Marketing culturel : tout un concept
La culture et le marketing sont souvent pensés comme deux termes qui s’opposent. Le marketing est considéré comme une technique de vente, une manière de cibler un consommateur et de créer en lui l’envie de consommer et donc de dépenser. La culture est un bien particulier que l’on peut considérer comme consommable de la même manière que tout autre produit. Mais il y a dans le terme culture une part de symbole attachée à la création artistique, et de loisirs purement hédonistes qui l’éloigne de l’appréciation du bien de consommation type. A cela s’ajoute le fait que le bien culturel ne connaît pas le même cycle de vie que les autres types de biens dès lors qu’il n’est pas détruit par la consommation, au contraire il peut tendre à se bonifier avec l’âge. Cela étant dit, on comprend bien que l’on ne pourra pas vendre des biens culturels comme on vendrait de la lessive ou de la pâtée pour chat.
Pourtant, même lorsque l’on parle de biens de la culture, le marketing tient un enjeu particulier. En effet comme tout bien, et c’est peut-être encore plus vrai pour ceux-ci, ils n’ont d’existence et d’intérêt que par le public qui les regarde et l’institution qui la protège. Le marketing culturel a donc deux cibles potentielles : le consommateur d’art et l’institution. Il faut faire connaître l’un pour attirer l’autre. Comme l’explique Dominique Bourgeon-Renault dans une interview de 2009 :
« Le marketing permet à l’organisation culturelle d’atteindre ses objectifs, traduction opérationnelle de ses missions, mais aussi de participer à leur définition. Dans les organisations artistiques et culturelles, les missions et objectifs sont multiples et s’inscrivent le plus souvent dans trois registres :
– artistique et culturel : missions de création, conservation et de diffusion dans un contexte de qualité et de réputation ;
– social : double mission d’éducation (favoriser la découverte, l’apprentissage et l’appréciation esthétique) et d’accessibilité (ouvrir l’accès au plus grand nombre) ;
– financier : recherche de la simple survie (pour la plupart des organisations), d’un niveau d’autofinancement (pour de nombreuses organisations à but non lucratif) ou encore de la rentabilité, voire la maximisation du profit (pour les organisations du secteur marchand). »
Applications aux musées : évolution des pratiques
Les musées et les institutions culturelles commencent à intégrer le fait qu’ils nécessitent d’avoir une image de marque afin d’attirer les visiteurs, créer un lien affectif et permettre à leur institution de survivre et poursuivre leur tâche de conservation et d’éducation. Alors quelles solutions les musées ont-ils adoptées ?
Le développement de leurs réseaux sociaux
En France, les institutions culturelles ont décidé de créer le lien avec leurs consommateurs en s’inscrivant sur les différents réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Twitter etc… Le musée du Louvre étant le grand gagnant dans la guerre des followers comme en témoignent les classements émis par club culture et innovations :
Mise en place de programmes d’adhésion et récolte de data
Depuis Janvier 2013 le musée Dallas Museum of Art (DMA) expérimente une toute nouvelle stratégie d’accueil et de fidélisation de son public. Pour cela ils ont créé un programme d’adhésion intitulé « DMA friends » totalement gratuit et permettant à son détenteur de bénéficier d’offres promotionnelles et d’informations sur les évènements à venir. Pour le musée c’est un moyen aisé de récolter des données sur ses visiteurs pour leur proposer une offre et un service de meilleure qualité. En effet, celui peut ainsi connaître les expositions qui plaisent le plus aux visiteurs, les activités qu’ils préfèrent ou qui revient régulièrement.
Marketing viral et digital
Un autre exemple de marketing culturel est celui du museum américain le MET. Il fait figure d’exemple et de précurseur au sein des muséums internationaux pour ses campagnes disruptives et virales. En particulier, sa campagne « What is your MET » en 2012 qui permet à chacun de diffuser son musée. Tous le monde était invité à partager sur les réseaux sociaux ses pièces favorites. La campagne a touché plusieurs milliers d’internautes, une campagne boostée notamment par les personnalités plébiscitées à participer à l’action du musée.
