Lego, Barbie, Ferrari : quand les marques font des films

Dans l’univers du cinéma, une nouvelle tendance captivante émerge, érigeant un pont entre l’art du storytelling cinématographique et le pouvoir des marques emblématiques : les films de marque. Le placement de produit prend aujourd’hui une nouvelle forme saisissante avec l’avènement de ce nouveau genre. Des maisons de couture (House of Gucci, 2021), aux fabricants de jouets (Barbie, 2023), en passant par les géants de l’automobile (Ferrari, 2023), des histoires entières prennent vie sur grand écran, étroitement tissées avec les fils narratifs des marques renommées.

Les marques et leur image : en quête d’émotions

Dans notre société de consommation, où l’individu forme son identité quasi exclusivement par l’absorption de certains biens et services, ce sont les marques qui dominent nos esprits. En plus de vendre un produit, une marque vend un certain type de message, contenant une histoire sur les qualités uniques de ses créations.

La marque agit comme un objet désirable, dont la possession est capable de satisfaire les attentes du consommateur, le rendre heureux, et devient en fait un moyen pour une personne de s’orienter dans la réalité. Ce sont la qualité et la reconnaissabilité d’une marque qui contribuent à susciter des émotions positives chez les cibles et à les fidéliser. Mais dans un contexte de sursaturation du marché, les entreprises sont appelées à rechercher de nouveaux moyens d’atteindre les consommateurs.

L’expérience est un élément incontournable de la fidélisation des clients. C’est pour cela que les marques sont nombreuses à élargir leur activité : elles construisent des parcs d’attraction (Disneyland, Ferrari World, Volkswagen Autostadt), transforment leurs usines en musées (Guinness Storehouse, Heineken Experience) ou encore créent leurs propres hôtels-boutiques (Bulgari, Armani, Versace).

Toutes ces expériences ont pour but de faire vivre aux clients des émotions marquantes et positives, pour que ces émotions s’associent par la suite avec la marque, qui devient ainsi encore plus désirable. Suivant cette logique, il n’est pas surprenant que les marques aient toujours été nombreuses à vouloir se rattacher au cinéma, une attraction offrant une large palette d’émotions susceptible d’être utilisée dans une campagne marketing.

Le placement de produit, une pratique discrète mais influente

Le placement de produit a pris racine dans l’industrie cinématographique dès les premiers balbutiements du septième art. Au cours du 20e siècle, les réalisateurs ont commencé à intégrer subtilement des produits dans leurs films, créant ainsi un lien indirect entre les marques et le public. Souvent utilisé comme source de financement pour les productions cinématographiques, le placement de produit permet de compenser les coûts de réalisation tout en offrant aux annonceurs une visibilité stratégique auprès des spectateurs.

À l’origine, le placement de produit se manifestait principalement par des apparitions éphémères d’objets de consommation dans des scènes, parfois de manière transparente pour le public, mais souvent subtilement pour éviter de rompre l’immersion narrative. Cependant, au fil des décennies, cette pratique s’est développée pour devenir une stratégie marketing plus sophistiquée.

Une nouvelle forme de placement de produit : quand le produit devient l’histoire

Le paysage du placement de produit évolue rapidement depuis sa création, et l’on observe aujourd’hui une transition vers une nouvelle forme : le film de marque. Ces œuvres cinématographiques ne se contentent plus simplement de présenter des produits, mais elles en font le pivot central de l’intrigue; les marques deviennent les acteurs principaux, tissant un récit étroitement lié à leur essence même. 

Ce concept va au-delà de la simple promotion ; il s’efforce de créer une expérience immersive où le public se plonge dans l’univers narratif de la marque. Ce glissement vers une intégration plus profonde des marques dans le récit cinématographique soulève des questions fascinantes sur l’avenir du partenariat entre le monde du cinéma et celui des marques, redéfinissant ainsi la manière dont nous interagissons avec ces dernières à travers l’art cinématographique.

En 2014, LEGO s’est par exemple lancé dans la production de son propre film d’animation en présentant ses jouets emblématiques. Les répercussions ont été très positives pour la marque, avec une augmentation des ventes de jeux LEGO à la suite du succès du film, qui s’explique par une envie des spectateurs d’explorer plus encore l’univers de la marque. Outre les produits de construction traditionnels, le film a ouvert la voie à de nouveaux produits basés sur les personnages et l’univers présentés dans l’intrigue. Cela a permis à LEGO de diversifier sa gamme de produits, y compris les jeux vidéo, les séries animées et les produits dérivés. Une communauté de fans passionnés qui partagent leur amour pour LEGO s’est développée sur les médias sociaux et les forums en ligne, renforçant ainsi l’engagement des consommateurs envers la marque.

Un effet encore plus prononcé a été suscité par le film « Barbie », sorti en 2023. Non seulement le film immerge le public dans l’univers de la poupée en rose, mais il lui présente littéralement l’administration du groupe Mattel qui parle des valeurs de la marque de manière quasi directe. Le film a suscité un gigantesque buzz médiatique, et le public tout de rose vêtu ne s’est pas fait attendre dans les salles de cinéma. De nombreuses marques ont également tenté de s’inscrire dans la tendance en faisant des collaborations avec Mattel (Zara, OPI, Nyx, Gap…). Sans surprise, les ventes des poupées ont augmenté de 20% depuis le lancement des opérations marketing. Mattel a déjà annoncé la production de films sur ses autres gammes de produits, notamment Polly Pocket, Hot Wheels et même UNO.

La maison de luxe Saint Laurent, elle, est allée plus loin. En 2023 la marque diversifie son activité en créant sa propre société de production « Saint Laurent Productions”. A présent, la marque ne se contente plus d’être représentée par des costumes portés par des acteurs, mais prend les rênes artistiques des films, lui permettant de façonner de manière intégrale chaque aspect narratif et visuel. Cette initiative offre à la marque une opportunité unique d’incarner pleinement ses valeurs à travers l’expression cinématographique.

Dans les salles de cinéma… et sur le petit écran ?

Et qu’en est-il des plateformes de streaming? Pour Hugo Orchillers, responsable des placements de produit au sein de l’agence Place To Be, avec qui nous nous sommes entretenus, le travail de placement de produit est sensiblement le même qu’il soit fait pour le cinéma ou pour une plateforme de streaming. À la différence près que les plateformes de streaming se montrent plus réticentes que les producteurs de cinéma : « Les plateformes de SVOD comme Netflix proposent du placement de produit, mais cela reste vraiment infime. Les plateformes ne veulent pas créer une régie publicitaire {…} afin de rester le plus cohérent possible avec leur discours de lancement ».

Cependant, à travers le phénomène des films de marques, il se pourrait que cette volonté soit en train d’être ajustée. En effet, des géants du streaming comme Amazon Prime collaborent eux aussi avec des marques, comme le montre la sortie du film « AIR » (2023), sur la franchise Nike. Ce film réalisé par Ben Affleck dévoile le partenariat révolutionnaire entre un Michael Jordan encore méconnu, et la division de basket chancelante de Nike, qui a changé le monde du sport et de la culture avec la marque Air Jordan.

Ainsi, le phénomène des films de marque nous prouve que le cinéma est devenu un outil marketing incontournable pour forger l’identité d’une marque, immerger le public dans son univers et lui offrir une expérience mémorable tout en stimulant les achats. Qu’ils soient diffusés en salle de cinéma ou en streaming, les films de marques sont à l’origine d’un nouveau type de marché publicitaire qui, malgré sa popularité, entraîne tout de même des vagues de critiques concernant la dénaturation du septième art au profit des annonceurs. Ainsi se crée le débat sur l’avenir du cinéma et s’ouvre la voie de recherche d’une harmonie entre créativité et commerce dans le monde artistique contemporain.

Melina MAGNE et Anna ORLOVA


SOURCES :

Le Point; « Barbie » : les ventes de poupées ont augmenté de 20% depuis la sortie du film; 08/2023

Mattel; Mattel Films and Warner Bros. Pictures Announce J.J. Abrams’ Bad Robot Will Produce Hot Wheels Live-Action Motion Picture; 2022

Europe 1; La marque de luxe Saint Laurent annonce la création d’une société de production de films; 04/2023

Luc Dupont; Placement de produit : quand le cinéma devient un terrain de jeu marketing; 09/2024

Stéphane Debenedetti, Isabelle Fontaine; Le cinémarque : Septième Art, publicité et placement des marques; 2004

L’IA, la nouvelle arme pour capturer notre attention

Dans le monde tumultueux du numérique, une vérité demeure inchangée : notre attention est une ressource précieuse, convoitée par les géants de la technologie. 

Aujourd’hui, nous nous interrogeons sur le rôle croissant de l’intelligence artificielle (IA) et de l’analyse prédictive dans l’économie de l’attention, un concept dont l’importance a été cyniquement résumée par Patrick Le Lay, ancien PDG de TF1, lorsqu’il déclarait en 2004 que la chaîne vendait du « temps de cerveau humain disponible » à des annonceurs comme Coca-Cola. Cette remarque, qui a suscité une polémique en France, résonne avec une pertinence accrue à l’ère du numérique.

Qu’est-ce que l’économie de l’attention ? 

L’économie de l’attention, concept qui a émergé dans les années 90, décrit un monde où l’abondance d’informations dépasse notre capacité à les absorber. Dans cet univers saturé, capter l’attention devient un enjeu majeur. Les entreprises, en exploitant nos tendances à la distraction, s’efforcent de nous maintenir collés à nos écrans pour maximiser l’exposition publicitaire. 

Chaque jour, nous sommes submergés par 720 000 heures de nouvelles vidéos sur YouTube5 milliards de snaps, et 500 millions de stories. Cela se traduit par une capacité réduite à se concentrer, avec une attention moyenne tombant à peine à 9 secondes par sujet. Les entreprises doivent donc se battre pour gagner un peu plus d’attention de chacun.

Quel lien avec l’analyse prédictive et l’IA ? 

L’analyse prédictive, utilisant des techniques comme l’apprentissage automatique, la modélisation statistique, et l’exploration de données, anticipe nos comportements futurs. Elle est employée massivement dans le marketing, notamment à travers le scoring pour prioriser les clients, les modèles d’identification pour acquérir de nouveaux prospects, et la segmentation automatisée pour personnaliser les campagnes publicitaires.

L’IA, en particulier le Machine Learning, est au cœur de cette révolution. Elle permet de créer des modèles sophistiqués capables d’identifier des schémas complexes dans de vastes ensembles de données. Ces modèles, qu’ils soient supervisés ou non supervisés, sont utilisés pour anticiper les tendances et les comportements, offrant aux entreprises un avantage compétitif notable.

À l’ère du numérique, nous assistons donc à une redéfinition de l’économie de l’attention, propulsée par l’IA et l’analyse prédictive. Les entreprises ne se contentent plus de vendre des produits ; elles vendent notre attention, en exploitant nos interactions sur le web. Mais à quel prix pour notre liberté et notre capacité à choisir ?

Comment l’IA et l’analyse prédictive transforment-elles l’économie de l’attention, et quelles sont les implications éthiques, sociales et personnelles de cette nouvelle ère de l’hyper-attention ?

L’Impact de l’IA et de l’Analyse Prédictive sur l’Économie de l’Attention

Une recherche montre que, dans le monde actuel saturé de contenus, les marques réalisent 90% de leurs interactions avec leurs parties prenantes à partir de seulement 5% de leurs contenus. Cela suggère que la majorité des contenus produits suscitent peu ou pas d’engagement. Avec la montée de l’IA générative, les organisations ont le choix entre produire une quantité croissante de contenus de faible qualité ou opter pour une stratégie axée sur la production de contenus de haute qualité. Cette seconde stratégie, qui inclut le ciblage des publics, la pertinence et la créativité des contenus, et l’interactivité, semble être la plus viable. 

L’intelligence artificielle (IA) et l’analyse prédictive transforment radicalement l’économie de l’attention, en particulier dans le domaine du marketing. Ces technologies permettent une approche plus qualitative et personnalisée du contenu, ce qui est crucial dans un monde où une grande partie du contenu produit suscite peu ou pas d’engagement. 

Génération de contenu et analyse de données : L’IA est utilisée pour créer du contenu personnalisé et analyser des données complexes, transformant ces informations en rapports faciles à comprendre et en visualisations captivantes. Selon l’étude de HubSpot, 48 % des entreprises utilisent l’IA générative dans divers aspects de leur stratégie marketing, améliorant ainsi la prise de décision et la création de rapports de performance.

Prédiction du comportement des clients : Grâce à ses immenses bases de données, l’IA identifie des modèles dans les interactions et préférences des consommateurs pour prédire leur comportement. Des outils comme Predict AI by Neuronsutilisent des données de suivi oculaire et de réponse cérébrale pour comprendre comment les clients réagissent aux publicités et à la marque.

Amélioration du processus créatif : L’IA aide les équipes marketing à analyser de grandes quantités de données pour guider le processus créatif. Par exemple, Persado a analysé trois ans de données d’un client de détail pour identifier les concepts et messages les plus puissants, influençant ainsi l’ensemble du processus créatif.

Les Questions Éthiques : Vie Privée et Manipulation

L’utilisation de l’IA et de l’analyse prédictive dans le marketing soulève des inquiétudes éthiques, notamment autour de la vie privée et de la manipulation des comportements. 

L’article de Forbes souligne que le marketing nécessite un équilibre délicat entre l’engagement de technologies prédictives intelligentes, comme l’IA, et le respect des normes éthiques qui construisent la confiance entre les marques et les clients.

Dans cette perspective, la technologie prédictive peut avoir des implications éthiques profondes, en particulier lorsqu’elle est utilisée pour découvrir des vérités non volontaires sur les individus à partir de données existantes. Un article de la Harvard Business Review intitulé « Quand la technologie prédictive devient-elle contraire à l’éthique ? » par Eric Siegel, soulève des questions importantes sur les implications éthiques de la technologie prédictive. Il se concentre sur le dilemme éthique qui se pose lorsque les algorithmes peuvent prédire des informations sensibles sur vous (comme votre orientation sexuelle ou si vous souhaitez quitter votre emploi). Ces prédictions ne sont pas basées sur la manipulation, la fuite ou le vol de données. Au contraire, elles sont générées à partir de nouvelles données – la découverte indirecte de vérités non volontaires sur les individus. L’article soulève la question de savoir s’il y a un inconvénient lorsque les modèles prédictifs fonctionnent trop bien. Nous savons qu’il y a un coût lorsque les modèles prédisent de manière incorrecte, mais y a-t-il aussi un coût lorsqu’ils prédisent correctement ? Il est important de rester vigilant lorsque l’apprentissage automatique sert à renforcer une pratique contraire à l’éthique existante, et également lorsqu’il génère des données qui doivent être manipulées avec soin.

De plus, un article de Forbes, de août 2023, explore comment l’IA transforme la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients, influençant les décisions d’achat et le comportement des consommateurs.

Il souligne que la montée de l’IA et la demande d’hyper-personnalisation des services est une épée à double tranchant. L’IA permet aux entreprises de créer des liens plus forts avec leurs clients grâce à des expériences sur mesure qui répondent aux besoins et aux préférences individuelles, des suggestions de produits personnalisées au service client individualisé. Pourtant, alors que ces services « pratiques » permis par l’IA deviennent la norme, les entreprises devraient-elles toujours chercher à dépasser les attentes des clients ?

Conclusion 

Pour clore, un petit conseil de Sabine Duflo : adoptons la méthode des « 4 pas » pour échapper à l’aspirateur de l’attention que sont nos écrans. Tout simplement : pas d’écrans le matin, ni aux repas, avant de dormir ou dans la chambre. C’est comme un régime, mais pour nos yeux !

L’intégration de l’IA et de l’analyse prédictive dans l’économie de l’attention suggère un futur où la qualité du contenu prime sur la quantité. Néanmoins, cette évolution nécessite une réflexion éthique approfondie, centrée sur la protection de la vie privée et la prévention de la manipulation des consommateurs.

Enfin, un petit mot de Rémi Godeau sur le livre de Bruno Patino, Submersion (2023) : « Désormais, nous explique Bruno Patino, la submersion paralyse et le choix peut devenir une suffocation : « Une concurrence inattendue se présente : l’économie du choix. » ».

Jeanne BOUVARD


Sources 

Anizon, E. Milot, O. et Zarachowicz, W. (2020). “On me transforme en marchand de cerveaux” : quand Patrick Le Lay tentait de se défendre. Télérama. (https://www.telerama.fr/television/nous-vendons-du-temps-de-cerveau-humain-disponible-quand-patrick-le-lay-tentait-de-se-defendre,n6618251.php)

Bouissiere, Y. (2024). YouTube™ : statistiques complètes & chiffres clés 2024. Proinfluent.com (https://www.proinfluent.com/youtube-chiffres-cles/)

Dubourg, B. (2022). L’économie de l’attention. Rédaction financière. (https://www.redactionfinanciere.com/l/leconomie-de-lattention/)

Godeau, R. (2024). Economie du choix, intelligence artificielle et médias : le grand carambolage. LinkedIn. (https://www.linkedin.com/pulse/economie-du-choix-intelligence-artificielle-et-médias-rémi-godeau-rv5ge/?originalSubdomain=fr)

Hironde, J-B. (2023). AI’s Impact On The Future Of Consumer Behavior And Expectations. Forbes. (https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2023/08/31/ais-impact-on-the-future-of-consumer-behavior-and-expectations/?sh=fee61e47f6db)

Hutchinson, E. (2022). The Role Of Ethics In The Evolving World Of Marketing AI. Forbes. (https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2022/08/17/the-role-of-ethics-in-the-evolving-world-of-marketing-ai/?sh=4bc830fc2e97)

Leuenberger, M. (2023). Statistiques Instagram : 10 chiffres pour améliorer sa stratégie social media en 2024. Shopify. (https://www.shopify.com/fr/blog/statistiques-instagram)

Sansonetti, J. (2024). Chiffres Snapchat 2023 : Statistiques, utilisateurs du réseau social et prévisions. WiziShop. (https://www.wizishop.fr/blog/chiffres-snapchat)

Shahid, K. (2023). 11 Artificial Intelligence Examples from Real Brands in 2023. Hubspot Blog. (https://blog.hubspot.com/marketing/11-artificial-intelligence-examples-from-real-brands-in-2024)

Siegel, E. (2020). When Does Predictive Technology Become Unethical?. Harvard Business Review. (https://hbr.org/2020/10/when-does-predictive-technology-become-unethical)

(2023). Comment l’IA transforme le marketing en entreprise. Archimag. (https://www.archimag.com/demat-cloud/2023/10/30/hubspot-enquete-intelligence-artificielle-ia-marketing-entreprises)

Marketing truth or marketing hype? Beckon digs into the latest buzzwords and trends to reveal what’s working and what’s not. Beckon. (https://s39940.pcdn.co/wp-content/uploads/2018/12/Marketing-Truth-or-Marketing-Hype-Beckon-Report.pdf)

Comment TikTok influence l’industrie cinématographique ? 

Tiktok prend de plus en plus de place dans l’industrie cinématographique, que ce soit à travers les publicités qui font la promotion de films sur la plateforme, des critiques de films, des courts métrages réalisés par les créateurs de contenus ou encore la rediffusion d’extraits de films.  Le 3 octobre 2023, Paramount est allé encore plus loin et a diffusé sur la plateforme la totalité du film Mean Girls (2004). Le film avait alors été découpé en 23 parties. La date du 3 octobre fait directement référence au film puisqu’il s’agit du « Mean Girls Day » qui est devenu un véritable symbole de la culture populaire (Croquet & Trouvé , 2023). Nous pouvons également supposer que ce coup marketing a été effectué afin de relancer l’engouement pour Mean Girls alors qu’un remake est sorti le 10 janvier 2024. Paramount a alors su s’adapter à une tendance Tiktok qui propose un découpage de différents contenus (afin de s’accorder au format) allant d’un film, une série ou encore un reportage.

La promotion, le point décisif

Lors la sortie d’un film, le marketing est un facteur essentiel et déterminant pour son parcours. D’après Laurent Creton, l’objectif du marketing dans le cinéma « est de satisfaire dans les meilleures conditions les attentes et les besoins de la clientèle afin d’optimiser l’adéquation du produit avec son marché » (Creton, 2020). Si nous reprenons notre exemple Paramount et Mean Girls, c’est exactement ce que le studio a fait. Il a su adapter son format à la cible choisie (une cible jeune 15-24 ans) et au format proposé par Tiktok.

La promotion se crée autour du film et une « image de marque » se crée. L’exemple parfait est le film Barbie, sortie en 2023. Sans un budget colossal de 150 millions de dollars, l’influence du film n’aurait certainement pas été la même (Jouin, 2023). L’été 2023 fut un été en rose. Tout était aux couleurs de la célèbre Barbie, de nombreuses marques se sont également associées pour créer des collections spéciales telles que Crocs, O.P.I, AirBnb, Zara, Maserati ou encore Buger King. Grâce à cette diversité de marques et de représentations, l’influence de Barbie n’a fait que croître. Evidemment, les tendances Tiktok ont également suivi à travers plusieurs hashtags. Nous pouvons citer le #Barbiefoot où les utilisateurs reproduisent une scène du film ou Margot Robbie enlève ses talons ; #Barbieshake qui consiste à boire un milkshake rose avant de se transformer en Barbie ou encore le #Barbiemovie qui rassemble tous types de contenus autour du film. D’autres hashtags tel que #NotMyKen a lui aussi fait réagir avant la sortie du film. Cet hashtag dénonçait le fait que Ryan Gosling soit trop âgé pour jouer le rôle de Ken. Aux vues du succès du film, cet hashtag n’a pas entaché sa réputation. Tiktok, en tant que relayeur de contenu a réellement fait partie du processus de marketing 360 pour le film, a accru sa visibilité et a sans doute poussé de nombreuses personnes à se rendre en salles (1,446 millliards de dollars au box office).

Tiktok se place ainsi comme un outil marketing incontournable pour les films et leur éventuel succès. Pourquoi ? Grâce à son fort taux d’engagement, son format court/créatif et sa viralité.

Insaisissable et imprévisible

En 2023, la sortie du film Le Consentement restera un cas d’école en ce qui concerne l’influence de Tiktok sur le parcours d’un film. Le Consentement relate l’histoire de Vanessa Spingora, 14 ans, alors sous l’emprise de Gabriel Matzneff, célèbre auteur des années 1980. C’est une adaptation du roman Le Consentement de Vanessa Spingora. Lors de la première semaine d’exploitation, le film a cumulé environ 59 000 entrées. Habituellement, après la première semaine, les entrées pour un film sont divisées par deux et particulièrement pour les films d’auteurs. C’est exactement l’inverse qui est arrivé pour Le Consentement, en trois semaines, les entrées ont triplé pour arriver à un pic d’entrées de 142 000 et redescendre. Au total, le film aura comptabilisé 616 000 entrées (AlloCiné , 2023). Ces chiffres records s’expliquent par l’émergence d’une tendance Tiktok qui avait pour but de se filmer avant et après avoir vu le film. La vidéo de « l’après » met en évidence de façon nette le choc ressenti par les utilisateurs.

Le #leconsentementfilm dénombre plus de 7,8 millions de vues sur Tiktok et les vidéos liées au film ont été vues plus de 20 millions de fois (Vasseur, 2023). Marc Missonier, producteur du film avait alors déclaré, « Les ados se sont emparés du film par eux-mêmes. Il faut rester modeste par rapport à ça, c’est impossible à programmer. Mais le film les a touché au cœur, c’est certain ». Il reconnaît « n’avoir pas prévu ce phénomène ». Du fait de la popularité du film sur Tiktok, un public jeune s’est rendu en salle et un réel engouement est né. De plus, par son sujet, le film a certainement raisonné pour de nombreux jeunes qui sont de plus en plus engagés et favorisent la liberté de la parole sur des sujets tels que les violences sexuelles. Ainsi, en plus de donner de l’élan à ce film d’auteur, via la plateforme Tiktok, des sujets sociétaux sont abordés et permet une certaine forme de libération de la parole. Comme nous l’avons précédemment évoqué, Tiktok est un réseau social important dans la promotion d’un film mais cet évènement n’était pas prévu par le distributeur. La plateforme « n’a pas amplifié le succès du Consentement, il l’a créé » (Guerrin, 2023). A l’inverse de l’exemple du film Barbie où le réseau social avait justement été utilisé pour élargir le succès du film. Tiktok se démarque alors par sa viralité insaisissable et imprédictible.

Plus récemment, le film Saltburn a également pu profiter de la viralité de Tiktok et accroitre sa notoriété. Il s’agit d’un cas légèrement différent puisqu’il s’agit d’un film sorti sur Prime Video le 22 décembre 2023 et non en salle. Il est donc plus difficile de quantifier les vues puisque Prime Video ne partage pas ses données. Cependant, nous pouvons tout de même remarquer l’importance du film sur Tiktok. Saltburn, réalisé par Emerald Fennell, raconte l’histoire d’un étudiant de l’Université d’Oxford qui va se plonger dans l’univers aristocratique grâce à son camarade de classe qui l’invite dans son vaste domaine familial. A nouveau, ce film a fait parler de lui sur Tiktok pour ses scènes choquantes, les utilisateurs se filmaient alors en train de réagir. Le #Saltburn dénombre plus de 5,5 milliards de vues. Tiktok a également propulsé la chanson « Murder On The Dancefloor » de Sophie Ellis Bextor qui apparait à la fin du film. Scène durant laquelle Barry Keoghan déambule et danse dans le manoir. Cette scène finale a alors été reproduite par de nombreuses personnes sur Tiktok. La chanson « Murder On The Dancefloor » a été utilisée plus de 226 00 fois et a été écoutée plus de 1,5 millions de fois le soir du nouvel an soit une augmentation de 340% par rapport à l’année dernière (La Dépêche, 2024). Que ce soit en salle ou sur les plateformes, Tiktok offre une certaine accessibilité du cinéma au jeune public.

Quelles perspectives ?

Après avoir bouleversé l’industrie musicale, Tiktok s’en prend au fonctionnement de l’industrie cinématographique. De par un fort taux de complétion et d’engagement, le système de vidéos courtes mis en place influence directement la décision de l’utilisateur : regarder un film ou non. A noter, « 52 % des utilisateurs de TikTok ont découvert un nouvel acteur, un nouveau film ou une nouvelle émission de télévision sur TikTok. Ce taux démontre à nouveau le pouvoir que la plateforme afin de susciter des tendances et une popularité pour les films (Davies, 2023 ). Tiktok place le spectateur au cœur de la dynamique.

Après avoir étudié la façon dont Tiktok s’implante dans le but de créer un engouement et pousser le public à aller au cinéma ou regarder des films, nous pouvons ouvrir notre sujet nous demander si Tiktok ne serait pas finalement un concurrent à l’industrie cinématographique.  La plateforme opère un réel changement dans les habitudes de ses utilisateurs. Comme nous l’avons évoqué, il est possible de regarder des films en plusieurs parties. Au-delà d’être utilisé comme un outil de marketing, un outil propulseur, la plateforme Tiktok pourrait elle-même en être actrice. En 2023, Tiktok, partenaire officiel du Festival de Cannes avait déjà organisé son propre festival de court-métrages. Le « Tiktok Short Film » qui permettait aux cinéphiles du réseau social de soumettre leur création, une vidéo verticale originale de plus d’une minute. Néanmoins, cet élan peut remettre en question la légitimité de Tiktok à se positionner comme acteur du cinéma.

Solène TAGMOUNT

Références

AlloCiné . (2023). Le Consentement . Récupéré sur AlloCiné.

Creton, L. (2020). La marketing cinématographique . Dans L. Creton, Economie du cinéma (p. 157 à 177). Armand Colin .

Croquet , P., & Trouvé , P. (2023, Octobre 5). Sur TikTok, le succès des films et reportages « saucissonnés ». Récupéré sur Le Monde : https://www.lemonde.fr/pixels/article/2023/10/05/sur-tiktok-le-succes-des-films-et-reportages-saucissonnes_6192690_4408996.html

Davies, R. (2023 , Avril 21). TikTok is changing the film industry by putting the power back in the hands of fans. Récupéré sur Why Now: https://whynow.co.uk/read/tiktok-is-changing-the-film-industry-by-putting-the-power-back-in-the-hands-of-fans

Guerrin, M. (2023, Novembre 17). « En assurant le succès du film “Le Consentement”, grâce à un public jeune et populaire, TikTok réussit là où des politiques culturelles échouent depuis des décennies ». Récupéré sur Le Monde: https://www.lemonde.fr/idees/article/2023/11/17/en-assurant-le-succes-du-film-le-consentement-grace-a-un-public-jeune-et-populaire-tiktok-reussit-la-ou-des-politiques-culturelles-echouent-depuis-des-decennies_6200560_3232.html

Jouin, S. (2023, Octobre 10). Barbie : une campagne marketing aux 150 millions de dollars. Récupéré sur Affect: https://www.afffect.fr/blog/barbie-une-campagne-marketing-aux-150-millions-de-dollars

La Dépêche. (2024, Janvier 2024). « Saltburn », le film tendance sur les réseaux sociaux. Récupéré sur La Dépêche : https://www.ladepeche.fr/2024/01/11/saltburn-le-film-tendance-sur-les-reseaux-sociaux-11691380.php

Vasseur, V. (2023, Octobre 23). « Le consentement » : comment une tendance TikTok a relancé cette adaptation du roman de Vanessa Springora. Récupéré sur France Inter: https://www.radiofrance.fr/franceinter/le-consentement-sur-tiktok-le-film-adapte-du-roman-de-vanessa-springora-plebiscite-par-les-jeunes-1978640

Le Fake Out Of Home, la nouvelle tendance marketing ?

Le Fake Digital Out of Home est une nouvelle tendance de street marketing avec la particularité… de ne pas vraiment exister. Il s’agit d’incruster un objet 3D animé et photoréaliste dans le monde réel et qui va interagir avec ce monde. Les contenus FOOH sont générés dans l’objectif de repousser les limites du réel et de créer des campagnes ultra réalistes et immersives. Une tendance qui connaît un réel essor et  profite des formats “snack” que ce soit sur TikTok, Instagram, Facebook ou encore Youtube.

Le Faux fait le Vrai buzz

L’un des premier Fake Out of Home a été imaginé par le vidéaste Ian Padgham pour la promotion des produits Maybellin. Il s’agit un métro londoniens parés de cils géants puis maquillés par une brosse de mascara « Sky High » grandeur nature de la marque de cosmétique.

Il ne s’est pas arrêté là et a notamment imaginé une campagne publicitaire pour Jacquemus mettant en scène le fameux sac de la marque Bambino. Le 5 avril, la marque a publié une vidéo sur laquelle plusieurs sacs ont été transformés en bus hybrides qui circulent dans les rues de la capitale française.

Le 6 septembre, c’est au tour de l’Oréal de dévoiler sa nouvelle campagne : un rouge à lèvre géant sur le dos d’une 2CV sillonne Paris et laisse une jolie trace rouge sur sa route vers l’opéra Garnier. Réalisée en animation 3D, la vidéo est rapidement devenue virale, générant plus de 11,2 millions de vues sur Instagram et plus de 4,9 millions de vues sur TikTok.

https://www.tiktok.com/@lorealparis/video/7274925932127800608?embed_source=121374463%2C121351166%2C121331973%2C120811592%2C120810756%3Bnull%3Bembed_share&refer=embed&referer_url=blstk.art%2Floreal-paris-repeint-la-ville-en-rouge%2F&referer_video_id=7274925932127800608

Une tendance qui séduit tous les secteurs

Le FOOH ne s’arrête pas aux univers des cosmétiques et de la mode. Pour la sortie du film Napoléon, c’est Sony et l’agence de Busterwood qui en ont fait l’usage avec une mise en scène spectaculaire en déroulant une affiche XXL du film sur l’Arc de Triomphe.

La volonté du Distributeur Sony Pictures était de propager la campagne sur des emblèmes iconiques de la France et de Napoléon. Édifié sous l’impulsion de l’empereur et de renommée internationale, l’Arc de Triomphe s’imposait comme une évidence pour ce film” a déclaré Sébastien Wullems, le managing director de Busterwood.

@sonypictures.fr

Napoléon s’empare de l’Arc de Triomphe ! ⚔️ Découvrez Napoléon, le film événement de Ridley Scott avec Joaquin Phoenix, le 22 novembre au cinéma. #NapoléonLeFilm

♬ son original – Sony Pictures France

Du côté des annonceurs, La Philharmonie a été le pionnier au Luxembourg en novembre dernier en mettant en avant ses « Music Box » grâce au Studio Polenta et à FOREAL. La vidéo présente d’imposantes boîtes cadeaux chutant en cascade, telles des dominos, sur le parvis de la Philharmonie.

Ces derniers mois, les exemples de FOOH se sont multipliés. Ainsi pour livre show 2023, ETAM a ressuscité en vidéo le mythique club Le Palace ; Xiamo a mis en scène ses galeries photos sur un arrêt de bus et Playstation a dévoilé sur son Instagram une transformation ambitieuse de la Tour Montparnasse prenant l’apparence d’une console géante.

Des campagnes qui rebattent les cartes

Cette nouvelle tendance vient bousculer les codes du street marketing à l’heure où les expériences en ligne se multiplient. L’engouement autour des FOOH s’explique par l’interaction qu’ils génèrent. L’essence même de ces campagnes réside dans leur capacité à semer le doute, incitant les spectateurs à interagir activement avec le contenu sur les réseaux sociaux. La création d’un lien émotionnel avec le public séduit tant les internautes que les algorithmes des réseaux sociaux favorisent naturellement ces contenus.

Aussi, le FOOH présente une série d’avantages sur les plans logistiques et économiques. Il n’implique pas les coûts liés à la location d’emplacements physiques, à la gestion de la production ou aux permis de construction. Les créateurs de ces publicités fonctionnent selon les mêmes règles que les photographes et vidéographes en ce qui concerne les autorisations et les droits d’utilisation.

L’avenir de la publicité ?

Mode passagère ou tendance pérenne ? La publicité FOOH offre des opportunités illimitées, allant des voyages virtuels aux démos interactives. Cette fusion de réalité et d’imagination permet aux marques de se connecter de manière innovante avec leur public. Les FOOH repensent intégralement la manière dont les marques communiquent car cela oblige à penser avec un storytelling omniprésent et non un focus produit.

Cependant, si grâce aux FOOH les marques sont libres d’imaginer des expériences publicitaires uniques et mémorables, cette tendance soulève aussi des inquiétudes. Certains FOOH suscitent des interrogations éthiques, notamment en ce qui concerne l’ambiguïté entre la réalité et la fiction. Ces publicités virtuelles peuvent tromper les consommateurs en les induisant en erreur visuellement. Une préoccupation d’autant plus légitime dans un contexte où les fake news et la désinformation sont devenues monnaie courante.

Il est encore trop tôt pour savoir si cette pratique est vouée à se banaliser mais s’il ne remplace pas les méthodes existantes, le Fake Out Of Home semble être un complément des plus efficaces aux formes traditionnelles de marketing.

De Rozaven Inès

De MySpace à TikTok : les réseaux sociaux comme un eldorado de la promotion musicale

À l’ère du numérique, les médias sociaux font désormais partie intégrante de l’industrie musicale. Ce n’est plus un secret que les réseaux sociaux sont devenues un élément essentiel du marketing pour la promotion de la musique des artistes. Le premier réseau social lancé en 2003, MySpace, a d’ailleurs été construit sur la musique: de nombreux artistes ont utilisé cette plateforme pour promouvoir leur musique, partager des clips audio et vidéo, ou pour se connecter avec des fans et d’autres artistes. Le réseau est même devenu un élément clé de la promotion musicale à l’époque, avec des artistes tels que Arctic Monkeys, Adele, ou encore Lily Allen, qui ont été découverts grâce à la plateforme.Cependant, à mesure que les réseaux sociaux ont évolué, MySpace a été supplanté par des plateformes plus modernes, comme Facebook, Youtube, Instagram ou bien Twitter, qui permettent aux artistes d’atteindre de nouveaux publics et promouvoir leur musique plus efficacement que jamais. Aujourd’hui, c’est TikTok, qui reprend la place de l’outil de marketing puissant pour l’industrie musicale. Dans cet article, nous allons ainsi explorer la façon dont le secteur de la musique s’appuie sur les réseaux sociaux pour la promotion. 

Se faire connaître et développer la fanbase

La première chose à considérer est la façon dont ils peuvent être utilisés comme outil de communication pour les artistes. Les médias sociaux leur permettent de partager leur travail avec des fans potentiels en temps réel: ils peuvent obtenir un retour immédiat de la part de ceux qui écoutent ou regardent leur contenu en ligne. Les artistes nouent ainsi des relations avec les auditeurs, ce qui peut se traduire par une augmentation des ventes à terme – un élément clé de toute campagne de promotion réussie. De nombreuses fonctionnalités existent aujourd’hui sur les réseaux sociaux pour développer une communauté, comme les streamings en direct sur Instagram, Tiktok ou Twitch, où les fans peuvent s’impliquer directement en interagissant via des fonctions de chat. Par exemple, Adele a organisé son tout premier live “Q&A” sur Instagram, ou elle répond aux questions de ses fans pour la sortie de son album “30” en 2021: certains extraits font encore du bruit aujourd’hui!

Avant une sortie de projet, il est quasiment indispensable de “teaser” ce dernier sur les réseaux sociaux. En effet, de nombreux artistes publient des courts extraits sur les plateformes pour susciter l’intérêt; ces clips donnent juste assez d’informations sur le matériel à venir pour que les auditeurs soient intrigués – créant ainsi une anticipation autour des futurs projets. Par exemple, en 2020, le rappeur français Laylow sortait Trinity, un album qui a été vendu à plus de 10 000 exemplaires en première semaine: un résultat spectaculaire pour un artiste encore émergent à l’époque. Cette ascension fulgurante dans l’industrie musicale peut être expliquée par sa musique novatrice mais également par sa stratégie de marketing efficace. Celle-ci reposait sur la création d’une image forte et cohérente sur les réseaux sociaux qui se décline à travers sa musique, ses visuels, et ses collaborations artistiques. Ses clips recherchés publiés sur Youtube étaient l’un de ses principaux moyens de communication, qu’ils mettaient en avant sur ses réseaux sociaux via de courts extraits. Pour Trinity, il a procédé à un séquençage de la sortie des clips qui suit la logique de l’album. 

Trinityville – Laylow

Les médias sur les plateformes de réseaux sociaux  jouent également un rôle important dans la promotion de la musique, qui délivre des courts interviews d’artistes, ou promeut tout simplement la sortie d’un projet. On peut citer des médias digitaux, sur Instagram et Twitter comme Antidote, les Inrocks, Camino TV ou bien Raplume. 

En outre, les services de streaming tels qu’Apple Music et SoundCloud ont permis aux labels indépendants ou aux groupes non signés qui ne bénéficient pas du soutien d’une grande maison de disques, d’accéder à une exposition sans précédent grâce à des algorithmes spécialement conçus pour découvrir de nouveaux talents (ce qui n’était pas le cas il y a encore peu de temps). Les artistes émergents ont maintenant des opportunités disponibles sans coût, autre que le temps investi dans la création d’un contenu de qualité – leur permettant d’avoir un plus grand espace dans ce marché compétitif. On peut citer de nombreux talents connus grâce à Soundcloud, comme Jorja Smith, en passant par Billie Eilish ou bien Lil Uzi Vert. 

TikTok ou bien la nouvelle star de la promotion musicale

TikTok est une plateforme de médias sociaux permettant aux utilisateurs de créer et partager de courtes vidéos courtes. Lancée en 2016, l’application a connu une croissance exponentielle pour atteindre plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde entier. Les utilisateurs de TikTok se prêtent à des vidéos de danse, lip sync ou bien des challenges, avec un audio souvent tiré de chansons tendances. Pour l’industrie musicale, TikTok est devenu un moyen puissant de promouvoir la musique et de lancer des artistes. Les chansons qui deviennent virales sur TikTok sont souvent propulsées au sommet des classements des charts musicaux, grâce à l’énorme audience de la plateforme. De nombreux artistes américains tels que Doja Cat ou bien Megan Thee Stallion ont tous connu une croissance rapide de leur popularité grâce à des musiques qui sont devenues populaires sur TikTok, notamment pendant la période de Covid. Des challenge de danse autour de sa chanson « Savage” de Megan Thee Stallion ou « Say So » de Doja Cat ont été crée et repris par de nombreux fans.

Say So – Doja Cat

Les maisons de disques et les promoteurs peuvent utiliser TikTok pour lancer des campagnes de marketing ciblées. L’application propose des services spécialisés tels que le suivi analytique, la conception de profils personnalisés, des campagnes promotionnelles ou bien des conseils en matière d’image de marque. Les artistes peuvent faire appel à des influenceurs ou à des célébrités très suivies sur diverses plateformes afin de faire connaître les prochaines sorties ou les événements liés à l’œuvre d’un artiste particulier. Cette méthode peut s’avérer très efficace, car elle permet à ceux qui n’ont peut-être pas eu l’occasion d’écouter la musique de l’artiste de découvrir ce qu’il crée de manière organique, tout en augmentant sa visibilité auprès des fans qui le connaissent déjà bien ! 

En conclusion

Les réseaux sociaux sont ainsi le nouvel eldorado de la promotion musicale pour les artistes. Tout bien considéré, il est clair que les plateformes jouent un rôle vital dans les stratégies de promotion modernes, et le fait d’avoir des profils actifs sur plusieurs réseaux est aujourd’hui presque incontournable pour  promouvoir votre musique. Si vous ne l’avez pas encore fait, c’est le moment idéal pour commencer à construire votre présence en ligne aujourd’hui.

Artemia S.

La réglementation des influenceurs, quel état des lieux ?

Au cours des dernières années, le nombre de plaintes et accusations d’escroquerie s’est multiplié, devenant ainsi un problème majeur pour les réseaux sociaux.

Les arnaques et escroqueries mises en place par certains influenceurs sont devenues monnaie courante, mettant en danger les utilisateurs des réseaux sociaux et obligeant les plateformes à trouver des moyens pour limiter ces pratiques frauduleuses et protéger leurs utilisateurs. La Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes s’est exprimée sur le sujet dans un communiqué fin 2021, confirmant l’augmentation inquiétante des pratiques commerciales trompeuses en ligne, en grande partie de la part d’influenceurs.

« Plusieurs dossiers traités récemment par la DGCCRF confirment la montée inquiétante des pratiques commerciales trompeuses en ligne dans le domaine des services financiers, notamment de la part d’influenceurs. »

Un nouveau terme, les « Influvoleurs », a même été créé pour dénoncer les influenceurs qui ont promu les investissements dans des produits financiers, souvent de manière irresponsable, incitant leurs abonnés à prendre des décisions financières risquées basées sur des recommandations peu scrupuleuses.

Alors que le métier d’influenceur continue de se développer et d’attirer de plus en plus de jeunes, le manque de contrôle et d’encadrement se fait de plus en plus ressentir. Bien que le marketing d’influence soit en grande partie autorégulé, il y a un besoin croissant de réglementation par des autorités compétentes.

C’est dans ce contexte que Bruno Le Maire, ministre de l’Économie et des Finances, a présenté le 24 mars 2023 une nouvelle réglementation visant à encadrer les plateformes et les influenceurs. Mais dans quel cadre de réglementation sur les acteurs du marketing d’influence cette proposition s’ajoute ?

Quelles dispositions sont déjà existantes ?

Si le marketing d’influence n’est pas encadré par des codes spécifiques, il n’en reste pas moins encadré par des dispositions plus larges. 

La Chambre de Commerce Internationale, présente depuis 1937, révise régulièrement ses articles pour une meilleure identification des contenus commerciaux, et sur toute question traitant des influenceurs et des algorithmes. Ces décisions vont influencer les structures nationales d’autorégulation de la publicité, telles que l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) en France ou encore la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis, qui est chargée de surveiller le droit de la concurrence déloyale et le droit de la consommation depuis 1914. En Italie, c’est l’Institut d’Autodiscipline Publicitaire italien (IAP) qui est en charge de ces questions. Les décisions prises par la Chambre de Commerce Internationale permettent ainsi d’obtenir une certaine unité dans le contrôle de ces acteurs.

En Europe, la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales des entreprises s’adresse également aux influenceurs. Ces derniers doivent désormais spécifier si leur publication présente un caractère promotionnel, permettant ainsi une meilleure transparence envers les consommateurs.

Quel contrôle est mis en place ?

Un certain nombre d’autorités sont également déployées pour contrôler le respect des décisions.

En France, de nombreuses autorités administratives indépendantes (AAI) mais également des autorités extrajudiciaires comme la DGCCRF (qui dépend du ministre de l’Economie) veillent au respect du droit de la consommation. Celles-ci ont permis d’établir plusieurs constats, comme celui fait depuis 2021 sur 60 influenceurs ayant un nombre significatif d’abonnées ou ayant fait l’objet de signalement, qui montre que 60% des créateurs de contenus ne respectent pas la réglementation en vigueur. En faisant notamment la promotion de produits et/ou services risqués ou encore étant accusés de tromperie sur les propriétés des produits vendus. Les enquêtes ont conduits à des avertissements et des transmission de procès-verbaux d’infraction au procureur de la République, mais ces autorités administratives n’ont pas de moyen direct de sanctionner.  L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), association indépendante des pouvoirs publics, elle aussi sensibilise, émets des rapports sur la publicité déguisée, et définit des plans d’action pour favoriser les bonnes pratiques, notamment avec la mise en place de deux plateformes spécialisées pour détecter les cas litigieux. 

La proposition de loi par Bruno Le Maire, en consultation avec différents acteurs, dont l’ARPP a pour but de protéger davantage l’exposition des jeunes, car l’appropriation des règles par les plateformes et les influenceurs en activité dessus est encore insuffisante. De nombreuses interdictions y sont ajoutées, tel que celles de la promotion de la crypto monnaie et de la chirurgie esthétique mais également des obligations, comme celle de mentionner l’utilisation de filtres sur la base de la réglementation des photographies publicitaires, avec la mention obligatoire si la photo a été retouchée. Une brigade de l’influence commerciale sera également créée au sein de la Répression des Fraudes afin d’assurer un meilleur suivi des activités. Pour autant, protéger les influenceurs et les accompagner pour qu’ils ne soient pas victimes de partenariats frauduleux n’est pas écarté de la proposition avec la volonté de mettre en place un meilleur accompagnement. La protection des influenceurs mineurs, et plus spécialement de ceux de moins de 16 ans, est étudiée avec la création d’un agrément obligatoire auprès des services de l’État. 

Une question à intérêt international

La France n’est pas le seul pays à prendre ses dispositions. Le Royaume Uni développe son cadre réglementaire pour les plateformes numériques au sein de l’Autorité de la Concurrence (CMA), publiées en fin 2020. 

D’autres pays étendent le champ des pratiques considérées comme commerciales, ainsi dans le cas d’un compte associé à de la chirurgie esthétique un « like » a été considéré par la FTC à caractère promotionnel. 

La cour de Berlin, elle, a émis l’hypothèse de considérer directement les post d’influenceurs en tant que publicités pour éviter toute confusion, voulant ainsi appliquer aux influenceurs la présomption de commercialité. Certains pays comme la Belgique, a contrario, se basent uniquement sur la présence d’une contrepartie monétaire pour déterminer si une publication est commerciale ou non, sans prendre en compte le contenu du post.

Il est intéressant de noter que les mesures prises par la France servent également d’exemple à d’autres pays à l’international. C’est le cas de l’Inde qui suit exemple de la France en créant Advertising Standards Council of India (ASCI), qui permet la mise en place d’une surveillance automatique pour relever les dérives sur les réseaux sociaux. On note ainsi que les dispositions prises par chaque pays ont une influence sur les autres pays à l’échelle mondiale, témoignant de l’intérêt international croissant pour la régulation des activités des influenceurs sur les réseaux sociaux.

Quel futur pour la réglementation ?

Même si aujourd’hui il n’existe pas de règlementation européenne sur le marketing d’influence, nous ne sommes pas en présence d’un vide juridique pour autant. Les autorités nationales ont su s’adapter et transposer des dispositions législatives spécifiques à certains secteurs. Des projets européens sont également en cours de préparation afin d’harmoniser la réglementation entre les pays tels que le Digital Service Act qui va faire peser une plus grande part de responsabilité sur les influenceurs par rapport au caractère non trompeur et légal du contenu qu’ils publient mais également sur les plateformes, qui devront mettre en place des moyens facilités et plus efficaces de signalements.

Si le marketing d’audience a toujours été compliqué à contrôler, c’est une thématique de plus en plus importante, notamment avec l’intérêt grandissant pour le marketing d’influence visible par la hausse conséquente des post sponsorisés sur les réseaux sociaux. Désormais le marketing d’influence concerne tous les types d’influenceurs puisqu’il est également mis en œuvre par des influenceurs avec des audiences plus modestes, ce qui rend la surveillance plus complexe, dû au nombre d’acteurs plus important. Et cette dynamique n’est qu’au démarrage, avec la reconnaissance de ce nouveau métier et le développement des formations spécialisées et des écoles d’influenceurs.

Emma Levesque

Références :
[Vidéo] Influenceurs et créateurs de contenu : les mesures d’accompagnement et de protection. (s. d.). economie.gouv.fr. https://www.economie.gouv.fr/influenceur-createur-contenu-mesures-encadrement
 
DI MAGGIO Alexandra, « Contrôle des influenceurs aux frontières : petit tour d’horizon de quelques réglementations nationales », Légipresse, 2021/HS2 (N° 66), p. 64-80. DOI : 10.3917/legip.hs66.0064.  https://www.cairn.info/revue-legipresse-2021-HS2-page-64.htm
 
Marketing d’influence : 60 % des influenceurs ciblés par la DGCCRF en anomalie. (s. d.). economie.gouv.fr. https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/marketing-dinfluence-60-des-influenceurs-cibles-par-la-dgccrf-en-anomalie
 
Les influenceurs : obligations et responsabilité en Europe. (2022, 7 novembre). https://www.europe-consommateurs.eu/achats-internet/les-influenceurs.html
 
Mansoura, S. (2023, 23 janvier). “Influvoleurs” : cinq questions sur les plaintes pour escroquerie déposées contre des influenceurs français. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/influvoleurs-cinq-questions-sur-les-plaintes-pour-escroquerie-deposees-contre-des-influenceurs-francais-7190836

Apple privacy vs. mobile ad ecosystem

Apple’s ATT is « Privacy by default, abuse by design »

Thomas Hoppner / Philipp Westerhoff – Hausfeld Competition Bulletin, Spring 2021

            La mise à jour d’iOS14.5 introduit pour les détenteurs d’un iPhone : l’Apple Tracking Transparancy (ATT). Cette fonctionnalité est imposée aux développeurs qui veulent voir leur application téléchargeable au sein de l’Apple app store. L’ATT est la fenêtre qui s’ouvre lors de la première ouverture de n’importe laquelle de vos applications mobiles et qui vous demande de choisir :

Apple prompt. Source : Apple Inc.

Elle a, de ce fait, eu des conséquences sur l’écosystème publicitaire mobile en réduisant certaines possibilités de ciblage et d’analyse des campagnes, ce qui s’est traduit en premier lieu par une augmentation des coûts d’acquisition. C’est une mesure qui est d’un côté, saluée et de l’autre critiquée. En effet, la demande, soit les mobinautes et certains acteurs publics en sont contents dans la mesure où elle s’ancre dans une logique grandissante de protection des données personnelles, mais de l’autre côté de ce marché biface se trouvent les annonceurs publicitaires et développeurs qui estiment que la marque à la pomme fait preuve d’hypocrisie, se réservant la data pour ses propres usages. 

Apple possède 18% des parts sur le marché mobile qui est estimé à 5,31 milliards d’utilisateurs en 2022. Même si les systèmes Android sont largement dominant à l’échelle mondiale, les utilisateurs iPhone sont de précieux clients puisqu’ils ont tendance à dépenser plus d’argent (et sont en majorité sur le marché nord-américain). De plus, fin 2021, 89% des utilisateurs d’iPhone auraient fait la mise à jour système (ce chiffre a nécessairement augmenté). Nous sommes ainsi sur une base d’utilisateurs entre 800 millions et 1 milliard dont les données personnelles sont un élément structurant de business modèles basés sur la gratuité financée par la publicité ciblée. Ces derniers possèdent leur propre DSP, gestionnaire publicitaire de mise en relation entre annonceurs et mobinautes et selon certaines estimations auraient connu une perte de revenus total de 16 milliards de dollars. 

Il est difficile de faire un exposé précis et chiffré de l’impact de l’ATT sur ce marché puisqu’un grand nombre de causes peuvent venir perturber les enchères programmatiques, je vais tenter aujourd’hui d’en expliquer les raisons. 

L’impact technique de l’Apple Tracking Transparancy ?

Les utilisateurs d’iPhones pouvaient déjà avant cette mise à jour restreindre le traçage publicitaire de leurs applications téléchargées, ils avaient la possibilité d’activer le Limited Ad Tracking (LAT) dans les réglages. Le grand changement avec iOS 14.5 est qu’ils doivent se prononcer au premier lancement de chacune de leurs applications. Ainsi, si un usager accepte le traçage publicitaire, Apple communiquera au développeur de l’application un identifiant à usage publicitaire IDFA (identifier for advertisers). C’est une chaîne de caractère unique et anonymisée qui est assignée par Apple à votre terminal (nous pouvons la comparer à une version iOS du cookie tiers de Google qui va lui aussi bientôt disparaître). Concrètement, cet identifiant permet retracer le parcours d’un utilisateur, faisant des liens inter-applications ou inter-sites web, depuis son exposition à une publicité à son potentiel succès et ainsi permettre aux annonceurs de faire des analyses de KPI au sein de leur campagne. L’IDFA permet :

  • Le retargeting : pouvoir cibler les internautes qui ont déjà interagis avec un annonceur.
  • De mesurer les conversions et attribuer à un network les évènements recensés. 
  • De cibler d’audiences pertinentes avec contrôle de la fréquence d’exposition.

Ainsi posé, sans IDFA, la prévision, l’optimisation des coûts et budgets devient compliquée. Refuser le traçage publicitaire signifie que le développeur n’a à sa disposition que les données dites first-party. Apple met à disposition des développeurs, et ce sans demande de consentement, l’IDFV (identifier for vendors) qui lui permet de récolter les données des usages dans l’application. Cet identifiant est différent pour chaque application mais unique par développeur (Par exemple : il sera le même pour Facebook et Instagram tous les deux possédés par Meta). Il y ainsi deux catégories d’utilisateurs, ceux qui ont accepté le traçage (opt-in) et ceux qui ont refusé (opt-out). 

Apple propose tout de même une API pour la remontée des données du nom de SKAdNetwork. Tant les ad network, les apps qui diffusent la pub que celles qui cherchent à se promouvoir doivent s’inscrire auprès d’Apple pour pouvoir utiliser le service. Ce dernier ne peut être aussi précis que posséder l’IDFA (puisqu’il était un lien direct entre l’app et son utilisateur) :  

  • Il ne fait pas la distinction entre les opt-in et opt-out (progressivement les annonceurs n’auront pas le choix que de passer par SKAN)
  • Le nombre de campagnes pouvant être lancé est limitée
  • Il n’y a aucune remontée en dessous d’un certain seuil et elles ne sont pas en temps réel (les premiers chiffres mettent 24 à 48h – le temps de perdre pas mal d’argent).

Cette mise à jour a donc provoqué des changements au sein de l’écosystème puisqu’il est plus difficile et moins rentable de tester ses formats publicitaires. Ceci complique l’optimisation des campagnes et implique une réduction des budgets annonceurs. En effet, les dépenses publicitaires pour les apps mobiles ont diminué de 5% en 2022, les grands perdants seraient Meta et Snapchat, mais il est difficile d’attribuer cette baisse uniquement à l’ATT.

Le prompt obligatoire n’est pas si efficace 

Le choix de l’utilisateur est une variable au sein de l’ATT et les taux d’attribution des IDFA ont augmenté depuis le printemps 2021 (la publicité est-elle l’ennemi?), les développeurs adaptent les messages affichés. Certaines projections étaient pessimistes, allaient chercher un taux d’opt-out de 98%, d’autres se positionnaient plus aux alentours des 50%. Cependant, ces taux sont différents en fonction :

  • des applications : les réseaux sociaux et notamment Facebook dont les polémiques liées à l’usage des données personnelles ont fait couler beaucoup d’encre ces dernières années accuse des taux d’opt-in les plus bas)
  • des pays (en décembre 2021 la France compte un taux d’opt-in à 55% là où les États-Unis sont à 37%). 

De plus, certaines applications trouvent des moyens pour contourner le système de l’ATT. Nous retrouvons des techniques de suivi de cohorte ou l’identification d’individus de manière probabiliste (technique de fingerprinting : des applications calculent et acceptent un identifiant dérivé de l’empreinte digitale en utilisant un code côté serveur). Nous pouvons penser aussi au studio français Voodoo qui a été condamné par la CNIL en fin d’année dernière pour avoir utilisé l’IDFV à des fins publicitaire ou l’annonce récente de Shopify qui s’allie à Google et Meta dans le cadre d’un partage de leurs données. 

Une conjoncture économique défavorable mais tout de même lucrative

La pandémie a également amené une certaine imprévisibilité dans les dépenses médias. De plus, le gain en popularité de Tiktok met également à mal ces réseaux puisqu’il vient prendre dans le budget marketing des annonceurs. Cependant, les réseaux sociaux mobiles continuent de croître en utilisateurs, ces nouveaux médias prennent leur parts dans les médias traditionnels ainsi que les médias numériques qui ne peuvent que difficilement rester indépendants face aux réglementations sur le respect de la vie privée. 

Toutes les prévisions annonçaient un impact important sur Facebook mais qui en même temps perd en DAU l’année dernière alors qu’il investit massivement dans les technologies liées au métavers. En effet, le manque à gagner de $10 milliard annoncé par le groupe est équivalent aux dépenses qu’il réalise. Cette année, eMarketer prévoit que les annonceurs américains dépenseront 58,11 milliards de dollars en publicités Facebook, soit une hausse de 15 % par rapport à l’année précédente, malgré les modifications apportées à iOS.

L’écosystème publicitaire, terrain de jeu pour les entreprises de la tech ?

Apple qui jusque lors était une entreprise spécialisée dans le hardware, opère – en même temps que la baisse progressive de ses ventes – sa transition vers une entreprises de software et avec son dispositif publicitaire Search Ads au sein de l’Apple Store, vers une part des budgets marketings, précisément gardés par Facebook. Les deux géants de la technologie auraient par ailleurs étés en pourparlers sur un accord de partage des revenus, il était mention d’une éventuelle version de Facebook sans publicité et par abonnement. Apple aurait ainsi considéré les revenus d’abonnements à Facebook comme un achat In-App qui lui aurait rapporté 30% de commission. Quelques temps après le non-aboutissement de ces négociations, Apple propose iOS14.5 et une campagne marketing qui met l’accent sur le respect de la vie privée de ses consommateurs. L’entreprise creuse ainsi son conflit existant avec la coalition d’éditeurs d’applications qui sont contre son pouvoir monopolistique.  

Ainsi, même si le suivi des utilisateurs individuels est plus difficile aujourd’hui, les changements renforcent le pouvoir de marché existant d’Apple (ou d’Amazon qui ne dépend aucunement de données tierces) ayant accès à de grandes quantités de données de première main et motivent un contre-mouvement n’allant pas nécessairement dans le sens du respect des données personnelles.

Alexandra Levigne.

Sources et pour aller plus loin : 

OECD (2013-12-16), “The App Economy”, OECD Digital Economy Papers, No. 230, OECD Publishing, Paris. http://dx.doi.org/10.1787/5k3ttftlv95k-en

APPLEYARD Bryan, « Facebook et Apple : la pomme de discorde », Books, 2021/4 (N° 116), p. 41-45. DOI : 10.3917/books.116.0041. URL : https://www-cairn-info.proxy.bu.dauphine.fr/magazine-books-2021-4-page-41.htm

Konrad Kollnig, Anastasia Shuba, Max Van Kleek, Reuben Binns, Nigel Shadbolt (06-2022), “Goodbye Tracking? Impact of iOS App Tracking Transparency and Privacy Labels". FAccT '22: 2022 ACM Conference on Fairness, Accountability, and TransparencyJune 2022 Pages 508–520https://doi.org/10.1145/3531146.3533116

Rapports sur les opt-in et opt-out : 
Tableau de bord interactif par Appsflyer (consultée le 17/01/23)
Carte interactive des IDFA par remerge (consultée le 24/01/23)
Prévisions des eMarketers (consulté le 24/01/23) 
Prévisions de Flurry (consulté le 24/01/23)
Prévisions par AdAge (consulté le 27/01/23

Prédictions des tendances mobile marketing 2023 par Appsflyer (consulté le 17/01/23)
Rapport par Lotame : IDFA impact on big tech (consulté le 24/01/23)

Condamnations de la CNIl : 
Apple : 
CNIL (04-01-2023), "Identifiant publicitaire : sanction de 8 millions d’euros à l’encontre de APPLE DISTRIBUTION INTERNATIONAL"
https://www.cnil.fr/fr/identifiant-publicitaire-sanction-de-8-millions-deuros-lencontre-de-apple-distribution-international (ouvert le 3 Janvier 2023)
Voodoo :
CNIL, (17-01-2023), "Jeux mobiles : la CNIL sanctionne VOODOO à hauteur de 3 millions d’euros"
https://www.cnil.fr/fr/jeux-mobiles-la-cnil-sanctionne-voodoo-hauteur-de-3-millions-deuros (ouvert le 24 Janvier 2023)

Shopify s’allie à Google et Meta : 
Claudia Cohen, (03-01-2023), "Publicité ciblée: Shopify s’allie avec Meta et Google"
https://www.lefigaro.fr/medias/publicite-ciblee-shopify-s-allie-avec-meta-et-google-20230103 (ouvert le 24 Janvier 2023)


Coalition app fairness et France Digitale : 
France Digitale rejoint la Coalition for App Fairness afin de combattre le comportement monopolistique d’Apple
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#Booktok : un nouveau chapitre pour l’industrie du livre

Nouvelle page, nouvelle vie pour le marché du livre. Aujourd’hui, dès lors que vous vous promènerez dans n’importe quelle librairie, la première chose que vous verrez, avoisinant les nouveaux livres de poche et les recommandations du personnel, est une table couronnée d’une affiche « #BookTok ». Mais quel est donc ce nouvel outil marketing de plus en plus en vogue ? Comment a-t-il permis une toute nouvelle pensée et réflexion sur les recommandations littéraires ? Comment les éditeurs ont-ils adopté cette tendance ?

Source : ActuaLitté, septembre 2022

Le réseau social au service de la littérature malgré lui

BookTok, rencontre du terme du terme « book » (« livre ») avec le terme « TikTok », c’est tout simplement une tendance du média chinois où les amoureux des livres réalisent de courtes et rapides vidéos en utilisant de la musique, des effets sonores et des photos pour donner vie aux œuvres littéraires. Certaines des vidéos les plus populaires sont centrées sur la réponse émotionnelle du lecteur au livre, par opposition au format typique de la critique. Au lieu de se concentrer sur l’intrigue ou l’auteur, les lecteurs parlent du voyage émotionnel qu’offre l’ouvrage. Une vidéo BookTok typique consiste à montrer à la caméra un certain nombre de livres. Certains contenus sont d’abord présentés avec les pages directement coupées, de sorte que l’on ne voit ni le dos ni la couverture, puis les titres sont progressivement révélés. D’autres vidéos montrent une pile de livres, dont les couvertures sont montrées à la caméra une par une. Certaines vidéos présentent des notes sur 10 pour chaque histoire, d’autres présentent le lecteur qui raconte une ou deux phrases maximum sur les livres. Il s’agit du type de contenu le moins complexe, mais il a depuis eu un impact extraordinaire sur les ventes de livres, en raison de sa portée.

Le phénomène a pris son envol avec TikTok pendant la pandémie de 2020, alors que le monde entier était coincé à l’intérieur et a commencé à redécouvrir les joies et l’évasion de la lecture. En parallèle, tout le monde recherchait une connexion humaine et BookTok a ainsi su satisfaire ces besoins. Et, contrairement aux cercles littéraires parfois étouffants, cette plateforme a l’avantage d’être accessible : il s’agit de personnes comme tout le monde, dans leur chambre et leur salon, discutant avec vous de ce qu’ils ont lu et apprécié. C’est la possibilité de se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées qui rend #BookTok si populaire. Personne au sommet de la hiérarchie ne dicte quels livres doivent être lus. Les recommandations sont partagées entre les lecteurs, dans une sorte de bouche-à-oreille numérisé.

Suivant les pas de la tendance Bookstagram, aujourd’hui des milliers d’utilisateurs publient des vidéos sur leurs livres préférés sur l’application en utilisant le hashtag #BookTok. Au total, les vidéos portant cet hashtag ont obtenu plus de 100 milliards de vues pour 13 millions de vidéos associées à cette catégorie en janvier 2023.

Source : Capture d’écran de la plateforme TikTok le 31/01/2023

Alors pourquoi est-ce que cette trend marche-t-elle mieux sur TikTok que sur Instagram et les autres réseaux sociaux, vous demandez-vous ? Et bien TikTok peut remercier son algorithme pour cela. La plupart des réseaux sociaux, tels qu’Instagram ou Facebook, s’appuient davantage sur une dimension sociale, le but étant de vous connecter au sein d’un réseau de toutes les personnes avec lesquelles vous avez une relation, de près ou de loin. TikTok, en revanche, base son algorithme sur vos intérêts. Il fonctionne à partir de vos centres d’intérêt et du contenu avec lequel vous interagissez, en capturant vos goûts et vos dégoûts et en vous associant à d’autres groupes d’utilisateurs qui partagent ces intérêts. De cette manière, son reach (la portée d’un contenu) sera plus efficace.

#Booktok : le nouveau chouchou des éditeurs

A la tête des genres qui cartonnent sur BookTok : les livres de fantasy, de thrillers et de romance pour jeunes adultes. Parmi les noms qui reviennent le plus souvent et, selon les internautes, l’écrivaine américaine Colleen Hoover maîtrise ce genre à la perfection. Ses romans touchent manifestement une corde sensible chez les jeunes lecteurs : suspense, drame et grandes émotions sont au rendez-vous. Les fans BookTok de Colleen Hoover se filment en train de fondre en larmes en lisant ses livres. C’est le cas pour son roman It Ends with Us, vendu aujourd’hui à plus de 3,4 millions de copies. Chez nos libraires depuis août 2016, sa popularité a bondi en 2021 grâce à l’influence de BookTok et de ses rats de bibliothèque. En janvier 2022, le livre était numéro 1 sur la liste des meilleures ventes du New York Times et la semaine dernière, le casting pour son adaptation au cinéma était annoncé, avec Blake Lively en tête d’affiche.

Aujourd’hui, l’éventail des genres se déploie. La poésie s’immisce sur les écrans des utilisateurs avec le recueil Lait et miel de Rupi Kaur, tout comme le genre policier, avec l’arrivée sur la plateforme en octobre 2022 de l’auteur de La Vérité sur l’Affaire Harry Québert (Prix Goncourt des Lycéens 2012), Joël Dicker. Cette diversification de genres provient notamment d’un partenariat entre TikTok et Editis, groupe d’édition français. Alors pourquoi l’industrie de l’édition s’intéresse-t-elle à Booktok ?

De nombreux éditeurs et librairies essaient maintenant d’adopter la foule de BookTok. En effet, où trouver une audience si ce n’est sur une plateforme accueillant 1,2 milliards d’utilisateurs chaque mois ? De grandes maisons d’édition comme HarperCollins Publishers, Macmillan Publishers et Simon & Schuster sont présentes sur TikTok ; elles sont de plus en plus rejointes par de petites maisons d’édition, tout aussi avides de faire leurs études de marché. La maison d’édition Penguin Random House a d’ailleurs fait un partenariat avec le réseau en y créant une fonctionnalité pour retrouver plus facilement leurs livres  et ainsi leur donner plus de visibilité. Les grandes maisons d’édition envoient aux créateurs populaires des coffrets remplis de livres tout frais sortis de presse et destinés à être examinés. Les éditeurs et les libraires traditionnels ont compris l’influence de BookTok et essaient de trouver des moyens de l’utiliser dans leurs efforts de marketing en y dédiant un stand ou une rubrique internet. En 2022, TikTok a d’ailleurs été choisi pour être partenaire de la Foire du livre de Francfort, l’un des plus grands salons de la littérature. Cependant, certains ont du mal à trouver un moyen de maintenir l’authenticité du style de contenu de BookTok. En raison de la nature complexe de l’algorithme de TikTok, les initiés du secteur affirment qu’il peut être difficile de discerner ce qui ferait décoller la popularité d’un livre.

Les auteurs obtiennent également des contrats de publication grâce à leur exposition sur BookTok. En mars 2021, Alex Aster a posté sur TikTok une vidéo astucieuse sur un livre qu’elle voulait écrire, interpellant les utilisateurs de la manière suivante : « Liriez-vous un livre sur une île maudite qui n’apparaît qu’une fois tous les 100 ans pour accueillir un jeu permettant aux six souverains du royaume de briser leurs malédictions ? ». Il s’agissait en réalité des prémices d’un roman fantastique pour jeunes adultes sur lequel elle travaillait depuis quelques années. Le livre d’Aster avait déjà été rejeté par plus d’une douzaine d’éditeurs. En l’espace de quelques jours, sa vidéo BookTok avait été visionnée plus d’un million de fois. Il y avait des milliers de commentaires de personnes disant que, oui, elles l’achèteraient et le liraient. BookTok a été absolument fou de ce livre. Résultat : une semaine plus tard, Aster avait un contrat pour son livre. Le livre est sorti en août 2022, et avec sa publication, la nouvelle que Universal va en faire un film.

Il ne fait donc aucun doute que TikTok a eu un impact sur le monde du livre. Autrefois, la plupart des livres sortaient, avaient leur heure de gloire et disparaissaient ensuite, à moins qu’il ne s’agisse des rares ouvrages qui faisaient ensuite l’objet d’un film ou d’une série télévisée. Mais BookTok ne se soucie pas de savoir quand les livres ont été publiés. Il s’intéresse simplement à ce qui plait. Et en effet, il était grand temps que les livres sortent de l’ombre du succès des produits skincare et chorégraphies en tout genre et se hissent dans les tops des trends. La littérature revient enfin sur le devant de la scène médiatique et apparait désormais au creux de la main des internautes.

Victoria Kubisa

Sources :

Bainier, L. (2022) Les Succès de Librairie s’écrivent Aussi Sur TikTok, www.20minutes.fr. 20minutes. Accessible à : https://www.20minutes.fr/livres/4006724-20221023-phenomene-booktok-litterature-retrouve-influence (Lien visité le 26 janvier 2023).

Fasseur, B. (2022) Booktok : Tiktok ouvre une nouvelle fonctionnalité autour des livres, ActuaLitté.com. Accessible à : https://actualitte.com/article/107954/reseaux-sociaux/booktok-tiktok-ouvre-une-nouvelle-fonctionnalite-autour-des-livres (Lien visité le 25 janvier 2023).

Courrier international (2022) On en parle. Alex Aster, star de la rentrée littéraire grâce à #BookTok, Courrier international. Courrier International. Accessible à : https://www.courrierinternational.com/article/on-en-parle-alex-aster-star-de-la-rentree-litteraire-grace-a-booktok (Lien visité le 24 janvier 2023).

Chojnacki, R. (2022) Young adult fiction books maintain sales momentum in 2022, NPD says, The NPD Group. Accessible à : https://www.npd.com/news/press-releases/2022/young-adult-fiction-books-maintain-sales-momentum-in-2022-npd-says/ (Lien visité le 24 janvier 2023).

Dépeche (2022) #BookTok : Joël Dicker et plusieurs Maisons d’édition s’engagent Sur Tiktok, ActuaLitté.com. Accessible à : https://actualitte.com/article/108364/technologie/booktok-joel-dicker-et-plusieurs-maisons-d-edition-s-engagent-sur-tiktok (Lien visité le 22 janvier 2023).

Humblet, A. (2023) Booktok, CE Nouveau phénomène tiktok qui fait lire les jeunes: « ça m’a poussé à acheter plus d’une dizaine de livres », RTL Info. RTL Info. Accessible à : https://www.rtl.be/actu/belgique/societe/booktok-ce-nouveau-phenomene-tiktok-qui-fait-lire-les-jeunes-ca-ma-pousse/2023-01-13/article/516348 (Lien visité le 26 janvier 2023).

Stewart, S. (2022) PW 2022 notable: Colleen hoover, PublishersWeekly.com. Accessible à : https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/people/article/91165-pw-2022-notable-colleen-hoover.html (Lien visité le 25 janvier 2023)

 Seignol de Swarte, M. (2023) Statistiques Tiktok : Les Chiffres Clés pour 2023, Meltwater. Meltwater. Accessible à : https://www.meltwater.com/fr/blog/statistiques-tiktok (Lien visité le 24 janvier 2023).

Rédaction culture (2022) #BookTok : Partenaire de la Foire du livre de Francfort, La plateforme Chinoise TikTok s’intéresse à la littérature, Franceinfo. Accessible à : https://www.francetvinfo.fr/culture/livres/booktok-partenaire-de-la-foire-du-livre-de-francfort-la-plateforme-chinoise-tiktok-s-interesse-a-la-litterature_5437096.html (Lien visité le 27 janvier 2023).

The NPD Group (2022) The NPD Group — adult fiction sales get a #booktok bump. Accessible à : https://www.npd.com/wp-content/uploads/2022/04/Books-USBookTokSSS.pdf (Lien visité le 24 janvier 2023).

BeReal : quel avenir pour le réseau social français ?

Your friends for real, telle est la promesse de l’application française BeReal. Créée en 2020 par Alexis Barreyat et Kevin Perreau, deux anciens étudiants de l’école 42, ce réseau social est régulièrement appelé « l’anti-Instagram ».

BeReal sur l’app Store – Photo by Jakub Porzycki / NurPhoto via Getty Images

Alors que l’application mobile n’a que trois ans, elle s’est retrouvée propulsée à la première place des téléchargements App Store aux Etats-Unis en juillet 2022. Selon le cabinet Sensor Tower, BeReal a atteint récemment les 50 millions de téléchargements sur l’App Store et le Play Store. Ces téléchargements permettent ainsi à l’app d’avoir une base d’utilisateurs actifs solide, environ 20 millions. Selon les fiches de postes disponibles, BeReal ambitionne désormais de dépasser les 100 millions d’utilisateurs actifs d’ici quelques années. Bien qu’encore loin derrière les statistiques des réseaux sociaux des GAFAM, sa forte croissance a tout de même retenue l’attention des géants du web et les a fait réfléchir autour du concept proposé par la start-up française.

BeReal, le réseau social spontané

BeReal connaît un fort succès cette année… mais en quoi diffère-t-il des autres réseaux sociaux ? Quelles sont les raisons qui poussent les utilisateurs à télécharger une application supplémentaire ? Le fonctionnement de BeReal est en réalité assez simple : tous les utilisateurs reçoivent une seule notification dans la journée, à une heure aléatoire, et ont deux minutes pour prendre en photo ce qu’ils sont en train de faire. Pour prendre un BeReal, les caméras avant et arrière s’activent prennent le cliché simultanément. Pour l’application française, seulement une des deux vues est disponible lors de la prise de vue, un coup de main à prendre pour ne pas avoir des photos floues ou des angles de son visage pas très flatteurs.

En réalité, ces prises de vues disgracieuses représentent un positionnement affirmé de BeReal : inciter les utilisateurs à montrer à leurs amis qui ils sont vraiment, sans mises en scènes, sans artifices. Ainsi, aucun filtre n’est disponible sur le réseau social, et l’aspect aléatoire de la réception de la notification permet d’obtenir des clichés et des publications plus spontanés, et de, selon les fondateurs de l’application, « de découvrir la vraie vie de ses amis et de se sentir plus proches d’eux ». 

Concernant le feed de l’application, seules les BeReal du jour de tes amis sont disponibles. Cela est d’ailleurs un point essentiel de l’application qui permet un engagement efficace des utilisateurs : pour pouvoir voir les BeReal de ses amis, il faut d’abord poster le sien. Les BeReal s’affichent ainsi par ordre chronologique de publication, ne nécessitant pas un algorithme de recommandation que l’on connaît d’Instagram ou de Facebook par exemple.

Si l’utilisateur a raté la notification, il a la possibilité de poster un Late (avec toujours deux minutes pour prendre la pose), et son cliché apparaîtra dans le feed avec le temps de retard du post. Cet aspect est assez critiqué car bien qu’il ait été mis en place pour ne pas perdre des utilisateurs par indisponibilité, il peut également dévier en perte d’authenticité. Par exemple, un utilisateur pourrait se dire : “la notification arrive lorsque je suis encore dans mon lit, je vais attendre ce soir d’être au restaurant et entouré d’amis pour le prendre”.

Priorité à l’engagement et non à la viralité

Contrairement à la plupart des autres réseaux sociaux, pas de followers, seulement des amis. Il n’est possible de voir les BeReal d’un utilisateur que si celui-ci nous a ajouté en retour. Ainsi, ce réseau social ne met pas au centre de ses ambitions la viralité ou la large portée, mais plutôt l’engagement individuel de chaque utilisateur au sein de son réseau. De la même façon, aucuns likes sur l’app, seulement un espace commentaires et la possibilité de réagir avec des selfies représentant des emojis, appelé les RealMoji :

  • 👍 Pouce en l’air
  • 😃 Heureux
  • 😲 Choqué
  • 😍 Coeur
  • 😂 Rire
  • ⚡️ Selfie de la réaction prise sur le moment

Grâce à ces différentes options, l’application est certaine que ses utilisateurs sont des utilisateurs réellement engagés. En effet, il n’y a aucun intérêt d’aller sur l’application pour scroller sans rien interagir, car rien n’est accessible sans poster son cliché. Le réseau social français se différencie par sa volonté de lutter contre les publications fake que l’on peut trouver sur les réseaux sociaux, accompagnées d’une vie radieuse et parfaite que personne ne possède réellement. Les voyages, le sport, les restaurants à gogo… BeReal permet ainsi de rompre le syndrome FOMO (Fear Of Missing Out) et de rationaliser son quotidien en démontrant à chaque utilisateur que tout le monde ne possède pas une vie d’influenceur. 

Une application qui vit au-dessus de ses moyens

A ce jour, BeReal ne dégage aucun revenu et fonctionne seulement grâce aux levées de fonds réalisées avec des investisseurs externes. Le fond d’investissement Andreessen Horowitz a ainsi été séduit en 2021 et a apporté à BeReal 30 millions de dollars. De plus, en 2022, l’application prometteuse a levé près de 85 millions de dollars supplémentaires au printemps dernier grâce à Yuri Milner, un des premiers investisseurs de Facebook. Ainsi, la firme revendique actuellement une valorisation à 600 millions de dollars. 

Malgré cette valorisation, BeReal n’a pas encore trouvé de business model leur permettant d’être rentable, ou même de trouver un modèle de rémunération fiable. En outre, l’application gratuite ne contient aucune publicité, et ne propose ni d’achats in-app, ni d’abonnement. Dans ses perspectives de développement, les fondateurs de BeReal restent assez silencieux. Dans l’onglet “presse” de leur site internet, ils indiquent ainsi : “Vous vous demandez peut-être si nous aurons des publicités ou comment nous envisageons de monétiser l’application […] mais travailler avec des marques n’est pas notre priorité”.

La publicité sur BeReal, la fausse bonne idée

Bien que la plupart des applications mobiles gratuites (et des réseaux sociaux) se rémunèrent grâce à la publicité, celle-ci ne semble pas être le moyen le plus favorable pour la proposition commerciale de BeReal. En effet, en considérant le peu de temps passé sur l’appli par les utilisateurs, ainsi que le concept même de ne poster qu’un post par jour et de ne pouvoir voir que les publications de ses amis, peu d’espaces publicitaires pourraient être envisagés. Le reach généré par les utilisateurs actifs sera assez limité, et devra être divisé entre les annonceurs potentiels. La publicité display semble ainsi être compliquée, et les formats in-read et natifs seraient un très gros challenge pour les marques. 

Si des marques souhaitent se lancer sur BeReal, elles seront soumises au même fonctionnement que les utilisateurs. Les contenus natifs venant des marques demanderaient alors une forte flexibilité des équipes de communication des annonceurs. En effet, ils seraient obligés d’être disponibles dans les 2 minutes de la notification, et ceci à n’importe quelle heure de la journée. De plus, la contrainte technique consistant de la capture des deux caméras, et l’impossibilité d’ajouter du texte, du son ou du contenu vidéo sur l’image obligerait les marques à faire passer leur message à travers une mise en scène sur le plan avant et arrière pour faire passer leur message, ce qui est totalement à l’opposé de l’essence même de l’application. Des marques ont pourtant essayé, à l’instar d’ELF, une marque de maquillage et cosmétiques, qui se sont lancés sur BeReal en partageant des codes de promotion, poussant ainsi les utilisateurs à devoir s’abonner à la marque pour voir apparaître le code. 

Extraits du BeReal d’ELF (organique) – © BeReal

Un avenir incertain sans fonctionnalités supplémentaires

Pour perdurer, BeReal va devoir innover. Afin de ne pas finir comme des applications comme ClubHouse, BeReal doit trouver des moyens de se financer, mais aussi de stimuler et fidéliser ses utilisateurs actifs. L’application subit non seulement celle de ses investisseurs, mais également celle des GAFAM qui ont vu les formats BeReal être adoptés par les internautes. Ainsi, TikTok a très vite lancé ses Tiktok Now et Instagram s’est joint à la fête en développant Candid Challege, invitant les utilisateurs de la plateforme à se prendre en double-caméra sans filtres et à le partager dans leurs stories. Ainsi, BeReal perd peu à peu son avantage concurrentiel.

Et si BeReal se finançait par l’abonnement ? En effet, le réseau social pourrait être amené à proposer un abonnement à ses utilisateurs, mais ceci entraîne le développement de fonctionnalités et d’avantages assez significatifs pour déclencher la transaction. Pour conserver l’UX (User Experience), il pourrait être nécessaire pour le réseau social de développer des contenus bonus accessibles pour les abonnés, comme des RealMoji supplémentaires pour réagir aux BeReal de ses amis, ou encore la possibilité de voir ceux des autres sans poster le sien. Il est également envisageable qu’à l’instar d’Onlyfans, une célébrité puisse rendre l’accès à son BeReal payant, et ainsi partager davantage sa vie privée à ses fans. BeReal devra être capable de développer d’autres concepts dans le même esprit pour faire face aux concurrents directs imposés par les géants des réseaux sociaux, et ce sans tarder pour ne pas tomber dans l’oubli quelques mois après leur succès.

Alice Joie


Sources : 

Le phénomène Emily in Paris : entre placement de produit et publicité native.

Depuis le 2 octobre 2020, la folie “Emily in Paris” ne cesse d’accroître. En effet, depuis 3 saisons, la série de Darren Star produite par Netflix enchaîne les records de visionnage. La dernière saison mise en ligne par la plateforme de SVOD américaine a cumulé 177 millions d’heures de visionnage en seulement 5 jours.

Mais le phénomène Emily in Paris ne se lit pas seulement à travers le prisme des audiences. En effet, la série est aussi largement connue pour son impact publicitaire.  Depuis le lancement de la première saison, nous remarquons qu’après la diffusion des épisodes, des pics de recherche des mots-clés liés à la série sont enregistrés par les moteurs de recherche mais pas seulement, certains objets et notamment des vêtements et accessoires voient leurs ventes exploser. 

Mais ce phénomène est-il délibérément initié par les producteurs de la série ?  Et à qui bénéficie le plus son succès ?

L’impact publicitaire d’Emily in Paris est notamment dû à la très efficace utilisation du placement de produit. 

Le placement de produit est une technique marketing qui consiste à inclure des produits et/ou des marques dans différents types de programmes audiovisuels (films, séries, émissions de flux) dans le but de le promouvoir.

Bien sûr en France, ce système de promotion est très réglementé. Le placement de produit audiovisuel est autorisé en France depuis de nombreuses années. Cependant, il a été encadré par la loi en 2009 et réglementé par l‘Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et par la Commission de Contrôle des Programmes (CCP). Il doit notamment être clairement identifié, ne pas être trompeur, ne doit pas porter atteinte aux valeurs de la société, ni aux mineurs et ne doit pas concerner alcool, tabac ou produit illicite.

Le placement de produit est donc un moyen pour les annonceurs de promouvoir leurs produits ou services d’une manière qui se différencie de la publicité traditionnelle. Le placement de produit peut être assimilé au Native advertising. C’est-à-dire le fait d’intégrer des annonces publicitaires de manière à ce qu’elles ressemblent à du contenu éditorial normal de sorte qu’elles ne soient pas immédiatement identifiées comme une publicité par les utilisateurs. 

La native publicité est considérée comme plus efficace car moins dérangeante pour les utilisateurs. Elle minimise la sensation de gêne que peut provoquer la publicité traditionnelle. 

De plus, la publicité native est souvent plus pertinente car mieux ciblée. 

Le placement de produit, quand il est bien réalisé, est la forme de publicité native la plus poussée et efficace. 

La série Emily in Paris est l’un des meilleurs exemples de l’utilisation du placement de produit et de son efficacité.

L’un des exemples le plus parlant de publicité native via le placement de produit dans la série, est lié au premier épisode de la saison 3. Dans cette épisode Emily Cooper, l’héroïne, employée d’une agence marketing de luxe doit promouvoir la célèbre chaîne de fast-food américaine Mcdonald’s

Quoi de mieux que d’utiliser un véritable Mcdonald’s parisien et des véritables produits Mcdonald’s France pour l’épisode. La placement de produit pour l’entreprise américaine est totalement imbriqué au scénario. Et la collaboration entre Mcdonald’s et la série ne va pas rester fictionnelle. En effet, la chaîne de restauration rapide va proposer à la vente le menu “créées” par Emily Cooper dans la série. 

La publicité fonctionne ici dans les deux sens. La marque est intégrée dans le média d’un côté via le scénario et de l’autre côté la marque intègre la série directement dans ses produits via une collaboration.

La barrière entre le média et le retail s’est donc estompée, média et retail se sont mélangés pour tirer le meilleur des deux parties.

Le placement produit de McDonald’s n’est pas le seul, dans la série et selon le même principe nous retrouvons de nombreuses marques comme Edgard & Cooper ou encore McLaren.

Mais l’impact de la série est encore plus important. En effet, l’influence d’Emily Cooper va encore plus loin et booster les ventes et la popularité de marque n’ayant pas financée leur présence à l’écran. 

Exemple, le sac à main modèle Scoubidou de la marque française Carel a connu une augmentation exponentielle de vente suite à la séquence où l’héroïne porte le sac. Bien sûr , la marque française n’est pas passée à côté de ce regain de publicité gratuite et a même ajouté sur son site une mention précisant qu’il s’agit bien sûr du sac présent dans la série. 

Carel n’est pas la seule marque à bénéficier de l’impact médiatique de la série. Courrèges a vu les requêtes de recherche pour une certaine jupe augmenter de 194% jusqu’à 342% de hausse pour la marque de bob Kangol. 

La mode n’est pas la seule bénéficiaire de l’effet Emily mania. La ville de Paris en profite aussi et notamment son immobilier.  En effet, depuis le lancement de la série et selon un expert de l’immobilier britannique, les recherches internet pour déménager à Paris ont augmenté de 1 416%  une semaine après le lancement de la saison 3. 

Mais pourquoi le placement de produit à la sauce Emily in Paris, ça fonctionne autant ? 

L’atout du placement de produit, c’est de proposer un placement pensé sur mesure pour la série qui va parfaitement s’intégrer dans cette dernière, sans la dénaturer et faire partie du scénario. Le spectateur ne se sent pas dérangé par la publicité, elle ne lui provoque pas de situation d’inconfort visuel ou auditif.

C’est aussi de la publicité très souvent ciblée. Effectivement, le public choisit de regarder cette série là et donc il est sensible aux thèmes qui y sont abordés ou à l’esthétisme de l’univers. 

De plus, la cible est aussi très intéressante, surtout pour les séries ou films qui sont créés et ou diffusés par les plateformes, car cela permet d’atteindre une cible qui délaisse les médias traditionnels, les 25-35, une cible qui est aussi très peu réceptive à la publicité traditionnelle. 

Cela permet aussi de couvrir une zone géographique extrêmement large. Par exemple, une série originale Netflix comme Emily in Paris est présente dans plus de 190 pays, ce qui fait autant de pays couverts par le placement de produit. 

Le placement de produit est donc un réel atout pour les marques et elles l’ont bien compris. En effet, le marché du placement de produit équivaut à 10-20 millions annuels. On peut compter en moyenne entre 10 000 et  15 000 euros pour une séquence avec un logo visible. 

Mais pour des séries comme Emily in Paris, il faut compter plusieurs centaines de milliers d’euros pour y apparaître. Les sommes sont tellement conséquentes que la série pourrait être totalement financée par les placements de produits. 

Le placement de produit à la sauce native advertising semble être la parfaite balance entre l’omniprésence de la publicité et la multiplication de la proposition audiovisuelle, tout en répondant à la problématique de la baisse de l’impact de la publicité via les médias traditionnels et du digital. 

Fiona Gouze

 Sources : 

Articles internet : 

  • Baëza J. (2023,12 janvier) Qu’apporte «Emily in Paris» à Paris ?. Slate 

Consulté le 21 janvier 2023.  Lien : https://www.ozap.com/actu/audience-netflix-emily-in-paris-demarre-en-trombe-et-renverse-mercredi/625757

  • Dahmani S. (2022, 5 avril) Le placement de produit dans les films et les séries. Hubspot. 

Consulté le 22 janvier 2023. Lien : https://blog.hubspot.fr/marketing/placement-produit-films-series 

  • Etancelin V. (2022, 12 décembre) « Emily in Paris » veut influencer votre manière de vous habiller. HuffPost. 

Consulté le 21 janvier 2023. Lien : https://www.huffingtonpost.fr/culture/video/emily-in-paris-veut-influencer-votre-maniere-de-vous-habiller_190329.html 

  • Krehl M. (2022, 15 décembre) Mode : le juteux business d’« Emily in Paris ». Les Echos 

Consulté le 22 janvier 2023. Lien : https://www.lesechos.fr/weekend/business-story/mode-le-juteux-business-d-emily-in-paris-1889642

  • Le Borgne J. (2022, 23 décembre)  « Emily in Paris » (Netflix) : la série donne envie aux Anglais de venir vivre à Paris. RTL

Consulté le 21 janvier 2023. Lien : https://www.rtl.fr/actu/economie-consommation/emily-in-paris-netflix-la-serie-donne-envie-aux-anglais-de-venir-vivre-a-paris-7900217828 

  • Métogo I. (2022, 23 juin) L’état des médias dans le monde : crédibilité, manque de ressources et déclin de la publicité. France Info. 

Consulté le 22 janvier 2023. Lien : https://www.meta-media.fr/2022/06/23/letat-des-medias-dans-le-monde-credibilite-manque-de-ressources-et-declin-de-la-publicite.html 

  • Vives E. (2022, 22 décembre) “McDonald’s s’incruste dans la série Netflix Emily in Paris !”. J’ai un pote dans la com ! 

Consulté le 19 janvier 2022. Lien : https://jai-un-pote-dans-la.com/mcdonalds-incruste-serie-netflix-emily-in-paris/ 

Podcast : 

Fay P. (2023, Janvier) Emily in Paris, le filon de la mode, La Story par Les Echos. 

L’impact de YouTube sur le paysage audiovisuel français

En janvier 2023, YouTube a mis à jour ses règles afin de démonétiser les vidéos contenant des injures. La règle étant rétroactive, de nombreuses vidéos – en particulier du gaming – furent démonétisés, privant les créateurs d’une part de leurs revenus. Suite à la réaction virulente de la communauté, YouTube a promis de revoir cette nouvelle règle. De telles régulations font penser que YouTube veut devenir plus accessible, plus grand public, quitte à se rapprocher du format de la télé, qu’on a pourtant considéré pendant longtemps comme étant son  rival. Alors que les contenus sur YouTube étaient à l’origine inférieurs en termes de qualité de production, faute de moyens, les YouTubeurs ont changé et produisent des contenus d’une qualité égale ou supérieure à la télévision. On voit même l’apparition sur la plateforme de formats vidéos qui rappellent la télévision, comme la série “Qui est l’imposteur ?” du YouTubeur numéro 1 en France, Squeezie. Ce dernier est également à l’origine du GP Explorer, un tournoi de Formule 4, qui a atteint 1 million de spectateurs en direct sur Twitch, le record pour une chaîne Twitch française. Enfin, certains YouTubeurs comme McFly et Carlito ont réalisé une vidéo avec le Président de la République Emmanuel Macron, ce qui témoigne d’une reconnaissance du métier de YouTubeur, et surtout, de l’impact de la plateforme sur l’opinion publique. 

Un des plus importants impacts de YouTube sur le paysage audiovisuel français est que la plateforme est bien plus intéressante que la télévision en termes de publicité : communiquer en digital est moins coûteux qu’une publicité sur la télévision linéaire, alors même que cela permet d’avoir de nombreux KPI sur les audiences, là où la télévision linéaire est beaucoup moins précise. En plus, il est possible de cibler bien plus précisément ses audiences, en fonction de critères d’âges, goûts, localisation. De telles fonctionnalités ont réduit l’intérêt des campagnes traditionnelles au profit des campagnes digitales, du moins pour une partie du marché.

Une entreprise gaming, Epic Games, menant sa campagne de communication sur YouTube

De manière générale, Youtube a eu un impact significatif sur le paysage audiovisuel français, en partie car il a permis aux créateurs de contenu de diffuser leur travail directement auprès d’un public mondial, sans barrière de compétence ou de revenus. Cela a conduit à une augmentation de la diversité des voix et des perspectives dans la production de contenu en France, ainsi qu’à un développement de nouveaux talents et de nouveaux formats de contenu. S’ils n’ont pas été reconnus immédiatement, les contenus sur YouTube ont progressivement monté en qualité, notamment grâce aux revenus croissants des YouTubeurs ou à des fonds d’aide tels que le fonds CNC Talent, créé en 2017, et ayant pour but de soutenir la création française sur les plateformes de vidéo gratuites telles que YouTube ou TikTok.

Une autre conséquence importante de l’apparition de YouTube est que la plateforme a permis à des genres sous-représentés ou pas représentés du tout à la télévision de trouver un canal de distribution. C’est notamment le cas du gaming, qui est très représenté sur YouTube, avec des formats originaux tels que les Let’s Play, format de vidéo dans lequel le vidéaste s’enregistre en train de jouer au jeu. Encore maintenant, 2 sur 5 des top chaînes sont des chaînes gaming.

En plus de mettre de nouveaux formats à l’honneur, YouTube a permis l’apparition de nouveaux types de contenus : les vlogs, les tutoriels, les lives, les podcasts, etc. C’est aussi les vidéos tutoriels et DIY qui sont apparues, pour rendre service au quotidien. Enfin, l’ASMR est apparu. YouTube a vu la naissance de nombreux autres formats qui ont évolué au fil du temps, et qui continuent d’évoluer, permettant aux créateurs de la plateforme d’expérimenter et d’innover.

Les créateurs de la plateforme : YouTube a donné la possibilité à de nombreux talents de se faire connaître et de se développer, tels que des humoristes ou des sportifs, des joueurs, et même des chanteurs, qui ont d’abord été connus sur YouTube, par exemple Justin Bieber. 

Cependant, ce nouveau média a conduit à des préoccupations liées à la rémunération des créateurs de contenu et à la protection des droits d’auteur. YouTube gère la protection de la propriété intellectuelle (PI) grâce à un système appelé Content ID. Content ID est une technologie d’empreintes numériques qui permet aux détenteurs de droits d’auteur d’identifier et de gérer leur contenu sur la plateforme. Lorsqu’une vidéo est téléchargée sur YouTube, le système la compare à une base de données de contenus protégés par des droits d’auteur pour voir s’il y a une correspondance. Si une correspondance est trouvée, le détenteur du droit d’auteur a la possibilité de bloquer la vidéo, de la monétiser en diffusant des publicités ou de suivre ses statistiques.

Content ID n’est disponible que pour les détenteurs de droits d’auteur qui répondent à certains critères et s’inscrivent au programme, et n’est pas accessible aux créateurs de contenu individuels. Cette situation a suscité des critiques selon lesquelles le système est trop restrictif et ne protège pas suffisamment les droits des créateurs de contenu. YouTube a également été critiqué pour ne pas avoir été suffisamment transparent sur le fonctionnement de Content ID et pour ne pas avoir fourni aux créateurs une procédure d’appel lorsque leur contenu est signalé ou retiré.

Outre Content ID, YouTube a mis en place un certain nombre d’autres mesures pour protéger les droits de propriété intellectuelle, telles que la possibilité pour les détenteurs de droits d’auteur de déposer une plainte directement sur la plateforme et la possibilité pour les créateurs de contester les revendications de droits d’auteur.

De plus, le système de Content ID de YouTube n’est pas parfait et de nombreux créateurs se sont plaints de faux positifs et d’erreurs dans le système. YouTube s’efforce constamment d’améliorer le système, mais à l’heure actuelle la solution n’est pas tout à fait au point.

Pour toutes les raisons susmentionnées, on a vu que YouTube a profondément affecté le paysage audiovisuel français.

Gaspard M-L

L’avènement de l’Intelligence Artificielle dans les médias est-il une véritable avancée ?

Si l’Intelligence Artificielle est une technologie ancrée dans le débat public depuis maintenant quelques années, il semble désormais que l’avancée faite en la matière dessine un bouleversement des usages de plus en plus important dans de nombreuses industries, y compris les médias. ChatGPT, de l’entreprise Open AI, change en effet la donne sur les suspicions que pouvaient générer les chatbots d’IA du fait de nombreuses démonstrations réalisées, notamment dans les médias. En témoigne l’interview de ChatGPT lui-même dans la matinale de France Inter. Cet outil conversationnel défraye en effet la chronique, plaçant ainsi 2023 sous les auspices de l’IA. D’autant que dans le contexte actuel de crise que traversent les médias, les professionnels du secteur savent qu’il leur est impossible d’ignorer le potentiel innovant des outils d’IA dans la création de contenus. 

L’IA comme moyen de créativité et de renouvellement

Appliquées aux médias, ces nouvelles générations d’IA peuvent apporter de nombreux avantages dans un secteur où l’innovation constitue un levier clé. 

L’IA générative permet aux ordinateurs de créer des phrases mais aussi des images, des vidéos et même des mondes virtuels à partir de quelques mots de texte. Ces processus sont d’ores et déjà utilisés par plusieurs entreprises. C’est notamment le cas d’une start-up américaine, Semafor, qui a créé plusieurs vidéos de témoignages provenant d’Ukraine illustrées par les IA, faute de vraies séquences.

En France, les principaux acteurs de la presse écrite comme Le Monde ou L’Express y ont déjà recours. En effet, dans un contexte de guerre de l’attention, ces derniers investissent de plus en plus le terrain de l’audio et, pour ce faire, utilisent l’IA comme principale alliée. Cette technique, nommée « text-to-speech », propose une lecture automatisée des articles par le biais d’une IA qui transforme automatiquement le texte en audio. Grâce aux progrès effectués en la matière, les voix robotiques laissent de plus en plus la place à des voix de plus en plus performantes allant même parfois jusqu’au clonage de la voix d’un journaliste. 

Parallèlement, l’utilisation de « robots journalistes », permettant d’écrire des articles de qualité et répondant aux codes fondamentaux de l’écriture journalistique, est de plus en plus courante dans les rédactions. A noter que, pour l’heure, cela concerne principalement des sujets répétitifs comme la publication de rapports financiers ou de résultats sportifs. 

Source : Pexels.com

Par ailleurs, outre les grands organismes de presse nationaux et internationaux, les médias locaux commencent également à s’y intéresser de près. Deux principales raisons peuvent pousser les rédactions locales à progressivement adopter l’IA. D’une part, cela leur permettrait d’augmenter le nombre de sujets traités et par extension, le nombre de leurs lecteurs. D’autre part, l’IA pourrait donner la possibilité aux journalistes, peu nombreux dans ces rédactions, d’augmenter leur capacité de production d’articles et d’améliorer la qualité rédactionnelle de ces derniers.

La lutte contre les fake news, qui tendent à proliférer dans les multiples médias, constitue également l’une des capacités de l’IA. De nombreux systèmes d’analyse au service des journalistes et basés sur l’IA comme Neutral News ont vu le jour. Cette plateforme en ligne permet de mesurer la fiabilité d’une information grâce à un algorithme entraîné pour cela.

Un outil marketing puissant 

L’IA au service des médias ne se limite pas à la production de contenus, elle peut également être mise au profit du marketing, domaine important pour la promotion, la distribution mais aussi la fidélisation. En effet, de nouveaux outils d’IA générative promettent de le rendre plus efficace et efficient en produisant des produits marketing de qualité à travers la production de texte, d’images, d’audio ou encore des méthodes d’analyse. Parmi eux, nous retrouvons ChatGPT que le célèbre magazine The New York Times a utilisé pour analyser sa page d’abonnement dans le but de l’optimiser. L’expérience s’est déroulée comme suit. 

Il a suffi de demander à ChatGPT de se mettre dans la peau d’un spécialiste du marketing, de lui imposer un sujet et une langue spécifiques. La question d’ouverture lui a permis de définir son périmètre d’action. Ainsi, en l’analysant, il a alors pointé chaque élément de la page en traduisant l’impact que cela peut avoir sur le lecteur. En cas de nécessité, l’outil répond en émettant des recommandations afin d’améliorer quelques points du texte afin d’inciter à l’abonnement. En outre, ChatGPT a également démontré sa capacité à améliorer la qualité journalistique du texte à partir du texte donné et de consignes très succinctes. Le texte pouvant être modifié par l’IA jusqu’à ce qu’il convienne à l’initiateur de la demande.

Dans ce sens, l’IA peut également être une aide pour accroître l’engagement en personnalisant et en recommandant des contenus à son audience. En témoigne l’algorithme de Netflix qui, grâce à la collecte massive de données sur le comportement des utilisateurs, permet de leur recommander les programmes susceptibles de l’intéresser. 

L’utilisation de ces nouvelles technologies s’inscrit ainsi dans une stratégie d’amélioration de l’expérience utilisateur d’autant que la personnalisation est désormais devenue une attente standard du consommateur. 

Une réduction du temps de production et des coûts considérables

En rendant possible l’automatisation de tâches fastidieuses et chronophages comme la veille, la transcription d’interviews et vidéos ou encore la détection de fake news, l’IA se positionne pour les journalistes comme un outil d’optimisation du temps. En effet, en les déchargeant de ces tâches, les créateurs de contenus peuvent alors davantage se consacrer à la qualité et à la créativité du contenu éditorial tout en développant et en maintenant son audience.  

L’IA devient également un enjeu stratégique majeur du point de vue économique. Que ce soit dans la presse écrite, la télévision ou dans le secteur de l’audio, l’utilisation de l’IA promet de réduire considérablement les coûts engendrés par ces activités. C’est notamment la proposition d’Apple à travers le déploiement de son offre de livres audio. En utilisant une voix de synthèse produite par l’IA au détriment d’acteurs humains, cela permet à l’entreprise à la pomme de, non seulement produire davantage et à un rythme très soutenu, mais aussi de diviser le coût engendré par l’embauche d’acteurs humains. Dans l’univers de la télévision, des chaînes asiatiques grand public comme MBN mettent d’ores et déjà à l’antenne des jumeaux numériques de présentateurs afin de renforcer leur présence à l’antenne tout en réduisant leurs coûts. 

Source : Francebleu.fr – Capture écran MBN

Les dérives à ces pratiques….

Les avantages de ces IA sont donc susceptibles de mener à une multiplication de contenus automatisés ou semi-automatisés. Il s’agit alors de ne pas perdre de vue les nombreuses limites de l’utilisation de ces technologies. 

Tout d’abord, l’IA propose une solution pour détecter les deep fake mais en est également à l’origine. Ces photos ou vidéos truquées, générées par des machines, sont virales sur les réseaux sociaux. Pour preuve, une vidéo montrant Barack Obama prononcer un discours qu’il n’avait jamais tenu avait proliféré sur Internet. Cela peut ainsi contribuer à la création de fake news circulant dans les divers moyens d’information, renforçant le sentiment de défiance vis-à-vis des médias, déjà très présent.

Par ailleurs, le gain de temps engendré par ces technologies menant à cette multiplication d’articles automatisés augmente alors la probabilité de production de fausses informations. 

En outre, le contenu produit par ces intelligences artificielles peut être erroné, voire complètement infondé et dénué de nuances contrairement à un contenu écrit par un journaliste. De réels risques de perte de qualité existent alors au vu de l’évolution du marché, le lecteur ne sachant pas à partir de quoi un article est construit. Il s’agit ainsi pour l’humain et la législation d’être présents en amont et en aval afin de cadrer les applications de l’IA d’autant qu’une crainte d’être remplacés par ces outils émane de plus en plus de la part des journalistes. 

Pouvant néanmoins faire l’objet d’une régulation

L’utilisation de l’intelligence artificielle étant amenée à se multiplier dans les années à venir et au vu des limites énoncées plus haut, sa réglementation devient un enjeu majeur. 

Pour l’heure, les législateurs européens travaillent à l’élaboration d’une réglementation pour les modèles d’IA générative tels que ChatGPT pouvant conduire à davantage de responsabilité et d’éthique de la part des entreprises les fabriquant. En outre, l’Union Européenne prévoit la mise à jour de son règlement, l’AI Act, en intégrant l’obligation pour les entreprises d’expliciter le fonctionnement interne de leurs modèles d’IA. En cas de non-conformité à cette obligation, les entreprises se verront affublées d’une amende pouvant aller jusqu’à 6% de leur chiffre d’affaires annuel total mondial. 

Par ailleurs, cette réglementation peut également émaner des salles de rédaction elles-mêmes en imposant une certaine éthique dans un objectif de transparence et de respect du droit d’auteur.

Source : Unsplash.com

Maria Luciani

Sources :

Nic Newman, “Journalism, media, and technology trends and predictions 2023”, 10 janvier 2023 

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/journalism-media-and-technology-trends-and-predictions-2023

Marcela Kunova and Jacob Granger, “Predictions for journalism in 2023: AI and tech”, 16 décembre 2022 

https://www.journalism.co.uk/news/predictions-for-journalism-in-2023-ai-and-tech/s2/a991916/

“ChatGPT : le Holy Sh!t Moment”, 15 janvier 2023 

https://www.meta-media.fr/2023/01/15/chatgpt-le-holy-sht-moment.html

“En 2023, les médias expérimenteront davantage l’IA”, Marine Slavitch, 10 janvier 2023 / Mis à jour le 22 janvier 2023

https://larevuedesmedias.ina.fr/predictions-tendances-medias-2023-institut-reuters-intelligence-artificielle-abonnement-inflation-information-podcast-newsletter-climat

“Sept applications concrètes de l’IA dans les médias”, Nicolas Rauline, Elsa Conesa, 19 janvier 2019  

https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/sept-applications-concretes-de-lia-dans-les-medias-712708

“IA et création de contenus : Quand l’intelligence artificielle fait la Une des médias”, 09 novembre 2022

https://labodeledition.parisandco.paris/a-la-une/actualites/ia-et-creation-de-contenus-quand-l-intelligence-artificielle-fait-la-une-des-medias

“L’IA dans les médias, où en sommes-nous aujourd’hui ?”, Claudia Correia Martins, 20 avril 2022

https://explorers.mc2i.fr/articles/lia-dans-les-medias-ou-en-sommes-nous-aujourdhui

“La presse écrite systématise les versions audio de ses articles”, Stéphane Loignon, 09 janvier 2023

https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/la-presse-ecrite-systematise-les-versions-audio-de-ses-articles-1895324

“Here’s what happens when ChatGPT analyses the New York Times’ landing page”, Greg Piechota, 09 janvier 2023

https://www.inma.org/blogs/reader-revenue/post.cfm/here-s-what-happens-when-chatgpt-analyses-the-new-york-times-landing-page

“Calmos avec ChatGPT, il n’est pas si intelligent que ça !”, Marine Protais, 13 décembre 2022

https://www.ladn.eu/tech-a-suivre/chatgpt-sommes-nous-en-pleine-hallucination-collective/

“The EU wants to regulate your favorite AI tools”, Melissa Heikkilä, 10 janvier 2023

https://www.technologyreview.com/2023/01/10/1066538/the-eu-wants-to-regulate-your-favorite-ai-tools/

La série Netflix comme objet marketing – Le cas de Formula 1 : Drive to survive

Source : Netflix.com

Le « Netflix effect » peut se référer à de nombreux phénomènes : l’impact que Netflix et ses contenus ont sur la manière de regarder la télévision et le cinéma, sur la popularité d’un acteur, sur le comportement des consommateurs, leurs pratiques culturelles entre autres, les conséquences économiques sur les industries relatives aux contenus… Il peut être vu d’une certaine manière comme un objet marketing permettant de mettre en lumière un produit, un service ou plus globalement une industrie.

Les prémices de ce phénomène peuvent s’entrevoir dans l’histoire du cinéma américain noyé dans un flot de films « coproduits » et financés par l’armée et le Pentagone. Et ce, le plus souvent, dans une logique de promouvoir un soft power, une certaine vision de la guerre et un patriotisme exacerbé. En France, Le Bureau des Légendes, a largement contribué à redorer le blason d’une institution -la DGSE- alors en perte de vitesse et en manque de popularité.

Dans leurs finalités, les séries Netflix ne changent donc pas vraiment des références susdites : elles impactent directement la perception du public sur une industrie ou une institution.
Néanmoins, dans le cas des séries Netflix, au-delà d’un simple objet d’« influence », nous pouvons parler de véritables objets marketing dont les finalités sont essentiellement économiques : ventes, hausse d’audience, de popularité d’un produit, d’un service, d’une industrie…
De plus, ces « séries marketing » s’appuient sur une audience extrêmement large, en l’occurrence celle de Netflix, qui amplifie largement l’impact qu’elles peuvent avoir sur la sphère réelle.

L’étude du cas de la série Netflix Formula 1 : Drive to Survive, créée en collaboration avec la Formula One Management, nous permet de mieux comprendre ce « Netflix effect » appliqué au monde de la Formule 1 et plus largement au monde du sport. Un effet qui s’est également fait ressentir sur d’autres secteurs : la vente des livres Arsène Lupin de Maurice Leblanc via la série Lupin avec Omar Sy, ou bien sur la vente de jeux d’échec (et plus largement la popularité du jeu) avec la série The Queen’s Gambit.

Formula 1 : Drive to Survive sur Netflix
Source : Netflix
.com

Les nouveaux usages du numérique comme catalyseur du « Netflix effect »

Ce « Netflix effect » ne saurait exister, bien évidemment, sans les nouveaux usages du numérique qui précédent l’avènement de la plateforme de Los Gatos, puis qui ont été induit par cette dernière. Si une série, une œuvre audiovisuelle plus globalement, peut avoir tant d’impact sur une industrie, c’est bien parce que le rapport du consommateur à celle-ci a changé. La plateforme qui la diffuse dispose d’un arsenal d’outils technologiques permettant l’attraction et la fidélisation d’une audience très large. L’avènement du numérique, des réseaux sociaux ont quant à eux favorisé le partage et la promotion de ce contenu dans une sphère plus globale que les seuls spectateurs de Netflix.

Le binge-watching, popularisé par la firme de Los Gatos, a largement contribué à augmenter l’importance que peut avoir une série dans le comportement des consommateurs. Un visionnage plus intensif (exit les visionnages hebdomadaires promulgués par les chaînes de télévision) qui a contribué à accroître l’engagement des consommateurs et leur fidélisation. La recommandation induite par des algorithmes de plus en plus perfectionnés vient renforcer ce phénomène.

Une consommation différente des séries, plus intense, combinée à un usage frénétique des réseaux sociaux, permettent ainsi de rendre très populaire un contenu et de générer des retombées conséquentes sur le secteur qui peut lui être associé (en l’occurrence la Formule 1 dans le cas de Drive to survive). Avec l’audience potentiellement atteinte par une série (ceux qui l’ont regardé, mais aussi ceux qui ont en entendu parler via le partage et les réseaux sociaux), il se pose indéniablement la question du caractère marketing de ces œuvres qui semblent à l’origine relevées simplement du domaine créatif et artistique.

Une volonté pour davantage de contenus des coulisses

Un des principaux facteurs de ce « Netflix effect » se trouve dans la volonté même de ce que souhaite retrouver le spectateur dans un contenu de divertissement audiovisuel, et notamment dans le secteur du sport où les personnalités sont ultrapopulaires et starifiées. C’est-à-dire, un désir pour davantage de contenus en « off », où les sportifs sont humanisés et authentiques. Cette demande semble trouver ses racines dans l’essor du numérique et l’ultra-connexion avec l’accès facilité au « quotidien » des sportifs via les réseaux sociaux. Plus largement, on peut parler d’un désir pour des contenus originaux, innovants, plus personnels par rapport à la diffusion linéaire classique du sport à la télévision. On comprend ainsi pourquoi de plus en plus de diffuseurs traditionnels TV diffusent davantage ce type de contenus. Récemment, TF1 a diffusé de nombreuses images des coulisses de la Coupe du Monde de Football 2022 : dans les vestiaires, à l’hôtel de l’équipe de France… puis un documentaire « résumé » sorti seulement 2 jours après la fin de la compétition.

La compréhension du comportement du spectateur pour rendre la série plus populaire

L’analyse des données, de visionnage notamment, par la plateforme Netflix permettent de mieux comprendre et déterminer les tendances, mais aussi les structures de scénarios et construction des personnages qui fonctionnent le mieux sur le spectateur. Ces analyses, aux prémices de la création d’une série mais aussi d’une saison à l’autre, permettent à Netflix d’adapter le déroulé, la construction de sa série pour contribuer à la rendre plus populaire. Dans le cas de Drive to survive, le champion néerlandais Max Verstappen, a souligné la mise en scène de rivalités comme étant « fausses ». Les choix de montage et la narration, essentiels à la « dramatisation » de la série, ont également été critiqué, prenant des distances trop importantes avec la réalité.
Néanmoins, il en reste que la compréhension et l’analyse de la demande et du comportement du consommateur ont permis le succès phénoménal de Drive to Survive, qui s’est directement répercuté sur le secteur de la formule 1.

Max Verstappen
Source : Photo de MacKrys, 2016

Un impact majeur sur le secteur de la Formule 1

L’impact réel de Drive to survive a été considérable pour le secteur de la Formule 1, la faisant passer de sport désuet, ayant du mal à renouveler son audience, à un véritable phénomène touchant un public de plus en plus jeune. Si la quantification précise de l’impact réel de la série sur la Formule 1, depuis son lancement en mars 2019, est compliquée à estimer, certains indicateurs permettent de mettre en évidence une augmentation de la popularité de la Formule 1 auprès d’un public de plus en plus large et des revenus qu’elle génère.

Quelques chiffres, diffusés en mars 2022 (source : Stake), viennent illustrer cet impact :

  • De 2018 à 2021, l’affluence aux Grand Prix de Formule 1 aux Etats-Unis est passé de 264 000 à plus de 400 000 spectateurs. Les revenus sont passés de 1,15 milliards de dollars en 2020 à 2,14 milliards en 2021.
  • Le cours des actions du Formula One Group (NASDAQ : FWONA) a connu un rendement de +62% depuis la première saison de Drive to Survive en mars 2021
  • Une croissance considérable du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux : plus de 50 millions d’adeptes avec une croissance annuelle de 40% depuis le lancement de la série, et un taux d’engagement très important.
  • Des audiences TV en forte hausse : une moyenne d’environs 70 millions de téléspectateurs, avec un pic à 108,7 millions pour la dernière course de la saison 2021 à Abu Dhabi (soit 7 millions de plus que le Super Bowl LVI deux mois après)
  • Un nombre total de fans proche de dépasser le milliard, dont 77% des nouveaux fans des deux dernières années dans la tranche d’âge 16-35 ans.

En raison de sa portée et son impact, une série Netflix peut donc représenter un véritable objet marketing au bénéfice de la plateforme, mais aussi au profit d’une industrie en particulier. La série Formula 1 : Drive to survive en est le parfait exemple : elle a à elle seule révolutionné le monde la Formule 1, alors en perte de vitesse, lui permettant de se régénérer et d’en faire un sport attractif pour la jeune génération.

Pierre Bosson

Sources

Garry Lu, “The Netflix Effect: A Breakdown Of How ‘Drive To Survive’ Changed Formula 1”, bosshunting.com.au, https://www.bosshunting.com.au/sport/f1/how-netflix-changed-formula-1/, Mis à jour le 13 janvier 2023

Bilal Berkat, “L’effet Netflix: comment nos séries préférées nous poussent à consommer ?, fastncurious.fr, 4 juin 2021 http://fastncurious.fr/2021/06/04/leffet-netflix-comment-nos-series-preferees-nous-poussent-a-consommer/

Andy Robinson, “The Netflix Effect & How Pop Culture Impacts Ecommerce”, venturestream.co.uk, 14 janvier 2021, https://venturestream.co.uk/blog/the-netflix-effect-how-pop-culture-impacts-ecommerce/

Farah El Amraoui, “Comment Netflix a réussi à influencer nos pratiques culturelles”, bondyblog.fr, 1 avril 2021, https://www.bondyblog.fr/culture/comment-netflix-a-reussi-a-influencer-nos-pratiques-culturelles/

Carlos Serra, “How a Netflix Docuseries Set Off a Rise in F1 Popularity”, resources.audiense.com, 10 février 2022, https://resources.audiense.com/blog/the-netflix-effect-how-an-f1-docuseries-set-off-a-meteoric-rise-in-popularity-in-the-us

Agathe Huez, “La visualisation de données, un facteur de réussite pour Netflix”, toucantoco.com, https://www.toucantoco.com/blog/visualisation-de-donnees-reussite-de-netflix-explication

https://www.instagram.com/p/Ca6AReUPBCe/?utm_source=ig_web_copy_link%2C%20Stake, Stake (Online Stock Trading Platform)

Patagonia, quel marketing pour une entreprise engagée ?

Patagonia est une entreprise de vêtements techniques de sports de montagne et de surf. La marque peut-être considérée comme haut de gamme du point de vue des prix et de la qualité, comptez 40 euros pour un tee-shirt et 200 pour une doudoune légère. 

La proposition de valeur de Patagonia réside dans son engagement pour l’environnement. Les produits sont éco-conçus, c’est-à-dire qu’ils utilisent des matières recyclées ou bio, l’énergie utilisée est 100% renouvelable en Amérique du nord et l’entreprise investit 1% de son chiffre d’affaires auprès d’associations locales et d’initiatives sociales et environnementales. 

Si elle n’est pas la seule à adopter cette position éco-friendly au sein de l’industrie du textile, Patagonia n’a pas eu à changer sa nature et son identité pour y intégrer une dimension écologique. En effet, la marque s’est construite autour du respect de l’environnement depuis sa création en 1957. En 1988, elle lançait sa première campagne environnementale en Californie, en 1992, année du sommet de la terre de Rio, la marque développait un programme d’étude d’impact écologique des produits et abandonnait le coton traditionnel pour du bio. En somme, impossible de reprocher à Patagonia un virage écologique opportuniste poussé par un marketing à l’écoute de la demande. 

Cependant, être avant-gardiste et “green-by-design” ne garantit pas le succès. À l’heure du greenwashing, difficile de démêler le vrai du faux. 

Pour rester fidèle à ses principe, et se démarquer par ce qui fait sa force, son engagement écologique, Patagonia a fait le choix de la transparence. Allant jusqu’à publier une pleine page dans le New York Times lors du Black Friday 2011 arborant le slogan Don’t buy this jacket (“n’achetez pas cette veste”) au dessus d’une photo d’une veste de la marque. Opération couronnée de succès, l’entreprise se démarque des stratégies de greenwashing “conventionnelles” et fait parler d’elle en touchant son cœur de cible, les gens ayant une sensibilité écologique appartenant aux catégories socio-professionnelles supérieures, susceptibles de lire le New York Times. 

Je me suis penché sur leurs réseaux sociaux pour comprendre comment Patagonia a entretenu sa réputation et construit une communauté autour de la lutte contre le dérèglement climatique.

Lutter contre la société de consommation en vendant des vêtements, un exercice d’équilibriste

Patagonia est dans une situation unique : il lui faut vendre des vêtements sans pouvoir les promouvoir directement. En effet, la marque s’est construite autour de valeurs écologiques fortes, à l’image de sa devise : “We’re in business to save our home planet” (« nous sommes dans les affaires pour sauver notre planète natale »). Prôner une consommation responsable en vendant des produits manufacturés oblige à être irréprochable et empêche tout type de promotion “agressive” comme les soldes et autres réductions ou les partenariats avec d’autres marques et organisations moins engagées. 

Cette politique se traduit sur les réseaux sociaux de la marque par une absence totale de promotion directe des produits. À la place, on retrouve sur Instagram 11 comptes Patagonia certifiés et une autre dizaine non certifiés mais reconnus comme officiels. Ces comptes offrent des propositions de contenus différentes à travers une segmentation intelligente. En dehors du compte principal “Patagonia”, il existe un compte par sport pour lequel la marque créé des vêtement, des comptes correspondant aux différentes régions ainsi que des comptes liés au type de vêtement. 

Le choix d’avoir autant de comptes sans promouvoir de produit directement reflète la mentalité de la marque de se reposer sur le bouche à oreille numérique et de rares publicités bien ciblées pour diffuser son offre.

Avoir de nombreux comptes implique d’être capable de créer beaucoup de contenu autour de la marque. Pour ce faire, Patagonia se repose énormément sur le User Generated Content (UGC).

Le User Genrated Content, sur Instagram consiste dans l’immense majorité en du partage de photographies prises dans l’action. En identifiant les différents comptes de la marque associés à la photo postée par un sportif, par exemple @patagonia_climb et @patagonia_europe pour une photo d’escalade alpine, celui-ci  propose implicitement à la marque de reprendre l’œuvre à son compte. Ce qui ne manque pas, de plus, la marque propose à l’auteur de la photographie de choisir la description de la photo repostée, souvent un témoignage personnel poétique et inspirant. Si la photo a du succès sur les comptes spécialisés de la marque, elle sera peut-être reprise par le compte principal @Patagonia et ses 4,8 millions d’abonnés.

Voir sa photo reprise par la marque mythique des sports de montagne et du surf est en soi un aboutissement pour nombre de sportifs, cette stratégie de mettre en valeur le User Generated Content est un moyen d’avoir du contenu régulier mais aussi de développer une communauté investie. Sur tous ses réseaux sociaux, la marque ne manque d’ailleurs pas de répondre à de nombreux commentaires et à les liker.

Le Brand Content au coeur de la communication d’une marque-média

Néanmoins le vrai atout de la communication de Patagonia réside dans le contenu qu’elle est capable de produire. Patagonia constitue en elle-même un véritable média écologique, qui produit des documentaires inspirants associant des sportifs à des grandes causes. Le dernier exemple en date est celui de Martin Johnson, que l’entreprise de textile à accompagner dans sa course de 40 heures le long de la Tamise pour célébrer l’intégration de la communauté afro-américaine dans le trail.  

Cette approche de co-création entre communauté et marques de vêtements techniques est très répandue dans le secteur. Cependant la valeur ajoutée écologique de Patagonia lui permet d’aller plus loin que le reportage sportif en dénonçant au travers de ces productions, disponibles sur youtube et sur le site gratuitement, ou en mettant en avant des associations environnementales pour lesquels la marque finance des projet à hauteur de 1% de son chiffre d’affaire chaque année. 

L’objectif de la marque, qui co-produit également des livres autour du sport et de l’écologie disponibles sur son site, est de devenir un véritable média écologique pour transformer une simple veste en expérience complète et engagée. Vous n’achetez pas seulement un tee-shirt à 50 euros, vous faites partie d’une communauté qui compte des grands sportifs et des militants pour le climat. Et ce pour la vie, car Patagonia met en avant la durée de vie des produits à travers les cinq “R” : Reduce, Repair, Reuse, Recycle, Reimagine, qui correspondent à des actions menées par la marque vis-à-vis de sa communauté pour augmenter la durée de vie des vêtements.

« Le commerce a un rôle à jouer, mais ce n’est qu’un levier. Nous devons utiliser tous les outils à notre disposition pour assurer un avenir plus sûr et plus juste. »

Ryan Gellert, CEO

Des plateformes pour animer la communauté

C’est dans cette optique que Patagonia a développé la plateforme Worn Wear qui permet aux détenteurs de vêtements de la marque de les revendre en magasins une fois portés assez longtemps, d’acheter des pièces réparées par la marque ou de se les échanger. À travers cette plateforme, l’entreprise contrôle une partie du marché de la seconde main, et peut réaliser de nouveaux bénéfices sur d’anciennes pièces.

Patagonia Action Works est une autre plateforme de la marque qui met en relation la communauté avec des organisations qui luttent pour la préservation de l’écosystème. En tant que média, cela permet à Patagonia de dépasser sa condition “naturelle” de marque pour devenir un intermédiaire social et environnemental. En aidant les gens à trouver des bonnes actions à réaliser près de chez eux, Patagonia en apprend plus sur ce qui tient le plus à cœur à ses adeptes les plus engagés, information qui guide naturellement les choix de brand content à venir et les engagements de la marque. 

La dépendance à l’irréprochabilité, limite du modèle Patagonia ?

La marque mythique des sports de montagne n’a jamais connu un succès équivalent à celui qui l’entoure en ce moment. Elle a su bénéficier de l’intégration de l’escalade aux jeux olympiques, à l’effervescence autour de la course à pied et du trail et bien entendu à la sensibilisation du monde aux enjeux environnementaux. Cependant, à l’heure où tout se sait et où les réseaux sociaux savent se montrer impitoyable, notamment envers le greenwashing, Patagonia marche sur des œufs et sa notoriété grandissante en fait une plus grosse cible. 

Savoir réagir aux scandales, vrais ou faux, qui ne manqueront pas d’éclater sera une clé de succès pour entretenir la désormais large communauté de la marque. Néanmoins ce défi n’est pas inconnu. En 2015, l’association Four Paws avait dénoncé l’utilisation de duvet issu d’oie vivantes et gavées. Patagonia avait joué la carte de l’honnêteté en se séparant de son fournisseur mis en cause et en mettant un plan d’action pour s’assurer de la provenance de son duvet, néanmoins le scandale a coûté cher en image et en ressources.

Sources

Félix Rougier

Luxe et réseaux sociaux, deux univers incompatibles ?

On pourrait penser de prime abord que le luxe et les réseaux sociaux sont deux concepts aux antipodes. En effet, le luxe représente un monde traditionnel, presque inaccessible tandis que les réseaux sociaux symbolisent la modernité, les nouvelles technologies et ont surtout vocation à toucher un large public. De fait, l’univers du luxe, jusqu’à présent réticent à ce changement, a pris beaucoup de retard dans sa transition digitale.

Les marques de luxe ont donc dû adapter leur stratégie de communication pour toucher une audience plus importante en démocratisant leur contenu grâce à un storytelling davantage universel. L’enjeu majeur auquel ces marques ont pu être confrontées est de trouver la juste combinaison, à savoir comment sembler accessible tout en restant inaccessible ? La grande difficulté à donc été de se positionner sur le même plan que leurs concurrents plus « mainstream » tout en gardant les valeurs intrinsèques au luxe. Il a donc été nécessaire de casser certains codes pour gagner en visibilité sur les plateformes et ainsi courtiser de nouveaux clients.

Les accélérateurs de cette transition

Différents facteurs ont poussé les marques de luxe à se lancer dans l’univers digital en soignant leur représentation sur les réseaux sociaux. En effet, avec la pandémie ainsi que l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs tels que les jeunes et la clientèle asiatique, les marques ont dû s’adapter à un changement drastique dans les habitudes d’achat des consommateurs de luxe.

Le marché asiatique

Dans un premier temps, on remarque depuis quelques années un fort attrait pour le luxe dans les pays asiatiques, notamment la Chine qui représente aujourd’hui 21% de la part de marché mondiale du luxe. Pour plaire à cette nouvelle clientèle très avancée sur la plan technologique, le luxe a donc dû accélérer sa transition digitale. Les réseaux sociaux vont également avoir une place très importante au sein de la jeune génération asiatique avec l’arrivée d’un nouvel état d’esprit dans l’habillement, le « to be seen on screen », c’est-à-dire être parfaits à l’image, avoir un look « instagramable ». Les designers doivent donc réfléchir à la manière de rendre chaque pièce plus photogénique en retravaillant les matières, les couleurs, les graphismes, …

Les jeunes 

Actuellement les générations Y et Z représentent environ 60% du marché du luxe et pourraient atteindre 70% d’ici 2025. Ainsi, ce secteur va devoir s’adapter aux nouvelles exigences, comportements, usages et habitudes de ces consommateurs. La caractéristique de cette génération est qu’elle affiche énormément sa vie sur les réseaux en montrant ce qu’elle fait, ce qu’elle aime ou encore ce qu’elle achète. Ils suivent énormément de créateurs de contenu et sont très influencés par ces derniers.

Le Covid

Enfin, le Covid a également joué un rôle dans le changement de comportement des individus. Depuis la propagation du virus, les questions d’éthiques et de développement durable semblent plus que jamais influencer les comportements d’achat. L’expérience en boutique, mais aussi tous les évènements tels que les défilés, les cocktails, les privatisations ont été interdis et ont donc amené les marques de luxe à se réinventer pour continuer à rester en contact avec sa clientèle. De fait, les investissements en stratégie d’influence ont fortement progressé.

Luxe et influence

Les réseaux sociaux viennent offrir un large éventail d’outils marketing afin d’attirer ces nouvelles cibles et convenir aux nouveaux modes de consommation de ses clients. Ainsi, le but des réseaux sociaux pour une marque de luxe ne va pas être de vendre directement ses produits sur la plateforme, mais plutôt de soigner son image et surtout sa e-réputation. Ils apportent un nouveau souffle qui permet de rajeunir leur image, de gagner en transparence afin de sensibiliser plus sur certains enjeux.

Soigner sa e-réputation afin d’attirer les jeunes

A la différence des consommateurs de luxe traditionnels, les jeunes vont être très sensibles aux problématiques liées à l’environnement, l’éthique ou encore la diversité. Ainsi, c’est dans l’intérêt des marques de luxe d’utiliser cet outil numérique afin de promouvoir ces valeurs dans sa communication sur les réseaux. Ceci pourra également être l’endroit où la marque pourra faire preuve de transparence en montrant, par exemple, comment sont confectionnés ses produits au travers de vidéos (voir « focus sur Lena Situation »). La stratégie de certaines maisons à l’instar de Moncler ou encore Valentino est d’afficher clairement des messages forts pour promouvoir l’éthique ( comme suppression de la fourrure pour la protection animale) de la marque ainsi que leur démarche éco-responsable.

Le choix des influenceurs et marketing d’influence

L’ère des égéries (top modèles, actrices, …) a fait place à celle des influenceurs. Ce choix n’est plus directement imposé par la marque mais par une synergie entre popularité et éthique. L’influenceurs doit véhiculer des valeurs que partage la marque, mais qui sont également en accord avec sa propre ligne éditoriale. Il faut donc réussir à trouver une triple symbiose entre la marque, l’influenceur et sa communauté.

Pour toucher à la fois les générations Y et Z, les marques de luxe vont devoir sélectionner avec soin les influenceurs afin qu’ils continuent à porter l’image et les valeurs de la marque. Le markéting d’influence va donc être utilisé par les maisons de luxe comme un outil phare de leur stratégie de communication sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, aujourd’hui Dior n’hésite pas à inviter des influenceurs à ses défilés, auparavant réservés aux célébrités ou personnalités mondiales (exemple : Lena Situation, Paola, …  ) .

Le choix de ses influenceurs ne va pas se faire au hasard. Les marques vont devoir choisir des personnalités en accord avec les aspirations des jeunes en combinant de manière subtile les méga, macro et micro-influenceurs. Les top influenceurs vont venir contribuer à renforcer l’image et la notoriété de la marque tandis que les macro et micro-influenceurs vont davantage se focaliser sur un objectif d’engagement et de confiance, permettant de gagner en authenticité. Créant ainsi une relation bilatérale, dans la mesure ou la notoriété de l’influenceur varie en fonction du prestige de la marque.

In fine, les influenceurs permettent de montrer à leur audience des produits et services afin de démocratiser ce secteur autrefois perçu comme exclusif et trop fermé. A l’inverse des célébrités, les influenceurs possèdent une relation plus intime avec leur communauté. Ceci permet de donner de la valeur aux marques grâce aux recommandations faites par les influenceurs jugés comme étant légitimes et authentiques.

Par ailleurs, on remarque que lorsqu’une marque fait appel à un influenceur pour promouvoir l’un de ses produits, ceci sera davantage un produit accessible tel que du cosmétique ou encore un parfum, plutôt que des sacs ou du prêt-à-porter. L’influenceur crée ainsi une clientèle de primo accédant qui pourra ensuite se familiariser et s’intéresser à une gamme plus élevée.

Focus sur Léna Situation & Chiara Ferragni

Sans aucun doute, on peut dire que la bloggeuse et styliste Chiara Ferragni a été la pionnière dans le marketing d’influence en étant l’une des premières personnalités à faire des collaborations avec les plus grandes marques de luxe. Déjà en 2018, la maison de haute couture Dior a pu sponsoriser son mariage. Selon l’agence Launchmetrics, l’impact médiatique du mariage est estimé à 5,6 millions de dollars, et la photo de sa robe de mariée a été likée plus de 2 millions de fois sur son compte Instagram.

Du côté français, on peut s’accorder à dire que l’influenceuse la plus populaire du moment est Lena Situation, très médiatisée depuis 2020. En seulement 2 ans, la créatrice de contenu a déjà eu l’opportunité de faire des collaborations avec les plus grandes marques de luxe telles que Balmain, Miu Miu ou encore Dior. Ainsi, sur la chaîne Youtube de Lena il est possible de retrouver un contenu exclusif comme la présentation des ateliers Dior ou encore de nombreux défilés de mode.

Les réseaux sociaux comme nouvel outil de vente

Les réseaux sociaux dans l’avant et après-vente

Les réseaux sociaux vont intervenir à différentes étapes dans le cycle d’acquisition d’un produit de luxe. Tout d’abord, ils vont jouer un rôle majeur dans la découverte d’un produit. De ce fait, lors du lancement d’une nouvelle gamme de produit, les marques de luxe ne vont pas hésiter à faire appel à des influenceurs pour la faire découvrir à sa communauté. On pourrait par exemple citer la campagne de Lancôme avec la sortie de son nouveau parfum « la vie est belle – l’éclat ». De plus, les influenceurs modes sont également suivis par leur communauté comme étant des modèles dans leur style vestimentaire. Ainsi beaucoup de marques vont faire du « gifting » pour qu’un influenceur porte son produit et ainsi donne envie aux individus de sa communauté d’acheter cette pièce pour faire le même look.

Ensuite les réseaux sont également très importants dans la phase d’avant-vente, lors de la prise de décision. En effet, les réseaux sont le terrain parfait pour trouver des avis sur un produit, et voir comment il rend dans « la vraie vie ».  

Offrir une nouvelle expérience

Enfin, les réseaux sociaux permettent d’étendre l’expérience luxe au delà du monde physique. On  a beaucoup vu ces dernières années des marques de luxe faisant appel à la réalité augmentée. On pourrait par exemple citer Dior qui s’est associé à Snapchat pour lancer ses nouvelles sneakers B23 avec la création d’un filtre où l’utilisateur a la possibilité d’essayer ses chaussures de manière virtuelle.

Margaux Tournois

Sources :

Léontine Parolini, L’industrie du luxe et les influenceurs : un combo gagnant, Mai 3, 2021

#TheFerragnez | L’impact digital du mariage de Chiara Ferragni & Fedez, Sep 06, 2018

Carine Zanchetta, Luxe et marketing d’influence : une union dans l’air du temps Jun 22, 2021

Caroline Boudehen, Comment les jeunes et riches Chinois bousculent le marché du luxe Mai 13, 2021

Le luxe face au défi des réseaux sociaux, Juil 31, 2017

Snapchat Shows : de nouvelles opportunités publicitaires ?

Apparus en novembre 2018, les « shows » sont des programmes vidéo quotidiens ou hebdomadaires que l’on peut retrouver dans l’onglet Discover de Snapchat. D’une durée comprise entre 3 et 7 minutes, ils combinent la volonté de proposer du contenu plus scénarisé tout en participant à la tendance des formats courts. Les annonceurs étant de plus en plus friands de la publicité sur les réseaux sociaux, quels sont les arguments de Snapchat pour les convaincre ?

Les shows au coeur du Discover

Format vertical s’imbriquant dans une série composée plusieurs épisodes, les shows Snapchat sont proposés par des éditeurs et abordent plusieurs sujets : actualité, société, cuisine, sport ou encore beauté. Contrairement aux éditions publishers également présents dans le Discover, les shows ne disparaissent pas après 24h. Proposés exclusivement par une cinquantaine de partenaires media sélectionnés par Snapchat, ils ne sont donc pas (encore) accessibles en termes de production au grand public, ni aux autres créateurs de contenu.

Les partenaires éditoriaux de Snapchat, dans la rubrique Discover

Chaque show est scénarisé, planifié en termes de fréquence et d’audience par l’éditeur, et ensuite validé par le réseau social. Il de se focaliser sur un thème ou un angle, moins développé dans les éditions publishers. Par exemple, « Témoignage » par Cosmopolitan propose chaque semaine un épisode de 300 secondes d’une prise de parole face relatant tabous persistants dans la société (troubles psychiatriques, violences, handicap etc.).

Avec une durée de quelques minutes, les éditeurs (et Snapchat) ont la volonté de créer de nouveaux rendez-vous, afin de créer de la fidélité et augmenter le temps passé sur l’application. Avec des formats courts, ils ont la volonté de séduire les générations, notamment habituées à la courte durée des Tiktoks et des Reels Instagram. La proposition par série permet donc d’installer un réel storytelling et de préserver l’attention de l’utilisateur, avec comme objectif à long terme de développer des fictions ou des mini-séries.

Un reach potentiel non négligeable

Si la motivation des éditeurs réside dans le fait d’informer leur audience, le reach potentiel de la plateforme demeure un très bon argument de vente auprès des annonceurs. En effet, selon Médiamétrie, en janvier 2022 en France, Snapchat comptait 25,2M de visiteurs uniques (+26% par rapport à 2020), et 18,1M par jour (+32% par rapport à 2020). Son score journalier le classe 5e des marques les plus visitées sur internet, derrière Google, Facebook, Youtube et WhatsApp. L’application dépasse Instagram de plus de 3M de visiteurs uniques journaliers alors qu’Instagram compte 10M de visiteurs mensuels de plus au niveau mensuel. Une preuve d’engagement pour Snapchat : un utilisateur est plus susceptible d’ouvrir Snapchat une fois par jour plutôt qu’Instagram.

Cette progression des visiteurs uniques va de pair avec les utilisateurs actifs quotidiens (DAU), qui sont près de 16,6 millions en France et 82 millions en Europe. La diffusion des campagnes publicitaires a ainsi de grandes chances d’atteindre un niveau d’impressions satisfaisant. Le potentiel d’audience de la plateforme est significatif, sachant que le temps moyen/jour d’un utilisateur Snapchat est de 49 minutes, et plus d’une heure pour les utilisateurs entre 15 et 24 ans, le faisant réseau social le plus important en termes de temps d’utilisation. Dans le cas des shows, il faut compter 2 publicités pour 5 minutes de format. Avec un plus grand temps passé pour l’utilisateur, un plus grand nombre d’affichage de publicités est possible.

PureBreak, éditeur géré par Webedia, compte en avril 2020 3,8M de visiteurs uniques. Ses trois shows, « Match ou Next », « Off Screen » et « L’interro Surprise » atteignent une audience de 2,6 millions de spectateurs uniques en moyenne sur la plateforme. Si les annonceurs peuvent craindre une audience trop jeune (spectateurs non-décisionnaires d’achats), Snapchat a récemment diffusé ses audiences, en affichant que 14,9% des audiences touchés par la publicité sont mineurs. Si ce n’est un engagement de transaction, les annonceurs peuvent organiser des campagnes avec pour objectif de la notoriété ou du branding.

Age de l’audience de Snapchat en France, par DataMind, basé sur les rapports de Snap Ads Manager

Des formats publicitaires spécifiques

Avec 2 coupures publicitaires pour 5 minutes de contenu, les annonceurs ont de quoi se positionner sur la plateforme.


Les formats publicitaires sur Snapchat, © Snap Inc

  • Les Snap Ads. GIF animé ou vidéo, cette publicité intervient entre les Snaps présents dans le Discover. Agrémenté d’un CTA (Call To Action) tel que « Voir », « Jouer », « Acheter » ou encore « S’inscrire », ce format permet de générer du traffic ou d’augmenter les téléchargements d’une application, mais aussi d’améliorer le taux de conversion. Bien que les normes de Snapchat acceptent les publicités jusqu’à 3 minutes (idéales pour les teasers ou bandes annonces), le format recommandé est de 3 à 5 secondes, afin de maximiser l’attention de l’utilisateur.
Exemple : Snap Ad de Krys

  • Les Snaps Commercials. Ce format publicitaire est considéré comme premium, car non-skippable pendant 6 secondes, en plein écran et avec le son activité automatiquement. Les annonceurs peuvent décider du placement de leur publicité, avec une réservation de l’emplacement dans le contenu éditorial des shows. Cela leur permet d’obtenir une meilleure mémorisation du message par un meilleur taux de complétion vidéo. Snapchat a communiqué la campagne exclusive de Coca Cola Light Taste, qui a été diffusée exclusivement sur Snapchat pour en mesurer la réelle efficacité. Résultat : taux de complétion moyen de 80%, mémorisation publicitaire de plus de 18 points et augmentation des ventes de 3,6%.

  • Les Collection Ads. Composé d’un carrousel d’images et/ou de vidéos, ce format est utilisé surtout dans un but de conversion pour le e-commerce. Il apparaît entre le visionnage de deux stories, et dans le cas des shows, entre deux épisodes.

  • Les Story Ads. Ces annonces viennent se mélanger aux éditions publishers et aux shows dans le discover. Comme si ces publicités étaient des émissions/contenus à part entière, elles ne s’activent que si les utilisateurs cliquent dessus.

  • Les Dynamics Ads. Ces annonces permettent de mettre en avant des publicités directement avec le catalogue produit de l’annonceur, avec un ciblage et une sélection automatique.

  • La native/partenariat éditorial. Non-gérable directement par Snap Ad Manager, ce format consiste à faire la promotion d’un produit/d’une marque à travers le journaliste qui présente le Show. Les annonceurs passent alors directement par la rédaction de l’éditeur, ce partenariat sera néanmoins toujours validé par Snapchat, car eux-seuls valident scénarios et contenus avant la diffusion.

En ce qui concerne le prix, le réseau social propose deux options : un budget quotidien (minimum de 5€) ou un budget global sur une période définie. Snapchat met à disposition, pour les annonceurs préférant collaborer directement avec leur régie publicitaire et non avec celles des éditeurs, des prévisions d’affichage et du nombre de « Swipe-Up ». Snapchat peut ainsi vendre des emplacements au sein des contenus éditoriaux et entre les épisodes des Shows des éditeurs, en leur partageant 50% des revenus. Cependant, toutes les données récoltées auprès des segments d’audience des publicités vendues par Snapchat leurs sont réservées, et les éditeurs ne peuvent y avoir accès. Du côté des régies publicitaires des éditeurs, les tarifications des formats varient entre 8 et 12€ de CPM (Coût Par Mille).

Pourquoi Snapchat ?

Tout comme ses concurrents, Snapchat propose un ciblage data précis, qui permet de viser des secteurs démographiques, des intérêts ou encore la localisation de ses utilisateurs. A l’instar de Facebook, il propose également des audiences personnalisées qui permettent de créer des Lookalikes, pour cibler des utilisateurs similaires aux clients actuels de l’annonceur. Les différents formats laissent libres les annonceurs pour exprimer leurs créativités, tout comme optimise le temps de ceux qui souhaitent réaliser les campagnes les plus simples possibles (GIF d’images par exemple). Moins populaire auprès des annonceurs, comme Facebook Ad Manager avec Instagram, la concurrence peut également être plus faible sur Snapchat. Argument de taille, l’écosystème éditorial fermé du Discover, avec seulement des partenaires médias, protège des fakes news. En contrôlant le contenu éditorial, Snapchat s’assure d’avoir un environnement sain pour ses annonceurs au sein du Discover. Par ailleurs, Snapchat possède des règles publicitaires assez strictes, avec un encadrement autour des sujets sensibles pour les annonceurs comme pour le public, avec notamment les sites de rencontre, l’alcool, les traitements minceurs, la chirurgie esthétique, les jeux d’argents ou encore les produits financiers.

Cependant, Snapchat possède des contraintes non négligeables. Par exemple, le format vertical, avec très peu de largeur peut contraindre les annonceurs qui ont l’habitude de promouvoir avec des formats horizontaux. En ayant moins d’offres publicitaires pour des normes plus strictes que ses homologues, Snapchat a également des contraintes en termes de possibilités pour les plus petits annonceurs, n’ayant pas nécessairement le budget.

Snapchat est en test pour un nouveau modèle de contenu, les Dynamic Stories, permettant aux articles d’un site de remonter directement en story dans le flux de Discover, avec en swipe up l’accès au site de l’éditeur. Deux problématiques inhérentes à cette démarche : quels seront les impacts sur les formats publicitaires des articles sur les sites, et quid de la présence exclusive des éditeurs partenaires sur le Discover.

Alice Joie

Sitographie

La ruée vers le Metaverse, réelle opportunité pour les entreprises ? 

Introduction

La semaine dernière, Ledger annonçait son entrée dans le Metaverse. La suivante, c’était Slipknot. Celle d’après, The Sandbox décide de lever 400 millions de dollars. Le Metaverse et ses promesses paraissent à première vue engendrer un engouement certain à l’échelle mondiale.

En effet, le terme Metaverse est synonyme d’innovation, et il a séduit de nombreuses entreprises qui ont décidé de s’y positionner, alors même que la définition du Metaverse reste obscure pour une majorité de la population et que ses cas d’usage sont encore limités.

Il semble intéressant et important de comprendre pourquoi et comment les entreprises se positionnent sur les Metaverses, la façon dont elles communiquent à ce sujet, et la différence entre la réalité actuelle et les promesses de demain. 

Définition

Il convient d’abord de définir ce qu’est le Metaverse. Ce mot a été créé par l’auteur de science-fiction américain Neal Stephenson dans sa nouvelle Snow Crash parue en 1992. On peut définir le Metaverse comme étant un réseau massivement étendu, décentralisé et interopérable de plusieurs mondes virtuels. Ce sont ces mondes, communément appelés « les metaverses », qui sont actuellement en train de voir le jour et sur lesquels les entreprises se positionnent déjà. 

Pour autant ces Metaverses ne représentent pas LE Metaverse. En effet, ces mondes virtuels sont pour la plupart non interopérables et non décentralisés. Ces mondes ne communiquent pas entre eux, que les données restent à la main du propriétaire du monde et que les expériences proposées au sein de ce monde virtuel sont proposées par son propriétaire. 

Les Metaverses rassemblent des éléments du jeu vidéo, des éléments sociaux, commerciaux, en une seule plateforme. On peut y vivre des expériences sociales en ligne telles que des concerts, des réunions de travail, ou des jeux, par exemple. 

Ainsi, il existe de multiples Metaverses qui proposent tous des expériences différentes à ses utilisateurs et des partenariats variés avec les entreprises : Epic Games, Meta, Microsoft, Decentraland, The Sandbox, etc. Les jeux tels que Fortnite et Roblox peuvent également être considérés comme tels.

Certains Metaverses comme The Sandbox favorisent l’implantation de grandes entreprises dans leur espace, tandis que d’autres Metaverses sont complètement centralisés et ne permettent aux entreprises qu’une utilisation similaire aux autres utilisateurs (Workrooms par exemple). Les Metaverses offrent une opportunité de marketing B2B, et on a déjà pu constater l’organisation de réunions virtuelles par son biais.

Le succès de « The Sandbox »

On va ici étudier plus en détail The Sandbox, car c’est une entreprise française qui est parvenu à attirer de nombreuses entreprises du monde entier. 

The Sandbox est accessible depuis un logiciel Windows. Actuellement en cours de développement, la saison 2 de l’alpha s’est terminée fin mars 2022, et la saison 3 sera bientôt accessible aux détenteurs de tickets gagnés lors de la saison 2. 

Il était déjà possible, durant cette saison 2, de découvrir l’univers de The Sandbox à travers certains LANDs avant son lancement officiel, pour récolter des premiers retours et montrer à ses utilisateurs le type d’expériences qu’ils pourraient y vivre. 

Cette plateforme est décentralisée, c’est-à-dire que ses utilisateurs peuvent la contrôler en partie, tout son fonctionnement n’est pas entre les mains de The Sandbox. Elle n’est pas interopérable, ce qui signifie qu’on ne peut pas faire passer des éléments de ce Metaverse à un autre.

Les transactions dans The Sandbox sont faites en via la blockchain Ethereum pour l’achat des NFTs qui sont affichées, et via les SAND pour l’achat et l’entrée sur les espaces propriétaires, les LANDs.

C’est cette particularité et cette décentralisation qui font que de nombreuses entreprises se positionnent actuellement sur la plateforme. En effet, contrairement à d’autres Metaverses, The Sandbox offre une certaine liberté de création et de commercialisation via des NFTs que d’autres ne permettent pas. 

La liste des sociétés présentes sur The Sandbox s’allonge de semaine en semaine, au fur et à mesure qu’elles achètent des LAND à des prix d’or (Carrefour avait payé 300 000€ en février 2022 pour acquérir un terrain virtuel). On peut retrouver une cartographie des LANDs (terrains virtuels dans l’univers The Sandbox) à l’adresse suivante : https://www.sandbox.game/en/map

Quand on étudie la liste des entreprises présentes dans The Sandbox, on constate qu’elles proviennent de tous les secteurs, même ceux n’étant pas directement liés aux nouvelles technologies du Web3. Voici une liste non-exhaustive des entreprises présentes dans The Sandbox à date du 30 avril 2022 : 

Adidas, Atari,Club Leader Price, Carrefour  , Gucci, HSBC, Ledger, Ubisoft, Samsung, Square Enix, PricewaterhouseCoopers, Warner Music, et bien d’autres.

On constate qu’on a de nombreux domaines très variés : jeux vidéo, luxe, téléphonie, musique, grande distribution, etc.

Ces marques proposent des expériences virtuelles dans la limite des possibilités offertes par The Sandbox. Par exemple, Warner Music Group a confirmé en janvier 2022 avoir acheté des parcelles sur The Sandbox et projette de construire un univers pour assister à des concerts d’artistes renommés (Ed Sheeran, Dua Lipa, Green Day) et pour explorer des parcs d’attractions musicaux. 

L’interface de The Sandbox se rapproche de celle d’un MMORPG classique (jeu de rôle en ligne massivement multijoueur). En effet, on y retrouve un inventaire, un chat général et par zone, la possibilité d’interagir directement avec les avatars présents par le biais d’actions telles que des danses ou d’autres animations. Certains lobbys (espaces virtuels fermés et interconnectés) proposent des expériences encore plus proches de celles d’un jeu. 

Un enthousiasme à nuancer

Néanmoins, tout cet engouement peut être relativisé quand on observe des signaux faibles tels que le réajustement du cours des crypto-monnaies en 2021 ou le récent flop de la vente aux enchères du 1er tweet de l’histoire en avril 2022. Vendu une première fois à 2,9 millions de dollars, son propriétaire avait voulu le revendre 49 millions mais la meilleure offre s’est arrêtée à 10 millions. De même, Meta a connu des résultats décevants au dernier semestre 2021 : une baisse de son bénéfice de 8%, et une stagnation du nombre d’utilisateurs malgré son ambition de créer le Metaverse de demain.

Ces signes sont inquiétants pour l’avenir du Metaverse quand on sait que les NFTs et les cryptomonnaies en sont des technologies essentielles. En effet, c’est sur elle que reposent tout le système de propriété interopérable des actifs numériques. C’est par la vente de NFTs que les entreprises vont pouvoir accorder différents avantages à leurs clients, et générer des revenus.

Cet écart entre l’engouement suscité par les nouvelles technologies du Metaverse et les usages réels qui existent à l’heure actuelle ou dans un futur proche font écho au « cycle de la hype », théorisé et actualisé tous les ans par l’entreprise américaine de conseil Gartner. Gartner place les technologies émergentes du moment sur une courbe, le temps étant en abscisse et les attentes en ordonnées. 

On observe un pic de hype lorsque les attentes sont au plus haut, qui retombe lorsque l’on réalise que la technologie va requérir trop de temps avant d’être utile ou qu’elle ne le sera tout simplement jamais : c’est la désillusion. 

Pour les NFT (non-fungible tokens), les attentes en 2021 étaient très élevées, mais cette technologie n’atteindra son plateau de productivité que dans 2 à 5 ans. Le plateau de productivité est la période de temps où une technologie trouve une application concrète et peut perdurer.

Si l’on ne peut classer les Metaverses sur cette courbe (car ils sont constitués de multiples technologies), on peut néanmoins y placer les technologies essentielles : NFT, cryptomonnaies, VR et AR notamment.

La question qui peut légitimement se poser dans ce contexte est la suivante : dans quelle mesure l’arrivée d’entreprises dans le Metaverse offre t elle un vrai plus, dans la mesure où les usages réels ne sont pas encore bien définis et que les Metaverses investis ne sont pas tous très populaires parmi les consommateurs “traditionnels” de ces marques ?

Par exemple, dans le cas de Carrefour, la réaction des utilisateurs avait été assez critiquée sur les réseaux sociaux, car elle ne répondait à aucun de leurs besoins, et semblait être une initiative prise pour des raisons marketing et financières : montrer dans un premier temps que l’entreprise reste dans l’air de son temps, et se positionner en avance sur un potentiel marché futur avant les autres. 

Les marques doivent nous utiliser pour faire du branding

Sébastien Borget, COO de The Sandbox

Disposant d’1,6 millions d’utilisateurs en 2021, The Sandbox peut éventuellement influencer les consommateurs. Mais l’aspect innovant est désormais moindre car les entreprises rejoignant le Metaverse sont nombreuses. En revanche, il est toujours possible d’innover par les expériences proposées.

En revanche, se positionner en amont sur le Metaverse pour commencer à expérimenter semble être une idée pertinente quand on sait qu’une personne sur quatre passera au moins une heure par jour dans le Metaverse d’ici 2026 selon une étude de Gartner.

De plus, certaines marques – et notamment les marques de luxe – ont déjà prouvé que le Metaverse peut être source de revenu, dans la mesure où la revente de biens digitaux coûte moins que la production d’objets physiques. 

Le Metaverse représente à la fois un eldorado d’opportunités business pour les entreprises, mais peut tout aussi bien se révéler être un gaspillage de ressources s’il ne réussit pas à convaincre les consommateurs, qui sont le cœur de cible de ce marché.

Gaspard Martin-Lavigne

Une marque inspirante sur les réseaux sociaux : GoPro.

Quelle stratégie pour GoPro sur les réseaux sociaux ?

On ne la nomme plus, elle nous accompagne de partout dans notre quotidien mais surtout en vacances : la Gopro, cette petite caméra que l’on peut emporter de partout et par toutes les conditions, fait l’objet aujourd’hui d’une attention toute particulière. En effet, elle est considérée comme l’une des marques les plus inspirantes sur les réseaux sociaux. Quelle est donc cette fameuse stratégie qui place GoPro comme leader sur les réseaux sociaux ? 

GoPro est une marque de caméra fondée en 2005, originellement créée par Nick Woodman, un surfeur californien souhaitant optimiser ses sessions et prendre en photo sa passion. Il raconte : « À l’époque, les seules options étaient d’utiliser un appareil jetable étanche […]. Mais 9 fois sur 10, soit vous loupiez la photo, ou vous vous blessiez et souvent, vous perdiez l’appareil dans l’eau. J’avais l’impression d’être en train d’inventer la plus importante création du monde du surf ».

Créée par un passionné, pour des passionnés, les amateurs de sensations fortes adoptent peu à peu la petite caméra et la placent au cœur de leurs sessions sportives. Sous l’eau, dans la neige, dans le vide ou encore en parachute, la GoPro permet à ses utilisateurs d’immortaliser leurs meilleurs moments et de partager leur passion à leur communauté sur les réseaux sociaux. 

GoPro, ou les maîtres de l’User Generated Content.

Le premier volet du succès de GoPro sur les réseaux sociaux, et le plus efficace, concerne l’usage de User Generated Content. En effet, la grande majorité du contenu posté sur les réseaux, que ce soit Facebook, Twitter, Instagram ou encore Youtube, est créé directement par les consommateurs de GoPro, aka les passionnés. 

Originellement créée pour les surfeurs, GoPro s’est étendue progressivement vers tous les amateurs de sensations fortes, professionnels ou non, et s’est même inscrite dans le quotidien de personnes lambdas souhaitant immortaliser des instants spéciaux. La cible étant plutôt jeune (16-35 ans), ces personnes sont les acteurs principaux des réseaux sociaux car ce sont des générations qui sont nées et/ou ont grandies avec les réseaux. Ainsi, le partage et la publication de contenus est presque évidente pour ces derniers qui vont ainsi générer beaucoup de UGC.

Cela donne ainsi à GoPro la chance d’avoir accès à une source inépuisable de contenus originaux, pour laquelle les utilisateurs n’attendent presque uniquement que de la reconnaissance en retour : avoir leur photo / vidéo postée sur l’une des pages de GoPro.

L’approche de GoPro par rapport à cet UGC est unique, car le produit en lui-même – la caméra – est rarement montré. Les utilisateurs les plus importants font exactement ce qu’ils sont censés faire avec la caméra : immortaliser leurs instants de vie, leur sport et leur passion. 

Cette manière de promouvoir la marque offre la possibilité d’un fort engagement de la part des utilisateurs sur les réseaux, qui se reconnaissent dans le UGC.

Pour faciliter ce flux continu de User Generated Content, GoPro a anticipé et a même créé un canal de partage directement sur son produit. Grâce à l’application GoPro, les utilisateurs peuvent éditer et partager leurs photos et vidéos directement sur Instagram, Facebook ou encore Youtube. GoPro devient donc un outil central dans le partage des activités sur les réseaux et oriente clairement sa stratégie sur le UGC.

Ces contenus permettent ainsi aux nouveaux utilisateurs d’avoir accès à une multitude de retour d’expérience plus que convaincants : les images sont magnifiques, traduisent des passions communes et des expériences sensationnelles. Tout « fait envie » et pousse les nouveaux utilisateurs de GoPro à participer et à intégrer la communauté.

Capture d’écran du compte Instagram de Gopro @gopro.

Afin de pousser les utilisateurs à créer du UGC, GoPro gamifie son fonctionnement en lançant de nombreux challenges et autres concours. En effet, la marque lance les GoPro Awards qui sont des concours où les utilisateurs sont invités à capturer leurs plus beaux instants et à les soumettre à GoPro. Les gagnants des différents challenges gagnent des lots, de l’argent, mais surtout une couverture médiatique sur les réseaux de GoPro. Divers challenges existent sur différents thèmes, comme « the photo of the day » ou encore « be a hero challenge ». 

Des images sensationnelles promues par des célébrités portant les valeurs du sport de haut niveau. 

La stratégie de GoPro repose également sur un contenu digital sensationnel. L’expérience GoPro fait rêver, et pour cela la marque a très bien compris quels moyens utiliser. 

Tout d’abord, le UGC créé et repartagé par GoPro ne montre que des photos et vidéos fabuleuses. Entre paysages, hautes sensations ou encore vues du ciel, le contenu fait rêver et associe l’expérience sensationnelle directement à l’utilisation de GoPro. En voyant cela, le consommateur se projette (car les photos et vidéos viennent d’un utilisateur comme lui) et se dit qu’en utilisant la GoPro il aura accès aux mêmes expériences. 

Pour accentuer cette expérience, GoPro s’inscrit dans une stratégie de marketing d’influence en promouvant sa marque par des stars et autres sportifs de haut niveau connus et réputés dans leur domaine. 

Par exemple, GoPro a publié une vidéo sur la skieuse alpine Lindsay Vonn qui bat un record du monde sous l’objectif attentif de la GoPro. GoPro a aussi par exemple décidé de suivre la fin de carrière du pilote de vitesse moto Valentino Rossi, attirant tous ses fans pour une dernière vidéo phénoménale en son honneur. 

La marque possède 10,6 millions d’abonnés sur Youtube et attire ainsi beaucoup d’audience grâce à ce genre de vidéos.

Ces célébrités du sport qui utilisent la GoPro dans des conditions extrêmes et professionnelles jouent donc quelque part le rôle de Key Opinion Leader car leur opinion compte : leur professionnalisme leur confère de la crédibilité, et montre que la GoPro peut s’utiliser même par les plus grands. 

Ici, les logiques du celebrity endorsement sont rencontrées de bout en bout : les sportifs de haut niveau sont crédibles car professionnels ; ils sont beaux et jeunes et renvoient une image saine et ambitieuse ; leurs caractéristiques collent entièrement avec les caractéristiques de GoPro qui promeut les sensations fortes et les images spectaculaires ; enfin, les sportifs de haut niveau représentent des valeurs importantes dont la communauté va s’imprégner, véhiculées par la simple phrase qui est maintenant leur slogan : « Be a hero ». D’ailleurs, chaque modèle de caméra porte ce nom : Hero.

Pour renforcer cette image de héro, GoPro est maintenant en partenariat avec la boisson énergisante Redbull qui promeut les mêmes valeurs et ambitions. En effet, Redbull organise de nombreux événements dédiés aux sports à sensations fortes de haut niveau (cliff diving, porsche race, formula one). GoPro couvre ainsi la totalité des événements Redbull. Redbull associe son image à la création de tels événements et GoPro associe son expertise audiovisuelle et ses images spectaculaires. Combinées, les deux marques comptent près de 40 millions d’abonnés rien que sur Instagram, ce qui promet un partenariat ambitieux et procréateur. 

Adobo magazine

« L’envergure et les capacités d’exécutions mondiales de Redbull sont impressionnantes, ce qui rend ce partenariat très stratégique pour GoPro. Nous partageons la même ambition d’être une source d’inspiration dans le monde entier, afin d’inciter le public à vivre intensément. » Nicholas Woodman, CEO de GoPro.

Une communauté très forte.

GoPro repose sur un fort esprit de communauté.

D’une part, GoPro organise sa propre communauté grâce au site community.gopro.com sur lequel on y retrouve des forums de discussion où les utilisateurs expérimentés peuvent aider les nouveaux dans la prise en main de leur appareil. Des ingénieurs et autres professionnels de GoPro sont également présents sur les forums pour promouvoir des messages important et aussi aider les utilisateurs.

Depuis peu, un nouvel espace de la communauté existe, appelé les GoPro Labs, où les ingénieurs proposent de nouvelles fonctionnalités à tester par les utilisateurs expérimentés. Ces derniers laissent leurs avis et permettent aux équipes de développement de savoir si cette nouvelle fonctionnalité en question vaut le coup ou non. 

“GoPro Labs is an initiative to deliver new, experimental features to our GoPro community. Many of these features originated from internal hackatons […]. We don’t promise any of these will make it to a production camera, but they’re cool enough and cooked to give you a taste. Why hold back anymore?”

Capture d’écran de la page GoPro Labs

GoPro va plus loin en proposant également la plateforme Open GoPro où l’utilisateur peut développer lui-même des fonctionnalités personnalisées à intégrer à sa caméra. Par le biais de la communauté, l’utilisateur peut atteindre un degré de personnalisation précis.

Par la multitude de UGC, on se rend donc compte que c’est la communauté de GoPro qui promeut l’objectif principal : être un héros. De nombreux groupes informels sont créés sur les différents réseaux (groupes Facebook, pages Instagram etc…), gérés par des utilisateurs expérimentés qui souhaitent uniquement partager la passion GoPro.

Chaque membre de la communauté est un ambassadeur pour GoPro.

Mathilde Comte

Gopro.com. GoPro Awards | Défis vidéo et photo. [online] Available at: <https://gopro.com/fr/fr/awards>

Instagram – GoPro. [online] Available at: <https://www.instagram.com/gopro/>

Sport Stratégies. Red Bull donne des ailes à GoPro. [online] Available at: <https://www.sportstrategies.com/red-bull-donne-des-ailes-a-gopro/>

DigiSchool commerce. GoPro : Etudes, Analyses Marketing et Communication de GoPro. [online] Available at: <https://www.marketing-etudiant.fr/marques/gopro-marketing.html>

Comment GoPro stimule la fidélité à la marque avec l’UGC |. [online] Available at: <https://clarksbarandrestaurant.com/social-spotlight-how-gopro-fuels-brand-loyalty-with-ugc>

En quoi les plateformes de réseaux sociaux sont-elles en position de s’imposer dans le marché des Metaverse ? 

Après l’emploi du mot « NFT » dans le langage courant et son statut de mot de l’année 2021, les metaverse, concept popularisé par Meta, bousculent d’ores et déjà les codes de la communication numérique. Récemment Citi Bank a estimé à une valeur de marché entre 8000 et 13000 milliards de dollars d’ici 2030 l’économie des metaverse. Elle est en passe de révolutionner les usages et les interactions en combinant le monde physique et numérique. Bien que ses usages soient pour le moment limités, il n’est que peu risqué de projeter un développement important des applications et de l’adoption à l’avenir, là où le parallèle avec Internet des années 2000 semble évident.

Ainsi, quel regard ont les réseaux sociaux, sensibles aux tendances, sur cette nouvelle opportunité.

Les metaverses, des lieux propices au développement des réseaux sociaux

Pour le moment, les metaverses sont considérés comme un secteur de niche par rapport aux réseaux sociaux. Cela dit, cette innovation a le potentiel d’attirer des communautés d’utilisateurs, d’influenceurs, des marques et des annonceurs. De plus en plus d’évènements sont organisées dans des metaverse. Les participants n’étant limités que par leur connexion Internet et non par leur localisation. L’accès peut être facilement restreint aux détenteurs de NFT, ce qui permet de cibler davantage son audience et de la fidéliser au travers de produit exclusif.

Dernièrement, Samsung a dévoilé son dernier smartphone sur Decentraland (un des metaverse leader), offrant aux participants des NFT exclusifs. Ces événements permettent aux utilisateurs et aux marques de se rencontrer virtuellement et ce depuis le monde entier. 

Selon une étude menée par IZEA Research, 70 % des influenceurs voient les metaverses remplacer entièrement les réseaux sociaux, en prenant le contrôle des plateformes vidéo actuelles et en ouvrant de nouvelles possibilités : à la fois de revenus et de communication. 

Outre l’organisation d’événements, les influenceurs peuvent monétiser leur activité dans les metaverses de diverses manières et cherchent activement à le faire. Selon l’étude d’IZEA mentionnée ci-dessus, 51 % des influenceurs cherchent à créer un modèle de revenu en lien avec un metaverse et 21 % y gagnent déjà de l’argent.

“The metaverse is moving towards becoming the next generation of the internet or Web 3.”

Citi Bank

Les nouveaux outils de l’avenir des réseaux sociaux

En quelques années, les réseaux sociaux ont conquis des milliards d’adeptes et la communication numérique joue un rôle prépondérant dans notre société. Nous sommes désormais entourés de ces applications qui nous permettent de nous connecter les uns aux autres, de faire du shopping, lire, jouer, partager, etc…

Le rôle des plateformes à évoluer au fur et à mesure passant d’une solution simple de communication à un outil de diffusion, de vente et d’influence. Ainsi, les leaders de cette industrie sont en recherche perpétuelle d’innovation afin d’améliorer leur solution et attirer un public jeune, cœur de cible pour leur marché. Deux tendances principales ressortent sur ce vers quoi tend les réseaux sociaux :

1. La création d’expérience d’achat basée sur la réalité augmentée

Avec l’essor des solutions internes d’achat sur une série d’applications de réseaux sociaux populaires, la combinaison du social et du commerce est en cours de démocratisation.

Les réseaux sociaux souhaitent accélérer l’utilisation de la réalité augmentée afin de créer une nouvelle forme de contenu. Les entreprises pourront offrir à leurs clients une expérience différente en leur proposant de se familiariser avec un produit ou un service avant de l’acheter. Les frontières entre le monde virtuel et le monde réel s’estompent de plus en plus, faisant de la réalité augmentée un formidable outil à l’avenir pour les réseaux sociaux.

2. Une « événementialisation » des réseaux

Avec l’essor des techniques de diffusion de contenu, les réseaux sociaux et leurs utilisateurs tendent de plus en plus vers une « évènementialisation » du contenu. Ces évènements représentent un nouveau moyen de communication pour promouvoir une marque, une entreprise, des services et des produits. Par l’essor de créateur diffusant du contenu en direct mobilisant parfois plusieurs centaines de milliers de personnes, les réseaux sociaux sont devenus un espace de création de communauté et de partage d’expérience. Là où les premières versions de réseaux permettaient des échanges en petits groupes, désormais la place est à la création d’évènement et de contenu. Ainsi, grâce aux possibilités technologiques utilisées dans les metaverses, de plus en plus d’entreprises et de marques organisent des évènements tels que très récemment le Paris NFT Day simultanément au Palais Brongniart et dans Decentraland.

La nouvelle Creator Economy : un écosystème appartenant à la communauté

La promesse initiale d’Internet était d’être ouvert. Actuellement, une poignée d’entreprise gèrent les flux de données sociales de 3,5 milliards de personnes.

Le Web 3.0 est une réaction à la centralisation mise en place par le Web 2.0 qui représente un problème fondamental non seulement pour la technologie, mais aussi pour la société. L’idée globale du Web 3.0 est de construire un monde plus décentralisé. En l’absence d’autorité centrale et par le biais d’une gouvernance partagée, l’utilisation des données est contrôlée par les utilisateurs eux-mêmes.

Les réseaux sociaux fonctionnent sur un principe d’économie des plateformes centralisés. Le Web 3.0 introduit quant à lui un nouveau concept : l’économie de la propriété. Ainsi, les nouvelles plateformes sont gouvernées par la communauté d’utilisateur.

Evolution du WEB

Mais alors où en sont les réseaux sociaux avec l’adoption de cette technologie ?

Récemment, Meta a annoncé que 47% de commission serait prélevée sur les objets mis en vente sur la marketplace. Pourquoi est-ce problématique ? Car cela est une pratique du Web 2.0 et que cela est un véritable frein pour les Web 3.0 natifs, cœur de cible de demain.

Ces objets vendus par Meta seront en réalité des NFT pouvant être utilisés dans le metaverse pour différentes actions. Par cette décision, Meta expose sa logique purement commerciale à développer cette solution. Or, le Web 3.0 a une autre philosophie, une éthologie qui lui est propre, où le créateur est au centre de l’écosystème.

Alors que les jeunes ne sont déjà plus présents sur Facebook et quittent Instagram peu à peu, les plateformes Web 3.0 sont en train de s’imposer auprès des créateurs grâce à leur liberté d’action et leur modèle centré sur la Creator Economy.

Comparaisons des commissions des plateformes

Des plateformes telles que Sandbox et Decentraland sont les leaders du marché. Bon nombre d’entreprises et de marques internationales y ont d’ores et déjà acquis des parcelles et compte bien y développer à l’avenir des évènements, des lieux de rencontre, d’échanges, d’achat et de promotion.

« The fact that it is decentralised means that the people who use Decentraland own and govern it. »

Dave Carr, CCO Decentraland

La Creator Economy ne consiste plus seulement à apporter de la valeur aux plateformes. Il s’agit de nouvelles formes de relations directes : créateur – communauté. Là où les contenus des réseaux sociaux sont dans un espace fermé, les créateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes Web 3.0 pour y diffuser du nouveau contenu et se créer une nouvelle audience.

Le 20 avril 2022 Coinbase a dévoilé sa markeplace NFT et cela restera dans les mémoires comme une date importante, à l’intersection des plateformes Creator Economy et Web 3.0.

Marketplace Coinbase NFT (©Cryptobullsbears)

Coinbase NFT aspire à aller au-delà d’un simple hub pour acheter et vendre des biens. En fait, son interface utilisateur ressemble beaucoup, osons-nous le dire, à un actuel réseau social. L’espace commentaire y est présent, le fil d’actualité, les recommandations, les likes etc…

Fort de ses 90 millions d’utilisateurs, Coinbase par cette décision stratégique, s’approprie les codes des réseaux sociaux et place ses pions pour devenir l’un des pionniers de l’économie sociale du Web 3.0 tournée vers le créateur.

Coinbase peut devenir Instagram plus rapidement qu’Instagram ne pourrait créer une marketplace NFT. La puissance de Coinbase ici est de créer une traction sociale pour se transformer en une super-application qui peut englober les NFT, entre autres.

Alors, pourquoi les réseaux sociaux actuels ne seront pas les leaders de demain ? Car les jeunes n’utilisent pas forcément ses applications obsolètes. Ils se tourneront vers l’application que leurs amis et pairs utiliseront. Coinbase montre alors des signes de réelle innovation de production et a su prendre conscience que le marché et la psychologie des utilisateurs est en train de changer. Les réseaux sociaux ont su porter l’économie du Web 2.0, désormais leurs codes semblent ne plus être en adéquation avec ce que propose le Web 3.0 avec la technologie blockchain et les metaverse.

Les pionniers d’aujourd’hui pourront être les leaders du Web 3.0 : l’avenir de l’internet décentralisé.

Alina Viatkina

Sources

Compréhension du marché :
Etude de Citi Bank sur l’avenir des metaverse :
Etude de Izea Research :
NFT mot de l’année 2022 selon le Collins Dictionnary :
Creator Economy :
Images :

Brand content et content marketing : quel positionnement pour les médias ?

Une étude de 2016 sur le Content Marketing (UDA&BVA Limelight), montre que 32% des directeurs et responsables du marketing digital dans les entreprises françaises, ne font pas la différence entre le brand content et le content marketing. Dans le même temps, cette étude montre que malgré le bruit qui est fait autour de ces méthodes, 36% des directeurs français n’y allouent pas plus de 10% de leur budget. À l’inverse, aux États-Unis, 59% des marketeurs estimaient que les budgets de content marketing devaient dépasser les autres canaux.

Ces pratiques se sont davantage développées depuis ces études, notamment sur les réseaux sociaux où les questions de taux d’engagement et de retour sur investissements sont une des premières préoccupations des entreprises. Cependant les médias traditionnels, nationaux et régionaux, peinent encore à suivre ces logiques. Plusieurs d’entre eux n’ont pas encore pris ce virage et se voient complètement invisibilisés sur les réseaux sociaux. Le développement de contenus de marque a même un effet néfaste pour l’équilibre des médias, puisqu’il se substitue à leurs productions. De la même façon, les médias ne parviennent pas à saisir l’importance du brand content, ce qui laisse place à des stratégies marketing et commerciales tâtonnantes et souvent peu productives.

Il faut donc définir ces deux notions tout en analysant, à travers des exemples concrets, quels leviers marketing les médias doivent-ils exploiter pour ne pas rater leur transition numérique.

Le content marketing

Le content marketing place le consommateur au centre de sa stratégie. Il consiste à livrer un produit souvent informatif qui va parler au spectateur, quitte à laisser sa marque de côté. Il faut pour mener à bien cette stratégie, connaître les besoins de son audience, ses habitudes et ses caractéristiques. Cette méthode est contre intuitive à l’échelle du marketing puisqu’elle exige un investissement qui ne mette pas spécialement la marque en avant. Le but de la démarche consiste essentiellement à drainer une nouvelle audience grâce à des contenus originaux. La visibilité est l’enjeu majeur.


Schéma du fonctionnement du Content marketing. CD : Stéphane Torregrosa

La forme que prend le contenu de marque est souvent informative, ce qui empiète sur le terrain des médias traditionnels. Valérie Patrin-Leclère, chercheuse au GRIPIC, avait déclaré dans une interview donnée aux Echos en 2019 : « Le marketing met sur le même plan des marques et des médias. Quand la marque n’a plus d’espace identifié, le média peine à rester crédible dans sa prétention à informer. »

La plupart des modèles de financement des médias reposent sur la publicité. Si la publicité elle-même s’approprie les codes journalistiques pour vendre son produit et inscrire sa marque sur le temps long, il se peut qu’elle se passe des médias plus vite que prévu. Alors l’équilibre financier de ceux-ci, déjà vacillant, pourrait tout à fait s’écrouler.

Devant ce constat alarmiste, il n’appartient qu’aux médias traditionnels de répliquer et de proposer à leur tour un contenu original et approprié aux réseaux sociaux. Comprendre que les sujets et la forme des publications ne doivent pas être les mêmes sur le compte instagram et sur le site du journal est primordial.

Capture d’écran des comptes Instagram du Parisien et du Figaro

Quelques journaux commencent à en prendre conscience comme le Parisien sur Instagram ou encore le Monde sur TikTok. Pour le reste, les efforts et les investissements sont encore trop faibles pour espérer toucher une nouvelle audience. On voit sur ces captures d’écrans que le Parisien a une approche plus intelligente sur les réseaux sociaux et a réussi avec un contenu adapté à toucher des personnes qui ne s’y seraient pas intéressé autrement. On voit qu’ils atteignent des centaines de milliers de vues, alors que le Figaro qui a plus d’abonnés arrive au mieux à quelques milliers.

Le brand content

S’il est souvent confondu avec le content marketing, il ne repose pourtant pas sur le même principe. Le brand content repose sur une stratégie brand-centric, qui va développer l’image de la marque pour la rendre attractive. L’objectif est de cultiver l’image de la marque et d’augmenter sa notoriété indépendamment des contenus qu’elle propose. Les objectifs de cette stratégie sont clairs : Apporter une forte visibilité, rajeunir l’image d’une marque, créer des ambassadeurs et des fans de la marque.

La plateforme de SVOD Mubi l’a par exemple bien compris et développe son profil « d’expert cinématographique » en publiant du contenu spécifique et niche pour attirer tous ceux qui se lassent des contenus mainstreams. Le site développe de nombreux partenariats avec des comptes spécialisés sur les réseaux sociaux et bénéficie d’une croissance d’abonnés exponentielle. Sur ses contenus sponsorisés, le logo Mubi brille au-dessus du visage de Pénélope Cruz dans un film d’Almodóvar. C’est ainsi que l’on expose au public les ambassadeurs de sa marque.

Capture d’écran du compte Instagram de Mubi

Même principe pour le média So Foot qui veut imposer sa marque comme une institution et pas seulement comme un média émergent. Celui-ci a organisé une émission unique sur les réseaux, avec trois spécialistes football et des cadeaux SoFoot à gagner. Résultat, 43 000 participants et six milliers de nouveaux followers sur les réseaux sociaux.

Dans les exemples cités le contenu ne se met pas nécessairement au service de l’audience mais davantage au service de la marque. Ses valeurs, son modèle et ses produits y sont mis en avant sur une période plus courte que le content marketing. Cette méthode est efficace et rentable puisqu’une image de marque saine et une audience croissante vont également attirer de potentiels annonceurs.

Face à ce phénomène les médias traditionnels semblent encore plus désemparés qu’avec le content marketing, dont ils maîtrisent au moins la forme. La crise de confiance qu’ils traversent les empêche probablement de développer une image saine et vendeuse sur le numérique. Cet a priori qui veut que le journaliste se mette en retrait au profit d’une information neutre empêche également ce fonctionnement. Enfin, mélanger contenus marketings et contenus politiques pose un vrai problème d’éthique.

Pourtant des solutions existent et doivent être, au même titre que le content marketing, mises en place indépendamment du contenu journalistique déjà disponible. Certains contenus tendance, mode ou sport sont plus adaptés à du brand content. Cette problématique est essentielle pour les médias, notamment du point de vue du vieillissement de l’audience. Les médias traditionnels doivent développer une identité forte sur leurs réseaux sociaux et se démarquer pour continuer d’exister. L’urgence d’une stratégie marketing et commerciale ne doit pas être une question secondaire car elle participe, au même titre que la qualité de l’information, à l’équilibre du paysage médiatique.

Capture d’écran du crowfunding de Légende sur le site KissKissBankBank

Bien que ce ne soit pas tout à fait comparable, plusieurs médias alternatifs et indépendants ont montré qu’une cohérence éditoriale et une marque forte pouvaient permettre un financement indépendant via des abonnements ou des crowfundings. Le 1hebdo a par exemple eu recours à des crowfundings pour le lancement de nouveaux magazines comme Légende, financés par des particuliers convaincus par le storytelling et l’image du média. Si cela n’est pas directement ce qu’on nomme brandcontent, c’est un signe encourageant quant à la possibilité pour des médias traditionnels d’exister à travers leur image et leur audience.

Louis Haéri

Sources

https://www.redacteur.com/blog/difference-content-marketing-brand-content/

http://www.eclaireursdelacom.fr/brand-content-une-marque-peut-elle-etre-un-media-legitime-et-credible/

Comment l’intelligence artificielle est-elle utilisée à des fins de marketing auprès du marché de la beauté?

Image : Perfect Corp.

L’intelligence artificielle est une technologie que l’on retrouve auprès d’innombrables industries : la médecine, la finance, l’art, la gastronomie, la robotique, le e-commerce, les réseaux sociaux, le marketing, etc. Ses utilisations sont exponentielles et permettent d’exploiter les données de façon inédite et efficace. Les capacités de cette technologie sont aujourd’hui au cœur des stratégies de marketing digital en ce qui à trait à la recommandation et la personnalisation de l’offre de divers produits.

En effet, d’après le plus récent rapport de McKinsey, The State of AI in 2021, 56 % des personnes interrogées font mention de l’adoption de l’IA dans au moins une fonction de leur entreprise, contre 50 % en 2020. Grâce à ses qualités, l’IA permet de créer des expériences numériques plus riches et plus personnalisées pour les consommateurs, c’est entre autres pour cela qu’elle est préconisée auprès de diverses industries.

Mais qu’est-ce que l’intelligence artificielle ?

D’après IBM, “ L’intelligence artificielle exploite les ordinateurs et les machines pour imiter les capacités de résolution de problèmes et de prise de décision de l’esprit humain.” Sa particularité clef est que l’intelligence artificielle ne doit pas se limiter à des méthodes biologiquement observables comme un humain, ce qui permet d’aller plus loin dans les conclusions. Le tout grâce à la création d’algorithmes complexes et la collecte de nombreuses données, une règle peut être établie pour résoudre ou soutenir une problématique déterminée. Il s’agit d’algorithmes qui sont interprétés de plusieurs façons, et qui ont des utilités très différentes d’un secteur à l’autre : que ce soit pour accéder à un bâtiment grâce à la reconnaissance faciale, conduire une voiture autonome ou lorsque vous discutez avec un chatbot sur un site internet, ceux-ci sont des exemples d’intelligence artificielle dit faible que l’on retrouve au quotidien. Il existe aussi l’intelligence artificielle forte qui est toujours très théorique à ce jour. Un exemple de celle-ci serait illustré par une machine ayant une intelligence égale à celle des humains où celle-ci aurait une conscience de soi capable de résoudre des problèmes, d’apprendre et de planifier l’avenir.

Comment cette technologie est-elle appliquée dans le marché de la beauté ?

L’IA est donc un outil très pertinent à des fins de marketing, car les algorithmes sont basés sur d’innombrables données. Celles-ci permettent de savoir l’âge, le sexe et surtout les préférences d’un individu afin de lui proposer une offre personnalisée et complète.

Recommandation personnalisée de soins et de produit :

Le machine learning, un dérivé de l’intelligence artificielle, peut être utilisé pour analyser le teint, la structure du visage et le type de peau d’un individu. Grâce à la collecte de données par le biais de questionnaires, il est aussi possible d’affiner la recommandation selon les réponses du client. C’est alors que l’algorithme analyse les données pour, par exemple, fournir une routine de soins de la peau qui s’aligne sur les objectifs de l’individu tout en tenant compte de ses caractéristiques physiques. 

C’est la stratégie de la marque de soin Curology qui propose des solutions personnalisées de soins de la peau, grâce à l’IA et au machine learning, destinées spécifiquement aux personnes souffrant d’acné. Cette marque réunit des médecins praticiens et des développeurs d’applications pour fournir un service de conseils dermatologiques. Les utilisateurs partagent des selfies et remplissent un questionnaire dans leur application mobile. Ils sont ensuite mis en relation avec des professionnels de la santé qui conçoivent des formules personnalisées pour cibler les besoins individuels en matière de soins de la peau.

Image : Curology

Une autre application de la technologie se trouve chez Kura Skin. Il s’agit d’une boîte d’abonnement trimestrielle qui propose une routine complète et sur mesure – du nettoyant à la crème solaire. Les données collectées sont utilisées pour « connecter les clients aux produits qui fonctionnent et confectionner des routines de soins de la peau très performantes qu’ils n’auraient jamais assemblées par eux-mêmes » explique Katrina Moreno Lewis, fondatrice et PDG de Kura Skin. Ces données sont enregistrées grâce à un questionnaire et analysées par un algorithme qui examine plus d’un million de possibilités et trouve la meilleure combinaison de produits pour les caractéristiques uniques de la peau, le climat, les objectifs et le budget du client.

Image : Kura Skin

Essai virtuel des produits :

Grâce à l’intelligence artificielle, les clients peuvent essayer virtuellement des milliers de produits. Ils peuvent porter virtuellement des cosmétiques tels que du rouges à lèvres, du fond de teint, du gloss et de l’ombre à paupières, etc. sans avoir à enlever la teinte existante et à en essayer une nouvelle. Les utilisateurs peuvent facilement voir comment les produits se porte par le biais d’une photo ou d’une capture vidéo. Cela contribue à améliorer l’expérience d’achat des clients, particulièrement en cette période de crise sanitaire où plusieurs ont un accès restreint aux points de vente physique et où les mesures d’hygiène sont plus strictes que jamais.

Image : Perfect Corp.

Plusieurs compagnies beauté offrent la technologie d’essai virtuel : l’Oréal Paris, Lancôme, Maybelline, NYX Cosmetics, etc. Bien que l’utilisation de l’IA soit présente sur la majorité des plateformes de beauté, les applications se démarquent par la diversité de leur offre et la gamme de produits proposée à l’essai. Le précurseur de cette technologie est la compagnie Perfect Corp. qui se spécialise dans la création d’applications de réalité virtuelle et d’IA dédiées aux cosmétiques.

La technologie phare de Perfect Corp. est l’application YouCam Makeup créée en 2014 qui permet aux utilisateurs d’essayer des échantillons virtuels de plus de 300 marques internationales, dont celles des conglomérats de beauté Estée Lauder et L’Oréal Paris. Aujourd’hui, YouCam Makeup compte entre 40 et 50 millions d’utilisateurs actifs mensuels et s’est développée au-delà des selfies augmentés pour inclure des livestreams et des tutoriels d’influenceurs de la beauté, des fonctions sociales et une fonction « Skin Score ».

Image : M·A·C Virtual Try-On

Vendu dans plus de 130 pays à travers le monde, MAC Cosmetics est l’une des entreprises de beauté les plus prolifiques et qui a dernièrement adhéré à l’utilisation de l’essai virtuel de produit sur ses plateformes. Quel que soit le point d’entrée de ses clients, que ce soit en ligne, en magasin ou sur les médias sociaux, MAC Cosmetics utilise une approche omni-canal pour s’assurer que ses expériences d’essayage virtuelles sont accessibles.

Il y a quatre ans, en collaboration avec Perfect Corp. et leur application YouCam, MAC Cosmetics a commencé ses offres d’IA et RV pour offrir à ses clients une expérience d’essai virtuel de plusieurs de ses produits pour les yeux et les lèvres. La réaction des clients a été si positive que MAC propose désormais plus de 1 700 de ses produits. Depuis le déploiement de la technologie de correspondance des teintes et d’essayage virtuel le géant des cosmétiques MAC a bénéficié d’une augmentation de 200 % de l’engagement des clients au cours du premier mois et d’une  » forte conversion « , prouvant que l’ajout de ces technologies sont une stratégie marketing efficace et réussie.

Article rédigé par Magalie Lussier-Letourneau

Sources :

IA et marketing digital

Avec un revenu de 5,42 milliards de dollars aujourd’hui et de 59,7 milliards estimés pour 2025, l’intelligence artificielle connait une croissance exponentielle et touche tous les secteurs, de la domotique à l’environnement en passant par la finance. Près de 1550 startups dans le monde en ont fait leur cœur de métier. L’IA touche désormais le marketing digital et le fait basculer dans une nouvelle ère. 

La promesse ancestrale du marketing est d’envoyer le bon message au bon moment et au bon endroit. A l’heure d’Internet et de l’infobésité dans laquelle tous les internautes se trouvent, le challenge est de captiver le bon utilisateur avec le message le plus approprié pour susciter l’acte d’achat. En moyenne, il faut 8 interactions pour convertir un prospect en client. L’intelligence artificielle fait le pari de diminuer ce chiffre en offrant du contenu personnalisé.

Intelligence artificielle et big data

L’intelligence artificielle fonctionne selon le principe dit de machine learning : elle apprend au fur et à mesure des données dont elle dispose. Elle se sert ainsi du big data pour apprendre d’elle-même et être toujours plus performante. Dans le cadre du marketing digital, l’intelligence artificielle permet d’en savoir toujours plus sur toutes les cibles, apprendre des sites visitées, des actions menées par les utilisateurs et des publicités visionnées pour afficher le message le plus pertinent. Après avoir emmagasiné toutes ces données, les algorithmes mis en place sont ainsi capables de diffuser un message personnalisé pour chaque utilisateur, qui seront ainsi plus sensibles à passer à l’acte.

En apprenant grâce au big data, l’intelligence artificielle peut alors devancer les choix des internautes. Le concept de singularité explique cette idée et apporte une finalité proche de la science fiction : a singularité technologique (ou simplement la singularité) est l’hypothèse que l’invention de l’intelligence artificielle déclencherait un emballement de la croissance technologique qui induirait des changements imprévisibles sur la société humaine. Au-delà de ce point, le progrès ne serait plus l’œuvre que d’intelligences artificielles, ou « supraintelligence » qui s’auto-amélioreraient, de nouvelles générations de plus en plus intelligentes apparaissant de plus en plus rapidement, créant une « explosion d’intelligence » créant finalement une puissante super-intelligence qui dépasserait qualitativement de loin l’intelligence humaine. Par effet boule de neige, l’explosion de l’intelligence artificielle entraînerait non seulement un gain de temps colossal mais un emballement technologique. La science fiction n’est donc pas loin.

Travailler moins pour gagner plus

En plus de faire gagner un temps fou aux internautes, l’intelligence artificielle peut désormais lire dans les pensées et savoir précisément ce que les utilisateurs veulent. Cette technologie permettrait alors d’affiner les publicités, et ainsi mettre une fin au marketing abusif et intrusif via les différentes bannières et pop-ups des sites Internet. Tout le monde est alors gagnant : une publicité profite à l’utilisateur mais surtout à l’annonceur qui a alors beaucoup plus de chances de voir son message lu et son produit ou service consommé. On se trouve ainsi dans un modèle gagnant – gagnant : d’une part l’annonceur ne dépense plus pour toucher des cibles toujours plus vastes, mais moins pour toucher une partie réduite prête à payer, et d’autre part l’utilisateur se retrouve face à message personnalisé, face auquel il sera plus sensible. 

Un exemple d’intelligence artificielle est l’algorithme basée sur de l’IA de Google appelé « Rank Brain », qui, en plus d’analyser les mots tapés sur le moteur de recherche, essaie de comprendre l’intention de l’utilisateur et en déduit les résultats les plus pertinents possibles, en plus de les classer par leur simple dimension sémantique. 15% des recherches tapées dans Google n’ont jamais été cherchées auparavant. L’algorithme cherche alors à donner les résultats les bons résultats et comprend même les mots-clés et expressions proches de la recherche souhaitée.

Il existe également un exemple moins glorieux d’intelligence artificielle : Tay, IA mise en place par Microsoft sur Twitter en 2016. Ce chatbot lancé par la firme américaine avait pour but d’être capable d’interagir avec les internautes via des conversations sur les réseaux sociaux ou des applications de messagerie instantanées. Pour dialoguer avec les autres utilisateurs, Tay se base sur des données accessibles publiquement, notamment pour construire des réponses et des questions.

Avec le temps, Tay est censée s’améliorer en apprenant de ses conversations avec les internautes. Mais aussi en personnalisant ses réponses. Cette fonction de learning a été la force mais également la faiblesse de cette IA, qui l’a mené à sa fin. 

Au bout de 8 heures d’existence, Microsoft a donc préféré la faire taire, car écrivant beaucoup d’insultes et de remarques sexistes, homophobes et xenophobes. Tay a annoncé dans la nuit qu’elle avait « besoin de sommeil ». Sommeil qui dure depuis 2 ans.

Les chatbots se révèlent être une application de l’intelligence artificielle au marketing tout particulièrement interessante et rentable pour les marketeurs : il s’agit ici d’offrir à l’utilisateur une conversation avec un conseiller fictif, qui résout un problème, offre le produit souhaité ou conseille un client. En fonctionnant sur la technologie de machine learning, le chatbot apprend au fur et à mesure des conversations pour ne plus afficher aucun blanc et toujours répondre de façon pertinente. Disponibles 24 heures sur 24 tous les jours de la semaine, ils offrent une meilleure expérience aux clients qui visitent le site ou la page sur un réseau social d’une entreprise.

L’intelligence artificielle va rapidement concerner toutes les industries. Le marketing digital, secteur incontournable de l’économie numérique, a beaucoup à gagner des innovations que permettent cette technologie. Bénéfique à tous dans ce domaine, elle permet de réduire les dépenses, segmenter les cibles et ne plus envahir le temps de cerveau disponible avec des produits non adaptés à leurs cibles. Cependant, toutes les qualités renferment tout de même quelques failles qu’il ne faut pas laisser de côté. Les logiciels et les algorithmes d’IA se perfectionnent rapidement et leurs possibilités deviennent de plus en plus concrètes. De nombreux chercheurs se demandent si la société ne va pas trop vite avec l’intelligence artificielle : elle offre une nouvelle manière d’appréhender le monde et a tout d’une révolution. Affaire à suivre. 

Jacques Antoine Lando

Reconnaissance faciale et divertissement : l’exemple de Reminiz

Source : http://www.reminiz.com

La reconnaissance faciale

La reconnaissance faciale est une technologie relativement récente, bien que les premiers essais datent des années 1960. A l’époque, les méthodes étaient essentiellement basées sur des suppositions, et selon des conditions bien établies : visage de face, lumière idéale… Les années 90 ont vu se développer la recherche, grâce notamment à l’accroissement de la puissance de calcul des ordinateurs, permettant l’usage de méthodes statistiques et un traitement de données plus important. En 2001, l’approche de Viola et Jones, repérant des visages en temps réel, permet une grande avancée, et s’inscrit comme méthode standard dans le domaine. Les chercheurs vont ensuite s’en servir pour améliorer les technologies de reconnaissance facile.

La reconnaissance facile consiste à reconnaitre une personne sur une image ou une vidéo. Elle se déroule en trois temps : la détection de visage afin de repérer le visage, l’analyse du visage qui donne un résultat numérique, et enfin la reconnaissance qui compare ce résultat avec la base de données. Elle nécessite donc une base de données de visages enregistrés.

D’abord utilisée comme outil de surveillance et de sécurité, elle a vu, ces dernières années, ses usages se développer dans la sphère publique comme privée. Ainsi son utilisation est de plus en plus fréquente et dans de nombreux domaines. Elle est employée en robotique, en biométrie, pour la sécurité grâce aux vidéos de surveillances, sur les réseaux sociaux (comme avec le projet DeepFace de Facebook), afin de déverrouiller des objets électroniques ou même des domiciles, effectuer des paiements, trier des photos, ou encore retrouver des membres de sa famille à l’aide d’une simple photo. Il y a d’autres usages moins communs, comme l’aide aux aveugles et aux personnes souffrant de prosopagnosie (trouble de l’identification ou de la mémorisation des visages humains), ou encore la détection des interdits de jeux dans les casinos. 

Il existe donc tout un éventail d’utilisations actuelles de la reconnaissance faciale, à des fins sociales ou économiques. Nous allons cependant nous intéresser à une application peu commune de la reconnaissance faciale, dans le divertissement, avec la strat-up Reminiz.


Reminiz, start-up mêlant technologie, contenus et marketing

L’entreprise française a développé une solution de reconnaissance faciale à destination de l’entertainment permettant de reconnaître les personnalités présentes à l’écran. Mais ce n’est pas tout, la reconnaissance des marques à l’image, l’apport d’informations contextuelles, les recommandations et les publicités contextuelles sont d’autres atouts complétant ses divers services adressés aux spectateurs et aux annonceurs.  

Mais revenons sur son histoire.
En 2013, Reminiz remporte la 1ère place du challenge « La meilleure start-up 4G » organisé par Bouygues Telecom, et les 40 000€ du prix.  Elle se présente à la base sous forme d’application. Elle permet de reconnaître n’importe quelle personnalité d’intérêt public sur un écran télévisé. Ainsi, elle utilise la technologie de reconnaissance faciale afin d’identifier une figure publique, que ce soit un acteur dans un film, une célébrité invitée sur un plateau télévisé, un comédien lors du replay d’un spectacle, un chanteur dans une vidéo…

Souvent surnommé le « Shazam des visages », le logiciel peut reconnaitre plus de 100 000 personnalités, avec un taux de réussite de 96 %. Le système permet d’identifier n’importe quel type de célébrité, n’importe où, malgré des scènes d’obscurité ou d’action, et en présence de maquillage ou de grimage. Une fois l’identification faite, il fournit différentes informations sur la personnalité : biographie, filmographie, actualités, autres vidéos, liens de téléchargement…


La start-up a ainsi voulu commercialiser sa solution en créant une application, qui n’est pas encore disponible, mais aussi en approchant les univers du cinéma et de la télévision : producteurs de programmes (studios), diffuseurs (chaînes de télévision et opérateurs), et services spécialisés dans la vidéo à la demande. Elle a donc, par la suite, développé une offre spécialisée pour le petit écran. Le service est disponible pour la télé en direct, la diffusion en replay ou VoD, avec les opérateurs partenaires. Reminiz maximise la valeur des contenus vidéo en proposant une expérience utilisateur inédite. Elle est au service aussi bien des consommateurs que des professionnels du divertissement.

Elle a par exemple récemment travaillé avec Orange en vue d’améliorer les performances de son catalogue de catch-up. Le but était de créer un écosystème de contenus pour relier les programmes les uns aux autres. Mais également, pour le groupe, d’augmenter le taux de conversion du catalogue, et la fidélité des téléspectateurs. Pour cela, elle a indexé le catalogue à la demande, et installé son service de reconnaissance faciale en temps réel pour tous les programmes, tout en accompagnant Orange dans la mise en place du service pour tous ses clients. Au final, ce ne sont pas moins de 4 000 films indexés, et 10 millions de décodeurs équipés du service de reconnaissance faciale Reminiz, avec 3 millions de clients Orange utilisant le service sur un second écran.


Mais la start-up ne souhaite pas s’arrêter en si bon chemin. Ainsi, les créateurs veulent enrichir leur proposition de valeur en développant des services additionnels, aussi bien pour les entreprises que les utilisateurs. Ils ont la volonté de proposer de la publicité liée à la célébrité détectée, ou encore des paris sportifs, leur recommander d’autres vidéos associée à la personnalité, indiquer aux annonceurs avec quelle star faire de ‘‘l’endorsement’’ en fonction de l’interaction des téléspectateurs, ou encore proposer de réserver depuis l’application le prochain spectacle du comédien reconnu à l’écran. L’utilité des consommateurs va ainsi croître, et leur expérience sera enrichie par la recommandation de contenus. « On va pouvoir offrir une TV plus pertinente, plus personnalisée. On pourra offrir du contenu ciblé », explique Alexis Kenda, un des co-fondateurs de la start-up.

Reminiz veut donc également s’adresser aux annonceurs et professionnels du marketing, en les aidant à mieux contextualiser leurs efforts de promotion. Selon la société, les promotions de vente sur la télévision représentent un marché de 260 milliards de dollars, et 82% des téléspectateurs veulent acheter des produits liés à leurs célébrités préférées[2]. Ils proposeront donc de connecter les téléspectateurs à des produits pertinents. Une opportunité pour les marques, qui pourraient obtenir une analyse détaillée des données, et ainsi adapter leur stratégie de contenus.


Reminiz peut déjà compter sur de nombreux partenaires, que ce soit des fournisseurs, des incubateurs pour se développer, des salons pour sa propre promotion, ou des diffuseurs et service de VoD : Microsoft, SFR, OCS, La French Tech, NVIDIA, Bouygues, CTIA…

Aujourd’hui, Reminiz a pour ambition de devenir un leader mondial sur le marché de l’enrichissement et de la recommandation de contenus, face à des entreprises comme Google et Amazon travaillant sur un concept similaire.   

Pauline Varnusson


[1] http://www.lyonne.fr/auxerre/economie/television-medias/2016/03/01/innovation-un-auxerrois-associe-de-reminiz-le-shazam-des-visages_11803459.html

[2] http://www.reminiz.com/

Réalité virtuelle et augmentée: nouveau terrain de jeu du marketing

La réalité virtuelle et la réalité augmentée sont des technologies aujourd’hui bien connues du public qui tendent à se développer et à se démocratiser à l’ère du numérique.

 

La réalité augmentée est une technique qui permet d’insérer en temps réel un élément 2D ou 3D dans une image réelle. Elle ne doit pas être confondue avec la réalité virtuelle qui consiste quant à elle en une technique permettant de plonger l’utilisateur dans un monde artificiel généré numériquement.

Des technologies présentes dans le gaming et le divertissement, mais pas seulement.

Principalement associées au gaming et au divertissement, la réalité virtuelle et la réalité augmentée s’ouvrent à bien d’autres domaines, tels que la santé, l’éducation, l’immobilier, et même la pornographie.

Avec l’apparition des adblockers et un désintérêt de plus en plus marqué des consommateurs pour la publicité traditionnelle, les marques ont de cesse de rechercher de nouveaux moyens de communiquer avec leur cible. En ce qu’elles enrichissent l’expérience humaine et offrent de nouveaux formats publicitaires, les techniques de réalité virtuelle et de réalité augmentée peuvent également s’avérer être de puissants outils marketing.

Des technologies au fort potentiel marketing…

En effet, de nombreuses marques voient en ces technologies un large potentiel et ont d’ores et déjà misé sur ces dernières en développant des opérations, plus ou moins importantes, de marketing dit marketing immersif.

C’est notamment le cas de la marque Volvo qui, pour la sortie de son 4×4 XC90, a mis en place une campagne de réalité virtuelle consistant en des vidéos immersives disponibles via une application mobile et donnant l’impression à l’utilisateur de conduire, lui offrant ainsi un « avant-goût » de ce qui l’attend s’il se laisse tenter par l’achat du produit.

Pour citer un exemple plus récent, on peut également évoquer la campagne de Jean-Paul Gaultier dont le but était de relancer deux parfums phares de la maison, à la suite de son rachat par PUIG, et ce de façon immersive et interactive. En parallèle de la campagne publicitaire, des cardboards avaient été distribués dans tous les points de contacts de la marque permettant aux clients de s’immerger davantage dans l’univers de la marque en découvrant l’Atelier du créateur et en y retrouvant les personnages de la campagne.

Si des domaines semblent plus enclins à utiliser ces technologies, tels que ceux du voyage ou de l’automobile, il est à noter que réalité virtuelle et réalité augmentée séduisent de nombreux autres domaines. C’est notamment le cas du domaine cinématographique et de l’audiovisuel, où des espaces dédiés à la réalité virtuelle ont été ouverts (notamment à Paris) au sein desquels l’utilisateur peut avoir accès à des contenus exclusifs en VR relatifs à un film. La série Stranger Things avait également eu recours à cette technologie dans le cadre de la promotion de sa seconde saison, et ce notamment par le biais d’un stand à la Paris Games Week en novembre dernier.

 

La réalité augmentée constitue également un outil de promotion pour les marques en ce qu’elle permet d’enrichir le produit et de développer davantage l’interaction avec le consommateur.

Parmi les promotions intégrant la réalité augmentée on peut notamment citer celle réalisée par la marque Pepsi à Londres, « Unbelievable ». La marque avait détourné un panneau publicitaire d’abribus, qui équipé d’une caméra, retransmettait instantanément l’image située derrière tout en y intégrant des éléments virtuels surprenant les passants, tels qu’un tigre ou une météorite.

Les produits eux-mêmes peuvent également servir de support de réalité augmentée. La marque Heineken proposait dès 2014 une expérience en réalité augmentée où le consommateur pouvait scanner une bouteille et découvrir un spectacle animé sur son smartphone. Toujours dans le même esprit, la marque Heinz offrait la possibilité de scanner le produit avec son smartphone et de découvrir plusieurs recettes associées à son produit alimentaire ce qui permettait également de soumettre au consommateur des utilisations alternatives du produit. Ainsi, le produit en tant que tel devient ici une nouvelle opportunité de communiquer avec le consommateur.

 

Accroître la valeur de la marque, étayer les caractéristiques du produit mais aussi attiser la curiosité ou marquer l’esprit du consommateur, partager des conseils et améliorer l’expérience d’achat sont autant d’avantages que peuvent offrir l’utilisation de ces technologies. Intégrer ces technologies dans sa stratégie marketing est également un bon moyen de développer une certaine continuité entre les campagnes d’une même maque ou d’un même produit. En outre, ces technologies constituent un renouveau en matière de publicité et offre une véritable interaction avec le consommateur.

A l’heure du numérique et étant portées par de grands acteurs tels que Facebook, avec notamment son casque VR Occulus, et Google, avec sa plateforme de développement pour la réalité augmentée, ARCore, les technologies de réalité virtuelle et de réalité augmentée sont également au cœur de la tendance.

Mais une portée limitée techniquement.

Toutefois la portée des campagnes intégrant les technologies de réalité virtuelle et augmentée peut apparaître comme limitée en ce que l’expérience humaine qu’elle apporte ne s’étend qu’aux personnes présentent sur place et ayant concrètement vécue cette expérience. En outre, une bonne campagne liée à ces technologies suppose un contenu de qualité ainsi qu’un certain budget de la part des marques.

 

Lauriane Colson

KEY MARKETING TRENDS IN THE E-COMMERCE INDUSTRY

The Criteo S. company announced  the key marketing trends in 2018 in the e-Commerce industry. E-commerce market is growing rapidly: the main asset where retailers and brands get the information about customers and their actions are online and offline. These data help to better understand the motivation of current customers and successfully interact with them.

 

The company has identified 8 key marketing trends in e-Commerce industry in 2018:

 

Voice shopping

Contextual advertisements can offer personalized content and recommendations. People are buying more and more products using such smart speakers as Google Nomail Amazon Echo. In the next two years these technologies will become very popular. Smart speakers will be able to advise the relevant services and products due to the abundance of information about customers and their preferences.

 

Social Commerce

Social networks are gradually becoming a platform for online Commerce. In particular, Facebook introduced the Facebook Marketplace. It was successfully launched in the US, the UK and Australia, and recently the service has expanded itself into further 17 European markets. Amazon launches Amazon Spark, there customers see pictures of different products and are able to instantly place an order. The catch is that social networks protect personal information, so retailers and brands need to find other ways of building relationships with clients.

 

The integration of offline and online sales

A vivid example is the Amazon company, which in August struck a deal to acquire supermarket chain Whole Foods. The company will have access to offline customers and will be able to better understand buying habits and increase the amount of average check. Other retailers also seek opportunities for collaboration with offline platforms to gain access to their internal CRM databases in order to offer more relevant and personalized advertising campaign online. In addition, large retailers will continue to invent more convenient ways to pick up online orders. Overall, the focus will be put on bringing offline customers into the online space.

 

Exchange of information

Such tech giants as Facebook and Amazon safeguard the user data of its customers, refusing any information partnerships with other market players. However, to gain competitive advantage retailers and brands will continue to share with each other information about their customers. 72% of heads of marketing believe that the information the partnership will increase revenue, profit and customer satisfaction.

 

Streamlined product presentation

The advertising departments will look for new ways to present the product, including using the description of the product and its image. The context of grocery photos, big plans in high resolution, images, 360 degree and other tools will become necessary in order to provide online users the best customer experience.

 

The law on protection of personal data

Regulatory act of the European Union, « General provisions on data protection » will come into force on 25 may 2018 and will radically change the methods of collection and use of personal data. Primarily this will affect companies seeking to interact with European customers and analyze their behavior for marketing purposes. Globally the adoption of this bill will help to build a trusting relationship between clients and those companies that advocate for transparency of business.

 

Video

The proportion of time that people spend watching video online continues to rise, forcing advertisers and media companies to increase the use of this format. The video is also a priority and social networking resources such as Facebook, YouTube, Instagram and Snapchat are in continuous search of high-quality content. In 2018, the popularity of video will grow, which will lead to a new round of battle for cooperation with programmatic advertisers and their partners.

 

Partnerships and mergers

Over the past six months several high-profile deals were signed in retail industry such as Amazon and Whole Foods, Amazon and Kohl’s, Walmart and Google Express service. In 2018, retailers will actively seek opportunities for strategic partnerships to remain competitive and to strengthen their expertise, but also to combine online and offline to achieve maximum advantage.

 

Angelika Buzulukova

Amazon to Instagram: Deja vu? The Reality of Retargeting and the Future of Privacy

Amazon to Instagram: Deja vu? The Reality of Retargeting and the Future of Privacy

Now: Have you ever been scrolling through your news feed on Instagram and you found an advertisement that looked eerily familiar? In the spring of 2017, I was taking part in a group project for my marketing class at the University of Richmond in Richmond, Virginia, United States. Our assignment was to come up with a product and develop an original marketing plan. We decided on an electronic door key called “Keyless”. Anyways, while conducting research for our pricing strategy, I searched the prices of similar products on Amazon. Long behold, I was scrolling through my Instagram a few hours later and voila! There was an Amazon advertisement on Instagram for the very product I previously looked up. At first, I was dumbfounded and naive, thinking that this was some crazy coincidence. For a few moments, I thought to myself “what are the chances that the products I looked at on Amazon would be advertised to me on Instagram?” However, I quickly realized that this couldn’t be a coincidence. I concluded that my Instagram and Amazon accounts must be linked in some capacity. This was an “Aha moment” that reminded me of the digital world that we live in, where so much of our personal information is shared between various networks. This scenario was the perfect example of how my information could be used by different sources to profit. The following marketing class, I mentioned this occurrence to my professor who told me that this happens even more often via the Amazon Echo. Moreover, there have been situations in which a product that someone has recently discussed out loud appears on his or her device in the form of an advertisement. This phenomenon is known as “retargeting”, which is when online advertisements are targeted to someone according to the target person’s online activity. Retargeting is not exclusive to Amazon and Instagram as it appears on many other platforms including Facebook. This implies that our devices are not only tracking our every search or click, but also that our devices are listening to what we are saying.


With advancements in online technology comes increased capabilities for many people, especially advertisers. Not only do online advertisers have a whole new way to reach their audience, but they can reach them with products that have been of interest to Instagram users. From Instagram’s perspective, there is a critical advantage and disadvantage of allowing advertisers to retarget to Instagram users. While retargeting could be highly lucrative as advertisers pay Instagram for ad space, it could also carries the risk of making Instagram users uncomfortable. Furthermore, when seeing a recently searched Amazon item in an Instagram advertisement, Instagram users could feel that their privacy has been invaded. As the platform for individuals to share pictures of their life with one another, Instagram has a brand image to maintain. Individuals, who only use Instagram to view pictures posted by their loved ones, could be turned off by precisely retargeted advertisements. These people want to feel safe when they are viewing these pictures and not as if they are being spied on. For Instagram, the question becomes, do the benefits of advertisement dollars outweigh the potential costs of upset users? In order to effectively understand the reasons for retargeting on Instagram, it is essential to look at the numbers provided by Facebook, which acquired Instagram in 2012 for $1billion. According to Facebook, when presented with a product post on the app, 60% of Instagram users see new products while 75% of users take action. Although the 60% figure was in regards to finding new products in advertisements, this could still be seen as retargeting. For example, an individual might have been browsing Nike.com for a specific Nike Lebron James basketball sneaker, but decided to not purchase the product due to its high price. In turn, Nike chooses to retarget a similar, yet more affordable basketball sneaker to the same consumer. Nike pays Instagram to display the advertisement and Nike could profit if the consumer makes the purchase. Additionally, Nike is able to see that their customer pays attention to social media ads and that the customer prefers cheaper purchases.
Instagram provides companies with so much information that could be valuable for effective advertising. If a company has an Instagram page, it could potentially monitor the accounts and topics that its own followers are interested in. For example, Nike might monitor its followers and see that many of them are also following Neymar Jr., the elite soccer player. In turn, Nike could pay Neymar Jr. to appear in a Nike advertisement that will be directly targeted to those mutual followers. Combining this data with retargeting, Neymar could appear in Nike advertisements for a product that those mutual followers displayed interest in online but never purchased.

The near future: If Instagram users feel that their privacy is already being invaded, they might feel even more uncomfortable in the near future. Apple recently introduced the iPhone X, featuring Facial Expression Recognition Software, which is marketed as a security measure. However, it would only make sense that the data provided by this software ultimately becomes a valuable item that Apple could sell to marketing researchers. Furthermore, this software could enable marketing researchers to actually observe user facial expression and therefore analyze how consumers felt when presented with a specific advertisement for a product or service. Specifically, advertisers could purchase the data containing the facial expression of Instagram users when presented with a specific advertisement. This would help companies’ marketing teams determine how consumers truly feel about their products, pricing, promotion, and even place. This would be much more effective than having biased consumers tell you how they feel. For example, if Apple has data showing that a Facebook user smiled when viewing an iPhone X advertisement, Apple knows that the person is interested in the promotion and potentially the product. In turn, Apple could retarget the iPhone X to the same individual by showing the same exact promotion on that user’s Instagram account. All the while, Instagram is paid for the advertisement. Since Facebook owns Instagram, it profits from advertising on both platforms.
The last thing an advertiser wants to do is upset consumers. Although Facial Expression Recognition Software could enable advertisers to better target consumers with material that is more relevant, it could also make consumers extremely uncomfortable. Ultimately, social media platforms like Facebook and Instagram are free because we provide value in our personal data. Therefore, if users become increasingly paranoid about their privacy being jeopardized, social media companies could face an uphill battle. However, it would be very interesting if platforms like Facebook or Instagram estimated the value of each user’s data. In turn, Facebook could introduce an option for users to pay a fee for privacy equal to the value of forgone personal data that could no longer be sold by the company.
Personally, I believe our data has been available to social media platforms and big companies for many years now and that we will only become more exposed. As someone who has nothing to hide and thinks before making a purchase, I do not feel threatened by enhanced methods of retargeting. From my perspective, we get to use these platforms for free and companies are therefore able to profit off of the information that we make available. That seems reasonable. Moreover, both sides benefit as users enjoy these free platforms, which profit off of our tendencies. Ultimately, I think there is a fragile boundary that advertisers must not cross. In other words, there is a fine line between retargeting consumers with the perfect, most relevant products and intrusion of privacy. However, some consumers will feel these two things simultaneously occurring.
Consumers could one day find themselves living in a world where companies are omniscient. On the other hand, it is possible that we are already living in such a world.

Samuel Altman

Mad Men vs. Math Men

New York City: Home of the Mad Men

A Stroll Along Madison Avenue

Welcome to 1960. Elvis Presley just returned from the army, and Vice President Richard Nixon and Senator John F. Kennedy just participated in the first televised presidential debate. The war years are in the past. The world is full of opportunity, consumerism and youth, and is vibrant with influential television and technological innovation.

Among other nicknames, this period marks the “Golden Age of Advertising”. Brought to life on Madison Avenue by powerful marketing executives known as “Mad Men”, the Golden Age was a departure from the past. Creative executives rose to the top, with creative instincts and brand stories driving the heart and soul of the advertising agency. Media executives also came into power, with the help of new tools and machines to efficiently cinch commercial time.

From the 1950s onwards, we have seen advertising truly flourish. In fact, it was during the Golden Age that boutique agencies came together and went public to become the “major advertising conglomerates that exist today” (Steel). From WPP to Publicis and Omnicom, multinational advertising giants took the world by storm.

 

A Look Inside the Advertising Giant

While different in name and personality, the giants came to follow a similar organizational structure. Within all of them, you could find the key departments of account services, account planning, creative, media, and production. The account services team would network with clients, while the account planning team would represent customers through research and insights. The creative team would crank out imaginative concepts and campaigns, while the media team would procure space on television stations and in magazines to bring the campaigns to market. Finally, finance would handle expenses and costs, while production would ensure the feasibility and timeliness of the campaigns. All of these departments would work together like a well-oiled machine, taking lead direction from the creatives, and seeking out support from online development and information technology in later years (Suggett).

The “Golden Age of Advertising”, and its well-oiled machine, went on for many years. In fact, many of the advertising giants continue to rely on the traditional organizational structure. However, all good things must come to an end. With the digital revolution and the rise of Big Data, what was once the “Mad Men Era”, is rapidly transforming into the “Math Men Era”.

 

A Digital Disruption 

The invasion of the “Math Men” has been ongoing since the Dotcom Bubble of 1995 to 2001. Since the turn of the century, technological change has brought about new forms of advertising that leverage data and the digital consumer.

With the help of numbers, codes and bites, a new generation of advertisers are championing online and mobile projects. This new generation of Math Men sees less value in the traditional and expensive media forms of the past. And so, the Golden Age of Advertising has undergone digital disruption, and agencies and clients alike are reconsidering business as usual in order to survive.

 

All Things Data-Driven

The new marketing landscape revolves around data. The Internet of Things (IoT), in which all is connected, enables data collection and analysis on a massive scale. This results in “insights capable of informing every stage of the creative process” (Ng).

Beyond a modern creative process, advertisers face a modern consumer. Digital natives leverage different channels and touchpoints than their predecessors. Rather than televisions and radio stations, they direct their attention to mobile devices and applications. When they do watch episodes and movies, they turn to on-demand entertainment platforms, which allow them to avoid commercials altogether.

The concept of “on-demand” is central to digital natives. Young consumers want what they want, when they want it, and how they want it. Social media further intensifies this desire for immediate gratification. It allows consumers to interact with environments, peers, and brands in real-time and on a continuous basis. Digital natives are content creators and sharers, brand advocates and haters, and much more.

So what does the world of advertising look like in face of data-driven channels, and on-demand consumers? Rather than Mad Men with creative and conceptual skills, the new world relies on Math Men with “hard skills in engineering, computer science, maths, and physics” (Roderick). These Math Men exploit tools and develop algorithms to break down Big Data into digestible insights. As such, they are able to make better-informed and better-tailored marketing decisions for their clients.

What tools enable this data-centrism? In order to reach digital consumers across digital touchpoints, Math Men rely largely on programmatic digital advertising. Programmatic involves advertising exchanges that allow demand-side platforms (DSPs) and sell-side platforms (SSPs) to trade inventory in real-time. This process is known as real-time bidding (RTB). In short, programmatic enables Math Men to automate the buying and selling of media, such that it occurs at a continuous and lightning pace.

However, simply reaching digital consumers does not suffice. Marketers must reach the right consumers with the right messages. Digital natives seek custom messages that cut through online and mobile clutter. Thus, Math Men leverage demographic data to divide target audiences into tiny segments, and then tailor advertisements accordingly. Ultimately, technology enables Math Men to deliver real-time, custom-made marketing materials to modern consumers. Where does this leave Mad Men?

 

A Slow Demise for Mad Men…

Two opposing sentiments seem to exist. Some believe that “times change”, so we cannot be nostalgic about “the good old days” (Stodz). Marketers cannot satisfy the extreme customization and instantaneity of the new era with old ways. For instance, it would be impossible for marketers to craft countless creative variations for all relevant target segments. This practice demands the technology of Dynamic Creative Optimization (DCO), which “use[s] data feeds to generate a large number of creatives on the fly based on algorithms” (Yan). It would also be impossible to amplify campaigns to the same extent as digitals tools, like look-alike modeling in user-targeted advertising (Liu et al.).  Overall, this sentiment emphasizes the marketing variety and reach that stems from digital disruption.

Others feel nostalgia for the Mad Men Era, and feel discomfort towards the data obsession of the Math Men Era. This sentiment cheers for an era of hopes and dreams, rather than speed and efficiency. It fears that young marketers throw instinct aside, and rely solely on data and algorithms.

Up until recently, advertising giant Publicis was a prime example of this sentiment. Over the past decade, management monitored the encroachment of tablets and smartphones, and even acquired digital marketing specialists like Razorfish in 2009, and Sapient in 2015. For the most part, however, the agency clung to its mighty past to avoid the McDonaldization of advertising. Publicis kept its Mad Men and Math Men separate, fearing that “forcing digital operations and traditional agencies to work together would not function” (Kostov).

In the end, an obsolete attitude resulted in the loss of its lucrative McDonald’s account. According to a McDonald’s spokesperson, the fast food chain felt “Publicis’ Leo Burnett unit was not adept enough at using data to quickly produce online ads and target minute slices of its customer base” (Kostov). The sad case of the McDonald’s account loss is evidence that digital transformation and integration is crucial to marketing success. But this does not necessarily signify the death of Mad Men altogether.

 

… Or a Happily Ever After for Mad Men and Math Men?

Beautifully stated in The Uncomfortable Truths About Marketing,

« There needs to be a balance. Data can give you good insight, but there needs to be some magic and art in there too » (Roderick).

One solution, as we have seen with Publicis, is to invest in niche digital specialists. But while it is important to bring on Math Men, it is a useless endeavour unless done properly. Physical and psychological separation between Mad Men and Math Men will prevent the aforementioned beautiful balance.

Cue Project Marcel. In the aftermath of the McDonald’s loss, Publicis announced its solution to bridge the gap between creatives and digitals. Project Marcel is an algorithm project to unite the units of Publicis. Marcel will filter resumes and datasets on its 80,000 employees in order to assemble perfectly compatible teams from around the globe (Kostov). These teams will bring together account managers, copy writers, coders, graphic designers and more in order to fuel collaboration at Publicis.

With the help of artificial intelligence and machine learning, Marcel will hopefully be a platform that transforms business as usual at the advertising giant. But whether Marcel is the answer, or another solution leads the way, there is an obvious need for action if Mad Men are to avoid a Math Men takeover.

 

By Olivia Kostin-Cohen

 

References

Kostov, Nick, and David Gauthier-Villars. “Advertising’s ‘Mad Men’ Bristle at the Digital Revolution.” The Wall Street Journal, Dow Jones & Company, 19 Jan. 2018.

Liu, Haishan, et al. “Audience Expansion for Online Social Network Advertising.” Proceedings of the 22nd ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining – KDD ’16, 2016

Ng, Alexis. “How Data-Driven Creativity Is Changing Advertising.” The Drum, Carnyx Group Limited, 8 Mar. 2017.

Roderick, Leonie. “The Uncomfortable Truths About Marketing: Agency Siloes, Image Problems and Data Obsession.” Marketing Week, Centaur Media Group, 21 Apr. 2016.

Steel, Emily. “’Mad Men’ and the Era That Changed Advertising.” The New York Times, The New York Times, 3 Apr. 2015.

Stodz, Tim. “We Are Witnessing the Slow Death of the Ad Agency.” Tim Stodz, 22 Dec. 2017.

Suggett, Paul. “The Structure of an Advertising Agency.” The Balance, 22 Mar. 2017.

Yan, Melody. “What Data-Driven Creative Means for The Future Of Advertising.” Thunder Blog, 14 Feb. 2017.

PSG le Mag : retour sur le lancement du dernier-né du club rouge et bleu

Souhaitant capitaliser sur l’arrivée de Neymar, le Paris Saint-Germain a lancé en novembre dernier « PSG le Mag – Au Cœur du Club », un magazine papier haut de gamme qui remplace l’ancienne formule « 100% PSG », destinée à une cible junior et adolescente. Cette initiative vient certes de l’essoufflement du précédent magazine, mais miser sur le transfert le plus coûteux de l’histoire du football (222 M€) est-il suffisant pour faire renaître un magazine, qui plus est à une époque où le print peine à être rentable ? Retour sur la stratégie adoptée par le club rouge et bleu.

 

Une campagne offline en demi teinte 

 

Afin de faire la promotion du magazine, le club s’est, sans surprise, d’abord tourné vers les médias traditionnels. Outil habituel des annonces officielles, un communiqué de presse a été adressé à la base de données de journalistes du club, puis certains d’entre eux, pouvant avoir une influence complémentaire, ont été contactés directement : L’Equipe, Le Parisien, Paris Match, Gala etc. L’édition n’étant pas le coeur de métier du PSG, le club a établi un partenariat avec MédiaKiosk (filiale de JC Decaux spécialisée dans l’implantation et la gestion des kiosques de presse) afin de relayer le magazine efficacement sur tout le territoire, en privilégiant tout de même l’Ile-de-France.

 

Néanmoins, on peut regretter qu’aucune campagne d’affichage n’ait été réalisée sur ces kiosques ni en d’autres lieux de la capitale, ce qui peut laisser penser qu’aucune réelle réflexion sur le budget du magazine n’avait eu lieu en amont. Une campagne d’affichage stratégique dans certaines stations de métro proches du Parc des Princes aurait pu avoir un réel impact positif sur les ventes du magazine.

 

La sortie du magazine a coïncidé avec la réédition française de la biographie de Neymar, ce qui a été une occasion supplémentaire de promouvoir le premier numéro de PSG – Le Mag, qui affichait Neymar en couverture. Un jeu-concours a été organisé dans le magazine (via un formulaire papier à renvoyer) avec la possibilité de gagner cinq autobiographies dédicacées du joueur.

 

Le club a aussi profité de sa filiation avec beIN Sports (actionnaire commun) pour promouvoir le magazine. En effet, plusieurs émissions de la chaîne ont présenté le nouveau produit en direct. Cependant, cette forme de promotion n’a pas pu avoir lieu sur d’autres émissions proposées par d’autres chaînes, comme le Canal Football Club, qui refusent ce genre de pratiques et préfèrent privilégier la neutralité. Enfin, le magazine a su profiter d’un partenariat développé en amont par le Paris Saint-Germain avec France Bleu Paris afin que les journalistes de la station de radio mettent en valeur le magazine.

 

Finalement, la promotion du magazine s’est révélée assez discrète. Peu de moyens ont été mis en oeuvre car, plutôt que de privilégier une promo poussive, le magazine a pris le parti de produire un contenu très qualitatif avec des interviews et des reportages inédits afin de laisser les autres médias s’emparer du contenu et promouvoir, par leur reprise des meilleurs extraits, un contenu qui innove et se démarque.


 

« Il nous est apparu important malgré la toute puissance du digital aujourd’hui, de donner une nouvelle vie à un média print qui tentait à s’essouffler. Au lieu de se lamenter sur la toute puissance du digital qui engloutirait les médias print, en cette année 2017 où le club a franchi le cap des 50 millions de followers, tous réseaux confondus, on a préféré s’appuyer sur cette base de fans très importante pour accroître la notoriété et l’impact du magazine auprès de notre communauté. » Jérôme Touboul, Directeur de la communication sportive du Paris Saint-Germain et rédacteur en chef du magazine


 

Une campagne online maîtrisée

 

Compte tenu de la forte présence du Paris Saint-Germain sur les réseaux sociaux (+ de 52 millions de followers tous réseaux confondus au 31 janvier 2018), il était évident que la campagne de lancement passerait principalement par internet. Un compte Twitter spécifiquement dédié au magazine a été créé (@PSGLeMag) et accompagné par un mot de bienvenue sur le compte Twitter officiel du club, qui compte plus de 6 millions d’abonnés. De courtes vidéos ont aussi été réalisées de façon à nourrir la promotion sur les réseaux sociaux, friands de formats courts et visuels.

 

Le choix de créer un compte twitter spécifique devrait permettre à terme de créer une communauté engagée. C’est la direction que semble prendre ce nouveau compte en retweetant des photos de supporters en possession du mag ou en créant divers quiz et sondages. Après 2 mois, le compte du mag totalise un peu plus de 2 000 followers, un contingent assez faible mais qui prendra certainement de l’ampleur au fur et à mesure des parutions.

 

Aujourd’hui, il est encore difficile de mesurer l’impact des réseaux sociaux mais on ne peut que constater que le magazine a du mal à capter l’audience des fans du PSG. Néanmoins, ce n’est pas un pari impossible. Le club anglais d’Arsenal a lancé un compte twitter autour de son magazine « The Arsenal Magazine » et fédère une communauté de plus de 100 000 followers, mais après plusieurs années d’activité.

 

Certains joueurs titulaires du PSG ont aussi participé à la campagne de lancement du magazine en relayant la sortie du nouveau-né. Le hic : seuls les deux joueurs ayant fait la une du magazine (Neymar et Cavani) ont partagé l’information lorsqu’ils étaient directement concernés. La position silencieuse des autres joueurs est difficilement compréhensible car leur notoriété sur les réseaux sociaux aurait permis de faire de la promotion gratuitement auprès d’une cible phare pour le magazine. Serait-ce une question d’orgueil mal placé ?

 

 

Quel avenir pour le magazine ? On peut affirmer, sans se tromper, que la data jouera un rôle prépondérant dans le développement du magazine et surtout dans le ciblage des lecteurs potentiels. Le PSG possède une base de données importante, tant grâce à ses différents programmes de memberships qu’à ses réseaux sociaux qui pourra être mise à profit. Une campagne e-mailing, visant directement une base de 500 000 clients potentiels, vient même d’être lancée fin janvier, en complément à la distribution de 30 000 flyers lors des deux derniers matches organisés au Parc des Princes. Le prochain numéro du magazine, prévu fin février et consacré aux supporters, pourrait aussi permettre au club de toucher un peu plus son cœur de cible.

 

Lou-Eve Repussard

La magie de yuzzit ou la mémoire augmentée

Accompagnée de Sud de France Développement,  la start-up vient d’être récompensées au Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas. Objet intelligent, connecté à une application, Yuzzit est une sorte de petit boîtier connecté et intelligent.

Yuzzit enregistre pour vous des lieux géolocalisés, vous invite à enregistrer vos pensées et retrouve en fin de journée tout ce que vous avez aimé lors de votre journée sur un fil personnalisé.

Vous n’oublierez plus rien : ni l’emplacement de votre voiture, ni la petite robe noire repérée dans une boutique, ni le restaurant au coin de la rue. Yuzzit vous promet de se souvenir de tout ce que vous voudrez.

Pour cela, le wearable est doté d’un micro intégré et intelligent qui permet d’enregistrer des notes vocales.

Shazamer, tagger sa vie.

L’idée née dans les années 2000. Le fondateur, Frédéric Bruel, souhaite identifier tout ce qu’il voit, entend, rencontre.

Cela germe dans son esprit. Shazam est lancé en 2002 comme service téléphonique et débarque en 2014 sur l’Apple Store : le succès est enclenché. Je shazame, tu shazames… Mais, il (Frédéric Bruel), veut « shazamer » plus que de la musique. L’idée de Yuzzit est née. Lancée en 2016, elle se fait vite remarquer. L’application et son wearable reconnaîtront plus vite que la musique.

La fin du post it.

La startup Yuzzitit entend tagger notre vie. Plus que de se remémorer de manière digitale tous les moments de notre journée, Yuzzit est un outil pour notre to do list comme pour nos achats… Il yuzzit, nous yuzzitons, vous yuzzitez ?

Le wearable est un boîtier doté d’une technologie de « clipping ». Un clic, le boîtier enregistre le lieu, la musique ou la voix, via une technologie « speech to text », qui facilite le bookmark.

Deux clics, Yuzzit enregistre une action personnalisée, comme l’enregistrement d’un programme. Le wearable est bien une prolongation de soi. La transformation numérique permet par le tactile ou la voix d’être toujours plus proche du corps.

Les technophobes vont diront que cela simplifie l’accès aux fonctionnalités, les automobilistes éviteront une amende quand les technophiles prescripteurs vous diront que Siri suffit et fonctionne très bien.

La reconnaissance vocale, c’est la tendance du CES 2017 : Siri, mais aussi Alexa, Amazon Echo… Yuzzit développe toutes ses technologies en interne. Dix personnes s’y activent.

Petite révolution ou gadget ?

L’internet des objets avec la miniaturisation des processeurs permet d’intégrer des technologies très puissantes dans un porte-clef qui récolte une myriade de données.

Comme toute startup dont le cœur d’activité repose sur la data, Yuzzit a dû intégrer un paramètre essentiel dans son business model : la protection des données.

Pour nous rassurer, l’aspect confidentialité est pris en compte dès la création. C’est ce qu’on appelle la « privacy by design ».

En effet, l’actualité juridique se révèle riche dans ce domaine avec l’entrée en vigueur du règlement européen en 2018. Cette privacy deviendra une condition sine quanon.

Sécurisé, Yuzzit devient votre alter ego, notre journal intime 4.0 ; le mécanisme n’est qu’en second lieu celui du partage sur les réseaux sociaux.

Yuzzit se propose comme une Killer App en intégrant Bluetooth low energy, géolocalisation, API (Facebook ou Google Maps) ainsi qu’un cloud de reconnaissance audio universelle.

Trop d’applications, une application

78% des applications téléchargées sont utilisées moins d’une fois avant d’être définitivement supprimée. Plus besoin de se souvenir où l’application, ni même le wearable est caché… bippez à distance votre yuzzit.

L’utilisation de ce pense-bête 2.0 est très intuitive. Doté également d’un d’un système de reconnaissance vocale, le wearable peut reconnaître la voix de son utilisateur mais également une émission à la radio ou encore à la télévision. De quoi donner des idées aux annonceurs tv ?

Yuzzit avec sa logique servicielle fonctionne sur une co-création de données avec ses utilisateurs. C’est une boîte de technologie, où le consommateur est une ressource (« customeras a resource ») et le produit une commodité.

Un marketing 4.0

Pour se différencier, du côté B2C, Yuzzit devra proposer une promesse limpide et des fonctionnalités essentielles attendues par les consommateurs. A priori, peut-être un Yuzz, tout détenteur de smartphone. Le développement d’une réelle masse critique, d’une communauté permettrait de faire exister cette cet outil pour capter l’attention de chaque utilisateur.

Le « tag » devient la nouvelle technologie marketing. Mais parallèlement, 90% des ventes se font encore, en France, en physique : quoi de mieux que de se rappeler où aller acheter l’objet de sa convoitise.

Des perspectives d’évolution

1/La segmentation B2B2C pour atteindre une masse critique d’utilisateurs via des acteurs prescripteurs

Pour atteindre une masse critique, les concessionnaires automobiles seront des partenaires clefs.

En voiture, chacun se transporte d’un point à l’autre sans avoir forcément accès à son smartphone : Yuzz.it prend alors tout son sens. Logiquement, c’est un service que le concessionnaire pourrait offrir à son client lors de l’achat d’une voiture. Le wearable Yuzz.it serait alors remis avec le porte-clef de la voiture. Le concessionnaire pourrait, par ailleurs, nouer des partenariats avec des assurances de voitures telles que Axa dans l’offre du Yuzz.it. Ainsi, ce porte-clef malin éviterait bien des accidents au volant.

Dans un premier temps, l’objet du porte clef avec l’appareil Yuzz.it serait conservé avant la mise en place de la « car-as-a-platform ». Dans un futur proche, certains constructeurs pourraient proposer directement dans le dashboard de leur voiture, des fonctionnalités et des services à leurs clients. Alors, la licence seule pourrait être proposée au sein de cette automobile du futur.

Au sein d’une API, qui appelle des fonctions de données, il convient de multiplier les partenariats afin de proposer et d’assembler un maximum de services. En effet, face à des géants du web, une solution de reconnaissance vocale et de clipping ne suffisent pas. Aussi, c’est une source supplémentaire de revenus pour les différents clients de yuzz it. Dans le modèle B2B2C, le client final a une expérience client optimisée permise par une récolte de données en opt in du B2B.

Carrefour, pourrait proposer le device Yuzz It aussi à ses clients afin qu’ils se souviennent des produits qu’ils souhaitent mettre sur leur liste de course ou pour récolter des données sur leurs clients. Plus en avant encore, Carrefour pourrait faire payer le device du Yuzz à d’autres fins utiles. Le B2B2C prend ici un autre sens. Carrefour vend son objet mais n’utilise pas en retour les données de l’utilisateur. Cet outil permettrait aux clients de chez Carrefour de (re)commander un produit (comme le dash button pour Amazon) ou à recevoir des push pour des offres pour lesquelles les clients auraient choisi de souscrire. Ce sont des business model totalement différents. Mais Yuzzit, comme nous l’avons dit, peut être un outil de base, un device comme une licence, que les entreprises se réapproprient selon leurs besoins.

Selon le client, il y a donc plusieurs possibilités de “revenue model” :

• Facturation de l’objet : la marque qui commande des boîtiers à Yuzzit facture une somme moins importante que le prix de vente affiché dans les commerces (49€) et réalise du co- branding.

• Facturation de la privacy : Carrefour vend le boîtier yuzzit mais c’est le client qui est au commande de l’objet connecté pour en faire ce qu’il souhaite. Carrefour concurrence ainsi Amazon.

• Objet gratuit versus data : la marque offre l’objet et en récupère la data, un concessionnaire ou le salon de l’automobile auront tendance à choisir ce modèle.

 

2/Le géomarketing, un évolution clivante

Le géomarketing est une fonctionnalité à double tranchant. Tout d’abord, il faut avoir atteint une masse critique pour espérer pouvoir revendre les données de ciblage de manière intéressante pour des partenaires. C’est pourquoi, le géomarketing ne peut être permis qu’à partir d’un certain seuil d’utilisateurs pouvant intéresser des annonceurs ou des partenaires.

Aussi, la deuxième barrière de cette recommandation, vient du opt in. Le yuzz doit avoir accepté de recevoir des offres contextualisées.

En push, Yuzz It pourrait suggérer tant des publicités, que des offres promotionnelles ou des sorties. Pour ce faire, il faut penser un contenu intéressant pour le client en s’associant à des partenaires.

Si cela est bien fait, avec un contenu créatif, voire du gaming, des publicités pensées avec du DCO (Dynamic Creative Optimization) voire personnalisées en fonction des personnes avec un message et un habillage ingénieux, cela peut être gagnant, alors les utilisateurs n’iront pas vers le opt out. Au contraire, avec une publicité ou des push trop intrusifs, l’utilisateur de yuzz pourrait considérer que sa data sert plus les intérêts des annonceurs ou des partenaires que le sien ; alors la mise en œuvre pourra faire échouer cette fonctionnalité.

Enfin, pour les restaurants, le revenu sharing de ce produit est plus complexe. Le restaurant n’aurait aucun intérêt à donner ou vendre l’objet yuzzit tel quel. Aussi, dans un premier temps, yuzz it pourrait être un apporteur d’affaire pour les restaurants. Comme Mapstr, yuzz permet de se souvenir des restaurants où l’on veut aller. Mais si yuzz it convertit une envie en une réservation dans le restaurant, un système de commission pourrait être envisagé. Ainsi, dans un premier temps, Yuzzit doit déjà proposer une API ouverte à des partenaires hôteliers ou de la restauration pour avoir un maximum d’endroits répertoriés. Bien que l’API de Google Maps soit quasiment suffisante, il ne faut pas que Yuzzit soit trop dépendant des données de Google Maps.

D’un point de vue plus stratégique, Yuzzit aurait intérêt à développer les meilleures fonctionnalités de Shazam, de Dash Button d’Amazon, de Mapstr, de Evernote ou encore de Wistiki dès sa version de lancement afin de devenir une killer app.

 

Alix de Goldschmidt
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