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Le monde en vertical : entre démocratisation de la création et standardisation des contenus

Depuis l’irruption de TikTok dans le paysage numérique mondial, les vidéos courtes au format vertical (9:16) ont profondément remodelé les usages, les esthétiques et les récits sur les réseaux sociaux. Pensé nativement pour le smartphone, ce format a séduit par sa simplicité, sa rapidité de consommation et son potentiel viral, avant d’être adopté par l’ensemble des grandes plateformes.

Bien avant TikTok, Vine ou Musical.ly avaient déjà expérimenté la verticalité. Mais aujourd’hui, c’est une véritable normalisation du format vertical qui s’impose : Instagram a lancé ses Reels, YouTube ses Shorts, Facebook ses vidéos verticales autoplay. Ce glissement stratégique, centré sur la vidéo mobile, n’a pas toujours été bien accueilli. Instagram, notamment, a été critiqué dès 2022 pour avoir modifié son algorithme au détriment des contenus photo, et la controverse persiste en 2025 avec l’apparition du format vertical sur les grilles de profil, une rupture symbolique dans une plateforme historiquement attachée au carré.

Cependant, réduire cette évolution à une simple logique algorithmique ou de design serait insuffisant. Le format vertical transforme en profondeur la fabrique des images, impose une esthétique propre, et fait émerger de nouvelles formes narratives, souvent brèves, remixables, et standardisées. L’enjeu est alors d’interroger les conséquences de cette mutation : le format vertical facilite-t-il une plus grande créativité ou participe-t-il à son homogénéisation ?

Le smartphone comme studio : produire est à portée de main

Le fait que le format vertical se soit imposé comme standard sur l’ensemble des plateformes n’a rien d’un hasard. Si le format horizontal dominait historiquement l’univers audiovisuel, du cinéma à la télévision, c’est bien le vertical qui s’impose aujourd’hui comme le plus adapté à l’usage mobile. En effet, 94 % des utilisateurs tiennent leur téléphone à la verticale, et plus de 75 % du contenu vidéo est désormais consommé sur mobile.

Au-delà des usages de consommation, le smartphone a facilité une réappropriation massive de la création d’image. Aujourd’hui, toute personne possédant un smartphone peut filmer, monter, publier — en solo et en mobilité. Cette démocratisation technique a redéfini les codes de la production visuelle. Les cadrages sont désormais rapprochés, les plans face caméra et le contenu est pensé pour le scroll. L’image devient spontanée, personnelle, immédiate.

Unsplash

Une logique visuelle influencée par les plateformes

La logique du format vertical a aussi profondément affecté le champ publicitaire. Les marques s’alignent sur les codes des contenus “organiques”, produits par les utilisateurs, pour toucher une audience plus réceptive à l’authenticité qu’à la mise en scène. D’après une étude relayée par Embryo, les vidéos verticales augmentent le taux de mémorisation de la marque jusqu’à 90 %, contre 69 % pour les vidéos horizontales. C’est dans cette dynamique que certaines marques ont adapté leur stratégie sur les réseaux sociaux.

C’est le cas par exemple de la marque Jacquemus qui, en partenariat avec Apple, a enregistré et diffusé un défilé et une série de vidéos filmées exclusivement à l’iPhone, adoptant pleinement l’esthétique sociale. Si dans leur cas c’est surtout le format et la captation qui sont natifs aux réseaux sociaux, on peut voir de plus en plus de contenu publicitaire qui reprend les codes des réseaux et s’affranchit des logiques publicitaires traditionnelles.

@jacquemus

Shhhh 👉🏼👈🏼 #ShotoniPhone by Simon #Jacquemus

♬ original sound – Sahan Sulakshana

En plus d’être plus engageant, ce type de contenu est aussi moins cher à produire, ce qui n’est pas négligeable lorsqu’on parle de campagnes globales, particulièrement dans un monde où l’on n’a jamais produit autant d’images. D’après Buffer et Animoto, non seulement les contenus moins léchés et plus « DIY » coutent moins cher, mais performent mieux sur les réseaux.

Buffer

CapCut, Edits – quand l’outil devient stratégique

La diffusion du format vertical est indissociable du développement d’outils de montage accessibles. L’exemple de CapCut, édité par ByteDance (TikTok), est emblématique : avec plus de 200 millions d’utilisateurs actifs par mois, il offre une panoplie de filtres, transitions et effets préformatés pour accompagner la production rapide de vidéos engageantes. Grâce à ce genre d’outils, tout le monde peut devenir créateur de contenu. On a pu s’apercevoir de l’importance de ces derniers en début d’année, lors de l’interdiction temporaire de TikTok aux États-Unis. Propriété de ByteDance, l’application CapCut a également été interdite, révélant la dépendance de nombreux créateurs à cet outil, même en dehors de TikTok.

Dans ce contexte, Meta a annoncé le lancement d’Instagram Edits, une application intégrée de montage destinée à concurrencer CapCut. Il s’agit pour Instagram de retenir ses créateurs en leur fournissant des outils natifs, tout en maîtrisant davantage le cycle de création. Cette “guerre des outils” reflète l’importance stratégique de la fabrique des images dans ces économies contemporaines.

Une esthétique propre au format vertical

La généralisation du format vertical s’accompagne de nouvelles pratiques gestuelles et visuelles. Tournées à bout de bras, les vidéos ont un cadrage resserré et une nouvelle composition de l’image s’impose. Le regard direct à la caméra crée une proximité inédite avec le spectateur. Le montage sur mobile favorise des techniques spécifiques : jump cuts, transitions manuelles (main sur l’objectif, rotation, etc.), textes incrustés, musiques virales.

Ces éléments sont devenus des signes esthétiques largement reconnaissables. Ils permettent à chacun de produire des contenus au rendu homogène, rapidement identifiables et partageables dans un flux de vidéos quasi-ininterrompu.

La facilité technique favorise une temporalité de production accélérée. Filmer, monter, publier se fait dans une même séquence, souvent depuis un seul espace : le smartphone. Le contenu est pensé pour le scroll, pour un visionnage court, rapide, fluide. L’immédiateté remplace la planification, et le montage devient un geste quotidien plus qu’un processus éditorial.

Standardisation algorithmique et contraintes créatives

Si la création semble aujourd’hui à portée de main, elle s’inscrit aussi dans une logique algorithmique qui conditionne sa diffusion. Les plateformes favorisent les contenus qui retiennent l’attention ou génèrent des interactions. En effet, les vidéos verticales génèrent jusqu’à 2 à 3 fois plus d’engagement que les vidéos horizontales sur des plateformes comme Instagram (Buffer). Cela pousse les créateurs à reproduire les “recettes” gagnantes : même format, même rythme, mêmes musiques ou effets visuels.

Cette dynamique crée une forme d’homogénéisation des contenus : la viralité devient un enjeu de conformité. Les formats audiovisuels populaires sont reproduits en masse ; les variations sont souvent superficielles. Au-delà des trends temporaires, de nombreux formats ou concepts sont très rapidement exportés et reproduits dès qu’ils sont identifiés comme « efficaces ». Il en résulte un paradoxe : jamais la création n’a été aussi accessible, et pourtant les contenus tendent à se ressembler de plus en plus.

Une tension entre codes dominants et tentatives de singularisation

Cette tension entre standardisation et créativité est au cœur des débats contemporains sur les formats courts. D’un côté, les codes dominants assurent la visibilité. De l’autre, ils peuvent limiter l’inventivité. Certains créateurs choisissent de contourner ou de détourner ces normes. L’esthétique lo-fi, par exemple, propose une alternative visuelle plus brute, revendiquant une forme d’authenticité dans l’imperfection.

@burberry

@BoPeep Valais Blacknose on set for #ItsAlwaysBurberryWeather

♬ original sound – Burberry

Des marques comme Burberry ont misé sur cette stratégie, en produisant des contenus volontairement décalés : image instable, narration sans effets, rendu minimaliste. D’autres expérimentent avec des formats plus lents, des effets inattendus, ou une narration plus fragmentée. Bien que pas forcément virales ou adoptées globalement, les campagnes innovantes et créatives qui détournent les codes des réseaux sociaux ressortent tout de même du lot, probablement parce qu’il est plus facile de se distinguer dans un flux homogène. Ces pratiques restent minoritaires, mais elles rappellent que l’espace créatif subsiste, même dans un environnement hautement normé.

Quel avenir pour la création verticale ?

Avec un tel rythme de production et une forte normalisation des formats, on peut légitimement s’interroger sur la manière dont l’intelligence artificielle contribuera à la pérennité de ce type de récit. À une époque où les agences de communication et de publicité promeuvent des stratégies fondées sur un flux continu de contenus, l’IA apparaît comme un allié incontournable pour soutenir un tel volume de production.

Reste à savoir si, entre les codes standardisés des réseaux sociaux et le fonctionnement de l’IA — largement basé sur l’imitation et la réutilisation de contenus existants —, il sera encore possible de produire des formes véritablement créatives et innovantes dans les années à venir, ou si l’on assistera à une forme de recyclage infini des mêmes formats, effets et récits.

Une chose est certaine : le format vertical n’est ni un simple support technique, ni un vecteur neutre. Il véhicule des logiques culturelles, économiques et esthétiques qu’il convient d’interroger dans leurs effets à long terme sur la création contemporaine.

Toma Jukic

Sources :

Bertrand, A. (2025, 11 février). Jacquemus x Apple : une campagne audacieuse qui révolutionne le luxe et la mode. TheMarketMag. https://themarketmag.com/jacquemus-x-apple-une-campagne-audacieuse-qui-revolutionne-le-luxe-et-la-mode/

Roch, A. (2024, 22 mars). Qu’est-ce que Edits, la nouvelle app d’Instagram clairement pensée pour concurrencer TikTok et CapCut ? Frandroid. https://www.frandroid.com/android/2476536_quest-ce-que-edits-la-nouvelle-app-dinstagram-clairement-pensee-pour-concurrencer-tiktok-et-capcut

Embryo. (2024). 30+ vertical video stats: Why your business needs to go vertical. https://embryo.com/blog/30-vertical-video-stats/

Hern, A. (2022, July 26). ‘Stop trying to be TikTok’: User backlash over Instagram changes. The Guardian. https://www.theguardian.com/technology/2022/jul/26/instagram-changes-user-backlash-trying-to-be-tiktok

Navarro-Güere, H. (2023). El vídeo en formato vertical. Una revisión de la literatura en comunicación. Revista Mediterránea de Comunicación, 14(1), 69–81. https://www.mediterranea-comunicacion.org/article/view/23028

Radio France. (2025, 24 janvier). Net plus ultra [Podcast]. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/net-plus-ultra/net-plus-ultra-du-vendredi-24-janvier-2025-6897690

Zahran, A. (2023, October 3). The rise of vertical video and its impact on social media. Entrepreneur Middle East. https://www.entrepreneur.com/en-ae/growth-strategies/the-rise-of-vertical-video-and-its-impact-on-social-media/441368

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Gourous 2.0 : quand les réseaux sociaux deviennent un terrain de manipulation sectaire

“Je ne cherche pas à faire du prosélytisme, je veux juste partager la bonne nouvelle”, déclare la youtubeuse So Andy dans sa dernière vidéo sur son baptême évangélique. Pourtant, la créatrice de contenu lifestyle a fait vivement réagir sa communauté suite à l’annonce de sa conversion. Ses fans s’interrogent : Andy glamourise-t-elle des dérives sectaires ? En cause : le mouvement évangélique est surveillé de près par la Miviludes, l’organisation chargée du suivi et de l’analyse des phénomènes de culte en France.

En 2021, cette dernière a reçu 4 020 saisines, soit une hausse de 86% en 5 ans. Dans son dernier rapport, elle pointe du doigt l’émergence de “gourous 2.0”, dont l’ascension a grandement été facilitée par la crise sanitaire. Avec la santé comme préoccupation principale et Internet comme outil majeur de socialisation, bon nombre de groupes marginalisés se sont formés durant cette période, parfois qualifiés de dérives sectaires. En exploitant les peurs liées à la santé, des gourous ont profité de ce contexte pour partager des “recettes miracles” ou des théories complotistes, ce qui a mené à un rebond des phénomènes sectaires en France. 

REPENSER LA NOTION DE SECTE À L’ÈRE NUMÉRIQUE

Si le terme de “secte” peut être employé dans le langage courant pour décrire ce type de mouvance, il n’a en réalité pas de définition juridique en France. Dans plusieurs de ses ouvrages, le sociologue Étienne Ollion rappelle que les sectes ont longtemps été vues comme des groupes religieux dissidents commettant une erreur théologique. Or, les sectes devenant davantage déconnectées du fait religieux, il avance que ce terme ne reflète plus la réalité actuelle. 

C’est pourquoi les autorités et les associations préfèrent parler de “dérive sectaire”, qualifiée par Michel Monroy et Anne Fournier de “construction d’une allégeance inconditionnelle au sein d’un isolat culturel autoréférent, à caractère expansif dans différents domaines de la vie individuelle”. Autrement dit, il s’agit d’une emprise totale exercée par un groupe fermé, qui ne reconnaît que ses propres croyances et s’immisce progressivement dans tous les aspects de la vie de ses membres.

Photo iStock © Jantanee Rungpranomkorn

Aujourd’hui, les dérives sectaires ne concernent plus seulement la spiritualité. Elles peuvent être présentes dans le développement personnel, les cryptomonnaies, ou encore le coaching, déplaçant la croyance vers des sphères plus concrètes. Les dérives sectaires en ligne peuvent aussi paraître moins menaçantes, car elles ne passent pas par des groupes physiques. Autrefois cantonnées à des communautés fermées et physiques, elles se diffusent désormais à grande échelle sous des formes mobiles, changeantes, et impalpables.

UN FONCTIONNEMENT PROPICE AUX DÉRIVES

Réseaux sociaux et dérives sectaires partagent un point commun : l’influence. Si tous les utilisateurs de réseaux sociaux ne rejoignent pas des groupes sectaires, le fonctionnement de ces plateformes s’est avéré être un terrain particulièrement fertile pour l’embrigadement. L’algorithme de recommandation y joue le rôle de prosélyte, en exploitant divers mécanismes déjà bien connus des sectes traditionnelles. 

Le biais de confirmation est l’une des premières techniques citées par le Dr. Steven Hassan, un auteur spécialisé dans le domaine des cultes. À mesure qu’il passe du temps sur la plateforme, l’utilisateur obtient un feed personnalisé, ne voyant plus que des contenus renforçant ses croyances. Les discours tenus deviennent alors de plus en plus radicaux, sans que l’individu ne s’en rende compte. Un avantage considérable pour les gourous, qui profitent de cette bulle de filtre pour partager des récits et des vérités partielles, alignées sur leur doctrine. Les algorithmes amplifient aussi la diffusion de ce contenu, car il est susceptible de créer un fort engagement. À cela s’ajoute l’absence d’intermédiaire entre l’émetteur du message et l’utilisateur, ce qui renforce l’impact du contenu.

Certaines Églises considérées comme ayant des dérives sectaires par la Miviludes en profitent pour diffuser leur idéologie. L’Église de Scientologie a récemment lancé une campagne de promotion “Bienvenue en Scientologie” sur Facebook, Instagram et X. Face aux nombreux signalements auprès de la Miviludes, le mouvement s’est vite défendu : “Nous voulons apporter des réponses sur ce qu’est notre religion et qui nous sommes.”

Capture d’écran d’une publicité sponsorisée de l’église de scientologie sur Instagram

Les réseaux sociaux deviennent ainsi des outils privilégiés pour diffuser des idéologies radicales. Il s’agit in fine d’un processus typique des dérives sectaires : un endoctrinement fait de manière incrémentale, introduisant graduellement des idées fausses et radicales.

LES INFLUENCEURS CHARISMATIQUES, UN LEVIER D’EMBRIGADEMENT EN LIGNE

À la faveur de ce contexte, de nouveaux acteurs ont émergé : les gourous 2.0. Plus discrets, maîtrisant le web et les processus de manipulation, ces nouveaux gourous se sont multipliés après la pandémie de Covid-19.  

Sur les réseaux sociaux, leur aura ne repose plus uniquement sur leurs qualités personnelles, mais aussi sur l’engagement de leur communauté. C’est ce que démontrent Hayley Cocker et James Cronin dans leur essai “Charismatic authority and the YouTuber: Unpacking the new cults of personality”, en appliquant le concept d’“autorité charismatique” de Max Weber aux acteurs du web. Contrairement aux figures charismatiques traditionnelles, les gourous 2.0 bâtissent leur légitimité via un processus participatif : likes, commentaires et partages deviennent les piliers d’un charisme alimenté en continu par la validation de leur audience. Les gourous 2.0 s’érigent aussi en figures de rupture, rejetant les savoirs établis au profit d’idées qu’ils présentent comme révolutionnaires. Thierry Casasnovas en est un parfait exemple :  surnommé “le pape du crudivorisme”, ce youtubeur a fait l’objet de 54 signalements auprès de la Miviludes en 2021. Dans ses vidéos, il nie l’existence des maladies, accuse la médecine de nuire à la santé et encourage ses abonnés à abandonner leurs traitements pour des jus de légumes et des jeûnes prolongés.

Derrière ce discours, l’emprise peut s’avérer réelle : des témoignages font état de graves conséquences physiques et psychologiques chez ses adeptes. Parmi les témoignages reçus par la Miviludes, un homme avance que sa femme « ne veut plus aller voir son médecin traitant qu’elle connaît pourtant très bien” et qu’elle “a perdu 8 kilos à force de jeûner« . Pourtant, malgré sa mise en examen, Thierry Casasnovas continue à prospérer grâce aux revenus générés par YouTube et ses formations en ligne.

Lorsqu’un influenceur devient un repère central dans la vie de ses abonnés, la frontière entre admiration et emprise peut donc vite s’estomper. Cette proximité illusoire peut nourrir une dépendance affective et rendre une communauté particulièrement vulnérable aux dérives. C’est ce que pointe du doigt le cas d’Ophenya, une influenceuse de 24 ans signalée à la justice après les alertes du collectif “Mineurs Éthiques et Réseaux” et de la Miviludes. Majoritairement composée d’adolescentes, sa communauté n’hésite pas à la surnommer “maman” et à la comparer à une grande sœur. Son engagement contre le harcèlement scolaire lui a valu une immense popularité, mais aussi des dérives qui inquiètent. 

Ses interactions dépassent le cadre d’une simple relation influenceur-abonné : lives nocturnes, discussions privées prolongées, et pression sociale forte au sein de sa communauté, où ceux qui prennent leurs distances sont mal vus. Ophenya n’hésite pas à intervenir directement dans la vie de ses abonnés, allant même jusqu’à appeler l’école d’une jeune fille harcelée. Elle invite également des mineurs à se confier durant ses live Tik Tok, une pratique pourtant interdite par l’application. Cette idée lui a coûté son compte cumulant plus de 5 millions d’abonnés, qui a été définitivement supprimé pour non-respect des règles à la communauté. Cela ne l’empêche pas de continuer à partager du contenu sur sa page Instagram.

UN CADRE JURIDIQUE EN PLEINE ÉVOLUTION

Face à ces dérives, comment réagir ? Signaler ce type de contenu aux réseaux sociaux est possible, mais en pratique, cela n’a pas beaucoup d’impact. En revanche informer la Miviludes peut être une meilleure option, puisque l’organisme regroupe les signalements des victimes d’un même gourou, pour en amplifier la portée. 

Sur le plan juridique, plusieurs infractions peuvent être retenues selon le contexte : exercice illégal de la médecine, mise en danger de la personne ou abus de l’état de sujétion psychologique. Cette dernière infraction a été particulièrement renforcée par la loi du 10 mai 2024, qui prévoit une peine aggravée lorsque l’infraction est commise via un service de communication en ligne ou par tout support numérique. L’objectif est clair : viser les dérives sectaires sur les réseaux sociaux.

Pour autant, malgré les signalements auprès de la Miviludes, les influenceurs mis en cause poursuivent leur activité. L’heure n’est donc pas encore aux sanctions, mais à la compréhension d’un phénomène qui risque de fortement s’intensifier.

Emy Lesieur

Sources

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En quoi TikTok s’impose-t-il comme un nouvel acteur du e-commerce en brouillant les frontières entre contenu et consommation ?

TikTok n’est plus seulement l’application de musique et de danse comme l’était Musically avant d’être rachetée en 2017 par ByteDance. La plateforme a désormais plus de 1,7 milliard d’utilisateurs actifs par mois, ce qui la rend un moteur d’influence commercial puissant. 49% des utilisateurs ont déjà acheté un produit après l’avoir vu sur TikTok. Alors, cette plateforme est devenue une vitrine incontournable pour les marques qui souhaitent toucher les consommateurs d’aujourd’hui.

TikTok, terrain de jeu stratégique pour les marques 

Au niveau mondial, TikTok a plus de 1,7 milliard d’utilisateurs actifs par mois et en France 15 millions. Son audience est massive mais aussi très engagée car un utilisateur va passer 52 minutes par jour sur l’application et 1h17 pour un utilisateur français. De plus, la plateforme séduit les jeunes car à l’échelle mondiale 63% des utilisateurs ont moins de 24 ans. Cette génération connectée permet à TikTok d’avoir 92% des utilisateurs qui ouvrent l’application a minima une fois par jour. Le taux d’engagement est supérieur à ceux d’Instagram et X peu importe le nombre d’abonnées du créateur. Ainsi, il est devenu impossible aux marques souhaitant se faire connaître ou stimuler leurs ventes d’ignorer TikTok. 

Le format singulier du contenu de TikTok est une force pour eux. Les formats sont courts et immersifs, en effet les vidéos verticales font entre 15 secondes et 10 minutes (auparavant 3 minutes) et elles s’enchaînent à l’infini pour rendre l’expérience addictive. Sur TikTok, tout est pensé pour maximiser la créativité spontanée : les utilisateurs ont accès à des musiques tendances, des filtres et des challenges viraux qui sont reproduits ainsi que des chorégraphiques comme dans l’esprit de Musically. Le contenu de TikTok est davantage sans filtre et authentique que sur d’autres plateformes comme Instagram; les utilisateurs peuvent se filmer dans leur chambre sans mise en scène. Ces codes assez uniques obligent les marques à s’adapter pour créer du contenu qui va marcher et plaire aux utilisateurs. De plus, TikTok a un algorithme bien particulier pour l’onglet “Pour Toi” où certaines vidéos peuvent devenir rapidement virales alors qu’elles ne proviennent pas d’une grande marque. C’est-à-dire que pour gagner en visibilité sur l’application, pas besoin d’investir lourdement mais filmer une vidéo créative peut suffire.

Le pouvoir du contenu UGC (User Generated Content)

Sur TikTok, les contenus les plus viraux et les rois de l’influence ne sont souvent pas les services de marketing des marques mais plutôt des simples utilisateurs. L’application promeut en abondance du contenu généré par les utilisateurs (UGC) comme des démonstrations de produits, des avis, des astuces. Ces contenus ont tendance à davantage plaire aux internautes que des contenus créés directement par les marques. En effet, les utilisateurs préfèrent faire confiance à des personnes comme eux, ces utilisateurs font 3 fois plus confiance à du contenu UGC que du contenu de marques. Bien que cette tendance à préférer plutôt les contenus UGC que ceux des marques existe sur toutes les plateformes, sur TikTok elle est bien plus répandue. Les utilisateurs de TikTok sont 58% plus enclins à faire confiance au contenu UGC de TikTok que sur d’autres plateformes car l’application valorise l’authenticité ainsi une vidéo tournée par un personne lambda dans sa chambre aura plus de chances de devenir virale qu’un spot publicitaire d’une marque. TikTok met en avant les contenus avec lesquels les communautés interagissent le plus. Alors il n’est pas étonnant que 43% des utilisateurs de la génération Z utilisent TikTok comme moteur de recherche plutôt que Google pour s’informer sur un produit. Ces utilisateurs cherchent à avoir des retours honnêtes de personnes l’ayant essayé. Ce sentiment de proximité influe énormément sur les décisions d’achats, particulièrement chez les jeunes générations. 

Le hashtag “TikTok made me buy it” a accumulé plus de 60 milliards de vues, sous ce hashtag les internautes partagent leur trouvaille acheté à la suite de visionnages de vidéos TikTok sur ce produit. Une simple vidéo peut permettre à une petite entreprise d’être en rupture de stock. Ces moments de buzz ont commencé à apparaître avec la pandémie de Covid-19 en 2020, après le confinement certains restaurants en difficulté se sont vus être complet après certaines vidéos de leurs clients. Ces buzz se font pour tous les domaines de produits, par exemple le BookTok a permis de propulser les ventes de livres. En 2021, une américaine publie une vidéo en pleurs après la lecture du livre “Le chant d’Achille” de Madeline Miller, cette vidéo provoque de nombreuses réactions que ce soit en commentaires ou par d’autres personnes qui partagent leur avis. Ces réactions ont influencé les ventes de ce livre puisque par la suite en France les ventes de ce livre ont été multipliées par dix. Les contenus UGC agissent comme des recommandations sociales puissantes, du bouche à oreille numérique. Ainsi, les marques doivent revoir leur stratégie et au lieu de faire elles-mêmes leur contenu, envoyer leurs produits à des internautes pour créer de l’engouement.

L’évolution du marketing d’influence

Le marketing d’influence est différent sur TikTok par rapport aux autres plateformes, par exemple sur Instagram l’influence est associée aux célébrités mais sur TikTok un créateur peut devenir viral du jour au lendemain. Sur l’application, une nouvelle catégorie d’influenceurs est née : les micro-influenceurs qui sont parfois spécialisés dans un domaine : le sport, la mode, la cuisine, ils entretiennent une relation de proximité avec leur communauté. Ces influenceurs sont vus comme des personnes lambdas comme tout le monde et inspirent davantage confiance qu’une célébrité. Leurs recommandations, bien que potentiellement payées aussi, paraissent plus sincères. En effet, le taux d’engagement moyen de ces micro influenceurs est de 17,5%, ce qui est supérieur à des comptes avec des millions d’abonnés. 

L’engagement induit alors un taux de conversion élevé puisque un utilisateur va plus acheter un produit recommandé par le micro influenceur qu’il suit tous les jours qu’une célébrité éloignée de son public. Cette célébrité est suivie par plus de monde mais avec un impact moindre. De nombreuses marques ont remarqué ce penchant et réorientent leur budget vers des profils avec moins d’abonnés. L’anecdote de Hyram Yarbro prouve l’impact de micro influenceurs sur la consommation : en 2020 Hyram Yarbro poste des vidéos donnant son avis sincère sur des marques de skincare, notamment la marque CeraVe. Ses vidéos provoquent des ruptures de stock chez CeraVe et ont remis cette marque au goût du jour simplement par des vidéos d’une personne qui a fini avec 7 millions d’abonnés sur TikTok. Des anecdotes comme celle-ci sont nombreuses, ce sont ces utilisateurs qui peuvent devenir des influenceurs clés. Les créateurs ne sont plus des panneaux publicitaires comme sur Instagram mais plutôt des conseillers officieux. Cependant, un créateur qui fait trop de contenus sponsorisés peut perdre son authenticité et son impact sur les ventes.

TikTok Shop et la montée du live shopping

Face à l’influence d’achat, TikTok a décidé de garder une part du gâteau en créant la fonctionnalité TikTok Shop; plus besoin de quitter l’application pour aller sur Internet il est désormais possible d’acheter des produits tout en restant sur l’application. Cette fonctionnalité s’est d’abord développée en Asie, puis aux Etats Unis, progressivement en Europe et arrive en France le 31 mars. TikTok Shop permet que lorsqu’un créateur présente un article dans une vidéo, l’utilisateur peut cliquer sur un lien pour accéder à la fiche de l’article et peut l’acheter directement, le tout sans quitter l’application. L’utilisateur peut aussi simplement regarder ce qui est tendance ou chercher directement un produit. Avant d’ouvrir cette fonctionnalité, TikTok s’est inspiré de son homologue chinois Douyin pour qui la fonctionnalité marche très bien. Cette fonctionnalité renforce l’achat impulsif, lorsqu’on réduit le temps de friction entre découverte et achat le taux de transformation s’accentue. La plateforme prévoit 50 milliards de dollars de ventes mondiales en 2024. De plus, TikTok propose aux petits créateurs de monétiser leurs recommandations, du télé-achat de l’ère des réseaux sociaux.

En quelques années, TikTok a redéfini les comportements d’achat, la plateforme a réussi à créer un écosystème où divertissement et commerce s’entremêlent constamment. Dorénavant, un produit se vend car il suscite une histoire que les utilisateurs souhaitent relayer. Pour les marques TikTok est un réel défi et une opportunité que certaines marques saissent comme CeraVe ou Fenty Beauty en s’adaptant aux codes de l’application. TikTok a réussi à nous donner envie d’acheter sans jamais nous donner l’impression de nous vendre un produit.

Charlie MANGIN

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Les dance challenge sur TikTok : comment sont-ils devenus le nouveau moyen de promotion de la K-pop ?

TikTok, qui a explosé lors du confinement en 2020, s’est notamment popularisé par ses dance challenge. Ce réseau social a transformé l’industrie musicale au global et une a particulièrement pu profiter de ce phénomène de danses accompagnant les musiques : celle de la K-pop.

En effet, pour ceux qui auraient pu passer à côté de la hallyu, aussi appelée la vague coréenne, le soft-power coréen n’a fait que se diffuser depuis plusieurs années, dû notamment à la popularité grandissante de la K-pop. Cette dernière se définit par des musiques alliant différents genres musicaux, des clips vidéo élaborés et surtout des chorégraphies accompagnant la plupart des chansons. Les artistes de pop coréenne sont appelés “idoles”.

Photo de Elina Volkova sur Pexels 

Avec environ 64.9 millions de publications utilisant le #Kpop, TikTok est un des moyens de promotion majeurs de cette industrie. 

Le début de cette tendance peut être attribué à l’artiste Zico avec sa chanson Any Song. Se postant avec les solistes féminines Hwasa et Chungha, le #AnySongChallenge est rapidement devenu viral et la chanson obtient même le “perfect-all-kill” pendant 330 heures. En tant que la distinction la plus difficile à obtenir, ce terme signifie qu’une chanson est en première position sur les services de streaming musical coréen les plus importants (Melon, Genie, Bugs!, Vibe, Flo). En 2021, Any Song remporte même la “Trend of the Year” à la cérémonie coréenne Golden Disc Awards, une récompense qui n’avait pas été attribuée depuis 2014. 

À la suite de cela, TikTok est devenue la plateforme de prédilection de cette industrie. Désormais, chaque groupe a un compte car étant un canal incontournable non seulement pour la promotion, mais également pour se rapprocher des fans.

Des dance challenges pour les fans…

Actuellement, chaque nouvelle chanson s’accompagne de vidéos TikTok avec les idoles reprenant le moment phare de la chorégraphie, le plus souvent, le refrain. Ils initient le challenge espérant qu’il soit repris par beaucoup et y montrent une réelle implication. Des behind-the-scenes postés par les artistes eux-mêmes les montrent répéter plusieurs fois pour avoir la meilleure prise possible. Par exemple, la vidéo postée par le groupe ILLIT voit différents artistes se succéder pour filmer les Cherish (My Love) et Tick-Tack Challenge qui sont leurs deux nouvelles chansons. Via les collaborations entre groupes, les dance challenge trouvent un autre moyen de devenir viral auprès des fans.

Les collaborations entre idoles

En effet, les dance challenge sont propices aux collaborations entre différents groupes. 

Dans une industrie où l’image renvoyée a une place importante, les dance challenge sont un moyen de voir une facette plus amusante et détendue des idoles lorsqu’ils sont avec leurs amis provenant d’autres groupes. Les fans voient leurs groupes favoris interagir et effectuer des chorégraphies qui ne sont pas forcément dans leur registre habituel. Par exemple, le 9 mars dernier, des membres du groupe Twice ont filmé un TikTok avec J-hope du groupe BTS à l’occasion de la nouvelle chanson sortie par ce dernier, Sweet Dreams. Étant une interaction attendue depuis longtemps par les fans des deux groupes, leur réaction ne s’est pas fait attendre sur TikTok.

Les collaborations se retrouvent souvent à être les vidéos les plus virales. C’est le cas pour le groupe féminin Le Sserafim et leur chanson Perfect Night. Pourtant très actives sur TikTok, c’est la collaboration avec Jungkook du groupe BTS qui est leur vidéo la plus populaire avec 7.7M de likes. En effet, en impliquant différentes idoles, les dance challenge permettent de ramener les fans des groupes respectifs et augmenter l’engagement. 

@le_sserafim

💫Perfect #JungKook energy💜 #BTS #정국 #LE_SSERAFIM #르세라핌 #Perfect_Night @BTS @AB_______JK_M____RST____Y_

♬ Perfect Night – LE SSERAFIM

Un moyen de récompenser les fans

TikTok rend la viralité plus facile et le fait d’être remarqué également. Un lien plus informel se crée alors entre les artistes et leurs fans lorsque ces derniers reprennent la danse et avec un sentiment de proximité rendu encore plus fort. En effet, l’industrie de la K-pop est définie par une économie de la célébrité forte. Si la relation parasociale ne résultait que de contenus unilatéralement partagés aux fans par les idoles, TikTok apporte une interaction plus directe et réciproque entre ces deux parties.

“K-pop fans form fan clubs, take videos and photos of the idol groups, create fan chants, move in an organized manner, and even make donations in the artist‘s name. This participatory culture resembles TikTok’s nature.”

You Kyung-cheol, responsable du partenariat artiste-label TikTok

L’industrie de la K-pop a toujours eu des fans très impliqués et actifs dans leur passion pour la pop coréenne. Notamment, YouTube connaît nombre de groupes de dance cover à travers le monde car les fans ont toujours apprécié reproduire les chorégraphies K-pop. C’est sur YouTube que ce phénomène a émergé, mais c’est TikTok qui leur a donné la plateforme pour se faire remarquer tant par d’autres fans que les groupes eux-mêmes. 

En effet, les idoles peuvent être davantage actives dans leurs interactions avec leurs fans à travers des reposts, des likes publics ou encore des commentaires laissés par leur compte. Par exemple, la chanson Like Jennie de l’artiste éponyme est reprise dans plus de 900k publications, dont beaucoup de cover où la plupart des fans taguent son compte dans l’espoir de se faire remarquer et reposter. Lorsque c’est le cas, le compte de l’artiste se retrouve à centraliser les personnes ayant repris ses dance challenge, contribuant à leur viralité. Sur @jennierubyjane aux plus de 17 millions d’abonnés, le repost du TikTok de @jajjangmaki aux 20k abonnés, a contribué à ses 4 millions de vues tandis que le flux de commentaire informant du repost de l’artiste est important. Cela démontre à quel point les comptes repostés sont mis en avant.

@jajjangmaki

Who else got ‘em obsessed #LikeJENNIE ❤️‍🔥 sayang putol ung afro part sa tiktok sound grr un pa naman pinaka bet kez huhu will re-do with the afro part 😫 @JENNIE #jennie #kpop #dancecover #fyp #foryou #jennie_ruby

♬ like JENNIE – JENNIE

Capture d’écran de l’espace commentaire du TikTok de @jajjangmaki

La soliste Lisa a même filmé un TikTok avec l’influenceuse danse Niana Guerrero, aussi fan de K-pop et avec 45.5 millions d’abonnés pour promouvoir sa chanson Fxck Up The World. Avec plus de 8 millions de likes, elle est devenue la septième vidéo la plus populaire du compte. Des collaborations peuvent donc même concerner les fans les plus populaires ; la danse et les danseurs sur TikTok constituent des moyens de promotion à part entière. 

… et par les fans

Parfois, certaines dance challenge émergent du côté des fans eux-mêmes. Ils créent leurs propres chorégraphies ou rendent viral des moments de la chanson qui n’ont pas été mis en avant par l’artiste. 

Par exemple, la chanson Polaroid Love du groupe Enhypen comptabilise actuellement plus de 320 millions d’écoutes sur Spotify. Bien qu’elle ne soit qu’une b-side (une chanson non principale), elle a été popularisée par la danse créée par @reeeiner qui est devenue tellement virale qu’elle a été reprise par le groupe lui-même. 

La viralité sur TikTok est déterminante. Prenons le cas du groupe Kiss Of Life qui, en octobre dernier, sort son album Lose Yourself. La chanson la plus populaire de ce dernier se révèle être la b-side Igloo avec 100 000 écoutes de plus que la title track Get Loud. La raison : la membre Haneul se fait remarquer lors du troisième refrain et cela devient un moment viral rapidement repris par tous. Pourtant, le groupe ne s’attendait pas à ce que cette chanson soit autant appréciée. Les dance challenge initiés par les fans permettent de mettre en avant des chansons indépendamment de la volonté initiale de l’artiste original. 

Des dance challenge pour tous

Les dance challenge cherchent à être les plus accessibles possible afin d’être facilement repris et c’est pourquoi les pas sont parfois simplifiés. Le groupe NMIXX ayant récemment sorti Know About Me en a proposé une “version facile” dans un TikTok. En outre, les artistes peuvent même offrir un tutoriel de la chorégraphie comme l’a fait J-hope pour sa chanson Mona Lisa. 

Les dance challenge peuvent également atteindre des non-fans et d’autres idoles sans que cela donne lieu à une collaboration. C’est le cas de la chanson Like Jennie mentionnée précédemment qui a été reprise par plusieurs groupes populaires tels qu’Enhypen ou Le Sserafim, qui y avaient été incités par leurs fans au vu de la popularité du challenge. 

Nous avons donc des dance challenge pour tout niveaux : lorsqu’ils proviennent des idoles, ils se veulent accessibles tandis que des moments de chorégraphies devenant involontairement viraux peuvent se révéler plus compliqués. Par conséquent, il devient dans l’intérêt de toutes les parties concernées qu’un maximum de personnes reprenne la chorégraphie afin de lui donner un caractère viral. Cela permet non seulement de populariser la chanson des artistes, mais également les dance cover des fans, rendant alors le fait d’être remarqué plus facile. Un cercle vertueux s’installe donc grâce à l’algorithme TIkTok.

Ainsi, TikTok est devenu le réseau social propice à la K-pop pour promouvoir les nouvelles chansons sorties. Les dance challenge favorisent l’engagement des fans lorsqu’ils y participent, et qu’ils soient initiés par les idoles ou les fans, la viralité est l’objectif commun, car la visibilité offerte bénéficie à tous. Reprenant un élément majeur de la K-pop que sont ses chorégraphies, les dance challenge font désormais partie intégrante de la campagne marketing des musiques de cette industrie. 

Alexia HUYNH

Crédit photo de couverture :

Flores, F. (2023, May 16). Deux femmes debout l’une à côté de l’autre devant un miroir. Unsplash. https://unsplash.com/fr/photos/deux-femmes-debout-lune-a-cote-de-lautre-devant-un-miroir-iM7XUtklCt4

Sources :

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Art, P. C. &. (2025, March 10). TWICE  s Nayeon and Momo join BTS J Hope for    Sweet Dreams    challenge  3rd gen fans rejoice. The Express Tribune. https://tribune.com.pk/story/2533447/twices-nayeon-and-momo-join-bts-j-hope-for-sweet-dreams-challenge-3rd-gen-fans-rejoice

Baroli, M. (2025, February 28). Kiss of Life: the new face of K-pop taking the world by storm. Panorama. https://www.panorama.it/attualita/kiss-of-life-interview

Jung-Youn, L. (2024, December 23). TikTok, K-pop are evolving together: TikTok exec – The Korea Herald. The Korea Herald. https://www.koreaherald.com/article/3398555

Mbango, W. (2023, April 30). L’économie de la célébrité à l’ère des réseaux sociaux : impacts et nouvelles tendances dans l’industrie du la K-Pop – Digital Media Knowledge.  https://digitalmediaknowledge.com/medias/leconomie-de-la-celebrite-a-lere-des-reseaux-sociaux-impacts-et-nouvelles-tendances-dans-lindustrie-du-la-k-pop/

Pandya, K. (2023, October 18). Are dance challenges helping in K-pop idols’ comeback promotions? Spiel Times. https://www.spieltimes.io/news/k-pop-dance-challenges-impact/

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Réseaux sociaux et IA : vers l’étreinte mortelle ?

Les réseaux sociaux grand public ont été conçus à l’origine comme des espaces d’échange conviviaux et bienveillants, fidèles à la vision de Tim Berners-Lee, cofondateur du Web, pour rapprocher les individus entre eux afin qu’ils interagissent. On peut dire que cela a été un succès, mais depuis quelque temps, une invitée s’est incrustée dans ces réseaux sociaux : l’Intelligence Artificielle, pour le meilleur et pour le pire. Aujourd’hui, il semble que nous nous orientons davantage vers le pire, au détriment des interactions humaines authentiques. 

Certaines voix alertent du danger que courent les réseaux sociaux grand public, mais il ne s’agit pas, ici, de jeter l’opprobre sur l’IA, car de nombreuses applications l’utilisant à bon escient sont devenues incontournables.

Quand l’IA devient moteur des réseaux sociaux

Pour faire face à un déclin annoncé, et dans leur lutte pour conserver ou développer leur potentiel attractif auprès des « consommateurs », par la génération de contenus et la sollicitation d’engagement, les principaux acteurs des réseaux sociaux grand public comme Facebook, Instagram, X, TikTok, etc. ont adapté leur modèle économique en ce sens et ont développé des solutions basées sur l’intégration de l’IA dans leurs produits phares. En effet, les applications d’IA évoluent à une vitesse fulgurante, et dans un marché où l’innovation permanente est la règle, particulièrement dans le numérique, il ne reste qu’une seule option : innover !

Des bots à la place des humains, la grande illusion de Meta

Prenons l’exemple de la société Meta. Après l’échec du Métavers, Mark Zuckerberg a décidé de recentrer ses efforts sur son AI Studio, une plateforme permettant aux utilisateurs de créer leurs propres chatbots. Ce qui est particulièrement surprenant, c’est l’objectif futur de Meta : intégrer ces chatbots IA en tant qu’utilisateurs à part entière sur Facebook et Instagram. Ces avatars autonomes auront des profils, pourront publier du contenu et interagir avec les utilisateurs en imitant le ton et les expressions de leur créateur. Comme l’a déclaré Connor Hayes, vice-président de Meta chargé des produits d’IA générative, dans une interview au Financial Times :

« Nous nous attendons à ce que ces [chabots] IA existent réellement, au fil du temps, sur nos plateformes, un peu de la même manière que les comptes. Ils auront des biographies et des photos de profil et pourront générer et partager du contenu alimenté par l’IA sur la plateforme… c’est là que nous voyons tout cela aller ».

L’ère du contenu artificiel : une attractivité biaisée

Comme l’objectif de ces plateformes est d’attirer les jeunes, un public crucial pour leur survie, cette initiative soulève quand même des questions, et parmi celles-ci : comment un réseau social peuplé de bots plutôt que d’humains peut-il réellement séduire les utilisateurs avec du contenu généré artificiellement et des interactions automatisées ? Si Instagram et Facebook finissent par être dominés par des robots IA interagissant principalement entre eux, il est probable que les utilisateurs humains cherchent à quitter ces plateformes pour trouver des interactions plus authentiques. Ainsi, cette initiative pourrait avoir l’effet inverse de celui recherché.

L’IA qui s’auto-alimente, vers un futur fait de faux ?

Puisque l’IA se nourrit des contenus déjà présents sur Internet, la prolifération de contenus générés par des bots IA pourrait devenir problématique. D’après un rapport du laboratoire d’innovation d’Europol, l’agence européenne de police criminelle, l’IA pourrait produire jusqu’à 90 % du contenu en ligne d’ici 2026. On se retrouvera face à une boucle de rétroaction positive dégénérative : l’IA se nourrissant presqu’exclusivement de ses propres productions.

Quelle allure aura le contenu ? On aboutira au phénomène appelé « modèle collapse » avec la production de résultats de plus en plus absurdes, ou encore au principe de « chambre d’écho » ou de « biais de confirmation« , renforçant certaines croyances sans ouverture sur d’autres perspectives. Les fausses informations tourneront en boucle, érodant ainsi la confiance dans l’information elle-même et dans le pire des cas, cela pourrait conduire à une méfiance totale à l’égard de tout. S’il n’est pas mis au point un bon équilibre entre auto-réutilisation et diversité des données, alors il est inéluctable que l’IA (et le réseau social qui l’intègre) ne finisse enfermée dans son propre écosystème appauvri, tout cela accompagné de la fuite des utilisateurs.

Parallèlement à la potentielle dégradation du contenu par la prolifération de bots IA, les réseaux sociaux grand public sont confrontés à un autre problème. En effet, actuellement, Facebook est envahi par des images et des textes « low-cost » générés par IA. Cela porte un nom : l’AI Slop.

« Slop » en anglais signifie « saloperie » ou « trucs mal faits ». L’AI slop décrit donc du contenu généré par IA qui est bâclé, trompeur, incohérent et sans valeur. Le « slop » devient la nouvelle pollution numérique qui envahit le web : un flot incessant de contenus médiocres générés par l’IA, qui compromet la qualité et l’authenticité. Initialement, cette tendance à voir apparaître du contenu de mauvaise qualité généré par des spammeurs utilisant de l’IA était déjà le premier signe « d’enshitification » (« emmerdification » en français) par TikTok avec son sludge content, devenu courant sur la plateforme à partir de 2022, reflétant l’évolution des stratégies pour attirer et retenir l’attention des internautes. Puis Facebook lui a emboîté le pas. Ce concept d’« emmerdification » a été théorisé en fin 2022 par le journaliste Cory Doctorow, pour évoquer le déclin systémique des principaux réseaux sociaux grand public et la stratégie qu’ont ces derniers pour y faire face, notamment en intégrant l’IA à leurs plateformes.

Image générée par l’IA de « Shrimp Jesus » (Facebook, 2024) 

Sommes-nous en train d’assister à la « merdification » des réseaux sociaux, où le contenu humain est progressivement remplacé par des simulations ?

Ces IA Slop sont souvent conçues, d’une part, pour maximiser l’engagement basé sur les bons sentiments et la compassion (bébés, animaux, religion etc.). Ces contenus attirent un public plus âgé et conservateur et cette évolution profite à des créateurs anonymes qui peuvent monétiser leurs pages. De plus, l’engagement de ce public est amplifié par des bots automatisés, qui interagissent massivement avec ces publications. Par ailleurs, certaines pages potentiellement frauduleuses exploitent également des images générées par l’IA Slop, mettant en scène des designs visuellement attractifs pour attirer l’attention. De même, certaines pages générées par l’IA Slop sont conçues pour capter l’attention des internautes et les rediriger, via des liens, vers des sites externes au réseau social, probablement dans le but de générer des revenus publicitaires.
À mesure que les IA gagnent en performance, il devient de plus en plus difficile de distinguer le contenu réel du contenu synthétique en ligne, ce qui soulève inévitablement la question de la confiance dans ces médias.

*Image générée par l’IA

La musique, une autre victime du Slop

Les secteurs de l’image et du texte ne sont pas les seuls concernés par l’IA Slop. La musique l’est également. À l’instar de la Muzak des années 70/80, musique produite en série, souvent sans âme, pour remplir des espaces sonores, Spotify et d’autres plateformes de streaming semblent effectivement recréer une forme de Muzak 2.0, mais cette fois générée par IA. Il est possible de créer une musique de qualité avec l’IA, mais l’intervention de l’artiste est fondamentale, ne serait-ce que pour « prompter » l’IA.

Mais alors, que se passerait-il si l’IA produisait seule, à grande échelle ? On assisterait à une boucle de rétroaction musicale : des morceaux d’ambiance générés automatiquement, sans rémunérer de créateurs, alimenteraient les playlists, reléguant les artistes humains dans l’ombre. Ces mêmes morceaux serviraient ensuite de données pour affiner encore davantage la production, perpétuant ainsi le cycle. Ce processus s’apparente à une forme « d’auto-cannibalisation » de la musique populaire : en privilégiant ses propres morceaux générés par IA, Spotify façonne les habitudes d’écoute de ses utilisateurs, ce qui risque d’appauvrir la diversité et la qualité musicale.

Vers un Internet fantôme

Cette artificialisation des productions numériques s’explique en partie par le changement de modèle économique des plateformes. La production à la pelle de contenus engageants, leur partage automatisé et donc le recours à de l’IA, est encouragé. Josh Yoshija Walter, professeur à l’université de Berne et auteur de l’article Artificial influencers and the dead internet theory, déclare : 

« […] à ce stade, la création de contenus comme les influenceurs artificiels n’est pas totalement automatisée, mais je pense qu’elle le sera bientôt. ».

La théorie de l’Internet mort, apparue dans les années 2010, vue comme théorie du complot, puis reprise en 2021, paraît de plus en plus conforme à la réalité et d’autant plus crédible que les bots IA s’abonnent et interagissent entre eux pour gonfler leur nombre d’abonnés et gagner en légitimité auprès de vrais humains dans le but de les influencer. Pour Josh Yoshija Walter :

« On peut craindre que l’humain consacre de plus en plus son temps, son énergie, ses émotions à des choses fausses ».

Si rien n’est fait pour authentifier les IA et encadrer leurs usages, la mort de l’Internet pourrait bien advenir.

Inès Jouffe


Sources

  1. TOMASZEWSKI M. (2024) « La théorie de l’Internet mort plus vraisemblable que jamais » – L’ADN https://www.ladn.eu/media-mutants/la-theorie-de-linternet-mort-plus-vraisemblable-que-jamais/
  2. Gaulhet M. (2023) « Model Collapse des IA : clap de fin pour la hype ? » – ISLEAN https://islean-consulting.fr/fr/transformation-digitale/model-collapse-des-ia-clap-de-fin-pour-la-hype/
  3. Klee M. (2024) « FACEBOOK AND INSTAGRAM TO UNLEASH AI-GENERATED ‘USERS’ NO ONE ASKED FOR » – RollingStone https://www.rollingstone.com/culture/culture-news/meta-ai-users-facebook-instagram-1235221430/
  4. Stokel-Walker C. (2024) « Spotify is full of AI music, and some say it’s ruining the platforme » – FastCompany https://www.fastcompany.com/91170296/spotify-ai-music
  5. Bouafassa C. (2025) « Slop AI : c’est quoi cet énorme spam d’intelligence artificielle qui pollue Internet et peut vous gâcher la vie ? » – GQ https://www.gqmagazine.fr/article/slop-ai-c-est-quoi-cet-enorme-spam-d-intelligence-artificielle-qui-pollue-internet-et-peut-vous-gacher-la-vie
  6. Mahdawi A. (2025) « AI-generated ‘slop’ is slowly killing the internet, so why is nobody trying to stop it? » – The Guardian https://www.theguardian.com/global/commentisfree/2025/jan/08/ai-generated-slop-slowly-killing-internet-nobody-trying-to-stop-it
  7. Batista Cabanas L. (2025) « ‘AI slop’ is flooding the Internet. This is how can you tell if an image is artificially generated » – Euronews https://www.euronews.com/next/2025/02/16/ai-slop-is-flooding-the-internet-this-is-how-can-you-tell-if-an-image-is-artificially-gene
  8. Hoffman B. (2024) « First Came ‘Spam.’ Now, With A.I., We’ve Got ‘Slop’ » – New York Times https://www.nytimes.com/2024/06/11/style/ai-search-slop.html
  9. Brosseau F. (2022) « D’ici 2026, 90% du contenu en ligne sera produit par des IA, selon des experts » – Trust My Science https://trustmyscience.com/2026-90-contenu-ligne-sera-produit-par-ia/
  10. « Enshittification: The Deterioration of Online Platforms » – Communication Generation https://www.communication-generation.com/enshitification/

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Anorexie et réseaux sociaux: quand la maladie devient glamour

Attention, cet article fait sujet de l’anorexie et des troubles alimentaires et comportent des images graphiques pouvant heurter la sensibilité. Il est conseillé aux lecteurs avertis et se sentant prêts à pouvoir le lire. Si vous avez besoin d’aide, vous pouvez consulter le site de la Fédération Française Anorexie Boulimie: https://www.ffab.fr/

De Tumblr à Tiktok, en passant par X, les hashtags #proana, #starving, #thinspo ou encore #edtwt recensent des centaines de milliers de mentions. Sous ces hashtags, ce sont des textes, des images et des vidéos expliquant comment s’affamer et demandant des conseils pour perdre du poids rapidement. Aujourd’hui, ce sont les adolescents et les jeunes adultes qui se connectent en majorité sur les réseaux sociaux avec 88% des 18-29 ans qui ont une connexion journalière. Pourtant, parmi cette population, ceux passant le plus de temps par jour sur les réseaux sociaux et qui atteignent le plus grand nombre de visites par semaine, présenteraient un risque 2,2 à 2,6 fois plus élevé d’être concerné par un trouble alimentaire. Comment peut-on expliquer ce phénomène?

https://www.tumblr.com/yayskins/120556595236/cassie-ainsworth-eat-moments-skins-uk-i

L’anorexie: une maladie en hausse dans des régions bien ciblées

L’anorexie est un trouble psychique se manifestant par un refus catégorique de s’alimenter pendant une longue période afin de perdre du poids ou de ne pas en prendre. Du fait de cette phobie de grossir, une personne atteinte d’anorexie exerce un contrôle permanent sur son alimentation en comptant les nombre de calories ingérées, souvent couplé à une pratique excessive de sport  afin d’accélérer la perte de poids. Cette maladie n’affecte pas seulement le corps mais aussi la santé mentale, provoquant des troubles de l’humeur et des symptômes de dépression. Depuis plus de 50 ans, une hausse constante de l’anorexie est observée, en particuliers chez les femmes et les adolescents (une personne sur huit). Chez les enfants, le taux de cas d’anorexie a augmenté de 119% en 10 ans, un chiffre alarmant. 

La distribution géographique de l’anorexie est étroitement liée aux pays développés et industrialisés, particulièrement en Occident (aux Etats-Unis, Europe de l’Ouest, Corée du Sud…), où environ 0,6% de la population féminine est touchée, atteignant même 1,5% chez les femmes de 15 à 35 ans en France. Si dans les pays en “voie de développement” cette maladie était historiquement rare, elle semble émerger progressivement dans les parties “occidentalisées” depuis les années 1980, particulièrement dans les métropoles. Les milieux les plus touchés sont donc les milieux urbains, où l’aces aux médias est plus facile. 

Dans les médias, des normes de beauté bien définies

Les normes de beauté changent continuellement, mais depuis les années 90, le maître mot de la mannequin Kate Moss “Nothing tastes as good as skinny feels” (rien n’a meilleur goût que la minceur)  semble ne jamais avoir été oublié. 

Le contenu proposé sur les réseaux sociaux ne laisse pas de place au hasard grâce à leurs algorithmes favorisant certains types de contenus proposés aux utilisateurs. Il a toujours été sujet de promouvoir une version améliorée de soi-même avec une vie rêvée mais également un corps s’inscrivant dans les normes de beauté, difficilement dissociable de la minceur obligatoire chez les mannequins. Avant, il fallait être mince (pour ne pas dire maigre) afin d’être mannequin, maintenant il faut l’être pour être aimé sur les réseaux sociaux. Grâce à ces algorithmes, les contenus mis en avant et proposés aux utilisateurs sont ceux de personnes, d’influenceurs au corps mince. Afin de toujours montrer son corps sous le prisme de la minceur, on peut accélérer le processus en retouchant ses photos sans que personne ne s’en aperçoive. Nous sommes donc plus susceptibles de voir un seul type de corps bien souvent inatteignable si notre morphologie ne nous le permet pas. 

@sashalusslover

highly requested what I eat in a day!!💗 @Cal AI #healthyfood #healthyfoodinspo #healthybreakfast #healthyrecipes #pilates #fyp #wellness #foryou #mealideas #almonddaughter #foodinspo #wieiad #wieadrealistic

♬ Let me love you – 𝙇𝙭𝙪𝙞𝙨𝙨𝙤𝙪𝙣𝙙𝙯 🫶🏻

Sur Tiktok, la communauté “Skinnytok” prend de plus en plus d’ampleur avec des vidéos expliquant comment perdre du poids et comment se motiver pour en perdre. Ce sont plus d’un million de publications en rapport avec cette communauté. Le maître mot est très simple: la violence. Des phrases chocs comme “You’re not a dog, you don’t deserve a treat” (tu n’es pas un chien, tu ne mérites pas de récompense) ou encore « You’re not ugly, you’re fat » (tu n’es pas moche, tu es grosse) afin d’augmenter la culpabilité. Les vidéos commencent systématiquement par un “body check” – la personne se présente en sous-vêtement au réveil, avec un ventre extrêmement plat – suggérant ainsi que suivre le mode de vie « Skinnytok » permettra d’atteindre son corps.  

Les réseaux sociaux sont des vitrines où l’on peut contrôler son image et ne montrer que ce qu’on a envie que les gens voient de nous et construire un mythe autour de nous-même. Si les réseaux sociaux ne sont pas la réalité, lorsque l’on revient dans le monde réel, il est bien difficile de faire la différence. En effet, une étude menée par le département de la nutrition de l’université du Rhode Island conclut que 50% des participants ont changé leur alimentation à cause des réseaux sociaux et 49% des utilisateurs d’Instagram suivant des comptes de “mode de vie sain” ont montré des symptômes d’anorexie. 

Des communautés qui s’articulent autour de l’anorexie

Si les réseaux sociaux promeuvent des comportements alimentaires dangereux, certains d’entre eux sont le refuge de personnes souffrant d’anorexie depuis bien longtemps. Sur X (anciennement Twitter), Tumblr et aujourd’hui Tiktok, des communautés se sont formées, banalisant et influençant grandement l’anorexie auprès des autres utilisateurs. 

Lors de son arrivée en 2007, Tumblr était la transition parfaite entre le blog et le réseau social tel qu’on le connaît aujourd’hui. Tumblr était connu pour son esthétique grunge, où les utilisateurs publiaient de longs posts exprimant leur mal-être et échangeaient avec une communauté compréhensive. De l’autre côté, Tumblr était grandement réputé pour être le réseau social où l’on pouvait vivre son anorexie comme si celle-ci était anodine. De nombreux utilisateurs étaient proches de l’idolâtrie des personnes aux corps maigres. L’exemple à suivre était les célébrités anorexiques ou les personnages de fiction malades, dont on éditait le corps de manière attractive comme si on ne parlait pas d’un réel trouble. L’exemple le plus notoire de ce phénomène est le personnage de Cassie, de la série britannique Skins (2007-2013). Les fans de la série n’hésitaient à créer des montages photos ou vidéos avec des slogans pro-anorexie comme “Keep Calm and Stop Eating Until They Take You To Hospital” – littéralement : reste calme et arrête de manger jusqu’à ce qu’ils t’emmènent à l’hôpital. La glamourisation de ces personnages n’est pas sans conséquences: une étude de 2014 a montré que la manière dont sont dépeintes ces personnes a fait augmenter de 33% les recherches sur les troubles de l’alimentation et le désir d’être maigre.

https://www.tumblr.com/akascetic36/746029093840142336/life-finds-a-way-and-so-will-you

Si Tumblr a établi les règles, X n’a rien à envier au réseau social en termes de communauté promouvant l’anorexie dans sa forme la plus dure. Cette communauté, le monde la connaît sous le nom “edtwt” signifiant eating disorder twitter. Dessus, on s’échange des conseils pour ignorer sa faim et ne pas suivre les règles peut entraîner une exclusion ou encore des messages de sa propre communauté demandant si la personne a finalement décidé d’être obèse. 

Derrière nos écrans de fumée, de nombreuses communautés se sont formées autour du mal-être, parmi elles, les communautés propres à l’anorexie. Faire partie de cette communauté donne un sentiment d’appartenance à ses membres, qui se sentent compris et libres de pouvoir laisser cours à leur maladie. Pourtant, c’est peut-être cet aspect qui est oublié: l’anorexie est une maladie. La face cachée de cette appartenance est l’isolation de son entourage et le besoin d’être comme les membres de sa communauté, au risque de ne plus en faire partie. 

Si les réseaux sociaux tentent de modérer le contenu ouvertement pro anorexique, en supprimant les posts comportant certains hashtags et censurant des vidéos comportant certains mots (comme le mot anorexie dans les deux cas de figure), ces derniers ont été détournés. Les communautés ont su contourner cette censure en utilisant des synonymes et mots inventés, proches des hashtags originaux et facilement compréhensible. Par exemple, le hashtag “#edsheeraned” connaît un certain succès, faisant référence au chanteur Ed Sheeran mais les deux premières lettres sont destinées au “eating disorder”.

Là où plusieurs communautés en ligne exploitent les réseaux sociaux pour leur viralité, les communautés pro-ana y développent des réseaux exclusifs où l’effort d’amaigrissement via des méthodes malsaines est la clé d’entrée. En exploitant des exemples de célébrités et personnages privilégiés extrêmement mince, les réseaux sociaux promeuvent l’anorexie auprès des personnes jeunes et impressionnables en leur donnant l’illusion que s’affamer leur apportera des résolutions à leurs problèmes. Un quotidien où elles se sentent bien dans leur peau en ressemblant aux modèles de beauté occidentaux dominants véhiculés sur les réseaux sociaux. Une illusion qui se garde de montrer les symptômes graves de l’anorexie lorsqu’ils ne sont pas assez intéressants pour être montrés.

Aujourd’hui, les influenceurs et les réseaux sociaux ont un rôle à jouer et il leur est demandé de prendre leurs responsabilités, à la fois par rapport au message qu’ils véhiculent mais également pour avoir laissé ces communautés s’installer. Si aujourd’hui, écrire anorexie sur un moteur de recherche de réseau social, vous donne un message vous proposant de l’aide, faudrait-il continuer à donner la possibilité de consulter ces contenus malgré l’avertissement?

Louison Pertriaux

Sources

  1. Martinez, A. (2024). « Inside edtwt the eating disorder community ». Dazed https://www.dazeddigital.com/life-culture/article/64929/1/inside-edtwt-the-eating-disorder-community-thriving-on-x
  2. Baker, B. (2023). « Eating disorder and social media ». Health Action Research Group https://www.healthactionresearch.org.uk/mental-health/eating-disorders-and-social-me/
  3. Mallampati, V. (2021). « The glamorization of eating disorders in the media ». Voice of Frisco https://voiceoffrisco.com/the-glamorization-of-eating-disorders-in-the-media/
  4. Higgins, M. (2021). «  »Thins »: the reality of eating disorders in media ». TKC https://www.thekirkwoodcall.com/opinion/2021/02/02/thinspo-the-reality-of-eating-disorders-in-media/
  5. Pacun, R et Moore, M. (2024). « How does social media affect eating disorders? ». Eating Recovery Center https://www.eatingrecoverycenter.com/resources/social-media-eating-disorders
  6. (2024). « 11 conséquences graves de l’anorexie dans votre vie ». La clinique e-sante https://www.la-clinique-e-sante.com/blog/tca/anorexie-consequences
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  12. Sanchez, T. (2025). « Skinnytok: derrière les vidéos healthy de Tiktok, une obsession dangereuse de la minceur inquiète ». Croq https://www.croq-kilos.com/actus/skinntok-derriere-les-videos-healthy-de-tiktok-une-obsession-dangereuse-de-la-minceur-inquiete
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La culture populaire est-elle en train de changer de bord politique ?

Kylie Jenner qui troque le look afro pour l’attirail de la “pink pilate princess”, la célébration de la figure de la “tradwife” sur Tik Tok…. Ces nouvelles tendances sur les réseaux sociaux ne sont pas si anodines. Elles reflètent un changement de cap dans la culture qui s’est bel et bien traduit dans les urnes aux Etats-Unis. 

“Une société intemporelle pour gentlemen modernes”. Ce slogan apparaît en grand sur le site web de la Tuxedo Society1 [“La société du smoking”]. Ce club rassemble plusieurs centaines de femmes et d’hommes, payant 6 000 $ pour participer à des soirées et des événements organisés spécialement pour eux. Une seule condition : respecter le dress code “old money”, c’est-à-dire smoking pour les hommes et robes de soirées pour les femmes. Le club n’a pas d’autres raison d’exister que de permettre à ses membres de se prendre en photo et de les partager sur les réseaux sociaux : sur un terrain de golf, dans des voitures vintage…

Un sous-texte conservateur

La Tuxedo Society relève plus de la mise en scène que d’une réelle appartenance à une communauté d’américains fortunés. Les robes portées par les filles sont issues de la fast fashion, les lieux paradisiaques n’appartiennent à aucun des membres du club : ils sont tous loués, parfois pour seulement quelques heures. 

Mais alors, pourquoi ces influenceurs veulent-ils imiter l’élite blanche américaine waspienne ? Pour l’image de richesse qu’elle renvoie, d’un entre-soi sans scandales. Cette image s’est avérée particulièrement attirante pour les nouveaux entrepreneurs de la décennie, les “influenceurs ». Ces derniers partent souvent de rien : ils démarrent chez eux, avec du petit matériel et n’ont que leur capital charismatique pour espérer créer leur propre empire. La part des gens qui arrivent à ce niveau de succès est marginale ; la partie laissée pour compte doit se contenter de l’imiter. 

Imiter la réussite, c’est aussi tenter de masquer un sentiment d’insécurité financière. Les décors et les costumes forment une vitrine ostentatoire pour prouver que “tout va bien”.  Autre exemple : ce faux décor payant de jet privé dans lequel des “influenceurs” se prenaient en photo pour vendre du rêve à leur audience. Toutefois, des internautes ont fini par repérer la supercherie à cause de la ressemblance entre toutes les photos postées. 

Les membres de la Tuxedo Society sont loin d’impressionner les vraies élites, celles qui ont grandi dans la discrétion pour ne pas susciter la jalousie. Même ceux qui réussissent à devenir riches ne se sentent pas reconnus par leurs nouveaux pairs : c’est l’éternelle rivalité Old vs New Money. Ce duel existait déjà durant la Gilded Age [“Période Dorée”] à New York à la fin du XIXème siècle. Il persiste aujourd’hui, avec les nouveaux milliardaires de la Tech soucieux de montrer au monde à quel point ils sont riches et “cools”.

Et c’est précisément cette richesse-là qui est aux commandes des Etats-Unis : Donald Trump verse dans le baroque clinquant et dans les démonstrations de force de richesse. Cette esthétique, que l’auteur Sean Monahan qualifie de “boom-boom” , fait écho à la résurgence du conservatisme aux Etats-Unis au sein de chaque classe sociale. Pour le citer, “money is the last unifying value among americans” (l’argent est la dernière valeur capable d’unifier les américains). Commentaire pertinent à une époque où le pays semble déchiré entre deux camps irréconciliables. 

Le phénomène ne se limite pas à l’influence. La mode est un indicateur intéressant pour évaluer la situation politique d’une nation à un instant donné. Les défilés de mode ont troqué le look urbain pour le quiet luxury, c’est-à-dire des coupes impeccables, des couleurs neutres et des matières nobles. Ce style n’est pas sans rappeler le “power dressing” et l’esthétique  des années Reagan : une période marquée par un retour aux valeurs américaines traditionnelles et conservatrices. 

« Power Dressing » des années 1980. Crédit photo : Flickr – sewyerown

Une métamorphose de tout un pan de la culture

La mode est un indicateur, les standards physiques en vogue en sont un autre. Si la décennie 2010 faisait la part belle au “body positivisme”, la marche arrière est enclenchée sur les réseaux sociaux : les femmes sont minces, voire maigres, et les hommes sont musclés, prêts à partir en guerre. Lorsqu’elle présente les Golden Globes en 2024, l’humoriste Nikki Glaser ironise : “Welcome to Ozempic’s Biggest Night !” ([Bienvenue à la grande soirée d’Ozempic !]). Ce produit fait fureur à Hollywood et promet une perte de poids miraculeuse, pour des corps correspondant tous aux standards de l’industrie.

Idem pour le jeu de valeurs que les algorithmes des réseaux propulsent à leurs audiences. D’un coté, Zuckerberg se réjouit d’un retour au virilisme et à la masculinité toxique ; de l’autre, la “tradwife”, c’est-à-dire la femme au foyer dont le seul boulot est de s’occuper de sa famille, fédère de plus en plus, surtout chez les jeunes. 

Le sous-texte politique de ces tendances contredit bel et bien les travaux libéraux des dernières années et soutient une pensée plutôt associée au conservatisme : la femme s’occupe du foyer, pendant que son mari travaille. Aucune corrélation avec le schéma politique américain actuel ? Il semblerait que si. Par exemple lorsque J.D Vance, l’actuel vice-président des Etats-Unis, proclame être le champion de la “famille nucléaire” : un homme, une femme et leurs enfants. 

Le reste de la culture populaire n’est pas épargnée. La musique country, surtout populaire dans le sud des Etats-Unis, concurrence en termes de nombre d’écoutes certains des artistes les plus populaires au monde. Quels en sont les thèmes récurrents ? La famille, le travail acharné, la vie rurale, l’amour de son pays… Et si certains artistes s’amusent à en déjouer les codes (le canadien Orville Peck avec Cowboys are frequently secretly fond of each other), le genre continue de voir son audience grandir aux Etats-Unis auprès d’un certain public identifiable : ​​des hommes américains, entre 30 et 50 ans, plutôt conservateurs.

Même phénomène du côté du cinéma, où certains grands studios font marche arrière sur certaines histoires pour mieux en pousser d’autres. Ainsi, la nouvelle série produite par le studio Disney, Win or Lose, met en avant le premier personnage « ouvertement » chrétien, et, dans le même élan, supprime un personnage trans. 

Un tournant techno-politique ? 

À certains égards, la victoire de Donald Trump en 2024 ne ressemble en rien à celle de 2016. Là où la première élection a pris le monde entier par surprise, le résultat de novembre 2024 semble être le dénouement naturel d’un renouveau conservateur, même dans des bastions à priori acquis aux démocrates. 

Si de nombreuses stars s’étaient exprimées contre le candidat républicain en 2016 et 2020, certains ont changé de stratégie l’année passée. Kim Kardashian, pourtant très engagée contre la peine de mort et en faveur de l’avortement, est devenue plus ambïgue : une republication d’une tenue portée par Melania Trump sur Instagram, sa présence à l’anniversaire d’Ivanka Trump, un partenariat avec Tesla… Tout cela interroge, Kim Kardashian est-elle devenue MAGA (Make America Great Again) ? Idem à Hollywood, où les stars ont à peine évoqué la situation politique durant  la dernière cérémonie des Oscars. Cette capitulation du monde de la culture, pour reprendre le terme du journaliste Michel Guerrin, peut s’interpréter comme une peur de se mettre à dos une audience qui a voté en majorité pour le candidat républicain.

C’est encore du côté des géants de la tech que le revirement d’attitude s’avère le plus frappant, surtout chez Elon Musk, nouveau propriétaire de Twitter, rebaptisé X. Mais il n’est pas le seul : Jeff Bezos et Mark Zuckerberg étaient tous deux présents à l’investiture de Donald Trump en janvier dernier. Ces derniers se sont d’ailleurs empressés d’insuffler le changement au sein de leurs entreprises : Meta a banni le fact-checking de ses plateformes, tandis qu’Amazon a suspendu toutes ses politiques internes de promotion de la diversité. 

Pourquoi ce revirement politique ? Après des années de travail main dans la main, les démocrates ont pris leurs distances avec les GAFAM. En cause, de trop nombreux scandales à la fin des années 2010 (Cambridge Analytica, Facebook Files) et surtout, un pouvoir d’influence devenu sans commune mesure. Les techno-entrepreneurs sont donc partis dans le camp d’en face, avec qui ils bénéficient d’un échange mutuel hautement avantageux : une absence de régulation économique pour les uns, et une parole non censurée ou modérée sur les réseaux sociaux pour les autres.

Les influenceurs sont-ils en train de suivre le même chemin ? A mesure que leur activité grandit, leur personne physique finit par disparaître derrière leur propre marque. Et tout ce qui faisait leur authenticité doit désormais se standardiser pour mieux se commercialiser. Mais pour vendre, encore faut-il s’adresser au bon public, et le suivre dans ses changements d’humeur politique. 

Les grandes multinationales semblent en avoir terminé, du moins pour le moment, avec la monétisation du mouvement « woke ». Pour le moment, car il s’agit bien de tendances, où un courant finit par en supplanter un autre. Cette même culture infiltrée par le conservatisme a propulsé, en quelques mois, la chanteuse/drag queen Chappell Roan au rang d’icône mondiale. Preuve que deux tendances peuvent coexister au sein d’une même époque. 

Raphael Dutemple

(1) : https://www.tuxedosocietyinnercircle.com

References :

“Pop Fascime”, Pierre Plottu et Maxime Macé, Editions Divergences, 2024

“Want to understand why Trump won the election? Look at pop culture.”, Kyndall Cunningham, Vox, 15 novembre 2024

“What does the inauguration’s authoritarian-chic fashion tell us? Designers are suddenly eager to dress the Trumps”, Rhiannon Lucy Cosslett, The Guardian, 26 janvier 2025

“Sundresses and rugged self-sufficiency: ‘tradwives’ tout a conservative American past … that didn’t exist”, Carter Sherman, The Guardian, 24 juillet 2024

“De Hailey Bieber à Ballerina Farm, ces influenceurs chrétiens qui mettent leur foi et leurs idées conservatrices en avant sur les réseaux sociaux”, Blanche Marcel, Vanity Fair, 12 mai 2024

“The Tuxedo Society : quand le luxe devient un décor instagram”, Salina Riffay, PRSNA, 8 février 2025

“How the Reagan White House shaped ‘80s style”, Vox Creative, Vox, 10 janvier 2019

“What is ‘conservative girl’ makeup, and am I accidentally wearing it ?”, Arwa Mahadi, The Guardian,  12 février 2025

“‘Sticking it to the liberal media’: how conservative pop culture broke out this summer”, Adrian Horton, The Guardian, 9 septembre 2023

« Donald Trump fait cent fois pire que ce qu’ils avaient imaginé et les artistes américains restent muets. Par peur et par intérêt », Michel Guerrin, Le Monde, 14 mars 2025

“Avec Trump, l’esthétique des années Reagan est de retour”, Marie Telling, Earworm, 14 mars 2025

“How did Elon Musk get like this ? ”, Matt Bernstein, A bit fruity, 14 décembre 2024

“How conservatism infiltrated pop culture”, Matt Bernstein, A bit fruity, 7 février 2025

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Sur les médias sociaux : les histoires se racontent à la verticale

Photographie par Amar Preciado disponible sur Pexels

Un simple swipe vers le bas pour changer de film, d’épisode ou même de série : et si c’était ça le futur de la consommation de films et de séries ?

C’est déjà une réalité puisqu’on ne compte plus le nombre de vidéos YouTube, de séries ou de films découpés en plusieurs dizaines de parties et publiés, sous la forme de courtes vidéos, sur TikTok.

Grâce aux nouvelles technologies, le passage du format 16:9 (horizontal) au format 9:16 (vertical) n’a jamais été aussi facile. L’intelligence artificielle fait sortir les films de leur cadre en balayant les contraintes techniques et cinématographiques. Des scènes de films cultes comme Harry Potter ou Indiana Jones voient ainsi leur format être converti, s’adaptant parfaitement à la consommation sur smartphone.

L’intérêt pour cette nouvelle manière de consommer du contenu ne cesse de croître, porté par un visionnage sur mobile toujours plus rapide et fragmenté.

Des productions faites sur mesure pour les plateformes

TikTok et Instagram deviennent de véritables lieux de création pour des contenus exclusifs et verticaux. Depuis les cinq dernières années, on voit apparaître des fictions produites uniquement pour la plateforme TikTok comme la série Cobell Energy (2023). 

Ce phénomène ne touche pas seulement la Chine et les Etats-Unis. En France, la série Cités (2021) produite par Prime Vidéo France et réalisée par Abd Al Malik a été entièrement pensée pour la plateforme TikTok. En effet, la série a été tournée à l’iPhone au format vertical et elle comprend 12 épisodes de 60 secondes maximum. Le casting s’est fait grâce au challenge #PrimeVideoCasting lancé sur TikTok. Le réalisateur a su parfaitement maîtriser la grammaire de la plateforme (épisodes courts, danses et musiques tendances) et les fonctionnalités offertes par l’application (outils de montage et filtres d’animation).

Sur les réseaux sociaux, on observe également la production de contenus de fiction ou documentaire hybrides, c’est-à-dire disponibles dans les formats horizontaux et verticaux. Par exemple, le compte Instagram d’Arte @Arte_asuivre propose des mini-séries adaptées à ces nouveaux usages de consommation : sur la plateforme de streaming arte.tv et sur les réseaux sociaux. Le succès de la mini-série Samuel (2024) est la preuve qu’Arte maîtrise les codes de ce double format. Sur la plateforme arte.tv, les épisodes sont diffusés au format 16:9 et durent entre 3 et 5 minutes. Sur TikTok, au contraire, les épisodes sont plus courts (moins d’une minute) et occupent tout l’écran du smartphone, à la verticale. Cette stratégie a été payante puisque la série cumule, en France, 18 millions de vues, toutes plateformes confondues.

Samuel (2024), mini-série réalisée par Emilie Tronche et diffusée par Arte

Consommer des films ou séries au format vertical c’est adopter des nouveaux codes. Pour les réalisateurs, le cadre est un véritable espace de jeu. Ainsi, la scénariste et réalisatrice Camille Duvelleroy évoque « le hors-champ gigantesque du vertical ». Avec le vertical, l’accent est mis sur l’humain, les visages et les corps car, selon elle, « si tu filmes en large, tu ne vois pas les visages de tes personnages et tu perds l’empathie » (Mathieu Deslandes, 2022).

Sur ses réseaux sociaux, Arte s’approprie les codes du feuilleton en diffusant tous les jours à 18h un épisode de sa mini-série Amours solitaires. Ainsi, le compte « @arte_asuivre invite à redécouvrir l’impatience, à goûter l’attente. C’est aussi l’occasion d’installer davantage une narration, de développer les univers proposés par les séries, tout cela contribue à nourrir / enrichir les modes de réception. »  Ces productions « exploitent les usages et fonctionnalités d’Instagram et/ou y trouvent un public complémentaire aux autres plateformes » ; elles explorent « la relation qu’un public et des usages spécifiques à Instagram peuvent entretenir avec les histoires » (Julien Aubert, 2021).

Par opposition à ces séries qui prennent le temps de raconter une histoire et de trouver leur public, on trouve des applications dédiées au streaming vertical où la rapidité de consommation est valorisée. Aux Etats-Unis et aux Philippines, on assiste à l’explosion de la consommation de minidramas aussi appelés vertical dramas. Ce format Made in China a été pensé pour satisfaire un public avide de contenus rapides et addictifs. Des tournages à moindre coût, des scénarios aux nombreux rebondissements et l’attention des spectateurs retenue dès les premières secondes semblent composer la recette du succès. En effet, cette industrie pèse aujourd’hui plusieurs milliards de dollars et repose sur des géants des vertical dramas comme l’application Réelshort.

Toutefois, ce succès est à nuancer. Bien que les contenus proposés aient été conçus pour nous rendre accros, les acteurs de cette industrie peinent encore à trouver leur public. Les applications Quibi (aux USA) et Studio+ (en France) ont fermé quelques années après leur lancement, preuve que le mobile-first et le format vertical sont à l’heure actuelle loin d’être la norme lorsqu’il s’agit des films et des séries…

Des nouvelles manières de promouvoir le cinéma

Les réseaux sociaux renouvellent également la manière de promouvoir les films. On connaît déjà l’impact de TikTok sur la viralité de certains films. Par exemple, les différents challenges lors de la sortie du film Barbie (2023) ou les réactions filmées et postées sur TikTok après avoir vu le film Le Consentement (2023) ont incité de nombreux spectateurs à aller en salle.

Ces évolutions obligent les studios et surtout les distributeurs à repenser les stratégies de communication, notamment les bandes-annonces. Le format horizontal traditionnel n’est pas adapté aux réseaux sociaux. En effet, les utilisateurs de ces plateformes ont pour habitude de consommer des vidéos courtes, au montage dynamique et dont les premières secondes de vidéo doivent retenir l’attention au risque, sinon, d’être “swipées”. Une règle est certaine sur Instagram et TikTok: « Les trois premières secondes sont intransigeantes » selon Antton Racca. Ainsi, « les contenus verticaux impliquent une forte efficacité narrative » (Mathieu Deslandes, 2022). 

Des agences, comme Diversification Littéraire, accompagnent désormais les distributeurs dans leurs campagnes de communication en adaptant leurs bandes-annonces aux nouveaux formats courts et verticaux des réseaux sociaux. En effet, les distributeurs ont besoin d’être accompagnés afin de saisir au mieux les nouvelles opportunités offertes par les réseaux sociaux.

Pyramid Flare by Johann Lurf, part of Vertical Cinema programme, curated and produced by Sonic Acts. Photo © Marcus Gradwohl. Courtesy of Sonic Acts.

Du petit au grand écran

Les nouvelles productions au format vertical ont désormais de plus en plus de festivals qui leur sont dédiés. Alors que, sur les médias sociaux comme TikTok, les contenus sont conçus exclusivement pour le petit écran, avec ce nouveau genre de festivals, on passe du petit au grand écran.

Par exemple, le festival Vertical Fest’ est un concours de courts métrages au format 9:16 dont la durée est inférieure à 1min30. Pour cette première édition, quinze films seront sélectionnés et projetés dans un cinéma. Les réalisateurs doivent publier leurs oeuvres sur TikTok ou Instagram avec la mention #verticalfest afin d’avoir une chance d’être sélectionné. 

D’autres initiatives mettent à l’honneur les films verticaux. C’est le cas du Vertical Cinema dont les films sont diffusés sur grand écran dans des églises et salles de spectacle d’Europe. Ces projections expérimentales et spectaculaires – nécessitant, par ailleurs, un projecteur sur-mesure – questionnent la dimension spatiale du cinéma traditionnel en proposant des films sur un nouvel axe. 

Ces événements représentent-ils une exception dans l’industrie cinématographique ? Il est en effet paradoxal de projeter des films sur grand écran alors qu’ils ont majoritairement été conçus pour une diffusion verticale. Cela résulte-t-il d’un véritable syndrome de la vidéo verticale ? Ou bien ce format marquera-t-il une révolution dans la manière de consommer films et séries ? Seul l’avenir nous le dira…

Une chose est sûre : le format vertical ouvre des perspectives nouvelles, tant pour la création que pour la diffusion et la communication des contenus cinématographiques. Il réécrit les codes de la narration et du montage et pourrait bien être l’un des piliers de l’avenir du cinéma digital.

Capucine Albisetti

Sources

  1. « Sur TikTok, une IA remonte des films culte à la verticale, et c’est un vrai problème », Konbini. 2023, Disponible sur : https://www.konbini.com/popculture/sur-tiktok-une-ia-remonte-des-films-culte-a-la-verticale-et-cest-un-vrai-probleme/
  2. « Prime Video France présente CITÉS, la première série 100% TikTok », TikTok Newsroom, 2021. Disponible sur : https://newsroom.tiktok.com/fr-fr/amazon-prime-serie-cites
  3. Aubin Estelle, « Samuel : La success story de la mini-série digitale d’Arte », Ecran total, 2024. Disponible sur : https://ecran-total.fr/2024/04/24/la-success-story-de-la-serie-samuel-sur-arte/?srsltid=AfmBOorp8KO_XdsFahN_nkcKOb4gdUfgWy1mQ0Ba2hRcpCA7OIGq7u4I
  4. « Interview : La stratégie éditoriale d’ARTE À Suivre (@arte_asuivre) », Julien Aubert, PXN, 2021. Disponible sur : https://medium.com/@hellopxn/interview-la-stratégie-éditoriale-darte-à-suivre-arte-asuivre-39f70758e094
  5. Sarmiento Kate, « What Are Vertical Dramas And Are They The Future Of Streaming? », Cosmopolitan, 2025. Disponible sur : https://www.cosmo.ph/entertainment/vertical-dramas-a5322-20250302-lfrm?s=alm63ll6vk2rr3trtck3a4huq1
  6. Li Xin & Ye Zhanhang, « Flash Fiction TV: Why China Is Betting Big on Ultrashort Dramas », Sixth Tone, 2024. Disponible sur : https://www.sixthtone.com/news/1014527
  7.  Deslandes Mathieu,  « Filmer en vertical, c’est comme regarder par la fenêtre », INA, 2022. Disponible sur : https://larevuedesmedias.ina.fr/video-format-vertical-film-serie-documentaire-realisatrices

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Réseaux sociaux et e-commerce : quand scroller rime avec acheter. TikTok, Instagram, Pinterest & YouTube à l’assaut du shopping en ligne.

Photo de Swello sur Unsplash

Du divertissement à l’achat en un seul geste : les réseaux sociaux sont devenus bien plus que des plateformes de partage. Ils se transforment en véritables places de commerce numérique, où il est aussi simple de consommer du contenu que des produits. TikTok, Instagram, Pinterest et YouTube, redéfinissent nos expériences d’achats en ligne et nos comportements de consommateurs.

Depuis la création de SixDegrees.com en 1997, les réseaux sociaux ont pour rôle de partager à sa communauté, des photos de vacances ou des anecdotes du quotidien. Ces plateformes ont profondément influencé notre manière de communiquer, de partager et aujourd’hui de consommer. Les géants des réseaux comme Instagram, TikTok, Pinterest ou YouTube se transforment désormais en véritables places de marchés interactives. Ainsi, un scroll, un like, une inspiration et un achat sont maintenant étroitement liés. Un vêtement repéré dans une story, une astuce trouvée dans une vidéo, un jeu découvert sur un live ou encore une décoration enregistrée dans un tableau Pinterest, notre expérience des réseaux est désormais mêlé au e-commerce et l’expérience utilisateur se transforme discrètement en une logique de consommation instantanée.

Derrière cette évolution, une question s’impose. Comment ces plateformes redessinent-elles les codes du commerce en ligne tout en influençant nos comportements d’achat ?

Les plateformes sociales au cœur du e-commerce, une intégration croissante

Le commerce social a profondément marqué les réseaux sociaux. En agissant directement sur l’expérience d’achat en ligne, ces plateformes évoluent vers un modèle plus immersif, visuel et porté par les influenceurs. Désormais, il n’est plus nécessaire de changer d’onglet ou de site pour effectuer un achat. Les transactions se font en quelques clics seulement, de manière instantané, poussées par une impulsion immédiate. Face à ces transformations, les géants des réseaux ne cessent d’innover et de mettre en avant de nouvelles fonctionnalités pour capter l’attention et le pouvoir d’achat des utilisateurs.

Image Freepik : @pikisuperstar

Parmi ces nouveautés, on retrouve TikTok Shop. Présent en Asie depuis 2022, TikTok a récemment développé ce concept en Europe, illustrant la volonté de la plateforme chinoise de triompher sur le marché mondial de l’e-commerce. Cette nouvelle fonctionnalité permet aux créateurs de contenus (marque/influenceur) de vendre directement des produits via leurs vidéos, lives et profils. Un lien vers un produit apparaît directement sur la publication, permettant aux utilisateurs de finaliser leurs achats en quelques clics sur TikTok. Cette transformation permet de changer chaque publication en potentiel opportunité transactionnelle.  Cette fonctionnalité permet de s’inscrire dans une stratégie de simplification et d’immédiateté en supprimant les barrières entre divertissement et consommation.  

Le groupe Méta a lui aussi rapidement compris l’importance du commerce intégré. En lançant Instagram Shop, la plateforme ne vend plus des objets mais des styles de vie. À travers des stories, réels, tags produits ou encore boutiques intégrées, Instagram devient la vitrine d’un nouveau style de marketing, celui de l’influence. Grâce à un storytelling visuel, la consommation apparaît comme naturelle et presque invisible pour l’utilisateur.

Là où Instagram et TikTok utilisent leurs forces de viralité et d’esthétique quotidien, la plateforme Pinterest tente quant à elle, de jouer sur son image d’inspiration pour s’imposer dans le commerce social. Selon la plateforme, 80% des utilisateurs hebdomadaires affirment se sentir inspirés par l’expérience d’achat sur Pinterest. En associant des recommandations personnalisées, des recherches d’idées visuelles et des collaborations avec des marques, l’application s’installe entre tableau d’inspiration et vitrine commerciale, poussant plus de 50% de ses utilisateurs à considérer ce site comme une plateforme de shopping en ligne. À l’image de son partenariat avec Primark pour le printemps 2025, Pinterest franchit un nouveau cap. Les utilisateurs peuvent désormais localiser des produits Primark vue sur la plateforme, facilitant le passage d’idée à achat. Un fonctionnement hybride, pensé sans boutique en ligne pour pousser à l’achat spontané en magasin. Ainsi, Pinterest ne vend pas directement, mais construit une expérience d’achat à forte valeur ajoutée.

Enfin, dans cette course à l’intégration commerciale, YouTube se lance dans la mêlée. Grâce à un partenariat avec Shopify, la plateforme a intégré de nouvelles fonctions shopping à son écosystème, permettant aux créateurs de contenus d’insérer des produits à vendre sous leur vidéo ou lors de live. Sur la base de ses contenus populaires (haul, unboxing et tutoriel), YouTube ajoute une dimension transactionnelle à son contenu. Désormais, une vidéo peut convaincre et convertir.

Expérience d’achat transformé et nouveau rôle des utilisateurs

Ces nouvelles fonctionnalités ont donc profondément modifié l’expérience d’achat en ligne, offrant une nouvelle utilité aux réseaux sociaux. Le commerce social change donc de stratégie. Cela ne repose plus sur la recherche d’un produit en particulier, mais sur une découverte chanceuse pendant un scroll. Les créateurs de contenu sont désormais à la recherche de fidélité et d’émotion auprès des utilisateurs, pouvant provoquer un achat impulsif et immédiat. Cette nouvelle fluidité entre contenu et prise de décision de consommer, brouille les frontières entre le divertissement et la consommation.

L’utilisateur qui jouait un rôle passif est désormais au cœur de ce nouveau modèle. Qu’il soit créateur, micro-influenceur ou simple consommateur, un individu est aujourd’hui essentiel à la chaîne commerciale. Chacun peut recommander un produit, participer à sa viralité et donc agir directement sur sa vente. La publicité traditionnelle n’est plus le cœur de ce commerce et laisse place à un modèle plus horizontal, construit sur la recommandation et la proximité. Un autre point central de ce nouveau modèle de commerce social est la puissance algorithmique. Capables de propulser un produit en tête de vente sur une simple trend, les algorithmes permettent à de nombreuses marques de faire leur apparition sur le marché.

Image Freepik : @freepik

Chez les jeunes, le commerce social s’impose progressivement comme une norme et ne fait plus débat. Les générations Z et Alpha grandissent dans un environnement où le shopping se fait sur Instagram, TikTok ou YouTube. Ainsi, selon GWI Core, en 2023, 51% des consommateurs de la génération Z déclarent chercher des marques et produits directement sur les réseaux. Acheter sur ces plateformes devient aussi facile et normal que de scroller. En 2021, Accenture estimait que d’ici 2025, le nombre d’achats sur les réseaux allaient être multiplié par 2,3 atteignant 1200 milliards de dollars contre 492 milliards en 2021. Cette évolution relève néanmoins de grosses problématiques sur 1/ la surconsommation, 2/ la visibilité réduite de certaines marques et 3/ la clarté des contenus sponsorisés.

Ainsi, ces plateformes redéfinissent le rapport de force entre créateurs, marques et consommateurs. Il n’y a plus qu’un glissement de doigt entre  le scroll et l’achat. Ces carrefours commerciaux sont désormais capables d’influencer nos envies, nos achats, et nos modes de vie. Ce nouvel écosystème bouleverse les codes du marketing et du commerce en ligne et soulève de nouvelles questions. Comment réguler ces nouvelles formes de publicité ? Comment garantir une expérience transparente pour l’utilisateur ?

CLOVIS DE BÉRU

Elloha : Les ventes via les réseaux sociaux vont doubler d’ici 2025 : https://blog.elloha.com/2022/01/09/les-ventes-via-les-reseaux-sociaux-vont-doubler-dici-2025/

Hootsuite : Shopping sur Instagram : comment s’installer et commencer à faire des ventes ? : https://blog.hootsuite.com/instagram-shopping

Hootsuite : Médias sociaux et e-commerce : un guide accès sur les ventes pour 2025 : https://blog.hootsuite.com/social-media-ecommerce/

Le Figaro : TikTok Shop, cette nouvelle machine de guerre du e-commerce qui défie Amazon : https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/tiktok-shop-cette-nouvelle-machine-de-guerre-du-e-commerce-qui-defie-amazon-20250314

Pinterest : The homeware collab of dreams; Pinterest and Primark launch new ways to shop trend-inspired collection : https://newsroom.pinterest.com/fr/news/primark-pinterest-trend-collection/

L’usine digitale : YouTube se rapproche de Shopify pour faciliter les achats sur sa plateforme : https://www.usine-digitale.fr/article/youtube-se-rapproche-de-shopify-pour-faciliter-les-achats-sur-sa-plateforme.N2028037

EMarketer : La génération Z préfère rechercher des marques sur les réseaux sociaux, plutôt que sur les moteurs de recherche : https://content-naf.emarketer.com/gen-z-prefers-research-brands-on-social-media-over-search-engines

Agorapulse : E-commerce : quels sont les meilleurs réseaux sociaux ? : https://www.agorapulse.com/fr/blog/e-commerce-quels-sont-les-meilleurs-reseaux-sociaux/

Le Blog : Les chiffres du social commerce selon une étude Accenture : https://www.defimode.org/social-commerce-accenture/

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Le DSA : Entre ambitions européennes et défis pour les plateformes sociales et vidéos

Adopté pour encadrer les géants du numérique et protéger les utilisateurs européens, le Digital Services Act (DSA) s’impose comme une réglementation phare de l’Union européenne. Mais derrière ce cadre juridique ambitieux, se posent des questions : comment s’applique-t-il concrètement aux plateformes comme TikTok, Meta ou X ? Et ses objectifs peuvent-ils vraiment transformer l’écosystème numérique ?

© Image générée par l’intelligence artificielle Copilot représentant le contrôle de l’Union européenne sur les plateformes sociales et de vidéos.

Une législation ambitieuse : les bases du DSA

Le Digital Service Act (DSA)1, entré en vigueur en 2023, vise à moderniser la régulation des services numériques en Europe. Conçu comme une réponse aux abus des grandes plateformes technologiques, il repose sur trois piliers principaux :

  1. Lutter contre les contenus illicites : en exigeant des mécanismes efficaces de signalement et de suppression des contenus illégaux.
  2. Garantir la transparence : notamment sur les algorithmes de recommandations et les publicités ciblées.
  3. Protéger les utilisateurs : en assurant des recours clairs et en renforçant la lutte contre les abus, notamment pour les mineurs.

Ce texte s’adresse aussi bien aux petites plateformes qu’aux géants technologiques2 , mais il impose des règles particulièrement strictes aux  plateformes dépassant 45 millions d’utilisateurs actifs en Europe. Ces dernières, comme YouTube ou TikTok, doivent répondre à des obligations renforcées sous peine de sanctions pouvant atteindre 6 % de leur chiffre d’affaires mondial.

Un impact concret : les géants de la tech sous pression

© Image libre de droit récupérée sur Unsplash

Des algorithmes sous surveillance

En octobre 2024, la Commission européenne a exigé des comptes détaillés de YouTube, TikTok et Snapchat sur leurs systèmes de recommandations3. Ces plateformes doivent réduire l’opacité de leurs algorithmes afin de comprendre les actions mises en place en matière de protection des mineurs et d’atteinte à la santé mentale des utilisateurs.

La publicité ciblée en ligne de mire

Le DSA oblige également les grandes plateformes à tenir des registres publicitaires accessibles au public pour encadrer les annonces ciblées. Ces bibliothèques doivent recenser des informations clés comme l’identité des annonceurs ou l’objet des publicités.

Pourtant,un rapport de Mozilla et Checkfirst4 montre que plusieurs plateformes, dont Snapchat, et surtout X, peinent à respecter ces obligations. X est notamment critiqué pour l’absence de recherche ou de filtrage, ainsi que pour ses restrictions d’accès aux données.

© Fondation Mozilla/Checkfirst

TikTok et Meta s’en sortent un peu mieux, mais leurs outils restent imparfaits : seulement 83 % des publicités affichées dans le fil « Pour toi » de TikTok et 65 % des publicités sur Facebook sont répertoriées dans leurs bibliothèques d’annonces.

Des exemples concrets des actions du DSA

Meta : Entre abonnements payants pour la publicité et laxisme face à la désinformation  

Pour tenter de se conformer au DSA concernant la publicité ciblée, Meta,  en septembre 2023, a annoncé la possibilité pour les utilisateurs européens de souscrire à un abonnement payant pour éviter les publicités sur Facebook et Instagram5. Les utilisateurs pouvaient choisir de payer environ 10 euros par mois sur ordinateur et 13 euros par mois sur mobile pour une expérience sans publicité. 

Sauf qu’en novembre 2023, Meta a obligé les utilisateurs à choisir entre payer pour éviter les publicités ou accepter le suivi publicitaire pour continuer à utiliser les services gratuitement6.

© Captures BDM

Cette approche, surnommée « Pay or Okay », a été vivement critiquée par les utilisateurs. Une approche qui a constitué, en juillet 2024, par la Commission européenne une violation du DMA7. En effet, cette pratique forçait les utilisateurs à faire un choix binaire entre payer ou consentir au suivi publicitaire, ce qui contrevenait aux règles de consentement libre et éclairé prévues par le RGPD. 

Face à ces critiques, Meta a annoncé, en novembre 2024, une réduction du prix de son abonnement sans publicité, le faisant passer de 9,99 € à 5,99 € par mois sur le web, et de 12,99 € à 7,99 € par mois sur mobile8. Mais elle risque aujourd’hui une amende à hauteur d’un pourcentage de son chiffre d’affaires.

Mais ce n’est pas tout puisqu’en avril 2024, une enquête a été ouverte contre Meta, accusée de ne pas lutter efficacement contre la désinformation et les publicités trompeuses sur ses plateformes9. Meta est accusée de ne pas consacrer suffisamment de ressources à la modération des contenus politiques.
De plus, la fermeture de l’outil CrowdTangle, indicateur de performance des pages Facebook , a suscité des inquiétudes quant à la transparence des actions de Meta.

Mais en réponse à ces accusations, l’entreprise a publié en novembre 2024 une série d’audits réalisés par le cabinet indépendant Ernst & Young (EY) visant à démontrer sa conformité avec le DSA10. Meta assure que plus de 90 % des mesures prises étaient conformes. 

Cependant, l’audit a révélé des lacunes importantes. Par exemple, Meta n’a pas toujours indiqué les raisons du retrait de certaines publicités dans sa bibliothèque publicitaire, limitant ainsi la transparence de ses actions.

X : Première plateforme à être sanctionnée ?

Depuis le rachat de X en octobre 2022 par Elon Musk, il proclame être un fervent défenseur d’une liberté d’expression sans entrave. X a alors adopté une approche largement permissive en matière de modération. De plus, mai 2023, X a officiellement quitté le Code des Bonnes Pratiques contre la désinformation, un engagement volontaire signé par plusieurs grandes plateformes pour endiguer les contenus trompeurs et haineux. Ce retrait a suscité des inquiétudes au sein de la Commission européenne, d’autant plus que la plateforme a vu proliférer des bots.11

En octobre 2024, l’Union européenne a officiellement averti X en rappelant qu’en cas de non-conformité pourraient inclure des amendes allant jusqu’à 6 % du chiffre d’affaires annuel mondial de la plateforme12. En parallèle, des voix ont évoqué la possibilité d’étendre les sanctions à d’autres entreprises détenues par Elon Musk, telles que SpaceX, Neuralink, et The Boring Company, dans le but de garantir une conformité totale au DSA13.

Mais un nouvel élément est venu complexifier la situation. Elon Musk a récemment affiché son soutien au parti d’extrême droite Alternative für Deutschland (AfD) en Allemagne14. Cette posture a alarmé les autorités européennes, qui s’interrogent sur l’utilisation de la plateforme pour influencer l’opinion publique, particulièrement à l’approche des élections allemandes. Les régulateurs craignent que X ne devienne un vecteur de désinformation et de manipulation politique, en amplifiant les discours polarisants et en négligeant ses responsabilités de modération. Soutien qu’il a réaffirmé le 25 janvier 2025 en intervenant en visioconférence stipulant que l’extrême droite était “le meilleur espoir pour l’Allemagne »

©AFP

La Commission européenne envisage des mesures plus radicales, telles qu’une suspension temporaire ou permanente des services de X sur le territoire européen . À l’instar du Brésil, il y a plusieurs mois15.

TikTok : La suppression de son programme TikTok Lite pour se conformer 

En 2023,  TikTok a annoncé une série de mesures pour se conformer au DSA16 notamment en permettant aux utilisateurs de signaler les contenus illégaux et en désactivant la personnalisation du fil « Pour toi ».

Mais il semblerait que ces différentes actions n’ont pas convaincu les instances européennes puisqu’en février 2024 le DSA a ouvert une enquête contre de possibles infractions17 notamment pour la protection des enfants et adolescents. En effet, TikTok est épinglée pour sa conception jugée addictive, notamment à travers des mécanismes incitant les jeunes utilisateurs à prolonger leur temps d’écran. (Programme TikTok Lite) Le DSA estime aussi que TikTok manque de transparence publicitaire et exige la mise en place d’un répertoire public des publicités diffusées sur la plateforme. 

En réponse au DSA, TikTok a ouvert un centre de transparence en Europe, plus précisément à Dublin, ouvert à la presse internationale pour la première fois18. L’objectif pour la plateforme est d’obtenir la confiance des autorités de régulations et de l’opinion publique. 

En août 2024, pour répondre aux critiques à l’égard de son concept jugé trop addictif, notamment pour TikTok Lite. Programme qui incitait les utilisateurs à passer plus de temps sur la plateforme en les récompensant avec de la monnaie virtuelle convertible en cartes-cadeaux. TikTok a donc annoncé le retrait définitif de son programme dans l’ensemble des États membres de l’Union européenne19. Aujourd’hui la page TikTok destiné à ce programme affiche une “page erreur 404”20

© Capture d’écran de la page « TikTok Lite » sur le site de TikTok.

Un bilan contrasté : le DSA, entre succès et limites

Un an après l’entrée en vigueur du DSA, le bilan révèle une mise en œuvre progressive, mais encore incomplète. Alan Walter, avocat spécialisé, observe que « la plupart des acteurs ont essayé de rentrer dans le rang », mais souligne également les défis financiers et humains que cette mise en conformité engendre.21

Si ces premières actions marquent une volonté de contrôle accru, certaines critiques émergent : les obligations de modération imposées par le DSA suscitent des craintes sur leur impact potentiel sur la liberté d’expression, un équilibre délicat à préserver22.

Alors que les acteurs numériques s’adaptent progressivement, l’avenir du DSA dépendra de sa capacité à évoluer avec un secteur technologique en constante mutation. Une question demeure : comment articuler des règles strictes sans entraver l’innovation ni restreindre des droits fondamentaux comme la liberté d’expression ?

Paul Rottement

Références

  1. https://www.vie-publique.fr/eclairage/285115-dsa-le-reglement-sur-les-services-numeriques-ou-digital-services-act ↩︎
  2. https://www.blogdumoderateur.com/dsa-liste-geants-tech-nouveau-reglement-euopeen/ ↩︎
  3. https://siecledigital.fr/2024/10/04/la-commission-europeenne-met-la-pression-sur-youtube-snapchat-et-tiktok-pour-conformite-a-la-legislation/ ↩︎
  4. https://www.blogdumoderateur.com/dsa-geants-tech-manquent-transparence-publicitaire/ ↩︎
  5. https://www.blogdumoderateur.com/meta-abonnement-sans-publicite-facebook-instagram/ ↩︎
  6. https://www.blogdumoderateur.com/instagram-choisir-payer-ou-accepter-publicite/ ↩︎
  7. https://www.blogdumoderateur.com/abonnement-sans-publicite-meta-violation-dma-selon-ue/ ↩︎
  8. https://www.blogdumoderateur.com/meta-reduit-prix-abonnement-sans-publicite-dma/ ↩︎
  9. https://www.blogdumoderateur.com/lutte-desinformation-meta-enquete-ue/ ↩︎
  10. https://www.blogdumoderateur.com/meta-publie-audits-dsa/ ↩︎
  11. https://www.lexgo.be/fr/actualites-et-articles/13861-le-dsa-face-a-x-twitter ↩︎
  12. https://siecledigital.fr/2024/07/08/la-premiere-plateforme-sanctionnee-au-nom-du-dsa-sera-t-elle-x/ ↩︎
  13. https://www.euractiv.fr/section/plateformes/news/dsa-la-commission-etend-son-enquete-a-lencontre-de-x/ ↩︎
  14. https://www.euractiv.fr/section/plateformes/news/dsa-la-commission-etend-son-enquete-a-lencontre-de-x/ ↩︎
  15. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2024/09/03/la-cour-supreme-du-bresil-confirme-la-suspension-du-reseau-social-x_6302769_4408996.html ↩︎
  16. https://newsroom.tiktok.com/fr-fr/dsa-day-1 ↩︎
  17. https://www.euractiv.fr/section/plateformes/news/protection-des-mineurs-la-commission-europeenne-ouvre-une-enquete-contre-tiktok/ ↩︎
  18. https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/obtenir-la-confiance-prend-du-temps-tiktok-mise-sur-ses-centres-de-transparence-pour-tenter-de-redorer-son-image-20241202 ↩︎
  19. https://www.arcom.fr/presse/retrait-du-programme-tiktok-lite-au-sein-de-lunion-europeenne-larcom-salue-la-mise-en-oeuvre-du-reglement-sur-les-services-numeriques-en-matiere-de-protection-des-mineurs-en-ligne ↩︎
  20. https://support.tiktok.com/fr/using-tiktok/exploring-videos/tiktok-lite-app ↩︎
  21. https://www.blogdumoderateur.com/alan-walter-bilan-dsa/ ↩︎
  22. https://www.village-justice.com/articles/reglement-sur-les-services-numeriques-dit-dsa-menace-liberte-expression-sur-les,51032.html ↩︎

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Les ReelShort : Une révolution du divertissement ou un effet de mode éphémère ?

Les ReelShort, ces mini-séries au format ultra-court (moins de 90 secondes), connaissent un succès fulgurant aux États-Unis. S’inspirant des dynamiques de TikTok, Instagram Reels ou YouTube Shorts, ce concept développé par Crazy Maple Studio associe narration captivante, stratégie de production optimisée, et intégration publicitaire ingénieuse. Pourtant, malgré leur popularité incontestable, ces séries soulèvent des questions quant à leur pérennité et leur contribution réelle à l’évolution des formats narratifs. Représentent-elles une avancée dans le divertissement ou une tendance éphémère répondant à des habitudes de consommation spécifiques ?

Une Stratégie de Production Astucieuse

La force d’un storytelling efficace

Les ReelShort doivent leur succès à un storytelling conçu pour captiver dès les premières secondes. Crazy Maple Studio, fort de son expérience avec l’application interactive Chapters, propose des intrigues simples et percutantes, articulées autour de thèmes universels tels que l’amour, le suspense ou les dilemmes quotidiens.Ces récits sont conçus pour s’adapter au format ultra-court en maximisant l’intensité émotionnelle et narrative sur une durée limitée, permettant aux spectateurs d’être immédiatement immergés.

Une production optimisée, mais minimaliste

Avec des budgets moyens de 300 000 dollars par série, Crazy Maple Studio fait preuve d’une remarquable efficacité. En employant de petites équipes et des acteurs émergents, la société parvient à produire des contenus visuellement attractifs à moindre coût.

Un Format Conçu pour un Public Connecté

Les ReelShort s’adressent principalement à une audience jeune, féminine et mobile, en proposant un contenu adapté à leur rythme de vie rapide et multitâche. Les caractéristiques principales de ce format incluent :

  • Une durée réduite : Chaque épisode, de moins de 1 minute 30, est conçu pour s’intégrer dans des moments de transition, comme les pauses ou les trajets en transports.
  • Un visionnage optimisé pour le mobile : Le format vertical s’aligne sur les habitudes de consommation des plateformes sociales.

Toutefois, cette stratégie n’est pas sans inconvénient. Le format ultra-court, bien que pratique, restreint considérablement la richesse narrative et le développement des personnages. De plus, le format vertical, parfois critiqué comme moins immersif, pourrait rebuter certains spectateurs habitués à des expériences plus traditionnelles, comme celles offertes par le cinéma ou les séries classiques.

ReelShort vs Quibi : Une Comparaison Éclairante

Le succès des ReelShort est souvent comparé à l’échec retentissant de Quibi, une plateforme de streaming lancée en 2018 dédiée aux formats courts, disparue après seulement six mois d’existence. Si les deux concepts partagent certaines similitudes, leurs stratégies diffèrent significativement :

  • Un modèle économique flexible : Contrairement à Quibi, qui reposait uniquement sur un abonnement payant, ReelShort adopte un modèle freemium. Les utilisateurs peuvent visionner gratuitement quelques épisodes avant de choisir entre regarder des publicités ou payer pour débloquer le reste de la série.
  • Une meilleure intégration aux codes des réseaux sociaux : Quibi avait une approche trop rigide, limitée à une expérience mobile exclusive, tandis que ReelShort s’adapte aux attentes des utilisateurs de TikTok ou Instagram, en rendant ses contenus plus flexibles et accessibles sur divers supports.
  • Une gestion des coûts maîtrisée : Là où Quibi investissait massivement dans des stars et des productions coûteuses, ReelShort privilégie des productions à budget réduit, misant sur la simplicité et l’efficacité.

Si ReelShort a su éviter les erreurs de Quibi, son avenir dépendra néanmoins de sa capacité à maintenir sa pertinence dans un marché où les attentes des utilisateurs évoluent rapidement.

Un complément au divertissement traditionnel, mais pas un remplaçant

Joey Jia, le CEO de l’application ReelShort, précise que les ReelShorts ne prétendent pas rivaliser avec le cinéma ou les séries classiques. Leur objectif est de répondre à des besoins spécifiques : offrir des contenus rapides et légers, adaptés aux courtes pauses et à un public en mouvement. Cette complémentarité les place davantage en concurrence avec TikTok ou YouTube qu’avec Netflix ou Disney+. Toutefois, cette position comporte des risques. En misant principalement sur l’instantanéité et le contenu de consommation rapide, ReelShort pourrait négliger une opportunité de revaloriser les formats courts comme une forme narrative à part entière.

Une tendance prometteuse, mais à surveiller

Les ReelShort incarnent une réponse audacieuse aux nouvelles habitudes de consommation. Leur capacité à raconter des histoires captivantes en quelques secondes, tout en maximisant leur visibilité sur les réseaux sociaux, en fait un modèle innovant et séduisant. Cependant, leur succès repose sur une logique fragile : le contenu rapide et léger pourrait finir par lasser un public plus exigeant, et la concurrence croissante nécessite une constante évolution. Si Crazy Maple Studio parvient à relever ces défis, les ReelShort pourraient bien s’imposer comme une nouvelle norme du divertissement mobile. Dans le cas contraire, ils risquent de devenir un simple phénomène de mode, rapidement éclipsé par des formats plus pérennes.

SAKIC Artemia

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Vins et réseaux sociaux : comment les marques contournent la loi Évin pour séduire les jeunes

Alors que la consommation d’alcool est en baisse chez les jeunes et que les boissons sans alcool gagnent en popularité, les marques de vins et spiritueux doivent redoubler d’ingéniosité pour attirer une nouvelle génération de consommateurs. Entre les contraintes imposées par la loi Évin et la baisse de la consommation les marque doivent s’adapter. Mais ces pratiques ne sont pas sans risque, notamment en raison de l’exposition des jeunes à des messages subtils incitant à la consommation.

Dans cet article, nous allons plus particulièrement nous intéresser aux stratégies mises en place pour la promotion du vin.

Un cadre légal contraignant

La publicité pour les boissons alcoolisées est strictement encadrée par la loi Évin depuis 1991. Elle interdit toute publicité à la télévision et au cinéma et impose des restrictions drastiques à l’affichage, à la presse écrite et à la radio. Seuls des contenus à caractère informatif sont autorisés, et toute incitation à la consommation est prohibée. Le parrainage d’émissions télé ou radio est également interdit.

Depuis 2009, la publicité en ligne pour l’alcool est autorisée, offrant ainsi de nouvelles opportunités aux alcooliers. Contrairement aux médias traditionnels, le numérique est bien plus difficile à réguler. Les réseaux sociaux, notamment, échappent largement aux contrôles. C’est ainsi que, depuis quelques années, les marques ont déplacé une bonne partie de leurs investissements vers le digital. Ici, aucune contrainte horaire, aucun jour interdit, et une grande liberté en termes de formats et de créativité.

Les réseaux sociaux, un eldorado pour le vin

Sur les réseaux sociaux, l’alcool est largement présent. Selon un rapport d’Addictions France, 79 % des jeunes de 15 à 21 ans sont exposés chaque semaine à des contenus qui valorisent sa consommation. Un chiffre qui montre à quel point les marques d’alcool ont investi ces plateformes pour séduire une nouvelle génération.

Leur stratégie est bien rodée : plutôt que d’afficher directement leurs produits comme dans une publicité classique, elles s’appuient sur des influenceurs qui intègrent naturellement l’alcool dans leur quotidien. Ces créateurs de contenu, souvent suivis par un public jeune, montrent un verre de vin lors d’un dîner entre amis, un cocktail lors d’une soirée d’été ou encore une dégustation en voyage. Ce type de communication a pour objectif de normaliser la consommation et l’associer à un mode de vie attractif, loin des messages de prévention sur les risques liés à l’alcool.

Et les chiffres confirment cette tendance. En 2023, toujours selon le rapport d’Addictions France, plus de 11 300 contenus faisant la promotion de l’alcool ont été identifiés sur les réseaux sociaux, impliquant plus de 800 marques et 483 influenceurs. La récente loi du 9 juin 2023 sur les influenceurs encadre les pratique promotionnels mais n’interdit pas les publicités liées à l’alcool.

Ainsi, les marques exploitent les codes du digital. Elles sponsorisent des influenceurs, qui eux-mêmes participent à des événements populaires où l’alcool est présent. Certaines collaborations sont assumées, comme celle entre SCH et la marque Féfé pour un cocktail au cognac, ou encore Lady Gaga avec Dom Pérignon. D’autres sont plus implicites : des influenceurs « lifestyle » partagent du contenu où l’alcool est intégré naturellement, tandis que des YouTubers comme McFly et Carlito ont récemment été rappelés à l’ordre pour leurs vidéos de dégustations d’alcool.

En 2024 c’est l’influenceuse Anna RVR, qui s’est vu condamné à 3 000€ d’amende avec sursis pour « publicité illégale pour une boisson alcoolique ». En effet, celle-ci avait proposé à la vente, en juillet 2022, un kit « Rosé Moment » en partenariat avec les vins Côtes des Roses de Gérard Bertrand.

Les influenceurs vins, une stratégie plus sûre ?

Désormais, les domaines viticoles reconnus évitent les influenceurs lifestyle et se tournent vers des créateurs spécialisés dans le vin. Pourquoi ce choix ? D’abord parce que ces influenceurs touchent une audience plus qualifiée : les amateurs de vin. Ensuite, parce qu’ils sont perçus comme des figures de confiance. Beaucoup sont diplômés ou en cours de formation dans le domaine oenologique notamment.

Prenons l’exemple de @rougeauxlevres, une influenceuse vin. Margot, est animatrice d’un club oenologique à Paris et Bordeaux, entre articles, newsletter et organisation de dégustations, la parisienne propose un contenu varié. C’est sur son compte Instagram qu’elle anime sa communauté et notamment à travers des posts comme des jeux concours en partenariat avec des domaines viticoles. A titre d’exemple, le 18 décembre dernier, @rougeauxlevres a proposé un jeu concours avec le vignoble Jacques Frelin en mettant en jeu « un lot exceptionnel de 12 bouteilles de Pinot Noir bio ».

Ce qui interpelle ici, c’est l’absence de mentions légales, notamment la phrase : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. » Pourtant, la loi Évin impose cette mention sur toute publicité liée à l’alcool. Or, un jeu concours est considéré comme une loterie publicitaire selon la section 9 du Titre II du Code de la consommation, et doit donc respecter les mêmes obligations qu’une publicité classique.

En théorie, ce post aurait donc dû afficher cet avertissement. Mais sur les réseaux sociaux, le cadre légal semble bien plus souple, faute de régulation efficace. Il est donc difficile de surveiller chaque publication, surtout lorsque les marques passent par des influenceurs, rendant le contournement des règles d’autant plus discret.

Quand les marques deviennent des médias

Le marketing du vin ne se limite plus seulement aux partenariats avec des influenceurs. Ces dernières années, les marques et domaines viticoles ont investi massivement les réseaux sociaux, au point de devenir de véritables médias à part entière. Finies les simples publications promotionnelles sur leurs bouteilles : aujourd’hui, ils produisent du contenu immersif et éducatif, qui va bien au-delà de la publicité traditionnelle.

Sur Instagram, TikTok ou YouTube, de nombreux domaines partagent les coulisses de leur production, mettent en avant le travail des vignerons et racontent l’histoire de leurs maisons. Les formats courts comme les Reels et TikTok permettent de démocratiser le vin auprès d’un public plus jeune et curieux, en abordant des sujets variés : comment déguster un vin, quel verre utiliser, ou encore quelles sont les subtilités des cépages. Ces contenus mêlent pédagogie et storytelling, avec un ton plus accessible et engageant que les médias traditionnels.

Cette stratégie leur permet non seulement de contourner les restrictions de la loi Évin, mais aussi de créer une véritable communauté autour de leur marque. Les consommateurs ne se contentent plus d’acheter une bouteille : ils suivent l’évolution d’un domaine, découvrent ses méthodes de vinification et interagissent directement avec les producteurs. Certains vignobles vont encore plus loin en organisant des lives interactifs, des FAQ avec des sommeliers, voire des masterclass en ligne.

En transformant leur communication en média éducatif et immersif, les domaines viticoles s’assurent une visibilité durable et fidélisent une nouvelle génération d’amateurs de vin, bien au-delà d’une simple publicité.

Une réglementation à la traîne

Face à ces nouvelles stratégies, la réglementation peine à suivre. La loi du 9 juin 2023 sur les influenceurs a posé un cadre, mais elle ne remet pas en cause la promotion de l’alcool. Du côté des plateformes, les règles restent floues. Instagram, TikTok et Snapchat interdisent théoriquement la publicité pour l’alcool aux mineurs, mais dans les faits, le contrôle est quasi inexistant. L’âge déclaré par les utilisateurs est rarement vérifié, laissant ainsi la porte ouverte à une exposition massive des plus jeunes.

Pour l’instant, aucune mesure concrète n’a été prise pour adapter la réglementation aux réalités du marketing digital. Mais alors que la consommation d’alcool chez les jeunes tend à diminuer, les marques, elles, ne cessent de redoubler d’inventivité pour séduire cette cible. Un bras de fer qui risque de durer encore longtemps.

GAUTIER Solène

Sources

actionsaddictions. « ALCOOL / Quelles sont les techniques marketing des alcooliers et comment lutter contre ? » Addict Aide – Le village des addictions, 15 mai 2017. https://www.addictaide.fr/alcool-quelles-sont-les-techniques-marketing-des-alcooliers-et-comment-lutter-contre/.

Brelier, Edwige. « L’essor de la communication autour du vin ». JUPDLC (blog), 6 novembre 2023. https://jai-un-pote-dans-la.com/communication-vin/.

« Différence entre un jeu, un concours, une loterie et une tombola ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.winbuz.com/concours/difference-jeu-concours.html.

France Inter. « Comment les industriels de l’alcool poussent les jeunes à la consommation sur les réseaux sociaux », 26 septembre 2024. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/l-info-de-france-inter/l-info-de-france-inter-3991220.

« La consommation d’alcool et ses conséquences en France en 2023 | OFDT ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.ofdt.fr/publication/2024/la-consommation-d-alcool-et-ses-consequences-en-france-en-2023-2437.

« Les influenceurs, nouveaux VRP du vin ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.lemonde.fr/m-styles/article/2024/07/15/les-influenceurs-nouveaux-vrp-du-vin_6250038_4497319.html.

« L’essor de la communication autour du vin ». Consulté le 31 janvier 2025. https://jai-un-pote-dans-la.com/communication-vin/.

« L’industrie de l’alcool crée le buzz grâce au marketing digital – Toast Studio ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.toaststudio.com/articles/lindustrie-de-lalcool-cree-le-buzz-grace-au-marketing-digital/.

« “Marketing de l’alcool” : comment les réseaux sociaux poussent-ils les jeunes à la consommation ? » Consulté le 31 janvier 2025. https://www.sudouest.fr/economie/reseaux-sociaux/marketing-de-l-alcool-comment-les-reseaux-sociaux-poussent-ils-les-jeunes-a-la-consommation-21530938.php.

« Promotion de l’alcool : les dérives du marketing sur les réseaux sociaux ». Consulté le 31 janvier 2025. https://addictions-france.org/actualites/promotion-de-lalcool-les-derives-du-marketing-sur-les-reseaux-sociaux-10718/.

Swarte, Marie Seignol de. « Les 6 influenceurs vin en France à suivre en 2024 ». Meltwater, 14 février 2023. https://www.meltwater.com/fr/blog/influenceurs-vin.

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Hollywood au tribunal du hashtag : la cancel culture, entre justice populaire et lynchage moderne ?

Du « politiquement correct » à la « cancel culture », l’ère du hashtag a profondément transformé la façon dont nous percevons et discutons la culture. La cancel culture, même si elle apparaît comme une nouvelle forme de justice, reste cependant incontrôlable : elle ne s’organise autour d’aucun juge ou jury, et rien ne garantit donc la justesse de ses sentences. À la faveur des réseaux sociaux, des mouvements comme #MeToo ou #OscarSoWhite ont offert un puissant échos à des voix longtemps ignorées, tout en instaurant une vigilance inédite sur les œuvres, leurs créateurs et les représentations qu’ils véhiculent. Dans ce nouveau paysage hollywoodien, où un simple # peut enclencher un boycott, Hollywood se retrouve au cœur d’un débat brûlant entre responsabilité et liberté de création. Faut-il y voir un élan de justice sociale ou une forme de lynchage moderne ?

Comprendre la « cancel culture » dans le cinéma étasunien

La « cancel culture » est, à première vue, un phénomène contemporain : ce terme est brandi dès qu’un artiste, une personnalité médiatique ou une institution adopte un comportement jugé inapproprié, les médias sociaux s’enflamment et une partie des utilisateurs appellent au boycott ou à l’exclusion. Historiquement, des modes de protestation collective (boycotts, manifestations) ont permis à des groupes marginalisés de faire valoir leurs droits, en parallèle des voies juridiques. Les réseaux sociaux ont simplement décuplé la puissance de ces stratégies en rendant chaque scandale instantanément international.

L’industrie du cinéma est un terrain favorable à cette dynamique pour plusieurs raisons. D’abord, les figures hollywoodiennes jouissent d’une exposition médiatique hors du commun : un scandale lié à une personnalité connue se diffuse en quelques heures à l’échelle mondiale. Ensuite, la logique de public shaming (mise au pilori) n’a rien de nouveau. Mais les réseaux sociaux — Twitter, TikTok, Instagram — ont démultiplié l’effet de masse et la visibilité de ces campagnes, obligeant les studios à réagir très vite pour préserver leur image.

Par ailleurs, le mouvement #MeToo a démontré qu’Hollywood pouvait longtemps fermer les yeux sur des comportements inappropriés ou criminels. Les révélations successives telles que les affaires Weinstein ont nourri chez le public un sentiment d’urgence morale : désormais, toute accusation peut donner lieu à une réaction virulente en ligne, parfois avant même que la véracité des informations puisse être prouvée.

Aujourd’hui, nombreuses sont les illustrations montrant la façon dont les studios, soucieux de garantir leurs images et la pérennité de leurs projets, se plient souvent à la pression du public. En 2022, l’actrice américaine Gina Carano1 : de la série de Disney+ The Mandalorian, a été écartée par Lucasfilm en quelques heures seulement, à la suite d’une story Instagram, dans laquelle elle comparait le sort des républicains américains (pro-Trump) à celui des juifs durant la Shoah.

L’opinion publique face aux grands studios

Les majors (Disney, Warner Bros., Netflix…) sont désormais hyper attentives à leurs « risques réputationnels ». Les contrats des artistes incluent souvent des clauses de moralité : si un acteur se retrouve associé à des faits graves tel qu’une agression ou des propos discriminatoires la collaboration peut être rompue pour protéger la marque. L’exemple de Kevin Spacey, accusé d’agressions sexuelles, évincé de House of Cards, et remplacé en urgence dans All the Money in the World, a montré que nul n’est irremplaçable face à la pression publique.

Au-delà de ces mesures drastiques, les studios recourent à d’autres stratégies. Ils n’hésitent plus à contextualiser leurs anciens contenus : Disney+ avertit ainsi sur Dumbo ou Les Aristochats de la présence de clichés racistes ou datés. Certains films sont reportés ou retouchés pour minimiser la polémique.

Parfois, les polémiques sont telles que les calendriers de sortie se retrouvent chamboulés. Le cas du film The Hunt2 illustre d’ailleurs une situation où la « cancel culture » ne se limite pas à un seul bord de l’opinion. Perçu par certains comme une satire politique trop violente — avec, entre autres, une idée que les libéraux chassent des conservateurs —, The Hunt a cristallisé de vives réactions dans un contexte déjà tendu aux États-Unis. Cette levée de boucliers n’est pas venue uniquement de militants progressistes à qui on attribue la création de la cancel culture, mais aussi de franges conservatrices outrées par la représentation qu’elles jugeaient caricaturale et hostile. Universal a alors choisi de reporter la sortie du film, craignant un backlash qui aurait pu nuire à la fois aux recettes et à l’image du studio.

L’influence sur la carrière des artistes et la création

La « cancel culture » a des conséquences immédiates sur la trajectoire des personnalités concernées. La réputation peut s’effondrer en quelques heures, rendant un artiste soudainement jugé comme répréhensible. Par contraste, certains réussissent un retour en grâce : James Gunn, renvoyé par Disney après des tweets polémiques, a été finalement réembauché grâce au soutien massif de fans et de stars.

Cette polarisation de l’opinion impacte aussi la création : par peur d’un prochain « bad buzz », les scénaristes et producteurs s’autocensurent parfois. Les sujets politiques, religieux ou raciaux trop sensibles peuvent être édulcorés, voire évités. Marvel, de son côté, a promis de « réécrire » en partie l’histoire de la super-héroïne israélienne Sabra dans le prochain Captain America : Brave New World, afin de désamorcer la polémique liée à son affiliation au Mossad.

Pourtant, l’exigence de diversité et d’inclusion a parfois des effets positifs : la pression du public pousse Hollywood à se montrer plus vigilant, à apporter des rôles plus variés et mieux représentés.

Quelle différence entre cancel culture et harcèlement ?

Le procès pour diffamation entre d’Amber Heard intenté par Johnny Depp, son ex-compagnon, illustre parfaitement comment la « cancel culture » peut être utilisée afin de forcer les studios à suivre ce qui leur apparaît comme l’opinion publique. Malgré le fait qu’il soit avéré qu’elle soit victime de  violences conjugales, l’actrice s’est retrouvée au cœur d’une campagne3 de cancel virulente, notamment sur Twitter et TikTok. Cette hostilité, pour partie orchestrée et amplifiée par de faux comptes sur les réseaux souligne un schéma de manipulation intentionnelle sur Twitter pour mettre fin à la carrière de l’actrice. Plus de 600 comptes étaient dédiés exclusivement à poster du contenu négatif à l’encontre d’Amber Heard, recourant parfois à des techniques délibérées (telles que l’utilisation de fautes d’orthographe dans les hashtags) afin de tromper l’algorithme de Twitter et amplifier le sentiment hostile. Ces comptes encourageaient notamment à la suppression du rôle de l’actrice dans la suite de la saga Aquaman. En pratique, cette campagne de boycott a contribué à noircir l’image publique du film, mais surtout la présence d’Amber Heard.

Face à cette hostilité, le studio s’est retrouvé dans une position délicate : la question de la pérennité du rôle de Mera (incarné par Heard) a plusieurs fois été posée, et de nombreuses séquences mettant en scène l’actrice auraient été coupées ou réduites. En somme, même si Aquaman 2 n’a pas été officiellement reprogrammé ou retiré, la campagne de cancel orchestrée par ces faux comptes a alimenté une surenchère médiatique qui a pesé lourdement sur la réputation et l’anticipation du film avant même sa sortie.

Entre responsabilisation et lynchage

La « cancel culture » cristallise un profond clivage. Pour ses défenseurs, il s’agit d’un mécanisme puissant de responsabilisation : il met fin à l’impunité dont bénéficiaient des figures publiques, encourageant une prise de conscience dans les milieux du pouvoir (studios, festivals, institutions). Par cette action collective, des victimes autrefois contraintes au silence peuvent être entendues.

Toutefois, la viralité de ce phénomène le rend difficile à contrôler. Sur Twitter, TikTok ou Instagram, un hashtag peut se transformer en véritable traque, sans qu’aucun juge ni jury n’examine les faits. Les accusations non vérifiées prolifèrent et débouchent sur une radicalisation du débat où la moindre nuance disparaît. Comme le montre une étude du Pew Research Center4, les Américains sont eux-mêmes partagés : une partie y voit un levier nécessaire d’“accountability”, d’autres dénoncent un outil punitif parfois infondé.

Pour l’industrie cinématographique, naviguer entre ces attentes et la liberté d’expression relève de l’équilibrisme. Un « bad buzz » peut nuire à la billetterie, mais une censure trop visible peut aussi irriter un public attaché à la création sans entraves. Finalement, ce sont souvent les spectateurs, par leur consommation ou leur boycott, qui valident ou non, les décisions prises. Reste à savoir si ce nouveau rapport de force conduira à davantage de justice sociale ou à un climat d’angoisse, où l’autocensure et la suspicion seraient la règle.

L’ère de la « cancel culture » révèle à quel point la culture hollywoodienne est désormais soumise au tribunal d’internet, sans garantie d’équité ni de modération impartiale. Bien qu’elle puisse permettre de dénoncer des abus autrefois étouffés, sa dynamique incontrôlable fait craindre une dérive vers le lynchage en ligne, alimentée par l’émotion et la viralité. Entre responsabilité légitime et risque d’excès, les studios et le public tentent de réinventer un équilibre dans lequel la parole des victimes est enfin entendue, sans pour autant sacrifier la liberté de création et le discernement. Le cinéma, ce miroir de nos tensions sociales, doit désormais composer avec une culture du hashtag qui rebat les cartes du pouvoir et de la légitimité.

GUEGUEN Juliette

  1. francetvinfo (2022, January). “Gina Carano : ex-actrice de l’univers Star Wars poursuit Disney pour licenciement abusif”.
    https://www.francetvinfo.fr/culture/cinema/star-wars/gina-carano-ex-actrice-de-l-univers-star-wars-poursuit-disney-pour-licenciement-abusif_6350644.html
    ↩︎
  2.  Télérama (2021). “The Hunt”, le film qui a ulcéré (à tort) Donald Trump et les réacs américains.
    https://www.telerama.fr/cinema/the-hunt-le-film-qui-a-ulcere-a-tort-donald-trump-et-les-reacs-americains-6655057.php
    ↩︎
  3. Dellatto, M. (2022, July 18). “Anti-Amber Heard Twitter Campaign One Of ‘Worst Cases Of Cyberbullying,’ Report Says.” Forbes.
    https://www.forbes.com/sites/marisadellatto/2022/07/18/anti-amber-heard-twitter-campaign-one-of-worst-cases-of-cyberbullying-report-says/
    ↩︎
  4. Anderson, M., Vogels, E. A., Porteus, M., Baronavski, C., Atske, S., McClain, C., Auxier, B., Perrin, A., & Ramshankar, M. (2021, May 19). “Americans and ‘Cancel Culture’: Where Some See Calls for Accountability, Others See Censorship, Punishment.” Pew Research Center.
    https://www.pewresearch.org/internet/2021/05/19/americans-and-cancel-culture-where-some-see-calls-for-accountability-others-see-censorship-punishment/ ↩︎

Sources

Anderson, M., Vogels, E. A., Porteus, M., Baronavski, C., Atske, S., McClain, C., Auxier, B., Perrin, A., & Ramshankar, M. (2021, May 19). Americans and ‘Cancel Culture’: Where Some See Calls for Accountability, Others See Censorship, Punishment. Pew Research Center.
https://www.pewresearch.org/internet/2021/05/19/americans-and-cancel-culture-where-some-see-calls-for-accountability-others-see-censorship-punishment/

Dellatto, M. (2022, July 18). Anti-Amber Heard Twitter Campaign One Of ‘Worst Cases Of Cyberbullying,’ Report Says. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/marisadellatto/2022/07/18/anti-amber-heard-twitter-campaign-one-of-worst-cases-of-cyberbullying-report-says/

FranceInfo (2020, September 4). Chine: des militants pro-démocratie appellent au boycott du film « Mulan ». RFI.
https://www.rfi.fr/fr/asie-pacifique/20200904-chine-film-mulan-menac%C3%A9-boycott-militants-pro-d%C3%A9mocratie

Gombeaud, A. (2020, October 22). Politiquement correct : la culture à l’ère du hashtag. Les Echos Week-End. (Référence à la version mise en avant dans la consigne.)

Le Monde (2020, July 8). Mark Lilla, Margaret Atwood, Wynton Marsalis : « Notre résistance à Donald Trump ne doit pas conduire au dogmatisme ou à la coercition ».
https://www.lemonde.fr/idees/article/2020/07/08/mark-lilla-margaret-atwood-wynton-marsalis-notre-resistance-a-donald-trump-ne-doit-pas-conduire-au-dogmatisme-ou-a-la-coercition_6045547_3232.html

Lofton, K. (2022). Cancel Culture. The Yale Review.
https://yalereview.org/article/kathryn-lofton-cancel-culture

Murray, C. (2023, December 22). ‘Aquaman 2’ One Of DC’s Worst-Reviewed Films — And Could Be The Latest Superhero Box Office Flop. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/conormurray/2023/12/22/aquaman-sequel-one-of-dcs-worst-reviewed-films-and-could-be-the-latest-superhero-box-office-flop/

Pierrat, E. (2021). Censure et cancel culture au cinéma. Humanisme, n°332 (Août). (Référence évoquée à plusieurs reprises.)

Radio France (2022, April). L’affaire Amber Heard ou la fin de #MeToo ? France Culture / France Info.
https://www.radiofrance.fr/franceculture/podcasts/les-enjeux-des-reseaux-sociaux/l-affaire-amber-heard-ou-la-fin-de-metoo-2011536

Siegel, T. (2023). ‘Aquaman 2’ Flooded With Drama: Jason Momoa Allegedly Drunk on Set, Amber Heard Scenes Cut, Elon Musk’s Letter to WB and More. Variety.
https://variety.com/2023/film/news/aquaman-2-drama-jason-momoa-amber-heard-elon-musk-warner-bros-1235743875/

Télérama (2021). “The Hunt”, le film qui a ulcéré (à tort) Donald Trump et les réacs américains.
https://www.telerama.fr/cinema/the-hunt-le-film-qui-a-ulcere-a-tort-donald-trump-et-les-reacs-americains-6655057.php

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https://www.francetvinfo.fr/culture/cinema/cesar/cesar-2020-comment-l-onde-de-choc-du-prix-decerne-a-roman-polanski-secoue-le-cinema-francais_3850051.html

francetvinfo (2022, January). Gina Carano : ex-actrice de l’univers “Star Wars” poursuit Disney pour licenciement abusif.
https://www.francetvinfo.fr/culture/cinema/star-wars/gina-carano-ex-actrice-de-l-univers-star-wars-poursuit-disney-pour-licenciement-abusif_6350644.html

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La promotion de lancement d’album sur TikTok

Compte TikTok de FILIZ LA VRAIE, illustration d’une stratégie de communication sur ce réseau

TikTok a transformé l’industrie musicale, faisant de chaque utilisateur un potentiel ambassadeur de tendances et de chaque artiste un puissant marketeur. En un simple scroll, des millions de personnes peuvent découvrir, aimer et même propulser une chanson en tête des charts. Mais dans cet environnement saturé où les nouveautés affluent à une cadence effrénée, comment les artistes peuvent-ils réellement se démarquer ?

TikTok : une histoire musicale au service de l’auto-lancement

La musique est omniprésente sur TikTok, c’est en effet le principe de l’application chinoise anciennement appelée musical.ly. Pour un peu plus de contexte, en 2017, le concurrent de l’application ByteDance a acquis l’application pour environ un milliard de dollars. Il a décidé un an plus tard de fusionner Musical.ly avec son service TikTok, tout en conservant le nom de ce dernier. À ce moment, la plateforme comptait 700 millions d’utilisateurs. Aujourd’hui, TikTok compte 24,7 millions de Français et plus d’1,7 milliard d’internautes dans le monde.

Le réseau social chinois est devenu un pilier incontournable de la promotion musicale et a révolutionné la manière de promouvoir les lancements d’albums. La plateforme où les chansons virales rythment les défis, les danses et les tendances offre aux artistes une vitrine inédite. Les musiciens peuvent désormais tester des morceaux, interagir directement avec leurs fans et convertir ces derniers en auditeurs fidèles grâce à des extraits soigneusement calibrés. Mais cela a aussi engendré une saturation de contenus, rendant plus difficile que jamais de réussir à capter l’attention. Dans un environnement où des millions de vidéos et de sons se disputent l’engagement, les artistes doivent repenser leur stratégie marketing pour se démarquer.

L’impact de la saturation des contenus : capter l’attention, un défi majeur

La saturation de contenu rend la visibilité sur TikTok éphémère. Chaque seconde compte : l’algorithme priorise les vidéos qui captivent immédiatement. Pour se démarquer, les artistes doivent donc composer avec :

1. La division de l’attention :

Avec des millions de vidéos publiées chaque jour, retenir l’intérêt d’un utilisateur demande une créativité constante et des stratégies ciblées. Cependant, les internautes ont tendance à écouter la vidéo en entier s’ils apprécient la musique. C’est un énorme avantage car cela donne une information précise à l’algorithme. Il voit que ce contenu est intéressant à pousser et peut alors rediriger tous les contenus de l’artiste vers le feed de l’utilisateur.

2. La pression du contenu continu :

TikTok récompense les publications fréquentes et engageantes. Les artistes doivent ainsi alimenter leur profil régulièrement pour rester dans la course, au risque de se faire pénaliser par l’algorithme ou que les utilisateurs les oublient. De même, en partageant régulièrement des extraits, les artistes s’assurent que leur morceau reste dans la tête des auditeurs. Lors de sa sortie, la chanson bénéficie déjà d’une reconnaissance accrue, ce qui booste les écoutes sur les plateformes de streaming.

3. La montée des attentes marketing :

L’époque où une simple chanson suffisait est révolue. Les artistes doivent maintenant produire des visuels percutants pour leur clips, accompagner leurs chansons de chorégraphies virales ou raconter des histoires captivantes. En effet, plus l’extrait est accrocheur, plus il y a de chances qu’il soit repris par beaucoup de monde et donc augmente la visibilité de l’artiste.

Analyse des tendances courantes pour teaser la sortie de chansons

Une des stratégies dominantes sur TikTok pour promouvoir un morceau avant sa sortie consiste à impliquer activement le public avec des teasers de chansons. Avant la sortie de leur album, les artistes peuvent tester leur son. En envoyant seulement un court extrait de leur musique, ils auront un aperçu de ce que pense le public. Ils peuvent exploiter l’engagement émotionnel des fans et la dynamique communautaire propre à la plateforme.

1. L’interpellation directe du public

De nombreux chanteurs créent des vidéos où ils interagissent directement avec leur audience en posant des questions ou en lançant des appels à l’action :

Exemples récurrents :

  • « Je sors le son ? »
  • « Si cette vidéo atteint le million de vues, je le poste ! »
  • « On y va pour le million et je balance la date de sortie. »
« bon le peuple a parlé, vous avez gagné je vais vous sortir le son », TikTok de williamnvq

Ces vidéos fonctionnent comme des déclencheurs d’engagement : elles incitent les fans à commenter, liker et partager, augmentant ainsi la visibilité du contenu. Cette méthode joue également sur l’impatience des fans, qui se sentent impliqués dans le processus décisionnel de l’artiste.

On peut aussi retrouver des réactions aux sons avec du contenu comme : « Quand mon mec découvre mon son » ou « Quand ma sœur écoute le son pour la première fois ». Cette tendance permet de capitaliser sur le contexte émotionnel du morceau, créant un lien personnel entre l’artiste, le morceau et les spectateurs.

2. Jouer sur la frustration positive

En retardant volontairement la sortie d’un morceau tout en le rendant partiellement accessible, les artistes cultivent une forme de frustration ludique chez leurs fans.

Effets bénéfiques :

  • Générer énorméments de commentaires : Avec souvent des fans en haleine qui demandent comment s’appelle la musique, où la retrouver, si elle est sortie ou quand va-t-elle sortir.
  • Augmenter la mémorabilité de l’extrait musical grâce à sa répétition sur la plateforme.

Un autre phénomène clé est l’implication des internautes eux-mêmes dans la campagne de teasing. Les fans inspirés par le court extrait et frustrés par l’attente, commencent à produire leur propre contenu autour de l’extrait.

3. Les vidéos de pression collective

Les utilisateurs reprennent souvent l’extrait du morceau avec des légendes ou des mises en scène humoristiques pour inciter l’artiste à publier la chanson.

Exemples typiques :

  • « C’est bon, tu peux le sortir maintenant. »
  • « On a attendu assez longtemps, ne nous fais pas souffrir ! »
  • Mais je Vidéos avec des mises en scène exagérées pour montrer leur impatience

TikTok mise aussi sur les artistes émergents avec une fonctionnalité innovante

Avec son ascension fulgurante, TikTok ne se contente plus d’être une simple plateforme de divertissement. Elle affirme son rôle de sponsor pour les artistes émergents. Pour accompagner cette dynamique, l’application a récemment introduit une fonctionnalité : les pages musique.

Ces pages permettent aux artistes de centraliser et maximiser la visibilité de leurs morceaux. Chaque chanson officiellement distribuée sur TikTok est désormais accompagnée d’une page dédiée, comprenant un lien vers les plateformes de streaming. Les utilisateurs peuvent maintenant directement enregistrer les chansons qu’ils découvrent dans leur feed sur Spotify ou Apple Music sans quitter l’application.

Fonction ajouter à la playlist sur TikTok, compte de adestheplanet

Pour les musiciens en devenir, cette fonctionnalité est une aubaine. Elle leur permet non seulement d’accroître leur audience sur TikTok, mais aussi de convertir cet engouement en écoutes sur les plateformes de streaming.

En démocratisant la promotion musicale et en renforçant ses outils dédiés aux artistes, TikTok redéfinit les règles du marketing musical. Si l’auto-lancement sur la plateforme reste un défi dans un environnement saturé, la possibilité de centraliser ses morceaux et d’orienter les fans vers des plateformes de streaming marque une nouvelle étape dans l’évolution de l’industrie musicale. TikTok ne se limite plus à être un tremplin vers la célébrité éphémère ; il devient une plateforme d’accompagnement pour les artistes, les aidant à bâtir une carrière musicale solide.

Grimaud Shana

Bibliographie

Comment promouvoir la musique sur TikTok (et devenir virale), 15/08/2024

https://dittomusic.com/fr/blog/how-to-promote-music-on-tiktok-and-go-viral

Musical.ly, appli phare des adolescents, rachetée 1 milliard, 10/11/2017 

https://www.lesechos.fr/2017/11/musically

TikTok : « Add to Music » découvrez une musique sur TikTok et écoutez la sur les plateformes d’écoute musicale, 14/12/2023

https://newsroom.tiktok.com/fr-fr/tiktok-add-to-music-app-fr

TikTok lance le compte « Artiste » pour encourager les découvertes musicales, 05/12/2023

https://gensdinternet.fr/2023/12/05

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L’essor des shops intégrés : TikTok et YouTube en tête de l’innovation digitale

Shutterstock : Image libre de droit, collectée le 27 janvier 2025

En 2023, TikTok rassemble 1,6 milliard d’utilisateurs, tandis que YouTube atteint 2,5 milliards d’utilisateurs connectés chaque mois, selon les données de Hootsuite et We Are Social. Ces deux plateformes dominent les usages et la consommation audiovisuelle grâce à une diversité quasi infinie de contenus et une expérience utilisateur interactive. Pourtant, elles sont en constante évolution.

Avec l’intégration de shops directement au sein de leur écosystème, TikTok et YouTube amorcent une mutation profonde : de simples réseaux sociaux, elles tendent à devenir de véritables marketplaces hybrides. Une évolution qui transforme leur rôle et redessine les frontières entre divertissement et consommation, ouvrant ainsi la voie à une nouvelle ère dans l’économie numérique.

À l’origine du succès : Le modèle initial de TikTok et YouTube

TikTok, lancé sous le nom de Musical.ly, s’est rapidement imposé comme un acteur incontournable des réseaux sociaux grâce à ses vidéos courtes, simples et spontanées. Sa recette ? Un algorithme redoutablement efficace qui propulse des créateurs inconnus sous les projecteurs, atteignant parfois des millions de vues en quelques heures. Cette mécanique a non seulement conquis un public jeune, mais aussi permis l’émergence d’une nouvelle génération d’influenceurs, plaçant TikTok au cœur des tendances.

De l’autre côté, YouTube, créé en 2006, a démocratisé la création vidéo bien avant l’arrivée de TikTok. Sa bibliothèque immense, capable de satisfaire tous les goûts et toutes les tranches d’âge, reste une référence incontournable pour des milliards d’utilisateurs. Contrairement à TikTok, YouTube s’appuie sur un algorithme plus modéré, mais tout aussi puissant, qui personnalise les recommandations en fonction des données des utilisateurs : historique, localisation ou encore temps passé à visionner.

Image générée par l’IA à l’aide de DALL-E, représentant l’importance de TikTok et de sa popularité.
Image générée par l’IA à l’aide de DALL-E, représentant l’étendue des vidéos YouTube et leur influence dans le paysage numérique.

Si TikTok séduit par son format court et viral, YouTube offre une diversité et une profondeur de contenu qui touchent un public allant des enfants aux seniors. Ces différences de positionnement expliquent leur complémentarité sur le marché, mais aussi leur évolution constante face à un public toujours plus exigeant.

Enfin afin d’être rentable, les deux plateformes ont fait de la publicité leur principale source de revenus. TikTok mise sur des campagnes virales où marques et influenceurs collaborent, tandis que YouTube exploite les publicités mid-roll et les partenariats avec des créateurs. Une stratégie commune : capter l’attention et transformer chaque clic en opportunité économique.

L’intégration du Shop : Quand les plateformes deviennent des marketplaces

Pour répondre à une audience toujours plus connectée et diversifier leurs sources de revenus, TikTok et YouTube ont ajouté des fonctionnalités e-commerce, transformant leurs plateformes en véritables écosystèmes de consommation.

TikTok Shop : L’essor du live shopping

TikTok, déjà célèbre pour son algorithme viral, franchit une nouvelle étape avec TikTok Shop, lancé en 2022. En Asie du Sud-Est, cette fonctionnalité a généré 4,4 milliards de dollars de ventes en 2022, un chiffre qui atteint 2,1 milliards de dollars pour le premier semestre 2023, selon ByteDance.

Le concept est simple : permettre aux créateurs de contenu et aux marques de vendre leurs produits en direct via des vidéos ou des lives interactifs. Par exemple, SooSlick a réalisé une campagne virale en intégrant son catalogue de produits de modelage corporel sur TikTok Shop. Résultat ? Un million de dollars de revenus supplémentaires en 30 jours, grâce à des vidéos achetables réalisées avec des créateurs TikTok.

Image générée par l’IA à l’aide de DALL-E, représentant le TikTok Shop et son évolution en tant que plateforme de commerce intégré.

Ce modèle, inspiré du live shopping chinois, transforme l’acte d’achat en une expérience immersive et sociale. Les influenceurs y jouent un rôle central, leur proximité avec leur audience générant confiance et achats impulsifs. Si ce concept séduit massivement en Asie, TikTok prévoit d’implanter TikTok Shop en Europe, avec un lancement en France fixé au 11 décembre 2024.

YouTube Shop : La diversification comme stratégie

Suivant la tendance, YouTube a introduit YouTube Shop, permettant aux créateurs et marques de taguer des produits directement dans leurs vidéos. Déjà bien implantée dans le domaine du divertissement, YouTube aspire désormais à devenir un acteur incontournable du e-commerce.

Image générée par l’IA à l’aide de DALL-E, représentant le YouTube Shop.

Un exemple marquant : la campagne Samsung Galaxy Note9 au Moyen-Orient et en Afrique du Nord (MENA). Grâce à des outils avancés comme les audiences d’affinité et les formats interactifs, cette campagne a atteint :

  • +60 % de rappel publicitaire en Égypte, +35 % au Levant et +25 % dans les pays du Golfe ;
  • Une hausse de 20 % des recherches liées à la marque ;
  • Un taux de conversion de 10 %, tout en réduisant les coûts publicitaires de 30 %.

En 2023, YouTube a également annoncé des chiffres impressionnants : 30 milliards d’heures de visionnage consacrées à des vidéos liées au shopping et plus de 350 millions de vidéos hébergées dans cette catégorie.

Les plateformes : Vers des marketplaces hybrides ?

Avec l’intégration de TikTok Shop et YouTube Shop, ces plateformes ne capturent plus uniquement l’attention des utilisateurs, mais aussi leurs achats. Elles évoluent vers des marketplaces hybrides, mêlant contenu, interactions et transactions.

En exploitant leurs algorithmes et des données comportementales sophistiquées, elles offrent aux annonceurs un accès direct à des audiences ciblées. Cette stratégie transforme la manière dont les consommateurs découvrent et achètent des produits, effaçant progressivement la frontière entre divertissement et commerce.

La diversification de TikTok pose une question : la plateforme évoluera-t-elle vers le modèle de super-app à la manière de WeChat ? Avec ses fonctionnalités allant du divertissement au e-commerce, TikTok semble se diriger vers une centralisation des activités numériques de ses utilisateurs.

YouTube, de son côté, privilégie une stratégie différente. Bien qu’elle renforce son aspect commercial, la plateforme conserve son identité centrée sur la créativité et la diversité de contenu.

Une chose est certaine : cette transformation redéfinit le paysage audiovisuel et commercial. Désormais, le divertissement et la consommation ne sont plus des univers séparés, mais des dimensions interconnectées qui façonnent l’avenir des plateformes numériques.

Image générée par l’IA à l’aide de DALL-E, représentant YouTube et TikTok évoluant vers des superapps, à l’instar de WeChat.

DELEVOYE Mathilde

Bibliographie

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De la scène à l’écran : l’influence de TikTok dans la viralité du Eras Tour, une analyse de la redéfinition culturelle et économique des concerts

En transformant des moments singuliers en expériences fragmentées mais globalisées, TikTok impose une redéfinition du concert live. Au carrefour de cette révolution se situe le Eras Tour de Taylor Swift, véritable phénomène social et économique. Ce spectacle, calibré pour les stades comme pour les écrans, symbolise l’ère où la viralité n’est plus un simple corollaire des événements majeurs, mais un pilier de leur existence et de leur impact.

Avec des chiffres vertigineux1 — plus de 10 millions de billets vendus, 2 milliards de dollars de recettes et un impact économique estimé à 10 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis2 —, le Eras Tour dépasse la simple performance artistique pour devenir un moteur de croissance économique. Toutefois, c’est sur TikTok que se joue une autre bataille, celle de la prolongation et de la réinvention de l’expérience culturelle. Les millions de vidéos partagées sous les hashtags #ErasTour et #SwiftTok transforment chaque concert en une mosaïque de récits individuels, diffusés et redéfinis par une audience mondiale.

@wi.oliwa

i don’t want it to end guys 😭❤️‍🩹🫶🏻 #erastour #taylorswiftedit #taylorswift #swifttok #swiftie #daylight #edit #concert

♬ Daylight – 𝐜𝐨𝐮𝐦𝐚𝐫𝐢𝐧

Ce phénomène soulève des enjeux fondamentaux. Sur le plan sociologique, TikTok agit comme un médiateur culturel, amplifiant la portée des concerts tout en les dématérialisant. L’expérience d’un spectacle autrefois ancrée dans une présence physique devient accessible à tous, mais au prix d’une fragmentation qui interroge la notion même de communauté3. Économiquement, cette omniprésence numérique modifie les rapports entre artistes, fans et industries locales. Tandis que les Swifties jouent un rôle actif dans l’amplification de l’événement, les villes du monde entier enregistrent des retombées financières record4, illustrant une microéconomie mondiale façonnée par les algorithmes et les tendances.

Dans une ère où viralité et attention deviennent les nouvelles monnaies culturelles, une question demeure : TikTok enrichit-il l’universalité des concerts ou en fragmente-t-il l’essence au profit d’une économie de l’attention sans limite ? 

Un phénomène médiatique global

La tournée de Taylor Swift s’est imposée non seulement comme un événement musical mais également comme un moment culturel de masse, suscitant une attention médiatique sans précédent. Selon Andrew Unterberger de Billboard, « chaque étape [de la tournée] a dominé le cycle médiatique pendant des jours5 », qu’il s’agisse de chansons surprises, d’invités spéciaux ou de l’accueil euphorique des fans. Ce caractère viral dépasse le simple cadre des concerts et s’inscrit dans un écosystème digital tentaculaire de clips, réactions, livestreams et analyses. Horton décrit cette dynamique comme une « télé-réalité interactive et en constante évolution6 », transformant chaque date en un nouvel épisode de cette « série » planétaire.

Portée par TikTok, le Eras Tour de Taylor Swift est devenu un objet de fascination globale7. En permettant à des millions d’utilisateurs de « revivre » un concert à travers des vidéos courtes, la plateforme prolonge indéniablement la durée de vie symbolique de l’événement. Paradoxalement, TikTok offre également une possibilité de « pré-vivre » l’événement : les futurs spectateurs, exposés à des extraits partagés en ligne, arrivent au concert déjà imprégnés de son ambiance, de ses moments-clés, et parfois même de ses surprises.

Cette capacité à étendre l’impact temporel et spatial d’un événement comme le Eras Tour s’inscrit dans une économie culturelle nouvelle, où l’accessibilité numérique redéfinit les frontières du live. Ce phénomène démocratise le concert en rendant l’événement accessible à ceux qui ne peuvent pas y assister physiquement. Cependant, cette amplification numérique a un coût symbolique : en fragmentant l’expérience en de multiples clips viraux, TikTok risque de dématérialiser la valeur culturelle du spectacle. Ce qui était autrefois perçu comme un moment unique et éphémère devient un contenu omniprésent, où l’émotion du moment se dilue dans une répétition infinie.

Une redéfinition économique des tournées planétaires 

Cette évolution transforme aussi les dynamiques économiques autour de tels événements. Si le Eras Tour a généré des retombées locales significatives dans chaque ville visitée, TikTok a amplifié cet effet en transformant les concerts en expériences désirables à l’échelle globale. L’entreprise a lancé une expérience in-app intitulée #TSTheErasTour8, pensée comme un prolongement numérique de la tournée, permettant aux fans de vivre cette aventure d’une manière totalement inédite. Cette initiative interactive repose sur une série de défis hebdomadaires et de contenus exclusifs, qui ont permis à des millions de fans, de s’immerger dans l’univers de Taylor Swift. 

Les participants étaient récompensés par des perles numériques et des cadres de profil aux couleurs des albums de Taylor Swift, qu’ils pouvaient collectionner et afficher fièrement sur leur compte. Cette gamification, associée à des contenus exclusifs tels que des vidéos des moments forts de chaque étape de la tournée et des playlists hebdomadaires, a permis de transformer ce qui aurait pu être une simple campagne promotionnelle en une expérience immersive et engageante. L’entreprise a déclaré que le #TSTheErasTour est la première expérience interactive d’artiste in-app, et la plus longue à ce jour9. 

En somme, les publications virales ont fonctionné comme une publicité gratuite, attirant non seulement les spectateurs, mais aussi les consommateurs d’un vaste écosystème économique. Les tenues inspirées par les looks de Taylor Swift ou les produits dérivés du Eras Tour ont connu un succès fulgurant, propulsant les industries de la mode, du merchandising et du tourisme10. De plus, TikTok a permis aux fans de s’approprier l’événement, en réinterprétant les codes esthétiques de la tournée et en les intégrant dans une narration collective. Sur Etsy, les fans ont dépensé 3 millions de dollars pour des bracelets d’amitié inspirés par le Eras Tour, tandis que des entreprises comme Michaels ont vu leurs ventes de perles bondir de 500%11. 

@katherinezaino

MAKE THE FRIENDSHIP BRACELETS!!! #SwiftTok #swiftie #taylorswift

♬ You’re On Your Own, Kid – Taylor Swift

L’impact de cette initiative est confirmé par des chiffres impressionnants. Dès les premiers jours de la tournée, TikTok a enregistré 1,9 million de vidéos partagées, et le contenu généré par les fans a rapidement atteint une moyenne de 380 millions de vues quotidiennes, sans jamais descendre en dessous des 200 millions12. Ces données illustrent non seulement l’ampleur de la mobilisation des Swifties, mais aussi la capacité de TikTok à canaliser cette énergie pour maintenir l’intérêt autour de la tournée sur plusieurs mois. 

Source : TikTok, chiffres de janvier 2025

Maintenir l’émerveillement face à l’omniprésence numérique

Mais malgré cette économie florissante, la surmédiatisation peut également engendrer un effet inattendu : une forme de lassitude parmi certains fans. Avec des vidéos TikTok qui dévoilent chaque détail – des setlists aux tenues, en passant par les chorégraphies – l’effet de surprise est considérablement réduit. Cette prévisibilité peut nuire à l’excitation initiale qui caractérisait traditionnellement les concerts, où chaque soir était une découverte. Les critiques de fans exprimant une forme de désintérêt pour le Eras Tour soulignent ce paradoxe : plus l’événement est accessible et documenté, moins il conserve sa capacité à émerveiller. Ce phénomène reflète une tension entre l’hyper-exposition numérique et le caractère unique du live.

Source : Screenshots de Reddit, janvier 2025

Taylor Swift a pourtant astucieusement adapté sa stratégie pour maintenir l’intérêt de sa communauté. En intégrant des éléments de surprise dans chaque performance – des chansons inédites aux changements de costumes, en passant par des annonces stratégiques comme les sorties d’albums – elle a cherché à réintroduire l’imprévu dans un cadre largement documenté à l’avance. Ces décisions témoignent d’une volonté de répondre aux attentes d’un public saturé par l’information, tout en cultivant une forme de rareté émotionnelle. Toutefois, ces ajustements soulignent également une réalité plus large : TikTok, en transformant les concerts en contenus viraux, a redéfini les règles du jeu pour les artistes. Ceux-ci doivent désormais jongler entre la création d’un spectacle cohérent et l’exigence constante de renouvellement pour captiver une audience numérique toujours en quête de nouveauté.

Conclusion

TikTok a considérablement amplifié la portée de l’Eras Tour, en étendant son accessibilité à une audience mondiale et en prolongeant sa durée de vie symbolique. Cette collaboration a permis d’hybrider l’expérience live avec une diffusion numérique massive, soulevant des questions sur la préservation de l’essence artistique. Cependant, la stratégie de Taylor Swift prouve qu’il est possible de concilier ces deux dimensions. Ce cas illustre une transformation profonde dans l’industrie musicale : à l’ère des plateformes numériques, le concert ne se limite plus à une performance sur scène, mais devient un processus évolutif, où le présent s’entrelace avec une projection numérique qui réinvente sans cesse l’expérience pour les fans.

Lylou GAUDRY

  1. « The Eras Tour de Taylor Swift : l’incroyable succès d’une véritable businesswoman. » Caroline Chambon. Challenges. 26 décembre 2024. Disponible sur : https://www.challenges.fr/economie/the-eras-tour-de-taylor-swift-lincroyable-succes-dune-veritable-businesswoman_594848 ↩︎
  2. « La tournée The Eras Tour de Taylor Swift a généré 2 milliards de dollars, un record historique. » Mary Whitfill Roeloffs. Forbes. Traduit par Lisa Deleforterie. 11 décembre 2024. Disponible sur : https://www.forbes.fr/classements/la-tournee-the-eras-tour-de-taylor-swift-a-genere-2-milliards-de-dollars-un-record-historique/ ↩︎
  3. “TikTok has changed how we go to concerts, but is it for the better?” Rebecca Smith. The Michigan Daily. 23 mars 2023. Disponible sur : https://www.michigandaily.com/arts/digital-culture/tiktok-has-changed-how-we-go-to-concerts-but-is-it-for-the-better/ ↩︎
  4. “Impact of the Eras Tour” Wikipédia. 2024. Disponible sur : https://en.wikipedia.org/wiki/Impact_of_the_Eras_Tour ↩︎
  5. Idem. Wikipédia. 2024. ↩︎
  6. Idem. Wikipédia. 2024. ↩︎
  7. “Taylor Swift and the Strategic Genius of the Eras Tour.” Kevin Evens. Harvard Business Review. 06 décembre 2024. Disponible sur : https://hbr.org/2024/12/taylor-swift-and-the-strategic-genius-of-the-eras-tour ↩︎
  8. “TikTok expands Taylor Swift In-App experience to celebrate Taylor Swift – The Eras Tour 2024 dates.”Newsroom TikTok. 20 juin 2024. Disponible sur : https://newsroom.tiktok.com/en-us/tiktok-expands-taylor-swift-in-app-experience ↩︎
  9. “TikTok launches interactive Taylor Swift experience celebrating The Eras Tour.” Mandy Dalugdug. Music Business Worldwide. 20 juin 2024. Disponible sur : https://www.musicbusinessworldwide.com/tiktok-launches-interactive-taylor-swift-experience-celebrating-the-eras-tour1/ ↩︎
  10. « The business of Taylor Swift ». Angel Nemov. Vogue Business. 19 juin 2024. Disponible sur : https://www.voguebusiness.com/story/fashion/the-business-of-taylor-swift ↩︎
  11. Idem. Wikipédia. 2024. ↩︎
  12. “The power of TikTok on a tour.” Jared Naylor. Variety. 13 octobre 2023. Disponible sur : https://variety.com/vip/the-power-of-tiktok-on-taylor-swift-eras-tour-1235752739/ ↩︎
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L’authenticité à l’ère du marketing d’influence : une étude de cas de la marque Aprizo et de la créatrice de contenu Salimata

À l’ère numérique actuelle, où les consommateurs sont constamment les cibles de messages marketing, l’authenticité est devenue un facteur crucial pour les marques qui souhaitent établir une connexion durable avec leur public. Le marketing d’influence, lorsqu’il est utilisé de manière stratégique et responsable, s’avère être un outil puissant pour promouvoir l’authenticité, tirer parti de la créativité des influenceurs et renforcer la confiance des consommateurs. C’est pourquoi on observe une montée des collaborations entre marques et influenceurs depuis l’avènement des réseaux sociaux.

Cependant, avant même d’élaborer une quelconque stratégie de collaborations avec des micros ou macro-influenceurs, les marques doivent déjà  avoir une très bonne communication avec leurs abonnés et cela passe par un community management et un contenu original et captivant.

La marque Aprizo – anciennement « Infinitus » -, née en 2001, l’a très bien compris. En seulement deux ans, elle a su conquérir sa cible : les femmes âgées de 18 à  35 ans, passionnées de mode et ayant un petit budget. Elle propose des produits de qualité à des prix défiant toute concurrence, dans son magasin situé au centre commercial Torcy Bay 2, en Île-de-France. Son secret réside dans sa stratégie Social Media, dirigée par leur récente employée prénommée Salimata, qui excelle dans la maîtrise des codes de la vidéo virale.

Dans un paysage numérique saturé de contenu sponsorisé, comment la collaboration entre la marque Aprizo et la créatrice de contenu Salimata sur les réseaux sociaux impacte-t-elle la perception de l’authenticité de la marque par les consommateurs ?

Analyse du cas

Aprizo, jeune marque française de mode féminine, a donc choisi de collaborer avec une créatrice de contenu beauté et authentique sur les réseaux sociaux. La collaboration entre Aprizo et Salimata s’est basée sur une compréhension mutuelle des valeurs de chaque partie. Aprizo a d’une part reconnu la créativité et l’engagement de Salimata auprès de son public, tandis que Salimata a d’autre part été convaincue par l’engagement d’Aprizo envers des produits à prix cassés et durables.

À ce jour, Salimata n’est pas qu’une employée de l’enseigne. Elle incarne véritablement « l’essence même de la marque Aprizo sur TikTok » (cf. blog d’Apolline Studio). Salimata a su conquérir les utilisateurs de cette plateforme grâce à son charisme, son humour et son talent d’acting. Les vidéos d’Aprizo la mettant en scène combinent humour et promotion des produits, en plus de créer un lien authentique avec le public. En captivant rapidement l’audience dès les premières secondes à partir de vidéos de chutes, la marque contourne les défenses des consommateurs contre la publicité en ligne.

Origine du phénomène viral

Cette tendance du détournement de videos de chutes virales a des fins promotionnelles provient d’une marque brésilienne nommée « Liliani ». Elle a été l’une des premières à user de ce stratagème en février, avec une video présentant une chute suivie d’un contenu commercial vantant ses matelas. Elle compte aujourd’hui plus de 5 millions de vues.

Ce phénomène a ensuite inspiré un concessionnaire Nissan dans le Texas, qui a publié en mars une video d’un combat de boxe1, utilisant la chute comme transition pour promouvoir ses voitures, cumulant alors 3 millions de vues. Et dans notre cas, cela a incité la marque francilienne à suivre le mouvement dès le 26 mars dernier.2

Impact sur la perception de l’authenticité

La collaboration entre Aprizo et Salimata a eu un impact positif sur la perception de l’authenticité de la marque par les consommateurs. Les publications de Salimata sur les réseaux sociaux ont été reçues avec enthousiasme par ses followers, qui ont apprécié la transparence et l’authenticité de son message.

Plusieurs éléments ont contribué à ce succès :

  • Cohérence entre les valeurs de la marque et de l’influenceur
  • Transparence et divulgation : Salimata a clairement indiqué a ses followers qu’il s’agit de videos créées dans le cadre de son travail de chargée de communication, ce qui renforce la confiance et la crédibilité de sa recommandation
  • Contenu engageant et de qualité : création de contenu créatif et informatif mettant en avant les produits Aprizo d’une manière authentique, drôle et pertinente pour son public
  • Engagement avec la communauté : Salimata répond fréquemment aux commentaires et aux questions de ses followers – via le compte d’Aprizo et via le sien -, ce qui a permis de renforcer l’interaction et la confiance avec sa communauté

Parallèle avec le livre La Vache Pourpre (The Purple Cow) de Seth Godin

Le livre « La Vache Pourpre » de Seth Godin explore le concept de la différentiation dans le marketing. Godin soutient que dans un marché saturé de produits et de services similaires, les entreprises doivent créer des produits « remarquables » qui se distinguent de la concurrence.

Selon l’auteur, les produits remarquables, ou « vaches pourpres », sont ceux qui attirent l’attention des consommateurs et les incitent à en parler. Ils sont uniques, innovants et répondent à un besoin réel ou à un désir des consommateurs.

Pour créer des produits remarquables, Godin recommande aux entreprises de :

  • Oublier les 4 P du marketing mix (produit, prix, place et promotion), qu’il considère comme étant dépassés et ne permettant pas de se différencier efficacement.
  • Prendre des risques : Godin encourage les entreprises à sortir de leur zone de confort et à prendre des risques pour créer des produits innovants.
  • Se concentrer sur la passion en affirmant que les produits remarquables sont créés par des personnes passionnées par ce qu’elles font.
  • Mettre en avant les influenceurs en recommandant aux entreprises de s’associer à des influenceurs qui peuvent aider à promouvoir leurs produits remarquables.

Cas pratique : Aprizo et Salimata sur TikTok

La collaboration entre Aprizo et Salimata sur TikTok incarne parfaitement les principes de Seth Godin. En utilisant Salimata, une influenceuse authentique et passionnée, Aprizo a réussi à créer du contenu remarquable qui a attire l’attention des consommateurs et a renforcé la perception de d’authenticité de la marque.

Les videos de Salimata sur TikTok mettant en avant les produits Aprizo sont à la fois drôles, divertissantes et authentiques.

Aprizo et Salimata : Un duo gagnant sur TikTok pour une marque authentique

Les résultats de cette collaboration sont probants : les vidéos de Salimata ont accumulé des millions de vues, suscitant un fort engouement pour les produits Aprizo. La marque a ainsi bénéficié d’une visibilité accrue et d’une image positive auprès de son public cible.

Notamment, ses deux vidéos les plus vues sur TikTok ont obtenu des taux d’engagement de 8,95% et 10,58%, bien au-dessus de la moyenne habituelle de 3% à 6% sur la plateforme. Cela démontre l’efficacité de la stratégie mise en place par Aprizo et Salimata pour captiver et fidéliser leur audience.

On peut également noter, dans certains commentaires TikTok et Instagram, qu’une partie de leurs abonnés les suivent uniquement pour voir Salimata en action, user de sa créativité pour mettre en avant des produits. Cela pourrait cependant représenter une limite à ce modèle de stratégie de communication. En effet, le but premier d’attirer de nouveaux clients sur place ne serait ici pas atteint, tandis que la notoriété et le nom de la marque seraient bien connus d’un grand nombre de personnes – pas nécessairement clients cependant.

Leçons à retenir

Le cas Aprizo et Salimata illustre plusieurs principes clés du marketing d’influence réussi :

  • Sélection minutieuse de l’image de marque
  • Contenu original et engageant via un format et un ton du contenu s’adaptant à la plateforme et au public cible
  • Transparence assumée à travers la divulgation du contenu commercial renforce la confiance du public cible
  • Engagement avec la communauté via l’interaction avec les followers, indispensable pour diffuser le message de manière organique

En appliquant ces principes, les marques peuvent tirer parti du pouvoir du marketing d’influence pour établir une connexion authentique avec leur public et renforcer leur image.

Conclusion

La collaboration Aprizo et Salimata démontre qu’en misant sur l’authenticité, la créativité et l’engagement, le marketing d’influence peut être un outil puissant pour atteindre les objectifs marketings des marques.

Mélanie MADABOYKO FINTOBAKILA

Références :

1. Tania SOILIHI, stratège des médias sociaux des entrepreneurs

   – Lien : [Tania SOILIHI LinkedIn Post]

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7178812229901799424?updateEntityUrn=urn%3Ali%3Afs_feedUpdate%3A%28V2%2Curn%3Ali%3Aactivity%3A7178812229901799424%29

2. Naim BENHEBRI, co-fondateur de The Next Influence

   – Lien : [Naim BENHEBRI LinkedIn Post]

https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7182028905032110080?updateEntityUrn=urn%3Ali%3Afs_feedUpdate%3A%28V2%2Curn%3Ali%3Aactivity%3A7182028905032110080%29

3. Laurent BARSANTI, chef de projet chez FoodAffairs

   – Lien : [Laurent BARSANTI LinkedIn Post]

https://www.linkedin.com/posts/laurent-barsanti-b6b474144_un-exemple-de-purple-cow-et-dinnovation-activity-7186713117945397248-n5Nh?utm_source=share&utm_medium=member_desktop

4. [Critique du livre “La Vache Pourpre” (The Purple Cow) de Seth Godin]

https://www.conseilsmarketing.com/referencement/critique-du-livre-the-purple-cow-de-seth-godin/

5. [Apolline Studio : « Le pouvoir des trends Tiktok avec la marque Aprizo »]

https://apolline-studio.fr/le-pouvoir-des-trends-tiktok-avec-la-marque-aprizo/

6. [20 minutes, TikTok : Des magasins parodient des chutes virales pour faire la promotion de leurs produits, et ça marche (vraiment)]

https://www.20minutes.fr/arts-stars/insolite/4087188-20240418-tiktok-magasins-parodient-chutes-virales-faire-promotion-produits-ca-marche-vraiment

7. [Kolsquare : COMMENT CALCULER SON TAUX D’ENGAGEMENT SUR TIKTOK ?]

https://www.kolsquare.com/fr/blog/comment-ameliorer-son-taux-dengagement-sur-tiktok

  1. Vidéo TikTok – Central Houston Nissan – 22/03/2024 ↩︎
  2. Vidéo TikTok – Aprizo – 26/03/2024 ↩︎
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BeReal et la quête d’authenticité : vers une utilisation plus saine des réseaux sociaux ?

Les téléphones qui vibrent tous en cœur, chacun attrape son smartphone pour se saisir de cette notification le plus rapidement, et porter son téléphone en mode « selfie ».
« ⚠️ C’est l’heure de BeReal ⚠️ » : voilà la notification reçue tous les jours, à un moment aléatoire et commun à tous, par les 25 millions d’utilisateurs quotidiens de BeReal.

Le principe est simple : partager avec ses amis proches un moment spontané de sa journée, choisi par l’application, avec un chronomètre de 2 minutes pour capturer une photographie hybride, avec caméra avant, et caméra arrière en même temps ! Le slogan de BeReal prône la volonté de retrouver une proximité avec votre réseau d’ami « Tes amis, pour de vrai ». D’ailleurs, c’est l’application elle-même qui vous met en garde quant au réseau que vous vous y constituez. Avant d’envoyer une demande d’ajout, ou d’en accepter une, on vous demande « Est-ce que tu connais vraiment cette personne ? » ou encore « Es-tu sûr(e) de bien les connaitre ? ». C’est ainsi quelques 119 millions de personnes à travers le monde, qui ont été tentées de rejoindre le mouvement BeReal. Et pour cause, une promesse d’authenticité assumée : on ne veut plus voir les storys léchées de ses amis sur Instagram, mais on veut les voir comme ils sont au quotidiens, naturels et spontanés. L’arrivée d’une telle application sur le marché des réseaux sociaux semblerait en avoir chamboulé les codes. On peut ainsi se poser la question : la promesse d’authenticité soutenue par BeReal. pourrait-elle mener à une utilisation plus saine des réseaux sociaux ?

Les codes traditionnels des réseaux sociaux : paraître et artifices

L’avènement des réseaux sociaux, notamment avec l’arrivée d’Instagram, est marqué par l’avènement du paraître et des artifices. Tout est porté vers l’apparence : on crée des filtres qui rendent la bouche plus pulpeuse, ou qui effacent les cernes ; on ne montre aux autres que ce qui les ferait rêver ; on fait la course aux likes en posant sur toutes ses photos. Certains parviennent même à faire de leur physique avantageux un métier, en devenant influenceurs. Sur la plateforme émergent les tendances, qu’elles soient vestimentaires ou comportementales. Instagram dicte les standards de beauté, jusqu’à avoir un réel impact sur la santé mentale de ses utilisateurs, en particulier les jeunes filles, dont la société les ramène sans cesse à leur physique.

BeReal. et l’authenticité : un réseau social d’un nouveau genre

En 2020, BeReal. émerge alors en France comme le protagoniste d’une lutte contre la superficialité. Pas de filtre, pas d’artifices : avec BeReal. tout repose sur son concept fort. Alors qu’Instagram est envahi par l’utilisation de filtres dans ses storys, BeReal se place à contre-courant en incitant les utilisateurs à se montrer au naturel.  Et si les internautes habitués à se montrer sous leur meilleur jour auraient pu être effrayés, c’est tout l’inverse qui se produit. Début 2022, deux ans après sa sortie en France, elle sort au grand jour avec plus de 28 millions de téléchargements ; aujourd’hui elle en compte 119.

BeReal. semblerait même avoir influencé le comportement des utilisateurs sur les autres réseaux sociaux.

De nombreux influenceurs, en prenant par exemple Matilda Djerf, changent la direction de ce qui se poste sur Instagram. On ne flambe plus avec des photos remplies de filtres et d’artifices à la Kylie Jenner, mais on fait désormais des « dumps », un enchaînement de plusieurs photos dans un même post Instagram, montrant notre vie quotidienne. Photos de son chien, en pyjama, ou en prenant son petit déjeuner :  Matilda Djerf incarne ce nouveau genre, cet aesthetic scandinave où la « slow life » est mise en avant. De manière générale, les filtres passent peu à peu à la trappe, alors qu’ils envahissaient les storys de tout le monde quelques temps auparavant.

On observe aussi l’émergence de storys privées, notamment sur Instagram, qui permet à ses utilisateurs de créer des sous-groupes « amis proches », dont les storys ne seront disponibles au visionnage que pour le groupe d’amis sélectionné par l’utilisateur. L’idée est la même que sur BeReal. : partager certains moments de spontanéité avec son cercle intime seulement.

BeReal. devient même un nouveau support de contenu sur les autres réseaux sociaux. Les internautes repostent leurs BeReal. en story, ou dans leurs dumps Instagram. BeReal. profite d’autres plateformes pour faire sa promotion, comme avec TikTok, où a été lancé un concours du BeReal. le plus fou.

Des nouvelles fonctionnalités controversées : vers une conformisation du réseau social ?

L’influence de BeReal. est certaine, et l’application semble être le parfait compromis : un réseau social certes, mais où l’on est soi-même, et dont la sphère se limite à son cercle d’amis proches.

Pourtant certaines mises à jour récentes sembleraient faire perdre à l’application de sa singularité, jusqu’à la mener à se conformer aux autres plateformes.

Pour lutter contre les utilisateurs contournant le principe de spontanéité, en postant leur BeReal. en retard plutôt qu’à l’heure choisie par l’application, BeReal. a mis en place un principe de « récompense » pour ceux respectant les règles du jeu. Si la photo est postée dans les 2 minutes imparties, alors l’utilisateur « gagne » le droit de poster deux autres BeReal. dans la journée, à l’instant qu’il le souhaite. Si l’objectif est de maintenir la spontanéité promise par le réseau social, le résultat semble s’en éloigner. En effet, les utilisateurs bénéficient de plus d’opportunités pour partager leurs photos, en en choisissant leur moment pour deux sur trois d’entre elles.

Il y a quelques jours, une autre fonctionnalité a été ajoutée : en plus d’un BeReal. classique par jour, les utilisateurs peuvent faire un BeReal. « roulette ». L’application sélectionne ainsi une photo issue de la galerie de l’utilisateur, qui peut choisir de la poster ou non, en bénéficiant de 5 essais (il peut relancer la roulette 5 fois).

Si ces nouvelles fonctionnalités ne sont aujourd’hui pas alarmantes, on y retrouve toutefois une similarité avec le chemin parcouru par Instagram avec ses storys. Quand Instagram a lancé son option Story en 2016, l’objectif était de permettre aux utilisateurs d’être plus naturels, de dévoiler leur vie sans artifice. Quelques années plus tard, elles sont devenues aussi calculées et filtrées que les publications classiques, en plus d’être bourrées de publicités. BeReal. pourrait donc prendre le même chemin.

Mais la mise à jour qui marque sans doute le plus gros pas vers la conformisation du réseau social est sans doute celle du 7 février 2024. Promue par les fondateurs de BeReal. comme la plus marquante depuis la création de l’application, cette fonctionnalité ouvre les portes de BeReal. aux marques et aux célébrités. Ainsi, ces « RealPeople » et « RealBrands » ne sont pas logés à la même enseigne que les utilisateurs anonymes : ils sont certifiés, et suivis par des « RealFans ». On est loin des mises en garde de BeReal. qui insistait sur l’importance de n’ajouter que ses amis proches.

BeReal. qui se plaçait à contre-courant des autres réseaux sociaux dictés par la superficialité, les artifices, et le business, devient ainsi une plateforme où l’on peut retrouver des posts sponsorisés… comme sur toutes les autres.

BeReal. promettait intimité et spontanéité, et le premier semble d’ores et déjà perdu. On peut alors se questionner sur le futur de l’application : va-t-elle se faire influencer par les géants comme Instagram, au point de perdre son essence d’authenticité ?

Marine Marzin

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Comment TikTok s’adapte et influence le commerce électronique ?

L’essor des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux se sont installés dans notre quotidien depuis les années 2000 et leur place est primordiale aujourd’hui. Selon une étude de We Are Social, en 2024, 5,04 milliards d’utilisateurs actifs peuplent les réseaux sociaux, soit 62,3 % de la population mondiale. Les réseaux sociaux, dotés de différentes fonctionnalités, ont commencé à influencer et à changer les modes et les habitudes de vie des consommateurs, surtout pour la génération Y et Z. Par exemple, ils utilisent davantage les applications de messagerie instantanée pour échanger avec leurs proches, à la place de SMS et appels. De plus, au lieu de regarder la télévision ou d’écouter la radio, ils se tournent vers les applications de courtes vidéos pour se divertir. D’ailleurs, de plus en plus de consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour découvrir, évaluer et acheter des produits. Ainsi, les réseaux sociaux sont devenus de nouveaux canaux efficaces de communication et de vente des produits pour les marques.

TikTok : une plateforme en pleine expansion

Avec l’explosion d’informations actuelle, la durée d’attention de l’humain a tendance à diminuer, faisant de l’attention une denrée rare que les commerçants se disputent. Les réseaux sociaux encouragent donc une circulation des contenus plus visuelle, plus rapide et plus résumée. Cette tendance favorise l’essor d’applications de vidéos courtes, telles que TikTok. Lancée en 2016, TikTok est une plateforme de médias sociaux permettant de créer et de partager de courtes vidéos. Grâce à ses avantages tels que la diversité des contenus, l’algorithme de recommandation efficace, ainsi que son format de vidéo courte facile à regarder, créer et partager, TikTok a rapidement conquis un grand public, surtout les jeunes, et a connu un grand succès. Selon les données de Statista, il figure parmi les réseaux sociaux les plus utilisés dans le monde, derrière Facebook, YouTube et Instagram, avec un nombre de MAU de 1,5 milliard début 2024. De plus, TikTok est aussi l’application sur laquelle les utilisateurs dépensent le plus d’argent. Ses revenus ne cessent d’augmenter. Son chiffre d’affaires mondial était de 14,3 milliards de dollars en 2023, contre 9,4 milliards en 2022. Ses revenus proviennent principalement de la publicité, des achats intégrés (TikCoins et cadeaux virtuels) et du e-commerce (TikTok Shop). Cette dernière est une nouvelle source de revenu en rapide croissance pour TikTok.

TikTok s’oriente vers une plateforme du Social Shopping

Le commerce électronique, ayant plus de 50 ans d’histoire, a débuté dans les années 70 et a été propulsé par l’explosion d’Internet depuis les années 90. Avec le développement des réseaux mobiles et la démocratisation des médias sociaux après 2010, il a connu une croissance exponentielle. 

Depuis 2020, TikTok a commencé à amorcer de nouvelles solutions du e-commerce. Il s’est associé à Shopify pour offrir une solution de conversion directe dans l’application. Ce partenariat permet aux marchands sur Shopify de toucher directement les utilisateurs de TikTok et permet également à ces derniers d’acheter chez un marchand de Shopify sans quitter l’application. De plus, il permet aux commerçants, via le tableau de bord sur Shopify, d’accéder aux fonctionnalités essentielles de TikTok For Business pour créer et gérer des campagnes publicitaires sur TikTok, et suivre leurs performances en temps réel.

En 2021, TikTok a lancé TikTok Shop pour renforcer sa présence dans le domaine du social shopping, permettant l’achat et la vente directe sur l’application. Il propose aux marques trois fonctionnalités natives pour diffuser et vendre directement leurs produits sur TikTok : les vidéos Shopping, le Catalogue Produit et le Live Shopping.

1. Les vidéos Shopping sont des contenus vidéos classiques dans l’onglet « For you » des utilisateurs. Elles intègrent un lien vers un produit avec une icône panier, ce qui dirige les utilisateurs vers le catalogue de produits et leur permet d’effectuer l’achat sans quitter l’application. 

2. Le Catalogue Produit est un espace regroupant tous les produits de la marque.

3. Le Live Shopping permet aux vendeurs de mettre en avant plusieurs fiches produits lors d’un stream en direct et aux spectateurs du live de les acheter directement. Les produits sont affichés et épinglés (icône panier) pendant la diffusion en direct, accompagnés de toutes leurs informations, images, tarifs et descriptions.

De plus, TikTok propose aussi l’onglet « Shop » présentant des produits sélectionnés dans différentes catégories. Il fournit également divers services aux vendeurs, tels que la logistique efficace avec des collectes à domicile illimitées, le paiement sécurisé et la gestion des entrepôts.

En conséquence, de l’attraction des utilisateurs à l’achat final, TikTok et sa boutique intégrée offrent une expérience d’achat en ligne plus fluide pour les consommateurs, ce qui augmente nettement les taux de conversion et stimule les ventes. À l’heure actuelle, TikTok Shop est disponible dans 6 pays d’Asie (l’Indonésie, la Thaïlande, le Vietnam, la Malaisie, Singapour, les Philippines), aux États-Unis et au Royaume-Uni, rencontrant un gros succès, surtout en Asie du Sud-Est.

Comment TikTok influence l’e-commerce ?

Les réseaux sociaux et leur innovation en termes d’intégration des fonctionnalités d’e-commerce influencent non seulement les habitudes d’achats des consommateurs, mais donnent également aux e-commerçants de nouvelles opportunités de vente et de communication. Cela a révolutionné le mode traditionnel d’e-commerce. 

En ce qui concerne les impacts sur les consommateurs, les réseaux sociaux jouent maintenant un rôle primordial dans la découverte, l’évaluation et l’achat de produits. En intégrant des fonctionnalités de commerce électronique dans l’application, TikTok facilite leur processus d’achat et offre une expérience plus fluide. Au lieu de rechercher des produits en ligne par eux-mêmes, les consommateurs peuvent découvrir des produits intéressants tout en regardant des vidéos. En effet, environ 60% des utilisateurs découvrent de nouveaux produits sur TikTok, cela se traduit notamment par le hashtag “TikTok made me buy it”.

De plus, les consommateurs privilégient les vidéos de feedback ou les commentaires générés par d’autres consommateurs pour l’évaluation des produits. Ce qui est encore plus pratique, c’est la possibilité d’effectuer l’achat en quelques clics sans quitter l’application.

En ce qui concerne les impacts sur les e-commerçants, TikTok et sa boutique intégrée ont changé leur façon de vendre et de faire connaître leurs produits. D’une part, TikTok s’avère être un canal de communication plus efficace que les sites d’e-commerce traditionnels. En tant que plateforme de contenu généré par les utilisateurs, il rend les publicités moins intrusives et crée un écosystème harmonieux où contenu créatif et marketing numérique coexistent. De plus, TikTok offre des outils puissants aux e-commerçants pour gérer et optimiser leurs campagnes publicitaires, comme TikTok Ads Manager. En outre, la communication sous forme de vidéo sur TikTok est plus attrayante et virale que celle sous forme d’image et de texte sur les sites d’e-commerce traditionnels. D’ailleurs, grâce à un nombre plus considérable d’utilisateurs actifs sur TikTok, les marchands peuvent gagner plus de trafic sur l’application. À part cela, le suivi des tendances (trends), l’utilisation des hashtags viraux ou la coopération avec les influenceurs permettent aussi aux marques d’augmenter la viralité des contenus marketing et stimuler les ventes. D’autre part, TikTok offre un nouveau canal de vente. Il donne l’opportunité aux vendeurs de transformer l’attention des millions d’utilisateurs actifs en achats. De plus, la possibilité d’acheter directement depuis l’application aide à augmenter les taux de conversion pour les marques. Tout cela a incité les e-commerçants, surtout les PME, à changer et à améliorer leur stratégie de communication et de vente, en recourant davantage aux médias sociaux.

Avantages commerciaux de TikTok VS enjeux éthiques et légaux

Pour conclure, les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour les consommateurs et les marques. TikTok, en tant que l’un des réseaux sociaux les plus populaires, a un impact profond sur le commerce moderne. TikTok Shop marque une évolution dans l’achat en ligne. Il a non seulement changé les habitudes de consommation en créant une expérience fluide, où le divertissement, la découverte de produits et le shopping se rencontrent sans couture. Il a également modifié la manière dont les marques interagissent avec leur audience et élargi les voies de marketing et de vente. Cela pousse le développement et la transformation du mode d’e-commerce traditionnel. 

Cependant, il ne faut pas négliger les risques et les défis entraînés par ce type de shopping en ligne. D’après une étude d’Accenture, cela génère quelques appréhensions chez les consommateurs, comme le manque de protection de l’acheteur, les variations de qualité et de fiabilité, ainsi que des failles dans les politiques de remboursements. De plus, les recommandations personnalisées de contenu sur les médias sociaux basées sur des algorithmes nécessitent la collecte et l’analyse des données, ce qui entraînera une préoccupation sur la sécurité des données et la violation de la vie privée. En outre, les algorithmes portent aussi atteinte aux consommateurs, en termes de réduction de l’espace des choix possibles, de possibilité de manipulation des comportements et d’abus d’exploitation en extrayant la totalité des surplus des consommateurs. Par conséquent, il est nécessaire de considérer comment harmoniser l’amélioration de performance commerciale des marques avec le respect de l’éthique et de la réglementation.

Yimin DU

Références

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3. BDM, 《Chiffres TikTok : les statistiques à connaître en 2024》, disponible en ligne sur <https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-tiktok/ >, consulté le 11 avril 2024
4. Faster Capital, 《Modèle commercial et sources de revenus de TikTok decouvrir les secrets de la generation de revenus de TikTok》, disponible en ligne sur <https://fastercapital.com/fr/contenu/Modele-commercial-et-sources-de-revenus-de-TikTok—decouvrir-les-secrets-de-la-generation-de-revenus-de-TikTok.html>, consulté le 12 avril 2024 
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6. Siècle digital, 《Le partenariat entre TikTok et Shopify se déploie en Europe》, disponible en ligne sur <https://siecledigital.fr/2021/02/23/partenariat-tiktok-shopify-europe/>, consulté le 12 avril 2024  
7. Techcrunch, 《TikTok partners with Shopify on social commerce》, disponible en ligne sur <https://techcrunch.com/2020/10/27/tiktok-invests-in-social-commerce-via-new-shopify-partnership/>, consulté le 12 avril 2024  
8. Neads.io, 《TikTok Shop : comment fonctionne le shopping sur TikTok》, disponible en ligne sur <https://neads.io/blog/tiktok-shop-comment-fonctionne-le-shopping-sur-tiktok/>, consulté le 13 avril 2024
9. TikTok Shop, 《What is TikTok Shop》, disponible en ligne sur <https://seller.tiktokglobalshop.com/account/register>, consulté le 13 avril 2024 
10. Arcane, 《TikTok Shopping : la plateforme s’oriente vers le social shopping》, disponible en ligne sur <https://www.arcane.run/blog/tiktok-shopping-la-plateforme-soriente-vers-le-social-shopping>, consulté le 14 avril 2024 
11. Ecommerce-nation, 《TikTok accélère le développement de son E-commerce》, disponible en ligne sur <https://www.ecommerce-nation.fr/tik-tok-shop-succes/>, consulté le 14 avril 2024
12. ESCEN, 《L’influence des réseaux sociaux sur le commerce moderne》, disponible en ligne sur <https://escen.fr/linfluence-des-reseaux-sociaux-sur-le-commerce-moderne/>, consulté le 14 avril 2024  
13. Fevad, 《Social selling : les réseaux sociaux au service des e-commerçants en 2022》, disponible en ligne sur <https://www.fevad.com/social-selling-les-reseaux-sociaux-au-service-des-e-commercants-en-2022/>, consulté le 17 avril 2024 
14. Cairn, 《Intelligence artificielle et manipulations des comportements de marché : l’évaluation ex ante dans l’arsenal du régulateur》, disponible en ligne sur < https://www.cairn.info/revue-internationale-de-droit-economique-2020-2-page-203.htm>, consulté le 17 avril 2024
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Algorithme et santé mentale : comment les algorithmes font de la santé mentale une tendance ?

Mise sur le devant de la scène à la suite des multiples confinements liés à la crise sanitaire, la santé mentale s’est progressivement démocratisée ces dernières années jusqu’à être considérée aujourd’hui comme l’une des priorités du gouvernement Attal. Rapidement, les réseaux sociaux ont été envisagés comme un espace privilégié d’expression qui, du fait de la barrière du virtuel, facilite la prise de parole. Ils se sont emparés du sujet inondant les fils “Pour toi” de contenus autour de l’anxiété et de la dépression, contenus remportant un tel succès qu’ils en sont devenus viraux. La santé mentale devient ainsi un sujet de monétisation, orientant de ce fait, les consommateurs dans leurs choix et habitudes.

Actualité : la santé mentale, une priorité du gouvernement Attal

Selon une enquête menée par Santé Publique France datant du 23 octobre 2023, la santé mentale des Français continuent de se dégrader en 2023 et ce, particulièrement chez les 18-24 ans. Cette dégradation s’inscrit dans la continuité d’une accélération remarquée depuis 2021, année plongée dans une postpandémie lente et violente. Les recours aux soins d’urgence pour pensées et gestes suicidaires ne cessent d’augmenter et il est estimé à 20,8% le taux de personnes concernées par la dépression en 2021 contre 11,7% en 2017 ; nous passons ainsi du simple au double en à peine cinq ans. Ces chiffres préoccupants sont aujourd’hui la source d’une prise de conscience généralisée sur le sujet, prise de conscience allant jusqu’à Matignon faisant de la santé mentale une des priorités du gouvernement Attal.  

Crise sanitaire : la santé mentale devient un sujet de santé publique 

Les problèmes de santé mentale ont toujours existé mais ont surtout été toujours minimisés par rapport à ceux liés à la santé physique. Comme ces troubles peuvent être, de fait, physiquement invisibles, indétectables à l’œil nu, ils ont l’énorme inconvénient de ne marquer les esprits que de ceux qui en subissent les conséquences directes ou indirectes. De plus, comme la santé mentale est, de ce constat, minimisée voire méprisée par l’opinion publique, l’aborder restait encore tabou. Jusqu’à la crise sanitaire. 

Lorsque le confinement a fait son apparition en France, toutes les habitudes et routines de la population ont changé, soudainement, sans prévenir. Les Français ont dû s’adapter avec les ressources dont ils disposaient, dans l’urgence. La vie sociale a été mise sur pause et des millions de personnes ont très vite fait face à l’isolement. Si la crise sanitaire n’a fait que plonger les personnes souffrantes de maladie mentale dans une bulle encore moins supportable, elle a également été à l’origine d’une diffusion généralisée de l’anxiété, de la dépression et des pensées et gestes suicidaires au sein de l’ensemble de la population. Là où la santé mentale n’apparaissait que comme un cas isolé pour certains, elle est désormais au cœur des préoccupations ; elle concerne une amie, un collègue, une camarade, un professeur ou encore soi-même si bien que nous nous retrouvons tous à une personne d’un individu souffrant de santé mentale. Enfermée chez soi, la population ne pouvait communiquer qu’à travers des écrans, renforçant la dépendance au numérique et aux réseaux sociaux. Sans repère, la population s’accroche à ce seul lien de communication et le quotidien devient de plus en plus guidé par les algorithmes.  

Réseaux sociaux : un espace d’expression privilégié par les jeunes

Protégés par la barrière du virtuel, les créateurs de contenus voient en les réseaux sociaux un espace privilégié d’expression et les utilisateurs, un moyen de réagir à ces contenus de manière anonyme s’ils le souhaitent. Cette mise à distance avec la réalité facilite et encourage la prise de parole faisant des réseaux sociaux, ce qui est souvent nommé de “safe place”. Finalement, ils retrouvent leur sens premier, celui d’interagir avec des personnes avec lesquelles nous sommes liés par des affinités de toute nature qu’elles soient amicales, professionnelles ou de l’ordre d’un sujet commun, ici la santé mentale.  Du fait de cette barrière du virtuel, les utilisateurs ont moins de mal à s’exposer et se crée ainsi une sorte de société parallèle conduite et contrôlée par les réseaux sociaux.  

Une alternative aux freins à la consultation payante de professionnels 

Aujourd’hui, 59,4% de la population mondiale utilisent les médias sociaux au moins une fois par jour. Ce chiffre s’explique notamment par les effets de réseau directs qu’ils procurent mais également par la facilité de se créer un compte. Ces plateformes sont très accessibles, intuitives et addictives. Cette accessibilité va de pair avec la gratuité de son service. Ce dernier point est important pour notre sujet. En effet, l’accès à la guérison de problèmes de santé mentale est souvent pointé du doigt ; cet accès passe généralement par la consultation de psychologues, prestations payantes qui, de fait, filtrent ses patients. Les réseaux sociaux s’imposent dès lors comme une alternative à ces freins liés à la consultation de professionnels qui ne sont, d’ailleurs, pas seulement financiers mais également moraux. En effet, encore aujourd’hui, malgré la démocratisation opérée autour de la santé mentale, aller voir un psychologue n’est pas un acte anodin dans l’esprit des gens. Avec les réseaux sociaux, les personnes souffrantes n’ont plus à faire cet effort de s’exposer et de se confronter au regard pesant de la société et peuvent se cacher derrière une identité virtuelle qui capte les conseils donnés sur ces plateformes pour améliorer leur santé mentale. En effet, les contenus portant sur la santé mentale peuvent prendre plusieurs formes : ce sont à la fois des conseils présentés sous l’angle du développement personnel ou encore des formats vlogs. Ces contenus sont très appréciés car ils vont (en apparence du moins) à l’encontre de la superficialité et de la “génération filtre” guidant les réseaux sociaux depuis plusieurs années. Ils se veulent plus proches du réel et ont pour but de légitimer l’idée d’aller mal, de le comprendre, de l’admettre et de l’assumer. La formulation “c’est ok” revient souvent dans ce sens et sert de mantra auquel s’accrocher et autour duquel les personnes souffrantes peuvent s’unir. Elle permet d’enlever aux réseaux sociaux cet aspect “culpabilisant” qu’ils peuvent initiés en ne montrant que des contenus améliorés, retouchés et mis en scène.  

Algorithme : scroller sur la santé mentale

L’engagement accordé à ces contenus précise le goût de ceux qui les regardent et permet à l’algorithme de personnaliser ses suggestions. Par ce jeu des algorithmes, les consommateurs d’une plateforme comme TikTok, particulièrement connu pour son algorithme puissant, se retrouvent dans des boucles infinies de contenus autour de la santé mentale. En alimentant cette spirale infernale, l’algorithme ne permet pas aux utilisateurs de sortir de cette bulle très cloisonnée dans laquelle ils ont été progressivement enfermés et font face quotidiennement à un contenu exclusivement tourné autour de l’anxiété et de la dépression. 

 « Quand [j’]“aime” une vidéo triste qui [me] parle, tout à coup, toute ma page “Pour toi” est triste. Je me retrouve dans le “TikTok triste”. Ça affecte mon humeur. »

Francis, 18 ans, étudiant aux Philippines.

Témoignage recueilli par Amnesty International lors d’une enquête portant sur l’exposition des jeunes aux contenus autour de la santé mentale sur TikTok.

Avec ces vidéos, les individus souffrants de mauvaise santé mentale se soutiennent, certes, contrant en apparence contre l’isolement, mais alimentent finalement le réseau social de ce sujet, jusqu’à son omniprésence. Avec l’algorithme, ils sont exclusivement et en permanence plongés dans ce contexte et cette atmosphère moroses. 

La capitalisation sur la viralité d’une maladie

Présentée ainsi, la combinaison algorithme/santé mentale ne semble pas alarmante. Pour autant, elle comporte des limites. Si la multiplication des contenus portant sur la santé mentale permet une démocratisation du sujet certes appréciable, elle va de pair avec leur succès, et très vite, leur monétisation. Ce genre de contenus devient une véritable source de revenus pour celles et ceux qui en produisent, incitant certains utilisateurs à en devenir eux aussi les créateurs. Dès lors qu’un contenu devient viral, des utilisateurs capitalisent sur cette viralité pour en tirer profit. Ainsi, le jeu des réseaux sociaux s’instaure de nouveau, plaçant la mise en scène au cœur des contenus et faisant émerger de nouvelles tendances pour maintenir cette viralité. Les contenus sur la santé mentale sont alors banalisés mais surtout idéalisés et souffrir d’un trouble mental signifie « être à la mode ». L’année dernière, une nouvelle tendance maquillage fait son entrée sur Tiktok, celle des cernes. Le principe ? Accentuer voire se créer des cernes pour paraître plus fatiguée et ainsi, en moins bonne santé. 

Si cette tendance avait pour but de démocratiser les “imperfections” qui sont normalement camouflées par le maquillage, des millions de jeunes adolescentes se sont emparées de cette astuce pour prôner une mauvaise hygiène de vie.  L’apparition de cette tendance en dit long sur les proportions qu’a pris le traitement de la santé mentale sur les réseaux sociaux, principalement sur Tik Tok.  

Aujourd’hui, la démocratisation d’un sujet sur les réseaux sociaux va de pair avec les excès de son exploitation. Malheureusement, ces plateformes permettent aujourd’hui de capitaliser sur la viralité de ses excès, les encourageant ainsi grandement. Si ce constat est plutôt commun à l’exposition d’une problématique sur les réseaux sociaux, il est d’autant plus alarmant lorsqu’il s’empare de la santé. Se pose alors la question de la modération sur ces réseaux, notamment sur une plateforme comme Tiktok, qui s’attaque aujourd’hui davantage à des thématiques sensibles pouvant heurter le public (terrorisme, sexualité) qu’à l’engrenage de la viralité et de l’exposition qu’elle implique. Si ces thématiques sont considérées comme « dangereuses » pour son public, quand est-il du principe de viralité ?

Sources :

  • « TikTok : un modèle dangereux pour la santé mentale des jeunes et des enfants », enquête publiée le 10 novembre 2023, Amnesty International
  • « Santé mentale : sur TikTok, une spirale de « contenus qui encouragent les pensées dépressives », interview publiée le 21 novembre 2023, par Jérémy Torres pour Libération
  • « TikTok plombe-t-il la santé mentale des ados ? », publié le 17 février 2023, par Audrey Parmentier pour Konbini

Louise Rialland

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Est-ce la fin des moteurs de recherche tels que nous les connaissons ?

En septembre dernier, nous fêtions les 25 ans du moteur de recherche Google. 25 ans d’hégémonie, illustrée par l’entrée du verbe “googliser” dans le Larousse en 2014 ou par les 90% de parts de marché mondiales dans le Search (Statcounter, 2023). Et aujourd’hui si quelqu’un nous demande ce qu’est un moteur de recherche, nous lui présentons Google. Mais si la célèbre entreprise règne depuis des années sur ce secteur, des évolutions récentes semblent remettre en question le monopole du moteur de recherche en offrant des alternatives innovantes et adaptées aux comportements émergents des utilisateurs.

Si l’on compare les moteurs de recherche entre eux, nulle doute que Google n’a aucun souci à se faire.
Mais si l’on regarde d’un peu plus loin, d’autres acteurs pourraient remettre en question sa posture dominante.

AMAZON : LE MOTEUR DE RECHERCHE INCONTOURNABLE POUR LES PRODUITS

En se positionnant comme le « Google des produits », Amazon a transformé la manière dont nous découvrons et achetons des produits. En utilisant des données comportementales détaillées, la plateforme offre à ses utilisateurs des recommandations de produits personnalisés. Son algorithme analyse non seulement les recherches précédentes et les achats des utilisateurs mais aussi les produits qu’ils consultent et ceux qu’ils laissent dans leur panier. Cela permet à Amazon de créer une expérience d’achat hautement personnalisée et intuitive, souvent plus attrayante que les résultats génériques proposés par les moteurs de recherche traditionnels.

Mais Amazon ne se contente pas de répondre aux requêtes des utilisateurs, l’entreprise anticipe leurs besoins. 70 % des Français commencent leur recherche de produits, toutes catégories confondues, sur Amazon plutôt que sur Google (Remazing & Appinio, 2022). En présentant aux consommateurs des suggestions ultra-ciblées, Amazon fait de la découverte de produits une expérience fluide et intuitive.

À travers cette expérience d’achat entièrement intégrée, de la recherche initiale à la transaction finale, Amazon élève les attentes des consommateurs et redéfinit les nouveaux standards de la recherche en ligne.

TIKTOK : UN MOTEUR DE RECHERCHE NOUVELLE GÉNÉRATION

TikTok est de plus en plus utilisé comme un moteur de recherche, notamment par la Gen Z.
Plus de 2 Américains sur 5 utilisent TikTok comme un moteur de recherche et 1 “Gen Zer” sur 10 préfèrera TikTok à Google pour réaliser ses recherches (Adobe Express, n.d.).

La plateforme s’écarte du modèle traditionnel des moteurs de recherche pour offrir une expérience utilisateur qui fusionne divertissement et information. Avec ses vidéos courtes et captivantes, TikTok répond aux particularités des nouvelles générations, caractérisées par des durées d’attention courtes, une préférence pour l’apprentissage visuel et une certaine défiance envers les résultats traditionnels de Google, souvent perçus comme saturés de contenus sponsorisés ou moins authentiques​​.

TikTok a également su capitaliser sur ses atouts en introduisant de nouvelles fonctionnalités, comme les suggestions de recherche en dessous des vidéos, qui exploitent l’engagement des utilisateurs pour les orienter vers des contenus connexes, enrichissant ainsi l’expérience de recherche​​. De plus, le contenu généré par les utilisateurs (User-Generated Content ou UGC) renforce l’authenticité perçue de la plateforme et crée un sentiment de confiance et de communauté parmi les utilisateurs.

Cependant, la popularité croissante de TikTok comme moteur de recherche soulève également des questions sur la qualité et la véracité des informations partagées. Contrairement aux moteurs de recherche traditionnels, qui se basent sur des algorithmes complexes pour le classement des résultats, TikTok repose sur des recommandations algorithmiques qui mettent en avant des vidéos virales ou tendances, ce qui peut parfois conduire à la diffusion d’informations non vérifiées ou biaisées.

LES IA GÉNÉRATIVES : UN NOUVEAU TERRAIN DE JEU POUR LES MOTEURS DE RECHERCHE

Lorsque les Intelligence Artificielles Génératives (IAG) ont fait leur apparition, elles ont redéfinit la notion même de recherche en ligne. Et avec elles, une course à leur intégration a débuté.

Microsoft a rapidement intégré un chatbot d’IAG dans son moteur de recherche Bing, dans le but de prendre un avantage sur Google. Cela a partiellement fonctionné : on a observé un regain d’utilisation de Bing avec plus de 100 millions d’utilisateurs mensuels, mais la part de marché mondiale du moteur de recherche est restée stable à environ 3,4%. Microsoft a donc pris de l’avance en annonçant Bing Chat début 2023. Cependant, Google a rapidement réagi avec Bard, son propre chat basé sur l’IAG.

Si les deux chatbot sont des outils puissants, Bing Chat, qui utilise le modèle de langage GPT-4 d’OpenAI tandis que Bard utilise le modèle de langage PaLM 2 de Google, semble avoir l’avantage en termes de précision, de flexibilité et de disponibilité sur différentes plateformes. Cela ne signifie pas nécessairement que Bing dépassera Google en tant que leader du search, mais cela témoigne d’une concurrence accrue dans l’intégration de l’IAG au sein des moteurs de recherche.

FINALEMENT, QUEL AVENIR POUR LES MOTEURS DE RECHERCHE ?

Si l’on pourrait penser qu’il s’agit de la fin de l’hégémonie de Google, Bing ayant pris de l’avance sur les IAG et les réseaux sociaux constituant des concurrents de taille face aux nouveaux comportements des consommateurs, Google n’a pas dit son dernier mot.
En mai dernier, lors de sa conférence annuelle, Google a présenté une nouvelle version de son moteur de recherche en introduisant la SGE.

Avec la Search Generative Experience (SGE), Google incorpore les capacités de l’intelligence artificielle directement dans son moteur de recherche en proposant un résumé des meilleurs résultats d’une recherche.
C’est une véritable refonte de l’interaction utilisateur qu’entreprend Google, proposant une nouvelle manière de rechercher l’information. Demander à Google « un vélo pour un trajet quotidien de 5 km » n’est plus une simple requête mais une porte ouverte sur une liste personnalisée, avec des descriptions et des avis. L’immense base de données de produits de Google s’érige en rival direct à Amazon, promettant une intégration plus fine entre la recherche et la transaction. Fini le temps des dizaines (voire centaines..) d’onglets, l’ère est à l’efficacité et à la pertinence, un coup porté directement à la nature éparpillée du contenu social.

Si Google n’est pas prêt de quitter sa première place dans le domaine du Search, l’entreprise s’apprête à lancer un raz-de-marée dans le secteur du référencement naturel (SEO). En réduisant potentiellement le besoin des utilisateurs de visiter d’autres sites Web pour s’informer, Google risque de renforcer un potentiel abus de position dominante. Si “SGE” est désormais disponible dans 7 langues et 120 pays, ce n’est toujours pas le cas en Europe. Affaire à suivre…

Laura MARIANI

BIBLIOGRAPHIE

Recherche Google – Découvrez comment fonctionne la recherche. (n.d.). Recherche Google – Découvrez Comment Fonctionne La Recherche. https://www.google.com/search/howsearchworks/

Search engine market share worldwide | StatCounter Global Stats. (n.d.). StatCounter Global Stats. https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share#monthly-200901-202401

Sc. (2020, June 23). Amazon, premier moteur de recherche produit pour trois quarts des Français – Stratégies. Stratégies. https://www.strategies.fr/actualites/marques/4045644W/amazon-premier-moteur-de-recherche-produit-pour-trois-quarts-des-francais.html

Adobe Express. (n.d.). Using TikTok as a search engine | Adobe Express. https://www.adobe.com/express/learn/blog/using-tiktok-as-a-search-engine

Perez, S. (2022, July 12). Google exec suggests Instagram and TikTok are eating into Google’s core products, Search and Maps. TechCrunch. https://techcrunch.com/2022/07/12/google-exec-suggests-instagram-and-tiktok-are-eating-into-googles-core-products-search-and-maps/?tpcc=tcplustwitter

Southern, M. G. (2022, June 17). Could TikTok be a search engine? For many users, it already is. Search Engine Journal. https://www.searchenginejournal.com/could-tiktok-be-a-search-engine-for-many-users-it-already-is/452871/

Comarketing-News. (2019, October 18). Amazon est désormais le premier moteur de recherche des acheteurs. https://comarketing-news.fr/amazon-est-desormais-le-premier-moteur-de-recherche-des-acheteurs/

Remazing. Appinio. (2022). Enquête sur les acheteurs Amazon. https://www.appinio.com/fr/blog/insights/comportements-achats-amazon

Cunningham, A. (2024, January 19). Bing Search shows few, if any, signs of market share increase from AI features. Ars Technica. https://arstechnica.com/ai/2024/01/report-microsofts-ai-infusion-hasnt-helped-bing-take-share-from-google/

Google I/O 2023. (n.d.). https://io.google/2023/intl/fr/

Grattepanche, M. (2023, August 11). Le nouveau moteur de recherche Google utilise l’IA générative. Abondance. https://www.abondance.com/20230511-53215-nouveau-moteur-de-recherche-google-ia-generative.html

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Quand TikTok redéfinit l’art des concerts

Ces derniers mois, qui n’a pas regardé une vidéo du concert d’Harry Styles, de Beyoncé ou encore de The Weeknd lors de leurs concerts en France sur son téléphone ?

Peut-on se demander si TikTok ne bouleverserait-il pas les codes des concerts ?

@kristenacarey

he was angelic last night. perfection. #harrystyles #harryshouse #hshq #hslot2023 #loveontour2023 #harrystylesvids #harrystyleslive #harrystylesconcert #harrystylesedits #kiaforumisharryshouse #hslotla

♬ Sign of the Times – Harry Styles

Les vidéos de concerts, filmés par les fans, se multiplient sur les réseaux sociaux et deviennent ainsi un atout pour les artistes pendant leurs concerts

C’est à travers cette effervescence des concerts que TikTok a réussi à se faire une place en tant que nouveau moteur de communication et de partage. En n’étant pas réellement dans la salle de concert, un spectateur peut voir des aperçus du spectacle grâce aux nombreuses vidéos des concerts partagées sur les réseaux sociaux. Auparavant, filmer ou diffuser un concert était une pratique illégale ; aujourd’hui, cela devient une norme.

Les vidéos de concerts, filmées par les fans, et partagées sur les réseaux sociaux permettent à ceux non présents d’avoir un aperçu à 360° du concert, de voir la scénographie, mais également d’écouter les chansons phares de l’artiste, et donc de vivre le concert à travers leur écran.

TikTok et Instagram deviennent ainsi un relais live du concert, un moyen pour les fans de faire vivre les shows à travers les écrans, mais également pour les artistes de promouvoir leur spectacle sans réellement dépenser en termes de marketing. Par exemple, le hashtag #loveontour pour le concert d’Harry Styles, cumule près de 7,2 milliards de vues. 

Aujourd’hui, les artistes se sont emparés de cet outil afin de créer des shows qui reprennent des tendances du réseau social, comme Stromae qui reprend sur scène, la danse de sa musique “Alors on danse”. 

D’autres artistes comme Rosalia crée leur show à la façon de TikTok. Elle se filme en vertical avec son téléphone à différents moments de son spectacle, elle réalise les tendances TikTok dans ses concerts. La chanteuse espagnole va même plus loin, puisque pour annoncer son nouvel album, elle fait un concert en direct sur TikTok. Cette performance lui vaudra en 2022 d’avoir remporté conjointement avec TikTok une nomination aux Latin Grammy pour son film musical “Motomami” (Rosalía TikTok Live Performance), un film uniquement tourné sur des iPhones . 

Les concerts se multiplient : la tendance des concerts est au spectaculaire

Actuellement, les concerts se multiplient, que ce soit dans les petites salles ou dans les grandes. En effet, une étude du Centre National de la Musique sur la diffusion des spectacles de musiques actuelles et de variétés en 2022 en France montre qu’avec plus de 62 000 représentations payantes et 32 millions d’entrées, l’année 2022 franchit pour la première fois le milliard d’euros de recettes (1 146 M€ de billetterie). Ce sont les grandes jauges (comme les zéniths, les arenas, etc.) qui génèrent près de la moitié des recettes de billetterie (42% pour 1% de représentations).

Effectivement, on peut constater que les méga-concerts se multiplient. Entre 2019 et 2022, le nombre de représentations dans les salles de plus de 6 000 places a augmenté de 14%. Avec la crise du disque, et la faible redevance du streaming musical qui ne compense pas les ventes “physiques”, il est important pour les artistes de jouer sur scène. En parallèle, après avoir passé deux années à écouter de la musique grâce au streaming pendant le covid, les spectateurs ont désormais envie de voir les musiciens et de partager un moment unique.

De plus, le public demande de grands shows comme celui de Taylor Swift, produit par AEG, capable de déplacer près de 90 camions et pesant environ 9 milliards d’euros. Du côté des artistes, l’important est de se démarquer car la concurrence est forte, les représentations deviennent donc de plus en plus spectaculaires. C’est dans ce contexte que des salles de spectacle importantes telles que le Stade de France reçoivent de plus en plus de concerts. En effet, en 2022, un tiers du chiffre d’affaires annuel de cette salle provient des concerts (soit 78 millions d’euros).

TikTok, au coeur de l’industrie musicale, crée son propre concert : TikTok In the mix

Cependant, l’omniprésence des vidéos de concert n’entache pas l’importance d’y participer. En effet, la performance du direct conserve son pouvoir, comme on peut le voir avec la démultiplication des concerts et des festivals. De plus, dans l’industrie musicale TikTok est devenu un incontournable pour les maisons de disques qui s’efforcent de découvrir le prochain grand succès. Par exemple, Drake avec son titre phare “Toosie Slide”, englobe tous les codes de TikTok afin de faire de cette chanson un hit : une rythmique saccadée connue des titres TikTok, une chorégraphie déjà prête avant la sortie du son et les 15 secondes de la chanson permettant la mise en place de challenges. 

Par ailleurs, la plateforme a permis de lancer des nouvelles carrières, de rajeunir les plus anciennes comme avec la chanson “Dreams” de Fleetwood Mac de 1977 qui connaît un regain en 2020. Également, TikTok est parvenu à faire modifier les noms des chansons de certains artistes pour mieux s’aligner dans les tendances de l’application. Ainsi, étant donné l’importance de l’industrie musicale au sein de l’application, il était normal que TikTok produise son premier concert le 10 décembre 2023. 

De plus, depuis quelques années, TikTok joue un rôle particulier dans l’émergence d’artistes ou de nouveautés musicales. La création du festival de musique « In The Mix » est donc organisée dans cette optique : donner vie à la musique, aux tendances, et aux expériences que la communauté du réseau social peut créer chaque jour.

Retransmis en direct sur TikTok, le concert s’est tenu à Sloan Park à Mesa, aux Etats-Unis. La programmation suscite l’enthousiasme des utilisateurs, avec des artistes tels que Niall Horan, Charlie Puth, Cardi B ou encore Anitta. En parallèle des têtes d’affiche, TikTok In The Mix a mis en avant de nouveaux artistes tels que Isabel LaRosa, Kaliii, LU KALA et Sam Barber. Ces artistes font partie de « TikTok Elevate », un programme d’artistes émergents.

L’événement a rapidement affiché complet avec près de 17 000 personnes. TikTok a proposé un tarif oscillant entre 25 et 60$ (soit entre 20 et 55€), afin d’avoir un prix accessible pour sa cible de prédilection, les jeunes. Pour ceux qui se rendent sur place, la plateforme propose aussi différentes séries d’activités inspirées par les tendances les plus en vogue.

@tiktok

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♬ original sound – TikTok

Pour un événement de cette envergure, TikTok a réussi à atteindre des records d’audience sur la plateforme avec plus de 33,5 millions de téléspectateurs au total, profitant de la diffusion originale et des diffusions ultérieures de l’émission, adaptée au format vertical de l’application.

Paul Hourican, responsable mondial des partenariats et de la programmation musicale chez TikTok explique qu’ils sont ravis de «donner vie au fil « Pour toi », bien au-delà du concert Live de Mesa, en proposant cette expérience unique à des millions de fans à travers le monde ». En effet, en plus de la retransmission en direct sur TikTok, Disney+ s’est emparé du phénomène en permettant également de revivre le concert sur la plateforme. 

«Aucune autre plateforme ne réunit aussi bien musique, créativité et communauté que TikTok» explique Paul. En effet, leur vision est de « créer un spectacle réinventé pour l’ère TikTok et la communauté de passionnés de musique du monde entier ». Ainsi, il ne s’agit pas uniquement d’un festival mais d’un évènement culturel révolutionnaire. Grâce à ce concert, le réseau social a donc rassemblé sa communauté ce qui lui a permis de briser cette barrière de l’écran et de pouvoir partager et réunir. Ainsi, cette expérience a mis en exergue comment les plateformes numériques telles que TikTok façonnent non seulement la manière dont nous consommons la musique, mais aussi la manière dont la musique est jouée et vécue en direct.

On peut dire que TikTok influe sur la manière dont les concerts sont appréhendés. En effet, pour les spectacles de grande envergure, le concert ne se perçoit plus uniquement comme un événement artistique que l’on vit en direct, mais plutôt comme un produit à valoriser en ligne, une opportunité de générer du contenu viral pour TikTok.

Ainsi, en plus de modifier la façon dont on consomme les concerts, un show doit être filmable de la réflexion de la tenue, à la préparation, et au jour J. TikTok modifie également  la manière d’assister au concert. En effet, comme l’explique Raphaël Enthoven, aujourd’hui nous sommes dans une ère où il est plus important de filmer sa vie et de la partager plutôt que de la vivre : on va choisir «de sacrifier» le moment pour dire qu’on était là. TikTok sera un des vecteurs de cette philosophie, puisque le concert sera filmé pour se rappeler d’avoir vécu cette expérience, mais également de pouvoir dire «j’étais là ». 

Pour renverser ces codes de la société, l’artiste Dinos interdit de filmer et de prendre des photos lors de sa prochaine tournée Process Tour de 2024. Cette annonce inédite va à l’encontre du phénomène de société de capturer chaque instant avec son téléphone et rejoint la théorie de Raphaël Enthoven : vivre le moment.

Alexandra BECQUET

SOURCE :

Centre national de la musique. (2024, 29 janvier). La diffusion des spectacles de musiques actuelles et de variétés en France

Jack.(2023, 13 novembre). Comment TikTok a changé la façon de vivre les concerts.

Courrier International. (2023, 28 septembre). Comment TikTok change notre rapport aux concerts.

Fromentin, M. (2023, 26 octobre)- Begeek.fr. Le premier événement musical mondial en live de TikTok verra notamment participer Cardi B et Charlie Puth.

Richard, O. (2023, 15 décembre) – Libération. Mylène Farmer, Taylor Swift. . . le concert au stade industriel.

Romano, A. (2023, 3 septembre) – Vox. How concerts have evolved in the age of TikTok and smart phones.

Rosso, S. (2023, 26 octobre) – Siècle Digital. TikTok dévoile les contours de son premier festival de musique.

TikTok. (2023, 25 octobre) – Newsroom | TikTok. TikTok in the Mix : un grand concert live et en direct sur TikTok.

Publié le

TikTok : future plateforme de référence pour les films et les séries ?

Envie de regarder le nouveau film « Barbie » gratuitement ? C’est possible sur TikTok, à condition d’accepter son découpage en 49 parties.

Sur TikTok, la diversité du contenu est frappante. On y trouve aussi bien des vidéos de danse virales, que des sketches comiques hilarants ou encore des conseils sur les relations amoureuses. En résumé, peu importe ce que vous recherchez ou pas, TikTok saura quelle vidéo vous montrer. 
Depuis quelques mois, un nouveau type de contenu prend de l’ampleur ou du moins, commence à faire parler.

Après avoir bouleversé l’industrie de la musique, TikTok s’attaque à celle de l’audiovisuel

Comme beaucoup de plateforme l’ont été avant elle, TikTok se transforme progressivement en « pirate de l’audiovisuel ». En effet, il est maintenant possible de regarder des films, des séries et des émissions télévisées, découpés en plusieurs parties et diffusés par des comptes TikTok dédiés à ce type de contenus. Ces contenus sont majoritairement mis en ligne de manière illégale. Les enregistrement clandestins, qu’il soient de films projetés au cinéma ou de contenus disponibles sur les plateformes de streaming, tous y passent. En outre, des séries populaires telles que « South Park » ou « Malcolm » sont présentes sur TikTok depuis un certain temps.


tractlljc4t sur TikTok

Ce mode de consommation peut sembler quelque peu déroutant. Cependant, il gagne en popularité au sein de la plateforme, et cela s’explique par plusieurs facteurs. 

Tout d’abord, ces séquences ont une capacité remarquable à capter et retenir l’attention des utilisateurs. En découpant un épisode de série en plusieurs parties, un compte peut publier une vidéo consistant uniquement en une scène riche en suspense, incitant ainsi les spectateurs à vouloir connaître la suite.
De plus, TikTok développe des fonctionnalités qui facilitent la consommation de ce type de contenus comme le « Clear Mode » ou le mode « Plein écran ».

Le rôle fondamental de l’algorithme de recommandation

Image par Katamaheen de Pixabay

Dans le fil d’actualité « Pour toi », les contenus découpés en plusieurs parties sont proposés aux utilisateurs de manière aléatoire,  ce qui contribue à la popularité de ce format. Dans un univers d’hyperchoix où une multitude d’options est constamment disponible, la fatigue décisionnelle se fait ressentir. Exacerbée par les choix infinis sur des plateformes comme Netflix, TikTok évite à l’utilisateur de se trouver dans cette situation d’anxiété en le conduisant directement au contenu. « Je suis déjà là, je suis déjà en train de le regarder, je suis déjà en train de faire défiler sur TikTok. » Voici ce que déclare un utilisateur à propos de TikTok (Wall Street Journal, 2023). Pas besoin d’aller sur une plateforme de streaming ou sur la télévision : TikTok dit à l’utilisateur quoi regarder. En résumé, avec l’algorithme de recommandation, les contenus sont presque servis sur un plateau d’argent.

L’algorithme de recommandation de TikTok contribue à mettre en lumière ces extraits dans les « Pour toi », permettant aux comptes TikTok de toucher un public plus large et d’augmenter leur visibilité. L’algorithme favorisant les vidéos regardées jusqu’à la fin, la plupart des contenus sont découpés par tranches de 3 à 5 minutes, bien que les vidéos peuvent aller jusqu’à 10 minutes. Ces vidéos courtes jouent aussi avec la frustration ressentie par l’utilisateur qui sera pousser à aller regarder d’autres vidéos ou à demander en commentaires quand est-ce que la partie suivante sera disponible. Il est important de noter que les commentaires jouent aussi un rôle important dans la recommandation par l’algorithme. 

Afin de ne pas se faire repérer par les algorithmes de modération, les créateurs ne publient pas les différentes parties d’un même contenu à la suite. Les parties sont souvent « uploadées » sur la plateforme à des heures ou jours d’intervalle, laissant le temps à la publication d’autres contenus. Autre particularité de ces vidéos, il est très rare de voir inscrit dans les descriptions le nom original du film, de la série ou de l’émission en question. Il s’agit d’une autre astuce utilisées pour éviter que la vidéos soient retirées de manière automatique de la plateforme.

Bien que ce type de visionnage puisse paraître atypique, il s’inscrit donc dans une stratégie de captation et de rétention de l’attention tout en exploitant les mécanismes propres à l’algorithme de TikTok pour maximiser la portée et l’impact du contenu publié.

Le cinéma se fait pirater, il prend les devants !

En 2020, Quibi, le service de streaming de vidéos courtes venu tout droit d’Hollywood n’a pas tenu longtemps sur le marché. Bien que ce fut un échec, le potentiel de ce type de contenu paraît aujourd’hui plus important que ce qu’il était il y a quelques années. Comme annoncé lors du festival Médias en Seine à Paris en 2023, l’une des prochaines tendances média qui se dessine est la nécessité de maitriser le format de vidéos verticales (Reuters Institute, 2023).

Neil Shyminsly, expert en Pop culture et professeur d’anglais au Cambrian College, affirme qu’ « il y a une crainte croissante que la programmation télévisuelle devienne de plus en plus courte à mesure que le succès est déterminé par l’algorithme de TikTok. » (CBCNews, 2023). 

Photo de Hannah Wernecke sur Unsplash

Effectivement, certains grands studios se sont déjà lancés dans la publication de contenus en plusieurs parties. Le 3 octobre 2023, à l’occasion du Mean Girls Day, Paramount à rendu disponible le temps d’une journée le film Mean Girls en intégralité, découpé en 23 parties sur son compte TikTok. « Les paramètres semblent évoluer », a déclaré Alex Alben, professeur de droit de l’internet et de la confidentialité à la Faculté de droit de l’UCLA. « Quelqu’un au sein du studio est en train de peser le fait qu’ils bénéficieraient davantage de la diffusion d’un extrait de leur film par des millions de personnes plutôt que de chercher à l’interdire. » (NewYorkTimes, 2023). Un représentant de Paramount a expliqué que la publication de « Mean Girls » sur TikTok visait à accroître la visibilité du film auprès d’un nouveau public potentiel (NewYorkTimes, 2023). Un coup marketing de la part du studio ? Très probable, sachant que le jour même, la sortie du nouveau « Mean Girls » au cinéma début janvier 2024 a été annoncée.

D’autres studios et plateformes de streaming ont très vite suivi. En août 2023, Peacock a publié un épisode de 2023 de la version américaine de « Love Island » ainsi qu’un épisode de « Killing It » divisé en 5 parties. Voici ce qu’Anupam Chander, professeur de droit et technologie à Georgetown, dit à ce propos : « Il peut être utile pour les détenteurs des droits d’auteur de voir leur travail distribué à un public plus large afin de susciter davantage d’intérêt pour ce travail et générer des ventes ultérieures. ». En réalité, certains détenteurs des droits de ces contenus, qu’ils soient publiés légalement ou non, pourraient profiter de cette tendance. Dans les faits, cela peut permettre de remettre au gout du jours d’anciens contenus et de booster la popularité de ceux qui en ont besoin. Il faut reconnaître que la capacité de TikTok à engager son public est forte et va au-delà des jeunes générations (InsiderIntelligence, 2023).

De nouvelles productions uniquement dédiées à TikTok

TikTok a vu émerger de nouvelles productions uniquement dédiées à sa plateforme. Dès 2020, plusieurs séries australiennes ont vu le jour telles que Love Songs, publiée par épisodes de 10 minutes ou Scattered, publiée en 38 épisodes de 1 minute. Récemment, Adam McKay, avec sa société de production Yellow Dot Studios, est devenu le premier producteur hollywoodien à investir dans une série diffusée uniquement sur TikTok. Intitulée « Cobell Energy », elle est diffusée depuis le 14 novembre 2023 sur la plateforme à raison de 2 épisodes par semaine.

cobellenergy sur Tiktok

Et le respect des droits d’auteur dans tout ça ?

Il est évident que la publication illégale de contenus sous droits pose question. Réguler ce type de contenus sur TikTok devient un challenge très complexe en comptant les 34 millions de vidéos postées par jour sur la plateforme. Comment gérer le sentiment de non-respect du travail accompli pour la réalisation d’un film, d’une série etc. ? Publier un contenu en plusieurs parties porte-t-il atteinte à la nature même de celui-ci ? Comment gérer le partage de revenu ? Beaucoup de questions n’ayant pas de réponses encore assez concrètes. 

Pour remédier à ces publications, trop nombreuses, de contenus allant à l’encontre des conditions d’utilisation de la plateforme, TikTok a mis en place un algorithme de détection des contenus sous droits d’auteur. En plus de cela, les détenteurs de ces droits ainsi que les utilisateurs peuvent signaler à la plateforme un contenu qu’ils considèrent comme « piraté ».
Avec l’arrivée du Digital Services Act en Europe, de nombreuses plateformes comme TikTok se sont vues imposées la mise en place de mécanismes de signalement mais aussi de contrôle plus soutenus de ces contenus illicites. En septembre 2023, TikTok a annoncé avoir supprimé plus de 4 millions de contenus jugés comme illicites par l’Union Européenne.

Finalement, il ne reste plus qu’à voir si ce type de consommation et de diffusion dépassera le stade de tendance et réussira à s’installer dans le temps.

Margot Brenier

Bibliographie

Alcántara, A. (2023, 16 septembre). People are streaming pirated movies on TikTok, one short clip at a time. WSJ. https://www.wsj.com/tech/tiktok-pirated-movies-free-2cd9389a

Croquet, P., & Trouvé, P. (2023, 9 octobre). On TikTok, the success of « sliced up » films and TV series. Le Monde.fr. https://www.lemonde.fr/en/pixels/article/2023/10/07/on-tiktok-the-success-of-sliced-up-films-and-tv-series_6155629_13.html

Holtermann, C., & Kircher, M. M. (2023, 4 octobre). ‘Mean Girls’ has a One-Day run on TikTok. The New York Times. https://www.nytimes.com/2023/10/04/style/tiktok-movies-mean-girls.html#:~:text=A%20Paramount%20representative%20wrote%20in,companies%20have%20experimented%20with%20TikTok.

Hoover, A. (2023, 14 novembre). TikTok is the new TV. WIRED. https://www.wired.com/story/tiktok-new-show-tv-takeover/

Murray, C. (2023, 24 octobre). Will ‘Don’t Look Up’ director’s new series work on TikTok ? It will need better luck than these social media efforts. Forbes. https://www.forbes.com/sites/conormurray/2023/10/24/will-dont-look-up-directors-new-series-work-on-tiktok-it-will-need-better-luck-than-these-social-media-efforts/?sh=42cf59fc5aa1

Radio-Canada. (2023, 15 juin). La transformation de TikTok en plateforme de diffusion, un clip piraté à la fois. Radio-Canada. https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1988120/tiktok-contenu-pirate-series-films-cinema-plateforme-diffusion-tendance

Rahmil, D. (2023, 28 septembre). Regarder Barbie par tranches de 3 minutes, c’est la vie de cinéphile que j’ai choisie. L’ADN. https://www.ladn.eu/media-mutants/tendance-tiktok-regarder-films-tranches/

Renaud-Chouraqui, E. (2024, 23 janvier). Quel sera l’impact du DSA dans la lutte contre la contrefaçon en ligne ? https://info.haas-avocats.com/droit-digital/quel-sera-limpact-du-dsa-dans-la-lutte-contre-la-contrefacon-en-ligne

Richards, J. (2021, 14 juin). TikTok TV : Aussie Gen Z drama ‘Scattered’ and the promise of a new platform. NME. https://www.nme.com/en_au/features/tv-interviews/tiktok-tv-aussie-gen-z-drama-scattered-2968680

Six, N. (2020, 8 avril). Quibi, le « Netflix » des vidéos courtes, se lance sur mobile aux Etats-Unis. Le Monde.fr. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2020/04/07/quibi-le-netflix-des-videos-courtes-se-lance-sur-mobile-aux-etats-unis_6035878_4408996.html

Tingley, A. (2023, 14 novembre). Variety. Variety. https://variety.com/2023/digital/news/adam-mckay-yellow-dot-studios-cobell-energy-tiktok-series-ari-cagan-1235764568/

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Russie/Ukraine : quand la guerre devient virtuelle

Désinformer. Semer le doute. Décontextualiser. Emouvoir. Propager la haine.

Telles sont les actions rendues possibles par l’intermédiaire des réseaux sociaux dans le cadre de l’invasion agressive menée par la Russie en Ukraine. Cette guerre ne se limite pas aux champs de bataille, mais se caractérise essentiellement par la manière dont elle est propagée et partagée en ligne.

@Source : BFM TV.

Les conflits armés précédents ont également connu l’implication des médias sociaux, mais l’invasion massive de l’Ukraine par la Russie démontre quotidiennement comment les plateformes en ligne altèrent la manière dont la guerre est rapportée, vécue et comprise. Cela est en grande partie dû à la couverture Internet en constante augmentation et à l’utilisation croissante des réseaux sociaux, avec 79% des Ukrainiens utilisant Internet contre 88% des Russes selon les chiffres de Datareportal de 2023. À titre de comparaison, lorsque la Russie a envahi l’Ukraine en 2014, seulement 4 % des abonnés ukrainiens à la téléphonie mobile avaient accès à des réseaux 3G ou plus rapides, et pendant la guerre en Syrie en 2015, seuls 30 % de la population syrienne étaient en ligne (OECD, 2022). Cette dynamique a également mis en évidence l’ampleur de la menace de la désinformation, qui a toujours été utilisée comme une arme mais dont la portée et la pénétration potentielle ont été multipliées à l’aide des réseaux sociaux.

Un terrain de jeu étendu sur plusieurs canaux

Les réseaux sociaux servent d’outils de propagande via les contenus partagés sur les différentes plateformes et les interactions entre les nombreux utilisateurs. Des conversations sur Whatsapp et Telegram, des vidéos relayées sur Twitter, TikTok ou Instagram ou encore des posts sur VKontakte, le ‘Facebook local’ : tous les canaux de diffusion sont mobilisés, qu’il s’agisse des médias traditionnels, des réseaux sociaux, des sites web d’information, des blogs ou encore des messageries instantanées, dans le but de propager des discours, des images ou des vidéos destinés à influencer l’opinion publique ou à désinformer les citoyens.  

Bien que VKontakte soit la solution de réseau social préférée en Russie (comptant 73% de la part des utilisateurs russes), Instagram – appartenant à la même entreprise mère Meta – reste en tête, utilisé par environ 59% des utilisateurs de réseaux sociaux dans ce pays, soit près de 80 millions de personnes selon une estimation de FranceInfo, se basant sur les données de Statista.

Malgré cela, la Russie a récemment décidé de bloquer Instagram pour protester contre Meta. Ces sanctions à l’encontre du géant américain des réseaux sociaux font suite à la décision de Meta d’autoriser la publication de messages incitant à la violence à l’encontre des dirigeants et du personnel militaire russes dans certains pays, et cela uniquement dans le contexte de la guerre en Ukraine. Dans cette guerre de communication, Meta est devenue « la figure de l’Occident », perçue comme une menace par les autorités russes. Les utilisateurs russes doivent désormais se tourner vers les autres réseaux sociaux ou utiliser un réseau privé virtuel (VPN) pour contourner la censure imposée par les autorités. L’interdiction d’Instagram a d’ailleurs entraîné une hausse de la demande de VPN de plus de 2 000 %, selon TOP10VPN, une société de surveillance numérique. Cela confirme l’importance cruciale des réseaux sociaux dans cette guerre de désinformation où tous les canaux de diffusion sont utilisés pour influencer l’opinion publique.

@Photographie : Chesnot/Getty

« C’est gagné quand le doute est installé »

Les récits de désinformation russes reposent fréquemment sur des demi-vérités et des « whataboutisms » – tentatives de répondre à un problème en le comparant à un autre problème qui n’a rien à voir avec le problème initial-, ou sont simplement faux, obscurcissant ainsi les faits. Ainsi, les acteurs russes utilisent une approche diversifiée pour introduire, amplifier et diffuser des récits faux et déformés à travers le monde. Ils se basent notamment sur une combinaison de faux comptes et de comptes artificiels, de sites web anonymes et de sources médiatiques officielles de l’État pour diffuser et amplifier du contenu qui sert leurs intérêts et décrédibilise les récits concurrents.

« Si la désinformation est une arme de guerre indéniable, les stratégies mises en place, et les raisons de leur utilisation diffèrent âprement dans ce conflit : l’un l’utilise pour justifier l’invasion d’un état souverain, l’autre pour tenter justement de préserver cette souveraineté. »

Arnaud Mercier, professeur en sciences de l’information et de la communication (novembre 2022)

Le nombre d’exemples illustrant la désinformation dans ce champ de batail virtuel est indénombrable et ne cesse d’accroître, voici ci-dessous un rappel des plus marquants:

  • Attaque de Marioupol : la discréditation d’une bloggeuse ukrainienne  
@Source : AP. Cette influenceuse beauté a été accusée de mentir après la publication de cette photo.

En mars dernier, un hôpital pour enfants a été la cible d’un bombardement à Marioupol en Ukraine. La Russie a remis en cause la véracité de ces faits et a accusé cette influenceuse ukrainienne d’avoir joué le rôle d’une femme enceinte lors de cette attaque. Le porte-parole du ministère russe de la Défense a même défendu cette affirmation absurde en justifiant que Marianna Podgourskaïa est une bloggeuse Instagram. En plus de la non-validité de l’argument, cette accusation a été rapidement démentie après qu’une de ses publications antérieures prouve qu’elle était bien enceinte à ce moment. Cet exemple illustre la stratégie russe visant à discréditer les informations ukrainiennes en semant le doute dans l’esprit du public, rendant ainsi difficile la distinction entre la vérité et le mensonge.

@Marianna a posté cette photo sur Instagram fin février, demandant à ses followers de deviner si son bébé serait un garçon ou une fille. Source : Instagram.
  • Avions de combats russes dans le ciel ukrainien

La décontextualisation ne vient pas toujours du camp russe, bien que cette technique reste majoritairement utilisée par les pro-russes.

https://twitter.com/pok4439/status/1496729760340520962?s=49&t=ImOdUOxXv3fUoW4gYBrthA

Une publication, qui a été vue plusieurs milliers de fois, prétendait montrer des avions russes survolant l’Ukraine après l’annonce de l’intervention militaire de Vladimir Poutine dans le pays en 2022. Il est important de noter que cette vidéo partagée ne concernait pas la situation actuelle en Ukraine. En réalité, il s’agit d’un extrait d’une vidéo plus longue qui avait été diffusée en 2020 et montrant la répétition de la parade militaire du « jour de la victoire », célébré chaque 9 mai en Russie pour commémorer la victoire sur l’Allemagne nazie et la fin de la Seconde Guerre mondiale. Cette diffusion de fausses informations s’inscrit dans la stratégie russe visant à semer la confusion dans l’opinion publique en décrédibilisant les informations provenant de l’Ukraine.

Susciter l’émotion, parfois avec l’humour

L’utilisation des réseaux sociaux ne se cantonne pas à la propagation de doutes pour discréditer le partie adverse. En effet, les médias sociaux ont évolué pour devenir bien plus qu’un simple canal d’information : ils sont devenus des canaux de mobilisation et d’émotion, notamment en rendant la guerre plus « attrayante ».

De la danse des soldats ukrainiens sur les lignes de front aux visites imperturbables des abris antiatomiques par des citoyens ordinaires, la « première guerre TikTok du monde » a généré un flux constant de reportages d’actualité en direct depuis les zones de combat. Le président ukrainien Volodymyr Zelensky n’est pas le seul à utiliser TikTok comme canal de diffusion, de nombreux citoyens utilisent le réseau social quotidiennement pour informer, parfois de manière humoristique, sur la réalité du combat et de la vie sous les bombardements.

@valerisssh

Thanks for supporting ukrainian refugees!

♬ Zou Bisou Bisou – Gillian Hills

Ces vidéos permettent de rendre compte de la réalité vécue par les populations en Ukraine en éliminant les barrières géographiques. Elles ont aussi la particularité de toucher un public plus jeune qui n’aurait peut-être pas été informé de la guerre par d’autres canaux de communication.

« Si c’était une guerre de mèmes, nous serions en train de gagner. »

Cette citation provient d’une source qui s’occupe du compte du ministère ukrainien de la défense, qui a souhaitée rester anonyme. Elle conclue bien sur la situation actuelle de cette guerre hybride se jouant sur le terrain virtuel de la désinformation.

Valentine CAZIN

Références :

  • BBC News. (2022, October 4). Ukraine crisis: Social media users struggle to separate fact from fiction. BBC News. https://www.bbc.com/news/world-europe-63272202
  • BBC News. (2022, October 3). Ukraine war: Russian officials claim government offensive imminent. https://www.bbc.com/news/world-europe-63272202.amp
  • CNET France. (2022, July 22). VPN : le ban d’Instagram en Russie fait encore bondir leur popularité. CNET France. https://www.cnetfrance.fr/news/vpn-le-ban-d-instagram-en-russie-fait-encore-bondir-leur-popularite-39939067.htm
  • Datareportal. (2023). Digital 2023 Ukraine. https://datareportal.com/reports/digital-2023-ukraine
  • Datareportal. (2023). Digital 2023 Russian Federation. https://datareportal.com/reports/digital-2023-russian-federation
  • France Info. (2022, April 28). Vrai ou Fake : la femme enceinte évacuée sur brancard à Marioupol est-elle une actrice ? France Info. https://www.francetvinfo.fr/monde/europe/manifestations-en-ukraine/vrai-ou-fake-la-femme-enceinte-evacuee-sur-brancard-a-marioupol-est-elle-une-actrice_5014961.html
  • France Info. (2022, February 22). Guerre en Ukraine : un an de propagande et de désinformation. France Info. https://www.francetvinfo.fr/monde/europe/manifestations-en-ukraine/video-guerre-en-ukraine-un-an-de-propagande-et-de-desinformation_5677757.html
  • L’ADN. (2022, March 11). Ukraine : TikTok, la première guerre « attractive » du monde. L’ADN. https://www.ladn.eu/actualite/ukraine-reseau-sociaux-tiktok-tactique-guerre-attractive/
  • NPR. (2023, February 28). How Russia Is Losing (And Winning) The Information War In Ukraine. NPR. https://www.npr.org/2023/02/28/1159712623/how-russia-is-losing-and-winning-the-information-war-in-ukraine
  • OECD. (2022, March 15). Disinformation and Russia’s war of aggression against Ukraine. OECD Ukraine Hub. https://www.oecd.org/ukraine-hub/policy-responses/disinformation-and-russia-s-war-of-aggression-against-ukraine-37186bde/
  • Polytechnique Insights. (2022, March 10). Ukraine : une guerre hybride sur le terrain de la désinformation. Polytechnique Insights. https://www.polytechnique-insights.com/tribunes/geopolitique/ukraine-une-guerre-hybride-sur-le-terrain-de-la-desinformation/
  • Statista. (2022, February). Réseaux sociaux les plus utilisés par les Russes en 2021. Statista Infographies. https://fr.statista.com/infographie/26982/reseaux-sociaux-les-plus-utilises-par-les-russes/#:~:text=Les%20r%C3%A9seaux%20sociaux%20du%20groupe,pour%20les%20deux%20derniers%20cit%C3%A9s.
  • TV5MONDE. (2022, March 23). Conflit en Ukraine : les réseaux sociaux influencent-ils la guerre ? TV5MONDE. https://information.tv5monde.com/info/conflit-en-ukraine-les-reseaux-sociaux-influencent-ils-la-guerre-452619
  • Zolan, A. (2023, February 28). How Russia Is Losing (And Winning) The Information War In Ukraine. NPR. https://www.npr.org/2023/02/28/1159712623/how-russia-is-losing-and-winning-the-information-war-in-ukraine
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Balenciaga et les réseaux sociaux : la cancel culture a-t-elle encore frappé ?

Boycott, dénonciations et lynchage, les réseaux sociaux en tant qu’espace public et lieu d’expressions, sont également les théâtres de polémiques et controverses. Au fil des années, ils sont devenus des armes pouvant avoir des impacts positifs comme négatifs considérables.

63.1 milliards. C’est le nombre d’internautes dans le monde entier recencés en avril 2022 et parmi eux, 4.7 milliards sont utilisateurs de réseaux sociaux.

Aujourd’hui incontournables, les réseaux sociaux sont de véritables outils marketing afin de se faire connaître et d’avoir accès à la notoriété. En adoptant certains codes, il est aisé d’être propulsé sur le devant de la scène. C’est pourquoi la plupart des marques et notamment les marques de luxe ont commencé à axer leurs stratégies sur leurs campagnes de communication en ligne. Cependant, cet accès simplifié à la célébrité est également à double tranchant, la moindre erreur pouvant être fatale. Balenciaga en a d’ailleurs fait les frais en novembre dernier avec ses deux campagnes impliquant de la pédopornographie et la mise en scène d’enfants avec des accessoires associés à des pratiques SDM.

Les réseaux sociaux : une nouvelle vitrine des marques de luxe

La communication sur les réseaux sociaux est devenue monnaie courante .

De fait ils offrent une couverture très intéressante afin de pénétrer en profondeur le marché. Les marques ont recours notamment à des stratégies d’influences. En ayant recours à des individus bénéficiant d’une certaine popularité tout en ayant une image en adéquation avec la marque, la visibilité et la crédibilité des enseignes s’en retrouvent d’autant plus affirmées. Il n’est pas rare de retrouver des célébrités égéries de marque de luxe.

Nous pouvons citer en exemple Kim Kardashian égérie de Balenciaga ou encore Lea Seydoux, égérie de Louis Vuitton. La crise du covid19 est également passée par là. Entre les différentes contraintes sanitaires sans oublier les confinements, les réseaux sociaux étaient l’unique moyen de conserver un lien avec les consommateurs, les évènements en présentiels étant bannis et les ouvertures de nouvelles boutiques suspendues.  Très vite, les résultats sont apparus puisque de 2020 à 2022, Louis Vuitton est passé de 35.1 à 52.5 millions de followers et d’autres de ses pairs l’ont suivi dans cette ascension comme Gucci, Dior ou encore Balenciaga.

Selon le classement luxe Digital , parmi les marques les plus populaires en ligne Gucci, Dior et Channel arrivent en tête de la liste. Cependant, d’autres enseignes comme Gucci ou Balenciaga sont très populaires sur les réseaux sociaux. Le 29 avril 2023, Louis Vuitton comptabilise 52.7 millions de followers, Chanel 55.7 millions, Gucci 51.5 millions alors que Dior ne comptabilise que 43.9 millions. Ces données soulignent que bien que certaines marques soient plus recherchées en ligne que d’autres, toutes peuvent bénéficient d’une visibilité médiatique plus importante et donc d’un levier de manœuvre non négligeable afin d’accroître leur influence.

Ce levier est maximisé par un contenu étudié et une logique d’engagement mis en place. Le partage régulier de contenus concernant les nouvelles collections mais également les évènements phares de la marque de type défilés ou soirées mondaines, jusqu’à s’étendre à la publication des interviews de leurs collaborateurs et égéries, ont permis d’impliquer les consommateurs dans le quotidien et l’intimité des enseignes.

Les marques ont également appris à adopter leur contenu en fonction des différentes cibles des différentes plateformes, afin d’apparaître authentiques et accessibles pour tous. Chacun doit pouvoir s’identifier et se projeter au travers de leur histoire et de leurs créations.

Le joyau français de Kering : un habitué des provocations

Balenciaga, maison française de Kering, est connue pour utiliser les réseaux sociaux afin de faire parler d’elle et de ses créations. En effet, la marque fait régulièrement l’objet d’articles et de buzzs sur les réseaux sociaux avec des créations jugées provocantes et parfois à la limite de l’indécence. Nous pouvons penser à la mise en vente de baskets déchirées à plus de 1000 euros en mai 2022. L’objet de cette création était de souligner la durabilité des chaussures et donc que les articles Balenciaga ont pour vocation d’accompagner leurs utilisateurs tout au long de leur vie.

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Autre prouesse créative non pas moins épargnée par les critiques, la mise en vente de sacs à main inspirés de sacs poubelles, mais à un prix bien éloigné de ces objets domestiques.

Le directeur artistique de Balenciaga a cependant toujours affirmé sa position et l’a exprimé lors d’une interview suite au défilé de la collection automne-hiver 2022-2023.

« Je ne pouvais vraiment pas rater l’occasion de concevoir le sac-poubelle le plus cher du monde. Qui n’aime pas les scandales dans la mode ? »

Demna Gvasalia Women Wear’s Daily, 6 mars 2022

Ainsi, certaines enseignes vont jouer de leur visibilité et du pouvoir de diffusion des réseaux sociaux afin de faire parler d’elle et de gagner en visibilité. Cependant visibilité n’est pas synonyme de popularité.

Balenciaga : une campagne dévastratrice

En novembre 2022, Balenciaga a connu une véritable descente aux enfers avec une campagne sur les réseaux jugée inadmissible par l’opinion public.

En effet, sur Instagram la marque avait partagé des photos afin de promouvoir de nouveaux objets en vente, la marque souhaitant étendre son domaine d’expertise au-delà du prêt à porter. Jusqu’à là rien à redire, puisqu’il est devenu monnaie courante chez les marques de luxe, d’élargir leur champ d’action comme l’a fait Dior avec l’ouverture de son café à Paris. Cependant Balenciaga a poussé la chose plus loin que ce qu’elle n’aurait dû en mettant en scène des enfants avec des peluches portant des accessoires associés à des pratiques BDSM. L’opinion publique a lynché la marque, l’accusant de sexualiser des enfants et donc d’avoir un comportement absolument intolérable. Après avoir gardé le silence pendant plusieurs jours tandis que la toile se déchainait sur cette campagne, la marque a présenté publiquement ses excuses et a retiré les photos compromettantes.

Cela aurait pu passer pour une simple erreur et l’histoire en serait restée là mais quelque semaine après, le joyau de Kering a de nouveau fait parler de lui avec la promotion d’un sac Balenciaga x-Adidas sur une pile de documents. En zoomant sur ces documents, le public s’est rendu compte qu’il s’agissait d’un compte rendu d’un procès statuant que « la promotion et la publicité de la pornographie infantile relève de la liberté d’expression ».

Encore une fois, la marque a présenté ses excuses publiques et cette fois-ci, elle a remis la faute sur l’équipe chargée de la campagne. Balenciaga a totalement nié être au courant du contenu de la campagne et a même engagé des poursuites judiciaires contre l’équipe concernée.

Malgré cette initiative, le scandale a pris une telle ampleur que rapidement les effets se sont faits ressentir. Le lendemain du premier scandale, les actions du joyau Kering ont connu une chute de 0.02%. Cette chute pourrait impacter au long terme la maison dans sa croissance fulgurante initiée en 2019 . De fait, la firme réalisait un chiffre d’affaire de 927 millions de dollars en 2019 jusqu’à atteindre les 1.189 milliards en 2021. Dans le communiqué officiel des résultats annuels Kering n’a communiqué aucun résultat concernant Balenciaga. « Balenciaga a réalisé une excellente année, en dépit d’un mois de décembre difficile », cette phrase est l’unique information dont nous disposons. Cependant le directeur général délégué de Kering a admis que « la regrettable controverse  » dont Balenciaga avait fait l’objet a fortement impacté les résultats de cette maison. Kering a par ailleurs estimé que « les procédures avaient été correctement suivies mais une erreur de jugement » aurait été la cause de ces deux scandales ayant eu lieu en une seule année. Cela a poussé la maison à revoir ses procédures et à mettre en place de nouvelles mesures .

« Plus que de changer les personnes, il est question de renforcer l’organisation en favorisant davantage de diversité et d’intelligence collective ainsi que la capacité à exprimer une opinion différente dans les jugements »

Jean Marc Duplaix directeur financier de Kering dans Fashion work

Un bad buzz médiatique sur tous les plans

Même si la crise ne semble pas avoir eu d’effets exorbitants sur le résultat , la maison connait une véritable crise concernant son image, jamais vue jusqu’alors.

En raison de la polémique, elle a fait l’objet d’un bad buzz international. Les stars et célébrités se sont rapidement désolidarisées de la marque. L’égérie du moment Kim Kardashian avait notamment annoncé sur Twitter qu’elle reévaluait son partenariat avec Balenciaga.

 

« I have been quiet for the past few days, not because I haven’t been disgusted and outraged by the recent Balenciaga campaigns, but because I wanted an opportunity to speak to their team to understand for myself how this could have happened.« 
Kim Kardashian (@KimKardashian) 27 novembre 2022

D’autres stars ont retiré de leurs réseaux sociaux tout contenu associé à la marque comme Alexa Demie, actrice emblématique de la série Euphoria. Cela s’est même étendu à certains partenaires qui ont enlevé de leurs stands les produits Balenciaga comme la marketplace The Closet à Dubai.

Sur Tiktok, la réaction a été la plus violente. On a pu voir pendant plusieurs semaine des vidéos d’internautes et d’influenceurs déchirants et brûlants leurs articles Balenciaga. Un hashtag #cancelbalenciaga a même été créé pour l’occasion et le 28 novembre il cumulait plus de 25.5 millions de vues et le 30 avril, 310.7 millions de vues. Rappelons que Tiktok cible principalement les jeunes de 13 à 20 ans, avec cette campagne Balenciaga a perdu de son prestige et de son attractivité auprès d’une cible qu’elle avait réussi à conquérir parmi les plus jeunes.

Un calme jusqu’au prochain scandale ?

S’il semble que les choses se soient calmées pour le petit joyau français de Kering, cela n’aura pas été sans conséquences. Bien qu’étant habituée à faire la une en raison de créations provocantes et originales, cette fois-ci le buzz aurait eu un effet plus que négatif et il est probable qu’au prochain scandale, la marque soit « cancel » pour de bon.

Mathilde Delevoye

Références

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De MySpace à TikTok : les réseaux sociaux comme un eldorado de la promotion musicale

À l’ère du numérique, les médias sociaux font désormais partie intégrante de l’industrie musicale. Ce n’est plus un secret que les réseaux sociaux sont devenues un élément essentiel du marketing pour la promotion de la musique des artistes. Le premier réseau social lancé en 2003, MySpace, a d’ailleurs été construit sur la musique: de nombreux artistes ont utilisé cette plateforme pour promouvoir leur musique, partager des clips audio et vidéo, ou pour se connecter avec des fans et d’autres artistes. Le réseau est même devenu un élément clé de la promotion musicale à l’époque, avec des artistes tels que Arctic Monkeys, Adele, ou encore Lily Allen, qui ont été découverts grâce à la plateforme.Cependant, à mesure que les réseaux sociaux ont évolué, MySpace a été supplanté par des plateformes plus modernes, comme Facebook, Youtube, Instagram ou bien Twitter, qui permettent aux artistes d’atteindre de nouveaux publics et promouvoir leur musique plus efficacement que jamais. Aujourd’hui, c’est TikTok, qui reprend la place de l’outil de marketing puissant pour l’industrie musicale. Dans cet article, nous allons ainsi explorer la façon dont le secteur de la musique s’appuie sur les réseaux sociaux pour la promotion. 

Se faire connaître et développer la fanbase

La première chose à considérer est la façon dont ils peuvent être utilisés comme outil de communication pour les artistes. Les médias sociaux leur permettent de partager leur travail avec des fans potentiels en temps réel: ils peuvent obtenir un retour immédiat de la part de ceux qui écoutent ou regardent leur contenu en ligne. Les artistes nouent ainsi des relations avec les auditeurs, ce qui peut se traduire par une augmentation des ventes à terme – un élément clé de toute campagne de promotion réussie. De nombreuses fonctionnalités existent aujourd’hui sur les réseaux sociaux pour développer une communauté, comme les streamings en direct sur Instagram, Tiktok ou Twitch, où les fans peuvent s’impliquer directement en interagissant via des fonctions de chat. Par exemple, Adele a organisé son tout premier live “Q&A” sur Instagram, ou elle répond aux questions de ses fans pour la sortie de son album “30” en 2021: certains extraits font encore du bruit aujourd’hui!

Avant une sortie de projet, il est quasiment indispensable de “teaser” ce dernier sur les réseaux sociaux. En effet, de nombreux artistes publient des courts extraits sur les plateformes pour susciter l’intérêt; ces clips donnent juste assez d’informations sur le matériel à venir pour que les auditeurs soient intrigués – créant ainsi une anticipation autour des futurs projets. Par exemple, en 2020, le rappeur français Laylow sortait Trinity, un album qui a été vendu à plus de 10 000 exemplaires en première semaine: un résultat spectaculaire pour un artiste encore émergent à l’époque. Cette ascension fulgurante dans l’industrie musicale peut être expliquée par sa musique novatrice mais également par sa stratégie de marketing efficace. Celle-ci reposait sur la création d’une image forte et cohérente sur les réseaux sociaux qui se décline à travers sa musique, ses visuels, et ses collaborations artistiques. Ses clips recherchés publiés sur Youtube étaient l’un de ses principaux moyens de communication, qu’ils mettaient en avant sur ses réseaux sociaux via de courts extraits. Pour Trinity, il a procédé à un séquençage de la sortie des clips qui suit la logique de l’album. 

Trinityville – Laylow

Les médias sur les plateformes de réseaux sociaux  jouent également un rôle important dans la promotion de la musique, qui délivre des courts interviews d’artistes, ou promeut tout simplement la sortie d’un projet. On peut citer des médias digitaux, sur Instagram et Twitter comme Antidote, les Inrocks, Camino TV ou bien Raplume. 

En outre, les services de streaming tels qu’Apple Music et SoundCloud ont permis aux labels indépendants ou aux groupes non signés qui ne bénéficient pas du soutien d’une grande maison de disques, d’accéder à une exposition sans précédent grâce à des algorithmes spécialement conçus pour découvrir de nouveaux talents (ce qui n’était pas le cas il y a encore peu de temps). Les artistes émergents ont maintenant des opportunités disponibles sans coût, autre que le temps investi dans la création d’un contenu de qualité – leur permettant d’avoir un plus grand espace dans ce marché compétitif. On peut citer de nombreux talents connus grâce à Soundcloud, comme Jorja Smith, en passant par Billie Eilish ou bien Lil Uzi Vert. 

TikTok ou bien la nouvelle star de la promotion musicale

TikTok est une plateforme de médias sociaux permettant aux utilisateurs de créer et partager de courtes vidéos courtes. Lancée en 2016, l’application a connu une croissance exponentielle pour atteindre plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde entier. Les utilisateurs de TikTok se prêtent à des vidéos de danse, lip sync ou bien des challenges, avec un audio souvent tiré de chansons tendances. Pour l’industrie musicale, TikTok est devenu un moyen puissant de promouvoir la musique et de lancer des artistes. Les chansons qui deviennent virales sur TikTok sont souvent propulsées au sommet des classements des charts musicaux, grâce à l’énorme audience de la plateforme. De nombreux artistes américains tels que Doja Cat ou bien Megan Thee Stallion ont tous connu une croissance rapide de leur popularité grâce à des musiques qui sont devenues populaires sur TikTok, notamment pendant la période de Covid. Des challenge de danse autour de sa chanson « Savage” de Megan Thee Stallion ou « Say So » de Doja Cat ont été crée et repris par de nombreux fans.

Say So – Doja Cat

Les maisons de disques et les promoteurs peuvent utiliser TikTok pour lancer des campagnes de marketing ciblées. L’application propose des services spécialisés tels que le suivi analytique, la conception de profils personnalisés, des campagnes promotionnelles ou bien des conseils en matière d’image de marque. Les artistes peuvent faire appel à des influenceurs ou à des célébrités très suivies sur diverses plateformes afin de faire connaître les prochaines sorties ou les événements liés à l’œuvre d’un artiste particulier. Cette méthode peut s’avérer très efficace, car elle permet à ceux qui n’ont peut-être pas eu l’occasion d’écouter la musique de l’artiste de découvrir ce qu’il crée de manière organique, tout en augmentant sa visibilité auprès des fans qui le connaissent déjà bien ! 

En conclusion

Les réseaux sociaux sont ainsi le nouvel eldorado de la promotion musicale pour les artistes. Tout bien considéré, il est clair que les plateformes jouent un rôle vital dans les stratégies de promotion modernes, et le fait d’avoir des profils actifs sur plusieurs réseaux est aujourd’hui presque incontournable pour  promouvoir votre musique. Si vous ne l’avez pas encore fait, c’est le moment idéal pour commencer à construire votre présence en ligne aujourd’hui.

Artemia S.

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Les nouvelles sources d’informations sur les réseaux sociaux : l’exemple d’HugoDécrypte

En 2015, alors qu’il est en première année à Sciences Po, Hugo Travers, dit HugoDécrypte, crée sa chaîne YouTube, qu’il présente comme un média qui se veut ouvert aux jeunes et informatif via un traitement journalistique de l’actualité. 6 ans plus tard, il est à la tête d’une entreprise de 25 employés postant quotidiennement des condensés d’actualités sur TikTok, Instagram, Twitch, Snapchat, Twitter et même Spotify sous format audio. Aujourd’hui, son média semble avoir conquis les jeunes audiences sur les réseaux sociaux, alors que de nombreux médias s’interrogent sur la façon dont ils pourraient capter ce public réputé fragile et désintéressé.

De nouvelles formes d’information

A seulement 25 ans, le média HugoDécrypte compte à ce jour 1305 publications sur Instagram pour 2.5 millions de followers, 1400 vidéos sur Youtube pour 1.89 million d’abonnés et 266 millions de likes sur TikTok, pour 4.2 millions de followers. Le média est devenu le media par excellence sur les réseaux sociaux. 

Le média HugoDécrypte s’engage à rendre accessible n’importe quel sujet au plus grand nombre. Ce principe de vulgarisation permet à un jeune de 14 ans de comprendre et de s’intéresser à des sujets d’actualité. Sur le fond, un sujet pourra donc tout autant intéresser un adolescent que quelqu’un qui maitrise déjà le sujet.

Le concept de la chaîne est simple : Hugo décrypte l’actualité et les sujets de société qui intéressent les jeunes, en utilisant des exemples concrets et des images pour illustrer ses propos. Ses vidéos sont courtes, souvent moins de dix minutes, et vont droit au but. Il aborde des sujets variés, allant de la politique aux nouvelles technologies, en passant par les enjeux environnementaux ou encore les phénomènes de société.

La force du média est la compréhension des stratégies et enjeux propres à chaque réseau social. Chaque réseau à ses codes, son public est ses modes d’utilisation. Le média propose une réflexion stratégique sur les contenus qui seront diffusés. Sur Youtube, on retrouve les « Actus du jour » (entre 10 et 15 minutes d’infos par jour) ainsi que des reportages. Le vidéaste détient également une chaine secondaire à 900K abonnés sur lesquels il poste des grands formats, reportages, débats… Sur Instagram, il privilégiera des formats écrits (carrousels) intuitifs et visuels ainsi, que des courts extraits pour les Reels. Sur TikTok, il postera des formats courts et impactants. Le média compte également un compte Twitter et une chaîne Twitch sur laquelle Hugo anime un talk-show tout les mercredis.

Enfin, le fait de passer par ces canaux d’information renforce le degré de transparence entre le média et les consommateurs. Le manque de transparence sur la manière dont les médias traditionnels diffusent les informations leur est souvent reproché. Chez HugoDécrypte, les personnes qui suivent le média peuvent facilement faire un retour sur les contenus. Cela participe au maintien de la confiance envers le média.

Capter un public jeune et défiant par l’horizontalité 

Selon le 35ème baromètre de confiance dans les médias publié en janvier 2022 par Kantar & La Croix, la rupture entre la jeunesse française et les supports de radio, de télévision et de presse écrite s’accroît chaque année. Chez les 18-24 ans, l’intérêt pour l’actualité a chuté de 51 % à 38 % en l’espace d’un an. Cette jeune population estime également que certains sujets qui leur sont chers n’ont pas été assez traités par les médias traditionnels (comme le dérèglement climatique par exemple).

Ainsi, dans un contexte compliqué où l’actualité est négative, les 18-25 ans s’intéressent de moins en moins aux médias dits « traditionnels ». C’est là que les nouveaux médias, tels que HugoDécrypte, prennent de l’importance en s’implantant sur les réseaux sociaux où les jeunes se trouvent déjà. Ce qu’il représente correspond parfaitement à ce que les jeunes recherchent : des informations rapides, concises et expliquées par une personne sympathique de 25 ans. Alors que la fiabilité de l’information sur les réseaux sociaux était la principale source de méfiance, HugoDécrypte change la donne en se présentant comme fiable, transparent et pluraliste. Sa stratégie marketing est efficace; son public ressent une proximité et une spontanéité, alors que tout est en réalité minutieusement préparé. Selon Hugo Travers, le succès de son média repose sur la confiance mutuelle avec les internautes. En somme, cela pourrait être notre « pote ». Un « pote » que l’on peut peut retrouver sur la chaîne de Squeezie le lundi, puis sur sa chaîne le mardi en train d’expliquer le conflit israélo-palestinien.

Cette nouvelle façon de penser les médias, sur les réseaux sociaux, se caractérise par une approche horizontale. Contrairement aux médias traditionnels où l’information est diffusée de manière verticale, avec des experts et des journalistes diffusant l’information vers le public, les médias sur les réseaux sociaux impliquent davantage les utilisateurs dans la production et la diffusion de l’information. Les réseaux sociaux permettent une interaction directe entre les producteurs et les consommateurs, offrant ainsi une approche plus démocratique et collaborative. Cette approche permet aux utilisateurs de partager leur point de vue, de poser des questions, de discuter et d’interagir avec les autres utilisateurs, créant ainsi une communauté d’intérêts autour du média et une nouvelle façon de s’informer. Bien que l’envie de transparence et de dialogue entre un média et sa communauté ait toujours existé, elle s’est longtemps heurtée à un modèle de diffusion descendant où le média transmettait l’information et le public la recevait. Avec l’avènement des réseaux sociaux, il y a davantage d’horizontalité dans les échanges. 

Un virage à emprunter pour les médias traditionnels

Ainsi, si l’on suit le modèle à succès d’HugoDécrypte, la digitalisation des contenus proposés est primordiale à la survie des médias traditionnels. Depuis quelques années, on observe ainsi la transition des médias traditionnels vers les réseaux sociaux. Même si les médias traditionnels ne sont pas voués à disparaître, de plus en plus investissent les réseaux sociaux. Par exemple, le Monde a très rapidement proposé ses contenus sur les réseaux sociaux : Snapchat, Youtube, Facebook Instagram et plus récemment TikTok. Aujourd’hui, Le Monde compte 1.7m de followers sur Instagram, 1.54m d’abonnés sur YouTube et 800k followers sur TikTok. Dès lors, celui-ci s’ancre dans l’esprit des jeunes de 18-25 ans comme un média moderne et dans l’ère du temps.

Les médias traditionnels comme la télévision, la radio et les journaux ont des relations complexes avec l’utilisation du big data et la façon dont l’information est numérisée. Cela est dû aux opportunités de croissance que cela peut apporter mais également au chamboulement de leur business model. Tout cela a un impact sur la façon dont l’information est produite, consommée et payée.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la transition vers une nouvelle façon de fonctionner pour les médias est devenue presque nécessaire. Les médias doivent s’adapter à cette nouvelle réalité pour continuer à être pertinents et atteindre leur public. Cela implique des changements dans la façon dont ils produisent, diffusent et monétisent l’information.

Jean Pisanté

Bibliographie

Léa Iribarnegaray (20 Octobre 2020): « HugoDécrypte » et sa petite entreprise. LeMonde.fr. https://www.lemonde.fr/campus/article/2021/09/22/hugo-decrypte-et-sa-petite-entreprise_6095649_4401467.html

Astrid-Edda Caux et Rita Faridi (12 Octobre 2018): HugoDécrypte en long, en large, et en Travers. La Péniche. https://www.lapeniche.net/hugodecrypte-en-long-en-large-et-en-travers/

Kati Bremme (20 Janvier 2022): Baromètre Kantar-La Croix : les médias attendus comme acteurs de la démocratie. Méta-Média.fr. https://www.meta-media.fr/2022/01/20/barometre-kantar-la-croix-les-medias-attendus-comme-acteurs-de-la-democratie.html

Léa Iribarnegaray (05 avril 2022): Jean Massiet, HugoDécrypte, « Brut »… Comment de nouveaux producteurs d’infos captent les jeunes sur les réseaux sociaux. LeMonde.fr. https://www.lemonde.fr/campus/article/2022/04/05/jean-massiet-hugodecrypte-brut-comment-de-nouveaux-producteurs-d-infos-captent-les-jeunes-sur-les-reseaux-sociaux_6120599_4401467.html

Randa El Fekih (25 janvier 2023): Hugo Travers : « Seuls les médias qui réussiront leur transition en ligne survivront ». MediaConnect.com. https://mediaconnect.com/hugo-travers-seuls-les-medias-qui-reussiront-leur-transition-en-ligne-survivront/?lang=fr

Olivier Meier (05 juillet 2022): LES MÉDIAS TRADITIONNELS FACE À LA NUMÉRISATION DE L’INFORMATION. Management&datascience. https://management-datascience.org/articles/20406/

Randa El Fekih (25 janvier 2023): Hugo Travers : « Seuls les médias qui réussiront leur transition en ligne survivront ». MediaConnect.com.

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Les réseaux sociaux ont-ils amplifié le pouvoir des fans dans l’industrie du divertissement ?

Les réseaux sociaux ont créé une nouvelle ère de fan culture, transformant la manière dont les fans interagissent avec l’industrie du divertissement. Mais comment se traduit concrètement cette montée en pouvoir des fans ? Les stars des réseaux sociaux sont-elles devenues les nouveaux maîtres de l’industrie du divertissement ? Comment les acteurs du divertissement s’adaptent-ils à cette nouvelle ère ? Dans cet article, nous explorons comment les réseaux sociaux ont changé la donne dans l’industrie du divertissement et comment les fans ont pris le contrôle grâce à ces plateformes.

Photo de John Schnobrich sur Unsplash

Game changers : comment les réseaux sociaux ont transformé l’industrie du jeu vidéo

Les communautés de fans ont toujours été très présentes dans l’industrie du jeu vidéo, on pourrait même considérer que cette dernière a été précurseur de la cocréation avec le principe des mods. Les mods, ou modifications, ce sont des contenus créés par les joueurs pour modifier ou ajouter des fonctionnalités à un jeu existant. Ils sont souvent créés par des fans passionnés qui souhaitent partager leur propre vision du jeu avec la communauté de joueurs et peuvent aller de simples ajustements de gameplay à des ajouts massifs de contenu, voire de nouvelles histoires ou de nouveaux univers.

Avec les mods, l’industrie du jeu vidéo a permis aux fans de devenir des créateurs et de contribuer activement au développement du jeu. Par exemple, le jeu Counter Strike, l’un des jeux de tir à la première personne les plus populaires de tous les temps, est en fait un mod crée par deux fans à partir du jeu Half-Life. Counter Strike a ensuite été racheté par Valve Corporation, qui a acquis les droits de propriété intellectuelle du jeu et a collaboré avec les créateurs pour le développer en tant que jeu autonome.

La contribution des fans était donc déjà bien implantée dans l’industrie du jeu vidéo avant l’ère des réseaux sociaux, mais leur arrivée a tout de même accéléré ce phénomène. Avant l’avènement des réseaux sociaux, la création de communautés de joueurs se faisait principalement à travers des forums de discussion, sites web spécialisés, blogs etc…, qui permettaient aux joueurs d’échanger des astuces, des mods et des avis sur les jeux vidéo qu’ils aimaient, mais étaient souvent moins interactifs et limitaient la richesse des échanges. Les réseaux sociaux, eux, permettent une communication plus directe et plus fréquente entre les joueurs et les développeurs, et grâce à ça on a des communautés de fans plus importantes et plus actives autour de leurs jeux préférés. Les réseaux sociaux ont également permis aux développeurs de lancer des campagnes de financement participatif, avec par exemple Kickstarter. Cela permet aux développeurs de recevoir des financements pour des projets qui ne sont ne pas soutenus par les éditeurs traditionnels, tout en créant une communauté de fans qui sont investis dans le développement du jeu. Les développeurs sont de plus en plus à l’écoute des commentaires des joueurs et les prennent en compte pour améliorer et élargir leurs offres.

Un bon exemple est Star Citizen, un jeu de simulation spatiale en cours de développement par Cloud Imperium Games. Les développeurs ont utilisé Kickstarter pour financer le jeu et ont depuis utilisé les réseaux sociaux pour interagir avec la communauté de fans et pour fournir des mises à jour sur le développement du jeu. Les fans ont également pu participer à des tests alpha et beta pour aider à améliorer le jeu. Dans les jeux plus populaires, on peut penser à Minecraft qui utilise fréquemment les réseaux sociaux pour interagir avec la communauté de joueurs et pour obtenir des nouvelles idées.

Finalement, les plateformes de streaming comme Twitch ont révolutionné la manière dont les fans interagissent avec les jeux et les joueurs professionnels. Grâce à ces plateformes, les fans peuvent regarder leurs joueurs préférés en direct, participer à des discussions en temps réel, et même leur apporter un soutien financier. Ces interactions ont renforcé la relation entre les fans et les joueurs, tout en permettant à de petits studios de jeux de bénéficier d’une promotion gratuite et d’un public plus large. Les réseaux sociaux ont également contribué à populariser l’e-sport, qui sont maintenant des événements majeurs, rivalisant avec les tournois sportifs traditionnels en termes de prestige et de financement.

Les réseaux sociaux : la nouvelle scène de l’industrie musicale

Les réseaux sociaux permettent aux artistes de se faire connaître et de promouvoir leur musique sans passer par les canaux traditionnels de l’industrie musicale. De nombreux artistes déjà bien en place, comme Aya Nakamura, délaissent les médias traditionnels comme la télévision pour la promotion de leurs projets, ils préfèrent ainsi les réseaux sociaux pour être moins dépendants des médias traditionnels et contrôler eux-même leur exposition médiatique. Pour ce qui est des artistes émergents, les réseaux sociaux jouent un réel rôle de propulseur de chansons et artistes au sommet des charts grâce à l’engagement des fans. Des titres peuvent devenir viraux grâce aux défis, aux mèmes ou aux vidéos créés par les utilisateurs, influençant ainsi les tendances musicales comment expliquer dans l’article Chanteurs, influenceurs, labels, comment faire de la musique sous le règne de TikTok ?. Par exemple, TikTok a joué un rôle majeur dans le succès de nombreux morceaux et artistes, tels que Lil Nas X et son titre « Old Town Road ».

Plus concrètement, certains artistes ont permis à leur fans de participer activement à la création de projets musicaux. Par exemple, le groupe Coldplay, a lancé un projet appelé « A Head Full of Dreams » en 2016, où les fans étaient invités à soumettre des vidéos d’eux en train de chanter une partie de la chanson « Amazing Day », pour être compilées dans un clip vidéo officiel.

De l’écran à l’écran : comment les réseaux sociaux ont créé une nouvelle ère de participation des fans

Les industries cinématographiques et télévisuelles n’échappent pas au phénomène de pression des fans sur les réseaux sociaux. Les producteurs et les réalisateurs peuvent maintenant utiliser les réseaux sociaux pour tester leurs idées et évaluer leur popularité auprès des fans avant de les mettre en production.

Les fans, eux, utilisent souvent les réseaux sociaux pour exprimer leur soutien ou leur mécontentement concernant le sort de leurs séries préférées. Des hashtags tels que #SaveOurShows ou #RenewOurShows sont fréquemment utilisés sur Twitter pour encourager les chaînes de télévision à renouveler ou annuler des séries en fonction de la mobilisation des fans. Bien que l’impact de ces campagnes puisse être difficile à mesurer, elles montrent que les réseaux sociaux offrent aux fans une plateforme pour exprimer leur passion et potentiellement influencer les décisions des producteurs.

C’est ce qui s’est passé pour la série « Sense8 » de Netflix, qui a été annulée en 2017 après deux saisons. Les fans se sont mobilisés sur les réseaux sociaux, notamment Twitter et Facebook, pour exprimer leur mécontentement et demander le retour de la série. En raison de l’engouement des fans et de la pression exercée sur les réseaux sociaux, Netflix a finalement accepté de produire un épisode spécial de deux heures pour conclure l’histoire.

Entre tendance et créativité : comment les réseaux sociaux affectent l’innovation dans l’industrie du divertissement

Bien que les réseaux sociaux offrent une plateforme pour les fans de s’exprimer, certains craignent que la prise en compte excessive de l’avis des fans ne conduise à une uniformisation du divertissement. En effet, les producteurs et les créateurs peuvent être tentés de suivre les tendances populaires sur les réseaux sociaux au lieu de prendre des risques créatifs ou de proposer des idées originales.

Par exemple, dans l’industrie du cinéma, de nombreux films sont adaptés de franchises populaires ou de livres à succès pour capitaliser sur une base de fans déjà existante. Bien que cela puisse être une stratégie efficace pour attirer un public, cela peut également conduire à une saturation du marché et à un manque de diversité dans les idées et les histoires présentées. De plus, les fans ayant de plus en plus de poids, même un créateur qui souhaite imposer une idée originale aura du mal à se faire entendre. C’est ce qui est arrivé aux créateurs de Game of Thrones : les fans, après avoir critiqué la saison finale, ont lancé une pétition en ligne pour refaire la saison. Cependant, les créateurs de la série, ont défendu leurs choix créatifs et ont déclaré qu’ils n’allaient pas la refaire.

Les réseaux sociaux ont donc définitivement amplifié le pouvoir des fans dans l’industrie du divertissement. Les fans ont maintenant la possibilité de dicter les tendances et de déterminer le succès des productions, créant une nouvelle ère de fan culture qui est là pour rester.

Laura Mariani

Bibliographie :

  • Morgane Brucelle. Fan culture : résistance et mémétique sur les médias sociaux. Littératures. Université Paul Valéry – Montpellier III, 2018. Français. ffNNT : 2018MON30021ff. fftel-02001831f
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  • DUMORTIER SAINT-LAURENT, C. (2021). RAPPORTS DE POUVOIR DANS LE DÉVELOPPEMENT OUVERT DE JEUX VIDÉO : LE CAS DE STAR CITIZEN [Mémoire de maitrise]. UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL.
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L’influence de TikTok sur l’intention d’achat de la génération Z dans l’industrie de la fast-fashion

Source : ITP Live

Les réseaux sociaux sont devenus l’une des plateformes médiatiques les plus populaires au monde. Ils sont définis comme des applications basées sur Internet qui permettent de créer et d’échanger du contenu (Kaplan et Haenleman, 2010). Ainsi, en tant que plateforme de communication marketing, ils sont devenus un élément clé de la stratégie globale de marketing des entreprises, car ils permettent non seulement d’accroître la notoriété d’un produit ou d’un service grâce au contenu promotionnel de la marque, aux influenceurs ou aux utilisateurs, mais ils sont aussi un moyen de vendre directement aux consommateurs grâce à des fonctions d’achat intégrées (Br Sagala et Rachmawati CH, 2016). D’après Neher (2013), le contenu visuel est le meilleur moyen d’attirer l’engagement des consommateurs grâce à des fonctionnalités telles que les clics, les vues et les commentaires, signifiant que TikTok est donc un moyen idéal pour les entreprises d’interagir avec les clients potentiels et de créer des relations durables.

De nos jours, les réseaux sociaux évoluent rapidement pour offrir aux consommateurs de nouvelles façons de découvrir des marques et d’acheter des produits ou des services par le biais d’un parcours d’achat raccourci et non-linéaire, ce qui conduit à un nombre croissant d’achats non planifiés (63 %) et d’achats impulsifs (23 %) (WARC, 2021). Les consommateurs cherchent de nouvelles façons de se divertir et de créer du contenu sur les médias sociaux. Le nombre d’individus présents sur TikTok ne cesse d’augmenter, la génération Z étant les utilisateurs les plus importants et les plus actifs de la plateforme. Il s’agit donc d’une opportunité énorme pour les marques et les particuliers de profiter de ce phénomène mondial afin de gagner en visibilité et, ainsi, de potentiellement faire grimper leurs ventes.

Au Royaume-Uni, 82 % des personnes déclarent avoir effectué un achat après avoir vu un produit présenté sur les réseaux sociaux et 80% des consommateurs déclarent que TikTok les a aidés à découvrir une nouvelle marque ou un nouveau produit. La génération Z consomme le plus de contenu sur TikTok puisque 60% des utilisateurs mondiaux font partie de cette génération (Doyle, 2022). Il serait donc intéressant de comprendre dans quelle mesure ceci s’applique au secteur de la fast-fashion en ligne.

Qu’est-ce que la génération Z et comment est-elle liée à l’état actuel de l’industrie de la fast-fashion en ligne ?

Source : Luc Alvarez

La génération Z désigne les personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2000, après l’apparition d’Internet. Ils ont donc été exposés à la technologie dès leur plus jeune âge et ont rapidement adopté les nouvelles technologies, telles que les smartphones ou les réseaux sociaux (Francis et Hoefel, 2018).

L’une des principales caractéristiques de cette génération est son besoin de s’évader (Wood, 2013). Les réseaux sociaux permettant aux utilisateurs d’interagir avec du contenu 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, les marques ont une excellente occasion de gagner des consommateurs (Leland, 2016) qui cherchent un contact avec les marques (McWilliams, 2021) sur des plateformes telles que TikTok. De même, aux yeux des consommateurs de la génération Z, les influenceurs sont généralement perçus comme dignes de confiance et sont donc plus susceptibles d’influencer le comportement d’achat sur ces plateformes (Lim, Mohd Radzol, Cheah et Wong, 2017). De même, les micro-influenceurs ont également démontré qu’ils avaient un impact positif sur l’intention d’achat des jeunes (Gupta et Mahajan, 2019).

En prenant le cas du Royaume-Uni, les dépenses des consommateurs en ligne pour les produits de mode ont fortement augmenté depuis la pandémie de Covid-19, avec une croissance de 26% en 2020 pour atteindre un total de plus de 28 milliards de livres (Sender Ceron, 2020), les achats de vêtements en ligne représentant 56 % des ventes globales de ce secteur. Cela signifie que les consommateurs achètent plus de vêtements en ligne qu’en magasin.

En outre, la pandémie combinée à l’augmentation du temps moyen passé sur Internet ainsi que sur les réseaux sociaux a poussé davantage d’utilisateurs à faire des achats en ligne, 27 % des consommateurs passent plus de temps à rechercher des produits en ligne qu’auparavant. Parallèlement, la génération Z est celle qui recherche le plus de produits de mode en ligne avec 43% d’entre eux qui passent plus de temps à rechercher des vêtements (Sender Ceron, 2020).

L’augmentation du temps consacré à la recherche d’articles de mode a entraîné une augmentation des achats en ligne avec 41 % des consommateurs de la génération Z qui achètent davantage de vêtements et d’accessoires en ligne depuis janvier 2020. Parmi ces consommateurs favorables à l’achat en ligne, 42 % des consommateurs de la génération Z ont acheté directement des articles de mode sur les réseaux sociaux (Sender Ceron, 2020).

La fast-fashion, en particulier, a connu une augmentation de la demande, car les consommateurs cherchent à consommer davantage et plus rapidement (Sender Ceron, 2021). Ce phénomène est particulièrement visible chez les jeunes consommateurs qui cherchent à partager leurs aventures en ligne sur les réseaux sociaux à l’aide de leurs smartphones (Sender Ceron, 2021). En conséquence, les marques de fast-fashion comme Boohoo, ASOS, Misguided ou SHEIN investissent de plus en plus dans le e-commerce, car elles cherchent à personnaliser leur contenu marketing. Avec plus de 47 % des femmes âgées de 16 à 24 ans (Sender Ceron, 2021) qui utilisent leur smartphone pour acheter des produits de fast-fashion, le e-commerce est en train de devenir la priorité des principaux acteurs du secteur.

Comment TikTok influence ces achats ?

Un cadre conceptuel développé par Zhang et al. (2021) utilise en partie la théorie Stimulus-Organisme-Réponse (SOR) développée par Mehrabian et Russell (1974) pour comprendre l’impact de contenu sur l’intention d’achat. Selon la théorie SOR, il existe un stimulus (S) susceptible d’avoir un effet sur l’organisme, qui agit comme un médiateur (O) et conduit à un comportement de réponse (R). Par conséquent, en utilisant le modèle SOR, ceci peut expliquer comment la valeur perçue du contenu de TikTok (stimulus) affecte directement et indirectement l’intention d’achat (réponse) à travers le niveau de confiance perçue (organisme).

Source : Zhang et al.

Tout d’abord, la valeur hédonique s’avère être un prédicteur positif et significatif, mais relativement variable de l’intention d’achat. Cela pourrait être dû à la nature de la plateforme. Sur TikTok, les utilisateurs s’attendent à un divertissement rapide et efficace grâce au contenu recommandé sur leur For You Page (Yang et Ha, 2021). Ce résultat est conforme aux recherches antérieures menées sur le contenu vidéo court sur Instagram par le biais de la fonction stories (Santiago, Magueta et Dias, 2020) et des publicités vidéo sur TikTok (Dwinanda, Syaripuddin, Hudaifi et Hendriana 2022), qui soutiennent l’idée que le divertissement par le contenu vidéo court a finalement un impact positif sur l’intention d’achat.

Ensuite, la recherche menée par Zhang et al. (2021) a montré que la valeur utilitaire perçue dans les vidéos TikTok était le principal prédicteur de l’intention d’achat.

De plus, la confiance perçue s’est avérée être un prédicteur de plus en plus positif de l’intention d’achat. Cela signifie que les messages liés à certains produits et partagés par un influenceur spécifique doivent être cohérents pour conduire à une éventuelle intention d’achat (Kamins et Gupta 1994). En outre, la génération Z est 1,3 fois plus susceptible d’acheter des produits qui lui sont recommandés par un influenceur crédible (Brooks, 2019). Cette affirmation est cohérente avec plusieurs recherches indiquant que la confiance perçue affecte positivement le comportement d’achat des utilisateurs, ceci sur Instagram (Santiago, Magueta et Dias, 2020 ; Astuti et Putri, 2018).

Enfin, Mosunmola, Omotayo et Mayowa (2018), avance une théorie selon laquelle il existe une relation significative entre les valeurs perçues et la confiance perçue envers l’achat en ligne, ce qui entraîne une intention d’achat plus accrue (Kim et Stoel, 2004). En conclusion, ceci révèle que la confiance perçue sert de médiateur à la relation entre valeurs perçues et l’intention d’achat sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur TikTok, pour les consommateurs qui cherchent à acheter des produits en ligne.

Conclusion

Avant de développer du contenu vidéo court promotionnel pour TikTok, les marques doivent chercher à comprendre les facteurs qui influencent l’intention d’achat en comprenant les besoins et les désirs des consommateurs sur cette plateforme de réseaux sociaux unique. Yang et Ha, (2021), ont révélé que pour les utilisateurs, leur principale motivation d’utiliser TikTok est de passer le temps et de se divertir. Par conséquent, lors du partage de vidéos, les spécialistes du marketing devraient s’efforcer de créer un contenu amusant qui met en avant la valeur utilitaire de leurs produits avec des messages de marketing axés sur la confiance des consommateurs dans l’espoir d’augmenter les intentions d’achat et les ventes globales. Cela confirme l’idée qu’il est possible d’atteindre les jeunes consommateurs dans le domaine de la fast-fashion en ligne en satisfaisant leurs besoins d’évasion et en immergeant inconsciemment les messages publicitaires dans des contenus divertissants plutôt que de simplement promouvoir ces produits. Cela souligne l’importance d’étudier les motivations des intentions d’achat sur la plateforme qui offre la plus grande opportunité d’atteindre la génération Z.

Chloé Sangiorgio



Références

Astuti, B. and Putri, A. P. (2018) Analysis on the Effect of Instagram Use on Consumer Purchase Intensity, [en ligne] Disponible via: http://buscompress.com/journal-home.html (Accédé le 25 janvier 2023)

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Doyle, B. (2022) TikTok Statistics – Everything You Need to Know [Mar 2022Update], [en ligne] Disponible via: https://wallaroomedia.com/blog/social-media/tiktok-statistics/ (Accédé le 24 janvier 2023).

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Kamins, M. A. and Gupta, K. (1994) Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective, Psychology and Marketing, 11(6), pp. 569–586.

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Zhang, Wenyao, Daim, T. and Zhang, Wei (2021) Investigating Consumer Purchase Intention in Online Social Media Marketing: A Case Study of Tiktok, SSRN Electronic Journal.

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#Booktok : un nouveau chapitre pour l’industrie du livre

Nouvelle page, nouvelle vie pour le marché du livre. Aujourd’hui, dès lors que vous vous promènerez dans n’importe quelle librairie, la première chose que vous verrez, avoisinant les nouveaux livres de poche et les recommandations du personnel, est une table couronnée d’une affiche « #BookTok ». Mais quel est donc ce nouvel outil marketing de plus en plus en vogue ? Comment a-t-il permis une toute nouvelle pensée et réflexion sur les recommandations littéraires ? Comment les éditeurs ont-ils adopté cette tendance ?

Source : ActuaLitté, septembre 2022

Le réseau social au service de la littérature malgré lui

BookTok, rencontre du terme du terme « book » (« livre ») avec le terme « TikTok », c’est tout simplement une tendance du média chinois où les amoureux des livres réalisent de courtes et rapides vidéos en utilisant de la musique, des effets sonores et des photos pour donner vie aux œuvres littéraires. Certaines des vidéos les plus populaires sont centrées sur la réponse émotionnelle du lecteur au livre, par opposition au format typique de la critique. Au lieu de se concentrer sur l’intrigue ou l’auteur, les lecteurs parlent du voyage émotionnel qu’offre l’ouvrage. Une vidéo BookTok typique consiste à montrer à la caméra un certain nombre de livres. Certains contenus sont d’abord présentés avec les pages directement coupées, de sorte que l’on ne voit ni le dos ni la couverture, puis les titres sont progressivement révélés. D’autres vidéos montrent une pile de livres, dont les couvertures sont montrées à la caméra une par une. Certaines vidéos présentent des notes sur 10 pour chaque histoire, d’autres présentent le lecteur qui raconte une ou deux phrases maximum sur les livres. Il s’agit du type de contenu le moins complexe, mais il a depuis eu un impact extraordinaire sur les ventes de livres, en raison de sa portée.

Le phénomène a pris son envol avec TikTok pendant la pandémie de 2020, alors que le monde entier était coincé à l’intérieur et a commencé à redécouvrir les joies et l’évasion de la lecture. En parallèle, tout le monde recherchait une connexion humaine et BookTok a ainsi su satisfaire ces besoins. Et, contrairement aux cercles littéraires parfois étouffants, cette plateforme a l’avantage d’être accessible : il s’agit de personnes comme tout le monde, dans leur chambre et leur salon, discutant avec vous de ce qu’ils ont lu et apprécié. C’est la possibilité de se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées qui rend #BookTok si populaire. Personne au sommet de la hiérarchie ne dicte quels livres doivent être lus. Les recommandations sont partagées entre les lecteurs, dans une sorte de bouche-à-oreille numérisé.

Suivant les pas de la tendance Bookstagram, aujourd’hui des milliers d’utilisateurs publient des vidéos sur leurs livres préférés sur l’application en utilisant le hashtag #BookTok. Au total, les vidéos portant cet hashtag ont obtenu plus de 100 milliards de vues pour 13 millions de vidéos associées à cette catégorie en janvier 2023.

Source : Capture d’écran de la plateforme TikTok le 31/01/2023

Alors pourquoi est-ce que cette trend marche-t-elle mieux sur TikTok que sur Instagram et les autres réseaux sociaux, vous demandez-vous ? Et bien TikTok peut remercier son algorithme pour cela. La plupart des réseaux sociaux, tels qu’Instagram ou Facebook, s’appuient davantage sur une dimension sociale, le but étant de vous connecter au sein d’un réseau de toutes les personnes avec lesquelles vous avez une relation, de près ou de loin. TikTok, en revanche, base son algorithme sur vos intérêts. Il fonctionne à partir de vos centres d’intérêt et du contenu avec lequel vous interagissez, en capturant vos goûts et vos dégoûts et en vous associant à d’autres groupes d’utilisateurs qui partagent ces intérêts. De cette manière, son reach (la portée d’un contenu) sera plus efficace.

#Booktok : le nouveau chouchou des éditeurs

A la tête des genres qui cartonnent sur BookTok : les livres de fantasy, de thrillers et de romance pour jeunes adultes. Parmi les noms qui reviennent le plus souvent et, selon les internautes, l’écrivaine américaine Colleen Hoover maîtrise ce genre à la perfection. Ses romans touchent manifestement une corde sensible chez les jeunes lecteurs : suspense, drame et grandes émotions sont au rendez-vous. Les fans BookTok de Colleen Hoover se filment en train de fondre en larmes en lisant ses livres. C’est le cas pour son roman It Ends with Us, vendu aujourd’hui à plus de 3,4 millions de copies. Chez nos libraires depuis août 2016, sa popularité a bondi en 2021 grâce à l’influence de BookTok et de ses rats de bibliothèque. En janvier 2022, le livre était numéro 1 sur la liste des meilleures ventes du New York Times et la semaine dernière, le casting pour son adaptation au cinéma était annoncé, avec Blake Lively en tête d’affiche.

Aujourd’hui, l’éventail des genres se déploie. La poésie s’immisce sur les écrans des utilisateurs avec le recueil Lait et miel de Rupi Kaur, tout comme le genre policier, avec l’arrivée sur la plateforme en octobre 2022 de l’auteur de La Vérité sur l’Affaire Harry Québert (Prix Goncourt des Lycéens 2012), Joël Dicker. Cette diversification de genres provient notamment d’un partenariat entre TikTok et Editis, groupe d’édition français. Alors pourquoi l’industrie de l’édition s’intéresse-t-elle à Booktok ?

De nombreux éditeurs et librairies essaient maintenant d’adopter la foule de BookTok. En effet, où trouver une audience si ce n’est sur une plateforme accueillant 1,2 milliards d’utilisateurs chaque mois ? De grandes maisons d’édition comme HarperCollins Publishers, Macmillan Publishers et Simon & Schuster sont présentes sur TikTok ; elles sont de plus en plus rejointes par de petites maisons d’édition, tout aussi avides de faire leurs études de marché. La maison d’édition Penguin Random House a d’ailleurs fait un partenariat avec le réseau en y créant une fonctionnalité pour retrouver plus facilement leurs livres  et ainsi leur donner plus de visibilité. Les grandes maisons d’édition envoient aux créateurs populaires des coffrets remplis de livres tout frais sortis de presse et destinés à être examinés. Les éditeurs et les libraires traditionnels ont compris l’influence de BookTok et essaient de trouver des moyens de l’utiliser dans leurs efforts de marketing en y dédiant un stand ou une rubrique internet. En 2022, TikTok a d’ailleurs été choisi pour être partenaire de la Foire du livre de Francfort, l’un des plus grands salons de la littérature. Cependant, certains ont du mal à trouver un moyen de maintenir l’authenticité du style de contenu de BookTok. En raison de la nature complexe de l’algorithme de TikTok, les initiés du secteur affirment qu’il peut être difficile de discerner ce qui ferait décoller la popularité d’un livre.

Les auteurs obtiennent également des contrats de publication grâce à leur exposition sur BookTok. En mars 2021, Alex Aster a posté sur TikTok une vidéo astucieuse sur un livre qu’elle voulait écrire, interpellant les utilisateurs de la manière suivante : « Liriez-vous un livre sur une île maudite qui n’apparaît qu’une fois tous les 100 ans pour accueillir un jeu permettant aux six souverains du royaume de briser leurs malédictions ? ». Il s’agissait en réalité des prémices d’un roman fantastique pour jeunes adultes sur lequel elle travaillait depuis quelques années. Le livre d’Aster avait déjà été rejeté par plus d’une douzaine d’éditeurs. En l’espace de quelques jours, sa vidéo BookTok avait été visionnée plus d’un million de fois. Il y avait des milliers de commentaires de personnes disant que, oui, elles l’achèteraient et le liraient. BookTok a été absolument fou de ce livre. Résultat : une semaine plus tard, Aster avait un contrat pour son livre. Le livre est sorti en août 2022, et avec sa publication, la nouvelle que Universal va en faire un film.

Il ne fait donc aucun doute que TikTok a eu un impact sur le monde du livre. Autrefois, la plupart des livres sortaient, avaient leur heure de gloire et disparaissaient ensuite, à moins qu’il ne s’agisse des rares ouvrages qui faisaient ensuite l’objet d’un film ou d’une série télévisée. Mais BookTok ne se soucie pas de savoir quand les livres ont été publiés. Il s’intéresse simplement à ce qui plait. Et en effet, il était grand temps que les livres sortent de l’ombre du succès des produits skincare et chorégraphies en tout genre et se hissent dans les tops des trends. La littérature revient enfin sur le devant de la scène médiatique et apparait désormais au creux de la main des internautes.

Victoria Kubisa

Sources :

Bainier, L. (2022) Les Succès de Librairie s’écrivent Aussi Sur TikTok, www.20minutes.fr. 20minutes. Accessible à : https://www.20minutes.fr/livres/4006724-20221023-phenomene-booktok-litterature-retrouve-influence (Lien visité le 26 janvier 2023).

Fasseur, B. (2022) Booktok : Tiktok ouvre une nouvelle fonctionnalité autour des livres, ActuaLitté.com. Accessible à : https://actualitte.com/article/107954/reseaux-sociaux/booktok-tiktok-ouvre-une-nouvelle-fonctionnalite-autour-des-livres (Lien visité le 25 janvier 2023).

Courrier international (2022) On en parle. Alex Aster, star de la rentrée littéraire grâce à #BookTok, Courrier international. Courrier International. Accessible à : https://www.courrierinternational.com/article/on-en-parle-alex-aster-star-de-la-rentree-litteraire-grace-a-booktok (Lien visité le 24 janvier 2023).

Chojnacki, R. (2022) Young adult fiction books maintain sales momentum in 2022, NPD says, The NPD Group. Accessible à : https://www.npd.com/news/press-releases/2022/young-adult-fiction-books-maintain-sales-momentum-in-2022-npd-says/ (Lien visité le 24 janvier 2023).

Dépeche (2022) #BookTok : Joël Dicker et plusieurs Maisons d’édition s’engagent Sur Tiktok, ActuaLitté.com. Accessible à : https://actualitte.com/article/108364/technologie/booktok-joel-dicker-et-plusieurs-maisons-d-edition-s-engagent-sur-tiktok (Lien visité le 22 janvier 2023).

Humblet, A. (2023) Booktok, CE Nouveau phénomène tiktok qui fait lire les jeunes: « ça m’a poussé à acheter plus d’une dizaine de livres », RTL Info. RTL Info. Accessible à : https://www.rtl.be/actu/belgique/societe/booktok-ce-nouveau-phenomene-tiktok-qui-fait-lire-les-jeunes-ca-ma-pousse/2023-01-13/article/516348 (Lien visité le 26 janvier 2023).

Stewart, S. (2022) PW 2022 notable: Colleen hoover, PublishersWeekly.com. Accessible à : https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/people/article/91165-pw-2022-notable-colleen-hoover.html (Lien visité le 25 janvier 2023)

 Seignol de Swarte, M. (2023) Statistiques Tiktok : Les Chiffres Clés pour 2023, Meltwater. Meltwater. Accessible à : https://www.meltwater.com/fr/blog/statistiques-tiktok (Lien visité le 24 janvier 2023).

Rédaction culture (2022) #BookTok : Partenaire de la Foire du livre de Francfort, La plateforme Chinoise TikTok s’intéresse à la littérature, Franceinfo. Accessible à : https://www.francetvinfo.fr/culture/livres/booktok-partenaire-de-la-foire-du-livre-de-francfort-la-plateforme-chinoise-tiktok-s-interesse-a-la-litterature_5437096.html (Lien visité le 27 janvier 2023).

The NPD Group (2022) The NPD Group — adult fiction sales get a #booktok bump. Accessible à : https://www.npd.com/wp-content/uploads/2022/04/Books-USBookTokSSS.pdf (Lien visité le 24 janvier 2023).

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Stratégie de communication politique sur les réseaux sociaux.

Jean-Luc Mélenchon : entre homme politique et influenceur.

– écrit par Alexandra levigne

Nous ne présentons plus Jean-Luc Mélenchon (JLM), candidat et fondateur de La France Insoumise (LFI), qui est arrivé troisième à 421 420 voix, derrière Marine LePen, lors du premier tour des élections présidentielles françaises. Sensible aux nouvelles technologies, il capitalise sur la multiplicité des supports numériques dans sa stratégie de communication afin de toucher le plus grand nombre d’électeurs. « Notre but, c’est de parler à tout le monde » s’exprime ainsi Antoine Léaument, responsable de la communication numérique du candidat ainsi que de LFI. Ils semblent cependant avoir été entendus en majorité par les moins de 34 ans et la communication portée par le candidat de l’Union Populaire sur les réseaux sociaux tout au long de la campagne a ainsi nécessairement joué dans les résultats. C’est la raison qui nous pousse aujourd’hui à étudier le comportement de Jean-Luc Mélenchon sur les réseaux sociaux. 

Avant toute chose, il est important de revenir sur le positionnement idéologique du parti qui va évidemment influencer le discours politique tenu par le candidat sur les réseaux. Depuis la disparition de la fédération des forces de gauches alternatives, le mouvement centré autour de la personne de Jean-luc Mélenchon opte depuis 2013 pour une stratégie dite « populiste ». Le mouvement se place en opposition aux « élites » du pays justifiant ainsi le contournement du système journalistique classique au profit de la liberté conférée par les réseaux sociaux. C’est pour cela que Jean-Luc Mélenchon emploie un ton direct et personnel tant, lorsqu’il s’adresse au « peuple », que, comme nous allons le constater, sur ses réseaux.

Pour commencer notre étude, nous allons nous focaliser sur la chaîne YouTube de Jean-Luc Mélenchon, créée le 1er janvier 2012. Il s’investit pleinement sur YouTube à l’approche des élections de 2017 et fait grimper en quelques mois de 20 000 à 100 000 son nombre d’abonnés. 

https://www.youtube.com/c/JLMelenchon

Cette hausse est attribuée aux nouveaux formats de vidéos proposés par JLM, nous retrouvons ainsi :
– « Pas vu à la télé » : interventions de personnalités peu médiatisées s’exprimant sur des sujets d’actualité. La volonté de rompre avec la couverture médiatique de la télévision est affirmée.
– « Revue de la semaine » : émission toujours phare de la chaîne, celle-ci met en scène JLM ressassant les événements de la semaine qui l’ont intéressé. Cette série, inspirée par différents contenus publiés sur la plateforme, s’ancre parfaitement dans les codes de YouTube. Le candidat s’adresse à la caméra avec un ton direct et personnel. 

Aujourd’hui, sur la chaîne se sont ajouté les formats :

Vlogs
FAQs

Comme il est fréquent d’en voir YouTube, ce type de contenus permet d’augmenter l’engagement et l’interaction avec l’audience

Rediffusions d’apparition à l’Assemblée nationale (redirection en cliquant en sur le bouton), sur les plateaux télé, ou lors de diverses instances (commissions de travail, discours et meetings…)

Apparitions
Série-Documentaire

En 2022, il s’agit de « Nos pas ouvrent le chemin » faisant en moyenne plus de 50 000 vues sur des sujets diverses, d’actualité politique (la guerre en Ukraine, l’envol d’Ariane 5…) ou couvrant des événements de la campagne (débats, meetings politiques…)

Jean-Luc Mélenchon explique en 2016 que c’est en regardant des vidéos YouTube qu’il a compris ce que c’était d’être YouTubeur et devient ainsi le premier « YouTubeur politicien » à se fondre parfaitement dans le type de contenu visionné sur la plateforme. L’intérêt de cet investissement est d’un côté, l’audience captée par ses contenus et de l’autre, la liberté totale sur les sujets abordés, le style de vidéo et tout simplement la maîtrise de son image. En effet, la narrative employée rend le candidat plus sympathique mais surtout proche de son public. Le pari, gagné, de ses équipes a été de créer une belle image de marque autour de JLM. 

https://www.tiktok.com/@jlmelenchon?lang=fr

C’est dans cette même optique que le compte TikTok de JLM voit le jour. Ce nouveau réseau au format vidéo vertical qui gagne en popularité auprès des jeunes est une case incontournable de sa campagne. Ayant dépassé les deux millions d’abonnés le 28 avril 2022, le compte reprend également les codes de la plateforme. Sur un ton léger et auto dérisoire, il partage de courtes vidéos humoristiques dans un objectif de viralité, des extraits sous-titrés de ses passages à la télévision ainsi que des vidéos derrière les coulisses afin d’inviter ses abonnés au sein de son intimité. Ces différents formats suscitent de la sympathie envers JLM. C’est ici un personal branding réussit puisqu’il s’agit bien d’une personnalité et non pas d’un programme politique qui est mis en avant.

JLM possède bien évidemment un compte Twitter, réseau social populaire dans le milieu de la politique pour la liberté d’expression qu’il permet. L’enjeu pour le candidat sur cette plateforme est avant tout, d’être présent et visible. C’est ce que nous observons par la forte fréquence de publications, du newsjacking intelligent, les live tweets lors de débats avec la mise en avant d’hashtag pour encourager la discussion et les réactions, et finalement l’usage fréquent du format vidéo (pour rediffuser les interventions médiatiques du candidat) qui est mise en avant par l’algorithme de la plateforme.

https://twitter.com/jlmelenchon?s=21&t=QwVeAHANI4SRjqJZX0xMWA

Le compte Instagram de JLM, du haut de ses 317 000 abonnés utilise toutes les fonctionnalités de la plateforme. Nous y retrouvons des stories (ainsi que stories a la une), des carrousels, des vidéos (extraits de ses apparitions télévisées sous titrées) et même de la création de filtres. En effet, le « mini-hologramme de poche », filtre en réalité augmentée (disponible également sur Snapchat) permet de retrouver le candidat dans son salon, de sorte à se démarquer des autres candidats, mais également de marquer les esprits avec du earned media. Le candidat fait également de la publicité pour ses autres réseaux : en premier lieu Twitter, proposant des photos de ses tweets sur son profil et en second lieu TikTok, re-postant ses publications en réels. 
Sa page Facebook adopte un format de contenu similaire avec l’usage du même texte pour les descriptions des photos (nous observons cependant plus d’émoticônes sur Facebook, probablement pour attirer l’attention.) Finalement, sur LinkedIn nous avons une stratégie axée sur la curiosité des utilisateurs. Les publications journalières reprennent les actualités « Insoumises » avec des visuels explicatifs et un lien vers un article pour une lecture approfondie du sujet. 

https://www.facebook.com/JLMelenchon
https://instagram.com/jlmelenchon?igshid=YmMyMTA2M2Y=
Lens mini hologramme de poche sur Snapchat.

Ainsi dit, Jean-Luc Mélenchon bénéficie aujourd’hui d’une belle notoriété en ligne, propre à sa personne. Cela est dû au fait qu’il est présent sur tous les réseaux, il possède également une chaîne Twitch sur laquelle il interagit fréquemment avec son audience et un serveur Discord pour les partisans du mouvement (il existe aussi un grand nombre de pages privées pour la communauté des Insoumis). En s’appropriant de manière intelligente les codes des réseaux sociaux, il a réussi à s’imposer sur des canaux jusque-là difficiles d’accès pour les hommes politiques. Là où ses concurrents s’en remettent à leurs conseillers qui adaptent le message, Monsieur Mélenchon et son équipe semblent reconnaitre les segments d’utilisateurs, leurs intérêts et leurs appétences pour les réseaux qu’ils consomment. De ce fait, la force de sa communication réside dans la manière dont il est capable d’adapter non pas uniquement son message mais bien sa personne au réseau en question. Comme Arnaud Mercier, journaliste pour France Culture le souligne, il devient sur YouTube « Youtubeur Politique » et sur TikTok « TikTokeur Politique » expliquant ainsi son gain en popularité auprès des audiences majoritairement jeunes de ses réseaux. Il bénéficie également d’un grand soutien de la part de sa communauté d’insoumis qui prennent des initiatives, le soutiennent sur les réseaux et fédèrent ses partisans autour de leur projet commun.

Sources :

  • Les comptes officiels de Jean-Luc Mélenchon sur différents réseaux. Les liens sont mis en description d’images.
  • Bristielle Antoine, « YouTube comme média politique : les différences de contenu entre interviews politiques classiques et émissions en ligne de trois représentants de La France insoumise »

https://www.cairn.info/revue-mots-2020-2-page-103.htm

  • Theviot Anaïs, « Faire campagne sur Youtube : une nouvelle « grammaire » pour contrôler sa communication et influer sur le cadrage médiatique ? »

https://www.cairn.info/revue-politiques-de-communication-2019-2-page-67.htm

  • Klara Durand, « La campagne présidentielle sur les réseaux sociaux : qui remporte le match ? »

https://www.publicsenat.fr/article/politique/la-campagne-presidentielle-sur-les-reseaux-sociaux-qui-remporte-le-match-201682

  • Arnaud Mercier, « 2017-2022 : comment leur communication a évolué d’une présidentielle à l’autre »

https://www.franceculture.fr/politique/2017-2022-comment-leur-communication-a-evolue-dune-presidentielle-a-lautre

  • Pauline Graulle, « Présidentielle : la stratégie gagnante de Mélenchon dans les villes et les quartiers populaires »

https://www.mediapart.fr/journal/france/130422/presidentielle-la-strategie-gagnante-de-melenchon-dans-les-villes-et-les-quartiers-populaires

  • Scores délivrés par l’observatoire politique de Favikon sur la présence médiatique des candidats.

https://www.favikon.com/analyses/bilan-avant-les-presidentielles-2022

  • Ohiab Allal-Cherif, « Comment le numérique a propulsé la campagne de Jean-Luc Mélenchon »

https://www.forbes.fr/business/comment-le-numerique-a-propulse-la-campagne-de-jean-luc-melenchon

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Présidentielle 2022 : Les réseaux sociaux ont-ils fait l’élection ?

(Montage AFP)

Il s’est écoulé une semaine depuis le second tour de l’élection présidentielle 2022. Une élection présidentielle très souvent qualifiée d’abstraite ou mise au second plan étant donné l’actualité récente, en particulier la guerre en Ukraine. Une élection présidentielle dont l’équation présentait 3 candidats potentiellement qualifiables pour le second tour. Une élection présidentielle où les réseaux sociaux étaient considérés comme un facteur déterminant, pouvant ainsi faire basculer les résultats. En effet, ces nouveaux moyens de communication sont aujourd’hui omniprésents dans la stratégie politique des candidats. Les réseaux sociaux change la manière de communiquer et sont utilisés comme de précieux procédés pour atteindre directement les électeurs, dans leur vie de tous les jours. Les candidats ont ainsi pour but d’orienter, voire de manipuler, un avis ou une opinion en leur faveur. Il a donc été possible de voir Marine Le Pen chanter sur Tik Tok, Eric Zemmour annoncer sa candidature sur YouTube ou encore Jean-Luc Mélenchon en conférence sur Twitch ! Ceci, afin de toucher un plus large public, en particulier les plus jeunes votants qui se désintéressent de plus en plus des médias classiques. Cependant, on peut se questionner sur l’utilisation des réseaux sociaux et donc de l’emploi du big data pour le compte d’un candidat. L’usage de données récoltées par les militants dans le but de convaincre l’auditoire français indécis est également questionnable aux vues de certaines techniques mises en place, pas toujours très honnêtes et transparentes.

Un ciblage d’électeurs indécis

Depuis certains scandales, il est, en effet, tout à fait normal de se demander comment sont récoltées et utilisées nos données dans le but d’influencer nos futurs choix électoraux. Rappelons l’esclandre du dossier Cambridge Analytica qui en 2015 avait recueilli les données de près de 87 millions d’utilisateurs de Facebook via une application externe (Business Insider, 2019). Des données personnelles ont été récoltées, comme les lieux de vie ou encore les pages que les utilisateurs suivaient, dans l’optique de créer des profils psychologiques, analysant les caractéristiques et les traits de personnalités des utilisateurs concernés. On sait que ces informations ont ensuite été traitées dans le cadre de la présidentielle de 2016 aux Etats-Unis qui a vu Trump se faire élire (Les Echos, 2018). Tout cela, sans le consentement des utilisateurs. Ces pratiques sont aujourd’hui abordées en France de manière précautionneuse par les politiques suite à ce scandale mais aussi aux lois instaurées, en 2018, sur le RGPD et la protection des données. Pour cette campagne 2022, Anaïs Théviot, maîtresse de conférence en sciences politiques, mentionne l’utilisation de logiciels comme Nation Builder qui permet de proposer un ciblage efficace de la communication des campagnes électorales pour influencer et inciter les potentiels électeurs à voter pour le candidat en question. Un ciblage basé sur des données recueillies via les réseaux sociaux et les données de l’INSEE (France Culture, 2022).

Le paysage des candidats suivis sur les réseaux sociaux

Un outil stratégique

Les réseaux sociaux ont joué un rôle primordial dans la campagne présidentielle française 2022 : ils ne sont plus seulement un outil de communication à destination des jeunes générations, mais bien un outil stratégique, tel une porte d’entrée pour susciter les votes envers un candidat en particulier. Véritable moyen de désintermédiation, il permet au candidat de rentrer directement en contact avec un électorat potentiel sans passer par le biais de médias classiques. Les candidats, et en particulier ceux des partis extrêmistes, sont ainsi moins exposés à la censure potentielle ou l’analyse orientée des journalistes politiques. Avec cet outil, les candidats peuvent désormais discuter avec leur électorat et plus seulement communiquer. Fabienne Greffet, maîtresse de conférences en science politique, mentionnait même : « l’espace télévisé n’est plus l’espace naturel où va se déployer la campagne » (Ouest France, 2022). Et pour atteindre le plus grand nombre de personnes, il faut être capable de se déployer rapidement, et ce, peu importe les moyens, comme le soutenait Samuel Lafont chargé de communication et de stratégie numérique pour le compte de la campagne d’Eric Zemmour. Des moyens légaux certes, mais pouvant être qualifiés de peu éthiques. Vincent Bresson, journaliste et auteur de l’enquête en inflitré dans la campagne de Zemmour « Au cœur du Z», dénonce des aspects difficilement avouables des stratégies numériques mises en place via les réseaux sociaux. La réécriture continuelle de la page Wikipédia du candidat Zemmour cherchant ainsi à minimiser ses positions extrémistes, en est un parfait exemple, lorsqu’on sait que sa page Wikipédia était une des pages francophones les plus consultées pendant la campagne présidentielle. Un autre phénomène s’est fortement développé sur les réseaux sociaux pendant cette campagne : l’astroturfing. Pour rappel, l’astroturfing est le fait de donner l’impression qu’il y a une prise de décision ou d’action collective spontanée sur un sujet en particulier, alors que celle-ci a été effectuée de manière coordonnée. Vincent Bresson met en exergue l’utilisation de messagerie cryptée sur lesquelles les équipes de campagne d’Eric Zemmour, et probablement celles des autres candidats, encourageaient les militants à lancer, par exemple, un hashtag, qu’ils devaient poster ou partager sur les réseaux. Les équipes des candidats leur envoient du contenu à copier-coller comme des textes, des photos ou des vidéos, et les incitent à les repartager de manière faussement spontanée, dans le but de se rendre visible. Le hashtag se retrouvera alors placé en top tweet et sera visible, likeable et partageable pour les autres utilisateurs, contribuant ainsi à l’effet astroturfing. Les médias classiques peuvent parfois même s’emparer de l’information sans avoir conscience de la mécanique artificielle, puisque floués par l’effet astroturfing, et ainsi la diffuser sur des médias plus classiques comme la télévision. L’astroturfing est particulièrement observable sur les groupes Facebook dont les intérêts n’ont aucun rapport avec la politique, mais dont les membres sont d’éventuels prospects. Après s’être infiltrés dans ces groupes, les militants partagent du contenu dans le but de voir celui-ci être relayé. Une technique de référencement a également pu être établie : un moteur de recherche appelé « Zemmour pour tous » qui permet de rechercher des vidéos, toutes hébergées sur Youtube, où intervient Eric Zemmour. L’algorithme de référencement de Youtube (SEO) intègre alors les recherches de ces vidéos en associant aux vidéos un mot clé rentré sur le moteur de recherche. Cela permet d’avoir en recommendation sur YouTube des vidéos d’Eric Zemmour, dès lors qu’on rentre le mot clé sur la plateforme.

Une croissance particulièrement forte chez Eric Zemmour

Une question d’adhésion

Toutes ces techniques constituent la première étape du déroulé d’une élection sur les réseaux sociaux, l’objectif étant de susciter la curiosité et l’intérêt des potentiels électeurs et des indécis. Le principal but de cette étape est de faire connaître le candidat en question et que les français en parlent. Ce qui a été le cas pour tous les protagonistes au moment de leur annonce de candidature. L’attrait des utilisateurs peut être mesurable en regardant les statistiques des réseaux sociaux, comme le nombre de followers, de likes ou de partages. Une mesure qui a démontré que les moyens déployés par l’équipe de campagne d’Eric Zemmour ont été efficaces, puisqu’il a multiplié par quatre sa base d’abonnés depuis septembre 2021 (Les Echos, 2022). Cependant, il faut garder en mémoire que des faux comptes peuvent être créés, dupliqués ou que des faux followers peuvent être achetés, pour influer sur les chiffres. Plus l’échéance de l’élection approche, plus les candidats doivent transformer cet intérêt en adhésion et donc en vote, ce qui constitue la seconde étape. L’adhésion se gagne avec une communication positive du candidat, en lui donnant une stature présidentiable grâce à deux ou trois points stratégiquement forts de son programme. Un très bon moyen de savoir si la stratégie arrive à établir une logique d’adhésion est, d’après Véronique Reille Soult spécialiste en communication et e-réputation, de regarder si la communauté adepte du candidat commence à pénétrer d’autres communautés en faisant passer ses messages (Ouest France, 2022). Les faux comptes et autres comptes fantômes n’auront donc aucun impact dans cette logique puisqu’ils seront inutiles pour communiquer envers d’autres communautés. Toujours dans cette logique d’adhésion, les réseaux sociaux peuvent aussi être employés pour décrédibiliser un candidat concurrent, à l’image des « Macron Leaks » en 2017 qui constituaient le piratage d’origine inconnue de plus de 20000 documents électroniques reliés à la campagne du futur président qui ont été rendus public quelques jours avant le vote du second tour (France Culture, 2022). Les réseaux sociaux se sont donc emparés très rapidement de l’information et ont amplifié sa propagation.

Les réseaux sociaux ne servent pas uniquement à suciter l’intérêt, ils s’inscrivent également dans une logique d’adhésion des électeurs pour un candidat.

Pour conclure, les réseaux sociaux ont eu une place importante dans l’élection présidentielle puisque la grande majorité de la population française se renseigne aujourd’hui via internet et notamment les réseaux sociaux. Tout l’enjeu de la stratégie d’une campagne numérique est d’être présent là où les électeurs se trouvent pour tenter de récolter le plus de voix possible. Néanmoins, cela n’aura pas forcément renversé la tendance pour cette élection car certains candidats n’ont pas réussi à transformer l’intérêt suscité en adhésion, puis en vote. Dans des situations de choix complexes, on ne se rapporte pas forcément à des choses de l’ordre du rationnel mais de l’ordre de l’affect (jeune, sympa, cool…), comme sur Instagram ou TikTok avec Macron se prenant en selfie vidéo ou Marine le Pen chantant du Dalida. Qu’on le veuille ou non, cela à un impact sur notre vote (Hugo Decrypte, 2022). Certains processus, passant souvent inaperçus, sont employés par les équipes de campagne pour influencer et de manipuler les choix des votants. Des techniques comme l’astroturfing encouragent le repartage d’une information, sans vérification de source, pour la rendre spontanée et ainsi renforcer sa crédibilité. Cette propagande via les réseaux sociaux sera une menace grandissante pour les futures élections, si nous n’éveillons pas la conscience des votants à l’égard des pratiques employées et si nous n’éduquons pas les électeurs sur les données qu’ils partagent, qu’ils likent ou qu’ils suivent. On constate que le débat ne porte plus principalement sur le fond mais sur la forme et que, entre punchlines et fake news, les réseaux sociaux sont adaptés à ce nouveau genre de communication. Une tendance qui va certainement s’accélérer sur les prochaines élections.

Chloé Sangiorgio

Références

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Bresson, V., 2022. Au cœur du Z. ed. Goutte d’or.

Corsan, O., (2022) . [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.leparisien.fr/elections/presidentielle/presidentielle-2022-comment-les-reseaux-sociaux-bousculent-la-campagne-31-10-2021-3OVRHGGXUFANNI6IWXWXXBZHX4 [Accedé le 1 Mai 2022].

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Hugo Decrypte, (2022). Le Master SIREN invite Hugo Decrypte. Université Paris-Dauphine, 26 Avril 2022.

Ma, A. et Gilbert, B., 2019. Facebook understood how dangerous the Trump-linked data firm Cambridge Analytica could be much earlier than it previously said. Here’s everything that’s happened up until now.. Business Insider, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.businessinsider.com/cambridge-analytica-a-guide-to-the-trump-linked-data-firm-that-harvested-50-million-facebook-profiles-2018-3?r=US&IR=T [Accédé le 25 Avril 2022].

Philipps, G., 2022. Les réseaux peuvent-ils destabiliser l’élection ?. France Culture, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.franceculture.fr/politique/presidentielle-2022-les-reseaux-peuvent-ils-destabiliser-lelection [Accédé le 27 April 2022].

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Vers une structuration de l’activité des créateurs de vidéos sur internet ?

Étude de trois initiatives qui cadrent l’activité des vidéastes du web

Les créateurs de vidéos sur internet sont des vidéastes qui diffusent leurs créations sur des plateformes prévues à cet effet. Lesdites plateformes proposent un accès libre et gratuit à ces contenus. Parmi ces plateformes, on peut citer Youtube, Instagram ou encore TikTok et Dailymotion. La SACD (société des auteurs et compositeurs dramatiques) parle de créateurs du web, tandis que le CNC (centre national du cinéma et de l’image animée) qualifie ces nouveaux vidéastes de créateurs vidéo sur internet.

Un vidéaste est l’agrégation de plusieurs métiers allant de l’écriture à la production, jusqu’à la promotion de cette création . Mais alors, comment classifier ce métier dans une sphère audiovisuelle organisée de manière binaire, avec les auteurs d’un côté, et les producteurs de l’autre ? À ces différentes casquettes s’ajoute le côté entrepreneurial du métier de créateur du web. Dans quel cadre social faire évoluer ces vidéastes entrepreneurs ? En pratique, la convention collective de la production audiovisuelle est par exemple difficilement applicable à l’activité de ces vidéastes. De même, peu d’organismes sont destinés à épauler ces vidéastes dans leur activité.

Un vidéaste est « l’agrégation de plusieurs métiers allant de l’écriture à la production, jusqu’à la promotion de cette création ».

Ce billet vise à explorer plusieurs initiatives qui structurent cette activité. Ces dispositifs de différentes natures sont mis en place par des organismes divers : association, établissement public ou organisme de gestion collective. Ces propositions permettent d’apporter une protection et un soutien qui contribuent à structurer et à légitimer cette activité plurielle.

Des fonds de soutien dédiés : la création du CNC talent

Le CNC est un établissement public qui soutient l’économie du cinéma, de l’audiovisuel et du multimédia. En 2017, cet organisme a élargi son éventail d’aides en créant le fonds CNC talent, destiné aux créations originales pour le web en accès gratuit. Ce fonds se partage en deux aides distinctes, l’une destinée aux vidéos et réservée aux créateurs ayant au moins 10 000 abonnés, l’autre aux chaînes et réservée aux créateurs vidéos ayant au moins 50 000 abonnés. Un créateur peut candidater pour des créations vidéos de tout genre et de tout format : de la série, du court, du long, du documentaire, de la fiction etc.

Du côté de la SACD, des initiatives d’un autre type sont mises en place. Cette association se rapproche de diffuseurs – tels que France Télévisions, Arte ou France Culture – pour assurer davantage de débouchés aux projets soutenus. Le fonds Création et Diversité, en partenariat avec France Télévision, soutient par exemple les auteurs de séries numériques qui représentent « les images de la France dans sa grande diversité ». D’autres aides du même types existent dans cette association, mais toujours centrées vers les séries Web.

L’ensemble de ces aides a permis d’apporter une légitimité aux vidéos du Web en tant qu’objet culturel au même titre que les œuvres audiovisuelles.

Certains regrettent néanmoins que les conditions d’éligibilité soient aussi restrictives. En raison du seuil d’abonnés requis pour candidater, le fonds CNC talent est destiné à « soutenir des professionnels, pas des pratiques amateur ». Dans cette même perspective, il n’est pas rare d’observer que le CNC octroie des subventions à de grands groupes de médias tels que M6 ou TV5 Monde. L’établissement se défend de ces décisions en expliquant vouloir donner envie aux gros financeurs d’accompagner des talents à leur tour et de contribuer à cette structuration.

De plus, le détail des projets aidés montre que le CNC n’accompagne qu’une minorité de vidéos uniques, « les autres projets validés se servant de la mention “web-série” pour faire passer une série de formats qui constitue en fait l’essence de leur chaîne YouTube ». Pareillement,  les aides proposées par la SACD ne soutiennent qu’un type d’œuvre, les séries web.

Ces offres apparaissent ainsi comme perfectibles, tout particulièrement pour les créateurs de contenus de niche qui restent en dehors des radars du CNC, mais aussi pour les créateurs qui proposent autre chose que des web séries.

Des droits d’auteurs spécifiques : une nouvelle mission de la SACD

La SACD est une société d’auteurs créée en 1777 par des auteurs qui la détiennent et la composent. Cet organisme de gestion collective a pour but de défendre leurs droits, de les protéger et de les accompagner lors de négociations mais aussi de les soutenir par le biais d’actions et d’évènements.

Depuis 2017, les créateurs de vidéos sur internet accèdent à des droits d’auteur grâce à la SACD. Ces vidéastes perçoivent des revenus publicitaires à partir d’un certain nombre de vues. En tant que créateurs du web, ils sont auteurs et ont le droit à une rémunération supplémentaire en droits d’auteurs. Les créateurs font en effet vivre les plateformes car leurs créations génèrent des revenus publicitaires très importants pour ces médias sociaux. Youtube, Instagram ou TikTok sont ainsi tenus de verser des droits d’auteur aux créateurs. En étant membre de la SACD, les vidéastes peuvent déclarer leurs vidéos et percevoir leur rémunération en droit d’auteur. Pour ce faire, la SACD négocie un contrat avec chacune des plateformes pour définir les conditions de rémunération avec les auteurs. Elle s’occupe ensuite de collecter la somme négociée et de la répartir entre les membres.

De nouveaux espaces de sociabilité et d’accompagnement : la mise à disposition de ressources de travail et la création de la Guilde des vidéastes

Se lancer sur les plateformes en tant que créateur de contenus ne nécessite pas un équipement très couteux. La production de contenus pour le web est donc largement déconcentrée, alors qu’historiquement implantée en Île-de-France. Les créateurs de contenus sont géographiquement éloignés, alors même qu’ils partagent les mêmes problématiques professionnelles. Cette configuration génère plusieurs difficultés : les vidéastes peuvent difficilement échanger entre eux, ils ne peuvent pas faire valoir leur activité à l’échelle locale, et ils peinent à faire entendre leurs besoins à l’échelle nationale.

Se lancer sur les plateformes en tant que créateur de contenus ne nécessite pas un équipement très couteux. La production de contenus pour le web est donc largement déconcentrée, alors qu’historiquement implantée en Île-de-France.

Dans cette perspective, les services gratuits mis à disposition par la SACD et le CNC – tels que les studios de tournage équipés, les salles de projection ou les rencontres avec les professionnels du milieu – ne touchent qu’une part très mince des créateurs.

Pour pallier à cet isolement, la Guilde des vidéastes a été créée en 2019. Cette association a pour but d’accompagner, de représenter et de défendre les vidéastes du net. Elle permet aux vidéastes « d’accéder aux informations pratiques en lien avec leur activité », « de rentrer en dialogue avec les institutions publiques et privées » et « d’aider les vidéastes à faire valoir leurs droits ». Ce syndicat qui ne dit pas son nom permet de rassembler des retours d’expérience qui seront précieux pour avancer dans la structuration de cette profession. D’ores et déjà, la Guilde accompagne les institutions qui souhaitent mener des études sur la webcréation.

Pour conclure ce billet, cette nouvelle branche de la filière audiovisuelle nécessite d’être pensée comme un ensemble à part entière. La complexité de cette activité fait qu’il est impossible de l’inclure dans un régime d’activité existant, autant d’un point de vue social qu’économique. Depuis 2017, les choses avancent grâce aux initiatives du CNC et de la SACD. Ces pas en avant fédèrent les créateurs qui s’organisent en association pour défendre leurs intérêts.

Agathe MORNON

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Dans la boite noire de TikTok

Qui aurait cru après l’échec de l’application Vine qu’une application de doublage musical puis de montage et de partage de courtes vidéos d’origine Chinoise dépasse les mastodontes Facebook et Instagram sur le marché de plus en plus en concurrentiel de l’attention (1) ?

C’est pourtant ce qui est arrivé en 2020, en effet selon les chiffres d’Airnow data qui analysent le nombre de téléchargements de l’application dans le monde en 2020 de mars à août c’est bien TikTok qui arrive loin devant Facebook ou Instagram (presque 80 millions de téléchargements en mars pour TikTok contre un peu moins de 40 millions pour Instagram). TikTok a même depuis 2021 surpassés le nombre de visites Google (2)… Comment expliquer cet engouement frisant l’addiction planétaire ?

Retour sur une ascension fulgurante

Pour comprendre comment une telle croissance est possible, il faut tout d’abord revenir en 2016, à la création de Douyin par l’entreprise ByteDance. Douyin est la « grande sœur de TikTok », les deux ont exactement le même fonctionnement c’est-à-dire une plateforme de distribution et de production de vidéos allant de 3 à 180 secondes, mais la première est hébergée sur un serveur Chinois et s’adresse à un public domestique tandis que la seconde est créée pour le marché international (3).

Les deux applications rencontrent très rapidement un fort succès et le rachat en 2018 par ByteDance (4) de l’application concurrente Musica.ly ne fait que renforcer la popularité de l’application. Si la musique est une donnée du succès à part entière de l’application prisée par les générations les plus jeunes (5) La réponse au secret de cette popularité se trouve également dans le business model, la raison d’être même de Bytedance : l’utilisation de l’intelligence artificielle et toutes ses déclinaisons pour distribuer et créer de l’interaction avec de l’information et du contenu (6). Mais qu’est-ce qui fait la spécificité de TikTok par rapport à ses concurrents ? La réponse se trouve en grande partie dans le taux d’engagement que suscite l’application, si l’on se trouve dans un tournant très favorable à l’user generated content (Jensen,2007) (7) ces derniers sont impressionnants pour une plateforme aussi jeune.

TikTok domine non seulement en matière d’utilisateur actif, mais également en rétention de ceux-ci avec une moyenne de longueur de visites de 52 minutes par jour et par utilisateur. Si TikTok arrive à maintenir un taux d’engagement aussi c’est grâce à sa capacité de recommandation et de curation de contenu personnalisé. C’est ce fonctionnement qui a mis au cœur des différents succès ou controverses de l’application la question de son algorithme et des interrogations qu’il soulève, puisque c’est ce dernier qui est l’architecte de ce nouvel écosystème.

Mathématiques d’un succès

Que se cache-t-il derrière cet algorithme vu par certains comme une poule aux œufs d’or et par d’autres comme un dangereux outil ?

Il est difficile de répondre à cette question que beaucoup se sont posés, et d’autres facteurs comme le design de l’application rendant l’user expérience agréable peuvent être avancés (8). Une autre explication peut être le format et la durée des vidéos, TikTok privilégie les vidéos de quelques secondes, cela permet de naviguer facilement entre des centaines voire des milliers de vidéos de quelques secondes dans un contexte où l’attention moyenne de l’être humain a chuté pour se stabiliser autour de quelques secondes (9). Dans cet environnement de forte augmentation d’absorption de l’information et de saturation de l’attention, une application basée sur de petits formats courts et percutants utilisant le système de récompense aléatoire (10) semble être une formule gagnante.

Néanmoins, c’est bien cet algorithme de recommandation, et l’idée d’un contenu unique personnalisé pour l’utilisateur et retranscrit dans la page d’accueil « For you page » qui dope l’audience de l’application. En effet, TikTok prends l’idée de la recommandation à rebours, là où « l’explore page » est secondaire sur Instagram, la « For you page » qui mêle abonnements, mais surtout contenu poussé par l’analyse des habitudes de visionnage (likes, temps de visionnage, interactions avec hashtags…) est au cœur de l’application. Ici la recommandation est au cœur de l’application, elle en est son essence même. Beaucoup d’hypothèses ont été faites sur les spécificités de l’algorithme, c’est pourquoi en septembre 2020 l’application a précisé quelques informations sur le fonctionnement de l’algorithme afin de dissiper certaines rumeurs.

En effet, c’est à cette période que l’entreprise lance son premier « transparency center » à Los Angeles en pleine tourmente et questionnement sur l’ingérence de la Chine aux États-Unis (obligation de se faire racheter par une entreprise américaine, ce qui est toujours en suspens) (11), mais aussi des inquiétudes quant aux traitements des données recueillies par l’application (12). On apprend donc de cette ouverture de TikTok à la presse américaine que :

  • L’algorithme utilise l’apprentissage automatique pour déterminer le contenu susceptible de plaire à l’utilisateur en proposant de nouvelles vidéos basées sur l’engagement de personnes aux profils similaires.
  • Il utilise également les informations de la vidéo (sons, tags, légendes) ainsi que celles de l’appareil qu’il utilise.

Grâce à toutes ces données, l’application peut « cartographier » les thèmes assignés à l’utilisateur et les agréger en clusters. Ainsi il va recommander des vidéos en fonctions de ces clusters, mais aussi de l’affilier à des groupes d’utilisateurs similaires tout en évitant d’envoyer un contenu redondant, on ne tombe quasiment jamais deux fois sur la même vidéo. Mais cette capacité à cerner les intérêts des utilisateurs est comme l’avaient craint certains critiques, problématique. En effet, l’entreprise elle-même admet qu’un effet de « bulle de filtrage » peut arriver en poussant les utilisateurs dans des biais ou des limitations de contenus, ce qui soulève des problèmes à l’aune de la multiplication des fake news. L’entreprise pour se défendre de ces dérives a fait appel à des censeurs, mais également en données et sécurités. Mais il semble que cet « effet secondaire », pendant de sa recette miracle, ait encore de beaux jours devant lui.

En effet, une enquête menée par le Wall Street Journal et publiée en juillet 2021 analysant les données produites par 100 bots lancés sur l’application avec des centres d’intérêt différents a montré comment l’algorithme par son système de recommandation multifactoriel puissant avait tendance à renforcer ou créer de biais cognitifs de façon extrêmement rapide, ce qui soulève autant de problèmes de santé publique et de protection de l’enfance que d’ingérence dans la sphère politique et démocratique. L’algorithme peut détecter rapidement à quel contenu on est sensible, celui qui va nous faire interagir sans signifier que c’est un contenu que l’on apprécie, c’est celui qui va faire rester l’utilisateur sur la plateforme. Il est donc difficile de changer ses préférences quand l’outil de recommandation a catégorisé l’utilisateur. Il n’est plus seulement question d’utilisateur qui entraine l’algorithme à reconnaître ses gouts, il est aussi question d’un algorithme qui pousse un certain contenu vers l’utilisateur (13).

RSE ou coup de communication ?

Cette problématique de renforcement négatif a été confirmée par la fuite d’un document interne début décembre 2021 portant sur l’algorithme et analysé par des journalistes du New York Times. Les critiques de l’application ont trouvé raison à leurs inquiétudes dans ce document qui montre bien que la rétention sur l’application et le temps de visionnages étaient les deux métriques principalement optimisées, pouvant favoriser « l’addiction » de l’utilisateur et non pas juste ses préférences. L’équation simplifiée suivante : « Plike X Vlike + Pcomment X Vcomment + Eplaytime X Vplaytime + Pplay X Vplay » permet également d’attribuer un score à une vidéo qui déterminera sa mise en avant. Le document explique également comment il essaye de déjouer les vidéos « like bait » et l’ennui que pourrait ressentir l’utilisateur si l’algorithme poussait trop de vidéo similaire en son sens tout en favorisant le contenu monétisé.

Ce problème a poussé TikTok à déclarer un ajustement en décembre 2021 de son algorithme pour ne pas encourager des mécanismes de « renforcement négatif » et protéger la santé mentale de ces utilisateurs ainsi que des plus jeunes par rapport à certains sujets nocifs (15). Difficile de savoir dans quelle mesure cette modification de trajectoire est possible sans brider ce fonctionnement qui fait le succès de l’application.

Mais paradoxalement, le document interne de TikTok montre la « banalité » de l’algorithme. Si le document ne rentre pas dans les détails techniques, les techniques qu’ils semblent employer ne semblent pas plus éthiquement discutables que celles déjà utilisées par des plateformes comme Facebook, il en va de même pour les inquiétudes considérant la privacy et l’utilisation des données. Ce qui semble alors poser problème relève peut-être alors plus de la souveraineté numérique que l’on ne peut le croire. En effet ce qui inquiète, c’est aussi le lien très fort avec ByteDance et Douyin qu’entretien avec TikTok et par extension le gouvernement Chinois.

Elise Kravets

Sources

  1. https://fr-statista-com-s.proxy.bu.dauphine.fr/infographie/22897/telechargements-mensuels-application-tiktok-dans-le-monde/
  2. https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1849557/tiktok-populaire-site-web-google-palmares-2021-cloudflare
  3. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2018/10/05/comprendre-tik-tok-l-application-preferee-des-ados-fans-de-play-back_5365205_4408996.html
  4. https://www.reuters.com/article/us-bytedance-musically/chinas-bytedance-scrubs-musically-brand-in-favor-of-tiktok-idUSKBN1KN0BW
  5. https://numerique-investigation.org/les-adolescents-sur-tiktok-a-la-recherche-de-la-couronne/2771/
  6. http://tcci.ccf.org.cn/summit/2017/dlinfo/02.pdf
  7. http://imx.acm.org/2007/tutorials/user-generated-content2.pdf
  8. https://www.nyucommclub.com/content/2020/12/14/why-tiktok-is-addicting-its-not-the-reason-you-might-think
  9.  https://journals.physiology.org/doi/pdf/10.1152/advan.00109.2016
  10. https://numerique-investigation.org/les-adolescents-sur-tiktok-a-la-recherche-de-la-couronne/2771/
  11. https://www.axios.com/tiktok-los-angeles-china-6b4be5e0-a7ac-4a5c-a929-8538382d4bd3.html
  12. https://siecledigital.fr/2021/02/12/tiktok-oracle-suspens/
  13. https://www.wsj.com/articles/tiktok-algorithm-video-investigation-11626877477
  14.  https://www.nytimes.com/2021/12/05/business/media/tiktok-algorithm.html
  15. https://www.wsj.com/articles/tiktok-to-adjust-its-algorithm-to-avoid-negative-reinforcement-11639661801
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Le retail media : l’avenir des enseignes de la grande distribution ?

Bien avant la crise sanitaire, les habitudes des consommateurs avaient déjà évoluées pour se tourner de plus en plus vers le digital. Cette tendance n’a épargné aucun secteur, encore moins celui de la grande distribution. Depuis 2020, la crise sanitaire n’a fait que renforcer ce phénomène.

De plus en plus d’enseignes de supermarchés ont comme ambition de devenir un retail media sur le digital, avec pour objectif ultime celui de concurrencer Amazon, leader sur le marché. Le retail media désigne l’ensemble des solutions de publicité apportées par les enseignes, que ce soit en magasin physique ou sur du e-commerce. Ce phénomène a cependant plus d’impact sur le digital, grâce à l’exploitation des données des clients : on peut connaître davantage leurs centres d’intérêt et leur expérience utilisateur. Malgré tout, la récolte de données peut également avoir lieu dans les magasins physiques, avec par exemple le développement des “scanettes”, grâce auxquelles les clients enregistrent les produits achetés au fur et à mesure de leur parcours dans le magasin, ou tout simplement grâce aux cartes de fidélité qui enregistrent les différents achats. Toutefois, cette récolte de données est beaucoup moins intéressante que sur le digital.

De nombreuses solutions peuvent être apportées par le retail media en digital. Par exemple, mettre en avant certains produits d’une marque contre rémunération sur une e-boutique, c’est du retail media. C’est ce que fait Amazon qui permet aux revendeurs de payer des commissions pour que leurs produits soient mis en avant sur le site internet, que ce soit lors des recherches de produits ou lors des produits recommandés à la suite d’un achat. Dans les magasins physiques, les marques peuvent également payer pour que leurs produits soient présentés dans les rayons au niveau des yeux, ou mieux encore, en tête de gondole. Mais, le digital permet beaucoup plus de pertinence pour les marques grâce au ciblage beaucoup plus précis des clients intéressés par leurs produits.

Ainsi, au travers de la monétisation de leurs audiences et l’exploitation de la data, les enseignes de supermarché deviennent des médias, d’où le terme employé de retail media. Le retail media permet de créer une nouvelle source de revenu pour les enseignes de distribution au travers de revenus publicitaires non négligeables. Ainsi, par exemple, au troisième trimestre 2021, Amazon a récolté plus de 8 milliards de dollars de revenus publicitaires. 

Les enseignes traditionnelles veulent devenir des retail media

Les enseignes traditionnelles de supermarché en France ont donc compris qu’il était temps de se développer davantage sur le digital. Ces enseignes sont historiquement présentes en physique, mais, face à la diminution du trafic en magasin, il leur est nécessaire de se réinventer et de diversifier leurs revenus. En effet, selon une étude réalisée par l’institut Kantar, la fréquentation des supermarchés et des hypermarchés ne reviendra au niveau d’avant la crise sanitaire seulement dans huit ans. Certaines enseignes se séparent même de leurs hypermarchés, à l’image du groupe Carrefour, première enseigne française en Europe en termes de chiffre d’affaires, qui a placé une quinzaine de ses établissements sous le statut de location-gérance.

Il est donc important pour ces enseignes de trouver d’autres sources de revenus, notamment grâce au digital. Carrefour a donc décidé de développer une stratégie axée sur le digital en signant différents partenariats avec des entreprises de ce secteur. Ainsi, en juin 2021, Carrefour a signé un contrat avec la firme Criteo afin de se doter de la plateforme technologique Criteo Retail Media. Ce service permettra à Carrefour de valoriser ses données propriétaires, mettre en avant son inventaire et in fine permettre aux annonceurs de promouvoir leurs produits sur tous les supports digitaux détenus par Carrefour. Le but est de proposer aux annonceurs d’intégrer entièrement leur publicité au sein du parcours d’achat du client, grâce à des ciblages fondés sur les comportements d’achat. 

Carrefour a également signé un contrat avec le groupe Meta en novembre 2021. Au travers d’un plan d’investissement de 3 milliards d’euros, Carrefour souhaite s’ancrer encore plus dans le digital avec comme objectif ultime celui de concurrencer Amazon. Parmi les annonces issues de ce partenariat, la volonté d’une digitalisation plus accrue de l’expérience client semble en être le socle. Les directeurs des magasins locaux pourront ainsi utiliser les différentes plateformes du groupe Meta pour toucher au plus juste les clients. Plus intéressant encore, Meta et Carrefour vont travailler main dans la main pour développer une offre commune de ciblage et de mesures des campagnes au sein de Carrefour Links, propriété de Carrefour qui recense les différentes solutions propres au retail media. Il est toutefois utile de questionner la dépendance du groupe Carrefour à un groupe américain pionnier dans le secteur de la publicité digitale.

D’autre part, d’autres enseignes françaises ont également créé leur propre plateforme en interne, regroupant leurs outils rattachés au retail media. Les groupes Casino – regroupant les enseignes Casino, Monoprix et Franprix – et Intermarché ont ainsi annoncé en novembre 2021 la création de l’entreprise Infinity Advertising. Cette entreprise aura pour objectif de proposer une offre de retail media et de data sharing auprès de marques alimentaires et de leurs agences. Cette annonce montre bien l’importance grandissante du retail media au sein du secteur de la grande distribution. En effet, deux enseignes concurrentes en sont venues à s’allier pour essayer de se faire une place au sein du retail media. Infinity Advertising a pris ses fonctions à partir de début 2022. 

Par ailleurs, déjà en 2018, le groupe Casino avait pris conscience de l’importance des données clients pour les marques. L’entreprise RelevanC a donc été créée à ce moment-là. Son but est de recueillir au mieux les données des clients récoltées en magasin, grâce à la carte fidélité ou à la scanette par exemple. Par la suite, l’objectif est d’exploiter ces données clients afin de permettre aux marques d’être plus pertinentes auprès de ces derniers, en leur proposant par exemple la bonne promotion au bon moment. RelevanC a un chiffre d’affaires estimé à 55 millions d’euros et, en 2020 les premières signatures de contrats avec des clients externes, des acteurs de la distribution ont été réalisées.

Malgré leur retard évident sur leur positionnement en tant que retail media face aux pionniers comme l’américain Amazon ou le chinois Alibaba, ces enseignes françaises ont tout de même un avantage : elles sont omnicanales et peuvent récolter des données sur leurs clients aussi bien en magasin que sur le digital. 

Les media, futur leader du retail media ?

Par ailleurs, aujourd’hui, nous assistons au phénomène inverse : celui des médias qui deviennent des retails media. C’est le cas par exemple du réseau social TikTok qui développe des offres de live shopping, où les marques promeuvent et vendent leurs produits via des live streams, soit directement via leurs comptes soit au travers de partenariats avec des influenceurs. Mais la nouveauté la plus intéressante est celle de la fonctionnalité Tiktok Shopping lancée en août dernier et fruit d’un partenariat entre la plateforme de vidéo et Shopify. Les vendeurs clients du service Shopify et inscrits sur Tiktok Business auront la possibilité d’insérer directement des liens sur leurs profils et de créer une vitrine virtuelle composée de leurs produits. Cette stratégie de développement de TikTok est d’autant plus forte qu’en décembre dernier, l’entreprise est devenu le site le plus consulté au monde, reléguant pour la première fois Google au deuxième rang.

Ainsi, l’avenir du retail media n’appartiendrait peut-être pas aux acteurs historiques du secteur de la grande distribution, mais bien aux nouveaux acteurs des médias, qui ont l’avantage d’avoir une grande audience très fidèle.

Elsa Bleuzen

Sources

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TikTok : un nouveau terrain d’expérimentation pour le journalisme d’information ?

Les médias d’informations traditionnels comme Le Monde ou le Washington Post investissent la plateforme dans une logique de rajeunissement et d’élargissement du public. Certains journalistes l’utilisent également de façon personnelle et contribuent à la restauration de la confiance du public en humanisant le métier des artisans de l’informations.

Si TikTok, l’application préférée des ados, regorge des challenges musicaux et de vidéos humoristiques il semblerait que la plateforme représente également le parfait terrain d’expérimentation et de diversification des médias d’informations et des journalistes.

Le Washington Post : la référence

Considéré comme le « grand maître du journalisme TikTok », David Jorgenson porte et incarne le compte du grand quotidien américain, le Washington Post. La référence des médias traditionnels sur l’application compte aujourd’hui plus de 850 000 abonnés.

Vidéo humoristique sur les coulisses de la rédaction

Si l’humour est majoritairement utilisé pour illustrer le métier de journaliste et révéler les coulisses du journal, il est intéressant de souligner que l’inclusion de sujets plus sérieux a permis d’atteindre un public plus large et diversifié avec un fort engagement des abonnés. Certains débats liés à l’actualité peuvent durer sur plus de 100 commentaires. Pour encourager ce sentiment de communauté, David Jorgenson n’hésite pas à réagir à ces derniers et à leur répondre.

C’est au début des manifestations « Black Lives Matter » qu’il a commencé à ajouter des sujets plus sérieux à ses vidéos « loufoques ». Il a par exemple donné la parole à ses collègues pour qu’ils puissent parler de leur travail et de ce que signifie être journaliste noir aujourd’hui : Jonathan Capehart a défini le racisme systémique en moins de 59 secondes et Robert Samuels a détaillé comment les villes américaines n’ont pas réussi à protéger suffisamment tôt les Noirs américains contre le coronavirus par exemple.

@washingtonpost

This TikTok is 59 seconds but listening and learning takes a little longer #blackvoices

♬ original sound – We are a newspaper.

« Ce que nous observons est tout à fait conforme à Snapchat, Instagram et Twitter, qui ont tous commencé comme quelque chose d’éphémère, quelque chose d’amusant. […] Ensuite, nous réalisons que la plateforme est viable et complexe et peut aborder des sujets sérieux. » a déclaré Robert Hernandez, professeur agrégé de pratique professionnelle à l’École de communication et de journalisme de l’USC Annenberg.

De plus, l’initiative peut permettre à un nouveau public de s’abonner aux offres plus classique du journal. Ainsi des codes promotionnel ou offres spéciales sont proposés en biographie du compte.  La plus récente étant une offre mensuelle à $1 pour les étudiants. Si aucun chiffre n’est communiqué, la direction de la communication du Washington Post se dit très satisfaite de l’engagement.

Le Monde : actualité et pédagogie pour la nouvelle génération

En France, le journal Le Monde poste sa toute première vidéo sur TikTok le 15 juin 2020. Le compte qui a suivi d’autre quotidiens français comme L’Equipe ou 20 minutes a aujourd’hui presque 150 000 abonnés sur la plateforme.

Les contenus sont pensés en lien avec l’actualité mais l’accent n’est pas toujours mis sur l’actualité « chaude », il est plutôt question de pédagogie. Ainsi on retrouve de la vulgarisation scientifique (ex : la fusion nucléaire expliquée avec des bonbons) ou des data visualisations avec l’idée d’incarner ces vidéos avec des journalistes de la rédaction.

@lemondefr

La #8k va quadrupler le nombre de pixels sur une télé. Mais est-on capable de voir la différence ? #tiktokacademie #fastcheck

♬ The Presenter (Instrumental v2) – BLVKSHP

Une équipe d’une dizaine de journalistes est dédiée à la création du contenu informatif pour les réseaux sociaux. Chaque réseau ayant ses propres codes avec un type de contenu dédié différent. Ainsi le contenu Snapchat que produit Le Monde n’est pas le même que celui destiné à TikTok etc.

Les journalistes et leur approches personnelles

Les chaînes de télévision sont également présentes sur la plateforme avec des comptes officiels dédiés comme NBCNews mais aussi à travers les comptes personnels des journalistes.

S’il n’a « seulement » que 4 000 abonnées sur Instagram c’est sur TikTok que le présentateur de la matinale de la chaîne KPRC à Houston, Owen Conflenti, compte 1 million de fans. Sa première vidéo a été prise spontanément pendant une coupure pub avec une de ses collègues et compte aujourd’hui 85 000 vues. Il explique que l’engagement reçu l’a surpris et qu’il s’est alors intéressé aux capacités d’édition de TikTok.  Son contenu est majoritairement humoristique et reprend les tendances de la plateforme sans traiter obligatoirement d’actualité. S’il n’hésite pas à partager sa vie personnelle, son lieu de travail reste le décor principal de ses vidéos.

S’il maitrise également parfaitement les codes et tendances de l’application et partage les coulisses de son métier, Max Foster voit aussi une vraie opportunité de traitement de l’actualité pour les journalistes en l’application utilisée par ses enfants. Journaliste présentateur chez CNN et correspondant à Londres, il est devenu un « TikTokeur » emblématique avec 235 000 abonnés et a ainsi déclaré : « Les gens pensent que vous ne pouvez pas discuter de sujets complexes sur TikTok, mais ce n’est pas vrai […] Il suffit de le faire d’une manière engageante et c’est ce que nous devrions faire en tant que journaliste de toute façon. »

https://www.tiktok.com/@maxfostercnn/video/6915761370650660098?lang=fr

Les journalistes expliquent également que TikTok peut représenter une source d’information et d’inspirations pour des articles ou reportages. Ainsi, Max Foster a par exemple déclaré avoir été tagué dans des vidéos de manifestants poussés par la police, qu’il a rapidement transmis à ses collègues de CNN pour qu’ils puissent couvrir les événements.

TikTok semble ainsi être est idéal pour étendre la notoriété du journal et montrer les coulisses des salles de rédactions tout en véhiculant une image sympathique. La plateforme peut ainsi représenter une opportunité pour les médias traditionnels pour s’adapter aux usages et aux pratiques des nouvelles générations tout en répondant à la nécessité de restaurer et de nourrir la confiance du public. Toutefois, il convient de garder une vigilance face à la réputation et l’image de la plateforme qui fait face à de nombreuses récentes accusations.

Eva Hatik

Sources :

https://www.poynter.org/reporting-editing/2020/as-tiktok-grapples-with-weightier-topics-journalists-are-tuning-in-to-deliver-the-news/

https://cronkitenewslab.com/digital/2020/03/05/should-journalists-hop-on-tiktok-craze/

https://start.lesechos.fr/societe/culture-tendances/pourquoi-les-medias-traditionnels-galerent-autant-avec-les-millennials-1256162

https://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2020/06/18/le-monde-sur-tiktok-la-meme-info-de-nouveaux-codes_6043338_3236.html

https://larevuedesmedias.ina.fr/innovation-presse-quotidienne-tik-tok-instagram-snapchat-jeunes

https://larevuedesmedias.ina.fr/pourquoi-medias-francais-sur-tiktok

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