Nous le savons, la publicité digitale « push » fait grincer des dents les utilisateurs et montre une efficacité limitée par un click-through rate faible. Aujourd’hui, les alternatives au display ne manquent pas : les réseaux sociaux, l’affiliation, l’e-mailing, Google AdWords etc. Mais ces outils présentent chacun des caractéristiques et des objectifs différents. Pour de nombreux types de produits ou services, la stratégie d’Inbound Marketing permet d’articuler ces dispositifs de manière efficace, dans une chronologie bien définie, en vue de transformer des prospects en clients.
Combinant une stratégie de Brand Content ou de Brand Utility, l’Inbound Marketing consiste à attirer de nouveaux clients en leur proposant du contenu informationnel ou ludique, susceptible de les intéresser et en rapport avec l’activité ou les offres de la marque. D’un côté, celle-ci génère du trafic sur son site web, et d’un autre, elle crée progressivement une relation de confiance avec des clients prospects. On distingue pour cela trois étapes successives :
La première étape consiste à générer le trafic sur le blog, le site ou l’application dédiée. Le contenu en question présente un intérêt pratique ou constitue un divertissement pour la cible, et ne fait pas nécessairement la promotion de la marque.
Le trafic s’effectue par le référencement naturel, ce qui nécessite en amont, d’être à cheval sur le SEO, ou d’investir dans une campagne SEA qui permettrait d’apparaître automatiquement dans les premiers liens d’une recherche Google.
En deuxième lieu, il s’agit de récolter des « leads », qui sont des contacts de clients potentiels. Cela passe par une offre de contenu premium mais gratuite, accessible sous condition de fournir son adresse e-mail et éventuellement, d’autres informations personnelles complémentaires (nom, prénom, adresse postale, données contextuelles etc.). Ce contenu est plus riche que celui qui a permis d’arriver sur le site en premier lieu, et doit être assez attractif pour justifier que le consommateur réponde au call-to-action, vers une landing page dédiée.
Enfin, la troisième étape consiste à transformer ces « leads » en clients. La répétition des contacts à travers les newsletters et le marketing automatisé (par exemple, l’envoi de contenu non promotionnel sur la boîte mail) permettent l’établissement d’une relation de confiance dans le temps, qui doit pouvoir aboutir à des actes d’achat. Par la suite, les acheteurs les plus convaincus peuvent devenir des ambassadeurs de la marque.
Tout au long de ce processus, les réseaux sociaux peuvent intervenir pour soutenir la stratégie dans la mesure où ils permettent la diffusion du contenu, le partage par les lecteurs et les interactions directes avec les intéressés.
Une stratégie d’Inbound Marketing peut s’appliquer à des secteurs très divers, notamment dans le B to B, comme les services demandant une expertise pointue (avocats, fiscalité, téléphonie…). Elle se prête également aux entreprises ayant vocation à partager des valeurs ou une idéologie particulière (dans la distribution, la mode ou l’alimentation…).
En conclusion, l’Inbound Marketing constitue bien une rupture par rapport au marketing traditionnel, car il se base sur une logique « pull », moins intrusive pour les internautes. De plus, du fait qu’il cible des prospects dont on est sûr qu’ils sont intéressés par l’offre de l’entreprise ou l’univers de la marque, son efficacité est accrue.
Toutefois, c’est une stratégie qui demande une véritable expertise dans les différents leviers du marketing digital, mais aussi de l’endurance pour maintenir à l’écoute un maximum de consommateurs d’une étape à l’autre.
