Auteur/autrice : Etudiant M1 SIREN Dauphine PSL

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L’économie du brainrot, une machine à argent et à idiots ?

Bienvenue dans l’univers du « brainrot » où cohabitent joyeusement un singe qui chante Papaoutai, des fake news sur des célébrités et Jesus‑crevette dit le Christacé.

Slop, brainrot : une nouvelle grammaire numérique 

On appelle « slop » le flux infini de contenu de faible qualité produit par l’IA. Généralement, il s’agit de vidéos courtes mais cela concerne aussi les sons IA remplissant le catalogue de Spotify et les bots qui répondent en masse à des Tweets. 

Le brainrot, conséquence du slop, désigne quant à lui, cette sensation de « pourrissement du cerveau », après avoir scrollé trop longtemps sur son téléphone. Le terme est devenu suffisamment répandu pour être reconnu comme un marqueur de notre époque. On consomme du brainrot, on produit du brainrot, on est atteint de brainrot.

La culture brainrot c’est une esthétique qui intègre la culture meme d’Internet et c’est parfois même une expression artistique à part entière. Vous connaissez certainement la post-vérité de Trump mais est-ce que vous pouvez en dire autant de la post-ironie ? Une nouvelle ère mise en lumière par le brainrot avec son humour hyper ironique et ses montages volontairement grotesques. Les internautes « chronically online » (qui s’auto-proclament connectés en permanence aux réseaux sociaux) affirment leur appartenance à un groupe en usant de codes culturels partagés sur ces réseaux. Cela crée un effet d’entre‑soi excluant ceux qui n’ont pas la « ref ». 

Même si on met souvent ce phénomène sur le dos de jeunes accros à leur téléphone, le brainrot est une économie organisée et dopée à l’intelligence artificielle. Ce marché structuré est une sous-branche de l’économie de l’attention, qui comme son nom l’indique, cherche à capter notre attention à tout prix. En effet, les contenus brainrot exposent les utilisateurs à 40% de publicités supplémentaires. Meta et Google auraient ainsi déjà engrangé environ 400 milliards de dollars sur ce segment. 

Même les séries Netflix sont maintenant conçues pour pouvoir être suivies en même temps que l’on scroll sur notre téléphone parce que plus nous passons de temps sur une plateforme, plus elle peut afficher des publicités et collecter des données comportementales. Le brainrot altère donc toutes les dimensions du divertissement. Un autre exemple… Lorsque l’on ouvre l’application YouTube, on tombe sur une flopée de suggestions de courtes vidéos. Il faut ainsi réussir à scroller sans se faire happer par ces “Shorts” pour arriver aux suggestions de formats longs. On reproche donc souvent aux jeunes de passer trop de temps sur Internet alors que des plateformes ont pour seul objectif de transformer leur attention en chiffre d’affaires. 

Produire plus pour gagner plus 

L’IA permet de publier des centaines de variantes d’une même vidéo courte pour tester celle qui performera le mieux. Le contenu incohérent est alors un simple outil pour générer des réactions, et qui dit audience, dit monétisation. Certains l’ont bien compris ; des fermes de “slop” IA génèrent des formats automatisées 24h/24 sans aucune intervention humaine. Le but principal de ces « slop farms » est d’inonder les réseaux de contenus qui font réagir. Elles analysent ce qui crée le succès pour le reproduire. Les contenus s’uniformisent donc de plus en plus. Sur TikTok, des chaînes publient 50 parfois même 100 vidéos par jour, évidemment au détriment de la pertinence. Ce déluge de contenus appauvrit les flux d’information. Les fermes prospèrent grâce aux algorithmes de recommandation, qui privilégient la quantité d’engagement plutôt que la qualité intellectuelle. Au passage, la créativité humaine est diluée dans un bruit de fond automatisé. Une étude Kapwing montre que, pour un tout nouveau compte YouTube, plus de 20% des Shorts recommandées sont des contenus de slop IA.

Dans un contexte où la frontière entre contenu organique et publicité se brouille de plus en plus, les plateformes, elles, captent la plus grande part de la valeur économique grâce à la publicité et à leurs abonnements payants. Le slop offre un immense volume d’espaces publicitaires avec des capacités de ciblage très précises. Les plateformes n’ont donc aucun intérêt à réguler elles-mêmes le déferlement de slop et font d’ailleurs le contraire. En face, les effets négatifs sont subis par les utilisateurs, qui expérimentent une fatigue cognitive et une saturation de l’espace public par des contenus trompeurs. 

Tant que les indicateurs de performance resteront centrés sur l’engagement brut, la pression pour produire du slop demeurera forte et les créateurs de contenus longs peineront à rivaliser avec la puissance de propagation du slop.

Le brainrot : ce que TPMP est à la télé ?

Dans une étude expérimentale menée sur de jeunes adultes chinois à propos de TikTok, les chercheurs montrent que le visionnage de vidéos courtes réduit temporairement la pensée analytique. Après 20 à 30 minutes d’exposition, les participants obtiennent de moins bons scores à des tests de réflexion logique et se montrent plus enclins à croire de fausses informations. Le problème ne réside pas dans le contenu, les résultats étant sensiblement les mêmes pour des vidéos divertissantes d’animaux que des vidéos sur des expériences scientifiques, mais dans le geste du swipe lui-même, c’est-à-dire du défilement rapide et répétitif, qui pousserait les utilisateurs vers un traitement plus intuitif et donc moins critique de l’information. En organisant notre attention autour d’un flux de contenu, les plateformes favorisent un état mental dans lequel il devient plus difficile d’évaluer et de douter. Alors que comme dirait le philosophe Alain « le doute est le sel de l’esprit », les feed rendent la réflexion après une vidéo courte plus coûteuse que de passer directement à la prochaine. On retrouve finalement un mécanisme d’interface proche des jeux d’argent avec des gains de dopamines.

D’autres études ont examiné l’impact des vidéos courtes sur la mémoire prospective, soit la capacité à se souvenir de faire une machine de linge ou de remplir son avis d’imposition. Et c’est en réalité, le défilement rapide de contenus souvent totalement différents les uns des autres qui constitue un facteur déterminant dans la perturbation des capacités cognitives. Alors oui, le mécanisme des plateformes sociales doit être remis en question mais pas uniquement. Les autres plateformes ne sont pas en reste puisque Spotify se place comme concurrent du silence et Netflix de notre sommeil. On peut donc voir se dessiner un enjeu mondial de santé mentale et physique dans la régulation plus largement des plateformes numériques.

Le brainrot, nouvel opium du peuple ?

Ce n’est pas nouveau que l’on redoute le progrès technique. Platon craignait que l’écriture ne ruine notre esprit et notre mémoire tandis qu’au XVIIe et XVIIIe siècles, des moralistes et des médecins comparaient la lecture romanesque à une drogue voire à une habitude perverse. Ils avaient peur que certains deviennent dépendant aux romans qu’ils dévoraient et que les jeunes filles deviennent obsédées par les histoires d’amour, les détournant ainsi du travail et du mariage raisonnable. Puis, plus récemment, dans les années 2010, on a commencé à craindre le « Google effect », cette tendance à oublier les informations facilement accessibles en ligne, comme l’anniversaire de son petit cousin.

Mais le brainrot franchit aujourd’hui un nouveau cap. Sur les réseaux sociaux, la page d’accueil qui propose des contenus personnalisés s’appelle un “feed”. Poussons donc l’analogie de l’alimentation. On pourrait comparer le slop au fast food ; tous deux industrialisent un processus pour maximiser leur profit. Mais en réalité cela va même plus loin, si l’on continue de filer la métaphore, on peut dire que le streaming est l’équivalent d’un restaurant classique où l’on parcourt le menu avant de choisir, YouTube est l’équivalent d’Uber eats qui enregistre notre historique de commandes et nous fait des suggestions en fonction. TikTok, quant à lui, est une machine qui nous sert des amuses bouches en continu sans que l’on ait rien commandé. Nous n’avons plus qu’à ouvrir la bouche et avaler. On pourrait même aller plus loin et dire que cette machine calcule notre taux de satisfaction pour savoir avec quel amuse-bouche enchaîné pour que l’on ne s’arrête jamais de manger. Bref, on perd la capacité de choisir mais on gagne l’expérience d’être surpris. Et pour la grande indécise que je suis, ça pourrait être tentant. 

L’économie du brainrot, loin d’être un simple phénomène culturel, est un vrai modèle d’affaires basé sur l’IA et promu par les réseaux sociaux eux-mêmes. Ce système repose sur une séquence infinie de micro‑choix que sont les swipes, les likes, les partages et les republications. Cela nous donne l’illusion de garder notre libre arbitre alors même que nous sommes pris dans une boucle de renforcement. Un mécanisme qui consiste à ce qu’une action produise un résultat positif qui en retour encourage la répétition de cette action, créant ainsi un cycle auto-entretenu et même amplificateur. On se retrouve avec un cocktail molotov, un doux mélange de formats courts, d’un scroll infini et d’une optimisation algorithmique. Alors, doit-on interdire le scroll infini ou améliorer la modération ou bien assumer un capitalisme effréné ? 

Pour l’instant, les grandes gagnantes de l’économie du brainrot sont les plateformes, et les grandes perdantes, nos capacités attentionnelles. Plus notre cerveau « pourrit », plus Mark Zuckerberg et ses homologues gagnent de l’argent. Il y a donc un sujet d’éthique et de gouvernance des réseaux sociaux concernant leur conception même. 

Le fonctionnement des plateformes dicte leur contenu. En effet, les créateurs produisent ce qui performe le mieux donc il faut d’abord changer le fonctionnement des plateformes et son contenu suivra naturellement. Le brainrot n’est d’ailleurs pas induit par un contenu en particulier mais par sa forme : le scroll et le format court. Les contenus peuvent être aussi informationnels, scientifiques et créatifs possibles, c’est la forme qui affecte notre cerveau. Sora 2, dévoilé fin septembre 2025 par OpenAI est le successeur de Sora 1, lancé fin 2024. Le nouveau modèle de génération vidéo ultra‑réaliste est intégré à Sora, l’app iOS gratuite, concurrente directe de TikTok. Dessus, les utilisateurs consomment et créent des clips de 16 secondes 100% générés par IA et peuvent même y insérer leur visage et leur voix. Le jour du lancement de Sora 2, des deepfakes de l’assaut du Capitole remixées et des contenus racistes sont devenus virales. Par ailleurs, OpenAi a passé un accord avec l’armée américaine autorisant cette dernière à utiliser son assistant IA sans avoir instauré de garde-fous au préalable. Il est donc temps de poser de vraies limites.

Juliette WOLFRUM

Sources

Chiossi, F., Haliburton, L., Ou, C., Butz, A., & Schmidt, A. (2023). Short-form videos degrade our capacity to retain intentions: Effect of context switching on prospective memory. Proceedings of the 2023 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems. https://doi.org/10.1145/3544548.3580778

Barton, N., & Smyth, M. (2025). Context-switching in short-form videos: What is the impact on prospective memory? Memory, 33(7), 788–801. https://doi.org/10.1080/09658211.2025.2521076

Swiping more, thinking less: Using TikTok hinders analytic thinking. (s. d.). Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace. https://cyberpsychology.eu/article/view/33099/32852

Marie Dolle. (s. d.). Post-ironie : l’éthos de notre temps. In Bed With Tech. https://mariedolle.substack.com/p/post-ironie-lethos-de-notre-temps

Radio France. (2025, 26 novembre). Les « slops », ces contenus « bouillie » générés par IA qui envahissent nos écrans [Podcast]. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/zoom-zoom-zen/zoom-zoom-zen-du-mercredi-26-novembre-2025-7487935

Radio France. (2025, 31 octobre). Double screening : les plateformes s’adaptent [Podcast]. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/les-80/les-80-d-ali-baddou-du-vendredi-31-octobre-2025-8762159

Libération. (2026, 8 mars). Une question de principe : une dirigeante d’OpenAI démissionne après un accord signé entre l’entreprise et la Défense américaine. https://www.liberation.fr/international/amerique/une-question-de-principe-une-dirigeante-dopenai-demissionne-apres-un-accord-signe-entre-lentreprise-et-la-defense-americaine-20260308_4Q2BHX2WSNAY3DIMUYUCTN54NE

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Comment les agents IA infiltrés redéfinissent l’espionnage industriel

Pendant des décennies, la cybercriminalité industrielle s’est apparentée à un braquage de banque numérique : une intrusion brutale, le chiffrement massif des systèmes via des Ransomwares et une demande de rançon immédiate. Mais en 2026, cette approche bruyante est devenue obsolète face aux défenses modernes et aux architectures cloud résilientes. Le véritable cauchemar des Comités Exécutifs n’est plus le blocage temporaire de leurs serveurs, mais l’espionnage persistant et silencieux.

L’avènement de l’Intelligence Artificielle agentique a donné naissance à une nouvelle typologie de menaces : les Ghost Agents. Il s’agit de systèmes d’IA autonomes capables de s’infiltrer, d’observer leur environnement et d’exfiltrer des secrets industriels sans jamais déclencher la moindre alarme. Comment ces entités autonomes redéfinissent-elles les règles de l’intelligence économique, et quel est le véritable coût de cette asymétrie technologique pour les entreprises ?

L’anatomie d’un Ghost Agent : L’IA au cœur du réseau cible

Contrairement à un malware traditionnel ou à un cheval de Troie qui suit un script préétabli de manière rigide, un agent IA offensif est doté de véritables capacités de raisonnement adaptatif. Il s’appuie sur des Modèles de Langage de Grande Taille (LLM) miniaturisés qui fonctionnent localement (en Edge Computing) une fois infiltrés dans le réseau de la victime.

La grande force de ces agents réside dans leur capacité à comprendre le contexte sémantique et social de l’entreprise cible. Le cycle de vie d’une attaque par Ghost Agent se décompose en trois phases autonomes :

  1. L’infiltration et l’observation silencieuse : Introduit via une attaque d’ingénierie sociale générée par l’IA (phishing hyper-ciblé, deepfake vocal lors d’un recrutement), l’agent se met en veille. Il analyse les flux de messagerie (Slack, Teams), croise les agendas Outlook et déchiffre les organigrammes pour comprendre « qui fait quoi ».
  2. Les mouvements latéraux intelligents : Un malware classique scanne le réseau bruyamment et se fait bloquer par les antivirus (EDR). Le Ghost Agent, lui, imite le comportement d’un employé légitime. Il se connecte aux heures de bureau, utilise des mots de passe compromis et ne demande accès qu’aux dossiers pertinents pour sa mission.
  3. L’exfiltration par Stéganographie : C’est ici que l’agent brille. Au lieu de transférer des gigaoctets de plans industriels en une seule fois (ce qui déclencherait les alertes de prévention de perte de données), l’agent découpe l’information. Il utilise des techniques avancées de stéganographie, cachant des micro-doses de code source, de brevets ou de formules chimiques dans le bruit de fond du trafic réseau normal (par exemple, dissimulées dans les métadonnées d’images envoyées sur des serveurs publics ou dans de fausses requêtes DNS).

Étude de cas : Le hold-up silencieux de la Gigafactory

Pour comprendre l’ampleur de la menace, il faut se tourner vers les signaux faibles observés ces dernières années. Comme l’a documenté le rapport conjoint de Microsoft et OpenAI sur l’utilisation de l’IA par les cybercriminels étatiques, les attaquants utilisent désormais les LLM pour comprendre des cibles complexes et automatiser leurs campagnes.

Prenons un scénario fictif directement issu de ces nouvelles menaces dans l’industrie manufacturière de pointe. Fin 2025, un leader européen spécialisé dans les batteries à l’état solide constate que son principal concurrent asiatique s’apprête à commercialiser une technologie identique.

L’audit post-incident (Forensic) révèle l’incroyable : un Ghost Agent était présent dans les serveurs de R&D depuis 14 mois. L’agent ne s’est pas contenté de copier les plans de la batterie. Il a analysé les résultats des simulations thermiques quotidiennes. Plus grave encore, il a pratiqué le sabotage algorithmique.

L’agent a infimement modifié les résultats de certains tests internes européens. Les ingénieurs, pensant que leur conception chauffait trop, ont passé six mois à chercher une solution à un problème qui n’existait pas. Pendant ce temps, l’agent exfiltrait la vraie solution vers le concurrent. L’entreprise victime n’a pas seulement perdu sa propriété intellectuelle ; elle a perdu la course au Time-to-Market à cause d’une illusion générée par l’IA.

Le gouffre financier : Quand l’invisible détruit l’avantage concurrentiel

D’un point de vue stratégique et financier, l’espionnage agentique représente un changement de paradigme absolu. Historiquement, selon les célèbres rapports annuels d’IBM, le coût moyen d’une violation de données se calculait en millions d’euros : frais d’audit, amendes de la CNIL liées au RGPD, et perte de confiance des clients.

Avec l’espionnage par IA, l’impact est purement structurel et menace la survie même de la société. L’impact financier se manifeste à plusieurs niveaux :

  • La destruction du ROI de la R&D : Investir un demi-milliard d’euros dans la recherche n’a de sens que si l’entreprise bénéficie d’un monopole temporaire grâce aux brevets. Si un Ghost Agent transmet la recette en temps réel à un concurrent qui n’a pas eu à supporter les coûts de recherche, le retour sur investissement est réduit à néant.
  • L’effondrement boursier à retardement : Contrairement à une attaque par Ransomware qui fait chuter l’action le jour de l’annonce publique, l’espionnage agentique érode lentement les parts de marché. Lorsque les actionnaires et les analystes réalisent que l’entreprise a définitivement perdu son avantage technologique face à la concurrence, la valorisation boursière s’effondre. Le lien de causalité avec le piratage est souvent ignoré.

L’impasse juridique : Comment juger un code autonome ?

Cette nouvelle ère pose des défis majeurs au droit du numérique. En 2026, malgré l’entrée en vigueur définitive de l’AI Act européen, la législation peine à encadrer les IA offensives.

Le problème principal est l’attribution. Dans le droit international public, pour sanctionner un État ou une entreprise, il faut prouver qu’il est l’auteur de l’attaque. Mais comment attribuer une attaque lorsqu’un Ghost Agent a été programmé pour effacer ses propres traces, s’auto-réécrire, et agir de son propre chef ?

Si l’agent prend la décision autonome de saboter une base de données sans que son créateur humain ne lui en ait donné l’ordre explicite (phénomène d’hallucination ou d’optimisation extrême des objectifs), qui est légalement responsable ? Le développeur du LLM open-source original ? Le hacker qui l’a fine-tuné ? Ou le commanditaire qui a simplement fourni un prompt de haut niveau tel que : « Assure-toi que l’entreprise X prenne du retard sur son projet » ? Le brouillard juridique profite aux attaquants.

La réponse stratégique : Blue Agent et architectures Zero Trust

Face à des adversaires qui ne dorment jamais et qui traitent l’information à la vitesse de la lumière, les méthodes de défense traditionnelles (audits annuels de sécurité, règles de pare-feu statiques, SOC gérés exclusivement par des analystes humains) sont obsolètes. Une IA offensive prend des décisions de contournement en quelques millisecondes ; l’humain a besoin de plusieurs minutes pour simplement lire une alerte log.

La seule réponse viable pour les Comex et les Directeurs des Systèmes d’Information est de combattre l’algorithme par l’algorithme.

  1. Le déploiement de Blue Agents : Les entreprises investissent massivement dans des IA défensives autonomes. Ces agents patrouillent continuellement sur le réseau. Ils n’analysent plus seulement les « signatures » de virus connus, mais le comportement.
  2. Le paradigme Zero Trust généralisé : La cybersécurité de 2026 repose sur le modèle Zero Trust, soutenu par l’Agence Nationale de la Sécurité des Systèmes d’Information (ANSSI). Dans ce modèle, l’IA défensive vérifie chaque micro-action. Si un directeur financier (ou plutôt, l’IA qui a usurpé son compte) consulte un document R&D à 3h du matin, et télécharge de petites portions de fichiers à un rythme très régulier (comportement non humain), le Blue Agent isole la machine instantanément et coupe les accès, le temps qu’une vérification physique ait lieu.

L’espionnage industriel a définitivement basculé de l’ère de la force brute à celle de la cognition artificielle. Les Ghost Agents représentent la menace stratégique la plus pernicieuse de notre décennie : ils ne détruisent pas l’infrastructure de l’entreprise, ils en siphonnent l’essence même, sa propriété intellectuelle, de manière invisible.

Pour survivre dans cette nouvelle économie de l’ombre de 2026, les dirigeants doivent accepter un changement philosophique profond. La sécurité ne repose plus sur l’érection de forteresses numériques impénétrables, car les murs sont déjà obsolètes. Elle repose désormais sur la capacité à déployer des intelligences artificielles plus rapides, plus perspicaces et plus résilientes que celles qui cherchent à les piller. La guerre froide du 21e siècle ne se joue pas avec des missiles, mais avec des prompts silencieux.


Alexis Jatiere

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L’avenir de l’IA dans le jeu vidéo entre promesse créative et risques industriels

L’IA promet de démultiplier les capacités techniques des studios mais fait planer plusieurs doute sur leur avenir.

L’intelligence artificielle a déjà changé la manière dont on joue, mais elle transforme aussi la production, la distribution et le financement des jeux. L’IA n’est plus seulement un outil de pathfinding ou de matchmaking : elle génère contenus, personnalise expériences et optimise coûts dans une industrie sous pression économique. Cette mutation ouvre un champ créatif inédit, tout en posant des questions cruciales de qualité, visibilité des œuvres et place des humains. Les studios français illustrent particulièrement bien ce paradoxe entre innovation technique et préservation d’une identité artistique unique. Les investisseurs scrutent de près ces évolutions pour anticiper les prochains succès commerciaux. Ce sujet passionne particulièrement les décideurs du secteur digital.

L’IA devient-elle un nouveau moteur de production ?

Les jeux vidéo utilisent l’IA “classique” depuis longtemps pour les ennemis, l’équilibrage ou les matchs en ligne. La nouveauté des modèles génératifs : produire assets 2D/3D, animations, musiques, bruitages, scripts et dialogues à partir d’instructions textuelles simples. Des outils testent aussi les jeux en simulant des milliers de joueurs virtuels, détectant bugs et ajustant l’équilibrage en temps réel. Cela raccourcit les cycles QA (Assurance qualité), réduit les coûts de test manuel et accélère mises à jour et contenus live pour maintenir l’engagement des joueurs. La moitié des studios utilise déjà ces technologies, selon une étude BCG récente. Ces gains de productivité redéfinissent complètement les plannings de développement traditionnels. L’automatisation touche désormais tous les métiers créatifs.

Photo by Javier Martínez on Unsplash

Pourquoi l’impact diffère-t-il entre AAA et studios indépendants ?

Pour les AAA, l’IA rationalise : budgets colossaux obligent, chaque économie sur assets, animation ou tests compte pour la rentabilité. Les studios produisent plus de contenus live (skins, événements) sans grossir les équipes de façon disproportionnée. Pour les indés, l’IA démocratise radicalement : prototypes en jours au lieu de mois, environnements crédibles, synthèse vocale, traduction multilingue sans gros moyens. Des petites équipes accèdent ainsi à des projets techniquement ambitieux autrefois impossibles. Même les moteurs physique qui servent de base à quasiment l’intégralité des jeux sur le marché comme Unity et Unreal Engine intègrent désormais ces outils nativement. La barrière technique est partiellement abaissée et promet de nombreuses créations originales, mais elle offre aussi la possibilité de plagier un jeu en un temps très réduit ce qui demandait des mois auparavant. Les joueurs peuvent donc s’attendre à des avalanches de copies de jeux à succès des les semaines qui suivent sa sortie et non dans les mois voire années après comme c’était le cas lors de la dernière décennie un peu à la manière du krash de 1983.

Comment l’IA transforme-t-elle le gameplay ?

Les NPC (personnages non jouables) pourront dépasser les scripts rigides : ils apprennent du joueur, mémorisent ses habitudes, coordonnent stratégies en groupe. Le Machine learning couplée à leur IA traditionnelle permet des comportements adaptatifs (combat, négociations sociales contextuelles). L’IA génère aussi niveaux, quêtes, dialogues contextuels pour mondes vastes et rejouables. Mais cohérence narrative et immersion exigent une supervision humaine stricte pour éviter incohérences et dérives absurdes. Les premiers prototypes suscitent l’enthousiasme des game designers à la GDC. Des titres comme No Man’s Sky montrent déjà le potentiel de ces approches hybrides en générant une quasi infinité de planètes explorable. L’expérience joueur atteint un nouveau palier d’interactivité.

Planète Alien de No Man’s Sky par wallpaperaccess

Personnalisation et économie : jusqu’où aller ?

L’IA analyse données en continu (temps passé, choix, achats) pour ajuster difficulté, récompenses, événements et offres ciblées. Son objectif est de maximiser satisfaction, rétention, revenus dans un écosystème free-to-play dominant. Certains prototypes envisage de reconfigurer les récits selon préférences : plus de diplomatie ou combat. À terme, les jeux vidéo offriront des univers partagés mais des arcs narratifs et contenus personnalisés générés à la volée pour immersion totale. Les éditeurs observent déjà des KPIs en hausse de 20-30% sur rétention et LTV. Fortnite illustre parfaitement cette monétisation intelligente. Les data scientists deviennent les nouveaux preneurs de décisions dans cet environnement data-driven.

Les défis techniques et infrastructurels à relever

Malgré ses promesses, l’IA dans le jeu vidéo bute sur des contraintes pratiques majeures. Les modèles les plus puissants exigent des infrastructures GPU massives, souvent inaccessibles aux petits studios sans cloud coûteux. De même pour les jouer, faire tourner ces IA en local sur consoles ou PC gaming reste un défi technique majeur. Les coûts d’inférence en temps réel pour des NPC complexes ou de la génération procédurale lourde pèsent sur la rentabilité des modèles live-service. . L’optimisation reste le talon d’Achille pour un déploiement massif. De plus la récente flambée des prix de la RAM , composant nécessaire à tout PC gaming ou console qui se répercute sur tout l’écosystème des jeux vidéo incite les consommateurs à ne pas changer d’équipements. Cette situation laisse le choix aux développeur de l’ambition au prix d’un public réduit ou bien une plus large accessibilité au prix d’une plus grande banalité.

Quantité vs qualité : « infobésité » ludique ?

L’IA sature les catalogues : explosion de titres IA prévue en 2026 sur Steam et autres stores numérique. Ainsi, l’attention des joueurs est limitée, ce qui rend l’émergence de contenus originaux quasi impossible sans gros marketing. Il existe aussi un risque majeur d’esthétiques « template » via mêmes modèles génératifs d’images, musiques, textes. La direction artistique humaine restera sans doute cruciale pour créer une identité forte, comme Clair Obscur Expédition 33, un jeu français à l’identité visuelle et narrative saluée unanimement par la critique. Ce titre prouve qu’une vision d’auteur reste irremplaçable. Si tous les joueurs ne détectent pas immédiatement le manque d’âme dans les productions trop automatisées en revanche, tous s’en lassent rapidement. Les algorithmes de recommandation et les recomandations en personne amplifieront ce tri sélectif.

Clair Obscur : Expédition 33 par wallpaperaccess

Quelle place pour les humains dans un secteur en crise ?

L’IA monte alors que l’industrie licencie massivement depuis 2023 (précarité, crunch, concentration). Perçue comme coupe salariale supplémentaire, elle inquiète développeurs, artistes, testeurs,… . Mais l’automatisation transforme aussi: artistes supervisent/polissent contenus générés (prompts précis, retouches ciblées) , les scénaristes réécrivent les moments forts pour émotion authentique ou du moins, c’est ce que vante les studios. Les profils hybrides combinant l’IA au game design émergent déjà.
Les studios forment leurs équipes à ces nouveaux métiers et déploient des outils spécialisés.
Les syndicats gaming exigent une transition socialement responsable bien que leur capacité de négociations soit considérablement réduit par lesdites vagues de licenciement. Supercell montre l’exemple : l’IA assiste les mise à jours de Clash of Clans tout en préservant les talents humains. Les écoles de développement de jeu, doivent déjà ce réadapter comme Rubika forment déjà ces profils hybrides.

Gouvernance : comment encadrer l’IA ?

L’industrie affronte deux défis majeurs : elle doit protéger la propriété intellectuelle des données d’entraînement et des assets générés, tout en garantissant la transparence sur l’usage de l’IA dans le gameplay ou la modération. Les studios associent déjà leurs équipes aux choix technologiques, tout en conservant un contrôle humain strict sur la direction artistique et les moments narratifs clés.

L’Europe agit via l’AI Act et imposera ses cadres législatif. La CNIL prépare son rôle dans le gaming, tandis que les joueurs réclament plus de clarté sur la présence d’IA. L’enjeu reste l’équilibre : l’IA amplifie la créativité sans sacrifier qualité artisanale, diversité culturelle ni soutenabilité sociale d’un secteur fragilisé.

Stanislas Prevost

Sources :

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Rhode et le phénomène « glazed skin » : résultat de l’économie de l’influence ?

Lancée en juin 2022 par le mannequin et influenceuse Hailey Bieber, la marque de cosmétiques Rhode s’est rapidement imposée comme un phénomène dans l’industrie de la beauté. Avec sa forte présence sur les réseaux sociaux, Rhode dépasse rapidement le statut de simple marque de skincare.

Sur TikTok et Instagram, les vidéos se multiplient. Les consommateurs reproduisent la routine de soins de la fondatrice, testent les produits et partagent leurs résultats. Rapidement, Rhode se transforme en phénomène mondial. Certains produits deviennent difficiles à obtenir, les réassorts s’écoulent en quelques minutes et les réseaux sociaux se remplissent de contenus liés à la marque. Selon Hailey Bieber elle-même, l’un des produits phares de la marque, le sérum hydratant Peptide Glazing Fluid, s’est vendu à un rythme impressionnant lors de certains lancements, atteignant « 24 unités par seconde ». 

Cette ascension se reflète également sur le plan économique. En 2025, Rhode est rachetée par le groupe e.l.f. Beauty pour près d’un milliard de dollars, confirmant l’ampleur du phénomène et l’intérêt croissant des grandes entreprises pour les marques nées et développées sur les réseaux sociaux

Le succès fulgurant de la marque s’explique en grande partie par la visibilité dont bénéficie la fondatrice. Avant même la création de Rhode, Hailey Bieber disposait déjà d’une communauté sur les réseaux sociaux et d’une forte présence médiatique dans l’univers de la mode et de la beauté. 

Cependant, Rhode apparaît comme une marque authentique et proche de ses consommateurs, alors même qu’elle repose sur des stratégies marketing très structurées. Dans quelle mesure cette image d’authenticité est-elle le résultat d’une stratégie d’influence ?

Une marque portée par le personal branding de sa fondatrice


Pour comprendre le succès de Rhode, il faut d’abord s’intéresser à sa fondatrice et principale ambassadrice : Hailey Bieber. Dans l’univers des marques créées par des célébrités, la notoriété du fondateur constitue souvent un levier déterminant.

Très présente sur les réseaux sociaux, Hailey Bieber partage régulièrement ses routines skincare et son quotidien, ce qui lui permet de rassembler une large communauté avant même le lancement de Rhode. Cette proximité s’appuie sur une relation dite parasociale, dans laquelle les consommateurs ont l’impression de connaître personnellement la personnalité qui incarne la marque. Rhode bénéficie ainsi dès son lancement d’une audience déjà existante et familière avec l’univers de sa fondatrice.

Comme l’explique un article de Forbes consacré au succès de la marque, Rhode repose largement sur le personal branding de Hailey Bieber. La fondatrice incarne l’esthétique et les valeurs associées à la marque, ce qui renforce son attractivité auprès des consommateurs. Hailey Bieber explique d’ailleurs : « J’ai mis beaucoup de moi-même dans la marque. Je veux que les gens ressentent mon univers. » , explique-t-elle dans une interview accordée à Forbes. 

Rhode ne se limite donc pas à de simples produits cosmétiques. La marque s’inscrit dans un univers plus large mêlant lifestyle, esthétique et identité personnelle. La fondatrice joue ainsi un rôle central dans la communication de la marque : elle apparaît régulièrement dans les contenus promotionnels et partage son utilisation personnelle des produits. En incarnant elle-même la marque, elle devient l’un de ses principaux vecteurs de visibilité.

Une esthétique virale portée par les réseaux sociaux 


Au-delà de la notoriété de sa fondatrice, le succès de Rhode s’inscrit dans une dynamique plus large liée au fonctionnement des réseaux sociaux et à la circulation rapide des tendances.

L’un des éléments centraux de cette stratégie est l’esthétique du « glazed skin », popularisée par Hailey Bieber sur TikTok et Instagram. Cette tendance met en avant une peau lumineuse et hydratée, comme recouverte d’un léger « glaçage ». Rapidement, ce style visuel devient l’un des symboles de la marque.

Sur les plateformes, des milliers d’utilisateurs reproduisent cette esthétique dans leurs propres vidéos. Plus de 400 000 vidéos utilisent le hashtag #Rhode sur TikTok, illustrant l’ampleur de la diffusion de la marque sur la plateforme. Les tutos et formats populaires, comme les vidéos « Get Ready With Me » (GRWM), se multiplient : les créateurs y partagent leur routine beauté en se préparant avec leurs abonnés, notamment en utilisant les produits Rhode.

Cette visibilité s’appuie également sur une dimension très visuelle des produits. Rhode privilégie des objets facilement reconnaissables et esthétiques, pensés pour apparaître dans les photos et les vidéos des utilisateurs. La marque a notamment lancé une coque de téléphone conçue pour accueillir son gloss, le Peptide Lip Treatment. Cet objet hybride, à la fois accessoire technologique et produit de beauté, se prête particulièrement bien aux selfies devant le miroir.

Le fonctionnement même des réseaux sociaux renforce cette visibilité. Les algorithmes des plateformes favorisent la circulation rapide des contenus populaires : lorsqu’une tendance émerge, elle peut être reprise par de nombreux utilisateurs, ce qui amplifie sa visibilité. Rhode bénéficie de tout ce mécanisme. Les consommateurs participent eux-mêmes à la promotion de la marque en créant leurs propres contenus (user-generated content), ce qui favorise une diffusion organique des produits. Chaque publication devient une forme de promotion informelle.

L’image d’authenticité comme élément central de la stratégie de Rhode 

Dans un marché de la beauté très concurrentiel, l’authenticité est devenue un argument central. Les consommateurs attendent désormais des marques qu’elles paraissent sincères, accessibles et cohérentes avec les valeurs qu’elles revendiquent.

Rhode ne se contente pas de vendre des produits de skincare. La marque construit un véritable univers lifestyle, inspiré de la tendance « clean girl ». Son identité visuelle minimaliste, ses routines de soin simples et son esthétique épurée participent à créer une image de beauté naturelle, associée au bien-être et à la simplicité du quotidien.

Cette recherche de proximité se prolonge à travers différentes expériences de marque. Rhode multiplie les collaborations et les activations culturelles, comme la campagne menée avec Krispy Kreme autour du produit Strawberry Glaze ou encore le Strawberry Glaze Skin Smoothie proposé avec l’enseigne Erewhon. En étendant son univers au-delà des cosmétiques, la marque renforce l’image d’un lifestyle cohérent et accessible.

La marque organise également des pop-up stores dans différentes villes et des installations lors d’événements comme Coachella, transformant l’engouement numérique en expérience physique. Ces espaces permettent aux consommateurs d’entrer en contact direct avec l’univers de la marque, tout en partageant leur expérience sur les réseaux sociaux.

Enfin, Rhode adopte une approche volontairement minimaliste en se concentrant sur quelques hero products. En privilégiant une gamme restreinte et cohérente, la marque renforce son identité et cultive l’image d’une beauté simple et authentique, fidèle à l’esthétique minimaliste qu’elle met en avant.

L’authenticité, une construction marketing ?

Dans l’économie de l’influence, les marques doivent apparaître authentiques tout en poursuivant des objectifs commerciaux. L’authenticité est généralement associée à la spontanéité, à la sincérité et à une forme de naturel. Pourtant, dans l’univers du marketing et des réseaux sociaux, cette impression de naturel est souvent le résultat d’une véritable stratégie de marque. Ce phénomène illustre plus largement une transformation du marketing, où les marques cherchent désormais à construire une relation perçue comme authentique avec leur audience.

Ce paradoxe s’explique en grande partie par la manière dont les consommateurs perçoivent les marques. L’authenticité ne dépend pas uniquement des pratiques réelles d’une entreprise : elle repose aussi sur la perception du public. Une marque peut être considérée comme authentique dès lors qu’elle propose un univers cohérent, reconnaissable et auquel les consommateurs peuvent s’identifier.

Rhode illustre bien ce phénomène : la marque apparaît comme authentique et proche de sa communauté, tout en reposant sur une stratégie parfaitement adaptée aux mécanismes de l’influence sur les réseaux sociaux. L’authenticité devient alors une ressource stratégique dans l’économie de l’influence. Elle permet aux marques de créer un sentiment de proximité avec leur public et de renforcer l’attachement à leur univers.

Il s’agit ainsi d’une transformation plus large du marketing contemporain, où les frontières entre recommandation personnelle, contenu social et communication commerciale deviennent de plus en plus floues.

Par Clara Brehon

Sources

Tobin, C. (2025, 29 mai). The rise of Rhode: 7 marketing lessons for entrepreneurs. Forbes.
https://www.forbes.com/sites/chelseatobin/2025/05/29/the-rise-of-rhode-7-marketing-lessons-for-entrepreneurs/

Rhode Skin. (2024). Site officiel de la marque Rhode.
https://www.rhodeskin.com

Kolsquare. (2024). L’ascension de Rhode portée par l’influence.
https://www.kolsquare.com/fr/blog/lascension-de-rhode-portee-par-linfluence

Beauty Independent. (2024). Hailey Bieber’s Rhode shows how celebrity beauty brands succeed.
https://www.beautyindependent.com/hailey-bieber-rhode-celebrity-financial-others-replicate/

HBEM. (2023). Parasocial relationships in celebrity branding.
https://hbem.org/index.php/OJS/article/view/591/544

L’ADN. (2024). Rhode Skin : la saga beauté qui n’en finit pas d’obséder la Gen Z.
https://www.ladn.eu/entreprises-innovantes/rhode-skin-la-saga-beaute-qui-nen-finit-pas-dobseder-la-genz/

Les Échos Investir. (2025). e.l.f. Beauty s’offre Rhode, la marque de Hailey Bieber.
https://investir.lesechos.fr/actu-des-valeurs/la-vie-des-actions/elf-beauty-soffre-rhode-la-marque-de-hailey-bieber-et-son-pouvoir-viral-2167964

Persée. (2011). Authenticité et marques. par Sandra Camus
https://www.persee.fr/doc/mhnly_1966-6845_2011_num_8_1_1559

Forbes. (2023). Skincare’s Supermodel Hailey Bieber – Forbes Under 30 Summit Keynote.
https://www.youtube.com/watch?v=vrbEtpZ5US8

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L’économie de l’attention à l’ère de l’IA : vers des réseaux sociaux automatisés ?

En un peu plus de dix ans, les réseaux sociaux se sont imposés progressivement dans notre quotidien. En effet, depuis 2012 le temps moyen passé sur les réseaux sociaux dans le monde a augmenté de près d’une heure passant de 90 min (1h30) à 141 min (2h21) soit plus de deux heures quotidiennes en 2025. Dans certains pays comme le Brésil, ce temps dépasse même les 3h30 par jour. (Statista)

Daily time spent on social networking by internet users worldwide from 2012 to 2025

Si cette croissance d’utilisation des réseaux sociaux s’explique en partie par la mise en réseau et la datification du monde, elle s’intensifie par l’architecture même et le travail d’optimisation effectué par ces applications. Comme le décrit très clairement Sean Parker (co-fondateur de Facebook) le 9 novembre 2017 lors d’un événement Axios à Philadelphie : « La réflexion qui a présidé à la conception de ces applications, Facebook en tête, se résumait à une seule question : ‘Comment capter le maximum de votre temps et de votre attention consciente ?’ Cela signifiait qu’il fallait vous procurer de petites doses de dopamine de temps en temps, parce que quelqu’un a aimé ou commenté une photo, une publication, peu importe. C’est une boucle de validation sociale… exactement le genre de chose qu’un hacker comme moi inventerait, parce que vous exploitez une faille de la psychologie humaine.” (Axios)(The Guardian)

Les réseaux sociaux ne sont pas de simples espaces de communication, ils sont conçus pour capter l’attention et la prolonger le plus longtemps possible sur ces interfaces. De nombreuses études et recherches en psychologie, et notamment celle de Jean M. Twenge,  ont renforcé par le suite le point de Sean Parker démontrant les liens de corrélation entre les habitudes quotidiennes développées sur ces plateformes et mécanismes de stimulation d’engagement et captologie numérique. (cairn)

Depuis quelques années, une nouvelle transformation vient renforcer cette dynamique : l’intégration progressive de l’intelligence artificielle dans ces interfaces. Que ce soit au sein de la conception et des fonctionnalités même du réseau avec les algorithmes de recommandation, outils de génération de contenus ou en allant au délà l’apparition d’influenceurs virtuels qui modifient drastiquement la manière dont l’attention est captée, produite et utilisée.

Ce phénomène soulève alors une question intéressante : l’intelligence artificielle est-elle en train d’industrialiser l’économie de l’attention sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux : une addiction archictecturisé

Avant même l’essor récent de l’intelligence artificielle, les réseaux sociaux reposaient déjà sur des mécanismes psychologiques destinés à encourager l’engagement et maximiser le temps des utilisateurs. En effet, l’usage croissant et excessif des réseaux sociaux ne résultent pas seulement d’une forte demande ou d’effets de réseaux, nous le savons. L’addiction créé par ces plateformes sont la conséquence d’une conception technologique stratégiquement architecturée. 

Cependant, en réalité, comment cela se traduit ? 

Parmi ces mécanismes on retrouve le principe de récompense variable théorisé par le psychologue B.F Skinner. Ces observations effectuées sur des animaux démontrent que la meilleure façon de renforcer le comportement acquis d’un individu est de le gratifier aléatoirement. Cette théorie du renforcement est beaucoup utilisée par les réseaux sociaux. (cairn) En effet, ceux-ci sont construits de telle sorte qu’ils gratifient de manière aléatoire l’utilisateur, on ne sait pas quand le like ou commentaire apparaîtra ce qui pousse les individus à consulter fréquemment. Une conception qui génère la mise en place de mécanismes de persuasion renforcée par des symboles d’encouragement intégrés (badges, confettis, grade etc..). Les flammes sur SnapChat sont un bon moyen d’illustrer le résultat de cette théorie, récompensant les deux utilisateurs par un symbole de leur lien quotidien.

Ces dynamiques s’inscrivent également dans ce que l’on appelle le design persuasif ou captologie numérique théorisé par l’auteur Nir Eyal. (cairn)(Book : Hooked) Des fonctionnalités conçues au sein de l’architecture des plateformes ont pour seul but d’accroître cet indice de temps d’écran. Un bon exemple de ce type de fonctionnalité est le feed infini de Tiktok, et maintenant Instagram. Au lancement de l’application nous faisons le choix de son utilisation, cependant le contenu se renouvelant continuellement et l’absence de point d’arrêt rend la durée d’utilisation très difficile à contrôler. La consultation de ces applications ne devient alors plus un choix mais une habitude involontaire voir comme le qualifie Samuel Vessière, un conditionnement pavlovien numérique. Face à un moment d’ennui ou d’attente, de nombreux individus sortent de manière instinctive leur téléphone pour consulter les réseaux sociaux. (Polytechnique insights)

L’intelligence artificielle accélérateur de cette dynamique

Si ces mécanismes sont présents depuis la conception et le lancement même des réseaux sociaux comme nous le précise Sean Parker, l’intégration progressive le l’intelligence artificielle vient aujourd’hui amplifier ce phénomène de captologie numérique.

D’un côté architectural, les algorithmes de recommandations reposent désormais sur des métadonnées de plus en plus précises (durée de visionnage, intéractions, pauses etc..) formant des systèmes d’apprentissage automatique capable d’analyser en temps réel le comportement des utilisateurs. Ces données permettent, en réalité, une analyse quasi psychologique de l’utilisateur avec pour objectif de prédire ses comportements futurs et retenir son attention. 

Deux des exemples les plus connus sont les algorithmes “pour toi” de Tiktok et Instagram. Un algorithme qui se base non plus seulement sur les relations et interactions sociales de l’utilisateur mais de son comportement face au contenu rencontré précédemment permettant une analyse bien plus fine et une hyperpersonnalisation le poussant à prolonger son temps passé sur la plateforme. 

Puis, un peu après la crise du Covid, les grandes plateformes prennent un nouveau tournant en intégrant directement leurs propres systèmes d’intelligence artificielle au sein des réseaux sociaux. En septembre 2023, lors de la conférence MetaConnect, l’entreprise annonce le lancement de l’agent conversationnel Meta AI sur les différentes plateformes du groupe (Whatsapp, Instagram et Facebook). L’objectif est de réformer l’espace d’échange, le rendant hybride dans lesquels les intéractions ne sont plus seulement humaines mais incluent ces systèmes d’intelligence artificielle capable de générer du texte, créer du contenu ou répondre à des questions quasi instantanément. (Le Monde) Peu de temps après, X adopte une stratégie similaire avec l’intégration de Grok comme modérateur de la plateforme avec pour fonctionnalités premières, l’analyse en temps réel des conversations et tendances circulantes. L’agent IA prend alors en responsabilité avec un rôle d’acteur de l’écosystème informationnel capable de synthétiser des débats, d’expliquer des événements ou de produire directement du contenu sur l’actualité. (Le Monde)

D’autre part l’intelligence artificielle transforme aussi les procédés des marques et revoit leur manière de capter l’attention de leurs consommateurs tout en réduisant leur coût et temps de travail. Des plateformes spécialisées comme Sprout Social intègrent désormais des services d’analyse des tendances émergentes des conversations en ligne ou d’optimisation de publication de contenu permettant à celles-ci d’ajuster leurs stratégies de marque en temps réel et de maximiser l’engagement des audiences. (Sprout Social)

Enfin, certaines expérimentations récentes, bien que très critiquées de par leur systèmes de sécurité précaires, invitent à pousser la réfléxion  un peu plus loin : non seulement l’intelligence artificielle intensifie cette économie de l’attention mais elle pourrait également transformer la nature même des interactions sociales en ligne. En effet, des projets émergents comme Molt Book explorent l’idée de plateformes d’échanges exclusivement entre agents conversationnels IA, capables d’interagir entre eux, produire du contenu plaçant l’humain uniquement comme concepteur et non pas acteur d’interaction sociale. (Radio France)

Les limites de l’attention dans un environnement saturé de contenu

Cependant, la courbe de captation l’attention pour l’instant exponentielle pourrait se stabiliser par l’apparition de nouvelles limites à ce modèle. 

Selon les rapports évoqués plus haut, malgré une hausse du temps passé sur les réseaux sociaux dans la dernière décennie, certaines analyses suggèrent un léger ralentissement notamment chez les jeunes utilisateurs. Un phénomène qui peut être interprété par une fatigue numérique, prise de conscience des jeunes générations se transformant de plus en plus en un réelle volonté de changement ou de quête d’une bonne santé mentale. (Statista)

C’est donc dans cette synergie qu’apparaissent une nouvelle catégorie d’applications et surtout un nouveau marché : le bien être numérique. Opal, Forest en sont des bons exemples. Lancées en plein crise du Covid-19 en 2020, ces applications offrent de l’aide aux utilisateurs pour réduire le temps passé et limiter l’usage des réseaux sociaux. Leur principe repose sur des fonctionnalités comme des mécanismes de blocage temporaire, des systèmes de gamification encourageant la concentration. Forest, par exemple, qui accumule aujourd’hui plus de 25 millions d’utilisateurs utilise la concentration en jeu par la modélisation d’un arbre qui grandit au fil du temps passé sans consulter ces réseaux sociaux. Si l’utilisateur est déconcentré et va sur une autre application, son arbre disparaît. (Apple Store)

Néanmoins ces applications ne se limitent plus à de simples blocages d’accès défini par l’utilisateur, elles y intègrent elles aussi des outils d’intelligence artificielle capable d’analyser les habitudes numériques de l’individu et d’adapter ses périodes de blocage ou rappels de pause en fonction. En effet, Opal proposent des analyses avancées du comportement numériques des utilisateurs avec une visualisation UX friendly pour les utilisateurs sous forme de tableaux de bord et statistiques, statistiques spécifiques. Cette évolution du marché du bien être numérique illustre donc un paradoxe intéressant : les technologies et systèmes utilisés pour intensifier ces effets d’addiction sont également mobilisés comme antidote. (Opal)

D’autre part, les institutions publiques cherchent également à encadrer ces effets sur les plateformes numériques et commencent progressivement à s’intéresser au sujet de l’intelligence artificielle spécifiquement. Depuis 2024, l’Union européenne a adopté l’AI Act, la première réglementation globale visant à encadrer le développement et l’utilisation de celle-ci. Des mesures qui témoignent une fois de plus une prise de conscience croissante des enjeux liés à l’économie de l’attention. À mesure que l’intelligence artificielle transforme les réseaux sociaux, la question de la régulation de ces technologies devient un enjeu crucial pour les institutions. (Info Gouv)

Entre automatisation et régulation de l’attention

L’intégration progressive des systèmes d’intelligence artificielle dans les réseaux sociaux marque un tournant dans l’évolution de l’économie de l’attention. En incorporant de nouvelles fonctionnalités, ces nouvelles technologies permettent l’hyperpersonnalisation des contenus, l’automatisation de la production de contenu. Les réseaux sociaux introduisent des nouveaux acteurs comme des assistants conversationnels ou encore des influenceurs virtuels qui se rapprochent de l’humain transformant la nature des interactions et les acteurs au sein de ces espaces d’échanges. 

Cependant cette transformation s’accompagne aussi de nouvelles régulations ou création de marché inverse comme celui des applications de bien être numérique.

Dans ce contexte, l’intelligence artificielle apparaît à la fois comme moteur et régulateur potentiel de l’économie de l’attention révélant une ambivalence et un paradoxe constant qui plane sur l’écosystème numérique.

Louise GIRAUD

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Le Social Commerce : Mirage de la démocratisation pour les PME ou nouvel empire des géants ? 

15,9 %. C’est la part colossale que représente le social commerce dans le e-commerce mondial en 2025. (Statista, Digital Market insights) 

En valeur, le marché s’apprête à franchir la barre des 1000 milliards USD dès 2028, soit le double de 2023.

Vendre en ligne a longtemps été un parcours du combattant pour les entreprises. Il fallait bâtir une infrastructure, maîtriser le SEO et sécuriser des paiements coûteux. Aujourd’hui, cette barrière technique s’effondre : un simple smartphone suffit. 

Grâce à l’achat “in-app”, les réseaux sociaux deviennent des écosystèmes marchands tout-en-un. De la découverte du produit au paiement final, l’utilisateur ne quitte plus l’application. Les plateformes offrent une nouvelle opportunité aux entreprises en intégrant des fonctionnalités comme l’achat en un clic. C’est une véritable révolution des canaux de vente et une promesse d’accessibilité avec un coût d’entrée quasi nul. 

Pourtant, derrière cette apparente simplicité, une question s’impose : cette mutation profite-t-elle réellement aux petites entreprises, ou ne fait-elle que renforcer l’empire des géants du numérique et de leurs algorithmes ?

Sommaire : 

  1. La démocratisation pour les PME : l’illusion d’une porte enfin ouverte ? 
  2. Le “péage” algorithmique : quand les géants verrouillent le jeu 
  3. Le Walled Garden : les limites invisibles des PME 

La démocratisation pour les PME : l’illusion d’une porte enfin ouverte ?

Le social commerce ne se contente pas d’ajouter un simple bouton “acheter” ; il fusionne l’échange social et la transaction commerciale. Pour une petite entreprise, c’est l’opportunité de capter l’attention là où elle se trouve : l’utilisateur moyen passe 2h21 par jour sur les réseaux en 2025.

L’achat impulsif : un nouveau moteur de croissance 

Grâce à la proximité émotionnelle créée par les influenceurs et les cercles d’amis, l’acte d’achat devient spontané :

  • 39 % des acheteurs ont déjà succombé à un achat impulsif sur les réseaux.
  • 81 % de ces choix sont guidés par les publications de l’entourage (amis/famille).
  • Résultat : la barrière entre le divertissement et la consommation disparaît.

Adieu les barrières à l’entrée (et les frais fixes)

Auparavant, lancer un e-commerce exigeait des locaux ou des développeurs web coûteux. Aujourd’hui, TikTok Shop ou Instagram Shopping fournissent l’infrastructure clé en main : vitrine, catalogue, paiement. 

Désormais, une petite entreprise accède aux mêmes outils de data et de logistique que les géants du numérique. Grâce au micro-ciblage, elle peut personnaliser ses publications et bénéficier des algorithmes de recommandation avec un budget limité. Les données sur la socio-démographie, les intérêts des consommateurs ou encore le critère géographique permettent aux marques de connaître plus facilement leur communauté et de répondre à leurs attentes. 

Environ 31% des Français ont déjà acheté un produit sur un réseau social, et 87% des acheteurs se disent influencés par les réseaux sociaux dans la décision d’achat.

L’authenticité : l’arme fatale contre les géants 

C’est ici que les petites marques gagnent des points. Le public sature des publicités froides des grandes entreprises et préfère la relation “authentique” des jeunes créateurs de contenus. Cela crée un plus grand sentiment de proximité et développe l’esprit de communauté de la marque.

Le constat est flagrant : les influenceurs surpassent largement les méthodes traditionnelles, affichant un taux d’engagement 11 fois supérieur aux publicités. Le Live Shopping, par exemple, montre directement les coulisses de fabrication, permet de répondre aux questions des clients en direct, remplaçant un SAV coûteux par une relation de confiance immédiate. 

59% des personnes interrogées déclarent être plus enclines à soutenir les petites et moyennes entreprises via le social commerce plutôt que sur un site en ligne classique. (Rapport Accenture, 2022, Why Shopping’s Set for a Social Revolution). 

“Le social commerce est une force de nivellement qui est alimentée par la créativité, l’ingéniosité et le pouvoir des gens. Il donne du pouvoir aux petites marques et aux individus et oblige les grandes marques à réévaluer leur pertinence sur un marché de millions d’individus”, a déclaré Oliver Wright, responsable monde des biens et services de consommation chez Accenture. 

Le “péage” algorithmique : quand les géants verrouillent le jeu

Pourtant, derrière cette apparente ouverture, le social commerce consolide la puissance des écosystèmes dominants : les VLOPS (Snapchat, Youtube, Instagram, Facebook, TikTok). Les algorithmes déterminent la visibilité des produits, les commissions peuvent évoluer et les règles d’utilisation sont fixées unilatéralement. Les entreprises deviennent donc fortement dépendantes des plateformes qui captent une grande partie de la valeur. 

La domination des grandes plateformes

L’utilisation des réseaux sociaux ne faiblit pas : aux États-Unis, la part d’audience de YouTube atteint 84% et celle de Facebook 71%, en 2025. TikTok capte l’attention des français environ 40 heures par mois.

En intégrant tout le parcours d’achat, les plateformes “ferment la boucle”. Elles captent les données de première main (first party data) sur les paiements et les intentions d’achats, renforçant leur puissance économique et leur capacité de monétisation.

Le basculement vers le “Graphe d’intérêt” 

Les plateformes délaissent les relations entre amis (le graphe social) pour une recommandation basée sur l’IA (graphe d’intérêt). Avec des flux comme “For You” sur Tiktok, ou “Reels” sur Instagram, cela démontre que ce n’est plus l’utilisateur qui choisit, mais l’algorithme qui prédit.  Ce péage algorithmique oblige les entreprises à produire un contenu viral pour exister. Cette course à l’attention favorise les firmes qui ont les ressources pour produire du contenu de haute qualité en continu. 

Les limites structurelles pour les petits acteurs du commerce 

Si le social commerce semble démocratiser le marketing, il impose des limites structurelles aux petits acteurs face aux grandes marques :  

  • Le Paid Media : L’entrée a beau être gratuite mais la visibilité, elle, devient vite coûteuse. Par exemple, les grandes marques comme Samsung ou Nike disposent d’avantages considérables dans cet environnement. Elles possèdent les budgets pour saturer l’espace publicitaire. Pour être vue, une marque doit impérativement passer par des formats publicitaires natifs (Sponsored Stories). 
  • Le manque de masse critique : si le micro-ciblage est efficace pour les petits budgets d’atteindre des niches précises, il ne permet pas d’atteindre la masse critique nécessaire à une notoriété globale. 
  • La domination par la donnée : C’est l’arme fatale. Une grande marque domine grâce au “Lookalike audience”. En injectant une base de données CRM massive dans les algorithmes, les grandes marques identifient des prospects parfaits, optimisant le ROI, bien au-delà de ce qu’une petite entreprise peut espérer.

Le temps c’est de l’argent  

Le temps que nous passons en réalité, sur ces applications n’est pas qu’une simple statistique d’usage, c’est une mine d’or monétisée par l’ARPU (Average Revenue Per User). Cet indicateur reflète la puissance financière d’un réseau social. Fin 2021, Meta enregistrait un ARPU de 60,57$ pour la zone des États-Unis et du Canada. Le social commerce s’inscrit donc dans une logique implacable : plus les utilisateurs passent de temps sur la plateforme et y réalisent des achats, plus les revenus potentiels de la plateforme augmentent, rendant la dépendance des entreprises quasi totale.

Le Walled Garden : les limites invisibles des PME 

Le social commerce crée des écosystèmes fermés, les fameux Walled Gardens. Les entreprises n’y sont plus propriétaires de leur audience : elles deviennent des locataires dépendantes des règles imposées par les géants. 

La logistique du “temps réel” 

Le social commerce ne se limite pas à la vente en ligne, il révolutionne la supply chain. Avec l’essor du Live Shopping , les entreprises doivent adopter une logistique de l’immédiateté.  Cela implique une synchronisation totale avec une mise à jour des volumes des stocks en temps réel. La moindre erreur lors d’un pic d’audience coûte cher. La satisfaction client repose sur la rapidité de livraison, une pression logistique parfois difficile à tenir pour une petite structure.

La facilité d’accès vs perte de liberté ? 

Les plateformes ne sont plus de simples réseaux sociaux ; ce sont devenues des “systèmes d’exploitation du commerce”.

Pour espérer exister, il y a un coût de conformité. Les marques doivent se plier aux exigences croissantes des plateformes en matière de modération, de lutte contre la contrefaçon et de transparence publicitaire. C’est une barrière administrative complexe pour les plus petits acteurs. 

Selon Accenture, 50% des sondés craignent un manque de protection des acheteurs sur ces plateformes. Les failles dans les politiques de remboursements pénalisent directement les PME, dont l’image de marque est souvent confondue avec celle de la plateforme hôte.

Un outil de découverte, pas de fidélisation

Ce nouveau canal de vente est particulièrement redoutable pour les achats impulsifs et la découverte de produits. Pourtant, il montre ses limites pour les achats planifiés, où le consommateur préfère la sécurité, la clarté d’un site web dédié.

La voie de la souveraineté numérique 

Le social commerce est une arme à double tranchant. D’un côté, il démocratise l’accès au marché grâce à une infrastructure simplifiée et offre de nouvelles opportunités de vente, de visibilité et de proximité émotionnelle avec les utilisateurs.  De l’autre, il enferme les PME dans une dépendance algorithmique coûteuse et une logistique exigeante renforçant l’influence des grandes plateformes numériques. 

En revanche, être là où se trouve l’attention du client est la règle d’or. Le social commerce n’est plus une option mais une nécessité. Ignorer ce canal est une perte de revenus considérables. 

La clé pour les PME ? La diversification. 

En conservant leurs propres sites web indépendants, infolettres, les entreprises protègent à la fois leur relation client et réduisent leur vulnérabilité face aux changements soudains d’algorithmes. Le social commerce est un formidable levier d’acquisition, mais il ne doit pas devenir l’unique pilier d’une stratégie de vente durable. 

Et vous, êtes-vous prêt à bâtir votre entreprise sur un terrain qui ne vous appartient pas ?

GARJAH Célia 



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L’influenceur musical, entre expertise créative et outil de marque : une réponse à la saturation algorithmique

Le mois de février 2026 a été marqué par l’arrivée d’un artiste ayant eu recours à l’intelligence artificielle à la 33ème place du Top 50 France sur Spotify, une performance inédite pour une production de ce genre. Dans le même sens, la popularité du groupe Velvet Sundown, groupe de rock 100% artificiel et dont les sons font plusieurs millions de vues, semble témoigner de la tendance actuelle à une plus grande intégration de l’intelligence artificielle dans les processus de production musicale. 

Le secteur musical connaît depuis quelques années une croissance durable : les revenus globaux ont augmenté de 4,8% pour atteindre 29,7 milliards de dollars américains fin 2024. Le streaming surperforme, avec une hausse de 9,5% des revenus liés aux abonnements. En parallèle, on constate une augmentation du nombre de musiques sorties chaque jour, notamment depuis que l’utilisation et la démocratisation d’outils boostés à l’intelligence artificielle (Suno, Udio, Boomy etc.) alimentent massivement le marché de singles, d’albums et de covers toujours plus difficilement identifiables. Deezer rapportait ainsi,  en janvier 2025, qu’un tiers (34%) des titres publiés quotidiennement sur sa plateforme était le produit d’une conception entièrement réalisée par IA. 

À l’heure où il devient de plus en plus difficile de distinguer ce qui est le fruit de la sensibilité humaine et ce qui n’est que le résultat de schémas probabilistes optimisés pour l’attention,  en quoi les influenceurs musicaux jouent‑ils un rôle spécifique comme relais de présence de marque (artistes, labels) et comme rempart contre l’AI Slop ? 

En quoi consiste le marketing musical aujourd’hui et comment l’influenceur se positionne-t-il dedans ? 

Behind the Scenes, making-of, annonce de projets, annonce de concerts, teasers, collaborations, événements, merchandising : les leviers pour promouvoir son art sont multiples, et les labels ont bien saisi cet enjeu. Les contrats d’artistes prévoient désormais des budgets marketing conséquents : en 2023, les maisons de disques avaient investi 8,1 milliards de dollars en A&R et en marketing digital, soit près de 30,8% de leurs revenus. L’influenceur y est perçu comme un investissement stratégique à part entière, dont on attend un retour mesurable en streams, abonnés ou ventes de billets : le ROI musical.  

La musique est aujourd’hui une des matières premières des réseaux sociaux. Le marketing musical consiste autant à pousser un produit fini (un EP, un album) qu’à orchestrer en continu la circulation d’un univers sonore et d’une personnalité sur les plateformes sociales comme Tik Tok ou Instagram. L’intégration native d’un lien direct vers les services de streaming dès qu’un son est utilisé en témoigne éloquemment. Il est aujourd’hui impensable pour un artiste, de bâtir une audience vivante, une communauté engagée ou de vivre de son art sans consacrer une part substantielle de son temps et de son budget au marketing digital. Nombre d’artistes ont ainsi percé grâce à Tik Tok via des challenges ou des chorégraphies virales (Ice Spice, PinkPantheress et Steve Lacy en sont les exemples les plus prégnants). En France, Yamê incarne cette trajectoire : repéré par Colors, plateforme berlinoise de performance live, il signe la quatrième vidéo la plus vue de la chaîne avec 106 millions de vues, derrière des noms comme Billie Eilish ou Jorja Smith. Parti de simples Tik Tok tournés chez lui, il est devenu une superstar grâce à une explosion médiatique propulsée par les algorithmes. L’artiste devient son propre média, obligé d’occuper le terrain médiatique en continu. 

La figure de l’influenceur occupe une place centrale. Il porte une image de marque, une expertise créative et une capacité de curation

Ainsi, la forme la plus visible d’influence est sans doute celle qui consiste à promouvoir son propre contenu en tant qu’artiste-influenceur. Un producteur de musique, un chanteur, un instrumentiste  décide de promouvoir sa musique sur les réseaux sociaux (entre autres) pour solidifier sa base d’auditeurs et en acquérir de nouveaux. Un changement qui prend de plus en plus d’importance dans ces pratiques est la démonstration d’une Proof of Work : dans la mesure où l’on assiste à une ressemblance de plus en plus fine en termes de résultat entre la musique humaine et IA, produire du contenu où l’on partage la manière dont l’on conçoit notre oeuvre est central et différenciant. Cela permet d’impliquer l’auditeur dans le contenu final, de lui faire comprendre le cheminement. Le produit n’est plus seulement la musique en elle-même mais la manière dont on la fait : cela permet de se construire une vraie identité. Une artiste comme Mary Spender dans sa vidéo “The Future of This Channel” témoigne très bien de ce changement de paradigme.  

Une seconde catégorie d’influenceurs regroupe les pédagogues-experts qui analysent, décomposent et étudient la musique : pourquoi un morceau fonctionne-t-il ? Comment est imaginé le sound design de ce son, comment reproduire les drums de tel artiste ou les toplines de ce chanteur ? En exposant la Proof Of Work d’autrui, ils rendent les sons désirables par procuration et légitiment les artistes dont ils analysent le travail. Des créateurs de contenus comme James Woka décomposent des sons de manière ludique et humoristique, en s’adressant à une communauté sensible aux sonorités afro-caribéennes. En s’adressant à une niche dont il connaît bien les goûts, il engendre beaucoup d’engagements sur ses posts. 

Les curateurs-critiques incarnent la réponse humaine la plus directe à l’AI Slop, ce flot de contenus génériques qui inonde les plateformes. Ils écoutent massivement pour n’en retenir qu’une poignée d’œuvres marquantes, filtrant ainsi la surabondance quotidienne de 100 000 nouveaux titres. L’émission Deep Search de Laurent Garnier, pierre angulaire de la musique électronique française,  sur Radio Nova répond explicitement à ce défi, tout comme NTS au Royaume-Uni ou Pitchfork avec ses chroniques d’albums. Ces KOL orientent l’écoute collective : s’abonner à eux, c’est déléguer ses choix à leur jugement expert. Ils représentent donc un potentiel fort pour les marques dans la mesure où ils dirigent les gens vers des contenus musicaux. 

Enfin, une catégorie transversale englobe tous les partageurs de musique, souvent moins focalisés sur la promotion directe mais cruciaux par leur effet multiplicateur. Les trendsetters (notamment les méga / macro influenceurs), intègrent des sons dans leurs contenus quotidiens (story, vlog, posts, vidéo Youtube), déclenchant des vagues d’adoption massive. Running Up That Hill de Kate Bush explose en 2022 via des fan edits de Stranger Things sur TikTok (100M+ vues), propulsant un titre de 1985 en n°1 Spotify mondial sans promo label. L’impact est indirect mais exponentiel : un son devient une bande-son culturelle sans campagne payante.

Labels et influenceurs : vers un nouveau modèle de collaboration

Depuis le milieu des années 2010, les majors ont progressivement internalisé le marketing d’influence, en créant des équipes et outils dédiés aux partenariats avec créateurs. Universal Music Group a par exemple lancé sa propre infrastructure House of Carmen pour gérer en interne les campagnes avec influenceurs sur TikTok et Instagram, là où ces opérations étaient auparavant confiées à des plateformes ou agences spécialisées. Sony Music et Warner Music ont également structuré des pôles Music & Brands / Partnerships et signé des accords globaux avec Tik Tok qui font des créateurs un levier standard de la promotion musicale. La collaboration la plus répandue reste le placement natif : l’influenceur intègre un son dans un contenu qu’il aurait de toute façon produit, rendant la promotion moins perceptible. Cette pratique relève de l’earned media.

La sélection des influenceurs s’est, elle aussi, sophistiquée. Au-delà du simple critère du nombre d’abonnés, les labels analysent désormais le taux d’engagement, la démographie de l’audience et la cohérence de l’univers éditorial du créateur avec l’identité artistique du titre. Des outils comme Chartmetric ou Soundcharts permettent de croiser ces données avec les performances en streaming en temps réel.

Sur TikTok, les labels ont adopté des stratégies de « seeding« : diffuser un son en avant-première à un réseau ciblé de micro-influenceurs, dont les communautés sont souvent plus prescriptrices que celles des méga-influenceurs. Des labels indépendants comme Because Music (Justice, Myd, Manu Chao) misent ainsi sur l’authenticité de petites communautés pour créer un effet de Word-of-mouth digital avant d’investir dans des placements plus larges.

Enfin, la frontière entre influenceur et artiste tend à se brouiller : certains labels expérimentent des modèles de co-création, associant des créateurs à forte audience à la production d’un titre, non plus comme simples relais promotionnels, mais comme co-auteurs. En parallèle, des plateformes comme SoundOn ou DistroKid permettent aux artistes-influenceurs de distribuer leur musique directement, poussant les labels à proposer des contrats plus flexibles, à la performance, pour s’adapter à des créateurs qui refusent de céder le contrôle de leur image.

Gabin Sorge

Sources :

Ribot, C. (2025, 9 juillet). Sur Spotify, le succès inattendu de The Velvet Sundown, un mystérieux « groupe » généré par IA. Le Monde. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2025/07/09/sur-spotify-le-succes-inattendu-de-the-velvet-sundown-un-mysterieux-groupe-genere-par-ia_6620244_4408996.html

 IFPI. (2025). Global Music Report 2025: State of the Industry. https://www.ifpi.org/resources/

Service Pixels. (2025, 12 novembre). La musique générée par IA quasi impossible à distinguer à l’écoute, selon un sondage Ipsos pour Deezer. Le Monde. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2025/11/12/la-musique-generee-par-ia-deferle-sur-deezer-et-devient-tres-difficile-a-distinguer-a-l-ecoute_6653131_4408996.html

 Thaxter, P. (2026, 12 janvier). I’m not a robot: why showing your workings has never been more important. It’s Nice That. https://www.itsnicethat.com/features/forward-thinking-2026-poppy-thaxter-creative-industry-120126

Spender, M. (2025, 1 septembrie). The Future of This Channel [Video]. YouTube.https://www.youtube.com/watch?v=0kKRHkPC00w

Music Ally. (2025, 7 octobre). UMG launches House of Carmen app for influencer campaigns.https://musically.com/2025/10/07/umg-launches-house-of-carmen-app-for-influencer-campaigns/

Mulligan, M. (2024, 18 avril). The AI social media dilemma: Can TikTok, Meta and Divine curb low-quality content without hurting creators? MIDiA Research.https://www.midiaresearch.com/blog/the-ai-social-media-dilemma-can-tiktok-meta-and-divine-curb-low-quality-content-without-hurting-creator

Mulligan, M. (2024, 18 novembre). Forget catalogue, creators are the new valuable IP. MIDiA Research.https://www.midiaresearch.com/blog/forget-catalogue-creators-are-the-new-valuable-ip

Mulligan, M. (2024, 15 mai). Why the music industry needs to learn to live with AI. MIDiA Research. https://www.midiaresearch.com/blog/why-the-music-industry-needs-to-learn-to-live-with-ai

Dynamo. (2023, 22 novembre). Comment inciter les gens à utiliser votre son sur TikTok. https://dynamoi.com/fr/learn/guides/how-to-get-people-to-use-your-sound-on-tiktok

Kolsquare. (2024, 25 mars). Qu’est-ce que le Native Advertising ? Définition et exemples. https://www.kolsquare.com/fr/blog/native-advertising

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Du scroll à l’achat : comment le phénomène de TikTok Live Shopping transforme le commerce des petits entrepreneurs 

2 millions d’euros de ventes générés en 12 heures. Ce chiffre illustre, non pas un chiffre d’affaires annuel, mais bien le résultat d’une session de live shopping sur TikTok. En France, cette tendance explose et compte désormais près de 860 sessions de ventes en direct quotidiennes. 

Ce qui semblait n’être qu’un lieu de distraction animé par les trends et les danses TikToks peut rapidement se transformer en une véritable expérience d’achat immersive. En quelques minutes, un utilisateur peut découvrir un produit, assister à sa démonstration et finaliser son achat directement depuis son smartphone. À mesure que ces sessions se multiplient, TikTok ne se contente plus d’être une plateforme de divertissement : il devient un véritable espace de social commerce, où l’attention des utilisateurs peut être convertie en ventes en temps réel.

Derrière cette évolution, une question s’impose : Comment les lives TikTok parviennent-ils à convertir l’engagement des utilisateurs en ventes ?

Le Live Shopping : un nouveau canal de vente ?


Le Live Shopping est un format fondé sur le live streaming, où un présentateur, souvent un créateur de contenu, un influenceur ou encore un représentant de la marque, présente des produits et où des spectateurs peuvent les acheter en temps réel. Très fortement inspiré du modèle de télé-achat à l’ancienne, le live shopping offre une interaction inédite avec les clients potentiels. Ces derniers peuvent, via le chat, commenter, poser des questions ou demander des démonstrations, ce qui contribue à réduire les incertitudes souvent associées aux achats en ligne. 

Par ailleurs, grâce à ce dispositif, les marques créent un sentiment d’urgence. Pendant les diffusions, les vendeurs proposent souvent des offres limitées dans le temps, créant ce sentiment de devoir agir rapidement. La dimension sociale renforce ce mécanisme : les commentaires en direct, les réactions des autres utilisateurs et l’enthousiasme du présentateur produisent un effet de groupe, incitant les spectateurs à acheter ou recommander le produit à leur tour.

L’explosion du live shopping en Asie

Cette nouvelle manière de consommer naît en Chine en 2016 avec Taobao Live, considéré comme le précurseur du live shopping mondial. En 2023, cette industrie représentait 4.9 billions de yuans soit environ 610 milliards d’euros. 

Largement mature en Asie, il s’est progressivement imposé sur plusieurs plateformes numériques. Parmi elles, TikTok occupe désormais une place centrale dans le développement de ce nouveau canal de vente.

TikTok, un terrain fertile pour le live shopping

Tik Tok est la plateforme sociale préférée des annonceurs. Sa popularité repose particulièrement sur la Génération Z et les Millenials, des publics enclins aux achats impulsifs. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels, l’application est devenue un acteur majeur du social commerce, c’est-à-dire l’intégration du commerce dans les réseaux sociaux. 

Depuis l’arrivée de TikTok Shop, en 2021 pour l’Asie et en 2025 pour la France, l’application franchit un nouveau cap du e-commerce. Désormais, nul besoin de quitter la plateforme pour finaliser une transaction : un lien épinglé dans le live mène directement à une fiche descriptive, ajoute l’article au panier et permet de payer instantanément. Sur TikTok, les utilisateurs peuvent désormais « scroller et acheter en même temps ». 

Les chiffres témoignent de l’efficacité redoutable de ce modèle. Les marques qui combinent l’utilisation de TikTok Shop et du format Live enregistrent des taux de conversion jusqu’à 200 % supérieurs à ceux des campagnes publicitaires classiques. TikTok offre également un avantage algorithmique. Les lives sont fortement mis en avant par la plateforme et peuvent apparaître dans l’onglet « For You » s’ils génèrent de l’engagement. Le format live augmente le temps de visionnage de 70 % par rapport aux vidéos classiques, ce qui accroît la visibilité des marques.

Capturer l’attention pour vendre

Le succès des lives TikTok s’inscrit dans ce que les chercheurs appellent l’économie de l’attention, un concept développé par l’économiste Herbert A. Simon. Dans un environnement numérique saturé d’informations, la ressource la plus rare n’est plus l’information elle-même, mais l’attention des individus.

Dans ce contexte, les lives représentent un format particulièrement efficace.

Une opportunité majeure pour les petits entrepreneurs

Aujourd’hui, plus de 70 % des vendeurs sur la plateforme sont des PME, des artisans ou des marques locales. Pour ces acteurs, le Live Shopping n’est plus un simple complément de revenu, mais le cœur même de leur activité : 84 % des vendeurs estiment que ce canal est désormais vital pour la pérennité de leur entreprise, et plus de la moitié d’entre eux y réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires annuel. L’accès facilité à la vente, grâce à un système de commissions et une intégration directe, a permis une démocratisation rapide où le succès ne dépend plus du budget publicitaire, mais de la capacité à animer une communauté en direct.

Les coûts d’entrée quasi nuls, couplés à un algorithme qui propulse les sessions les plus interactives directement dans le flux « Pour toi », permettent à de petites structures de voir leurs ventes exploser le temps d’un live bien orchestré.

Cet essor montre que cette pratique n’est plus une simple tendance émergente : elle devient un véritable levier de croissance pour de nombreux entrepreneurs.

Faire appel à des influenceurs : utilité ou illusion ?

Dans tout cet écosystème, un acteur ne peut être ignoré : l’influenceur. Ils jouent un rôle clé dans la promotion des produits. Les influenceurs sont généralement reconnus pour leur contenu divertissant/informatif ; les inviter à parler de produits promet donc une expérience positive pour les acheteurs. Certaines célébrités vont plus loin en utilisant leurs propres marques pour des événements exceptionnels sur TikTok. La famille D’Amelio a ainsi promu D’Amelio Footwear et Nicki Minaj sa marque Pink Friday Nails lors de lives festifs. Ces sessions ont généré des ventes records, atteignant plusieurs millions de dollars pendant les fêtes.

Mais, le plus fascinant reste l’inspiration que ces records offrent aux petites entreprises. La marque britannique P.Louise est devenue une légende : 12 heures de live, 2 millions de dollars de ventes, deux articles vendus par seconde. Derrière ce chiffre vertigineux, on retrouve l’histoire de Paige Williams, partie d’un petit prêt familial pour bâtir un empire cosmétique. Même succès pour Stormi Steele, fondatrice de la marque Canvas Beauty, première à dépasser le million en une seule session. Ces performances montrent que authenticité et interaction directe peuvent propulser n’importe quelle petite marque au rang de géant. Sur TikTok, un bon produit et un live sincère peuvent changer radicalement la trajectoire d’une entreprise en un seul clic sur « Go LIVE ».

Vers un futur dominé par le commerce en direct ?

Le live shopping n’en est encore qu’à ses débuts en Europe, mais certaines tendances internationales laissent penser que son influence pourrait continuer à croître.

En Chine, par exemple, le live shopping représente déjà près de la moitié du commerce en ligne. Les grandes plateformes y organisent régulièrement des événements rassemblant des millions de spectateurs et générant des ventes spectaculaires.

Si ce modèle se développe au même rythme en Europe, il pourrait transformer durablement le paysage du commerce en ligne. Pour les petits entrepreneurs, TikTok et les plateformes similaires représentent donc une opportunité unique : vendre leurs produits sans passer par les circuits traditionnels du e-commerce.

Dans ce nouveau contexte, la frontière entre divertissement et consommation devient de plus en plus floue. Sur TikTok, quelques secondes de scroll peuvent désormais suffire à déclencher un achat.

Le passage du scroll à l’achat n’a jamais été aussi rapide.

Fatima FAIK

Sources

Live Shopping TikTok Shop : comment faire ? Effinity : https://www.effinity.fr/blog/live-shopping-tiktok-shop-comment-faire/

TikTok Live Shopping : comment ça marche ? Upela : https://www.upela.com/fr/blog/tiktok-liveshopping.html

Réussir son TikTok Live Shop : guide complet GooLive : https://goolive.fr/reussir-son-tiktok-live-shop-guide-complet/

How to create live shopping ads — TikTok Business Help Center : https://ads.tiktok.com/help/article/how-to-create-live-shopping-ads?lang=fr

Vente en ligne : le live shopping, un retour du téléachat à l’ère des réseaux sociaux — TF1 Info. https://www.tf1info.fr/conso/video-tf1-vente-en-ligne-le-live-shopping-un-retour-du-teleachat-a-l-ere-des-reseaux-sociaux-2362094.html

Live Shopping : experts livestream shopping chinois et formation des Américains à la vente directe — L’ADN : https://www.ladn.eu/media-mutants/experts-livestream-shopping-chinois-formation-americains-vente-direct/

TikTok Live Shopping Guide — The Influencer Marketing Factory : https://theinfluencermarketingfactory.com/tiktok-live-shopping-guide/

Dans les coulisses d’un live shopping XXL sur TikTok Shop — Stratégies (vidéo/reportage) : https://www.strategies.fr/video/LQ5494114C/dans-les-coulisses-dun-live-shopping-xxl-sur-tiktok-shop.html

TikTok Live : what it is, how it works and why — AdsMurai : https://www.adsmurai.com/en/articles/tiktok-live-what-is-how-it-works-and-why

P.Louise breaks TikTok Shop Live sales record with $2.7 million sales in 14 hours — Cosmetics Business : https://www.cosmeticsbusiness.com/p-louise-breaks-tiktok-shop-live-sales-record-with?

Ready for prime time? The state of live commerce. McKinsey & Company, 7 juillet 2023 : https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/ready-for-prime-time-the-state-of-live-commerce

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Avatars IA : une menace pour les influenceurs humains ?

Sponsors, tapis rouge, Fashion Week, émissions télévisées : après avoir mis une dizaine d’années pour se frayer une place dans le paysage médiatique, les influenceurs digitaux font désormais face à un nouveau défi : l’émergence des avatars générés par l’intelligence artificielle (avatars IA), concurrents directs des humains. Cela remet profondément en question la place de l’image dans l’économie de l’attention. Ainsi, les influenceurs « traditionnels » vont-ils devoir se réinventer pour survivre ?

Si les « influenceurs virtuels » arpentent les réseaux sociaux depuis plusieurs années, l’accessibilité généralisée de l’IA générative (IAG) marque un véritable point de bascule. Aujourd’hui, la création de contenus visuels et vidéos à l’apparence humaine n’est plus réservée à une élite technique : elle est à la portée de tous.

Pourtant, certaines entreprises n’ont pas attendu l’arrivée de ChatGPT en novembre 2022 pour investir ce terrain. C’est le cas du géant brésilien du retail, Magazine Luiza, qui a lancé dès 2003 Lu do Magalu. Conçue initialement en images de synthèse (CGI), elle est devenue une icône mondiale cumulant aujourd’hui plus de 35 millions d’abonnés toutes plateformes confondues : une audience colossale qui rivalise avec celle de stars du web comme Squeezie.

Aujourd’hui, le marché des Avatars IA est en forte croissance. En effet, selon une étude réalisée par Global Market Insights, sa taille a été évaluée à 5,9 milliards de dollars en 2023, et devrait croître de plus de 30 % entre 2024 et 2032.

L’apparition de l’IAG repousse désormais les limites du réalisme : les avatars actuels sont devenus visuellement indiscernables des êtres humains. Face à cette perfection numérique, la question de la pérennité des créateurs de contenu humains se pose. Quelles caractéristiques permettent aujourd’hui aux influenceurs de gagner en popularité ? Sur quels critères doivent-ils désormais se concentrer pour protéger leur place ? Doivent-ils se réinventer, ou au contraire tout miser sur leur authenticité « humaine » ?

La fin du monopole esthétique : de la chirurgie à l’algorithme

Ces dernières années, les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok ont transformé l’apparence physique en une réelle discipline, poussant le culte de la performance à l’extrême. Pour s’aligner sur les exigences de l’algorithme, certains influenceurs se livrent à une course à la « perfection » physique : maquillage, filtres, retouches photo, voire interventions chirurgicales.

Cette stratégie est désormais une impasse. L’IA générative produit des traits « statistiquement parfaits » sans effort ni temps de récupération post-opératoire. Avec moins d’efforts et moins d’argent, les influenceurs virtuels peuvent prendre l’apparence voulue et s’adapter selon les critères de beauté changeants. Cette stratégie de la « perfection plastique » se heurte pourtant aujourd’hui à un plafond de verre : générer un avatar avec un physique « parfait » est accessible à moindre coût.

Le cas d’Emily Pellegrini illustre parfaitement ce basculement. Conçue en 2023 pour incarner les standards de beauté les plus rentables selon les données extraites des réseaux, elle a piégé des sportifs de haut niveau et des milliardaires, prouvant que l’illusion visuelle est désormais absolue. Dans le secteur du luxe, le mannequin numérique Shudu, ambassadrice virtuelle Balmain, confirme cette tendance : les marques n’ont plus besoin de vrais humains. L’influenceur qui fonde son capital sur sa seule image subit ici une concurrence structurellement déloyale. Face à des avatars qui ne vieillissent pas, ne se fatiguent jamais et s’adaptent instantanément aux canons esthétiques du moment, miser sur le physique est une erreur stratégique.

Le « Loneliness Business » et la monétisation des avatars IA

Aujourd’hui, l’IA ne se contente plus de vendre des produits, elle vend de l’interaction. Des plateformes comme Fanvue (concurrent d’OnlyFans dédié à l’IA) monétisent désormais ce que les analystes nomment le Loneliness Business. Avec une levée de fonds de 22 millions de dollars et un marché de l’influence virtuelle estimé à plus de 8 milliards de dollars, le secteur de l’avatar-IA gagne du terrain.

L’avantage compétitif de la machine sur l’humain est ici d’ordre industriel. Là où un créateur biologique se heurte aux limites physiques du sommeil et de la fatigue, l’avatar démultiplie son interaction. Il est capable d’entretenir des conversations personnalisées avec des milliers d’abonnés simultanément, dans toutes les langues, sans jamais rompre l’illusion. La relation humaine, autrefois artisanale, est ici passée au filtre de la productivité maximale, transformant l’interaction en une marchandise inépuisable.

Expertise et crédibilité : les compétences comme dernier rempart

L’un des piliers de la résilience humaine réside dans l’expertise vérifiée. Si l’IA peut synthétiser des informations, elle souffre encore d’hallucinations, de biais et d’un manque de responsabilité éthique.

Cette faille structurelle redonne tout son sens au format tutoriel. Sur des plateformes comme YouTube, la valeur d’un créateur ne réside plus dans le simple partage d’information, mais dans la démonstration d’une compétence technique exercée en temps réel (réparation, cuisine, loisirs créatifs). L’internaute ne cherche pas seulement l’information, ni une réponse générique, mais la validation par un expert (humain) dont le savoir-faire est visible et vérifiable. Les influenceurs humains peuvent donc se différencier en s’hyperspécilisant dans des domaines niches.

Au-delà de la compétence, c’est la notion de responsabilité qui creuse l’écart. Contrairement à une entité numérique, l’expert humain engage sa réputation, mais aussi sa responsabilité juridique et sociale. Dans des domaines à enjeux critiques, tels que la santé, la gestion financière ou le conseil juridique, la signature humaine devient un gage de sécurité et de confiance. Un avatar peut imiter le ton d’un expert, mais il ne peut assumer les conséquences de ses conseils. En 2026, l’influenceur n’est plus un simple communicant : il devient un garant de confiance dans un écosystème saturé d’informations non sourcées.

L’expérience « In Real Life » : la présence physique comme certification d’humanité

La dématérialisation croissante du paysage médiatique produit un effet de levier inattendu : plus l’image se virtualise, plus l’interaction physique gagne en valeur marchande et symbolique. Des projets tels que le GP Explorer (organisé par Squeezie) ou les formats de proximité de McFly et Carlito (rencontres chez les abonnés, tournois de pétanque) créent un lien social inimitable par les avatars IA.

Cette stratégie de l’incarnation repose sur deux piliers que l’algorithme ne peut encore ébranler. D’une part, l’interaction physique constitue l’ultime certification de l’existence biologique. Dans un monde saturé de deepfakes, voir et toucher le créateur devient une preuve de vérité irréfutable. D’autre part, on assiste à l’émergence d’une économie de l’attention physique. En occupant l’espace physique, l’influenceur ne se contente plus de diffuser, il certifie son humanité et affirme son identité par sa présence et sa proximité physique avec ses abonnés.

Les limites du code : les émotions face au « AI Slop »

Une saturation de contenu commence à apparaître : le phénomène du « AI Slop ». Ce déversement continu de contenus générés, visuellement irréprochables mais sémantiquement indigents, engendre une profonde fatigue informationnelle chez l’usager. C’est précisément au cœur de cette lassitude que l’humain retrouve une valeur ajoutée stratégique par ce que l’on pourrait nommer l’asymétrie émotionnelle. Face à la standardisation, l’humain peut répondre par sa singularité et l’émotion pour toucher son public.

Là où chaque « erreur » ou « hésitation » d’un avatar est le fruit d’un calcul probabiliste, l’humain conserve le monopole de l’erreur, de la remise en question et de la capacité à gagner en maturité au fil des années. Dans des domaines comme le gaming, qui nécessitent une forte réactivité, la capacité de réaction spontanée à l’imprévu demeure aujourd’hui hors de portée de l’IAG. En réaction à l’opacité croissante des flux automatisés, le label « Contenu 100% Humain » peut s’imposer comme un argument marketing de distinction.

Cadre législatif : une protection insuffisante ?

En 2026, la réponse institutionnelle semble dérisoire face à la célérité de l’innovation. En France, si l’AI Act européen impose désormais un étiquetage strict mentionnant explicitement le caractère « Généré par IA » des contenus, le droit se heurte à une réalité en constante mutation. La régulation intervient souvent a posteriori, là où l’algorithme évolue en temps réel.

La véritable protection ne viendra pas des tribunaux, mais d’une mutation de la posture des influenceurs eux-mêmes. Pour ne pas être balayés par la machine, ces derniers doivent s’ériger en moteurs de confiance . C’est par sa capacité à garantir une information vérifiée et à porter la responsabilité morale de son discours que se reconstruira la valeur ajoutée de l’influenceur humain.

Conclusion : l’impératif de l’incarnation humaine

L’arrivée massive des avatars-IA signe la fin de l’influenceur « générique ». Le marché se polarise : d’un côté, une influence de masse automatisée, rapide et rentable ; de l’autre, une influence humaine premium, basée sur l’empathie, l’expertise pointue et le contact physique.

Réussir en tant qu’influenceur en 2026 est devenu un exercice de différenciation radicale. Cela exige de cultiver cette part d’imprévisibilité et de vulnérabilité que les lignes de code ne peuvent, par nature, que parodier. En définitive, l’intelligence artificielle ne remplacera pas l’influenceur humain par une simple supériorité technique, elle rendra simplement obsolète celui qui, par paresse intellectuelle ou par mimétisme des plateformes, avait déjà commencé à agir comme une machine.

Amary LE BIDEAU

Références :

Global Market Insights. (2024). Marché des avatars IA – Analyse de l’industrie. https://www.gminsights.com/fr/industry-analysis/ai-avatars-market

La Tribune. (2025). Analyse sur l’efficacité des influenceurs et l’impact de l’IA sur le marketing d’influence. https://www.latribune.fr/economie/international/les-influenceurs-sont-ils-encore-de-bons-vendeurs-1028815.html

France Inter. (2025, 16 octobre). La Tech : la première du jeudi 16 octobre 2025. Radio France. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/la-tech-la-premiere/la-tech-la-premiere-du-jeudi-16-octobre-2025-6513051

France Inter. (2024, 30 janvier). Veille sanitaire du mardi 30 janvier 2024. Radio France. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/veille-sanitaire/veille-sanitaire-du-mardi-30-janvier-2024-4578364

UCLouvain. (2023). Analyse des interactions entre avatars et utilisateurs dans les environnements virtuels. DIAL.uclouvain. https://thesis.dial.uclouvain.be/server/api/core/bitstreams/d6113af8-69bd-4b02-979b-d8fd3912f6d3/content

Cairn.info. (2025). Les enjeux de la virtualisation de l’identité numérique. https://shs.cairn.info/article/DEC_DAUPH_2025_01_0085

Management & Data Science. (2024). Impact de l’intelligence artificielle sur la gestion de la relation client via les avatars. https://management-datascience.org/projects/26362/

In Data Veritas. (2025, 12 février). Comment les avatars IA redéfinissent-ils la célébrité ? https://in-data-veritas.com/comment-les-avatars-ia-redefinissent-ils-la-celebrite/

Union Européenne. (2024). Comprendre l’AI Act européen : Cadre réglementaire pour une IA éthique. https://artificialintelligenceact.eu/

La Tribune. (2026, 14 janvier). IA contre influenceur : pourquoi le nombre d’abonnés ne veut plus rien dire en 2026. https://www.latribune.fr/article/tech/1857902117323115/ia-contre-influenceur-pourquoi-le-nombre-d-abonnes-ne-veut-plus-rien-dire-en-2026

EY Belgium. (2024). L’essor des avatars IA : l’interaction réinventée à l’ère numérique. https://www.ey.com/fr_be/insights/ai/l-essor-des-avatars-ia-l-interaction-reinventee-a-l-ere-numerique

Kerinska, A. (2017). La présence humaine dans les environnements virtuels : enjeux esthétiques et éthiques. [Thèse de doctorat, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne]. HAL Thèses. https://theses.hal.science/tel-01677928/file/KERINSKA.pdf

Usbek & Rica. (2022, 10 mars). La reine mondiale du web est brésilienne et virtuelle. https://usbeketrica.com/fr/article/la-reine-mondiale-du-web-est-bresilienne-et-virtuelle

IJAFAME. (2023). L’impact du marketing d’influence virtuel sur le comportement du consommateur. International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management and Economics. https://revue.ijafame.com/index.php/home/article/view/1648

Influence Marketing Europe. (2024). Influenceurs virtuels et IA : La nouvelle frontière du marketing digital. https://influencemarketing.eu.com/influenceurs-virtuels-ia/

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« My AI » l’accompagnant Snapchat : Capter l’attention au service des données

Clara Nguyën-Phuoc, le 08/03/2026

Snapchat : un réseau social en pleine expansion

Créé en 2011, Snapchat a atteint 474 millions d’utilisateurs actifs quotidiens, qui passent en moyenne 17 minutes par jour sur l’application. En 2025, 48 % des utilisateurs déclaraient utiliser Snapchat pour publier ou partager des photos et vidéos. Là où, 45,1% l’utilisaient pour envoyer des messages à leurs amis et à leur famille. La même année, son chiffre d’affaires s’est élevé à 5,93 milliards d’euros[1]. Un chiffre d’affaires généré majoritairement par la publicité proposée par l’application, mais également par l’abonnement de 3,99€/par mois à « Snapchat + . [2] Cet abonnement permet une multitude d’options dont la personnalisation du chatbot « My IA » afin de modifier sa personnalité et d’influencer son style de discussion.

C’est en février 2023, que Snapchat a lancé cette nouvelle fonctionnalité sur son réseau social : le chatbot « My AI ». Un compagnon IA, disponible au sein même des conversations Snapchat pour poser tout type de questions. Décrit par Snapchat comme pouvant « répondre à une question de quiz ardue, […] conseiller sur le cadeau idéal pour l’anniversaire de votre meilleur(e) ami(e), […] aider à planifier une randonnée pour un long week-end, ou […] suggérer quoi cuisiner pour le dîner » [3]

« Social media applications mobile screen » / CC0 1.0

My AI : un chatbot basé sur l’intelligence artificielle

My IA est un chatbot[4], autrement dit un dialogueur/ agent conversationnel ou agent logiciel créer pour interagir avec des utilisateurs par des échanges que cela soit du texte ou des vocaux. Sensible au contexte, le chatbot exploite la compréhension en langage naturel (NLU), le TLN et le ML pour apprendre au fur et à mesure.[5]

Il applique l’intelligence et l’analyse prédictive pour permettre la personnalisation en fonction des profils et du comportement des utilisateurs précédents. Autrement dit, le chatbot intègre le machine learning, il apprend de ses échanges passés et met à jour ses données en continu. [6]

Captiver l’attention et collecter des données

Le chatbot de Snapchat, My AI, est alimenté par des « grands modèles de langage, tel que les modèles GPT d’Open AI et les modèles Gemini de Google ».  En effet, en 2023, Snapchat investissait 1,5 milliard de dollars dans un partenariat avec OpenAI. C’est ce qui a permis à My AI de gérer jusqu’à 10 milliards de requêtes quotidiennes. Une conclusion, non pas assumée ni par Snapchat ni par Open AI et Gemini, est donc le partage de données entre My AI et Open AI pour am<éliorer les deux chatbot liés. En outre, en utilisant le compagnon AI de Snapchat, cela entrainerait par la même occasion celui d’Open AI. Il en va de même pour Gemini, qui lui, permet à my AI de traiter simultanément, et de manière plus poussée, l’audio, la vidéo et le texte.[7]

Le chatbot, et plus précisément my AI, ont comme but de capter au maximum notre attention et la retenir le plus longtemps possible. Une façon simple de le faire sur Snapchat est la technique du « chatbait ». Cela se traduit par des invitations insistantes de “My AI” à continuer la discussion.[8] Ceci dans un but précis, collecter davantage de données servant ensuite à enrichir les modèles IA d’Open AI et Gemini. Une illustration simple de cette technique a été produite dans ma recherche.

Voici l’échange effectué avec “My AI”: Ce court échange montre bien la volonté de My AI de captiver l’attention en posant des questions et relançant facilement la conversation pour pouvoir proposer facilement des placements publicitaires. A mesure que la conversation avance, My AI est en mesure de connaître de plus en plus d’informations sur l’utilisateur et proposer des publicités de plus en plus personnalisées.

En cherchant un lien de corrélation entre la collecte de données de Snapchat et celle de Gemini et Open AI, c’est le flou. Impossible de savoir si les données sont utilisées pour entraîner non seulement My AI ou plus largement les modèles IA de Gemini et Open AI. Néanmoins, niveau données, Snapchat ne se cache pas de conserver les données récoltées par le biais de my AI, et ce, indéfiniment, sauf si demande de l’utilisateur de les supprimer. [9][10]

Les limites et les risques d’un companon IA

Une information qui prend tout son sens dans l’aboutissement des modèles de réseaux sociaux actuels : l’intégration de l’IA. “My AI” est une bonne illustration de ceci. En effet, présenté comme un ami sur la plateforme, il pousse le modèle de vente de Snapchat a une ultra personnalisation. Pour se faire, il se présente comme un ami virtuel, qui répondra toujours à son interlocuteur, quelle que soit l’heure. Tout ceci, dans le but de proposer des contenus/publicités ultra-personnalisé.es à son interlocuteur. La relation installée par Snapchat entre My AI et les interlocuteurs peut être jugée comme toxique. Souvent qualifiée, lors de mes recherches, comme une dépendance émotionnelle, elle encourage le partage d’informations très privées. Plus les utilisateurs échangent, plus ils révèlent des informations sensibles qui encouragent à rester longtemps en contact avec le chatbot, soit pour détailler leur vie soit en ailant construit une relation avec ce dernier. Quand l’assistant endosse un rôle de compagnon numérique, la frontière devient floue pour les plus vulnérables.Les limites et les risques d’un compagnon IA

Enfin, My AI, peut construire un modèle de relation aux attentes très élevées. Ceci en aillant toujours réponse à tout et en étant toujours là pour l’interlocuteur. Or, dans la vie, les relations ne sont pas similaires.

Sources

[1] Chiffres Snapchat : les statistiques à connaître en 2026

[2] Pourquoi faire de la publicité sur Snapchat ?

[3] Qu’est-ce que My AI sur Snapchat et comment puis-je l’utiliser ? – Assistance Snapchat, Site Officiel d’Assistance de Snapchat

[4] Chatbot — Wikipédia

[5] Qu’est-ce qu’un chatbot ? | Oracle France

[6] IA et machine learning : la révolution des chatbots – Actualité Chatbot, IA Conversationnelle & Génération d’Images IA

[7] Google Gemini va rendre le chatbot « My AI » de Snapchat encore plus intelligent – Android Actu, Android Actu

[8] ▷ My AI de Snapchat et vie privée : quelles données sont réellement collectées ?

[9] Snap sauvegarde-t-il le contenu partagé avec My AI ? – Assistance Snapchat

[10] Les chatbots, nouveaux maîtres de l’accroche : comment ils captent et retiennent votre attention

COllecte de la localisation : Comment My AI utilise les données de localisation – Assistance Snapchat

My AI – Clara Nguyen-PhuocTélécharger
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De Heated Rivalry à Heated Marketing : ce que l’engouement autour de la série nous apprend sur la présence des marques sur les réseaux sociaux.

Est-il possible de posséder un compte Instagram ou TikTok aujourd’hui et de les avoir consultés régulièrement au cours des deux derniers mois sans avoir entendu parler de Heated Rivalry ? Probablement pas ! La série canadienne produite par Crave et adaptée de la série de romans de Rachel Reid raconte l’histoire d’un amour interdit entre deux joueurs de hockey sur glace s’étalant sur une période de près de dix ans.

Depuis sa sortie au Canada en novembre 2025 et sa diffusion à l’international par HBO, la série est devenue un véritable phénomène culturel, propulsant les acteurs principaux, Connor Storrie et Hudson Williams, vers une célébrité mondiale (ils ont vu leur nombre d’abonnés Instagram passer de moins de 100 000 à près de 3,5 millions en deux mois, chiffre qu’ils ont d’ailleurs dépassé depuis).

Communication et fandom : quel lien ?

L’engouement autour de la série est absolu : partant sur de bonnes bases à sa sortie avec une communauté de fans fidèles aux livres, elle a explosé par la suite et fait naître des millions de nouveaux adeptes partageant tous types de contenus sur les réseaux : fan edits, théories et analyses décortiquant la série, obsession pour les acteurs principaux (on ne peut pas leur en vouloir, ils sont sublimes).

En plus de l’enthousiasme exprimé par les fans sur les réseaux, il est intéressant de constater que les comptes de certaines marques viennent également rejoindre le mouvement, comme un clin d’œil adressé à ce public. En effet, l’évolution des canaux de communication implique une transformation dans les stratégies des marques, passant notamment d’une communication top-down vers une culture participative1 où les internautes et les fans ont un pouvoir de décision et d’influence plus étendu.

Aussi, si elles souhaitent rester à la page, les marques se retrouvent-elles à devoir naviguer dans une nouvelle dynamique où les fans, ici d’un support culturel, sont présents en masse sur les réseaux sociaux et ont la capacité de peser sur le succès de divers produits. Dans un tel contexte, où la communication et le marketing évoluent avec les nouvelles formes de médias, les marques se retrouvent face à la nécessité de renouveler leurs stratégies en la matière afin de plaire à ces cibles, et éventuellement en attirer de nouvelles.

Il est ainsi intéressant d’examiner en quoi l’immense succès de Heated Rivalry illustre la manière dont les marques, même si très éloignées de la série, peuvent intégrer ce type de conversations sur les réseaux afin de susciter de l’engagement.

Le pouvoir des fans : de spectateurs passifs à cocréateurs

Dans la dynamique traditionnelle des médias de masse, le spectateur était jusqu’ici essentiellement une cible réceptrice, jouant souvent un rôle passif. Avec l’avènement du Web 2.0 et des réseaux sociaux, le rôle des fans a grandement évolué. Comme l’évoque Zixuan Liao dans son article intitulé Fan Culture under the Influence of Media Development2 le fan traite l’œuvre (film, série, roman, etc.), comme une véritable “croyance spirituelle”, investissant un temps et une charge émotionnelle considérables dans cet univers.

Un des changements majeurs de cette évolution réside dans le floutage des frontières entre producteur et consommateur. Grâce aux outils numériques, le fan devient un prosumer (contraction des termes anglais producer et consumer, aussi appelé prosommateur en français). La hiérarchie classique est ainsi transformée : l’industrie culturelle n’a plus le monopole de la narration. Les fans s’approprient le récit et les personnages de Heated Rivalry, les réinventent, et créent une mythologie parallèle à travers des fan-fictions ou des analyses, véritables dissections qui circulent massivement sur les plateformes.

Nous pouvons alors parler de culture participative telle que l’a théorisée Henry Jenkins3 dans laquelle les fans et les internautes ont désormais le pouvoir de déterminer ce qui est populaire à travers deux principaux leviers de pouvoir. D’une part, ils deviennent des relais du programme en créant et distribuant du contenu original qui, à l’ère de la culture algorithmique, vient s’imbriquer dans les données des plateformes dont il est issu, alimentant autant de nouveaux indicateurs de la puissance d’une star. D’autre part, ils disposent de canaux directs pour communiquer avec l’industrie culturelle, imposant ainsi aux marques la nécessité d’être hyper attentives en pratiquant une écoute active. Si l’objectif de ces dernières reste malgré tout de vendre, elles ne peuvent faire abstraction de toute une communauté et il est important de montrer qu’elles apprécient les mêmes biens que les fans ou partagent les mêmes références.

Dans une telle dynamique, un des moyens dont disposent les marques pour se rapprocher des fans est d’exploiter le user-generated content (UGC), dont la portée est indéniable. En effet, 93% des marketeurs affirment que l’UGC est plus performant que le contenu de marque traditionnel, générant une augmentation de 50% de l’engagement des utilisateurs sur les réseaux sociaux4. L’UGC est particulièrement pertinent en ce qu’il est créé par et pour les fans, et donc trouve un écho particulier au sein de ces communautés. HBO a bien saisi cette dynamique, et l’a démontré en embauchant Mellie (@uhbucky sur les réseaux), créatrice de fan edits sur TikTok, suite à la viralité de ses publications à propos de Heated Rivalry. HBO institutionnalise ainsi cette création, transformant les fans en cocréateurs5 et améliorant significativement sa présence sur les réseaux.

Pourquoi exploiter de telles tendances ?

En plus d’être à l’écoute des communautés en ligne, il est important que les marques comprennent les mécanismes de partage et de propagation des contenus sur les réseaux sociaux. A l’ère de l’économie de l’attention, les entreprises cherchent à s’insérer dans des conversations déjà existantes, les algorithmes privilégiant les réactions immédiates. Aussi, les marques doivent-elles s’adapter à la vitesse de circulation des informations et capter l’attention là où elle existe déjà : au sein des tendances associées à un produit culturel. 

Ceci passe notamment par une humanisation des marques6, consistant entre autres à adopter les codes des internautes : mèmes, jargon, références, etc. En faisant cela, elles revisitent leur relation traditionnelle au consommateur et se rapprochent de leur public. Elles paraissent alors beaucoup moins « corporate », aspirant presque au statut d’individu quelconque partageant les mêmes passions que les autres membres de la communauté.

Dans cette optique, les marques disposent d’un ensemble de mécanismes tels que la viralité, le marketing en temps réel et le newsjacking, capitalisant par exemple sur une émotion partagée pour « saisir l’instant ». Comme l’explique l’agence WAM7, les émotions sont les vecteurs principaux de l’engagement : un contenu qui suscite de la joie, de la surprise ou un sentiment d’appartenance a de fortes chances d’être largement partagé. Pour revenir sur l’exemple de Heated Rivalry, les marques y faisant référence dans leurs publications sur les réseaux puisent dans l’investissement émotionnel des internautes pour susciter l’engagement.

Dans la liste des marques exploitant ce levier, nous pouvons citer les deux exemples suivants : Ottawa Tourism s’est approprié le phénomène en reliant l’identité canadienne d’un des deux protagonistes principaux à la ville pour promouvoir son attractivité (guide touristique spécial pour les fans, publications remplies de clins d’œil reprenant les codes de la série et de son public). Plus impressionnant encore, les publications sur les comptes Instagram et Tiktok officiels des Jeux Olympiques Milan Cortina 2026 présentant les acteurs phares de la série dans le parcours de la flamme ont généré un engagement supérieur à la moyenne des autres publications. En misant sur l’identification émotionnelle plutôt que sur la promotion sportive classique, les JO ont réussi à capter un public jeune et impliqué, démontrant la puissance d’une pertinence culturelle aussi pointue.

Risque : authenticité vs. opportunisme

L’exploitation de ce genre de tendances, leviers ou succès offre de grandes opportunités aux marques, cependant elles s’exposent aussi à certains risques si elles ne maîtrisent pas parfaitement les codes des réseaux sociaux. Il est notamment inexcusable, dans un monde hyperconnecté, qu’une marque rate le coche. Si une absence de réaction peut sembler mineure, elle risque d’être interprétée comme un manque de considération ou une déconnexion culturelle par les communautés.

Ce type de gaffe est parfaitement illustré par le cas de Canada Dry. Quand on a regardé Heated Rivalry (et j’espère que c’est votre cas), on sait que la ginger ale est un élément omniprésent dans la série, et donc une référence facile. Face à une opportunité tout simplement parfaite, Canada Dry a brillé par son absence de réaction. Ceci a très vite été remarqué, et critiqué, par les fans, dont certains ont même spéculé sur une éventuelle homophobie de la marque. Canada Dry a fini par réagir avec humour, prétendant être trop occupée au cottage (if you know you know) pour justifier son silence, mais le moment opportun était passé, et l’impression laissée sur les internautes quelque peu amère. Le fait d’intervenir seulement après avoir été largement critiquée interroge sur l’authenticité de la démarche : l’allusion paraît forcée, voire même essentiellement opportuniste et ne répond pas aux attentes des internautes, qui relèvent davantage de la connivence organique.

Pour d’autres organisations, un tel arbitrage devient résolument intentionnel. La NHL, par exemple, se trouve dans une position délicate : profiter du buzz énorme de la série pour attirer un nouveau public, à savoir faire des fans de la série des aficionados de hockey, ou bien maintenir les codes de sa base historique, souvent empreints de conservatisme ou de comportements limites homophobes.

Conclusion

L’engouement autour de Heated Rivalry offre ainsi une leçon de choix pour les marques sur la manière dont il est possible d’exploiter l’influence des produits culturels au sein des réseaux sociaux. Être au courant des dernières tendances et maitriser aussi bien le sens du timing que l’éventail des codes selon lesquels s’insérer dans cette dynamique sans cesse en mouvement est indispensable à leur stratégie de communication et marketing. Cela en devient partie intégrante, bref un élément sur lequel elles n’ont plus vraiment le luxe de faire l’impasse.

Maïka FROSCHL

  1. Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte. ↩︎
  2. Liao, Z. (2021) Fan Culture under the Influence of Media Development. Open Journal of Social Sciences, 9, 88-93. ↩︎
  3. Jenkins, H., Ito, M., Boyd, D., Traduit de l’anglais (États-Unis) par Barrière, B. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. C&F Éditions ↩︎
  4. Everyonesocial (2024). 36 User-Generated Content Statistics you can’t ignore. https://everyonesocial.com/blog/user-generated-content-statistics/
    ↩︎
  5. Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte. ↩︎
  6. Chakor, A., Rhajbal, Z. (2016). Marque sur les réseaux sociaux : étude exploratoire des perceptions des consommateurs internautes. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15. ↩︎
  7. Agence WAM (2021). « L’importance des émotions pour créer un contenu marketing engageant ». https://agence-wam.fr/blog/emotions-contenu-marketing-engageant/ ↩︎

Sources

Bourdaa, M. (2021). Les Fans : Publics actifs et engagés. C&F Éditions.

Chakor, A., Rhajbal, Z. (2016). Marque sur les réseaux sociaux : étude exploratoire des perceptions des consommateurs internautes. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15.

Chen, M.-H., & Tsai, K.-M. (2020). An Empirical Study of Brand Fan Page Engagement Behaviors. Sustainability, 12(1), 434.

Jenkins, H., Ito, M., Boyd, D., Traduit de l’anglais (États-Unis) par Barrière, B. (2017). Culture participative : Une conversation sur la jeunesse, l’éducation et l’action dans un monde connecté. C&F Éditions.

Liao, Z. (2021) Fan Culture under the Influence of Media Development. Open Journal of Social Sciences, 9, 88-93.

Oncioiu, I., Căpușneanu, S., Topor, D. I., Tamaș, A. S., Solomon, A., & Dănescu, T. (2021). Fundamental power of social media interactions for building a brand and customer relations.Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(5), 1702.

Rasolofoarison, D. (2023). VII / Fans et stratégies de marque. L’état du management 2023 (p. 78-89). La Découverte.

The Tab (2026). « HBO hires TikToker after spicy Heated Rivalry edit ». https://thetab.com/2026/02/16/hbo-hires-tiktoker-after-spicy-heated-rivalry-edit-so-heres-the-video-in-all-its-raunchy-glory

Agence WAM (2021). « L’importance des émotions pour créer un contenu marketing engageant ». https://agence-wam.fr/blog/emotions-contenu-marketing-engageant/

Jensen Adam Logue-Lee (2026). « Audiences Carry the Story : What Heated Rivalry Teaches Us About UGC ». https://www.linkedin.com/pulse/when-audiences-carry-story-what-heated-rivalry-us-ugc-logue-lee-td0bc

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Le petit écran au service du grand : comment les influenceurs réinventent la promotion des films

Il est presque 20h30 dans le hall de l’Olympia. Les derniers invités de la 50e cérémonie des César se pressent pour rentrer dans la salle quelques minutes avant le début de la soirée. Au milieu d’une horde de photographes, Julia Roberts, recevant ce soir le César d’honneur pour l’ensemble de sa carrière, répond aux dernières questions d’une jeune femme en robe à paillettes, tentant tant bien que mal de détourner son regard de ses fiches pour regarder l’actrice dans les yeux. L’interview se termine, la jeune femme souhaite à Julia Roberts une excellente soirée et se détourne pour regarder la caméra à ses côtés avant de s’exclamer : “Julia Robert guys !”.
La jeune femme en robe à paillettes n’est ni critique ni journaliste, et pourtant, en l’espace de quelques mois, elle a vu défiler une dizaine d’acteurs et d’actrices sur son podcast COUCH (anciennement Canapé 6 places). Son micro devient un passage incontournable pour les stars naissantes comme pour les comédiens confirmés et dans quelques jours elle s’apprête à s’envoler direction Los Angeles pour assurer l’animation française de la prestigieuse cérémonie des Oscars. Cette jeune femme, c’est Léna Mahfouf, plus connue par ses 3M d’abonnés sur Youtube sous le nom de Léna Situations.

Le journalisme culturel à l’épreuve des influenceurs

S’il est désormais commun de croiser une influenceuse comme Léna Situations posant sur les tapis rouges des plus grands événements célébrant le cinéma, les festivals et studios sollicitent de plus en plus ces stars de l’internet pour couvrir leurs événements, n’en déplaise aux journalistes spécialisés. La bascule s’est notamment concrétisée en 2024 lorsque Canal + fait le choix de s’associer pour la première fois avec l’influenceuse pour proposer une retransmission du tapis rouge de la cérémonie des César en direct sur TikTok. 

Ce choix n’est pas anodin, aujourd’hui 42 % des 16-23 ans ont décidé d’aller voir un film après l’avoir vu sur TikTok. Les réseaux sociaux et plus particulièrement les influenceurs deviennent alors une opportunité stratégique majeure pour séduire la tranche d’âge la plus présente en salle – environ 21 % de la fréquentation des salles d’après le CNC. Pour Canal, s’associer à Léna Situations joue donc un double rôle : booster les audiences d’une cérémonie boudée par les téléspectateurs (la cérémonie a vu son audience chuter de 20 % cette année) et promouvoir ses propres films, représentant 85 % des nominations de l’édition 2026, auprès d’un public jeune. Le premier financeur du cinéma souhaite ainsi ouvrir sa cérémonie au-delà de son public cinéphile habituel, choix largement contesté par les journalistes spécialisés. Ces derniers questionnent la légitimité des influenceurs, estimant que leur absence de formation spécifique, leur intérêt relatif pour le cinéma et leur indépendance limitée vis-à-vis des marques qui les engagent ne leur permettent pas de proposer une couverture de qualité. Cette profession de plus en plus précaire reproche également aux influenceurs de prendre la place de jeunes journalistes pour lesquels les opportunités se font de plus en plus rares.

Post Instagram de Léna Mahfouf après la cérémonie


Pourtant, ce sont parfois les célébrités et leur équipe qui choisissent de se tourner vers les influenceurs plutôt que vers les journalistes pour promouvoir leurs projets. Les talk-shows et “press junkets” traditionnels, passages obligatoires pour promouvoir un film à l’âge d’or des tabloïds, sont progressivement délaissés au profit des podcasts animés par des influenceurs. Alors que les interviews au ton cinglant et intrusif constituaient un exercice redouté par de nombreuses stars des années 90, les podcasts offrent aujourd’hui aux acteurs et actrices un espace de promotion plus maîtrisé leur permettant de s’exposer à la large audience de son animateur dans un cadre léger et chaleureux. Aux États Unis, les célébrités se succèdent par exemple au micro d’Alix Cooper, fondatrice du podcast Call Her Daddy suivi par 3,5 M d’utilisateurs sur Instagram et 5,4 M sur TikTok pour discuter de thématiques personnelles et lifestyle. Si leurs projets ne constituent pas le centre des discussions menées par Cooper, les courts extraits postés sur TikTok et Instagram permettent néanmoins aux célébrités de bénéficier d’une visibilité considérable tout en intégrant une dimension intime et personnelle aux campagnes promotionnelles de leur projet.

Avant-premières : de l’exclusivité à la viralité

Pour qu’un spectateur décide de découvrir un film sur grand écran, il devient d’abord crucial de le convaincre sur l’écran de son smartphone et les avant-premières en sont la parfaite opportunité. 

Activer un rappel, multiplier les onglets, attendre patiemment dans une file d’attente virtuelle pour voir finalement s’afficher la mention “complet” en rouge est un parcours tristement familier pour un grand nombre de cinéphiles espérant décrocher une place aux avant-premières des films les plus attendus de l’année. Une poignée de privilégiés échappe pourtant à ce rituel : les influenceurs invités. En effet, les équipes marketing des studios de cinéma décident désormais d’utiliser les influenceurs comme véritable outil de promotion. En contrepartie d’une invitation, les influenceurs vont créer du contenu tout au long de l’évènement : des préparatifs en amont, aux images captées pendant la soirée (photocall, vidéos du cast…etc), jusqu’au récapitulatif final adressé à leur communauté après l’événement. En parallèle de ce contenu créé pour leurs propres réseaux, les influenceurs sont également sollicités par les studios et distributeurs pour répondre à de courtes interviews. Ces formats verticaux, destinés aux réseaux sociaux, leur permettent de recueillir les avis – souvent élogieux – des influenceurs, de les interroger sur des thématiques liées au film ou encore de les faire participer à des jeux au fort potentiel viral. Une seule avant-première permet donc de générer plusieurs centaines de vidéos et toucher des communautés variées construites autour de chaque influenceur. Ce sont ainsi des milliers de personnes que les studios espèrent convertir en spectateurs.

https://www.tiktok.com/@universalfr/video/7572178583603449120?is_from_webapp=1&sender_device=pc
https://www.tiktok.com/@lucasdorable/video/7570297489308388630?is_from_webapp=1&sender_device=pc

La critique 2.0 pour sauver les salles

Nombreux sont ceux questionnant la légitimité des influenceurs à assister à de tels événements alors même que des passionnés peinent à obtenir une place. Sous une vidéo TikTok postée sur le compte de Warner Bros France montrant plusieurs créateurs répéter le titre Une bataille après l’autre lors de l’avant-première du film, un internaute s’agace en commentaires : “Tu sens que la moitié n’ont même pas vu un film de la filmographie de PTA” – comprendre Paul Thomas Anderson en vocabulaire de “vrai” cinéphile. 

Pourtant, opposer influenceur et cinéphile serait une erreur : bien des créateurs partagent leur passion pour le 7e art sur les réseaux sociaux pour le plus grand bonheur des internautes. 

Pour rentabiliser une séance de cinéma à 7,24€ en moyenne d’après le CNC, mieux vaut bien choisir son film. Aujourd’hui le réflexe ne va plus être d’ouvrir le dernier numéro des Cahiers du Cinéma ou d’écouter les joutes verbales de Pierre Murat dans le Masque et La Plume :  quelques minutes sur TikTok suffisent pour recueillir des dizaines d’avis sur les dernières sorties. Les jeunes tiktokeurs spécialisés en création de contenu liée au cinéma sont de plus en plus nombreux. A travers des formats courts de recommandations et de critiques, ils espèrent ouvrir le cinéma, souvent considéré comme inaccessible et élitiste, à un public qui ne s’autorise parfois pas à s’y intéresser. Cette démarche s’inscrit également dans une volonté de prouver que leur jeunesse ne les empêche pas d’avoir un avis qui compte.

@unhommeenretard

pourquoi vous devez aller voir “on vous croit” de charlotte devillers et arnaud dufeys en moins de 3 minutes #recommendations #cinema #cinetok #politique

♬ original sound – Un homme en retard
https://www.tiktok.com/@manonvintage/video/7600478820675718422?is_from_webapp=1&sender_device=pc

L’effet que ces critiques en herbe ont sur le box-office le prouve. Les films indépendants ou souffrant d’une sortie réduite, distribués dans peu de salles et ne bénéficiant pas d’une large promotion, vont ainsi voir leurs entrées boostées par de simples vidéos de quelques minutes. En 2023, cela a notamment été le cas du film Le Consentement, dont la première semaine décevante ne faisait pas espérer le succès finalement connu en salle. Alors qu’il est commun de perdre en moyenne 50% des entrées lors de sa deuxième semaine à l’affiche, le film basé sur le livre coup de poing de Vanessa Springora, a en effet vu son nombre d’entrées croître de 40% grâce aux vidéos postées sur TikTok par les spectatrices bouleversées après leur séance.

Où sont les nouvelles têtes du cinéma? Probablement sur Internet.

Les influenceurs ne s’arrêtent pas à la promotion de films à travers leur plateforme, ils en sont aujourd’hui les têtes d’affiche. En février, les youtubeurs Paola Locatelli et Riad Belaïche, partageaient par exemple l’affiche de N121 bus de nuit, un thriller de Morade Assaïou. Ce phénomène des créateurs de contenu s’essayant au cinéma porte un nom : les algo-babies. Ce mot-valise dérivé du terme “nepo babies” (les acteurs accusés de bénéficier de la célébrité des membres de leur famille pour obtenir des rôles) désigne les influenceurs choisis par les réalisateurs et producteurs pour leur notoriété sur Internet. Pourtant, les influenceurs justifient souvent leur présence sur le grand écran par une passion réelle pour le cinéma. Paola Locatelli explique elle-même avoir toujours voulu être actrice, sa carrière sur Internet lui servant simplement de tremplin pour se faire une place dans ce milieu très fermé. Ce mois-ci, elle pose pour la très attendue couverture “Nos 25 de moins de 25 ans” du magazine cinéma Trois Couleurs aux côtés de 24 autres jeunes espoirs du cinéma français, prouvant qu’entre influence et cinéma il n’y a qu’un pas.

Entre podcasts, stories et critiques virtuelles, les influenceurs redessinent progressivement les règles pour promouvoir efficacement un film. Une mutation dont les professionnels du cinéma comprennent parfaitement l’enjeu : le futur du grand écran se joue désormais sur le petit.

Noa Smith

Sources

Jérémie Larieu, “Les jeunes et le cinéma : les retrouvailles”, Cinefeel Mecenat, 2025 : https://cinefeelmecenat.fr/cinema/culture-cinema/les-jeunes-et-le-cinema-les-retrouvailles/

Centre National du Cinéma et de l’image animée, “Baromètre du public des salles de cinéma  décembre 2025”, 2025 : https://www.cnc.fr/professionnels/etudes-et-rapports/statistiques/barometre-du-public-des-salles-de-cinema–decembre-2025_2523332

Salomé Saqué, “Influenceurs les nouveaux journalistes”, Méta-Média, 2024 : https://www.meta-media.fr/2024/06/27/influenceurs-les-nouveaux-journalistes.html

Léa Stassinet, “Audiences : Quel score pour la 51e cérémonie des César, pour la première fois co-diffusée sur CStar et Canal+ après le départ de la chaîne cryptée de la TNT ?”, Pure Media, 2025 : https://www.ozap.com/actu/audiences-quel-score-pour-la-51e-ceremonie-des-cesar-diffusee-sur-cstar-et-en-clair-sur-canal-pour-sa-premiere-annee-hors-de-la-tnt/653905

Margaux Baralon, “Quand TikTok devient (aussi) un réseau social cinéphile”, Trois Couleurs, 2025 : https://www.troiscouleurs.fr/cinema/decryptage-tiktok-reseau-social-cinephile/

Adam Sanchez, “Comment TikTok a transformé Le Consentement en succès de cinéma?”, GQ, 2023 : https://www.gqmagazine.fr/article/comment-tiktok-transforme-le-consentement-succes-cinema

Gaëlle Sheehan, “Les influenceurs prennent-ils la place des acteurs ? Des voix s’élèvent contre les algo babies”, TF1 Info, 2026 : https://www.tf1info.fr/culture/lena-situations-les-influenceurs-prennent-ils-la-place-des-acteurs-des-voix-s-elevent-contre-les-algo-babies-2417874.html

Salomé Ferraris, “ “Un vivier de talent” : les influenceurs commencent à se faire une place au cinéma”, BFMTV, 2025 : https://www.bfmtv.com/tech/actualites/reseaux-sociaux/un-vivier-de-talents-les-influenceurs-commencent-a-se-faire-une-place-au-cinema_AV-202504160360.html

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Pourquoi faut-il s’inquiéter du clipping ?

Si vous avez consulté TikTok, Instagram ou Twitter ces derniers jours, un type précis de vidéos a dû apparaître plusieurs fois sur votre page. Un extrait d’interview, de podcast, de stream ou d’une autre intervention publique d’une célébrité, dont les phrases sont sorties de tout contexte pour en extraire un moment court et viral. On y ajoute des sous-titres, parfois une musique connue, et on obtient ce qu’on appelle désormais communément un clip. Ce type de contenu inonde aujourd’hui les médias sociaux, si bien qu’il n’est plus possible de ne pas y être exposé quotidiennement.

1 – Une pratique lucrative à la frontière du légal


À l’origine, les clips sont issus de YouTube et de Twitch, et ont explosé durant le confinement sur TikTok. Des internautes prenaient sans autorisation des extraits des lives et vidéos de leurs influenceurs préférés, isolaient les moments forts et les postaient sur leurs comptes. Contenu facile et accrocheur, les clips rencontrent rapidement un fort succès. Les clippeurs parviennent même à toucher un revenu passif chaque mois grâce à leur production, atteignant parfois plusieurs milliers d’euros. Les réactions des créateurs de contenu sont polarisées.
D’un côté, ceux qui y voient une violation de leurs droits d’auteur et une atteinte à leur image. Ces derniers se battent pour supprimer ces comptes et luttent contre leur prolifération, aidés en France par l’UMICC (Union des métiers de l’influence et de la création de contenu). Un combat qui semble vain, puisque les signalements pour vol de contenu aboutissent rarement, et qu’il est simple pour les clippeurs de réapparaître en créant un nouveau compte. L’avocat Raphaël Molina, spécialiste en droit de l’influence, reconnaît que le terme clipping n’est pas encore une notion juridique reconnue en droit de la propriété intellectuelle. Cette pratique se rapproche en droit d’auteur de « l’exception de courte citation », c’est-à-dire le fait d’incorporer un court extrait d’une œuvre à une œuvre originale (comme le sampling en musique). Cependant, la finalité commerciale de ces clips et l’absence de véritable création originale font qu’ils ne rentrent pas dans le cadre de cette exception. Il s’agit donc d’une violation des droits d’auteur, rendant la pratique illégale.
De l’autre côté, les créateurs qui y voient une opportunité. Ces clips sont, au bout du compte, des contenus publicitaires qui rappellent l’existence des influenceurs et informent de leurs dernières sorties. Des créateurs laissent ainsi proliférer les clips de leurs apparitions, tandis que d’autres vont encore plus loin et deviennent actifs dans ce processus. Comment ? En les payant directement, plutôt que de les laisser dépendre de la rémunération incertaine des plateformes.

2 – Un business en pleine expansion

L’un des premiers influenceurs mondialement connus à avoir engagé et payé ses propres clippeurs est le tristement célèbre Andrew Tate. Ancien boxeur, influenceur d’extrême droite et homme d’affaires millionnaire, il avait révélé avoir recruté des centaines de monteurs destinés à alimenter des comptes diffusant des clips de ses prises de parole. Sa méthode de recrutement était simple : un internaute achetait sa formation. Cette dernière contenait une méthode pour clipper ses contenus et un contrat. Le contrat prévoyait que pour toute formation vendue grâce à un clip, le monteur toucherait un certain pourcentage sur la vente. Cette organisation douteuse a permis à Tate de faire exploser rapidement sa notoriété.
Embaucher ses propres clippeurs est une pratique qui s’est répandue aux États-Unis, et ce même parmi des influenceurs beaucoup plus populaires et moins polémiques. Les streamers N3on et Adin Ross (tous deux parmi les 10 plus célèbres au monde sur la plateforme Twitch) déclarent embaucher et payer grassement leurs propres monteurs de clips. Les plus productifs d’entre eux toucheraient jusqu’à 250 000 $ par mois ; Adin Ross a d’ailleurs annoncé récemment qu’il était prêt à payer jusqu’à 1 million de dollars son prochain clippeur. De plus en plus de clippeurs s’exposent aujourd’hui eux-mêmes sur les médias sociaux pour documenter leurs carrières. Certains remercient leurs créateurs de contenu préférés de les avoir rendus millionnaires alors qu’ils étaient encore mineurs.
Les clips ont dépassé la sphère de l’influence et sont également utilisés par les marques. L’exemple le plus notable est celui de Cluely. Cette start-up américaine vend une intelligence artificielle que l’on peut activer lors de visios et dont on peut se servir comme assistant, notamment pour répondre à des questions. L’outil est particulièrement utilisé lors d’entretiens d’embauche : l’IA reconnaît les questions posées, les retranscrit et produit des réponses écrites sur l’écran de celui qui l’active, de manière invisible pour les autres interlocuteurs. L’entreprise paie aujourd’hui des centaines de monteurs pour diffuser des clips de son PDG, Chungin Roy Lee (21 ans), faisant le tour des podcasts deux fois par semaine. Les monteurs sont également encouragés à diffuser des vidéos d’eux réalisant de faux entretiens d’embauche et les réussissant grâce à Cluely. Selon Lee, ses clippeurs sont avant tout des « ados slovaques ambitieux ».
Cette nouvelle manière de promouvoir une personnalité ou une marque est particulièrement efficace. Les utilisateurs des médias sociaux sont encore habitués à consommer du contenu proposé par des créateurs prétendument indépendants ; un clip, même publicitaire, a l’air authentique et capte ainsi beaucoup mieux l’attention des spectateurs. Sans parler du fait que, bien souvent, il est impossible de deviner que le clip qu’on regarde est une commande. « Les gens sont habitués à ignorer les contenus qui ressemblent à des publicités », explique Leon Abboud, fondateur et PDG d’Unfungible, une agence de marketing spécialisée dans les cryptomonnaies. « Une vidéo de ce type paraît naturelle et se comporte donc comme un contenu authentique. »
Cette pratique venue d’outre-Atlantique va attirer l’attention d’un homme d’affaires belge.

3 – Une industrie géante

Olivier Lesnicki est un ingénieur, entrepreneur et ex-producteur/compositeur. Il a notamment composé les instrumentales de certains des plus gros hits français des années 2010 sous le pseudonyme « Le Motif ». Ayant abandonné le monde de la musique, Lesnicki s’est reconverti dans le monde des affaires et de la création de contenu. À l’instar des influenceurs américains, il constate d’abord que des comptes TikTok diffusent massivement des clips de ses vidéos, et décide de les rémunérer. Constatant que la demande pour devenir clippeur est croissante et que le processus de commande est laborieux, il réfléchit à une solution pour l’automatiser.
Fin 2024, il dévoile ClipFarm, la première plateforme française mettant en relation influenceurs et monteurs pour lancer des campagnes de clipping rémunérées. À l’origine, ClipFarm est destinée à Lesnicki et ses équipes, mais la plateforme connaît un franc succès, son créateur décide de la rendre publique. Un mois plus tard, les chiffres grimpent : 1 200 monteurs et 10 000 clients, regroupant influenceurs et marques du monde entier. Parmi ces clients figure le géant James Donaldson, dit MrBeast. YouTubeur le plus populaire avec 460 millions d’abonnés, il est également le tout premier créateur milliardaire de la plateforme. MrBeast a eu recours à ClipFarm pour une campagne massive sur Instagram et TikTok ayant coûté jusqu’à 360 000 dollars par mois. Fort du succès de cette campagne et du potentiel de ClipFarm, le YouTubeur fait une offre à Olivier Lesnicki pour racheter la plateforme courant 2025. MrBeast ambitionnait de ne plus seulement être client, mais de devenir fournisseur de clipping, notamment en France. Le Belge refuse, craignant le mauvais usage de sa création, notamment à des fins idéologiques. En effet, Lesnicki s’est exprimé publiquement à plusieurs reprises à propos de l’influence du clipping dans le monde et de ses craintes quant aux dangers politiques de ces courtes vidéos.

4 – Une arme politique

« Si Trump a été élu, c’est en grande partie le résultat du clipping », s’est exprimé Lesnicki.
Lors des dernières élections américaines, les médias sociaux ont été inondés de courts extraits des interventions les plus provocantes de Donald Trump. Les plus viraux sont ceux issus des débats contre Joe Biden puis Kamala Harris. Ces clips provenaient aussi bien de journalistes voulant cristalliser ce que les propos du président américain avaient de plus choquant, que de comptes pro-Trump voulant ridiculiser l’adversaire démocrate. Ainsi, il est possible par le montage, de rendre un propos ouvertement choquant drôle et de le dédramatiser. Le parti de Biden utilisait également des comptes diffusant massivement des extraits du candidat pour promouvoir son image.
Olivier Lesnicki affirme avoir été approché par plusieurs agences de clipping concurrentes. D’après ses recherches, il aurait été témoin de l’usage du clipfarming en politique aux États-Unis. De nombreux serveurs Discord existeraient pour recruter des monteurs dédiés à la promotion de la Maison-Blanche, de Trump et de son administration. Les monteurs auraient accès à un Drive contenant les liens de chaque apparition publique des personnalités, prêtes à être hachées en courts extraits diffusables et divertissants. Comme la plupart des entreprises de la fintech, la Maison-Blanche rémunérerait ses clippeurs exclusivement en Bitcoin, avec un tarif moyen de 500 $ par million de vues.
Le business des clips aurait ainsi pour plaque tournante l’application Discord, permettant à l’origine de discuter entre amis dans des serveurs. En effet, Discord a annoncé le lancement d’une nouvelle fonctionnalité « Clips », permettant à n’importe qui d’isoler le passage de son choix d’une vidéo ouverte depuis l’application, sans avoir recours à un logiciel de montage.
Olivier Lesnicki lance un appel aux journalistes pour que des enquêtes sur ce phénomène politique émergent et avertissent le grand public. « La personne qui sera élue président des Français en 2027 sera la personne qui aura dépensé le plus d’argent dans le clipping », affirme-t-il inquiet.

Raphaël Touzelet

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L’algorithme a-t-il une âme ? L’ascension des influenceurs virtuels à l’ère de l’IA générative

En octobre dernier, la plateforme Kolsquare, spécialiste du marketing d’influence, publiait son “Top 10 des influenceurs à suivre”. A première vue rien d’anormal : des sourires étincelants, des looks pointus et des mises en scène léchées pour décrire les acteurs de ce top.

Pourtant, nichés au cœur de ce classement, les profils cachent une particularité de taille : ils n’existent pas. Pas de vrais sourires, pas de vrais vêtements et pas de vraies consciences… 

Ces entités sont donc des avatars virtuels, des « personnages taillés sur mesure » (franceinfo) par des algorithmes pour saturer nos écrans de leur perfection synthétique. 

Ce basculement vers l’immatériel n’est pas un simple gadget technologique. Il illustre en effet une mutation profonde des réseaux sociaux. Face au déclin du Social Graph où nos flux étaient dictés par nos relations (humaines), nous assistons à l’hégémonie de l’interest graph où les réseaux sociaux associent l’utilisateur à des sujets, des catégories ou des comportements.

Dans ce nouveau paradigme, c’est donc la pertinence du contenu et la force de recommandation qui priment sur l’identité réelle de celui qui parle. Si l’IA génère de l’intérêt, peu importe qu’elle ait un cœur qui bat. 

Dès lors, un défi majeur émerge pour les directions marketing : l’influenceur virtuel est-il l’outil de conquête ultime des marques face à l’imprévisibilité humaine, ou le début d’une crise de confiance majeure dans le Social Commerce ?

Anatomie d’un business modèle « Pixels-as-a-Service »

Dans ce nouvel échiquier, les influenceurs virtuels sont donc légion. Parmi les plus connus, on retrouve donc la grande pionnière : Lil Miquela (@lilmiquela). Créée en 2016, cette mannequin virtuelle américano-brésilienne totalise 2,4 millions d’abonnés sur instagram et 3,4 millions sur TikTok. 

Mais avec plus de 28 millions sur ses réseaux sociaux, c’est Lu do Magalu (@magazineluiza) qui est aujourd’hui l’influenceuse virtuelle la plus suivie. Figure incontournable du LifeStyle et du retail au Brésil, elle incarne ces icônes généralistes qui brassent des audiences mondiales autour de sujets variés. 

De l’autre coté, il existe également des avatars hyper-spécifiques conçus pour captiver des niches précises. C’est le cas d’Anne Kerdi (@annekerdi), l’influenceuse IA française dédiée exclusivement à la promotion du territoire breton. Cette capacité à segmenter l’audience par l’esthétique et le discours permet alors d’atteindre des communautés avec une pertinence chirurgicale, là où l’humain est limité par sa propre identité.

L’avatar virtuel de la beauté, Liu Yexi, a accumulé plus de 8 millions de followers sur Douyin (Tiktok) jusqu’à mars 2023.

Cette efficacité se traduit par des chiffres vertigineux. Nous changeons d’échelle : le marché des influenceurs virtuels, évalué à quelques milliards il y a peu, devrait passer de 7,97 milliards USD en 2025 à 224,03 milliards USD d’ici 2035 (Fundamental business insights). Cette progression représente un taux de croissance annuel (TCAC) supérieur à 39,6 %. Pour l’année 2026, le secteur devrait peser environ 10,86 milliards USD. 

Cette mutation transforme donc radicalement l’écosystème professionnel. Le métier de « manager d’influenceur » subit une mue technologique : on passe du gestionnaire d’humain au développeur d’assets digitaux. Des agences pionnières comme The Clueless ne recrutent plus sur des critères de personnalité, mais sur des compétences en design 3D et en ingénierie de prompts. Elles pilotent des entités disponibles 24h/24 et libérées des contraintes biologiques.

Cette puissance n’est même plus l’apanage des grandes structures. L’accessibilité des outils d’IA générative permet désormais à des créateurs indépendants de lancer leurs propres avatars. Comme le souligne un guide stratégique sur LinkedIn, il est désormais possible de transformer des pixels en profits seul, en créant et en monétisant son propre influenceur. 

Enfin, il est aussi important de mettre en avant le public cible de ces nouvelles entités. En effet, ce sont en grande partie les jeunes et plus précisément la GenZ qui se trouve derrière la consommation de ces contenus. Le profil des influenceurs virtuels le montre bien : ce sont de jeunes avatars (souvent des femmes) passionnés de voyage, de mode ou de sport, des thématiques qui résonnent chez les jeunes. 

En Mars 2022, Statista affirmait par ailleurs qu’au moins 75% des 18-25 ans suivait un influenceur virtuel contre seulement 26% pour les plus de 55 ans (statista).

Ayant grandi avec les avatars de jeux vidéo et les filtres de réalité augmentée, cette génération ne cherche donc  pas nécessairement la réalité biologique mais la cohérence narrative. Pour la GenZ, la barrière entre le réel et le virtuel semble poreuse : si le contenu résonne avec leurs valeurs ou leurs centres d’intérêt, l’origine de l’émetteur n’est plus un frein.

La Human Billboard 2.0 : Pourquoi les marques craquent-elles ?

Il y a deux ans, BMW marquait les esprits au lancement de sa nouvelle voiture électrique iX3.  Pour sa campagne marketing “Make it real” la marque allemande s’est associée à l’icône virtuelle évoquée précédemment Lil Miquela. En utilisant un avatar pour promouvoir une technologie de rupture, la marque allemande aligne son innovation produit sur une égérie elle-même issue de l’innovation numérique, brouillant la frontière entre le virtuel et le réel.

Mais alors pourquoi ce choix ? Pour les marques de sport business ou de luxe par exemple, l’atout majeur réside dans la maîtrise absolue de l’image. Un avatar est le rempart ultime contre l’imprévisibilité humaine : pas de caprices, pas de vieillissement et surtout, aucun risque de dérapage comportemental ou de bad buzz. Il incarne alors la perfection esthétique et discursive souhaitée par les directions marketing. Mieux encore, l’avatar possède le don d’ubiquité : il peut assurer un lancement mondial à Tokyo, New York et Paris simultanément, sans jamais connaître la fatigue.

Mais l’influence virtuelle dépasse la simple publicité. Elle s’insère désormais au cœur du funnel de conversion. Au Brésil, l’avatar Lu do Magalu (détenu par le géant du retail Magazine Luiza) ne se contente pas de poser, elle agit aussi comme un véritable agent conversationnel. Elle guide les utilisateurs, répond aux questions en temps réel et facilite l’acte d’achat directement dans le chat.

En réalité, l’influenceur virtuel représente l’aboutissement ultime du concept de Human Billboard. Dépouillé de sa subjectivité humaine, l’avatar devient une interface pure, optimisée pour la performance, dont chaque pixel est conçu pour servir les objectifs stratégiques de la marque.

Le paradoxe de l’authenticité : Limites et éthique

Derrière la perfection se cache pourtant des zones de turbulences. Si l’influence repose historiquement sur l’authenticité et la proximité, l’irruption des algorithmes crée une crise de confiance sans précédent.

Comme le souligne Clara Sultan, l’impossibilité biologique pour un avatar de « tester » réellement un produit transforme ses recommandations en « fausses allégations« , flirtant alors avec la pratique commerciale trompeuse. 

Le risque est particulièrement aigu pour les jeunes audiences. Composée à en grande partie d’utilisateurs de 13 à 34 ans, l’audience de ces avatars subit de plein fouet un culte de la perfection éternelle, aux antipodes des mouvements d’acceptation de soi. 

Plus grave encore, l’instrumentalisation de traumatismes humains comme lorsque Lil Miquela a simulé une agression sexuelle pour « gagner en réalisme ». Cette controverse a évidemment provoqué des réactions violentes des communautés, qui y voient une banalisation de sujets sensibles à des fins purement mercantiles.

Sur le plan du droit aussi, nous évoluons toujours dans un flou juridique. La personnalité juridique d’un influenceur virtuel est toujours difficile à identifier. Il ne peut être ni titulaire de droits, ni responsable de ses actes. Dès lors, vers qui se retourner en cas de litige ou de piratage ? La marque ? Le créateur ? L’agence ?

Nathalie Matteoda souligne par ailleurs que cette absence de statut ne dispense pas les marques de vigilance. L’utilisation de traits physiques ou de voix inspirés de personnes réelles sans consentement exprès expose à des sanctions pour parasitisme ou usurpation (lien). En droit français, l’image et la voix sont des données biométriques protégées par le RGPD. Leur simulation par une IA sans base légale est alors aujourd’hui strictement surveillée par la CNIL.

Pour les entreprises de 2026, la sécurité contractuelle devient aussi importante que le design de l’avatar. Le contrat de confiance ne se joue plus seulement sur la promesse marketing, mais sur la capacité de la marque à garantir une influence éthique, transparente. 

Vers une hybridation du modèle influenceur

L’essor des influenceurs virtuels marque une révolution industrielle de l’image. Entre rentabilité record et contrôle absolu, ces avatars offrent aux marques un levier de conversion puissant, malgré un vide juridique persistant et des défis éthiques liés à l’authenticité.

Nous entrons alors dans l’ère de l’influence hybride : un outil de service ultra-efficace, taillé pour le commerce de précision.

Nicolas JAN CORREIA

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Comment l’algorithme de TikTok et d’Instagram est devenu le nouveau programmateur de vos soirées

Pendant longtemps, le choix du film du soir était simple. On regardait le programme télé, on parcourait un catalogue de DVD ou, plus récemment, celui d’une plateforme de streaming. La décision semblait personnelle.

Ce modèle disparaît progressivement. Aujourd’hui, pour une part croissante du public, surtout chez les jeunes adultes, le choix du film commence ailleurs : dans le flux infini de TikTok ou d’Instagram. Les extraits, critiques et tendances qui défilent sur votre téléphone façonnent en amont ce que vous regarderez plus tard sur Netflix, Disney+ ou Prime Video.

Autrement dit, la décision finale vous appartient toujours, mais l’environnement dans lequel vous choisissez est déjà structuré par des algorithmes.

La bataille pour votre attention

La transformation commence par une réalité simple : les plateformes sociales captent désormais l’essentiel du temps libre numérique.

Dans le monde, plus de 5,24 milliards de personnes utilisent les réseaux sociaux et y passent en moyenne 2 heures et 21 minutes par jour. Chez les adolescents, la domination de certaines plateformes est encore plus nette. En France, par exemple, les 12-17 ans passent plus de 4 300 minutes par mois sur TikTok, davantage que sur YouTube ou Instagram.

Aux États-Unis, ces services sont devenus des infrastructures quotidiennes : 84 % des adultes utilisent YouTube, 71 % Facebook, 50 % Instagram, et environ un quart utilise TikTok tous les jours.

Ce basculement entraîne une conséquence directe : les plateformes sociales ne sont plus seulement des lieux de communication. Elles sont devenues des médias à part entière, capables d’orienter ce que les utilisateurs découvrent, comment ils en parlent et ce qu’ils consomment ensuite.

Le moment où les réseaux sociaux ont changé de nature

Les premiers réseaux sociaux fonctionnaient selon une logique simple : vous voyiez surtout les publications de vos amis.

Ce modèle s’est progressivement effacé. Les plateformes ont adopté une logique différente : le “graphe d’intérêt”. Le principe est simple. Les contenus affichés ne proviennent plus majoritairement de personnes que vous connaissez, mais de créateurs que l’algorithme estime susceptibles de vous plaire.

Les chiffres illustrent clairement cette évolution. Meta reconnaît aujourd’hui que seulement 7 % du temps passé sur Instagram et 17 % sur Facebook concernent encore des contenus provenant d’amis. Le reste provient de recommandations algorithmiques.

Sur Facebook, près de 37 % des vues du fil proviennent désormais de contenus issus de comptes que l’utilisateur ne suit pas. Le réseau social se rapproche ainsi d’un modèle de chaîne de télévision personnalisée, où la programmation est calculée en temps réel pour chaque individu.

Comment l’algorithme devine ce que vous voulez regarder

Le cœur de cette transformation est le système de recommandation.

TikTok décrit officiellement le fonctionnement de son flux For You comme un classement de vidéos fondé sur plusieurs types de signaux :

  • vos interactions (likes, commentaires, partages)
  • le temps passé sur chaque vidéo
  • les informations liées au contenu (hashtags, musique, popularité)
  • des paramètres techniques comme la langue ou la localisation

Mais les signaux les plus puissants sont souvent les plus invisibles. Les systèmes analysent également des micro-comportements : la vitesse de défilement, les pauses, les relectures d’un extrait, ou au contraire les abandons immédiats.

Ces données permettent d’entraîner des modèles prédictifs capables d’estimer la probabilité que vous appréciiez chaque nouvelle vidéo. Les contenus jugés pertinents sont alors injectés dans votre flux.

Instagram a progressivement adopté une architecture similaire pour Reels et Explorer, inspirée des systèmes de recommandation développés par YouTube ou Pinterest.

Résultat : l’utilisateur n’explore plus activement un catalogue. Le contenu vient à lui.

Du clip de 20 secondes au film de deux heures

Le lien entre TikTok et votre soirée cinéma peut sembler indirect. Pourtant, les données montrent qu’il est devenu central.

Une étude d’Ampere Analysis indique que 26 % des abonnés aux plateformes de streaming choisissent films et séries grâce aux recommandations algorithmiques internes, soit davantage que ceux qui s’appuient sur le bouche-à-oreille (23 %).

Mais chez les plus jeunes, l’influence des réseaux sociaux dépasse encore celle des plateformes elles-mêmes.

Parmi les 18-24 ans, 31 % déclarent regarder des films ou séries qu’ils ont découverts via les réseaux sociaux. C’est plus que les recommandations internes des plateformes (27 %) ou la présence d’un acteur qu’ils apprécient (30 %).

Le mécanisme est devenu familier :

  1. Vous scrollez TikTok ou Instagram
  2. Vous tombez sur un extrait, un montage ou une analyse
  3. La curiosité s’installe
  4. Quelques heures plus tard, vous lancez le film sur une plateforme

Le flux court agit ainsi comme un moteur de découverte pour les contenus longs.

Quand une tendance devient un film à regarder

Les plateformes de streaming observent attentivement ces dynamiques.

Lorsqu’un film ou une série devient viral sur TikTok, via un extrait, un mème ou un challenge, les systèmes internes détectent souvent une hausse soudaine des visionnages. Les plateformes amplifient alors le phénomène en mettant davantage le contenu en avant : bannières, listes “Top 10”, recommandations personnalisées.

Les tendances circulent ainsi dans une boucle algorithmique :
réseaux sociaux → streaming → réseaux sociaux.

Ce mécanisme synchronise les conversations culturelles. Il explique pourquoi certains films semblent soudainement “partout”.

Le rôle croissant des influenceurs

Entre les plateformes et les spectateurs s’est inséré un nouvel acteur : le créateur de contenu.

Le marché du marketing d’influence est passé d’environ 1,7 milliard de dollars en 2016 à plus de 16 milliards en 2022, et les revenus des créateurs américains devraient atteindre près de 16 milliards en 2025.

Les plateformes dominantes pour ces campagnes sont précisément celles qui structurent l’attention des utilisateurs : Instagram, TikTok et YouTube.

Dans la pratique, un critique amateur ou un fan peut déclencher une vague d’intérêt autour d’un film simplement en publiant une vidéo qui devient virale. L’algorithme amplifie ensuite ce contenu en fonction des interactions qu’il génère.

Une grande partie de ces créateurs sont des micro-influenceurs (c’est-à-dire moins de 100 000 abonnés) mais leur taux d’engagement élevé les rend particulièrement efficaces pour diffuser des recommandations culturelles.

Pourquoi vos choix semblent moins libres

Plusieurs mécanismes expliquent la sensation croissante de ne plus vraiment choisir.

1. La fatigue décisionnelle

Face à des catalogues contenant des milliers de titres, les plateformes réduisent le nombre d’options visibles. Les sections comme “Top 10”, “Because you watched” ou “Trending” servent de raccourcis cognitifs.

L’utilisateur finit par choisir parmi ces quelques propositions plutôt que d’explorer l’ensemble du catalogue.

2. La pression sociale

Les tendances virales créent un effet de FOMO (fear of missing out). Lorsqu’un film domine les conversations en ligne, ne pas l’avoir vu donne l’impression d’être exclu d’une discussion collective.

3. Les bulles de goût

Les recommandations reposent sur vos comportements passés : visionnages, likes, abonnements. Les systèmes privilégient donc des contenus similaires à ceux que vous avez déjà appréciés.

Cette logique maximise l’engagement, mais réduit la sérendipité — la découverte inattendue d’œuvres très différentes.

Les nouveaux programmateurs invisibles

Dire que les algorithmes choisissent entièrement vos films serait exagéré. Vous pouvez toujours décider de revoir un classique ou de regarder un film totalement hors tendance.

Mais les données montrent une évolution structurelle : pour une proportion croissante de spectateurs, les films sont découverts d’abord via des systèmes de recommandation, avant même d’être cherchés sur une plateforme.

Autrement dit, l’algorithme ne prend pas la décision finale. Il organise le terrain de jeu : il hiérarchise les options, synchronise les tendances et amplifie certains contenus plutôt que d’autres.

Dans l’économie de l’attention, cette capacité suffit à transformer TikTok et Instagram en programmateurs invisibles de la culture populaire.

Gillen HOURCADE

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Influenceurs et cinéma : pourquoi leur avis compte (vraiment) pour les jeunes

Les réseaux sociaux jouent une place centrale dans la vie des jeunes générations, et influencent donc grandement leur consommation culturelle. Instagram, TikTok, et YouTube sont devenues des sources majeures d’information, de partage d’avis et de recommandation, notamment dans le domaine du divertissement. Ainsi, le cinéma fait lui aussi partie de cette transformation, et la promotion des films ne se base plus uniquement sur les bandes-annonces ou les critiques d’experts, mais également sur les influenceurs. En effet, les créateurs de contenu détiennent un rôle clé sur leur communauté : en ayant un regard souvent perçu comme plus proche des codes générationnels et plus spontané, leurs opinions et leurs critiques comptent davantage. Cela floute encore plus la frontière entre publicité, recommandation et avis personnel chez les jeunes spectateurs.

C’est dans ce contexte que nous analyserons la notion d’authenticité perçue. Cette notion renvoie à la perception de sincérité, de crédibilité et de cohérence. La recommandation d’un film par un influenceur, mais surtout la manière dont cette recommandation est perçue, conditionne fortement l’intention d’aller voir un film. 

Ainsi, nous pouvons nous demander dans quelle mesure les créateurs de contenu influencent la perception d’authenticité d’un film, et l’intention d’aller le voir, notamment chez les jeunes spectateurs. Nous allons nous pencher dans un premier temps sur les influenceurs qui deviennent peu à peu les nouveaux prescripteurs du cinéma, puis dans un second temps sur le concept d’authenticité perçue, et enfin comment cette dernière peut mener à l’intention concrète d’aller voir un film.

Les influenceurs comme nouveaux prescripteurs du cinéma

De la critique professionnelle à l’influenceur

De nos jours, les recommandations cinématographiques connaissent un immense changement. Depuis toujours, la prescription des films était dictée par les critiques professionnelles comme la presse spécialisée, les émissions culturelles, ou encore les journaux. Désormais, les jeunes publics sont davantage influencés par les créateurs de contenus, et se retournent massivement vers les réseaux sociaux pour choisir quoi aller voir au cinéma ou quel film regarder. Ce changement concerne en fait une mutation plus large des pratiques médiatiques. Les formats courts, dynamiques et accessibles notamment sur TikTok, Instagram ou YouTube Shorts plaisent aux jeunes, grâce à leur proximité et leur ton spontané et direct. C’est ainsi que les avis cinéma sur les réseaux sociaux, durant pour la plupart du temps moins d’une minute, permettent de privilégier l’émotion et l’instantanéité plutôt que la longueur d’une analyse plus technique.

Les recommandations prennent alors une tournure émotionnelle plus que critique : l’influenceur dit ce qu’il a aimé, pas aimé, ce qui l’a touché, et cette approche permet une identification et une projection plus efficace qu’une évaluation structurée. 

L’identification, la proximité et les stratégies des studios

Les influenceurs détiennent un “pouvoir”, notamment grâce à la relation para-sociale qu’ils entretiennent avec leur communauté. En effet, leur communauté a l’impression de connaître personnellement l’influenceur, de partager une partie de sa vie avec lui, et donc de partager ses goûts, ses références et ses envies. C’est un jeune qui parle à d’autres jeunes, et cela renforce grandement la confiance. A l’inverse, la critique professionnelle instaure une certaine distance. L’expert va utiliser un vocabulaire plus technique, peut-être plus érudit, qui va automatiquement exclure une grande partie de ses lecteurs ou auditeurs.

Ce changement, les studios de cinéma l’ont très bien compris : la majorité intègrent désormais les influenceurs dans leurs stratégies promotionnelles. Les créateurs de contenu sont invités aux avant-premières, à des évènements spéciaux ou font directement partie des partenariats. L’objectif final est très clair : mettre en avant le plus possible leur capacité à générer de la visibilité sur un film, et surtout à influencer le jeune public à aller le voir.

L’authenticité perçue comme variable centrale

Définition de l’authenticité perçue 

L’authenticité perçue est définie comme une impression de sincérité et de vérité qu’un spectateur attribue au discours d’un influenceur. Elle repose sur trois dimensions essentielles, notamment dans le contexte du cinéma : 

  • La sincérité du ressenti : entre les influenceurs et leur communauté, la relation quasi-personnelle prime. Un discours spontané, direct, et naturel, en mettant en avant les émotions ressenties (la surprise, la déception, la joie, la tristesse) paraît d’autant plus crédible pour le jeune public.
  • La transparence : les influenceurs se doivent d’être 100% transparents envers leur communauté, en assumant clairement les partenariats, les invitations aux avant-premières ou à des évènements. L’honnêteté réduit le sentiment de manipulation et permet d’affirmer les choix de l’influenceur. 
  • La cohérence avec l’identité de l’influenceur : les différents choix de l’influenceur doivent être cohérents avec les valeurs qu’il prône, et doivent correspondre à son univers, ses goûts et sa personnalité. C’est uniquement dans ces conditions que la recommandation semble naturelle et ne suscite aucun doute sur sa sincérité. 

Les différents leviers qui renforcent ou fragilisent cette authenticité

L’authenticité perçue est directement influencée par plusieurs facteurs. Tout d’abord, la façon dont le message est formulé joue un rôle prédominant : l’avis doit être nuancé, mentionner les points forts et les points décevants pour paraître plus crédible. Cette liberté critique est très valorisée par le jeune public, notamment la Gen Z, qui préfère un avis sincère à un discours uniquement élogieux. 

De plus, un facteur indispensable est la spécialisation du créateur. En effet, un influenceur cinéma bénéficiera d’une légitimité plus forte qu’un créateur plus généraliste. C’est l’expertise (qui reste néanmoins simple et spontanée) perçue par le public qui renforce la confiance et accorde ainsi de l’importance à l’avis et à la recommandation. Enfin, il doit y avoir une certaine cohérence entre le partenariat et le ton adopté par l’influenceur. Si le message de ce dernier paraît forcé, excessivement promotionnel, ou exclusivement monétaire, la méfiance s’installe. Inversement, si l’influenceur garde un ton naturel et aligné avec sa ligne éditoriale habituelle, cela le rend crédible et renforce l’authenticité perçue.

De l’authenticité perçue à l’envie d’aller voir un film

L’authenticité comme moteur de recommandation et d’engagement

Si le discours d’un influenceur est perçu comme authentique et vrai, cela joue un rôle décisif dans l’intention d’aller voir un film. Effectivement, les réseaux sociaux se basent sur une recommandation qui suit une logique de bouche-à-oreille numérique. Un TikTok, un Réel Instagram, ou un Short YouTube deviennent comme des signaux sociaux : le film est “validé” par quelqu’un envers qui on a déjà confiance. De plus, cet effet est renforcé par la dimension communautaire, avec les likes, les commentaires, et les partages, qui créent une dynamique de validation collective. Si on voit que d’autres abonnés ont aussi vu le film et réagi à ce dernier, cela renforce encore l’envie de le voir. Le créateur de contenu est donc le déclencheur de cette envie, mais c’est la communauté qui amplifie le message. 

Enfin, l’impact émotionnel est central : les réactions à chaud, les rires, l’enthousiasme ou les larmes créent une forme de contagion d’émotions. Le public s’identifie aux goûts de l’influenceur, et cette identification favorise le passage de la simple curiosité à une intention réelle de visionnage. 

Les limites de cette influence

Cependant, certaines barrières peuvent limiter l’intention d’aller au cinéma ou de regarder un film promu sur les réseaux sociaux. Premièrement, la saturation publicitaire génère généralement une forme de lassitude sur le jeune public : si trop d’influenceurs parlent du même film, la promotion peut sembler orchestrée, ce qui diminue son impact. Aussi, les partenariats rémunérés peuvent créer une méfiance car les contenus sponsorisés sont perçus comme moins spontanés ou naturels.

En conclusion, les créateurs de contenu jouent aujourd’hui un rôle clé dans la promotion des films, notamment auprès du jeune public. Les formats courts et émotionnels des réseaux sociaux créent une relation de proximité avec la communauté, ce qui permet de transformer une simple recommandation en signal social extrêmement puissant.

Néanmoins, l’efficacité de cette influence existe grandement grâce à l’authenticité perçue. La crédibilité d’un film et l’envie d’aller le voir se base sur un discours jugé sincère, cohérent et transparent. Inversement, une promotion trop commerciale, répétitive ou bâclée peut générer de la méfiance et réduire l’impact du message. Les créateurs possèdent donc une influence notoire sur le jeune public, mais qui n’est pas automatique ni uniforme. Ainsi, les influenceurs peuvent définitivement créer une intention d’aller au cinéma ou de regarder un film, mais à condition que leur parole reste crédible, naturelle, et alignée avec leur identité.

Clara ROSIER

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