Le programmatique apporte de nouveaux enjeux dans l’achat d’inventaires media sur Internet. Jusqu’alors, l’achat et la vente des espaces publicitaires online étaient mis en place selon le même principe que les achats media “traditionnels”. Établit en amont, l’échange portait sur de nombreux espaces en fonction de données d’audience peu précises.
Les mutations technologiques sont telles qu’aujourd’hui ses transactions ont pu être automatisées et sont effectuées en temps réel. Le Real Time Bidding (RTB) est ainsi au cœur du programmatique direct et permet en quelques millièmes de seconde de décider que tel annonceur diffusera telle publicité à l’attention de tel internaute.
Les inventaires mis à disposition par les publishers (éditeurs) sont de plus en plus nombreux et ne se limitent plus à de l’optimisation d’invendus. Par ailleurs, l’avènement du “Big Data” et surtout l’amélioration de son analyse permettent de cibler de manière plus efficace les consommateurs.
Selon Alex Kuhnel, Global COO de Kantar Media Consumer Intelligence, un des plus gros enjeux du secteur publicitaire français est la perte de valeur des inventaires media. En effet, la multiplicité des canaux de distribution, la fragmentation de l’offre dans chaque canal et la complexité d’opérer des campagnes cross-media ont déprécié ces derniers. Ainsi, le programmatique direct amène des solutions concrètes à ce problème de dévaluation : la garantie de vendre de l’espace publicitaire (bannières, pre-roll vidéos etc.), à priori plus de sécurité pour les campagnes de branding et enfin des solutions aux problèmes de “viewability” (mesure qui a pour but de tracker seulement les impressions réellement vues par les internautes).
L’automatisation de la vente des espaces publicitaires est un sujet au cœur des préoccupations des marketeurs de tous les secteurs et s’associe inexorablement à une logique de rentabilité accrue. Ainsi, nombreuses sont les entreprises qui ont fait le choix (ou simplement qui envisagent) d’internaliser le RTB et d’ôter ce business des mains des agences publicitaires. Toutefois, Martin Sorrell, Chief Executive de WPP, estime que ces dernières n’ont plus à s’inquiéter de ce problème. En effet, lors de discussions autour des résultats du 4ème trimestre de l’agence, Mr. Sorrell a annoncé que ceux qui avaient fait le choix d’internaliser se retrouvaient face à des problématiques de compétences et de technologies nécessaires importantes. “The sense we’re getting is clients are finding it very difficult to do even after a short period of time,” a-t-il affirmé à propos de l’achat programmatique “in house”.
Les commentaires de Mr. Sorrell arrivent seulement un jour après qu’un rapport de l’ “Association of National Advertisers” établi que 31 % des marketeurs ont étendu leurs capacités internes de chapeauter l’achat programmatique. L’ANA, un groupe commercial qui représente des annonceurs majeurs comme Procter & Gamble, a aussi constaté que le nombre de marketeurs utilisant des systèmes d’achats programmatiques est monté à 79 % en 2015, contre 35 % l’année dernière.
Comme énoncé précédemment, l’achat programmatique permet aux marketeurs de mieux cibler leurs audiences en ligne. Cependant, cette pratique pose également la question de la transparence de ces achats et du niveau de trafic frauduleux.
L’internalisation du programmatique est ainsi une conséquence directe de ces problématiques : n’est-il pas plus sécuritaire (en théorie) d’avoir la main mise sur ses achats ?
Affaire à suivre…
