Activisme numérique. L’exemple #BalanceTonPorc sur Twitter

Girl writing « #metoo » on a mirror with a red lipstick. Sexual harassment.

Les réseaux sociaux se sont progressivement imposés comme de nouveaux acteurs dans la structuration du débat public et la mise à l’agenda des questions sociétales. Utilisés par de nombreux jeunes, ils sont à l’origine d’une nouvelle forme d’activisme : l’activisme numérique. A travers l’exemple de #BalanceTonPorc, nous verrons comment s’organise ce nouveau type de militantisme.

Mise à l’agenda politique et réseaux sociaux

A partir des années 1970, la science politique commence à s’intéresser au processus de mise à l’agenda politique des questions sociétales. Ils questionnent les mécanismes en amont et en aval d’une décision politique et définissent les différentes étapes et acteurs en charge de son ascension dans les institutions. Il est intéressant de comprendre à quelles étapes de ce processus les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle important.

La notion d’agenda, définie par Garraud en 1990, peut se comprendre comme « l’ensemble des problèmes faisant l’objet d’un traitement, sous quelque forme que ce soit, de la part des autorités publiques et donc susceptibles de faire l’objet d’une ou plusieurs décisions ». Dans toute révolution, c’est un passage obligatoire pour accéder au changement de manière pérenne. Selon Stephen Hilgartner et Charles Bosk (1988), la mise à l’agenda d’un problème est le résultat de plusieurs dynamiques, souvent combinées entre elles.

La première de ces dynamiques est la mobilisation. Elle a pour objectif d’acquérir l’opinion publique en sa faveur pour faire pression sur l’État et légitimer la revendication. Cela passe par différentes actions : manifestations, grèves, symboles, … Les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle important à cette étape de la mise à l’agenda. Grâce à la force des liens faibles, ils permettent la diffusion massive d’un message, et donc d’une revendication. Quand le message parvient à s’emparer des fils d’actualité, l’opinion publique est sensibilisée et les médias plus traditionnels peuvent relayer l’information dans le débat public.

Cela nous mène à la deuxième dynamique : la médiatisation. Fortement liée à la première, la médiatisation permet d’affirmer une revendication comme une priorité dans le débat public. C’est une étape quasi-indispensable pour l’accès aux institutions étatiques.

La troisième dynamique est la politisation du problème. Une fois qu’il est médiatisé, il doit encore être traité par les politiques. Cela dépend de plusieurs facteurs : bénéfices politiques (électoraux, symboliques, stratégiques), faisabilité technique des solutions proposées, autres questions à l’ordre du jour, etc.

Toute lutte sociale passe de manière plus ou moins explicite par ces dynamiques qui conditionnent sa réussite ou son échec. Les réseaux sociaux peuvent être un levier d’action important, notamment pour la dynamique de mobilisation.  Pour certains auteurs, l’intervention des réseaux sociaux dans ce processus, et plus largement l’activisme numérique, doit être remis en cause.  

Activisme numérique et activisme réel

Dans l’article polémique Small Change : Why revolution will not be twitted, publié en 2010 dans The New Yorker, Malcolm Gladwell dresse le tableau d’un nouveau type d’activisme : l’activisme numérique. Avec un regarde critique, il défend l’idée selon laquelle les réseaux sociaux ne peuvent pas être le siège des révolutions et luttes sociales à venir. Pour mener cette réflexion, il s’appuie sur l’exemple d’une mobilisation étudiante qui commence le lundi 1er février 1960 en Caroline du Nord. Quatre étudiants noirs décident d’occuper un restaurant après s’être fait refuser le service d’un café pour leur couleur de peau. Le sit-in prend de l’ampleur et sera rejoint pas d’autres étudiants. Un mois plus tard, c’est tout le Sud des États-Unis, soit près de 70 000 étudiants, qui participent au mouvement social. Il utilise cet exemple pour comparer l’activisme dit « réel » et l’activisme numérique autour de deux points principaux :

  • Les liens sociaux qui unissent les mobilisés

Dans l’exemple de 1960, les liens sociaux entre personnes mobilisées sont très forts. Chacun est uni à l’autre par un sentiment de devoir et de communauté. Selon l’auteur, une mobilisation pareille n’aurait pas été possible si elle avait eu lieu sur les réseaux sociaux. Ces derniers s’appuient, s’organisent et capitalisent autour de liens sociaux faibles. D’après Gladwell, ils permettent bien d’étendre la portée d’un message, ou du moins sa vitesse de propagation, mais pas de mobiliser davantage. Si le message est viral, ce n’est pas grâce au réseau social en question, mais au faible coût d’engagement que son partage requiert. Autrement dit, les réseaux sociaux baissent le coût de l’engagement et ainsi augmentent le nombre de mobilisés. Cette mobilisation, cette « fièvre », se repend rapidement mais n’assure pas l’engagement « risqué » nécessaire aux révolutions sociales.

  • Le cadre au sein duquel prend forme l’activisme

L’activisme traditionnel est structuré, hiérarchisé et organisé de sorte à pérenniser la fièvre en mobilisation et la mobilisation en actions. Dans le cas du militantisme numérique, il est beaucoup plus décousu. Les réseaux sociaux fournissent les outils pour construire un réseau et propager la fièvre mais pas pour organiser une lutte sociale solide et pérenne. Le sit-in des années 1960 a donné lieu à des organisations quasi-militaires (NAACP, CORE), qui mettaient en place des plans d’action, formations, etc.

Pour beaucoup, la tribune de Gladwell est excessive et parfois de mauvaise foi. Pour Léo Mirani, journaliste à The Guardian, le point de vue de Gladwell réduit l’activisme à une protestation physique. Ce point de vue occulte le pouvoir des réseaux sociaux sur l’évolution des mentalités, l’influence d’opinion et la mise en place d’un débat public. Jillian C. Work du Berkman Center for Internet and Society pense que l’activisme numérique ne doit pas être dissocié de l’activisme physique, ils sont complémentaires.

#BalanceTonPorc

La première campagne Me Too est lancée en 2007 par Tarana Burke pour dénoncer les violences sexuelles et sexistes à l’égard des minorités. Entre 2007 et 2017, le mouvement ne prend pas particulièrement d’ampleur sur les réseaux sociaux et reste peu connu du grand public. C’est à partir d’octobre 2017, à la suite de l’affaire Harvey Weinstein qui l’accuse de 80 agressions sexuelles, que l’actrice Alyssa Milano propose de partager des témoignages sur les réseaux sociaux sous l’hashtag #MeToo. Du harcèlement au viol, des milliers de femmes et hommes de tous les milieux prennent la parole sur Twitter, Instagram, Facebook, etc pour raconter leur expérience. La fièvre se repend dans 85 pays au total et #MeToo est décliné en plusieurs langues. Le 14 octobre 2017, la journaliste Sandra Muller propose d’inclure la France avec le #BalanceTonPorc.

Le mouvement est d’ampleur et de nature inédites dans la lutte féministe. Analysons cette « révolution twittée » à la lumière des théories expliquées plus haut pour comprendre le phénomène.

En premier lieu, il est intéressant de mentionner le fait que la médiatisation est intervenue avant la mobilisation. C’est une réaction directe à la publication de l’affaire Weinstein par le New York Times. L’activisme numérique n’est donc pas à l’origine même de la mise à l’agenda politique. C’est juste une étape du processus, d’abord initié par les médias traditionnels. Cela peut s’expliquer par le fait que la lutte contre le harcèlement sexuel fait partie du débat public depuis longtemps. Le phénomène BalanceTonPorc entend surtout libérer la parole sur ce sujet, briser l’omerta en place et faire ouvrir les yeux à la population sur la fréquence de ce type de délit.

En second lieu, il est important d’introduire le contexte dans lequel cette révolution émerge. Aux États Unis, Donald Trump vient de gagner les élections présidentielles face à Hilary Clinton. Les droits des femmes sont davantage mentionnés dans le débat public. Au lendemain des élections, une des plus grandes marches pour les femmes est organisée aux Etats-Unis. En off-line de ce phénomène numérique, le contexte encourage ce mouvement et assure son prolongement dans la réalité. On retrouve donc une certaine complémentarité entre l’online et l’offline.

En troisième lieu, il est vrai que ce phénomène n’est pas organisé ou hiérarchisé. La revendication est claire mais l’objectif ne l’est pas. Comme Gladwell le disait, il est difficile de structurer ce mouvement, ce réseau, en lutte pérenne. C’est le premier mouvement féministe d’une ampleur pareille qui n’est pas initié par une organisation militante. Une personnalité publique, actrice hollywoodienne aux États Unis et journaliste en France, lance l’hashtag mais ne se charge pas de la suite. Chacun y va de son tweet mais aucune action concrète n’est lancée collectivement. La dynamique de politisation de la question peine à aboutir.

Un an après le premier tweet de Sandra Muller, la plateforme Visibrain révèle l’ampleur du phénomène on-line. Au total, 931 240 tweets sont postés avec l’hashtag #BalanceTonPorc, 292 946 personnes témoignent, dont 47% d’hommes. En off line, les chiffres révèlent autre chose. Au dernier trimestre de 2017, le ministère de l’intérieur affiche une hausse de 30% des plaintes pour agression sexuelle. Cependant, entre 2007 et 2017, le nombre de condamnations a chuté de 40%. Elles étaient de 1652 en 2007 contre 1003 en 2017.

Bibliographie

SMALL CHANGE : Why revolution will not be twitted – Malcolm –The New Yorker – 2010

L’effet Dragonfly : des moyens rapides, efficaces et puissants pour utiliser les médias sociaux pour conduire le changement social (blog) – Andy Smith et Jennifer Aaker – 2010

Les processus de mise sur agenda : sélection et construction des problèmes publics – Patrick Hassenteufel – 2010

#MeToo : le rôle des réseaux sociaux dans la mise à l’agenda du harcèlement sexuel au RoyaumeUni – Sous la direction de Dephine DULONG, soutenu par James William RAPLEY CIL Promotion Georges Clemenceau (2017-2018)

Affaire Weinstein, comment est né #balancetonporc, le hashtag contre le harcélement sexuel – Nouvel Obs – 2017

Sorry, Malcolm Gladwell, the revolution may well be tweeted – Leo Mirani (2010)

Yale, 2017, « Twitter et gaz lacrymogène : le pouvoir et la fragilité de la protestation en réseau », non traduit

Garraud P., 1990, « Politiques nationales : l’élaboration de l’agenda », L’Année sociologique, p. 17-41.

Hilgartner S. et Bosk C., 1988, « The Rise and Fall of Social Problems : A Public Arena Model », American Journal of Sociology, vol. 94, n° 1, p. 53-76.

« Insécurité et délinquance 2017 – Premier bilan statistique » – Ministère de l’intérieur

Léa Fournier

Régulation des réseaux sociaux : étude comparative France / États-Unis / Chine

Les tentatives internationales de régulation des mastodontes que sont les réseaux sociaux ont été nombreuses. Ces géants sont régulièrement au coeur des débats, suscitant la peur face à tant d’hégémonie et souvent qualifiés de « plus puissants que les États ».

L’heure est au bilan sur l’état actuel de cette régulation, avec une étude comparative de 3 visions : européenne, américaine et chinoise.

© Source : https://www.lebigdata.fr/dsa-digital-services-act-ue-censure

Digital Service Act (DSA) : l’Europe se met d’accord

Le 23 avril dernier a été marqué par la conclusion tant attendue d’un accord provisoire entre la Commission, le Conseil et le Parlement européen sur le projet de loi Digital Service Act (DSA). Emboitant le pas au Digital Market Act (DMA) dont l’accord provisoire a été obtenu en mars 2022, ce texte européen cible la régulation des contenus illicites en ligne et la modernisation du cadre légal déjà en vigueur. En complément de la régulation économique des plateforme « gatekeepers » proposée par le DMA, cette règlementation a pour but de rendre « ce qui est illégal hors ligne (…) illégal en ligne dans l’UE« , comme l’a déclaré Ursula von der Leyen, présidente de la Commission européenne. Il vise de nombreuses entreprises et plateformes, telles que les opérateurs, les marketplaces, les services de cloud et les réseaux sociaux, et instaure des obligations spécifiques aux plateformes dites « very large » (NDLR : les plateformes comptant plus de 45 millions d’utilisateurs actifs ) dans une optique de responsabilisation de ces dernières.

Au-delà des enjeux de traçabilité liés aux marketplaces et l’interdiction de la publicité ciblée à destination d’enfants auxquels s’attaque le DSA, de nombreuses obligations visent directement les réseaux sociaux et les pratiques en ligne telles que les discours haineux, la discrimination, le revenge porn et la publication de contenu illicite dans son ensemble. En pratique, ces mesures devraient permettrede lutter contre ces agissements et de signaler plus facilement lesdits contenus. On peut notamment noter l’obligation de retrait immédiat dans le cas de partage de contenus intimes non consentis par les victimes de cyber-violence. Les algorithmes, ingrédient secret des plateformes les plus performantes, ne sont pas épargnés : le texte exige plus de transparence quant à leur fonctionnement, obligeant les géants de la tech à fournir un accès à leur algorithme à la Commission européenne et aux États membres. Dès le 1 janvier 2024, date provisoire d’entrée en vigueur du texte, les entreprises en faute pourront risquer des amendes allant jusqu’à 6% de leur chiffre d’affaires mondial ainsi qu’une exclusion du marché européen.

Les États-unis tentent de rattraper leur retard

À travers ces initiatives de régulation, les lois européenne pourraient bien s’établir comme un modèle à l’international, comme s’en ai notamment réjouit la lanceuse d’alerte Francis Haugens « Allez les Etats-Unis, maintenant c’est notre tour » en faisant référence au projet du DSA.

En effet, bien que les travaux de parlementaires américains aient contribué à l’inspiration du projet DMA (NDLR : rapport de la sous-commission du droit antitrust, commercial et administratif de la commission judiciaire de la Chambre des représentants des États-Unis sur la concurrence sur les marchés numériques), le droit sur internet aux Etats-Unis est assez pauvre. Il se résume grossièrement à deux lois adoptées à la fin des années 90 : la section 230 du Communications Decency Act (CDA) qui garantit la liberté d’expression en ligne et le Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA), qui vise la protection en ligne des enfants de moins de 13 ans. Cependant, les Etats-Unis semblent vouloir rattraper leur retard dans ce domaine. Joe Biden a déjà exprimé la nécessité de reformer la section 230 du CDA et plusieurs projets de loi ont récemment été introduits. Parmi eux, on retrouve le Kids Online Safety Act (KOSA) datant de février 2022, qui imposerait de nouvelles garanties, de nouveaux outils et de nouvelles exigences de transparence pour les mineurs en ligne de moins de 17 ans. Enfin, on peut également noter le Earn It Act (EIA), réintroduit en février dernier puis adopté, qui met en avant la lutte contre la diffusion de contenus pédopornographiques sur Internet.

En ce qui concerne spécifiquement les réseaux sociaux, la sénatrice Amy Klobuchar a introduit à la Commission fédérale du commerce le 10 février 2022 le projet de loi Social Media NUDGE Act (Nudging Users to Drive Good Experiences on Social Media). Ce projet doit permettre à la National Science Foundation (NSF) et à la National Academy of Sciences, Engineering, and Medicine (NASEM) de réaliser une étude sur les plateformes de médias sociaux et les questions d’addiction, de désinformation et de mise en avant de contenus dangereux en lien avec les algorithmes existants. Les enjeux de transparence sont également au cœur du projet, avec par exemple un rapport de transparence public requis tous les 6 mois pour les grandes entreprises des médias sociaux, tout comme les informations concernant la finalité des contenus signalés. Des enjeux sensiblement similaires à ceux portés par le DSA

En Chine, une régulation gouvernementale unique en son genre

Passé relativement inaperçu en Europe, le Règlement sur l’administration de la recommandation sur les algorithmes des services d’information sur Internet a été mis en application en Chine le 1er mars 2022.

© Source : https://ruedesconfines.com/pendant-la-crise-les-chinois-jouent-avec-les-reseaux-sociaux/

Cet ensemble de recommandations vise très spécifiquement les algorithmes, leur transparence et leur utilisation avec des mesures telles que la possibilité pour les utilisateurs de désactiver leur profil ou qu’il soit pas pris en compte, la conservation par les entreprises des traces du fonctionnement de leur algorithme pendant six mois ou encore la nécessité pour les entreprise capables de mobiliser l’opinion publique de s’enregistrer auprès des autorités. 

Bien que la transparence liée aux algorithmes soit là aussi le noyau du projet, l’esprit général du règlement s’éloigne des projets européen et américain. En effet, les projets occidentaux se distinguent à moindre échelle par des mesures visant la protection des droits humains (Europe) et des droits consommateurs (États-Unis). De son côté, le projet chinois met avant tout l’accent sur la protection du pays, de sa sécurité et de ses valeurs (celles promues par le régime) et ne masque pas la volonté du parti d’incarner le monopole étatique du contrôle, s’accaparant les nouvelles richesses générées par les géants de la tech : les données.

Le danger d’un contrôle d’état sous couvert de régulation

Dans une logique similaire, l’administration du cyberespace de Chine (CAC) a également annoncé début avril le lancement de la campagne QingLang d’ici la fin de l’année 2022, poursuivant l’objectif de création d’un espace en ligne sain. Déjà évoquées l’année passée, ces opérations se définissent littéralement comme « nettoyé et non contaminé ». Ce qui s’illustre notamment à travers les suppressions et les fermetures engendrées par les régulateurs chinois. En 2021, plus de 22 millions d’informations illégales ont été supprimés et plus d’un milliard de comptes illégaux ont été fermé afin de lutter contre le « chaos ». Ce grand nettoyage de l’internet chinois s’est notamment déroulé avant les JO de Pékin. Cette tendance à la censure s’est également confirmée fin 2021 avec l’interdiction de LinkedIn en Chine, la dernière plateforme américaine encore présente dans le pays.

Si la  critique officielle n’est pas monnaie courante en Chine, la situation est différente aux États-Unis où les projets de régulation ne font pas toujours l’unanimité. Le NUDGE Act est notamment critiqué comme un projet remettant en cause la liberté d’expression promue par la section 230 et si chère à la culture américaine. Certains projet sont également critiqué pour leur contenu, comme le Earn It Act. Ici, bien que la lutte contre la diffusion de contenu pédopornographique ne soit pas remise en cause en soit, c’est les moyens proposés (suppression du chiffrement de bout en bout) et leurs conséquences sur les données privées qui sont questionnés. En effet, si les États-Unis semblent aspirer à égaler le cadre législatif européen en matière de numérique, les enjeux relatifs à la protection des données semblent encore pêcher, comme l’illustrait déjà l’arrêt Schrems II quelques années auparavant.

Ce décalage entre projet théorique et application technique s’illustre avec des questionnements similaires en Europe. On peut noter par exemple les débats autour de l’obligation d’inter-opérabilité imposée aux médias sociaux et les limites technologiques s’y afférant.

L’intelligence artificielle, prochaine course à la règlementation ?

L’intelligence artificielle est devenue le fer de lance des algorithmes qui font fonctionner les réseaux sociaux. En Europe, la Commission Européenne a proposée l’Artificial Intelligence Act en avril 2021, avec une dynamique similaire aux projets de DMA, DSA et Data Governance Act (DGA).  Des initiatives fédérales similaires ont également émergé depuis aux Etats-Unis, notamment en Alabama, au Colorado, dans l’Illinois et dans le Mississippi avec des lois comme l’Artificial Intelligence Interview Act et l’Alabama Council on Advanced Technology and Artificial Intelligence. Plus spécifiquement un projet de régulation des algorithmes d’IA à l’échelle fédérale a même été introduit au Sénat américain en février dernier. Cet Algorithmic Accountability Act témoigne de l’influence de l’Europe sur les États-Unis en matière de régulation numérique ainsi que de la volonté de convergence de ces deux modèles.

La percée de l’IA dans tous les secteurs, des réseaux sociaux au transport ou à la santé est déjà prémonitoire sur la complexité de la création d’un cadre juridique réglementaire approprié.

 

Par Hannah Roux-Brion


SOURCES

DSA

DSA : l’Europe trouve un accord « historique », France Culture, Baptiste Muckensturm, 26 avril 2022
https://www.franceculture.fr/emissions/les-enjeux-des-reseaux-sociaux/dsa-l-europe-trouve-un-accord-historique

DSA : les institutions européennes ont trouvé un accord !, Siècle digital,  Grégoire Levy, 25 avril 2022
https://siecledigital.fr/2022/04/25/dsa-les-institutions-europeennes-ont-trouve-un-accord/

L’Europe valide le DSA : les 10 mesures clés pour réguler les géants de la tech, Le blog du modérateur, Appoline Reisacher, 25 avril 2022
https://www.blogdumoderateur.com/europe-valide-dsa-mesures-reguler-geants-tech/

USA

Un projet de loi vise à obliger les réseaux sociaux à modifier le fonctionnement du fil d’actualité, Siècle digital, Valentin Cimino ,14 février 2022
https://siecledigital.fr/2022/02/14/un-projet-de-loi-pourrait-obliger-les-reseaux-sociaux-a-modifier-le-fonctionnement-des-algorithmes/

Senator Klobuchar “nudges” social media companies to improve content moderation, Brookings, Mark MacCarthy Wednesday, February 23, 2022
https://www.brookings.edu/blog/techtank/2022/02/23/senator-klobuchar-nudges-social-media-companies-to-improve-content-moderation/

Tech Trojan Horse: How the Senate is poised to codify censorship of social media, The Hill, JONATHAN TURLEY, 03/05/22
https://thehill.com/opinion/technology/596913-tech-trojan-horse-how-the-senate-is-poised-to-codify-censorship-of-social/

New bill would force social media giants to embrace friction — or else. Protocol Issie Lapowsky, February 10, 2022
https://www.protocol.com/bulletins/social-media-nudge-act

U.S. Congress Introduces Kids Online Safety Act. Covington, Lindsey Tonsager & Madeline Salinas, February 23, 2022
https://www.insideprivacy.com/childrens-privacy/u-s-congress-introduces-kids-online-safety-act/

Quel est l’état des droits sur internet aux États-Unis ? Siècle digital,  Clémence Maquet, 19 avril 2021
https://siecledigital.fr/2021/04/19/quel-est-letat-des-droits-sur-internet-aux-etats-unis/

CHINE

Les autorités chinoises veulent réguler les algorithmes de recommandation, qui font le quotidien d’Internet, Le Monde, 8 février 2022
https://www.lemonde.fr/idees/article/2022/02/08/les-autorites-chinoises-veulent-reguler-les-algorithmes-de-recommandation-qui-font-le-quotidien-d-internet_6112738_3232

La Chine recadre les algorithmes des agrégateurs d’actualités, Siècle digital, Antoine Messina , 13 avril 2022
https://siecledigital.fr/2022/04/13/la-chine-recadre-les-algorithmes-des-agregateurs-dactualites/

QingLang Regulations, More of Them—and More Control on Chinese Social Media, Bitterwinter, Tan Liwei, 03/23/2022
https://bitterwinter.org/qinglang-regulations-more-control-on-social-media/

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Quelles limites donner à l’IA pour protéger les droits fondamentaux ? Siècle digital, r Maxime Mohr, 25 avril 2022
https://siecledigital.fr/2022/04/25/quelles-limites-donner-a-lia-pour-proteger-les-droits-fondamentaux/

Quelle réglementation pour l’intelligence artificielle en Europe ? Siècle digital, Clémence Maquet, 23 avril 2021
https://siecledigital.fr/2021/04/23/cadre-juridique-intelligence-artificielle-europe/

Introduction d’un projet de régulation des algorithmes d’IA à l’échelle fédérale, Jean-Baptiste Bordes & Margherita Ceccagnoli, mars 3, 2022
https://france-science.com/introduction-dun-projet-de-regulation-des-algorithmes-dia-a-lechelle-federale/

Ressources humaines : l’impact des réseaux sociaux sur les processus de recrutement

Les réseaux sociaux comme outil de recrutement.

Les pratiques de recrutement sont devenues de plus en plus dépendantes des outils numériques au cours des 20 dernières années et, au cours de la dernière décennie, des réseaux sociaux. L’utilisation de la technologie sur le lieu de travail a eu un impact sur tous les domaines de l’emploi, la technologie offrant des moyens importants et avantageux pour améliorer les pratiques de recrutement des organisations. Les réseaux sociaux peuvent également être utilisés dans la gestion des ressources humaines, pour le recrutement et la sélection. L’adoption de la technologie dans les processus de recrutement devient donc une nécessité pour les employeurs qui souhaitent avoir un avantage concurrentiel sur le marché du travail, et attirer des talents (Deloitte Consulting LLP, 2014).

L’utilisation des réseaux sociaux comme outil de recrutement des employés, comprend différentes pratiques et offre plusieurs avantages. Les recruteurs utilisent des plateformes telles que LinkedIn, Viadéo, Facebook et Twitter pour publier des offres d’emploi, attirer, recruter et présélectionner les candidats. Aujourd’hui, la concurrence est intense pour attirer les meilleurs talents. Dès lors, lorsqu’un employé à fort potentiel se renseigne sur une entreprise, les premiers endroits où il va sont les réseaux sociaux comme Linkedin ou Viadéo. L’utilisation des réseaux sociaux comme outil de recrutement présente donc des opportunités et des défis pour les employeurs. En effet, les réseaux sociaux offrent de la rapidité, de l’efficacité, la possibilité de cibler et d’attirer des candidats spécifiques. Ils peuvent constituer une source supplémentaire d’informations sur les candidats potentiels. Pour les candidats, ils offrent de multiples sources d’information sur l’employeur ainsi que la possibilité de rentrer en contact directement avec les entreprises et les recruteurs. Certains recruteurs utilisent les principaux réseaux sociaux pour effectuer des recherches et faire de la publicité, tandis que d’autres élaborent des stratégies à plus long terme, notamment en investissant pour faire de la promotion et rendre leurs offres visibles à un maximum de candidats potentiels.

Les réseaux sociaux permettent de renforcer la « marque employeur »

Tout d’abord, les réseaux sociaux peuvent être utilisés afin de faire la promotion de l’entreprise ou de mettre en avant la réputation de l’employeur. En effet, les organisations s’efforcent d’être des employeurs attrayants, dans le but d’embaucher des employés compétents. L’utilisation des réseaux sociaux facilite le processus de recrutement, tant pour la personne à la recherche d’un emploi que pour l’organisation. Les demandeurs d’emploi considèrent souvent plusieurs organisations lorsqu’ils vont postuler à un emploi, et ils peuvent utiliser la réputation des entreprises comme source d’information sur les conditions de travail dans différentes organisations. Afin de contribuer à soigner la réputation et à accroître l’attractivité de l’entreprise, les employeurs cherchent donc à renforcer le nom de l’entreprise en tant que marque, ce que l’on appelle la marque employeur. Les organisations ont constaté qu’une image de marque efficace de l’employeur entraîne certains avantages concurrentiels, ce qui permet d’attirer et de retenir plus facilement les employés. L’image de marque de l’employeur est une stratégie ciblée à long terme visant à gérer la sensibilisation et les perceptions des employés, des employés potentiels et des parties prenantes connexes à l’égard d’une entreprise particulière ». Cone (2008) a suggéré que 93% des entreprises sont convaincues de l’importance d’une présence sur les réseaux sociaux et que 85% d’entre elles considèrent que c’est le moyen le plus efficace d’atteindre leurs clients. Kaplan et Haenlien (2010) suggèrent que la plupart des entreprises utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leur marque et créer des communautés de marque. Il a été constaté que l’utilisation des réseaux sociaux pour les fonctions de ressources humaines contribue à la création d’une image de marque de l’employeur et permet d’attirer les bons talents pour les entreprises (Davison et al., 2011). Une étude récente menée dans 18 pays par Tallulah (2014) a conclu que les réseaux sociaux sont le canal le plus efficace et le plus privilégié pour promouvoir et améliorer l’image de marque des employeurs. 79% des entreprises ont répondu qu’elles préfèreront les réseaux sociaux pour diffuser leur marque employeur, suivis par les sites web de carrière (64%) et les références (39%).

Les réseaux sociaux permettent un recrutement moins couteux et plus efficace

Tout d’abord, la recherche de candidats via les réseaux sociaux est très rentable par rapport aux méthodes traditionnelles de recrutement. En effet, la création d’un compte sur les réseaux sociaux est gratuite ainsi que la publication d’une offre, contrairement aux méthodes de recrutement traditionnelles qui exigent qu’une entreprise paie pour faire de la publicité par le biais des canaux médiatiques traditionnels (télévision, panneau d’affichage, journal ou magazine). Par conséquent, la publication d’emplois est devenue plus rentable, plus rapide et permet aux organisations d’atteindre un public plus large (Hull, 2011).

De plus, les employeurs ont la possibilité d’utiliser les réseaux sociaux pour filtrer toutes les personnes qui ne correspondent pas à certains facteurs prédéfinis par l’employeur, comme l’école que les candidats ont fréquentée ou leur expérience professionnelle. Les réseaux sociaux sont donc un outil de sourcing efficace. Les employeurs utilisent ces réseaux afin d’étudier les antécédents des candidats et utilisent ces informations pour prendre des décisions d’embauche. En effet, les réseaux sociaux représentent une riche source d’informations qui, dans la plupart des cas, ne sont disponibles d’aucune autre manière. Souvent, ces informations concernent des questions relatives aux anciens employés et aux anciens employeurs (par exemple : la raison de la rupture d’un contrat, les attitudes et les opinions concernant l’ancien employeur ou l’ancien employé).  Il s’agit d’informations qu’il est souvent impossible d’obtenir par le biais du processus de sélection traditionnel (Gatewood, 2008). L’information peut être obtenue via Google, mais aussi via les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, basés sur la mise en réseau des individus, où ils placent des informations sur eux-mêmes, leurs intérêts, leurs loisirs et d’autres informations personnelles et professionnelles

Enfin, les réseaux sociaux permettent aux recruteurs d’atteindre un nombre beaucoup plus important de personnes. La vaste portée d’Internet signifie qu’un effort stratégique de recrutement sur les réseaux sociaux peut atteindre, presque instantanément, des millions de personnes. Les réseaux sociaux permettent aux recruteurs de diffuser des informations sur les offres d’emploi et sur l’organisation afin que les candidats passifs et actifs reçoivent ces messages. Les méthodes de recrutement traditionnelles, telles que les sites d’offres d’emploi en ligne ou les annonces, n’attirent le plus souvent que les candidats actifs qui recherchent ces informations (Alexia Minne, 2016). En atteignant un plus grand nombre de profils, à la fois actifs et passifs, les entreprises ont un plus grand pool de candidats parmi lesquels faire un choix. Cela permet aux entreprises de choisir des candidats plus compétents et plus adéquats pour le poste vacant.

Risques légaux

Les preuves de validité soutenant l’utilisation des réseaux sociaux pour la sélection étant limitées, les implications juridiques potentielles deviennent importantes. Les profils contiennent souvent des caractéristiques protégées telles que l’origine, la religion, l’âge et le sexe. Même si les organisations n’utilisent pas officiellement ces informations spécifiques lorsqu’elles examinent les réseaux sociaux des candidats, il peut être difficile de le prouver devant un tribunal. Retirer des candidats du processus d’embauche en se basant uniquement sur des informations trouvées sur un profil de réseau social peut être risqué, comme le prouve l’affaire Gaskell c. Université du Kentucky. Dans cette affaire, le Dr Martin Gaskell postulait pour un poste de professeur à l’université du Kentucky. Il était l’un des meilleurs candidats pour le poste avant que quelqu’un ne consulte ses réseaux sociaux, où il a trouvé des informations sur ses croyances religieuses. Il a alors été écarté du processus de sélection (Oppenheimer, 2010). En fin de compte, l’Université du Kentucky a dû payer 125 000 $ à Gaskell et à ses avocats, mais n’a jamais admis avoir fait quoi que ce soit de mal. Avec l’utilisation accrue des réseaux sociaux pour la sélection, des affaires comme celle-ci pourraient devenir plus fréquentes.

Sources

Alexia MINNE, 2016, RECRUTEMENT ET MÉDIAS SOCIAUX Evolution des pratiques et des comportements dans les entreprises, les cabinets de recrutement et les agences interim en Belgique, Université de Liège

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Deloitte Consulting, L. L. P., 2014. Global human capital trends 2014: Engaging the 21st-century
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Lamia HAMMADI, Hadjar BENHACINE, 2021, COOPTATION ET RESEAUX SOCIAUX : OUTILS D’OPTIMISATION, DES STRATEGIES DE RECRUTEMENT, REVUE MAGHREBINE MANAGEMENT DES ORGANISATIONS

Bourgeois Tom

Comment réseaux sociaux et télé-réalité sont-ils devenus indissociables ? 

Il y a 20 ans, pour ne pas retomber dans l’oubli, les stars de télé-réalité espéraient faire carrière à la télévision, comme Ayem, devenue présentatrice et chroniqueuse sur la chaîne NRJ12. Aujourd’hui, les programmes de divertissement représentent un tremplin pour les candidats qui profitent de la visibilité que leur offre la télévision pour débuter des carrières « d’influenceurs » sur les réseaux sociaux. En d’autres termes, ils capitalisent sur la notoriété acquise pendant la diffusion de l’émission.

150 000 euros par mois, c’est ainsi le montant faramineux que gagne la star de téléréalité Maeva Ghennam, à l’aube de ses 25 ans. Ce n’est pas grâce au salaire qu’elle touche dans le programme auquel elle participe, « Les Marseillais », sur la chaîne de télévision généraliste W9. D’après la productrice de l’émission, Florence Fayard, les candidats seraient payés entre 7000 et 13 000 euros pour quatre semaines de tournage et selon leur ancienneté. Si le montant est impressionnant, il est loin des centaines de milliers d’euros empochés tous les mois par les candidats. 

C’est donc grâce à ses 3,3 millions d’abonnés sur Instagram que Maeva construit un empire financier considérable. Les placements de produits qu’elle publie en « story » ou sur son « feed » plusieurs fois par jour sont grassement rémunérés. Pour les marques, le retour sur investissement est colossal puisque le public visé, jeune et adulant ces stars du petit écran, achète en masse les produits proposés. En gagnant en notoriété, les candidats s’émancipent : à terme, leur popularité sur les réseaux sociaux est telle qu’ils n’ont plus besoin de s’exposer à la télévision pour gagner leur vie. Ils laissent alors place à une nouvelle génération de candidats, désireux comme eux de devenir « influenceurs » à plein temps. Nous pouvons parler d’un véritable business : les candidats accumulent des abonnés pendant la diffusion puis tissent un lien fort avec ces derniers en leur partageant les étapes les plus intimes de leur vie (mariage, grossesse, accouchement) et finissent par vivre uniquement des placements de produits, certains profitant du confort financier pour se lancer dans de nouveaux projets. 

La success story de l’influenceuse star, Caroline Receveur, en est un exemple criant. Aujourd’hui mère de famille et cheffe d’entreprise au plus de 4 millions d’abonnés sur Instagram, c’est dans la première saison du programme « Secret Story », diffusée sur TF1, que le public l’a découverte. Elle s’est aujourd’hui complètement affranchie de l’étiquette de « candidate de télé-réalité » et est un modèle de réussite pour de nombreux internautes. 

Les programmes de télé-réalité profitent donc de ces exemples de carrières abouties pour attirer les candidats, essentiels à la survie des émissions. Alors que les audiences baissent d’année en année, les candidats sont eux, toujours plus nombreux. Cette année, l’émission « Pékin Express », diffusée sur M6 et présentée par Stéphane Rotenberg a enregistré 90 000 candidatures, un nombre record malgré des audiences en baisse. La part d’audience moyenne, qui culminait à 14,5% en 2018 a chuté pour atteindre 11,1% en 2022. 

Malgré ses baisses d’audience, les programmes de divertissement subsistent. En plus des candidats, c’est le public que la télé-réalité retient grâce aux réseaux sociaux. Le jeune public visé se détourne de la télévision mais y est renvoyé lorsqu’il consulte ses réseaux sociaux. En effet, ils sont devenus une extension des programmes, comme Twitter, réseau sur lequel des milliers d’internautes commentent en direct les shows. Cela créer un engouement autour de l’émission, incitant le public à la regarder. Lors de la diffusion de l’épisode le plus vu du programme « Les Marseillais », réunissant 1,32 millions de téléspectateurs le 14 avril 2020, le hashtag au nom de l’émission fut le plus posté sur le Twitter français pendant plusieurs jours d’affilés.

Télé-réalité et réseaux sociaux ne semblent donc pas incompatibles, au contraire. L’essoufflement de ces programmes n’est cependant pas anecdotique et un renouvellement, basé, pourquoi pas, sur une plus forte inclusion des réseaux sociaux, semble nécessaire à leur pérennité. 

Philippine Siméon

Stratégie de communication politique sur les réseaux sociaux.

Jean-Luc Mélenchon : entre homme politique et influenceur.

– écrit par Alexandra levigne

Nous ne présentons plus Jean-Luc Mélenchon (JLM), candidat et fondateur de La France Insoumise (LFI), qui est arrivé troisième à 421 420 voix, derrière Marine LePen, lors du premier tour des élections présidentielles françaises. Sensible aux nouvelles technologies, il capitalise sur la multiplicité des supports numériques dans sa stratégie de communication afin de toucher le plus grand nombre d’électeurs. « Notre but, c’est de parler à tout le monde » s’exprime ainsi Antoine Léaument, responsable de la communication numérique du candidat ainsi que de LFI. Ils semblent cependant avoir été entendus en majorité par les moins de 34 ans et la communication portée par le candidat de l’Union Populaire sur les réseaux sociaux tout au long de la campagne a ainsi nécessairement joué dans les résultats. C’est la raison qui nous pousse aujourd’hui à étudier le comportement de Jean-Luc Mélenchon sur les réseaux sociaux. 

Avant toute chose, il est important de revenir sur le positionnement idéologique du parti qui va évidemment influencer le discours politique tenu par le candidat sur les réseaux. Depuis la disparition de la fédération des forces de gauches alternatives, le mouvement centré autour de la personne de Jean-luc Mélenchon opte depuis 2013 pour une stratégie dite « populiste ». Le mouvement se place en opposition aux « élites » du pays justifiant ainsi le contournement du système journalistique classique au profit de la liberté conférée par les réseaux sociaux. C’est pour cela que Jean-Luc Mélenchon emploie un ton direct et personnel tant, lorsqu’il s’adresse au « peuple », que, comme nous allons le constater, sur ses réseaux.

Pour commencer notre étude, nous allons nous focaliser sur la chaîne YouTube de Jean-Luc Mélenchon, créée le 1er janvier 2012. Il s’investit pleinement sur YouTube à l’approche des élections de 2017 et fait grimper en quelques mois de 20 000 à 100 000 son nombre d’abonnés. 

Cette hausse est attribuée aux nouveaux formats de vidéos proposés par JLM, nous retrouvons ainsi :
– « Pas vu à la télé » : interventions de personnalités peu médiatisées s’exprimant sur des sujets d’actualité. La volonté de rompre avec la couverture médiatique de la télévision est affirmée.
– « Revue de la semaine » : émission toujours phare de la chaîne, celle-ci met en scène JLM ressassant les événements de la semaine qui l’ont intéressé. Cette série, inspirée par différents contenus publiés sur la plateforme, s’ancre parfaitement dans les codes de YouTube. Le candidat s’adresse à la caméra avec un ton direct et personnel. 

Aujourd’hui, sur la chaîne se sont ajouté les formats :

Comme il est fréquent d’en voir YouTube, ce type de contenus permet d’augmenter l’engagement et l’interaction avec l’audience

Rediffusions d’apparition à l’Assemblée nationale (redirection en cliquant en sur le bouton), sur les plateaux télé, ou lors de diverses instances (commissions de travail, discours et meetings…)

En 2022, il s’agit de « Nos pas ouvrent le chemin » faisant en moyenne plus de 50 000 vues sur des sujets diverses, d’actualité politique (la guerre en Ukraine, l’envol d’Ariane 5…) ou couvrant des événements de la campagne (débats, meetings politiques…)

Jean-Luc Mélenchon explique en 2016 que c’est en regardant des vidéos YouTube qu’il a compris ce que c’était d’être YouTubeur et devient ainsi le premier « YouTubeur politicien » à se fondre parfaitement dans le type de contenu visionné sur la plateforme. L’intérêt de cet investissement est d’un côté, l’audience captée par ses contenus et de l’autre, la liberté totale sur les sujets abordés, le style de vidéo et tout simplement la maîtrise de son image. En effet, la narrative employée rend le candidat plus sympathique mais surtout proche de son public. Le pari, gagné, de ses équipes a été de créer une belle image de marque autour de JLM. 

C’est dans cette même optique que le compte TikTok de JLM voit le jour. Ce nouveau réseau au format vidéo vertical qui gagne en popularité auprès des jeunes est une case incontournable de sa campagne. Ayant dépassé les deux millions d’abonnés le 28 avril 2022, le compte reprend également les codes de la plateforme. Sur un ton léger et auto dérisoire, il partage de courtes vidéos humoristiques dans un objectif de viralité, des extraits sous-titrés de ses passages à la télévision ainsi que des vidéos derrière les coulisses afin d’inviter ses abonnés au sein de son intimité. Ces différents formats suscitent de la sympathie envers JLM. C’est ici un personal branding réussit puisqu’il s’agit bien d’une personnalité et non pas d’un programme politique qui est mis en avant.

JLM possède bien évidemment un compte Twitter, réseau social populaire dans le milieu de la politique pour la liberté d’expression qu’il permet. L’enjeu pour le candidat sur cette plateforme est avant tout, d’être présent et visible. C’est ce que nous observons par la forte fréquence de publications, du newsjacking intelligent, les live tweets lors de débats avec la mise en avant d’hashtag pour encourager la discussion et les réactions, et finalement l’usage fréquent du format vidéo (pour rediffuser les interventions médiatiques du candidat) qui est mise en avant par l’algorithme de la plateforme.

Le compte Instagram de JLM, du haut de ses 317 000 abonnés utilise toutes les fonctionnalités de la plateforme. Nous y retrouvons des stories (ainsi que stories a la une), des carrousels, des vidéos (extraits de ses apparitions télévisées sous titrées) et même de la création de filtres. En effet, le « mini-hologramme de poche », filtre en réalité augmentée (disponible également sur Snapchat) permet de retrouver le candidat dans son salon, de sorte à se démarquer des autres candidats, mais également de marquer les esprits avec du earned media. Le candidat fait également de la publicité pour ses autres réseaux : en premier lieu Twitter, proposant des photos de ses tweets sur son profil et en second lieu TikTok, re-postant ses publications en réels. 
Sa page Facebook adopte un format de contenu similaire avec l’usage du même texte pour les descriptions des photos (nous observons cependant plus d’émoticônes sur Facebook, probablement pour attirer l’attention.) Finalement, sur LinkedIn nous avons une stratégie axée sur la curiosité des utilisateurs. Les publications journalières reprennent les actualités « Insoumises » avec des visuels explicatifs et un lien vers un article pour une lecture approfondie du sujet. 

Ainsi dit, Jean-Luc Mélenchon bénéficie aujourd’hui d’une belle notoriété en ligne, propre à sa personne. Cela est dû au fait qu’il est présent sur tous les réseaux, il possède également une chaîne Twitch sur laquelle il interagit fréquemment avec son audience et un serveur Discord pour les partisans du mouvement (il existe aussi un grand nombre de pages privées pour la communauté des Insoumis). En s’appropriant de manière intelligente les codes des réseaux sociaux, il a réussi à s’imposer sur des canaux jusque-là difficiles d’accès pour les hommes politiques. Là où ses concurrents s’en remettent à leurs conseillers qui adaptent le message, Monsieur Mélenchon et son équipe semblent reconnaitre les segments d’utilisateurs, leurs intérêts et leurs appétences pour les réseaux qu’ils consomment. De ce fait, la force de sa communication réside dans la manière dont il est capable d’adapter non pas uniquement son message mais bien sa personne au réseau en question. Comme Arnaud Mercier, journaliste pour France Culture le souligne, il devient sur YouTube « Youtubeur Politique » et sur TikTok « TikTokeur Politique » expliquant ainsi son gain en popularité auprès des audiences majoritairement jeunes de ses réseaux. Il bénéficie également d’un grand soutien de la part de sa communauté d’insoumis qui prennent des initiatives, le soutiennent sur les réseaux et fédèrent ses partisans autour de leur projet commun.

Sources :

  • Les comptes officiels de Jean-Luc Mélenchon sur différents réseaux. Les liens sont mis en description d’images.
  • Bristielle Antoine, « YouTube comme média politique : les différences de contenu entre interviews politiques classiques et émissions en ligne de trois représentants de La France insoumise »

https://www.cairn.info/revue-mots-2020-2-page-103.htm

  • Theviot Anaïs, « Faire campagne sur Youtube : une nouvelle « grammaire » pour contrôler sa communication et influer sur le cadrage médiatique ? »

https://www.cairn.info/revue-politiques-de-communication-2019-2-page-67.htm

  • Klara Durand, « La campagne présidentielle sur les réseaux sociaux : qui remporte le match ? »

https://www.publicsenat.fr/article/politique/la-campagne-presidentielle-sur-les-reseaux-sociaux-qui-remporte-le-match-201682

  • Arnaud Mercier, « 2017-2022 : comment leur communication a évolué d’une présidentielle à l’autre »

https://www.franceculture.fr/politique/2017-2022-comment-leur-communication-a-evolue-dune-presidentielle-a-lautre

  • Pauline Graulle, « Présidentielle : la stratégie gagnante de Mélenchon dans les villes et les quartiers populaires »

https://www.mediapart.fr/journal/france/130422/presidentielle-la-strategie-gagnante-de-melenchon-dans-les-villes-et-les-quartiers-populaires

  • Scores délivrés par l’observatoire politique de Favikon sur la présence médiatique des candidats.

https://www.favikon.com/analyses/bilan-avant-les-presidentielles-2022

  • Ohiab Allal-Cherif, « Comment le numérique a propulsé la campagne de Jean-Luc Mélenchon »

https://www.forbes.fr/business/comment-le-numerique-a-propulse-la-campagne-de-jean-luc-melenchon

Présidentielle 2022 : Les réseaux sociaux ont-ils fait l’élection ?

(Montage AFP)

Il s’est écoulé une semaine depuis le second tour de l’élection présidentielle 2022. Une élection présidentielle très souvent qualifiée d’abstraite ou mise au second plan étant donné l’actualité récente, en particulier la guerre en Ukraine. Une élection présidentielle dont l’équation présentait 3 candidats potentiellement qualifiables pour le second tour. Une élection présidentielle où les réseaux sociaux étaient considérés comme un facteur déterminant, pouvant ainsi faire basculer les résultats. En effet, ces nouveaux moyens de communication sont aujourd’hui omniprésents dans la stratégie politique des candidats. Les réseaux sociaux change la manière de communiquer et sont utilisés comme de précieux procédés pour atteindre directement les électeurs, dans leur vie de tous les jours. Les candidats ont ainsi pour but d’orienter, voire de manipuler, un avis ou une opinion en leur faveur. Il a donc été possible de voir Marine Le Pen chanter sur Tik Tok, Eric Zemmour annoncer sa candidature sur YouTube ou encore Jean-Luc Mélenchon en conférence sur Twitch ! Ceci, afin de toucher un plus large public, en particulier les plus jeunes votants qui se désintéressent de plus en plus des médias classiques. Cependant, on peut se questionner sur l’utilisation des réseaux sociaux et donc de l’emploi du big data pour le compte d’un candidat. L’usage de données récoltées par les militants dans le but de convaincre l’auditoire français indécis est également questionnable aux vues de certaines techniques mises en place, pas toujours très honnêtes et transparentes.

Un ciblage d’électeurs indécis

Depuis certains scandales, il est, en effet, tout à fait normal de se demander comment sont récoltées et utilisées nos données dans le but d’influencer nos futurs choix électoraux. Rappelons l’esclandre du dossier Cambridge Analytica qui en 2015 avait recueilli les données de près de 87 millions d’utilisateurs de Facebook via une application externe (Business Insider, 2019). Des données personnelles ont été récoltées, comme les lieux de vie ou encore les pages que les utilisateurs suivaient, dans l’optique de créer des profils psychologiques, analysant les caractéristiques et les traits de personnalités des utilisateurs concernés. On sait que ces informations ont ensuite été traitées dans le cadre de la présidentielle de 2016 aux Etats-Unis qui a vu Trump se faire élire (Les Echos, 2018). Tout cela, sans le consentement des utilisateurs. Ces pratiques sont aujourd’hui abordées en France de manière précautionneuse par les politiques suite à ce scandale mais aussi aux lois instaurées, en 2018, sur le RGPD et la protection des données. Pour cette campagne 2022, Anaïs Théviot, maîtresse de conférence en sciences politiques, mentionne l’utilisation de logiciels comme Nation Builder qui permet de proposer un ciblage efficace de la communication des campagnes électorales pour influencer et inciter les potentiels électeurs à voter pour le candidat en question. Un ciblage basé sur des données recueillies via les réseaux sociaux et les données de l’INSEE (France Culture, 2022).

Le paysage des candidats suivis sur les réseaux sociaux

Un outil stratégique

Les réseaux sociaux ont joué un rôle primordial dans la campagne présidentielle française 2022 : ils ne sont plus seulement un outil de communication à destination des jeunes générations, mais bien un outil stratégique, tel une porte d’entrée pour susciter les votes envers un candidat en particulier. Véritable moyen de désintermédiation, il permet au candidat de rentrer directement en contact avec un électorat potentiel sans passer par le biais de médias classiques. Les candidats, et en particulier ceux des partis extrêmistes, sont ainsi moins exposés à la censure potentielle ou l’analyse orientée des journalistes politiques. Avec cet outil, les candidats peuvent désormais discuter avec leur électorat et plus seulement communiquer. Fabienne Greffet, maîtresse de conférences en science politique, mentionnait même : « l’espace télévisé n’est plus l’espace naturel où va se déployer la campagne » (Ouest France, 2022). Et pour atteindre le plus grand nombre de personnes, il faut être capable de se déployer rapidement, et ce, peu importe les moyens, comme le soutenait Samuel Lafont chargé de communication et de stratégie numérique pour le compte de la campagne d’Eric Zemmour. Des moyens légaux certes, mais pouvant être qualifiés de peu éthiques. Vincent Bresson, journaliste et auteur de l’enquête en inflitré dans la campagne de Zemmour « Au cœur du Z», dénonce des aspects difficilement avouables des stratégies numériques mises en place via les réseaux sociaux. La réécriture continuelle de la page Wikipédia du candidat Zemmour cherchant ainsi à minimiser ses positions extrémistes, en est un parfait exemple, lorsqu’on sait que sa page Wikipédia était une des pages francophones les plus consultées pendant la campagne présidentielle. Un autre phénomène s’est fortement développé sur les réseaux sociaux pendant cette campagne : l’astroturfing. Pour rappel, l’astroturfing est le fait de donner l’impression qu’il y a une prise de décision ou d’action collective spontanée sur un sujet en particulier, alors que celle-ci a été effectuée de manière coordonnée. Vincent Bresson met en exergue l’utilisation de messagerie cryptée sur lesquelles les équipes de campagne d’Eric Zemmour, et probablement celles des autres candidats, encourageaient les militants à lancer, par exemple, un hashtag, qu’ils devaient poster ou partager sur les réseaux. Les équipes des candidats leur envoient du contenu à copier-coller comme des textes, des photos ou des vidéos, et les incitent à les repartager de manière faussement spontanée, dans le but de se rendre visible. Le hashtag se retrouvera alors placé en top tweet et sera visible, likeable et partageable pour les autres utilisateurs, contribuant ainsi à l’effet astroturfing. Les médias classiques peuvent parfois même s’emparer de l’information sans avoir conscience de la mécanique artificielle, puisque floués par l’effet astroturfing, et ainsi la diffuser sur des médias plus classiques comme la télévision. L’astroturfing est particulièrement observable sur les groupes Facebook dont les intérêts n’ont aucun rapport avec la politique, mais dont les membres sont d’éventuels prospects. Après s’être infiltrés dans ces groupes, les militants partagent du contenu dans le but de voir celui-ci être relayé. Une technique de référencement a également pu être établie : un moteur de recherche appelé « Zemmour pour tous » qui permet de rechercher des vidéos, toutes hébergées sur Youtube, où intervient Eric Zemmour. L’algorithme de référencement de Youtube (SEO) intègre alors les recherches de ces vidéos en associant aux vidéos un mot clé rentré sur le moteur de recherche. Cela permet d’avoir en recommendation sur YouTube des vidéos d’Eric Zemmour, dès lors qu’on rentre le mot clé sur la plateforme.

Une croissance particulièrement forte chez Eric Zemmour

Une question d’adhésion

Toutes ces techniques constituent la première étape du déroulé d’une élection sur les réseaux sociaux, l’objectif étant de susciter la curiosité et l’intérêt des potentiels électeurs et des indécis. Le principal but de cette étape est de faire connaître le candidat en question et que les français en parlent. Ce qui a été le cas pour tous les protagonistes au moment de leur annonce de candidature. L’attrait des utilisateurs peut être mesurable en regardant les statistiques des réseaux sociaux, comme le nombre de followers, de likes ou de partages. Une mesure qui a démontré que les moyens déployés par l’équipe de campagne d’Eric Zemmour ont été efficaces, puisqu’il a multiplié par quatre sa base d’abonnés depuis septembre 2021 (Les Echos, 2022). Cependant, il faut garder en mémoire que des faux comptes peuvent être créés, dupliqués ou que des faux followers peuvent être achetés, pour influer sur les chiffres. Plus l’échéance de l’élection approche, plus les candidats doivent transformer cet intérêt en adhésion et donc en vote, ce qui constitue la seconde étape. L’adhésion se gagne avec une communication positive du candidat, en lui donnant une stature présidentiable grâce à deux ou trois points stratégiquement forts de son programme. Un très bon moyen de savoir si la stratégie arrive à établir une logique d’adhésion est, d’après Véronique Reille Soult spécialiste en communication et e-réputation, de regarder si la communauté adepte du candidat commence à pénétrer d’autres communautés en faisant passer ses messages (Ouest France, 2022). Les faux comptes et autres comptes fantômes n’auront donc aucun impact dans cette logique puisqu’ils seront inutiles pour communiquer envers d’autres communautés. Toujours dans cette logique d’adhésion, les réseaux sociaux peuvent aussi être employés pour décrédibiliser un candidat concurrent, à l’image des « Macron Leaks » en 2017 qui constituaient le piratage d’origine inconnue de plus de 20000 documents électroniques reliés à la campagne du futur président qui ont été rendus public quelques jours avant le vote du second tour (France Culture, 2022). Les réseaux sociaux se sont donc emparés très rapidement de l’information et ont amplifié sa propagation.

Les réseaux sociaux ne servent pas uniquement à suciter l’intérêt, ils s’inscrivent également dans une logique d’adhésion des électeurs pour un candidat.

Pour conclure, les réseaux sociaux ont eu une place importante dans l’élection présidentielle puisque la grande majorité de la population française se renseigne aujourd’hui via internet et notamment les réseaux sociaux. Tout l’enjeu de la stratégie d’une campagne numérique est d’être présent là où les électeurs se trouvent pour tenter de récolter le plus de voix possible. Néanmoins, cela n’aura pas forcément renversé la tendance pour cette élection car certains candidats n’ont pas réussi à transformer l’intérêt suscité en adhésion, puis en vote. Dans des situations de choix complexes, on ne se rapporte pas forcément à des choses de l’ordre du rationnel mais de l’ordre de l’affect (jeune, sympa, cool…), comme sur Instagram ou TikTok avec Macron se prenant en selfie vidéo ou Marine le Pen chantant du Dalida. Qu’on le veuille ou non, cela à un impact sur notre vote (Hugo Decrypte, 2022). Certains processus, passant souvent inaperçus, sont employés par les équipes de campagne pour influencer et de manipuler les choix des votants. Des techniques comme l’astroturfing encouragent le repartage d’une information, sans vérification de source, pour la rendre spontanée et ainsi renforcer sa crédibilité. Cette propagande via les réseaux sociaux sera une menace grandissante pour les futures élections, si nous n’éveillons pas la conscience des votants à l’égard des pratiques employées et si nous n’éduquons pas les électeurs sur les données qu’ils partagent, qu’ils likent ou qu’ils suivent. On constate que le débat ne porte plus principalement sur le fond mais sur la forme et que, entre punchlines et fake news, les réseaux sociaux sont adaptés à ce nouveau genre de communication. Une tendance qui va certainement s’accélérer sur les prochaines élections.

Chloé Sangiorgio

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Patagonia, quel marketing pour une entreprise engagée ?

Patagonia est une entreprise de vêtements techniques de sports de montagne et de surf. La marque peut-être considérée comme haut de gamme du point de vue des prix et de la qualité, comptez 40 euros pour un tee-shirt et 200 pour une doudoune légère. 

La proposition de valeur de Patagonia réside dans son engagement pour l’environnement. Les produits sont éco-conçus, c’est-à-dire qu’ils utilisent des matières recyclées ou bio, l’énergie utilisée est 100% renouvelable en Amérique du nord et l’entreprise investit 1% de son chiffre d’affaires auprès d’associations locales et d’initiatives sociales et environnementales. 

Si elle n’est pas la seule à adopter cette position éco-friendly au sein de l’industrie du textile, Patagonia n’a pas eu à changer sa nature et son identité pour y intégrer une dimension écologique. En effet, la marque s’est construite autour du respect de l’environnement depuis sa création en 1957. En 1988, elle lançait sa première campagne environnementale en Californie, en 1992, année du sommet de la terre de Rio, la marque développait un programme d’étude d’impact écologique des produits et abandonnait le coton traditionnel pour du bio. En somme, impossible de reprocher à Patagonia un virage écologique opportuniste poussé par un marketing à l’écoute de la demande. 

Cependant, être avant-gardiste et “green-by-design” ne garantit pas le succès. À l’heure du greenwashing, difficile de démêler le vrai du faux. 

Pour rester fidèle à ses principe, et se démarquer par ce qui fait sa force, son engagement écologique, Patagonia a fait le choix de la transparence. Allant jusqu’à publier une pleine page dans le New York Times lors du Black Friday 2011 arborant le slogan Don’t buy this jacket (“n’achetez pas cette veste”) au dessus d’une photo d’une veste de la marque. Opération couronnée de succès, l’entreprise se démarque des stratégies de greenwashing “conventionnelles” et fait parler d’elle en touchant son cœur de cible, les gens ayant une sensibilité écologique appartenant aux catégories socio-professionnelles supérieures, susceptibles de lire le New York Times. 

Je me suis penché sur leurs réseaux sociaux pour comprendre comment Patagonia a entretenu sa réputation et construit une communauté autour de la lutte contre le dérèglement climatique.

Lutter contre la société de consommation en vendant des vêtements, un exercice d’équilibriste

Patagonia est dans une situation unique : il lui faut vendre des vêtements sans pouvoir les promouvoir directement. En effet, la marque s’est construite autour de valeurs écologiques fortes, à l’image de sa devise : “We’re in business to save our home planet” (« nous sommes dans les affaires pour sauver notre planète natale »). Prôner une consommation responsable en vendant des produits manufacturés oblige à être irréprochable et empêche tout type de promotion “agressive” comme les soldes et autres réductions ou les partenariats avec d’autres marques et organisations moins engagées. 

Cette politique se traduit sur les réseaux sociaux de la marque par une absence totale de promotion directe des produits. À la place, on retrouve sur Instagram 11 comptes Patagonia certifiés et une autre dizaine non certifiés mais reconnus comme officiels. Ces comptes offrent des propositions de contenus différentes à travers une segmentation intelligente. En dehors du compte principal “Patagonia”, il existe un compte par sport pour lequel la marque créé des vêtement, des comptes correspondant aux différentes régions ainsi que des comptes liés au type de vêtement. 

Le choix d’avoir autant de comptes sans promouvoir de produit directement reflète la mentalité de la marque de se reposer sur le bouche à oreille numérique et de rares publicités bien ciblées pour diffuser son offre.

Avoir de nombreux comptes implique d’être capable de créer beaucoup de contenu autour de la marque. Pour ce faire, Patagonia se repose énormément sur le User Generated Content (UGC).

Le User Genrated Content, sur Instagram consiste dans l’immense majorité en du partage de photographies prises dans l’action. En identifiant les différents comptes de la marque associés à la photo postée par un sportif, par exemple @patagonia_climb et @patagonia_europe pour une photo d’escalade alpine, celui-ci  propose implicitement à la marque de reprendre l’œuvre à son compte. Ce qui ne manque pas, de plus, la marque propose à l’auteur de la photographie de choisir la description de la photo repostée, souvent un témoignage personnel poétique et inspirant. Si la photo a du succès sur les comptes spécialisés de la marque, elle sera peut-être reprise par le compte principal @Patagonia et ses 4,8 millions d’abonnés.

Voir sa photo reprise par la marque mythique des sports de montagne et du surf est en soi un aboutissement pour nombre de sportifs, cette stratégie de mettre en valeur le User Generated Content est un moyen d’avoir du contenu régulier mais aussi de développer une communauté investie. Sur tous ses réseaux sociaux, la marque ne manque d’ailleurs pas de répondre à de nombreux commentaires et à les liker.

Le Brand Content au coeur de la communication d’une marque-média

Néanmoins le vrai atout de la communication de Patagonia réside dans le contenu qu’elle est capable de produire. Patagonia constitue en elle-même un véritable média écologique, qui produit des documentaires inspirants associant des sportifs à des grandes causes. Le dernier exemple en date est celui de Martin Johnson, que l’entreprise de textile à accompagner dans sa course de 40 heures le long de la Tamise pour célébrer l’intégration de la communauté afro-américaine dans le trail.  

Cette approche de co-création entre communauté et marques de vêtements techniques est très répandue dans le secteur. Cependant la valeur ajoutée écologique de Patagonia lui permet d’aller plus loin que le reportage sportif en dénonçant au travers de ces productions, disponibles sur youtube et sur le site gratuitement, ou en mettant en avant des associations environnementales pour lesquels la marque finance des projet à hauteur de 1% de son chiffre d’affaire chaque année. 

L’objectif de la marque, qui co-produit également des livres autour du sport et de l’écologie disponibles sur son site, est de devenir un véritable média écologique pour transformer une simple veste en expérience complète et engagée. Vous n’achetez pas seulement un tee-shirt à 50 euros, vous faites partie d’une communauté qui compte des grands sportifs et des militants pour le climat. Et ce pour la vie, car Patagonia met en avant la durée de vie des produits à travers les cinq “R” : Reduce, Repair, Reuse, Recycle, Reimagine, qui correspondent à des actions menées par la marque vis-à-vis de sa communauté pour augmenter la durée de vie des vêtements.

« Le commerce a un rôle à jouer, mais ce n’est qu’un levier. Nous devons utiliser tous les outils à notre disposition pour assurer un avenir plus sûr et plus juste. »

Ryan Gellert, CEO

Des plateformes pour animer la communauté

C’est dans cette optique que Patagonia a développé la plateforme Worn Wear qui permet aux détenteurs de vêtements de la marque de les revendre en magasins une fois portés assez longtemps, d’acheter des pièces réparées par la marque ou de se les échanger. À travers cette plateforme, l’entreprise contrôle une partie du marché de la seconde main, et peut réaliser de nouveaux bénéfices sur d’anciennes pièces.

Patagonia Action Works est une autre plateforme de la marque qui met en relation la communauté avec des organisations qui luttent pour la préservation de l’écosystème. En tant que média, cela permet à Patagonia de dépasser sa condition “naturelle” de marque pour devenir un intermédiaire social et environnemental. En aidant les gens à trouver des bonnes actions à réaliser près de chez eux, Patagonia en apprend plus sur ce qui tient le plus à cœur à ses adeptes les plus engagés, information qui guide naturellement les choix de brand content à venir et les engagements de la marque. 

La dépendance à l’irréprochabilité, limite du modèle Patagonia ?

La marque mythique des sports de montagne n’a jamais connu un succès équivalent à celui qui l’entoure en ce moment. Elle a su bénéficier de l’intégration de l’escalade aux jeux olympiques, à l’effervescence autour de la course à pied et du trail et bien entendu à la sensibilisation du monde aux enjeux environnementaux. Cependant, à l’heure où tout se sait et où les réseaux sociaux savent se montrer impitoyable, notamment envers le greenwashing, Patagonia marche sur des œufs et sa notoriété grandissante en fait une plus grosse cible. 

Savoir réagir aux scandales, vrais ou faux, qui ne manqueront pas d’éclater sera une clé de succès pour entretenir la désormais large communauté de la marque. Néanmoins ce défi n’est pas inconnu. En 2015, l’association Four Paws avait dénoncé l’utilisation de duvet issu d’oie vivantes et gavées. Patagonia avait joué la carte de l’honnêteté en se séparant de son fournisseur mis en cause et en mettant un plan d’action pour s’assurer de la provenance de son duvet, néanmoins le scandale a coûté cher en image et en ressources.

Sources

Félix Rougier

Twitch : La Révolution du Streaming

C’est une réalité que la pandémie a apporté de nouvelles façons de communication et a accéléré les processus de croissance des plateformes qui étaient en plein essor avant l’arrivée du confinement causé par le Covid-19. Dans le secteur du divertissement, le streaming a occupé un nouvel espace pour se développer et se consolider en tant que nouveau moyen de partage du contenu via les réseaux sociaux, tels que Twitch. Selon le rapport de l’industrie du streaming en direct par Streamlabs & Stream Hatchet, entre 2019 et 2020, le nombre total d’heures de contenu en direct consommées a augmenté en 78,44 %, passant de 15,63 milliards en 2019 à 27,89 en 2020.

Twitch est une plateforme dédiée au streaming en direct qui est née en 2011 en tant que sous-produit de Justin.tv, avec l’idée de renforcer le créneau d’utilisateurs intéressés par les matchs de jeux vidéo en streaming. En 2014, il y avait déjà un grand nombre de téléspectateurs (environ 35 millions d’utilisateurs mensuels), ce qui a attiré l’attention des géants de la technologie. Pourtant à la fin de cette même année, Amazon a acheté Twitch pour la somme de 970 millions de dollars.

Aujourd’hui, Twitch est la plateforme de streaming du moment, il n’y a aucun endroit où autant de créateurs de contenu se réunissent en direct. Grâce à une étude de Stream Elements en collaboration avec Rainmaker, les chiffres montrent que Twitch a augmenté ses heures de visionnage en 45% par rapport à celles obtenues en 2020. Pour être plus précis, cette année, la plateforme a atteint 17 milliards d’heures de visionnage et en 2021, elle dépassé 24 milliards. Par contre, Facebook Gaming qui a aussi fortement progressé en 2021, a augmenté ses heures de visionnage en 47%, mais il comptait seulement de 3,5 milliards en 2020 et 5,3 en 2021.

Même si Twitch s’est d’abord spécialisée dans le streaming de jeux vidéo, où l’on pouvait trouver des joueurs talentueux, amusants et des grandes compétitions eSports, au fil du temps elle a diversifié son offre en termes de contenus. Musiciens, sports, contenus culturels et bien d’autres sujets ont commencé à apparaître, toujours en direct, permettant au public d’interagir avec les créateurs. Twitch diffère principalement des plateformes comme YouTube précisément à cause de ce facteur d’interaction, d’immédiateté, de contact et de protagonisme du public, puisque YouTube permet aussi de diffuser en direct, mais c’est Twitch qui a triomphé en renforçant cet aspect.

Si l’on s’arrête pour parler des catégories les plus vues sur la plateforme, celle-ci est de manière inattendue « Just Chatting », qui a réuni plus de 3 milliards d’heures. Elle consiste simplement à ce que les téléspectateurs s’installent pour discuter et échanger leur avis avec la communauté du streamer qu’ils regardent, sans jouer, juste passer un peu de temps à discuter.

Les autres catégories les plus consultées, comme prévu, sont les jeux vidéo comme GTA V, LOL…

Qu’est-ce qui a amené Twitch au sommet ?

Sans aucun doute, le confinement a énormément contribué à rendre possible un tel niveau de croissance. Le fait d’avoir été enfermé à la maison, nous a amené à chercher des alternatives de divertissement pour faire face à nos moments libres et à nous déconnecter de la routine du travail ou des études. C’est dans ce contexte que Twitch fait son apparition. Grâce à une accessibilité simple et gratuite, soit depuis PC, Mobile ou Smart TV, Twitch a intégré la présence de certaines de nos idoles que vous pouviez voir en direct en tant que footballeurs (Agüero, Courtois, Neymar…).

Étant en direct, cette alternative permet d’interagir en temps réel pendant la diffusion. Cela se fait via un chat qui permet la communication entre les streamers et leurs spectateurs, les permettant de choisir leur contenu préféré, de personnaliser les emojis, ou de faire des critiques et des suggestions via des sondages, avec lesquels les streamers ont su très bien interagir en tenant compte l’avis de son public. Ce chat a des modérateurs pour s’occuper du des commentaires publiés et des bots pour résoudre les questions récurrentes, garantissant son bon fonctionnement.

De plus, le facteur de variété du contenu est important. En ayant autant de streamers sur la même plateforme, le public décide quoi regarder et même à travers qui. Une réalité qui nous a permis de voir l’impulsion des nouvelles technologies, c’est l’importance d’avoir un menu riche en contenu et surtout que nous puissions décider quand le consommer à différence de la télévision traditionnelle.

On peut remarquer que l’apparition de Twitch est apparue comme un complément à YouTube plutôt qu’un substitut. Permettant à un grand nombre de Youtubers bien connus de conserver leurs comptes, c’est vrai qu’ils ont vu une série d’avantages sur Twitch qui les fait se sentir plus libres et plus à l’aise lors de la création de contenu. Même s’il semble qu’il s’agit de faire le même contenu, c’est très différent, puisque faire une émission en direct ne demande pas autant de préparation qu’une vidéo quand il s’agit de montage, de dialogue… Il s’agit simplement d’allumer la caméra et interagir avec votre public. Le modèle que de nombreux chatteurs ont choisi consiste à utiliser Twitch comme sa plateforme principal à la fois qu’ils publient leurs émissions en Youtube sous forme de clips.

D’autre part, Twitch accorde une importance particulière aux créateurs de contenu et prend soin d’eux puisque, après tout, ils sont la marque de la plateforme, la raison pour laquelle elle obtient des vues. Pour cette raison, les accords avec les grands influenceurs et les facilités économiques fournies par la plateforme sont un facteur déterminant, ce qui conduit de nombreux créateurs à vouloir profiter de ces avantages que le reste des réseaux sociaux n’offrent généralement pas. Cela fonctionne de la manière suivante : tous les utilisateurs peuvent profiter du streaming gratuitement, cependant, ils diffèrent des abonnés qui paient une redevance mensuelle (s’ils ont Amazon Prime, ce sera gratuit) à leur streamer préféré pour profiter de certains avantages tels que l’exclusivité d’émoticônes dans le chat, chats privés, vues sans pub, tombolas… Cela devient un élément différentiel par rapport aux autres réseaux sociaux comme YouTube puisque c’est la principale méthode de monétisation pour les streamers en dehors des contrats publicitaires signés indépendamment par chacun d’eux. Concernant ces abonnements, la moitié de l’argent ira au créateur et l’autre moitié à Twitch. Cependant, tous les créateurs de contenu n’optent pas pour cette forme de monétisation. Des exigences minimales sont nécessaires pour que la plateforme vous permette d’être affilié (8 heures au cours des 30 derniers jours, sur 7 jours différents, avec une moyenne de 3 téléspectateurs simultanés ou plus). Un autre moyen de monétisation sont les donations, par lesquels les téléspectateurs envoient de l’argent au streamer en échange d’une reconnaissance et d’une dédicace au milieu du live. Et enfin, il y a les bits qui sont la monnaie virtuelle de la plateforme utilisée également pour prendre en charge les streamers et cela coûte environ 1,4 $ pour 100 bits.

Ces derniers moyens dont disposent les abonnés pour soutenir leurs créateurs de contenu sont les plus efficaces puisque la quasi-totalité de la donation va au streamer.

Daniel Lacasta

Sources :

https://blog.streamlabs.com/streamlabs-and-stream-hatchet-q4-live-streaming-industry-report-a898c98e73f1

https://blog.streamelements.com/state-of-the-stream-2021-year-in-review-4a7074439829

https://www.revistalagunas.com/299-el-fenomeno-twitch-de-que-se-trata-la-plataforma-de-moda-entre-los-jovenes

https://mbamci.com/twitch-la-nouvelle-plateforme-qui-replace-la-television/

Luxe et réseaux sociaux, deux univers incompatibles ?

On pourrait penser de prime abord que le luxe et les réseaux sociaux sont deux concepts aux antipodes. En effet, le luxe représente un monde traditionnel, presque inaccessible tandis que les réseaux sociaux symbolisent la modernité, les nouvelles technologies et ont surtout vocation à toucher un large public. De fait, l’univers du luxe, jusqu’à présent réticent à ce changement, a pris beaucoup de retard dans sa transition digitale.

Les marques de luxe ont donc dû adapter leur stratégie de communication pour toucher une audience plus importante en démocratisant leur contenu grâce à un storytelling davantage universel. L’enjeu majeur auquel ces marques ont pu être confrontées est de trouver la juste combinaison, à savoir comment sembler accessible tout en restant inaccessible ? La grande difficulté à donc été de se positionner sur le même plan que leurs concurrents plus « mainstream » tout en gardant les valeurs intrinsèques au luxe. Il a donc été nécessaire de casser certains codes pour gagner en visibilité sur les plateformes et ainsi courtiser de nouveaux clients.

Les accélérateurs de cette transition

Différents facteurs ont poussé les marques de luxe à se lancer dans l’univers digital en soignant leur représentation sur les réseaux sociaux. En effet, avec la pandémie ainsi que l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs tels que les jeunes et la clientèle asiatique, les marques ont dû s’adapter à un changement drastique dans les habitudes d’achat des consommateurs de luxe.

Le marché asiatique

Dans un premier temps, on remarque depuis quelques années un fort attrait pour le luxe dans les pays asiatiques, notamment la Chine qui représente aujourd’hui 21% de la part de marché mondiale du luxe. Pour plaire à cette nouvelle clientèle très avancée sur la plan technologique, le luxe a donc dû accélérer sa transition digitale. Les réseaux sociaux vont également avoir une place très importante au sein de la jeune génération asiatique avec l’arrivée d’un nouvel état d’esprit dans l’habillement, le « to be seen on screen », c’est-à-dire être parfaits à l’image, avoir un look « instagramable ». Les designers doivent donc réfléchir à la manière de rendre chaque pièce plus photogénique en retravaillant les matières, les couleurs, les graphismes, …

Les jeunes 

Actuellement les générations Y et Z représentent environ 60% du marché du luxe et pourraient atteindre 70% d’ici 2025. Ainsi, ce secteur va devoir s’adapter aux nouvelles exigences, comportements, usages et habitudes de ces consommateurs. La caractéristique de cette génération est qu’elle affiche énormément sa vie sur les réseaux en montrant ce qu’elle fait, ce qu’elle aime ou encore ce qu’elle achète. Ils suivent énormément de créateurs de contenu et sont très influencés par ces derniers.

Le Covid

Enfin, le Covid a également joué un rôle dans le changement de comportement des individus. Depuis la propagation du virus, les questions d’éthiques et de développement durable semblent plus que jamais influencer les comportements d’achat. L’expérience en boutique, mais aussi tous les évènements tels que les défilés, les cocktails, les privatisations ont été interdis et ont donc amené les marques de luxe à se réinventer pour continuer à rester en contact avec sa clientèle. De fait, les investissements en stratégie d’influence ont fortement progressé.

Luxe et influence

Les réseaux sociaux viennent offrir un large éventail d’outils marketing afin d’attirer ces nouvelles cibles et convenir aux nouveaux modes de consommation de ses clients. Ainsi, le but des réseaux sociaux pour une marque de luxe ne va pas être de vendre directement ses produits sur la plateforme, mais plutôt de soigner son image et surtout sa e-réputation. Ils apportent un nouveau souffle qui permet de rajeunir leur image, de gagner en transparence afin de sensibiliser plus sur certains enjeux.

Soigner sa e-réputation afin d’attirer les jeunes

A la différence des consommateurs de luxe traditionnels, les jeunes vont être très sensibles aux problématiques liées à l’environnement, l’éthique ou encore la diversité. Ainsi, c’est dans l’intérêt des marques de luxe d’utiliser cet outil numérique afin de promouvoir ces valeurs dans sa communication sur les réseaux. Ceci pourra également être l’endroit où la marque pourra faire preuve de transparence en montrant, par exemple, comment sont confectionnés ses produits au travers de vidéos (voir « focus sur Lena Situation »). La stratégie de certaines maisons à l’instar de Moncler ou encore Valentino est d’afficher clairement des messages forts pour promouvoir l’éthique ( comme suppression de la fourrure pour la protection animale) de la marque ainsi que leur démarche éco-responsable.

Le choix des influenceurs et marketing d’influence

L’ère des égéries (top modèles, actrices, …) a fait place à celle des influenceurs. Ce choix n’est plus directement imposé par la marque mais par une synergie entre popularité et éthique. L’influenceurs doit véhiculer des valeurs que partage la marque, mais qui sont également en accord avec sa propre ligne éditoriale. Il faut donc réussir à trouver une triple symbiose entre la marque, l’influenceur et sa communauté.

Pour toucher à la fois les générations Y et Z, les marques de luxe vont devoir sélectionner avec soin les influenceurs afin qu’ils continuent à porter l’image et les valeurs de la marque. Le markéting d’influence va donc être utilisé par les maisons de luxe comme un outil phare de leur stratégie de communication sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, aujourd’hui Dior n’hésite pas à inviter des influenceurs à ses défilés, auparavant réservés aux célébrités ou personnalités mondiales (exemple : Lena Situation, Paola, …  ) .

Le choix de ses influenceurs ne va pas se faire au hasard. Les marques vont devoir choisir des personnalités en accord avec les aspirations des jeunes en combinant de manière subtile les méga, macro et micro-influenceurs. Les top influenceurs vont venir contribuer à renforcer l’image et la notoriété de la marque tandis que les macro et micro-influenceurs vont davantage se focaliser sur un objectif d’engagement et de confiance, permettant de gagner en authenticité. Créant ainsi une relation bilatérale, dans la mesure ou la notoriété de l’influenceur varie en fonction du prestige de la marque.

In fine, les influenceurs permettent de montrer à leur audience des produits et services afin de démocratiser ce secteur autrefois perçu comme exclusif et trop fermé. A l’inverse des célébrités, les influenceurs possèdent une relation plus intime avec leur communauté. Ceci permet de donner de la valeur aux marques grâce aux recommandations faites par les influenceurs jugés comme étant légitimes et authentiques.

Par ailleurs, on remarque que lorsqu’une marque fait appel à un influenceur pour promouvoir l’un de ses produits, ceci sera davantage un produit accessible tel que du cosmétique ou encore un parfum, plutôt que des sacs ou du prêt-à-porter. L’influenceur crée ainsi une clientèle de primo accédant qui pourra ensuite se familiariser et s’intéresser à une gamme plus élevée.

Focus sur Léna Situation & Chiara Ferragni

Sans aucun doute, on peut dire que la bloggeuse et styliste Chiara Ferragni a été la pionnière dans le marketing d’influence en étant l’une des premières personnalités à faire des collaborations avec les plus grandes marques de luxe. Déjà en 2018, la maison de haute couture Dior a pu sponsoriser son mariage. Selon l’agence Launchmetrics, l’impact médiatique du mariage est estimé à 5,6 millions de dollars, et la photo de sa robe de mariée a été likée plus de 2 millions de fois sur son compte Instagram.

Du côté français, on peut s’accorder à dire que l’influenceuse la plus populaire du moment est Lena Situation, très médiatisée depuis 2020. En seulement 2 ans, la créatrice de contenu a déjà eu l’opportunité de faire des collaborations avec les plus grandes marques de luxe telles que Balmain, Miu Miu ou encore Dior. Ainsi, sur la chaîne Youtube de Lena il est possible de retrouver un contenu exclusif comme la présentation des ateliers Dior ou encore de nombreux défilés de mode.

Les réseaux sociaux comme nouvel outil de vente

Les réseaux sociaux dans l’avant et après-vente

Les réseaux sociaux vont intervenir à différentes étapes dans le cycle d’acquisition d’un produit de luxe. Tout d’abord, ils vont jouer un rôle majeur dans la découverte d’un produit. De ce fait, lors du lancement d’une nouvelle gamme de produit, les marques de luxe ne vont pas hésiter à faire appel à des influenceurs pour la faire découvrir à sa communauté. On pourrait par exemple citer la campagne de Lancôme avec la sortie de son nouveau parfum « la vie est belle – l’éclat ». De plus, les influenceurs modes sont également suivis par leur communauté comme étant des modèles dans leur style vestimentaire. Ainsi beaucoup de marques vont faire du « gifting » pour qu’un influenceur porte son produit et ainsi donne envie aux individus de sa communauté d’acheter cette pièce pour faire le même look.

Ensuite les réseaux sont également très importants dans la phase d’avant-vente, lors de la prise de décision. En effet, les réseaux sont le terrain parfait pour trouver des avis sur un produit, et voir comment il rend dans « la vraie vie ».  

Offrir une nouvelle expérience

Enfin, les réseaux sociaux permettent d’étendre l’expérience luxe au delà du monde physique. On  a beaucoup vu ces dernières années des marques de luxe faisant appel à la réalité augmentée. On pourrait par exemple citer Dior qui s’est associé à Snapchat pour lancer ses nouvelles sneakers B23 avec la création d’un filtre où l’utilisateur a la possibilité d’essayer ses chaussures de manière virtuelle.

Margaux Tournois

Sources :

Léontine Parolini, L’industrie du luxe et les influenceurs : un combo gagnant, Mai 3, 2021

#TheFerragnez | L’impact digital du mariage de Chiara Ferragni & Fedez, Sep 06, 2018

Carine Zanchetta, Luxe et marketing d’influence : une union dans l’air du temps Jun 22, 2021

Caroline Boudehen, Comment les jeunes et riches Chinois bousculent le marché du luxe Mai 13, 2021

Le luxe face au défi des réseaux sociaux, Juil 31, 2017

Les réseaux sociaux créent-ils une dépendance et quels en sont les effets notamment chez les jeunes? 

De nos jours, les jeunes se tournent et s’investissent fortement dans toute plateforme. Elles permettent d’établir des liens entre les différents utilisateurs mais elles permettent aussi d’intégrer certains groupes. Il est largement admis que les réseaux sociaux peuvent être une arène dans laquelle les jeunes se connectent et interagissent de manière compulsive. Par exemple en 2016 une plateforme tel que Facebook connaissait une influence quotidienne de 1.09 milliard d’utilisateurs actifs. 

La société actuelle connait un réel essor de l’ensemble des technologies. La population est constamment à la recherche d’outil plus petits et plus performants. Dorénavant les téléphones portables sont de réels ordinateurs, et ils permettent d’avoir un accès permanent aux différents médias sociaux. L’ensemble de ces technologies a donc créé une réelle dépendance de la population vis-à-vis des réseaux sociaux. Ces addictions sont dues au fait que sur les différents réseaux sociaux l’utilisateur joue un rôle actif dans la création du contenu. Cette participation accrue des membres permet de créer et de renforcer les différentes expériences. Le fonctionnement de ces différentes plateformes repose en grande partie sur les interactions auxquelles participent les différents utilisateurs. Celles-ci peuvent donc être à l’origine de certains effets négatifs, notamment sur la santé mentale de la jeune population. On trouve souvent : des pensées suicidaire, une baisse de l’empathie, une hausse de la solitude, etc. 

Aux États-Unis la RSPH (Royal Society for Public Health), à mener une étude auprès d’un large panel d’adolescent en 2017 afin d’étudier les effets de cette sur exposition. Tout d’abord, ils ont remarqué que 91% des personnes entre 18 et 24 ans utilisent internet afin d’avoir accès aux réseaux sociaux. 

Lors de cette étude, la population interviewée assure que les grandes plateformes telles que Facebook, Twitter, Instagram et Snapchat créent un réel sentiment d’anxiété, ce qui peut entrainer d’autres conséquences néfastes. Ce sentiment d’inquiétude, peut mener à une déscolarisation des jeunes, à un isolement, etc. Cette étude montre notamment que les jeunes qui sont exposés plus de deux heures par jour sur ces réseaux sociaux, sont plus enclin à l’anxiété. 

Le sentiment d’anxiété ou de dépression, peut être lié au fait que les jeunes individus postent des photos de leurs vacances ou de leurs soirées. Au vu de cette exposition de la vie privée certaines personnes peuvent trouver leur vie comme étant banale et sans réel intérêt.  

De plus, les médias sociaux sont des lieux où l’on cherche à montrer la perfection (une vie personnelle parfaite, un physique parfait). Cette quête peut être la source de perte de confiance en soi, de dépression ou encore d’anxiété, car les personnes n’ayant pas cette vie peuvent tout remettre en question. Au Royaume Unis près de 80 000 jeunes sont en dépression, suite à l’utilisation des réseaux sociaux. Cette maladie psychique, peut apparaître lorsque les jeunes sont connectés plus de deux heures par jour sur les réseaux. Le fait d’être constamment joignable, rend les utilisateurs enclins à diverses pressions. Certaines études ont même cherché à prédire si une personne était dépressive ou non en fonction de ses publications. La prédiction de l’état dépressif d’une personne s’est élevée à 70% en se basant uniquement sur les Tweets d’une personne. D’après l’OMS la dépression est une des principale cause d’incapacité, et celle-ci peut mener au suicide, qui est la deuxième cause de mortalité chez les 15-29 ans. 

Une surexposition et une dépendance vis-à-vis des réseaux sociaux, peuvent déclencher d’autres effets néfastes sur la santé mentale des jeunes. En effet, une mauvaise santé mentale peut avoir pour conséquence d’avoir un mauvais sommeil, et un sommeil perturbé peut lui aussi avoir des répercussions sur la santé mentale des individus. Un sommeil agité peut être à l’origine d’hypertension, d’obésité ou encore de diabète. Le fait de consulter nos réseaux sociaux avant d’aller se coucher peut-être à l’origine d’un sommeil perturbé. Cela est dû au fait que le cycle cérébral va être perturbé suite à cette surexposition aux écrans. Notre cycle de sommeil sera donc décalé, et les individus dormiront moins. De plus certaines études montrent que près d’un jeune sur cinq se réveille pendant son cycle de sommeil afin de consulter ses messages sur les différentes plateformes. Cette action perturbe encore plus le sommeil notamment chez les jeunes. Cela aura des répercussions le lendemain, car un sentiment de fatigue permanente sera exprimé par le corps. 

Les réseaux sociaux restent un mode de communication très porté sur le physique des individus. On cherche à atteindre la « perfection ». Les jeunes ont donc une image négative de leur corps, car ils se comparent sans cesse à des individus qui selon eux ont le physique idéal. Sur Instagram par exemple plus de 100 millions de photos et vidéos sont publiées chaque jour et plus de 500 millions de comptes utilisent la story Instagram chaque jour. L’ensemble de ces contenus permet aux jeunes de se comparer sans cesse. Environ neuf jeunes adolescentes sur 10 sont insatisfaites de leurs corps. Cette insatisfaction pousse les jeunes adolescents à avoir recours à la chirurgie esthétique (environ 70 % des 18-24 ans envisageraient de subir une intervention de chirurgie esthétique). Dorénavant, les jeunes ne vont plus chercher à être eux-mêmes, mais ils cherchent à ressembler aux autres, afin d’être «accepté» par la société qui les entoure.  

Un autre fait marquant suite à la surexposition aux réseaux sociaux, peut être le cyber-harcèlement ou l’intimidation en ligne. Les jeunes sont dorénavant en contact quasi-permanent les uns avec les autres. Cette interaction constante permet à certains de continuer leurs intimidations même lorsqu’ils ne sont pas en contact direct avec la personne.

Ces nouvelles formes de communication, permettent de diffuser des photos ou vidéos rapidement et à grande échelle, ce qui peut chambouler la santé mentale de la victime. Le cyber-harcèlement est aussi présent sur les réseaux sociaux du fait de la possibilité d’anonymat. D’après une étude publiée dans l’Encéphale, sur 272 personnes interrogées, 95 personnes (soit 35%) affirment avoir été victime de cyber-intimidation au moins une fois. Cette étude est basée sur la moyenne d’âge des 12-22 ans. 21% de ces 95 personnes disent souffrir de dépression sévère, 15% se disent anxieux, et d’autres éprouvent d’autres troubles mentaux. Ces cyber-harcèlements peuvent prendre différentes formes : des commentaires négatifs ou des messages privés directement. Ce type d’intimidation est d’autant plus dangereux, que les différentes plateformes ne réagissent que très rarement au signalement de ces contenus (afin de les supprimer). D’après une étude menée par Centre pour contrer la haine numérique (Center for Countering Digital Hate) les plateformes telles que Facebook, Twitter ou Instagram ne sont que trop peux réactives au vu de ces contenus, car ils ne suppriment que 16% des publications antisémites (soit 84% des contenus qui ne sont pas retirés de la plateforme). 

Enfin, la montée en puissance des réseaux sociaux, a fait émerger un nouveau courant qui est « la peur de manquer » (Fear of Missing Out). Le terme FoMO désigne la peur de rater un événement social ou quelque chose d’agréable qui se déroulerait sans l’individu. Afin de ne rien manquer ces individus doivent être constamment connectés sur les réseaux sociaux. La peur de manquer peut-être la source de baisse de l’humeur ou de perte de satisfaction dans la vie. 

Nous pouvons donc conclure qu’avec une croissance continue de la possession de notre société de téléphone portable, de tablettes et d’autres appareils électroniques, ainsi que l’essor des diverses applications ainsi que le développement de la technologie en elle-même, la dépendance vis-à-vis des réseaux sociaux doit-être et restera une préoccupation majeure. Une telle addiction peut avoir des effets quasiment irréversibles sur la santé mentale des jeunes. En effet, cela peut mener à un décrochage scolaire, des automutilations ou encore une dépression. C’est pour cela qu’une mise en garde ainsi qu’une prévention concernât les risques des surexpositions aux médias sociaux doit être effectuée auprès des jeunes. Les différents réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et Instagram, doivent aussi s’impliquer dans la protection de leurs utilisateurs. Un contenu étant signalé comme étant négatif, doit être retiré de la plateforme, un utilisateur ayant été trop de fois signalé au vu de son contenu doit être banni de réseau social. Les jeunes doivent donc être accompagnés afin d’avoir une utilisation optimale de ces différents médias sociaux. 

Oscar PERRIN

Sources:

  • L’Encéphale: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0013700612000097?casa_token=NSmtDM4B8p0AAAAA:RiujOSM3XhYVZpQuc5RqUrOU_6RSoaQg1IzEkjS-5262_wrakFcYJ2g9PyNQOtR34H4LJGYBlfA

Snapchat Shows : de nouvelles opportunités publicitaires ?

Apparus en novembre 2018, les « shows » sont des programmes vidéo quotidiens ou hebdomadaires que l’on peut retrouver dans l’onglet Discover de Snapchat. D’une durée comprise entre 3 et 7 minutes, ils combinent la volonté de proposer du contenu plus scénarisé tout en participant à la tendance des formats courts. Les annonceurs étant de plus en plus friands de la publicité sur les réseaux sociaux, quels sont les arguments de Snapchat pour les convaincre ?

Les shows au coeur du Discover

Format vertical s’imbriquant dans une série composée plusieurs épisodes, les shows Snapchat sont proposés par des éditeurs et abordent plusieurs sujets : actualité, société, cuisine, sport ou encore beauté. Contrairement aux éditions publishers également présents dans le Discover, les shows ne disparaissent pas après 24h. Proposés exclusivement par une cinquantaine de partenaires media sélectionnés par Snapchat, ils ne sont donc pas (encore) accessibles en termes de production au grand public, ni aux autres créateurs de contenu.

Les partenaires éditoriaux de Snapchat, dans la rubrique Discover

Chaque show est scénarisé, planifié en termes de fréquence et d’audience par l’éditeur, et ensuite validé par le réseau social. Il de se focaliser sur un thème ou un angle, moins développé dans les éditions publishers. Par exemple, « Témoignage » par Cosmopolitan propose chaque semaine un épisode de 300 secondes d’une prise de parole face relatant tabous persistants dans la société (troubles psychiatriques, violences, handicap etc.).

Avec une durée de quelques minutes, les éditeurs (et Snapchat) ont la volonté de créer de nouveaux rendez-vous, afin de créer de la fidélité et augmenter le temps passé sur l’application. Avec des formats courts, ils ont la volonté de séduire les générations, notamment habituées à la courte durée des Tiktoks et des Reels Instagram. La proposition par série permet donc d’installer un réel storytelling et de préserver l’attention de l’utilisateur, avec comme objectif à long terme de développer des fictions ou des mini-séries.

Un reach potentiel non négligeable

Si la motivation des éditeurs réside dans le fait d’informer leur audience, le reach potentiel de la plateforme demeure un très bon argument de vente auprès des annonceurs. En effet, selon Médiamétrie, en janvier 2022 en France, Snapchat comptait 25,2M de visiteurs uniques (+26% par rapport à 2020), et 18,1M par jour (+32% par rapport à 2020). Son score journalier le classe 5e des marques les plus visitées sur internet, derrière Google, Facebook, Youtube et WhatsApp. L’application dépasse Instagram de plus de 3M de visiteurs uniques journaliers alors qu’Instagram compte 10M de visiteurs mensuels de plus au niveau mensuel. Une preuve d’engagement pour Snapchat : un utilisateur est plus susceptible d’ouvrir Snapchat une fois par jour plutôt qu’Instagram.

Cette progression des visiteurs uniques va de pair avec les utilisateurs actifs quotidiens (DAU), qui sont près de 16,6 millions en France et 82 millions en Europe. La diffusion des campagnes publicitaires a ainsi de grandes chances d’atteindre un niveau d’impressions satisfaisant. Le potentiel d’audience de la plateforme est significatif, sachant que le temps moyen/jour d’un utilisateur Snapchat est de 49 minutes, et plus d’une heure pour les utilisateurs entre 15 et 24 ans, le faisant réseau social le plus important en termes de temps d’utilisation. Dans le cas des shows, il faut compter 2 publicités pour 5 minutes de format. Avec un plus grand temps passé pour l’utilisateur, un plus grand nombre d’affichage de publicités est possible.

PureBreak, éditeur géré par Webedia, compte en avril 2020 3,8M de visiteurs uniques. Ses trois shows, « Match ou Next », « Off Screen » et « L’interro Surprise » atteignent une audience de 2,6 millions de spectateurs uniques en moyenne sur la plateforme. Si les annonceurs peuvent craindre une audience trop jeune (spectateurs non-décisionnaires d’achats), Snapchat a récemment diffusé ses audiences, en affichant que 14,9% des audiences touchés par la publicité sont mineurs. Si ce n’est un engagement de transaction, les annonceurs peuvent organiser des campagnes avec pour objectif de la notoriété ou du branding.

Age de l’audience de Snapchat en France, par DataMind, basé sur les rapports de Snap Ads Manager

Des formats publicitaires spécifiques

Avec 2 coupures publicitaires pour 5 minutes de contenu, les annonceurs ont de quoi se positionner sur la plateforme.


Les formats publicitaires sur Snapchat, © Snap Inc

  • Les Snap Ads. GIF animé ou vidéo, cette publicité intervient entre les Snaps présents dans le Discover. Agrémenté d’un CTA (Call To Action) tel que « Voir », « Jouer », « Acheter » ou encore « S’inscrire », ce format permet de générer du traffic ou d’augmenter les téléchargements d’une application, mais aussi d’améliorer le taux de conversion. Bien que les normes de Snapchat acceptent les publicités jusqu’à 3 minutes (idéales pour les teasers ou bandes annonces), le format recommandé est de 3 à 5 secondes, afin de maximiser l’attention de l’utilisateur.
Exemple : Snap Ad de Krys

  • Les Snaps Commercials. Ce format publicitaire est considéré comme premium, car non-skippable pendant 6 secondes, en plein écran et avec le son activité automatiquement. Les annonceurs peuvent décider du placement de leur publicité, avec une réservation de l’emplacement dans le contenu éditorial des shows. Cela leur permet d’obtenir une meilleure mémorisation du message par un meilleur taux de complétion vidéo. Snapchat a communiqué la campagne exclusive de Coca Cola Light Taste, qui a été diffusée exclusivement sur Snapchat pour en mesurer la réelle efficacité. Résultat : taux de complétion moyen de 80%, mémorisation publicitaire de plus de 18 points et augmentation des ventes de 3,6%.

  • Les Collection Ads. Composé d’un carrousel d’images et/ou de vidéos, ce format est utilisé surtout dans un but de conversion pour le e-commerce. Il apparaît entre le visionnage de deux stories, et dans le cas des shows, entre deux épisodes.

  • Les Story Ads. Ces annonces viennent se mélanger aux éditions publishers et aux shows dans le discover. Comme si ces publicités étaient des émissions/contenus à part entière, elles ne s’activent que si les utilisateurs cliquent dessus.

  • Les Dynamics Ads. Ces annonces permettent de mettre en avant des publicités directement avec le catalogue produit de l’annonceur, avec un ciblage et une sélection automatique.

  • La native/partenariat éditorial. Non-gérable directement par Snap Ad Manager, ce format consiste à faire la promotion d’un produit/d’une marque à travers le journaliste qui présente le Show. Les annonceurs passent alors directement par la rédaction de l’éditeur, ce partenariat sera néanmoins toujours validé par Snapchat, car eux-seuls valident scénarios et contenus avant la diffusion.

En ce qui concerne le prix, le réseau social propose deux options : un budget quotidien (minimum de 5€) ou un budget global sur une période définie. Snapchat met à disposition, pour les annonceurs préférant collaborer directement avec leur régie publicitaire et non avec celles des éditeurs, des prévisions d’affichage et du nombre de « Swipe-Up ». Snapchat peut ainsi vendre des emplacements au sein des contenus éditoriaux et entre les épisodes des Shows des éditeurs, en leur partageant 50% des revenus. Cependant, toutes les données récoltées auprès des segments d’audience des publicités vendues par Snapchat leurs sont réservées, et les éditeurs ne peuvent y avoir accès. Du côté des régies publicitaires des éditeurs, les tarifications des formats varient entre 8 et 12€ de CPM (Coût Par Mille).

Pourquoi Snapchat ?

Tout comme ses concurrents, Snapchat propose un ciblage data précis, qui permet de viser des secteurs démographiques, des intérêts ou encore la localisation de ses utilisateurs. A l’instar de Facebook, il propose également des audiences personnalisées qui permettent de créer des Lookalikes, pour cibler des utilisateurs similaires aux clients actuels de l’annonceur. Les différents formats laissent libres les annonceurs pour exprimer leurs créativités, tout comme optimise le temps de ceux qui souhaitent réaliser les campagnes les plus simples possibles (GIF d’images par exemple). Moins populaire auprès des annonceurs, comme Facebook Ad Manager avec Instagram, la concurrence peut également être plus faible sur Snapchat. Argument de taille, l’écosystème éditorial fermé du Discover, avec seulement des partenaires médias, protège des fakes news. En contrôlant le contenu éditorial, Snapchat s’assure d’avoir un environnement sain pour ses annonceurs au sein du Discover. Par ailleurs, Snapchat possède des règles publicitaires assez strictes, avec un encadrement autour des sujets sensibles pour les annonceurs comme pour le public, avec notamment les sites de rencontre, l’alcool, les traitements minceurs, la chirurgie esthétique, les jeux d’argents ou encore les produits financiers.

Cependant, Snapchat possède des contraintes non négligeables. Par exemple, le format vertical, avec très peu de largeur peut contraindre les annonceurs qui ont l’habitude de promouvoir avec des formats horizontaux. En ayant moins d’offres publicitaires pour des normes plus strictes que ses homologues, Snapchat a également des contraintes en termes de possibilités pour les plus petits annonceurs, n’ayant pas nécessairement le budget.

Snapchat est en test pour un nouveau modèle de contenu, les Dynamic Stories, permettant aux articles d’un site de remonter directement en story dans le flux de Discover, avec en swipe up l’accès au site de l’éditeur. Deux problématiques inhérentes à cette démarche : quels seront les impacts sur les formats publicitaires des articles sur les sites, et quid de la présence exclusive des éditeurs partenaires sur le Discover.

Alice Joie

Sitographie

Reach new heights with social media integration

Social media has become an integral part of our daily lives, and it’s only getting more integrated into a wider ecosystem. According to The Global State of Digital 2022 report, only last year has seen a 10.1% increase in social media users, making a total of 4.62 billion

The number of social media platforms for marketing and promotion is growing, with TikTok being the most recent addition. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, and Youtube are the most used ones. In this post, I want to share with you how to make the most out of social media by integrating them into your website and how to make them work together for your benefit.

First, let’s understand what is website social media integration?  

Website social media integration is the act of using social media accounts as an extension of your website marketing strategy and improving your user experience by exploiting the features developed by social media providers. This allows you to redirect your social media audience to your website and vice versa.

Social media integration is one of the key factors for your online marketing efforts. It helps you accomplish a few key goals:

  • Increase your brand reach and awareness –  social media integration helps you to increase traffic to your website through social media, on the other hand, it provides a wider reach of your social media activity by encouraging website visitors to join your social following. 
  • Increase engagement – social media integration with your website adds call-to-actions and makes it more engaging 
  • Grow conversions –  you can ease your website user flow by some features offered by social media providers that can make your prospective customers’ journey more smooth and eventually help them do your desired actions. 
  • Built trust –  bringing visibility to your social media activities and mentions help visitors to create higher levels of trust.

The number of social media platforms for marketing and promotion is growing, with TikTok being the most recent addition. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, and Youtube are the most used ones.

Let’s get into more details on best practices of social media integration

Social login

Social login is a single sign-on for end users which uses the existing login information from a social network provider. Due to social login users can sign in to your website with social media authentication and avoid filling in all the required information for creating a new account.


Users usually abandon websites on the account creation step. The main 2 reasons are that they avoid filling out registrations form and are having trouble creating and remembering another username and password. According to the 2019 State of Password and Authentication Security Behaviors Report, respondents spend an average of 10.9 hours per year setting and/or resetting passwords. Social media logins are game savers here. When already logged in to the social media account users can experience a one-click sign-in to your website which ensures a smooth user journey, thus, a better conversion rate.

Social media login comes with other benefits as well. When logging in via social media account email of the user is verified by the social network provider. Furthermore, you can get additional information about users, such as interests, birthdays, location, etc. This will allow you to provide personalized content for your users. And finally, people usually keep their social media profiles up to date unlike their accounts on most of the other websites and applications.

With all of its benefits, social logins are also a subject of discussions for security and privacy. Take some additional efforts to ensure that your social login experiences are secure and communicate it to your customers.

You can see the example ASOS e-commerce website social login with awesome communication to customers explaining the “why” and assuring privacy.  

Useful tools for social login integration:

Social sharing 

Social sharing buttons on your website pages not only give your readers a seamless way to share your content but also allows you to increase engagement on your social media and website. This also increases the likelihood of sharing your web content on other websites, therefore, affecting your SEO efforts. 

Although social sharing buttons are critical be careful to not spam your webpage by overuse of them. Keep the focus on sharable content and only for platforms that are relevant to your brand. 

Word Stream chooses one of the most popular positionings – the floating social buttons on the left side of the content. Furthermore, the number of shares is displayed on top of the buttons that encourage users to share. Find more about social media sharing buttons on their blog post

Screenshot from the website https://www.wordstream.com/

Here is another example where we can see multiple social sharing buttons and other call to actions on one screen, which can overwhelm customers. 

Screenshot from the website https://neilpatel.com/

Useful tools for social sharing:  

Social Media Feed

This integration helps to display your brand’s content from social media platforms on your website and keep it up to date. 


There are many tools that allow you to choose which social media posts you want to share, customize your layout, and choose the type of content (mentioned posts, page posts, videos, etc.) you want to be displayed. 

A successful example of social media feed integration is Life Is Good clothing brand which displays on the home page of its website their customers’ posts from Instagram using #ThisIsOptimism hashtag. Not only does this keep the webpage more interesting and always updated, improving brand image and customer connection, but also the brand links the products used in the photos to their shopping pages, which boots sales.  

Screenshot from the website https://www.lifeisgood.com/

Useful tools for social media feed display :

Social Media Reviews

Reviews build trust and credibility for your business and help your prospective customers with buying decisions. However, customers do not always leave reviews on the webpage but on the social media platforms of their preference, and people who come to your website are not necessarily aware of those. There are many tools that can help you not only display and keep up to date on those reviews but also add new ones through social media authentication.

Useful tools for social media review display:

Social Shops

According to Instagram research 70% of shopping enthusiasts, people turn to Instagram for product discovery.  Another loved social media platform for product discoveries is Pinterest. According to Pinterest weekly Pinners are 7x more likely to say that Pinterest is the most influential platform in their purchase journey, compared to social media platforms.

Thus, if you have an e-commerce webpage go ahead and upload your product catalog on social media and link them to your website. Here are examples from Camp Brand Goods on Instagram and Hoff on Pinterest.

Screenshot from Instagram
Screenshot from Pinterest

These social media integration tips can take your marketing efforts to the next level. Start your journey right away!


Author: Anna Simonyan

Mapstr : nos bonnes adresses sur le bout des doigts

  • Mapstr, le réseau social français pour partager ses bonnes adresses
Logo Mapstr

Mapstr, produit purement français, est une application permettant de répertorier et d’enregistrer ses adresses coup de cœur, qu’elles soient des restaurants, des bars mais aussi des châteaux ou même encore des Escapes Games. Tout simplement, n’importe quelle adresse ouverte au public.  Apparue sur nos smartphones en juillet 2015, cette application signée Sébastien Caron est un véritable réseau social à la fonctionnalité d’un social bookmarking. En d’autres termes, il s’agit d’un service en ligne qui permet aux utilisateurs d’ajouter, d’annoter, de modifier et de partager des signets, ici des adresses.

Lorsque vous ouvrez l’application, vous êtes toujours accueilli par une carte en plein écran. Vous pouvez vous déplacer et consulter vos précédents tags, et appuyer sur une épingle pour obtenir plus de détails. Vous pouvez filtrer les tags à l’aide du tiroir de tags situé sur la gauche (restaurant, sushi, cocktails, etc.). Et bien sûr, vous pouvez ajouter de nouveaux lieux avec de nouveaux tags et en laissant votre propre commentaire. Mapstr est également un excellent moyen de vérifier les heures d’ouverture, d’obtenir le numéro de téléphone d’un restaurant et bien plus encore.

Captures d’écran de l’AppStore

Mais ce n’est pas tout. L’utilisateur peut également ajouter ses amis, ce qui rend l’application et l’expérience un peu plus sociales. La plateforme a été intelligente et n’a pas ajouté les adresses préférées des abonnés et amis sur la carte de l’utilisateur. Cela aurait pollué tout le travail que l’utilisateur a réalisé pour créer sa carte. Au lieu de cela, il suffit taper sur le nom d’un ami et charger sa carte.

Aujourd’hui, Mapstr c’est plus de 2.5 millions d’utilisateurs, une application disponible en 11 langues mais également une équipe de 9 personnes derrière ce phénomène qui ne fait que gagner en visibilité à travers le monde.

Captures d’écran de l’AppStore
  • Qu’en est-il du marché des plateformes de recommandations en ligne ?

Il est vrai que les fonctionnalités de Mapstr peuvent paraître (et sont) ingénieuses. Beaucoup d’entre nous en sont même facilement arrivés à penser « Mais oui c’est brillant, comment cela se fait que personne n’y ait pensé avant ?! ». Et bien si, d’autres y ont pensé. Seulement, ils y ont pensé, mais différemment.

Tout d’abord, nous avons tout simplement Google Maps lui-même qui propose un service similaire à celui de Mapstr. Avec un compte Google, vous pouvez cartographier des lieux spécifiques et les enregistrer sur votre compte. Ces signets vous permettent de localiser rapidement des restaurants, des commerces ou plus généralement des lieux insolites. Vous pouvez également envoyer un emplacement marqué d’un signet à une autre personne par courrier électronique en copiant simplement l’URL applicable. Cependant, la limite de la concurrence de Google est que le géant est certes un GAFAM, mais pas un réseau social.

Site TechCrunch

Ensuite, nous pouvons également mentionner Yelp. Fondé en 2004, Yelp est un annuaire en ligne populaire permettant de découvrir des entreprises locales, qu’il s’agisse de bars, de restaurants, de cafés, de coiffeurs, de spas ou de stations-service. Vous pouvez effectuer des recherches sur Yelp via son site web ou avec les applications officielles sur les appareils intelligents iOS et Android. Les listes sont classées par type d’entreprise et les résultats sont filtrés en fonction de la situation géographique, de la fourchette de prix et de caractéristiques uniques comme les places en plein air, le service de livraison ou la possibilité d’accepter des réservations. Yelp a un fort aspect social et encourage ses utilisateurs à laisser des avis écrits, des étoiles et des photos de leur expérience avec chaque commerce qu’ils visitent. Chaque compte Yelp possède une liste d’amis qui peut être alimentée en connectant l’application à Facebook et au carnet d’adresses d’un smartphone ou d’une tablette. Les avis publiés sur Yelp peuvent également être commentés par d’autres utilisateurs, tandis que les avis populaires ont la possibilité d’être promus au statut de Yelp Elite. En 2020, Yelp était le premier site d’annuaires publics en ligne et Google avait même proposé d’acheter la plateforme pour la somme de 550 millions de dollars en 2005.

Captures d’écran de l’AppStore

En outre, le réseau social Instagram saura également faire de l’ombre à notre service de cartographie made in France. En novembre 2020, Instagram a lancé une nouvelle fonctionnalité appelée Guides, qui offre à certains comptes un moyen de créer du contenu centré sur des recommandations et des conseils de bien-être. Depuis, Instagram a étendu les Guides à l’ensemble de la plateforme, les ouvrant à tous les utilisateurs et permettant aux marques et aux entreprises de les utiliser plus facilement dans le cadre de leurs stratégies de médias sociaux et de contenu. Les guides Instagram sont une nouvelle fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de découvrir et de partager facilement des recommandations, des conseils et d’autres contenus provenant de créateurs individuels, de petites entreprises ou de marques. En utilisant une combinaison de textes et de visuels, les Guides Instagram ressemblent à des articles de blog de type liste et vous aident à créer du contenu approfondi pour vos followers. Bien qu’ils apparaissent dans leur propre onglet distinct de votre flux principal, ils peuvent être découverts sur la page Explore ou par le biais des Instagram Stories et des messages directs. Il est vrai que les recommandations d’adresses n’est pas l’utilité principale d’Instagram, mais il s’agit néanmoins d’un réseau avec une importante communauté fidèle toujours avide de nouvelles fonctionnalités.

Captures d’écran du compte Instagram @leparisdalexis

Tout le marché semble donc être occupé par les Américains. Tout ? Non ! Quelques irréductibles Gaulois résistent encore et toujours à l’envahisseur. En effet, Mapstr est accompagné sur le marché depuis 2019 par Delicously. Cette start-up aussi française propose le même principe : une application sous la forme d’une cartographie afin de trouver des recommandations, uniquement de restaurants cette fois-ci. Attention, à la différence de Mapstr, l’utilisateur n’a pas beaucoup de pouvoir sur l’application. Celui-ci ne peut pas personnaliser la carte. Plus précisément encore, il ne peut pas rajouter lui-même d’adresses (mais seulement en soumettre auprès de l’application) ou ajouter des tags. Il s’agit simplement sur cette application de visualiser les recommandations de restaurants.

Captures d’écran de l’AppStore
  • Vers où se dirige le potentiel de cette plateforme ?

Mais où se trouve Mapstr dans tout cela ? Par son influence croissante, Mapstr a su démultiplier son utilité.  Par exemple, durant la pandémie du Covid 19, l’application a décidé de se mettre au service des petits commerçants. C’est ce qu’explique Sébastien Caron, le fondateur de Mapstr, à BFM Business dans une interview en novembre 2020. Tout au long de cette crise sanitaire, Mapstr s’est donc réinventé et, avec sa communauté grandissante, a décidé de créer des cartes collaboratives où chacun pourrait entrer des informations, en particulier des informations locales pour aider les petites entreprises et leur permettre de mettre en avant leurs services révisés pour faire face à notre nouveau mode de vie. La plateforme avait mis en place une rubrique dédiée aux petits commerçants dans le besoin sur laquelle il était rappelé que tel commerçant proposait le click-and-collecte ou encore qu’un autre proposait le service de livraison. De cette manière, nos petits commerçants préférés ont pu alimenter leur visibilité durant ces temps durs.

Mapstr prend de plus en plus d’importance dans le quotidien de ses nombreux utilisateurs. La plateforme clôturait l’année 2021 avec 44 millions de lieux visités dans l’application, 9.55 millions d’adresses sauvegardées et 3.29 millions de cartes consultées. Mapstr devient également un véritable outil de travail pour de nombreux commerçants qui peuvent désormais suivre leurs statistiques et découvrir leur communauté grâce au lancement de tableaux de bord et à la mise en place de la plateforme VIPstr pour faciliter la mise en relation avec les influenceurs de Mapstr. Aujourd’hui, la carte de Mapstr s’exporte et grandit de façon exponentielle. On peut notamment parler de la carte collaborative créée en 2021 destinée aux commerces français de Sao Paulo ou encore de la carte collaborative créée dans le cadre d’un partenariat entre Mapstr et HomeExchange (une plateforme d’échanges de maisons et d’appartements entre particuliers). On peut rajouter à cela des collaborations avec Konbini Food, Relais & Châteaux, Nike sans oublier ELLE Magazine. Le mois dernier, Sébastien Caron le disait lui-même : Masptr c’était « 3 millions ouvertures de l’appli, 1.2 millions de lieux enregistrés, 5.4 millions de lieux visités, ça fait un sacré mois de Mars. »

Face à ses concurrents aux profils divers et variés, Mapstr apprend à trouver et confirmer sa place en rendant l’expérience des utilisateurs unique à son réseau social : un service de cartographie basé sur la confiance pour recommander, découvrir mais aussi partager avec un cercle privé.

Victoria Kubisa

Sources

Alcouffe, E. (2021). « Nouvelle fonctionnalité « Guides » d’Instagram », Junto. Available at : https://junto.fr/blog/fonctionnalite-guides-instagram/

Bosson, V. (2022). « Où trouver les commerces français à São Paulo ? », Le petit journal. Available at : https://lepetitjournal.com/sao-paulo/communaute/ou-trouver-commerces-francais-sao-paulo-335924

Gailhard, J. (2019). « Mapstr, carte du monde des bonnes adresses : avis et test », Generation Voyage. Available at : https://generationvoyage.fr/mapstr-avis-test/

Lainé, L. (2022). « HomeExchange crée sa carte de bonnes adresses avec Mapstr », L’écho touristique.Available at : https://www.lechotouristique.com/article/homeexchange-lance-sa-carte-de-bonnes-adresses-avec-mapstr

Luczak-Rougeaux, J. (2019). « Mapstr veut devenir le premier réseau social de lieux dans le monde », Tom Travel. Available at : https://www.tom.travel/2019/03/19/mapstr-veut-devenir-le-premier-reseau-social-de-lieux-dans-le-monde/

Unknown (2020). « 15 choses que vous ne savez peut-être pas sur Yelp », News Chastin. Available at : https://news.chastin.com/15-choses-que-vous-ne-savez-peut-etre-pas-sur-yelp/

Influenceurs et communautés : bouleversement dans nos relations (para)sociales

Il devient presque inutile aujourd’hui de présenter les relations parasociales, tant elles ont fait l’objet d’un regain d’intérêt à l’ère de l’explosion des médias sociaux. Il est pourtant nécessaire de revenir à l’essence même du terme pour comprendre la suite du propos. Après un premier essor dans les années 1950s en parallèle de celui des médias de masse et une formulation du terme par les chercheurs américains en science sociales D. Horton et R. Wohl[1], il revient sur le devant de la scène avec l’apparition de nouveaux acteurs : les influenceurs. Désignant primairement une « relation psychologique unilatérale vécue par quelqu’un qui ressent un lien émotionnel et intime avec quelqu’un qu’il n’a jamais rencontré », le terme prend tout son sens dans l’étude du lien entre un influenceur et sa communauté au même titre qu’il y laisse apparaitre des limites nouvelles. A son apparition au siècle dernier, le but était principalement de mettre un mot sur la fascination que l’on pouvait ressentir face aux stars hollywoodiennes que l’on pouvait voir quotidiennement sur le petit écran de notre salon mais que l’on savait au même moment inatteignable, car socialement très distancée de nous. Les créateurs de contenu, les nouvelles stars d’aujourd’hui, sont alors parvenus, en apparaissant spontanément dans le paysage médiatique moderne, à remettre en lumière cette relation en la reformattant aux normes d’une société comme « horizontalisée » par les réseaux sociaux.

Première vidéo postée sur Youtube en 2005

2005, la première vidéo Youtube est postée sur la plateforme. Presque 20 ans plus tard, ce sont près de 720 000 heures[2] de contenu qui sont postées chaque jour et des milliers de créateurs / micro-entrepreneurs qui ont fait de cette nouvelle activité passion, un réel business. Le phénomène de Youtuber prend de l’ampleur dans les années 2010s pour s’étendre à toute la panoplie de réseaux sociaux actuels – Instagram, Tiktok, Twitch, Twitter, etc. – faisant de ces nouveaux influenceurs, des acteurs éminemment importants pour les utilisateurs, principalement la jeunesse. De leurs collaborations avec diverses marques aux invitations à des évènements prestigieux, ces nouvelles stars n’ont rien à envier aux stars plus « classiques » du cinéma ou de la musique. Ayant construit de bout en bout ce qu’ils nomment souvent leur « communauté » (l’ensemble des gens qui les suivent), ces influenceurs peinent souvent à se définir comme des célébrités et leurs followers comme des fans, tout en en cochant la plupart des cases.

Même s’il était difficilement envisageable, il y a 10 ans de cela, de s’imaginer faire carrière sur les réseaux sociaux, c’est aujourd’hui une réalité. Et cette réalité de célébrité est d’autant plus flagrante qu’elle est assez facilement mesurable par le nombre à côté de leur photo de profil, pouvant monter à plusieurs millions de followers. Suivre de près la carrière de Leonardo DiCaprio ou les posts Instragram de LenaSituations se résume alors au même principe d’unilatéralité, essentiel dans la qualification des relations parasociales. Les influenceurs ne dérogent pas à la règle : malgré l’appellation de « communauté », leurs followers restent cantonnés au rang de « fan ».

Compte Instragram de l’influenceuse LenaSituations

Revenons maintenant à nos relations parasociales. S’il est indéniable que la relation entre un influenceur et sa communauté relève d’une relation parasociale, elle prend une forme assez différente de celle étudiée dans les années 1950s. D’après une étude de Shupel Yan de la Northern Illinois University[3], les relations parasociales sont fortement corrélées à la proximité et la similitude qu’un individu ressent face à la personne qu’il admire. C’est sur ce point précis que la relation va changer. Les influenceurs ont cela de particulier et de nouveau de mettre en avant un contenu plus personnel et intime qui va toucher son audience d’une manière différente. Alors que, précédemment, les relations parasociales semblaient se baser sur de l’admiration pour le talent ou la personnalité de la célébrité, les nouvelles relations semblent davantage construites sur les bases de confiance et de proximités entre les parties. Les stars hollywoodiennes vont alors assez peu évoquer leur vie privée – ou de façon non-consentie par l’intermédiaire de journalistes – alors que les influenceurs auront tendance à partager cela de façon beaucoup plus naturelle, comme on le partagerait à des amis. Le climax de ce phénomène s’illustre parfaitement par les vlog – vidéos de la journée d’un influenceur, permettant à sa communauté une immersion totale dans son intimité. Au fil du temps, l’audience de ces influenceurs développe un sentiment intimiste qui reflète et reproduit les interactions sociales réelles, s’intensifiant à l’obtention d’informations personnelles sur ces célébrités. La frontière entre relations parasociales et simple relation sociale se floute en même temps que les conditions ne sont plus pleinement remplies.

Alors que l’exposition aux contenus des influenceurs est beaucoup plus intense – voir quasi quotidienne – les réseaux sociaux révolutionnent la relation par l’accessibilité accrue à l’influenceur qu’ils donnent à sa communauté. L’asymétrie qui enfermait et isolait pendant longtemps la star à ses fans se rompt en un message privé sur Instagram ou un commentaire sous une vidéo Youtube. Le fan passif devient actif de la construction de sa relation avec sa célébrité. Selon le Dr Cook, « Social media allows the untouchable to become touchable » (les réseaux sociaux permettent à l’inatteignable de devenir attaignable). La relation peut alors sortir du domaine imaginaire car même si le retour n’est pas assuré, l’espoir, lui, est bien présent, et la probabilité bien plus grande. Et même s’il est également possible de contacter Beyoncé en DM, les bases de proximité sur lesquelles se sont construites les relations entre les créateurs de contenu et leur communauté permettent bien plus facilement un échange entre les parties. Les nouvelles technologies ont permis de transformer les interactions parasociales en une représentation plus précise des interactions sociales. Cette simulation d’une amitié réelle est entretenue par les influenceurs – de manière consciente ou non – par l’intermédiaire de rencontres (meet-up), d’incitation à l’interaction (sondage, Q&A, etc.) ou même par l’utilisation du tutoiement lorsqu’ils s’adressent à eux. Les followers cherchent une relation bien différente avec les influenceurs, qu’ils voudraient souvent – et le plus possible – d’égal à égal, allant jusqu’à critiquer les créateurs qui s’éloigneraient de leur communauté en gagnant en popularité.

Vidéo Vlog de l’influenceuse Enjoyphoenix (film de ses vacances partagé à sa communauté)

Malgré l’interaction possible, l’asymétrie reste bien présente. L’influenceur ne peut pas lier une relation d’amitié avec les milliers de personnes qui le suivent sur ses réseaux sociaux. Ces derniers ont ouvert la voie à une nouvelle forme d’interactions parasociale amenant à une perte de conscience du caractère intrinsèquement parasociale de la relation.

Si un doute quant à la qualification de la relation peut persister du côté de la communauté, les influenceurs ont tendance à être plus lucides sur la question, pouvant même profiter de cette opportunité nouvelle. La célébrité offerte à ces créateurs par Youtube ou les autres réseaux sociaux et la proximité particulière créée (comme nous venons de le voir) offrent une crédibilité aux influenceurs que les marques ont très rapidement comprise. Les pseudo-amitiés entre les créateurs et leur communauté résonnent comme la traduction virtuelle d’un bouche-à-oreille (word of mouth) à plus grande échelle, tout en gardant un cadre intimiste. Plus la relation parasociale est intense, plus les produits promus par l’influenceur auront un intérêt pour sa communauté. Ainsi, les liens se complexifient encore davantage, mais il se pourrait que les deux côtés y trouvent leur compte. Si les influenceurs surfent sur leur notoriété acquise par les réseaux sociaux pour se créer un microcosme personnelle et gagner en popularité, la communauté de ces dernier peuvent, malgré l’asymétrie, se satisfaire d’une relation à sens unique qui peut les inspirer, les faire grandir tout en évitant tout rejet ou déception. Le tout est de ne pas se faire duper sur la nature de cette relation.

Sophie PINIER

Sources

Études sociologiques

CACCAMISE Samantha, Parasocial Relationships Are The Social Media Downfall Everyone Is Talking About, octobre 2021, disponible ici : https://stylecaster.com/parasocial-relationships-meaning/

RASMUSSEN Leslie, Parasocial Interaction in the Digital Age: An Examination of Relationship Building and the Effectiveness of YouTube Celebrities, The journal of social media in society, 2008, Vol.7

GLEASON Tracy R., THERAN Sally A., NEWBERG Emily R., Parasocial Interactions and Relationships in Early Adolescence, Department of Psychology, Wellesley College, Wellesley, MA, USA, février 2017, disponible ici : https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2017.00255/full

SHUPEL Yan, How Social Media Influencers Foster Relationships with Followers: The Roles of Source Credibility and Fairness in Parasocial Relationship and Product Interest, Journal of interactiv advertising, mai 2020, disponible ici https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15252019.2020.1769514

Sitographie

PETIT Paulie, Youtubeurs, podcasteurs : nos relations parasociales avec ces amis qui nous ignorent, France Culture [en ligne], septembre 2021, franceculture.fr/numerique/youtubeurs-podcasteurs-nos-relations-parasociales-avec-ces-amisqui-nous-ignorent

Podcast

BERAUD Anne-Laetitia, « Minute Papillon ! » : Du béguin à l’obsession, que sont les « relations parasociales » ?, podcast 20 minutes, octobre 2021, https://www.20minutes.fr/podcast/3153031-20211021-minute-papillon-relations-parasocialesliens-sens-unique-eprouves-celebrite

Vidéo

Cyrus North, Je ne suis pas ton ami., Youtube, 2021 https://www.youtube.com/watch?v=EQaAyHhGc7Y


[1] HORTON Donald, WOHL Richard Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance, Interpersonal and Biological Processes, Volume 19, 1956

[2] BOUILLET Stéphane, Les chiffres clés de la plateforme YouTube, Indluence 4you [en ligne], janvier 2020 https://blogfr.influence4you.com/les-chiffres-cles-de-la-celebre-plateforme-youtube-maj-en-2020/#:~:text=On%20compte%20environ%202%20milliards,heures%20de%20vid%C3%A9os%20chaque%20heure

[3] SHUPEL Yan, How Social Media Influencers Foster Relationships with Followers: The Roles of Source Credibility and Fairness in Parasocial Relationship and Product Interest, Journal of interactiv advertising, mai 2020

Vers une structuration de l’activité des créateurs de vidéos sur internet ?

Étude de trois initiatives qui cadrent l’activité des vidéastes du web

Les créateurs de vidéos sur internet sont des vidéastes qui diffusent leurs créations sur des plateformes prévues à cet effet. Lesdites plateformes proposent un accès libre et gratuit à ces contenus. Parmi ces plateformes, on peut citer Youtube, Instagram ou encore TikTok et Dailymotion. La SACD (société des auteurs et compositeurs dramatiques) parle de créateurs du web, tandis que le CNC (centre national du cinéma et de l’image animée) qualifie ces nouveaux vidéastes de créateurs vidéo sur internet.

Un vidéaste est l’agrégation de plusieurs métiers allant de l’écriture à la production, jusqu’à la promotion de cette création . Mais alors, comment classifier ce métier dans une sphère audiovisuelle organisée de manière binaire, avec les auteurs d’un côté, et les producteurs de l’autre ? À ces différentes casquettes s’ajoute le côté entrepreneurial du métier de créateur du web. Dans quel cadre social faire évoluer ces vidéastes entrepreneurs ? En pratique, la convention collective de la production audiovisuelle est par exemple difficilement applicable à l’activité de ces vidéastes. De même, peu d’organismes sont destinés à épauler ces vidéastes dans leur activité.

Un vidéaste est « l’agrégation de plusieurs métiers allant de l’écriture à la production, jusqu’à la promotion de cette création ».

Ce billet vise à explorer plusieurs initiatives qui structurent cette activité. Ces dispositifs de différentes natures sont mis en place par des organismes divers : association, établissement public ou organisme de gestion collective. Ces propositions permettent d’apporter une protection et un soutien qui contribuent à structurer et à légitimer cette activité plurielle.

Des fonds de soutien dédiés : la création du CNC talent

Le CNC est un établissement public qui soutient l’économie du cinéma, de l’audiovisuel et du multimédia. En 2017, cet organisme a élargi son éventail d’aides en créant le fonds CNC talent, destiné aux créations originales pour le web en accès gratuit. Ce fonds se partage en deux aides distinctes, l’une destinée aux vidéos et réservée aux créateurs ayant au moins 10 000 abonnés, l’autre aux chaînes et réservée aux créateurs vidéos ayant au moins 50 000 abonnés. Un créateur peut candidater pour des créations vidéos de tout genre et de tout format : de la série, du court, du long, du documentaire, de la fiction etc.

Du côté de la SACD, des initiatives d’un autre type sont mises en place. Cette association se rapproche de diffuseurs – tels que France Télévisions, Arte ou France Culture – pour assurer davantage de débouchés aux projets soutenus. Le fonds Création et Diversité, en partenariat avec France Télévision, soutient par exemple les auteurs de séries numériques qui représentent « les images de la France dans sa grande diversité ». D’autres aides du même types existent dans cette association, mais toujours centrées vers les séries Web.

L’ensemble de ces aides a permis d’apporter une légitimité aux vidéos du Web en tant qu’objet culturel au même titre que les œuvres audiovisuelles.

Certains regrettent néanmoins que les conditions d’éligibilité soient aussi restrictives. En raison du seuil d’abonnés requis pour candidater, le fonds CNC talent est destiné à « soutenir des professionnels, pas des pratiques amateur ». Dans cette même perspective, il n’est pas rare d’observer que le CNC octroie des subventions à de grands groupes de médias tels que M6 ou TV5 Monde. L’établissement se défend de ces décisions en expliquant vouloir donner envie aux gros financeurs d’accompagner des talents à leur tour et de contribuer à cette structuration.

De plus, le détail des projets aidés montre que le CNC n’accompagne qu’une minorité de vidéos uniques, « les autres projets validés se servant de la mention “web-série” pour faire passer une série de formats qui constitue en fait l’essence de leur chaîne YouTube ». Pareillement,  les aides proposées par la SACD ne soutiennent qu’un type d’œuvre, les séries web.

Ces offres apparaissent ainsi comme perfectibles, tout particulièrement pour les créateurs de contenus de niche qui restent en dehors des radars du CNC, mais aussi pour les créateurs qui proposent autre chose que des web séries.

Des droits d’auteurs spécifiques : une nouvelle mission de la SACD

La SACD est une société d’auteurs créée en 1777 par des auteurs qui la détiennent et la composent. Cet organisme de gestion collective a pour but de défendre leurs droits, de les protéger et de les accompagner lors de négociations mais aussi de les soutenir par le biais d’actions et d’évènements.

Depuis 2017, les créateurs de vidéos sur internet accèdent à des droits d’auteur grâce à la SACD. Ces vidéastes perçoivent des revenus publicitaires à partir d’un certain nombre de vues. En tant que créateurs du web, ils sont auteurs et ont le droit à une rémunération supplémentaire en droits d’auteurs. Les créateurs font en effet vivre les plateformes car leurs créations génèrent des revenus publicitaires très importants pour ces médias sociaux. Youtube, Instagram ou TikTok sont ainsi tenus de verser des droits d’auteur aux créateurs. En étant membre de la SACD, les vidéastes peuvent déclarer leurs vidéos et percevoir leur rémunération en droit d’auteur. Pour ce faire, la SACD négocie un contrat avec chacune des plateformes pour définir les conditions de rémunération avec les auteurs. Elle s’occupe ensuite de collecter la somme négociée et de la répartir entre les membres.

De nouveaux espaces de sociabilité et d’accompagnement : la mise à disposition de ressources de travail et la création de la Guilde des vidéastes

Se lancer sur les plateformes en tant que créateur de contenus ne nécessite pas un équipement très couteux. La production de contenus pour le web est donc largement déconcentrée, alors qu’historiquement implantée en Île-de-France. Les créateurs de contenus sont géographiquement éloignés, alors même qu’ils partagent les mêmes problématiques professionnelles. Cette configuration génère plusieurs difficultés : les vidéastes peuvent difficilement échanger entre eux, ils ne peuvent pas faire valoir leur activité à l’échelle locale, et ils peinent à faire entendre leurs besoins à l’échelle nationale.

Se lancer sur les plateformes en tant que créateur de contenus ne nécessite pas un équipement très couteux. La production de contenus pour le web est donc largement déconcentrée, alors qu’historiquement implantée en Île-de-France.

Dans cette perspective, les services gratuits mis à disposition par la SACD et le CNC – tels que les studios de tournage équipés, les salles de projection ou les rencontres avec les professionnels du milieu – ne touchent qu’une part très mince des créateurs.

Pour pallier à cet isolement, la Guilde des vidéastes a été créée en 2019. Cette association a pour but d’accompagner, de représenter et de défendre les vidéastes du net. Elle permet aux vidéastes « d’accéder aux informations pratiques en lien avec leur activité », « de rentrer en dialogue avec les institutions publiques et privées » et « d’aider les vidéastes à faire valoir leurs droits ». Ce syndicat qui ne dit pas son nom permet de rassembler des retours d’expérience qui seront précieux pour avancer dans la structuration de cette profession. D’ores et déjà, la Guilde accompagne les institutions qui souhaitent mener des études sur la webcréation.

Pour conclure ce billet, cette nouvelle branche de la filière audiovisuelle nécessite d’être pensée comme un ensemble à part entière. La complexité de cette activité fait qu’il est impossible de l’inclure dans un régime d’activité existant, autant d’un point de vue social qu’économique. Depuis 2017, les choses avancent grâce aux initiatives du CNC et de la SACD. Ces pas en avant fédèrent les créateurs qui s’organisent en association pour défendre leurs intérêts.

Agathe MORNON

Twitter : des communautés engagées autour du Esport – Le cas Karmine Corp

La Karmine Corp : c’est quoi ?

La Karmine Corp est une structure d’Esport française formée le 30 mars 2020 par Kamel « Kameto » Kebir, alors déjà connu en tant que streameur. En novembre 2020, il est rejoint à la direction par Amine « Prime » Mekri, notamment connu pour sa carrière sur Youtube et dans le rap. La structure possède plusieurs joueurs professionnels regroupés au sein d’équipes, qui participent à des compétitions concernant les jeux compétitifs League of Legends, TrackMania, Teamfight Tactics et Rocket League dans le but d’atteindre la première place du podium et de remporter des titres ainsi que des prix.

Aujourd’hui, la Karmine Corp est suivie par près de 315 000 personnes sur Twitter, réseau sur lequel elle est le plus active, et par près de 100 000 personnes sur Instagram, mais la structure possède également une page officielle sur LinkedIn. Toutefois, le réseau social qui a vraiment permis de construire une communauté engagée d’« ultras » est Twitter.

Twitter : un engouement autour des sujets gaming et esport

D’un point de vue global, Twitter est un terrain favorable au développement de communautés engagées autour du gaming et de l’Esport. En effet, il s’agit d’un des centres d’intérêt importants pour les utilisateurs de Twitter. Ainsi, en 2021, 2.4 milliards de tweets ont été postés sur le réseau, d’après la Retrospective Gaming 2021 de Twitter. Twitter est un des endroits de prédilection pour les fans d’Esport qui y encouragent et y supportent leurs équipes fétiches, et y commentent leurs matchs favoris. En France, on retrouve notamment parmi les jeux et franchises les plus tweetés en 2021, League of Legends. C’est notamment un des facteurs explicatifs de l’engouement populaire autour de la Karmine Corp, qui est essentiellement relatif à son équipe (roaster) de joueurs League of Legends.

Un engouement populaire et la formation d’une communauté d’« ultras »

Les bonnes performances des équipes Karmine Corp, notamment de son équipe League of Legends, ne constituent pas le seul facteur explicatif de l’engouement autour de la structure sur Twitter.

A l’origine de la Karmine Corp, il y a d’abord deux personnalités populaires sur les réseaux sociaux. Kameto, le fondateur de la structure qui commente chacun des matchs de son équipe et s’exprime majoritairement sur celle-ci via Twitter, a notamment constaté un phénomène de conversion de son audience vers l’audience de la Karmine Corp : «Beaucoup de gens ont suivi par curiosité, raconte Kameto. Ils sont venus sur le stream, ont vu qu’il y avait une ambiance de fou et sont revenus toutes les semaines. C’est comme s’ils suivaient leur équipe de foot.». De nombreux abonnés de la Karmine Corp ont découvert le club (et parfois même le Esport) par le biais de Kameto. La base conséquente des abonnés de ce dernier a rapidement permis de constituer une base solide à la communauté Karmine Corp.

Au sein de son équipe League of Legends constituée de 5 individus, deux de ses membres se placent parmi les 10 joueurs Esport les plus tweetés au monde, d’après les données de Twitter pour le premier quart de l’année 2022. On y retrouve notamment le suédois Martin « Rekkles » Larsson  à la 3ème position, ainsi que Lucas « Cabochard » Simon-Meslet à la 6ème position. Des membres influents qui attirent l’attention sur la structure au-delà des frontières.

A l’instar de certaines compétitions sportives (telles que l’UFC), la rivalité et les show matchs sont courants dans le domaine du Esport et permettent de générer un grand nombre d’impressions sur Twitter ainsi que de populariser la structure en l’amenant dans les Top Tendances. La Karmine Corp a ainsi des rivaux au sein de la Ligue Française, tels que Vitality et Solary (autre équipe portée par des streamers), donnant lieu à des confrontations sur Twitter accompagnées de hashtags, portant les deux équipes en Top Tendances. Les rivalités s’exportent également avec des structures internationales à forte renommée et se transforment en show matchs extrêmement commentés sur Twitter, comme avec l’espagnole KOI, récemment lancée et dirigée par Ibai, l’un des streamers hispanophones les plus populaires au monde.

La Karmine Corp possède une large communauté de fans qui se définissent comme des « ultras ». Reconnaissables par le sigle KC présent devant leurs pseudos Twitter, pour les plus fervents, ils sont également nombreux à afficher une photo de profil représentant un mur bleu (blue wall), un visuel associé à la Karmine Corp en référence à un mouvement produit lors des matchs. Il s’agit notamment du nom choisi par l’association officielle de la Karmine Corp qui comptabilise plus de 15 000 abonnés sur Twitter et possède son propre canal Discord. Il existe d’autres groupes sur Twitter, telle qu’une page pour les supporters « ultras » qui regroupe plus de 40 000 followers. Une des raisons de l’engagement de la communauté Karmine Corp, c’est ainsi la capacité a créer un fort sentiment d’appartenance sur Twitter.

Toutefois, la communauté peut parfois souffrir de la mauvaise publicité faite par la minorité bruyante de Twitter. Le réseau social est peu modéré et les vagues de harcèlement sont un phénomène fréquent sur la plateforme de l’oiseau bleu. Ainsi, Laure Valée, journaliste et intervieweuse des compétitions League of Legends, a subi une vague de harcèlement après la diffusion d’une vidéo contenant une séquence montrant les mauvaises performances du joueur phare de la Karmine Corp, Rekkles. Certains « ultras » lui ont fait comprendre leur mécontentement, notamment via des propos sexistes et insultants, sous couvert de l’anonymat permis par la plateforme.

La Karmine Corp mise en lumière

Aujourd’hui, la Karmine Corp est considérée comme une des équipes les plus influentes au monde dans la compétition de League of Legends. D’après les données de Twitter pour le premier quart de l’année 2022, la Karmine Corp était à la 5ème position des structures Esport les plus mentionnées sur Twitter, et la seule structure française du classement.

Les performances rapides et excellentes, ainsi que l’engouement autour de la Karmine Corp dès son arrivée en première division de la Ligue Française, ont amené d’autres personnalités populaires sur les réseaux sociaux, à exprimer et afficher leur soutien envers la structure via Twitter, la mettant ainsi en lumière. C’est notamment ce qu’ont fait Squeezie (8,4 millions d’abonnés sur Twitter) et Gotaga (1,7 millions d’abonnés sur Twitter).

Cette mise en lumière dépasse même le cadre de Twitter, puisque l’existence et les performances de la Karmine Corp parviennent jusqu’à la classe politique, qui y trouvent un moyen de s’adresser à la jeunesse française. Ainsi, Emmanuel Macron a envoyé un message de soutien le 3 mai 2021 suite à la victoire de la coupe d’Europe via message privé sur Twitter à la Karmine Corp. Il a également récemment mentionné le club français, en citant le domaine de l’Esport comme « another field of French excellence with teams like Team Vitality or Karmine Corp ».

Sarah Collot

Et si vous vous inspiriez de la stratégie social media de Nike ?

Le contenu, la communauté et la personnalisation sont au cœur d’un lien fort avec la marque Nike. Les sujets liés au sport sont fréquents sur les réseaux sociaux. Ces utilisateurs n’hésitent pas à intervenir de manière instantanée sur différentes plateformes. D’où l’importance d’investir du temps et de l’argent. Nike l’a bien compris et entend donner la parole à sa communauté ! 

« Notre but est de nous connecter avec le consommateur là où il se trouve. Et ce, en délivrant le bon message à la bonne personne au bon moment, en incitant nos fans à participer et à interagir avec nous de manière spontanée et directe ».

Déclaration du directeur Digital et Innovation Jesse Stollak dans un entretien au site Mashable

Pour l’histoire c’est Howard Rheingold dans son ouvrage The Virtual Community, publié en 1993, qui définit le terme de communauté virtuelle. En résumé, c’est un « groupement d’individus ayant des intérêts communs et interagissant entre eux, autour d’une activité particulière, par le biais de dispositifs sociotechniques connectés par le réseau internet ». 

Nike est-ce un modèle à suivre ? Pour répondre à cette question, cet article s’intéressera principalement à la gestion des Communautés Nike et nous verrons que c’est en partie cela qui la distingue de ses concurrents. 

  1. L’utilisation de Facebook : consolidation de la communauté
Le social media comprend tous les réseaux sociaux. Ce sont des plateformes qui mettent en relation des internautes et qui vont communiquer et échanger dessus.

Facebook est un réseau social prééminent qui rassemble un grand nombre d’individus sur un même sujet. La page principale  Nike dispose de plus de 37 millions d’abonnés. 
Toutefois, il existe différentes pages spécifiques réunissant chacune des communautés distinctes telles que : 

Nike Football avec 6,2 millions abonnés,

Nike Sportwear avec près de 16 millions d’abonnées,

Nike Run Club avec 16,1 millions abonnées. 

La stratégie menée par le géant de l’industrie du sport est de scandé sa communauté entière en plusieurs. 

Mais alors, quelles en sont donc les conséquences ? Cette stratégie permet d’unir et de créer un lien fort entre les personnes se rassemblant sur une même page puisque cela favorise le sentiment d’appartenance à une même communauté, favorise les interactions et l’engagement entre membres. La stratégie de l’équipementier est de créer dans un premier temps un lien entre la marque et le client et ensuite créer du lien de client à client. Grâce à cette stratégie, Nike a réussi à élargir sa communauté et à se différencier de ses concurrents. 

  1. Nike face à Instagram et Twitter

Contrairement aux concurrents, Nike a été l’une des premières à comprendre l’opportunité que représentait le réseau social Instagram. Aujourd’hui, Nike est l’une des marques les plus citées sur les réseaux sociaux, avec près de 215 millions de followers sur Instagram.

Sur Twitter, Nike compte près de 9,1 millions d’abonnés sur sa page d’accueil, tout comme Facebook Nike segmente également sa communauté par disciplines sportives. La particularité de ce réseau, c’est qu’il possède une page liée au service client. Nike Service, est la page permettant à Nike de répondre de manière conversationnelle aux tweets quotidiens en temps réel de ses consommateurs. C’est un canal de communication privilégié avec les consommateurs, quelle que soit la communauté dans laquelle ils se trouvent. Nous pouvons voir dans certains des tweets que Nike a répondu aux utilisateurs de la plateforme de manière personnelle et rapide.

  1. YouTube : un outil de visibilité mondiale 

Nike est passé maître dans l’art du marketing, en synchronisant la vidéo avec les événements sportifs. Prenons pour illustration la vidéo qui lui a rapporté des millions avec « Winner Stayz ». À l’occasion de la Coupe du Monde 2014, Nike n’a pas hésité à créer une vidéo mettant en scène des stars du football comme Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimovic, et même en y ajoutant d’autres personnalités célèbres tel que Kobe Bryant, ou encore Irina Shayk. La courte vidéo a été visionnée plus de 100 millions de fois sur YouTube. Ce type de contenu rassemble des communautés d’horizons différents sur une même plateforme. Ainsi, malgré sa stratégie visant à séparer ses communautés, Nike essaie toujours de trouver un moyen de les rassembler comme c’est le cas sur YouTube et les chiffres montrent que cela fonctionne bien !

Mais il est important de préciser que sur les réseaux sociaux, la marque doit distinguer audience et communauté. D’une part, la communauté interagit en son sein et de l’autre l’audience est celle qui reçoit le message de la marque.  Cette distinction, Nike l’a très bien comprise et c’est ce qui explique la grandeur de ses communautés.

  1. Création de leur propre réseau social avec Nike +

Fort de ses prouesses sur les réseaux sociaux, l’équipementier américain a décidé en 2009 de lancer sa propre plateforme avec Nike +. 

Nike + est un réseau social spécifique à la marque qui permet aux membres de comparer leurs performances personnelles et d’obtenir des conseils stimulants et même motivants. La communauté Nike + est un écosystème complet. Grâce à la FuelBands l’application agit à la fois comme un coach, un magasin et un réseau social. En effet, cela permet à la communauté de communiquer entre elles via l’application (ce qui crée un sentiment d’appartenance) et aussi de se rencontrer lors d’événements.

L’exemple historique le plus frappant a été lors de The Nike + Human Race en 2008, lorsque Nike a pu rassembler sa communauté avant même que l’application ne décolle. Cette opération permet de former, rassembler, développer et fidéliser les membres de la communauté autour de l’événement.

L’esprit communautaire est également présent à travers ses applications et les objets connectés auxquels elles se connectent. Les objets connectés peuvent inspirer une pratique régulière, mais aussi servir de guide d’utilisation des produits de la marque. Cela apporte une touche de gamification de la pratique sportive et permet de lier engagement et interactivité. 

En outre, durant les années 2010, Nike  a réaffecté une partie de son budget publicitaire à la publicité numérique pour renforcer sa connexion avec les clients et mieux les analyser en fonction de leur stratégie Les applications développées par l’entreprise comme (Nike AppNike Training ClubNike SNKRS) ont notamment joué un rôle essentiel dans les interactions des consommateurs avec les produits, les contenus et les boutiques Nike. Par exemple, l’application SNKRS, dédiée à la vente de baskets en édition limitée et offrant une expérience amusante, a permis de rassembler des membres amoureux de sneakers.  

  1. Nike : un impact social et communautaire 

Nike construit une communauté grâce à un amour partagé du sport. Leur approche se concentre sur la construction de communautés plus égales, inclusives et actives. Nike promeut une culture de diversité et d’équité.  

« Investir dans des communautés plus égales, inclusives et actives n’est pas seulement la bonne chose à faire en tant que groupe »

Déclaration de Nike sur sa page About Nike.

Selon cette dernière, la discrimination et les préjugés peuvent les empêcher d’atteindre leur plein potentiel, ce qui entrave le développement communautaire. C’est pourquoi, ils investissent dans des relations d’affaires, des programmes et des initiatives qui visent à uniformiser les règles du jeu et à lutter contre les inégalités.

Leur engagement auprès de la communauté noire 

La lutte contre le racisme en Amérique nécessite une action urgente et un engagement soutenu et Nike s’engage pour cette cause. En 2020, Nike, Converse, Jordan Brand et Michael Jordan ont engagés 140 millions de dollars sur 10 ans pour investir et soutenir des organismes axés sur l’éducation et la justice sociale afin d’éliminer les frontières raciales inégales pour les noirs américains. Leurs investissements serviront à développer des partenariats nationaux stratégiques, ainsi qu’à soutenir les organismes communautaires locaux. Nike s’engage auprès de diverses communautés comme celle-ci et n’a pas hésité à confirmer publiquement son soutien via ses réseaux sociaux Au-delà des enjeux sociétaux et sociaux, la marque à la virgule s’engage aussi auprès de sa communauté employée et de ses ambassadeurs. 

Vous pouvez retrouver l’ensemble des engagements sur la page Nike Communauté

Aujourd’hui, Nike se positionne comme étant une marque proche de ses clients. Sa stratégie social media se base sur du contenu de qualité. La ligne éditoriale de Nike est bien définie et sa stratégie de marque est aboutie. Elle mise principalement sur le storytelling dans le but d’émouvoir et de motiver son audience.

En somme, pour une marque, l’inspiration seule ne suffit souvent pas à fédérer une communauté autour d’elle. L’adhésion à l’histoire de la marque est aussi tout important et c’est ce qui a permis au géant américain d’être l’un des pionner du marché et de dominer ses concurrents. 

Nawel BOURMANI

Sources

Schoeny, A., & Chaboche, J. (2021). La gamification du sport. L’expérience croisée du pratiquant et du spectateur connectés à l’espace de jeu. Sciences sociales et sport.

Blog Interaction : Nike + une communauté qui marche
https://www.blog-interaction.fr/nike-une-communaute-qui-marche/

1min30 : Comment Nike a battu la concurrence en matière de Social Media
https://www.1min30.com/social-media-marketing/comment-nike-a-battu-la-concurrence-en-matiere-de-social-media-2-26127

Dans Ta Pub : Étude sur les stratégies de marque Nike (2016)
https://www.danstapub.com/etude-sur-les-strategies-de-marque-nike/

Content Shaker : Brand Focus, comment Nike triomphe sur les réseaux sociaux (2017)
https://contentshaker.webedia-group.com/article/brand-focus-comment-nike-triomphe-sur-les-reseaux-sociaux_a106/1

Social Media Booster : Le secret derrière l’excellent contenu des médias sociaux de Nike (2021)
https://social-media-booster.fr/le-secret-derriere-lexcellent-contenu-des-medias-sociaux-de-nike/

Pages Nike
https://about.nike.com

https://purpose.nike.com/community

https://news.nike.com/news/nike-launches-new-football-app

L’évolution du social selling du youtubeur aux plateformes dédiées.

Qu’est-ce que le social selling ?

Qu’est-ce que le social selling (ou vente sociale en français) ? « Vendre sur internet, créer une communauté, dénicher des influenceurs pour incarner sa marque sont les nouveaux usages de la vente »[1].

Ce terme a été employé pour la première fois en 2009 à la suite de recherches universitaires. Les médias sociaux vont contribuer à faire émerger ce concept. Bruno Fridlansky définit le social selling comme « un état d’esprit à adopter dans le cadre de nouveaux comportements (humains) business dus au digital pour développer des relations personnelles (humaines) centrées sur les besoins et centres d’intérêts de nos interlocuteurs pour développer son chiffre d’affaires »[2].Les entreprises intègrent les nouveaux canaux de distribution que sont les médias sociaux comme un atout majeur.

Aujourd’hui il existe une multitude de médias sociaux dont les principaux sont Facebook, Twitter, TikTok ou Instagram qui révolutionnent notre quotidien. Les réseaux sociaux sont devenus un outil stratégique de vente, et d’après une enquête Sales Force, 78 %[3] des vendeurs vendraient mieux que leurs concurrents qui n’utilisent pas les médias sociaux.

L’avantage du social selling est qu’il semble moins intrusif que l’e-mailing pour les prospects de la marque, avec une cible toujours plus digitalisée. Grâce aux réseaux sociaux comme Facebook comptabilisant plus de 2,9[4] milliards d’utilisateurs actifs à travers le monde, des ciblages plus précis peuvent être réalisés par les marques.

Le social selling sur les réseaux sociaux?

Le numérique à modifié les comportements d’achats des agents économiques.
Aujourd’hui, rares sont les entreprises à ne pas promouvoir leurs marques sur les réseaux sociaux ; une expérience différente s’offre alors aux prospects.

En effet, on peut voir sur les réseaux sociaux tel qu’Instagram que des Key Opinion Leader (KOL) ont émergé sur les médias sociaux. Qu’est-ce qu’un KOL ? Ce sont des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux qui construisent une audience qu’ils souhaitent monétiser. Les créateurs de contenus connaissent les codes des réseaux sociaux et ont réussi à développer au fil des années de très nombreuses communautés.

Tous les jours, les « stories » des influenceurs sur les réseaux sont suivis par d’innombrables abonnés. On peut illustrer le KOL en prenant l’exemple des influenceurs qui sont payés par des marques pour tester et vendre leurs produits. Prenons l’exemple de Lena Situations, une créatrice de contenus qui a plus de 3,5 millions d’abonnés sur Instagram et qui a été élue en 2021, influenceuse luxe la plus puissante du monde ».[5] Cette dernière est embauchée par des marques comme Adidas pour promouvoir la marque. L’entreprise sait que sa communauté est réceptive à ses placements de produits et à l’opportunité d’augmenter ses ventes.
Le KOL, permet de rendre plus réceptifs des abonnés qui n’auraient pas forcément été attirés par la marque sans le placement de produit.

Si l’on prend un autre média social, qu’est Youtube c’est la même mécanique qui s’opère. Sur Youtube, rares sont les vidéos qui ne débutent pas par un contenu sponsorisé.
Mcfly et Carlito par exemple vont faire de la publicité sponsorisée dans une vidéo pour une application de rencontre nommée Fruitz. Cette marque a conscience que la cible de ces youtubeurs aux 7 millions d’abonnés est autour des 15-25 ans[6]. Celle-ci va rémunérer les youtubeurs pour qu’ils fassent connaitre l’application au plus grand nombre et donc gagner en visibilité. Passer par le canal des réseaux sociaux comme YouTube, a un impact direct sur les prospects ciblés.
Les catalogues physiques semblent dépassés, les consommateurs veulent qu’on leur explique les produits de manière plus accessible en créant un lien entre le créateur de contenus et son audience. Le marketing d’influence est donc un partenaire clé pour le social selling.

Capture d’écran « Nos pires anecdotes de honte (Masterclass de Gad) » en date du 27 juillet 2021

E-commerce et social selling :  

Avec la pandémie, le nombre de e-commerce a augmenté de manière exponentielle. Les médias sociaux sont devenus des acteurs à part entière dans le processus de vente pour les marques. Les réseaux sociaux ont rendu le parcours d’achat d’un consommateur plus rapide et plus ciblé. Grâce aux algorithmes de ces plateformes, il est possible d’acheter un produit en quelques clics, TikTok est même allé jusqu’à établir un partenariat avec Shopify.

Le Live shopping : découverte de cette nouvelle façon de vendre

Qu’est-ce que le live shopping ? C’est le fait de diffuser une vidéo en direct sur les réseaux sociaux à destination de ses abonnés.
Ce format rend la vente plus authentique aux yeux du consommateurs qu’avec les « stories » filmées et enregistrées depuis son smartphone.  Certains live shopping ne se placent pas dans une logique de vente immédiate mais de conseils (par exemple, une routine beauté réalisée par un KOL).

Le Live shopping est en plein essor en Asie et plus particulièrement en Chine et a conduit à l’arrivée de plateformes dédiées. Ces nouvelles plateformes utilisent principalement des codes hérités du monde du sport et du jeu vidéo. Ainsi, Taobao Live (filiale du groupe Alibaba) , plateforme chinoise née en 2016 est aujourd’hui l’application chinoise la plus téléchargée ; c’est une plateforme de e-commerce mais aussi de live shopping. Le live shopping est devenu un atout non négligeable en Chine, et aurait généré environ 300 milliards [7] de dollars en 2021.
Le live shopping en Asie est aujourd’hui porté par tous les secteurs d’activités : de l’immobilier à la mode. Ce format est plus ludique pour le consommateur, en effet, par l’intermédiaire des réseaux sociaux, le vendeur peut répondre instantanément aux questions des consommateurs et générer de l’interaction. C’est l’expérience client qui se retrouve bouleversée par cette méthode de vente. Le live shopping a été intégré dans la société chinoise et permet de rendre le processus de décision plus rapide et authentique.

Le live shopping en Chine et en Asie est en partie populaire grâce aux KOL. En effet, d’après le China’s Smart Retailing Pays Off, 60% [8]des consommateurs en Chine pourraient acheter un produit vendu par un KOL, le taux d’engagement est donc très important. Par exemple, en mars 2021, un KOL chinois a généré 254[9] millions d’euros en une seule vente de live shopping. Les plateformes dédiées comme Taobao ou Shopshops en Asie et plus précisément en Chine sont devenues des acteurs clés pour les marques et vont continuer de s’ancrer dans les mœurs.

De l’autre côté de l’Océan Atlantique, le social selling progresse mais pas aussi rapidement qu’en Asie et des plateformes de live shopping voient le jour.

La multinationale Walmart a créé sa propre plateforme de live shopping nommée Walmart Shop Live et figure comme l’une des premières entreprises américaines à avoir sauté le pas. Le live shopping prend de l’ampleur en Amérique du Nord, ainsi lors d’un live sur Walmart Shop Live avec des influenceurs en décembre 2020, le visionnage de la vidéo a été multiplié par 7. Avec Walmart Shop Live, les spectateurs du live shopping peuvent ajouter instantanément le produit dans un panier en ligne et poser des questions en direct.
Le géant Amazon a lui aussi sauté le pas en créant Amazon Live, essentiellement conçu pour l’activité de live shopping. Sur Amazon Live, on peut visionner du live shopping pour tous les goûts, allant du jardinage au maquillage. La fonction « chat » permet également au vendeur d’expliquer son produit et de répondre directement aux questions des consommateurs.

Les plateformes déjà existantes, voient le potentiel du live shopping et s’organisent. Le live shopping est en train de s’ancrer progressivement dans les mœurs outre Atlantique. Ainsi Facebook à lancé en 2020 Facebookshop et Instagram en à fait de même en ajoutant une fonctionnalité de live sur son application en 2021.

Quant au live shopping en Europe, cette méthode de vente n’a pas encore réussi à faire évoluer les mœurs et n’est pas à ce jour au même niveau qu’en Amérique du Nord ou en Asie. Cette nouvelle manière de procéder à nos achats est récente et il faudra quelques années pour voir si la tendance se confirme également sur le vieux continent.

Sarah Halphen


Sources:
[1] https://bigmedia.bpifrance.fr/news/quest-ce-que-le-social-selling

[2] https://solutions.lesechos.fr/com-marketing/c/quest-social-selling-6166/

[3] https://www.salesforce.com/blog/guide-to-social-selling/

[4] https://fr.statista.com/infographie/26783/utilisateurs-actifs-mensuels-et-quotidiens-de-facebook-taux-de-croissance-annuel/

[5] https://www.forbes.fr/femmes-at-forbes/entretien-exclusif-avec-lena-situations-la-plus-puissante-influenceuse-luxe-du-monde/

[6] https://www.ledauphine.com/insolite/2020/02/19/meme-les-retraites-ont-leurs-youtube-avoriaz-je-ne-suis-pas-un-senior-qui-compte-130-000-abonnes-youtube

[7]https://www.forbes.com/sites/kristinlarson/2021/03/27/retailers-embrace-livestreaming-market-expected-to-reach-11-billion-in-2021/?sh=35b86e542fde

[8] https://www.sqli.com/fr-fr/insights-news/blog/live-streaming-et-social-commerce-les-nouveaux-usages-e-commerce-en-asie#:~:text=60%25%20des%20consommateurs%20chinois%20seraient,fictives%20pr%C3%A9sentes%20dans%20le%20pays.

[9] https://siecledigital.fr/2021/03/29/live-shopping-chinois-254-millions-euros-vente/

Une marque inspirante sur les réseaux sociaux : GoPro.

Quelle stratégie pour GoPro sur les réseaux sociaux ?

On ne la nomme plus, elle nous accompagne de partout dans notre quotidien mais surtout en vacances : la Gopro, cette petite caméra que l’on peut emporter de partout et par toutes les conditions, fait l’objet aujourd’hui d’une attention toute particulière. En effet, elle est considérée comme l’une des marques les plus inspirantes sur les réseaux sociaux. Quelle est donc cette fameuse stratégie qui place GoPro comme leader sur les réseaux sociaux ? 

GoPro est une marque de caméra fondée en 2005, originellement créée par Nick Woodman, un surfeur californien souhaitant optimiser ses sessions et prendre en photo sa passion. Il raconte : « À l’époque, les seules options étaient d’utiliser un appareil jetable étanche […]. Mais 9 fois sur 10, soit vous loupiez la photo, ou vous vous blessiez et souvent, vous perdiez l’appareil dans l’eau. J’avais l’impression d’être en train d’inventer la plus importante création du monde du surf ».

Créée par un passionné, pour des passionnés, les amateurs de sensations fortes adoptent peu à peu la petite caméra et la placent au cœur de leurs sessions sportives. Sous l’eau, dans la neige, dans le vide ou encore en parachute, la GoPro permet à ses utilisateurs d’immortaliser leurs meilleurs moments et de partager leur passion à leur communauté sur les réseaux sociaux. 

GoPro, ou les maîtres de l’User Generated Content.

Le premier volet du succès de GoPro sur les réseaux sociaux, et le plus efficace, concerne l’usage de User Generated Content. En effet, la grande majorité du contenu posté sur les réseaux, que ce soit Facebook, Twitter, Instagram ou encore Youtube, est créé directement par les consommateurs de GoPro, aka les passionnés. 

Originellement créée pour les surfeurs, GoPro s’est étendue progressivement vers tous les amateurs de sensations fortes, professionnels ou non, et s’est même inscrite dans le quotidien de personnes lambdas souhaitant immortaliser des instants spéciaux. La cible étant plutôt jeune (16-35 ans), ces personnes sont les acteurs principaux des réseaux sociaux car ce sont des générations qui sont nées et/ou ont grandies avec les réseaux. Ainsi, le partage et la publication de contenus est presque évidente pour ces derniers qui vont ainsi générer beaucoup de UGC.

Cela donne ainsi à GoPro la chance d’avoir accès à une source inépuisable de contenus originaux, pour laquelle les utilisateurs n’attendent presque uniquement que de la reconnaissance en retour : avoir leur photo / vidéo postée sur l’une des pages de GoPro.

L’approche de GoPro par rapport à cet UGC est unique, car le produit en lui-même – la caméra – est rarement montré. Les utilisateurs les plus importants font exactement ce qu’ils sont censés faire avec la caméra : immortaliser leurs instants de vie, leur sport et leur passion. 

Cette manière de promouvoir la marque offre la possibilité d’un fort engagement de la part des utilisateurs sur les réseaux, qui se reconnaissent dans le UGC.

Pour faciliter ce flux continu de User Generated Content, GoPro a anticipé et a même créé un canal de partage directement sur son produit. Grâce à l’application GoPro, les utilisateurs peuvent éditer et partager leurs photos et vidéos directement sur Instagram, Facebook ou encore Youtube. GoPro devient donc un outil central dans le partage des activités sur les réseaux et oriente clairement sa stratégie sur le UGC.

Ces contenus permettent ainsi aux nouveaux utilisateurs d’avoir accès à une multitude de retour d’expérience plus que convaincants : les images sont magnifiques, traduisent des passions communes et des expériences sensationnelles. Tout « fait envie » et pousse les nouveaux utilisateurs de GoPro à participer et à intégrer la communauté.

Capture d’écran du compte Instagram de Gopro @gopro.

Afin de pousser les utilisateurs à créer du UGC, GoPro gamifie son fonctionnement en lançant de nombreux challenges et autres concours. En effet, la marque lance les GoPro Awards qui sont des concours où les utilisateurs sont invités à capturer leurs plus beaux instants et à les soumettre à GoPro. Les gagnants des différents challenges gagnent des lots, de l’argent, mais surtout une couverture médiatique sur les réseaux de GoPro. Divers challenges existent sur différents thèmes, comme « the photo of the day » ou encore « be a hero challenge ». 

Des images sensationnelles promues par des célébrités portant les valeurs du sport de haut niveau. 

La stratégie de GoPro repose également sur un contenu digital sensationnel. L’expérience GoPro fait rêver, et pour cela la marque a très bien compris quels moyens utiliser. 

Tout d’abord, le UGC créé et repartagé par GoPro ne montre que des photos et vidéos fabuleuses. Entre paysages, hautes sensations ou encore vues du ciel, le contenu fait rêver et associe l’expérience sensationnelle directement à l’utilisation de GoPro. En voyant cela, le consommateur se projette (car les photos et vidéos viennent d’un utilisateur comme lui) et se dit qu’en utilisant la GoPro il aura accès aux mêmes expériences. 

Pour accentuer cette expérience, GoPro s’inscrit dans une stratégie de marketing d’influence en promouvant sa marque par des stars et autres sportifs de haut niveau connus et réputés dans leur domaine. 

Par exemple, GoPro a publié une vidéo sur la skieuse alpine Lindsay Vonn qui bat un record du monde sous l’objectif attentif de la GoPro. GoPro a aussi par exemple décidé de suivre la fin de carrière du pilote de vitesse moto Valentino Rossi, attirant tous ses fans pour une dernière vidéo phénoménale en son honneur. 

La marque possède 10,6 millions d’abonnés sur Youtube et attire ainsi beaucoup d’audience grâce à ce genre de vidéos.

Ces célébrités du sport qui utilisent la GoPro dans des conditions extrêmes et professionnelles jouent donc quelque part le rôle de Key Opinion Leader car leur opinion compte : leur professionnalisme leur confère de la crédibilité, et montre que la GoPro peut s’utiliser même par les plus grands. 

Ici, les logiques du celebrity endorsement sont rencontrées de bout en bout : les sportifs de haut niveau sont crédibles car professionnels ; ils sont beaux et jeunes et renvoient une image saine et ambitieuse ; leurs caractéristiques collent entièrement avec les caractéristiques de GoPro qui promeut les sensations fortes et les images spectaculaires ; enfin, les sportifs de haut niveau représentent des valeurs importantes dont la communauté va s’imprégner, véhiculées par la simple phrase qui est maintenant leur slogan : « Be a hero ». D’ailleurs, chaque modèle de caméra porte ce nom : Hero.

Pour renforcer cette image de héro, GoPro est maintenant en partenariat avec la boisson énergisante Redbull qui promeut les mêmes valeurs et ambitions. En effet, Redbull organise de nombreux événements dédiés aux sports à sensations fortes de haut niveau (cliff diving, porsche race, formula one). GoPro couvre ainsi la totalité des événements Redbull. Redbull associe son image à la création de tels événements et GoPro associe son expertise audiovisuelle et ses images spectaculaires. Combinées, les deux marques comptent près de 40 millions d’abonnés rien que sur Instagram, ce qui promet un partenariat ambitieux et procréateur. 

Adobo magazine

« L’envergure et les capacités d’exécutions mondiales de Redbull sont impressionnantes, ce qui rend ce partenariat très stratégique pour GoPro. Nous partageons la même ambition d’être une source d’inspiration dans le monde entier, afin d’inciter le public à vivre intensément. » Nicholas Woodman, CEO de GoPro.

Une communauté très forte.

GoPro repose sur un fort esprit de communauté.

D’une part, GoPro organise sa propre communauté grâce au site community.gopro.com sur lequel on y retrouve des forums de discussion où les utilisateurs expérimentés peuvent aider les nouveaux dans la prise en main de leur appareil. Des ingénieurs et autres professionnels de GoPro sont également présents sur les forums pour promouvoir des messages important et aussi aider les utilisateurs.

Depuis peu, un nouvel espace de la communauté existe, appelé les GoPro Labs, où les ingénieurs proposent de nouvelles fonctionnalités à tester par les utilisateurs expérimentés. Ces derniers laissent leurs avis et permettent aux équipes de développement de savoir si cette nouvelle fonctionnalité en question vaut le coup ou non. 

“GoPro Labs is an initiative to deliver new, experimental features to our GoPro community. Many of these features originated from internal hackatons […]. We don’t promise any of these will make it to a production camera, but they’re cool enough and cooked to give you a taste. Why hold back anymore?”

Capture d’écran de la page GoPro Labs

GoPro va plus loin en proposant également la plateforme Open GoPro où l’utilisateur peut développer lui-même des fonctionnalités personnalisées à intégrer à sa caméra. Par le biais de la communauté, l’utilisateur peut atteindre un degré de personnalisation précis.

Par la multitude de UGC, on se rend donc compte que c’est la communauté de GoPro qui promeut l’objectif principal : être un héros. De nombreux groupes informels sont créés sur les différents réseaux (groupes Facebook, pages Instagram etc…), gérés par des utilisateurs expérimentés qui souhaitent uniquement partager la passion GoPro.

Chaque membre de la communauté est un ambassadeur pour GoPro.

Mathilde Comte

Gopro.com. GoPro Awards | Défis vidéo et photo. [online] Available at: <https://gopro.com/fr/fr/awards>

Instagram – GoPro. [online] Available at: <https://www.instagram.com/gopro/>

Sport Stratégies. Red Bull donne des ailes à GoPro. [online] Available at: <https://www.sportstrategies.com/red-bull-donne-des-ailes-a-gopro/>

DigiSchool commerce. GoPro : Etudes, Analyses Marketing et Communication de GoPro. [online] Available at: <https://www.marketing-etudiant.fr/marques/gopro-marketing.html>

Comment GoPro stimule la fidélité à la marque avec l’UGC |. [online] Available at: <https://clarksbarandrestaurant.com/social-spotlight-how-gopro-fuels-brand-loyalty-with-ugc>

Les Médias Sociaux : lanceurs d’alerte ou méfiance ?

A l’ère du numérique, 58% de la population mondiale utilise les médias sociaux dont 46% sont des femmes. Faisant désormais partie intégrante de nos vies, ces derniers ne sont pas sans impact sur notre société. Il suffirait de citer LinkedIn pour l’accès au marché de l’emploi ou encore Instagram pour la monétisation des influenceurs pour comprendre les enjeux liés à ces médias. Concernant Instagram, il s’agit à l’origine d’un service de partage de photos et de vidéos avec ses « followers ». En 2015, 41% des utilisateurs avaient entre 16 et 24 ans. D’après les derniers chiffres Hootsuite 2021, 70% des utilisateurs actifs mensuels ont moins de 34 ans. Le média social est également devenu le théâtre de mouvements contestataires, comme les photos de profil bleu pour soutenir les Ouïghours lancé par Glucksman.  Comme nous allons le voir, c’est également devenu le lieu de revendications salariales, et de dénonciations d’harcèlement ou de comportements sexistes.

                Il s’agit notamment du cas de Chloé[1], salariée dans une entreprise de communication. Extenuée par des blagues sexistes et par un management dégradant, elle écrit un message au compte « BalanceTonAgency ». Le lendemain, en arrivant au travail, tout le monde en discute. L’entreprise s’inquiète et le top management se réunit. Un peu plus tard, des mesures sont prises pour les salariés, contre le harcèlement ou encore pour sensibiliser. Il s’agit d’un exemple, mais il en existe des milliers d’autres. Comme Chloé, de nombreuses personnes se sont plaintes de comportements sexistes notamment. Le phénomène a pris une ampleur inespérée.

Balance ton Agency : D’un compte Instagram à la réalité 

Créée en Septembre 2020 par une femme sortie de l’anonymat depuis peu, ce compte a très vite été propulsé dans le milieu de la communication et de la publicité. Le but est de dénoncer le harcèlement moral et sexuel vécu dans les agences de ce milieu. Et pour se faire, rien de mieux qu’Instagram. Dès Octobre 2020, plusieurs témoignages sont arrivés contre l’un des grands patrons, aussi président de l’Association des Agences-conseils en Communication. Après une réunion de crise avec tous les grands patrons du milieu, il démissionne face à des accusations accablantes. Depuis, le compte culmine désormais plus de 380K followers sur Instagram, obligeant les organisations à changer leurs méthodes.

« Tu ferais mieux de bosser au lieu de te pavaner dans les couloirs avec tes talons », « Tu es jolie aujourd’hui, on a envie de te sodomiser. » Ce sont le type de comportement dénoncé sur ce compte. Avec l’ampleur qu’il a pris, les organisations ont dû réagir, et changer. Ce compte exacerbe l’échec des ressources humaines dans les agences, là pour défendre les intérêts de l’agence et non aider le salarié. Les problèmes de harcèlement venant essentiellement du top management, il est difficile pour un employé de s’en plaindre en interne. Mais la norme change. Le futur président de l’AACC a produit une lettre d’engagement, puis a proposé différentes initiatives pour lutter contre le sexisme au travail.  Ce compte a notamment permis de mettre en place différentes enquêtes internes et procès aux prud’hommes. Il a même entraîné la démission de Julien Casiro le patron de Braaxe accusé d’avoir eu des comportements hautement inappropriés au travail. D’autres organisations ont pris des mesures en interne, licenciement, mise en place d’une cellule d’écoute, intérêt accru porté sur les employés, sensibilisation aux harcèlements. Mais tout cela a un coût, la créatrice de ce compte est elle-même poursuivie en justice par trois entreprises pour diffamation : Cimaya, Comfluence et Braaxe. Néanmoins, il semblerait que le monde de la publicité ne soit pas la seule victime de ce type de management.

Des pratiques dénoncées dans d’autres cadres : BalancetonBar, BalancetaStartup, etc.

                Il suffit de taper « Balanceta… » pour s’apercevoir de l’ampleur du phénomène. Des dizaines de comptes dénoncent des comportements dérangeants dans tous les secteurs. Parmi eux, deux sont de plus en plus connus : Balance ton bar et Balance ta Startup.

Ce dernier connait un succès malheureusement fulgurant : plus de 180K followers sur Instagram en un an.

Le principe est le même : libérer la parole dans l’écosystème de startups. Quelques-unes des start-ups épinglées : Chefin, Qapa, Side, Meero, Lydia, Swile, Doctolib, ou encore Lou Yetu. Quelques années auparavant, un article de blog écrit par une ancienne salariée d’Uber avait provoqué la démission et le changement de tout le top management d’Uber. Désormais, les salariés ont le pouvoir de ternir l’image de l’entreprise si cela ne leur plait pas. Ce compte souligne également le manque de mixité présent dans ce milieu. Les femmes sont beaucoup moins nombreuses dans les milieux de la Tech, et du numérique. 59,9% des femmes dans la Tech déclarent avoir fait l’expérience de harcèlement sexuel au travail ou connaitre quelqu’un qui en a fait l’expérience (rapport State of Startups 2018). Néanmoins, il est vrai que les salariés ont des attentes plus grandes envers des startups que des grands groupes. La philosophie et l’écosystème qui viennent avec le mot « start-up » engendre un rêve, une attente supérieure à celle d’un poste dans une boite du CAC 40. Ainsi, un type de management sera plus à même d’être critiqué dans ce microcosme que s’il est appliqué chez Renault. Pour finir, en phase d’hyper-croissance, le recrutement est quasi hebdomadaire et les soft skills ne sont pas toujours alignés avec les besoins. De surcroît, avec peu de diversité cela est une recette de dénonciation de la part des salariés.

Concernant Balance ton Bar, le but est radicalement différent. Avec un compte par grande ville, celui de Paris a 37K followers. Il publie des témoignages de personnes droguées dans des bars, pratique illicite qui persiste et se développe de plus en plus. « Un serveur m’a droguée le soir où on a gagné la Coupe du monde», «Je ne pouvais plus marcher, plus parler», «Je me suis réveillée chez moi avec trois préservatifs usagés autour de moi» sont des témoignages lisibles sur le compte. La procureure de Paris a même annoncé ouvrir une procédure judiciaire à la suite de plusieurs plaintes et témoignages. Ce compte souhaite faire basculer la honte de l’autre côté : ce n’est pas la faute des femmes d’avoir été inadvertants, mais du bar de ne pas s’occuper de sa clientèle et parfois même d’être complice de ces pratiques.

Le libre arbitre remit en cause ?

Tous ces témoignages, à l’aube de #Metoo, posent une réelle question philosophie. Le libre arbitre, cette faculté de penser par soi-même, est-elle en danger ? Comme nous pouvons le lire ci et là, ce « tribunal populaire » fait fi des institutions, condamne publiquement sans même passer par la justice, et dénonce de manière anonyme. Est-ce dont ça, la société de demain interconnectée ? Dans le cas de BalancetonAgency, seule 5 témoignages suffisent à l’écriture d’un post. Cela peut poser des questions déontologiques, puisqu’il est très facile de trouver cinq collègues pour dénoncer un manager. Concernant BalanceTaStartUp, dénonciations ou calomnies, ces paroles pourraient être manipulées par des concurrents bien contents d’étriper un rival devenu gênant. La créatrice de BTA souhaite qu’il existe des façons de faire plus légales, plus encadrées, et que les moyens mis en place ainsi que la justice ne sont pas de leur côté. Les réseaux sociaux permettent donc de redonner du pouvoir à ceux qui n’avaient plus de voix, mais malheureusement certains excès et/ou faux témoignages peuvent ternir cette belle initiative.

A titre d’exemple, une jeune femme s’est récemment exprimée concernant une expérience de viol vécue dans un hôtel Resort au Zanzibar (présent ici). Face aux accusations accablantes, des milliers d’internautes se sont précipités sur la page de l’hôtel pour diminuer le rating, passant de 4,4 à 1,3. Le lendemain, une fois la tempête des réseaux sociaux passée, la note est revenue à 4,4 et tous les témoignages ont été supprimés. Dans ce cas comme dans les précédents, la question est la même : Les réseaux sociaux doivent-ils jouer un rôle de lanceur d’alerte, chamboulant ainsi le système actuel, ou seulement la justice peut donner raison ou tort aux individus ?

Ewen MARGUET


[1] Chloé est un pseudonyme choisi dans le cadre de notre article

Source:

https://start.lesechos.fr/societe/engagement-societal/exclusif-balance-ton-agency-sort-de-lanonymat-anne-boistard-se-confie-1348679

https://start.lesechos.fr/travailler-mieux/vie-entreprise/harcelement-au-travail-5-conseils-pour-reagir-1348130

https://www.welcometothejungle.com/fr/articles/balance-ton-agency-crise-changement

https://www.welcometothejungle.com/fr/articles/management-toxique-startups

https://www.francetvinfo.fr/societe/harcelement-sexuel/balance-ton-bar-une-enquete-ouverte-pour-viol-a-nancy-apres-un-temoignage-anonyme_4937267.html

La (re)conquête de Twitter par Eric Zemmour

66%. C’est la part des jeunes qui s’informent en premier lieu sur Internet aujourd’hui. Et c’est même un tiers des Français qui sont concernés par cette tendance. Sur ces internautes, 20% s’informent d’abord via les réseaux sociaux selon le baromètre annuel Kantar Public Onepoint pour La Croix[1]. Et pourtant, les réseaux sociaux sont souvent blâmés pour leur manque d’objectivité et de véracité : ils ne représenteraient pas systématiquement la réalité et seraient sujets à de nombreux biais algorithmiques. Ces algorithmes développés en interne et souvent bien protégés par les géants du numérique ont été parfois critiqués pour un de leurs buts supposés premiers : susciter l’émotion pour pousser l’utilisateur à interagir. Il est ainsi aisé d’imaginer des effets de propagation dans les contenus mis en avant sur ces plateformes, demeurant par conséquent bien différents de ceux des médias traditionnels comme la télévision.

C’est dans ce contexte que nous allons nous intéresser à la campagne électorale de 2022 du candidat Éric Zemmour, et plus particulièrement à sa campagne sur le réseau social Twitter, en nous appuyant sur l’ouvrage Toxic Data de Davis Chavalarias, directeur de recherche à l’Institut des Systèmes Complexes du CNRS. Son livre pose la question suivante : les réseaux sociaux peuvent-ils influencer les votes ? Pour le démontrer, M. Chavalarias a utilisé un outil, le « politoscope », pour observer le militantisme en ligne. Ont été ainsi scrutés depuis 2017 plusieurs milliers de tweets issus des différentes communautés politiques et des médias pour mettre en lumière « plusieurs actions qui ont visé à déstabiliser les élections ou influencer le choix des électeurs [lors de la dernière présidentielle] »[2].

La première observation de cet ouvrage est l’amplification des discours anti-Macron et anti-Mélenchon favorisant ainsi la montée de l’extrême-droite et donc du parti d’Éric Zemmour « Reconquête ». David Chavalarias explique alors que cette action n’a pas été seulement menée par des Français mais également par des acteurs étrangers comme des sympathisants de l’ex-président américain Donald Trump aux Etats-Unis. Selon une étude menée par la société Twitter en 2021, « Algorithmic Amplification of Politics on Twitter », les partis politiques ne seraient en fait pas tous égaux sur les réseaux sociaux car les discours conservateurs demeureraient plus largement diffusés que les autres plus modérés. Cela semble même se vérifier dans la réalité puisqu’en France les comptes avec le plus d’influence sont ceux des extrêmes avec Eric Zemmour en tête devant Emmanuel Macron et Jean-Luc Mélenchon selon le magazine Challenges[3].

Ainsi, c’est sur cette donnée que les responsables de la communication du candidat Éric Zemmour ont notamment fait reposer sa campagne sur Twitter. En effet, une enquête récente du journal Le Monde[4] explique comment l’équipe du candidat a mis en place une stratégie « d’astroturfing ».

Reprenons. Selon Paul Conge, journaliste pour le magazine Marianne, « l’astroturfing est une manière de tromper les algorithmes en appelant quelques centaines ou milliers de personnes à relayer le même message en même temps afin qu’il remonte dans les tendances. Le procédé valorise ainsi massivement un candidat ou ses idées auprès de tous les autres utilisateurs du réseau social impliqué. ». Dérivée d’AstroTurf, une marque de moquette synthétique conçue pour ressembler à de l’herbe naturelle, cette technique remonte aux années 1980 aux Etats-Unis, lorsqu’un sénateur du Texas reçut de nombreux courriers de « citoyens » qui étaient en fait une campagne de lobbying d’une compagnie d’assurance. L’astroturfing peut également être utilisé pour diffuser des « fake news » et donc désorienter le débat public notamment lors d’élections. La stratégie consiste finalement à créer des tendances grâce au volume, dans la mesure où une centaine de personnes seulement suffisent pour imposer un débat public[5].

Revenons au cas d’Éric Zemmour. Une première observation qui peut être faite est que sa communauté Twitter a « la plus forte densité de liens internes, avec une moyenne de 7,28 connexions par membre » selon le politoscope de M. Chavalarias, ce qui signifie donc que l’information circule en vase clos. Cette observation peut cependant être trompeuse. Le parti Reconquête dispose de beaucoup de comptes « les […] avec Zemmour » pour toucher un maximum de personnes externes et ainsi souder un électorat potentiel. Pourtant, ces comptes créés récemment parlent en réalité davantage de grandes tendances et pas vraiment, si ce n’est pas du tout, de la profession qui les unit (Par exemple : « Les profs avec Zemmour » ont interagit sur des thèmes comme le Covid, le voile ou encore l’Islam).

D’autre part, beaucoup de thèmes ont été placés dans les « Tendances » sur Twitter (thèmes les plus abordés dans le pays dans un laps de temps relativement court) par le parti d’Éric Zemmour en 2021 : #lesfemmesaveczemmoour, #zemmourcandidat, etc. Cela semblait ainsi présenter un large mouvement de ralliement à M. Zemmour même lorsqu’il n’était pas en campagne officiellement.

Analysons plus précisément la montée du hashtag #lesfemmesaveczemmour. Tout commence le 4 novembre 2021 avec deux comptes qui publient 44 tweets avec une image et cet hashtag. S’en suivent alors beaucoup d’autres comptes avec d’autres tweets. A titre exemple, un des comptes a publié 150 visuels en 30 minutes. Par ailleurs, certains comptes publient les mêmes tweets simultanément. En fait, si l’on observe plusieurs comptes (Génération Z, etc.), il apparaît que plusieurs mêmes tweets ont été publiés dans le même ordre, et certains utilisateurs retweetaient – repartageaient – en masse, avec par exemple 297 retweets en douze minutes, ce qui semble difficilement réalisable sans programme informatique. Il est d’ailleurs très probable, selon David Chavalarias, qu’il y ait eu une utilisation de robots et de « fermes à contenus », site web de production de contenus de faible valeur avec pour seul objectif la génération d’interactions. En effet, publier 600 tweets par jour sur le même sujet semble peu « humain », même si cette supposition demeure difficilement démontrable à cause de la confidentialité des données de ce type de plateformes. Au total, David Chavalarias dénombre plus de 1300 campagnes d’astroturfing pour un seul compte en comptant les comptes qui avaient publiés le même message « pour faire croire que ce message-là étaient défendu par plusieurs personnes au même moment ». En fait, des soutiens officiels d’Éric Zemmour comme Samuel Lafont, responsable de la stratégie numérique d’Éric Zemmour, donnaient des directives comme par exemple : « mettez le hashtag #lesfemmesaveczemmour en tendance ». Samuel Lafont résume d’ailleurs la campagne qu’il a mené comme de la communication et non de l’astroturfing. Le hashtag apparaît dans les « tendances » ce qui le rend d’autant plus populaire. En effet, certains vont tweeter par désaccord, donnant paradoxalement de la visibilité à la tendance et d’autres, avec une plus faible audience, vont se manifester pour soutenir la tendance car cela les fait sortir de leur microcosme. Le biais est ainsi construit : si tout le monde pense pareil, cela doit forcément avoir de la légitimité. Mais en réalité, la moitié des tweets proviennent de seulement 17 comptes créés spécialement pour l’opération de gonflage du parti. Cette opération a ainsi été répétée par la suite avec d’autres hashtags.

Les responsables de la communication de Reconquête ne sont pas arrêtées là. En effet, il a été prouvé que des sites internet comme petition-permis-a-points.fr ou encore lesfemmesaveczemmour.fr ont été relayés via Twitter par des sympathisants d’Éric Zemmour[6].

Ces sites, sous forme de pétition, incitaient à entrer ses coordonnées, afin de constituer une base de données pour le parti politique. Des courriels ont par conséquent été envoyés par la suite aux personnes concernées pour récupérer de potentiels adhérents. Par ailleurs, selon Paul Conge, auteur du livre « Les grands remplacés », le parti a également recruté des militants, et plus précisément des jeunes, via, par exemple, le jeu vidéo Fortnite, en les conduisant dans des espaces de discussion privés[7]. L’univers du jeu vidéo a été utilisé car il touche des jeunes gens, parfois dans la solitude de leur écran, constituant donc une cible plus encline à être influencée.

En fin de compte, là où la loi française n’interdit pas de telles stratégies, il est interdit d’amplifier artificiellement un message selon le règlement de Twitter. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle une centaine des comptes mentionnés jusqu’ici ont été suspendu sur le réseau social.

Selon Amnesty Internationale ou Reporter sans frontières, il existe des solutions pour se protéger de telles pratiques. Il faudrait, selon ces organisations, réguler les plateformes voire refonder leur modèle économique pour un accès égal à toutes les expressions, car l’espace public doit permettre une délibération non biaisée avec une diversité de points de vue. Selon Christophe Deloire, Directeur général de Reporters sans frontières, on ne peut pas déléguer à des entreprises aux intérêts privés l’organisation de l’espace public et nous devons donc inventer de nouvelles obligations juridiques dédiées à ces questions[8].

Nous pouvons tout de même espérer que certaines mesures du DSA (Digital Service Act) ainsi que la volonté du nouveau propriétaire de Twitter Elon Musk de lutter contre les « spam bots »[9] permettront d’endiguer ces vastes campagnes de tentatives de manipulation de l’opinion.

Cléa Desitter

En quoi les plateformes de réseaux sociaux sont-elles en position de s’imposer dans le marché des Metaverse ? 

Après l’emploi du mot « NFT » dans le langage courant et son statut de mot de l’année 2021, les metaverse, concept popularisé par Meta, bousculent d’ores et déjà les codes de la communication numérique. Récemment Citi Bank a estimé à une valeur de marché entre 8000 et 13000 milliards de dollars d’ici 2030 l’économie des metaverse. Elle est en passe de révolutionner les usages et les interactions en combinant le monde physique et numérique. Bien que ses usages soient pour le moment limités, il n’est que peu risqué de projeter un développement important des applications et de l’adoption à l’avenir, là où le parallèle avec Internet des années 2000 semble évident.

Ainsi, quel regard ont les réseaux sociaux, sensibles aux tendances, sur cette nouvelle opportunité.

Les metaverses, des lieux propices au développement des réseaux sociaux

Pour le moment, les metaverses sont considérés comme un secteur de niche par rapport aux réseaux sociaux. Cela dit, cette innovation a le potentiel d’attirer des communautés d’utilisateurs, d’influenceurs, des marques et des annonceurs. De plus en plus d’évènements sont organisées dans des metaverse. Les participants n’étant limités que par leur connexion Internet et non par leur localisation. L’accès peut être facilement restreint aux détenteurs de NFT, ce qui permet de cibler davantage son audience et de la fidéliser au travers de produit exclusif.

Dernièrement, Samsung a dévoilé son dernier smartphone sur Decentraland (un des metaverse leader), offrant aux participants des NFT exclusifs. Ces événements permettent aux utilisateurs et aux marques de se rencontrer virtuellement et ce depuis le monde entier. 

Selon une étude menée par IZEA Research, 70 % des influenceurs voient les metaverses remplacer entièrement les réseaux sociaux, en prenant le contrôle des plateformes vidéo actuelles et en ouvrant de nouvelles possibilités : à la fois de revenus et de communication. 

Outre l’organisation d’événements, les influenceurs peuvent monétiser leur activité dans les metaverses de diverses manières et cherchent activement à le faire. Selon l’étude d’IZEA mentionnée ci-dessus, 51 % des influenceurs cherchent à créer un modèle de revenu en lien avec un metaverse et 21 % y gagnent déjà de l’argent.

“The metaverse is moving towards becoming the next generation of the internet or Web 3.”

Citi Bank

Les nouveaux outils de l’avenir des réseaux sociaux

En quelques années, les réseaux sociaux ont conquis des milliards d’adeptes et la communication numérique joue un rôle prépondérant dans notre société. Nous sommes désormais entourés de ces applications qui nous permettent de nous connecter les uns aux autres, de faire du shopping, lire, jouer, partager, etc…

Le rôle des plateformes à évoluer au fur et à mesure passant d’une solution simple de communication à un outil de diffusion, de vente et d’influence. Ainsi, les leaders de cette industrie sont en recherche perpétuelle d’innovation afin d’améliorer leur solution et attirer un public jeune, cœur de cible pour leur marché. Deux tendances principales ressortent sur ce vers quoi tend les réseaux sociaux :

1. La création d’expérience d’achat basée sur la réalité augmentée

Avec l’essor des solutions internes d’achat sur une série d’applications de réseaux sociaux populaires, la combinaison du social et du commerce est en cours de démocratisation.

Les réseaux sociaux souhaitent accélérer l’utilisation de la réalité augmentée afin de créer une nouvelle forme de contenu. Les entreprises pourront offrir à leurs clients une expérience différente en leur proposant de se familiariser avec un produit ou un service avant de l’acheter. Les frontières entre le monde virtuel et le monde réel s’estompent de plus en plus, faisant de la réalité augmentée un formidable outil à l’avenir pour les réseaux sociaux.

2. Une « événementialisation » des réseaux

Avec l’essor des techniques de diffusion de contenu, les réseaux sociaux et leurs utilisateurs tendent de plus en plus vers une « évènementialisation » du contenu. Ces évènements représentent un nouveau moyen de communication pour promouvoir une marque, une entreprise, des services et des produits. Par l’essor de créateur diffusant du contenu en direct mobilisant parfois plusieurs centaines de milliers de personnes, les réseaux sociaux sont devenus un espace de création de communauté et de partage d’expérience. Là où les premières versions de réseaux permettaient des échanges en petits groupes, désormais la place est à la création d’évènement et de contenu. Ainsi, grâce aux possibilités technologiques utilisées dans les metaverses, de plus en plus d’entreprises et de marques organisent des évènements tels que très récemment le Paris NFT Day simultanément au Palais Brongniart et dans Decentraland.

La nouvelle Creator Economy : un écosystème appartenant à la communauté

La promesse initiale d’Internet était d’être ouvert. Actuellement, une poignée d’entreprise gèrent les flux de données sociales de 3,5 milliards de personnes.

Le Web 3.0 est une réaction à la centralisation mise en place par le Web 2.0 qui représente un problème fondamental non seulement pour la technologie, mais aussi pour la société. L’idée globale du Web 3.0 est de construire un monde plus décentralisé. En l’absence d’autorité centrale et par le biais d’une gouvernance partagée, l’utilisation des données est contrôlée par les utilisateurs eux-mêmes.

Les réseaux sociaux fonctionnent sur un principe d’économie des plateformes centralisés. Le Web 3.0 introduit quant à lui un nouveau concept : l’économie de la propriété. Ainsi, les nouvelles plateformes sont gouvernées par la communauté d’utilisateur.

Evolution du WEB

Mais alors où en sont les réseaux sociaux avec l’adoption de cette technologie ?

Récemment, Meta a annoncé que 47% de commission serait prélevée sur les objets mis en vente sur la marketplace. Pourquoi est-ce problématique ? Car cela est une pratique du Web 2.0 et que cela est un véritable frein pour les Web 3.0 natifs, cœur de cible de demain.

Ces objets vendus par Meta seront en réalité des NFT pouvant être utilisés dans le metaverse pour différentes actions. Par cette décision, Meta expose sa logique purement commerciale à développer cette solution. Or, le Web 3.0 a une autre philosophie, une éthologie qui lui est propre, où le créateur est au centre de l’écosystème.

Alors que les jeunes ne sont déjà plus présents sur Facebook et quittent Instagram peu à peu, les plateformes Web 3.0 sont en train de s’imposer auprès des créateurs grâce à leur liberté d’action et leur modèle centré sur la Creator Economy.

Comparaisons des commissions des plateformes

Des plateformes telles que Sandbox et Decentraland sont les leaders du marché. Bon nombre d’entreprises et de marques internationales y ont d’ores et déjà acquis des parcelles et compte bien y développer à l’avenir des évènements, des lieux de rencontre, d’échanges, d’achat et de promotion.

« The fact that it is decentralised means that the people who use Decentraland own and govern it. »

Dave Carr, CCO Decentraland

La Creator Economy ne consiste plus seulement à apporter de la valeur aux plateformes. Il s’agit de nouvelles formes de relations directes : créateur – communauté. Là où les contenus des réseaux sociaux sont dans un espace fermé, les créateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes Web 3.0 pour y diffuser du nouveau contenu et se créer une nouvelle audience.

Le 20 avril 2022 Coinbase a dévoilé sa markeplace NFT et cela restera dans les mémoires comme une date importante, à l’intersection des plateformes Creator Economy et Web 3.0.

Marketplace Coinbase NFT (©Cryptobullsbears)

Coinbase NFT aspire à aller au-delà d’un simple hub pour acheter et vendre des biens. En fait, son interface utilisateur ressemble beaucoup, osons-nous le dire, à un actuel réseau social. L’espace commentaire y est présent, le fil d’actualité, les recommandations, les likes etc…

Fort de ses 90 millions d’utilisateurs, Coinbase par cette décision stratégique, s’approprie les codes des réseaux sociaux et place ses pions pour devenir l’un des pionniers de l’économie sociale du Web 3.0 tournée vers le créateur.

Coinbase peut devenir Instagram plus rapidement qu’Instagram ne pourrait créer une marketplace NFT. La puissance de Coinbase ici est de créer une traction sociale pour se transformer en une super-application qui peut englober les NFT, entre autres.

Alors, pourquoi les réseaux sociaux actuels ne seront pas les leaders de demain ? Car les jeunes n’utilisent pas forcément ses applications obsolètes. Ils se tourneront vers l’application que leurs amis et pairs utiliseront. Coinbase montre alors des signes de réelle innovation de production et a su prendre conscience que le marché et la psychologie des utilisateurs est en train de changer. Les réseaux sociaux ont su porter l’économie du Web 2.0, désormais leurs codes semblent ne plus être en adéquation avec ce que propose le Web 3.0 avec la technologie blockchain et les metaverse.

Les pionniers d’aujourd’hui pourront être les leaders du Web 3.0 : l’avenir de l’internet décentralisé.

Alina Viatkina

Sources

Compréhension du marché :
Etude de Citi Bank sur l’avenir des metaverse :
Etude de Izea Research :
NFT mot de l’année 2022 selon le Collins Dictionnary :
Creator Economy :
Images :
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