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Brand Safety : Comment garantir un environnement approprié et adapté aux marques ?

Alors que les polémiques atteignant les images des marques sur internet sont de plus en plus nombreuses, la problématique du Brand Safety prend de l’ampleur.

Le brand safety : un enjeu majeur à l’heure du bad buzz sur internet

On le sait, l’image de marque est aujourd’hui au cœur des préoccupations des entreprises. Présenter une image positive, en accord avec des valeurs prédéfinies, est ainsi devenue une condition sine qua non pour espérer voir sa marque prospérer, dans un contexte où l’opinion publique ne pardonne et n’oublie rien (peuvent par exemple en témoigner les dirigeants du Slip Français, récemment entachés par une violente polémique autour du blackface réalisé par certains de leurs employés).  

Evidemment, l’écosystème digital ne fait pas exception à ce besoin qu’ont les marques de protéger au mieux leur image, et les éditeurs se doivent donc de garantir un environnement adapté et approprié aux valeurs des annonceurs avec qui ils traitent. Néanmoins, à l’heure où l’achat et la programmation d’espaces publicitaires sont automatisés à 100%, les ratés existent et sont même plus nombreux qu’il n’y paraît : Il y a quelques semaines, plusieurs marques ont par exemple été épinglées pour avoir diffusé des publicités sur des vidéos Youtube prônant la désinformation climatique.[1] Si les marques concernées (L’oréal, Samsung ou encore Danone, pour n’en citer que quelques-unes) se sont excusées et la polémique n’a pas éclatée, ce n’est pas la première fois que la plateforme Youtube est pointée du doigt pour mauvaise gestion de ses espaces publicitaires.

Le brand safety – en français sécurité de marque – devient alors un enjeu majeur pour les acteurs du web : ce concept émet l’idée qu’il est aujourd’hui primordial pour un éditeur de s’assurer que la marque d’un annonceur n’apparaît pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image.[2]

Une récente étude réalisée par l’IAB Europe montre ainsi que 77% des décideurs marketing voient le brand safety comme une priorité en 2020, quand seulement 1/3 du panel affirme que le marché a bien œuvré à la sécurité des marques sur la Toile (30,68% d’accord – 5,68% absolument d’accord).[3]

Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles s’assurer que leurs publicités digitales soient diffusées dans un environnement adapté à l’image qu’elles souhaitent transmettre ?

Dans les faits, plusieurs solutions existent, qu’elles soient propres à chaque éditeur ou mises en place à plus grande échelle.

Mise en place d’un label de « Digital Ad Trust » pour sécuriser les marques

Les annonceurs cherchent dans un premier temps à s’assurer du sérieux de leurs partenaires publicitaires. Certains éléments concrets délivrés par des organismes agréés peuvent les aider à identifier les éditeurs les plus responsables: c’est notamment le cas du label « digital ad trust ».

Lancé par le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’Union des Marques, l’ARPP et l’IAB France, le label « digital ad trust » est « destiné à évaluer et valoriser la qualité des sites qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables, à travers 5 objectifs-clés :

• Garantir la brand safety : assurer aux marques la sécurité des environnements dans lesquels elles apparaissent,

• Optimiser la visibilité de la publicité en ligne

• Lutter contre la fraude

• Améliorer l’expérience utilisateur (UX), et maîtriser le nombre d’objets publicitaires par page

• Mieux informer les internautes en matière de protection des données personnelles »

Ce label, d’initiative française, est à l’heure où cet article est écrit attribué à 137 sites et/ou pureplayers français (20 minutes, MyTF1, Le Figaro, FNAC, Konbini, ou encore MYCanal, entre autres).  

Des outils digitaux à disposition des marques

L’émergence des problématiques de brand safety a également entraîné dans son sillage la création de nombreuses start-up spécialisées dans le contrôle de la qualité média.

Adledge, société fondée en 2008, présente une expertise dans la bonne gestion des campagnes annonceurs. Concrètement, Adlege analyse différents points de la page web sur laquelle la publicité est diffusée, pour déterminer le contexte de délivrance du message. L’annonceur peut également suivre sa campagne de manière objective, Adledge proposant des outils de mesure des KPIs pertinents.

Adloox, SA française, qui réalise du pré-bid à la conversion. Leur outil automatisé permet l’analyse de chaque emplacement publicitaire pour rassurer l’annonceur quant à la bonne délivrance de son message. L’algorithme analyse également tous les éléments de la page afin de déterminer son contenu, et ainsi de garantir le brand safety de la marque.

IAS (Integral Ad Science), entreprise américaine spécialisée dans la protection des différents acteurs intervenant dans l’écosystème de la programmatique. Pour garantir le brand safety des annonceurs, IAS propose -entre autres- une solution d’analyse sémantique très complète (analyse de l’URL, du texte, des mots-clés, et des liens entrants et sortants) des sites accueillants les publicités.

On le voit, les entreprises accompagnant les annonceurs dans leurs campagnes digitales sont légions, et s’associer à certaines d’entre elles semble être une solution efficace pour contrôler son image digitale.

Des solutions inhérentes à chaque plateforme

Qu’en est-il du côté des « géants du web » ? Ceux-ci ont très tôt compris l’importance de préserver l’image de marque de leurs annonceurs.

Le groupe Facebook, par exemple, explique sur une page dédiée prendre la problématique de brand safety très au serieux : près de 35 000 personnes sont ainsi employées par l’entreprise à la protection et à la sécurité, et se chargent de modérer les contenus publiés sur les diverses entités du groupe (Facebook, Instagram & Whatsapp). Par ailleurs, le groupe affirme « collaborer avec des partenaires du secteur pour partager des connaissances, établir des consensus et faire en sorte que toutes les plates-formes en ligne soient plus sûres pour les entreprises ». Depuis peu, le géant permet également aux annonceurs de faire appel à des entreprises tierces pour gérer le brand safety des campagnes diffusées sur la plateforme.[4]

Du côté de Snapchat, la modération des contenus est un sujet central, et sa réalisation est majoritairement effectuée de manière automatisée, via des algorithmes. L’entreprise est par ailleurs très attentive à l’environnement dans lequel les publicités de ses annonceurs apparaissent : les stories supportant des publicités sont ainsi vérifiées et modérées par une équipe dédiée. [5] De plus, le groupe s’est récemment associé à IAS (voir plus haut). Ce partenariat a pour ambition « d’offrir aux annonceurs une plus grande transparence et une meilleure mesure des photos et vidéos en mobile in-app sur Snapchat ». [6]    L’outil IAS fournira ainsi aux marques certains KPIs relatifs au brand safety, tels que le pourcentage de vues frauduleuses, le nombre et la part d’impressions visibles, ou encore le pourcentage de publicités vidéos vues dans leur intégralité.[7]  

Plus récemment, c’est l’application TikTok qui a pris certaines mesures pour conserver le brand safety de ses annonceurs : selon des informations du Financial Times Reports, le groupe travaille ainsi sur la mise en place d’un flux de contenus spécialement sélectionnés pour leur originalité et/ou popularité, et autour desquels les publicités annonceurs seraient diffusées. Ce feed serait contrôlé par des modérateurs dédiés, ce qui permettrait de garantir la pertinence des contenus.

On le voit, les éditeurs ont bien conscience de l’importance de proposer un environnement sain et adapté à leurs annonceurs. Le web étant une nébuleuse de contenus impossible à contrôler, il était nécessaire de voir émerger des solutions pour préserver les marques et leurs images. C’est aujourd’hui chose faite, pour le plus grand plaisir des annonceurs qui se montrent de plus en plus exigeants dans le choix de leurs partenaires publicitaires.

Daniéla UZAN

[1] https://www.theguardian.com/technology/2020/jan/16/youtube-ads-of-100-top-brands-fund-climate-misinformation-study

[2] https://www.definitions-marketing.com/definition/brand-safety/

[3] https://www.cbnews.fr/etudes/image-brand-safety-sera-prioritaire-2020-iab-europe-48866

[4] http://ad-exchange.fr/brand-safety-facebook-certifie-deux-acteurs-de-mesure-tiers-44344/

[5] https://support.snapchat.com/en-US/a/brand-safety

[6] https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1197097-brand-safety-les-solutions-passees-au-crible/

[7] https://www.offremedia.com/integral-ad-science-retenu-par-snapchat-pour-la-mesure-de-la-qualite-media

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Blockchain : the future of programmatic advertising ?

Simply put, advertising is a contract between advertisers, who seek to reach a certain audience, and publishers, who need retribution for their content. With the Internet, this contract has become more complex: the boundaries between the different players in the ad sector have become confused and new business models have emerged, which has made competition increasingly harsh. Thus, the battle for value has intensified, especially facing the duopoly of Google and Facebook which represents two-third of the market. In this context, it is interesting to see how a technology such as blockchain could be used to answer most of the programmatic advertising issues.

First of all, it is important to note that the model that prevails today in digital advertising is programmatic: it represents 60% of the display in 2018. However, event though programmatic was useful to reduce the number of intermediaries between advertisers and publishers, this is no longer the case. Many players, who were supposed to facilitate the placement of advertisements and remuneration, have gradually been put in place. From then on, the digital advertising supply chain includes various intermediaries between advertisers and publishers: ad exchanges, trading desks, DSPs and SSPs. The value is scattered throughout this chain of actors.

According to the World Federation of Advertisers, for $ 100 invested by an advertiser, only $ 40 will return to the publisher.

Programmatic value chain

Similarly, Marc Pritchard, the Chief Brand Officer of Procter & Gamble, one of the largest advertisers in the world, says that « only 25% of the money that is spent on digital advertising really serves to reach consumers « .

To this problem of return on investment is added the question of opacity of transactions. The World Federation of Advertisers surveyed 59 of its largest members, representing more than $ 70 billion in annual advertising spend: 90% of those using trading desks said they had to review their contract in 2017, especially because of the lack of transparency. In order to optimize their revenues, publishers and advertisers are forced to combine several techniques and tools and remain dependent on the intermediaries who hold the data. An advertiser therefore has little visibility on the audience of its advertisements and is rarely able to truly measure its return on investment.

There is a real crisis of trust between the advertising players and it is all the more reinforced by fraud. According to a study by Juniper Research, advertising fraud cost almost $ 19 billion in 2018, amounting to 9% of digital advertising investment. This sum might even reach $ 50 billion by 2025 according to the World Federation of Advertisers.

This lack of trust is also found among end-users: “badvertising” has led to the expansion of adblockers. Publishers are now required to review their models and find other sources of revenue.

Faced with these different challenges, advances in artificial intelligence, data collection and new technologies are emerging as potential answers. The lack of transparency, the loss of value along the chain and the large number of intermediaries make digital advertising a key sector for the implementation of blockchain technology. Indeed, in principle, the blockchain allows the traceability of transactions and the disintermediation of exchanges.

First of all, blockchain could meet the need for traceability thanks to the « tokenization » principle. Thus, a token – a form of identification – is associated with every ad, which can then be followed throughout its course and enable to assimilate data (audience and amounts spent in particular). Concretely, the blockchain makes it possible to record the value throughout the chain. It also avoids the misuse of data by some actors who do not pay its owners.

In addition, by construction, a blockchain is available to all stakeholders that form its network: the entire chain can see transactions in real time, including the advertiser who is then able to know exactly for what his expenses are used for. As the register of a blockchain records all the transactions, it is almost impossible to make a mistake about the number of advertisements viewed, and therefore, about the payment: the advertiser no longer pays « blindly ».

This way, the entire journey of a digital ad can be traced with much more transparency and reliability through a blockchain registry.

Moreover, the blockchain is also at the heart of smarts contracts: they are unfalsifiable contracts that trigger the transaction only when the execution conditions are met. These stand-alone programs automatically execute the terms and conditions of a contract, without requiring human intervention once started. This allows in particular to set very specific payment rules: for example, the transaction, and therefore the payment, will be made only for advertisements that are seen more than 30%.

According to Christophe Dané, the founder of the consulting firm Digitall Makers, « thirty blockchain projects related to media buying, data management and the fight against fraud » were born in the Anglo-Saxon market between 2017 and 2018. Among them, some are already well advanced: Brave, a browser based on a blockchain that remunerates publishers and users with tokens, MetaX which traces advertising assets on the Internet, Amino that makes payments made in online advertising more transparent or AdEx which offers a decentralized platform of exchange to solve the problems of fraud and privacy.

All these initiatives tend to show that the programmatic advertising sector seems already prepared to welcome the blockchain. However, some limits still hinder the main players, advertisers and publishers. First of all, the extreme transparency provided by the technology through its tamper-proof registry can be a strategic obstacle: an advertiser does not necessarily want to reveal its CPM prices to the entire chain. The life of the data is also problematic: one of the founding principles of the Internet is the right to be forgotten, which becomes impossible with the blockchain that is immutable.

Another point is particularly limiting: blockchain technology is still relatively slow, especially because of the block encryption phase. The number of transactions is therefore limited in time, and still slower than real time bidding. In programmatic, reactivity must be of the order of a millisecond, which blockchain technologies are not yet able to achieve.

Finally, blockchain technology is only one of the possible solutions to the many obstacles encountered in digital advertising, and cannot be the only answer. Many other business and organizational challenges are still to be overcome.

One final point that is interesting to mention regarding blockchain and programmatic advertising is the role of one of the most important player in the advertisement value chain: the end-user. Indeed, consumers can become true counterparties to the digital advertising transactions that today leverage their profile data in exchange for access to ad-supported content. They will play an indispensable role in claiming, maintaining, and managing their digital identities and will then support the new “token economy”.

In order for blockchain to achieve massive scale and truly transform the digital advertising supply chain, individual consumers will also need to become involved. That is why, to conclude, we can expect blockchain, once mature, to be at the very core of value sharing between the three main players : advertisers, publishers and consumers.

Amélie Costadoat

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« Quelles solutions les chaines de Télévision doivent-elles mettre en place pour s’adapter au mieux à la transformation digitale ? »

La télévision un mass média en difficulté ?

Après la transformation digitale des médias traditionnels comme la musique, la presse et le livre, c’est au tour de la télévision de connaître cette évolution.La télévision est un mass média qui bénéficie de la couverture la plus importante parmi les médias traditionnels et digitaux. Pour exemple, TF1, M6 et France 2 touchent chacun plus de 50 millions des français de 4 ans et +, alors que les médias digitaux tels que Facebook et Google ne touchent qu’environ 40 millions de français. La télévision est un Mass média, qui reste donc le média le plus efficace pour atteindre commercialement le public.

 

Cependant, cette audience se raréfie et vieillit. L’âge moyen de l’audience pour la télévision est en moyenne de 51 ans (pour certaine chaîne Arte et France 3 par exemple la moyenne d’âge atteint les 61 ans). En l’espace de 10 ans la moyenne d’âge du public qui regarde la télévision a vieilli d’environ 5 ans. Derrière ce vieillissement de l’audience ce sont les cibles publicitaires qui posent problème car les annonceurs visent principalement la mère de famille CSP+ qui est le décideur au niveau des achats du foyer se raréfie de plus en plus dans l’audience télé.

 

Le vieillissement de l’audience entraine une chute des investissements publicitaires sur la télévision.  Le marché publicitaire représente environ 31 milliards d’euros en 2016 et les annonceurs investissent de moins en moins dans les médias traditionnels au profit des médias digitaux. L’investissement publicitaire dans la presse a connu une baisse de 6,4 % tout comme la radio et l’affichage qui baissent en 2016.

 

Le marché de la publicité digitale a atteint en 2016, 3,5 milliards d’euros.  Ce résultat est en croissance soutenue depuis 2003. Au contraire la télévision est en stagnation et même en légère baisse. Les investissements publicitaires dans la télévision en 2016 sont en recul et ne représentent plus que 28%. La publicité digitale qui représente 30% des investissements publicitaires est donc maintenant le média le plus utilisé par les annonceurs[1].

 

Ainsi la baisse de cet investissement publicitaire pour la télévision fait perdre une source importante de revenu pour les chaines de télévision en France. Cette perte d’argent a directement des conséquences notamment dans les investissements que chaines de télévision doivent faire dans le cinéma.

Les chaines de télévision constituent une part importante des financements du cinéma en France. Le pourcentage d’investissement des chaines dans le cinéma passe ainsi de 35,5% en 2015 à 25,4% en 2016 ce qui est le taux le plus bas depuis 1994[2].

 

Cette baisse de revenu pour les chaines de télévision s’explique par la diminution des revenus publicitaire comme expliqué ci-dessus mais également en raison de l’apparition de nouveaux acteurs digitaux concurrents très puissant.  Ces derniers, qui n’ont pas d’obligations règlementaires d’investissement, ni de contraintes fiscales, ont ainsi une position avantageuse face aux chaines de télévision.

Ces nouveaux acteurs comme Netflix, Amazon Prime Video ou encore Hulu présentent de réels risques à la fois pour la télévision mais également pour le cinéma en France car le sort de ces deux médias sont liés. Si les investissements publicitaires pour la télévision s’essoufflent, ce seront les investissements pour le cinéma Français qui diminueront.

 

Quelles seraient alors les solutions pour les chaines de Télévision ?

 

Les chaines de TV pour éviter cette fuite des investissements publicitaires au profit d’internet pourraient développer ce qui fait office de nouvelle arme : le programmatique pour la télévision linéaire. Le programmatique permettrait ainsi d’adresser sur chaque téléviseur en temps réel des publicités ciblées et en adéquations avec les personnes visées dans chaque foyer et en fonction des données récupérées sur ces derniers. Cela permettra donc à la télévision qui reste le mass média par excellence d’avoir une publicité ciblée pour chacun de ses auditeurs et non plus une publicité en adéquation supposée avec le programme visionné.

 

De plus, les chaines de télévision peuvent également développer davantage leur transition vers le numérique et le tout digital. Il faudrait qu’elles intensifient et continuent de développer leur stratégie et leur positionnement sur internet. Les chaines devraient donc amplifier la qualité et la quantité des programmes disponibles sur leur plateforme (6play, MyTF1, France.TV). La transition des chaines historiques vers l’internet se fait également dans les autres pays du monde et notamment aux USA. Les networks américains ont développé notamment de nouveaux canaux OTT comme CBS All Access et SHOWTIME par CBS national, HBO GO par HBO et Univision Now par Univision.

On comprend donc que les chaines de télévision elles aussi s’adaptent et favorisent de plus en plus leur contenu à travers le WEB. Les chaines de TV favorisent également les programmes disponibles en VOD (bien que la publicité non-linéaire se monétise trois moins cher qu’en linaire). Leur transition passe peut-être aussi par le lancement de plateforme SVOD (projet notamment soutenu par Delphine Ernotte) regroupant plusieurs chaines françaises entre elles mais également intra-européennes. L’objectif serait d’avoir une puissance d’investissement et de production suffisamment importante pour exister face aux plateformes venues des Etats-Unis telles que Netflix ou encore Amazon prime vidéo.

 

On remarque également que les chaines de télévision développent de plus en plus d’initiatives sur You tube ou sur les réseaux sociaux comme par exemple Golden Moustache avec M6. Les chaines de télévision ont bien compris qu’il était maintenant indispensable d’être présent sur les réseaux sociaux (Arte gère assez bien leur présence notamment sur Facebook et Instagram).

 

Pour lutter également contre le vieillissement de son audience et de la fuite du jeune public vers les acteurs du numérique, les chaines de télévision proposent de plus en plus de contenus en faveur des jeunes comme par exemple la téléréalité comme le fait le groupe TF1. Le groupe France télévision a décidé lui, de faire de France 4 une chaine à destination des jeunes et jeunes adultes. Il faudrait à mon sens, pour lutter contre la fuite de l’audience, miser davantage sur les programmes jeunesses/animations qui sont très consommés et notamment en TVR[3] (télévision de rattrapage) mais également miser sur les programmes de fictions courtes comme les séries et particulièrement les séries feuilleton français[4].

 

Enfin, un autre moyen qui est intéressant pour les chaines de TV est le « shazam for tv ». Cette mise à jour de l’application ne permet pas seulement d’identifier la musique utilisée pendant une émission, mais permet surtout d’avoir du contenu enrichi sur ce programme. Comme par exemple, des anecdotes, des statistiques, le casting, des vidéos inédites ou encore des bons de réductions pour acheter les produits d’une publicité.

On pourrait étendre ce raisonnement également à la publicité en imaginant un système qui permettrait, grâce à l’application shazam, de « shazamer » directement un produit qui passerait à la télévision, permettant ainsi de l’acheter rapidement.

 Quels sont les enjeux futurs pour la télévision ?

Pour terminer, selon une étude Médiamétrie sur l’année TV en 2017[5], les français regardent toujours autant la télévision mais les moyens de consommation de cette dernière changent. Il y aurait ainsi environ 26 millions de français qui regarderaient un programme de télévision sur un autre écran (tablette, smartphone et ordinateur). Selon Médiamétrie, cela représenterait ainsi une augmentation de 3 millions de téléspectateurs supplémentaires. Par conséquent, l’enjeu pour la télévision est de s’adapter aux nouveaux modes de consommation des français.  Mais également de trouver de nouveaux moyens de monnayer cette audience et ainsi réussir à inverser les prévisions pessimistes que les professionnels du secteur lui réservent.

 

Arthur Landault

 

[1] 18ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM

[2] Bilan 2016 du CNC

[3]  Le marché de l’animation en 2016 du CNC

[4] Bilan 2016 du CNC

[5] http://www.mediametrie.fr/television/communiques/l-annee-tv-2017.php?id=1819

 

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Le programmatique, la publicité personnalisée bientôt à la télévision ?

 

Alors qu’il a déjà fait ses preuves sur le web, l’achat programmatique peine à percer sur le téléviseur. Paradoxe, alors que la télévision connectée (IpTv) est aujourd’hui, le mode de consommation majoritaire en France. Les régies publicitaires semblent saisir les enjeux du marché et lancent leurs premières offensives.

Au premier semestre de 2016, la part du programmatique représentait plus de 50 % du display selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI. L’explosion de ce mode d’achat a d’ores et déjà su conquérir le marché publicitaire digitale. Les chaines et leur régie l’ont déjà expérimenté sur leurs plateformes numériques. Malgré son succès, le programmatique peine à percer sur d’autres marchés publicitaires, notamment sur celui de la télévision linéaire.

Cependant, avec près de 80 % de taux de pénétration dans la population française, la télévision connectée (IpTV) possède toutes les capacités techniques nécessaires pour développer l’achat programmatique en Tv. Dans une société où le consommateur est de plus sollicité par les marques, la distribution d’une publicité ciblée et personnalisée pourrait être le remède à cette surpression des messages publicitaires. Les régies publicitaires des chaines se saisissent de la question petit à petit. Les acteurs du marché cherchent, à travers de nouvelles offre innovantes liant offre programmatique et offre classique, à maximiser l’efficacité des campagnes publicitaires.

Afin d’en saisir les enjeux, il est essentiel de différencier la télévision linéaire et la télévision non linaire. La question du programmatique n’appelant pas les mêmes réponses en fonction de la manière de consommer le média Télévision.

Explosion du programmatique sur la télévision non linéaire 

Aujourd’hui, le marché du programmatique, porté par le RTB est en forte croissance ( +50% sur le display et 10% sur la vidéo – en RTB). Malgré les craintes initiales de dévalorisation des espaces publicitaires, aucune destruction de valeur n’est à déplorer. Pourquoi ? Les régies – et leurs chaines – ont su s’entourer de partenaires dont la priorité était de « premiumiser » l’achat programmatique. Les plus connus sont aujourd’hui La Place Média et Audience Square, les deux régies publicitaires programmatiques, leaders sur le marché. Ces places de marché digitale ont mis au centre de leur préoccupation le principe de « brand safety », afin de sauvegarder la valorisation des inventaires publicitaires.

Par ailleurs, les régies misent de plus en plus sur le programmatique direct plutôt que sur le programmatique pur : là où le programmatique pur permet de connaitre la catégorie de site sur lequel la publicité va être délivrée, le programmatique direct permet la connaissance du média précis de diffusion.

Les régies publicitaires se positionnent également sur la data en imposant le système du log. A l’image d’M6, qui ne donne accès au contenu d’M6 Play qu’en échange de data utilisateurs. Pour cela, l’utilisateur à pour obligation de se logger, soit via Facebook connect, soit en renseignant un certain nombre d’informations personnelles type sexe, âge et adresse mail. Cette initiative permet à la régie de développer sa data 1rst party et parallèlement séduire les annonceurs avec une audience qualifiée.

Enfin, les régies publicitaires développent des offres basées sur la data, permettant d’augmenter le ROI de leur campagne grâce à une audience qualifiée, et donc par extension, un ciblage plus précis. L’illustration parfaite est le lancement de Data One par TF1, en partenariat avec Kantar, qui se rapproche des habitudes de consommation en proposant une approche basée sur des GRP par produit – par exemple GRP Sodas ou GRP biscuits. Cette offre permet entre autre de s’adresser à des profils d’acheteurs produit – Exit la ménagère de moins de 50 ans avec enfants – mais également de détecter les décisionnaires d’achat.

Le programmatique est donc bien installé pour ce qui est de la télévision non linéaire tant pour le display que pour la vidéo. Le nouveau challenge pour les régies et acteurs du programmatique d’adapter ce mode d’achat à la télévision linéaire.

La puissance du téléviseur …

La télévision est et reste le média de masse par excellence, idéal pour valoriser son image de marque ou pour les lancements produits. Il permet de toucher la plus large audience de manière efficace et économique, malgré son coût d’entrée élevé. Après l’avoir désertée pendant un temps, les annonceurs reviennent vers le petit écran progressivement.

Malgré tout, la télévision, a dû faire face à une dévalorisation de son inventaire publicitaire. La cause principale réside dans la fragmentation de l’audience, elle-même due à une multiplication de l’offre. Une note une dévalorisation de 37% entre 1993 et 2016. De plus, le temps accordé à la publicité par heure est passé de 9 minutes à 6 minutes depuis 2009. Certains acteurs du marché souhaiteraient remonter ce temps publicitaire à 12 minutes. Cependant, la surpression publicitaire à la télévision (à l’image des USA par exemple) serait une erreur à ne pas commettre, dans une société où le « ras le bol » publicitaire est déjà virulent.

… boosté par le programmatique

La télévision connecté (IpTv), représente aujourd’hui près de 80 % des téléviseurs en France. La technologie est donc là et permettrait la mise en place du mode d’achat programmatique – techniquement parlant. Avec la fragmentation des audiences, les régies ont intérêt à conserver et augmenter la valeur de leurs inventaires publicitaires. Pour cela, la data collectée par les FAI via les boxes (et donc les téléviseurs connectés) est une vraie mine d’or. Les régies lancent d’ailleurs des offres programmatiques allant dans ce sens.
Tout d’abord, l’exemple de TF1 avec son offre One Data, fondée sur une collaboration avec les FAI permettant d’enrichir la data de l’IpTV, apportant une data comportementale, sur les goûts et les manières de consommer des téléspectateurs.

Canal + Régie est à l’initiative du projet ALLADIN (All Ad In). La régie du groupe Canal a voulu réunir toutes les régies publicitaires françaises autour de ce projet plaçant la programmatique au centre des problématiques de rentabilité publicitaire. L’objectif principal de ce consortium est de constituer une large base de données qualifiées, réelle monnaie d’échange unique face au traditionnel Médiamat. La data segmentée « traditionnelles » sera donc couplée avec une approche dite plus « reach ». Autrement dit c’est le rapprochement entre la puissance de frappe de la télévision traditionnelle et le ciblage précis, aujourd’hui possible sur le web.

Cette innovation structurelle du marché est indéniablement en marche. Cette méthode programmatique remplacera-t-elle à terme les méthodes de vente traditionnelle ? Rien n’est moins sûr. En effet, les acteurs du marché imaginent, pour le moment, une solution de complémentarité entre les deux approches. Par ailleurs, les contraintes de la programmatique sur le web ne sont pas les mêmes que sur la télévision. Inconcevable par exemple, d’imaginer un écran noir en cas de non vente d’un espace publicitaire. La mise en vente d’espace publicitaire en temps réel n’est donc pas pour tout de suite.

Il existe sur la média Télé, une barrière législative concernant l’interdiction de la segmentation des messages publicitaires (à l’exception de France 3 régions).

Enfin, imaginons que ce système se révèle efficace et soit mis en place. La question de la propriété des revenus publicitaires devient légitime dans ce marché de plus en plus intermédié. On risque une guerre de pouvoir entre les régies, les agences et les nouveaux arrivant sur le marché, détenteurs de la data qualifiée : les FAI.

 

Alexandra Douffiagues

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L’intelligence artificielle au service de la publicité

Chaque jour, plus de 30 millions de mobinautes utilisent des applications et se retrouvent confrontés à des écrans figés par les publicités interstitielles. Face à cette pression publicitaire qui se fait de plus en plus présente, les consommateurs sont nombreux à s’équiper d’ablockers, on dénombre 419 millions d’utilisateurs en 2016[1]. En France, le phénomène est croissant bien qu’encore assez faible. 7% de la population a installé un bloqueur de publicité ou un outil similaire. Récemment le CSA a estimé que 15% de la population souhaite s’équiper d’un bloqueur [2]de publicité pour se protéger face à la pression publicitaire. Ce phénomène pourrait représenter un manque à gagner important pour les annonceurs et éditeurs. Le cabinet Jupiter Research, estime que la perte pourrait atteindre la colossale somme de 28 milliards de dollars à l’horizon 2020. Depuis l’éclatement de la bulle internet, les revenus publicitaires en ligne ont chutés, et les acteurs du marché ce sont surtout concentrés sur les solutions de retargeting et la performance pour maintenir des CPC ou CPM significatifs[3].

Il va s’en dire que les adblockers pousse le marché de la publicité à se renouveler et dessinent de nouveaux enjeux. Depuis quelques années, le RTB et le programmatique se sont développés et renouvelés pour proposer des plateformes d’achats publicitaires dotées d’intelligence artificielle. Le programmatique permet d’effectuer des achats d’impressions en 150 millisecondes et génère des flux de données considérables, qu’une intelligence humaine ne peut assimiler et analyser. Le recours à l’intelligence artificielle est donc de plus en plus commun et le deep learning permet de cibler avec de plus en plus de précision les profils clients. Pour Eric Clemenceau, directeur de Rocket fuel, ces technologies permettent de sortir du ciblage sociaux-démographiques assez classiques et d’associer un véritable profil à une impression. C’est également l’occasion pour les annonceurs d’optimiser leur investissement puisqu’une entreprise comme Rocket Fuel est capable de faire de la vente en temps réel en y associant du big data.[4] Ce qui signifie qu’il y a la possibilité d’acheter une quantité d’impression importante, tout en acquérant des données précises sur le comportement et l’engagement des prospects[5].

Grâce à ces analyses, les annonceurs identifient non pas un profil par consommateur mais plusieurs profils, la notion de moment, prend de plus en plus d’importance. On souhaite toucher la bonne personne, au bon moment et sur le bon device. Ce sont des données qui ont une importance croissante, dans la mesure ou nos usages varient en fonction des moments de la journée. Un internaute, n’a pas les mêmes envies un lundi soir ou un samedi soir, il n’y aurait pas d’intérêt à l’exposer deux fois aux mêmes campagnes. Ce sont autant d’élément que l’intelligence artificielle permet d’analyser en croisant les données[6].

L’intelligence artificielle n’est pas utilisée qu’au sein du marché programmatique, IBM est actuellement en phase de test pour proposer un outil de ciblage également basé sur IA. Il y a quelques années, IBM développe son programme informatique d’intelligence artificielle capable de répondre à des questions en langage naturel[7]. Après avoir racheté la Weather Company, IBM se lance dans une phase de test pour faire de la publicité cognitive. En se basant sur les données, la météo, et les questions de l’internautes, IBM souhaite développer des publicités interactives. Le projet est encore jeune, mais le groupe a déjà signé des partenariats avec GFK, et la marque de soupe Campbell. L’internaute, pourra interagir avec ses publicités et en fonction de la météo, des ingrédients en leur possession, une recette de soupe sur mesure sera proposée.

Ce type d’avancée représente un moyen de s’éloigner de la publicité intrusive en ligne. Les GAFA[8] dont le modèle économique repose majoritairement sur la publicité, s’intéressent de plus en plus à la question de l’intelligence artificielle. Google développe sa propre activité dans ce domaine grâce à sa filiale du Deep Mind et le service Amazon Echo est également doté d’une intelligence artificielle[9].

Enfin, plus récemment, Axelle Lemaire secrétaire d’état en charge du numérique et de l’innovation lance la mission « France IA » avec pour objectif de définir une stratégie nationale et identifier les atouts du secteur[10].

 

 

Anne-Laure Duperval

[1] http://www.journaldugeek.com/2016/06/02/adblockers-mobile/

[2] https://www.csa.eu/fr/survey/adblocking-la-necessite-d-un-new-deal

[3] http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1164357-adblockers-l-iab-fait-son-mea-culpa/

[4] https://hubinstitute.com/2014/08/lintelligence-artificielle-au-service-lachat-despace-publicitaire-hubforum/

[5] http://lareclame.fr/rocketfuel-interview-minute-eric-clemenceau-163606

[6] http://lareclame.fr/rocketfuel-interview-minute-eric-clemenceau-163606

[7] http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1187637-ibm-watson-met-de-l-intelligence-artificielle-tans-ses-pubs/

[8] http://digitalpost.ddb.fr/lintelligence-artificielle-quels-benefices-pour-les-marques-et-leurs-consommateurs/

[9] http://digitalpost.ddb.fr/lintelligence-artificielle-quels-benefices-pour-les-marques-et-leurs-consommateurs/

[10] http://www.zdnet.fr/blogs/green-si/engageons-la-reflexion-sur-l-avenir-de-l-intelligence-artificielle-39847462.htm

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