Si vous utilisez des réseaux sociaux, vous avez probablement déjà entendu parler de la K-pop. En effet ce genre musical né en Corée du Sud dans les années 90 est extrêmement présent sur toutes les plateformes sociales, notamment grâce aux fans de ces chanteurs de pop coréenne que l’on appelle « idoles ».
La K-Pop et sa fulgurante montée en popularité
Caractérisée par des vidéos extravagantes aux grands budgets, des chorégraphies détaillées et des productions musicales uniques et variées, la K-Pop a su séduire un bon nombre de fans, et ce depuis des décennies. Néanmoins, durant ces dernières années, le genre a franchi un nouveau seuil de popularité en devenant une industrie internationale faisant succomber toutes les barrières géographiques : 89 millions de fans dans 113 pays, des tournées mondiales, des apparitions dans les plus grands festivals de musique (Coachella, Lollapalooza), de nombreux prix (Grammys, BBMAs, VMAs…), etc.
Et l’une des explications derrière cette montée rapide en popularité réside dans les réseaux sociaux. Mais comment les réseaux sociaux ont-ils transformé l’industrie du divertissement sud-coréenne, notamment dans des logiques d’économie de la célébrité ?
Une économie de la célébrité déjà présente…
« La célébrité, c’est l’avantage d’être connu de ceux qui ne vous connaissent pas »
Nicolas de Chamfort, poète et journaliste français.
Les célébrités sont dotées d’une influence parasociale, qui est un type de relation sociale à sens unique dont une personne peut faire l’expérience vis-à-vis d’une personnalité publique ou d’un personnage de fiction. Le fan peut ainsi développer des sentiments d’amitié, même sans existence de réelle interaction directe.
En Corée du Sud, cette influence était déjà assez forte avant les réseaux sociaux, avec une industrie de K-Pop prônant une apparente proximité entre les fans et les artistes en multipliant les apparitions de ces derniers : émissions de variété, séances de dédicace, téléréalités, publicités télévisées… Les artistes deviennent des professionnels du divertissement pour leurs fans, et sont ainsi déjà au centre d’une économie de la célébrité dans laquelle le fan est prêt à consommer toute sorte de contenu dès lors qu’elle est en lien avec sa star favorite, faisant tourner une économie.
… mais renforcée par les réseaux sociaux
Les médias sociaux introduisent de nouvelles opportunités de relations parasociales, car ils tendent à jouer sur des interactions fréquentes, plus personnelles et parfois réciproques entre les célébrités et leurs fans. En profitant de cette nouvelle opportunité, l’industrie de la K-Pop s’est approprié l’usage de ces réseaux (TikTok, Instagram, Twitter, Youtube) et est parvenue à en faire profit grâce à des stratégies inédites et créatives pour gagner en exposition et entretenir des relations solides avec leurs fans, notamment en postant régulièrement du contenu donnant aux fans un sentiment de proximité : vlogs, lives, challenges, sketchs, documentaires, multiplication des shows de variété et émissions de téléréalité…
L’objectif est rempli : partager leur quotidien et se positionner comme un ami pour des fans de plus en plus fidèles, grâce à des contenus viraux produits en parallèle de leur carrière musicale ; chose qui était auparavant compliquée alors que la promotion des artistes reposait essentiellement sur des méthodes traditionnelles telles que les apparitions télévisées ou les interviews à la radio.
Les fans, fidèles à leurs idoles vont alors les soutenir quoiqu’il arrive, en achetant leurs albums, places de concert, en votant, etc.
Les différentes agences et leurs stars, en maîtrisant parfaitement leurs contenus et leur viralité, sont ainsi devenus expertes dans ce domaine de la présence en ligne, et ont su s’imposer comme des personnalités à la réputation extrêmement solide : en date du 30 avril 2023, Lisa des Blackpink est l’idole de K-Pop la plus suivie et la 38e célébrité la plus suivie au monde sur Instagram, avec 92.9 millions d’abonnés. Elle est suivie par V des BTS, deuxième star coréenne et 82e mondialement avec 58.6 millions d’abonnés.
Les réseaux sociaux, un moyen de rassembler les communautés de fans
Ces très larges bases d’abonnés sont principalement constituées de fans, qui vont s’organiser en communautés – ou « fandoms » – sur les réseaux sociaux afin de pouvoir soutenir au mieux leurs artistes qu’ils considèrent et tiennent en estime. Ils vont ainsi agir à leur échelle comme des promoteurs de leurs idoles favorites sur les réseaux sociaux : discussions entre fans, hashtags hissés dans les tendances, comptes fans écrivant sur l’actualité d’un groupe… En 2020, Twitter a enregistré 6.7 milliards de tweets liés à la K-Pop.
Les agences, quant à elles, ont su déceler le potentiel de ces communautés de fans motivés et ont alors décidé d’investir dans de nouveaux moyens pour faire tourner cette économie de la célébrité, en les réunissant autour de contenus exclusifs. C’est ainsi qu’ont été créés Vlive puis Weverse, deux réseaux sociaux dédiés exclusivement aux interactions entre artistes et fans, qui leur permettent d’échanger dans des cadres plus intimistes et donc de préserver ce sentiment de proximité. Les artistes peuvent y poster des messages courts, répondre aux posts des fans, faire des lives pour parler de leur quotidien avec leurs fans. Sur chacune de ces plateformes, chaque artiste a un compte auquel le fan peut s’abonner, et ce dernier peut même profiter de plus d’avantages en payant, notamment en achetant une adhésion au fanclub de leur artiste favori.
De nouvelles opportunités pour les artistes
Les réseaux sociaux représentent aussi des opportunités inédites pour les artistes. Tout d’abord la nature même des réseaux, reliant les quatre coins du monde, a permis aux artistes de gagner en renommée grâce à la musique, en accédant à des marchés qui n’auraient pas été envisageables sans une présence physique lors de tournées ou autres évènements.
Les stars sont aussi devenues des marques à part entière dans cette économie de la célébrité, et peuvent générer des revenus grâce des activités annexes, car leurs fans seront prêts à soutenir tous leurs projets et produits (G-Dragon et sa marque de mode, IU et sa marque de cosmétiques…).
Cette logique est aussi valable pour les partenariats de plus en plus communs, à une ère où les marques sont de plus en plus disposées à digitaliser leur marketing en collaborant avec des célébrités aux grandes bases d’abonnés. Les idoles de K-Pop sont ainsi en haut de leur liste grâce à leur popularité sans précédent auprès des fans, qui peut faire augmenter considérablement les ventes de n’importe quel produit. Cela passe par des posts sponsorisés, ou même des contrats d’endorsement de plus en plus nombreux et prestigieux : Jungkook (BTS) pour Calvin Klein, Hanni (New Jeans) pour Gucci, Lisa (Blackpink) pour Céline, Cha Eun Woo (Astro) pour Dior, etc.
Les célébrités coréennes ont également la possibilité d’utiliser leur plateforme en tant que leader d’opinion pour sensibiliser à des causes sociales et des campagnes de bienfaisance, créant un impact positif dans la société. Par exemple, à la suite d’un don d’un million de dollars du groupe BTS au mouvement Black Lives Matter, leur fandom ARMY s’est organisé sur les réseaux sociaux grâce à l’hashtag #MatchAMillion, et a réussi à doubler la donation pour le mouvement par ses propres moyens.
Une exposition plus grande aux dérivés liées à la réputation et à l’économie de la célébrité
Néanmoins l’impact des réseaux sur l’industrie du divertissement coréen n’est pas que positif. En effet ils introduisent une plus grande pression pour les idoles quant à le gestion de leur statut de célébrité.
Les scandales et controverses, notamment, sont beaucoup plus visibles et impactantes en raison des réseaux sociaux, poussant les stars doivent à faire très attention à chacun de leurs gestes au quotidien, car ils sont observés.
Cela est dû en partie au fait qu’avec de cette logique d’interaction extrême, les fans peuvent développer un sentiment de droit sur la vie privée et les actes de leurs idoles : ils sentent que ces derniers ont besoin d’eux et leur doivent beaucoup au vu de leur implication incomparable, et vont donc se servir des réseaux sociaux pour exprimer leur possessivité ou leur mécontentement sur chacun de leurs actes, mêmes anodins ; allant parfois à critiquer l’apparence d’idoles s’écartant des standards de beauté. Des fans extrêmes vont même aller jusqu’à les suivre, à leur envoyer des lettres de menace, ce qui peut détériorer les relations.
Beaucoup vont les considérer comme des marchandises qui ne peuvent pas s’écarter d’une vision idéalisée que les fans ont d’eux. Cette pression est telle que l’industrie a connu plusieurs cas de suicides, alors que les idoles supportent de moins en moins la pression et les critiques du milieu, et que certains commencent à exprimer leur mécontentement.
Il est donc clair que les réseaux sociaux ont énormément apporté au milieu de la K-Pop en renforçant l’impact des artistes et leur proximité avec les fans ; néanmoins cela peut se faire à leurs dépens car ils peuvent souffrir de cette ouverture au monde, qui introduit plus de pression et les prive de certaines libertés. Il est donc nécessaire que les agences fassent le nécessaire afin d’assurer leur bien-être, en imposant des limites et en adaptant leur comportement à cette nouvelle ère connectée.
Article de Wendy Mbango.
Sources
- Black lives Matter : après le don de BTS à 1 million de dollars, les fans du groupe font la même chose, Le Parisien.
- #KpopTwitter achieves new record of 6.7 billion Tweets globally in 2020, Twitter Blog.
- List of Most-Followed Instagram Handle in World, Sacnilk.com.
- K-Pop 2023: A Look at the Statistics Behind the Music, Gitnux.
