Traditionnellement diffusés par les chaines de télévision, publiques ou privées, les évènements sportifs attirent de plus en plus les géants du numérique.
Le dernier gros coup en date a été réalisé par Google en décembre dernier, en obtenant la diffusion sur YouTube des matchs du dimanche de la NFL, le championnat de football américain, durant 7 ans. Pour remporter ce prestigieux « Sunday Ticket », la note est élevée puisque le New York Times l’estime à 2,5 milliards de dollars par an.
Les rencontres seront une option en plus sur YouTube TV, un service qui donne accès à de nombreuses chaînes de télévision aux Etats-Unis. Les Américains pourront également y avoir accès « à la carte », grâce aux YouTube Primetime Channels. Avec la NFL, YouTube espère augmenter son nombre d’abonnés qui, en juillet dernier, atteignait déjà 5 millions. Certes c’est une plateforme de streaming, mais puisque c’est également un distributeur, cela pourrait être bénéfique aux chaînes linéaires présentes dans le bouquet de YouTube TV.
Jusqu’à présent, YouTube ne touchait pas au direct et s’arrêtait au contenu en lien avec le sport. La plateforme disposait d’ailleurs déjà d’un partenariat avec la NFL, et diffusait des vidéos des coulisses de la compétition, ou des talk-shows. Google fait donc à son tour officiellement son entrée dans la retransmission du sport en direct.
D’autres géants ont passé le cap avant lui.
Où en sont les autres ?
Cet accord à 2,5 milliards de dollars montre à quel point les GAFA ont une importance croissante sur le marché des droits sportifs mondiaux. Depuis plusieurs années, certaines entreprises, notamment des plateformes SVOD, tentent de se diversifier et d’investir dans la diffusion du sport, un domaine à fort potentiel. C’est d’autant plus attractif pour des acteurs qui basent leur business model sur la publicité (comme Facebook) car les audiences sont généralement très fortes. Un acteur comme Amazon y voit également l’opportunité d’attirer de nouveaux clients vers son abonnement Prime, qui inclut à la fois des livraisons gratuites et une plateforme vidéo, et ainsi vers son site marchand.
À part Google et la NFL, quels deals ont été conclus ?
En 2022, Apple a annoncé avoir acheté les droits de l’intégralité des rencontres de la Major League Soccer (MLS), le championnat de football nord-américain. 250 millions de dollars au minimum par saison jusqu’en 2032, c’est ce qu’aurait accepté de payer l’entreprise. Pour regarder ces matchs, les utilisateurs pourront se rendre sur Apple TV, la plateforme de streaming d’Apple, et devront payer un abonnement supplémentaire. Avant cela, un partenariat avait été conclu entre Apple et la Ligue majeure de baseball (MLB), avec une diffusion de deux matchs en direct le vendredi, ainsi que des émissions comme le Friday Night Baseball. Cette retransmission n’est pas encore disponible en France mais elle l’est dans de nombreux autres pays, y compris des pays européens comme le Royaume-Uni, l’Allemagne et l’Italie.
De son côté, Disney a déboursé 3 milliards de dollars pour conserver les droits télévisés traditionnels du cricket en Inde, une discipline qui attire des millions de téléspectateurs. Cependant, le groupe a perdu les droits de diffusion de la compétition en streaming qui sont extrêmement précieux, avec une consommation de contenus sportifs sur portable qui explose. C’est un gros coup dur pour Disney qui pourrait perdre jusqu’à 20 millions d’abonnés sur Disney+. A travers les chaînes ABC et ESPN, qu’il détient à 80%, le groupe Disney a mis la main sur d’autres droits sportifs, notamment ceux de la NBA. Ces derniers prendront fin en 2025, mais Disney veut les renouveler.
Amazon, vrai leader
Dans la conquête des droits sportifs, Amazon reste l’acteur le plus avancé. On se souvient de son entrée fracassante dans la diffusion du football français lorsque le géant a obtenu les droits de 80% des matchs de Ligue 1 et de l’intégralité de ceux de Ligue 2 pour la modique somme de 250 millions d’euros par an. Il est désormais possible de contempler les dribbles endiablés de Neymar Jr en passant par la plateforme Prime Video, à condition d’avoir payé l’abonnement supplémentaire (le « Pass Ligue 1 »).
Source : Primevideo.com
Avant cela, Amazon avait déjà acheté les droits exclusifs de certaines rencontres de Roland Garros. Cet accord a fait grand bruit, certains estimant que les sports comme le tennis ou le cyclisme n’ont rien à faire sur des plateformes SVOD. En effet, les fans pouvaient jadis regarder tout Roland Garros gratuitement sur les différentes chaînes de France Télévisions. Ils doivent désormais s’abonner et débourser de l’argent.
Amazon avance également ses pions hors de France. Aux Etats-Unis, Prime Video retransmet les matchs du jeudi soir de la NFL ainsi que certains matchs de baseball des Yankees. La plateforme diffuse également plusieurs rencontres de la Premier League anglaise. Le groupe a même réussi à mettre la main sur les droits de la Ligue des Champions dans plusieurs pays comme l’Allemagne et l’Italie. A l’approche de la fin du mariage NBA-ESPN/TNT, les chaînes de Disney et Warner Bros, Amazon apparaît de plus en plus comme un sérieux concurrent qui pourrait rejoindre la prochaine bataille des droits du basketball. Le combat risque d’être intense, et le prix de la compétition devrait atteindre des records.
Face à la croissance exponentielle de son offre de contenus sportifs, Amazon pourrait innover. Selon certains médias, une application entièrement dédiée au sport serait en développement. Cette dernière permettrait à la fois d’alléger la plateforme Prime Video, mais aussi de mettre davantage en valeur son catalogue sportif. L’idée peut être intéressante, mais ce serait néanmoins un challenge pour Amazon qui se verrait obligé d’investir encore plus dans ce domaine. L’entreprise pourrait être tentée de mettre en place un coût supplémentaire pour avoir accès à ces contenus sportifs sur l’application. Peu d’informations ont filtré et il est tout à fait possible qu’elle ne voie jamais le jour. Cependant, ce projet montre à quel point Amazon ne compte pas s’arrêter là, et souhaite s’imposer comme un véritable leader dans la diffusion du sport en direct. C’est ce que viennent confirmer les propos du PDG de l’entreprise, Andy Jassy, qui a déclaré “I think you’ll continue to see us investing in sports. Sports is such a unique asset. If you look every year at the most watched programs, sports often occupies 75% of those spots. They drive live engagement and they drive Prime subscriptions”
Quid de Netflix ?
Amazon, Google, Apple, Disney…presque tous les géants du numérique se mettent à investir dans le sport en direct. Mais où en est Netflix ?
Comme ses nombreux concurrents, Netflix tente de se diversifier. A la fin de l’année 2022, les spéculations grandissaient sur son entrée ou non sur le marché des droits sportifs. En effet, un premier pas a été fait dans ce domaine, avec des séries en lien avec le sport. On peut citer Formula 1 qui a eu un succès retentissant. Avec ce triomphe, Netflix pourrait avoir l’envie de se mettre à diffuser du sport en direct. La plateforme aurait en outre essayé d’obtenir les droits de diffusion en direct de la Formule 1 (aux Etats-Unis), mais aurait échoué face à Disney. Les droits de diffusion trop onéreux l’auraient également fait renoncer à retransmette des matchs de tennis de l’ATP Tour dans certains pays européens.
Source : Netflix.com
Des rumeurs ont suggéré que Netflix serait en train de discuter avec certaines ligues, dans le but de diffuser des sports moins connus tel que le surf. Cependant, en décembre 2022, le co-PDG de l’entreprise a déclaré qu’elle ne pouvait pas se permettre d’investir dans les droits sportifs. Ce n’est pas faute d’intérêt, il ne ferme pas la porte, mais il indique que pour le moment, ils ne voient pas comment rendre cet investissement rentable.
GAFA et chaînes de télévision, une compétition peu équilibrée
En se mettant à diffuser du sport en direct, les GAFA viennent concurrencer les chaînes de télévision. Mais peut-on vraiment parler d’une concurrence ? En tout cas, elle semble assez déséquilibrée. Pour obtenir les droits des compétitions qu’ils souhaitent, les géants du numérique dépensent des sommes astronomiques face auxquelles les chaînes ne peuvent tout simplement pas rivaliser. Les montants de ces droits atteignent des sommets qui auraient paru inenvisageables il y a quelques années. D’autant plus que le retour sur investissement est dur à évaluer. Un acteur comme Amazon peut se permettre de perdre de l’argent. Sa stratégie vise plus à gagner en visibilité qu’à s’enrichir directement.
Actuellement, les GAFA semblent assez intouchables, et on a du mal à imaginer un futur où ils ne contrôleraient pas dans son intégralité la diffusion des sports en direct. Pour survivre, les chaînes de télévision devront se réinventer et innover. Cependant, l’argent ne fait pas tout et les échecs sont possibles, comme celui de Médiapro avec Téléfoot. Les GAFA doivent réussir à mobiliser les audiences, à recruter des abonnés, à une époque où le piratage explose.
Jeanne Lapeyre
Sources
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