La publicité programmatique qui désigne la vente d’espaces publicitaires de manière automatisée à l’aide d’algorithmes, explose depuis quelques années, avec une hausse de 60% sur cette dernière année, représentant aujourd’hui 40% du display soit 423 millions d’euros (affichage web bannières).
Le principe de la programmatique est simple : il y a d’un côté des annonceurs qui veulent diffuser leurs pubs à moindre coûts et d’un autre, des médias qui souhaitent vendre l’espace publicitaire de leur site web au prix le plus fort. Tous deux cherchent à optimiser l’achat / la vente de la publicité. L’objectif du programmatique est donc de répondre aux objectifs de ces deux acteurs. Pour cela, le programmatique fait appel à ses algorithmes pour proposer la solution en faveur des deux parties.
Pourquoi peut-on parler d’une véritable révolution ? Tout simplement car derrière ces algorithmes se cache une analyse de données (le big data) permettant aux annonceurs de proposer la bonne publicité à la bonne cible. La publicité programmatique nous permet ainsi de rentrer dans l’ère de l’optimisation où se mêlent ciblage, performance, diffusion et enjeux de coûts. La publicité programmatique se trouve à l’intersection entre la technologie et la donnée. Selon la directrice d’Orange Advertising, cela permet « d’adapter le message publicitaire à chaque individu, et ce, en temps réel ».
La force de la programmatique : son ciblage
Les annonceurs en attente de ciblage toujours plus pertinent sont donc particulièrement demandeurs de programmatique. Trois raisons expliquent ce choix : la possibilité de monétiser un plus large « éventail d’impressions d’audiences numériques », de tirer parti des données récoltées et enfin la possibilité de réduire les coûts de transaction.
Dans les données analysées par les algorithmes se trouvent notamment les habitudes de navigation de l’individu. Grâce à celles-ci, l’annonceur peut personnaliser les messages publicitaires en temps réel et donc s’adapter à ce que l’on sait de chaque utilisateur.
Le fait de scénariser et de personnaliser les publicités permet une meilleure pertinence et donc de meilleurs résultats.
La force de la programmatique est donc ce pouvoir d’adaptation en temps réel au profil des internautes, ce qui se révèle redoutable pour optimiser le retour sur investissement (ROI) des encarts et autres bannières.
Un phénomène qui s’étend à la vidéo
Avec une croissance de 98%, le segment de la vidéo n’est pas en reste. Il occupe déjà une place importante dans le domaine de la programmatique notamment en France où le marché devrait être multiplié par 3,2 entre 2016 et 2020.
Une réponse face aux adblockers
Le programmatique permet un système win/win puisque l’annonceur obtient un ciblage plus fin, l’éditeur voit la valeur de ses espaces publicitaires augmenter et enfin l’internaute se voit moins sollicité par des publicités qui ne lui correspondent pas.
Le pouvoir de la data
C’est donc grâce à la data que la programmatique redonne un second souffle au display. En effet, en combinant data et objectifs de l’annonceur, la programmatique privilégie les intérêts et la sensibilité de chaque contact. On estime ainsi que la programmatique représentera 70% des achats publicitaires dans trois ans. On peut parler d’une « sophistication de l’offre programmatique », stratégie qui risque à mesure que les années passent de devenir « la norme ».
Demain ce nouveau type de gestion ne se limitera plus exclusivement au domaine du digital puisque les autres médias doivent s’inscrire dans ce mouvement pour satisfaire à la volonté d’une vision 360° par les annonceurs.
