

    On comprend ainsi que tout l’enjeux de la relation client pour l’artiste va donc être de maximiser le nombre de super fan et de facto de minimiser le nombre de causual fan.

    Pour cela, il faut d’abord que l’artiste engage sa base fan. Il faut que l’artiste inspire le public, lui donne envie d’interagir avec lui, et l’amène à une conversation avec lui. Il est important que le public se sente reconnu dans les actions menées par l’artistes.Pour engager sa base fan, l’artiste a à sa disposition un certain nombre d’outil pour communiquer sans trop de moyens avec notamment le owned ou par la création de contenu (vidéo, clip, post, photo …).

    Ensuite, il faut développer la base fan et la fidéliser pour convaincre la cible d’acheter un album, une place de concert ou un merchandising. L’idée ici est de jouer sur les différentes catégories de fan en augmentant la valeur fan en fonction de chacune de ces catégories dans le but de faire passer le fan de prospect à client réel.

    Pour les Causual fans, leur disposition à acheter la musique de l’artiste est faible. Ils ont donc encore peu de chance d’acheter la musique de l’artiste. Dans ce cas, l’artiste doit favoriser avec eux l’échange gratuit de contenu, continuer à engager la conversation pour que ces derniers deviennent des regular fan.

    En ce qui concerne les Regular fans, l’artiste devra varier son marketing entre la création de contenu (owned media), campagne du publicité payante (paid media) et profiter de la publicité gratuite par les fans eux même (earned media). Dès lors, il faut réfléchir à des tactiques inédites pour fidéliser et monétiser l’activité de l’artiste. Autrement dit, l’artiste doit développer un marketing innovant pour convaincre les regular fans de consommer un produit de l’artiste dans l’espoir qu’ils deviennent à terme des super fan.

    Les Super fans sont les fans les plus rentable pour l’artiste car il n’y a plus besoin d’aller vers eux et de payer pour communiquer, ce sont eux qui viennent vers l’artiste. On parle en anglais d’advocacies, ambassadeurs de la marque de l’artiste, qui vont générer un certain nombre de contenus gratuitement pour l’artiste. La fidélisation passe par des récompenses (possibilité de rencontrer l’artiste, avoir des exclusivités sur des musiques, places VIP …) de ces super fans pour leur donner une reconnaissance dans ce qu’ils ont accompli en échange de ce travail gratuit.

    Finalement, l’arrivée des réseaux sociaux et du Big Data ont donc considérablement améliorer « le targeting » pour les artistes qui peuvent désormais offrir une relation particulière avec chacun des segments auditeurs.

    Elio Stopnicki

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    2019 sera-t-elle l’année de la télévision segmentée ?

    Le premier semestre 2019 devrait être celui de la nouvelle loi sur l’audiovisuel français. Destinée à assouplir le cadre règlementaire de la télévision et de la radio française, certains projets reviennent sur le devant de la scène, à l’image de la télévision segmentée. Il s’agit pour les chaînes nationales linéaires de diffuser des signaux différents en fonction des foyers.

    Plusieurs recommandations ont d’ores et déjà été faites à propos de la publicité segmentée, au sein de la mission d’information sur « Une nouvelle régulation de la communication audiovisuelle à l’ère numérique » censée préparer la mise en place de la nouvelle loi. L’une d’elle préconise une expérimentation de 18 mois préalable à l’autorisation de la publicité segmentée à la télévision afin d’observer l’impact de ce type de publicité sur le marché français.

    La télévision programmatique et plus particulièrement segmentée connaît néanmoins des expérimentations sur le territoire français. TF1 et M6, via le processus Hybrid Broadcast Broadband TV délivrent sur tous devices, au sein de leurs plateformes de catch-up des bannières publicitaires promouvant leurs propres programmes. Les box IPTV des FAI exploitent déjà la data géographique, les données sociodémographiques et le ciblage par moments de vie pour proposer des publicités les plus pertinentes possibles au sein des corners de replay de ces mêmes boxes. Par ailleurs France 3 via Adressable.tv propose de la publicité ciblée pour ses antennes régionales à l’instar de BFM Paris où c’est Nissan qui a testé la publicité segmentée pour cibler les régions où le constructeur automobile possède ses concessions.

    Les techniques liées à l’achat programmatique pour la télévision linéaire n’en sont cependant pas à leurs balbutiements, l’Angleterre et l’Australie en ont déjà fait une réalité.

    Outre-Manche c’est le dispositif Sky AdSmart dont la segmentation en environ 1400 critères permet d’adresser des publicités à des profils très précis à la manière du display internet. Enfin, un spot peut être aisément remplacé par un autre à condition d’obtenir l’accord de l’annonceur du spot remplacé. De l’autre côté du globe, Multi Channel Network a lancé un service permettant aux annonceurs d’acheter directement des spots TV en linéaire et de contourner la contrainte technique de l’analogique où le stockage temporaire de données est impossible. Ainsi, l’achat est déterminé en fonction des moments de la journée où un spot intéressera une cible en particulier.

    Le marché français reste toutefois plus règlementé. Alors que le SNPTV revendique 200 millions d’euros de revenus supplémentaires pour la télévision, cela pourrait se faire au détriment de la PQR, des radios, et de la publicité directe dont les revenus dépendent des annonceurs locaux, auxquels seuls ceux-ci ont accès. Notons que Sky, depuis l’apparition de Sky AdSmart en 2014, a annoncé la première année une forte hausse d’annonceurs 70 % de nouveaux annonceurs supplémentaires dont beaucoup de petits.  

    Aujourd’hui, l’article 13 du décret 92-280 du 27 mars 1992 précise que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service » c’est à dire que la loi interdit aux chaines nationales la diffusion de plusieurs signaux et limite donc l’accès à certains annonceurs qui préfèrent s’appuyer sur des éditeurs locaux. Si la loi venait à modifier ce paramètre, le manque à gagner serait chiffré à 130 Millions d’euros pour la presse, 60 Millions pour la radio et 95 Millions pour la publicité extérieure, selon une étude France Pub. C’est également à travers l’ouverture des secteurs interdits à la publicité TV que ce manque à gagner pourrait s’exprimer puisque les annonceurs de la distribution pourraient migrer à la télévision et réduire de 264 millions d’euros leurs investissements dans ces médias.

    Enfin la télévision segmentée permettrait de lever les barrières à l’entrée du marché TV pour de petits annonceurs qui étaient jusqu’alors l’apanage de Google et Facebook. Ces petits annonceurs paieront moins cher car leur couverture serait locale et plus nationale. Le prix au contact en revanche augmentera puisqu’il sera plus qualifié.

    Les velléités des GAFA sur la télévision

    Malgré tout, les acteurs nationaux, à leur échelle, essaient de rééquilibrer le jeu face à des Google et Facebook qui captent la grande majorité des investissements publicitaires du numérique et grappillent une partie des budgets investis en télévision.

    L’avènement de la télévision programmatique marque d’ailleurs un phénomène de convergence entre les pratiques publicitaires numériques et linéaires. Cette porosité profitera sans aucun doute aux GAFA.

    Cette convergence des pratiques semble présager le futur de la télévision segmentée, car en plus d’être celle des set-top-boxes elle sera également celle de l’OTT. En effet, l’exemple le plus récent est la prise en compte du « co-viewing » propre à la télévision, pour des acteurs comme Roku, dans la valorisation de leurs inventaires publicitaires auprès des annonceurs. Un paradoxe quand on sait que les régies françaises aimeraient parvenir à un niveau de segmentation très précis pour ne plus cibler des foyers, mais des profils utilisateurs comme sur le display internet. La cohabitation des metrics est aussi un sujet délicat puisque la télévision segmentée remettrait en question l’hégémonie de Médiamétrie en matière de mesure d’audience. De ce côté, on note un fort succès auprès des chaines de télévision linéaires de l’outil SFR Analytics. La mesure des boxes reste toutefois d’ordre quantitatif pour le moment car les metrics proposées par SFR ne parviennent pas à un degré de segmentation équivalent à l’offre Sky AdSmart. Par ailleurs, malgré un parc de boxes assez conséquent en France, sur 58% de téléviseurs reliés à Internet, 80% sont reliés à une box, ce ne sont pas forcément les FAI qui serviront de levier pour atteindre un degré de segmentation élevé. TF1 compte sur 20 millions d’utilisateurs logués sur myTF1 contre 5 millions de consommateurs sur les boxes des FAI.

    La télévision programmatique s’impose alors comme un véritable enjeu commercial pour les années à venir puisqu’elle représenterait en 2021 près de 20 milliards d’euros – soit plus de 70 % de croissance par an alors qu’elle représentait en 2017 2 milliards d’euros.

    Marie Gourbil

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    IA et marketing digital

    Avec un revenu de 5,42 milliards de dollars aujourd’hui et de 59,7 milliards estimés pour 2025, l’intelligence artificielle connait une croissance exponentielle et touche tous les secteurs, de la domotique à l’environnement en passant par la finance. Près de 1550 startups dans le monde en ont fait leur cœur de métier. L’IA touche désormais le marketing digital et le fait basculer dans une nouvelle ère. 

    La promesse ancestrale du marketing est d’envoyer le bon message au bon moment et au bon endroit. A l’heure d’Internet et de l’infobésité dans laquelle tous les internautes se trouvent, le challenge est de captiver le bon utilisateur avec le message le plus approprié pour susciter l’acte d’achat. En moyenne, il faut 8 interactions pour convertir un prospect en client. L’intelligence artificielle fait le pari de diminuer ce chiffre en offrant du contenu personnalisé.

    Intelligence artificielle et big data

    L’intelligence artificielle fonctionne selon le principe dit de machine learning : elle apprend au fur et à mesure des données dont elle dispose. Elle se sert ainsi du big data pour apprendre d’elle-même et être toujours plus performante. Dans le cadre du marketing digital, l’intelligence artificielle permet d’en savoir toujours plus sur toutes les cibles, apprendre des sites visitées, des actions menées par les utilisateurs et des publicités visionnées pour afficher le message le plus pertinent. Après avoir emmagasiné toutes ces données, les algorithmes mis en place sont ainsi capables de diffuser un message personnalisé pour chaque utilisateur, qui seront ainsi plus sensibles à passer à l’acte.

    En apprenant grâce au big data, l’intelligence artificielle peut alors devancer les choix des internautes. Le concept de singularité explique cette idée et apporte une finalité proche de la science fiction : a singularité technologique (ou simplement la singularité) est l’hypothèse que l’invention de l’intelligence artificielle déclencherait un emballement de la croissance technologique qui induirait des changements imprévisibles sur la société humaine. Au-delà de ce point, le progrès ne serait plus l’œuvre que d’intelligences artificielles, ou « supraintelligence » qui s’auto-amélioreraient, de nouvelles générations de plus en plus intelligentes apparaissant de plus en plus rapidement, créant une « explosion d’intelligence » créant finalement une puissante super-intelligence qui dépasserait qualitativement de loin l’intelligence humaine. Par effet boule de neige, l’explosion de l’intelligence artificielle entraînerait non seulement un gain de temps colossal mais un emballement technologique. La science fiction n’est donc pas loin.

    Travailler moins pour gagner plus

    En plus de faire gagner un temps fou aux internautes, l’intelligence artificielle peut désormais lire dans les pensées et savoir précisément ce que les utilisateurs veulent. Cette technologie permettrait alors d’affiner les publicités, et ainsi mettre une fin au marketing abusif et intrusif via les différentes bannières et pop-ups des sites Internet. Tout le monde est alors gagnant : une publicité profite à l’utilisateur mais surtout à l’annonceur qui a alors beaucoup plus de chances de voir son message lu et son produit ou service consommé. On se trouve ainsi dans un modèle gagnant – gagnant : d’une part l’annonceur ne dépense plus pour toucher des cibles toujours plus vastes, mais moins pour toucher une partie réduite prête à payer, et d’autre part l’utilisateur se retrouve face à message personnalisé, face auquel il sera plus sensible. 

    Un exemple d’intelligence artificielle est l’algorithme basée sur de l’IA de Google appelé « Rank Brain », qui, en plus d’analyser les mots tapés sur le moteur de recherche, essaie de comprendre l’intention de l’utilisateur et en déduit les résultats les plus pertinents possibles, en plus de les classer par leur simple dimension sémantique. 15% des recherches tapées dans Google n’ont jamais été cherchées auparavant. L’algorithme cherche alors à donner les résultats les bons résultats et comprend même les mots-clés et expressions proches de la recherche souhaitée.

    Il existe également un exemple moins glorieux d’intelligence artificielle : Tay, IA mise en place par Microsoft sur Twitter en 2016. Ce chatbot lancé par la firme américaine avait pour but d’être capable d’interagir avec les internautes via des conversations sur les réseaux sociaux ou des applications de messagerie instantanées. Pour dialoguer avec les autres utilisateurs, Tay se base sur des données accessibles publiquement, notamment pour construire des réponses et des questions.

    Avec le temps, Tay est censée s’améliorer en apprenant de ses conversations avec les internautes. Mais aussi en personnalisant ses réponses. Cette fonction de learning a été la force mais également la faiblesse de cette IA, qui l’a mené à sa fin. 

    Au bout de 8 heures d’existence, Microsoft a donc préféré la faire taire, car écrivant beaucoup d’insultes et de remarques sexistes, homophobes et xenophobes. Tay a annoncé dans la nuit qu’elle avait « besoin de sommeil ». Sommeil qui dure depuis 2 ans.

    Les chatbots se révèlent être une application de l’intelligence artificielle au marketing tout particulièrement interessante et rentable pour les marketeurs : il s’agit ici d’offrir à l’utilisateur une conversation avec un conseiller fictif, qui résout un problème, offre le produit souhaité ou conseille un client. En fonctionnant sur la technologie de machine learning, le chatbot apprend au fur et à mesure des conversations pour ne plus afficher aucun blanc et toujours répondre de façon pertinente. Disponibles 24 heures sur 24 tous les jours de la semaine, ils offrent une meilleure expérience aux clients qui visitent le site ou la page sur un réseau social d’une entreprise.

    L’intelligence artificielle va rapidement concerner toutes les industries. Le marketing digital, secteur incontournable de l’économie numérique, a beaucoup à gagner des innovations que permettent cette technologie. Bénéfique à tous dans ce domaine, elle permet de réduire les dépenses, segmenter les cibles et ne plus envahir le temps de cerveau disponible avec des produits non adaptés à leurs cibles. Cependant, toutes les qualités renferment tout de même quelques failles qu’il ne faut pas laisser de côté. Les logiciels et les algorithmes d’IA se perfectionnent rapidement et leurs possibilités deviennent de plus en plus concrètes. De nombreux chercheurs se demandent si la société ne va pas trop vite avec l’intelligence artificielle : elle offre une nouvelle manière d’appréhender le monde et a tout d’une révolution. Affaire à suivre. 

    Jacques Antoine Lando

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    Quelle programmatique pour la télévision de demain?

    Depuis les années 2000, on assiste à une délinéarisation de la télévision traditionnelle avec l’émergence des services de streaming et des contenus à la demande. Ces dernières années, l’apparition de Youtube, Netflix, Amazon, Hulu, Snapchat, Periscope, Facebook Live ont amplifié ce phénomène. Alors que la demande augmente et que le public consomme toujours plus de programmes, la part d’audience de la télévision linéaire ne cesse de décroître. C’est ainsi qu’en 2015, aux Etats-Unis, 77% du temps alloué à la consommation de contenus vidéo s’est fait sur un écran de télévision contre 99% en 2005. On note la multiplication des devices (supports médias : tablettes, ordinateurs, smartphones…) et un profond bouleversement des habitudes de consommation au sein des foyers.

    C’est justement sur ces supports non-linéaires que la programmatique a commencé à se développer en France, dans une volonté de cibler toujours plus efficacement le destinataire : diffuser le bon message, à la bonne audience, au bon moment.

    La télévision programmatique désigne le processus d’automatisation des achats et permet de mieux cibler une audience pour les annonceurs. Il s’agit en effet d’une part, de mettre en place un mode d’achat programmatique d’espaces publicitaires aux spots TV (sans toutefois utiliser le « RTB » comme c’est le cas dans le digital) et d’autre part, de cibler une audience en lui adressant un message personnalisé (« publicité adressable »).

    Dans les faits, la télévision programmatique existe déjà et s’intègre progressivement dans ce paysage médiatique transformé. La question est donc non pas de savoir si la télévision en France est amenée à devenir programmatique mais de quelle manière elle va le devenir.

    La télévision programmatique est une aubaine pour les annonceurs. Finies les dépenses colossales dans des publicités adressés au large public, désormais, la programmatique va permettre aux marques de dépenser moins en dépensant mieux à travers une optimisation des opérations et la possibilité de segmenter les campagnes.

    En France, des tests ont déjà eu lieu en catch-up TV, c’est-à-dire sur la télévision de rattrapage, délinéarisée, là où la loi le permet. TF1 a ainsi testé en octobre 2016 la publicité segmentée sur son offre de replay en partenariat avec Orange, tandis que France 3 et BFM Paris ont mis en place depuis 2017 la diffusion de publicités ciblées selon les données de géolocalisation.

    Mais la loi est très stricte et le cadre législatif interdit d’instaurer de la publicité télévisée linéaire segmentée afin de protéger les acteurs de la presse quotidienne régionale et des radios locales. Pourtant, la Direction générale des médias et des industries culturelles, sous la tutelle du Ministère de la Culture a remis en cause cette interdiction dans le cadre d’une grande consultation lancée sur la libéralisation du marché télévisé.

    La législation française impose en effet que les programmes diffusés par ondes hertziennes soient exactement les mêmes pour toute la population ce qui rend parfaitement impossible la personnalisation de la publicité sur la TNT, mais seulement en replay pour le moment.

    Selon l’IDATE, la télévision programmatique est un marché qui devrait s’élever à 19,1 milliards d’euros au niveau mondial en 2021, soit près de 9 fois plus que la valeur du marché mondial en 2017.

    Encore fragile dans presque tous les pays du monde, la télévision programmatique est pourtant couronnée de succès aux Etats-Unis où elle représente 6% de la publicité en 2018 et dans certains pays anglo-saxons parmi lesquels le Royaume-Uni et l’Australie, mais aussi en Allemagne.

    Outre-Atlantique, un test a été effectué lors du Super Bowl en 2015 auprès de 100 000 téléspectateurs de Pennsylvanie : on connaissait leur niveau d’éducation, le niveau de revenus du foyer, des critères au-delà des critères sociodémographiques qui étaient essentiels pour pouvoir créer des cibles, avec de la data. Pour la première fois, des téléspectateurs ont ainsi assisté en direct lors de la mi-temps, à une publicité de la marque Oreo qui avait été achetée et délivrée au moyen de logiciels, autrement dit, selon un mode programmatique.

    Nos voisins européens ont également une longueur d’avance sur la télévision programmatique. En 2014, au Royaume-Uni, Sky mettait en place AdSmart, logiciel permettant aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires en temps réel en choisissant l’audience cible à partir d’une centaine de critères. En 2017, Sky affirmait souhaiter que tout son inventaire télé soit disponible en programmatique au plus vite.

    Sky AdSmart constitue aujourd’hui la première plateforme européenne de télévision adressable à tel point qu’elle est désormais mise en place en Italie, en Autriche, en Allemagne et en Irlande. 

    L’Allemagne n’est pas en reste au niveau du déploiement de la programmatique. En 2014, SmartClip, l’une des premières plateformes de télévision programmatique a vu le jour. Elle permet à toutes les télévisions connectées de diffuser un encart publicitaire personnalisé en fonction de la cible, généralement en miniature en bas à droite à de l’écran. Le téléspectateur est alors libre de choisir ou non de cliquer dessus, sans quoi la publicité disparaitra automatiquement au bout de quelques secondes. Ici, le téléspectateur est ciblé grâce à la technologie de serveur publicitaire et à la « data anonymisée », accessible uniquement avec une télévision connectée sans même passer par la box.

    Enfin, en Australie, un processus sensiblement similaire existe. En 2015, Multi Channel Network a lancé MCN Programmatic TV. L’objectif est d’offrir aux annonceurs la possibilité d’acheter des espaces publicitaires sur la télévision linéaire en ciblant une audience précise et ainsi toucher un public particulier. Dans cette lignée, en 2018 MCN a lancé SIA : il s’agit d’une solution de data management qui a pour objectif de délivrer des données uniques, permettant aux annonceurs d’obtenir une vue d’ensemble de leurs stratégies cross-canales et de délivrer à son public le bon message à la bonne audience au bon moment.

    La France tente de rattraper son retard malgré le cadre législatif très strict. En septembre 2018, les régies publicitaires de TF1, France Télévisions et M6 ont instauré une interface commune dans l’objectif de simplifier l’achat d’audiences ciblée sur le marché de la publicité automatisée dans la vidéo, un secteur en plein boom.

    Cette interface, baptisée Sygma, permet aux annonceurs et aux publicitaires d’acheter des cibles en fonction de leurs besoins pour une campagne publicitaire. Sygma vise ainsi un ciblage performant, la qualité des espaces pubs, la simplification du parcours d’achat et la protection des données mais ne se concentre que sur les plateformes digitales MyTF1, France.TV et 6play.

    Au premier semestre 2018, le marché de la publicité programmatique en display a réalisé un chiffre d’affaires de 576 millions d’euros, selon l’Observatoire de l’ePub (en hausse de 50% sur un an).

    Le directeur adjoint de M6 Publicité affirmait en novembre 2018 : « le ciblage data en IPTV est l’une de nos priorités 2019 », certain que « de plus en plus de projets de ciblage data entre opérateurs et chaînes de télévision vont avoir lieu ».

    Il y a quelques mois, la députée LREM Aurore Bergé, dans un rapport, préconisait l’autorisation de la publicité segmentée et géolocalisée à la télévision, grâce aux données des FAI, dans le cadre d’une expérimentation sur 18 mois dans un premier temps. Selon le rapport, cette libéralisation du marché de la publicité segmentée en France permettrait aux annonceurs de doubler la valorisation de chaque espace publicitaire.

    C’est bien là le point délicat du débat de la télévision programmatique : la collecte des données. Pour permettre le ciblage précis d’une publicité adressée et ainsi l’individualisation du message publicitaire, des chaînes ayant mis en place un système de log en télévision adressable (M6) ou d’abonnement (Canal+) sont sur la bonne voie grâce aux données comportementales et démographiques de leurs téléspectateurs. Ainsi, le prochain et principal grand enjeu dans le développement de la télévision programmatique réside incontestablement d’instaurer les discussions avec les FAI (fournisseurs d’accès à Internet) qui disposent d’informations précieuses et permettant ainsi d’enrichir la data IPTV.

    En France, la télévision se dirige donc aujourd’hui vers la programmatique, qu’elle soit adressable, connectée ou linéaire. Notre modèle doit prendre exemple sur ses voisins européens mais aussi sur les Etats-Unis ou l’Australie dont le succès n’a jamais été démenti. Le marché traditionnel de la publicité en France est aujourd’hui obsolète et dépassé. On se dirige vers une nouvelle forme de publicité à la télévision : valoriser la qualité des contenus, créer de la valeur pour les acteurs du marché, permettre une meilleure performance des annonceurs tout en respectant les consommateurs et la protection de ses données.

    Corentin Durrleman

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    EBX : Quand les géants Européens du broadcast s’allient contre les GAFA.

    En France en 2017, pour la première fois, les investissements publicitaires en ligne ont dépassés les investissements publicitaires de la télévision. Ce coup de tonner dans le monde des médias a contraint les diffuseurs traditionnels à mobiliser leurs méninges pour trouver de nouvelles sources de revenus, et réussir à monétiser une nouvelle audience : les consommateurs de contenus en ligne.

    Alors que le petit écran continu d’être le média le plus consommé des français, ceux qui accèdent aux programmes via un écran internet sont de plus en plus nombreux : 4,5 millions d’individus quotidien, soit une augmentation de 29% en deux ans.

    Avant d’entrer dans le vif du sujet, un point sur la situation s’impose. Trouver de nouvelles sources de revenus en ligne ne semble pas être un problème a priori : il suffit de monétiser l’audience de la même façon qu’à la télévision : un contenu, une audience, un espace publicitaire et donc un contact. Le problème c’est que les acteurs locaux sont entrés sur le même marché pertinent de la publicité en ligne que tous les autres acteurs internationaux qui existent sur le numérique. Sur ce marché, deux acteurs (Amazon et Google) récoltent la grande majorité des revenus publicitaires pour deux raisons : Le volume de données propriétaires sur les internautes (et donc la capacité à offrir un ciblage aux annonceurs) et surtout une présence à l’échelle mondiale qui permet aux annonceurs d’avoir un accès possible sur une audience internationale, sans discuter avec tous les acteurs locaux.

    Revenons à nos moutons : les diffuseurs européens. Il y a deux ans, des géants du secteur ont décidés de réagir en créant une co-entreprise : EBX (pour European Broadsters Exchange). Composée de TF1, de Prosieben Sat.1 (Allemand), de Media Set Italie, de son homonyme espagnol et de Chanel 4 en Angleterre, l’objet de cette alliance est de créer une structure pour dialoguer avec les annonceurs à l’échelle régionale. Il s’agit de la première initiative de régie paneuropéenne fondée par les diffuseurs. Et pas n’importe lesquels.

    Alors quel est l’objectif, peuvent-ils relever le défi, et quels sont les enjeux juridiques ?

    Pour simplifier, EBX permet aux annonceurs d’avoir accès à un catalogue de contenus premiums sur lesquels acheter des espaces pour réaliser des publicités vidéo programmatiques. Sorte de vente en package, l’enjeu est de devenir une porte entrée privilégiée pour tout annonceur souhaitant toucher une cible à l’échelle européenne, et par la même, de permettre aux diffuseurs de ne pas laisser tout le gâteau aux GAFA.

    Et dans la forme ? Il s’agit d’une co-entreprise, dont le siège social est basé en Angleterre, à Londres. Pour le moment, seul un acteur par pays est présent dans la structure, mais les termes de la société permettent à qui veut de rejoindre l’alliance, à l’exception des acteurs Britanniques, Chanel 4 ayant contracté une clause d’exclusivité pour cette localité. D’un point de vu de la concentration, quid du point de vu des autorités chargées de la concurrence ? Les chiffres d’affaires des sociétés engagées étant suffisamment importants pour intéresser Bruxelles, c’est naturellement devant la commission européenne que l’affaire a été portée. A la suite d’une procédure simple, elle a statué en 2018 dans une décision « Case M. 8714 », jugeant que l’alliance n’était pas constitutive d’un abus de position dominante.

    En revanche, à l’échelle locale, les conséquences sont tout autres. En effet, TF1 qui aimerait pouvoir proposer des packages aux annonceurs sur ses différents supports (antennes, internet, plateformes, sites propriétaires, etc.) ne peut aujourd’hui pas le faire, jugé par l’autorité de la concurrence comme étant en position dominante sur le marché de la publicité digitale et télédiffusée. Cette nouvelle initiative qui lui ouvre la porte des négociations à l’échelle régionale ne devrait pas arranger la situation.

    Pour finir avec la régulation, les contenus publicitaires des annonceurs qui seront diffusés par EBX, devront respecter toutes les régulations des pays étant représentés dans cette alliance, et de facto, respecter le RGPD. Les diffuseurs qui promettent aux client un ciblage basé sur les données des utilisateurs devront mobiliser leur data propriétaire (pour TF1, développée grâce à une stratégie de login assez récente). Les demandent de consentement pour l’exploitation de la data à la première ouverture feront donc office de double autorisation, pour rendre le service conforme à l’article 6 du RGPD (portant sur les fondements de licéité du traitement).

    Enfin, l’initiative étant extrêmement récente, il est trop tôt pour tirer un bilan. L’entreprise ne communique encore aucuns résultats, ni aucune information sur leurs clients. Pour gérer ces derniers, et en trouver de nouveaux, elle pourra cependant compter dès à présent sur Damon Westbury, qui officie depuis cet été comme Directeur commercial et prospecteur.

    En bref, une initiative à suivre de près, qui sans faire trembler les GAFA pourrait permettre aux diffuseurs européens de respirer un peu, et de négocier des contrats à l’échelle régionale… A suivre.

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    Surveillance capitalism: Ok Google, how much money did I bring you?

    We are becoming used to stories about Facebook who allows their corporate clients to access to users’ private messages or the software in Google’s Street View decoding and using unencrypted info from people’s homes lately. But do we actually understand this dispensation?

    Shoshana Zuboff, professor at Harvard Business School, recently published new book The age of Surveillance Capitalism. In 1988 she already wrote The Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power. That book transformed that way the readers thought about computerisation and its impact on the way the organisations were working.

    Zuboff’s main idea today is that we are going through an overwhelming shift in methods that corporations use and that very few people have actually grasped the scale of this phenomenon.

    Derek Powazek, co-founder of Fertile Medium, says in his blog from 18 December 2012 : “If you’re not paying for the product, you are the product.” It may sound very cynical but it makes sense in some way. Think about it: our lives are constantly improving thanks to magical devices that can take us from point A to point B, indicate how much time it will take and propose different routes. We can reach almost anybody in the world, call them, text them at any point no matter where they are. These things have become part of our daily lives and we almost never even reflect on who is making sure all these services exist. We are all using Google or Facebook. Are we paying for their services? (I am talking about individuals, not corporate services.) No. Imagine, you would have a subscription of 10$ for Facebook and you would pay it like you’re paying for your Netflix who, for now, insures that you don’t get disturbed by the ads. I could argue with Powazek saying that the philosophy of “You are the product” can also be applied even for the products and services for which we pay, but this is another subject.

    Coming back to Facebook and Google, some experts share the opinion that the reason these companies allow themselves to play with consumer’s data is because they offer all those services to millions of people for free. So in exchange of giving these giants your money you’re giving them your information and they are free to use it (almost) however they like to.

    Zuboff writes in her book: “Surveillance capitalism unilaterally claims human experience as free raw material for translation into behavioural data. […] some of these data are fabricated into prediction products that anticipate what you will do now, soon, and later.” These techniques allow Google, for example, to capitalize on the fact that it can predict the future needs and desires of the targeted users. Zuboff describes in her book that the model that Google uses appeared almost accidentally. The company was keeping the data that was emerging from every single search enquiry (like clicks and their patterns, location) even in the early days. And in 2000 the dot-com bubble made it pretty clear that Google needed to find a way to profit from the services that it was offering for free for ordinary users.

    This search for being profitable resulted in selling advertising, not just advertising, but “targeted” and “relevant”. This is where the prediction capacities come in handy as the collected data allows to define behavioral patterns. If I am not mistaken, in Zuboff’s opinion the reason of the development and spread of this model is the fact that it “fulfills real needs”. I would personally argue with this opinion. What are we talking about when we are talking about “real needs”? Do I really “need” to see 10 models of shoes that I have just checked out online? Or tons of offers from airline companies just after I bought a flight for a weekend getaway? Dear Google, I only go to Barcelona once, and I don’t need to be drowning in all the offers from multiple airlines…

    In my opinion, the risk when talking about this subject as about “surveillance capitalism” may lie in concentrating a bit too much on surveillance and advertising. What about taking a step back and including the elements like the concentration levels and monopolistic behavior of the big giants? Even though we are mainly talking about Google and Facebook surveilling the ordinary users like you and me, we, however, can’t deny the fact that some pricing mechanisms that Google applies to businesses rise a lot of questions which, for the most part, aren’t even discussed by the anti-trust authorities. In any case, “Surveillance capitalism” is an interesting analysis of a topic that preoccupies the society at the moment.

    Barbara Shabynina

    Sources :

    Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power, 2019

    The New York Times, Jennifer Szalai, O.K., Google: How Much Money Have I Made for You Today? 16.01.2019

    The Times, Hugo Rifkind, Review: The Age of Surveillance Capitalism by Shoshana Zuboff — Das Kapital for the digital generation, 18.01.2019

    Derek Powaek, Powazerk.com, I’m Not The Product, But I Play One On The Internet 18.12.2012

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    Les chatbots : analyse de ce phénomène

    Nous voyons de plus en plus dans notre univers digital l’arrivée des chatbots. Ces technologies se retrouvent à différents endroits, et dans différents domaines. Que ce soit dans l’e-commerce, dans le tourisme, dans le recrutement, dans les médias ou même dans le dating les chatbots prennent de plus en plus de place, avec pour objectif de « réinventer l’expérience client ».

    Regardons d’un peu plus près cette tendance pour mieux la comprendre.

    Dans sa définition la plus simple, un chatbot n’est rien d’autre qu’un programme informatique qui automatise certaines tâches, généralement en discutant avec un utilisateur via une interface de conversation. Cette interface de conversation peut être un réseau social, une application, ou bien un site d’e-commerce par exemple.

    Pour pouvoir avoir une meilleure compréhension du phénomène des chatbots, il est important de comprendre certaines différences entre les chatbots. En effet, il existe deux sortes de chatbots : les stateless et les statefull. Les chatbots stateless reçoivent chaque interaction comme s’il s’agissait d’une nouvelle interaction avec un nouvel utilisateur. L’information n’est donc pas enregistrée, mais la technologie est plus simple à développer car elle n’implique pas de gestion de l’information et de connexion à cette information.

    Les chatbots statefull, eux, enregistrent les interactions passées, et réutilisent ainsi les informations dans le cadre de prochaines conversations.

    Les robots les plus avancés sont donc les statefull. Ils peuvent utiliser l’intelligence artificielle, ce qui l’aide à comprendre les requêtes complexes, à personnaliser les réponses et à améliorer les interactions au fil du temps.

    Lorsque l’on parle de l’utilisation d’intelligence artificielle, il s’agit donc de technologies qui vont aider au développement de chatbots statefull.

    Les chatbots rentrent dans la catégorie de services des CaaP, pour Conversations as a plateform.

    On retrouve une des premières formes de chatbot à travers le programme informatique Eliza. Ce programme, développé par Joseph Weizenbaum entre 1964 et 1966, simule la conversation entre un psychothérapeute qui pose des questions à un patient. Cette date est souvent utilisée pour marquer le début des travaux sur le développement des chatbots.

    Nous pourrions cependant remonter plus tôt dans l’histoire, 14 ans auparavant plus précisément, avec les travaux d’Alan Turing. Ce mathématicien de génie a publié en 1950 une série d’articles, avec le fameux « Computer Machinery and Intelligence » qui pose les débuts de la réflexion sur l’intelligence artificielle par la même occasion sur le fonctionnement des chatbots.

    Pour mieux comprendre l’intérêt d’un chatbot, il faut se revenir aux sources de son développement. Pourquoi ces technologies ont-elles été développées ? Dans une inflation de la publicité digitale, les utilisateurs se retrouvent fatigués de tous ces messages publicitaires. Ces publicités sont tellement mal proposées, mal disposées qu’elles arrivent à perturber l’expérience de l’utilisateur, voir à provoquer une forme d’exaspération. C’est pourquoi les entreprises doivent réinventer l’expérience utilisateur, et développer de nouveaux leviers d’attraction.

    Le chatbot présente un aspect central : sa dimension conversationnelle. Créer une conversation permet d’avoir une expérience bien plus riche et naturelle. Cette discussion permet aussi de générer un meilleur bouche-à-oreille et de mieux fidéliser le visiteur. Des études montrent qu’un visiteur ayant réalisé un achat pour la première fois sur un site d’e-commerce à 2,5 fois plus de chances de réaliser un autre achat dans les 3 mois s’il a échangé avec un représentant de la marque, le chatbot pouvant être le futur « représentant automatique » des marques. C’est pourquoi souvent les chatbots sont personnifiés, on donne un nom (et parfois un certain style de rédaction) aux chatbots, le tout pour essayer de créer au mieux cette sensation d’échange. On peut citer par exemple Lara, le chatbot développé par Meetic sur Facebook Messenger.

    Il ne faut pas oublier que le chatbot permet aussi de créer cet échange entre l’utilisateur et la marque à travers un processus automatisé. Cela permet aux entreprises de ne pas avoir une personne derrière l’écran. On estime que d’ici 2020 85% des interactions clients seraient dispensées d’humains.

    Différents arguments permettent d’attester du potentiel des chatbots. Il est tout d’abord important de revenir au développement de cette technologie. Les méthodes changent, et la philosophie du fonctionnement de la technologie a été bouleversée. Les développeurs ne comptent plus uniquement sur des mots-clés pour bâtir une réponse, mais ils exploitent maintenant de complexes schémas d’analyse du langage pour s’améliorer au fur et à mesure de l’utilisation. Cette nouvelle façon de faire permet également le développement de techniques pour mieux récolter, analyser et prédire les comportements des utilisateurs par de l’Intelligence artificielle.  

    Il faut lier à ce progrès technologique un plus grand nombre de données présentes. En effet, avec la croissance du nombre d’internautes et de mobiles, il existe un plus grand nombre d’informations à traiter.

    Le Big Data est de plus en plus puissant, ceci aide donc le développement des chatbots par un plus grand nombre d’informations à utiliser.

    Mais cette croissance du nombre d’internautes et de mobiles montre aussi que le « terrain de jeu » des chatbots tend à croitre continuellement. Que ce soit sur des sites web, sur des plateformes d’e-commerce, dans des applications ou encore sur les réseaux sociaux, les chatbots trouvent de plus en plus de place, avec de plus en plus de potentiels utilisateurs.

    Malgré ces différents arguments qui montrent le potentiel des chatbots, il persiste des menaces qui pourraient mettre à mal le développement de ceux-ci.

    Les chatbots voient enfin d’autres formes de technologies venir les concurrencer. La principale menace concerne les assistants personnels. Ceux-ci permettent de disposer d’une technologie similaire aux chatbots (et même plus puissante), avec un coté interactif plus puissant grâce à l’échange vocal.

    Lorsque l’on étudie l’histoire du développement de l’intelligence artificielle, on remarque que l’IA a connu deux périodes de faible développements appelés hivers de l’IA, respectivement entre 1974 et 1980, puis entre 1987 et 1993. On a connu un faible développement de l’IA du fait d’un trop gros optimisme et de trop importantes attentes de l’opinion publique, des chercheurs et des entreprises. Nous avons précédemment vu qu’il existe une corrélation entre le développement de l’IA et des chatbots. L’agitation qui s’exerce ces derniers temps autour de l’IA crée un risque de nouvel hiver de l’IA, et donc par ricochet un potentiel nouvel « hiver du chatbot ».

    Enfin, du fait des effets de réseaux, on assiste à une concentration de l’utilisation des applications de messageries. Les utilisateurs utilisent peu d’applications, la consommation se concentre autour de quelques grands acteurs (on pense à WeChat, Facebook Messenger, Instagram, …).

    Ces grands groupes qui possèdent ces applications de messageries pourraient, à long terme, proposer eux même des services à travers des chatbots. Ces entreprises par leur taille, disposent de ressources qui leur permettent de se développer sur les chatbots de façon bien plus importante. De plus, étant donné qu’un grand nombre de ces chatbots passent par ces applications de messageries, se pose la question de la gestion des données.

    Ceci pourrait poser problème pour les acteurs actuels et ainsi brider le développement de l’écosystème des chatbots.

    Talel Habachi

    Sources

    L. Theodore et B. Blanquier, Digital Marketing 2018. Electronic Business Group.

    D. Sanz, « Qu’est-ce qu’un chatbot ? », Le figaro.fr / Tech & Web, juin 2017

    D. Feldman « Chatbots : What Happened ? », Medium, avril 2018

    IFOP et Impact AI, « Percentage of French having already chatted with a virtual assistant in 2018, broken down by age group ».

    Statista, « Social network usage in France »

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    Les alliances data, une solution pour les éditeurs face aux GAFA ?

    Le 21ème siècle ne sera pas celui de la publicité print, c’est maintenant une triste évidence confirmée. Alors que les géants Facebook et Google s’accaparent la croissance du marché de la publicité, les éditeurs s’en retrouvent dépossédés, laissant leur industrie à la dérive.

    L’ère des alliances data

    En effet, en 2017 Google et Facebook captaient 78% des dépenses publicitaires du marché français (19e édition de l’Observatoire de l’e-pub, 2017), et 91% en 2018, alors que ces dernières ne cessent d’augmenter elles-aussi (le marché de la publicité digitale ayant dépassé pour la première fois les 4 milliards d’euros en 2018, selon BFM Business). Une situation pouvant s’apparenter à un véritable changement structurel de l’industrie, avec l’encrage d’un duopole du marché publicitaire digital.

    Face à cette menace, l’Europe et notamment la France ont vu ces dernières années naître de premières alliances data : elles se nomment Gravity, Verimi ou encore Skyline. L’enjeu : investir dans le marché programmatique afin de ne pas en laissant l’exclusivité aux deux géants.

    Gravity, une alliance de rassemblement de grands groupes français, se veut ainsi offrir des solutions alternatives aux solutions dominantes proposées par les acteurs transnationaux. Elle rassemble 150 éditeurs membres partenaires, qu’ils soient issus du milieu de la télévision, de la presse écrite ou encore des télécoms : on y retrouve Marie Claire, BFMTV, L’Equipe, L’Express, Les Echos, le groupe M6, Orange… D’après Fabien Magalon, Directeur Général de l’Alliance Gravity, les facteurs clefs de succès des GAFA sont la massification des audiences et la création de valeur sur la data.

    Pour faire face à ces adversaires, Gravity compte donc sur sa stratégie d’union, la capacité à atteindre de grosses volumétries, l’ADN médias premium des marques ou encore le label Digital Ad Trust. En effet, alors que les plateformes Facebook et Youtube ont bien du mal à offrir une véritable brand safety à leurs annonceurs (fake news, commentaires haineux, contenu douteux mal régulé…), les alliances data revendiquent une publicité de meilleure qualité et maîtrisée. Un second vent positif vient souffler en faveur des alliances : à l’heure où le contenu est roi, et où la contextualisation du message fait ses preuves en tant que facteur impactant l’effectivité des publicités, les alliances partent alors avec un avantage sur les GAFA. En effet ,alors que ces derniers ne sont que diffuseurs de contenus, les éditeurs en sont producteurs. Or, une publicité serait bien plus impactante dans un environnement éditorial que sur une plateforme sociale : il s’agirait d’une augmentation de 27% d’intention d’achat (e-marketing, 2017).

    Et en 2019 ?

    Mais à quoi ressemblent vraiment les chiffres en 2019 ? D’après Fabien Magalon, l’alliance Gravity adresserait 53% de couverture quotidienne sur internet, soit un internaute sur deux  et 90% de couverture mensuelle (Médiamétrie, 2018). Elle recueillerait chaque mois 10 milliards de données. En comparaison, Google et Facebook couvrent respectivement 60% et 70%  de la population au quotidien, Google atteignant les 96,5% par mois. Le Groupe Figaro, lui, en s’associant avec Le Monde au sein de Skyline, revendique une couverture mensuelle de 80% de la population française avec 35 millions de visiteurs uniques sur les trois écrans (e-marketing, 2017). Un bilan qui se veut, pour le moment, très positif.

    Une question se soulève tout de même quant à la crédibilité et la puissance de ces alliances face aux GAFA. Nous assistons en effet en cette fin 2018 / début 2019 à une multiplication des alliances, nationales mais également européennes, à l’image de la naissance de Verimi en Allemagne, mastodonte rassemblant les données de Lufthansa, Allianz, Samsung et la Deutsche Bank. Or, toutes sont conscientes que leur force se trouve dans l’union, l’enjeu étant d’égaler les deux géants sur la massification de l’audience touchée. Ainsi, une multitude d’alliances ne mènerait-elle pas logiquement à un affaiblissement face à Google et Facebook ? Pourquoi ne pas créer une seule alliance Française, voire Européenne ? Le manque d’un projet global de rassemblement des éditeurs pourrait être la raison d’un échec futur face aux GAFA.

    Autre possible échec de ces projets : l’adoption de la RGPD en 2018. En effet, ce texte européen qui renforce et unifie la protection des données individuelles et personnelles au sein de l’Union Européenne vient bouleverser les piliers de fonctionnement de ces alliances : la collecte et l’utilisation de millions de données personnelles.

    Cependant, selon François Magalon, PDG de Gravity, il n’y a pas de quoi s’inquiéter. Selon lui, si la RGPD va impacter les volumétries des données exploitables au travers d’un consentement plus libre et plus explicite, elle améliore également la qualité des données exploitables (Gravity, 2018). Elle consisterait donc à assainir le marché. Et en effet, les alliances semblent bien toutes avoir pleinement adopté la RGPD et être en accord avec la nouvelle régulation. Chacune d’elles respectent sur leur site les principes de transparence (il faut désormais expliquer concrètement d’où vient sa data ) et de consentement imposée par cette dernière (il faut également expliquer comment les consentements sont obtenus, transmis et modifiables). A titre d’exemple, un système de opt-out direct est à présent sur le site de Gravity. Par ailleurs, dans son règlement, l’alliance affirme que ses technologies de ciblage ne permettent pas de tracer l’activité des internautes sur d’autres sites, ni de collecter de données permettant d’identifier un individu.

    Mais plus encore : l’implémentation de la RGPD favoriserait les collaborations directes entre éditeurs et annonceurs, selon Grégoire Fremiot, Chief Revenue Officier de Mediarithmics. Alors que Facebook peine à faire face aux régulations européennes et aux condamnations de l’Union Européenne, les alliances, conçues dans le cadre du respect de la RGPD, assurent la traçabilité de bout en bout des données et permettent de gérer ces dernières en temps réel, en accords avec les normes européennes. Ces plateformes, grâce à un modèle de cross-DMP, permettent ainsi à chaque acteur de maîtriser l’accès à sa donnée propriétaire d’une part et d’activer des campagnes sur tous les membres d’autre part.  Ainsi, le paysage concurrentiel s’en voit bouleversé, et l’heure n’est plus au volume seul mais à la qualité et légalité de la data.

    Enfin, n’oublions pas que 2018 a surtout vu émerger une troisième grande plateforme publicitaire : Amazon. Son chiffre d’affaires publicitaire attendrait les 16 milliards de dollars en 2021 : bien assez pour en faire une troisième solide menace. Ce mastodonte de la donnée vient donc assombrir l’écosystème des alliances data, et affaiblira certainement ces dernières…2019 sonnerait-elle donc l’heure d’un projet data global à l’échelle européenne ?

    Lucie Franco

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    LE DROIT A L’OUBLI POUR LES MINEURS

    LE DROIT A L’OUBLI POUR LES MINEURS

    En partant du constat que la nouvelle génération est hyper connectée, il convient de souligner que les mineurs sont les plus vulnérables car ils sont remplis d’insouciance et ne voit pas le mal.
    En parallèle, cette jeunesse est prématurément présente sur les réseaux sociaux et toujours plus exposée pour mieux s’intégrer ou montrer son appartenance à une communauté. Les mineurs se doivent d’être protégés des « erreurs de jeunesse », ils auront l’occasion de les regretter dans le futur que ce soit sur un plan professionnel ou personnel.

    L’objectif du droit à l’oubli est de protéger la vie privée de toute personne physique, mais ce droit est encore plus important pour la jeunesse.

    En effet, une enquête Ipsos de 2017 révèle que 80% des 13-18 ans ont un smartphone, en 2016 ce chiffre était de 77%. Cette augmentation n’est pas sans conséquences et prouvent que les enfants sont très autonomes sur internet car ils ont de plus en plus accès aux terminaux comme les tablettes ou les smartphones.

    Cet article fera un parallèle entre l’exposition voulue par les mineurs sur internet et la protection juridique qui leur est offerte avec un droit à l’oubli renforcé.

    Une exposition souhaitée par la jeunesse

    Dans la majorité des cas, les mineurs semblent conscients et consentants à publier des informations personnelles les concernant sur internet, mais cela soulève une interrogation sur la valeur du consentement exprimé et sur leur maîtrise des contenus.

    Concernant la valeur du consentement exprimé, la justice se trouve face à une problématique déjà étudiée de nombreuses fois.
    La question de la protection de l’enfant est assez délicate car il faut à la fois permettre une certaine indépendance et autonomie que le mineur acquiert automatiquement à ses 18 ans ; mais il faut aussi l’accompagner dans ces démarches.
    Dans un premier temps, la famille et les parents représentent le premier cercle qui a le devoir de protéger les mineurs et les conseiller face à leur exposition sur les réseaux sociaux et sur internet de façon générale. En effet, les jeunes utilisent les réseaux sociaux et consentement à le faire.
    La problématique est que juridiquement le mineur est considéré comme incapable, l’objectif étant d’accompagner le mineur vers une totale autonomie juridique. Les jeunes peuvent en effet accomplir des actes de la vie courante, c’est à dire qui ne leur feront pas courir de risque. L’utilisation d’internet n’est pas considérée sans danger, notamment à cause du partage des données personnelles. C’est pourquoi, le représentant légal du mineur doit donner son consentement.

    Cette notion de consentement est d’autant plus importante depuis l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) le 25 mai 2018. Le consentement des personnes est une base légale autorisant la mise en œuvre de traitements de données à caractère personnel. Ce consentement se définit par quatre critères cumulatifs, il doit être libre, spécifique, éclairé et univoque.

    Ce règlement européen a permis aux Etats membres de choisir un âge minimum pour considérer l’enfant mineur sur internet, dans une limite entre 13 et 16 ans. La France a choisi que pour tout mineur âgé de moins de 15 ans, le traitement des données n’est licite que si le consentement est donné par le titulaire de la responsabilité parentale. Au-delà de 15 ans, la loi « Informatique et Libertés » permet de recueillir le consentement de la personne sans autorisation, c’est l’âge de la maturité numérique.

    La difficulté de conformité à ce principe réside dans la possibilité de vérifier que les parents donnent réellement leurs autorisations d’accès à un site internet ou permettent la publication de certaines informations.

    En ce qui concerne la maitrise du contenu en ligne, l’identification de l’âge de l’utilisateur avant de donner l’accès à un site web représente une autre problématique. Les sites internet interdits aux mineurs sont essentiellement ceux à caractère pornographique ou ceux qui concernent les jeux en ligne.

    Les authentifications en ligne nous interrogent sur la véracité des informations fournies par les utilisateurs. Il est très difficile de savoir l’âge de l’internaute, ou son identité quand il suffit de cliquer sur « valider » tout en sachant que les sanctions suites à ce type de mensonges sont presque inexistantes.
    Cependant des solutions existent avec des sites internet à authentification forte qui permettent de s’assurer de la véracité de la majorité d’une personne.
    A titre d’illustration, il est possible de souligner le développement de certains sites français permettant l’accès à des organismes gouvernementaux qui peuvent nécessiter que la personne se déplace physiquement pour prouver son identité, accompagnée de sa carte d’identité. Cette solution pose un problème de protection du respect de la vie privée et d’un côté pratique. Mais cela reste une option envisageable pour s’assurer de la majorité d’une personne.

    Ainsi, malgré le fait que les mineurs veulent s’exposer sur les réseaux sociaux ou internet, ils pourront faire une demande de déréférencement et faire valoir leur droit à l’oubli.

    Le droit à l’oubli renforcé aux mineurs

    Le droit à l’oubli sur internet est assez paradoxal car il y a dans l’esprit collectif une idée d’éternité avec les capacités infinies offertes par le numérique et cette potentielle mémoire éternelle.

    Les premiers à s’être intéressés à cette notion spécifiquement pour les mineurs sont les Etats-Unis avec la loi californienne Erase Law du 1er janvier 2015 qui est la première tentative pour reconnaitre officiellement un droit à l’oubli dans le cadre de la protection des mineurs. Ces derniers peuvent demander le retrait définitif de certaines informations de leur identité affichée sur le web. 

    Il est important de souligner que cette loi n’a pas permis le déréférencement, en revanche c’est ce qui a été rendu possible par le RGPD et la Loi du 7 octobre 2016 pour une République numérique. C’est la première fois que textuellement on écrit le mot « droit à l’oubli » dans ce RGPD.

    Le droit à l’oubli est une notion qui a été étudiée par la Cour de Justice de l’Union Européenne et permet de rendre les moteurs de recherche responsables du traitement de données à caractère personnel et peut être tenu de supprimer ces données suite à une simple demande.

    Depuis l’arrêt Google Spain rendu par la CJUE le 13 mai 2014, le droit au déréférencement est reconnu, ce n’est pas le contenu de l’information qui est supprimé mais son accessibilité via le moteur de recherche. Une personne physique peut exiger d’un exploitant d’un moteur de recherche comme Google ou Yahoo qu’il supprime certains liens. L’exemple type concret est de demander de supprimer les liens internet qui apparaissent après avoir réalisé une recherche en inscrivant son nom. Ce qui peut aussi poser problèmes, ce sont les liens vers des pages web publiés par d’autres utilisateurs qui feraient mentions de données personnelles.

    L’article 17 du RGPD prévoit pour toute personne un droit à l’effacement de ses données personnelles après en avoir fait la demande. Désormais, l’article 40 de la loi Informatique et Libertés prévoit un droit à l’oubli spécifique aux mineurs et une procédure accélérée pour l’exercice de ce droit. Pour cela, il faut que la personne concernée ait été mineure au moment de la collecte des données, elle pourra demander de les effacer peu importe qui les a postées.

    Si une plateforme refuse de répondre ou répond de façon négative dans un délai d’un mois, la personne pourra saisir la CNIL qui disposera alors de trois semaines pour répondre.

    Techniquement, il est possible de demander aux moteurs de recherche certains résultats associés à son nom et prénom ou même à des photos ou vidéos.
    Le droit à l’oubli pour les mineurs est en effet renforcé car il faudrait pouvoir demander aux sites internet d’effacer sans justification et rapidement toutes les informations personnelles d’un enfant mineur. Le déréférencement, c’est le fait de demander au moteur de recherche de supprimer le résultat de l’expression.

    Enfin, il est possible de se poser la question de l’effectivité d’un renforcement de la protection du mineur, car en parallèle beaucoup de professionnels de l’éducation estiment qu’il est nécessaire d’éduquer les mineurs et que le droit actuel les surprotègent et les déresponsabilisent notamment dans des situations d’injures, d’harcèlements ou de diffamation causés par des mineurs sur internet. Beaucoup d’affaires prouvent que banaliser des actes contraires aux bonnes mœurs et qui peuvent même être pénalement répréhensible n’est pas constructif dans l’éducation de cette jeunesse connectée et peut être nuisibles dans leur avenir.

    Caroline Oury

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    Le futur de la santé se situe avec l’IA

    Le développement de l’intelligence artificielle permet d’entrevoir un avenir prometteur pour l’E-santé. Nombreux sont les avantages que permettrait l’instauration d’une telle technologie dans le milieu médical. Ce marché, qui s’ouvre pour les entreprises spécialisées dans l’IA, promet une croissance rapide tant le secteur est demandeur de progrès et de gains de productivité.

    L’algorithme au service de la santé

    Les algorithmes développés avec l’intelligence artificielle pourraient permettre des gains de temps considérables dans la reconnaissance de symptômes. Les premières avancées ont été remarquées dans l’imagerie médicale et la dermatologie. La reconnaissance d’image automatisée permet d’apporter une assistance précieuse aux médecins en les aidant à identifier des symptômes rapidement. Rendue possible par une puissante recherche de corrélations avec des milliards de données, cette assistance deviendra donc, à terme, le prolongement du médecin.

    L’oncologie est assurément le secteur de la santé sur lequel de gros progrès sont attendus. La reconnaissance de mélanomes et la personnalisation du traitement du patients bénéficie déjà du développement de l’IA même si de nombreux progrès restent à faire et que la technologie est encore trop jeune pour être fiable à 100%. Ces avancées ne concernent pour l’instant que quelques pathologies mais nous devrions voir dans les années à venir une technologie plus puissante et plus sûre.

    Explorer des terrains inconnus ou méconnus

    L’intelligence va donc permettre d’apporter des gains de productivité sur ce que le secteur médical sait déjà faire. En revanche, la vraie promesse de l’intelligence artificielle se situe surtout sur la compréhension de sujet que l’homme ne maîtrise pas ou ne connait pas du tout. La mise en corrélation de milliards de données pourra faire ressortir des points que nous n’aurions pas imaginer ou pourra mettre en lumière des sujets trop flous pour être correctement traités actuellement.

    Lors de la conférence Netexplo de 2018 durant laquelle des prix sont décernés à des entreprises sur l’impact de la technologie dans la société, trois des dix lauréats entreprennent dans l’intelligence artificielle sur le secteur médical. Le projet australien Stentrode vise notamment à rendre possible le contrôle d’un exosquelette par la pensée, sans implant d’électrodes dans le cerveau. L’absence d’implant permet d’éviter les infections ou les rejets. Il faut donc être capable de capter les signaux électriques et de les associer avec des mouvements. L’intelligence artificielle avec le machine learning seraient capable de remplir de telles fonctions. Un autre lauréat propose, lui, d’installer une caméra dans une prothèse de bras afin de détecter l’objet à attraper et d’adapter la prise en fonction. Le machine learning et la comparaison de l’image avec une banque de donnée immense pourraient permettre de développer cette technologie de façon précise et efficace.

    Améliorer le processus d’hospitalisation et de consultation

    Le temps d’attente dans les hôpitaux est pointé du doigt depuis des années, soulevant des questions sur l’efficacité du processus que suit un patient tout au long de son parcours médical ou sur le nombre de personnes employés dans les établissements médicaux. L’instauration de l’intelligence artificielle au sein même de ce processus pourrait permettre une gestion optimale des emplois du temps et de la priorisation des tâches réalisées par le personnel médical. Des gains de temps et de productivité considérables pourraient ainsi être réalisés.

    Dans son livre de fiction “Marseille 2040 – Le jour où notre système de santé craquera”, le journaliste Philippe Pujol décrit même une refonte complète du système médical actuel. Il imagine des médecins constamment accompagnés d’un assistant vocal via une puce, les aidant dans la gestion de leur emploi du temps et par l’établissement de pré-diagnostics en analysant des symptômes en amont des consultations. A quelle point se rapprochera-t-on de cette fiction ?

    L’innovation et la gestion des données

    Les start-ups représente une source d’innovation constante pour n’importe quel secteur d’activité. Tous les jours de nouveaux entrepreneurs souhaitent apporter des innovations majeures dans le milieu de la santé. Sur les cinq dernières années, le cabinet CB Insight a relevé 481 accords conclus entre des start-ups et des professionnels de la santé. Le montant total que représentent ces investissements est estimé, selon le cabinet, à 3.6 milliards d’euros. En revanche beaucoup de jeunes pousses françaises se retrouvent confrontés à un problème lorsqu’elles souhaitent accéder aux données sur la santé de français.

    L’accès aux données médicales est extrêmement protégé et contrôlé. Si une entreprise veut accéder à ces données elle doit répondre à un motif d’intérêt public et montrer patte blanche. Il faut déposer un dossier qui sera traité par plusieurs autorités différentes, le processus pouvant être long, voire trop long pour une start-up. De plus, la numérisation des différents travaux médicaux n’est pas optimale en France, ce qui appauvrit la quantité des données disponibles. Hors avec l’intelligence artificielle, quantité rime avec qualité puisque la technologie a besoin du nombre de données le plus grand possible afin d’être précise et pertinente. L’accès aux données médicales en France est donc un sujet important à traiter si l’on veut que les jeunes entreprises françaises puissent innover dans l’hexagone et ne partent pas dans des pays où l’environnement sera plus propice à leur développement.

    Hugues Morinet

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    La reconnaissance faciale, une aubaine pour les entreprises, mais quid de notre vie privée ?

     

    Aujourd’hui, un panneau publicitaire équipé de la technologie de reconnaissance faciale est capable d’identifier le genre et l’âge des passants, en scannant quasi instantanément leurs traits de visage. Mais la technologie va encore plus loin en permettant d’effectuer une analyse comportementale des individus qui passent devant le panneau publicitaire : détection des émotions et des réactions face au message, temps passé devant le panneau etc.

    On comprend tout de suite l’opportunité réelle que représente, dans ce cas-ci, la reconnaissance faciale pour les annonceurs : obtenir des données à la fois démographiques et comportementales pour fournir un ciblage d’autant plus précis et personnalisé.

    Les panneaux publicitaires équipés de la reconnaissance faciale ne sont qu’un exemple parmi d’autres. L’horizon des possibilités est bien plus large : la technologie permet non seulement aux entreprises de proposer de nouveaux services mais également de les vendre mieux, et tout cela en accumulant une masse toujours plus importante de données sur leurs utilisateurs.

    Déjà présentes aux Etats-Unis et se développant en Europe, les technologies de reconnaissance faciale sont de plus en plus utilisées, aussi bien par les entreprises du web que par celles appartenant à des secteurs d’activité tels que l’agroalimentaire, dans leurs stratégies marketing et publicitaires.

     

    « C’est incroyable tout ce que votre visage peut faire »

    C’est un des nouveaux slogans lancés par Apple pour promouvoir la nouvelle fonctionnalité disponible sur l’Iphone X : Face ID. Le géant à la pomme permet maintenant à ses utilisateurs de déverrouiller leur Smartphone mais aussi d’utiliser Apple Pay grâce à la reconnaissance faciale.

    Apple n’est évidemment pas seul à développer de nouveaux services basés sur les technologies de reconnaissance faciale, d’autres grands acteurs du numérique s’attèlent également à attribuer à notre visage de multiples fonctions. Facebook, grâce à son algorithme DeepFace, peut désormais informer ses utilisateurs qu’ils apparaissent sur des photos sur lesquelles ils ne sont pourtant pas tagués. Google dispose de FaceNet, fonctionnalité disponible sur Google Photos, qui classe les photos en fonction des personnes y figurant. Alibaba, la plateforme chinoise de e-commerce, propose à ses clients de valider leurs paiements AliPay grâce à la reconnaissance faciale.

    Si toutes ces entreprises entendent garantir à leurs clients une plus grande sécurité (un visage se pirate moins facilement qu’un mot de passe) et un gain de temps non négligeable, leur objectif n’en est pas moins économique. Le recours à des technologies de reconnaissance faciale est un moyen de recueillir encore davantage de données que ne le font déjà les techniques courantes de tracking (identifiants, cookies etc). L’analyse des profils et comportements des utilisateurs devient ainsi bien plus précise et gagne en valeur aux yeux des annonceurs et des prestataires de services pour l’amélioration de leurs offres.

     

    La clé d’un ciblage publicitaire ultra personnalisé

    Grâce à la reconnaissance faciale, les entreprises améliorent leurs offres grâce à une meilleure connaissance client, ou optimisent l’expérience client en proposant de nouveaux services. Mais ce n’est pas le seul atout de cette technologie qui est également la clé d’un ciblage publicitaire ultra personnalisé.

    La reconnaissance faciale a déjà commencé à investir plusieurs secteurs d’activité, allant de l’agroalimentaire au prêt-à-porter. Par exemple, Coca-Cola ou encore la BBC mesurent par webcam les expressions faciales d’individus volontaires face aux contenus publicitaires. Ou encore, Adidas prévoit d’installer dans ses magasins des murs digitaux capables d’identifier l’âge et le sexe des clients afin d’afficher les produits les plus adaptés, dans le but d’aider les vendeurs dans leurs démarches commerciales.

    Ces initiatives témoignent d’une volonté croissante des annonceurs de maximiser leurs profits et de rentabiliser leurs investissements publicitaires. Conscients de cela, de nombreux acteurs développent justement des technologies de reconnaissance faciale dans le but de mesurer et qualifier l’audience des campagnes plus précisément, en particulier des campagnes outdoor. En effet, l’enjeu apparaît d’autant plus important que, contrairement aux campagnes publicitaires online, la performance de la publicité digital out of home ne peut être mesurée à l’aide d’indicateurs objectifs tels que le nombre de clics.

    Parmi les acteurs du développement de la reconnaissance faciale au service du ciblage publicitaire outdoor, l’on peut citer la startup française Jacare Technologies. Son concept se traduit par l’intégration dans un panneau digital d’une caméra capable de détecter si la personne a vu le panneau et pendant combien de temps. L’annonceur peut alors connaître le temps d’attention et l’intérêt du consommateur pour la publicité. De plus, le logiciel est capable de qualifier l’audience en termes d’âge et de sexe, dans le but d’afficher en temps réel des publicités ciblées en fonction de ces caractéristiques. Ainsi, l’annonceur paiera sa campagne en fonction du nombre de fois où sa publicité a été affichée, sachant qu’une même publicité ne pourra être diffusée deux fois à la même personne, que la caméra reconnaîtra. Cet exemple permet donc de comprendre aisément l’intérêt que peuvent éprouver les annonceurs pour la reconnaissance faciale.

    Au-delà de l’analyse de l’âge et du genre, des solutions de reconnaissance faciale tentent d’aller encore plus loin en proposant de détecter les émotions des individus : afficher une publicité selon l’humeur de la personne (si elle sourit ou non) ou encore faire payer chaque rire à ses spectateurs (initiative du Teatreuneu de Barcelone).

    La reconnaissance faciale, fin du droit à l’anonymat ?

    S’il est évident que la reconnaissance faciale représente de réelles opportunités pour les entreprises d’optimiser la connaissance et l’expérience client mais aussi leurs investissements publicitaires, il l’est également que le recours à cette technologie suscite d’importantes réactions chez les consommateurs, au nom du droit à l’anonymat. En effet, il est certes possible de laisser son Smartphone chez soi (pour éviter la géolocalisation et le ciblage trop personnalisé), mais son visage, c’est plus compliqué…

    Les individus pouvant être identifiés partout et suivis en temps réel, la frontière entre la vie offline et celle online devient alors de plus en plus fine. Grâce à la reconnaissance faciale, les entreprises sont capables de faire le lien entre une identité numérique (un compte Facebook, une adresse IP etc) et un « individu réel » (une personne unique par son apparence). Autrement-dit, elles peuvent associer nos activités sur le web à nos activités dans le monde physique.

    De ce point de vue, la définition (utopique) d’Internet comme un espace d’expression libre garantie par l’anonymat des individus apparaît clairement obsolète. En particulier, lorsque des technologies de reconnaissance faciale d’acteurs privés sont utilisées par des acteurs publics. L’on pense notamment à l’application FindFace, permettant de retrouver, à partir d’une photo, le profil de quelqu’un sur Vkontakte (le Facebook russe). NtechLab, développeur de l’application, a démarré une collaboration avec le gouvernement russe pour équiper les caméras de surveillance des grandes villes du pays de son algorithme de reconnaissance faciale.

    Rappelons toutefois qu’actuellement de telles pratiques de surveillance des individus ne sont pas encore rendues possibles par le législateur européen qui impose strictement aux entreprises d’anonymiser les données utilisateurs, et interdit dans la même perspective la mise à disposition du DeepFace de Facebook et du FaceNet de Google sur son territoire.

    Même si le RGPD, entrant en vigueur en mai 2018, a pour objet de renforcer la protection de la vie privée des individus, ses dispositions concernant la reconnaissance faciale se verront inévitablement bientôt dépassées par les évolutions de cette technologie. Il n’en sera alors que plus urgent de réaborder les questions de réglementation du droit à l’anonymat, du droit « à la vie offline ».

     

    Hanneke Deterne

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    De la simple suggestion à la capture de notre attention : Les technologies nous manipulent- t-elles ?

    Portable, ordinateur, tablette, Facebook, Snapchat, Instagram, … une routine largement répandue et partagée par beaucoup chaque jour. Face à cet empressement informationnel et social sont apparus depuis quelques années des manifestes anti-technologies, des « Digital Detox » salvatrices. Leur mission ? Nous libérer de notre hyperconnexion, de ce sentiment d’urgence permanent qui nous assiège dès que l’écran de notre smartphone s’éclaire. Comme pour arrêter de fumer, une bonne dose de volonté serait nécessaire et le webonaute se verrait libérer de ses démons modernes.

     

    Évolution du nombre d’occurrences des termes « digital detox » dans le temps
    – Source Google Trends

     

    Alors, tous coupables ?

     

    Nos applications/sites favoris sont-ils à dédouaner de toute responsabilité dans ce va-et-vient continuel de pouces sur les écrans ? Derrière la transparence supposée des interfaces pâmées de couleurs délicates et de cadres discrets, nos dispositifs de communication et d’informations sont bien plus que de simples intermédiaires neutres entre nous et le monde. Leur organisation, design, architecture et types de mise en visibilité des contenus sont pensés dans un objectif précis. Ainsi, selon Tristan Harris, ancien spécialiste du design chez Google, les nouvelles technologies « kidnapperaient » l’attention de leurs utilisateurs qu’elles garderaient captifs. Comment ? Par d’inlassables stimulus comme les notifications ou les alertes, par un scroll infini, ou même via le lancement automatique de vidéos, espérant ainsi capter notre regard. L’approche se veut délibérément pavlovienne, et crée a fortiori un comportement réflexif, l’individu se jetant frénétiquement sur son écran. L’attention est devenue le nouvel or noir et la technologie, son écrin.

     

    Ainsi, selon Yves Citton dans Pour une économie de l’attention, le temps d’attention serait en passe de reconfigurer les lois de l’économie et de la politique. Il rappelle ainsi dans son œuvre une phrase de Michael Goldhaber qui soutenait que, « comme toute autre forme d’économie, celle-ci est basée sur ce qui est à la fois le plus désirable mais surtout le plus rare, et c’est maintenant l’attention venant d’autres personnes qui satisfait cette double caractéristique ». Cette nouvelle rareté est directement corrélée au web et à la profusion de biens disponibles qu’il propose. De plus en plus d’articles, de vidéos et d’images sont produits alors même que la quantité d’attention disponible par individu est fixe. C’est alors le business model même du web qui se trouve impacté, obligeant les entreprises à agir pour « attirer l’attention ».

     

    En effet, le web, dès ses prémices a été conçu pour ne faire aucune distinction entre ses usagers. Dans cette agora connectée, la gratuité des biens était compensée par la publicité, et notamment le display. Dès lors, l’attention est devenue hégémonique pour qui voulait exister en ligne. Sans visites sur son site web, pas de revenus publicitaires. Des acteurs comme Twitter ou Facebook ont rapidement compris ce nouveau paradigme et ont adapté leurs modèles. L’équation était simple, plus les individus étaient connectés à la plateforme, plus celle-ci pouvait leur montrer des publicités et donc accroître ses revenus. Les notifications se sont alors multipliées et le scroll s’est allongé. Cependant, ces formes de stimulus ne sont pas les seules. Cette volonté de garder l’individu en ligne peut expliquer pourquoi notre News feed ne montre pas de manière équitable les actualités journalistiques récentes et les photos et publications likées par nos amis. L’article vous mènerait vers un autre site et vous ferait alors stopper votre navigation. Les photos de vos amis à contrario vous feront interagir, et donc rester davantage en ligne. Notons que la gestion des « fake news » suit un raisonnement semblable. Ce type de publication ayant tendance à se faire massivement relayer et à entraîner de nombreuses interactions (likes, commentaires), les supprimer au premier signalement couperait Facebook de revenus potentiels. L’attention est devenue un gibier à capturer, et pour se faire, tous les moyens sont bons.

     

    De la « petite attention » à la capture complète de celle-ci, il n’y a qu’un pas, déjà franchi.

     

    Rien d’étonnant alors à ce que le mot « captologie » (captology en anglais), contraction entre le mot anglais « captor » (ravisseur), et –logy (science), vienne de faire son apparition sur le site www.definitions-marketing.com (26 janvier 2018). Inventé par un chercheur de Stanford, il désigne les techniques de design des interfaces destinées à capter l’attention des utilisateurs. Cependant, cette capture, comme le souligne F.Cochoy, n’aurait rien de brutale, personne ne s’est jamais plaint d’une supposée violence physique de Facebook ou Google à son encontre. Il s’agirait plutôt d’une stratégie visant à tirer parti des capacités des individus afin de les dévier de « leur trajectoire, les soustraire à l’espace extérieur, les placer sous contrôle ». A travers cet art du « faire laisser faire », ces acteurs donneraient aux internautes une impression de liberté, qui bien qu’étant conditionnelle, ne se ressentirait pas comme telle. Le « champ des possibles » resterait ouvert, mais se limiterait à un nombre réduit d’actions.

     

    L’interface de Netflix est l’un des exemples les plus frappants de l’impact du design sur les actions individuelles. En effet, l’abonné n’a que deux possibilités de navigation, horizontale et verticale. Dans le premier cas, 6 choix lui sont proposés, dans le second, 40 catégories. Il peut éventuellement rechercher un contenu, mais le catalogue est très large et les possibilités de filtrage inexistantes. Les films qui lui sont suggérés deviennent rapidement la seule possibilité qu’a l’individu dans sa recherche de contenu. Notons qu’il choisira plus volontiers les films se situant dans la catégorie la plus en haut et non ceux demandant de scroller plusieurs secondes. Dans cette situation, le design a un impact direct sur la consommation culturelle des individus.

    www.medium.com/netflix-techblog/

     

    Vers une éthique du design ?

     

    Ces différents constats ont poussé plusieurs chercheurs à s’interroger sur l’impact à long terme de ce type de pratique et à demander l’apparition d’une éthique quant aux designs de nos technologies et sites web/applications. Tristan Harris, dont nous avons parlé plus haut a ainsi créé l’organisation Times Well Spent, qui se définie comme un « mouvement visant à transformer la course à l’attention afin qu’elle s’harmonise avec nos meilleurs intérêts ».  Elle prodigue ainsi de nombreux conseils permettant d’établir une relation plus seine aux technologies : tourner son écran en noir et blanc, arrêter les notifications, sur mobile lancer les applications uniquement en les cherchant dans la barre de recherche, etc. En France se tient depuis 2017 l’évènement Ethics by Design, première conférence en France dédiée à la conception numérique durable. Les choses sont donc en train de bouger du côté de la recherche mais les individus seront-ils prêts pour mieux vivre à se séparer des outils les reliant au monde ? Wait and see.

     

    – Thomas JAFFEUX.

     

     

    Bibliographie :

    – L’économie de l’attention – Yves CITTON – Éditions La Découverte.

    – Michael H. Goldhaber , « Principles of the new economy », 1996.

    – www.timewellspent.io

    – https://2017.ethicsbydesign.fr

    – COCHOY F. La captation des publics entre dispositifs et dispositions, ou le petit chaperon rouge revisité. La captation des publics : ”c’est pour mieux te séduire, mon client”, Presses Universitaires du Mirail, pp.11-68, 2004.

     

     

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    Le programmatique en télévision, pour bientôt ?

    Alors que le SRI vient de dévoiler son bilan annuel de l’e-pub en France pour l’année 2017[1], plusieurs tendances s’affirment. D’abord, la décroissance de la part des investissements publicitaires des médias traditionnels (65,6%) au profit du digital (34,4%) se poursuit. Notamment, l’écart entre télévision (27,2%) et digital continue de se creuser depuis 2016, année charnière, où la publicité numérique dépassait le média roi télévisuel. Autre constat, les achats programmatiques poursuivent leur folle croissance et totalisent 63% des achats display (bannière et vidéo).

    Aucune mention cependant de la part des achats TV programmatiques, promettant un achat automatisé et ciblé, annoncé pourtant depuis plusieurs années comme une des plus grandes tendances de la publicité en ligne[2] et comme le prochain bouleversement à venir sur le marché publicitaire qui sauvera la télévision.  Ceci alors même que le programmatique TV pourrait représenter 6% des investissements TV en 2018 aux USA[3] et que le marché mondial représenterait $19,1 Md en 2021[4]. Alors quand est-il en France ? La télévision programmatique (PTV) est-ce pour bientôt ?

     

    Le programmatique TV : qu’est-ce que c’est ?

    Déjà, la définition du programmatique, désignant l’achat et la vente de publicités via un processus automatisé, est sujette à galvaudisation puisque souvent raccourcie à tort aux seuls achats RTB (Real Time Bidding). La définition de ce qu’est et sera le programmatique TV demeure d’autant plus floue. Flou que l’on doit aussi bien au terme télé, qui ne désigne plus seulement depuis plusieurs années l’unique écran noir du salon, qu’à celui de programmatique. D’une part, les devices et les modes de réception du signal ont évolué entre TV connectée, IPTV, satellite, service OTT ou TNT et le flux s’est délinéarisé. D’autre part, le programmatique pour se qualifier hésite entre adressable TV, targeted TV ou programmatic TV… tachons d’y voir plus clair.

    Si la définition du programmatique était une pure transcription du mode d’achat web, alors cela se définirait simplement par l’achat automatisé et informatisé d’inventaires publicitaires télévisuels. Cependant, pour le programmatique TV, l’opportunité ne vient pas réellement de l’automatisation. Quand on compare aux centaines de milliers d’inventaires disponibles sur internet, et pour lesquels l’achat automatisé a été un réel gain opérationnel, les inventaires TV restent, eux, limités.  Avec l’émergence des technologies de PTV, la proposition de valeur vient davantage d’un meilleur ciblage. C’est la fin du GRP (Gross Rating Point) tel qu’il fût pendant des décennies, c’est-à-dire liés aux seules données sociodémographiques (âge + sexe) au profit d’un GRP, dit data, qualifié. En découle les termes d’adressable TV ou targeted TV qui peuvent également tout à fait être commercialisés de manière classique. Avec un meilleur ciblage, c’est aussi la promesse d’une diffusion contrôlée et d’un meilleur ROI. Quand la télévision, désignée longtemps comme le « media de masse », s’adresse à une audience, le PTV ne cible plus que certains foyers. Inutile pour un annonceur de diffuser sa publicité de couches pour bébés à l’ensemble des téléspectateurs, incluant retraités, célibataires ou encore les foyers où les enfants ont bien grandi, quand il peut se concentrer uniquement sur les foyers avec enfants en bas âges. A la clef, la promesse de belles économies. Également, celle d’une uniformisation des cibles TV et digitales pour une meilleure connaissance de l’utilisateur et une meilleure optimisation des campagnes qui deviennent réellement multiscreen. LE PTV constitue donc une grosse opportunité pour les annonceurs.

    Mais d’où vient cette data ? En France, selon le dernier rapport du SNPTV, plus de 48% des foyers reçoivent la télévision via leur box (IPTV) et près de 56% de la population possède un téléviseur connecté soit une augmentation de 15% en seulement 4 ans[5]. Le fournisseur d’accès à internet possède donc l’ensemble des données de connexion, données restant pour l’instant inexploitées en publicité. Quand on accède à un service OTT (type Netflix, Amazon vidéo…) directement depuis son écran ou casté par le biais d’un appareil, il faut se loguer et entrer ses identifiants. Les données utilisateurs : profil, consommation, géolocalisation sont également collectées. C’est l’ensemble de ces données 1st, 2nd et 3rd party qui seraient mises à disposition du PTV impliquant donc leur collecte, regroupement et synchronisation via les DMP du marché. En conséquence, c’est un élargissement du modèle de la catch-up TV où login et cookie permettent déjà d’adresser une publicité ciblée qui est proposé avec la télévision programmatique. Ceci de manière automatisé et grâce à des délais, sinon en temps réel, bien plus courts.

     

    Où en est le marché en France ?

     

    Alors que les USA, avec les ¾ du marché, et les pays anglo-saxons concentrent la plupart des investissements en TV programmatique avec plus de 2 Mds € en 2017 (rapport Idate Digiworld[6]), en France le marché n’en est qu’à ses débuts. En cause ? Le décret de 1992 relatif à la publicité et plus particulièrement légiférant le fait que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service » (Art.13). Il est interdit, hormis pour les décrochages régionaux, de diffuser des contenus publicitaires adaptés, ciblés et géolocalisés sur la TNT. Les professionnels du secteur attendent donc patiemment un assouplissement du décret par le CSA. Pour ce qui est des boxs, leur technologie ne permet pas, pour l’instant, d’adresser des signaux différents en fonction des utilisateurs. Quand cela sera possible, le rapport de force entre chaînes et FAI, à l’image de TF1 menaçant de couper sa diffusion sur les boxes des utilisateurs Orange si ce dernier ne concède à mettre la main au portefeuille, sera certainement inversé puisque la data sera dans le camp des fournisseurs d’accès. En attendant, c’est donc la TV programmatique linéaire qui se trouve figée.

    Pour ce qui est du non-linéaire, les premières expérimentations sont déjà à l’œuvre. TF1, première chaîne de France, a développé sa technologie d’AdSwitching dès 2015 permettant une publicité ciblée en digital sur mobile, PC et tablette et propose la commercialisation du dispositif en programmatique via sa place de marché One Exchange. Pour, Jean-François Ruhlmann, directeur délégué digital TF1 Publicité : « L’AdSwitching permet à nos annonceurs de cibler ces audiences avec un triple bénéfice : live, contexte engageant et activation data. L’« Adressable TV » est désormais une réalité avec la possibilité d’individualiser les campagnes sur nos audiences live digitales[7] ». Également, France Télévision a lancé sa propre place de marché Francetv Exchange, et s’est dotée d’un SSP pour commercialiser son inventaire vidéo sur PC, mobile et IPTV. Pour passer sur le linéaire, il n’y a qu’un pas.

     

    Même si le programmatique TV reste à construire en France avec des normes de diffusions de mesures de l’audience et des métriques communes, il apporte de belles promesses pour le marché TV : ciblage affiné et optimisé, meilleur ROI, campagnes cross-devices… d’autant plus dans un contexte où la publicité digitale est aux prises avec les problématiques de visibilité, brand-safety et de fraude, le programmatique en télévision pourrait alors être une alternative.

     

    Bruno Massondo

     

    [1] SRI – PWC – UDECAM, Observatoire de l’e-pub – bilan 2017, janvier 2018, France

    [2] http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/68315/les-10-tendances-de-la-publicite-en-ligne-en-2018.shtml

    [3] OffreMedia, La TV programmatique pourrait représenter 6% des investissements TV en 2018 aux USA d’après emarketer.com, juin 2016

    [4] Idate Digiworld, De la TV programmatique à la TV adressable, août 2017

    [5] SNPTV, Le guide du SNPTV 2017

    [6] Idate Digiworld, De la TV programmatique à la TV adressable, août 2017

    [7] Site de TF1pub.fr

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    Amazon to Instagram: Deja vu? The Reality of Retargeting and the Future of Privacy

    Amazon to Instagram: Deja vu? The Reality of Retargeting and the Future of Privacy

    Now: Have you ever been scrolling through your news feed on Instagram and you found an advertisement that looked eerily familiar? In the spring of 2017, I was taking part in a group project for my marketing class at the University of Richmond in Richmond, Virginia, United States. Our assignment was to come up with a product and develop an original marketing plan. We decided on an electronic door key called “Keyless”. Anyways, while conducting research for our pricing strategy, I searched the prices of similar products on Amazon. Long behold, I was scrolling through my Instagram a few hours later and voila! There was an Amazon advertisement on Instagram for the very product I previously looked up. At first, I was dumbfounded and naive, thinking that this was some crazy coincidence. For a few moments, I thought to myself “what are the chances that the products I looked at on Amazon would be advertised to me on Instagram?” However, I quickly realized that this couldn’t be a coincidence. I concluded that my Instagram and Amazon accounts must be linked in some capacity. This was an “Aha moment” that reminded me of the digital world that we live in, where so much of our personal information is shared between various networks. This scenario was the perfect example of how my information could be used by different sources to profit. The following marketing class, I mentioned this occurrence to my professor who told me that this happens even more often via the Amazon Echo. Moreover, there have been situations in which a product that someone has recently discussed out loud appears on his or her device in the form of an advertisement. This phenomenon is known as “retargeting”, which is when online advertisements are targeted to someone according to the target person’s online activity. Retargeting is not exclusive to Amazon and Instagram as it appears on many other platforms including Facebook. This implies that our devices are not only tracking our every search or click, but also that our devices are listening to what we are saying.


    With advancements in online technology comes increased capabilities for many people, especially advertisers. Not only do online advertisers have a whole new way to reach their audience, but they can reach them with products that have been of interest to Instagram users. From Instagram’s perspective, there is a critical advantage and disadvantage of allowing advertisers to retarget to Instagram users. While retargeting could be highly lucrative as advertisers pay Instagram for ad space, it could also carries the risk of making Instagram users uncomfortable. Furthermore, when seeing a recently searched Amazon item in an Instagram advertisement, Instagram users could feel that their privacy has been invaded. As the platform for individuals to share pictures of their life with one another, Instagram has a brand image to maintain. Individuals, who only use Instagram to view pictures posted by their loved ones, could be turned off by precisely retargeted advertisements. These people want to feel safe when they are viewing these pictures and not as if they are being spied on. For Instagram, the question becomes, do the benefits of advertisement dollars outweigh the potential costs of upset users? In order to effectively understand the reasons for retargeting on Instagram, it is essential to look at the numbers provided by Facebook, which acquired Instagram in 2012 for $1billion. According to Facebook, when presented with a product post on the app, 60% of Instagram users see new products while 75% of users take action. Although the 60% figure was in regards to finding new products in advertisements, this could still be seen as retargeting. For example, an individual might have been browsing Nike.com for a specific Nike Lebron James basketball sneaker, but decided to not purchase the product due to its high price. In turn, Nike chooses to retarget a similar, yet more affordable basketball sneaker to the same consumer. Nike pays Instagram to display the advertisement and Nike could profit if the consumer makes the purchase. Additionally, Nike is able to see that their customer pays attention to social media ads and that the customer prefers cheaper purchases.
    Instagram provides companies with so much information that could be valuable for effective advertising. If a company has an Instagram page, it could potentially monitor the accounts and topics that its own followers are interested in. For example, Nike might monitor its followers and see that many of them are also following Neymar Jr., the elite soccer player. In turn, Nike could pay Neymar Jr. to appear in a Nike advertisement that will be directly targeted to those mutual followers. Combining this data with retargeting, Neymar could appear in Nike advertisements for a product that those mutual followers displayed interest in online but never purchased.

    The near future: If Instagram users feel that their privacy is already being invaded, they might feel even more uncomfortable in the near future. Apple recently introduced the iPhone X, featuring Facial Expression Recognition Software, which is marketed as a security measure. However, it would only make sense that the data provided by this software ultimately becomes a valuable item that Apple could sell to marketing researchers. Furthermore, this software could enable marketing researchers to actually observe user facial expression and therefore analyze how consumers felt when presented with a specific advertisement for a product or service. Specifically, advertisers could purchase the data containing the facial expression of Instagram users when presented with a specific advertisement. This would help companies’ marketing teams determine how consumers truly feel about their products, pricing, promotion, and even place. This would be much more effective than having biased consumers tell you how they feel. For example, if Apple has data showing that a Facebook user smiled when viewing an iPhone X advertisement, Apple knows that the person is interested in the promotion and potentially the product. In turn, Apple could retarget the iPhone X to the same individual by showing the same exact promotion on that user’s Instagram account. All the while, Instagram is paid for the advertisement. Since Facebook owns Instagram, it profits from advertising on both platforms.
    The last thing an advertiser wants to do is upset consumers. Although Facial Expression Recognition Software could enable advertisers to better target consumers with material that is more relevant, it could also make consumers extremely uncomfortable. Ultimately, social media platforms like Facebook and Instagram are free because we provide value in our personal data. Therefore, if users become increasingly paranoid about their privacy being jeopardized, social media companies could face an uphill battle. However, it would be very interesting if platforms like Facebook or Instagram estimated the value of each user’s data. In turn, Facebook could introduce an option for users to pay a fee for privacy equal to the value of forgone personal data that could no longer be sold by the company.
    Personally, I believe our data has been available to social media platforms and big companies for many years now and that we will only become more exposed. As someone who has nothing to hide and thinks before making a purchase, I do not feel threatened by enhanced methods of retargeting. From my perspective, we get to use these platforms for free and companies are therefore able to profit off of the information that we make available. That seems reasonable. Moreover, both sides benefit as users enjoy these free platforms, which profit off of our tendencies. Ultimately, I think there is a fragile boundary that advertisers must not cross. In other words, there is a fine line between retargeting consumers with the perfect, most relevant products and intrusion of privacy. However, some consumers will feel these two things simultaneously occurring.
    Consumers could one day find themselves living in a world where companies are omniscient. On the other hand, it is possible that we are already living in such a world.

    Samuel Altman

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    Mad Men vs. Math Men

    New York City: Home of the Mad Men

    A Stroll Along Madison Avenue

    Welcome to 1960. Elvis Presley just returned from the army, and Vice President Richard Nixon and Senator John F. Kennedy just participated in the first televised presidential debate. The war years are in the past. The world is full of opportunity, consumerism and youth, and is vibrant with influential television and technological innovation.

    Among other nicknames, this period marks the “Golden Age of Advertising”. Brought to life on Madison Avenue by powerful marketing executives known as “Mad Men”, the Golden Age was a departure from the past. Creative executives rose to the top, with creative instincts and brand stories driving the heart and soul of the advertising agency. Media executives also came into power, with the help of new tools and machines to efficiently cinch commercial time.

    From the 1950s onwards, we have seen advertising truly flourish. In fact, it was during the Golden Age that boutique agencies came together and went public to become the “major advertising conglomerates that exist today” (Steel). From WPP to Publicis and Omnicom, multinational advertising giants took the world by storm.

     

    A Look Inside the Advertising Giant

    While different in name and personality, the giants came to follow a similar organizational structure. Within all of them, you could find the key departments of account services, account planning, creative, media, and production. The account services team would network with clients, while the account planning team would represent customers through research and insights. The creative team would crank out imaginative concepts and campaigns, while the media team would procure space on television stations and in magazines to bring the campaigns to market. Finally, finance would handle expenses and costs, while production would ensure the feasibility and timeliness of the campaigns. All of these departments would work together like a well-oiled machine, taking lead direction from the creatives, and seeking out support from online development and information technology in later years (Suggett).

    The “Golden Age of Advertising”, and its well-oiled machine, went on for many years. In fact, many of the advertising giants continue to rely on the traditional organizational structure. However, all good things must come to an end. With the digital revolution and the rise of Big Data, what was once the “Mad Men Era”, is rapidly transforming into the “Math Men Era”.

     

    A Digital Disruption 

    The invasion of the “Math Men” has been ongoing since the Dotcom Bubble of 1995 to 2001. Since the turn of the century, technological change has brought about new forms of advertising that leverage data and the digital consumer.

    With the help of numbers, codes and bites, a new generation of advertisers are championing online and mobile projects. This new generation of Math Men sees less value in the traditional and expensive media forms of the past. And so, the Golden Age of Advertising has undergone digital disruption, and agencies and clients alike are reconsidering business as usual in order to survive.

     

    All Things Data-Driven

    The new marketing landscape revolves around data. The Internet of Things (IoT), in which all is connected, enables data collection and analysis on a massive scale. This results in “insights capable of informing every stage of the creative process” (Ng).

    Beyond a modern creative process, advertisers face a modern consumer. Digital natives leverage different channels and touchpoints than their predecessors. Rather than televisions and radio stations, they direct their attention to mobile devices and applications. When they do watch episodes and movies, they turn to on-demand entertainment platforms, which allow them to avoid commercials altogether.

    The concept of “on-demand” is central to digital natives. Young consumers want what they want, when they want it, and how they want it. Social media further intensifies this desire for immediate gratification. It allows consumers to interact with environments, peers, and brands in real-time and on a continuous basis. Digital natives are content creators and sharers, brand advocates and haters, and much more.

    So what does the world of advertising look like in face of data-driven channels, and on-demand consumers? Rather than Mad Men with creative and conceptual skills, the new world relies on Math Men with “hard skills in engineering, computer science, maths, and physics” (Roderick). These Math Men exploit tools and develop algorithms to break down Big Data into digestible insights. As such, they are able to make better-informed and better-tailored marketing decisions for their clients.

    What tools enable this data-centrism? In order to reach digital consumers across digital touchpoints, Math Men rely largely on programmatic digital advertising. Programmatic involves advertising exchanges that allow demand-side platforms (DSPs) and sell-side platforms (SSPs) to trade inventory in real-time. This process is known as real-time bidding (RTB). In short, programmatic enables Math Men to automate the buying and selling of media, such that it occurs at a continuous and lightning pace.

    However, simply reaching digital consumers does not suffice. Marketers must reach the right consumers with the right messages. Digital natives seek custom messages that cut through online and mobile clutter. Thus, Math Men leverage demographic data to divide target audiences into tiny segments, and then tailor advertisements accordingly. Ultimately, technology enables Math Men to deliver real-time, custom-made marketing materials to modern consumers. Where does this leave Mad Men?

     

    A Slow Demise for Mad Men…

    Two opposing sentiments seem to exist. Some believe that “times change”, so we cannot be nostalgic about “the good old days” (Stodz). Marketers cannot satisfy the extreme customization and instantaneity of the new era with old ways. For instance, it would be impossible for marketers to craft countless creative variations for all relevant target segments. This practice demands the technology of Dynamic Creative Optimization (DCO), which “use[s] data feeds to generate a large number of creatives on the fly based on algorithms” (Yan). It would also be impossible to amplify campaigns to the same extent as digitals tools, like look-alike modeling in user-targeted advertising (Liu et al.).  Overall, this sentiment emphasizes the marketing variety and reach that stems from digital disruption.

    Others feel nostalgia for the Mad Men Era, and feel discomfort towards the data obsession of the Math Men Era. This sentiment cheers for an era of hopes and dreams, rather than speed and efficiency. It fears that young marketers throw instinct aside, and rely solely on data and algorithms.

    Up until recently, advertising giant Publicis was a prime example of this sentiment. Over the past decade, management monitored the encroachment of tablets and smartphones, and even acquired digital marketing specialists like Razorfish in 2009, and Sapient in 2015. For the most part, however, the agency clung to its mighty past to avoid the McDonaldization of advertising. Publicis kept its Mad Men and Math Men separate, fearing that “forcing digital operations and traditional agencies to work together would not function” (Kostov).

    In the end, an obsolete attitude resulted in the loss of its lucrative McDonald’s account. According to a McDonald’s spokesperson, the fast food chain felt “Publicis’ Leo Burnett unit was not adept enough at using data to quickly produce online ads and target minute slices of its customer base” (Kostov). The sad case of the McDonald’s account loss is evidence that digital transformation and integration is crucial to marketing success. But this does not necessarily signify the death of Mad Men altogether.

     

    … Or a Happily Ever After for Mad Men and Math Men?

    Beautifully stated in The Uncomfortable Truths About Marketing,

    « There needs to be a balance. Data can give you good insight, but there needs to be some magic and art in there too » (Roderick).

    One solution, as we have seen with Publicis, is to invest in niche digital specialists. But while it is important to bring on Math Men, it is a useless endeavour unless done properly. Physical and psychological separation between Mad Men and Math Men will prevent the aforementioned beautiful balance.

    Cue Project Marcel. In the aftermath of the McDonald’s loss, Publicis announced its solution to bridge the gap between creatives and digitals. Project Marcel is an algorithm project to unite the units of Publicis. Marcel will filter resumes and datasets on its 80,000 employees in order to assemble perfectly compatible teams from around the globe (Kostov). These teams will bring together account managers, copy writers, coders, graphic designers and more in order to fuel collaboration at Publicis.

    With the help of artificial intelligence and machine learning, Marcel will hopefully be a platform that transforms business as usual at the advertising giant. But whether Marcel is the answer, or another solution leads the way, there is an obvious need for action if Mad Men are to avoid a Math Men takeover.

     

    By Olivia Kostin-Cohen

     

    References

    Kostov, Nick, and David Gauthier-Villars. “Advertising’s ‘Mad Men’ Bristle at the Digital Revolution.” The Wall Street Journal, Dow Jones & Company, 19 Jan. 2018.

    Liu, Haishan, et al. “Audience Expansion for Online Social Network Advertising.” Proceedings of the 22nd ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining – KDD ’16, 2016

    Ng, Alexis. “How Data-Driven Creativity Is Changing Advertising.” The Drum, Carnyx Group Limited, 8 Mar. 2017.

    Roderick, Leonie. “The Uncomfortable Truths About Marketing: Agency Siloes, Image Problems and Data Obsession.” Marketing Week, Centaur Media Group, 21 Apr. 2016.

    Steel, Emily. “’Mad Men’ and the Era That Changed Advertising.” The New York Times, The New York Times, 3 Apr. 2015.

    Stodz, Tim. “We Are Witnessing the Slow Death of the Ad Agency.” Tim Stodz, 22 Dec. 2017.

    Suggett, Paul. “The Structure of an Advertising Agency.” The Balance, 22 Mar. 2017.

    Yan, Melody. “What Data-Driven Creative Means for The Future Of Advertising.” Thunder Blog, 14 Feb. 2017.

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    The Evolution of Ad Blocking

    Before we dive into the evolution of ad blocking, first let’s start with taking a look at what is the ad blocking? According to Wikipedia, the ad blocking or ad filtering is a type of software (or less commonly, a computer hardware device), that can remove or alter advertising content from a webpage, website, or a mobile app. Ad blockers are available for a range of computer platforms, including desktop and laptop computers, tablet computers and smartphones. A variety of methods have been used for blocking advertisements. The benefits of this software are wide-ranging and the use of ad blocking software is increasing. However, many media owners and publishers rely on advertising to fund the free content that they provide to users. Some have taken counter-measures against users who block ads on the sites they visit, for example Forbes.

    Now it’s time for the evolution timeline. The starting point of an ad blocking software is surprisingly humble. Henrik Aasted Sorensen originally wrote the source code for Adblock. It was the most popular and widely used extension dated back in 2002. However, where he started was as humble as just a thing he did to distract himself from university work.

    « I suppose some people expect Adblock to have been created in a fit of anti-capitalist rage, or as an idealistic effort to return the internet to its less commercial roots, » Sørensen said. « What actually happened is I was supposed to be cramming for an upcoming exam at university [in Copenhagen, where he studied internet technology and computer science.] As a procrastination project, I decided to try out the relatively new possibility of creating extensions for the Phoenix browser — which is the browser that eventually got renamed Firefox. The idea was primarily to try out a new development environment and move a bit out of my development comfort zone.”

    At the moment, there was an existing extension to remove ads, however it was only based on an image size. Sørensen then figured out that it would be better and more efficient to filter ads according to their address of the image, because ads tend to be centralized at specific address. The original Adblock just hide the ads from the webpage, it did not actually prevent ads from being downloaded.

    Despite of the limited functionality, Sørensen launched the source code to the public and it became an immediate success. « I remember it as a runaway success from day one, which caught me quite by surprise. One thing that stands out as funny in retrospect is how giddy it made me when Adblock got a front page mention on a website that dealt with Mozilla technology. Of course, Adblock has been mentioned in far bigger publications since then, » Sørensen said.

    After he finished his studies and began working full-time, Sørensen abandoned his involvement in the project and his excitement in seeing Adblock flourished. The owner of the code had been changed hands to hands for years, until 2006, when Wladimir Palant, the Adblock Plus co-founder, picked up the code and rewrote the code to be assured that the ads were completely blocked from being downloaded at all, not just blocked from view. The original code were modified almost completely, little of the original one remained today.

    No matter how successful and profitable the Adblock Plus is, the original creator Sørensen said he has never made any money from his original Adblock code. However, the owner of Adblock Plus, the Germany-based company, Eyeo, earns millions of dollars by doing business with big name companies like Google, Microsoft and Amazon. Eyeo charged those companies with huge fees to get their ads white-listed. Some of the acceptable ads will be appeared to Adblock Plus users. Adblock Plus also calculated and charged 30% of the additional ad revenues they would have made were the ads unblocked to those companies. On the other hand, PageFair estimated that Google will lost $6.6 billion in global revenue to ad blockers in 2016.

    Ben Williams, Adblock Plus operations and community manager, has previously told Business Insider that only about 10% of the partner companies actually pay for their ads to be unblocked on the white-list and the fees are depended on the company’s size.  Sørensen comments on Adblock Plus and other ad blockers that runs similar white-listing strategy have “a fine line to walk. « It won’t require much more than a tiny misstep before the endeavor is labeled as simple extortion. Had I still been involved, I would not have chosen that direction, earning money from Adblock never really entered into the equation for me while I was involved. I’m a huge fan of the open source movement and I benefit from it on a daily basis in my work. On the other hand, you could argue that I dropped out of the development, and that anyone who picked up the mantle is allowed to make that decision for themselves, » Sørensen said.

    Now that we learned about where did it all started, the yearly timeline of the evolution of ad blocking is here. After the Danish developer, Henrik Aasted Sørensen builded the first widely used ad blocking extension in 2002, the boom in internet pop-ups advertisement declined dratiscally in 2004. The enormous number of ads that popped up in separated windows of the web browser were seen as the most intrusive and most obnoxious features on the internet. Later, major companies, Time Warner’s AOL unit, Google and Yahoo launched software that blocked those annoying pop-up advertisements from opening. And soon the reach of those ads were reduced sharply.

    After Wladimir Palant had developed Adblock Plus from the original source code of Sørensen. The Adblock Plus has been the most downloaded and used ad block extension since its creation in 2006. It is an open source project that blocking annoying ads on the web as we know it.

    Later in 2009, the use of Adblock Plus increased continually. Wladimir Palant said that the reason behind Adblock Plus was to give control back to internet users by allowing them to be able to choose and block annoying ads by their own choice. He also presented an approach to fair blocking.

    Wladimir Palant then launched Adblock Plus as a Chrome Extension in 2010. And the consequences of supporting only one browser has limited the Adblock Plus’ options enormously. As in that moment, Internet Explorer was the dominant browser, however, it did not give a hand enough to the usable extension support. And by creating an ad blocker extension for the Internet Explorer would be very complicated. On the other hand, Google Chrome supported JavaScript-only extensions, which Palant believed that he could more or less reuse his Adblock Plus source code.

    Global adblock users reported to be grow 30% from 30 million to 39 million in 2012. This exponential growth rate was demographically clustered in Poland, Greece, Sweden and Denmark, all of them have more than 20% growth rate in ad blocking. Number of Adblock Plus global download reached 77 million in 2013, a 35% growth from last year. According to PageFair, adblock users characteristics were found as typically young, tech-savvy and more likely to be male.

    As the same time with the rise of Google Chrome, the Adblock also grow together with the penetration rate nearly doubled to be 70% in June 2014. A report of PageFair said the millennial users drove the adblock usage, 41% of the adblock users was 18-29 years old.

    After Apple users complained that the ads tracked them, slowed down web browsers’ speed and were extremely annoying, Apple then enabled ad-blocking apps through its new mobile operating system, iOS 9 in 2015. In less than 48 hours, ad-blocking applications, for example, Peace, Purify and Crystal had been ranked so high in the Apple’s App Store top chart.

    The online advertising companies must have been shaking in 2016, when a report from Global Web Index showed that 37% of internet users have blocked online ads on their mobile device over the last month. Moreover, 42% of who have not blocked the ads said that they are definitely interested. This will resulted in more than 80% of blockers, which definitely leave a huge impact on online advertising revenue.

    And that was the Evolution of Ad Blockers that we use today, from how it was originated to the one that we installed today. I would like to give more information about the AdBlock Plus (ABP) since it is the most well known and used among ad blockers. It is available for Firefox, Chrome and Opera. Its handy and effective features that contributed to its success are quick set up, loading preset filter lists that allow users to quickly block most of the annoying online ads, along with the option to filter malicious software. Moreover, it offers savvy internet users to be able to choose additional block lists, customized filters, or even whitelist their favorite websites. AdBlock Plus also covers the mobile version with two different offerings for both Android and iOS users. For iOS users, the seamlessly advertisement blocking on Safari is the integration between the AdBlock Plus application and the content blocker system in Apple’s mobile OS. While the AdBlock Browser provides Android users with a Firefox-based Android browser that automatically block any of the advertisings.

     

    Vayada Leelasiwaporn

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    Clue, le futur de la santé est-il connecté ?

     

    La startup berlinoise Clue, dont l’application a été lancée en 2013, a réuni un total de 30,3 millions de dollars lors de ses multiples levées de fonds. L’application mobile met la science et la donnée au service de connaissances personnelles actionnables dans le domaine de la santé féminine.

    La cofondatrice Ida Tin est partie du constat que depuis 60 ans, première commercialisation de la pilule contraceptive, aucune innovation majeure n’a eu lieu en la matière. Et si la technologie pouvait entrer en jeu ?

    Clue, mais qu’est-ce donc ? Voici des indices !

    L’application mobile s’est positionnée comme un traqueur du cycle menstruel et une aide à la contraception et la fertilité. L’application est disponible dans plus de 190 pays, 15 langues et comptabiliserait selon elle 5 millions d’utilisateurs actifs. L’application repose sur trois technologies principales : le machine learning, les big datas et le cloud. Clue devrait proposer à l’avenir du hardware avec notamment l’utilisation de la technologie de réseau de capteurs sans fil.

    L’application Clue peut être utilisée avec ou sans création de compte utilisateur :

    • Sans compte (opt out) : les données sont stockées localement sur le mobile de l’utilisateur, certaines fonctionnalités et la récupération des données sont impossibles. Les données ne sont partagées avec aucun tiers.
    • Avec compte (opt in) : les données sont stockées sur les serveurs propriétaires de Clue. Les données personnelles collectées sont anonymisées et sont utilisées pour la recherche par des universités partenaires comme Oxford University ou encore Columbia.

    Les applications de suivi du cycle représentent la deuxième catégorie la plus téléchargée après les applications de running dans la catégorie forme et santé de l’App Store. Il existe à ce jour une centaine d’applications mobiles sur cette thématique sur le store français. Quels signaux sont actuellement envoyés sur le marché de la santé connectée et quelles stratégies peuvent y émerger ?

    La santé connectée : un marché attractif !

    Selon Statista, le marché global de la santé numérique a été évalué à 60 milliards de dollars en 2013 et devrait être multiplié par quatre d’ici 2020, pour atteindre les 233,3 milliards de dollars. Le marché devrait être plus particulièrement tiré par la m-santé, santé connectée grâce au mobile, la santé sans fil (« wireless health ») qui regroupe tous les usages de technologies sans fil au service de la santé et enfin la télémédecine qui désigne l’usage des NTIC pour permettre l’exercice de la médecine à distance. Le segment de marché de la m-santé devrait générer 55,9 milliards de dollars en 2020.

    Le culte du « quantified self », déjà une habitude de consommation…

    La mesure de soi, « quantified self », n’est pas née avec le numérique. Cependant, le numérique a permis sa généralisation et son partage. Ce terme désigne l’ensemble des méthodes et technologies permettant à l’utilisateur de mesurer ses données personnelles pour mieux se gérer lui-même. Cela peut regrouper la gestion de sa productivité, de son bien-être ou encore de sa santé. L’émergence et le succès d’applications permettant de suivre la santé de ses utilisateurs sont indissociables de l’accélération du phénomène de mesure de soi.

    … Malgré une méfiance à l’égard des produits de santé connectée !

    Il existe néanmoins un enjeu fort de confiance envers les services et produits du marché la santé numérique. Une étude Statista montre qu’un quart des consommateurs américains entre 35 et 44 ans sont soucieux du fait que leurs données de santé, et plus particulièrement leurs dossiers médicaux, soient stockés dans le cloud. Les générations les plus jeunes sont plus enclines à partager leurs données que leurs ainées.

    Quant au partage des données de santé de manière anonyme pour faire avancer la recherche médicale, le clivage entre la génération des 18-24 ans et des 25-34 ans est particulièrement marqué puisque 40% des 18-24 ans y sont favorables tandis que les 25-34 ans sont parmi les générations les moins enclines à partager ces données (28%).

    Enfin, la confiance des médecins est primordiale pour apporter de la légitimité aux produits et services de la santé numérique ainsi que favoriser leur développement et leur usage. L’enjeu actuel est de rassurer les médecins sur la manière selon laquelle les données sont traitées puisque la principale préoccupation des médecins en Europe est la mauvaise interprétation des données.

    L’importance de se positionner en « good data company »

    Face à ses concurrents, Clue affirme être une « Good data company » et être très vigilante quant aux données de ses utilisateurs. Son concurrent Ovia Health espère valoriser ses données auprès des compagnies d’assurance et la réputation de Glow a été dégradée lors de l’été 2016 dans un rapport du site américain Consumer Reports démontrant des failles de sécurité concernant les données des utilisateurs, depuis démenties par Glow.

    L’actualité juridique est particulièrement riche dans ce domaine avec l’entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données personnelles en 2018. Clue devra dès lors intégrer toutes les contraintes législatives à venir, en assurant une protection effective des données de ses utilisateurs dès la conception du hardware, en intégrant la notion de privacy by design.

    Une stratégie de verrouillage des utilisateurs et de coopétition avec Apple

    La stratégie de Clue est une stratégie de verrouillage et de mise en place d’un switching cost psychologique. L’utilisateur peut accéder grâce à l’application à toutes les données qu’il a entrées depuis le début d’utilisation de l’application. Le machine learning permet d’avoir des données dont la pertinence augmente avec l’utilisation de l’application. Si l’utilisateur quitte l’application, il perdra non seulement ses données, mais surtout la fiabilité des prédictions proposées par l’application. Clue ne verrouille pas ses utilisateurs de manière agressive : il est possible d’exporter ses données pour pouvoir les emmener en consultation médicale par exemple. Le verrouillage réside également dans le design de l’application puisque l’utilisateur est habitué à l’interface et en changeant d’application, il sera obligé d’apprendre à utiliser la nouvelle interface, ce qui peut constituer un switching cost psychologique.

    L’arrivée d’Apple sur le marché a incité Clue à développer une logique de coopétition avec cet acteur. Plutôt que d’affronter frontalement Apple, Clue a décidé de coopérer avec lui en permettant de synchroniser les données de santé reproductive de Clue avec l’interface Health Kit de Apple. Cependant le passage par l’application Clue propose davantage de catégories que ce qui est pris en charge par le Health Kit, pour favoriser l’usage direct de l’application.

    Du software au hardware, les prémisses du modèle d’affaire

    Ida Tin, depuis les débuts de Clue, croit dans l’utilisation des capteurs sans fils, en plus des algorithmes et du machine learning, au service de la santé. Clue permet le suivi des données entrées par les utilisateurs eux-mêmes. En complément de l’application, il est déjà possible de se synchroniser avec FitBit, et Health Kit et ainsi, de prédire par la fréquence cardiaque, quand l’utilisatrice est plus fertile. Clue espère grâce à l’utilisation d’objets connectés, favoriser l’émergence d’une alternative aux moyens contraceptifs classiques.

    Clue pourrait à terme constituer une alternative aux contraceptifs hormonaux, sous réserve d’études et tests cliniques rigoureux prouvant l’efficacité et la fiabilité de ce nouveau mode de contraception par rapport aux contraceptifs traditionnels. L’enjeu majeur est d’instaurer la confiance auprès des utilisatrices. Les alternatives actuelles restent contraignantes puisqu’elles nécessitent la prise de température basale et un suivi du mucus quotidiennement.

    Le modèle d’affaire de Clue repose dès lors sur le hardware et non sur l’application seule. Le service proposé pourrait être à l’achat du support hardware et/ou à l’abonnement au service lié à l’usage du hardware. A date, aucune information descriptive sur l’objet connecté en cours de création n’a été communiquée, le projet restant secret et devant d’après les cofondateurs présenter une « innovation scientifique majeure ».

    De l’application mobile au dispositif médical

    Selon la directive Européenne 93/42/CEE, on qualifie les accessoires utilisés avec des dispositifs médicaux comme des dispositifs médicaux eux-mêmes. Avec le développement du hardware, il y a requalification de l’application Clue et les règles qui s’y appliqueront seront dès lors plus contraignantes. Clue semble avoir néanmoins déjà pris en compte en partie cet aspect juridique puisque tous les contenus rédigés sur l’application sont suivis d’une bibliographie citant la littérature scientifique ayant permis leur rédaction.

    La course à l’innovation est lancée sur le marché de la santé connectée !

    Le time to market du produit hardware semble long puisque la startup a été fondée il y a quatre ans. L’innovation technologique, la date de lancement du produit ainsi que les stratégies de pricing, communication et distribution seront déterminantes dans la réussite du modèle d’affaire de Clue. L’enjeu règlementaire viendra complexifier davantage les règles qui s’appliqueront à Clue, plus particulièrement sur le territoire européen. Plusieurs modèles d’affaires sur la m-santé féminine devraient s’affronter et l’avenir nous montrera s’ils pourront cohabiter ou si de gros acteurs comme Apple avec son softwares HealthKit ou encore Google, qui investit dans la recherche et développement de hardwares liés à la santé, capteront l’essentiel du marché.

     

    Alice Fauroux
    Publié le

    Le marketing digital au service de la politique

    Le marketing politique a la particularité d’utiliser les techniques du marketing commercial classique pour promouvoir des idées. Ainsi, il agit sur le produit, en l’occurrence un candidat ou une idée, de manière à favoriser son adéquation avec les consommateurs (l’électorat, le citoyen, l’adhérent), créer la différence avec le produit concurrent, le faire connaitre par le plus grand nombre de consommateurs et avec un minimum de moyen afin d’optimiser les achats (suffrage, soutiens, adhésions). Il existerait donc un marché électoral, caractérisé par une offre, une demande et des marques.

    Dès lors, il est possible d’assimiler la communication politique au marketing mix articulé autour des 4P :

    Product : candidat – programme – parti

    Price : Frais de campagne – nombre de voix

    Place : lieux visités par le candidat – lieux de tractage et de promotion du candidat

    Promotion : affiches – tracts – meetings – médias

    S’il s’apparentait plus à un marketing de communication avant l’explosion du digital, il a pris une toute nouvelle dimension avec l’exploitation des capacités et outils du marketing digital. Comment la politique s’est-elle appropriée les techniques du marketing digital au point qu’elles en deviennent indispensables à la victoire ?

    Le branding

    Le marketing est le propre des marques, et l’essence de celles-ci, c’est la concurrence, ce qui est également l’essence de la politique dans une société démocratique. Le terme de branding désigne une logique d’action marketing ou publicitaire qui cherche à positionner une marque commerciale dans l’esprit du consommateur. A l’aune de cette définition, on pourrait se demander si les partis et les hommes politiques ne seraient pas devenus des marques comme les autres. Selon Marcel Botton, « les partis et a fortiori les hommes politiques sont des marques » : même besoin de notoriété et d’attractivité, mêmes outils marketing et même combat concurrentiel.

    Le personnal branding prend d’ailleurs souvent le pas sur l’image des partis, toujours selon Marcel Botton « Marine Le Pen incarne son parti, tout autant que George Clooney incarne Nespresso »[1]. Très attachée à son image, Marine Le Pen a, par ailleurs, pratiqué le « rebranding » du Front National en donnant naissance au « Mouvement Bleu Marine » lors des élections présidentielles de 2012, exemple d’une adaptation du discours et de l’offre au contexte d’une campagne et aux attentes de nouveaux électeurs potentiels.

    Le community management

    Le réseau social aux messages en 140 caractères s’est imposé comme l’outil de marketing digital privilégié des personnalités politiques. D’abord utilisé pour créer une relation de proximité avec les internautes, Twitter est devenu le lieu incontournable du buzz. Toutes les marques ont ainsi créé un compte et investis dans des community manager pour tenter de sortir leur épingle du lot dans le flux d’information continu du réseau social. Ils entretiennent ainsi leur image de marque afin de pénétrer le quotidien des internautes, dont la majorité a tendance à voter pour une personnalité plus que pour un programme politique.

    Les politiques ont misé sur une présence importante sur Twitter, et il le leur rend bien : le réseau social a bien souvent influé sur le résultat des élections. Récemment, Jean-Frédéric Poisson, pourtant inconnu du grand public, a déchainé la twittosphère et ainsi gagné une notoriété inespérée, les hashtags « poisson » et « clashpoisson » ayant écrasé ceux concernant ses concurrents.

    Les applications smartphone

    Développer une application smartphone est un élément incontournable pour cibler les fameux « millenials ». Tout comme les annonceurs, les politiques tentent désespérément de séduire les jeunes.  Hillary Clinton l’a bien compris et a lancé une application qui renouvelle la façon de mobiliser les militants. Réalisée par des développeurs de DreamWorks, cette application propose des défis quotidiens à remplir : s’inscrire à la mailing list, reposter une publication d’Hillary Clinton sur les réseaux sociaux ou encore se rendre au siège local du Parti démocrate pour aider à la campagne sur le terrain. Pour chaque mission accomplie, le supporter reçoit des points qu’il peut échanger contre un autographe de la candidate. Cette stratégie semble intelligente dès lors qu’elle rend l’expérience partisane ludique et permet au parti de récolter de nombreuses datas.

     

    Le data mining, nouveau levier d’action politique

    La qualification ultra-ciblée des bases de données permise par les outils de gestion de communautés citoyennes deviennent des atouts majeurs du marketing politique. Démocratisées par Barack Obama lors de sa campagne de 2008, de nouveaux programmes de gestion/CRM optimisés permettent aux politiques de mieux qualifier leurs bases de données et cibler davantage leurs actions sur le terrain comme sur le web. A l’époque, le candidat américain s’était entouré de jeunes informaticiens venus de Google et Facebook qui avaient mis en place un projet data reposant sur trois piliers :

    1. L’agrégation de données sociodémographiques et nominatives sur une base géographique (données publiques)
    2. Corrélation prédictive des votes en fonction de l’historique des résultats électifs précédents par zone géographiques (données publiques)
    3. Corrélation avec les sondages d’opinions et les études ad hoc réalisés afin de connaitre les thèmes de bascule propres à influencer le vote des électeurs indéterminés en fonction des zones d’habitation.

    En France, les candidats à la primaire de la droite, Alain Juppé en tête, ont suivi les traces de l’ancien président américain, et ont fait appel à Nation Builder pour optimiser leur campagne. Cette plateforme permet d’administrer un site, de collecter des contacts et des données et d’organiser des campagnes militantes. L’aspect interactif est essentiel : les équipes d’un candidat sur le terrain l’alimentent avec les informations qu’elles recueillent et le candidat peut envoyer ces équipes faire campagne auprès de publics ultra-ciblés. Il n’y a pas de limite à un outil qui permet maximiser toute information personnelle afin de décrocher un vote, un don ou un coup de main pour une opération de tractage.

    Ces nouveaux outils basés sur la data, permettent d’optimiser les dépenses marketing en e-mailing. Tout comme le font les annonceurs commerciaux, l’e-mailing politique pratique le retargeting (notamment à destination des indécis) et l’A/B testing (deux versions de courriels sont envoyées à deux panels de sympathisant et un bilan est réalisé pour savoir laquelle est la plus efficace : ouverture, taux de clics sur la pièce jointe, réponse etc.) 

    La stratégie digitale à suivre : le cas Beppe Grillo

    Tout commence en 2005 avec la création de son blog. Beppe Grillo caricature et dénonce les classes politiques italiennes, et partage ses coups de gueule. Son blog est l’un des plus lus d’Italie et atteint la 9ème position des blogs les plus populaires au monde. Il mise sur l’international en enrichissant d’une version anglaise et japonaise son blog, dont les visites augmentent au niveau mondial. C’est près de 150 000 et 200 000 visiteurs par jour en Italie.

    Celui qu’on surnomme le « messie » utilise les réseaux sociaux et son blog pour créer des rassemblements contestataires dans toute l’Italie. Dès 2007, il parcourt l’Italie avec son « Vaffanculo Day ». Il utilise le portail du réseau social Meet Up pour former des groupes locaux à travers le monde (aujourd’hui 856 groupes, dans 14 pays qui comportent environ 120 000 membres) et créer des leaders d’opinion. Boycottant les plateaux télé, ses différents meetings du « Tsunami Tour » sont retransmis en direct sur son site, ainsi que sur sa chaîne Youtube (La Cosa). Son écosystème digital est prolifique, le relayage des informations sur les différents sites permet de créer un nouveau moyen de répandre ses idées en dehors des médias traditionnels. Il a également développé sa propre application. Aujourd’hui sa page Facebook compte 1,2 millions de fans, 1 044 491 followers sur Twitter et près de 110 millions de vues sur ses vidéos Youtube.

    [1] Marcel Botton, « Les hommes politiques sont des marques comme les autres », 2008

     

    Noémie Hennig

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