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L’économie du brainrot, une machine à argent et à idiots ?

Bienvenue dans l’univers brainrot où cohabitent joyeusement des chats qui servent des pintes dans un bar, des fake news sur des célébrités, un singe qui chante Papaoutai et Jesus‑crevette dit le Christacé.

La culture brainrot c’est une esthétique et parfois même une expression artistique à part entière, intégrant la culture meme d’Internet. Vous connaissez certainement la post-vérité de Trump mais est-ce que vous pouvez en dire autant de la post-ironie ? Une nouvelle ère mise en lumière par le brainrot avec son humour hyper ironique et ses montages volontairement grotesques. Les internautes « chronically online » (qui s’auto-proclament connectés en permanence) affirment leur appartenance à un groupe en exprimant cette complicité tacite autour de codes culturels partagés. Cela crée un effet d’entre‑soi excluant ceux qui n’ont pas la « ref ». En bref, l’utilisation de la post-ironie sur Internet est un acte d’affiliation.

Slop, brainrot : une nouvelle grammaire numérique 

On appelle « slop » le flux infini de contenu de faible qualité produit par l’IA. Généralement, il s’agit de vidéos courtes mais cela concerne aussi les sons IA qui remplissent le catalogue de Spotify et les bots qui répondent en masse à des Tweets. 

Le brainrot, conséquence du slop, désigne quant à lui, cette sensation de « pourrissement du cerveau », après avoir scrollé trop longtemps sur son téléphone. Le terme est devenu suffisamment répandu pour être reconnu comme un marqueur de notre époque. On consomme du brainrot, on produit du brainrot, on est atteint de brainrot. Même si on met souvent ce phénomène sur le dos de jeunes accros à leur téléphone qui veulent juste rigoler entre eux, le brainrot est une économie organisée, dopée à l’intelligence artificielle. Ce marché structuré est une sous-branche de l’économie de l’attention, qui comme son nom l’indique cherche à capter notre attention à tout prix. Les contenus brainrot exposent les utilisateurs à 40% de publicités supplémentaires. Meta et Google auraient ainsi déjà engrangé environ 400 milliards de dollars sur ce segment.

Même les séries Netflix sont maintenant conçues pour pouvoir être suivies en même temps que l’on scroll sur notre téléphone. Effectivement, plus nous passons de temps sur une plateforme, plus elle peut afficher des publicités et collecter des données comportementales. Le brainrot altère toutes les dimensions du divertissement. Lorsque l’on ouvre l’application YouTube, on tombe sur une flopée de vidéos courtes appelées “Shorts” et il faut réussir à scroller sans se faire happer pour arriver aux suggestions de formats longs. On reproche donc souvent aux jeunes de passer trop de temps sur Internet alors que des plateformes ont pour seul objectif de retenir leur attention pour la transformer en chiffre d’affaires.

Produire plus pour gagner plus 

L’IA permet de publier des centaines de variantes d’une même vidéo courte pour tester celle qui performera le mieux. Le contenu incohérent est alors un simple outil pour générer du trafic et monétiser l’attention. Des fermes de “slop” IA génèrent des formats automatisées 24h/24 sans aucune intervention humaine. Le but principal de ces « slop farms » est d’inonder les réseaux de contenus qui font réagir. Elles analysent ce qui créé le succès pour le reproduire donc les contenus deviennent de plus en plus uniformes. Sur TikTok, des chaînes publient 50 parfois même 100 vidéos par jour au détriment de la pertinence. Ce déluge de contenus appauvrit les flux d’information et exposent constamment les utilisateurs à des contenus uniformes. Ces fermes prospèrent grâce aux algorithmes de recommandation, qui privilégient la quantité d’engagement plutôt que la qualité intellectuelle, diluant la créativité humaine dans un bruit de fond automatisé. Une étude Kapwing montre que, pour un tout nouveau compte YouTube, plus de 20% des Shorts recommandées sont des contenus de slop IA.

Les fermes à clic tirent parti des dispositifs de monétisation proposés par les plateformes, comme le YouTube Partner Program et les bonus sur les Reels/Shorts. À cela s’ajoutent les liens d’affiliation et les partenariats sponsorisés avec des marques désireuses de toucher les jeunes. Dans un contexte où la frontière entre contenu organique et publicité se brouille de plus en plus, les plateformes, elles, captent la plus grande part de la valeur économique grâce à cette publicité et à leurs abonnements payants. Le slop offre un immense volume d’espaces publicitaires avec des capacités de ciblage très précises. Les plateformes n’ont donc aucun intérêt à réguler elles mêmes le déferlement de slop et font d’ailleurs le contraire.

En face, les coûts sont largement externalisés sur les utilisateurs, qui expérimentent une fatigue cognitive. Et ce ne sont malheureusement pas les seules victimes. La qualité informationnelle de l’espace public est saturé par des contenus absurdes et trompeurs, ce qui fait que les créateurs de contenus longs peinent à rivaliser avec la puissance de propagation du slop.

Tant que les indicateurs de performance resteront centrés sur le temps passé et l’engagement brut, la pression pour produire du slop demeurera forte. 

Le brainrot : ce que TPMP est à la télé ?

Dans une étude expérimentale menée sur de jeunes adultes chinois à propos de TikTok, les chercheurs montrent que le visionnage de vidéos courtes réduit temporairement la pensée analytique. Après 20 à 30 minutes d’exposition, les participants obtiennent de moins bons scores à des tests de réflexion logique et se montrent plus enclins à croire de fausses informations. Le problème ne réside pas dans le contenu, les résultats étant sensiblement les mêmes pour des vidéos divertissantes d’animaux que des vidéos sur des expériences scientifiques, mais dans le geste du swipe lui-même, c’est-à-dire du défilement rapide et répétitif, qui pousserait les utilisateurs vers un traitement plus intuitif et donc moins critique de l’information. En organisant notre attention autour d’un flux de contenu, les plateformes favorisent un état mental dans lequel il devient plus difficile d’évaluer et de douter. Alors que, comme dirait le philosophe Alain, « le doute est le sel de l’esprit ». Malheureusement, les feed rendent la réflexion après une vidéo courte plus coûteuse que de passer directement à la prochaine. On retrouve finalement un mécanisme d’interface proche des jeux d’argent avec des gains de dopamines et l’incertitude de savoir si la prochaine vidéo sera meilleure que la précédente. 

D’autres études ont examiné l’impact des vidéos courtes sur la mémoire prospective, soit la capacité à se souvenir de faire une machine de linge ou de remplir son avis d’imposition. Et c’est en réalité, le défilement rapide de contenus souvent totalement différents les uns des autres qui constitue un facteur déterminant dans la perturbation des capacités cognitives.

Le brainrot, nouvel opium du peuple ?

Ce n’est pas nouveau que l’on redoute les effets négatifs du progrès technique. Platon craignait que l’écriture ne ruine notre esprit et notre mémoire tandis qu’au XVIIe et XVIIIe siècles, des moralistes et des médecins comparaient la lecture romanesque à une drogue voire à une habitude perverse. Ils avaient peur que certains deviennent dépendant aux romans qu’ils dévoraient et que les jeunes filles deviennent obsédées par les histoires d’amour, les détournant ainsi du travail et du mariage raisonnable. Puis, plus récemment, dans les années 2010, on a commencé à parler du « Google effect », cette tendance à oublier les informations facilement accessibles en ligne. 

Mais le brainrot franchit aujourd’hui un nouveau cap. Sur les réseaux sociaux, la page d’accueil qui propose des contenus personnalisés s’appelle un “feed”. Poussons donc l’analogie de l’alimentation. On pourrait comparer le slop au fast food, tous deux industrialisent un processus pour maximiser le profit. Mais en réalité cela va même plus loin, si l’on continue de filer la métaphore, on peut dire que le streaming est l’équivalent d’un restaurant classique où l’on parcourt le menu avant de choisir, YouTube est l’équivalent d’Uber eats qui enregistre notre historique de commandes et nous fait des suggestions en fonction. TikTok, quant à lui, est une machine qui nous sert des amuses bouches en continu sans que l’on ait rien commandé. Nous n’avons plus qu’à ouvrir la bouche et avaler. On pourrait même aller plus loin et dire que cette machine calcule notre taux de satisfaction pour savoir avec quel amuse-bouche enchaîné pour que l’on ne s’arrête jamais de manger. Bref, on perd la capacité de choisir mais on gagne l’expérience d’être surpris. Et pour la grande indécise que je suis, ça pourrait être tentant.

L’économie du brainrot, loin d’être un simple phénomène culturel, est un vrai modèle d’affaires basé sur l’IA et promu par les réseaux sociaux eux-mêmes. Ce système fonctionne uniquement parce que le contenu est découpé en micro‑unités : des bouchées de quelques secondes, jamais des plats complexes. Il repose sur une séquence infinie de micro‑choix que sont les swipes, les likes, les partages et les republications qui donnent l’illusion du libre arbitre alors même que l’utilisateur est pris dans une boucle de renforcement. Mécanisme qui consiste à ce qu’une action produise un résultat positif, lequel en retour encourage la répétition de cette action, créant ainsi un cycle auto-entretenu et même amplificateur. On se retrouve avec un cocktail molotov : format court + scroll infini + optimisation algorithmique.

La question devient alors : doit‑on interdire certaines pratiques de design comme le scroll infini, améliorer la modération, ou assumer un capitalisme effréné qui traite notre attention comme une ressource extractible ?

On peut imaginer d’autres modèles d’interfaces qui redonnent du pouvoir de choix à l’utilisateur. Pour l’instant, toutefois, les grandes gagnantes de l’économie du brainrot sont les plateformes, et les grands perdants sont nos capacités attentionnelles. Plus notre cerveau « pourrit », plus Mark Zuckerberg et ses homologues gagnent de l’argent. Il y a donc un sujet d’éthique et de gouvernance des réseaux sociaux concernant leur conception même. C’est le fonctionnement des plateformes qui dictent leur contenu. En effet, beaucoup de créateurs produisent ce qui performe le mieux donc il faut d’abord changer le fonctionnement des plateformes et son contenu suivra naturellement. Peut-être que le brainrot n’est d’ailleurs pas induit par un contenu en particulier mais par sa forme : le scroll et le format court. Les contenus peuvent être aussi informationnels, scientifiques et créatifs possibles, c’est la forme qui affecte notre cerveau. Sora 2, successeur de Sora 1, lancé fin 2024, est un modèle de génération vidéo ultra‑réaliste dévoilé fin septembre 2025 par OpenAI. Il est intégré à l’app iOS gratuite Sora, concurrente direct de TikTok, où les utilisateurs consomment, likent, créent et remixent des clips de 16 secondes 100% générés par IA. Les utilisateurs peuvent même insérer n’importe quel visage dans des vidéos ultra‑réalistes, imitant même la voix. C’est du deepfake accessible à tous.

Le jour du lancement de Sora 2, des scènes de l’assaut du Capitole remixées et des contenus racistes ont circulées et sont même devenues virales. On reproche déjà à OpenAi d’avoir passé un accord avec l’armée américaine autorisant cette dernière à utiliser son assistant IA sans avoir instauré de garde fous au préalable. On peut donc d’autant plus douter de l’éthique de l’entreprise.

Juliette WOLFRUM

Sources

Chiossi, F., Haliburton, L., Ou, C., Butz, A., & Schmidt, A. (2023). Short-form videos degrade our capacity to retain intentions: Effect of context switching on prospective memory. Proceedings of the 2023 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems. https://doi.org/10.1145/3544548.3580778

Barton, N., & Smyth, M. (2025). Context-switching in short-form videos: What is the impact on prospective memory? Memory, 33(7), 788–801. https://doi.org/10.1080/09658211.2025.2521076

Swiping more, thinking less: Using TikTok hinders analytic thinking. (s. d.). Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace. https://cyberpsychology.eu/article/view/33099/32852

Marie Dolle. (s. d.). Post-ironie : l’éthos de notre temps. In Bed With Tech. https://mariedolle.substack.com/p/post-ironie-lethos-de-notre-temps

Radio France. (2025, 26 novembre). Les « slops », ces contenus « bouillie » générés par IA qui envahissent nos écrans [Podcast]. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/zoom-zoom-zen/zoom-zoom-zen-du-mercredi-26-novembre-2025-7487935

Radio France. (2025, 31 octobre). Double screening : les plateformes s’adaptent [Podcast]. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/les-80/les-80-d-ali-baddou-du-vendredi-31-octobre-2025-8762159

Libération. (2026, 8 mars). Une question de principe : une dirigeante d’OpenAI démissionne après un accord signé entre l’entreprise et la Défense américaine. https://www.liberation.fr/international/amerique/une-question-de-principe-une-dirigeante-dopenai-demissionne-apres-un-accord-signe-entre-lentreprise-et-la-defense-americaine-20260308_4Q2BHX2WSNAY3DIMUYUCTN54NE

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Rhode et le phénomène « glazed skin » : résultat de l’économie de l’influence ?

Lancée en juin 2022 par le mannequin et influenceuse Hailey Bieber, la marque de cosmétiques Rhode s’est rapidement imposée comme un phénomène dans l’industrie de la beauté. Avec sa forte présence sur les réseaux sociaux, Rhode dépasse rapidement le statut de simple marque de skincare.

Sur TikTok et Instagram, les vidéos se multiplient. Les consommateurs reproduisent la routine de soins de la fondatrice, testent les produits et partagent leurs résultats. Rapidement, Rhode se transforme en phénomène mondial. Certains produits deviennent difficiles à obtenir, les réassorts s’écoulent en quelques minutes et les réseaux sociaux se remplissent de contenus liés à la marque. Selon Hailey Bieber elle-même, l’un des produits phares de la marque, le sérum hydratant Peptide Glazing Fluid, s’est vendu à un rythme impressionnant lors de certains lancements, atteignant « 24 unités par seconde ». 

Cette ascension se reflète également sur le plan économique. En 2025, Rhode est rachetée par le groupe e.l.f. Beauty pour près d’un milliard de dollars, confirmant l’ampleur du phénomène et l’intérêt croissant des grandes entreprises pour les marques nées et développées sur les réseaux sociaux

Le succès fulgurant de la marque s’explique en grande partie par la visibilité dont bénéficie la fondatrice. Avant même la création de Rhode, Hailey Bieber disposait déjà d’une communauté sur les réseaux sociaux et d’une forte présence médiatique dans l’univers de la mode et de la beauté. 

Cependant, Rhode apparaît comme une marque authentique et proche de ses consommateurs, alors même qu’elle repose sur des stratégies marketing très structurées. Dans quelle mesure cette image d’authenticité est-elle le résultat d’une stratégie d’influence ?

Une marque portée par le personal branding de sa fondatrice


Pour comprendre le succès de Rhode, il faut d’abord s’intéresser à sa fondatrice et principale ambassadrice : Hailey Bieber. Dans l’univers des marques créées par des célébrités, la notoriété du fondateur constitue souvent un levier déterminant.

Très présente sur les réseaux sociaux, Hailey Bieber partage régulièrement ses routines skincare et son quotidien, ce qui lui permet de rassembler une large communauté avant même le lancement de Rhode. Cette proximité s’appuie sur une relation dite parasociale, dans laquelle les consommateurs ont l’impression de connaître personnellement la personnalité qui incarne la marque. Rhode bénéficie ainsi dès son lancement d’une audience déjà existante et familière avec l’univers de sa fondatrice.

Comme l’explique un article de Forbes consacré au succès de la marque, Rhode repose largement sur le personal branding de Hailey Bieber. La fondatrice incarne l’esthétique et les valeurs associées à la marque, ce qui renforce son attractivité auprès des consommateurs. Hailey Bieber explique d’ailleurs : « J’ai mis beaucoup de moi-même dans la marque. Je veux que les gens ressentent mon univers. » , explique-t-elle dans une interview accordée à Forbes. 

Rhode ne se limite donc pas à de simples produits cosmétiques. La marque s’inscrit dans un univers plus large mêlant lifestyle, esthétique et identité personnelle. La fondatrice joue ainsi un rôle central dans la communication de la marque : elle apparaît régulièrement dans les contenus promotionnels et partage son utilisation personnelle des produits. En incarnant elle-même la marque, elle devient l’un de ses principaux vecteurs de visibilité.

Une esthétique virale portée par les réseaux sociaux 


Au-delà de la notoriété de sa fondatrice, le succès de Rhode s’inscrit dans une dynamique plus large liée au fonctionnement des réseaux sociaux et à la circulation rapide des tendances.

L’un des éléments centraux de cette stratégie est l’esthétique du « glazed skin », popularisée par Hailey Bieber sur TikTok et Instagram. Cette tendance met en avant une peau lumineuse et hydratée, comme recouverte d’un léger « glaçage ». Rapidement, ce style visuel devient l’un des symboles de la marque.

Sur les plateformes, des milliers d’utilisateurs reproduisent cette esthétique dans leurs propres vidéos. Plus de 400 000 vidéos utilisent le hashtag #Rhode sur TikTok, illustrant l’ampleur de la diffusion de la marque sur la plateforme. Les tutos et formats populaires, comme les vidéos « Get Ready With Me » (GRWM), se multiplient : les créateurs y partagent leur routine beauté en se préparant avec leurs abonnés, notamment en utilisant les produits Rhode.

Cette visibilité s’appuie également sur une dimension très visuelle des produits. Rhode privilégie des objets facilement reconnaissables et esthétiques, pensés pour apparaître dans les photos et les vidéos des utilisateurs. La marque a notamment lancé une coque de téléphone conçue pour accueillir son gloss, le Peptide Lip Treatment. Cet objet hybride, à la fois accessoire technologique et produit de beauté, se prête particulièrement bien aux selfies devant le miroir.

Le fonctionnement même des réseaux sociaux renforce cette visibilité. Les algorithmes des plateformes favorisent la circulation rapide des contenus populaires : lorsqu’une tendance émerge, elle peut être reprise par de nombreux utilisateurs, ce qui amplifie sa visibilité. Rhode bénéficie de tout ce mécanisme. Les consommateurs participent eux-mêmes à la promotion de la marque en créant leurs propres contenus (user-generated content), ce qui favorise une diffusion organique des produits. Chaque publication devient une forme de promotion informelle.

L’image d’authenticité comme élément central de la stratégie de Rhode 

Dans un marché de la beauté très concurrentiel, l’authenticité est devenue un argument central. Les consommateurs attendent désormais des marques qu’elles paraissent sincères, accessibles et cohérentes avec les valeurs qu’elles revendiquent.

Rhode ne se contente pas de vendre des produits de skincare. La marque construit un véritable univers lifestyle, inspiré de la tendance « clean girl ». Son identité visuelle minimaliste, ses routines de soin simples et son esthétique épurée participent à créer une image de beauté naturelle, associée au bien-être et à la simplicité du quotidien.

Cette recherche de proximité se prolonge à travers différentes expériences de marque. Rhode multiplie les collaborations et les activations culturelles, comme la campagne menée avec Krispy Kreme autour du produit Strawberry Glaze ou encore le Strawberry Glaze Skin Smoothie proposé avec l’enseigne Erewhon. En étendant son univers au-delà des cosmétiques, la marque renforce l’image d’un lifestyle cohérent et accessible.

La marque organise également des pop-up stores dans différentes villes et des installations lors d’événements comme Coachella, transformant l’engouement numérique en expérience physique. Ces espaces permettent aux consommateurs d’entrer en contact direct avec l’univers de la marque, tout en partageant leur expérience sur les réseaux sociaux.

Enfin, Rhode adopte une approche volontairement minimaliste en se concentrant sur quelques hero products. En privilégiant une gamme restreinte et cohérente, la marque renforce son identité et cultive l’image d’une beauté simple et authentique, fidèle à l’esthétique minimaliste qu’elle met en avant.

L’authenticité, une construction marketing ?

Dans l’économie de l’influence, les marques doivent apparaître authentiques tout en poursuivant des objectifs commerciaux. L’authenticité est généralement associée à la spontanéité, à la sincérité et à une forme de naturel. Pourtant, dans l’univers du marketing et des réseaux sociaux, cette impression de naturel est souvent le résultat d’une véritable stratégie de marque. Ce phénomène illustre plus largement une transformation du marketing, où les marques cherchent désormais à construire une relation perçue comme authentique avec leur audience.

Ce paradoxe s’explique en grande partie par la manière dont les consommateurs perçoivent les marques. L’authenticité ne dépend pas uniquement des pratiques réelles d’une entreprise : elle repose aussi sur la perception du public. Une marque peut être considérée comme authentique dès lors qu’elle propose un univers cohérent, reconnaissable et auquel les consommateurs peuvent s’identifier.

Rhode illustre bien ce phénomène : la marque apparaît comme authentique et proche de sa communauté, tout en reposant sur une stratégie parfaitement adaptée aux mécanismes de l’influence sur les réseaux sociaux. L’authenticité devient alors une ressource stratégique dans l’économie de l’influence. Elle permet aux marques de créer un sentiment de proximité avec leur public et de renforcer l’attachement à leur univers.

Il s’agit ainsi d’une transformation plus large du marketing contemporain, où les frontières entre recommandation personnelle, contenu social et communication commerciale deviennent de plus en plus floues.

Par Clara Brehon

Sources

Tobin, C. (2025, 29 mai). The rise of Rhode: 7 marketing lessons for entrepreneurs. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/chelseatobin/2025/05/29/the-rise-of-rhode-7-marketing-lessons-for-entrepreneurs/

Rhode Skin. (2024). Site officiel de la marque Rhode.
https://www.rhodeskin.com

Kolsquare. (2024). L’ascension de Rhode portée par l’influence.
https://www.kolsquare.com/fr/blog/lascension-de-rhode-portee-par-linfluence

Beauty Independent. (2024). Hailey Bieber’s Rhode shows how celebrity beauty brands succeed.
https://www.beautyindependent.com/hailey-bieber-rhode-celebrity-financial-others-replicate/

HBEM. (2023). Parasocial relationships in celebrity branding.
https://hbem.org/index.php/OJS/article/view/591/544

L’ADN. (2024). Rhode Skin : la saga beauté qui n’en finit pas d’obséder la Gen Z.
https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/rhode-skin-la-saga-beaute-qui-nen-finit-pas-dobseder-la-genz/

Les Échos Investir. (2025). e.l.f. Beauty s’offre Rhode, la marque de Hailey Bieber.
https://investir.lesechos.fr/actu-des-valeurs/la-vie-des-actions/elf-beauty-soffre-rhode-la-marque-de-hailey-bieber-et-son-pouvoir-viral-2167964

Persée. (2011). Authenticité et marques. par Sandra Camus
https://www.persee.fr/doc/mhnly_1966-6845_2011_num_8_1_1559

Forbes. (2023). Skincare’s Supermodel Hailey Bieber – Forbes Under 30 Summit Keynote.
https://www.youtube.com/watch?v=vrbEtpZ5US8

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L’économie de l’attention à l’ère de l’IA : vers des réseaux sociaux automatisés ?

En un peu plus de dix ans, les réseaux sociaux se sont imposés progressivement dans notre quotidien. En effet, depuis 2012 le temps moyen passé sur les réseaux sociaux dans le monde a augmenté de près d’une heure passant de 90 min (1h30) à 141 min (2h21) soit plus de deux heures quotidiennes en 2025. Dans certains pays comme le Brésil, ce temps dépasse même les 3h30 par jour. (Statista)

Daily time spent on social networking by internet users worldwide from 2012 to 2025

Si cette croissance d’utilisation des réseaux sociaux s’explique en partie par la mise en réseau et la datification du monde, elle s’intensifie par l’architecture même et le travail d’optimisation effectué par ces applications. Comme le décrit très clairement Sean Parker (co-fondateur de Facebook) le 9 novembre 2017 lors d’un événement Axios à Philadelphie : « La réflexion qui a présidé à la conception de ces applications, Facebook en tête, se résumait à une seule question : ‘Comment capter le maximum de votre temps et de votre attention consciente ?’ Cela signifiait qu’il fallait vous procurer de petites doses de dopamine de temps en temps, parce que quelqu’un a aimé ou commenté une photo, une publication, peu importe. C’est une boucle de validation sociale… exactement le genre de chose qu’un hacker comme moi inventerait, parce que vous exploitez une faille de la psychologie humaine.” (Axios)(The Guardian)

Les réseaux sociaux ne sont pas de simples espaces de communication, ils sont conçus pour capter l’attention et la prolonger le plus longtemps possible sur ces interfaces. De nombreuses études et recherches en psychologie, et notamment celle de Jean M. Twenge,  ont renforcé par le suite le point de Sean Parker démontrant les liens de corrélation entre les habitudes quotidiennes développées sur ces plateformes et mécanismes de stimulation d’engagement et captologie numérique. (cairn)

Depuis quelques années, une nouvelle transformation vient renforcer cette dynamique : l’intégration progressive de l’intelligence artificielle dans ces interfaces. Que ce soit au sein de la conception et des fonctionnalités même du réseau avec les algorithmes de recommandation, outils de génération de contenus ou en allant au délà l’apparition d’influenceurs virtuels qui modifient drastiquement la manière dont l’attention est captée, produite et utilisée.

Ce phénomène soulève alors une question intéressante : l’intelligence artificielle est-elle en train d’industrialiser l’économie de l’attention sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux : une addiction archictecturisé

Avant même l’essor récent de l’intelligence artificielle, les réseaux sociaux reposaient déjà sur des mécanismes psychologiques destinés à encourager l’engagement et maximiser le temps des utilisateurs. En effet, l’usage croissant et excessif des réseaux sociaux ne résultent pas seulement d’une forte demande ou d’effets de réseaux, nous le savons. L’addiction créé par ces plateformes sont la conséquence d’une conception technologique stratégiquement architecturée. 

Cependant, en réalité, comment cela se traduit ? 

Parmi ces mécanismes on retrouve le principe de récompense variable théorisé par le psychologue B.F Skinner. Ces observations effectuées sur des animaux démontrent que la meilleure façon de renforcer le comportement acquis d’un individu est de le gratifier aléatoirement. Cette théorie du renforcement est beaucoup utilisée par les réseaux sociaux. (cairn) En effet, ceux-ci sont construits de telle sorte qu’ils gratifient de manière aléatoire l’utilisateur, on ne sait pas quand le like ou commentaire apparaîtra ce qui pousse les individus à consulter fréquemment. Une conception qui génère la mise en place de mécanismes de persuasion renforcée par des symboles d’encouragement intégrés (badges, confettis, grade etc..). Les flammes sur SnapChat sont un bon moyen d’illustrer le résultat de cette théorie, récompensant les deux utilisateurs par un symbole de leur lien quotidien.

Ces dynamiques s’inscrivent également dans ce que l’on appelle le design persuasif ou captologie numérique théorisé par l’auteur Nir Eyal. (cairn)(Book : Hooked) Des fonctionnalités conçues au sein de l’architecture des plateformes ont pour seul but d’accroître cet indice de temps d’écran. Un bon exemple de ce type de fonctionnalité est le feed infini de Tiktok, et maintenant Instagram. Au lancement de l’application nous faisons le choix de son utilisation, cependant le contenu se renouvelant continuellement et l’absence de point d’arrêt rend la durée d’utilisation très difficile à contrôler. La consultation de ces applications ne devient alors plus un choix mais une habitude involontaire voir comme le qualifie Samuel Vessière, un conditionnement pavlovien numérique. Face à un moment d’ennui ou d’attente, de nombreux individus sortent de manière instinctive leur téléphone pour consulter les réseaux sociaux. (Polytechnique insights)

L’intelligence artificielle accélérateur de cette dynamique

Si ces mécanismes sont présents depuis la conception et le lancement même des réseaux sociaux comme nous le précise Sean Parker, l’intégration progressive le l’intelligence artificielle vient aujourd’hui amplifier ce phénomène de captologie numérique.

D’un côté architectural, les algorithmes de recommandations reposent désormais sur des métadonnées de plus en plus précises (durée de visionnage, intéractions, pauses etc..) formant des systèmes d’apprentissage automatique capable d’analyser en temps réel le comportement des utilisateurs. Ces données permettent, en réalité, une analyse quasi psychologique de l’utilisateur avec pour objectif de prédire ses comportements futurs et retenir son attention. 

Deux des exemples les plus connus sont les algorithmes “pour toi” de Tiktok et Instagram. Un algorithme qui se base non plus seulement sur les relations et interactions sociales de l’utilisateur mais de son comportement face au contenu rencontré précédemment permettant une analyse bien plus fine et une hyperpersonnalisation le poussant à prolonger son temps passé sur la plateforme. 

Puis, un peu après la crise du Covid, les grandes plateformes prennent un nouveau tournant en intégrant directement leurs propres systèmes d’intelligence artificielle au sein des réseaux sociaux. En septembre 2023, lors de la conférence MetaConnect, l’entreprise annonce le lancement de l’agent conversationnel Meta AI sur les différentes plateformes du groupe (Whatsapp, Instagram et Facebook). L’objectif est de réformer l’espace d’échange, le rendant hybride dans lesquels les intéractions ne sont plus seulement humaines mais incluent ces systèmes d’intelligence artificielle capable de générer du texte, créer du contenu ou répondre à des questions quasi instantanément. (Le Monde) Peu de temps après, X adopte une stratégie similaire avec l’intégration de Grok comme modérateur de la plateforme avec pour fonctionnalités premières, l’analyse en temps réel des conversations et tendances circulantes. L’agent IA prend alors en responsabilité avec un rôle d’acteur de l’écosystème informationnel capable de synthétiser des débats, d’expliquer des événements ou de produire directement du contenu sur l’actualité. (Le Monde)

D’autre part l’intelligence artificielle transforme aussi les procédés des marques et revoit leur manière de capter l’attention de leurs consommateurs tout en réduisant leur coût et temps de travail. Des plateformes spécialisées comme Sprout Social intègrent désormais des services d’analyse des tendances émergentes des conversations en ligne ou d’optimisation de publication de contenu permettant à celles-ci d’ajuster leurs stratégies de marque en temps réel et de maximiser l’engagement des audiences. (Sprout Social)

Enfin, certaines expérimentations récentes, bien que très critiquées de par leur systèmes de sécurité précaires, invitent à pousser la réfléxion  un peu plus loin : non seulement l’intelligence artificielle intensifie cette économie de l’attention mais elle pourrait également transformer la nature même des interactions sociales en ligne. En effet, des projets émergents comme Molt Book explorent l’idée de plateformes d’échanges exclusivement entre agents conversationnels IA, capables d’interagir entre eux, produire du contenu plaçant l’humain uniquement comme concepteur et non pas acteur d’interaction sociale. (Radio France)

Les limites de l’attention dans un environnement saturé de contenu

Cependant, la courbe de captation l’attention pour l’instant exponentielle pourrait se stabiliser par l’apparition de nouvelles limites à ce modèle. 

Selon les rapports évoqués plus haut, malgré une hausse du temps passé sur les réseaux sociaux dans la dernière décennie, certaines analyses suggèrent un léger ralentissement notamment chez les jeunes utilisateurs. Un phénomène qui peut être interprété par une fatigue numérique, prise de conscience des jeunes générations se transformant de plus en plus en un réelle volonté de changement ou de quête d’une bonne santé mentale. (Statista)

C’est donc dans cette synergie qu’apparaissent une nouvelle catégorie d’applications et surtout un nouveau marché : le bien être numérique. Opal, Forest en sont des bons exemples. Lancées en plein crise du Covid-19 en 2020, ces applications offrent de l’aide aux utilisateurs pour réduire le temps passé et limiter l’usage des réseaux sociaux. Leur principe repose sur des fonctionnalités comme des mécanismes de blocage temporaire, des systèmes de gamification encourageant la concentration. Forest, par exemple, qui accumule aujourd’hui plus de 25 millions d’utilisateurs utilise la concentration en jeu par la modélisation d’un arbre qui grandit au fil du temps passé sans consulter ces réseaux sociaux. Si l’utilisateur est déconcentré et va sur une autre application, son arbre disparaît. (Apple Store)

Néanmoins ces applications ne se limitent plus à de simples blocages d’accès défini par l’utilisateur, elles y intègrent elles aussi des outils d’intelligence artificielle capable d’analyser les habitudes numériques de l’individu et d’adapter ses périodes de blocage ou rappels de pause en fonction. En effet, Opal proposent des analyses avancées du comportement numériques des utilisateurs avec une visualisation UX friendly pour les utilisateurs sous forme de tableaux de bord et statistiques, statistiques spécifiques. Cette évolution du marché du bien être numérique illustre donc un paradoxe intéressant : les technologies et systèmes utilisés pour intensifier ces effets d’addiction sont également mobilisés comme antidote. (Opal)

D’autre part, les institutions publiques cherchent également à encadrer ces effets sur les plateformes numériques et commencent progressivement à s’intéresser au sujet de l’intelligence artificielle spécifiquement. Depuis 2024, l’Union européenne a adopté l’AI Act, la première réglementation globale visant à encadrer le développement et l’utilisation de celle-ci. Des mesures qui témoignent une fois de plus une prise de conscience croissante des enjeux liés à l’économie de l’attention. À mesure que l’intelligence artificielle transforme les réseaux sociaux, la question de la régulation de ces technologies devient un enjeu crucial pour les institutions. (Info Gouv)

Entre automatisation et régulation de l’attention

L’intégration progressive des systèmes d’intelligence artificielle dans les réseaux sociaux marque un tournant dans l’évolution de l’économie de l’attention. En incorporant de nouvelles fonctionnalités, ces nouvelles technologies permettent l’hyperpersonnalisation des contenus, l’automatisation de la production de contenu. Les réseaux sociaux introduisent des nouveaux acteurs comme des assistants conversationnels ou encore des influenceurs virtuels qui se rapprochent de l’humain transformant la nature des interactions et les acteurs au sein de ces espaces d’échanges. 

Cependant cette transformation s’accompagne aussi de nouvelles régulations ou création de marché inverse comme celui des applications de bien être numérique.

Dans ce contexte, l’intelligence artificielle apparaît à la fois comme moteur et régulateur potentiel de l’économie de l’attention révélant une ambivalence et un paradoxe constant qui plane sur l’écosystème numérique.

Louise GIRAUD

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Le Social Commerce : Mirage de la démocratisation pour les PME ou nouvel empire des géants ? 

15,9 %. C’est la part colossale que représente le social commerce dans le e-commerce mondial en 2025. (Statista, Digital Market insights) 

En valeur, le marché s’apprête à franchir la barre des 1000 milliards USD dès 2028, soit le double de 2023.

Vendre en ligne a longtemps été un parcours du combattant pour les entreprises. Il fallait bâtir une infrastructure, maîtriser le SEO et sécuriser des paiements coûteux. Aujourd’hui, cette barrière technique s’effondre : un simple smartphone suffit. 

Grâce à l’achat “in-app”, les réseaux sociaux deviennent des écosystèmes marchands tout-en-un. De la découverte du produit au paiement final, l’utilisateur ne quitte plus l’application. Les plateformes offrent une nouvelle opportunité aux entreprises en intégrant des fonctionnalités comme l’achat en un clic. C’est une véritable révolution des canaux de vente et une promesse d’accessibilité avec un coût d’entrée quasi nul. 

Pourtant, derrière cette apparente simplicité, une question s’impose : cette mutation profite-t-elle réellement aux petites entreprises, ou ne fait-elle que renforcer l’empire des géants du numérique et de leurs algorithmes ?

Sommaire : 

  1. La démocratisation pour les PME : l’illusion d’une porte enfin ouverte ? 
  2. Le “péage” algorithmique : quand les géants verrouillent le jeu 
  3. Le Walled Garden : les limites invisibles des PME 

La démocratisation pour les PME : l’illusion d’une porte enfin ouverte ?

Le social commerce ne se contente pas d’ajouter un simple bouton “acheter” ; il fusionne l’échange social et la transaction commerciale. Pour une petite entreprise, c’est l’opportunité de capter l’attention là où elle se trouve : l’utilisateur moyen passe 2h21 par jour sur les réseaux en 2025.

L’achat impulsif : un nouveau moteur de croissance 

Grâce à la proximité émotionnelle créée par les influenceurs et les cercles d’amis, l’acte d’achat devient spontané :

  • 39 % des acheteurs ont déjà succombé à un achat impulsif sur les réseaux.
  • 81 % de ces choix sont guidés par les publications de l’entourage (amis/famille).
  • Résultat : la barrière entre le divertissement et la consommation disparaît.

Adieu les barrières à l’entrée (et les frais fixes)

Auparavant, lancer un e-commerce exigeait des locaux ou des développeurs web coûteux. Aujourd’hui, TikTok Shop ou Instagram Shopping fournissent l’infrastructure clé en main : vitrine, catalogue, paiement. 

Désormais, une petite entreprise accède aux mêmes outils de data et de logistique que les géants du numérique. Grâce au micro-ciblage, elle peut personnaliser ses publications et bénéficier des algorithmes de recommandation avec un budget limité. Les données sur la socio-démographie, les intérêts des consommateurs ou encore le critère géographique permettent aux marques de connaître plus facilement leur communauté et de répondre à leurs attentes. 

Environ 31% des Français ont déjà acheté un produit sur un réseau social, et 87% des acheteurs se disent influencés par les réseaux sociaux dans la décision d’achat.

L’authenticité : l’arme fatale contre les géants 

C’est ici que les petites marques gagnent des points. Le public sature des publicités froides des grandes entreprises et préfère la relation “authentique” des jeunes créateurs de contenus. Cela crée un plus grand sentiment de proximité et développe l’esprit de communauté de la marque.

Le constat est flagrant : les influenceurs surpassent largement les méthodes traditionnelles, affichant un taux d’engagement 11 fois supérieur aux publicités. Le Live Shopping, par exemple, montre directement les coulisses de fabrication, permet de répondre aux questions des clients en direct, remplaçant un SAV coûteux par une relation de confiance immédiate. 

59% des personnes interrogées déclarent être plus enclines à soutenir les petites et moyennes entreprises via le social commerce plutôt que sur un site en ligne classique. (Rapport Accenture, 2022, Why Shopping’s Set for a Social Revolution). 

“Le social commerce est une force de nivellement qui est alimentée par la créativité, l’ingéniosité et le pouvoir des gens. Il donne du pouvoir aux petites marques et aux individus et oblige les grandes marques à réévaluer leur pertinence sur un marché de millions d’individus”, a déclaré Oliver Wright, responsable monde des biens et services de consommation chez Accenture. 

Le “péage” algorithmique : quand les géants verrouillent le jeu

Pourtant, derrière cette apparente ouverture, le social commerce consolide la puissance des écosystèmes dominants : les VLOPS (Snapchat, Youtube, Instagram, Facebook, TikTok). Les algorithmes déterminent la visibilité des produits, les commissions peuvent évoluer et les règles d’utilisation sont fixées unilatéralement. Les entreprises deviennent donc fortement dépendantes des plateformes qui captent une grande partie de la valeur. 

La domination des grandes plateformes

L’utilisation des réseaux sociaux ne faiblit pas : aux États-Unis, la part d’audience de YouTube atteint 84% et celle de Facebook 71%, en 2025. TikTok capte l’attention des français environ 40 heures par mois.

En intégrant tout le parcours d’achat, les plateformes “ferment la boucle”. Elles captent les données de première main (first party data) sur les paiements et les intentions d’achats, renforçant leur puissance économique et leur capacité de monétisation.

Le basculement vers le “Graphe d’intérêt” 

Les plateformes délaissent les relations entre amis (le graphe social) pour une recommandation basée sur l’IA (graphe d’intérêt). Avec des flux comme “For You” sur Tiktok, ou “Reels” sur Instagram, cela démontre que ce n’est plus l’utilisateur qui choisit, mais l’algorithme qui prédit.  Ce péage algorithmique oblige les entreprises à produire un contenu viral pour exister. Cette course à l’attention favorise les firmes qui ont les ressources pour produire du contenu de haute qualité en continu. 

Les limites structurelles pour les petits acteurs du commerce 

Si le social commerce semble démocratiser le marketing, il impose des limites structurelles aux petits acteurs face aux grandes marques :  

  • Le Paid Media : L’entrée a beau être gratuite mais la visibilité, elle, devient vite coûteuse. Par exemple, les grandes marques comme Samsung ou Nike disposent d’avantages considérables dans cet environnement. Elles possèdent les budgets pour saturer l’espace publicitaire. Pour être vue, une marque doit impérativement passer par des formats publicitaires natifs (Sponsored Stories). 
  • Le manque de masse critique : si le micro-ciblage est efficace pour les petits budgets d’atteindre des niches précises, il ne permet pas d’atteindre la masse critique nécessaire à une notoriété globale. 
  • La domination par la donnée : C’est l’arme fatale. Une grande marque domine grâce au “Lookalike audience”. En injectant une base de données CRM massive dans les algorithmes, les grandes marques identifient des prospects parfaits, optimisant le ROI, bien au-delà de ce qu’une petite entreprise peut espérer.

Le temps c’est de l’argent  

Le temps que nous passons en réalité, sur ces applications n’est pas qu’une simple statistique d’usage, c’est une mine d’or monétisée par l’ARPU (Average Revenue Per User). Cet indicateur reflète la puissance financière d’un réseau social. Fin 2021, Meta enregistrait un ARPU de 60,57$ pour la zone des États-Unis et du Canada. Le social commerce s’inscrit donc dans une logique implacable : plus les utilisateurs passent de temps sur la plateforme et y réalisent des achats, plus les revenus potentiels de la plateforme augmentent, rendant la dépendance des entreprises quasi totale.

Le Walled Garden : les limites invisibles des PME 

Le social commerce crée des écosystèmes fermés, les fameux Walled Gardens. Les entreprises n’y sont plus propriétaires de leur audience : elles deviennent des locataires dépendantes des règles imposées par les géants. 

La logistique du “temps réel” 

Le social commerce ne se limite pas à la vente en ligne, il révolutionne la supply chain. Avec l’essor du Live Shopping , les entreprises doivent adopter une logistique de l’immédiateté.  Cela implique une synchronisation totale avec une mise à jour des volumes des stocks en temps réel. La moindre erreur lors d’un pic d’audience coûte cher. La satisfaction client repose sur la rapidité de livraison, une pression logistique parfois difficile à tenir pour une petite structure.

La facilité d’accès vs perte de liberté ? 

Les plateformes ne sont plus de simples réseaux sociaux ; ce sont devenues des “systèmes d’exploitation du commerce”.

Pour espérer exister, il y a un coût de conformité. Les marques doivent se plier aux exigences croissantes des plateformes en matière de modération, de lutte contre la contrefaçon et de transparence publicitaire. C’est une barrière administrative complexe pour les plus petits acteurs. 

Selon Accenture, 50% des sondés craignent un manque de protection des acheteurs sur ces plateformes. Les failles dans les politiques de remboursements pénalisent directement les PME, dont l’image de marque est souvent confondue avec celle de la plateforme hôte.

Un outil de découverte, pas de fidélisation

Ce nouveau canal de vente est particulièrement redoutable pour les achats impulsifs et la découverte de produits. Pourtant, il montre ses limites pour les achats planifiés, où le consommateur préfère la sécurité, la clarté d’un site web dédié.

La voie de la souveraineté numérique 

Le social commerce est une arme à double tranchant. D’un côté, il démocratise l’accès au marché grâce à une infrastructure simplifiée et offre de nouvelles opportunités de vente, de visibilité et de proximité émotionnelle avec les utilisateurs.  De l’autre, il enferme les PME dans une dépendance algorithmique coûteuse et une logistique exigeante renforçant l’influence des grandes plateformes numériques. 

En revanche, être là où se trouve l’attention du client est la règle d’or. Le social commerce n’est plus une option mais une nécessité. Ignorer ce canal est une perte de revenus considérables. 

La clé pour les PME ? La diversification. 

En conservant leurs propres sites web indépendants, infolettres, les entreprises protègent à la fois leur relation client et réduisent leur vulnérabilité face aux changements soudains d’algorithmes. Le social commerce est un formidable levier d’acquisition, mais il ne doit pas devenir l’unique pilier d’une stratégie de vente durable. 

Et vous, êtes-vous prêt à bâtir votre entreprise sur un terrain qui ne vous appartient pas ?

GARJAH Célia 



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Du scroll à l’achat : comment le phénomène de TikTok Live Shopping transforme le commerce des petits entrepreneurs 

2 millions d’euros de ventes générés en 12 heures. Ce chiffre illustre, non pas un chiffre d’affaires annuel, mais bien le résultat d’une session de live shopping sur TikTok. En France, cette tendance explose et compte désormais près de 860 sessions de ventes en direct quotidiennes. 

Ce qui semblait n’être qu’un lieu de distraction animé par les trends et les danses TikToks peut rapidement se transformer en une véritable expérience d’achat immersive. En quelques minutes, un utilisateur peut découvrir un produit, assister à sa démonstration et finaliser son achat directement depuis son smartphone. À mesure que ces sessions se multiplient, TikTok ne se contente plus d’être une plateforme de divertissement : il devient un véritable espace de social commerce, où l’attention des utilisateurs peut être convertie en ventes en temps réel.

Derrière cette évolution, une question s’impose : Comment les lives TikTok parviennent-ils à convertir l’engagement des utilisateurs en ventes ?

Le Live Shopping : un nouveau canal de vente ?


Le Live Shopping est un format fondé sur le live streaming, où un présentateur, souvent un créateur de contenu, un influenceur ou encore un représentant de la marque, présente des produits et où des spectateurs peuvent les acheter en temps réel. Très fortement inspiré du modèle de télé-achat à l’ancienne, le live shopping offre une interaction inédite avec les clients potentiels. Ces derniers peuvent, via le chat, commenter, poser des questions ou demander des démonstrations, ce qui contribue à réduire les incertitudes souvent associées aux achats en ligne. 

Par ailleurs, grâce à ce dispositif, les marques créent un sentiment d’urgence. Pendant les diffusions, les vendeurs proposent souvent des offres limitées dans le temps, créant ce sentiment de devoir agir rapidement. La dimension sociale renforce ce mécanisme : les commentaires en direct, les réactions des autres utilisateurs et l’enthousiasme du présentateur produisent un effet de groupe, incitant les spectateurs à acheter ou recommander le produit à leur tour.

L’explosion du live shopping en Asie

Cette nouvelle manière de consommer naît en Chine en 2016 avec Taobao Live, considéré comme le précurseur du live shopping mondial. En 2023, cette industrie représentait 4.9 billions de yuans soit environ 610 milliards d’euros. 

Largement mature en Asie, il s’est progressivement imposé sur plusieurs plateformes numériques. Parmi elles, TikTok occupe désormais une place centrale dans le développement de ce nouveau canal de vente.

TikTok, un terrain fertile pour le live shopping

Tik Tok est la plateforme sociale préférée des annonceurs. Sa popularité repose particulièrement sur la Génération Z et les Millenials, des publics enclins aux achats impulsifs. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels, l’application est devenue un acteur majeur du social commerce, c’est-à-dire l’intégration du commerce dans les réseaux sociaux. 

Depuis l’arrivée de TikTok Shop, en 2021 pour l’Asie et en 2025 pour la France, l’application franchit un nouveau cap du e-commerce. Désormais, nul besoin de quitter la plateforme pour finaliser une transaction : un lien épinglé dans le live mène directement à une fiche descriptive, ajoute l’article au panier et permet de payer instantanément. Sur TikTok, les utilisateurs peuvent désormais « scroller et acheter en même temps ». 

Les chiffres témoignent de l’efficacité redoutable de ce modèle. Les marques qui combinent l’utilisation de TikTok Shop et du format Live enregistrent des taux de conversion jusqu’à 200 % supérieurs à ceux des campagnes publicitaires classiques. TikTok offre également un avantage algorithmique. Les lives sont fortement mis en avant par la plateforme et peuvent apparaître dans l’onglet « For You » s’ils génèrent de l’engagement. Le format live augmente le temps de visionnage de 70 % par rapport aux vidéos classiques, ce qui accroît la visibilité des marques.

Capturer l’attention pour vendre

Le succès des lives TikTok s’inscrit dans ce que les chercheurs appellent l’économie de l’attention, un concept développé par l’économiste Herbert A. Simon. Dans un environnement numérique saturé d’informations, la ressource la plus rare n’est plus l’information elle-même, mais l’attention des individus.

Dans ce contexte, les lives représentent un format particulièrement efficace.

Une opportunité majeure pour les petits entrepreneurs

Aujourd’hui, plus de 70 % des vendeurs sur la plateforme sont des PME, des artisans ou des marques locales. Pour ces acteurs, le Live Shopping n’est plus un simple complément de revenu, mais le cœur même de leur activité : 84 % des vendeurs estiment que ce canal est désormais vital pour la pérennité de leur entreprise, et plus de la moitié d’entre eux y réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires annuel. L’accès facilité à la vente, grâce à un système de commissions et une intégration directe, a permis une démocratisation rapide où le succès ne dépend plus du budget publicitaire, mais de la capacité à animer une communauté en direct.

Les coûts d’entrée quasi nuls, couplés à un algorithme qui propulse les sessions les plus interactives directement dans le flux « Pour toi », permettent à de petites structures de voir leurs ventes exploser le temps d’un live bien orchestré.

Cet essor montre que cette pratique n’est plus une simple tendance émergente : elle devient un véritable levier de croissance pour de nombreux entrepreneurs.

Faire appel à des influenceurs : utilité ou illusion ?

Dans tout cet écosystème, un acteur ne peut être ignoré : l’influenceur. Ils jouent un rôle clé dans la promotion des produits. Les influenceurs sont généralement reconnus pour leur contenu divertissant/informatif ; les inviter à parler de produits promet donc une expérience positive pour les acheteurs. Certaines célébrités vont plus loin en utilisant leurs propres marques pour des événements exceptionnels sur TikTok. La famille D’Amelio a ainsi promu D’Amelio Footwear et Nicki Minaj sa marque Pink Friday Nails lors de lives festifs. Ces sessions ont généré des ventes records, atteignant plusieurs millions de dollars pendant les fêtes.

Mais, le plus fascinant reste l’inspiration que ces records offrent aux petites entreprises. La marque britannique P.Louise est devenue une légende : 12 heures de live, 2 millions de dollars de ventes, deux articles vendus par seconde. Derrière ce chiffre vertigineux, on retrouve l’histoire de Paige Williams, partie d’un petit prêt familial pour bâtir un empire cosmétique. Même succès pour Stormi Steele, fondatrice de la marque Canvas Beauty, première à dépasser le million en une seule session. Ces performances montrent que authenticité et interaction directe peuvent propulser n’importe quelle petite marque au rang de géant. Sur TikTok, un bon produit et un live sincère peuvent changer radicalement la trajectoire d’une entreprise en un seul clic sur « Go LIVE ».

Vers un futur dominé par le commerce en direct ?

Le live shopping n’en est encore qu’à ses débuts en Europe, mais certaines tendances internationales laissent penser que son influence pourrait continuer à croître.

En Chine, par exemple, le live shopping représente déjà près de la moitié du commerce en ligne. Les grandes plateformes y organisent régulièrement des événements rassemblant des millions de spectateurs et générant des ventes spectaculaires.

Si ce modèle se développe au même rythme en Europe, il pourrait transformer durablement le paysage du commerce en ligne. Pour les petits entrepreneurs, TikTok et les plateformes similaires représentent donc une opportunité unique : vendre leurs produits sans passer par les circuits traditionnels du e-commerce.

Dans ce nouveau contexte, la frontière entre divertissement et consommation devient de plus en plus floue. Sur TikTok, quelques secondes de scroll peuvent désormais suffire à déclencher un achat.

Le passage du scroll à l’achat n’a jamais été aussi rapide.

Fatima FAIK

Sources

Live Shopping TikTok Shop : comment faire ? Effinity : https://www.effinity.fr/blog/live-shopping-tiktok-shop-comment-faire/

TikTok Live Shopping : comment ça marche ? Upela : https://www.upela.com/fr/blog/tiktok-liveshopping.html

Réussir son TikTok Live Shop : guide complet GooLive : https://goolive.fr/reussir-son-tiktok-live-shop-guide-complet/

How to create live shopping ads — TikTok Business Help Center : https://ads.tiktok.com/help/article/how-to-create-live-shopping-ads?lang=fr

Vente en ligne : le live shopping, un retour du téléachat à l’ère des réseaux sociaux — TF1 Info. https://www.tf1info.fr/conso/video-tf1-vente-en-ligne-le-live-shopping-un-retour-du-teleachat-a-l-ere-des-reseaux-sociaux-2362094.html

Live Shopping : experts livestream shopping chinois et formation des Américains à la vente directe — L’ADN : https://www.ladn.eu/media-mutants/experts-livestream-shopping-chinois-formation-americains-vente-direct/

TikTok Live Shopping Guide — The Influencer Marketing Factory : https://theinfluencermarketingfactory.com/tiktok-live-shopping-guide/

Dans les coulisses d’un live shopping XXL sur TikTok Shop — Stratégies (vidéo/reportage) : https://www.strategies.fr/video/LQ5494114C/dans-les-coulisses-dun-live-shopping-xxl-sur-tiktok-shop.html

TikTok Live : what it is, how it works and why — AdsMurai : https://www.adsmurai.com/en/articles/tiktok-live-what-is-how-it-works-and-why

P.Louise breaks TikTok Shop Live sales record with $2.7 million sales in 14 hours — Cosmetics Business : https://www.cosmeticsbusiness.com/p-louise-breaks-tiktok-shop-live-sales-record-with?

Ready for prime time? The state of live commerce. McKinsey & Company, 7 juillet 2023 : https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/ready-for-prime-time-the-state-of-live-commerce

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Avatars IA : une menace pour les influenceurs humains ?

Sponsors, tapis rouge, Fashion Week, émissions télévisées : après avoir mis une dizaine d’années pour se frayer une place dans le paysage médiatique, les influenceurs digitaux font désormais face à un nouveau défi : l’émergence des avatars générés par l’intelligence artificielle (avatars IA), concurrents directs des humains. Cela remet profondément en question la place de l’image dans l’économie de l’attention. Ainsi, les influenceurs « traditionnels » vont-ils devoir se réinventer pour survivre ?

Si les « influenceurs virtuels » arpentent les réseaux sociaux depuis plusieurs années, l’accessibilité généralisée de l’IA générative (IAG) marque un véritable point de bascule. Aujourd’hui, la création de contenus visuels et vidéos à l’apparence humaine n’est plus réservée à une élite technique : elle est à la portée de tous.

Pourtant, certaines entreprises n’ont pas attendu l’arrivée de ChatGPT en novembre 2022 pour investir ce terrain. C’est le cas du géant brésilien du retail, Magazine Luiza, qui a lancé dès 2003 Lu do Magalu. Conçue initialement en images de synthèse (CGI), elle est devenue une icône mondiale cumulant aujourd’hui plus de 35 millions d’abonnés toutes plateformes confondues : une audience colossale qui rivalise avec celle de stars du web comme Squeezie.

Aujourd’hui, le marché des Avatars IA est en forte croissance. En effet, selon une étude réalisée par Global Market Insights, sa taille a été évaluée à 5,9 milliards de dollars en 2023, et devrait croître de plus de 30 % entre 2024 et 2032.

L’apparition de l’IAG repousse désormais les limites du réalisme : les avatars actuels sont devenus visuellement indiscernables des êtres humains. Face à cette perfection numérique, la question de la pérennité des créateurs de contenu humains se pose. Quelles caractéristiques permettent aujourd’hui aux influenceurs de gagner en popularité ? Sur quels critères doivent-ils désormais se concentrer pour protéger leur place ? Doivent-ils se réinventer, ou au contraire tout miser sur leur authenticité « humaine » ?

La fin du monopole esthétique : de la chirurgie à l’algorithme

Ces dernières années, les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok ont transformé l’apparence physique en une réelle discipline, poussant le culte de la performance à l’extrême. Pour s’aligner sur les exigences de l’algorithme, certains influenceurs se livrent à une course à la « perfection » physique : maquillage, filtres, retouches photo, voire interventions chirurgicales.

Cette stratégie est désormais une impasse. L’IA générative produit des traits « statistiquement parfaits » sans effort ni temps de récupération post-opératoire. Avec moins d’efforts et moins d’argent, les influenceurs virtuels peuvent prendre l’apparence voulue et s’adapter selon les critères de beauté changeants. Cette stratégie de la « perfection plastique » se heurte pourtant aujourd’hui à un plafond de verre : générer un avatar avec un physique « parfait » est accessible à moindre coût.

Le cas d’Emily Pellegrini illustre parfaitement ce basculement. Conçue en 2023 pour incarner les standards de beauté les plus rentables selon les données extraites des réseaux, elle a piégé des sportifs de haut niveau et des milliardaires, prouvant que l’illusion visuelle est désormais absolue. Dans le secteur du luxe, le mannequin numérique Shudu, ambassadrice virtuelle Balmain, confirme cette tendance : les marques n’ont plus besoin de vrais humains. L’influenceur qui fonde son capital sur sa seule image subit ici une concurrence structurellement déloyale. Face à des avatars qui ne vieillissent pas, ne se fatiguent jamais et s’adaptent instantanément aux canons esthétiques du moment, miser sur le physique est une erreur stratégique.

Le « Loneliness Business » et la monétisation des avatars IA

Aujourd’hui, l’IA ne se contente plus de vendre des produits, elle vend de l’interaction. Des plateformes comme Fanvue (concurrent d’OnlyFans dédié à l’IA) monétisent désormais ce que les analystes nomment le Loneliness Business. Avec une levée de fonds de 22 millions de dollars et un marché de l’influence virtuelle estimé à plus de 8 milliards de dollars, le secteur de l’avatar-IA gagne du terrain.

L’avantage compétitif de la machine sur l’humain est ici d’ordre industriel. Là où un créateur biologique se heurte aux limites physiques du sommeil et de la fatigue, l’avatar démultiplie son interaction. Il est capable d’entretenir des conversations personnalisées avec des milliers d’abonnés simultanément, dans toutes les langues, sans jamais rompre l’illusion. La relation humaine, autrefois artisanale, est ici passée au filtre de la productivité maximale, transformant l’interaction en une marchandise inépuisable.

Expertise et crédibilité : les compétences comme dernier rempart

L’un des piliers de la résilience humaine réside dans l’expertise vérifiée. Si l’IA peut synthétiser des informations, elle souffre encore d’hallucinations, de biais et d’un manque de responsabilité éthique.

Cette faille structurelle redonne tout son sens au format tutoriel. Sur des plateformes comme YouTube, la valeur d’un créateur ne réside plus dans le simple partage d’information, mais dans la démonstration d’une compétence technique exercée en temps réel (réparation, cuisine, loisirs créatifs). L’internaute ne cherche pas seulement l’information, ni une réponse générique, mais la validation par un expert (humain) dont le savoir-faire est visible et vérifiable. Les influenceurs humains peuvent donc se différencier en s’hyperspécilisant dans des domaines niches.

Au-delà de la compétence, c’est la notion de responsabilité qui creuse l’écart. Contrairement à une entité numérique, l’expert humain engage sa réputation, mais aussi sa responsabilité juridique et sociale. Dans des domaines à enjeux critiques, tels que la santé, la gestion financière ou le conseil juridique, la signature humaine devient un gage de sécurité et de confiance. Un avatar peut imiter le ton d’un expert, mais il ne peut assumer les conséquences de ses conseils. En 2026, l’influenceur n’est plus un simple communicant : il devient un garant de confiance dans un écosystème saturé d’informations non sourcées.

L’expérience « In Real Life » : la présence physique comme certification d’humanité

La dématérialisation croissante du paysage médiatique produit un effet de levier inattendu : plus l’image se virtualise, plus l’interaction physique gagne en valeur marchande et symbolique. Des projets tels que le GP Explorer (organisé par Squeezie) ou les formats de proximité de McFly et Carlito (rencontres chez les abonnés, tournois de pétanque) créent un lien social inimitable par les avatars IA.

Cette stratégie de l’incarnation repose sur deux piliers que l’algorithme ne peut encore ébranler. D’une part, l’interaction physique constitue l’ultime certification de l’existence biologique. Dans un monde saturé de deepfakes, voir et toucher le créateur devient une preuve de vérité irréfutable. D’autre part, on assiste à l’émergence d’une économie de l’attention physique. En occupant l’espace physique, l’influenceur ne se contente plus de diffuser, il certifie son humanité et affirme son identité par sa présence et sa proximité physique avec ses abonnés.

Les limites du code : les émotions face au « AI Slop »

Une saturation de contenu commence à apparaître : le phénomène du « AI Slop ». Ce déversement continu de contenus générés, visuellement irréprochables mais sémantiquement indigents, engendre une profonde fatigue informationnelle chez l’usager. C’est précisément au cœur de cette lassitude que l’humain retrouve une valeur ajoutée stratégique par ce que l’on pourrait nommer l’asymétrie émotionnelle. Face à la standardisation, l’humain peut répondre par sa singularité et l’émotion pour toucher son public.

Là où chaque « erreur » ou « hésitation » d’un avatar est le fruit d’un calcul probabiliste, l’humain conserve le monopole de l’erreur, de la remise en question et de la capacité à gagner en maturité au fil des années. Dans des domaines comme le gaming, qui nécessitent une forte réactivité, la capacité de réaction spontanée à l’imprévu demeure aujourd’hui hors de portée de l’IAG. En réaction à l’opacité croissante des flux automatisés, le label « Contenu 100% Humain » peut s’imposer comme un argument marketing de distinction.

Cadre législatif : une protection insuffisante ?

En 2026, la réponse institutionnelle semble dérisoire face à la célérité de l’innovation. En France, si l’AI Act européen impose désormais un étiquetage strict mentionnant explicitement le caractère « Généré par IA » des contenus, le droit se heurte à une réalité en constante mutation. La régulation intervient souvent a posteriori, là où l’algorithme évolue en temps réel.

La véritable protection ne viendra pas des tribunaux, mais d’une mutation de la posture des influenceurs eux-mêmes. Pour ne pas être balayés par la machine, ces derniers doivent s’ériger en moteurs de confiance . C’est par sa capacité à garantir une information vérifiée et à porter la responsabilité morale de son discours que se reconstruira la valeur ajoutée de l’influenceur humain.

Conclusion : l’impératif de l’incarnation humaine

L’arrivée massive des avatars-IA signe la fin de l’influenceur « générique ». Le marché se polarise : d’un côté, une influence de masse automatisée, rapide et rentable ; de l’autre, une influence humaine premium, basée sur l’empathie, l’expertise pointue et le contact physique.

Réussir en tant qu’influenceur en 2026 est devenu un exercice de différenciation radicale. Cela exige de cultiver cette part d’imprévisibilité et de vulnérabilité que les lignes de code ne peuvent, par nature, que parodier. En définitive, l’intelligence artificielle ne remplacera pas l’influenceur humain par une simple supériorité technique, elle rendra simplement obsolète celui qui, par paresse intellectuelle ou par mimétisme des plateformes, avait déjà commencé à agir comme une machine.

Amary LE BIDEAU

Références :

Global Market Insights. (2024). Marché des avatars IA – Analyse de l’industrie. https://www.gminsights.com/fr/industry-analysis/ai-avatars-market

La Tribune. (2025). Analyse sur l’efficacité des influenceurs et l’impact de l’IA sur le marketing d’influence. https://www.latribune.fr/economie/international/les-influenceurs-sont-ils-encore-de-bons-vendeurs-1028815.html

France Inter. (2025, 16 octobre). La Tech : la première du jeudi 16 octobre 2025. Radio France. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/la-tech-la-premiere/la-tech-la-premiere-du-jeudi-16-octobre-2025-6513051

France Inter. (2024, 30 janvier). Veille sanitaire du mardi 30 janvier 2024. Radio France. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/veille-sanitaire/veille-sanitaire-du-mardi-30-janvier-2024-4578364

UCLouvain. (2023). Analyse des interactions entre avatars et utilisateurs dans les environnements virtuels. DIAL.uclouvain. https://thesis.dial.uclouvain.be/server/api/core/bitstreams/d6113af8-69bd-4b02-979b-d8fd3912f6d3/content

Cairn.info. (2025). Les enjeux de la virtualisation de l’identité numérique. https://shs.cairn.info/article/DEC_DAUPH_2025_01_0085

Management & Data Science. (2024). Impact de l’intelligence artificielle sur la gestion de la relation client via les avatars. https://management-datascience.org/projects/26362/

In Data Veritas. (2025, 12 février). Comment les avatars IA redéfinissent-ils la célébrité ? https://in-data-veritas.com/comment-les-avatars-ia-redefinissent-ils-la-celebrite/

Union Européenne. (2024). Comprendre l’AI Act européen : Cadre réglementaire pour une IA éthique. https://artificialintelligenceact.eu/

La Tribune. (2026, 14 janvier). IA contre influenceur : pourquoi le nombre d’abonnés ne veut plus rien dire en 2026. https://www.latribune.fr/article/tech/1857902117323115/ia-contre-influenceur-pourquoi-le-nombre-d-abonnes-ne-veut-plus-rien-dire-en-2026

EY Belgium. (2024). L’essor des avatars IA : l’interaction réinventée à l’ère numérique. https://www.ey.com/fr_be/insights/ai/l-essor-des-avatars-ia-l-interaction-reinventee-a-l-ere-numerique

Kerinska, A. (2017). La présence humaine dans les environnements virtuels : enjeux esthétiques et éthiques. [Thèse de doctorat, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne]. HAL Thèses. https://theses.hal.science/tel-01677928/file/KERINSKA.pdf

Usbek & Rica. (2022, 10 mars). La reine mondiale du web est brésilienne et virtuelle. https://usbeketrica.com/fr/article/la-reine-mondiale-du-web-est-bresilienne-et-virtuelle

IJAFAME. (2023). L’impact du marketing d’influence virtuel sur le comportement du consommateur. International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics. https://revue.ijafame.com/index.php/home/article/view/1648

Influence Marketing Europe. (2024). Influenceurs virtuels et IA : La nouvelle frontière du marketing digital. https://influencemarketing.eu.com/influenceurs-virtuels-ia/

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« My AI » l’accompagnant Snapchat : Capter l’attention au service des données

Clara Nguyën-Phuoc, le 08/03/2026

Snapchat : un réseau social en pleine expansion

Créé en 2011, Snapchat a atteint 474 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, qui passent en moyenne 17 minutes par jour sur l’application. En 2025, 48 % des utilisateurs déclaraient utiliser Snapchat pour publier ou partager des photos et vidéos. Là où, 45,1% l’utilisaient pour envoyer des messages à leurs amis et à leur famille. La même année, son chiffre d’affaires s’est élevé à 5,93 milliards d’euros[1]. Un chiffre d’affaires généré majoritairement par la publicité proposée par l’application, mais également par l’abonnement de 3,99€/par mois à « Snapchat + . [2] Cet abonnement permet une multitude d’options dont la personnalisation du chatbot « My IA » afin de modifier sa personnalité et d’influencer son style de discussion.

C’est en février 2023, que Snapchat a lancé cette nouvelle fonctionnalité sur son réseau social : le chatbot « My AI ». Un compagnon IA, disponible au sein même des conversations Snapchat pour poser tout type de questions. Décrit par Snapchat comme pouvant « répondre à une question de quiz ardue, […] conseiller sur le cadeau idéal pour l’anniversaire de votre meilleur(e) ami(e), […] aider à planifier une randonnée pour un long week-end, ou […] suggérer quoi cuisiner pour le dîner » [3]

« Social media applications mobile screen » / CC0 1.0

My AI : un chatbot basé sur l’intelligence artificielle

My IA est un chatbot[4], autrement dit un dialogueur/ agent conversationnel ou agent logiciel créer pour interagir avec des utilisateurs par des échanges que cela soit du texte ou des vocaux. Sensible au contexte, le chatbot exploite la compréhension en langage naturel (NLU), le TLN et le ML pour apprendre au fur et à mesure.[5]

Il applique l’intelligence et l’analyse prédictive pour permettre la personnalisation en fonction des profils et du comportement des utilisateurs précédents. Autrement dit, le chatbot intègre le machine learning, il apprend de ses échanges passés et met à jour ses données en continu. [6]

Captiver l’attention et collecter des données

Le chatbot de Snapchat, My AI, est alimenté par des « grands modèles de langage, tel que les modèles GPT d’Open AI et les modèles Gemini de Google ».  En effet, en 2023, Snapchat investissait 1,5 milliard de dollars dans un partenariat avec OpenAI. C’est ce qui a permis à My AI de gérer jusqu’à 10 milliards de requêtes quotidiennes. Une conclusion, non pas assumée ni par Snapchat ni par Open AI et Gemini, est donc le partage de données entre My AI et Open AI pour am<éliorer les deux chatbot liés. En outre, en utilisant le compagnon AI de Snapchat, cela entrainerait par la même occasion celui d’Open AI. Il en va de même pour Gemini, qui lui, permet à my AI de traiter simultanément, et de manière plus poussée, l’audio, la vidéo et le texte.[7]

Le chatbot, et plus précisément my AI, ont comme but de capter au maximum notre attention et la retenir le plus longtemps possible. Une façon simple de le faire sur Snapchat est la technique du « chatbait ». Cela se traduit par des invitations insistantes de “My AI” à continuer la discussion.[8] Ceci dans un but précis, collecter davantage de données servant ensuite à enrichir les modèles IA d’Open AI et Gemini. Une illustration simple de cette technique a été produite dans ma recherche.

Voici l’échange effectué avec “My AI”: Ce court échange montre bien la volonté de My AI de captiver l’attention en posant des questions et relançant facilement la conversation pour pouvoir proposer facilement des placements publicitaires. A mesure que la conversation avance, My AI est en mesure de connaître de plus en plus d’informations sur l’utilisateur et proposer des publicités de plus en plus personnalisées.

En cherchant un lien de corrélation entre la collecte de données de Snapchat et celle de Gemini et Open AI, c’est le flou. Impossible de savoir si les données sont utilisées pour entraîner non seulement My AI ou plus largement les modèles IA de Gemini et Open AI. Néanmoins, niveau données, Snapchat ne se cache pas de conserver les données récoltées par le biais de my AI, et ce, indéfiniment, sauf si demande de l’utilisateur de les supprimer. [9][10]

Les limites et les risques d’un companon IA

Une information qui prend tout son sens dans l’aboutissement des modèles de réseaux sociaux actuels : l’intégration de l’IA. “My AI” est une bonne illustration de ceci. En effet, présenté comme un ami sur la plateforme, il pousse le modèle de vente de Snapchat a une ultra personnalisation. Pour se faire, il se présente comme un ami virtuel, qui répondra toujours à son interlocuteur, quelle que soit l’heure. Tout ceci, dans le but de proposer des contenus/publicités ultra-personnalisé.es à son interlocuteur. La relation installée par Snapchat entre My AI et les interlocuteurs peut être jugée comme toxique. Souvent qualifiée, lors de mes recherches, comme une dépendance émotionnelle, elle encourage le partage d’informations très privées. Plus les utilisateurs échangent, plus ils révèlent des informations sensibles qui encouragent à rester longtemps en contact avec le chatbot, soit pour détailler leur vie soit en ailant construit une relation avec ce dernier. Quand l’assistant endosse un rôle de compagnon numérique, la frontière devient floue pour les plus vulnérables.Les limites et les risques d’un compagnon IA

Enfin, My AI, peut construire un modèle de relation aux attentes très élevées. Ceci en aillant toujours réponse à tout et en étant toujours là pour l’interlocuteur. Or, dans la vie, les relations ne sont pas similaires.

Sources

[1] Chiffres Snapchat : les statistiques à connaître en 2026

[2] Pourquoi faire de la publicité sur Snapchat ?

[3] Qu’est-ce que My AI sur Snapchat et comment puis-je l’utiliser ? – Assistance Snapchat, Site Officiel d’Assistance de Snapchat

[4] Chatbot — Wikipédia

[5] Qu’est-ce qu’un chatbot ? | Oracle France

[6] IA et machine learning : la révolution des chatbots – Actualité Chatbot, IA Conversationnelle & Génération d’Images IA

[7] Google Gemini va rendre le chatbot « My AI » de Snapchat encore plus intelligent – Android Actu, Android Actu

[8] ▷ My AI de Snapchat et vie privée : quelles données sont réellement collectées ?

[9] Snap sauvegarde-t-il le contenu partagé avec My AI ? – Assistance Snapchat

[10] Les chatbots, nouveaux maîtres de l’accroche : comment ils captent et retiennent votre attention

COllecte de la localisation : Comment My AI utilise les données de localisation – Assistance Snapchat

My AI – Clara Nguyen-PhuocTélécharger
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De Heated Rivalry à Heated Marketing : ce que l’engouement autour de la série nous apprend sur la présence des marques sur les réseaux sociaux.

Est-il possible de posséder un compte Instagram ou TikTok aujourd’hui et de les avoir consultés régulièrement au cours des deux derniers mois sans avoir entendu parler de Heated Rivalry ? Probablement pas ! La série canadienne produite par Crave et adaptée de la série de romans de Rachel Reid raconte l’histoire d’un amour interdit entre deux joueurs de hockey sur glace s’étalant sur une période de près de dix ans.

Depuis sa sortie au Canada en novembre 2025 et sa diffusion à l’international par HBO, la série est devenue un véritable phénomène culturel, propulsant les acteurs principaux, Connor Storrie et Hudson Williams, vers une célébrité mondiale (ils ont vu leur nombre d’abonnés Instagram passer de moins de 100 000 à près de 3,5 millions en deux mois, chiffre qu’ils ont d’ailleurs dépassé depuis).

Communication et fandom : quel lien ?

L’engouement autour de la série est absolu : partant sur de bonnes bases à sa sortie avec une communauté de fans fidèles aux livres, elle a explosé par la suite et fait naître des millions de nouveaux adeptes partageant tous types de contenus sur les réseaux : fan edits, théories et analyses décortiquant la série, obsession pour les acteurs principaux (on ne peut pas leur en vouloir, ils sont sublimes).

En plus de l’enthousiasme exprimé par les fans sur les réseaux, il est intéressant de constater que les comptes de certaines marques viennent également rejoindre le mouvement, comme un clin d’œil adressé à ce public. En effet, l’évolution des canaux de communication implique une transformation dans les stratégies des marques, passant notamment d’une communication top-down vers une culture participative1 où les internautes et les fans ont un pouvoir de décision et d’influence plus étendu.

Aussi, si elles souhaitent rester à la page, les marques se retrouvent-elles à devoir naviguer dans une nouvelle dynamique où les fans, ici d’un support culturel, sont présents en masse sur les réseaux sociaux et ont la capacité de peser sur le succès de divers produits. Dans un tel contexte, où la communication et le marketing évoluent avec les nouvelles formes de médias, les marques se retrouvent face à la nécessité de renouveler leurs stratégies en la matière afin de plaire à ces cibles, et éventuellement en attirer de nouvelles.

Il est ainsi intéressant d’examiner en quoi l’immense succès de Heated Rivalry illustre la manière dont les marques, même si très éloignées de la série, peuvent intégrer ce type de conversations sur les réseaux afin de susciter de l’engagement.

Le pouvoir des fans : de spectateurs passifs à cocréateurs

Dans la dynamique traditionnelle des médias de masse, le spectateur était jusqu’ici essentiellement une cible réceptrice, jouant souvent un rôle passif. Avec l’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux, le rôle des fans a grandement évolué. Comme l’évoque Zixuan Liao dans son article intitulé Fan Culture under the Influence of Media Development2 le fan traite l’œuvre (film, série, roman, etc.), comme une véritable “croyance spirituelle”, investissant un temps et une charge émotionnelle considérables dans cet univers.

Un des changements majeurs de cette évolution réside dans le floutage des frontières entre producteur et consommateur. Grâce aux outils numériques, le fan devient un prosumer (contraction des termes anglais producer et consumer, aussi appelé prosommateur en français). La hiérarchie classique est ainsi transformée : l’industrie culturelle n’a plus le monopole de la narration. Les fans s’approprient le récit et les personnages de Heated Rivalry, les réinventent, et créent une mythologie parallèle à travers des fan-fictions ou des analyses, véritables dissections qui circulent massivement sur les plateformes.

Nous pouvons alors parler de culture participative telle que l’a théorisée Henry Jenkins3 dans laquelle les fans et les internautes ont désormais le pouvoir de déterminer ce qui est populaire à travers deux principaux leviers de pouvoir. D’une part, ils deviennent des relais du programme en créant et distribuant du contenu original qui, à l’ère de la culture algorithmique, vient s’imbriquer dans les données des plateformes dont il est issu, alimentant autant de nouveaux indicateurs de la puissance d’une star. D’autre part, ils disposent de canaux directs pour communiquer avec l’industrie culturelle, imposant ainsi aux marques la nécessité d’être hyper attentives en pratiquant une écoute active. Si l’objectif de ces dernières reste malgré tout de vendre, elles ne peuvent faire abstraction de toute une communauté et il est important de montrer qu’elles apprécient les mêmes biens que les fans ou partagent les mêmes références.

Dans une telle dynamique, un des moyens dont disposent les marques pour se rapprocher des fans est d’exploiter le user-generated content (UGC), dont la portée est indéniable. En effet, 93% des marketeurs affirment que l’UGC est plus performant que le contenu de marque traditionnel, générant une augmentation de 50% de l’engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux4. L’UGC est particulièrement pertinent en ce qu’il est créé par et pour les fans, et donc trouve un écho particulier au sein de ces communautés. HBO a bien saisi cette dynamique, et l’a démontré en embauchant Mellie (@uhbucky sur les réseaux), créatrice de fan edits sur TikTok, suite à la viralité de ses publications à propos de Heated Rivalry. HBO institutionnalise ainsi cette création, transformant les fans en cocréateurs5 et améliorant significativement sa présence sur les réseaux.

Pourquoi exploiter de telles tendances ?

En plus d’être à l’écoute des communautés en ligne, il est important que les marques comprennent les mécanismes de partage et de propagation des contenus sur les réseaux sociaux. A l’ère de l’économie de l’attention, les entreprises cherchent à s’insérer dans des conversations déjà existantes, les algorithmes privilégiant les réactions immédiates. Aussi, les marques doivent-elles s’adapter à la vitesse de circulation des informations et capter l’attention là où elle existe déjà : au sein des tendances associées à un produit culturel. 

Ceci passe notamment par une humanisation des marques6, consistant entre autres à adopter les codes des internautes : mèmes, jargon, références, etc. En faisant cela, elles revisitent leur relation traditionnelle au consommateur et se rapprochent de leur public. Elles paraissent alors beaucoup moins « corporate », aspirant presque au statut d’individu quelconque partageant les mêmes passions que les autres membres de la communauté.

Dans cette optique, les marques disposent d’un ensemble de mécanismes tels que la viralité, le marketing en temps réel et le newsjacking, capitalisant par exemple sur une émotion partagée pour « saisir l’instant ». Comme l’explique l’agence WAM7, les émotions sont les vecteurs principaux de l’engagement : un contenu qui suscite de la joie, de la surprise ou un sentiment d’appartenance a de fortes chances d’être largement partagé. Pour revenir sur l’exemple de Heated Rivalry, les marques y faisant référence dans leurs publications sur les réseaux puisent dans l’investissement émotionnel des internautes pour susciter l’engagement.

Dans la liste des marques exploitant ce levier, nous pouvons citer les deux exemples suivants : Ottawa Tourism s’est approprié le phénomène en reliant l’identité canadienne d’un des deux protagonistes principaux à la ville pour promouvoir son attractivité (guide touristique spécial pour les fans, publications remplies de clins d’œil reprenant les codes de la série et de son public). Plus impressionnant encore, les publications sur les comptes Instagram et Tiktok officiels des Jeux Olympiques Milan Cortina 2026 présentant les acteurs phares de la série dans le parcours de la flamme ont généré un engagement supérieur à la moyenne des autres publications. En misant sur l’identification émotionnelle plutôt que sur la promotion sportive classique, les JO ont réussi à capter un public jeune et impliqué, démontrant la puissance d’une pertinence culturelle aussi pointue.

Risque : authenticité vs. opportunisme

L’exploitation de ce genre de tendances, leviers ou succès offre de grandes opportunités aux marques, cependant elles s’exposent aussi à certains risques si elles ne maîtrisent pas parfaitement les codes des réseaux sociaux. Il est notamment inexcusable, dans un monde hyperconnecté, qu’une marque rate le coche. Si une absence de réaction peut sembler mineure, elle risque d’être interprétée comme un manque de considération ou une déconnexion culturelle par les communautés.

Ce type de gaffe est parfaitement illustré par le cas de Canada Dry. Quand on a regardé Heated Rivalry (et j’espère que c’est votre cas), on sait que la ginger ale est un élément omniprésent dans la série, et donc une référence facile. Face à une opportunité tout simplement parfaite, Canada Dry a brillé par son absence de réaction. Ceci a très vite été remarqué, et critiqué, par les fans, dont certains ont même spéculé sur une éventuelle homophobie de la marque. Canada Dry a fini par réagir avec humour, prétendant être trop occupée au cottage (if you know you know) pour justifier son silence, mais le moment opportun était passé, et l’impression laissée sur les internautes quelque peu amère. Le fait d’intervenir seulement après avoir été largement critiquée interroge sur l’authenticité de la démarche : l’allusion paraît forcée, voire même essentiellement opportuniste et ne répond pas aux attentes des internautes, qui relèvent davantage de la connivence organique.

Pour d’autres organisations, un tel arbitrage devient résolument intentionnel. La NHL, par exemple, se trouve dans une position délicate : profiter du buzz énorme de la série pour attirer un nouveau public, à savoir faire des fans de la série des aficionados de hockey, ou bien maintenir les codes de sa base historique, souvent empreints de conservatisme ou de comportements limites homophobes.

Conclusion

L’engouement autour de Heated Rivalry offre ainsi une leçon de choix pour les marques sur la manière dont il est possible d’exploiter l’influence des produits culturels au sein des réseaux sociaux. Être au courant des dernières tendances et maitriser aussi bien le sens du timing que l’éventail des codes selon lesquels s’insérer dans cette dynamique sans cesse en mouvement est indispensable à leur stratégie de communication et marketing. Cela en devient partie intégrante, bref un élément sur lequel elles n’ont plus vraiment le luxe de faire l’impasse.

Maïka FROSCHL

  1. Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte. ↩︎
  2. Liao, Z. (2021) Fan Culture under the Influence of Media Development. Open Journal of Social Sciences, 9, 88-93. ↩︎
  3. Jenkins, H., Ito, M., Boyd, D., Traduit de l’anglais (États-Unis) par Barrière, B. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. C&F Éditions ↩︎
  4. Everyonesocial (2024). 36 User-Generated Content Statistics you can’t ignore. https://everyonesocial.com/blog/user-generated-content-statistics/
    ↩︎
  5. Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte. ↩︎
  6. Chakor, A., Rhajbal, Z. (2016). Marque sur les réseaux sociaux : étude exploratoire des perceptions des consommateurs internautes. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15. ↩︎
  7. Agence WAM (2021). « L’importance des émotions pour créer un contenu marketing engageant ». https://agence-wam.fr/blog/emotions-contenu-marketing-engageant/ ↩︎

Sources

Bourdaa, M. (2021). Les Fans : Publics actifs et engagés. C&F Éditions.

Chakor, A., Rhajbal, Z. (2016). Marque sur les réseaux sociaux : étude exploratoire des perceptions des consommateurs internautes. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15.

Chen, M.-H., & Tsai, K.-M. (2020). An Empirical Study of Brand Fan Page Engagement Behaviors. Sustainability, 12(1), 434.

Jenkins, H., Ito, M., Boyd, D., Traduit de l’anglais (États-Unis) par Barrière, B. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. C&F Éditions.

Liao, Z. (2021) Fan Culture under the Influence of Media Development. Open Journal of Social Sciences, 9, 88-93.

Oncioiu, I., Căpușneanu, S., Topor, D. I., Tamaș, A. S., Solomon, A., & Dănescu, T. (2021). Fundamental power of social media interactions for building a brand and customer relations.Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(5), 1702.

Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte.

The Tab (2026). « HBO hires TikToker after spicy Heated Rivalry edit ». https://thetab.com/2026/02/16/hbo-hires-tiktoker-after-spicy-heated-rivalry-edit-so-heres-the-video-in-all-its-raunchy-glory

Agence WAM (2021). « L’importance des émotions pour créer un contenu marketing engageant ». https://agence-wam.fr/blog/emotions-contenu-marketing-engageant/

Jensen Adam Logue-Lee (2026). « Audiences Carry the Story : What Heated Rivalry Teaches Us About UGC ». https://www.linkedin.com/pulse/when-audiences-carry-story-what-heated-rivalry-us-ugc-logue-lee-td0bc

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Le petit écran au service du grand : comment les influenceurs réinventent la promotion des films

Il est presque 20h30 dans le hall de l’Olympia. Les derniers invités de la 50e cérémonie des César se pressent pour rentrer dans la salle quelques minutes avant le début de la soirée. Au milieu d’une horde de photographes, Julia Roberts, recevant ce soir le César d’honneur pour l’ensemble de sa carrière, répond aux dernières questions d’une jeune femme en robe à paillettes, tentant tant bien que mal de détourner son regard de ses fiches pour regarder l’actrice dans les yeux. L’interview se termine, la jeune femme souhaite à Julia Roberts une excellente soirée et se détourne pour regarder la caméra à ses côtés avant de s’exclamer : “Julia Robert guys !”.
La jeune femme en robe à paillettes n’est ni critique ni journaliste, et pourtant, en l’espace de quelques mois, elle a vu défiler une dizaine d’acteurs et d’actrices sur son podcast COUCH (anciennement Canapé 6 places). Son micro devient un passage incontournable pour les stars naissantes comme pour les comédiens confirmés et dans quelques jours elle s’apprête à s’envoler direction Los Angeles pour assurer l’animation française de la prestigieuse cérémonie des Oscars. Cette jeune femme, c’est Léna Mahfouf, plus connue par ses 3M d’abonnés sur Youtube sous le nom de Léna Situations.

Le journalisme culturel à l’épreuve des influenceurs

S’il est désormais commun de croiser une influenceuse comme Léna Situations posant sur les tapis rouges des plus grands événements célébrant le cinéma, les festivals et studios sollicitent de plus en plus ces stars de l’internet pour couvrir leurs événements, n’en déplaise aux journalistes spécialisés. La bascule s’est notamment concrétisée en 2024 lorsque Canal + fait le choix de s’associer pour la première fois avec l’influenceuse pour proposer une retransmission du tapis rouge de la cérémonie des César en direct sur TikTok. 

Ce choix n’est pas anodin, aujourd’hui 42 % des 16-23 ans ont décidé d’aller voir un film après l’avoir vu sur TikTok. Les réseaux sociaux et plus particulièrement les influenceurs deviennent alors une opportunité stratégique majeure pour séduire la tranche d’âge la plus présente en salle – environ 21 % de la fréquentation des salles d’après le CNC. Pour Canal, s’associer à Léna Situations joue donc un double rôle : booster les audiences d’une cérémonie boudée par les téléspectateurs (la cérémonie a vu son audience chuter de 20 % cette année) et promouvoir ses propres films, représentant 85 % des nominations de l’édition 2026, auprès d’un public jeune. Le premier financeur du cinéma souhaite ainsi ouvrir sa cérémonie au-delà de son public cinéphile habituel, choix largement contesté par les journalistes spécialisés. Ces derniers questionnent la légitimité des influenceurs, estimant que leur absence de formation spécifique, leur intérêt relatif pour le cinéma et leur indépendance limitée vis-à-vis des marques qui les engagent ne leur permettent pas de proposer une couverture de qualité. Cette profession de plus en plus précaire reproche également aux influenceurs de prendre la place de jeunes journalistes pour lesquels les opportunités se font de plus en plus rares.

Post Instagram de Léna Mahfouf après la cérémonie


Pourtant, ce sont parfois les célébrités et leur équipe qui choisissent de se tourner vers les influenceurs plutôt que vers les journalistes pour promouvoir leurs projets. Les talk-shows et “press junkets” traditionnels, passages obligatoires pour promouvoir un film à l’âge d’or des tabloïds, sont progressivement délaissés au profit des podcasts animés par des influenceurs. Alors que les interviews au ton cinglant et intrusif constituaient un exercice redouté par de nombreuses stars des années 90, les podcasts offrent aujourd’hui aux acteurs et actrices un espace de promotion plus maîtrisé leur permettant de s’exposer à la large audience de son animateur dans un cadre léger et chaleureux. Aux États Unis, les célébrités se succèdent par exemple au micro d’Alix Cooper, fondatrice du podcast Call Her Daddy suivi par 3,5 M d’utilisateurs sur Instagram et 5,4 M sur TikTok pour discuter de thématiques personnelles et lifestyle. Si leurs projets ne constituent pas le centre des discussions menées par Cooper, les courts extraits postés sur TikTok et Instagram permettent néanmoins aux célébrités de bénéficier d’une visibilité considérable tout en intégrant une dimension intime et personnelle aux campagnes promotionnelles de leur projet.

Avant-premières : de l’exclusivité à la viralité

Pour qu’un spectateur décide de découvrir un film sur grand écran, il devient d’abord crucial de le convaincre sur l’écran de son smartphone et les avant-premières en sont la parfaite opportunité. 

Activer un rappel, multiplier les onglets, attendre patiemment dans une file d’attente virtuelle pour voir finalement s’afficher la mention “complet” en rouge est un parcours tristement familier pour un grand nombre de cinéphiles espérant décrocher une place aux avant-premières des films les plus attendus de l’année. Une poignée de privilégiés échappe pourtant à ce rituel : les influenceurs invités. En effet, les équipes marketing des studios de cinéma décident désormais d’utiliser les influenceurs comme véritable outil de promotion. En contrepartie d’une invitation, les influenceurs vont créer du contenu tout au long de l’évènement : des préparatifs en amont, aux images captées pendant la soirée (photocall, vidéos du cast…etc), jusqu’au récapitulatif final adressé à leur communauté après l’événement. En parallèle de ce contenu créé pour leurs propres réseaux, les influenceurs sont également sollicités par les studios et distributeurs pour répondre à de courtes interviews. Ces formats verticaux, destinés aux réseaux sociaux, leur permettent de recueillir les avis – souvent élogieux – des influenceurs, de les interroger sur des thématiques liées au film ou encore de les faire participer à des jeux au fort potentiel viral. Une seule avant-première permet donc de générer plusieurs centaines de vidéos et toucher des communautés variées construites autour de chaque influenceur. Ce sont ainsi des milliers de personnes que les studios espèrent convertir en spectateurs.

@universalfr

L’avant-première exceptionnelle de Wicked : Partie II a conquis la France💚🩷 Réservez vos places pour Wicked : Partie II, le 19 novembre au cinéma. #Wicked2LeFilm

♬ son original – UniversalFR
@lucasdorable

Petit vlog pour l’avant première de Wicked 2 Merci @UniversalFR et @9PM pour l’invitation 🫶🏻 #Wicked2LeFilm Au cinéma le 19 novembre 🩷💚

♬ son original – Lucasdorable

La critique 2.0 pour sauver les salles

Nombreux sont ceux questionnant la légitimité des influenceurs à assister à de tels événements alors même que des passionnés peinent à obtenir une place. Sous une vidéo TikTok postée sur le compte de Warner Bros France montrant plusieurs créateurs répéter le titre Une bataille après l’autre lors de l’avant-première du film, un internaute s’agace en commentaires : “Tu sens que la moitié n’ont même pas vu un film de la filmographie de PTA” – comprendre Paul Thomas Anderson en vocabulaire de “vrai” cinéphile. 

Pourtant, opposer influenceur et cinéphile serait une erreur : bien des créateurs partagent leur passion pour le 7e art sur les réseaux sociaux pour le plus grand bonheur des internautes. 

Pour rentabiliser une séance de cinéma à 7,24€ en moyenne d’après le CNC, mieux vaut bien choisir son film. Aujourd’hui le réflexe ne va plus être d’ouvrir le dernier numéro des Cahiers du Cinéma ou d’écouter les joutes verbales de Pierre Murat dans le Masque et La Plume :  quelques minutes sur TikTok suffisent pour recueillir des dizaines d’avis sur les dernières sorties. Les jeunes tiktokeurs spécialisés en création de contenu liée au cinéma sont de plus en plus nombreux. A travers des formats courts de recommandations et de critiques, ils espèrent ouvrir le cinéma, souvent considéré comme inaccessible et élitiste, à un public qui ne s’autorise parfois pas à s’y intéresser. Cette démarche s’inscrit également dans une volonté de prouver que leur jeunesse ne les empêche pas d’avoir un avis qui compte.

@unhommeenretard

pourquoi vous devez aller voir “on vous croit” de charlotte devillers et arnaud dufeys en moins de 3 minutes #recommendations #cinema #cinetok #politique

♬ original sound – Un homme en retard
@manonvintage

des preuves d’amour on t’oubliera pas ❤️‍🩹🫀🧚🏼‍♀️ #César2026 #cesars #cinema #ceremonie #films

♬ Bossa Nova jazz that seems to fit in a cafe(1433079) – TAKANORI ONDA

L’effet que ces critiques en herbe ont sur le box-office le prouve. Les films indépendants ou souffrant d’une sortie réduite, distribués dans peu de salles et ne bénéficiant pas d’une large promotion, vont ainsi voir leurs entrées boostées par de simples vidéos de quelques minutes. En 2023, cela a notamment été le cas du film Le Consentement, dont la première semaine décevante ne faisait pas espérer le succès finalement connu en salle. Alors qu’il est commun de perdre en moyenne 50% des entrées lors de sa deuxième semaine à l’affiche, le film basé sur le livre coup de poing de Vanessa Springora, a en effet vu son nombre d’entrées croître de 40% grâce aux vidéos postées sur TikTok par les spectatrices bouleversées après leur séance.

Où sont les nouvelles têtes du cinéma? Probablement sur Internet.

Les influenceurs ne s’arrêtent pas à la promotion de films à travers leur plateforme, ils en sont aujourd’hui les têtes d’affiche. En février, les youtubeurs Paola Locatelli et Riad Belaïche, partageaient par exemple l’affiche de N121 bus de nuit, un thriller de Morade Assaïou. Ce phénomène des créateurs de contenu s’essayant au cinéma porte un nom : les algo-babies. Ce mot-valise dérivé du terme “nepo babies” (les acteurs accusés de bénéficier de la célébrité des membres de leur famille pour obtenir des rôles) désigne les influenceurs choisis par les réalisateurs et producteurs pour leur notoriété sur Internet. Pourtant, les influenceurs justifient souvent leur présence sur le grand écran par une passion réelle pour le cinéma. Paola Locatelli explique elle-même avoir toujours voulu être actrice, sa carrière sur Internet lui servant simplement de tremplin pour se faire une place dans ce milieu très fermé. Ce mois-ci, elle pose pour la très attendue couverture “Nos 25 de moins de 25 ans” du magazine cinéma Trois Couleurs aux côtés de 24 autres jeunes espoirs du cinéma français, prouvant qu’entre influence et cinéma il n’y a qu’un pas.

Entre podcasts, stories et critiques virtuelles, les influenceurs redessinent progressivement les règles pour promouvoir efficacement un film. Une mutation dont les professionnels du cinéma comprennent parfaitement l’enjeu : le futur du grand écran se joue désormais sur le petit.

Noa Smith

Sources

Jérémie Larieu, “Les jeunes et le cinéma : les retrouvailles”, Cinefeel Mecenat, 2025 : https://cinefeelmecenat.fr/cinema/culture-cinema/les-jeunes-et-le-cinema-les-retrouvailles/

Centre National du Cinéma et de l’image animée, “Baromètre du public des salles de cinéma  décembre 2025”, 2025 : https://www.cnc.fr/professionnels/etudes-et-rapports/statistiques/barometre-du-public-des-salles-de-cinema–decembre-2025_2523332

Salomé Saqué, “Influenceurs les nouveaux journalistes”, Méta-Média, 2024 : https://www.meta-media.fr/2024/06/27/influenceurs-les-nouveaux-journalistes.html

Léa Stassinet, “Audiences : Quel score pour la 51e cérémonie des César, pour la première fois co-diffusée sur CStar et Canal+ après le départ de la chaîne cryptée de la TNT ?”, Pure Media, 2025 : https://www.ozap.com/actu/audiences-quel-score-pour-la-51e-ceremonie-des-cesar-diffusee-sur-cstar-et-en-clair-sur-canal-pour-sa-premiere-annee-hors-de-la-tnt/653905

Margaux Baralon, “Quand TikTok devient (aussi) un réseau social cinéphile”, Trois Couleurs, 2025 : https://www.troiscouleurs.fr/cinema/decryptage-tiktok-reseau-social-cinephile/

Adam Sanchez, “Comment TikTok a transformé Le Consentement en succès de cinéma?”, GQ, 2023 : https://www.gqmagazine.fr/article/comment-tiktok-transforme-le-consentement-succes-cinema

Gaëlle Sheehan, “Les influenceurs prennent-ils la place des acteurs ? Des voix s’élèvent contre les algo babies”, TF1 Info, 2026 : https://www.tf1info.fr/culture/lena-situations-les-influenceurs-prennent-ils-la-place-des-acteurs-des-voix-s-elevent-contre-les-algo-babies-2417874.html

Salomé Ferraris, “ “Un vivier de talent” : les influenceurs commencent à se faire une place au cinéma”, BFMTV, 2025 : https://www.bfmtv.com/tech/actualites/reseaux-sociaux/un-vivier-de-talents-les-influenceurs-commencent-a-se-faire-une-place-au-cinema_AV-202504160360.html

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Pourquoi faut-il s’inquiéter du clipping ?

Si vous avez consulté TikTok, Instagram ou Twitter ces derniers jours, un type précis de vidéos a dû apparaître plusieurs fois sur votre page. Un extrait d’interview, de podcast, de stream ou d’une autre intervention publique d’une célébrité, dont les phrases sont sorties de tout contexte pour en extraire un moment court et viral. On y ajoute des sous-titres, parfois une musique connue, et on obtient ce qu’on appelle désormais communément un clip. Ce type de contenu inonde aujourd’hui les médias sociaux, si bien qu’il n’est plus possible de ne pas y être exposé quotidiennement.

1 – Une pratique lucrative à la frontière du légal


À l’origine, les clips sont issus de YouTube et de Twitch, et ont explosé durant le confinement sur TikTok. Des internautes prenaient sans autorisation des extraits des lives et vidéos de leurs influenceurs préférés, isolaient les moments forts et les postaient sur leurs comptes. Contenu facile et accrocheur, les clips rencontrent rapidement un fort succès. Les clippeurs parviennent même à toucher un revenu passif chaque mois grâce à leur production, atteignant parfois plusieurs milliers d’euros. Les réactions des créateurs de contenu sont polarisées.
D’un côté, ceux qui y voient une violation de leurs droits d’auteur et une atteinte à leur image. Ces derniers se battent pour supprimer ces comptes et luttent contre leur prolifération, aidés en France par l’UMICC (Union des métiers de l’influence et de la création de contenu). Un combat qui semble vain, puisque les signalements pour vol de contenu aboutissent rarement, et qu’il est simple pour les clippeurs de réapparaître en créant un nouveau compte. L’avocat Raphaël Molina, spécialiste en droit de l’influence, reconnaît que le terme clipping n’est pas encore une notion juridique reconnue en droit de la propriété intellectuelle. Cette pratique se rapproche en droit d’auteur de « l’exception de courte citation », c’est-à-dire le fait d’incorporer un court extrait d’une œuvre à une œuvre originale (comme le sampling en musique). Cependant, la finalité commerciale de ces clips et l’absence de véritable création originale font qu’ils ne rentrent pas dans le cadre de cette exception. Il s’agit donc d’une violation des droits d’auteur, rendant la pratique illégale.
De l’autre côté, les créateurs qui y voient une opportunité. Ces clips sont, au bout du compte, des contenus publicitaires qui rappellent l’existence des influenceurs et informent de leurs dernières sorties. Des créateurs laissent ainsi proliférer les clips de leurs apparitions, tandis que d’autres vont encore plus loin et deviennent actifs dans ce processus. Comment ? En les payant directement, plutôt que de les laisser dépendre de la rémunération incertaine des plateformes.

2 – Un business en pleine expansion

L’un des premiers influenceurs mondialement connus à avoir engagé et payé ses propres clippeurs est le tristement célèbre Andrew Tate. Ancien boxeur, influenceur d’extrême droite et homme d’affaires millionnaire, il avait révélé avoir recruté des centaines de monteurs destinés à alimenter des comptes diffusant des clips de ses prises de parole. Sa méthode de recrutement était simple : un internaute achetait sa formation. Cette dernière contenait une méthode pour clipper ses contenus et un contrat. Le contrat prévoyait que pour toute formation vendue grâce à un clip, le monteur toucherait un certain pourcentage sur la vente. Cette organisation douteuse a permis à Tate de faire exploser rapidement sa notoriété.
Embaucher ses propres clippeurs est une pratique qui s’est répandue aux États-Unis, et ce même parmi des influenceurs beaucoup plus populaires et moins polémiques. Les streamers N3on et Adin Ross (tous deux parmi les 10 plus célèbres au monde sur la plateforme Twitch) déclarent embaucher et payer grassement leurs propres monteurs de clips. Les plus productifs d’entre eux toucheraient jusqu’à 250 000 $ par mois ; Adin Ross a d’ailleurs annoncé récemment qu’il était prêt à payer jusqu’à 1 million de dollars son prochain clippeur. De plus en plus de clippeurs s’exposent aujourd’hui eux-mêmes sur les médias sociaux pour documenter leurs carrières. Certains remercient leurs créateurs de contenu préférés de les avoir rendus millionnaires alors qu’ils étaient encore mineurs.
Les clips ont dépassé la sphère de l’influence et sont également utilisés par les marques. L’exemple le plus notable est celui de Cluely. Cette start-up américaine vend une intelligence artificielle que l’on peut activer lors de visios et dont on peut se servir comme assistant, notamment pour répondre à des questions. L’outil est particulièrement utilisé lors d’entretiens d’embauche : l’IA reconnaît les questions posées, les retranscrit et produit des réponses écrites sur l’écran de celui qui l’active, de manière invisible pour les autres interlocuteurs. L’entreprise paie aujourd’hui des centaines de monteurs pour diffuser des clips de son PDG, Chungin Roy Lee (21 ans), faisant le tour des podcasts deux fois par semaine. Les monteurs sont également encouragés à diffuser des vidéos d’eux réalisant de faux entretiens d’embauche et les réussissant grâce à Cluely. Selon Lee, ses clippeurs sont avant tout des « ados slovaques ambitieux ».
Cette nouvelle manière de promouvoir une personnalité ou une marque est particulièrement efficace. Les utilisateurs des médias sociaux sont encore habitués à consommer du contenu proposé par des créateurs prétendument indépendants ; un clip, même publicitaire, a l’air authentique et capte ainsi beaucoup mieux l’attention des spectateurs. Sans parler du fait que, bien souvent, il est impossible de deviner que le clip qu’on regarde est une commande. « Les gens sont habitués à ignorer les contenus qui ressemblent à des publicités », explique Leon Abboud, fondateur et PDG d’Unfungible, une agence de marketing spécialisée dans les cryptomonnaies. « Une vidéo de ce type paraît naturelle et se comporte donc comme un contenu authentique. »
Cette pratique venue d’outre-Atlantique va attirer l’attention d’un homme d’affaires belge.

3 – Une industrie géante

Olivier Lesnicki est un ingénieur, entrepreneur et ex-producteur/compositeur. Il a notamment composé les instrumentales de certains des plus gros hits français des années 2010 sous le pseudonyme « Le Motif ». Ayant abandonné le monde de la musique, Lesnicki s’est reconverti dans le monde des affaires et de la création de contenu. À l’instar des influenceurs américains, il constate d’abord que des comptes TikTok diffusent massivement des clips de ses vidéos, et décide de les rémunérer. Constatant que la demande pour devenir clippeur est croissante et que le processus de commande est laborieux, il réfléchit à une solution pour l’automatiser.
Fin 2024, il dévoile ClipFarm, la première plateforme française mettant en relation influenceurs et monteurs pour lancer des campagnes de clipping rémunérées. À l’origine, ClipFarm est destinée à Lesnicki et ses équipes, mais la plateforme connaît un franc succès, son créateur décide de la rendre publique. Un mois plus tard, les chiffres grimpent : 1 200 monteurs et 10 000 clients, regroupant influenceurs et marques du monde entier. Parmi ces clients figure le géant James Donaldson, dit MrBeast. YouTubeur le plus populaire avec 460 millions d’abonnés, il est également le tout premier créateur milliardaire de la plateforme. MrBeast a eu recours à ClipFarm pour une campagne massive sur Instagram et TikTok ayant coûté jusqu’à 360 000 dollars par mois. Fort du succès de cette campagne et du potentiel de ClipFarm, le YouTubeur fait une offre à Olivier Lesnicki pour racheter la plateforme courant 2025. MrBeast ambitionnait de ne plus seulement être client, mais de devenir fournisseur de clipping, notamment en France. Le Belge refuse, craignant le mauvais usage de sa création, notamment à des fins idéologiques. En effet, Lesnicki s’est exprimé publiquement à plusieurs reprises à propos de l’influence du clipping dans le monde et de ses craintes quant aux dangers politiques de ces courtes vidéos.

4 – Une arme politique

« Si Trump a été élu, c’est en grande partie le résultat du clipping », s’est exprimé Lesnicki.
Lors des dernières élections américaines, les médias sociaux ont été inondés de courts extraits des interventions les plus provocantes de Donald Trump. Les plus viraux sont ceux issus des débats contre Joe Biden puis Kamala Harris. Ces clips provenaient aussi bien de journalistes voulant cristalliser ce que les propos du président américain avaient de plus choquant, que de comptes pro-Trump voulant ridiculiser l’adversaire démocrate. Ainsi, il est possible par le montage, de rendre un propos ouvertement choquant drôle et de le dédramatiser. Le parti de Biden utilisait également des comptes diffusant massivement des extraits du candidat pour promouvoir son image.
Olivier Lesnicki affirme avoir été approché par plusieurs agences de clipping concurrentes. D’après ses recherches, il aurait été témoin de l’usage du clipfarming en politique aux États-Unis. De nombreux serveurs Discord existeraient pour recruter des monteurs dédiés à la promotion de la Maison-Blanche, de Trump et de son administration. Les monteurs auraient accès à un Drive contenant les liens de chaque apparition publique des personnalités, prêtes à être hachées en courts extraits diffusables et divertissants. Comme la plupart des entreprises de la fintech, la Maison-Blanche rémunérerait ses clippeurs exclusivement en Bitcoin, avec un tarif moyen de 500 $ par million de vues.
Le business des clips aurait ainsi pour plaque tournante l’application Discord, permettant à l’origine de discuter entre amis dans des serveurs. En effet, Discord a annoncé le lancement d’une nouvelle fonctionnalité « Clips », permettant à n’importe qui d’isoler le passage de son choix d’une vidéo ouverte depuis l’application, sans avoir recours à un logiciel de montage.
Olivier Lesnicki lance un appel aux journalistes pour que des enquêtes sur ce phénomène politique émergent et avertissent le grand public. « La personne qui sera élue président des Français en 2027 sera la personne qui aura dépensé le plus d’argent dans le clipping », affirme-t-il inquiet.

Raphaël Touzelet

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L’algorithme a-t-il une âme ? L’ascension des influenceurs virtuels à l’ère de l’IA générative

En octobre dernier, la plateforme Kolsquare, spécialiste du marketing d’influence, publiait son “Top 10 des influenceurs à suivre”. A première vue rien d’anormal : des sourires étincelants, des looks pointus et des mises en scène léchées pour décrire les acteurs de ce top.

Pourtant, nichés au cœur de ce classement, les profils cachent une particularité de taille : ils n’existent pas. Pas de vrais sourires, pas de vrais vêtements et pas de vraies consciences… 

Ces entités sont donc des avatars virtuels, des « personnages taillés sur mesure » (franceinfo) par des algorithmes pour saturer nos écrans de leur perfection synthétique. 

Ce basculement vers l’immatériel n’est pas un simple gadget technologique. Il illustre en effet une mutation profonde des réseaux sociaux. Face au déclin du Social Graph où nos flux étaient dictés par nos relations (humaines), nous assistons à l’hégémonie de l’interest graph où les réseaux sociaux associent l’utilisateur à des sujets, des catégories ou des comportements.

Dans ce nouveau paradigme, c’est donc la pertinence du contenu et la force de recommandation qui priment sur l’identité réelle de celui qui parle. Si l’IA génère de l’intérêt, peu importe qu’elle ait un cœur qui bat. 

Dès lors, un défi majeur émerge pour les directions marketing : l’influenceur virtuel est-il l’outil de conquête ultime des marques face à l’imprévisibilité humaine, ou le début d’une crise de confiance majeure dans le Social Commerce ?

Anatomie d’un business modèle « Pixels-as-a-Service »

Dans ce nouvel échiquier, les influenceurs virtuels sont donc légion. Parmi les plus connus, on retrouve donc la grande pionnière : Lil Miquela (@lilmiquela). Créée en 2016, cette mannequin virtuelle américano-brésilienne totalise 2,4 millions d’abonnés sur instagram et 3,4 millions sur TikTok. 

Mais avec plus de 28 millions sur ses réseaux sociaux, c’est Lu do Magalu (@magazineluiza) qui est aujourd’hui l’influenceuse virtuelle la plus suivie. Figure incontournable du LifeStyle et du retail au Brésil, elle incarne ces icônes généralistes qui brassent des audiences mondiales autour de sujets variés. 

De l’autre coté, il existe également des avatars hyper-spécifiques conçus pour captiver des niches précises. C’est le cas d’Anne Kerdi (@annekerdi), l’influenceuse IA française dédiée exclusivement à la promotion du territoire breton. Cette capacité à segmenter l’audience par l’esthétique et le discours permet alors d’atteindre des communautés avec une pertinence chirurgicale, là où l’humain est limité par sa propre identité.

L’avatar virtuel de la beauté, Liu Yexi, a accumulé plus de 8 millions de followers sur Douyin (Tiktok) jusqu’à mars 2023.

Cette efficacité se traduit par des chiffres vertigineux. Nous changeons d’échelle : le marché des influenceurs virtuels, évalué à quelques milliards il y a peu, devrait passer de 7,97 milliards USD en 2025 à 224,03 milliards USD d’ici 2035 (Fundamental business insights). Cette progression représente un taux de croissance annuel (TCAC) supérieur à 39,6 %. Pour l’année 2026, le secteur devrait peser environ 10,86 milliards USD. 

Cette mutation transforme donc radicalement l’écosystème professionnel. Le métier de « manager d’influenceur » subit une mue technologique : on passe du gestionnaire d’humain au développeur d’assets digitaux. Des agences pionnières comme The Clueless ne recrutent plus sur des critères de personnalité, mais sur des compétences en design 3D et en ingénierie de prompts. Elles pilotent des entités disponibles 24h/24 et libérées des contraintes biologiques.

Cette puissance n’est même plus l’apanage des grandes structures. L’accessibilité des outils d’IA générative permet désormais à des créateurs indépendants de lancer leurs propres avatars. Comme le souligne un guide stratégique sur LinkedIn, il est désormais possible de transformer des pixels en profits seul, en créant et en monétisant son propre influenceur. 

Enfin, il est aussi important de mettre en avant le public cible de ces nouvelles entités. En effet, ce sont en grande partie les jeunes et plus précisément la GenZ qui se trouve derrière la consommation de ces contenus. Le profil des influenceurs virtuels le montre bien : ce sont de jeunes avatars (souvent des femmes) passionnés de voyage, de mode ou de sport, des thématiques qui résonnent chez les jeunes. 

En Mars 2022, Statista affirmait par ailleurs qu’au moins 75% des 18-25 ans suivait un influenceur virtuel contre seulement 26% pour les plus de 55 ans (statista).

Ayant grandi avec les avatars de jeux vidéo et les filtres de réalité augmentée, cette génération ne cherche donc  pas nécessairement la réalité biologique mais la cohérence narrative. Pour la GenZ, la barrière entre le réel et le virtuel semble poreuse : si le contenu résonne avec leurs valeurs ou leurs centres d’intérêt, l’origine de l’émetteur n’est plus un frein.

La Human Billboard 2.0 : Pourquoi les marques craquent-elles ?

Il y a deux ans, BMW marquait les esprits au lancement de sa nouvelle voiture électrique iX3.  Pour sa campagne marketing “Make it real” la marque allemande s’est associée à l’icône virtuelle évoquée précédemment Lil Miquela. En utilisant un avatar pour promouvoir une technologie de rupture, la marque allemande aligne son innovation produit sur une égérie elle-même issue de l’innovation numérique, brouillant la frontière entre le virtuel et le réel.

Mais alors pourquoi ce choix ? Pour les marques de sport business ou de luxe par exemple, l’atout majeur réside dans la maîtrise absolue de l’image. Un avatar est le rempart ultime contre l’imprévisibilité humaine : pas de caprices, pas de vieillissement et surtout, aucun risque de dérapage comportemental ou de bad buzz. Il incarne alors la perfection esthétique et discursive souhaitée par les directions marketing. Mieux encore, l’avatar possède le don d’ubiquité : il peut assurer un lancement mondial à Tokyo, New York et Paris simultanément, sans jamais connaître la fatigue.

Mais l’influence virtuelle dépasse la simple publicité. Elle s’insère désormais au cœur du funnel de conversion. Au Brésil, l’avatar Lu do Magalu (détenu par le géant du retail Magazine Luiza) ne se contente pas de poser, elle agit aussi comme un véritable agent conversationnel. Elle guide les utilisateurs, répond aux questions en temps réel et facilite l’acte d’achat directement dans le chat.

En réalité, l’influenceur virtuel représente l’aboutissement ultime du concept de Human Billboard. Dépouillé de sa subjectivité humaine, l’avatar devient une interface pure, optimisée pour la performance, dont chaque pixel est conçu pour servir les objectifs stratégiques de la marque.

Le paradoxe de l’authenticité : Limites et éthique

Derrière la perfection se cache pourtant des zones de turbulences. Si l’influence repose historiquement sur l’authenticité et la proximité, l’irruption des algorithmes crée une crise de confiance sans précédent.

Comme le souligne Clara Sultan, l’impossibilité biologique pour un avatar de « tester » réellement un produit transforme ses recommandations en « fausses allégations« , flirtant alors avec la pratique commerciale trompeuse. 

Le risque est particulièrement aigu pour les jeunes audiences. Composée à en grande partie d’utilisateurs de 13 à 34 ans, l’audience de ces avatars subit de plein fouet un culte de la perfection éternelle, aux antipodes des mouvements d’acceptation de soi. 

Plus grave encore, l’instrumentalisation de traumatismes humains comme lorsque Lil Miquela a simulé une agression sexuelle pour « gagner en réalisme ». Cette controverse a évidemment provoqué des réactions violentes des communautés, qui y voient une banalisation de sujets sensibles à des fins purement mercantiles.

Sur le plan du droit aussi, nous évoluons toujours dans un flou juridique. La personnalité juridique d’un influenceur virtuel est toujours difficile à identifier. Il ne peut être ni titulaire de droits, ni responsable de ses actes. Dès lors, vers qui se retourner en cas de litige ou de piratage ? La marque ? Le créateur ? L’agence ?

Nathalie Matteoda souligne par ailleurs que cette absence de statut ne dispense pas les marques de vigilance. L’utilisation de traits physiques ou de voix inspirés de personnes réelles sans consentement exprès expose à des sanctions pour parasitisme ou usurpation (lien). En droit français, l’image et la voix sont des données biométriques protégées par le RGPD. Leur simulation par une IA sans base légale est alors aujourd’hui strictement surveillée par la CNIL.

Pour les entreprises de 2026, la sécurité contractuelle devient aussi importante que le design de l’avatar. Le contrat de confiance ne se joue plus seulement sur la promesse marketing, mais sur la capacité de la marque à garantir une influence éthique, transparente. 

Vers une hybridation du modèle influenceur

L’essor des influenceurs virtuels marque une révolution industrielle de l’image. Entre rentabilité record et contrôle absolu, ces avatars offrent aux marques un levier de conversion puissant, malgré un vide juridique persistant et des défis éthiques liés à l’authenticité.

Nous entrons alors dans l’ère de l’influence hybride : un outil de service ultra-efficace, taillé pour le commerce de précision.

Nicolas JAN CORREIA

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Influenceurs et cinéma : pourquoi leur avis compte (vraiment) pour les jeunes

Les réseaux sociaux jouent une place centrale dans la vie des jeunes générations, et influencent donc grandement leur consommation culturelle. Instagram, TikTok, et YouTube sont devenues des sources majeures d’information, de partage d’avis et de recommandation, notamment dans le domaine du divertissement. Ainsi, le cinéma fait lui aussi partie de cette transformation, et la promotion des films ne se base plus uniquement sur les bandes-annonces ou les critiques d’experts, mais également sur les influenceurs. En effet, les créateurs de contenu détiennent un rôle clé sur leur communauté : en ayant un regard souvent perçu comme plus proche des codes générationnels et plus spontané, leurs opinions et leurs critiques comptent davantage. Cela floute encore plus la frontière entre publicité, recommandation et avis personnel chez les jeunes spectateurs.

C’est dans ce contexte que nous analyserons la notion d’authenticité perçue. Cette notion renvoie à la perception de sincérité, de crédibilité et de cohérence. La recommandation d’un film par un influenceur, mais surtout la manière dont cette recommandation est perçue, conditionne fortement l’intention d’aller voir un film. 

Ainsi, nous pouvons nous demander dans quelle mesure les créateurs de contenu influencent la perception d’authenticité d’un film, et l’intention d’aller le voir, notamment chez les jeunes spectateurs. Nous allons nous pencher dans un premier temps sur les influenceurs qui deviennent peu à peu les nouveaux prescripteurs du cinéma, puis dans un second temps sur le concept d’authenticité perçue, et enfin comment cette dernière peut mener à l’intention concrète d’aller voir un film.

Les influenceurs comme nouveaux prescripteurs du cinéma

De la critique professionnelle à l’influenceur

De nos jours, les recommandations cinématographiques connaissent un immense changement. Depuis toujours, la prescription des films était dictée par les critiques professionnelles comme la presse spécialisée, les émissions culturelles, ou encore les journaux. Désormais, les jeunes publics sont davantage influencés par les créateurs de contenus, et se retournent massivement vers les réseaux sociaux pour choisir quoi aller voir au cinéma ou quel film regarder. Ce changement concerne en fait une mutation plus large des pratiques médiatiques. Les formats courts, dynamiques et accessibles notamment sur TikTok, Instagram ou YouTube Shorts plaisent aux jeunes, grâce à leur proximité et leur ton spontané et direct. C’est ainsi que les avis cinéma sur les réseaux sociaux, durant pour la plupart du temps moins d’une minute, permettent de privilégier l’émotion et l’instantanéité plutôt que la longueur d’une analyse plus technique.

Les recommandations prennent alors une tournure émotionnelle plus que critique : l’influenceur dit ce qu’il a aimé, pas aimé, ce qui l’a touché, et cette approche permet une identification et une projection plus efficace qu’une évaluation structurée. 

L’identification, la proximité et les stratégies des studios

Les influenceurs détiennent un “pouvoir”, notamment grâce à la relation para-sociale qu’ils entretiennent avec leur communauté. En effet, leur communauté a l’impression de connaître personnellement l’influenceur, de partager une partie de sa vie avec lui, et donc de partager ses goûts, ses références et ses envies. C’est un jeune qui parle à d’autres jeunes, et cela renforce grandement la confiance. A l’inverse, la critique professionnelle instaure une certaine distance. L’expert va utiliser un vocabulaire plus technique, peut-être plus érudit, qui va automatiquement exclure une grande partie de ses lecteurs ou auditeurs.

Ce changement, les studios de cinéma l’ont très bien compris : la majorité intègrent désormais les influenceurs dans leurs stratégies promotionnelles. Les créateurs de contenu sont invités aux avant-premières, à des évènements spéciaux ou font directement partie des partenariats. L’objectif final est très clair : mettre en avant le plus possible leur capacité à générer de la visibilité sur un film, et surtout à influencer le jeune public à aller le voir.

L’authenticité perçue comme variable centrale

Définition de l’authenticité perçue 

L’authenticité perçue est définie comme une impression de sincérité et de vérité qu’un spectateur attribue au discours d’un influenceur. Elle repose sur trois dimensions essentielles, notamment dans le contexte du cinéma : 

  • La sincérité du ressenti : entre les influenceurs et leur communauté, la relation quasi-personnelle prime. Un discours spontané, direct, et naturel, en mettant en avant les émotions ressenties (la surprise, la déception, la joie, la tristesse) paraît d’autant plus crédible pour le jeune public.
  • La transparence : les influenceurs se doivent d’être 100% transparents envers leur communauté, en assumant clairement les partenariats, les invitations aux avant-premières ou à des évènements. L’honnêteté réduit le sentiment de manipulation et permet d’affirmer les choix de l’influenceur. 
  • La cohérence avec l’identité de l’influenceur : les différents choix de l’influenceur doivent être cohérents avec les valeurs qu’il prône, et doivent correspondre à son univers, ses goûts et sa personnalité. C’est uniquement dans ces conditions que la recommandation semble naturelle et ne suscite aucun doute sur sa sincérité. 

Les différents leviers qui renforcent ou fragilisent cette authenticité

L’authenticité perçue est directement influencée par plusieurs facteurs. Tout d’abord, la façon dont le message est formulé joue un rôle prédominant : l’avis doit être nuancé, mentionner les points forts et les points décevants pour paraître plus crédible. Cette liberté critique est très valorisée par le jeune public, notamment la Gen Z, qui préfère un avis sincère à un discours uniquement élogieux. 

De plus, un facteur indispensable est la spécialisation du créateur. En effet, un influenceur cinéma bénéficiera d’une légitimité plus forte qu’un créateur plus généraliste. C’est l’expertise (qui reste néanmoins simple et spontanée) perçue par le public qui renforce la confiance et accorde ainsi de l’importance à l’avis et à la recommandation. Enfin, il doit y avoir une certaine cohérence entre le partenariat et le ton adopté par l’influenceur. Si le message de ce dernier paraît forcé, excessivement promotionnel, ou exclusivement monétaire, la méfiance s’installe. Inversement, si l’influenceur garde un ton naturel et aligné avec sa ligne éditoriale habituelle, cela le rend crédible et renforce l’authenticité perçue.

De l’authenticité perçue à l’envie d’aller voir un film

L’authenticité comme moteur de recommandation et d’engagement

Si le discours d’un influenceur est perçu comme authentique et vrai, cela joue un rôle décisif dans l’intention d’aller voir un film. Effectivement, les réseaux sociaux se basent sur une recommandation qui suit une logique de bouche-à-oreille numérique. Un TikTok, un Réel Instagram, ou un Short YouTube deviennent comme des signaux sociaux : le film est “validé” par quelqu’un envers qui on a déjà confiance. De plus, cet effet est renforcé par la dimension communautaire, avec les likes, les commentaires, et les partages, qui créent une dynamique de validation collective. Si on voit que d’autres abonnés ont aussi vu le film et réagi à ce dernier, cela renforce encore l’envie de le voir. Le créateur de contenu est donc le déclencheur de cette envie, mais c’est la communauté qui amplifie le message. 

Enfin, l’impact émotionnel est central : les réactions à chaud, les rires, l’enthousiasme ou les larmes créent une forme de contagion d’émotions. Le public s’identifie aux goûts de l’influenceur, et cette identification favorise le passage de la simple curiosité à une intention réelle de visionnage. 

Les limites de cette influence

Cependant, certaines barrières peuvent limiter l’intention d’aller au cinéma ou de regarder un film promu sur les réseaux sociaux. Premièrement, la saturation publicitaire génère généralement une forme de lassitude sur le jeune public : si trop d’influenceurs parlent du même film, la promotion peut sembler orchestrée, ce qui diminue son impact. Aussi, les partenariats rémunérés peuvent créer une méfiance car les contenus sponsorisés sont perçus comme moins spontanés ou naturels.

En conclusion, les créateurs de contenu jouent aujourd’hui un rôle clé dans la promotion des films, notamment auprès du jeune public. Les formats courts et émotionnels des réseaux sociaux créent une relation de proximité avec la communauté, ce qui permet de transformer une simple recommandation en signal social extrêmement puissant.

Néanmoins, l’efficacité de cette influence existe grandement grâce à l’authenticité perçue. La crédibilité d’un film et l’envie d’aller le voir se base sur un discours jugé sincère, cohérent et transparent. Inversement, une promotion trop commerciale, répétitive ou bâclée peut générer de la méfiance et réduire l’impact du message. Les créateurs possèdent donc une influence notoire sur le jeune public, mais qui n’est pas automatique ni uniforme. Ainsi, les influenceurs peuvent définitivement créer une intention d’aller au cinéma ou de regarder un film, mais à condition que leur parole reste crédible, naturelle, et alignée avec leur identité.

Clara ROSIER

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Le digital scrapbooking : monétisation d’une pratique créative à l’ère du numérique

Ahmed, N. [@natashahmedx]. (2025, 29 juin). june digital scapbook!! [Photographie]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DLfCgwHs9rA/?igsh=OXFiYWhuNjZibm9q 

Le scrapbooking est à l’origine une forme de loisir créatif qui consiste à réaliser une ou plusieurs pages de journal en y incorporant des photos, du texte, des images, des stickers ou encore des dessins en lien avec le thème abordé. Le digital scrapbooking n’en est que sa version numérique. Il peut être tentant d’y voir une simple déclinaison numérique d’un loisir créatif. En réalité son apparition et son évolution correspond à une rupture technologique culturelle et économique bien plus profonde, liée à l’émergence des logiciels de création graphique à destination du grand public, l’essor d’internet comme espace de partage communautaire et à sa capacité de monétisation.

L’émergence du scrapbooking

A partir de la fin des années 1990, les appareils photo numériques deviennent de plus en plus accessibles au grand public. Les photos ne sont plus rares, coûteuses ou limitées par la pellicule. Ces photos se multiplient s’archivent sur ordinateurs, elles ne sont plus imprimées. Se pose alors une nouvelle question : comment organiser et raconter ces souvenirs numériques.

En parallèle, la démocratisation du web permet l’accès à des outils autrefois réservés aux professionnels tant sur le plan technique que financier d’être accessible par un public non spécialisé. On pense notamment au développement d’Illustrator et de Photoshop. Ces derniers permettent les débuts du digital scrapbooking. Des conseils et exemples se partagent sur des blogs.

Ces pratiques s’accélèrent dans les années 2000, un moment charnière où les médias sociaux rentrent dans nos mœurs. Ces derniers bouleversent nos rapports à la photographie et aux souvenirs et surtout permettent de structurer des communautés autour de différents points de contact, notamment des passions communes. Les pratiques alors marginales et personnelles du digital scrapbooking s’organisent. Les communautés s’entraident, les aficionados du scrapbooking y apprennent à digitaliser leurs pages. Les membres s’échangent des conseils et des fichiers numériques : papiers scannés, alphabets digitaux, etc. Le principe est largement fondé sur l’échange gratuit, dans un esprit qu’on pourrait qualifier d’open source créatif. 

S’il existe peu de sources claires quant à l’origine du digital scrapbooking, le point de départ de sa démocratisation se trouve ici. On assiste à l’émergence de cette communauté en ligne qui se structure, qui s’organise.

L’émergence des plateformes de ventes digitales

Rapidement, internet permet de monétiser et de vendre ses produits. Le digital scrapbooking n’y échappe pas. Certaines créatrices commencent à produire des ensembles cohérents d’éléments graphiques : papiers numériques, alphabets, stickers. Ces ensembles, appelés kits ou templates, peuvent être réutilisés par d’autres pour composer leurs propres digital scrapbooking. La vente se fait d’abord de manière très artisanale, via eBay et Paypal, utilisé comme solution de paiement informel. Dans la seconde partie des années 2000, des plateformes dédiées au digital scrapbooking apparaissent. Parmi les plateformes on retrouve notamment The LilyPad, Sweet Shoppe Designs et Oscraps. Crée en 2007, Oscraps introduit à la fois la vente de templates digitaux ainsi qu’un forum d’échange et de conseils sur le scrapbooking.

Ces plateformes jouent un rôle fondamental, elles inventent le modèle économique de la niche digital scrapbooking et permettent au marché de commencer à se structurer.

Avec la montée en puissance des plateformes Etsy et Shopify, le digital scrapbooking entre dans une phase plus visible. Etsy permet la vente de produits numériques sans infrastructure technique complexe, à destination d’un public plus large. Les produits peuvent être mis en vente sans validation préalable, il est possible pour de nouvelles créatrices d’émerger et de faire connaître leur travail. Les créatrices les plus connues peuvent elles créer leurs propres sites à moindre coûts grâce à Shopify.

Le cas Canva

Créé en 2012, Canva est un logiciel de conception graphique en ligne. Il permet de créer toutes sortes d’illustrations et permet également les retouches vidéos et photos. Son mode d’utilisation est simple : une interface glisser-déposer. Basé sur un modèle freemium, il permet l’utilisation de templates de powerpoint, affiche, cartes créés par d’autres utilisateurs. Ces templates peuvent être totalement gratuits, totalement payants ou bien intégrant seulement quelques éléments payants. Il est également possible dans la barre de recherche d’ajouter des éléments, gratuits ou payants. Les templates ou éléments peuvent être achetés un par un occasionnellement ou bien disponibles avec un abonnement mensuel Pro. 

La démocratisation de Canva marque un tournant majeur et intéressant pour le digital scrapbooking. Le logiciel, très simple d’utilisation, disponible en application ainsi qu’en ligne et accessible depuis n’importe quel terminal doté d’internet permet à un large nombre son utilisation. Ainsi quelques euros suffisent pour acquérir un kit complet, téléchargeable instantanément. Les prix sont faibles, la production est régulière et cette pratique devient accessible aux non passionnés qui peuvent réaliser des pages de digital scrapbooking sans y consacrer (trop) de temps. 

Il existe également d’autres logiciels et applications populaires, notamment Procreate, 17V28 ou encore Paper. 

Les réseaux sociaux, accélérateurs de visibilité

L’économie de l’influence peut être définie comme un système dans lequel des individus transforment la visibilité acquise au sein de communautés spécifiques en valeur économique. Cette transformation repose sur plusieurs leviers : une crédibilité construite dans la durée, la relation parasociale nouée avec l’audience, et des mécanismes de recommandation souvent implicites, intégrés aux pratiques ordinaires de publication.

Dans le cas du digital scrapbooking, ces mécanismes prennent des formes visuelles spécifiques. Les photo dumps ou les vidéos montrant le processus créatif, diffuser sur  TikTok ou Instagram ne se contentent pas de documenter une pratique personnelle. Elles fonctionnent également comme des outils d’auto-promotion, en montrant les templates, les mises en page ou les éléments graphiques directement en situation d’usage. La démonstration du geste créatif devient alors un support de prescription, sans recourir à un discours publicitaire explicite.

Un exemple intéressant de cela est le compte TikTok de @tohkyopress. Avec une communauté relativement réduite, 6902 abonnés à la date du 30 décembre 2025, c’est une nano-influenceuse. Pourtant son compte cumule plus d’1,2 millions de likes. Sur ses publications, notamment les plus virales, les commentaires la sollicitent pour avoir accès aux templates qu’elle utilise. 

[@tohkyopress]. (2025, 6 octobre). 🖼️ #matchbox #matchboxtemplate #giftsforhim #giftsforher #wallart #personalizedgift #customgift #canvatemplate #giftsforboyfriend #giftsforgirlfriend #anniversarygiftideas #birthdaygiftideas #romanticgift #couplesgift [Vidéo]. Tik Tok. https://vm.tiktok.com/ZNR6a62so/ 

Ces templates, utilisables sur Canva, sont ensuite commercialisés sur sa boutique Shopify ainsi que sur Etsy, pour un prix inférieur à 10 euros. La visibilité générée par les réseaux sociaux se convertit ainsi directement en transactions.

Cet exemple illustre plus largement la manière dont l’économie de l’influence du scrapbooking se structure autour de niches. Dans ces espaces, la performance économique repose moins sur la taille de l’audience que sur la qualité du lien, la confiance accordée à l’expertise du créateur et la capacité à intégrer la recommandation au cœur même de la pratique créative.

Les nouvelles formes de monétisation : le cas de Natasha Ahmed

Les micro paiements issus des achats de template Canva ou autre doivent être massifs pour être conséquents et permettre de ne vivre que de cela. Les créateurs de contenus ont donc intérêt à diversifier leurs portefeuilles avec l’une des composantes principales de l’économie de l’influence : la collaboration commerciale.

Chez les créatrices de contenus spécialisées dans le scrapbooking on retrouve des publicités plutôt classiques. De promotion d’outils et matériaux à destination du digital scrapbooking : partenariats avec Adobe ou Canva. On y retrouve aussi des partenariats avec des sociétés d’impression pour l’impression d’album physique réalisé grâce au digital scrapbooking.

La pratique du digital scrapbooking permet également l’essor de nouvelles manières de présenter un produit. En voici deux exemples tirés de l’influenceuse britannique aux 200 000 abonnés Natasha Ahmed. 

Tout d’abord on retrouve des « spread » des pages de digital scrapbook ou encore de junk journal avec des objets aimés récemment (à droite ci dessous), ou bien qui intègre tous les éléments d’une page de digital scrapbook accompagné d’un ou plusieurs produits (à gauche ci-dessous). On est ici sur une forme de recommandation par la démonstration. Comme on peut le voir sur les exemples ci-dessous, on retrouve alors une publicité plus subtile, plus dissimulée. 

A gauche : Ahmed, N. [@natashahmedx]. (2024 17 janvier). hand drew different aesthetics as moodboards (link in bio to purchase print) [Photographie]. Instagram. https://www.instagram.com/p/C2NcXPasWbk/?igsh=MmIyOTFsbWw1eWdr 

A droite : Ahmed, N. [@natashahmedx]. (2025 6 septembre). my autumn essentials in newspaper format [Photographie]. Instagram. https://www.instagram.com/p/DOQy3-ACBld/?igsh=MWxpdWZ4eHJ6NjI0ZQ== 

Cette pratique est très efficace avec des taux de conversion proportionnellement plus importants. En effet, Dina Younis démontre que l’exposition à des contenus générés par les utilisateurs des réseaux sociaux, que l’on nomme User Generated Content, ou plus rapidement UGC, augmente significativement la perception à la fois d’authenticité et de confiance envers une marque. Cela entraîne une intention plus élevée d’achats comparée aux formats publicitaires plus traditionnels.

  Un autre exemple est celui du partenariat. On peut observer ci-dessous un exemple vidéo de partenariats publicitaires entre Natasha Ahmed et Netflix House Dallas. La page de du digital scrapbook est centrée autour du produit et en fait sa promotion.

Ahmed, N. [@natashahmedx]. (2025 27 décembre). some sweet Netflix House Dallas memories crafted by @natashahmedx 💌 #netflixpartner [Vidéo]. Instagram. https://www.instagram.com/reel/DSx36EzjNpt/?igsh=MWx1MWdqMDRoOWFhaA==  

Ces publicités sont particulièrement redoutables car elles forment un tout, on est sur un contenu natif ou de marketing intégré, il y a une recommandation implicite basée sur l’usage. Ce type de contenu est plus authentique et proche de l’expérience personnelle, tout le point fort des contenus UGC.

Structuration d’une véritable micro-industrie

Le digital scrapbooking illustre finalement une réalité souvent sous-estimée de l’économie de l’influence: les niches, lorsqu’elles sont bien comprises et bien investies, peuvent être (extrêmement) rentables.

Cette observation rejoint l’analyse de Catherene J. and Kalaivani B. sur l’évolution du marketing d’influence. Les marques tendent à privilégier des créateurs positionnés sur des niches clairement identifiées, disposant d’audiences plus restreintes mais fortement engagées, plutôt que des profils à forte audience mais faiblement spécialisés. Le succès d’une campagne repose alors moins sur le volume de followers que sur le lien entre l’univers du créateur et celui de la marque, ainsi que sur la confiance et l’engagement générés auprès de la communauté. Dans cette logique de spécialisation, la crédibilité et la reconnaissance communautaire priment largement sur le nombre d’abonnés.

Toutefois, ce modèle ne se limite plus aujourd’hui aux seuls cercles d’initiés. En effet, de nombreuses personnes qui ne sont pas familières avec la pratique physique ou digitale du scrapbooking adoptent de manière occasionnelle ces codes  pour des posts sur les réseaux sociaux. Cette diffusion est facilitée par des outils de création accessibles et simples de prise en main et par la visibilité accrue de ces contenus permises par les réseaux sociaux (notamment Instagram, Tiktok et Pinterest). De plus, ces utilisateurs occasionnels sont une source de revenus. Le scrapbooking devient alors, pour certains, moins un loisir hérité qu’un terrain d’expérimentation créatif et économique.

Le digital scrapbooking montre ainsi qu’il est possible de monétiser durablement une pratique créative, notamment grâce aux plateformes à la fois de création, de partage et de vente. Nous sommes ici face à un cas d’école de l’économie de l’influence qui nous prouve que la niche n’est pas une limite mais un avantage.

BORDENAVE Chloé

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Quand la fiction dépasse l’écran : SKAM France et l’expérience transmédia

Il est 14h12 un mardi, et ton téléphone vient de vibrer. Ce n’est pas un message de ta meilleure amie, mais un extrait vidéo de Lucas, ton personnage préféré, en pleine discussion dans la cour du lycée. Bienvenue dans l’univers de SKAM, la série qui a jeté le poste de télévision par la fenêtre pour s’installer directement dans ta poche ! 🤳

Née en Norvège en 2015, la web-série SKAM suit jour après jour la vie d’une bande de lycéens faisant face à leurs complexes, leurs anxiétés, et leurs problématiques sociales. Adaptée dans six pays du monde, France.tv Slash lance la version française en 2018. Si les premiers épisodes de SKAM France copient au plan près la version Norvégienne, elle s’en détache peu à peu, en mettant en scène de nouveaux personnages et de nouveaux arcs narratifs. Chaque saison se focalise sur un personnage et sa propre thématique, autour de laquelle gravite l’intrigue.

Chaque saison prend le point de vue d’un personnage et aborde sa thématique propre

Contrairement aux séries classiques, SKAM se vit au rythme de la vie réelle : tout au long de la semaine, des extraits sont diffusés sur YouTube, et les personnages disposent tous d’un compte Instagram, sur lequel il est possible de suivre l’histoire en immersion grâce à des storys et des publications.

Véritable expérience transmédia, comment SKAM France brouille-t-elle les frontières entre fiction et réalité, pour placer le spectateur au cœur de la narration ? 🧐

Vivre l’instant avec les personnages

SKAM a cassé les codes de la diffusion linéaire traditionnelle pour adopter une temporalité imprévisible. En effet, des extraits (« clips ») des épisodes intégraux sont publiés sur YouTube au moment exact où la scène est censée se dérouler dans la fiction.

Exemple : Emma et Lucas discutent dans la cour du lycée le lundi à 12H42
⏰ Au même moment, le clip vidéo de cette discussion est publié sur YouTube.

Clips publiés sur YouTube

Ce choix de diffusion en temps réel crée une synchronisation entre la vie du spectateur et celle des personnages : l’histoire ne se déroule plus devant lui, mais en même temps que lui. Le spectateur n’a aucun contrôle sur le rythme de diffusion et doit s’adapter à celui de la fiction, comme il le ferait pour suivre des événements de la vie réelle. Une contrainte temporelle qui renforce l’illusion de réalité, et transforme chaque extrait en un instant vécu, plutôt qu’en une simple scène regardée.

En plus de favoriser l’immersion dans la fiction, cette diffusion au compte-gouttes crée une tension narrative. Les fans vivent dans l’attente d’une notification, chaque vibration du téléphone devient potentiellement un moment clé de l’intrigue. Contrairement au binge-watching, SKAM impose un rythme lent, proche de celui de la vie réelle, où l’ennui, l’attente et l’incertitude font pleinement partie de l’expérience. Les réseaux sociaux deviennent alors des espaces de réactions collectives : on analyse une réplique, on anticipe la suite, on partage ses émotions à chaud. Cette temporalité fragmentée entretient un suspense constant et crée un rendez-vous émotionnel partagé par toute une communauté.

Le vendredi, l’ensemble de ces clips est réuni pour former un épisode complet de 25 minutes, permettant une séance de rattrapage pour ceux qui n’ont pas suivi le direct.

Le transmédia comme moteur de réalisme : la vie hors écran

Ce mode de diffusion imprévisible n’est pas le seul élément favorisant l’immersion dans la fiction.

Chaque personnage possède aussi un compte Instagram actif, où il publie des photos de soirée avec ses potes, son brunch du dimanche matin, ou encore son score au laser game de samedi 🔫 Ces contenus, en apparence anodins, reprennent les codes esthétiques et narratifs des réseaux sociaux adolescents : selfies imparfaits, légendes spontanées, stories éphémères… Lorsque le spectateur consulte son propre fil Instagram, il peut ainsi tomber sur une publication de Lucas ou d’Emma entre deux photos de ses amis, ancrant la fiction directement dans son quotidien. Cette intrusion discrète de la série dans les usages personnels du public efface la frontière entre personnages fictifs et personnes réelles, donnant l’illusion que ces adolescents existent réellement.

Publication sur le compte Instagram du personnage de Lucas

Des captures d’écran de conversations privées sont également publiées sur la page officielle SKAM France, et révèlent ainsi des pans de l’intrigue non diffusés en vidéo. On donne au spectateur accès à l’intimité des personnages, comme s’il était admis dans leur sphère privée.

Ces comptes ne servent pas uniquement à illustrer la vie des personnages, mais participent pleinement à la narration. Certaines publications viennent prolonger ou commenter des événements déjà vus à l’écran, tandis que d’autres annoncent subtilement des tensions à venir. Le spectateur attentif peut ainsi essayer de déceler des indices narratifs dans une story ou un post, renforçant son engagement et son sentiment de proximité avec les personnages.

Le dispositif transmédia n’est pas ici un outil marketing, mais une extension de l’histoire. Non seulement il donne l’impression que les personnages ont une vraie vie en dehors des épisodes, mais les interactions avec les fans sont aussi bien plus fortes.

Quand le public prend les commandes

Le succès de SKAM repose sur une communauté qui ne se contente pas de regarder, mais qui participe activement à la vie de la série.

Les fans sont les premiers ambassadeurs de la série : ils créent des fandoms puissants qui font rayonner l’œuvre mondialement. La série d’origine étant uniquement diffusée en Norvège, en langue Norvégienne, les fans ont pris le relais. Certains d’entre eux se sont chargés bénévolement de traduire les épisodes en anglais pour les communautés étrangères ; les épisodes sous-titrés  étaient ensuite mis en ligne sur des drives Google, dont il fallait trouver les liens sur Twitter. Si la série s’est faite connaître à l’étranger avant d’être adaptée, c’est donc uniquement par la puissance de la communauté de fans ! 💪

Les fans ne sont pas seulement des relais de diffusion, ils deviennent de véritables gardiens de l’expérience autour de SKAM. Par exemple, lorsque des éléments de la saison 5 de SKAM France ont été accidentellement divulgués dans un article en ligne, la communauté s’est mobilisée massivement pour “nettoyer” Internet des spoilers. Captures d’écran, extraits révélateurs ou théories anticipées ont été effacés ou signalés par les fans eux-mêmes afin de préserver l’expérience de découverte pour les autres spectateurs.

Relais de diffusion, protecteurs du récit, les fans ont aussi un rôle de co-création dans l’univers de SKAM. 👨‍🎨

L’imagination des fans comble les béances narratives à travers des fanfictions, prolongeant l’existence des personnages au-delà de la diffusion officielle. Par exemple, la saison 3 se focalise sur le couple de Lucas et Eliott, dont l’histoire passe alors au second plan les saisons suivantes (chaque saison se concentre sur le point de vue d’un personnage). Certains fans ont ainsi décidé d’entreprendre l’écriture de la suite de leur histoire, pour la faire perdurer (ou pas !), accessible gratuitement sur des plateformes comme Wattpad.

Depuis l’arrivée de TikTok, on voit aussi émerger de nombreux montages vidéo (edits), permettant non seulement aux fans de communiquer sur la série, mais aussi de la faire vivre d’une manière différente.

The End., une fanfiction inventant la rupture de Lucas et Eliott, publiée sur Wattpad

Afin de renforcer davantage le lien avec la communauté de fans, des projections des épisodes de SKAM France ont été organisées à Paris pour les saisons 3 et 4. Non seulement les fans peuvent y voir des épisodes en avant-première, mais c’est aussi l’occasion pour eux de rencontrer les personnages qu’ils suivent au quotidien ! Lors de questions-réponses, les spectateurs échangent avec les acteurs, puis à la sortie de la salle, les fans se rencontrent, discutent entre eux et prennent des photos avec ceux qu’ils suivaient jusque-là uniquement à travers leurs écrans. Ces moments de rencontre prolongent l’expérience transmédia dans le monde physique, brouillant encore davantage les frontières entre fiction et réalité. Les personnages quittent l’espace numérique pour exister dans le réel, le temps d’une soirée, renforçant le sentiment d’appartenance à une communauté soudée autour de la série.

Rencontre entre Maxence Danet-Fauvel, l’acteur d’Eliott, et une fan lors d’une projection SKAM France

SKAM ne se contente pas de raconter une histoire : elle propose une nouvelle manière de la vivre. En exploitant pleinement les codes du transmédia, la série redéfinit la place du spectateur, désormais immergé, impliqué et parfois même acteur de la narration. À l’heure où les contenus se multiplient et se consomment toujours plus vite, SKAM fait le pari inverse : ralentir, fragmenter, et créer du lien. 💖

Marine Marzin

Sources

Cluseret, M., Le public au cœur de la narration. Transmédia, espaces numériques et implication des publics. L’exemple de la série SKAM FRANCE. Mémoire de Master 2, CELSA Sorbonne Université (2024)
Disponible sur : https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-04873021v1

L’ADN, SKAM, la série qui se passe sur YouTube et Instagram (2018)
Disponible sur : https://www.ladn.eu/media-mutants/skam-serie-passe-youtube-instagram/

La Libre, Skam : une bande de potes en temps réel (2018)
Disponible sur : https://laloidesseries.lalibre.be/2018/02/04/skam-une-bande-de-potes-en-temps-reel/

Le Monde, Véritable série culte en Norvège, « Skam » a désormais sa version française (2018)
Disponible sur : https://www.lemonde.fr/pixels/article/2018/02/10/veritable-serie-culte-en-norvege-skam-a-desormais-sa-version-francaise_5254869_4408996.html

20 Minutes, « Skam », le teen drama à suivre en temps réel, débarque sur vos écrans (2018)
Disponible sur : https://www.20minutes.fr/serie/2215275-20180205-video-skam-teen-drama-suivre-temps-reel-debarque-ecrans

Europe 1, Quand les fans de Skam France s’organisent pour effacer les spoilers des réseaux sociaux (2019)
Disponible sur : https://www.europe1.fr/culture/les-fans-de-skam-france-sorganisent-pour-effacer-les-spoilers-des-reseaux-sociaux-3940192.

Nassau Weekly, Translating an International Sensation: Norway’s SKAM and the Fan-Translators Who Made It Happen (2017)
Disponible sur : https://nassauweekly.com/translating-an-international-sensation-norways-skam-and-the-fan-translators-who-made-it-happen/

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Téléréalité, émotions et économie de l’attention : pourquoi ça marche toujours?

Il y a vingt-cinq ans après l’apparition de Loft Story sur nos écrans, tout le monde semblait penser à une mode éphémère, un genre qui allait s’essouffler. Pourtant, en 2025, la téléréalité ne s’est jamais aussi bien portée. Des « Marseillais » à « Too hot to handle » sur Netflix en passant par «Nouvelle école » et « La villa des coeurs brises », le mécanisme reste infaillible. Ainsi, près d’un quart de siècle plus tard, force est de constater que le genre n’a pas seulement survécu, il a colonisé nos écrans, de la télévision linéaire aux flux algorithmiques de TikTok et Netflix. On peut ainsi se demander comment ce genre, de plus est « ancien »,  a-t-il réussi à devenir le pilier central de l’économie de l’attention moderne ?

Pour commencer, afin de mettre le sujet en perspective, il est important de comprendre que la téléréalité a connu trois âges :

Tout commence par ce que les sociologues, à l’instar de Nathalie Nadaud-Albertini, appellent « l’âge de l’innocence ». Entre 2001 et 2005, la France découvre une expérience quasi-anthropologique avec les premières téléréalités, dont le moteur est alors la curiosité pure. En effet, à cette époque on observe des anonymes enfermés dans leur banalité, l’attention du public est captée par le « vrai », par ce miroir tendu à la société qui permet à chacun de tester ses propres jugements moraux. C’était le temps de la découverte avant que le public finisse par s’ennuyer de banalité. Ainsi, alors que selon François Jost chaque émission repose sur une « promesse », avant celle ci était ontologique (on nous promet que ce que l’on voit est « vrai ») avant de devenir ludique (le jeu et le clash passent avant la réalité).

En effet, à partir de 2006 à commencé l’ère de la scénarisation. Comme l’a souligne François Jost dans son ouvrage Le Culte du banal : de Loft Story à Secret Story (CNRS Éditions), le contrat a changé à ce moment là. Dans son ouvrage il analyse comment on est passé d’une télévision qui montrait « l’homme ordinaire » (le Loft) à une télévision qui met en scène des « caractères » (Secret Story). Jost explique que le spectateur ne regarde plus pour voir la « vérité », mais pour voir si les candidats vont réussir à tenir leur rôle ou leur secret. Le contrat n’est plus : « Regardez, c’est la vraie vie » mais : « Regardez comment ils jouent avec la réalité ». Le téléspectateur ne cherchent plus la banalité, mais l’extraordinaire et le conflit, c’est une industrialisation de l’émotion. Le casting devient un métier, et l’attention du spectateur est désormais maintenue par une dramaturgie millimétrée, conçue pour ne jamais laisser le cerveau au repos.

Depuis 2016, nous sommes entrés dans une troisième dimension, celle de l’écosystème numérique global. Aujourd’hui, l’émission de télévision n’est plus que la partie émergée d’un iceberg médiatique bien plus vaste. Elle sert de rampe de lancement à des carrières d’influenceurs qui monétisent leur audience 24h/24 sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram ou TikTok. Les spectateurs ne regarde plus seulement une émission, ils ont accès  à un flux de contenu permanent qu’ils peuvent consommer de manière fragmentée. Comme l’explique Yves Citton, dans son livre L’Économie de l’attention (2014) où il développe ses théories sur le capitalisme attentionnel, la téléréalité a réussi à coloniser notre « temps de cerveau disponible » en devenant omniprésente, abolissant la frontière entre le show et la vie quotidienne.

Egalement, si la téléréalité perdure, c’est parce qu’elle s’appuie sur des mécanismes psychologiques universels que le digital n’a fait qu’accentuer. Dès 1954, dans son article fondateur A Theory of Social Comparison Processes, le psychologue Leon Festinger expliquait que l’être humain possède un besoin intrinsèque d’évaluer ses propres capacités en se mesurant aux autres. En cela, la téléréalité nous offre un miroir permanent à ce besoin en nous permettant de nous rassurer en observant les échecs des autres (ce qu’on appelle la comparaison descendante) ou, au contraire, de nous projeter dans des styles de vie idéalisés.

Le succès de la télé-réalité repose également sur l’interaction parasociale, un levier puissant théorisé dès 1956 par Donald Horton et Richard Wohl. Dans leur article, ils décrivent ce sentiment d’entretenir une « intimité à distance » avec des figures médiatiques qui nous sont pourtant totalement étrangères. La téléréalité moderne a poussé ce concept à son paroxysme en nous invitant dans l’intimité quotidienne des candidats, que ce soit à travers les confessionnaux télévisés ou sur les réseaux sociaux. La distance symbolique est brisée ce qui crée un attachement émotionnel si fort que le spectateur finit par suivre ces « personnalités » avec la même fidélité qu’un membre de son propre entourage.

La téléréalité s’est parfaitement adaptée à l’économie contemporaine de l’attention. Chaque épisode pouvant être découpé en une multitude d’extraits courts, étant ensuite diffusé sur  TikTok, Instagram ou Twitter, chaque moment anodin devenant ainsi une séquence virale. Aussi, elle repose sur des émotions fortes comme l’indignation, le rire moqueur, le scandale ou encore la colère, soit exactement les émotions qui déclenchent le plus de réactions et d’interactions en ligne. En plus de cela, la téléréalité à un avantage décisif pour les diffuseurs, du fait de son coût de production bien inférieur à celui de la fiction, pour un rendement d’attention et de visibilité souvent supérieur.

Le genre a également survécu parce qu’il a su muter avec les plateformes. Netflix, par exemple, a renouvelé ses codes avec des programmes comme The Circle ou Love is Blind, en s’appuyant sur la data pour identifier les moments de décrochage et calibrer les rebondissements. Ces codes se retrouvent même partout, les plus grands YouTubeurs reproduisant désormais ces mécanismes de mise en scène émotionnelle, de suspens permanent et de montage frénétique.

Sources :

  • Jost, F. (2013). Le culte du banal : De Duchamp à la télé-réalité. CNRS Éditions. ISBN 978-2-271-07731-8. 
  • Citton, Y. (2014). L’économie de l’attention : Nouvel horizon du capitalisme ? Paris : La Découverte.
  • En 20 ans, la téléréalité a redoré son image. (n.d.). La Revue Des Médias. https://larevuedesmedias.ina.fr/anniversaire-vingt-ans-telerealite-succes-acceptation
  • Soulez, G. (n.d.). François Jost, Introduction à l’analyse de la télévision, Ellipses, Paris 1999 ; François Jost, La télévision du quotidien Entre réalité et fiction, INA-De Boeck Université, Paris-Bruxelles 2001. Persée. https://www.persee.fr/doc/memor_1626-1429_2001_num_3_1_2453_t16_0116_0000_1
  •  Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human Relations, 7(2), 117–140. https://doi.org/10.1177/001872675400700202
  • Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass Communication and Para-Social Interaction. Psychiatry, 19(3), 215–229. https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049

Louise LEFEVRE

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EUPHORIA : comme produit de l’économie de l’attention

Une série pensée pour un public émotionnellement et médiatiquement saturé

Euphoria suit un groupe d’adolescents américains confrontés à des expériences intenses : addictions, relations amoureuses instables, quête d’identité, pression sociale et mal-être psychologique. Le récit, centré sur Rue (interprétée par Zendaya), explore la manière dont ces personnages tentent de se construire dans un monde saturé d’images, de réseaux sociaux, de désirs et d’excès. À la fois brutale et esthétisée, la série donne à voir une adolescence sans filtre, où les émotions sont vécues à l’extrême.

Cette représentation s’inscrit pleinement dans l’économie de l’attention, caractérisée par une concurrence accrue entre contenus au sein d’un environnement marqué par l’abondance informationnelle et publicitaire. Les jeunes générations évoluent dans un flux continu de divertissements et de sollicitations émotionnelles. Selon We Are Social, le public d’Euphoria cherche à trouver sa place dans ce contexte saturé, oscillant entre le besoin de canaliser ses émotions et celui de créer des connexions et des espaces d’intimité, en ligne comme hors ligne. La série donne précisément forme à ces tensions.

Les trajectoires des personnages fonctionnent ainsi comme des miroirs émotionnels pour un public en construction :

  • Rue incarne la difficulté à gérer le trop-plein émotionnel, dans un monde où les échappatoires sont multiples mais souvent destructrices, notamment à travers l’addiction.
  • Jules représente une quête de liberté et de reconnaissance, construite en grande partie à travers les réseaux sociaux et les relations numériques, soulignant la fragilité de l’intimité dans un espace en ligne permanent.
  • Kat illustre la recherche de validation par la visibilité numérique. En se mettant en scène sur Internet, elle expérimente à la fois une forme de pouvoir et les limites d’une exposition constante.
  • Maddy symbolise la pression des normes sociales et esthétiques renforcées par les réseaux sociaux. Son identité se construit sous le regard continu des autres, faisant de l’attention un capital à maintenir.
  • Nate incarne la dimension la plus sombre de cette logique, où le contrôle de l’image et de l’information devient un outil de domination et de maintien du pouvoir social.

À travers ces figures, Euphoria agit comme un miroir émotionnel pour son public, mettant en lumière les tensions entre surcharge émotionnelle, quête d’intimité, hyper-visibilité et pouvoir médiatique, caractéristiques de l’économie de l’attention.

Une esthétique de la sur-stimulation au service de la captation de l’attention

L’un des marqueurs les plus visibles de Euphoria réside dans son esthétique hyper-stylisée. Couleurs néon, jeux de lumière agressifs, musique omniprésente et mouvements de caméra immersifs composent un univers visuel pensé pour produire un impact immédiat. Chaque scène semble conçue pour marquer durablement la mémoire du spectateur, dans une logique proche de celle des plateformes numériques cherchant à maximiser le temps d’attention.

Cette sur-stimulation sensorielle s’inscrit pleinement dans les mécanismes décrits par l’économie de l’attention : face à des capacités cognitives limitées, les contenus doivent intensifier leurs signaux pour ne pas être ignorés. Euphoria adopte ainsi une esthétique de l’excès, transformant chaque épisode en une expérience émotionnelle forte, difficilement “scrollable”, à rebours de la consommation distraite mais parfaitement compatible avec les attentes d’un public habitué aux contenus courts, visuels et intenses.

Une série conçue pour un public hyperconnecté

Au-delà de l’écran, Euphoria est pensée comme un objet médiatique circulant massivement sur les réseaux sociaux. We Are Social souligne que la série ne se contente pas d’offrir un moment d’évasion : elle confronte et stimule un public qui se tourne naturellement vers les plateformes numériques pour échanger, commenter et débattre. Euphoria est ainsi une série conçue pour un public hyperconnecté.

Les maquillages si particuliers des personnages comme Maddy ou Jules ont par exemple généré des millions de vues sous forme de tutoriels sur TikTok et Instagram. Certaines scènes de disputes, monologues, séquences musicales, sont largement découpées, partagées et détournées, devenant des formats autonomes dans les flux sociaux. La série prolonge ainsi l’attention bien au-delà du temps de visionnage, s’inscrivant durablement dans les conversations numériques.

https://www.tiktok.com/@alishawaaay/video/7570780921687837963?lang=fr

Scandale, controverse et visibilité médiatique

Si HBO ne recherche pas nécessairement le scandale, la chaîne est connue pour repousser les limites du représentable. Comme le souligne Martine Delahaye dans Le Monde, Euphoria s’inscrit dans cette tradition en abordant frontalement des sujets sensibles, tout en s’assurant que la série fasse parler d’elle. La provocation devient ici un levier de visibilité, renforçant la présence médiatique de l’œuvre.

Les scènes jugées trop explicites ou choquantes ont suscité de nombreuses polémiques, alimentant articles, débats et réactions sur les réseaux sociaux. Dans l’économie de l’attention, ces controverses jouent un rôle central : elles génèrent de l’engagement, qu’il soit positif ou négatif, et participent à maintenir la série au cœur de l’espace médiatique.

Un phénomène de pop culture mesurable

Les chiffres confirment cette dynamique. Euphoria est devenue la série la plus regardée sur HBO derrière Game of Thrones et la plus tweetée aux États-Unis depuis 2020, selon Les Échos. Elle s’impose comme un véritable objet de pop culture, capable de fédérer une communauté active et expressive. Cette omniprésence numérique témoigne de sa capacité à capter et retenir l’attention dans un paysage audiovisuel saturé.

Cependant, ce succès s’accompagne de critiques. Certains observateurs dénoncent une esthétisation excessive de la souffrance ou une exploitation émotionnelle du public adolescent. Ces débats illustrent les tensions inhérentes à l’économie de l’attention, où la recherche d’impact peut entrer en conflit avec des considérations éthiques et sociales.

Euphoria, symptôme et produit de l’économie de l’attention

Euphoria ne se réduit ni à une série provocante ni à un simple succès générationnel. Elle constitue un produit pleinement inscrit dans l’économie de l’attention, pensé pour un public émotionnellement intense, hyperconnecté et exposé à une concurrence médiatique constante. Par son esthétique, sa narration, sa circulation sur les réseaux sociaux et les controverses qu’elle suscite, la série illustre les évolutions actuelles de la création audiovisuelle. Euphoria apparaît ainsi à la fois comme un miroir des logiques attentionnelles actuelles et comme l’un de leurs exemples les plus aboutis.

Maïwenn GAUTIER LE COCGUEN

Sources :

Articles de presse et médias spécialisés

Rapports et analyses sectorielles

  • Direction générale du Trésor (2025). L’économie de l’attention à l’ère du numérique, Trésor-Éco n°369.
    → Cadre économique et institutionnel sur la captation et la monétisation de l’attention.
  • We Are Social (2022). Why you so obsessed with me? Une analyse sémiotique de la série Euphoria.
    → Analyse du lien entre la série, son public et les usages numériques contemporains.

Ouvrages et articles académiques

  • Citton, Y. (2014). Pour une écologie de l’attention. Paris : Seuil.
    → Référence centrale pour penser les enjeux culturels, politiques et médiatiques de l’économie de l’attention.
  • Patino, B. (2019). La civilisation du poisson rouge : petit traité sur le marché de l’attention. Paris : Grasset.
    → Essai critique sur l’impact des technologies numériques et des plateformes sur la captation et l’exploitation de l’attention dans les sociétés contemporaines.
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Faire du sport… et le poster : les motivations sociales derrière le partage de performances en ligne

Dans l’ère du numérique, la pratique sportive a subi une mutation profonde. Le coureur solitaire du dimanche a laissé place à l’athlète connecté dont chaque foulée est scrutée, analysée et, surtout, publiée. Des plateformes telles que Strava, Garmin Connect ou Instagram font de l’effort physique une donnée sociale. Mais que se cache-t-il réellement derrière ce besoin irrépressible de « poster sa séance » ? S’agit-il d’une simple recherche de motivation ou d’une nouvelle forme d’aliénation par le chiffre ?

Le Quantified Self : Quand la donnée donne vie à l’effort

L’idée derrière le Quantified Self (l’auto-mesure connectée) est assez simple : « seul ce qui est mesuré peut être amélioré ». Pour beaucoup d’utilisateurs, le numérique ne se limite pas à documenter la performance ; il la rend tangible, manifeste et « présente », en lui assignant une position précise dans leur vie de tous les jours. Comme le met en évidence une recherche récente, sans empreinte numérique, la course « compterait pour du beurre ».

L’outil devient une extension de soi. Cette assimilation implique que la montre connectée s’insère dans l’image corporelle de l’athlète. L’absence de cet outil temporaire peut engendrer une perturbation physique et psychologique, laissant la personne avec un sentiment de « nudité » ou de manque sensoriel. Le sportif perçoit alors son corps à travers le prisme principal de la donnée chiffrée.

La construction de l’identité numérique par la performance

Le partage en ligne satisfait un besoin de reconnaissance sociale. Lors de la publication d’une performance, l’individu ne divulgue pas uniquement une distance ou un temps ; il révèle également son mode de vie, sa détermination et sa capacité à surmonter les défis. L’inculturation : le sport se transforme en un instrument de marketing personnel. Mettre en avant ses réalisations sur son curriculum vitae ou ses profils de réseaux sociaux est une façon de démontrer ses compétences en gestion personnelle et sa persévérance aux recruteurs ainsi qu’à ses collègues. La recherche de reconnaissance : les « j’aime », les kudos et les commentaires fonctionnent comme des récompenses instantanées qui renforcent l’estime de soi. L’analyse comparative sociale : les plateformes sportives en ligne instaurent un environnement où l’on se compare continuellement aux autres. Ce contrôle incite à la compétition tout en suscitant une anxiété liée à la performance.

Le paroxysme de l’apparence : l’émergence des « Strava Jockeys »

Cette obsession du paraître a donné naissance à un marché de la performance simulée : les « Strava Jockeys ». Ces coureurs, souvent de jeunes athlètes rémunérés, réalisent des sorties à la place de clients qui souhaitent booster artificiellement leurs statistiques. Les tarifs varient selon l’effort : environ 40 euros pour un 10 km et jusqu’à 80 euros pour un semi-marathon. Si certains utilisent ces services pour briller auprès de leurs abonnés ou remplir des défis hebdomadaires, d’autres y voient un outil de duperie plus profond, comme ce client qui mandate un Jockey pour courir à sa place afin de faire croire à ses patrons qu’il est encore en déplacement professionnel. Cette pratique souligne une dérive inquiétante où l’image de la performance prime désormais sur l’expérience physique réelle.

Quand la montre dicte l’effort

L’un des aspects les plus captivants de la littérature universitaire est le rôle actif accordé à l’objet connecté. La montre ne se limite plus à être un simple observateur, elle se transforme en un participant qui « booste » le coureur.

L’ajout d’un impératif d’optimisation fait de l’exercice physique une entreprise de productivité. Pour certains, cette motivation est perçue comme un défi stimulant qui permet de dépasser ses limites. Pour certains, cela se transforme en une pression stressante, comparable à un « bracelet électronique » numérique qui entrave la perception des sensations authentiques au profit d’une cadence imposée par l’algorithme.

Les enjeux éthiques : La « vie surveillée » et la fin de l’intimité

La frontière entre les données de bien-être et les données de santé est assez floue. En partageant nos parcours GPS et nos rythmes cardiaques, nous exposons notre intimité à des niveaux dont nous n’avons souvent pas conscience.

  • Risques pour la protection de la vie privée : Des erreurs de la part d’opérateurs ont déjà entraîné la divulgation publique d’informations sensibles (adresses de résidence, modes de transport).
  • Le « Pay as you live » : L’intérêt croissant des compagnies d’assurance pour ces données pose un défi majeur à la mutualisation des risques. Aux États-Unis, certains contrats proposent déjà des réductions de prime en échange d’un comportement « vertueux » mesuré par des bracelets connectés.
  • La surveillance en entreprise : De plus en plus d’entreprises intègrent le sport connecté dans leurs programmes de « bien-être corporate », soulevant des questions sur le consentement réel des salariés dans un cadre de subordination.

Le minimalisme digital : Vers une reconnexion sensible

Devant cette surabondance de chiffres, une tendance contraire voit le jour : le désengagement volontaire. Quelques coureurs prennent sciemment la décision de courir sans montre ni téléphone intelligent. Cet éloignement a pour objectif de renouer une connexion avec le monde et son corps personnel. En éliminant l’entremetteur technologique, le sportif aspire à : 

  • Se rétablir un lien avec son environnement naturel (odeurs, panoramas, conditions climatiques).
  • Explorer à nouveau ses sensations internes sans passer par le prisme des données.
  • S’affranchir de l’injonction de performance pour retrouver le plaisir pur du mouvement.

Le partage de performances sportives est un outil puissant de motivation et de lien social, mais il ne doit pas devenir une nouvelle forme de servitude. Réussir son projet de « Quantified Self », c’est être capable de jongler entre la précision du chiffre pour progresser et le silence de la montre pour ressentir.

Selon les préconisations de la CNIL, conserver le contrôle sur ses données personnelles est une condition essentielle pour que le sport demeure un domaine de liberté plutôt qu’un espace de surveillance.

Mélanie MADABOYKO FINTOBAKILA

Bibliographie Académique :

Sources Médiatiques et Institutionnelles :

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Katseye : Anatomie d’un girlsband façonné pour son public grâce à la téléréalité

Ces dernières années, le paysage de la pop mondiale a subi des mutations sans précédent. Alors que les frontières entre les genres musicaux et les marchés géographiques s’estompent, un nouveau girlsband phénomène vient bousculer les codes établis : Katseye. Ce groupe, composé de six jeunes femmes venant des quatres coins du monde est le résultat d’une ingénierie de précision : une collaboration historique entre le géant de la K-pop Hybe (le label du phénomène BTS) et le pilier américain Geffen Records. À travers le prisme de la téléréalité et d’une stratégie digitale et marketing agressive, Katseye redéfinit l’anatomie du girlsband moderne, conçu sur mesure pour et par son public.

Crédit : Warmtoned / Wikimedia Commons

La genèse : Le laboratoire « Dream Academy », héritage de la K-Pop

Tout commence en 2023 avec la diffusion d’un programme de télé-réalité, The Debut : Dream Academy. Cette émission, diffusée sur YouTube et Weverse, prend rapidement une ampleur phénoménale et est suivie en direct par des millions de spectateurs dans le monde entier. Le concept est inédit : nous suivons une vingtaine de jeunes filles sélectionnées parmi plus de 70 000 candidatures pour intégrer une formation intensive de chant et de danse à Los Angeles, calquée sur le modèle controversé des “idols” sud-coréennes : le « Trainee System ».

Contrairement aux groupes occidentaux traditionnels, Katseye est le résultat d’un véritable process de sélection et d’entraînement d’une rigueur quasi militaire.
En effet, les candidates ont dû subir plus de deux ans de formation intensive à Los Angeles : cours de danse millimétrés, coaching vocal de haut niveau, mais aussi gestion de l’image et contrôle de la présence scénique. C’est ici que l’héritage de la K-pop est le plus prégnant : la performance n’est pas une option, c’est une exigence de perfection. Les membres du groupe n’ont pas été découverts, leur talent n’a jamais été caché, il a été « usiné » pour ne laisser aucune place à l’amateurisme.

Nous pouvons également noter que le training n’est pas le seul élément emprunté aux codes sud-coréens : le groupe ne fonctionne pas comme une entité uniforme mais bien comme une hiérarchie codifiée, système plébiscité par le public K-Pop. Chaque fille représente un rôle bien défini : la maknae (la plus jeune), la leader, la main vocalist, la main dancer…

La global pop : au delà de Séoul

Si la méthode de formation est coréenne, l’identité de Katseye est définitivement mondiale. C’est là que réside la nouveauté de cette variante. Hybe et Geffen n’ont pas cherché à créer un groupe de K-pop chantant en anglais, mais bien un groupe de pop occidentale à la hauteur des standards asiatiques.
La composition du groupe est une leçon de géopolitique musicale : Sophie vient des Philippines, Lara est née en Inde, Manon est Suisse, Yoonchae vit en Corée du Sud, Daniela est originaire de Cuba et Megan est Chinoise.
Chaque membre est une porte d’entrée vers un marché spécifique. Cette diversité n’est pas une simple façade inclusive, c’est un outil de pénétration globale qui permet au groupe de s’affranchir des frontières culturelles. Elles sont, par essence, des citoyennes d’un monde numérique où les algorithmes ne connaissent pas de pays. Cette composition permet à Katseye de s’affranchir des étiquettes : trop occidentales pour être de la K-pop pure, trop disciplinées pour être un girlsband américain classique. Elles occupent un espace tiers, celui de la « Global Pop ».

D’ailleurs, musicalement, Katseye navigue entre plusieurs eaux. Leur premier EP, SIS (Soft Is Strong), illustre cette dualité. Il contient des titres comme “Touch”, façonnés pour devenir viraux sur TikTok, comme des titres aux sonorités plus pop et universelles, comme le single “Gabriela”. Enfin, d’autres chansons comme “Gnarly” ou “Internet Girl”, présentent des sonorités plus proches de la K-Pop.  

Crédit : 티비텐 TV10 / Wikimedia Commons

La téléréalité comme outil de narration et de drama

Le secret de l’engouement phénoménal connu par le girlsband ?  L’implication du public dès le premier jour. Grâce à un système de vote mondial, les fans n’ont pas seulement regardé le groupe se former, ils en ont tout simplement choisi la composition, en sélectionnant chacune des membres de Katseye une à une. Cette stratégie crée un lien émotionnel et une fidélité immédiate, transformant les spectateurs en actionnaires affectifs du succès futur du groupe.
En parallèle, l’aventure des candidates est documentée de manière plus intime dans la série Netflix Pop Star Academy, qui se concentre davantage sur le ressenti des jeunes filles, et sur les coulisses brutales de la formation : mécanismes de pression et de concurrences, tensions entre les candidates…

En 2O25, les labels semblent avoir compris que pour la Génération Z, l’authenticité est le facteur de succès principal. En exposant les failles des jeunes filles, on permet au public de s’identifier à elles. Les réseaux sociaux ont bien sûr eu leur rôle à jouer. Sur TikTok, les Katseye agissent comme de véritables influenceuses : lives, trends, interactions avec leurs commentaires… Les jeunes filles brisent la barrière du “quatrième-mur”, classiquement imposée par le  média-training, séduisant ainsi une audience lassée des popstars trop lisses.

Un succès déjà tracé ?

Invitées sur les plus grands plateaux mondiaux, cumulant des millions de streams et des milliards de vues sur les réseaux sociaux, les Katesye confirment leur statut de phénomène mondial. Elles sont même approchées par des acteurs de l’industrie de la mode, qui y voient une opportunité pour relancer leur marque. Nous pouvons notamment citer la campagne de la marque GAP, qui a été vue plus de 400 millions de fois sur les réseaux sociaux.

« Elles représentent aussi l’archétype de la GenZ qui adore le Y2k, la mode des années 2000. Jean taille basse, haut en résille, basket montante, elles s’affichent même avec des téléphones à clapet dans leur clip. C’est pour ça que GAP, la marque phare des années 2000, les a choisies pour sa dernière campagne de pub. Les Katseye dansent en tenue GAP. La marque était un peu devenue has been ces dernières années mais grâce au groupe, leur pub a été vue plus de 400 millions de fois sur les réseaux. » – Manon Mariani pour France Inter

Les Katseye prouvent que leur modèle fonctionne : celui d’un groupe capable de performer avec un niveau de précision et de synchronisation parfait, tout se montrant authentiques et proches d’un public qui les a vu naître.
Katseye est bien plus qu’un simple groupe de musique : c’est une étude de cas sur l’industrie musicale en 2025. En fusionnant l’expertise de Hybe et de Geffen, en utilisant la téléréalité comme un incubateur et en misant sur une diversité authentique, Katseye a réussi à se façonner un public avant même de sortir son premier album. Elles sont l’anatomie parfaite du girlsband du futur : mondiales, connectées, et portées par une communauté qui a l’impression d’avoir grandi avec elles.

Cependant, des défis subsistent. Le public et la critique s’interrogent parfois sur la pérennité d’un groupe aussi « fabriqué », d’un collectif dont les membres n’ont pas choisi de s’unir. L’avenir du groupe dépendra surtout de sa capacité à transitionner du statut de “produit de laboratoire” à celui d’une entité artistique autonome, mais également de la capacité des jeunes filles à transcender leur direction artistique imposée pour forger une alchimie sincère et des liens humains réels. 

Elisa Jousse

Sources 

Marie Claire
Marie Claire. (2025, 7 novembre). Comment le girls band Katseye s’est‑il imposé comme un phénomène mondial. Marie Claire. https://www.marieclaire.fr/comment-le-girls-band-katseye-s-est-il-impose-comme-un-phenomene-mondial,1502701.asp

The Melting POP
The Melting POP. (2024, 23 juillet). KATSEYE : origines, 1er EP, télé‑réalité et Netflix – qui est le nouveau super‑groupe ?. The Melting POP. https://the-melting-pop.blogspot.com/2024/07/katseye-origines-1er-ep-tele-realite-et.html

Le Point
Malo, J. (2025, 1 novembre). Qui sont les Katseye, les nouvelles Spice Girls invitées à la Star Academy. Le Point. https://www.lepoint.fr/culture/qui-sont-les-katseye-les-nouvelles-spice-girls-invitees-a-la-star-academy-01-11-2025-2602219_3.php Le Point.fr

Numéro
Bako, J. (2025, 7 novembre). Katseye, le girl band à suivre de près nommé aux Grammy Awards. Numéro. https://numero.com/culture/musique/katseye-girl-band-k-pop/ Numéro

YouTube – Khal Ali
Khal Ali (2025, 3 juillet). POURQUOI KATSEYE EST LE GIRLSBAND DU FUTUR. https://www.youtube.com/watch?v=LoIq89myDzM

France Inter – Veille sanitaire
France Inter. (2025, 30 octobre). Qui sont les Katseye ? Veille sanitaire, France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/veille-sanitaire/veille-sanitaire-du-jeudi-30-octobre-2025-6542184

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Le phénomène Brat : la fan culture en ligne comme culture participative et espace de résistance

De l’œuvre pop au phénomène culturel global

En 2024, le terme brat a connu une trajectoire symbolique remarquable. D’abord associé à une connotation péjorative, « sale gosse » en anglais, il a été réinvesti par la chanteuse Charli XCX à travers son album Brat, avant de circuler bien au-delà du champ musical, dans des contextes culturels, médiatiques et politiques plus larges. L’expression a pris une telle ampleur qu’elle est rapidement entrée dans l’usage courant de la langue : le dictionnaire britannique Collins l’a même désigné « mot de l’année 2024 », en le redéfinissant comme un terme caractérisant une attitude confiante, indépendante et hédoniste. Selon l’éditeur, Brat dépasse largement le succès musical pour devenir une véritable esthétique et un mode de vie, incarné par l’expression brat summer.

Ce glissement sémantique et culturel constitue un point d’entrée pertinent pour analyser les dynamiques actuelles de la fan culture en ligne. Issu à l’origine d’un album pop, le phénomène Brat se transforme rapidement en un ensemble de pratiques participatives, de productions symboliques et de discours identitaires portés par une communauté numérique active. Il ne s’agit donc pas d’un simple engouement, mais d’un phénomène construit collectivement par les fans, illustrant ce que Henry Jenkins définit comme une culture participative, c’est-à-dire un modèle culturel dans lequel les consommateurs ne se contentent pas de recevoir passivement des contenus, mais contribuent activement à leur création, leur circulation et leur interprétation1.

Dans un environnement numérique marqué par la convergence technologique et l’affaiblissement des frontières entre producteurs et publics, le mouvement Brat apparaît comme un objet culturel total : esthétique, communautaire, performatif et politique. L’analyser permet ainsi de saisir concrètement les mécanismes par lesquels les fans deviennent producteurs de sens, médiateurs culturels et parfois acteurs de résistance symbolique.

Définition, caractéristiques et réappropriation du phénomène Brat

Le phénomène Brat repose sur un processus de réappropriation collective. Le terme, historiquement négatif, est resignifié pour désigner un état d’esprit valorisant l’excès, l’audace, l’honnêteté émotionnelle et l’acceptation de l’imperfection. Cette redéfinition ne relève pas uniquement d’une intention artistique de Charli XCX, mais d’un travail interprétatif et performatif mené par les fans eux-mêmes.

Comme l’explique la chanteuse sur TikTok :

« La fille “brat” est une fille un peu bordélique, qui aime faire la fête, qui fait parfois des choses débiles, mais qui est aussi très honnête. »

Cette définition, volontairement floue, fonctionne comme une ressource culturelle ouverte, que les fans peuvent s’approprier, interpréter et décliner selon leurs propres expériences. Elle illustre ce que Jenkins (1992) nomme le braconnage culturel (textual poaching)2: les publics s’emparent d’un texte médiatique pour en extraire des significations adaptées à leurs besoins identitaires et sociaux.

Sur le plan esthétique, Brat se distingue par une forte cohérence visuelle : le vert néon, une typographie volontairement dégradée (Arial étirée et floue), une iconographie brute et un imaginaire oscillant entre punk, grunge, cyberpunk et Y2K. Cette esthétique fonctionne comme un marqueur d’appartenance immédiatement reconnaissable, facilitant sa circulation et sa réappropriation.

Les réseaux sociaux comme infrastructures de la participation

La diffusion du phénomène Brat repose principalement sur les plateformes numériques, en particulier TikTok, Instagram et X. Cependant, comme le rappelle Jenkins (2017)3, ce ne sont pas les plateformes en elles-mêmes qui sont « participatives », mais bien les cultures qui s’y déploient. Les technologies peuvent être interactives, mais la participation relève de dynamiques culturelles et sociales.

Le hashtag #Brat agrège ainsi une variété de productions : vidéos performatives, chorégraphies (comme la danse virale sur Apple), memes, fan arts, détournements graphiques, ou encore outils participatifs comme le Brat Generator, qui permet aux internautes de produire leurs propres visuels inspirés de la charte graphique de l’album. 

Exemple d’une image générée via le Brat Generator reprenant les codes esthétiques de la pochette d’album

Ces pratiques illustrent ainsi une distinction essentielle entre interactivité (choisir, cliquer, personnaliser) et participation, entendue comme la capacité à produire collectivement du sens et à influencer une expérience culturelle partagée.

Dans cette perspective, TikTok, et les réseaux sociaux plus largement, peuvent être analysés comme des écologies médiatiques hybrides (Benkler, 2007)4, où coexistent amateurs, artistes, marques, designers et acteurs politiques. Les contenus circulent de manière fluide, se répondent, se transforment et s’enrichissent mutuellement, renforçant la visibilité et la longévité du phénomène.

Fan culture, convergence et production symbolique

Les travaux de Mélanie Bourdaa5 montrent que les créations de fans participent activement à la circulation et à la promotion des œuvres culturelles, souvent de manière non institutionnelle. Dans le cas de Brat, les productions des fans fonctionnent comme une économie numérique gratuite, où l’engagement repose moins sur une logique marchande que sur l’affect, l’appartenance et la reconnaissance symbolique.

Ce phénomène s’inscrit pleinement dans la convergence culturelle (Jenkins)6, où les fans deviennent à la fois consommateurs, producteurs et prescripteurs. Comme pour des séries telles que Games of Thrones, on observe une porosité croissante entre stratégies officielles et initiatives issues du fandom. Toutefois, Brat se distingue par une autonomie forte des fans, dont les créations précèdent parfois toute récupération institutionnelle.

Communauté, identité collective et affect

Le phénomène Brat repose également sur une forte dimension affective. Être brat ne signifie pas seulement aimer un album, mais investir émotionnellement un univers symbolique qui permet de se dire, de se montrer et de se reconnaître. Les fans se constituent en communautés d’affinités, parfois éphémères, parfois durables, circulant entre différentes plateformes dans une logique de « résidence multiple » (Baym)7.

Cette dynamique favorise la construction d’identités collectives numériques, fondées sur le partage de valeurs, d’esthétiques et d’expériences. Comme le souligne Nathalie Paton (2015)8, ces formes de participation peuvent constituer des modes d’individuation subversifs, permettant de s’émanciper des normes dominantes tout en s’inscrivant dans un collectif.

Brat entre résistance symbolique et mainstreamisation

Le phénomène Brat peut ainsi être interprété comme une réponse aux discours normatifs et conservateurs largement diffusés sur les réseaux sociaux, en particulier ceux portés par les mouvements tradwife, qui promeuvent une féminité disciplinée, ordonnée et conforme aux rôles traditionnels. À rebours de ces injonctions, l’esthétique Brat valorise le désordre, l’excès et l’imperfection comme des formes d’affirmation et de résistance symbolique.

Cette posture rappelle les dynamiques des subcultures punk telles qu’analysées par la Birmingham School of Cultural Studies, notamment par Dick Hebdige9. Toutefois, contrairement au punk historique, Brat ne se situe pas en opposition frontale à la culture mainstream. Il s’agit plutôt d’une résistance relationnelle, diffuse et partiellement intégrée, qui joue avec les codes dominants tout en les détournant.

L’anti-design adopté par Charli XCX, choix d’une couleur « moche », typographie volontairement dégradée, minimalisme brutal, s’inscrit pleinement dans cette logique. En cassant les conventions esthétiques, Brat questionne les normes du « beau » et du « professionnel », tout en facilitant la viralité et l’appropriation par les fans. Cette stratégie rappelle que, comme dans le punk, « s’il n’y a rien d’intouchable, tout peut être récupéré et retravaillé » (Hall, 1981)10.

La récupération des codes Brat dans la campagne de Kamala Harris illustre aussi la porosité croissante entre culture populaire, fan culture et communication politique. En mobilisant une esthétique et un imaginaire issus de communautés jeunes, féminines et queer, la sphère politique reconnaît implicitement le pouvoir symbolique et mobilisateur des fandoms.

Ce glissement confirme l’évolution des fan cultures vers des formes d’engagement civique et d’activisme, décrites dans les fan studies comme une troisième phase du fandom : après la résistance et la participation, l’activation politique.

Conclusion : Brat comme symptôme culturel de l’ère numérique

Le phénomène Brat constitue un révélateur puissant des transformations contemporaines de la culture fan en ligne. À travers lui se déploient les logiques de culture participative, de convergence médiatique, de production symbolique et d’engagement affectif. Plus qu’un prolongement d’un album pop, Brat apparaît comme un espace d’identification, de jeu et de résistance symbolique.

En mobilisant l’anti-design, l’imperfection et l’ironie, Charli XCX a su transformer une vision personnelle en un univers culturel ouvert, massivement réapproprié par les fans. Le succès de Brat montre que la singularité, longtemps reléguée à la marge, peut devenir mainstream sans se défaire totalement de sa charge critique.

Enfin, la persistance des réappropriations par les fans, bien au-delà du brat summer, confirme que ce phénomène ne relève pas d’un simple effet de mode, mais d’une dynamique culturelle durable, où création artistique, design et fan culture s’entrelacent pour raconter de nouvelles histoires collectives.

Zoé MOTTE

  1. Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York : New York University Press. ↩︎
  2. Jenkins, H. (1992). Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture. New York : Routledge.
    ↩︎
  3. Jenkins, H., Ito, M., & boyd, d. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. Caen : C&F Éditions. ↩︎
  4. Benkler, Y. (2007). The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven : Yale University Press. ↩︎
  5. Bourdaa, M. (2016). La promotion par les créations de fans. Raisons politiques, n°62, p. 101-115. ↩︎
  6. Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York : New York University Press. ↩︎
  7. Baym, N. K. (2015). Personal Connections in the Digital Age. Cambridge : Polity Press. ↩︎
  8. Paton, N. (2015). La e-participation subversive comme mode d’individuation. Revue française des sciences de l’information et de la communication, no. 7. ↩︎
  9. Hebdige, D. (1979). Subculture: The Meaning of Style. Londres : Methuen. ↩︎
  10. Hall, S. (1981). « Notes on Deconstructing “the Popular” ». In Samuel, R. (dir.), People’s History and Socialist Theory, p. 227-240. Londres : Routledge. ↩︎

Bibliographie

Ouvrages et articles académiques :

Baym, N. K. (2015). Personal Connections in the Digital Age. Cambridge : Polity Press.

Benkler, Y. (2007). The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven : Yale University Press.

Bourdaa, M. (2016). La promotion par les créations de fans. Raisons politiques, n°62, p. 101-115.

Hall, S. (1981). « Notes on Deconstructing “the Popular” ». In Samuel, R. (dir.), People’s History and Socialist Theory, p. 227-240. Londres : Routledge.

Hebdige, D. (1979). Subculture: The Meaning of Style. Londres : Methuen.

Jenkins, H. (1992). Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture. New York : Routledge.

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York : New York University Press.

Jenkins, H., Ito, M., & boyd, d. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. Caen : C&F Éditions.

Paton, N. (2015). La e-participation subversive comme mode d’individuation. Revue française des sciences de l’information et de la communication, no. 7.

Sources journalistiques et web : 

Collins Dictionary (2024). Word of the Year: Brat.
https://www.collinsdictionary.com/word-lovers-blog/new/collins-word-of-the-year-2024,456,HCB.html

Les Alfredines (2024). « Le Brat Summer, le vert et l’anti-design ».
https://www.lesalfredines.com/post/le-brat-summer-le-vert-et-l-anti-design

Le Monde (2024). « Brat mot de l’année 2024 pour le dictionnaire Collins ».
https://www.lemonde.fr/culture/article/2024/11/01/brat-mot-de-l-annee-2024-pour-le-dictionnaire-collins_6370684_3246.html

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L’IA, nouveau champ de bataille de la guerre informationnelle : les élections présidentielles aux Etats-Unis en 2024

par Clothilde Coucaud

Imaginez un monde où un simple clic peut transformer un mensonge en réalité virale. Un monde où des vidéos de candidats sont créées de toutes pièces, où des messages politiques sont envoyés automatiquement à des millions de personnes ciblées par leurs centres d’intérêt ou leur âge, et où les algorithmes des réseaux sociaux décident de ce que vous voyez, et de ce que vous ne voyez pas.

Depuis 2016, avec l’affaire russe et Cambridge Analytica aux Etats-Unis, nous savons que les élections peuvent être influencées via la manipulation grâce à l’utilisation des données personnelles. En 2020, lors des élections présidentielles aux Etats-Unis, l’automatisation et les premières tentatives de deepfakes ont montré la montée en puissance des technologies. En 2024, l’intelligence artificielle est devenue un acteur central, capable de générer et diffuser du contenu politique à une échelle auparavant inimaginable.

Alors, comment l’IA reconfigure-t-elle les stratégies d’influence politique et les responsabilités des acteurs médiatiques et numériques lors des élections américaines de 2024 ?

@ Getty images


L’IA : un accélérateur de la guerre informationnelle

La guerre informationnelle ne constitue pas un phénomène nouveau dans le champ politique, mais l’intelligence artificielle en modifie profondément l’ampleur, la vitesse et les modalités. Alors que les campagnes de désinformation reposaient historiquement sur des interventions humaines relativement limitées, l’IA permet aujourd’hui une industrialisation de la manipulation de l’information.

Les technologies de génération de contenus (textes, images, sons et vidéos) rendent possible la création de messages politiques crédibles, personnalisés et massivement diffusables à faible coût. Les deepfakes, en particulier, incarnent cette rupture technologique : ils permettent d’attribuer à des candidats des propos ou des comportements fictifs, brouillant la frontière entre réel et artificiel. Lors de l’élection présidentielle américaine de 2024, ces contenus ont renforcé la défiance envers l’information politique et fragilisé la capacité des citoyens à distinguer le vrai du faux. Par exemple, il y a eu un deepfake vocal de Joe Biden appelant à ne pas voter aux primaires démocrates, mais aussi des images générées montrant Donald Trump entouré de supporters afro-américains, ou encore des faux visuels anti-Clinton ou anti-immigration attribués aux démocrates.

L’objectif n’est donc pas de convaincre, mais de désorienter et saturer l’espace public, en instaurant un doute généralisé : une zone grise où la distinction vrai/faux devient floue, une sorte de « brouillard informationnel ». La conséquence n’est pas seulement la diffusion de fausses informations, mais bien une perte de confiance qu’ont les citoyens en les médias.

Par ailleurs, l’IA ne se limite pas à la production de contenus. Elle intervient également dans leur diffusion automatisée, via des réseaux de bots capables d’interagir, de commenter et de relayer des messages à grande échelle. Cette automatisation crée un effet de volume et de répétition, essentiel dans les stratégies de désinformation, en donnant l’illusion d’un consensus ou d’une popularité artificielle autour de certaines idées. L’échelle est nouvelle : un individu équipé d’IA peut produire ce qui nécessitait autrefois une équipe entière. Avant les élections de 2024, on observait déjà des tactiques, telles que les affaires Team Jorge, mais elles ont été perfectionnées : les bots générant des réponses crédibles grâce au langage naturel, la personnalisation automatique des messages selon les communautés (âge, religion, genre, géolocalisation), mais aussi des campagnes synchronisées sur TikTok, X, Instagram et YouTube. De plus, un nouveau levier a été utilisé : celui de WhatsApp, ce qui permet de créer un lien de proximité avec l’électorat, comme on le voit dans le documentaire Arte High School Radical, avec une sollicitation quotidienne de la part des deux partis en lice.

Les recherches sur la réception montrent cependant que ces dispositifs n’agissent pas de manière uniforme. Les publics déjà politisés, polarisés ou défiants envers les médias traditionnels sont davantage exposés à ces contenus et plus enclins à les relayer. Les fake news et deepfakes ne convertissent donc pas massivement de nouveaux électeurs, mais renforcent des opinions préexistantes, contribuant à la radicalisation des discours et à la polarisation de l’espace public, plutôt qu’à une conversion idéologique directe. L’IA devient ainsi un levier stratégique majeur de la guerre informationnelle, non plus marginal, mais central dans les dynamiques électorales contemporaines.

@ Arte.tv

Les réseaux sociaux, nouvelles infrastructures du débat public

Si l’intelligence artificielle constitue l’outil, les plateformes numériques et les infrastructures télécoms en sont le vecteur principal. Les réseaux sociaux jouent un rôle déterminant dans la circulation de l’information politique, en particulier aux États-Unis, où ils représentent une source d’information majeure pour une large partie de la population. Certaines figures comme Elon Musk ont eu un rôle majeur pendant ces élections.

Les algorithmes de recommandation, conçus pour maximiser l’engagement des utilisateurs, favorisent souvent les contenus polarisants ou émotionnels. Cette logique économique, fondée sur l’attention, entre en tension avec les exigences démocratiques. L’IA, intégrée au cœur de ces algorithmes, participe à une hiérarchisation opaque de l’information : les contenus les plus clivants, simplifiés ou sensationnalistes bénéficient d’une visibilité accrue, indépendamment de leur véracité. Cette logique influence indirectement la perception politique des électeurs, sans intervention humaine explicite.

Alors, l’enjeu réside dans la capacité des infrastructures à soutenir une diffusion massive, instantanée et transnationale des contenus. La rapidité des réseaux, combinée à l’automatisation algorithmique, réduit considérablement le temps de réaction des autorités, des médias traditionnels et des dispositifs de fact-checking.

Les plateformes se trouvent ainsi dans une position stratégique ambivalente : à la fois acteurs économiques, intermédiaires techniques et régulateurs de facto de l’espace public numérique. Lors des élections de 2024, certaines ont mis en place des dispositifs de modération ou de signalement de contenus générés par IA. Toutefois, ces mesures restent limitées par la complexité technique des outils, la difficulté de détection automatisée et la crainte d’atteintes à la liberté d’expression. Cette centralité des plateformes dans la circulation de l’information pose directement la question de leur responsabilité politique et juridique.

La régulation à l’épreuve de la vitesse numérique

L’utilisation de l’intelligence artificielle dans les campagnes électorales pose des défis majeurs de gouvernance, tant pour les États que pour les acteurs privés du numérique. La question centrale n’est plus seulement technologique, mais profondément managériale et politique : qui est responsable des usages de l’IA dans l’espace informationnel ?

Les plateformes numériques revendiquent souvent un rôle d’intermédiaires techniques, tandis que les pouvoirs publics peinent à imposer des cadres réglementaires adaptés à la rapidité de l’innovation. Aux États-Unis, la régulation demeure faible, laissant une large place à l’autorégulation des entreprises technologiques. À l’inverse, l’Union européenne tente d’imposer un cadre plus contraignant avec le Digital Services Act, qui oblige les plateformes à plus de transparence algorithmique, à la coopération avec les chercheurs et à la mise en place de mécanismes de signalement renforcés. Toutefois, ces dispositifs restent en tension avec la rapidité de circulation des contenus et la sophistication croissante des outils de manipulation. Alors, l’IA impose une redéfinition des stratégies de contrôle, de transparence et d’éthique.

Enfin, l’élection présidentielle américaine de 2024 met en lumière la nécessité d’une gouvernance hybride, associant États, plateformes, médias et société civile. Sans coordination internationale et sans cadre clair, l’intelligence artificielle risque de renforcer durablement les asymétries informationnelles et d’éroder la confiance dans les processus démocratiques. L’enjeu n’est donc plus seulement de détecter ou de supprimer les contenus trompeurs, mais de préserver les conditions mêmes d’un débat public démocratique. Dans un espace saturé de contenus artificiels, la capacité à débattre, à faire confiance à l’information et à exercer un jugement critique devient un défi central pour les démocraties contemporaines.

Sources :
R. Badouard, Les Nouvelles lois du web: Modération et censure (2020) et cours suivis à l’Institut Français de Presse (2023-2024)
M. Laulom, High School Radical (2025) – documentaire
Ensemble des réseaux sociaux de Donald Trump et Kamala Harris
CISA, rapport sur les deepfakes électoraux (disponible ici)

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GP Explorer 3 : l’apogée d’une saga médiatique qui a réinventé les codes du divertissement sportif, façon Internet

Dimanche 5 octobre 2025. Le soleil se couche sur le circuit Bugatti du Mans. Des dizaines de milliers de fans s’amassent au pied du podium sur lequel 24 personnalités d’Internet, créateurs de contenus et rappeurs, célèbrent la fin d’une aventure unique. Derrière leur écran, ce sont plusieurs millions de spectateurs qui suivent en simultané sur Twitch ou France 2 les derniers instants de ce week-end historique : la dernière édition du GP Explorer. “The Last Race”.

© Multyde

Le GP Explorer, lancé en 2022 par Lucas Hauchard (Squeezie), est une course de Formule 4 mettant en compétition des personnalités du Web regroupées en écuries, lors d’un événement physique sur le circuit des 24h du Mans. Pour marquer le coup, cette troisième et dernière édition s’étend sur trois jours, reprenant le modèle d’un week-end de F1 complet : essais libres, course sprint, qualifications, grand prix.  

Forts des deux premières expériences, Squeezie et ses équipes avaient toutes les clés en main pour faire entrer « The Last Race » au panthéon de l’Internet Français – et même mondial. Pari réussi pour le youtubeur de 29 ans, qui s’érige aujourd’hui en symbole d’une nouvelle ère médiatique. 

Bien plus qu’une simple course automobile, retour sur le GP Explorer 3, cet ovni hybride, preuve que les créateurs d’Internet ont conquis la capacité de production, la légitimité et la suprématie narrative des médias traditionnels.

Le triomphe de l’auto-entrepreneur média

En 2017, invité sur le plateau de “Salut les Terriens” pour faire la promotion de son livre, Squeezie était interrogé – non sans condescendance – sur la nature de son métier : “vous vous filmez en train de jouer aux jeux vidéos, et vous gagnez de l’argent”, “on en a vu des branleurs dans l’émission, mais celui-là [Squeezie] il est magnifique”. 

Aujourd’hui à la tête de plusieurs sociétés (Yoko, Ciao Kombucha, Gentle Mates…) et d’un empire de plusieurs millions d’euros,  Squeezie n’a plus rien de l’adolescent qui se filmait en jouant à Dofus depuis sa chambre ; et s’impose comme une figure médiatique majeure qui n’a rien à envier à la télévision.

Le GP Explorer est une aventure entrepreneuriale inédite, qui réinvente l’événementiel “façon Internet”, en plaçant le sponsoring au coeur du modèle financier. Chaque écurie est sponsorisée par une entreprise, et l’événement en lui-même est accompagné par des dizaines de partenaires, qui bénéficient de mises en avant variées (aussi bien physiques avec des stands sur place, que virtuelles avec des placements de produits dans les vidéos). La troisième édition était suivie par près d’une cinquantaine de partenaires, parmi lesquels Netflix, Samsung ou encore Lego. Les multinationales se bousculent pour accéder à une part du gâteau. Cette stratégie permet à Squeezie de financer son événement grâce à son audience ultra-attractive, tout en maintenant un prix abordable sur la billetterie (jusqu’à 85€ pour les places en tribune) : c’est la signature de l’économie de plateforme, monétiser l’attention agrégée plutôt que l’accès exclusif au contenu.

Malgré tout, avec plus de 200 000 participants, la billetterie uniquement a permis d’engranger plus de 13 millions d’euros, un bond colossal comparé aux éditions précédentes qui ne se tenaient que sur un jour et à jauge réduite. Squeezie confiera d’ailleurs dans un live que seule cette dernière édition du GP était rentable. Avec un budget d’une dizaine de millions d’euros et près de 5000 personnes impliquées sur le projet, Lucas Hauchard démontre une fois de plus qu’il ne s’agit plus uniquement de faire des vidéos : le GP Explorer est devenu une véritable marque (déposée !) et une success story entrepreneuriale. 

© Multyde

La route vers la reconnaissance symbolique 

Dès la première édition, Squeezie a bénéficié du soutien des institutions du secteur automobile. Accueilli sur le mythique circuit du Mans par l’Automobile Club de l’Ouest et accompagné par la Fédération Française du Sport Automobile, le projet a bénéficié de l’expertise de véritables professionnels (coachs, ingénieurs…) qui ont formé les participants. Alpine (gamme de véhicules sportifs de Renault) sponsorise chaque année une écurie, et a même fait venir ses pilotes de F1 Esteban Ocon et Pierre Gasly lors de la deuxième édition pour une démonstration en piste. Cette année, symbole du graal ultime pour tout passionné, c’est la Scuderia Ferrari qui a posté un message de soutien sur ses réseaux sociaux au début du week-end.

Du côté des médias traditionnels, cette troisième édition est historique car elle était, pour la première fois, retransmise en direct à la télévision sur France 2, France 4 et France.tv. Pour les créateurs d’Internet qui peinaient encore il y a quelques années à être pris au sérieux, c’est la consécration. La reconnaissance par les médias traditionnels demeure, aujourd’hui, le point central de légitimation de leurs activités. 

https://twitter.com/FranceTV/status/1974402943857184910?s=20

Sans pour autant délaisser Twitch, qui diffuse l’entièreté du week-end et culmine à près d’1.4 millions de viewers (record national), Squeezie investit donc la télévision linéaire pour attirer un nouveau public et une légitimité qui ne lui était jusqu’alors que partiellement accordée. Pour France Télévisions, c’est du pain béni. L’événement touche 6.7 millions de téléspectateurs sur l’ensemble du week-end (pic à 1.6 millions) et contribue à rajeunir grandement son public, avec 39.5% de part d’audience sur les 15-34 ans. Le GP réalise d’ailleurs un meilleur score que le GP de Singapour de F1, diffusé le même jour sur Canal+. 

D’après Baptiste Brossillon, chercheur à l’université Paris-Saclay et spécialiste des liens entre le sport professionnel et le divertissement, cette retransmission télévisée est loin d’être anodine : “Il y avait déjà des diffuseurs intéressés dès la première édition. Mais en termes de storytelling […], c’était mieux de commencer en disant «Regardez, on s’est fait tout seul, voyez ce qu’on est capable de faire». Si la première édition avait été diffusée sur une grande chaîne ou plateforme, l’image de l’événement n’aurait pas été la même.” Le choix du service public est également un moyen de lisser son image : la vente des droits de diffusion n’aurait pas été faite pour l’argent, mais pour la reconnaissance symbolique (“on a réussi à faire quelque chose de tellement grand qu’on passe à la télé”). 

Un pari politique et marketing gagnant-gagnant donc, qui pourrait bien ouvrir la voie à d’autres créateurs. 

Une véritable saga médiatique

Mais si le modèle économique et l’approbation des institutions y contribuent, ce qui fait le succès du GP Explorer, d’après Baptiste Brossillon, c’est avant tout son ADN narratif. L’ensemble du processus est storytellé.

À l’origine, ce projet part d’un pari fou lancé lors du ZEvent 2020 par Squeezie pour encourager les dons. La première édition est donc le récit extraordinaire d’un événement “fait par des mecs d’Internet, pour des mecs d’Internet”. La deuxième édition, c’est l’argument sportif, l’idée de la revanche pour les pilotes qui ont goûté à la compétition et ont faim de prouver de quoi ils sont capables. 

@jackiejacobbspam

Ce discours de @squeezie #fyp #foryou #pourtoi #gpexplorer #squeezie

♬ Lights Are On – Tom Rosenthal
Extrait de la vidéo “L’histoire du projet le plus fou de ma vie”, postée sur la chaîne Youtube de Squeezie à l’issue du premier GP Explorer

La troisième édition, c’est la dernière : “The Last Race”. Il faut s’arrêter au sommet, avant de provoquer la lassitude. Narrativement, c’est fort, et stratégiquement, cela permet de créer de la rareté dans un univers médiatique où l’offre est infinie. En annonçant la fin, Squeezie crée un produit non reproductible, augmentant la pression médiatique, l’urgence de participation (billetterie), et l’intensité émotionnelle de la consommation médiatique.

Et c’est l’excuse parfaite pour mettre le paquet : un week-end complet, une course surprise avec les vainqueurs des éditions précédentes, un vol de la patrouille de France, une ouverture internationale avec des écuries espagnoles et américaines et une diffusion locale, deux soirs de concerts avec un line-up digne des plus grands festivals (SDM, Théodora, Vladimir Cauchemar…), et pour couronner le tout : un album entier produit par le rappeur à succès SCH, réunissant plus d’une vingtaine d’artistes français.

Ainsi, chaque étape de l’aventure est événementialisée : reveal des écuries, des livrées, des casques, bande-annonce… Mais le cœur du récit ne se passe pas sur le compte officiel du GP Explorer. Ce sont les participants eux-mêmes qui contribuent à alimenter l’univers qui se crée autour de l’événement. Chaque pilote est un média, accompagné de son cadreur. Chaque session d’entraînement fait l’objet d’un vlog, d’un live, de stories ou de posts. Chacun raconte l’aventure de son point de vue, les récits s’entrecroisent, les spectateurs sont immergés au plus près des garages. Internet étant un petit milieu, le GP est fréquemment mentionné dans des vidéos qui n’ont rien à voir, et des personnalités ne participant pas à l’événement contribuent à alimenter l’engouement : ainsi, on a pu voir Léna Situations se rendre à un week-end d’entraînement pendant ses Vlogs d’Août, et Hugo Décrypte couvrir assidûment le projet sur sa plateforme d’actualités.

Cette production massive et coordonnée de contenus témoigne d’une stratégie d’hyper-alimentation algorithmique et de synergie cross-plateformes, assurant une visibilité constante et prolongeant le cycle d’attention. 

Dès lors, le GP Explorer 3 est bien plus qu’un simple week-end de course. L’événement n’est qu’un point d’orgue ; le véritable produit, c’est cette campagne algorithmique coalimentée par des dizaines de créateurs, une saga médiatique qui s’étend sur plusieurs années.

© Squeezie sur Instagram

Le co-branding au coeur de la stratégie 

La clé du succès repose donc en partie sur la concentration d’influenceurs, véritables marques humaines capables de mobiliser leur communauté. Le choix des participants n’est donc pas anodin. Stratégiquement, Squeezie fait appel à des personnalités aux horizons différents (influenceuse, gamer, rappeur) pour attirer des communautés qui ne se croisent pas habituellement, mais toutes reliées par la culture Internet. Ainsi, il réunit des cultures autrefois peu valorisées par les institutions tout en prouvant qu’elles sont aujourd’hui au coeur de l’industrie du divertissement. 

Un nouveau public : la génération Internet

Cette stratégie du co-branding fonctionne parce que Squeezie a compris qu’il ne s’adressait évidemment pas aux fans de sports mécaniques : d’après une radiographie du réseau mobile d’Orange, 55% des spectateurs avaient moins de 35 ans et l’audience était mixte, avec 47% de femmes.

En effet, le cœur de cible de l’événement, c’est la génération Internet. Nés entre 1990 et 2010, ce sont les adolescents et jeunes adultes qui ont grandi avec les personnalités du Web, les premiers youtubeurs et influenceurs, et qui sont aujourd’hui indépendants, avec un pouvoir d’achat, et seraient donc prêts à payer pour voir leur créateur de contenus préféré courir au Mans. 

On constate que le public était également grandement familial, avec 20% de mineurs, souvent accompagnés d’un ou plusieurs de leurs parents. Pour beaucoup, ce week-end était l’occasion d’une sortie en famille, preuve qu’Internet transcende aujourd’hui les générations et est capable de fédérer, au même titre qu’une émission télévisée ou que les grands événements sportifs. 

Âge des visiteurs français pendant le GP Explorer 3
Sources : Flux vision – Orange Business / Sarthe Tourisme

L’apogée du sportainment 

Ainsi, le GP Explorer s’inscrit dans un mouvement global où le divertissement et le spectacle sportif remplacent peu à peu les sports professionnels. Les nouveaux acteurs digitaux entrent dans la compétition aux retransmissions sportives et s’affranchissent des règles pour dynamiser les rencontres. Exemple probant : la Kings League de Gérard Piqué, des matchs de football de 40 minutes disputés à 7 joueurs et diffusés en streaming. 

Les fans ne sont donc pas là tant pour les performances sportives que pour voir leur créateur préféré rouler. Comme le dit Baptiste Brossillon, la formule n’est pas « un sport qu’on a rendu plus divertissant » mais « un divertissement sur base sportive ». 

La fin de l’amateurisme sur le Web

Ainsi, le GP Explorer a largement dépassé les frontières d’Internet, devenant un véritable phénomène culturel qui a marqué une génération entière. Le projet de Squeezie tire la sonnette d’alarme pour les médias traditionnels, et marque un tournant dans l’histoire médiatique.

L’événement symbolise la réussite insolente de créateurs qui, partant de simples plateformes numériques, ont réussi l’exploit de s’approprier des événements d’une envergure digne des plus grands rendez-vous sportifs. Avec des budgets, une logistique et une production approchant celles de la télévision traditionnelle, ces “petits mecs d’Internet” ont démontré qu’ils pouvaient tout produire. Et si ces programmes pensés à l’origine pour le Web s’inspirent autant des formats TV, ils n’en restent pas moins fidèles à leurs propres codes et au lien direct qu’ils ont avec leur communauté, une authenticité qui est, de loin, leur plus grand levier de puissance.

Léa MEIMOUN

Sources

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Les #Directioners, premières fangirls connectées : identité collective et fandom à l’ère des réseaux

Harry, Louis, Liam, Niall et Zayn. Si vous n’étiez pas adolescent dans les années 2010, ces prénoms ne vous évoqueront probablement rien. Pourtant, ils ont marqué une génération entière, et le nom de leur groupe, lui, était sur toutes les lèvres : One Direction.

Ils ont entre 16 et 18 ans lorsqu’ils postulent, individuellement, aux auditions de l’émission X-Factor au Royaume-Uni. Si aucun n’est sélectionné, ils tapent tout de même dans l’œil des juges, qui décident de les réunir afin qu’ils poursuivent l’aventure en groupe. Ils sont talentueux, c’est certain, mais leur acte n’est pas encore tout à fait rôdé (on est bien loin de leurs 7 Brit Awards). Ils ne finissent d’ailleurs que troisième de la compétition. Alors, comment expliquer le succès fulgurant des One Direction ? Et comment expliquer que, 10 ans après leur séparation, leurs fans – les Directioners – soient toujours aussi actifs ? Plongée dans les abysses d’un fandom qui a révolutionné les façons d’être fan, s’emparant des réseaux sociaux comme outil de construction identitaire.

© Scott Barbour/ Getty Images

La fulgurance des débuts

Contrairement aux boysbands des années 90 (NSYNC, Backstreet Boys), le succès des 1D ne repose pas uniquement sur les médias traditionnels. 2010, c’est le début de l’ère “réseaux sociaux”. Si X-Factor est diffusé à la télévision, les 5 adolescents publient tout au long de leur aventure des “Video Diaries” relatant leur quotidien sur Youtube. C’est ce sentiment de proximité, plus que leurs performances artistiques, qui démarque 1D des anciens boysbands et leur permet d’acquérir rapidement un socle solide de fans – essentiellement des jeunes filles. 

Et ce sont sur ces fans qu’ils ont pu compter, dès le départ et tout au long de leur carrière, pour assurer le marketing du groupe. Dans le documentaire This Is Us sorti en 2013, leur manager Simon Cowell l’explique : “Après leur défaite sur X-Factor, 200 ou 300 ‘super-fans’ en ont fait leur mission de promouvoir One Direction pour qu’ils deviennent le plus grand groupe au monde.” Twitter, Facebook, Tumblr, Instagram… tous les moyens sont bons pour faire parler de leurs artistes favoris. 

World Wide Fans

Là où, quelques années auparavant, être fan signifiait s’abonner à des magazines, assister à des “meet and greets”, ou, par le bouche-à-oreille, rencontrer d’autres fans en adhérant à des fanclubs locaux, l’arrivée des réseaux sociaux a révolutionné les façons d’être fan.

En effet, il est plus facile d’entrer en contact avec d’autres individus aux goûts similaires. Il n’y a aucune barrière à l’entrée, n’importe qui peut rejoindre le fandom. Se constitue alors un vaste réseau interconnecté, qui dépasse toute frontière géographique, permettant le partage d’expériences et nourrissant un sentiment d’appartenance à un Tout qui dépasse les fans individuellement.

© facethemusic28/ Pinterest

Une communauté active et organisée, experte des réseaux

Par ailleurs, dans cette nouvelle ère digitale, les fans ne sont plus seulement passives. Elles participent activement au succès de leurs artistes favoris. Les Directioners ont parfaitement su s’emparer des nouveaux outils à leur disposition pour organiser des tendances et remplacer le label aux fonctions de marketing. 

Par exemple, en mars 2015, après le départ de Zayn, le hashtag #AlwaysInOurHeartsZaynMalik a explosé et surpassé en popularité le crash du vol Germanwings. Leur mobilisation s’illustre également par le projet No Control, où les fans ont auto-promu une chanson du groupe ignorée par le label. Elles ont fixé une fausse date de sortie du single, et investi massivement les réseaux. Il leur a fallu moins d’une semaine pour que le morceau soit diffusé en radio.

Expertes dans le maniement des réseaux, les Directioners ont également su tirer parti des différentes fonctionnalités de chaque plateforme pour exprimer les multiples facettes du fandom. Sur Twitter, on retrouve la face “publique” : véritables journalistes, les fans suivent et partagent l’actualité du groupe en temps réel. Sur Tumblr, plus intimiste, les fans se retrouvent entre elles pour des analyses approfondies de paroles, des décryptages d’interviews, et des conversations légères et humoristiques ponctuées de contenus imagés (GIFs, memes). Aujourd’hui, elles s’emparent de TikTok pour lancer des trends et partager des “edits”, de Youtube pour publier des compilations, d’Instagram pour filmer les concerts en live…

Enfin, comme partout, une forme de hiérarchie s’installe sur les réseaux sociaux. Certains comptes, hyperactifs, bénéficient d’une exposition et d’une reconnaissance supérieures, sont considérés comme des références. En France, c’est l’équipe de @Team1DFrance qui régit la vie du fandom. Véritable organisation structurée, ce qui n’était à l’origine qu’un compte d’updates collabore aujourd’hui avec les équipes des artistes, et organise de vastes « fan projects » lors des concerts, par exemple.

Screenshot du compte Twitter de Team1DFrance au 25 mars 2025

La construction d’une identité de groupe

La communauté Directioners devient alors une petite sous-société, avec ses codes et langages propres. Lieu de discussions, d’échanges, d’enquêtes, les membres du fandom partagent des références et des inside jokes qu’eux seuls peuvent comprendre, utilisent des termes spécifiques, tels que “OT5” pour désigner les fans du groupe entier, ou “Solo stans” pour les fans d’un membre dans sa carrière solo, et des symboles communs s’installent dans le collectif. Ces codes créent un double effet d’inclusion et d’exclusion : seuls ceux qui les maîtrisent sont capables de comprendre les conversations au sein du fandom, une façon de mettre à distance les non-fans et de renforcer le sentiment d’une identité de groupe propre. Ces normes et croyances constituent un capital culturel qui permet aux fans de se reconnaître entre eux et possède un véritable pouvoir distinctif (Bourdieu, 1979). 

Les réseaux sociaux, par leurs algorithmes, leur effet de masse et leur étendue, n’ont fait que renforcer ces phénomènes. Les fans utilisent d’ailleurs leurs profils comme outil d’affirmation identitaire : il n’est pas peu commun de retrouver une référence à 1D ou à leur carrière solo dans la bio, l’username ou la photo de profil des fans, même s’il s’agit d’un compte personnel. L’appartenance au fandom est, pour beaucoup, un marqueur identitaire.

@theaureliacollins

Insp: @harrxames ❤️❤️❤️ #aureliacollins #fyp #trending #TikTokShop #viral #onedirection #directioner #harries #harrystyles #niallhoran #louistomlinson #zaynmalik #liampayne

♬ Why Do You Let Me Stay Here? – She & Him

Culture participative : les réseaux comme théâtre des interactions

Si les fans sont actifs dans la promotion de leur groupe favori, ils sont également directement impliqués dans l’élaboration du “lore” entourant les artistes. Émergent alors des récits alternatifs et des théories du complot, nourries par des dissections approfondies des comportements des chanteurs, et poussées jusqu’à l’élaboration de fanarts, de montages vidéos, photoshop ou la rédaction de fanfictions qui réinterprètent la vie du groupe. L’un des plus connus est le mythe “Larry Stylinson”, selon lequel Louis et Harry entretiendraient une relation romantique secrète. Bien que maintes fois démentie, certains fans – les “Larries” – sont toujours convaincus, preuves à l’appui, de sa véracité.

Des sites comme Tumblr, Wattpad ou Archive of Our Own ont fortement contribué à l’élaboration de ces récits alternatifs, sans compter les milliers d’edits et de compilations qui peuplent TikTok ou Youtube. L’imaginaire collectif joue un rôle clé dans la définition de l’identité de groupe.

Pour nourrir cet imaginaire, 10 ans après la séparation du groupe, les réseaux sociaux font également office de mémoire collective. Véritables archives, on retrouve sur Tumblr ou Twitter des collections des moments phares du groupe, les trends nostalgiques s’emparent de Tiktok (ex: en 2023, la chanson Night Changes connaît un regain massif de streams après une trend sur la plateforme) et des rites s’installent, tels que des “streaming parties” pour célébrer des anniversaires d’albums.

Ainsi, le fandom fonctionne comme une mise en scène collective : chacun adopte des comportements et participe à des actions qui réaffirment son appartenance au groupe. L’identité du fan se façonne dans son interaction avec les autres. Les réseaux sociaux agissent comme théâtre de ces interactions, permettant aux fans de se voir et se valider mutuellement (Goffman, 1956 et Greenland, 2016).

Le retournement du stigmate de la fangirl

Dans l’imaginaire collectif, et dans l’histoire médiatique, le personnage de la groupie est souvent stigmatisé. Assimilée à une pathologie, l’obsession des jeunes femmes pour un artiste est vue comme une aliénation, de l’hystérie, et bien souvent moquée (Lewis, 1992).

Sur les réseaux sociaux, ces fangirls peuvent se connecter entre elles. Ces communautés virtuelles deviennent des “safe places” où les jeunes filles peuvent être elles-mêmes, sans crainte d’être stigmatisées, car leurs sentiments sont compris, validés et partagés par les autres membres : ce qui est condamné dehors est ici valorisé. Solidarité, confiance et loyauté sont les maîtres mots de ces relations. De nombreux témoignages de fans expriment à quel point cette expérience a renforcé leur confiance en elles. À un âge où elles se cherchent encore, l’appartenance à un fandom a sans aucun doute un impact majeur sur la construction identitaire de ces jeunes femmes. Le fandom est un lieu d’empowerment où les femmes se soutiennent et retournent ensemble le stigmate, jusqu’à revendiquer avec fierté leur identité de fangirl.

© louistomlinson11/ Pinterest
Sororité entre fans
© Jule H/ Pinterest
Les concerts comme ‘‘safe place’’ hors internet

En constituant une communauté aussi soudée sur les réseaux sociaux, les Directioners se sont démarquées par une identité collective très forte. Raisons du succès du boysband, elles étaient pionnières dans l’exploitation des nouvelles plateformes et leur modèle d’organisation numérique est aujourd’hui repris par de nombreuses fanbases. Si One Direction s’est séparé en 2015, 10 ans plus tard, le fandom est plus vivant que jamais, preuve de la résilience de ces fans 2.0.

Léa Meimoun

Sources

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Chiara Ferragni et le Pandoro Gate : Quand l’influence se heurte à la transparence

Unsplash.com / Image libre de droit

L’image de Chiara Ferragni semblait inébranlable. Suivie par plus de 30 millions de personnes sur Instagram, omniprésente dans les médias, partenaire de marques prestigieuses, l’influenceuse italienne avait réussi à transformer sa notoriété en un empire commercial solide. Mais en décembre 2023, c’est une simple brioche de Noël qui a tout fait basculer. Vendu sous couvert d’une action caritative, le pandoro co-signé avec la marque Balocco affichait un prix gonflé… sans que les bénéfices ne soient réellement reversés à la cause annoncée. L’affaire, vite rebaptisée Pandoro Gate, a pris une ampleur nationale puis internationale.

Ce scandale a lancé un débat bien plus large : jusqu’où peut-on faire confiance aux influenceurs ? Et surtout, les marques ont-elles intérêt à s’associer à des personnalités aussi exposées, dont la réputation peut basculer du jour au lendemain ? Dans un univers où l’authenticité fait vendre, la frontière entre sincérité et mise en scène devient de plus en plus floue.

Chiara Ferragni : l’ascension d’une reine de l’influence

Avant de se retrouver au cœur d’un scandale retentissant, Chiara Ferragni représentait l’archétype de l’influenceuse à succès. À la fois entrepreneuse, figure de mode et personnage public, elle avait réussi à construire en une dizaine d’années un empire où tout — sa vie privée, ses convictions, ses partenariats — formait un récit cohérent. Elle ne se contentait pas d’être visible : elle incarnait une stratégie marketing à elle seule.

Tout commence en 2009, avec le lancement de The Blonde Salad, un blog à mi-chemin entre carnet personnel et vitrine fashion. Les réseaux sociaux n’en sont encore qu’à leurs débuts, mais Ferragni en saisit très vite le potentiel. Très vite, elle passe du statut de blogueuse mode à celui de figure incontournable de l’influence numérique. Instagram devient sa plateforme de prédilection. Elle y expose ses looks, ses voyages, ses collaborations, mais aussi sa vie de couple et de mère. L’ensemble est soigné, scénarisé, mais donne le sentiment de transparence. Ce mélange entre contenu inspirant et dimension personnelle séduit une audience massive : plus de 30 millions d’abonnés, une communauté fidèle et engagée.

Ferragni comprend également qu’elle peut aller plus loin. Elle crée sa propre marque de vêtements et d’accessoires, puis fonde TBS Crew, sa société de production de contenu. Son modèle repose sur un principe simple : faire de sa vie un espace commercial intégré, où chaque publication peut devenir un vecteur publicitaire, sans que cela ne paraisse forcé.

Ce positionnement fait d’elle un atout stratégique pour les marques. Là où une campagne traditionnelle cherche à imposer un message, Ferragni l’intègre dans son univers. De Dior à Nespresso en passant par Lancôme et Tod’s, les marques voient en elle une extension de leur identité, capable de toucher un public jeune et connecté. Au fil des années, son influence dépasse la mode. En pleine crise du Covid-19, elle relaie les appels à la vaccination et lève des fonds pour les hôpitaux de Milan. En 2021, elle est même nommée au conseil d’administration de Tod’s, preuve de sa reconnaissance dans le monde économique. Elle est reçue au palais présidentiel par Sergio Mattarella. Ferragni devient alors une figure publique à part entière, autant médiatique qu’institutionnelle.

Jusqu’alors, tout semble parfaitement maîtrisé. Elle a su dépasser le cadre des réseaux sociaux, tout en conservant un lien fort avec sa communauté. Mais c’est justement cette exposition permanente qui rend le système fragile. Lorsqu’une crise survient, ce n’est pas un produit qui est en cause : c’est l’ensemble de l’image publique qui vacille. Et dans le cas du Pandoro Gate, le contraste entre le message de sincérité affiché et la réalité perçue a brisé ce fragile équilibre.

Le Pandoro Gate : une opération marketing qui tourne à la crise réputationnelle

En décembre 2023, Chiara Ferragni se retrouve au centre d’un scandale qui va profondément entacher son image. En cause : une opération marketing autour d’un pandoro, une brioche traditionnelle italienne, lancée en partenariat avec la marque Balocco. Le produit, appelé le Pink Christmas Pandoro est vendu à 9 euros, soit plus du double du prix original, avec une communication indiquant qu’une partie des bénéfices serait reversée à l’hôpital pédiatrique Regina Margherita de Turin.

Mais l’enquête menée par l’Autorité italienne de la concurrence (AGCM) révèle un décalage majeur entre le message diffusé et la réalité de l’opération. En réalité, Balocco avait effectué un don unique de 50 000 euros à l’hôpital, plusieurs mois avant le début de la campagne. Aucun pourcentage des ventes du produit n’était destiné à l’établissement de santé. Pourtant, cette campagne a rapporté plus d’un million d’euros aux entreprises de l’influenceuse.

Le 16 décembre, l’AGCM condamne respectivement l’influenceuse et l’entreprise Balocco à une amende d’un million d’euros et de 400 000 euros pour pratique commerciale trompeuse. La polémique prend rapidement de l’ampleur. Le gouvernement italien, par la voix de Giorgia Meloni, la première ministre, critique publiquement la campagne. Dans un contexte de défiance croissante envers les influenceurs, l’affaire devient un sujet national, repris par les principaux médias.

Ferragni publie alors une vidéo d’excuses, évoquant une erreur de communication, et annonce un don personnel d’un million d’euros à l’hôpital concerné. Mais cette tentative de reprise en main ne suffit pas à apaiser les critiques. L’affaire met en lumière les limites d’un modèle reposant fortement sur la réputation personnelle de l’influenceuse. En associant son image à une opération caritative, Ferragni engageait directement la relation de confiance qu’elle entretient avec son public. La perception d’une instrumentalisation de la solidarité à des fins commerciales a provoqué une rupture symbolique.

Au-delà de l’aspect juridique, les conséquences économiques sont également visibles. L’influenceuse perd plus de 300 000 abonnés sur Instagram en quelques jours, et plusieurs  partenaires commerciaux suspendent leur collaboration. En mars 2024, Ferragni est écartée du conseil d’administration de Tod’s, qu’elle avait intégré en 2021 pour aider à moderniser l’image de la marque. Quelques semaines plus tard, sa société TBS Crew annonce une augmentation de capital de 6,4 millions d’euros, traduisant un besoin urgent de redresser sa structure financière.

Les influenceurs sont-ils encore un atout pour les marques ?

L’affaire Ferragni n’a pas seulement terni l’image d’une influenceuse. Elle a mis en lumière les fragilités d’un modèle qui, depuis une dizaine d’années, s’est imposé comme un levier central dans les stratégies de communication des marques. Le marketing d’influence repose sur un principe simple : créer un lien de confiance entre une personnalité et son public, pour rendre un message commercial plus crédible. Mais ce lien, qui a longtemps été vu comme une force, devient aujourd’hui une zone de risque.

Dans le cas de Chiara Ferragni, ce n’est pas tant le produit qui a posé problème, ni même les profits générés. C’est la manière dont une opération commerciale a été habillée d’un discours solidaire, en laissant entendre qu’une partie des ventes serait reversée à un hôpital. Le public a perçu un écart entre les promesses et la réalité. Et dans un univers où tout repose sur la sincérité perçue, cette dissonance a suffi à briser la confiance.

En France, la loi adoptée en juin 2023 encadre plus strictement les pratiques des influenceurs : obligation d’indiquer les partenariats commerciaux, interdiction de certaines publicités trompeuses, sanctions en cas de manquement. Mais cette régulation, aussi nécessaire soit-elle, ne suffit pas à restaurer la confiance du public.

Cette crise intervient dans un contexte plus large. Bien que les macro-influenceurs, très exposés, génèrent souvent beaucoup de visibilité, provoquent en réalité peu d’adhésion réelle. À l’inverse, d’après une étude de Hubspot en 2023, les micro-influenceurs, suivis par des communautés plus restreintes mais plus ciblées, génèrent jusqu’à 60% plus d’engagement que leurs homologues qui ont une audience plus large. Pour autant, l’influence reste un levier puissant. En 2025, une étude du Global Banking & Finance Review indique que 69 % des consommateurs disent faire confiance aux recommandations de produits partagées par des influenceurs sur les réseaux sociaux. Le modèle évolue, mais il reste largement pertinent.

Désormais, pour les marques, le critère de l’audience ne peut plus être le seul. Il faut aussi prendre en compte la stabilité de l’image publique de l’influenceur, son historique en matière d’engagements ou de controverses, la cohérence entre ses prises de parole, mais surtout, la perception réelle de sa sincérité auprès de son audience. Ce travail de sélection — parfois négligé — devient essentiel pour limiter les risques de dissonance. C’est ce qu’on appelle de plus en plus la due diligence de réputation, un processus d’évaluation qualitative du profil d’un influenceur avant tout partenariat.

En parallèle, on observe un recentrage sur des collaborations plus longues et plus cohérentes, presque assimilables à du co-branding. L’idée n’est plus de multiplier les opérations ponctuelles, mais de construire un récit commun dans la durée, avec des influenceurs qui partagent réellement les valeurs de la marque.

En bref, le Pandoro Gate ne remet pas en cause l’efficacité du marketing d’influence. Il rappelle en revanche qu’il ne peut plus se résumer à une question de visibilité ou de chiffres.

Dans un paysage où les frontières entre communication, engagement et storytelling deviennent de plus en plus floues, cette affaire pose une question essentielle : les influenceurs doivent-ils rester de simples vitrines commerciales, ou devenir de véritables partenaires de confiance, garants du message qu’ils transmettent ?

Insaf HEBBAR

Références :

Milos Schmidt, Chiara Ferragni : Quelle est l’influence des influenceurs sur les décisions des consommateurs ?, Dec 22, 2023

Victoria Beurnez, « Pandoro gate »: que reproche la justice italienne à l’influenceuse Chiara Ferragni?, Jan 09, 2024

Clémence Mart, « Pandoro Gate » : L’influenceuse italienne Chiara Ferragni au cœur d’un scandale national à cause de brioches de Noël, Jan 09, 2024

Bettina Bush Mignanego, Les difficultés s’accumulent pour l’influenceuse Chiara Ferragni, Jan 09, 2024

Filippo Gozzo, Italy’s top influencer Chiara Ferragni to stand trial for aggravated fraud over ‘Pandoro gate’, Jan 29, 2025

Allan Kaval, Aureliano Tonet, Chiara Ferragni, splendeur et misère d’une influenceuse, Mar 15, 2024

Alexandre Dos Santos, Influence à la performance :  le bouclier indispensable face à une économie en crise, Dec 04, 2024

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Social Media Listening: How Does It Work and the Ethical Dilemmas surrounding it

Were you aware that all your witty tweets, enthusiastic Instagram posts, comments on Facebook, are all surveyed, collected and analysed? If you are like me, probably not. Today, social media monitoring market represents US$2.4 billion just in Europe and is even expected to grow more than twice by 2030.

But when does it all start? As early as 1998, James R. Beniger (1998), president of the American Association for Public Opinion Research, had the idea that the Internet could profoundly renew the way pollsters study ‘how we form our attitudes and opinions, are influenced by mass media and by each other, make decisions as consumers and as voters’. This early recognition of the Internet’s potential to transform opinion research laid the groundwork for what would later become social media listening. As digital communication expanded, and social networks became central to public discourse, businesses, researchers, and policymakers saw unprecedented opportunities to harness online conversations. By the 2000s, numerous start-ups and agencies emerged, advocating for the systematic collection and analysis of social media data as a means to gain deeper insights into public sentiment. This shift marked a turning point in how organizations sought to « know what people think, » a concept epitomized by Brandwatch and other leading social media listening vendors.

Social media listening, also known as social media monitoring, is defined by the process of monitoring online chatter, in order to understand what is being said about a brand, organization, or topic. In practical terms, it involves monitoring and analysing mentions, comments, hashtags, opinions and even nowadays emojis from users across various platforms. The goal? To extract actionable insights from the billions of data points: emerging trends, customer opinions on products, audience expectations, or even early signals of a potential crisis.

In today’s hyper-connected world, social media listening has become an essential tool for both private businesses and public institutions.

How Social Media Listening Works

Social media listening goes beyond just monitoring or tracking mentions. It involves qualitative analysis of the « mood » and nuances of online conversations. In other words, it’s not just about counting how many times your brand is mentioned but understanding how, why it’s being discussed and what is the context. To achieve this, professionals rely on specialized tools and structured methods for collection and organization of the ongoing information flow.

The best-known tools that you might have heard of are Hootsuite, Talkwalker, Brandwatch, Meltwater, Mention, and even local platforms like Digimind. These platforms aggregate data from a variety of sources: major social networks (Instagram, Twitter, Facebook, LinkedIn, TikTok…), forums, blogs, review sites, and even online media. They use keyword-based queries (including complex Boolean operators for refined searches) to filter relevant mentions on a given subject. The collected data can include text (post content, tweets, captions, comments…), quantitative metrics (number of mentions, likes, shares, engagement rates), and even multimedia content (photos, videos or logos).

Social listening also focuses on context: who is speaking (user profile), tone (sentiment analysis: positive, neutral, or negative), and the reach of the message (influencer status, audience size). The software used Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC) comes from decades of scientific research on people’s language and behaviour. Its employs a dictionary that classifies several hundred words as indicators of positive emotion (love, nice, sweet) and several hundred words as indicators of negative emotion (hurt, ugly, nasty). Subsets of negative emotion words assess manifestations of anger (hate, annoyed), sadness (sad, crying), and anxiety (worried, fear). It then calculates an emotional tone score based on the negative and positive emotion words. However, studies have shown the difficulty to being 100% certain: posts that did not align with any category could be skipped and not categorized. So, it is important to keep in mind that human judgment remains crucial to properly interpret the nuances (humour, sarcasm, irony) that algorithms may miss. Now that we know how social medial listening works, let’s dive deeper into some examples.

Adjusting Marketing Strategy: Ben & Jerry’s

To put all that into practice, lets look at an example from the cream brand Ben & Jerry’s, which uses social listening not only for brand management but also to inform product development and marketing strategies. By analysing advertising performance and customer conversations on social media, Ben & Jerry’s discovered an unexpected trend: it was during winter that engagement with their online ads peaked, as many customers mentioned enjoying ice cream in the colder months, often while binge-watching Netflix. Countered intuitive, isn’t it?

Thanks to this insight, the company adjusted its marketing strategy to target these « winter snackers. » For instance, it launched a new flavour called “Netflix & Chill’d”, a playful nod to this behaviour of pairing ice cream with streaming on cold nights. This new flavour, directly inspired by online discussions, allowed Ben & Jerry’s to show that it was listening to its clients and adapting to their lifestyle. Beyond product development, the company also optimized its strategic advertising calendar, investing more in winter months when its audience was most engaged. This case demonstrates how social listening can help identify hidden opportunities in consumer behaviour and adjust marketing strategies accordingly.

Ethical Dilemmas and Limitations of Social Media Listening

While social media listening opens up exciting possibilities, it also raises important ethical concerns that need to be considered. Indeed, monitoring users’ conversations online, even when publicly available, does not come without its challenges regarding privacy, consent, and bias.

The Cambridge Analytica scandal in 2018, where millions of Facebook profiles were harvested and analysed without explicit consent for political targeting, highlighted the potential pitfalls of mass data collection. Since then, public awareness has grown, and 70% of American consumers are now concerned about how their data is used. In order to adapt, businesses should pursuit a more transparent social listening practices and ensure they respect users’ consent. Furthermore, businesses operating in Europe should always anonymize any collected data as much as possible and focus on broad trend analysis rather than individual information. It is also strongly advisable to inform users in privacy policies that their social media mentions may be monitored.

Biases are another important point to kept in mind. Not all populations use social media in the same way, and not all opinions are equal in terms of volume or visibility. On top of that, automated analysis algorithms can have their own biases (e.g., misinterpreting sarcasm as a negative sentiment or overrepresenting popular topics at the expense of more subtle but important conversations). Furthermore, more and more people are using emojis to express their opinion or share a though, but it is still very hard to correctly identify the meaning (for example, a crying emoji is not always used to identity sadness or negative emotions, it can be used to express joy or even love). Therefore, it’s crucial to maintain a critical perspective on the insights generated by social listening and cross-reference them with other sources (such as traditional customer surveys or market studies) to avoid making unfair or misguided decisions.

But where do we put the line between helpful listening and invasive surveillance?

Authors like Shoshana Zuboff (2018) have theorized the concept of ‘surveillance capitalism’, arguing that the continuous capture, extraction, and valuation of data are now a key feature of today’s capitalist societies, reconfiguring market positions and political power. However, can we really capitalise on all the data there is?

When a company reaches out to an individual who hasn’t directly tagged them in a negative post, it may be perceived as either a thoughtful customer care response or an unwelcome « tracking » of the users every move. Is it even possible to collect and utilise such data? Legally, in Europe regulations such as the GDPR impose strict requirements on the use of personal data, including publicly available social media information, demanding transparency, proportionality, and security for any organization that collects this type of data. Users should also be able to exercise control over the data they share and how it is being used.

To conclude, social media listening is not a new concept. However, with the over-personalisation of products and services, it has become a crucial tool for businesses and public institutions. Like many digital technologies, the power of this tool comes with increased responsibility. Social media listening, when done thoughtfully and ethically, can truly enhance communication and decision-making in the digital age.

But aren’t we entering a new era of total surveillance by the Big Brother? And can we put all our trust in the governments?

Nadejda STEFANOVA

References :

Grandviewresearch.com. (2025). Europe Social Media Listening Market Size & Outlook, 2030. [online] Available at: https://www.grandviewresearch.com/horizon/outlook/social-media-listening-market/europe

Barari, M. and Eisend, M. (2024). Computational Content Analysis in Advertising Research. Journal of Advertising, pp.1–19. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00913367.2024.2407642#d1e313

Pew Research Center. 2015. Methodology: How crimson hexagon works. April 1. https://www.journalism.org/ 2015/04/01/methodology-crimson-hexagon/

Barnett-Smith, R. (2024). Social Listening Examples: 9 Brands Getting It Right | Mention. [online] Mention. https://mention.com/en/blog/social-listening-examples/

Auxier, B., Rainie, L., Anderson, M., Perrin, A., Kumar, M. and Turner, E. (2019). Americans and Privacy: Concerned, Confused and Feeling Lack of Control over Their Personal Information. [online] Pew Research Center. https://www.pewresearch.org/internet/2019/11/15/americans-and-privacy-concerned-confused-and-feeling-lack-of-control-over-their-personal-information/.

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Le monde en vertical : entre démocratisation de la création et standardisation des contenus

Depuis l’irruption de TikTok dans le paysage numérique mondial, les vidéos courtes au format vertical (9:16) ont profondément remodelé les usages, les esthétiques et les récits sur les réseaux sociaux. Pensé nativement pour le smartphone, ce format a séduit par sa simplicité, sa rapidité de consommation et son potentiel viral, avant d’être adopté par l’ensemble des grandes plateformes.

Bien avant TikTok, Vine ou Musical.ly avaient déjà expérimenté la verticalité. Mais aujourd’hui, c’est une véritable normalisation du format vertical qui s’impose : Instagram a lancé ses Reels, YouTube ses Shorts, Facebook ses vidéos verticales autoplay. Ce glissement stratégique, centré sur la vidéo mobile, n’a pas toujours été bien accueilli. Instagram, notamment, a été critiqué dès 2022 pour avoir modifié son algorithme au détriment des contenus photo, et la controverse persiste en 2025 avec l’apparition du format vertical sur les grilles de profil, une rupture symbolique dans une plateforme historiquement attachée au carré.

Cependant, réduire cette évolution à une simple logique algorithmique ou de design serait insuffisant. Le format vertical transforme en profondeur la fabrique des images, impose une esthétique propre, et fait émerger de nouvelles formes narratives, souvent brèves, remixables, et standardisées. L’enjeu est alors d’interroger les conséquences de cette mutation : le format vertical facilite-t-il une plus grande créativité ou participe-t-il à son homogénéisation ?

Le smartphone comme studio : produire est à portée de main

Le fait que le format vertical se soit imposé comme standard sur l’ensemble des plateformes n’a rien d’un hasard. Si le format horizontal dominait historiquement l’univers audiovisuel, du cinéma à la télévision, c’est bien le vertical qui s’impose aujourd’hui comme le plus adapté à l’usage mobile. En effet, 94 % des utilisateurs tiennent leur téléphone à la verticale, et plus de 75 % du contenu vidéo est désormais consommé sur mobile.

Au-delà des usages de consommation, le smartphone a facilité une réappropriation massive de la création d’image. Aujourd’hui, toute personne possédant un smartphone peut filmer, monter, publier — en solo et en mobilité. Cette démocratisation technique a redéfini les codes de la production visuelle. Les cadrages sont désormais rapprochés, les plans face caméra et le contenu est pensé pour le scroll. L’image devient spontanée, personnelle, immédiate.

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Une logique visuelle influencée par les plateformes

La logique du format vertical a aussi profondément affecté le champ publicitaire. Les marques s’alignent sur les codes des contenus “organiques”, produits par les utilisateurs, pour toucher une audience plus réceptive à l’authenticité qu’à la mise en scène. D’après une étude relayée par Embryo, les vidéos verticales augmentent le taux de mémorisation de la marque jusqu’à 90 %, contre 69 % pour les vidéos horizontales. C’est dans cette dynamique que certaines marques ont adapté leur stratégie sur les réseaux sociaux.

C’est le cas par exemple de la marque Jacquemus qui, en partenariat avec Apple, a enregistré et diffusé un défilé et une série de vidéos filmées exclusivement à l’iPhone, adoptant pleinement l’esthétique sociale. Si dans leur cas c’est surtout le format et la captation qui sont natifs aux réseaux sociaux, on peut voir de plus en plus de contenu publicitaire qui reprend les codes des réseaux et s’affranchit des logiques publicitaires traditionnelles.

https://www.tiktok.com/@jacquemus/video/7473178544428961046?lang=fr

En plus d’être plus engageant, ce type de contenu est aussi moins cher à produire, ce qui n’est pas négligeable lorsqu’on parle de campagnes globales, particulièrement dans un monde où l’on n’a jamais produit autant d’images. D’après Buffer et Animoto, non seulement les contenus moins léchés et plus « DIY » coutent moins cher, mais performent mieux sur les réseaux.

Buffer

CapCut, Edits – quand l’outil devient stratégique

La diffusion du format vertical est indissociable du développement d’outils de montage accessibles. L’exemple de CapCut, édité par ByteDance (TikTok), est emblématique : avec plus de 200 millions d’utilisateurs actifs par mois, il offre une panoplie de filtres, transitions et effets préformatés pour accompagner la production rapide de vidéos engageantes. Grâce à ce genre d’outils, tout le monde peut devenir créateur de contenu. On a pu s’apercevoir de l’importance de ces derniers en début d’année, lors de l’interdiction temporaire de TikTok aux États-Unis. Propriété de ByteDance, l’application CapCut a également été interdite, révélant la dépendance de nombreux créateurs à cet outil, même en dehors de TikTok.

Dans ce contexte, Meta a annoncé le lancement d’Instagram Edits, une application intégrée de montage destinée à concurrencer CapCut. Il s’agit pour Instagram de retenir ses créateurs en leur fournissant des outils natifs, tout en maîtrisant davantage le cycle de création. Cette “guerre des outils” reflète l’importance stratégique de la fabrique des images dans ces économies contemporaines.

Une esthétique propre au format vertical

La généralisation du format vertical s’accompagne de nouvelles pratiques gestuelles et visuelles. Tournées à bout de bras, les vidéos ont un cadrage resserré et une nouvelle composition de l’image s’impose. Le regard direct à la caméra crée une proximité inédite avec le spectateur. Le montage sur mobile favorise des techniques spécifiques : jump cuts, transitions manuelles (main sur l’objectif, rotation, etc.), textes incrustés, musiques virales.

Ces éléments sont devenus des signes esthétiques largement reconnaissables. Ils permettent à chacun de produire des contenus au rendu homogène, rapidement identifiables et partageables dans un flux de vidéos quasi-ininterrompu.

La facilité technique favorise une temporalité de production accélérée. Filmer, monter, publier se fait dans une même séquence, souvent depuis un seul espace : le smartphone. Le contenu est pensé pour le scroll, pour un visionnage court, rapide, fluide. L’immédiateté remplace la planification, et le montage devient un geste quotidien plus qu’un processus éditorial.

Standardisation algorithmique et contraintes créatives

Si la création semble aujourd’hui à portée de main, elle s’inscrit aussi dans une logique algorithmique qui conditionne sa diffusion. Les plateformes favorisent les contenus qui retiennent l’attention ou génèrent des interactions. En effet, les vidéos verticales génèrent jusqu’à 2 à 3 fois plus d’engagement que les vidéos horizontales sur des plateformes comme Instagram (Buffer). Cela pousse les créateurs à reproduire les “recettes” gagnantes : même format, même rythme, mêmes musiques ou effets visuels.

Cette dynamique crée une forme d’homogénéisation des contenus : la viralité devient un enjeu de conformité. Les formats audiovisuels populaires sont reproduits en masse ; les variations sont souvent superficielles. Au-delà des trends temporaires, de nombreux formats ou concepts sont très rapidement exportés et reproduits dès qu’ils sont identifiés comme « efficaces ». Il en résulte un paradoxe : jamais la création n’a été aussi accessible, et pourtant les contenus tendent à se ressembler de plus en plus.

Une tension entre codes dominants et tentatives de singularisation

Cette tension entre standardisation et créativité est au cœur des débats contemporains sur les formats courts. D’un côté, les codes dominants assurent la visibilité. De l’autre, ils peuvent limiter l’inventivité. Certains créateurs choisissent de contourner ou de détourner ces normes. L’esthétique lo-fi, par exemple, propose une alternative visuelle plus brute, revendiquant une forme d’authenticité dans l’imperfection.

@burberry

@BoPeep Valais Blacknose on set for #ItsAlwaysBurberryWeather

♬ original sound – Burberry

Des marques comme Burberry ont misé sur cette stratégie, en produisant des contenus volontairement décalés : image instable, narration sans effets, rendu minimaliste. D’autres expérimentent avec des formats plus lents, des effets inattendus, ou une narration plus fragmentée. Bien que pas forcément virales ou adoptées globalement, les campagnes innovantes et créatives qui détournent les codes des réseaux sociaux ressortent tout de même du lot, probablement parce qu’il est plus facile de se distinguer dans un flux homogène. Ces pratiques restent minoritaires, mais elles rappellent que l’espace créatif subsiste, même dans un environnement hautement normé.

Quel avenir pour la création verticale ?

Avec un tel rythme de production et une forte normalisation des formats, on peut légitimement s’interroger sur la manière dont l’intelligence artificielle contribuera à la pérennité de ce type de récit. À une époque où les agences de communication et de publicité promeuvent des stratégies fondées sur un flux continu de contenus, l’IA apparaît comme un allié incontournable pour soutenir un tel volume de production.

Reste à savoir si, entre les codes standardisés des réseaux sociaux et le fonctionnement de l’IA — largement basé sur l’imitation et la réutilisation de contenus existants —, il sera encore possible de produire des formes véritablement créatives et innovantes dans les années à venir, ou si l’on assistera à une forme de recyclage infini des mêmes formats, effets et récits.

Une chose est certaine : le format vertical n’est ni un simple support technique, ni un vecteur neutre. Il véhicule des logiques culturelles, économiques et esthétiques qu’il convient d’interroger dans leurs effets à long terme sur la création contemporaine.

Toma Jukic

Sources :

Bertrand, A. (2025, 11 février). Jacquemus x Apple : une campagne audacieuse qui révolutionne le luxe et la mode. TheMarketMag. https://themarketmag.com/jacquemus-x-apple-une-campagne-audacieuse-qui-revolutionne-le-luxe-et-la-mode/

Roch, A. (2024, 22 mars). Qu’est-ce que Edits, la nouvelle app d’Instagram clairement pensée pour concurrencer TikTok et CapCut ? Frandroid. https://www.frandroid.com/android/2476536_quest-ce-que-edits-la-nouvelle-app-dinstagram-clairement-pensee-pour-concurrencer-tiktok-et-capcut

Embryo. (2024). 30+ vertical video stats: Why your business needs to go vertical. https://embryo.com/blog/30-vertical-video-stats/

Hern, A. (2022, July 26). ‘Stop trying to be TikTok’: User backlash over Instagram changes. The Guardian. https://www.theguardian.com/technology/2022/jul/26/instagram-changes-user-backlash-trying-to-be-tiktok

Navarro-Güere, H. (2023). El vídeo en formato vertical. Una revisión de la literatura en comunicación. Revista Mediterránea de Comunicación, 14(1), 69–81. https://www.mediterranea-comunicacion.org/article/view/23028

Radio France. (2025, 24 janvier). Net plus ultra [Podcast]. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/net-plus-ultra/net-plus-ultra-du-vendredi-24-janvier-2025-6897690

Zahran, A. (2023, October 3). The rise of vertical video and its impact on social media. Entrepreneur Middle East. https://www.entrepreneur.com/en-ae/growth-strategies/the-rise-of-vertical-video-and-its-impact-on-social-media/441368

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Extrême droite et réseaux sociaux : vers une normalisation idéologique par la viralité

Dans quelles mesures les chambres d’écho des médias d’extrême droite participent au déplacement de la fenêtre d’Overton ? 

Le 28 janvier dernier, le ministre de la Justice, Gérald Darmanin était l’invité de Pascal Praud sur la chaine CNews pour évoquer les solutions qu’il souhaitait mettre en place pour lutter contre la délinquance. A cette occasion, le présentateur de l’émission controversé l’heure des pros, pose à son invité la question suivante : « Est-ce que vous avez pensé à rouvrir les bagnes ? ». Bien que ces propos puissent sembler particulièrement choquants voir hors du domaine de l’entendable ils participent à un mécanisme bien connu des sciences politiques : celui de déplacer la fenêtre d’Overton. La fenêtre d’Overton définit le périmètre de ce qui peut être dit au sein d’une société, c’est-à-dire les idées qui sont jugées acceptables par une population. A l’extérieure de cette fenêtre, se trouvent les idées radicales rejetées par la majorité d’une population. A l’image de la société, la fenêtre d’Overton n’est pas figée, elle correspond au cadre du dicible dans une société donnée à une époque précise. C’est ainsi qu’elle se déplace au gré de l’évolution des normes et des valeurs au cours d’un processus lent mais certains acteurs du monde médiatique et numérique œuvrent à déplacer cette fenêtre. 

Chambres d’écho et bulles de filtres : de quoi parle-t-on ? 

Dans ce processus, les chambres d‘échos et en particulier celles des sphères de l’extrême droite sont régulièrement pointées du doigts mais nous pouvons nous interroger sur leur réel impact dans le déplacement de la fenêtre d’Overton. Les chambres d’échos médiatiques désignent, une situation dans laquelle l’information, les idées, ou les croyances sont amplifiées ou renforcées par la communication et la répétition dans un système défini. Ce phénomène repose sur l’amplification : plus une infirmation est partagée, plus elle semble crédible et ceci qu’elle soit avérée ou totalement erronée. Les chambres d’échos sont souvent associées aux bulles de filtres qui sont un concept développé par Eli Pariser dans son ouvrage The Filter Bubble publié en 2011. Ce phénomène représente selon lui « l’univers personnel d’informations » qui nous est proposé par des filtres personnalisés sur les réseaux sociaux, mais également des moteurs de recherche. En d’autres termes, la personnalisation des contenus sur les réseaux sociaux au moyen des algorithmes, principe inhérent de ces plateformes, qui a pour but de maximiser l’engagement des utilisateurs limiterait l’exposition à des opinions divergentes et donc renforceraient le mécanisme des chambres d’échos.

Néanmoins de nombreuses études relativisent leur importance et notamment celles de Fletcher et al. intitulé How Many People Live in Politcally Partisan Online News Echo Chambers in Différent Countries concluant qu’en réalité seulement 5% des internautes se retrouvent réellement dans des écosystèmes médiatiques partisans fermés. 

En réalité, les algorithmes des réseaux sociaux ne peuvent pas expliquer à eux seuls le déplacement de la fenêtre d’Overton car ils ne peuvent pas être complètement décorrélés des préférences des individus qui ont toujours existées et ce bien avant l’arrivée des réseaux sociaux. Ce que nous expose Alex Bruns dans « Echo chambers? Filter bubbles? The misleading metaphors that obscure the real problem » est que l’homophilie se donne à voir depuis longtemps dans les sociétés et n’est pas une nouveauté liée au monde numérique. Les individus ont toujours préféré être exposés à des contenus résonnant avec leur système de valeur et leurs idéologies, les réseaux ont juste permis de massifier l’accès à des contenus préférentiels. Finalement comme nous le dit Dominique Cardon « la bulle c’est nous qui la créons » en choisissant nos amis, nos sources et nos médias. 

Bien que l’impact réel des bulles de filtres soit remis en cause par de nombreuses études, le phénomène des chambres d’échos dans les sphères d’extrême droite n’est pas complètement à mettre de côté pour autant. En effet, en analysant le fonctionnement des algorithmes des réseaux sociaux, nous voyons que les contenus qui suscitent le plus d’interactions sont ceux que l’algorithme va davantage mettre en avant. 

C’est ainsi que les contenus les plus clivants et les tweets choquants sont ceux qui suscite le plus d’interactions que ce soit de likes et de partage d’utilisateurs d’accord ou de débats dans les commentaires entre utilisateurs qui ne partagent pas les propos avancés. Ceci contribue alors à la mise en avant sur la plateforme de déclarations racistes, sexistes, homophobe, antisémites et islamophobes faisant partie des thèmes préférentiels de l’extrême droite. Ses contenus relayés massivement et s’appuyant souvent sur des mauvaises informations ou des fausses informations finissent par rendre audibles des idées jusqu’ici impensables et donc contribuent à déplacer la fenêtre d’Overton. Ce mécanisme pourrait même se voir amplifier dans les prochains mois avec la bascule en train de s’opérer sur les utilisateurs de X. 

Twitter sous Elon Musk : un laboratoire algorithmique pour l’extrême droite mondiale. 

Depuis son rachat par Elon Musk en octobre 2022, Twitter (rebaptisé X) a connu une transformation radicale de ses politiques de modérations, de ses algorithmes de recommandation et de son positionnement idéologique. Celui qui s’autoproclame « défenseur absolu de la liberté d’expression » – qualificatif lui permettant de faire la promotion de discours anti-démocratiques et en opposition avec les principes essentiels du droit international – a mis fin à de nombreux mécanismes de régulations internes. Parmi eux nous pouvons citer la suspension du conseil de sécurité, le licenciement des équipes chargées de la modération de contenus haineux ou encore la réactivation de nombreux comptes précédemment bannis pour incitation à la haine, désinformation ou propos violents (Donald Trump, Andrew Tate, …).

Ceci a entrainé une désertion massive de personnalités modérées, progressistes ou journalistiques, dénonçant l’augmentation des discours de haine et le manque de sécurité pour les utilisateurs vulnérables, laissant alors la plateforme entre les mains de l’extrême droite. Désormais des figures comme Jordan Peterson, Tucker Carlson ou encore Éric Zemmour ont pignon sur rue et la visibilité de leurs contributions est démultipliée par les logiques algorithmiques. Ce phénomène est accentué par des stratégies d’astroturfing : des campagnes coordonnées de désinformation menées par des comptes automatisés ou semi-automatisés, qui se chargent de relayer massivement certains contenus pour leur donner l’illusion d’une popularité organique. Les techniques sont diverses : création de faux comptes dédiés au retweet intensif, diffusion de tweets prêts à l’emploi sur des groupes Telegram ou Discord ou encore l’achat de likes ou de retweet manipulant la perception du débat. Dans ce contexte, X est devenu un écosystème favorable à la propagation des idées d’extrême droite qui ne sont pas seulement tolérées, mais parfois récompensées par une exposition accrue. L’effet de chambre d’écho s’en trouve renforcé : les utilisateurs interagissent de plus en plus entre eux dans des réseaux idéologiquement homogènes, où les discours de haine sont validés, partagés et banalisés. Ce rééquilibrage idéologique de la plateforme, combiné à sa logique d’amplification algorithmique, participe ainsi à un déplacement concret de la fenêtre d’Overton : ce qui était hier perçu comme inacceptable ou marginal s’installe aujourd’hui dans le débat public comme une opinion « controversée mais légitime ». 

CNews et la « stratégie Bannon »

La chaine d’information en continu relaie régulièrement un discours longtemps resté à la marge : les bienfaits de la colonisation, la remise en cause du droit du sol ou encore l’ensauvagement des jeunes de banlieues. Mais ce qui en fait une arme redoutablement efficace n’est pas tant la diffusion linéaire de ce genre de propos que la viralisation de ses séquences sur les réseaux sociaux et surtout sur X. Des extraits polémiques deviennent des mèmes, repris parfois par des comptes anonymes mais massivement suivis. On assiste ainsi à une boucle : les idées extrêmes sont lancées à l’antenne, amplifiées par les réseaux sociaux, intégrées dans le top de tendances twitter, reprises par des médias traditionnels… puis validées comme débat légitime. Cette volontée d’inonder l’espace public a été théorisé par un ex-conseiller de Donald Trump, Steve Bannon, par la maxime suivante : « Flood the zone with shit ». Cette phrase sert à présenter une stratégie de chaos informationnel ou l’espace public est saturé de contenus radicaux ou confus, afin de rendre audibles des idées jusqu’ici impensables. Cette stratégie, basée sur la répétition et l’outrance, s’exporte et trouve un terrain fertile sur les réseaux sociaux. C’est très certainement cela qui a inspiré Donald Trump lorsqu’il a déclaré lors du débat contre Kamala Harris que les migrants mangeaient des chiens et des chats. 

In Fine qu’en est-il ? 

L’effet cumulatif de ces dynamiques – chambres d’écho, amplification algorithmique, astroturfing, légitimation médiatique – contribue bel et bien à rendre certaines idées plus visibles, plus acceptables, voire mainstream. Le glissement du débat sur les retraites, l’immigration ou la sécurité montre que des thématiques jadis cantonnées à l’extrême droite irriguent aujourd’hui le débat politique « classique ». Mais attention aux effets de loupe car l’importance réelle des chambres d’écho est souvent surestimée par les médias traditionnels, qui y voient une menace à leur propre légitimité​. Il serait ainsi intéressant de coupler des analyses algorithmiques à d’autres plus sociologique et ce surtout depuis la transformation de X pour mettre à jour les termes de bulles de filtres ou des chambres d’échos en y intégrant d’autres facteurs.  



Victor de Beja

Sources

Bruns, A. (2019). Echo chambers? Filter bubbles? The misleading metaphors that obscure the real problem. Digital Media Research Centre. https://www.taylorfrancis.com/reader/download/4aa190ba-1ab1-4e69-b193-68979c469b18/chapter/pdf?context=ubx

Cardon, D. (2019). À quoi rêvent les algorithmes : Nos vies à l’heure des big data. Seuil.

CScience. (2022). Les chambres d’écho et la perte de notre sens critique. https://www.cscience.ca/analyse-les-chambres-decho-et-la-perte-de-notre-sens-critique/

Darras, É. (2017). Les faux-semblants du Front National. Presses de Sciences Po. Cairn

Le Monde. (2022, 16 février). La fenêtre d’Overton ou le champ de l’acceptable en politique. https://www.lemonde.fr/idees/article/2022/02/16/la-fenetre-d-overton-ou-le-champ-de-l-acceptable-en-politique_6113836_3232.html

Pariser, E. (2011). The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You. Penguin Press.

Fletcher, R., Cornia, A., Graves, L., & Nielsen, R. K. (2020). How Many People Live in Politically Partisan Online News Echo Chambers in Different Countries?. Reuters Institute.


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Réseaux sociaux et créateurs de contenu :  l’indispensable alliance avec le spectacle vivant ?

Une publication de @letheatreavecmarie LS/PetitBulletin 

Une révolution numérique au service de la culture

En 2017, près de 2.3 milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux. Ces derniers « ont ouvert de nouvelles possibilités pour les institutions culturelles de toucher de nouveaux publics et d’engager les communautés en ligne dans un dialogue constructif et interactif » (Gollain, 2017, 18). Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat ou encore Youtube : ces outils ont également transformé la manière dont les institutions culturelles communiquent, permettant de nourrir l’interaction et la communication dans le champ du spectacle vivant.

Dans un environnement où dominent formats courts et immersifs, mais également les collaborations avec des influenceurs, ces institutions se trouvent face à la nécessité de repenser leur stratégie de communication pour toucher un public plus large, plus diversifié, et souvent, plus jeune. Les réseaux sociaux sont « un dispositif à travers duquel circule l’information mais aussi à partir de quoi se forment les comportements, les attitudes, les représentations, les objectifs et les pratiques », (Cardon, 2014, 46). Ils sont un système pouvant être qualifié d’hyper-informatif, où le nombre d’usagers explose, et les publications par seconde se comptent en milliers.

Cependant, comment ces institutions peuvent-elles tirer parti de ces outils numériques tout en préservant leur identité artistique et culturelle ? Sur la ligne de crête entre démocratisation numérique et exigence culturelle au service d’une image de marque, comment tenir l’équilibre ?

Les réseaux sociaux permettent une réinvention de la communication institutionnelle. Instagram, TikTok ou YouTube sont devenus des carrefours incontournables de la culture contemporaine. Les créateurs de contenu, souvent perçus comme des prescripteurs modernes, jouent désormais un rôle central dans la diffusion des spectacles vivants. Ce phénomène souligne l’évolution des modes de recommandation, alors que la prescription culturelle s’éloigne des médias traditionnels au profit de nouveaux canaux numériques, influant désormais sur les choix des spectateurs et leur manière de fréquenter, voire “consommer”,  la culture.

L’image de l’institution culturelle : entre prestige et accessibilité

Dans le domaine du spectacle vivant, tradition et modernité sont parfois opposées comme deux pôles antagonistes, en phase avec la polarisation actuelle du débat public. Pourtant, certaines institutions parviennent à rapprocher, sinon réconcilier, ces deux dimensions. L’Opéra national de Paris en est un exemple marquant. Thibault Prioul, responsable des réseaux sociaux du navire amiral de l’art lyrique et chorégraphique, met en avant l’importance de rendre l’opéra accessible, sans pour autant sacrifier  la qualité artistique. Il considère que les réseaux sociaux jouent un rôle essentiel dans la démocratisation de l’opéra, permettant de rapprocher cet art du public (attirant traditionnellement un public sociologiquement aisé et vieillissant) tout en préservant son attractivité.
Cette démarche s’inscrit parfaitement dans la logique des « biens culturels » définis par Karpik (2007), c’est-à-dire des biens d’expérience dont la valeur ne peut être pleinement saisie qu’après avoir été “consommés”. Les influenceurs, par leur capacité à recommander ces œuvres, deviennent des médiateurs qui rendent ces biens culturels plus accessibles. Par conséquent, de nombreuses institutions s’associent à des créateurs de contenu émergents pour ouvrir leurs portes à de nouveaux publics, souvent plus jeunes et moins familiers des formats traditionnels.

L’essor des collaborations entre institutions et créateurs de contenu

Les collaborations entre institutions culturelles et créateurs de contenu se multiplient, et il s’agit désormais d’un levier incontournable pour toucher de nouveaux spectateurs. L’exemple de la Fondation Louis Vuitton, qui a collaboré avec la chorégraphe Josépha Madoki, illustre parfaitement cette tendance. Sa chorégraphie, devenue virale sur TikTok en Chine, a permis à la Fondation de capter un public plus large et de s’inscrire dans une démarche plus inclusive. 

Thibault Prioul, responsable des réseaux sociaux de l’Opéra de Paris. Crédits photo : @NewsTankCulture

Si les institutions culturelles s’associent évidemment à des macro-influenceurs, dans une logique de maximisation de leur visibilité, il existe également des “nano-influenceurs”, à l’audience inférieure à 10 000 abonnés. Ce choix stratégique repose sur la conviction que ces nano-influenceurs, en raison de leur proximité avec leur communauté, sont perçus comme plus authentiques et influents. Thibault Prioul le souligne en indiquant que cette proximité favorise une relation plus personnelle et plus engageante avec les spectateurs. Bien que leur audience soit plus petite, leur influence sur les décisions culturelles est significative. Cette dynamique rejoint les travaux de Dutheil-Pessin et Ribac (2018), qui soulignent l’importance de la prescription culturelle informelle, capable de redéfinir les comportements des publics. Ces collaborations étant le plus souvent rémunérées, et les plus gros profils captés par les institutions économiquement plus solides, ces profils plus “approchables” sont également un moyen d’ouverture pour les plus petits établissements.

Pour une typologie des influenceurs en France : la culture à la peine

En France, les influenceurs se classent en plusieurs catégories selon la taille de leur audience. Les micro-influenceurs (moins de 15 000 abonnés), les middle-influenceurs (15 000 à 100 000), les macro-influenceurs (100 000 à 500 000), les top influenceurs (500 000 à 1 million) et les célébrités (plus d’un million) illustrent cette diversité. L’âge moyen des créateurs de contenu est de 34 ans, la majorité d’entre eux ayant entre 19 et 35 ans. Un quart des influenceurs exercent cette activité à temps plein, et les profils comptabilisant plus de 100 000 abonnés peuvent générer des revenus à hauteur de plus de 50 000 € par an. Cependant, la culture y demeure une niche, puisque seulement 10 % des influenceurs s’y consacrent (Reech, 2024).

Ce phénomène est particulièrement visible sur des plateformes comme TikTok, où des créateurs comme Mathis Grosos (alias Dramathis) ont su capter l’attention d’un public jeune et dynamique. Grâce à ses analyses théâtrales empreintes d’humour, Mathis parvient à rapprocher le théâtre des publics non spectateurs des salles, prouvant par là le rôle de ces influenceurs comme prescripteurs de culture, à la manière des critiques ou journalistes traditionnels, mais avec une approche plus engageante et personnelle. En effet, face à une fréquentation en baisse et à la concurrence des divertissements numériques, les théâtres se sont investis dans l’occupation des réseaux sociaux pour renouveler leur audience. Le théâtre souffre du moindre équipement du secteur en termes de prescription, par rapport à d’autres institutions culturelles (Pasquier, 2012) : la sortie au théâtre est en effet une pratique peu répandue dans la population française. En 2018, seuls 21% des Français se sont rendus à une pièce de théâtre, et 4% d’entre eux seulement ont réalisé cette sortie seul(e). (Lombardo et Wolff, 2020). Dès lors, comment déclencher l’envie de se rendre au théâtre ? 

L’impact des influenceurs culturels sur les publics

Les influenceurs spécialisés dans la culture jouent un rôle clé dans la démocratisation du spectacle vivant. Ces créateurs de contenu agissent en tant que médiateurs culturels, rendant l’art plus accessible et élargissant ainsi le public. Marie Ballarini (2023) souligne que les influenceurs, par leur ton humoristique et décontracté, réussissent à désacraliser l’art, attirant ainsi des publics moins familiers avec les institutions culturelles. Leur manière unique d’aborder et de décrire les œuvres influence profondément la perception de l’art et encourage leur audience à y participer.

Capture d’écran du profil Instagram de Mathis Grosos, alias @Dramathis

Avec ses 40 000 abonnés sur Instagram (sans compter Tiktok), Mathis Grosos a utilisé sa passion pour le théâtre comme un véritable outil de médiation culturelle. Dans une vidéo publiée en collaboration avec le Théâtre National de la Colline, Mathis commence par évoquer son enfance et son imaginaire d’avoir un ami imaginaire, une stratégie qui capte immédiatement l’attention du spectateur. Il introduit progressivement des éléments du spectacle Golem sans en dévoiler immédiatement le titre. À mi-vidéo, il révèle son partenariat avec le théâtre et explique en détail le spectacle, abordant ses thèmes et les émotions suscitées en lui. Il termine en donnant des informations pratiques comme les dates et lieux de représentation. Cette approche, à la fois personnelle (un ton accessible et décomplexé) et engageante (incarnation du propos par une personnalité publique), démontre comment les créateurs de contenu peuvent façonner la prescription d’un spectacle, et potentiellement influencer les comportements de consommation culturelles de leur public.

Les réseaux sociaux : démocratisation, accesssibilité et avenir du spectacle vivant ?

Pour Thibault Prioul, l’avenir du spectacle vivant passe indéniablement par les réseaux sociaux. « Le public devient un prescripteur essentiel », affirme-t-il, soulignant que la dynamique des spectateurs ayant la possibilité de partager leur expérience sur ces plateformes change la manière dont la culture est diffusée. Le public devient ainsi un ambassadeur de la culture, renforçant l’authenticité des institutions et leur relation avec leurs spectateurs. Ce phénomène de prescription décentralisée et informelle rend l’accès à la culture plus démocratique. Le public, en tant que “prescripteur”, reprend ainsi le rôle traditionnel des critiques et des institutions culturelles, tout en créant un “bouche à oreille” numérique. Cette nouvelle dynamique de prescription culturelle s’opère à travers une interaction directe, immédiate et plus accessible. Un des enjeux majeurs de cette stratégie numérique est de réduire les barrières d’accès au spectacle vivant, qu’elles soient sociales, économiques, symboliques ou culturelles. 

Une étude menée par TMN Lab (2015) montre que cette démarche permet de réduire les obstacles sociaux et économiques à l’entrée dans le spectacle vivant, facilitant ainsi l’accès à une plus grande diversité de publics. Ce changement dans les comportements de consommation culturelle traduit un véritable progrès dans l’inclusivité du spectacle vivant, avec un impact positif sur la variété des publics qui y accèdent.

Une stratégie limitée

Malgré ses nombreux avantages, la stratégie des réseaux sociaux et des influenceurs présente également plusieurs limites. L’un des principaux obstacles reste l’impact des algorithmes qui modifient régulièrement la visibilité des contenus. Les institutions culturelles doivent s’adapter constamment à ces évolutions pour rester visibles et atteindre de nouveaux publics. De plus, l’audience des réseaux sociaux est souvent fragmentée et volatile. La viralité d’un contenu ne garantit pas une fréquentation à long terme des événements, ce qui soulève la question de la conversion de l’intérêt numérique en participation réelle. Selon Pasquier (2015), ce passage reste un défi majeur, car la fidélisation des spectateurs est plus difficile à atteindre sur ces plateformes numériques.

En outre, les formats courts et immersifs utilisés sur les réseaux sociaux peuvent produire des contenus éphémères, rapidement remplacés par de nouvelles tendances. Ce phénomène peut rendre difficile la capitalisation sur des contenus culturels à long terme. Les institutions se retrouvent souvent à adopter une stratégie de communication plus immédiate, parfois au détriment d’une réflexion plus profonde sur la pérennité des messages culturels. De plus, la traçabilité des retombées économiques de cette stratégie demeure incertaine. Comme le souligne Mickael Palvin (Le Monde, 2018), si le nombre de vues et de commentaires est un indicateur d’intérêt, il ne permet pas de mesurer précisément les conversions en termes de ventes de billets ou d’augmentation de la fréquentation.

Chartois Inès, de Feydeau Cordélia, Maugars Justine et Roquet Alice

Sources :

Ballarini, M. (2023). La création des contenus culturels sur les médias sociaux : entre médiation et communication, https://hal.science/hal-04085845

Dutheil-Pessin, F., & Ribac, R. (2018). « Prescription culturelle », Publictionnaire, https://publictionnaire.huma-num.fr/notice/prescription-culturelle/.

Grosos, M. (2023). « [Vidéo Instagram] Mathis Grosos présente Golem au Théâtre National de la Colline », https://www.instagram.com/reel/DGvo5MntPPx/?utm_source=ig_web_copy_link&igsh=MzRlODBiNWFlZA%3D%3D.

Karpik, L. (2007). « Les biens culturels : Des biens d’expérience », Regulation, https://journals.openedition.org/regulation/4853.

La Croix (2024). « Cinéma, théâtre, musées : les influenceurs, nouveaux alliés du monde culturel », https://www.la-croix.com/culture/cinema-theatre-musees-les-influenceurs-nouveaux-allies-du-monde-culturel-20240602.

Palvin, M. (2018). « La culture, nouveau terrain d’influence des youtubeurs », Le Monde, https://www.lemonde.fr/culture/article/2018/07/10/la-culture-nouveau-terrain-d-influence-des-youtubeurs_5329257_3246.html.

Pasquier, D. (2015). « La sortie au théâtre à l’ère numérique », https://www.tmnlab.com/wp-content/uploads/2015/12/Lasortieautheatre_D_Pasquier.pdf.

Prioul, T. (n.d.). « Réseaux sociaux et créateurs de contenu : des leviers indispensables dans le spectacle vivant », BPI France, https://bigmedia.bpifrance.fr/nos-actualites/reseaux-sociaux-et-createurs-de-contenu-des-leviers-indispensables-dans-le-spectacle-vivant.

Reech (2024). « Marketing d’influence : étude Reech 2024 », https://www.reech.com/fr/marketing-influence-etude-reech-2024.TMN Lab (2015). « Restitution TMNlab #9 : Prescription, sociabilité de sortie théâtrale à l’ère numérique », https://www.tmnlab.com/2015/12/22/restitution-tmnlab-9-prescription-sociabilite-de-sortie-theatrale-a-lere-numerique/.

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Gourous 2.0 : quand les réseaux sociaux deviennent un terrain de manipulation sectaire

“Je ne cherche pas à faire du prosélytisme, je veux juste partager la bonne nouvelle”, déclare la youtubeuse So Andy dans sa dernière vidéo sur son baptême évangélique. Pourtant, la créatrice de contenu lifestyle a fait vivement réagir sa communauté suite à l’annonce de sa conversion. Ses fans s’interrogent : Andy glamourise-t-elle des dérives sectaires ? En cause : le mouvement évangélique est surveillé de près par la Miviludes, l’organisation chargée du suivi et de l’analyse des phénomènes de culte en France.

En 2021, cette dernière a reçu 4 020 saisines, soit une hausse de 86% en 5 ans. Dans son dernier rapport, elle pointe du doigt l’émergence de “gourous 2.0”, dont l’ascension a grandement été facilitée par la crise sanitaire. Avec la santé comme préoccupation principale et Internet comme outil majeur de socialisation, bon nombre de groupes marginalisés se sont formés durant cette période, parfois qualifiés de dérives sectaires. En exploitant les peurs liées à la santé, des gourous ont profité de ce contexte pour partager des “recettes miracles” ou des théories complotistes, ce qui a mené à un rebond des phénomènes sectaires en France. 

REPENSER LA NOTION DE SECTE À L’ÈRE NUMÉRIQUE

Si le terme de “secte” peut être employé dans le langage courant pour décrire ce type de mouvance, il n’a en réalité pas de définition juridique en France. Dans plusieurs de ses ouvrages, le sociologue Étienne Ollion rappelle que les sectes ont longtemps été vues comme des groupes religieux dissidents commettant une erreur théologique. Or, les sectes devenant davantage déconnectées du fait religieux, il avance que ce terme ne reflète plus la réalité actuelle. 

C’est pourquoi les autorités et les associations préfèrent parler de “dérive sectaire”, qualifiée par Michel Monroy et Anne Fournier de “construction d’une allégeance inconditionnelle au sein d’un isolat culturel autoréférent, à caractère expansif dans différents domaines de la vie individuelle”. Autrement dit, il s’agit d’une emprise totale exercée par un groupe fermé, qui ne reconnaît que ses propres croyances et s’immisce progressivement dans tous les aspects de la vie de ses membres.

Photo iStock © Jantanee Rungpranomkorn

Aujourd’hui, les dérives sectaires ne concernent plus seulement la spiritualité. Elles peuvent être présentes dans le développement personnel, les cryptomonnaies, ou encore le coaching, déplaçant la croyance vers des sphères plus concrètes. Les dérives sectaires en ligne peuvent aussi paraître moins menaçantes, car elles ne passent pas par des groupes physiques. Autrefois cantonnées à des communautés fermées et physiques, elles se diffusent désormais à grande échelle sous des formes mobiles, changeantes, et impalpables.

UN FONCTIONNEMENT PROPICE AUX DÉRIVES

Réseaux sociaux et dérives sectaires partagent un point commun : l’influence. Si tous les utilisateurs de réseaux sociaux ne rejoignent pas des groupes sectaires, le fonctionnement de ces plateformes s’est avéré être un terrain particulièrement fertile pour l’embrigadement. L’algorithme de recommandation y joue le rôle de prosélyte, en exploitant divers mécanismes déjà bien connus des sectes traditionnelles. 

Le biais de confirmation est l’une des premières techniques citées par le Dr. Steven Hassan, un auteur spécialisé dans le domaine des cultes. À mesure qu’il passe du temps sur la plateforme, l’utilisateur obtient un feed personnalisé, ne voyant plus que des contenus renforçant ses croyances. Les discours tenus deviennent alors de plus en plus radicaux, sans que l’individu ne s’en rende compte. Un avantage considérable pour les gourous, qui profitent de cette bulle de filtre pour partager des récits et des vérités partielles, alignées sur leur doctrine. Les algorithmes amplifient aussi la diffusion de ce contenu, car il est susceptible de créer un fort engagement. À cela s’ajoute l’absence d’intermédiaire entre l’émetteur du message et l’utilisateur, ce qui renforce l’impact du contenu.

Certaines Églises considérées comme ayant des dérives sectaires par la Miviludes en profitent pour diffuser leur idéologie. L’Église de Scientologie a récemment lancé une campagne de promotion “Bienvenue en Scientologie” sur Facebook, Instagram et X. Face aux nombreux signalements auprès de la Miviludes, le mouvement s’est vite défendu : “Nous voulons apporter des réponses sur ce qu’est notre religion et qui nous sommes.”

Capture d’écran d’une publicité sponsorisée de l’église de scientologie sur Instagram

Les réseaux sociaux deviennent ainsi des outils privilégiés pour diffuser des idéologies radicales. Il s’agit in fine d’un processus typique des dérives sectaires : un endoctrinement fait de manière incrémentale, introduisant graduellement des idées fausses et radicales.

LES INFLUENCEURS CHARISMATIQUES, UN LEVIER D’EMBRIGADEMENT EN LIGNE

À la faveur de ce contexte, de nouveaux acteurs ont émergé : les gourous 2.0. Plus discrets, maîtrisant le web et les processus de manipulation, ces nouveaux gourous se sont multipliés après la pandémie de Covid-19.  

Sur les réseaux sociaux, leur aura ne repose plus uniquement sur leurs qualités personnelles, mais aussi sur l’engagement de leur communauté. C’est ce que démontrent Hayley Cocker et James Cronin dans leur essai “Charismatic authority and the YouTuber: Unpacking the new cults of personality”, en appliquant le concept d’“autorité charismatique” de Max Weber aux acteurs du web. Contrairement aux figures charismatiques traditionnelles, les gourous 2.0 bâtissent leur légitimité via un processus participatif : likes, commentaires et partages deviennent les piliers d’un charisme alimenté en continu par la validation de leur audience. Les gourous 2.0 s’érigent aussi en figures de rupture, rejetant les savoirs établis au profit d’idées qu’ils présentent comme révolutionnaires. Thierry Casasnovas en est un parfait exemple :  surnommé “le pape du crudivorisme”, ce youtubeur a fait l’objet de 54 signalements auprès de la Miviludes en 2021. Dans ses vidéos, il nie l’existence des maladies, accuse la médecine de nuire à la santé et encourage ses abonnés à abandonner leurs traitements pour des jus de légumes et des jeûnes prolongés.

Derrière ce discours, l’emprise peut s’avérer réelle : des témoignages font état de graves conséquences physiques et psychologiques chez ses adeptes. Parmi les témoignages reçus par la Miviludes, un homme avance que sa femme « ne veut plus aller voir son médecin traitant qu’elle connaît pourtant très bien” et qu’elle “a perdu 8 kilos à force de jeûner« . Pourtant, malgré sa mise en examen, Thierry Casasnovas continue à prospérer grâce aux revenus générés par YouTube et ses formations en ligne.

Lorsqu’un influenceur devient un repère central dans la vie de ses abonnés, la frontière entre admiration et emprise peut donc vite s’estomper. Cette proximité illusoire peut nourrir une dépendance affective et rendre une communauté particulièrement vulnérable aux dérives. C’est ce que pointe du doigt le cas d’Ophenya, une influenceuse de 24 ans signalée à la justice après les alertes du collectif “Mineurs Éthiques et Réseaux” et de la Miviludes. Majoritairement composée d’adolescentes, sa communauté n’hésite pas à la surnommer “maman” et à la comparer à une grande sœur. Son engagement contre le harcèlement scolaire lui a valu une immense popularité, mais aussi des dérives qui inquiètent. 

Ses interactions dépassent le cadre d’une simple relation influenceur-abonné : lives nocturnes, discussions privées prolongées, et pression sociale forte au sein de sa communauté, où ceux qui prennent leurs distances sont mal vus. Ophenya n’hésite pas à intervenir directement dans la vie de ses abonnés, allant même jusqu’à appeler l’école d’une jeune fille harcelée. Elle invite également des mineurs à se confier durant ses live Tik Tok, une pratique pourtant interdite par l’application. Cette idée lui a coûté son compte cumulant plus de 5 millions d’abonnés, qui a été définitivement supprimé pour non-respect des règles à la communauté. Cela ne l’empêche pas de continuer à partager du contenu sur sa page Instagram.

UN CADRE JURIDIQUE EN PLEINE ÉVOLUTION

Face à ces dérives, comment réagir ? Signaler ce type de contenu aux réseaux sociaux est possible, mais en pratique, cela n’a pas beaucoup d’impact. En revanche informer la Miviludes peut être une meilleure option, puisque l’organisme regroupe les signalements des victimes d’un même gourou, pour en amplifier la portée. 

Sur le plan juridique, plusieurs infractions peuvent être retenues selon le contexte : exercice illégal de la médecine, mise en danger de la personne ou abus de l’état de sujétion psychologique. Cette dernière infraction a été particulièrement renforcée par la loi du 10 mai 2024, qui prévoit une peine aggravée lorsque l’infraction est commise via un service de communication en ligne ou par tout support numérique. L’objectif est clair : viser les dérives sectaires sur les réseaux sociaux.

Pour autant, malgré les signalements auprès de la Miviludes, les influenceurs mis en cause poursuivent leur activité. L’heure n’est donc pas encore aux sanctions, mais à la compréhension d’un phénomène qui risque de fortement s’intensifier.

Emy Lesieur

Sources

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Le live streaming sportif à l’ère des réseaux sociaux : une menace pour les diffuseurs traditionnels face à la montée du piratage ?

Unsplash.com / Image libre de droit

Le sport ne se joue plus uniquement sur les terrains. Il se diffuse, se partage, se commente et se détourne en direct sur les réseaux sociaux. Dans ce nouvel écosystème numérique, les diffuseurs historiques sont confrontés à une révolution silencieuse : celle d’une consommation fragmentée, virale et parfois illégale. Alors, si  le live streaming sur les plateformes sociales a permis d’élargir l’audience des compétitions sportives, il a dans le même temps donné naissance à une économie parallèle fondée sur le piratage. Ainsi, peut-on dire que les réseaux sociaux, catalyseurs d’engagement sportif, ne sont-ils pas aussi les fossoyeurs des diffuseurs traditionnels ?

Une nouvelle manière de consommer le sport : la viralité comme levier d’engagement

Les réseaux sociaux ont redéfini les contours de l’expérience sportive. Aujourd’hui, suivre un sport ne signifie plus forcément regarder un match en intégralité. La génération Z, friande de contenus courts, interactifs et accessibles, consomme le sport comme elle scrolle son feed Instagram : de manière éclatée mais continue.

Des comptes spécialisés comme Actu Foot pour le football ou La Sueur pour le MMA jouent un rôle clé dans la transformation de la consommation sportive sur les réseaux sociaux. Ces médias publient plus de trois fois par jour en moyenne, y compris en dehors des matchs ou des combats, assurant une présence constante dans le fil d’actualité des fans. Ils relayent les faits marquants, les statistiques, les déclarations, les extraits vidéo et les coulisses, en construisant autour de chaque événement une narration rythmée et émotionnelle.

À l’échelle internationale, MMA Junkie incarne cette même logique dans l’univers du MMA, avec une couverture ultra-réactive des événements UFC et des contenus exclusifs diffusés dès les premières minutes. Ensemble, ces comptes spécialisés transforment le sport en flux narratif continu, en entretenant une tension dramatique et une attente constante, ce qui renforce considérablement l’attractivité du sport auprès d’un public jeune, connecté, et peu enclin à s’en remettre aux seules chaînes télévisées.

Cette logique s’étend aux diffuseurs eux-mêmes. RMC Sport, par exemple, ne se contente plus de retransmettre les matchs : elle produit des formats narratifs, posté sur sa chaîne youtube autour des grandes affiches dans les sports qu’elle diffuse. Ces mini-films, construits comme des épopées émotionnelles renforcent l’attachement au produit sportif.

Enfin, les résumés post-matchs publiés gratuitement sur YouTube par BeIN Sports pour le football ou par Canal+ pour la Formule 1 jouent un rôle stratégique dans l’élargissement de l’audience. En diffusant les meilleurs moments des rencontres quelques minutes après leur diffusion, ces chaînes permettent aux non-abonnés de rester connectés à l’actualité sportive, même sans accès au direct. Pour un public qui ne souhaite pas – ou ne peut pas – payer un abonnement mensuel, ces extraits constituent une porte d’entrée accessible, notamment dans des contextes complexes comme les Grands Prix d’Asie, souvent diffusés à l’aube en France.

Ce format court, rapide à consommer et très partageable sur les réseaux sociaux, maintient l’intérêt même chez les spectateurs les plus occasionnels, en leur permettant de suivre les temps forts, de développer une forme de familiarité avec les compétitions, et, à terme, de susciter une envie de s’abonner pour accéder à l’intégralité du contenu. Ce levier, à mi-chemin entre expérience gratuite et marketing d’engagement, s’inscrit dans un modèle hybride associant contenus accessibles, viralité sociale et offres premium. Un modèle qui permet de fédérer, fidéliser et convertir, mais qui soulève une question essentielle : si l’essentiel est gratuit, quel est encore l’intérêt de l’abonnement ?

Telegram, Twitter et IPTV : l’explosion du piratage sportif

Cette brèche a été exploitée à une échelle inédite par les acteurs du piratage. En 2024, le match entre Le Havre et le PSG a par exemple été suivi illégalement par plus de 200 000 personnes sur Telegram, selon Le Figaro. Ce chiffre illustre une réalité dérangeante : Telegram est devenu une plateforme de streaming illégal à très grande échelle. Les chaînes pirates y diffusent gratuitement, en haute définition, des matchs de Ligue 1, des Grands Prix de Formule 1 ou des combats UFC, parfois à peine quelques secondes après leur lancement officiel.

La messagerie chiffrée rend toute régulation complexe. Contrairement aux sites traditionnels de streaming illégal, plus facilement repérables et bloquables, les chaînes Telegram fonctionnent par invitation, se déplacent d’un lien à l’autre et bénéficient d’une agilité communautaire qui déjoue les blocages. Résultat : malgré les efforts de l’Arcom, notamment via le dispositif DAD (Dispositif d’Actualisation Dynamique), le phénomène reste difficile à enrayer. Selon La Dépêche, le piratage sportif aurait coûté près de 300 millions d’euros à l’économie du sport français en 2025.

Mais le piratage ne repose pas uniquement sur des plateformes clandestines. Il peut également exploiter des failles juridiques ou géographiques, notamment à travers l’usage de VPN.

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Cette saison, la Ligue 1 a été diffusée gratuitement en clair au Brésil, via le site de streaming d’un diffuseur local. En utilisant un simple VPN configuré sur une localisation brésilienne, il était ainsi possible pour n’importe quel internaute français d’accéder légalement, mais de manière détournée, à l’intégralité des matchs gratuitement, contournant de fait les offres payantes proposées sur le territoire français.

Twitter, devenu X, participe également à cette dérive. Lors de grands événements sportifs, certains utilisateurs diffusent illégalement des matchs via Twitter Live, parfois en direct depuis leur écran ou via des flux capturés. Le problème tient à la vitesse de propagation : la viralité propre à X peut propulser un flux pirate devant des centaines de milliers de spectateurs avant même que les modérateurs n’interviennent. Lors du combat Canelo vs Golovkin en 2022, une diffusion pirate sur la plateforme avait ainsi atteint plus de 500 000 vues en direct.

 DAZN, Ligue 1 et crise de confiance

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La situation de DAZN illustre parfaitement l’impasse dans laquelle peuvent se retrouver les diffuseurs. Arrivé en France avec les droits de la Ligue 1, DAZN avait fixé un tarif d’abonnement à 39,99 €/mois sans engagement. Très vite, la plateforme a été la cible d’un mouvement de boycott massif sur X, accusée de pratiquer une politique tarifaire déconnectée de la réalité économique des fans.

Résultat : une chute des souscriptions, un recours massif au piratage et une obligation de revoir son modèle.
En mars 2025, la plateforme est même allée jusqu’à proposer un pass fin de saison offert pour l’achat d’un menu McDonald’s ou encore un abonnement à 10 € pour les moins de 26 ans.

@DAZN_FR sur X

Mais le mal était fait : selon la LFP, 55 % de l’audience du Classique PSG-OM aurait été réalisée via des canaux illégaux, malgré les offres promotionnelles et le blocage de 340 sites pirates. Au-delà des prix, c’est la qualité de l’expérience utilisateur qui est en cause. Les retours pointent des coupures, un manque de production et d’émissions, une interface peu intuitive et des commentaires absents ou tardifs. Dans ce contexte, le piratage apparaît parfois comme une alternative plus stable… et gratuite.

Une stratégie de reconquête : Twitch et YouTube comme leviers d’attraction

Conscients que l’accès gratuit est devenu une attente, certains diffuseurs prennent les devants. RMC Sport, par exemple, a diffusé gratuitement sur Twitch plusieurs compétitions, dont des combats de l’UFC et le circuit WTT de tennis de table. Cette stratégie vise à susciter l’engagement autour de sports moins médiatisés, avec l’objectif de convertir ensuite cette audience en abonnés ou en consommateurs de contenus premium.

Ce modèle s’inscrit dans une logique freemium : offrir une entrée gratuite de qualité pour attirer, fidéliser et monétiser plus tard. C’est aussi une manière de concurrencer directement les chaînes pirates, sur leur propre terrain : l’accessibilité, la simplicité, l’interactivité.

Le live streaming sportif à l’ère des réseaux sociaux est donc un paradoxe : il est à la fois l’outil le plus puissant pour dynamiser le sport et le facteur le plus menaçant pour son modèle économique. Entre l’essor du piratage sur Telegram, la viralité incontrôlable sur Twitter, la grogne tarifaire face à des plateformes comme DAZN, et la montée des alternatives illégales, les diffuseurs sont contraints à une transformation profonde.

La réponse ne peut être uniquement répressive. Elle doit être stratégique : penser l’offre comme une expérience complète, accessible, fluide et communautaire. Car c’est là que se joue l’avenir du sport : non plus dans la seule retransmission, mais dans la capacité à créer du lien, de la valeur et de la fidélité au sein de communautés ultra-connectées.

Paul De Talancé

Sources :

Le Figaro (2024). « Ligue 1 : plus de 200 000 personnes ont regardé illégalement Le Havre-PSG sur Telegram », https://www.lefigaro.fr/medias/ligue-1-plus-de-200-000-personnes-ont-regarde-illegalement-le-havre-psg-sur-telegram-20240817

La Dépêche (2025). « PSG-OM : dans une situation de gendarmes et de voleurs, comment l’Arcom va tenter par tous les moyens d’empêcher le piratage du Classique », https://www.ladepeche.fr/2025/03/16/psg-om-dans-une-situation-de-gendarmes-et-de-voleurs-comment-larcom-va-tenter-par-tous-les-moyens-dempecher-le-piratage-du-classique-12573858.php

mc2i Explorers (2023). « Diffuseurs et piratage audiovisuel sportif : balle de match ? », https://explorers.mc2i.fr/articles/diffuseurs-et-piratage-audiovisuel-sportif-balle-de-match

RMC Sport (2023). « MMA : pourquoi l’UFC débarque sur le Twitch de RMC Sport ce week-end », https://rmcsport.bfmtv.com/sports-de-combat/mma/ufc/mma-pourquoi-l-ufc-debarque-sur-le-twitch-de-rmc-sport-ce-week-end_AV-202308250333.html

RMC Sport (2025). « Les chiffres de la lutte contre le piratage lors de PSG-OM », https://rmcsport.bfmtv.com/football/ligue-1/les-chiffres-de-la-lutte-contre-le-piratage-lors-de-psg-om_AV-202503170868.html

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En quoi TikTok s’impose-t-il comme un nouvel acteur du e-commerce en brouillant les frontières entre contenu et consommation ?

TikTok n’est plus seulement l’application de musique et de danse comme l’était Musically avant d’être rachetée en 2017 par ByteDance. La plateforme a désormais plus de 1,7 milliard d’utilisateurs actifs par mois, ce qui la rend un moteur d’influence commercial puissant. 49% des utilisateurs ont déjà acheté un produit après l’avoir vu sur TikTok. Alors, cette plateforme est devenue une vitrine incontournable pour les marques qui souhaitent toucher les consommateurs d’aujourd’hui.

TikTok, terrain de jeu stratégique pour les marques 

Au niveau mondial, TikTok a plus de 1,7 milliard d’utilisateurs actifs par mois et en France 15 millions. Son audience est massive mais aussi très engagée car un utilisateur va passer 52 minutes par jour sur l’application et 1h17 pour un utilisateur français. De plus, la plateforme séduit les jeunes car à l’échelle mondiale 63% des utilisateurs ont moins de 24 ans. Cette génération connectée permet à TikTok d’avoir 92% des utilisateurs qui ouvrent l’application a minima une fois par jour. Le taux d’engagement est supérieur à ceux d’Instagram et X peu importe le nombre d’abonnées du créateur. Ainsi, il est devenu impossible aux marques souhaitant se faire connaître ou stimuler leurs ventes d’ignorer TikTok. 

Le format singulier du contenu de TikTok est une force pour eux. Les formats sont courts et immersifs, en effet les vidéos verticales font entre 15 secondes et 10 minutes (auparavant 3 minutes) et elles s’enchaînent à l’infini pour rendre l’expérience addictive. Sur TikTok, tout est pensé pour maximiser la créativité spontanée : les utilisateurs ont accès à des musiques tendances, des filtres et des challenges viraux qui sont reproduits ainsi que des chorégraphiques comme dans l’esprit de Musically. Le contenu de TikTok est davantage sans filtre et authentique que sur d’autres plateformes comme Instagram; les utilisateurs peuvent se filmer dans leur chambre sans mise en scène. Ces codes assez uniques obligent les marques à s’adapter pour créer du contenu qui va marcher et plaire aux utilisateurs. De plus, TikTok a un algorithme bien particulier pour l’onglet “Pour Toi” où certaines vidéos peuvent devenir rapidement virales alors qu’elles ne proviennent pas d’une grande marque. C’est-à-dire que pour gagner en visibilité sur l’application, pas besoin d’investir lourdement mais filmer une vidéo créative peut suffire.

Le pouvoir du contenu UGC (User Generated Content)

Sur TikTok, les contenus les plus viraux et les rois de l’influence ne sont souvent pas les services de marketing des marques mais plutôt des simples utilisateurs. L’application promeut en abondance du contenu généré par les utilisateurs (UGC) comme des démonstrations de produits, des avis, des astuces. Ces contenus ont tendance à davantage plaire aux internautes que des contenus créés directement par les marques. En effet, les utilisateurs préfèrent faire confiance à des personnes comme eux, ces utilisateurs font 3 fois plus confiance à du contenu UGC que du contenu de marques. Bien que cette tendance à préférer plutôt les contenus UGC que ceux des marques existe sur toutes les plateformes, sur TikTok elle est bien plus répandue. Les utilisateurs de TikTok sont 58% plus enclins à faire confiance au contenu UGC de TikTok que sur d’autres plateformes car l’application valorise l’authenticité ainsi une vidéo tournée par un personne lambda dans sa chambre aura plus de chances de devenir virale qu’un spot publicitaire d’une marque. TikTok met en avant les contenus avec lesquels les communautés interagissent le plus. Alors il n’est pas étonnant que 43% des utilisateurs de la génération Z utilisent TikTok comme moteur de recherche plutôt que Google pour s’informer sur un produit. Ces utilisateurs cherchent à avoir des retours honnêtes de personnes l’ayant essayé. Ce sentiment de proximité influe énormément sur les décisions d’achats, particulièrement chez les jeunes générations. 

Le hashtag “TikTok made me buy it” a accumulé plus de 60 milliards de vues, sous ce hashtag les internautes partagent leur trouvaille acheté à la suite de visionnages de vidéos TikTok sur ce produit. Une simple vidéo peut permettre à une petite entreprise d’être en rupture de stock. Ces moments de buzz ont commencé à apparaître avec la pandémie de Covid-19 en 2020, après le confinement certains restaurants en difficulté se sont vus être complet après certaines vidéos de leurs clients. Ces buzz se font pour tous les domaines de produits, par exemple le BookTok a permis de propulser les ventes de livres. En 2021, une américaine publie une vidéo en pleurs après la lecture du livre “Le chant d’Achille” de Madeline Miller, cette vidéo provoque de nombreuses réactions que ce soit en commentaires ou par d’autres personnes qui partagent leur avis. Ces réactions ont influencé les ventes de ce livre puisque par la suite en France les ventes de ce livre ont été multipliées par dix. Les contenus UGC agissent comme des recommandations sociales puissantes, du bouche à oreille numérique. Ainsi, les marques doivent revoir leur stratégie et au lieu de faire elles-mêmes leur contenu, envoyer leurs produits à des internautes pour créer de l’engouement.

L’évolution du marketing d’influence

Le marketing d’influence est différent sur TikTok par rapport aux autres plateformes, par exemple sur Instagram l’influence est associée aux célébrités mais sur TikTok un créateur peut devenir viral du jour au lendemain. Sur l’application, une nouvelle catégorie d’influenceurs est née : les micro-influenceurs qui sont parfois spécialisés dans un domaine : le sport, la mode, la cuisine, ils entretiennent une relation de proximité avec leur communauté. Ces influenceurs sont vus comme des personnes lambdas comme tout le monde et inspirent davantage confiance qu’une célébrité. Leurs recommandations, bien que potentiellement payées aussi, paraissent plus sincères. En effet, le taux d’engagement moyen de ces micro influenceurs est de 17,5%, ce qui est supérieur à des comptes avec des millions d’abonnés. 

L’engagement induit alors un taux de conversion élevé puisque un utilisateur va plus acheter un produit recommandé par le micro influenceur qu’il suit tous les jours qu’une célébrité éloignée de son public. Cette célébrité est suivie par plus de monde mais avec un impact moindre. De nombreuses marques ont remarqué ce penchant et réorientent leur budget vers des profils avec moins d’abonnés. L’anecdote de Hyram Yarbro prouve l’impact de micro influenceurs sur la consommation : en 2020 Hyram Yarbro poste des vidéos donnant son avis sincère sur des marques de skincare, notamment la marque CeraVe. Ses vidéos provoquent des ruptures de stock chez CeraVe et ont remis cette marque au goût du jour simplement par des vidéos d’une personne qui a fini avec 7 millions d’abonnés sur TikTok. Des anecdotes comme celle-ci sont nombreuses, ce sont ces utilisateurs qui peuvent devenir des influenceurs clés. Les créateurs ne sont plus des panneaux publicitaires comme sur Instagram mais plutôt des conseillers officieux. Cependant, un créateur qui fait trop de contenus sponsorisés peut perdre son authenticité et son impact sur les ventes.

TikTok Shop et la montée du live shopping

Face à l’influence d’achat, TikTok a décidé de garder une part du gâteau en créant la fonctionnalité TikTok Shop; plus besoin de quitter l’application pour aller sur Internet il est désormais possible d’acheter des produits tout en restant sur l’application. Cette fonctionnalité s’est d’abord développée en Asie, puis aux Etats Unis, progressivement en Europe et arrive en France le 31 mars. TikTok Shop permet que lorsqu’un créateur présente un article dans une vidéo, l’utilisateur peut cliquer sur un lien pour accéder à la fiche de l’article et peut l’acheter directement, le tout sans quitter l’application. L’utilisateur peut aussi simplement regarder ce qui est tendance ou chercher directement un produit. Avant d’ouvrir cette fonctionnalité, TikTok s’est inspiré de son homologue chinois Douyin pour qui la fonctionnalité marche très bien. Cette fonctionnalité renforce l’achat impulsif, lorsqu’on réduit le temps de friction entre découverte et achat le taux de transformation s’accentue. La plateforme prévoit 50 milliards de dollars de ventes mondiales en 2024. De plus, TikTok propose aux petits créateurs de monétiser leurs recommandations, du télé-achat de l’ère des réseaux sociaux.

En quelques années, TikTok a redéfini les comportements d’achat, la plateforme a réussi à créer un écosystème où divertissement et commerce s’entremêlent constamment. Dorénavant, un produit se vend car il suscite une histoire que les utilisateurs souhaitent relayer. Pour les marques TikTok est un réel défi et une opportunité que certaines marques saissent comme CeraVe ou Fenty Beauty en s’adaptant aux codes de l’application. TikTok a réussi à nous donner envie d’acheter sans jamais nous donner l’impression de nous vendre un produit.

Charlie MANGIN

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Les dance challenge sur TikTok : comment sont-ils devenus le nouveau moyen de promotion de la K-pop ?

TikTok, qui a explosé lors du confinement en 2020, s’est notamment popularisé par ses dance challenge. Ce réseau social a transformé l’industrie musicale au global et une a particulièrement pu profiter de ce phénomène de danses accompagnant les musiques : celle de la K-pop.

En effet, pour ceux qui auraient pu passer à côté de la hallyu, aussi appelée la vague coréenne, le soft-power coréen n’a fait que se diffuser depuis plusieurs années, dû notamment à la popularité grandissante de la K-pop. Cette dernière se définit par des musiques alliant différents genres musicaux, des clips vidéo élaborés et surtout des chorégraphies accompagnant la plupart des chansons. Les artistes de pop coréenne sont appelés “idoles”.

Photo de Elina Volkova sur Pexels 

Avec environ 64.9 millions de publications utilisant le #Kpop, TikTok est un des moyens de promotion majeurs de cette industrie. 

Le début de cette tendance peut être attribué à l’artiste Zico avec sa chanson Any Song. Se postant avec les solistes féminines Hwasa et Chungha, le #AnySongChallenge est rapidement devenu viral et la chanson obtient même le “perfect-all-kill” pendant 330 heures. En tant que la distinction la plus difficile à obtenir, ce terme signifie qu’une chanson est en première position sur les services de streaming musical coréen les plus importants (Melon, Genie, Bugs!, Vibe, Flo). En 2021, Any Song remporte même la “Trend of the Year” à la cérémonie coréenne Golden Disc Awards, une récompense qui n’avait pas été attribuée depuis 2014. 

À la suite de cela, TikTok est devenue la plateforme de prédilection de cette industrie. Désormais, chaque groupe a un compte car étant un canal incontournable non seulement pour la promotion, mais également pour se rapprocher des fans.

Des dance challenges pour les fans…

Actuellement, chaque nouvelle chanson s’accompagne de vidéos TikTok avec les idoles reprenant le moment phare de la chorégraphie, le plus souvent, le refrain. Ils initient le challenge espérant qu’il soit repris par beaucoup et y montrent une réelle implication. Des behind-the-scenes postés par les artistes eux-mêmes les montrent répéter plusieurs fois pour avoir la meilleure prise possible. Par exemple, la vidéo postée par le groupe ILLIT voit différents artistes se succéder pour filmer les Cherish (My Love) et Tick-Tack Challenge qui sont leurs deux nouvelles chansons. Via les collaborations entre groupes, les dance challenge trouvent un autre moyen de devenir viral auprès des fans.

Les collaborations entre idoles

En effet, les dance challenge sont propices aux collaborations entre différents groupes. 

Dans une industrie où l’image renvoyée a une place importante, les dance challenge sont un moyen de voir une facette plus amusante et détendue des idoles lorsqu’ils sont avec leurs amis provenant d’autres groupes. Les fans voient leurs groupes favoris interagir et effectuer des chorégraphies qui ne sont pas forcément dans leur registre habituel. Par exemple, le 9 mars dernier, des membres du groupe Twice ont filmé un TikTok avec J-hope du groupe BTS à l’occasion de la nouvelle chanson sortie par ce dernier, Sweet Dreams. Étant une interaction attendue depuis longtemps par les fans des deux groupes, leur réaction ne s’est pas fait attendre sur TikTok.

Les collaborations se retrouvent souvent à être les vidéos les plus virales. C’est le cas pour le groupe féminin Le Sserafim et leur chanson Perfect Night. Pourtant très actives sur TikTok, c’est la collaboration avec Jungkook du groupe BTS qui est leur vidéo la plus populaire avec 7.7M de likes. En effet, en impliquant différentes idoles, les dance challenge permettent de ramener les fans des groupes respectifs et augmenter l’engagement. 

https://www.tiktok.com/@le_sserafim/video/7294591396680305928?is_from_webapp=1&web_id=7482470430390306326

Un moyen de récompenser les fans

TikTok rend la viralité plus facile et le fait d’être remarqué également. Un lien plus informel se crée alors entre les artistes et leurs fans lorsque ces derniers reprennent la danse et avec un sentiment de proximité rendu encore plus fort. En effet, l’industrie de la K-pop est définie par une économie de la célébrité forte. Si la relation parasociale ne résultait que de contenus unilatéralement partagés aux fans par les idoles, TikTok apporte une interaction plus directe et réciproque entre ces deux parties.

“K-pop fans form fan clubs, take videos and photos of the idol groups, create fan chants, move in an organized manner, and even make donations in the artist‘s name. This participatory culture resembles TikTok’s nature.”

You Kyung-cheol, responsable du partenariat artiste-label TikTok

L’industrie de la K-pop a toujours eu des fans très impliqués et actifs dans leur passion pour la pop coréenne. Notamment, YouTube connaît nombre de groupes de dance cover à travers le monde car les fans ont toujours apprécié reproduire les chorégraphies K-pop. C’est sur YouTube que ce phénomène a émergé, mais c’est TikTok qui leur a donné la plateforme pour se faire remarquer tant par d’autres fans que les groupes eux-mêmes. 

En effet, les idoles peuvent être davantage actives dans leurs interactions avec leurs fans à travers des reposts, des likes publics ou encore des commentaires laissés par leur compte. Par exemple, la chanson Like Jennie de l’artiste éponyme est reprise dans plus de 900k publications, dont beaucoup de cover où la plupart des fans taguent son compte dans l’espoir de se faire remarquer et reposter. Lorsque c’est le cas, le compte de l’artiste se retrouve à centraliser les personnes ayant repris ses dance challenge, contribuant à leur viralité. Sur @jennierubyjane aux plus de 17 millions d’abonnés, le repost du TikTok de @jajjangmaki aux 20k abonnés, a contribué à ses 4 millions de vues tandis que le flux de commentaire informant du repost de l’artiste est important. Cela démontre à quel point les comptes repostés sont mis en avant.

https://www.tiktok.com/@jajjangmaki/video/7479373554115431687

Capture d’écran de l’espace commentaire du TikTok de @jajjangmaki

La soliste Lisa a même filmé un TikTok avec l’influenceuse danse Niana Guerrero, aussi fan de K-pop et avec 45.5 millions d’abonnés pour promouvoir sa chanson Fxck Up The World. Avec plus de 8 millions de likes, elle est devenue la septième vidéo la plus populaire du compte. Des collaborations peuvent donc même concerner les fans les plus populaires ; la danse et les danseurs sur TikTok constituent des moyens de promotion à part entière. 

… et par les fans

Parfois, certaines dance challenge émergent du côté des fans eux-mêmes. Ils créent leurs propres chorégraphies ou rendent viral des moments de la chanson qui n’ont pas été mis en avant par l’artiste. 

Par exemple, la chanson Polaroid Love du groupe Enhypen comptabilise actuellement plus de 320 millions d’écoutes sur Spotify. Bien qu’elle ne soit qu’une b-side (une chanson non principale), elle a été popularisée par la danse créée par @reeeiner qui est devenue tellement virale qu’elle a été reprise par le groupe lui-même. 

La viralité sur TikTok est déterminante. Prenons le cas du groupe Kiss Of Life qui, en octobre dernier, sort son album Lose Yourself. La chanson la plus populaire de ce dernier se révèle être la b-side Igloo avec 100 000 écoutes de plus que la title track Get Loud. La raison : la membre Haneul se fait remarquer lors du troisième refrain et cela devient un moment viral rapidement repris par tous. Pourtant, le groupe ne s’attendait pas à ce que cette chanson soit autant appréciée. Les dance challenge initiés par les fans permettent de mettre en avant des chansons indépendamment de la volonté initiale de l’artiste original. 

Des dance challenge pour tous

Les dance challenge cherchent à être les plus accessibles possible afin d’être facilement repris et c’est pourquoi les pas sont parfois simplifiés. Le groupe NMIXX ayant récemment sorti Know About Me en a proposé une “version facile” dans un TikTok. En outre, les artistes peuvent même offrir un tutoriel de la chorégraphie comme l’a fait J-hope pour sa chanson Mona Lisa. 

Les dance challenge peuvent également atteindre des non-fans et d’autres idoles sans que cela donne lieu à une collaboration. C’est le cas de la chanson Like Jennie mentionnée précédemment qui a été reprise par plusieurs groupes populaires tels qu’Enhypen ou Le Sserafim, qui y avaient été incités par leurs fans au vu de la popularité du challenge. 

Nous avons donc des dance challenge pour tout niveaux : lorsqu’ils proviennent des idoles, ils se veulent accessibles tandis que des moments de chorégraphies devenant involontairement viraux peuvent se révéler plus compliqués. Par conséquent, il devient dans l’intérêt de toutes les parties concernées qu’un maximum de personnes reprenne la chorégraphie afin de lui donner un caractère viral. Cela permet non seulement de populariser la chanson des artistes, mais également les dance cover des fans, rendant alors le fait d’être remarqué plus facile. Un cercle vertueux s’installe donc grâce à l’algorithme TIkTok.

Ainsi, TikTok est devenu le réseau social propice à la K-pop pour promouvoir les nouvelles chansons sorties. Les dance challenge favorisent l’engagement des fans lorsqu’ils y participent, et qu’ils soient initiés par les idoles ou les fans, la viralité est l’objectif commun, car la visibilité offerte bénéficie à tous. Reprenant un élément majeur de la K-pop que sont ses chorégraphies, les dance challenge font désormais partie intégrante de la campagne marketing des musiques de cette industrie. 

Alexia HUYNH

Crédit photo de couverture :

Flores, F. (2023, May 16). Deux femmes debout l’une à côté de l’autre devant un miroir. Unsplash. https://unsplash.com/fr/photos/deux-femmes-debout-lune-a-cote-de-lautre-devant-un-miroir-iM7XUtklCt4

Sources :

Alcala, M. (2022, March 4). Kacie on K-pop: TikTok dance challenges determine chart success – Daily Trojan. Daily Trojan. https://dailytrojan.com/2022/03/03/kacie-on-k-pop-tiktok-dance-challenges-determine-chart-success-tiktok-key-to-k-pop-stardom/

Art, P. C. &. (2025, March 10). TWICE  s Nayeon and Momo join BTS J Hope for    Sweet Dreams    challenge  3rd gen fans rejoice. The Express Tribune. https://tribune.com.pk/story/2533447/twices-nayeon-and-momo-join-bts-j-hope-for-sweet-dreams-challenge-3rd-gen-fans-rejoice

Baroli, M. (2025, February 28). Kiss of Life: the new face of K-pop taking the world by storm. Panorama. https://www.panorama.it/attualita/kiss-of-life-interview

Jung-Youn, L. (2024, December 23). TikTok, K-pop are evolving together: TikTok exec – The Korea Herald. The Korea Herald. https://www.koreaherald.com/article/3398555

Mbango, W. (2023, April 30). L’économie de la célébrité à l’ère des réseaux sociaux : impacts et nouvelles tendances dans l’industrie du la K-Pop – Digital Media Knowledge.  https://digitalmediaknowledge.com/medias/leconomie-de-la-celebrite-a-lere-des-reseaux-sociaux-impacts-et-nouvelles-tendances-dans-lindustrie-du-la-k-pop/

Pandya, K. (2023, October 18). Are dance challenges helping in K-pop idols’ comeback promotions? Spiel Times. https://www.spieltimes.io/news/k-pop-dance-challenges-impact/

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Réseaux sociaux et IA : vers l’étreinte mortelle ?

Les réseaux sociaux grand public ont été conçus à l’origine comme des espaces d’échange conviviaux et bienveillants, fidèles à la vision de Tim Berners-Lee, cofondateur du Web, pour rapprocher les individus entre eux afin qu’ils interagissent. On peut dire que cela a été un succès, mais depuis quelque temps, une invitée s’est incrustée dans ces réseaux sociaux : l’Intelligence Artificielle, pour le meilleur et pour le pire. Aujourd’hui, il semble que nous nous orientons davantage vers le pire, au détriment des interactions humaines authentiques. 

Certaines voix alertent du danger que courent les réseaux sociaux grand public, mais il ne s’agit pas, ici, de jeter l’opprobre sur l’IA, car de nombreuses applications l’utilisant à bon escient sont devenues incontournables.

Quand l’IA devient moteur des réseaux sociaux

Pour faire face à un déclin annoncé, et dans leur lutte pour conserver ou développer leur potentiel attractif auprès des « consommateurs », par la génération de contenus et la sollicitation d’engagement, les principaux acteurs des réseaux sociaux grand public comme Facebook, Instagram, X, TikTok, etc. ont adapté leur modèle économique en ce sens et ont développé des solutions basées sur l’intégration de l’IA dans leurs produits phares. En effet, les applications d’IA évoluent à une vitesse fulgurante, et dans un marché où l’innovation permanente est la règle, particulièrement dans le numérique, il ne reste qu’une seule option : innover !

Des bots à la place des humains, la grande illusion de Meta

Prenons l’exemple de la société Meta. Après l’échec du Métavers, Mark Zuckerberg a décidé de recentrer ses efforts sur son AI Studio, une plateforme permettant aux utilisateurs de créer leurs propres chatbots. Ce qui est particulièrement surprenant, c’est l’objectif futur de Meta : intégrer ces chatbots IA en tant qu’utilisateurs à part entière sur Facebook et Instagram. Ces avatars autonomes auront des profils, pourront publier du contenu et interagir avec les utilisateurs en imitant le ton et les expressions de leur créateur. Comme l’a déclaré Connor Hayes, vice-président de Meta chargé des produits d’IA générative, dans une interview au Financial Times :

« Nous nous attendons à ce que ces [chabots] IA existent réellement, au fil du temps, sur nos plateformes, un peu de la même manière que les comptes. Ils auront des biographies et des photos de profil et pourront générer et partager du contenu alimenté par l’IA sur la plateforme… c’est là que nous voyons tout cela aller ».

L’ère du contenu artificiel : une attractivité biaisée

Comme l’objectif de ces plateformes est d’attirer les jeunes, un public crucial pour leur survie, cette initiative soulève quand même des questions, et parmi celles-ci : comment un réseau social peuplé de bots plutôt que d’humains peut-il réellement séduire les utilisateurs avec du contenu généré artificiellement et des interactions automatisées ? Si Instagram et Facebook finissent par être dominés par des robots IA interagissant principalement entre eux, il est probable que les utilisateurs humains cherchent à quitter ces plateformes pour trouver des interactions plus authentiques. Ainsi, cette initiative pourrait avoir l’effet inverse de celui recherché.

L’IA qui s’auto-alimente, vers un futur fait de faux ?

Puisque l’IA se nourrit des contenus déjà présents sur Internet, la prolifération de contenus générés par des bots IA pourrait devenir problématique. D’après un rapport du laboratoire d’innovation d’Europol, l’agence européenne de police criminelle, l’IA pourrait produire jusqu’à 90 % du contenu en ligne d’ici 2026. On se retrouvera face à une boucle de rétroaction positive dégénérative : l’IA se nourrissant presqu’exclusivement de ses propres productions.

Quelle allure aura le contenu ? On aboutira au phénomène appelé « modèle collapse » avec la production de résultats de plus en plus absurdes, ou encore au principe de « chambre d’écho » ou de « biais de confirmation« , renforçant certaines croyances sans ouverture sur d’autres perspectives. Les fausses informations tourneront en boucle, érodant ainsi la confiance dans l’information elle-même et dans le pire des cas, cela pourrait conduire à une méfiance totale à l’égard de tout. S’il n’est pas mis au point un bon équilibre entre auto-réutilisation et diversité des données, alors il est inéluctable que l’IA (et le réseau social qui l’intègre) ne finisse enfermée dans son propre écosystème appauvri, tout cela accompagné de la fuite des utilisateurs.

Parallèlement à la potentielle dégradation du contenu par la prolifération de bots IA, les réseaux sociaux grand public sont confrontés à un autre problème. En effet, actuellement, Facebook est envahi par des images et des textes « low-cost » générés par IA. Cela porte un nom : l’AI Slop.

« Slop » en anglais signifie « saloperie » ou « trucs mal faits ». L’AI slop décrit donc du contenu généré par IA qui est bâclé, trompeur, incohérent et sans valeur. Le « slop » devient la nouvelle pollution numérique qui envahit le web : un flot incessant de contenus médiocres générés par l’IA, qui compromet la qualité et l’authenticité. Initialement, cette tendance à voir apparaître du contenu de mauvaise qualité généré par des spammeurs utilisant de l’IA était déjà le premier signe « d’enshitification » (« emmerdification » en français) par TikTok avec son sludge content, devenu courant sur la plateforme à partir de 2022, reflétant l’évolution des stratégies pour attirer et retenir l’attention des internautes. Puis Facebook lui a emboîté le pas. Ce concept d’« emmerdification » a été théorisé en fin 2022 par le journaliste Cory Doctorow, pour évoquer le déclin systémique des principaux réseaux sociaux grand public et la stratégie qu’ont ces derniers pour y faire face, notamment en intégrant l’IA à leurs plateformes.

Image générée par l’IA de « Shrimp Jesus » (Facebook, 2024) 

Sommes-nous en train d’assister à la « merdification » des réseaux sociaux, où le contenu humain est progressivement remplacé par des simulations ?

Ces IA Slop sont souvent conçues, d’une part, pour maximiser l’engagement basé sur les bons sentiments et la compassion (bébés, animaux, religion etc.). Ces contenus attirent un public plus âgé et conservateur et cette évolution profite à des créateurs anonymes qui peuvent monétiser leurs pages. De plus, l’engagement de ce public est amplifié par des bots automatisés, qui interagissent massivement avec ces publications. Par ailleurs, certaines pages potentiellement frauduleuses exploitent également des images générées par l’IA Slop, mettant en scène des designs visuellement attractifs pour attirer l’attention. De même, certaines pages générées par l’IA Slop sont conçues pour capter l’attention des internautes et les rediriger, via des liens, vers des sites externes au réseau social, probablement dans le but de générer des revenus publicitaires.
À mesure que les IA gagnent en performance, il devient de plus en plus difficile de distinguer le contenu réel du contenu synthétique en ligne, ce qui soulève inévitablement la question de la confiance dans ces médias.

*Image générée par l’IA

La musique, une autre victime du Slop

Les secteurs de l’image et du texte ne sont pas les seuls concernés par l’IA Slop. La musique l’est également. À l’instar de la Muzak des années 70/80, musique produite en série, souvent sans âme, pour remplir des espaces sonores, Spotify et d’autres plateformes de streaming semblent effectivement recréer une forme de Muzak 2.0, mais cette fois générée par IA. Il est possible de créer une musique de qualité avec l’IA, mais l’intervention de l’artiste est fondamentale, ne serait-ce que pour « prompter » l’IA.

Mais alors, que se passerait-il si l’IA produisait seule, à grande échelle ? On assisterait à une boucle de rétroaction musicale : des morceaux d’ambiance générés automatiquement, sans rémunérer de créateurs, alimenteraient les playlists, reléguant les artistes humains dans l’ombre. Ces mêmes morceaux serviraient ensuite de données pour affiner encore davantage la production, perpétuant ainsi le cycle. Ce processus s’apparente à une forme « d’auto-cannibalisation » de la musique populaire : en privilégiant ses propres morceaux générés par IA, Spotify façonne les habitudes d’écoute de ses utilisateurs, ce qui risque d’appauvrir la diversité et la qualité musicale.

Vers un Internet fantôme

Cette artificialisation des productions numériques s’explique en partie par le changement de modèle économique des plateformes. La production à la pelle de contenus engageants, leur partage automatisé et donc le recours à de l’IA, est encouragé. Josh Yoshija Walter, professeur à l’université de Berne et auteur de l’article Artificial influencers and the dead internet theory, déclare : 

« […] à ce stade, la création de contenus comme les influenceurs artificiels n’est pas totalement automatisée, mais je pense qu’elle le sera bientôt. ».

La théorie de l’Internet mort, apparue dans les années 2010, vue comme théorie du complot, puis reprise en 2021, paraît de plus en plus conforme à la réalité et d’autant plus crédible que les bots IA s’abonnent et interagissent entre eux pour gonfler leur nombre d’abonnés et gagner en légitimité auprès de vrais humains dans le but de les influencer. Pour Josh Yoshija Walter :

« On peut craindre que l’humain consacre de plus en plus son temps, son énergie, ses émotions à des choses fausses ».

Si rien n’est fait pour authentifier les IA et encadrer leurs usages, la mort de l’Internet pourrait bien advenir.

Inès Jouffe


Sources

  1. TOMASZEWSKI M. (2024) « La théorie de l’Internet mort plus vraisemblable que jamais » – L’ADN https://www.ladn.eu/media-mutants/la-theorie-de-linternet-mort-plus-vraisemblable-que-jamais/
  2. Gaulhet M. (2023) « Model Collapse des IA : clap de fin pour la hype ? » – ISLEAN https://islean-consulting.fr/fr/transformation-digitale/model-collapse-des-ia-clap-de-fin-pour-la-hype/
  3. Klee M. (2024) « FACEBOOK AND INSTAGRAM TO UNLEASH AI-GENERATED ‘USERS’ NO ONE ASKED FOR » – RollingStone https://www.rollingstone.com/culture/culture-news/meta-ai-users-facebook-instagram-1235221430/
  4. Stokel-Walker C. (2024) « Spotify is full of AI music, and some say it’s ruining the platforme » – FastCompany https://www.fastcompany.com/91170296/spotify-ai-music
  5. Bouafassa C. (2025) « Slop AI : c’est quoi cet énorme spam d’intelligence artificielle qui pollue Internet et peut vous gâcher la vie ? » – GQ https://www.gqmagazine.fr/article/slop-ai-c-est-quoi-cet-enorme-spam-d-intelligence-artificielle-qui-pollue-internet-et-peut-vous-gacher-la-vie
  6. Mahdawi A. (2025) « AI-generated ‘slop’ is slowly killing the internet, so why is nobody trying to stop it? » – The Guardian https://www.theguardian.com/global/commentisfree/2025/jan/08/ai-generated-slop-slowly-killing-internet-nobody-trying-to-stop-it
  7. Batista Cabanas L. (2025) « ‘AI slop’ is flooding the Internet. This is how can you tell if an image is artificially generated » – Euronews https://www.euronews.com/next/2025/02/16/ai-slop-is-flooding-the-internet-this-is-how-can-you-tell-if-an-image-is-artificially-gene
  8. Hoffman B. (2024) « First Came ‘Spam.’ Now, With A.I., We’ve Got ‘Slop’ » – New York Times https://www.nytimes.com/2024/06/11/style/ai-search-slop.html
  9. Brosseau F. (2022) « D’ici 2026, 90% du contenu en ligne sera produit par des IA, selon des experts » – Trust My Science https://trustmyscience.com/2026-90-contenu-ligne-sera-produit-par-ia/
  10. « Enshittification: The Deterioration of Online Platforms » – Communication Generation https://www.communication-generation.com/enshitification/

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Les réseaux sociaux, complices et remparts des camps de cybercriminalité en Birmanie

Quand les réseaux sociaux alimentent l’esclavage moderne

Les médias sociaux sont devenus le principal outil de communication et d’opportunités professionnelles pour des millions de personnes à travers le monde. Il est aujourd’hui un vecteur de promotion d’emplois, de formation à une multitude de sujets et de vente de tous les produits imaginables. Pourtant, ils jouent aussi un rôle clé dans l’essor des camps de cybercriminalité en Asie du Sud-Est, notamment en Birmanie. De fausses offres d’emploi circulent sur Facebook, TikTok et Telegram, piégeant des milliers d’individus qui se retrouvent esclaves du crime organisé. Une fois captifs, ces victimes sont forcées de mener des arnaques en ligne sous la menace de violences physiques et psychologiques pour escroquer d’autres futures victimes dans un double objectif : recruter toujours plus d’individus mais aussi établir des relations avec des êtres humains de manière virtuelle pour ensuite leur demander de l’argent.

Il s’agit là d’un véritable paradoxe : les réseaux sociaux sont à la fois le véhicule du problème et l’outil permettant de le dénoncer. Que ce soit en témoignant directement à l’aide de vidéos ou en exposant l’ampleur de ce qui se passe à la face du monde, ces médias sont les relais majeurs de cette atrocité qui est en train de se dérouler. En explorant ce double visage, nous comprendrons comment ces plateformes facilitent le recrutement, la surveillance et l’exploitation des victimes tout en offrant une chance de sensibilisation et de lutte contre ces crimes.

1. Le rôle des réseaux sociaux dans le recrutement des victimes

Des offres d’emploi attractives, mais mortelles

Des milliers d’annonces circulent sur Facebook, TikTok et WhatsApp, proposant des emplois bien payés dans le service client, la tech ou le marketing digital. Ces annonces ciblent principalement des jeunes sans emploi, des travailleurs précaires et des migrants en quête d’une meilleure vie. Ces emplois sont situés en Thaïlande où le salaire annoncé est suffisamment intéressant pour les inciter à quitter leur pays natal.

Une fois sur place, les candidats réalisent qu’ils ont été piégés et l’enfer démarre : ils sont amenés à la frontière birmane, où on leur confisque leur passeport, puis enfermés dans des camps gardés par de véritables milices armées. Ils deviennent alors les esclaves de groupes criminels chinois et birmans qui les forcent à mener des arnaques en ligne massives. On leur attribue des postes de travail où ils doivent atteindre des objectifs financiers et un certain nombre de personnes contactées sous peine d’être torturés physiquement.

Credit : Stefan Czimmek / DW

Des algorithmes qui facilitent la propagation

Les algorithmes des plateformes sociales jouent un rôle crucial dans l’expansion de ces pratiques en favorisant la viralité des annonces frauduleuses :

Les victimes potentielles voient des offres similaires en raison du ciblage publicitaire et de leurs recherches précédentes. Les publications sont amplifiées par des bots et des faux comptes. De nombreuses escroqueries peuvent être liées à des investissements dans des fausses cryptomonnaies. Les algorithmes de recommandation des médias sociaux, enfermant les individus dans des bulles virtuelles, proposent donc toujours plus de contenus d’un même genre. Cela augmente ainsi drastiquement les chances pour les personnes déjà les plus sensibles d’être abusées d’être convaincues par les mensonges des arnaqueurs. Les arnaqueurs utilisent en plus des vidéos trompeuses et des faux témoignages pour rendre leurs offres crédibles.

2. L’exploitation des victimes via les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux deviennent un véritable outil de surveillance et de manipulation

Les criminels forcent les victimes à rester actives sur leurs comptes pour ne pas inquiéter leurs proches. Des vidéos manipulées sont envoyées à leurs familles pour dissuader toute recherche. Les employeurs surveillent les communications via Telegram et WhatsApp et bloquent toute tentative d’appel à l’aide. S’ils souhaitent être libérés et récupérer leurs papiers d’identité, les familles doivent souvent payer des rançons lourdes, ce qui est rarement possible puisque la pauvreté est la source du départ des individus kidnappés. 

Les réseaux sociaux servent aussi d’interface pour les arnaques imposées aux victimes :

Elles doivent créer de faux profils sur Facebook, Instagram et Tinder pour escroquer des internautes (arnaques sentimentales, faux investissements, etc…) Elles utilisent des scripts pré-écrits et des logiciels d’IA pour manipuler les victimes. Il existe aujourd’hui de véritables guides d’arnaques aux sentiments, accessibles pour quelques dizaines d’euros, pour comprendre comment s’adresser à quelqu’un de vulnérable pour qu’il s’attache et devienne dépendant de vous. Les groupes criminels exploitent d’ailleurs des deepfakes et des chatbots pour donner de la crédibilité à leurs escroqueries, être le plus réactif possible et entretenir des relations avec plusieurs personnes en même temps.

Image d’illustration, Crédit : OpenAI

Les victimes civiles : entre honte et ruine financière

Les véritables victimes de ces arnaques sont souvent des civils qui, derrière leur écran, se laissent piéger par des escroqueries bien ficelées. Une des méthodes les plus redoutables est celle du pig butchering, où les criminels créent une fausse relation affective avec leur cible avant de les convaincre d’investir dans des opportunités frauduleuses ou de demander de l’argent pour différentes raisons, cela peut être une maladie ou un problème personnel en tout genre. Le terme « d’abattage de cochon » est utilisé pour décrire le fait que les arnaqueurs tentent de récupérer de plus en plus d’argent jusqu’au dernier centime de la victime sans aucune culpabilité, même si elle doit pour ça vendre sa maison ou faire des emprunts qu’elle ne pourra pas rembourser.

L’affaire du faux Brad Pitt illustre bien l’ampleur du phénomène. Une femme française a été persuadée par un escroc utilisant l’image de l’acteur, générée par l’intelligence artificielle et des deepfakes, de divorcer et de lui envoyer plus de 800 000 euros. Ces victimes, souvent isolées, ressentent une honte immense en découvrant l’arnaque, ce qui les empêche parfois de porter plainte ou d’en parler à qui que ce soit. Certains perdent toutes leurs économies, voire s’endettent lourdement, alimentant un cycle infernal où les criminels continuent d’exploiter la crédulité et la détresse émotionnelle de leurs cibles. Plus les individus se sont impliqués dans cette relation, plus il leur est difficile d’admettre qu’ils se sont fait avoir et continuent alors à espérer et envoyer leur argent. Cette détresse peut aller jusqu’au suicide des victimes qui représente pour eux parfois la seule porte de sortie.

3. Les réseaux sociaux, instruments de lutte contre ces crimes ?

Certaines victimes réussissent à envoyer des messages d’alerte sur Twitter, TikTok ou Facebook. Des ONG comme The Exodus Road ou INTERPOL relaient ces témoignages, obligeant les gouvernements à réagir. Ces médias sociaux peuvent donc servir à de nombreux lanceurs d’alerte pour prévenir le plus grand nombre d’utilisateurs des risques de ces publications frauduleuses et comment se protéger.

Les actions des plateformes : entre modération et inertie

Face à la pression, certaines plateformes ont pris des mesures :

Facebook et TikTok affirment supprimer les annonces suspectes, mais les fraudeurs recréent sans cesse de nouveaux comptes et trouvent toujours de nouveaux moyens de véhiculer leurs messages et contacter les potentielles victimes. WhatsApp et Telegram sont en revanche pointés du doigt pour leur opacité et leur manque de coopération avec les autorités. Telegram est en général connu pour être très utilisé par les organisations criminelles car, fondé par un ressortissant Russe, il offre une grande discrétion aux utilisateurs. 

4. Un avenir incertain : que faire face à cette crise ?

Malgré la prise de conscience, les camps de cybercriminalité continuent de proliférer. Pour lutter contre cette situation, plusieurs actions sont nécessaires et doivent être prises notamment par les réseaux sociaux :

D’abord, il faut imposer aux plateformes une surveillance préventive et non réactive des annonces d’emploi, ainsi qu’une plus grande transparence des algorithmes pour empêcher la propagation de ces offres. On peut également attendre de leur part qu’ils collaborent avec les gouvernements et ONG pour signaler ces activités criminelles.

En parallèle, nous pouvons agir directement en s’informant sur les signes de ces arnaques que ce soient les offres trop belles pour être vraies ou la pseudo-légitimité des recruteurs. Il est également essentiel d’écouter et, surtout, ne pas juger les personnes victimes de ces arnaques. Cela ne mène qu’à un renfermement toujours plus intense de ses individus souvent déjà fragiles tout en encourageant les autres à ne pas en parler.

Conclusion : Un double visage à surveiller

Les réseaux sociaux ont permis la création et la propagation de ces camps de cybercriminalité en Asie du Sud-Est, mais ils sont aussi un outil essentiel pour alerter et lutter contre cette réalité atroce. La responsabilité repose autant sur les plateformes que sur les gouvernements mais il en va des utilisateurs d’être attentifs lorsqu’ils sont connectés.

Chacun se doit de rester vigilants, signaler les contenus suspects et tenter de sensibiliser son entourage et notamment les moins informés sur les arnaques en ligne. Cependant, sans une régulation stricte des plateformes, ces camps continueront de prospérer et il est de notre devoir de citoyen d’alarmer et tenter de faire bouger les choses.

Samuel Morhange


https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-10-07/southeast-asia-s-cyber-gangs-took-37-billion-in-2023-un-says?embedded-checkout=true

https://pulitzercenter.org/stories/survivors-myanmars-scam-mills-talk-torture-death-organ-harvesting-and-battle-escape

https://www.scmp.com/news/hong-kong/law-and-crime/article/3250851/everyone-looked-real-multinational-firms-hong-kong-office-loses-hk200-million-after-scammers-stage

https://time.com/7208652/china-pig-butchering-scamdemic-crack-down

https://www.huffpost.com/entry/french-woman-brad-pitt-ai-romance-scam_l_678a99aae4b01361219018b5

https://thediplomat.com/2024/01/chinas-self-pitying-empire

https://news.sky.com/story/they-fall-in-love-with-me-inside-the-fraud-factories-driving-the-online-scam-boom-13234505

https://time.com/7160736/myanmar-coup-civil-war-conflict-timeline-endgame-explainer

https://www.sciencespo.fr/mass-violence-war-massacre-resistance/en/document/repression-august-8-12-1988-8-8-88-uprising-burmamyanmar.html

https://theexodusroad.com/online-scams-and-human-trafficking

https://projectmultatuli.org/en/families-share-horror-stories-of-indonesians-trapped-in-pig-butchering-scheme-on-myanmars-borders

https://www.dw.com/fr/birmanie-kk-park-trafic-humains-arnaque-escroquerie-internet/a-68123471

https://www.scmp.com/week-asia/politics/article/3228543/inside-chinese-run-crime-hubs-myanmar-are-conning-world-we-can-kill-you-here

https://www.interpol.int/fr/Actualites-et-evenements/Actualites/2023/INTERPOL-lance-une-alerte-mondiale-contre-des-escroqueries-reposant-sur-la-traite-d-etres-humains

https://www.nytimes.com/interactive/2023/12/17/world/asia/myanmar-cyber-scam.html

https://www.telegraph.co.uk/world-news/2025/01/14/france-ai-brad-pitt-persuades-woman-divorce-hand-over-money

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Anorexie et réseaux sociaux: quand la maladie devient glamour

Attention, cet article fait sujet de l’anorexie et des troubles alimentaires et comportent des images graphiques pouvant heurter la sensibilité. Il est conseillé aux lecteurs avertis et se sentant prêts à pouvoir le lire. Si vous avez besoin d’aide, vous pouvez consulter le site de la Fédération Française Anorexie Boulimie: https://www.ffab.fr/

De Tumblr à Tiktok, en passant par X, les hashtags #proana, #starving, #thinspo ou encore #edtwt recensent des centaines de milliers de mentions. Sous ces hashtags, ce sont des textes, des images et des vidéos expliquant comment s’affamer et demandant des conseils pour perdre du poids rapidement. Aujourd’hui, ce sont les adolescents et les jeunes adultes qui se connectent en majorité sur les réseaux sociaux avec 88% des 18-29 ans qui ont une connexion journalière. Pourtant, parmi cette population, ceux passant le plus de temps par jour sur les réseaux sociaux et qui atteignent le plus grand nombre de visites par semaine, présenteraient un risque 2,2 à 2,6 fois plus élevé d’être concerné par un trouble alimentaire. Comment peut-on expliquer ce phénomène?

https://www.tumblr.com/yayskins/120556595236/cassie-ainsworth-eat-moments-skins-uk-i

L’anorexie: une maladie en hausse dans des régions bien ciblées

L’anorexie est un trouble psychique se manifestant par un refus catégorique de s’alimenter pendant une longue période afin de perdre du poids ou de ne pas en prendre. Du fait de cette phobie de grossir, une personne atteinte d’anorexie exerce un contrôle permanent sur son alimentation en comptant les nombre de calories ingérées, souvent couplé à une pratique excessive de sport  afin d’accélérer la perte de poids. Cette maladie n’affecte pas seulement le corps mais aussi la santé mentale, provoquant des troubles de l’humeur et des symptômes de dépression. Depuis plus de 50 ans, une hausse constante de l’anorexie est observée, en particuliers chez les femmes et les adolescents (une personne sur huit). Chez les enfants, le taux de cas d’anorexie a augmenté de 119% en 10 ans, un chiffre alarmant. 

La distribution géographique de l’anorexie est étroitement liée aux pays développés et industrialisés, particulièrement en Occident (aux Etats-Unis, Europe de l’Ouest, Corée du Sud…), où environ 0,6% de la population féminine est touchée, atteignant même 1,5% chez les femmes de 15 à 35 ans en France. Si dans les pays en “voie de développement” cette maladie était historiquement rare, elle semble émerger progressivement dans les parties “occidentalisées” depuis les années 1980, particulièrement dans les métropoles. Les milieux les plus touchés sont donc les milieux urbains, où l’accès aux médias est plus facile. 

Dans les médias, des normes de beauté bien définies

Les normes de beauté changent continuellement, mais depuis les années 90, le maître mot de la mannequin Kate Moss “Nothing tastes as good as skinny feels” (rien n’a meilleur goût que la minceur)  semble ne jamais avoir été oublié. 

Le contenu proposé sur les réseaux sociaux ne laisse pas de place au hasard grâce à leurs algorithmes favorisant certains types de contenus proposés aux utilisateurs. Il a toujours été sujet de promouvoir une version améliorée de soi-même avec une vie rêvée mais également un corps s’inscrivant dans les normes de beauté, difficilement dissociable de la minceur obligatoire chez les mannequins. Avant, il fallait être mince (pour ne pas dire maigre) afin d’être mannequin, maintenant il faut l’être pour être aimé sur les réseaux sociaux. Grâce à ces algorithmes, les contenus mis en avant et proposés aux utilisateurs sont ceux de personnes, d’influenceurs au corps mince. Afin de toujours montrer son corps sous le prisme de la minceur, on peut accélérer le processus en retouchant ses photos sans que personne ne s’en aperçoive. Nous sommes donc plus susceptibles de voir un seul type de corps bien souvent inatteignable si notre morphologie ne nous le permet pas. 

https://www.tiktok.com/@sashalusslover/video/7476179961041128726?is_from_webapp=1&sender_device=pc&web_id=7480183509773501974

Sur Tiktok, la communauté “Skinnytok” prend de plus en plus d’ampleur avec des vidéos expliquant comment perdre du poids et comment se motiver pour en perdre. Ce sont plus d’un million de publications en rapport avec cette communauté. Le maître mot est très simple: la violence. Des phrases chocs comme “You’re not a dog, you don’t deserve a treat” (tu n’es pas un chien, tu ne mérites pas de récompense) ou encore « You’re not ugly, you’re fat » (tu n’es pas moche, tu es grosse) afin d’augmenter la culpabilité. Les vidéos commencent systématiquement par un “body check” – la personne se présente en sous-vêtement au réveil, avec un ventre extrêmement plat – suggérant ainsi que suivre le mode de vie « Skinnytok » permettra d’atteindre son corps.  

Les réseaux sociaux sont des vitrines où l’on peut contrôler son image et ne montrer que ce qu’on a envie que les gens voient de nous et construire un mythe autour de nous-même. Si les réseaux sociaux ne sont pas la réalité, lorsque l’on revient dans le monde réel, il est bien difficile de faire la différence. En effet, une étude menée par le département de la nutrition de l’université du Rhode Island conclut que 50% des participants ont changé leur alimentation à cause des réseaux sociaux et 49% des utilisateurs d’Instagram suivant des comptes de “mode de vie sain” ont montré des symptômes d’anorexie. 

Des communautés qui s’articulent autour de l’anorexie

Si les réseaux sociaux promeuvent des comportements alimentaires dangereux, certains d’entre eux sont le refuge de personnes souffrant d’anorexie depuis bien longtemps. Sur X (anciennement Twitter), Tumblr et aujourd’hui Tiktok, des communautés se sont formées, banalisant et influençant grandement l’anorexie auprès des autres utilisateurs. 

Lors de son arrivée en 2007, Tumblr était la transition parfaite entre le blog et le réseau social tel qu’on le connaît aujourd’hui. Tumblr était connu pour son esthétique grunge, où les utilisateurs publiaient de longs posts exprimant leur mal-être et échangeaient avec une communauté compréhensive. De l’autre côté, Tumblr était grandement réputé pour être le réseau social où l’on pouvait vivre son anorexie comme si celle-ci était anodine. De nombreux utilisateurs étaient proches de l’idolâtrie des personnes aux corps maigres. L’exemple à suivre était les célébrités anorexiques ou les personnages de fiction malades, dont on éditait le corps de manière attractive comme si on ne parlait pas d’un réel trouble. L’exemple le plus notoire de ce phénomène est le personnage de Cassie, de la série britannique Skins (2007-2013). Les fans de la série n’hésitaient à créer des montages photos ou vidéos avec des slogans pro-anorexie comme “Keep Calm and Stop Eating Until They Take You To Hospital” – littéralement : reste calme et arrête de manger jusqu’à ce qu’ils t’emmènent à l’hôpital. La glamourisation de ces personnages n’est pas sans conséquences: une étude de 2014 a montré que la manière dont sont dépeintes ces personnes a fait augmenter de 33% les recherches sur les troubles de l’alimentation et le désir d’être maigre.

https://www.tumblr.com/akascetic36/746029093840142336/life-finds-a-way-and-so-will-you

Si Tumblr a établi les règles, X n’a rien à envier au réseau social en termes de communauté promouvant l’anorexie dans sa forme la plus dure. Cette communauté, le monde la connaît sous le nom “edtwt” signifiant eating disorder twitter. Dessus, on s’échange des conseils pour ignorer sa faim et ne pas suivre les règles peut entraîner une exclusion ou encore des messages de sa propre communauté demandant si la personne a finalement décidé d’être obèse. 

Derrière nos écrans de fumée, de nombreuses communautés se sont formées autour du mal-être, parmi elles, les communautés propres à l’anorexie. Faire partie de cette communauté donne un sentiment d’appartenance à ses membres, qui se sentent compris et libres de pouvoir laisser cours à leur maladie. Pourtant, c’est peut-être cet aspect qui est oublié: l’anorexie est une maladie. La face cachée de cette appartenance est l’isolation de son entourage et le besoin d’être comme les membres de sa communauté, au risque de ne plus en faire partie. 

Si les réseaux sociaux tentent de modérer le contenu ouvertement pro anorexique, en supprimant les posts comportant certains hashtags et censurant des vidéos comportant certains mots (comme le mot anorexie dans les deux cas de figure), ces derniers ont été détournés. Les communautés ont su contourner cette censure en utilisant des synonymes et mots inventés, proches des hashtags originaux et facilement compréhensible. Par exemple, le hashtag “#edsheeraned” connaît un certain succès, faisant référence au chanteur Ed Sheeran mais les deux premières lettres sont destinées au “eating disorder”.

Là où plusieurs communautés en ligne exploitent les réseaux sociaux pour leur viralité, les communautés pro-ana y développent des réseaux exclusifs où l’effort d’amaigrissement via des méthodes malsaines est la clé d’entrée. En exploitant des exemples de célébrités et personnages privilégiés extrêmement mince, les réseaux sociaux promeuvent l’anorexie auprès des personnes jeunes et impressionnables en leur donnant l’illusion que s’affamer leur apportera des résolutions à leurs problèmes. Un quotidien où elles se sentent bien dans leur peau en ressemblant aux modèles de beauté occidentaux dominants véhiculés sur les réseaux sociaux. Une illusion qui se garde de montrer les symptômes graves de l’anorexie lorsqu’ils ne sont pas assez intéressants pour être montrés.

Aujourd’hui, les influenceurs et les réseaux sociaux ont un rôle à jouer et il leur est demandé de prendre leurs responsabilités, à la fois par rapport au message qu’ils véhiculent mais également pour avoir laissé ces communautés s’installer. Si aujourd’hui, écrire anorexie sur un moteur de recherche de réseau social, vous donne un message vous proposant de l’aide, faudrait-il continuer à donner la possibilité de consulter ces contenus malgré l’avertissement?

Louison Pertriaux

Sources

  1. Martinez, A. (2024). « Inside edtwt the eating disorder community ». Dazed https://www.dazeddigital.com/life-culture/article/64929/1/inside-edtwt-the-eating-disorder-community-thriving-on-x
  2. Baker, B. (2023). « Eating disorder and social media ». Health Action Research Group https://www.healthactionresearch.org.uk/mental-health/eating-disorders-and-social-me/
  3. Mallampati, V. (2021). « The glamorization of eating disorders in the media ». Voice of Frisco https://voiceoffrisco.com/the-glamorization-of-eating-disorders-in-the-media/
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  7. Praveen, M. (2022). « The Tumblr ed aesthetic is back – will our bodies ever be free? ». Roar https://roarnews.co.uk/2022/the-tumblr-ed-aesthetic-is-back-will-our-bodies-ever-be-free/
  8. Dutta, S. « Eating disorders and social media ». News Medical https://www.news-medical.net/health/Eating-Disorders-and-Social-Media.aspx
  9. Lopez, J-F. (2019). « Histoire de l’anorexie: du miracle à la maladie ». Psychologue Grenoble https://lopezpsychologue.fr/histoire-de-lanorexie-du-miracle-a-la-madie-psychique/
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  11. Tinat, K. (2008). « Les troubles alimentaires émergent-ils en milieu rural? ». OpenEdition Journal https://journals.openedition.org/aof/3853
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La culture populaire est-elle en train de changer de bord politique ?

Kylie Jenner qui troque le look afro pour l’attirail de la “pink pilate princess”, la célébration de la figure de la “tradwife” sur Tik Tok…. Ces nouvelles tendances sur les réseaux sociaux ne sont pas si anodines. Elles reflètent un changement de cap dans la culture qui s’est bel et bien traduit dans les urnes aux Etats-Unis. 

“Une société intemporelle pour gentlemen modernes”. Ce slogan apparaît en grand sur le site web de la Tuxedo Society1 [“La société du smoking”]. Ce club rassemble plusieurs centaines de femmes et d’hommes, payant 6 000 $ pour participer à des soirées et des événements organisés spécialement pour eux. Une seule condition : respecter le dress code “old money”, c’est-à-dire smoking pour les hommes et robes de soirées pour les femmes. Le club n’a pas d’autres raison d’exister que de permettre à ses membres de se prendre en photo et de les partager sur les réseaux sociaux : sur un terrain de golf, dans des voitures vintage…

Un sous-texte conservateur

La Tuxedo Society relève plus de la mise en scène que d’une réelle appartenance à une communauté d’américains fortunés. Les robes portées par les filles sont issues de la fast fashion, les lieux paradisiaques n’appartiennent à aucun des membres du club : ils sont tous loués, parfois pour seulement quelques heures. 

Mais alors, pourquoi ces influenceurs veulent-ils imiter l’élite blanche américaine waspienne ? Pour l’image de richesse qu’elle renvoie, d’un entre-soi sans scandales. Cette image s’est avérée particulièrement attirante pour les nouveaux entrepreneurs de la décennie, les “influenceurs ». Ces derniers partent souvent de rien : ils démarrent chez eux, avec du petit matériel et n’ont que leur capital charismatique pour espérer créer leur propre empire. La part des gens qui arrivent à ce niveau de succès est marginale ; la partie laissée pour compte doit se contenter de l’imiter. 

Imiter la réussite, c’est aussi tenter de masquer un sentiment d’insécurité financière. Les décors et les costumes forment une vitrine ostentatoire pour prouver que “tout va bien”.  Autre exemple : ce faux décor payant de jet privé dans lequel des “influenceurs” se prenaient en photo pour vendre du rêve à leur audience. Toutefois, des internautes ont fini par repérer la supercherie à cause de la ressemblance entre toutes les photos postées. 

Les membres de la Tuxedo Society sont loin d’impressionner les vraies élites, celles qui ont grandi dans la discrétion pour ne pas susciter la jalousie. Même ceux qui réussissent à devenir riches ne se sentent pas reconnus par leurs nouveaux pairs : c’est l’éternelle rivalité Old vs New Money. Ce duel existait déjà durant la Gilded Age [“Période Dorée”] à New York à la fin du XIXème siècle. Il persiste aujourd’hui, avec les nouveaux milliardaires de la Tech soucieux de montrer au monde à quel point ils sont riches et “cools”.

Et c’est précisément cette richesse-là qui est aux commandes des Etats-Unis : Donald Trump verse dans le baroque clinquant et dans les démonstrations de force de richesse. Cette esthétique, que l’auteur Sean Monahan qualifie de “boom-boom” , fait écho à la résurgence du conservatisme aux Etats-Unis au sein de chaque classe sociale. Pour le citer, “money is the last unifying value among americans” (l’argent est la dernière valeur capable d’unifier les américains). Commentaire pertinent à une époque où le pays semble déchiré entre deux camps irréconciliables. 

Le phénomène ne se limite pas à l’influence. La mode est un indicateur intéressant pour évaluer la situation politique d’une nation à un instant donné. Les défilés de mode ont troqué le look urbain pour le quiet luxury, c’est-à-dire des coupes impeccables, des couleurs neutres et des matières nobles. Ce style n’est pas sans rappeler le “power dressing” et l’esthétique  des années Reagan : une période marquée par un retour aux valeurs américaines traditionnelles et conservatrices. 

« Power Dressing » des années 1980. Crédit photo : Flickr – sewyerown

Une métamorphose de tout un pan de la culture

La mode est un indicateur, les standards physiques en vogue en sont un autre. Si la décennie 2010 faisait la part belle au “body positivisme”, la marche arrière est enclenchée sur les réseaux sociaux : les femmes sont minces, voire maigres, et les hommes sont musclés, prêts à partir en guerre. Lorsqu’elle présente les Golden Globes en 2024, l’humoriste Nikki Glaser ironise : “Welcome to Ozempic’s Biggest Night !” ([Bienvenue à la grande soirée d’Ozempic !]). Ce produit fait fureur à Hollywood et promet une perte de poids miraculeuse, pour des corps correspondant tous aux standards de l’industrie.

Idem pour le jeu de valeurs que les algorithmes des réseaux propulsent à leurs audiences. D’un coté, Zuckerberg se réjouit d’un retour au virilisme et à la masculinité toxique ; de l’autre, la “tradwife”, c’est-à-dire la femme au foyer dont le seul boulot est de s’occuper de sa famille, fédère de plus en plus, surtout chez les jeunes. 

Le sous-texte politique de ces tendances contredit bel et bien les travaux libéraux des dernières années et soutient une pensée plutôt associée au conservatisme : la femme s’occupe du foyer, pendant que son mari travaille. Aucune corrélation avec le schéma politique américain actuel ? Il semblerait que si. Par exemple lorsque J.D Vance, l’actuel vice-président des Etats-Unis, proclame être le champion de la “famille nucléaire” : un homme, une femme et leurs enfants. 

Le reste de la culture populaire n’est pas épargnée. La musique country, surtout populaire dans le sud des Etats-Unis, concurrence en termes de nombre d’écoutes certains des artistes les plus populaires au monde. Quels en sont les thèmes récurrents ? La famille, le travail acharné, la vie rurale, l’amour de son pays… Et si certains artistes s’amusent à en déjouer les codes (le canadien Orville Peck avec Cowboys are frequently secretly fond of each other), le genre continue de voir son audience grandir aux Etats-Unis auprès d’un certain public identifiable : ​​des hommes américains, entre 30 et 50 ans, plutôt conservateurs.

Même phénomène du côté du cinéma, où certains grands studios font marche arrière sur certaines histoires pour mieux en pousser d’autres. Ainsi, la nouvelle série produite par le studio Disney, Win or Lose, met en avant le premier personnage « ouvertement » chrétien, et, dans le même élan, supprime un personnage trans. 

Un tournant techno-politique ? 

À certains égards, la victoire de Donald Trump en 2024 ne ressemble en rien à celle de 2016. Là où la première élection a pris le monde entier par surprise, le résultat de novembre 2024 semble être le dénouement naturel d’un renouveau conservateur, même dans des bastions à priori acquis aux démocrates. 

Si de nombreuses stars s’étaient exprimées contre le candidat républicain en 2016 et 2020, certains ont changé de stratégie l’année passée. Kim Kardashian, pourtant très engagée contre la peine de mort et en faveur de l’avortement, est devenue plus ambïgue : une republication d’une tenue portée par Melania Trump sur Instagram, sa présence à l’anniversaire d’Ivanka Trump, un partenariat avec Tesla… Tout cela interroge, Kim Kardashian est-elle devenue MAGA (Make America Great Again) ? Idem à Hollywood, où les stars ont à peine évoqué la situation politique durant  la dernière cérémonie des Oscars. Cette capitulation du monde de la culture, pour reprendre le terme du journaliste Michel Guerrin, peut s’interpréter comme une peur de se mettre à dos une audience qui a voté en majorité pour le candidat républicain.

C’est encore du côté des géants de la tech que le revirement d’attitude s’avère le plus frappant, surtout chez Elon Musk, nouveau propriétaire de Twitter, rebaptisé X. Mais il n’est pas le seul : Jeff Bezos et Mark Zuckerberg étaient tous deux présents à l’investiture de Donald Trump en janvier dernier. Ces derniers se sont d’ailleurs empressés d’insuffler le changement au sein de leurs entreprises : Meta a banni le fact-checking de ses plateformes, tandis qu’Amazon a suspendu toutes ses politiques internes de promotion de la diversité. 

Pourquoi ce revirement politique ? Après des années de travail main dans la main, les démocrates ont pris leurs distances avec les GAFAM. En cause, de trop nombreux scandales à la fin des années 2010 (Cambridge Analytica, Facebook Files) et surtout, un pouvoir d’influence devenu sans commune mesure. Les techno-entrepreneurs sont donc partis dans le camp d’en face, avec qui ils bénéficient d’un échange mutuel hautement avantageux : une absence de régulation économique pour les uns, et une parole non censurée ou modérée sur les réseaux sociaux pour les autres.

Les influenceurs sont-ils en train de suivre le même chemin ? A mesure que leur activité grandit, leur personne physique finit par disparaître derrière leur propre marque. Et tout ce qui faisait leur authenticité doit désormais se standardiser pour mieux se commercialiser. Mais pour vendre, encore faut-il s’adresser au bon public, et le suivre dans ses changements d’humeur politique. 

Les grandes multinationales semblent en avoir terminé, du moins pour le moment, avec la monétisation du mouvement « woke ». Pour le moment, car il s’agit bien de tendances, où un courant finit par en supplanter un autre. Cette même culture infiltrée par le conservatisme a propulsé, en quelques mois, la chanteuse/drag queen Chappell Roan au rang d’icône mondiale. Preuve que deux tendances peuvent coexister au sein d’une même époque. 

Raphael Dutemple

(1) : https://www.tuxedosocietyinnercircle.com

References :

“Pop Fascime”, Pierre Plottu et Maxime Macé, Editions Divergences, 2024

“Want to understand why Trump won the election? Look at pop culture.”, Kyndall Cunningham, Vox, 15 novembre 2024

“What does the inauguration’s authoritarian-chic fashion tell us? Designers are suddenly eager to dress the Trumps”, Rhiannon Lucy Cosslett, The Guardian, 26 janvier 2025

“Sundresses and rugged self-sufficiency: ‘tradwives’ tout a conservative American past … that didn’t exist”, Carter Sherman, The Guardian, 24 juillet 2024

“De Hailey Bieber à Ballerina Farm, ces influenceurs chrétiens qui mettent leur foi et leurs idées conservatrices en avant sur les réseaux sociaux”, Blanche Marcel, Vanity Fair, 12 mai 2024

“The Tuxedo Society : quand le luxe devient un décor instagram”, Salina Riffay, PRSNA, 8 février 2025

“How the Reagan White House shaped ‘80s style”, Vox Creative, Vox, 10 janvier 2019

“What is ‘conservative girl’ makeup, and am I accidentally wearing it ?”, Arwa Mahadi, The Guardian,  12 février 2025

“‘Sticking it to the liberal media’: how conservative pop culture broke out this summer”, Adrian Horton, The Guardian, 9 septembre 2023

« Donald Trump fait cent fois pire que ce qu’ils avaient imaginé et les artistes américains restent muets. Par peur et par intérêt », Michel Guerrin, Le Monde, 14 mars 2025

“Avec Trump, l’esthétique des années Reagan est de retour”, Marie Telling, Earworm, 14 mars 2025

“How did Elon Musk get like this ? ”, Matt Bernstein, A bit fruity, 14 décembre 2024

“How conservatism infiltrated pop culture”, Matt Bernstein, A bit fruity, 7 février 2025

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À la recherche des « lost media » : le phénomène qui fascine Reddit

« Blind The Wind ». Si ces trois mots ne vous disent rien, c’est que vous n’avez pas encore croisé la route des lost media et de la lost wave, ces phénomènes qui captivent internet depuis plus d’une décennie. Peut-être avez-vous alors entendu parler de « Everyone Knows That » ou « Ulterior Motives » ? Si ces noms ne vous disent toujours rien, alors il est temps d’expliquer.

Qu’est-ce qu’un lost media ?

Le terme lost media désigne tous types d’œuvres, de documents ou d’enregistrements dont on connaît l’existence, mais étant pourtant considérés comme introuvables, partiellement accessibles, voire définitivement perdus. Il peut s’agir de musiques, d’émissions, de jeux vidéo, de publicités, d’enregistrements divers, voire même de boites noires d’avions accidentés, la définition est sans limite. Dans le cas de la musique, on parle plus exactement de ‘lost wave’, désignant cette fois des chansons, extraits de musique, ou albums qui sont disponibles, mais dont on ne parvient pas à retrouver l’origine. Il s’agit donc en quelque sorte du contraire d’un lost media classique, pourtant ces morceaux non identifiés sont tout de même souvent regroupés avec le reste des lost media, comme nous allons le faire dans cet article.

La plupart du temps, ces œuvres oubliées refont surface grâce à un individu nostalgique souhaitant retrouver un de ses souvenirs d’enfance ; un épisode de dessin animé l’ayant terrifié plus jeune, une musique introuvable vivant encore dans sa mémoire, ou encore un vague souvenir d’un ancien jeu vidéo. Mais ces découvertes peuvent également résulter du hasard ou d’une simple curiosité. Généralement, une simple recherche internet ou un shazam suffisent, mais dans certains cas, la recherche s’annonce plus compliquée que prévue, et ceux souhaitant à tout prix retrouver l’œuvre perdue se tournent alors vers internet pour solliciter de l’aide sur divers forums, animés par des internautes passionnés et extrêmement impliqués dans ces recherches.

Les forums dédiés aux lost media, regroupements de communautés de passionnés

C’est en 2012 qu’apparaît le premier site dédié à la recherche de lost media : le Lost Media Wiki, créé par Daniel, plus connu sous le pseudonyme Dycaite. Cet australien de 24 ans a souhaité dédier un site entier à la recherche de lost media après avoir été fasciné par la trouvaille du film d’horreur Cry Baby Lane, volontairement caché par le studio Nickelodeon, 11 ans après sa sortie. L’objectif du site était donc de regrouper toutes les recherches de lost media de différents internautes, pouvant alors communiquer entre eux et réaliser des recherches collaboratives. Avant la création de ce site, Dycaite partageait déjà des listes de médias perdus sur le forum 4Chan, dans la catégorie « paranormal », un site encore très utilisé pour de telles recherches. 

Mais le principal lieu de recherche de lost media est sans nul doute Reddit. Parmi les milliers de subreddits propres à une variété immense de sujets, on retrouve le très apprécié «r/lostmedia », comptant près de 300 000 abonnés. Ce sous-forum, créé par l’utilisateur Aajax, est également apparu après la découverte de Cry Baby Lane en 2011, un événement auquel on doit donc grandement l’essor des lost media. Bien plus qu’un simple forum, c’est une réelle communauté qui s’est créée. Extrêmement active, ses membres postent et résolvent des dizaines de cas de lost media chaque jour, et certaines recherches peuvent se révéler intenses.

Des recherches colossales : le cas de «Blind The Wind»

Parmi les milliers de cas de lost media qui existent et suscitent l’intérêt des internautes, l’un des plus connus est en réalité un cas de lost wave : « Blind The Wind », souvent appelé « The Most Mysterious Song on the Internet ». Après dix-sept années de recherches intensives, l’origine du morceau a finalement été retrouvée en novembre dernier. 

https://digitalmediaknowledge.com/wp-content/uploads/2025/03/THE-MOST-MYSTERIOUS-SONG-ON-THE-INTERNET-FULL-VERSION-FOUND.mp3

L’histoire remonte à 1984. Darius est un jeune Allemand qui enregistre régulièrement des morceaux entendus à la radio, et les compile sur des cassettes, en omettant de noter le titre de chacun. C’est en 2007 que sa sœur Lydia retrouve un jour ces cassettes, et parvient avec son frère à identifier chaque morceau, sauf un. Ne parvenant pas à retrouver d’où vient cette chanson, elle en poste un extrait sur un site allemand dédié aux fans de radio, et demande de l’aide à ses utilisateurs, sans succès. Au cours des années, de plus en plus d’internautes s’y intéressent, et l’extrait temporairement nommé « Blind The Wind » est partagé sur WatZatSong, puis sur YouTube, 4Chan, et Reddit. Elle finit même par avoir un subreddit dédié : r/TheMostMysteriousSong. Et c’est ainsi que plus de 60 000 personnes se sont retrouvées à chercher un morceau pendant plus d’une décennie, de façon entièrement bénévole.

Toutes les pistes sont explorées : recherche dans des bases de données musicales, contact avec d’anciens artistes et archivistes radio, analyse des paroles et de l’accent, analyse des bruits de fond, analyses audio pour estimer la date ou le matériel utilisé… Des tableurs collaboratifs sont créés, recensant des milliers d’artistes au style similaire, pour que les utilisateurs puissent explorer les pistes une à une, mais la chanson reste un mystère.

En 2021, une autre cassette contenant le même morceau est retrouvée. De meilleure qualité, elle permet à un utilisateur de parvenir à estimer la date de l’enregistrement : le morceau aurait été enregistré aux alentours du 28 septembre 1984. Quelques années plus tard, un autre utilisateur explore la piste d’un festival de musique se déroulant à Hambourg : le Hörfest, festival dont certains participants ont été rediffusés sur la chaîne de radio allemande RDR, en septembre 1984, correspondant ainsi parfaitement à la date estimée plus tôt. Après avoir minutieusement épluché les centaines de candidatures du festival, un groupe se distingue par son style similaire à « Blind The Wind » : le groupe FEX. Michael Hädrich, un ancien membre du groupe, est aussitôt contacté, et confirme que le groupe est bien à l’origine du morceau mystérieux, dont le titre est en réalité « Subways of Your Mind », achevant ainsi dix-sept années de recherches intensives. Un véritable exploit pour les milliers d’internautes impliqués. 
Le groupe FEX s’est depuis reformé, a participé à des dizaines d’interviews, et a enregistré une nouvelle version du morceau, connaissant ainsi leur plus grand succès 40 ans après leur création.

Subways Of Your Mind – FEX sur albumoftheyear.org

Pourquoi les lost media fascinent tant ?

Mais pourquoi le phénomène des lost media et de la lost wave intéresse autant d’internautes, et à un niveau d’implication si élevé ? Selon Dmcnelly, deuxième plus ancien administrateur de r/Lost_films (un subreddit dédié aux films perdus), cet intérêt vient d’un manque à combler : “Nous avons été habitués à avoir accès en permanence à une surabondance d’information, à tel point que l’idée que quelque chose puisse disparaître nous semble désormais invraisemblable”. 

Mais les lost media séduisent également pour une raison bien plus simple : le goût du mystère. Des œuvres perdues peuvent facilement prendre une dimension obscure, et beaucoup d’utilisateurs de Reddit sont passionnés par ce genre de sujet. Naturellement, la plateforme apparaît parfaite pour le développement des lost media, touchant une communauté d’abord niche, puis qui est parvenue à s’agrandir au cours du temps. Depuis quelques mois, les lost media sont devenus à la portée de tous, et leur popularité ne fait qu’augmenter. De nombreux créateurs de contenus sur les réseaux sociaux se sont emparés du sujet, touchant ainsi un public bien plus large. En France par exemple, le Youtubeur Feldup a cumulé plus de 12 millions de vues sur ses vidéos abordant le sujet, contribuant ainsi grandement à la popularisation du phénomène en France. Un engouement qui s’est également propagé à l’international, notamment aux États-Unis, grâce à des Youtubeurs tels que Nexpo et Blameitonjorge. 

Cette popularité nouvelle n’est pas sans conséquence, puisqu’elle coïncide avec l’accélération soudaine du rythme de trouvailles de lost media. Les lost media les plus mythiques de ces dernières années ont presque tous été retrouvés ces derniers mois. C’est le cas de Blind The Wind, que nous venons d’évoquer, mais aussi de la chanson « Everyone Knows That / Ulterior Motives », recherchée depuis 2021 et devenue extrêmement populaire depuis la vidéo du Youtuber Jay Kay, ayant associé la chanson à une image de lecteur CD rose, lui donnant une esthétique mystérieuse et presque liminale (une esthétique extrêmement appréciée sur Reddit et TikTok). Cette image est depuis devenue un véritable symbole de la lost wave et des lost media. 

Photo originale des backrooms

L’origine de la photo originale des ‘Backrooms’, un des mystères les plus recherchés sur Reddit, a également été retrouvée récemment, et bien d’autres encore. Mais la quête ne s’arrête pas là, et les internautes sont bien décidés à retrouver les quelques lost media mythiques restants : la chaîne YouTube Someordinarygamers a proposé une récompense de plusieurs milliers d’euros à quiconque trouverait la photo originale de la creepypasta ‘Jeff The Killer’, faisant ainsi prendre à la recherche des lost media une toute autre dimension.

Finalement, ces enquêtes nourries et amplifiées par les réseaux sociaux prouvent qu’à l’ère du numérique, rien ne disparaît vraiment, tant qu’il reste quelqu’un pour chercher.

Castille VANDEL

Sources

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Sur les médias sociaux : les histoires se racontent à la verticale

Photographie par Amar Preciado disponible sur Pexels

Un simple swipe vers le bas pour changer de film, d’épisode ou même de série : et si c’était ça le futur de la consommation de films et de séries ?

C’est déjà une réalité puisqu’on ne compte plus le nombre de vidéos YouTube, de séries ou de films découpés en plusieurs dizaines de parties et publiés, sous la forme de courtes vidéos, sur TikTok.

Grâce aux nouvelles technologies, le passage du format 16:9 (horizontal) au format 9:16 (vertical) n’a jamais été aussi facile. L’intelligence artificielle fait sortir les films de leur cadre en balayant les contraintes techniques et cinématographiques. Des scènes de films cultes comme Harry Potter ou Indiana Jones voient ainsi leur format être converti, s’adaptant parfaitement à la consommation sur smartphone.

L’intérêt pour cette nouvelle manière de consommer du contenu ne cesse de croître, porté par un visionnage sur mobile toujours plus rapide et fragmenté.

Des productions faites sur mesure pour les plateformes

TikTok et Instagram deviennent de véritables lieux de création pour des contenus exclusifs et verticaux. Depuis les cinq dernières années, on voit apparaître des fictions produites uniquement pour la plateforme TikTok comme la série Cobell Energy (2023). 

Ce phénomène ne touche pas seulement la Chine et les Etats-Unis. En France, la série Cités (2021) produite par Prime Vidéo France et réalisée par Abd Al Malik a été entièrement pensée pour la plateforme TikTok. En effet, la série a été tournée à l’iPhone au format vertical et elle comprend 12 épisodes de 60 secondes maximum. Le casting s’est fait grâce au challenge #PrimeVideoCasting lancé sur TikTok. Le réalisateur a su parfaitement maîtriser la grammaire de la plateforme (épisodes courts, danses et musiques tendances) et les fonctionnalités offertes par l’application (outils de montage et filtres d’animation).

Sur les réseaux sociaux, on observe également la production de contenus de fiction ou documentaire hybrides, c’est-à-dire disponibles dans les formats horizontaux et verticaux. Par exemple, le compte Instagram d’Arte @Arte_asuivre propose des mini-séries adaptées à ces nouveaux usages de consommation : sur la plateforme de streaming arte.tv et sur les réseaux sociaux. Le succès de la mini-série Samuel (2024) est la preuve qu’Arte maîtrise les codes de ce double format. Sur la plateforme arte.tv, les épisodes sont diffusés au format 16:9 et durent entre 3 et 5 minutes. Sur TikTok, au contraire, les épisodes sont plus courts (moins d’une minute) et occupent tout l’écran du smartphone, à la verticale. Cette stratégie a été payante puisque la série cumule, en France, 18 millions de vues, toutes plateformes confondues.

Samuel (2024), mini-série réalisée par Emilie Tronche et diffusée par Arte

Consommer des films ou séries au format vertical c’est adopter des nouveaux codes. Pour les réalisateurs, le cadre est un véritable espace de jeu. Ainsi, la scénariste et réalisatrice Camille Duvelleroy évoque « le hors-champ gigantesque du vertical ». Avec le vertical, l’accent est mis sur l’humain, les visages et les corps car, selon elle, « si tu filmes en large, tu ne vois pas les visages de tes personnages et tu perds l’empathie » (Mathieu Deslandes, 2022).

Sur ses réseaux sociaux, Arte s’approprie les codes du feuilleton en diffusant tous les jours à 18h un épisode de sa mini-série Amours solitaires. Ainsi, le compte « @arte_asuivre invite à redécouvrir l’impatience, à goûter l’attente. C’est aussi l’occasion d’installer davantage une narration, de développer les univers proposés par les séries, tout cela contribue à nourrir / enrichir les modes de réception. »  Ces productions « exploitent les usages et fonctionnalités d’Instagram et/ou y trouvent un public complémentaire aux autres plateformes » ; elles explorent « la relation qu’un public et des usages spécifiques à Instagram peuvent entretenir avec les histoires » (Julien Aubert, 2021).

Par opposition à ces séries qui prennent le temps de raconter une histoire et de trouver leur public, on trouve des applications dédiées au streaming vertical où la rapidité de consommation est valorisée. Aux Etats-Unis et aux Philippines, on assiste à l’explosion de la consommation de minidramas aussi appelés vertical dramas. Ce format Made in China a été pensé pour satisfaire un public avide de contenus rapides et addictifs. Des tournages à moindre coût, des scénarios aux nombreux rebondissements et l’attention des spectateurs retenue dès les premières secondes semblent composer la recette du succès. En effet, cette industrie pèse aujourd’hui plusieurs milliards de dollars et repose sur des géants des vertical dramas comme l’application Réelshort.

Toutefois, ce succès est à nuancer. Bien que les contenus proposés aient été conçus pour nous rendre accros, les acteurs de cette industrie peinent encore à trouver leur public. Les applications Quibi (aux USA) et Studio+ (en France) ont fermé quelques années après leur lancement, preuve que le mobile-first et le format vertical sont à l’heure actuelle loin d’être la norme lorsqu’il s’agit des films et des séries…

Des nouvelles manières de promouvoir le cinéma

Les réseaux sociaux renouvellent également la manière de promouvoir les films. On connaît déjà l’impact de TikTok sur la viralité de certains films. Par exemple, les différents challenges lors de la sortie du film Barbie (2023) ou les réactions filmées et postées sur TikTok après avoir vu le film Le Consentement (2023) ont incité de nombreux spectateurs à aller en salle.

Ces évolutions obligent les studios et surtout les distributeurs à repenser les stratégies de communication, notamment les bandes-annonces. Le format horizontal traditionnel n’est pas adapté aux réseaux sociaux. En effet, les utilisateurs de ces plateformes ont pour habitude de consommer des vidéos courtes, au montage dynamique et dont les premières secondes de vidéo doivent retenir l’attention au risque, sinon, d’être “swipées”. Une règle est certaine sur Instagram et TikTok: « Les trois premières secondes sont intransigeantes » selon Antton Racca. Ainsi, « les contenus verticaux impliquent une forte efficacité narrative » (Mathieu Deslandes, 2022). 

Des agences, comme Diversification Littéraire, accompagnent désormais les distributeurs dans leurs campagnes de communication en adaptant leurs bandes-annonces aux nouveaux formats courts et verticaux des réseaux sociaux. En effet, les distributeurs ont besoin d’être accompagnés afin de saisir au mieux les nouvelles opportunités offertes par les réseaux sociaux.

Pyramid Flare by Johann Lurf, part of Vertical Cinema programme, curated and produced by Sonic Acts. Photo © Marcus Gradwohl. Courtesy of Sonic Acts.

Du petit au grand écran

Les nouvelles productions au format vertical ont désormais de plus en plus de festivals qui leur sont dédiés. Alors que, sur les médias sociaux comme TikTok, les contenus sont conçus exclusivement pour le petit écran, avec ce nouveau genre de festivals, on passe du petit au grand écran.

Par exemple, le festival Vertical Fest’ est un concours de courts métrages au format 9:16 dont la durée est inférieure à 1min30. Pour cette première édition, quinze films seront sélectionnés et projetés dans un cinéma. Les réalisateurs doivent publier leurs oeuvres sur TikTok ou Instagram avec la mention #verticalfest afin d’avoir une chance d’être sélectionné. 

D’autres initiatives mettent à l’honneur les films verticaux. C’est le cas du Vertical Cinema dont les films sont diffusés sur grand écran dans des églises et salles de spectacle d’Europe. Ces projections expérimentales et spectaculaires – nécessitant, par ailleurs, un projecteur sur-mesure – questionnent la dimension spatiale du cinéma traditionnel en proposant des films sur un nouvel axe. 

Ces événements représentent-ils une exception dans l’industrie cinématographique ? Il est en effet paradoxal de projeter des films sur grand écran alors qu’ils ont majoritairement été conçus pour une diffusion verticale. Cela résulte-t-il d’un véritable syndrome de la vidéo verticale ? Ou bien ce format marquera-t-il une révolution dans la manière de consommer films et séries ? Seul l’avenir nous le dira…

Une chose est sûre : le format vertical ouvre des perspectives nouvelles, tant pour la création que pour la diffusion et la communication des contenus cinématographiques. Il réécrit les codes de la narration et du montage et pourrait bien être l’un des piliers de l’avenir du cinéma digital.

Capucine Albisetti

Sources

  1. « Sur TikTok, une IA remonte des films culte à la verticale, et c’est un vrai problème », Konbini. 2023, Disponible sur : https://www.konbini.com/popculture/sur-tiktok-une-ia-remonte-des-films-culte-a-la-verticale-et-cest-un-vrai-probleme/
  2. « Prime Video France présente CITÉS, la première série 100% TikTok », TikTok Newsroom, 2021. Disponible sur : https://newsroom.tiktok.com/fr-fr/amazon-prime-serie-cites
  3. Aubin Estelle, « Samuel : La success story de la mini-série digitale d’Arte », Ecran total, 2024. Disponible sur : https://ecran-total.fr/2024/04/24/la-success-story-de-la-serie-samuel-sur-arte/?srsltid=AfmBOorp8KO_XdsFahN_nkcKOb4gdUfgWy1mQ0Ba2hRcpCA7OIGq7u4I
  4. « Interview : La stratégie éditoriale d’ARTE À Suivre (@arte_asuivre) », Julien Aubert, PXN, 2021. Disponible sur : https://medium.com/@hellopxn/interview-la-stratégie-éditoriale-darte-à-suivre-arte-asuivre-39f70758e094
  5. Sarmiento Kate, « What Are Vertical Dramas And Are They The Future Of Streaming? », Cosmopolitan, 2025. Disponible sur : https://www.cosmo.ph/entertainment/vertical-dramas-a5322-20250302-lfrm?s=alm63ll6vk2rr3trtck3a4huq1
  6. Li Xin & Ye Zhanhang, « Flash Fiction TV: Why China Is Betting Big on Ultrashort Dramas », Sixth Tone, 2024. Disponible sur : https://www.sixthtone.com/news/1014527
  7.  Deslandes Mathieu,  « Filmer en vertical, c’est comme regarder par la fenêtre », INA, 2022. Disponible sur : https://larevuedesmedias.ina.fr/video-format-vertical-film-serie-documentaire-realisatrices

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Comment les plateformes peuvent nous rendre passifs et comment affectent-elles notre créativité?

En 2024, une chose est sûre : les 15-24 ans sont hyperconnectés ! D’après Médiamétrie, 84,7 % d’entre eux se rendent sur Internet tous les jours, y passant en moyenne 3h50, dont plus de la moitié sur les plateformes comme les réseaux sociaux.

Grâce à ces fameuses plateformes, nous pouvons rapidement, et de façon constante et permanente, nous informer, rester en contact avec qui que ce soit dans le monde, regarder des vidéos, écouter de la musique… Nous pourrions penser qu’en nous donnant l’accès à un nombre infini d’informations, la plateformisation aurait été un stimuli incessant pour notre cerveau.

Or, bien au contraire, de récentes études ont montré que du temps passé sur les réseaux sociaux découle une passivité inquiétante. Le Dr Marie-Anne Sergerie parle de RMD (Réseau du Mode par Défaut)  qui s’active lorsque l’on est passif, mais étonnement, qui s’active également lorsque l’on regarde les réseaux sociaux. Une étude d’Oxford qualifie même cette passivité lorsque l’on est sur ces plateformes, de “brain rot”. 

Comment les plateformes numériques favorisent la passivité des utilisateurs ?

L’objectif principal des plateformes numériques est de faciliter le trajet du consommateur dans le ‘purchase funel’ afin de l’acquérir et de le fidéliser pour maximiser son profit. Pour cela, les entreprises veulent faire en sorte que le consommateur ne ressente pas l’effort qu’il fournit lorsqu’il navigue sur une plateforme. Différentes stratégies ont donc été mises en place.

La première est le scrolling infini. Cette technique permet au consommateur de rester engagé sans ressentir d’effort lorsqu’il utilise les plateformes. La consommation du contenu est ainsi de plus en plus automatisée et passive.

Vient compléter cette stratégie, celle des algorithmes. En effet, les algorithmes permettent de rendre le scrolling encore plus efficace en mettant à jour les fils d’actualité selon nos préférences du moment sans que nous n’ayons nous même à filtrer la page. C’est d’ailleurs ce qu’utilisent Instagram, TikTok, Youtube, Facebook et bien d’autres plateformes. 

Grâce à ces techniques généralement combinées, les entreprises arrivent à mettre en place une utilisation facile et intuitive des plateformes qui nous rend passif. Aujourd’hui, les plateformes sont créées afin de nous simplifier la vie et nous faire gagner du temps. C’est ainsi que Spotify transforme la musique en produit de consommation passive en proposant des playlists déjà pré-faites et des musiques qui ressemblent à ce que le consommateur consomme habituellement ou qui pourraient fort probablement lui plaire. Le consommateur n’a donc plus à se fatiguer à chercher de nouvelles musiques puisque Spotify lui en propose automatiquement. Netflix utilise également cette technique.

De plus, la masse d’informations qui se trouve sur ces plateformes noient l’utilisateur qui n’arrive donc plus à distinguer les informations et ne cherche tout simplement donc plus à les distinguer. Et l’IA aide les plateformes dans ce processus puisqu’elles s’en servent afin de produire encore plus et encore plus rapidement des contenus que l’utilisateur pourra regarder encore plus passivement.

On pourrait penser que ce contenu généré par des IA ferait fuir les consommateurs qui se laisseraient de voir des contenus qui ne sont pas créés par de l’humain et donc pas vraiment “réel”. Mais le contraire à lieu, leur passivité et leur insignifiance envers ce phénomène qu’ils ne remarquent probablement même pas, additionné à leur besoin constant de nouveau contenu a créé une augmentation de 8 % du temps passé sur Facebook et de 6 % du temps passé sur Instagram.

Une création qui n’est plus décidée par l’humain mais imposée par les algorithmes

Dans un premier temps, la création est de plus en plus dictée par l’IA et les algorithmes. Aujourd’hui, la donnée est au cœur des business et l’industrie cinématographique ne fait pas exception. Des recherches ont montré que des entreprises analysent et traitent ces données pour développer des algorithmes prédictifs capables d’anticiper des potentiels succès. L’IA permet ainsi de prédire quels films capteront l’intérêt du public. 

Dans ce contexte, on peut se demander quel serait l’objectif pour une entreprise d’investir des millions dans un projet si les algorithmes indiquent qu’il n’aura pas de succès commercial. En effet, la rentabilité étant la priorité, les entreprises privilégient les projets avec un potentiel de succès. 

Alors, on pourrait se demander si ces prédictions ne sont pas infaillibles, mais une étude révèle que 9 films sur 10 classés comme « succès potentiels » par l’IA rencontrent effectivement le succès. 

Cette évolution impacte donc la créativité puisqu’autrefois, l’industrie n’avait pas le choix que de produire des films sur la base de choix artistiques et intuitifs, mais, maintenant, l’industrie se limite à ce que les algorithmes recommandent.

Une création uniformisée et standardisée

Le deuxième impact des plateformes sur la créativité est l’uniformisation et la standardisation des œuvres. Prenons l’exemple de la musique sur TikTok, plusieurs créateurs y modifient le tempo de chansons, les accélérant de 25 à 30 % pour accompagner leurs courtes vidéos. Cela peut paraître banal mais il s’avère que cette pratique permet à certains artistes une visibilité inédite. En 2022 par exemple, après qu’une version accélérée de son single Escapism ait été diffusée sur TikTok, la chanteuse britannique RAYE a atteint le sommet des classements officiels du Royaume-Uni. A première vue, cet effet pourrait sembler bénéfique puisqu’il permettrait à certains artistes de devenir connu. Pour autant, selon Maia Beth, DJ à BBC Radio 1, cette tendance exerce une pression croissante sur l’industrie musicale. « Parfois, on a l’impression que si un artiste ne sort pas la version accélérée de son titre, quelqu’un d’autre le fera », explique-t-elle. Les musiciens et les maisons de disques sont contraints de suivre cette tendance pour rester compétitifs. La chanteuse Summer Walker en est un autre exemple : en 2022, elle a publié une version remixée et accélérée de son album de 2018, s’adaptant ainsi à cette nouvelle norme. Ce phénomène conduit ainsi à une musique moins expérimentale et plus formatée, pour correspondre aux attentes des plateformes.

Une création accélérée 

Photo de Allan Wadsworth sur Unsplash

Le troisième impact des plateformes sur la créativité est l’incitation à une création accélérée donc plus courte. Dans la mode, les plateformes de fast fashion comme H&M ou Zara proposent un nombre impressionnant d’articles, renouvelés à un rythme effréné influençant directement le processus créatif. En effet, produire en un temps record impose des compromis : Les designers font face à des délais serrés. Les designs, les textiles et les collections sont donc moins recherchés, moins innovants, moins durables et moins originaux. En conséquence, de nombreuses marques de fast fashion se contentent de reproduire des modèles issus des défilés de haute couture ou de jeunes créateurs émergents, sacrifiant ainsi l’originalité au profit de la vitesse. Et il ne faut pas penser que ces pratiques créatives ont qu’un impact limité. Au contraire, la fast fashion a un grand nombre de consommateurs : Shein, par exemple, avait entre le 1 août 2024 au 31 janvier 2025 130 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans les États membres de l’UE.

Une hyperpersonnalisation des contenus qui façonne la création artistique

Photo de charles de luvio sur Unsplash

Le dernier impact des plateformes sur la créativité est l’hyperpersonnalisation des contenus, qui influence la création artistique. En effet, la mondialisation a permis à de nombreuses entreprises d’atteindre un public plus large et diversifié. Les plateformes de streaming sont un parfait exemple de cette transformation de nos habitudes de consommation des contenus audiovisuels. A l’époque, il fallait se rendre au cinéma et choisir un film parmi une sélection limitée. Aujourd’hui, avec des services comme Netflix, un simple abonnement donne accès à une large variété de contenus, plus ou moins différents, accessibles à tout moment et depuis n’importe quel appareil connecté, partout dans le monde. Cette accessibilité permet à des œuvres initialement destinées à un public limité de toucher une audience mondiale et parfois d’atteindre un succès inattendu. Face à cette multitude de choix, les personnes développent une soif de nouveauté et de diversité, ce qui pousse à une plus grande créativité. 

Enfin, l’IA et les algorithmes, lorsqu’ils sont bien utilisés, ouvrent également des perspectives passionnantes pour la création de contenu adaptée aux envies et aux besoins du jour ou de la semaine de chacun, favorisant ainsi une création toujours plus personnalisée et innovante. C’est ainsi que Netflix qui en utilisant des algorithmes pour identifier et cibler les spectateurs susceptibles d’être intéressés par “The Irishman” à permis au film un succès immédiat. Il y a eu un visionnage record avec 26 millions de comptes qui ont regardé le film dans la première semaine après sa sortie.

Pour conclure, à travers l’exemple de différentes industries, nous avons pu observer comment les plateformes favorisant la passivité des utilisateurs à travers différents mécanismes ont influencé la créativité des sociétés. La production artistique s’uniformise, soumise à des impératifs de rentabilité et d’optimisation du processus créatif. Cependant, même si ces évolutions soulèvent des inquiétudes quant à l’avenir de la créativité, elles offrent également de nouvelles opportunités. L’hyperpersonnalisation des contenus et l’essor de l’IA peuvent, lorsqu’ils sont bien utilisés, stimuler l’innovation et ouvrir la voie à des expériences artistiques inédites. 

Laetitia Faroux

Sources

  • Médiamétrie – Les 15-24 ans : des pratiques médias intensives, individuelles et connectées, 30 avril 2024.
  • Ordre des psychologues du Québec – Usage des médias sociaux : état de la situation, cyberdépendance, usage responsable et pistes de solution, 2024.
  • Oxford University Press – ‘Brain rot’ named Oxford Word of the Year 2024, 2 décembre 2024.
  • HEC Montréal – Scrolling Addiction : une opportunité pour les uns, un danger pour les autres. Doomscrolling, 2024.
  • BBC News Afrique – ‘Sped up’ sur TikTok : Comment les tiktokers changent l’industrie musicale, Christian Brooks, 1ᵉʳ septembre 2024.
  • Movies Insiders – Intelligence Artificielle et Marketing Cinématographique : Qui Gagnera le Box-Office de Demain ?, 19 décembre 2023.
  • Dans les algorithmes – Vers un Internet plein de vide ?, Hubert Guillaud, 13 janvier 2025.
  • Simon & Schuster – Mood Machine : La montée de Spotify et les coûts de la playlist parfaite, Liz Pelly, 7 janvier 2025.
  • Amor Design Institute – Is Fast Fashion Killing Creativity?, 27 décembre 2024.
  • Shein – Digital Service Act, 2024.
  • Movies Insiders – L’impact du streaming sur l’industrie cinématographique : une révolution silencieuse, 15 novembre 2024.
  • Institut des Droits Fondamentaux Numériques – L’impact du numérique sur notre santé mentale, Bruno Gameliel, 10 novembre 2023.
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Employee Generated Content : quand les employés deviennent les nouveaux influenceurs des entreprises

Dans un monde saturé d’informations où la confiance des consommateurs envers les marques atteint un point d’inflexion, une révolution silencieuse transforme le paysage du marketing digital. À la racine de cette déconnexion, la façon dont les marques tentent d’établir la confiance avec leurs consommateurs. Oubliez l’ère des influenceurs et de l’excès de campagnes sponsorisées ! La nouvelle arme secrète des entreprises ? Leurs propres employés. 

L’Employee Generated Content (EGC) ou Employee Advocacy émerge comme une alternative crédible et engageante. Ce phénomène est en train de redéfinir les stratégies de communication des entreprises et transforme les collaborateurs en véritables créateurs de contenu qui partagent leur expérience quotidienne et leur expertise.

La révolution silencieuse du marketing digital

À la différence des User Generated Content (UGC), les EGC désignent l’ensemble des contenus créés et partagés par les employés d’une entreprise sur les réseaux sociaux. Ces prises de parole peuvent prendre la forme de photos, de vidéos, de publications ou de témoignages et être initiées de manière naturelle et spontanée ou encouragées par l’entreprise via des campagnes spécifiques, des concours ou récompenses. 

Ce phénomène transforme les collaborateurs en véritables ambassadeurs qui animent non seulement les médias sociaux de l’entreprise mais attirent également l’attention sur des plateformes traditionnelles comme LinkedIn, ainsi qu’Instagram, TikTok ou YouTube. LinkedIn est ainsi largement utilisé car il permet aux entreprises d’intégrer de manière organique les publications volontaires de leurs employés dans leur stratégie de communication, en les republiant et en amplifiant leur portée.

Le concept d’EGC n’est pas nouveau. Dès les années 2000, la littérature académique identifie le rôle des employés comme défenseurs et porte-parole informels de leur entreprise. Selon une étude Brandwatch, 45% des spécialistes du marketing considèrent aujourd’hui l’EGC comme une tendance majeure. Une prise de conscience qui repose sur un constat simple : la parole d’un salarié est jugée plus sincère que celle d’une marque.

Une stratégie gagnante pour les entreprises

L’Employee Generated Content (EGC) s’impose comme un atout stratégique pour les entreprises, offrant un bouche-à-oreille numérique (e-WOM) puissant. Grâce aux réseaux sociaux et à leurs capacités de mise en réseau, les collaborateurs qui partagent leurs expériences et leurs avis peuvent toucher directement des milliers d’utilisateurs. En outre, les recherches de PostBeyond ont révélé que l’EGC peut générer jusqu’à 10 fois plus d’engagement que le contenu de marque régulier sur les plateformes de médias sociaux.

Certaines marques, comme Decathlon, ont su tirer parti de cette approche. L’enseigne sportive encourage ses collaborateurs, surnommés les « Decathloniens », à partager leurs expériences et tester les produits. Le hashtag #TeamDecathlon illustre cette stratégie, mettant en avant une culture d’entreprise dynamique et passionnée.

Face aux exigences de transparence imposées par la récente loi sur les influenceurs, qui encadre strictement les communications commerciales sur les réseaux sociaux, l’EGC offre une alternative naturelle et respectueuse des réglementations. 

Outre son impact marketing, l’EGC se révèle être un outil efficace pour le recrutement et la fidélisation. Montrer le quotidien des collaborateurs, leurs métiers ou encore des événements internes comme les séminaires et team buildings contribue à attirer de nouveaux talents partageant les valeurs de l’entreprise.

La marque britannique Sherluxe l’a bien compris et laisse régulièrement le contrôle de ses réseaux sociaux à ses collaborateurs, qui en profitent pour réaliser des vlogs immersifs montrant l’ambiance de travail au sein de l’entreprise.

@sheerluxe

Millie & Liam are in the office for our next LuxeGen podcast & we might’ve just unlocked a new high-tech vlogging device… Stay tuned for the rest of today’s office BTS…

♬ original sound – SheerLuxe

Dans un marché du travail où 82 % des candidats utilisent les réseaux sociaux pour leur recherche d’emploi, l’EGC permet de construire une image de marque positive. La réputation d’une entreprise est désormais étroitement liée à l’image qu’elle véhicule en ligne, et l’EGC offre un moyen efficace de construire et de préserver cette réputation.

Enfin, l’EGC renforce la culture d’entreprise et le sentiment d’appartenance des salariés. Partager du contenu permet aux employés de valoriser leur rôle, d’exprimer leur attachement à l’organisation et de contribuer à son image. Lorsqu’ils se sentent écoutés et impliqués, leur motivation et leur engagement en sont d’autant plus stimulés ce qui se traduit par une meilleure productivité.

Les recherches empiriques ont identifié plusieurs motivations qui poussent les employés à devenir des ambassadeurs numériques de leur entreprise. Ces motivations peuvent être personnelles, organisationnelles ou liées aux canaux médiatiques. 

  1. L’enrichissement personnel : Les employés cherchent à améliorer leur image positive d’eux même en valorisant leur identité organisationnelle.
  2. L’altruisme : Les employés expriment leur désir d’aider l’entreprise en partageant du contenu avec leur réseau.
  3. Le plaisir : Les employés apprécient de voir que l’organisation prête attention à leur contribution créative.

Par ailleurs, la qualité de la relation employé-organisation (EOR) joue un rôle crucial. En effet, lorsque les employés sont satisfaits de leur entreprise, s’y engagent et lui font confiance, ils sont plus susceptibles de parler positivement de leur entreprise.

Encadrer sans dénaturer : le défi de l’authenticité

Si l’EGC présente de nombreux atouts, il comporte aussi des risques : propos maladroits, divulgation d’informations sensibles ou contenu inapproprié peuvent ternir l’image d’une entreprise. Pour limiter ces risques, de plus en plus d’entreprises mettent en place un accompagnement des employés-ambassadeurs via notamment des formations, des co-créations ou des supports. 

Orange a par exemple mis en place des formations dédiées à l’employee advocacy permettant aux employés de s’exprimer librement tout en bénéficiant d’un encadrement léger pour préserver l’authenticité de leurs discours. Au sein de la Caisse d’Épargne Ile-de-France, le programme « Communauté We Are Ambassadeurs » engage plus de 60 volontaires pour promouvoir les valeurs de l’entreprise.

Le principal défi réside dans l’équilibre entre encadrement et spontanéité. Une communication trop contrôlée risque de perdre son authenticité, à l’inverse, une absence totale de cadre peut entraîner des dérapages. Pour répondre à cette problématique, certaines entreprises identifient des employés volontaires et leur offrent des ressources pour créer du contenu pertinent (exemple : mise à disposition de produits, accès à des événements, formations en storytelling) de la même manière qu’ils le feraient avec des influenceurs.

Un levier adapté aux nouvelles attentes de la Gen Z

L’Employee Generated Content (EGC) résonne particulièrement avec la génération Z, une génération en quête d’authenticité. Dans un contexte marqué par l’émergence du « deinfluencing » et une défiance croissante envers les stratégies marketing traditionnelles, l’EGC se présente comme une réponse innovante aux attentes des nouveaux consommateurs.

D’autre part, 75% de cette génération se considère créatrice de contenu, traduisant un rapport profondément transformé aux marques. Les jeunes ne veulent plus être de simples spectateurs, mais des acteurs engagés dans la communication d’entreprise. L’EGC leur offre cette opportunité, donnant aux employés un rôle d’influenceurs légitimes, proche et authentique.

En définitive, plus qu’un simple outil marketing, l’EGC traduit une mutation profonde des relations entre entreprises et employés. En valorisant la voix des collaborateurs, il participe à la construction d’une marque plus humaine et plus proche de son public. Une stratégie gagnante à tous les niveaux, tant pour l’entreprise que pour ses employés et ses clients. 

Néanmoins, certains observateurs mettent en garde contre une forme d’exploitation voire comme un « esclavagisme moderne ». Les employés peuvent se sentir contraints de produire du contenu pour renforcer la notoriété de l’entreprise, sans toujours bénéficier de contreparties suffisantes. À l’heure où la frontière entre vie professionnelle et personnelle s’estompe, cette pratique soulève une question cruciale : à qui appartiennent nos expériences ? À nous, ou à l’entreprise qui les monétise ?

Lola Carré

Sources

Lee, Y., & Kim, K. H. (2021). Enhancing employee advocacy on social media: The value of internal relationship management approach. Corporate Communications,

Yan, J. (K.), Leidner, D. E., Benbya, H., & Zou, W. (2021). Examining interdependence between product users and employees in online user communities: The role of employee-generated content.

Saleem, F. Z., & Hawkins, M. A. (2021). Employee-generated content: The role of perceived brand citizenship behavior and expertise on consumer behaviors. The Journal of Product and Brand Management

Sociabble (27 janvier 2025) How Employee Generated Content Benefits Your Company’s Communication & Culture.

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Communautés survivalistes, propagande et rites secrets : DayZ, un jeu qui crée du lien

Avec l’aimable autorisation de Knit’s Island, L’Île sans fin / Ekiem Guilhem Caussen, Quentin L’helgoualc’h pour Les Films Invisibles

En 2024 sort au cinéma le documentaire « Knit’s Island, L’Île sans fin » tourné entièrement dans DayZ, un simulateur de survie postapocalyptique. On y suit Ekiem Guilhem Caussen et Quentin L’helgoualc’h, des reporters de guerre virtuelle, qui vont à la rencontre des différentes communautés survivalistes qui peuplent le monde virtuel de DayZ. Les logiques de communautés dans ce jeu « bac-à-sable » vont loin, très loin. De la communauté ultra-sectaire, à l’organisation de « rave party », en passant par des proto-religions, DayZ est passé d’un jeu vidéo à un véritable espace social immersif, créant ainsi un contraste frappant avec les échecs successifs des métavers grand public.

Il s’agit alors de se demander dans quelle mesure les communautés survivalistes de DayZ illustrent-elles la capacité du jeu en général à générer des sociétés spontanées ?

Un simulateur de survie devenu un phénomène communautaire

DayZ un simulateur de survie dans un post-apocalyptique zombie vendu à plus de 5 millions d’exemplaires, développé et édité par Bohemia Interactive à partir de 2014. À  l’origine c’est une modification par une personne tierce (mod) du jeu ARMA 2. Le jeu place le joueur dans la République post-soviétique fictive de Chernarus, où une épidémie mystérieuse a transformé la plupart de la population en zombies. En tant qu’individu résistant à la maladie, le joueur doit parcourir Chernarus pour récupérer de la nourriture, de l’eau, des armes et des médicaments : autant d’éléments indispensables à sa survie. Cette quête est complexifiée par le caractère offensif et létal des infectés qu’il est donc nécessaire d’esquiver voire de tuer. Il est possible de coopérer avec les autres joueurs, mais également de les éviter ou de les éliminer.

Le but de DayZ est de rester en vie et en bonne santé en faisant face aux infectés qui évoluent dans l’environnement du jeu. L’une des principales caractéristiques du jeu est que le personnage du joueur ne possède qu’une seule et unique vie. Une fois mort, le joueur doit donc recommencer une partie avec un nouvel avatar. La rareté des ressources, la persistance des objets et la coopération ou l’hostilité entre joueurs favorisent l’émergence de communautés solidement structurées.

Le documentaire Knit’s Island, une plongée au cœur des communautés survivalistes

Les reporters Guilhem Caussen et Quentin L’helgoualc’h ont passé  963 heures  dans cet espace numérique pour comprendre  pourquoi les joueurs ne se contentent pas de survivre, mais développent des sociétés avec leurs propres règles et dynamiques. Le film montre comment ces micro-sociétés se forment et se structurent bien au-delà du simple jeu.

Entraide et petits groupes de joueurs occasionnels

La plupart des communautés fonctionnent sur la base d’une entraide classique : échange de ressources, protection mutuelle et partage d’expériences. Elles constituent 90 % des joueurs et s’apparentent à des utilisateurs passifs (lurkers) d’un réseau social, sans structures profondes.

Le roleplay et les sectes survivalistes

Certains groupes adoptent des structures plus complexes, s’inspirant de dynamiques sectaires. Un exemple marquant est celui des Hommes Masqués, dirigés par un leader influent dont l’autorité repose sur un mélange de crainte et de fascination. Ses membres doivent porter un masque en permanence, symbole de leur appartenance. Le rôle de chacun est clairement défini, renforçant l’immersion et la théâtralisation du jeu.

Avec l’aimable autorisation de Knit’s Island, L’Île sans fin / Ekiem Guilhem Caussen, Quentin L’helgoualc’h pour Les Films Invisibles

Un autre exemple est celui du Révérend, chef d’une proto-religion vénérant une entité nommée Dagoth. Il prêche sur les ondes in-game, organise des rituels et attire de nouveaux adeptes via des messes diffusées par radio ou dictaphone. Ces pratiques rappellent les stratégies de recrutement des véritables cultes, transposées dans l’espace vidéoludique.

Avec l’aimable autorisation de Knit’s Island, L’Île sans fin / Ekiem Guilhem Caussen, Quentin L’helgoualc’h pour Les Films Invisibles

Les grandes communautés structurées, des micro-sociétés hiérarchisées

Certaines factions adoptent des structures élaborées : leaders influents, propagandistes, soldats, émissaires diplomatiques. Elles se livrent des luttes de pouvoir dignes de conflits politiques, renforcées par la rareté des ressources et l’instabilité permanente du jeu. Les stratégies de négociation et d’infiltration sont omniprésentes, poussant chaque joueur à adopter un rôle précis dans ces intrigues mouvantes.

Une communication multi-supports : au-delà du simple chat

L’un des aspects les plus fascinants de DayZ réside dans la manière dont les joueurs détournent les outils du jeu pour établir des réseaux de communication sophistiqués. Bien que le chat écrit et le chat vocal de proximité restent les moyens classiques d’échange, les communautés les plus organisées exploitent des mécanismes in-game détournés pour étendre leur influence et contrôler l’information.

Les radios in-game jouent un rôle clé dans ces stratégies. Certains groupes contrôlent des fréquences spécifiques où ils diffusent des messages destinés à leurs membres ou à d’éventuelles nouvelles recrues. À la manière de radios pirates, des factions entières gèrent ces stations clandestines où des porte-parole dictent les règles du territoire ou diffusent des menaces envers leurs rivaux.

Enfin, l’usage des affiches et graffitis renforce cette emprise territoriale. Certains clans détournent des objets du jeu pour afficher leurs slogans ou intimider leurs adversaires. Lorsqu’une faction dominante marque son territoire en placardant des messages sur les murs d’un bâtiment, elle envoie un signal clair, dissuadant les autres joueurs de s’y installer.

Ces stratégies de communication ne se limitent pas à l’échange d’informations. Elles permettent de structurer des hiérarchies internes, d’orchestrer des rivalités et d’alimenter une mise en scène immersive qui pousse chaque joueur à jouer son rôle à fond, dans une logique où la frontière entre coopération et antagonisme se négocie en permanence.

L’image de marque devient un levier essentiel d’affirmation et de reconnaissance. Certains groupes construisent une véritable identité visuelle et sonore à travers des vêtements distinctifs, des hymnes, ou encore des phrases rituelles répétées à chaque rencontre avec un étranger.

Certains joueurs infiltrent des groupes ennemis pour semer la discorde, en lançant de fausses rumeurs ou en encourageant des scissions internes. Dans cette logique, des agents doubles sont parfois missionnés pour créer des tensions entre alliances et provoquer des guerres inutiles, rendant obligatoires la présence de modérateur au sein de chaque faction.

Le jeu, ciment social ? Les communautés survivalistes de DayZ comme micro-sociétés émergentes

Avec l’aimable autorisation de Knit’s Island, L’Île sans fin / Ekiem Guilhem Caussen, Quentin L’helgoualc’h pour Les Films Invisibles

Contrairement à Second Life ou Horizon Worlds (metavers de la société Meta), DayZ propose une immersion fondée sur le jeu de rôle, ce qui renforce paradoxalement les interactions sociales authentiques. Là où les métavers classiques échouent à créer un engagement profond, car ils excluent la logique ludique, DayZ transforme la survie en un moteur de cohésion communautaire. Chaque mois, les éditeurs du jeu mettent en avant les communautés les plus remarquables dans leur rubrique Community Spotlight  sur les réseaux sociaux, renforçant ainsi les dynamiques sociales du jeu.

Le jeu, sous ses différentes formes (jeux vidéo, jeux de rôle ou jeux d’enfants), est un outil puissant pour favoriser les interactions sociales, renforcer les liens et bâtir des communautés. 

Une étude MIT montre que les jeux vidéo peuvent renforcer l’engagement civique. Les joueurs actifs dans des communautés en ligne liées à leurs jeux sont souvent plus enclins à discuter de sujets politiques ou sociaux dans leur vie quotidienne.

Dès l’enfance, les jeux collectifs (football, loup, marelle) enseignent la coopération, la communication et le respect des règles, tout en aidant à gérer les conflits. De même, dans le monde professionnel, les activités de team building (escape games, défis sportifs, jeux de rôle) favorisent la cohésion en encourageant l’entraide et la confiance entre collègues. Ces expériences ludiques brisent les barrières sociales et hiérarchiques, renforçant le sentiment d’appartenance. Ainsi, que ce soit à l’école ou au travail, le jeu permet de créer des liens solides et durables en favorisant l’interaction et la collaboration.

En conclusion DayZ ne se limite pas à un jeu de survie, mais devient un espace où s’expérimentent de nouvelles formes de communautés. En proposant un cadre propice à l’émergence de structures sociales complexes, il dépasse le simple cadre du divertissement pour devenir un véritable laboratoire de dynamiques sociales. Ainsi, DayZ illustre comment un jeu peut se transformer en un réseau social total, où la fiction et la réalité s’entrelacent de manière fascinante. Souvent dénigré et perçu comme un simple divertissement, le jeu est et restera le moteur primaire de création de communautés, qu’il s’agisse des complicités de la cour de récréation, des stratégies du jeu de séduction, des activités de team building  ou des mondes immersifs comme DayZ.

Mathéo CREMOUX

Sources:

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Réseaux sociaux et e-commerce : quand scroller rime avec acheter. TikTok, Instagram, Pinterest & YouTube à l’assaut du shopping en ligne.

Photo de Swello sur Unsplash

Du divertissement à l’achat en un seul geste : les réseaux sociaux sont devenus bien plus que des plateformes de partage. Ils se transforment en véritables places de commerce numérique, où il est aussi simple de consommer du contenu que des produits. TikTok, Instagram, Pinterest et YouTube, redéfinissent nos expériences d’achats en ligne et nos comportements de consommateurs.

Depuis la création de SixDegrees.com en 1997, les réseaux sociaux ont pour rôle de partager à sa communauté, des photos de vacances ou des anecdotes du quotidien. Ces plateformes ont profondément influencé notre manière de communiquer, de partager et aujourd’hui de consommer. Les géants des réseaux comme Instagram, TikTok, Pinterest ou YouTube se transforment désormais en véritables places de marchés interactives. Ainsi, un scroll, un like, une inspiration et un achat sont maintenant étroitement liés. Un vêtement repéré dans une story, une astuce trouvée dans une vidéo, un jeu découvert sur un live ou encore une décoration enregistrée dans un tableau Pinterest, notre expérience des réseaux est désormais mêlé au e-commerce et l’expérience utilisateur se transforme discrètement en une logique de consommation instantanée.

Derrière cette évolution, une question s’impose. Comment ces plateformes redessinent-elles les codes du commerce en ligne tout en influençant nos comportements d’achat ?

Les plateformes sociales au cœur du e-commerce, une intégration croissante

Le commerce social a profondément marqué les réseaux sociaux. En agissant directement sur l’expérience d’achat en ligne, ces plateformes évoluent vers un modèle plus immersif, visuel et porté par les influenceurs. Désormais, il n’est plus nécessaire de changer d’onglet ou de site pour effectuer un achat. Les transactions se font en quelques clics seulement, de manière instantané, poussées par une impulsion immédiate. Face à ces transformations, les géants des réseaux ne cessent d’innover et de mettre en avant de nouvelles fonctionnalités pour capter l’attention et le pouvoir d’achat des utilisateurs.

Image Freepik : @pikisuperstar

Parmi ces nouveautés, on retrouve TikTok Shop. Présent en Asie depuis 2022, TikTok a récemment développé ce concept en Europe, illustrant la volonté de la plateforme chinoise de triompher sur le marché mondial de l’e-commerce. Cette nouvelle fonctionnalité permet aux créateurs de contenus (marque/influenceur) de vendre directement des produits via leurs vidéos, lives et profils. Un lien vers un produit apparaît directement sur la publication, permettant aux utilisateurs de finaliser leurs achats en quelques clics sur TikTok. Cette transformation permet de changer chaque publication en potentiel opportunité transactionnelle.  Cette fonctionnalité permet de s’inscrire dans une stratégie de simplification et d’immédiateté en supprimant les barrières entre divertissement et consommation.  

Le groupe Méta a lui aussi rapidement compris l’importance du commerce intégré. En lançant Instagram Shop, la plateforme ne vend plus des objets mais des styles de vie. À travers des stories, réels, tags produits ou encore boutiques intégrées, Instagram devient la vitrine d’un nouveau style de marketing, celui de l’influence. Grâce à un storytelling visuel, la consommation apparaît comme naturelle et presque invisible pour l’utilisateur.

Là où Instagram et TikTok utilisent leurs forces de viralité et d’esthétique quotidien, la plateforme Pinterest tente quant à elle, de jouer sur son image d’inspiration pour s’imposer dans le commerce social. Selon la plateforme, 80% des utilisateurs hebdomadaires affirment se sentir inspirés par l’expérience d’achat sur Pinterest. En associant des recommandations personnalisées, des recherches d’idées visuelles et des collaborations avec des marques, l’application s’installe entre tableau d’inspiration et vitrine commerciale, poussant plus de 50% de ses utilisateurs à considérer ce site comme une plateforme de shopping en ligne. À l’image de son partenariat avec Primark pour le printemps 2025, Pinterest franchit un nouveau cap. Les utilisateurs peuvent désormais localiser des produits Primark vue sur la plateforme, facilitant le passage d’idée à achat. Un fonctionnement hybride, pensé sans boutique en ligne pour pousser à l’achat spontané en magasin. Ainsi, Pinterest ne vend pas directement, mais construit une expérience d’achat à forte valeur ajoutée.

Enfin, dans cette course à l’intégration commerciale, YouTube se lance dans la mêlée. Grâce à un partenariat avec Shopify, la plateforme a intégré de nouvelles fonctions shopping à son écosystème, permettant aux créateurs de contenus d’insérer des produits à vendre sous leur vidéo ou lors de live. Sur la base de ses contenus populaires (haul, unboxing et tutoriel), YouTube ajoute une dimension transactionnelle à son contenu. Désormais, une vidéo peut convaincre et convertir.

Expérience d’achat transformé et nouveau rôle des utilisateurs

Ces nouvelles fonctionnalités ont donc profondément modifié l’expérience d’achat en ligne, offrant une nouvelle utilité aux réseaux sociaux. Le commerce social change donc de stratégie. Cela ne repose plus sur la recherche d’un produit en particulier, mais sur une découverte chanceuse pendant un scroll. Les créateurs de contenu sont désormais à la recherche de fidélité et d’émotion auprès des utilisateurs, pouvant provoquer un achat impulsif et immédiat. Cette nouvelle fluidité entre contenu et prise de décision de consommer, brouille les frontières entre le divertissement et la consommation.

L’utilisateur qui jouait un rôle passif est désormais au cœur de ce nouveau modèle. Qu’il soit créateur, micro-influenceur ou simple consommateur, un individu est aujourd’hui essentiel à la chaîne commerciale. Chacun peut recommander un produit, participer à sa viralité et donc agir directement sur sa vente. La publicité traditionnelle n’est plus le cœur de ce commerce et laisse place à un modèle plus horizontal, construit sur la recommandation et la proximité. Un autre point central de ce nouveau modèle de commerce social est la puissance algorithmique. Capables de propulser un produit en tête de vente sur une simple trend, les algorithmes permettent à de nombreuses marques de faire leur apparition sur le marché.

Image Freepik : @freepik

Chez les jeunes, le commerce social s’impose progressivement comme une norme et ne fait plus débat. Les générations Z et Alpha grandissent dans un environnement où le shopping se fait sur Instagram, TikTok ou YouTube. Ainsi, selon GWI Core, en 2023, 51% des consommateurs de la génération Z déclarent chercher des marques et produits directement sur les réseaux. Acheter sur ces plateformes devient aussi facile et normal que de scroller. En 2021, Accenture estimait que d’ici 2025, le nombre d’achats sur les réseaux allaient être multiplié par 2,3 atteignant 1200 milliards de dollars contre 492 milliards en 2021. Cette évolution relève néanmoins de grosses problématiques sur 1/ la surconsommation, 2/ la visibilité réduite de certaines marques et 3/ la clarté des contenus sponsorisés.

Ainsi, ces plateformes redéfinissent le rapport de force entre créateurs, marques et consommateurs. Il n’y a plus qu’un glissement de doigt entre  le scroll et l’achat. Ces carrefours commerciaux sont désormais capables d’influencer nos envies, nos achats, et nos modes de vie. Ce nouvel écosystème bouleverse les codes du marketing et du commerce en ligne et soulève de nouvelles questions. Comment réguler ces nouvelles formes de publicité ? Comment garantir une expérience transparente pour l’utilisateur ?

CLOVIS DE BÉRU

Elloha : Les ventes via les réseaux sociaux vont doubler d’ici 2025 : https://blog.elloha.com/2022/01/09/les-ventes-via-les-reseaux-sociaux-vont-doubler-dici-2025/

Hootsuite : Shopping sur Instagram : comment s’installer et commencer à faire des ventes ? : https://blog.hootsuite.com/instagram-shopping

Hootsuite : Médias sociaux et e-commerce : un guide accès sur les ventes pour 2025 : https://blog.hootsuite.com/social-media-ecommerce/

Le Figaro : TikTok Shop, cette nouvelle machine de guerre du e-commerce qui défie Amazon : https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/tiktok-shop-cette-nouvelle-machine-de-guerre-du-e-commerce-qui-defie-amazon-20250314

Pinterest : The homeware collab of dreams; Pinterest and Primark launch new ways to shop trend-inspired collection : https://newsroom.pinterest.com/fr/news/primark-pinterest-trend-collection/

L’usine digitale : YouTube se rapproche de Shopify pour faciliter les achats sur sa plateforme : https://www.usine-digitale.fr/article/youtube-se-rapproche-de-shopify-pour-faciliter-les-achats-sur-sa-plateforme.N2028037

EMarketer : La génération Z préfère rechercher des marques sur les réseaux sociaux, plutôt que sur les moteurs de recherche : https://content-naf.emarketer.com/gen-z-prefers-research-brands-on-social-media-over-search-engines

Agorapulse : E-commerce : quels sont les meilleurs réseaux sociaux ? : https://www.agorapulse.com/fr/blog/e-commerce-quels-sont-les-meilleurs-reseaux-sociaux/

Le Blog : Les chiffres du social commerce selon une étude Accenture : https://www.defimode.org/social-commerce-accenture/

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Fin de l’anonymat sur les réseaux sociaux : comment l’IA enfonce le dernier clou ?

Autrefois, sur les premiers forums et réseaux sociaux, un simple pseudonyme pouvait donner l’illusion d’être anonyme. Derrière un écran, chacun se créait un alias et pouvait s’exprimer librement sans afficher son nom civil. Mais au fil des années, cet anonymat en ligne s’est érodé. La multiplication des données collectées, des avancées technologiques et maintenant de l’intelligence artificielle ont peu à peu levé le voile. Aujourd’hui, il devient presque impossible de passer inaperçu sur les réseaux sociaux, une quasi-impossibilité de garantir l’anonymat à l’ère de l’IA. Comment en est-on arrivé là, et en quoi l’IA représente-t-elle le dernier clou dans le cercueil de l’anonymat en ligne ?

Photo by Gilles Lambert on Unsplash

Pseudonymisation et anonymat : l’illusion d’une protection déjà mise à mal

Pendant des années, le pseudonyme représentait un moyen simple et intuitif de conserver un anonymat relatif sur les plateformes sociales comme Twitter, Reddit ou Instagram. Pourtant, dès le début, cette protection était en partie illusoire, car les pseudonymes ne protégeaient que des regards superficiels.

Chaque activité sur internet laisse en effet une multitude de traces numériques, ou métadonnées : adresses IP, localisation géographique approximative, données de navigation, historique des sites visités, informations stockées par les cookies publicitaires, ou encore données sur l’appareil utilisé (type d’ordinateur, résolution d’écran). Si ces informations sont individuellement banales, leur combinaison permet très rapidement d’identifier une personne, même sans connaître son nom réel.

Un exemple célèbre remonte à 2006, lorsque AOL publia involontairement des millions de recherches anonymisées. Parmi ces recherches figuraient des requêtes anodines sur des lieux précis, qui ont suffi à des journalistes pour identifier une femme précisément. Plus récemment encore, une étude publiée en 2019 dans la revue scientifique Nature Communications a démontré que seulement trois données basiques (âge, genre, code postal) suffisaient pour ré-identifier précisément 99,8 % des utilisateurs dans une base pourtant anonymisée.

Parallèlement à ces recherches, une autre technique a pris de l’ampleur : le fingerprinting numérique. Chaque appareil connecté à Internet génère une signature unique en fonction de ses caractéristiques techniques (version de navigateur, plugins installés, fuseau horaire, polices d’écriture). L’Electronic Frontier Foundation souligne que ce fingerprinting identifie un internaute avec une précision supérieure à 90 %, sans jamais avoir recours à son nom ou son email.

Enfin, la pseudonymisation atteint également ses limites sous les pressions économiques et techniques. Les réseaux sociaux utilisent des algorithmes sophistiqués qui croisent constamment des données sur les utilisateurs pseudonymes, afin de les relier à leur identité réelle et ainsi améliorer le ciblage publicitaire. Par exemple, Facebook utilise régulièrement ces procédés pour suggérer des « amis » sur la base de connexions indirectes (même lieu, même adresse IP, mêmes intérêts).

Photo by ev on Unsplash

L’IA : un coup fatal à l’anonymat numérique

Si l’anonymat était déjà fragile, l’intelligence artificielle vient aujourd’hui lui porter le coup de grâce, à travers trois avancées majeures particulièrement puissantes :

Reconnaissance faciale : Clearview AI, symbole de la fin d’un anonymat visuel

Clearview AI constitue l’exemple le plus frappant de cette nouvelle réalité. Cette entreprise américaine a accumulé des milliards d’images provenant de plateformes publiques comme Facebook, Instagram ou Twitter, sans consentement explicite. Grâce à un puissant algorithme de reconnaissance faciale, elle est capable de retrouver instantanément l’identité précise d’une personne à partir d’une simple image. L’utilisation de Clearview AI par les autorités policières aux États-Unis et ailleurs dans le monde a suscité des critiques massives pour son intrusion sans précédent dans la vie privée.

Cette technologie ne se limite pas aux services de police : aujourd’hui, d’autres outils similaires sont utilisés plus largement, ce qui implique que toute photo en ligne peut désormais servir à identifier précisément un internaute, même caché derrière un pseudonyme ou sur un autre profil.

Reconnaissance comportementale : quand vos habitudes suffisent à vous identifier

Un autre aspect majeur concerne la reconnaissance comportementale. L’IA permet désormais d’identifier précisément une personne uniquement à partir de ses comportements et interactions en ligne. Une étude récente (2023) a montré qu’une intelligence artificielle entraînée sur des données anonymisées de communications téléphoniques pouvait ré-identifier précisément plus de la moitié des utilisateurs simplement en observant leurs habitudes de communication : horaires précis, contacts réguliers, et fréquence des interactions.

Facebook et Instagram utilisent quotidiennement des procédés similaires pour détecter automatiquement les liens entre différents comptes pseudonymes et profils réels, simplement à partir des comportements numériques. Ainsi, même sans fournir explicitement des informations personnelles, les habitudes d’utilisation révèlent l’identité réelle d’un internaute avec une efficacité redoutable.

Stylométrie par IA : quand écrire suffit à vous dénoncer

Enfin, l’analyse stylométrique automatisée par IA permet d’identifier précisément l’auteur réel de textes anonymes grâce à l’analyse du style d’écriture : vocabulaire spécifique, habitudes grammaticales, fréquence d’utilisation de certains mots, ou encore erreurs récurrentes. Des recherches récentes ont montré que cette technique est suffisamment puissante pour identifier anonymement des auteurs sur des plateformes comme Reddit, Twitter, ou même dans des emails et SMS anonymisés.

Avec ces trois avancées majeures combinées, l’intelligence artificielle détruit rapidement les derniers remparts de l’anonymat numérique. Le pseudonyme devient inefficace dès que l’on poste une image, un message ou que l’on interagit simplement sur les réseaux sociaux.

Photo by Josue Valencia on Unsplash

L’IA, un espoir paradoxal pour réinventer l’anonymat ?

Il apparaît désormais clairement que l’anonymat en ligne est largement dépassé. Nos pseudonymes et nos tentatives pour cacher notre identité sont minés de toutes parts par la collecte massive de données et par la puissance des algorithmes d’intelligence artificielle capables de relier ces données. Ce que nous faisons, ce que nous aimons, où nous allons, tout peut être analysé pour deviner qui nous sommes réellement. L’IA a accéléré ce processus jusqu’à rendre l’anonymat quasi illusoire sur les réseaux sociaux.

Faut-il pour autant sombrer dans la fatalité ? Pas nécessairement. Les mêmes technologies qui portent atteinte à l’anonymat peuvent aussi être mobilisées pour mieux protéger notre identité numérique. Paradoxalement, l’IA peut devenir une alliée de la vie privée, si on l’oriente dans ce but. Des chercheurs travaillent sur des techniques d’anonymisation assistée par IA : par exemple, des algorithmes capables de parcourir un document et d’en supprimer automatiquement toutes les informations personnelles (noms, adresses…) avant publication. Des initiatives voient le jour pour doter les régulateurs d’outils qui mesurent le risque de ré-identification et alertent en cas de données trop parlantes. 

D’autres pistes, plus expérimentales, explorent la cryptographie comportementale : l’idée de chiffrer ou de brouiller nos patterns de navigation afin de les rendre inexploitables par les IA malveillantes. Par exemple, on pourrait imaginer un outil qui introduit du bruit dans nos données (fausses requêtes, likes aléatoires) pour déjouer les profilages automatisés. De même, des techniques de privacy by design (telles que la differential privacy) intègrent un flou statistique dans les données collectées, de sorte qu’on puisse en tirer des tendances globales sans pouvoir identifier individuellement les personnes.

Ces approches sont encore naissantes, mais elles offrent une lueur d’espoir. À l’heure où l’IA semble avoir levé toutes nos masques, nous ne sommes pas condamnés à une transparence totale sur les réseaux sociaux. Une prise de conscience s’opère et stimule la recherche de contre-mesures technologiques et juridiques. Demain, l’IA pourra peut-être nous aider à naviguer de façon plus anonyme, en étant le gardien de nos données plutôt que le fossoyeur de notre anonymat. En attendant, rappelons-nous que sur Internet, nous ne sommes jamais aussi cachés que nous le croyons, et agissons en conséquence, avec prudence et discernement quant aux informations que nous laissons derrière nous sur les réseaux sociaux.

Martin LORME

Sources

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BeReal est-il vraiment « anti-influence » ?

« BeReal. qui se plaçait en contre-courant des autres réseaux sociaux dictés par la superficialité, les artifices, et le business, devient ainsi une plateforme où l’on peut retrouver des posts sponsorisés…comme sur toutes les autres. »

Ce paragraphe concluait le dernier article écrit sur BeReal sur cette plateforme par Marine Marzin, ancienne élève du Master SIREN.

Dans cet article, je vais tenter de poursuivre son étude et de répondre à ses questionnements en m’appuyant notamment sur les nouvelles fonctionnalités apparues.

Avant tout, petite piqûre de rappel ; arrivée de BeReal, contexte, fonctionnement, succès.

Ce n’est autre que 2 jeunes français qui ont l’idée de ce tout nouveau réseau social qui lutterait contre le « c’est trop beau pour être vrai » d’Instagram. Alexis Barreyat et Kévin Perreau introduise en 2020 BeReal dont le concept est on ne peut plus simple ; une fois par jour, notre téléphone nous envoie une alarme « It’s Time To BeReal ! ». On a ensuite 2 minutes pour ouvrir l’application et se prendre en photo, BeReal capturant la caméra avant et arrière au même instant.

En 2 minutes, impossible de retoucher son maquillage ou de sortir de son lit pour retrouver des amis. Il semblerait donc impossible de « tricher » ; BeReal montre notre vraie vie, sans artifices. Le concept apparaîtrait parfait. Et pourtant, c’était également « trop beau pour être vrai » de penser que l’application resterait telle quelle ; elle se devait d’évoluer mais a-t-elle évolué dans le bon sens ?

Tout particulièrement, alors que les influenceurs envahissent nos réseaux depuis bien longtemps, BeReal est-elle restée une application « anti-influence » ?

BeReal : un réseau social conçu contre la mise en scène ?

Reprenons, BeReal a un principe simple : une notification aléatoire par jour, obligeant les utilisateurs à prendre une photo en temps réel sans filtre, ni retouche. Ainsi, à priori, contrairement à Instagram ou TikTok, il ne permet pas de planifier ou d’éditer ses posts. De même, il n’y a aucun système de « like » ou de « suivi ». On est « amis » avec ceux qu’on connaît et ceux à qui on veut bien dévoiler une partie de notre intimité et on « réagit » aux BeReals de nos amis avec des réactions souvent humoristiques pour alimenter un peu les échanges.

L’article cité plus haut (https://digitalmediaknowledge.com/medias/bereal-et-la-quete-dauthenticite-vers-une-utilisation-plus-saine-des-reseaux-sociaux/) explique bien cette quête d’authenticité. Cependant, depuis sa publication, le réseau a légèrement évolué.

Alors que certaines innovations sont « sans danger », comme les BeReals vidéos, les récapitulatifs personnalisés de l’année, les records de flammes, la possibilité d’épingler des BeReals, de taguer des amis ou encore la possibilité d’afficher la musique écoutée sur Spotify ou Apple Music au moment du cliché, d’autres éloignent le réseau de sa promesse d’origine.

L’objectif étant de pousser les utilisateurs à poster à l’heure, BeReal a d’abord permis à ceux qui était « à l’heure » de poster deux BeReals de plus dans la journée tandis que ceux « late » resteraient à un seul. Déjà, on voit ici une première dégradation du concept ; la possibilité de programmer nos BeReals. Poster à l’heure « au naturel » pour pouvoir par la suite poster deux BeReal « mis en scène » de la même façon qu’une story.

Aujourd’hui, cette innovation a encore évolué. Un utilisateur « à l’heure » va pouvoir poster six BeReals en tout et un « late » pourra en poster deux. En testant ces fonctionnalités de BeReals « bonus », l’application perd déjà de sa spontanéité.

En effet, l’idée d’un réseau « anti-mise en scène » repose sur la spontanéité, mais en réalité, et particulièrement avec cette nouvelle mise à jour, les utilisateurs attendent souvent le « bon moment » pour poster les 5 BeReals additionnels auxquels ils ont le droit. Un BeReal a plus de chance d’être posté à un évènement cool, plutôt que dans un canapé.

Tout cela entraîne un paradoxe auquel les créateurs ne s’attendaient sûrement pas ; BeReal veut contrer la culture de l’image parfaite, mais pousse aussi à une nouvelle forme de pression sociale « si je ne fais rien d’intéressant au moment de la notification, mon BeReal sera nul ».

On comprend donc que BeReal, qui essaye simplement de rester compétitif, perd déjà cette authenticité d’origine qui en avait fait un tel succès en se rapprochant des réseaux sociaux que nous connaissons bien.

Et puisque réseau social rime de façon évidente avec influenceurs, qu’en est-il de ces influenceurs ?

« Real Brand », « Real People » : il faut monétiser BeReal.

Malgré de nouvelles fonctionnalités qui ne permettaient pas d’être parfaitement authentique, on pardonnait au réseau, qui restait loin de l’esthétique fake d’Instagram ou de TikTok. Une autre différence qui faisait de BeReal un réseau rafraîchissant est que tout le monde était sur le même piédestal ; pas de nombre d’abonnés, pas de nombre de likes, bref pas de « célébrités des réseaux ». 

Mais c’est le 6 février 2024 que cette promesse s’écroule. En effet, bien que les stars et les marques puissent déjà être sur BeReal, le 6 février 2024, leurs comptes sont devenus « vérifiés » comme cela est le cas sur d’autres réseaux. Ils apparaissent désormais comme des « Real People » ou des « Real Brands ». Les utilisateurs « normaux » sont quant à eux invités à suivre ces comptes et devenir à ce titre des « Real Fans » qui peuvent taguer leurs personnalités préférées dans leurs posts en espérant être republiés par ces comptes.

Comment BeReal a tenté de garder son caractère authentique avec ces nouveautés ? en n’octroyant aucun autre privilège particulier à ces comptes « Real People » ; ils reçoivent une notification comme tout le monde et doivent poster leurs photos en temps et en heure.

BeReal veut faire passer cette nouveauté comme une opportunité pour ses utilisateurs de montrer que « des personnes et des marques notables sont en réalité des personnes comme nous – tout aussi ennuyeuses et intéressantes à différents moments ».

En réalité, cela permet surtout pour les influenceurs et les marques de développer une communauté, interagir avec leurs clients, leurs fans, créer un sentiment de proximité avec eux et donc rajeunir une image de marque, et toucher un public plus jeune et la fameuse génération Z. Bref, un autre moyen marketing. Mais ce n’est pas tout ; la publicité a envahi les feeds d’actualité de BeReal. À l’origine, pour voir de la publicité, il fallait cliquer sur le profil des personnalités ou des marques et s’abonner à eux. À présent, la publicité est présente, pour tous, sur le fil de photographies de chaque utilisateur.

La raison principale de ce double revirement est le rachat de BeReal par la licorne Voodoo début 2024 pour 500 millions de dollars. BeReal qui, jusqu’ici, ne générait pas un centime, se doit de devenir rentable. Ce qui explique son développement vers un business model publicitaire. Un autre petit exemple de comment BeReal peut exploiter des partenariats et passer par de la publicité ; lors de la sortie de l’album 1989 de Taylor Swift, l’appli a, comme par hasard, envoyé sa notification à l’exacte même heure que la sortie de l’album. Les fans ont donc pu capturer leurs réactions au moment de la découverte des nouvelles musiques. C’est exactement ce genre de partenariats permettant aux artistes et aux marques de synchroniser leurs lancements avec l’application qui pourront continuer d’exister.

Une application sans influenceurs… en apparence.

Mais au-delà de la publicité, concentrons-nous sur le sujet principal de cet article ; les influenceurs. En théorie, le réseau empêche les influenceurs de prospérer puisqu’il n’y a pas de filtres, pas de retouches, pas de mise en avant de contenus. Malgré tout, certains créateurs trouvent des moyens de détourner ces règles.

En effet, les marques parviennent à s’approprier BeReal, non seulement via les publicités mentionnées précédemment mais également avec des campagnes de communication utilisant des influenceurs.

Un exemple de cette évolution serait la nouvelle campagne de communication d’Avène. Accompagnée par l’agence We Are Social, l’entreprise utilise le concept du partage instantané de photo dans la journée pour promouvoir son produit « Cleanance Comedomed Peeling » avec comme nom pour la campagne #TheRealestAd. Le produit en question a pour mission de réduire le volume des boutons de 95% sur une quinzaine de jours. Ainsi, l’objectif de s’allier à BeReal était de bénéficier de sa valeur « d’authenticité » en partageant les résultats de la crème quotidiennement sur 15 jours via des influenceurs.  C’est le cas de la créatrice de contenu Isïa, qui a agrémenté son BeReal d’images en collaboration avec Avène pour montrer l’effet de la crème avec des photos « sans triche ».

Mais déjà bien avant ça, les marques avaient compris que BeReal pouvait leur être bénéfique. On peut mentionner Chipotle, la chaîne de restauration rapide mexicaine connue pour sa mentalité d’early-adopter, qui crée son compte au printemps 2022 et publie un code promo d’une offre limitée directement sur BeReal.

En bref, alors que le réseau partait du message « utilisons le réseau pour partager sa vie avec ses amis proches, sans artifices et sans objectifs cachés », il finit par se rapprocher de n’importe quel réseau en cédant à la pression du marketing et de l’influence.

Les marques ont rapidement compris l’avantage qu’elles pouvaient en tirer et BeReal a évolué dans leur sens.

Conclusion

À son lancement, BeReal incarnait une révolution en promettant un réseau social loin des artifices et des stratégies d’influence. Son concept reposait sur la spontanéité et l’instantanéité, un contraste radical avec Instagram ou TikTok. Pourtant, au fil des évolutions, l’application s’est progressivement éloignée de son idéal initial. L’introduction de publications bonus, l’apparition de comptes certifiés et la montée en puissance des collaborations avec marques et influenceurs marquent un tournant qui brouille son positionnement.

Peut-on encore considérer BeReal comme une plateforme « anti-influence » ? À l’évidence, l’application n’échappe pas aux logiques de visibilité et de monétisation, malgré ses efforts pour préserver un semblant d’authenticité. Son futur dépendra sans doute de l’équilibre qu’elle parviendra à maintenir entre engagement utilisateur et rentabilité.

Mais cette évolution pose une question plus large : existerait-il encore un espace numérique véritablement exempt d’influence et de mise en scène, ou l’authenticité est-elle condamnée à n’être qu’un argument marketing parmi d’autres ?

Valentine Marcilhacy

SOURCES

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Réseaux sociaux et liberté d’expression : la guerre ouverte de Zuckerberg et Musk contre l’Europe

Les annonces récentes de Mark Zuckerberg sur la réduction de la modération des contenus et la promotion de l’IA générative, et l’influence d’Elon Musk sur les démocraties européennes, déclenchent une véritable crise entre la Silicon Valley et Bruxelles. Face aux risques accrus de désinformation et de manipulation politique, l’Union européenne riposte et cherche à renforcer ses régulations pour préserver l’intégrité du débat démocratique.

Un coup de tonnerre dans l’espace numérique

Depuis janvier 2025, une nouvelle bataille s’est engagée entre l’Union européenne et les grands patrons des réseaux sociaux. Le patron de X (anciennement Twitter), Elon Musk, cherche à influencer les élections en Europe. Mark Zuckerberg (Meta) annonce quant à lui vouloir diminuer drastiquement la modération des contenus sur ses plateformes. Prétendant défendre la « liberté d’expression », ces deux figures de la tech entendent notamment, à travers ces prises de positions,  favoriser les contenus générés par intelligence artificielle et renoncer à la suppression des publications controversées, au risque d’ouvrir la porte à une vague massive de désinformation et de deepfake. Le débat démocratique se retrouve ainsi menacé par les mastodontes du numérique.

Cette position, qui s’oppose frontalement à la régulation européenne, notamment au Digital Services Act (DSA), a été immédiatement critiquée par Bruxelles. Au-delà d’un simple bras de fer juridique, cette annonce marque une véritable déclaration de guerre contre les principes démocratiques d’une information vérifiée et encadrée.

Une offensive contre la régulation européenne

La réglementation européenne en matière de numérique s’est renforcée ces dernières années avec le Digital Services Act (DSA) et le Digital Markets Act (DMA). Ces lois visent à imposer des obligations strictes aux grandes plateformes afin de lutter contre la propagation des fake news, de protéger la vie privée des utilisateurs et d’assurer une concurrence équitable. Le DSA, en particulier, impose des obligations de transparence sur les contenus sponsorisés, le signalement des contenus illicites et la modération des publications nuisibles.

Or, l’abandon du fact-checking par Meta et la liberté totale laissée aux utilisateurs sur X vont à l’encontre de ces principes. Henna Virkkunen, vice-présidente exécutive de la Commission européenne, a déclaré à ce sujet :

« Notre tâche est de nous assurer que les droits des citoyens européens sont respectés et que notre législation est appliquée. Cela garantit des conditions équitables et un environnement en ligne sûr pour tous. »

Ces propos résonnent comme une réponse directe aux attaques de Zuckerberg et Musk, qui voient dans le cadre réglementaire européen une contrainte incompatible avec leur vision du business.

L’explosion annoncée de la désinformation

En renonçant à la modération et en favorisant les contenus générés par intelligence artificielle, Meta et X prennent le risque de transformer leurs plateformes en zones de non-droit informationnel.

L’historique récent montre pourtant que les réseaux sociaux ont déjà joué un rôle central dans la diffusion de fausses informations. Que ce soit lors du Brexit dès 2016, ou lors des élections américaines, les fake news se sont multipliées à une vitesse inédite.

Avec la prolifération des deepfakes, ces vidéos ultraréalistes manipulées par IA, associée à la fin du fact-checking, le danger est encore plus grand. Désormais, il sera possible de fabriquer de fausses déclarations attribuées à des responsables politiques ou de créer des vidéos truquées d’événements qui n’ont jamais eu lieu. Dans un contexte pré-électoral en Europe, cette situation inquiète particulièrement les institutions bruxelloises.

Une menace directe pour les démocraties européennes

Si l’Europe a décidé d’agir rapidement, c’est parce que les conséquences sur la démocratie sont immenses. En limitant la transparence et la responsabilité des plateformes, Zuckerberg et Musk laissent proliférer des stratégies de manipulation de l’opinion publique à grande échelle. Ils en ont même une grande influence.

Elon Musk a déjà influencé la campagne américaine en affichant de manière affirmée son soutien à Donald Trump, qui le lui a bien rendu en le nommant à la tête du Département de l’Efficacité Gouvernementale (Department of Government Efficiency, ou DOGE), avec pour objectif de réduire la bureaucratie, les dépenses publique, et de rationaliser les opérations fédérales. Il continue sa lancée en tentant cette fois-ci de s’immiscer dans les élections législatives en Allemagne. Il a apporté explicitement son soutien à l’AfD, le parti d’extrême droite allemand, en participant à une discussion retransmise en directe sur X avec Alice Weidel, dirigeante de l’AfD, une semaine après l’investiture de Donald Trump. Son intervention lors de cette investiture avec un geste stupéfiant pouvant être interprété à un salut nazi, au regard de ce contexte, ne peut pas sembler anodin. Elon Musk n’a cessé depuis plusieurs mois, comme l’a également rappelé Le Monde, « de multiplier les références à l’antisémitisme et à l’idéologie nazie ».

Elon Musk saluant la foule lors de l’investiture de Donald Trump.
Crédit : Christopher Furlong / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP / RTL

La manipulation de l’opinion publique est présente également dans d’autres pays européens, comme par exemple la Roumanie. En effet, lors de l’élection présidentielle de 2024, la Cour Constitutionnelle a annulé le scrutin. La raison : des publicités politiques ciblées sur TikTok ont manipulé des électeurs sans qu’ils en soient conscients. De plus, des rapports des services de renseignement roumains, déclassifiés par la présidence, ont révélé une vaste opération d’influence  menée sur TikTok en faveur du candidat d’extrême droite pro-russe Cãlin Georgescu. Cette campagne impliquait notamment le financement d’influenceurs locaux pour promouvoir ce candidat, ainsi que des faux comptes pour amplifier artificiellement sa popularité.

Ce type d’intervention pourrait se généraliser dans toute l’Europe si les plateformes ne sont pas contrôlées. De nombreux experts s’inquiètent également du rôle croissant de la Chine et de la Russie dans ces campagnes de désinformation. En laissant leurs réseaux sociaux devenir un champ de bataille informationnel, Musk et Zuckerberg ouvrent la porte à des ingérences étrangères massives.

L’Europe va-t-elle contre-attaquer ?

Face à cette escalade, Bruxelles envisage des réponses drastiques. Parmi elles :

  • Des sanctions financières massives contre Meta et X en cas de non-respect du DSA
  • Un renforcement des outils de contrôle et de signalement des contenus illégaux
  • Une meilleure coordination avec les États membres pour surveiller les campagnes de désinformation

La Commission européenne a déjà infligé aux géants de la tech des milliards d’euros d’amendes pour violation des règles de protection des données et de concurrence au cours de ces dix dernières années. Stéphanie Yon-Courtin, eurodéputée française, a d’ailleurs interpellé la présidente de la Commission Ursula von der Leyen, l’appelant à « ne pas trembler sous la pression américaine ».

L’affrontement entre Bruxelles et la Silicon Valley ne fait que commencer, mais il est crucial pour l’avenir de l’information et de la démocratie en Europe. Si Meta et X persistent dans leur stratégie, la régulation européenne devra réagir avec fermeté pour éviter que le continent ne devienne un terrain de jeu pour la manipulation numérique.

Dans ce duel aux enjeux historiques, une question demeure : les régulateurs européens auront-ils les moyens de faire plier cette nouvelle « broligarchie » ?

Selim Amara

Sources

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Elon Musk et Donald Trump : Une alliance qui redéfinit le discours politique en ligne


L’ère numérique a profondément transformé la communication politique, et peu de figures illustrent mieux cette mutation qu’Elon Musk et Donald Trump. En prenant le contrôle de Twitter (désormais X), Musk a bouleversé les règles du jeu médiatique, en mettant en avant une conception radicale de la liberté d’expression. Son alliance de plus en plus évidente avec Trump, figure emblématique du populisme américain, suscite des interrogations majeures sur l’avenir du discours politique en ligne et ses conséquences sur la démocratie. Cette dynamique a des répercussions bien au-delà des États-Unis, notamment en Europe, qui tente de se positionner comme un rempart face à cette montée en puissance des discours polarisants et de la désinformation.


Elon Musk et sa vision de la « liberté d’expression »

L’acquisition de Twitter par Elon Musk en octobre 2022 pour 44 milliards de dollars a marqué un tournant dans l’histoire des réseaux sociaux. Se définissant comme un « absolutiste de la liberté d’expression », Musk a rapidement mis en œuvre des réformes radicales : dissolution des équipes de modération, réintégration de comptes bannis, dont celui de Donald Trump, et suppression de nombreuses restrictions sur le contenu.

Toutefois, cette vision idéalisée d’un espace d’expression libre s’est rapidement heurtée à la réalité. Si Musk a prôné une plateforme ouverte à tous, il n’a pas hésité à suspendre des journalistes critiques et à favoriser un climat propice à la diffusion de fausses informations. Son approche sélective de la liberté d’expression, oscillant entre idéalisme libertarien et intérêts économiques, a provoqué une montée des discours polarisants et une multiplication des controverses. Une étude de l’Arxiv a montré que les comptes diffusant des informations erronées ont vu leur portée considérablement augmentée après l’acquisition de Twitter par Musk.

Musk semble s’inspirer de la pensée de John Stuart Mill sur la liberté d’expression, en particulier de son principe selon lequel la confrontation des idées permet de révéler la vérité. Mill défendait un espace de débat ouvert où toutes les opinions pouvaient être exprimées afin de favoriser l’épanouissement intellectuel et démocratique. Cette approche se retrouve dans la philosophie de Musk, qui rejette toute forme de censure au nom de la diversité des points de vue et du droit de chacun à s’exprimer librement.

Seulement pour Mill il existe des limites, notamment lorsque la « liberté d’expression » incite directement à la violence (et non à la haine), ici la critique est acceptable de lors qu’elle ne nuit pas à autrui. La question prédominante de notre débat serait donc : à quelle moment les paroles (sur les réseaux sociaux) deviennent des actes ou non ?


L’émergence du duo Musk/Trump pendant la campagne présidentielle

L’alliance entre Trump et Musk s’est consolidée au fil de la campagne présidentielle américaine de 2024. Ce rapprochement repose sur une stratégie commune : mobiliser leur base de « followers » en exploitant au maximum les réseaux sociaux. En effet, X et Truth Social, la plateforme de Trump, ont joué un rôle clé dans la diffusion massive de contenus visant à discréditer les institutions américaines et à renforcer le sentiment d’injustice parmi les électeurs conservateurs.

Musk, bien que n’occupant pas de poste officiel dans l’administration Trump, est devenu un conseiller influent, notamment sur les questions de dérégulation et de réduction des dépenses fédérales. Ses prises de position politiques se sont multipliées, allant jusqu’à attaquer des dirigeants étrangers et à soutenir des partis d’extrême droite en Europe.

Cette rupture avec le cadre institutionnel traditionnel n’est pas seulement une stratégie électorale ; elle traduit un repositionnement plus profond du débat politique américain. En misant sur la fragmentation et l’indignation permanente, Trump et Musk ont créé un écosystème informationnel où la confrontation directe et le sensationnalisme priment sur la réflexion et l’analyse.


La polarisation du discours et la banalisation des fake news

L’impact de l’alliance Musk-Trump sur le débat public est considérable. La politique de modération allégée de X a ouvert la porte à une explosion des contenus polémiques, des théories du complot et des fausses informations. Selon une étude de NewsGuard, 74 % des contenus les plus viraux lors du conflit entre Israël et le Hamas provenaient de comptes certifiés payants sur X, mettant en évidence les effets pervers de la nouvelle politique de la plateforme.

Trump et Musk ont compris que la provocation et la polarisation captivent l’attention. En inondant l’espace médiatique de déclarations controversées et en attaquant les médias traditionnels, ils ont contribué à la défiance croissante envers les institutions démocratiques et journalistiques. Cette approche, si elle leur est politiquement et économiquement bénéfique, menace le fondement même du débat démocratique en instaurant une guerre permanente de l’information où la vérité devient secondaire au profit du sensationnel.


L’Europe comme « bouclier » face au duo Trump-Musk

Face à cette montée en puissance du discours populiste et de la désinformation, l’Union européenne tente d’adopter une posture défensive. La mise en place du Digital Services Act (DSA) vise à encadrer les plateformes numériques et à responsabiliser leurs propriétaires quant à la diffusion de contenus nocifs. Toutefois, la tâche est ardue, car Musk a ouvertement rejeté les contraintes réglementaires européennes, retirant X du Code de bonnes pratiques contre la désinformation.

L’Europe est directement ciblée par cette offensive idéologique. Musk et Trump ont critiqué les gouvernements européens pour leurs politiques de régulation et de taxation des géants de la tech. Par ailleurs, le soutien affiché de Musk à des figures politiques européennes populistes, telles qu’Alice Weidel en Allemagne, figure de l’AfD, accentue les tensions entre l’Europe et la droite radicale transatlantique.

Certains États membres, comme la Belgique et l’Allemagne, réagissent en menaçant X de sanctions financières sévères en cas de non-respect des réglementations européennes. Une enquête étant en cours pour évaluer comment X amplifie certains contenus et s’il respecte les obligations de transparence imposées par le DSA. Mais la division persistante entre les pays de l’UE et la dépendance économique à l’égard des technologies américaines compliquent la riposte. L’enjeu est de taille : laisser Musk et Trump imposer leur vision du monde numérique, ou affirmer un modèle européen fondé sur la transparence, la responsabilité et la lutte contre la désinformation.

L’un des défis majeurs de l’Europe réside dans sa capacité à faire appliquer ses réglementations. Des enquêtes menées par la Commission européenne sur les pratiques de modération de X ont mis en évidence des failles dans l’application des règles européennes.

La montée de la polarisation et des fake news plonge le peuple dans un état émotionnel intense, favorisant une désignation simpliste de boucs émissaires. Ce phénomène s’inscrit dans un cycle bien documenté de la violence des émotions collectives, étudié par René Girard. Or, cet état d’esprit, largement véhiculé par les réseaux sociaux, va à l’encontre des principes fondateurs des démocraties européennes, qui reposent sur le droit international, la reconnaissance des frontières et des nations, ainsi que sur des régulations juridiques et institutionnelles garantissant une alternative à la loi du plus fort.

Ces principes fondateurs sont fragiles face à la violence émotionnelle des contenus, qui l’emportent souvent sur la rationalité humaine. En effet, les peuples européens n’ont pas toujours conscience de la richesse de ces constructions, régulatrices de la paix en Europe depuis ces 80 dernières années.

Cependant, cette régulation s’annonce difficile pour une Europe politiquement et économiquement affaiblie, ainsi que militairement vulnérable, qui risque ainsi de peiner à s’imposer face aux grandes puissances concurrentes.

Commission européenne, Bruxelles


Conclusion : un modèle de gouvernance en péril ?

L’ascension du duo Trump-Musk soulève des questions cruciales sur l’avenir du discours public et des régulations numériques. En fusionnant leurs influences politiques et économiques, ils ont redéfini les contours du débat démocratique, privilégiant la confrontation et la viralité aux dépens de la véracité et de la délibération rationnelle.

L’Europe, consciente des dangers posés par cette nouvelle ère de communication politique, tente d’opposer une résistance institutionnelle et juridique. Cependant, l’ampleur de l’influence de Trump et Musk, combinée à l’absence d’un front uni au sein de l’UE, rend la tâche difficile.

Renforcer les cadres réglementaires, encourager une transparence accrue des plateformes et promouvoir une éducation aux médias sont autant de leviers à explorer pour limiter l’impact de cette nouvelle ère du débat public.

Julien BOULOC

Sources

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Le DSA : Entre ambitions européennes et défis pour les plateformes sociales et vidéos

Adopté pour encadrer les géants du numérique et protéger les utilisateurs européens, le Digital Services Act (DSA) s’impose comme une réglementation phare de l’Union européenne. Mais derrière ce cadre juridique ambitieux, se posent des questions : comment s’applique-t-il concrètement aux plateformes comme TikTok, Meta ou X ? Et ses objectifs peuvent-ils vraiment transformer l’écosystème numérique ?

© Image générée par l’intelligence artificielle Copilot représentant le contrôle de l’Union européenne sur les plateformes sociales et de vidéos.

Une législation ambitieuse : les bases du DSA

Le Digital Service Act (DSA)1, entré en vigueur en 2023, vise à moderniser la régulation des services numériques en Europe. Conçu comme une réponse aux abus des grandes plateformes technologiques, il repose sur trois piliers principaux :

  1. Lutter contre les contenus illicites : en exigeant des mécanismes efficaces de signalement et de suppression des contenus illégaux.
  2. Garantir la transparence : notamment sur les algorithmes de recommandations et les publicités ciblées.
  3. Protéger les utilisateurs : en assurant des recours clairs et en renforçant la lutte contre les abus, notamment pour les mineurs.

Ce texte s’adresse aussi bien aux petites plateformes qu’aux géants technologiques2 , mais il impose des règles particulièrement strictes aux  plateformes dépassant 45 millions d’utilisateurs actifs en Europe. Ces dernières, comme YouTube ou TikTok, doivent répondre à des obligations renforcées sous peine de sanctions pouvant atteindre 6 % de leur chiffre d’affaires mondial.

Un impact concret : les géants de la tech sous pression

© Image libre de droit récupérée sur Unsplash

Des algorithmes sous surveillance

En octobre 2024, la Commission européenne a exigé des comptes détaillés de YouTube, TikTok et Snapchat sur leurs systèmes de recommandations3. Ces plateformes doivent réduire l’opacité de leurs algorithmes afin de comprendre les actions mises en place en matière de protection des mineurs et d’atteinte à la santé mentale des utilisateurs.

La publicité ciblée en ligne de mire

Le DSA oblige également les grandes plateformes à tenir des registres publicitaires accessibles au public pour encadrer les annonces ciblées. Ces bibliothèques doivent recenser des informations clés comme l’identité des annonceurs ou l’objet des publicités.

Pourtant,un rapport de Mozilla et Checkfirst4 montre que plusieurs plateformes, dont Snapchat, et surtout X, peinent à respecter ces obligations. X est notamment critiqué pour l’absence de recherche ou de filtrage, ainsi que pour ses restrictions d’accès aux données.

© Fondation Mozilla/Checkfirst

TikTok et Meta s’en sortent un peu mieux, mais leurs outils restent imparfaits : seulement 83 % des publicités affichées dans le fil « Pour toi » de TikTok et 65 % des publicités sur Facebook sont répertoriées dans leurs bibliothèques d’annonces.

Des exemples concrets des actions du DSA

Meta : Entre abonnements payants pour la publicité et laxisme face à la désinformation  

Pour tenter de se conformer au DSA concernant la publicité ciblée, Meta,  en septembre 2023, a annoncé la possibilité pour les utilisateurs européens de souscrire à un abonnement payant pour éviter les publicités sur Facebook et Instagram5. Les utilisateurs pouvaient choisir de payer environ 10 euros par mois sur ordinateur et 13 euros par mois sur mobile pour une expérience sans publicité. 

Sauf qu’en novembre 2023, Meta a obligé les utilisateurs à choisir entre payer pour éviter les publicités ou accepter le suivi publicitaire pour continuer à utiliser les services gratuitement6.

© Captures BDM

Cette approche, surnommée « Pay or Okay », a été vivement critiquée par les utilisateurs. Une approche qui a constitué, en juillet 2024, par la Commission européenne une violation du DMA7. En effet, cette pratique forçait les utilisateurs à faire un choix binaire entre payer ou consentir au suivi publicitaire, ce qui contrevenait aux règles de consentement libre et éclairé prévues par le RGPD. 

Face à ces critiques, Meta a annoncé, en novembre 2024, une réduction du prix de son abonnement sans publicité, le faisant passer de 9,99 € à 5,99 € par mois sur le web, et de 12,99 € à 7,99 € par mois sur mobile8. Mais elle risque aujourd’hui une amende à hauteur d’un pourcentage de son chiffre d’affaires.

Mais ce n’est pas tout puisqu’en avril 2024, une enquête a été ouverte contre Meta, accusée de ne pas lutter efficacement contre la désinformation et les publicités trompeuses sur ses plateformes9. Meta est accusée de ne pas consacrer suffisamment de ressources à la modération des contenus politiques.
De plus, la fermeture de l’outil CrowdTangle, indicateur de performance des pages Facebook , a suscité des inquiétudes quant à la transparence des actions de Meta.

Mais en réponse à ces accusations, l’entreprise a publié en novembre 2024 une série d’audits réalisés par le cabinet indépendant Ernst & Young (EY) visant à démontrer sa conformité avec le DSA10. Meta assure que plus de 90 % des mesures prises étaient conformes. 

Cependant, l’audit a révélé des lacunes importantes. Par exemple, Meta n’a pas toujours indiqué les raisons du retrait de certaines publicités dans sa bibliothèque publicitaire, limitant ainsi la transparence de ses actions.

X : Première plateforme à être sanctionnée ?

Depuis le rachat de X en octobre 2022 par Elon Musk, il proclame être un fervent défenseur d’une liberté d’expression sans entrave. X a alors adopté une approche largement permissive en matière de modération. De plus, mai 2023, X a officiellement quitté le Code des Bonnes Pratiques contre la désinformation, un engagement volontaire signé par plusieurs grandes plateformes pour endiguer les contenus trompeurs et haineux. Ce retrait a suscité des inquiétudes au sein de la Commission européenne, d’autant plus que la plateforme a vu proliférer des bots.11

En octobre 2024, l’Union européenne a officiellement averti X en rappelant qu’en cas de non-conformité pourraient inclure des amendes allant jusqu’à 6 % du chiffre d’affaires annuel mondial de la plateforme12. En parallèle, des voix ont évoqué la possibilité d’étendre les sanctions à d’autres entreprises détenues par Elon Musk, telles que SpaceX, Neuralink, et The Boring Company, dans le but de garantir une conformité totale au DSA13.

Mais un nouvel élément est venu complexifier la situation. Elon Musk a récemment affiché son soutien au parti d’extrême droite Alternative für Deutschland (AfD) en Allemagne14. Cette posture a alarmé les autorités européennes, qui s’interrogent sur l’utilisation de la plateforme pour influencer l’opinion publique, particulièrement à l’approche des élections allemandes. Les régulateurs craignent que X ne devienne un vecteur de désinformation et de manipulation politique, en amplifiant les discours polarisants et en négligeant ses responsabilités de modération. Soutien qu’il a réaffirmé le 25 janvier 2025 en intervenant en visioconférence stipulant que l’extrême droite était “le meilleur espoir pour l’Allemagne »

©AFP

La Commission européenne envisage des mesures plus radicales, telles qu’une suspension temporaire ou permanente des services de X sur le territoire européen . À l’instar du Brésil, il y a plusieurs mois15.

TikTok : La suppression de son programme TikTok Lite pour se conformer 

En 2023,  TikTok a annoncé une série de mesures pour se conformer au DSA16 notamment en permettant aux utilisateurs de signaler les contenus illégaux et en désactivant la personnalisation du fil « Pour toi ».

Mais il semblerait que ces différentes actions n’ont pas convaincu les instances européennes puisqu’en février 2024 le DSA a ouvert une enquête contre de possibles infractions17 notamment pour la protection des enfants et adolescents. En effet, TikTok est épinglée pour sa conception jugée addictive, notamment à travers des mécanismes incitant les jeunes utilisateurs à prolonger leur temps d’écran. (Programme TikTok Lite) Le DSA estime aussi que TikTok manque de transparence publicitaire et exige la mise en place d’un répertoire public des publicités diffusées sur la plateforme. 

En réponse au DSA, TikTok a ouvert un centre de transparence en Europe, plus précisément à Dublin, ouvert à la presse internationale pour la première fois18. L’objectif pour la plateforme est d’obtenir la confiance des autorités de régulations et de l’opinion publique. 

En août 2024, pour répondre aux critiques à l’égard de son concept jugé trop addictif, notamment pour TikTok Lite. Programme qui incitait les utilisateurs à passer plus de temps sur la plateforme en les récompensant avec de la monnaie virtuelle convertible en cartes-cadeaux. TikTok a donc annoncé le retrait définitif de son programme dans l’ensemble des États membres de l’Union européenne19. Aujourd’hui la page TikTok destiné à ce programme affiche une “page erreur 404”20

© Capture d’écran de la page « TikTok Lite » sur le site de TikTok.

Un bilan contrasté : le DSA, entre succès et limites

Un an après l’entrée en vigueur du DSA, le bilan révèle une mise en œuvre progressive, mais encore incomplète. Alan Walter, avocat spécialisé, observe que « la plupart des acteurs ont essayé de rentrer dans le rang », mais souligne également les défis financiers et humains que cette mise en conformité engendre.21

Si ces premières actions marquent une volonté de contrôle accru, certaines critiques émergent : les obligations de modération imposées par le DSA suscitent des craintes sur leur impact potentiel sur la liberté d’expression, un équilibre délicat à préserver22.

Alors que les acteurs numériques s’adaptent progressivement, l’avenir du DSA dépendra de sa capacité à évoluer avec un secteur technologique en constante mutation. Une question demeure : comment articuler des règles strictes sans entraver l’innovation ni restreindre des droits fondamentaux comme la liberté d’expression ?

Paul Rottement

Références

  1. https://www.vie-publique.fr/eclairage/285115-dsa-le-reglement-sur-les-services-numeriques-ou-digital-services-act ↩︎
  2. https://www.blogdumoderateur.com/dsa-liste-geants-tech-nouveau-reglement-euopeen/ ↩︎
  3. https://siecledigital.fr/2024/10/04/la-commission-europeenne-met-la-pression-sur-youtube-snapchat-et-tiktok-pour-conformite-a-la-legislation/ ↩︎
  4. https://www.blogdumoderateur.com/dsa-geants-tech-manquent-transparence-publicitaire/ ↩︎
  5. https://www.blogdumoderateur.com/meta-abonnement-sans-publicite-facebook-instagram/ ↩︎
  6. https://www.blogdumoderateur.com/instagram-choisir-payer-ou-accepter-publicite/ ↩︎
  7. https://www.blogdumoderateur.com/abonnement-sans-publicite-meta-violation-dma-selon-ue/ ↩︎
  8. https://www.blogdumoderateur.com/meta-reduit-prix-abonnement-sans-publicite-dma/ ↩︎
  9. https://www.blogdumoderateur.com/lutte-desinformation-meta-enquete-ue/ ↩︎
  10. https://www.blogdumoderateur.com/meta-publie-audits-dsa/ ↩︎
  11. https://www.lexgo.be/fr/actualites-et-articles/13861-le-dsa-face-a-x-twitter ↩︎
  12. https://siecledigital.fr/2024/07/08/la-premiere-plateforme-sanctionnee-au-nom-du-dsa-sera-t-elle-x/ ↩︎
  13. https://www.euractiv.fr/section/plateformes/news/dsa-la-commission-etend-son-enquete-a-lencontre-de-x/ ↩︎
  14. https://www.euractiv.fr/section/plateformes/news/dsa-la-commission-etend-son-enquete-a-lencontre-de-x/ ↩︎
  15. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2024/09/03/la-cour-supreme-du-bresil-confirme-la-suspension-du-reseau-social-x_6302769_4408996.html ↩︎
  16. https://newsroom.tiktok.com/fr-fr/dsa-day-1 ↩︎
  17. https://www.euractiv.fr/section/plateformes/news/protection-des-mineurs-la-commission-europeenne-ouvre-une-enquete-contre-tiktok/ ↩︎
  18. https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/obtenir-la-confiance-prend-du-temps-tiktok-mise-sur-ses-centres-de-transparence-pour-tenter-de-redorer-son-image-20241202 ↩︎
  19. https://www.arcom.fr/presse/retrait-du-programme-tiktok-lite-au-sein-de-lunion-europeenne-larcom-salue-la-mise-en-oeuvre-du-reglement-sur-les-services-numeriques-en-matiere-de-protection-des-mineurs-en-ligne ↩︎
  20. https://support.tiktok.com/fr/using-tiktok/exploring-videos/tiktok-lite-app ↩︎
  21. https://www.blogdumoderateur.com/alan-walter-bilan-dsa/ ↩︎
  22. https://www.village-justice.com/articles/reglement-sur-les-services-numeriques-dit-dsa-menace-liberte-expression-sur-les,51032.html ↩︎

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Vins et réseaux sociaux : comment les marques contournent la loi Évin pour séduire les jeunes

Alors que la consommation d’alcool est en baisse chez les jeunes et que les boissons sans alcool gagnent en popularité, les marques de vins et spiritueux doivent redoubler d’ingéniosité pour attirer une nouvelle génération de consommateurs. Entre les contraintes imposées par la loi Évin et la baisse de la consommation les marque doivent s’adapter. Mais ces pratiques ne sont pas sans risque, notamment en raison de l’exposition des jeunes à des messages subtils incitant à la consommation.

Dans cet article, nous allons plus particulièrement nous intéresser aux stratégies mises en place pour la promotion du vin.

Un cadre légal contraignant

La publicité pour les boissons alcoolisées est strictement encadrée par la loi Évin depuis 1991. Elle interdit toute publicité à la télévision et au cinéma et impose des restrictions drastiques à l’affichage, à la presse écrite et à la radio. Seuls des contenus à caractère informatif sont autorisés, et toute incitation à la consommation est prohibée. Le parrainage d’émissions télé ou radio est également interdit.

Depuis 2009, la publicité en ligne pour l’alcool est autorisée, offrant ainsi de nouvelles opportunités aux alcooliers. Contrairement aux médias traditionnels, le numérique est bien plus difficile à réguler. Les réseaux sociaux, notamment, échappent largement aux contrôles. C’est ainsi que, depuis quelques années, les marques ont déplacé une bonne partie de leurs investissements vers le digital. Ici, aucune contrainte horaire, aucun jour interdit, et une grande liberté en termes de formats et de créativité.

Les réseaux sociaux, un eldorado pour le vin

Sur les réseaux sociaux, l’alcool est largement présent. Selon un rapport d’Addictions France, 79 % des jeunes de 15 à 21 ans sont exposés chaque semaine à des contenus qui valorisent sa consommation. Un chiffre qui montre à quel point les marques d’alcool ont investi ces plateformes pour séduire une nouvelle génération.

Leur stratégie est bien rodée : plutôt que d’afficher directement leurs produits comme dans une publicité classique, elles s’appuient sur des influenceurs qui intègrent naturellement l’alcool dans leur quotidien. Ces créateurs de contenu, souvent suivis par un public jeune, montrent un verre de vin lors d’un dîner entre amis, un cocktail lors d’une soirée d’été ou encore une dégustation en voyage. Ce type de communication a pour objectif de normaliser la consommation et l’associer à un mode de vie attractif, loin des messages de prévention sur les risques liés à l’alcool.

Et les chiffres confirment cette tendance. En 2023, toujours selon le rapport d’Addictions France, plus de 11 300 contenus faisant la promotion de l’alcool ont été identifiés sur les réseaux sociaux, impliquant plus de 800 marques et 483 influenceurs. La récente loi du 9 juin 2023 sur les influenceurs encadre les pratique promotionnels mais n’interdit pas les publicités liées à l’alcool.

Ainsi, les marques exploitent les codes du digital. Elles sponsorisent des influenceurs, qui eux-mêmes participent à des événements populaires où l’alcool est présent. Certaines collaborations sont assumées, comme celle entre SCH et la marque Féfé pour un cocktail au cognac, ou encore Lady Gaga avec Dom Pérignon. D’autres sont plus implicites : des influenceurs « lifestyle » partagent du contenu où l’alcool est intégré naturellement, tandis que des YouTubers comme McFly et Carlito ont récemment été rappelés à l’ordre pour leurs vidéos de dégustations d’alcool.

En 2024 c’est l’influenceuse Anna RVR, qui s’est vu condamné à 3 000€ d’amende avec sursis pour « publicité illégale pour une boisson alcoolique ». En effet, celle-ci avait proposé à la vente, en juillet 2022, un kit « Rosé Moment » en partenariat avec les vins Côtes des Roses de Gérard Bertrand.

Les influenceurs vins, une stratégie plus sûre ?

Désormais, les domaines viticoles reconnus évitent les influenceurs lifestyle et se tournent vers des créateurs spécialisés dans le vin. Pourquoi ce choix ? D’abord parce que ces influenceurs touchent une audience plus qualifiée : les amateurs de vin. Ensuite, parce qu’ils sont perçus comme des figures de confiance. Beaucoup sont diplômés ou en cours de formation dans le domaine oenologique notamment.

Prenons l’exemple de @rougeauxlevres, une influenceuse vin. Margot, est animatrice d’un club oenologique à Paris et Bordeaux, entre articles, newsletter et organisation de dégustations, la parisienne propose un contenu varié. C’est sur son compte Instagram qu’elle anime sa communauté et notamment à travers des posts comme des jeux concours en partenariat avec des domaines viticoles. A titre d’exemple, le 18 décembre dernier, @rougeauxlevres a proposé un jeu concours avec le vignoble Jacques Frelin en mettant en jeu « un lot exceptionnel de 12 bouteilles de Pinot Noir bio ».

Ce qui interpelle ici, c’est l’absence de mentions légales, notamment la phrase : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. » Pourtant, la loi Évin impose cette mention sur toute publicité liée à l’alcool. Or, un jeu concours est considéré comme une loterie publicitaire selon la section 9 du Titre II du Code de la consommation, et doit donc respecter les mêmes obligations qu’une publicité classique.

En théorie, ce post aurait donc dû afficher cet avertissement. Mais sur les réseaux sociaux, le cadre légal semble bien plus souple, faute de régulation efficace. Il est donc difficile de surveiller chaque publication, surtout lorsque les marques passent par des influenceurs, rendant le contournement des règles d’autant plus discret.

Quand les marques deviennent des médias

Le marketing du vin ne se limite plus seulement aux partenariats avec des influenceurs. Ces dernières années, les marques et domaines viticoles ont investi massivement les réseaux sociaux, au point de devenir de véritables médias à part entière. Finies les simples publications promotionnelles sur leurs bouteilles : aujourd’hui, ils produisent du contenu immersif et éducatif, qui va bien au-delà de la publicité traditionnelle.

Sur Instagram, TikTok ou YouTube, de nombreux domaines partagent les coulisses de leur production, mettent en avant le travail des vignerons et racontent l’histoire de leurs maisons. Les formats courts comme les Reels et TikTok permettent de démocratiser le vin auprès d’un public plus jeune et curieux, en abordant des sujets variés : comment déguster un vin, quel verre utiliser, ou encore quelles sont les subtilités des cépages. Ces contenus mêlent pédagogie et storytelling, avec un ton plus accessible et engageant que les médias traditionnels.

Cette stratégie leur permet non seulement de contourner les restrictions de la loi Évin, mais aussi de créer une véritable communauté autour de leur marque. Les consommateurs ne se contentent plus d’acheter une bouteille : ils suivent l’évolution d’un domaine, découvrent ses méthodes de vinification et interagissent directement avec les producteurs. Certains vignobles vont encore plus loin en organisant des lives interactifs, des FAQ avec des sommeliers, voire des masterclass en ligne.

En transformant leur communication en média éducatif et immersif, les domaines viticoles s’assurent une visibilité durable et fidélisent une nouvelle génération d’amateurs de vin, bien au-delà d’une simple publicité.

Une réglementation à la traîne

Face à ces nouvelles stratégies, la réglementation peine à suivre. La loi du 9 juin 2023 sur les influenceurs a posé un cadre, mais elle ne remet pas en cause la promotion de l’alcool. Du côté des plateformes, les règles restent floues. Instagram, TikTok et Snapchat interdisent théoriquement la publicité pour l’alcool aux mineurs, mais dans les faits, le contrôle est quasi inexistant. L’âge déclaré par les utilisateurs est rarement vérifié, laissant ainsi la porte ouverte à une exposition massive des plus jeunes.

Pour l’instant, aucune mesure concrète n’a été prise pour adapter la réglementation aux réalités du marketing digital. Mais alors que la consommation d’alcool chez les jeunes tend à diminuer, les marques, elles, ne cessent de redoubler d’inventivité pour séduire cette cible. Un bras de fer qui risque de durer encore longtemps.

GAUTIER Solène

Sources

actionsaddictions. « ALCOOL / Quelles sont les techniques marketing des alcooliers et comment lutter contre ? » Addict Aide – Le village des addictions, 15 mai 2017. https://www.addictaide.fr/alcool-quelles-sont-les-techniques-marketing-des-alcooliers-et-comment-lutter-contre/.

Brelier, Edwige. « L’essor de la communication autour du vin ». JUPDLC (blog), 6 novembre 2023. https://jai-un-pote-dans-la.com/communication-vin/.

« Différence entre un jeu, un concours, une loterie et une tombola ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.winbuz.com/concours/difference-jeu-concours.html.

France Inter. « Comment les industriels de l’alcool poussent les jeunes à la consommation sur les réseaux sociaux », 26 septembre 2024. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/l-info-de-france-inter/l-info-de-france-inter-3991220.

« La consommation d’alcool et ses conséquences en France en 2023 | OFDT ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.ofdt.fr/publication/2024/la-consommation-d-alcool-et-ses-consequences-en-france-en-2023-2437.

« Les influenceurs, nouveaux VRP du vin ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.lemonde.fr/m-styles/article/2024/07/15/les-influenceurs-nouveaux-vrp-du-vin_6250038_4497319.html.

« L’essor de la communication autour du vin ». Consulté le 31 janvier 2025. https://jai-un-pote-dans-la.com/communication-vin/.

« L’industrie de l’alcool crée le buzz grâce au marketing digital – Toast Studio ». Consulté le 31 janvier 2025. https://www.toaststudio.com/articles/lindustrie-de-lalcool-cree-le-buzz-grace-au-marketing-digital/.

« “Marketing de l’alcool” : comment les réseaux sociaux poussent-ils les jeunes à la consommation ? » Consulté le 31 janvier 2025. https://www.sudouest.fr/economie/reseaux-sociaux/marketing-de-l-alcool-comment-les-reseaux-sociaux-poussent-ils-les-jeunes-a-la-consommation-21530938.php.

« Promotion de l’alcool : les dérives du marketing sur les réseaux sociaux ». Consulté le 31 janvier 2025. https://addictions-france.org/actualites/promotion-de-lalcool-les-derives-du-marketing-sur-les-reseaux-sociaux-10718/.

Swarte, Marie Seignol de. « Les 6 influenceurs vin en France à suivre en 2024 ». Meltwater, 14 février 2023. https://www.meltwater.com/fr/blog/influenceurs-vin.

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Hollywood au tribunal du hashtag : la cancel culture, entre justice populaire et lynchage moderne ?

Du « politiquement correct » à la « cancel culture », l’ère du hashtag a profondément transformé la façon dont nous percevons et discutons la culture. La cancel culture, même si elle apparaît comme une nouvelle forme de justice, reste cependant incontrôlable : elle ne s’organise autour d’aucun juge ou jury, et rien ne garantit donc la justesse de ses sentences. À la faveur des réseaux sociaux, des mouvements comme #MeToo ou #OscarSoWhite ont offert un puissant échos à des voix longtemps ignorées, tout en instaurant une vigilance inédite sur les œuvres, leurs créateurs et les représentations qu’ils véhiculent. Dans ce nouveau paysage hollywoodien, où un simple # peut enclencher un boycott, Hollywood se retrouve au cœur d’un débat brûlant entre responsabilité et liberté de création. Faut-il y voir un élan de justice sociale ou une forme de lynchage moderne ?

Comprendre la « cancel culture » dans le cinéma étasunien

La « cancel culture » est, à première vue, un phénomène contemporain : ce terme est brandi dès qu’un artiste, une personnalité médiatique ou une institution adopte un comportement jugé inapproprié, les médias sociaux s’enflamment et une partie des utilisateurs appellent au boycott ou à l’exclusion. Historiquement, des modes de protestation collective (boycotts, manifestations) ont permis à des groupes marginalisés de faire valoir leurs droits, en parallèle des voies juridiques. Les réseaux sociaux ont simplement décuplé la puissance de ces stratégies en rendant chaque scandale instantanément international.

L’industrie du cinéma est un terrain favorable à cette dynamique pour plusieurs raisons. D’abord, les figures hollywoodiennes jouissent d’une exposition médiatique hors du commun : un scandale lié à une personnalité connue se diffuse en quelques heures à l’échelle mondiale. Ensuite, la logique de public shaming (mise au pilori) n’a rien de nouveau. Mais les réseaux sociaux — Twitter, TikTok, Instagram — ont démultiplié l’effet de masse et la visibilité de ces campagnes, obligeant les studios à réagir très vite pour préserver leur image.

Par ailleurs, le mouvement #MeToo a démontré qu’Hollywood pouvait longtemps fermer les yeux sur des comportements inappropriés ou criminels. Les révélations successives telles que les affaires Weinstein ont nourri chez le public un sentiment d’urgence morale : désormais, toute accusation peut donner lieu à une réaction virulente en ligne, parfois avant même que la véracité des informations puisse être prouvée.

Aujourd’hui, nombreuses sont les illustrations montrant la façon dont les studios, soucieux de garantir leurs images et la pérennité de leurs projets, se plient souvent à la pression du public. En 2022, l’actrice américaine Gina Carano1 : de la série de Disney+ The Mandalorian, a été écartée par Lucasfilm en quelques heures seulement, à la suite d’une story Instagram, dans laquelle elle comparait le sort des républicains américains (pro-Trump) à celui des juifs durant la Shoah.

L’opinion publique face aux grands studios

Les majors (Disney, Warner Bros., Netflix…) sont désormais hyper attentives à leurs « risques réputationnels ». Les contrats des artistes incluent souvent des clauses de moralité : si un acteur se retrouve associé à des faits graves tel qu’une agression ou des propos discriminatoires la collaboration peut être rompue pour protéger la marque. L’exemple de Kevin Spacey, accusé d’agressions sexuelles, évincé de House of Cards, et remplacé en urgence dans All the Money in the World, a montré que nul n’est irremplaçable face à la pression publique.

Au-delà de ces mesures drastiques, les studios recourent à d’autres stratégies. Ils n’hésitent plus à contextualiser leurs anciens contenus : Disney+ avertit ainsi sur Dumbo ou Les Aristochats de la présence de clichés racistes ou datés. Certains films sont reportés ou retouchés pour minimiser la polémique.

Parfois, les polémiques sont telles que les calendriers de sortie se retrouvent chamboulés. Le cas du film The Hunt2 illustre d’ailleurs une situation où la « cancel culture » ne se limite pas à un seul bord de l’opinion. Perçu par certains comme une satire politique trop violente — avec, entre autres, une idée que les libéraux chassent des conservateurs —, The Hunt a cristallisé de vives réactions dans un contexte déjà tendu aux États-Unis. Cette levée de boucliers n’est pas venue uniquement de militants progressistes à qui on attribue la création de la cancel culture, mais aussi de franges conservatrices outrées par la représentation qu’elles jugeaient caricaturale et hostile. Universal a alors choisi de reporter la sortie du film, craignant un backlash qui aurait pu nuire à la fois aux recettes et à l’image du studio.

L’influence sur la carrière des artistes et la création

La « cancel culture » a des conséquences immédiates sur la trajectoire des personnalités concernées. La réputation peut s’effondrer en quelques heures, rendant un artiste soudainement jugé comme répréhensible. Par contraste, certains réussissent un retour en grâce : James Gunn, renvoyé par Disney après des tweets polémiques, a été finalement réembauché grâce au soutien massif de fans et de stars.

Cette polarisation de l’opinion impacte aussi la création : par peur d’un prochain « bad buzz », les scénaristes et producteurs s’autocensurent parfois. Les sujets politiques, religieux ou raciaux trop sensibles peuvent être édulcorés, voire évités. Marvel, de son côté, a promis de « réécrire » en partie l’histoire de la super-héroïne israélienne Sabra dans le prochain Captain America : Brave New World, afin de désamorcer la polémique liée à son affiliation au Mossad.

Pourtant, l’exigence de diversité et d’inclusion a parfois des effets positifs : la pression du public pousse Hollywood à se montrer plus vigilant, à apporter des rôles plus variés et mieux représentés.

Quelle différence entre cancel culture et harcèlement ?

Le procès pour diffamation entre d’Amber Heard intenté par Johnny Depp, son ex-compagnon, illustre parfaitement comment la « cancel culture » peut être utilisée afin de forcer les studios à suivre ce qui leur apparaît comme l’opinion publique. Malgré le fait qu’il soit avéré qu’elle soit victime de  violences conjugales, l’actrice s’est retrouvée au cœur d’une campagne3 de cancel virulente, notamment sur Twitter et TikTok. Cette hostilité, pour partie orchestrée et amplifiée par de faux comptes sur les réseaux souligne un schéma de manipulation intentionnelle sur Twitter pour mettre fin à la carrière de l’actrice. Plus de 600 comptes étaient dédiés exclusivement à poster du contenu négatif à l’encontre d’Amber Heard, recourant parfois à des techniques délibérées (telles que l’utilisation de fautes d’orthographe dans les hashtags) afin de tromper l’algorithme de Twitter et amplifier le sentiment hostile. Ces comptes encourageaient notamment à la suppression du rôle de l’actrice dans la suite de la saga Aquaman. En pratique, cette campagne de boycott a contribué à noircir l’image publique du film, mais surtout la présence d’Amber Heard.

Face à cette hostilité, le studio s’est retrouvé dans une position délicate : la question de la pérennité du rôle de Mera (incarné par Heard) a plusieurs fois été posée, et de nombreuses séquences mettant en scène l’actrice auraient été coupées ou réduites. En somme, même si Aquaman 2 n’a pas été officiellement reprogrammé ou retiré, la campagne de cancel orchestrée par ces faux comptes a alimenté une surenchère médiatique qui a pesé lourdement sur la réputation et l’anticipation du film avant même sa sortie.

Entre responsabilisation et lynchage

La « cancel culture » cristallise un profond clivage. Pour ses défenseurs, il s’agit d’un mécanisme puissant de responsabilisation : il met fin à l’impunité dont bénéficiaient des figures publiques, encourageant une prise de conscience dans les milieux du pouvoir (studios, festivals, institutions). Par cette action collective, des victimes autrefois contraintes au silence peuvent être entendues.

Toutefois, la viralité de ce phénomène le rend difficile à contrôler. Sur Twitter, TikTok ou Instagram, un hashtag peut se transformer en véritable traque, sans qu’aucun juge ni jury n’examine les faits. Les accusations non vérifiées prolifèrent et débouchent sur une radicalisation du débat où la moindre nuance disparaît. Comme le montre une étude du Pew Research Center4, les Américains sont eux-mêmes partagés : une partie y voit un levier nécessaire d’“accountability”, d’autres dénoncent un outil punitif parfois infondé.

Pour l’industrie cinématographique, naviguer entre ces attentes et la liberté d’expression relève de l’équilibrisme. Un « bad buzz » peut nuire à la billetterie, mais une censure trop visible peut aussi irriter un public attaché à la création sans entraves. Finalement, ce sont souvent les spectateurs, par leur consommation ou leur boycott, qui valident ou non, les décisions prises. Reste à savoir si ce nouveau rapport de force conduira à davantage de justice sociale ou à un climat d’angoisse, où l’autocensure et la suspicion seraient la règle.

L’ère de la « cancel culture » révèle à quel point la culture hollywoodienne est désormais soumise au tribunal d’internet, sans garantie d’équité ni de modération impartiale. Bien qu’elle puisse permettre de dénoncer des abus autrefois étouffés, sa dynamique incontrôlable fait craindre une dérive vers le lynchage en ligne, alimentée par l’émotion et la viralité. Entre responsabilité légitime et risque d’excès, les studios et le public tentent de réinventer un équilibre dans lequel la parole des victimes est enfin entendue, sans pour autant sacrifier la liberté de création et le discernement. Le cinéma, ce miroir de nos tensions sociales, doit désormais composer avec une culture du hashtag qui rebat les cartes du pouvoir et de la légitimité.

GUEGUEN Juliette

  1. francetvinfo (2022, January). “Gina Carano : ex-actrice de l’univers Star Wars poursuit Disney pour licenciement abusif”.
    https://www.francetvinfo.fr/culture/cinema/star-wars/gina-carano-ex-actrice-de-l-univers-star-wars-poursuit-disney-pour-licenciement-abusif_6350644.html
    ↩︎
  2.  Télérama (2021). “The Hunt”, le film qui a ulcéré (à tort) Donald Trump et les réacs américains.
    https://www.telerama.fr/cinema/the-hunt-le-film-qui-a-ulcere-a-tort-donald-trump-et-les-reacs-americains-6655057.php
    ↩︎
  3. Dellatto, M. (2022, July 18). “Anti-Amber Heard Twitter Campaign One Of ‘Worst Cases Of Cyberbullying,’ Report Says.” Forbes.
    https://www.forbes.com/sites/marisadellatto/2022/07/18/anti-amber-heard-twitter-campaign-one-of-worst-cases-of-cyberbullying-report-says/
    ↩︎
  4. Anderson, M., Vogels, E. A., Porteus, M., Baronavski, C., Atske, S., McClain, C., Auxier, B., Perrin, A., & Ramshankar, M. (2021, May 19). “Americans and ‘Cancel Culture’: Where Some See Calls for Accountability, Others See Censorship, Punishment.” Pew Research Center.
    https://www.pewresearch.org/internet/2021/05/19/americans-and-cancel-culture-where-some-see-calls-for-accountability-others-see-censorship-punishment/ ↩︎

Sources

Anderson, M., Vogels, E. A., Porteus, M., Baronavski, C., Atske, S., McClain, C., Auxier, B., Perrin, A., & Ramshankar, M. (2021, May 19). Americans and ‘Cancel Culture’: Where Some See Calls for Accountability, Others See Censorship, Punishment. Pew Research Center.
https://www.pewresearch.org/internet/2021/05/19/americans-and-cancel-culture-where-some-see-calls-for-accountability-others-see-censorship-punishment/

Dellatto, M. (2022, July 18). Anti-Amber Heard Twitter Campaign One Of ‘Worst Cases Of Cyberbullying,’ Report Says. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/marisadellatto/2022/07/18/anti-amber-heard-twitter-campaign-one-of-worst-cases-of-cyberbullying-report-says/

FranceInfo (2020, September 4). Chine: des militants pro-démocratie appellent au boycott du film « Mulan ». RFI.
https://www.rfi.fr/fr/asie-pacifique/20200904-chine-film-mulan-menac%C3%A9-boycott-militants-pro-d%C3%A9mocratie

Gombeaud, A. (2020, October 22). Politiquement correct : la culture à l’ère du hashtag. Les Echos Week-End. (Référence à la version mise en avant dans la consigne.)

Le Monde (2020, July 8). Mark Lilla, Margaret Atwood, Wynton Marsalis : « Notre résistance à Donald Trump ne doit pas conduire au dogmatisme ou à la coercition ».
https://www.lemonde.fr/idees/article/2020/07/08/mark-lilla-margaret-atwood-wynton-marsalis-notre-resistance-a-donald-trump-ne-doit-pas-conduire-au-dogmatisme-ou-a-la-coercition_6045547_3232.html

Lofton, K. (2022). Cancel Culture. The Yale Review.
https://yalereview.org/article/kathryn-lofton-cancel-culture

Murray, C. (2023, December 22). ‘Aquaman 2’ One Of DC’s Worst-Reviewed Films — And Could Be The Latest Superhero Box Office Flop. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/conormurray/2023/12/22/aquaman-sequel-one-of-dcs-worst-reviewed-films-and-could-be-the-latest-superhero-box-office-flop/

Pierrat, E. (2021). Censure et cancel culture au cinéma. Humanisme, n°332 (Août). (Référence évoquée à plusieurs reprises.)

Radio France (2022, April). L’affaire Amber Heard ou la fin de #MeToo ? France Culture / France Info.
https://www.radiofrance.fr/franceculture/podcasts/les-enjeux-des-reseaux-sociaux/l-affaire-amber-heard-ou-la-fin-de-metoo-2011536

Siegel, T. (2023). ‘Aquaman 2’ Flooded With Drama: Jason Momoa Allegedly Drunk on Set, Amber Heard Scenes Cut, Elon Musk’s Letter to WB and More. Variety.
https://variety.com/2023/film/news/aquaman-2-drama-jason-momoa-amber-heard-elon-musk-warner-bros-1235743875/

Télérama (2021). “The Hunt”, le film qui a ulcéré (à tort) Donald Trump et les réacs américains.
https://www.telerama.fr/cinema/the-hunt-le-film-qui-a-ulcere-a-tort-donald-trump-et-les-reacs-americains-6655057.php

franceinfo (2020, March 3). César 2020 : comment l’onde de choc du prix décerné à Roman Polanski secoue le cinéma français.
https://www.francetvinfo.fr/culture/cinema/cesar/cesar-2020-comment-l-onde-de-choc-du-prix-decerne-a-roman-polanski-secoue-le-cinema-francais_3850051.html

francetvinfo (2022, January). Gina Carano : ex-actrice de l’univers “Star Wars” poursuit Disney pour licenciement abusif.
https://www.francetvinfo.fr/culture/cinema/star-wars/gina-carano-ex-actrice-de-l-univers-star-wars-poursuit-disney-pour-licenciement-abusif_6350644.html

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De la scène à l’écran : l’influence de TikTok dans la viralité du Eras Tour, une analyse de la redéfinition culturelle et économique des concerts

En transformant des moments singuliers en expériences fragmentées mais globalisées, TikTok impose une redéfinition du concert live. Au carrefour de cette révolution se situe le Eras Tour de Taylor Swift, véritable phénomène social et économique. Ce spectacle, calibré pour les stades comme pour les écrans, symbolise l’ère où la viralité n’est plus un simple corollaire des événements majeurs, mais un pilier de leur existence et de leur impact.

Avec des chiffres vertigineux1 — plus de 10 millions de billets vendus, 2 milliards de dollars de recettes et un impact économique estimé à 10 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis2 —, le Eras Tour dépasse la simple performance artistique pour devenir un moteur de croissance économique. Toutefois, c’est sur TikTok que se joue une autre bataille, celle de la prolongation et de la réinvention de l’expérience culturelle. Les millions de vidéos partagées sous les hashtags #ErasTour et #SwiftTok transforment chaque concert en une mosaïque de récits individuels, diffusés et redéfinis par une audience mondiale.

https://www.tiktok.com/@wi.oliwa/video/7429634174706846998?lang=fr

Ce phénomène soulève des enjeux fondamentaux. Sur le plan sociologique, TikTok agit comme un médiateur culturel, amplifiant la portée des concerts tout en les dématérialisant. L’expérience d’un spectacle autrefois ancrée dans une présence physique devient accessible à tous, mais au prix d’une fragmentation qui interroge la notion même de communauté3. Économiquement, cette omniprésence numérique modifie les rapports entre artistes, fans et industries locales. Tandis que les Swifties jouent un rôle actif dans l’amplification de l’événement, les villes du monde entier enregistrent des retombées financières record4, illustrant une microéconomie mondiale façonnée par les algorithmes et les tendances.

Dans une ère où viralité et attention deviennent les nouvelles monnaies culturelles, une question demeure : TikTok enrichit-il l’universalité des concerts ou en fragmente-t-il l’essence au profit d’une économie de l’attention sans limite ? 

Un phénomène médiatique global

La tournée de Taylor Swift s’est imposée non seulement comme un événement musical mais également comme un moment culturel de masse, suscitant une attention médiatique sans précédent. Selon Andrew Unterberger de Billboard, « chaque étape [de la tournée] a dominé le cycle médiatique pendant des jours5 », qu’il s’agisse de chansons surprises, d’invités spéciaux ou de l’accueil euphorique des fans. Ce caractère viral dépasse le simple cadre des concerts et s’inscrit dans un écosystème digital tentaculaire de clips, réactions, livestreams et analyses. Horton décrit cette dynamique comme une « télé-réalité interactive et en constante évolution6 », transformant chaque date en un nouvel épisode de cette « série » planétaire.

Portée par TikTok, le Eras Tour de Taylor Swift est devenu un objet de fascination globale7. En permettant à des millions d’utilisateurs de « revivre » un concert à travers des vidéos courtes, la plateforme prolonge indéniablement la durée de vie symbolique de l’événement. Paradoxalement, TikTok offre également une possibilité de « pré-vivre » l’événement : les futurs spectateurs, exposés à des extraits partagés en ligne, arrivent au concert déjà imprégnés de son ambiance, de ses moments-clés, et parfois même de ses surprises.

Cette capacité à étendre l’impact temporel et spatial d’un événement comme le Eras Tour s’inscrit dans une économie culturelle nouvelle, où l’accessibilité numérique redéfinit les frontières du live. Ce phénomène démocratise le concert en rendant l’événement accessible à ceux qui ne peuvent pas y assister physiquement. Cependant, cette amplification numérique a un coût symbolique : en fragmentant l’expérience en de multiples clips viraux, TikTok risque de dématérialiser la valeur culturelle du spectacle. Ce qui était autrefois perçu comme un moment unique et éphémère devient un contenu omniprésent, où l’émotion du moment se dilue dans une répétition infinie.

Une redéfinition économique des tournées planétaires 

Cette évolution transforme aussi les dynamiques économiques autour de tels événements. Si le Eras Tour a généré des retombées locales significatives dans chaque ville visitée, TikTok a amplifié cet effet en transformant les concerts en expériences désirables à l’échelle globale. L’entreprise a lancé une expérience in-app intitulée #TSTheErasTour8, pensée comme un prolongement numérique de la tournée, permettant aux fans de vivre cette aventure d’une manière totalement inédite. Cette initiative interactive repose sur une série de défis hebdomadaires et de contenus exclusifs, qui ont permis à des millions de fans, de s’immerger dans l’univers de Taylor Swift. 

Les participants étaient récompensés par des perles numériques et des cadres de profil aux couleurs des albums de Taylor Swift, qu’ils pouvaient collectionner et afficher fièrement sur leur compte. Cette gamification, associée à des contenus exclusifs tels que des vidéos des moments forts de chaque étape de la tournée et des playlists hebdomadaires, a permis de transformer ce qui aurait pu être une simple campagne promotionnelle en une expérience immersive et engageante. L’entreprise a déclaré que le #TSTheErasTour est la première expérience interactive d’artiste in-app, et la plus longue à ce jour9. 

En somme, les publications virales ont fonctionné comme une publicité gratuite, attirant non seulement les spectateurs, mais aussi les consommateurs d’un vaste écosystème économique. Les tenues inspirées par les looks de Taylor Swift ou les produits dérivés du Eras Tour ont connu un succès fulgurant, propulsant les industries de la mode, du merchandising et du tourisme10. De plus, TikTok a permis aux fans de s’approprier l’événement, en réinterprétant les codes esthétiques de la tournée et en les intégrant dans une narration collective. Sur Etsy, les fans ont dépensé 3 millions de dollars pour des bracelets d’amitié inspirés par le Eras Tour, tandis que des entreprises comme Michaels ont vu leurs ventes de perles bondir de 500%11. 

@katherinezaino

MAKE THE FRIENDSHIP BRACELETS!!! #SwiftTok #swiftie #taylorswift

♬ You’re On Your Own, Kid – Taylor Swift

L’impact de cette initiative est confirmé par des chiffres impressionnants. Dès les premiers jours de la tournée, TikTok a enregistré 1,9 million de vidéos partagées, et le contenu généré par les fans a rapidement atteint une moyenne de 380 millions de vues quotidiennes, sans jamais descendre en dessous des 200 millions12. Ces données illustrent non seulement l’ampleur de la mobilisation des Swifties, mais aussi la capacité de TikTok à canaliser cette énergie pour maintenir l’intérêt autour de la tournée sur plusieurs mois. 

Source : TikTok, chiffres de janvier 2025

Maintenir l’émerveillement face à l’omniprésence numérique

Mais malgré cette économie florissante, la surmédiatisation peut également engendrer un effet inattendu : une forme de lassitude parmi certains fans. Avec des vidéos TikTok qui dévoilent chaque détail – des setlists aux tenues, en passant par les chorégraphies – l’effet de surprise est considérablement réduit. Cette prévisibilité peut nuire à l’excitation initiale qui caractérisait traditionnellement les concerts, où chaque soir était une découverte. Les critiques de fans exprimant une forme de désintérêt pour le Eras Tour soulignent ce paradoxe : plus l’événement est accessible et documenté, moins il conserve sa capacité à émerveiller. Ce phénomène reflète une tension entre l’hyper-exposition numérique et le caractère unique du live.

Source : Screenshots de Reddit, janvier 2025

Taylor Swift a pourtant astucieusement adapté sa stratégie pour maintenir l’intérêt de sa communauté. En intégrant des éléments de surprise dans chaque performance – des chansons inédites aux changements de costumes, en passant par des annonces stratégiques comme les sorties d’albums – elle a cherché à réintroduire l’imprévu dans un cadre largement documenté à l’avance. Ces décisions témoignent d’une volonté de répondre aux attentes d’un public saturé par l’information, tout en cultivant une forme de rareté émotionnelle. Toutefois, ces ajustements soulignent également une réalité plus large : TikTok, en transformant les concerts en contenus viraux, a redéfini les règles du jeu pour les artistes. Ceux-ci doivent désormais jongler entre la création d’un spectacle cohérent et l’exigence constante de renouvellement pour captiver une audience numérique toujours en quête de nouveauté.

Conclusion

TikTok a considérablement amplifié la portée de l’Eras Tour, en étendant son accessibilité à une audience mondiale et en prolongeant sa durée de vie symbolique. Cette collaboration a permis d’hybrider l’expérience live avec une diffusion numérique massive, soulevant des questions sur la préservation de l’essence artistique. Cependant, la stratégie de Taylor Swift prouve qu’il est possible de concilier ces deux dimensions. Ce cas illustre une transformation profonde dans l’industrie musicale : à l’ère des plateformes numériques, le concert ne se limite plus à une performance sur scène, mais devient un processus évolutif, où le présent s’entrelace avec une projection numérique qui réinvente sans cesse l’expérience pour les fans.

Lylou GAUDRY

  1. « The Eras Tour de Taylor Swift : l’incroyable succès d’une véritable businesswoman. » Caroline Chambon. Challenges. 26 décembre 2024. Disponible sur : https://www.challenges.fr/economie/the-eras-tour-de-taylor-swift-lincroyable-succes-dune-veritable-businesswoman_594848 ↩︎
  2. « La tournée The Eras Tour de Taylor Swift a généré 2 milliards de dollars, un record historique. » Mary Whitfill Roeloffs. Forbes. Traduit par Lisa Deleforterie. 11 décembre 2024. Disponible sur : https://www.forbes.fr/classements/la-tournee-the-eras-tour-de-taylor-swift-a-genere-2-milliards-de-dollars-un-record-historique/ ↩︎
  3. “TikTok has changed how we go to concerts, but is it for the better?” Rebecca Smith. The Michigan Daily. 23 mars 2023. Disponible sur : https://www.michigandaily.com/arts/digital-culture/tiktok-has-changed-how-we-go-to-concerts-but-is-it-for-the-better/ ↩︎
  4. “Impact of the Eras Tour” Wikipédia. 2024. Disponible sur : https://en.wikipedia.org/wiki/Impact_of_the_Eras_Tour ↩︎
  5. Idem. Wikipédia. 2024. ↩︎
  6. Idem. Wikipédia. 2024. ↩︎
  7. “Taylor Swift and the Strategic Genius of the Eras Tour.” Kevin Evens. Harvard Business Review. 06 décembre 2024. Disponible sur : https://hbr.org/2024/12/taylor-swift-and-the-strategic-genius-of-the-eras-tour ↩︎
  8. “TikTok expands Taylor Swift In-App experience to celebrate Taylor Swift – The Eras Tour 2024 dates.”Newsroom TikTok. 20 juin 2024. Disponible sur : https://newsroom.tiktok.com/en-us/tiktok-expands-taylor-swift-in-app-experience ↩︎
  9. “TikTok launches interactive Taylor Swift experience celebrating The Eras Tour.” Mandy Dalugdug. Music Business Worldwide. 20 juin 2024. Disponible sur : https://www.musicbusinessworldwide.com/tiktok-launches-interactive-taylor-swift-experience-celebrating-the-eras-tour1/ ↩︎
  10. « The business of Taylor Swift ». Angel Nemov. Vogue Business. 19 juin 2024. Disponible sur : https://www.voguebusiness.com/story/fashion/the-business-of-taylor-swift ↩︎
  11. Idem. Wikipédia. 2024. ↩︎
  12. “The power of TikTok on a tour.” Jared Naylor. Variety. 13 octobre 2023. Disponible sur : https://variety.com/vip/the-power-of-tiktok-on-taylor-swift-eras-tour-1235752739/ ↩︎
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La communication de crise de Dove face à sa publicité jugée raciste

Que s’est-il donc passé ? 

Le 6 octobre 2017, Dove, une marque du groupe anglais Unilever, poste une publicité Facebook faisant la promotion de son gel douche. Cette dernière met en scène trois femmes enlevant à tour de rôle leurs t-shirts. Une femme noire retire son t-shirt laissant place à une femme blanche qui à son tour ôte son t-shirt laissant place à une femme sud-asiatique. Jusque-là tout va bien. Cependant, le jour suivant, une influenceuse (@NayTheMua) reposte la publicité en s’indignant de son caractère raciste. Très vite, le post devient viral et est relayé par des milliers d’internautes sur les réseaux sociaux (cf. figure 1) dont certaines figures publiques comme l’actrice américaine Gabrielle Union. Determ dénombre ainsi plus de 30 000 posts sur ce sujet et pas moins de 12 000 mentions faisant le lien entre Dove et le terme « raciste » au cours de la semaine. L’opinion est majoritairement négative et l’utilisation d’hashtags tels que #DoneWithDove, #DoveIsRacist et #BoycottDove appellent au boycott de la marque comme c’est souvent le cas lors de crises médiatiques (vandalisme de magasins H&M en 2018, perte d’abonnés de Balenciaga en 2022 etc.). Le sujet est ensuite très vite repris par les médias traditionnels comme le New York Times qui dénonce le colorisme présent historiquement dans certaines pubs pour savons. Le savon étant utilisé dans ces publicités pour « laver » la peau noire jugée « sale ». (cf figure 2)

A gauche la figure 1 (Post Facebook de NayTheMua) et à droite la figure 2 (Ancienne publicité de savon)

De quoi est accusé Dove ? 

Dove est donc accusé par certains de perpétuer une idéologie qui valorise les peaux claires au détriment des peaux foncées, c’est ce que l’on appelle le colorisme. Le problème étant que cette idée pousse encore aujourd’hui à l’utilisation de produits éclaircissants dangereux pour la santé. L’aspect dit « coloriste » de cette publicité va donc à l’encontre des valeurs de la marque qui s’est engagé depuis 2004 à redonner confiance aux femmes et promouvoir une forme de beauté « naturelle » face à des standards de beauté toujours plus exigeants (avec le lancement de la campagne « Dove Campaign for Real Beauty »). En adoptant une position de marque activiste, Dove se doit donc de concerver une bonne image de marque, en préservant une relation de confiance et d’authenticité avec ses clients. Un « scandale » de la sorte, si mal géré, aurait pu venir entacher durablement la réputation de la marque et de facto ses ventes. D’autant plus, que le brand activism de Dove est souvent remis en question du fait de son affiliation au groupe Unilever qui est à l’origine de Fair & Lovely, une marque de produits éclaircissants produit depuis 1975 en Inde, un pays où le colorisme est exacerbé par la société des castes. Chose qui encore une fois est contraire aux valeurs de la marque.

Comment la marque est-elle parvenue à contenir cette nouvelle crise ?

Face à ce tollé, Dove a très rapidement réagi en publiant une série d’excuses sur les réseaux sociaux le jour suivant la polémique. La marque postera ainsi sur X, anciennement connu sous le nom de Twitter, et sur Facebook les posts suivants :

Dove prend ainsi l’entière responsabilité de ses actions sans chercher à trouver un bouc émissaire comme l’a fait Balenciaga en 2022 (Shifting the Blame Strategy, Bradford & Garrett (1995)), ce qui peut avoir un effet contreproductif et agacer le public.

Le 9 octobre, Dove publiera un communiqué plus long sur Facebook expliquant que l’intention de la publicité était de célébrer la diversité des femmes conformément à son engagement[1] tout en reconnaissant son caractère offensant. 

As part of a campaign for Dove body wash, a 3-second video clip was posted to our US Facebook page. It featured three women of different ethnicities, each removing a t-shirt in matching skin tones to reveal the next woman. The visual was intended to convey that Dove body wash is for every woman and be a celebration of diversity, but we got it wrong and as a result offended many people. We are deeply sorry. We have removed the post and have not published any related content. We do not condone any activity or imagery that insults any audience. We are re-evaluating our internal processes for creating and reviewing content.

Dove sur Facebook

En faisant cela, Dove adopte une stratégie d’endiguement pendant la crise en s’excusant pour désamorcer la situation qui est une technique couramment utilisée dans les stratégies de communications de crises (Coombs (2007, 2014), Bradford & Garrett (1995) etc.). Sa réactivité a permis de faire face efficacement à la viralité de la publicité puisque qu’une semaine plus tard les mentions faisant allusion au scandale avaient diminué comme le montre la figure 3 créée par Determ.

Figure 3 : évolution des mentions de Dove en octobre 2017

En cas de crise médiatique, les marques tentent également de mettre en place des mesures correctives (Liu, Jin, Briones & Kuch, 2012) : dans le cas de Dove, la marque a retiré la publicité visée par les accusations en assurant qu’à l’avenir ils seront plus vigilants sur le type de contenus produits afin d’éviter d’avoir des contenus dits « offensants » associés à leurs images. Ils s’engagent ainsi à revoir leur processus de création de publicité ce qui reste tout de même assez vague puisque aucunes actions concrètes n’ont été communiquées. La marque aurait pu par exemple mentionner leur volonté d’investir dans la formation de leur personnel sur ces problématiques.

Enfin, pour redorer son image de marque post-crise et éviter des répercussions négatives sur ses ventes et ses actions (comme ça a été le cas pour H&M en 2018 [2])  Dove adopta les deux stratégies suivantes :

  • La première a été de contacter la mannequin présente dans la vidéo, Lola Ogunyemi, qui a pu expliquer d’elle-même son ressenti face à la situation. Elle se confia ainsi dans plusieurs interviews, exprimant son choc face à la tournure des évènements. La publicité aurait été selon elle prise hors de son contexte original. Et ce, tout en réitérant son expérience positive avec la marque lors du tournage. 

 I can see how the snapshots that are circulating the web have been misinterpreted, considering the fact that Dove has faced a backlash in the past for the exact same issue. There is a lack of trust here, and I feel the public was justified in their initial outrage. Having said that, I can also see that a lot has been left out. The narrative has been written without giving consumers context on which to base an informed opinion 

Lola Ogunyemi, The Guardian

Son intervention a permis à Dove de réitérer indirectement que le caractère dit raciste (qui va à l’encontre de ses principes) de la publicité n’était pas intentionnel.

  • Enfin la deuxième stratégie adoptée par Dove a été de publier des publicités s’alignant davantage avec leurs valeurs comme la vidéo « Let’s Break the Rules of Beauty video », publiée l’année suivante célébrant le caractère multidimensionnel de la beauté qui ne relève pas seulement de l’apparence physique.
Figure 4 : Publicité de Dove de 2011

Malgré les excuses de Dove qui reprennent à la lettre les codes de la communication de crise, de nombreux internautes ont tout de même souligné que Dove n’en était pas à son premier coup d’essai et que la marque avait déjà était accusée, 6 ans plus tôt, d’avoir posté une autre publicité jugée raciste (cf figure 4). On pourrait donc s’interroger d’une part sur la façon dont Dove crée ses publicités et ses choix artistiques qui ne sont pas toujours en adéquation avec ses valeurs et d’autre part sur les plans d’actions concrets que la marque compte mettre en place afin d’éviter à l’avenir d’autres maladresses.

Alicia Nkeletela

Références :

How Social Media Is Changing Crisis Communication Strategies: Evidence from the Updated Literature, Yang Chang, 2016

Crisis Communication Stages of Dove  2017 Racism Issue, Angelia Loreta, Aminy Andawi, 2020

Dove ad isn’t only racial problem for parent company Unilever, Aimee Picchi, CBS News, 2017

I am the woman in the ‘racist Dove ad’. I am not a victim, Lola Ogunyemi, The Guardian, 2017

Dove Is « Deeply Sorry » For Its Insensitive Ad — But There’s Still Work To Do, KHALEA UNDERWOOD, Refinary 29, 2017

H&M ‘racist’ ad adds to company’s woes, RFI, 2018

Dove: real beauty and the racist history, 2017, la Trobe University

Brand Activism as a Marketing Strategy: A Bright Idea Turned Sour, Emma DA PALMA, 2020

Dove Drops an Ad Accused of Racism, Maggie Astor, New York Times, 2017

How Dove’s Reputation Crisis Unraveled On Social Media, Iva Glavinić, 2017, Determ

Dove’s Advertising Campaign Highs and Lows: From Real Beauty to Real Success
to Real Controversy, Bradley Brooks , Dawn Chanland, Steven Cox, Queens 

 Dove Issues Apology  for Ad that appears to show a black woman turning white, Lindsay Schallon, The Glamour

The Power of Consumers on Social Media: A Case Study of Balenciaga’s Crisis Communication, Paula Gárgoles, Gabriela Ambás

A Case Study on Black Twitter’s Reactions to the Framing of Blacks in Dove’s 2017 Facebook Advertisement, June 2020,  Shereena Farrington University of South Florida 

[1] « Chez Dove, notre mission est de faire de la beauté une source de confiance et non d’anxiété. Afin d’atteindre cet objectif, nous aidons les prochaines générations de femmes à developper une relation positive avec leur apparence, nous les aidons à gagner en estime de soi afin qu’elles puissent réaliser leur plein potentiel. » Site de Dove

[2] Après le scandale de 2017, H&M enregistra une baisse de 4% de ses ventes au quatrième trimestre de 2018 ainsi qu’une baisse de ses actions de 35% de janvier à décembre 2017(source : RFI)

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