Le mois de février 2026 a été marqué par l’arrivée d’un artiste ayant eu recours à l’intelligence artificielle à la 33ème place du Top 50 France sur Spotify, une performance inédite pour une production de ce genre. Dans le même sens, la popularité du groupe Velvet Sundown, groupe de rock 100% artificiel et dont les sons font plusieurs millions de vues, semble témoigner de la tendance actuelle à une plus grande intégration de l’intelligence artificielle dans les processus de production musicale.
Le secteur musical connaît depuis quelques années une croissance durable : les revenus globaux ont augmenté de 4,8% pour atteindre 29,7 milliards de dollars américains fin 2024. Le streaming surperforme, avec une hausse de 9,5% des revenus liés aux abonnements. En parallèle, on constate une augmentation du nombre de musiques sorties chaque jour, notamment depuis que l’utilisation et la démocratisation d’outils boostés à l’intelligence artificielle (Suno, Udio, Boomy etc.) alimentent massivement le marché de singles, d’albums et de covers toujours plus difficilement identifiables. Deezer rapportait ainsi, en janvier 2025, qu’un tiers (34%) des titres publiés quotidiennement sur sa plateforme était le produit d’une conception entièrement réalisée par IA.
À l’heure où il devient de plus en plus difficile de distinguer ce qui est le fruit de la sensibilité humaine et ce qui n’est que le résultat de schémas probabilistes optimisés pour l’attention, en quoi les influenceurs musicaux jouent‑ils un rôle spécifique comme relais de présence de marque (artistes, labels) et comme rempart contre l’AI Slop ?
En quoi consiste le marketing musical aujourd’hui et comment l’influenceur se positionne-t-il dedans ?
Behind the Scenes, making-of, annonce de projets, annonce de concerts, teasers, collaborations, événements, merchandising : les leviers pour promouvoir son art sont multiples, et les labels ont bien saisi cet enjeu. Les contrats d’artistes prévoient désormais des budgets marketing conséquents : en 2023, les maisons de disques avaient investi 8,1 milliards de dollars en A&R et en marketing digital, soit près de 30,8% de leurs revenus. L’influenceur y est perçu comme un investissement stratégique à part entière, dont on attend un retour mesurable en streams, abonnés ou ventes de billets : le ROI musical.
La musique est aujourd’hui une des matières premières des réseaux sociaux. Le marketing musical consiste autant à pousser un produit fini (un EP, un album) qu’à orchestrer en continu la circulation d’un univers sonore et d’une personnalité sur les plateformes sociales comme Tik Tok ou Instagram. L’intégration native d’un lien direct vers les services de streaming dès qu’un son est utilisé en témoigne éloquemment. Il est aujourd’hui impensable pour un artiste, de bâtir une audience vivante, une communauté engagée ou de vivre de son art sans consacrer une part substantielle de son temps et de son budget au marketing digital. Nombre d’artistes ont ainsi percé grâce à Tik Tok via des challenges ou des chorégraphies virales (Ice Spice, PinkPantheress et Steve Lacy en sont les exemples les plus prégnants). En France, Yamê incarne cette trajectoire : repéré par Colors, plateforme berlinoise de performance live, il signe la quatrième vidéo la plus vue de la chaîne avec 106 millions de vues, derrière des noms comme Billie Eilish ou Jorja Smith. Parti de simples Tik Tok tournés chez lui, il est devenu une superstar grâce à une explosion médiatique propulsée par les algorithmes. L’artiste devient son propre média, obligé d’occuper le terrain médiatique en continu.
La figure de l’influenceur occupe une place centrale. Il porte une image de marque, une expertise créative et une capacité de curation
Ainsi, la forme la plus visible d’influence est sans doute celle qui consiste à promouvoir son propre contenu en tant qu’artiste-influenceur. Un producteur de musique, un chanteur, un instrumentiste décide de promouvoir sa musique sur les réseaux sociaux (entre autres) pour solidifier sa base d’auditeurs et en acquérir de nouveaux. Un changement qui prend de plus en plus d’importance dans ces pratiques est la démonstration d’une Proof of Work : dans la mesure où l’on assiste à une ressemblance de plus en plus fine en termes de résultat entre la musique humaine et IA, produire du contenu où l’on partage la manière dont l’on conçoit notre oeuvre est central et différenciant. Cela permet d’impliquer l’auditeur dans le contenu final, de lui faire comprendre le cheminement. Le produit n’est plus seulement la musique en elle-même mais la manière dont on la fait : cela permet de se construire une vraie identité. Une artiste comme Mary Spender dans sa vidéo “The Future of This Channel” témoigne très bien de ce changement de paradigme.
Une seconde catégorie d’influenceurs regroupe les pédagogues-experts qui analysent, décomposent et étudient la musique : pourquoi un morceau fonctionne-t-il ? Comment est imaginé le sound design de ce son, comment reproduire les drums de tel artiste ou les toplines de ce chanteur ? En exposant la Proof Of Work d’autrui, ils rendent les sons désirables par procuration et légitiment les artistes dont ils analysent le travail. Des créateurs de contenus comme James Woka décomposent des sons de manière ludique et humoristique, en s’adressant à une communauté sensible aux sonorités afro-caribéennes. En s’adressant à une niche dont il connaît bien les goûts, il engendre beaucoup d’engagements sur ses posts.
Les curateurs-critiques incarnent la réponse humaine la plus directe à l’AI Slop, ce flot de contenus génériques qui inonde les plateformes. Ils écoutent massivement pour n’en retenir qu’une poignée d’œuvres marquantes, filtrant ainsi la surabondance quotidienne de 100 000 nouveaux titres. L’émission Deep Search de Laurent Garnier, pierre angulaire de la musique électronique française, sur Radio Nova répond explicitement à ce défi, tout comme NTS au Royaume-Uni ou Pitchfork avec ses chroniques d’albums. Ces KOL orientent l’écoute collective : s’abonner à eux, c’est déléguer ses choix à leur jugement expert. Ils représentent donc un potentiel fort pour les marques dans la mesure où ils dirigent les gens vers des contenus musicaux.
Enfin, une catégorie transversale englobe tous les partageurs de musique, souvent moins focalisés sur la promotion directe mais cruciaux par leur effet multiplicateur. Les trendsetters (notamment les méga / macro influenceurs), intègrent des sons dans leurs contenus quotidiens (story, vlog, posts, vidéo Youtube), déclenchant des vagues d’adoption massive. Running Up That Hill de Kate Bush explose en 2022 via des fan edits de Stranger Things sur TikTok (100M+ vues), propulsant un titre de 1985 en n°1 Spotify mondial sans promo label. L’impact est indirect mais exponentiel : un son devient une bande-son culturelle sans campagne payante.
Labels et influenceurs : vers un nouveau modèle de collaboration
Depuis le milieu des années 2010, les majors ont progressivement internalisé le marketing d’influence, en créant des équipes et outils dédiés aux partenariats avec créateurs. Universal Music Group a par exemple lancé sa propre infrastructure House of Carmen pour gérer en interne les campagnes avec influenceurs sur TikTok et Instagram, là où ces opérations étaient auparavant confiées à des plateformes ou agences spécialisées. Sony Music et Warner Music ont également structuré des pôles Music & Brands / Partnerships et signé des accords globaux avec Tik Tok qui font des créateurs un levier standard de la promotion musicale. La collaboration la plus répandue reste le placement natif : l’influenceur intègre un son dans un contenu qu’il aurait de toute façon produit, rendant la promotion moins perceptible. Cette pratique relève de l’earned media.
La sélection des influenceurs s’est, elle aussi, sophistiquée. Au-delà du simple critère du nombre d’abonnés, les labels analysent désormais le taux d’engagement, la démographie de l’audience et la cohérence de l’univers éditorial du créateur avec l’identité artistique du titre. Des outils comme Chartmetric ou Soundcharts permettent de croiser ces données avec les performances en streaming en temps réel.
Sur TikTok, les labels ont adopté des stratégies de « seeding« : diffuser un son en avant-première à un réseau ciblé de micro-influenceurs, dont les communautés sont souvent plus prescriptrices que celles des méga-influenceurs. Des labels indépendants comme Because Music (Justice, Myd, Manu Chao) misent ainsi sur l’authenticité de petites communautés pour créer un effet de Word-of-mouth digital avant d’investir dans des placements plus larges.
Enfin, la frontière entre influenceur et artiste tend à se brouiller : certains labels expérimentent des modèles de co-création, associant des créateurs à forte audience à la production d’un titre, non plus comme simples relais promotionnels, mais comme co-auteurs. En parallèle, des plateformes comme SoundOn ou DistroKid permettent aux artistes-influenceurs de distribuer leur musique directement, poussant les labels à proposer des contrats plus flexibles, à la performance, pour s’adapter à des créateurs qui refusent de céder le contrôle de leur image.
Gabin Sorge
Sources :
Ribot, C. (2025, 9 juillet). Sur Spotify, le succès inattendu de The Velvet Sundown, un mystérieux « groupe » généré par IA. Le Monde. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2025/07/09/sur-spotify-le-succes-inattendu-de-the-velvet-sundown-un-mysterieux-groupe-genere-par-ia_6620244_4408996.html
IFPI. (2025). Global Music Report 2025: State of the Industry. https://www.ifpi.org/resources/
Service Pixels. (2025, 12 novembre). La musique générée par IA quasi impossible à distinguer à l’écoute, selon un sondage Ipsos pour Deezer. Le Monde. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2025/11/12/la-musique-generee-par-ia-deferle-sur-deezer-et-devient-tres-difficile-a-distinguer-a-l-ecoute_6653131_4408996.html
Thaxter, P. (2026, 12 janvier). I’m not a robot: why showing your workings has never been more important. It’s Nice That. https://www.itsnicethat.com/features/forward-thinking-2026-poppy-thaxter-creative-industry-120126
Spender, M. (2025, 1 septembrie). The Future of This Channel [Video]. YouTube.https://www.youtube.com/watch?v=0kKRHkPC00w
Music Ally. (2025, 7 octobre). UMG launches House of Carmen app for influencer campaigns.https://musically.com/2025/10/07/umg-launches-house-of-carmen-app-for-influencer-campaigns/
Mulligan, M. (2024, 18 avril). The AI social media dilemma: Can TikTok, Meta and Divine curb low-quality content without hurting creators? MIDiA Research.https://www.midiaresearch.com/blog/the-ai-social-media-dilemma-can-tiktok-meta-and-divine-curb-low-quality-content-without-hurting-creator
Mulligan, M. (2024, 18 novembre). Forget catalogue, creators are the new valuable IP. MIDiA Research.https://www.midiaresearch.com/blog/forget-catalogue-creators-are-the-new-valuable-ip
Mulligan, M. (2024, 15 mai). Why the music industry needs to learn to live with AI. MIDiA Research. https://www.midiaresearch.com/blog/why-the-music-industry-needs-to-learn-to-live-with-ai
Dynamo. (2023, 22 novembre). Comment inciter les gens à utiliser votre son sur TikTok. https://dynamoi.com/fr/learn/guides/how-to-get-people-to-use-your-sound-on-tiktok
Kolsquare. (2024, 25 mars). Qu’est-ce que le Native Advertising ? Définition et exemples. https://www.kolsquare.com/fr/blog/native-advertising
