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IA & expérience de visite au musée : le cas des chatbots

Nous allons dans un premier temps définir le terme de chatbot : un chatbot est un programme informatique conçu pour dialoguer avec un utilisateur en langage naturel. Selon François Mairesse, il s’agit d’un « programme informatique fournissant un partenaire de conversation artificiel à un être humain ». D’abord développé dans le secteur marchand, cet outil s’est progressivement diffusé dans le domaine culturel, notamment dans les musées, où il sert à informer, orienter et accompagner les visiteurs dans leur expérience de visite.

Toujours dans une perspective de définition des termes du sujet, il s’agit de préciser ce qu’est une « expérience de visite ». Selon Le Dictionnaire de muséologie de François Mairesse, l’expérience des visiteurs d’un musée correspond à tout ce qu’une personne vit en lien avec celui-ci. Elle peut avoir lieu lors d’une visite sur place, d’une visite virtuelle ou lors de la participation à un programme proposé par l’établissement. Cette expérience commence dès le moment où une personne envisage d’aller au musée, se poursuit pendant la visite et continue après, à travers les souvenirs qu’elle en garde, parfois pendant longtemps.

D’autre part, l’expérience de visite peut se déployer selon plusieurs dimensions, parmi lesquelles l’expérience sociale, l’expérience esthétique, l’expérience de régénération, l’expérience sacrée ou encore l’expérience d’émerveillement.

Ainsi, nous pouvons légitimement nous demander comment l’IA peut réinventer et développer l’expérience des publics, notamment à travers l’utilisation de chatbots.

Afin de développer, ou tout du moins d’enrichir, l’expérience des publics, les musées ont couramment recours à deux types de chatbots. Il est en effet essentiel de distinguer le chatbot d’informations pratiques de celui dédié à la médiation culturelle. 

Dans le premier cas, le chatbot d’informations pratiques permet de répondre aux questions des visiteurs et de les accompagner dans la préparation de leur visite. Il est généralement accessible sur le site internet du musée, souvent dès la page d’accueil grâce à un onglet d’assistance appelé “bulle de discussion”. Ce type d’outil numérique s’avère particulièrement utile pour fluidifier la préparation de la visite, faire gagner du temps aux équipes d’accueil et mieux identifier les besoins des publics, en analysant les questions les plus fréquemment posées.

D’autre part, le chatbot de médiation favorise le lien entre les visiteurs et les collections muséales. Les visiteurs peuvent y accéder en scannant un QR code ou en téléchargeant une application dédiée. Utilisé principalement lors des visites, le chatbot de médiation permet aux visiteurs d’en apprendre plus sur les contenus proposés (œuvres, objets, artistes…). Ce dispositif constitue une nouvelle forme de médiation numérique permettant de renouveler les modes d’interaction avec les publics. Il vise également à proposer un outil accessible et inclusif, tout en captant l’attention des visiteurs grâce à des contenus pédagogiques adaptés.

Dans leur conception d’outils de médiation utilisant l’IA, les musées peuvent notamment recourir à deux stratégies différentes. La première, utilisée notamment par le musée du quai Branly est dite « institutionnelle » c’est-à-dire que le chabot ne propose qu’une conversation à valeur informative où peu d’éléments humoristiques sont proposés. La seconde est dite plus « conviviale », l’IA se met alors dans la peau d’un community manager ou d’un ami du visiteur afin de proposer une conversation plus dynamique. C’est notamment ce que réalise l’entreprise Ask Mona.

Les utilisations, à présent nombreuses, d’un tel outil, et les retours d’expériences qu’elles permettent d’obtenir ont permis de faire émerger un certain nombre de limites à ce modèle. D’abord, malgré toute la bonne volonté des concepteurs de chatbots conviviaux, il n’en reste pas moins que les conversations restent assez peu naturelles, et manquent bien souvent d’authenticité. C’est l’écueil que des conversations qui sont programmées, succinctes et assez stéréotypées ont bien du mal à éviter. De même, des garde-fous sont à mettre en place absolument afin d’éviter tout risque d’offense du spectateur dans les conversations entretenues. Une IA générative n’est pas faite pour répondre qu’elle n’a pas la réponse. Il faut donc mettre en place des garde-fous afin de ne pas dénaturer ni l’expérience muséale ni la visée pédagogique du chatbot. Enfin, une limite que nous pouvons également souligner est celle que rencontrent environ 15% de Français en situation d’illectronisme. L’outil devient alors non seulement peu utile mais surtout marqueur de discrimination. Des solutions alternatives pour ce public devraient donc être envisagées.

Dans les chatbots muséaux, l’IA permet de simuler une conversation avec le visiteur. Les systèmes les plus simples fonctionnent par détection de mots-clés, tandis que les plus avancés mobilisent des technologies de traitement automatique du langage et d’apprentissage automatique pour analyser les questions et générer des réponses adaptées. Ces outils peuvent être entraînés à partir de bases de connaissances spécifiques (biographies, descriptions d’œuvres) ou spécialisés par fine-tuning, afin de produire des réponses plus pertinentes et contextualisées.

On trouve aujourd’hui différents niveaux et modes d’interaction avec ces dispositifs, selon les moyens techniques et financiers investis par les institutions. Les interfaces peuvent aller de la plus simple — une fenêtre de dialogue textuelle — à des formes plus immersives, comme des avatars en 3D capables d’interagir avec les visiteurs. De la même manière, l’échange peut se limiter à du texte ou intégrer la voix, rendant l’interaction plus naturelle et accessible.
Dans la plupart des cas, l’institution culturelle alimente l’intelligence artificielle avec ses propres données. Celles-ci peuvent provenir d’une base documentaire fermée. C’est par exemple le choix fait par le Château de Versailles pour son chatbot consacré aux statues des jardins : l’IA générative a été entraînée à partir des documents de présentation des œuvres et des biographies des artistes liés aux vingt-deux sculptures concernées.

Dans d’autres cas, la base de connaissances peut être ouverte et enrichie par différentes sources, mais les informations sont alors vérifiées et validées par un comité scientifique. C’est notamment le cas du chatbot Anna développé par les musées de Reims.

À partir de ces corpus documentaires, l’IA générative produit des réponses encadrées : elle ne peut répondre qu’aux questions relevant du domaine de connaissance défini par l’institution. Si une question sort de ce périmètre, le système est conçu pour ne pas improviser de réponse.

Cette approche repose sur une méthode appelée Retrieval-Augmented Generation (RAG), ou « génération augmentée par récupération ». Elle consiste à connecter un modèle d’IA générative à des bases de données internes. Lorsqu’une question est posée, le système recherche les informations pertinentes dans ce corpus, puis génère une réponse à partir de ces contenus validés.

Au sein du musée d’Orsay, l’IA a été mobilisée pour proposer, au public, une expérience immersive. Pour l’exposition “Van Gogh à Auvers-sur-Oise”, le musée a mis en place “Bonjour Vincent”, une application pouvant dialoguer avec les visiteurs. Cette initiative a été développée par Jumbo Mana, une start-up spécialisée dans l’IA générative liée aux comportements humains, et a été soutenue financièrement par la BPI France, la région Grand-Est, l’université Paris-Saclay et l’IDRIS. L’interface de ce chatbot consiste en une borne interactive, un écran sur lequel les visiteurs peuvent appuyer pour activer le microphone et poser leurs questions à l’artiste, en train de peindre son tableau Le champ de blé aux corbeaux. Selon Marion Carré, dans son article “Que peut l’IA générative pour la médiation culturelle ?”, le chatbot repose sur la méthode du “fine tuning”, permettant de réentraîner une IA pour la spécialiser dans un domaine spécifique. Développé par une technologie de pointe, “Bonjour Van Gogh” a été entraînée à partir de 900 lettres qu’a écrit l’artiste à son frère Théo.

L’IA est donc de plus en plus intégrée dans la conception muséale des expositions, et des visites, pour proposer des parcours et des compréhensions innovantes et interactives. Mobilisée dans les chatbots, l’IA entend créer une expérience où le visiteur devient acteur de sa visite, puisque le dispositif repose sur ses actions. Elle entend également faciliter l’apprentissage par des modes de transmission ludique fluidifiant la pédagogie et permettant une information plus accessible, enrichissant, dès lors, l’expérience des visiteurs. Également, les chatbots sont souvent disponibles en plusieurs langues permettant un élargissement de l’audience. Enfin, le chatbot permettrait aussi de mettre à l’aise des personnes qui auraient eu peur de poser leurs questions à un.e médiateur.ice présent.e, par crainte d’être jugées pour leur niveau de connaissance insuffisant.

Le déploiement de ces dispositifs soulève toutefois plusieurs enjeux majeurs. L’exemple de « Bonjour Vincent » met en avant le fonctionnement de ces outils : entrainés sur des données sélectionnées, les réponses produites dépendent étroitement de la nature de celles-ci. Lorsque elles sont lacunaires, déséquilibrées ou orientées, les systèmes d’intelligence artificielle peuvent générer des informations inexactes ou biaisées. Plusieurs travaux empiriques ont mis en évidence les dérives de ces mécanismes. L’un d’entre eux, consacré aux générateurs d’images a montré que, lorsqu’un modèle est invité à produire des images de professions scientifiques sans précision de genre, l’ensemble des images générées représente des hommes. Cela en raison des images renseignées initialement, toute présentant des hommes.  Dans un contexte muséal, ces limites rendent donc indispensable une attention particulière à la qualité des données, à la précision linguistique ainsi qu’au contrôle humain des contenus générés, afin de préserver une rigueur scientifique, donc l’image et le niveau académique des musées ainsi que la confiance des visiteurs.

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De Heated Rivalry à Heated Marketing : ce que l’engouement autour de la série nous apprend sur la présence des marques sur les réseaux sociaux.

Est-il possible de posséder un compte Instagram ou TikTok aujourd’hui et de les avoir consultés régulièrement au cours des deux derniers mois sans avoir entendu parler de Heated Rivalry ? Probablement pas ! La série canadienne produite par Crave et adaptée de la série de romans de Rachel Reid raconte l’histoire d’un amour interdit entre deux joueurs de hockey sur glace s’étalant sur une période de près de dix ans.

Depuis sa sortie au Canada en novembre 2025 et sa diffusion à l’international par HBO, la série est devenue un véritable phénomène culturel, propulsant les acteurs principaux, Connor Storrie et Hudson Williams, vers une célébrité mondiale (ils ont vu leur nombre d’abonnés Instagram passer de moins de 100 000 à près de 3,5 millions en deux mois, chiffre qu’ils ont d’ailleurs dépassé depuis).

Communication et fandom : quel lien ?

L’engouement autour de la série est absolu : partant sur de bonnes bases à sa sortie avec une communauté de fans fidèles aux livres, elle a explosé par la suite et fait naître des millions de nouveaux adeptes partageant tous types de contenus sur les réseaux : fan edits, théories et analyses décortiquant la série, obsession pour les acteurs principaux (on ne peut pas leur en vouloir, ils sont sublimes).

En plus de l’enthousiasme exprimé par les fans sur les réseaux, il est intéressant de constater que les comptes de certaines marques viennent également rejoindre le mouvement, comme un clin d’œil adressé à ce public. En effet, l’évolution des canaux de communication implique une transformation dans les stratégies des marques, passant notamment d’une communication top-down vers une culture participative1 où les internautes et les fans ont un pouvoir de décision et d’influence plus étendu.

Aussi, si elles souhaitent rester à la page, les marques se retrouvent-elles à devoir naviguer dans une nouvelle dynamique où les fans, ici d’un support culturel, sont présents en masse sur les réseaux sociaux et ont la capacité de peser sur le succès de divers produits. Dans un tel contexte, où la communication et le marketing évoluent avec les nouvelles formes de médias, les marques se retrouvent face à la nécessité de renouveler leurs stratégies en la matière afin de plaire à ces cibles, et éventuellement en attirer de nouvelles.

Il est ainsi intéressant d’examiner en quoi l’immense succès de Heated Rivalry illustre la manière dont les marques, même si très éloignées de la série, peuvent intégrer ce type de conversations sur les réseaux afin de susciter de l’engagement.

Le pouvoir des fans : de spectateurs passifs à cocréateurs

Dans la dynamique traditionnelle des médias de masse, le spectateur était jusqu’ici essentiellement une cible réceptrice, jouant souvent un rôle passif. Avec l’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux, le rôle des fans a grandement évolué. Comme l’évoque Zixuan Liao dans son article intitulé Fan Culture under the Influence of Media Development2 le fan traite l’œuvre (film, série, roman, etc.), comme une véritable “croyance spirituelle”, investissant un temps et une charge émotionnelle considérables dans cet univers.

Un des changements majeurs de cette évolution réside dans le floutage des frontières entre producteur et consommateur. Grâce aux outils numériques, le fan devient un prosumer (contraction des termes anglais producer et consumer, aussi appelé prosommateur en français). La hiérarchie classique est ainsi transformée : l’industrie culturelle n’a plus le monopole de la narration. Les fans s’approprient le récit et les personnages de Heated Rivalry, les réinventent, et créent une mythologie parallèle à travers des fan-fictions ou des analyses, véritables dissections qui circulent massivement sur les plateformes.

Nous pouvons alors parler de culture participative telle que l’a théorisée Henry Jenkins3 dans laquelle les fans et les internautes ont désormais le pouvoir de déterminer ce qui est populaire à travers deux principaux leviers de pouvoir. D’une part, ils deviennent des relais du programme en créant et distribuant du contenu original qui, à l’ère de la culture algorithmique, vient s’imbriquer dans les données des plateformes dont il est issu, alimentant autant de nouveaux indicateurs de la puissance d’une star. D’autre part, ils disposent de canaux directs pour communiquer avec l’industrie culturelle, imposant ainsi aux marques la nécessité d’être hyper attentives en pratiquant une écoute active. Si l’objectif de ces dernières reste malgré tout de vendre, elles ne peuvent faire abstraction de toute une communauté et il est important de montrer qu’elles apprécient les mêmes biens que les fans ou partagent les mêmes références.

Dans une telle dynamique, un des moyens dont disposent les marques pour se rapprocher des fans est d’exploiter le user-generated content (UGC), dont la portée est indéniable. En effet, 93% des marketeurs affirment que l’UGC est plus performant que le contenu de marque traditionnel, générant une augmentation de 50% de l’engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux4. L’UGC est particulièrement pertinent en ce qu’il est créé par et pour les fans, et donc trouve un écho particulier au sein de ces communautés. HBO a bien saisi cette dynamique, et l’a démontré en embauchant Mellie (@uhbucky sur les réseaux), créatrice de fan edits sur TikTok, suite à la viralité de ses publications à propos de Heated Rivalry. HBO institutionnalise ainsi cette création, transformant les fans en cocréateurs5 et améliorant significativement sa présence sur les réseaux.

Pourquoi exploiter de telles tendances ?

En plus d’être à l’écoute des communautés en ligne, il est important que les marques comprennent les mécanismes de partage et de propagation des contenus sur les réseaux sociaux. A l’ère de l’économie de l’attention, les entreprises cherchent à s’insérer dans des conversations déjà existantes, les algorithmes privilégiant les réactions immédiates. Aussi, les marques doivent-elles s’adapter à la vitesse de circulation des informations et capter l’attention là où elle existe déjà : au sein des tendances associées à un produit culturel. 

Ceci passe notamment par une humanisation des marques6, consistant entre autres à adopter les codes des internautes : mèmes, jargon, références, etc. En faisant cela, elles revisitent leur relation traditionnelle au consommateur et se rapprochent de leur public. Elles paraissent alors beaucoup moins « corporate », aspirant presque au statut d’individu quelconque partageant les mêmes passions que les autres membres de la communauté.

Dans cette optique, les marques disposent d’un ensemble de mécanismes tels que la viralité, le marketing en temps réel et le newsjacking, capitalisant par exemple sur une émotion partagée pour « saisir l’instant ». Comme l’explique l’agence WAM7, les émotions sont les vecteurs principaux de l’engagement : un contenu qui suscite de la joie, de la surprise ou un sentiment d’appartenance a de fortes chances d’être largement partagé. Pour revenir sur l’exemple de Heated Rivalry, les marques y faisant référence dans leurs publications sur les réseaux puisent dans l’investissement émotionnel des internautes pour susciter l’engagement.

Dans la liste des marques exploitant ce levier, nous pouvons citer les deux exemples suivants : Ottawa Tourism s’est approprié le phénomène en reliant l’identité canadienne d’un des deux protagonistes principaux à la ville pour promouvoir son attractivité (guide touristique spécial pour les fans, publications remplies de clins d’œil reprenant les codes de la série et de son public). Plus impressionnant encore, les publications sur les comptes Instagram et Tiktok officiels des Jeux Olympiques Milan Cortina 2026 présentant les acteurs phares de la série dans le parcours de la flamme ont généré un engagement supérieur à la moyenne des autres publications. En misant sur l’identification émotionnelle plutôt que sur la promotion sportive classique, les JO ont réussi à capter un public jeune et impliqué, démontrant la puissance d’une pertinence culturelle aussi pointue.

Risque : authenticité vs. opportunisme

L’exploitation de ce genre de tendances, leviers ou succès offre de grandes opportunités aux marques, cependant elles s’exposent aussi à certains risques si elles ne maîtrisent pas parfaitement les codes des réseaux sociaux. Il est notamment inexcusable, dans un monde hyperconnecté, qu’une marque rate le coche. Si une absence de réaction peut sembler mineure, elle risque d’être interprétée comme un manque de considération ou une déconnexion culturelle par les communautés.

Ce type de gaffe est parfaitement illustré par le cas de Canada Dry. Quand on a regardé Heated Rivalry (et j’espère que c’est votre cas), on sait que la ginger ale est un élément omniprésent dans la série, et donc une référence facile. Face à une opportunité tout simplement parfaite, Canada Dry a brillé par son absence de réaction. Ceci a très vite été remarqué, et critiqué, par les fans, dont certains ont même spéculé sur une éventuelle homophobie de la marque. Canada Dry a fini par réagir avec humour, prétendant être trop occupée au cottage (if you know you know) pour justifier son silence, mais le moment opportun était passé, et l’impression laissée sur les internautes quelque peu amère. Le fait d’intervenir seulement après avoir été largement critiquée interroge sur l’authenticité de la démarche : l’allusion paraît forcée, voire même essentiellement opportuniste et ne répond pas aux attentes des internautes, qui relèvent davantage de la connivence organique.

Pour d’autres organisations, un tel arbitrage devient résolument intentionnel. La NHL, par exemple, se trouve dans une position délicate : profiter du buzz énorme de la série pour attirer un nouveau public, à savoir faire des fans de la série des aficionados de hockey, ou bien maintenir les codes de sa base historique, souvent empreints de conservatisme ou de comportements limites homophobes.

Conclusion

L’engouement autour de Heated Rivalry offre ainsi une leçon de choix pour les marques sur la manière dont il est possible d’exploiter l’influence des produits culturels au sein des réseaux sociaux. Être au courant des dernières tendances et maitriser aussi bien le sens du timing que l’éventail des codes selon lesquels s’insérer dans cette dynamique sans cesse en mouvement est indispensable à leur stratégie de communication et marketing. Cela en devient partie intégrante, bref un élément sur lequel elles n’ont plus vraiment le luxe de faire l’impasse.

Maïka FROSCHL

  1. Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte. ↩︎
  2. Liao, Z. (2021) Fan Culture under the Influence of Media Development. Open Journal of Social Sciences, 9, 88-93. ↩︎
  3. Jenkins, H., Ito, M., Boyd, D., Traduit de l’anglais (États-Unis) par Barrière, B. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. C&F Éditions ↩︎
  4. Everyonesocial (2024). 36 User-Generated Content Statistics you can’t ignore. https://everyonesocial.com/blog/user-generated-content-statistics/
    ↩︎
  5. Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte. ↩︎
  6. Chakor, A., Rhajbal, Z. (2016). Marque sur les réseaux sociaux : étude exploratoire des perceptions des consommateurs internautes. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15. ↩︎
  7. Agence WAM (2021). « L’importance des émotions pour créer un contenu marketing engageant ». https://agence-wam.fr/blog/emotions-contenu-marketing-engageant/ ↩︎

Sources

Bourdaa, M. (2021). Les Fans : Publics actifs et engagés. C&F Éditions.

Chakor, A., Rhajbal, Z. (2016). Marque sur les réseaux sociaux : étude exploratoire des perceptions des consommateurs internautes. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15.

Chen, M.-H., & Tsai, K.-M. (2020). An Empirical Study of Brand Fan Page Engagement Behaviors. Sustainability, 12(1), 434.

Jenkins, H., Ito, M., Boyd, D., Traduit de l’anglais (États-Unis) par Barrière, B. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. C&F Éditions.

Liao, Z. (2021) Fan Culture under the Influence of Media Development. Open Journal of Social Sciences, 9, 88-93.

Oncioiu, I., Căpușneanu, S., Topor, D. I., Tamaș, A. S., Solomon, A., & Dănescu, T. (2021). Fundamental power of social media interactions for building a brand and customer relations.Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(5), 1702.

Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte.

The Tab (2026). « HBO hires TikToker after spicy Heated Rivalry edit ». https://thetab.com/2026/02/16/hbo-hires-tiktoker-after-spicy-heated-rivalry-edit-so-heres-the-video-in-all-its-raunchy-glory

Agence WAM (2021). « L’importance des émotions pour créer un contenu marketing engageant ». https://agence-wam.fr/blog/emotions-contenu-marketing-engageant/

Jensen Adam Logue-Lee (2026). « Audiences Carry the Story : What Heated Rivalry Teaches Us About UGC ». https://www.linkedin.com/pulse/when-audiences-carry-story-what-heated-rivalry-us-ugc-logue-lee-td0bc

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Le petit écran au service du grand : comment les influenceurs réinventent la promotion des films

Il est presque 20h30 dans le hall de l’Olympia. Les derniers invités de la 50e cérémonie des César se pressent pour rentrer dans la salle quelques minutes avant le début de la soirée. Au milieu d’une horde de photographes, Julia Roberts, recevant ce soir le César d’honneur pour l’ensemble de sa carrière, répond aux dernières questions d’une jeune femme en robe à paillettes, tentant tant bien que mal de détourner son regard de ses fiches pour regarder l’actrice dans les yeux. L’interview se termine, la jeune femme souhaite à Julia Roberts une excellente soirée et se détourne pour regarder la caméra à ses côtés avant de s’exclamer : “Julia Robert guys !”.
La jeune femme en robe à paillettes n’est ni critique ni journaliste, et pourtant, en l’espace de quelques mois, elle a vu défiler une dizaine d’acteurs et d’actrices sur son podcast COUCH (anciennement Canapé 6 places). Son micro devient un passage incontournable pour les stars naissantes comme pour les comédiens confirmés et dans quelques jours elle s’apprête à s’envoler direction Los Angeles pour assurer l’animation française de la prestigieuse cérémonie des Oscars. Cette jeune femme, c’est Léna Mahfouf, plus connue par ses 3M d’abonnés sur Youtube sous le nom de Léna Situations.

Le journalisme culturel à l’épreuve des influenceurs

S’il est désormais commun de croiser une influenceuse comme Léna Situations posant sur les tapis rouges des plus grands événements célébrant le cinéma, les festivals et studios sollicitent de plus en plus ces stars de l’internet pour couvrir leurs événements, n’en déplaise aux journalistes spécialisés. La bascule s’est notamment concrétisée en 2024 lorsque Canal + fait le choix de s’associer pour la première fois avec l’influenceuse pour proposer une retransmission du tapis rouge de la cérémonie des César en direct sur TikTok. 

Ce choix n’est pas anodin, aujourd’hui 42 % des 16-23 ans ont décidé d’aller voir un film après l’avoir vu sur TikTok. Les réseaux sociaux et plus particulièrement les influenceurs deviennent alors une opportunité stratégique majeure pour séduire la tranche d’âge la plus présente en salle – environ 21 % de la fréquentation des salles d’après le CNC. Pour Canal, s’associer à Léna Situations joue donc un double rôle : booster les audiences d’une cérémonie boudée par les téléspectateurs (la cérémonie a vu son audience chuter de 20 % cette année) et promouvoir ses propres films, représentant 85 % des nominations de l’édition 2026, auprès d’un public jeune. Le premier financeur du cinéma souhaite ainsi ouvrir sa cérémonie au-delà de son public cinéphile habituel, choix largement contesté par les journalistes spécialisés. Ces derniers questionnent la légitimité des influenceurs, estimant que leur absence de formation spécifique, leur intérêt relatif pour le cinéma et leur indépendance limitée vis-à-vis des marques qui les engagent ne leur permettent pas de proposer une couverture de qualité. Cette profession de plus en plus précaire reproche également aux influenceurs de prendre la place de jeunes journalistes pour lesquels les opportunités se font de plus en plus rares.

Post Instagram de Léna Mahfouf après la cérémonie


Pourtant, ce sont parfois les célébrités et leur équipe qui choisissent de se tourner vers les influenceurs plutôt que vers les journalistes pour promouvoir leurs projets. Les talk-shows et “press junkets” traditionnels, passages obligatoires pour promouvoir un film à l’âge d’or des tabloïds, sont progressivement délaissés au profit des podcasts animés par des influenceurs. Alors que les interviews au ton cinglant et intrusif constituaient un exercice redouté par de nombreuses stars des années 90, les podcasts offrent aujourd’hui aux acteurs et actrices un espace de promotion plus maîtrisé leur permettant de s’exposer à la large audience de son animateur dans un cadre léger et chaleureux. Aux États Unis, les célébrités se succèdent par exemple au micro d’Alix Cooper, fondatrice du podcast Call Her Daddy suivi par 3,5 M d’utilisateurs sur Instagram et 5,4 M sur TikTok pour discuter de thématiques personnelles et lifestyle. Si leurs projets ne constituent pas le centre des discussions menées par Cooper, les courts extraits postés sur TikTok et Instagram permettent néanmoins aux célébrités de bénéficier d’une visibilité considérable tout en intégrant une dimension intime et personnelle aux campagnes promotionnelles de leur projet.

Avant-premières : de l’exclusivité à la viralité

Pour qu’un spectateur décide de découvrir un film sur grand écran, il devient d’abord crucial de le convaincre sur l’écran de son smartphone et les avant-premières en sont la parfaite opportunité. 

Activer un rappel, multiplier les onglets, attendre patiemment dans une file d’attente virtuelle pour voir finalement s’afficher la mention “complet” en rouge est un parcours tristement familier pour un grand nombre de cinéphiles espérant décrocher une place aux avant-premières des films les plus attendus de l’année. Une poignée de privilégiés échappe pourtant à ce rituel : les influenceurs invités. En effet, les équipes marketing des studios de cinéma décident désormais d’utiliser les influenceurs comme véritable outil de promotion. En contrepartie d’une invitation, les influenceurs vont créer du contenu tout au long de l’évènement : des préparatifs en amont, aux images captées pendant la soirée (photocall, vidéos du cast…etc), jusqu’au récapitulatif final adressé à leur communauté après l’événement. En parallèle de ce contenu créé pour leurs propres réseaux, les influenceurs sont également sollicités par les studios et distributeurs pour répondre à de courtes interviews. Ces formats verticaux, destinés aux réseaux sociaux, leur permettent de recueillir les avis – souvent élogieux – des influenceurs, de les interroger sur des thématiques liées au film ou encore de les faire participer à des jeux au fort potentiel viral. Une seule avant-première permet donc de générer plusieurs centaines de vidéos et toucher des communautés variées construites autour de chaque influenceur. Ce sont ainsi des milliers de personnes que les studios espèrent convertir en spectateurs.

@universalfr

L’avant-première exceptionnelle de Wicked : Partie II a conquis la France💚🩷 Réservez vos places pour Wicked : Partie II, le 19 novembre au cinéma. #Wicked2LeFilm

♬ son original – UniversalFR
https://www.tiktok.com/@lucasdorable/video/7570297489308388630?is_from_webapp=1&sender_device=pc

La critique 2.0 pour sauver les salles

Nombreux sont ceux questionnant la légitimité des influenceurs à assister à de tels événements alors même que des passionnés peinent à obtenir une place. Sous une vidéo TikTok postée sur le compte de Warner Bros France montrant plusieurs créateurs répéter le titre Une bataille après l’autre lors de l’avant-première du film, un internaute s’agace en commentaires : “Tu sens que la moitié n’ont même pas vu un film de la filmographie de PTA” – comprendre Paul Thomas Anderson en vocabulaire de “vrai” cinéphile. 

Pourtant, opposer influenceur et cinéphile serait une erreur : bien des créateurs partagent leur passion pour le 7e art sur les réseaux sociaux pour le plus grand bonheur des internautes. 

Pour rentabiliser une séance de cinéma à 7,24€ en moyenne d’après le CNC, mieux vaut bien choisir son film. Aujourd’hui le réflexe ne va plus être d’ouvrir le dernier numéro des Cahiers du Cinéma ou d’écouter les joutes verbales de Pierre Murat dans le Masque et La Plume :  quelques minutes sur TikTok suffisent pour recueillir des dizaines d’avis sur les dernières sorties. Les jeunes tiktokeurs spécialisés en création de contenu liée au cinéma sont de plus en plus nombreux. A travers des formats courts de recommandations et de critiques, ils espèrent ouvrir le cinéma, souvent considéré comme inaccessible et élitiste, à un public qui ne s’autorise parfois pas à s’y intéresser. Cette démarche s’inscrit également dans une volonté de prouver que leur jeunesse ne les empêche pas d’avoir un avis qui compte.

@unhommeenretard

pourquoi vous devez aller voir “on vous croit” de charlotte devillers et arnaud dufeys en moins de 3 minutes #recommendations #cinema #cinetok #politique

♬ original sound – Un homme en retard
@manonvintage

des preuves d’amour on t’oubliera pas ❤️‍🩹🫀🧚🏼‍♀️ #César2026 #cesars #cinema #ceremonie #films

♬ Bossa Nova jazz that seems to fit in a cafe(1433079) – TAKANORI ONDA

L’effet que ces critiques en herbe ont sur le box-office le prouve. Les films indépendants ou souffrant d’une sortie réduite, distribués dans peu de salles et ne bénéficiant pas d’une large promotion, vont ainsi voir leurs entrées boostées par de simples vidéos de quelques minutes. En 2023, cela a notamment été le cas du film Le Consentement, dont la première semaine décevante ne faisait pas espérer le succès finalement connu en salle. Alors qu’il est commun de perdre en moyenne 50% des entrées lors de sa deuxième semaine à l’affiche, le film basé sur le livre coup de poing de Vanessa Springora, a en effet vu son nombre d’entrées croître de 40% grâce aux vidéos postées sur TikTok par les spectatrices bouleversées après leur séance.

Où sont les nouvelles têtes du cinéma? Probablement sur Internet.

Les influenceurs ne s’arrêtent pas à la promotion de films à travers leur plateforme, ils en sont aujourd’hui les têtes d’affiche. En février, les youtubeurs Paola Locatelli et Riad Belaïche, partageaient par exemple l’affiche de N121 bus de nuit, un thriller de Morade Assaïou. Ce phénomène des créateurs de contenu s’essayant au cinéma porte un nom : les algo-babies. Ce mot-valise dérivé du terme “nepo babies” (les acteurs accusés de bénéficier de la célébrité des membres de leur famille pour obtenir des rôles) désigne les influenceurs choisis par les réalisateurs et producteurs pour leur notoriété sur Internet. Pourtant, les influenceurs justifient souvent leur présence sur le grand écran par une passion réelle pour le cinéma. Paola Locatelli explique elle-même avoir toujours voulu être actrice, sa carrière sur Internet lui servant simplement de tremplin pour se faire une place dans ce milieu très fermé. Ce mois-ci, elle pose pour la très attendue couverture “Nos 25 de moins de 25 ans” du magazine cinéma Trois Couleurs aux côtés de 24 autres jeunes espoirs du cinéma français, prouvant qu’entre influence et cinéma il n’y a qu’un pas.

Entre podcasts, stories et critiques virtuelles, les influenceurs redessinent progressivement les règles pour promouvoir efficacement un film. Une mutation dont les professionnels du cinéma comprennent parfaitement l’enjeu : le futur du grand écran se joue désormais sur le petit.

Noa Smith

Sources

Jérémie Larieu, “Les jeunes et le cinéma : les retrouvailles”, Cinefeel Mecenat, 2025 : https://cinefeelmecenat.fr/cinema/culture-cinema/les-jeunes-et-le-cinema-les-retrouvailles/

Centre National du Cinéma et de l’image animée, “Baromètre du public des salles de cinéma  décembre 2025”, 2025 : https://www.cnc.fr/professionnels/etudes-et-rapports/statistiques/barometre-du-public-des-salles-de-cinema–decembre-2025_2523332

Salomé Saqué, “Influenceurs les nouveaux journalistes”, Méta-Média, 2024 : https://www.meta-media.fr/2024/06/27/influenceurs-les-nouveaux-journalistes.html

Léa Stassinet, “Audiences : Quel score pour la 51e cérémonie des César, pour la première fois co-diffusée sur CStar et Canal+ après le départ de la chaîne cryptée de la TNT ?”, Pure Media, 2025 : https://www.ozap.com/actu/audiences-quel-score-pour-la-51e-ceremonie-des-cesar-diffusee-sur-cstar-et-en-clair-sur-canal-pour-sa-premiere-annee-hors-de-la-tnt/653905

Margaux Baralon, “Quand TikTok devient (aussi) un réseau social cinéphile”, Trois Couleurs, 2025 : https://www.troiscouleurs.fr/cinema/decryptage-tiktok-reseau-social-cinephile/

Adam Sanchez, “Comment TikTok a transformé Le Consentement en succès de cinéma?”, GQ, 2023 : https://www.gqmagazine.fr/article/comment-tiktok-transforme-le-consentement-succes-cinema

Gaëlle Sheehan, “Les influenceurs prennent-ils la place des acteurs ? Des voix s’élèvent contre les algo babies”, TF1 Info, 2026 : https://www.tf1info.fr/culture/lena-situations-les-influenceurs-prennent-ils-la-place-des-acteurs-des-voix-s-elevent-contre-les-algo-babies-2417874.html

Salomé Ferraris, “ “Un vivier de talent” : les influenceurs commencent à se faire une place au cinéma”, BFMTV, 2025 : https://www.bfmtv.com/tech/actualites/reseaux-sociaux/un-vivier-de-talents-les-influenceurs-commencent-a-se-faire-une-place-au-cinema_AV-202504160360.html

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Réseaux sociaux et créateurs de contenu :  l’indispensable alliance avec le spectacle vivant ?

Une publication de @letheatreavecmarie LS/PetitBulletin 

Une révolution numérique au service de la culture

En 2017, près de 2.3 milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux. Ces derniers « ont ouvert de nouvelles possibilités pour les institutions culturelles de toucher de nouveaux publics et d’engager les communautés en ligne dans un dialogue constructif et interactif » (Gollain, 2017, 18). Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat ou encore Youtube : ces outils ont également transformé la manière dont les institutions culturelles communiquent, permettant de nourrir l’interaction et la communication dans le champ du spectacle vivant.

Dans un environnement où dominent formats courts et immersifs, mais également les collaborations avec des influenceurs, ces institutions se trouvent face à la nécessité de repenser leur stratégie de communication pour toucher un public plus large, plus diversifié, et souvent, plus jeune. Les réseaux sociaux sont « un dispositif à travers duquel circule l’information mais aussi à partir de quoi se forment les comportements, les attitudes, les représentations, les objectifs et les pratiques », (Cardon, 2014, 46). Ils sont un système pouvant être qualifié d’hyper-informatif, où le nombre d’usagers explose, et les publications par seconde se comptent en milliers.

Cependant, comment ces institutions peuvent-elles tirer parti de ces outils numériques tout en préservant leur identité artistique et culturelle ? Sur la ligne de crête entre démocratisation numérique et exigence culturelle au service d’une image de marque, comment tenir l’équilibre ?

Les réseaux sociaux permettent une réinvention de la communication institutionnelle. Instagram, TikTok ou YouTube sont devenus des carrefours incontournables de la culture contemporaine. Les créateurs de contenu, souvent perçus comme des prescripteurs modernes, jouent désormais un rôle central dans la diffusion des spectacles vivants. Ce phénomène souligne l’évolution des modes de recommandation, alors que la prescription culturelle s’éloigne des médias traditionnels au profit de nouveaux canaux numériques, influant désormais sur les choix des spectateurs et leur manière de fréquenter, voire “consommer”,  la culture.

L’image de l’institution culturelle : entre prestige et accessibilité

Dans le domaine du spectacle vivant, tradition et modernité sont parfois opposées comme deux pôles antagonistes, en phase avec la polarisation actuelle du débat public. Pourtant, certaines institutions parviennent à rapprocher, sinon réconcilier, ces deux dimensions. L’Opéra national de Paris en est un exemple marquant. Thibault Prioul, responsable des réseaux sociaux du navire amiral de l’art lyrique et chorégraphique, met en avant l’importance de rendre l’opéra accessible, sans pour autant sacrifier  la qualité artistique. Il considère que les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel dans la démocratisation de l’opéra, permettant de rapprocher cet art du public (attirant traditionnellement un public sociologiquement aisé et vieillissant) tout en préservant son attractivité.
Cette démarche s’inscrit parfaitement dans la logique des « biens culturels » définis par Karpik (2007), c’est-à-dire des biens d’expérience dont la valeur ne peut être pleinement saisie qu’après avoir été “consommés”. Les influenceurs, par leur capacité à recommander ces œuvres, deviennent des médiateurs qui rendent ces biens culturels plus accessibles. Par conséquent, de nombreuses institutions s’associent à des créateurs de contenu émergents pour ouvrir leurs portes à de nouveaux publics, souvent plus jeunes et moins familiers des formats traditionnels.

L’essor des collaborations entre institutions et créateurs de contenu

Les collaborations entre institutions culturelles et créateurs de contenu se multiplient, et il s’agit désormais d’un levier incontournable pour toucher de nouveaux spectateurs. L’exemple de la Fondation Louis Vuitton, qui a collaboré avec la chorégraphe Josépha Madoki, illustre parfaitement cette tendance. Sa chorégraphie, devenue virale sur TikTok en Chine, a permis à la Fondation de capter un public plus large et de s’inscrire dans une démarche plus inclusive. 

Thibault Prioul, responsable des réseaux sociaux de l’Opéra de Paris. Crédits photo : @NewsTankCulture

Si les institutions culturelles s’associent évidemment à des macro-influenceurs, dans une logique de maximisation de leur visibilité, il existe également des “nano-influenceurs”, à l’audience inférieure à 10 000 abonnés. Ce choix stratégique repose sur la conviction que ces nano-influenceurs, en raison de leur proximité avec leur communauté, sont perçus comme plus authentiques et influents. Thibault Prioul le souligne en indiquant que cette proximité favorise une relation plus personnelle et plus engageante avec les spectateurs. Bien que leur audience soit plus petite, leur influence sur les décisions culturelles est significative. Cette dynamique rejoint les travaux de Dutheil-Pessin et Ribac (2018), qui soulignent l’importance de la prescription culturelle informelle, capable de redéfinir les comportements des publics. Ces collaborations étant le plus souvent rémunérées, et les plus gros profils captés par les institutions économiquement plus solides, ces profils plus “approchables” sont également un moyen d’ouverture pour les plus petits établissements.

Pour une typologie des influenceurs en France : la culture à la peine

En France, les influenceurs se classent en plusieurs catégories selon la taille de leur audience. Les micro-influenceurs (moins de 15 000 abonnés), les middle-influenceurs (15 000 à 100 000), les macro-influenceurs (100 000 à 500 000), les top influenceurs (500 000 à 1 million) et les célébrités (plus d’un million) illustrent cette diversité. L’âge moyen des créateurs de contenu est de 34 ans, la majorité d’entre eux ayant entre 19 et 35 ans. Un quart des influenceurs exercent cette activité à temps plein, et les profils comptabilisant plus de 100 000 abonnés peuvent générer des revenus à hauteur de plus de 50 000 € par an. Cependant, la culture y demeure une niche, puisque seulement 10 % des influenceurs s’y consacrent (Reech, 2024).

Ce phénomène est particulièrement visible sur des plateformes comme TikTok, où des créateurs comme Mathis Grosos (alias Dramathis) ont su capter l’attention d’un public jeune et dynamique. Grâce à ses analyses théâtrales empreintes d’humour, Mathis parvient à rapprocher le théâtre des publics non spectateurs des salles, prouvant par là le rôle de ces influenceurs comme prescripteurs de culture, à la manière des critiques ou journalistes traditionnels, mais avec une approche plus engageante et personnelle. En effet, face à une fréquentation en baisse et à la concurrence des divertissements numériques, les théâtres se sont investis dans l’occupation des réseaux sociaux pour renouveler leur audience. Le théâtre souffre du moindre équipement du secteur en termes de prescription, par rapport à d’autres institutions culturelles (Pasquier, 2012) : la sortie au théâtre est en effet une pratique peu répandue dans la population française. En 2018, seuls 21% des Français se sont rendus à une pièce de théâtre, et 4% d’entre eux seulement ont réalisé cette sortie seul(e). (Lombardo et Wolff, 2020). Dès lors, comment déclencher l’envie de se rendre au théâtre ? 

L’impact des influenceurs culturels sur les publics

Les influenceurs spécialisés dans la culture jouent un rôle clé dans la démocratisation du spectacle vivant. Ces créateurs de contenu agissent en tant que médiateurs culturels, rendant l’art plus accessible et élargissant ainsi le public. Marie Ballarini (2023) souligne que les influenceurs, par leur ton humoristique et décontracté, réussissent à désacraliser l’art, attirant ainsi des publics moins familiers avec les institutions culturelles. Leur manière unique d’aborder et de décrire les œuvres influence profondément la perception de l’art et encourage leur audience à y participer.

Capture d’écran du profil Instagram de Mathis Grosos, alias @Dramathis

Avec ses 40 000 abonnés sur Instagram (sans compter Tiktok), Mathis Grosos a utilisé sa passion pour le théâtre comme un véritable outil de médiation culturelle. Dans une vidéo publiée en collaboration avec le Théâtre National de la Colline, Mathis commence par évoquer son enfance et son imaginaire d’avoir un ami imaginaire, une stratégie qui capte immédiatement l’attention du spectateur. Il introduit progressivement des éléments du spectacle Golem sans en dévoiler immédiatement le titre. À mi-vidéo, il révèle son partenariat avec le théâtre et explique en détail le spectacle, abordant ses thèmes et les émotions suscitées en lui. Il termine en donnant des informations pratiques comme les dates et lieux de représentation. Cette approche, à la fois personnelle (un ton accessible et décomplexé) et engageante (incarnation du propos par une personnalité publique), démontre comment les créateurs de contenu peuvent façonner la prescription d’un spectacle, et potentiellement influencer les comportements de consommation culturelles de leur public.

Les réseaux sociaux : démocratisation, accesssibilité et avenir du spectacle vivant ?

Pour Thibault Prioul, l’avenir du spectacle vivant passe indéniablement par les réseaux sociaux. « Le public devient un prescripteur essentiel », affirme-t-il, soulignant que la dynamique des spectateurs ayant la possibilité de partager leur expérience sur ces plateformes change la manière dont la culture est diffusée. Le public devient ainsi un ambassadeur de la culture, renforçant l’authenticité des institutions et leur relation avec leurs spectateurs. Ce phénomène de prescription décentralisée et informelle rend l’accès à la culture plus démocratique. Le public, en tant que “prescripteur”, reprend ainsi le rôle traditionnel des critiques et des institutions culturelles, tout en créant un “bouche à oreille” numérique. Cette nouvelle dynamique de prescription culturelle s’opère à travers une interaction directe, immédiate et plus accessible. Un des enjeux majeurs de cette stratégie numérique est de réduire les barrières d’accès au spectacle vivant, qu’elles soient sociales, économiques, symboliques ou culturelles. 

Une étude menée par TMN Lab (2015) montre que cette démarche permet de réduire les obstacles sociaux et économiques à l’entrée dans le spectacle vivant, facilitant ainsi l’accès à une plus grande diversité de publics. Ce changement dans les comportements de consommation culturelle traduit un véritable progrès dans l’inclusivité du spectacle vivant, avec un impact positif sur la variété des publics qui y accèdent.

Une stratégie limitée

Malgré ses nombreux avantages, la stratégie des réseaux sociaux et des influenceurs présente également plusieurs limites. L’un des principaux obstacles reste l’impact des algorithmes qui modifient régulièrement la visibilité des contenus. Les institutions culturelles doivent s’adapter constamment à ces évolutions pour rester visibles et atteindre de nouveaux publics. De plus, l’audience des réseaux sociaux est souvent fragmentée et volatile. La viralité d’un contenu ne garantit pas une fréquentation à long terme des événements, ce qui soulève la question de la conversion de l’intérêt numérique en participation réelle. Selon Pasquier (2015), ce passage reste un défi majeur, car la fidélisation des spectateurs est plus difficile à atteindre sur ces plateformes numériques.

En outre, les formats courts et immersifs utilisés sur les réseaux sociaux peuvent produire des contenus éphémères, rapidement remplacés par de nouvelles tendances. Ce phénomène peut rendre difficile la capitalisation sur des contenus culturels à long terme. Les institutions se retrouvent souvent à adopter une stratégie de communication plus immédiate, parfois au détriment d’une réflexion plus profonde sur la pérennité des messages culturels. De plus, la traçabilité des retombées économiques de cette stratégie demeure incertaine. Comme le souligne Mickael Palvin (Le Monde, 2018), si le nombre de vues et de commentaires est un indicateur d’intérêt, il ne permet pas de mesurer précisément les conversions en termes de ventes de billets ou d’augmentation de la fréquentation.

Chartois Inès, de Feydeau Cordélia, Maugars Justine et Roquet Alice

Sources :

Ballarini, M. (2023). La création des contenus culturels sur les médias sociaux : entre médiation et communication, https://hal.science/hal-04085845

Dutheil-Pessin, F., & Ribac, R. (2018). « Prescription culturelle », Publictionnaire, https://publictionnaire.huma-num.fr/notice/prescription-culturelle/.

Grosos, M. (2023). « [Vidéo Instagram] Mathis Grosos présente Golem au Théâtre National de la Colline », https://www.instagram.com/reel/DGvo5MntPPx/?utm_source=ig_web_copy_link&igsh=MzRlODBiNWFlZA%3D%3D.

Karpik, L. (2007). « Les biens culturels : Des biens d’expérience », Regulation, https://journals.openedition.org/regulation/4853.

La Croix (2024). « Cinéma, théâtre, musées : les influenceurs, nouveaux alliés du monde culturel », https://www.la-croix.com/culture/cinema-theatre-musees-les-influenceurs-nouveaux-allies-du-monde-culturel-20240602.

Palvin, M. (2018). « La culture, nouveau terrain d’influence des youtubeurs », Le Monde, https://www.lemonde.fr/culture/article/2018/07/10/la-culture-nouveau-terrain-d-influence-des-youtubeurs_5329257_3246.html.

Pasquier, D. (2015). « La sortie au théâtre à l’ère numérique », https://www.tmnlab.com/wp-content/uploads/2015/12/Lasortieautheatre_D_Pasquier.pdf.

Prioul, T. (n.d.). « Réseaux sociaux et créateurs de contenu : des leviers indispensables dans le spectacle vivant », BPI France, https://bigmedia.bpifrance.fr/nos-actualites/reseaux-sociaux-et-createurs-de-contenu-des-leviers-indispensables-dans-le-spectacle-vivant.

Reech (2024). « Marketing d’influence : étude Reech 2024 », https://www.reech.com/fr/marketing-influence-etude-reech-2024.TMN Lab (2015). « Restitution TMNlab #9 : Prescription, sociabilité de sortie théâtrale à l’ère numérique », https://www.tmnlab.com/2015/12/22/restitution-tmnlab-9-prescription-sociabilite-de-sortie-theatrale-a-lere-numerique/.

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La story Instagram : un contenu interactif et engageant qui permet de nouvelles narrations.

Depuis son lancement en 2010, Instagram a connu une forte croissance en termes de nombre d’utilisateurs. Le rachat du réseau social par Facebook lui a également permis de faire face à ses concurrents sur le marché, et d’y garder une place prépondérante. Cela est notamment passé par le développement de fonctionnalités telle que la story, caractéristique de l’application Snapchat, qu’Instagram a intégré à son application pour finir par dépasser son concurrent en termes d’utilisateurs actifs. Aujourd’hui, Instagram est un des réseaux sociaux les plus important et influent pour les marques et les consommateurs. Le nombre d’utilisateurs de la plateforme est de plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs mensuels, chiffre qui est en croissance constante.

Les Stories Instagram sont des contenus courts (photo ou vidéo) qui ne restent que quelques secondes à l’écran et s’effacent complètement au bout de 24 heures. Elles représentent dans l’application Instagram, un outil séparé du fil d’actualité que les utilisateurs peuvent choisir de visionner ou non. Lorsqu’un utilisateur se rend sur l’application, il a accès aux stories des profils qu’il suit. S’il visionne la totalité des stories d’un compte auquel il est abonné, la storie disparaît pour laisser place à un contenu non visionné, encerclé en couleur. Pour visionner ce contenu, il suffit ensuite de cliquer sur le contenu encerclé, puis de faire défiler les contenus en appuyant sur l’écran. Un fonctionnement très intuitif. L’objectif premier des stories sur Instagram est de mettre en avant des moments spontanés de la vie des utilisateurs, pris en direct. Cependant, si les Millenials sont les principaux utilisateurs de stories sur Instagram, 33% des stories les plus regardées sur le réseau proviennent des entreprises, qui ont su s’emparer de ce contenu à succès. En effet, ce sont plus de 500 millions de comptes qui utilisent chaque jour les storie Instagram.

La story : générateur d’interaction avec les utilisateurs  

Les stories peuvent générer de l’engagement auprès des utilisateurs. En effet, leur format rapide et éphémère a permis aux marques de créer des contenus qui n’ont pas besoin d’être trop travaillés, et qui permettent de créer une image plus authentique et vivante à leur entreprise. Internet augmenté considérablement le nombre d’images auxquelles nous sommes confrontés chaque jour. Qu’elles apparaissent sur des affiches, des panneaux lumineux, des sites internet ou sur les réseaux sociaux que nous fréquentons, les images, publicitaires ou non, sont partout. En effet, chaque jour, nous observons près de 1 200 images publicitaires. Sur internet, la visibilité de ces images est très courte et une photo ou une vidéo n’est plus d’actualité au bout de seulement quelques heures. Les stories permettent en cela de communiquer directement avec le consommateur de manière plus courte certes, mais plus répétée.

De plus, la story est une communication entièrement visuelle qui suscite de l’émotion et de la curiosité chez les utilisateurs, et permet d’interagir avec eux. En effet, un utilisateur peut réagir à une story via des messages ou simplement des réactions. Instagram a également créé de nombreux outils applicables directement sur les stories, comme les sondages, les quizz, ou bien les questions auxquelles les utilisateurs peuvent répondre.

Un format économique et à la portée de tous

La story, contrairement à un post classique publié sur le fil d’actualité d’Instagram, génère donc de l’engagement en rendant l’utilisateur pro actif. Dans le cas des marques, une enquête Ipsos commandée par Facebook a montré que les utilisateurs s’intéressent davantage à une marque ou à un produit après l’avoir vu dans une story. L’enquête révèle également que le lien créé entre la story et les utilisateurs semble plus authentique que celui généré par un simple post. Il est également intéressant de noter que le CPC d’une story est deux fois moins cher qu’une publication classique. De plus, l’algorithme d’Instagram tend à davantage mettre en valeur les profils utilisant toutes les fonctionnalités que l’application propose. Les marques ont donc tout intérêt à utiliser ce format, qui ne nécessite pas une qualité d’image exceptionnelle, car le contenu est destiné uniquement au smartphone, et donc à un écran de taille réduite. C’est également ce qui a permis de nombreuses institutions culturelles et médias à réaliser des campagnes créatives sur Instagram, et qui a également permis à de nombreux influenceurs de s’imposer sur ce média via des courtes photos et vidéos.

Un format créatif : le cas de Été et de l’Instraviata d’Arte

L’Instraviata, une BD décalée publiée sur Arte Concert

La story est également un format créatif qui ne séduit pas seulement les marques. En effet, les institutions culturelles et les médias ont su adopter ce format dans leur communication sur les réseaux sociaux. C’est le cas par exemple d’Arte qui a publié plusieurs narrations entièrement dédiées à Instagram développées par le studio de production Bigger Than Fiction, qui est responsable de l’animation éditoriale des réseaux sociaux français et allemands d’Arte Cinema, Arte Creative et Arte Concert. Ils ont par exemple développé l’Instraviata pour Arte concert. L’Instraviata est une adaptation décalée et fantaisiste de La Traviata, le célèbre opéra en trois actes de Giuseppe Verdi, diffusée sur Instagram sous forme de bande dessinée durant 1 mois, afin d’offrir au public digital d’Arte une autre manière d’appréhender l’opéra classique via Instagram. Les trois actes de l’opéra ont été divisés en 30 épisodes, avec des personnages décalés et une touche d’humour. La diffusion a duré tout le long du mois de mars 2019, avec chaque jour à 12h, un épisode de BD animée et en karaoké accompagné d’un épisode documentaire publié à 18h sur la page, afin de rentrer dans l’univers de la chanteuse lyrique Elsa Dreisig.

Le studio Bigger Than Fiction est également à l’origine du projet Été, une narration inédite sur Instagram, également en collaboration avec Arte. Dessinateurs, scénaristes et spécialistes en narrations interactive sur les nouveaux médias se sont réunis afin de mettre en place cette bande dessinée publiée pendant le mois de juillet et aout, au rythme d’un épisode par jour. Été nous fait rentrer dans la vie d’Abel et Olivia, un couple qui décide de se séparer le temps d’un été afin de réaliser leurs projets personnels, avant de passer leur vie ensemble. Instagram a permis à ces projets narratifs de voir le jour et d’aller directement à la rencontre de leur public via les fonctionnalités que permettent les stories. En effet, le projet Été a récemment lancé une campagne de crowdfunding afin de s’auto-produire, indépendamment d’Arte. Une campagne réussite puisque le compte Instagram de la BD compte désormais 87,8 mille abonnés.

Un contenu adapté aux usages des millenials

Le succès de la story Instagram s’explique également par le fait qu’il correspond aux usages des millenials, principaux utilisateurs du réseau social. En effet, face à l’abondance de contenus et de plateformes et applications auxquels ils sont confrontés, un contenu court tel que la story s’impose comme un format judicieux, qui peut être consommé rapidement, et dans lequel l’utilisateur est pro actif et peut swiper à sa guise. Le fait que les stories soient éphémères pousse les marques et les médias à être davantage créatifs et à se renouveler sans cesse afin de capter l’attention des utilisateurs. Dans le cas des formats de bande dessinées comme ceux qu’Arte a développé avec le studio de production Bigger Than Fiction, la découpe sous formes de courts épisodes diffusés chaque jour est fortement adapté à un public ultra-connecté qui serait peu familier du milieu fermé de l’Opéra.

Le succès d’Instagram a permis à des marques et des médias de créer des narrations créatives dédiées à un public ultra connecté, et de rajeunir leurs cibles, en utilisant toutes les fonctionnalités que proposent ce réseau social. La story a pris une place centrale dans l’usage qui est fait d’Instagram, et divers médias ont su s’approprier ce nouveau format court, éphémère et spontané, afin de développer des narrations innovantes et interactives. De plus, ces narrations ont permis de sensibiliser un public à des milieux encore peu touchés par la révolution numérique, comme l’Opéra ou la BD, qui ne sont pas au cœur des centres d’intérêts du public touché par Instagram, à savoir les millenials.

Sophie Petter

Sources

https://blog.digimind.com/fr/tendances/instagram-chiffres-essentiels-2019-france-monde

https://www.blogdumoderateur.com/rencontres-video-mobile-medias-stories/

https://lareclame.fr/social-insight-instagram-stories-207112

https://www.kolsquare.com/fr/blog/stories-instagram-strategie-acquisition

https://www.meltwater.com/fr/blog/instagram-stories-marketing-influenceurs/

https://www.franceculture.fr/emissions/hashtag/les-techniques-publicitaires-sont-beaucoup-plus-agressives-et-intrusives-quauparavant

https://www.telerama.fr/medias/sur-linstagram-darte-concert,-swipez-la-traviata,n6146529.php

https://www.anthedesign.fr/sociaux/stories-instagram/
https://www.ladn.eu/adn-business/news-business/actualites-media/igtv-stories-tendances-social-media-instagram-brand-content/
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20 ans de jeux sur mobile…Et maintenant?

120 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2018 soit 13 % de hausse par rapport à 2017 selon bpiFrance, tels sont les résultats de l’industrie mondiale du jeu vidéo[1]. Cependant, ce n’est pas le jeu vidéo dit « traditionnel » reposant sur le marché des consoles et des ordinateurs qui tire le plus cette croissance, mais bien celui qui a longtemps été considéré comme l’exclu de la famille des « gamers » : le jeu mobile. Toujours selon les chiffres de bpiFrance, ce dernier représente 51 % des ventes mondiales en matière de jeu vidéo. Comment en est-on arrivé là ? 

Le téléphone portable et les jeux vidéo, une relation compliquée

Depuis 50 ans, le monde du jeu vidéo n’a de cesse de se renouveler. De la Magnavox Odyssey en 1972 à la PS5 et la Xbox Series X à venir cette année en passant par Stadia, le service de Cloud Gaming proposé depuis peu par Google, l’industrie a totalement mutée et continue de se transformer. Dans ce paysage si innovant porté par les consoles et les ordinateurs, le téléphone portable a su, petit à petit s’imposer comme support de jeu légitime. 

Dès 1997, le jeu Snake est intégré aux Nokia 6110 et connaît un succès immédiat ce qui pousse la firme à proposer en 2003 la N-Gage[2], sorte d’hybride entre un téléphone portable et une console de jeu vidéo. Si cette tentative s’avère être un échec commercial retentissant, elle symbolise la construction compliquée du rapport entre jeu vidéo et téléphones portables. En effet, le jeu mobile s’est particulièrement développé après l’apparition des smartphones dans le sillon que l’iPhone a creusé dès 2007 sans pour autant convaincre la communauté des « gamers » qu’il était une vraie forme de jeu vidéo. En 2009, l’autorisation des achats in app par Apple a favorisé l’émergence des jeux free-to-play dits « casual » pour les joueurs occasionnels. Candy Crush ou Clash of Clans sont deux exemples de ce type de proposition qui repose sur des sessions courtes, fortement addictives ou l’achat in app permet de prolonger l’expérience. Cette forme de jeu vidéo qui a très vite trouvé son public a d’abord été rejetée par la communauté des joueurs classiques. Qualité d’image, Gameplay et temps de jeu limités en était en grande partie la cause.

Une industrie en mutation portée par des investissements et des innovations

Pour autant, comme mentionné, le jeu mobile s’est facilement implanté chez un public qui ne s’essayait pas, ou peu aux jeux plus traditionnels. Alors qu’une distinction pouvait se faire entre les « gamers » et les joueurs « casuals » préférant entre autres les jeux mobiles, ces derniers ont commencé à se diversifier et à proposer de nouvelles expériences pour toucher tous les joueurs. 

Premièrement, des jeux se rapprochant des jeux indépendants sur console et PC ont vu le jour sur les stores des différents OS. On peut par exemple noter l’apparition de Her Story en 2014, un jeu produit par Sam Barlow, créateur venant de l’industrie traditionnelle, qui proposait une toute nouvelle expérience de Gameplay très loin des jeux mobiles « casual » basés sur des sessions courtes et addictives[3]. De même, des médias comme Arte ont investi dans le jeu mobile afin de proposer de nouvelles expériences sur un nouveau support à l’attention de tous. Ils ont ainsi pu participer à la production de Alt-Frequencies[4] ou encore Enterre-moi, mon amour[5] deux jeux engagés s’appuyant sur un Gameplay minimaliste propre au support. 

Deuxièmement, les innovations technologiques sur les smartphones ont participé à la légitimation des jeux sur mobiles, ces derniers étant de plus en plus beaux. On a ainsi vu émerger de nombreux MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) ou MMO (Massively Multiplayer Online) s’appuyant sur une qualité technique avec des rendus se rapprochant de ceux sur console. Ces jeux symbolisent la volonté des créateurs de jeux mobile de toucher un public de « gamer » plus classique. Cela se traduit d’ailleurs par des investissements massifs en opération sponsorisées pour de nombreux studios. Par exemple, Plarium, le studio créateur de Raid Shadow Legend a acquis une forte visibilité via les vidéos sponsorisés des Youtubeurs Gaming s’adressant à un public de joueurs. 

Enfin, cette tendance d’attirer les joueurs traditionnels sur le mobile se traduit également par l’apparition de licences historiques sur cette plateforme. Rayman Adventures issu de la franchise Rayman a par exemple été édité par Ubisoft dès 2015. En 2019, c’est Call of Duty franchise de jeu vidéo la plus lucrative de la décennie qui sortait sur portable (devenant ainsi le jeu ayant rassemblé le plus de joueurs sur téléphone dans la même semaine avec plus de 100 millions d’utilisateurs[6]). En la matière, Nintendo a également profité du marché du mobile pour toucher un plus grand nombre d’utilisateurs, proposant une adaptation de jeux à succès tels que Mario Kart. 

Le futur du jeu mobile

Aujourd’hui, l’industrie du jeu mobile se porte à merveille dans le monde. Le chiffre d’affaires du jeu vidéo mondial est majoritairement effectué en Asie qui représente 54,3 milliards de dollars en 2018 ou le free-to-play, surtout sur téléphone, est la norme (80 % des ventes).

En France, selon une étude du Syndicat des Editeurs de Logiciel de Loisir, le jeu mobile a connu la plus forte croissance du secteur du jeu vidéo entre 2017 et 2018 (+22 %)[7]. De plus, les Français interrogés déclarent que les « jeux casual – jeux mobile » sont ceux auxquels ils jouent le plus (tous supports confondus). Ainsi, à l’aube d’une nouvelle décennie, le jeu mobile semble avoir acquis une forme de légitimité auprès d’un public de plus en plus large et ce dernier risque d’avoir un rôle prépondérant dans l’industrie de demain. 

D’abord, il est important de noter que le jeu vidéo est un secteur extrêmement innovant qui s’est toujours appuyé sur les dernières technologies. 2020 étant une année sous le signe du déploiement de la 5G, les mobiles vont pouvoir profiter de cette hausse significative du débit pour encore plus s’inscrire dans le secteur du jeu vidéo. En effet, cette amélioration non négligeable des connexions va favoriser l’émergence de solutions de Cloud Gaming par abonnement. Ces dernières consistent en la possibilité de jouer en streaming, sur un serveur à distance. Cela permet alors de brouiller encore plus la différence entre les supports en matière de jeu vidéo puisque n’importe quel titre peut être consommé sur n’importe quel écran. À la manière de Netflix, Google propose ainsi depuis fin 2019 Stadia, service de Cloud Gaming qui permet de jouer à tous types de jeux (y compris les grosses licences habituellement réservées aux consoles et aux ordinateurs) sur tous les supports, en streaming. Apple propose également, depuis l’automne 2019, Arcade service de gaming par abonnement qui s’appuie sur le nombre croissant de joueurs sur mobile en proposant des expériences de jeux inédites[8]. Microsoft a d’ores et déjà annoncé son service de jeu en streaming pour la nouvelle génération de console et Sony est également en train de peaufiner son offre. Dans ce cadre, nul ne doute que le smartphone va être de plus en plus utilisé dans la pratique du gaming et ce pour tous types de jeux.

Le jeu mobile a connu un début de relation difficile avec les joueurs, mais l’amélioration de la technique sur smartphone ainsi que l’explosion des débits internet semble lui promettre une place centrale dans les habitudes vidéoludiques de demain. 

Palluet Thibault

[1] Le marché mondial des jeux vidéo, 120 milliard de dollars en 2019, 7 juin 2019, https://www.bpifrance.fr/A-la-une/Actualites/Marche-des-Jeux-video-2019-sous-le-signe-de-la-croissance-et-du-mobile-46652

[2] http://www.grospixels.com/site/ngage.php

[3] Her Story est un jeu d’enquête où le joueur doit comprendre ce qu’il s’est passé en écoutant les témoignages (en prise de vue réelle) d’une femme. La seule expérience de Gameplay réside dans la possibilité qu’a le joueur à écrire des mots clés dans l’outil de recherche pour trouver de nouvelles vidéos et ainsi avancer dans son enquête.

[4] Alt-Frequencies est un jeu d’enquête où le joueur doit passer d’une station de radio à une autre pour faire la lumière sur une question de boucle temporelle. Le jeu propose un questionnement du pouvoir des médias mais aussi du rapport du pouvoir aux choix du peuple. 

[5] Enterre-moi, mon amour est un jeu engagé mettant le joueur dans la peau d’un syrien qui suit la migration de sa compagne vers l’Allemagne via les messages qu’elle lui envoie. Le joueur peut ainsi la conseiller sur les options qu’elle a afin de l’aider à survivre et à atteindre son objectif.

[6] Le jeu call of Duty Mobile dépasse le cap des 100 millions de joueurs en une semaine, 8 octobre 2019, Chloé Woitier, https://www.lefigaro.fr/medias/le-jeu-call-of-duty-mobile-depasse-le-cap-des-100-millions-de-joueurs-en-une-semaine-20191008

[7] Bilan du marché français du jeu vidéo 2018, février 2019, Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisir, https://www.sell.fr/sites/default/files/essentiel-jeu-video/sell_essentiel_du_jeu_video_2019.pdf

[8] https://www.apple.com/fr/apple-arcade/

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