Dévoiler la stratégie de contenu sur Instagram : Comment Reels, Lives et Stories influent sur l’engagement et la conversion ?

À l’ère numérique d’aujourd’hui, les médias sociaux sont des plateformes cruciales pour la transmission et le partage d’informations. Comment attirer l’attention de l’audience potentielle et les guider vers vos sites web ou magasins ? Comment détecter et répondre à leurs besoins? Ce sont toutes des questions clés en marketing sur les réseaux sociaux. En plus du contenu créatif, les différents approches du contenu est également très importante. Vidéo ? Images ? Texte ? Audio ? L’utilisation astucieuse de différentes formes de contenu aidera à maximiser les résultats. Cet article prendra Instagram comme exemple, pour discuter des caractéristiques de ces trois nouveaux formats : les reels, les stories et les lives, examinera leur efficacité en termes d’engagement et de conversion, et découvrira comment utiliser efficacement ces formats dans les stratégies de marketing.

Instagram est l’un de canal le plus important pour leurs campagnes de marketing d’influence, offrant principalement quatre formats de publication : les posts, les reels, les stories et les lives. Les posts, en tant que format le plus traditionnel et principal d’Instagram, permettent de diffuser des informations sous forme de vidéos, d’images, de carrousels, etc. Mais depuis 2019, le taux d’engagement moyen des posts dans le feed (hors réels et IGTV) a diminué de 44 %. Selon l’étude de Later portant sur 81 millions de publications Instagram, le taux d’engagement moyen des posts était de 5,16 % en 2019, mais a chuté à 2,88 % d’ici fin 2021. On constate que même si les post conservent leur place sur Instagram, les marques commencent à expérimenter de plus en plus de nouveaux formats.

• Réel

Le Reel est un format de vidéo courte de 15 à 90 secondes, introduit sur le marché français en 2020 pour rivaliser avec son concurrent TikTok. Le taux moyen d’engagement par post pour les Reels était de 1,23 % en 2023, ce qui en fait actuellement le type de contenu le plus performant sur Instagram. 

Tout d’abord, les Réels offrent des outils d’édition intégrés, une bibliothèque audio et des divers filtres et AR effets, ce qui permet de répondre à la demande croissante des utilisateurs en matière de montage rapide et de partage. D’ailleurs, contrairement aux Stories qui ne durent que 24 heures et aux Lives qui sont diffusés en temps réel, les Reels peuvent être conservés à long terme et facilement partagés avec d’autres utilisateurs, ce qui conduit à une portée organique (Reach) plus large. De plus, le format court des Reels les rend plus interactifs et divertissants, ce qui augmente ainsi leurs chances de devenir viraux. Selon les données de Socialinsider, comparé aux carrousels et aux images, les Reels génèrent deux fois plus de portée et sont également plus susceptibles de recevoir des likes et des commentaires. De plus, selon la graphique sur l’algorithme de l’instagram, il a été constaté que la corrélation entre les impressions et les likes est la plus forte (0,85), tandis que la relation avec les commentaires (0,16) et le nombre de followers (0,12) est plus faible. Cela signifie que les Réels peuvent obtenir une notoriété élevée avec un nombre relativement faible de followers ou de commentaires, ce qui est avantageux pour les petits créateurs. 

Ainsi, pour les marques et les entreprises, les reels représentent un excellent canal de marketing pour accroître l’engagement du public et la reconnaissance de la marque. Par exemple, Sephora France est l’une des marques qui utilisent efficacement les Reels d’Instagram. La beauté Sephora a utilisé efficacement les Reels pour présenter des tutoriels de maquillage rapides avec leurs produits, obtenant plus de 2 millions de vues et des milliers de likes, commentaires et partages, ce qui a stimulé l’engagement et l’intérêt pour leurs produits.

De plus, collaborer avec les KOLs, lancer des tendances et des challenges sur les Reels et encourager les utilisateurs à la création de contenu (UGC) est aussi une stratégie efficace. Par exemple, la compagnie aérienne Delta crée souvent des Reels interactifs, invitant les utilisateurs à participer à des vidéos, par exemple, il a publié un reel avec la question « if you could squeeze in one more trip before the end of the year, where would you go ? ». Ce reel a obtenu plus de 104 000 vues et 700 commentaires. De plus, Delta partage régulièrement des vidéos sur les destinations mondiales provenant de clients, d’influenceurs et de ses employés, pour inspirer les futurs voyageurs. Starbucks fait aussi la même stratégie. Ils encouragent activement leurs clients à créer des contenu et à partager leurs expériences avec des hashtags tels que #Starbuckstumbler, #starbuckscups, #starbucksmood, etc.

• Story 

La story est un contenu (photo ou vidéo) – ou une série de contenus – que l’on publie sur Instagram et qui s’efface automatiquement après 24 heures. Elle a été lancée par Instagram en 2016 pour inciter les utilisateurs à partager en temps réel des moments de leur quotidien. En comparant le taux moyen de portée des stories Instagram avec les post dans le feed, nous avons constaté que la plupart du temps, les stories Instagram n’atteignent que la moitié des personnes touchées par les post.  Selon le markerly, son taux moyen d’engagement se situe entre 1 % et 7 % selon la taille des abonnés, légèrement inférieur à celui des Reels （2%-8%）. 

Cependant, les stories sont un outil très efficace pour communiquer de manière plus spontanée et authentique avec leurs abonnés. Tout d’abord, les stories offrent diverses formes d’interactivité amusantes, telles que le sondage, le quizz, le compte à rebours, etc., qui peuvent favoriser l’interaction, renforcer l’engagement du public, et créer une expérience plus immersive pour les utilisateurs. Par exemple, Nike a utilisé la sondage dans sa story, demandant aux utilisateurs de voter pour leur design Air Max préféré. Cela a non seulement suscité l’anticipation pour le lancement du produit, mais a également encouragé une participation directe de milliers d’utilisateurs. Deuxièmement, les liens « Swipe-Up » et les autocollants de liens dans les stories permettent un accès direct aux sites web, aux pages produits ou à d’autres contenus pertinents, réduisant ainsi l’écart entre l’engagement et la conversion. Troisièmement, les stories sont aussi propices d’être utilisées comme teasers, par exemple en utilisant des stories pour prévisualiser vos vidéos ou événements en lives, reels ou sur IGTV, voire sur d’autres plateformes telles que YouTube. Cela peut susciter l’attente chez le public et inciter les spectateurs de stories à regarder la vidéo complète.

• Live 

Un live (ou salon direct) est une diffusion vidéo en direct qui permet de communiquer en temps réel avec sa communauté. Sur Instagram, les utilisateurs peuvent désormais diffuser en direct jusqu’à quatre heures avec trois co-organisateurs au maximum. Les lives sont un excellent moyen de maintenir le contact avec son public et de renforcer sa fidélité. Ils favorisent les échanges directs et permettent d’obtenir immédiatement des retours sur le contenu proposé, ainsi que de répondre aux questions des spectateurs pour dissiper leurs doutes. De plus, la nature en temps réel des lives offre une expérience authentique qui inspire davantage confiance chez les spectateurs, ce qui en fait un outil idéal pour promouvoir des produits et des services en montrant leur authenticité et en encourageant les achats. Les Q&A avec le Leadership Team, Behind the Scenes Expérience, les live d’unboxing, etc., sont tous des choix très efficaces. Cependant, les lives sont en temps réel, ce qui signifie que les spectateurs peuvent facilement les manquer. Il est donc essentiel de les annoncer à l’avance via des stories ou d’autres moyens de promotion, pour maximiser l’audience. En outre, organiser régulièrement des séminaires ou des tutoriels sur live est également une excellente façon d’attirer un public potentiel. Par exemple, Barry’s Bootcamp organise régulièrement des sessions en live pour partager des cours d’entraînement énergiques. Cela crée une communauté numérique pour sa marque, attire et fidélise les amateurs de fitness.

Pour conclure, sur la plateforme Instagram, ces trois outils offrent tous des opportunités d’engagement et de conversion, mais chacun présente des caractéristiques distinctes et ils peuvent être utilisés de manière complémentaire pour diversifier la stratégie de contenu d’une marque ou d’une personne. Les reels sont la principale tactique pour atteindre de nouveaux publics et augmenter les engagements tels que les likes et les commentaires, les lives sont efficaces pour susciter des échanges directs, et les stories sont idéales pour augmenter l’interactivité directe du public et diriger le trafic vers leurs reels, lives ou leurs site web. Lors de l’élaboration d’une stratégie de marketing, il est essentiel d’exploiter efficacement les caractéristiques et les avantages de chacun de ces outils, tout en mettant l’accent sur la qualité et l’authenticité du contenu. Après la publication, il est également important de surveiller attentivement les indicateurs tels que le taux d’engagement par portée, le taux de conversion, le taux de rétention, etc., et de les analyser pour résoudre les problèmes éventuels.

YE Jiayi

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