Boeing, une communication qui bat de l’aile

Depuis le début de l’année, Boeing traverse une crise sans précédent suite aux incidents qu’ont subi un de ses modèles d’avion commercial, amplifiée par les réseaux sociaux. Retour sur la stratégie de communication de l’avionneur, qui doit faire face à des conséquences économiques lourdes et une réputation difficile à restaurer.

Photo prise par un internaute lors du vol de l’Alaska Airlines entre Portland et Ontario

L’image a fait le tour des réseaux sociaux : le 5 janvier dernier, lors d’un vol de l’Alaska Airlines reliant Portland et Ontario, une porte s’est détachée de la carlingue de l’avion, provoquant la dépressurisation de l’avion et la panique des passagers. Le modèle d’avion concerné, un Boeing 737 Max 9, n’en est cependant pas à sa première défaillance. En effet, on recensait déjà des incidents avec ce même modèle depuis plusieurs années, dont notamment deux crashs en 2018 et 2019, faisant près de 350 morts.

Un déjà-vu communicationnel qui ne porte pas ses fruits

Face aux images qui se sont diffusées très rapidement sur les réseaux sociaux, Boeing a dû entrer en gestion de crise, et actionner plusieurs leviers de communication. Chacun des réseaux sociaux de l’entreprise a été mobilisé de manière différente, et force est de constater que les modes de communication ont été particulièrement disparates.

C’est sur X (anciennement Twitter) que la réaction a été la plus rapide : la compagnie a pu informer ses clients en temps réel sur la situation, et rendre compte de ses actions.

Boeing a radicalement adapté sa communication habituelle, adoptant un ton formel et partageant régulièrement communiqués de presse et mises à jour sur les enquêtes en cours ainsi que les différents remaniements organisationnels. Toutefois, cette stratégie communicationnelle du direct et de la transparence n’a pas été adoptée sur tous les médias sociaux de Boeing. Sur Facebook par exemple, où l’entreprise a un rythme de publication plus élevé et met en avant des contenus plus authentiques et personnels, la réaction a été bien différente. Boeing n’a pas mis en pause sa stratégie de communication habituelle, et a continué à publier sur l’ensemble de ses activités. Seulement les premières mises à jour concernant la crise ont été relayées, contrairement aux communiqués de presse qui se sont vus oubliés.  

C’est finalement sur Instagram que la communication de crise a été la plus légère. Aucune publication au lendemain des évènements, Boeing a attendu plusieurs mois pour mettre en avant sa nouvelle politique de contrôle qualité renforcé.

Dans un monde interconnecté, ces différences de transparence n’ont pas été suffisantes pour effacer et limiter la viralité de la crise sur certains réseaux : les commentaires des internautes restent les mêmes, et demandent tous à Boeing de rendre des comptes sur les différentes affaires en cours. Une stratégie de communication de crise qui n’a par ailleurs pas beaucoup changé depuis la crise du 737 Max 8 en 2019 : l’entreprise avait mis en œuvre les mêmes mécanismes, affichant déjà des faiblesses dans sa gestion de crise.  

Les médias sociaux ont permis un renversement de pouvoir pour les consommateurs. La culture de l’immédiateté, permise techniquement par les réseaux sociaux, a grandement fait évoluer les stratégies de gestion de crise. Les entreprises, exposées à l’enjeu du direct et à une époque où les informations se diffusent quasi instantanément, se doivent de développer un sens accru de la réactivité. Et contrairement aux médias traditionnels, elles doivent également faire face aux réactions des internautes, dont la parole peut se placer sur un pied d’égalité avec les marques, voire totalement la surpasser lorsqu’elle se massifie. Il suffit de regarder n’importe quelle publication de Boeing, en rapport ou non avec les 737 Max 9, pour s’apercevoir du poids des critiques perpétuelles que reçoit l’avionneur. L’enjeu de l’urgence de la gestion de l’information se pose d’autant plus qu’il est particulièrement complexe de démentir des informations devenues virales. Comment se dépêtrer des accusations de négligence en matière de sécurité, quand les images et les témoignages des internautes sont ceux qui font les audiences les plus fortes ? D’autant plus que dans un secteur comme l’aviation, qui fait déjà l’objet de peurs irrationnelles et de récits sensationnalistes, il est plus difficile qu’ailleurs de rétablir une confiance aussi gravement atteinte et imagée.   

Une crise de résolue, dix de plus à affronter

En gestion de crise, admettre fait partie des principales stratégies dont une entreprise dispose pour tenter de se sortir d’affaire. Bien que reconnaître une faute ne soit pas un comportement toujours inné, il se fonde ici sur un principe de la théorie des jeux : l’admission de la crise est motivée par le pari d’une réduction du temps d’exposition médiatique d’une affaire, évitant dès lors la multiplication d’investigations journalistiques et judiciaires. Pari raté pour Boeing.

Quelques jours après le premier incident d’Alaska Airlines, d’autres vols se voient perturbés par des pannes, des dysfonctionnements et des défaillances du Boeing 737. Début mars, la porte de la soute d’un avion est retrouvée ouverte à l’atterrissage, Boeing ayant essayé de dédouaner la responsabilité du modèle d’avion. Un autre Boeing 737 perdra une roue en plein vol peu après, dans un énième épisode d’une crise fortement relayée qui ne semble que s’alourdir, sans aucune autre issue de sortie que mettre en œuvre des contrôle de qualité renforcé. L’anxiété générale se voit d’autant plus amplifiée quand John Barnett, ancien salarié de Boeing et lanceur d’alertes au sujet des processus de production insécures de l’entreprise, est retrouvé mort peu après des auditions contre son ancien employeur, contre qui il avait intenté une action en justice pour un départ à la retraite prématuré.

L’accumulation des crises a eu raison de la position de Dave Calhoun, CEO de Boeing, qui s’est vu contraint de démissionner, preuve de l’ampleur de la crise et de la menace réputationnelle qui pèse sur l’entreprise et ses responsables. « Nous devons continuer à réagir à cet accident avec humilité et une transparence totale. Nous devons également faire preuve d’un engagement total en faveur de la sécurité et de la qualité à tous les niveaux de notre entreprise. », déclarait-t-il dans une lettre adressée aux employés de la compagnie. Et bien que l’annonce de son départ et des futures restructurations organisationnelles à venir dans l’entreprise ait pu désamorcer en partie la crise, l’annonce du bonus de départ de 24 millions de dollars de Dave Calhoun, qui a provoqué de fortes réactions négatives, relève encore une fois d’une faute dans la stratégie communicationnelle de Boeing, qui semble peiner à sortir d’un cercle vicieux pour sa réputation.  

Le cours de l’action Boeing en chute libre

Mais les défaillances sécuritaires de Boeing n’ont pas seulement entaché la réputation de l’aviateur auprès des consommateurs, puisqu’elles ont également brisé la confiance des actionnaires de l’entreprise. Les internautes, par le biais de leur prises de position massives et virales influencent les investisseurs plus qu’auparavant, grâce à leur pouvoir d’action sur la réputation d’une entreprise. Bien que la tendance globale du cours de l’action Boeing ait été à la baisse, les moments de chute libre qu’on peut observer correspondent parfaitement aux différentes crises qu’a connu l’entreprise récemment. Depuis le début de l’année, la valeur de l’action de Boeing a chuté de 29%, en faisant une des compagnies les moins performantes du S&P 500, de quoi déplaire aux investisseurs.

Comparaison du cours des actions Boeing et Airbus depuis novembre 2023

Une dégradation qui bénéficie d’ailleurs grandement à son concurrent européen de toujours, Airbus, qui a vu le cours de son action augmenter de 30% en l’espace de six mois. Les compagnies aériennes, principales clientes de Boeing, subissent de plein fouet cette crise et les nombreux contrôles de sécurité, gardant à terre une partie de leur flotte.

Pour Boeing, le chemin vers la restauration de sa réputation semble être un marathon semé d’embûches, où chaque pas vers la transparence et l’amélioration de la sécurité est crucial. L’avenir de l’aviateur américain dépendra de sa capacité à assurer une rigueur sans faille dans chaque aspect de sa production tout en montrant que les restructurations organisationnelles ne sont pas qu’un simple geste communicationnel.

Barbara S.

Autres références

  • MANGA, Xavier, 2018. La communication de crise à l’ère des médias socionumériques
  • Wiertz, Nathan ; Philippe, Clément. Gestion de crise en entreprise : étude du cas de Boeing lors de la crise du 737 MAX et de l’effet des stratégies sur les médias. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2021

Lego, Barbie, Ferrari : quand les marques font des films

Dans l’univers du cinéma, une nouvelle tendance captivante émerge, érigeant un pont entre l’art du storytelling cinématographique et le pouvoir des marques emblématiques : les films de marque. Le placement de produit prend aujourd’hui une nouvelle forme saisissante avec l’avènement de ce nouveau genre. Des maisons de couture (House of Gucci, 2021), aux fabricants de jouets (Barbie, 2023), en passant par les géants de l’automobile (Ferrari, 2023), des histoires entières prennent vie sur grand écran, étroitement tissées avec les fils narratifs des marques renommées.

Les marques et leur image : en quête d’émotions

Dans notre société de consommation, où l’individu forme son identité quasi exclusivement par l’absorption de certains biens et services, ce sont les marques qui dominent nos esprits. En plus de vendre un produit, une marque vend un certain type de message, contenant une histoire sur les qualités uniques de ses créations.

La marque agit comme un objet désirable, dont la possession est capable de satisfaire les attentes du consommateur, le rendre heureux, et devient en fait un moyen pour une personne de s’orienter dans la réalité. Ce sont la qualité et la reconnaissabilité d’une marque qui contribuent à susciter des émotions positives chez les cibles et à les fidéliser. Mais dans un contexte de sursaturation du marché, les entreprises sont appelées à rechercher de nouveaux moyens d’atteindre les consommateurs.

L’expérience est un élément incontournable de la fidélisation des clients. C’est pour cela que les marques sont nombreuses à élargir leur activité : elles construisent des parcs d’attraction (Disneyland, Ferrari World, Volkswagen Autostadt), transforment leurs usines en musées (Guinness Storehouse, Heineken Experience) ou encore créent leurs propres hôtels-boutiques (Bulgari, Armani, Versace).

Toutes ces expériences ont pour but de faire vivre aux clients des émotions marquantes et positives, pour que ces émotions s’associent par la suite avec la marque, qui devient ainsi encore plus désirable. Suivant cette logique, il n’est pas surprenant que les marques aient toujours été nombreuses à vouloir se rattacher au cinéma, une attraction offrant une large palette d’émotions susceptible d’être utilisée dans une campagne marketing.

Le placement de produit, une pratique discrète mais influente

Le placement de produit a pris racine dans l’industrie cinématographique dès les premiers balbutiements du septième art. Au cours du 20e siècle, les réalisateurs ont commencé à intégrer subtilement des produits dans leurs films, créant ainsi un lien indirect entre les marques et le public. Souvent utilisé comme source de financement pour les productions cinématographiques, le placement de produit permet de compenser les coûts de réalisation tout en offrant aux annonceurs une visibilité stratégique auprès des spectateurs.

À l’origine, le placement de produit se manifestait principalement par des apparitions éphémères d’objets de consommation dans des scènes, parfois de manière transparente pour le public, mais souvent subtilement pour éviter de rompre l’immersion narrative. Cependant, au fil des décennies, cette pratique s’est développée pour devenir une stratégie marketing plus sophistiquée.

Une nouvelle forme de placement de produit : quand le produit devient l’histoire

Le paysage du placement de produit évolue rapidement depuis sa création, et l’on observe aujourd’hui une transition vers une nouvelle forme : le film de marque. Ces œuvres cinématographiques ne se contentent plus simplement de présenter des produits, mais elles en font le pivot central de l’intrigue; les marques deviennent les acteurs principaux, tissant un récit étroitement lié à leur essence même. 

Ce concept va au-delà de la simple promotion ; il s’efforce de créer une expérience immersive où le public se plonge dans l’univers narratif de la marque. Ce glissement vers une intégration plus profonde des marques dans le récit cinématographique soulève des questions fascinantes sur l’avenir du partenariat entre le monde du cinéma et celui des marques, redéfinissant ainsi la manière dont nous interagissons avec ces dernières à travers l’art cinématographique.

En 2014, LEGO s’est par exemple lancé dans la production de son propre film d’animation en présentant ses jouets emblématiques. Les répercussions ont été très positives pour la marque, avec une augmentation des ventes de jeux LEGO à la suite du succès du film, qui s’explique par une envie des spectateurs d’explorer plus encore l’univers de la marque. Outre les produits de construction traditionnels, le film a ouvert la voie à de nouveaux produits basés sur les personnages et l’univers présentés dans l’intrigue. Cela a permis à LEGO de diversifier sa gamme de produits, y compris les jeux vidéo, les séries animées et les produits dérivés. Une communauté de fans passionnés qui partagent leur amour pour LEGO s’est développée sur les médias sociaux et les forums en ligne, renforçant ainsi l’engagement des consommateurs envers la marque.

Un effet encore plus prononcé a été suscité par le film « Barbie », sorti en 2023. Non seulement le film immerge le public dans l’univers de la poupée en rose, mais il lui présente littéralement l’administration du groupe Mattel qui parle des valeurs de la marque de manière quasi directe. Le film a suscité un gigantesque buzz médiatique, et le public tout de rose vêtu ne s’est pas fait attendre dans les salles de cinéma. De nombreuses marques ont également tenté de s’inscrire dans la tendance en faisant des collaborations avec Mattel (Zara, OPI, Nyx, Gap…). Sans surprise, les ventes des poupées ont augmenté de 20% depuis le lancement des opérations marketing. Mattel a déjà annoncé la production de films sur ses autres gammes de produits, notamment Polly Pocket, Hot Wheels et même UNO.

La maison de luxe Saint Laurent, elle, est allée plus loin. En 2023 la marque diversifie son activité en créant sa propre société de production « Saint Laurent Productions”. A présent, la marque ne se contente plus d’être représentée par des costumes portés par des acteurs, mais prend les rênes artistiques des films, lui permettant de façonner de manière intégrale chaque aspect narratif et visuel. Cette initiative offre à la marque une opportunité unique d’incarner pleinement ses valeurs à travers l’expression cinématographique.

Dans les salles de cinéma… et sur le petit écran ?

Et qu’en est-il des plateformes de streaming? Pour Hugo Orchillers, responsable des placements de produit au sein de l’agence Place To Be, avec qui nous nous sommes entretenus, le travail de placement de produit est sensiblement le même qu’il soit fait pour le cinéma ou pour une plateforme de streaming. À la différence près que les plateformes de streaming se montrent plus réticentes que les producteurs de cinéma : « Les plateformes de SVOD comme Netflix proposent du placement de produit, mais cela reste vraiment infime. Les plateformes ne veulent pas créer une régie publicitaire {…} afin de rester le plus cohérent possible avec leur discours de lancement ».

Cependant, à travers le phénomène des films de marques, il se pourrait que cette volonté soit en train d’être ajustée. En effet, des géants du streaming comme Amazon Prime collaborent eux aussi avec des marques, comme le montre la sortie du film « AIR » (2023), sur la franchise Nike. Ce film réalisé par Ben Affleck dévoile le partenariat révolutionnaire entre un Michael Jordan encore méconnu, et la division de basket chancelante de Nike, qui a changé le monde du sport et de la culture avec la marque Air Jordan.

Ainsi, le phénomène des films de marque nous prouve que le cinéma est devenu un outil marketing incontournable pour forger l’identité d’une marque, immerger le public dans son univers et lui offrir une expérience mémorable tout en stimulant les achats. Qu’ils soient diffusés en salle de cinéma ou en streaming, les films de marques sont à l’origine d’un nouveau type de marché publicitaire qui, malgré sa popularité, entraîne tout de même des vagues de critiques concernant la dénaturation du septième art au profit des annonceurs. Ainsi se crée le débat sur l’avenir du cinéma et s’ouvre la voie de recherche d’une harmonie entre créativité et commerce dans le monde artistique contemporain.

Melina MAGNE et Anna ORLOVA


SOURCES :

Le Point; « Barbie » : les ventes de poupées ont augmenté de 20% depuis la sortie du film; 08/2023

Mattel; Mattel Films and Warner Bros. Pictures Announce J.J. Abrams’ Bad Robot Will Produce Hot Wheels Live-Action Motion Picture; 2022

Europe 1; La marque de luxe Saint Laurent annonce la création d’une société de production de films; 04/2023

Luc Dupont; Placement de produit : quand le cinéma devient un terrain de jeu marketing; 09/2024

Stéphane Debenedetti, Isabelle Fontaine; Le cinémarque : Septième Art, publicité et placement des marques; 2004

Le paysage du streaming vidéo en reconstruction

L’année 2023 avait déjà marqué un tournant pour le streaming vidéo. Mais aujourd’hui, de nombreuses restructurations sont en train d’aboutir, entrainant une modification de l’industrie et de ses acteurs. De nouvelles orientations stratégiques émergent et chamboulent profondément les plateformes de streaming. Déjà bien établies, Amazon Prime, Disney+ et Netflix font souffler un vent nouveau sur leurs modèles, et poussent leurs concurrents et nouveaux acteurs à faire de même. Les business modèles sont redéfinis, et innovés pour permettre une rentabilité toujours plus forte, dans un contexte d’hyper saturation des contenus, et d’inflation. 

Avec la « streamflation » (Pour L’Éco), la hausse des prix des abonnements aux services de streaming, il est primordial pour les grands acteurs, comme Netflix et Disney+ et leurs positions dominantes, de retenir leurs abonnés malgré ces hausses. En 2023, Netflix a subi une légère baisse de 3% dans son nombre global d’abonnés par rapport à 2022 (Capital). C’est dans cette dynamique que de nouvelles stratégies se développent. 

La télévision et les télécoms : à la poursuite du streaming

Les chaînes de télévision s’imposent de plus en plus dans le paysage du streaming vidéo. Passant d’un modèle linéaire à un modèle non-linéaire, ils marquent leur présence dans un milieu déjà saturé par divers acteurs. Que ce soit Arte, France Télévisions, TV5 Monde… les chaînes de télévisions optent pour le streaming et s’adaptent à la transformation digitale. Via le replay des programmes ou la production de contenus originaux, ces acteurs traditionnels viennent à la conquête du numérique et proposant pour la plupart, des offres gratuites, reposant ou non sur la publicité : une manière de se différencier des grands acteurs du marché. Le lancement de TF1+, le 8 janvier dernier, apporte un nouvel air dans le streaming proposé par la télévision et repose, selon le PDG Rodolphe Belmer, sur une stratégie à double volet (Satellifacts). D’une part, la filiale de Bouygues vise à renforcer son positionnement dominant dans le secteur du linéaire. D’autre part, TF1 met l’accent sur le développement de son offre de streaming, en se concentrant particulièrement sur le divertissement et l’information, les deux principaux axes éditoriaux du groupe. La plateforme gratuite accessible sans abonnement arrive après la fermeture de Salto en mars dernier (Ibid), et vise à devenir la première plateforme de streaming gratuite en France et en Europe, accessible sur divers écrans et opérateurs à partir de mars 2024 (Le Figaro). TF1+ s’avère déjà être un franc succès pour la chaîne, avec une augmentation significative de son audience et une croissance de 70 % de ses utilisateurs quotidiens et de 80 % du nombre de vidéos visionnées, en comparaison à la même période de l’année précédente sur les mêmes plateformes. De plus, elle souligne le succès de son service TF1+, qui a attiré trois fois plus de nouveaux comptes créés depuis le 8 janvier par rapport à la moyenne de l’année 2023 (Satellifacts).

Les chaînes de télévision ne sont pas les seules à s’attaquer au streaming vidéo. L’opérateur télécom et le fournisseur d’accès à Internet, Free, a créé cette année, en mars 2023, sa nouvelle interface de VOD gratuite financée par la publicité (AVOD), accessible à tous les abonnés Freebox. Avec une offre proposant plus de 300 films et séries, Free tente de s’installer sur le marché du streaming en cannibalisant ses abonnés. Une nouvelle étape pour le monde des télécoms, et un nouveau concurrent pour les plateformes de streaming (CB News).

Dans ce paysage en constante évolution, où les frontières entre télévision traditionnelle et streaming vidéo s’estompent, les acteurs historiques et nouveaux venus se lancent dans une course stratégique pour l’innovation. Cette expansion rapide du marché du streaming, enrichie de modèles diversifiés et de stratégies dynamiques, ouvre la voie à un avenir où la créativité et l’adaptabilité définiront le succès dans un secteur de plus en plus concurrentiel.

Les contenus des plateformes : productions originales ou contenus sous licence ?

Netflix semble asseoir, encore et toujours, sa place de numéro 1 dans l’univers du streaming vidéo, laissant aux autres participants comme Disney et Warner Bros, des difficultés à s’assumer, et devant trouver de nouvelles stratégies pour fonctionner. En effet, bien que Bob Iger de Disney ait précédemment établi une comparaison audacieuse entre le prêt de contenu à Netflix et la distribution de technologies nucléaires à des nations du tiers-monde, il apparaît désormais que Disney trouve une nécessité financière dans les revenus générés par ces échanges de contenu (Variety). Récemment, Disney a conclu un accord avec Netflix, incluant le partage des droits de streaming pour « Grey’s Anatomy » et la licence de 41 autres séries à Netflix. Disney bénéficie ainsi de revenus de licence nécessaires pour ses projets de développement. Netflix, quant à lui, a une stratégie similaire, se concentrant sur le contenu sous licence qui représente une part importante de son temps de visionnage. Disney prévoit de réduire ses dépenses de contenu en 2024, se concentrant davantage sur les sports, tandis que « Grey’s Anatomy » devrait compenser la baisse de l’engagement en streaming (Ibid).

Imitant Warner Bros. Discovery, Disney a accru l’envoi de ses contenus, y compris d’anciennes séries HBO et de films de super-héros, à Netflix. Cette approche a transformé un déficit de trésorerie de 930 millions de dollars en 2021 en un excédent de 2 milliards en 2023. Actuellement, les studios favorisent les licences plutôt que de produire en masse du contenu original, avec 45% du visionnage Netflix basé sur du contenu sous licence en 2023. Disney prévoit de réduire ses dépenses en contenu, se concentrant sur les sports, ce qui limitera la création de nouvelles séries originales (Ibid).

Cependant, le géant américain du streaming aux lettres rouges, crée par Reed Hastings, a annoncé vouloir investir 17 milliards de dollars cette année dans la production originale de contenus, tout en adaptant sa stratégie initiale. Le nouveau but est de réduire la sortie à environ 25 à 30 films chaque année, au lieu de la cinquantaine de films produits dans le passé (L’Echo).

Dans cette ère de transformation stratégique, l’utilisation de contenus sous licence pourrait devenir la norme pour les plateformes de SVOD (Subscription Video On Demand). Cela permettrait non seulement de réduire les coûts, mais aussi d’assurer une rentabilité durable dans un marché de plus en plus concurrentiel.

La fusion des plateformes : une stratégie émergente 

Face à la montée des prix, les plateformes de streaming cherchent à se regrouper pour devenir plus attractives. Un exemple notable est MyCanal, qui intègre divers contenus et plateformes dans ses offres. La cession de OCS, plateforme de SVOD d’Orange, à Canal+, tout juste approuvée par l’Autorité de la Concurrence, appuie le certain intérêt qui existe pour les services de streaming de proposer plusieurs offres dans leurs abonnements. Les fusions entre plateformes gagnent en popularité parmi les géants du streaming. En France, Amazon Prime a rejoint ce mouvement proposant à ses clients le Pass Warner, donnant accès au catalogue HBO, de Warner TV, d’Adult Swim, de Toonami, de Cartoon Network, de Discovery Channel, d’Eurosport ou encore de CNN propriété du studio Warner Bros. Ce principe de « bundler » des offres, regrouper plusieurs services dans une seule interface, croit de plus en plus au sein des stratégies du streaming vidéo. Récemment, Apple TV+ et Paramount+ sont entrés en discussions concernant la possibilité de proposer leurs deux services dans un package (Variety). Cette idée pourrait s’avérer être très bénéfique pour la plateforme de Apple, disposant d’un catalogue de contenus très réduit comparé à Disney+ par exemple. Le fait de proposer deux services en un apporte également une attractivité supplémentaire aux deux produits (Ibid). 

Par ailleurs, la fusion envisagée entre Warner Bros. Discovery et Paramount Global dépasse la simple SVOD, visant un champ d’action plus large. Cette éventuelle fusion a pour but de consolider leurs actifs dans divers domaines comme la télévision, le cinéma, le sport et le streaming, pour se positionner face à des concurrents tels que Netflix et Disney. Une telle fusion permettrait également d’enrichir leur collection de franchises cinématographiques et de réseaux de télévision (Variety).

Dans ce contexte évolutif, il est plausible d’envisager un avenir où un modèle à la MyCanal prédomine, une plateforme unique offrant un accès à diverses options de streaming, là où aujourd’hui, les Français sont abonnés en moyenne à 1,9 plateformes de streaming (L’Opinion). Cette centralisation pourrait répondre à la saturation des plateformes de SVOD actuelles, tout en gardant à l’esprit que d’autres modèles, tels que les FAST(Free Ad-supported Streaming Television) et l’AVOD (Advertising Video On Demand), gagnent également en popularité et diversifient le paysage du streaming.

Le monde du streaming vidéo est entré dans une ère de transformation profonde, avec des acteurs majeurs redéfinissant leurs approches pour s’adapter à un marché en constante évolution. Alors que les fusions et les stratégies de contenu sous licence deviennent des leviers cruciaux pour la compétitivité, l’avenir du streaming pourrait révéler des collaborations et des innovations encore inédites. Cette dynamique laisse entrevoir un paysage du streaming en perpétuelle mutation, où adaptation et créativité seront clés pour captiver un public mondial de plus en plus exigeant.

Emma Bauchet 


Références

“TF1+: devenir «la destination gratuite de référence pour le divertissement familial et l’info »” Satellifacts, 21 dec 2023. 

« TF1+ : 1er bilan à 10 jours « couronné de succès » ; lancement sur la Freebox Pop le 22 janvier », Satellifacts, 19 Jan 2024. 

Aquilina, Tyler. “Apple-Paramount Bundle Would Be Another Hail Mary Streaming Play.” Variety, 5 Dec. 2023, variety.com/vip/apple-paramount-bundle-would-be-hail-mary-streaming-play-1235821129/.

Aquilina, Tyler. “Licensed Content Is the New Currency in Hollywood.” Variety, 14 Dec. 2023, variety.com/vip/licensed-content-is-new-currency-in-hollywood-1235837365/.

Caroline Sallé, « TF1 plonge dans le grand bain du streaming », Le Figaro (Kiosque), 21 dec 2023.

Rouget, Clément. “Streamflation et Élasticité Prix. La Hausse Des Prix de Netflix….” Www.pourleco.com, 29 Aug. 2023,www.pourleco.com/consommation/streamflation-et-elasticite-prix-la-hausse-des-prix-de-netflix-ou-disney-fera-t-elle.

Sacré, Jean-François. “Netflix Veut Produire Moins Mais Mieux.” L’Echo, L’Echo, 16 Jan. 2024, www.lecho.be/entreprises/divertissement/netflix-veut-produire-moins-mais-mieux/10518671.html.

Spangler, Todd, and Jennifer Maas. “Warner Bros. Discovery, Paramount Global in Merger Talks.” Variety, 20 Dec. 2023, variety.com/2023/biz/news/warner-bros-discovery-paramount-merger-talks-1235847958/#recipient_hashed=3d2b11103722dc9ff263af43e494e689460e238c6e598d9223dd6145a16cf98a&recipient_salt=aec34c0ee3694872accbb008cccc984f6e6a7fdb8c418f895ea5e61f1a5f3bd9.

Whelan, Robbie, et al. “Les Plateformes de Streaming Font Le Pari de La Hausse Des Prix.” L’Opinion, 16 Aug. 2023, www.lopinion.fr/wsj-lopinion/les-plateformes-de-streaming-font-le-pari-de-la-hausse-des-prix.

Wojciak, Thierry. “Free Lance Son Application TV : OQEE by Free.” CB News, 24 Jan. 2024, www.cbnews.fr/medias/image-free-lance-son-application-tv-oqee-by-free-81780.

Younan, Sarah. “Lancement de TF1+ : Notre Top 10 Des Meilleures Plateformes de Streaming Gratuites.” Capital.fr, 8 Jan. 2024, www.capital.fr/entreprises-marches/plateformes-de-streaming-tv-ce-que-vous-pouvez-avoir-en-gratuit-1489134

Les plateformes de streaming à la conquête des droits sportifs en France : où en sommes-nous début 2024 ?

Les plateformes de streaming se sont aujourd’hui imposées en France comme des acteurs majeurs du divertissement. Récemment, elles ont commencé à se tourner vers un nouveau domaine : les droits sportifs. En France, cette tendance prend de l’ampleur. Les géants du streaming cherchent à acquérir les droits de diffusion de divers sports, bouleversant ainsi le paysage traditionnel de la diffusion sportive.

Récemment, la mise en vente des droits de la Ligue 1 (football) par la LFP, par le biais de son président Vincent Labrune, témoigne de l’intérêt croissant des plateformes pour ce marché-là. Actuellement, deux plateformes de streaming pourraient se placer sur ces droits.
La plateforme de streaming britannique DAZN, spécialisée dans le sport en direct, a montré un grand intérêt pour la Ligue.Cependant, ses offres auprès de la LFP ont pour le moment été jugées insuffisantes. Ensuite, Amazon Prime Video, qui diffuse déjà une partie des matchs de Ligue 1 en France, souhaite rester un diffuseur majeur de la compétition et obtenir une partie du lot proposé par la LFP. Mais, les acteurs traditionnels sont encore dans la course : BeinSport pourrait intervenir alors que Canal+ observe pour le moment.

Cet appel d’offre témoigne donc de la place que prennent ces plateformes dans les discussions et chez le consommateur. Dans le football, le tennis et encore le basketball, on sent leur intérêt croissant. Nous allons présenter ici les nouveaux acteurs souhaitant accentuer leur présence dans le paysage sportif en France.

De nouveaux acteurs compétitifs 

Tout d’abord, DAZN est un service OTT lancé en 2016 par Leonard Blavatnik, un milliardaire britanno-américain et actionnaire de Warner Music et Deezer. Cette plateforme, souvent appelée le « Netflix du sport », est maintenant accessible dans plus de 200 pays. À ses débuts, DAZN s’est principalement axée sur la diffusion de la boxe en pay-per-view. Cependant, elle s’est progressivement diversifiée, notamment en acquérant des droits dans le football, cherchant à rivaliser avec les diffuseurs traditionnels européens tels que Movistar (Espagne), Sky Sports (Angleterre et Allemagne) et Canal+ (France). Dans ce sens, DAZN a remporté les droits de diffusion de la Serie A pour la période 2024-2029, proposant 10 matchs par journée, dont trois en exclusivité.

En août 2023, une collaboration a été établie entre Canal+ et DAZN, menant à la création de Canal + Ligue 1, une chaîne numérique OTT. Cette nouvelle offre, intégrée à DAZN, diffuse deux matchs de la Ligue 1 Uber Eats par journée et est disponible via un abonnement combiné DAZN & Canal+ Ligue 1. D’autres nombreuses compétitions, telles que la Ligue des Champions féminine, la D1 Arkema, Jupiler Pro League ou encore  Boxe & le MMA (hors UFC) sont disponibles via cet abonnement. Un autre abonnement disponible est le NFL Game Pass, proposé séparément au tarif de 149€ par an, qui offre la possibilité de regarder tous les matchs de la saison de football américain. Par ailleurs, DAZN a consolidé sa présence en France en établissant des partenariats de distribution avec des opérateurs tels qu’Orange, Bouygues Télécom et SFR.

Ensuite, Prime Video, le service de streaming d’Amazon, a réalisé des investissements stratégiques significatifs dans les droits sportifs en France, marquant un tournant dans son approche du contenu. Parmi les acquisitions les plus notables, on trouve les droits de diffusion d’une partie de la Ligue 1, en chipant notamment l’affiche du dimanche soir à Canal+. Ils ont également acquis les droits de diffusion pour le tournoi de tennis Roland-Garros, un des quatre tournois du Grand Chelem. L’entrée de Prime Video dans le domaine des droits sportifs en France n’est pas seulement une stratégie pour augmenter le nombre d’abonnés, mais aussi un moyen de renforcer la marque Amazon dans le paysage médiatique français.

Un marché difficile d’accès

En somme, le marché des droits sportifs est très compétitif et onéreux, rendant difficile l’émergence de nouveaux acteurs. Amazon a été la première plateforme généraliste à acquérir un large éventail de droits de diffusion sportifs, en France (Roland Garros, Ligue 1) et à l’étranger (NFL aux États-Unis).  Mais, même si ces plateformes ont une structure solide, diffuser des événements sportifs en direct à grande échelle implique des défis techniques et financiers. Il faut une expertise technique considérable et des seuils de rentabilité élevés. L’échec de Mediapro en 2021, qui a acquis les droits de diffusion du championnat français de football mais n’a pas réussi à rentabiliser son investissement, illustre ces difficultés.

Les plateformes SVOD rencontrent des défis pour se spécialiser dans les événements sportifs en raison de la nécessité d’une expertise de diffusion élevée, de seuils de rentabilité exigeants, et du besoin d’une offre diversifiée. DAZN est une exception notable, avec une valorisation en milliards et des droits de diffusion variables selon les territoires. Les plateformes généralistes hésitent à concurrencer les diffuseurs traditionnels en raison des investissements conséquents et des contraintes contractuelles. Les droits les plus importants sont généralement détenus par des chaînes avec une offre riche, augmentant leur attractivité. Cependant, les acteurs de la SVOD commencent à investir dans les droits sportifs, attirés par le potentiel de séduire un nouveau public et de proposer une stratégie localisée. 

Netflix : le choix d’une stratégie inédite

Netflix, quant à lui, arrive avec une stratégie assez différente. Alors que la plateforme est attendue depuis pas mal d’années comme diffuseur du sport en direct, Netflix garde aujourd’hui sa position pour une consommation différente du sport. Avec son savoir-faire et ses réalisations réussies en production, la société américaine s’oriente plutôt vers la création de contenus exclusifs, se tenant ainsi à l’écart de l’achat traditionnel de droits de diffusion pour les compétitions sportives. Plutôt que de dépenser des fortunes dans les droits sportifs, ce qui mettrait en péril son business model, Netflix préfère créer l’événement lui-même avec un tournoi de golf opposant stars du golf et de la Formule 1 : la Netflix Cup, une compétition sportive décalée lors d’un tournoi de golf aux règles revisitées. Il n’est pas impossible de voir Netflix arriver en France avec cette proposition de contenu.

En combinant le sport et le divertissement, Netflix attire un public friand de contenus sportifs en direct tout en contrôlant les coûts d’organisation. Cette stratégie semble offrir un avantage financier plus important, ou du moins plus immédiat, par rapport à celui qu’Amazon pourrait obtenir en acquérant les droits de diffusion de compétitions sportives existantes.

Jean Pisanté

Bibliographie

Publicité et live streaming : Netflix confirme sa nouvelle stratégie de diversification défensive

2024 marque l’entrée de Netflix dans l’arène du live streaming. La plateforme a annoncé le 23 janvier 2024 avoir signé un accord de diffusion avec la société TKO – la maison-mère de la WWE, la plus importante fédération américaine de catch – et de l’UFC – l’organisation spécialisée dans les combats de MMA (arts martiaux mixtes). Signe d’investissements colossaux dans la programmation en direct, l’accord de 10 ans évalué à plus de 5 milliards de dollars assure à Netflix de devenir le nouveau foyer de l’émission de catch à succès « Monday Night Raw ». Avec une entrée en vigueur en janvier 2025, l’accord réserve au streamer les droits exclusifs sur l’émission aux États-Unis et ses droits de distribution dans plusieurs pays dont le Canada, l’Amérique latine et le Royaume-Uni. Comme un passage de témoin de la télévision linéaire à la diffusion en continu, la chaîne USA Network qui diffusait jusqu’alors l’émission vieille de 31 ans renonce à trois heures de programmes en direct par semaine tout au long de l’année. Selon la chaîne CNBC, cette annonce représente pour Netflix « son plus grand saut dans le domaine du divertissement en direct » (“its biggest jump into live entertainment[1]”). Plus qu’un saut dans le divertissement en direct, Netflix opère depuis plus d’un an un revirement de stratégie dont l’accord avec la WWE n’est pas l’unique volte-face. Désormais, le cahier des charges de la plateforme affiche comme priorités autant l’élargissement de son offre de divertissement – des événements en direct, des contenus sportifs et des jeux – que le développement de son activité publicitaire.

Une stratégie de diversification portée par le live streaming, les contenus originaux et ceux sous licence

Recette enviée de ses concurrents, la formule du succès de Netflix reposait originellement sur des contenus originaux, l’absence de télévision en direct et de publicité, et une bibliothèque inégalée de films et de séries à diffuser dans le monde. Mais la perte historique d’un million d’abonnés en 2022 a contraint la firme américaine à trouver de nouveaux relais de croissance. Parmi eux, le partenariat avec la WWE permet à Netflix d’accéder aux millions de téléspectateurs annuels de « Raw » lors de rendez-vous hebdomadaires en direct. Netflix n’en est cependant pas à son coup d’essai. En 2023, la société avait annoncé qu’elle organiserait son tout premier événement sportif en direct avec des pilotes de F1 et des golfeurs professionnels s’affrontant lors d’un tournoi de golf. Quelques mois plus tôt, elle s’était déjà essayée à la diffusion en direct avec l’émission de stand-up du comédien américain Chris Rock. Avec la WWE, l’arrivée de Netflix sur le marché du live streaming implique un nouvel usage de la plateforme – la possibilité de regarder plus régulièrement des émissions sur rendez-vous -, et avec lui, de nouvelles recettes – les annonceurs et les abonnés. Pour le Wall Street Journal, cette stratégie « s’inspire des chaînes de télévision que Netflix a commencé à remplacer dans le cadre de ses efforts pour devenir la principale source de divertissement des ménages » (“It takes a page from the TV networks Netflix has started to replace as the streamer works to become the main source of households’ entertainment[1]”). On peut aussi considérer l’accord avec la WWE comme une mesure défensive permettant à Netflix d’égaler l’étendue du contenu sportif en direct disponible sur les services rivaux, tels que Max de Warner Bros Discovery et Peacock de NBCUniversal.

La création de films originaux et d’émissions de téléréalité comme « Too hot to handle » ou « Love is Blind » complète ce nouveau portefeuille de programmes. « La société s’est lancée dans la télé-réalité, les romans à l’eau de rose et les séries internationales, tout en confiant de grosses sommes d’argent à des scénaristes de renom tels que Shonda Rhimes et Ryan Murphy » explique le Financial Times[2]. Netflix prévoit de dépenser jusqu’à 17 milliards de dollars en contenu en 2024[3]. « Aucune société de divertissement n’a jamais essayé de programmer à cette échelle et pour autant de goûts et de cultures[4] », Netflix a-t-il écrit, glorieux, à ses actionnaires le 23 janvier 2024.

La poussée de Netflix dans le domaine du live streaming, ses investissements dans la création originale ainsi que sa décision d’accorder des licences pour davantage de programmes télévisés à ses concurrents interviennent alors que l’entreprise tente de relancer la croissance de son volet publicitaire, son autre cheval de bataille dans la course aux abonnés.

Le pari de la publicité ou le virage stratégique d’un modèle économique qui s’essouffle

Grâce notamment à sa politique plus stricte en termes de partage des mots de passe et à son abonnement moins coûteux avec de la publicité lancé en novembre 2022, Netflix a recruté 13,1 millions d’abonnés au cours du trimestre de décembre 2023[1], ce qui représente la plus forte croissance d’abonnés jamais enregistrée au cours du quatrième trimestre.

L’accord avec la WWE intervient alors que le streaming se rapproche de l’omniprésence de la télévision par câble. Marc DeBevoise, PDG de la société de technologie de diffusion en continu Brightcove, déclare à propos du catch professionnel que « c’est l’une des rares choses qui génère une audience de plus de 10 millions de téléspectateurs, ce qui est nécessaire pour développer une activité publicitaire[1] ». Cette stratégie de contenus s’inscrit donc pleinement dans la lignée des efforts de Netflix pour faire de la publicité une source significative de revenus d’ici à 2025.

Dans sa course aux abonnés, Netflix a engagé une stratégie de diversification tant de ses contenus que de ses revenus, s’inspirant du modèle traditionnel de la télévision câblée. L’arrivée du catch en direct doit permettre de gagner en abonnés ainsi que de contribuer à la nouvelle activité publicitaire du groupe, ce qui offrira probablement une justification supplémentaire pour augmenter les prix des abonnements à l’avenir. Le cahier des charges de Netflix évolue au gré des innovations et des usages, redistribuant sans cesse les cartes de la consommation audiovisuelle en ligne.

Adèle de Crépy

Sources : 

–      « The Netflix Pivot is Complete », Angela Watercutter, Wired, 23 janvier 2024. 

–      « Netflix to stream WWE’s Raw starting next year in its biggest jump into live entertainment », Alex Sherman et Jacob Pramuk, CNBC, 23 janvier 2024. 

–      « Netflix’s Subscribers, Revenue Surge as It Cracks Down on Password Sharing », Jessica Toonkel et Joe Flint, The Wall Street Journal, 24 janvier 2024. 

–      « Netflix profite des fêtes et engrange 13 millions d’abonnés supplémentaires », Capital, 24 janvier 2024. 

–      « Netflix s’inspire de l’ancien modèle de la télévision câblée en ajoutant le sport en direct », Zone Bourse, 24 janvier 2024.

–      « Liens vagabonds : Le modèle de Netflix évolue et rabat les cartes du « old streaming » », Kati Bremme, Alexandra Klinnik et Aude Nevo, Méta-Media, 27 janvier 2024. 


[1] « Netflix s’inspire de l’ancien modèle de la télévision câblée en ajoutant le sport en direct », Zone Bourse, 24 janvier 2024.


[1] « Netflix profite des fêtes et engrange 13 millions d’abonnés supplémentaires », Capital, 24 janvier 2024.


[1] « Netflix’s Subscribers, Revenue Surge as It Cracks Down on Password Sharing », Jessica Toonkel et Joe Flint, The Wall Street Journal, 24 janvier 2024.

[2] « Liens vagabonds : Le modèle de Netflix évolue et rabat les cartes du « old streaming » », Kati Bremme, Alexandra Klinnik et Aude Nevo, Méta-Media, 27 janvier 2024.

[3] « Netflix’s Subscribers, Revenue Surge as It Cracks Down on Password Sharing », Jessica Toonkel et Joe Flint, The Wall Street Journal, 24 janvier 2024.

[4] « Netflix’s Subscribers, Revenue Surge as It Cracks Down on Password Sharing », Jessica Toonkel et Joe Flint, The Wall Street Journal, 24 janvier 2024.


[1] « Netflix to stream WWE’s Raw starting next year in its biggest jump into live entertainment » , Alex Sherman et Jacob Pramuk, CNBC, 23 janvier 2024.

Les chaînes gratuites diffuseront-elles encore des évènements sportifs en 2030 ?

La retransmission sportive est devenue de plus en plus prisée des chaînes gratuites et payantes pour réaliser d’importantes audiences, fidéliser les spectateurs et générer de substantielles recettes publicitaires.

Mais ce marché stratégique a aussi suscité l’intérêt des géants technologiques et les GAFA, Amazon et Apple, ont récemment consolidé leur présence sur ce secteur.

Selon une étude de l’ARCOM parue en 2022, l’audience moyenne annuelle des retransmissions sportives, qu’il s’agisse d’événements récurrents ou d’émissions, connaît une légère baisse sur les chaînes TV historiques de la TNT depuis 2014.

Cette tendance concomitante de la montée en puissance des nouveaux arrivants du secteur souligne une évolution du paysage médiatique, marquée par des dynamiques changeantes et des enjeux concurrentiels croissants.

Un marché de la retransmission sportive en mutation 

La multiplication des éditeurs et l’arrivée de plateformes américaines à gros moyens, dont certaines, à l’image d’Amazon Prime Video, sont déjà bien établies sur le marché français de la captation sportive, ne cesse d’ébranler le marché global des droits TV en constante hausse depuis 2012 (+57% entre 2012 et 2019) selon l’ARCOM.

La diffusion des internationaux de tennis français reflète bien les mutations du marché.

Le tournoi, historiquement diffusé uniquement par les chaînes du service publique (France TV) a désormais, depuis 2019, ses sessions de nuit proposées par Amazon sur sa plateforme vidéo. Suite à la renégociation des droits en 2019, la FFT avait ainsi pu se réjouir d’avoir augmenté ses revenus issus des droits TV de « plus de 25% ».

Elle a toutefois suscité de nombreuses critiques sur la méthode utilisée pour atteindre ces recettes « d’environ 25 millions d’euros » avec les droits de diffusion (lot 2+ Co-diffusion ½ finales et finales) cédés à Amazon. On pense par exemple à la polémique autour du quart de finale opposant Novak Djokovic à Rafael Nadal diffusé uniquement sur Prime Video et privant de nombreux fans de tennis de suivre cette rencontre gratuitement.

On pourrait citer également le groupe TF1 qui a perdu au profit de Canal+ les droits de retransmission de la F1 alors qu’il en était le diffuseur historique jusqu’en 2012.

De même, W9, diffusa de 2010 à 2018 des matchs de la ligue Europa jusqu’à ce que le groupe payant RMC en reprennent les droits.

Sur un marché des droits sportifs aux tendances inflationnistes, les chaînes gratuites se font de plus en plus concurrencer sur la diffusion des compétitions majeures.

L’analyse de l’ARCOM, montre aussi une réelle érosion des heures de retransmissions sportives en télévision gratuite (cf. graphique).

Elle constate également une écrasante domination des chaînes payantes, sur le secteur de la captation sportive, en termes d’heures de diffusion malgré une diminution du nombre de chaînes payantes diffusant des programmes sportifs depuis plusieurs années. Ainsi, sur les 145 335 heures de programmes sportifs diffusés en 2019, 95 % sont proposées par des chaînes payantes (137 553 heures), contre 5 % par des chaînes gratuites (7 024 heures).

L’inflation sur ce marché de la diffusion sportive résulte d’une part de l’arrivée de nouveaux éditeurs (Bein en 2012, SFR en 2019). On peut aussi citer désormais Amazon et bientôt peut-être DAZN (positionné sur la ligue 1) ou même Apple et Netflix. D’autre part, une stratégie systématique de maximisation des droits par les ligues professionnelles sportives et les organisateurs contribue à la hausse des prix. On l’a vu récemment avec la polémique sur les enchères de la LFP concernant les droits de ligue 1 et le retrait des négociations de Canal+ (diffuseur historique de la compétition).

Cependant, les chaînes gratuites restent compétitives sur la diffusion sportive, portée par les chaînes du service public

Car, en dépit de la hausse des droits TV et de l’érosion constante des heures de retransmission sportive depuis 2016, les chaînes gratuites conservent les droits de diffusion des courts extraits d’évènements sportifs et bénéficient d’une liste de diffusion d’évènements sportifs d’importance majeur établie par la loi relative à la liberté de communication.

Par ailleurs, hors de ce cadre juridique, elles détiennent toujours des droits de diffusion stratégiques payants comme certains matchs attractifs de coupe du monde de football pour TF1 ou des matchs d’Europa League pour le groupe M6.

La chaîne thématique L’Équipe reste aussi très attractive pour les « fans » de sport avec de nombreux contenus sportifs (émissions, gala du ballon d’or, reportages, extraits de match et résumés) comme certains matchs de coupe du monde en phase éliminatoire, par exemple, ou l’intégralité de la ligue des nations, d’intérêt plus « secondaire ».

Laurent-Éric Le Lay, l’actuel directeur des sports de France Télévisons soulignait dans un entretien au journal Le Point en 2021 qu’au-delà de la loi précitée : « le sport a besoin d’être vu par le plus grand nombre ».

            Même si la tendance globale à la baisse de la diffusion de contenus sportifs audiovisuels en télévision gratuite s’inscrit dans un mouvement plus global de baisse de consommation de contenus sur ces chaînes, les retransmissions sportives atteignent souvent des niveaux d’audience très élevés en télévision gratuite, notamment en « prime time ».

Les chaînes gratuites ont en effet, pour l’instant, une plus grande capacité à toucher une cible large que les chaînes et les plateformes payantes car elles touchent une audience moins spécialisée qui découvre ainsi de nouvelles disciplines sportives.

« …quand vous êtes diffusés sur une chaîne gratuite, vous avez des audiences incroyablement supérieures. Et parmi cette audience se trouvent des gens qui sont moins fans et qui découvrent de nouveaux sportifs et de nouvelles disciplines » (Le Lay, L-E)

Source : article de Rebucci, J. LePoint.fr

Elles se positionnent généralement sur des compétitions « événementielles » et développent un solide « partenariat avec l’organisateur de la compétition » et « les fédérations », pour toucher le plus grand nombre de spectateurs. La qualité de la relation entre les chaînes historiques et les ligues sportives professionnelles compte également dans cette course aux retransmissions sportives, les ligues cherchant les partenariats et les modèles de diffusions les plus adaptés à leurs sports et à leurs besoins.

Laurent Éric Le Lay, rappelle dans l’entretien mentionné ci-dessus que la valorisation d’événements « passe … aussi par la capacité des chaînes gratuites à réaliser divers reportages et émissions autour du sport et des athlètes concernés ».

Les chaînes payantes, visent ainsi plus fréquemment des compétitions à dimension « feuilletonnante » (ligue 1, Top 14) et une programmation régulière avec un objectif de fidélisation de leur audience.

Les chaînes gratuites restent compétitives sur la retransmission sportive mais à quel prix et pour combien de temps ?

La compétitivité des chaînes gratuites sur le marché de captation sportive reste cependant très liée à leurs capacités d’investissements et d’acquisitions de droits TV d’évènements sportifs qu’ils soient « secondaires » ou « premium ».

Mais les chaînes gratuites enregistrent des taux de croissance de leurs CA globalement peu dynamiques. Le groupe FTV enregistre une baisse de 9% sur la période 2012-2022, en raison de la baisse des dotations de l’État et des recettes publicitaires. Le taux de croissance des chaînes privées gratuites est en baisse de -2% depuis 2006. Les chaînes historiques TF1 et M6, ont vu leurs CA baisser constamment sur cette période. Cela s’explique, en partie, par une baisse du chiffre d’affaires publicitaire pour la grande majorité des groupes TV. Les chaînes historiques privées TF1 et M6 ont ainsi constatées une baisse de 23% de leurs recettes publicitaires depuis 2006 (-518 M €). Moins impacté, car dépendant à 80% des recettes publiques, le groupe France TV constate tout de même une diminution de 4% de ses recettes liées à la publicité sur la période (-137 M €).

Cette situation, surtout quand on sait que les chaînes privées dépendent à plus de 50% des investissements des annonceurs, (cf. Bilan financier des chaînes gratuites – 2022 – Arcom), si elle devait perdurer ou s’accentuer questionne la capacité future des chaines gratuites à investir encore sur du contenu sportif « premium » et pas seulement « secondaire » et dont la rentabilité n’est pas immédiate lors de sa diffusion.

D’autant que les plateformes GAFA comme Amazon deviennent de plus en plus attractives pour les annonceurs et acquièrent de nouveaux droits TV sportifs au détriment des chaînes gratuites françaises (mais aussi des chaînes à péage).

Valorisés à plusieurs centaines de milliards de dollars, les éditeurs numériques américains s’intéressent de plus en plus aux retransmissions sportives.

On les voit arriver sur ce marché, y compris en France, avec Amazon en tête de peloton.

Plus récemment Apple, un temps évoquée pour l’acquisition des droits de ligue 1 sur la période 2024-2027, a racheté, pour 2,5 milliards de dollars sur 10 ans, les droits de la MLS (Major League soccer) pour en être le diffuseur exclusif dans le monde.

La plateforme Netflix investit massivement dans les séries documentaires sportives et, preuve d’un intérêt croissant sur ce segment de contenus, l’entreprise a récemment annoncé la diffusion de son premier événement sportif en direct : un match amical qui opposera Rafael Nadal à Carlos Alcazar.

Dès lors, l’effet de ciseau crée par la contraction des chiffres d’affaires des chaines gratuites suite notamment à la réduction des revenus publicitaires et la force de frappe économique des plateformes pourrait bien fragiliser à terme les chaines gratuites sur le segment de la captation des événements sportifs.

ANTOINE BARRET

Bibliographie :

Les nouvelles sources d’informations sur les réseaux sociaux : l’exemple d’HugoDécrypte

En 2015, alors qu’il est en première année à Sciences Po, Hugo Travers, dit HugoDécrypte, crée sa chaîne YouTube, qu’il présente comme un média qui se veut ouvert aux jeunes et informatif via un traitement journalistique de l’actualité. 6 ans plus tard, il est à la tête d’une entreprise de 25 employés postant quotidiennement des condensés d’actualités sur TikTok, Instagram, Twitch, Snapchat, Twitter et même Spotify sous format audio. Aujourd’hui, son média semble avoir conquis les jeunes audiences sur les réseaux sociaux, alors que de nombreux médias s’interrogent sur la façon dont ils pourraient capter ce public réputé fragile et désintéressé.

De nouvelles formes d’information

A seulement 25 ans, le média HugoDécrypte compte à ce jour 1305 publications sur Instagram pour 2.5 millions de followers, 1400 vidéos sur Youtube pour 1.89 million d’abonnés et 266 millions de likes sur TikTok, pour 4.2 millions de followers. Le média est devenu le media par excellence sur les réseaux sociaux. 

Le média HugoDécrypte s’engage à rendre accessible n’importe quel sujet au plus grand nombre. Ce principe de vulgarisation permet à un jeune de 14 ans de comprendre et de s’intéresser à des sujets d’actualité. Sur le fond, un sujet pourra donc tout autant intéresser un adolescent que quelqu’un qui maitrise déjà le sujet.

Le concept de la chaîne est simple : Hugo décrypte l’actualité et les sujets de société qui intéressent les jeunes, en utilisant des exemples concrets et des images pour illustrer ses propos. Ses vidéos sont courtes, souvent moins de dix minutes, et vont droit au but. Il aborde des sujets variés, allant de la politique aux nouvelles technologies, en passant par les enjeux environnementaux ou encore les phénomènes de société.

La force du média est la compréhension des stratégies et enjeux propres à chaque réseau social. Chaque réseau à ses codes, son public est ses modes d’utilisation. Le média propose une réflexion stratégique sur les contenus qui seront diffusés. Sur Youtube, on retrouve les « Actus du jour » (entre 10 et 15 minutes d’infos par jour) ainsi que des reportages. Le vidéaste détient également une chaine secondaire à 900K abonnés sur lesquels il poste des grands formats, reportages, débats… Sur Instagram, il privilégiera des formats écrits (carrousels) intuitifs et visuels ainsi, que des courts extraits pour les Reels. Sur TikTok, il postera des formats courts et impactants. Le média compte également un compte Twitter et une chaîne Twitch sur laquelle Hugo anime un talk-show tout les mercredis.

Enfin, le fait de passer par ces canaux d’information renforce le degré de transparence entre le média et les consommateurs. Le manque de transparence sur la manière dont les médias traditionnels diffusent les informations leur est souvent reproché. Chez HugoDécrypte, les personnes qui suivent le média peuvent facilement faire un retour sur les contenus. Cela participe au maintien de la confiance envers le média.

Capter un public jeune et défiant par l’horizontalité 

Selon le 35ème baromètre de confiance dans les médias publié en janvier 2022 par Kantar & La Croix, la rupture entre la jeunesse française et les supports de radio, de télévision et de presse écrite s’accroît chaque année. Chez les 18-24 ans, l’intérêt pour l’actualité a chuté de 51 % à 38 % en l’espace d’un an. Cette jeune population estime également que certains sujets qui leur sont chers n’ont pas été assez traités par les médias traditionnels (comme le dérèglement climatique par exemple).

Ainsi, dans un contexte compliqué où l’actualité est négative, les 18-25 ans s’intéressent de moins en moins aux médias dits « traditionnels ». C’est là que les nouveaux médias, tels que HugoDécrypte, prennent de l’importance en s’implantant sur les réseaux sociaux où les jeunes se trouvent déjà. Ce qu’il représente correspond parfaitement à ce que les jeunes recherchent : des informations rapides, concises et expliquées par une personne sympathique de 25 ans. Alors que la fiabilité de l’information sur les réseaux sociaux était la principale source de méfiance, HugoDécrypte change la donne en se présentant comme fiable, transparent et pluraliste. Sa stratégie marketing est efficace; son public ressent une proximité et une spontanéité, alors que tout est en réalité minutieusement préparé. Selon Hugo Travers, le succès de son média repose sur la confiance mutuelle avec les internautes. En somme, cela pourrait être notre « pote ». Un « pote » que l’on peut peut retrouver sur la chaîne de Squeezie le lundi, puis sur sa chaîne le mardi en train d’expliquer le conflit israélo-palestinien.

Cette nouvelle façon de penser les médias, sur les réseaux sociaux, se caractérise par une approche horizontale. Contrairement aux médias traditionnels où l’information est diffusée de manière verticale, avec des experts et des journalistes diffusant l’information vers le public, les médias sur les réseaux sociaux impliquent davantage les utilisateurs dans la production et la diffusion de l’information. Les réseaux sociaux permettent une interaction directe entre les producteurs et les consommateurs, offrant ainsi une approche plus démocratique et collaborative. Cette approche permet aux utilisateurs de partager leur point de vue, de poser des questions, de discuter et d’interagir avec les autres utilisateurs, créant ainsi une communauté d’intérêts autour du média et une nouvelle façon de s’informer. Bien que l’envie de transparence et de dialogue entre un média et sa communauté ait toujours existé, elle s’est longtemps heurtée à un modèle de diffusion descendant où le média transmettait l’information et le public la recevait. Avec l’avènement des réseaux sociaux, il y a davantage d’horizontalité dans les échanges. 

Un virage à emprunter pour les médias traditionnels

Ainsi, si l’on suit le modèle à succès d’HugoDécrypte, la digitalisation des contenus proposés est primordiale à la survie des médias traditionnels. Depuis quelques années, on observe ainsi la transition des médias traditionnels vers les réseaux sociaux. Même si les médias traditionnels ne sont pas voués à disparaître, de plus en plus investissent les réseaux sociaux. Par exemple, le Monde a très rapidement proposé ses contenus sur les réseaux sociaux : Snapchat, Youtube, Facebook Instagram et plus récemment TikTok. Aujourd’hui, Le Monde compte 1.7m de followers sur Instagram, 1.54m d’abonnés sur YouTube et 800k followers sur TikTok. Dès lors, celui-ci s’ancre dans l’esprit des jeunes de 18-25 ans comme un média moderne et dans l’ère du temps.

Les médias traditionnels comme la télévision, la radio et les journaux ont des relations complexes avec l’utilisation du big data et la façon dont l’information est numérisée. Cela est dû aux opportunités de croissance que cela peut apporter mais également au chamboulement de leur business model. Tout cela a un impact sur la façon dont l’information est produite, consommée et payée.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la transition vers une nouvelle façon de fonctionner pour les médias est devenue presque nécessaire. Les médias doivent s’adapter à cette nouvelle réalité pour continuer à être pertinents et atteindre leur public. Cela implique des changements dans la façon dont ils produisent, diffusent et monétisent l’information.

Jean Pisanté


Bibliographie

Léa Iribarnegaray (20 Octobre 2020): « HugoDécrypte » et sa petite entreprise. LeMonde.fr. https://www.lemonde.fr/campus/article/2021/09/22/hugo-decrypte-et-sa-petite-entreprise_6095649_4401467.html

Astrid-Edda Caux et Rita Faridi (12 Octobre 2018): HugoDécrypte en long, en large, et en Travers. La Péniche. https://www.lapeniche.net/hugodecrypte-en-long-en-large-et-en-travers/

Kati Bremme (20 Janvier 2022): Baromètre Kantar-La Croix : les médias attendus comme acteurs de la démocratie. Méta-Média.fr. https://www.meta-media.fr/2022/01/20/barometre-kantar-la-croix-les-medias-attendus-comme-acteurs-de-la-democratie.html

Léa Iribarnegaray (05 avril 2022): Jean Massiet, HugoDécrypte, « Brut »… Comment de nouveaux producteurs d’infos captent les jeunes sur les réseaux sociaux. LeMonde.fr. https://www.lemonde.fr/campus/article/2022/04/05/jean-massiet-hugodecrypte-brut-comment-de-nouveaux-producteurs-d-infos-captent-les-jeunes-sur-les-reseaux-sociaux_6120599_4401467.html

Randa El Fekih (25 janvier 2023): Hugo Travers : « Seuls les médias qui réussiront leur transition en ligne survivront ». MediaConnect.com. https://mediaconnect.com/hugo-travers-seuls-les-medias-qui-reussiront-leur-transition-en-ligne-survivront/?lang=fr

Olivier Meier (05 juillet 2022): LES MÉDIAS TRADITIONNELS FACE À LA NUMÉRISATION DE L’INFORMATION. Management&datascience. https://management-datascience.org/articles/20406/

Randa El Fekih (25 janvier 2023): Hugo Travers : « Seuls les médias qui réussiront leur transition en ligne survivront ». MediaConnect.com.

Apple privacy vs. mobile ad ecosystem

Apple’s ATT is « Privacy by default, abuse by design »

Thomas Hoppner / Philipp Westerhoff – Hausfeld Competition Bulletin, Spring 2021

            La mise à jour d’iOS14.5 introduit pour les détenteurs d’un iPhone : l’Apple Tracking Transparancy (ATT). Cette fonctionnalité est imposée aux développeurs qui veulent voir leur application téléchargeable au sein de l’Apple app store. L’ATT est la fenêtre qui s’ouvre lors de la première ouverture de n’importe laquelle de vos applications mobiles et qui vous demande de choisir :

Apple prompt. Source : Apple Inc.

Elle a, de ce fait, eu des conséquences sur l’écosystème publicitaire mobile en réduisant certaines possibilités de ciblage et d’analyse des campagnes, ce qui s’est traduit en premier lieu par une augmentation des coûts d’acquisition. C’est une mesure qui est d’un côté, saluée et de l’autre critiquée. En effet, la demande, soit les mobinautes et certains acteurs publics en sont contents dans la mesure où elle s’ancre dans une logique grandissante de protection des données personnelles, mais de l’autre côté de ce marché biface se trouvent les annonceurs publicitaires et développeurs qui estiment que la marque à la pomme fait preuve d’hypocrisie, se réservant la data pour ses propres usages. 

Apple possède 18% des parts sur le marché mobile qui est estimé à 5,31 milliards d’utilisateurs en 2022. Même si les systèmes Android sont largement dominant à l’échelle mondiale, les utilisateurs iPhone sont de précieux clients puisqu’ils ont tendance à dépenser plus d’argent (et sont en majorité sur le marché nord-américain). De plus, fin 2021, 89% des utilisateurs d’iPhone auraient fait la mise à jour système (ce chiffre a nécessairement augmenté). Nous sommes ainsi sur une base d’utilisateurs entre 800 millions et 1 milliard dont les données personnelles sont un élément structurant de business modèles basés sur la gratuité financée par la publicité ciblée. Ces derniers possèdent leur propre DSP, gestionnaire publicitaire de mise en relation entre annonceurs et mobinautes et selon certaines estimations auraient connu une perte de revenus total de 16 milliards de dollars. 

Il est difficile de faire un exposé précis et chiffré de l’impact de l’ATT sur ce marché puisqu’un grand nombre de causes peuvent venir perturber les enchères programmatiques, je vais tenter aujourd’hui d’en expliquer les raisons. 

L’impact technique de l’Apple Tracking Transparancy ?

Les utilisateurs d’iPhones pouvaient déjà avant cette mise à jour restreindre le traçage publicitaire de leurs applications téléchargées, ils avaient la possibilité d’activer le Limited Ad Tracking (LAT) dans les réglages. Le grand changement avec iOS 14.5 est qu’ils doivent se prononcer au premier lancement de chacune de leurs applications. Ainsi, si un usager accepte le traçage publicitaire, Apple communiquera au développeur de l’application un identifiant à usage publicitaire IDFA (identifier for advertisers). C’est une chaîne de caractère unique et anonymisée qui est assignée par Apple à votre terminal (nous pouvons la comparer à une version iOS du cookie tiers de Google qui va lui aussi bientôt disparaître). Concrètement, cet identifiant permet retracer le parcours d’un utilisateur, faisant des liens inter-applications ou inter-sites web, depuis son exposition à une publicité à son potentiel succès et ainsi permettre aux annonceurs de faire des analyses de KPI au sein de leur campagne. L’IDFA permet :

  • Le retargeting : pouvoir cibler les internautes qui ont déjà interagis avec un annonceur.
  • De mesurer les conversions et attribuer à un network les évènements recensés. 
  • De cibler d’audiences pertinentes avec contrôle de la fréquence d’exposition.

Ainsi posé, sans IDFA, la prévision, l’optimisation des coûts et budgets devient compliquée. Refuser le traçage publicitaire signifie que le développeur n’a à sa disposition que les données dites first-party. Apple met à disposition des développeurs, et ce sans demande de consentement, l’IDFV (identifier for vendors) qui lui permet de récolter les données des usages dans l’application. Cet identifiant est différent pour chaque application mais unique par développeur (Par exemple : il sera le même pour Facebook et Instagram tous les deux possédés par Meta). Il y ainsi deux catégories d’utilisateurs, ceux qui ont accepté le traçage (opt-in) et ceux qui ont refusé (opt-out). 

Apple propose tout de même une API pour la remontée des données du nom de SKAdNetwork. Tant les ad network, les apps qui diffusent la pub que celles qui cherchent à se promouvoir doivent s’inscrire auprès d’Apple pour pouvoir utiliser le service. Ce dernier ne peut être aussi précis que posséder l’IDFA (puisqu’il était un lien direct entre l’app et son utilisateur) :  

  • Il ne fait pas la distinction entre les opt-in et opt-out (progressivement les annonceurs n’auront pas le choix que de passer par SKAN)
  • Le nombre de campagnes pouvant être lancé est limitée
  • Il n’y a aucune remontée en dessous d’un certain seuil et elles ne sont pas en temps réel (les premiers chiffres mettent 24 à 48h – le temps de perdre pas mal d’argent).

Cette mise à jour a donc provoqué des changements au sein de l’écosystème puisqu’il est plus difficile et moins rentable de tester ses formats publicitaires. Ceci complique l’optimisation des campagnes et implique une réduction des budgets annonceurs. En effet, les dépenses publicitaires pour les apps mobiles ont diminué de 5% en 2022, les grands perdants seraient Meta et Snapchat, mais il est difficile d’attribuer cette baisse uniquement à l’ATT.

Le prompt obligatoire n’est pas si efficace 

Le choix de l’utilisateur est une variable au sein de l’ATT et les taux d’attribution des IDFA ont augmenté depuis le printemps 2021 (la publicité est-elle l’ennemi?), les développeurs adaptent les messages affichés. Certaines projections étaient pessimistes, allaient chercher un taux d’opt-out de 98%, d’autres se positionnaient plus aux alentours des 50%. Cependant, ces taux sont différents en fonction :

  • des applications : les réseaux sociaux et notamment Facebook dont les polémiques liées à l’usage des données personnelles ont fait couler beaucoup d’encre ces dernières années accuse des taux d’opt-in les plus bas)
  • des pays (en décembre 2021 la France compte un taux d’opt-in à 55% là où les États-Unis sont à 37%). 

De plus, certaines applications trouvent des moyens pour contourner le système de l’ATT. Nous retrouvons des techniques de suivi de cohorte ou l’identification d’individus de manière probabiliste (technique de fingerprinting : des applications calculent et acceptent un identifiant dérivé de l’empreinte digitale en utilisant un code côté serveur). Nous pouvons penser aussi au studio français Voodoo qui a été condamné par la CNIL en fin d’année dernière pour avoir utilisé l’IDFV à des fins publicitaire ou l’annonce récente de Shopify qui s’allie à Google et Meta dans le cadre d’un partage de leurs données. 

Une conjoncture économique défavorable mais tout de même lucrative

La pandémie a également amené une certaine imprévisibilité dans les dépenses médias. De plus, le gain en popularité de Tiktok met également à mal ces réseaux puisqu’il vient prendre dans le budget marketing des annonceurs. Cependant, les réseaux sociaux mobiles continuent de croître en utilisateurs, ces nouveaux médias prennent leur parts dans les médias traditionnels ainsi que les médias numériques qui ne peuvent que difficilement rester indépendants face aux réglementations sur le respect de la vie privée. 

Toutes les prévisions annonçaient un impact important sur Facebook mais qui en même temps perd en DAU l’année dernière alors qu’il investit massivement dans les technologies liées au métavers. En effet, le manque à gagner de $10 milliard annoncé par le groupe est équivalent aux dépenses qu’il réalise. Cette année, eMarketer prévoit que les annonceurs américains dépenseront 58,11 milliards de dollars en publicités Facebook, soit une hausse de 15 % par rapport à l’année précédente, malgré les modifications apportées à iOS.

L’écosystème publicitaire, terrain de jeu pour les entreprises de la tech ?

Apple qui jusque lors était une entreprise spécialisée dans le hardware, opère – en même temps que la baisse progressive de ses ventes – sa transition vers une entreprises de software et avec son dispositif publicitaire Search Ads au sein de l’Apple Store, vers une part des budgets marketings, précisément gardés par Facebook. Les deux géants de la technologie auraient par ailleurs étés en pourparlers sur un accord de partage des revenus, il était mention d’une éventuelle version de Facebook sans publicité et par abonnement. Apple aurait ainsi considéré les revenus d’abonnements à Facebook comme un achat In-App qui lui aurait rapporté 30% de commission. Quelques temps après le non-aboutissement de ces négociations, Apple propose iOS14.5 et une campagne marketing qui met l’accent sur le respect de la vie privée de ses consommateurs. L’entreprise creuse ainsi son conflit existant avec la coalition d’éditeurs d’applications qui sont contre son pouvoir monopolistique.  

Ainsi, même si le suivi des utilisateurs individuels est plus difficile aujourd’hui, les changements renforcent le pouvoir de marché existant d’Apple (ou d’Amazon qui ne dépend aucunement de données tierces) ayant accès à de grandes quantités de données de première main et motivent un contre-mouvement n’allant pas nécessairement dans le sens du respect des données personnelles.

Alexandra Levigne.

Sources et pour aller plus loin : 

OECD (2013-12-16), “The App Economy”, OECD Digital Economy Papers, No. 230, OECD Publishing, Paris. http://dx.doi.org/10.1787/5k3ttftlv95k-en

APPLEYARD Bryan, « Facebook et Apple : la pomme de discorde », Books, 2021/4 (N° 116), p. 41-45. DOI : 10.3917/books.116.0041. URL : https://www-cairn-info.proxy.bu.dauphine.fr/magazine-books-2021-4-page-41.htm

Konrad Kollnig, Anastasia Shuba, Max Van Kleek, Reuben Binns, Nigel Shadbolt (06-2022), “Goodbye Tracking? Impact of iOS App Tracking Transparency and Privacy Labels". FAccT '22: 2022 ACM Conference on Fairness, Accountability, and TransparencyJune 2022 Pages 508–520https://doi.org/10.1145/3531146.3533116

Rapports sur les opt-in et opt-out : 
Tableau de bord interactif par Appsflyer (consultée le 17/01/23)
Carte interactive des IDFA par remerge (consultée le 24/01/23)
Prévisions des eMarketers (consulté le 24/01/23) 
Prévisions de Flurry (consulté le 24/01/23)
Prévisions par AdAge (consulté le 27/01/23

Prédictions des tendances mobile marketing 2023 par Appsflyer (consulté le 17/01/23)
Rapport par Lotame : IDFA impact on big tech (consulté le 24/01/23)

Condamnations de la CNIl : 
Apple : 
CNIL (04-01-2023), "Identifiant publicitaire : sanction de 8 millions d’euros à l’encontre de APPLE DISTRIBUTION INTERNATIONAL"
https://www.cnil.fr/fr/identifiant-publicitaire-sanction-de-8-millions-deuros-lencontre-de-apple-distribution-international (ouvert le 3 Janvier 2023)
Voodoo :
CNIL, (17-01-2023), "Jeux mobiles : la CNIL sanctionne VOODOO à hauteur de 3 millions d’euros"
https://www.cnil.fr/fr/jeux-mobiles-la-cnil-sanctionne-voodoo-hauteur-de-3-millions-deuros (ouvert le 24 Janvier 2023)

Shopify s’allie à Google et Meta : 
Claudia Cohen, (03-01-2023), "Publicité ciblée: Shopify s’allie avec Meta et Google"
https://www.lefigaro.fr/medias/publicite-ciblee-shopify-s-allie-avec-meta-et-google-20230103 (ouvert le 24 Janvier 2023)


Coalition app fairness et France Digitale : 
https://francedigitale.org/combat/france-digitale-rejoint-la-coalition-for-app-fairness/
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La nouvelle ère de la Télé ? Retour sur le phénomène FAST

Pluto TV, Roku, FreeVee, Freeview et d’autres pourraient révolutionner la TV

« Nous gardons donc un œil sur ce segment, c’est certain » : voici ce que Ted Sarandos, Co-CEO de Netflix pense du développement du géant américain sur le marché des FAST. Alors qu’Amazon, Comcast, Fox Corporation, Paramount et d’autres y sont déjà présents. Les FAST (Free Ad-Supported Television) représentent selon certains l’avenir de la télévision. Dans quelle mesure les audiences sont-elles prêtes à recevoir ce nouveau mode de diffusion ? Quel avenir dans la distribution des FAST ?

Un nouvel usage adapté à l’évolution de la consommation

D’après Bearing Point, le succès des plateformes de diffusion de contenus ne résiderait plus uniquement dans la qualité et l’exclusivité du contenu mais aussi dans la réflexion sur leur pricing et l’optimisation du fonctionnement des plateformes technologiques. Or, la tension actuelle sur le pouvoir d’achat des ménages pousse les consommateurs à réduire leur budget en loisir et divertissement, quitte à se passer des dernières sorties sur les plateformes.  C’est là qu’interviennent les FAST : Free Ad-Supported Television. Il s’agit de services de streaming gratuits permettant d’accéder à des contenus disponibles à la demande ou de manière linéaire, financés par la présence de publicité avant, pendant et après les contenus. Ce modèle serait apprécié par 71% des français, en particulier par les 18-34 ans.

Un triptyque : éditeur, plateforme, fabricants

Trois principaux types d’acteurs afférant aux contenus existent dans ce marché des FAST : des éditeurs de chaines, mobilisant ou acquérant un catalogue de contenus ainsi que des plateformes agrégeant différentes chaines et enfin les fabricants de device et notamment de télévisions connectées (CTV).

Certaines plateformes sont exclusives à un système (tel que Samsung TV+ sur les Smart TV Samsung), ou sont agnostiques et disponibles en OTT (Over-the-top), c’est le cas de Pluto TV par exemple.

Certains acteurs combinent aussi plusieurs rôles, éditant et distribuant via leur propre plateforme des chaines FAST.

Des performances rémunératrices

Ces audiences sont en pleine croissance, en 2022, l’exposition publicitaire a presque doublé

Entre ces acteurs réside une relation commerciale basée sur la publicité rémunérant les différents acteurs, celle-ci peut être opérée par des régies tierces ou directement par l’un des acteurs précédent. Plus cette publicité est ciblée et interactive, plus son CPM (coût pour mille) sera élevé : estimé entre $40 et $50 pour les FAST contre entre $10 et $25 pour une chaine du câble traditionnelle, ces revenus sont partagés entre éditeur, plateforme et distributeur selon différents modèles en fonction des acteurs.

Si les audiences des FAST sont en hausses depuis le lancement de Pluto TV en 2014, celles-ci sont mesurées pour l’instant par deux indicateurs clés : les HOV (hours of viewing) et l’exposition publicitaire (ad impressions, nombre de répétitions où une publicité s’affiche sur le digital). Ces méthodes de mesure de l’audience pourraient être amenées à évoluer puisqu’elles sont ciblées comme étant un champ d’amélioration du marché des FAST selon Mike Shields (consultant TVREV). Ce-dernier identifie aussi un manque de transparence des éditeurs et plateformes FAST sur la diffusion des publicités. Les marques ont en effet du mal à surveiller les programmes pendant lesquels leurs publicités sont diffusées, mettant alors à mal leur brand safety. Les annonceurs souhaiteraient donc une meilleure transparence, similaire à ce qu’ils peuvent observer en télévision. Toutefois, le niveau élevé du CPM des FAST étant rendu possible par la vente d’espaces publicitaires en programmatique, le manque de transparence devient inhérent aux FAST.

Ces audiences sont en pleine croissance. En 2022, l’exposition publicitaire a presque doublé. Nous avons observé une hausse de 51,3% des HOV et les sessions de visionnages durent de plus en plus longtemps (+32,86%). L’attention accordée aux FAST est en pleine croissance tandis que l’industrie se rode encore.

Quelle expérience FAST ?

Mais alors quelle expérience attire les utilisateurs, de plus en plus nombreux ? Ils sont séduits par une expérience « lean-back », où la facilité d’utilisation prime et où le temps de sélection d’un programme, toujours plus long (celui-ci est notamment passé de 7 à 9 minutes en 2020), peut être réduit. 80% du temps passé sur des services FAST l’est sur le plus grand écran du foyer, illustrant cette envie de facilité d’utilisation.

En termes de contenus, nous observons une domination des genres du cinéma et de l’information (respectivement 15,5% et 14,3% des HOV), les documentaires (12,6%), la musique (11,5%), les sports (9,6%), les programmes faune et flore (6,5%), la télé-réalité (5%) représentent eux aussi une part importante des HOV. Toutefois, la rentabilité des programmes n’est pas la même, l’information et la faune et la flore ne représentent que 6,3% et 4,7% de l’exposition publicitaire (contre 14,3% et 6,5% des HOV), quand le cinéma, les documentaires, la musique, les sports et la télé-réalité permettent tous plus d’exposition publicitaire (notamment concernant la musique).  Il est toutefois identifié que les contenus attractifs sur les FAST sont issus de marques fortes, sont bouclés (tel une série procédurale ou une sitcom) et disponibles dans de larges volumes. Jeff Shultz (Paramount Global) nous apprend ainsi que la chaine dédiée aux Experts est devenue numéro 1 le jour de son lancement et l’était toujours en décembre 2022.

Nous retrouvons ainsi trois types majeurs de chaines FAST :

  • Des chaines d’infos (ABC News Live, NBC News NOW…)
  • Des chaines basées sur une série, une marque, une IP (South Park, Alerte à Malibu, Forensic Files)
  • Des chaines agrégées : plus thématique, elles alternent les marques et formats (on retrouve des chaines d’action, de comédie, pour les enfants …)

Les chaines FAST permettent ainsi de proposer aux audiences du contenu de niche avec une utilisation très lean-back.

Différent en fonction des territoires

Ces données ne sont toutefois pas représentatives de tous les territoires. Le genre dominant en Allemagne est par exemple le documentaire (42%), il s’agit de la musique pour l’Espagne et des sports pour l’Italie (52% des HOV). Nous observons aussi une domination de la faune et la flore dans les expositions publicitaires espagnoles (29%). Ces chiffres correspondent aussi bien sûr à l’offre de contenus et à l’actualité. Le décès de la Reine Elisabeth II a par exemple représenté un pic de consommation des FAST en Grande-Bretagne (+51,44% par rapport à la moyenne).

Afin de maximiser l’attention de ses utilisateurs, les FAST sont à la recherche d’engagement et de fidélité. Dans cette optique, il est important d’avoir accès à des marques, IPs reconnaissables et proches des cultures de chaque pays. Il est aussi important de proposer des contenus dans la langue du pays concerné.

En Europe, l’audience se concentre dans 7 pays : le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne, la France, l’Italie et les Pays-Bas qui représentent 85,4% des HOV. D’autres territoires européens émergent et semblent favorables aux FAST.  L’Autriche, l’Albanie, la Hongrie, la Grèce, la Bulgarie, la Slovénie, la Serbie, la Roumanie, la Croatie font partie de ces pays.

Cohérent dans des stratégies de groupe

Alors que Warner Bros. Discovery a annoncé son souhait de diffuser certains de ses titres sur des chaînes FAST tierces ainsi que celui de développer ses propres FAST en 2023, nous observons de nombreux groupes mobiliser les chaines FAST dans leur stratégie. C’est le cas pour Samsung qui déploie sa plateforme FAST Samsung TV Plus uniquement sur ses télévisions connectées. Plus généralement, une activité d’un groupe peut permettre de favoriser la rentabilité des activités FAST. C’est notamment le cas des données pouvant être générées par l’utilisation de la télévision connectée (CTV) de Samsung, ou par l’utilisation de la boutique ou de tous les services proposées par Amazon. Celles-ci permettront d’améliorer le ciblage de la publicité et d’en augmenter son CPM. De la même manière, un enjeu principal des FAST étant sa facilité d’utilisation, l’enjeu de la distribution est clé. Dans ce rôle, les fabricants de télévisions ont une longueur d’avance. Lorsque 6 foyers sur 10 possédant une CTV utilisent au moins ponctuellement un service FAST, les fabricants peuvent plus facilement introduire les utilisateurs de TV à leur service FAST.

Les usages des audiences évoluent et nous amènent à une révolution FAST. Si les préférences de contenus des utilisateurs sont en train d’être définies, elles restent assez dépendantes du pays et de ses habitudes culturelles. L’adoption par ces-derniers des FAST est certes en croissance, mais le marché reste fortement cantonné aux Etats-Unis qui représentent 90% du revenu publicitaire des FAST à l’heure actuelle et devraient représenter plus de $10 milliards des $12 milliards de revenus générés par les FAST en 2027.

L’audience des FAST se développe mais avec ses aspérités locales. Les acteurs internationaux devront veiller à proposer une offre de contenu adaptée aux goûts de chaque utilisateur. Chaque acteur devra veiller à favoriser des modes de distribution facilitant les principaux avantages des FAST : leur facilité d’utilisation et le rapide choix des contenus.

Julien PIVETTA


Bibliographie

Alena Brandenburger (2023) The rise of FAST, free ad-supported streaming television. Newcast Studio [En ligne]. Disponible via : https://www.newscaststudio.com/2023/01/19/free-ad-supported-streaming-television-overview/ [Consulté le 21/01/2023]

Alex Wreplin (2023) A Free Ad-Supported Netflix Service? Ted Sarandos Says Company Is “Open” to the Idea [En ligne]. Disponible via : https://www.hollywoodreporter.com/business/digital/netflix-free-ad-supported-tier-fast-service-sarandos-1235304683/ [Consulté le 24/01/2023]

Amagi (2023) Amagi Global FAST Report Edition #6

BearingPoint (2022) Etude Submix 2022

Bevin Fletcher (2023) FAST ad spend to surpass that of cable, broadcast, SVOD by 2025: TVREV. Fierce Video [En ligne]. Disponible via : https://www.fiercevideo.com/advertising/fast-ad-spend-surpass-cable-broadcast-or-svod-2025-tvrev [Consulté le 21/02/2023]

Brid TV (2022) Free Ad-Supported TV (FAST) Is the Future, and the Future Is Now. Brid TV [En ligne]. Disponible via : https://www.brid.tv/free-ad-supported-tv/ [Consulté le 21/02/2023]

Cory Gunther (2023) YouTube Tests Out Ad-Supported Free TV Channel Streaming. ReviewGeek [En ligne]. Disponible via : https://www.reviewgeek.com/142705/youtube-tests-out-ad-supported-free-tv-channel-streaming/ [Consulté le 17/01/2023]

Dade Hayes (2022) Free, Ad-Supported Television Is Catching On FAST: Boosters Hail It As Second Coming Of Cable, But Just How Big Is Its Upside? Deadline [En ligne]. Disponible via : https://deadline.com/2022/12/free-ad-supported-television-fast-cable-tv-svod-streaming-1235192183/ [Consulté le 21/01/2023]

Dalila Bouaziz (2022) Comment les consommateurs français adaptent leur achats face à l’inflation ?. E Commerce Mag [En ligne]. Disponible via : https://www.ecommercemag.fr/Thematique/retail-1220/barometre-etude-2168/Infographies/Comment-les-consommateurs-fran-ais-adaptent-leur-achats-face-a-378470.htm [Consulté le 21/01/2023]

Freewheel (2023) Free Ad-Supported Streaming TV. Freewheel

IAB UK (2023) Changing the Channel A comprehensive guide to Connected TV

Iligo (2023) LA FAST TV : UN MODE DE VISIONNAGE BIEN ACCUEILLI PAR LES FRANÇAIS. Iligo [En ligne]. Disponible via : https://www.iligo.fr/fast-tv-mode-visionnage-bien-accueilli-francais/ [Consulté le 22/01/2023]

Kristin Brzoznowski (2023) Report: FAST Channel Revenues to Reach $12 Billion in 2027. Worldscreen [En ligne]. Disponible via : https://worldscreen.com/report-fast-channel-revenues-reach-12-billion-2027/ [Consulté le 26/01/2023]

Pascale Paoli Lebailly (2022) Streaming vidéo gratuit : les FAST channels, le nouveau graal de la télévision connectée ?. La Tribune [En ligne]. Disponible via : https://www.latribune.fr/technos-medias/medias/streaming-video-gratuit-les-fast-channels-le-nouveau-graal-de-la-television-connectee-916757.html [Consulté le 21/01/2023]

Robert Gambino (2021) Guide to Launching a FAST Channel. Harmonic [En ligne]. Disponible via : https://www.harmonicinc.com/insights/blog/fast-channel [Consulté le 21/01/2023]

Salome Hailu (2023) Yanked HBO Max Series Like ‘Westworld’ to Land at Third Party Ad-Based Streamers As Warner Bros. Discovery Plans to Launch Its Own. Variety [En ligne]. Disponible via : https://variety.com/2022/tv/news/warner-bros-discovery-hbo-max-fast-1235461623/#recipient_hashed=5b382bad8c564821973d4bdf492f54027f1e61ea31a1f803738f07171d6b208a&recipient_salt=0f5eb306feee5c833d37c0e471c80a297976b1ac62418d258ea66b566252d8ab [Consulté le 21/01/2023]

L’influence de TikTok sur l’intention d’achat de la génération Z dans l’industrie de la fast-fashion

Source : ITP Live

Les réseaux sociaux sont devenus l’une des plateformes médiatiques les plus populaires au monde. Ils sont définis comme des applications basées sur Internet qui permettent de créer et d’échanger du contenu (Kaplan et Haenleman, 2010). Ainsi, en tant que plateforme de communication marketing, ils sont devenus un élément clé de la stratégie globale de marketing des entreprises, car ils permettent non seulement d’accroître la notoriété d’un produit ou d’un service grâce au contenu promotionnel de la marque, aux influenceurs ou aux utilisateurs, mais ils sont aussi un moyen de vendre directement aux consommateurs grâce à des fonctions d’achat intégrées (Br Sagala et Rachmawati CH, 2016). D’après Neher (2013), le contenu visuel est le meilleur moyen d’attirer l’engagement des consommateurs grâce à des fonctionnalités telles que les clics, les vues et les commentaires, signifiant que TikTok est donc un moyen idéal pour les entreprises d’interagir avec les clients potentiels et de créer des relations durables.

De nos jours, les réseaux sociaux évoluent rapidement pour offrir aux consommateurs de nouvelles façons de découvrir des marques et d’acheter des produits ou des services par le biais d’un parcours d’achat raccourci et non-linéaire, ce qui conduit à un nombre croissant d’achats non planifiés (63 %) et d’achats impulsifs (23 %) (WARC, 2021). Les consommateurs cherchent de nouvelles façons de se divertir et de créer du contenu sur les médias sociaux. Le nombre d’individus présents sur TikTok ne cesse d’augmenter, la génération Z étant les utilisateurs les plus importants et les plus actifs de la plateforme. Il s’agit donc d’une opportunité énorme pour les marques et les particuliers de profiter de ce phénomène mondial afin de gagner en visibilité et, ainsi, de potentiellement faire grimper leurs ventes.

Au Royaume-Uni, 82 % des personnes déclarent avoir effectué un achat après avoir vu un produit présenté sur les réseaux sociaux et 80% des consommateurs déclarent que TikTok les a aidés à découvrir une nouvelle marque ou un nouveau produit. La génération Z consomme le plus de contenu sur TikTok puisque 60% des utilisateurs mondiaux font partie de cette génération (Doyle, 2022). Il serait donc intéressant de comprendre dans quelle mesure ceci s’applique au secteur de la fast-fashion en ligne.

Qu’est-ce que la génération Z et comment est-elle liée à l’état actuel de l’industrie de la fast-fashion en ligne ?

Source : Luc Alvarez

La génération Z désigne les personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2000, après l’apparition d’Internet. Ils ont donc été exposés à la technologie dès leur plus jeune âge et ont rapidement adopté les nouvelles technologies, telles que les smartphones ou les réseaux sociaux (Francis et Hoefel, 2018).

L’une des principales caractéristiques de cette génération est son besoin de s’évader (Wood, 2013). Les réseaux sociaux permettant aux utilisateurs d’interagir avec du contenu 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, les marques ont une excellente occasion de gagner des consommateurs (Leland, 2016) qui cherchent un contact avec les marques (McWilliams, 2021) sur des plateformes telles que TikTok. De même, aux yeux des consommateurs de la génération Z, les influenceurs sont généralement perçus comme dignes de confiance et sont donc plus susceptibles d’influencer le comportement d’achat sur ces plateformes (Lim, Mohd Radzol, Cheah et Wong, 2017). De même, les micro-influenceurs ont également démontré qu’ils avaient un impact positif sur l’intention d’achat des jeunes (Gupta et Mahajan, 2019).

En prenant le cas du Royaume-Uni, les dépenses des consommateurs en ligne pour les produits de mode ont fortement augmenté depuis la pandémie de Covid-19, avec une croissance de 26% en 2020 pour atteindre un total de plus de 28 milliards de livres (Sender Ceron, 2020), les achats de vêtements en ligne représentant 56 % des ventes globales de ce secteur. Cela signifie que les consommateurs achètent plus de vêtements en ligne qu’en magasin.

En outre, la pandémie combinée à l’augmentation du temps moyen passé sur Internet ainsi que sur les réseaux sociaux a poussé davantage d’utilisateurs à faire des achats en ligne, 27 % des consommateurs passent plus de temps à rechercher des produits en ligne qu’auparavant. Parallèlement, la génération Z est celle qui recherche le plus de produits de mode en ligne avec 43% d’entre eux qui passent plus de temps à rechercher des vêtements (Sender Ceron, 2020).

L’augmentation du temps consacré à la recherche d’articles de mode a entraîné une augmentation des achats en ligne avec 41 % des consommateurs de la génération Z qui achètent davantage de vêtements et d’accessoires en ligne depuis janvier 2020. Parmi ces consommateurs favorables à l’achat en ligne, 42 % des consommateurs de la génération Z ont acheté directement des articles de mode sur les réseaux sociaux (Sender Ceron, 2020).

La fast-fashion, en particulier, a connu une augmentation de la demande, car les consommateurs cherchent à consommer davantage et plus rapidement (Sender Ceron, 2021). Ce phénomène est particulièrement visible chez les jeunes consommateurs qui cherchent à partager leurs aventures en ligne sur les réseaux sociaux à l’aide de leurs smartphones (Sender Ceron, 2021). En conséquence, les marques de fast-fashion comme Boohoo, ASOS, Misguided ou SHEIN investissent de plus en plus dans le e-commerce, car elles cherchent à personnaliser leur contenu marketing. Avec plus de 47 % des femmes âgées de 16 à 24 ans (Sender Ceron, 2021) qui utilisent leur smartphone pour acheter des produits de fast-fashion, le e-commerce est en train de devenir la priorité des principaux acteurs du secteur.

Comment TikTok influence ces achats ?

Un cadre conceptuel développé par Zhang et al. (2021) utilise en partie la théorie Stimulus-Organisme-Réponse (SOR) développée par Mehrabian et Russell (1974) pour comprendre l’impact de contenu sur l’intention d’achat. Selon la théorie SOR, il existe un stimulus (S) susceptible d’avoir un effet sur l’organisme, qui agit comme un médiateur (O) et conduit à un comportement de réponse (R). Par conséquent, en utilisant le modèle SOR, ceci peut expliquer comment la valeur perçue du contenu de TikTok (stimulus) affecte directement et indirectement l’intention d’achat (réponse) à travers le niveau de confiance perçue (organisme).

Source : Zhang et al.

Tout d’abord, la valeur hédonique s’avère être un prédicteur positif et significatif, mais relativement variable de l’intention d’achat. Cela pourrait être dû à la nature de la plateforme. Sur TikTok, les utilisateurs s’attendent à un divertissement rapide et efficace grâce au contenu recommandé sur leur For You Page (Yang et Ha, 2021). Ce résultat est conforme aux recherches antérieures menées sur le contenu vidéo court sur Instagram par le biais de la fonction stories (Santiago, Magueta et Dias, 2020) et des publicités vidéo sur TikTok (Dwinanda, Syaripuddin, Hudaifi et Hendriana 2022), qui soutiennent l’idée que le divertissement par le contenu vidéo court a finalement un impact positif sur l’intention d’achat.

Ensuite, la recherche menée par Zhang et al. (2021) a montré que la valeur utilitaire perçue dans les vidéos TikTok était le principal prédicteur de l’intention d’achat.

De plus, la confiance perçue s’est avérée être un prédicteur de plus en plus positif de l’intention d’achat. Cela signifie que les messages liés à certains produits et partagés par un influenceur spécifique doivent être cohérents pour conduire à une éventuelle intention d’achat (Kamins et Gupta 1994). En outre, la génération Z est 1,3 fois plus susceptible d’acheter des produits qui lui sont recommandés par un influenceur crédible (Brooks, 2019). Cette affirmation est cohérente avec plusieurs recherches indiquant que la confiance perçue affecte positivement le comportement d’achat des utilisateurs, ceci sur Instagram (Santiago, Magueta et Dias, 2020 ; Astuti et Putri, 2018).

Enfin, Mosunmola, Omotayo et Mayowa (2018), avance une théorie selon laquelle il existe une relation significative entre les valeurs perçues et la confiance perçue envers l’achat en ligne, ce qui entraîne une intention d’achat plus accrue (Kim et Stoel, 2004). En conclusion, ceci révèle que la confiance perçue sert de médiateur à la relation entre valeurs perçues et l’intention d’achat sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur TikTok, pour les consommateurs qui cherchent à acheter des produits en ligne.

Conclusion

Avant de développer du contenu vidéo court promotionnel pour TikTok, les marques doivent chercher à comprendre les facteurs qui influencent l’intention d’achat en comprenant les besoins et les désirs des consommateurs sur cette plateforme de réseaux sociaux unique. Yang et Ha, (2021), ont révélé que pour les utilisateurs, leur principale motivation d’utiliser TikTok est de passer le temps et de se divertir. Par conséquent, lors du partage de vidéos, les spécialistes du marketing devraient s’efforcer de créer un contenu amusant qui met en avant la valeur utilitaire de leurs produits avec des messages de marketing axés sur la confiance des consommateurs dans l’espoir d’augmenter les intentions d’achat et les ventes globales. Cela confirme l’idée qu’il est possible d’atteindre les jeunes consommateurs dans le domaine de la fast-fashion en ligne en satisfaisant leurs besoins d’évasion et en immergeant inconsciemment les messages publicitaires dans des contenus divertissants plutôt que de simplement promouvoir ces produits. Cela souligne l’importance d’étudier les motivations des intentions d’achat sur la plateforme qui offre la plus grande opportunité d’atteindre la génération Z.

Chloé Sangiorgio



Références

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Spotify et les Maisons de Disques : collaboration ou concurrence ?

Crédit : Unsplash – Alexander Shatov

Le géant du streaming Spotify fait encore et toujours parler de lui.

La plateforme d’écoute suédoise, leader mondiale de la musique en ligne a vu sa croissance prendre de la vitesse au troisième trimestre de 2022, et s’approche désormais du demi-milliard d’utilisateurs.

La série « The Playlist », diffusée sur Netflix en octobre, a cumulé succès critique et succès d’audience. Retraçant la genèse de la success story de Daniel Ek, entrepreneur de génie, et de ses associés, cette sortie évènement confirme que Spotify continue de fasciner à travers le Monde. Un des fils développés à travers les 10 épisodes est la relation tumultueuse du site avec l’industrie musicale et plus particulièrement les grandes Majors tels qu’Universal.

Alors que Spotify prend toujours plus de parts de marchés et innove continuellement, il est particulièrement intéressant de suivre sa stratégie de diversification et ses rapports avec les labels…

Diversification & Partenariats

Avant de se pencher sur les derniers projets en développement au sein de Spotify, un petit retour en arrière s’impose.

Crédit : AFP

Développé initialement en 2006 par Daniel Ek et Martin Lorentzon à Stockholm, le software a depuis parcouru beaucoup de chemin. Depuis ses premiers lancements internationaux – Royaume-Uni en 2010, États-Unis en 2011- et le premier million d’abonnés atteint en 2011, Spotify a lancé de nombreuses initiatives pour résister à la concurrence et faire en sorte de croître de façon continuelle.

Pour mentionner les partenariats, toujours en 2011, la plateforme a signé des contrats clés avec les grandes Majors, pour s’assurer les droits de distribution de catalogues d’artistes les plus larges possible. Une première étape majeure dans ce qui s’annoncera être une longue épopée de négociations et renégociations pour des accès exclusifs et différents partenariats artistes, avec des situations bien souvent tendues ainsi que de nombreux désaccords. Plus récemment, en 2020, un article de Siècle Digital mentionnait des relations plus apaisées qui s’illustre par des accords avec Universal et Warner sur des droits de diffusion sur plusieurs années.

Au-delà de la pure et simple distribution de musique, Spotify incarne la croissance technologique et a su expérimenter avec un service à la base très simple.
Parmi ses grands succès, on peut citer le lancement de playlists types « My Discover Weekly », qui se basent sur les données d’écoute des utilisateurs pour leur proposer chaque semaine des découvertes personnalisés.

Autre succès majeur, Spotify Wrapped, lancé en 2015, est désignée par Variety comme l’une des plus grandes réussites du Groupe et leur opération marketing majeure de l’année. Campagne très rentable donc pour la plateforme qui n’a qu’à proposer à ses utilisateurs un résumé de leur habitude d’écoute de l’année grâce à toute la data collectée au fil des mois.

On pourra également mentionner les « Enhanced Albums », dernière nouveauté en date qui vous permet de vous immerger toujours plus dans la musique de vos artistes favoris. Grâce à « Enhanced », Spotify propose une expérience qui va cumuler pistes musicales, interviews d’artistes et visuels exclusifs.

Si Spotify innove au sein même de son site et de ses applications mobiles, le numéro 1 du streaming diversifie également son activité grâce à des initiatives et softwares annexes. C’est le cas de Spotify Studios et Spotify for Artists, qui lui permettent de gagner de plus en plus d’indépendance par rapport aux Labels.

Spotify for Artists & Spotify Studios

Alors, qu’est-ce que Spotify for Artists et Spotify Studios ?

Crédit : Spotify for Artists Website

Comme son nom l’indique, Spotify for Artists est une extension du site destinée aux artistes et musiciens du monde entier. Le but est simple : leur permettre d’uploader leur musique, de modifier leurs profils, de soumettre des titres aux différentes playlists, ou encore d’obtenir des informations et statistiques détaillés sur les écoutes de leurs titres. Les fonctionnalités sont très diverses et vont encore plus loin : annoncer des concerts, vendre des produits dérivées… c’est tout l’univers et l’économie d’un musicien qu’il est possible de gérer depuis cette plateforme.

Et le problème pourrait venir de là. Si une plateforme de ce type est très utile, notamment aux labels qui suivent les résultats de leurs artistes, elle permet également plus d’autonomie à ces mêmes artistes, qui pourraient donc « bypasser » leurs maisons de disque pour se gérer eux-mêmes. Un des limites à mentionner : Spotify rémunère en moyenne un artiste entre 0,003$ et 0,005$ par stream, selon le magazine Forbes. Ce qui veut dire qu’il peut être compliqué pour un artiste indépendant encore peu connu de vivre à son compte, là ou un label pourrait lui garantir des avances et autres contrats pour lui permettre de prendre le temps de se développer tout en ayant une sécurité financière.

Nous en arrivons donc à Spotify Studios. Si Spotify a conclu dans ses différents contrats avec les grandes Majors qu’elle ne signera pas d’artiste et ne sera pas directement propriétaire de copyright musicaux, rien n’empêche la plateforme de traiter en direct avec les artistes ainsi que leurs équipes tant que ceux-ci ne sont pas signés et possèdent l’intégralité de leurs droits, selon Les Échos. Le journal détaille que Spotify propose des contrats de licence depuis 2019, et même si cette activité reste encore minoritaire par rapport au chiffre d’affaires du groupe, elle n’en reste pas moins prometteuse. Obstacle de taille cependant : cette activité « Spotify Studios » est pour le moment limitée à de petits artistes émergents et à la production de contenus originaux dont principalement des podcasts. De plus, Spotify ne peut pas se permettre de devenir ou développer une activité officielle de label. Dans une industrie musicale ou quasiment l’intégralité des recettes sont contrôlées par 4 acteurs (Universal, Sony, Warner et EMI), le géant suédois ne peut pas prendre le risque de rentrer en conflit et en concurrence direct avec l’un d’entre eux au risque de diminuer drastiquement son catalogue.

« Spotify ne peut pas se permettre de développer une activité officielle de label »

Ainsi, la plateforme doit développer des stratégies parallèles pour se développer tout en maintenant ses relations avec les grandes majors.

Data & futurs A&R

S’il y a bien un point ou Spotify et les grands acteurs du streaming musical peuvent tirer leur épingle du jeu, il s’agit de la Data collectée et de son utilisation.

Crédit : Wired

Lorsque vous créez un compte sur la plateforme, vous leur donnez accès à un grand nombre d’informations : historique d’écoutes, playlists, heures d’activités, mais également nombre d’appareils connectés, localisation…

Et si le groupe suédois fait déjà usage de cette donnée pour vous proposer de meilleures recommandations et la vendre à des annonceurs, un nouveau type d’usage pourrait être bientôt possible.

Selon le site Music Business Worlwide et de nombreux autres médias spécialisés, Spotify aurait déposé en mars dernier un brevet pour une technologie qui permettrait de découvrir des artistes et des morceaux avant qu’ils connaissent un grand succès commercial. La stratégie derrière cette technologie est simple : Spotify va mettre en place des algorithmes pour repérer des profils d’utilisateurs qui sont des « dénicheurs de tendances ». Ces personnes, catégorisées comme « early adopters » écoutent fréquemment des artistes peu connus et il arrive régulièrement que ces artistes et leurs morceaux finissent par avoir une grande reconnaissance publique.

Ainsi, Spotify va tracker leurs dernières écoutes et investir dans des morceaux et des musiciens pour l’instant peu connus, en attendant qu’ils le deviennent. Le meilleur dans tout ça ? Les « early adopters » ne seront pas au courant qu’ils le sont, et que Spotify utilise leur donnée dans ce cadre. Ce seront donc des utilisateurs lambdas qui payeront un abonnement et qui contribueront à enrichir le site sans s’en rendre compte.

Cette technologie pourrait à terme, si efficace, remplacer le travail des « A&R », spécialistes des labels qui sont chargés de la découverte des nouveaux artistes.

Stratégie novatrice donc et qui méritera d’être suivie de près. Elle pourrait cependant s’avérer moins efficace que prévu selon la qualité des algorithmes et les potentielles législations qui pourraient être mis en place pour protéger les utilisateurs et leurs données.

Pressions & Difficultés

Crédit : Unsplash / Reet Talreja

Spotify, qui reste de loin leader de son secteur, a donc encore de nombreuses ressources et stratégie de développement en cours. Cependant, il est important de mentionner que le tableau n’est pas entièrement rose. Le Groupe affiche des pertes importantes en 2022, aux alentours de 430 millions d’euros, et le cours de l’action a chuté en un an.

Les investissements dans « Studios » et le développement des podcasts ont beaucoup couté et pour l’instant rapporté bien moins que calculé initialement. Globalement, le marché du streaming audio est en ralentissement avec de nombreuses zones géographiques qui arrivent à maturité. Bien qu’intéressants à suivre, les divers projets d’innovations et d’activité se rapprochant d’un Label entamés par le Groupe sont sujets à un contexte global tendu et à des négociations toujours aussi peu évidentes avec les plateformes.

Si le géant suédois envisage de se développer à travers les artistes indépendants et émergents, il sera donc clé de suivre si ces derniers seront coopérants, ou se tourneront vers d’autres acteurs avec des stratégies bien différentes telles que Bandcamp ou Distrokid

Posté par Nicolas Roger

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Références :

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  • Spotify tells competition regulator that streaming innovation risks being held back by label clauses. (s. d.). Digital | Music Week. https://www.musicweek.com/digital/read/spotify-tells-competition-regulator-that-streaming-innovation-risks-being-held-back-by-label-clauses/086595
  • Gangloff, Y. (2020, 24 juillet). Spotify et Universal signent un nouvel accord avec une collaboration étendue. Siècle Digital. https://siecledigital.fr/2020/07/24/spotify-et-universal-signent-un-nouvel-accord-avec-une-collaboration-etendue/
  • Dellatto, M. (2022, 14 avril). Spotify Says It Paid $ 7 Billion In Royalties In 2021 Amid Claims Of Low Pay From Artists. Forbes. https://www.forbes.com/sites/marisadellatto/2022/03/24/spotify-says-it-paid-7-billion-in-royalties-in-2021-amid-claims-of-low-pay-from-artists/
  • Loignon, S. (2023, 31 janvier). Spotify proche du demi-milliard d’utilisateurs dans le monde mais creuse ses pertes. Les Echos. https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/spotify-proche-du-demi-milliard-dutilisateurs-dans-le-monde-mais-creuse-ses-pertes-1902191
  • Berghe, V. (2022, 6 avril). Spotify traque vos données : pourquoi et comment l’éviter ? Les Numériques. https://www.lesnumeriques.com/vie-du-net/spotify-traque-vos-donnees-pourquoi-et-comment-l-eviter-n180005.html
  • Dabi-Schwebel, G. (2021, 9 juin). La data dans l& # 039 ; industrie musicale. Agence 1min30. https://www.1min30.com/brand-marketing/data-musique-spotify-26956/amp/

Rachat d’Activision-Blizzard par Microsoft : Les GAFAM à l’attaque des jeux vidéo ?

Dans un communiqué de presse du 18 janvier 2022, Microsoft a annoncé son rachat du développeur de jeu vidéo Activision-Blizzard pour un montant de 68,7 milliards de dollars. Cette annonce d’acquisition est historique dans le monde du jeu vidéo et a provoqué de vives réactions, surtout en termes de concurrence.

Microsoft, un acteur historique de l’industrie des jeux vidéo.

Microsoft est le GAFAM qui a très tôt démontré une stratégie d’expansion vers l’industrie du gaming. Pour rappel, dès 1994, le géant américain de la tech crée Microsoft Game Studios, aujourd’hui connu sous le nom de Xbox Game Studios. Au début des années 2000, l’entreprise franchit une étape. Grâce à ses qualités de constructeur d’appareils électroniques, il vient concurrencer Sony et Nintendo sur le marché des consoles avec sa Xbox. En parallèle, Microsoft va, pendant plus de vingt ans, acquérir studio de jeux par studio de jeux. Il commence en 2001 par Turn 10, développeur de la licence Forza Motorsport, puis continuera avec des studios comme Rare, 343 industries ou encore Mojang studios, jusqu’à sa dernière acquisition en 2021 avec Bethesda.

Aujourd’hui, la firme vise le studio Activision-Blizzard, créateur de jeux vidéo sur téléphone, PC et console. Elle est la maison mère de franchises fortes comme Candy Crush, Call of Duty ou encore World of Warcraft, ce qui en fait un rachat particulièrement stratégique. Rien que le jeu Call of Duty est l’une des plus grosses licences de l’histoire du jeu vidéo ; ses ventes atteignent les 400 millions dans le monde.

Source : Unsplash. Photo de Sam Pak

Ce projet de fusion entre deux acteurs aussi massifs pose donc des questions d’équilibre des forces dans l’industrie du jeu vidéo. Pour justifier ce rachat, trois arguments sont avancés par Microsoft pour convaincre les autorités de régulation :

  • Les consommateurs y gagneraient. Microsoft renforcerait la valeur ajoutée de son Game Pass grâce à de nouvelles franchises fortes.
  • Les employés bénéficieraient d’un changement de culture d’entreprise. Depuis quelque temps, Activision-Blizzard subit des scandales liés au management interne.
  • Le secteur observerait un rééquilibrage des forces sur le marché des jeux mobiles. Pour rappel, les géants Google et Apple écrasent aujourd’hui toute concurrence sur cette verticale.

Les principaux opposants au rachat sont la FTC et Sony. L’organisme responsable de la défense de la concurrence aux Etats-Unis a porté plainte contre Microsoft malgré ses arguments préliminaires. La dernière fois que Microsoft s’était confronté à la FTC, il en était sorti perdant. C’est notamment de ce procès qu’ont découlé toutes les grandes confrontations juridiques sur les sujets d’anti-trust et de monopole. Leur argument principal vise la licence Call of Duty au vu de sa force de frappe en termes de vente et d’attractivité pour les consommateurs. L’un des dangers serait que Microsoft rende le jeu Call of Duty exclusif à sa plateforme, fragilisant Sony. La FTC a décidé d’évaluer la concurrence uniquement sur le marché des consoles à haute performance, un marché où les consoles Nintendo ne sont pas présentes. L’organisme évaluera aussi les conséquences sur le marché des abonnements (Game Pass, Playstation Plus, EA Play, etc). D’autres autorités homonymes vont également devoir rendre un verdict : la CMA au Royaume-Uni, les autorités de l’UE et celles de la Chine.

Source : Unsplash. Photo de Nikita Kostrykin

Vers une concentration de cette industrie ?

Ce rapprochement de deux entreprises majeures du secteur n’est pourtant pas un cas isolé. Le concurrent direct de Microsoft sur le marché, Sony, a notamment racheté pour 3,6 milliards Bungie, une entreprise de développement et d’édition de jeux vidéo, qui détient les franchises Destiny ou encore Halo. Nous avons également le cas du distributeur de jeu Take-Two, acteur puissant du secteur, qui s’est acheté pour 12 milliards de dollars la plateforme de jeu en ligne Zynga.

Le marché des jeux vidéo semble donc subir une concentration de ses acteurs. Comment l’expliquer ?

Le secteur a d’abord connu une multiplication d’acteurs dans les métiers de développeur, éditeur et distributeur de jeux. Cette prolifération a favorisé la diversité dans les jeux et les plateformes.  Aujourd’hui, les consommateurs peuvent trouver toutes les qualités de jeux, à tous les prix. Néanmoins, pour continuer à accroître le nombre de joueurs, l’industrie doit combattre sur un marché plus grand encore : celui de l’attention. Toutes les formes de divertissement (réseaux sociaux, musique, audiovisuel, jeux, etc.) se vouent une guerre pour capter le temps des consommateurs. Les entreprises de gaming doivent maintenant être capables de proposer de plus en plus de jeux de qualité, d’offres à prix attractifs, et redoubler d’innovation. Cependant, pour produire des jeux de qualité AAA, les organismes doivent débourser de gros budgets, ce qui n’est pas à la portée de tous les studios. De même, les distributeurs ont développé des services d’abonnement regroupant l’accès à de nombreux jeux comme le Game Pass ou le Playstation Plus, afin de proposer des offres toujours plus attractives. Ces pass doivent être nourris de franchises fortes pour attirer les joueurs. Ainsi, les entreprises de jeux vidéo doivent avoir une force financière suffisante pour se faire une place durable dans la vie des consommateurs, d’où le besoin de concentration entre les acteurs.

Source : Unsplash. Photo de Alexander Shatov

Les tentatives des autres GAFAM dans le secteur. Pourquoi l’industrie attire les géants du numérique ?

Ce besoin de concentration des acteurs et le potentiel de cette industrie a également été compris par les GAFAM. Bien que Microsoft soit le plus investi dans le secteur, les jeux vidéo semblent être dans le viseur des autres mastodontes américains.

  • Google

C’est le deuxième GAFAM à avoir tenté une entrée sur le marché. En 2019, il avait ouvert Stadia Games and Entertainment, son studio de jeux vidéo. Google a également mis en service un cloud gaming nommé Stadia. Ce Netflix du jeu vidéo permettait à ses utilisateurs d’avoir accès à une banque de jeux uniquement avec une manette connectée, sans consoles ni PC. Cependant, cette conquête de l’industrie se solde par un échec. L’entreprise a décidé de fermer les portes de ses studios en février 2021 puis d’arrêter ce service en janvier 2023 par manque d’audience.

  • Amazon

En plus du rachat de la plateforme de streaming Twitch, Amazon s’est parallèlement lancé du côté du développement de jeux vidéo de haute qualité via sa filiale Amazon Game Studio. Son ambition est de créer des licences fortes qui s’inscrivent dans la durée, comme avec le jeu AAA « New World ». La firme y a mis les grands moyens en dépensant plus de 100 millions de dollars seulement pour cette franchise. Le géant du e-commerce propose également un service de cloud gaming avec sa plateforme Luna, qui se différencie de la concurrence en offrant un abonnement à des lots de jeux.

  • Facebook

Nous retrouvons aussi une stratégie de diversification chez Facebook. L’entreprise de Marc Zuckerberg s’est intéressée au hardware en s’offrant Oculus, un constructeur de casques de réalité virtuelle. Toujours sur cette verticale, le groupe a développé Oculus Store, une marketplace de vente de jeux VR. La firme s’est également lancée dans les jeux mobiles en streaming, directement accessible via le réseau social Facebook. Enfin, il vient faire concurrence au Twitch d’Amazon avec son offre Facebook streaming, pour visionner des joueurs en direct. Cependant, le réel enjeu du géant des réseaux sociaux reste le métavers. Sa stratégie se concentre davantage sur les devises que sur le développement de jeux.

  • Apple

La marque à la pomme a également mis un pied dans cette industrie, sur la verticale des jeux mobiles, grâce à Arcade, leur plateforme de gaming par abonnement. Pour l’instant, Apple semble davantage utiliser cet angle dans une stratégie d’ajout de valeur à son offre de hardware, plutôt qu’une volonté de conquête du marché des jeux.

Source : Unsplash. Photo de Jessica Lewis

Pour conclure, malgré quelques échecs de ces géants, l’industrie observe un léger glissement de la concurrence vers les GAFAM. Mais qu’est-ce qui attirent ces mastodontes de la tech ?

Le secteur apparaît déjà comme un marché juteux. Selon le Global Games Market Report de novembre 2022, l’industrie a généré 184 milliards de dollars de revenus en 2022 et attiré 3,198 milliards de joueurs à travers le monde. Le secteur est aussi en pleine croissance, il enregistrait une progression de +19.6% en 2020 et de +1.4% en 2021. Enfin, dans la conférence de presse de Microsoft et Activision-Blizzard, les deux groupes estimaient même à 4,5 milliards le nombre de joueurs d’ici 2030.

De plus, les jeux vidéo peuvent devenir un moyen pour réunir toutes les consommations : c’est à la fois un lieu d’interactions sociales entre les joueurs, un lieu d’achat et un lieu de divertissement. Nous observons déjà la diminution des frontières des consommations avec l’apparition de concerts dans certains univers de jeu comme Roblox ou Fortnite. Ainsi, l’industrie laisse entrevoir une possible fusion des divertissements en son sein. Enfin, le secteur peut apparaître comme une première porte d’entrée vers la construction des métavers. C’est l’un des arguments avancés par Satya Nadella, PDG de Microsoft, et Bobby Kotick, CEO d’Activision-Blizzard, pour expliquer la stratégie de rachat du studio et la vision de Microsoft à long terme.

Charline Barbé

Sources :

Articles internet :

Conférence de presse :

Rapport de groupes d’études :

2023 pourrait être une année décisive pour les services de streaming

Il est clair que les plateformes de streaming sont là pour rester, tandis que les groupes média traditionnels sont en pleine transformation. En 2022, Apple a remporté l’Oscar du meilleur film pour CODA, Amazon a racheté MGM, et Netflix a investi dans les jeux et développé des offres contenant de la publicité pour la première fois. En outre, le nouveau PDG de Disney, Bob Chapek, est en train de restructurer l’entreprise pour qu’elle se concentre davantage sur le streaming.

Une étude réalisée par Morgan Stanley (2022) a démontré que si ces efforts ne parviennent pas à produire des bénéfices significatifs en matière de streaming, les options pour ces entreprises seraient de se retirer ou de se consolider. Par conséquent, 2023 sera une année cruciale pour les nombreux acteurs du streaming.

La pression est de plus en plus forte pour équilibrer les réseaux linéaires en déclin et les services de streaming non rentables

Il est probable que la qualité du contenu souffrira en 2023. Jusqu’à maintenant, les services de streaming payaient des frais de production et de licence exorbitants, et ce n’est tout simplement pas une voie durable vers la rentabilité à long terme. C’est pourquoi, dans un futur proche, nous risquons de voir un mélange de contenus contenant probablement plus de contenus bon marché et renouvelables au détriment des séries et films originaux de qualité (Ubertalli, 2023). Ceci est problématique car c’est souvent la qualité du contenu qui incite les utilisateurs à s’abonner. Les services de streaming doivent trouver le bon calcul économique qui leur permettra de maintenir la qualité tout en augmentant leur rentabilité. Selon le groupe de recherche Ampere, la croissance globale des dépenses en contenus originaux devrait passer de 6% en 2022 à seulement 2% en 2023 (Ampere Analysis, 2023). Si l’on exclut les arrêts de production pendant la pandémie de coronavirus, le taux d’expansion est le plus faible depuis plus de dix ans, période pendant laquelle les dépenses mondiales totales sont passées de 128 milliards à 243 milliards de dollars (ibid.).

Cette nouvelle analyse s’aligne sur un rapport précédent d’Ampere, qui montrait une diminution des commandes de séries scénarisées dans l’ensemble du secteur (Ampere Analysis, 2022). Une façon de réduire les coûts de contenu est de produire des séries non scénarisées, qui sont moins coûteuses par heure de divertissement. Le déclin du streaming à gros budget est déjà en cours, puisque des sociétés comme Warner Bros. Discovery ont déjà procédé à des annulations très médiatisées et arrêté des productions. De même, on s’attend à ce que Disney, sous la direction de Bob Iger, apporte des changements importants à sa stratégie de streaming. Quant à Netflix, le service a déclaré qu’il maintiendrait ses dépenses de contenu à environ 17 milliards de dollars pour 2023, comme il l’a fait en 2021 et 2022, mais qu’il dépenserait cet argent de manière plus efficace (Ubertalli, 2023).

Réduire les dépenses de contenu tout en augmentant le prix des services : une combinaison dangereuse

La plupart des nouveaux services de streaming s’efforcent de générer des revenus plus élevés par utilisateur en 2023. Pendant ce temps, Netflix descend en gamme avec son nouveau niveau de service financé par la publicité. Les deux stratégies visent à maximiser la croissance totale des revenus. Disney a déjà mis en œuvre sa hausse de prix, et de nombreux autres diffuseurs en continu prévoient de le faire également, si ce n’est déjà fait. Warner Bros. Discovery prévoit de fusionner HBO Max et Discovery+, ce qui pourrait s’accompagner d’une hausse des prix (Charp, 2022). Faire payer plus tout en offrant moins est une opération difficile pour les diffuseurs. En 2022, les consommateurs se sont déjà montrés sensibles aux prix, passant d’un service de streaming à un autre. Netflix, en particulier, a eu du mal à faire progresser le nombre de ses abonnés après avoir augmenté ses prix au début de l’année (Bayard, 2022).

Alors que les consommateurs sont aux prises avec l’inflation et tentent de réduire les dépenses non essentielles, Apple a servi à ses clients une autre pilule difficile à avaler. La société augmente les prix d’Apple TV+ et d’Apple Music et Apple One, citant une augmentation des coûts de licence et la qualité de ses services comme des raisons justifiant cette décision (Grably, 2022). À compter d’aujourd’hui, chacun des services mentionnés ci-dessus verra son prix mensuel augmenter de 1 à 3 dollars par mois, et les prix des abonnements annuels augmenteront en conséquence.

La décision d’Apple d’augmenter ses prix de streaming intervient quelques mois seulement après que Netflix et Disney, leaders du marché, ont pris des mesures similaires. En janvier, Netflix avait annoncé sa deuxième augmentation de prix en moins de deux ans, portant le prix de son forfait standard à 15,49 dollars par mois. Disney, quant à lui, a fait passer le prix de son abonnement standard Disney+ à 10,99 dollars en décembre dernier. Cette dernière série d’augmentations de prix intervient à un moment désagréable pour les consommateurs, qui doivent désormais faire des choix difficiles en ce qui concerne leur budget divertissement.

Selon les résultats récents de l’enquête mondiale sur la consommation de Statista, deux tiers des adultes américains ont déclaré qu’ils réduiraient leurs abonnements pour économiser de l’argent en période de forte inflation, et les augmentations de prix pourraient contribuer à forcer la main des gens (Statista, 2022). Si l’on exclut Netflix, Morgan Stanley (2022) estime que les services de streaming ont subi des pertes d’exploitation d’environ 10 milliards de dollars en 2022. Les pertes devraient culminer pour certains services en 2023 dans ce que les analystes appellent une « année de basculement », où il sera clair que les coûts atteindront des niveaux insoutenables.

Certains services trouvent déjà d’autres voies pour réaliser des bénéfices

Les plateformes de streaming sont confrontées à un environnement difficile en raison de la concurrence et de la télévision linéaire traditionnelle. Si elles ne parviennent pas à générer suffisamment de bénéfices grâce à leur service de streaming, elles risquent d’avoir du mal à rester à flot. Par conséquent, celles-ci peuvent être amenées à envisager d’autres manières de réaliser des bénéfices.

En 2022, le « free, ad-supported television streaming » (FAST) a continué à s’accélérer. Pluto TV de Paramount, Tubi de Fox, Freevee d’Amazon et Roku Channel ont enregistré des gains qui, dans certains cas, ont dépassé la croissance des services par abonnement (Paoli Lebailly, 2022). Aujourd’hui, d’autres cherchent à se lancer dans cette voie rapide, notamment Warner Bros. Discovery qui a annoncé son intention d’accorder des licences pour certains contenus diffusés sur HBO Max (notamment Westworld) à des partenaires FAST tiers (Hailu, 2022). En outre, David Zaslav, responsable de Warner Bros. Discovery, a déclaré que la société allait « attaquer agressivement » le marché du streaming avec sa propre offre FAST qui sera lancée en 2023 (ibid.).

Néanmoins, des services comme Netflix n’ont pas la possibilité d’accorder des licences sur leur contenu à d’autres plateformes car il est exclusif à leur service. Pour pallier cette situation, Netflix a introduit un niveau de service soutenu par la publicité et prévoit de sévir contre le partage de mots de passe à l’avenir afin de diversifier ses sources de revenus et de conserver ses abonnés existants (Fougères, 2022). Les plateformes venant de lancer des offres avec publicité comme Netflix et Disney+ prévoient que le revenu moyen par compte sera égal ou supérieur à celui de l’abonnement équivalent sans publicité (AFP, 2022). Mais le marché est confronté à un grave ralentissement des dépenses publicitaires, de sorte que cela pourrait ne pas apporter la même augmentation des revenus que celle à laquelle pensaient les équipes de direction lorsqu’elles ont élaboré leurs plans.

Quant à Disney et Warner Bros. Discovery, les deux groupes sont fortement tributaires des bouquets de chaînes câblées, les fameux « bundles » (Bunch, 2022). Sur un marché saturé, Amazon, HBO Max et d’autres fournisseurs de services de streaming explorent également les forfaits à prix réduit et les partenariats avec leurs rivaux. Les principaux acteurs du secteur ont du mal à se développer sur un marché aussi encombré et réalisent qu’ils doivent proposer leurs offres sous de nouvelles formes. Cela signifie moins de « commandes à la carte » et l’apparition d’une nouvelle ère de forfaits.

D’autre part, certains services de streaming espèrent ajouter leurs services aux abonnements des grands retailers. Paramount Global a conclu un accord pour que son service de streaming Paramount+ soit proposé dans le cadre du programme d’adhésion Walmart+ à 98 dollars par an (Cagan, 2022). Pour que les acteurs du streaming puissent conclure des partenariats avec les retailers, ils doivent surmonter un certain nombre de difficultés, notamment savoir qui peut accéder aux données des clients et comment répartir les ventes de publicité. Cela explique en partie pourquoi les négociations dans ce secteur ont progressé lentement. De plus, les partenariats peuvent comporter des risques financiers. Si une offre groupée n’est disponible que pour une durée limitée, de nombreux clients risquent de la quitter à son expiration.

Conclusion

En 2023, ce sera au plus fort de se débrouiller. Les services de streaming qui ont le soutien, l’envergure et la diversité financière nécessaires pour jouer le jeu à long terme et fonctionner avec des marges plus faibles, ou des marges d’équilibre, seront les mieux placés pour survivre. La pression est désormais forte pour que ces services soient rentables. L’abondance des options de streaming proposées aux consommateurs aujourd’hui laisse penser que ce seront les choix du public qui définiront de manière significative l’avenir du secteur du streaming.

Capucine CHAPPEY

Bibliographie

AFP, (2022). Comment Netflix et Disney vont chambouler le monde de la publicité télévisée. Challenges [En ligne]. Disponible via : https://www.challenges.fr/economie/comment-netflix-et-disney-vont-chambouler-le-monde-de-la-publicite-televisee_829093 [Ouvert le 22/01/2023].

Ampere Analysis, (2022). Content and platform distribution strategies: US vs Europe. Ampere Analysis [En ligne]. Disponible via : https://www.ampereanalysis.com/report/content-and-platform-distribution-strategies-us-vs-europe [Ouvert le 19/01/2023].

Ampere Analysis, (2023). Growth in content investment will slump in 2023. Ampere Analysis [En ligne]. Disponible via : https://www.ampereanalysis.com/press/release/dl/growth-in-content-investment-will-slump-in-2023 [Ouvert le 19/01/2023].

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Bunch, S., (2022). The Great Rebundling is coming. It’s a bad idea. The Washington Post [En ligne]. Disponible via  : https://www.washingtonpost.com/opinions/2022/08/10/hbo-max-discovery-rebundling-bad/ [Ouvert le 22/01/2023].

Cagan, A., (2022). Walmart-Paramount : pourquoi la grande distribution chasse sur les terres de Netflix. L’Express [En ligne]. Disponible via  : https://www.lexpress.fr/economie/high-tech/walmart-paramount-pourquoi-la-grande-distribution-chasse-sur-les-terres-de-netflix_2178778.html [Ouvert le 22/01/2023].

Charp, R., (2022). HBO Max et Discovery+ : Warner bros Discovery annonce la fusion des deux plateformes de streaming. Melty [En ligne]. Disponible via : https://www.melty.fr/tele/hbo-max-discovery-warner-bros-discovery-annonce-fusion-deux-plateformes-de-streaming-1027386.html#item=1 [Ouvert le 20/01/2023].

Fougères, P., (2022). Netflix : partager votre mot de passe avec vos proches va bientôt vous coûter cher. Capital [En ligne]. Disponible via : https://www.capital.fr/entreprises-marches/netflix-partager-votre-mot-de-passe-avec-vos-proches-va-bientot-vous-couter-cher-1455637 [Ouvert le 21/01/2023].

Grably, R., (2022). Apple Music, Apple TV+ : Apple augmente le prix de ses principaux services. BFM tech [En ligne]. Disponible via : https://www.bfmtv.com/tech/apple/apple-music-apple-tv-apple-augmente-le-prix-de-ses-principaux-services_AN-202210240659.html [Ouvert le 21/01/2023].

Hailu, S., (2022). Yanked HBO Max Series Like ‘Westworld’ to Land at Third Party Ad-Based Streamers As Warner Bros. Discovery Plans to Launch Its Own. Variety [En ligne]. Disponible via : https://variety.com/2022/tv/news/warner-bros-discovery-hbo-max-fast-1235461623/ [Ouvert le 21/01/2023].

Morgan Stanley, (2022). Will Streaming Overtake Traditional Cable? Morgan Stanley [En ligne]. Disponible via : https://www.morganstanley.com/ideas/thoughts-on-the-market-entertainment [Ouvert le 19/01/2023].

Paoli Lebailly, P.,  (2022). Streaming vidéo gratuit : les FAST channels, le nouveau graal de la télévision connectée ? La Tribune [En ligne]. Disponible via : https://www.latribune.fr/technos-medias/medias/streaming-video-gratuit-les-fast-channels-le-nouveau-graal-de-la-television-connectee-916757.html [Ouvert le 22/01/2023].

Statista, (2022). Where Americans Plan to Cut Back in Face of Inflation. Statista [En ligne]. Disponible via : https://www.statista.com/chart/27971/where-americans-plan-to-cut-back-in-face-of-inflation/ [Ouvert le 21/01/2023].

Ubertalli, O., (2023). Streaming vidéo : la fin de l’âge d’or. Le Point [En ligne]. Disponible via : https://www.lepoint.fr/economie/streaming-video-la-fin-de-l-age-d-or-07-01-2023-2504003_28.php#11 [Ouvert le 19/01/2023].

BeReal : quel avenir pour le réseau social français ?

Your friends for real, telle est la promesse de l’application française BeReal. Créée en 2020 par Alexis Barreyat et Kevin Perreau, deux anciens étudiants de l’école 42, ce réseau social est régulièrement appelé « l’anti-Instagram ».

BeReal sur l’app Store – Photo by Jakub Porzycki / NurPhoto via Getty Images

Alors que l’application mobile n’a que trois ans, elle s’est retrouvée propulsée à la première place des téléchargements App Store aux Etats-Unis en juillet 2022. Selon le cabinet Sensor Tower, BeReal a atteint récemment les 50 millions de téléchargements sur l’App Store et le Play Store. Ces téléchargements permettent ainsi à l’app d’avoir une base d’utilisateurs actifs solide, environ 20 millions. Selon les fiches de postes disponibles, BeReal ambitionne désormais de dépasser les 100 millions d’utilisateurs actifs d’ici quelques années. Bien qu’encore loin derrière les statistiques des réseaux sociaux des GAFAM, sa forte croissance a tout de même retenue l’attention des géants du web et les a fait réfléchir autour du concept proposé par la start-up française.

BeReal, le réseau social spontané

BeReal connaît un fort succès cette année… mais en quoi diffère-t-il des autres réseaux sociaux ? Quelles sont les raisons qui poussent les utilisateurs à télécharger une application supplémentaire ? Le fonctionnement de BeReal est en réalité assez simple : tous les utilisateurs reçoivent une seule notification dans la journée, à une heure aléatoire, et ont deux minutes pour prendre en photo ce qu’ils sont en train de faire. Pour prendre un BeReal, les caméras avant et arrière s’activent prennent le cliché simultanément. Pour l’application française, seulement une des deux vues est disponible lors de la prise de vue, un coup de main à prendre pour ne pas avoir des photos floues ou des angles de son visage pas très flatteurs.

En réalité, ces prises de vues disgracieuses représentent un positionnement affirmé de BeReal : inciter les utilisateurs à montrer à leurs amis qui ils sont vraiment, sans mises en scènes, sans artifices. Ainsi, aucun filtre n’est disponible sur le réseau social, et l’aspect aléatoire de la réception de la notification permet d’obtenir des clichés et des publications plus spontanés, et de, selon les fondateurs de l’application, « de découvrir la vraie vie de ses amis et de se sentir plus proches d’eux ». 

Concernant le feed de l’application, seules les BeReal du jour de tes amis sont disponibles. Cela est d’ailleurs un point essentiel de l’application qui permet un engagement efficace des utilisateurs : pour pouvoir voir les BeReal de ses amis, il faut d’abord poster le sien. Les BeReal s’affichent ainsi par ordre chronologique de publication, ne nécessitant pas un algorithme de recommandation que l’on connaît d’Instagram ou de Facebook par exemple.

Si l’utilisateur a raté la notification, il a la possibilité de poster un Late (avec toujours deux minutes pour prendre la pose), et son cliché apparaîtra dans le feed avec le temps de retard du post. Cet aspect est assez critiqué car bien qu’il ait été mis en place pour ne pas perdre des utilisateurs par indisponibilité, il peut également dévier en perte d’authenticité. Par exemple, un utilisateur pourrait se dire : “la notification arrive lorsque je suis encore dans mon lit, je vais attendre ce soir d’être au restaurant et entouré d’amis pour le prendre”.

Priorité à l’engagement et non à la viralité

Contrairement à la plupart des autres réseaux sociaux, pas de followers, seulement des amis. Il n’est possible de voir les BeReal d’un utilisateur que si celui-ci nous a ajouté en retour. Ainsi, ce réseau social ne met pas au centre de ses ambitions la viralité ou la large portée, mais plutôt l’engagement individuel de chaque utilisateur au sein de son réseau. De la même façon, aucuns likes sur l’app, seulement un espace commentaires et la possibilité de réagir avec des selfies représentant des emojis, appelé les RealMoji :

  • 👍 Pouce en l’air
  • 😃 Heureux
  • 😲 Choqué
  • 😍 Coeur
  • 😂 Rire
  • ⚡️ Selfie de la réaction prise sur le moment

Grâce à ces différentes options, l’application est certaine que ses utilisateurs sont des utilisateurs réellement engagés. En effet, il n’y a aucun intérêt d’aller sur l’application pour scroller sans rien interagir, car rien n’est accessible sans poster son cliché. Le réseau social français se différencie par sa volonté de lutter contre les publications fake que l’on peut trouver sur les réseaux sociaux, accompagnées d’une vie radieuse et parfaite que personne ne possède réellement. Les voyages, le sport, les restaurants à gogo… BeReal permet ainsi de rompre le syndrome FOMO (Fear Of Missing Out) et de rationaliser son quotidien en démontrant à chaque utilisateur que tout le monde ne possède pas une vie d’influenceur. 

Une application qui vit au-dessus de ses moyens

A ce jour, BeReal ne dégage aucun revenu et fonctionne seulement grâce aux levées de fonds réalisées avec des investisseurs externes. Le fond d’investissement Andreessen Horowitz a ainsi été séduit en 2021 et a apporté à BeReal 30 millions de dollars. De plus, en 2022, l’application prometteuse a levé près de 85 millions de dollars supplémentaires au printemps dernier grâce à Yuri Milner, un des premiers investisseurs de Facebook. Ainsi, la firme revendique actuellement une valorisation à 600 millions de dollars. 

Malgré cette valorisation, BeReal n’a pas encore trouvé de business model leur permettant d’être rentable, ou même de trouver un modèle de rémunération fiable. En outre, l’application gratuite ne contient aucune publicité, et ne propose ni d’achats in-app, ni d’abonnement. Dans ses perspectives de développement, les fondateurs de BeReal restent assez silencieux. Dans l’onglet “presse” de leur site internet, ils indiquent ainsi : “Vous vous demandez peut-être si nous aurons des publicités ou comment nous envisageons de monétiser l’application […] mais travailler avec des marques n’est pas notre priorité”.

La publicité sur BeReal, la fausse bonne idée

Bien que la plupart des applications mobiles gratuites (et des réseaux sociaux) se rémunèrent grâce à la publicité, celle-ci ne semble pas être le moyen le plus favorable pour la proposition commerciale de BeReal. En effet, en considérant le peu de temps passé sur l’appli par les utilisateurs, ainsi que le concept même de ne poster qu’un post par jour et de ne pouvoir voir que les publications de ses amis, peu d’espaces publicitaires pourraient être envisagés. Le reach généré par les utilisateurs actifs sera assez limité, et devra être divisé entre les annonceurs potentiels. La publicité display semble ainsi être compliquée, et les formats in-read et natifs seraient un très gros challenge pour les marques. 

Si des marques souhaitent se lancer sur BeReal, elles seront soumises au même fonctionnement que les utilisateurs. Les contenus natifs venant des marques demanderaient alors une forte flexibilité des équipes de communication des annonceurs. En effet, ils seraient obligés d’être disponibles dans les 2 minutes de la notification, et ceci à n’importe quelle heure de la journée. De plus, la contrainte technique consistant de la capture des deux caméras, et l’impossibilité d’ajouter du texte, du son ou du contenu vidéo sur l’image obligerait les marques à faire passer leur message à travers une mise en scène sur le plan avant et arrière pour faire passer leur message, ce qui est totalement à l’opposé de l’essence même de l’application. Des marques ont pourtant essayé, à l’instar d’ELF, une marque de maquillage et cosmétiques, qui se sont lancés sur BeReal en partageant des codes de promotion, poussant ainsi les utilisateurs à devoir s’abonner à la marque pour voir apparaître le code. 

Extraits du BeReal d’ELF (organique) – © BeReal

Un avenir incertain sans fonctionnalités supplémentaires

Pour perdurer, BeReal va devoir innover. Afin de ne pas finir comme des applications comme ClubHouse, BeReal doit trouver des moyens de se financer, mais aussi de stimuler et fidéliser ses utilisateurs actifs. L’application subit non seulement celle de ses investisseurs, mais également celle des GAFAM qui ont vu les formats BeReal être adoptés par les internautes. Ainsi, TikTok a très vite lancé ses Tiktok Now et Instagram s’est joint à la fête en développant Candid Challege, invitant les utilisateurs de la plateforme à se prendre en double-caméra sans filtres et à le partager dans leurs stories. Ainsi, BeReal perd peu à peu son avantage concurrentiel.

Et si BeReal se finançait par l’abonnement ? En effet, le réseau social pourrait être amené à proposer un abonnement à ses utilisateurs, mais ceci entraîne le développement de fonctionnalités et d’avantages assez significatifs pour déclencher la transaction. Pour conserver l’UX (User Experience), il pourrait être nécessaire pour le réseau social de développer des contenus bonus accessibles pour les abonnés, comme des RealMoji supplémentaires pour réagir aux BeReal de ses amis, ou encore la possibilité de voir ceux des autres sans poster le sien. Il est également envisageable qu’à l’instar d’Onlyfans, une célébrité puisse rendre l’accès à son BeReal payant, et ainsi partager davantage sa vie privée à ses fans. BeReal devra être capable de développer d’autres concepts dans le même esprit pour faire face aux concurrents directs imposés par les géants des réseaux sociaux, et ce sans tarder pour ne pas tomber dans l’oubli quelques mois après leur succès.

Alice Joie


Sources : 

SVOD, quels seront les acteurs de demain ?

Le marché de la SVOD s’apparente à un oligopole à frange concurrentielle, comme pour beaucoup d’acteurs des industries culturelles. On retrouve quelques géants qui accaparent la majorité du marché alors qu’une quantité de petits acteurs se partage une part de marché très réduite. 

Au rang de leaders mondiaux, on retrouve évidemment Netflix et ses quelques 230 millions d’abonnés révélés avec le rapport financier du dernier trimestre de l’année 2022, devant Amazon Prime et Disney+. Toutefois, c’est bien Walt Disney Company qui s’impose en tant que leader si l’on comptabilise les abonnés de ses 3 plateformes : Hulu, Disney+ et ESPN+.

Mais dans cet environnement ultra-concurrentiel et dynamique, quels seront les vrais leaders d’aujourd’hui et surtout, quels seront ceux de demain ?

Les États-Unis sont souvent utilisés comme point de comparaison afin de prévoir les tendances de marché. Les industries culturelles n’échappent pas à ce constat et l’économie de la SVOD non plus. En effet, bien que le déploiement et l’adoption de la SVOD soit un phénomène mondial, les différents marchés géographiques n’affichent pas tous la même maturité.

Étude du cabinet Parks Associates parue en 2022

Les plateformes de SVOD américaines, hégémoniques dans le monde, s’appuient toutes plus ou moins sur des studios de production, préexistants ou non, mais surtout sur des majors et/ou des activités parallèles comme les GAFAM Amazon et Apple, que d’autres tentent de compenser avec le déploiement d’une offre publicitaire. 

Prime semble tenter de concurrencer tous les acteurs en capitalisant sur son propre studio, à la manière d’Apple et de Netflix, ainsi qu’à l’aide d’une major historique rachetée l’année passée, MGM (et sa plateforme, MGM+, ex-EPIX). Une stratégie qui semble porter ses fruits puisque le géant se positionne à présent en tant que leader sur le marché américain en termes d’abonnements et de streams. 

Netflix, dans la lumière l’année passé face à sa chute d’abonnés, demeure néanmoins une marque importante et plébiscité dans le monde, notamment chez les jeunes et aux États-Unis. Les enjeux pour le géant semblent résider dans sa capacité à générer de la valeur face à des concurrents supportés par de grands groupes puissants auxquels il a répondu avec le déploiement d’une offre publicitaire.

Face à ces acteurs, Walt Disney s’impose également un peu plus grâce à sa franchise incontournable mais surtout ses trois plateformes distinctes (Disney+, ESPN+, Hulu) qui lui permettent en cumulé de s’imposer devant Netflix dans la course aux abonnés. Une véritable solution pour le groupe qui lui permet également de lutter contre la volatilité des jeunes abonnés, tout en leurs proposant une offre publicitaire sur ses plateformes Disney et Hulu qui disposent d’un bon taux de pénétration auprès des jeunes. 

Autre membre des GAFAM, Apple et sa plateforme AppleTV+ affiche de bons résultats mais ne s’appuie ni sur des studios extérieurs au sien (malgré sa tentative d’achat de la société de production en vogue A24, en 2021 selon Variety) ni sur un modèle de publicité. Le géant du numérique, à la manière d’Amazon, peut néanmoins compter sur son importante activité de vente de terminaux audiovisuels, lui procurant un certain avantage de par sa présence sur la fin de la chaîne de valeur de l’audiovisuel. 

Paramount+ semble également se positionner de manière intéressante dans cette course avec un modèle sans publicité pour le moment, à la manière d’Apple et Prime. Cet acteur dispose également de gros moyens financiers, d’une diversité et d’une innovation au sein de ses activités (lancement de la FAST FuboTv) au sein d’un groupe possédant à la fois un studio et des salles de cinéma via sa maison mère, National Amusement. 

Autre gros acteur américain, HBO max, plateforme de Warner-Discovery, depuis leur fusion l’année passée, s’appuie à la fois sur une major de l’industrie et sur une offre publicitaire avec des contenus plébiscités dans l’industrie, réelle valeur ajoutée créative. Tout comme Peacock (la plateforme du groupe NBC-Comcast qui inclut notamment Universal studio et ses filiales telles que DreamWorks et Illumination Pictures) et Lionsgate+ (la plateforme du groupe et studio américano-canadien éponyme) qui fonctionnent selon le même modèle. 

Enfin Youtube TV, également plébiscité chez les jeunes américains de la GenZ, donne un indice sur les futures tendances. La plateforme de Google, positionnée sur un contenu très différent, n’en demeure pas moins annonciatrice de changements plus profonds dans la consommation de contenus, nous orientant aussi vers la future place des réseaux sociaux dans l’économie du contenu ou des FAST, en pleine essor grâce aux TV connectées.

Le marché de la SVOD aux États-unis étant aujourd’hui considéré comme saturé, certaines tendances pourraient néanmoins continuer d’apparaître et bouleverser d’autres marchés géographiques.

Que peut-on en déduire pour la France, l’Europe et le reste du monde ? 

La France


Le marché français de la SVOD, bien qu’ayant une maturité moindre par rapport au marché américain devient de plus en plus difficile à pénétrer. On retrouve, d’après JustWatch, les géants Netflix, Prime, Disney+ et, à moindre mesure, Apple TV ainsi que l’acteur local Canal+ qui renforce son marché avec le rachat récent d’OCS, illustrant l’échec des télécoms à s’imposer dans ce secteur. Salto, acteur du secteur a quant à lui définitivement quitté le marché, ne parvenant pas à faire briller l’alliance des chaînes TV des groupes Bouygues et RTL. 

Le marché reste cependant mouvant dans ce secteur comme l’illustre le départ et le rachat évoqué ci-dessus. On note également l’arrivée express de Lionsgate+, déjà disparu de nos écrans tandis que Paramount+ a fait son grand lancement français fin 2022. HBOmax a décidé d’amorcer une arrivée en douceur sur le marché via un partenariat avec Prime video qui diffusera les contenus de la plateforme avec son offre Pass Warner dès le mois de mars prochain dans l’attente d’un potentiel lancement de manière indépendante pour l’année prochaine.

Face à ces nouveaux arrivants, Canal + semble tout de même en posture de consolider sa position. L’entreprise dispose en effet de son propre studio, porté par le groupe Vivendi, actif dans la presse (Prisma), la publicité (Havas), l’édition (Lagardère, Éditis) et plus récemment le jeu vidéo (Gameloft). 

Reste toutefois des acteurs minoritaires tels que Mubi, SOFAVOD, La cinetek, Universcine ou FilmoTV (disponible via des offres de FAI) qui s’installent avec des offres de niche moins large à destination des cinéphiles. 

Europe, Asie, Afrique

En dehors de la France et des États-Unis, les leaders du marché demeurent sensiblement les mêmes. Cependant, certaines plateformes telles que, DAZN, le “netflix du sport”, Showmax, la plateforme Sud-Africaine qui se classe en 3e position sur l’ensemble du continent Africain selon une étude de digital TV research ou encore Jio en Inde (avec Jio TV et Jio Cinema) tentent de se faire une place.  

En somme

L’hégémonie américaine tend à se renforcer, s’implantant de manière autonome à l’aide d’acteurs américains déjà implantés ou via la collaboration ou la création de coentreprises avec des acteurs locaux. On peut continuer de s’interroger sur l’avenir de Sony dans cet écosystème. Bien ancré dans différents secteurs tels que celui du jeu vidéo, Sony incarne la dernière major américaine n’ayant pas encore éclos sur le marché de la SVOD, bien qu’elle propose une offre très limitée et Premium, Bravia Core.

Concernant le modèle économique, seuls Prime, Paramount et Apple ne proposent pas d’offre moyennant de la publicité. On peut supposer qu’elles y parviendront également progressivement. Cette alternative offrant à la fois un revenu complémentaire et une cible intéressante dans l’ère actuelle du phénomène de « churn and return », bien connu de la genZ et des millenials. 

Les différences culturelles persistantes dans le monde peuvent toutefois représenter une opportunité d’émergence pour des acteurs non-américains qui pourraient s’allier avec ces derniers. Enfin, l’indépendance dans ce secteur semble s’avérer de plus en plus complexe, destinée à viser un marché de niche, plus petit, dans une économie de la SVOD elle-même en concurrence avec des social medias et notamment Youtube. La qualité des contenus et la “découvrabilité” de ces derniers n’en seront que de plus en plus importantes dans les années à venir. 

Hannah Roux-Brion

Sources :

Stéphane Loignon (2023). Amazon Prime Video s’allie avec Warner pour diffuser les séries HBO en France [en ligne] Disponible via : https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/amazon-prime-video-sallie-avec-warner-pour-diffuser-les-series-hbo-en-france-1896640

Pascal Lechevallier (2022). “Churn and Return” : menaces sur la SVOD. [en ligne] Disponible via : https://www.zdnet.fr/blogs/digital-home-revolution/churn-and-return-menaces-sur-la-svod-39939775.htm

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Influencia avec NPA (2022). SVOD, découvrabilité des programmes [en ligne] Disponible via : https://www.influencia.net/coupe-du-monde-de-rugby-le-signal-dalerte-lance-par-tf1-m6-et-france-televisions/

Héloïse Décarre (2023). Guerre du streaming : l’âge d’or des plateformes de SVOD est-il vraiment derrière nous ? [en ligne] Disponible via : https://leclaireur.fnac.com/article/222486-guerre-du-streaming-lage-dor-des-plateformes-de-svod-est-il-vraiment-derriere-nous/

Hrowitz research (2022). Study Reveals Differences in Media Behaviors Between Older and Younger Gen Z Consumers, With TV Becoming Increasingly Relevant as the Cohort Matures [en ligne] Disponible via  : https://www.horowitzresearch.com/all/study-reveals-differences-in-media-behaviors-between-older-and-younger-gen-z-consumers-with-tv-becoming-increasingly-relevant-as-the-cohort-matures/

Deloitte (2022). 2022 Digital media trends, 16th edition: Toward the metaverse. [en ligne] Disponible via : https://www2.deloitte.com/xe/en/insights/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits-survey/summary.html

Digital TV research (2021).  Africa SVOD subscriptions to triple [en ligne] Disponible via : https://digitaltvresearch.com/wp-content/uploads/2021/08/Africa-SVOD-Forecasts-2022-TOC.pdf

Statista (2021). Share of consumers who subscribed to selected video streaming services in India as of May 2021 [en ligne] Disponible via : https://www-statista-com.proxy.bu.dauphine.fr/statistics/684108/india-popular-video-streaming-services/

La montée en puissance des GAFA sur le marché des droits sportifs

Traditionnellement diffusés par les chaines de télévision, publiques ou privées, les évènements sportifs attirent de plus en plus les géants du numérique.  

Le dernier gros coup en date a été réalisé par Google en décembre dernier, en obtenant la diffusion sur YouTube des matchs du dimanche de la NFL, le championnat de football américain, durant 7 ans. Pour remporter ce prestigieux « Sunday Ticket », la note est élevée puisque le New York Times l’estime à 2,5 milliards de dollars par an.

Photo de Luis Santoyo sur Unsplash

Les rencontres seront une option en plus sur YouTube TV, un service qui donne accès à de nombreuses chaînes de télévision aux Etats-Unis. Les Américains pourront également y avoir accès « à la carte », grâce aux YouTube Primetime Channels. Avec la NFL, YouTube espère augmenter son nombre d’abonnés qui, en juillet dernier, atteignait déjà 5 millions. Certes c’est une plateforme de streaming, mais puisque c’est également un distributeur, cela pourrait être bénéfique aux chaînes linéaires présentes dans le bouquet de YouTube TV.

Jusqu’à présent, YouTube ne touchait pas au direct et s’arrêtait au contenu en lien avec le sport. La plateforme disposait d’ailleurs déjà d’un partenariat avec la NFL, et diffusait des vidéos des coulisses de la compétition, ou des talk-shows. Google fait donc à son tour officiellement son entrée dans la retransmission du sport en direct.

D’autres géants ont passé le cap avant lui.

Où en sont les autres ?

Cet accord à 2,5 milliards de dollars montre à quel point les GAFA ont une importance croissante sur le marché des droits sportifs mondiaux. Depuis plusieurs années, certaines entreprises, notamment des plateformes SVOD, tentent de se diversifier et d’investir dans la diffusion du sport, un domaine à fort potentiel. C’est d’autant plus attractif pour des acteurs qui basent leur business model sur la publicité (comme Facebook) car les audiences sont généralement très fortes. Un acteur comme Amazon y voit également l’opportunité d’attirer de nouveaux clients vers son abonnement Prime, qui inclut à la fois des livraisons gratuites et une plateforme vidéo, et ainsi vers son site marchand.

À part Google et la NFL, quels deals ont été conclus ?

En 2022, Apple a annoncé avoir acheté les droits de l’intégralité des rencontres de la Major League Soccer (MLS), le championnat de football nord-américain. 250 millions de dollars au minimum par saison jusqu’en 2032, c’est ce qu’aurait accepté de payer l’entreprise. Pour regarder ces matchs, les utilisateurs pourront se rendre sur Apple TV, la plateforme de streaming d’Apple, et devront payer un abonnement supplémentaire. Avant cela, un partenariat avait été conclu entre Apple et la Ligue majeure de baseball (MLB), avec une diffusion de deux matchs en direct le vendredi, ainsi que des émissions comme le Friday Night Baseball. Cette retransmission n’est pas encore disponible en France mais elle l’est dans de nombreux autres pays, y compris des pays européens comme le Royaume-Uni, l’Allemagne et l’Italie.

De son côté, Disney a déboursé 3 milliards de dollars pour conserver les droits télévisés traditionnels du cricket en Inde, une discipline qui attire des millions de téléspectateurs. Cependant, le groupe a perdu les droits de diffusion de la compétition en streaming qui sont extrêmement précieux, avec une consommation de contenus sportifs sur portable qui explose. C’est un gros coup dur pour Disney qui pourrait perdre jusqu’à 20 millions d’abonnés sur Disney+. A travers les chaînes ABC et ESPN, qu’il détient à 80%, le groupe Disney a mis la main sur d’autres droits sportifs, notamment ceux de la NBA. Ces derniers prendront fin en 2025, mais Disney veut les renouveler.

Amazon, vrai leader

Dans la conquête des droits sportifs, Amazon reste l’acteur le plus avancé. On se souvient de son entrée fracassante dans la diffusion du football français lorsque le géant a obtenu les droits de 80% des matchs de Ligue 1 et de l’intégralité de ceux de Ligue 2 pour la modique somme de 250 millions d’euros par an. Il est désormais possible de contempler les dribbles endiablés de Neymar Jr en passant par la plateforme Prime Video, à condition d’avoir payé l’abonnement supplémentaire (le « Pass Ligue 1 »).

Le Pass Ligue 1 sur Prime Video
Source : Primevideo.com

Avant cela, Amazon avait déjà acheté les droits exclusifs de certaines rencontres de Roland Garros. Cet accord a fait grand bruit, certains estimant que les sports comme le tennis ou le cyclisme n’ont rien à faire sur des plateformes SVOD. En effet, les fans pouvaient jadis regarder tout Roland Garros gratuitement sur les différentes chaînes de France Télévisions. Ils doivent désormais s’abonner et débourser de l’argent.

Amazon avance également ses pions hors de France. Aux Etats-Unis, Prime Video retransmet les matchs du jeudi soir de la NFL ainsi que certains matchs de baseball des Yankees. La plateforme diffuse également plusieurs rencontres de la Premier League anglaise. Le groupe a même réussi à mettre la main sur les droits de la Ligue des Champions dans plusieurs pays comme l’Allemagne et l’Italie. A l’approche de la fin du mariage NBA-ESPN/TNT, les chaînes de Disney et Warner Bros, Amazon apparaît de plus en plus comme un sérieux concurrent qui pourrait rejoindre la prochaine bataille des droits du basketball. Le combat risque d’être intense, et le prix de la compétition devrait atteindre des records.

Face à la croissance exponentielle de son offre de contenus sportifs, Amazon pourrait innover. Selon certains médias, une application entièrement dédiée au sport serait en développement. Cette dernière permettrait à la fois d’alléger la plateforme Prime Video, mais aussi de mettre davantage en valeur son catalogue sportif. L’idée peut être intéressante, mais ce serait néanmoins un challenge pour Amazon qui se verrait obligé d’investir encore plus dans ce domaine. L’entreprise pourrait être tentée de mettre en place un coût supplémentaire pour avoir accès à ces contenus sportifs sur l’application. Peu d’informations ont filtré et il est tout à fait possible qu’elle ne voie jamais le jour. Cependant, ce projet montre à quel point Amazon ne compte pas s’arrêter là, et souhaite s’imposer comme un véritable leader dans la diffusion du sport en direct. C’est ce que viennent confirmer les propos du PDG de l’entreprise, Andy Jassy, qui a déclaré “I think you’ll continue to see us investing in sports. Sports is such a unique asset. If you look every year at the most watched programs, sports often occupies 75% of those spots. They drive live engagement and they drive Prime subscriptions”

Quid de Netflix ?

Amazon, Google, Apple, Disney…presque tous les géants du numérique se mettent à investir dans le sport en direct. Mais où en est Netflix ?

Comme ses nombreux concurrents, Netflix tente de se diversifier. A la fin de l’année 2022, les spéculations grandissaient sur son entrée ou non sur le marché des droits sportifs. En effet, un premier pas a été fait dans ce domaine,  avec des séries en lien avec le sport. On peut citer Formula 1 qui a eu un succès retentissant. Avec ce triomphe, Netflix pourrait avoir l’envie de se mettre à diffuser du sport en direct. La plateforme aurait en outre essayé d’obtenir les droits de diffusion en direct de la Formule 1 (aux Etats-Unis), mais aurait échoué face à Disney. Les droits de diffusion trop onéreux l’auraient également fait renoncer à retransmette des matchs de tennis de l’ATP Tour dans certains pays européens.

La série Netflix Formula 1 Pilotes de leur destin
Source : Netflix.com

Des rumeurs ont suggéré que Netflix serait en train de discuter avec certaines ligues, dans le but de diffuser des sports moins connus tel que le surf. Cependant, en décembre 2022, le co-PDG de l’entreprise a déclaré qu’elle ne pouvait pas se permettre d’investir dans les droits sportifs. Ce n’est pas faute d’intérêt, il ne ferme pas la porte, mais il indique que pour le moment, ils ne voient pas comment rendre cet investissement rentable.

GAFA et chaînes de télévision, une compétition peu équilibrée

En se mettant à diffuser du sport en direct, les GAFA viennent concurrencer les chaînes de télévision. Mais peut-on vraiment parler d’une concurrence ? En tout cas, elle semble assez déséquilibrée. Pour obtenir les droits des compétitions qu’ils souhaitent, les géants du numérique dépensent des sommes astronomiques face auxquelles les chaînes ne peuvent tout simplement pas rivaliser. Les montants de ces droits atteignent des sommets qui auraient paru inenvisageables il y a quelques années. D’autant plus que le retour sur investissement est dur à évaluer. Un acteur comme Amazon peut se permettre de perdre de l’argent. Sa stratégie vise plus à gagner en visibilité qu’à s’enrichir directement.

Actuellement, les GAFA semblent assez intouchables, et on a du mal à imaginer un futur où ils ne contrôleraient pas dans son intégralité la diffusion des sports en direct. Pour survivre, les chaînes de télévision devront se réinventer et innover. Cependant, l’argent ne fait pas tout et les échecs sont possibles, comme celui de Médiapro avec Téléfoot. Les GAFA doivent réussir à mobiliser les audiences, à recruter des abonnés, à une époque où le piratage explose.

Jeanne Lapeyre

Sources

Cousin, C. (2022) Apple et amazon avancent leurs pions dans les droits sportifs, L’AGEFI. Available at: https://www.agefi.fr/corporate/actualites/quotidien/20220616/apple-amazon-avancent-leurs-pions-dans-droits-345777

McCaskill, S. (2023) Amazon plans dedicated Prime Video app for live sports streaming, SportsPro. Available at: https://www.sportspromedia.com/broadcast-ott/amazon-prime-dedicated-sports-app-launch/?zephr_sso_ott=kUs1i1

 Rizzo, L. (2022) YouTube’s NFL ‘Sunday ticket’ deal is a win for traditional TV networks, too – here’s why, CNBC. CNBC. Available at: https://www.cnbc.com/2022/12/23/youtube-nfl-sunday-ticket-deal-win-for-traditional-media-companies.html

Guadalupe, F. (2022) Droits sportifs : Youtube s’offre du football américain, ozap.com. Puremédias. Available at: https://www.ozap.com/actu/droits-sportifs-youtube-s-offre-du-football-americain/625622

Netflix explores investing in live sports, bids for streaming rights: WSJ (2022) CNA. Available at: https://www.channelnewsasia.com/sport/netflix-explores-investing-live-sports-bids-streaming-rights-wsj-3055156

Malik, A. (2022) Amazon is working on a standalone app for Sports Content, new report claims, TechCrunch. Available at: https://techcrunch.com/2022/12/28/amazon-standalone-app-watching-sports-content-report-claims/?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAEJK-obrJz_pIQaJNSzALunJueXGw0QYL3m-luGbYd2UimPpcPZteRxSppXG4Mh7nvSSrLNEell94A0Ke1IYzJ_6fayMSZ8QUQdYuYFuPcJqegRkeDnqfgJw9SlgU9e0vfVxFMNCWacbKPctmvc7liG1ROTP4CD_5QikrRng5ncH

Fromentin, M. (2022) Amazon Travaillerait Sur une application mobile dédiée AU Sport, Begeek.fr. Available at: https://www.begeek.fr/amazon-travaillerait-sur-une-application-mobile-dediee-au-sport-377008

Piquard, A. (2022) YouTube s’offre les droits des matchs du dimanche de football américain, Le Monde.fr. Le Monde. Available at: https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/12/22/youtube-s-offre-les-droits-des-matches-du-dimanche-de-football-americain_6155424_3234.html

El Kerf, N. (2022) Droits TV du sport: Les Chaînes Frémissent Face aux Moyens des Gafa, SNRTnews. Available at: https://snrtnews.com/fr/article/droits-tv-du-sport-les-chaines-fremissent-face-aux-moyens-des-gafa-63169

Demay, J. (2022) Droits TV: Disney Ne Veut Pas Lâcher la NBA, Basket USA. Available at: https://www.basketusa.com/news/667889/droits-tv-disney-ne-veut-pas-lacher-la-nba/

Moy, T. (2021) Amazon privatise La diffusion de Roland Garros : Nouvel Assaut Contre Le Sport Populaire, Marianne. Marianne. Available at: https://www.marianne.net/societe/medias/amazon-privatise-la-diffusion-de-roland-garros-nouvel-assaut-contre-le-sport-populaire

McCarthy, M. (2022) Amazon is proving it’s a contender to land NBA rights, Front Office Sports. Available at: https://frontofficesports.com/nba-media-rights-amazon-prime-video/

Le phénomène Emily in Paris : entre placement de produit et publicité native.

Depuis le 2 octobre 2020, la folie “Emily in Paris” ne cesse d’accroître. En effet, depuis 3 saisons, la série de Darren Star produite par Netflix enchaîne les records de visionnage. La dernière saison mise en ligne par la plateforme de SVOD américaine a cumulé 177 millions d’heures de visionnage en seulement 5 jours.

Mais le phénomène Emily in Paris ne se lit pas seulement à travers le prisme des audiences. En effet, la série est aussi largement connue pour son impact publicitaire.  Depuis le lancement de la première saison, nous remarquons qu’après la diffusion des épisodes, des pics de recherche des mots-clés liés à la série sont enregistrés par les moteurs de recherche mais pas seulement, certains objets et notamment des vêtements et accessoires voient leurs ventes exploser. 

Mais ce phénomène est-il délibérément initié par les producteurs de la série ?  Et à qui bénéficie le plus son succès ?

L’impact publicitaire d’Emily in Paris est notamment dû à la très efficace utilisation du placement de produit. 

Le placement de produit est une technique marketing qui consiste à inclure des produits et/ou des marques dans différents types de programmes audiovisuels (films, séries, émissions de flux) dans le but de le promouvoir.

Bien sûr en France, ce système de promotion est très réglementé. Le placement de produit audiovisuel est autorisé en France depuis de nombreuses années. Cependant, il a été encadré par la loi en 2009 et réglementé par l‘Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et par la Commission de Contrôle des Programmes (CCP). Il doit notamment être clairement identifié, ne pas être trompeur, ne doit pas porter atteinte aux valeurs de la société, ni aux mineurs et ne doit pas concerner alcool, tabac ou produit illicite.

Le placement de produit est donc un moyen pour les annonceurs de promouvoir leurs produits ou services d’une manière qui se différencie de la publicité traditionnelle. Le placement de produit peut être assimilé au Native advertising. C’est-à-dire le fait d’intégrer des annonces publicitaires de manière à ce qu’elles ressemblent à du contenu éditorial normal de sorte qu’elles ne soient pas immédiatement identifiées comme une publicité par les utilisateurs. 

La native publicité est considérée comme plus efficace car moins dérangeante pour les utilisateurs. Elle minimise la sensation de gêne que peut provoquer la publicité traditionnelle. 

De plus, la publicité native est souvent plus pertinente car mieux ciblée. 

Le placement de produit, quand il est bien réalisé, est la forme de publicité native la plus poussée et efficace. 

La série Emily in Paris est l’un des meilleurs exemples de l’utilisation du placement de produit et de son efficacité.

L’un des exemples le plus parlant de publicité native via le placement de produit dans la série, est lié au premier épisode de la saison 3. Dans cette épisode Emily Cooper, l’héroïne, employée d’une agence marketing de luxe doit promouvoir la célèbre chaîne de fast-food américaine Mcdonald’s

Quoi de mieux que d’utiliser un véritable Mcdonald’s parisien et des véritables produits Mcdonald’s France pour l’épisode. La placement de produit pour l’entreprise américaine est totalement imbriqué au scénario. Et la collaboration entre Mcdonald’s et la série ne va pas rester fictionnelle. En effet, la chaîne de restauration rapide va proposer à la vente le menu “créées” par Emily Cooper dans la série. 

La publicité fonctionne ici dans les deux sens. La marque est intégrée dans le média d’un côté via le scénario et de l’autre côté la marque intègre la série directement dans ses produits via une collaboration.

La barrière entre le média et le retail s’est donc estompée, média et retail se sont mélangés pour tirer le meilleur des deux parties.

Le placement produit de McDonald’s n’est pas le seul, dans la série et selon le même principe nous retrouvons de nombreuses marques comme Edgard & Cooper ou encore McLaren.

Mais l’impact de la série est encore plus important. En effet, l’influence d’Emily Cooper va encore plus loin et booster les ventes et la popularité de marque n’ayant pas financée leur présence à l’écran. 

Exemple, le sac à main modèle Scoubidou de la marque française Carel a connu une augmentation exponentielle de vente suite à la séquence où l’héroïne porte le sac. Bien sûr , la marque française n’est pas passée à côté de ce regain de publicité gratuite et a même ajouté sur son site une mention précisant qu’il s’agit bien sûr du sac présent dans la série. 

Carel n’est pas la seule marque à bénéficier de l’impact médiatique de la série. Courrèges a vu les requêtes de recherche pour une certaine jupe augmenter de 194% jusqu’à 342% de hausse pour la marque de bob Kangol. 

La mode n’est pas la seule bénéficiaire de l’effet Emily mania. La ville de Paris en profite aussi et notamment son immobilier.  En effet, depuis le lancement de la série et selon un expert de l’immobilier britannique, les recherches internet pour déménager à Paris ont augmenté de 1 416%  une semaine après le lancement de la saison 3. 

Mais pourquoi le placement de produit à la sauce Emily in Paris, ça fonctionne autant ? 

L’atout du placement de produit, c’est de proposer un placement pensé sur mesure pour la série qui va parfaitement s’intégrer dans cette dernière, sans la dénaturer et faire partie du scénario. Le spectateur ne se sent pas dérangé par la publicité, elle ne lui provoque pas de situation d’inconfort visuel ou auditif.

C’est aussi de la publicité très souvent ciblée. Effectivement, le public choisit de regarder cette série là et donc il est sensible aux thèmes qui y sont abordés ou à l’esthétisme de l’univers. 

De plus, la cible est aussi très intéressante, surtout pour les séries ou films qui sont créés et ou diffusés par les plateformes, car cela permet d’atteindre une cible qui délaisse les médias traditionnels, les 25-35, une cible qui est aussi très peu réceptive à la publicité traditionnelle. 

Cela permet aussi de couvrir une zone géographique extrêmement large. Par exemple, une série originale Netflix comme Emily in Paris est présente dans plus de 190 pays, ce qui fait autant de pays couverts par le placement de produit. 

Le placement de produit est donc un réel atout pour les marques et elles l’ont bien compris. En effet, le marché du placement de produit équivaut à 10-20 millions annuels. On peut compter en moyenne entre 10 000 et  15 000 euros pour une séquence avec un logo visible. 

Mais pour des séries comme Emily in Paris, il faut compter plusieurs centaines de milliers d’euros pour y apparaître. Les sommes sont tellement conséquentes que la série pourrait être totalement financée par les placements de produits. 

Le placement de produit à la sauce native advertising semble être la parfaite balance entre l’omniprésence de la publicité et la multiplication de la proposition audiovisuelle, tout en répondant à la problématique de la baisse de l’impact de la publicité via les médias traditionnels et du digital. 

Fiona Gouze

 Sources : 

Articles internet : 

  • Baëza J. (2023,12 janvier) Qu’apporte «Emily in Paris» à Paris ?. Slate 

Consulté le 21 janvier 2023.  Lien : https://www.ozap.com/actu/audience-netflix-emily-in-paris-demarre-en-trombe-et-renverse-mercredi/625757

  • Dahmani S. (2022, 5 avril) Le placement de produit dans les films et les séries. Hubspot. 

Consulté le 22 janvier 2023. Lien : https://blog.hubspot.fr/marketing/placement-produit-films-series 

  • Etancelin V. (2022, 12 décembre) « Emily in Paris » veut influencer votre manière de vous habiller. HuffPost. 

Consulté le 21 janvier 2023. Lien : https://www.huffingtonpost.fr/culture/video/emily-in-paris-veut-influencer-votre-maniere-de-vous-habiller_190329.html 

  • Krehl M. (2022, 15 décembre) Mode : le juteux business d’« Emily in Paris ». Les Echos 

Consulté le 22 janvier 2023. Lien : https://www.lesechos.fr/weekend/business-story/mode-le-juteux-business-d-emily-in-paris-1889642

  • Le Borgne J. (2022, 23 décembre)  « Emily in Paris » (Netflix) : la série donne envie aux Anglais de venir vivre à Paris. RTL

Consulté le 21 janvier 2023. Lien : https://www.rtl.fr/actu/economie-consommation/emily-in-paris-netflix-la-serie-donne-envie-aux-anglais-de-venir-vivre-a-paris-7900217828 

  • Métogo I. (2022, 23 juin) L’état des médias dans le monde : crédibilité, manque de ressources et déclin de la publicité. France Info. 

Consulté le 22 janvier 2023. Lien : https://www.meta-media.fr/2022/06/23/letat-des-medias-dans-le-monde-credibilite-manque-de-ressources-et-declin-de-la-publicite.html 

  • Vives E. (2022, 22 décembre) “McDonald’s s’incruste dans la série Netflix Emily in Paris !”. J’ai un pote dans la com ! 

Consulté le 19 janvier 2022. Lien : https://jai-un-pote-dans-la.com/mcdonalds-incruste-serie-netflix-emily-in-paris/ 

Podcast : 

Fay P. (2023, Janvier) Emily in Paris, le filon de la mode, La Story par Les Echos. 

L’avènement de l’Intelligence Artificielle dans les médias est-il une véritable avancée ?

Si l’Intelligence Artificielle est une technologie ancrée dans le débat public depuis maintenant quelques années, il semble désormais que l’avancée faite en la matière dessine un bouleversement des usages de plus en plus important dans de nombreuses industries, y compris les médias. ChatGPT, de l’entreprise Open AI, change en effet la donne sur les suspicions que pouvaient générer les chatbots d’IA du fait de nombreuses démonstrations réalisées, notamment dans les médias. En témoigne l’interview de ChatGPT lui-même dans la matinale de France Inter. Cet outil conversationnel défraye en effet la chronique, plaçant ainsi 2023 sous les auspices de l’IA. D’autant que dans le contexte actuel de crise que traversent les médias, les professionnels du secteur savent qu’il leur est impossible d’ignorer le potentiel innovant des outils d’IA dans la création de contenus. 

L’IA comme moyen de créativité et de renouvellement

Appliquées aux médias, ces nouvelles générations d’IA peuvent apporter de nombreux avantages dans un secteur où l’innovation constitue un levier clé. 

L’IA générative permet aux ordinateurs de créer des phrases mais aussi des images, des vidéos et même des mondes virtuels à partir de quelques mots de texte. Ces processus sont d’ores et déjà utilisés par plusieurs entreprises. C’est notamment le cas d’une start-up américaine, Semafor, qui a créé plusieurs vidéos de témoignages provenant d’Ukraine illustrées par les IA, faute de vraies séquences.

En France, les principaux acteurs de la presse écrite comme Le Monde ou L’Express y ont déjà recours. En effet, dans un contexte de guerre de l’attention, ces derniers investissent de plus en plus le terrain de l’audio et, pour ce faire, utilisent l’IA comme principale alliée. Cette technique, nommée « text-to-speech », propose une lecture automatisée des articles par le biais d’une IA qui transforme automatiquement le texte en audio. Grâce aux progrès effectués en la matière, les voix robotiques laissent de plus en plus la place à des voix de plus en plus performantes allant même parfois jusqu’au clonage de la voix d’un journaliste. 

Parallèlement, l’utilisation de « robots journalistes », permettant d’écrire des articles de qualité et répondant aux codes fondamentaux de l’écriture journalistique, est de plus en plus courante dans les rédactions. A noter que, pour l’heure, cela concerne principalement des sujets répétitifs comme la publication de rapports financiers ou de résultats sportifs. 

Source : Pexels.com

Par ailleurs, outre les grands organismes de presse nationaux et internationaux, les médias locaux commencent également à s’y intéresser de près. Deux principales raisons peuvent pousser les rédactions locales à progressivement adopter l’IA. D’une part, cela leur permettrait d’augmenter le nombre de sujets traités et par extension, le nombre de leurs lecteurs. D’autre part, l’IA pourrait donner la possibilité aux journalistes, peu nombreux dans ces rédactions, d’augmenter leur capacité de production d’articles et d’améliorer la qualité rédactionnelle de ces derniers.

La lutte contre les fake news, qui tendent à proliférer dans les multiples médias, constitue également l’une des capacités de l’IA. De nombreux systèmes d’analyse au service des journalistes et basés sur l’IA comme Neutral News ont vu le jour. Cette plateforme en ligne permet de mesurer la fiabilité d’une information grâce à un algorithme entraîné pour cela.

Un outil marketing puissant 

L’IA au service des médias ne se limite pas à la production de contenus, elle peut également être mise au profit du marketing, domaine important pour la promotion, la distribution mais aussi la fidélisation. En effet, de nouveaux outils d’IA générative promettent de le rendre plus efficace et efficient en produisant des produits marketing de qualité à travers la production de texte, d’images, d’audio ou encore des méthodes d’analyse. Parmi eux, nous retrouvons ChatGPT que le célèbre magazine The New York Times a utilisé pour analyser sa page d’abonnement dans le but de l’optimiser. L’expérience s’est déroulée comme suit. 

Il a suffi de demander à ChatGPT de se mettre dans la peau d’un spécialiste du marketing, de lui imposer un sujet et une langue spécifiques. La question d’ouverture lui a permis de définir son périmètre d’action. Ainsi, en l’analysant, il a alors pointé chaque élément de la page en traduisant l’impact que cela peut avoir sur le lecteur. En cas de nécessité, l’outil répond en émettant des recommandations afin d’améliorer quelques points du texte afin d’inciter à l’abonnement. En outre, ChatGPT a également démontré sa capacité à améliorer la qualité journalistique du texte à partir du texte donné et de consignes très succinctes. Le texte pouvant être modifié par l’IA jusqu’à ce qu’il convienne à l’initiateur de la demande.

Dans ce sens, l’IA peut également être une aide pour accroître l’engagement en personnalisant et en recommandant des contenus à son audience. En témoigne l’algorithme de Netflix qui, grâce à la collecte massive de données sur le comportement des utilisateurs, permet de leur recommander les programmes susceptibles de l’intéresser. 

L’utilisation de ces nouvelles technologies s’inscrit ainsi dans une stratégie d’amélioration de l’expérience utilisateur d’autant que la personnalisation est désormais devenue une attente standard du consommateur. 

Une réduction du temps de production et des coûts considérables

En rendant possible l’automatisation de tâches fastidieuses et chronophages comme la veille, la transcription d’interviews et vidéos ou encore la détection de fake news, l’IA se positionne pour les journalistes comme un outil d’optimisation du temps. En effet, en les déchargeant de ces tâches, les créateurs de contenus peuvent alors davantage se consacrer à la qualité et à la créativité du contenu éditorial tout en développant et en maintenant son audience.  

L’IA devient également un enjeu stratégique majeur du point de vue économique. Que ce soit dans la presse écrite, la télévision ou dans le secteur de l’audio, l’utilisation de l’IA promet de réduire considérablement les coûts engendrés par ces activités. C’est notamment la proposition d’Apple à travers le déploiement de son offre de livres audio. En utilisant une voix de synthèse produite par l’IA au détriment d’acteurs humains, cela permet à l’entreprise à la pomme de, non seulement produire davantage et à un rythme très soutenu, mais aussi de diviser le coût engendré par l’embauche d’acteurs humains. Dans l’univers de la télévision, des chaînes asiatiques grand public comme MBN mettent d’ores et déjà à l’antenne des jumeaux numériques de présentateurs afin de renforcer leur présence à l’antenne tout en réduisant leurs coûts. 

Source : Francebleu.fr – Capture écran MBN

Les dérives à ces pratiques….

Les avantages de ces IA sont donc susceptibles de mener à une multiplication de contenus automatisés ou semi-automatisés. Il s’agit alors de ne pas perdre de vue les nombreuses limites de l’utilisation de ces technologies. 

Tout d’abord, l’IA propose une solution pour détecter les deep fake mais en est également à l’origine. Ces photos ou vidéos truquées, générées par des machines, sont virales sur les réseaux sociaux. Pour preuve, une vidéo montrant Barack Obama prononcer un discours qu’il n’avait jamais tenu avait proliféré sur Internet. Cela peut ainsi contribuer à la création de fake news circulant dans les divers moyens d’information, renforçant le sentiment de défiance vis-à-vis des médias, déjà très présent.

Par ailleurs, le gain de temps engendré par ces technologies menant à cette multiplication d’articles automatisés augmente alors la probabilité de production de fausses informations. 

En outre, le contenu produit par ces intelligences artificielles peut être erroné, voire complètement infondé et dénué de nuances contrairement à un contenu écrit par un journaliste. De réels risques de perte de qualité existent alors au vu de l’évolution du marché, le lecteur ne sachant pas à partir de quoi un article est construit. Il s’agit ainsi pour l’humain et la législation d’être présents en amont et en aval afin de cadrer les applications de l’IA d’autant qu’une crainte d’être remplacés par ces outils émane de plus en plus de la part des journalistes. 

Pouvant néanmoins faire l’objet d’une régulation

L’utilisation de l’intelligence artificielle étant amenée à se multiplier dans les années à venir et au vu des limites énoncées plus haut, sa réglementation devient un enjeu majeur. 

Pour l’heure, les législateurs européens travaillent à l’élaboration d’une réglementation pour les modèles d’IA générative tels que ChatGPT pouvant conduire à davantage de responsabilité et d’éthique de la part des entreprises les fabriquant. En outre, l’Union Européenne prévoit la mise à jour de son règlement, l’AI Act, en intégrant l’obligation pour les entreprises d’expliciter le fonctionnement interne de leurs modèles d’IA. En cas de non-conformité à cette obligation, les entreprises se verront affublées d’une amende pouvant aller jusqu’à 6% de leur chiffre d’affaires annuel total mondial. 

Par ailleurs, cette réglementation peut également émaner des salles de rédaction elles-mêmes en imposant une certaine éthique dans un objectif de transparence et de respect du droit d’auteur.

Source : Unsplash.com

Maria Luciani

Sources :

Nic Newman, “Journalism, media, and technology trends and predictions 2023”, 10 janvier 2023 

https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/journalism-media-and-technology-trends-and-predictions-2023

Marcela Kunova and Jacob Granger, “Predictions for journalism in 2023: AI and tech”, 16 décembre 2022 

https://www.journalism.co.uk/news/predictions-for-journalism-in-2023-ai-and-tech/s2/a991916/

“ChatGPT : le Holy Sh!t Moment”, 15 janvier 2023 

https://www.meta-media.fr/2023/01/15/chatgpt-le-holy-sht-moment.html

“En 2023, les médias expérimenteront davantage l’IA”, Marine Slavitch, 10 janvier 2023 / Mis à jour le 22 janvier 2023

https://larevuedesmedias.ina.fr/predictions-tendances-medias-2023-institut-reuters-intelligence-artificielle-abonnement-inflation-information-podcast-newsletter-climat

“Sept applications concrètes de l’IA dans les médias”, Nicolas Rauline, Elsa Conesa, 19 janvier 2019  

https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/sept-applications-concretes-de-lia-dans-les-medias-712708

“IA et création de contenus : Quand l’intelligence artificielle fait la Une des médias”, 09 novembre 2022

https://labodeledition.parisandco.paris/a-la-une/actualites/ia-et-creation-de-contenus-quand-l-intelligence-artificielle-fait-la-une-des-medias

“L’IA dans les médias, où en sommes-nous aujourd’hui ?”, Claudia Correia Martins, 20 avril 2022

https://explorers.mc2i.fr/articles/lia-dans-les-medias-ou-en-sommes-nous-aujourdhui

“La presse écrite systématise les versions audio de ses articles”, Stéphane Loignon, 09 janvier 2023

https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/la-presse-ecrite-systematise-les-versions-audio-de-ses-articles-1895324

“Here’s what happens when ChatGPT analyses the New York Times’ landing page”, Greg Piechota, 09 janvier 2023

https://www.inma.org/blogs/reader-revenue/post.cfm/here-s-what-happens-when-chatgpt-analyses-the-new-york-times-landing-page

“Calmos avec ChatGPT, il n’est pas si intelligent que ça !”, Marine Protais, 13 décembre 2022

https://www.ladn.eu/tech-a-suivre/chatgpt-sommes-nous-en-pleine-hallucination-collective/

“The EU wants to regulate your favorite AI tools”, Melissa Heikkilä, 10 janvier 2023

https://www.technologyreview.com/2023/01/10/1066538/the-eu-wants-to-regulate-your-favorite-ai-tools/

Le modèle de l’abonnement est-il le futur de l’industrie du jeu vidéo ?

D’après Statista, les dépenses des joueurs dans des abonnements de jeux vidéos devraient atteindre environ 8,543 millions de dollars en 2023.

Le modèle de revenus pour les jeux vidéos par abonnement consiste à facturer aux joueurs des frais réguliers, généralement mensuels ou annuels, pour accéder au jeu ou à une bibliothèque de jeux. Il s’illustre aujourd’hui de trois façons différentes : 

  • Le joueur peut s’abonner pour un jeu unique. Par exemple, il peut souscrire à un abonnement à 12,99 €/mois afin de jouer à World of Warcraft.
  • Le joueur peut également s’abonner à une plateforme qui réunit uniquement les jeux en ligne d’une console spécifique. Par exemple, il peut s’abonner à la formule PlayStation Plus Essential au tarif de 8,99 €/mois.
  • Enfin, le joueur peut s’abonner à une plateforme qui réunit des jeux de studios et d’entreprises différents. Par exemple, il peut s’abonner au Microsoft Xbox Game Pass pour console pour 9,99 €/mois.

Le modèle de l’abonnement est prédominant dans les industries de la musique, du cinéma et de la télévision. Les consommateurs, qui auparavant avaient l’habitude de louer ou d’acheter des DVDs, sont désormais abonnés en grande partie à des services de streaming populaires tels que Netflix et Disney+. Les services d’abonnement aux jeux vidéos pourraient également devenir le principal moyen de consommation des joueurs. Cet éventuel nouveau paradigme présenterait un intérêt pour les développeurs et les éditeurs, ainsi que pour les joueurs eux-mêmes.

Le modèle de l’abonnement présente plusieurs avantages pour les développeurs de jeux et les éditeurs

Financièrement, ce modèle permet aux développeurs de générer un flux de revenus stable, tandis que la majorité des revenus tend à être générée au moment de la sortie des jeux avant de rapidement décroître. Avoir cette source de financement continu peut aider les développeurs à financer les coûts de développement et de maintenance du jeu à long terme. Il s’agit d’un enjeu primordial dans les configurations de Game As A Service puisqu’ils sont conçus pour s’ancrer dans la durée. Ils sont évolutifs et doivent constamment renouveler leurs contenus afin de fidéliser leurs audiences. L’abonnement permettrait donc de créer un cercle vertueux, puisqu’une mise à jour régulière des contenus permet de renforcer l’intérêt et l’engagement des joueurs, les incitant à renouveler leur abonnement. A l’instar des grands noms du streaming tels que Netflix ou bien encore Disney+, dans cette situation, les fournisseurs des services d’abonnement capitalisent également sur l’inertie des joueurs qui n’annulent pas leurs abonnements.

Le modèle de l’abonnement permettrait de diminuer les coûts de production des jeux vidéos faisant l’objet de ventes physiques. En effet, il impacte directement la chaîne de distribution. Puisqu’il est intrinsèquement lié à la mise à disposition des jeux sur des plateformes numériques, l’étape de l’expédition n’a plus lieu. Cela permet donc de réaliser des économies.

Le modèle de l’abonnement bénéficierait également aux développeurs et éditeurs indépendants, aussi appelés indies ou indés. L’industrie du jeu vidéo est aujourd’hui extrêmement concentrée et dominée par les grands acteurs : il est très difficile pour les indies d’obtenir de la visibilité et de rentabiliser leurs productions. Or, les plateformes d’abonnement peuvent les proposer, ou bien encore financer des productions indés pour des contrats exclusifs avec certaines plateformes. Pour les indépendants, ce modèle d’abonnement leur offre de nouvelles opportunités en termes d’exposition. A titre d’exemple, Mike Rose, le fondateur du studio de production No More Robots, a affirmé que les ventes de leur jeu Descenders ont été quadruplées lorsqu’il a été ajouté sur le Xbox Game Pass. Il faut toutefois nuancer cet argument. Même si ce modèle propose aux indés une nouvelle opportunité, il n’en reste pas moins difficile de rentabiliser leurs jeux. Figurer dans une bibliothèque ou un catalogue de jeux ne reste pas une condition de réussite en elle-même. Pour illustrer, plus de 50% des jeux indés sur Steam (qui n’est certes pas un modèle d’abonnement, mais une bibliothèque de jeux) n’ont jamais généré plus de 4,000$ de revenus

Source: Pixabay

Le modèle de l’abonnement présente des avantages pour les joueurs occasionnels

D’après le rapport du cabinet de consulting Simon-Kucher, le modèle de l’abonnement permettrait d’exploiter le marché des joueurs occasionnels, réunissant ceux qui jouent cinq heures ou moins par semaine. En effet, il n’est pas intéressant pour cette audience d’investir dans plusieurs jeux uniques à plein tarif sans connaître les titres et sans avoir la certitude de pouvoir les rentabiliser. Cela ne les incite pas non plus à expérimenter de nouveaux titres. C’est dans cette situation que les plateformes d’abonnement se révèlent intéressantes pour eux, puisqu’elles permettent à ces joueurs d’avoir accès à une large variété et à diverses gammes de jeux, et ce sans se ruiner en les achetant individuellement. Au-delà même de cette audience de joueurs occasionnels, les plateformes d’abonnement permettent de toucher une large diversité de segments de consommateurs. Les catalogues mis à disposition permettent de satisfaire une grande variété de goûts, mais ce à condition que les systèmes de recommandation et de tri soient efficaces. Lorsqu’il n’y a aucun risque financier à essayer un nouveau titre, genre ou style, les joueurs sont encouragés à expérimenter de nouvelles choses. Cela peut se traduire par une augmentation du temps passé à jouer. Concrètement, d’après l’enquête Simon-Kucher, 71% des joueurs ayant souscrit à une offre d’abonnement de jeux vidéos passent plus de temps à jouer.

Mais le modèle de l’abonnement ne répond pas à tous les enjeux de l’industrie pour pouvoir s’imposer comme le modèle dominant

Le modèle de l’abonnement crée un enjeu autour de la cannibalisation des offres. Il s’agit notamment de la raison pour laquelle l’éditeur Sony a été réticent à inclure des jeux AAA dans PS Now, estimant que ce n’est pas une stratégie de monétisation qui est durable puisque les revenus générés seulement par l’abonnement ne permettraient pas forcément de maintenir la qualité des jeux de cette gamme de prix (60/80$). Les éditeurs doivent réfléchir soigneusement à la variété de jeux qu’ils mettent à disposition ainsi qu’à l’importance des titres (indie, AA, AAA) qu’ils souhaitent inclure dans un service d’abonnement. Un jeu AAA doit nécessairement être rentabilisé puisque sa production coûte en moyenne 80 millions de dollars. Ajoutant à l’incertitude du succès, il ne serait pas rationnel de sortir des jeux AAA sur abonnement aux niveaux budgétaires actuels.

Dans certaines configurations, les joueurs peuvent être réticents à souscrire à un abonnement. L’abonnement peut se révéler être une barrière à l’entrée. C’est le cas de certains Game As A Service. En effet, les jeux suivant ce modèle n’ont pas forcément les mêmes sources de revenus. Les jeux en ligne les plus populaires actuellement sont gratuits. Par exemple, Fortnite a été le jeu le plus joué sur PC en 2022 et son modèle de revenus repose essentiellement sur les transactions in-game.

Sarah Collot

SOURCES :

LoChiatto, J. (2022) Why Sony is leaving AAA games out of the PlayStation Plus launch, SVG. SVG. Available at: https://www.svg.com/859886/why-sony-is-leaving-aaa-games-out-of-the-playstation-plus-launch/

How much does it cost to develop a game (2022) Rocket Brush studio. Available at: https://rocketbrush.com/blog/how-much-does-it-cost-to-develop-a-game#:~:text=AAA%20games%20are%20the%20big,about%20%2480%20million%20and%20higher

Top 15 most popular PC games of 2022 (2022) Active Player. Available at: https://activeplayer.io/top-15-most-popular-pc-games-of-2022/

Gordon, L. (2021) Game subscriptions are on the rise. indies could suffer, Wired. Conde Nast. Available at: https://www.wired.com/story/game-subscription-indie-developers-gamepass-playstation/

Clist, S. (2022) Are Gaming Subscription Services the future of video games?, KeenGamer. Available at: https://www.keengamer.com/articles/features/others/are-gaming-subscription-services-the-future-of-video-games/

Is subscription economy the future of gaming? (2022) LatentView. Available at: https://www.latentview.com/blog/is-subscription-economy-the-future-of-gaming/

Future of gaming is in subscription services, says Simon-Kucher (2020) Consulting.us. Available at: https://www.consulting.us/news/5274/future-of-gaming-is-in-subscription-services-says-simon-kucher

Martin-Forissier, C. (2017) Quand l’abonnement illimité s’invite Dans l’industrie des Jeux Vidéo, Laboratoire d’Innovation Numérique de la CNIL. Available at: https://linc.cnil.fr/fr/quand-labonnement-illimite-sinvite-dans-lindustrie-des-jeux-video#:~:text=La%20d%C3%A9mat%C3%A9rialisation%20appara%C3%AEt%20comme%20une,large%20choix%20dans%20un%20catalogue.

Clement, J. (2021) Global Video Game Subscriptions Market Size 2025, Statista. Available at: https://www.statista.com/statistics/1240333/consumer-spending-video-game-subscriptions/

Sheth, N. (2022) The Fortnite Business Model – how they make money, Finty. Available at: https://finty.com/us/business-models/fortnite/#:~:text=Fortnite%20makes%20money%20by%20charging,and%20the%20Fortnite%20World%20Cup.

Madan, A. (2019) Xbox Game Pass ‘quadrupled’ descenders sales says developer Mike Rose, Windows Central. Windows Central. Available at: https://www.windowscentral.com/xbox-game-pass-quadrupled-descenders-sales-says-developer-mike-ross.

Games industry data and analysis (2020) Video Game Insights. Available at: https://vginsights.com/insights/article/infographic-indie-game-revenues-on-steam.

Le native advertising. L’art de jouer avec l’ambiguïté

« Women Inmates : Why the Male Model Doesn’t Work”. C’est le titre de l’enquête réalisée par le New York Times sur le milieu carcéral féminin aux États-Unis. Rien ne laisse paraître à la lecture de l’article que derrière celui-ci se trouve une plateforme de streaming : le code couleur orange et noir des illustrations, et le thème choisi rappelant pourtant celles d’une des premières séries à succès de Netflix, Orange Is the New Black. Ce grand format produit par T Brand Studio, la branche Brand Content du quotidien américain, est ce que l’on appelle une opération de native advertising éditoriale. Sponsorisé par Netflix, ce contenu hybride s’intègre dans la ligne éditoriale et graphique du journal, à la frontière entre information et promotion de la série.

Article « Women Inmates : Why the Male Model Doesn’t Work.

Capture d’écran issue du site internet du New York Times, 24.01.2023

Définissons ce concept. Publicité native en français, ce format publicitaire peut se définir comme un contenu sponsorisé qui correspond aux normes éditoriales d’un média tout en répondant aux attentes de l’audience. Il consiste donc à intégrer à la fois des contenus rédactionnels pertinents et contextualisés, ou des publicités discrètes dans la mise en page des sites internet.

À l’heure des ad blockers, ces publicités caméléon se multiplient et s’invitent dans les pratiques éditoriales des médias digitaux, tant sur les titres de presse traditionnelles que sur les pure players d’infodivertissement.

Une formule bénéfique pour les annonceurs, les médias et les consommateurs

Face au déclin de la publicité traditionnelle et en réponse à la perte d’efficacité des formats digitaux classiques, ce type de publicité offre à la fois aux annonceurs un excellent moyen de capter leur audience et aux médias une source de revenus supplémentaire.

Caroline Marti de Montety – Professeure des universités en sciences de l’information et de la communication – fait état de la phase de dépublicitarisation entamée par les annonceurs pour proposer un contenu différenciant et divertissant sans que celui-ci soit perçu comme intrusif et marchand. En tirant profit de la puissance d’un média, ce format permet aux marques de satisfaire les consommateurs en s’adaptant à l’interface du support et de facto de préserver l’expérience utilisateur. Par ailleurs, en créant ce contenu à réelle valeur ajoutée pour les marques, les médias apportent une brique supplémentaire à leurs sources de revenus. En effet, l’érosion des recettes publicitaires les oblige à se diversifier afin de pérenniser leur activité : le contexte économique dégradé de la presse les poussant ainsi à saisir cette opportunité. C’est le magazine économique américain Forbes qui a été le précurseur de cette pratique avec l’intégration de la rubrique « BrandVoice ». Aujourd’hui, du New York Times au Monde, la majorité des médias traditionnels se sont pliés à l’exercice. Dans le cadre d’une enquête pour le site d’analyse critique des médias, Arrêt sur image, le rédacteur en chef Loris Guémart évoque que la rédaction du journal Le Monde aurait rédigé une centaine d’articles promotionnels. Ces derniers valorisant tant des institutions culturelles – Fondation LVMH – et publiques – Agence Française de Développement -, que des entreprises – Toyota -.

Articles du journal Le Monde réalisés dans le cadre de partenariats avec l’Agence Française de Développement (AFD) et la Fondation Louis Vuitton

Captures d’écran issues de l’application du Monde, 24.01.2023

À l’heure du marketing éditorial, c’est finalement une relation tripartite gagnante : tout en engageant le lecteur, le sponsor ou le partenaire finance et enrichit le propos journalistique, et la rédaction sert de caution en rendant le contenu légitime.

Au cœur du business model des sites d’infodivertissement

Konbini, Brut, Slate, Vice, Melty, Buzzfeed, le HuffPost, … Nombreux sont les pure players qui ont construit leur modèle économique autour de la publicité native. Au cœur de l’infotainement – mot valise composé des termes information et entertainment – ces nouveaux médias proposent aux marques des histoires autour de leurs produits et services afin que celles-ci s’intègrent dans leur écosystème éditorial. Cette proposition, faite aux annonceurs, est rendue possible grâce à la capacité qu’on eut ces médias de créer des univers identifiables par tous et attractifs, tant pour les consommateurs que pour les marques. Des concepts originaux de Konbini – Fast&Curious, À l’ancienne, …- aux codes graphiques sobres et épurés de Brut, ces formats majoritairement diffusés sur les réseaux sociaux captent l’attention des utilisateurs. Les marques financent donc l’accès à cette visibilité et à cette expertise rédactionnelle innovante.

C’est donc dans ce sens que Prime Vidéo collabore régulièrement avec Konbini pour mettre en lumière son catalogue et renforcer sa notoriété auprès des jeunes adultes. De la même manière, Brut cumule les partenariats médias avec plusieurs mastodontes comme le groupe Accor ou Volkswagen avec « la minute pour innover » par exemple. La rubrique « En transit.ion » du HuffPost qui s’intéresse aux mobilités de demain est quant à elle en partenariat avec Toyota.

« Fast and Curious » de Konbini en partenariat avec Amazon Prime Vidéo / Vidéo de Brut en partenariat avec Accor Group

Captures d’écran tirés des Facebook de Konbini et de Brut, 24.01.2023

À la croisée de l’information, du divertissement et de la publicité, ces médias en ligne crédibilisent le positionnement des marques partenaires. En outre, elle permet à ces derniers de bénéficier de la puissance de leurs programmes et donc de l’engagement des internautes.

Le lecteur face à cette dépublicitarisation : une frontière délicate entre journalisme et marketing ?

L’efficacité du native advertising réside dans l’ambiguïté entre contenu éditorial et publicitaire. Le lecteur à la recherche d’éclaircissements fiables et non biaisées par un intérêt commercial risque d’être trompé, renforçant ainsi la perte de confiance vis-à-vis des médias d’information. Alors même que le caractère publicitaire peut être clairement identifié par la présence du logo de la marque ou une mention précisant que le contenu est rémunéré par un sponsor, le média joue le rôle de caution, car son identité visuelle et sa notoriété rassurent les internautes. D’où ce paradoxe entre devoir d’information et enjeu commercial : la déontologie journalistique ne pouvant corréler avec l’objectif publicitaire selon certains détracteurs. La journaliste indépendante Iris Deroeux évoque dans Libération une « forme de publireportage en ligne qui brouille la frontière entre journalisme et marketing ».

De facto, ces pratiques éditoriales adoptées par les médias traditionnels, sont sous le feu des critiques. Cyril Lachèvre – journaliste économique – fait état de ces polémiques dans sa tribune diffusée sur l’Opinion avec la dénonciation par les médias indépendants de ce phénomène hybride. Les accusations de ces médias marqués politiquement peuvent s’expliquer par leur hostilité vis-à-vis des annonceurs : leur modèle économique étant axé sur l’abonnement et le soutien de ses lecteurs, et non sur les recettes publicitaires.

La problématique est légèrement différente pour les sites d’infodivertissement. Alors que le native advertising est un moyen de diversifier les revenus des médias d’information, le cœur du business model de ces pure players repose sur la création et l’intégration de contenus de marque dans la proposition éditoriale du média.

Face à un réel de Brut – format vidéo d’Instagram – traitant du métier de médecin urgentiste au SAMU, comment l’internaute discerne t-il si ce contenu à pour vocation d’être informatif, ou si celui-ci sert simplement d’outil promotionnel grâce au média qui joue le rôle de garant?

Derrière ce contenu pouvant comme ici se cacher un opérateur de télécommunications comme Orange qui souhaite renforcer l’image d’Enovacom, sa filiale e-santé.

Ce partenariat étant simplement matérialisé par la mention Paid partnership with Orange dans la description.

Vidéo de Brut en partenariat avec Orange. Capture d’écran tiré d’un réel Instagram de Brut, 24.01.2023

Michael Chrisment, ancien CMO de Konbini répond à ses détracteurs en misant sur la valeur des formats : « si les contenus sont de qualité, les gens se fichent qu’ils soient sponsorisés ».

De son côté, la rédaction du Monde précise que les « acteurs économiques, associatifs ou institutionnels » finançant les « suppléments rédactionnels » n’ont « aucun droit de regard sur les angles et les contenus de ces projets ». La rubrique du Monde Afrique consacrée aux mutations du continent africain ayant vu le jour en 2015 en partie grâce à la fondation Bill & Mélinda Gates.

Par ailleurs, quid de l’approche stratégique des plateformes de streaming ? Les docus-séries sportives produites en collaboration avec les fédérations faisant la promotion de la formule 1 –Formula 1 : Drive to survive -, du tennis – BreackPoint-, ou de la Moto GP – MotoGP Unlimited– sont-elles des produits marketing déguisés à la frontière entre audiovisuel et communication ?

En conclusion, légitimement ou non, se posent alors deux questions. À la fois, sur la capacité du lecteur à prendre conscience de l’intention promotionnelle de ces formats sponsorisées, et sur le flou information-divertissement-publicité, qui pourrait paraître à contre-courant de la déontologie journalistique.

Lucas Faure


SOURCES

Olivier Cimelière (2015) Publicité native : Innovation pour les Contenus ou risque patent de dérive éditoriale ? – Le blog du Communicant – Communication, Information, Conversation, Réputation. Available at: https://www.leblogducommunicant2-0.com/2015/03/07/publicite-native-innovation-pour-les-contenus-ou-risque-patent-de-derive-editoriale/ (Accessed: January 31, 2023).

Lazer, J. (2017) How the New York Times built its content marketing engine, Contently. Available at: https://contently.com/2014/10/30/to-make-this-work-you-have-got-to-compete-with-editorial-inside-the-nyts-native-ad-journey/ (Accessed: January 31, 2023).

Rivet, D. and Olité, M. (2019) Enquête : Comment stranger things surfe sur le marketing de la Nostalgie, Konbini. Available at: https://www.konbini.com/biiinge/stranger-things-marketing-nostalgie/ (Accessed: January 31, 2023).

Camus, A. (2013)  » native advertising  » : Les Journalistes ont leur mot à dire !, Culture RP. Available at: https://www.culture-rp.com/relations-presse-medias/native-advertising-les-journalistes-ont-leur-mot-a-dire/ (Accessed: January 31, 2023).

Sirrah, A. (2019) Guide to native advertising, Columbia Journalism Review. Available at: https://www.cjr.org/tow_center_reports/native-ads.php (Accessed: January 31, 2023).

Yahav, O. (2020) Showvertising, Medium. Medium. Available at: https://medium.com/@yahavofir/showvertising-db83c0379333 (Accessed: January 31, 2023).

Wojciak, T. (2013) M publicité à l’heure du native advertising, CB News. Available at: https://www.cbnews.fr/medias/image-m-publicite-heure-du-native-advertising-5121 (Accessed: January 31, 2023).

Guémart, L. (2022) Au « Monde », La pub des « Partenaires » écrite par des journalistes, Arrêt sur images. Available at: https://www.arretsurimages.net/articles/au-monde-la-pub-des-partenaires-ecrite-par-des-journalistes (Accessed: January 31, 2023).

Union Internationale de la Presse Francophone (2014) Des pubs pour des articles dans les médias : Bienvenue dans le monde de la « publicité native ». Available at: https://www.presse-francophone.org/fr/actualites/des-pubs-pour-des-articles-dans-les-medias-bienvenue-dans-le-monde-de-la-publicite-native (Accessed: January 31, 2023).

Laugée, F. (2020) Publicité ou information : Qui fait quoi ?, La revue européenne des médias et du numérique. Available at: https://la-rem.eu/2015/09/publicite-ou-information-qui-fait-quoi/ (Accessed: January 31, 2023).

Okoué Métogo, I. (2022) L’état des médias dans le monde : crédibilité, manque de ressources et déclin de la publicité, Méta-Média. Available at: https://www.meta-media.fr/2022/06/23/letat-des-medias-dans-le-monde-credibilite-manque-de-ressources-et-declin-de-la-publicite.html (Accessed: January 31, 2023).

La série Netflix comme objet marketing – Le cas de Formula 1 : Drive to survive

Source : Netflix.com

Le « Netflix effect » peut se référer à de nombreux phénomènes : l’impact que Netflix et ses contenus ont sur la manière de regarder la télévision et le cinéma, sur la popularité d’un acteur, sur le comportement des consommateurs, leurs pratiques culturelles entre autres, les conséquences économiques sur les industries relatives aux contenus… Il peut être vu d’une certaine manière comme un objet marketing permettant de mettre en lumière un produit, un service ou plus globalement une industrie.

Les prémices de ce phénomène peuvent s’entrevoir dans l’histoire du cinéma américain noyé dans un flot de films « coproduits » et financés par l’armée et le Pentagone. Et ce, le plus souvent, dans une logique de promouvoir un soft power, une certaine vision de la guerre et un patriotisme exacerbé. En France, Le Bureau des Légendes, a largement contribué à redorer le blason d’une institution -la DGSE- alors en perte de vitesse et en manque de popularité.

Dans leurs finalités, les séries Netflix ne changent donc pas vraiment des références susdites : elles impactent directement la perception du public sur une industrie ou une institution.
Néanmoins, dans le cas des séries Netflix, au-delà d’un simple objet d’« influence », nous pouvons parler de véritables objets marketing dont les finalités sont essentiellement économiques : ventes, hausse d’audience, de popularité d’un produit, d’un service, d’une industrie…
De plus, ces « séries marketing » s’appuient sur une audience extrêmement large, en l’occurrence celle de Netflix, qui amplifie largement l’impact qu’elles peuvent avoir sur la sphère réelle.

L’étude du cas de la série Netflix Formula 1 : Drive to Survive, créée en collaboration avec la Formula One Management, nous permet de mieux comprendre ce « Netflix effect » appliqué au monde de la Formule 1 et plus largement au monde du sport. Un effet qui s’est également fait ressentir sur d’autres secteurs : la vente des livres Arsène Lupin de Maurice Leblanc via la série Lupin avec Omar Sy, ou bien sur la vente de jeux d’échec (et plus largement la popularité du jeu) avec la série The Queen’s Gambit.

Formula 1 : Drive to Survive sur Netflix
Source : Netflix
.com

Les nouveaux usages du numérique comme catalyseur du « Netflix effect »

Ce « Netflix effect » ne saurait exister, bien évidemment, sans les nouveaux usages du numérique qui précédent l’avènement de la plateforme de Los Gatos, puis qui ont été induit par cette dernière. Si une série, une œuvre audiovisuelle plus globalement, peut avoir tant d’impact sur une industrie, c’est bien parce que le rapport du consommateur à celle-ci a changé. La plateforme qui la diffuse dispose d’un arsenal d’outils technologiques permettant l’attraction et la fidélisation d’une audience très large. L’avènement du numérique, des réseaux sociaux ont quant à eux favorisé le partage et la promotion de ce contenu dans une sphère plus globale que les seuls spectateurs de Netflix.

Le binge-watching, popularisé par la firme de Los Gatos, a largement contribué à augmenter l’importance que peut avoir une série dans le comportement des consommateurs. Un visionnage plus intensif (exit les visionnages hebdomadaires promulgués par les chaînes de télévision) qui a contribué à accroître l’engagement des consommateurs et leur fidélisation. La recommandation induite par des algorithmes de plus en plus perfectionnés vient renforcer ce phénomène.

Une consommation différente des séries, plus intense, combinée à un usage frénétique des réseaux sociaux, permettent ainsi de rendre très populaire un contenu et de générer des retombées conséquentes sur le secteur qui peut lui être associé (en l’occurrence la Formule 1 dans le cas de Drive to survive). Avec l’audience potentiellement atteinte par une série (ceux qui l’ont regardé, mais aussi ceux qui ont en entendu parler via le partage et les réseaux sociaux), il se pose indéniablement la question du caractère marketing de ces œuvres qui semblent à l’origine relevées simplement du domaine créatif et artistique.

Une volonté pour davantage de contenus des coulisses

Un des principaux facteurs de ce « Netflix effect » se trouve dans la volonté même de ce que souhaite retrouver le spectateur dans un contenu de divertissement audiovisuel, et notamment dans le secteur du sport où les personnalités sont ultrapopulaires et starifiées. C’est-à-dire, un désir pour davantage de contenus en « off », où les sportifs sont humanisés et authentiques. Cette demande semble trouver ses racines dans l’essor du numérique et l’ultra-connexion avec l’accès facilité au « quotidien » des sportifs via les réseaux sociaux. Plus largement, on peut parler d’un désir pour des contenus originaux, innovants, plus personnels par rapport à la diffusion linéaire classique du sport à la télévision. On comprend ainsi pourquoi de plus en plus de diffuseurs traditionnels TV diffusent davantage ce type de contenus. Récemment, TF1 a diffusé de nombreuses images des coulisses de la Coupe du Monde de Football 2022 : dans les vestiaires, à l’hôtel de l’équipe de France… puis un documentaire « résumé » sorti seulement 2 jours après la fin de la compétition.

La compréhension du comportement du spectateur pour rendre la série plus populaire

L’analyse des données, de visionnage notamment, par la plateforme Netflix permettent de mieux comprendre et déterminer les tendances, mais aussi les structures de scénarios et construction des personnages qui fonctionnent le mieux sur le spectateur. Ces analyses, aux prémices de la création d’une série mais aussi d’une saison à l’autre, permettent à Netflix d’adapter le déroulé, la construction de sa série pour contribuer à la rendre plus populaire. Dans le cas de Drive to survive, le champion néerlandais Max Verstappen, a souligné la mise en scène de rivalités comme étant « fausses ». Les choix de montage et la narration, essentiels à la « dramatisation » de la série, ont également été critiqué, prenant des distances trop importantes avec la réalité.
Néanmoins, il en reste que la compréhension et l’analyse de la demande et du comportement du consommateur ont permis le succès phénoménal de Drive to Survive, qui s’est directement répercuté sur le secteur de la formule 1.

Max Verstappen
Source : Photo de MacKrys, 2016

Un impact majeur sur le secteur de la Formule 1

L’impact réel de Drive to survive a été considérable pour le secteur de la Formule 1, la faisant passer de sport désuet, ayant du mal à renouveler son audience, à un véritable phénomène touchant un public de plus en plus jeune. Si la quantification précise de l’impact réel de la série sur la Formule 1, depuis son lancement en mars 2019, est compliquée à estimer, certains indicateurs permettent de mettre en évidence une augmentation de la popularité de la Formule 1 auprès d’un public de plus en plus large et des revenus qu’elle génère.

Quelques chiffres, diffusés en mars 2022 (source : Stake), viennent illustrer cet impact :

  • De 2018 à 2021, l’affluence aux Grand Prix de Formule 1 aux Etats-Unis est passé de 264 000 à plus de 400 000 spectateurs. Les revenus sont passés de 1,15 milliards de dollars en 2020 à 2,14 milliards en 2021.
  • Le cours des actions du Formula One Group (NASDAQ : FWONA) a connu un rendement de +62% depuis la première saison de Drive to Survive en mars 2021
  • Une croissance considérable du nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux : plus de 50 millions d’adeptes avec une croissance annuelle de 40% depuis le lancement de la série, et un taux d’engagement très important.
  • Des audiences TV en forte hausse : une moyenne d’environs 70 millions de téléspectateurs, avec un pic à 108,7 millions pour la dernière course de la saison 2021 à Abu Dhabi (soit 7 millions de plus que le Super Bowl LVI deux mois après)
  • Un nombre total de fans proche de dépasser le milliard, dont 77% des nouveaux fans des deux dernières années dans la tranche d’âge 16-35 ans.

En raison de sa portée et son impact, une série Netflix peut donc représenter un véritable objet marketing au bénéfice de la plateforme, mais aussi au profit d’une industrie en particulier. La série Formula 1 : Drive to survive en est le parfait exemple : elle a à elle seule révolutionné le monde la Formule 1, alors en perte de vitesse, lui permettant de se régénérer et d’en faire un sport attractif pour la jeune génération.

Pierre Bosson

Sources

Garry Lu, “The Netflix Effect: A Breakdown Of How ‘Drive To Survive’ Changed Formula 1”, bosshunting.com.au, https://www.bosshunting.com.au/sport/f1/how-netflix-changed-formula-1/, Mis à jour le 13 janvier 2023

Bilal Berkat, “L’effet Netflix: comment nos séries préférées nous poussent à consommer ?, fastncurious.fr, 4 juin 2021 http://fastncurious.fr/2021/06/04/leffet-netflix-comment-nos-series-preferees-nous-poussent-a-consommer/

Andy Robinson, “The Netflix Effect & How Pop Culture Impacts Ecommerce”, venturestream.co.uk, 14 janvier 2021, https://venturestream.co.uk/blog/the-netflix-effect-how-pop-culture-impacts-ecommerce/

Farah El Amraoui, “Comment Netflix a réussi à influencer nos pratiques culturelles”, bondyblog.fr, 1 avril 2021, https://www.bondyblog.fr/culture/comment-netflix-a-reussi-a-influencer-nos-pratiques-culturelles/

Carlos Serra, “How a Netflix Docuseries Set Off a Rise in F1 Popularity”, resources.audiense.com, 10 février 2022, https://resources.audiense.com/blog/the-netflix-effect-how-an-f1-docuseries-set-off-a-meteoric-rise-in-popularity-in-the-us

Agathe Huez, “La visualisation de données, un facteur de réussite pour Netflix”, toucantoco.com, https://www.toucantoco.com/blog/visualisation-de-donnees-reussite-de-netflix-explication

https://www.instagram.com/p/Ca6AReUPBCe/?utm_source=ig_web_copy_link%2C%20Stake, Stake (Online Stock Trading Platform)

Le boom de l’industrie du jeu vidéo en Chine : le développement ou la restriction ?

L’état des lieux de l’industrie du jeu vidéo en Chine

Au cours des dix dernières années, grâce au développement rapide des techniques numériques et des innovations digitales en Chine, l’industrie du jeu vidéo chinoise n’a cessé de croître et constitue aujourd’hui le plus grand marché du jeu vidéo au monde : il existe actuellement près de 700 millions de joueurs, et le chiffre d’affaires total du marché de l’industrie du jeu vidéo en 2021 est d’environ 296,5 milliards de yuans (40,6 milliards d’euros). Surtout, les jeux mobiles bénéficient de leur large audience et de leurs caractéristiques de divertissement fragmentées, associées aux avantages de la combinaison avec la technologie de 5G qui est largement construite en Chine, la taille du marché est bien en avance sur toute autre catégorie de plateforme de jeux.

L’une des raisons du succès de la Chine dans le domaine des jeux vidéo est due à la présence de nombreuses entreprises de qualité, telles que Tencent et NetEase, ainsi que des sociétés de jeux compétitives émergeant progressivement comme 37games et MiHoYo. Le jeu « Honor of Kings » de Tencent et « Fantasy Westward Journey » de NetEase ont aidé ces deux sociétés à conquérir environ 60% du marché chinois des jeux vidéo.

De plus, le marché de l’e-sport continue de se développer et l’échelle des téléspectateurs des événements d’e-sport continue de croître en Chine. En 2021, le nombre de téléspectateurs de l’e-sport en Chine a atteint 489 millions et le chiffre d’affaires réel du marché de l’e-sport a atteint 140,2 milliards de yuans (environ 19,2 milliards d’euros). Aujourd’hui, l’industrie chinoise du jeu vidéo n’est pas seulement un énorme marché, mais aussi une riche chaîne industrielle composée d’un système d’emploi complexe. Le nombre total de personnes actuellement directement ou indirectement engagées dans l’industrie dépasse le million.

Continuer à développer vigoureusement l’industrie du jeu vidéo ?

Étant donné que les revenus de l’industrie du jeu vidéo sont devenus une partie importante du revenu économique de la Chine et que cette industrie offre de nombreuses opportunités d’emploi, le gouvernement chinois a introduit des pratiques pertinentes pour encourager et soutenir le développement de l’industrie du jeu vidéo, telles que la classification officielle de l’e-sport comme une compétition sportive et  l’ajout d’une majeure de « Économie et Management de l’e-sport » dans les écoles professionnelles supérieures pour promouvoir le développement de l’industrie des e-sports.

Une élève en cours d’eSport à Sichuan, en Chine. SOURCE: site officiel de Sichuan film and television university

L’État chinois a également investi beaucoup de ressources pour construire des centres de R&D de pointe pour les jeux de haute qualité, soutenir la production de contenu métavers dans les jeux vidéo, et créer un sous-fonds spécial pour le développement de l’industrie du jeu vidéo dans le Fonds de développement culturel de Pékin, etc.

Dans le même temps, le développement de la technologie numérique, y compris la mise en œuvre de politiques telles que le développement de la campagne numérique et la vulgarisation de l’Internet mobile, offre également des opportunités pour le rayonnement et la promotion de l’industrie du jeu vidéo dans certaines nouvelles régions.

Et la Chine espère que le jeu vidéo pourra devenir un outil innovant pour l’héritage culturel chinois, et jouer un rôle plus important dans le renforcement de l’influence de la culture chinoise dans le monde. Par conséquent, le gouvernement chinois encourage la conception et la promotion de jeux contenant des éléments culturels chinois. Par exemple, le jeu « Honor of Kings » de Tencent, en tant que jeu conçu avec des personnages et des éléments de la culture traditionnelle chinoise, a récemment lancé une version étrangère dans l’espoir de promouvoir l’exportation de la culture chinoise dans le monde entier.

Le jeu « Honor of Kings » incorpore des éléments de festivals traditionnels chinois dans les costumes des personnages du jeu. SOURCE: Honor of kings de Tencent

Mais en revanche, mettre en pratique des règles strictes de restriction sur l’usage des jeux vidéo ?

En fait, la relation entre la Chine et le jeu vidéo est compliquée. Les jeux sont devenus non seulement une forme de divertissement pour des jeunes Chinois, mais aussi un nouvel outil de réseaux sociaux. Cependant, de plus en plus de jeunes sont dépendants du jeu et ne peuvent s’en détacher. En raison de la numérisation de la Chine, de nombreux jeunes enfants ont accès à des appareils électroniques, et ils sont plus susceptibles de devenir dépendants des appareils électroniques si les règles ne sont pas assez strictes.

Donc, en raison de préoccupations concernant l’addiction aux jeux vidéo et l’impact négatif sur la jeunesse chinoise, le gouvernement chinois a officiellement mis en place des mesures de protection strictes pour les mineurs le 1er septembre 2021.  L’Administration nationale chinoise de la presse et des publications a publié un avis qui limite strictement le temps d’utilisation des jeux par les mineurs : toutes les entreprises de jeux en ligne ne peuvent fournir aux mineurs leurs services de jeux que de 20 heures à 21 heures les vendredis, samedis, dimanches et jours fériés, sans exception. Et tous les jeux en ligne doivent être connectés au système national d’authentification du nom réel, en exigeant des mineurs qu’ils s’enregistrent et se connectent aux jeux avec leurs véritables informations d’identité.

Au cours du premier semestre 2022, divers départements chinois continueront d’introduire des réglementations et des politiques visant à endiguer des phénomènes d’addiction aux jeux vidéo. Le 15 avril, le Département de la gestion des programmes audiovisuels en réseau a publié un avis sur le renforcement de la réglementation des diffusions de jeux en Live sur tous les plateformes audiovisuels, qui exige d’interdire strictement la diffusion de jeux illégaux, et de renforcer la gestion des contenus des émissions de jeux vidéo en Live, ainsi que les orientations du code de conduite pour les présentateurs de jeux vidéo.

Le gouvernement chinois encourage activement la mise en œuvre des formes diversifiées de protection des mineurs, par exemple : l’utilisation de la reconnaissance faciale, du Big Data, de l’intelligence artificielle et d’autres moyens techniques pour empêcher les mineurs d’utiliser à tort leur identité parentale ou de louer les comptes d’autres personnes, et aussi la mise en place d’une plateforme de surveillance parentale, etc.

En conséquence, des données telles que le temps de jeu total des mineurs, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels et le chiffre d’affaires de la consommation ont tous diminué de manière significative par rapport à l’année précédente. Au 4ème trimestre en 2021, les cours des actions de grandes sociétés du jeu telles que Tencent et NetEase ont chuté. Aussi au premier semestre 2022, les revenus de l’industrie chinoise du jeu vidéo ont diminué par rapport à la même période en 2021. De janvier à juin 2022, le chiffre d’affaires réel du marché chinois du jeu était de 147,8 milliards de yuans, soit une baisse de 1,8 % par rapport à l’année précédente.

Et s’il y a un secteur qui pourrait être sévèrement impactée par ces nouvelles restrictions, c’est bien l’e-sport. Ces dernières années, le gouvernement chinois a fortement soutenu le secteur de l’e-sport. Mais avec la mise en place de nouvelles mesures anti-addictions, les mineurs n’auront droit qu’à trois heures d’entraînement par semaine, ce qui est tout à fait insuffisant pour les joueurs professionnels E-sport qui veulent devenir des champions mondiaux. Ces interdictions semblent trop radicales et restrictives pour que l’industrie de l’e-sport se développe en Chine.

Alors, les pratiques de développement et de restriction sont-elles donc contradictoires ?

En fait, pas forcément.

Avec la mise en œuvre et l’amélioration de réglementations anti-addictions du jeu vidéo, l’industrie chinoise du jeu quittera progressivement sa « croissance barbare ». Les normes de comportement des sociétés de jeux vidéo aident les grandes entreprises comme Tencent et NetEase à assumer leurs responsabilités sociales et à promouvoir le développement plus stable et meilleur de l’ensemble de l’industrie chinoise du jeu. Mais maintenant, tout est insuffisant, le gouvernement chinois devrait continuer à réfléchir à la manière d’équilibrer le développement et la restriction afin de maintenir la croissance continue du secteur des jeux vidéo qui génère des revenus énormes.

Keyi CHEN

Sources:

Plateformes de SVOD et stratégies : quels déploiements dans un environnement ultra-concurrentiel ?

Le 4 novembre 2022, les médias annonçaient l’arrêt de la plateforme de streaming Lionsgate + en France ainsi que dans sept autres pays européens. La cause ? Des pertes financières, qui font suite à une réorganisation de la société, et un nombre d’abonnés très restreint face aux grands autres acteurs. La plateforme française Salto connaît également des difficultés, faute de programmation attractive et de coordination entre les maisons-mères. Mais cela va également de pair avec un environnement concurrentiel qui ne cesse de croître sur le marché du streaming SVOD. Après l’arrivée et le déploiement de Netflix dans sa forme actuelle dès 2007, d’autres acteurs sont ensuite déployés sur le marché SVOD en raison de l’attractivité de ce modèle : OCS, Disney +, Prime Video, Apple TV+, Canal + Série…sans oublier HBO Max, encore indisponible en France. En France, pour la seule fin d’année 2022, nous pouvons noter l’arrivée de deux nouveaux acteurs : Paramount + et Universal +. Tous les studios américains veulent aujourd’hui se doter de leur plateforme de streaming afin de devenir acteurs sur ce marché florissant…

Source : Pixabay.fr

Et pourtant, ce qui était auparavant une offre rare, unique et novatrice avec Netflix, est devenu une norme accessible par pléthore de supports dans un environnement ultra-concurrentiel. Le sort de Lionsgate + et Salto le montre bien. Aussi, les utilisateurs ont pour la plupart multiplié les abonnements pour pouvoir accéder à un maximum de contenus à la demande comme au Royaume-Uni où 16,9 millions de foyers sont abonnés à un service de streaming à la demande par abonnement, et pour une moyenne d’abonnement à 2,4 services par foyer en avril 2022, selon l’étude Kantar relayée par Zdnet. Aux USA, 53 % des dépenses mensuelles en SVOD dépassent les 20 $ d’après l’étude Nielsen, pour en moyenne un abonnement à 4 services par foyer. Ou encore, d’après le Baromètre OTT de NPA Conseil/Harris Interactive, la France compte en moyenne l’usage de 1,9 services par utilisateur, pour une dépense moyenne qui atteint 17,5€ par mois en juin 2022. De plus, 53,2 % de Français se déclarent utilisateurs réguliers d’au moins un service fin 2022. Néanmoins, cette accumulation peut devenir difficilement supportable financièrement, et l’inflation y participe grandement. Et pour cause, environ 937000 foyers britanniques ont procédé à des désabonnements entre janvier et septembre 2022. De plus, d’après l’étude de Médiamétrie/Harris Interactive d’octobre 2022, les 15-24 ans français sont de plus en plus nombreux à abandonner les services SVOD, privilégiant les interfaces et réseaux sociaux comme YouTube ou TikTok.

Cela pousse donc les acteurs à déployer des stratégies afin de capter rapidement de nouveaux abonnés.

S’agréger à une base d’abonnés pré-existante

Aujourd’hui, les nouveaux acteurs du streaming se distinguent difficilement, car d’autres plateformes sont déjà bien implantées sur le marché. Le nouvel acteur peut alors s’appuyer sur une base d’abonnés déjà existante pour faciliter son intégration, mobilisant ainsi un partenariat avec un autre service. C’est ce que nous pouvons observer lorsqu’un acteur souhaite s’implanter sur un marché étranger comme la France. Netflix, Disney + ou plus récemment Paramount +, n’ont pas hésité à développer un partenariat avec le Groupe Canal +, qui agrège les plateformes sur son interface MyCanal. Au lieu d’inciter les utilisateurs à souscrire à un énième abonnement, ce qui pourrait les rebuter à devoir créer un nouveau compte sur des plateformes moins attractives et moins intégrées pour certaines, il leur suffit de les inviter à procéder à une seule inscription sous forme de “package” pour un service élargi. Les nouveaux acteurs peuvent ainsi bénéficier d’un panel d’abonnés déjà existants et concentrés sur un service unique.

Interface des chaînes et plateformes disponibles sur MyCanal
Source : MyCanal – Canalplus.com

Warner Bros. Discovery aura tenté une stratégie autre, en se portant candidat au rachat d’Orange Content, qui inclut notamment OCS – diffuseur des séries HBO depuis 2008 en France – avec pour objectif de transiter les 3 millions d’abonnés OCS vers son service HBO Max lors de son lancement dans l’hexagone. Un fort potentiel pour le groupe quand on sait que les abonnés OCS sont des habitués des programmes HBO, qui seraient ensuite disponibles sur la nouvelle plateforme de la Warner. D’autant qu’OCS a perdu son contrat avec HBO à l’issue de l’année 2022. Néanmoins, outre le lancement d’HBO Max mis en suspend en France, la Warner n’a pas pu acquérir OCS, en raison du droit de préemption de Canal + sur cette vente.

Elargir l’offre, le service et les forfaits

Alors que les acteurs historiques comme Netflix ne proposaient jusqu’alors qu’un service de SVOD avec une offre de films et de séries, nous avons pu notamment observer que les plateformes à l’instar de Prime Video se tournent vers des programmes que nous retrouvions initialement sur les services linéaires de télévision. La plateforme d’Amazon s’est en effet dotée de diffusions de programmes sportifs, comme Roland Garros ou la Ligue 1 et la Ligue 2 de Football par l’achat de lots par exemple. Pouvoir apporter des programmes plus diversifiés à l’instar du sport est une autre méthode de développement des abonnements et des profils qui s’opère par la diversification de l’offre. La télé-réalité se retrouve également sur les plateformes SVOD généralistes, avec Netflix ou encore Salto qui propose des programmes issus des chaînes TV de ses maisons-mères.

Outre l’offre éditoriale en développement offerte par les plateformes, nous pouvons également revenir sur l’enjeu financier qui a poussé les anglo-saxons à se désabonner. Nous avons en effet pu noter que les tarifs des offres de plateformes de streaming comme Netflix ou Disney + n’ont cessé d’augmenter depuis leurs lancements, qui se justifient par un modèle déficitaire depuis plusieurs années, avec une croissance atone, et des abonnés qui ne sont pas rentables, comme l’a relevé Alain Le Diberder. Netflix a d’ailleurs procédé au licenciement de 450 employés entre mai et juin 2022 afin de faire des économies en période de crise suite à la perte d’abonnés et une croissance en baisse des revenus. Cette situation économique pousse même la plateforme à durcir ses règles en cas de partage illégal de compte, considéré comme un manque à gagner. 

L’ajout de la publicité devient donc une alternative pour compenser ces difficultés : Disney + et Netflix sont alors précurseurs en la matière, et proposent d’ajouter de la publicité à leurs programmes avec en retour des forfaits moins chers, sans pour autant abandonner l’offre sans publicité. Certains sondages ont montré que certains utilisateurs seraient enclins à s’abonner à des forfaits moins chers, quitte à avoir de la publicité. D’après létude du Baromètre OTT publiée en novembre, 44 % des Français interrogés déclarent vouloir devenir ou demeurer abonnés à Netflix, dont un tiers à l’offre avec publicité. Ce chiffre s’élève à 25 % pour Disney +, dont deux tiers au forfait avec publicité. De la même manière, d’après l’étude relayée par Zdnet, 44 % des Britanniques abonnés à Netflix déclaraient en avril 2022 ne pas être dérangés par la publicité si l’abonnement coûtait moins cher. Cela porterait la pénétration de ces plateformes à la hausse. A cela s’ajouterait une meilleure monétisation des comptes, avec les revenus publicitaires. Une solution qui demande encore à faire ses preuves, mais qui pourrait stimuler le nombre d’abonnés.

Synergie entre les services

Enfin, les acteurs qui peuvent se le permettre vont encore plus loin et créent une synergie entre leurs services. Ce sont ceux qui peuvent détenir des données sur leurs utilisateurs et qui ont suffisamment d’activité pour en accumuler qui peuvent à ce jour développer une telle stratégie. Si Amazon était en mesure de créer une telle synergie dès le départ entre son service de vente en ligne et sa plateforme de streaming avec des forfaits préférentiels pour cumuler l’accès à ses services, Disney a également annoncé récemment vouloir faire de même. Le groupe développe une offre combinant celle de la plateforme Disney + et celle de ses sites de vente de produits dérivés et de parcs à thème. Les abonnés de Disney + bénéficieront d’avantages exclusifs. Cette synergie de services permettrait aux plateformes de proposer une valeur ajoutée aux utilisateurs, ce qui pourrait accroître le nombre de souscripteurs. Par ailleurs, elle permettrait de valoriser la donnée et de proposer des services personnalisés en dressant des profils plus précis des utilisateurs. En effet, les données générées par les seules plateformes de streaming sont faibles et peu exploitables. Enfin, rassembler les données des utilisateurs et faciliter leurs flux entre services offrirait une meilleure qualité de service, valorisant l’activité des plateformes.

Ainsi, nous pouvons observer que les acteurs de la SVOD doivent redoubler d’efforts pour rendre attractive leur offre, quitte à procéder à un développement nouveau de leur activité qui dépasse la seule activité du streaming. Les prochains mois ou prochaines années nous montreront quels sont les acteurs les plus armés pour faire face à ce marché ultra-concurrentiel du contenu numérique. L’acquisition et l’exploitation de la donnée semblent aujourd’hui primordiales pour créer un service personnalisé aux utilisateurs dans cette course à l’attention, tandis que l’arrivée imminente de nouveaux modèles comme la FAST devrait également bouleverser ce marché.

Luc HERVIO

Sources

Patagonia, quel marketing pour une entreprise engagée ?

Patagonia est une entreprise de vêtements techniques de sports de montagne et de surf. La marque peut-être considérée comme haut de gamme du point de vue des prix et de la qualité, comptez 40 euros pour un tee-shirt et 200 pour une doudoune légère. 

La proposition de valeur de Patagonia réside dans son engagement pour l’environnement. Les produits sont éco-conçus, c’est-à-dire qu’ils utilisent des matières recyclées ou bio, l’énergie utilisée est 100% renouvelable en Amérique du nord et l’entreprise investit 1% de son chiffre d’affaires auprès d’associations locales et d’initiatives sociales et environnementales. 

Si elle n’est pas la seule à adopter cette position éco-friendly au sein de l’industrie du textile, Patagonia n’a pas eu à changer sa nature et son identité pour y intégrer une dimension écologique. En effet, la marque s’est construite autour du respect de l’environnement depuis sa création en 1957. En 1988, elle lançait sa première campagne environnementale en Californie, en 1992, année du sommet de la terre de Rio, la marque développait un programme d’étude d’impact écologique des produits et abandonnait le coton traditionnel pour du bio. En somme, impossible de reprocher à Patagonia un virage écologique opportuniste poussé par un marketing à l’écoute de la demande. 

Cependant, être avant-gardiste et “green-by-design” ne garantit pas le succès. À l’heure du greenwashing, difficile de démêler le vrai du faux. 

Pour rester fidèle à ses principe, et se démarquer par ce qui fait sa force, son engagement écologique, Patagonia a fait le choix de la transparence. Allant jusqu’à publier une pleine page dans le New York Times lors du Black Friday 2011 arborant le slogan Don’t buy this jacket (“n’achetez pas cette veste”) au dessus d’une photo d’une veste de la marque. Opération couronnée de succès, l’entreprise se démarque des stratégies de greenwashing “conventionnelles” et fait parler d’elle en touchant son cœur de cible, les gens ayant une sensibilité écologique appartenant aux catégories socio-professionnelles supérieures, susceptibles de lire le New York Times. 

Je me suis penché sur leurs réseaux sociaux pour comprendre comment Patagonia a entretenu sa réputation et construit une communauté autour de la lutte contre le dérèglement climatique.

Lutter contre la société de consommation en vendant des vêtements, un exercice d’équilibriste

Patagonia est dans une situation unique : il lui faut vendre des vêtements sans pouvoir les promouvoir directement. En effet, la marque s’est construite autour de valeurs écologiques fortes, à l’image de sa devise : “We’re in business to save our home planet” (« nous sommes dans les affaires pour sauver notre planète natale »). Prôner une consommation responsable en vendant des produits manufacturés oblige à être irréprochable et empêche tout type de promotion “agressive” comme les soldes et autres réductions ou les partenariats avec d’autres marques et organisations moins engagées. 

Cette politique se traduit sur les réseaux sociaux de la marque par une absence totale de promotion directe des produits. À la place, on retrouve sur Instagram 11 comptes Patagonia certifiés et une autre dizaine non certifiés mais reconnus comme officiels. Ces comptes offrent des propositions de contenus différentes à travers une segmentation intelligente. En dehors du compte principal “Patagonia”, il existe un compte par sport pour lequel la marque créé des vêtement, des comptes correspondant aux différentes régions ainsi que des comptes liés au type de vêtement. 

Le choix d’avoir autant de comptes sans promouvoir de produit directement reflète la mentalité de la marque de se reposer sur le bouche à oreille numérique et de rares publicités bien ciblées pour diffuser son offre.

Avoir de nombreux comptes implique d’être capable de créer beaucoup de contenu autour de la marque. Pour ce faire, Patagonia se repose énormément sur le User Generated Content (UGC).

Le User Genrated Content, sur Instagram consiste dans l’immense majorité en du partage de photographies prises dans l’action. En identifiant les différents comptes de la marque associés à la photo postée par un sportif, par exemple @patagonia_climb et @patagonia_europe pour une photo d’escalade alpine, celui-ci  propose implicitement à la marque de reprendre l’œuvre à son compte. Ce qui ne manque pas, de plus, la marque propose à l’auteur de la photographie de choisir la description de la photo repostée, souvent un témoignage personnel poétique et inspirant. Si la photo a du succès sur les comptes spécialisés de la marque, elle sera peut-être reprise par le compte principal @Patagonia et ses 4,8 millions d’abonnés.

Voir sa photo reprise par la marque mythique des sports de montagne et du surf est en soi un aboutissement pour nombre de sportifs, cette stratégie de mettre en valeur le User Generated Content est un moyen d’avoir du contenu régulier mais aussi de développer une communauté investie. Sur tous ses réseaux sociaux, la marque ne manque d’ailleurs pas de répondre à de nombreux commentaires et à les liker.

Le Brand Content au coeur de la communication d’une marque-média

Néanmoins le vrai atout de la communication de Patagonia réside dans le contenu qu’elle est capable de produire. Patagonia constitue en elle-même un véritable média écologique, qui produit des documentaires inspirants associant des sportifs à des grandes causes. Le dernier exemple en date est celui de Martin Johnson, que l’entreprise de textile à accompagner dans sa course de 40 heures le long de la Tamise pour célébrer l’intégration de la communauté afro-américaine dans le trail.  

Cette approche de co-création entre communauté et marques de vêtements techniques est très répandue dans le secteur. Cependant la valeur ajoutée écologique de Patagonia lui permet d’aller plus loin que le reportage sportif en dénonçant au travers de ces productions, disponibles sur youtube et sur le site gratuitement, ou en mettant en avant des associations environnementales pour lesquels la marque finance des projet à hauteur de 1% de son chiffre d’affaire chaque année. 

L’objectif de la marque, qui co-produit également des livres autour du sport et de l’écologie disponibles sur son site, est de devenir un véritable média écologique pour transformer une simple veste en expérience complète et engagée. Vous n’achetez pas seulement un tee-shirt à 50 euros, vous faites partie d’une communauté qui compte des grands sportifs et des militants pour le climat. Et ce pour la vie, car Patagonia met en avant la durée de vie des produits à travers les cinq “R” : Reduce, Repair, Reuse, Recycle, Reimagine, qui correspondent à des actions menées par la marque vis-à-vis de sa communauté pour augmenter la durée de vie des vêtements.

« Le commerce a un rôle à jouer, mais ce n’est qu’un levier. Nous devons utiliser tous les outils à notre disposition pour assurer un avenir plus sûr et plus juste. »

Ryan Gellert, CEO

Des plateformes pour animer la communauté

C’est dans cette optique que Patagonia a développé la plateforme Worn Wear qui permet aux détenteurs de vêtements de la marque de les revendre en magasins une fois portés assez longtemps, d’acheter des pièces réparées par la marque ou de se les échanger. À travers cette plateforme, l’entreprise contrôle une partie du marché de la seconde main, et peut réaliser de nouveaux bénéfices sur d’anciennes pièces.

Patagonia Action Works est une autre plateforme de la marque qui met en relation la communauté avec des organisations qui luttent pour la préservation de l’écosystème. En tant que média, cela permet à Patagonia de dépasser sa condition “naturelle” de marque pour devenir un intermédiaire social et environnemental. En aidant les gens à trouver des bonnes actions à réaliser près de chez eux, Patagonia en apprend plus sur ce qui tient le plus à cœur à ses adeptes les plus engagés, information qui guide naturellement les choix de brand content à venir et les engagements de la marque. 

La dépendance à l’irréprochabilité, limite du modèle Patagonia ?

La marque mythique des sports de montagne n’a jamais connu un succès équivalent à celui qui l’entoure en ce moment. Elle a su bénéficier de l’intégration de l’escalade aux jeux olympiques, à l’effervescence autour de la course à pied et du trail et bien entendu à la sensibilisation du monde aux enjeux environnementaux. Cependant, à l’heure où tout se sait et où les réseaux sociaux savent se montrer impitoyable, notamment envers le greenwashing, Patagonia marche sur des œufs et sa notoriété grandissante en fait une plus grosse cible. 

Savoir réagir aux scandales, vrais ou faux, qui ne manqueront pas d’éclater sera une clé de succès pour entretenir la désormais large communauté de la marque. Néanmoins ce défi n’est pas inconnu. En 2015, l’association Four Paws avait dénoncé l’utilisation de duvet issu d’oie vivantes et gavées. Patagonia avait joué la carte de l’honnêteté en se séparant de son fournisseur mis en cause et en mettant un plan d’action pour s’assurer de la provenance de son duvet, néanmoins le scandale a coûté cher en image et en ressources.

Sources

Félix Rougier

Snapchat Shows : de nouvelles opportunités publicitaires ?

Apparus en novembre 2018, les « shows » sont des programmes vidéo quotidiens ou hebdomadaires que l’on peut retrouver dans l’onglet Discover de Snapchat. D’une durée comprise entre 3 et 7 minutes, ils combinent la volonté de proposer du contenu plus scénarisé tout en participant à la tendance des formats courts. Les annonceurs étant de plus en plus friands de la publicité sur les réseaux sociaux, quels sont les arguments de Snapchat pour les convaincre ?

Les shows au coeur du Discover

Format vertical s’imbriquant dans une série composée plusieurs épisodes, les shows Snapchat sont proposés par des éditeurs et abordent plusieurs sujets : actualité, société, cuisine, sport ou encore beauté. Contrairement aux éditions publishers également présents dans le Discover, les shows ne disparaissent pas après 24h. Proposés exclusivement par une cinquantaine de partenaires media sélectionnés par Snapchat, ils ne sont donc pas (encore) accessibles en termes de production au grand public, ni aux autres créateurs de contenu.

Les partenaires éditoriaux de Snapchat, dans la rubrique Discover

Chaque show est scénarisé, planifié en termes de fréquence et d’audience par l’éditeur, et ensuite validé par le réseau social. Il de se focaliser sur un thème ou un angle, moins développé dans les éditions publishers. Par exemple, « Témoignage » par Cosmopolitan propose chaque semaine un épisode de 300 secondes d’une prise de parole face relatant tabous persistants dans la société (troubles psychiatriques, violences, handicap etc.).

Avec une durée de quelques minutes, les éditeurs (et Snapchat) ont la volonté de créer de nouveaux rendez-vous, afin de créer de la fidélité et augmenter le temps passé sur l’application. Avec des formats courts, ils ont la volonté de séduire les générations, notamment habituées à la courte durée des Tiktoks et des Reels Instagram. La proposition par série permet donc d’installer un réel storytelling et de préserver l’attention de l’utilisateur, avec comme objectif à long terme de développer des fictions ou des mini-séries.

Un reach potentiel non négligeable

Si la motivation des éditeurs réside dans le fait d’informer leur audience, le reach potentiel de la plateforme demeure un très bon argument de vente auprès des annonceurs. En effet, selon Médiamétrie, en janvier 2022 en France, Snapchat comptait 25,2M de visiteurs uniques (+26% par rapport à 2020), et 18,1M par jour (+32% par rapport à 2020). Son score journalier le classe 5e des marques les plus visitées sur internet, derrière Google, Facebook, Youtube et WhatsApp. L’application dépasse Instagram de plus de 3M de visiteurs uniques journaliers alors qu’Instagram compte 10M de visiteurs mensuels de plus au niveau mensuel. Une preuve d’engagement pour Snapchat : un utilisateur est plus susceptible d’ouvrir Snapchat une fois par jour plutôt qu’Instagram.

Cette progression des visiteurs uniques va de pair avec les utilisateurs actifs quotidiens (DAU), qui sont près de 16,6 millions en France et 82 millions en Europe. La diffusion des campagnes publicitaires a ainsi de grandes chances d’atteindre un niveau d’impressions satisfaisant. Le potentiel d’audience de la plateforme est significatif, sachant que le temps moyen/jour d’un utilisateur Snapchat est de 49 minutes, et plus d’une heure pour les utilisateurs entre 15 et 24 ans, le faisant réseau social le plus important en termes de temps d’utilisation. Dans le cas des shows, il faut compter 2 publicités pour 5 minutes de format. Avec un plus grand temps passé pour l’utilisateur, un plus grand nombre d’affichage de publicités est possible.

PureBreak, éditeur géré par Webedia, compte en avril 2020 3,8M de visiteurs uniques. Ses trois shows, « Match ou Next », « Off Screen » et « L’interro Surprise » atteignent une audience de 2,6 millions de spectateurs uniques en moyenne sur la plateforme. Si les annonceurs peuvent craindre une audience trop jeune (spectateurs non-décisionnaires d’achats), Snapchat a récemment diffusé ses audiences, en affichant que 14,9% des audiences touchés par la publicité sont mineurs. Si ce n’est un engagement de transaction, les annonceurs peuvent organiser des campagnes avec pour objectif de la notoriété ou du branding.

Age de l’audience de Snapchat en France, par DataMind, basé sur les rapports de Snap Ads Manager

Des formats publicitaires spécifiques

Avec 2 coupures publicitaires pour 5 minutes de contenu, les annonceurs ont de quoi se positionner sur la plateforme.


Les formats publicitaires sur Snapchat, © Snap Inc

  • Les Snap Ads. GIF animé ou vidéo, cette publicité intervient entre les Snaps présents dans le Discover. Agrémenté d’un CTA (Call To Action) tel que « Voir », « Jouer », « Acheter » ou encore « S’inscrire », ce format permet de générer du traffic ou d’augmenter les téléchargements d’une application, mais aussi d’améliorer le taux de conversion. Bien que les normes de Snapchat acceptent les publicités jusqu’à 3 minutes (idéales pour les teasers ou bandes annonces), le format recommandé est de 3 à 5 secondes, afin de maximiser l’attention de l’utilisateur.
Exemple : Snap Ad de Krys

  • Les Snaps Commercials. Ce format publicitaire est considéré comme premium, car non-skippable pendant 6 secondes, en plein écran et avec le son activité automatiquement. Les annonceurs peuvent décider du placement de leur publicité, avec une réservation de l’emplacement dans le contenu éditorial des shows. Cela leur permet d’obtenir une meilleure mémorisation du message par un meilleur taux de complétion vidéo. Snapchat a communiqué la campagne exclusive de Coca Cola Light Taste, qui a été diffusée exclusivement sur Snapchat pour en mesurer la réelle efficacité. Résultat : taux de complétion moyen de 80%, mémorisation publicitaire de plus de 18 points et augmentation des ventes de 3,6%.

  • Les Collection Ads. Composé d’un carrousel d’images et/ou de vidéos, ce format est utilisé surtout dans un but de conversion pour le e-commerce. Il apparaît entre le visionnage de deux stories, et dans le cas des shows, entre deux épisodes.

  • Les Story Ads. Ces annonces viennent se mélanger aux éditions publishers et aux shows dans le discover. Comme si ces publicités étaient des émissions/contenus à part entière, elles ne s’activent que si les utilisateurs cliquent dessus.

  • Les Dynamics Ads. Ces annonces permettent de mettre en avant des publicités directement avec le catalogue produit de l’annonceur, avec un ciblage et une sélection automatique.

  • La native/partenariat éditorial. Non-gérable directement par Snap Ad Manager, ce format consiste à faire la promotion d’un produit/d’une marque à travers le journaliste qui présente le Show. Les annonceurs passent alors directement par la rédaction de l’éditeur, ce partenariat sera néanmoins toujours validé par Snapchat, car eux-seuls valident scénarios et contenus avant la diffusion.

En ce qui concerne le prix, le réseau social propose deux options : un budget quotidien (minimum de 5€) ou un budget global sur une période définie. Snapchat met à disposition, pour les annonceurs préférant collaborer directement avec leur régie publicitaire et non avec celles des éditeurs, des prévisions d’affichage et du nombre de « Swipe-Up ». Snapchat peut ainsi vendre des emplacements au sein des contenus éditoriaux et entre les épisodes des Shows des éditeurs, en leur partageant 50% des revenus. Cependant, toutes les données récoltées auprès des segments d’audience des publicités vendues par Snapchat leurs sont réservées, et les éditeurs ne peuvent y avoir accès. Du côté des régies publicitaires des éditeurs, les tarifications des formats varient entre 8 et 12€ de CPM (Coût Par Mille).

Pourquoi Snapchat ?

Tout comme ses concurrents, Snapchat propose un ciblage data précis, qui permet de viser des secteurs démographiques, des intérêts ou encore la localisation de ses utilisateurs. A l’instar de Facebook, il propose également des audiences personnalisées qui permettent de créer des Lookalikes, pour cibler des utilisateurs similaires aux clients actuels de l’annonceur. Les différents formats laissent libres les annonceurs pour exprimer leurs créativités, tout comme optimise le temps de ceux qui souhaitent réaliser les campagnes les plus simples possibles (GIF d’images par exemple). Moins populaire auprès des annonceurs, comme Facebook Ad Manager avec Instagram, la concurrence peut également être plus faible sur Snapchat. Argument de taille, l’écosystème éditorial fermé du Discover, avec seulement des partenaires médias, protège des fakes news. En contrôlant le contenu éditorial, Snapchat s’assure d’avoir un environnement sain pour ses annonceurs au sein du Discover. Par ailleurs, Snapchat possède des règles publicitaires assez strictes, avec un encadrement autour des sujets sensibles pour les annonceurs comme pour le public, avec notamment les sites de rencontre, l’alcool, les traitements minceurs, la chirurgie esthétique, les jeux d’argents ou encore les produits financiers.

Cependant, Snapchat possède des contraintes non négligeables. Par exemple, le format vertical, avec très peu de largeur peut contraindre les annonceurs qui ont l’habitude de promouvoir avec des formats horizontaux. En ayant moins d’offres publicitaires pour des normes plus strictes que ses homologues, Snapchat a également des contraintes en termes de possibilités pour les plus petits annonceurs, n’ayant pas nécessairement le budget.

Snapchat est en test pour un nouveau modèle de contenu, les Dynamic Stories, permettant aux articles d’un site de remonter directement en story dans le flux de Discover, avec en swipe up l’accès au site de l’éditeur. Deux problématiques inhérentes à cette démarche : quels seront les impacts sur les formats publicitaires des articles sur les sites, et quid de la présence exclusive des éditeurs partenaires sur le Discover.

Alice Joie

Sitographie

La catégorie « Discussion » sur Twitch : un nouveau relai de croissance ?

Twitch (à l’origine Justin.tv) est une plateforme de streaming vidéo en direct créée en 2011 et à l’origine non-exclusivement dédié au jeu vidéo. C’est lorsque la branche « jeux vidéo » du site a gagné en popularité que l’entreprise a décidé d’axer son contenu uniquement sur le jeu-vidéo, capitalisant notamment sur les compétitions d’e-sport. Twitch.tv était né. Mais rapidement, peu après le rachat orchestré par Amazon en 2014 pour un montant de 970 millions de dollars, la plateforme au départ très protectrice sur le contenu exclusivement jeu-vidéo s’ouvre à nouveau à d’autres catégories de contenu en créant la catégorie aujourd’hui la plus populaire sur la plateforme : « Just Chatting » (en français « Discussion »).

Merci le confinement

Comme pour la plupart des entreprises du divertissement du numérique, Twitch a connu une énorme augmentation du nombre de ses viewers au début du confinement (+43% entre février et avril 2020). Néanmoins, cette augmentation n’est pas à imputer directement à la catégorie « Discussion » puisque la part de cette dernière est resté assez stable entre janvier et juin 2020, représentant environ 9% de la totalité des viewers avant le confinement et 11% après. Cette forte augmentation est plus vraisemblablement dû à l’arrivée du jeu Valorant.

Pour autant, l’augmentation progressive de cette catégorie pendant le confinement est indéniable, avec environ 120 000 viewers en janvier 2020, puis 330 000 en janvier 2021 avant d’osciller pendant l’année 2021 entre 350 000 et 400 000 viewers. Il serait facile d’en conclure que cette augmentation n’est dû qu’à un public de non-joueurs puisque cette catégorie ne concerne pas le jeu vidéo et que le public de Twitch semblait avoir atteint une certaine forme de maturité pendant l’année 2019. Néanmoins, la frontière entre « joueur » et « non-joueur » est de plus en plus flou. Parle-t-on des « joueurs réguliers » ? Des « joueurs occasionnels » ? Des joueurs occasionnels sur Switch ? Des joueurs occasionnels sur mobile ? La pluralité de ceux qui se divertissent par l’intermédiaire du jeu vidéo vient brouiller les pistes et les recoupements envisageables. On pourrait par exemple supputer que ce nouveau public est un public de joueurs peu intéressés par les compétitions e-sportives, mais bien au fait des codes régissant le monde « geek » et numérique, avec une appétence particulière, donc, pour ce genre de plateforme.

La force de la communauté

Cela étant dit, l’engouement est là. Dans le top 20 des chaînes les plus regardées de France, Usul2000 parle politique et décortique des articles d’actualité avec en moyenne 4 200 viewers tandis que Anth0xC0lab0y réunit 4 000 viewers pour regarder des reportages en mode « détente ». Dans le prolongement des live tweets organisés par certains utilisateurs de Twitter pour suivre, dans une sorte de communion numérique, des émissions télévisées, Twitch et son tchat promettent une expérience de livestream toujours plus collaboratif, avec toujours plus d’interactions. Dans une interview accordée au blogdumoderateur, Matt Webster, VP Global Marketing Strategy chez Twitch, revient sur le rapport qu’entretien la plateforme avec la télévision :

« Pour nous, il s’agit de faire de la télévision différemment. Nous sommes une expérience de visionnage linéaire et en direct. Il y a cependant deux différences essentielles. Tout d’abord, chaque chaîne sur Twitch est une expérience personnalisée. Cela permet à la communauté de trouver du contenu qu’elle aime et qui lui est spécifiquement destiné. La seconde différence est l’interactivité. Twitch ne doit pas être associé à une consommation passive, comme la télévision, mais à une expérience où le public façonne, dirige et participe à son divertissement. En outre, nous pensons que tout le monde devrait faire de la publicité sur Twitch. Notre public est très engagé et difficile à atteindre sur d’autres canaux. »

C’est donc l’engagement de la communauté des Twitch et des différentes communautés réunies autour des streamers qui fait la valeur du modèle. En effet, une partie des revenus de la plateforme provient de la commission que prend Twitch sur les « Subs », ces abonnements payants qui permettent de soutenir son streamer préféré en échange d’avantages à faire valoir dans le tchat. C’est aussi sans doute pour cette raison que le confinement a autant profité à Twitch : il était possible d’interagir avec d’autres humains, que ce soit dans le tchat entre utilisateurs ou dans le tchat avec le streamer.

Popularité de la catégorie « Discussion » : Twitch propose, les utilisateurs disposent

Twitch a bien compris cette caractéristique essentielle. C’est pourquoi la plateforme a déployé une armada de nouveaux outils mis à disposition des streamers. Plus de 350 tags ont été déployés en 2021, permettant une plus forte inclusion et une meilleure reconnaissance des spécificités de chaque streamer et de la communauté qui leur est associée. Dans le même temps, Twitch a renforcé les outils de modération pour permettre de faire face aux vagues de harcèlement subits par certains streamers. Mais la diversité reste au cœur de l’expérience que Twitch veut façonner pour ses utilisateurs. Matt Webster en parle en ces termes :

« Notre rôle est de faire de Twitch le meilleur endroit pour construire votre carrière, trouver votre communauté et façonner le contenu que vous aimez. En tant que tel, nous cherchons à soutenir l’évolution organique de notre service, et la proéminence du contenu non-gaming est l’un de ces domaines. Les membres de notre communauté ont des intérêts variés et aiment les explorer sur Twitch. […] Notre communauté française en est un excellent exemple. Sur Twitch en France, vous trouverez un très grand nombre de médias traditionnels, de diffuseurs ou de journalistes (plus que partout ailleurs dans le monde). C’est parce que c’est la passion de la communauté. »

De TwitchPlaysPokemon en 2014, qui montrait déjà que l’une des plus grandes forces de Twitch est son chat, agissant comme un reflet dont s’empare le créateur de contenu, et qui montrait déjà que l’aspect communautaire est au cœur de l’expérience, aux reacts de vidéo et aux talks-shows français, Twitch a muté. Aujourd’hui, de plus en plus de chaînes se réapproprie les possibilités offertes par le tchat et le livestream pour proposer des émissions politiques qui reprennent par exemple les directs de l’Assemblée Nationale ou du Sénat. Une effervescence politique a lieu avec des chaînes comme celle de DANYetRAZ, qui a vu un succès record et une entrée dans le TOP 100 des chaînes françaises avec une moyenne actuelle de 2 000 viewers. On pourrait aussi citer le succès de Samuel Etienne et de Backseat (aussi fortement suivi grâce à la présence de Usul). Le point commun entre ces chaînes : un esprit singulier et une réappropriation des codes de la plateforme, fortement façonnée par l’impact des gamers. Preuve, s’il en fallait, que la démocratisation de Twitch à un public non-gamer à encore de beaux jours devant elle.

La preuve d’une belle synergie entre user aspect et platform aspect

Finalement, la stratégie de Twitch paye. En laissant plus de libertés à ses créateurs de contenu, en les outillant toujours mieux (ajout de la bibliothèque d’émoticônes, création du programme d’affiliation…), cela permet une nouvelle approche de sa plateforme. Ce n’est plus Twitch qui imagine, ce sont ses utilisateurs qui s’approprient les possibilités que la plateforme leur offre. Les streamers agissent en véritable médiateur de contenus. Jamais dans la complaisance et toujours « authentiques », ils saupoudrent de leur personnalité des émissions, des documentaires, des vidéos, des articles autrement jugés rébarbatifs par les non-initiés. Ce faisant, Twitch devient un havre de discussion sur des sujets aux importances diverses, mais résolument tous politiques.

Grégoire Benoist-Grandmaison

Sources :

https://fr.wikipedia.org/wiki/Twitch
https://www.numerama.com/pop-culture/217493-avec-irl-twitch-poursuit-sa-diversification-au-dela-du-jeu-video.html
https://www.quora.com/Why-did-Twitch-add-the-category-for-Just-Chatting-when-they-advertise-as-a-live-streaming-platform-for-gaming-channels
https://kotaku.com/streamers-are-misusing-twitchs-just-chatting-section-b-1844557615
https://www.dexerto.fr/divertissement/le-just-chatting-sur-twitch-ecrase-tous-les-autres-jeux-en-2020-1281171/
https://gamingonphone.com/miscellaneous/just-chatting-streams-taking-over-twitch-and-content-creation/
https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/comment-parle-twitch-merci-pour-sub-marthus67/
https://twitchtracker.com/
https://www.breakinglatest.news/health/other-than-gaming-so-twitch-has-become-a-platform-for-everyone/
https://warc.cn/newsandopinion/news/mobile-gaming-gains-during-lockdown-e-sports-unchanged/43903
https://www.theverge.com/2020/5/13/21257227/coronavirus-streamelements-arsenalgg-twitch-youtube-livestream-numbers
https://www.wired.com/story/twitch-non-gamers/
https://start.lesechos.fr/societe/culture-tendances/comment-twitch-est-devenu-un-reseau-social-grand-public-avec-le-confinement-1266972
https://on-media.fr/2021/02/04/twitch-democratisation-et-diversification-de-la-plateforme-de-stream/
https://www.presse-citron.net/twitch-ailleurs-streaming-jeu-video-explose-pendant-le-confinement/
https://www.presse-citron.net/comment-twitch-prevoit-de-se-tourner-vers-de-nouveaux-programmes-interactifs/
https://gensdinternet.fr/2020/04/29/durant-le-confinement-twitch-attire-de-nouveaux-utilisateurs/
https://www.blogdumoderateur.com/twitch-presente-strategie-marketing-france-monde/
https://techonomy.com/confusing-world-gen-z-twitch-politics/
https://nytimes.com/2020/11/10/style/hasan-piker-twitch.html
https://www.nytimes.com/2020/06/18/technology/protesters-live-stream-twitch.html
https://www.wired.com/story/politicians-twitch-voters-georgia-election/
https://www.geekwire.com/2021/livestreaming-report-sudden-rise-sleep-streaming-gta-role-playing-twitch-keeps-growing/
https://www.blogdumoderateur.com/10-ans-twitch-5-dates-cles-nouveautes-emoticones/
https://blog.twitch.tv/en/2021/05/21/celebrate-yourself-and-your-community-with-350-new-tags/

The weight of UGC in the gaming industry

© Branded Mini Games

User generated content, or UGC, is content that has been created and posted by a user on any type of online platform, from social media and streaming platforms to video games.

More and more actors of the gaming industry have UGC-based strategies as it is becoming a popular and customisable business. For example, the game World of Minecraft where users can buy land within the game and construct their houses, even entire villages, forests and so forth. This type of gaming is spreading so much that these platforms are becoming the largest digital properties in the world. In the first quarter of 2021, Minecraft had gained $350 million just by selling add-ons and gadgets to its users for better and innovating game experience.

This trend changes the way advertisement is achieved and perceived which begs the question whether User Generated Content as a business model, is the future of the gaming industry is.

Video games, a new form of social media

Permitting the players to have a semblance of power on what their interface looks like and how they want to move forward within their online experience is not a new movement, even in the gaming industry. It exists since the 1980s, in the Mario games in form of “mods”, that stand for small for modifications.

At first, this small bequeathing of control to the users was not well received. Developers were afraid that gamers would change the game’s core too much and consequently, their vision of the game. It also meant that the developers’ job shifted from conceiving a world for users, to letting the gamers create their own world. Developers must now facilitate the users’ creativity within the game and let their imagination fabricate the rules and path they wish to follow.

This strategy is presently widely accepted. Indeed, some of the biggest online gaming actors have UGC-based strategies such as, but not limited to, Fortnite, Minecraft, the SIMS, etc.

The last decade has also seen new platforms emerging, also based on UGC like Roblox, where any user can create his or her own game. In addition, other users can play the games created by the others. This concept of exchange within a platform is why Roblox is referred to as “The Youtube of Gaming”. Meaning that whatever the user’s age or mood of the moment, they can search on the platform for a game they wish to play or create it if it doesn’t exist.

Last year alone, Roblox counted over 8 million game creators and had 42.1 million daily users, including 44% of female players, in no less than 150 countries around the world.

Hence, it is only normal to question how these games, entirely based on UGC, make ends meet.

The monetisation of UGC-based games

Generating money is possible because of the social aspect of UGC-based games. This whole business plan is based on engaging users and giving them the opportunity to share the content they create with others. It is a new offer to socialise and a new way to create communities with people from all around the world.

This initiative is better supported and reflected with UGC because people create their realities as well as a space that is entirely their own. It appeals to the creativity of the users and urges them to spend money to keep their digital world going and evolving.

Therefore, UGC expends the shelf life of games and provides a steady stream of engagement content. This benefits advertisers as users are invested for a longer time and dedicated because they are now personally empowered. Nevertheless, it also changes the way advertising is done.

A good study is the latest partnership between Roblox, previously stated gaming platform and Vans, a skateboarding brand. These two companies collaborated in order to launch an interactive skate park on Roblox called “Vans World”, with characters wearing Vans products and as such, embodying their brand. The world also enables the users to buy virtual Vans merchandising like sneakers, skates and various clothing items.

The physical world of fashion was slowly drifting to the digital world, nonetheless, this new strategy seeks to blur the line between the two worlds.

Vans World, partnership between the skate brand Vans and kid gaming platform Roblox; ©Roblox

Around 99% of websites with a game guide uses advertisement as a way to monetise their content. In addition, users are more and more solicited to create content. As they become active in their game experience, the same is expected to happen with advertising. Users want to have a part in the advertisement they are shown and how the campaigns affect them. More brands take their merchandise within games to create interaction with the gaming communities and target younger audiences inside the space of their hobby.

It’s the case for Vans and likewise for more luxurious brands like Gucci. Two years ago, on Roblox, Gucci sold a virtual bag for $4,115 which is even more than the retail price, on their new online gaming platform. The latter generates items for players to experience with and in December 2021, a Gucci Garden was hosted on Roblox with interactive features and the possibility to shop for Gucci items.

The Italian luxury brand went beyond basic digital advertisement by interacting with video game players and turning them into customers for their products. Gucci adapted its marketing strategy to the gaming industry by using a UGC-based platform. Due in part to this innovative marketing campaign, the company’s revenues were up 20% in 2021.

It is not hard to speculate that these interactions between brands and users are more and more drifting towards a metaverse. As of now, there isn’t any cryptocurrency noted yet but who knows what the future might hold?

AAA-games will always have a market as they are anchored in the gaming world. Nevertheless, UGC-based games are stepping up and gaining in notoriety each day. Gaming is likely to be entering a new era where users follow specific players because of their UGC, just like the social media model, rather than following gaming development studios and their different titles.

Emma HUBERT

Articles and sources:

https://www.forbes.com/sites/adrianbridgwater/2021/12/06/a-serious-game-microsoft-azure-champions-user-generated-content/?sh=2674d0f11527

https://kylehulse.medium.com/why-ugc-is-the-future-of-gaming-faa9e8b1bf1a

https://www.thedrum.com/profile/anzu-io/news/why-the-rise-of-user-generated-content-in-video-games-should-matter-to-advertisers

https://www.slashgear.com/microsoft-making-it-easier-for-you-to-make-money-from-games-21696162/

https://www.forbes.com/sites/dbloom/2021/09/01/roblox-partners-with-vans-to-launch-interactive-skatepark/?sh=5b96d11c78b9

https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/28/marketing-in-the-metaverse-detailed-predictions-for-business-musts-in-2022/?sh=3677da687675

https://www.pcgamesinsider.biz/interviews-and-opinion/72744/the-importance-of-user-generated-content-in-the-metaverse/

https://digitalmediaknowledge.com/medias/jeux-video-les-nouveaux-reseaux-sociaux/

https://www.glossy.co/fashion/why-luxury-brands-are-doubling-down-on-roblox/

La fin des GAFAM ? Les promesses du Web3 pour l’Europe

Nouveau concept tendance, le Web3 suscite de nombreux questionnements et intéresse de plus en plus d’acteurs des nouvelles technologies. Pourtant derrière ce buzz médiatique, se cache une opportunité inédite pour les Européens : casser l’emprise actuelle des GAFAM sur le Web. 

Le Web puissance 3 à l’ère des GAFAM

Pour comprendre le Web3, il faut retracer l’histoire du Web. L’origine d’Internet commence avec le Web1 (1990-2004), terme utilisé par le concepteur Darci DiNucci pour expliquer les évolutions d’internet : c’est un web construit sur des pages HTML statiques. Il est purement consultatif, les utilisateurs ne pouvant modifier le contenu. Dès 2004 apparaît le Web2 ou web participatif. Désormais, les particuliers peuvent eux aussi créer du contenu et interagir. C’est l’apparition des réseaux sociaux et des blogs. Cependant pour se faire, les interactions sont centralisées sur des plateformes comme Google, Facebook etc. L’utilisateur n’est pas maître de ses données qui sont captées par ces plateformes. 

C’est dans ce contexte que rentre en jeu le Web3. Disons-le tout de suite, il n’est pas entièrement défini. Le Web3 cherche à retrouver de la décentralisation et plus d’ouverture pour les utilisateurs afin que ceux-ci reprennent la propriété de leurs données. Pour se faire, il se base en partie sur des technologies comme le peer to peer (P2P) ou la blockchain. Le Web3 sera plus intelligent sémantiquement. Les données seront utilisées par différents algorithmes afin d’offrir une expérience de plus en plus personnalisée à l’utilisateur. Cela ne l’empêche pas pour autant de faire des émules, le magnat de la Tech Elon Musk twittant : « Web3 sounds like BS ». 

Source: Design: the Skimm | Photo: The Cold Wire

Le Web3 réserve de nombreuses promesses et sera probablement un point essentiel pour la construction du Metavers dont on entend parler depuis l’annonce de Facebook, devenue Meta en 2021. Une opportunité inédite de casser la position dominante actuelle des GAFAM sur le web. 

L’appétit d’ogre des GAFAM

Les géants du numérique, que l’on appelle aussi GAFAM, ont tous moins d’un demi-siècle. Et pourtant, les chiffres les concernant sont affolants. 

En 2019, leur valorisation boursière représentait 4200 milliards de dollars. Assez pour acheter l’Espagne, la Suisse et la Belgique. Google capte plus de 9 recherches internet sur 10, le groupe Facebook attire plus de 42% de l’ensemble des utilisateurs actifs de réseaux sociaux ou messagerie instantanée. Et nous pouvons continuer encore et encore : en 2021, le revenu net de Google s’élevait à 35,28 milliards d’euros, celui d’Amazon à 18,66 milliards d’euros. 

Leurs réseaux sont tentaculaires. Ils sont partout : contenus loisirs, santé, services bancaires, plateformes, commerce, intelligence artificielle, téléphonie mobile etc. Les GAFAM ont construit de véritables empires grâce notamment à une croissance externe poussée à l’extrême. Rachat sur rachat pour évincer toute tentative de concurrence, toute possibilité de voir d’autres géants émerger : Facebook avec Whatsapp et Instagram, Microsoft avec Linkedin ou Activision Blizzard etc. La liste est tellement longue qu’il n’est pas possible de l’énumérer en un seul papier. 

Elles ont aussi toutes en commun un point : elles sont américaines. Et cela n’a rien d’anodin. Au pays qui inventa la régulation antitrust, on attend toujours des mesures fortes contre la concentration observée avec ces géants. Mais il n’en est rien. Car l’Administration américaine a depuis longtemps compris le poids stratégique que représentent ces GAFAM pour les États-Unis. Ce sont de véritables leviers d’influence pour un pays qui cherche à conserver sa place de numéro 1. Les quelques commissions d’enquête récentes n’ont pas semblé changer grand-chose…

Au grand dam de l’Europe. 

Un éternel recommencement en faveur de l’Europe

Peinture « La chute des Empires » de Thomas Cole

Pourtant, rien n’est perdu ! 

Qui aurait cru au début du 20ème siècle que l’entreprise Ford perdrait sa position dominante au profit de General Motors dans le secteur automobile ? Qui pouvait concevoir dans les années 1990 que Kodak chuterait de son trône, rattrapée bien trop rapidement par la percée du numérique ? L’Histoire n’a cessé de souligner drastiquement ce fait : les situations dominantes ne sont pas immuables. Les empires se font et se défont au gré d’innovations qui viennent bousculer ce qui semblait alors éternel. Il n’y a aucune raison pour que les GAFAM échappent à cette règle. C’est un fait que nous, Européens, ferions bien de prendre en compte. Il est vrai que les institutions de l’Union Européenne avec en chef de file la Commission Européenne ont dès la moitié des années 2010, lancé une vaste entreprise de régulation du numérique au travers du RGPD ou plus récemment du DSA. L’ambition affichée est claire : contrôler les GAFAM qui depuis trop longtemps jouissent de leur position dominante dans un secteur jusqu’alors peu régulé. Nous pourrions nous réjouir d’être à la pointe en matière de régulation du numérique. La volonté de protection des utilisateurs face aux pouvoirs de ces géants est louable d’autant plus lorsque le sujet de la privacy devient un questionnement central de nos opinions publiques. Mais cette entreprise n’est qu’une goutte d’eau dans l’océan des tâches qui nous attendent et nous incombent. Les Européens ne peuvent se rêver indépendants et souverains qu’en redevenant des leaders industriels du numérique. Car le numérique est partout dans presque tous les foyers et tous les secteurs. Être leader dans le numérique, cela signifie influer sur le monde. Nous l’avons trop appris à nos dépends ces deux dernières décennies…

Car l’Europe a les atouts

L’Europe a les atouts nécessaires. Elle dispose d’un marché avec une taille critique permettant l’émergence de champions au contraire de nos échelles nationales. Elle regorge de talents grâce à son réservoir académique, qui partaient trop souvent de l’autre côté de l’Atlantique, attirés par des salaires plus attractifs et des entreprises à la pointe de la technologie. Par ailleurs, nous comptons déjà des belles réussites dans ce nouveau web. Prenons l’exemple de la jeune entreprise française SoRare valorisée aujourd’hui à plus de 4,3 milliards d’euros en seulement 3 ans d’existence et qui a fondé son activité sur les NFT liés au fantasy football. Son fondateur Nicolas Julia ne cache ainsi pas ses ambitions de voir son entreprise leader de l’Entertainment sportif et l’Europe à l’avant-garde de ce nouveau Web. 

Mais que manque-t-il alors ? 

Un cap, une direction pour le navire Europe. C’est dès à présent qu’il nous faut investir dans ce nouveau Web massivement. Car c’est en travaillant avec l’ensemble des partenaires européens, politiques, financiers, industriels que nous pourrons construire ce Web3 selon nos critères, en faisant émerger des nouveaux géants aux couleurs bleu et doré. Il en va de notre capacité à garantir notre souveraineté technologique c’est à dire défendre nos intérêts. 

Mais serons-nous capables de sortir la tête de l’eau et croire en notre capacité à construire l’internet de demain ? Ou bien la force d’inertie de nos institutions écrasera-t-elle une nouvelle fois toute tentative ? Nous savons que ces géants exercent déjà des pressions en interne, Google et Amazon étant les deux entreprises les plus dépensières en activités de lobbying à Bruxelles. Mais forts de ces connaissances, nous avons toutes les cartes en main.  

 Il ne nous reste plus qu’à faire ce grand pas afin de reprendre la maîtrise de notre destin ! 

Par Nicolas Morel

Sources :

https://future.a16z.com/a-privacy-layer-for-the-web-can-change-everything/

https://www.lesnumeriques.com/vie-du-net/qu-est-ce-que-le-web3-et-comment-il-pourrait-changer-la-face-d-internet-a172679.html

https://www.franceculture.fr/emissions/la-methode-scientifique/web-et-1-et-2-et-3-0

https://www.banquetransatlantique.com/fr/actualites/le-monopole-des-gafam.html

https://www.capital.fr/economie-politique/kodak-splendeur-et-decadence-d-un-empire-913548

https://www.lesechos.fr/idees-debats/cercle/opinion-2022-annee-de-la-reconquete-de-notre-souverainete-numerique-grace-au-web3-1377202

https://www.renaissancenumerique.org/publications/european-technological-sovereignty

https://www.lepoint.fr/economie/georg-riekeles-les-gafam-sont-des-pieuvres-geantes-07-11-2021-2450961_28.php

Brand content et content marketing : quel positionnement pour les médias ?

Une étude de 2016 sur le Content Marketing (UDA&BVA Limelight), montre que 32% des directeurs et responsables du marketing digital dans les entreprises françaises, ne font pas la différence entre le brand content et le content marketing. Dans le même temps, cette étude montre que malgré le bruit qui est fait autour de ces méthodes, 36% des directeurs français n’y allouent pas plus de 10% de leur budget. À l’inverse, aux États-Unis, 59% des marketeurs estimaient que les budgets de content marketing devaient dépasser les autres canaux.

Ces pratiques se sont davantage développées depuis ces études, notamment sur les réseaux sociaux où les questions de taux d’engagement et de retour sur investissements sont une des premières préoccupations des entreprises. Cependant les médias traditionnels, nationaux et régionaux, peinent encore à suivre ces logiques. Plusieurs d’entre eux n’ont pas encore pris ce virage et se voient complètement invisibilisés sur les réseaux sociaux. Le développement de contenus de marque a même un effet néfaste pour l’équilibre des médias, puisqu’il se substitue à leurs productions. De la même façon, les médias ne parviennent pas à saisir l’importance du brand content, ce qui laisse place à des stratégies marketing et commerciales tâtonnantes et souvent peu productives.

Il faut donc définir ces deux notions tout en analysant, à travers des exemples concrets, quels leviers marketing les médias doivent-ils exploiter pour ne pas rater leur transition numérique.

Le content marketing

Le content marketing place le consommateur au centre de sa stratégie. Il consiste à livrer un produit souvent informatif qui va parler au spectateur, quitte à laisser sa marque de côté. Il faut pour mener à bien cette stratégie, connaître les besoins de son audience, ses habitudes et ses caractéristiques. Cette méthode est contre intuitive à l’échelle du marketing puisqu’elle exige un investissement qui ne mette pas spécialement la marque en avant. Le but de la démarche consiste essentiellement à drainer une nouvelle audience grâce à des contenus originaux. La visibilité est l’enjeu majeur.


Schéma du fonctionnement du Content marketing. CD : Stéphane Torregrosa

La forme que prend le contenu de marque est souvent informative, ce qui empiète sur le terrain des médias traditionnels. Valérie Patrin-Leclère, chercheuse au GRIPIC, avait déclaré dans une interview donnée aux Echos en 2019 : « Le marketing met sur le même plan des marques et des médias. Quand la marque n’a plus d’espace identifié, le média peine à rester crédible dans sa prétention à informer. »

La plupart des modèles de financement des médias reposent sur la publicité. Si la publicité elle-même s’approprie les codes journalistiques pour vendre son produit et inscrire sa marque sur le temps long, il se peut qu’elle se passe des médias plus vite que prévu. Alors l’équilibre financier de ceux-ci, déjà vacillant, pourrait tout à fait s’écrouler.

Devant ce constat alarmiste, il n’appartient qu’aux médias traditionnels de répliquer et de proposer à leur tour un contenu original et approprié aux réseaux sociaux. Comprendre que les sujets et la forme des publications ne doivent pas être les mêmes sur le compte instagram et sur le site du journal est primordial.

Capture d’écran des comptes Instagram du Parisien et du Figaro

Quelques journaux commencent à en prendre conscience comme le Parisien sur Instagram ou encore le Monde sur TikTok. Pour le reste, les efforts et les investissements sont encore trop faibles pour espérer toucher une nouvelle audience. On voit sur ces captures d’écrans que le Parisien a une approche plus intelligente sur les réseaux sociaux et a réussi avec un contenu adapté à toucher des personnes qui ne s’y seraient pas intéressé autrement. On voit qu’ils atteignent des centaines de milliers de vues, alors que le Figaro qui a plus d’abonnés arrive au mieux à quelques milliers.

Le brand content

S’il est souvent confondu avec le content marketing, il ne repose pourtant pas sur le même principe. Le brand content repose sur une stratégie brand-centric, qui va développer l’image de la marque pour la rendre attractive. L’objectif est de cultiver l’image de la marque et d’augmenter sa notoriété indépendamment des contenus qu’elle propose. Les objectifs de cette stratégie sont clairs : Apporter une forte visibilité, rajeunir l’image d’une marque, créer des ambassadeurs et des fans de la marque.

La plateforme de SVOD Mubi l’a par exemple bien compris et développe son profil « d’expert cinématographique » en publiant du contenu spécifique et niche pour attirer tous ceux qui se lassent des contenus mainstreams. Le site développe de nombreux partenariats avec des comptes spécialisés sur les réseaux sociaux et bénéficie d’une croissance d’abonnés exponentielle. Sur ses contenus sponsorisés, le logo Mubi brille au-dessus du visage de Pénélope Cruz dans un film d’Almodóvar. C’est ainsi que l’on expose au public les ambassadeurs de sa marque.

Capture d’écran du compte Instagram de Mubi

Même principe pour le média So Foot qui veut imposer sa marque comme une institution et pas seulement comme un média émergent. Celui-ci a organisé une émission unique sur les réseaux, avec trois spécialistes football et des cadeaux SoFoot à gagner. Résultat, 43 000 participants et six milliers de nouveaux followers sur les réseaux sociaux.

Dans les exemples cités le contenu ne se met pas nécessairement au service de l’audience mais davantage au service de la marque. Ses valeurs, son modèle et ses produits y sont mis en avant sur une période plus courte que le content marketing. Cette méthode est efficace et rentable puisqu’une image de marque saine et une audience croissante vont également attirer de potentiels annonceurs.

Face à ce phénomène les médias traditionnels semblent encore plus désemparés qu’avec le content marketing, dont ils maîtrisent au moins la forme. La crise de confiance qu’ils traversent les empêche probablement de développer une image saine et vendeuse sur le numérique. Cet a priori qui veut que le journaliste se mette en retrait au profit d’une information neutre empêche également ce fonctionnement. Enfin, mélanger contenus marketings et contenus politiques pose un vrai problème d’éthique.

Pourtant des solutions existent et doivent être, au même titre que le content marketing, mises en place indépendamment du contenu journalistique déjà disponible. Certains contenus tendance, mode ou sport sont plus adaptés à du brand content. Cette problématique est essentielle pour les médias, notamment du point