La corrélation entre le Big Data et le machine learning a permis l’émergence de l’intelligence artificielle (IA). Les géants du web 2.0 comme Google Facebook, Amazon et Apple ont d’ailleurs leurs propres centres de recherches à ce sujet… Comment ce dispositif transforme-t-il le marketing ?
L’IA comme outil de performance
L’intelligence artificielle est aujourd’hui un outil communément utilisé sur les plateformes DMP (Data Management Platform) qui se servent de la data pour programmer des campagnes sur des emplacements web.
L’IA permet également de gagner en performance en identifiant des « habitudes de consommation » qui faciliteront le retargeting. Dans l’e-commerce, l’IA va ainsi permettre de mémoriser les comportements d’achat des internautes pour ensuite pousser d’autres produits qui correspondent à leurs préférences.
Par ailleurs l’IA est utilisée pour les tâches « répétitives » du marketing, comme l’envoi d’un mailing régulier par exemple. Cela permet de libérer du temps aux marketers pour se concentrer sur des activités plus fondamentales et créatrices de valeur.
Enfin l’intelligence artificielle, dans sa forme la plus aboutie, permet le « marketing prédictif ». C’est ainsi que Google, dans son laboratoire de recherches, a mis au point un logiciel qui recoupe les données hétérogènes, s’intéresse aux interactions des utilisateurs pour ensuite élaborer un score selon le device utilisé. Cet outil, nommé The predicitive marketing engine permet tout d’abord à Google de personnaliser la recherche selon les centres d’intérêts des internautes mais aussi de prédire leurs comportements, le graal dans le domaine du marketing. On se rapproche ainsi de plus en plus des films de science fiction à l’instar de Minority Report et des précogs qui peuvent anticiper un crime qui n’a pas encore été commis. Le marketing prédictif est ainsi devenu une réalité puisque selon un baromètre annuel des pratiques digitales publié par l’Econocom en septembre 2015, 50% des firmes françaises l’utiliseraient.
L’IA comme outil créatif ?
Après s’être révélé comme un moyen de remplacer les journalistes pour certaines piges, des personnes craignent désormais que l’IA remplace les concepteurs-rédacteurs (CR) au sein des agences de publicité. Rappelons que cette fonction consiste à trouver les bons termes / tonalités (slogans etc.) à poser sur une campagne afin de respecter l’ADN de la marque.
Un test mené par une agence sur un affichage avec intelligence artificielle à Londres a ainsi conduit Camilla Kemp, COO de M&C Saatchi, à confier lors d’une interview pour Business Insider : « Mon Dieu. Si le niveau de sophistication derrière cet affichage décolle, nous pourrions ne plus avoir de concepteur-rédacteur. Cet ordinateur très intelligent comprend ce qu’il faut dire et même à qui le dire ». En effet, les plateformes de génération de langage naturel sont capables non seulement de récolter de la donnée mais également de l’analyser pour hiérarchiser les informations. Le tout en respectant un format de communication, une langue et même un style ! Dès lors il serait aisé de penser que les robots remplaceront bientôt les humains, étant donné que ceux-ci ont une productivité largement supérieure à la notre.
Toutefois, la « fibre artistique » que possède chaque humain et sa sensibilité demeurent difficiles à traduire d’un point de vue robotique ; ce qui explique que l’IA serait plus un outil de collaboration avec les hommes qu’un outil de substitution.
Un outil qui connaît certaines limites
Bien que l’IA soit source de performance pour les départements marketing, comme évoqué précédemment, son périmètre d’action peut être limité.
En effet, comme le souligne Hervé Kabla, fondateur et directeur général de l’agence digitale et sociale Be Angels : « le défi du digital est de devenir plus réel. Les marketers expriment le besoin de mieux comprendre les consommateurs afin de leur répondre avec un produit ou un service utiles. Or, pour l’heure, le digital ne répond pas encore complètement à ce besoin ». Ainsi, l’IA a besoin de l’intelligence humaine pour fonctionner car il lui manque une conscience. Nous sommes capables d’avoir une réflexion portant sur des champs plus vastes, de déceler des imprévus causés par une activité tierce alors que la machine de décèlera des anomalies que sur le périmètre sur lequel elle a été programmée. A ce jour seul notre cerveau est capable d’un tel niveau d’intellect ce qui nous distingue de l’artificiel.
Par ailleurs, à l’ère de la démultiplication des dispositifs digitaux, de la géolocalisation, des beacons qui détectent notre présence et de la reconnaissance faciale capable de déterminer qui nous sommes et notre humeur (bientôt une réalité dans l’affichage publicitaire) les consommateurs peuvent se sentir de plus en plus traqués. De ce fait, le marketing prédictif induit par l’IA peut aussi être perçu comme un intrusion dans la vie privée. Se sentant « piégé » le client pourrait avoir tendance à rejeter ces techniques marketing.
En conclusion, l’IA permet une exploitation poussée de la data afin d’aider le marketing à répondre au besoin de personnalisation de la relation client. Elle intervient comme un outil d’aide à la décision dans de nombreux cas mais il faut néanmoins prendre garde à maintenir une impression de liberté chez le consommateur afin que son parcours d’achat sur Internet ne devienne pas une expérience contraignante.
