Introduction
L’impact des influenceurs sur la perception de l’authenticité des marques par les consommateurs est un sujet de plus en plus pertinent dans le monde du marketing digital. À une époque où la publicité traditionnelle perd peu à peu de son efficacité, les marques se tournent vers des influenceurs aux communautés ciblées pour gagner plus facilement la confiance des consommateurs. Cet article explore comment les interactions entre les influenceurs et leurs abonnés peuvent affecter la perception de l’authenticité d’une marque et, par conséquent, influencer le comportement des consommateurs.
La notion d’authenticité
Définition et importance
L’authenticité, dans le contexte du marketing d’influence, fait référence à la perception qu’ont les consommateurs de la vérité, de la sincérité et de l’intégrité d’un influenceur lorsqu’il recommande un produit ou une marque. Cette perception est cruciale car elle influence directement la manière dont les messages publicitaires sont reçus par les audiences.
Dimensions de l’authenticité
Selon des études récentes, l’authenticité d’un influenceur se décompose en quatre dimensions principales : l’originalité, la naturalité, la continuité et la fiabilité (Bruhn M., Schoenmüller V., Schäfer D., Heinrich D. 2012). Chacune de ces dimensions contribue à façonner l’image que les consommateurs se font de l’influenceur et, par extension, de la marque qu’il représente.
Influence des interactions sur la perception de l’authenticité
Engagement et authenticité
L’engagement des consommateurs avec les publications d’un influenceur est souvent perçu comme un indicateur de son authenticité. Un taux élevé d’interaction (likes, commentaires, partages) suggère que l’audience trouve l’influenceur crédible et digne de confiance, ce qui, par projection, renforce l’authenticité perçue de la marque.
Transparence et confiance
La transparence, désormais obligatoire par la loi sur l’influence en France (LOI n° 2023-451 du 9 juin 2023, alinéa 1 de l’article 5) en ce qui concerne les partenariats rémunérés, est une pierre angulaire pour maintenir la confiance des consommateurs dans l’ensemble. Son importance est décuplée dans l’actuel paysage numérique où les frontières entre contenu organique et contenu sponsorisé peuvent parfois sembler floues, notamment dans des formats comme les vidéos TikTok ou les stories Instagram. En étant clairs et explicites sur la nature de leurs partenariats, les influenceurs édifient un climat de confiance avec leur public, élément fondamental pour la pérennité de leur relation.
Effets de la perception de l’authenticité sur le comportement des consommateurs
Les perceptions d’attractivité, de confiance et d’expertise des influenceurs, renforcées par leur authenticité, ont un impact direct sur la propension des consommateurs à engager un bouche-à-oreille positif (Wang, E.S.-T. et Weng, Y.-J.,2024). Ce comportement est crucial pour les marques car il peut significativement amplifier la portée et l’efficacité des campagnes marketing. De plus, ce phénomène est souvent accentué par les interactions para-sociales, qui se développent lorsque les abonnés commencent à percevoir leurs relations avec les influenceurs comme étant proches et personnelles, bien qu’ils ne se rencontrent jamais en réalité. Ces interactions peuvent créer un sentiment de familiarité et d’attachement envers l’influenceur, renforçant ainsi la confiance et l’engagement du consommateur envers les produits ou les marques promues.
Bien que le marketing d’influence soit souvent moins coûteux et plus efficace que les méthodes plus traditionnelles, et malgré une réglementation croissante dans le secteur, les influenceurs les moins consciencieux sont encore souvent au centre de controverses. Nous avons pu en constater de nombreux exemples, notamment avec la vague d’« influvoleurs » de Dubaï (terme créé par le rappeur Booba suite aux polémiques), une controverse qui a en partie incité la France à légiférer sur le secteur.
Plus récemment, une vidéo de « Simon Puech » a souligné qu’il reste encore beaucoup à faire du côté des influenceurs en ce qui concerne les produits et services qu’ils promeuvent car beaucoup ne savent même pas ce qu’ils vendent.
Nonobstant, l’influence peut être à double tranchant. Bien que de nombreux influenceurs utilisent leur plateforme pour promouvoir des produits ou services, il est également possible que leur influence puisse nuire à l’image d’une marque, d’une personne ou d’une cause. Un exemple récent implique l’influenceur Marques « MKBHD » Brownlee, un Youtubeur spécialisé dans les critiques de nouvelles technologies. Il a reçu de nombreuses critiques désobligeantes concernant une de ses vidéos, craignant que celle-ci ne ternisse l’image de marque du produit en question et en la jugeant contraire à l’éthique.
Cependant, c’est précisément dans cette situation que réside l’essence même de Marques. Il est apprécié en tant qu’influenceur pour son authenticité et son expertise concernant les nouvelles technologies. Ses dimensions d’authenticité associées sont par ailleurs :
Originalité : Son approche unique des critiques de produits technologiques et sa capacité à présenter des informations complexes de manière accessible et engageante.
Naturalité : Sa communication décontractée et honnête crée une connexion authentique avec son public.
Continuité : Il maintient une qualité constante dans ses vidéos au fil du temps.
Fiabilité : Sa réputation d’influenceur de confiance, fournissant des critiques objectives et transparentes.
Conclusion
En conclusion, l’impact des influenceurs sur la perception de l’authenticité des marques et sur le comportement des consommateurs est indéniable. À une époque où la confiance des consommateurs est essentielle pour la réussite des stratégies marketing, les influenceurs jouent un rôle central en établissant des relations authentiques avec leur public. Leur capacité à incarner les dimensions de l’authenticité telles que l’originalité, la naturalité, la continuité et la fiabilité contribue à renforcer la confiance des consommateurs et à stimuler l’engagement envers les marques qu’ils représentent.
Cependant, il est également important de reconnaître les défis et les controverses auxquels sont confrontés les influenceurs, en particulier en ce qui concerne la transparence, l’éthique et la responsabilité dans la promotion de produits et services. La réglementation croissante dans le secteur et les récentes polémiques soulignent la nécessité d’une réflexion continue sur les meilleures pratiques et les normes éthiques dans le marketing d’influence.
En fin de compte, le potentiel positif des influenceurs pour les marques et les consommateurs est immense, mais il est essentiel que les influenceurs, les marques et les régulateurs travaillent ensemble pour garantir que cette industrie reste authentique, éthique et bénéfique pour toutes les parties prenantes.
Adrien Louÿs
Sources :
- Agnihotri, D., Chaturvedi, P., Kulshreshtha, K. and Tripathi, V. (2023), « Investigating the impact of authenticity of social media influencers on followers purchase behavior: mediating analysis of parasocial interaction on Instagram », Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 35 No. 10, pp. 2377-2394. https://doi-org.proxy.bu.dauphine.fr/10.1108/APJML-07-2022-0598
- Ardley, B. , Craig, C. , Hunt, A. and May, C. (2022) “Product Endorsements on Instagram: Consumer Perceptions of Influencer Authenticity”. Open Journal of Business and Management, 10, 1196-1214. doi: 10.4236/ojbm.2022.103065.
- Wang, E.S.-T. and Weng, Y.-J. (2024), « Influence of social media influencer authenticity on their followers’ perceptions of credibility and their positive word-of-mouth », Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 36 No. 2, pp. 356-373. https://doi.org/10.1108/APJML-02-2023-0115
- Bruhn, Manfred and Schoenmüller, Verena and Schäfer, Daniela and Heinrich, Daniel, Brand Authenticity: Towards a Deeper Understanding of its Conceptualization and Measurement (October 4, 2012). Advances in Consumer Research, Vol. 40, 2012, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2402187
