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L’IA : Le nouvel auteur du vivant

À l’heure où l’intelligence artificielle semble promettre l’automatisation croissante de nombreuses activités humaines, le spectacle vivant apparaît, a priori, comme l’un des derniers espaces artistiques irréductibles à la machine. Fondé sur la présence des interprètes, l’imprévisibilité de la performance et l’expérience partagée entre artistes et spectateurs, le spectacle vivant semble incarner précisément ce qui échappe à la logique du calcul. Les choix artistiques qui président à la création d’un spectacle ont toujours été envisagés comme l’expression d’un geste profondément humain fondé sur la subjectivité et la sensibilité des créateurs. Or l’apparition récente des intelligences artificielles vient troubler cette évidence. Si ces technologies ne remplacent pas nécessairement les interprètes, elles peuvent désormais intervenir en amont et au cœur du processus créatif, en produisant des textes, des structures dramaturgiques ou des propositions chorégraphiques capables de participer à l’orchestration même du vivant. 

Pour nourrir cette réflexion, nous avons choisi de nous appuyer sur deux exemples récents. Le premier, le spectacle Molière Ex Machina, présenté au Théâtre de la Ville puis lors de VivaTech 2025, propose d’imaginer une pièce que Molière aurait pu écrire s’il avait vécu plus longtemps. Cette collaboration entre le Théâtre Molière Sorbonne dont la mission est notamment de faire revivre les techniques de jeu et de déclamation du XVIIᵉ siècle et le collectif Obvious, trio d’artistes et de chercheurs travaillant avec des algorithmes d’intelligence artificielle, met en lumière la possibilité d’une écriture dramatique assistée par l’IA. En s’attaquant symboliquement à l’héritage d’un auteur majeur du théâtre, ce projet soulève non seulement des questions artistiques mais aussi éthiques juridiques. 

Mais l’irruption de l’intelligence artificielle ne concerne pas uniquement le texte, elle peut également transformer des formes de création où l’écriture ne passe pas par les mots. Dans le spectacle Human in the Loop (2023) de Nicole Seiler, l’IA intervient directement dans l’organisation du mouvement : les interprètes évoluent sur scène en suivant en temps réel des instructions générées par un système algorithmique qui oriente leurs gestes et leurs déplacements. En rapprochant ces deux cas, il devient alors possible de saisir l’ampleur du phénomène et les tensions qu’elle génère.  Dès lors, nous nous poserons la question suivante : comment l’émergence de l’intelligence artificielle remet-elle en question la place de l’écriture dans le spectacle vivant ?

  1. De l’écriture à la partition, comment l’IA s’insère dans le processus créatif 

Dans Molière Ex Machina, Mistral AI intervient en amont de la scène lors de l’idéation et de l’écriture. Entraînée sur l’œuvre de Molière, des traités d’astrologie du XVIIème siècle et des textes de l’époque, l’IA a proposé pas moins de 14 canevas différents. Un seul a été retenu pour l’écriture de l’Astrologue ou les Faux Présages. Ici, l’auteur humain n’a pas disparu mais sa fonction a changé. Son rôle se rapproche de celui du curateur qui oriente le modèle, le sélectionne, le corrige et le valide. Le collectif Obvious et les chercheurs de la Sorbonne ont d’ailleurs tenu à ce que chaque mot soit soumis à une validation humaine (Chauvin, 2025). L’IA n’est autre qu’un outil d’exploration accélérée, non une plume autonome. Cette architecture repose sur un mécanisme d’attention qui prédit la suite de mots la plus probable à partir d’un contexte large, entraîné sur des corpus massifs (Estève, Seminor & Duret, 2024).

Écrire un spectacle, ce n’est pas seulement écrire un texte. C’est aussi concevoir une partition, structurer une dramaturgie, décider ce qui sera dit, montré ou dansé. Dans Human in the Loop, le mécanisme est autre. L’IA a été entraînée sur des descriptions audio d’œuvres chorégraphiques préexistantes, décrites de façon subjective par la chorégraphe. Lors d’une représentation, l’IA dicte, via une oreillette, ses instructions en temps réel. La même consigne algorithmique conduit alors chaque danseur a interprété le mouvement décrit à sa manière. L’écart entre la prescription de la machine et la singularité du corps est finalement le matériau dramaturgique de la pièce. Tsao et al. (2025) observent d’ailleurs que les artistes des arts vivants sont les seuls, parmi les professionnels créatifs, à valoriser positivement l’imprévisibilité computationnelle, là où d’autres champs la perçoivent comme une défaillance.

Ces deux cas illustrent une distinction fondamentale entre l’usage de l’IA générative, mobilisée en préproduction, et l’IA interactive, permettant une écriture nouvelle évolutive (Camariaux, 2020). Dans ces deux cas, l’enjeu principal n’est pas le remplacement de l’auteur mais la reconfiguration de son geste. Il fabrique moins mais a toujours la tête de la gouvernance du processus créatif. 

  1. Quel cadre légal pour ces œuvres uniques ?

La question fondamentale réside dans la définition légale de l’auteur. En France, la protection par le droit d’auteur est traditionnellement réservée aux « œuvres de l’esprit », lesquelles doivent impérativement porter l’empreinte de la personnalité de leur créateur humain. Dans le cas de Molière Ex Machina, le projet est présenté comme une co-écriture entre l’IA et le savoir-faire humain (Sorbonne Université, 2025). Le collectif Obvious et les chercheurs de la Sorbonne soutiennent que l’IA n’est pas une « plume autonome » mais un outil sous supervision constante (Chauvin, 2025). Chaque scène générée par Mistral AI est analysée, corrigée et validée par des experts du XVIIe siècle (Sorbonne Université, 2025).

D’un point de vue juridique, cette supervision est cruciale : sans choix créatifs humains significatifs, une œuvre pourrait être considérée comme dépourvue de créativité originale, la machine ne faisant que réorganiser statistiquement des schémas préexistants sans intentionnalité (Yurchenko & Nalyvaiko, 2025). Le risque est de voir apparaître une « esthétique de l’évidement dramatique » où la disparition de l’auteur entraîne la disparition du sens et de l’adresse au spectateur (Richard, 2025). Si l’intervention humaine est jugée insuffisante, l’œuvre pourrait perdre sa qualification juridique d’œuvre de l’esprit, avec des conséquences fiscales directes. Par exemple, elle serait soumise à une TVA à 20 % (produit technique) au lieu du taux réduit de 5,5 % réservé aux créations intellectuelles (France Culture, 2024).

Le développement de modèles comme ceux utilisés dans Molière Ex Machina nécessite le traitement de vastes corpus de données. Si les œuvres de Molière sont dans le domaine public, le problème est différent pour les projets utilisant des sources contemporaines protégées (Huang, Hitchen & Dogan, 2025). Le droit français reconnaît aux auteurs un droit d’opposition (opt-out), leur permettant d’interdire l’utilisation de leurs contenus pour l’entraînement des IA (France Culture, 2024). Cependant, prouver qu’une œuvre spécifique a été utilisée illégalement dans la « boîte noire » d’un algorithme reste un défi technique et juridique majeur (France Culture, 2024).

Dans des projets comme Human in the Loop, où l’IA orchestre le mouvement, de nouvelles problématiques liées au droit à l’image et aux droits voisins des artistes-interprètes surgissent (Huang, Hitchen & Dogan, 2025). Le clonage vocal ou la capture de mouvement (motion capture) pour créer des avatars numériques (comme pour le personnage de Pseudoramus ou dans la pièce Lavinia) posent la question de la propriété du corps numérique (Fahmy & Renaudin, 2023).

  1. Quel futur : diversité, inclusion & standardisation

Mobilisée comme outil d’assistance, l’IA peut constituer un levier d’inclusivité dans le spectacle vivant. Des technologies telles que la traduction automatique en surtitrage ou divers dispositifs d’assistance ouvrent la voie à des expériences mieux adaptées aux publics dits empêchés. Par ailleurs, ces technologies peuvent faciliter l’exportation internationale des pièces en dépassant les barrières linguistiques et en réduisant les coûts liés à la traduction. L’assistance de l’IA pourrait ainsi favoriser une meilleure circulation des œuvres dramaturgiques, contribuant à une représentation plus large et à la constitution d’un corpus international potentiellement accessible à tous.

Toutefois, les coûts d’acquisition et de maintenance des logiciels adaptés risquent de renforcer certaines disparités au sein du secteur culturel : seuls les établissements disposant de budgets de fonctionnement conséquents pourraient se permettre de déployer ces outils. La mise en place d’une infrastructure technique adaptée (micros-casques, maintenance logicielle ou encore présence d’un personnel formé) constitue autant de freins pour les structures de plus petite taille.

La question de l’assistance à l’écriture et de ses implications dans la création artistique demeure également centrale. Une tension se dessine entre innovation et standardisation, invitant à interroger l’usage de l’IA sous des angles éthiques et déontologiques. Les biais culturels et de genre présents dans les données d’entraînement constituent à cet égard un enjeu majeur, lorsque les algorithmes sont entraînés à partir de corpus majoritairement occidentaux. L’étude de l’UNESCO Préjugés contre les femmes et les filles dans les grands modèles de langage (2024) révèle que les grands modèles de langage ont une propension préoccupante à produire des stéréotypes de genre, des clichés raciaux ou encore des contenus homophobes. Ainsi, ces biais peuvent influencer les résultats esthétiques et les représentations culturelles véhiculées dans le spectacle vivant. 

La question de la standardisation et de l’homogénéisation devient alors particulièrement saillante. Les corpus utilisés par les systèmes d’IA ne sont pas sélectionnés selon l’empreinte singulière d’un auteur, ni selon l’intention politique ou esthétique qui sous-tend la création d’une œuvre. Il s’agit plutôt d’une base de données globale dans laquelle l’IA puise de manière indifférenciée. Dans son enquête Ce livre a été écrit par une IA (et ça pose plein de questions), le journaliste Alexis Magnaval met ainsi en lumière les limites stylistiques et narratives des textes générés par l’IA.

Enfin, ces nouvelles formes de collaboration interrogent le statut même de l’œuvre et de la création artistique. L’œuvre est traditionnellement conçue et son statut entériné, comme une production originale marquée par la singularité de son auteur, mais se voit alors déplacé avec l’utilisation de la machine. La délégation de la production de pensée à une machine invite à reconsidérer les frontières de l’acte créatif et de la définition de l’œuvre. Chez Deleuze, créer ne consiste pas à recombiner des formes existantes mais à produire du nouveau, c’est-à-dire à faire surgir des formes d’expression qui déplacent les cadres perceptifs et conceptuels. La création est ainsi pensée comme un acte de différenciation et d’invention de possibles. Or, le fonctionnement probabiliste de l’IA générative repose précisément sur l’agrégation et la recomposition de formes déjà présentes dans les données d’entraînement. Dans cette perspective, l’IA apparaît moins comme un agent de création que comme un dispositif de variation statistique à partir de formes préexistantes.

Dès lors, dans le champ de l’écriture dramaturgique, l’IA pourrait constituer un outil pertinent lorsqu’elle est mobilisée comme déclencheur permettant de stimuler l’invention. En revanche, envisagée comme co-créatrice à part entière, elle risque de réduire la création à une logique de recomposition, au détriment du principe de singularité esthétique.

DUTILH Milla, LEFEBVRE Xaverine, PERIGNON Julie, POTIER Lise, NERI-LAINÉ Chiara et DE SEZE Valentin

Bibliographie : 

Estève, Y., Seminor, P., & Duret, J. (2024). De l’intelligence artificielle au théâtre ? Journées d’informatique théâtrale, Avignon. https://hal.science/hal-05137241

Fuoco, E. (2025). Quand l’IA monte sur scène : déviations et osmoses créatives contemporaines. Théâtre/Public, 256, 37‑42. https://doi.org/10.3917/thepu.256.0037

Caramiaux, B. (2020). The use of artificial intelligence in the cultural and creative sectors. European Parliament Think Tank. https://www.europarl.europa.eu/thinktank/en/document/IPOL_BRI(2020)629220

Sorbonne Université. (2025). Molière Ex Machina : quand une IA prête sa plume au Grand Siècle. https://www.sorbonne-universite.fr/actualites/moliere-ex-machina-quand-une-ia-prete-sa-plume-au-grand-siecle

Tsao, J., Liang, C. X., Nogues, C., & Wong, A. (2025). Perceptions and integration of generative artificial intelligence in creative practices and industries: a scoping review and conceptual model. AI & Society. https://doi.org/10.1007/s00146-025-02667-2

Lecaplain, G. (2024, 21 octobre). Milène Tournier, la poésie du robot parleur. Libération. https://www.liberation.fr/culture/livres/milene-tournier-la-poesie-du-robot-parleur-20241021_6FX2FHSKTVDWJMBY637G26IVXU/

Cornelissen, A. (2025, 7 juillet). Production, diffusion, régie… Quand l’IA bouscule la filière du spectacle vivant. Revue AS, 261. https://www.revue-as.fr/2025/07/07/production-diffusion-regie/

Richard, J.-B. (2025). Esthétique de l’évidement dramatique. Interfaces numériques, 14(1). https://doi.org/10.25965/interfaces-numeriques.5465

Artcena & SACD. (2025, 4 décembre). Intelligence artificielle et création artistique : révolution ou continuité ? [Table-ronde, cycle « L’intelligence artificielle en question »]. https://www.artcena.fr/artcena-replay/intelligence-artificielle-et-creation-artistique-revolution-ou-continuite

Pluta, I. (2024). Visions de l’IA dans la création scénique contemporaine : l’idée de l’autonomie et de l’anthropomorphisme. Belphégor, 22(1). https://doi.org/10.4000/11tfm

Yurchenko, V., & Nalyvaiko, O. (2025). Comment ChatGPT fabrique une nouvelle réalité dans l’écriture. Éducation et socialisation, 76. https://doi.org/10.4000/148n0

UNESCO. (2024). IA générative : une étude de l’UNESCO révèle la présence d’importants stéréotypes de genre.   https://www.unesco.org/fr/articles/ia-generative-une-etude-de-lunesco-revele-la-presence-dimportants-stereotypes-de-genre

Chauvin, P.-M. (2025). Molière Ex Machina : quand une IA prête sa plume au Grand Siècle. Sorbonne Université.  https://www.sorbonne-universite.fr/actualites/moliere-ex-machina-quand-une-ia-prete-sa-plume-au-grand-siecle

Obvious & Sorbonne Université. (2025). Molière Ex Machina [Site web]. https://moliere-ex-machina.fr/

Renaux, C., & Vernier, G. (2025, 12 juin). Molière Ex Machina : Obvious et Sorbonne Université signent une œuvre originale et historiquement informée conçue avec l’IA. TMNlab. https://www.tmnlab.com/2025/06/12/moliere-ex-machina-obvious-sorbonne-universite-signent-une-oeuvre-originale-et-historiquement-informee-concue-avec-lia/Universités de Lausanne, Lyon 2 & Grenoble-Alpes. (2025). Usages des IA dans les pratiques d’écriture littéraires et théâtrales : formats, processus, résultats [Appel à communications, colloque]. Fabula. https://www.fabula.org/actualites/129732/usages-des-ia-dans-les-pratiques-d-ecriture-litteraires-et-theatrales.html

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L’Édition au temps de l’IA

Introduction

Et si un écrivain primé devait affronter une intelligence artificielle dans un duel littéraire ? C’est le défi lancé par Le Nouvel Obs à Hervé Le Tellier, lauréat du Prix Goncourt 2020 pour L’Anomalie. La consigne : écrire un thriller de 3.000 signes, sous contraintes narratives strictes, face à l’IA générative Claude promptée par un ingénieur en IA.

L’expérience évoque un précédent célèbre : en 1997, le champion d’échecs Garry Kasparov s’inclinait face au supercalculateur Deep Blue d’IBM. Cette fois, l’affrontement se joue sur un autre terrain : la création littéraire. Et la question n’est plus seulement de savoir si la machine peut rivaliser, mais quel impact son irruption aura sur l’ensemble de la chaîne du livre.

1/ Ce qu’en pensent les écrivains 

Pour Hervé Le Tellier, le récit produit par l’IA est « bluffant », mais encore saturé de clichés : « Jamais Albert Camus n’aurait écrit ça », ironise-t-il. L’écrivain relève aussi des failles stylistiques jugées « inacceptables ». Mais ces limites semblent provisoires : l’IA apprend de ses erreurs et pourrait bientôt produire des textes difficiles à distinguer de ceux des écrivains. L’enjeu deviendrait alors le désir même des lecteurs de lire une œuvre écrite par un humain.

Chez les écrivains, l’IA est déjà largement adoptée. Selon une enquête de Books on Demand, 70% des auteurs l’utilisent pour la documentation, la correction, la traduction ou la promotion. Mais 65% redoutent une uniformisation des contenus et d’autres pointent la dévalorisation du métier et les enjeux éthiques. Les auteurs attendent désormais du monde de l’édition, et de leurs éditeurs, qu’ils s’emparent de ces questions et en encadrent les usages.

2/ Comment l’IA influence le métier d’auteur ?

Un auteur est un artiste, soit, mais c’est aussi un professionnel d’un écosystème lucratif. Il a donc un double statut que l’IA influence à part égale.  

Il convient de comprendre quels sont les modes d’usages de l’IA en premier lieu, pour établir son influence sur le métier d’auteur. 

L’IA peut-être un outil d’aide à la création : elle participe activement à toutes les étapes corollaires à l’acte créatif (documentation, correction, distribution, marketing). L’IA peut aussi être un co-partenaire de création : ce qui signifie qu’elle assiste l’auteur lors de son geste artistique (elle fournit des concepts narratifs, des outils grammaticaux, des figures de style, etc). Et enfin, l’IA peut-être un créateur à part entière : autrement dit, elle « remplace l’auteur » ou du moins, le rôle de l’auteur devient celui d’un prompteur, car le travail d’écriture est commandé à l’IA et non plus réalisé organiquement. 

Au vu de ces trois rôles possibles de l’IA, nous pouvons observer leur effet sur l’auteur comme acteur économique et comme artiste. 
En tant qu’acteur économique, si l’IA devient créateur, une nouvelle situation de concurrence est crée. Auparavant, les auteurs étaient en concurrence entre eux. Ils le sont désormais face à un nouvel entrant sur le marché. Ajoutons que l’IA, en tant qu’outils d’aide à la création, ou co-créateur, modifie la place de l’auteur dans la chaîne de valeur de l’édition. L’auteur, auparavant premier maillon de la chaîne d’édition devient consommateur d’IA.

En tant qu’artiste, l’auteur fait face au tabou de la délégation de la créativité. 

Ainsi, trois questions se posent désormais sur le statut d’auteur : l’essence de l’acte de création, le degré d’originalité d’une œuvre et la fonction de l’artiste.

3/ Une transformation pour les maisons d’édition 

Au-delà de la perception des auteurs, au sein du domaine de l’édition, c’est l’entièreté de la chaîne de création de valeurs d’une œuvre littéraire qui doit être repensée dans le contexte de l’introduction de l’IA. On ne parle pas de disparition mais d’une transformation fondamentale de la division du travail, en tout cas lorsqu’il s’agit de créer de la fiction. Les traducteurs et correcteurs voient leur rôle s’effacer tandis que les éditeurs deviennent des « rationalisateurs ».  Cette rationalisation est d’ailleurs à l’œuvre lorsque l’on observe les nouveaux logiciels créés comme Insight, qui permet aux éditeurs de produire par IA quatrième de couverture et autres éléments de textes marketing. 

Les dés sont donc re-lancés dans un secteur qui perd de la vitesse, mais où jamais il n’y a eu tant d’œuvres de fiction sur le marché. Peut-être l’IA permettra de se concentrer davantage sur la qualité des romans que sur les éléments commerciaux qui sont aujourd’hui chronophages pour tout un secteur qui condamne son utilisation ? 

4/ Quid du lecteur ?

L’impact se ressent également du côté des lecteurs. Des outils comme BooksAI permettent désormais d’obtenir des résumés automatisés ou même de « discuter » avec un livre sans l’avoir lu. Des études montrent que ces technologies tendent à réduire le temps consacré à la lecture et affaiblir l’expérience intime et réflexive qu’elle procure. La lecture, autrefois activité lente et personnelle, tend alors à se transformer en simple service d’accès rapide à l’information, perdant tout son caractère expérientiel.

Cette évolution soulève aussi un brouillage des repères et de confiance dans les sources. Dans certaines librairies, notamment aux États-Unis, des clients demandent des ouvrages… qui n’existent pas, persuadés par des recommandations générées par l’IA. La machine devient ainsi une médiatrice du savoir à laquelle on accorde parfois une crédibilité excessive.

Au-delà de ces usages pratiques, l’enjeu est aussi éthique et symbolique. La littérature ne se limite pas à transmettre des informations : elle porte une expérience humaine, une sensibilité et une diversité culturelle. Si l’IA se substitue à la création ou à la lecture, elle risque d’influencer ce qu’on lit et valorise.

Ainsi, le pacte implicite entre auteur et lecteur se trouve fragilisé. Face à un texte potentiellement écrit par une machine, le lecteur doit désormais se demander non seulement s’il est bon, mais aussi s’il est humain. 

5/ Quelles implications juridiques ?

D’abord, distinguons création assistée par ordinateur, où l’IA fournit une aide dans l’obtention du résultat, et création générée par ordinateur, où l’IA « crée » le résultat et l’humain n’intervient que marginalement. 

Les données qui forment les inputs sont la matière première des œuvres créées avec l’IA. Cependant ces biens sont susceptibles d’appropriation, et peuvent donc être soumis à des restrictions imposées par le titulaire des droits. Ici, l’IA Claude a peut-être été entraînée à partir de textes sous protection juridique du droit d’auteur. L’IA Act entré en vigueur dans l’UE en 2024 impose des obligations de transparence à l’entreprise hébergeant l’IA. Malgré cela, la charge repose sur l’auteur qui doit signaler ne pas vouloir la laisser utiliser son œuvre (opt-out).

Concernant les outputs, réponses données par l’IA, à qui reviendrait leur propriété intellectuelle ? Si les IA sont capables de raisonnement, elles ne peuvent pas prendre l’initiative de créer. En France, l’IA ne pourra jamais répondre à la définition juridique de l’originalité comme « empreinte de la personnalité de l’auteur » : il s’agit de se méfier d’un réflexe anthropomorphique. D’autres auteurs potentiels peuvent être considérés, sans toutefois être totalement satisfaisants : développeurs d’IA ; entreprises affinant les résultats ; créateurs d’inputs ; utilisateurs ingéniant les prompts…

Comment accueillir ces outputs dans le droit ? Certains auteurs suggèrent la propriété industrielle, d’autres le concept de « personne-robot » ou une catégorie du domaine public. 

Rappelons enfin que ces questions ne relèvent pas seulement de l’analyse intellectuelle mais qu’elles sont éminemment politiques.

6/ Ce que l’IA révèle de l’art de l’Écriture

L’arrivée de l’IA bouscule les idées préconçues sur le métier d’écrivain·e et, plus largement, sur la pratique même de l’écriture. Elle révèle les mécanismes cachés de l’écriture humaine. Le défi IA VS Goncourt expose, au-delà des différences et similitudes, le caractère technique de la littérature. La méthode d’écriture n’est pas innée ni même sans recette : les auteur·rices répètent des schémas. Derrière le style des auteur·rices se cache en réalité une répétition de structures, de tournures de phrases signatures reconnaissables.

De même, si l’IA puise dans les ouvrages présents dans sa base de données pour générer un texte, les écrivain·es s’inspirent, eux et elles aussi, de textes qu’ils et elles ont lus par le passé. C’est ce que Julia Kristeva appelle l’intertextualité : tout texte est écrit, pensé, inspiré par des textes préexistants. C’est le cas d’Ulysses de James Joyce, roman paru en 1922, qui s’inspire et parodie L’Odyssée de Homère.

Face à ces constats, quelles sont les différences entre un texte écrit par une IA et un autre par un·e écrivain·e ? L’IA peut-elle se substituer entièrement aux auteur·rices ? La réponse est non, du moins jusqu’à la prochaine mise à jour. Si les auteur·rices peuvent glisser, taire ou cacher des parts d’eux et elles-mêmes dans leurs créations, l’IA en est aujourd’hui incapable. La principale différence se trouve peut-être là — ce qui fait la richesse d’une œuvre, c’est la personne qui se tient derrière : son vécu, son regard, ses secrets. Tant que l’IA répondra à des prompts et restera générative, elle ne pourra faire œuvre.

Sources :

Bogdanova, A. Hybrid Authorship in Practice: Designing Human–AI Writing Workflows. https://angelabogdanova.com/publications/hybrid-authorship-in-practice-designing-human-ai-writing-workflows

Azzaria, G. (2018). Intelligence artificielle et droit d’auteur : l’hypothèse d’un domaine public par défaut. Les Cahiers de propriété intellectuelle, Vol.30, n°3, pp.925-946. https://cpi.openum.ca/files/sites/66/8.-Intelligence-artificielle-et-droit-dauteu-lhypothe%CC%80se-dun-domaine-public-par-de%CC%81faut.pdf.

Big Media. (2025, 11 février). IA, propriété intellectuelle et droits d’auteur : quels enjeux pour les entrepreneurs. BPIFrance. 

https://bigmedia.bpifrance.fr/nos-dossiers/ia-propriete-intellectuelle-et-droits-dauteur-quels-enjeux-pour-les-entrepreneurs.

Books on Demand. (2024). Auteurs et intelligence artificielle. Blog BoD. https://blog.bod.fr/ecrire/auteurs-et-intelligence-artificielle/

Bouchard, A. (2025, 17 mars). Hervé Le Tellier : « On risque d’être noyé sous les créations de l’IA ». Le Nouvel Obs.

https://www.nouvelobs.com/bibliobs/20250317.OBS101563/herve-le-tellier-on-risque-d-etre-noye-sous-les-creations-de-l-ia.html

Bressand, N, Me. (n.d.). IA et Propriété Intellectuelle : un nouveau cadre pour la création et la protection de vos œuvres. Bressand avocat. https://bressand-avocat.fr/ia-generative-propriete-intellectuelle-creation-protection/.

Duval, M. (2024). Les maisons d’édition ne reculeront pas devant ce type d’économies : la chaîne du livre face aux dangers de l’IA. L’Humanité.

https://www.humanite.fr/culture-et-savoir/auteurs/les-maisons-dedition-ne-reculeront-pas-devant-ce-type-deconomies-la-chaine-du-livre-face-aux-dangers-de-lia

France Culture. (2024). Les maisons d’édition utilisent de plus en plus l’intelligence artificielle. L’économie du livre (podcast). Radio France.

https://www.radiofrance.fr/franceculture/podcasts/l-economie-du-livre/les-maisons-d-edition-utilisent-de-plus-en-plus-l-intelligence-artificielle-1123080

Garcin, J. (2023, 20 mai). Écrivains, artistes, scientifiques : ce qu’ils pensent de l’IA. Le Point.

https://www.lepoint.fr/economie/ecrivains-artistes-scientifiques-ce-qu-ils-pensent-de-l-ia-20-05-2023-2520874_28.php

Hartley, A. et al. (2025). ProprIAté intellectuelle : Regarder vers l’aval plutôt que l’amont. Multitudes, 2025/3 n°100, pp.159-163. http://shs.cairn.info/revue-multitudes-2025-3-page-159?lang=fr.

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https://www.lesechos.fr/tech-medias/intelligence-artificielle/chatgpt-prete-moi-ta-plume-2171987

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https://www.humanite.fr/culture-et-savoir/herve-le-tellier/herve-le-tellier-romancier-lintelligence-artificielle-fonctionne-encore-avec-des-cliches-litteraires

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https://theses.hal.science/tel-04120993/.

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Prabowo, B., Rahmanti A.  (2025) Generative Literature: The Role of Artificial Intelligence in the Creative Writing Process. Allure Journal 5, no 1: 1‑9. https://doi.org/10.26877/allure.v5i1.19959.

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Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less.

https://www.sorbonne-universite.fr/dossiers/intelligence-artificielle/quand-lart-rencontre-lintelligence-artificielle

Observatoire des Politiques culturelles (2023), Ceci est… une œuvre d’art ! La question des créations générées par une intelligence artificielle, Mondes de l’art, Alexandra Bensamoun.

https://www.observatoire-culture.net/question-creations-generees-intelligence-artificielle/

France Culture. (2023). L’intelligence artificielle dans la littérature, une muse technologique.. Le reportage de la rédaction (podcast). Radio France

https://www.radiofrance.fr/franceculture/podcasts/le-reportage-de-la-redaction/l-intelligence-artificielle-dans-la-litterature-une-muse-technologique-8911187

Haaz, I. (2025). Chapitre 6. Récit, littérature et pratique littéraire. Délices du métier d’éditeur et les vertiges de l’IA. Dans M. Bergadaà et P. Peixoto, Réinventer l’intégrité académique à l’ère de l’intelligence artificielle (p. 110-124). EMS Éditions. https://doi-org.proxy.bu.dauphine.fr/10.3917/ems.berga.2025.01.0110. 

Azilan I., Anaté, K. (2025). L’intelligence artificielle générative et la robotisation littéraire : enjeux de la délégation de la créativité, Communication, technologies et développement, 18. https://doi-org.proxy.bu.dauphine.fr/10.4000/155wr.

Gefen, A. (dir.) (2025). Créativités artificielles. La littérature et l’art à l’heure de l’intelligence artificielle. https://www.lespressesdureel.com/ouvrage.php?id=9819&menu=0. 
Lafon, L. et al. (2025). L’essentiel sur… la mission d’information relative à l’intelligence artificielle et la création. Commission de la culture, de l’éducation, de la communication et du sport. Sénat. https://www.senat.fr/rap/r24-842/r24-842-syn.pdf

Anne-Charlotte Rousselle, Imtinène Saoud, Ghita Zidi, Mélanie Cournut, Maëlle Franquin, Elektra Vecchione.

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Exposition « Frag Nach! » : penser une nouvelle transmission mémorielle avec l’IA

Nous vivons aujourd’hui un tournant dans la transmission de la mémoire de la Shoah, celui de la disparition progressive des derniers survivants. Comme l’a montré Annette Wieviorka dans L’ère du témoin, le témoignage direct occupe depuis les années 1980 une place centrale dans le processus de transmission. L’historienne étudie dans ses travaux le moment où le témoignage est devenu une source essentielle de compréhension historique. Cette ère arrivant à son terme avec le vieillissement et la disparition des derniers témoins, la question de la transmission devient de plus en plus urgente. 

Cette situation ne signifie pas pour autant la fin de la mémoire. En comparaison, d’autres conflits comme la Première Guerre mondiale, continuent d’occuper une place centrale dans l’espace public et dans la mémoire nationale malgré l’absence totale de témoins vivants, grâce à des archives, des politiques mémorielles et des dispositifs institutionnels. La mémoire collective se transforme donc avec le temps et change de support et de moyens d’expression plus qu’elle ne disparaît. 

Dans ce contexte, les technologies numériques ouvrent de nouvelles possibilités. Le projet Frag Nach! que l’on peut traduire par “Informe-toi”, proposé à la Bibliothèque Nationale Allemande de Francfort illustre cette évolution. L’exposition mobilise l’intelligence artificielle pour prolonger la parole des survivants et maintenir une forme de dialogue avec les générations futures. 

L’exposition Frag Nach! retrace le parcours de deux survivants de la Shoah, Inge Auerbacher et Kurt Salomon Maier. À travers leurs récits personnels, l’exposition rappelle les persécutions antisémites, l’exil forcé et les conséquences traumatiques de la violence nazie. 

L’originalité du dispositif apparaît à la fin du parcours, face à des écrans à taille humaine, les visiteurs peuvent poser directement des questions aux témoins. Leur image, filmée en amont, répond grâce à un système d’intelligence artificielle qui sélectionne des réponses préenregistrées en fonction de la question posée par le visiteur. L’IA ne produit ici aucun nouveau contenu, elle associe une question à une réponse déjà formulée par le témoin.

Ce dispositif prolonge le travail engagé par la USC Shoah Foundation fondée par Steven Spielberg avec le programme Dimensions in Testimony, où des survivants sont filmés pendant plusieurs jours à l’aide d’une dizaine de caméras afin d’anticiper près de 900 questions possibles. 

Si ces dispositifs ouvrent de nouvelles perspectives pour maintenir une forme de dialogue avec les générations futures, ils ne sont pas sans susciter des interrogations. L’usage de l’intelligence artificielle dans un contexte aussi sensible que la mémoire de la Shoah soulève en effet plusieurs limites et enjeux éthiques et mémoriels liés à l’usage de l’IA dans la transmission du passé. 

Le projet  Frag Nach! de la Bibliothèque nationale allemande ouvre des perspectives inédites pour la transmission du savoir, mais soulève des interrogations profondes sur la nature même de la mémoire. L’utilisation de l’intelligence artificielle pour simuler un dialogue avec des témoins disparus place les institutions mémorielles à la croisée de l’innovation éducative et du risque de dénaturation historique. Entre illusion d’authenticité, déshumanisation possible, biais algorithmiques et distorsions, l’usage de l’IA dans la transmission de la mémoire présente plusieurs limites.

Le premier défi concerne la fidélité du témoignage. Même si les interfaces reposent sur des heures d’enregistrements réels, l’algorithme qui assemble les réponses opère une médiation susceptible d’altérer la pensée originale du témoin. En isolant certaines phrases ou en ne restituant pas les nuances émotionnelles, l’IA peut transformer un récit de vie complexe en série de réponses automatisées. Cette question de l’authenticité est double : elle touche la machine et l’humain, puisque la mémoire des survivants peut elle-même évoluer sous l’effet du temps et du traumatisme.

Certains chercheurs mettent en garde contre une « ludification » de la mémoire. Transformer un rescapé en interface interactive peut réduire une expérience tragique à un dispositif technologique proche du divertissement. Cette mise en scène crée une illusion de proximité : le visiteur croit échanger avec un témoin, alors que le dispositif ne peut réagir à l’imprévu ni aux enjeux contemporains. Paradoxalement, l’absence de face-à-face réel peut aussi lever certaines inhibitions, incitant à poser des questions qu’on n’oserait pas formuler devant un survivant, contribuant à une forme de déshumanisation.

L’intégration de l’IA dans l’histoire de la Shoah soulève également la question des biais algorithmiques. Les systèmes, entraînés sur de vastes ensembles de données, tendent à uniformiser la représentation du génocide. Les recherches d’images renvoient majoritairement à Auschwitz-Birkenau, occultant la diversité géographique et historique des lieux d’extermination et d’internement, appauvrissant la compréhension globale.

Les dérives observées sur les réseaux sociaux illustrent la porosité entre fiction numérique et réalité historique. La circulation de versions synthétiques de figures comme Anne Frank ou d’images générées représentant la libération des camps montre comment l’esthétisation par l’IA peut atténuer la violence des faits. Certains projets éducatifs, en privilégiant des messages généraux sur la tolérance sans nommer les responsables nazis, participent involontairement à un lissage de l’histoire.

Face à ces risques, de nombreuses institutions appellent à un encadrement éthique strict. Les modèles d’IA, susceptibles de produire des « hallucinations », pourraient être détournés pour diffuser de fausses informations ou alimenter le négationnisme. La transformation numérique de la mémoire nécessite une collaboration étroite entre ingénieurs, historiens et pédagogues afin de garantir que ces outils servent la rigueur historique plutôt que le simulacre.

Enfin, la pertinence de l’interactivité elle-même peut être questionnée. Dans certains cas, la diffusion d’extraits d’entretiens soigneusement contextualisés pourrait offrir une alternative plus simple et fidèle, préservant l’intégrité du témoignage tout en facilitant son accès aux nouvelles générations.

Au-delà de l’exposition Frag Nach!, ce type de technologie ouvre des perspectives plus larges pour la transmission de la mémoire. Les dispositifs interactifs de ce genre pourraient ainsi être déployés auprès des établissements scolaires, où les rencontres directes avec des témoins deviennent de plus en plus rares. La possibilité pour des élèves d’interroger virtuellement un survivant, même à travers une IA, pourrait ainsi prolonger l’impact pédagogique qu’avaient autrefois les témoignages en classe.

D’autres institutions culturelles se sont déjà emparées du sujet. Depuis 2024, le Musée Dalí (Floride, États-Unis) propose « Ask Dalí », une expérience où il est possible pour le visiteur de converser avec l’artiste, grâce à des modèles d’IA formés à partir d’archives et enregistrements. En 2025 au Château de Versailles, l’entreprise AskMona a permis aux visiteurs d’échanger avec les sculptures du jardin. Sur le mois de juillet 2025, 5 000 personnes ont utilisé cet outil de médiation, pour un temps de consultation moyen de 5 minutes – bien supérieur au temps habituel passé devant une œuvre. Ces résultats illustrent le potentiel d’engagement de ces dispositifs et donc la nécessité d’encadrer.

Ces contenus historiques n’étant jamais neutres, les institutions culturelles ont ici un rôle déterminant pour la mise en place de ces dispositifs d’intelligence artificielle. À l’image des dynamiques observées avec l’essor d’expériences en réalité virtuelle dans les musées :  ces projets reposent souvent sur des collaborations étroites entre développeurs, chercheurs et conservateurs. Ce modèle de co-production permet aux institutions de conserver un droit de regard et une qualité des contenus limitant ainsi les dérives et les risques de simplification.

Si, à l’origine, la USC Shoah Foundation avait pour ambition de filmer le plus grand nombre de témoignages de survivants de la Shoah, les transformations numériques récentes prolongent cette démarche en transformant des archives audiovisuelles en interfaces avec lesquelles tout un chacun peut converser. Cette évolution des dispositifs mémoriels marque ainsi le passage d’une mémoire enregistrée à une mémoire interactive, ouvrant de nouvelles possibilités de transmission, tout en exigeant une vigilance éthique constante.

Par Marine Combot-Ritari, Julie Toyer, Camille Lio, Arthur Robert, Valentine De Castelbajac.

Bibliographie et sitographie :

« Ask Dali, la nouvelle expérience IA du musée de Floride est innovante et inattendue ». Club Innovation & Culture CLIC France, 2024. https://www.club-innovation-culture.fr/ask-dali-nouvelle-experience-ia-musee-floride/.

AI and the Holocaust: Rewriting History? The Impact of Artificial Intelligence on Understanding the Holocaust. 2024. UNESCO. https://doi.org/10.54675/ZHJC6844.

Deutsche Nationalbibliothek. s. d. « Frag nach! – Das Projekt ». Consulté le 15 mars 2026. https://www.dnb.de/DE/Kulturell/InteraktiveZeitzeugnisse/interaktiveZeitzeugnisse_node.html.

France 24. « Quand l’IA falsifie la Shoah : les mémoriaux allemands tirent la sonnette d’alarme ». 2026. https://www.france24.com/fr/europe/20260127-histoire-ia-falsifie-shoah-les-memoriaux-allemands-tirent-la-sonnette-d-alarme-slop.

« Holocaust memory in the age of AI: Between digital archives and risky manipulation ». Consulté le 15 mars 2026. https://www.ynetnews.com/article/ryced3ikex.

« New UNESCO report warns that Generative AI threatens Holocaust memory ». Consulté le 15 mars 2026. https://www.unesco.org/en/articles/new-unesco-report-warns-generative-ai-threatens-holocaust-memory.

« Patrimoine : l’IA conversationnelle pour faire vivre la culture autrement dans les institutions ». 2025. https://bigmedia.bpifrance.fr/nos-actualites/patrimoine-lia-conversationnelle-pour-faire-vivre-la-culture-autrement-dans-les-institutions.

Wieviorka, Annette. 1998. L’ère du témoin. Plon.

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IA & expérience de visite au musée : le cas des chatbots

Nous allons dans un premier temps définir le terme de chatbot : un chatbot est un programme informatique conçu pour dialoguer avec un utilisateur en langage naturel. Selon François Mairesse, il s’agit d’un « programme informatique fournissant un partenaire de conversation artificiel à un être humain ». D’abord développé dans le secteur marchand, cet outil s’est progressivement diffusé dans le domaine culturel, notamment dans les musées, où il sert à informer, orienter et accompagner les visiteurs dans leur expérience de visite.

Toujours dans une perspective de définition des termes du sujet, il s’agit de préciser ce qu’est une « expérience de visite ». Selon Le Dictionnaire de muséologie de François Mairesse, l’expérience des visiteurs d’un musée correspond à tout ce qu’une personne vit en lien avec celui-ci. Elle peut avoir lieu lors d’une visite sur place, d’une visite virtuelle ou lors de la participation à un programme proposé par l’établissement. Cette expérience commence dès le moment où une personne envisage d’aller au musée, se poursuit pendant la visite et continue après, à travers les souvenirs qu’elle en garde, parfois pendant longtemps.

D’autre part, l’expérience de visite peut se déployer selon plusieurs dimensions, parmi lesquelles l’expérience sociale, l’expérience esthétique, l’expérience de régénération, l’expérience sacrée ou encore l’expérience d’émerveillement.

Ainsi, nous pouvons légitimement nous demander comment l’IA peut réinventer et développer l’expérience des publics, notamment à travers l’utilisation de chatbots.

Afin de développer, ou tout du moins d’enrichir, l’expérience des publics, les musées ont couramment recours à deux types de chatbots. Il est en effet essentiel de distinguer le chatbot d’informations pratiques de celui dédié à la médiation culturelle. 

Dans le premier cas, le chatbot d’informations pratiques permet de répondre aux questions des visiteurs et de les accompagner dans la préparation de leur visite. Il est généralement accessible sur le site internet du musée, souvent dès la page d’accueil grâce à un onglet d’assistance appelé “bulle de discussion”. Ce type d’outil numérique s’avère particulièrement utile pour fluidifier la préparation de la visite, faire gagner du temps aux équipes d’accueil et mieux identifier les besoins des publics, en analysant les questions les plus fréquemment posées.

D’autre part, le chatbot de médiation favorise le lien entre les visiteurs et les collections muséales. Les visiteurs peuvent y accéder en scannant un QR code ou en téléchargeant une application dédiée. Utilisé principalement lors des visites, le chatbot de médiation permet aux visiteurs d’en apprendre plus sur les contenus proposés (œuvres, objets, artistes…). Ce dispositif constitue une nouvelle forme de médiation numérique permettant de renouveler les modes d’interaction avec les publics. Il vise également à proposer un outil accessible et inclusif, tout en captant l’attention des visiteurs grâce à des contenus pédagogiques adaptés.

Dans leur conception d’outils de médiation utilisant l’IA, les musées peuvent notamment recourir à deux stratégies différentes. La première, utilisée notamment par le musée du quai Branly est dite « institutionnelle » c’est-à-dire que le chabot ne propose qu’une conversation à valeur informative où peu d’éléments humoristiques sont proposés. La seconde est dite plus « conviviale », l’IA se met alors dans la peau d’un community manager ou d’un ami du visiteur afin de proposer une conversation plus dynamique. C’est notamment ce que réalise l’entreprise Ask Mona.

Les utilisations, à présent nombreuses, d’un tel outil, et les retours d’expériences qu’elles permettent d’obtenir ont permis de faire émerger un certain nombre de limites à ce modèle. D’abord, malgré toute la bonne volonté des concepteurs de chatbots conviviaux, il n’en reste pas moins que les conversations restent assez peu naturelles, et manquent bien souvent d’authenticité. C’est l’écueil que des conversations qui sont programmées, succinctes et assez stéréotypées ont bien du mal à éviter. De même, des garde-fous sont à mettre en place absolument afin d’éviter tout risque d’offense du spectateur dans les conversations entretenues. Une IA générative n’est pas faite pour répondre qu’elle n’a pas la réponse. Il faut donc mettre en place des garde-fous afin de ne pas dénaturer ni l’expérience muséale ni la visée pédagogique du chatbot. Enfin, une limite que nous pouvons également souligner est celle que rencontrent environ 15% de Français en situation d’illectronisme. L’outil devient alors non seulement peu utile mais surtout marqueur de discrimination. Des solutions alternatives pour ce public devraient donc être envisagées.

Dans les chatbots muséaux, l’IA permet de simuler une conversation avec le visiteur. Les systèmes les plus simples fonctionnent par détection de mots-clés, tandis que les plus avancés mobilisent des technologies de traitement automatique du langage et d’apprentissage automatique pour analyser les questions et générer des réponses adaptées. Ces outils peuvent être entraînés à partir de bases de connaissances spécifiques (biographies, descriptions d’œuvres) ou spécialisés par fine-tuning, afin de produire des réponses plus pertinentes et contextualisées.

On trouve aujourd’hui différents niveaux et modes d’interaction avec ces dispositifs, selon les moyens techniques et financiers investis par les institutions. Les interfaces peuvent aller de la plus simple — une fenêtre de dialogue textuelle — à des formes plus immersives, comme des avatars en 3D capables d’interagir avec les visiteurs. De la même manière, l’échange peut se limiter à du texte ou intégrer la voix, rendant l’interaction plus naturelle et accessible.
Dans la plupart des cas, l’institution culturelle alimente l’intelligence artificielle avec ses propres données. Celles-ci peuvent provenir d’une base documentaire fermée. C’est par exemple le choix fait par le Château de Versailles pour son chatbot consacré aux statues des jardins : l’IA générative a été entraînée à partir des documents de présentation des œuvres et des biographies des artistes liés aux vingt-deux sculptures concernées.

Dans d’autres cas, la base de connaissances peut être ouverte et enrichie par différentes sources, mais les informations sont alors vérifiées et validées par un comité scientifique. C’est notamment le cas du chatbot Anna développé par les musées de Reims.

À partir de ces corpus documentaires, l’IA générative produit des réponses encadrées : elle ne peut répondre qu’aux questions relevant du domaine de connaissance défini par l’institution. Si une question sort de ce périmètre, le système est conçu pour ne pas improviser de réponse.

Cette approche repose sur une méthode appelée Retrieval-Augmented Generation (RAG), ou « génération augmentée par récupération ». Elle consiste à connecter un modèle d’IA générative à des bases de données internes. Lorsqu’une question est posée, le système recherche les informations pertinentes dans ce corpus, puis génère une réponse à partir de ces contenus validés.

Au sein du musée d’Orsay, l’IA a été mobilisée pour proposer, au public, une expérience immersive. Pour l’exposition “Van Gogh à Auvers-sur-Oise”, le musée a mis en place “Bonjour Vincent”, une application pouvant dialoguer avec les visiteurs. Cette initiative a été développée par Jumbo Mana, une start-up spécialisée dans l’IA générative liée aux comportements humains, et a été soutenue financièrement par la BPI France, la région Grand-Est, l’université Paris-Saclay et l’IDRIS. L’interface de ce chatbot consiste en une borne interactive, un écran sur lequel les visiteurs peuvent appuyer pour activer le microphone et poser leurs questions à l’artiste, en train de peindre son tableau Le champ de blé aux corbeaux. Selon Marion Carré, dans son article “Que peut l’IA générative pour la médiation culturelle ?”, le chatbot repose sur la méthode du “fine tuning”, permettant de réentraîner une IA pour la spécialiser dans un domaine spécifique. Développé par une technologie de pointe, “Bonjour Van Gogh” a été entraînée à partir de 900 lettres qu’a écrit l’artiste à son frère Théo.

L’IA est donc de plus en plus intégrée dans la conception muséale des expositions, et des visites, pour proposer des parcours et des compréhensions innovantes et interactives. Mobilisée dans les chatbots, l’IA entend créer une expérience où le visiteur devient acteur de sa visite, puisque le dispositif repose sur ses actions. Elle entend également faciliter l’apprentissage par des modes de transmission ludique fluidifiant la pédagogie et permettant une information plus accessible, enrichissant, dès lors, l’expérience des visiteurs. Également, les chatbots sont souvent disponibles en plusieurs langues permettant un élargissement de l’audience. Enfin, le chatbot permettrait aussi de mettre à l’aise des personnes qui auraient eu peur de poser leurs questions à un.e médiateur.ice présent.e, par crainte d’être jugées pour leur niveau de connaissance insuffisant.

Le déploiement de ces dispositifs soulève toutefois plusieurs enjeux majeurs. L’exemple de « Bonjour Vincent » met en avant le fonctionnement de ces outils : entrainés sur des données sélectionnées, les réponses produites dépendent étroitement de la nature de celles-ci. Lorsque elles sont lacunaires, déséquilibrées ou orientées, les systèmes d’intelligence artificielle peuvent générer des informations inexactes ou biaisées. Plusieurs travaux empiriques ont mis en évidence les dérives de ces mécanismes. L’un d’entre eux, consacré aux générateurs d’images a montré que, lorsqu’un modèle est invité à produire des images de professions scientifiques sans précision de genre, l’ensemble des images générées représente des hommes. Cela en raison des images renseignées initialement, toute présentant des hommes.  Dans un contexte muséal, ces limites rendent donc indispensable une attention particulière à la qualité des données, à la précision linguistique ainsi qu’au contrôle humain des contenus générés, afin de préserver une rigueur scientifique, donc l’image et le niveau académique des musées ainsi que la confiance des visiteurs.

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L’intelligence artificielle dans l’industrie cinématographique française : usages, transformations et tensions

Avec la démocratisation récente de l’IA générative, les secteurs du cinéma et de l’audiovisuel se trouvent bousculés. Craindre ou prendre avantage de l’IA est un questionnement qui se pose progressivement dans toutes les sociétés, grandes ou indépendantes. Nous chercherons ainsi à étudier ce questionnement au sein de l’industrie française tout en considérant son évolution à l’étranger.

  1. Usages constatés de l’IA dans l’industrie cinématographique française

Dans un premier temps, il convient d’étudier l’utilisation de l’IA notamment en France au sein de l’industrie cinématographique et les données utilisées par les IA ainsi que les enjeux de droits d’auteur qui en découlent.

Dans l’industrie du cinéma en France, l’intelligence artificielle s’insère progressivement dans l’ensemble de la chaîne de valeur créative, depuis l’arrivée de l’idée du projet jusqu’à sa diffusion. 

L ’IA se déploie aujourd’hui à toutes les étapes de la création d’un film, ses points d’entrée demeurent encore majoritairement situés lors de la pré et post production. L’IA d’analyse est utilisée pour assister l’écriture de scénarios, analyser des scripts existants, générer des idées narratives ou produire des storyboards et des prévisualisations permettant d’expérimenter rapidement différents concepts visuels. Par exemple, pour la rédaction du scénario du film Kaamelott 2, Alexandre Astier a utilisé un outil IA développé par lui-même pour assurer la cohérence avec l’ensemble de l’univers de la saga1. Elle est  aussi utilisée de façon invisible pour évaluer le potentiel d’un film dès le scénario (ex : Largo AI) et pour améliorer les algorithmes de recommandation des plateformes de streaming. Durant la production, l’IA peut automatiser certaines tâches organisationnelles, comme la planification des tournages ou la gestion logistique. L’IA générative, est elle aussi, également progressivement présente dans la postproduction, où elle assiste des activités de façon invisible au montage à travers l’étalonnage ou la post-synchronisation, ou de façon plus visible avec la création d’effets visuels (deep fake, actrice générée par IA comme Tilly Norwood).

De plus, l’IA peut être exploitable lors de la distribution des films, en étant un outil précieux pour la création d’outils promotionnels comme la bande-annonce, des contenus vidéos pour les réseaux sociaux… Par exemple, l’IA est très performante pour adapter une vidéo au format propre à chaque réseau social, et permet aussi de recadrer plus rapidement, de déplacer les sous-titres… L’IA d’analyse se combine typiquement aux plateformes de streaming, tandis que l’IA générative s’intègre davantage aux œuvres filmiques, même si l’IA d’analyse continue d’être utilisée pour prédire les succès.

Ces pratiques révèlent une forte dépendance aux grands modèles, que ce soit les LLM pour l’écriture, ou les modèles image et audio pour la post-production, tout en soulignant une complémentarité entre IA d’analyse pour la prédiction et l’écriture et IA générative pour la création artistique.

L’entraînement des systèmes d’IA repose sur de vastes corpus de données : catalogues audiovisuels, archives numérisées, scripts, bandes sonores ou encore contenus générés par les utilisateurs. L’utilisation de ces données soulève toutefois des controverses importantes concernant la transparence des modèles, notamment lorsque des œuvres protégées sont collectées par scraping sans consentement explicite des ayants droit. Les créateurs et studios demandent ainsi une meilleure traçabilité des données et une rémunération pour l’usage de leurs contenus. Plusieurs mécanismes émergent pour encadrer ces pratiques, comme les licences spécifiques à l’IA, les dispositifs d’opt-in ou d’opt-out, ou encore les technologies de content credentials permettant d’identifier l’origine des œuvres. Ces débats révèlent une tension persistante entre ouverture des données culturelles et protection des droits d’auteur et des droits voisins.

  1. Etude des impacts de l’IA sur l’industrie

Une telle utilisation de l’IA n’est pas sans impact sur les professions de l’industrie et sur le plan juridique.

L’IA impacte la profession et les conditions de travail. Elle permet l’automatisation ou la reconfiguration de nombreuses tâches dans les phases de développement et de post-production. Elle reconfigure aussi l’étape de l’écriture puisque  l’IA peut aussi analyser et documenter des scénarios et assister le montage, en optimisant le mixage sonore, la colorimétrie. 

Ces transformations font lentement émerger de nouveaux départements spécialisés “IA” incluant des AI wranglers et des ingénieurs de prompt. Mais elles accentuent certaines formes de précarité : les tâches d’assistants ou certains métiers comme le doublage, la figuration ou le script doctor. Seules les “grandes stars” disposent de plus de moyens pour défendre leurs droits, comme l’a montré la prise de position de Scarlett Johansson contre OPEN AI. 

En France, le CNC a réagi par la création en mars 2024 un Observatoire de l’intelligence artificielle afin d’objectiver et suivre l’évolution des usages et ses impacts sur les filières de l’image animée.

Des tensions plus fortes ont cependant été observées aux Etats-Unis comme la grève d’hollywood en 2023 menée par la Writers Guild of America et la SAG-AFTRA, et plus récemment la campagne américaine “Stealing isn’t Innovation”. L’adoption de l’IA varie selon les secteurs : elle se développe rapidement dans la musique et les contenus audiovisuels en ligne, tandis que les arts vivants y restent plus résistants et que le cinéma l’utilise surtout en post-production.

L’usage de l’IA s’inscrit dans un cadre juridique et normatif en cours de structuration. Le droit d’auteur, la régulation des plateformes et les politiques culturelles encadrent progressivement ces pratiques, notamment avec le règlement européen AI Act, qui impose des obligations de transparence pour les contenus générés par IA. Parallèlement, des organisations professionnelles comme les guildes hollywoodiennes ou les institutions françaises (Centre National du Cinéma et de l’Image Animée, ARCOM) développent des codes de conduite visant à protéger les artistes et à garantir leur consentement. Ces débats interrogent la légitimité artistique des œuvres utilisant l’IA, notamment lorsque celle-ci modifie les performances ou génère des images. Certains acteurs prônent une transparence accrue, via la divulgation de l’usage de l’IA ou des labels spécifiques, afin de distinguer l’assistance technologique de la création humaine.

À Hollywood, les négociations entre studios et syndicats comme la SAG-AFTRA ont notamment porté sur l’utilisation de clones numériques d’acteurs et sur la nécessité d’obtenir leur consentement.

  1. Apprendre à évoluer avec l’IA 

Dans un troisième temps, il s’agit d’envisager l’IA à la fois comme un risque et une opportunité pour l’industrie, en intégrant les enjeux de diversité, d’inclusion et de menace de standardisation.

L’utilisation massive de l’IA dans cette industrie génère de nombreux risques vis-à-vis de la standardisation des contenus que l’IA pourrait produire ou assister. En effet, comme l’expliquent Eleanor Drage et Kerry McInerney, deux chercheuses à l’université de Cambridge, l’IA travaille à partir de données qui sont toutes des productions humaines et qui reflètent donc des préjugés, des idées reçues2… Ainsi, alors que le cinéma français oeuvre depuis plusieurs années à mettre en avant des artistes commes des histoires issus de minorités ethniques, sexuelles ou de genre (L’Histoire de Souleymane, Portrait de la jeune fille en feu, Vivre, mourir, renaître…), la participation de l’IA au moment de la création du projet et de la pré-production pourrait être un véritable frein à la naissance de tels projets si elle se base sur des films/données trop restreints et traduisant une vision aujourd’hui dépassée de la société. C’est la raison pour laquelle de nombreux acteurs de l’industrie plaident pour une mise en commun de catalogues de films, afin de créer des bases de données conséquentes. Cette mise en commun permettrait ainsi d’assurer la diversité culturelle des socles d’entraînement des modèles de l’IA3.

L’intégration de l’intelligence artificielle dans l’industrie cinématographique transforme progressivement les modèles économiques et les mécanismes de captation de la valeur. Elle permet notamment des gains de productivité significatifs, en réduisant les coûts et les délais de certaines étapes de la préproduction et de la postproduction. En réduisant les coûts de production, l’IA ouvre la possibilité de rediriger les budgets et le temps disponible vers des missions à plus forte valeur ajoutée.  Ainsi, plusieurs stratégies se développent. Certaines relèvent d’une logique de substitution, visant à réduire les coûts de production, notamment dans de grandes plateformes comme Amazon. D’autres correspondent à une logique d’augmentation, où l’IA accompagne la création. Enfin, une logique d’exploration apparaît avec des formats nativement basés sur l’IA, comme des films générés en grande partie par intelligence artificielle ou des acteurs virtuels. À moyen terme, ces transformations pourraient entraîner une hybridation des formats mêlant IA et prise de vue réelles. Cela pousse à des collaborations croissantes entre acteurs culturels et technologiques comme le géant Disney + qui s’est associé à OPEN AI ou Lionsgate avec RUNWAY. En France, des institutions comme le Centre national du cinéma et de l’image animée ou le Ministère de la Culture cherchent à encadrer ces usages afin de soutenir un développement éthique de l’IA tout en préservant l’exception culturelle française. Les grandes plateformes mondiales investissent massivement dans ces technologies, tandis que les acteurs indépendants restent plus prudents, faute de moyens mais aussi par attachement aux processus artistiques traditionnels. Plusieurs scénarios peuvent être envisagés : un scénario optimiste où l’IA libère du temps pour la création et démocratise la production, un scénario prudent marqué par des gains d’efficacité mais aussi par une fragilisation de certains métiers, et enfin un scénario critique dans lequel l’automatisation croissante conduirait à une standardisation des contenus et à une perte progressive de certains savoir-faire artistiques.

Pour conclure, l’IA apparaît aujourd’hui à la fois comme un levier d’innovation mais aussi comme un facteur de tensions. Le prochain défi de l’industrie sera donc de trouver un équilibre entre ces opportunités technologiques tout en protégeant les créateurs et auteurs ainsi que la diversité culturelle.

Par BAYLE Juliette, CHABELARD Amandine, RATSIMBAZAFY Naëlle, ROULENDES Violette et VARENNES Lucie

Sources

Rapport BearingPoint pour le CNC, Quel impact de l’IA sur les filières du cinéma, de l’audiovisuel et du jeu vidéo ?, avril 2024

Article L’intelligence artificielle au cinéma, un nouvel obstacle à la représentation des minorités ?, Shad De Bary, Telerama, 12 septembre 2023

20 Minutes. « Un studio de cinéma s’associe à une société d’IA pour ses prochains films ». 19 septembre 2024. 

« AI Helped Cause Hollywood Strikes. Now It’s in Oscar-Winning Films ». 31 mars 2025. 

Dotan, Tom. « Inside Hollywood’s AI Freak-Out, Featuring Darren Aronofsky, Natasha Lyonne, Tilly Norwood, and a Lot of Nervous Anonymous Sources ». Vanity Fair, 24 novembre 2025. 

Face à l’IA sauvage, l’acteur Matthew McConaughey brevette son image et sa voix – TIME France. Technologie. 16 janvier 2026. 

Lodderhose, Dade Hayes, Matthew Carey,Diana. « Is The Industry Turning Towards AI? “Clean AI” Companies Asteria And Flawless AI See An Ethical Way Forward ». Deadline, 15 mai 2025. 

« The Walt Disney Company et OpenAI concluent un accord historique pour donner vie aux personnages emblématiques de l’univers Disney sur Sora ». 10 mars 2026. 

Hollywood Writers Fear Losing Work to AI. 27 juillet 2023.

CNC, Observatoire de l’intelligence artificielle, 2025.

  1.  Rapport BearingPoint pour le CNC, Quel impact de l’IA sur les filières du cinéma, de l’audiovisuel et du jeu vidéo ?, avril 2024 ↩︎
  2.  Article L’intelligence artificielle au cinéma, un nouvel obstacle à la représentation des minorités ?, Shad De Bary, Telerama, 12 septembre 2023 ↩︎
  3.  Rapport BearingPoint pour le CNC, Quel impact de l’IA sur les filières du cinéma, de l’audiovisuel et du jeu vidéo ?, avril 2024 ↩︎

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L’économie du brainrot, une machine à argent et à idiots ?

Bienvenue dans l’univers du « brainrot » où cohabitent joyeusement un singe qui chante Papaoutai, des fake news sur des célébrités et Jesus‑crevette dit le Christacé.

Slop, brainrot : une nouvelle grammaire numérique 

On appelle « slop » le flux infini de contenu de faible qualité produit par l’IA. Généralement, il s’agit de vidéos courtes mais cela concerne aussi les sons IA remplissant le catalogue de Spotify et les bots qui répondent en masse à des Tweets. 

Le brainrot, conséquence du slop, désigne quant à lui, cette sensation de « pourrissement du cerveau », après avoir scrollé trop longtemps sur son téléphone. Le terme est devenu suffisamment répandu pour être reconnu comme un marqueur de notre époque. On consomme du brainrot, on produit du brainrot, on est atteint de brainrot.

La culture brainrot c’est une esthétique qui intègre la culture meme d’Internet et c’est parfois même une expression artistique à part entière. Vous connaissez certainement la post-vérité de Trump mais est-ce que vous pouvez en dire autant de la post-ironie ? Une nouvelle ère mise en lumière par le brainrot avec son humour hyper ironique et ses montages volontairement grotesques. Les internautes « chronically online » (qui s’auto-proclament connectés en permanence aux réseaux sociaux) affirment leur appartenance à un groupe en usant de codes culturels partagés sur ces réseaux. Cela crée un effet d’entre‑soi excluant ceux qui n’ont pas la « ref ». 

Même si on met souvent ce phénomène sur le dos de jeunes accros à leur téléphone, le brainrot est une économie organisée et dopée à l’intelligence artificielle. Ce marché structuré est une sous-branche de l’économie de l’attention, qui comme son nom l’indique, cherche à capter notre attention à tout prix. En effet, les contenus brainrot exposent les utilisateurs à 40% de publicités supplémentaires. Meta et Google auraient ainsi déjà engrangé environ 400 milliards de dollars sur ce segment. 

Même les séries Netflix sont maintenant conçues pour pouvoir être suivies en même temps que l’on scroll sur notre téléphone parce que plus nous passons de temps sur une plateforme, plus elle peut afficher des publicités et collecter des données comportementales. Le brainrot altère donc toutes les dimensions du divertissement. Un autre exemple… Lorsque l’on ouvre l’application YouTube, on tombe sur une flopée de suggestions de courtes vidéos. Il faut ainsi réussir à scroller sans se faire happer par ces “Shorts” pour arriver aux suggestions de formats longs. On reproche donc souvent aux jeunes de passer trop de temps sur Internet alors que des plateformes ont pour seul objectif de transformer leur attention en chiffre d’affaires. 

Produire plus pour gagner plus 

L’IA permet de publier des centaines de variantes d’une même vidéo courte pour tester celle qui performera le mieux. Le contenu incohérent est alors un simple outil pour générer des réactions, et qui dit audience, dit monétisation. Certains l’ont bien compris ; des fermes de “slop” IA génèrent des formats automatisées 24h/24 sans aucune intervention humaine. Le but principal de ces « slop farms » est d’inonder les réseaux de contenus qui font réagir. Elles analysent ce qui crée le succès pour le reproduire. Les contenus s’uniformisent donc de plus en plus. Sur TikTok, des chaînes publient 50 parfois même 100 vidéos par jour, évidemment au détriment de la pertinence. Ce déluge de contenus appauvrit les flux d’information. Les fermes prospèrent grâce aux algorithmes de recommandation, qui privilégient la quantité d’engagement plutôt que la qualité intellectuelle. Au passage, la créativité humaine est diluée dans un bruit de fond automatisé. Une étude Kapwing montre que, pour un tout nouveau compte YouTube, plus de 20% des Shorts recommandées sont des contenus de slop IA.

Dans un contexte où la frontière entre contenu organique et publicité se brouille de plus en plus, les plateformes, elles, captent la plus grande part de la valeur économique grâce à la publicité et à leurs abonnements payants. Le slop offre un immense volume d’espaces publicitaires avec des capacités de ciblage très précises. Les plateformes n’ont donc aucun intérêt à réguler elles-mêmes le déferlement de slop et font d’ailleurs le contraire. En face, les effets négatifs sont subis par les utilisateurs, qui expérimentent une fatigue cognitive et une saturation de l’espace public par des contenus trompeurs. 

Tant que les indicateurs de performance resteront centrés sur l’engagement brut, la pression pour produire du slop demeurera forte et les créateurs de contenus longs peineront à rivaliser avec la puissance de propagation du slop.

Le brainrot : ce que TPMP est à la télé ?

Dans une étude expérimentale menée sur de jeunes adultes chinois à propos de TikTok, les chercheurs montrent que le visionnage de vidéos courtes réduit temporairement la pensée analytique. Après 20 à 30 minutes d’exposition, les participants obtiennent de moins bons scores à des tests de réflexion logique et se montrent plus enclins à croire de fausses informations. Le problème ne réside pas dans le contenu, les résultats étant sensiblement les mêmes pour des vidéos divertissantes d’animaux que des vidéos sur des expériences scientifiques, mais dans le geste du swipe lui-même, c’est-à-dire du défilement rapide et répétitif, qui pousserait les utilisateurs vers un traitement plus intuitif et donc moins critique de l’information. En organisant notre attention autour d’un flux de contenu, les plateformes favorisent un état mental dans lequel il devient plus difficile d’évaluer et de douter. Alors que comme dirait le philosophe Alain « le doute est le sel de l’esprit », les feed rendent la réflexion après une vidéo courte plus coûteuse que de passer directement à la prochaine. On retrouve finalement un mécanisme d’interface proche des jeux d’argent avec des gains de dopamines.

D’autres études ont examiné l’impact des vidéos courtes sur la mémoire prospective, soit la capacité à se souvenir de faire une machine de linge ou de remplir son avis d’imposition. Et c’est en réalité, le défilement rapide de contenus souvent totalement différents les uns des autres qui constitue un facteur déterminant dans la perturbation des capacités cognitives. Alors oui, le mécanisme des plateformes sociales doit être remis en question mais pas uniquement. Les autres plateformes ne sont pas en reste puisque Spotify se place comme concurrent du silence et Netflix de notre sommeil. On peut donc voir se dessiner un enjeu mondial de santé mentale et physique dans la régulation plus largement des plateformes numériques.

Le brainrot, nouvel opium du peuple ?

Ce n’est pas nouveau que l’on redoute le progrès technique. Platon craignait que l’écriture ne ruine notre esprit et notre mémoire tandis qu’au XVIIe et XVIIIe siècles, des moralistes et des médecins comparaient la lecture romanesque à une drogue voire à une habitude perverse. Ils avaient peur que certains deviennent dépendant aux romans qu’ils dévoraient et que les jeunes filles deviennent obsédées par les histoires d’amour, les détournant ainsi du travail et du mariage raisonnable. Puis, plus récemment, dans les années 2010, on a commencé à craindre le « Google effect », cette tendance à oublier les informations facilement accessibles en ligne, comme l’anniversaire de son petit cousin.

Mais le brainrot franchit aujourd’hui un nouveau cap. Sur les réseaux sociaux, la page d’accueil qui propose des contenus personnalisés s’appelle un “feed”. Poussons donc l’analogie de l’alimentation. On pourrait comparer le slop au fast food ; tous deux industrialisent un processus pour maximiser leur profit. Mais en réalité cela va même plus loin, si l’on continue de filer la métaphore, on peut dire que le streaming est l’équivalent d’un restaurant classique où l’on parcourt le menu avant de choisir, YouTube est l’équivalent d’Uber eats qui enregistre notre historique de commandes et nous fait des suggestions en fonction. TikTok, quant à lui, est une machine qui nous sert des amuses bouches en continu sans que l’on ait rien commandé. Nous n’avons plus qu’à ouvrir la bouche et avaler. On pourrait même aller plus loin et dire que cette machine calcule notre taux de satisfaction pour savoir avec quel amuse-bouche enchaîné pour que l’on ne s’arrête jamais de manger. Bref, on perd la capacité de choisir mais on gagne l’expérience d’être surpris. Et pour la grande indécise que je suis, ça pourrait être tentant. 

L’économie du brainrot, loin d’être un simple phénomène culturel, est un vrai modèle d’affaires basé sur l’IA et promu par les réseaux sociaux eux-mêmes. Ce système repose sur une séquence infinie de micro‑choix que sont les swipes, les likes, les partages et les republications. Cela nous donne l’illusion de garder notre libre arbitre alors même que nous sommes pris dans une boucle de renforcement. Un mécanisme qui consiste à ce qu’une action produise un résultat positif qui en retour encourage la répétition de cette action, créant ainsi un cycle auto-entretenu et même amplificateur. On se retrouve avec un cocktail molotov, un doux mélange de formats courts, d’un scroll infini et d’une optimisation algorithmique. Alors, doit-on interdire le scroll infini ou améliorer la modération ou bien assumer un capitalisme effréné ? 

Pour l’instant, les grandes gagnantes de l’économie du brainrot sont les plateformes, et les grandes perdantes, nos capacités attentionnelles. Plus notre cerveau « pourrit », plus Mark Zuckerberg et ses homologues gagnent de l’argent. Il y a donc un sujet d’éthique et de gouvernance des réseaux sociaux concernant leur conception même. 

Le fonctionnement des plateformes dicte leur contenu. En effet, les créateurs produisent ce qui performe le mieux donc il faut d’abord changer le fonctionnement des plateformes et son contenu suivra naturellement. Le brainrot n’est d’ailleurs pas induit par un contenu en particulier mais par sa forme : le scroll et le format court. Les contenus peuvent être aussi informationnels, scientifiques et créatifs possibles, c’est la forme qui affecte notre cerveau. Sora 2, dévoilé fin septembre 2025 par OpenAI est le successeur de Sora 1, lancé fin 2024. Le nouveau modèle de génération vidéo ultra‑réaliste est intégré à Sora, l’app iOS gratuite, concurrente directe de TikTok. Dessus, les utilisateurs consomment et créent des clips de 16 secondes 100% générés par IA et peuvent même y insérer leur visage et leur voix. Le jour du lancement de Sora 2, des deepfakes de l’assaut du Capitole remixées et des contenus racistes sont devenus virales. Par ailleurs, OpenAi a passé un accord avec l’armée américaine autorisant cette dernière à utiliser son assistant IA sans avoir instauré de garde-fous au préalable. Il est donc temps de poser de vraies limites.

Juliette WOLFRUM

Sources

Chiossi, F., Haliburton, L., Ou, C., Butz, A., & Schmidt, A. (2023). Short-form videos degrade our capacity to retain intentions: Effect of context switching on prospective memory. Proceedings of the 2023 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems. https://doi.org/10.1145/3544548.3580778

Barton, N., & Smyth, M. (2025). Context-switching in short-form videos: What is the impact on prospective memory? Memory, 33(7), 788–801. https://doi.org/10.1080/09658211.2025.2521076

Swiping more, thinking less: Using TikTok hinders analytic thinking. (s. d.). Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace. https://cyberpsychology.eu/article/view/33099/32852

Marie Dolle. (s. d.). Post-ironie : l’éthos de notre temps. In Bed With Tech. https://mariedolle.substack.com/p/post-ironie-lethos-de-notre-temps

Radio France. (2025, 26 novembre). Les « slops », ces contenus « bouillie » générés par IA qui envahissent nos écrans [Podcast]. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/zoom-zoom-zen/zoom-zoom-zen-du-mercredi-26-novembre-2025-7487935

Radio France. (2025, 31 octobre). Double screening : les plateformes s’adaptent [Podcast]. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/les-80/les-80-d-ali-baddou-du-vendredi-31-octobre-2025-8762159

Libération. (2026, 8 mars). Une question de principe : une dirigeante d’OpenAI démissionne après un accord signé entre l’entreprise et la Défense américaine. https://www.liberation.fr/international/amerique/une-question-de-principe-une-dirigeante-dopenai-demissionne-apres-un-accord-signe-entre-lentreprise-et-la-defense-americaine-20260308_4Q2BHX2WSNAY3DIMUYUCTN54NE

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Comment les agents IA infiltrés redéfinissent l’espionnage industriel

Pendant des décennies, la cybercriminalité industrielle s’est apparentée à un braquage de banque numérique : une intrusion brutale, le chiffrement massif des systèmes via des Ransomwares et une demande de rançon immédiate. Mais en 2026, cette approche bruyante est devenue obsolète face aux défenses modernes et aux architectures cloud résilientes. Le véritable cauchemar des Comités Exécutifs n’est plus le blocage temporaire de leurs serveurs, mais l’espionnage persistant et silencieux.

L’avènement de l’Intelligence Artificielle agentique a donné naissance à une nouvelle typologie de menaces : les Ghost Agents. Il s’agit de systèmes d’IA autonomes capables de s’infiltrer, d’observer leur environnement et d’exfiltrer des secrets industriels sans jamais déclencher la moindre alarme. Comment ces entités autonomes redéfinissent-elles les règles de l’intelligence économique, et quel est le véritable coût de cette asymétrie technologique pour les entreprises ?

L’anatomie d’un Ghost Agent : L’IA au cœur du réseau cible

Contrairement à un malware traditionnel ou à un cheval de Troie qui suit un script préétabli de manière rigide, un agent IA offensif est doté de véritables capacités de raisonnement adaptatif. Il s’appuie sur des Modèles de Langage de Grande Taille (LLM) miniaturisés qui fonctionnent localement (en Edge Computing) une fois infiltrés dans le réseau de la victime.

La grande force de ces agents réside dans leur capacité à comprendre le contexte sémantique et social de l’entreprise cible. Le cycle de vie d’une attaque par Ghost Agent se décompose en trois phases autonomes :

  1. L’infiltration et l’observation silencieuse : Introduit via une attaque d’ingénierie sociale générée par l’IA (phishing hyper-ciblé, deepfake vocal lors d’un recrutement), l’agent se met en veille. Il analyse les flux de messagerie (Slack, Teams), croise les agendas Outlook et déchiffre les organigrammes pour comprendre « qui fait quoi ».
  2. Les mouvements latéraux intelligents : Un malware classique scanne le réseau bruyamment et se fait bloquer par les antivirus (EDR). Le Ghost Agent, lui, imite le comportement d’un employé légitime. Il se connecte aux heures de bureau, utilise des mots de passe compromis et ne demande accès qu’aux dossiers pertinents pour sa mission.
  3. L’exfiltration par Stéganographie : C’est ici que l’agent brille. Au lieu de transférer des gigaoctets de plans industriels en une seule fois (ce qui déclencherait les alertes de prévention de perte de données), l’agent découpe l’information. Il utilise des techniques avancées de stéganographie, cachant des micro-doses de code source, de brevets ou de formules chimiques dans le bruit de fond du trafic réseau normal (par exemple, dissimulées dans les métadonnées d’images envoyées sur des serveurs publics ou dans de fausses requêtes DNS).

Étude de cas : Le hold-up silencieux de la Gigafactory

Pour comprendre l’ampleur de la menace, il faut se tourner vers les signaux faibles observés ces dernières années. Comme l’a documenté le rapport conjoint de Microsoft et OpenAI sur l’utilisation de l’IA par les cybercriminels étatiques, les attaquants utilisent désormais les LLM pour comprendre des cibles complexes et automatiser leurs campagnes.

Prenons un scénario fictif directement issu de ces nouvelles menaces dans l’industrie manufacturière de pointe. Fin 2025, un leader européen spécialisé dans les batteries à l’état solide constate que son principal concurrent asiatique s’apprête à commercialiser une technologie identique.

L’audit post-incident (Forensic) révèle l’incroyable : un Ghost Agent était présent dans les serveurs de R&D depuis 14 mois. L’agent ne s’est pas contenté de copier les plans de la batterie. Il a analysé les résultats des simulations thermiques quotidiennes. Plus grave encore, il a pratiqué le sabotage algorithmique.

L’agent a infimement modifié les résultats de certains tests internes européens. Les ingénieurs, pensant que leur conception chauffait trop, ont passé six mois à chercher une solution à un problème qui n’existait pas. Pendant ce temps, l’agent exfiltrait la vraie solution vers le concurrent. L’entreprise victime n’a pas seulement perdu sa propriété intellectuelle ; elle a perdu la course au Time-to-Market à cause d’une illusion générée par l’IA.

Le gouffre financier : Quand l’invisible détruit l’avantage concurrentiel

D’un point de vue stratégique et financier, l’espionnage agentique représente un changement de paradigme absolu. Historiquement, selon les célèbres rapports annuels d’IBM, le coût moyen d’une violation de données se calculait en millions d’euros : frais d’audit, amendes de la CNIL liées au RGPD, et perte de confiance des clients.

Avec l’espionnage par IA, l’impact est purement structurel et menace la survie même de la société. L’impact financier se manifeste à plusieurs niveaux :

  • La destruction du ROI de la R&D : Investir un demi-milliard d’euros dans la recherche n’a de sens que si l’entreprise bénéficie d’un monopole temporaire grâce aux brevets. Si un Ghost Agent transmet la recette en temps réel à un concurrent qui n’a pas eu à supporter les coûts de recherche, le retour sur investissement est réduit à néant.
  • L’effondrement boursier à retardement : Contrairement à une attaque par Ransomware qui fait chuter l’action le jour de l’annonce publique, l’espionnage agentique érode lentement les parts de marché. Lorsque les actionnaires et les analystes réalisent que l’entreprise a définitivement perdu son avantage technologique face à la concurrence, la valorisation boursière s’effondre. Le lien de causalité avec le piratage est souvent ignoré.

L’impasse juridique : Comment juger un code autonome ?

Cette nouvelle ère pose des défis majeurs au droit du numérique. En 2026, malgré l’entrée en vigueur définitive de l’AI Act européen, la législation peine à encadrer les IA offensives.

Le problème principal est l’attribution. Dans le droit international public, pour sanctionner un État ou une entreprise, il faut prouver qu’il est l’auteur de l’attaque. Mais comment attribuer une attaque lorsqu’un Ghost Agent a été programmé pour effacer ses propres traces, s’auto-réécrire, et agir de son propre chef ?

Si l’agent prend la décision autonome de saboter une base de données sans que son créateur humain ne lui en ait donné l’ordre explicite (phénomène d’hallucination ou d’optimisation extrême des objectifs), qui est légalement responsable ? Le développeur du LLM open-source original ? Le hacker qui l’a fine-tuné ? Ou le commanditaire qui a simplement fourni un prompt de haut niveau tel que : « Assure-toi que l’entreprise X prenne du retard sur son projet » ? Le brouillard juridique profite aux attaquants.

La réponse stratégique : Blue Agent et architectures Zero Trust

Face à des adversaires qui ne dorment jamais et qui traitent l’information à la vitesse de la lumière, les méthodes de défense traditionnelles (audits annuels de sécurité, règles de pare-feu statiques, SOC gérés exclusivement par des analystes humains) sont obsolètes. Une IA offensive prend des décisions de contournement en quelques millisecondes ; l’humain a besoin de plusieurs minutes pour simplement lire une alerte log.

La seule réponse viable pour les Comex et les Directeurs des Systèmes d’Information est de combattre l’algorithme par l’algorithme.

  1. Le déploiement de Blue Agents : Les entreprises investissent massivement dans des IA défensives autonomes. Ces agents patrouillent continuellement sur le réseau. Ils n’analysent plus seulement les « signatures » de virus connus, mais le comportement.
  2. Le paradigme Zero Trust généralisé : La cybersécurité de 2026 repose sur le modèle Zero Trust, soutenu par l’Agence Nationale de la Sécurité des Systèmes d’Information (ANSSI). Dans ce modèle, l’IA défensive vérifie chaque micro-action. Si un directeur financier (ou plutôt, l’IA qui a usurpé son compte) consulte un document R&D à 3h du matin, et télécharge de petites portions de fichiers à un rythme très régulier (comportement non humain), le Blue Agent isole la machine instantanément et coupe les accès, le temps qu’une vérification physique ait lieu.

L’espionnage industriel a définitivement basculé de l’ère de la force brute à celle de la cognition artificielle. Les Ghost Agents représentent la menace stratégique la plus pernicieuse de notre décennie : ils ne détruisent pas l’infrastructure de l’entreprise, ils en siphonnent l’essence même, sa propriété intellectuelle, de manière invisible.

Pour survivre dans cette nouvelle économie de l’ombre de 2026, les dirigeants doivent accepter un changement philosophique profond. La sécurité ne repose plus sur l’érection de forteresses numériques impénétrables, car les murs sont déjà obsolètes. Elle repose désormais sur la capacité à déployer des intelligences artificielles plus rapides, plus perspicaces et plus résilientes que celles qui cherchent à les piller. La guerre froide du 21e siècle ne se joue pas avec des missiles, mais avec des prompts silencieux.


Alexis Jatiere

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L’avenir de l’IA dans le jeu vidéo entre promesse créative et risques industriels

L’IA promet de démultiplier les capacités techniques des studios mais fait planer plusieurs doute sur leur avenir.

L’intelligence artificielle a déjà changé la manière dont on joue, mais elle transforme aussi la production, la distribution et le financement des jeux. L’IA n’est plus seulement un outil de pathfinding ou de matchmaking : elle génère contenus, personnalise expériences et optimise coûts dans une industrie sous pression économique. Cette mutation ouvre un champ créatif inédit, tout en posant des questions cruciales de qualité, visibilité des œuvres et place des humains. Les studios français illustrent particulièrement bien ce paradoxe entre innovation technique et préservation d’une identité artistique unique. Les investisseurs scrutent de près ces évolutions pour anticiper les prochains succès commerciaux. Ce sujet passionne particulièrement les décideurs du secteur digital.

L’IA devient-elle un nouveau moteur de production ?

Les jeux vidéo utilisent l’IA “classique” depuis longtemps pour les ennemis, l’équilibrage ou les matchs en ligne. La nouveauté des modèles génératifs : produire assets 2D/3D, animations, musiques, bruitages, scripts et dialogues à partir d’instructions textuelles simples. Des outils testent aussi les jeux en simulant des milliers de joueurs virtuels, détectant bugs et ajustant l’équilibrage en temps réel. Cela raccourcit les cycles QA (Assurance qualité), réduit les coûts de test manuel et accélère mises à jour et contenus live pour maintenir l’engagement des joueurs. La moitié des studios utilise déjà ces technologies, selon une étude BCG récente. Ces gains de productivité redéfinissent complètement les plannings de développement traditionnels. L’automatisation touche désormais tous les métiers créatifs.

Photo by Javier Martínez on Unsplash

Pourquoi l’impact diffère-t-il entre AAA et studios indépendants ?

Pour les AAA, l’IA rationalise : budgets colossaux obligent, chaque économie sur assets, animation ou tests compte pour la rentabilité. Les studios produisent plus de contenus live (skins, événements) sans grossir les équipes de façon disproportionnée. Pour les indés, l’IA démocratise radicalement : prototypes en jours au lieu de mois, environnements crédibles, synthèse vocale, traduction multilingue sans gros moyens. Des petites équipes accèdent ainsi à des projets techniquement ambitieux autrefois impossibles. Même les moteurs physique qui servent de base à quasiment l’intégralité des jeux sur le marché comme Unity et Unreal Engine intègrent désormais ces outils nativement. La barrière technique est partiellement abaissée et promet de nombreuses créations originales, mais elle offre aussi la possibilité de plagier un jeu en un temps très réduit ce qui demandait des mois auparavant. Les joueurs peuvent donc s’attendre à des avalanches de copies de jeux à succès des les semaines qui suivent sa sortie et non dans les mois voire années après comme c’était le cas lors de la dernière décennie un peu à la manière du krash de 1983.

Comment l’IA transforme-t-elle le gameplay ?

Les NPC (personnages non jouables) pourront dépasser les scripts rigides : ils apprennent du joueur, mémorisent ses habitudes, coordonnent stratégies en groupe. Le Machine learning couplée à leur IA traditionnelle permet des comportements adaptatifs (combat, négociations sociales contextuelles). L’IA génère aussi niveaux, quêtes, dialogues contextuels pour mondes vastes et rejouables. Mais cohérence narrative et immersion exigent une supervision humaine stricte pour éviter incohérences et dérives absurdes. Les premiers prototypes suscitent l’enthousiasme des game designers à la GDC. Des titres comme No Man’s Sky montrent déjà le potentiel de ces approches hybrides en générant une quasi infinité de planètes explorable. L’expérience joueur atteint un nouveau palier d’interactivité.

Planète Alien de No Man’s Sky par wallpaperaccess

Personnalisation et économie : jusqu’où aller ?

L’IA analyse données en continu (temps passé, choix, achats) pour ajuster difficulté, récompenses, événements et offres ciblées. Son objectif est de maximiser satisfaction, rétention, revenus dans un écosystème free-to-play dominant. Certains prototypes envisage de reconfigurer les récits selon préférences : plus de diplomatie ou combat. À terme, les jeux vidéo offriront des univers partagés mais des arcs narratifs et contenus personnalisés générés à la volée pour immersion totale. Les éditeurs observent déjà des KPIs en hausse de 20-30% sur rétention et LTV. Fortnite illustre parfaitement cette monétisation intelligente. Les data scientists deviennent les nouveaux preneurs de décisions dans cet environnement data-driven.

Les défis techniques et infrastructurels à relever

Malgré ses promesses, l’IA dans le jeu vidéo bute sur des contraintes pratiques majeures. Les modèles les plus puissants exigent des infrastructures GPU massives, souvent inaccessibles aux petits studios sans cloud coûteux. De même pour les jouer, faire tourner ces IA en local sur consoles ou PC gaming reste un défi technique majeur. Les coûts d’inférence en temps réel pour des NPC complexes ou de la génération procédurale lourde pèsent sur la rentabilité des modèles live-service. . L’optimisation reste le talon d’Achille pour un déploiement massif. De plus la récente flambée des prix de la RAM , composant nécessaire à tout PC gaming ou console qui se répercute sur tout l’écosystème des jeux vidéo incite les consommateurs à ne pas changer d’équipements. Cette situation laisse le choix aux développeur de l’ambition au prix d’un public réduit ou bien une plus large accessibilité au prix d’une plus grande banalité.

Quantité vs qualité : « infobésité » ludique ?

L’IA sature les catalogues : explosion de titres IA prévue en 2026 sur Steam et autres stores numérique. Ainsi, l’attention des joueurs est limitée, ce qui rend l’émergence de contenus originaux quasi impossible sans gros marketing. Il existe aussi un risque majeur d’esthétiques « template » via mêmes modèles génératifs d’images, musiques, textes. La direction artistique humaine restera sans doute cruciale pour créer une identité forte, comme Clair Obscur Expédition 33, un jeu français à l’identité visuelle et narrative saluée unanimement par la critique. Ce titre prouve qu’une vision d’auteur reste irremplaçable. Si tous les joueurs ne détectent pas immédiatement le manque d’âme dans les productions trop automatisées en revanche, tous s’en lassent rapidement. Les algorithmes de recommandation et les recomandations en personne amplifieront ce tri sélectif.

Clair Obscur : Expédition 33 par wallpaperaccess

Quelle place pour les humains dans un secteur en crise ?

L’IA monte alors que l’industrie licencie massivement depuis 2023 (précarité, crunch, concentration). Perçue comme coupe salariale supplémentaire, elle inquiète développeurs, artistes, testeurs,… . Mais l’automatisation transforme aussi: artistes supervisent/polissent contenus générés (prompts précis, retouches ciblées) , les scénaristes réécrivent les moments forts pour émotion authentique ou du moins, c’est ce que vante les studios. Les profils hybrides combinant l’IA au game design émergent déjà.
Les studios forment leurs équipes à ces nouveaux métiers et déploient des outils spécialisés.
Les syndicats gaming exigent une transition socialement responsable bien que leur capacité de négociations soit considérablement réduit par lesdites vagues de licenciement. Supercell montre l’exemple : l’IA assiste les mise à jours de Clash of Clans tout en préservant les talents humains. Les écoles de développement de jeu, doivent déjà ce réadapter comme Rubika forment déjà ces profils hybrides.

Gouvernance : comment encadrer l’IA ?

L’industrie affronte deux défis majeurs : elle doit protéger la propriété intellectuelle des données d’entraînement et des assets générés, tout en garantissant la transparence sur l’usage de l’IA dans le gameplay ou la modération. Les studios associent déjà leurs équipes aux choix technologiques, tout en conservant un contrôle humain strict sur la direction artistique et les moments narratifs clés.

L’Europe agit via l’AI Act et imposera ses cadres législatif. La CNIL prépare son rôle dans le gaming, tandis que les joueurs réclament plus de clarté sur la présence d’IA. L’enjeu reste l’équilibre : l’IA amplifie la créativité sans sacrifier qualité artisanale, diversité culturelle ni soutenabilité sociale d’un secteur fragilisé.

Stanislas Prevost

Sources :

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Rhode et le phénomène « glazed skin » : résultat de l’économie de l’influence ?

Lancée en juin 2022 par le mannequin et influenceuse Hailey Bieber, la marque de cosmétiques Rhode s’est rapidement imposée comme un phénomène dans l’industrie de la beauté. Avec sa forte présence sur les réseaux sociaux, Rhode dépasse rapidement le statut de simple marque de skincare.

Sur TikTok et Instagram, les vidéos se multiplient. Les consommateurs reproduisent la routine de soins de la fondatrice, testent les produits et partagent leurs résultats. Rapidement, Rhode se transforme en phénomène mondial. Certains produits deviennent difficiles à obtenir, les réassorts s’écoulent en quelques minutes et les réseaux sociaux se remplissent de contenus liés à la marque. Selon Hailey Bieber elle-même, l’un des produits phares de la marque, le sérum hydratant Peptide Glazing Fluid, s’est vendu à un rythme impressionnant lors de certains lancements, atteignant « 24 unités par seconde ». 

Cette ascension se reflète également sur le plan économique. En 2025, Rhode est rachetée par le groupe e.l.f. Beauty pour près d’un milliard de dollars, confirmant l’ampleur du phénomène et l’intérêt croissant des grandes entreprises pour les marques nées et développées sur les réseaux sociaux

Le succès fulgurant de la marque s’explique en grande partie par la visibilité dont bénéficie la fondatrice. Avant même la création de Rhode, Hailey Bieber disposait déjà d’une communauté sur les réseaux sociaux et d’une forte présence médiatique dans l’univers de la mode et de la beauté. 

Cependant, Rhode apparaît comme une marque authentique et proche de ses consommateurs, alors même qu’elle repose sur des stratégies marketing très structurées. Dans quelle mesure cette image d’authenticité est-elle le résultat d’une stratégie d’influence ?

Une marque portée par le personal branding de sa fondatrice


Pour comprendre le succès de Rhode, il faut d’abord s’intéresser à sa fondatrice et principale ambassadrice : Hailey Bieber. Dans l’univers des marques créées par des célébrités, la notoriété du fondateur constitue souvent un levier déterminant.

Très présente sur les réseaux sociaux, Hailey Bieber partage régulièrement ses routines skincare et son quotidien, ce qui lui permet de rassembler une large communauté avant même le lancement de Rhode. Cette proximité s’appuie sur une relation dite parasociale, dans laquelle les consommateurs ont l’impression de connaître personnellement la personnalité qui incarne la marque. Rhode bénéficie ainsi dès son lancement d’une audience déjà existante et familière avec l’univers de sa fondatrice.

Comme l’explique un article de Forbes consacré au succès de la marque, Rhode repose largement sur le personal branding de Hailey Bieber. La fondatrice incarne l’esthétique et les valeurs associées à la marque, ce qui renforce son attractivité auprès des consommateurs. Hailey Bieber explique d’ailleurs : « J’ai mis beaucoup de moi-même dans la marque. Je veux que les gens ressentent mon univers. » , explique-t-elle dans une interview accordée à Forbes. 

Rhode ne se limite donc pas à de simples produits cosmétiques. La marque s’inscrit dans un univers plus large mêlant lifestyle, esthétique et identité personnelle. La fondatrice joue ainsi un rôle central dans la communication de la marque : elle apparaît régulièrement dans les contenus promotionnels et partage son utilisation personnelle des produits. En incarnant elle-même la marque, elle devient l’un de ses principaux vecteurs de visibilité.

Une esthétique virale portée par les réseaux sociaux 


Au-delà de la notoriété de sa fondatrice, le succès de Rhode s’inscrit dans une dynamique plus large liée au fonctionnement des réseaux sociaux et à la circulation rapide des tendances.

L’un des éléments centraux de cette stratégie est l’esthétique du « glazed skin », popularisée par Hailey Bieber sur TikTok et Instagram. Cette tendance met en avant une peau lumineuse et hydratée, comme recouverte d’un léger « glaçage ». Rapidement, ce style visuel devient l’un des symboles de la marque.

Sur les plateformes, des milliers d’utilisateurs reproduisent cette esthétique dans leurs propres vidéos. Plus de 400 000 vidéos utilisent le hashtag #Rhode sur TikTok, illustrant l’ampleur de la diffusion de la marque sur la plateforme. Les tutos et formats populaires, comme les vidéos « Get Ready With Me » (GRWM), se multiplient : les créateurs y partagent leur routine beauté en se préparant avec leurs abonnés, notamment en utilisant les produits Rhode.

Cette visibilité s’appuie également sur une dimension très visuelle des produits. Rhode privilégie des objets facilement reconnaissables et esthétiques, pensés pour apparaître dans les photos et les vidéos des utilisateurs. La marque a notamment lancé une coque de téléphone conçue pour accueillir son gloss, le Peptide Lip Treatment. Cet objet hybride, à la fois accessoire technologique et produit de beauté, se prête particulièrement bien aux selfies devant le miroir.

Le fonctionnement même des réseaux sociaux renforce cette visibilité. Les algorithmes des plateformes favorisent la circulation rapide des contenus populaires : lorsqu’une tendance émerge, elle peut être reprise par de nombreux utilisateurs, ce qui amplifie sa visibilité. Rhode bénéficie de tout ce mécanisme. Les consommateurs participent eux-mêmes à la promotion de la marque en créant leurs propres contenus (user-generated content), ce qui favorise une diffusion organique des produits. Chaque publication devient une forme de promotion informelle.

L’image d’authenticité comme élément central de la stratégie de Rhode 

Dans un marché de la beauté très concurrentiel, l’authenticité est devenue un argument central. Les consommateurs attendent désormais des marques qu’elles paraissent sincères, accessibles et cohérentes avec les valeurs qu’elles revendiquent.

Rhode ne se contente pas de vendre des produits de skincare. La marque construit un véritable univers lifestyle, inspiré de la tendance « clean girl ». Son identité visuelle minimaliste, ses routines de soin simples et son esthétique épurée participent à créer une image de beauté naturelle, associée au bien-être et à la simplicité du quotidien.

Cette recherche de proximité se prolonge à travers différentes expériences de marque. Rhode multiplie les collaborations et les activations culturelles, comme la campagne menée avec Krispy Kreme autour du produit Strawberry Glaze ou encore le Strawberry Glaze Skin Smoothie proposé avec l’enseigne Erewhon. En étendant son univers au-delà des cosmétiques, la marque renforce l’image d’un lifestyle cohérent et accessible.

La marque organise également des pop-up stores dans différentes villes et des installations lors d’événements comme Coachella, transformant l’engouement numérique en expérience physique. Ces espaces permettent aux consommateurs d’entrer en contact direct avec l’univers de la marque, tout en partageant leur expérience sur les réseaux sociaux.

Enfin, Rhode adopte une approche volontairement minimaliste en se concentrant sur quelques hero products. En privilégiant une gamme restreinte et cohérente, la marque renforce son identité et cultive l’image d’une beauté simple et authentique, fidèle à l’esthétique minimaliste qu’elle met en avant.

L’authenticité, une construction marketing ?

Dans l’économie de l’influence, les marques doivent apparaître authentiques tout en poursuivant des objectifs commerciaux. L’authenticité est généralement associée à la spontanéité, à la sincérité et à une forme de naturel. Pourtant, dans l’univers du marketing et des réseaux sociaux, cette impression de naturel est souvent le résultat d’une véritable stratégie de marque. Ce phénomène illustre plus largement une transformation du marketing, où les marques cherchent désormais à construire une relation perçue comme authentique avec leur audience.

Ce paradoxe s’explique en grande partie par la manière dont les consommateurs perçoivent les marques. L’authenticité ne dépend pas uniquement des pratiques réelles d’une entreprise : elle repose aussi sur la perception du public. Une marque peut être considérée comme authentique dès lors qu’elle propose un univers cohérent, reconnaissable et auquel les consommateurs peuvent s’identifier.

Rhode illustre bien ce phénomène : la marque apparaît comme authentique et proche de sa communauté, tout en reposant sur une stratégie parfaitement adaptée aux mécanismes de l’influence sur les réseaux sociaux. L’authenticité devient alors une ressource stratégique dans l’économie de l’influence. Elle permet aux marques de créer un sentiment de proximité avec leur public et de renforcer l’attachement à leur univers.

Il s’agit ainsi d’une transformation plus large du marketing contemporain, où les frontières entre recommandation personnelle, contenu social et communication commerciale deviennent de plus en plus floues.

Par Clara Brehon

Sources

Tobin, C. (2025, 29 mai). The rise of Rhode: 7 marketing lessons for entrepreneurs. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/chelseatobin/2025/05/29/the-rise-of-rhode-7-marketing-lessons-for-entrepreneurs/

Rhode Skin. (2024). Site officiel de la marque Rhode.
https://www.rhodeskin.com

Kolsquare. (2024). L’ascension de Rhode portée par l’influence.
https://www.kolsquare.com/fr/blog/lascension-de-rhode-portee-par-linfluence

Beauty Independent. (2024). Hailey Bieber’s Rhode shows how celebrity beauty brands succeed.
https://www.beautyindependent.com/hailey-bieber-rhode-celebrity-financial-others-replicate/

HBEM. (2023). Parasocial relationships in celebrity branding.
https://hbem.org/index.php/OJS/article/view/591/544

L’ADN. (2024). Rhode Skin : la saga beauté qui n’en finit pas d’obséder la Gen Z.
https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/rhode-skin-la-saga-beaute-qui-nen-finit-pas-dobseder-la-genz/

Les Échos Investir. (2025). e.l.f. Beauty s’offre Rhode, la marque de Hailey Bieber.
https://investir.lesechos.fr/actu-des-valeurs/la-vie-des-actions/elf-beauty-soffre-rhode-la-marque-de-hailey-bieber-et-son-pouvoir-viral-2167964

Persée. (2011). Authenticité et marques. par Sandra Camus
https://www.persee.fr/doc/mhnly_1966-6845_2011_num_8_1_1559

Forbes. (2023). Skincare’s Supermodel Hailey Bieber – Forbes Under 30 Summit Keynote.
https://www.youtube.com/watch?v=vrbEtpZ5US8

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L’économie de l’attention à l’ère de l’IA : vers des réseaux sociaux automatisés ?

En un peu plus de dix ans, les réseaux sociaux se sont imposés progressivement dans notre quotidien. En effet, depuis 2012 le temps moyen passé sur les réseaux sociaux dans le monde a augmenté de près d’une heure passant de 90 min (1h30) à 141 min (2h21) soit plus de deux heures quotidiennes en 2025. Dans certains pays comme le Brésil, ce temps dépasse même les 3h30 par jour. (Statista)

Daily time spent on social networking by internet users worldwide from 2012 to 2025

Si cette croissance d’utilisation des réseaux sociaux s’explique en partie par la mise en réseau et la datification du monde, elle s’intensifie par l’architecture même et le travail d’optimisation effectué par ces applications. Comme le décrit très clairement Sean Parker (co-fondateur de Facebook) le 9 novembre 2017 lors d’un événement Axios à Philadelphie : « La réflexion qui a présidé à la conception de ces applications, Facebook en tête, se résumait à une seule question : ‘Comment capter le maximum de votre temps et de votre attention consciente ?’ Cela signifiait qu’il fallait vous procurer de petites doses de dopamine de temps en temps, parce que quelqu’un a aimé ou commenté une photo, une publication, peu importe. C’est une boucle de validation sociale… exactement le genre de chose qu’un hacker comme moi inventerait, parce que vous exploitez une faille de la psychologie humaine.” (Axios)(The Guardian)

Les réseaux sociaux ne sont pas de simples espaces de communication, ils sont conçus pour capter l’attention et la prolonger le plus longtemps possible sur ces interfaces. De nombreuses études et recherches en psychologie, et notamment celle de Jean M. Twenge,  ont renforcé par le suite le point de Sean Parker démontrant les liens de corrélation entre les habitudes quotidiennes développées sur ces plateformes et mécanismes de stimulation d’engagement et captologie numérique. (cairn)

Depuis quelques années, une nouvelle transformation vient renforcer cette dynamique : l’intégration progressive de l’intelligence artificielle dans ces interfaces. Que ce soit au sein de la conception et des fonctionnalités même du réseau avec les algorithmes de recommandation, outils de génération de contenus ou en allant au délà l’apparition d’influenceurs virtuels qui modifient drastiquement la manière dont l’attention est captée, produite et utilisée.

Ce phénomène soulève alors une question intéressante : l’intelligence artificielle est-elle en train d’industrialiser l’économie de l’attention sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux : une addiction archictecturisé

Avant même l’essor récent de l’intelligence artificielle, les réseaux sociaux reposaient déjà sur des mécanismes psychologiques destinés à encourager l’engagement et maximiser le temps des utilisateurs. En effet, l’usage croissant et excessif des réseaux sociaux ne résultent pas seulement d’une forte demande ou d’effets de réseaux, nous le savons. L’addiction créé par ces plateformes sont la conséquence d’une conception technologique stratégiquement architecturée. 

Cependant, en réalité, comment cela se traduit ? 

Parmi ces mécanismes on retrouve le principe de récompense variable théorisé par le psychologue B.F Skinner. Ces observations effectuées sur des animaux démontrent que la meilleure façon de renforcer le comportement acquis d’un individu est de le gratifier aléatoirement. Cette théorie du renforcement est beaucoup utilisée par les réseaux sociaux. (cairn) En effet, ceux-ci sont construits de telle sorte qu’ils gratifient de manière aléatoire l’utilisateur, on ne sait pas quand le like ou commentaire apparaîtra ce qui pousse les individus à consulter fréquemment. Une conception qui génère la mise en place de mécanismes de persuasion renforcée par des symboles d’encouragement intégrés (badges, confettis, grade etc..). Les flammes sur SnapChat sont un bon moyen d’illustrer le résultat de cette théorie, récompensant les deux utilisateurs par un symbole de leur lien quotidien.

Ces dynamiques s’inscrivent également dans ce que l’on appelle le design persuasif ou captologie numérique théorisé par l’auteur Nir Eyal. (cairn)(Book : Hooked) Des fonctionnalités conçues au sein de l’architecture des plateformes ont pour seul but d’accroître cet indice de temps d’écran. Un bon exemple de ce type de fonctionnalité est le feed infini de Tiktok, et maintenant Instagram. Au lancement de l’application nous faisons le choix de son utilisation, cependant le contenu se renouvelant continuellement et l’absence de point d’arrêt rend la durée d’utilisation très difficile à contrôler. La consultation de ces applications ne devient alors plus un choix mais une habitude involontaire voir comme le qualifie Samuel Vessière, un conditionnement pavlovien numérique. Face à un moment d’ennui ou d’attente, de nombreux individus sortent de manière instinctive leur téléphone pour consulter les réseaux sociaux. (Polytechnique insights)

L’intelligence artificielle accélérateur de cette dynamique

Si ces mécanismes sont présents depuis la conception et le lancement même des réseaux sociaux comme nous le précise Sean Parker, l’intégration progressive le l’intelligence artificielle vient aujourd’hui amplifier ce phénomène de captologie numérique.

D’un côté architectural, les algorithmes de recommandations reposent désormais sur des métadonnées de plus en plus précises (durée de visionnage, intéractions, pauses etc..) formant des systèmes d’apprentissage automatique capable d’analyser en temps réel le comportement des utilisateurs. Ces données permettent, en réalité, une analyse quasi psychologique de l’utilisateur avec pour objectif de prédire ses comportements futurs et retenir son attention. 

Deux des exemples les plus connus sont les algorithmes “pour toi” de Tiktok et Instagram. Un algorithme qui se base non plus seulement sur les relations et interactions sociales de l’utilisateur mais de son comportement face au contenu rencontré précédemment permettant une analyse bien plus fine et une hyperpersonnalisation le poussant à prolonger son temps passé sur la plateforme. 

Puis, un peu après la crise du Covid, les grandes plateformes prennent un nouveau tournant en intégrant directement leurs propres systèmes d’intelligence artificielle au sein des réseaux sociaux. En septembre 2023, lors de la conférence MetaConnect, l’entreprise annonce le lancement de l’agent conversationnel Meta AI sur les différentes plateformes du groupe (Whatsapp, Instagram et Facebook). L’objectif est de réformer l’espace d’échange, le rendant hybride dans lesquels les intéractions ne sont plus seulement humaines mais incluent ces systèmes d’intelligence artificielle capable de générer du texte, créer du contenu ou répondre à des questions quasi instantanément. (Le Monde) Peu de temps après, X adopte une stratégie similaire avec l’intégration de Grok comme modérateur de la plateforme avec pour fonctionnalités premières, l’analyse en temps réel des conversations et tendances circulantes. L’agent IA prend alors en responsabilité avec un rôle d’acteur de l’écosystème informationnel capable de synthétiser des débats, d’expliquer des événements ou de produire directement du contenu sur l’actualité. (Le Monde)

D’autre part l’intelligence artificielle transforme aussi les procédés des marques et revoit leur manière de capter l’attention de leurs consommateurs tout en réduisant leur coût et temps de travail. Des plateformes spécialisées comme Sprout Social intègrent désormais des services d’analyse des tendances émergentes des conversations en ligne ou d’optimisation de publication de contenu permettant à celles-ci d’ajuster leurs stratégies de marque en temps réel et de maximiser l’engagement des audiences. (Sprout Social)

Enfin, certaines expérimentations récentes, bien que très critiquées de par leur systèmes de sécurité précaires, invitent à pousser la réfléxion  un peu plus loin : non seulement l’intelligence artificielle intensifie cette économie de l’attention mais elle pourrait également transformer la nature même des interactions sociales en ligne. En effet, des projets émergents comme Molt Book explorent l’idée de plateformes d’échanges exclusivement entre agents conversationnels IA, capables d’interagir entre eux, produire du contenu plaçant l’humain uniquement comme concepteur et non pas acteur d’interaction sociale. (Radio France)

Les limites de l’attention dans un environnement saturé de contenu

Cependant, la courbe de captation l’attention pour l’instant exponentielle pourrait se stabiliser par l’apparition de nouvelles limites à ce modèle. 

Selon les rapports évoqués plus haut, malgré une hausse du temps passé sur les réseaux sociaux dans la dernière décennie, certaines analyses suggèrent un léger ralentissement notamment chez les jeunes utilisateurs. Un phénomène qui peut être interprété par une fatigue numérique, prise de conscience des jeunes générations se transformant de plus en plus en un réelle volonté de changement ou de quête d’une bonne santé mentale. (Statista)

C’est donc dans cette synergie qu’apparaissent une nouvelle catégorie d’applications et surtout un nouveau marché : le bien être numérique. Opal, Forest en sont des bons exemples. Lancées en plein crise du Covid-19 en 2020, ces applications offrent de l’aide aux utilisateurs pour réduire le temps passé et limiter l’usage des réseaux sociaux. Leur principe repose sur des fonctionnalités comme des mécanismes de blocage temporaire, des systèmes de gamification encourageant la concentration. Forest, par exemple, qui accumule aujourd’hui plus de 25 millions d’utilisateurs utilise la concentration en jeu par la modélisation d’un arbre qui grandit au fil du temps passé sans consulter ces réseaux sociaux. Si l’utilisateur est déconcentré et va sur une autre application, son arbre disparaît. (Apple Store)

Néanmoins ces applications ne se limitent plus à de simples blocages d’accès défini par l’utilisateur, elles y intègrent elles aussi des outils d’intelligence artificielle capable d’analyser les habitudes numériques de l’individu et d’adapter ses périodes de blocage ou rappels de pause en fonction. En effet, Opal proposent des analyses avancées du comportement numériques des utilisateurs avec une visualisation UX friendly pour les utilisateurs sous forme de tableaux de bord et statistiques, statistiques spécifiques. Cette évolution du marché du bien être numérique illustre donc un paradoxe intéressant : les technologies et systèmes utilisés pour intensifier ces effets d’addiction sont également mobilisés comme antidote. (Opal)

D’autre part, les institutions publiques cherchent également à encadrer ces effets sur les plateformes numériques et commencent progressivement à s’intéresser au sujet de l’intelligence artificielle spécifiquement. Depuis 2024, l’Union européenne a adopté l’AI Act, la première réglementation globale visant à encadrer le développement et l’utilisation de celle-ci. Des mesures qui témoignent une fois de plus une prise de conscience croissante des enjeux liés à l’économie de l’attention. À mesure que l’intelligence artificielle transforme les réseaux sociaux, la question de la régulation de ces technologies devient un enjeu crucial pour les institutions. (Info Gouv)

Entre automatisation et régulation de l’attention

L’intégration progressive des systèmes d’intelligence artificielle dans les réseaux sociaux marque un tournant dans l’évolution de l’économie de l’attention. En incorporant de nouvelles fonctionnalités, ces nouvelles technologies permettent l’hyperpersonnalisation des contenus, l’automatisation de la production de contenu. Les réseaux sociaux introduisent des nouveaux acteurs comme des assistants conversationnels ou encore des influenceurs virtuels qui se rapprochent de l’humain transformant la nature des interactions et les acteurs au sein de ces espaces d’échanges. 

Cependant cette transformation s’accompagne aussi de nouvelles régulations ou création de marché inverse comme celui des applications de bien être numérique.

Dans ce contexte, l’intelligence artificielle apparaît à la fois comme moteur et régulateur potentiel de l’économie de l’attention révélant une ambivalence et un paradoxe constant qui plane sur l’écosystème numérique.

Louise GIRAUD

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Le Social Commerce : Mirage de la démocratisation pour les PME ou nouvel empire des géants ? 

15,9 %. C’est la part colossale que représente le social commerce dans le e-commerce mondial en 2025. (Statista, Digital Market insights) 

En valeur, le marché s’apprête à franchir la barre des 1000 milliards USD dès 2028, soit le double de 2023.

Vendre en ligne a longtemps été un parcours du combattant pour les entreprises. Il fallait bâtir une infrastructure, maîtriser le SEO et sécuriser des paiements coûteux. Aujourd’hui, cette barrière technique s’effondre : un simple smartphone suffit. 

Grâce à l’achat “in-app”, les réseaux sociaux deviennent des écosystèmes marchands tout-en-un. De la découverte du produit au paiement final, l’utilisateur ne quitte plus l’application. Les plateformes offrent une nouvelle opportunité aux entreprises en intégrant des fonctionnalités comme l’achat en un clic. C’est une véritable révolution des canaux de vente et une promesse d’accessibilité avec un coût d’entrée quasi nul. 

Pourtant, derrière cette apparente simplicité, une question s’impose : cette mutation profite-t-elle réellement aux petites entreprises, ou ne fait-elle que renforcer l’empire des géants du numérique et de leurs algorithmes ?

Sommaire : 

  1. La démocratisation pour les PME : l’illusion d’une porte enfin ouverte ? 
  2. Le “péage” algorithmique : quand les géants verrouillent le jeu 
  3. Le Walled Garden : les limites invisibles des PME 

La démocratisation pour les PME : l’illusion d’une porte enfin ouverte ?

Le social commerce ne se contente pas d’ajouter un simple bouton “acheter” ; il fusionne l’échange social et la transaction commerciale. Pour une petite entreprise, c’est l’opportunité de capter l’attention là où elle se trouve : l’utilisateur moyen passe 2h21 par jour sur les réseaux en 2025.

L’achat impulsif : un nouveau moteur de croissance 

Grâce à la proximité émotionnelle créée par les influenceurs et les cercles d’amis, l’acte d’achat devient spontané :

  • 39 % des acheteurs ont déjà succombé à un achat impulsif sur les réseaux.
  • 81 % de ces choix sont guidés par les publications de l’entourage (amis/famille).
  • Résultat : la barrière entre le divertissement et la consommation disparaît.

Adieu les barrières à l’entrée (et les frais fixes)

Auparavant, lancer un e-commerce exigeait des locaux ou des développeurs web coûteux. Aujourd’hui, TikTok Shop ou Instagram Shopping fournissent l’infrastructure clé en main : vitrine, catalogue, paiement. 

Désormais, une petite entreprise accède aux mêmes outils de data et de logistique que les géants du numérique. Grâce au micro-ciblage, elle peut personnaliser ses publications et bénéficier des algorithmes de recommandation avec un budget limité. Les données sur la socio-démographie, les intérêts des consommateurs ou encore le critère géographique permettent aux marques de connaître plus facilement leur communauté et de répondre à leurs attentes. 

Environ 31% des Français ont déjà acheté un produit sur un réseau social, et 87% des acheteurs se disent influencés par les réseaux sociaux dans la décision d’achat.

L’authenticité : l’arme fatale contre les géants 

C’est ici que les petites marques gagnent des points. Le public sature des publicités froides des grandes entreprises et préfère la relation “authentique” des jeunes créateurs de contenus. Cela crée un plus grand sentiment de proximité et développe l’esprit de communauté de la marque.

Le constat est flagrant : les influenceurs surpassent largement les méthodes traditionnelles, affichant un taux d’engagement 11 fois supérieur aux publicités. Le Live Shopping, par exemple, montre directement les coulisses de fabrication, permet de répondre aux questions des clients en direct, remplaçant un SAV coûteux par une relation de confiance immédiate. 

59% des personnes interrogées déclarent être plus enclines à soutenir les petites et moyennes entreprises via le social commerce plutôt que sur un site en ligne classique. (Rapport Accenture, 2022, Why Shopping’s Set for a Social Revolution). 

“Le social commerce est une force de nivellement qui est alimentée par la créativité, l’ingéniosité et le pouvoir des gens. Il donne du pouvoir aux petites marques et aux individus et oblige les grandes marques à réévaluer leur pertinence sur un marché de millions d’individus”, a déclaré Oliver Wright, responsable monde des biens et services de consommation chez Accenture. 

Le “péage” algorithmique : quand les géants verrouillent le jeu

Pourtant, derrière cette apparente ouverture, le social commerce consolide la puissance des écosystèmes dominants : les VLOPS (Snapchat, Youtube, Instagram, Facebook, TikTok). Les algorithmes déterminent la visibilité des produits, les commissions peuvent évoluer et les règles d’utilisation sont fixées unilatéralement. Les entreprises deviennent donc fortement dépendantes des plateformes qui captent une grande partie de la valeur. 

La domination des grandes plateformes

L’utilisation des réseaux sociaux ne faiblit pas : aux États-Unis, la part d’audience de YouTube atteint 84% et celle de Facebook 71%, en 2025. TikTok capte l’attention des français environ 40 heures par mois.

En intégrant tout le parcours d’achat, les plateformes “ferment la boucle”. Elles captent les données de première main (first party data) sur les paiements et les intentions d’achats, renforçant leur puissance économique et leur capacité de monétisation.

Le basculement vers le “Graphe d’intérêt” 

Les plateformes délaissent les relations entre amis (le graphe social) pour une recommandation basée sur l’IA (graphe d’intérêt). Avec des flux comme “For You” sur Tiktok, ou “Reels” sur Instagram, cela démontre que ce n’est plus l’utilisateur qui choisit, mais l’algorithme qui prédit.  Ce péage algorithmique oblige les entreprises à produire un contenu viral pour exister. Cette course à l’attention favorise les firmes qui ont les ressources pour produire du contenu de haute qualité en continu. 

Les limites structurelles pour les petits acteurs du commerce 

Si le social commerce semble démocratiser le marketing, il impose des limites structurelles aux petits acteurs face aux grandes marques :  

  • Le Paid Media : L’entrée a beau être gratuite mais la visibilité, elle, devient vite coûteuse. Par exemple, les grandes marques comme Samsung ou Nike disposent d’avantages considérables dans cet environnement. Elles possèdent les budgets pour saturer l’espace publicitaire. Pour être vue, une marque doit impérativement passer par des formats publicitaires natifs (Sponsored Stories). 
  • Le manque de masse critique : si le micro-ciblage est efficace pour les petits budgets d’atteindre des niches précises, il ne permet pas d’atteindre la masse critique nécessaire à une notoriété globale. 
  • La domination par la donnée : C’est l’arme fatale. Une grande marque domine grâce au “Lookalike audience”. En injectant une base de données CRM massive dans les algorithmes, les grandes marques identifient des prospects parfaits, optimisant le ROI, bien au-delà de ce qu’une petite entreprise peut espérer.

Le temps c’est de l’argent  

Le temps que nous passons en réalité, sur ces applications n’est pas qu’une simple statistique d’usage, c’est une mine d’or monétisée par l’ARPU (Average Revenue Per User). Cet indicateur reflète la puissance financière d’un réseau social. Fin 2021, Meta enregistrait un ARPU de 60,57$ pour la zone des États-Unis et du Canada. Le social commerce s’inscrit donc dans une logique implacable : plus les utilisateurs passent de temps sur la plateforme et y réalisent des achats, plus les revenus potentiels de la plateforme augmentent, rendant la dépendance des entreprises quasi totale.

Le Walled Garden : les limites invisibles des PME 

Le social commerce crée des écosystèmes fermés, les fameux Walled Gardens. Les entreprises n’y sont plus propriétaires de leur audience : elles deviennent des locataires dépendantes des règles imposées par les géants. 

La logistique du “temps réel” 

Le social commerce ne se limite pas à la vente en ligne, il révolutionne la supply chain. Avec l’essor du Live Shopping , les entreprises doivent adopter une logistique de l’immédiateté.  Cela implique une synchronisation totale avec une mise à jour des volumes des stocks en temps réel. La moindre erreur lors d’un pic d’audience coûte cher. La satisfaction client repose sur la rapidité de livraison, une pression logistique parfois difficile à tenir pour une petite structure.

La facilité d’accès vs perte de liberté ? 

Les plateformes ne sont plus de simples réseaux sociaux ; ce sont devenues des “systèmes d’exploitation du commerce”.

Pour espérer exister, il y a un coût de conformité. Les marques doivent se plier aux exigences croissantes des plateformes en matière de modération, de lutte contre la contrefaçon et de transparence publicitaire. C’est une barrière administrative complexe pour les plus petits acteurs. 

Selon Accenture, 50% des sondés craignent un manque de protection des acheteurs sur ces plateformes. Les failles dans les politiques de remboursements pénalisent directement les PME, dont l’image de marque est souvent confondue avec celle de la plateforme hôte.

Un outil de découverte, pas de fidélisation

Ce nouveau canal de vente est particulièrement redoutable pour les achats impulsifs et la découverte de produits. Pourtant, il montre ses limites pour les achats planifiés, où le consommateur préfère la sécurité, la clarté d’un site web dédié.

La voie de la souveraineté numérique 

Le social commerce est une arme à double tranchant. D’un côté, il démocratise l’accès au marché grâce à une infrastructure simplifiée et offre de nouvelles opportunités de vente, de visibilité et de proximité émotionnelle avec les utilisateurs.  De l’autre, il enferme les PME dans une dépendance algorithmique coûteuse et une logistique exigeante renforçant l’influence des grandes plateformes numériques. 

En revanche, être là où se trouve l’attention du client est la règle d’or. Le social commerce n’est plus une option mais une nécessité. Ignorer ce canal est une perte de revenus considérables. 

La clé pour les PME ? La diversification. 

En conservant leurs propres sites web indépendants, infolettres, les entreprises protègent à la fois leur relation client et réduisent leur vulnérabilité face aux changements soudains d’algorithmes. Le social commerce est un formidable levier d’acquisition, mais il ne doit pas devenir l’unique pilier d’une stratégie de vente durable. 

Et vous, êtes-vous prêt à bâtir votre entreprise sur un terrain qui ne vous appartient pas ?

GARJAH Célia 



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L’influenceur musical, entre expertise créative et outil de marque : une réponse à la saturation algorithmique

Le mois de février 2026 a été marqué par l’arrivée d’un artiste ayant eu recours à l’intelligence artificielle à la 33ème place du Top 50 France sur Spotify, une performance inédite pour une production de ce genre. Dans le même sens, la popularité du groupe Velvet Sundown, groupe de rock 100% artificiel et dont les sons font plusieurs millions de vues, semble témoigner de la tendance actuelle à une plus grande intégration de l’intelligence artificielle dans les processus de production musicale. 

Le secteur musical connaît depuis quelques années une croissance durable : les revenus globaux ont augmenté de 4,8% pour atteindre 29,7 milliards de dollars américains fin 2024. Le streaming surperforme, avec une hausse de 9,5% des revenus liés aux abonnements. En parallèle, on constate une augmentation du nombre de musiques sorties chaque jour, notamment depuis que l’utilisation et la démocratisation d’outils boostés à l’intelligence artificielle (Suno, Udio, Boomy etc.) alimentent massivement le marché de singles, d’albums et de covers toujours plus difficilement identifiables. Deezer rapportait ainsi,  en janvier 2025, qu’un tiers (34%) des titres publiés quotidiennement sur sa plateforme était le produit d’une conception entièrement réalisée par IA. 

À l’heure où il devient de plus en plus difficile de distinguer ce qui est le fruit de la sensibilité humaine et ce qui n’est que le résultat de schémas probabilistes optimisés pour l’attention,  en quoi les influenceurs musicaux jouent‑ils un rôle spécifique comme relais de présence de marque (artistes, labels) et comme rempart contre l’AI Slop ? 

En quoi consiste le marketing musical aujourd’hui et comment l’influenceur se positionne-t-il dedans ? 

Behind the Scenes, making-of, annonce de projets, annonce de concerts, teasers, collaborations, événements, merchandising : les leviers pour promouvoir son art sont multiples, et les labels ont bien saisi cet enjeu. Les contrats d’artistes prévoient désormais des budgets marketing conséquents : en 2023, les maisons de disques avaient investi 8,1 milliards de dollars en A&R et en marketing digital, soit près de 30,8% de leurs revenus. L’influenceur y est perçu comme un investissement stratégique à part entière, dont on attend un retour mesurable en streams, abonnés ou ventes de billets : le ROI musical.  

La musique est aujourd’hui une des matières premières des réseaux sociaux. Le marketing musical consiste autant à pousser un produit fini (un EP, un album) qu’à orchestrer en continu la circulation d’un univers sonore et d’une personnalité sur les plateformes sociales comme Tik Tok ou Instagram. L’intégration native d’un lien direct vers les services de streaming dès qu’un son est utilisé en témoigne éloquemment. Il est aujourd’hui impensable pour un artiste, de bâtir une audience vivante, une communauté engagée ou de vivre de son art sans consacrer une part substantielle de son temps et de son budget au marketing digital. Nombre d’artistes ont ainsi percé grâce à Tik Tok via des challenges ou des chorégraphies virales (Ice Spice, PinkPantheress et Steve Lacy en sont les exemples les plus prégnants). En France, Yamê incarne cette trajectoire : repéré par Colors, plateforme berlinoise de performance live, il signe la quatrième vidéo la plus vue de la chaîne avec 106 millions de vues, derrière des noms comme Billie Eilish ou Jorja Smith. Parti de simples Tik Tok tournés chez lui, il est devenu une superstar grâce à une explosion médiatique propulsée par les algorithmes. L’artiste devient son propre média, obligé d’occuper le terrain médiatique en continu. 

La figure de l’influenceur occupe une place centrale. Il porte une image de marque, une expertise créative et une capacité de curation

Ainsi, la forme la plus visible d’influence est sans doute celle qui consiste à promouvoir son propre contenu en tant qu’artiste-influenceur. Un producteur de musique, un chanteur, un instrumentiste  décide de promouvoir sa musique sur les réseaux sociaux (entre autres) pour solidifier sa base d’auditeurs et en acquérir de nouveaux. Un changement qui prend de plus en plus d’importance dans ces pratiques est la démonstration d’une Proof of Work : dans la mesure où l’on assiste à une ressemblance de plus en plus fine en termes de résultat entre la musique humaine et IA, produire du contenu où l’on partage la manière dont l’on conçoit notre oeuvre est central et différenciant. Cela permet d’impliquer l’auditeur dans le contenu final, de lui faire comprendre le cheminement. Le produit n’est plus seulement la musique en elle-même mais la manière dont on la fait : cela permet de se construire une vraie identité. Une artiste comme Mary Spender dans sa vidéo “The Future of This Channel” témoigne très bien de ce changement de paradigme.  

Une seconde catégorie d’influenceurs regroupe les pédagogues-experts qui analysent, décomposent et étudient la musique : pourquoi un morceau fonctionne-t-il ? Comment est imaginé le sound design de ce son, comment reproduire les drums de tel artiste ou les toplines de ce chanteur ? En exposant la Proof Of Work d’autrui, ils rendent les sons désirables par procuration et légitiment les artistes dont ils analysent le travail. Des créateurs de contenus comme James Woka décomposent des sons de manière ludique et humoristique, en s’adressant à une communauté sensible aux sonorités afro-caribéennes. En s’adressant à une niche dont il connaît bien les goûts, il engendre beaucoup d’engagements sur ses posts. 

Les curateurs-critiques incarnent la réponse humaine la plus directe à l’AI Slop, ce flot de contenus génériques qui inonde les plateformes. Ils écoutent massivement pour n’en retenir qu’une poignée d’œuvres marquantes, filtrant ainsi la surabondance quotidienne de 100 000 nouveaux titres. L’émission Deep Search de Laurent Garnier, pierre angulaire de la musique électronique française,  sur Radio Nova répond explicitement à ce défi, tout comme NTS au Royaume-Uni ou Pitchfork avec ses chroniques d’albums. Ces KOL orientent l’écoute collective : s’abonner à eux, c’est déléguer ses choix à leur jugement expert. Ils représentent donc un potentiel fort pour les marques dans la mesure où ils dirigent les gens vers des contenus musicaux. 

Enfin, une catégorie transversale englobe tous les partageurs de musique, souvent moins focalisés sur la promotion directe mais cruciaux par leur effet multiplicateur. Les trendsetters (notamment les méga / macro influenceurs), intègrent des sons dans leurs contenus quotidiens (story, vlog, posts, vidéo Youtube), déclenchant des vagues d’adoption massive. Running Up That Hill de Kate Bush explose en 2022 via des fan edits de Stranger Things sur TikTok (100M+ vues), propulsant un titre de 1985 en n°1 Spotify mondial sans promo label. L’impact est indirect mais exponentiel : un son devient une bande-son culturelle sans campagne payante.

Labels et influenceurs : vers un nouveau modèle de collaboration

Depuis le milieu des années 2010, les majors ont progressivement internalisé le marketing d’influence, en créant des équipes et outils dédiés aux partenariats avec créateurs. Universal Music Group a par exemple lancé sa propre infrastructure House of Carmen pour gérer en interne les campagnes avec influenceurs sur TikTok et Instagram, là où ces opérations étaient auparavant confiées à des plateformes ou agences spécialisées. Sony Music et Warner Music ont également structuré des pôles Music & Brands / Partnerships et signé des accords globaux avec Tik Tok qui font des créateurs un levier standard de la promotion musicale. La collaboration la plus répandue reste le placement natif : l’influenceur intègre un son dans un contenu qu’il aurait de toute façon produit, rendant la promotion moins perceptible. Cette pratique relève de l’earned media.

La sélection des influenceurs s’est, elle aussi, sophistiquée. Au-delà du simple critère du nombre d’abonnés, les labels analysent désormais le taux d’engagement, la démographie de l’audience et la cohérence de l’univers éditorial du créateur avec l’identité artistique du titre. Des outils comme Chartmetric ou Soundcharts permettent de croiser ces données avec les performances en streaming en temps réel.

Sur TikTok, les labels ont adopté des stratégies de « seeding« : diffuser un son en avant-première à un réseau ciblé de micro-influenceurs, dont les communautés sont souvent plus prescriptrices que celles des méga-influenceurs. Des labels indépendants comme Because Music (Justice, Myd, Manu Chao) misent ainsi sur l’authenticité de petites communautés pour créer un effet de Word-of-mouth digital avant d’investir dans des placements plus larges.

Enfin, la frontière entre influenceur et artiste tend à se brouiller : certains labels expérimentent des modèles de co-création, associant des créateurs à forte audience à la production d’un titre, non plus comme simples relais promotionnels, mais comme co-auteurs. En parallèle, des plateformes comme SoundOn ou DistroKid permettent aux artistes-influenceurs de distribuer leur musique directement, poussant les labels à proposer des contrats plus flexibles, à la performance, pour s’adapter à des créateurs qui refusent de céder le contrôle de leur image.

Gabin Sorge

Sources :

Ribot, C. (2025, 9 juillet). Sur Spotify, le succès inattendu de The Velvet Sundown, un mystérieux « groupe » généré par IA. Le Monde. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2025/07/09/sur-spotify-le-succes-inattendu-de-the-velvet-sundown-un-mysterieux-groupe-genere-par-ia_6620244_4408996.html

 IFPI. (2025). Global Music Report 2025: State of the Industry. https://www.ifpi.org/resources/

Service Pixels. (2025, 12 novembre). La musique générée par IA quasi impossible à distinguer à l’écoute, selon un sondage Ipsos pour Deezer. Le Monde. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2025/11/12/la-musique-generee-par-ia-deferle-sur-deezer-et-devient-tres-difficile-a-distinguer-a-l-ecoute_6653131_4408996.html

 Thaxter, P. (2026, 12 janvier). I’m not a robot: why showing your workings has never been more important. It’s Nice That. https://www.itsnicethat.com/features/forward-thinking-2026-poppy-thaxter-creative-industry-120126

Spender, M. (2025, 1 septembrie). The Future of This Channel [Video]. YouTube.https://www.youtube.com/watch?v=0kKRHkPC00w

Music Ally. (2025, 7 octobre). UMG launches House of Carmen app for influencer campaigns.https://musically.com/2025/10/07/umg-launches-house-of-carmen-app-for-influencer-campaigns/

Mulligan, M. (2024, 18 avril). The AI social media dilemma: Can TikTok, Meta and Divine curb low-quality content without hurting creators? MIDiA Research.https://www.midiaresearch.com/blog/the-ai-social-media-dilemma-can-tiktok-meta-and-divine-curb-low-quality-content-without-hurting-creator

Mulligan, M. (2024, 18 novembre). Forget catalogue, creators are the new valuable IP. MIDiA Research.https://www.midiaresearch.com/blog/forget-catalogue-creators-are-the-new-valuable-ip

Mulligan, M. (2024, 15 mai). Why the music industry needs to learn to live with AI. MIDiA Research. https://www.midiaresearch.com/blog/why-the-music-industry-needs-to-learn-to-live-with-ai

Dynamo. (2023, 22 novembre). Comment inciter les gens à utiliser votre son sur TikTok. https://dynamoi.com/fr/learn/guides/how-to-get-people-to-use-your-sound-on-tiktok

Kolsquare. (2024, 25 mars). Qu’est-ce que le Native Advertising ? Définition et exemples. https://www.kolsquare.com/fr/blog/native-advertising

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Du scroll à l’achat : comment le phénomène de TikTok Live Shopping transforme le commerce des petits entrepreneurs 

2 millions d’euros de ventes générés en 12 heures. Ce chiffre illustre, non pas un chiffre d’affaires annuel, mais bien le résultat d’une session de live shopping sur TikTok. En France, cette tendance explose et compte désormais près de 860 sessions de ventes en direct quotidiennes. 

Ce qui semblait n’être qu’un lieu de distraction animé par les trends et les danses TikToks peut rapidement se transformer en une véritable expérience d’achat immersive. En quelques minutes, un utilisateur peut découvrir un produit, assister à sa démonstration et finaliser son achat directement depuis son smartphone. À mesure que ces sessions se multiplient, TikTok ne se contente plus d’être une plateforme de divertissement : il devient un véritable espace de social commerce, où l’attention des utilisateurs peut être convertie en ventes en temps réel.

Derrière cette évolution, une question s’impose : Comment les lives TikTok parviennent-ils à convertir l’engagement des utilisateurs en ventes ?

Le Live Shopping : un nouveau canal de vente ?


Le Live Shopping est un format fondé sur le live streaming, où un présentateur, souvent un créateur de contenu, un influenceur ou encore un représentant de la marque, présente des produits et où des spectateurs peuvent les acheter en temps réel. Très fortement inspiré du modèle de télé-achat à l’ancienne, le live shopping offre une interaction inédite avec les clients potentiels. Ces derniers peuvent, via le chat, commenter, poser des questions ou demander des démonstrations, ce qui contribue à réduire les incertitudes souvent associées aux achats en ligne. 

Par ailleurs, grâce à ce dispositif, les marques créent un sentiment d’urgence. Pendant les diffusions, les vendeurs proposent souvent des offres limitées dans le temps, créant ce sentiment de devoir agir rapidement. La dimension sociale renforce ce mécanisme : les commentaires en direct, les réactions des autres utilisateurs et l’enthousiasme du présentateur produisent un effet de groupe, incitant les spectateurs à acheter ou recommander le produit à leur tour.

L’explosion du live shopping en Asie

Cette nouvelle manière de consommer naît en Chine en 2016 avec Taobao Live, considéré comme le précurseur du live shopping mondial. En 2023, cette industrie représentait 4.9 billions de yuans soit environ 610 milliards d’euros. 

Largement mature en Asie, il s’est progressivement imposé sur plusieurs plateformes numériques. Parmi elles, TikTok occupe désormais une place centrale dans le développement de ce nouveau canal de vente.

TikTok, un terrain fertile pour le live shopping

Tik Tok est la plateforme sociale préférée des annonceurs. Sa popularité repose particulièrement sur la Génération Z et les Millenials, des publics enclins aux achats impulsifs. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels, l’application est devenue un acteur majeur du social commerce, c’est-à-dire l’intégration du commerce dans les réseaux sociaux. 

Depuis l’arrivée de TikTok Shop, en 2021 pour l’Asie et en 2025 pour la France, l’application franchit un nouveau cap du e-commerce. Désormais, nul besoin de quitter la plateforme pour finaliser une transaction : un lien épinglé dans le live mène directement à une fiche descriptive, ajoute l’article au panier et permet de payer instantanément. Sur TikTok, les utilisateurs peuvent désormais « scroller et acheter en même temps ». 

Les chiffres témoignent de l’efficacité redoutable de ce modèle. Les marques qui combinent l’utilisation de TikTok Shop et du format Live enregistrent des taux de conversion jusqu’à 200 % supérieurs à ceux des campagnes publicitaires classiques. TikTok offre également un avantage algorithmique. Les lives sont fortement mis en avant par la plateforme et peuvent apparaître dans l’onglet « For You » s’ils génèrent de l’engagement. Le format live augmente le temps de visionnage de 70 % par rapport aux vidéos classiques, ce qui accroît la visibilité des marques.

Capturer l’attention pour vendre

Le succès des lives TikTok s’inscrit dans ce que les chercheurs appellent l’économie de l’attention, un concept développé par l’économiste Herbert A. Simon. Dans un environnement numérique saturé d’informations, la ressource la plus rare n’est plus l’information elle-même, mais l’attention des individus.

Dans ce contexte, les lives représentent un format particulièrement efficace.

Une opportunité majeure pour les petits entrepreneurs

Aujourd’hui, plus de 70 % des vendeurs sur la plateforme sont des PME, des artisans ou des marques locales. Pour ces acteurs, le Live Shopping n’est plus un simple complément de revenu, mais le cœur même de leur activité : 84 % des vendeurs estiment que ce canal est désormais vital pour la pérennité de leur entreprise, et plus de la moitié d’entre eux y réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires annuel. L’accès facilité à la vente, grâce à un système de commissions et une intégration directe, a permis une démocratisation rapide où le succès ne dépend plus du budget publicitaire, mais de la capacité à animer une communauté en direct.

Les coûts d’entrée quasi nuls, couplés à un algorithme qui propulse les sessions les plus interactives directement dans le flux « Pour toi », permettent à de petites structures de voir leurs ventes exploser le temps d’un live bien orchestré.

Cet essor montre que cette pratique n’est plus une simple tendance émergente : elle devient un véritable levier de croissance pour de nombreux entrepreneurs.

Faire appel à des influenceurs : utilité ou illusion ?

Dans tout cet écosystème, un acteur ne peut être ignoré : l’influenceur. Ils jouent un rôle clé dans la promotion des produits. Les influenceurs sont généralement reconnus pour leur contenu divertissant/informatif ; les inviter à parler de produits promet donc une expérience positive pour les acheteurs. Certaines célébrités vont plus loin en utilisant leurs propres marques pour des événements exceptionnels sur TikTok. La famille D’Amelio a ainsi promu D’Amelio Footwear et Nicki Minaj sa marque Pink Friday Nails lors de lives festifs. Ces sessions ont généré des ventes records, atteignant plusieurs millions de dollars pendant les fêtes.

Mais, le plus fascinant reste l’inspiration que ces records offrent aux petites entreprises. La marque britannique P.Louise est devenue une légende : 12 heures de live, 2 millions de dollars de ventes, deux articles vendus par seconde. Derrière ce chiffre vertigineux, on retrouve l’histoire de Paige Williams, partie d’un petit prêt familial pour bâtir un empire cosmétique. Même succès pour Stormi Steele, fondatrice de la marque Canvas Beauty, première à dépasser le million en une seule session. Ces performances montrent que authenticité et interaction directe peuvent propulser n’importe quelle petite marque au rang de géant. Sur TikTok, un bon produit et un live sincère peuvent changer radicalement la trajectoire d’une entreprise en un seul clic sur « Go LIVE ».

Vers un futur dominé par le commerce en direct ?

Le live shopping n’en est encore qu’à ses débuts en Europe, mais certaines tendances internationales laissent penser que son influence pourrait continuer à croître.

En Chine, par exemple, le live shopping représente déjà près de la moitié du commerce en ligne. Les grandes plateformes y organisent régulièrement des événements rassemblant des millions de spectateurs et générant des ventes spectaculaires.

Si ce modèle se développe au même rythme en Europe, il pourrait transformer durablement le paysage du commerce en ligne. Pour les petits entrepreneurs, TikTok et les plateformes similaires représentent donc une opportunité unique : vendre leurs produits sans passer par les circuits traditionnels du e-commerce.

Dans ce nouveau contexte, la frontière entre divertissement et consommation devient de plus en plus floue. Sur TikTok, quelques secondes de scroll peuvent désormais suffire à déclencher un achat.

Le passage du scroll à l’achat n’a jamais été aussi rapide.

Fatima FAIK

Sources

Live Shopping TikTok Shop : comment faire ? Effinity : https://www.effinity.fr/blog/live-shopping-tiktok-shop-comment-faire/

TikTok Live Shopping : comment ça marche ? Upela : https://www.upela.com/fr/blog/tiktok-liveshopping.html

Réussir son TikTok Live Shop : guide complet GooLive : https://goolive.fr/reussir-son-tiktok-live-shop-guide-complet/

How to create live shopping ads — TikTok Business Help Center : https://ads.tiktok.com/help/article/how-to-create-live-shopping-ads?lang=fr

Vente en ligne : le live shopping, un retour du téléachat à l’ère des réseaux sociaux — TF1 Info. https://www.tf1info.fr/conso/video-tf1-vente-en-ligne-le-live-shopping-un-retour-du-teleachat-a-l-ere-des-reseaux-sociaux-2362094.html

Live Shopping : experts livestream shopping chinois et formation des Américains à la vente directe — L’ADN : https://www.ladn.eu/media-mutants/experts-livestream-shopping-chinois-formation-americains-vente-direct/

TikTok Live Shopping Guide — The Influencer Marketing Factory : https://theinfluencermarketingfactory.com/tiktok-live-shopping-guide/

Dans les coulisses d’un live shopping XXL sur TikTok Shop — Stratégies (vidéo/reportage) : https://www.strategies.fr/video/LQ5494114C/dans-les-coulisses-dun-live-shopping-xxl-sur-tiktok-shop.html

TikTok Live : what it is, how it works and why — AdsMurai : https://www.adsmurai.com/en/articles/tiktok-live-what-is-how-it-works-and-why

P.Louise breaks TikTok Shop Live sales record with $2.7 million sales in 14 hours — Cosmetics Business : https://www.cosmeticsbusiness.com/p-louise-breaks-tiktok-shop-live-sales-record-with?

Ready for prime time? The state of live commerce. McKinsey & Company, 7 juillet 2023 : https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/ready-for-prime-time-the-state-of-live-commerce

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Avatars IA : une menace pour les influenceurs humains ?

Sponsors, tapis rouge, Fashion Week, émissions télévisées : après avoir mis une dizaine d’années pour se frayer une place dans le paysage médiatique, les influenceurs digitaux font désormais face à un nouveau défi : l’émergence des avatars générés par l’intelligence artificielle (avatars IA), concurrents directs des humains. Cela remet profondément en question la place de l’image dans l’économie de l’attention. Ainsi, les influenceurs « traditionnels » vont-ils devoir se réinventer pour survivre ?

Si les « influenceurs virtuels » arpentent les réseaux sociaux depuis plusieurs années, l’accessibilité généralisée de l’IA générative (IAG) marque un véritable point de bascule. Aujourd’hui, la création de contenus visuels et vidéos à l’apparence humaine n’est plus réservée à une élite technique : elle est à la portée de tous.

Pourtant, certaines entreprises n’ont pas attendu l’arrivée de ChatGPT en novembre 2022 pour investir ce terrain. C’est le cas du géant brésilien du retail, Magazine Luiza, qui a lancé dès 2003 Lu do Magalu. Conçue initialement en images de synthèse (CGI), elle est devenue une icône mondiale cumulant aujourd’hui plus de 35 millions d’abonnés toutes plateformes confondues : une audience colossale qui rivalise avec celle de stars du web comme Squeezie.

Aujourd’hui, le marché des Avatars IA est en forte croissance. En effet, selon une étude réalisée par Global Market Insights, sa taille a été évaluée à 5,9 milliards de dollars en 2023, et devrait croître de plus de 30 % entre 2024 et 2032.

L’apparition de l’IAG repousse désormais les limites du réalisme : les avatars actuels sont devenus visuellement indiscernables des êtres humains. Face à cette perfection numérique, la question de la pérennité des créateurs de contenu humains se pose. Quelles caractéristiques permettent aujourd’hui aux influenceurs de gagner en popularité ? Sur quels critères doivent-ils désormais se concentrer pour protéger leur place ? Doivent-ils se réinventer, ou au contraire tout miser sur leur authenticité « humaine » ?

La fin du monopole esthétique : de la chirurgie à l’algorithme

Ces dernières années, les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok ont transformé l’apparence physique en une réelle discipline, poussant le culte de la performance à l’extrême. Pour s’aligner sur les exigences de l’algorithme, certains influenceurs se livrent à une course à la « perfection » physique : maquillage, filtres, retouches photo, voire interventions chirurgicales.

Cette stratégie est désormais une impasse. L’IA générative produit des traits « statistiquement parfaits » sans effort ni temps de récupération post-opératoire. Avec moins d’efforts et moins d’argent, les influenceurs virtuels peuvent prendre l’apparence voulue et s’adapter selon les critères de beauté changeants. Cette stratégie de la « perfection plastique » se heurte pourtant aujourd’hui à un plafond de verre : générer un avatar avec un physique « parfait » est accessible à moindre coût.

Le cas d’Emily Pellegrini illustre parfaitement ce basculement. Conçue en 2023 pour incarner les standards de beauté les plus rentables selon les données extraites des réseaux, elle a piégé des sportifs de haut niveau et des milliardaires, prouvant que l’illusion visuelle est désormais absolue. Dans le secteur du luxe, le mannequin numérique Shudu, ambassadrice virtuelle Balmain, confirme cette tendance : les marques n’ont plus besoin de vrais humains. L’influenceur qui fonde son capital sur sa seule image subit ici une concurrence structurellement déloyale. Face à des avatars qui ne vieillissent pas, ne se fatiguent jamais et s’adaptent instantanément aux canons esthétiques du moment, miser sur le physique est une erreur stratégique.

Le « Loneliness Business » et la monétisation des avatars IA

Aujourd’hui, l’IA ne se contente plus de vendre des produits, elle vend de l’interaction. Des plateformes comme Fanvue (concurrent d’OnlyFans dédié à l’IA) monétisent désormais ce que les analystes nomment le Loneliness Business. Avec une levée de fonds de 22 millions de dollars et un marché de l’influence virtuelle estimé à plus de 8 milliards de dollars, le secteur de l’avatar-IA gagne du terrain.

L’avantage compétitif de la machine sur l’humain est ici d’ordre industriel. Là où un créateur biologique se heurte aux limites physiques du sommeil et de la fatigue, l’avatar démultiplie son interaction. Il est capable d’entretenir des conversations personnalisées avec des milliers d’abonnés simultanément, dans toutes les langues, sans jamais rompre l’illusion. La relation humaine, autrefois artisanale, est ici passée au filtre de la productivité maximale, transformant l’interaction en une marchandise inépuisable.

Expertise et crédibilité : les compétences comme dernier rempart

L’un des piliers de la résilience humaine réside dans l’expertise vérifiée. Si l’IA peut synthétiser des informations, elle souffre encore d’hallucinations, de biais et d’un manque de responsabilité éthique.

Cette faille structurelle redonne tout son sens au format tutoriel. Sur des plateformes comme YouTube, la valeur d’un créateur ne réside plus dans le simple partage d’information, mais dans la démonstration d’une compétence technique exercée en temps réel (réparation, cuisine, loisirs créatifs). L’internaute ne cherche pas seulement l’information, ni une réponse générique, mais la validation par un expert (humain) dont le savoir-faire est visible et vérifiable. Les influenceurs humains peuvent donc se différencier en s’hyperspécilisant dans des domaines niches.

Au-delà de la compétence, c’est la notion de responsabilité qui creuse l’écart. Contrairement à une entité numérique, l’expert humain engage sa réputation, mais aussi sa responsabilité juridique et sociale. Dans des domaines à enjeux critiques, tels que la santé, la gestion financière ou le conseil juridique, la signature humaine devient un gage de sécurité et de confiance. Un avatar peut imiter le ton d’un expert, mais il ne peut assumer les conséquences de ses conseils. En 2026, l’influenceur n’est plus un simple communicant : il devient un garant de confiance dans un écosystème saturé d’informations non sourcées.

L’expérience « In Real Life » : la présence physique comme certification d’humanité

La dématérialisation croissante du paysage médiatique produit un effet de levier inattendu : plus l’image se virtualise, plus l’interaction physique gagne en valeur marchande et symbolique. Des projets tels que le GP Explorer (organisé par Squeezie) ou les formats de proximité de McFly et Carlito (rencontres chez les abonnés, tournois de pétanque) créent un lien social inimitable par les avatars IA.

Cette stratégie de l’incarnation repose sur deux piliers que l’algorithme ne peut encore ébranler. D’une part, l’interaction physique constitue l’ultime certification de l’existence biologique. Dans un monde saturé de deepfakes, voir et toucher le créateur devient une preuve de vérité irréfutable. D’autre part, on assiste à l’émergence d’une économie de l’attention physique. En occupant l’espace physique, l’influenceur ne se contente plus de diffuser, il certifie son humanité et affirme son identité par sa présence et sa proximité physique avec ses abonnés.

Les limites du code : les émotions face au « AI Slop »

Une saturation de contenu commence à apparaître : le phénomène du « AI Slop ». Ce déversement continu de contenus générés, visuellement irréprochables mais sémantiquement indigents, engendre une profonde fatigue informationnelle chez l’usager. C’est précisément au cœur de cette lassitude que l’humain retrouve une valeur ajoutée stratégique par ce que l’on pourrait nommer l’asymétrie émotionnelle. Face à la standardisation, l’humain peut répondre par sa singularité et l’émotion pour toucher son public.

Là où chaque « erreur » ou « hésitation » d’un avatar est le fruit d’un calcul probabiliste, l’humain conserve le monopole de l’erreur, de la remise en question et de la capacité à gagner en maturité au fil des années. Dans des domaines comme le gaming, qui nécessitent une forte réactivité, la capacité de réaction spontanée à l’imprévu demeure aujourd’hui hors de portée de l’IAG. En réaction à l’opacité croissante des flux automatisés, le label « Contenu 100% Humain » peut s’imposer comme un argument marketing de distinction.

Cadre législatif : une protection insuffisante ?

En 2026, la réponse institutionnelle semble dérisoire face à la célérité de l’innovation. En France, si l’AI Act européen impose désormais un étiquetage strict mentionnant explicitement le caractère « Généré par IA » des contenus, le droit se heurte à une réalité en constante mutation. La régulation intervient souvent a posteriori, là où l’algorithme évolue en temps réel.

La véritable protection ne viendra pas des tribunaux, mais d’une mutation de la posture des influenceurs eux-mêmes. Pour ne pas être balayés par la machine, ces derniers doivent s’ériger en moteurs de confiance . C’est par sa capacité à garantir une information vérifiée et à porter la responsabilité morale de son discours que se reconstruira la valeur ajoutée de l’influenceur humain.

Conclusion : l’impératif de l’incarnation humaine

L’arrivée massive des avatars-IA signe la fin de l’influenceur « générique ». Le marché se polarise : d’un côté, une influence de masse automatisée, rapide et rentable ; de l’autre, une influence humaine premium, basée sur l’empathie, l’expertise pointue et le contact physique.

Réussir en tant qu’influenceur en 2026 est devenu un exercice de différenciation radicale. Cela exige de cultiver cette part d’imprévisibilité et de vulnérabilité que les lignes de code ne peuvent, par nature, que parodier. En définitive, l’intelligence artificielle ne remplacera pas l’influenceur humain par une simple supériorité technique, elle rendra simplement obsolète celui qui, par paresse intellectuelle ou par mimétisme des plateformes, avait déjà commencé à agir comme une machine.

Amary LE BIDEAU

Références :

Global Market Insights. (2024). Marché des avatars IA – Analyse de l’industrie. https://www.gminsights.com/fr/industry-analysis/ai-avatars-market

La Tribune. (2025). Analyse sur l’efficacité des influenceurs et l’impact de l’IA sur le marketing d’influence. https://www.latribune.fr/economie/international/les-influenceurs-sont-ils-encore-de-bons-vendeurs-1028815.html

France Inter. (2025, 16 octobre). La Tech : la première du jeudi 16 octobre 2025. Radio France. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/la-tech-la-premiere/la-tech-la-premiere-du-jeudi-16-octobre-2025-6513051

France Inter. (2024, 30 janvier). Veille sanitaire du mardi 30 janvier 2024. Radio France. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/veille-sanitaire/veille-sanitaire-du-mardi-30-janvier-2024-4578364

UCLouvain. (2023). Analyse des interactions entre avatars et utilisateurs dans les environnements virtuels. DIAL.uclouvain. https://thesis.dial.uclouvain.be/server/api/core/bitstreams/d6113af8-69bd-4b02-979b-d8fd3912f6d3/content

Cairn.info. (2025). Les enjeux de la virtualisation de l’identité numérique. https://shs.cairn.info/article/DEC_DAUPH_2025_01_0085

Management & Data Science. (2024). Impact de l’intelligence artificielle sur la gestion de la relation client via les avatars. https://management-datascience.org/projects/26362/

In Data Veritas. (2025, 12 février). Comment les avatars IA redéfinissent-ils la célébrité ? https://in-data-veritas.com/comment-les-avatars-ia-redefinissent-ils-la-celebrite/

Union Européenne. (2024). Comprendre l’AI Act européen : Cadre réglementaire pour une IA éthique. https://artificialintelligenceact.eu/

La Tribune. (2026, 14 janvier). IA contre influenceur : pourquoi le nombre d’abonnés ne veut plus rien dire en 2026. https://www.latribune.fr/article/tech/1857902117323115/ia-contre-influenceur-pourquoi-le-nombre-d-abonnes-ne-veut-plus-rien-dire-en-2026

EY Belgium. (2024). L’essor des avatars IA : l’interaction réinventée à l’ère numérique. https://www.ey.com/fr_be/insights/ai/l-essor-des-avatars-ia-l-interaction-reinventee-a-l-ere-numerique

Kerinska, A. (2017). La présence humaine dans les environnements virtuels : enjeux esthétiques et éthiques. [Thèse de doctorat, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne]. HAL Thèses. https://theses.hal.science/tel-01677928/file/KERINSKA.pdf

Usbek & Rica. (2022, 10 mars). La reine mondiale du web est brésilienne et virtuelle. https://usbeketrica.com/fr/article/la-reine-mondiale-du-web-est-bresilienne-et-virtuelle

IJAFAME. (2023). L’impact du marketing d’influence virtuel sur le comportement du consommateur. International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics. https://revue.ijafame.com/index.php/home/article/view/1648

Influence Marketing Europe. (2024). Influenceurs virtuels et IA : La nouvelle frontière du marketing digital. https://influencemarketing.eu.com/influenceurs-virtuels-ia/

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« My AI » l’accompagnant Snapchat : Capter l’attention au service des données

Clara Nguyën-Phuoc, le 08/03/2026

Snapchat : un réseau social en pleine expansion

Créé en 2011, Snapchat a atteint 474 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, qui passent en moyenne 17 minutes par jour sur l’application. En 2025, 48 % des utilisateurs déclaraient utiliser Snapchat pour publier ou partager des photos et vidéos. Là où, 45,1% l’utilisaient pour envoyer des messages à leurs amis et à leur famille. La même année, son chiffre d’affaires s’est élevé à 5,93 milliards d’euros[1]. Un chiffre d’affaires généré majoritairement par la publicité proposée par l’application, mais également par l’abonnement de 3,99€/par mois à « Snapchat + . [2] Cet abonnement permet une multitude d’options dont la personnalisation du chatbot « My IA » afin de modifier sa personnalité et d’influencer son style de discussion.

C’est en février 2023, que Snapchat a lancé cette nouvelle fonctionnalité sur son réseau social : le chatbot « My AI ». Un compagnon IA, disponible au sein même des conversations Snapchat pour poser tout type de questions. Décrit par Snapchat comme pouvant « répondre à une question de quiz ardue, […] conseiller sur le cadeau idéal pour l’anniversaire de votre meilleur(e) ami(e), […] aider à planifier une randonnée pour un long week-end, ou […] suggérer quoi cuisiner pour le dîner » [3]

« Social media applications mobile screen » / CC0 1.0

My AI : un chatbot basé sur l’intelligence artificielle

My IA est un chatbot[4], autrement dit un dialogueur/ agent conversationnel ou agent logiciel créer pour interagir avec des utilisateurs par des échanges que cela soit du texte ou des vocaux. Sensible au contexte, le chatbot exploite la compréhension en langage naturel (NLU), le TLN et le ML pour apprendre au fur et à mesure.[5]

Il applique l’intelligence et l’analyse prédictive pour permettre la personnalisation en fonction des profils et du comportement des utilisateurs précédents. Autrement dit, le chatbot intègre le machine learning, il apprend de ses échanges passés et met à jour ses données en continu. [6]

Captiver l’attention et collecter des données

Le chatbot de Snapchat, My AI, est alimenté par des « grands modèles de langage, tel que les modèles GPT d’Open AI et les modèles Gemini de Google ».  En effet, en 2023, Snapchat investissait 1,5 milliard de dollars dans un partenariat avec OpenAI. C’est ce qui a permis à My AI de gérer jusqu’à 10 milliards de requêtes quotidiennes. Une conclusion, non pas assumée ni par Snapchat ni par Open AI et Gemini, est donc le partage de données entre My AI et Open AI pour am<éliorer les deux chatbot liés. En outre, en utilisant le compagnon AI de Snapchat, cela entrainerait par la même occasion celui d’Open AI. Il en va de même pour Gemini, qui lui, permet à my AI de traiter simultanément, et de manière plus poussée, l’audio, la vidéo et le texte.[7]

Le chatbot, et plus précisément my AI, ont comme but de capter au maximum notre attention et la retenir le plus longtemps possible. Une façon simple de le faire sur Snapchat est la technique du « chatbait ». Cela se traduit par des invitations insistantes de “My AI” à continuer la discussion.[8] Ceci dans un but précis, collecter davantage de données servant ensuite à enrichir les modèles IA d’Open AI et Gemini. Une illustration simple de cette technique a été produite dans ma recherche.

Voici l’échange effectué avec “My AI”: Ce court échange montre bien la volonté de My AI de captiver l’attention en posant des questions et relançant facilement la conversation pour pouvoir proposer facilement des placements publicitaires. A mesure que la conversation avance, My AI est en mesure de connaître de plus en plus d’informations sur l’utilisateur et proposer des publicités de plus en plus personnalisées.

En cherchant un lien de corrélation entre la collecte de données de Snapchat et celle de Gemini et Open AI, c’est le flou. Impossible de savoir si les données sont utilisées pour entraîner non seulement My AI ou plus largement les modèles IA de Gemini et Open AI. Néanmoins, niveau données, Snapchat ne se cache pas de conserver les données récoltées par le biais de my AI, et ce, indéfiniment, sauf si demande de l’utilisateur de les supprimer. [9][10]

Les limites et les risques d’un companon IA

Une information qui prend tout son sens dans l’aboutissement des modèles de réseaux sociaux actuels : l’intégration de l’IA. “My AI” est une bonne illustration de ceci. En effet, présenté comme un ami sur la plateforme, il pousse le modèle de vente de Snapchat a une ultra personnalisation. Pour se faire, il se présente comme un ami virtuel, qui répondra toujours à son interlocuteur, quelle que soit l’heure. Tout ceci, dans le but de proposer des contenus/publicités ultra-personnalisé.es à son interlocuteur. La relation installée par Snapchat entre My AI et les interlocuteurs peut être jugée comme toxique. Souvent qualifiée, lors de mes recherches, comme une dépendance émotionnelle, elle encourage le partage d’informations très privées. Plus les utilisateurs échangent, plus ils révèlent des informations sensibles qui encouragent à rester longtemps en contact avec le chatbot, soit pour détailler leur vie soit en ailant construit une relation avec ce dernier. Quand l’assistant endosse un rôle de compagnon numérique, la frontière devient floue pour les plus vulnérables.Les limites et les risques d’un compagnon IA

Enfin, My AI, peut construire un modèle de relation aux attentes très élevées. Ceci en aillant toujours réponse à tout et en étant toujours là pour l’interlocuteur. Or, dans la vie, les relations ne sont pas similaires.

Sources

[1] Chiffres Snapchat : les statistiques à connaître en 2026

[2] Pourquoi faire de la publicité sur Snapchat ?

[3] Qu’est-ce que My AI sur Snapchat et comment puis-je l’utiliser ? – Assistance Snapchat, Site Officiel d’Assistance de Snapchat

[4] Chatbot — Wikipédia

[5] Qu’est-ce qu’un chatbot ? | Oracle France

[6] IA et machine learning : la révolution des chatbots – Actualité Chatbot, IA Conversationnelle & Génération d’Images IA

[7] Google Gemini va rendre le chatbot « My AI » de Snapchat encore plus intelligent – Android Actu, Android Actu

[8] ▷ My AI de Snapchat et vie privée : quelles données sont réellement collectées ?

[9] Snap sauvegarde-t-il le contenu partagé avec My AI ? – Assistance Snapchat

[10] Les chatbots, nouveaux maîtres de l’accroche : comment ils captent et retiennent votre attention

COllecte de la localisation : Comment My AI utilise les données de localisation – Assistance Snapchat

My AI – Clara Nguyen-PhuocTélécharger
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De Heated Rivalry à Heated Marketing : ce que l’engouement autour de la série nous apprend sur la présence des marques sur les réseaux sociaux.

Est-il possible de posséder un compte Instagram ou TikTok aujourd’hui et de les avoir consultés régulièrement au cours des deux derniers mois sans avoir entendu parler de Heated Rivalry ? Probablement pas ! La série canadienne produite par Crave et adaptée de la série de romans de Rachel Reid raconte l’histoire d’un amour interdit entre deux joueurs de hockey sur glace s’étalant sur une période de près de dix ans.

Depuis sa sortie au Canada en novembre 2025 et sa diffusion à l’international par HBO, la série est devenue un véritable phénomène culturel, propulsant les acteurs principaux, Connor Storrie et Hudson Williams, vers une célébrité mondiale (ils ont vu leur nombre d’abonnés Instagram passer de moins de 100 000 à près de 3,5 millions en deux mois, chiffre qu’ils ont d’ailleurs dépassé depuis).

Communication et fandom : quel lien ?

L’engouement autour de la série est absolu : partant sur de bonnes bases à sa sortie avec une communauté de fans fidèles aux livres, elle a explosé par la suite et fait naître des millions de nouveaux adeptes partageant tous types de contenus sur les réseaux : fan edits, théories et analyses décortiquant la série, obsession pour les acteurs principaux (on ne peut pas leur en vouloir, ils sont sublimes).

En plus de l’enthousiasme exprimé par les fans sur les réseaux, il est intéressant de constater que les comptes de certaines marques viennent également rejoindre le mouvement, comme un clin d’œil adressé à ce public. En effet, l’évolution des canaux de communication implique une transformation dans les stratégies des marques, passant notamment d’une communication top-down vers une culture participative1 où les internautes et les fans ont un pouvoir de décision et d’influence plus étendu.

Aussi, si elles souhaitent rester à la page, les marques se retrouvent-elles à devoir naviguer dans une nouvelle dynamique où les fans, ici d’un support culturel, sont présents en masse sur les réseaux sociaux et ont la capacité de peser sur le succès de divers produits. Dans un tel contexte, où la communication et le marketing évoluent avec les nouvelles formes de médias, les marques se retrouvent face à la nécessité de renouveler leurs stratégies en la matière afin de plaire à ces cibles, et éventuellement en attirer de nouvelles.

Il est ainsi intéressant d’examiner en quoi l’immense succès de Heated Rivalry illustre la manière dont les marques, même si très éloignées de la série, peuvent intégrer ce type de conversations sur les réseaux afin de susciter de l’engagement.

Le pouvoir des fans : de spectateurs passifs à cocréateurs

Dans la dynamique traditionnelle des médias de masse, le spectateur était jusqu’ici essentiellement une cible réceptrice, jouant souvent un rôle passif. Avec l’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux, le rôle des fans a grandement évolué. Comme l’évoque Zixuan Liao dans son article intitulé Fan Culture under the Influence of Media Development2 le fan traite l’œuvre (film, série, roman, etc.), comme une véritable “croyance spirituelle”, investissant un temps et une charge émotionnelle considérables dans cet univers.

Un des changements majeurs de cette évolution réside dans le floutage des frontières entre producteur et consommateur. Grâce aux outils numériques, le fan devient un prosumer (contraction des termes anglais producer et consumer, aussi appelé prosommateur en français). La hiérarchie classique est ainsi transformée : l’industrie culturelle n’a plus le monopole de la narration. Les fans s’approprient le récit et les personnages de Heated Rivalry, les réinventent, et créent une mythologie parallèle à travers des fan-fictions ou des analyses, véritables dissections qui circulent massivement sur les plateformes.

Nous pouvons alors parler de culture participative telle que l’a théorisée Henry Jenkins3 dans laquelle les fans et les internautes ont désormais le pouvoir de déterminer ce qui est populaire à travers deux principaux leviers de pouvoir. D’une part, ils deviennent des relais du programme en créant et distribuant du contenu original qui, à l’ère de la culture algorithmique, vient s’imbriquer dans les données des plateformes dont il est issu, alimentant autant de nouveaux indicateurs de la puissance d’une star. D’autre part, ils disposent de canaux directs pour communiquer avec l’industrie culturelle, imposant ainsi aux marques la nécessité d’être hyper attentives en pratiquant une écoute active. Si l’objectif de ces dernières reste malgré tout de vendre, elles ne peuvent faire abstraction de toute une communauté et il est important de montrer qu’elles apprécient les mêmes biens que les fans ou partagent les mêmes références.

Dans une telle dynamique, un des moyens dont disposent les marques pour se rapprocher des fans est d’exploiter le user-generated content (UGC), dont la portée est indéniable. En effet, 93% des marketeurs affirment que l’UGC est plus performant que le contenu de marque traditionnel, générant une augmentation de 50% de l’engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux4. L’UGC est particulièrement pertinent en ce qu’il est créé par et pour les fans, et donc trouve un écho particulier au sein de ces communautés. HBO a bien saisi cette dynamique, et l’a démontré en embauchant Mellie (@uhbucky sur les réseaux), créatrice de fan edits sur TikTok, suite à la viralité de ses publications à propos de Heated Rivalry. HBO institutionnalise ainsi cette création, transformant les fans en cocréateurs5 et améliorant significativement sa présence sur les réseaux.

Pourquoi exploiter de telles tendances ?

En plus d’être à l’écoute des communautés en ligne, il est important que les marques comprennent les mécanismes de partage et de propagation des contenus sur les réseaux sociaux. A l’ère de l’économie de l’attention, les entreprises cherchent à s’insérer dans des conversations déjà existantes, les algorithmes privilégiant les réactions immédiates. Aussi, les marques doivent-elles s’adapter à la vitesse de circulation des informations et capter l’attention là où elle existe déjà : au sein des tendances associées à un produit culturel. 

Ceci passe notamment par une humanisation des marques6, consistant entre autres à adopter les codes des internautes : mèmes, jargon, références, etc. En faisant cela, elles revisitent leur relation traditionnelle au consommateur et se rapprochent de leur public. Elles paraissent alors beaucoup moins « corporate », aspirant presque au statut d’individu quelconque partageant les mêmes passions que les autres membres de la communauté.

Dans cette optique, les marques disposent d’un ensemble de mécanismes tels que la viralité, le marketing en temps réel et le newsjacking, capitalisant par exemple sur une émotion partagée pour « saisir l’instant ». Comme l’explique l’agence WAM7, les émotions sont les vecteurs principaux de l’engagement : un contenu qui suscite de la joie, de la surprise ou un sentiment d’appartenance a de fortes chances d’être largement partagé. Pour revenir sur l’exemple de Heated Rivalry, les marques y faisant référence dans leurs publications sur les réseaux puisent dans l’investissement émotionnel des internautes pour susciter l’engagement.

Dans la liste des marques exploitant ce levier, nous pouvons citer les deux exemples suivants : Ottawa Tourism s’est approprié le phénomène en reliant l’identité canadienne d’un des deux protagonistes principaux à la ville pour promouvoir son attractivité (guide touristique spécial pour les fans, publications remplies de clins d’œil reprenant les codes de la série et de son public). Plus impressionnant encore, les publications sur les comptes Instagram et Tiktok officiels des Jeux Olympiques Milan Cortina 2026 présentant les acteurs phares de la série dans le parcours de la flamme ont généré un engagement supérieur à la moyenne des autres publications. En misant sur l’identification émotionnelle plutôt que sur la promotion sportive classique, les JO ont réussi à capter un public jeune et impliqué, démontrant la puissance d’une pertinence culturelle aussi pointue.

Risque : authenticité vs. opportunisme

L’exploitation de ce genre de tendances, leviers ou succès offre de grandes opportunités aux marques, cependant elles s’exposent aussi à certains risques si elles ne maîtrisent pas parfaitement les codes des réseaux sociaux. Il est notamment inexcusable, dans un monde hyperconnecté, qu’une marque rate le coche. Si une absence de réaction peut sembler mineure, elle risque d’être interprétée comme un manque de considération ou une déconnexion culturelle par les communautés.

Ce type de gaffe est parfaitement illustré par le cas de Canada Dry. Quand on a regardé Heated Rivalry (et j’espère que c’est votre cas), on sait que la ginger ale est un élément omniprésent dans la série, et donc une référence facile. Face à une opportunité tout simplement parfaite, Canada Dry a brillé par son absence de réaction. Ceci a très vite été remarqué, et critiqué, par les fans, dont certains ont même spéculé sur une éventuelle homophobie de la marque. Canada Dry a fini par réagir avec humour, prétendant être trop occupée au cottage (if you know you know) pour justifier son silence, mais le moment opportun était passé, et l’impression laissée sur les internautes quelque peu amère. Le fait d’intervenir seulement après avoir été largement critiquée interroge sur l’authenticité de la démarche : l’allusion paraît forcée, voire même essentiellement opportuniste et ne répond pas aux attentes des internautes, qui relèvent davantage de la connivence organique.

Pour d’autres organisations, un tel arbitrage devient résolument intentionnel. La NHL, par exemple, se trouve dans une position délicate : profiter du buzz énorme de la série pour attirer un nouveau public, à savoir faire des fans de la série des aficionados de hockey, ou bien maintenir les codes de sa base historique, souvent empreints de conservatisme ou de comportements limites homophobes.

Conclusion

L’engouement autour de Heated Rivalry offre ainsi une leçon de choix pour les marques sur la manière dont il est possible d’exploiter l’influence des produits culturels au sein des réseaux sociaux. Être au courant des dernières tendances et maitriser aussi bien le sens du timing que l’éventail des codes selon lesquels s’insérer dans cette dynamique sans cesse en mouvement est indispensable à leur stratégie de communication et marketing. Cela en devient partie intégrante, bref un élément sur lequel elles n’ont plus vraiment le luxe de faire l’impasse.

Maïka FROSCHL

  1. Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte. ↩︎
  2. Liao, Z. (2021) Fan Culture under the Influence of Media Development. Open Journal of Social Sciences, 9, 88-93. ↩︎
  3. Jenkins, H., Ito, M., Boyd, D., Traduit de l’anglais (États-Unis) par Barrière, B. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. C&F Éditions ↩︎
  4. Everyonesocial (2024). 36 User-Generated Content Statistics you can’t ignore. https://everyonesocial.com/blog/user-generated-content-statistics/
    ↩︎
  5. Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte. ↩︎
  6. Chakor, A., Rhajbal, Z. (2016). Marque sur les réseaux sociaux : étude exploratoire des perceptions des consommateurs internautes. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15. ↩︎
  7. Agence WAM (2021). « L’importance des émotions pour créer un contenu marketing engageant ». https://agence-wam.fr/blog/emotions-contenu-marketing-engageant/ ↩︎

Sources

Bourdaa, M. (2021). Les Fans : Publics actifs et engagés. C&F Éditions.

Chakor, A., Rhajbal, Z. (2016). Marque sur les réseaux sociaux : étude exploratoire des perceptions des consommateurs internautes. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15.

Chen, M.-H., & Tsai, K.-M. (2020). An Empirical Study of Brand Fan Page Engagement Behaviors. Sustainability, 12(1), 434.

Jenkins, H., Ito, M., Boyd, D., Traduit de l’anglais (États-Unis) par Barrière, B. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. C&F Éditions.

Liao, Z. (2021) Fan Culture under the Influence of Media Development. Open Journal of Social Sciences, 9, 88-93.

Oncioiu, I., Căpușneanu, S., Topor, D. I., Tamaș, A. S., Solomon, A., & Dănescu, T. (2021). Fundamental power of social media interactions for building a brand and customer relations.Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(5), 1702.

Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte.

The Tab (2026). « HBO hires TikToker after spicy Heated Rivalry edit ». https://thetab.com/2026/02/16/hbo-hires-tiktoker-after-spicy-heated-rivalry-edit-so-heres-the-video-in-all-its-raunchy-glory

Agence WAM (2021). « L’importance des émotions pour créer un contenu marketing engageant ». https://agence-wam.fr/blog/emotions-contenu-marketing-engageant/

Jensen Adam Logue-Lee (2026). « Audiences Carry the Story : What Heated Rivalry Teaches Us About UGC ». https://www.linkedin.com/pulse/when-audiences-carry-story-what-heated-rivalry-us-ugc-logue-lee-td0bc

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Le petit écran au service du grand : comment les influenceurs réinventent la promotion des films

Il est presque 20h30 dans le hall de l’Olympia. Les derniers invités de la 50e cérémonie des César se pressent pour rentrer dans la salle quelques minutes avant le début de la soirée. Au milieu d’une horde de photographes, Julia Roberts, recevant ce soir le César d’honneur pour l’ensemble de sa carrière, répond aux dernières questions d’une jeune femme en robe à paillettes, tentant tant bien que mal de détourner son regard de ses fiches pour regarder l’actrice dans les yeux. L’interview se termine, la jeune femme souhaite à Julia Roberts une excellente soirée et se détourne pour regarder la caméra à ses côtés avant de s’exclamer : “Julia Robert guys !”.
La jeune femme en robe à paillettes n’est ni critique ni journaliste, et pourtant, en l’espace de quelques mois, elle a vu défiler une dizaine d’acteurs et d’actrices sur son podcast COUCH (anciennement Canapé 6 places). Son micro devient un passage incontournable pour les stars naissantes comme pour les comédiens confirmés et dans quelques jours elle s’apprête à s’envoler direction Los Angeles pour assurer l’animation française de la prestigieuse cérémonie des Oscars. Cette jeune femme, c’est Léna Mahfouf, plus connue par ses 3M d’abonnés sur Youtube sous le nom de Léna Situations.

Le journalisme culturel à l’épreuve des influenceurs

S’il est désormais commun de croiser une influenceuse comme Léna Situations posant sur les tapis rouges des plus grands événements célébrant le cinéma, les festivals et studios sollicitent de plus en plus ces stars de l’internet pour couvrir leurs événements, n’en déplaise aux journalistes spécialisés. La bascule s’est notamment concrétisée en 2024 lorsque Canal + fait le choix de s’associer pour la première fois avec l’influenceuse pour proposer une retransmission du tapis rouge de la cérémonie des César en direct sur TikTok. 

Ce choix n’est pas anodin, aujourd’hui 42 % des 16-23 ans ont décidé d’aller voir un film après l’avoir vu sur TikTok. Les réseaux sociaux et plus particulièrement les influenceurs deviennent alors une opportunité stratégique majeure pour séduire la tranche d’âge la plus présente en salle – environ 21 % de la fréquentation des salles d’après le CNC. Pour Canal, s’associer à Léna Situations joue donc un double rôle : booster les audiences d’une cérémonie boudée par les téléspectateurs (la cérémonie a vu son audience chuter de 20 % cette année) et promouvoir ses propres films, représentant 85 % des nominations de l’édition 2026, auprès d’un public jeune. Le premier financeur du cinéma souhaite ainsi ouvrir sa cérémonie au-delà de son public cinéphile habituel, choix largement contesté par les journalistes spécialisés. Ces derniers questionnent la légitimité des influenceurs, estimant que leur absence de formation spécifique, leur intérêt relatif pour le cinéma et leur indépendance limitée vis-à-vis des marques qui les engagent ne leur permettent pas de proposer une couverture de qualité. Cette profession de plus en plus précaire reproche également aux influenceurs de prendre la place de jeunes journalistes pour lesquels les opportunités se font de plus en plus rares.

Post Instagram de Léna Mahfouf après la cérémonie


Pourtant, ce sont parfois les célébrités et leur équipe qui choisissent de se tourner vers les influenceurs plutôt que vers les journalistes pour promouvoir leurs projets. Les talk-shows et “press junkets” traditionnels, passages obligatoires pour promouvoir un film à l’âge d’or des tabloïds, sont progressivement délaissés au profit des podcasts animés par des influenceurs. Alors que les interviews au ton cinglant et intrusif constituaient un exercice redouté par de nombreuses stars des années 90, les podcasts offrent aujourd’hui aux acteurs et actrices un espace de promotion plus maîtrisé leur permettant de s’exposer à la large audience de son animateur dans un cadre léger et chaleureux. Aux États Unis, les célébrités se succèdent par exemple au micro d’Alix Cooper, fondatrice du podcast Call Her Daddy suivi par 3,5 M d’utilisateurs sur Instagram et 5,4 M sur TikTok pour discuter de thématiques personnelles et lifestyle. Si leurs projets ne constituent pas le centre des discussions menées par Cooper, les courts extraits postés sur TikTok et Instagram permettent néanmoins aux célébrités de bénéficier d’une visibilité considérable tout en intégrant une dimension intime et personnelle aux campagnes promotionnelles de leur projet.

Avant-premières : de l’exclusivité à la viralité

Pour qu’un spectateur décide de découvrir un film sur grand écran, il devient d’abord crucial de le convaincre sur l’écran de son smartphone et les avant-premières en sont la parfaite opportunité. 

Activer un rappel, multiplier les onglets, attendre patiemment dans une file d’attente virtuelle pour voir finalement s’afficher la mention “complet” en rouge est un parcours tristement familier pour un grand nombre de cinéphiles espérant décrocher une place aux avant-premières des films les plus attendus de l’année. Une poignée de privilégiés échappe pourtant à ce rituel : les influenceurs invités. En effet, les équipes marketing des studios de cinéma décident désormais d’utiliser les influenceurs comme véritable outil de promotion. En contrepartie d’une invitation, les influenceurs vont créer du contenu tout au long de l’évènement : des préparatifs en amont, aux images captées pendant la soirée (photocall, vidéos du cast…etc), jusqu’au récapitulatif final adressé à leur communauté après l’événement. En parallèle de ce contenu créé pour leurs propres réseaux, les influenceurs sont également sollicités par les studios et distributeurs pour répondre à de courtes interviews. Ces formats verticaux, destinés aux réseaux sociaux, leur permettent de recueillir les avis – souvent élogieux – des influenceurs, de les interroger sur des thématiques liées au film ou encore de les faire participer à des jeux au fort potentiel viral. Une seule avant-première permet donc de générer plusieurs centaines de vidéos et toucher des communautés variées construites autour de chaque influenceur. Ce sont ainsi des milliers de personnes que les studios espèrent convertir en spectateurs.

@universalfr

L’avant-première exceptionnelle de Wicked : Partie II a conquis la France💚🩷 Réservez vos places pour Wicked : Partie II, le 19 novembre au cinéma. #Wicked2LeFilm

♬ son original – UniversalFR
@lucasdorable

Petit vlog pour l’avant première de Wicked 2 Merci @UniversalFR et @9PM pour l’invitation 🫶🏻 #Wicked2LeFilm Au cinéma le 19 novembre 🩷💚

♬ son original – Lucasdorable

La critique 2.0 pour sauver les salles

Nombreux sont ceux questionnant la légitimité des influenceurs à assister à de tels événements alors même que des passionnés peinent à obtenir une place. Sous une vidéo TikTok postée sur le compte de Warner Bros France montrant plusieurs créateurs répéter le titre Une bataille après l’autre lors de l’avant-première du film, un internaute s’agace en commentaires : “Tu sens que la moitié n’ont même pas vu un film de la filmographie de PTA” – comprendre Paul Thomas Anderson en vocabulaire de “vrai” cinéphile. 

Pourtant, opposer influenceur et cinéphile serait une erreur : bien des créateurs partagent leur passion pour le 7e art sur les réseaux sociaux pour le plus grand bonheur des internautes. 

Pour rentabiliser une séance de cinéma à 7,24€ en moyenne d’après le CNC, mieux vaut bien choisir son film. Aujourd’hui le réflexe ne va plus être d’ouvrir le dernier numéro des Cahiers du Cinéma ou d’écouter les joutes verbales de Pierre Murat dans le Masque et La Plume :  quelques minutes sur TikTok suffisent pour recueillir des dizaines d’avis sur les dernières sorties. Les jeunes tiktokeurs spécialisés en création de contenu liée au cinéma sont de plus en plus nombreux. A travers des formats courts de recommandations et de critiques, ils espèrent ouvrir le cinéma, souvent considéré comme inaccessible et élitiste, à un public qui ne s’autorise parfois pas à s’y intéresser. Cette démarche s’inscrit également dans une volonté de prouver que leur jeunesse ne les empêche pas d’avoir un avis qui compte.

@unhommeenretard

pourquoi vous devez aller voir “on vous croit” de charlotte devillers et arnaud dufeys en moins de 3 minutes #recommendations #cinema #cinetok #politique

♬ original sound – Un homme en retard
@manonvintage

des preuves d’amour on t’oubliera pas ❤️‍🩹🫀🧚🏼‍♀️ #César2026 #cesars #cinema #ceremonie #films

♬ Bossa Nova jazz that seems to fit in a cafe(1433079) – TAKANORI ONDA

L’effet que ces critiques en herbe ont sur le box-office le prouve. Les films indépendants ou souffrant d’une sortie réduite, distribués dans peu de salles et ne bénéficiant pas d’une large promotion, vont ainsi voir leurs entrées boostées par de simples vidéos de quelques minutes. En 2023, cela a notamment été le cas du film Le Consentement, dont la première semaine décevante ne faisait pas espérer le succès finalement connu en salle. Alors qu’il est commun de perdre en moyenne 50% des entrées lors de sa deuxième semaine à l’affiche, le film basé sur le livre coup de poing de Vanessa Springora, a en effet vu son nombre d’entrées croître de 40% grâce aux vidéos postées sur TikTok par les spectatrices bouleversées après leur séance.

Où sont les nouvelles têtes du cinéma? Probablement sur Internet.

Les influenceurs ne s’arrêtent pas à la promotion de films à travers leur plateforme, ils en sont aujourd’hui les têtes d’affiche. En février, les youtubeurs Paola Locatelli et Riad Belaïche, partageaient par exemple l’affiche de N121 bus de nuit, un thriller de Morade Assaïou. Ce phénomène des créateurs de contenu s’essayant au cinéma porte un nom : les algo-babies. Ce mot-valise dérivé du terme “nepo babies” (les acteurs accusés de bénéficier de la célébrité des membres de leur famille pour obtenir des rôles) désigne les influenceurs choisis par les réalisateurs et producteurs pour leur notoriété sur Internet. Pourtant, les influenceurs justifient souvent leur présence sur le grand écran par une passion réelle pour le cinéma. Paola Locatelli explique elle-même avoir toujours voulu être actrice, sa carrière sur Internet lui servant simplement de tremplin pour se faire une place dans ce milieu très fermé. Ce mois-ci, elle pose pour la très attendue couverture “Nos 25 de moins de 25 ans” du magazine cinéma Trois Couleurs aux côtés de 24 autres jeunes espoirs du cinéma français, prouvant qu’entre influence et cinéma il n’y a qu’un pas.

Entre podcasts, stories et critiques virtuelles, les influenceurs redessinent progressivement les règles pour promouvoir efficacement un film. Une mutation dont les professionnels du cinéma comprennent parfaitement l’enjeu : le futur du grand écran se joue désormais sur le petit.

Noa Smith

Sources

Jérémie Larieu, “Les jeunes et le cinéma : les retrouvailles”, Cinefeel Mecenat, 2025 : https://cinefeelmecenat.fr/cinema/culture-cinema/les-jeunes-et-le-cinema-les-retrouvailles/

Centre National du Cinéma et de l’image animée, “Baromètre du public des salles de cinéma  décembre 2025”, 2025 : https://www.cnc.fr/professionnels/etudes-et-rapports/statistiques/barometre-du-public-des-salles-de-cinema–decembre-2025_2523332

Salomé Saqué, “Influenceurs les nouveaux journalistes”, Méta-Média, 2024 : https://www.meta-media.fr/2024/06/27/influenceurs-les-nouveaux-journalistes.html

Léa Stassinet, “Audiences : Quel score pour la 51e cérémonie des César, pour la première fois co-diffusée sur CStar et Canal+ après le départ de la chaîne cryptée de la TNT ?”, Pure Media, 2025 : https://www.ozap.com/actu/audiences-quel-score-pour-la-51e-ceremonie-des-cesar-diffusee-sur-cstar-et-en-clair-sur-canal-pour-sa-premiere-annee-hors-de-la-tnt/653905

Margaux Baralon, “Quand TikTok devient (aussi) un réseau social cinéphile”, Trois Couleurs, 2025 : https://www.troiscouleurs.fr/cinema/decryptage-tiktok-reseau-social-cinephile/

Adam Sanchez, “Comment TikTok a transformé Le Consentement en succès de cinéma?”, GQ, 2023 : https://www.gqmagazine.fr/article/comment-tiktok-transforme-le-consentement-succes-cinema

Gaëlle Sheehan, “Les influenceurs prennent-ils la place des acteurs ? Des voix s’élèvent contre les algo babies”, TF1 Info, 2026 : https://www.tf1info.fr/culture/lena-situations-les-influenceurs-prennent-ils-la-place-des-acteurs-des-voix-s-elevent-contre-les-algo-babies-2417874.html

Salomé Ferraris, “ “Un vivier de talent” : les influenceurs commencent à se faire une place au cinéma”, BFMTV, 2025 : https://www.bfmtv.com/tech/actualites/reseaux-sociaux/un-vivier-de-talents-les-influenceurs-commencent-a-se-faire-une-place-au-cinema_AV-202504160360.html

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Pourquoi faut-il s’inquiéter du clipping ?

Si vous avez consulté TikTok, Instagram ou Twitter ces derniers jours, un type précis de vidéos a dû apparaître plusieurs fois sur votre page. Un extrait d’interview, de podcast, de stream ou d’une autre intervention publique d’une célébrité, dont les phrases sont sorties de tout contexte pour en extraire un moment court et viral. On y ajoute des sous-titres, parfois une musique connue, et on obtient ce qu’on appelle désormais communément un clip. Ce type de contenu inonde aujourd’hui les médias sociaux, si bien qu’il n’est plus possible de ne pas y être exposé quotidiennement.

1 – Une pratique lucrative à la frontière du légal


À l’origine, les clips sont issus de YouTube et de Twitch, et ont explosé durant le confinement sur TikTok. Des internautes prenaient sans autorisation des extraits des lives et vidéos de leurs influenceurs préférés, isolaient les moments forts et les postaient sur leurs comptes. Contenu facile et accrocheur, les clips rencontrent rapidement un fort succès. Les clippeurs parviennent même à toucher un revenu passif chaque mois grâce à leur production, atteignant parfois plusieurs milliers d’euros. Les réactions des créateurs de contenu sont polarisées.
D’un côté, ceux qui y voient une violation de leurs droits d’auteur et une atteinte à leur image. Ces derniers se battent pour supprimer ces comptes et luttent contre leur prolifération, aidés en France par l’UMICC (Union des métiers de l’influence et de la création de contenu). Un combat qui semble vain, puisque les signalements pour vol de contenu aboutissent rarement, et qu’il est simple pour les clippeurs de réapparaître en créant un nouveau compte. L’avocat Raphaël Molina, spécialiste en droit de l’influence, reconnaît que le terme clipping n’est pas encore une notion juridique reconnue en droit de la propriété intellectuelle. Cette pratique se rapproche en droit d’auteur de « l’exception de courte citation », c’est-à-dire le fait d’incorporer un court extrait d’une œuvre à une œuvre originale (comme le sampling en musique). Cependant, la finalité commerciale de ces clips et l’absence de véritable création originale font qu’ils ne rentrent pas dans le cadre de cette exception. Il s’agit donc d’une violation des droits d’auteur, rendant la pratique illégale.
De l’autre côté, les créateurs qui y voient une opportunité. Ces clips sont, au bout du compte, des contenus publicitaires qui rappellent l’existence des influenceurs et informent de leurs dernières sorties. Des créateurs laissent ainsi proliférer les clips de leurs apparitions, tandis que d’autres vont encore plus loin et deviennent actifs dans ce processus. Comment ? En les payant directement, plutôt que de les laisser dépendre de la rémunération incertaine des plateformes.

2 – Un business en pleine expansion

L’un des premiers influenceurs mondialement connus à avoir engagé et payé ses propres clippeurs est le tristement célèbre Andrew Tate. Ancien boxeur, influenceur d’extrême droite et homme d’affaires millionnaire, il avait révélé avoir recruté des centaines de monteurs destinés à alimenter des comptes diffusant des clips de ses prises de parole. Sa méthode de recrutement était simple : un internaute achetait sa formation. Cette dernière contenait une méthode pour clipper ses contenus et un contrat. Le contrat prévoyait que pour toute formation vendue grâce à un clip, le monteur toucherait un certain pourcentage sur la vente. Cette organisation douteuse a permis à Tate de faire exploser rapidement sa notoriété.
Embaucher ses propres clippeurs est une pratique qui s’est répandue aux États-Unis, et ce même parmi des influenceurs beaucoup plus populaires et moins polémiques. Les streamers N3on et Adin Ross (tous deux parmi les 10 plus célèbres au monde sur la plateforme Twitch) déclarent embaucher et payer grassement leurs propres monteurs de clips. Les plus productifs d’entre eux toucheraient jusqu’à 250 000 $ par mois ; Adin Ross a d’ailleurs annoncé récemment qu’il était prêt à payer jusqu’à 1 million de dollars son prochain clippeur. De plus en plus de clippeurs s’exposent aujourd’hui eux-mêmes sur les médias sociaux pour documenter leurs carrières. Certains remercient leurs créateurs de contenu préférés de les avoir rendus millionnaires alors qu’ils étaient encore mineurs.
Les clips ont dépassé la sphère de l’influence et sont également utilisés par les marques. L’exemple le plus notable est celui de Cluely. Cette start-up américaine vend une intelligence artificielle que l’on peut activer lors de visios et dont on peut se servir comme assistant, notamment pour répondre à des questions. L’outil est particulièrement utilisé lors d’entretiens d’embauche : l’IA reconnaît les questions posées, les retranscrit et produit des réponses écrites sur l’écran de celui qui l’active, de manière invisible pour les autres interlocuteurs. L’entreprise paie aujourd’hui des centaines de monteurs pour diffuser des clips de son PDG, Chungin Roy Lee (21 ans), faisant le tour des podcasts deux fois par semaine. Les monteurs sont également encouragés à diffuser des vidéos d’eux réalisant de faux entretiens d’embauche et les réussissant grâce à Cluely. Selon Lee, ses clippeurs sont avant tout des « ados slovaques ambitieux ».
Cette nouvelle manière de promouvoir une personnalité ou une marque est particulièrement efficace. Les utilisateurs des médias sociaux sont encore habitués à consommer du contenu proposé par des créateurs prétendument indépendants ; un clip, même publicitaire, a l’air authentique et capte ainsi beaucoup mieux l’attention des spectateurs. Sans parler du fait que, bien souvent, il est impossible de deviner que le clip qu’on regarde est une commande. « Les gens sont habitués à ignorer les contenus qui ressemblent à des publicités », explique Leon Abboud, fondateur et PDG d’Unfungible, une agence de marketing spécialisée dans les cryptomonnaies. « Une vidéo de ce type paraît naturelle et se comporte donc comme un contenu authentique. »
Cette pratique venue d’outre-Atlantique va attirer l’attention d’un homme d’affaires belge.

3 – Une industrie géante

Olivier Lesnicki est un ingénieur, entrepreneur et ex-producteur/compositeur. Il a notamment composé les instrumentales de certains des plus gros hits français des années 2010 sous le pseudonyme « Le Motif ». Ayant abandonné le monde de la musique, Lesnicki s’est reconverti dans le monde des affaires et de la création de contenu. À l’instar des influenceurs américains, il constate d’abord que des comptes TikTok diffusent massivement des clips de ses vidéos, et décide de les rémunérer. Constatant que la demande pour devenir clippeur est croissante et que le processus de commande est laborieux, il réfléchit à une solution pour l’automatiser.
Fin 2024, il dévoile ClipFarm, la première plateforme française mettant en relation influenceurs et monteurs pour lancer des campagnes de clipping rémunérées. À l’origine, ClipFarm est destinée à Lesnicki et ses équipes, mais la plateforme connaît un franc succès, son créateur décide de la rendre publique. Un mois plus tard, les chiffres grimpent : 1 200 monteurs et 10 000 clients, regroupant influenceurs et marques du monde entier. Parmi ces clients figure le géant James Donaldson, dit MrBeast. YouTubeur le plus populaire avec 460 millions d’abonnés, il est également le tout premier créateur milliardaire de la plateforme. MrBeast a eu recours à ClipFarm pour une campagne massive sur Instagram et TikTok ayant coûté jusqu’à 360 000 dollars par mois. Fort du succès de cette campagne et du potentiel de ClipFarm, le YouTubeur fait une offre à Olivier Lesnicki pour racheter la plateforme courant 2025. MrBeast ambitionnait de ne plus seulement être client, mais de devenir fournisseur de clipping, notamment en France. Le Belge refuse, craignant le mauvais usage de sa création, notamment à des fins idéologiques. En effet, Lesnicki s’est exprimé publiquement à plusieurs reprises à propos de l’influence du clipping dans le monde et de ses craintes quant aux dangers politiques de ces courtes vidéos.

4 – Une arme politique

« Si Trump a été élu, c’est en grande partie le résultat du clipping », s’est exprimé Lesnicki.
Lors des dernières élections américaines, les médias sociaux ont été inondés de courts extraits des interventions les plus provocantes de Donald Trump. Les plus viraux sont ceux issus des débats contre Joe Biden puis Kamala Harris. Ces clips provenaient aussi bien de journalistes voulant cristalliser ce que les propos du président américain avaient de plus choquant, que de comptes pro-Trump voulant ridiculiser l’adversaire démocrate. Ainsi, il est possible par le montage, de rendre un propos ouvertement choquant drôle et de le dédramatiser. Le parti de Biden utilisait également des comptes diffusant massivement des extraits du candidat pour promouvoir son image.
Olivier Lesnicki affirme avoir été approché par plusieurs agences de clipping concurrentes. D’après ses recherches, il aurait été témoin de l’usage du clipfarming en politique aux États-Unis. De nombreux serveurs Discord existeraient pour recruter des monteurs dédiés à la promotion de la Maison-Blanche, de Trump et de son administration. Les monteurs auraient accès à un Drive contenant les liens de chaque apparition publique des personnalités, prêtes à être hachées en courts extraits diffusables et divertissants. Comme la plupart des entreprises de la fintech, la Maison-Blanche rémunérerait ses clippeurs exclusivement en Bitcoin, avec un tarif moyen de 500 $ par million de vues.
Le business des clips aurait ainsi pour plaque tournante l’application Discord, permettant à l’origine de discuter entre amis dans des serveurs. En effet, Discord a annoncé le lancement d’une nouvelle fonctionnalité « Clips », permettant à n’importe qui d’isoler le passage de son choix d’une vidéo ouverte depuis l’application, sans avoir recours à un logiciel de montage.
Olivier Lesnicki lance un appel aux journalistes pour que des enquêtes sur ce phénomène politique émergent et avertissent le grand public. « La personne qui sera élue président des Français en 2027 sera la personne qui aura dépensé le plus d’argent dans le clipping », affirme-t-il inquiet.

Raphaël Touzelet

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L’algorithme a-t-il une âme ? L’ascension des influenceurs virtuels à l’ère de l’IA générative

En octobre dernier, la plateforme Kolsquare, spécialiste du marketing d’influence, publiait son “Top 10 des influenceurs à suivre”. A première vue rien d’anormal : des sourires étincelants, des looks pointus et des mises en scène léchées pour décrire les acteurs de ce top.

Pourtant, nichés au cœur de ce classement, les profils cachent une particularité de taille : ils n’existent pas. Pas de vrais sourires, pas de vrais vêtements et pas de vraies consciences… 

Ces entités sont donc des avatars virtuels, des « personnages taillés sur mesure » (franceinfo) par des algorithmes pour saturer nos écrans de leur perfection synthétique. 

Ce basculement vers l’immatériel n’est pas un simple gadget technologique. Il illustre en effet une mutation profonde des réseaux sociaux. Face au déclin du Social Graph où nos flux étaient dictés par nos relations (humaines), nous assistons à l’hégémonie de l’interest graph où les réseaux sociaux associent l’utilisateur à des sujets, des catégories ou des comportements.

Dans ce nouveau paradigme, c’est donc la pertinence du contenu et la force de recommandation qui priment sur l’identité réelle de celui qui parle. Si l’IA génère de l’intérêt, peu importe qu’elle ait un cœur qui bat. 

Dès lors, un défi majeur émerge pour les directions marketing : l’influenceur virtuel est-il l’outil de conquête ultime des marques face à l’imprévisibilité humaine, ou le début d’une crise de confiance majeure dans le Social Commerce ?

Anatomie d’un business modèle « Pixels-as-a-Service »

Dans ce nouvel échiquier, les influenceurs virtuels sont donc légion. Parmi les plus connus, on retrouve donc la grande pionnière : Lil Miquela (@lilmiquela). Créée en 2016, cette mannequin virtuelle américano-brésilienne totalise 2,4 millions d’abonnés sur instagram et 3,4 millions sur TikTok. 

Mais avec plus de 28 millions sur ses réseaux sociaux, c’est Lu do Magalu (@magazineluiza) qui est aujourd’hui l’influenceuse virtuelle la plus suivie. Figure incontournable du LifeStyle et du retail au Brésil, elle incarne ces icônes généralistes qui brassent des audiences mondiales autour de sujets variés. 

De l’autre coté, il existe également des avatars hyper-spécifiques conçus pour captiver des niches précises. C’est le cas d’Anne Kerdi (@annekerdi), l’influenceuse IA française dédiée exclusivement à la promotion du territoire breton. Cette capacité à segmenter l’audience par l’esthétique et le discours permet alors d’atteindre des communautés avec une pertinence chirurgicale, là où l’humain est limité par sa propre identité.

L’avatar virtuel de la beauté, Liu Yexi, a accumulé plus de 8 millions de followers sur Douyin (Tiktok) jusqu’à mars 2023.

Cette efficacité se traduit par des chiffres vertigineux. Nous changeons d’échelle : le marché des influenceurs virtuels, évalué à quelques milliards il y a peu, devrait passer de 7,97 milliards USD en 2025 à 224,03 milliards USD d’ici 2035 (Fundamental business insights). Cette progression représente un taux de croissance annuel (TCAC) supérieur à 39,6 %. Pour l’année 2026, le secteur devrait peser environ 10,86 milliards USD. 

Cette mutation transforme donc radicalement l’écosystème professionnel. Le métier de « manager d’influenceur » subit une mue technologique : on passe du gestionnaire d’humain au développeur d’assets digitaux. Des agences pionnières comme The Clueless ne recrutent plus sur des critères de personnalité, mais sur des compétences en design 3D et en ingénierie de prompts. Elles pilotent des entités disponibles 24h/24 et libérées des contraintes biologiques.

Cette puissance n’est même plus l’apanage des grandes structures. L’accessibilité des outils d’IA générative permet désormais à des créateurs indépendants de lancer leurs propres avatars. Comme le souligne un guide stratégique sur LinkedIn, il est désormais possible de transformer des pixels en profits seul, en créant et en monétisant son propre influenceur. 

Enfin, il est aussi important de mettre en avant le public cible de ces nouvelles entités. En effet, ce sont en grande partie les jeunes et plus précisément la GenZ qui se trouve derrière la consommation de ces contenus. Le profil des influenceurs virtuels le montre bien : ce sont de jeunes avatars (souvent des femmes) passionnés de voyage, de mode ou de sport, des thématiques qui résonnent chez les jeunes. 

En Mars 2022, Statista affirmait par ailleurs qu’au moins 75% des 18-25 ans suivait un influenceur virtuel contre seulement 26% pour les plus de 55 ans (statista).

Ayant grandi avec les avatars de jeux vidéo et les filtres de réalité augmentée, cette génération ne cherche donc  pas nécessairement la réalité biologique mais la cohérence narrative. Pour la GenZ, la barrière entre le réel et le virtuel semble poreuse : si le contenu résonne avec leurs valeurs ou leurs centres d’intérêt, l’origine de l’émetteur n’est plus un frein.

La Human Billboard 2.0 : Pourquoi les marques craquent-elles ?

Il y a deux ans, BMW marquait les esprits au lancement de sa nouvelle voiture électrique iX3.  Pour sa campagne marketing “Make it real” la marque allemande s’est associée à l’icône virtuelle évoquée précédemment Lil Miquela. En utilisant un avatar pour promouvoir une technologie de rupture, la marque allemande aligne son innovation produit sur une égérie elle-même issue de l’innovation numérique, brouillant la frontière entre le virtuel et le réel.

Mais alors pourquoi ce choix ? Pour les marques de sport business ou de luxe par exemple, l’atout majeur réside dans la maîtrise absolue de l’image. Un avatar est le rempart ultime contre l’imprévisibilité humaine : pas de caprices, pas de vieillissement et surtout, aucun risque de dérapage comportemental ou de bad buzz. Il incarne alors la perfection esthétique et discursive souhaitée par les directions marketing. Mieux encore, l’avatar possède le don d’ubiquité : il peut assurer un lancement mondial à Tokyo, New York et Paris simultanément, sans jamais connaître la fatigue.

Mais l’influence virtuelle dépasse la simple publicité. Elle s’insère désormais au cœur du funnel de conversion. Au Brésil, l’avatar Lu do Magalu (détenu par le géant du retail Magazine Luiza) ne se contente pas de poser, elle agit aussi comme un véritable agent conversationnel. Elle guide les utilisateurs, répond aux questions en temps réel et facilite l’acte d’achat directement dans le chat.

En réalité, l’influenceur virtuel représente l’aboutissement ultime du concept de Human Billboard. Dépouillé de sa subjectivité humaine, l’avatar devient une interface pure, optimisée pour la performance, dont chaque pixel est conçu pour servir les objectifs stratégiques de la marque.

Le paradoxe de l’authenticité : Limites et éthique

Derrière la perfection se cache pourtant des zones de turbulences. Si l’influence repose historiquement sur l’authenticité et la proximité, l’irruption des algorithmes crée une crise de confiance sans précédent.

Comme le souligne Clara Sultan, l’impossibilité biologique pour un avatar de « tester » réellement un produit transforme ses recommandations en « fausses allégations« , flirtant alors avec la pratique commerciale trompeuse. 

Le risque est particulièrement aigu pour les jeunes audiences. Composée à en grande partie d’utilisateurs de 13 à 34 ans, l’audience de ces avatars subit de plein fouet un culte de la perfection éternelle, aux antipodes des mouvements d’acceptation de soi. 

Plus grave encore, l’instrumentalisation de traumatismes humains comme lorsque Lil Miquela a simulé une agression sexuelle pour « gagner en réalisme ». Cette controverse a évidemment provoqué des réactions violentes des communautés, qui y voient une banalisation de sujets sensibles à des fins purement mercantiles.

Sur le plan du droit aussi, nous évoluons toujours dans un flou juridique. La personnalité juridique d’un influenceur virtuel est toujours difficile à identifier. Il ne peut être ni titulaire de droits, ni responsable de ses actes. Dès lors, vers qui se retourner en cas de litige ou de piratage ? La marque ? Le créateur ? L’agence ?

Nathalie Matteoda souligne par ailleurs que cette absence de statut ne dispense pas les marques de vigilance. L’utilisation de traits physiques ou de voix inspirés de personnes réelles sans consentement exprès expose à des sanctions pour parasitisme ou usurpation (lien). En droit français, l’image et la voix sont des données biométriques protégées par le RGPD. Leur simulation par une IA sans base légale est alors aujourd’hui strictement surveillée par la CNIL.

Pour les entreprises de 2026, la sécurité contractuelle devient aussi importante que le design de l’avatar. Le contrat de confiance ne se joue plus seulement sur la promesse marketing, mais sur la capacité de la marque à garantir une influence éthique, transparente. 

Vers une hybridation du modèle influenceur

L’essor des influenceurs virtuels marque une révolution industrielle de l’image. Entre rentabilité record et contrôle absolu, ces avatars offrent aux marques un levier de conversion puissant, malgré un vide juridique persistant et des défis éthiques liés à l’authenticité.

Nous entrons alors dans l’ère de l’influence hybride : un outil de service ultra-efficace, taillé pour le commerce de précision.

Nicolas JAN CORREIA

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Comment l’algorithme de TikTok et d’Instagram est devenu le nouveau programmateur de vos soirées

Pendant longtemps, le choix du film du soir était simple. On regardait le programme télé, on parcourait un catalogue de DVD ou, plus récemment, celui d’une plateforme de streaming. La décision semblait personnelle.

Ce modèle disparaît progressivement. Aujourd’hui, pour une part croissante du public, surtout chez les jeunes adultes, le choix du film commence ailleurs : dans le flux infini de TikTok ou d’Instagram. Les extraits, critiques et tendances qui défilent sur votre téléphone façonnent en amont ce que vous regarderez plus tard sur Netflix, Disney+ ou Prime Video.

Autrement dit, la décision finale vous appartient toujours, mais l’environnement dans lequel vous choisissez est déjà structuré par des algorithmes.

La bataille pour votre attention

La transformation commence par une réalité simple : les plateformes sociales captent désormais l’essentiel du temps libre numérique.

Dans le monde, plus de 5,24 milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux et y passent en moyenne 2 heures et 21 minutes par jour. Chez les adolescents, la domination de certaines plateformes est encore plus nette. En France, par exemple, les 12-17 ans passent plus de 4 300 minutes par mois sur TikTok, davantage que sur YouTube ou Instagram.

Aux États-Unis, ces services sont devenus des infrastructures quotidiennes : 84 % des adultes utilisent YouTube, 71 % Facebook, 50 % Instagram, et environ un quart utilise TikTok tous les jours.

Ce basculement entraîne une conséquence directe : les plateformes sociales ne sont plus seulement des lieux de communication. Elles sont devenues des médias à part entière, capables d’orienter ce que les utilisateurs découvrent, comment ils en parlent et ce qu’ils consomment ensuite.

Le moment où les réseaux sociaux ont changé de nature

Les premiers réseaux sociaux fonctionnaient selon une logique simple : vous voyiez surtout les publications de vos amis.

Ce modèle s’est progressivement effacé. Les plateformes ont adopté une logique différente : le “graphe d’intérêt”. Le principe est simple. Les contenus affichés ne proviennent plus majoritairement de personnes que vous connaissez, mais de créateurs que l’algorithme estime susceptibles de vous plaire.

Les chiffres illustrent clairement cette évolution. Meta reconnaît aujourd’hui que seulement 7 % du temps passé sur Instagram et 17 % sur Facebook concernent encore des contenus provenant d’amis. Le reste provient de recommandations algorithmiques.

Sur Facebook, près de 37 % des vues du fil proviennent désormais de contenus issus de comptes que l’utilisateur ne suit pas. Le réseau social se rapproche ainsi d’un modèle de chaîne de télévision personnalisée, où la programmation est calculée en temps réel pour chaque individu.

Comment l’algorithme devine ce que vous voulez regarder

Le cœur de cette transformation est le système de recommandation.

TikTok décrit officiellement le fonctionnement de son flux For You comme un classement de vidéos fondé sur plusieurs types de signaux :

  • vos interactions (likes, commentaires, partages)
  • le temps passé sur chaque vidéo
  • les informations liées au contenu (hashtags, musique, popularité)
  • des paramètres techniques comme la langue ou la localisation

Mais les signaux les plus puissants sont souvent les plus invisibles. Les systèmes analysent également des micro-comportements : la vitesse de défilement, les pauses, les relectures d’un extrait, ou au contraire les abandons immédiats.

Ces données permettent d’entraîner des modèles prédictifs capables d’estimer la probabilité que vous appréciiez chaque nouvelle vidéo. Les contenus jugés pertinents sont alors injectés dans votre flux.

Instagram a progressivement adopté une architecture similaire pour Reels et Explorer, inspirée des systèmes de recommandation développés par YouTube ou Pinterest.

Résultat : l’utilisateur n’explore plus activement un catalogue. Le contenu vient à lui.

Du clip de 20 secondes au film de deux heures

Le lien entre TikTok et votre soirée cinéma peut sembler indirect. Pourtant, les données montrent qu’il est devenu central.

Une étude d’Ampere Analysis indique que 26 % des abonnés aux plateformes de streaming choisissent films et séries grâce aux recommandations algorithmiques internes, soit davantage que ceux qui s’appuient sur le bouche-à-oreille (23 %).

Mais chez les plus jeunes, l’influence des réseaux sociaux dépasse encore celle des plateformes elles-mêmes.

Parmi les 18-24 ans, 31 % déclarent regarder des films ou séries qu’ils ont découverts via les réseaux sociaux. C’est plus que les recommandations internes des plateformes (27 %) ou la présence d’un acteur qu’ils apprécient (30 %).

Le mécanisme est devenu familier :

  1. Vous scrollez TikTok ou Instagram
  2. Vous tombez sur un extrait, un montage ou une analyse
  3. La curiosité s’installe
  4. Quelques heures plus tard, vous lancez le film sur une plateforme

Le flux court agit ainsi comme un moteur de découverte pour les contenus longs.

Quand une tendance devient un film à regarder

Les plateformes de streaming observent attentivement ces dynamiques.

Lorsqu’un film ou une série devient viral sur TikTok, via un extrait, un mème ou un challenge, les systèmes internes détectent souvent une hausse soudaine des visionnages. Les plateformes amplifient alors le phénomène en mettant davantage le contenu en avant : bannières, listes “Top 10”, recommandations personnalisées.

Les tendances circulent ainsi dans une boucle algorithmique :
réseaux sociaux → streaming → réseaux sociaux.

Ce mécanisme synchronise les conversations culturelles. Il explique pourquoi certains films semblent soudainement “partout”.

Le rôle croissant des influenceurs

Entre les plateformes et les spectateurs s’est inséré un nouvel acteur : le créateur de contenu.

Le marché du marketing d’influence est passé d’environ 1,7 milliard de dollars en 2016 à plus de 16 milliards en 2022, et les revenus des créateurs américains devraient atteindre près de 16 milliards en 2025.

Les plateformes dominantes pour ces campagnes sont précisément celles qui structurent l’attention des utilisateurs : Instagram, TikTok et YouTube.

Dans la pratique, un critique amateur ou un fan peut déclencher une vague d’intérêt autour d’un film simplement en publiant une vidéo qui devient virale. L’algorithme amplifie ensuite ce contenu en fonction des interactions qu’il génère.

Une grande partie de ces créateurs sont des micro-influenceurs (c’est-à-dire moins de 100 000 abonnés) mais leur taux d’engagement élevé les rend particulièrement efficaces pour diffuser des recommandations culturelles.

Pourquoi vos choix semblent moins libres

Plusieurs mécanismes expliquent la sensation croissante de ne plus vraiment choisir.

1. La fatigue décisionnelle

Face à des catalogues contenant des milliers de titres, les plateformes réduisent le nombre d’options visibles. Les sections comme “Top 10”, “Because you watched” ou “Trending” servent de raccourcis cognitifs.

L’utilisateur finit par choisir parmi ces quelques propositions plutôt que d’explorer l’ensemble du catalogue.

2. La pression sociale

Les tendances virales créent un effet de FOMO (fear of missing out). Lorsqu’un film domine les conversations en ligne, ne pas l’avoir vu donne l’impression d’être exclu d’une discussion collective.

3. Les bulles de goût

Les recommandations reposent sur vos comportements passés : visionnages, likes, abonnements. Les systèmes privilégient donc des contenus similaires à ceux que vous avez déjà appréciés.

Cette logique maximise l’engagement, mais réduit la sérendipité — la découverte inattendue d’œuvres très différentes.

Les nouveaux programmateurs invisibles

Dire que les algorithmes choisissent entièrement vos films serait exagéré. Vous pouvez toujours décider de revoir un classique ou de regarder un film totalement hors tendance.

Mais les données montrent une évolution structurelle : pour une proportion croissante de spectateurs, les films sont découverts d’abord via des systèmes de recommandation, avant même d’être cherchés sur une plateforme.

Autrement dit, l’algorithme ne prend pas la décision finale. Il organise le terrain de jeu : il hiérarchise les options, synchronise les tendances et amplifie certains contenus plutôt que d’autres.

Dans l’économie de l’attention, cette capacité suffit à transformer TikTok et Instagram en programmateurs invisibles de la culture populaire.

Gillen HOURCADE

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Influenceurs et cinéma : pourquoi leur avis compte (vraiment) pour les jeunes

Les réseaux sociaux jouent une place centrale dans la vie des jeunes générations, et influencent donc grandement leur consommation culturelle. Instagram, TikTok, et YouTube sont devenues des sources majeures d’information, de partage d’avis et de recommandation, notamment dans le domaine du divertissement. Ainsi, le cinéma fait lui aussi partie de cette transformation, et la promotion des films ne se base plus uniquement sur les bandes-annonces ou les critiques d’experts, mais également sur les influenceurs. En effet, les créateurs de contenu détiennent un rôle clé sur leur communauté : en ayant un regard souvent perçu comme plus proche des codes générationnels et plus spontané, leurs opinions et leurs critiques comptent davantage. Cela floute encore plus la frontière entre publicité, recommandation et avis personnel chez les jeunes spectateurs.

C’est dans ce contexte que nous analyserons la notion d’authenticité perçue. Cette notion renvoie à la perception de sincérité, de crédibilité et de cohérence. La recommandation d’un film par un influenceur, mais surtout la manière dont cette recommandation est perçue, conditionne fortement l’intention d’aller voir un film. 

Ainsi, nous pouvons nous demander dans quelle mesure les créateurs de contenu influencent la perception d’authenticité d’un film, et l’intention d’aller le voir, notamment chez les jeunes spectateurs. Nous allons nous pencher dans un premier temps sur les influenceurs qui deviennent peu à peu les nouveaux prescripteurs du cinéma, puis dans un second temps sur le concept d’authenticité perçue, et enfin comment cette dernière peut mener à l’intention concrète d’aller voir un film.

Les influenceurs comme nouveaux prescripteurs du cinéma

De la critique professionnelle à l’influenceur

De nos jours, les recommandations cinématographiques connaissent un immense changement. Depuis toujours, la prescription des films était dictée par les critiques professionnelles comme la presse spécialisée, les émissions culturelles, ou encore les journaux. Désormais, les jeunes publics sont davantage influencés par les créateurs de contenus, et se retournent massivement vers les réseaux sociaux pour choisir quoi aller voir au cinéma ou quel film regarder. Ce changement concerne en fait une mutation plus large des pratiques médiatiques. Les formats courts, dynamiques et accessibles notamment sur TikTok, Instagram ou YouTube Shorts plaisent aux jeunes, grâce à leur proximité et leur ton spontané et direct. C’est ainsi que les avis cinéma sur les réseaux sociaux, durant pour la plupart du temps moins d’une minute, permettent de privilégier l’émotion et l’instantanéité plutôt que la longueur d’une analyse plus technique.

Les recommandations prennent alors une tournure émotionnelle plus que critique : l’influenceur dit ce qu’il a aimé, pas aimé, ce qui l’a touché, et cette approche permet une identification et une projection plus efficace qu’une évaluation structurée. 

L’identification, la proximité et les stratégies des studios

Les influenceurs détiennent un “pouvoir”, notamment grâce à la relation para-sociale qu’ils entretiennent avec leur communauté. En effet, leur communauté a l’impression de connaître personnellement l’influenceur, de partager une partie de sa vie avec lui, et donc de partager ses goûts, ses références et ses envies. C’est un jeune qui parle à d’autres jeunes, et cela renforce grandement la confiance. A l’inverse, la critique professionnelle instaure une certaine distance. L’expert va utiliser un vocabulaire plus technique, peut-être plus érudit, qui va automatiquement exclure une grande partie de ses lecteurs ou auditeurs.

Ce changement, les studios de cinéma l’ont très bien compris : la majorité intègrent désormais les influenceurs dans leurs stratégies promotionnelles. Les créateurs de contenu sont invités aux avant-premières, à des évènements spéciaux ou font directement partie des partenariats. L’objectif final est très clair : mettre en avant le plus possible leur capacité à générer de la visibilité sur un film, et surtout à influencer le jeune public à aller le voir.

L’authenticité perçue comme variable centrale

Définition de l’authenticité perçue 

L’authenticité perçue est définie comme une impression de sincérité et de vérité qu’un spectateur attribue au discours d’un influenceur. Elle repose sur trois dimensions essentielles, notamment dans le contexte du cinéma : 

  • La sincérité du ressenti : entre les influenceurs et leur communauté, la relation quasi-personnelle prime. Un discours spontané, direct, et naturel, en mettant en avant les émotions ressenties (la surprise, la déception, la joie, la tristesse) paraît d’autant plus crédible pour le jeune public.
  • La transparence : les influenceurs se doivent d’être 100% transparents envers leur communauté, en assumant clairement les partenariats, les invitations aux avant-premières ou à des évènements. L’honnêteté réduit le sentiment de manipulation et permet d’affirmer les choix de l’influenceur. 
  • La cohérence avec l’identité de l’influenceur : les différents choix de l’influenceur doivent être cohérents avec les valeurs qu’il prône, et doivent correspondre à son univers, ses goûts et sa personnalité. C’est uniquement dans ces conditions que la recommandation semble naturelle et ne suscite aucun doute sur sa sincérité. 

Les différents leviers qui renforcent ou fragilisent cette authenticité

L’authenticité perçue est directement influencée par plusieurs facteurs. Tout d’abord, la façon dont le message est formulé joue un rôle prédominant : l’avis doit être nuancé, mentionner les points forts et les points décevants pour paraître plus crédible. Cette liberté critique est très valorisée par le jeune public, notamment la Gen Z, qui préfère un avis sincère à un discours uniquement élogieux. 

De plus, un facteur indispensable est la spécialisation du créateur. En effet, un influenceur cinéma bénéficiera d’une légitimité plus forte qu’un créateur plus généraliste. C’est l’expertise (qui reste néanmoins simple et spontanée) perçue par le public qui renforce la confiance et accorde ainsi de l’importance à l’avis et à la recommandation. Enfin, il doit y avoir une certaine cohérence entre le partenariat et le ton adopté par l’influenceur. Si le message de ce dernier paraît forcé, excessivement promotionnel, ou exclusivement monétaire, la méfiance s’installe. Inversement, si l’influenceur garde un ton naturel et aligné avec sa ligne éditoriale habituelle, cela le rend crédible et renforce l’authenticité perçue.

De l’authenticité perçue à l’envie d’aller voir un film

L’authenticité comme moteur de recommandation et d’engagement

Si le discours d’un influenceur est perçu comme authentique et vrai, cela joue un rôle décisif dans l’intention d’aller voir un film. Effectivement, les réseaux sociaux se basent sur une recommandation qui suit une logique de bouche-à-oreille numérique. Un TikTok, un Réel Instagram, ou un Short YouTube deviennent comme des signaux sociaux : le film est “validé” par quelqu’un envers qui on a déjà confiance. De plus, cet effet est renforcé par la dimension communautaire, avec les likes, les commentaires, et les partages, qui créent une dynamique de validation collective. Si on voit que d’autres abonnés ont aussi vu le film et réagi à ce dernier, cela renforce encore l’envie de le voir. Le créateur de contenu est donc le déclencheur de cette envie, mais c’est la communauté qui amplifie le message. 

Enfin, l’impact émotionnel est central : les réactions à chaud, les rires, l’enthousiasme ou les larmes créent une forme de contagion d’émotions. Le public s’identifie aux goûts de l’influenceur, et cette identification favorise le passage de la simple curiosité à une intention réelle de visionnage. 

Les limites de cette influence

Cependant, certaines barrières peuvent limiter l’intention d’aller au cinéma ou de regarder un film promu sur les réseaux sociaux. Premièrement, la saturation publicitaire génère généralement une forme de lassitude sur le jeune public : si trop d’influenceurs parlent du même film, la promotion peut sembler orchestrée, ce qui diminue son impact. Aussi, les partenariats rémunérés peuvent créer une méfiance car les contenus sponsorisés sont perçus comme moins spontanés ou naturels.

En conclusion, les créateurs de contenu jouent aujourd’hui un rôle clé dans la promotion des films, notamment auprès du jeune public. Les formats courts et émotionnels des réseaux sociaux créent une relation de proximité avec la communauté, ce qui permet de transformer une simple recommandation en signal social extrêmement puissant.

Néanmoins, l’efficacité de cette influence existe grandement grâce à l’authenticité perçue. La crédibilité d’un film et l’envie d’aller le voir se base sur un discours jugé sincère, cohérent et transparent. Inversement, une promotion trop commerciale, répétitive ou bâclée peut générer de la méfiance et réduire l’impact du message. Les créateurs possèdent donc une influence notoire sur le jeune public, mais qui n’est pas automatique ni uniforme. Ainsi, les influenceurs peuvent définitivement créer une intention d’aller au cinéma ou de regarder un film, mais à condition que leur parole reste crédible, naturelle, et alignée avec leur identité.

Clara ROSIER

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Du pixel à la pelouse : Quand Football Manager devient le « LinkedIn » du recrutement mondial

Tous les fans de Football Manager ont connu ça : ces nuits blanches passées à faire monter le club de Vannes en Ligue des Champions, à dénicher la perle rare péruvienne de 17 ans pour une bouchée de pain ou à hurler sur un écran parce que son attaquant vedette a raté l’immanquable à la 93ème minute. Mais ce qui n’était qu’une addiction vidéoludique pour des millions de passionnés est devenu, en deux décennies, l’outil le plus sous-estimé des directions sportives européennes. Enquête sur le moment de bascule où le jeu a cessé de simuler le football pour commencer à le diriger.

Il y a encore dix ans, dire à un recruteur professionnel que vous aviez repéré un joueur sur Football Manager (FM) vous valait, au mieux, un sourire poli, au pire, une porte claquée au nez. Le football, le « vrai », se jouait sur le terrain, pas sur des tableurs Excel déguisés.

Aujourd’hui, la donne a changé. L’avènement médiatique de Will Still, l’entraîneur belgo-britannique de Ligue 1 (Reims, puis Lens), a fini de briser le plafond de verre. Lorsqu’il déclare ouvertement avoir affiné sa vision tactique et sa connaissance des joueurs grâce au jeu, il ne fait que dire tout haut ce que beaucoup pensent tout bas. FM n’est plus un simple jeu vidéo, c’est une base de données mondiale d’une granularité effrayante.

Dans les entrailles de la matrice du « English Dream » :

Pour comprendre l’hégémonie de Football Manager, il faut remonter à sa genèse. Né en 1992 sous le nom de Championship Manager, le jeu est le fruit de l’obsession statistique de deux frères anglais, Paul et Oliver Collyer. Contrairement à son rival FIFA qui mise tout sur le graphisme et le spectacle, leur création mise sur l’austérité et la précision mathématique.

Sous la houlette du studio Sports Interactive, le jeu a bâti une armée de l’ombre sans équivalent dans le sport professionnel : un réseau de 1 300 scouts (observateurs) répartis dans 51 pays. Ces observateurs ne sont pas des algorithmes, mais des passionnés locaux, des entraîneurs de jeunes ou des journalistes qui notent chaque joueur sur plus de 250 attributs. Le niveau de détail est maladif : on ne note pas seulement la vitesse ou la finition, mais aussi la « détermination », « l’influence », ou encore la « propension aux blessures ». C’est cette densité de données qui a transformé le jeu en un oracle.

Le 31 décembre dernier, alors que le monde se préparait au réveillon, ils étaient nombreux connectés sur Spotify pour écouter le « Quiz de l’année » spécial FM plutôt que de lancer les confettis


L’annuaire universel ou « Le LinkedIn du crampon »

C’est ici que la comparaison avec LinkedIn prend tout son sens. De la même manière qu’un DRH utilise le réseau social professionnel pour « screener » le CV d’un candidat avant un entretien, les directeurs sportifs utilisent FM pour dégrossir le travail. Comme le soulignait une enquête de référence du Guardian, cette base de données est devenue une ressource que le football réel ne peut plus ignorer.

L’histoire fondatrice de cette méthode reste celle de Roberto Firmino. En 2010, Lutz Pfannenstiel, recruteur pour le club allemand d’Hoffenheim, repère le profil du Brésilien dans le jeu alors qu’il évolue en deuxième division brésilienne (Figueirense). Intrigué par les statistiques virtuelles exceptionnelles du joueur, il décide d’investir du temps et de l’argent pour aller le voir en vrai. Le pari est gagnant : Hoffenheim l’achète pour 4 millions d’euros. Quelques années plus tard, il sera revendu à Liverpool pour plus de 40 millions. L’anecdote a été confirmée par le recruteur lui-même, admettant que le jeu avait été le déclencheur initial de l’intérêt du club.

Si ce cas était isolé à l’époque, il est aujourd’hui devenu un standard silencieux. L’exemple récent de Ben Brereton Díaz, convoqué par l’équipe nationale du Chili après qu’un chercheur de la communauté FM a repéré sa double nationalité, prouve que le jeu a souvent un temps d’avance sur les fédérations.

Quand le virtuel prédit le réel : L’anticipation du « Swiss Model »

La puissance de simulation de Football Manager dépasse désormais le simple recrutement de joueurs. Le jeu possède une capacité prédictive sur les structures mêmes du football. L’exemple le plus frappant est l’actualité brûlante de cette saison 2024/2025 : la réforme de la Ligue des Champions.

Ce nouveau format, dit « système suisse » (une poule unique de 36 équipes remplaçant les groupes traditionnels), a semé la confusion chez les supporters et les commentateurs lors de son annonce par l’UEFA. Pourtant, une communauté n’était pas surprise : les joueurs de FM. Le studio Sports Interactive avait intégré cette réforme complexe dans le code du jeu plusieurs années avant son application réelle. En simulant des parties dans le futur, les joueurs avaient déjà expérimenté les avantages et les inconvénients de ce format. Le jeu sert désormais de « bac à sable » géant où l’on teste le futur du sport avant qu’il n’arrive.

La Révolution B2B d’Everton et Toulouse

Si les joueurs l’utilisent pour le plaisir, l’industrie l’utilise pour le business. La bascule « officielle » vers le monde professionnel s’est faite par étapes, transformant un jouet en outil B2B (Business to Business).

Historiquement, le club anglais d’Everton fut le pionnier en 2008 en signant un accord pour utiliser la base de données du jeu via Prozone afin de filtrer ses cibles de mercato.

Mais en France, c’est bien le Toulouse FC qui a poussé la logique le plus loin. Peu après le rachat du club par le fonds d’investissement RedBird Capital, le président Damien Comolli — figure de proue de l’utilisation de la Data — a acté un rapprochement stratégique. Dès 2020, le club occitan a confirmé se servir officiellement de la technologie de Sports Interactive pour épauler sa cellule de recrutement. L’objectif ? Utiliser la puissance de calcul du jeu pour repérer des talents sous-cotés et valider statistiquement les intuitions des scouts terrain.

Enfin, en 2024, la boucle a été bouclée au niveau mondial avec la connexion du jeu à TransferRoom. Cette plateforme est l’outil de travail quotidien de plus de 800 directeurs sportifs pour acheter et vendre des joueurs en direct. En intégrant les données de Football Manager à cet écosystème, la note virtuelle d’un joueur influence désormais sa visibilité réelle sur le marché des transferts.

De YouTube au banc de touche : L’expertise du streamer Arthur Ray

Si Will Still est l’exemple de la réussite institutionnelle, le phénomène s’étend désormais aux créateurs de contenu qui utilisent le jeu comme un véritable CV tactique. L’exemple le plus fascinant est celui d’Arthur Ray. Ce Youtuber français, suivi pour ses tutoriels pointus et ses analyses tactiques, a franchi la barrière de l’écran pour intégrer le monde professionnel.

Sa crédibilité a d’abord été validée par le monde pro traditionnel. Récemment, le Pau FC (Ligue 2) lui a ouvert ses portes pour une immersion de 48 heures au cœur du staff technique. Loin d’être une simple opération de communication, cette expérience a prouvé que la gymnastique intellectuelle exigée par FM : analyse vidéo, gestion des séances, causeries…est une compétence transférable au quotidien d’un club professionnel.

Mais c’est dans le « Nouveau Football » que son profil hybride explose. Repéré pour sa maîtrise analytique, Arthur Ray a rejoint le projet du streamer Domingo et de son équipe, le FC Silmi, en vue de la future Kings League France. Dans cette compétition où les règles du jeu vidéo et du football se mélangent, son expertise de la « Data FM » devient une arme stratégique pour construire l’équipe et déjouer les plans adverses.

📺 À voir : Pour comprendre la complexité tactique que demande le jeu aujourd’hui, la vidéo « COMMENT BIEN DÉBUTER SUR FM26 ET PRENDRE EN MAIN L’INTERFACE ! Guide Football Manager 26 » d’Arthur Ray est un modèle de pédagogie. Elle démontre que pour gagner sur FM, il faut penser comme un coach réel.

Football Manager a gagné sa guerre culturelle. Il est passé du statut de « passe-temps de geek » à celui d’outil stratégique incontournable, capable de prédire les réformes de l’UEFA, de servir de filtre pour le recrutement du Toulouse FC ou de propulser un Youtuber dans le staff d’un club de Ligue 2. Pour les étudiants et futurs professionnels du Sport Business, la leçon est majeure : la prochaine révolution du sport ne viendra peut-être pas d’un laboratoire de performance high-tech, mais d’une simple chambre d’étudiant équipée d’un ordinateur portable.

Arthur Guirard

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La musique face à l’IA générative : du contentieux à la licence.

Les récents accords entre plateformes d’IA générative musicale et majors (Warner – Suno et Universal-Udio) marquent un changement de paradigme dans l’industrie musicale. En effet, cette dernière passe d’un système basé sur le contentieux (contrefaçon, débats sur l’exception ou le « fair use) » à la contractualisation de l’accès au catalogue pour l’entrainement de modèles d’IA. En plus de fixer le cadre transactionnel, ces accords posent une question de politique publique : la musique générée par IA se fera-t-elle dans un marché dominé par quelques ayants droit ou par des extensions légales et des standards ouverts ?

Pourquoi ces accords sont importants ? 

La musique est un des domaines limite pour les IA génératives car les modèles peuvent produire des sorties très proches d’esthétiques, de timbres et de signatures de production rendant la frontière entre inspiration, imitation et reprise particulièrement fine. Jusqu’ici les IA se sont développées à partir d’entrainement sur des œuvres accessibles sans licence explicite. Ceci est défendable aux Etats-Unis via le « fair-use » et en Europe au moyen des exceptions de fouille de textes et de données sous certaines conditions. Néanmoins à l’automne 2025 un grand changement intervient matérialisé par 2 accords. Le premier entre Universal et Udio qui annoncent un règlement compensatoire et des accords de licence couvrant à la fois l’enregistrement et l’édition, pour une plateforme IA “licensed” attendue en 2026. Le second entre Warner et Suno qui concluent un partenariat qualifié de “groundbreaking”, destiné à bâtir une nouvelle génération de modèles licenciés, avec un discours central sur le contrôle des artistes et des songwriters. Cette bascule est majeure car elle transforme un conflit juridique en questions contractuelles : qui peut entraîner, sur quoi, contre quelle rémunération, avec quels garde-fous, et avec quels droits sur les sorties ?

Le “stack” de droits : masters, publishing, et droits de la personnalité

Pour comprendre ce que ce changement implique il nous faut repartir de l’architecture juridique de la musique. Une œuvre musicale mobilise, au minimum deux types de droits : 

  • Le master (enregistrement) généralement contrôlé par un label 
  • La composition gérée via des éditeurs et des sociétés de gestion

A ces droits s’en ajoute un troisième propre aux IA : les attributs identitaires (nom, image, ressemblance, voix) et parfois la « persona » artistique. 

L’accord entre Universal et Udio permet d’articuler les licences de publishing et de musique enregistrée et de les relier au développement de la plateforme qu’ils souhaitent mettre en place. 

De l’autre côté Warner et Suno insistent sur la possibilité pour les artistes et les auteurs de contrôler l’usage de leur nom, image, ressemblance et voix. 

Le « licensing model » se pose donc comme un assemblage de licences et d’autorisations couvrant l’entrainement, la monétisation des sorties et l’exploitation de ressemblance/voix.

De la fouille à la licence : le droit comme variable stratégique 

En Europe, la directive 2019/790 (DSM) prévoit des exceptions de fouille de textes et de données (TDM) : l’article 3 (recherche) et l’article 4 (TDM général) avec possibilité pour les titulaires de droits de réserver leurs droits (opt-out) sous certaines formes.

Cependant, l’existence de ces exceptions ne suffit pas à créer un cadre stable. L’IA musicale pour se développer nécessite des certitudes juridiques, un accès à des catalogues de qualités et l’acceptabilité des artistes. Le contrat apparait alors comme le moyen le plus efficace pour remplace l’incertitude existante jusqu’alors en encadrant la licence, la conformité et la monétisation. 

C’est en ce sens que vont les accords en permettant aux modèles de s’entrainer sur de la musique autorisée et licenciée et en créant des plateformes plus contrôlées. 


Qu’est-ce que ça change concrètement ? 

Premièrement donc, ces accords créent un marché du catalogue licencié. Alors qu’avant les catalogues étaient monétisés via l’écoute, la synchro ou la radio ce modèle permet aux catalogues de devenir un actif de formation des modèles. Warner qualifie l’approche de “blueprint” d’une plateforme IA licenciée ; Universal présente l’accord Udio comme le lancement d’une plateforme “new licensed AI music creation”. Par cela les majors organisent une tarification de l’accès et des usages. 

Il y a également un déplacement de la régulation vers la conformité produit. En effet, les accords s’accompagnent de garde-fous que sont, par exemple, la limitation des téléchargements, le passage au payant etc. La question n’est plus seulement « a-t-on le droit d’entrainer ? » mais « comment empêcher la substitution, l’usurpation vocale et les sorties trop proches ? ».

Enfin, Warner et Suno insistent sur le contrôle lié aux attributs identitaires et sur une logique opt-in qui se place en réponse au risque qui entoure cet accord. L’IA est perçue comme substitutive si elle permet de générer « du X » sans X, en particulier via la voix. 

Opportunités et risques 

Du point de vue des opportunités nous pouvons citer la standardisation d’un licensed model qui permet aux IA l’accès à de meilleurs données pour entrainer leur modèle et offre aux plateformes une nouvelle source de revenus et leur permet de contrôler les usages. 

Les acteurs invoquent également la co-création plutôt que la substitution en indiquant que les remix, mash-up permis grâces aux IA permettront de mettre en valeur les catalogues plutôt que de les cannibaliser.

De l’autre côté de réels risques existent pour l’industrie. L’un de ceux-ci est la concentration car si seulement les catalogues majeurs alimentent les modèles on crée par la même occasion une barrière à l’entrée car l’innovation IA devient dépendante de deals privés. Une deuxième interrogation concerne la rémunération des créateurs d’une partie des créateurs de musique et plutôt les indépendants. Comment un créateur sait-il que son œuvre a servi, et comment est-il rémunéré ? Enfin, même avec un catalogue licencié, la capacité d’imiter une voix ou une persona soulève des risques de tromperie du public. 

En résumé, la question qui ressort de tout cela n’est pas de savoir si l’IA peut apprendre mais plutôt “qui pourra apprendre, à quelles conditions, et avec quelles garanties de traçabilité et de partage de valeur ?”.

                                                                                                                      Victor de Beja 

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La convergence des grands groupes TV et des plateformes de streaming globales menace-t-elle le modèle économique des producteurs indépendants ?

L’annonce récente de l’intégration des contenus de TF1 sur Netflix ou les partenariats similaires qui se multiplient en Europe marquent un tournant décisif dans l’industrie audiovisuelle. Si la « guerre du streaming » a longtemps laissé penser que les plateformes globales (Netflix, Disney+, Amazon Prime) allaient tuer la télévision linéaire, nous assistons aujourd’hui à une phase de convergence inattendue. Les anciens rivaux deviennent partenaires.

A priori, cette alliance semble, de prime abord, relever du pragmatisme économique le plus sensé. Pourtant, derrière les communiqués de presse triomphants célébrant des stratégies « gagnant-gagnant », une crise structurelle se dessine pour un maillon essentiel de la chaîne de valeur : les producteurs indépendants.

Cette note analyse pourquoi cette convergence, si profitable aux diffuseurs et aux géants de la Tech, risque de paupériser le tissu de production cinématographique et audiovisuel en asséchant ses sources de revenus historiques, et quelles solutions peuvent être envisagées pour éviter une crise majeure de la création.

La convergence TV-Plateformes : Un mariage de raison économique

Pour comprendre le danger qui pèse sur les producteurs, il faut d’abord saisir la logique implacable qui pousse les chaînes de télévision et les plateformes de streaming à collaborer. Ce rapprochement n’est pas une simple tendance, c’est une réponse structurelle aux mutations de la consommation.

Pour les chaînes TV : Valoriser l’actif dormant

Les diffuseurs historiques (TF1, M6, ITV, ZDF) font face à une érosion lente mais constante de leur audience linéaire, notamment chez les moins de 50 ans. Lancer une plateforme de streaming nationale capable de rivaliser technologiquement et éditorialement avec Netflix s’est avéré périlleux, comme l’a démontré l’échec de Salto en France. Dès lors, la stratégie change : si on ne peut pas les battre, autant les utiliser. En revendant des droits de diffusion à Netflix ou en intégrant leurs chaînes linéaires dans les offres des streamers, les diffuseurs opèrent une double rationalisation :

  1. Monétisation secondaire : Ils génèrent du cash-flow immédiat sur des catalogues existants sans coûts de production supplémentaires.
  2. Exposition élargie : Ils touchent des audiences « cord-cutters » qui ne consomment plus la télévision traditionnelle, espérant ainsi redonner de la valeur publicitaire à leurs marques programmes. Comme le soulignait Rodolphe Belmer, PDG de TF1, ces accords permettent d’atteindre des « audiences inégalées » et d’ouvrir de nouveaux horizons publicitaires, transformant une menace existentielle en opportunité de revenus.
Rodolphe Belmer, CEO de TF1

Pour les plateformes : L’ancrage local à moindre coût

Du côté de Netflix ou Amazon, la logique est celle de la consolidation. La croissance des abonnés plafonne sur les marchés matures. Pour fidéliser, il ne suffit plus d’avoir des blockbusters américains ; il faut de l’ancrage local et du volume. Acquérir des droits auprès d’une chaîne comme TF1 ou ITV permet à une plateforme :

  • D’enrichir son catalogue local instantanément avec des marques fortes (Koh-Lanta, feuilletons quotidiens) qui ont déjà fait leurs preuves.
  • De devenir une « Global Box » : En intégrant du flux et du direct, Netflix se positionne comme le remplaçant unique de la box TV traditionnelle.
  • D’optimiser les coûts : Il est infiniment moins cher (et moins risqué à certains égards) d’acheter un catalogue existant qui a fait ses preuves à une chaîne (en « seconde fenêtre ») que de financer la production de nouvelles séries originales.

Ce système crée un oligopole de diffusion puissant où quelques chaînes nationales et quelques plateformes globales verrouillent l’accès au public. Si l’opération est rentable pour ces deux acteurs, elle crée un effet d’éviction redoutable pour ceux qui fabriquent les contenus.

L’angle mort : La captation de la valeur au détriment des producteurs

C’est ici que le modèle se grippe. La manne financière générée par ces accords de distribution reste, pour l’essentiel, cantonnée à la relation Diffuseur-Plateforme. Le producteur, artisan initial de l’œuvre, se retrouve exclu du partage de la valeur, victime d’une triple peine : financière, commerciale et stratégique.

Le manque à gagner financier : La fin des « droits résiduels »

Historiquement, le modèle économique d’un producteur indépendant reposait sur la séquentialité des revenus. Une chaîne finançait une partie de la production (60-70%) pour une première diffusion. Le producteur conservait la propriété de ses droits (IP) pour les revendre ensuite (seconde fenêtre TV, DVD, international, et plus récemment SVOD). C’est cette « queue de comète » qui constituait souvent une part essentielle des revenus du producteur.

Aujourd’hui, les chaînes de télévision exigent de plus en plus souvent d’inclure les droits de diffusion non-linéaire (SVOD/AVOD) dans le contrat initial, pour des durées étendues (jusqu’à 36 ou 48 mois selon les récents accords interprofessionnels). Lorsqu’une chaîne revend ensuite ces droits à Netflix dans un « package » global, elle encaisse le chèque. Le producteur, lui, ne perçoit rien de plus, car ces exploitations sont considérées comme couvertes par le financement initial. Des estimations de 2019 évaluaient déjà à 150 millions d’euros la perte potentielle pour les producteurs français si les diffuseurs accaparaient ces droits. Contrairement à la revente classique où le producteur négociait directement, ici, la valeur est capturée par le diffuseur qui agit comme un grossiste, sans mécanisme de redistribution automatique vers le producteur.

La désintermédiation et la perte d’autonomie commerciale

Le second impact est la perte de contrôle sur la vie de l’œuvre. Dans le schéma traditionnel, le producteur était le pivot commercial : une fois la diffusion TV terminée, il reprenait sa liberté pour aller vendre son programme au plus offrant (une autre chaîne, une plateforme, un distributeur étranger). Avec les nouveaux accords globaux, le producteur est désintermédié. C’est la chaîne qui approvisionne la plateforme.

À titre d’exemple, si TF1 a l’exclusivité des droits SVOD pendant 4 ans sur une série qu’elle a co-financée, le producteur ne peut pas aller voir Netflix ou Amazon pour leur vendre la série, même si ces derniers sont intéressés. Il est bloqué. Et si TF1 décide d’inclure cette série dans son deal avec Netflix, c’est TF1 qui en tire le bénéfice relationnel et financier. Le producteur se retrouve réduit au rang de sous-traitant (modèle work-for-hire), dépossédé de la capacité à valoriser son actif sur le long terme. Il perd son pouvoir de négociation puisque l’accès au marché du streaming est désormais verrouillé en amont par le diffuseur principal.

La double concurrence : L’approvisionnement sur catalogue vs la création originale

L’impact le plus pernicieux est peut-être la contraction du marché de la commande. En ouvrant leurs catalogues aux plateformes, les chaînes de TV fournissent à ces dernières une alternative bon marché à la production de contenus frais. Pourquoi Netflix commanderait-elle une nouvelle série policière française à 1 million d’euros l’épisode à un producteur, si elle peut récupérer l’intégralité des saisons d’une série policière culte de TF1 pour une fraction de ce prix ? Les producteurs se retrouvent donc en concurrence non seulement entre eux, mais aussi avec le « back-catalogue » des chaînes qui les financent. Cette saturation de l’offre par des contenus de catalogue risque de réduire mécaniquement les investissements dans la création originale, fragilisant encore davantage les sociétés de production qui ont besoin de volume pour faire tourner leurs structures.

L’inflation des budgets sans inflation des revenus

Paradoxalement, alors que les revenus secondaires (les back-end revenues) s’effondrent pour les raisons évoquées ci-dessus, les coûts de production augmentent (inflation technique, exigence de qualité « cinéma » pour les séries). Dans le modèle anglo-saxon ou celui de Netflix en direct, le producteur cède tous ses droits (modèle Buy-out) contre une marge garantie immédiate (souvent +10 à +20% sur le budget). Mais dans le modèle hybride actuel avec les chaînes TV, les producteurs subissent le pire des deux mondes :

  • Ils ne bénéficient pas des marges confortables du Buy-out américain (les chaînes TV n’ayant pas les budgets de Netflix).
  • Ils perdent les recettes futures (les chaînes captant les droits d’exploitation secondaire). L’équation économique devient intenable pour beaucoup de producteurs indépendants, qui voient leurs marges nettes se réduire, menaçant la diversité de la création.
Les plateformes de streaming pourraient investir dans des catalogues de Groupe TV plutôt que dans la production de programmes frais.

Quelles solutions pour rééquilibrer la chaîne de valeur ?

Face à ce risque de paupérisation, le statu quo n’est pas une option. Si la convergence est inéluctable, les modalités de partage de la valeur doivent être renégociées d’urgence pour éviter une crise de l’offre. Plusieurs pistes, inspirées de modèles étrangers ou de la théorie économique, émergent.

Instaurer un partage systématique des revenus (« Revenue Sharing »)

C’est la solution la plus directe : rompre avec la logique forfaitaire. Il est impératif d’introduire dans les contrats de production des clauses de « recettes sur revente ». Si un diffuseur tire profit de la mise à disposition d’un programme sur une plateforme tierce (que ce soit via un minimum garanti ou un partage de revenus publicitaires), une quote-part de ce gain (par exemple 20 à 30%) doit être automatiquement reversée au producteur et aux auteurs. La technologie permet aujourd’hui une traçabilité précise des audiences. Le rapport du Conseil d’État (2024) suggère d’ailleurs d’obliger les plateformes à partager les données de consommation par œuvre. Cette transparence est la condition sine qua non pour indexer la rémunération des producteurs sur le succès réel de leurs œuvres en streaming, réintroduisant ainsi une logique de royalties vertueuse.

Les producteurs doivent renégocier les conditions de vente de leurs contenus et se fédérer pour peser à la table des négociations.

Réformer la chronologie et la durée des droits

La durée de détention des droits par les chaînes doit être revue à la baisse. Bloquer des droits SVOD pendant 36 ou 48 mois est anachronique à l’ère du numérique où la durée de vie d’un contenu est courte. Il faut s’inspirer du modèle des Terms of Trade britanniques mis en place dès 2003. Au Royaume-Uni, les producteurs indépendants conservent la main sur leurs droits internationaux et secondaires, ne cédant à la chaîne qu’une fenêtre de diffusion limitée. En France, on pourrait imaginer un mécanisme de « Use it or Lose it » (clause de retour de droits) : si le diffuseur n’a pas exploité ou revendu le programme sur une plateforme dans un délai de 12 ou 18 mois, les droits reviennent automatiquement au producteur, qui retrouve sa liberté commerciale pour le valoriser lui-même.

La réponse industrielle : L’union des producteurs

Enfin, il est nécessaire pour les producteurs de se consolider en tant que profession. Face à des interlocuteurs mondiaux, les sociétés de production trop atomisées n’ont aucun poids. On voit émerger des stratégies de regroupement (comme Mediawan ou Banijay) qui permettent de constituer des catalogues suffisamment profonds pour peser dans les négociations. Par ailleurs, les producteurs doivent chercher à diversifier leurs sources de financement en amont (coproductions internationales directes) pour être moins dépendants du guichet unique de la chaîne TV nationale, et ainsi conserver une part de leur propriété intellectuelle.

Conclusion

La distribution des chaînes TV par les plateformes de streaming n’est pas une simple évolution technique, c’est une recomposition tectonique du paysage médiatique. Si elle permet aux diffuseurs de survivre et aux plateformes de se renforcer, elle porte en elle le germe d’une fragilisation dangereuse de la production indépendante. En captant la valeur de la « seconde vie » des œuvres sans la redistribuer, le modèle actuel assèche l’investissement dans la création future. Il est urgent de passer d’une logique de prédation à une logique d’écosystème. Sans producteurs solides et rémunérés à leur juste valeur, les « tuyaux » des plateformes et des chaînes, aussi convergents soient-ils, finiront par n’avoir plus rien d’inédit à diffuser.

Lilian DEVERMELLE

Sources & Références :

  1. Joux, A. (2022). L’exception culturelle française en sursis ? La REM. Lien : https://la-rem.eu/2022/04/lexception-culturelle-francaise-en-sursis/
  2. Chalaby, J. K. (2025). Streaming giants and the global shift: building value chains and remapping trade flows. Journal of Communication. Lien : https://academic.oup.com/joc/article/75/2/112/7927093
  3. Boxoffice Pro (2024). TF1 et Netflix passent un accord inédit. Lien : https://www.boxofficepro.fr/tf1-et-netflix-passent-un-accord-inedit/
  4. CNC (2024). Rapport sur les équilibres de l’industrie audiovisuelle et cinématographique à l’heure des grandes plateformes. Raynaud & Naudascher. Lien : https://www.cnc.fr/professionnels/etudes-et-rapports/rapport/rapport-sur-les-equilibres-de-lindustrie-audiovisuelle-et-cinematographique-a-lheure-des-grandes-plateformes-de-video-a-la-demande_2290693
  5. FrenchWeb (2024). Avec TF1, Netflix entame sa mue en plateforme de distribution télévisuelle. Lien : https://www.frenchweb.fr/avec-tf1-netflix-entame-sa-mue-en-plateforme-de-distribution-televisuelle/455558
  6. CB News (2013). Les producteurs audiovisuels s’insurgent contre la revente des programmes. Lien : https://www.cbnews.fr/medias/les-producteurs-audiovisuels-s-insurgent-contre-revente-programmes
  7. Wayne, M. L., & Uribe Sandoval, A. (2023). Netflix original series, global audiences and discourses of streaming success. Lien : https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/17496020211037259
  8. Informations de première main recueillies auprès d’acteurs de la production audiovisuelle française.

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Frankenstein, Wake Up Dead Man… Ces films qui ne sortent plus au cinéma : quelle stratégie ?

Depuis l’annonce du rachat de Warner Bros. par Netflix, l’inquiétude augmente pour les cinéphiles : les salles de cinéma disparaitront elles peu à peu au profit des plateformes de streaming toutes puissantes ? Frankenstein, Wake Up Dead Man, K-pop Demon Hunters… En 2025, les films ayant sauté la case exploitation en salles se sont multipliés, et les résultats sont au rendez-vous : ce dernier devient le film le plus vu de l’histoire de Netflix, avec 236 millions d’heures de visionnages.

©K-pop Demon Hunters, Netflix

Un phénomène récent

Ce phénomène n’est pas apparu soudainement en 2025, mais s’est construit progressivement. Le premier film à être sorti directement et uniquement sur plateforme remonte à 2015 avec Beasts of No Nation de Cary Joji Fukunaga, produit par Netflix. Le film sort simultanément dans un nombre très limité de salles et sur la plateforme, provoquant un boycott massif de la part des exploitants américains. Deux ans plus tard, Netflix récidive avec Okja de Bong Joon-ho. Présenté en compétition officielle au Festival de Cannes en 2017, le film obtient une forte visibilité critique, mais son modèle de diffusion reste marginal et controversé. À ce stade, cette stratégie demeure l’exception plutôt qu’une norme.

Comme pour beaucoup d’autres phénomènes, le véritable tournant s’opère suite à la pandémie de Covid-19. La fermeture prolongée des salles pousse les studios à revoir leurs stratégies de sortie, notamment Warner Bros. qui annonce en 2021 que l’ensemble de ses films sortiront simultanément en salles et sur sa plateforme HBO Max.

Depuis, cette pratique est devenue de plus en plus courante, et permet à certains films, comme le récent Frankenstein de Guillermo del Toro, de toucher et plaire à la fois au grand public et aux plus cinéphiles, pourtant plus attachés à l’expérience en salle.

Un tel changement remodèle les manières de mesurer le succès. Le box-office n’est plus l’unique indicateur central : Il est progressivement remplacé par le nombre de visionnages, les heures vues et la présence dans les Top 10. Ces mesures deviendront-elles la nouvelle norme ? Fini les millions d’entrées ou les centaines de millions de dollars au box-office, au profit des millions d’heures de visionnages, ou de top 1 mondial pendant x jours consécutifs ?

 

Et la chronologie des médias ?

Minute ! Qu’en est-il de la sainte chronologie des médias ? Ces films bénéficiant tout de même parfois d’une petite sortie salle ne devraient-ils pas patienter entre 6 et 17 mois avant de débuter leur carrière sur plateforme ? 

Et bien non, pas forcément. Cette règle qui a été pensée pour protéger l’exploitation en salles et soutenir le modèle de financement du cinéma français ne s’applique pas à toutes les productions.

Les films produits par Netflix, comme K-Pop Demon Hunters ou Frankenstein, échappent à cette réglementation car ils sont entièrement financés par la plateforme et demeurent sa propriété exclusive. Ils ne dépendent pas des aides du CNC et n’entrent pas dans le circuit classique du cinéma français. Dans le cas de Frankenstein, la sortie en salles a bien existé, mais elle était limitée et stratégique, visant surtout la visibilité médiatique, la reconnaissance critique et l’éligibilité aux prix, et n’a donc pas déclenché la chronologie des médias. C’est ainsi que Netflix peut mettre ses films en ligne quelques semaines seulement après leur projection.

© Frankenstein, Netflix

Pourquoi adopter cette stratégie ?

Une sortie en salles aurait pu générer un fort revenu via le nombre d’entrées, surtout pour des gros films américains qui séduisent souvent le public français. Alors pourquoi ce choix de s’en passer ? Car cette stratégie a bien sûr plusieurs avantages. 

La première est évidemment une réduction de coûts : plus besoin de campagnes publicitaires massives dans les cinémas, fini les divers frais de distribution. Mais les avantages ne s’arrête pas là : une sortie mondiale simultanée devient plus facile à opérer, ce qui maximise l’impact médiatique et limite le piratage. Elle offre également une maîtrise totale du calendrier, sans contrainte des périodes de forte affluence ou des semaines creuses au box-office. Enfin, une telle stratégie permet de toucher une cible difficilement atteignable au cinéma : le public qui se déplace peu. Pourquoi se rendre en salles quand la dernière nouveauté est disponible en un clic chez soi ? Résultat : des nombre de visionnages qui auraient eu du mal à égaler le nombre d’entrées, une stratégie qui répond ainsi à l’évolution des habitudes de consommation.

Quels risques pour l’exploitation française ?

Bien sûr, cette stratégie est plus agréable du côté du producteur et de la plateforme que de celui de l’exploitant, qui perd la possibilité d’enregistrer des entrées sur des films qui auraient pu rassembler un large public.

À plus long terme, le vrai risque réside dans le changement des habitudes de consommation du public. Si les spectateurs s’habituent à regarder les films depuis chez eux, l’incitation à se déplacer en salles diminue, surtout si l’exclusivité en salle n’est plus un argument. Cependant, ce phénomène reste pour l’instant limité. Comme nous l’avons vu avec la chronologie des médias, seuls certains films respectant des conditions précises échappent à la réglementation, ce qui tempère les effets sur l’ensemble de l’exploitation française.

Alors… le rachat de Warner par Netflix : un risque ?

Depuis l’annonce du rachat de Warner Bros. par Netflix, beaucoup de fans et de professionnels s’inquiètent d’une concentration accrue du pouvoir dans l’industrie, craignant que Netflix privilégie désormais les sorties plateformes pour tous les films Warner. Alors, fini les grandes sorties salles ? Il est encore trop tôt pour pouvoir répondre avec certitude, mais, rassurons-nous pour le moment, Ted Sarandos, le patron de Netflix, a affirmé « ne pas vouloir renoncer aux sorties en salles pour les films Warner Bros ». Pour le moment, le modèle hybride semble privilégié et pourrait permettre de concilier salles et streaming.

Oui, vous devriez pouvoir voir le dernier volet de Dune sur grand écran. Pas de panique.

VANDEL Castille

Sources :

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Le cas Cyberpunk, comment passe-t-on d’une catastrophe à une réussite dans le jeu vidéo. 

Tout commence en Pologne à Varsovie. En 1994 deux passionnés de jeux (vidéos et de rôles) décident de faire pénétrer en Pologne le marché du jeu vidéo international via une stratégie simple : la traduction. En effet, à cette époque le pays sort tout juste du régime communiste et ne bénéficie pas encore de la mondialisation, l’accès aux jeux-vidéos se fait donc par piratage et n’est accessible qu’en anglais.


C’est alors que Marcin Iwiński et Michał Kiciński ont la brillante idée d’importer des jeux anglophones en Pologne dans la langue nationale. De fil en aiguille l’expertise en traduction se transforme en capacité à adapter des licences littéraires et de jeux de rôles, ainsi verra le jour “The Witcher” par exemple, qui fut une réussite tant par la qualité graphique (notamment le troisième volet) que par la narration. Bénéficiant de succès d’estime, de critiques positives et de retours sur investissements CD PROJEKT RED, l’entreprise éditrice de jeux-vidéos aux centaines d’employés autrefois composée uniquement de nos deux passionnés, décide d’annoncer en 2012 l’adaptation du jeu de rôle “Cyberpunk 2013” créé par Mike Pondsmith en 1988.

C’est lors des Spike Video Games que le studio annonce ce projet accompagné d’un court teaser déjà très beau visuellement, plus ambitieux que tous leurs précédents, un RPG riche en informations, futuriste, avec des choix impactants sur la narration et destiné à un public adulte avec une phrase en fin de vidéo “Coming : when it’s ready”, presque prophétique. Le futur triple A de CD PROJEKT RED est annoncé et il a l’ambition d’être sans équivoque.

Un projet surdimensionné.

Sans équivoque oui mais pas pour les bonnes raisons…Cyberpunk 2077 a probablement vendu la peau de l’ours avant de l’avoir tué, les représentants et les prises de paroles annonçaient un jeu beaucoup trop spectaculaire, laissant des attentes très élevées pour les joueurs : promesses d’un jeu en monde ouvert, plus de 100 heures de quêtes non linéaires, des graphismes poussés.

Comme si ce n’était pas suffisant, en 2019 lors de la fameuse conférence E3, un guest fit son apparition pour annoncer son rôle majeur dans le jeu vidéo : Keanu Reeves, ou Neo dans Matrix pour les autres. Entre annonces visuelles, apparitions de guests, prises de paroles des représentants, il fallait que ce jeu marche, il fallait que les équipes soient concentrées sur le jeu.

Malgré des équipes de plus de 500 personnes, travaillant sur The Witcher 3 prévu pour début 2015 et Cyberpunk sans date annoncée, le crunch fut inévitable. Le crunch c’est la période toxique que l’on nomme comme telle dans l’industrie du jeu vidéo lorsque les employés sont sous pression, ensevelis par la charge de travail et effectuent des journées de 12 à 14 heures. Une période qui a, sans doute, mené aux erreurs que nous verrons après. Car si ces crunchs existent c’est souvent pour répondre à des pressions financières et un public qui perd de l’attention, il est très rare (voire inexistant) que ce soient les équipes qui le demandent car cela rime avec marge d’erreur accentuée, des finitions grotesques et un devoir de patch par la suite.

Un lancement désastreux.

10 décembre 2020, après plusieurs reports le jeu sort enfin sur PC, Xbox One et PS4 et c’est un fiasco. Bugs, moqueries, désintérêt, perte de crédibilité, tout ce qui peut arriver de pire à un jeu lors de sa sortie est arrivé à Cyberpunk 2077.  Le jeu est beau certes mais il comporte des erreurs allant même jusqu’aux problèmes de compatibilités avec les consoles, il est impossible de jouer sans que la console ne crashe. Les réseaux sociaux s’emparent de ces problèmes et Cyberpunk fait parler de lui mais en mal, à tel point que le studio en est venu à rembourser des joueurs. Une situation presque inédite, Sony retire le jeu de son store car il est pratiquement injouable sur Playstation, la valeur boursière de CD Projekt chute et le studio fait face au mécontentement des investisseurs.


Source : https://www.jeuxactu.com/cyberpunk-2077-quasi-1-milliard-de-pertes-en-bourse-a-cause-des-bugs-p-125008.htm

Le studio peut-il renaître de ses cendres ?

Après tous ces déboires CD Projekt prend une décision : assumer et s’excuser. Dans le secteur il n’est pas rare de ne pas voir de prise de parole officielle après de tels bides et des dirigeants qui restent fermes sur leurs positions. Et c’est peut-être le mea culpa assumé qui a redonné un affect des joueurs envers le studio. Mais ce n’est pas tout, si le jeu a subi un flop cela ne veut pas dire qu’il ne peut pas être corrigé, et ça les éditeurs l’ont bien en tête : mises à jour, patchs, correctifs, chaque jour le jeu est revu et corrigé. Près de 25 corrections ont été apportées en un peu plus de 2 ans d’exploitations, du jamais vu. Les textures du jeu sont remaniées, les personnages non jouables rééquilibrés, du contenu est ajouté, le jeu devient enfin jouable et appréciable. La confiance des joueurs se regagne.

Sauf que…ce n’est pas tout, encore une fois. CD PROJEKT n’a vraiment pas dit son dernier mot.  Septembre 2023 encore un nouveau patch ainsi qu’un DLC ! Une nouvelle expérience de jeu d’une dizaine d’heures, une nouvelle map et le tout uniquement sur consoles next-gen pour ne pas réitérer les mêmes erreurs précédentes. Cette expérience narrative ajoutée permet de montrer ce dont est vraiment capable le jeu une fois abouti complètement mais aussi de gagner des récompenses, comme pour enfoncer le clou : CYBERPUNK 2077 est réussi et corrigé, voici la véritable expérience, pour preuve le jeu a été récompensé aux Game Awards 2023 “Meilleur jeu en évolution”; “Meilleur DLC”; “Meilleure Narration”; “Meilleure composition musicale”; aux Golden Joystick Awards 2023 “Meilleur DLC” et “Meilleure bande-annonce”

Une réussite ? 

Parmi les joueurs le jeu fut réévalué, il est de norme désormais d’accorder au jeu qu’il a atteint son plein potentiel désormais après un démarrage catastrophique, ce qui est une performance extrêmement difficile à réaliser avec ces communautés qui n’oublient rien et restent souvent sur leurs premières impressions.

Le jeu devient rentable à terme, plus que le très réussi The Witcher 3, et consolide sa position de AAA malgré l’échec cuisant du démarrage, toutefois la méfiance est de mise désormais pour CD PROJEKT, l’éditeur a entaché sa réputation et il est possible que chacune des sorties soient défavorablement attendues, les memes et trolls prêts à être étalés sur les réseaux sociaux, qu’importe la qualité du jeu.

Keriane GUERMOUCHE.

Sources : 

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Les Oscars sur YouTube, ou l’aboutissement de la convergence médiatique

Crédit image : Les Oscars diffusés sur YouTube en exclusivité à partir de 2029 pour atteindre « la plus grande audience possible » La Provence (avec AFP)

Le basculement est historique. En annonçant que la 101e cérémonie des Oscars, prévue pour mars 2029, ne sera plus diffusée sur le réseau ABC mais en exclusivité mondiale sur YouTube, l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences (AMPAS) acte la fin de l’ère de la télévision linéaire événementielle. Cette nouvelle marque une rupture structurelle dans l’économie des médias : le passage d’un modèle de rareté hertzienne (audience de masse indifférenciée) à un modèle de convergence numérique (audience fragmentée, ciblée et globalisée).

Pour Disney (maison mère d’ABC) comme pour Google (YouTube), cette transition n’est pas un simple changement de canal, mais une réponse urgente à une crise de valeur. L’ancien modèle de la « grand-messe » télévisuelle, financé par des spots publicitaires généralistes, s’est effondré sous le poids de la délinéarisation.

L’érosion de la TV linéaire : les difficultés d’audiences

La décision de l’Académie s’inscrit dans un contexte de chute vertigineuse des audiences traditionnelles. Si dans les années 2010 les Oscars attiraient plus de 40 millions d’états-uniens, les prime du milieu des années 2020 ont peiné à franchir la barre des 15 millions de téléspectateurs en direct. Cette désaffection n’est pas conjoncturelle, mais générationnelle. La cible commerciale clé (18-49 ans) a déserté le poste de télévision pour une consommation sur plateformes. Le maintien de la diffusion sur ABC était devenu un paradoxe économique : les coûts de production de la cérémonie étaient toujours plus élevés (inflation des talents, sécurité, technologie) alors que la valeur du point d’audience (GRP) s’effondrait, faute de spectateurs.

Pour ABC, la rentabilité de l’événement était devenue critique. La chaîne, contrainte de baisser ses tarifs publicitaires face à la fuite des annonceurs vers le programmatique digital, ne pouvait plus justifier les droits de diffusion exorbitants versés à l’Académie. La fracture est réelle : la télévision linéaire ne permet plus de monétiser efficacement un événement mondial.

YouTube : la conquête de la CTV et du salon

Pourquoi YouTube et non Netflix ou Amazon Prime ? La réponse réside dans la nature même de la convergence des supports. YouTube n’est plus une plateforme de User Generated Content confinée aux smartphones. En 2029, YouTube est devenu le premier acteur de la CTV. Selon les données de Nielsen, le temps de visionnage de YouTube sur les écrans de télévision a dépassé celui de la télévision traditionnelle et du câble américains en mai 2025. En acquérant les Oscars, YouTube ne cherche pas à imiter la télévision, mais à la remplacer sur son propre terrain : le salon.

La stratégie de Google repose sur l’hybridité. La plateforme offre la seule infrastructure capable de gérer la double temporalité de l’événement :

  • Le flux direct live, qui sera diffusé en 4K sur les téléviseurs connectés, pour l’expérience premium du direct, mais avec de l’interactivité : commentaires en direct, sondages, achats intégrés…
  • La fragmentation virale car simultanément au direct, des milliers de clips (shorts) sont générés et poussés par l’algorithme vers des audiences qui ne regardent pas la cérémonie entière.

C’est ici que la notion de convergence prend tout son sens. Là où ABC vendait 3 heures de temps de cerveau disponible, YouTube vend des millions de micro-moments contextualisés avant, pendant et après la cérémonie.

La révolution du modèle économique : de l’exposition à la conversion

Le véritable moteur de ce transfert est la mutation de la chaîne de valeur publicitaire. Le modèle historique des Oscars reposait sur la rareté : quelques créneaux de 30 secondes vendus à prix fort à des marques institutionnelles. Avec YouTube, la logique s’inverse : l’inventaire publicitaire devient infini et programmatique.

L’annonceur ne paye plus pour une audience globale dont une grande partie n’est pas sa cible. Grâce à la data de Google, une publicité pour un produit cosmétique ne sera montrée qu’aux spectateurs ayant une affinité démontrée pour la beauté, tandis qu’un autre foyer verra une publicité pour de la tech.

Également, la convergence permet de transformer le spectateur en consommateur immédiat. Les tenues des stars sur le tapis rouge, les accessoires, ou les films primés seront cliquables et achetables en temps réel via Google Shopping intégré au flux vidéo.

La valeur de l’événement ne réside plus dans l’audience brute (le nombre de personnes devant l’écran) mais dans l’audience qualifiée et activable. YouTube promet à l’Académie non seulement une diffusion, mais une conversion.

Le défi de la fragmentation : risque de dilution de la marque ?

La logique économique est rodée, mais ce basculement comporte un risque majeur pour l’institution des Oscars : la désacralisation. La télévision linéaire, par ses contraintes horaires et son unicité donnait une solennité à l’événement. En basculant sur YouTube, les Oscars entrent dans la guerre de l’économie de l’attention, en concurrence directe avec les créateurs de contenu et les influenceurs.

Le risque est donc que la majorité des spectateurs de 2029 ne regarderont pas la cérémonie en entier, mais consommeront uniquement les discours les plus polémiques ou les moments forts via des YouTube Shorts. L’unité de lieu et de temps, qui faisait la force du direct télévisé, vole en éclats.

L’Académie fait le pari que cette fragmentation est le prix à payer pour la survie. En touchant une audience mondiale (l’accès n’est plus géobloqué par des diffuseurs nationaux comme Canal+ en France ou ProSieben en Allemagne), les Oscars espèrent rajeunir une marque vieillissante. C’est une stratégie de volume global contre une stratégie de prestige local.

Une géopolitique des médias redéfinie

Enfin, cet accord illustre la victoire finale des géants de la tech sur les conglomérats médiatiques historiques. En perdant les Oscars, Disney/ABC perd l’un de ses derniers attouts qui faisait résistance face au cord-cutting. Ce mouvement anticipe une reconfiguration totale des droits sportifs et événementiels. Si YouTube est capable de gérer une audience mondiale pour les Oscars sans problème technique et avec une rentabilité publicitaire supérieure, la voie est ouverte pour que le Super Bowl ou la Coupe du Monde de la FIFA suivent le même chemin dans la décennie 2030. Ainsi, pour survivre, les grands événements culturels doivent accepter de sacrifier leur exclusivité hertzienne pour espérer capter l’attention volatile d’une audience mondialisée.

Ilona Hainaut

Sources :

BBC News. (2024, 1 août). Young people watching less broadcast TV, says Ofcom, BBC News : https://www.bbc.com/news/articles/c1kpr0dg130o

C21Media. (2025, 17 décembre). Oscars to leave broadcast TV in 2029 for exclusive global deal with YouTube, C21Media : https://www.c21media.net/news/oscars-to-leave-broadcast-tv-in-2029-for-exclusive-global-deal-with-youtube/

Le Monde. (2025, 17 décembre). Les Oscars seront diffusés sur YouTube en exclusivité à partir de 2029, Le Monde : https://www.lemonde.fr/culture/article/2025/12/17/les-oscars-seront-diffuses-sur-youtube-en-exclusivite-a-partir-de-2029_6658436_3246.html

Nielsen. (2025, 15 juillet). Streaming reaches historic TV milestone: eclipses combined broadcast and cable viewing for first time, Nielsen : https://www.nielsen.com/fr/news-center/2025/streaming-reaches-historic-tv-milestone-eclipses-combined-broadcast-and-cable-viewing-for-first-time/

The Media Leader. (2024, 6 juin). Avec ses formats longs, YouTube marche sur les plates-bandes de la TV selon l’Arcom, The Media Leader : https://fr.themedialeader.com/avec-ses-formats-longs-youtube-marche-sur-les-plates-bandes-de-la-tv-selon-larcom/

Variety. (2025, 17 décembre). Oscars to Leave Broadcast TV in 2029 for Exclusive Global Deal with YouTube, Variety : https://variety.com/2025/film/news/oscars-youtube-2029-1236610989/

Zonebourse. (2025, 14 novembre). Amazon et YouTube en tête de la nouvelle convergence des médias, Zonebourse : https://www.zonebourse.com/actualite-bourse/amazon-et-youtube-en-tete-de-la-nouvelle-convergence-des-medias-ce7d5adada8efe21

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Le JT de 20 heures de France 2 à l’épreuve de la gouvernance

Chaque soir, plusieurs millions de Français allument leur télévision pour regarder le JT de 20 heures. Mais ces derniers temps, du côté de France 2, le 20h vacille. Gaffes, erreurs factuelles, séquences gênantes… Le journal s’invite malgré lui dans le best of des ratés médiatiques. Derrière ces loupés et les tensions informationnelles, le problème est-il seulement éditorial ? Trouve-t-il sa source dans la gouvernance de l’information ?

Source : commonswikimedia.org

La saga Salamé : quand le JT fait flop

Depuis 2017, le JT du 20H de France 2 est présenté par Anne-Sophie Lapix. Mais en août 2025,
Delphine Ernotte, la présidente de France Télévisions, choisit l’ex-présentatrice de la matinale de
France Inter, Léa Salamé, pour reprendre le flambeau du JT de 20H. Considérant la journaliste comme
« une figure du service public, Léa a porté de grands rendez-vous démocratiques et a incarné avec talent la couverture des Jeux de Paris 2024 », a-t-elle confié au journal Le Figaro. Sans plus de détails apportés au regard de ce choix, hormis une volonté de changements concernant la chaîne.

Et des changements, il y en a eu ! Pas forcément pour le bonheur de France 2 d’ailleurs… Avant même sa première apparition à l’antenne, Léa Salamé est la cible de moqueries sur les réseaux sociaux. France 2 orchestre pourtant sa montée en puissance : la chaîne diffuse une vidéo de promotion. La future présentatrice y répète le célèbre « Madame, Monsieur, bonsoir ». Dans sa voiture, dans les couloirs de France Télévisions, à la cantine. À chaque fois, la même recherche de ton, la bonne intonation, le bon rythme. Sur les réseaux sociaux, on reproche à la chaîne de faire un peu du star-système, en mettant en avant une personnalité et non pas l’information en elle-même.

À l’antenne, les débuts de la nouvelle présentatrice virent à la saga médiatique. Les audiences repartent à la hausse, certes, avec 4,02 millions de téléspectateurs au lieu des 2,5 millions moyens habituellement (source : Médiamétrie). Un rebond net, porté par un effet de curiosité évident. Mais l’élan est de courte durée. Les prises d’antenne fourmillent de couacs. On s’interroge sur les premières images de
Léa Salamé qui ajuste son haut sur le plateau en se regardant dans le retour caméra. Tout ça en plein direct. Une séquence anodine, peut-être, mais commentée.

Puis l’affaire devient moins anecdotique… Souvenez-vous : l’épisode du « Roi des bons plans ». Un sujet diffusé dans la rubrique « Grand Format » du 20h. Ce jour-là, il est consacré à « Arnaud, le roi des bons plans », interviewé pour ses techniques d’économies dans les supermarchés. Problème : l’homme filmé est en fait l’humoriste « Mehdi tu connais », expert des canulars sur les réseaux sociaux. Le JT de la Deux s’est fait piéger par un influenceur du net. Difficile de faire plus décevant pour l’exigence de vérification de l’information que l’on attend d’un média public.

Et pourtant… Cette confusion : en octobre, le présentateur du JT de 13H affirme à tort que le professeur Dominique Bernard, assassiné à Arras en 2023, a été tué après avoir « montré des caricatures de Charlie Hebdo », est-il précisé lorsque son nom est évoqué. Quelques heures plus tard, la même fausse information est reprise au 20 heures par Léa Salamé. En réalité, les faits concernent Samuel Paty, assassiné en 2020. L’erreur aurait pu être corrigée entre les deux éditions puisqu’elle a été identifiée après le JT de 13 heures. Sauf qu’aucune correction n’a été apportée avant 20 heures, faute d’un manque de communication entre les deux éditions.

Alors, dans ce contexte informationnel assombri par la crainte de la fake news, ces bourdes en cascade sapent la crédibilité du journal télévisé que la Deux s’attache à reconstruire.

À la 2 c’est un peu la mode du dégagisme

Delphine Ernotte Cunci, la présidente de France Télévisions, impose sa vision. Sa politique de coupes budgétaires, son « mépris certain pour ses salariés », comme mentionné dans le journal l’Humanité… Dans son dossier de candidature, elle prévoyait le « non-remplacement des départs » et une
« modération salariale », qu’elle disait s’appliquer à elle-même (sa rémunération s’élève à 400 000 euros par an, primes comprises durant son premier mandat). Lorsqu’elle était chez Orange,
Delphine Ernotte avait la réputation d’être « omniprésente », de « se mêler de tout ». Et cela semble être le même tarif à France Télévisions. En 2017, David Pujadas est éjecté du 20 heures de France 2 alors qu’il le présentait depuis 16 ans. La nouvelle est tombée le matin même comme une bombe au sein de la rédaction de la chaîne. La direction de France Télévisions ne cachait plus son intention de s’attaquer au problème. L’année précédente, elle avait déjà envoyé un signal à David Pujadas en supprimant soudainement son émission politique Des paroles et des actes, pour la remplacer par
l’Émission politique, dont il a été contraint de partager la présentation avec une certaine… Léa Salamé !

Une mainmise du PDG sur la chaîne publique ?

La présidente de France Télévisions est nommée par l’ARCOM, dont le président est lui-même désigné par le président de la République. Ce mode de nomination confère, de fait, une dimension politique à la fonction. Officiellement indépendante, la présidence de France Télévisions est néanmoins souvent perçue comme devant s’inscrire dans un équilibre compatible avec les orientations du pouvoir exécutif.

En tant que responsable légale et éditoriale du groupe, elle est garante du cahier des charges du service public : information pluraliste, diversité, soutien à la création, etc. Le JT de 20 heures est le symbole le plus visible de cette mission. Il incarne la crédibilité et la neutralité de la marque France Télévisions.

 Mais Delphine Ernotte ne doit pas répondre qu’à des principes. Elle doit aussi réussir la course aux chiffres. Le 20h de France 2 est durablement distancé par celui de TF1. 2,7 millions de téléspectateurs en moyenne, contre 5,5 millions pour son concurrent (source : Médiamétrie). Conséquence : face à cette pression, la présidente prend des décisions stratégiques (ou de casting) pour tenter de rattraper le retard.

En nommant ou en destituant un présentateur, elle agit de fait sur la ligne globale du groupe dont elle est responsable devant l’État, le Parlement et les citoyens.   Le départ d’Anne-Sophie Lapix semble s’inscrire dans cette logique. La chaîne ne l’a jamais officiellement reliée à des considérations politiques, même si la journaliste était réputée pour la fermeté de ses interviews au point qu’Emmanuel Macron avait refusé de lui accorder un entretien en 2022. S’agit-il d’un simple choix d’audience ou d’un arbitrage plus large ? Delphine Ernotte, elle, s’est contentée d’évoquer un besoin de « changement » sans jamais expliquer son choix. 

Le contre-exemple du privé : une indépendance par délégation ?

Du côté des chaînes privées, la gouvernance de l’information repose sur un schéma différent. Pas nécessairement plus vertueux mais autrement structuré.

Prenons l’exemple TF1. Leur modèle repose sur la logique commerciale. Le JT est un produit stratégique : il doit fédérer une large audience, garantir des écrans publicitaires attractifs et in fine, soutenir les revenus du groupe. Le PDG, Rodolphe Belmer n’a, a priori pas la mainmise sur ces décisions. Les choix de la rédaction : nomination du présentateur, des chefs de service, recrutement des journalistes, sont délégués au directeur de l’information, Thierry Thuillier (ex-journaliste) et au directeur de la rédaction, Éric Monier (ex-journaliste). 

La chaîne TF1 peut avoir des affinités politiques ou économiques, certes, mais la nomination du présentateur est vue comme une décision de management interne orientée vers la performance plutôt que soumise à une surveillance politique. Résultat : l’information est structurellement indépendante de la direction générale. 

Toutefois la mainmise de la direction sur l’information ne semble pas inenvisageable. Un journaliste de LCI/TF1, contacté pour la réalisation de cet article, nous confie que les très rares occasions où la direction de l’information intervient directement dans la fabrication des sujets concernent des moments politiques assez sensibles. Un exemple récent : l’affaire judiciaire concernant l’ancien Président de la République, Nicolas Sarkozy. Pourtant, cet épisode rarissime et isolé ne permet pas, à lui seul, d’établir la nature ou l’intensité des liens entre TF1 et le pouvoir politique. 

Preuve que, là aussi, le 20 heures reste un espace hautement stratégique, voire même d’expression majeur pour le monde politique où se succèdent Premiers ministres, ministres et responsables de premier plan.

Noa Ambrosino

Sources et références

Le 20h de Salamé : l’info en mode zapping, Acrimed
https://www.acrimed.org/Le-20h-de-Salame-l-info-en-mode-zapping
Que fait vraiment un présentateur de JT ? INA
https://larevuedesmedias.ina.fr/presentateur-journal-televise-20-heures-lea-salame
Léa Salamé va prendre les rênes du JT de 20 heures de France 2 en remplacement d’Anne-Sophie Lapix, Le Figaro
https://www.lefigaro.fr/medias/lea-salame-nouveau-visage-du-jt-de-20h-de-france-2-20250619
France Télévisions : jusqu’où va l’ambition de Delphine Ernotte, la costkilleuse qui a gardé son costard Orange ? L’Humanité
https://www.humanite.fr/medias/delphine-ernotte/france-televisions-jusquou-va-lambition-de-delphine-ernotte-la-costkilleuse-qui-a-garde-son-costard-orange
Médiamétrie
Autre : sources internes à TF1


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Le digital scrapbooking : monétisation d’une pratique créative à l’ère du numérique

Ahmed, N. [@natashahmedx]. (2025, 29 juin). june digital scapbook!! [Photographie]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DLfCgwHs9rA/?igsh=OXFiYWhuNjZibm9q 

Le scrapbooking est à l’origine une forme de loisir créatif qui consiste à réaliser une ou plusieurs pages de journal en y incorporant des photos, du texte, des images, des stickers ou encore des dessins en lien avec le thème abordé. Le digital scrapbooking n’en est que sa version numérique. Il peut être tentant d’y voir une simple déclinaison numérique d’un loisir créatif. En réalité son apparition et son évolution correspond à une rupture technologique culturelle et économique bien plus profonde, liée à l’émergence des logiciels de création graphique à destination du grand public, l’essor d’internet comme espace de partage communautaire et à sa capacité de monétisation.

L’émergence du scrapbooking

A partir de la fin des années 1990, les appareils photo numériques deviennent de plus en plus accessibles au grand public. Les photos ne sont plus rares, coûteuses ou limitées par la pellicule. Ces photos se multiplient s’archivent sur ordinateurs, elles ne sont plus imprimées. Se pose alors une nouvelle question : comment organiser et raconter ces souvenirs numériques.

En parallèle, la démocratisation du web permet l’accès à des outils autrefois réservés aux professionnels tant sur le plan technique que financier d’être accessible par un public non spécialisé. On pense notamment au développement d’Illustrator et de Photoshop. Ces derniers permettent les débuts du digital scrapbooking. Des conseils et exemples se partagent sur des blogs.

Ces pratiques s’accélèrent dans les années 2000, un moment charnière où les médias sociaux rentrent dans nos mœurs. Ces derniers bouleversent nos rapports à la photographie et aux souvenirs et surtout permettent de structurer des communautés autour de différents points de contact, notamment des passions communes. Les pratiques alors marginales et personnelles du digital scrapbooking s’organisent. Les communautés s’entraident, les aficionados du scrapbooking y apprennent à digitaliser leurs pages. Les membres s’échangent des conseils et des fichiers numériques : papiers scannés, alphabets digitaux, etc. Le principe est largement fondé sur l’échange gratuit, dans un esprit qu’on pourrait qualifier d’open source créatif. 

S’il existe peu de sources claires quant à l’origine du digital scrapbooking, le point de départ de sa démocratisation se trouve ici. On assiste à l’émergence de cette communauté en ligne qui se structure, qui s’organise.

L’émergence des plateformes de ventes digitales

Rapidement, internet permet de monétiser et de vendre ses produits. Le digital scrapbooking n’y échappe pas. Certaines créatrices commencent à produire des ensembles cohérents d’éléments graphiques : papiers numériques, alphabets, stickers. Ces ensembles, appelés kits ou templates, peuvent être réutilisés par d’autres pour composer leurs propres digital scrapbooking. La vente se fait d’abord de manière très artisanale, via eBay et Paypal, utilisé comme solution de paiement informel. Dans la seconde partie des années 2000, des plateformes dédiées au digital scrapbooking apparaissent. Parmi les plateformes on retrouve notamment The LilyPad, Sweet Shoppe Designs et Oscraps. Crée en 2007, Oscraps introduit à la fois la vente de templates digitaux ainsi qu’un forum d’échange et de conseils sur le scrapbooking.

Ces plateformes jouent un rôle fondamental, elles inventent le modèle économique de la niche digital scrapbooking et permettent au marché de commencer à se structurer.

Avec la montée en puissance des plateformes Etsy et Shopify, le digital scrapbooking entre dans une phase plus visible. Etsy permet la vente de produits numériques sans infrastructure technique complexe, à destination d’un public plus large. Les produits peuvent être mis en vente sans validation préalable, il est possible pour de nouvelles créatrices d’émerger et de faire connaître leur travail. Les créatrices les plus connues peuvent elles créer leurs propres sites à moindre coûts grâce à Shopify.

Le cas Canva

Créé en 2012, Canva est un logiciel de conception graphique en ligne. Il permet de créer toutes sortes d’illustrations et permet également les retouches vidéos et photos. Son mode d’utilisation est simple : une interface glisser-déposer. Basé sur un modèle freemium, il permet l’utilisation de templates de powerpoint, affiche, cartes créés par d’autres utilisateurs. Ces templates peuvent être totalement gratuits, totalement payants ou bien intégrant seulement quelques éléments payants. Il est également possible dans la barre de recherche d’ajouter des éléments, gratuits ou payants. Les templates ou éléments peuvent être achetés un par un occasionnellement ou bien disponibles avec un abonnement mensuel Pro. 

La démocratisation de Canva marque un tournant majeur et intéressant pour le digital scrapbooking. Le logiciel, très simple d’utilisation, disponible en application ainsi qu’en ligne et accessible depuis n’importe quel terminal doté d’internet permet à un large nombre son utilisation. Ainsi quelques euros suffisent pour acquérir un kit complet, téléchargeable instantanément. Les prix sont faibles, la production est régulière et cette pratique devient accessible aux non passionnés qui peuvent réaliser des pages de digital scrapbooking sans y consacrer (trop) de temps. 

Il existe également d’autres logiciels et applications populaires, notamment Procreate, 17V28 ou encore Paper. 

Les réseaux sociaux, accélérateurs de visibilité

L’économie de l’influence peut être définie comme un système dans lequel des individus transforment la visibilité acquise au sein de communautés spécifiques en valeur économique. Cette transformation repose sur plusieurs leviers : une crédibilité construite dans la durée, la relation parasociale nouée avec l’audience, et des mécanismes de recommandation souvent implicites, intégrés aux pratiques ordinaires de publication.

Dans le cas du digital scrapbooking, ces mécanismes prennent des formes visuelles spécifiques. Les photo dumps ou les vidéos montrant le processus créatif, diffuser sur  TikTok ou Instagram ne se contentent pas de documenter une pratique personnelle. Elles fonctionnent également comme des outils d’auto-promotion, en montrant les templates, les mises en page ou les éléments graphiques directement en situation d’usage. La démonstration du geste créatif devient alors un support de prescription, sans recourir à un discours publicitaire explicite.

Un exemple intéressant de cela est le compte TikTok de @tohkyopress. Avec une communauté relativement réduite, 6902 abonnés à la date du 30 décembre 2025, c’est une nano-influenceuse. Pourtant son compte cumule plus d’1,2 millions de likes. Sur ses publications, notamment les plus virales, les commentaires la sollicitent pour avoir accès aux templates qu’elle utilise. 

[@tohkyopress]. (2025, 6 octobre). 🖼️ #matchbox #matchboxtemplate #giftsforhim #giftsforher #wallart #personalizedgift #customgift #canvatemplate #giftsforboyfriend #giftsforgirlfriend #anniversarygiftideas #birthdaygiftideas #romanticgift #couplesgift [Vidéo]. Tik Tok. https://vm.tiktok.com/ZNR6a62so/ 

Ces templates, utilisables sur Canva, sont ensuite commercialisés sur sa boutique Shopify ainsi que sur Etsy, pour un prix inférieur à 10 euros. La visibilité générée par les réseaux sociaux se convertit ainsi directement en transactions.

Cet exemple illustre plus largement la manière dont l’économie de l’influence du scrapbooking se structure autour de niches. Dans ces espaces, la performance économique repose moins sur la taille de l’audience que sur la qualité du lien, la confiance accordée à l’expertise du créateur et la capacité à intégrer la recommandation au cœur même de la pratique créative.

Les nouvelles formes de monétisation : le cas de Natasha Ahmed

Les micro paiements issus des achats de template Canva ou autre doivent être massifs pour être conséquents et permettre de ne vivre que de cela. Les créateurs de contenus ont donc intérêt à diversifier leurs portefeuilles avec l’une des composantes principales de l’économie de l’influence : la collaboration commerciale.

Chez les créatrices de contenus spécialisées dans le scrapbooking on retrouve des publicités plutôt classiques. De promotion d’outils et matériaux à destination du digital scrapbooking : partenariats avec Adobe ou Canva. On y retrouve aussi des partenariats avec des sociétés d’impression pour l’impression d’album physique réalisé grâce au digital scrapbooking.

La pratique du digital scrapbooking permet également l’essor de nouvelles manières de présenter un produit. En voici deux exemples tirés de l’influenceuse britannique aux 200 000 abonnés Natasha Ahmed. 

Tout d’abord on retrouve des « spread » des pages de digital scrapbook ou encore de junk journal avec des objets aimés récemment (à droite ci dessous), ou bien qui intègre tous les éléments d’une page de digital scrapbook accompagné d’un ou plusieurs produits (à gauche ci-dessous). On est ici sur une forme de recommandation par la démonstration. Comme on peut le voir sur les exemples ci-dessous, on retrouve alors une publicité plus subtile, plus dissimulée. 

A gauche : Ahmed, N. [@natashahmedx]. (2024 17 janvier). hand drew different aesthetics as moodboards (link in bio to purchase print) [Photographie]. Instagram. https://www.instagram.com/p/C2NcXPasWbk/?igsh=MmIyOTFsbWw1eWdr 

A droite : Ahmed, N. [@natashahmedx]. (2025 6 septembre). my autumn essentials in newspaper format [Photographie]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DOQy3-ACBld/?igsh=MWxpdWZ4eHJ6NjI0ZQ== 

Cette pratique est très efficace avec des taux de conversion proportionnellement plus importants. En effet, Dina Younis démontre que l’exposition à des contenus générés par les utilisateurs des réseaux sociaux, que l’on nomme User Generated Content, ou plus rapidement UGC, augmente significativement la perception à la fois d’authenticité et de confiance envers une marque. Cela entraîne une intention plus élevée d’achats comparée aux formats publicitaires plus traditionnels.

  Un autre exemple est celui du partenariat. On peut observer ci-dessous un exemple vidéo de partenariats publicitaires entre Natasha Ahmed et Netflix House Dallas. La page de du digital scrapbook est centrée autour du produit et en fait sa promotion.

Ahmed, N. [@natashahmedx]. (2025 27 décembre). some sweet Netflix House Dallas memories crafted by @natashahmedx 💌 #netflixpartner [Vidéo]. Instagram. https://www.instagram.com/reel/DSx36EzjNpt/?igsh=MWx1MWdqMDRoOWFhaA==  

Ces publicités sont particulièrement redoutables car elles forment un tout, on est sur un contenu natif ou de marketing intégré, il y a une recommandation implicite basée sur l’usage. Ce type de contenu est plus authentique et proche de l’expérience personnelle, tout le point fort des contenus UGC.

Structuration d’une véritable micro-industrie

Le digital scrapbooking illustre finalement une réalité souvent sous-estimée de l’économie de l’influence: les niches, lorsqu’elles sont bien comprises et bien investies, peuvent être (extrêmement) rentables.

Cette observation rejoint l’analyse de Catherene J. and Kalaivani B. sur l’évolution du marketing d’influence. Les marques tendent à privilégier des créateurs positionnés sur des niches clairement identifiées, disposant d’audiences plus restreintes mais fortement engagées, plutôt que des profils à forte audience mais faiblement spécialisés. Le succès d’une campagne repose alors moins sur le volume de followers que sur le lien entre l’univers du créateur et celui de la marque, ainsi que sur la confiance et l’engagement générés auprès de la communauté. Dans cette logique de spécialisation, la crédibilité et la reconnaissance communautaire priment largement sur le nombre d’abonnés.

Toutefois, ce modèle ne se limite plus aujourd’hui aux seuls cercles d’initiés. En effet, de nombreuses personnes qui ne sont pas familières avec la pratique physique ou digitale du scrapbooking adoptent de manière occasionnelle ces codes  pour des posts sur les réseaux sociaux. Cette diffusion est facilitée par des outils de création accessibles et simples de prise en main et par la visibilité accrue de ces contenus permises par les réseaux sociaux (notamment Instagram, Tiktok et Pinterest). De plus, ces utilisateurs occasionnels sont une source de revenus. Le scrapbooking devient alors, pour certains, moins un loisir hérité qu’un terrain d’expérimentation créatif et économique.

Le digital scrapbooking montre ainsi qu’il est possible de monétiser durablement une pratique créative, notamment grâce aux plateformes à la fois de création, de partage et de vente. Nous sommes ici face à un cas d’école de l’économie de l’influence qui nous prouve que la niche n’est pas une limite mais un avantage.

BORDENAVE Chloé

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Plateformes musicales et intelligence artificielle : vers une reconfiguration du marché

Depuis le lancement de la plateforme Spotify en 2008, le streaming s’est progressivement imposé en l’espace de deux décennies comme le mode d’accès dominant à la musique enregistrée. Cette mutation a profondément transformé les pratiques d’écoute ainsi que les modèles économiques de l’industrie musicale.

Selon le Global Music Report 20251, publié par la Fédération internationale de l’industrie phonographique (IFPI), les revenus mondiaux de la musique enregistrée ont atteint 29,6 milliards de dollars en 2024, soit une croissance annuelle de 4,8 % par rapport à 2023. Cette dynamique est largement portée par le streaming par abonnement, dont les revenus ont progressé de 9,5 % sur un an. Dans le même temps, le nombre d’abonnés payants a enregistré une hausse significative de 10,6 %, pour atteindre 752 millions d’utilisateurs à l’échelle mondiale. Dans certaines régions, le streaming représente désormais près de 87,8 % des recettes de la musique enregistrée, confirmant son rôle central dans l’économie musicale contemporaine.

Au sein de cet écosystème, déjà largement dominé par les plateformes numériques, l’intelligence artificielle émerge comme un nouveau facteur structurel de transformation. Elle redéfinie les modalités de découverte musicale, de rémunération des artistes et les dynamiques concurrentielles des acteurs. L’IA influence non seulement les modèles de recommandation et d’engagement des utilisateurs, mais aussi la création même des contenus, notamment à travers la production de musique générée automatiquement ou assistée par IA.

Dans ce contexte, se pose la question de savoir si ces évolutions conduisent à une reconfiguration durable du marché au bénéfice des plateformes et des artistes, ou si elles participent, au contraire, à l’émergence de nouveaux déséquilibres au sein de l’industrie musicale.

L’IA et la reconfiguration de l’expérience utilisateur

L’IA occupe aujourd’hui une place centrale dans les systèmes de recommandation des plateformes de streaming musical. Des modèles algorithmiques sophistiqués analysent non seulement les habitudes d’écoute des utilisateurs, mais aussi des informations contextuelles afin de proposer des playlists personnalisées. Cette personnalisation, longtemps perçue comme un simple enrichissement de l’expérience, est devenue un outil de fidélisation et de croissance des abonnés.

À titre d’exemple, la plateforme Deezer a développé la fonctionnalité Flow2, qui repose sur des recommandations pilotées par l’IA pour ajuster les flux d’écoute en temps réel. Ce dispositif propose à chaque utilisateur un « mix » individualisé, combinant des titres familiers et des œuvres inédites, dans une logique d’accompagnement continu de l’écoute. Si de tels mécanismes peuvent favoriser la découverte de nouveaux artistes et de nouveaux genres musicaux, ils soulèvent néanmoins plusieurs enjeux critiques. Leur efficacité repose en effet sur un équilibre délicat entre personnalisation algorithmique et diversité culturelle, mais également sur la transparence des systèmes de recommandation, notamment en ce qui concerne l’origine, la visibilité et la nature des contenus mis en avant.

L’IA et production musicale

Au-delà des systèmes de recommandation, l’intelligence artificielle s’impose désormais comme un véritable outil de création musicale. Comme le souligne une étude consacrée à l’IA dans la filière musicale, publiée par le Centre national de la musique3, ces technologies offrent aux créateurs de nouveaux instruments pour innover, collaborer différemment et renouveler les formes d’expression artistique. Des systèmes tels que Suno, Udio ou d’autres générateurs dits text-to-audio permettent ainsi à tout utilisateur, professionnel ou amateur, de produire des morceaux complets à partir de simples instructions textuelles. Ce phénomène, longtemps marginal, connaît aujourd’hui une phase d’industrialisation à une échelle inédite.

Selon certaines plateformes et études récentes, jusqu’à 28 % des titres déposés quotidiennement sur les plateformes pourraient désormais être entièrement générés par IA4. A titre d’exemple, Deezer indiquait dans un communiqué en 2024, qu’environ1 titre sur 10 soumis à la plateforme avait été créé à l’aide d’outils IA. De son côté, Spotify a annoncé avoir supprimé entre 2024 et 2025 près de 75 millions de morceaux jugés frauduleux5, une opération sans précédent qui illustre l’ampleur du phénomène.

L’impact de l’IA sur les modèles de rémunération des artistes

L’intégration massive de l’IA dans le jeu des plateformes remet en question les modèles traditionnels de rémunération. Les systèmes classiques, fondés sur le nombre de streams payants ou publicitaires, peinent à prendre en compte l’authenticité ou la provenance des contenus.

L’intégration massive de l’intelligence artificielle au sein des plateformes de streaming a aussi remis en question les modèles traditionnels de rémunération des artistes. Les dispositifs actuels, principalement fondés sur le volume de streams, qu’ils soient issus d’abonnements payants ou de l’écoute financée par la publicité, peinent à intégrer des critères tels que l’authenticité des œuvres, l’identité des créateurs ou la provenance des contenus diffusés.

La multiplication des titres générés par l’IA complexifie ainsi la répartition équitable des revenus entre les artistes humains ou les utilisateurs à l’origine des prompts. Par ailleurs, la présence de contenus « spam » ou frauduleux générés automatiquement, souvent conçus pour récolter artificiellement des micro-royalties, complique encore la distribution équitable des revenus. Selon une étude de la Confédération internationale des sociétés d’auteurs et compositeurs (CISAC), l’IFPI, l’IA pourrait capter jusqu’à 24 % des revenus des créateurs traditionnels d’ici 20286, entraînant une perte potentielle de plusieurs milliards d’euros pour les artistes.

Transparence et information des utilisateurs

Enfin, l’un des principaux défis de l’IA dans le streaming est la transparence. Les utilisateurs tendent à ignorer si un morceau est humainement créé ou généré par une IA, tel qu’indiqué par une étude Ipsos, montrant que jusqu’à 97 % des auditeurs ne peuvent pas faire cette distinction à l’écoute seule7.

Cette indistinction soulève des enjeux majeurs en matière de confiance et d’expérience utilisateur. C’est dans cette perspective que certaines plateformes, à l’instar de Deezer, ont développé des outils spécifiques de détection et de signalement des titres générés par l’IA. Ces dispositifs visent à mieux informer les utilisateurs, tout en limitant l’influence des contenus automatisés et potentiellement frauduleux sur les systèmes de recommandation.

Céline BERLAN

  1. https://www.ifpi.org/wp-content/uploads/2024/03/GMR2025_SOTI.pdf ↩︎
  2. https://www.deezer.com/explore/fr/features/flow/ ↩︎
  3. https://cnm.fr/wp-content/uploads/2025/06/20250617_CNM_Cartographie-IA_Etude-complete_VF.pdf ↩︎
  4. https://newsroom-deezer.com/fr/2025/09/deezer-28-musique-generee-par-ia/ ↩︎
  5. https://newsroom.spotify.com/2025-09-25/spotify-renforce-la-protection-des-artistes-et-des-producteurs-face-a-lia/ ↩︎
  6. https://www.cisac.org/fr/Actus-Media/news-releases/une-etude-economique-mondiale-etablit-que-lia-generative-menace-lavenir ↩︎
  7. https://www.ipsos.com/fr-fr/musique-et-ia-97-des-auditeurs-ne-voient-pas-la-difference ↩︎

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Quand la fiction dépasse l’écran : SKAM France et l’expérience transmédia

Il est 14h12 un mardi, et ton téléphone vient de vibrer. Ce n’est pas un message de ta meilleure amie, mais un extrait vidéo de Lucas, ton personnage préféré, en pleine discussion dans la cour du lycée. Bienvenue dans l’univers de SKAM, la série qui a jeté le poste de télévision par la fenêtre pour s’installer directement dans ta poche ! 🤳

Née en Norvège en 2015, la web-série SKAM suit jour après jour la vie d’une bande de lycéens faisant face à leurs complexes, leurs anxiétés, et leurs problématiques sociales. Adaptée dans six pays du monde, France.tv Slash lance la version française en 2018. Si les premiers épisodes de SKAM France copient au plan près la version Norvégienne, elle s’en détache peu à peu, en mettant en scène de nouveaux personnages et de nouveaux arcs narratifs. Chaque saison se focalise sur un personnage et sa propre thématique, autour de laquelle gravite l’intrigue.

Chaque saison prend le point de vue d’un personnage et aborde sa thématique propre

Contrairement aux séries classiques, SKAM se vit au rythme de la vie réelle : tout au long de la semaine, des extraits sont diffusés sur YouTube, et les personnages disposent tous d’un compte Instagram, sur lequel il est possible de suivre l’histoire en immersion grâce à des storys et des publications.

Véritable expérience transmédia, comment SKAM France brouille-t-elle les frontières entre fiction et réalité, pour placer le spectateur au cœur de la narration ? 🧐

Vivre l’instant avec les personnages

SKAM a cassé les codes de la diffusion linéaire traditionnelle pour adopter une temporalité imprévisible. En effet, des extraits (« clips ») des épisodes intégraux sont publiés sur YouTube au moment exact où la scène est censée se dérouler dans la fiction.

Exemple : Emma et Lucas discutent dans la cour du lycée le lundi à 12H42
⏰ Au même moment, le clip vidéo de cette discussion est publié sur YouTube.

Clips publiés sur YouTube

Ce choix de diffusion en temps réel crée une synchronisation entre la vie du spectateur et celle des personnages : l’histoire ne se déroule plus devant lui, mais en même temps que lui. Le spectateur n’a aucun contrôle sur le rythme de diffusion et doit s’adapter à celui de la fiction, comme il le ferait pour suivre des événements de la vie réelle. Une contrainte temporelle qui renforce l’illusion de réalité, et transforme chaque extrait en un instant vécu, plutôt qu’en une simple scène regardée.

En plus de favoriser l’immersion dans la fiction, cette diffusion au compte-gouttes crée une tension narrative. Les fans vivent dans l’attente d’une notification, chaque vibration du téléphone devient potentiellement un moment clé de l’intrigue. Contrairement au binge-watching, SKAM impose un rythme lent, proche de celui de la vie réelle, où l’ennui, l’attente et l’incertitude font pleinement partie de l’expérience. Les réseaux sociaux deviennent alors des espaces de réactions collectives : on analyse une réplique, on anticipe la suite, on partage ses émotions à chaud. Cette temporalité fragmentée entretient un suspense constant et crée un rendez-vous émotionnel partagé par toute une communauté.

Le vendredi, l’ensemble de ces clips est réuni pour former un épisode complet de 25 minutes, permettant une séance de rattrapage pour ceux qui n’ont pas suivi le direct.

Le transmédia comme moteur de réalisme : la vie hors écran

Ce mode de diffusion imprévisible n’est pas le seul élément favorisant l’immersion dans la fiction.

Chaque personnage possède aussi un compte Instagram actif, où il publie des photos de soirée avec ses potes, son brunch du dimanche matin, ou encore son score au laser game de samedi 🔫 Ces contenus, en apparence anodins, reprennent les codes esthétiques et narratifs des réseaux sociaux adolescents : selfies imparfaits, légendes spontanées, stories éphémères… Lorsque le spectateur consulte son propre fil Instagram, il peut ainsi tomber sur une publication de Lucas ou d’Emma entre deux photos de ses amis, ancrant la fiction directement dans son quotidien. Cette intrusion discrète de la série dans les usages personnels du public efface la frontière entre personnages fictifs et personnes réelles, donnant l’illusion que ces adolescents existent réellement.

Publication sur le compte Instagram du personnage de Lucas

Des captures d’écran de conversations privées sont également publiées sur la page officielle SKAM France, et révèlent ainsi des pans de l’intrigue non diffusés en vidéo. On donne au spectateur accès à l’intimité des personnages, comme s’il était admis dans leur sphère privée.

Ces comptes ne servent pas uniquement à illustrer la vie des personnages, mais participent pleinement à la narration. Certaines publications viennent prolonger ou commenter des événements déjà vus à l’écran, tandis que d’autres annoncent subtilement des tensions à venir. Le spectateur attentif peut ainsi essayer de déceler des indices narratifs dans une story ou un post, renforçant son engagement et son sentiment de proximité avec les personnages.

Le dispositif transmédia n’est pas ici un outil marketing, mais une extension de l’histoire. Non seulement il donne l’impression que les personnages ont une vraie vie en dehors des épisodes, mais les interactions avec les fans sont aussi bien plus fortes.

Quand le public prend les commandes

Le succès de SKAM repose sur une communauté qui ne se contente pas de regarder, mais qui participe activement à la vie de la série.

Les fans sont les premiers ambassadeurs de la série : ils créent des fandoms puissants qui font rayonner l’œuvre mondialement. La série d’origine étant uniquement diffusée en Norvège, en langue Norvégienne, les fans ont pris le relais. Certains d’entre eux se sont chargés bénévolement de traduire les épisodes en anglais pour les communautés étrangères ; les épisodes sous-titrés  étaient ensuite mis en ligne sur des drives Google, dont il fallait trouver les liens sur Twitter. Si la série s’est faite connaître à l’étranger avant d’être adaptée, c’est donc uniquement par la puissance de la communauté de fans ! 💪

Les fans ne sont pas seulement des relais de diffusion, ils deviennent de véritables gardiens de l’expérience autour de SKAM. Par exemple, lorsque des éléments de la saison 5 de SKAM France ont été accidentellement divulgués dans un article en ligne, la communauté s’est mobilisée massivement pour “nettoyer” Internet des spoilers. Captures d’écran, extraits révélateurs ou théories anticipées ont été effacés ou signalés par les fans eux-mêmes afin de préserver l’expérience de découverte pour les autres spectateurs.

Relais de diffusion, protecteurs du récit, les fans ont aussi un rôle de co-création dans l’univers de SKAM. 👨‍🎨

L’imagination des fans comble les béances narratives à travers des fanfictions, prolongeant l’existence des personnages au-delà de la diffusion officielle. Par exemple, la saison 3 se focalise sur le couple de Lucas et Eliott, dont l’histoire passe alors au second plan les saisons suivantes (chaque saison se concentre sur le point de vue d’un personnage). Certains fans ont ainsi décidé d’entreprendre l’écriture de la suite de leur histoire, pour la faire perdurer (ou pas !), accessible gratuitement sur des plateformes comme Wattpad.

Depuis l’arrivée de TikTok, on voit aussi émerger de nombreux montages vidéo (edits), permettant non seulement aux fans de communiquer sur la série, mais aussi de la faire vivre d’une manière différente.

The End., une fanfiction inventant la rupture de Lucas et Eliott, publiée sur Wattpad

Afin de renforcer davantage le lien avec la communauté de fans, des projections des épisodes de SKAM France ont été organisées à Paris pour les saisons 3 et 4. Non seulement les fans peuvent y voir des épisodes en avant-première, mais c’est aussi l’occasion pour eux de rencontrer les personnages qu’ils suivent au quotidien ! Lors de questions-réponses, les spectateurs échangent avec les acteurs, puis à la sortie de la salle, les fans se rencontrent, discutent entre eux et prennent des photos avec ceux qu’ils suivaient jusque-là uniquement à travers leurs écrans. Ces moments de rencontre prolongent l’expérience transmédia dans le monde physique, brouillant encore davantage les frontières entre fiction et réalité. Les personnages quittent l’espace numérique pour exister dans le réel, le temps d’une soirée, renforçant le sentiment d’appartenance à une communauté soudée autour de la série.

Rencontre entre Maxence Danet-Fauvel, l’acteur d’Eliott, et une fan lors d’une projection SKAM France

SKAM ne se contente pas de raconter une histoire : elle propose une nouvelle manière de la vivre. En exploitant pleinement les codes du transmédia, la série redéfinit la place du spectateur, désormais immergé, impliqué et parfois même acteur de la narration. À l’heure où les contenus se multiplient et se consomment toujours plus vite, SKAM fait le pari inverse : ralentir, fragmenter, et créer du lien. 💖

Marine Marzin

Sources

Cluseret, M., Le public au cœur de la narration. Transmédia, espaces numériques et implication des publics. L’exemple de la série SKAM FRANCE. Mémoire de Master 2, CELSA Sorbonne Université (2024)
Disponible sur : https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-04873021v1

L’ADN, SKAM, la série qui se passe sur YouTube et Instagram (2018)
Disponible sur : https://www.ladn.eu/media-mutants/skam-serie-passe-youtube-instagram/

La Libre, Skam : une bande de potes en temps réel (2018)
Disponible sur : https://laloidesseries.lalibre.be/2018/02/04/skam-une-bande-de-potes-en-temps-reel/

Le Monde, Véritable série culte en Norvège, « Skam » a désormais sa version française (2018)
Disponible sur : https://www.lemonde.fr/pixels/article/2018/02/10/veritable-serie-culte-en-norvege-skam-a-desormais-sa-version-francaise_5254869_4408996.html

20 Minutes, « Skam », le teen drama à suivre en temps réel, débarque sur vos écrans (2018)
Disponible sur : https://www.20minutes.fr/serie/2215275-20180205-video-skam-teen-drama-suivre-temps-reel-debarque-ecrans

Europe 1, Quand les fans de Skam France s’organisent pour effacer les spoilers des réseaux sociaux (2019)
Disponible sur : https://www.europe1.fr/culture/les-fans-de-skam-france-sorganisent-pour-effacer-les-spoilers-des-reseaux-sociaux-3940192.

Nassau Weekly, Translating an International Sensation: Norway’s SKAM and the Fan-Translators Who Made It Happen (2017)
Disponible sur : https://nassauweekly.com/translating-an-international-sensation-norways-skam-and-the-fan-translators-who-made-it-happen/

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L’audience invisible : Le défi de la mesure média au-delà de la « Box »

Dans nos salons européens, la « Box » internet est devenue le métronome de nos vies numériques. Elle agrège nos consommations, enregistre nos préférences et, surtout, renvoie en temps réel aux instituts de mesure une mine d’or de données via sa « voie de retour ». Mais que se passe-t-il dès que l’on sort de ce confort filaire ? Dans de vastes régions du monde, de l’Afrique subsaharienne à l’Asie du Sud-Est, le modèle de la télévision par IP (IPTV) est quasi inexistant. Pourtant, on y consomme massivement des contenus, sur des écrans partagés ou des smartphones. Comment transformer ces spectateurs « invisibles » en données monétisables ? Voici les coulisses de la mesure d’audience « Mobile-First ».

Le paradoxe du « Leapfrog » technologique

Le concept de « Leapfrog » (saut de grenouille) décrit parfaitement la situation des marchés émergents : ces pays ont sauté l’étape de la ligne fixe et du câble pour passer directement au tout-mobile. En Afrique, selon le rapport Digital 2024 de DataReportal, le mobile représente souvent plus de 90 % des connexions internet.


Cependant, pour la télévision, le signal reste majoritairement hertzien (TNT) ou satellitaire. Contrairement à une box Orange ou Sky, une antenne râteau ou une parabole ne « parle » pas à l’émetteur. Elle reçoit, mais ne transmet rien. Pour les instituts de mesure comme Kantar ou Nielsen, c’est un trou noir statistique. On sait que le contenu est diffusé, mais on ignore qui le regarde vraiment, combien de temps, et si le spectateur a changé de chaîne pendant la publicité.

L’ingéniosité technique : Le son comme traceur

Pour pallier l’absence de connexion physique entre le téléviseur et l’institut de mesure, les ingénieurs ont dû faire preuve d’astuce. La solution la plus élégante aujourd’hui est le Watermarking audio (ou tatouage numérique).

Le principe est le suivant : au moment de la diffusion, la chaîne de télévision insère un signal acoustique inaudible pour l’oreille humaine dans la bande-son de son programme. Ce signal contient l’identifiant de la chaîne et l’horodatage précis. Pour le capter, on utilise un « panel »: un échantillon de la population équipé d’une application dédiée sur leur smartphone ou d’un petit boîtier portable appelé PPM (Portable People Meter).

Le micro de l’appareil « écoute » l’environnement et, dès qu’il reconnaît un watermark, il enregistre l’exposition au média. Cette technologie présente un avantage majeur pour les pays du Sud : elle capte l’audience hors foyer. Dans des villes comme Lagos ou Kinshasa, la télévision est souvent une expérience collective dans des bars ou des espaces publics. Le watermark permet de suivre le spectateur partout où il va, transformant son smartphone en un audimètre personnel.

Étude de cas : Le Nigeria, du « journal de bord » à la révolution numérique

Le Nigeria, souvent surnommé le « géant de l’Afrique », offre l’exemple le plus frappant de cette transition. Avec plus de 210 millions d’habitants et l’une des industries cinématographiques les plus prolifiques au monde (Nollywood), le pays a pourtant longtemps souffert d’un « trou noir » statistique.

La fin de l’ère du papier

Jusqu’à récemment, la mesure d’audience au Nigeria reposait essentiellement sur la méthode des journaux de bord (Diary method). Des panélistes devaient noter manuellement, sur des carnets, les programmes regardés chaque jour. Cette méthode, archaïque et sujette aux biais de mémoire, était incapable de rassurer les annonceurs mondiaux. Résultat : malgré une audience massive, le marché publicitaire nigérian restait sous-évalué par rapport à son potentiel réel.

Le tournant de la NBC et du système AMSY

Sous l’impulsion de la National Broadcasting Commission (NBC), le pays a lancé une réforme radicale de son système de mesure d’audience (AMSY – Audience Measurement System). Le choix s’est porté sur une approche hybride, combinant la technologie de Kantar et de réseaux locaux.

Plutôt que d’attendre l’équipement des foyers en box internet haut débit, le Nigeria a misé sur le déploiement de décodeurs de télévision numérique terrestre (DTT) et de technologies de Watermarking. Dans ce système, les données de consommation ne transitent plus par un câble physique, mais sont agrégées via les réseaux mobiles dès qu’une interaction est détectée.

Pourquoi est-ce un changement de paradigme ?

Pour les chaînes locales comme Channels TV ou AIT, cette nouvelle précision change tout. Elles peuvent désormais prouver leur audience auprès de marques comme Pepsi ou Nestlé en temps quasi réel (J+1 au lieu de plusieurs mois). Cette étude de cas nigériane prouve qu’une infrastructure de mesure robuste peut exister sans « Box » à l’européenne, à condition de placer le smartphone et le signal audio au centre de l’écosystème.

La mesure : une « monnaie » de survie pour les médias locaux

Pourquoi déployer de telles technologies ? La réponse est économique. Dans le jargon des médias, l’audience est une monnaie d’échange. 

Sans chiffres certifiés par un tiers de confiance (comme le PAMRO en Afrique), le marché publicitaire navigue à vue. Les grands annonceurs internationaux (Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever) hésitent à investir des millions de dollars si le « GRP » (Gross Rating Point, l’unité de mesure de la pression publicitaire) n’est pas garanti.

C’est ici que réside l’enjeu des valeurs :

Souveraineté : Sans mesure fiable, les revenus publicitaires fuient vers les plateformes globales (Google, Facebook) qui disposent de leurs propres outils de tracking. Une mesure d’audience locale forte est donc un outil de protection de la diversité culturelle et des médias nationaux.

Équité : Elle permet de donner une valeur réelle à des programmes qui, bien que populaires, restaient jusqu’ici sous-évalués faute de preuves chiffrées.

Limites éthiques et zones d’ombre

Toutefois, cette « technologie de l’écoute » ne va pas sans soulever des questions de vie privée. Demander à des citoyens d’installer une application qui accède en permanence à leur micro, même pour détecter des fréquences inaudibles, est un défi éthique majeur. La conformité avec des réglementations inspirées du RGPD devient un casse-tête pour les instituts de sondage dans ces régions.

Enfin, il reste le défi de la fracture rurale. Si le watermark fonctionne parfaitement dans les zones urbaines connectées, la mesure de l’audience dans les villages reculés, sans couverture réseau stable pour remonter les données, reste le dernier bouclier de « l’audience invisible ».

La fin de la domination de la « Box » ne signifie pas la fin de la mesure, mais sa mutation. En devenant mobile et acoustique, la mesure d’audience s’adapte à une réalité mondiale où l’individu est plus mobile que son foyer. Pour les pays émergents, c’est une étape cruciale pour stabiliser leurs marchés médias. Mais le défi de demain sera de réussir à hybrider ces données techniques avec une réelle compréhension sociologique des usages, afin que les chiffres ne remplacent jamais totalement l’humain.

Vilarienne ONGUENE

Sources et références

DataReportal – Digital 2024: Global Overview Report. https://datareportal.com/reports/digital-2024-global-overview-report

ITU (International Telecommunication Union) : Statistiques sur l’accès aux TIC par région, illustrant le phénomène du « Leapfrogging » technologique : https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx

PAMRO (Pan African Media Research Organisation) : https://pamro.org/news/

National Broadcasting Commission (NBC) Nigeria : https://www.nbc.gov.ng

Rapport OCDE 2025 sur les « broadband connectivity divides », qui insiste sur la difficulté de connecter les zones rurales et d’y mesurer les performances réseaux : https://www.oecd.org/en/publications/closing-broadband-connectivity-divides-for-all_d5ea99b2-en.html

Études ITU sur la progression de la connectivité mobile et internet dans les pays émergents, et la persistance d’un tiers de la population mondiale hors‑ligne : https://www.itu.int/en/mediacentre/Pages/PR-2024-11-27-facts-and-figures.aspx

Article/papier d’ingénierie sur le watermarking audio pour la mesure d’audience : https://blogs.telosalliance.com/audio-watermarking-technology-explained

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Téléréalité, émotions et économie de l’attention : pourquoi ça marche toujours?

Il y a vingt-cinq ans après l’apparition de Loft Story sur nos écrans, tout le monde semblait penser à une mode éphémère, un genre qui allait s’essouffler. Pourtant, en 2025, la téléréalité ne s’est jamais aussi bien portée. Des « Marseillais » à « Too hot to handle » sur Netflix en passant par «Nouvelle école » et « La villa des coeurs brises », le mécanisme reste infaillible. Ainsi, près d’un quart de siècle plus tard, force est de constater que le genre n’a pas seulement survécu, il a colonisé nos écrans, de la télévision linéaire aux flux algorithmiques de TikTok et Netflix. On peut ainsi se demander comment ce genre, de plus est « ancien »,  a-t-il réussi à devenir le pilier central de l’économie de l’attention moderne ?

Pour commencer, afin de mettre le sujet en perspective, il est important de comprendre que la téléréalité a connu trois âges :

Tout commence par ce que les sociologues, à l’instar de Nathalie Nadaud-Albertini, appellent « l’âge de l’innocence ». Entre 2001 et 2005, la France découvre une expérience quasi-anthropologique avec les premières téléréalités, dont le moteur est alors la curiosité pure. En effet, à cette époque on observe des anonymes enfermés dans leur banalité, l’attention du public est captée par le « vrai », par ce miroir tendu à la société qui permet à chacun de tester ses propres jugements moraux. C’était le temps de la découverte avant que le public finisse par s’ennuyer de banalité. Ainsi, alors que selon François Jost chaque émission repose sur une « promesse », avant celle ci était ontologique (on nous promet que ce que l’on voit est « vrai ») avant de devenir ludique (le jeu et le clash passent avant la réalité).

En effet, à partir de 2006 à commencé l’ère de la scénarisation. Comme l’a souligne François Jost dans son ouvrage Le Culte du banal : de Loft Story à Secret Story (CNRS Éditions), le contrat a changé à ce moment là. Dans son ouvrage il analyse comment on est passé d’une télévision qui montrait « l’homme ordinaire » (le Loft) à une télévision qui met en scène des « caractères » (Secret Story). Jost explique que le spectateur ne regarde plus pour voir la « vérité », mais pour voir si les candidats vont réussir à tenir leur rôle ou leur secret. Le contrat n’est plus : « Regardez, c’est la vraie vie » mais : « Regardez comment ils jouent avec la réalité ». Le téléspectateur ne cherchent plus la banalité, mais l’extraordinaire et le conflit, c’est une industrialisation de l’émotion. Le casting devient un métier, et l’attention du spectateur est désormais maintenue par une dramaturgie millimétrée, conçue pour ne jamais laisser le cerveau au repos.

Depuis 2016, nous sommes entrés dans une troisième dimension, celle de l’écosystème numérique global. Aujourd’hui, l’émission de télévision n’est plus que la partie émergée d’un iceberg médiatique bien plus vaste. Elle sert de rampe de lancement à des carrières d’influenceurs qui monétisent leur audience 24h/24 sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou TikTok. Les spectateurs ne regarde plus seulement une émission, ils ont accès  à un flux de contenu permanent qu’ils peuvent consommer de manière fragmentée. Comme l’explique Yves Citton, dans son livre L’Économie de l’attention (2014) où il développe ses théories sur le capitalisme attentionnel, la téléréalité a réussi à coloniser notre « temps de cerveau disponible » en devenant omniprésente, abolissant la frontière entre le show et la vie quotidienne.

Egalement, si la téléréalité perdure, c’est parce qu’elle s’appuie sur des mécanismes psychologiques universels que le digital n’a fait qu’accentuer. Dès 1954, dans son article fondateur A Theory of Social Comparison Processes, le psychologue Leon Festinger expliquait que l’être humain possède un besoin intrinsèque d’évaluer ses propres capacités en se mesurant aux autres. En cela, la téléréalité nous offre un miroir permanent à ce besoin en nous permettant de nous rassurer en observant les échecs des autres (ce qu’on appelle la comparaison descendante) ou, au contraire, de nous projeter dans des styles de vie idéalisés.

Le succès de la télé-réalité repose également sur l’interaction parasociale, un levier puissant théorisé dès 1956 par Donald Horton et Richard Wohl. Dans leur article, ils décrivent ce sentiment d’entretenir une « intimité à distance » avec des figures médiatiques qui nous sont pourtant totalement étrangères. La téléréalité moderne a poussé ce concept à son paroxysme en nous invitant dans l’intimité quotidienne des candidats, que ce soit à travers les confessionnaux télévisés ou sur les réseaux sociaux. La distance symbolique est brisée ce qui crée un attachement émotionnel si fort que le spectateur finit par suivre ces « personnalités » avec la même fidélité qu’un membre de son propre entourage.

La téléréalité s’est parfaitement adaptée à l’économie contemporaine de l’attention. Chaque épisode pouvant être découpé en une multitude d’extraits courts, étant ensuite diffusé sur  TikTok, Instagram ou Twitter, chaque moment anodin devenant ainsi une séquence virale. Aussi, elle repose sur des émotions fortes comme l’indignation, le rire moqueur, le scandale ou encore la colère, soit exactement les émotions qui déclenchent le plus de réactions et d’interactions en ligne. En plus de cela, la téléréalité à un avantage décisif pour les diffuseurs, du fait de son coût de production bien inférieur à celui de la fiction, pour un rendement d’attention et de visibilité souvent supérieur.

Le genre a également survécu parce qu’il a su muter avec les plateformes. Netflix, par exemple, a renouvelé ses codes avec des programmes comme The Circle ou Love is Blind, en s’appuyant sur la data pour identifier les moments de décrochage et calibrer les rebondissements. Ces codes se retrouvent même partout, les plus grands YouTubeurs reproduisant désormais ces mécanismes de mise en scène émotionnelle, de suspens permanent et de montage frénétique.

Sources :

  • Jost, F. (2013). Le culte du banal : De Duchamp à la télé-réalité. CNRS Éditions. ISBN 978-2-271-07731-8. 
  • Citton, Y. (2014). L’économie de l’attention : Nouvel horizon du capitalisme ? Paris : La Découverte.
  • En 20 ans, la téléréalité a redoré son image. (n.d.). La Revue Des Médias. https://larevuedesmedias.ina.fr/anniversaire-vingt-ans-telerealite-succes-acceptation
  • Soulez, G. (n.d.). François Jost, Introduction à l’analyse de la télévision, Ellipses, Paris 1999 ; François Jost, La télévision du quotidien Entre réalité et fiction, INA-De Boeck Université, Paris-Bruxelles 2001. Persée. https://www.persee.fr/doc/memor_1626-1429_2001_num_3_1_2453_t16_0116_0000_1
  •  Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
  • Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass Communication and Para-Social Interaction. Psychiatry, 19(3), 215–229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049

Louise LEFEVRE

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Entre identification, individualisation et gamification : le phénomène des rétrospectives de fin d’année et le cas Spotify Wrapped

Chaque fin d’année, toute personne écoutant de la musique n’attend qu’une chose, car avant Noël et le Nouvel An, il y a d’abord le Spotify Wrapped. Au début du mois de décembre 2025, c’est un phénomène qui n’a pu échapper à personne avec plus de 327k tweets et une hausse significative de recherches Google sur ce sujet. Depuis décembre 2016, la plateforme aux plus de 281 millions d’abonnés a réussi à créer un rituel annuel qui donne une rétrospective de l’année entièrement basée sur les données d’écoute de ses auditeurs, les informant sur leurs morceaux, artistes et genres les plus écoutés. Ainsi, comment expliquer cette popularité et surtout, de manière générale, pourquoi aimons-nous tant avoir des rétrospectives de fin d’année ? 

(Crédit : Alexander Shatov / Unsplash)


Une identification possible entre auditeurs aux goûts similaires…

À travers le monde, il est estimé que plus de 600 millions de personnes sont abonnées à une plateforme de streaming musical. Qu’elles écoutent du classique, de la pop ou encore du rock, une chose est sûre : la musique réunit. De manière générale, une grande majorité de la population écoute de la musique et c’est alors sur cet aspect communautaire que cette rétrospective veut tirer parti. En effet, Spotify Wrapped permet de clairement identifier nos goûts musicaux et d’appartenir à une communauté de fans de mêmes artistes en se réunissant autour d’intérêts communs. 

Par exemple, en 2023, Spotify informait ses utilisateurs des villes dans lesquelles leurs goûts musicaux étaient similaires aux leurs ou encore en 2025, un club a été attribué à chacun, en leur informant également le pourcentage d’auditeurs au total qui font aussi partie de leur club. La phrase “Toutes tes écoutes t’ont fait entrer dans quelque chose de plus grand” s’affichait sur une des stories de l’édition 2025 avant d’annoncer dans quel club l’auditeur appartenait et son rôle dans celui-ci. Cela dépend des “qualités émotionnelles de son année en musique” et la manière dont il écoute cette musique. En fonction des artistes et morceaux écoutés, nous appartenons à des communautés définies par Spotify. 

Avec le Spotify Wrapped, la plateforme veut développer un sentiment d’appartenance. Elle veut qu’on se rencontre, qu’on échange sur nos goûts musicaux, qu’on se découvre des intérêts communs, car écouter de la musique est une expérience qui peut être partagée à plusieurs. C’est pour cette raison que Spotify pousse au partage sur les réseaux sociaux comme le montre son site du Wrapped 2025 où il est écrit “Pour engager la conversation : Partage les temps forts de ton Wrapped avec ton entourage !”. Son but est que nous nous identifions entre fans, entre auditeurs de mêmes genres.

… qui permet aussi une individualisation pour se démarquer

Mais le Spotify Wrapped reste avant tout une rétrospective personnalisée qui, en définissant clairement nos goûts à travers l’année, fait ressortir notre personnalité. Nous aimons rencontrer des personnes aux intérêts similaires mais par-dessus tout, nous aimons nous démarquer. Nous aimons nous connaître et être valorisés et validés dans la manière dont nous nous percevons. En confirmant notre personnalité musicale, cette rétrospective de fin d’année se pose alors comme un marqueur identitaire et un moyen d’expression de soi.

Elle permet non seulement de prouver son identité musicale, mais aussi celle en tant que fan. Par exemple, je considère Ariana Grande comme mon artiste préférée et quel meilleur moyen que de se savoir parmi les 0.001% de ses top auditeurs pour prouver à quel point j’en suis fan ? En effet, de cette manière, Spotify informe son classement à chacun en les comparant aux autres auditeurs de ce même artiste. Cette rétrospective permet également d’indiquer nos genres musicaux les plus écoutés en montrant à quel point ils sont uniques, éclectiques et nombreux ou encore les artistes écoutés qui sont à la fois niches et avec de la musique de qualité. Ainsi, le Spotify Wrapped permet également d’afficher nos différences.

La gamification comme moyen de fidélisation

Mais au-delà de l’identification et de l’individualisation, le Spotify Wrapped est une rétrospective au design intéractif et dynamique établissant alors une gamification qui a culminé avec l’édition 2025. 

Tout d’abord, cette rétrospective s’appuie sur la nostalgie de ses utilisateurs et tire profit de l’affect que nous avons vis-à-vis des musiques qui nous ont accompagnées pendant l’année. Pour cela, Spotify Wrapped instaure un storytelling. Sous un format vertical, nous faisons défiler les stories pour progressivement découvrir et revenir sur les musiques qui ont rythmé notre année. Pour l’année 2025, on commence par le nombre de minutes d’écoute, on continue sur le nombre de genres différents écoutés et lesquels sont nos préférés. Ensuite, nous avons nos morceaux, albums et enfin les artistes les plus écoutés, en s’amusant à deviner lesquels seront dans notre top 5, notamment à travers des quiz. Le Spotify Wrapped ne nous donne pas simplement une rétrospective de nos données, mais les transforme en un récit significatif de notre année. Le tout est alors soigneusement résumé en une photo, prête à être partagée sur les réseaux sociaux. 

En effet, Spotify encourage également le partage de sa rétrospective sur les réseaux sociaux, pas seulement pour s’identifier entre auditeurs aux goûts musicaux similaires, et montrer notre identité musicale, mais aussi pour se comparer tout en augmentant la renommée de la plateforme. Une compétition s’instaure alors, qui a d’autant plus été appuyée cette année avec un classement informant les 100 000 premiers auditeurs d’un artiste, de leur position parmi les plus grands fans de leur artiste préféré. 

Pour les prochaines années, cela pourrait alors encourager les fans à davantage écouter leur artiste préféré pour avoir un meilleur classement, et par conséquent, les encourager à davantage utiliser Spotify. 

Le Spotify Wrapped a donc un aspect social. Spotify a même lancé cette année le Wrapped Party permettant de comparer directement nos statistiques d’écoutes avec nos proches. Cette nouvelle fonctionnalité indique, par exemple, « la personne qui a écouté la chanson avec le moins d’écoutes” ou encore “la personne qui a écouté le plus de musiques aux langues différentes”. Elle est un nouveau moyen de nous définir davantage et cette fois-ci, en nous distinguant aussi clairement des personnes de notre entourage. Elle établit aussi une compatibilité musicale entre les participants du Wrapped Party. Seulement disponibles sur Spotify, ces nouvelles fonctionnalités veulent inciter tout auditeur de musique à utiliser la plateforme musicale, car plus elle a de nos données, plus elles seront précises pour nous définir. 

Ainsi, l’ensemble de ces mécanismes font partie de la gamification mise en place par Spotify et qui a pour but, dans cette économie de l’attention, de capter l’attention et de fidéliser les auditeurs. En 2017, le CEO de Netflix avait déclaré que son principal concurrent est le sommeil. Néanmoins, les plateformes de streaming musicales ont l’avantage d’être à n’importe quel moment de la journée soit même pendant le sommeil. Une série ou un film a besoin d’être regardé et écouté, mais une musique ne nécessite que l’écoute et peut même être écoutée passivement en tant que bruit de fond de nos tâches quotidiennes par exemple. Le principal concurrent devient alors le silence comme l’aurait déclaré le fondateur de Spotify. 

Apple Music, Amazon, these aren’t our competitors. Our only competitor is silence

(Daniel Ek selon Liz Pelly, Mood Machine: The Rise Of Spotify & The Costs Of The Perfect Playlist)

Par conséquent, comment nous inciter à écouter toujours plus de musiques ? Dans cette logique, Spotify a récemment lancé un “mini” Wrapped hebdomadaire afin d’avoir une rétrospective de nos habitudes d’écoute chaque semaine. En plus des données d’écoutes habituelles, elle s’accompagne de nouvelles fonctionnalités, ayant toujours pour but de nous définir davantage. Notamment, mes stats d’écoutes m’informent que je fais partie de 8000 premières écoutes d’une chanson ou encore que 22% de mon écoute de musique de telle semaine était consacrée à tel artiste. Il y a également un classement hebdomadaire des chansons les plus écoutées indiquant aussi leur évolution par rapport à la semaine précédente. Avec les personnes pouvant constamment se tenir au courant de leurs statistiques d’écoutes, la valeur de la rétrospective unique à Spotify se retrouve augmentée.

Néanmoins, toutes les nouvelles initiatives de Spotify pour Wrapped ne sont pas toujours bien accueillies et cela a été le cas pour l’édition 2024 qui a été vivement critiquée dû notamment à son utilisation de l’IA. En effet, en voulant être hyper-personnelle, cette dernière a rendu, au contraire, la rétrospective impersonnelle avec des descriptions hyper-spécifiques de ses utilisateurs car que signifie que c’est le genre “pink pilates princess strut pop” qui définit nos goûts musicaux ? Certains auditeurs ont même pensé que l’IA de Spotify avait halluciné certaines données et ces genres musicaux ultra-niches et qui n’avaient aucun sens. En effet, pour beaucoup d’utilisateurs, le Wrapped 2024 ne reflétait pas ce qu’ils écoutaient, mais reflétait seulement la manière dont l’algorithme pensait la musique et ce à quoi elle ressemblerait. 


Le phénomène des rétrospectives démocratisé dans tous les secteurs

Tout le monde veut avoir une rétrospective de son année et pour cette raison, la plupart des plateformes de streaming musicales comme Apple Music ou Deezer ont emboîté le pas à Spotify. Néanmoins, ce phénomène concerne également d’autres plateformes de divers domaines. On a par exemple le Letterboxd Wrapped pour les films, le Year In Books de Goodreads pour les livres, Duolingo pour ceux étudiant de nouvelles langues ou encore la SNCF avec sa Rétrainspective qui récapitule les trajets effectués durant l’année. Les banques s’y sont même mises en récapitulant les dépenses et leurs types parmi les loisirs ou l’alimentation par exemple et plus récemment YouTube a lancé son propre Recap avec les YouTubeurs et vidéos les plus regardés. 

Ces différentes rétrospectives ne sont peut-être pas aussi interactives que Spotify Wrapped, mais elles ont bien les mêmes objectifs que ce dernier. Elles sont un moyen d’expression de soi et permettent de faire un point sur l’année qui vient de passer. Leur réussite s’appuie sur notre nostalgie et notre volonté de nous démarquer. Nous aimons avoir des statistiques tangibles de notre personnalité et notre vie et ces rétrospectives permettent alors de montrer à tous à quel point nous avons voyagé, que nous sommes de grands lecteurs ou cinéphiles. En faisant un bilan de notre année, elles représentent alors un véritable marqueur identitaire et Spotify Wrapped en est le parfait exemple. Tout le monde n’arrive peut-être pas à trouver le temps pour voyager, lire ou regarder des films et séries, mais la musique est très peu concernée par ce problème et pour cette raison, Spotify Wrapped réussit depuis 2016 à s’instaurer comme un événement attendu par tous en fin d’année.

Alexia HUYNH

Sources

Bowring, R. (2025, November 19). Spotify Wrapped: a marketing campaign that wins every year BrowserMedia. https://browsermedia.agency/blog/why-is-spotify-wrapped-so-popular/

Di Placido, D. (2024, December 5). Spotify wrapped 2024: Backlash, controversy and memes. Forbes. https://www.forbes.com/sites/danidiplacido/2024/12/05/spotify-wrapped-2024-backlash-controversy-and-memes/

Forde, E., & Forde, E. (2025, March 13). Author and journalist, Liz Pelly: “Spotify is not the music business – it’s the technology industry.” Music Ally. https://musically.com/2025/03/13/author-and-journalist-liz-pelly-spotify-is-not-the-music-business-its-the-technology-industry/

Kircher, M. & Deb, S. (2023, November 30). Why Does Spotify Think I Belong in Burlington? The New York Times. https://www.nytimes.com/2023/11/30/arts/music/spotify-wrapped-burlington-vermont.html

Mashtare, H. (2025, February 4). What’s the Obsession with Spotify Wrapped? LondonMiddleBury. https://www.londonmiddlebury.com/blog-resources/whats-the-obsession-with-spotify-wrapped

Mframa, K. (2024, December 4). Am I my Spotify Wrapped? Spotify’s algorithm makes me question its validity. | Opinion. USA TODAY. https://eu.usatoday.com/story/opinion/columnist/2024/12/04/spotify-wrapped-playlist-ai-algorithm/76737730007/

Pharande, P (2024, December 10), Why We’re Hooked on Spotify Wrapped: The Perfect Blend of UX and Psychology Medium https://medium.com/design-bootcamp/why-were-hooked-on-spotify-wrapped-the-perfect-blend-of-ux-and-psychology-b4aa06c9b81f

Singh, A. (2024, December 6). Social Media Users Blast Spotify For Leaning Into AI For 2024 Wrapped: « So underwhelming » NDTV. https://www.ndtv.com/feature/social-media-users-blast-spotify-for-leaning-into-ai-for-2024-wrapped-so-underwhelming-7183436

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L’écriture à l’épreuve des algorithmes : La transformation du métier de scénariste à l’ère de l’intelligence artificielle

L’industrie audiovisuelle traverse aujourd’hui une mutation sans précédent sous l’impulsion des technologies émergentes. Avec l’avènement de l’intelligence artificielle générative et le développement d’outils spécialisés tels que Génario, la figure de l’auteur solitaire face à sa page blanche s’efface au profit d’une interface interactive capable de suggérer des structures narratives, d’esquisser des dialogues ou de générer des fiches de personnages détaillées.

En France, où l’on dénombre plus de 6 000 scénaristes selon la SACD, cette irruption technologique a d’abord été perçue comme une menace existentielle. Cette inquiétude s’est cristallisée en 2023 lors de la grève historique de la Writers Guild of America (WGA) à Hollywood, qui a duré 148 jours, marquant le plus long conflit social de l’histoire du secteur depuis des décennies. Pourtant, malgré ces tensions, le milieu du cinéma et de la télévision commence à intégrer ces outils, les envisageant désormais comme des partenaires de création plutôt que comme de simples remplaçants.

Du clavier à l’algorithme : l’IA comme nouveau « collaborateur »

L’intégration de l’IA dans le processus créatif marque le passage d’un rôle d’assistant technique à celui de véritable co-auteur numérique. Pour le milieu audiovisuel, des plateformes comme Génario ont été spécifiquement conçues pour accompagner la création dramaturgique en s’appuyant sur de vastes bases de données de scénarios classiques afin de proposer des analyses structurelles.

Cette technologie agit comme un « sparring-partner » capable d’identifier les « ventres mous » d’un récit ou de vérifier la conformité d’une intrigue avec les étapes théoriques du voyage du héros. En automatisant la génération de descriptions de décors ou en proposant des variantes de dialogues, l’IA permet aux auteurs de s’extraire de la logistique d’écriture pour se concentrer sur l’architecture globale de l’œuvre.

Le scénariste James Cameron a récemment rejoint le conseil d’administration de Stability AI. S’il reste prudent sur la capacité de l’IA à créer de l’émotion pure, il reconnaît son utilité pour la visualisation et la structuration des mondes complexes. À l’inverse, Charlie Brooker, créateur de Black Mirror, a testé l’IA pour écrire un épisode. Sa conclusion est sans appel : « Le résultat ressemblait à de la bouillie, car l’IA ne fait que régurgiter ce qui existe déjà« . Mais pour des séries à flux tendu comme les feuilletons quotidiens (Plus belle la vie, Demain nous appartient), l’IA devient un outil de productivité pour générer des dizaines de variations de dialogues en un temps record.

L’IA un superviseur editorial ? 

Le métier de scénariste pourrait glisser progressivement vers un rôle de superviseur éditorial où l’acte créatif ne consisterait plus seulement à écrire, mais à choisir et affiner des propositions algorithmiques. Ce nouveau processus de création déplace le centre de compétence vers la maîtrise du « prompt » et la capacité de sélection critique.

Selon une étude du CNC publiée en 2024, près de 25% des professionnels de l’audiovisuel utilisent déjà des outils d’IA de manière occasionnelle pour le brainstorming. Le scénariste devient un chef d’orchestre. Comme le souligne Franck Bauchard, expert auprès du Ministère de la Culture et spécialiste des mutations numériques, « le rôle de l’artiste n’est plus de produire de la matière brute rapidement, mais d’apporter une démarche et un récit. L’intelligence créative se déplace ainsi de l’exécution vers la capacité de jugement et de sélection parmi les propositions de la machine. » (Bauchard, F. (2025). « Machina Sapiens : l’IA au défi de la création artistique ». Rapport et parcours d’exposition pour le Ministère de la Culture.)

Les risques de « Netflixisation » et la fragilité des jeunes auteurs

Ce changement de paradigme soulève toutefois des inquiétudes socio-économiques majeures, notamment pour les jeunes auteurs. Les syndicats craignent que les tâches traditionnellement confiées aux juniors, comme les recherches documentaires ou les premiers jets de synopsis, ne soient totalement automatisées, fermant ainsi la porte d’entrée de la profession aux nouveaux talents.

Le risque majeur de l’IA réside dans ce que les analystes appellent la « Netflixisation » des contenus. Ce phénomène désigne une uniformisation des scénarios calqués sur des succès passés. En effet, l’IA fonctionne par probabilités statistiques : elle analyse ce qui a généré du temps de visionnage pour reproduire des schémas narratifs similaires. Selon une étude de la plateforme de données Ampere Analysis, l’accent mis par les algorithmes de recommandation pousse déjà les producteurs à privilégier des genres très codifiés au détriment de l’originalité. On risque alors de voir apparaître des scénarios « moyens », efficaces pour maintenir l’attention mais dépourvus de prise de risque artistique. L’exemple de la série 1899, annulée par Netflix malgré une base de fans solide car ses données de complétion ne rentraient pas dans les cases de l’algorithme, illustre cette tension entre création humaine et dictature de la statistique.

Le droit comme rempart

Face à cette dérive, la résistance s’organise par le biais du droit. La grève de la WGA en 2023 a permis d’arracher des garanties essentielles : l’interdiction de créditer l’IA comme auteur et l’impossibilité pour les studios de forcer un scénariste à utiliser ces logiciels.

En France, le Code de la propriété intellectuelle est encore plus protecteur. Le droit d’auteur repose sur « l’empreinte de la personnalité du créateur », ce qui place les œuvres générées majoritairement par IA dans un flou juridique total. Actuellement, les productions purement algorithmiques ne sont pas protégables. Ce flou juridique crée un paradoxe pour les studios : s’ils utilisent trop l’IA pour réduire les coûts, ils perdent la protection de leur propriété intellectuelle, car n’importe qui pourrait alors copier leur film sans risquer de poursuites. Pour organiser cette cohabitation, de nouveaux textes voient le jour comme l’AI Act européen de 2024 qui impose des obligations de transparence et le respect du droit d’auteur lors de l’entraînement des modèles.

Éthique et diversité : le piège des biais algorithmiques

L’enjeu éthique du biais algorithmique demeure central. Les outils comme Génario ou ChatGPT sont entraînés sur des corpus existants qui reflètent souvent les préjugés des sociétés passées. Si l’IA est nourrie de 50 ans de films d’action où le héros est systématiquement un homme blanc, elle proposera naturellement ce schéma pour chaque nouveau scénario. Cela pose un problème majeur pour la diversité et la représentation culturelle. Le scénariste doit donc agir comme un garde-fou éthique pour déconstruire les clichés que l’IA ne manquera pas de lui proposer. C’est ici que l’humain reprend l’avantage : la machine peut mimer la structure, mais elle ne comprend pas les enjeux sociétaux complexes.

Michelin Lola

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EUPHORIA : comme produit de l’économie de l’attention

Une série pensée pour un public émotionnellement et médiatiquement saturé

Euphoria suit un groupe d’adolescents américains confrontés à des expériences intenses : addictions, relations amoureuses instables, quête d’identité, pression sociale et mal-être psychologique. Le récit, centré sur Rue (interprétée par Zendaya), explore la manière dont ces personnages tentent de se construire dans un monde saturé d’images, de réseaux sociaux, de désirs et d’excès. À la fois brutale et esthétisée, la série donne à voir une adolescence sans filtre, où les émotions sont vécues à l’extrême.

Cette représentation s’inscrit pleinement dans l’économie de l’attention, caractérisée par une concurrence accrue entre contenus au sein d’un environnement marqué par l’abondance informationnelle et publicitaire. Les jeunes générations évoluent dans un flux continu de divertissements et de sollicitations émotionnelles. Selon We Are Social, le public d’Euphoria cherche à trouver sa place dans ce contexte saturé, oscillant entre le besoin de canaliser ses émotions et celui de créer des connexions et des espaces d’intimité, en ligne comme hors ligne. La série donne précisément forme à ces tensions.

Les trajectoires des personnages fonctionnent ainsi comme des miroirs émotionnels pour un public en construction :

  • Rue incarne la difficulté à gérer le trop-plein émotionnel, dans un monde où les échappatoires sont multiples mais souvent destructrices, notamment à travers l’addiction.
  • Jules représente une quête de liberté et de reconnaissance, construite en grande partie à travers les réseaux sociaux et les relations numériques, soulignant la fragilité de l’intimité dans un espace en ligne permanent.
  • Kat illustre la recherche de validation par la visibilité numérique. En se mettant en scène sur Internet, elle expérimente à la fois une forme de pouvoir et les limites d’une exposition constante.
  • Maddy symbolise la pression des normes sociales et esthétiques renforcées par les réseaux sociaux. Son identité se construit sous le regard continu des autres, faisant de l’attention un capital à maintenir.
  • Nate incarne la dimension la plus sombre de cette logique, où le contrôle de l’image et de l’information devient un outil de domination et de maintien du pouvoir social.

À travers ces figures, Euphoria agit comme un miroir émotionnel pour son public, mettant en lumière les tensions entre surcharge émotionnelle, quête d’intimité, hyper-visibilité et pouvoir médiatique, caractéristiques de l’économie de l’attention.

Une esthétique de la sur-stimulation au service de la captation de l’attention

L’un des marqueurs les plus visibles de Euphoria réside dans son esthétique hyper-stylisée. Couleurs néon, jeux de lumière agressifs, musique omniprésente et mouvements de caméra immersifs composent un univers visuel pensé pour produire un impact immédiat. Chaque scène semble conçue pour marquer durablement la mémoire du spectateur, dans une logique proche de celle des plateformes numériques cherchant à maximiser le temps d’attention.

Cette sur-stimulation sensorielle s’inscrit pleinement dans les mécanismes décrits par l’économie de l’attention : face à des capacités cognitives limitées, les contenus doivent intensifier leurs signaux pour ne pas être ignorés. Euphoria adopte ainsi une esthétique de l’excès, transformant chaque épisode en une expérience émotionnelle forte, difficilement “scrollable”, à rebours de la consommation distraite mais parfaitement compatible avec les attentes d’un public habitué aux contenus courts, visuels et intenses.

Une série conçue pour un public hyperconnecté

Au-delà de l’écran, Euphoria est pensée comme un objet médiatique circulant massivement sur les réseaux sociaux. We Are Social souligne que la série ne se contente pas d’offrir un moment d’évasion : elle confronte et stimule un public qui se tourne naturellement vers les plateformes numériques pour échanger, commenter et débattre. Euphoria est ainsi une série conçue pour un public hyperconnecté.

Les maquillages si particuliers des personnages comme Maddy ou Jules ont par exemple généré des millions de vues sous forme de tutoriels sur TikTok et Instagram. Certaines scènes de disputes, monologues, séquences musicales, sont largement découpées, partagées et détournées, devenant des formats autonomes dans les flux sociaux. La série prolonge ainsi l’attention bien au-delà du temps de visionnage, s’inscrivant durablement dans les conversations numériques.

https://www.tiktok.com/@alishawaaay/video/7570780921687837963?lang=fr

Scandale, controverse et visibilité médiatique

Si HBO ne recherche pas nécessairement le scandale, la chaîne est connue pour repousser les limites du représentable. Comme le souligne Martine Delahaye dans Le Monde, Euphoria s’inscrit dans cette tradition en abordant frontalement des sujets sensibles, tout en s’assurant que la série fasse parler d’elle. La provocation devient ici un levier de visibilité, renforçant la présence médiatique de l’œuvre.

Les scènes jugées trop explicites ou choquantes ont suscité de nombreuses polémiques, alimentant articles, débats et réactions sur les réseaux sociaux. Dans l’économie de l’attention, ces controverses jouent un rôle central : elles génèrent de l’engagement, qu’il soit positif ou négatif, et participent à maintenir la série au cœur de l’espace médiatique.

Un phénomène de pop culture mesurable

Les chiffres confirment cette dynamique. Euphoria est devenue la série la plus regardée sur HBO derrière Game of Thrones et la plus tweetée aux États-Unis depuis 2020, selon Les Échos. Elle s’impose comme un véritable objet de pop culture, capable de fédérer une communauté active et expressive. Cette omniprésence numérique témoigne de sa capacité à capter et retenir l’attention dans un paysage audiovisuel saturé.

Cependant, ce succès s’accompagne de critiques. Certains observateurs dénoncent une esthétisation excessive de la souffrance ou une exploitation émotionnelle du public adolescent. Ces débats illustrent les tensions inhérentes à l’économie de l’attention, où la recherche d’impact peut entrer en conflit avec des considérations éthiques et sociales.

Euphoria, symptôme et produit de l’économie de l’attention

Euphoria ne se réduit ni à une série provocante ni à un simple succès générationnel. Elle constitue un produit pleinement inscrit dans l’économie de l’attention, pensé pour un public émotionnellement intense, hyperconnecté et exposé à une concurrence médiatique constante. Par son esthétique, sa narration, sa circulation sur les réseaux sociaux et les controverses qu’elle suscite, la série illustre les évolutions actuelles de la création audiovisuelle. Euphoria apparaît ainsi à la fois comme un miroir des logiques attentionnelles actuelles et comme l’un de leurs exemples les plus aboutis.

Maïwenn GAUTIER LE COCGUEN

Sources :

Articles de presse et médias spécialisés

Rapports et analyses sectorielles

  • Direction générale du Trésor (2025). L’économie de l’attention à l’ère du numérique, Trésor-Éco n°369.
    → Cadre économique et institutionnel sur la captation et la monétisation de l’attention.
  • We Are Social (2022). Why you so obsessed with me? Une analyse sémiotique de la série Euphoria.
    → Analyse du lien entre la série, son public et les usages numériques contemporains.

Ouvrages et articles académiques

  • Citton, Y. (2014). Pour une écologie de l’attention. Paris : Seuil.
    → Référence centrale pour penser les enjeux culturels, politiques et médiatiques de l’économie de l’attention.
  • Patino, B. (2019). La civilisation du poisson rouge : petit traité sur le marché de l’attention. Paris : Grasset.
    → Essai critique sur l’impact des technologies numériques et des plateformes sur la captation et l’exploitation de l’attention dans les sociétés contemporaines.
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Faire du sport… et le poster : les motivations sociales derrière le partage de performances en ligne

Dans l’ère du numérique, la pratique sportive a subi une mutation profonde. Le coureur solitaire du dimanche a laissé place à l’athlète connecté dont chaque foulée est scrutée, analysée et, surtout, publiée. Des plateformes telles que Strava, Garmin Connect ou Instagram font de l’effort physique une donnée sociale. Mais que se cache-t-il réellement derrière ce besoin irrépressible de « poster sa séance » ? S’agit-il d’une simple recherche de motivation ou d’une nouvelle forme d’aliénation par le chiffre ?

Le Quantified Self : Quand la donnée donne vie à l’effort

L’idée derrière le Quantified Self (l’auto-mesure connectée) est assez simple : « seul ce qui est mesuré peut être amélioré ». Pour beaucoup d’utilisateurs, le numérique ne se limite pas à documenter la performance ; il la rend tangible, manifeste et « présente », en lui assignant une position précise dans leur vie de tous les jours. Comme le met en évidence une recherche récente, sans empreinte numérique, la course « compterait pour du beurre ».

L’outil devient une extension de soi. Cette assimilation implique que la montre connectée s’insère dans l’image corporelle de l’athlète. L’absence de cet outil temporaire peut engendrer une perturbation physique et psychologique, laissant la personne avec un sentiment de « nudité » ou de manque sensoriel. Le sportif perçoit alors son corps à travers le prisme principal de la donnée chiffrée.

La construction de l’identité numérique par la performance

Le partage en ligne satisfait un besoin de reconnaissance sociale. Lors de la publication d’une performance, l’individu ne divulgue pas uniquement une distance ou un temps ; il révèle également son mode de vie, sa détermination et sa capacité à surmonter les défis. L’inculturation : le sport se transforme en un instrument de marketing personnel. Mettre en avant ses réalisations sur son curriculum vitae ou ses profils de réseaux sociaux est une façon de démontrer ses compétences en gestion personnelle et sa persévérance aux recruteurs ainsi qu’à ses collègues. La recherche de reconnaissance : les « j’aime », les kudos et les commentaires fonctionnent comme des récompenses instantanées qui renforcent l’estime de soi. L’analyse comparative sociale : les plateformes sportives en ligne instaurent un environnement où l’on se compare continuellement aux autres. Ce contrôle incite à la compétition tout en suscitant une anxiété liée à la performance.

Le paroxysme de l’apparence : l’émergence des « Strava Jockeys »

Cette obsession du paraître a donné naissance à un marché de la performance simulée : les « Strava Jockeys ». Ces coureurs, souvent de jeunes athlètes rémunérés, réalisent des sorties à la place de clients qui souhaitent booster artificiellement leurs statistiques. Les tarifs varient selon l’effort : environ 40 euros pour un 10 km et jusqu’à 80 euros pour un semi-marathon. Si certains utilisent ces services pour briller auprès de leurs abonnés ou remplir des défis hebdomadaires, d’autres y voient un outil de duperie plus profond, comme ce client qui mandate un Jockey pour courir à sa place afin de faire croire à ses patrons qu’il est encore en déplacement professionnel. Cette pratique souligne une dérive inquiétante où l’image de la performance prime désormais sur l’expérience physique réelle.

Quand la montre dicte l’effort

L’un des aspects les plus captivants de la littérature universitaire est le rôle actif accordé à l’objet connecté. La montre ne se limite plus à être un simple observateur, elle se transforme en un participant qui « booste » le coureur.

L’ajout d’un impératif d’optimisation fait de l’exercice physique une entreprise de productivité. Pour certains, cette motivation est perçue comme un défi stimulant qui permet de dépasser ses limites. Pour certains, cela se transforme en une pression stressante, comparable à un « bracelet électronique » numérique qui entrave la perception des sensations authentiques au profit d’une cadence imposée par l’algorithme.

Les enjeux éthiques : La « vie surveillée » et la fin de l’intimité

La frontière entre les données de bien-être et les données de santé est assez floue. En partageant nos parcours GPS et nos rythmes cardiaques, nous exposons notre intimité à des niveaux dont nous n’avons souvent pas conscience.

  • Risques pour la protection de la vie privée : Des erreurs de la part d’opérateurs ont déjà entraîné la divulgation publique d’informations sensibles (adresses de résidence, modes de transport).
  • Le « Pay as you live » : L’intérêt croissant des compagnies d’assurance pour ces données pose un défi majeur à la mutualisation des risques. Aux États-Unis, certains contrats proposent déjà des réductions de prime en échange d’un comportement « vertueux » mesuré par des bracelets connectés.
  • La surveillance en entreprise : De plus en plus d’entreprises intègrent le sport connecté dans leurs programmes de « bien-être corporate », soulevant des questions sur le consentement réel des salariés dans un cadre de subordination.

Le minimalisme digital : Vers une reconnexion sensible

Devant cette surabondance de chiffres, une tendance contraire voit le jour : le désengagement volontaire. Quelques coureurs prennent sciemment la décision de courir sans montre ni téléphone intelligent. Cet éloignement a pour objectif de renouer une connexion avec le monde et son corps personnel. En éliminant l’entremetteur technologique, le sportif aspire à : 

  • Se rétablir un lien avec son environnement naturel (odeurs, panoramas, conditions climatiques).
  • Explorer à nouveau ses sensations internes sans passer par le prisme des données.
  • S’affranchir de l’injonction de performance pour retrouver le plaisir pur du mouvement.

Le partage de performances sportives est un outil puissant de motivation et de lien social, mais il ne doit pas devenir une nouvelle forme de servitude. Réussir son projet de « Quantified Self », c’est être capable de jongler entre la précision du chiffre pour progresser et le silence de la montre pour ressentir.

Selon les préconisations de la CNIL, conserver le contrôle sur ses données personnelles est une condition essentielle pour que le sport demeure un domaine de liberté plutôt qu’un espace de surveillance.

Mélanie MADABOYKO FINTOBAKILA

Bibliographie Académique :

Sources Médiatiques et Institutionnelles :

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Pourquoi le piratage n’a-t-il pas disparu ?

« Voici le lien pour découvrir l’intégralité de la filmographie de Jean-Luc Godard des années 60 à la fin des années 80 ». Ces messages pulluent désormais sur X et Reddit : grâce à un simple lien vers un drive Google ou vers un fichier We Transfer, les internautes ont la possibilité d’accéder à une offre de contenu inédite, presque illimitée. Ces nouveaux points d’accès sont en rupture avec le piratage tel qu’il fut à une époque, nécessitant des outils techniques et une connaissance précise de certains sites. Non seulement le piratage n’a pas disparu, mais il se serait démocratisé. Pourquoi donc ? 

Non, le visionnage illégal de films et de séries n’a pas disparu. D’après l’ARCOM, le piratage de contenus audiovisuels represente près d’1,2 milliard d’euros de perte pour le secteur, et 230 millions d’euros de TVA  en moins pour l’Etat. Ce phénomène persiste, et continue d’abîmer la santé globale d’un écosystème culturel déjà tourmenté. Pourtant, il ne devait pas être ainsi. 

La promesse déchue d’une plateforme unique et centrale 

Au début des années 2010, le streaming légal proclame avoir trouvé la formule magique parfaite : une plateforme unique, un immense catalogue de contenus accessible à un prix modéré,sur n’importe quel appareil à toute heure de la journée et en tout lieu. A l’époque, c’est Netflix qui incarne cette promesse. La plateforme de SVOD américaine arrive en France en 2014 avec un catalogue inédit : des productions originales crées par la société et visionnables nulle part ailleurs, côte à côté avec des classiques du cinéma et des séries intemporelles : Friends, Big Bang Theory… Pour les fans de ces séries, c’est l’ocassion rêvée pour reprendre le visionnage depuis le début, et de ne plus être dépéndant de la programmation des chaînes de télévision.  

Mais, l’histoire ne s’est pas déroulée comme prévu. Cette promesse de plateforme unique et centralisée s’est fissurée à mesure que les studios ont repris la main sur leurs contenus pour lancer leurs propres services : Disney a lancé Disney+,  une plateforme offrant l’accès à tous les dessins animés Disney et Pixar, mais aussi à l’intégralité des contenus se situant dans l’univers de Star Wars et des comics Marvel. Dans la même foulée, HBO a également lancé sa propre offre Max : l’accès à toutes les plus grandes séries de l’histoire de la télévision (Les Sopranos, The Wire, Game of Thrones, Sex & the City…), mais aussi aux productions Warner Bros, dont la très populaire (et encore très rentable) saga Harry Potter. Autrement dit, chaque studio rapatrie ses œuvres et verrouille ses droits. Tout ça fractionne l’offre et la rend instable (à la joie des défenseurs du support physique) : une série ou un film peut être disponible un mois ici, puis disparaître du jour au lendemain pour réapparaître ailleurs.

Pour le spectateur, le bilan est donc plutôt morose : ce qui devait simplifier sa vie l’a finalement compliquée… et rendue plus chère. Au lieu de payer un seul abonnement, les consommateurs de contenus audiovisuels doivent multiplier les souscriptions, dont les prix sont de moins en moins « accessibles ». Pour maintenir des offres restant bien en dessous de la barre de la dizaine d’euros par mois, certaines plateformes ont intégré la publicité dans leur ecosystème : désormais comme à la télévision, des spots publicitaires viennent ponctuer le visionnage d’un film ou d’une série. Idem pour le partage de comptes entre amis, dont Netflix a fait son nouveau cheval de bataille depuis 2023.  Additionnés, ces abonnements atteignent rapidement des montants comparables à ceux d’un ancien bouquet TV premium, contrairement à la promesse initiale de la SVOD. De ce point de vue, le piratage apparaît d’abord comme une réponse économique à un système dispendieux.

Crédit photo : X

Piratage : le nouveau défenseur de la culture ?

Si le piratage persiste, c’est aussi parce qu’il a su se transformer. Longtemps associé aux sites clandestins et aux manipulations complexes, il revêt aujourd’hui une forme bien simple, presque indiscernable. Grâce à leur design UX premium, de nombreux sites de streaming illégaux donnent l’impression d’être des plateformes légales : interface soignée, page d’accueil épurée, classement par tendances… L’IPTV est un exemple encore plus probant : ce service clé en main, vendu comme une alternative permettant d’accéder à une multitude de de contenus, se présente avec le même vernis que les bouquets traditionnels. Il est accessible sur les mêmes canaux : les utilisateurs disposant d’une CTV (Connected TV) peuvent brancher leur boitier et profiter d’une expérience semblable à celle obtenue sur une plateforme légale. A la question économique s’ajoute donc celle de l’expérience utilisateur : celle-ci est devenue plus fluide, plus familière. 

Le piratage et le visionnage de contenus protégés ont su également tirer parti d’un allié innatendu : les défenseurs de la liberté d’expression tels qu’Elon Musk et la tendance générale de de-modération des espaces d’échanges et des réseaux sociaux. Pour concurrencer Tik Tok, le nouveau propriétaire de X (anciennement Twitter) a étendu la durée des vidéos visionnables sur le réseau. De fait, les utilisateurs disposant d’une coche bleue, c’est-à-dire payant la certification, peuvent uploader jusqu’à plusieurs heures de contenus médias. C’est ainsi qu’en juin 2023, seulement une dizaine de jours après la sortie de Spiderman : Across the Spiderverse en salles, un internaute a posté l’intégralité du film sur X, le tweet générant à ce jour plus de 4 millions d’impressions.

Les posts partageant des liens vers des partages de fichiers se multiplient également : Google Drive, Dropbox, Mega, tous ces sites servent de réceptacles communs à des bibliothèques entières de films et de séries. Cliquer sur un lien, récupérer un fichier : un geste banal, discret (donc difficilement traçable), brouillant davantage la frontière entre pratiques légales et illégales. C’est comme cela qu’apparaissent des liens vers des filmographies complètes ou des films de patrimoines rares, voire indisponibles sur les plateformes officielles. Et c’est une troisième clé d’explication, l’accès à une offre difficilement trouvable, voire introuvable ailleurs. Plus que jamais, le piratage prend des allures chevaleresques, défendant l’accès à la culture et au patrimoine. Le débat n’est pas récent : en 2014, le juriste indien Lawrence Liang explique que, outre les questions juridiques ou légales du piratage, celui-ci répond aux inégalités de pouvoir d’achat et d’accès aux biens culturels ; il devient le moteur d’une circulation culturelle au sein d’une population donnée. En France, le débat s’est récemment illustré sur X, lors d’une querelle opposant l’influenceur ciné Regelegorila et l’éditeur de DVD ESC Films. « C’est fou maintenant ce réseau, tu tapes dans la barre de recherche le nom du film que tu veux et y’a forcément quelqu’un avec un lien drive. Des héros. » a tweeté Regelegorila avant d’être interpellé par ESC qui lui rappelle qu’étant à la tête d’une large communauté, son rôle est difficilement de défendre le piratage illégal. Réponse de l’intéressé : « Malheureusement, certains films n’existent tout simplement pas légalement en France. La préservation de la culture est importante aussi ». La position de l’influenceur reflète celle de nombreux spectateurs utilisant des liens vers ces contenus illégaux. Dans cet angle mort de l’offre légale, le piratage constitue un paradoxe : là où les institutions échouent à rendre visible une partie du patrimoine, ce sont des communautés informelles qui décident de s’en charger. 

Crédit photo : X

Quid de la lutte ? 

La lutte contre le piratage s’est longtemps concentrée sur la fermeture de sites et sur le blocage d’adresses. Mais ces méthodes montrent aujourd’hui leurs limites : la circulation se fait par des liens éphémères et par des hébergeurs grand public ou des groupes fermés. Il ne s’agit donc non pas d’une structure massive que l’on peut démanteler, mais comme une somme de micro-pratiques difficiles à cibler. Alors, quels espoirs si la seule repression ne suffit pas ? Peut-être l’espoir réside dans le fait de repenser l’attractivité de l’offre légale et l’accessibilité à la culture elle-même. C’est déjà le cas, au vu des immenses efforts déployés autour du patrimoine culturel : cinémathèques, instituts nationaux et plateformes publiques investissent dans la restauration, la numérisation et la mise en ligne d’œuvres historiques. Et ces dépenses ne sont pas vaines : le succès de certaines plateformes publiques, les partenariats avec des archives, le travail de certains éditeurs de DVD montre qu’il existe bel et bien un public pour cette offre, à condition qu’elle ne soit pas fragmentée. 

Raphael Dutemple

Sources :

Lawrence Liang, “Piratage, créativité et infrastructure : repenser l’accès à la culture”, Tracés. Revue de Sciences humaines, 26 | 2014, 183-202.

Lessig Lawrence, 2004, Free Culture : How Big Media Uses Technology and the Law to Lock Down Culture and Control Creativity, New York, Penguin Press.

« Netflix et compagnie dans l’impasse : pourquoi le piratage fait son grand retour », Carsten Drees, nexpit, 10 octobre 2025, https://www.nextpit.fr/editos/netflix-impasse-pourquoi-retour-piratage

« De Napster à Zone Téléchargement, petite histoire du piratage sur Internet », William Audureau, Le Monde, 30 novembre 2016, https://www.lemonde.fr/pixels/article/2016/11/30/de-napster-a-zone-telechargement-petite-histoire-du-piratage-sur-internet_5040900_4408996.html

« Etrange époque où pirater des films ou des séries est encore assimilé à un geste “cool” », Michel Guerrin, Le Monde, 26 mars 2021, https://www.lemonde.fr/idees/article/2021/03/26/etrange-epoque-ou-pirater-des-films-ou-des-series-est-encore-assimile-a-un-geste-cool_6074492_3232.html

« Le piratage, plus puissant que jamais », France Inter, 20 mars 2023, https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/la-chronique-mediatique/la-chronique-mediatique-de-cyril-lacarriere-du-lundi-20-mars-2023-1958821

« Le piratage audiovisuel : symptôme d’un accès à la culture et au divertissement hors de prix », Frederic Schmitt, Telesatellite, 27 novembre 2024

« Pour Elon Musk aussi, le piratage pourrait rebondir s’il y a trop de SVOD », Julien Lausson, Numerama, 23 février 2022, https://www.numerama.com/tech/863813-pour-elon-musk-aussi-le-piratage-pourrait-rebondir-sil-y-a-trop-de-svod.html

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Katseye : Anatomie d’un girlsband façonné pour son public grâce à la téléréalité

Ces dernières années, le paysage de la pop mondiale a subi des mutations sans précédent. Alors que les frontières entre les genres musicaux et les marchés géographiques s’estompent, un nouveau girlsband phénomène vient bousculer les codes établis : Katseye. Ce groupe, composé de six jeunes femmes venant des quatres coins du monde est le résultat d’une ingénierie de précision : une collaboration historique entre le géant de la K-pop Hybe (le label du phénomène BTS) et le pilier américain Geffen Records. À travers le prisme de la téléréalité et d’une stratégie digitale et marketing agressive, Katseye redéfinit l’anatomie du girlsband moderne, conçu sur mesure pour et par son public.

Crédit : Warmtoned / Wikimedia Commons

La genèse : Le laboratoire « Dream Academy », héritage de la K-Pop

Tout commence en 2023 avec la diffusion d’un programme de télé-réalité, The Debut : Dream Academy. Cette émission, diffusée sur YouTube et Weverse, prend rapidement une ampleur phénoménale et est suivie en direct par des millions de spectateurs dans le monde entier. Le concept est inédit : nous suivons une vingtaine de jeunes filles sélectionnées parmi plus de 70 000 candidatures pour intégrer une formation intensive de chant et de danse à Los Angeles, calquée sur le modèle controversé des “idols” sud-coréennes : le « Trainee System ».

Contrairement aux groupes occidentaux traditionnels, Katseye est le résultat d’un véritable process de sélection et d’entraînement d’une rigueur quasi militaire.
En effet, les candidates ont dû subir plus de deux ans de formation intensive à Los Angeles : cours de danse millimétrés, coaching vocal de haut niveau, mais aussi gestion de l’image et contrôle de la présence scénique. C’est ici que l’héritage de la K-pop est le plus prégnant : la performance n’est pas une option, c’est une exigence de perfection. Les membres du groupe n’ont pas été découverts, leur talent n’a jamais été caché, il a été « usiné » pour ne laisser aucune place à l’amateurisme.

Nous pouvons également noter que le training n’est pas le seul élément emprunté aux codes sud-coréens : le groupe ne fonctionne pas comme une entité uniforme mais bien comme une hiérarchie codifiée, système plébiscité par le public K-Pop. Chaque fille représente un rôle bien défini : la maknae (la plus jeune), la leader, la main vocalist, la main dancer…

La global pop : au delà de Séoul

Si la méthode de formation est coréenne, l’identité de Katseye est définitivement mondiale. C’est là que réside la nouveauté de cette variante. Hybe et Geffen n’ont pas cherché à créer un groupe de K-pop chantant en anglais, mais bien un groupe de pop occidentale à la hauteur des standards asiatiques.
La composition du groupe est une leçon de géopolitique musicale : Sophie vient des Philippines, Lara est née en Inde, Manon est Suisse, Yoonchae vit en Corée du Sud, Daniela est originaire de Cuba et Megan est Chinoise.
Chaque membre est une porte d’entrée vers un marché spécifique. Cette diversité n’est pas une simple façade inclusive, c’est un outil de pénétration globale qui permet au groupe de s’affranchir des frontières culturelles. Elles sont, par essence, des citoyennes d’un monde numérique où les algorithmes ne connaissent pas de pays. Cette composition permet à Katseye de s’affranchir des étiquettes : trop occidentales pour être de la K-pop pure, trop disciplinées pour être un girlsband américain classique. Elles occupent un espace tiers, celui de la « Global Pop ».

D’ailleurs, musicalement, Katseye navigue entre plusieurs eaux. Leur premier EP, SIS (Soft Is Strong), illustre cette dualité. Il contient des titres comme “Touch”, façonnés pour devenir viraux sur TikTok, comme des titres aux sonorités plus pop et universelles, comme le single “Gabriela”. Enfin, d’autres chansons comme “Gnarly” ou “Internet Girl”, présentent des sonorités plus proches de la K-Pop.  

Crédit : 티비텐 TV10 / Wikimedia Commons

La téléréalité comme outil de narration et de drama

Le secret de l’engouement phénoménal connu par le girlsband ?  L’implication du public dès le premier jour. Grâce à un système de vote mondial, les fans n’ont pas seulement regardé le groupe se former, ils en ont tout simplement choisi la composition, en sélectionnant chacune des membres de Katseye une à une. Cette stratégie crée un lien émotionnel et une fidélité immédiate, transformant les spectateurs en actionnaires affectifs du succès futur du groupe.
En parallèle, l’aventure des candidates est documentée de manière plus intime dans la série Netflix Pop Star Academy, qui se concentre davantage sur le ressenti des jeunes filles, et sur les coulisses brutales de la formation : mécanismes de pression et de concurrences, tensions entre les candidates…

En 2O25, les labels semblent avoir compris que pour la Génération Z, l’authenticité est le facteur de succès principal. En exposant les failles des jeunes filles, on permet au public de s’identifier à elles. Les réseaux sociaux ont bien sûr eu leur rôle à jouer. Sur TikTok, les Katseye agissent comme de véritables influenceuses : lives, trends, interactions avec leurs commentaires… Les jeunes filles brisent la barrière du “quatrième-mur”, classiquement imposée par le  média-training, séduisant ainsi une audience lassée des popstars trop lisses.

Un succès déjà tracé ?

Invitées sur les plus grands plateaux mondiaux, cumulant des millions de streams et des milliards de vues sur les réseaux sociaux, les Katesye confirment leur statut de phénomène mondial. Elles sont même approchées par des acteurs de l’industrie de la mode, qui y voient une opportunité pour relancer leur marque. Nous pouvons notamment citer la campagne de la marque GAP, qui a été vue plus de 400 millions de fois sur les réseaux sociaux.

« Elles représentent aussi l’archétype de la GenZ qui adore le Y2k, la mode des années 2000. Jean taille basse, haut en résille, basket montante, elles s’affichent même avec des téléphones à clapet dans leur clip. C’est pour ça que GAP, la marque phare des années 2000, les a choisies pour sa dernière campagne de pub. Les Katseye dansent en tenue GAP. La marque était un peu devenue has been ces dernières années mais grâce au groupe, leur pub a été vue plus de 400 millions de fois sur les réseaux. » – Manon Mariani pour France Inter

Les Katseye prouvent que leur modèle fonctionne : celui d’un groupe capable de performer avec un niveau de précision et de synchronisation parfait, tout se montrant authentiques et proches d’un public qui les a vu naître.
Katseye est bien plus qu’un simple groupe de musique : c’est une étude de cas sur l’industrie musicale en 2025. En fusionnant l’expertise de Hybe et de Geffen, en utilisant la téléréalité comme un incubateur et en misant sur une diversité authentique, Katseye a réussi à se façonner un public avant même de sortir son premier album. Elles sont l’anatomie parfaite du girlsband du futur : mondiales, connectées, et portées par une communauté qui a l’impression d’avoir grandi avec elles.

Cependant, des défis subsistent. Le public et la critique s’interrogent parfois sur la pérennité d’un groupe aussi « fabriqué », d’un collectif dont les membres n’ont pas choisi de s’unir. L’avenir du groupe dépendra surtout de sa capacité à transitionner du statut de “produit de laboratoire” à celui d’une entité artistique autonome, mais également de la capacité des jeunes filles à transcender leur direction artistique imposée pour forger une alchimie sincère et des liens humains réels. 

Elisa Jousse

Sources 

Marie Claire
Marie Claire. (2025, 7 novembre). Comment le girls band Katseye s’est‑il imposé comme un phénomène mondial. Marie Claire. https://www.marieclaire.fr/comment-le-girls-band-katseye-s-est-il-impose-comme-un-phenomene-mondial,1502701.asp

The Melting POP
The Melting POP. (2024, 23 juillet). KATSEYE : origines, 1er EP, télé‑réalité et Netflix – qui est le nouveau super‑groupe ?. The Melting POP. https://the-melting-pop.blogspot.com/2024/07/katseye-origines-1er-ep-tele-realite-et.html

Le Point
Malo, J. (2025, 1 novembre). Qui sont les Katseye, les nouvelles Spice Girls invitées à la Star Academy. Le Point. https://www.lepoint.fr/culture/qui-sont-les-katseye-les-nouvelles-spice-girls-invitees-a-la-star-academy-01-11-2025-2602219_3.php Le Point.fr

Numéro
Bako, J. (2025, 7 novembre). Katseye, le girl band à suivre de près nommé aux Grammy Awards. Numéro. https://numero.com/culture/musique/katseye-girl-band-k-pop/ Numéro

YouTube – Khal Ali
Khal Ali (2025, 3 juillet). POURQUOI KATSEYE EST LE GIRLSBAND DU FUTUR. https://www.youtube.com/watch?v=LoIq89myDzM

France Inter – Veille sanitaire
France Inter. (2025, 30 octobre). Qui sont les Katseye ? Veille sanitaire, France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/veille-sanitaire/veille-sanitaire-du-jeudi-30-octobre-2025-6542184

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L’Auteur, la Star et l’industrie: Resurrection, un blockbuster d’auteur hybride

Un succès fracassant

L’analyse grand public occidentale du cinéma chinois a longtemps reposé sur un mythe binaire : d’un côté, le cinéma d’État, riche et massif, de l’autre, l’auteur dissident, fauché et aidé par des subventions. L’export de ce cinéma chinois perçu comme binaire en demeure complexe même si la volonté se prononce de plus en plus fortement. On pense par exemple au film à succès Ne Zha 2 ( Yu Yang (Jiaozi)) que A24 ont tenté, sans réel succès, de distribuer aux États-Unis.

En revanche, le succès fracassant de Resurrection (Rǔ Yè), le troisième long-métrage de Bi Gan, vient pulvériser la grille de lecture binaire habituelle. Avec un Prix Spécial du Jury à Cannes et plus de 15 millions d’euros de recettes au box-office chinois en deux jours, ce film impose un nouveau modèle industriel : la joint-venture culturelle.

Il ne s’agit pas de charité artistique, mais d’une alliance stratégique froide et efficace entre la puissance de feu de la « Fan Economy » chinoise et les mécanismes de distribution français.

© DANGMAI FILMS

Huace & Jackson Yee : La « Locomotive » Domestique

Pour comprendre l’anomalie Resurrection, il faut d’abord regarder son bilan comptable. Contrairement aux précédents films d’auteurs chinois (souvent produits par de petites structures indépendantes), ce projet est piloté par Huace Pictures. Ce n’est pas un label art et essai, mais l’un des géants du divertissement privé en Chine, habitué aux séries TV à succès et aux blockbusters.

©Huace Film&TV

Initialement spécialisée dans la création de contenus pour le petit écran, la société Zhejiang Huace Film & TV a été fondée en 2005 à Hangzhou. Après être devenue la première entreprise du secteur à entrer en bourse en Chine en 2010, elle a diversifié ses activités pour devenir un acteur majeur du cinéma mondial via sa branche Huace Pictures. Le groupe produit aujourd’hui environ un millier d’épisodes de séries par an et s’est illustré au cinéma par le financement de projets d’envergure ainsi que par l’acquisition de droits de distribution à l’international. Son influence s’étend désormais à la production de films d’auteur reconnus, comme ceux de Bi Gan, tout en maintenant une position de leader dans l’industrie audiovisuelle chinoise.

L’apport de Huace ne se limite pas aux fonds, résidant dans l’intégration d’un actif stratégique majeur : Jackson Yee (Yi Yangqianxi). Pour l’industrie chinoise, Jackson Yee n’est pas seulement un acteur talentueux (Better Days, Full River Red), c’est une « IP » (Propriété Intellectuelle) humaine. Sa présence garantit mécaniquement une exposition massive.

En plaçant une telle superstar, accompagnée de l’icône Shu Qi, au cœur d’un film d’auteur radical, Huace a opéré un « dérisquage » industriel. Le studio a transformé un projet de niche (un thriller de science-fiction onirique) en un événement « incontournable » pour le grand public jeune. C’est cette puissance de frappe domestique qui a permis à Bi Gan de bénéficier d’un budget de production de niveau blockbuster. C’est par ailleurs une méthode de financement et distribution que l’on retrouve dans le monde entier: se garantir un minimum d’entrées et d’exposition à travers le star system. C’est une manière de se donner l’opportunité de prendre plus de risques artistiques sans en perdre tout espoir de financement (modèle de Mac Donald (1988)).

La France comme « Laboratoire et passeport »

Si le capital est chinois, pourquoi Bi Gan a-t-il maintenu sa collaboration historique avec CG Cinéma (Charles Gillibert) en France ?

©CG CINEMA

Dans ce montage, le partenaire français n’est pas le « payeur », mais le « garant ». Face à un investisseur chinois puissant (Huace) qui pourrait être tenté de lisser le film pour en faire un produit de consommation courante, la co-production française joue un rôle de bouclier éditorial. Elle protège le « Final Cut » du réalisateur et assure l’intégrité artistique du projet.

Plus techniquement, la France a pu servir de hub de finition et de labelisation :

  1. L’Excellence Technique : Une partie de la post-production (sound design, étalonnage complexe) a été gérée en Europe, apportant une « patine » visuelle et sonore qui distingue le film des productions CGI standardisées du marché chinois.
  2. Le Sésame Cannois : C’est l’expertise de réseau de CG Cinéma et des Films du Losange (ventes internationales) qui a propulsé le film en Compétition à Cannes. Sans cette intervention, Resurrection aurait pu rester un gros succès local mais invisible pour la critique mondiale. La France a converti le capital économique chinois en capital symbolique global.

© Festival de Cannes 2025

Le Modèle du « Blockbuster d’Auteur »

Resurrection marque la naissance d’un modèle hybride mature. L’industrie chinoise prouve qu’elle est désormais capable de financer ses propres auteurs sans attendre l’Europe, à condition d’y injecter ses propres stars (Star System). De son côté, l’industrie française se réinvente non plus comme « bailleur de fonds » unique, mais comme partenaire stratégique de curation et de positionnement.

Le film a réussi là où beaucoup ont échoué : il a satisfait l’exigence du critique international tout en remplissant les multiplexes de Shanghai. C’est le triomphe d’une intégration verticale transcontinentale.

Tom AVERINK

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Des jeux vidéo aux salles de cinéma : la nouvelle stratégie d’expansion de Nintendo 

“Et si on allait voir Super Mario Bros au cinéma ?” Il y a quelques années, cette question aurait surpris : Mario Bros, personnage emblématique de la multinationale japonaise Nintendo, est resté longtemps confiné aux consoles de la marque. Pourtant, en 2023 sort Super Mario Bros., le film, un film d’animation produit en collaboration avec Illumination, et le succès est immédiat. Devenu le film Illumination le plus rentable de tous les temps, il génère 1,36 milliard de dollars de recettes mondiales et un profit net de 559 millions de dollars.

Très vite, Nintendo met en avant sa volonté stratégique de se transformer en un acteur culturel global, à l’image de la Walt Disney Company. Il souhaite exploiter ses IP (Intellectual Properties) pour capter un public allant au-delà des joueurs de jeux vidéo. Cette stratégie s’inscrit parfaitement dans un contexte de convergence des médias, un processus social et culturel modifiant la relation entre les technologies, les industries, les marchés et les publics. Il ne s’agit plus d’une substitution des anciens médias par les nouveaux, mais d’une interaction complexe et mutuellement enrichissante.

Adapter un jeu vidéo Nintendo au cinéma : succès garanti ?

À sa sortie, Super Mario Bros., le film est un phénomène mondial. Il enregistre le plus grand lancement de tous les temps pour un film d’animation à l’échelle mondiale (il est aujourd’hui quatrième de ce classement). En France, il domine le box-office en 2023 avec 7,15 millions d’entrées. Ce succès prouve que l’univers des jeux vidéo Mario peut fonctionner en dehors des consoles, confirmant la force de la marque comme pilier culturel.

Pourtant, Nintendo n’en est pas à son premier coup d’essai en termes d’adaptation de ses franchises au cinéma. Il s’essaie pour la première fois au genre en 1993, avec le film en prises de vues réelles Super Mario Bros. Mais le film connaît un échec cuisant. Super Mario Bros. est surtout resté célèbre pour son flop critique et commercial, ne rapportant que 40 millions de dollars dans le monde pour un coût de production de 50 millions de dollars. La cause ? Probablement une mauvaise maîtrise des valeurs de la marque. La version de 1993 est jugée trop éloignée de l’esprit des jeux, avec de grandes libertés prises par rapport au matériau original.

Il faut dire qu’adapter un jeu vidéo Mario au cinéma peut représenter un challenge. Les jeux vidéo de la franchise Mario ont souvent un scénario peu étoffé, ce qui les rend peu exploitables dans un long format au cinéma. Pourtant, Nintendo est parvenu à en tirer un film à succès en 2023. Comment ?

Reprendre la main sur une licence très appréciée

Pour éviter de reproduire l’échec de 1993 avec son nouveau film, Nintendo change de modèle. Le studio japonais veut désormais avoir la main sur le processus créatif et financier de ses films. Nintendo passe alors d’un simple modèle de licensing à une implication directe dans la production et le financement. Son objectif est de garantir la fidélité artistique et la cohérence avec l’univers original de chaque licence, tout en diversifiant ses sources de revenus et son modèle d’affaires. 

Dans ce cadre, Shigeru Miyamoto, l’architecte du jeu Super Mario, a été fortement impliqué dans le processus de création de Super Mario Bros., le film. Ce dernier comporte de nombreuses références à Super Mario, et a été salué pour sa capacité à respecter les codes visuels et sonores emblématiques du jeu. Son scénario progresse via des niveaux thématiques forts (Donkey Kong, Mario Kart…) rappelant à tout fan de la licence les heures passées sur ces jeux. De son côté, Koji Kondo a signé une bande originale avec des easter eggs sous forme de thèmes orchestraux tirés des jeux. Les fans ont aussi apprécié retrouver certaines références au jeu original, comme le champignon qui rend Bowser minuscule, ou des scènes de combat de style Super Smash Bros.

Ces détails sont importants car l’attachement du public à cette licence est un autre facteur du succès de Super Mario Bros., le film. De manière générale, bon nombre de personnes connaissent les personnages Nintendo, sans être des gamers expérimentés, ce qui offre à Nintendo de belles opportunités pour de futurs films. Nintendo peut alors s’adresser simultanément à différentes couches d’audience, incluant des individus qui n’étaient pas encore des joueurs actifs, mais qui pourraient le devenir suite à leur visionnage du film. Le film réussit ainsi à brouiller les frontières traditionnelles entre les consommateurs de jeux et ceux de films. Il crée une valeur ajoutée où l’interaction entre les consommateurs (les discussions sur les références et l’univers) alimente l’industrie médiatique.

Construire un univers narratif cohérent en mobilisant la richesse de chaque média permet alors à Nintendo d’entretenir un cercle vertueux. En outre, le succès de Super Mario Bros., le film a eu un impact positif direct sur le cœur de métier de Nintendo : les ventes de titres Super Mario sur Nintendo Switch ont augmenté de 1,3 fois d’une année sur l’autre après la sortie du film, et les téléchargements d’applications mobiles Super Mario ont augmenté de 1,4 fois. Les films jouent donc un rôle crucial en tant que points de contact continus avec les consommateurs, servant à élargir la base de fans et à approfondir leur attachement aux propriétés intellectuelles de Nintendo.

Ces dernières ont donc un fort potentiel transmédia, ce qui pousse aujourd’hui Nintendo à vouloir les étendre dans d’autres canaux d’entertainment.

Vers un écosystème de divertissement global

Pour transformer ses licences en marques culturelles durables, Nintendo ne compte pas s’arrêter aux films. Ces derniers ne sont qu’une partie de sa stratégie d’expansion, comme le décrit Shuntaro Furukawa, le président de Nintendo : “Under our strategy of ‘expanding the number of people who have access to Nintendo IP’ to continuously invigorate our core integrated hardware-software business, we have been working on initiatives beyond our dedicated video game platforms for several years. Visual content is one such area.” 

Dans ce cadre, Nintendo a récemment dévoilé sa nouvelle filiale Nintendo Stars Inc. qui a pour mission principale de gérer les extensions des adaptations cinématographiques Nintendo vers d’autres supports, tels que les événements en direct. Là encore, l’objectif est d’augmenter le nombre de personnes ayant accès aux IP de Nintendo. Cette nouvelle filiale est issue de la restructuration et du rebranding de l’ancienne co-entreprise Warpstar Inc., initialement fondée en 2001 pour gérer la franchise Kirby. Il ne faut pas confondre Nintendo Stars Inc. avec Nintendo Pictures, qui est le studio interne dédié spécifiquement à l’animation et à la capture de mouvements.

La stratégie d’expansion de Nintendo est donc menée dans un large éventail de domaines, incluant les parcs à thème, le merchandising, les appareils mobiles et le contenu visuel (cinéma). L’objectif de cette stratégie n’est pas seulement de créer des jeux, mais de proposer des expériences basées sur l’univers Nintendo qui ne sont pas limitées au jeu vidéo. Par exemple, il est possible de retrouver les héros phares du studio japonais dans le Super Nintendo World™ aux Universal Studios Hollywood, en Floride. Nourriture, attraction, décors immersifs : tout est pensé pour immerger les visiteurs dans l’univers de Mario, Luigi et de la Princesse Peach.

Et pour la suite ?

Le succès de Super Mario Bros., le film a confirmé à Nintendo qu’il devait construire un plan cohérent pour sortir régulièrement des films basés sur ses IP. C’est pourquoi une nouvelle création arrive en salle dès avril 2026, avec Super Mario Galaxy, le film, la suite de Super Mario Bros., le film. Un autre projet très attendu est le film en prises de vues réelles The Legend of Zelda, prévu pour mai 2027. Ce film sera co-produit par Shigeru Miyamoto et financé majoritairement par Nintendo, en collaboration avec Sony Pictures Entertainment, Inc. pour la distribution mondiale. Nintendo mise beaucoup sur la sortie de ce live-action car la licence The Legend of Zelda performe très bien depuis près de 30 ans, avec un regain d’intérêt particulier pour ses versions sur Nintendo Switch.

La ministre fédérale allemande de la Famille, Lisa Paus, essaie Zelda sur une Nintendo Switch à la Gamescom de 2023. (Photo de Leon Kuegeler/Photothek via Getty Images)

Le studio japonais a aussi indiqué travailler sur plusieurs adaptations cinématographiques à différents stades de développement. Parmi les franchises les plus citées pour ces futures adaptations, on retrouve Donkey Kong, Metroid, Animal Crossing ou encore Pikmin.

Reste à savoir si Nintendo parviendra à garder cet effet de “nouveauté” avec ses prochains films, tout en séduisant le public avec des héros moins populaires que son célèbre plombier moustachu.

Emy Lesieur

Sources :

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Le phénomène Brat : la fan culture en ligne comme culture participative et espace de résistance

De l’œuvre pop au phénomène culturel global

En 2024, le terme brat a connu une trajectoire symbolique remarquable. D’abord associé à une connotation péjorative, « sale gosse » en anglais, il a été réinvesti par la chanteuse Charli XCX à travers son album Brat, avant de circuler bien au-delà du champ musical, dans des contextes culturels, médiatiques et politiques plus larges. L’expression a pris une telle ampleur qu’elle est rapidement entrée dans l’usage courant de la langue : le dictionnaire britannique Collins l’a même désigné « mot de l’année 2024 », en le redéfinissant comme un terme caractérisant une attitude confiante, indépendante et hédoniste. Selon l’éditeur, Brat dépasse largement le succès musical pour devenir une véritable esthétique et un mode de vie, incarné par l’expression brat summer.

Ce glissement sémantique et culturel constitue un point d’entrée pertinent pour analyser les dynamiques actuelles de la fan culture en ligne. Issu à l’origine d’un album pop, le phénomène Brat se transforme rapidement en un ensemble de pratiques participatives, de productions symboliques et de discours identitaires portés par une communauté numérique active. Il ne s’agit donc pas d’un simple engouement, mais d’un phénomène construit collectivement par les fans, illustrant ce que Henry Jenkins définit comme une culture participative, c’est-à-dire un modèle culturel dans lequel les consommateurs ne se contentent pas de recevoir passivement des contenus, mais contribuent activement à leur création, leur circulation et leur interprétation1.

Dans un environnement numérique marqué par la convergence technologique et l’affaiblissement des frontières entre producteurs et publics, le mouvement Brat apparaît comme un objet culturel total : esthétique, communautaire, performatif et politique. L’analyser permet ainsi de saisir concrètement les mécanismes par lesquels les fans deviennent producteurs de sens, médiateurs culturels et parfois acteurs de résistance symbolique.

Définition, caractéristiques et réappropriation du phénomène Brat

Le phénomène Brat repose sur un processus de réappropriation collective. Le terme, historiquement négatif, est resignifié pour désigner un état d’esprit valorisant l’excès, l’audace, l’honnêteté émotionnelle et l’acceptation de l’imperfection. Cette redéfinition ne relève pas uniquement d’une intention artistique de Charli XCX, mais d’un travail interprétatif et performatif mené par les fans eux-mêmes.

Comme l’explique la chanteuse sur TikTok :

« La fille “brat” est une fille un peu bordélique, qui aime faire la fête, qui fait parfois des choses débiles, mais qui est aussi très honnête. »

Cette définition, volontairement floue, fonctionne comme une ressource culturelle ouverte, que les fans peuvent s’approprier, interpréter et décliner selon leurs propres expériences. Elle illustre ce que Jenkins (1992) nomme le braconnage culturel (textual poaching)2: les publics s’emparent d’un texte médiatique pour en extraire des significations adaptées à leurs besoins identitaires et sociaux.

Sur le plan esthétique, Brat se distingue par une forte cohérence visuelle : le vert néon, une typographie volontairement dégradée (Arial étirée et floue), une iconographie brute et un imaginaire oscillant entre punk, grunge, cyberpunk et Y2K. Cette esthétique fonctionne comme un marqueur d’appartenance immédiatement reconnaissable, facilitant sa circulation et sa réappropriation.

Les réseaux sociaux comme infrastructures de la participation

La diffusion du phénomène Brat repose principalement sur les plateformes numériques, en particulier TikTok, Instagram et X. Cependant, comme le rappelle Jenkins (2017)3, ce ne sont pas les plateformes en elles-mêmes qui sont « participatives », mais bien les cultures qui s’y déploient. Les technologies peuvent être interactives, mais la participation relève de dynamiques culturelles et sociales.

Le hashtag #Brat agrège ainsi une variété de productions : vidéos performatives, chorégraphies (comme la danse virale sur Apple), memes, fan arts, détournements graphiques, ou encore outils participatifs comme le Brat Generator, qui permet aux internautes de produire leurs propres visuels inspirés de la charte graphique de l’album. 

Exemple d’une image générée via le Brat Generator reprenant les codes esthétiques de la pochette d’album

Ces pratiques illustrent ainsi une distinction essentielle entre interactivité (choisir, cliquer, personnaliser) et participation, entendue comme la capacité à produire collectivement du sens et à influencer une expérience culturelle partagée.

Dans cette perspective, TikTok, et les réseaux sociaux plus largement, peuvent être analysés comme des écologies médiatiques hybrides (Benkler, 2007)4, où coexistent amateurs, artistes, marques, designers et acteurs politiques. Les contenus circulent de manière fluide, se répondent, se transforment et s’enrichissent mutuellement, renforçant la visibilité et la longévité du phénomène.

Fan culture, convergence et production symbolique

Les travaux de Mélanie Bourdaa5 montrent que les créations de fans participent activement à la circulation et à la promotion des œuvres culturelles, souvent de manière non institutionnelle. Dans le cas de Brat, les productions des fans fonctionnent comme une économie numérique gratuite, où l’engagement repose moins sur une logique marchande que sur l’affect, l’appartenance et la reconnaissance symbolique.

Ce phénomène s’inscrit pleinement dans la convergence culturelle (Jenkins)6, où les fans deviennent à la fois consommateurs, producteurs et prescripteurs. Comme pour des séries telles que Games of Thrones, on observe une porosité croissante entre stratégies officielles et initiatives issues du fandom. Toutefois, Brat se distingue par une autonomie forte des fans, dont les créations précèdent parfois toute récupération institutionnelle.

Communauté, identité collective et affect

Le phénomène Brat repose également sur une forte dimension affective. Être brat ne signifie pas seulement aimer un album, mais investir émotionnellement un univers symbolique qui permet de se dire, de se montrer et de se reconnaître. Les fans se constituent en communautés d’affinités, parfois éphémères, parfois durables, circulant entre différentes plateformes dans une logique de « résidence multiple » (Baym)7.

Cette dynamique favorise la construction d’identités collectives numériques, fondées sur le partage de valeurs, d’esthétiques et d’expériences. Comme le souligne Nathalie Paton (2015)8, ces formes de participation peuvent constituer des modes d’individuation subversifs, permettant de s’émanciper des normes dominantes tout en s’inscrivant dans un collectif.

Brat entre résistance symbolique et mainstreamisation

Le phénomène Brat peut ainsi être interprété comme une réponse aux discours normatifs et conservateurs largement diffusés sur les réseaux sociaux, en particulier ceux portés par les mouvements tradwife, qui promeuvent une féminité disciplinée, ordonnée et conforme aux rôles traditionnels. À rebours de ces injonctions, l’esthétique Brat valorise le désordre, l’excès et l’imperfection comme des formes d’affirmation et de résistance symbolique.

Cette posture rappelle les dynamiques des subcultures punk telles qu’analysées par la Birmingham School of Cultural Studies, notamment par Dick Hebdige9. Toutefois, contrairement au punk historique, Brat ne se situe pas en opposition frontale à la culture mainstream. Il s’agit plutôt d’une résistance relationnelle, diffuse et partiellement intégrée, qui joue avec les codes dominants tout en les détournant.

L’anti-design adopté par Charli XCX, choix d’une couleur « moche », typographie volontairement dégradée, minimalisme brutal, s’inscrit pleinement dans cette logique. En cassant les conventions esthétiques, Brat questionne les normes du « beau » et du « professionnel », tout en facilitant la viralité et l’appropriation par les fans. Cette stratégie rappelle que, comme dans le punk, « s’il n’y a rien d’intouchable, tout peut être récupéré et retravaillé » (Hall, 1981)10.

La récupération des codes Brat dans la campagne de Kamala Harris illustre aussi la porosité croissante entre culture populaire, fan culture et communication politique. En mobilisant une esthétique et un imaginaire issus de communautés jeunes, féminines et queer, la sphère politique reconnaît implicitement le pouvoir symbolique et mobilisateur des fandoms.

Ce glissement confirme l’évolution des fan cultures vers des formes d’engagement civique et d’activisme, décrites dans les fan studies comme une troisième phase du fandom : après la résistance et la participation, l’activation politique.

Conclusion : Brat comme symptôme culturel de l’ère numérique

Le phénomène Brat constitue un révélateur puissant des transformations contemporaines de la culture fan en ligne. À travers lui se déploient les logiques de culture participative, de convergence médiatique, de production symbolique et d’engagement affectif. Plus qu’un prolongement d’un album pop, Brat apparaît comme un espace d’identification, de jeu et de résistance symbolique.

En mobilisant l’anti-design, l’imperfection et l’ironie, Charli XCX a su transformer une vision personnelle en un univers culturel ouvert, massivement réapproprié par les fans. Le succès de Brat montre que la singularité, longtemps reléguée à la marge, peut devenir mainstream sans se défaire totalement de sa charge critique.

Enfin, la persistance des réappropriations par les fans, bien au-delà du brat summer, confirme que ce phénomène ne relève pas d’un simple effet de mode, mais d’une dynamique culturelle durable, où création artistique, design et fan culture s’entrelacent pour raconter de nouvelles histoires collectives.

Zoé MOTTE

  1. Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York : New York University Press. ↩︎
  2. Jenkins, H. (1992). Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture. New York : Routledge.
    ↩︎
  3. Jenkins, H., Ito, M., & boyd, d. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. Caen : C&F Éditions. ↩︎
  4. Benkler, Y. (2007). The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven : Yale University Press. ↩︎
  5. Bourdaa, M. (2016). La promotion par les créations de fans. Raisons politiques, n°62, p. 101-115. ↩︎
  6. Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York : New York University Press. ↩︎
  7. Baym, N. K. (2015). Personal Connections in the Digital Age. Cambridge : Polity Press. ↩︎
  8. Paton, N. (2015). La e-participation subversive comme mode d’individuation. Revue française des sciences de l’information et de la communication, no. 7. ↩︎
  9. Hebdige, D. (1979). Subculture: The Meaning of Style. Londres : Methuen. ↩︎
  10. Hall, S. (1981). « Notes on Deconstructing “the Popular” ». In Samuel, R. (dir.), People’s History and Socialist Theory, p. 227-240. Londres : Routledge. ↩︎

Bibliographie

Ouvrages et articles académiques :

Baym, N. K. (2015). Personal Connections in the Digital Age. Cambridge : Polity Press.

Benkler, Y. (2007). The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven : Yale University Press.

Bourdaa, M. (2016). La promotion par les créations de fans. Raisons politiques, n°62, p. 101-115.

Hall, S. (1981). « Notes on Deconstructing “the Popular” ». In Samuel, R. (dir.), People’s History and Socialist Theory, p. 227-240. Londres : Routledge.

Hebdige, D. (1979). Subculture: The Meaning of Style. Londres : Methuen.

Jenkins, H. (1992). Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture. New York : Routledge.

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York : New York University Press.

Jenkins, H., Ito, M., & boyd, d. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. Caen : C&F Éditions.

Paton, N. (2015). La e-participation subversive comme mode d’individuation. Revue française des sciences de l’information et de la communication, no. 7.

Sources journalistiques et web : 

Collins Dictionary (2024). Word of the Year: Brat.
https://www.collinsdictionary.com/word-lovers-blog/new/collins-word-of-the-year-2024,456,HCB.html

Les Alfredines (2024). « Le Brat Summer, le vert et l’anti-design ».
https://www.lesalfredines.com/post/le-brat-summer-le-vert-et-l-anti-design

Le Monde (2024). « Brat mot de l’année 2024 pour le dictionnaire Collins ».
https://www.lemonde.fr/culture/article/2024/11/01/brat-mot-de-l-annee-2024-pour-le-dictionnaire-collins_6370684_3246.html

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La gamification du divertissement TV : quand les frontières entre jeu et télévision s’effacent

Face à la concurrence féroce des plateformes de streaming et des réseaux sociaux, la télévision linéaire opère une mutation stratégique. Elle ne se contente plus de diffuser du divertissement. Elle absorbe les codes du jeu de société, du jeu vidéo et de l’escape game pour transformer le spectateur passif en acteur engagé. Analyse de cette convergence où l’économie de l’attention redessine les frontières du petit écran.

Crédit : IA générative / Google

Dans une économie de l’attention saturée, où le temps de cerveau disponible est disputé par TikTok, Twitch, YouTube ou les jeux mobiles, la télévision traditionnelle n’est plus seulement en concurrence avec elle-même. Pour capter un public volatil, les chaînes déploient une stratégie offensive qui repose sur la convergence absolue entre le programme de flux et l’univers ludique. Le jeu devient l’outil le plus efficace pour capter l’attention grâce à ses ingrédients intrinsèques. Le suspense, les règles simples, la récompense immédiate et la participation forment un cocktail irrésistible. Ce phénomène dépasse le simple marketing et relève d’un processus profond de mutation des contenus. L’objectif ? Combler le manque d’interactivité inhérent au petit écran par des dispositifs numériques et narratifs. Et plutôt que de lutter contre ces nouveaux usages numériques, les chaînes optent pour une stratégie ambitieuse : elles intègrent les codes du jeu directement dans leurs formats. De spectateur passif, le public est désormais convié à devenir un téléspectateur-joueur. Cette figure hybride incarne une participation active, mobilise l’attention et prolonge l’expérience au-delà de l’antenne.

Quand les jeux de société dictent des formats audiovisuels

Si la télévision a toujours puisé dans le vivier ludique, nous assistons aujourd’hui à une industrialisation de l’adaptation. Dès les années 1950 Des chiffres et des lettres s’inspirait du Scrabble et Télé Match du Jeu de l’Oie. Mais aujourd’hui, des formats comme Le Maître du Jeu (TF1), inspiré du Cluedo, ou Les Traîtres (M6) et Loups Garous (Canal+), tirés du célèbre jeu d’ambiance Les Loups-garous de Thiercelieux, envahissent les grilles. Arthur a également transformé le jeu de culture générale Tu te mets combien ? (TTMC) en émission 10 sur 10, combien tu te mets ?. Plus récemment, TF1 a aussi testé des adaptations de Code Names ou encore de Bataille navale, confirmant l’ancrage durable des jeux de société dans les stratégies de programmation télévisuelle.

L’industrie télévisuelle, confrontée à une fragmentation des audiences et à une prise de risque limitée, se tourne massivement vers des formats préexistants issus du monde du jeu. Cette tendance s’explique par une frilosité économique des diffuseurs. Développer un nouveau format de jeu coûte cher et le risque d’échec est élevé. Adapter un jeu de société vendu à 7 millions d’exemplaires (comme Loups-garous) ou 750 000 (pour TTMC) offre une base de fans préexistante et une mécanique validée.

Ces jeux fournissent une narration « clé en main ». Des règles claires, des obstacles identifiables, une tension dramatique et une récompense finale. Ils permettent, notamment pour des formats comme Les Traîtres, de mélanger fiction, feuilleton et télé-réalité en jouant sur des ressorts émotionnels puissants. La peur, la trahison et la survie sont au cœur de ces dispositifs.

Au-delà de l’aspect économique, ces adaptations visent à fédérer la famille devant un écran unique. Elles surfent sur des pratiques ludiques partagées par différentes générations, surtout depuis le regain d’intérêt pour les jeux de société post-Covid. Le marché français du jeu de société a fortement progressé. Il enregistre une croissance annuelle d’environ 15 % depuis une quinzaine d’années, créant un terrain fertile pour cette stratégie télévisuelle. Les chaînes misent sur un effet de reconnaissance transgénérationnel. Parents et enfants peuvent ainsi se retrouver autour d’un concept familier, qu’ils ont pratiqué ensemble lors de soirées en famille.

Du plateau télé à la table familiale

La convergence fonctionne dans les deux sens. Les chaînes de télévision ne se contentent plus de diffuser. Elles transforment leurs marques en produits jouables pour monétiser l’attention hors antenne et créer de la rejouabilité. Les adaptations de jeux TV en jeux de société permettent de transformer son salon en véritable plateau télé. Pour prolonger l’expérience au-delà de l’écran, les chaînes transforment leurs programmes en produits dérivés interactifs.

Les jeux de société tirés d’émissions ne sont pas de simples produits d’appel. Burger Quiz, Les 12 Coups de Midi, Vendredi tout est permis visent une immersion sonore et mécanique fidèle. The Wall, face au mur intègre un mur électronique pour reproduire la mécanique centrale de l’émission et Tout le monde veut prendre sa place respecte scrupuleusement les modes « Duo, Carré, Cash ». L’enjeu est de permettre au téléspectateur d’incarner le candidat, de valider ses compétences cognitives depuis son salon, de vivre l’adrénaline du plateau sans quitter sa table. Ces produits dérivés ne sont pas de simples gadgets. Ils reproduisent fidèlement les mécanismes de l’émission pour créer une continuité d’expérience entre l’écran et le réel.

L’aboutissement ultime de cette gamification est le passage du virtuel au physique immersif. L’émission Fort Boyard, pionnière du « jeu d’aventure », s’est déclinée en salles de jeu physiques (Fort Boyard Aventures). Développés avec les producteurs de l’émission, ces espaces reproduisent les cellules et les mécanismes du fort. Ici, la médiation de l’écran disparaît totalement. Le public pénètre dans des décors fidèles aux épreuves télévisuelles. Le téléspectateur ne joue plus par procuration. Il vit l’expérience sensorielle du programme dans sa chair. C’est la concrétisation totale de la promesse ludique : traverser l’écran.

Ce phénomène s’inscrit dans une tendance plus large d’expérientification du divertissement. À l’ère du numérique, paradoxalement, le public recherche des expériences tangibles, incarnées. Les escape games ont connu une croissance exponentielle. Près de 2500 salles existent aujourd’hui en France, témoignant de cet appétit pour des divertissements qui mobilisent le corps autant que l’esprit. En créant ses propres expériences physiques, la télévision tente de capter cette soif d’immersion tout en renforçant l’attachement émotionnel à ses marques.

Crédit photo : Fort Boyard Aventures via Facebook

La frontière avec le jeu vidéo s’estompe également. Les concepts historiques s’essoufflent ou doivent se réinventer pour séduire les nouvelles générations, nées avec une manette dans les mains. On voit ainsi des projets comme l’adaptation future d’Intervilles en jeu vidéo par Banijay. Ceci prouve que le flux télévisuel ne suffit plus. Il faut devenir une marque jouable, déclinable sur tous les supports. Cette mutation traduit une prise de conscience. Les codes narratifs du jeu vidéo (missions, niveaux, progression) sont désormais plus familiers aux jeunes publics que ceux de la télévision traditionnelle.

Le second écran : la nouvelle manette de la TV

Enfin, la convergence numérique tente de résoudre le paradoxe historique de la télévision : son unilatéralité. Historiquement, la télévision a tenté de faire jouer le public via le courrier, puis le téléphone et le Minitel pour les votes et les concours. Dès 1969, L’Arbalète de Noël permettait de guider une caméra par téléphone, et en 1992, Hugo Délire transformait le Minitel en manette pour diriger le célèbre troll à travers ses aventures.

Aujourd’hui, le smartphone est devenu la « manette » du téléspectateur. Des dispositifs comme les entraînements interactifs proposés sur l’application france.tv pour 100 % Logique, les QR codes affichés à l’antenne, les votes par SMS ou via applications, mais aussi l’existence d’applications de jeu dédiées pour certaines émissions comme Tout le monde veut prendre sa place ou Slam, permettent une participation en temps réel. Ils transforment le spectateur passif en « téléspectateur-joueur » actif. Cette interactivité n’est pas qu’un gadget. Elle répond à un objectif pragmatique pour les chaînes, celui de maintenir l’attention. En demandant au public de répondre à des questions ou de voter, on sollicite son attention visuelle et sa déduction cognitive. On l’empêche ainsi de zapper. L’interactivité numérique compense ainsi la linéarité rigide du flux télévisuel face à la flexibilité totale du streaming.

Ce processus se nomme la « ludicisation » : amener le spectateur à adopter une « attitude ludique », c’est-à-dire une distance et une conscience de jouer. Pour les chaînes, l’enjeu est vital : l’interactivité numérique doit compenser la linéarité du flux TV. La télévision cherche depuis longtemps à activer cette attitude, mais le smartphone lui offre enfin les moyens techniques de ses ambitions interactives.

La gamification du divertissement TV n’est donc pas une simple mode, mais une réponse structurelle à une crise de l’attention. Dans un contexte de pression économique et culturelle intense (baisse des recettes publicitaires, concurrence des plateformes, transformation des pratiques médiatiques), la télévision linéaire tente de retrouver sa raison d’être originelle. En brouillant les pistes entre spectateur et joueur, entre écran et plateau, entre virtuel et physique, la télévision espère redevenir ce qu’elle fut à ses débuts : un foyer d’expérience collective, qu’elle se vive manette en main, pions sur la table, ou smartphone devant les yeux.

Reste à savoir si cette télévision ludifiée pourra, à long terme, recréer un véritable rendez-vous collectif dans un paysage médiatique de plus en plus éclaté.

Lola Carré

Sources :

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L’IA, nouveau champ de bataille de la guerre informationnelle : les élections présidentielles aux Etats-Unis en 2024

par Clothilde Coucaud

Imaginez un monde où un simple clic peut transformer un mensonge en réalité virale. Un monde où des vidéos de candidats sont créées de toutes pièces, où des messages politiques sont envoyés automatiquement à des millions de personnes ciblées par leurs centres d’intérêt ou leur âge, et où les algorithmes des réseaux sociaux décident de ce que vous voyez, et de ce que vous ne voyez pas.

Depuis 2016, avec l’affaire russe et Cambridge Analytica aux Etats-Unis, nous savons que les élections peuvent être influencées via la manipulation grâce à l’utilisation des données personnelles. En 2020, lors des élections présidentielles aux Etats-Unis, l’automatisation et les premières tentatives de deepfakes ont montré la montée en puissance des technologies. En 2024, l’intelligence artificielle est devenue un acteur central, capable de générer et diffuser du contenu politique à une échelle auparavant inimaginable.

Alors, comment l’IA reconfigure-t-elle les stratégies d’influence politique et les responsabilités des acteurs médiatiques et numériques lors des élections américaines de 2024 ?

@ Getty images


L’IA : un accélérateur de la guerre informationnelle

La guerre informationnelle ne constitue pas un phénomène nouveau dans le champ politique, mais l’intelligence artificielle en modifie profondément l’ampleur, la vitesse et les modalités. Alors que les campagnes de désinformation reposaient historiquement sur des interventions humaines relativement limitées, l’IA permet aujourd’hui une industrialisation de la manipulation de l’information.

Les technologies de génération de contenus (textes, images, sons et vidéos) rendent possible la création de messages politiques crédibles, personnalisés et massivement diffusables à faible coût. Les deepfakes, en particulier, incarnent cette rupture technologique : ils permettent d’attribuer à des candidats des propos ou des comportements fictifs, brouillant la frontière entre réel et artificiel. Lors de l’élection présidentielle américaine de 2024, ces contenus ont renforcé la défiance envers l’information politique et fragilisé la capacité des citoyens à distinguer le vrai du faux. Par exemple, il y a eu un deepfake vocal de Joe Biden appelant à ne pas voter aux primaires démocrates, mais aussi des images générées montrant Donald Trump entouré de supporters afro-américains, ou encore des faux visuels anti-Clinton ou anti-immigration attribués aux démocrates.

L’objectif n’est donc pas de convaincre, mais de désorienter et saturer l’espace public, en instaurant un doute généralisé : une zone grise où la distinction vrai/faux devient floue, une sorte de « brouillard informationnel ». La conséquence n’est pas seulement la diffusion de fausses informations, mais bien une perte de confiance qu’ont les citoyens en les médias.

Par ailleurs, l’IA ne se limite pas à la production de contenus. Elle intervient également dans leur diffusion automatisée, via des réseaux de bots capables d’interagir, de commenter et de relayer des messages à grande échelle. Cette automatisation crée un effet de volume et de répétition, essentiel dans les stratégies de désinformation, en donnant l’illusion d’un consensus ou d’une popularité artificielle autour de certaines idées. L’échelle est nouvelle : un individu équipé d’IA peut produire ce qui nécessitait autrefois une équipe entière. Avant les élections de 2024, on observait déjà des tactiques, telles que les affaires Team Jorge, mais elles ont été perfectionnées : les bots générant des réponses crédibles grâce au langage naturel, la personnalisation automatique des messages selon les communautés (âge, religion, genre, géolocalisation), mais aussi des campagnes synchronisées sur TikTok, X, Instagram et YouTube. De plus, un nouveau levier a été utilisé : celui de WhatsApp, ce qui permet de créer un lien de proximité avec l’électorat, comme on le voit dans le documentaire Arte High School Radical, avec une sollicitation quotidienne de la part des deux partis en lice.

Les recherches sur la réception montrent cependant que ces dispositifs n’agissent pas de manière uniforme. Les publics déjà politisés, polarisés ou défiants envers les médias traditionnels sont davantage exposés à ces contenus et plus enclins à les relayer. Les fake news et deepfakes ne convertissent donc pas massivement de nouveaux électeurs, mais renforcent des opinions préexistantes, contribuant à la radicalisation des discours et à la polarisation de l’espace public, plutôt qu’à une conversion idéologique directe. L’IA devient ainsi un levier stratégique majeur de la guerre informationnelle, non plus marginal, mais central dans les dynamiques électorales contemporaines.

@ Arte.tv

Les réseaux sociaux, nouvelles infrastructures du débat public

Si l’intelligence artificielle constitue l’outil, les plateformes numériques et les infrastructures télécoms en sont le vecteur principal. Les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant dans la circulation de l’information politique, en particulier aux États-Unis, où ils représentent une source d’information majeure pour une large partie de la population. Certaines figures comme Elon Musk ont eu un rôle majeur pendant ces élections.

Les algorithmes de recommandation, conçus pour maximiser l’engagement des utilisateurs, favorisent souvent les contenus polarisants ou émotionnels. Cette logique économique, fondée sur l’attention, entre en tension avec les exigences démocratiques. L’IA, intégrée au cœur de ces algorithmes, participe à une hiérarchisation opaque de l’information : les contenus les plus clivants, simplifiés ou sensationnalistes bénéficient d’une visibilité accrue, indépendamment de leur véracité. Cette logique influence indirectement la perception politique des électeurs, sans intervention humaine explicite.

Alors, l’enjeu réside dans la capacité des infrastructures à soutenir une diffusion massive, instantanée et transnationale des contenus. La rapidité des réseaux, combinée à l’automatisation algorithmique, réduit considérablement le temps de réaction des autorités, des médias traditionnels et des dispositifs de fact-checking.

Les plateformes se trouvent ainsi dans une position stratégique ambivalente : à la fois acteurs économiques, intermédiaires techniques et régulateurs de facto de l’espace public numérique. Lors des élections de 2024, certaines ont mis en place des dispositifs de modération ou de signalement de contenus générés par IA. Toutefois, ces mesures restent limitées par la complexité technique des outils, la difficulté de détection automatisée et la crainte d’atteintes à la liberté d’expression. Cette centralité des plateformes dans la circulation de l’information pose directement la question de leur responsabilité politique et juridique.

La régulation à l’épreuve de la vitesse numérique

L’utilisation de l’intelligence artificielle dans les campagnes électorales pose des défis majeurs de gouvernance, tant pour les États que pour les acteurs privés du numérique. La question centrale n’est plus seulement technologique, mais profondément managériale et politique : qui est responsable des usages de l’IA dans l’espace informationnel ?

Les plateformes numériques revendiquent souvent un rôle d’intermédiaires techniques, tandis que les pouvoirs publics peinent à imposer des cadres réglementaires adaptés à la rapidité de l’innovation. Aux États-Unis, la régulation demeure faible, laissant une large place à l’autorégulation des entreprises technologiques. À l’inverse, l’Union européenne tente d’imposer un cadre plus contraignant avec le Digital Services Act, qui oblige les plateformes à plus de transparence algorithmique, à la coopération avec les chercheurs et à la mise en place de mécanismes de signalement renforcés. Toutefois, ces dispositifs restent en tension avec la rapidité de circulation des contenus et la sophistication croissante des outils de manipulation. Alors, l’IA impose une redéfinition des stratégies de contrôle, de transparence et d’éthique.

Enfin, l’élection présidentielle américaine de 2024 met en lumière la nécessité d’une gouvernance hybride, associant États, plateformes, médias et société civile. Sans coordination internationale et sans cadre clair, l’intelligence artificielle risque de renforcer durablement les asymétries informationnelles et d’éroder la confiance dans les processus démocratiques. L’enjeu n’est donc plus seulement de détecter ou de supprimer les contenus trompeurs, mais de préserver les conditions mêmes d’un débat public démocratique. Dans un espace saturé de contenus artificiels, la capacité à débattre, à faire confiance à l’information et à exercer un jugement critique devient un défi central pour les démocraties contemporaines.

Sources :
R. Badouard, Les Nouvelles lois du web: Modération et censure (2020) et cours suivis à l’Institut Français de Presse (2023-2024)
M. Laulom, High School Radical (2025) – documentaire
Ensemble des réseaux sociaux de Donald Trump et Kamala Harris
CISA, rapport sur les deepfakes électoraux (disponible ici)

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Shadowz : Le triomphe de l’éditorialisation humaine face au règne de l’algorithme

@Campagne Ulule pour Shadowz

La « guerre du streaming » n’est pas seulement celle des prix ou des exclusivités, c’est une guerre pour notre attention. Dans cet écosystème informationnel saturé, le paradoxe n’est plus l’accès au contenu, mais la capacité à choisir.

Nous faisons tous l’expérience de « l’embarras du choix », cette fatigue décisionnelle analysée par le psychologue Barry Schwartz en 2004 comme le « paradoxe de l’abondance » : trop de choix mène à la paralysie et à l’insatisfaction. Face à un catalogue algorithmique de 10 000 titres, l’utilisateur se sent perdu. C’est dans cette brèche que s’engouffrent les plateformes de niche. C’est le cas de Shadowz, la plateforme française de SVOD entièrement dédiée au cinéma de genre et d’horreur, lancée en 2020.

Comment une « petite » plateforme thématique peut-elle non seulement exister, mais prospérer dans cet écosystème hyper-concurrentiel ? Cet article postule que le succès de Shadowz repose sur une stratégie délibérée d’hyper-éditorialisation. En substituant la curation humaine à l’algorithme opaque, Shadowz ne vend pas seulement des films : elle vend un point de vue, une expertise et un sentiment d’appartenance. Elle oppose à l’automatisation de la découverte un modèle communautaire et éditorialisé.

Le pari de la complémentarité

Contrairement à un nouvel entrant qui chercherait à détrôner les leaders, Shadowz s’est positionné d’emblée comme un complément. Son identité s’est construite sur un ADN précis : « fait par des passionnés, pour des passionnés ». Cette affirmation n’est pas un simple slogan marketing, elle est le fondement de son lancement. Née d’une campagne de financement participatif sur Ulule qui a atteint plus de 300% de son objectif, la plateforme a validé son concept et prouvé l’existence d’une demande communautaire avant même d’écrire sa première ligne de code. Ce n’est pas un capital-risque qui a financé une idée, c’est une communauté qui a plébiscité un projet.

Cette passion est structurée par une expertise technique et sectorielle. Shadowz est portée par VOD Factory, une société spécialisée dans la création de plateformes SVOD en marque blanche. Ses fondateurs, dont Christophe Minelle, et son responsable éditorial, Aurélien Zimmermann, ne sont pas seulement des cinéphiles ; ils sont des professionnels de la distribution numérique. Ils allient la culture du genre à la maîtrise de la « platform economy ».
Cette double compétence leur permet de déployer une stratégie précise. D’une part, un modèle économique pensé pour le « multi-abonnement » : un prix bas (4,99 €/mois) qui ne force pas l’utilisateur à choisir entre Netflix et eux. D’autre part, un catalogue qui ne vise pas l’exhaustivité, mais la pertinence. Avec environ 500 titres disponibles à la fin de l’année 2024, la valeur de Shadowz réside dans ce que les autres n’ont pas : des classiques introuvables, des pépites de festivals et des raretés oubliées.

Plus important encore, Shadowz a opéré un pivot stratégique en devenant elle-même distributrice. En acquérant les droits français de films inédits (les « Shadowz Exclu »), la plateforme sort de son rôle de simple diffuseur pour devenir éditrice. Cette intégration verticale, bien que modeste, est cruciale. Elle se prolonge hors ligne, avec la co-édition de Blu-ray et l’organisation de projections événementielles. Shadowz ne se contente pas de streamer des films ; elle les fait exister, leur donne une vie physique et sociale, et participe à la préservation d’un patrimoine cinématographique de niche.

@Shadowz

La stratégie éditoriale : miser sur la Long Tail

La stratégie de catalogue de Shadowz est une application directe, et paradoxalement plus fidèle que ses concurrents, de la théorie de la  Long Tail (Anderson, 2006).

Chris Anderson postule qu’à l’ère numérique, les coûts de stockage et de distribution quasi nuls permettent aux entreprises de générer un revenu substantiel non plus seulement avec les « hits » , mais en vendant de petites quantités d’un très grand nombre d’articles de niche. Si Netflix, à l’époque de la location de DVD, fut l’exemple phare d’Anderson, son modèle SVOD actuel a largement abandonné cette logique. Pour retenir 200 millions d’abonnés, Netflix doit désormais produire des programmes globaux tels que Stranger Things, qui agissent comme des produits d’appel et des différenciateurs massifs. La Long Tail des vieux films, coûteuse en droits de licence fragmentés, est devenue secondaire. Shadowz prend le contre-pied radical : son modèle économique n’existe que dans la Long Tail du cinéma de genre. Dans un monde où « tout est disponible » (théoriquement), la valeur n’est plus l’accès, mais le filtre. L’infinité de la Long Tail est anxiogène ; Shadowz propose d’en être le curateur de confiance. La nouvelle rareté n’est pas le contenu, c’est le temps et la confiance.

« L’idée n’est pas d’avoir 5000 films, mais d’avoir une sélection qui a du sens. […] On se plaît à confectionner un édito poussé qui parlera aux fans de genre. »  – Aurélien Zimmermann

Cette curation transforme la plateforme en « éditeur » au sens noble du terme. L’équipe éditoriale ne se contente pas d’agréger du contenu ; elle le sélectionne, le contextualise et le défend. Elle crée une ligne éditoriale claire, chose que les plateformes généralistes, dépendantes d’accords de licence globaux et d’algorithmes cherchant le plus petit dénominateur commun, ne peuvent ou ne veulent plus faire (Gillespie, 2018). C’est une économie de la qualité contre une économie de la quantité.

Le système de recommandation : L’anti-algorithme

C’est sur le terrain de la recommandation que la rupture est la plus flagrante. Le système de Shadowz est une réfutation directe du modèle de la « boîte noire » algorithmique.

Les plateformes dominantes utilisent des algorithmes de recommandation sophistiqués dont l’objectif premier est la rétention : prédire ce que l’utilisateur est susceptible d’aimer pour maximiser le temps passé sur la plateforme. Ce faisant, elles risquent de créer ce qu’Eli Pariser a nommé la « Bulle de Filtre ». L’algorithme n’est pas passif ; il est actif. Il n’optimise pas pour la découverte ou l’enrichissement culturel, mais pour la satisfaction immédiate et la minimisation des désabonnements.Shadowz oppose à ce modèle opaque un système de recommandation humain, transparent et multi-couches. Comme l’analyse T. Gillespie dans Custodians of the Internet, les plateformes ne sont jamais neutres : elles façonnent activement ce que nous voyons. Shadowz assume ce rôle de « gardien » de manière explicite. Le système de recommandation de Shadowz s’articule d’abord autour d’une taxonomie détaillée qui sert d’outil de navigation principal. Il faut oublier les catégories génériques comme « Horreur » ou « Thriller » ; les films sont classés par sous-genres ultra-précis, allant du « Giallo » au « Folk Horror », en passant par le « Body Horror », le « Rape & Revenge » ou même les « Nouveaux Extrémismes Français ». Cette classification dépasse la simple métadonnée pour devenir un véritable outil pédagogique. Elle n’est pas seulement un tag, elle est une langue partagée avec la communauté, un lexique qui guide l’utilisateur, lui apprend le vocabulaire spécifique du genre et l’invite à explorer des filiations cinématographiques (Zimmermann, 2022). Cette approche est complétée par l’incarnation de la recommandation. Plutôt que de proposer la formule algorithmique « Parce que vous avez regardé… », Shadowz offre des « Cartes Blanches ». La recommandation n’est plus un calcul, elle est confiée à des personnalités identifiées : des réalisateurs comme le duo Bustillo & Maury, des critiques de Mad Movies, ou des vidéastes reconnus tel Le Fossoyeur de Films. La confiance n’est plus accordée à un code opaque, mais à une expertise humaine reconnue par la communauté. Enfin, ce système est enveloppé dans un contexte éditorial riche. Chaque film est accompagné de fiches détaillées, de textes explicatifs et d’anecdotes, tandis que la newsletter et les réseaux sociaux ne poussent pas des suggestions personnalisées, mais des « coups de cœur » éditoriaux, toujours argumentés, s’apparentant à des micro-critiques.

@Shadowz

En agissant ainsi, Shadowz brise la bulle de filtre. L’objectif n’est pas la rétention à tout prix, mais la sérendipité : la découverte heureuse et fortuite de ce que l’on ne cherchait pas. L’algorithme de recommandation classique est, par définition, l’ennemi de la sérendipité. Il est conçu pour optimiser un chemin, pour prédire un comportement et éliminer l’accident. La curation humaine, à l’inverse, réintroduit ces imprévus fertiles. Les titres mis en avant par Shadowz peuvent sembler totalement décorrélés de l’historique de visionnage de l’utilisateur. C’est précisément cette rupture qui crée la découverte. En n’étant pas entièrement personnalisée, la page d’accueil permet à l’utilisateur de tomber sur une collection historique, une thématique (« Horreur et Politique ») ou un film dont il n’a jamais entendu parler. Shadowz fait le pari de l’intelligence et de la curiosité de son public. 

Vers un écosystème de niche ?

Shadowz est la preuve de la viabilité d’un modèle de SVOD alternatif dans un marché que l’on croyait saturé. Sa réussite s’explique par son refus stratégique du modèle algorithmique dominant, au profit d’une hyper-éditorialisation qui place l’expertise humaine au centre de la proposition de valeur. En exploitant intelligemment l’idée de la Long Tail et en substituant la curation incarnée à la « Bulle de Filtre », la plateforme ne se contente pas de divertir une niche : elle l’anime, l’éduque et la fédère. 

L’avenir de la SVOD n’appartiendra peut-être pas à un unique vainqueur, mais à une constellation de plateformes spécialisées, comme MUBI pour le cinéma d’auteur ou Tënk pour le documentaire. Ces acteurs, en préférant la pertinence d’une communauté à la largeur d’une audience, encouragent le développement de la curiosité culturelle.

Dimitri SCHEM

Sources :

  • Anderson, C. (2006). The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Hyperion.
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GP Explorer 3 : l’apogée d’une saga médiatique qui a réinventé les codes du divertissement sportif, façon Internet

Dimanche 5 octobre 2025. Le soleil se couche sur le circuit Bugatti du Mans. Des dizaines de milliers de fans s’amassent au pied du podium sur lequel 24 personnalités d’Internet, créateurs de contenus et rappeurs, célèbrent la fin d’une aventure unique. Derrière leur écran, ce sont plusieurs millions de spectateurs qui suivent en simultané sur Twitch ou France 2 les derniers instants de ce week-end historique : la dernière édition du GP Explorer. “The Last Race”.

© Multyde

Le GP Explorer, lancé en 2022 par Lucas Hauchard (Squeezie), est une course de Formule 4 mettant en compétition des personnalités du Web regroupées en écuries, lors d’un événement physique sur le circuit des 24h du Mans. Pour marquer le coup, cette troisième et dernière édition s’étend sur trois jours, reprenant le modèle d’un week-end de F1 complet : essais libres, course sprint, qualifications, grand prix.  

Forts des deux premières expériences, Squeezie et ses équipes avaient toutes les clés en main pour faire entrer « The Last Race » au panthéon de l’Internet Français – et même mondial. Pari réussi pour le youtubeur de 29 ans, qui s’érige aujourd’hui en symbole d’une nouvelle ère médiatique. 

Bien plus qu’une simple course automobile, retour sur le GP Explorer 3, cet ovni hybride, preuve que les créateurs d’Internet ont conquis la capacité de production, la légitimité et la suprématie narrative des médias traditionnels.

Le triomphe de l’auto-entrepreneur média

En 2017, invité sur le plateau de “Salut les Terriens” pour faire la promotion de son livre, Squeezie était interrogé – non sans condescendance – sur la nature de son métier : “vous vous filmez en train de jouer aux jeux vidéos, et vous gagnez de l’argent”, “on en a vu des branleurs dans l’émission, mais celui-là [Squeezie] il est magnifique”. 

Aujourd’hui à la tête de plusieurs sociétés (Yoko, Ciao Kombucha, Gentle Mates…) et d’un empire de plusieurs millions d’euros,  Squeezie n’a plus rien de l’adolescent qui se filmait en jouant à Dofus depuis sa chambre ; et s’impose comme une figure médiatique majeure qui n’a rien à envier à la télévision.

Le GP Explorer est une aventure entrepreneuriale inédite, qui réinvente l’événementiel “façon Internet”, en plaçant le sponsoring au coeur du modèle financier. Chaque écurie est sponsorisée par une entreprise, et l’événement en lui-même est accompagné par des dizaines de partenaires, qui bénéficient de mises en avant variées (aussi bien physiques avec des stands sur place, que virtuelles avec des placements de produits dans les vidéos). La troisième édition était suivie par près d’une cinquantaine de partenaires, parmi lesquels Netflix, Samsung ou encore Lego. Les multinationales se bousculent pour accéder à une part du gâteau. Cette stratégie permet à Squeezie de financer son événement grâce à son audience ultra-attractive, tout en maintenant un prix abordable sur la billetterie (jusqu’à 85€ pour les places en tribune) : c’est la signature de l’économie de plateforme, monétiser l’attention agrégée plutôt que l’accès exclusif au contenu.

Malgré tout, avec plus de 200 000 participants, la billetterie uniquement a permis d’engranger plus de 13 millions d’euros, un bond colossal comparé aux éditions précédentes qui ne se tenaient que sur un jour et à jauge réduite. Squeezie confiera d’ailleurs dans un live que seule cette dernière édition du GP était rentable. Avec un budget d’une dizaine de millions d’euros et près de 5000 personnes impliquées sur le projet, Lucas Hauchard démontre une fois de plus qu’il ne s’agit plus uniquement de faire des vidéos : le GP Explorer est devenu une véritable marque (déposée !) et une success story entrepreneuriale. 

© Multyde

La route vers la reconnaissance symbolique 

Dès la première édition, Squeezie a bénéficié du soutien des institutions du secteur automobile. Accueilli sur le mythique circuit du Mans par l’Automobile Club de l’Ouest et accompagné par la Fédération Française du Sport Automobile, le projet a bénéficié de l’expertise de véritables professionnels (coachs, ingénieurs…) qui ont formé les participants. Alpine (gamme de véhicules sportifs de Renault) sponsorise chaque année une écurie, et a même fait venir ses pilotes de F1 Esteban Ocon et Pierre Gasly lors de la deuxième édition pour une démonstration en piste. Cette année, symbole du graal ultime pour tout passionné, c’est la Scuderia Ferrari qui a posté un message de soutien sur ses réseaux sociaux au début du week-end.

Du côté des médias traditionnels, cette troisième édition est historique car elle était, pour la première fois, retransmise en direct à la télévision sur France 2, France 4 et France.tv. Pour les créateurs d’Internet qui peinaient encore il y a quelques années à être pris au sérieux, c’est la consécration. La reconnaissance par les médias traditionnels demeure, aujourd’hui, le point central de légitimation de leurs activités. 

https://twitter.com/FranceTV/status/1974402943857184910?s=20

Sans pour autant délaisser Twitch, qui diffuse l’entièreté du week-end et culmine à près d’1.4 millions de viewers (record national), Squeezie investit donc la télévision linéaire pour attirer un nouveau public et une légitimité qui ne lui était jusqu’alors que partiellement accordée. Pour France Télévisions, c’est du pain béni. L’événement touche 6.7 millions de téléspectateurs sur l’ensemble du week-end (pic à 1.6 millions) et contribue à rajeunir grandement son public, avec 39.5% de part d’audience sur les 15-34 ans. Le GP réalise d’ailleurs un meilleur score que le GP de Singapour de F1, diffusé le même jour sur Canal+. 

D’après Baptiste Brossillon, chercheur à l’université Paris-Saclay et spécialiste des liens entre le sport professionnel et le divertissement, cette retransmission télévisée est loin d’être anodine : “Il y avait déjà des diffuseurs intéressés dès la première édition. Mais en termes de storytelling […], c’était mieux de commencer en disant «Regardez, on s’est fait tout seul, voyez ce qu’on est capable de faire». Si la première édition avait été diffusée sur une grande chaîne ou plateforme, l’image de l’événement n’aurait pas été la même.” Le choix du service public est également un moyen de lisser son image : la vente des droits de diffusion n’aurait pas été faite pour l’argent, mais pour la reconnaissance symbolique (“on a réussi à faire quelque chose de tellement grand qu’on passe à la télé”). 

Un pari politique et marketing gagnant-gagnant donc, qui pourrait bien ouvrir la voie à d’autres créateurs. 

Une véritable saga médiatique

Mais si le modèle économique et l’approbation des institutions y contribuent, ce qui fait le succès du GP Explorer, d’après Baptiste Brossillon, c’est avant tout son ADN narratif. L’ensemble du processus est storytellé.

À l’origine, ce projet part d’un pari fou lancé lors du ZEvent 2020 par Squeezie pour encourager les dons. La première édition est donc le récit extraordinaire d’un événement “fait par des mecs d’Internet, pour des mecs d’Internet”. La deuxième édition, c’est l’argument sportif, l’idée de la revanche pour les pilotes qui ont goûté à la compétition et ont faim de prouver de quoi ils sont capables. 

@jackiejacobbspam

Ce discours de @squeezie #fyp #foryou #pourtoi #gpexplorer #squeezie

♬ Lights Are On – Tom Rosenthal
Extrait de la vidéo “L’histoire du projet le plus fou de ma vie”, postée sur la chaîne Youtube de Squeezie à l’issue du premier GP Explorer

La troisième édition, c’est la dernière : “The Last Race”. Il faut s’arrêter au sommet, avant de provoquer la lassitude. Narrativement, c’est fort, et stratégiquement, cela permet de créer de la rareté dans un univers médiatique où l’offre est infinie. En annonçant la fin, Squeezie crée un produit non reproductible, augmentant la pression médiatique, l’urgence de participation (billetterie), et l’intensité émotionnelle de la consommation médiatique.

Et c’est l’excuse parfaite pour mettre le paquet : un week-end complet, une course surprise avec les vainqueurs des éditions précédentes, un vol de la patrouille de France, une ouverture internationale avec des écuries espagnoles et américaines et une diffusion locale, deux soirs de concerts avec un line-up digne des plus grands festivals (SDM, Théodora, Vladimir Cauchemar…), et pour couronner le tout : un album entier produit par le rappeur à succès SCH, réunissant plus d’une vingtaine d’artistes français.

Ainsi, chaque étape de l’aventure est événementialisée : reveal des écuries, des livrées, des casques, bande-annonce… Mais le cœur du récit ne se passe pas sur le compte officiel du GP Explorer. Ce sont les participants eux-mêmes qui contribuent à alimenter l’univers qui se crée autour de l’événement. Chaque pilote est un média, accompagné de son cadreur. Chaque session d’entraînement fait l’objet d’un vlog, d’un live, de stories ou de posts. Chacun raconte l’aventure de son point de vue, les récits s’entrecroisent, les spectateurs sont immergés au plus près des garages. Internet étant un petit milieu, le GP est fréquemment mentionné dans des vidéos qui n’ont rien à voir, et des personnalités ne participant pas à l’événement contribuent à alimenter l’engouement : ainsi, on a pu voir Léna Situations se rendre à un week-end d’entraînement pendant ses Vlogs d’Août, et Hugo Décrypte couvrir assidûment le projet sur sa plateforme d’actualités.

Cette production massive et coordonnée de contenus témoigne d’une stratégie d’hyper-alimentation algorithmique et de synergie cross-plateformes, assurant une visibilité constante et prolongeant le cycle d’attention. 

Dès lors, le GP Explorer 3 est bien plus qu’un simple week-end de course. L’événement n’est qu’un point d’orgue ; le véritable produit, c’est cette campagne algorithmique coalimentée par des dizaines de créateurs, une saga médiatique qui s’étend sur plusieurs années.

© Squeezie sur Instagram

Le co-branding au coeur de la stratégie 

La clé du succès repose donc en partie sur la concentration d’influenceurs, véritables marques humaines capables de mobiliser leur communauté. Le choix des participants n’est donc pas anodin. Stratégiquement, Squeezie fait appel à des personnalités aux horizons différents (influenceuse, gamer, rappeur) pour attirer des communautés qui ne se croisent pas habituellement, mais toutes reliées par la culture Internet. Ainsi, il réunit des cultures autrefois peu valorisées par les institutions tout en prouvant qu’elles sont aujourd’hui au coeur de l’industrie du divertissement. 

Un nouveau public : la génération Internet

Cette stratégie du co-branding fonctionne parce que Squeezie a compris qu’il ne s’adressait évidemment pas aux fans de sports mécaniques : d’après une radiographie du réseau mobile d’Orange, 55% des spectateurs avaient moins de 35 ans et l’audience était mixte, avec 47% de femmes.

En effet, le cœur de cible de l’événement, c’est la génération Internet. Nés entre 1990 et 2010, ce sont les adolescents et jeunes adultes qui ont grandi avec les personnalités du Web, les premiers youtubeurs et influenceurs, et qui sont aujourd’hui indépendants, avec un pouvoir d’achat, et seraient donc prêts à payer pour voir leur créateur de contenus préféré courir au Mans. 

On constate que le public était également grandement familial, avec 20% de mineurs, souvent accompagnés d’un ou plusieurs de leurs parents. Pour beaucoup, ce week-end était l’occasion d’une sortie en famille, preuve qu’Internet transcende aujourd’hui les générations et est capable de fédérer, au même titre qu’une émission télévisée ou que les grands événements sportifs. 

Âge des visiteurs français pendant le GP Explorer 3
Sources : Flux vision – Orange Business / Sarthe Tourisme

L’apogée du sportainment 

Ainsi, le GP Explorer s’inscrit dans un mouvement global où le divertissement et le spectacle sportif remplacent peu à peu les sports professionnels. Les nouveaux acteurs digitaux entrent dans la compétition aux retransmissions sportives et s’affranchissent des règles pour dynamiser les rencontres. Exemple probant : la Kings League de Gérard Piqué, des matchs de football de 40 minutes disputés à 7 joueurs et diffusés en streaming. 

Les fans ne sont donc pas là tant pour les performances sportives que pour voir leur créateur préféré rouler. Comme le dit Baptiste Brossillon, la formule n’est pas « un sport qu’on a rendu plus divertissant » mais « un divertissement sur base sportive ». 

La fin de l’amateurisme sur le Web

Ainsi, le GP Explorer a largement dépassé les frontières d’Internet, devenant un véritable phénomène culturel qui a marqué une génération entière. Le projet de Squeezie tire la sonnette d’alarme pour les médias traditionnels, et marque un tournant dans l’histoire médiatique.

L’événement symbolise la réussite insolente de créateurs qui, partant de simples plateformes numériques, ont réussi l’exploit de s’approprier des événements d’une envergure digne des plus grands rendez-vous sportifs. Avec des budgets, une logistique et une production approchant celles de la télévision traditionnelle, ces “petits mecs d’Internet” ont démontré qu’ils pouvaient tout produire. Et si ces programmes pensés à l’origine pour le Web s’inspirent autant des formats TV, ils n’en restent pas moins fidèles à leurs propres codes et au lien direct qu’ils ont avec leur communauté, une authenticité qui est, de loin, leur plus grand levier de puissance.

Léa MEIMOUN

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Canal+ rachète MultiChoice : le beau puzzle africain à 2,5 milliards d’euros.

MultiChoice compte plus de 23,5 millions d’abonnés dans 50 pays africains. (ShutterStock)

Au-delà de cette posture offensive, l’acquisition d’un tel acteur – le dernier de cette envergure encore disponible – est également défensive, visant à sécuriser une position face à l’accélération des plateformes globales. Cette fusion d’actifs donne naissance à un supergroupe panafricain fédérant plus de 40 millions d’abonnés dans près de 70 pays. L’intégration est hautement stratégique : elle permet à Canal+ de compléter sa domination historique sur l’Afrique francophone avec l’emprise de MultiChoice sur les marchés anglophones et lusophones. Ce « beau puzzle » contrôle désormais, aux côtés du chinois StarTimes, environ 90 % des parts de marché de la télévision payante en Afrique.

Le « beau puzzle » (Données Dataxis 2024)

Sur le plan légal, l’acquisition a été conditionnée par une contrainte de taille : pour se conformer à la législation sud-africaine sur la radiodiffusion, Canal+ a dû consentir à limiter ses droits de vote à 20 % dans l’entité locale, LicenceCo. Cette obligation découle des politiques de Black Economic Empowerment (BEE), visant à corriger les inégalités économiques héritées de l’apartheid en assurant une participation majoritaire de citoyens sud-africains « historiquement désavantagés » dans les secteurs clés. Le paradoxe est ainsi posé : l’entité française paie le prix fort pour une majorité de contrôle, mais doit renoncer au contrôle opérationnel sur le marché le plus mature et le plus rentable du continent.

La crise structurelle de MultiChoice : les raisons d’une opération de sauvetage

L’acquisition par Canal+ s’est jouée dans un contexte de crise structurelle profonde pour MultiChoice , une situation qui a pu être interprétée comme une « opération de sauvetage ».

Le groupe sud-africain subit une érosion critique de sa base clientèle, atteignant 2,8 millions d’abonnés en deux ans (mars 2023 à mars 2025). Sur le seul exercice 2025, 1,2 million de clients DStv ont fait défection, représentant une chute de 8 %. L’épicentre de cette saignée est le Nigeria, qui concentre 63 % de l’érosion des abonnés et a vu 1,4 million d’abonnés disparaître en deux ans.

Cette défection est principalement due à la conjoncture économique. MultiChoice a dû affronter des « conditions d’exploitation des plus difficiles depuis près de 40 ans », la volatilité des devises s’étant révélée le facteur d’érosion le plus violent. En tête, la dépréciation de 58 % du naira nigérian au premier semestre 2025 a engendré un manque à gagner colossal de 10,2 milliards de rands sud-africains (ZAR) sur le chiffre d’affaires. L’inflation, dépassant 30 % au Nigeria et en Angola, a par ailleurs exercé une pression intense sur le pouvoir d’achat des consommateurs, rendant l’abonnement TV souvent non essentiel.

Un bilan contrasté : l’impact des devises annule la performance opérationnelle

Les résultats de l’exercice fiscal 2025 de MultiChoice dessinent un tableau ambivalent : d’un côté, une gestion des coûts rigoureuse, de l’autre, des pertes massives liées aux devises et aux investissements stratégiques.

L’activité de Pay-TV traditionnelle est désormais scindée. En Afrique du Sud, malgré la baisse des abonnés, une gestion rigoureuse des coûts a permis une augmentation notable de 7 % du bénéfice commercial. En revanche, le segment « Reste de l’Afrique » est victime de l’instabilité monétaire. Malgré une croissance opérationnelle des revenus (plus d’abonnements, plus de ventes), la conversion des gains réalisés en monnaies locales (comme le Naira) a provoqué une chute de 23 % des revenus déclarés en rands (ZAR). Ce déséquilibre a généré une perte commerciale significative de 760 millions ZAR (environ 37,5 millions d’euros).

Le moteur de croissance réside dans la diversification, notamment la plateforme de streaming Showmax, qui enregistre une croissance spectaculaire de 44 % de ses abonnés payants actifs. Cependant, cette phase de conquête est extrêmement coûteuse. En « année d’investissement de pointe », les pertes commerciales de Showmax ont augmenté de 88 %.

Pour simplifier : MultiChoice a investi un total de 90 millions de dollars dans le développement de Showmax, mais a simultanément accumulé des pertes opérationnelles (liées aux frais de marketing et d’acquisition de contenu) de 146 millions de dollars. Le groupe paie le prix fort pour concurrencer les plateformes mondiales, assumant un déficit pour gagner des parts de marché.

Le plan de bataille : streaming, contenu local et diversification

Face à la disruption du marché, MultiChoice a mis en place une stratégie en trois axes, qui sera désormais celle du nouvel ensemble. D’abord, la relance du service de streaming Showmax, menée en coentreprise avec NBCUniversal, est le fer de lance de la conquête des 44 marchés.

(ShowMax Press Kit)

Ensuite, une diversification au-delà de l’image : les revenus pour DStv Internet ont crû de +85 % et ceux de DStv Stream de +48 %. Des plateformes de fintech comme Moment (ayant traité 635 millions USD de paiements) et de paris sportifs (SuperSportBet) témoignent de cet élargissement de l’écosystème.

Enfin, le contenu africain est l’ancre de fidélisation. MultiChoice a produit 2 763 heures de contenu local au cours des six derniers mois. Canal+ a déjà amplifié cette stratégie en investissant dans des studios de production locaux au Nigeria, en Côte d’Ivoire, au Rwanda et au Sénégal.

L’équation poids démographique contre risque structurel

Le nouveau géant issu de cette union fait face à des défis qui dicteront le succès de l’opération. La stratégie de Canal+ est un pari stratégique majeur sur la croissance démographique, visant la population subsaharienne estimée à 2 milliards d’habitants d’ici 2050. Cependant, Canal+ devient structurellement plus dépendant des marchés africains, qui représentent déjà 30 % de ses abonnés, s’exposant ainsi à une volatilité économique et politique élevée.

L’enjeu immédiat est la monétisation des investissements dans le streaming , désormais en concurrence directe avec Netflix et Amazon Prime Video. Les pertes opérationnelles importantes de Showmax soulignent que la rentabilité n’est pas acquise. Le groupe est par ailleurs contraint par le tribunal sud-africain de financer la production locale, et la question de la capacité à maintenir les marges tout en produisant un contenu authentiquement africain reste centrale.

Pour l’exercice 2026, la direction a établi une feuille de route claire : un nouvel objectif d’économies de 2,0 milliards ZAR (environ 98 millions d’euros), le retour à la rentabilité du segment Reste de l’Afrique et une amélioration des pertes commerciales de Showmax.

L’union entre Canal+ et MultiChoice n’est pas une simple consolidation, mais la naissance d’un acteur majeur qui a choisi de parier massivement sur le potentiel démographique africain en dépit d’une volatilité économique et politique élevée. Le prix de l’acquisition, 2,5 milliards d’euros, sera jugé à l’aune de la capacité du nouveau management à transformer les millions d’abonnés en revenus stables.

L’équation est complexe : il faudra d’une part monétiser l’investissement coûteux dans le streaming Showmax face aux géants mondiaux, et d’autre part réussir le retour à la rentabilité du segment Reste de l’Afrique, l’un des plus touchés par le choc des devises. En priorisant la stabilisation et le financement de la production locale, le nouveau géant audiovisuel s’engage dans une course de fond où seule la résilience de son modèle, et non plus seulement l’ampleur de sa taille, confirmera la pertinence de ce pari stratégique sur l’avenir du continent.

Mathéo Crémoux

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Le numérique pour “augmenter” le théâtre ?

Étude de cas : To Like or Not, Émilie Anna Maillet

Écrit et mis en scène par Émilie Anna Maillet et coproduit avec la Compagnie Ex Voto à la lune, le spectacle To Like or Not incarne une forme innovante de théâtre numérique, jouant avec les frontières entre l’art scénique traditionnel et les technologies contemporaines. La pièce de théâtre explore les dynamiques des relations dans une bande d’adolescents, relations humaines marquées par l’omniprésence des réseaux sociaux. Conçu pour provoquer la réflexion sur les rapports sociaux d’adolescents à l’ère numérique, To Like or Not plonge les spectateurs dans un monde hybride. Lors des premières minutes de la pièce, les spectateurs sont invités à suivre un live Instagram d’un des personnages de la pièce en scannant un QR code affiché sur le rideau. La première rencontre avec l’intrigue se fait donc littéralement sur les réseaux sociaux, via son smartphone.

Ouverture de la pièce de théâtre par un live Instagram d’un des personnages

La pièce ne fait pas qu’explorer les dynamiques et les enjeux du numérique, puisqu’elle intègre le numérique sur tous les plans de sa conception : augmentation grâce à la réalité virtuelle, comptes Instagram pour chacun des personnages principaux, numérique dans la scénographie et l’esthétique… Présenté comme un spectacle “augmenté”, le projet, en complément des financements classiques du spectacle vivant, a obtenu des fonds de plusieurs organisations dont les projets sont dédiés au numérique ; le Fonds de soutien à la création artistique numérique, une aide du CNC accordée à la préproduction d’oeuvres pour la création immersive et du dispositif « Expérience augmentée du spectacle vivant » du plan France 2030 et opérée par la Caisse des Dépôts. 

Ces dispositifs numériques permettent aux spectateurs d’approfondir la compréhension des personnages, d’assurer une expérience de communication continue au-delà du cadre de la pièce, de permettre une multiplicité de discours pluriels au théâtre que dans d’autres médiums artistiques, d’enrichir la proposition scénographique etc. Cette forme de théâtre augmenté est un exemple frappant de la manière dont le numérique peut redéfinir les pratiques artistiques. En intégrant des outils comme la réalité virtuelle et les réseaux sociaux, To Like or Not offre une expérience théâtrale hybride qui s’appuie sur les potentialités technologiques pour enrichir l’expérience du spectateur. En explorant ces nouvelles dimensions, ce spectacle ouvre la voie à une réflexion sur les possibilités du numérique pour « augmenter » le théâtre, et soulève des questions sur l’évolution de la relation entre l’art et le public à l’ère du numérique.

Un projet théâtral étendu au delà de la scène

Dépassement de la scène : 

En parallèle du spectacle et de l’expérience physique de la scène, proposition d’une expérience (facultative), les spectateurs peuvent se retrouver dans la pièce, interagissant avec les personnages via des casques de réalité virtuelle. Cette expérience donne accès à une immersion totale. Les spectateurs ne sont pas simplement des observateurs, mais deviennent des acteurs de l’expérience, capables de dialoguer et d’interagir avec les personnages en 3D. Cette immersion redéfinit la relation classique entre l’artiste et le public, et introduit une nouvelle forme de narration. Avant de découvrir le spectacle, le public connaît donc les personnages, les dynamiques et les situations.

L’expérience immersive existe essentiellement pour un projet de sensibilisation sur le harcèlement. Elle permet, particulièrement aux scolaires, de revenir plusieurs fois sur des situations par différents biais, comprendre les scènes de harcèlement et comment y faire face. Le théâtre par immersion devient un nouvel outil de médiation. 

Construction d’un monde “réel” sur les plateformes. 

L’existence des personnages sur les réseaux sociaux prolonge l’univers de la pièce au-delà de la scène, en créant un véritable parallèle avec le monde réel. Depuis 2022, chaque personnage possède un compte Instagram actif, alimenté régulièrement avec des contenus qui reflètent sa personnalité, ses centres d’intérêt, ses relations. Ces profils construisent un univers narratif cohérent et autonome, où les amitiés, les conflits, les couples ou les passions sont déjà en place avant même le début du spectacle. Ce dispositif permet une immersion prolongée, où le théâtre s’invite dans la vie quotidienne du public, et brouille volontairement les frontières entre fiction et réalité.

L’Esthétique de la mise en scène et les nouvelles formes de jeu par l’intrusion du numérique

Le spectacle donne aux comédiens et à la metteuse en scène un nouvel imaginaire et une nouvelle façon de faire du théâtre. 

Le numérique permet de mettre en scène avec précision des situations où il occupe une place centrale, notamment dans la vie des adolescents. Certaines scènes montrent les personnages interagir via des jeux vidéo ou des échanges numériques. Ces moments prennent sens grâce à l’intégration du numérique dans la mise en scène, qui les rend plus naturels, plus crédibles. Des conversations écrites, projetées sur des écrans mais non lues à voix haute, apportent une narration discrète mais essentielle. Elles rendent visibles les non-dits, les tensions ou les émotions, reflétant les nouvelles formes de communication, souvent silencieuses mais intenses. Ces choix permettent à la pièce de témoigner avec justesse des codes et réalités contemporains.

Sur le plan esthétique, le numérique transforme aussi la scénographie. Les écrans, omniprésents, investissent toute la hauteur de la scène, élargissant l’espace dramatique. On navigue entre différents lieux, moments, et points de vue. Grâce aux projections, aux smartphones ou aux réseaux sociaux, le spectateur est transporté dans un théâtre éclaté, à la fois sur scène, en ligne et dans l’intimité des personnages. Le numérique devient ainsi un outil de narration à part entière, aussi visuel que dramaturgique.

© Pascale Cholette

Limites : un théâtre augmenté… mais à quel prix ?

Si To Like or Not ouvre des perspectives passionnantes pour une hybridation entre théâtre et numérique, cette proposition audacieuse révèle également certaines tensions et limites dans sa mise en œuvre.

Une présence numérique inégale

L’un des constats relevés est la disparité dans l’usage du numérique tout au long du spectacle. Très présent dans la première partie – via les interactions sur Instagram, les projections, les discussions textuelles et les éléments immersifs – le dispositif s’estompe à mesure que l’action dramatique s’intensifie. Ce retrait progressif interroge : s’agit-il d’un choix volontaire pour revenir à l’émotion brute et à l’incarnation sur scène ? Ou d’une limite du dispositif lui-même, trop envahissant ou distrayant lorsque les enjeux dramatiques prennent le pas sur l’esthétique ? Cette variation peut aussi générer une forme de rupture de rythme ou de confusion chez le spectateur.

Des contraintes techniques encore présentes

Le recours à des outils numériques innovants s’accompagne inévitablement de risques techniques, et To Like or Not n’y échappe pas. Lors des captations en direct intégrées au spectacle, certains spectateurs ont noté un décalage entre l’image projetée et l’action sur scène, provoquant une perte de fluidité. Le journal Le Monde souligne ainsi que «saturé de sons et d’images, le théâtre s’englue lui aussi dans ces mondes virtuels parallèles”. Ces accrocs nuisent à l’effet d’immersion et rappellent que la réussite d’une telle intégration repose sur une technologie irréprochable, encore difficile à atteindre dans le cadre d’une production théâtrale.

Une immersion qui peut rester superficielle

L’expérience immersive, bien qu’innovante, peut manquer de profondeur narrative. Comme l’indique Sceneweb, si la réalité virtuelle permet d’entrer dans la peau d’un personnage, certaines scènes projetées souffrent d’un traitement encore trop lisse ou stéréotypé, avec un aspect gadget qui peut parfois desservir l’intention initiale. Le potentiel pédagogique (notamment autour du harcèlement scolaire) est indéniable, mais il demande une écriture plus fine et plus nuancée pour véritablement toucher le public.

Le risque d’un “théâtre éclaté”

Enfin, la multiplication des supports – scène, réseaux sociaux, réalité virtuelle, live Instagram – interroge la cohérence du projet théâtral. Le spectateur, surtout s’il n’a pas suivi le dispositif dans son ensemble (notamment les réseaux sociaux en amont), peut se sentir déconnecté de l’univers proposé. Ce « spectacle transmédia » impose presque une préparation pour en saisir toutes les strates narratives. Cela pose une question de démocratisation de l’accès à l’œuvre : le spectacle s’adresse-t-il toujours à tous les publics, ou seulement à ceux déjà familiers de ces codes numériques ?

Conclusion

Le spectacle To Like or Not d’Émilie Anna Maillet illustre parfaitement comment le numérique peut enrichir et transformer le théâtre en proposant une expérience immersive et interactive. En intégrant les réseaux sociaux, la réalité virtuelle et des dispositifs scéniques innovants, il dépasse les frontières du spectacle vivant traditionnel et questionne notre rapport aux technologies. Toutefois, cette hybridation soulève aussi des défis, notamment en termes de cohérence dramaturgique et de limites techniques pouvant déranger l’immersion du spectateur. Ce projet ouvre néanmoins des perspectives sur l’avenir du théâtre, en explorant comment le numérique peut non seulement “augmenter” l’expérience scénique, mais aussi redéfinir la relation entre le public et l’œuvre artistique.

Marie Grouin-Rigaux, Maëlle Houix et Clémentine Schmitt

© Pascale Cholette

Bibliographie

  • Gagneré, G. (2023). Une passerelle entre arts numériques et spectacle vivant. Frontières numériques. Actes du 5ᵉ colloque international sur les frontières numériques. Europia.
  • Paredes, M. (2024, février). L’utilisation du numérique dans le spectacle vivant : l’appropriation de l’œuvre à partir d’un dispositif de médiation culturelle (Thèse de doctorat, Université Rennes 2).

Sitographie

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Les #Directioners, premières fangirls connectées : identité collective et fandom à l’ère des réseaux

Harry, Louis, Liam, Niall et Zayn. Si vous n’étiez pas adolescent dans les années 2010, ces prénoms ne vous évoqueront probablement rien. Pourtant, ils ont marqué une génération entière, et le nom de leur groupe, lui, était sur toutes les lèvres : One Direction.

Ils ont entre 16 et 18 ans lorsqu’ils postulent, individuellement, aux auditions de l’émission X-Factor au Royaume-Uni. Si aucun n’est sélectionné, ils tapent tout de même dans l’œil des juges, qui décident de les réunir afin qu’ils poursuivent l’aventure en groupe. Ils sont talentueux, c’est certain, mais leur acte n’est pas encore tout à fait rôdé (on est bien loin de leurs 7 Brit Awards). Ils ne finissent d’ailleurs que troisième de la compétition. Alors, comment expliquer le succès fulgurant des One Direction ? Et comment expliquer que, 10 ans après leur séparation, leurs fans – les Directioners – soient toujours aussi actifs ? Plongée dans les abysses d’un fandom qui a révolutionné les façons d’être fan, s’emparant des réseaux sociaux comme outil de construction identitaire.

© Scott Barbour/ Getty Images

La fulgurance des débuts

Contrairement aux boysbands des années 90 (NSYNC, Backstreet Boys), le succès des 1D ne repose pas uniquement sur les médias traditionnels. 2010, c’est le début de l’ère “réseaux sociaux”. Si X-Factor est diffusé à la télévision, les 5 adolescents publient tout au long de leur aventure des “Video Diaries” relatant leur quotidien sur Youtube. C’est ce sentiment de proximité, plus que leurs performances artistiques, qui démarque 1D des anciens boysbands et leur permet d’acquérir rapidement un socle solide de fans – essentiellement des jeunes filles. 

Et ce sont sur ces fans qu’ils ont pu compter, dès le départ et tout au long de leur carrière, pour assurer le marketing du groupe. Dans le documentaire This Is Us sorti en 2013, leur manager Simon Cowell l’explique : “Après leur défaite sur X-Factor, 200 ou 300 ‘super-fans’ en ont fait leur mission de promouvoir One Direction pour qu’ils deviennent le plus grand groupe au monde.” Twitter, Facebook, Tumblr, Instagram… tous les moyens sont bons pour faire parler de leurs artistes favoris. 

World Wide Fans

Là où, quelques années auparavant, être fan signifiait s’abonner à des magazines, assister à des “meet and greets”, ou, par le bouche-à-oreille, rencontrer d’autres fans en adhérant à des fanclubs locaux, l’arrivée des réseaux sociaux a révolutionné les façons d’être fan.

En effet, il est plus facile d’entrer en contact avec d’autres individus aux goûts similaires. Il n’y a aucune barrière à l’entrée, n’importe qui peut rejoindre le fandom. Se constitue alors un vaste réseau interconnecté, qui dépasse toute frontière géographique, permettant le partage d’expériences et nourrissant un sentiment d’appartenance à un Tout qui dépasse les fans individuellement.

© facethemusic28/ Pinterest

Une communauté active et organisée, experte des réseaux

Par ailleurs, dans cette nouvelle ère digitale, les fans ne sont plus seulement passives. Elles participent activement au succès de leurs artistes favoris. Les Directioners ont parfaitement su s’emparer des nouveaux outils à leur disposition pour organiser des tendances et remplacer le label aux fonctions de marketing. 

Par exemple, en mars 2015, après le départ de Zayn, le hashtag #AlwaysInOurHeartsZaynMalik a explosé et surpassé en popularité le crash du vol Germanwings. Leur mobilisation s’illustre également par le projet No Control, où les fans ont auto-promu une chanson du groupe ignorée par le label. Elles ont fixé une fausse date de sortie du single, et investi massivement les réseaux. Il leur a fallu moins d’une semaine pour que le morceau soit diffusé en radio.

Expertes dans le maniement des réseaux, les Directioners ont également su tirer parti des différentes fonctionnalités de chaque plateforme pour exprimer les multiples facettes du fandom. Sur Twitter, on retrouve la face “publique” : véritables journalistes, les fans suivent et partagent l’actualité du groupe en temps réel. Sur Tumblr, plus intimiste, les fans se retrouvent entre elles pour des analyses approfondies de paroles, des décryptages d’interviews, et des conversations légères et humoristiques ponctuées de contenus imagés (GIFs, memes). Aujourd’hui, elles s’emparent de TikTok pour lancer des trends et partager des “edits”, de Youtube pour publier des compilations, d’Instagram pour filmer les concerts en live…

Enfin, comme partout, une forme de hiérarchie s’installe sur les réseaux sociaux. Certains comptes, hyperactifs, bénéficient d’une exposition et d’une reconnaissance supérieures, sont considérés comme des références. En France, c’est l’équipe de @Team1DFrance qui régit la vie du fandom. Véritable organisation structurée, ce qui n’était à l’origine qu’un compte d’updates collabore aujourd’hui avec les équipes des artistes, et organise de vastes « fan projects » lors des concerts, par exemple.

Screenshot du compte Twitter de Team1DFrance au 25 mars 2025

La construction d’une identité de groupe

La communauté Directioners devient alors une petite sous-société, avec ses codes et langages propres. Lieu de discussions, d’échanges, d’enquêtes, les membres du fandom partagent des références et des inside jokes qu’eux seuls peuvent comprendre, utilisent des termes spécifiques, tels que “OT5” pour désigner les fans du groupe entier, ou “Solo stans” pour les fans d’un membre dans sa carrière solo, et des symboles communs s’installent dans le collectif. Ces codes créent un double effet d’inclusion et d’exclusion : seuls ceux qui les maîtrisent sont capables de comprendre les conversations au sein du fandom, une façon de mettre à distance les non-fans et de renforcer le sentiment d’une identité de groupe propre. Ces normes et croyances constituent un capital culturel qui permet aux fans de se reconnaître entre eux et possède un véritable pouvoir distinctif (Bourdieu, 1979). 

Les réseaux sociaux, par leurs algorithmes, leur effet de masse et leur étendue, n’ont fait que renforcer ces phénomènes. Les fans utilisent d’ailleurs leurs profils comme outil d’affirmation identitaire : il n’est pas peu commun de retrouver une référence à 1D ou à leur carrière solo dans la bio, l’username ou la photo de profil des fans, même s’il s’agit d’un compte personnel. L’appartenance au fandom est, pour beaucoup, un marqueur identitaire.

@theaureliacollins

Insp: @harrxames ❤️❤️❤️ #aureliacollins #fyp #trending #TikTokShop #viral #onedirection #directioner #harries #harrystyles #niallhoran #louistomlinson #zaynmalik #liampayne

♬ Why Do You Let Me Stay Here? – She & Him

Culture participative : les réseaux comme théâtre des interactions

Si les fans sont actifs dans la promotion de leur groupe favori, ils sont également directement impliqués dans l’élaboration du “lore” entourant les artistes. Émergent alors des récits alternatifs et des théories du complot, nourries par des dissections approfondies des comportements des chanteurs, et poussées jusqu’à l’élaboration de fanarts, de montages vidéos, photoshop ou la rédaction de fanfictions qui réinterprètent la vie du groupe. L’un des plus connus est le mythe “Larry Stylinson”, selon lequel Louis et Harry entretiendraient une relation romantique secrète. Bien que maintes fois démentie, certains fans – les “Larries” – sont toujours convaincus, preuves à l’appui, de sa véracité.

Des sites comme Tumblr, Wattpad ou Archive of Our Own ont fortement contribué à l’élaboration de ces récits alternatifs, sans compter les milliers d’edits et de compilations qui peuplent TikTok ou Youtube. L’imaginaire collectif joue un rôle clé dans la définition de l’identité de groupe.

Pour nourrir cet imaginaire, 10 ans après la séparation du groupe, les réseaux sociaux font également office de mémoire collective. Véritables archives, on retrouve sur Tumblr ou Twitter des collections des moments phares du groupe, les trends nostalgiques s’emparent de Tiktok (ex: en 2023, la chanson Night Changes connaît un regain massif de streams après une trend sur la plateforme) et des rites s’installent, tels que des “streaming parties” pour célébrer des anniversaires d’albums.

Ainsi, le fandom fonctionne comme une mise en scène collective : chacun adopte des comportements et participe à des actions qui réaffirment son appartenance au groupe. L’identité du fan se façonne dans son interaction avec les autres. Les réseaux sociaux agissent comme théâtre de ces interactions, permettant aux fans de se voir et se valider mutuellement (Goffman, 1956 et Greenland, 2016).

Le retournement du stigmate de la fangirl

Dans l’imaginaire collectif, et dans l’histoire médiatique, le personnage de la groupie est souvent stigmatisé. Assimilée à une pathologie, l’obsession des jeunes femmes pour un artiste est vue comme une aliénation, de l’hystérie, et bien souvent moquée (Lewis, 1992).

Sur les réseaux sociaux, ces fangirls peuvent se connecter entre elles. Ces communautés virtuelles deviennent des “safe places” où les jeunes filles peuvent être elles-mêmes, sans crainte d’être stigmatisées, car leurs sentiments sont compris, validés et partagés par les autres membres : ce qui est condamné dehors est ici valorisé. Solidarité, confiance et loyauté sont les maîtres mots de ces relations. De nombreux témoignages de fans expriment à quel point cette expérience a renforcé leur confiance en elles. À un âge où elles se cherchent encore, l’appartenance à un fandom a sans aucun doute un impact majeur sur la construction identitaire de ces jeunes femmes. Le fandom est un lieu d’empowerment où les femmes se soutiennent et retournent ensemble le stigmate, jusqu’à revendiquer avec fierté leur identité de fangirl.

© louistomlinson11/ Pinterest
Sororité entre fans
© Jule H/ Pinterest
Les concerts comme ‘‘safe place’’ hors internet

En constituant une communauté aussi soudée sur les réseaux sociaux, les Directioners se sont démarquées par une identité collective très forte. Raisons du succès du boysband, elles étaient pionnières dans l’exploitation des nouvelles plateformes et leur modèle d’organisation numérique est aujourd’hui repris par de nombreuses fanbases. Si One Direction s’est séparé en 2015, 10 ans plus tard, le fandom est plus vivant que jamais, preuve de la résilience de ces fans 2.0.

Léa Meimoun

Sources

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