Régulation des réseaux sociaux : étude comparative France / États-Unis / Chine

Les tentatives internationales de régulation des mastodontes que sont les réseaux sociaux ont été nombreuses. Ces géants sont régulièrement au coeur des débats, suscitant la peur face à tant d’hégémonie et souvent qualifiés de « plus puissants que les États ».

L’heure est au bilan sur l’état actuel de cette régulation, avec une étude comparative de 3 visions : européenne, américaine et chinoise.

© Source : https://www.lebigdata.fr/dsa-digital-services-act-ue-censure

Digital Service Act (DSA) : l’Europe se met d’accord

Le 23 avril dernier a été marqué par la conclusion tant attendue d’un accord provisoire entre la Commission, le Conseil et le Parlement européen sur le projet de loi Digital Service Act (DSA). Emboitant le pas au Digital Market Act (DMA) dont l’accord provisoire a été obtenu en mars 2022, ce texte européen cible la régulation des contenus illicites en ligne et la modernisation du cadre légal déjà en vigueur. En complément de la régulation économique des plateforme « gatekeepers » proposée par le DMA, cette règlementation a pour but de rendre « ce qui est illégal hors ligne (…) illégal en ligne dans l’UE« , comme l’a déclaré Ursula von der Leyen, présidente de la Commission européenne. Il vise de nombreuses entreprises et plateformes, telles que les opérateurs, les marketplaces, les services de cloud et les réseaux sociaux, et instaure des obligations spécifiques aux plateformes dites « very large » (NDLR : les plateformes comptant plus de 45 millions d’utilisateurs actifs ) dans une optique de responsabilisation de ces dernières.

Au-delà des enjeux de traçabilité liés aux marketplaces et l’interdiction de la publicité ciblée à destination d’enfants auxquels s’attaque le DSA, de nombreuses obligations visent directement les réseaux sociaux et les pratiques en ligne telles que les discours haineux, la discrimination, le revenge porn et la publication de contenu illicite dans son ensemble. En pratique, ces mesures devraient permettrede lutter contre ces agissements et de signaler plus facilement lesdits contenus. On peut notamment noter l’obligation de retrait immédiat dans le cas de partage de contenus intimes non consentis par les victimes de cyber-violence. Les algorithmes, ingrédient secret des plateformes les plus performantes, ne sont pas épargnés : le texte exige plus de transparence quant à leur fonctionnement, obligeant les géants de la tech à fournir un accès à leur algorithme à la Commission européenne et aux États membres. Dès le 1 janvier 2024, date provisoire d’entrée en vigueur du texte, les entreprises en faute pourront risquer des amendes allant jusqu’à 6% de leur chiffre d’affaires mondial ainsi qu’une exclusion du marché européen.

Les États-unis tentent de rattraper leur retard

À travers ces initiatives de régulation, les lois européenne pourraient bien s’établir comme un modèle à l’international, comme s’en ai notamment réjouit la lanceuse d’alerte Francis Haugens « Allez les Etats-Unis, maintenant c’est notre tour » en faisant référence au projet du DSA.

En effet, bien que les travaux de parlementaires américains aient contribué à l’inspiration du projet DMA (NDLR : rapport de la sous-commission du droit antitrust, commercial et administratif de la commission judiciaire de la Chambre des représentants des États-Unis sur la concurrence sur les marchés numériques), le droit sur internet aux Etats-Unis est assez pauvre. Il se résume grossièrement à deux lois adoptées à la fin des années 90 : la section 230 du Communications Decency Act (CDA) qui garantit la liberté d’expression en ligne et le Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA), qui vise la protection en ligne des enfants de moins de 13 ans. Cependant, les Etats-Unis semblent vouloir rattraper leur retard dans ce domaine. Joe Biden a déjà exprimé la nécessité de reformer la section 230 du CDA et plusieurs projets de loi ont récemment été introduits. Parmi eux, on retrouve le Kids Online Safety Act (KOSA) datant de février 2022, qui imposerait de nouvelles garanties, de nouveaux outils et de nouvelles exigences de transparence pour les mineurs en ligne de moins de 17 ans. Enfin, on peut également noter le Earn It Act (EIA), réintroduit en février dernier puis adopté, qui met en avant la lutte contre la diffusion de contenus pédopornographiques sur Internet.

En ce qui concerne spécifiquement les réseaux sociaux, la sénatrice Amy Klobuchar a introduit à la Commission fédérale du commerce le 10 février 2022 le projet de loi Social Media NUDGE Act (Nudging Users to Drive Good Experiences on Social Media). Ce projet doit permettre à la National Science Foundation (NSF) et à la National Academy of Sciences, Engineering, and Medicine (NASEM) de réaliser une étude sur les plateformes de médias sociaux et les questions d’addiction, de désinformation et de mise en avant de contenus dangereux en lien avec les algorithmes existants. Les enjeux de transparence sont également au cœur du projet, avec par exemple un rapport de transparence public requis tous les 6 mois pour les grandes entreprises des médias sociaux, tout comme les informations concernant la finalité des contenus signalés. Des enjeux sensiblement similaires à ceux portés par le DSA

En Chine, une régulation gouvernementale unique en son genre

Passé relativement inaperçu en Europe, le Règlement sur l’administration de la recommandation sur les algorithmes des services d’information sur Internet a été mis en application en Chine le 1er mars 2022.

© Source : https://ruedesconfines.com/pendant-la-crise-les-chinois-jouent-avec-les-reseaux-sociaux/

Cet ensemble de recommandations vise très spécifiquement les algorithmes, leur transparence et leur utilisation avec des mesures telles que la possibilité pour les utilisateurs de désactiver leur profil ou qu’il soit pas pris en compte, la conservation par les entreprises des traces du fonctionnement de leur algorithme pendant six mois ou encore la nécessité pour les entreprise capables de mobiliser l’opinion publique de s’enregistrer auprès des autorités. 

Bien que la transparence liée aux algorithmes soit là aussi le noyau du projet, l’esprit général du règlement s’éloigne des projets européen et américain. En effet, les projets occidentaux se distinguent à moindre échelle par des mesures visant la protection des droits humains (Europe) et des droits consommateurs (États-Unis). De son côté, le projet chinois met avant tout l’accent sur la protection du pays, de sa sécurité et de ses valeurs (celles promues par le régime) et ne masque pas la volonté du parti d’incarner le monopole étatique du contrôle, s’accaparant les nouvelles richesses générées par les géants de la tech : les données.

Le danger d’un contrôle d’état sous couvert de régulation

Dans une logique similaire, l’administration du cyberespace de Chine (CAC) a également annoncé début avril le lancement de la campagne QingLang d’ici la fin de l’année 2022, poursuivant l’objectif de création d’un espace en ligne sain. Déjà évoquées l’année passée, ces opérations se définissent littéralement comme « nettoyé et non contaminé ». Ce qui s’illustre notamment à travers les suppressions et les fermetures engendrées par les régulateurs chinois. En 2021, plus de 22 millions d’informations illégales ont été supprimés et plus d’un milliard de comptes illégaux ont été fermé afin de lutter contre le « chaos ». Ce grand nettoyage de l’internet chinois s’est notamment déroulé avant les JO de Pékin. Cette tendance à la censure s’est également confirmée fin 2021 avec l’interdiction de LinkedIn en Chine, la dernière plateforme américaine encore présente dans le pays.

Si la  critique officielle n’est pas monnaie courante en Chine, la situation est différente aux États-Unis où les projets de régulation ne font pas toujours l’unanimité. Le NUDGE Act est notamment critiqué comme un projet remettant en cause la liberté d’expression promue par la section 230 et si chère à la culture américaine. Certains projet sont également critiqué pour leur contenu, comme le Earn It Act. Ici, bien que la lutte contre la diffusion de contenu pédopornographique ne soit pas remise en cause en soit, c’est les moyens proposés (suppression du chiffrement de bout en bout) et leurs conséquences sur les données privées qui sont questionnés. En effet, si les États-Unis semblent aspirer à égaler le cadre législatif européen en matière de numérique, les enjeux relatifs à la protection des données semblent encore pêcher, comme l’illustrait déjà l’arrêt Schrems II quelques années auparavant.

Ce décalage entre projet théorique et application technique s’illustre avec des questionnements similaires en Europe. On peut noter par exemple les débats autour de l’obligation d’inter-opérabilité imposée aux médias sociaux et les limites technologiques s’y afférant.

L’intelligence artificielle, prochaine course à la règlementation ?

L’intelligence artificielle est devenue le fer de lance des algorithmes qui font fonctionner les réseaux sociaux. En Europe, la Commission Européenne a proposée l’Artificial Intelligence Act en avril 2021, avec une dynamique similaire aux projets de DMA, DSA et Data Governance Act (DGA).  Des initiatives fédérales similaires ont également émergé depuis aux Etats-Unis, notamment en Alabama, au Colorado, dans l’Illinois et dans le Mississippi avec des lois comme l’Artificial Intelligence Interview Act et l’Alabama Council on Advanced Technology and Artificial Intelligence. Plus spécifiquement un projet de régulation des algorithmes d’IA à l’échelle fédérale a même été introduit au Sénat américain en février dernier. Cet Algorithmic Accountability Act témoigne de l’influence de l’Europe sur les États-Unis en matière de régulation numérique ainsi que de la volonté de convergence de ces deux modèles.

La percée de l’IA dans tous les secteurs, des réseaux sociaux au transport ou à la santé est déjà prémonitoire sur la complexité de la création d’un cadre juridique réglementaire approprié.

 

Par Hannah Roux-Brion


SOURCES

DSA

DSA : l’Europe trouve un accord « historique », France Culture, Baptiste Muckensturm, 26 avril 2022
https://www.franceculture.fr/emissions/les-enjeux-des-reseaux-sociaux/dsa-l-europe-trouve-un-accord-historique

DSA : les institutions européennes ont trouvé un accord !, Siècle digital,  Grégoire Levy, 25 avril 2022
https://siecledigital.fr/2022/04/25/dsa-les-institutions-europeennes-ont-trouve-un-accord/

L’Europe valide le DSA : les 10 mesures clés pour réguler les géants de la tech, Le blog du modérateur, Appoline Reisacher, 25 avril 2022
https://www.blogdumoderateur.com/europe-valide-dsa-mesures-reguler-geants-tech/

USA

Un projet de loi vise à obliger les réseaux sociaux à modifier le fonctionnement du fil d’actualité, Siècle digital, Valentin Cimino ,14 février 2022
https://siecledigital.fr/2022/02/14/un-projet-de-loi-pourrait-obliger-les-reseaux-sociaux-a-modifier-le-fonctionnement-des-algorithmes/

Senator Klobuchar “nudges” social media companies to improve content moderation, Brookings, Mark MacCarthy Wednesday, February 23, 2022
https://www.brookings.edu/blog/techtank/2022/02/23/senator-klobuchar-nudges-social-media-companies-to-improve-content-moderation/

Tech Trojan Horse: How the Senate is poised to codify censorship of social media, The Hill, JONATHAN TURLEY, 03/05/22
https://thehill.com/opinion/technology/596913-tech-trojan-horse-how-the-senate-is-poised-to-codify-censorship-of-social/

New bill would force social media giants to embrace friction — or else. Protocol Issie Lapowsky, February 10, 2022
https://www.protocol.com/bulletins/social-media-nudge-act

U.S. Congress Introduces Kids Online Safety Act. Covington, Lindsey Tonsager & Madeline Salinas, February 23, 2022
https://www.insideprivacy.com/childrens-privacy/u-s-congress-introduces-kids-online-safety-act/

Quel est l’état des droits sur internet aux États-Unis ? Siècle digital,  Clémence Maquet, 19 avril 2021
https://siecledigital.fr/2021/04/19/quel-est-letat-des-droits-sur-internet-aux-etats-unis/

CHINE

Les autorités chinoises veulent réguler les algorithmes de recommandation, qui font le quotidien d’Internet, Le Monde, 8 février 2022
https://www.lemonde.fr/idees/article/2022/02/08/les-autorites-chinoises-veulent-reguler-les-algorithmes-de-recommandation-qui-font-le-quotidien-d-internet_6112738_3232

La Chine recadre les algorithmes des agrégateurs d’actualités, Siècle digital, Antoine Messina , 13 avril 2022
https://siecledigital.fr/2022/04/13/la-chine-recadre-les-algorithmes-des-agregateurs-dactualites/

QingLang Regulations, More of Them—and More Control on Chinese Social Media, Bitterwinter, Tan Liwei, 03/23/2022
https://bitterwinter.org/qinglang-regulations-more-control-on-social-media/

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Quelles limites donner à l’IA pour protéger les droits fondamentaux ? Siècle digital, r Maxime Mohr, 25 avril 2022
https://siecledigital.fr/2022/04/25/quelles-limites-donner-a-lia-pour-proteger-les-droits-fondamentaux/

Quelle réglementation pour l’intelligence artificielle en Europe ? Siècle digital, Clémence Maquet, 23 avril 2021
https://siecledigital.fr/2021/04/23/cadre-juridique-intelligence-artificielle-europe/

Introduction d’un projet de régulation des algorithmes d’IA à l’échelle fédérale, Jean-Baptiste Bordes & Margherita Ceccagnoli, mars 3, 2022
https://france-science.com/introduction-dun-projet-de-regulation-des-algorithmes-dia-a-lechelle-federale/

La fin des GAFAM ? Les promesses du Web3 pour l’Europe

Nouveau concept tendance, le Web3 suscite de nombreux questionnements et intéresse de plus en plus d’acteurs des nouvelles technologies. Pourtant derrière ce buzz médiatique, se cache une opportunité inédite pour les Européens : casser l’emprise actuelle des GAFAM sur le Web. 

Le Web puissance 3 à l’ère des GAFAM

Pour comprendre le Web3, il faut retracer l’histoire du Web. L’origine d’Internet commence avec le Web1 (1990-2004), terme utilisé par le concepteur Darci DiNucci pour expliquer les évolutions d’internet : c’est un web construit sur des pages HTML statiques. Il est purement consultatif, les utilisateurs ne pouvant modifier le contenu. Dès 2004 apparaît le Web2 ou web participatif. Désormais, les particuliers peuvent eux aussi créer du contenu et interagir. C’est l’apparition des réseaux sociaux et des blogs. Cependant pour se faire, les interactions sont centralisées sur des plateformes comme Google, Facebook etc. L’utilisateur n’est pas maître de ses données qui sont captées par ces plateformes. 

C’est dans ce contexte que rentre en jeu le Web3. Disons-le tout de suite, il n’est pas entièrement défini. Le Web3 cherche à retrouver de la décentralisation et plus d’ouverture pour les utilisateurs afin que ceux-ci reprennent la propriété de leurs données. Pour se faire, il se base en partie sur des technologies comme le peer to peer (P2P) ou la blockchain. Le Web3 sera plus intelligent sémantiquement. Les données seront utilisées par différents algorithmes afin d’offrir une expérience de plus en plus personnalisée à l’utilisateur. Cela ne l’empêche pas pour autant de faire des émules, le magnat de la Tech Elon Musk twittant : « Web3 sounds like BS ». 

Source: Design: the Skimm | Photo: The Cold Wire

Le Web3 réserve de nombreuses promesses et sera probablement un point essentiel pour la construction du Metavers dont on entend parler depuis l’annonce de Facebook, devenue Meta en 2021. Une opportunité inédite de casser la position dominante actuelle des GAFAM sur le web. 

L’appétit d’ogre des GAFAM

Les géants du numérique, que l’on appelle aussi GAFAM, ont tous moins d’un demi-siècle. Et pourtant, les chiffres les concernant sont affolants. 

En 2019, leur valorisation boursière représentait 4200 milliards de dollars. Assez pour acheter l’Espagne, la Suisse et la Belgique. Google capte plus de 9 recherches internet sur 10, le groupe Facebook attire plus de 42% de l’ensemble des utilisateurs actifs de réseaux sociaux ou messagerie instantanée. Et nous pouvons continuer encore et encore : en 2021, le revenu net de Google s’élevait à 35,28 milliards d’euros, celui d’Amazon à 18,66 milliards d’euros. 

Leurs réseaux sont tentaculaires. Ils sont partout : contenus loisirs, santé, services bancaires, plateformes, commerce, intelligence artificielle, téléphonie mobile etc. Les GAFAM ont construit de véritables empires grâce notamment à une croissance externe poussée à l’extrême. Rachat sur rachat pour évincer toute tentative de concurrence, toute possibilité de voir d’autres géants émerger : Facebook avec Whatsapp et Instagram, Microsoft avec Linkedin ou Activision Blizzard etc. La liste est tellement longue qu’il n’est pas possible de l’énumérer en un seul papier. 

Elles ont aussi toutes en commun un point : elles sont américaines. Et cela n’a rien d’anodin. Au pays qui inventa la régulation antitrust, on attend toujours des mesures fortes contre la concentration observée avec ces géants. Mais il n’en est rien. Car l’Administration américaine a depuis longtemps compris le poids stratégique que représentent ces GAFAM pour les États-Unis. Ce sont de véritables leviers d’influence pour un pays qui cherche à conserver sa place de numéro 1. Les quelques commissions d’enquête récentes n’ont pas semblé changer grand-chose…

Au grand dam de l’Europe. 

Un éternel recommencement en faveur de l’Europe

Peinture « La chute des Empires » de Thomas Cole

Pourtant, rien n’est perdu ! 

Qui aurait cru au début du 20ème siècle que l’entreprise Ford perdrait sa position dominante au profit de General Motors dans le secteur automobile ? Qui pouvait concevoir dans les années 1990 que Kodak chuterait de son trône, rattrapée bien trop rapidement par la percée du numérique ? L’Histoire n’a cessé de souligner drastiquement ce fait : les situations dominantes ne sont pas immuables. Les empires se font et se défont au gré d’innovations qui viennent bousculer ce qui semblait alors éternel. Il n’y a aucune raison pour que les GAFAM échappent à cette règle. C’est un fait que nous, Européens, ferions bien de prendre en compte. Il est vrai que les institutions de l’Union Européenne avec en chef de file la Commission Européenne ont dès la moitié des années 2010, lancé une vaste entreprise de régulation du numérique au travers du RGPD ou plus récemment du DSA. L’ambition affichée est claire : contrôler les GAFAM qui depuis trop longtemps jouissent de leur position dominante dans un secteur jusqu’alors peu régulé. Nous pourrions nous réjouir d’être à la pointe en matière de régulation du numérique. La volonté de protection des utilisateurs face aux pouvoirs de ces géants est louable d’autant plus lorsque le sujet de la privacy devient un questionnement central de nos opinions publiques. Mais cette entreprise n’est qu’une goutte d’eau dans l’océan des tâches qui nous attendent et nous incombent. Les Européens ne peuvent se rêver indépendants et souverains qu’en redevenant des leaders industriels du numérique. Car le numérique est partout dans presque tous les foyers et tous les secteurs. Être leader dans le numérique, cela signifie influer sur le monde. Nous l’avons trop appris à nos dépends ces deux dernières décennies…

Car l’Europe a les atouts

L’Europe a les atouts nécessaires. Elle dispose d’un marché avec une taille critique permettant l’émergence de champions au contraire de nos échelles nationales. Elle regorge de talents grâce à son réservoir académique, qui partaient trop souvent de l’autre côté de l’Atlantique, attirés par des salaires plus attractifs et des entreprises à la pointe de la technologie. Par ailleurs, nous comptons déjà des belles réussites dans ce nouveau web. Prenons l’exemple de la jeune entreprise française SoRare valorisée aujourd’hui à plus de 4,3 milliards d’euros en seulement 3 ans d’existence et qui a fondé son activité sur les NFT liés au fantasy football. Son fondateur Nicolas Julia ne cache ainsi pas ses ambitions de voir son entreprise leader de l’Entertainment sportif et l’Europe à l’avant-garde de ce nouveau Web. 

Mais que manque-t-il alors ? 

Un cap, une direction pour le navire Europe. C’est dès à présent qu’il nous faut investir dans ce nouveau Web massivement. Car c’est en travaillant avec l’ensemble des partenaires européens, politiques, financiers, industriels que nous pourrons construire ce Web3 selon nos critères, en faisant émerger des nouveaux géants aux couleurs bleu et doré. Il en va de notre capacité à garantir notre souveraineté technologique c’est à dire défendre nos intérêts. 

Mais serons-nous capables de sortir la tête de l’eau et croire en notre capacité à construire l’internet de demain ? Ou bien la force d’inertie de nos institutions écrasera-t-elle une nouvelle fois toute tentative ? Nous savons que ces géants exercent déjà des pressions en interne, Google et Amazon étant les deux entreprises les plus dépensières en activités de lobbying à Bruxelles. Mais forts de ces connaissances, nous avons toutes les cartes en main.  

 Il ne nous reste plus qu’à faire ce grand pas afin de reprendre la maîtrise de notre destin ! 

Par Nicolas Morel

Sources :

https://www.lesnumeriques.com/vie-du-net/qu-est-ce-que-le-web3-et-comment-il-pourrait-changer-la-face-d-internet-a172679.html

https://www.franceculture.fr/emissions/la-methode-scientifique/web-et-1-et-2-et-3-0

https://www.banquetransatlantique.com/fr/actualites/le-monopole-des-gafam.html

https://www.capital.fr/economie-politique/kodak-splendeur-et-decadence-d-un-empire-913548

https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/opinion-2022-annee-de-la-reconquete-de-notre-souverainete-numerique-grace-au-web3-1377202

https://www.renaissancenumerique.org/publications/european-technological-sovereignty

https://www.lepoint.fr/economie/georg-riekeles-les-gafam-sont-des-pieuvres-geantes-07-11-2021-2450961_28.php

Publicité pour les jeux d’argent en ligne, dérives et modernisation

Source : Sud Ouest

La nocivité des jeux d’argent et leur caractère addictif n’est plus à prouver. Récemment, le phénomène a pris une nouvelle ampleur avec le ciblage des jeunes publics et une forte utilisation des paris en ligne lors de la Coupe d’Europe de Football 2020.

En 2017, une étude menée par l’OFDT (Observatoire Français des Drogues et Toxicomanies) révélait que 38,9% des jeunes de 17 ans avait déjà joué à un jeu d’argent, et 47,1% des jeunes garçons interrogés. Le jeu d’argent le plus prisé ? le grattage et juste après, les paris sportifs, par près de 44% des joueurs. Le fait le plus inquiétant avec les paris, particulièrement chez ces jeunes joueurs, est indéniablement la fréquence. Le pourcentage de jeune de 17 ans qui déclare jouer régulièrement aux paris sportifs (plus d’une fois par mois) est de 57% contre un quart pour les joueurs réguliers de grattage selon cette même étude de l’OFDT.

En 2010, la FDJ (Française des Jeux) perd le monopole sur les paris sportifs. Ainsi, on a une multiplication des acteurs mettant en œuvre de nouvelles techniques marketing.

Et ce phénomène ne se limite pas aux paris sportifs. Le dernier rapport annuel de l’ANJ (Autorité Nationale des Jeux) montre qu’entre 2019 et 2020, le nombre de joueurs réguliers de poker en ligne est passé de 1,2 millions à 1,85 millions, soit une hausse de 53%.

Une raison de cette ruée récente vers les jeux d’argent en ligne ? La publicité y est pour quelque chose. Entre 2019 et 2021, le budget publicitaire alloué par les plateformes de jeu d’argent et de hasard a augmenté de 26%. De plus, les méthodes ont évolué pour s’inscrire encore plus dans les usages et toucher particulièrement les jeunes, même mineurs, ne pouvant pas légalement jouer aux jeux d’argent et de hasard.

Le marketing pour les jeux d’argent en ligne

Cette forte croissance du nombre de joueurs est en lien avec les stratégies marketing des plateformes de jeux d’argent. Celles-ci visent à banaliser le jeu et les risques associés et à rendre plus présent dans la sphère médiatique leurs produits. La finalité de cette stratégie est d’attirer de jeunes joueurs sur leurs services.

  • La banalisation des jeux d’argents

Le jour de la fête des mères en 2021, à moins d’un mois de l’Euro 2021, Winamax diffuse son dernier clip publicitaire avec comme catchphrase : Tout pour la daronne.

L’histoire ? Un jeune homme gagne son pari et protège sa mère de tout risque financier en l’envoyant en ascenseur jusqu’à un avion en classe affaire, gravissant l’échelle sociale.

Le message ? Si vous ne le faites pas pour vous, faîtes-le pour elle.

Le but de cette campagne est de montrer le pari sportif comme une activité récréative, pouvant rapporter beaucoup d’argent et gravir l’échelle sociale.

La pub Le nouveau Roi présente le pari sportif comme un moyen d’acquérir reconnaissance et respect de ses pairs. Ce dernier point est encore plus marqué par l’actuel slogan de la plateforme : Grosse côte, gros gain, gros respect. Cette anaphore omet simplement un ingrédient essentiel du pari sportif : la mise d’argent.

Autre aspect mis en avant par la publicité pour les paris sportifs ? l’intensité que procure le fait de parier. C’est le message de la campagne publicitaire de Betclic : Bascule dans le game. Le pari n’est plus alors vu comme un moyen de remporter un peu d’argent mais comme l’ingrédient essentiel pour mieux apprécier le sport.

  • Une modernisation des moyens de communication

En plus de ces campagnes banalisant le jeu d’argent, les acteurs de ce secteur développent leurs stratégies de communication et les moyens de diffusion de leurs messages. Cela passe notamment par une stratégie de marketing d’influence.

On trouve de plus en plus de parieurs sur les réseaux sociaux. Les plateformes de jeux d’argent ont bien l’intention de se servir de leur notoriété.

Comment ? En proposant des partenariats, espérant qu’ils pourront ramener leurs audiences sur leurs services en ligne. Mohammed HENNI est certainement le plus connu des influenceurs traitant des paris en ligne. Tous les week-end, il parie sur la victoire de l’Olympique de Marseille, et publie une vidéo après le match. En cas de défaite, il casse sa télévision, pour le plus grand plaisir de ses spectateurs.

Il est ainsi souvent invité à commenter des matchs en direct sur la chaîne YouTube de Winamax. Pas besoin d’images de la rencontre, la spontanéité de l’influenceur suffit. Et le grand intérêt de cette émission pour le bookmaker est de mettre en avant les dernières côtes de paris suivant le cours du jeu.

Source : Winamax

Les paris sportifs ne sont pas le seul secteur sur lesquels les plateformes de jeu d’argent essayent de s’étendre en utilisant l’image d’influenceurs. Sur la plateforme Winamax, les participants de l’émission Les Marseillais, influenceurs parmi les influenceurs, ont leur propre tournois : Le Sud VS le Reste du monde. Le principe est simple, pour chaque mouvement significatif au poker tel que, se mettre à tapis, un son significatif est lancé. L’image visuelle est aussi travaillée pour ces tournois et des participants iconiques de l’émission sont régulièrement présents sur ce tournoi.

Source : Winamax

Un autre exemple est le tournoi La fièvre, reprenant le titre de la chanson du groupe NTM dont fait partie Kool Shen, également joueur professionnel de poker. Voici un extrait audio que l’on peut trouver si l’on touche une quinte flush, la meilleure main au poker !

https://s3-eu-west-1.amazonaws.com/sharing-folder/ClubPoker/sounds/fever_audio_mp3_common_1.mp3
Source : Winamax

Et enfin, les rooms de poker (plateforme de poker, Winamax/Unibet/Betclic…) font de plus en plus de partenariats avec des YouTubeurs et Streamers de la scène Twitch française. C’est notamment ce qu’on a pu voir récemment avec des tournois organisés par Pokerstars ou encore PMU.fr rassemblant Gotaga, Doigby ou encore Domingo. Ce type de partenariat vise particulièrement le jeune public de ces célébrités d’internet. L’objectif est le même : banaliser les jeux d’argent et ramener de nouveaux utilisateurs grâce à de nouveaux canaux de communication.

Ici l’exemple de l’offre en suivant un lien sous la vidéo d’un tournoi organisé par le streamer Xari en partenariat avec Winamax :

Source : https://www.xari.fr/winamax

Ce lien d’affiliation permet à Winamax d’évaluer la pénétration de ce mode de communication commerciale. Cela permet également de rémunérer le créateur Xari grâce à des objectifs de résultats, en fonction du nombre de personnes ayant suivi le lien.

Un cadre règlementaire qui pourrait être renforcé

La règlementation concernant la publicité pour les jeux d’argent est sous la forme de recommandations établies dans le Code de l’ARPP.

Celle-ci prévoit que le jeu d’argent doit être clairement identifié comme tel et que la publicité se doit d’être loyale et véridique. Par ailleurs concernant les mineurs, la communication pour des jeux d’argent ne doit en aucun cas les viser. Cela signifie qu’il ne faut pas que la communication pour des jeux d’argent utilise des éléments la rendant spécifiquement attractive pour les mineurs. De plus, les jeux d’argent ne doivent pas être présentés comme un passage à l’âge adulte.

Sur ces points, les publicités présentées ne sont pas vraiment en conformité. Dans Tout pour la Daronne de Winamax, le pari est montré comme un moyen pour un fils de prendre soin de sa mère, de n’être plus un enfant mais un adulte, autonome financièrement. De même les stratégies de communication faisant appel au marketing d’influence sont à la destination directe des mineurs et jeune public. Parmi les internautes suivant des influenceurs sur internet, près de 40% ont entre 15 et 24 ans. De même, spécifiquement sur la plateforme Twitch, près de 15% des utilisateurs ont entre 13 et 17 ans.

Face à ces pratiques nouvelles en matière de communication pour les jeux d’argent, une riposte s’organise. La plateforme Twitch a interdit toute publicité directement sur sa plateforme pour les casinos en ligne même s’il est toujours possible de diffuser des contenus live sur ce type de jeu d’argent par ailleurs complètement illégale en France. Google a développé YouTube Kids, la version de la plateforme à destination des parents voulant offrir une version plus sécurisante de YouTube. Dans ce service, les enfants ne peuvent pas accéder à des vidéos traitant de jeux d’argent.

Source : https://lucky-7-bonus.com/blog/top-10-des-streamers-slots-sur-twitch

Enfin, suite à la forte publicité constatée lors de l’Euro 2020, une députée française, Agnès THILL, a déposé une proposition de loi interdisant totalement la publicité pour les jeux d’argent le 21 Juillet 2021.

Par ailleurs, Sarah EL HAIRY, secrétaire d’état chargée de la Jeunesse et de l’Engagement, annonçait lors d’un interview pour Ouest-France le 18 Janvier 2021 les mesures du gouvernement concernant la publicité pour les jeux d’argent. Pas d’interdiction stricte de prévue mais un renforcement du décret du 20 novembre 2020 prévoyant le champ d’action de l’ANJ concernant les publicités directes et indirecte par les plateformes de jeu d’argent. Pour le marketing d’influence, la secrétaire d’état évoque la création d’un label par l’ARPP “certificat d’influence responsable“ valorisant les influenceurs ne faisant pas de publicité pour l’alcool ou encore les jeux d’argent.

Ce dernier élément ne semble pas être particulièrement contraignant même si, cela pourrait devenir indispensable avec la montée grandissante du marketing d’influence dans les méthodes de communications.

Pierre PRIMAULT

Sources :

Modération : à quand la fin de l’impunité sur les réseaux sociaux ?

Le phénomène d’émiettement identitaire, en corrélation avec l’utilisation grandissante des réseaux sociaux, s’aggrave ces dernières années entre l’espace physique et l’espace numérique. L’idée commune selon laquelle l’identité définie dans l’espace public disparaît au profit d’une autre identité sur Internet favorise le sentiment d’impunité et l’augmentation des contenus toxiques sur les espaces d’expression en ligne. Les tentatives de régulation ont été nombreuses, tant par les autorités publiques que par les plateformes elles-mêmes.

L’heure est au bilan sur l’état actuel de la modération des contenus en ligne.

Responsabilisation progressive des plateformes

Le 20 janvier 2022, le Parlement européen procédait à un vote sur la législation des services numériques, plus connue sous le nom de Digital Services Act (DSA). Ce texte vise notamment à obliger les géants du numérique à s’attaquer aux contenus illicites en ligne, tels que ceux favorisant l’incitation à la haine ou la désinformation. En effet, l’expression sur l’espace public numérique est structurée autour d’un marché oligopolistique (Facebook, Twitter, Google). C’est donc naturellement que l’attention politique et juridique s’est concentrée sur cette poignée d’acteurs en mettant en lumière leurs dérives et en alertant sur la présence grandissante des contenus haineux. Ces plateformes ont été contraintes d’accepter que leur rôle dépassait celui de simple hébergeur de contenus et ont pris leurs responsabilités en termes de modération et de régulation sur leurs interfaces.

Pour respecter ces nouveaux engagements, de nombreux outils ont été développés par les plateformes afin d’identifier les contenus toxiques. Une modération algorithmique automatisée et des équipes très conséquentes de modérateurs sont devenus deux piliers quasi-indispensables pour traiter une quantité aussi importante de contenus. Ces outils technologiques permettent notamment une modération ex ante, c’est-à-dire avant même que le contenu soit publié et donc visible par les utilisateurs. On parle alors d’une modération « industrielle », qui se différencie d’une modération dite « artisanale » effectuée par des équipes plus restreintes, avec une approche plus manuelle et une importance forte donnée à la contextualisation du contenu. La modération 100% automatisée n’est pas la solution parfaite puisqu’elle comprend son lot de risques, notamment en identifiant des contenus dits « faux positifs », c’est-à-dire modérés alors qu’ils n’auraient pas dû l’être, ou en incitant à une modération excessive, dite « modération préventive » des plateformes pour éviter des sanctions.

La modération ne se limite pas à l’identification des contenus problématiques, il faut ensuite savoir réagir au mieux pour limiter leur propagation ce qui ne passe pas nécessairement par la suppression. En effet, la modération par retrait du contenu peut avoir des effets néfastes comme l’augmentation des réactions toxiques en réponse à la suppression ou la légitimation du contenu supprimé aux yeux de certaines communautés. Les plateformes ont donc développé des méthodes alternatives, dites « graduelles », afin de limiter la visibilité du contenu sans avoir à le supprimer, tels que le déclassement ou le déréférencement du contenu ou sa mise en quarantaine. La propagation de ces contenus toxiques est en constante évolution, forçant les modérateurs à se renouveler et à innover régulièrement dans ce domaine.

Mythe de l’anonymat sur Internet

Malheureusement, la modération ne suffit pas toujours. Si les algorithmes des plateformes leurs permettent d’identifier la quasi-totalité des contenus à caractère illégal (Facebook déclare que « 99,5% des contenus terroristes ou pédopornographiques sont bloqués a priori, et automatiquement, avant même qu’un utilisateur ne puisse le voir. »), il leur est plus difficile de repérer d’autres comportements tels que le harcèlement en meute ou la diffusion de désinformations. 

Dans les cas où des enquêtes de police sont ouvertes, notamment lorsqu’une victime porte plainte, l’une des premières étapes consiste à identifier les responsables potentiels, généralement cachés derrière des pseudonymes qui sont à distinguer de l’anonymat. En effet, la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) de 2004 impose aux hébergeurs et opérateurs de conserver toutes les données de connexion (adresse postale, coordonnées bancaires, n° de téléphone, adresse IP, etc.) afin de pouvoir identifier la personne cachée derrière un pseudo. Ces données sont soumises au secret professionnel mais peuvent être communiquées à la justice en cas de demande. Ainsi, la levée d’un pseudonyme n’est jamais impossible en soi, au contraire, mais elle demande parfois énormément de temps et de moyens à la justice pour y parvenir.

Collaboration avec les services policiers et judiciaires

Lors d’une investigation sur les réseaux sociaux, les services de police tentent de corroborer les pistes en récupérant des traces numériques. Dans certains cas, les contenus en question sont partagés publiquement ce qui permet de répertorier rapidement des preuves. Cependant, lorsque les comptes sont cadenassés, cela doit passer par une réquisition invitant la plateforme à transmettre les données d’identification des comptes concernés. De nombreuses affaires de cyber-harcèlement, telles que l’affaire Mila ou la récente condamnation du Youtubeur Marvel Fitness, ont pu être portées en justice et aboutir à des condamnations grâce à cette collaboration entre les plateformes et les autorités publiques. 

Cependant, d’après Matthieu Audibert, commandement de la gendarmerie dans le cyber-espace, alors que les opérateurs français sont très réactifs et répondent en moyenne à ces demandes en 15 min, les hébergeurs américains s’avèrent généralement moins collaboratifs. Pour leurs exiger le transfert des données, il faut envoyer une réquisition directement à la société mère. Cela peut parfois nécessiter préalablement une demande d’enquête pénale internationale, suivi de l’envoi de la réquisition via le ministère de la justice français auprès d’un magistrat de liaison à Washington, qui transmettra ensuite au procureur de l’État américain de domiciliation de la plateforme. Cela va sans dire, ces cas de figure correspondent à des délais d’action de plusieurs mois, voir n’aboutissent parfois à aucun retour de la part de la plateforme concernée.

Le réseau Twitter est connu pour être le mauvais élève des réseaux sociaux en matière de collaboration avec la justice. L’avocat Éric Morain rappelle : « c’est une obligation dans le code de procédure pénale de déférer à ces réquisitions, et il ne viendrait pas à l’idée de la BNP, Orange ou Free de ne pas le faire. Les autorités adressent de la même façon régulièrement des réquisitions à Facebook ou à Twitter. […] Sauf que, si Facebook collabore depuis deux ou trois ans, en ce qui concerne Twitter, on reçoit des classements sans suite du parquet faute de collaboration. ». En janvier 2022, Twitter France et son DG Damien Viel ont été jugés pour « refus de répondre à une réquisition » et la Cour d’appel de Paris a confirmé une décision de juillet ordonnant à Twitter de détailler ses moyens de lutte contre la haine en ligne, jugés insuffisants.

Moins de lois, plus de moyens !

Une impunité importante persiste sur les réseaux sociaux et l’une des causes principales réside dans le manque de moyens accordés aux services de police et aux régulateurs. Avec plus de moyens, la justice pourrait réagir et condamner rapidement, ce qui refroidirait progressivement l’essor des contenus toxiques et ferait office de modération par incitation. La lenteur actuelle des décisions de condamnations est responsable du sentiment d’impunité récurrent sur Internet. Le mal français voudrait créer de nouvelles lois, épuiser les plateformes sous de nouvelles obligations, alors que la vraie solution serait de donner à la justice (l’un des ministères les moins bien financé) les moyens humains et financiers d’agir efficacement.

Actuellement, la plateforme Pharos en charge de la surveillance des contenus illicites sur Internet est sous-financée et sous-équipée, avec une vingtaine de cyber-gendarmes quand Facebook a plus de 15 000 personnes en charge de sa modération. Les missions sont éparpillées, les cyber-gendarmes n’ont accès qu’à ce qui est visible au public sur les plateformes et c’est les commissariats qui ont la charge d’examiner les conversations et groupes privés.

Par ailleurs, pour forcer ces super plateformes à respecter leurs obligations, l’échelle nationale ne semble pas la plus efficace puisque nos régulateurs semblent aujourd’hui incapables de faire respecter leurs propres mesures. Il est nécessaire d’engager les régulateurs à échelle européenne et de simplifier la définition des infractions en ligne afin de condamner régulièrement et jusqu’à l’épuisement les plateformes, plutôt que de sanctionner une fois par an ces géants du numérique, impassibles face aux montants de leurs condamnations précédentes.

Par Estelle Berdah


Sources

Lois et approches de la régulation

Modération des contenus : renouveler l’approche de la régulation, Renaissance numérique, Juin 2020

La haine en ligne, de nouvelles lois, pour quoi faire ?, Jean-Marie Portal, Mars 2021

Règlement européen : les plateformes en ligne ont désormais une heure pour retirer le contenu terroriste, Mathieu Pollet, Avril 2021

Haine en ligne : le Conseil constitutionnel censure le dispositif-clé de la loi Avia, Raphaël Balenieri, Juin 2020

Anonymat en ligne

« Renforcement de l’anonymat sur Internet », Arnaud Dimeglio, Août 2021

Il est temps d’arrêter de nous bassiner avec l’anonymat en ligne, Julien Lausson, Juillet 2020

Tout comprendre au débat sur l’anonymat sur Internet, Cécile Bertrand, Juillet 2020

Collaboration des plateformes

Twitter France et son directeur jugés pour ne pas avoir aidé la justice, Le Figaro, Janvier 2022

Twitter loses appeal in French case over online hate speech, Business Standard, Janvier 2022

Haine en ligne : Twitter, mauvais élève des réseaux sociaux, Raphaël Balenieri, Juillet 2020

VIDÉO – PODCAST

Tremblez les trolls : la fin de l’impunité sur les réseaux sociaux ?, Médias en Seine 2021

Le numérique, une zone de non-droit ? avec Simon Puech & Alexandre Archambault, Juin 2021

Facebook se lance dans le métavers : quel avenir pour nos données personnelles ?

Le 28 octobre dernier, Mark Zuckerberg – le fondateur et PDG de Facebook – a annoncé dans une vidéo que le groupe, qui comprend aussi les réseaux sociaux Instagram et WhatsApp, changeait de nom pour devenir Meta. Une façon pour le géant numérique d’introduire son intention de se diriger ces prochaines années vers un nouveau monde, celui du métavers.

Qu’est-ce que le métavers ?

Le métavers est un univers virtuel, parallèle au monde réel.

Ce concept a été théorisé pour la première fois par Neal Stephenson dans son ouvrage Snow Crash, publié en 1992. Le mot métavers est une contraction des mots « meta » et « univers ».

Ce terme est également utilisé pour décrire un internet 3.0 dans lequel les espaces virtuels, persistants et partagés seront accessibles via interaction 3D.

Pour l’instant, les métavers s’appliquent principalement aux jeux vidéo, le plus connu étant Fortnite, mais les champs d’applications se diversifient.
Fortnite a par exemple organisé plusieurs événements culturels sur sa plateforme. En avril 2020, 12,3 millions de personnes ont ainsi assisté virtuellement à un concert de Travis Scott.
Au vu de l’ampleur que prend cette nouvelle réalité virtuelle et les opportunités qu’elle offre, le PDG du jeu – Tim Sweeney – avait d’ailleurs déclaré en 2019 que Fortnite allait progressivement évoluer pour devenir une plateforme et non plus seulement un jeu vidéo.

La rebaptisation de Facebook en Meta s’inscrit dans la lignée de sa stratégie de conquête de ce nouveau monde. Le groupe avait déjà acquis en 2014 la marque de casques de réalité virtuelle Oculus. Son prochain objectif est de développer des métavers dédiés aux entreprises, appelés « Workrooms », pour recréer l’expérience d’une salle de réunion virtuelle. Le groupe a annoncé son intention d’embaucher 10 000 personnes dans l’Union Européenne pour construire son métavers, une version de l’internet en réalité virtuelle que le géant technologique considère comme l’avenir.

(c) Facebook Technologies

Facebook : un passif compliqué en matière de protection des données

L’ambition de Mark Zuckerberg de transformer Facebook en une « entreprise de métavers » dans les cinq prochaines années pose de nombreuses questions concernant la protection de nos données personnelles.

En effet, l’entreprise a beaucoup fait parler d’elle ces dernières années à ce sujet, au travers des nombreux scandales qu’elle a dû essuyer. En 2018, le scandale Cambridge Analytica révélait la fuite des données personnelles de 87 millions d’utilisateurs du réseau social depuis 2014. Ces informations ont servi à influencer les intentions de vote en faveur d’hommes politiques qui ont retenu les services de Cambridge Analytica, par le biais de messages les ciblant spécifiquement, en fonction de leur profil psychologique sur les réseaux sociaux. Selon plusieurs analystes, l’élection de Donald Trump en 2016 et le Brexit sont en partie dû à ces manipulations.

Après trois ans et des milliards de dollars d’amendes pour ne pas avoir protégé les données de ses utilisateurs, Facebook n’a semble-t-il pas retenu la leçon, puisque depuis, plusieurs coups d’éclats ont entaché l’image de marque du groupe et la confiance des utilisateurs en la plateforme. En 2019, plusieurs millions de numéros de téléphone de personnes ont été récupérés sur les serveurs de Facebook, en violation de ses conditions de service. Facebook a déclaré que cette vulnérabilité avait été corrigée en août 2019. Cependant, un nouveau vol de données s’est produit en avril 2021. Cette fois-ci, les données de 533 millions d’utilisateurs comprenaient leur date de naissance, leur numéro de téléphone, leur adresse électronique et leur nom complet. Les pirates ont ensuite mis ces données en ligne pour que les gens puissent les voir et les utiliser gratuitement.

Mark Zuckerberg s’efforce de convaincre les autorités que la data privacy est un enjeu majeur pour le groupe, qui met tout en place pour sécuriser au mieux les données personnelles de ses utilisateurs, mais force est de constater que ce n’est pas le cas. De plus, malgré leurs efforts, les autorités nationales et internationales peinent à condamner ce géant du numérique car les réglementations concernant le monde numérique sont encore ténues.

Ainsi, comment aborder les questions de protection de la vie privée dans le monde virtuel du métavers, alors même que les choses ne sont pas définitivement réglées dans le monde réel ?

Le métavers et les enjeux de data privacy

Lors de l’introduction de Meta, Mark Zuckerberg a abordé ce sujet en insistant sur le fait que la data privacy était au cœur de leurs préoccupations dans la construction du métavers et qu’ils collaboreront avec les régulateurs et des experts afin d’assurer que le métavers « will be built responsibly », en minimisant la quantité de données collectées. Il a également précisé que les données seraient transparentes vis-à-vis des utilisateurs, qui pourront donc y avoir accès et les contrôler.

Cependant, cela pourrait ne pas être aussi évident que ce que le chef d’entreprise laisse entendre. En effet, le métavers donnera un accès privilégié à Facebook/Meta à une quantité de données sans précédent (biométrie, localisation, informations financières…), qui seront également extrêmement qualifiées : notamment les réponses physiologiques, les mouvements du corps, les expressions faciales… Il sera même possible d’interpréter les processus de pensée inconscients, révélés par ces expressions faciales. De plus, le métavers exige l’installation de nombreux capteurs dans les maisons et sur les lieux de travail, Meta souhaitant dans un premier temps s’implanter dans les entreprises. Ce dernier aspect est intéressant du point de vue de la protection de la vie privée : si votre entreprise a décidé qu’elle allait utiliser la solution de métavers de Facebook – par exemple pour des meetings professionnels – vous n’aurez pas d’autre choix que de céder une grande quantité de vos données. Quid du consentement ? Il faudra revoir toutes ces notions.

La grande question qui se pose concernant le métavers et l’utilisation des données est celle de la régulation. Les règles et lois qui régissent notre monde réel seront-elles encore valables dans le monde virtuel ?
Faut-il créer un méta-tribunal pour rendre les décisions de justice ? Ou alors ce nouveau monde sera-t-il modéré par Facebook ?

Plusieurs régulateurs ont déjà fait part de leurs inquiétudes concernant le développement de ces nouvelles technologies. Ainsi, la Commission de protection des données irlandaise (DPC) et le régulateur italien chargé de la protection des données personnelles, craignent que le métavers permettent à Facebook/Meta de violer le Règlement Général de la Protection des Données (RGPD), que Facebook a déjà tenté de contourner à plusieurs reprises.

La collaboration récente du groupe avec la marque Ray-Ban, qui a sorti ses premières lunettes connectées en septembre dernier en est un exemple.

En effet, le RGPD oblige les gadgets de réalité virtuelle à afficher un indicateur de confidentialité pour informer les utilisateurs que leurs actions sont enregistrées. Ainsi, une lumière s’affichait sur les lunettes lorsque l’utilisateur actionnait la caméra afin de prévenir les personnes aux alentours qu’elles étaient filmées. Malgré tout, beaucoup de voix se sont levées pour critiquer cette mesure, considérée comme trop faible. Facebook n’a pas pu prouver que cette lumière suffisait à protéger les données personnelles non seulement de ceux qui portent les lunettes, mais également de ceux dans leur champ de vision, dont les données peuvent être enregistrées sans qu’ils le sachent.

L’enjeu est le même dans le cas du métavers. Il s’agit de savoir précisément quelles données sont prélevées et à quel moment, et comment en informer efficacement les utilisateurs.

Sommes-nous prêts à renoncer à notre vie privée ?

Enfin, une dernière question que pose ce sujet est l’acceptabilité sociale de ce nouveau monde virtuel. Plusieurs études montrent que la confiance des utilisateurs en Facebook concernant la protection de leur vie privée diminue, notamment dû à tous les scandales que nous avons évoqués dans cet article. Ainsi, alors qu’à sa création, Facebook était le réseau social favori des jeunes, aujourd’hui, la moyenne d’âge des utilisateurs est de 41 ans et augmente chaque année. Le métavers est aussi une manière pour le géant numérique d’attirer de nouveau les jeunes générations. Cependant, il n’est pas certain que cela fonctionne au vu des récentes informations révélées par la lanceuse d’alerte Frances Haugen – ancienne salariée du groupe – qui a publié des documents prouvant que le groupe avait connaissance des effets néfastes de ses réseaux sociaux, en particulier Instagram, sur la santé mentale des enfants et adolescents, et qu’il a délibérément choisi de les ignorer.

Des études ont déjà montré que le métavers pouvait également être nocif pour les plus jeunes, premièrement par la rapide addiction qu’il peut engendrer, d’autre part parce que la frontière entre la réalité et le virtuel s’amincit chez certains enfants, qui ne distinguent plus leurs actions dans le monde réel ou dans le jeu.  

Tous ces enjeux sont autant de questions auxquelles le groupe Meta devra répondre s’il espère convaincre les autorités, ainsi que le public de basculer dans son nouveau monde, celui qu’il appelle l’Internet 3.0.

Maël GONNOT

Bibliographie

  • « Why Facebook’s Metaverse Is A Privacy Nightmare », Kate O’Flaherty – Forbes (13/11/2021)
    https://www.forbes.com/sites/kateoflahertyuk/2021/11/13/why-facebooks-metaverse-is-a-privacy-nightmare/?sh=18bf31d26db8&fbclid=IwAR0QuvsIu9FKlGX97oopJlRhKKU5dHDJIpyMRz5NBDhP3pa3HNN84S8sXbE
  • « Facebook’s metaverse aspirations tied to privacy, antitrust regulation », Mike Swift (01/11/2021)
    https://mlexmarketinsight.com/news-hub/editors-picks/area-of-expertise/antitrust/facebooks-metaverse-aspirations-tied-to-privacy-antitrust-regulation?fbclid=IwAR0EbCujuatetpqVYLK3qMf3LqYlMnGRDqbXPDD1etFJmriBHy3JLBKCvFc
  • « Data privacy: A block in the road for Facebook’s metaverse ambitions », GlobalData Thematic Research (28/09/2021)
    https://www.verdict.co.uk/facebook-ray-ban-stories-metaverse/?fbclid=IwAR1czJ_O6uTlCpuhOcEFb_7PBwcF1bVET-oguKb-M95zgwaoz_kliiNa6_U
  • « Introducing Meta », Mark Zuckerberg – Youtube (29/10/2021)
    https://www.youtube.com/watch?v=pjNI9K1D_xo

Des médiations par dispositif mobile pour inciter les jeunes à se rendre aux urnes ?

A quelques mois seulement de l’élection présidentielle, des études montrent que l’abstention pourrait atteindre un taux record, particulièrement chez les jeunes.[1] Face à ces sondages alarmants, certains dispositifs ont été créés pour inciter les jeunes à se rendre aux urnes. Tous s’inscrivent dans une logique médiatique qui cible les applications mobiles ou réseaux sociaux, majoritairement utilisés par les 18-25 ans.[2]

Une application ludique qui permet de savoir pour qui voter … 

Parmi eux, Elyze, a dépassée en 15 jours le million d’utilisateurs[3] et se trouve désormais en tête des téléchargements dans la catégorie « News » en France sur iPhone, devant Doctolib, TikTok ou encore WhatsApp Messenger.[4] L’application devenue virale, tente de réconcilier les jeunes avec le vote en les aidant à trouver quel candidat ou candidate correspond au mieux à leurs convictions. Elyze propose une solution qui se veut apolitique et neutre afin d’éclairer les utilisateurs quant aux divers programmes des candidats à l’élection présidentielle. Le « Tinder de la présidentielle » : c’est comme cela qu’un des co-fondateurs d’Elyze (Gaspard G) résume l’ambition de l’application qui reprend le fameux swipe à droite ou à gauche pour marquer son adhésion ou non avec les différentes propositions. L’utilisateur a aussi la possibilité de cliquer sur l’émoji pensif (🤔) au centre, pour ne pas se prononcer. Après avoir donné ses accords ou désaccords à plusieurs propositions, un classement est établi permettant de découvrir le top 3 candidats de l’utilisateur.

En ciblant l’application mobile, Elyze s’adapte au mode de consommation de contenu des jeunes, qui désertent les médias traditionnels, et rend plus accessible les débats et les questions qui agitent la sphère politique. L’interface claire, simple et ludique, fait de l’application un bel outil pédagogique.    

…mais qui n’est pas à l’abri des critiques

L’application, placée sous le feu de projecteurs et de la Cnil, suscite malgré tout de vifs reproches. François Mari, un des fondateurs se livre : « On a été dépassé par le succès de l’application ».[5] 

Certains utilisateurs regrettent une simplification jugée excessive face à la politique, un sujet pourtant profond et sérieux. En effet, le classement top 3 est suggéré après avoir répondu à seulement 25 propositions. Bien que le caractère réducteur de l’application lui ait été reproché, le concept fait globalement l’unanimité.[6] En revanche, les failles de sécurité, la favoritisme et les données personnelles récoltées par l’application sont des maladresses qui ne sont pas passées inaperçues auprès des internautes. Les quatre jeunes fondateurs et co-fondateurs n’ayant pas anticipé l’ampleur et la rapidité de leur succès, sont rattrapés par des problématiques d’ordre technique et légal.

Une application imparfaite …

Une faille dans l’algorithme en cas d’égalité des candidats portait à confusion quant à la neutralité d’Elyze. En acceptant les 367 propositions, l’utilisateur est d’accord avec 100% des programmes de tous les candidats, pourtant, au lieu d’afficher une égalité parfaite, Macron est inscrit en tête du classement. Jean-Luc Mélanchon a immédiatement réagi en dénonçant un traitement de faveur.[7] L’erreur a été signalée et corrigée dans la foulée. Une fonctionnalité « ex-aequo » est intégrée à la prochaine mise à jour. 

En outre, Mathis Hammel, expert en cybersécurité, a soulevé une faille informatique qui portait atteinte à la sécurité de l’application, elle aussi d’ores et déjà corrigée. Il indiquait avoir « trouvé dans le logiciel un moyen de modifier complètement les programmes politiques affichés par l’application sur les téléphones de tout le monde ».[8] Défaut qui aurait pu être utilisé par des personnes malveillantes à des fins de manipulation politique. Par souci de transparence le code de l’application est désormais disponible en Open Source, d’autres informaticiens pouvant ainsi vérifier le fonctionnement de leur algorithme. 

… qui récolte des données sensibles 

Le genre, le code postal et la date de naissance étaient jusqu’à présent les trois informations que les utilisateurs renseignaient dans l’application permettant de créer une gigantesque base de données.[9] Le risque face à la vente de ces données à des partis politiques ou entreprises a attisé les critiques. La CNIL se porte sur le sujet afin d’infliger des sanctions si violations au RGPD (règlement général sur la protection des données) viennent à s’avérer.[10] Selon l’article 9 du RGPD «le traitement des données à caractère personnel qui révèle les opinions politiques» est interdit. D’après le Communiqué de presse d’Elyze, les données collectées, en plus d’être facultatives et anonymes seront supprimées dès la prochaine mise à jour afin de dissiper toute inquiétude. [11]

Force est de constater que malgré tout, l’application a déjà suscité un vif intérêt chez les jeunes face à l’élection présidentielle à venir, signe de bonne nouvelle pour la démocratie. 

D’autres dispositifs pour informer les jeunes 

L’un des co-fondateur d’Elyze ne s’arrête pas là, Gaspard G propose également sur sa chaine youtube des séries de vidéos pour informer sur la présidentielle : « L’histoire de » propose des biographies propres à chaque candidat, « Face aux jeunes » présente une série d’entretiens avec des politiques. Déjà suivi par près de 250k abonnés, Gaspard explore de nouveaux formats dans le but de réconcilier les jeunes avec la politique. 

L’incontournable youtuber connu sous le nom de Hugo Décrypte, vient également de lancer « Mashup », une émission hebdomadaire qui se déroule sur Twitch. A la différence des courts résumés de l’actualité qui sont sa marque de fabrique, « Mashup » adopte un format long pour explorer l’actualité, notamment politique, plus en profondeur et laisser place au débat. Il souhaite également réitérer son format décryptage des programmes qu’il avait inauguré lors des dernières présidentielles mais cette fois pour l’élection 2022. En quelques minutes seulement, les idées phares de chaque candidat sont présentées, permettant ainsi d’informer les internautes dans les grandes lignes. 

Plus largement, YouTube devrait aussi mobiliser des youtubers connus pour qu’ils incitent leurs fans à se rendre aux urnes.[12]

Une ONG en partenariat avec WhatsApp pour lutter contre l’abstention 

L’ONG A Voté est également mobilisée pour lutter contre l’abstention chez les jeunes. D’après leur sondage, il s’est avéré que près de 7.6 millions d’électeurs seraient mal inscrits sur les listes électorales, et 5 millions ne seraient même pas inscrits, soit un total de 25% du corps électoral.[13] Ce phénomène qui touche principalement les jeunes, s’avère être une cause non négligeable de l’abstention. Pour faire face à ce problème d’ordre administratif, l’organisme lance une initiative en partenariat avec WhatsApp, l’application messagerie du groupe Meta (ex Facebook). En envoyant « bonjour » au numéro 06.22.26.69.50,[14] le chatbot propose aux utilisateurs de répondre à plusieurs questions dans le but de leur fournir des informations personnalisées pour les aider à s’inscrire sur les listes électorales. 

Courts résumés, interviews plus approfondis ou quizz ludiques, divers formats se développent sur les réseaux sociaux et applications mobiles pour permettre aux jeunes de s’informer comme bon leur semble. Redonner le goût de l’actualité aux jeunes en utilisant différents canaux de communication que les médias traditionnels, pourrait être une solution pour lutter contre l’abstention.

Le smartphone sera-t-il une arme pour re-mobiliser les jeunes ? 

Alice Dussech


Sources :

[1]Sondage d’actualité Odoxa, (2022, 14 Janvier). Les français et l’abstention à l’élection présidentielle 2022. Odoxa.

 http://www.odoxa.fr/sondage/si-la-campagne-ne-mobilise-pas-davantage-nous-nous-dirigeons-vers-une-abstention-record-au-premier-tour-de-lelection-presidentielle/

[2] Taux de pénétration des réseaux sociaux selon l’âge en France en 2018. Statista.

https://fr.statista.com/statistiques/480837/utilisation-reseaux-sociaux-france-age/

[3] Elyze.app, (2022, 15 Janvier). Instagram.

https://www.instagram.com/p/CYv0q3kMVmx/

[4] (2022, January 26). Top Apps on iOS, France, Overall, January 16. Appanie.

https://www.appannie.com/en/apps/ios/top/france/overall/iphone/

[5] Mathilde Roche, (2022, 18 janvier). Favoritisme, failles de sécurité, revente de données: que reproche-t-on à Elyze, le Tinder de la présidentielle?. Libération.

https://www.liberation.fr/checknews/favoritisme-failles-de-securite-revente-de-donnees-que-reproche-t-on-a-elyze-le-tinder-de-la-presidentielle-20220118_ZTS43TLQZBEHTE2I3IFOLNCBSM/

[6] Aurore Gayte, (2022, 13 Janvier). Futée ou biaisée : que penser de l’app Elyze qui vous aide à trouver pour qui voter ?. Numerama.

https://www.numerama.com/politique/815785-futee-ou-biaisee-que-penser-de-lapp-elyze-qui-vous-aide-a-trouver-pour-qui-voter.html

[7] Jean Luc Mélanchon. Twitter.

https://twitter.com/JLMelenchon/status/1481289829677682693

[8] Elyze, le Tinder de la présidentielle, et la gestion des données personnelles politiques.

https://www.franceculture.fr/numerique/elyze-le-tinder-de-la-presidentielle-et-la-gestion-des-donnees-personnelles-politiques

[9] Communiqué de Presse d’Elyze. Twitter.

https://twitter.com/ElyzeApp/status/1484089786273050625/photo/2

[10] Alice Vitard, (2022, 18 Janvier). Face aux accusations, l’application Elyze supprime les données personnelles de ses utilisateurs. L’Usine Digitale.

https://www.usine-digitale.fr/article/face-aux-accusations-l-application-elyze-supprime-les-donnees-personnelles-de-ses-utilisateurs.N1774537

[11] Communiqué de Presse d’Elyze. Twitter.

 https://twitter.com/ElyzeApp/status/1484089786273050625/photo/1

[12] Chloé Woitier, (2022, 14 Janvier). Présidentielle 2022: la tech appelée à la rescousse pour toucher les jeunes. Le Figaro.

https://www.lefigaro.fr/elections/presidentielles/presidentielle-2022-la-tech-appelee-a-la-rescousse-pour-toucher-les-jeunes-20220114

[13] Dorian Dreuil. Twitter.

https://twitter.com/ddreuil/status/1438083863566295043?lang=ar

[14] A Voté.

https://www.a-vote.ong/infos_elections

Projet de fusion TF1-M6 : enjeux et perspectives

Annoncé en mai dernier, le projet de prise de contrôle exclusif du Groupe M6 par le Groupe Bouygues (actionnaire majoritaire du Groupe TF1) consisterait, pour ce dernier, à racheter 30% des parts de son concurrent historique, actuellement détenues par RTL Group, contre 641 millions d’euros. Néanmoins, cette perspective fédère les oppositions et ne va pas sans susciter nombre d’interrogations. Tentative d’éclaircissement.

(Source : https://media.lesechos.com/api/v1/images/view/60dc32dbd286c231392a33f6/1280×720/
0611303262612-web-tete.jpg)

Quelles questions ce projet fait-il émerger ?

Un point clé de ce dossier réside dans la définition du « marché publicitaire pertinent » qu’il convient de prendre en compte afin d’analyser la faisabilité de la fusion au regard du droit de la concurrence. Faut-il considérer uniquement le marché de la publicité TV ou bien celui de la publicité numérique dans son ensemble ?

Le poids de ce nouvel acteur sur le premier marché cité dépasserait tous les seuils d’analyse et ne permettrait pas à l’Autorité de la concurrence (ADLC) d’autoriser cette fusion. Agrégés, les deux groupes représenteraient 75% du marché de la publicité télévisée (dont 50% pour les seules chaînes TF1 et M6) et 98% des écrans dits premium, à plus forte audience, d’après Le Monde.

De leur côté, TF1 et M6 promeuvent un changement radical de philosophie de l’antitrust et souhaiteraient convaincre l’Autorité de la nécessité d’adapter le critère du marché pertinent aux évolutions de l’environnement concurrentiel, marqué par l’irruption des plateformes de SVOD et réseaux sociaux. Il conviendrait alors d’ajouter le marché de la publicité numérique à celui de la publicité télévisée, dans la mesure où, le « temps de cerveau disponible » des individus étant contraint, il s’agirait d’un unique « marché de l’attention ». Ce faisant, le duo verrait alors sa part de marché réduite à 24% au premier semestre 2021. De plus, l’autorisation sous conditions, par l’ADLC en 2016, de la fusion Fnac-Darty les incite à l’optimisme.

Néanmoins, une limite à ce raisonnement réside dans la relative stabilité des investissements publicitaires télévisuels en France ces dernières années. Selon l’IREP, en 2019, ils s’établissaient à 3,403 milliards d’euros, en baisse de -0,7% par rapport à 2018 ; corroborant la puissance persistante du média TV malgré l’annonce récurrente de son agonie prochaine.

Outre cet enjeu central, cette potentielle fusion entre TF1 et M6 s’accompagne d’interrogations concernant les programmes.

Au niveau de l’investissement dans la création tout d’abord, la perspective de voir Nicolas de Tavernost, hostile aux obligations de financement en la matière, prendre la tête de ce mastodonte inquiète l’ensemble du secteur de la production.
Rappelons qu’en l’état actuel des obligations, l’investissement annuel dans la création française du nouveau groupe TF1-M6 est estimé à 280 millions d’euros, là où les plateformes de SVOD seraient amenées à injecter entre 350 et 400 millions d’euros annuels d’ici cinq ans (cf. transposition de la directive SMA de 2018).

De plus, selon un diffuseur, l’alliance posséderait 62% des tranches d’information de la mi-journée et 52% en soirée ; sans même considérer RTL, pourtant première radio de France et propriété du Groupe M6. D’un point de vue démocratique, une telle concentration de l’offre d’information entre les mains d’acteurs privés est-elle souhaitable ?

Techniquement enfin, un prérequis à la réalisation effective de cette fusion réside dans la vente de plusieurs canaux TNT. En effet, TF1 et M6 possèdent trois canaux de diffusion supplémentaires par rapport à la limite de sept fixée par le dispositif anti-concentration médiatique. Les deux groupes envisageraient donc de céder 6Ter, TF1 Séries Films, TFX ou Gulli ; chaînes aux faibles audiences et dont la numérotation n’est pas stratégique. Cette stratégie est fréquemment dénoncée par les opposants à ce projet.

(Source : https://cdn-s-www.bienpublic.com/images/3cb62475-27b3-4616-83bc-96cc57c1b481/NW_listA_M/title-1621360209.jpg)

Zoom sur les oppositions

Au vu de l’étendue de leurs périmètres d’activités, de leur puissance économique et du précédent qu’une telle opération pourrait représenter, de nombreuses voix – aux intérêts extrêmement variés – s’élèvent contre ce projet de fusion.

Au premier rang de ceux-ci, se trouvent les concurrents privés des deux groupes (Canal+, Altice Media, NRJ, etc.), inquiets pour leurs revenus publicitaires notamment. Arthur Dreyfuss, CEO d’Altice Media (BFMTV, RMC, etc.) et l’un des rares à affirmer publiquement son opposition au projet, disait à ce propos : « L’objectif semble surtout être d’affaiblir les concurrents sur le marché français ».

Suivant une logique diamétralement opposée, Delphine Ernotte-Cunci, présidente de France Télévisions, s’est prononcée en faveur de cette fusion lors du festival Médias en Seine le 12 octobre dernier – auquel j’ai eu l’opportunité d’assister. De là à y interpréter l’espoir d’ainsi obtenir une augmentation de la CAP ou un allègement des contraintes publicitaires pesant sur le service public en arguant du renforcement de la concurrence privée gratuite au niveau national…

Les annonceurs publicitaires (agences et syndicats) sont également largement opposés à ce projet. Ainsi, en affirmant la non-substituabilité entre publicité télévisée et numérique, le directeur général de l’Union des marques (240 adhérents) a sapé l’argument principal des défenseurs de ce projet. Selon lui, la fusion aurait trois conséquences principales : (i) une (très forte) hausse des tarifs publicitaires, (ii) un problème d’accessibilité au média TV pour certains annonceurs (nouvelles marques et PME) et (iii) un appauvrissement de la qualité et de la diversité de l’offre des contenus. De plus, la séparation des régies publicitaires des deux groupes – solution parfois évoquée – est jugée non pertinente en raison de leur poids sur le marché.

Comme mentionné précédemment, de nombreux producteurs et distributeurs audiovisuels garnissent également les rangs des adversaires de ce projet (syndicats professionnels mais aussi Banijay ou Mediawan par exemple). Outre la crainte de l’apparition d’un « guichet unique », la constitution d’une filiale de production/distribution d’envergure – Newen – par TF1 n’est certainement pas de nature à apaiser les craintes relatives à une internalisation croissante de ces activités.

Les agrégateurs de contenus (opérateurs télécom (Iliad) et Canal+ notamment), quant à eux, estiment que ce nouvel acteur pourrait se prévaloir d’un poids nettement plus important lors des négociations les opposant et donc demander davantage en échange de la reprise des fils linéaires de leurs chaînes.

Enfin, le secteur de la presse écrite est également opposé à ce projet. Déjà mal en point financièrement, il risquerait de perdre de nombreux annonceurs au profit de médias puissants (Internet et TV). Pour autant, la fragilité économique de certains médias doit-elle pénaliser les mieux portants ?

(Source : https://www.lerevenu.com/sites/site/files/u499351/p11-graf2.jpg)

Quelles perspectives pour ce projet ?

Passés les remous provoqués par l’annonce, le projet est entré dans une phase institutionnelle qui ne semble pas devoir aboutir avant de longs mois.

L’Autorité de la concurrence a commencé, à la rentrée, un test de marché accompagné de l’envoi d’un questionnaire aux acteurs potentiellement impactés et son avis officiel est attendu à l’automne 2022. Le non-renouvellement, fin 2021 par le Président de la République, d’Isabelle de Silva – qui avait publiquement exprimé son scepticisme à l’égard de ce projet – à la tête du gendarme de la concurrence a d’ailleurs été interprété par certains comme une volonté de l’Élysée d’influencer le verdict. 

Quoi qu’il en soit, le timing de cette fusion est malvenu pour l’exécutif tant le sujet est épineux. Signes de sa portée politique, une commission d’enquête sénatoriale sur la concentration dans le domaine des médias a été créée et rendra son rapport d’ici fin mars et un rapport conjoint IGF-IGAC sur cette question a été commandé par Bruno Le Maire et Roselyne Bachelot-Narquin.

Saisie début novembre 2021 par l’ADLC, l’Arcom rendra son avis sur ce dossier d’ici au 31 mars 2022. S’il a initialement été prêté un regard bienveillant à Roch-Olivier Maistre, président de l’Autorité, au sujet de cette fusion, celui-ci a rappelé que l’étude de ce dossier n’en était qu’à sa phase d’instruction et qu’il était donc impossible de présager des conclusions de l’autorité indépendante. 

Par ailleurs, Iliad – maison-mère de Free – a saisi, fin 2021, les services de la concurrence de la Commission européenne. Son argument ? Les décisions étant prises conjointement par Bouygues et RTL Group (actionnaire majoritaire du Groupe M6 et propriétaire de 16% des parts du nouvel acteur), il conviendrait de considérer les chiffres d’affaires de Bouygues et de Bertelsmann (propriétaire de RTL Group). Dans ce cas, les seuils pour considérer que l’opération est de dimension européenne seraient atteints. Cependant, l’avis partagé est que ce dossier relève des autorités nationales. Ce qui n’empêche pas Bruxelles de le suivre avec attention dans la mesure où il pourrait redéfinir le marché pertinent de la publicité pour les médias traditionnels et ainsi constituer un précédent à l’échelle européenne. 

Il sera extrêmement intéressant de voir comment les autorités françaises intègrent la nouvelle donne concurrentielle – sur le marché publicitaire notamment – dans leurs analyses. Il en va de la survie des médias traditionnels, et d’une partie de notre souveraineté culturelle, à l’ère du numérique.
D’autant que Benoît Cœuré, tout juste nommé à la tête de l’ADLC, a indiqué que cette opération « ne va pas de soi ». En cas d’autorisation de la fusion, de nombreux opposants menacent déjà de déposer un recours devant le Conseil d’État. Verdict attendu au plus tard au printemps 2023…

Théo ANFOSSI


Sources :

https://event.mediasenseine.com/session/cd1e55ee-592b-ec11-ae72-a04a5e7d345e

https://www.groupem6.fr/content/uploads/2021/05/Projet-de-fusion-M6-TF1.pdf

Les NFT, nouvelles stars du marché de l’art

Venant battre des records depuis leur entrée dans les salles de vente aux enchères, les NFT sont en train de révolutionner le monde de l’art et la collection d’oeuvres numériques. Rendus possibles grâce à la technologie de la blockchain, ces nouveaux types de biens culturels ouvrent de nouvelles portes dans le marché de l’art, le rendant également plus accessible. 

©Freepik

Les NFT comment ça marche? 

Les NFT (Non Fongible Tokens) sont des biens non fongibles, indivisibles, uniques et identifiables grâce à la technologie de la blockchain. En tant que registre décentralisé et public, la blockchain permet de créer une nouvelle façon d’effectuer des transactions en introduisant une notion jusqu’à aujourd’hui inexistante : la rareté numérique. 

En effet, le développement d’internet avait démocratisé l’utilisation de biens culturels de manière légale ou non, en rendant possible le téléchargement, offrant ainsi la possibilité à chacun de pouvoir disposer d’un bien. La blockchain permet désormais d’introduire la notion de propriété en certifiant l’origine d’un token grâce à son algorithme. 

Publier un NFT implique une interaction dans le web3. Afin qu’il soit publié il faudra sélectionner une plateforme, se doter d’un meta-masque et d’un wallet (comme l’outil Metamask), puis minter l’oeuvre pour qu’elle soit dotée d’un smart contract et puisse être achetée. 

Des sites comme OpenSea, Knownorigin., ou Airnft permettent ainsi aux collectionneurs de numériser leur pratique et d’acquérir des oeuvres en payant en cryptomonnaies (essentiellement en Ether) ou directement avec leur carte bancaire (comme sur la plateforme de NFT de SpaceSeven). Par cette transaction l’acheteur obtient un droit de propriété sur l’objet, bien qui peut rester immatériel ou également être un objet réel, son certificat de propriété représentant alors le NFT. 

Les NFT bouleversent le marché de l’art car ils viennent changer directement les pratiques du milieu. Traditionnellement un acheteur se rend dans une salle de vente (ou désormais en ligne) afin d’acheter un objet tangible qui lui est présenté directement et qu’il aura ensuite en sa possession matérielle. Ici l’oeuvre achetée peu rester immatérielle y compris lorsqu’elle est acquise. 

En seulement deux ans le marché des NFT a explosé. Couplé à la crise sanitaire qui a provoqué une migration vers les ventes aux enchères en ligne pour l’art contemporain, la vente de NFT a rapporté 2,7 milliards de dollars sur l’année 2020. 

Evolution du marché : nouveaux supports et nouveaux artistes

Ce nouveau médium permet également un renouvellement de la scène artistique avec l’émergence de nouveaux artistes inconnus du circuit traditionnel du marché de l’art. Les artistes peuvent choisir de réaliser différents types d’oeuvres comme des collectibles (oeuvres générées par codage) ou des tokens gaming (investissement dans des cartes de joueurs), permettant de diversifier les supports de leurs oeuvres. Désormais des artistes peuvent gagner leur notoriété sans galerie ni exposition, on assiste à une tokenisation des artistes qui se passe essentiellement en ligne. On constate d’ailleurs que leur distance vis-à-vis du marché de l’art traditionnel n’affecte pas pour autant leur capacité à venir battre des records durant les enchères. 

C’est notamment le cas de Mike Winkleman, alias Beeple, artiste qui au même titre que David Hockney ou Jeff Koons, est aujourd’hui un des artistes les plus chers de son vivant. Beeple a notamment fait beaucoup parler de lui à l’occasion de la vente de son oeuvre « Everydays : The First 5000 days ». En mars 2021 son oeuvre a été vendue 69,3 millions de dollars par la maison historique Christie’s alors que l’oeuvre avait une mise à prix de 100 dollars! Selon le rapport d’Artprice sur l’art contemporain en 2021, l’artiste représenterait à lui seul 3% du marché de l’art contemporain. 

« Everyday : the First 5.000 days », oeuvre de l’artiste Beeple (©Christie’s/Beeple)

Les NFT permettraient également de rompre certaines inégalités qui régnaient dans le milieu en offrant une meilleure représentation des artistes femmes et des jeunes artistes. C’est également un nouveau terrain d’exploration pour les artistes du street-art qui peuvent accéder à une rémunération sans passer par le système de galerie ou de ventes aux enchères. 

Avec cette nouvelle forme d’art s’en suit une évolution des mentalités car les oeuvres digitales sont désormais considérées de la même manière que des oeuvres des beaux-arts traditionnels. Leur accès aux salles de ventes serait d’ailleurs une marque de reconnaissance significative pour les créateurs car les artistes numériques ont longtemps eu plus de mal à accéder à la reconnaissance par les professionnels du milieu. 

Le marché NFT serait également vu comme une manière plus viable pour les artistes de s’assurer un revenu à long terme. Avec la pandémie par exemple, certains artistes musicaux se sont détournés du circuit classique de l’industrie musicale pour intégrer la blockchain et le système de NFT afin de pouvoir compenser les pertes liées à la fermeture des lieux culturels. 

Un changement du profil collectionneur

Bien que l’on constate un rajeunissement côté artiste, c’est également le cas du côté collectionneur. Selon Thierry Ehrmann, président d’Artprice, les collectionneurs de NFT auraient une moyenne d’âge autour de 32 ans. Les maisons de ventes comme Christie’s cherchent désormais à miser sur les Millenials et même la Génération Y pour trouver une cible acheteur propice aux NFT. Contrairement aux collectionneurs plus âgés, ces derniers sont beaucoup plus familiers du numérique et connaissent moins les circuits traditionnels du marché de l’art. Prenant par exemple les résultats de la vente de Beeple, 91% des actifs sur la vente en ligne étaient des nouveaux-venus dont 58% de Millenials. 

En 2021, le Financial Times estime ainsi à 41 milliards de dollars le marché des crypto-arts, soit seulement 9 milliards de moins que le marché de l’art traditionnel. Cet engouement est essentiellement survenu depuis le second trimestre de l’année 2021 suite à la vente record de l’oeuvre de Beeple. Prenant l’exemple d’un investisseur NFT célèbre connu sous le nom de Pranksy, avec 600$ en poche en 2017, il détient aujourd’hui un portefeuille NFT de plus de 20 millions de dollars. 

Fraudes et piratage

Cependant ce nouvel El Dorado est également sujet aux fraudes et à la manipulation du marché. Selon une analyse de Nansen, 2 millions de dollars des collections les plus importantes que sont CryptoPunk ou Bored Ape, sont suspectés de fraude. L’aspect lucratif de la blockchain attire les pirates qui viennent détourner des cryptomonnaies. Au début du mois de décembre 2021 on estime que les piratages de blockchains auraient coûté 150 millions de dollars en seulement une semaine. 

Certains artistes comme Liam Sharp dénoncent ces pratiques. Cet artiste travaillant pour Marvel UK a annoncé vouloir clôturer son compte « DeviantArt » car ses oeuvres sont régulièrement reprises pour être converties en NFT, venant contrefaire son droit de propriété intellectuelle.

Le piratage se produit également pour contester ces nouveaux usages. Un projet original a d’ailleurs été lancé par Geoffrey Huntley intitulé « The NFT Bay ». Ce site permet de télécharger les NFT présents sur les principales blockchain, venant critiquer le niveau de sécurité des sites en place qu’il juge trop basique. Alors que les transactions sont réalisées à l’aide du web3, il pointe du doigt le fait que les NFT achetés sont seulement stockés sur le web2.0, compromettant la valeur du NFT lui-même. 

Plusieurs mouvements de protestation à l’encontre des NFT et cryptomonnaies sont nés ces dernières années, freinant pour l’instant une prise de position des principaux réseaux sociaux, ce qui selon Geoffrey Huntley, n’aiderait pas le développement d’usages plus sécurisés et viables. 

Situation légale en France

Tablette sur laquelle figure le premier SMS de l’histoire, vendue 107 000 euros par la maison de ventes Aguttes (©Alain Jocard/AFP)

Face à la croissance rapide de ce secteur ainsi qu’aux dérives constatées notamment avec les piratages de blockchain, l’avenir des NFT dépend aujourd’hui de la position que prendront les autorités de régulation. Les services fiscaux commencent également à se pencher sur la question de ces nouveaux biens qui pourraient très certainement être considérés comme des objets de collection est être soumis à l’impôt sur les plus-values. 

Sur l’aspect légal, la France a émis des restrictions concernant les possibilités laissées au Conseil des ventes. Contrairement aux ventes organisées outre-atlantique comme celle de Christie’s en mars dernier, les maisons françaises ne peuvent pas vendre de NFT aux enchères sans que ce dernier ne soit rattaché à un bien physique. Pour l’instant des maisons de ventes comme Million ou Aguttes trouvent des solutions en utilisant leurs antennes en Belgique ou en vendant un terminal sur lequel figure le NFT. C’est grâce à ce procédé que la maison Aguttes a pu adjuger pour 107 000 euros le premier SMS de l’histoire en vendant la tablette sur laquelle on peut retrouver le SMS. 

Bien que les maisons de ventes aux enchères ne puissent pas encore faire ce qu’elles souhaitent dans ce domaine, certaines comme FauveParis s’intéressent de prêt à ce milieu en modernisant leurs infrastructures. A compter du 1er janvier 2022, la maison de vente accepte les cryptomonnaies et compte organiser durant le premier trimestre 2022, une vente aux enchères de NFT sans aucun support physique. 

Julie Nugue

Sources

Podcasts : l’Art du NFT (de Benjamin Spark), NFT Morning (de Rem et John)

« Le marché des crypto-arts afforle les compteurs », 10 janvier 2022 : https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/01/10/le-marche-des-crypto-arts-affole-les-compteurs_6108851_3234.html

« Les NFT, un marché de 40 milliards de dollars », 8 janvier 2022 : https://www.lenouveleconomiste.fr/financial-times/les-nft-un-marche-de-40-milliards-de-dollars/

« La crypto-contrefaçon crispe le monde de l’art », 4 janvier 2022 : https://www.lemonde.fr/m-le-mag/article/2022/01/04/la-crypto-contrefacon-crispe-le-monde-de-l-art_6108105_4500055.html

« Marché de l’art, cinq choses à savoir sur le millésime 2021 », 22 décembre 2021 : https://www.lesechos.fr/industrie-services/services-conseils/marche-de-lart-cinq-choses-a-savoir-sur-le-millesime-2021-1374372

« Le premier SMS de l’histoire vendu 107 000 euros aux enchères », 21 décembre 2021 : https://www.leparisien.fr/high-tech/le-premier-sms-de-lhistoire-vendu-107-000-euros-aux-encheres-21-12-2021-32ASCCXKMBHWTEBUFSK4RV7P4E.php

« Il y a un pirate bay du NFT avec des torrents », 19 novembre 2021 : https://www.clubic.com/nft/actualite-394131-il-y-a-un-pirate-bay-du-nft-avec-des-torrents.html

« Les NFT bousculent le marché de l’art contemporain », 4 octobre 2021 : https://www.bfmtv.com/economie/patrimoine/les-nft-bousculent-le-marche-de-l-art-contemporain_AD-202110040125.html

« Quatre chiffres pour comprendre comment les NFT dopent le marché de l’art contemporain », 4 octobre 2021 : https://www.lesechos.fr/industrie-services/services-conseils/quatre-chiffres-pour-comprendre-comment-les-nft-dopent-le-marche-de-lart-contemporain-1351871

« Beeple’s opus », Christie’s : https://www.christies.com/features/Monumental-collage-by-Beeple-is-first-purely-digital-artwork-NFT-to-come-to-auction-11510-7.aspx?sc_lang=en&lid=1

« Ventes aux enchères : record mondial pour l’oeuvre numérique de Beeple vendure près de 70 millions des dollars chez Christie’s », 12 mars 2021 : https://www.connaissancedesarts.com/marche-art/ventes-encheres/vente-aux-encheres-record-mondial-pour-loeuvre-numerique-de-beeple-vendue-pres-de-70-millions-de-dollars-chez-christies-11154127/

Artprice, Le rapport sur le marché de l’art contemporain en 2021 : https://imgpublic.artprice.com/pdf/le-marche-de-lart-contemporain-2021.pdf

Les médias sociaux dans le viseur de Pékin

Contrôle de l’information, réglementation de la collecte des données, mesures anti-concentration… Depuis plusieurs mois en Chine, on observe une régulation accrue des géants du numérique, avec en tête, les réseaux et médias sociaux.

Profitant de l’absence des GAFAM en Chine, ceux que l’on surnomme les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) ont depuis leur éclosion atteint une position dominante sur le territoire national. Mais en l’espace de quelques mois, Pékin a opéré un revirement stratégique visant à reprendre la main sur ces géants de la tech. Les mesures de répression et les sanctions se multiplient, visant en particulier les réseaux sociaux et leur collecte de données personnelles.

De la censure à la “sécurité en ligne”

La censure des médias, traditionnels comme digitaux, est chose commune en Chine, et a été encouragée par les débuts de l’épidémie de Covid-19, période durant laquelle la diffusion de l’information était strictement surveillée. Parmi les derniers exemples en date, la répression de Xiaohongshu, une application qui combine e-commerce et réseau social : en juin de cette année, elle a vu son compte être supprimé de Weibo (l’équivalent de Twitter en Chine), pour une publication soupçonnée de vouloir commémorer le massacre de Tiananmen.

Depuis le début de l’année, cette surveillance massive prend la forme d’une régulation accrue, visant à protéger les utilisateurs et créer un cyberespace sécurisé. Entre février et mars 2021, via son organisme de surveillance du web, la Cyberspace Administration of China (CAC), le gouvernement s’en prend ainsi aux fausses nouvelles en lignes, aux deep fakes, ou encore au chantage en ligne. En visant en particulier Weibo et WeChat, le gouvernement tente ainsi de faire peser la responsabilité des contenus sur les plateformes qui les hébergent – plateformes qui vont devoir gonfler les budgets consacrés à la modération et l’examen des contenus. Plus tard en juin 2021, les autorités adoptent une mesure visant à interdire aux adolescents de moins de 16 ans d’apparaître dans des contenus diffusés en direct et sur des plateformes vidéo en ligne. 

Réglementation de la collecte des données

Les autorités gonflent ainsi leur arsenal de cybersécurité, tout en faisant de la réglementation de la collecte des données leur nouveau fer de lance. Plus tôt cette année, la société Didi (équivalent de Uber en Chine) est sanctionnée, accusée à raison d’enregistrer systématiquement les conversations des clients. De la même manière, en 2020, ByteDance (TikTok) et Tencent sont sanctionnées pour usage abusif de données personnelles. 

En septembre 2021, l’autorité de la cybersurveillance va plus loin en publiant une proposition de loi qui obligera les géants de la tech à réduire la collecte des données et l’utilisation d’algorithmes de recommandation. Une première mondiale, qui va bien au delà du RGPD. Avec cette nouvelle régulation, les médias sociaux et autres entreprises de la tech devront donner au régulateur un accès à la fabrique de leurs algorithmes : pour vérifier que la règle est bien respectée, les pouvoir publics pourront en effet procéder à une inspection du codage de ces algorithmes. La proposition de loi comprend la possibilité pour les utilisateurs de désactiver les services de recommandation ciblée, une obligation de les informer de la nature de ces services, et l’interdiction de mettre en place des algorithmes de recommandation qui poussent les utilisateurs à l’addiction ou à la consommation de sommes d’argent importantes. La pratique, courante en Chine, consistant à proposer des produits à des prix différents, selon l’historique de recherche des utilisateurs, sera aussi interdite. 

Si cette loi est adoptée, les médias sociaux qui reposent en grande partie sur la publicité ciblée seraient ainsi poussés à transformer en profondeur leur modèle économique. Pendant ce temps, le monde observe cette nouvelle réglementation, et pourrait bien la prendre en exemple. 

Un signal au rival américain

Fait intéressant à retenir : ce nouveau cadre réglementaire entrave aussi l’utilisation des données personnelles à l’étranger, puisque les données de citoyens chinois ne pourront plus être transférées dans des pays aux standards de sécurité plus légers. Une mesure qui constituera un obstacle aux entreprises étrangères établies en Chine… en particulier aux groupes américains. 

On touche ici du doigt l’un des objectifs stratégiques de Pékin dans ce revirement réglementaire : maintenir la guerre commerciale larvée qui oppose Chine et Etats-Unis. Car la sanction infligée à Didi n’arrive pas à n’importe quel moment : la société est punie alors qu’elle venait de s’introduire à la bourse de Wall Street, et sa mise en cause a immédiatement fait chuter ses cours. Pour le gouvernement chinois, il s’agit donc d’une part de récupérer la mainmise sur les données personnelles des Chinois ; et d’autre part, de punir les entreprises cherchant à s’introduire en Bourse aux Etats-Unis. 

Il y a aussi en toile de fond de ce virage stratégique un conflit non résolu entre les régulateurs chinois et américain à propos des groupes chinois cotés aux Etats-Unis : Washington souhaite accéder aux audits de ces groupes, Pékin refuse en bloc. Si bien que depuis 2020, les Etats-Unis menacent d’exclure les entreprises chinoises qui ne s’y plient pas. 

En bref, désormais, il n’y a plus de doute : pour une entreprise chinoise, s’introduire à la bourse de New York est interprété comme un désir de s’installer dans un espace de liberté hors de Chine, désir susceptible d’être durement puni.

Casser les monopoles et les jardins fermés

En parallèle, dans plusieurs secteurs du numérique comme celui du e-commerce, les mesures anti-concentration se multiplient. Alibaba en particulier, est dans le viseur des dirigeants chinois depuis l’année dernière. L’entreprise a ainsi été contrainte de payer une amende pharaonique – on lui reprochait sa pratique de “jardins fermés”, qui empêchait par exemple les clients de son site d’e-commerce Taobao de régler leurs achats par le biais de WeChat Pay, opérée par Tencent. Jack Ma, le multimilliardaire à la tête d’Alibaba, avait alors disparu pendant deux mois et demi… Pékin a aussi contraint le groupe à restructurer Ant Group, sa filiale opérant la solution de paiement en ligne Alipay, dans laquelle l’État est devenu actionnaire. 

Contrôler les dirigeants de la tech

Ces sanctions servent en réalité d’avertissement aux autres groupes chinois de la tech, contraints désormais de respecter les règles d’une concurrence saine… et de se plier aux autorités : il s’agit en effet pour l’État de préserver et renforcer le contrôle du Parti communiste. Le gouvernement cherche à éviter une situation qui serait comparable à celles des grandes entreprises russes, dont les patrons jouent un rôle politique important. Et Jack Ma s’approchait dangereusement de ce genre de profils.

C’est aussi ce qui permet aussi aux autorités chinoises d’indiquer à la population, qui utilise quotidiennement les technologies mises à disposition par ces groupes, que l’enrichissement de certains industriels est désormais sous contrôle. On se situe dans un basculement du discours officiel vis à vis de la population, qui s’est indignée, ces derniers mois, des pratiques de certaines entreprises. Meituan, une entreprise spécialisée dans la livraison de repas à domicile, fait ainsi les frais d’un nouveau cadre réglementaire visant à améliorer les conditions de travail et de vie des livreurs. Pour Jean-François Di Meglio, spécialiste de la Chine et président d’Asia Centre, “les dirigeants chinois sont en train de mettre au point un discours qui dira: notre modèle est finalement plus humaniste que le modèle capitaliste. Et ce modèle est à l’opposé de la recherche de la rentabilité qui, elle, relève du modèle occidental.” 

Les premiers pas d’un nouveau mix industriel à visée géopolitique et militaire ?

Après avoir laissé naître et prospérer des mastodontes de la tech et du numérique, les dirigeants chinois semblent ainsi vouloir les réguler. Reprendre la main sur l’information, les données et les dirigeants grands groupes, tout en envoyant un signal aux Etats-Unis : toutes ces raisons expliquent probablement ce virage stratégique. Mais ne faut-il pas prendre garde aux discours faciles, qui méprisent volontiers la puissance de la stratégie économique de la Chine ? Quand, aux Etats-Unis, les autorités de la concurrence imposent des mesures anti-concentration, on n’accuse pas immédiatement le parti au pouvoir… En Chine aussi, ce revirement pourrait ouvrir la porte d’une nouvelle voie industrielle et commerciale.

Li Chen, économiste travaillant pour l’entreprise chinoise de cybersécurité Soochow Securities, y voit ainsi “l’abandon de la voie américaine” au profit de la “voie allemande”. Pour les dirigeants chinois, il s’agirait de réorienter les efforts du pays vers d’autres secteurs technologiques que celui des services Internet grand public : moins de réseaux sociaux, de jeux mobiles, de VR, plus de semi-conducteurs, d’IA, de batteries, ou encore de biotechnologies. Un changement qui pourrait d’ailleurs passer par un renforcement des entreprises publiques chinoises, en déclin depuis le tournant du siècle. Pour l’économiste Noah Smith, la répression de l’industrie numérique chinoise semble faire partie d’un nouveau mix industriel, dont la visée serait géopolitique, et militaire : l’horizon économique chinois consisterait à maintenir une industrie lourde dans le cadre d’une nouvelle guerre froide, plus que jamais technologique.

Désormais, il reste à savoir si l’action des autorités risque, ou pas, de fissurer le modèle de ces entreprises extrêmement profitables.

Enna Le Biavant

Sources

Réforme de l’audiovisuel français : les assouplissements publicitaires

Le projet de loi de réforme de l’audiovisuel est un réel big bang dans le secteur et modifie en profondeur la loi du 30 septembre 1986.  

Les quatre sujets principaux de cette réforme sont la suppression du canal hertzien de France 4 et France Ô, la formation d’un trust public rassemblant France Télévision et Radio France, l’obligation des plateformes de SVOD étrangères de financer la création française et l’évolution de la publicité en télévision. Cette réforme a notamment pour objectif l’assouplissement publicitaire.  

La publicité segmentée ou publicité localisée  

Les campagnes de publicités en télévision pourront être ciblées et éventuellement personnalisées en fonction du profil et des données disponibles sur chaque individu ciblé, notamment sa situation géographique. Concrètement cela signifie qu’un téléspectateur parisien et un téléspectateur nantais ne visionneront pas le même spot publicitaire. Cependant les annonceurs ne pourront pas mentionner dans ces spots l’adresse de leur magasin ou les promotions qui y sont effectuées. Selon le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV), il s’agirait d’un surcroit de revenus de 200 millions d’euros d’ici 2022 pour les groupes audiovisuels. Le SNPVT a fait son calcul horizon 2022, car le marché ne pourra réellement s’accroitre que lorsque les décodeurs des foyers pourront intégrer les logiciels adaptés car en 2020 seulement 20% des foyers seront adressables. Par exemple sur les six millions de boitiers Orange, moins d’un tiers permettent de faire de la publicité segmentée, mais d’ici 2025, 50% du parc télévisuel français sera adressable.  

Afin d’affiner leurs campagnes publicitaires, les annonceurs disposeront de trois types de données : la géolocalisation, le génotype du foyer et les usages et comportements. Grâce aux opérateurs, il sera désormais possible de connaitre l’adresse des téléspectateurs et donc de leur proposer une publicité adressée. Les informations sur le foyer permettront de savoir s’il s’agit d’une personne célibataire, d’un couple ou d’une famille avec des enfants. La donnée la plus intéressante pour les annonceurs est celle de la présence d’enfants ou non. De plus la connaissance des usages de consommation des programmes télévisés sera un réel atout pour les annonceurs avec les différentes affinités des téléspectateurs : affinités cuisine, affinités sport, affinités séries etc.  

La publicité segmentée sera un véritable atout pour les annonceurs car le bêta de mémorisation de la télévision est de 18,4% en 2018, alors que celui des vidéos en ligne (hors catch-up tv) n’atteint que 5,7%, il est trois fois moins élevé que celui de la télévision. La publicité localisée combine potentiellement la puissance du média télé, sur lequel les campagnes restent bien mieux valorisées que sur internet, et la précision de la publicité numérique. Telles qu’elles sont actuellement créées les grilles de programmes des chaînes segmentent bien les publics en ayant des programmes pour un jeune public, pour les femmes, pour les catégories socio-professionnelles élevées etc. Par ailleurs, la télévision est le média ayant le meilleur ROI (retour sur investissement). D’après l’étude économique Ebiquity 2017 de Dentsu Aegis Network, une livre investie en télévision en rapporte quatre tandis qu’une livre placée dans le digital ne rapporte que 0,8 livre.  

Les annonceurs pourront donc adapter le message de leur campagne publicitaire en fonction de la zone de chalandise en affichant notamment des renseignements supplémentaires localisés. La mesure de l’impact de la communication sera simplifiée. Par exemple, un annonceur pourra tester quatre spots publicitaires différents dans quatre parties de la France puis étudier son influence sur les ventes au niveau local et par conséquent définir quelle campagne est la plus efficiente. La publicité segmentée permettra également d’adapter les vagues publicitaires en fonction de données exogènes telles que la météo, les pics de pollution, les épidémies ou les pics allergènes. Concrètement cela signifie qu’un annonceur pourra choisir de communiquer davantage dans une zone géographique en fonction de la météo, les audiences étant plus élevées dans les zones où il pleut par exemple. Les données localisées permettront également de scénariser les campagnes en fonction des zones d’exposition des téléspectateurs. 

Cette évolution sera aussi une source de revenus supplémentaires pour les groupes audiovisuels privés car certains annonceurs locaux pourront acheter de l’espace publicitaire sur une zone ciblée alors que leur campagne de communication ne justifierait pas le lancement d’une campagne télévisée au niveau national. Les annonceurs pourront également affiner leur target, en ciblant par exemple uniquement des urbains affinitaires cuisine.  

Néanmoins le gouvernement souhaite limiter la portée de ces campagnes publicitaires à la télévision pour préserver les recettes générées par la publicité à la radio ou dans la presse locale. La publicité adressée en télévision sera restreinte à deux minutes par heure ainsi que par un volume journalier précis.  

Les projets d’assouplissements publicitaires TV  

La publicité localisée n’est pas la seule évolution de la publicité proposée dans le projet de loi de réforme de l’audiovisuel. La mise en place d’une troisième coupure publicitaire dans les films et téléfilms de plus d’une heure trente sur les chaînes privées est à l’étude. Cela signifiera que les groupes audiovisuels n’auront plus besoin d’espacer les coupures publicitaires de vingt minutes et cela permettra une plus grande flexibilité dans les médiaplannings. Cet assouplissement devrait être adopté par décret.  

Par ailleurs, un nouveau secteur va être ouvert à la publicité TV : le cinéma. Le cinéma pourra enfin être promu à la télévision avec le passage de bandes-annonces durant les coupures publicitaires. Un quota pour les films européens d’art et essai sera institué afin d’éviter que le secteur soit absorbé par les blockbusters américains et les productions françaises à gros budget.  

Cette réforme de l’audiovisuel permettra également l’ouverture au spot de téléachat en publicité TV, ce qui signifie faire la promotion d’un produit précis en annonçant son prix mais également en transmettant l’URL du site internet sur lequel le produit est vendu.  

Le dernier point concernant la publicité TV présent dans cette réforme de l’audiovisuel français est la mise en place des écrans partagés lors des retransmissions sportives permettant de diffuser des spots publicitaires courts. En fait, cela signifie que lors d’un match de football, quand l’arbitre fait appel à l’assistance vidéo à l’arbitrage, l’écran pourra être coupé en deux et un spots de dix secondes sera diffusé sur une partie de l’écran.  

Ce projet de loi prévoit de nombreux bouleversements dans le paysage audiovisuel français.  

Sources :  

Alexia MONTEIRO LAFFITTE

Les deepfakes joueront-ils les trouble-fêtes dans les élections américaines ?

L’émergence et le perfectionnement des deepfakes suscitent de vives inquiétudes dans les sphères politico-médiatiques sans qu’aucune mesure concrète n’ait encore été prise. La déclaration de Monika Bickert, vice-présidente de la gestion des politiques mondiales chez Facebook, pourrait marquer un tournant décisif dans l’appréhension de ce phénomène, une menace réelle pour le groupe lui-même.

Donald Trump annonçant l’éradication du sida, Barack Obama insultant l’actuel président américain… Des messages étonnants, suspects et dangereux appelés deepfakes.

Pour la première fois, le géant américain se positionne réellement et annonce des mesures concrètes pour encadrer ce qui pourrait être une réelle bombe à retardement à l’approche des élections présidentielles américaines.

Une technologie demain à la portée de tous

Apparu à l’automne 2017, le terme de deepfake désigne des vidéos truquées grâce à l’intelligence artificielle permettant d’animer des images au bon gré de l’internaute, en appliquant à n’importe quel visage un comportement humain pour le faire parler et bouger selon son souhait. Contraction de « fake » et de « deep learning », ces trucages se développent grâce aux techniques des GAN, comprenez les Generative Adversarial Networks.

Le principe est simple : deux algorithmes s’entrainent mutuellement. Le premier crée des imitations les plus crédibles possibles, le second tente de détecter le faux dans l’exécution du premier. Les répétitions du programme entraînent l’algorithme et permettent d’améliorer la technique pour obtenir des résultats de plus en plus proches de la réalité. La machine se perfectionne toute seule et les résultats obtenus peuvent être stupéfiants : Donald Trump annonçant l’éradication du sida, Barack Obama insultant l’actuel président américain… Ces vidéos sont rapidement devenues virales, si bien que l’envie de rendre cette technique accessible à tous s’est imposée.

De nombreuses entreprises se lancent alors à l’assaut d’un marché qui pourrait leur rapporter gros. Des acteurs chinois ont très vite pris les devants dans cette course technologique : l’application Zao par exemple propose d’incruster votre visage dans des films célèbres. Doublicat se spécialise dans l’incrustation de visage dans des GIF. Snapchat et TikTok  comptent bien être de la partie et ont déjà annoncé le développement de fonctionnalités similaires. Parallèlement, le nombre de deepfakes explose : de 8 000 à 14 700 entre fin 2018 et automne 2019. Et ce n’est qu’un début. Cette technique devrait être réellement accessible à tous d’ici 6 mois et cela avec une qualité très satisfaisante.

Une menace bien réelle pour les démocraties

Si pour l’instant, on estime à 96% la part de deepfakes relevant du divertissement et de l’humour, la menace pourrait grandir très vite, notamment s’ils sont utilisés à des fins de communication politique.  Alors que l’élection américaine approche à grand pas, l’affaire Cambridge Analytica reste dans tous les esprits et démontre que les réseaux sociaux sont aujourd’hui un nouveau terrain stratégique pour la propagation voire la manipulation d’idées, supportée par l’accès à des données numériques permettant d’identifier des profils d’utilisateurs. Les réseaux sociaux ont révolutionné la diffusion de l’information, dans sa forme et sa vélocité. Ils impactent notre vision de l’actualité et donc parfois nos opinions personnelles. Le sensationnel dépasse bien souvent le rationnel et les algorithmes de ces machines sociales permettent la mise en avant d’informations peu fiables qui alimentent pourtant nos perceptions de la réalité.  

La menace réside dans le fait que les limites actuelles des deepfakes, technologiques, ne pèsent pas lourd face à cette nouvelle forme de diffusion.  En prêtant attention, un internaute n’aurait pas de mal à distinguer un deepfake d’une vidéo non trafiquée. Pourtant, les utilisateurs des réseaux sociaux se caractérisent par une attention souvent courte. Ils sont désireux de trouver des contenus synthétisés, percutants, consommables partout et instantanément. Pour preuve, le deepfake annonçant l’éradication du sida par Trump, pourtant une campagne de prévention contre le sida, n’a majoritairement pas été visionnée jusqu’à la fin, alors que le démenti apparaissait en conclusion de la vidéo. La fausse information est partagée en un clic, commentée, et l’information se propage. Le démenti aura ainsi beaucoup moins de visibilité et d’impact que la première vague de diffusion.

L’enjeu majeur n’est donc pas de détecter ces vidéos pour les signaler, mais bien d’être capable de les stopper ou de les identifier avant qu’elles ne soient publiées.

Ces craintes pourraient paraître trop alarmistes si les deepfakes n’avaient pas déjà été utilisés de manières fallacieuses dans un contexte politique. En effet, durant les élections législatives britanniques  de 2019, et donc dans un contexte politique tendu, deux faux enregistrements vidéos ont été diffusés sur les réseaux sociaux dans le but de déstabiliser les électeurs. Ces vidéos mettaient en scène les candidats vantant les mérites de leurs opposants. Lorsqu’on connaît l’impact qu’ont eu les fake news dans certains suffrages, tels celui du Brexit,  la réelle menace pour nos démocratie ne relève plus de la science-fiction.  

Des niveaux de sanction très variables selon les pays

Alors, nos gouvernements sont-ils parés pour lutter contre ces dérives ? Alors que la Chine applique depuis le 1 janvier 2020 une loi permettant d’appréhender les créateurs de deepfakes au même titre que des criminels, les instances politiques françaises semblent moins enclines à légiférer sur le sujet.

Le 15 octobre 2019, le secrétariat d’État au numérique publie une réponse officielle aux débats sur la nécessité de s’armer contre l’auteur d’un deepfake fallacieux. Il affirme que le droit français possède déjà le recours permettant de lutter efficacement contre cette menace : la loi relative à la lutte contre la manipulation de l’information, en vigueur depuis le 22 décembre 2018. Elle permet la création d’un référé habilité à stopper en urgence la diffusion d’une fausse information, l’obligation d’une plus grande transparence des sites en période électorale sur l’origine des informations, d’accorder des pouvoirs de régulation accrus au CSA. Ces mesures ne semblent cependant pas suffisantes à la CNIL qui recommande en novembre 2019 un cadre législatif et réglementaire spécifique à la reconnaissance faciale, et donc à la conception de deepfakes : « L’informatique doit être au service de chaque citoyen. […] Elle ne doit porter atteinte ni à l’identité humaine, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles ou publiques ».

Les faiblesses du cadre législatif ne sont pas dénoncées uniquement en France. Aux États-Unis, le groupe de réflexion Future Advocacy, qui réunit de nombreux professionnels, pointe du doigt la préoccupation d’ordre public et la désinvolture de la sphère politique face à ces dangers.

Si la piste interventionniste est abandonnée du côté législatif, l’autre voie, cette fois-ci libéraliste, consisterait à laisser aux plateformes le soin de résoudre le problème. Jusqu’à maintenant, Facebook et les autres acteurs sont protégés par leur statut d’hébergeur, et non d’éditeur, qui les déresponsabilise sur leur contenu.

Cependant, Twitter, Pornhub, Gfycat appliquent déjà depuis peu une politique de modération drastique avec la suppression systématique des deepfakes. L’action de ces acteurs, notamment Pornhub, n’est pas anecdotique lorsqu’on connaît la création répétitive des deepfakes calquant le visage d’actrices renommées sur des vidéos pornographiques pour ensuite diffuser ces vidéos.

En revanche de son côté, Facebook a toujours été extrêmement réticent à sortir de sa neutralité et donc de sa non responsabilité légale. Cependant, la stratégie de communication du géant américain pourrait bien changer, pour éviter un nouveau scandale qui finirait de ternir son image.

Enfin des mesures plus concrètes mais pas forcément suffisantes

Les annonces ont débuté en septembre. Avec le lancement du Deepfake Detection Challenge, Facebook jetait un premier pavé dans la mare et proposait à des entreprises du secteur et à des universitaires de se rassembler le temps du challenge afin de stimuler la recherche et la production d’outils en open source. Le projet a notamment réuni Microsoft, Amazon, le MIT et l’Université de Californie.  Le réseau social avait pour cela investi 10 millions de dollars dans le projet et poursuivi ses investissements dans le laboratoire FAIR. Ce dernier a pour mission de travailler à l’avancement du projet de « désidentification » et l’utilisation de l’IA dans le but d’appliquer un filtre vidéo invisible afin d’empêcher leur exploitation par des logiciels de reconnaissance faciale qui peuvent générer des deepfakes

En décembre 2019, Facebook annonçait avoir supprimé “un réseau utilisant des photos générées par l’IA pour dissimuler leurs faux comptes. Nos équipes continuent à rechercher de manière proactive les faux comptes et autres comportements inauthentiques coordonnés[1].

Lundi 6 janvier 2020, la lutte du géant américain contre les deepfakes prend une tournure plus concrète avec l’annonce de mesures. En plus d’un partenariat avec le média international Reuters, qui aurait pour objectif d’accompagner les rédactions du monde entier en leur apprenant à identifier les deepfakes grâce à des outils et des formations en ligne, Facebook souhaite agir directement sur les publications.

Le géant propose cette fois-ci de sanctionner les contenus en empêchant la monétisation et en labellisant la vidéo comme une fakenews. Les vidéos concernées devront répondre à ces deux conditions :

  • La vidéo a été modifiée sans que le trucage soit facilement détectable par une personne lambda.
  • La vidéo a employé des techniques d’Intelligence artificielle ou du machine learning.

Cette déclaration n’est pas inopportune puisqu’elle arrive juste avant une nouvelle audition par la chambre des représentants des États-Unis, dans laquelle le réseau social, après son premier passage critiqué, devra se montrer plus convaincant s’il veut parvenir à rassurer l’opinion publique.

Mais alors, quels sont les risques à laisser Facebook comme seul modérateur ? Facebook affirme que cette modération ne s’appliquera pas aux contenus parodiques ou satiriques. Le géant américain devra donc juger le caractère humoristique d’un contenu,  un exercice très subjectif et qui, utilisé à mauvais escient, pourrait s’apparenter à de la censure.  Cependant, ces acteurs puissants semblent être les seuls réellement capables aujourd’hui de développer des techniques et des outils permettant de lutter contre les deepfakes, qui constituent une prouesse technologique indéniable, mais qui, sans encadrement pour en limiter les dérives, pourraient nuire à nos démocraties.

Louise DANIEL

https://www.lci.fr/high-tech/video-deepfake-la-menace-devient-reelle-2143709.html

https://www.latribune.fr/technos-medias/internet/deepfake-la-nouvelle-bete-noire-de-facebook-836553.html

https://portail-ie.fr/analysis/2253/intelligence-artificielle-et-deepfakes-la-naissance-de-nouveaux-risques-strategiques

https://www.actuia.com/actualite/comment-facebook-compte-lutter-contre-les-deepfakes/

www.numerama.com/politique/561713-le-gouvernement-considere-que-la-loi-permet-deja-de-lutter-efficacement-contre-les-deepfakes.html

www.journaldugeek.com/2020/01/14/deepfake-application-devenir-meme/



Le renouveau de la publicité audiovisuelle

Le constat est simple : l’audiovisuel se porte mal et les chaînes nécessitent de nouvelles ressources. Les opérateurs historiques sont confrontés à la violence d’une concurrence frontale avec les nouveaux entrants (GAFAN – Google, Amazon, Facebook, Appel, Netflix – et grandes plateformes de SVOD internationale) qui va s’accélérer avec le lancement en 2020 d’offres SVOD d’acteurs américains intégrés verticalement dans la production, tels que Disney, Warner et NBC Universal. Cette concurrence se voit aggravée par le poids d’une régulation complexe et obsolète datant des années 90. Leur modèle économique basé sur la publicité, ressource financière principale du secteur, nécessite une restructuration profonde pour permettre la pérennité des acteurs.

Fragmentation des audiences et marché publicitaire stagnant

Depuis plus de 15 ans, les recettes publicitaires de l’ensemble des chaines françaises sont stables. Les chiffres précisent une faible évolution du chiffre d’affaires passant de 3,2 milliards d’euros en 2005 à 3,3 milliards en 2018. Le problème réside dans la multiplication des acteurs. Pour rappel, les six chaînes historiques ont été confrontées à la concurrence dès 2005 avec le passage à la TNT (télévision numérique terrestre) puis en 2012 avec le HD (haute définition) permettant de comptabiliser aujourd’hui vingt-sept chaînes diffusées sur le réseau hertzien. La prochaine étape consiste en l’UHD (ultra haute définition) qui impliquera, assurément, de nouvelles répercussions. 

Le digital comme facteur principal de la croissance publicitaire plurimédias

Malgré le constat précédent, on observe une croissance globale du marché publicitaire plurimédias et ce en faveur du digital. D’après la 21ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI (Syndicat des régies internet), le marché français de la publicité digitale atteint plus de 4,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires net sur l’ensemble de l’année 2018, soit une progression de plus de 17% par rapport à 2017. Les projections sont à la hausse pour 2019, pour atteindre près de 6,6 milliards d’euros en 2021, alors que le marché publicitaire audiovisuel n’a pas, a priori, vocation à augmenter. 

Mobilisation gouvernementale pour la modernisation de l’écosystème 

Lors de la présentation des objectifs du projet de loi relatif à la communication audiovisuelle et à la souveraineté culturelle à l’ère numérique en septembre 2019, le Ministre de la culture a indiqué son souhait de « renforcer le dynamisme économique du secteur, en favorisant l’émergence de champions nationaux ». Cet objectif passe, entre autres, par l’assouplissement des règles publicitaires, afin de permettre aux chaînes de télévision de jouer à armes égales dans la concurrence avec les acteurs du numérique. Dans ce sens, la DGMIC (Direction générale des médias et des industries culturelles) a lancé une consultation publique sur l’assouplissement des règles relatives à la publicité télévisée à laquelle les chaînes ont été amenées à répondre en décembre 2019.

Soutien des autorités pour la réforme de la publicité audiovisuelle

Dans son avis du 8 novembre 2019, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) juge impératif d’assurer un haut niveau de financement du secteur audiovisuel français afin d’en assurer la compétitivité et le renouvellement de la création. Il accueille donc favorablement : « Les mesures visant à élargir les ressources financières des éditeurs de service, qu’elles relèvent du pouvoir réglementaire, comme c’est le cas par exemple pour la publicité ciblée, ou de la loi, à l’instar des dispositions du projet de loi relatives à la troisième interruption publicitaire d’une œuvre ou au placement de produits». L’Autorité de la concurrence s’est également prononcée en ce sens dans l’avis du 21 février 2019 : « La réglementation actuelle ne paraît plus adaptée aux conditions du marché, notamment en ce qu’elle empêche les chaînes de télévision de concurrencer efficacement les plateformes de type GAFA, sur plusieurs catégories de publicité ». Dans ce cadre, diverses solutions ont été proposées.

Levée de l’interdiction de la publicité cinéma

L’ouverture de la publicité cinéma est accompagnée d’un double quota à respecter pour les régies de télévision, à hauteur de 50% pour les films européens et de 50% pour ceux d’art et essai. L’objectif pour les chaînes est qu’elles acceptent de promouvoir les films américains de manière encadrée sans que les œuvres européennes ne soit écartées. Sur cette question, le PDG du Groupe M6, Nicolas de Tavernost, s’était prononcé lors de la dernière édition de Médias en Seine : « En l’état actuel des choses, la publicité pour le cinéma va rapporter quasiment zéro et avec des aménagements quelques millions d’euros ». Le décret finalisé précisera les modalités.

Mise en place de la publicité « ciblée »

L’autorisation de la publicité « ciblée » en télévision constitue une avancée significative en termes de rééquilibrage de la concurrence entre média de télévision et l’Internet. Comme l’indiquait l’Autorité de la concurrence dans l’avis précédemment cité : « En ce qui concerne la publicité ciblée, seuls en bénéficient en effet actuellement les acteurs de l’Internet, et avant tout Google et Facebook, qui captent l’essentiel de la croissance très rapide de cette forme de publicité dont l’efficacité est de plus en plus recherchée par les annonceurs ». Aujourd’hui, la question fondamentale réside dans le partage des données personnelles des téléspectateurs, sujet sur lequel le CSA et la CNIL (Commission nationale informatique et liberté) auraient intérêt à collaborer.

Concernant les autres modifications du décret et de la loi

Les autres mesures présentées dans le projet de décret, à savoir la diffusion de spots de téléachat et la suppression des 20 minutes séparant deux coupures successives dans les émissions de flux, contribuent à réduire l’écart de la réglementation française avec les dispositions en matière de publicité de la directive SMA (Service de médias audiovisuels), modifiée en 2018. Elles devraient apporter plus de flexibilité dans la commercialisation de la publicité, notamment plus de souplesse de programmation, et permettront de mieux exposer les annonceurs tout en assurant un plus grand confort aux téléspectateurs.

Impact des recettes générées par les assouplissements 

Les recettes générées par les assouplissements sur les règles s’imposant à la publicité audiovisuelle se feront mécaniquement au bénéfice de la filière de la création, dont le financement pèse avant tout sur la contribution des chaînes. En 2018, elles ont investi 1,2 milliards d’euros au titre de leurs obligations de production d’œuvres audiovisuelles et cinématographiques, auxquels doivent s’ajouter environ 750 millions d’euros qu’elles versent au CNC (Centre national du cinéma et de l’image animée) et aux sociétés d’auteurs. Dès lors, l’enjeu de la réforme des règles en matière de publicité audiovisuelle est fondamental.

Romane Vassal

Réforme audiovisuelle : la contre-attaque des dinosaures, vraiment ?

« Netflix, Apple TV+ et Amazon Prime aujourd’hui, Disney+, Peacock et HBO Max demain… L’histoire s’accélère alors que la loi a pris du retard », a déclaré le PDG du groupe TF1, Gilles Pélisson. C’est justement dans le but de rattraper ce retard que le projet de loi relatif à la communication audiovisuelle et à la souveraineté culturelle à l’ère numérique, de son intitulé exact, sera très prochainement examiné par l’Assemblée nationale. Il fera alors l’objet d’amendements qui seront source de satisfaction ou de déception pour les acteurs historiques, soucieux de voir les normes juridiques s’adapter et prendre en compte la concurrence impulsée par les nouveaux entrants.  

Franck Riester, présentant certaines mesures phares de la réforme audiovisuelle au micro d’Europe 1, 22 septembre 2019.

Une réforme qui souhaite tirer les conséquences de l’évolution des usages

HBO Max, Disney+, AppleTV+, Amazon Prime, Netflix… Le marché de la SVOD (vidéo à la demande sur abonnement) ne cesse de se développer et d’attirer de nouveaux publics. Aujourd’hui, le Centre national du cinéma (CNC) estime que Netflix est la cinquième chaîne de France en termes d’audiences. Une profonde transformation des habitudes de consommation des contenus audiovisuels est en cours.

Les premiers services de vidéo à la demande sont apparus en 2005 en France. Ils ont ensuite connu un véritable boom en 2014 avec l’arrivée de Netflix sur le territoire national. En 2019, la Motion Picture Association of America (MPAA) estimait le nombre d’abonnés à un service de SVOD à 650 millions. Depuis, ce nombre n’a cessé de croître.

Cette croissance des abonnements s’accompagne d’une baisse générale des audiences télévisuelles sur le direct. Pour s’adapter à ces nouveaux usages, les chaînes de télévision développent de nouveaux projets tels que la plateforme de replay SALTO (commune à M6, France Télévisions et TF1) ainsi que des co-productions avec ces nouveaux acteurs, ce fut notamment le cas entre TF1 et Netflix concernant Le Bazar de la Charité.

Une volonté de rétablir une concurrence plus juste et équitable

Face à ces changements, les acteurs historiques de la télévision en linéaire demandent une adaptation de la législation et de la réglementation afin de rétablir une concurrence équitable entre les différentes parties. En effet, les chaînes estiment que les obligations qui pèsent sur elles devraient également peser sur les plateformes de vidéo à la demande.

Le projet de réforme audiovisuelle était relativement consensuel jusqu’à ces derniers mois. Puis, au fur et à mesure de la rédaction du projet par le Ministère de la Culture, les chaînes (notamment Canal+, TF1, M6 et NextRadio) ont laissé transparaître leurs doutes et insatisfactions. Elles estiment que le projet de loi n’est pas à la hauteur des ambitions initialement affichées, qu’il ne prend pas suffisamment en compte la force de la concurrence qui se joue aujourd’hui dans le paysage médiatique.

Vers un assouplissement des obligations des acteurs historiques

Le projet de loi voudrait alléger les devoirs des chaînes de télévision afin de leur permettre de se maintenir devant leurs concurrents. Notamment, le projet de loi simplifie la production cinématographique en offrant aux chaînes la possibilité de globaliser leur effort au sein d’un même groupe et non pas de le calculer chaîne par chaîne.

Les chaînes se voient également accorder une liberté plus grande quant à l’organisation de leur grille de programmation. En effet, l’encadrement de la grille horaire et journalière de diffusion des films de cinéma est rendue caduque. Il n’y aura plus de jours interdits pour la diffusion de films de cinéma à la télévision.

Le projet de loi a pour objectif de permettre aux acteurs historiques de renforcer leurs recettes publicitaires, lesquelles sont au cœur de leur business model. En effet, le nombre de coupures publicitaires autorisées au cours de la diffusion d’une œuvre cinématographie est porté à trois contre deux auparavant.

La mise en place de nouvelles contraintes sur les épaules des plateformes

Le chapitre I du titre I du projet de loi présente les mesures relatives à la création. Parmi ces mesures figure l’extension des obligations en terme d’investissement dans la production des services établis en France aux services non établis en France mais qui visent le public francais. Cette disposition aurait pour effet, par exemple, de soumettre Netflix à de nouvelles obligations économiques.

Les plateformes en ligne seront désormais soumises à la compétence de l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (ARCOM) qui est la nouvelle autorité de régulation du secteur ; elle est le fruit de la fusion entre le CSA et la HADOPI. Les plateformes se verront donc dans l’obligation de respecter les normes de régulation définies par l’ARCOM.

Des obligations encore trop lourdes sur les épaules des chaînes linéaires

Les acteurs historiques déplorent le fait que le projet de loi ne consacre finalement pas la levée des secteurs interdits de publicité à la télévision alors même que l’Autorité de la concurrence y était initialement favorable.

Ils estiment que ce maintien est injustifié étant donné que les plateformes en ligne ne connaissent aucun secteur interdit de publicité.

L’Autorité de la concurrence a également pointé du doigt l’asymétrie des droits entre les diffuseurs et les plateformes. En effet, lorsqu’elle finance une série (parfois jusqu’à 70%), la chaîne de télévision détient les droits de diffusion sur une période limitée (environ 48 mois) alors même qu’un acteur tel que Netflix peut détenir ces droits sur plusieurs années.

Maxime Saada, le PDG de Canal+, déplorait le fait que Canal+ ait «  sorti la saison 4 du Bureau des légendes, dont nous avons financé 70 % pour un peu plus de 15 millions d’euros, mais nous n’avons déjà plus les droits de la saison 1. Netflix, Amazon ou les autres les récupèrent contre une bouchée de pain. Nous n’avons aucun droit sur la série Versailles, dont nous avons financé plus de la moitié et que nous avons diffusée, et aujourd’hui, aux États-Unis, c’est un contenu estampillé Netflix original ».

Il convient de rappeler que les dispositions présentées dans cet article sont susceptibles d’évoluer, la réforme audiovisuelle n’est pour l’instant qu’au stade de projet avant son adoption définitive par les deux chambres parlementaires. Les chaînes historiques peuvent encore défendre leurs positions lors de cette phase parlementaire.

Loren Fadika

Sources :

http://www.scam.fr/detail/ArticleId/5547/Directive-SMA-un-compromis-favorable-a-la-creation-audiovisuelle
https://www.lepoint.fr/medias/reforme-de-l-audiovisuel-ce-qui-va-changer-pour-les-telespectateurs-01-12-2019-2350683_260.php
https://www.lesechos.fr/idees-debats/editos-analyses/reforme-audiovisuelle-lespoir-decu-des-chaines-privees-1148047

La directive européenne sur le droit d’auteur, chronique d’une réforme controversée

En septembre 2016, la Commission européenne a présenté sa réforme du droit d’auteur, notamment à travers une proposition de directive portant sur le droit d’auteur dans le marché unique numérique. Cette directive, qui vise à actualiser la Copyright Directive de 2001, introduit un droit voisin pour les éditeurs de presse et une obligation pour les plateformes de filtrer les contenus violant le droit d’auteur, afin de résorber le value gap, tout en prévoyant également que les plateformes passent des accords avec les ayants droit.

Cette réforme a suscité une levée de boucliers de toutes part. En effet, d’après la Commission européenne, si le texte a pour objectif de placer les éditeurs de presse « dans une meilleure position pour négocier l’utilisation de leurs contenus avec les services en ligne qui les utilisent ou en permettent l’accès et pour lutter contre le piratage », son application induirait d’importants changements pour les acteurs du numérique.

Droit voisin, value gap, de quoi s’agit-il ?

Dans ce texte long de de 24 articles, deux d’entre eux concentrent les crispations : les articles 11 et 13. Le premier vise à créer un droit voisin pour les plateformes numériques : il s’agit d’étendre le droit d’auteur aux hébergeurs jusqu’ici majoritairement épargnés par la prise en compte des droits moraux et patrimoniaux de l’auteur – ou des ayants droit, le cas échéant – afin de réduire le value gap actuel. Le value gap est l’écart entre les revenus de la publicité touchés par les plateformes grâce aux contenus publiés, et ceux qu’elles versent aux ayants droit. Il est parfois également défini comme l’écart de valeur entre les revenus que les plateformes vivant de la publicité (YouTube, Dailymotion…) versent aux ayants droit et ceux versés par les services d’abonnement (Spotify, Deezer). Ce droit voisin s’appliquerait alors aux “éditeurs de publications de presse (…) pour l’utilisation numérique de leurs publications de presse.

L’article 13, quant à lui, dispose que les hébergeurs ne devraient pas seulement exercer un contrôle a posteriori des contenus, mais a priori, en filtrant de manière automatique les contenus lorsqu’ils tombent sous le coup du droit d’auteur et ne font pas l’objet d’un accord entre l’hébergeur et l’ayant droit. Une façon de renforcer la responsabilité des plateformes, qui sont vent debout face à cette directive.

D’âpres négociations, mais toujours pas de compromis

Après plus de deux ans de négociations, les États ont apporté beaucoup de modifications techniques, mais ont préservé les objectifs généraux du texte. Cependant, chaque institution y est allée de sa version, obligeant à entamer des négociations dans le cadre du trilogue (Parlement européen, Commission européenne et Conseil de l’UE) pour aboutir à un compromis. Pour le moment, les principaux points d’achoppement qui demeurent concernent la durée des droits accordés aux éditeurs de presse, l’application des droits aux snippets (les courts extraits d’articles) ou encore l’exclusion des PME pour les obligations de filtrage.

Si la France s’est dite assez satisfaite des négociations entre les États au niveau du Conseil, elle a toutefois décidé de prendre les devants, en soutenant la proposition de loi du sénateur David Assouline tendant à créer un droit voisin au profit des agences de presse et des éditeurs de presse. Sa rédaction a d’ailleurs fait l’objet d’une concertation avec le gouvernement. L’objectif affiché est d’anticiper toutes les issues possibles des négociations au niveau européen. Ainsi, si le trilogue aboutit dans un délai raisonnable, cette proposition de loi pourra servir de texte de transposition, d’autant qu’elle exclut volontairement des éléments de la directive qui ne sont pas encore tranchés. En cas d’échec des négociations, ce texte pourrait servir à la création d’un droit voisin au niveau français, comme il en est question pour la taxation des géants du numérique.

En attendant, les lobbies des deux camps s’affairent en coulisse pour tenter d’influencer les parties prenantes de la négociation : Europe for Creators, European Innovative Media Publishers, EDRi… Tous essayent de minimiser les effets du texte sur leurs activités. Le dernier en date : Google, qui a menacé de fermer son service Google News en Europe – comme naguère en Espagne – dans l’hypothèse où la réforme du droit voisin était adoptée.

Les négociations, redémarrée en raison de la nouvelle présidence roumaine du Conseil de l’UE, aboutiront-elles avant les élections du mois de mai prochain ? Rien n’est moins sûr.

Paul Lachner-Gaubert

2019 sera-t-elle l’année de la télévision segmentée ?

Le premier semestre 2019 devrait être celui de la nouvelle loi sur l’audiovisuel français. Destinée à assouplir le cadre règlementaire de la télévision et de la radio française, certains projets reviennent sur le devant de la scène, à l’image de la télévision segmentée. Il s’agit pour les chaînes nationales linéaires de diffuser des signaux différents en fonction des foyers.

Plusieurs recommandations ont d’ores et déjà été faites à propos de la publicité segmentée, au sein de la mission d’information sur « Une nouvelle régulation de la communication audiovisuelle à l’ère numérique » censée préparer la mise en place de la nouvelle loi. L’une d’elle préconise une expérimentation de 18 mois préalable à l’autorisation de la publicité segmentée à la télévision afin d’observer l’impact de ce type de publicité sur le marché français.

La télévision programmatique et plus particulièrement segmentée connaît néanmoins des expérimentations sur le territoire français. TF1 et M6, via le processus Hybrid Broadcast Broadband TV délivrent sur tous devices, au sein de leurs plateformes de catch-up des bannières publicitaires promouvant leurs propres programmes. Les box IPTV des FAI exploitent déjà la data géographique, les données sociodémographiques et le ciblage par moments de vie pour proposer des publicités les plus pertinentes possibles au sein des corners de replay de ces mêmes boxes. Par ailleurs France 3 via Adressable.tv propose de la publicité ciblée pour ses antennes régionales à l’instar de BFM Paris où c’est Nissan qui a testé la publicité segmentée pour cibler les régions où le constructeur automobile possède ses concessions.

Les techniques liées à l’achat programmatique pour la télévision linéaire n’en sont cependant pas à leurs balbutiements, l’Angleterre et l’Australie en ont déjà fait une réalité.

Outre-Manche c’est le dispositif Sky AdSmart dont la segmentation en environ 1400 critères permet d’adresser des publicités à des profils très précis à la manière du display internet. Enfin, un spot peut être aisément remplacé par un autre à condition d’obtenir l’accord de l’annonceur du spot remplacé. De l’autre côté du globe, Multi Channel Network a lancé un service permettant aux annonceurs d’acheter directement des spots TV en linéaire et de contourner la contrainte technique de l’analogique où le stockage temporaire de données est impossible. Ainsi, l’achat est déterminé en fonction des moments de la journée où un spot intéressera une cible en particulier.

Le marché français reste toutefois plus règlementé. Alors que le SNPTV revendique 200 millions d’euros de revenus supplémentaires pour la télévision, cela pourrait se faire au détriment de la PQR, des radios, et de la publicité directe dont les revenus dépendent des annonceurs locaux, auxquels seuls ceux-ci ont accès. Notons que Sky, depuis l’apparition de Sky AdSmart en 2014, a annoncé la première année une forte hausse d’annonceurs 70 % de nouveaux annonceurs supplémentaires dont beaucoup de petits.  

Aujourd’hui, l’article 13 du décret 92-280 du 27 mars 1992 précise que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service » c’est à dire que la loi interdit aux chaines nationales la diffusion de plusieurs signaux et limite donc l’accès à certains annonceurs qui préfèrent s’appuyer sur des éditeurs locaux. Si la loi venait à modifier ce paramètre, le manque à gagner serait chiffré à 130 Millions d’euros pour la presse, 60 Millions pour la radio et 95 Millions pour la publicité extérieure, selon une étude France Pub. C’est également à travers l’ouverture des secteurs interdits à la publicité TV que ce manque à gagner pourrait s’exprimer puisque les annonceurs de la distribution pourraient migrer à la télévision et réduire de 264 millions d’euros leurs investissements dans ces médias.

Enfin la télévision segmentée permettrait de lever les barrières à l’entrée du marché TV pour de petits annonceurs qui étaient jusqu’alors l’apanage de Google et Facebook. Ces petits annonceurs paieront moins cher car leur couverture serait locale et plus nationale. Le prix au contact en revanche augmentera puisqu’il sera plus qualifié.

Les velléités des GAFA sur la télévision

Malgré tout, les acteurs nationaux, à leur échelle, essaient de rééquilibrer le jeu face à des Google et Facebook qui captent la grande majorité des investissements publicitaires du numérique et grappillent une partie des budgets investis en télévision.

L’avènement de la télévision programmatique marque d’ailleurs un phénomène de convergence entre les pratiques publicitaires numériques et linéaires. Cette porosité profitera sans aucun doute aux GAFA.

Cette convergence des pratiques semble présager le futur de la télévision segmentée, car en plus d’être celle des set-top-boxes elle sera également celle de l’OTT. En effet, l’exemple le plus récent est la prise en compte du « co-viewing » propre à la télévision, pour des acteurs comme Roku, dans la valorisation de leurs inventaires publicitaires auprès des annonceurs. Un paradoxe quand on sait que les régies françaises aimeraient parvenir à un niveau de segmentation très précis pour ne plus cibler des foyers, mais des profils utilisateurs comme sur le display internet. La cohabitation des metrics est aussi un sujet délicat puisque la télévision segmentée remettrait en question l’hégémonie de Médiamétrie en matière de mesure d’audience. De ce côté, on note un fort succès auprès des chaines de télévision linéaires de l’outil SFR Analytics. La mesure des boxes reste toutefois d’ordre quantitatif pour le moment car les metrics proposées par SFR ne parviennent pas à un degré de segmentation équivalent à l’offre Sky AdSmart. Par ailleurs, malgré un parc de boxes assez conséquent en France, sur 58% de téléviseurs reliés à Internet, 80% sont reliés à une box, ce ne sont pas forcément les FAI qui serviront de levier pour atteindre un degré de segmentation élevé. TF1 compte sur 20 millions d’utilisateurs logués sur myTF1 contre 5 millions de consommateurs sur les boxes des FAI.

La télévision programmatique s’impose alors comme un véritable enjeu commercial pour les années à venir puisqu’elle représenterait en 2021 près de 20 milliards d’euros – soit plus de 70 % de croissance par an alors qu’elle représentait en 2017 2 milliards d’euros.

Marie Gourbil

La plateforme collaborative: le nouveau média de la fabrique de la loi

Lors des dernières élections présidentielles françaises, le candidat Emmanuel Macron a insisté sur la nécessité d’un « renouvellement des visages » dans le paysage politique et une intégration de la « société civile » dans le gouvernement et plus globalement dans la vie politique française.

L’une des solutions proposées face à ces enjeux est d’associer directement le citoyen aux décisions publiques. Dans ce contexte de défiance vis-à-vis de la sphère politique, la recherche de nouveaux instruments pour stimuler la vie politique est un défi continu. La démocratisation du numérique représente donc une opportunité pour réussir à rétablir la confiance entre gouvernants et gouvernés.

De tels espoirs sur le potentiel démocratique d’une nouvelle technologie ne sont pas nouveaux et ont accompagné antérieurement le développement d’autres moyens de communication, comme la radio, la télévision, les réseaux câblés ou même le téléphone. Les potentiels d’internet sont en effet multiples et laissent espérer des développements dans notre fonctionnement démocratique. Ainsi, le Conseil national numérique a plaidé en faveur de tels changements : « le numérique doit être mis au service d’une prise de pouvoir partagée, d’un renouvellement profond des formes d’action citoyenne (…). Le numérique permet et exige cette transformation des formes d’action citoyenne. »

Grâce à ces nouveaux moyens, le citoyen à la possibilité de se mettre au niveau des lobbies, des experts en accédant aux informations puis en formulant des avis et des propositions. Les différences de moyens, financiers ou autres semblent être en partie gommées. Cet optimisme émerge dans la population, d’autant que de nouveaux outils sont développés : les Civic Tech.

Le procédé numérique qui est aujourd’hui le plus utilisé en démocratie participative est celui de la consultation. Il a récemment été mis en avant lors de la « Loi pour une république numérique ». Cet exemple révèle les espoirs et les limites de l’outil numérique. La participation à cette consultation a été massive. Au total 21 330 internautes sont intervenus. Le risque est que ces participations deviennent un « bac à sable citoyen ». Se pose dès lors la question de l’effectivité des consultations citoyennes, c’est-à-dire de la production d’effets réels et tangibles, de la réalité incontestable de la consultation citoyenne.

Les plateformes numériques représentent une triple opportunité pour les consultations citoyennes.

Ils procurent d’abord une légitimité accrue aux décisions publiques faisant l’objet d’une consultation citoyenne. À cela s’ajoute l’expertise plus large que permet le numérique, qu’on peut ainsi espérer qualitativement meilleure. Surtout, l’usage des outils numériques lors des participations citoyennes offre une plus grande adéquation aux principes démocratiques français. Leur utilisation permet de renforcer la participation des citoyens dans la vie démocratique française, revitaliser la démocratie, en ne s’arrêtant pas à des élections ponctuelles.

Les outils traditionnels utilisés en matière de participation citoyenne offrent la possibilité aux individus, citoyens ou non, de participer à la vie politique en pouvant exposer leurs opinions. La participation peut être utilisée comme un simple avis, mais peut également participer à la prise de décision. En cela, ces plateformes créées par le politique deviennent de véritables médias relayant directement la parole politique citoyenne.

En facilitant l’accès aux informations et aux outils de consultation, le numérique peut renforcer la participation des citoyens en ce qu’il permet de diffuser largement les outils de participation et d’informations. En effet, nombreux sont les Français disposant d’un équipement numérique. Une enquête de novembre 2016 recense 87% d’utilisateurs d’internet au sein des 12 ans et plus. Il est de plus à noter que l’équipement des ménages continue à croître à un rythme soutenu. Une étude belge souligne d’ailleurs que « la massification des usages d’internet, induite en grande partie par l’arrivée des outils interactifs et collaboratifs du Web 2.0, a largement permis de démocratiser l’expression publique.

On assiste à un glissement, ou un élargissement, de l’inclusion du numérique dans l’action de l’État et dans la vie politique. La France est ainsi passée d’une démarche informative et administrative à une démarche participative avec la volonté de moderniser les processus de participation citoyenne via l’utilisation de plateformes numériques. L’État inclut de manière croissante les outils numériques et crée en quelques sortes son réseau social citoyen, lieu d’expression dont l’impact est politique.

L’Union européenne n’est pas en reste de cette médiatisation numérique de la parole citoyenne et politique. Pour répondre aux critiques relevant son manque de fonctionnement démocratique, dès 2007, l’Union européenne a commencé à travailler sur la thématique de l’inclusion du numérique dans les consultations citoyennes : « au niveau local en particulier, les citoyens sont de plus en plus en mesure d’avoir leur mot à dire grâce à la consultation en ligne. L’Internet peut fournir la force motrice en s’éloignant de trop lourde la bureaucratie à une approche véritablement citoyenne. (…) Internet est un puissant moyen de permettre aux citoyens et aux groupes intéressés de diffuser des informations et des points de vue, de sensibiliser, d’organiser des actions et de faire pression sur les décideurs ».

La Commission européenne a ainsi ouvert un site internet qui répertorie l’ensemble des consultations, numériques, auquel les citoyens peuvent répondre. Pour élargir le sujet, l’Union européenne laisse une grande place au numérique pour les participations citoyennes, particulièrement pour l’initiative citoyenne. Grâce à cette mesure, un million de citoyens européens résidant dans au moins un quart des États membres de l’Union peuvent inviter la Commission à présenter une proposition d’acte législatif qu’ils jugent nécessaire pour mettre en œuvre les traités de l’Union.

Alors que la technologie citoyenne crée les conditions nécessaires à l’immixtion du citoyen dans la gestion des affaires publiques, son utilisation croissante permet d’apprécier le Civic Tech comme une potentialité à intégrer au processus législatif. La Civic Tech peut être définie comme un ensemble hétérogène d’initiatives numériques visant la participation citoyenne.

Certains proposent également une classification qui dépend de la nature de l’initiateur: institution, société civile, militants ou marché. Par exemple, l’objectif est institutions est, la plupart du temps, de « favoriser un moment du processus démocratique ». Alors, la première étape est d’abord le partage de l’information, notamment par le biais des portails open data, et l’étape d’après consiste en la consultation – allant de la boîte à idées aux systèmes de notation perfectionnés qui permettent l’émergence des préférences collectives, ou encore les panels citoyens. L’initiative des institutions permet de favoriser le débat, à l’instar du système de pétitionnement électronique des assemblées parlementaires allemandes, et de pouvoir aller jusqu’à la codécision – entre autres, les budgets participatifs (notamment ceux de la Ville de Paris). À son opposé, l’analyse de l’initiative dite « individuelle » est davantage caractérisée par l’interpellation des élus. L’application « FixMyStreet» donne la possibilité aux habitants de signaler des problèmes locaux à l’autorité responsable via une carte interactive. La transparence fait aussi partie des objectifs. Le site « Mon-depute.fr » aide à contrôler la présence et l’orientation des votes de son élu. Une autre plateforme, « openspending.org », de voir la gestion des dépenses publiques. Enfin, il s’agit surtout de peser sur l’agenda politique. La loi initiée par l’ancienne Ministre du Travail Myriam El Khomri a ainsi recueilli près de 1,3 million de signatures à son encontre via la plateforme « Change.org ».

D’autres, une typologie par « logiques ». Sera qualifiée « d’accompagnement » la logique qui consiste à contribuer à la rédaction de propositions de lois de parlementaires, comme la plateforme « Parlement & Citoyens » détaillée plus loin. La logique de « contrepouvoir » s’incarne ensuite avec des plateformes comme celle du collectif « Regards Citoyens », proposant de rendre accessible l’information publique sur le fonctionnement des institutions. Enfin, une logique de « hacking » avec « #MaVoix », qui a pour objectif de faire élire à l’Assemblée nationale des citoyens tirés au sort qui, une fois députés, conformeront leurs votes aux décisions majoritaires recueillies sur la plateforme. L’une des erreurs les plus communément admise consiste à se focaliser sur la seule fracture numérique pour expliquer les freins à la participation sur les plateformes en ligne. La fracture est d’abord sociale, et est liée à des problèmes de compréhension, de langue, d’accessibilité. Il ne suffit pas de disposer d’un appareil connecté pour contribuer, encore faut-il être en mesure de comprendre la proposition et se sentir légitime pour donner son avis, voire voter. Internet a timidement fait son entrée dans le domaine politique au début des années 1990 jusqu’à être considéré aujourd’hui comme un outil indispensable en communication politique : « un obligatoire de campagne ». Grâce à son architecture orientée vers l’interaction et l’exposition de soi, Internet aurait crée les conditions favorables pour le dialogue. Pour les plus optimistes, sa structure réticulaire permettrait de faire tomber certaines barrières qui traditionnellement freinent l’engagement politique (notamment spatiales et temporelles), permettant à un public élargi de s’exprimer et, in fine, permettre d’atteindre le Graal : devenir un média étatique favorisant l’engagement politique de tous les citoyens.

Burak Ozyilmaz

EBX : Quand les géants Européens du broadcast s’allient contre les GAFA.

En France en 2017, pour la première fois, les investissements publicitaires en ligne ont dépassés les investissements publicitaires de la télévision. Ce coup de tonner dans le monde des médias a contraint les diffuseurs traditionnels à mobiliser leurs méninges pour trouver de nouvelles sources de revenus, et réussir à monétiser une nouvelle audience : les consommateurs de contenus en ligne.

Alors que le petit écran continu d’être le média le plus consommé des français, ceux qui accèdent aux programmes via un écran internet sont de plus en plus nombreux : 4,5 millions d’individus quotidien, soit une augmentation de 29% en deux ans.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, un point sur la situation s’impose. Trouver de nouvelles sources de revenus en ligne ne semble pas être un problème a priori : il suffit de monétiser l’audience de la même façon qu’à la télévision : un contenu, une audience, un espace publicitaire et donc un contact. Le problème c’est que les acteurs locaux sont entrés sur le même marché pertinent de la publicité en ligne que tous les autres acteurs internationaux qui existent sur le numérique. Sur ce marché, deux acteurs (Amazon et Google) récoltent la grande majorité des revenus publicitaires pour deux raisons : Le volume de données propriétaires sur les internautes (et donc la capacité à offrir un ciblage aux annonceurs) et surtout une présence à l’échelle mondiale qui permet aux annonceurs d’avoir un accès possible sur une audience internationale, sans discuter avec tous les acteurs locaux.

Revenons à nos moutons : les diffuseurs européens. Il y a deux ans, des géants du secteur ont décidés de réagir en créant une co-entreprise : EBX (pour European Broadsters Exchange). Composée de TF1, de Prosieben Sat.1 (Allemand), de Media Set Italie, de son homonyme espagnol et de Chanel 4 en Angleterre, l’objet de cette alliance est de créer une structure pour dialoguer avec les annonceurs à l’échelle régionale. Il s’agit de la première initiative de régie paneuropéenne fondée par les diffuseurs. Et pas n’importe lesquels.

Alors quel est l’objectif, peuvent-ils relever le défi, et quels sont les enjeux juridiques ?

Pour simplifier, EBX permet aux annonceurs d’avoir accès à un catalogue de contenus premiums sur lesquels acheter des espaces pour réaliser des publicités vidéo programmatiques. Sorte de vente en package, l’enjeu est de devenir une porte entrée privilégiée pour tout annonceur souhaitant toucher une cible à l’échelle européenne, et par la même, de permettre aux diffuseurs de ne pas laisser tout le gâteau aux GAFA.

Et dans la forme ? Il s’agit d’une co-entreprise, dont le siège social est basé en Angleterre, à Londres. Pour le moment, seul un acteur par pays est présent dans la structure, mais les termes de la société permettent à qui veut de rejoindre l’alliance, à l’exception des acteurs Britanniques, Chanel 4 ayant contracté une clause d’exclusivité pour cette localité. D’un point de vu de la concentration, quid du point de vu des autorités chargées de la concurrence ? Les chiffres d’affaires des sociétés engagées étant suffisamment importants pour intéresser Bruxelles, c’est naturellement devant la commission européenne que l’affaire a été portée. A la suite d’une procédure simple, elle a statué en 2018 dans une décision « Case M. 8714 », jugeant que l’alliance n’était pas constitutive d’un abus de position dominante.

En revanche, à l’échelle locale, les conséquences sont tout autres. En effet, TF1 qui aimerait pouvoir proposer des packages aux annonceurs sur ses différents supports (antennes, internet, plateformes, sites propriétaires, etc.) ne peut aujourd’hui pas le faire, jugé par l’autorité de la concurrence comme étant en position dominante sur le marché de la publicité digitale et télédiffusée. Cette nouvelle initiative qui lui ouvre la porte des négociations à l’échelle régionale ne devrait pas arranger la situation.

Pour finir avec la régulation, les contenus publicitaires des annonceurs qui seront diffusés par EBX, devront respecter toutes les régulations des pays étant représentés dans cette alliance, et de facto, respecter le RGPD. Les diffuseurs qui promettent aux client un ciblage basé sur les données des utilisateurs devront mobiliser leur data propriétaire (pour TF1, développée grâce à une stratégie de login assez récente). Les demandent de consentement pour l’exploitation de la data à la première ouverture feront donc office de double autorisation, pour rendre le service conforme à l’article 6 du RGPD (portant sur les fondements de licéité du traitement).

Enfin, l’initiative étant extrêmement récente, il est trop tôt pour tirer un bilan. L’entreprise ne communique encore aucuns résultats, ni aucune information sur leurs clients. Pour gérer ces derniers, et en trouver de nouveaux, elle pourra cependant compter dès à présent sur Damon Westbury, qui officie depuis cet été comme Directeur commercial et prospecteur.

En bref, une initiative à suivre de près, qui sans faire trembler les GAFA pourrait permettre aux diffuseurs européens de respirer un peu, et de négocier des contrats à l’échelle régionale… A suivre.

La taxe GAFA : révolution ou coup d’épée dans l’eau ?

En effet, certaines entreprises du numérique utilisent des stratégies d’optimisation fiscale afin de diminuer leur charge fiscale, en transférant les profits vers un Etat doté d’une fiscalité plus faible. Ainsi, elles se basent sur des pratiques d’attirance des Etats en s’appuyant sur l’absence d’harmonisation des politiques fiscales[1]. Il est dès lors possible de définir l’optimisation fiscale comme l’utilisation par le contribuable de moyens légaux qui lui permettent d’alléger ses obligations fiscales. Le contribuable tire le meilleur parti des dispositifs fiscaux, ce qui, sur le plan juridique, peut être poursuivi sur le fondement de l’abus de droit[2]. Il est également important de rappeler que le Conseil Constitutionnel fait de la lutte contre la fraude et l’optimisation fiscale des objectifs à valeur constitutionnelles. Les actions prises pour y remédier constituent des motifs d’intérêt général.

LLes quatre géants américains de l’Internet ont depuis longtemps été regroupés sous le terme GAFA : Google, Apple, Facebook et Amazon. Cet acronyme est particulièrement connu aujourd’hui pour être synonyme de montage fiscal, évitement des taxes et optimisation fiscale.

Quelles stratégies d’optimisation fiscale ?

Plusieurs outils peuvent être utilisés par ces entreprises. Par exemple, la mise en place d’une organisation des entreprises qui exploitent la structure de sociétés mères et filles avec les filiales, ou encore jouer sur les modalités de financement des activités. D’autres entreprises ont tendance à créer des structures sans activité particulière qui ne remplissent qu’une fonction : recueillir des flux financiers pour laisser reposer ces flux sans taxation. Pour assurer le transfert de financements de profit, elles vont pratiquer les flux de transferts à l’intérieur d’entreprises du même groupe.

L’exemple de Google et de son sandwich néerlandais[3] est parlant : son montage repose sur un réseau de société sur quatre niveaux.

  • Google Incorporation, société de droit américain qui a concédé ses droits de propriété intellectuelle à une société installée en Irlande
  • Google Ireland Holdings, filiale de la société mère Google Incorporation, qui concède ses droits de propriété intellectuelle à une autre société aux Pays Bas
  • Google Netherlands BV, société de droit néerlandais qui sous-concède ses droits à une autre société
  • Google Ireland Limited, société de droit irlandais installée à Dublin, qui réalise la totalité du chiffre d’affaire hors des Etats-Unis et encaisse les résultats des autres sociétés nationales (exemple : Google France)

Google Ireland Limited va ensuite reverser 72% de son chiffre d’affaire à la société basée aux Pays Bas, qui reverse à son tour 100% de son chiffre d’affaire à Google Ireland Holdings. Cette société étant considérée comme une société de droit bermudienne, elle ne sera donc pas taxée.

Le « Sandwich néerlandais » ou « Double Irish » de Google

(Source : Ecrans)

Ce montage est celui de Google, mais est également pratiqué par les autres géants du Net. Pour remédier à ces montages fiscaux d’évitement de la taxe, les pays de l’Union européenne œuvre à une harmonisation de la politique fiscale, non sans certaines difficultés et risques.

La « taxe GAFA » proposée par l’Union européenne

Au sein de l’Union européenne, chaque Etat est libre de décider de sa politique fiscale. Cela explique pourquoi certaines entreprises, comme les GAFA, parviennent à faire des montages fiscaux, puisque certains pays constituent des leviers d’attraction en proposant une fiscalité avantageuse. Ainsi, des écarts plus ou moins importants existent au sein de l’Union.

Ce système profite aux entreprises du numérique puisqu’ils échappent au principe de l’établissement stable qui réglemente l’imposition des bénéfices. En effet, puisque les sociétés numériques basent leurs activités sur des échanges dématérialisés et des actifs incorporels (par l’utilisation du web), elles profitent de leur « absence physique » pour localiser leurs filiales dans des territoires à fiscalité avantageuse. Selon la Commission européenne, ces entreprises seraient soumises à un taux d’imposition effectif deux fois moins élevé que celui appliqué aux entreprises traditionnelles. Par exemple, Google France a déclaré que son dernier chiffre d’affaire était de 325 millions d’euros, sur lequel l’entreprise a été imposé à hauteur de 14 millions d’euros. Or, le réel chiffre d’affaire de Google France serait estimé à 2 milliards d’euros juste en recettes publicitaires.

Pour contrer ces montages, la Commission européenne a élaboré une proposition de « taxe sur les services numériques » (TSN) le 21 mars 2018 en taxant à hauteur de 3% le chiffre d’affaire, et non les seuls bénéfices du système classique, générés par des activités numériques[4]. Cette taxe serait due dans chaque Etat et ne permettrait donc pas les flux financiers de chiffre d’affaire existants à ce jour. Cette taxe s’appliquerait à environ 150 entreprises puisque leur chiffre d’affaire annuel devra être supérieur à 750 millions d’euros, dont 50 millions imposables au sein de l’Union. Présentée comme une taxe provisoire, la Commission souhaiterait la remplacer à l’avenir par une taxe mondiale.

L’instauration de cette taxe pourrait rapporter 5 milliards d’euros par an aux Etats membres.

Des pays opposés : les risques de la taxe GAFA

Puisque la politique fiscale de l’Union n’est pas harmonisée, elle n’est pas soumise à la procédure législative ordinaire mais à une procédure spéciale : la procédure d’approbation. Ainsi, le Conseil de l’Union européenne, composé des ministres de l’Economie des Etats membres, consulte le Parlement européen qui ne rendra pas un avis contraignant.

Le processus de décision de l’Union européenne

(Source : Toutel’Europe.com)

Ainsi, seuls les ministres de l’Economie ont un pouvoir décisionnel, à l’unanimité, dans l’adoption ou non de la taxe GAFA. Certains pays y sont toutefois fermement opposés. L’Allemagne, par exemple, craint que le soutient et l’adoption de cette taxe nuisent aux importations allemandes des Etats-Unis, notamment le secteur automobile. La Suède, la Finlande et le Danemark ont également exposés leurs doutes dans un communiqué commun où ils craignent pour les relations internationales. De plus, les pays proposant une fiscalité avantageuse, tels que l’Irlande ou le Luxembourg, ne sont pas non plus favorables à cette taxe, puisque la présence des géants sur leur territoire fonde leur attractivité territoriale.

Sans surprise, les géants du Net eux-mêmes sont contre cette taxe, qui constituerait à leurs yeux « un dommage matériel à la croissance économique, à l’innovation et à l’emploi en Europe ». En effet, le patron d’Amazon France s’est récemment exprimé pour mettre en garde contre la taxe GAFA qui, selon lui, pénaliserait en priorité les 10 000 PME françaises qui vendent leurs produits via la plateforme Amazon, mais aussi les emplois et l’export.

Il est également nécessaire de se demander si l’instauration de cette taxe permettra réellement de régler les problèmes d’optimisation fiscale. En effet, si les géants du Net vont être taxés, cela ne permet pas de lutter contre ces pratiques qui continuent de s’appliquer. Il est alors possible de se demander si la taxe GAFA ne se trompe pas de cibles en voulant taxer les entreprises du numérique avec une législation provisoire et à faible impact international.

L’initiative de la taxe GAFA française

En répercussion du mouvement des « gilets jaune », le gouvernement français a annoncé vouloir mettre en place la taxe sur les GAFA dès le 1er janvier 2019. Elle serait elle aussi de 3% et portera sur le chiffre d’affaire réalisé en France. Ce qui est étonnant, c’est que cette taxe a été annoncée avant même son entrée en vigueur. Ainsi, depuis le 1er janvier, les géants du Net, ou plutôt leurs succursales françaises, sont imposées à hauteur de 3%, sans attendre le consentement de nos homologues européens. Le gouvernement espère obtenir ainsi 500 millions d’euros supplémentaires par an grâce à l’instauration de cette taxe.

Toutefois, si cette initiative répond à une volonté citoyenne, il faut se demander si là encore le gouvernement ne se trompe pas de cible en décidant de mener une politique individuelle, sans attendre une solution européenne, voir mondiale, permettant une meilleure règlementation des montages fiscaux, et non pas seulement celle des géants du numérique.

Louise Goin


[1] Il est ici important de différencier l’optimisation fiscale de l’évasion fiscale et de la fraude fiscale. Ces deux dernières ont recours à des dispositions illégales.

[2] Article L. 64 du Livre des Procédures Fiscales : « un abus de droit est une disposition/montage qui présente un caractère fictif en retenant uniquement une application littérale des textes pour éluder le montant de la charge fiscale ».

[3] Voir le rapport de l’Assemblée Nationale n°683 du 21 février 2018 fait au nom de la Commission des Finances, de l’Economie Générale et du Contrôle Budgétaire sur la proposition de loi créant une liste française des paradis fiscaux

[4] Vente de données personnelles, vente d’espaces publicitaires en ligne ciblés, services facilitant les interaction utilisateurs et facilitant la vente de biens et de services entre eux (Airbnb, Uber, Deliveroo…)

LE DROIT A L’OUBLI POUR LES MINEURS

LE DROIT A L’OUBLI POUR LES MINEURS

En partant du constat que la nouvelle génération est hyper connectée, il convient de souligner que les mineurs sont les plus vulnérables car ils sont remplis d’insouciance et ne voit pas le mal.
En parallèle, cette jeunesse est prématurément présente sur les réseaux sociaux et toujours plus exposée pour mieux s’intégrer ou montrer son appartenance à une communauté. Les mineurs se doivent d’être protégés des « erreurs de jeunesse », ils auront l’occasion de les regretter dans le futur que ce soit sur un plan professionnel ou personnel.

L’objectif du droit à l’oubli est de protéger la vie privée de toute personne physique, mais ce droit est encore plus important pour la jeunesse.

En effet, une enquête Ipsos de 2017 révèle que 80% des 13-18 ans ont un smartphone, en 2016 ce chiffre était de 77%. Cette augmentation n’est pas sans conséquences et prouvent que les enfants sont très autonomes sur internet car ils ont de plus en plus accès aux terminaux comme les tablettes ou les smartphones.

Cet article fera un parallèle entre l’exposition voulue par les mineurs sur internet et la protection juridique qui leur est offerte avec un droit à l’oubli renforcé.

Une exposition souhaitée par la jeunesse

Dans la majorité des cas, les mineurs semblent conscients et consentants à publier des informations personnelles les concernant sur internet, mais cela soulève une interrogation sur la valeur du consentement exprimé et sur leur maîtrise des contenus.

Concernant la valeur du consentement exprimé, la justice se trouve face à une problématique déjà étudiée de nombreuses fois.
La question de la protection de l’enfant est assez délicate car il faut à la fois permettre une certaine indépendance et autonomie que le mineur acquiert automatiquement à ses 18 ans ; mais il faut aussi l’accompagner dans ces démarches.
Dans un premier temps, la famille et les parents représentent le premier cercle qui a le devoir de protéger les mineurs et les conseiller face à leur exposition sur les réseaux sociaux et sur internet de façon générale. En effet, les jeunes utilisent les réseaux sociaux et consentement à le faire.
La problématique est que juridiquement le mineur est considéré comme incapable, l’objectif étant d’accompagner le mineur vers une totale autonomie juridique. Les jeunes peuvent en effet accomplir des actes de la vie courante, c’est à dire qui ne leur feront pas courir de risque. L’utilisation d’internet n’est pas considérée sans danger, notamment à cause du partage des données personnelles. C’est pourquoi, le représentant légal du mineur doit donner son consentement.

Cette notion de consentement est d’autant plus importante depuis l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) le 25 mai 2018. Le consentement des personnes est une base légale autorisant la mise en œuvre de traitements de données à caractère personnel. Ce consentement se définit par quatre critères cumulatifs, il doit être libre, spécifique, éclairé et univoque.

Ce règlement européen a permis aux Etats membres de choisir un âge minimum pour considérer l’enfant mineur sur internet, dans une limite entre 13 et 16 ans. La France a choisi que pour tout mineur âgé de moins de 15 ans, le traitement des données n’est licite que si le consentement est donné par le titulaire de la responsabilité parentale. Au-delà de 15 ans, la loi « Informatique et Libertés » permet de recueillir le consentement de la personne sans autorisation, c’est l’âge de la maturité numérique.

La difficulté de conformité à ce principe réside dans la possibilité de vérifier que les parents donnent réellement leurs autorisations d’accès à un site internet ou permettent la publication de certaines informations.

En ce qui concerne la maitrise du contenu en ligne, l’identification de l’âge de l’utilisateur avant de donner l’accès à un site web représente une autre problématique. Les sites internet interdits aux mineurs sont essentiellement ceux à caractère pornographique ou ceux qui concernent les jeux en ligne.

Les authentifications en ligne nous interrogent sur la véracité des informations fournies par les utilisateurs. Il est très difficile de savoir l’âge de l’internaute, ou son identité quand il suffit de cliquer sur « valider » tout en sachant que les sanctions suites à ce type de mensonges sont presque inexistantes.
Cependant des solutions existent avec des sites internet à authentification forte qui permettent de s’assurer de la véracité de la majorité d’une personne.
A titre d’illustration, il est possible de souligner le développement de certains sites français permettant l’accès à des organismes gouvernementaux qui peuvent nécessiter que la personne se déplace physiquement pour prouver son identité, accompagnée de sa carte d’identité. Cette solution pose un problème de protection du respect de la vie privée et d’un côté pratique. Mais cela reste une option envisageable pour s’assurer de la majorité d’une personne.

Ainsi, malgré le fait que les mineurs veulent s’exposer sur les réseaux sociaux ou internet, ils pourront faire une demande de déréférencement et faire valoir leur droit à l’oubli.

Le droit à l’oubli renforcé aux mineurs

Le droit à l’oubli sur internet est assez paradoxal car il y a dans l’esprit collectif une idée d’éternité avec les capacités infinies offertes par le numérique et cette potentielle mémoire éternelle.

Les premiers à s’être intéressés à cette notion spécifiquement pour les mineurs sont les Etats-Unis avec la loi californienne Erase Law du 1er janvier 2015 qui est la première tentative pour reconnaitre officiellement un droit à l’oubli dans le cadre de la protection des mineurs. Ces derniers peuvent demander le retrait définitif de certaines informations de leur identité affichée sur le web. 

Il est important de souligner que cette loi n’a pas permis le déréférencement, en revanche c’est ce qui a été rendu possible par le RGPD et la Loi du 7 octobre 2016 pour une République numérique. C’est la première fois que textuellement on écrit le mot « droit à l’oubli » dans ce RGPD.

Le droit à l’oubli est une notion qui a été étudiée par la Cour de Justice de l’Union Européenne et permet de rendre les moteurs de recherche responsables du traitement de données à caractère personnel et peut être tenu de supprimer ces données suite à une simple demande.

Depuis l’arrêt Google Spain rendu par la CJUE le 13 mai 2014, le droit au déréférencement est reconnu, ce n’est pas le contenu de l’information qui est supprimé mais son accessibilité via le moteur de recherche. Une personne physique peut exiger d’un exploitant d’un moteur de recherche comme Google ou Yahoo qu’il supprime certains liens. L’exemple type concret est de demander de supprimer les liens internet qui apparaissent après avoir réalisé une recherche en inscrivant son nom. Ce qui peut aussi poser problèmes, ce sont les liens vers des pages web publiés par d’autres utilisateurs qui feraient mentions de données personnelles.

L’article 17 du RGPD prévoit pour toute personne un droit à l’effacement de ses données personnelles après en avoir fait la demande. Désormais, l’article 40 de la loi Informatique et Libertés prévoit un droit à l’oubli spécifique aux mineurs et une procédure accélérée pour l’exercice de ce droit. Pour cela, il faut que la personne concernée ait été mineure au moment de la collecte des données, elle pourra demander de les effacer peu importe qui les a postées.

Si une plateforme refuse de répondre ou répond de façon négative dans un délai d’un mois, la personne pourra saisir la CNIL qui disposera alors de trois semaines pour répondre.

Techniquement, il est possible de demander aux moteurs de recherche certains résultats associés à son nom et prénom ou même à des photos ou vidéos.
Le droit à l’oubli pour les mineurs est en effet renforcé car il faudrait pouvoir demander aux sites internet d’effacer sans justification et rapidement toutes les informations personnelles d’un enfant mineur. Le déréférencement, c’est le fait de demander au moteur de recherche de supprimer le résultat de l’expression.

Enfin, il est possible de se poser la question de l’effectivité d’un renforcement de la protection du mineur, car en parallèle beaucoup de professionnels de l’éducation estiment qu’il est nécessaire d’éduquer les mineurs et que le droit actuel les surprotègent et les déresponsabilisent notamment dans des situations d’injures, d’harcèlements ou de diffamation causés par des mineurs sur internet. Beaucoup d’affaires prouvent que banaliser des actes contraires aux bonnes mœurs et qui peuvent même être pénalement répréhensible n’est pas constructif dans l’éducation de cette jeunesse connectée et peut être nuisibles dans leur avenir.

Caroline Oury

LES INFLUENCEURS VIRTUELS : L’AVENIR DE LA PUBLICITÉ DIGITALE ?

La façon de vendre un produit a évolué et les influenceurs sont une réelle opportunité pour les marques afin de faire connaître leur produit auprès d’une audience spécifique.

Vous avez dit « influence » ?

Action vieille comme le monde, l’influence voit ses premières pratiques théorisées dés le début du XXème siècle par Edward Bernays pour l’industrie. Le terme a peu à peu évolué pour s’individualiser (notamment grâce aux ciblages de plus en plus précis des algorithmes auprès des populations). Le Larousse définit l’influence comme un « pouvoir social et politique de quelqu’un, d’un groupe, qui leur permet d’agir sur le cours des événements et des décisions prises ».

Pour l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) un influenceur« exprime un point de vue ou donne des conseils, par écrit, audio et/ou visuel, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie». L’objectif affiché est clair : il faut marquer les esprits.

L’efficacité de l’influence

Même si 69% des consommateurs Français se déclarent plutôt libres dans leurs choix d’achats (faisant d’ailleurs plus confiance à leurs pairs qu’aux influenceurs pour prendre une décision d’achat) ; les millenials, plus influençables, restent attachés aux conseils (Etude internationale de Bazaarvoice, menée auprès de 4000 personnes en France, au Royaume-Uni et en Allemagne). Les 18-24 ans se montrent particulièrement sensibles aux discours et aux informations disponibles en ligne comme les commentaires ou les avis. Aussi, 80% des jeunes Français déclarent avoir découvert un produit ou une nouvelle marque directement via à un influenceur. Enfin, 70% des 18-24 ans pensent que le rôle des influenceurs va s’accroître dans les prochaines années (Etude Harris Interactive pour l’Obersvatoire Cetelem)

Ce qui fait dire à Flavien Neuvy, Directeur de L’Observatoire Cetelem, que le rôle des influenceurs virtuels va s’accroître, « cette tendance amène de plus en plus de marques à réfléchir sur la répartition de leur budget publicitaire. De très nombreux Youtubeurs spécialisés font des audiences supérieures aux chaînes d’information en continu avec un public très ciblé. Instagram, et désormais Snapchat, sont les terrains de jeu des influenceurs ». Les marques l’ont bien senti et les plus influentes ont investi massivement dans leur propre influenceur, sorte de robot virtuel au service des produits de l’entreprise.

Une révolution à pas de velours

Dans ce nouveau monde, oubliez les séances de shooting photo, les retouches maquillage et la mythique Jane Fonda (même si elle le vaut bien). Les marques se tournent de plus en plus vers des mannequins 2.0 pour assurer (et verrouiller) leur communication digitale. 

Vraie révolution dans l’univers de la publicité digitale depuis 2016, les influenceurs virtuels brouillent les pistes et naviguent entre fiction et réalité. Mais ce n’est que depuis quelques mois qu’ils débarquent massivement sur les réseaux sociaux. Instagram, avec plus de 800 millions d’abonnés, est leur terrain de jeu numéro 1. 

Sorte de personnes numériques animées, jamais malades, infatigables, polyglottes, malléables, sans limites de temps ou de lieux et éternellement jeunes, ces êtres virtuels ont de quoi séduire et rassurer les annonceurs. Avec eux, les marques gèrent au maximum la communication de leurs produits sur les réseaux. Alors qu’avec un influenceur classique elles ne maîtrisaient pas les photos prises et publiées, les marques ont ainsi trouver le moyen de répliquer en misant sur un influenceur virtuel maison.

Les marques et leur influenceur virtuel

Ces mannequins artificiels et animés envahissent les comptes des plus grandes marques (Dior, Prada, Louis Vuitton, Buccellati, Chanel, Converse etc) habillés et guidés par les services de communication. Alors que 71% des marketeurs considèrent le marketing d’influence comme stratégique (selon Traackr, In EBG Marketing digital 2018), le storytelling est millimétré, qualibré et différent selon les listes de publication pour toucher au plus juste. Tout peut être préparé, planifié des semaines à l’avance et testé sur des échantillons.

La plus célèbre, Miquela, a été créée par une start-up californienne, présentée comme une « agence de gestion de talents artificiellement intelligents ». L’entreprise a récemment levé plusieurs millions de dollars pour développer son activité. Le succès est au rendez-vous puisque Miquela est suivie par 1,5 million d’abonnés sur Instagram ( début janvier 2019, image au centre) .

« Égérie actuelle du joailler italien Buccellati, la top model digitale Noonoouri est apparue en février 2018 et cumule plus de 210 000 abonnés sur son Instagram. Elle est aussi influenceuse mode et s’invite virtuellement aux grands évènements liés au luxe. Lors du défilé Croisière 2019 de Dior, Noonoouri a pris les commandes du compte Instagram de la marque pour faire vivre le show à ses abonnés. Fin août 2018, le directeur artistique de Balmain, Olivier Rousteing dévoilait sa « Balmain Army » sur Instagram, un trio de choc composé de trois égéries virtuelles multi-ethniques. Les trois filles reprennent les codes traditionnels de la beauté pour porter les produits de la marque.

Un flou souhaité par les annonceurs ?

Misant la carte du numérique et du virtuel avec des entités sur mesure entretenant, les marques créent parfois la confusion. Le photographe londonien Cameron-James Wilson a annoncé que les images de la mannequin Shudu Gram, 160 000 abonnés, étaient le fruit d’une création 100% numérique. Mais après cette annonce, certains followers « continuent de penser que Shudu est une personne humaine, tandis que d’autres croient à une gynoïde (un robot qui aurait l’apparence d’une femme) » selon les constats du photographe créateur.

Selon certains spécialistes de la communication ce « flou artistique maintenu volontairement autour de ces célébrités biodigitales permet d’entretenir le mystère utile à la communication des marques. Le doute profite à ces influenceur·se·s d’un nouveau genre, qui font progresser la notoriété des entreprises de manière plus créative et en phase avec leur temps ».

Quoiqu’il en soit, la communication, et au delà, la publicité sur les réseaux sociaux est en train de vivre une nouvelle révolution. Grâce au virtuel, les marques se réapproprient leur communication sur les réseaux en créant des célébrités biodigitales collant à 100% à l’ADN de l’entreprise. Ce nouveau débouché est un formidable vecteur de croissance mais une source non négligeable de problèmes.

Le mariage du réel et du virtuel fait évoluer ces nouveaux êtres bio-digitaux dans l’inconnu. Selon certains spécialistes, on pourrait rapidement devenir « otage de ces créatures ». Que pourrait-il se passer en cas de piratage informatique ? En cas d’erreur de communication, est-ce à la personne virtuelle à s’excuser ou à la marque directement ? Qui est responsable de l’influenceur virtuel ? Son créateur technique ou celui qui le fait vivre au quotidien ?

Plus préoccupant encore, les influenceurs « classiques » en chair et en os devront-ils eux aussi adopter les nouveaux codes et langages corporels stéréotypés des personnages virtuels ? Même si certains y voient une formidable occasion de créativité, d’autres tirent la sonnette d’alarme.

Le 28 novembre 2018, l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), s’est interrogée sur l’identification des publications comme des communications commerciales. Via son observatoire des pratiques publicitaires digitales, l’Autorité mène actuellement plusieurs études afin de réguler les posts de ces influenceurs virtuels.

Visiblement dépassés par le phénomène, les acteurs français de la régulation sont encore dans une phase d’observation active face à ces nouvelles « créatures » qui jonglent entre la communication visuelle classique (les rapprochant du comportement humain) et la communication technologique (produite par des procédés issus de l’informatique). Leur identité n’étant à aucun moment clairement définie. S’agit-il de modèles informatisés ? D’hologrammes ? D’êtres humanifiés ? D’avatars mis en scène ? De créatures virtuelles ? De robots ? La boîte de pandore semble ouverte, comme souvent avec le numérique…

Le droit dépassé par ces nouvelles créatures

Alors que les médias sociaux permettent de créer, de faire vivre et de suivre ces modèles artificiels, les questions juridiques sont nombreuses. Les influenceurs en chair et en os ont des partenariats protéiformes. Ils peuvent parler d’un produit en toute indépendance, être sponsorisés ou être dans une relation contractuelle (contrat de mannequin pour la plupart) avec une marque.

Comme souvent avec le numérique, les usages précédent le droit et la rapidité d’exécution ne laisse pas le temps de s’interroger sur les éventuels problèmes de ces nouvelles pratiques. En toute logique, l’influenceur virtuel est le fruit d’une oeuvre collective qui engage la responsabilité du chef. Mais qui du service informatique ou de celui de la communication portera la responsabilité finale des faits et gestes du mannequin ? Vers qui pourra se retourner un internaute ou une association qui se sentira visée par une publication d’un influenceur virtuel ?

Une frontière perméable entre le réel et l’imaginaire 

Plus largement, les journalistes Yoree Koh et Georgia Wells du Wall Street journal s’interrogent à savoir « dans quelle mesure peut-on être authentique si vous n’êtes même pas un être réel ? ». Contrairement à un film, où la frontière entre le réel et l’imaginaire est clairement établi, ici, l’influenceur évolue dans un univers fait de manipulation, d’artificialité et de tromperie sous couvert de coller le plus fidèlement à la réalité. C’est souvent à trop se regarder que l’on chute. La littérature en est témoins… Pour générer du trafic, les marques inventent une vie au personnage ; la narration déployée attire et suscite la curiosité pour une vie que l’on ne sait pas toujours artificielle. Mais jusqu’à quel point pourront aller les marques dans cette nouvelle guerre de l’influence ?

Se pose clairement la question de l’acceptation d’un être non humain au sein des réseaux sociaux. Réseaux dont la promesse est pourtant de miser sur les liens sociaux.

Éléments de réponse au pays du soleil levant où le succès de la chanteuse holographique Hatsune Miku ne se dément pas. L’artiste 2.0 se produit à guichet fermé. Toutefois, selon Natalie Dillon de société Maveron, le Japon a, de part sa culture, une avance considérable sur l’Europe et les Etats-Unis d’Amérique sur ce genre d’approche. Au delà de l’influence, c’est l’ensemble des domaines artistiques qui sont en train de voir apparaître une concurrence biodigitales, mélange d’humain et de numérique.

Florent CHABANEL

Bibliographie

  • Marketing digital 2018, EBG, Laetitia Theodore, Brice Blanquier
  • « Et si les futurs « influenceurs » n’étaient pas humains ? », Rémi Lévêque, usbeketrica.com.
  • « Ces 5 mannequins virtuels qui font un carton sur Instagram », Margaux Dussert, L’ADN.eu/media.
  • « Le business d’une influenceuse virtuelle, »Yoree Koh, Georgia Welles, L’opinion.
  • « ARPP Influenceurs et marques : quelles bonnes pratiques de loyauté et de transparence ? », Média Institute.
  • « COMMUNICATION D’INFLUENCEURS ET MARQUES, nouvelles dispositions adoptées dans la Recommandation ARPP Communication publicitaire digitale », ARPP.org.

La reconnaissance faciale, une aubaine pour les entreprises, mais quid de notre vie privée ?

 

Aujourd’hui, un panneau publicitaire équipé de la technologie de reconnaissance faciale est capable d’identifier le genre et l’âge des passants, en scannant quasi instantanément leurs traits de visage. Mais la technologie va encore plus loin en permettant d’effectuer une analyse comportementale des individus qui passent devant le panneau publicitaire : détection des émotions et des réactions face au message, temps passé devant le panneau etc.

On comprend tout de suite l’opportunité réelle que représente, dans ce cas-ci, la reconnaissance faciale pour les annonceurs : obtenir des données à la fois démographiques et comportementales pour fournir un ciblage d’autant plus précis et personnalisé.

Les panneaux publicitaires équipés de la reconnaissance faciale ne sont qu’un exemple parmi d’autres. L’horizon des possibilités est bien plus large : la technologie permet non seulement aux entreprises de proposer de nouveaux services mais également de les vendre mieux, et tout cela en accumulant une masse toujours plus importante de données sur leurs utilisateurs.

Déjà présentes aux Etats-Unis et se développant en Europe, les technologies de reconnaissance faciale sont de plus en plus utilisées, aussi bien par les entreprises du web que par celles appartenant à des secteurs d’activité tels que l’agroalimentaire, dans leurs stratégies marketing et publicitaires.

 

« C’est incroyable tout ce que votre visage peut faire »

C’est un des nouveaux slogans lancés par Apple pour promouvoir la nouvelle fonctionnalité disponible sur l’Iphone X : Face ID. Le géant à la pomme permet maintenant à ses utilisateurs de déverrouiller leur Smartphone mais aussi d’utiliser Apple Pay grâce à la reconnaissance faciale.

Apple n’est évidemment pas seul à développer de nouveaux services basés sur les technologies de reconnaissance faciale, d’autres grands acteurs du numérique s’attèlent également à attribuer à notre visage de multiples fonctions. Facebook, grâce à son algorithme DeepFace, peut désormais informer ses utilisateurs qu’ils apparaissent sur des photos sur lesquelles ils ne sont pourtant pas tagués. Google dispose de FaceNet, fonctionnalité disponible sur Google Photos, qui classe les photos en fonction des personnes y figurant. Alibaba, la plateforme chinoise de e-commerce, propose à ses clients de valider leurs paiements AliPay grâce à la reconnaissance faciale.

Si toutes ces entreprises entendent garantir à leurs clients une plus grande sécurité (un visage se pirate moins facilement qu’un mot de passe) et un gain de temps non négligeable, leur objectif n’en est pas moins économique. Le recours à des technologies de reconnaissance faciale est un moyen de recueillir encore davantage de données que ne le font déjà les techniques courantes de tracking (identifiants, cookies etc). L’analyse des profils et comportements des utilisateurs devient ainsi bien plus précise et gagne en valeur aux yeux des annonceurs et des prestataires de services pour l’amélioration de leurs offres.

 

La clé d’un ciblage publicitaire ultra personnalisé

Grâce à la reconnaissance faciale, les entreprises améliorent leurs offres grâce à une meilleure connaissance client, ou optimisent l’expérience client en proposant de nouveaux services. Mais ce n’est pas le seul atout de cette technologie qui est également la clé d’un ciblage publicitaire ultra personnalisé.

La reconnaissance faciale a déjà commencé à investir plusieurs secteurs d’activité, allant de l’agroalimentaire au prêt-à-porter. Par exemple, Coca-Cola ou encore la BBC mesurent par webcam les expressions faciales d’individus volontaires face aux contenus publicitaires. Ou encore, Adidas prévoit d’installer dans ses magasins des murs digitaux capables d’identifier l’âge et le sexe des clients afin d’afficher les produits les plus adaptés, dans le but d’aider les vendeurs dans leurs démarches commerciales.

Ces initiatives témoignent d’une volonté croissante des annonceurs de maximiser leurs profits et de rentabiliser leurs investissements publicitaires. Conscients de cela, de nombreux acteurs développent justement des technologies de reconnaissance faciale dans le but de mesurer et qualifier l’audience des campagnes plus précisément, en particulier des campagnes outdoor. En effet, l’enjeu apparaît d’autant plus important que, contrairement aux campagnes publicitaires online, la performance de la publicité digital out of home ne peut être mesurée à l’aide d’indicateurs objectifs tels que le nombre de clics.

Parmi les acteurs du développement de la reconnaissance faciale au service du ciblage publicitaire outdoor, l’on peut citer la startup française Jacare Technologies. Son concept se traduit par l’intégration dans un panneau digital d’une caméra capable de détecter si la personne a vu le panneau et pendant combien de temps. L’annonceur peut alors connaître le temps d’attention et l’intérêt du consommateur pour la publicité. De plus, le logiciel est capable de qualifier l’audience en termes d’âge et de sexe, dans le but d’afficher en temps réel des publicités ciblées en fonction de ces caractéristiques. Ainsi, l’annonceur paiera sa campagne en fonction du nombre de fois où sa publicité a été affichée, sachant qu’une même publicité ne pourra être diffusée deux fois à la même personne, que la caméra reconnaîtra. Cet exemple permet donc de comprendre aisément l’intérêt que peuvent éprouver les annonceurs pour la reconnaissance faciale.

Au-delà de l’analyse de l’âge et du genre, des solutions de reconnaissance faciale tentent d’aller encore plus loin en proposant de détecter les émotions des individus : afficher une publicité selon l’humeur de la personne (si elle sourit ou non) ou encore faire payer chaque rire à ses spectateurs (initiative du Teatreuneu de Barcelone).

La reconnaissance faciale, fin du droit à l’anonymat ?

S’il est évident que la reconnaissance faciale représente de réelles opportunités pour les entreprises d’optimiser la connaissance et l’expérience client mais aussi leurs investissements publicitaires, il l’est également que le recours à cette technologie suscite d’importantes réactions chez les consommateurs, au nom du droit à l’anonymat. En effet, il est certes possible de laisser son Smartphone chez soi (pour éviter la géolocalisation et le ciblage trop personnalisé), mais son visage, c’est plus compliqué…

Les individus pouvant être identifiés partout et suivis en temps réel, la frontière entre la vie offline et celle online devient alors de plus en plus fine. Grâce à la reconnaissance faciale, les entreprises sont capables de faire le lien entre une identité numérique (un compte Facebook, une adresse IP etc) et un « individu réel » (une personne unique par son apparence). Autrement-dit, elles peuvent associer nos activités sur le web à nos activités dans le monde physique.

De ce point de vue, la définition (utopique) d’Internet comme un espace d’expression libre garantie par l’anonymat des individus apparaît clairement obsolète. En particulier, lorsque des technologies de reconnaissance faciale d’acteurs privés sont utilisées par des acteurs publics. L’on pense notamment à l’application FindFace, permettant de retrouver, à partir d’une photo, le profil de quelqu’un sur Vkontakte (le Facebook russe). NtechLab, développeur de l’application, a démarré une collaboration avec le gouvernement russe pour équiper les caméras de surveillance des grandes villes du pays de son algorithme de reconnaissance faciale.

Rappelons toutefois qu’actuellement de telles pratiques de surveillance des individus ne sont pas encore rendues possibles par le législateur européen qui impose strictement aux entreprises d’anonymiser les données utilisateurs, et interdit dans la même perspective la mise à disposition du DeepFace de Facebook et du FaceNet de Google sur son territoire.

Même si le RGPD, entrant en vigueur en mai 2018, a pour objet de renforcer la protection de la vie privée des individus, ses dispositions concernant la reconnaissance faciale se verront inévitablement bientôt dépassées par les évolutions de cette technologie. Il n’en sera alors que plus urgent de réaborder les questions de réglementation du droit à l’anonymat, du droit « à la vie offline ».

 

Hanneke Deterne

What about the garage gig, Facebook and Google?

Clémence Fonville (exchange student fall semester)

 

We have seen throughout the course that the advertising industry is going through some fundamental changes and that the commonly used standards are now open for discussion. Mainly, the invasion of tech firms into the ad industry is causing these changes. The key players in online advertising are not the traditional WPP or Publicis anymore, it is Facebook and Google who are setting the rules of the game. Especially, the recent advertising festival in Cannes has demonstrated the power of these tech firms in the ad industry. But while the power is shifting to tech firms, they are as well under threat. Google and Facebook have been openly criticized by big consumers regarding the measurement of ad effectiveness (Bond, 2017). The problem that they are facing is that these tech firm hold all the power in their hands when it comes to where to publish advertisements and how to measure the performance of these online advertisements. This means that companies pay them to publish their advertisements and at the same time rely on them to track the performance of this publishes. Hence companies are struggling to understand how objective these performance measures are and thus how much to invest to maximize their ROI.

 

It is very ironic that Facebook and Google hold the power of analyzing their own performances of linking a company to a publisher. It is as if a middleman is telling you after you have already paid him for guiding you to a clothing store, that the dress you are trying at that store is the perfect dress for you and that you will not find anything better. This middleman will then advocate that he is the best middleman to contact if you want to find the perfect dress, and no other person is able to judge this performance.  In my opinion, and I am joining that of many companies, the current practices for online advertising are not objective and there is an urgent need for change.

 

This urgent need for change is becoming more and more strongly resented in the industry. Not only because of the questionable objectivity of ad performance tracking but as well of the accusations that these tech firms are at the source of spreading fake news and hate speech. Google has very recently attempted to calm down this resentment by announcing to sharpen their YouTube policy for ad monetization. This is mainly following the bad publicity it recently got with YouTubers who have published questionable content but still were able to monetize the content through ads published alongside their videos (Litman-Navarro, 2018).

 

This action from Google follows another coming from Facebook who has announced January 11th that Facebook’s newsfeed algorithm will be changed. The change will prioritize posts that spark conversations and meaningful interactions between people and will prioritize posts from friends and family over public content (Cohen, 2018).

 

Unluckily for Facebook, this announcement has not generated an overall positive reaction, mainly brands and publishers are considered to become losers. The change in general means that brands will need to redesign their social media strategies to remain part of the conversations. And publishers will have less chances to sell their publishing space. But it does not entirely mean that these two groups will be the losers. The main downside that this change is bringing along is that it will make it much harder to connect with your fans or stand out if you are a small business. Facebook will prioritize brands that you as a user have interacted with in the past and with which your friends are interacting as well (Castillo, 2018). Besides, brands will still be able to be involved in the conversations or advertised along the conversation by paying a certain amount of money. But the prices of these advertisements will go up since the advertising space will diminish. This means that brands who have already much awareness and who have the possibility to pay the higher prices for advertising will continue to stand out. But smaller business will suffer. Before through social media they had a chance of reaching audience and consequently customers with small budgets, but now this seems to be a thing of the past.

 

As well, it seems that Google’s Youtube policy change will have the same consequence. Youtube’s Creator Blog has mentioned the following statistics regarding the policy change: “99 percent of those affected were making less than $100 per year in the last year, with 90 percent earning less than $2.50 in the last month.” This means that very unfortunately with the Google policy change also mainly the smaller YouTube channels (read: small businesses) will suffer, just like Facebook’s new newsfeed algorithm. In the the case of YouTube these small channels are paying the price of a blunder made by a well-known YouTuber who with the policy changes will still be able to monetize its YouTube channel in the future.

 

To summarize, through these changes Facebook and Google have partially reacted upon the critics they have faced publicly. They have shown to be willing to improve the online content shown on their platforms along with how I call it premiumizing the display of advertisements to their users. These changes do not lessen their power within the advertising industry and the problem of advertising performances remain. Facebook and Google will still need to reassure the public of their performance practices. This will mean providing some degree of transparency but unless forced by law to do so they will not be willing to give in their power.  And what can be concluded of today’s policy changes is, the main losers are the least powerful smaller businesses.

 

References

Bond D 2017 https://www.ft.com/content/9a9ac60a-575a-11e7-9fed-c19e2700005f

Castillo M 2018 https://www.cnbc.com/2018/01/16/facebook-news-feed-changes-not-doom-for-publishers-adam-mosseri.html

Cohen D 2018 http://www.adweek.com/digital/the-ad-communitys-reaction-to-facebooks-news-feed-algorithm-change/

Litman-Navarro K 2018, https://www.inverse.com/article/40270-youtube-partner-program-monetization-changes-logan-paul

TELEGRAM, le marketing digital de l’ère post-snowden

« When you say I don’t care about the right to privacy because i have nothing to hide, that is no different than saying I don’t care about freedom of speech because i have nothing to say (…) ». Qui citer d’autre, pour définir l’ère post-snowden, qu’Edward Snowden lui même ?

L’on associe traditionnellement la question de la vie privée à celle du secret des correspondances : la tradition se perpétue même si les techniques de correspondance changent pour devenir essentiellement numériques. Ce statu quo est impeccablement illustré par le nom de l’application de messagerie chiffrée qui a inspiré cet article, Telegram, créée en 2013 en Russie.

L’ère post-snowden est significative en ce qu’elle globalise la question de la protection des données  à caractère personnel tant verticalement (dans les relations entre institutions politico-économiques et les individus) qu’horizontalement (dans les relations entre individus ou groupes d’individus). Apparait alors un marché considérablement élargi, à l’instar de la masse des personnes potentiellement concernées par ce désir de protection : Telegram a été téléchargé près de 50 millions de fois en 2016.

Illustrant succès et limites de la dynamique entrepreunariale post-snowden, l’intérêt de Telegram va plus loin puisque l’application a su utiliser cette dynamique pour se reconvertir en social media, modèle plus pérenne.

Garantir la protection des données à caractère personnel : une stratégie marketing initiale efficace mais en perte de vitesse ?

Affaire Snowden, développement exponentiel des techniques de hacking, guerre numérique à échelle mondiale dont les dernières élections américaines sont un exemple évocateur, remise en question des pratiques commerciales de certaines grandes multinationales (…), tout ceci a contribué à distiller une véritable doctrine de la protection des données à caractère personnel qui ouvre un marché prometteur pour tous moyens de communication s’engageant à la garantir. Ce marché est en outre propice à un marketing opaque vue la difficulté pour les utilisateurs, même sensibilisés à l’informatique, de vérifier si les applications qu’ils utilisent sont bel et bien strictement sécurisées. Il s’agira alors de se démarquer de ses concurrents en communicant d’une façon convaincante sur un degré de sécurité prétendument supérieur : Telegram base sa stratégie sur le constat d’échec de ses principaux adversaires, Facebook et WhatsApp, à protéger les données  à caractère personnel qui y transitent. «Unlike other services, when we say we don’t share your data with third parties, we mean it », peut on lire sur le compte twitter de l’application qui, à la différence des autres,  fonctionne grâce à un cloud, ne stockant ainsi (presque) rien sur le téléphone. Opération réussie : début 2014, WhatsApp subit une panne mondiale de plusieurs heures ; le malheur des uns faisant le bonheur des autres, Telegram annonce alors avoir enregistré plusieurs millions de nouvelles inscriptions près de 24 heures après le bug, soit une augmentation de près de 2500%.

La question du financement et donc de l’appartenance boursière est également au coeur de la tactique marketing de Telegram : l’application se revendique auto-financée et indépendante (« Telegram can’t be sold ») tandis que Facebook rachète WhatsApp, en 2014, pour 19 milliards de dollars provoquant instantanément de sérieux questionnements -voire des investigations- sur le partage de données entre les deux entreprises.

Il ne reste plus qu’à décrire Pavel Durov, co-fondateur de la messagerie : créateur en 2006 de Vkontakte, le Facebook russe, menacé par le Kremlin (à qui il a, notamment, refusé l’accès aux profils des manifestants de Maïdan), exilé, ami des hackers …, tout jusqu’à son physique et son nom incarne et crédibilise l’image de Telegram comme arme contre le totalitarisme. Le charme opère puisque 15 milliards de messages sont envoyés chaque jour depuis l’application, et ceci sans le moindre investissement marketing significatif.


Mais cela ne tient que tant que la crédibilité de Telegram, comme messagerie inviolable, perdure. Là réside probablement la limite du marketing digital de l’ère post-snowden. Il faut s’assurer que la technologie utilisée est toujours la plus fiable, alors que les hackers sont de plus en plus performants et innovants. Pavel Durov tente de s’en assurer en offrant de 300 000 dollars à toute personne qui trouverait une faille dans son système. Il n’est pas sûr que cela ait été totalement efficace puisque l’application a été récemment pointée du doigts pour avoir été victime d’un piratage de grande envergure en Iran (15 millions de numéros de téléphone aurait été collectés), information partiellement démenti par Telegram[1]. L’application pourrait également, selon certains, avoir joué un rôle lors des prétendues tentatives des services secrets russes pour compromettre le nouveau président américain (rappelons qu’aucune des ces informations ne sont, actuellement, confirmées ou vérifiables).

De nouvelles applications, réputées plus sécurisées, commencent d’ailleurs à voir le jour, à l’instar de Signal (recommandée par Snowden lui même mais victime de problèmes techniques) téléchargée 3,62 millions de fois, ou Wicker-Me (3,8 millions).

Autre épine, l’utilisation assumée de l’application par des terroristes, dont certains impliqués dans les attentats récemment perpétrés en France, qui pose des questions éthiques et suscite des tentatives de réaction de différents gouvernements (« Les échanges de plus en plus systématiques opérés via certaines applications, telles que Telegram, doivent pouvoir (…) être identifiés et utilisés comme des éléments de preuve (…) » déclare Bernard Cazeneuve, alors ministre de l’intérieur, qui souhaite « armer véritablement nos démocraties sur la question du chiffrement », suggérant que « la Commission européenne étudie la possibilité d’un acte législatif pour rapprocher les droits et les obligations de tous les opérateurs »). Le droit national, régional et international est donc à la recherche d’armes juridiques pour lutter contre ces nouveaux canaux de communication. Si Telegram réagit timidement (suppression de 78 comptes liés à l’EI suite aux attentats de novembre 2015, création de la chaine IsisWatch qui publie des rapports réguliers sur le nombre de canaux ou de bots pro-Daesh bannis de la messagerie), il est évident que cela n’est pas dans son ADN, ni dans celui de Pavel Durov, qui déclare refuser de se plier à des « restrictions locales à la liberté d’expression ».

Plus globalement, l’on peut se demander si le concept premier sur lequel repose Telegram n’est pas fondamentalement incompatible avec l’effet de réseau que génère l’application. Si la confidentialité promise attire des masses conséquentes d’utilisateurs, ces masses attireront à leur tour la convoitise et le système se fera prendre à son propre piège. Associé à une inviolabilité quasi-impossible sur le long terme rendant inévitable la naissance de concurrents hautement compétitifs, et à la pression éthique, politique et juridique que subit le modèle, l’on doit s’interroger sur la pérennité de la vision qu’a Telegram du marketing digital de l’ère post-snowden.

Renouvellement de la stratégie marketing : utiliser la dynamique de l’ère post-snowden pour se reconvertir en social media et en plateforme digitale.

Il semble que Telegram ait assumé et anticipé cette plus ou moins inéluctable perte de vitesse, puisque l’entreprise entame une mutation intéressante et choisit d’utiliser bénéfiquement son effet de réseau pour se reconvertir en social media. Outre le service de messagerie individuelle ou groupée (un groupe pouvant contenir jusqu’à plusieurs milliers de personnes), Telegram propose des «  chaînes », listes de diffusion non limitées en taille, publiques ou privées, accessibles à partir d’URL permanents. Le diffuseur de n’importe quel message ou lien peut voir, en live, le nombre de vues qu’il suscite et le nombre de transmission à des membres extérieurs à la chaine.

Ce support détient un intéressant potentiel commercial et marketing pour les marques, engendrant une convoitise qui, si elle est problématique à gérer pour une application de messagerie sécurisée, devient potentiellement une force pour un social media : c’est peut-être la solution qu’a trouvé Telegram pour échapper à son paradoxe.

Telegram tend également à devenir une plateforme digitale complète et centralisatrice. D’abord, son utilisation ne requière pas d’espace de stockage puisque l’application utilise un système de cloud, servant initialement à éviter la présence de datas dans la mémoire de l’appareil utilisé. Ceci permet notamment d’envoyer des fichiers beaucoup plus volumineux que ceux pouvant transiter via d’autres systèmes de messagerie. Ensuite Telegram fournit deux types d’API à d’éventuels développeurs : des « Bot API », permettant de connecter des bots (systèmes interactifs robotisés avec lesquels l’on peut tchatter) au système de messagerie et des « Telegram API » permettant de développer des applications sur la plateforme. Enfin, l’on peut citer, à titre d’exemple des divers services maintenant offerts par Telegram (qui dispose d’ailleurs depuis peu d’une version disponible sur ordinateur), une option pour transférer de l’argent disponible en Russie et au Brésil ou des stickers crées sur mesure par des artistes … D’aucun pourrait répondre qu’il manque encore la possibilité de passer des appels via l’application : c’est en cours !

L’évolution de Telegram atteste donc d’une stratégie marketing pragmatique. Il reste que cela sonne vraisemblablement le glas de l’idéologie entrepreneuriale initiale, résumée ainsi : « its non-profit model means that it was not created to make the billions that other companies strive for : it was build to offer a better messaging service to the people ».

[1] Droit de réponse de Telegram : https://telegram.org/blog/15million-reuters

 

Athur Terry

La responsabilité juridique de Google dans la gestion des campagnes adwords : éditeur ou hébergeur ?

La question du statut juridique de moteurs de recherche tels que Google a créé beaucoup de polémiques. Google est-il un simple hébergeur ? Google est-il un éditeur ?

En qualifiant juridiquement le moteur de recherche, la responsabilité de Google change radicalement.

En tant qu’hébergeur, la responsabilité de Google est allégée : le moteur de recherche n’est pas responsable des contenus mis en ligne. Cependant en tant qu’éditeur, le moteur de recherche serait responsable des contenus puisqu’il exerce un contrôle sur la mise en ligne.

D’après la loi sur la confiance dans l’économie numérique, le statut d’hébergeur permet d’engager la responsabilité simplement si l’hébergeur a connaissance du caractère illicite des données stockées ou bien si le caractère illicite des données stockées a été porté à sa connaissance. [1]

Cette interrogation sur la responsabilité juridique d’un moteur de recherche a délié les langues, la doctrine s’est déchainée sur cette question. La Cour de Justice de l’Union Européenne a tranché le 23 mars 2010 en disant que le moteur de recherche Google était bien un hébergeur. [2]

De ce régime d’hébergeur dont bénéficie Google découle un nombre important de conséquences notamment sur la question de la gestion des campagnes adwords.

  • La responsabilité de Google dans la gestion des campagnes adwords.

Google bénéficie du régime juridique d’hébergeur, mais qu’en est-il pour la gestion des campagnes awdords ?   Google a-t-il un rôle actif ou passif dans la gestion des campagnes adwords ?

La Cour de justice de l’Union européenne le 23 mars 2010 a précisé certains points quant à au régime éditeur/ hébergeur. Elle énonce en effet qu’un prestataire de service comme Google a une activité qui revêt un aspect « purement technique, automatique et passif »[3] et donc doit bénéficier du régime d’hébergeur. La Jurisprudence s’est inspirée de cette solution dégagée par la Cour de justice de l’Union européenne.

La jurisprudence française va devoir se poser la question suivante : Google joue-il un rôle passif ou outrepasse-il ses simples fonctions techniques de « stockage » d’information publicitaire?

Le système de gestion adwords est un mécanisme automatique, le moteur de recherche n’exerce aucun contrôle dessus, c’est la décision rendue par la Cour d’appel de Paris le 11 décembre 2013. La Cour a en effet analysé les conditions de vente et la politique adwords, elle en conclut que Google n’était pas intervenu dans la sélection des mots clés et n’avait pas rédigé l’annonce.[4]

La Cour d’appel le 9 avril 2014 précise que Google  « n’intervient, par son offre AdWords, que comme un prestataire intermédiaire dont l’activité est purement technique, automatique et passive, impliquant l’absence de connaissance ou de contrôle des données qu’il stocke ».[5]

Google est donc un hébergeur dans la gestion des campagnes adwords. Si Google avait la main sur la gestion des campagnes adwords la décision aurait été différente et le régime juridique retenu aurait été celui de l’éditeur.

  • La gestion des campagnes adwords et l’usage de la marque d’autrui

Malgré cette affirmation par de nombreuses décisions de justice sur la responsabilité de Google dans la gestion des adwords, une autre question est soulevée fréquemment et pose problème : Google est-il responsable de la gestion des adwords quant à l’usage de la marque d’autrui ? Concrètement, une société peut-elle utiliser comme mot clé pour se référencer la marque d’un concurrent ?

La jurisprudence a du trancher si oui ou non Google était complice d’actes de contrefaçon et de publicité trompeuse en autorisant un tel référencement. Finalement cette problématique repose toujours sur l’éternelle question du régime hébergeur/éditeur.

Le 13 juillet 2010, la chambre commerciale a rendu trois arrêts dans le même sens. La responsabilité d’éditeur avait été écartée à chaque fois. [6]

Un arrêt de la chambre commerciale du 29 janvier 2013 s’inscrit dans la lignée des décisions rendues auparavant. En l’espèce, une société spécialisée dans le matériel Hi fi dénommée Cobrason a intenté une action en justice contre une société qui utilisait le mot Cobrason comme mot clé pour se référencer dans les liens commerciaux de Google. La question posée était donc de savoir si Google était responsable pour avoir autorisé un tel référencement. La chambre commerciale a énoncé que la gestion des campagnes adwords était un mécanisme automatique et que Google en tant qu’hébergeur n’était pas responsable.

En revanche, du côté de l’annonceur les solutions ne sont pas forcément toutes les mêmes. En effet, dans l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne rendu le 23 mars 2010, celle-ci a déclaré que les juridictions nationales devaient au cas par cas estimer si il y a bien contrefaçon, concurrence déloyale ou même publicité trompeuse. Les juges du fond se sont saisis de cette opportunité et à plusieurs reprises ont cherché à voir si les annonceurs avaient bien commis une contrefaçon ou étaient coupables de publicité trompeuse.

A titre d’exemple, le TGI de Nanterre a rendu une décision le 6 septembre 2012 et a donné des indices pour estimer si les annonceurs étaient coupables de contrefaçon ou de publicité trompeuse : les juridictions nationales doivent examiner si l’internaute moyennement attentif peut établir un lien entre le site de l’annonceur et le titulaire de la marque en question.

Ces différences de régime entre annonceurs et moteurs de recherche s’expliquent par le caractère passif/actif que chacun d’entre eux exerce. L’annonceur a l’intention en associant les mots clés, il a un rôle actif. Le moteur de recherche tel que Google n’a pas de rôle actif dans le référencement. 

  • Une problématique semblable : Google suggest.

Dans le même esprit, une autre problématique tenant au caractère passif ou actif de Google avait secoué la doctrine. C’était le cas du fameux Google suggest. Le moteur de recherche a intégré à sa barre de recherche des propositions de recherches qui s’affichent en fonction de la recherche de l’internaute.

En 2010, la société Lyonnaise de garantie intente une action contre Google car elle constate que lorsqu’est tapé sur la barre de recherche « lyonnaise de g » des propositions déplaisantes s’affichent pour la société telles que« Lyonnaise de garantie escroc ».

Le 14 décembre 2011, la Cour d’appel de Paris condamne le moteur de recherche puisqu’il dirigeait la publication. Google saisit la Cour de cassation qui penche du côte du géant de l’internet et prononce une décision qui va dans le même sens que celles rendues à propos de la gestion des campagnes adwords : «  la fonctionnalité aboutissant au rapprochement critiqué est le fruit d’un processus purement automatique dans son fonctionnement et aléatoire dans ses résultats ». [7] 

Pour le moment l’avenir du moteur de recherche semble assuré mais la doctrine étant fluctuante, Google n’est pas à l’abri d’un revirement de jurisprudence.

 

                                                                                                              Angélique de La Tullaye

[1] http://www.lettredesreseaux.com/P-748-454-A1-la-responsabilite-de-google-dans-la-gestion-de-son-service-adwords-soumise-a-examen-ca-paris,-9-avril-2014,-rg-n-13-05025.html

[2](CJUE, 23 mars 2010 affaire C-236/08).

[3] (CJUE, 23 mars 2010 affaire C-236/08).

[4] http://www.haas-avocats.com/actualite-juridique/le-statut-dhebergeur-reaffirme-pour-google-adwords/

[5] http://www.lexplicite.fr/feuilleton-google-qualite-dhebergeur-confirmee-cour-dappel-paris/

[6] https://www.courdecassation.fr/jurisprudence_2/chambre_commerciale_574/arrets_rendus_17008.html

[7] https://www.legalis.net/actualite/cassation-google-nest-pas-responsable-des-suggestions-litigieuses/

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