De Heated Rivalry à Heated Marketing : ce que l’engouement autour de la série nous apprend sur la présence des marques sur les réseaux sociaux.

Est-il possible de posséder un compte Instagram ou TikTok aujourd’hui et de les avoir consultés régulièrement au cours des deux derniers mois sans avoir entendu parler de Heated Rivalry ? Probablement pas ! La série canadienne produite par Crave et adaptée de la série de romans de Rachel Reid raconte l’histoire d’un amour interdit entre deux joueurs de hockey sur glace s’étalant sur une période de près de dix ans.

Depuis sa sortie au Canada en novembre 2025 et sa diffusion à l’international par HBO, la série est devenue un véritable phénomène culturel, propulsant les acteurs principaux, Connor Storrie et Hudson Williams, vers une célébrité mondiale (ils ont vu leur nombre d’abonnés Instagram passer de moins de 100 000 à près de 3,5 millions en deux mois, chiffre qu’ils ont d’ailleurs dépassé depuis).

Communication et fandom : quel lien ?

L’engouement autour de la série est absolu : partant sur de bonnes bases à sa sortie avec une communauté de fans fidèles aux livres, elle a explosé par la suite et fait naître des millions de nouveaux adeptes partageant tous types de contenus sur les réseaux : fan edits, théories et analyses décortiquant la série, obsession pour les acteurs principaux (on ne peut pas leur en vouloir, ils sont sublimes).

En plus de l’enthousiasme exprimé par les fans sur les réseaux, il est intéressant de constater que les comptes de certaines marques viennent également rejoindre le mouvement, comme un clin d’œil adressé à ce public. En effet, l’évolution des canaux de communication implique une transformation dans les stratégies des marques, passant notamment d’une communication top-down vers une culture participative¹ où les internautes et les fans ont un pouvoir de décision et d’influence plus étendu.

Aussi, si elles souhaitent rester à la page, les marques se retrouvent-elles à devoir naviguer dans une nouvelle dynamique où les fans, ici d’un support culturel, sont présents en masse sur les réseaux sociaux et ont la capacité de peser sur le succès de divers produits. Dans un tel contexte, où la communication et le marketing évoluent avec les nouvelles formes de médias, les marques se retrouvent face à la nécessité de renouveler leurs stratégies en la matière afin de plaire à ces cibles, et éventuellement en attirer de nouvelles.

Il est ainsi intéressant d’examiner en quoi l’immense succès de Heated Rivalry illustre la manière dont les marques, même si très éloignées de la série, peuvent intégrer ce type de conversations sur les réseaux afin de susciter de l’engagement.

Le pouvoir des fans : de spectateurs passifs à cocréateurs

Dans la dynamique traditionnelle des médias de masse, le spectateur était jusqu’ici essentiellement une cible réceptrice, jouant souvent un rôle passif. Avec l’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux, le rôle des fans a grandement évolué. Comme l’évoque Zixuan Liao dans son article intitulé Fan Culture under the Influence of Media Development² le fan traite l’œuvre (film, série, roman, etc.), comme une véritable “croyance spirituelle”, investissant un temps et une charge émotionnelle considérables dans cet univers.

Un des changements majeurs de cette évolution réside dans le floutage des frontières entre producteur et consommateur. Grâce aux outils numériques, le fan devient un prosumer (contraction des termes anglais producer et consumer, aussi appelé prosommateur en français). La hiérarchie classique est ainsi transformée : l’industrie culturelle n’a plus le monopole de la narration. Les fans s’approprient le récit et les personnages de Heated Rivalry, les réinventent, et créent une mythologie parallèle à travers des fan-fictions ou des analyses, véritables dissections qui circulent massivement sur les plateformes.

Nous pouvons alors parler de culture participative telle que l’a théorisée Henry Jenkins³ dans laquelle les fans et les internautes ont désormais le pouvoir de déterminer ce qui est populaire à travers deux principaux leviers de pouvoir. D’une part, ils deviennent des relais du programme en créant et distribuant du contenu original qui, à l’ère de la culture algorithmique, vient s’imbriquer dans les données des plateformes dont il est issu, alimentant autant de nouveaux indicateurs de la puissance d’une star. D’autre part, ils disposent de canaux directs pour communiquer avec l’industrie culturelle, imposant ainsi aux marques la nécessité d’être hyper attentives en pratiquant une écoute active. Si l’objectif de ces dernières reste malgré tout de vendre, elles ne peuvent faire abstraction de toute une communauté et il est important de montrer qu’elles apprécient les mêmes biens que les fans ou partagent les mêmes références.

Dans une telle dynamique, un des moyens dont disposent les marques pour se rapprocher des fans est d’exploiter le user-generated content (UGC), dont la portée est indéniable. En effet, 93% des marketeurs affirment que l’UGC est plus performant que le contenu de marque traditionnel, générant une augmentation de 50% de l’engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux⁴. L’UGC est particulièrement pertinent en ce qu’il est créé par et pour les fans, et donc trouve un écho particulier au sein de ces communautés. HBO a bien saisi cette dynamique, et l’a démontré en embauchant Mellie (@uhbucky sur les réseaux), créatrice de fan edits sur TikTok, suite à la viralité de ses publications à propos de Heated Rivalry. HBO institutionnalise ainsi cette création, transformant les fans en cocréateurs⁵ et améliorant significativement sa présence sur les réseaux.

Pourquoi exploiter de telles tendances ?

En plus d’être à l’écoute des communautés en ligne, il est important que les marques comprennent les mécanismes de partage et de propagation des contenus sur les réseaux sociaux. A l’ère de l’économie de l’attention, les entreprises cherchent à s’insérer dans des conversations déjà existantes, les algorithmes privilégiant les réactions immédiates. Aussi, les marques doivent-elles s’adapter à la vitesse de circulation des informations et capter l’attention là où elle existe déjà : au sein des tendances associées à un produit culturel. 

Ceci passe notamment par une humanisation des marques⁶, consistant entre autres à adopter les codes des internautes : mèmes, jargon, références, etc. En faisant cela, elles revisitent leur relation traditionnelle au consommateur et se rapprochent de leur public. Elles paraissent alors beaucoup moins « corporate », aspirant presque au statut d’individu quelconque partageant les mêmes passions que les autres membres de la communauté.

Dans cette optique, les marques disposent d’un ensemble de mécanismes tels que la viralité, le marketing en temps réel et le newsjacking, capitalisant par exemple sur une émotion partagée pour « saisir l’instant ». Comme l’explique l’agence WAM⁷, les émotions sont les vecteurs principaux de l’engagement : un contenu qui suscite de la joie, de la surprise ou un sentiment d’appartenance a de fortes chances d’être largement partagé. Pour revenir sur l’exemple de Heated Rivalry, les marques y faisant référence dans leurs publications sur les réseaux puisent dans l’investissement émotionnel des internautes pour susciter l’engagement.

Dans la liste des marques exploitant ce levier, nous pouvons citer les deux exemples suivants : Ottawa Tourism s’est approprié le phénomène en reliant l’identité canadienne d’un des deux protagonistes principaux à la ville pour promouvoir son attractivité (guide touristique spécial pour les fans, publications remplies de clins d’œil reprenant les codes de la série et de son public). Plus impressionnant encore, les publications sur les comptes Instagram et Tiktok officiels des Jeux Olympiques Milan Cortina 2026 présentant les acteurs phares de la série dans le parcours de la flamme ont généré un engagement supérieur à la moyenne des autres publications. En misant sur l’identification émotionnelle plutôt que sur la promotion sportive classique, les JO ont réussi à capter un public jeune et impliqué, démontrant la puissance d’une pertinence culturelle aussi pointue.

Risque : authenticité vs. opportunisme

L’exploitation de ce genre de tendances, leviers ou succès offre de grandes opportunités aux marques, cependant elles s’exposent aussi à certains risques si elles ne maîtrisent pas parfaitement les codes des réseaux sociaux. Il est notamment inexcusable, dans un monde hyperconnecté, qu’une marque rate le coche. Si une absence de réaction peut sembler mineure, elle risque d’être interprétée comme un manque de considération ou une déconnexion culturelle par les communautés.

Ce type de gaffe est parfaitement illustré par le cas de Canada Dry. Quand on a regardé Heated Rivalry (et j’espère que c’est votre cas), on sait que la ginger ale est un élément omniprésent dans la série, et donc une référence facile. Face à une opportunité tout simplement parfaite, Canada Dry a brillé par son absence de réaction. Ceci a très vite été remarqué, et critiqué, par les fans, dont certains ont même spéculé sur une éventuelle homophobie de la marque. Canada Dry a fini par réagir avec humour, prétendant être trop occupée au cottage (if you know you know) pour justifier son silence, mais le moment opportun était passé, et l’impression laissée sur les internautes quelque peu amère. Le fait d’intervenir seulement après avoir été largement critiquée interroge sur l’authenticité de la démarche : l’allusion paraît forcée, voire même essentiellement opportuniste et ne répond pas aux attentes des internautes, qui relèvent davantage de la connivence organique.

Pour d’autres organisations, un tel arbitrage devient résolument intentionnel. La NHL, par exemple, se trouve dans une position délicate : profiter du buzz énorme de la série pour attirer un nouveau public, à savoir faire des fans de la série des aficionados de hockey, ou bien maintenir les codes de sa base historique, souvent empreints de conservatisme ou de comportements limites homophobes.

Conclusion

L’engouement autour de Heated Rivalry offre ainsi une leçon de choix pour les marques sur la manière dont il est possible d’exploiter l’influence des produits culturels au sein des réseaux sociaux. Être au courant des dernières tendances et maitriser aussi bien le sens du timing que l’éventail des codes selon lesquels s’insérer dans cette dynamique sans cesse en mouvement est indispensable à leur stratégie de communication et marketing. Cela en devient partie intégrante, bref un élément sur lequel elles n’ont plus vraiment le luxe de faire l’impasse.

Maïka FROSCHL

1. Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte. ↩︎
2. Liao, Z. (2021) Fan Culture under the Influence of Media Development. Open Journal of Social Sciences, 9, 88-93. ↩︎
3. Jenkins, H., Ito, M., Boyd, D., Traduit de l’anglais (États-Unis) par Barrière, B. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. C&F Éditions ↩︎
4. Everyonesocial (2024). 36 User-Generated Content Statistics you can’t ignore. https://everyonesocial.com/blog/user-generated-content-statistics/
   ↩︎
5. Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte. ↩︎
6. Chakor, A., Rhajbal, Z. (2016). Marque sur les réseaux sociaux : étude exploratoire des perceptions des consommateurs internautes. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15. ↩︎
7. Agence WAM (2021). « L’importance des émotions pour créer un contenu marketing engageant ». https://agence-wam.fr/blog/emotions-contenu-marketing-engageant/ ↩︎

Sources

Bourdaa, M. (2021). Les Fans : Publics actifs et engagés. C&F Éditions.

Chakor, A., Rhajbal, Z. (2016). Marque sur les réseaux sociaux : étude exploratoire des perceptions des consommateurs internautes. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15.

Chen, M.-H., & Tsai, K.-M. (2020). An Empirical Study of Brand Fan Page Engagement Behaviors. Sustainability, 12(1), 434.

Jenkins, H., Ito, M., Boyd, D., Traduit de l’anglais (États-Unis) par Barrière, B. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. C&F Éditions.

Liao, Z. (2021) Fan Culture under the Influence of Media Development. Open Journal of Social Sciences, 9, 88-93.

Oncioiu, I., Căpușneanu, S., Topor, D. I., Tamaș, A. S., Solomon, A., & Dănescu, T. (2021). Fundamental power of social media interactions for building a brand and customer relations.Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(5), 1702.

Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte.

The Tab (2026). « HBO hires TikToker after spicy Heated Rivalry edit ». https://thetab.com/2026/02/16/hbo-hires-tiktoker-after-spicy-heated-rivalry-edit-so-heres-the-video-in-all-its-raunchy-glory

Agence WAM (2021). « L’importance des émotions pour créer un contenu marketing engageant ». https://agence-wam.fr/blog/emotions-contenu-marketing-engageant/

Jensen Adam Logue-Lee (2026). « Audiences Carry the Story : What Heated Rivalry Teaches Us About UGC ». https://www.linkedin.com/pulse/when-audiences-carry-story-what-heated-rivalry-us-ugc-logue-lee-td0bc