Alors que la consommation d’alcool est en baisse chez les jeunes et que les boissons sans alcool gagnent en popularité, les marques de vins et spiritueux doivent redoubler d’ingéniosité pour attirer une nouvelle génération de consommateurs. Entre les contraintes imposées par la loi Évin et les nouvelles stratégies marketing sur les réseaux sociaux, elles rivalisent de créativité pour s’adapter. Mais ces pratiques ne sont pas sans risque, notamment en raison de l’exposition des jeunes à des messages subtils incitant à la consommation.
Dans cet article, nous allons plus particulièrement nous intéresser aux stratégies mises en place pour la promotion du vin.
Un cadre légal contraignant
La publicité pour les boissons alcoolisées est strictement encadrée par la loi Évin (1991). Elle interdit toute publicité à la télévision et au cinéma et impose des restrictions drastiques à l’affichage, à la presse écrite et à la radio. Seuls des contenus à caractère informatif sont autorisés, et toute incitation à la consommation est prohibée. Le parrainage d’émissions télé ou radio est également interdit.
Depuis 2009, la publicité en ligne pour l’alcool est autorisée, offrant ainsi de nouvelles opportunités aux alcooliers. Contrairement aux médias traditionnels, le numérique est bien plus difficile à réguler. Les réseaux sociaux, notamment, échappent largement aux contrôles. C’est ainsi que, depuis quelques années, les marques ont déplacé une bonne partie de leurs investissements vers le digital. Ici, aucune contrainte horaire, aucun jour interdit, et une grande liberté en termes de formats et de créativité.
Les réseaux sociaux, un eldorado pour le vin
Sur les réseaux sociaux, l’alcool est largement présent. Selon un rapport d’Addictions France, 79 % des jeunes de 15 à 21 ans sont exposés chaque semaine à des contenus qui valorisent sa consommation. Un chiffre qui montre à quel point les marques d’alcool ont investi ces plateformes pour séduire une nouvelle génération.
Leur stratégie est bien rodée : plutôt que d’afficher directement leurs produits comme dans une publicité classique, elles s’appuient sur des influenceurs qui intègrent naturellement l’alcool dans leur quotidien. Ces créateurs de contenu, souvent suivis par un public jeune, montrent un verre de vin lors d’un dîner entre amis, un cocktail coloré lors d’une soirée d’été ou encore une dégustation en voyage. Ce type de communication a pour objectif de normaliser la consommation et l’associer à un mode de vie attractif, loin des messages de prévention sur les risques liés à l’alcool.
Et les chiffres confirment cette tendance. En 2023, toujours selon le rapport d’Addictions France, plus de 11 300 contenus faisant la promotion de l’alcool ont été identifiés sur les réseaux sociaux, impliquant plus de 800 marques et 483 influenceurs. La récente loi du 9 juin 2023 sur les influenceurs encadre les pratique promotionnels mais n’interdit pas interdit les publicités liées à l’alcool.
Ainsi, les marques exploitent les codes du digital. Elles sponsorisent des influenceurs, qui eux-mêmes participent à des événements populaires où l’alcool est présent. Certaines collaborations sont assumées, comme celle entre SCH et la marque Féfé pour un cocktail au cognac, ou encore Lady Gaga avec Dom Pérignon. D’autres sont plus implicites : des influenceurs « lifestyle » partagent du contenu où l’alcool est intégré naturellement, tandis que des YouTubers comme McFly et Carlito ont récemment été rappelés à l’ordre pour leurs vidéos de dégustations d’alcool.
En 2024 c’est l’influenceuse Anna RVR, qui s’est vu condamné à 3 000€ d’amende avec sursis pour « publicité illégale pour une boisson alcoolique ». En effet, celle-ci avait proposé à la ventre, en juillet 2022, un kit « Rosé Moment » en partenariat avec les vins Côtes des Roses de Gérard Bertrand.
Les influenceurs vins, une stratégie plus sûre ?
Désormais, les domaines viticoles reconnus évitent les influenceurs lifestyle et se tournent vers des créateurs spécialisés dans le vin. Pourquoi ce choix ? D’abord parce que ces influenceurs touchent une audience plus qualifiée : les amateurs de vin. Ensuite, parce qu’ils sont perçus comme des figures de confiance. Beaucoup sont diplômés ou en cours de formation dans le domaine oenologique notamment.
Prenons l’exemple de @rougeauxlevres, une influenceuse vin. Margot, est animatrice d’un club oenologique à Paris et Bordeaux, entre articles, newsletter et organisation de dégustations, la parisienne propose un contenu varié. C’est sur compte Instagram qu’elle anime sa communauté et notamment à travers des posts comme des jeux concours en partenariat avec des domaines viticoles. A titre d’exemple, le 18 décembre dernier, @rougeauxlevres a proposé un jeu concours avec le vignoble Jacques Frelin en mettant en jeu « un lot exceptionnel de 12 bouteilles de Pinot Noir bio ».
Ce qui interpelle ici, c’est l’absence de mentions légales, notamment la phrase : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. » Pourtant, la loi Évin impose cette mention sur toute publicité liée à l’alcool. Or, un jeu concours est considéré comme une loterie publicitaire selon la section 9 du Titre II du Code de la consommation, et doit donc respecter les mêmes obligations qu’une publicité classique.
En théorie, ce post aurait donc dû afficher cet avertissement. Mais sur les réseaux sociaux, le cadre légal semble bien plus souple, faute de régulation efficace. Il est donc difficile de surveiller chaque publication, surtout lorsque les marques passent par des influenceurs, rendant le contournement des règles d’autant plus discret.
Quand les marques deviennent des médias
Le marketing du vin ne se limite plus seulement aux partenariats avec des influenceurs. Ces dernières années, les marques et domaines viticoles ont investi massivement les réseaux sociaux, au point de devenir de véritables médias à part entière. Finies les simples publications promotionnelles sur leurs bouteilles : aujourd’hui, ils produisent du contenu immersif et éducatif, qui va bien au-delà de la publicité traditionnelle.
Sur Instagram, TikTok ou YouTube, de nombreux domaines partagent les coulisses de leur production, mettent en avant le travail des vignerons et racontent l’histoire de leurs maisons. Les formats courts comme les Reels et TikTok permettent de démocratiser le vin auprès d’un public plus jeune et curieux, en abordant des sujets variés : comment déguster un vin, quel verre utiliser, ou encore quelles sont les subtilités des cépages. Ces contenus mêlent pédagogie et storytelling, avec un ton plus accessible et engageant que les médias traditionnels.
Cette stratégie leur permet non seulement de contourner les restrictions de la loi Évin, mais aussi de créer une véritable communauté autour de leur marque. Les consommateurs ne se contentent plus d’acheter une bouteille : ils suivent l’évolution d’un domaine, découvrent ses méthodes de vinification et interagissent directement avec les producteurs. Certains vignobles vont encore plus loin en organisant des lives interactifs, des FAQ avec des sommeliers, voire des masterclass en ligne.
En transformant leur communication en média éducatif et immersif, les domaines viticoles s’assurent une visibilité durable et fidélisent une nouvelle génération d’amateurs de vin, bien au-delà d’une simple publicité.
Une réglementation à la traîne
Face à ces nouvelles stratégies, la réglementation peine à suivre. La loi du 9 juin 2023 sur les influenceurs a posé un cadre, mais elle ne remet pas en cause la promotion de l’alcool. Du côté des plateformes, les règles restent floues. Instagram, TikTok et Snapchat interdisent théoriquement la publicité pour l’alcool aux mineurs, mais dans les faits, le contrôle est quasi inexistant. L’âge déclaré par les utilisateurs est rarement vérifié, laissant ainsi la porte ouverte à une exposition massive des plus jeunes.
Une situation qui inquiète les associations de prévention. Selon un rapport d’Addictions France, 79 % des 15-21 ans sont exposés chaque semaine à du contenu lié à l’alcool sur les réseaux sociaux. Une visibilité qui banalise la consommation et contourne l’esprit de la loi Évin, conçue à une époque où la publicité se limitait aux supports traditionnels.
Pour l’instant, aucune mesure concrète n’a été prise pour adapter la réglementation aux réalités du marketing digital. Mais alors que la consommation d’alcool chez les jeunes tend à diminuer, les marques, elles, ne cessent de redoubler d’inventivité pour séduire cette cible. Un bras de fer qui risque de durer encore longtemps.
GAUTIER Solène
Sources
actionsaddictions. « ALCOOL / Quelles sont les techniques marketing des alcooliers et comment lutter contre ? » Addict Aide – Le village des addictions, 15 mai 2017. https://www.addictaide.fr/alcool-quelles-sont-les-techniques-marketing-des-alcooliers-et-comment-lutter-contre/.
Brelier, Edwige. « L’essor de la communication autour du vin ». JUPDLC (blog), 6 novembre 2023. https://jai-un-pote-dans-la.com/communication-vin/.
« Différence entre un jeu, un concours, une loterie et une tombola ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.winbuz.com/concours/difference-jeu-concours.html.
France Inter. « Comment les industriels de l’alcool poussent les jeunes à la consommation sur les réseaux sociaux », 26 septembre 2024. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/l-info-de-france-inter/l-info-de-france-inter-3991220.
« La consommation d’alcool et ses conséquences en France en 2023 | OFDT ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.ofdt.fr/publication/2024/la-consommation-d-alcool-et-ses-consequences-en-france-en-2023-2437.
« Les influenceurs, nouveaux VRP du vin ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.lemonde.fr/m-styles/article/2024/07/15/les-influenceurs-nouveaux-vrp-du-vin_6250038_4497319.html.
« L’essor de la communication autour du vin ». Consulté le 31 janvier 2025. https://jai-un-pote-dans-la.com/communication-vin/.
« L’industrie de l’alcool crée le buzz grâce au marketing digital – Toast Studio ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.toaststudio.com/articles/lindustrie-de-lalcool-cree-le-buzz-grace-au-marketing-digital/.
« “Marketing de l’alcool” : comment les réseaux sociaux poussent-ils les jeunes à la consommation ? » Consulté le 31 janvier 2025. https://www.sudouest.fr/economie/reseaux-sociaux/marketing-de-l-alcool-comment-les-reseaux-sociaux-poussent-ils-les-jeunes-a-la-consommation-21530938.php.
« Promotion de l’alcool : les dérives du marketing sur les réseaux sociaux ». Consulté le 31 janvier 2025. https://addictions-france.org/actualites/promotion-de-lalcool-les-derives-du-marketing-sur-les-reseaux-sociaux-10718/.
Swarte, Marie Seignol de. « Les 6 influenceurs vin en France à suivre en 2024 ». Meltwater, 14 février 2023. https://www.meltwater.com/fr/blog/influenceurs-vin.
