Comment réseaux sociaux et télé-réalité sont-ils devenus indissociables ? 

Il y a 20 ans, pour ne pas retomber dans l’oubli, les stars de télé-réalité espéraient faire carrière à la télévision, comme Ayem, devenue présentatrice et chroniqueuse sur la chaîne NRJ12. Aujourd’hui, les programmes de divertissement représentent un tremplin pour les candidats qui profitent de la visibilité que leur offre la télévision pour débuter des carrières « d’influenceurs » sur les réseaux sociaux. En d’autres termes, ils capitalisent sur la notoriété acquise pendant la diffusion de l’émission.

150 000 euros par mois, c’est ainsi le montant faramineux que gagne la star de téléréalité Maeva Ghennam, à l’aube de ses 25 ans. Ce n’est pas grâce au salaire qu’elle touche dans le programme auquel elle participe, « Les Marseillais », sur la chaîne de télévision généraliste W9. D’après la productrice de l’émission, Florence Fayard, les candidats seraient payés entre 7000 et 13 000 euros pour quatre semaines de tournage et selon leur ancienneté. Si le montant est impressionnant, il est loin des centaines de milliers d’euros empochés tous les mois par les candidats. 

C’est donc grâce à ses 3,3 millions d’abonnés sur Instagram que Maeva construit un empire financier considérable. Les placements de produits qu’elle publie en « story » ou sur son « feed » plusieurs fois par jour sont grassement rémunérés. Pour les marques, le retour sur investissement est colossal puisque le public visé, jeune et adulant ces stars du petit écran, achète en masse les produits proposés. En gagnant en notoriété, les candidats s’émancipent : à terme, leur popularité sur les réseaux sociaux est telle qu’ils n’ont plus besoin de s’exposer à la télévision pour gagner leur vie. Ils laissent alors place à une nouvelle génération de candidats, désireux comme eux de devenir « influenceurs » à plein temps. Nous pouvons parler d’un véritable business : les candidats accumulent des abonnés pendant la diffusion puis tissent un lien fort avec ces derniers en leur partageant les étapes les plus intimes de leur vie (mariage, grossesse, accouchement) et finissent par vivre uniquement des placements de produits, certains profitant du confort financier pour se lancer dans de nouveaux projets. 

La success story de l’influenceuse star, Caroline Receveur, en est un exemple criant. Aujourd’hui mère de famille et cheffe d’entreprise au plus de 4 millions d’abonnés sur Instagram, c’est dans la première saison du programme « Secret Story », diffusée sur TF1, que le public l’a découverte. Elle s’est aujourd’hui complètement affranchie de l’étiquette de « candidate de télé-réalité » et est un modèle de réussite pour de nombreux internautes. 

Les programmes de télé-réalité profitent donc de ces exemples de carrières abouties pour attirer les candidats, essentiels à la survie des émissions. Alors que les audiences baissent d’année en année, les candidats sont eux, toujours plus nombreux. Cette année, l’émission « Pékin Express », diffusée sur M6 et présentée par Stéphane Rotenberg a enregistré 90 000 candidatures, un nombre record malgré des audiences en baisse. La part d’audience moyenne, qui culminait à 14,5% en 2018 a chuté pour atteindre 11,1% en 2022. 

Malgré ses baisses d’audience, les programmes de divertissement subsistent. En plus des candidats, c’est le public que la télé-réalité retient grâce aux réseaux sociaux. Le jeune public visé se détourne de la télévision mais y est renvoyé lorsqu’il consulte ses réseaux sociaux. En effet, ils sont devenus une extension des programmes, comme Twitter, réseau sur lequel des milliers d’internautes commentent en direct les shows. Cela créer un engouement autour de l’émission, incitant le public à la regarder. Lors de la diffusion de l’épisode le plus vu du programme « Les Marseillais », réunissant 1,32 millions de téléspectateurs le 14 avril 2020, le hashtag au nom de l’émission fut le plus posté sur le Twitter français pendant plusieurs jours d’affilés.

Télé-réalité et réseaux sociaux ne semblent donc pas incompatibles, au contraire. L’essoufflement de ces programmes n’est cependant pas anecdotique et un renouvellement, basé, pourquoi pas, sur une plus forte inclusion des réseaux sociaux, semble nécessaire à leur pérennité. 

Philippine Siméon

Présidentielle 2022 : Les réseaux sociaux ont-ils fait l’élection ?

(Montage AFP)

Il s’est écoulé une semaine depuis le second tour de l’élection présidentielle 2022. Une élection présidentielle très souvent qualifiée d’abstraite ou mise au second plan étant donné l’actualité récente, en particulier la guerre en Ukraine. Une élection présidentielle dont l’équation présentait 3 candidats potentiellement qualifiables pour le second tour. Une élection présidentielle où les réseaux sociaux étaient considérés comme un facteur déterminant, pouvant ainsi faire basculer les résultats. En effet, ces nouveaux moyens de communication sont aujourd’hui omniprésents dans la stratégie politique des candidats. Les réseaux sociaux change la manière de communiquer et sont utilisés comme de précieux procédés pour atteindre directement les électeurs, dans leur vie de tous les jours. Les candidats ont ainsi pour but d’orienter, voire de manipuler, un avis ou une opinion en leur faveur. Il a donc été possible de voir Marine Le Pen chanter sur Tik Tok, Eric Zemmour annoncer sa candidature sur YouTube ou encore Jean-Luc Mélenchon en conférence sur Twitch ! Ceci, afin de toucher un plus large public, en particulier les plus jeunes votants qui se désintéressent de plus en plus des médias classiques. Cependant, on peut se questionner sur l’utilisation des réseaux sociaux et donc de l’emploi du big data pour le compte d’un candidat. L’usage de données récoltées par les militants dans le but de convaincre l’auditoire français indécis est également questionnable aux vues de certaines techniques mises en place, pas toujours très honnêtes et transparentes.

Un ciblage d’électeurs indécis

Depuis certains scandales, il est, en effet, tout à fait normal de se demander comment sont récoltées et utilisées nos données dans le but d’influencer nos futurs choix électoraux. Rappelons l’esclandre du dossier Cambridge Analytica qui en 2015 avait recueilli les données de près de 87 millions d’utilisateurs de Facebook via une application externe (Business Insider, 2019). Des données personnelles ont été récoltées, comme les lieux de vie ou encore les pages que les utilisateurs suivaient, dans l’optique de créer des profils psychologiques, analysant les caractéristiques et les traits de personnalités des utilisateurs concernés. On sait que ces informations ont ensuite été traitées dans le cadre de la présidentielle de 2016 aux Etats-Unis qui a vu Trump se faire élire (Les Echos, 2018). Tout cela, sans le consentement des utilisateurs. Ces pratiques sont aujourd’hui abordées en France de manière précautionneuse par les politiques suite à ce scandale mais aussi aux lois instaurées, en 2018, sur le RGPD et la protection des données. Pour cette campagne 2022, Anaïs Théviot, maîtresse de conférence en sciences politiques, mentionne l’utilisation de logiciels comme Nation Builder qui permet de proposer un ciblage efficace de la communication des campagnes électorales pour influencer et inciter les potentiels électeurs à voter pour le candidat en question. Un ciblage basé sur des données recueillies via les réseaux sociaux et les données de l’INSEE (France Culture, 2022).

Le paysage des candidats suivis sur les réseaux sociaux

Un outil stratégique

Les réseaux sociaux ont joué un rôle primordial dans la campagne présidentielle française 2022 : ils ne sont plus seulement un outil de communication à destination des jeunes générations, mais bien un outil stratégique, tel une porte d’entrée pour susciter les votes envers un candidat en particulier. Véritable moyen de désintermédiation, il permet au candidat de rentrer directement en contact avec un électorat potentiel sans passer par le biais de médias classiques. Les candidats, et en particulier ceux des partis extrêmistes, sont ainsi moins exposés à la censure potentielle ou l’analyse orientée des journalistes politiques. Avec cet outil, les candidats peuvent désormais discuter avec leur électorat et plus seulement communiquer. Fabienne Greffet, maîtresse de conférences en science politique, mentionnait même : « l’espace télévisé n’est plus l’espace naturel où va se déployer la campagne » (Ouest France, 2022). Et pour atteindre le plus grand nombre de personnes, il faut être capable de se déployer rapidement, et ce, peu importe les moyens, comme le soutenait Samuel Lafont chargé de communication et de stratégie numérique pour le compte de la campagne d’Eric Zemmour. Des moyens légaux certes, mais pouvant être qualifiés de peu éthiques. Vincent Bresson, journaliste et auteur de l’enquête en inflitré dans la campagne de Zemmour « Au cœur du Z», dénonce des aspects difficilement avouables des stratégies numériques mises en place via les réseaux sociaux. La réécriture continuelle de la page Wikipédia du candidat Zemmour cherchant ainsi à minimiser ses positions extrémistes, en est un parfait exemple, lorsqu’on sait que sa page Wikipédia était une des pages francophones les plus consultées pendant la campagne présidentielle. Un autre phénomène s’est fortement développé sur les réseaux sociaux pendant cette campagne : l’astroturfing. Pour rappel, l’astroturfing est le fait de donner l’impression qu’il y a une prise de décision ou d’action collective spontanée sur un sujet en particulier, alors que celle-ci a été effectuée de manière coordonnée. Vincent Bresson met en exergue l’utilisation de messagerie cryptée sur lesquelles les équipes de campagne d’Eric Zemmour, et probablement celles des autres candidats, encourageaient les militants à lancer, par exemple, un hashtag, qu’ils devaient poster ou partager sur les réseaux. Les équipes des candidats leur envoient du contenu à copier-coller comme des textes, des photos ou des vidéos, et les incitent à les repartager de manière faussement spontanée, dans le but de se rendre visible. Le hashtag se retrouvera alors placé en top tweet et sera visible, likeable et partageable pour les autres utilisateurs, contribuant ainsi à l’effet astroturfing. Les médias classiques peuvent parfois même s’emparer de l’information sans avoir conscience de la mécanique artificielle, puisque floués par l’effet astroturfing, et ainsi la diffuser sur des médias plus classiques comme la télévision. L’astroturfing est particulièrement observable sur les groupes Facebook dont les intérêts n’ont aucun rapport avec la politique, mais dont les membres sont d’éventuels prospects. Après s’être infiltrés dans ces groupes, les militants partagent du contenu dans le but de voir celui-ci être relayé. Une technique de référencement a également pu être établie : un moteur de recherche appelé « Zemmour pour tous » qui permet de rechercher des vidéos, toutes hébergées sur Youtube, où intervient Eric Zemmour. L’algorithme de référencement de Youtube (SEO) intègre alors les recherches de ces vidéos en associant aux vidéos un mot clé rentré sur le moteur de recherche. Cela permet d’avoir en recommendation sur YouTube des vidéos d’Eric Zemmour, dès lors qu’on rentre le mot clé sur la plateforme.

Une croissance particulièrement forte chez Eric Zemmour

Une question d’adhésion

Toutes ces techniques constituent la première étape du déroulé d’une élection sur les réseaux sociaux, l’objectif étant de susciter la curiosité et l’intérêt des potentiels électeurs et des indécis. Le principal but de cette étape est de faire connaître le candidat en question et que les français en parlent. Ce qui a été le cas pour tous les protagonistes au moment de leur annonce de candidature. L’attrait des utilisateurs peut être mesurable en regardant les statistiques des réseaux sociaux, comme le nombre de followers, de likes ou de partages. Une mesure qui a démontré que les moyens déployés par l’équipe de campagne d’Eric Zemmour ont été efficaces, puisqu’il a multiplié par quatre sa base d’abonnés depuis septembre 2021 (Les Echos, 2022). Cependant, il faut garder en mémoire que des faux comptes peuvent être créés, dupliqués ou que des faux followers peuvent être achetés, pour influer sur les chiffres. Plus l’échéance de l’élection approche, plus les candidats doivent transformer cet intérêt en adhésion et donc en vote, ce qui constitue la seconde étape. L’adhésion se gagne avec une communication positive du candidat, en lui donnant une stature présidentiable grâce à deux ou trois points stratégiquement forts de son programme. Un très bon moyen de savoir si la stratégie arrive à établir une logique d’adhésion est, d’après Véronique Reille Soult spécialiste en communication et e-réputation, de regarder si la communauté adepte du candidat commence à pénétrer d’autres communautés en faisant passer ses messages (Ouest France, 2022). Les faux comptes et autres comptes fantômes n’auront donc aucun impact dans cette logique puisqu’ils seront inutiles pour communiquer envers d’autres communautés. Toujours dans cette logique d’adhésion, les réseaux sociaux peuvent aussi être employés pour décrédibiliser un candidat concurrent, à l’image des « Macron Leaks » en 2017 qui constituaient le piratage d’origine inconnue de plus de 20000 documents électroniques reliés à la campagne du futur président qui ont été rendus public quelques jours avant le vote du second tour (France Culture, 2022). Les réseaux sociaux se sont donc emparés très rapidement de l’information et ont amplifié sa propagation.

Les réseaux sociaux ne servent pas uniquement à suciter l’intérêt, ils s’inscrivent également dans une logique d’adhésion des électeurs pour un candidat.

Pour conclure, les réseaux sociaux ont eu une place importante dans l’élection présidentielle puisque la grande majorité de la population française se renseigne aujourd’hui via internet et notamment les réseaux sociaux. Tout l’enjeu de la stratégie d’une campagne numérique est d’être présent là où les électeurs se trouvent pour tenter de récolter le plus de voix possible. Néanmoins, cela n’aura pas forcément renversé la tendance pour cette élection car certains candidats n’ont pas réussi à transformer l’intérêt suscité en adhésion, puis en vote. Dans des situations de choix complexes, on ne se rapporte pas forcément à des choses de l’ordre du rationnel mais de l’ordre de l’affect (jeune, sympa, cool…), comme sur Instagram ou TikTok avec Macron se prenant en selfie vidéo ou Marine le Pen chantant du Dalida. Qu’on le veuille ou non, cela à un impact sur notre vote (Hugo Decrypte, 2022). Certains processus, passant souvent inaperçus, sont employés par les équipes de campagne pour influencer et de manipuler les choix des votants. Des techniques comme l’astroturfing encouragent le repartage d’une information, sans vérification de source, pour la rendre spontanée et ainsi renforcer sa crédibilité. Cette propagande via les réseaux sociaux sera une menace grandissante pour les futures élections, si nous n’éveillons pas la conscience des votants à l’égard des pratiques employées et si nous n’éduquons pas les électeurs sur les données qu’ils partagent, qu’ils likent ou qu’ils suivent. On constate que le débat ne porte plus principalement sur le fond mais sur la forme et que, entre punchlines et fake news, les réseaux sociaux sont adaptés à ce nouveau genre de communication. Une tendance qui va certainement s’accélérer sur les prochaines élections.

Chloé Sangiorgio

Références

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Bresson, V., 2022. Au cœur du Z. ed. Goutte d’or.

Corsan, O., (2022) . [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.leparisien.fr/elections/presidentielle/presidentielle-2022-comment-les-reseaux-sociaux-bousculent-la-campagne-31-10-2021-3OVRHGGXUFANNI6IWXWXXBZHX4 [Accedé le 1 Mai 2022].

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Hugo Decrypte, (2022). Le Master SIREN invite Hugo Decrypte. Université Paris-Dauphine, 26 Avril 2022.

Ma, A. et Gilbert, B., 2019. Facebook understood how dangerous the Trump-linked data firm Cambridge Analytica could be much earlier than it previously said. Here’s everything that’s happened up until now.. Business Insider, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.businessinsider.com/cambridge-analytica-a-guide-to-the-trump-linked-data-firm-that-harvested-50-million-facebook-profiles-2018-3?r=US&IR=T [Accédé le 25 Avril 2022].

Philipps, G., 2022. Les réseaux peuvent-ils destabiliser l’élection ?. France Culture, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.franceculture.fr/politique/presidentielle-2022-les-reseaux-peuvent-ils-destabiliser-lelection [Accédé le 27 April 2022].

Rousset, A., 2018. Comment Cambridge Analytica a repéré les électeurs de Trump grâce à leurs vêtements. Les Echos, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.lesechos.fr/elections/presidentielle/la-presidentielle-se-joue-aussi-sur-les-reseaux-sociaux-1399033 [Accédé le 27 April 2022].

Saltiel, F et Théviot, A,. 2022. Les réseaux sociaux peuvent-ils faire basculer une élection ?. Le meilleur des mondes. [Podcast]. [Accédé le 22 April 2022]. Available from: https://www.franceculture.fr/emissions/le-meilleur-des-mondes/les-reseaux-sociaux-peuvent-ils-faire-basculer-une-election.

Tran, S., 2022. Présidentielle 2022. « L’espace télévisé n’est plus l’espace naturel où va se déployer la campagne ». Ouest France, [EN LIGNE]. /, /. Disponible via : https://www.ouest-france.fr/elections/presidentielle/presidentielle-2022-l-espace-televise-n-est-plus-l-espace-naturel-ou-va-se-deployer-la-campagne-e1300368-7308-11ec-b5e2-f1d665483d2a [Accédé le 25 Avril 2022].

Luxe et réseaux sociaux, deux univers incompatibles ?

On pourrait penser de prime abord que le luxe et les réseaux sociaux sont deux concepts aux antipodes. En effet, le luxe représente un monde traditionnel, presque inaccessible tandis que les réseaux sociaux symbolisent la modernité, les nouvelles technologies et ont surtout vocation à toucher un large public. De fait, l’univers du luxe, jusqu’à présent réticent à ce changement, a pris beaucoup de retard dans sa transition digitale.

Les marques de luxe ont donc dû adapter leur stratégie de communication pour toucher une audience plus importante en démocratisant leur contenu grâce à un storytelling davantage universel. L’enjeu majeur auquel ces marques ont pu être confrontées est de trouver la juste combinaison, à savoir comment sembler accessible tout en restant inaccessible ? La grande difficulté à donc été de se positionner sur le même plan que leurs concurrents plus « mainstream » tout en gardant les valeurs intrinsèques au luxe. Il a donc été nécessaire de casser certains codes pour gagner en visibilité sur les plateformes et ainsi courtiser de nouveaux clients.

Les accélérateurs de cette transition

Différents facteurs ont poussé les marques de luxe à se lancer dans l’univers digital en soignant leur représentation sur les réseaux sociaux. En effet, avec la pandémie ainsi que l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs tels que les jeunes et la clientèle asiatique, les marques ont dû s’adapter à un changement drastique dans les habitudes d’achat des consommateurs de luxe.

Le marché asiatique

Dans un premier temps, on remarque depuis quelques années un fort attrait pour le luxe dans les pays asiatiques, notamment la Chine qui représente aujourd’hui 21% de la part de marché mondiale du luxe. Pour plaire à cette nouvelle clientèle très avancée sur la plan technologique, le luxe a donc dû accélérer sa transition digitale. Les réseaux sociaux vont également avoir une place très importante au sein de la jeune génération asiatique avec l’arrivée d’un nouvel état d’esprit dans l’habillement, le « to be seen on screen », c’est-à-dire être parfaits à l’image, avoir un look « instagramable ». Les designers doivent donc réfléchir à la manière de rendre chaque pièce plus photogénique en retravaillant les matières, les couleurs, les graphismes, …

Les jeunes 

Actuellement les générations Y et Z représentent environ 60% du marché du luxe et pourraient atteindre 70% d’ici 2025. Ainsi, ce secteur va devoir s’adapter aux nouvelles exigences, comportements, usages et habitudes de ces consommateurs. La caractéristique de cette génération est qu’elle affiche énormément sa vie sur les réseaux en montrant ce qu’elle fait, ce qu’elle aime ou encore ce qu’elle achète. Ils suivent énormément de créateurs de contenu et sont très influencés par ces derniers.

Le Covid

Enfin, le Covid a également joué un rôle dans le changement de comportement des individus. Depuis la propagation du virus, les questions d’éthiques et de développement durable semblent plus que jamais influencer les comportements d’achat. L’expérience en boutique, mais aussi tous les évènements tels que les défilés, les cocktails, les privatisations ont été interdis et ont donc amené les marques de luxe à se réinventer pour continuer à rester en contact avec sa clientèle. De fait, les investissements en stratégie d’influence ont fortement progressé.

Luxe et influence

Les réseaux sociaux viennent offrir un large éventail d’outils marketing afin d’attirer ces nouvelles cibles et convenir aux nouveaux modes de consommation de ses clients. Ainsi, le but des réseaux sociaux pour une marque de luxe ne va pas être de vendre directement ses produits sur la plateforme, mais plutôt de soigner son image et surtout sa e-réputation. Ils apportent un nouveau souffle qui permet de rajeunir leur image, de gagner en transparence afin de sensibiliser plus sur certains enjeux.

Soigner sa e-réputation afin d’attirer les jeunes

A la différence des consommateurs de luxe traditionnels, les jeunes vont être très sensibles aux problématiques liées à l’environnement, l’éthique ou encore la diversité. Ainsi, c’est dans l’intérêt des marques de luxe d’utiliser cet outil numérique afin de promouvoir ces valeurs dans sa communication sur les réseaux. Ceci pourra également être l’endroit où la marque pourra faire preuve de transparence en montrant, par exemple, comment sont confectionnés ses produits au travers de vidéos (voir « focus sur Lena Situation »). La stratégie de certaines maisons à l’instar de Moncler ou encore Valentino est d’afficher clairement des messages forts pour promouvoir l’éthique ( comme suppression de la fourrure pour la protection animale) de la marque ainsi que leur démarche éco-responsable.

Le choix des influenceurs et marketing d’influence

L’ère des égéries (top modèles, actrices, …) a fait place à celle des influenceurs. Ce choix n’est plus directement imposé par la marque mais par une synergie entre popularité et éthique. L’influenceurs doit véhiculer des valeurs que partage la marque, mais qui sont également en accord avec sa propre ligne éditoriale. Il faut donc réussir à trouver une triple symbiose entre la marque, l’influenceur et sa communauté.

Pour toucher à la fois les générations Y et Z, les marques de luxe vont devoir sélectionner avec soin les influenceurs afin qu’ils continuent à porter l’image et les valeurs de la marque. Le markéting d’influence va donc être utilisé par les maisons de luxe comme un outil phare de leur stratégie de communication sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, aujourd’hui Dior n’hésite pas à inviter des influenceurs à ses défilés, auparavant réservés aux célébrités ou personnalités mondiales (exemple : Lena Situation, Paola, …  ) .

Le choix de ses influenceurs ne va pas se faire au hasard. Les marques vont devoir choisir des personnalités en accord avec les aspirations des jeunes en combinant de manière subtile les méga, macro et micro-influenceurs. Les top influenceurs vont venir contribuer à renforcer l’image et la notoriété de la marque tandis que les macro et micro-influenceurs vont davantage se focaliser sur un objectif d’engagement et de confiance, permettant de gagner en authenticité. Créant ainsi une relation bilatérale, dans la mesure ou la notoriété de l’influenceur varie en fonction du prestige de la marque.

In fine, les influenceurs permettent de montrer à leur audience des produits et services afin de démocratiser ce secteur autrefois perçu comme exclusif et trop fermé. A l’inverse des célébrités, les influenceurs possèdent une relation plus intime avec leur communauté. Ceci permet de donner de la valeur aux marques grâce aux recommandations faites par les influenceurs jugés comme étant légitimes et authentiques.

Par ailleurs, on remarque que lorsqu’une marque fait appel à un influenceur pour promouvoir l’un de ses produits, ceci sera davantage un produit accessible tel que du cosmétique ou encore un parfum, plutôt que des sacs ou du prêt-à-porter. L’influenceur crée ainsi une clientèle de primo accédant qui pourra ensuite se familiariser et s’intéresser à une gamme plus élevée.

Focus sur Léna Situation & Chiara Ferragni

Sans aucun doute, on peut dire que la bloggeuse et styliste Chiara Ferragni a été la pionnière dans le marketing d’influence en étant l’une des premières personnalités à faire des collaborations avec les plus grandes marques de luxe. Déjà en 2018, la maison de haute couture Dior a pu sponsoriser son mariage. Selon l’agence Launchmetrics, l’impact médiatique du mariage est estimé à 5,6 millions de dollars, et la photo de sa robe de mariée a été likée plus de 2 millions de fois sur son compte Instagram.

Du côté français, on peut s’accorder à dire que l’influenceuse la plus populaire du moment est Lena Situation, très médiatisée depuis 2020. En seulement 2 ans, la créatrice de contenu a déjà eu l’opportunité de faire des collaborations avec les plus grandes marques de luxe telles que Balmain, Miu Miu ou encore Dior. Ainsi, sur la chaîne Youtube de Lena il est possible de retrouver un contenu exclusif comme la présentation des ateliers Dior ou encore de nombreux défilés de mode.

Les réseaux sociaux comme nouvel outil de vente

Les réseaux sociaux dans l’avant et après-vente

Les réseaux sociaux vont intervenir à différentes étapes dans le cycle d’acquisition d’un produit de luxe. Tout d’abord, ils vont jouer un rôle majeur dans la découverte d’un produit. De ce fait, lors du lancement d’une nouvelle gamme de produit, les marques de luxe ne vont pas hésiter à faire appel à des influenceurs pour la faire découvrir à sa communauté. On pourrait par exemple citer la campagne de Lancôme avec la sortie de son nouveau parfum « la vie est belle – l’éclat ». De plus, les influenceurs modes sont également suivis par leur communauté comme étant des modèles dans leur style vestimentaire. Ainsi beaucoup de marques vont faire du « gifting » pour qu’un influenceur porte son produit et ainsi donne envie aux individus de sa communauté d’acheter cette pièce pour faire le même look.

Ensuite les réseaux sont également très importants dans la phase d’avant-vente, lors de la prise de décision. En effet, les réseaux sont le terrain parfait pour trouver des avis sur un produit, et voir comment il rend dans « la vraie vie ».  

Offrir une nouvelle expérience

Enfin, les réseaux sociaux permettent d’étendre l’expérience luxe au delà du monde physique. On  a beaucoup vu ces dernières années des marques de luxe faisant appel à la réalité augmentée. On pourrait par exemple citer Dior qui s’est associé à Snapchat pour lancer ses nouvelles sneakers B23 avec la création d’un filtre où l’utilisateur a la possibilité d’essayer ses chaussures de manière virtuelle.

Margaux Tournois

Sources :

Léontine Parolini, L’industrie du luxe et les influenceurs : un combo gagnant, Mai 3, 2021

#TheFerragnez | L’impact digital du mariage de Chiara Ferragni & Fedez, Sep 06, 2018

Carine Zanchetta, Luxe et marketing d’influence : une union dans l’air du temps Jun 22, 2021

Caroline Boudehen, Comment les jeunes et riches Chinois bousculent le marché du luxe Mai 13, 2021

Le luxe face au défi des réseaux sociaux, Juil 31, 2017

Snapchat Shows : de nouvelles opportunités publicitaires ?

Apparus en novembre 2018, les « shows » sont des programmes vidéo quotidiens ou hebdomadaires que l’on peut retrouver dans l’onglet Discover de Snapchat. D’une durée comprise entre 3 et 7 minutes, ils combinent la volonté de proposer du contenu plus scénarisé tout en participant à la tendance des formats courts. Les annonceurs étant de plus en plus friands de la publicité sur les réseaux sociaux, quels sont les arguments de Snapchat pour les convaincre ?

Les shows au coeur du Discover

Format vertical s’imbriquant dans une série composée plusieurs épisodes, les shows Snapchat sont proposés par des éditeurs et abordent plusieurs sujets : actualité, société, cuisine, sport ou encore beauté. Contrairement aux éditions publishers également présents dans le Discover, les shows ne disparaissent pas après 24h. Proposés exclusivement par une cinquantaine de partenaires media sélectionnés par Snapchat, ils ne sont donc pas (encore) accessibles en termes de production au grand public, ni aux autres créateurs de contenu.

Les partenaires éditoriaux de Snapchat, dans la rubrique Discover

Chaque show est scénarisé, planifié en termes de fréquence et d’audience par l’éditeur, et ensuite validé par le réseau social. Il de se focaliser sur un thème ou un angle, moins développé dans les éditions publishers. Par exemple, « Témoignage » par Cosmopolitan propose chaque semaine un épisode de 300 secondes d’une prise de parole face relatant tabous persistants dans la société (troubles psychiatriques, violences, handicap etc.).

Avec une durée de quelques minutes, les éditeurs (et Snapchat) ont la volonté de créer de nouveaux rendez-vous, afin de créer de la fidélité et augmenter le temps passé sur l’application. Avec des formats courts, ils ont la volonté de séduire les générations, notamment habituées à la courte durée des Tiktoks et des Reels Instagram. La proposition par série permet donc d’installer un réel storytelling et de préserver l’attention de l’utilisateur, avec comme objectif à long terme de développer des fictions ou des mini-séries.

Un reach potentiel non négligeable

Si la motivation des éditeurs réside dans le fait d’informer leur audience, le reach potentiel de la plateforme demeure un très bon argument de vente auprès des annonceurs. En effet, selon Médiamétrie, en janvier 2022 en France, Snapchat comptait 25,2M de visiteurs uniques (+26% par rapport à 2020), et 18,1M par jour (+32% par rapport à 2020). Son score journalier le classe 5e des marques les plus visitées sur internet, derrière Google, Facebook, Youtube et WhatsApp. L’application dépasse Instagram de plus de 3M de visiteurs uniques journaliers alors qu’Instagram compte 10M de visiteurs mensuels de plus au niveau mensuel. Une preuve d’engagement pour Snapchat : un utilisateur est plus susceptible d’ouvrir Snapchat une fois par jour plutôt qu’Instagram.

Cette progression des visiteurs uniques va de pair avec les utilisateurs actifs quotidiens (DAU), qui sont près de 16,6 millions en France et 82 millions en Europe. La diffusion des campagnes publicitaires a ainsi de grandes chances d’atteindre un niveau d’impressions satisfaisant. Le potentiel d’audience de la plateforme est significatif, sachant que le temps moyen/jour d’un utilisateur Snapchat est de 49 minutes, et plus d’une heure pour les utilisateurs entre 15 et 24 ans, le faisant réseau social le plus important en termes de temps d’utilisation. Dans le cas des shows, il faut compter 2 publicités pour 5 minutes de format. Avec un plus grand temps passé pour l’utilisateur, un plus grand nombre d’affichage de publicités est possible.

PureBreak, éditeur géré par Webedia, compte en avril 2020 3,8M de visiteurs uniques. Ses trois shows, « Match ou Next », « Off Screen » et « L’interro Surprise » atteignent une audience de 2,6 millions de spectateurs uniques en moyenne sur la plateforme. Si les annonceurs peuvent craindre une audience trop jeune (spectateurs non-décisionnaires d’achats), Snapchat a récemment diffusé ses audiences, en affichant que 14,9% des audiences touchés par la publicité sont mineurs. Si ce n’est un engagement de transaction, les annonceurs peuvent organiser des campagnes avec pour objectif de la notoriété ou du branding.

Age de l’audience de Snapchat en France, par DataMind, basé sur les rapports de Snap Ads Manager

Des formats publicitaires spécifiques

Avec 2 coupures publicitaires pour 5 minutes de contenu, les annonceurs ont de quoi se positionner sur la plateforme.


Les formats publicitaires sur Snapchat, © Snap Inc

  • Les Snap Ads. GIF animé ou vidéo, cette publicité intervient entre les Snaps présents dans le Discover. Agrémenté d’un CTA (Call To Action) tel que « Voir », « Jouer », « Acheter » ou encore « S’inscrire », ce format permet de générer du traffic ou d’augmenter les téléchargements d’une application, mais aussi d’améliorer le taux de conversion. Bien que les normes de Snapchat acceptent les publicités jusqu’à 3 minutes (idéales pour les teasers ou bandes annonces), le format recommandé est de 3 à 5 secondes, afin de maximiser l’attention de l’utilisateur.
Exemple : Snap Ad de Krys

  • Les Snaps Commercials. Ce format publicitaire est considéré comme premium, car non-skippable pendant 6 secondes, en plein écran et avec le son activité automatiquement. Les annonceurs peuvent décider du placement de leur publicité, avec une réservation de l’emplacement dans le contenu éditorial des shows. Cela leur permet d’obtenir une meilleure mémorisation du message par un meilleur taux de complétion vidéo. Snapchat a communiqué la campagne exclusive de Coca Cola Light Taste, qui a été diffusée exclusivement sur Snapchat pour en mesurer la réelle efficacité. Résultat : taux de complétion moyen de 80%, mémorisation publicitaire de plus de 18 points et augmentation des ventes de 3,6%.

  • Les Collection Ads. Composé d’un carrousel d’images et/ou de vidéos, ce format est utilisé surtout dans un but de conversion pour le e-commerce. Il apparaît entre le visionnage de deux stories, et dans le cas des shows, entre deux épisodes.

  • Les Story Ads. Ces annonces viennent se mélanger aux éditions publishers et aux shows dans le discover. Comme si ces publicités étaient des émissions/contenus à part entière, elles ne s’activent que si les utilisateurs cliquent dessus.

  • Les Dynamics Ads. Ces annonces permettent de mettre en avant des publicités directement avec le catalogue produit de l’annonceur, avec un ciblage et une sélection automatique.

  • La native/partenariat éditorial. Non-gérable directement par Snap Ad Manager, ce format consiste à faire la promotion d’un produit/d’une marque à travers le journaliste qui présente le Show. Les annonceurs passent alors directement par la rédaction de l’éditeur, ce partenariat sera néanmoins toujours validé par Snapchat, car eux-seuls valident scénarios et contenus avant la diffusion.

En ce qui concerne le prix, le réseau social propose deux options : un budget quotidien (minimum de 5€) ou un budget global sur une période définie. Snapchat met à disposition, pour les annonceurs préférant collaborer directement avec leur régie publicitaire et non avec celles des éditeurs, des prévisions d’affichage et du nombre de « Swipe-Up ». Snapchat peut ainsi vendre des emplacements au sein des contenus éditoriaux et entre les épisodes des Shows des éditeurs, en leur partageant 50% des revenus. Cependant, toutes les données récoltées auprès des segments d’audience des publicités vendues par Snapchat leurs sont réservées, et les éditeurs ne peuvent y avoir accès. Du côté des régies publicitaires des éditeurs, les tarifications des formats varient entre 8 et 12€ de CPM (Coût Par Mille).

Pourquoi Snapchat ?

Tout comme ses concurrents, Snapchat propose un ciblage data précis, qui permet de viser des secteurs démographiques, des intérêts ou encore la localisation de ses utilisateurs. A l’instar de Facebook, il propose également des audiences personnalisées qui permettent de créer des Lookalikes, pour cibler des utilisateurs similaires aux clients actuels de l’annonceur. Les différents formats laissent libres les annonceurs pour exprimer leurs créativités, tout comme optimise le temps de ceux qui souhaitent réaliser les campagnes les plus simples possibles (GIF d’images par exemple). Moins populaire auprès des annonceurs, comme Facebook Ad Manager avec Instagram, la concurrence peut également être plus faible sur Snapchat. Argument de taille, l’écosystème éditorial fermé du Discover, avec seulement des partenaires médias, protège des fakes news. En contrôlant le contenu éditorial, Snapchat s’assure d’avoir un environnement sain pour ses annonceurs au sein du Discover. Par ailleurs, Snapchat possède des règles publicitaires assez strictes, avec un encadrement autour des sujets sensibles pour les annonceurs comme pour le public, avec notamment les sites de rencontre, l’alcool, les traitements minceurs, la chirurgie esthétique, les jeux d’argents ou encore les produits financiers.

Cependant, Snapchat possède des contraintes non négligeables. Par exemple, le format vertical, avec très peu de largeur peut contraindre les annonceurs qui ont l’habitude de promouvoir avec des formats horizontaux. En ayant moins d’offres publicitaires pour des normes plus strictes que ses homologues, Snapchat a également des contraintes en termes de possibilités pour les plus petits annonceurs, n’ayant pas nécessairement le budget.

Snapchat est en test pour un nouveau modèle de contenu, les Dynamic Stories, permettant aux articles d’un site de remonter directement en story dans le flux de Discover, avec en swipe up l’accès au site de l’éditeur. Deux problématiques inhérentes à cette démarche : quels seront les impacts sur les formats publicitaires des articles sur les sites, et quid de la présence exclusive des éditeurs partenaires sur le Discover.

Alice Joie

Sitographie

Influenceurs et communautés : bouleversement dans nos relations (para)sociales

Il devient presque inutile aujourd’hui de présenter les relations parasociales, tant elles ont fait l’objet d’un regain d’intérêt à l’ère de l’explosion des médias sociaux. Il est pourtant nécessaire de revenir à l’essence même du terme pour comprendre la suite du propos. Après un premier essor dans les années 1950s en parallèle de celui des médias de masse et une formulation du terme par les chercheurs américains en science sociales D. Horton et R. Wohl[1], il revient sur le devant de la scène avec l’apparition de nouveaux acteurs : les influenceurs. Désignant primairement une « relation psychologique unilatérale vécue par quelqu’un qui ressent un lien émotionnel et intime avec quelqu’un qu’il n’a jamais rencontré », le terme prend tout son sens dans l’étude du lien entre un influenceur et sa communauté au même titre qu’il y laisse apparaitre des limites nouvelles. A son apparition au siècle dernier, le but était principalement de mettre un mot sur la fascination que l’on pouvait ressentir face aux stars hollywoodiennes que l’on pouvait voir quotidiennement sur le petit écran de notre salon mais que l’on savait au même moment inatteignable, car socialement très distancée de nous. Les créateurs de contenu, les nouvelles stars d’aujourd’hui, sont alors parvenus, en apparaissant spontanément dans le paysage médiatique moderne, à remettre en lumière cette relation en la reformattant aux normes d’une société comme « horizontalisée » par les réseaux sociaux.

Première vidéo postée sur Youtube en 2005

2005, la première vidéo Youtube est postée sur la plateforme. Presque 20 ans plus tard, ce sont près de 720 000 heures[2] de contenu qui sont postées chaque jour et des milliers de créateurs / micro-entrepreneurs qui ont fait de cette nouvelle activité passion, un réel business. Le phénomène de Youtuber prend de l’ampleur dans les années 2010s pour s’étendre à toute la panoplie de réseaux sociaux actuels – Instagram, Tiktok, Twitch, Twitter, etc. – faisant de ces nouveaux influenceurs, des acteurs éminemment importants pour les utilisateurs, principalement la jeunesse. De leurs collaborations avec diverses marques aux invitations à des évènements prestigieux, ces nouvelles stars n’ont rien à envier aux stars plus « classiques » du cinéma ou de la musique. Ayant construit de bout en bout ce qu’ils nomment souvent leur « communauté » (l’ensemble des gens qui les suivent), ces influenceurs peinent souvent à se définir comme des célébrités et leurs followers comme des fans, tout en en cochant la plupart des cases.

Même s’il était difficilement envisageable, il y a 10 ans de cela, de s’imaginer faire carrière sur les réseaux sociaux, c’est aujourd’hui une réalité. Et cette réalité de célébrité est d’autant plus flagrante qu’elle est assez facilement mesurable par le nombre à côté de leur photo de profil, pouvant monter à plusieurs millions de followers. Suivre de près la carrière de Leonardo DiCaprio ou les posts Instragram de LenaSituations se résume alors au même principe d’unilatéralité, essentiel dans la qualification des relations parasociales. Les influenceurs ne dérogent pas à la règle : malgré l’appellation de « communauté », leurs followers restent cantonnés au rang de « fan ».

Compte Instragram de l’influenceuse LenaSituations

Revenons maintenant à nos relations parasociales. S’il est indéniable que la relation entre un influenceur et sa communauté relève d’une relation parasociale, elle prend une forme assez différente de celle étudiée dans les années 1950s. D’après une étude de Shupel Yan de la Northern Illinois University[3], les relations parasociales sont fortement corrélées à la proximité et la similitude qu’un individu ressent face à la personne qu’il admire. C’est sur ce point précis que la relation va changer. Les influenceurs ont cela de particulier et de nouveau de mettre en avant un contenu plus personnel et intime qui va toucher son audience d’une manière différente. Alors que, précédemment, les relations parasociales semblaient se baser sur de l’admiration pour le talent ou la personnalité de la célébrité, les nouvelles relations semblent davantage construites sur les bases de confiance et de proximités entre les parties. Les stars hollywoodiennes vont alors assez peu évoquer leur vie privée – ou de façon non-consentie par l’intermédiaire de journalistes – alors que les influenceurs auront tendance à partager cela de façon beaucoup plus naturelle, comme on le partagerait à des amis. Le climax de ce phénomène s’illustre parfaitement par les vlog – vidéos de la journée d’un influenceur, permettant à sa communauté une immersion totale dans son intimité. Au fil du temps, l’audience de ces influenceurs développe un sentiment intimiste qui reflète et reproduit les interactions sociales réelles, s’intensifiant à l’obtention d’informations personnelles sur ces célébrités. La frontière entre relations parasociales et simple relation sociale se floute en même temps que les conditions ne sont plus pleinement remplies.

Alors que l’exposition aux contenus des influenceurs est beaucoup plus intense – voir quasi quotidienne – les réseaux sociaux révolutionnent la relation par l’accessibilité accrue à l’influenceur qu’ils donnent à sa communauté. L’asymétrie qui enfermait et isolait pendant longtemps la star à ses fans se rompt en un message privé sur Instagram ou un commentaire sous une vidéo Youtube. Le fan passif devient actif de la construction de sa relation avec sa célébrité. Selon le Dr Cook, « Social media allows the untouchable to become touchable » (les réseaux sociaux permettent à l’inatteignable de devenir attaignable). La relation peut alors sortir du domaine imaginaire car même si le retour n’est pas assuré, l’espoir, lui, est bien présent, et la probabilité bien plus grande. Et même s’il est également possible de contacter Beyoncé en DM, les bases de proximité sur lesquelles se sont construites les relations entre les créateurs de contenu et leur communauté permettent bien plus facilement un échange entre les parties. Les nouvelles technologies ont permis de transformer les interactions parasociales en une représentation plus précise des interactions sociales. Cette simulation d’une amitié réelle est entretenue par les influenceurs – de manière consciente ou non – par l’intermédiaire de rencontres (meet-up), d’incitation à l’interaction (sondage, Q&A, etc.) ou même par l’utilisation du tutoiement lorsqu’ils s’adressent à eux. Les followers cherchent une relation bien différente avec les influenceurs, qu’ils voudraient souvent – et le plus possible – d’égal à égal, allant jusqu’à critiquer les créateurs qui s’éloigneraient de leur communauté en gagnant en popularité.

Vidéo Vlog de l’influenceuse Enjoyphoenix (film de ses vacances partagé à sa communauté)

Malgré l’interaction possible, l’asymétrie reste bien présente. L’influenceur ne peut pas lier une relation d’amitié avec les milliers de personnes qui le suivent sur ses réseaux sociaux. Ces derniers ont ouvert la voie à une nouvelle forme d’interactions parasociale amenant à une perte de conscience du caractère intrinsèquement parasociale de la relation.

Si un doute quant à la qualification de la relation peut persister du côté de la communauté, les influenceurs ont tendance à être plus lucides sur la question, pouvant même profiter de cette opportunité nouvelle. La célébrité offerte à ces créateurs par Youtube ou les autres réseaux sociaux et la proximité particulière créée (comme nous venons de le voir) offrent une crédibilité aux influenceurs que les marques ont très rapidement comprise. Les pseudo-amitiés entre les créateurs et leur communauté résonnent comme la traduction virtuelle d’un bouche-à-oreille (word of mouth) à plus grande échelle, tout en gardant un cadre intimiste. Plus la relation parasociale est intense, plus les produits promus par l’influenceur auront un intérêt pour sa communauté. Ainsi, les liens se complexifient encore davantage, mais il se pourrait que les deux côtés y trouvent leur compte. Si les influenceurs surfent sur leur notoriété acquise par les réseaux sociaux pour se créer un microcosme personnelle et gagner en popularité, la communauté de ces dernier peuvent, malgré l’asymétrie, se satisfaire d’une relation à sens unique qui peut les inspirer, les faire grandir tout en évitant tout rejet ou déception. Le tout est de ne pas se faire duper sur la nature de cette relation.

Sophie PINIER

Sources

Études sociologiques

CACCAMISE Samantha, Parasocial Relationships Are The Social Media Downfall Everyone Is Talking About, octobre 2021, disponible ici : https://stylecaster.com/parasocial-relationships-meaning/

RASMUSSEN Leslie, Parasocial Interaction in the Digital Age: An Examination of Relationship Building and the Effectiveness of YouTube Celebrities, The journal of social media in society, 2008, Vol.7

GLEASON Tracy R., THERAN Sally A., NEWBERG Emily R., Parasocial Interactions and Relationships in Early Adolescence, Department of Psychology, Wellesley College, Wellesley, MA, USA, février 2017, disponible ici : https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2017.00255/full

SHUPEL Yan, How Social Media Influencers Foster Relationships with Followers: The Roles of Source Credibility and Fairness in Parasocial Relationship and Product Interest, Journal of interactiv advertising, mai 2020, disponible ici https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15252019.2020.1769514

Sitographie

PETIT Paulie, Youtubeurs, podcasteurs : nos relations parasociales avec ces amis qui nous ignorent, France Culture [en ligne], septembre 2021, franceculture.fr/numerique/youtubeurs-podcasteurs-nos-relations-parasociales-avec-ces-amisqui-nous-ignorent

Podcast

BERAUD Anne-Laetitia, « Minute Papillon ! » : Du béguin à l’obsession, que sont les « relations parasociales » ?, podcast 20 minutes, octobre 2021, https://www.20minutes.fr/podcast/3153031-20211021-minute-papillon-relations-parasocialesliens-sens-unique-eprouves-celebrite

Vidéo

Cyrus North, Je ne suis pas ton ami., Youtube, 2021 https://www.youtube.com/watch?v=EQaAyHhGc7Y


[1] HORTON Donald, WOHL Richard Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance, Interpersonal and Biological Processes, Volume 19, 1956

[2] BOUILLET Stéphane, Les chiffres clés de la plateforme YouTube, Indluence 4you [en ligne], janvier 2020 https://blogfr.influence4you.com/les-chiffres-cles-de-la-celebre-plateforme-youtube-maj-en-2020/#:~:text=On%20compte%20environ%202%20milliards,heures%20de%20vid%C3%A9os%20chaque%20heure

[3] SHUPEL Yan, How Social Media Influencers Foster Relationships with Followers: The Roles of Source Credibility and Fairness in Parasocial Relationship and Product Interest, Journal of interactiv advertising, mai 2020

Twitter : des communautés engagées autour du Esport – Le cas Karmine Corp

La Karmine Corp : c’est quoi ?

La Karmine Corp est une structure d’Esport française formée le 30 mars 2020 par Kamel « Kameto » Kebir, alors déjà connu en tant que streameur. En novembre 2020, il est rejoint à la direction par Amine « Prime » Mekri, notamment connu pour sa carrière sur Youtube et dans le rap. La structure possède plusieurs joueurs professionnels regroupés au sein d’équipes, qui participent à des compétitions concernant les jeux compétitifs League of Legends, TrackMania, Teamfight Tactics et Rocket League dans le but d’atteindre la première place du podium et de remporter des titres ainsi que des prix.

Aujourd’hui, la Karmine Corp est suivie par près de 315 000 personnes sur Twitter, réseau sur lequel elle est le plus active, et par près de 100 000 personnes sur Instagram, mais la structure possède également une page officielle sur LinkedIn. Toutefois, le réseau social qui a vraiment permis de construire une communauté engagée d’« ultras » est Twitter.

Twitter : un engouement autour des sujets gaming et esport

D’un point de vue global, Twitter est un terrain favorable au développement de communautés engagées autour du gaming et de l’Esport. En effet, il s’agit d’un des centres d’intérêt importants pour les utilisateurs de Twitter. Ainsi, en 2021, 2.4 milliards de tweets ont été postés sur le réseau, d’après la Retrospective Gaming 2021 de Twitter. Twitter est un des endroits de prédilection pour les fans d’Esport qui y encouragent et y supportent leurs équipes fétiches, et y commentent leurs matchs favoris. En France, on retrouve notamment parmi les jeux et franchises les plus tweetés en 2021, League of Legends. C’est notamment un des facteurs explicatifs de l’engouement populaire autour de la Karmine Corp, qui est essentiellement relatif à son équipe (roaster) de joueurs League of Legends.

Un engouement populaire et la formation d’une communauté d’« ultras »

Les bonnes performances des équipes Karmine Corp, notamment de son équipe League of Legends, ne constituent pas le seul facteur explicatif de l’engouement autour de la structure sur Twitter.

A l’origine de la Karmine Corp, il y a d’abord deux personnalités populaires sur les réseaux sociaux. Kameto, le fondateur de la structure qui commente chacun des matchs de son équipe et s’exprime majoritairement sur celle-ci via Twitter, a notamment constaté un phénomène de conversion de son audience vers l’audience de la Karmine Corp : «Beaucoup de gens ont suivi par curiosité, raconte Kameto. Ils sont venus sur le stream, ont vu qu’il y avait une ambiance de fou et sont revenus toutes les semaines. C’est comme s’ils suivaient leur équipe de foot.». De nombreux abonnés de la Karmine Corp ont découvert le club (et parfois même le Esport) par le biais de Kameto. La base conséquente des abonnés de ce dernier a rapidement permis de constituer une base solide à la communauté Karmine Corp.

Au sein de son équipe League of Legends constituée de 5 individus, deux de ses membres se placent parmi les 10 joueurs Esport les plus tweetés au monde, d’après les données de Twitter pour le premier quart de l’année 2022. On y retrouve notamment le suédois Martin « Rekkles » Larsson  à la 3ème position, ainsi que Lucas « Cabochard » Simon-Meslet à la 6ème position. Des membres influents qui attirent l’attention sur la structure au-delà des frontières.

A l’instar de certaines compétitions sportives (telles que l’UFC), la rivalité et les show matchs sont courants dans le domaine du Esport et permettent de générer un grand nombre d’impressions sur Twitter ainsi que de populariser la structure en l’amenant dans les Top Tendances. La Karmine Corp a ainsi des rivaux au sein de la Ligue Française, tels que Vitality et Solary (autre équipe portée par des streamers), donnant lieu à des confrontations sur Twitter accompagnées de hashtags, portant les deux équipes en Top Tendances. Les rivalités s’exportent également avec des structures internationales à forte renommée et se transforment en show matchs extrêmement commentés sur Twitter, comme avec l’espagnole KOI, récemment lancée et dirigée par Ibai, l’un des streamers hispanophones les plus populaires au monde.

La Karmine Corp possède une large communauté de fans qui se définissent comme des « ultras ». Reconnaissables par le sigle KC présent devant leurs pseudos Twitter, pour les plus fervents, ils sont également nombreux à afficher une photo de profil représentant un mur bleu (blue wall), un visuel associé à la Karmine Corp en référence à un mouvement produit lors des matchs. Il s’agit notamment du nom choisi par l’association officielle de la Karmine Corp qui comptabilise plus de 15 000 abonnés sur Twitter et possède son propre canal Discord. Il existe d’autres groupes sur Twitter, telle qu’une page pour les supporters « ultras » qui regroupe plus de 40 000 followers. Une des raisons de l’engagement de la communauté Karmine Corp, c’est ainsi la capacité a créer un fort sentiment d’appartenance sur Twitter.

Toutefois, la communauté peut parfois souffrir de la mauvaise publicité faite par la minorité bruyante de Twitter. Le réseau social est peu modéré et les vagues de harcèlement sont un phénomène fréquent sur la plateforme de l’oiseau bleu. Ainsi, Laure Valée, journaliste et intervieweuse des compétitions League of Legends, a subi une vague de harcèlement après la diffusion d’une vidéo contenant une séquence montrant les mauvaises performances du joueur phare de la Karmine Corp, Rekkles. Certains « ultras » lui ont fait comprendre leur mécontentement, notamment via des propos sexistes et insultants, sous couvert de l’anonymat permis par la plateforme.

La Karmine Corp mise en lumière

Aujourd’hui, la Karmine Corp est considérée comme une des équipes les plus influentes au monde dans la compétition de League of Legends. D’après les données de Twitter pour le premier quart de l’année 2022, la Karmine Corp était à la 5ème position des structures Esport les plus mentionnées sur Twitter, et la seule structure française du classement.

Les performances rapides et excellentes, ainsi que l’engouement autour de la Karmine Corp dès son arrivée en première division de la Ligue Française, ont amené d’autres personnalités populaires sur les réseaux sociaux, à exprimer et afficher leur soutien envers la structure via Twitter, la mettant ainsi en lumière. C’est notamment ce qu’ont fait Squeezie (8,4 millions d’abonnés sur Twitter) et Gotaga (1,7 millions d’abonnés sur Twitter).

Cette mise en lumière dépasse même le cadre de Twitter, puisque l’existence et les performances de la Karmine Corp parviennent jusqu’à la classe politique, qui y trouvent un moyen de s’adresser à la jeunesse française. Ainsi, Emmanuel Macron a envoyé un message de soutien le 3 mai 2021 suite à la victoire de la coupe d’Europe via message privé sur Twitter à la Karmine Corp. Il a également récemment mentionné le club français, en citant le domaine de l’Esport comme « another field of French excellence with teams like Team Vitality or Karmine Corp ».

Sarah Collot

La (re)conquête de Twitter par Eric Zemmour

66%. C’est la part des jeunes qui s’informent en premier lieu sur Internet aujourd’hui. Et c’est même un tiers des Français qui sont concernés par cette tendance. Sur ces internautes, 20% s’informent d’abord via les réseaux sociaux selon le baromètre annuel Kantar Public Onepoint pour La Croix[1]. Et pourtant, les réseaux sociaux sont souvent blâmés pour leur manque d’objectivité et de véracité : ils ne représenteraient pas systématiquement la réalité et seraient sujets à de nombreux biais algorithmiques. Ces algorithmes développés en interne et souvent bien protégés par les géants du numérique ont été parfois critiqués pour un de leurs buts supposés premiers : susciter l’émotion pour pousser l’utilisateur à interagir. Il est ainsi aisé d’imaginer des effets de propagation dans les contenus mis en avant sur ces plateformes, demeurant par conséquent bien différents de ceux des médias traditionnels comme la télévision.

C’est dans ce contexte que nous allons nous intéresser à la campagne électorale de 2022 du candidat Éric Zemmour, et plus particulièrement à sa campagne sur le réseau social Twitter, en nous appuyant sur l’ouvrage Toxic Data de Davis Chavalarias, directeur de recherche à l’Institut des Systèmes Complexes du CNRS. Son livre pose la question suivante : les réseaux sociaux peuvent-ils influencer les votes ? Pour le démontrer, M. Chavalarias a utilisé un outil, le « politoscope », pour observer le militantisme en ligne. Ont été ainsi scrutés depuis 2017 plusieurs milliers de tweets issus des différentes communautés politiques et des médias pour mettre en lumière « plusieurs actions qui ont visé à déstabiliser les élections ou influencer le choix des électeurs [lors de la dernière présidentielle] »[2].

La première observation de cet ouvrage est l’amplification des discours anti-Macron et anti-Mélenchon favorisant ainsi la montée de l’extrême-droite et donc du parti d’Éric Zemmour « Reconquête ». David Chavalarias explique alors que cette action n’a pas été seulement menée par des Français mais également par des acteurs étrangers comme des sympathisants de l’ex-président américain Donald Trump aux Etats-Unis. Selon une étude menée par la société Twitter en 2021, « Algorithmic Amplification of Politics on Twitter », les partis politiques ne seraient en fait pas tous égaux sur les réseaux sociaux car les discours conservateurs demeureraient plus largement diffusés que les autres plus modérés. Cela semble même se vérifier dans la réalité puisqu’en France les comptes avec le plus d’influence sont ceux des extrêmes avec Eric Zemmour en tête devant Emmanuel Macron et Jean-Luc Mélenchon selon le magazine Challenges[3].

Ainsi, c’est sur cette donnée que les responsables de la communication du candidat Éric Zemmour ont notamment fait reposer sa campagne sur Twitter. En effet, une enquête récente du journal Le Monde[4] explique comment l’équipe du candidat a mis en place une stratégie « d’astroturfing ».

Reprenons. Selon Paul Conge, journaliste pour le magazine Marianne, « l’astroturfing est une manière de tromper les algorithmes en appelant quelques centaines ou milliers de personnes à relayer le même message en même temps afin qu’il remonte dans les tendances. Le procédé valorise ainsi massivement un candidat ou ses idées auprès de tous les autres utilisateurs du réseau social impliqué. ». Dérivée d’AstroTurf, une marque de moquette synthétique conçue pour ressembler à de l’herbe naturelle, cette technique remonte aux années 1980 aux Etats-Unis, lorsqu’un sénateur du Texas reçut de nombreux courriers de « citoyens » qui étaient en fait une campagne de lobbying d’une compagnie d’assurance. L’astroturfing peut également être utilisé pour diffuser des « fake news » et donc désorienter le débat public notamment lors d’élections. La stratégie consiste finalement à créer des tendances grâce au volume, dans la mesure où une centaine de personnes seulement suffisent pour imposer un débat public[5].

Revenons au cas d’Éric Zemmour. Une première observation qui peut être faite est que sa communauté Twitter a « la plus forte densité de liens internes, avec une moyenne de 7,28 connexions par membre » selon le politoscope de M. Chavalarias, ce qui signifie donc que l’information circule en vase clos. Cette observation peut cependant être trompeuse. Le parti Reconquête dispose de beaucoup de comptes « les […] avec Zemmour » pour toucher un maximum de personnes externes et ainsi souder un électorat potentiel. Pourtant, ces comptes créés récemment parlent en réalité davantage de grandes tendances et pas vraiment, si ce n’est pas du tout, de la profession qui les unit (Par exemple : « Les profs avec Zemmour » ont interagit sur des thèmes comme le Covid, le voile ou encore l’Islam).

D’autre part, beaucoup de thèmes ont été placés dans les « Tendances » sur Twitter (thèmes les plus abordés dans le pays dans un laps de temps relativement court) par le parti d’Éric Zemmour en 2021 : #lesfemmesaveczemmoour, #zemmourcandidat, etc. Cela semblait ainsi présenter un large mouvement de ralliement à M. Zemmour même lorsqu’il n’était pas en campagne officiellement.

Analysons plus précisément la montée du hashtag #lesfemmesaveczemmour. Tout commence le 4 novembre 2021 avec deux comptes qui publient 44 tweets avec une image et cet hashtag. S’en suivent alors beaucoup d’autres comptes avec d’autres tweets. A titre exemple, un des comptes a publié 150 visuels en 30 minutes. Par ailleurs, certains comptes publient les mêmes tweets simultanément. En fait, si l’on observe plusieurs comptes (Génération Z, etc.), il apparaît que plusieurs mêmes tweets ont été publiés dans le même ordre, et certains utilisateurs retweetaient – repartageaient – en masse, avec par exemple 297 retweets en douze minutes, ce qui semble difficilement réalisable sans programme informatique. Il est d’ailleurs très probable, selon David Chavalarias, qu’il y ait eu une utilisation de robots et de « fermes à contenus », site web de production de contenus de faible valeur avec pour seul objectif la génération d’interactions. En effet, publier 600 tweets par jour sur le même sujet semble peu « humain », même si cette supposition demeure difficilement démontrable à cause de la confidentialité des données de ce type de plateformes. Au total, David Chavalarias dénombre plus de 1300 campagnes d’astroturfing pour un seul compte en comptant les comptes qui avaient publiés le même message « pour faire croire que ce message-là étaient défendu par plusieurs personnes au même moment ». En fait, des soutiens officiels d’Éric Zemmour comme Samuel Lafont, responsable de la stratégie numérique d’Éric Zemmour, donnaient des directives comme par exemple : « mettez le hashtag #lesfemmesaveczemmour en tendance ». Samuel Lafont résume d’ailleurs la campagne qu’il a mené comme de la communication et non de l’astroturfing. Le hashtag apparaît dans les « tendances » ce qui le rend d’autant plus populaire. En effet, certains vont tweeter par désaccord, donnant paradoxalement de la visibilité à la tendance et d’autres, avec une plus faible audience, vont se manifester pour soutenir la tendance car cela les fait sortir de leur microcosme. Le biais est ainsi construit : si tout le monde pense pareil, cela doit forcément avoir de la légitimité. Mais en réalité, la moitié des tweets proviennent de seulement 17 comptes créés spécialement pour l’opération de gonflage du parti. Cette opération a ainsi été répétée par la suite avec d’autres hashtags.

Les responsables de la communication de Reconquête ne sont pas arrêtées là. En effet, il a été prouvé que des sites internet comme petition-permis-a-points.fr ou encore lesfemmesaveczemmour.fr ont été relayés via Twitter par des sympathisants d’Éric Zemmour[6].

Ces sites, sous forme de pétition, incitaient à entrer ses coordonnées, afin de constituer une base de données pour le parti politique. Des courriels ont par conséquent été envoyés par la suite aux personnes concernées pour récupérer de potentiels adhérents. Par ailleurs, selon Paul Conge, auteur du livre « Les grands remplacés », le parti a également recruté des militants, et plus précisément des jeunes, via, par exemple, le jeu vidéo Fortnite, en les conduisant dans des espaces de discussion privés[7]. L’univers du jeu vidéo a été utilisé car il touche des jeunes gens, parfois dans la solitude de leur écran, constituant donc une cible plus encline à être influencée.

En fin de compte, là où la loi française n’interdit pas de telles stratégies, il est interdit d’amplifier artificiellement un message selon le règlement de Twitter. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle une centaine des comptes mentionnés jusqu’ici ont été suspendu sur le réseau social.

Selon Amnesty Internationale ou Reporter sans frontières, il existe des solutions pour se protéger de telles pratiques. Il faudrait, selon ces organisations, réguler les plateformes voire refonder leur modèle économique pour un accès égal à toutes les expressions, car l’espace public doit permettre une délibération non biaisée avec une diversité de points de vue. Selon Christophe Deloire, Directeur général de Reporters sans frontières, on ne peut pas déléguer à des entreprises aux intérêts privés l’organisation de l’espace public et nous devons donc inventer de nouvelles obligations juridiques dédiées à ces questions[8].

Nous pouvons tout de même espérer que certaines mesures du DSA (Digital Service Act) ainsi que la volonté du nouveau propriétaire de Twitter Elon Musk de lutter contre les « spam bots »[9] permettront d’endiguer ces vastes campagnes de tentatives de manipulation de l’opinion.

Cléa Desitter

La catégorie « Discussion » sur Twitch : un nouveau relai de croissance ?

Twitch (à l’origine Justin.tv) est une plateforme de streaming vidéo en direct créée en 2011 et à l’origine non-exclusivement dédié au jeu vidéo. C’est lorsque la branche « jeux vidéo » du site a gagné en popularité que l’entreprise a décidé d’axer son contenu uniquement sur le jeu-vidéo, capitalisant notamment sur les compétitions d’e-sport. Twitch.tv était né. Mais rapidement, peu après le rachat orchestré par Amazon en 2014 pour un montant de 970 millions de dollars, la plateforme au départ très protectrice sur le contenu exclusivement jeu-vidéo s’ouvre à nouveau à d’autres catégories de contenu en créant la catégorie aujourd’hui la plus populaire sur la plateforme : « Just Chatting » (en français « Discussion »).

Merci le confinement

Comme pour la plupart des entreprises du divertissement du numérique, Twitch a connu une énorme augmentation du nombre de ses viewers au début du confinement (+43% entre février et avril 2020). Néanmoins, cette augmentation n’est pas à imputer directement à la catégorie « Discussion » puisque la part de cette dernière est resté assez stable entre janvier et juin 2020, représentant environ 9% de la totalité des viewers avant le confinement et 11% après. Cette forte augmentation est plus vraisemblablement dû à l’arrivée du jeu Valorant.

Pour autant, l’augmentation progressive de cette catégorie pendant le confinement est indéniable, avec environ 120 000 viewers en janvier 2020, puis 330 000 en janvier 2021 avant d’osciller pendant l’année 2021 entre 350 000 et 400 000 viewers. Il serait facile d’en conclure que cette augmentation n’est dû qu’à un public de non-joueurs puisque cette catégorie ne concerne pas le jeu vidéo et que le public de Twitch semblait avoir atteint une certaine forme de maturité pendant l’année 2019. Néanmoins, la frontière entre « joueur » et « non-joueur » est de plus en plus flou. Parle-t-on des « joueurs réguliers » ? Des « joueurs occasionnels » ? Des joueurs occasionnels sur Switch ? Des joueurs occasionnels sur mobile ? La pluralité de ceux qui se divertissent par l’intermédiaire du jeu vidéo vient brouiller les pistes et les recoupements envisageables. On pourrait par exemple supputer que ce nouveau public est un public de joueurs peu intéressés par les compétitions e-sportives, mais bien au fait des codes régissant le monde « geek » et numérique, avec une appétence particulière, donc, pour ce genre de plateforme.

La force de la communauté

Cela étant dit, l’engouement est là. Dans le top 20 des chaînes les plus regardées de France, Usul2000 parle politique et décortique des articles d’actualité avec en moyenne 4 200 viewers tandis que Anth0xC0lab0y réunit 4 000 viewers pour regarder des reportages en mode « détente ». Dans le prolongement des live tweets organisés par certains utilisateurs de Twitter pour suivre, dans une sorte de communion numérique, des émissions télévisées, Twitch et son tchat promettent une expérience de livestream toujours plus collaboratif, avec toujours plus d’interactions. Dans une interview accordée au blogdumoderateur, Matt Webster, VP Global Marketing Strategy chez Twitch, revient sur le rapport qu’entretien la plateforme avec la télévision :

« Pour nous, il s’agit de faire de la télévision différemment. Nous sommes une expérience de visionnage linéaire et en direct. Il y a cependant deux différences essentielles. Tout d’abord, chaque chaîne sur Twitch est une expérience personnalisée. Cela permet à la communauté de trouver du contenu qu’elle aime et qui lui est spécifiquement destiné. La seconde différence est l’interactivité. Twitch ne doit pas être associé à une consommation passive, comme la télévision, mais à une expérience où le public façonne, dirige et participe à son divertissement. En outre, nous pensons que tout le monde devrait faire de la publicité sur Twitch. Notre public est très engagé et difficile à atteindre sur d’autres canaux. »

C’est donc l’engagement de la communauté des Twitch et des différentes communautés réunies autour des streamers qui fait la valeur du modèle. En effet, une partie des revenus de la plateforme provient de la commission que prend Twitch sur les « Subs », ces abonnements payants qui permettent de soutenir son streamer préféré en échange d’avantages à faire valoir dans le tchat. C’est aussi sans doute pour cette raison que le confinement a autant profité à Twitch : il était possible d’interagir avec d’autres humains, que ce soit dans le tchat entre utilisateurs ou dans le tchat avec le streamer.

Popularité de la catégorie « Discussion » : Twitch propose, les utilisateurs disposent

Twitch a bien compris cette caractéristique essentielle. C’est pourquoi la plateforme a déployé une armada de nouveaux outils mis à disposition des streamers. Plus de 350 tags ont été déployés en 2021, permettant une plus forte inclusion et une meilleure reconnaissance des spécificités de chaque streamer et de la communauté qui leur est associée. Dans le même temps, Twitch a renforcé les outils de modération pour permettre de faire face aux vagues de harcèlement subits par certains streamers. Mais la diversité reste au cœur de l’expérience que Twitch veut façonner pour ses utilisateurs. Matt Webster en parle en ces termes :

« Notre rôle est de faire de Twitch le meilleur endroit pour construire votre carrière, trouver votre communauté et façonner le contenu que vous aimez. En tant que tel, nous cherchons à soutenir l’évolution organique de notre service, et la proéminence du contenu non-gaming est l’un de ces domaines. Les membres de notre communauté ont des intérêts variés et aiment les explorer sur Twitch. […] Notre communauté française en est un excellent exemple. Sur Twitch en France, vous trouverez un très grand nombre de médias traditionnels, de diffuseurs ou de journalistes (plus que partout ailleurs dans le monde). C’est parce que c’est la passion de la communauté. »

De TwitchPlaysPokemon en 2014, qui montrait déjà que l’une des plus grandes forces de Twitch est son chat, agissant comme un reflet dont s’empare le créateur de contenu, et qui montrait déjà que l’aspect communautaire est au cœur de l’expérience, aux reacts de vidéo et aux talks-shows français, Twitch a muté. Aujourd’hui, de plus en plus de chaînes se réapproprie les possibilités offertes par le tchat et le livestream pour proposer des émissions politiques qui reprennent par exemple les directs de l’Assemblée Nationale ou du Sénat. Une effervescence politique a lieu avec des chaînes comme celle de DANYetRAZ, qui a vu un succès record et une entrée dans le TOP 100 des chaînes françaises avec une moyenne actuelle de 2 000 viewers. On pourrait aussi citer le succès de Samuel Etienne et de Backseat (aussi fortement suivi grâce à la présence de Usul). Le point commun entre ces chaînes : un esprit singulier et une réappropriation des codes de la plateforme, fortement façonnée par l’impact des gamers. Preuve, s’il en fallait, que la démocratisation de Twitch à un public non-gamer à encore de beaux jours devant elle.

La preuve d’une belle synergie entre user aspect et platform aspect

Finalement, la stratégie de Twitch paye. En laissant plus de libertés à ses créateurs de contenu, en les outillant toujours mieux (ajout de la bibliothèque d’émoticônes, création du programme d’affiliation…), cela permet une nouvelle approche de sa plateforme. Ce n’est plus Twitch qui imagine, ce sont ses utilisateurs qui s’approprient les possibilités que la plateforme leur offre. Les streamers agissent en véritable médiateur de contenus. Jamais dans la complaisance et toujours « authentiques », ils saupoudrent de leur personnalité des émissions, des documentaires, des vidéos, des articles autrement jugés rébarbatifs par les non-initiés. Ce faisant, Twitch devient un havre de discussion sur des sujets aux importances diverses, mais résolument tous politiques.

Grégoire Benoist-Grandmaison

Sources :

https://fr.wikipedia.org/wiki/Twitch
https://www.numerama.com/pop-culture/217493-avec-irl-twitch-poursuit-sa-diversification-au-dela-du-jeu-video.html
https://www.quora.com/Why-did-Twitch-add-the-category-for-Just-Chatting-when-they-advertise-as-a-live-streaming-platform-for-gaming-channels
https://kotaku.com/streamers-are-misusing-twitchs-just-chatting-section-b-1844557615
https://www.dexerto.fr/divertissement/le-just-chatting-sur-twitch-ecrase-tous-les-autres-jeux-en-2020-1281171/
https://gamingonphone.com/miscellaneous/just-chatting-streams-taking-over-twitch-and-content-creation/
https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/comment-parle-twitch-merci-pour-sub-marthus67/
https://twitchtracker.com/
https://www.breakinglatest.news/health/other-than-gaming-so-twitch-has-become-a-platform-for-everyone/
https://warc.cn/newsandopinion/news/mobile-gaming-gains-during-lockdown-e-sports-unchanged/43903
https://www.theverge.com/2020/5/13/21257227/coronavirus-streamelements-arsenalgg-twitch-youtube-livestream-numbers
https://www.wired.com/story/twitch-non-gamers/
https://start.lesechos.fr/societe/culture-tendances/comment-twitch-est-devenu-un-reseau-social-grand-public-avec-le-confinement-1266972
https://on-media.fr/2021/02/04/twitch-democratisation-et-diversification-de-la-plateforme-de-stream/
https://www.presse-citron.net/twitch-ailleurs-streaming-jeu-video-explose-pendant-le-confinement/
https://www.presse-citron.net/comment-twitch-prevoit-de-se-tourner-vers-de-nouveaux-programmes-interactifs/
https://gensdinternet.fr/2020/04/29/durant-le-confinement-twitch-attire-de-nouveaux-utilisateurs/
https://www.blogdumoderateur.com/twitch-presente-strategie-marketing-france-monde/
https://techonomy.com/confusing-world-gen-z-twitch-politics/
https://nytimes.com/2020/11/10/style/hasan-piker-twitch.html
https://www.nytimes.com/2020/06/18/technology/protesters-live-stream-twitch.html
https://www.wired.com/story/politicians-twitch-voters-georgia-election/
https://www.geekwire.com/2021/livestreaming-report-sudden-rise-sleep-streaming-gta-role-playing-twitch-keeps-growing/
https://www.blogdumoderateur.com/10-ans-twitch-5-dates-cles-nouveautes-emoticones/
https://blog.twitch.tv/en/2021/05/21/celebrate-yourself-and-your-community-with-350-new-tags/

Le morcellement des idées politiques dans l’écosystème numérique : l’émergence des plateformes des extrêmes

Janvier 2022, à quelques mois des élections présidentielles françaises : Jean-Luc Mélenchon a trois fois plus de followers que la Présidente de la Commission européenne, Ursula von der Leyen; les ministres du gouvernement actuel se font les conquistadors de Tik Tok; la Primaire populaire a donné rendez-vous à 18h50 un dimanche soir sur ses réseaux sociaux afin d’y annoncer le ou la candidat(e) qu’elle souhaite porter à la présidentielle. En clair, le numérique et les réseaux sociaux sont au centre des préoccupations des politiques et de leurs campagnes respectives.

Cette tendance en entraîne une seconde qui s’illustre par l’émergence de nombreux nouveaux moyens de communication et de propagation d’idées propres à un bord politique, notamment extrême. C’est le cas de Truth Social, un réseau social signé Donald Trump sur lequel l’ancien Président des États-Unis a appelé ses supporters suite à son exclusion de Twitter, Facebook et Youtube. Pour cause : avoir incité les citoyens américains et notamment républicains à la violence lors de la “prise” du Capitole le 6 janvier 2021. C’est aussi le cas du moteur de recherche “Zemmour pour Tous”, par lequel l’équipe de stratégie numérique du candidat d’extrême-droite permet aux votants d’avoir accès à toutes les interventions radiotélévisées de celui-ci à l’aide de mots clés propres à chaque thème. “Les plus recherchés: Immigration, Défense, Écologie”, lit-on sur la page d’accueil.

Page d’accueil du moteur de recherche « Zemmour pour Tous » (capture)

Ces deux cas d’études permettent d’arriver à une conclusion simple : la tendance actuelle est celle de la fragmentation des idées et discours politiques dans l’écosystème numérique. Accaparer les audiences digitales sur un réseau social particulier, accumuler les apparitions médiatiques et numériques, dans l’objectif de fragmenter le discours politique. Cette conclusion est particulièrement contre-intuitive : alors qu’internet et le numérique avaient pour but premier de rendre accessible une mixité d’idées politiques dans la société, on voit aujourd’hui le contraire. Internet, les réseaux sociaux et le numérique servent, ou du moins permettent, davantage à morceler ces idées politiques, à l’image de ce que les médias traditionnels pouvaient déjà faire dans certains cas. Existaient effectivement des journaux royalistes, dreyfusards, anti-dreyfusards, révolutionnaires, socialistes, conservateurs, communistes, républicains, démocrates. Seulement, internet semblait être un moyen raisonnable et innovant pour permettre à ces différentes tendances politiques de se retrouver sous un seul socle, accessible à tous, simultanément. 

Près de 30% de hausse des audiences digitales d’Eric Zemmour

Dans le cadre des élections présidentielles, l’Observatoire politique de la plateforme Favikon enquête depuis plusieurs mois sur les personnalités politiques françaises les plus influentes sur les réseaux sociaux1. Le podium est “équitablement” partagé entre l’extrême-droite, le Président de la République, et l’extrême-gauche. Eric Zemmour, en tête, récolte un score de 90 points sur 100 et une hausse de 29,41% de ses audiences digitales sur les réseaux sociaux. Emmanuel Macron, en deuxième place, bien qu’ayant la plus haute part d’audience, ne voit quasiment pas de hausse de celle-ci (0,52%) ce qui lui vaut la tête du podium. Enfin, Jean-Luc Mélenchon témoigne d’une hausse de près de 5% de ses audiences digitales et d’un score de 86 points sur 100. Dans le top dix de ce classement nous retrouvons par ailleurs trois membres du Rassemblement national et un membre de la France insoumise. Au total, six personnalités politiques d’un bord politique extrême occupent les dix premières places des “influenceurs” de la politique française. 

Classement des personnalités politiques sur les réseaux sociaux – Observatoire politique, 2021 © Favikon (Moojito SAS) (capture)

De l’autre côté de l’Atlantique, l’extrême-droite va encore plus loin en se réfugiant, comme mentionné plus haut, dans ses propres réseaux sociaux, et en se présentant à travers ces derniers comme “garants de la liberté d’expression”2. C’est pour eux la seule manière d’échapper à la censure des réseaux classiques, qui ont banni pour des durées diverses Donald Trump depuis plus d’un an. Il a donc été possible d’observer l’apparition de Parler, Gettr et Gab notamment, bien avant l’arrivée de Truth Social prévue pour février-mars 2022. Ce dernier se lance d’ailleurs dans la chasse aux influenceurs afin de préparer son démarrage dans les semaines qui arrivent3. De nombreuses personnalités notoires sur les réseaux sociaux ont donc été invitées à “réserver leur identifiant” pour le lancement du réseau social. De quoi s’assurer une certaine notoriété auprès des populations plus jeunes et de paraître plus attractif aux yeux des utilisateurs de réseaux sociaux. Et si Truth Social se présente comme un nouveau garant de la liberté d’expression (d’extrême-droite), ses conditions d’utilisation rappellent cependant qu’il est interdit pour les utilisateurs d’”ennuyer … les employés ou agents créateurs de contenu du site4. Une liberté d’expression donc bien limitée par des facteurs plus que subjectifs. 

Pré-Commande de l’application Truth Social, dont le lancement est prévu pour le mois de février 2022 © AFP / Chris DELMAS

La politique dans le numérique a par ailleurs un impact économique et financier démesuré : la société Trump Media, fondée par l’ancien Président et qui sera la maison-mère de Truth Social, a levé en décembre 2021 plus d’un milliard de dollars en “private investment in public equity”, un procédé qui passe par l’augmentation de capital en émettant ordinairement des actions à un prix inférieur au prix du marché. Autant de fonds qui seront investis dans le lancement mentionné précédemment du nouveau réseau social républicain dans les semaines qui suivent. Il serait intéressant d’étudier dans le futur le budget de la campagne numérique mise en place par Samuel Lafont, directeur de la stratégie numérique d’Eric Zemmour, et de comparer les sommes présentées avec celles des candidats des partis non-extrêmes. Assurément, la différence sera remarquable.

L’impact du morcellement des discours politiques à tempérer


Alors que l’on remarque que les partisans des extrêmes politiques sont de plus en plus hostiles aux médias traditionnels et se réfugient premièrement dans les réseaux sociaux et le numérique, l’étape suivante de cette hostilité est de renier dans un second temps les réseaux traditionnels (Facebook, Twitter, Instagram) et de trouver refuge dans des plateformes à tendances extrêmes, tels que Truth Social notamment. L’impact du morcellement des idées politiques dans l’écosystème numérique est cependant à tempérer : les médias traditionnels mais aussi les nouveaux médias du numérique ont toujours naturellement attiré ceux qui adhèrent déjà à leurs propos, selon Thierry Vedel5, chercheur au CNRS et au Centre d’études de la vie politique. Cette hypothèse rassure : peut-être que la création de plateformes créées par des penseurs d’extrême-droite ne sera finalement pas aussi nocive à la diffusion des discours politiques dans l’écosystème numérique général que ce que l’on pourrait le croire.

Valérie Titzin

Sources

The weight of UGC in the gaming industry

© Branded Mini Games

User generated content, or UGC, is content that has been created and posted by a user on any type of online platform, from social media and streaming platforms to video games.

More and more actors of the gaming industry have UGC-based strategies as it is becoming a popular and customisable business. For example, the game World of Minecraft where users can buy land within the game and construct their houses, even entire villages, forests and so forth. This type of gaming is spreading so much that these platforms are becoming the largest digital properties in the world. In the first quarter of 2021, Minecraft had gained $350 million just by selling add-ons and gadgets to its users for better and innovating game experience.

This trend changes the way advertisement is achieved and perceived which begs the question whether User Generated Content as a business model, is the future of the gaming industry is.

Video games, a new form of social media

Permitting the players to have a semblance of power on what their interface looks like and how they want to move forward within their online experience is not a new movement, even in the gaming industry. It exists since the 1980s, in the Mario games in form of “mods”, that stand for small for modifications.

At first, this small bequeathing of control to the users was not well received. Developers were afraid that gamers would change the game’s core too much and consequently, their vision of the game. It also meant that the developers’ job shifted from conceiving a world for users, to letting the gamers create their own world. Developers must now facilitate the users’ creativity within the game and let their imagination fabricate the rules and path they wish to follow.

This strategy is presently widely accepted. Indeed, some of the biggest online gaming actors have UGC-based strategies such as, but not limited to, Fortnite, Minecraft, the SIMS, etc.

The last decade has also seen new platforms emerging, also based on UGC like Roblox, where any user can create his or her own game. In addition, other users can play the games created by the others. This concept of exchange within a platform is why Roblox is referred to as “The Youtube of Gaming”. Meaning that whatever the user’s age or mood of the moment, they can search on the platform for a game they wish to play or create it if it doesn’t exist.

Last year alone, Roblox counted over 8 million game creators and had 42.1 million daily users, including 44% of female players, in no less than 150 countries around the world.

Hence, it is only normal to question how these games, entirely based on UGC, make ends meet.

The monetisation of UGC-based games

Generating money is possible because of the social aspect of UGC-based games. This whole business plan is based on engaging users and giving them the opportunity to share the content they create with others. It is a new offer to socialise and a new way to create communities with people from all around the world.

This initiative is better supported and reflected with UGC because people create their realities as well as a space that is entirely their own. It appeals to the creativity of the users and urges them to spend money to keep their digital world going and evolving.

Therefore, UGC expends the shelf life of games and provides a steady stream of engagement content. This benefits advertisers as users are invested for a longer time and dedicated because they are now personally empowered. Nevertheless, it also changes the way advertising is done.

A good study is the latest partnership between Roblox, previously stated gaming platform and Vans, a skateboarding brand. These two companies collaborated in order to launch an interactive skate park on Roblox called “Vans World”, with characters wearing Vans products and as such, embodying their brand. The world also enables the users to buy virtual Vans merchandising like sneakers, skates and various clothing items.

The physical world of fashion was slowly drifting to the digital world, nonetheless, this new strategy seeks to blur the line between the two worlds.

Vans World, partnership between the skate brand Vans and kid gaming platform Roblox; ©Roblox

Around 99% of websites with a game guide uses advertisement as a way to monetise their content. In addition, users are more and more solicited to create content. As they become active in their game experience, the same is expected to happen with advertising. Users want to have a part in the advertisement they are shown and how the campaigns affect them. More brands take their merchandise within games to create interaction with the gaming communities and target younger audiences inside the space of their hobby.

It’s the case for Vans and likewise for more luxurious brands like Gucci. Two years ago, on Roblox, Gucci sold a virtual bag for $4,115 which is even more than the retail price, on their new online gaming platform. The latter generates items for players to experience with and in December 2021, a Gucci Garden was hosted on Roblox with interactive features and the possibility to shop for Gucci items.

The Italian luxury brand went beyond basic digital advertisement by interacting with video game players and turning them into customers for their products. Gucci adapted its marketing strategy to the gaming industry by using a UGC-based platform. Due in part to this innovative marketing campaign, the company’s revenues were up 20% in 2021.

It is not hard to speculate that these interactions between brands and users are more and more drifting towards a metaverse. As of now, there isn’t any cryptocurrency noted yet but who knows what the future might hold?

AAA-games will always have a market as they are anchored in the gaming world. Nevertheless, UGC-based games are stepping up and gaining in notoriety each day. Gaming is likely to be entering a new era where users follow specific players because of their UGC, just like the social media model, rather than following gaming development studios and their different titles.

Emma HUBERT

Articles and sources:

https://www.forbes.com/sites/adrianbridgwater/2021/12/06/a-serious-game-microsoft-azure-champions-user-generated-content/?sh=2674d0f11527

https://kylehulse.medium.com/why-ugc-is-the-future-of-gaming-faa9e8b1bf1a

https://www.thedrum.com/profile/anzu-io/news/why-the-rise-of-user-generated-content-in-video-games-should-matter-to-advertisers

https://www.slashgear.com/microsoft-making-it-easier-for-you-to-make-money-from-games-21696162/

https://www.forbes.com/sites/dbloom/2021/09/01/roblox-partners-with-vans-to-launch-interactive-skatepark/?sh=5b96d11c78b9

https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/28/marketing-in-the-metaverse-detailed-predictions-for-business-musts-in-2022/?sh=3677da687675

https://www.pcgamesinsider.biz/interviews-and-opinion/72744/the-importance-of-user-generated-content-in-the-metaverse/

https://digitalmediaknowledge.com/medias/jeux-video-les-nouveaux-reseaux-sociaux/

https://www.glossy.co/fashion/why-luxury-brands-are-doubling-down-on-roblox/

Brand content et content marketing : quel positionnement pour les médias ?

Une étude de 2016 sur le Content Marketing (UDA&BVA Limelight), montre que 32% des directeurs et responsables du marketing digital dans les entreprises françaises, ne font pas la différence entre le brand content et le content marketing. Dans le même temps, cette étude montre que malgré le bruit qui est fait autour de ces méthodes, 36% des directeurs français n’y allouent pas plus de 10% de leur budget. À l’inverse, aux États-Unis, 59% des marketeurs estimaient que les budgets de content marketing devaient dépasser les autres canaux.

Ces pratiques se sont davantage développées depuis ces études, notamment sur les réseaux sociaux où les questions de taux d’engagement et de retour sur investissements sont une des premières préoccupations des entreprises. Cependant les médias traditionnels, nationaux et régionaux, peinent encore à suivre ces logiques. Plusieurs d’entre eux n’ont pas encore pris ce virage et se voient complètement invisibilisés sur les réseaux sociaux. Le développement de contenus de marque a même un effet néfaste pour l’équilibre des médias, puisqu’il se substitue à leurs productions. De la même façon, les médias ne parviennent pas à saisir l’importance du brand content, ce qui laisse place à des stratégies marketing et commerciales tâtonnantes et souvent peu productives.

Il faut donc définir ces deux notions tout en analysant, à travers des exemples concrets, quels leviers marketing les médias doivent-ils exploiter pour ne pas rater leur transition numérique.

Le content marketing

Le content marketing place le consommateur au centre de sa stratégie. Il consiste à livrer un produit souvent informatif qui va parler au spectateur, quitte à laisser sa marque de côté. Il faut pour mener à bien cette stratégie, connaître les besoins de son audience, ses habitudes et ses caractéristiques. Cette méthode est contre intuitive à l’échelle du marketing puisqu’elle exige un investissement qui ne mette pas spécialement la marque en avant. Le but de la démarche consiste essentiellement à drainer une nouvelle audience grâce à des contenus originaux. La visibilité est l’enjeu majeur.


Schéma du fonctionnement du Content marketing. CD : Stéphane Torregrosa

La forme que prend le contenu de marque est souvent informative, ce qui empiète sur le terrain des médias traditionnels. Valérie Patrin-Leclère, chercheuse au GRIPIC, avait déclaré dans une interview donnée aux Echos en 2019 : « Le marketing met sur le même plan des marques et des médias. Quand la marque n’a plus d’espace identifié, le média peine à rester crédible dans sa prétention à informer. »

La plupart des modèles de financement des médias reposent sur la publicité. Si la publicité elle-même s’approprie les codes journalistiques pour vendre son produit et inscrire sa marque sur le temps long, il se peut qu’elle se passe des médias plus vite que prévu. Alors l’équilibre financier de ceux-ci, déjà vacillant, pourrait tout à fait s’écrouler.

Devant ce constat alarmiste, il n’appartient qu’aux médias traditionnels de répliquer et de proposer à leur tour un contenu original et approprié aux réseaux sociaux. Comprendre que les sujets et la forme des publications ne doivent pas être les mêmes sur le compte instagram et sur le site du journal est primordial.

Capture d’écran des comptes Instagram du Parisien et du Figaro

Quelques journaux commencent à en prendre conscience comme le Parisien sur Instagram ou encore le Monde sur TikTok. Pour le reste, les efforts et les investissements sont encore trop faibles pour espérer toucher une nouvelle audience. On voit sur ces captures d’écrans que le Parisien a une approche plus intelligente sur les réseaux sociaux et a réussi avec un contenu adapté à toucher des personnes qui ne s’y seraient pas intéressé autrement. On voit qu’ils atteignent des centaines de milliers de vues, alors que le Figaro qui a plus d’abonnés arrive au mieux à quelques milliers.

Le brand content

S’il est souvent confondu avec le content marketing, il ne repose pourtant pas sur le même principe. Le brand content repose sur une stratégie brand-centric, qui va développer l’image de la marque pour la rendre attractive. L’objectif est de cultiver l’image de la marque et d’augmenter sa notoriété indépendamment des contenus qu’elle propose. Les objectifs de cette stratégie sont clairs : Apporter une forte visibilité, rajeunir l’image d’une marque, créer des ambassadeurs et des fans de la marque.

La plateforme de SVOD Mubi l’a par exemple bien compris et développe son profil « d’expert cinématographique » en publiant du contenu spécifique et niche pour attirer tous ceux qui se lassent des contenus mainstreams. Le site développe de nombreux partenariats avec des comptes spécialisés sur les réseaux sociaux et bénéficie d’une croissance d’abonnés exponentielle. Sur ses contenus sponsorisés, le logo Mubi brille au-dessus du visage de Pénélope Cruz dans un film d’Almodóvar. C’est ainsi que l’on expose au public les ambassadeurs de sa marque.

Capture d’écran du compte Instagram de Mubi

Même principe pour le média So Foot qui veut imposer sa marque comme une institution et pas seulement comme un média émergent. Celui-ci a organisé une émission unique sur les réseaux, avec trois spécialistes football et des cadeaux SoFoot à gagner. Résultat, 43 000 participants et six milliers de nouveaux followers sur les réseaux sociaux.

Dans les exemples cités le contenu ne se met pas nécessairement au service de l’audience mais davantage au service de la marque. Ses valeurs, son modèle et ses produits y sont mis en avant sur une période plus courte que le content marketing. Cette méthode est efficace et rentable puisqu’une image de marque saine et une audience croissante vont également attirer de potentiels annonceurs.

Face à ce phénomène les médias traditionnels semblent encore plus désemparés qu’avec le content marketing, dont ils maîtrisent au moins la forme. La crise de confiance qu’ils traversent les empêche probablement de développer une image saine et vendeuse sur le numérique. Cet a priori qui veut que le journaliste se mette en retrait au profit d’une information neutre empêche également ce fonctionnement. Enfin, mélanger contenus marketings et contenus politiques pose un vrai problème d’éthique.

Pourtant des solutions existent et doivent être, au même titre que le content marketing, mises en place indépendamment du contenu journalistique déjà disponible. Certains contenus tendance, mode ou sport sont plus adaptés à du brand content. Cette problématique est essentielle pour les médias, notamment du point de vue du vieillissement de l’audience. Les médias traditionnels doivent développer une identité forte sur leurs réseaux sociaux et se démarquer pour continuer d’exister. L’urgence d’une stratégie marketing et commerciale ne doit pas être une question secondaire car elle participe, au même titre que la qualité de l’information, à l’équilibre du paysage médiatique.

Capture d’écran du crowfunding de Légende sur le site KissKissBankBank

Bien que ce ne soit pas tout à fait comparable, plusieurs médias alternatifs et indépendants ont montré qu’une cohérence éditoriale et une marque forte pouvaient permettre un financement indépendant via des abonnements ou des crowfundings. Le 1hebdo a par exemple eu recours à des crowfundings pour le lancement de nouveaux magazines comme Légende, financés par des particuliers convaincus par le storytelling et l’image du média. Si cela n’est pas directement ce qu’on nomme brandcontent, c’est un signe encourageant quant à la possibilité pour des médias traditionnels d’exister à travers leur image et leur audience.

Louis Haéri

Sources

https://www.redacteur.com/blog/difference-content-marketing-brand-content/

http://www.eclaireursdelacom.fr/brand-content-une-marque-peut-elle-etre-un-media-legitime-et-credible/

Vine – A quick rise and fall

What has a visit to the Zoo and preparing food at home in common? Both were the first contents uploaded onto two of the most famous video platforms and marked the start of two internet success stories – YouTube and Vine. In the case of Vine, it was co-founder Dom Hofmann, that uploaded a homemade video of him making fresh steak tartar. Vine, a video-sharing app for 6 second-looped videos, has been founded in June 2012 by Hofmann and his co-creators Rus Yuspov and Colin Kro.

While the product was still being in Beta-Phase, Vine caught the attention of Twitter. In October 2012, Vine was being purchased for reportedly 30 Mio. Dollar before the app even launched. Industry experts said that this made sense, because Twitter, the 140-character text medium, did not have a video format so. Just a few months earlier, Twitter’s competitor Facebook had acquired Instagram. Vine was launched in the Appstore in January 2013. In its first month, it trended the iStore charts, and already six months later, the app counted over 13 million regular users.

Originally, the idea of its developers was to create a way of easily filming and editing videos. At the start, there was no maximum length planned, but files got too big to manage and share. Because of that reason, the developers came up with the six-second timeframe – more out of practical reasons than it being part of the original idea. This new concept created another problem – the videos were too short to make an impact on users. Therefore, the developers programmed the loop, which allowed users to see the same video in an infinite loop.

But Vine made a virtue out of necessity; the six-second loop would turn out to be the perfect medium for new internet-based sketch comedy performed by a new form of internet celebrity. These mostly young people were primarily – or only – famous for what they did in their six-second loops.

The format heralded a world of Periscope and Facebook Live that had not been invented yet. But the platform was also used for other, more serious events: a journalist in Ankara used the platform to cover 2013’s unease in the Turkish capital. In the same year, Daft Punk released a track listing on the platform, and in March “Art” vines were even being sold at auction.

One of the reasons for Vines success was the extremely lively and creative community, which consisted mainly out of teenagers. According to Mark Hoelzl, who conducted a survey for businessinsider in 2015, Vine had the second youngest follower group behind Snapchat. So, the app became quickly evident in pop and youth culture through memes, that are still being used today and finally heavily infiltrated pop culture-oriented media. Many Celebrities started to be present on Vines or started their career there. Such as Bobby Shmurda, a New York rapper, who was signed to a record deal after a clip from his music video drew millions of loops.


Source: Mark Hoelzl, Business Insider online, 2015: https://www.businessinsider.com/update-a-breakdown-of-the-demographics-for-each-of-the-different-social-networks-2015-06?r=US&IR=T

By the end of 2015, Vine counted 200 million users. But the app has already been through a noticeable decline in relevance. Many of its users have shifted to competitors, such as Instagram or Snapchat. In 2016, to the surprise of the public, Twitter announced that it would shut down the app, only 4 years after its launch. Luckily for its influencers, most of them had already opened up accounts on other platforms, but there was still a large and active community on Vine. The shutdown of the platform brutally demonstrated the dependency of the content creators and showed them, that it was important to be diversified and have a presence on different platforms at the same time.

Although the shutdown was a surprise, the downfall began much earlier and was a result of different reasons, such as Twitter lacking a clear strategy on how to implement the app in its own environment, and Vine’s failure to monetize the app.

Twitter didn’t manage to develop a coherent concept for implementing the video feature. It decided to focus on implementing its own, 30-second video feature instead of focusing on developing Vine further. Apparently, this was also due to a reluctance in Vine’s management to join Twitter creatively. Twitter also acquired several other start-ups, but never managed to align them into one clear strategy. Later on, Twitter would transform the app into vine video and integrate it into Twitter; this allowed the users to generate new videos in the vine format and style and upload them directly onto their Twitter accounts.

But more importantly, Twitter and Vine couldn’t figure out how to make money with the app. There were never explicit ads sold by Twitter on Vine itself. The company lost out on revenues from advertisers promoting tweets with the Vines embedded. The stars on the platform were successful by endorsing products in bespoke videos. But advertisers came to realize, that there were better options in the market: Facebook’s algorithm for better targeting and measuring the relevant target groups, or the direct approach of Snapchat for example. This would eventually spread to the users. In 2013, half of Vine’s “top influencers” stopped posting or deleted their accounts. These opinion leaders had several reasons to switch to its competitors: the missing monetizing options for content creators apart from brand endorsements, new features introduced by competitors, such as the 15-second Video of Instagram, or new entrants like Snapchat. All of these factors, combined with Vines unwillingness to change or introduce new features, led to the influencer exodus.

Vine’s demise was proof, that simply having users was not enough if you can’t monetize it. It would become a cautionary tale for other platforms, that have primarily focused on growth.

Byte –A failed attempt to come back

“The idea was to bring back what people remember about Vine, even if it isn’t necessarily the way that Vine was,” said Dom Hofmann, one of the co-founders of Vine, when introducing his new app, called Byte. Byte was launched in January 202, exactly 7 years after the release of Vine. Originally the app should have been called V2, but the project was later rebranded for better distinction.

The week it became publicly available, Byte was briefly the most downloaded app in the App Store, crossing a million downloads. 70% of the downloads happened in the United States, another 7% each in Canada and the UK.

Apart from the short looping videos, Byte’s design referred heavily to Vine. A familiar search and discovery page with even the same prompt for the commenters: “Say something nice.” It introduced a couple of new features, such as Floaties, which were floating texts or videos added to the videos.

To better reward its influencers, the company planned to open a partnership program to share advertisement revenues.

Despite all the changes and the good head start in January, the app never broke out to the mainstream. Only when Donald Trump threatened to ban TikTok, there was a noticeable quick rise in interest; but after the ban was held up in court, it seemed to die down quickly.

In 2021 Byte was ultimately sold to Clash, another TikTok competitor.

Tik Tok – Vine’s successor

TikTok, developed by the Chinese Zhang Yiming, became one of the hottest apps since its launch in 2016. Zhang formerly started his company with an online news service that heavily relied on AI. This knowledge in AI plays a key factor in TikTok’s success.

The app functions similarly to Vine: the user watches short videos in a loop, although the videos are significantly longer. One of the key elements to trigger engagement in the videos is the love of music by all age groups. The tie-in offers a fun twist that lends itself to new trends, memes, and challenges. Other social networks are primarily built on connections between people who know each other in real life. Tik Tok focuses on optimizing the content you see; it is entirely possible to spend hours on TikTok without seeing anyone you follow because it is driven primarily by algorithmic discovery.

This algorithm determines your interests based on how much time you spend on which type of video. Furthermore, it establishes relationships based on videos that the same users interact with. This is comparable to a “frequently bought together” section in an online shop. The algorithm also helps content creators, especially new ones, to gain reach. It rewards content above all else, which makes it easy to gain a big following fast if the content is liked by the users.

The features of the app and its active community allow brands to engage and inspire their fans in more authentic and entertaining ways. This makes TikTok also incredibly successful in monetizing its app; it is currently battling for the throne of the highest conversions in in-app-buying against Instagram.

By the end of 2021, TikTok had 1 billion active users and is growing fast.

Source: Carmen Ang, Visual Capitalist, 2021, https://www.visualcapitalist.com/ranked-social-networks-worldwide-by-users/

Article by Daniela Duque Ramos

Sources


https://influencermarketinghub.com/byte-statistics/
https://www.theverge.com/2021/1/26/22250926/clash-buys-byte-vine-successor-dom-hofmann
https://www.theverge.com/2020/1/24/21081002/byte-vine-successor-available-now-launch-dom-hofmann-ios-android
https://bettermarketing.pub/everything-you-need-to-know-about-byte-aka-vine-2-0-b22e3db911d8
https://www.businessinsider.com/update-a-breakdown-of-the-demographics-for-each-of-the-different-social-networks-2015-06?r=US&IR=T
https://inews.co.uk/opinion/comment/rise-fall-vine-short-loops-27661
https://www.nytimes.com/2020/02/22/style/byte-vine-short-video-apps.html
https://www.theverge.com/2016/10/28/13456208/why-vine-died-twitter-shutdown
http://www.differencebetween.net/technology/difference-between-tiktok-and-vine/
https://backlinko.com/instagram-users
https://www.visualcapitalist.com/ranked-social-networks-worldwide-by-users/
https://www.forbes.com/sites/tomtaulli/2020/01/31/tiktok-why-the-enormous-success/
https://www.howtogeek.com/711824/why-is-tiktok-so-popular-why-the-social-network-is-unique/

Projet de fusion TF1-M6 : enjeux et perspectives

Annoncé en mai dernier, le projet de prise de contrôle exclusif du Groupe M6 par le Groupe Bouygues (actionnaire majoritaire du Groupe TF1) consisterait, pour ce dernier, à racheter 30% des parts de son concurrent historique, actuellement détenues par RTL Group, contre 641 millions d’euros. Néanmoins, cette perspective fédère les oppositions et ne va pas sans susciter nombre d’interrogations. Tentative d’éclaircissement.

(Source : https://media.lesechos.com/api/v1/images/view/60dc32dbd286c231392a33f6/1280×720/
0611303262612-web-tete.jpg)

Quelles questions ce projet fait-il émerger ?

Un point clé de ce dossier réside dans la définition du « marché publicitaire pertinent » qu’il convient de prendre en compte afin d’analyser la faisabilité de la fusion au regard du droit de la concurrence. Faut-il considérer uniquement le marché de la publicité TV ou bien celui de la publicité numérique dans son ensemble ?

Le poids de ce nouvel acteur sur le premier marché cité dépasserait tous les seuils d’analyse et ne permettrait pas à l’Autorité de la concurrence (ADLC) d’autoriser cette fusion. Agrégés, les deux groupes représenteraient 75% du marché de la publicité télévisée (dont 50% pour les seules chaînes TF1 et M6) et 98% des écrans dits premium, à plus forte audience, d’après Le Monde.

De leur côté, TF1 et M6 promeuvent un changement radical de philosophie de l’antitrust et souhaiteraient convaincre l’Autorité de la nécessité d’adapter le critère du marché pertinent aux évolutions de l’environnement concurrentiel, marqué par l’irruption des plateformes de SVOD et réseaux sociaux. Il conviendrait alors d’ajouter le marché de la publicité numérique à celui de la publicité télévisée, dans la mesure où, le « temps de cerveau disponible » des individus étant contraint, il s’agirait d’un unique « marché de l’attention ». Ce faisant, le duo verrait alors sa part de marché réduite à 24% au premier semestre 2021. De plus, l’autorisation sous conditions, par l’ADLC en 2016, de la fusion Fnac-Darty les incite à l’optimisme.

Néanmoins, une limite à ce raisonnement réside dans la relative stabilité des investissements publicitaires télévisuels en France ces dernières années. Selon l’IREP, en 2019, ils s’établissaient à 3,403 milliards d’euros, en baisse de -0,7% par rapport à 2018 ; corroborant la puissance persistante du média TV malgré l’annonce récurrente de son agonie prochaine.

Outre cet enjeu central, cette potentielle fusion entre TF1 et M6 s’accompagne d’interrogations concernant les programmes.

Au niveau de l’investissement dans la création tout d’abord, la perspective de voir Nicolas de Tavernost, hostile aux obligations de financement en la matière, prendre la tête de ce mastodonte inquiète l’ensemble du secteur de la production.
Rappelons qu’en l’état actuel des obligations, l’investissement annuel dans la création française du nouveau groupe TF1-M6 est estimé à 280 millions d’euros, là où les plateformes de SVOD seraient amenées à injecter entre 350 et 400 millions d’euros annuels d’ici cinq ans (cf. transposition de la directive SMA de 2018).

De plus, selon un diffuseur, l’alliance posséderait 62% des tranches d’information de la mi-journée et 52% en soirée ; sans même considérer RTL, pourtant première radio de France et propriété du Groupe M6. D’un point de vue démocratique, une telle concentration de l’offre d’information entre les mains d’acteurs privés est-elle souhaitable ?

Techniquement enfin, un prérequis à la réalisation effective de cette fusion réside dans la vente de plusieurs canaux TNT. En effet, TF1 et M6 possèdent trois canaux de diffusion supplémentaires par rapport à la limite de sept fixée par le dispositif anti-concentration médiatique. Les deux groupes envisageraient donc de céder 6Ter, TF1 Séries Films, TFX ou Gulli ; chaînes aux faibles audiences et dont la numérotation n’est pas stratégique. Cette stratégie est fréquemment dénoncée par les opposants à ce projet.

(Source : https://cdn-s-www.bienpublic.com/images/3cb62475-27b3-4616-83bc-96cc57c1b481/NW_listA_M/title-1621360209.jpg)

Zoom sur les oppositions

Au vu de l’étendue de leurs périmètres d’activités, de leur puissance économique et du précédent qu’une telle opération pourrait représenter, de nombreuses voix – aux intérêts extrêmement variés – s’élèvent contre ce projet de fusion.

Au premier rang de ceux-ci, se trouvent les concurrents privés des deux groupes (Canal+, Altice Media, NRJ, etc.), inquiets pour leurs revenus publicitaires notamment. Arthur Dreyfuss, CEO d’Altice Media (BFMTV, RMC, etc.) et l’un des rares à affirmer publiquement son opposition au projet, disait à ce propos : « L’objectif semble surtout être d’affaiblir les concurrents sur le marché français ».

Suivant une logique diamétralement opposée, Delphine Ernotte-Cunci, présidente de France Télévisions, s’est prononcée en faveur de cette fusion lors du festival Médias en Seine le 12 octobre dernier – auquel j’ai eu l’opportunité d’assister. De là à y interpréter l’espoir d’ainsi obtenir une augmentation de la CAP ou un allègement des contraintes publicitaires pesant sur le service public en arguant du renforcement de la concurrence privée gratuite au niveau national…

Les annonceurs publicitaires (agences et syndicats) sont également largement opposés à ce projet. Ainsi, en affirmant la non-substituabilité entre publicité télévisée et numérique, le directeur général de l’Union des marques (240 adhérents) a sapé l’argument principal des défenseurs de ce projet. Selon lui, la fusion aurait trois conséquences principales : (i) une (très forte) hausse des tarifs publicitaires, (ii) un problème d’accessibilité au média TV pour certains annonceurs (nouvelles marques et PME) et (iii) un appauvrissement de la qualité et de la diversité de l’offre des contenus. De plus, la séparation des régies publicitaires des deux groupes – solution parfois évoquée – est jugée non pertinente en raison de leur poids sur le marché.

Comme mentionné précédemment, de nombreux producteurs et distributeurs audiovisuels garnissent également les rangs des adversaires de ce projet (syndicats professionnels mais aussi Banijay ou Mediawan par exemple). Outre la crainte de l’apparition d’un « guichet unique », la constitution d’une filiale de production/distribution d’envergure – Newen – par TF1 n’est certainement pas de nature à apaiser les craintes relatives à une internalisation croissante de ces activités.

Les agrégateurs de contenus (opérateurs télécom (Iliad) et Canal+ notamment), quant à eux, estiment que ce nouvel acteur pourrait se prévaloir d’un poids nettement plus important lors des négociations les opposant et donc demander davantage en échange de la reprise des fils linéaires de leurs chaînes.

Enfin, le secteur de la presse écrite est également opposé à ce projet. Déjà mal en point financièrement, il risquerait de perdre de nombreux annonceurs au profit de médias puissants (Internet et TV). Pour autant, la fragilité économique de certains médias doit-elle pénaliser les mieux portants ?

(Source : https://www.lerevenu.com/sites/site/files/u499351/p11-graf2.jpg)

Quelles perspectives pour ce projet ?

Passés les remous provoqués par l’annonce, le projet est entré dans une phase institutionnelle qui ne semble pas devoir aboutir avant de longs mois.

L’Autorité de la concurrence a commencé, à la rentrée, un test de marché accompagné de l’envoi d’un questionnaire aux acteurs potentiellement impactés et son avis officiel est attendu à l’automne 2022. Le non-renouvellement, fin 2021 par le Président de la République, d’Isabelle de Silva – qui avait publiquement exprimé son scepticisme à l’égard de ce projet – à la tête du gendarme de la concurrence a d’ailleurs été interprété par certains comme une volonté de l’Élysée d’influencer le verdict. 

Quoi qu’il en soit, le timing de cette fusion est malvenu pour l’exécutif tant le sujet est épineux. Signes de sa portée politique, une commission d’enquête sénatoriale sur la concentration dans le domaine des médias a été créée et rendra son rapport d’ici fin mars et un rapport conjoint IGF-IGAC sur cette question a été commandé par Bruno Le Maire et Roselyne Bachelot-Narquin.

Saisie début novembre 2021 par l’ADLC, l’Arcom rendra son avis sur ce dossier d’ici au 31 mars 2022. S’il a initialement été prêté un regard bienveillant à Roch-Olivier Maistre, président de l’Autorité, au sujet de cette fusion, celui-ci a rappelé que l’étude de ce dossier n’en était qu’à sa phase d’instruction et qu’il était donc impossible de présager des conclusions de l’autorité indépendante. 

Par ailleurs, Iliad – maison-mère de Free – a saisi, fin 2021, les services de la concurrence de la Commission européenne. Son argument ? Les décisions étant prises conjointement par Bouygues et RTL Group (actionnaire majoritaire du Groupe M6 et propriétaire de 16% des parts du nouvel acteur), il conviendrait de considérer les chiffres d’affaires de Bouygues et de Bertelsmann (propriétaire de RTL Group). Dans ce cas, les seuils pour considérer que l’opération est de dimension européenne seraient atteints. Cependant, l’avis partagé est que ce dossier relève des autorités nationales. Ce qui n’empêche pas Bruxelles de le suivre avec attention dans la mesure où il pourrait redéfinir le marché pertinent de la publicité pour les médias traditionnels et ainsi constituer un précédent à l’échelle européenne. 

Il sera extrêmement intéressant de voir comment les autorités françaises intègrent la nouvelle donne concurrentielle – sur le marché publicitaire notamment – dans leurs analyses. Il en va de la survie des médias traditionnels, et d’une partie de notre souveraineté culturelle, à l’ère du numérique.
D’autant que Benoît Cœuré, tout juste nommé à la tête de l’ADLC, a indiqué que cette opération « ne va pas de soi ». En cas d’autorisation de la fusion, de nombreux opposants menacent déjà de déposer un recours devant le Conseil d’État. Verdict attendu au plus tard au printemps 2023…

Théo ANFOSSI


Sources :

https://event.mediasenseine.com/session/cd1e55ee-592b-ec11-ae72-a04a5e7d345e

https://www.groupem6.fr/content/uploads/2021/05/Projet-de-fusion-M6-TF1.pdf

La publicité segmentée à la télévision française : contexte, opportunités, limites

© AFP / Riccardo Milani / Hans Lucas


Face à une concurrence extrêmement forte du digital sur le marché de la publicité, la télévision doit renouveler sa proposition. En effet, depuis le point de renversement en 2016 où le digital a dépassé la télévision sur son poids dans le marché publicitaire médiatique, les chaînes sont challengées sur leur attractivité. La crise sanitaire n’a pas aidé, mais le bilan est plus qu’honnête : en 2021, la télévision représentait sur les neuf premiers mois de l’année 2,4 milliards d’euros de recettes, se payant même le luxe d’être en légère progression de 2,6% par rapport à la même période en 2019 (avant crise)[1]. Toutefois, sur la décennie, ce marché a vu sa croissance passer de plus de 10% en 2010 à une relative stagnation depuis 2014, oscillant entre 0% et 2%. En face, le digital (display, search, social…) affiche une croissance insolente moyenne de 13% par an entre 2013 et 2019, passant ainsi de 2,7 à 6,1 milliards d’euros (+117%)[2]

Cela étant dit, il est normal que les chaînes de télévision tentent de faire sauter les dernières barrières qui les empêchent de proposer aux téléspectateurs un écran publicitaire personnalisé, unique, adapté aux centres d’intérêts de chacun. On appelle cela la publicité segmentée. Longtemps interdite en France, elle est désormais autorisée depuis le décret du 07 août 2020, suite au passage de la nouvelle loi de l’audiovisuel. Concrètement, elle permet d’adresser à chaque segment de public un spot différent au même instant. C’est donc plus qu’un véritable rapprochement entre la publicité traditionnelle et la publicité digitale, on peut parler d’une certaine fusion : le spot deviendra personnalisé, géolocalisable et propose ainsi une nouvelle attractivité pour les annonceurs.

Les régies publicitaires des différents groupes en ont fait un fer de lance, et présentent avec fierté les accords qu’elles ont conclu avec les FAI. Oui, l’arrivée de la publicité segmentée à la télévision française est une opportunité à saisir pour les diffuseurs, mais est-ce vraiment un el dorado qui va révolutionner ce marché assez traditionnel ? C’est ce que nous allons questionner dans la suite de cet article. 

Le principe de la publicité segmentée et son cadre légal

© SNPTV / IAB France / AF2M


La publicité segmentée ne peut fonctionner sur les téléviseurs classiques qui ne sont pas équipés pour la recevoir. Pour cela, il faut regarder le live via un flux HBBTV, disponible en regardant la télévision via les box FAI ou avec une télévision connectée (les fameuses smart tv). C’est grâce à ces matériels qui intègrent le digital que peut passer cette nouvelle manière de toucher le public. Ainsi, une question d’équipement des foyers se pose pour faire fonctionner ce nouveau marché émergent. En plus des équipements à domicile, la puissance des installations réseau (notamment internet) dans des régions isolées est capital, car sans un débit suffisamment puissant, il n’est par exemple pas possible de regarder la télévision avec sa box internet.

Cela fait longtemps que les diffuseurs réclament la possibilité de faire de la publicité segmentée. Depuis une législation de 1992, la seule chose qui leur était autorisée était l’expérimentation commerciale :  chaque régie peut développer des formats segmentés et les proposer à la commercialisation à destination d’une très faible part de la population. Par exemple, la régie publicitaire d’M6 a expérimenté sur la diffusion de quelques spots segmentés sur une base de 2,5 millions de personnes. De même, France Télévisions a expérimenté dans le cadre légal avec des sports thématisés en fonction du public. Au départ, les règlements européens comme le RGPD empêchaient les acteurs de différencier le spot selon la localisation du téléspectateur. Aujourd’hui, une fois son consentement donné, cette dimension de la publicité segmentée est autorisée. Enfin, il faut rappeler que l’arrivée de ce nouveau genre de publicité sur les télévisions françaises est limité à 2 minutes par heure pour les chaînes nationales, et interdit à proximité des émissions/programmes destinés à la jeunesse[3].

Une opportunité pour la télévision de renforcer son offre publicitaire globale …


Ces constats posés, il n’empêche que la publicité segmentée est une véritable aubaine pour la télévision : avoir une offre qui permet de toucher massivement tous les publics, toutes les cibles, toutes les régions, mais aussi une nouvelle offre complémentaire qui offre une capacité de ciblage inédite sur ce média traditionnel. Toujours selon le cabinet Oliver Wyman en 2019, la commercialisation de publicités segmentées représentait entre 2% et 5% du chiffre d’affaires des régies publicitaires dans des pays comme les États-Unis, la Belgique ou le Royaume-Uni[4]. En France, on estime le potentiel économique de ce nouveau produit publicitaire à un chiffre d’affaires fin 2023 de 220 millions d’euros (ce qui représenterait donc 10% des revenus publicitaires actuels des chaînes). 

Les annonceurs ont d’ailleurs bien reçu l’arrivée de cette nouvelle manière de communiquer. Ainsi, on estime que plus de 40% des achats en segmenté seront réalisés par des annonceurs non présents actuellement en télévision, contre 25% pour les gros annonceurs classiques (Renault, L’Oréal etc…) Ces écrans ont donc une capacité d’attraction très forte vis-à-vis d’annonceurs ayant délaissé le média TV pour sa faible capacité à cibler efficacement un public. Cette attractivité est d’autant plus forte que le parc adressable progresse chaque année. Selon les prévisions de l’AF2M, ce seront plus de 16 millions d’individus adressables fin 2022, et presque 20 millions fin 2023[5], soit presque la moitié de la population française regardant la télévision. Les annonceurs y voient ici une capacité de toucher massivement en plus d’offrir un ciblage efficace. 

… Mais qui semble être limitée niveau potentiel économique 


Malgré ces bonnes nouvelles pour un secteur en stagnation, il faut remettre en perspective l’arrivée de la publicité segmentée à la télévision face aux immenses défis qui l’attendent.

Premièrement, l’équipement des français : ce mode de réception est conditionné au renouvellement du parc de télévision et/ou de la réception de ce média par les box FAI. D’ailleurs, il fait noter l’importance et surtout le poids des FAI dans les négociations entre les régies publicitaires et ces opérateurs. Sans accord, les régies se privent d’une part énorme de la population (surtout quand on sait que Orange, Bouygues et SFR représentent à eux seuls 11 millions d’individus regardant la télévision et 18% des foyers français[6]). Certes, les équipements des français se renouvellent rapidement ces dernières années. Mais la massification de ces écrans ne pourra se faire que dans quelques années, le temps que l’industrie puisse se développer et que les foyers adressables se multiplient.

Ensuite, il faut rappeler un fondamental : le consommateur doit donner son consentement vis-à-vis du RGPD. Cet élément prend tout son sens dans une époque où les français font de plus attention et sont sensibilisés à l’utilisation qui peut être faite de leurs données. Une étude YouGov réalisée début 2020 ne donnait que 39% de personnes favorables à la publicité segmentée, contre 56% de personnes défavorables, notamment à cause de l’utilisation des données personnelles[7]. Ainsi, le public ne semble pas (encore) conquis par cette nouvelle proposition de publicité ciblée.

Enfin, le poids économique que représenterait la publicité segmentée reste très limité contrairement au chiffre d’affaires de la publicité TV, surtout en considérant les acteurs déjà présents en TV qui vont bénéficier de cette nouveauté. Rien ne dit que les dépenses publicitaires de ces acteurs vont être plus importantes, il est possible que la dépense faite en achat traditionnel soit scindée pour une partie segmentée. De plus, cette estimation de 220 millions de revenus n’est valable que si la géolocalisation est intégrée au projet final.

La publicité segmentée est donc un nouveau marché dont la perspective est intéressante, mais à ne pas idéaliser. Certes, nous avons vu qu’elle sera assurément un relai de croissance et surtout une manière de renouveler l’offre publicitaire que peut proposer la télévision aux annonceurs. Malgré cela, les limites de cette technologie restent nombreuses : équipements des français, poids des FAI dans la négociation, adhérence du public, restrictions législatives… Cette autorisation à grande échelle de la publicité segmentée est valable pour une durée de 24 mois, à la fin de laquelle un bilan sera dressé par le législateur. Nous devrions donc en savoir plus d’ici le mois d’août 2022 sur l’avenir de cette fusion entre publicité de masse et publicité digitale.

Emmanuel SCHMITT


Sources :

[1] IREP, Kantar, France PUB, Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, septembre 2021

https://www.irep.asso.fr/wp-content/uploads/2020/03/Presentation-BUMP-2019.pdf

[2] SRI, UDECAM, 25ème observatoire de l’e-pub, cabinet Oliver Wyman, février 2021

[3] Henri Rivollier, La publicité segmentée autorisée, droitdelacom.org, 11 août 2020

https://droitdelacom.org/la-publicite-televisee-segmentee-autorisee/204894/

[4] Cabinet Oliver Wyman, L’avenir de la publicité segmentée en France, 2019

https://www.snptv.org/wp-content/uploads/2019/05/Avenir-de-la-publicite-segmentee-en-France_Etude-Oliver-Wyman_2019.pdf

[5] offremedia.com, TV segmentée : TF1 Pub prévoit une forte accélération en 2022 grâce aux nouveaux inventaires, à la hausse du nombre de foyers adressables et à ses moyens de commercialisation, 19 janvier 2022

https://www.offremedia.com/tv-segmentee-tf1-pub-prevoit-une-forte-acceleration-en-2022-grace-aux-nouveaux-inventaires-la-hausse

[6] groupe-tf1.fr, TF1 Pub et SFR signent un partenariat sur la TV segmentée, 17 décembre 2021

https://groupe-tf1.fr/sites/default/files/communiques/cp_groupe_tf1_-_tf1_pub_et_sfr_signent_un_partenariat_sur_la_tv_segmentee.pdf

[7] adintime.com, La publicité TV segmentée : un nouvel eldorado pour la publicité ?, 09 mars 2021

https://adintime.com/fr/blog/la-tele-segmentee-le-nouvel-eldorado-pour-la-publicite–n89

Études globales consultées : 

SNPTV, IAB France, AF2M, La publicité TV segmentée, 2021

Realytics, La TV segmentée : l’état de l’art en France, janvier 2022

La publicité est-elle l’ennemi? – Plaidoyer de la publicité.

Forbes ? 30€ ! Netflix ? 15,99€ ! Instagram ? Quelques publicités.

Ça vous dérange ? Pas moi.

Parce que sans publicité, la gratuité n’existerait pas…

En effet, il est important de comprendre que la publicité est avant tout un business model, et ce pour de très nombreux médias, sites, plateformes et applications. Ces derniers ont délibérément fait le choix de nous offrir gratuitement l’accès à leurs contenus. Souvent des contenus informatifs, éducatifs, culturels, ou encore de divertissement, ils comptent donc particulièrement aux yeux de leurs consommateurs ; ces consommateurs qui se plaignent déjà bien assez du coût de dépenses de première nécessité, et qui se réjouiront donc toujours de ne pas avoir à payer pour ce qui occupe leur temps de loisir.

Mais n’oublions pas qu’alors qu’il s’agit pour le consommateur de ses loisirs, il s’agit pour ces médias de leur travail et gagne-pain, et que l’énergie investie dans la création de ces contenus mérite donc, comme tout travail, un salaire. Pour répondre à cela, comme toute entreprise, ces derniers ont donc un business model ; celui de la publicité. Une promesse simple : visibilité du produit ou service de la marque contre rémunération du média.

Il existe des modèles alternatifs permettant la gratuité me direz-vous ?

Oui, mais ne vous laissez pas méprendre. Certaines gratuités sont simplement des outils d’attraction visant à vous verrouiller en tant qu’utilisateurs frustrés pour vous convertir en utilisateurs premium. A titre d’exemple pour ce modèle que l’on appelle le Freemium, l’application Google Drive, qui sait vous séduire pour stocker vos quelques fichiers, jusqu’au jour où vous vous décidez à y stocker les souvenirs de toute une vie pour abandonner votre disque dur externe, et vous retrouvez à devoir payer pour obtenir plus de stockage.

Alors, lequel de ces deux modèles vous dérange le plus ? 

Celui qui vous offre une gratuité totale et permanente, ou celui qui vous amadoue par une gratuité incomplète pour que vous finissiez par payer ?

Mais l’avantage de la publicité pour les consommateurs ne s’arrête pas là.

La publicité est-elle réellement l’ennemi ?

Il est si commun de diaboliser la publicité, souvent vue comme un outil manipulateur au service du capitalisme et de la surconsommation. Mais parler de manipulation revient à retirer au consommateur tout son esprit critique. Si nous disposons d’un droit de vote, nous disposons donc d’une capacité de jugement bien suffisante pour savoir filtrer les informations et avoir notre propre avis en ce qui concerne une publicité. Il est de plus particulièrement important de rappeler le contexte dans lequel se fait la publicité en 2021. Avec internet, le consommateur dispose de bien suffisamment de ressources pour s’informer sur un produit avant de l’acheter, grâce aux nombreux avis publiés en ligne.

Il serait donc excessif de parler de manipulation face à un consommateur éclairé.

Par ailleurs, pour rappel, la publicité se fait à travers des contenus créatifs, et son objectif est la découverte. Elle a donc plus d’un point commun avec l’art, et plus encore, elle a finalement un intérêt étroitement similaire à celui des contenus audiovisuels ou digitaux entre lesquels elle se positionne, et dont les audiences sont directement demandeuses.

Et pourtant, une distinction s’opère et la perception en diffère. La publicité dérange. Le problème réside-t-il donc dans la visée commerciale de la publicité ? Sans aucun doute.

Mais la contradiction est de taille. Car à la question « Achetez-vous des produits quels qu’ils soient plusieurs fois par semaine voire par jour? », qui répondrait non? Sans parler là de surconsommation, nous parlons bien de consommation. Et je ne vous apprendrai rien en vous disant que les plus belles des choses de ce monde se vendent et se consomment ; les voyages, la culture, les livres, les restaurants…

Toutes ces choses sont vendues, et jusqu’alors, si leur existence n’est pas portée à notre connaissance, comment assouvir notre soif de nouvelles expériences, d’apprentissage, de partage, de développement personnel ?

Prenons un exemple simple.

Vous vous rendez à pieds chez Fred, votre meilleur ami, pour un dîner. Sur votre chemin, rue du Commerce, se trouve ce restaurant, le Bel ami, qui est ouvert. A travers la vitrine, vous apercevez, alors que vous suivez droit devant vous votre itinéraire, une belle entrecôte comme vous les aimez tant.

Laissez-moi vous poser deux simples questions.

Premièrement, faut-il fermer le Bel ami lorsque vous vous en approchez, sous prétexte que vous n’allez pas vous y rendre ce soir-là ?  Non ? Alors pourquoi la présence d’une publicité dans un coin de page web devrait-elle être si dérangeante, si elle ne fait que partie du paysage ?

Deuxièmement, irez-vous dîner au Bel ami prochainement et en serez-vous heureux ? Sans aucun doute. Heureusement donc qu’il a été mis sur votre chemin.

Oui, mais, ai-je envie de découvrir TOUS ces produits, me direz-vous ?

Une publicité ciblée

C’est à ce moment-là que la publicité digitale et ciblée entre en jeu.

Nous vivons à l’ère de l’abondance de l’information. Les options sont multiples et les offres infinies. Mais rien dans ce monde n’est fait pour tous. Nous sommes tous différents, nous avons tous des goûts et des besoins différents. Chaque produit a donc son public, et pourrait en intéresser certains à la même intensité qu’il en désintéresserait d’autres. De la même manière, la publicité est un concept et un outil au service de cette variété de produits. A ce titre, le problème n’est donc pas forcément la publicité mais le produit. Pas même le seul produit, mais le produit relativement au destinataire de la publicité.

Dire que la publicité dérange n’aurait donc pas de sens.

Chaque publicité en dérangera certains, qui n’en constituent pas une audience qualifiée, et en intéressera d’autres, qui eux, sont des cibles tout à fait adaptées. D’où la pertinence de la publicité ciblée, par opposition à la publicité de masse faite sur les médias traditionnels. En effet, la récolte de data sur les leviers digitaux offre l’avantage d’exposer les internautes uniquement à des publicités à forte potentialité de les intéresser.

Et dans cette abondance d’information, c’est un gain de temps précieux qui nous est offert.

Un temps précieux de recherche dans une dense masse est gagné, puisque l’information vient directement à nous et la découverte est facilitée. La publicité ciblée vient donc même résoudre des problématiques posées par les nouveaux modes de communication et permet l’amélioration de la qualité de notre navigation en portant directement à notre connaissance des informations qui nous intéresseront.

L’aiguille dans la botte de foin n’a jamais été aussi facile à trouver.

Une publicité plus digeste

Par ailleurs, l’approche publicitaire est de plus en plus délicate et fluide. Les plateformes publicitaires les plus connues, telles que Google Ads, imposent un certain nombre de contraintes aux annonceurs, notamment dans les contenus et formats de leur publicité, empêchant la publication de toute publicité intrusive ou agressive. A titre d’exemple, le clignotement interdit par Google Ads dans les formats display, ou encore les publicités affichées en story sur Instagram, qui se fondent avec brio dans la masse des stories tels de véritables contenus de divertissement.

Lorsque ces pratiques sont combinées à une publicité ciblée et donc personnalisée, l’expérience publicitaire peut donc réellement se positionner au même niveau que les contenus consommés sur les moments de loisir et devenir ainsi une réelle source de découverte et de divertissement.

Un véritable travail d’équipe

Pour aboutir à une expérience publicitaire apaisée et bénéfique à chacun – en ligne du moins -, il est important de comprendre qu’un échange doit se faire. Sans implication et coopération de la part de l’internaute, il est plus difficile de faire de la publicité une expérience positive.

L’issue?

Un véritable cercle vertueux qui transforme l’expérience publicitaire en divertissement et améliore ainsi à la fois notre expérience – en tant qu’internautes mais aussi en tant que consommateurs -, et celle des marques, qui trouvent ainsi leurs clients.

Pour ce faire, pensez-donc à bloquer moins, et à cliquer plus, mais attention ; seulement là où votre regard vous mènera !

Manel E.

Cyberpunk 2077: Une campagne marketing réussie, des conséquences désastreuses

Cyberpunk 2077 Affiche officielle

Si vous avez vécu sur terre depuis quelques mois, vous n’avez pas pu passer à côté de Cyberpunk 2077. Moi qui ne suis pas joueuse pour un sous, qui ne possède pas de console si ce n’est la vieille Game cube de mon père avec pour seul jeu « Mario Kart », je n’ai pas pu m’empêcher d’avoir une petite envie de découvrir l’univers de ce jeu. Il est le dernier né du studio Polonais CD Projekt Red (The Witcher) sorti le 10 Décembre 2020 sur PC, PS4, Xbox One et Google Stadia. Ce triple A avait tout pour être le jeu de l’année et était extrêmement attendu. Si vous avez vécu sur terre depuis ce 10 décembre vous n’avez pas pu passer à côté de la débâcle qu’a connu ce jeu après sa sortie ; passant de l’évènement du secteur à une énorme déception pour les joueurs, un naufrage médiatique et entrainant la chute de l’action du studio de 30% entre la sortie de l’opus et la mi-janvier.

Comment l’impensable a-t-il pu arriver ? Quelles en sont les conséquences ?

Une aventure qui avait tout d’une success story

Ce jeu d’une ambition considérable avait tout pour réussir. CD Projekt Red, fort des succès de la saga The Witcher, se plaçait comme le deuxième studio européen juste après Ubisoft. Le studio s’attaquait à quelque chose qu’il semblait maîtriser : un open world. L’univers choisit avait toute ses chances de plaire (car il questionne notre humanité), et ce, d’autant plus que c’est Keanu Reeves qui avait été choisi pour interpréter V, le héros du jeu. Cet acteur était déjà empreint d’univers similaires (Matrix, John Wick, …) renforçant

sa légitimité et sa crédibilité dans son personnage. De plus, le studio a su gérer la communication autours du jeu d’une main de maître (si ce n’est une polémique transphobe). Il a été annoncé la première fois en 2012 et réévoqué régulièrement depuis (bien que le développement ne commençât qu’en 2016, le studio étant occupé à la sortie de The Witcher 3). 8 ans ont passé entre l’annonce et la sortie du jeu créant une attente et une exaltation remarquable chez les joueurs, les professionnels du secteur, la presse spécialisée, …

Capture de The Witcher 3: Wild Hunt

A l’approche de sa sortie, une campagne marketing massive a été mise en place pour en assurer le succès. Le studio étant relativement petit, les sorties de jeux sont rares et se doivent donc d’être une réussite. Cyberpunk 2077 a vu ses publicités diffusées dans 55 pays et dans 34 langues, dans les médias traditionnels (télévision, papier, affichage, …) et sur les réseaux sociaux (Instagram, Youtube, Twitter, …). Le studio a sorti une série de vidéos où leurs employés testaient le jeu , ainsi qu’une publicité avec Keanu Reeves comme narrateur et Billie Eillish en fond sonore qui a été très appréciée. L’affiche du jeu s’est même retrouvée à Time Square pour la modique somme de 2,5 millions d’euros.

Publicité pour Cyberpunk 2077 à Time Square, New York

Le jeu était partout. En France, ce sont des Youtubeurs et des Influenceurs tels que Maskey, Captain Popcorn ou encore Léna Situation qui ont produit du contenu sponsorisé pour Cyberpunk 2077.

Il est intéressant de noter que ce ne sont pas uniquement des influenceurs spécialisés dans la culture populaire qui ont été utilisés. Par exemple, Léna Situation fait, plus habituellement, des vidéos sponsorisées par Dior ou Zalando. Elle est moins attendue sur un jeux vidéo. En effet le jeu avait déjà fait sa place dans l’esprit des joueurs classiques, CDPR a eu l’intelligence de chercher à conquérir un public différent.

Vidéo sponsorisée de Léna Situations pour Cyberpunk 2077

Le jeu était bien parti pour être un succès. Grâce aux préventes, il était rentable avant même sa sortie. Il s’était vendu à plus de 13 millions d’exemplaires 10 jours après son lancement.

« La ville la plus fascinante de l’histoire du jeu vidéo à ce jour » à propos de l’univers de City Night.

ING Japon

Il avait reçu de très bonnes critiques de la presse qui avait pu le tester avant sa sortie mais avait aussi éveillé quelques doutes.

Des inquiétudes qui se sont révélées fondées

En effet, le jeu n’avait été envoyé à la presse que dans sa version PC. Pourtant, les versions consoles représentent une partie très importante des ventes, ce qui est venu renforcer les quelques inquiétudes qui commençaient à se répandre.

Le jeu était extrêmement ambitieux; peut-être trop pour un studio de cette taille. Cyberpunk 2077 est un jeu qui se joue en « first-person view », un défi pour les développeurs. De plus, il leur a

fallu sortir de leur zone de maîtrise en passant d’un univers médiéval-fantastique à sci-fi-steam punk. Il leur a donc fallu engager de nouveaux talents et investir dans de nouvelles technologies. L’investissement global était donc très important (les équipes ont été doublées) et d’autant plus périlleux que c’était une première pour le studio. D’autre part, le lancement était prévu en Avril 2020 et a été reporté plusieurs fois, laissant penser que des difficultés en avaient retardées le développement.

Le 10 Décembre, c’est la douche froide. Le jeu est bourré de bug sur les consoles de salon, des fonctionnalités qui avaient été présentées semblent manquer, la déception des joueurs est immense. Le désastre est tel que le Playstation Store retire le jeu de la vente, Xbox propose son remboursement, et des poursuites judiciaires sont engagées contre le studio.

Comment en arrive-t-on là ?

Cyberpunk 2077 est certainement l’un des cas les plus marquants de tensions entre marketeurs, actionnaires, directions et développeurs, de l’histoire des jeux vidéo. Cela pose la question du point d’équilibre des pressions monétaires dans les secteurs culturels. Dans notre cas, le point de bascule a été largement franchis. Des développeurs ayant participés à la fabrication du jeu ont, sous couvert d’anonymat, raconté les pressions qu’ils subissaient pour terminer le jeu. Malgré une augmentation significative de la taille des équipes,

le studio restait sous-staffé en comparaison aux objectifs qui avaient été fixés. La crise sanitaire a grandement altérée la cohésion des groupes de travail. Certains ont cru à une blague lorsque la date du 16 Avril a été annoncée dans les médias, pensant que le jeu ne pourrait pas être prêt avant 2022. Le choix a ainsi été fait d’annuler certaines fonctionnalités. Les gameplay qui avait été montrés étaient tout à fait mensongers (plus que ce qui est coutume dans le secteur), la brève démonstration présentée à l’E3 2018 était fallacieuse.

E3 2018 – CYBERPUNK 2077 HACK LA CONFÉRENCE XBOX

D’autre part, le fait de choisir de sortir le jeu sur des consoles vieilles de 7 ans a été désastreux. Elles n’ont pas la capacité de supporter un univers graphique aussi riche.

La volonté de ne pas rater le coche de noël et de sortir le jeu sur les consoles d’ancienne génération dans le but d’augmenter le nombre de ventes a accentué l’ampleur de la crise pour le studio.

Finalement, l’attente titanesque qui avait été créé a augmenté la déception et le sentiment d’avoir été floués ressentis par les joueurs. Ainsi, c’est la campagne marketing qui aurait dû entrainer le succès du jeu qui a tracé le sillon de sa descente aux enfers.

Les conséquences

On peut partir du principe que de la mauvaise pub, c’est de la pub tout de même mais le studio a pâti de ce scandale. Comme nous l’avons évoqué, les actions en bourses de CDPR ont chuté, les talents du studio risquent de fuir, … Toutefois, le déferlement semble s’apaiser et les actions du studio sont remontées de 13% après un tweet positif d’Elon Musk à propos du jeu. Cyberpunk 2077 est resté rentable malgré les demandes de remboursements. Le studio a peut-être ses chances de se relever, il y a des précédents.

Tweets d’Elon Musk à propos de Cyberpunk 2077

Mais quelles sont les conséquences plus largement ?

Le secteur du jeu vidéo qui, bien qu’il prenne de l’importance chaque année, a déjà mauvaise réputation (sexisme, considéré comme de la sous-culture, …), risque de voir les progrès de ces dernières années reculer. Il risque de renforcer la vision selon laquelle c’est un secteur qui fait de la publicité mensongère, dont les employés subissent des pressions énormes et évoluent dans un environnement toxique, qui a soif d’argent à tout prix, …

Plus globalement encore, ce scandale révèle l’instabilité du secteur digital qui peut être sensible à la puissance des communautés (et de leur niveau de colère), de tweets de personnalités,

…  Une audience déjà surexposée et méfiante qui le devient encore un peu plus, et ce, d’autant que le scandale provient d’un studio important, auquel la confiance devrait être plus facilement accordée. Cela pose des questionnements pour la publicité digitale qui risque de voir son audience (clé du secteur) la défier. D’autre part, c’est aussi le pan concernant les influenceurs qui se trouve bousculé. Ce type de précédents peut créer de la défiance des influenceurs envers les marques qui se sentent floués voyant leur image dégradée par association. En effet, le système repose sur la confiance de la communauté envers ses stars des réseaux qui se voit ici affaiblie.

Finalement, la débâcle du RPG (bien qu’elle puisse être relativisée) vient faire trembler plusieurs secteurs et a des conséquences plus étendues que la simple mise en difficultés CDPR. Elle vient questionner l’équilibre produit-super campagne marketing, temps nécessaire à la création-pressions monétaires dans le secteur culturel, et confiance de l’audience-secteur de la publicité digitale.

Léna Weiss

Sources:

“Cyberpunk 2077”, autopsie d’un désastre commercial. (2021, 23 janvier). Courrier international. https://www.courrierinternational.com/article/jeux-video-cyberpunk-2077-autopsie-dun-desastre-commercial

Futuristic Cyberpunk gets stuck in 2020 as bugs derail launch. (2020, 19 décembre). The Indian Express. https://indianexpress.com/article/technology/gaming/futuristic-cyberpunk-gets-stuck-in-2020-as-bugs-derail-launch/

Geoffre-Rouland, A. (2021, 25 janvier). Cyberpunk 2077 : en dématérialisé, le jeu bat tous les records de vente. PaperGeek. https://www.papergeek.fr/cyberpunk-2077-en-dematerialise-le-jeu-bat-des-records-de-vente-2431386

Henley, S. (2020, 4 décembre). CD Projekt Red catered to its edgiest fans with Cyberpunk 2077’s marketing. Polygon. https://www.polygon.com/2020/12/4/22058784/cyberpunk-2077-marketing-cd-projekt-red-transphobia

Hume, M. M. K. (2020, 30 décembre). The biggest questions facing the gaming world in 2021. Washington Post. https://www.washingtonpost.com/video-games/2020/12/30/2021-video-game-outlook/

Jason Schreier, J. S. (2021, 16 janvier). Inside Cyberpunk 2077’s Disastrous Rollout. Bloomberg. https://www.bloomberg.com/tosv2.html?vid=&uuid=b33484c0-63eb-11eb-8a2f-b5733fc77046&url=L25ld3MvYXJ0aWNsZXMvMjAyMS0wMS0xNi9jeWJlcnB1bmstMjA3Ny13aGF0LWNhdXNlZC10aGUtdmlkZW8tZ2FtZS1zLWRpc2FzdHJvdXMtcm9sbG91dA==

Kratky, O. (2020, 31 décembre). Effective Marketing For Cyberpunk 2077 Only Hurt It More. DualShockers Inc. https://www.dualshockers.com/effective-marketing-hurt-cyberpunk-2077/

Matheis, M. (2020, 27 novembre). Cyberpunk 2077 Presentation Spotlights Date de sortie et autres détails. Parler De Sport | La Perspective Des Fans. https://parlersport.com/cyberpunk-2077-presentation-spotlights-date-de-sortie-et-autres-details/

Perocheau, J. (2020, 15 décembre). Comment l’esthétique cyberpunk est devenue incontournable dans la culture populaire. Views. https://views.fr/2020/12/15/esthetique-cyberpunk-tendance/

Pomian-Bonnemaison, R. (2021, 29 janvier). Cyberpunk 2077 : Elon Musk dit qu’il adore le jeu, le cours de CD Projekt bondit de 13%. PhonAndroid. https://www.phonandroid.com/cyberpunk-2077-elon-musk-dit-quil-adore-le-jeu-le-cours-de-cd-projekt-bondit-de-13.html

Radio-Canada. (2020, 10 décembre). Cyberpunk 2077 : un chef-d’œuvre, malgré le risque de crises d’épilepsie. Radio-Canada.ca. https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1756081/cyberpunk-2077-chef-oeuvre-risque-crise-epilepsie-jeux-video-cd-projekt-red

Richaud, N. (2020, 18 décembre). Cyberpunk 2077 : ce jeu vidéo à plus de 300 millions de dollars qui affole la Bourse. Les Echos. https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/cyberpunk-2077-le-jeu-video-a-plus-de-300-millions-de-dollars-qui-affole-la-bourse-1272376

« Jedi Blue » ou comment Google et Facebook s’assure main dans la main de la pérennité de leur duopole ?

Source : New York Times

« C’est une très grosse affaire sur le plan stratégique »

Voilà ce qu’aurait envoyé en 2018 Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer chez Facebook, aux dirigeants de la firme, en désignant un certain accord passé entre Facebook et Google. Accord qui fait aujourd’hui l’objet d’une enquête.

En effet, le 22 décembre 2020, le Wall Street Journal révèle que dix états américains ont décidé de déposer plainte contre Google, enquête menée notamment par le procureur général du Texas, Ken Paxton. Le 17 janvier 2021, le New York Times complète les informations données par leurs confrères. Le média affirme alors avoir mis la main sur des documents utilisés dans le cadre de la procédure en cours. Ces documents révèlent qu’un accord « secret » aurait été passé entre Google et Facebook qui viserait alors à éviter la concurrence sur le marché de la publicité digitale et ainsi pérenniser leur duopole. Dix états américains, dont le Texas, accusent le géant du numérique de collaborer avec Facebook et d’enfreindre alors la fameuse loi antitrust. En 1890 est votée aux USA la loi Sherman ou « antitrust » qui « reconnaît coupable toute personne qui monopolise une partie quelconque du trafic ou du commerce entre les divers États ».

Facebook et Google ont-ils travaillé main dans la main dans le but d’évincer la concurrence sur le marché de la publicité digitale, marché qu’ils dominent déjà ?

La publicité digitale mondiale – un marché dominé par deux acteurs

« Si vous êtes aujourd’hui un jeune marketeur, il n’y aura probablement pas de meilleur endroit pour passer les dix prochaines années que chez Facebook ou Google.  Sauf si vous avez une appétence pour la prise de risque et le développement de nouvelles aventures… »

Mark Ritson – Professeur de marketing

Depuis 2016, le digital est passé devant la télévision pour les dépenses publicitaires. En effet, la publicité en ligne apporte de nombreux avantages aux entreprises qui peuvent désormais contrairement à la publicité TV (pour le moment) toucher un segment d’audience plus spécifique.

En 2018, 590,4 milliards de dollars ont été dépensés en publicité, dont 24,5% captés par Google et Facebook. Ce sont les acteurs incontournables du domaine de la publicité et plus particulièrement de la publicité digitale. Ils détenaient en 2019 environ 61% de la part du marché.

Source : Statista

Durant la crise sanitaire, deux secteurs de l’e-pub ont particulièrement bien surmonté cette épreuve : le search et le « social media ». En effet pour une grande majorité des annonceurs ce sont les deux moyens les plus efficaces en publicité digitale (cela représente 70% des dépenses publicitaires). Ils sont portés principalement par Google (qui détient 91,38% du marché mondial des moteurs de recherche) et Facebook (68,39% du marché mondial des réseaux sociaux). Difficile donc de faire sans eux…

Face à l’apparition de règlementation visant à protéger les données personnelles, Google et Facebook ont développé ces dernières années ce qu’on appelle des « walled garden » : des écosystèmes qui leur permettent d’assurer leur position sur le marché de la publicité digitale, et évincer la concurrence. Ainsi, Google a annoncé la fin des cookies tiers d’ici 2022, empêchant ainsi la collecte de « la third party data ». La firme impose également à certains de ses appareils Android le moteur de recherche Google et comme Facebook met en place le « single sign on » s’assurant ainsi de collecter de la « first party data ».

Conséquences de cette hégémonie ? Les éditeurs souffrent tout particulièrement de ce duopole et se voient alors dans l’obligation de licencier, l’argent disponible pour ces derniers étant à la baisse depuis quelques années.

Que contient le contrat Jedi Blue ?

Source : Digital Information World

Concernant l’origine de l’appellation de ce contrat, la référence à Star Wars est encore incertaine, ou du moins non fondée. Certains acteurs s’accordent pour dire que le Blue ferait notamment référence au bleu de la couleur du logo Facebook et que le Jedi serait synonyme de force. Ceci laisserait sous-entendre que la force est avec Facebook, que les deux géants du numérique travaillent donc ensemble.

Tentant dans un premier temps de condamner Google pour la concurrence déloyale qu’ils effectuent sur le moteur de recherche (la firme mettrait en avant ses propres produits au détriment d’autres acteurs) les procureurs des dix états, loin d’imaginer que les deux rivaux puissent collaborer, découvrent le contrat « Jedi Blue ».

Tout débute en 2017 lorsque Facebook décide de concurrencer Google en créant le Facebook Audience Network. Ainsi grâce à FAN, la firme de Mark Zuckerberg aurait permis aux annonceurs de s’afficher en dehors de Facebook ou Instagram. Plusieurs accords sont ainsi signés notamment avec The Washington Post, Forbes et le Daily Mail. C’est alors que Google s’affole. Son principal concurrent, juste derrière lui sur le marché mondial de la publicité, empiète sur ses plates-bandes. Une bonne partie de ses revenus découlant des enchères publicitaires, Google décide de faire de Facebook son allié plutôt que son concurrent et lui propose alors un « deal » qui avantagerait les deux compagnies. Fin 2018, la firme de Mark Zuckerberg annonce que le Facebook Audience Network fait désormais partie de l’Open Biding de Google. Facebook passe alors de menace à revendeur privilégié du network. En effet, plutôt que de dépenser des milliards en essayant de concurrencer son rival, Facebook décide suite à la proposition de Google de pactiser avec l’ennemi. Nous vous expliquons pourquoi.

Les termes de cet accord ?

Le contrat « Jedi Blue » concerne plus particulièrement le domaine du « header bidding ». Dans ce processus de gestion publicitaire, les éditeurs ont la possibilité d’offrir aux enchères des impressions publicitaires digitales à des supply side-plateforms (SSD), des Ad Exchange. Ces derniers sont donc en concurrence : celui qui propose le plus l’emporte.

Dans un premier temps, la firme de Mountain View s’est engagée à donner à Facebook des données, lui offrant ainsi une meilleure analyse. Ayant davantage d’informations sur les internautes exposés aux publicités il est alors plus facile pour Facebook de choisir les sites pour lesquels ils participeraient aux enchères. Le contrat mentionne également qu’un délai supérieur (300 millisecondes) est accordé à Facebook quand bien même les enchères s’arrêtent pour les autres annonceurs (160 millisecondes).

En contrepartie, Facebook s’est engagé à participer à 90% des négociations et à investir à hauteur de 500 millions de dollars par an chez Google.

De plus, afin de garantir à Facebook de remplir son FAN, Google truquait les enchères afin que son allié en remporte certaines quand bien même la mise était inférieure. Le prix de commission a aussi été négocié. Alors que les autres acteurs du marché publicitaire ont des frais fixés à 20%, les frais de transaction de Facebook et Google se trouveraient entre 5% et 10% en fonction du montant publicitaire investi.

Ken Paxton, procureur général du Texas a plutôt bien résumé en quelques mots le « Jedi Blue »  : « Si le marché était une partie de baseball : Google serait à la fois le lanceur, le batteur et l’arbitre. L’entente favorise tellement Facebook, c’est comme si ce dernier démarrait chaque tournoi à la finale. »

Les réponses aux accusations

Suite aux accusations des dix états, les violons ne semblent pas s’accorder.

Google assure de son côté qu’aucune entente de la sorte n’a été conclue entre la compagnie et celle de Mark Zuckerberg, revendiquant que cette dernière fait simplement partie des vingt-cinq entreprises de l’Open Bidding, et qu’en aucun cas elle ne reçoit des informations supplémentaires. Adam Cohen, directeur de la politique économique de Google, affirme même : « Notre accord avec le Facebook Audience Network (FAN) leur permet simplement (ainsi que les annonceurs qu’ils représentent) de participer à notre système d’enchères publicitaires programmatiques. […] Pas de falsification du tout, le FAN doit payer l’offre la plus élevée s’il veut apparaître. »

Facebook de son côté laisse entendre qu’une entente a effectivement été signée, mais qu’elle a pour but de renforcer la concurrence.

Pour les vingt-quatre autres entreprises de l’Open Bidding la peur prend le dessus : c’est l’omertà. Seulement six ont témoigné sous couvert d’anonymat dans l’article du New York Times. Les contrats sont-ils les mêmes pour les vingt-quatre autres compagnies du programme ? C’est ce qu’il reste à découvrir. Pour l’heure, pour les autres participants, parler reviendrait à perdre les avantages (qu’ils ont peut-être) ou bien même à se faire exclure du programme. 

En 2020, Google a fait l’objet de trois plaintes antitrust. Preuve irréfutable que les autorités peinent à réguler le marché de la publicité digitale et que rien n’effraie le géant Google. Suite à cette enquête, la force sera-t-elle avec eux ou le colosse s’avérera -t-il aux pieds d’argile ?

Victoire Boissont

Sources :

Google Maps devient-il un réseau social ?

Google Maps : de la simple application de navigation au réseau social de proximité ?

            La puissance du géant du web Google n’est plus à débattre. Des smartphones à la publicité digitale, en passant par la santé, l’aire de jeu de la firme de Mountain View est vaste. L’un de ses terrains de prédilection est la cartographie et la navigation du fait du très populaire Waze, mais surtout de l’incontournable Google Maps. Selon un article paru dans Les Echos, l’application, lancée en 2005, représentait 67% du marché états-unien, en 2018. Le service a connu de nombreuses évolutions telles que la possibilité de personnaliser ses cartes, réserver une table dans un restaurant, et même trouver une trottinette électrique en location. Au cours de son existence, le service a agrégé de nombreuses données de déplacement et est passé d’un simple outil cartographique à une plateforme dédiée à la mobilité. Sa croissance ne semble pourtant pas terminée. Le journal Les Echos rapporte qu’un analyste de Morgan Stanley a estimé le chiffre d’affaires à 2,95 milliards en 2019 et qu’il atteindrait 11 milliards en 2023. La dernière mise à jour remet en question le positionnement de l’application au milliard d’utilisateurs actifs mensuels (chiffres du JDN). Google Maps semble encore évoluer et faire un pas supplémentaire vers l’univers du « social ». Désormais, un utilisateur dispose d’un profil et peut s’abonner à un compte tiers sur le même modèle qu’un réseau social traditionnel. 

Des fonctionnalités qui reprennent les standards des réseaux sociaux

            Le fil d’actualité est une fonctionnalité incontournable pour un réseau social. Il est maintenant présent sur Google Maps et constitue une véritable avancée pour l’application. Dans l’onglet « Découvrir », le fil propose les derniers ajouts d’utilisateurs ou des commerces de notre zone géographique. L’ajout du bouton « J’aime » s’avère utile pour réagir à un poste. De son côté, l’onglet « Actualités » informe, entre autres, des nouveautés (comme les restaurants récemment ouverts), mais il recommande aussi des Local Guides et permet de s’y abonner.

Exemple d’une page de l’onglet « Découvrir » de Google Maps (Capture d’écran)

            Par ailleurs, Google travaille depuis longtemps à développer une véritable communauté avec les Local Guides. D’après un article de l’entreprise Partoo, il s’agit d’un statut attribué à un utilisateur qui remplit certains critères. Via un système de points et de niveaux, l’individu est incité à générer du contenu sur la plateforme (commentaires, notes, photos, suggestions, etc). Plus l’utilisateur est actif, plus il obtient de points, et gagne des avantages comme une plus forte visibilité de ses postes. Selon Guest Suite et Google, le nombre de Local Guides dans le monde a atteint 120 millions en 2019. La firme de Mountain View n’y est pas pour rien dans cette croissance. Elle a entretenu un lien étroit avec ces utilisateurs, notamment grâce à un rendez-vous annuel nommé « Local Guide Summit ». Par ce biais, Google peut encourager l’engagement de ses Local Guides dont les contributions sont précieuses pour maintenir les informations de la plateforme à jour. 

         Avec sa dernière mise à niveau, Google Maps réitère sa confiance auprès d’eux. Avec les pages profils et la possibilité d’avoir des « followers », le service ne veut plus seulement développer une communauté de Local Guides mais plutôt encourager la création de communautés autour de ces derniers. Par conséquent, le nouveau système se rapproche du principe des influenceurs qui existent sur les réseaux sociaux connus.

Quelle utilité pour Google ?

            Alors que l’application est actuellement associée à un usage de recherche de lieu et de déplacement, elle pourrait bientôt devenir l’endroit idéal pour découvrir le nouveau restaurant tendance ou le fromager tant recherché dans son quartier. Ainsi, la nouvelle utilisation serait radicalement différente. En plus d’offrir des fonctionnalités uniques comme Street View, la partie sociale de l’application fidéliserait les utilisateurs et serait un argument supplémentaire en faveur de Google Maps. Cette fidélité ne serait plus forcément liée à des fonctionnalités pratiques, mais à une utilisation plus émotionnelle liée à l’attachement à d’autres internautes. Ce changement d’usage constituerait donc une source de différenciation forte vis-à-vis de ses concurrents.

            De plus, développer l’engagement signifie multiplier les contributions des utilisateurs qui alimentent la plateforme et assurent la pertinence des informations affichées. Par exemple, les internautes peuvent suggérer des modifications sur une fiche Google My Business si cette dernière n’est pas à jour, ou simplement publier un avis. Ces données générées par les utilisateurs sont précieuses pour la firme californienne puisqu’en plus d’être utiles au service de cartographie, elles sont utilisées pour les résultats de Google Search.

            Enfin, du fait d’une audience engagée et d’un usage tourné vers l’interaction, on peut imaginer que l’offre publicitaire de Google Maps pourrait être valorisée. D’après Presse Citron, en 2018, Google a lancé le format publicitaire « local » à destination des établissements souhaitant cibler une audience de proximité. Selon le même article sur la publicité (de Presse Citron), l’avenir semble très prometteur puisqu’il est rappelé que « l’intérêt des recherches locales est 350 fois » supérieur à celui des débuts de l’application. Une telle proposition semblerait donc pertinente pour les annonceurs et attirerait davantage de commerces de proximité. Si ces nouvelles fonctionnalités sont adoptées, alors les revenus publicitaires de la plateforme pourraient s’accroître à long terme. 

Quels enjeux pour les commerçants ?

            Du côté des entreprises avec pignon sur rue, Google Maps constitue une opportunité de gagner en visibilité, avec notamment l’optimisation de la fiche Google My Business. Cette dernière contient des données sur l’établissement. Par exemple, elle permet de connaître les horaires ou l’itinéraire vers un magasin, mais aussi de laisser un commentaire ou une note.

            Toutefois, la dernière mise à jour semble être en faveur du développement des Local Guides. Les avis de ces derniers sont mis en avant par rapport à ceux d’utilisateurs classiques. De ce fait, ils peuvent avoir un impact positif ou négatif sur l’e-réputation d’une entreprise. Les commerçants sont donc encouragés à actualiser les informations et répondre aux avis clients pour éviter que ce ne soit fait par des tiers. Le fil d’actualité peut, lui aussi, être un outil efficace pour communiquer avec les clients et les tenir informés de la vie de la boutique. Malheureusement, bien qu’elles soient importantes, ces tâches CRM représentent un temps d’investissement conséquent pour des commerçants dont l’emploi du temps est déjà bien rempli.

            De plus, en développant sa communauté, le Local Guide augmente son pouvoir d’influence. Ainsi, ceux dotés d’un grand nombre d’abonnés pourraient, à long terme, devenir des leviers de communications utiles pour une marque. Sur le même modèle qu’un influenceur avec du contenu sponsorisé, il est tout à fait possible d’imaginer qu’un Local Guide soit rémunéré pour promouvoir un commerce auprès de ses fans. Son impact sera, quant à lui, d’autant plus fort que sa communauté est grande.

Google et les réseaux sociaux : une histoire compliquée

         Il faut rappeler que ce n’est pas la première fois que Google s’essaie au développement d’un service à la vocation sociale. L’exemple le plus marquant est Google+, lancé en 2011. Dans son article, le quotidien Le Monde rappelle que, pour le géant états-unien, ce service n’était pas un réseau social mais « une couche sociale » ajoutée à Google. Il a pourtant été considéré comme tel par la plupart des personnes. Google+ offrait la possibilité de partager et d’interagir avec différents « cercles ». Cependant, cette nouvelle plateforme a très vite connu des déboires. Comme le souligne l’article du Monde, la maison mère ne communique pas sur le nombre d’utilisateurs actifs et son succès semble relatif. De plus, la firme a tenté plusieurs fois de doper la croissance de son réseau en proposant, à chaque internaute, la création d’un compte Google+ à l’inscription sur Gmail. Cependant, cela n’a pas permis au service d’engager ses utilisateurs qui sont, pour une grande partie, restés inactifs. En 2018, dans son papier, Le Monde souligne que le service n’a pas réussi à convaincre son public car, 90% des sessions étaient inférieures à 5 secondes. Cette même année, l’entreprise annonce la fin de l’aventure Google+.

Ainsi, bien que le passé ait prouvé qu’une nouveauté de Google ne rime pas toujours avec « succès », les nouvelles possibilités marquent une évolution dans la stratégie de Google Maps. Il semblerait que le géant californien veuille rendre sa base d’utilisateurs plus active en proposant des fonctionnalités engageantes. L’aspect social inédit de l’application lui permet de s’éloigner de sa simple utilité de navigation pour, peut-être, devenir le réseau social adapté à la vie de quartier. La concrétisation des éléments évoqués dépend maintenant des utilisateurs. Adopteront-ils ces nouveautés ?


Thomas Soares

Sources :

Damien Leloup, “Une brève histoire de Google+ », Le Monde, le 13/03/2015. Lien :https://www.lemonde.fr/pixels/article/2015/03/02/une-breve-histoire-de-google_4585853_4408996.html

Damien Leloup et Morgane Tual, « ‘Mais c’est quoi Google+ ?’ et autres questions sur sa fermeture », Le Monde, le 13/10/2018. Lien : https://www.lemonde.fr/pixels/article/2018/10/09/mais-c-est-quoi-google-et-autres-questions-sur-sa-fermeture_5366794_4408996.html

Matt Southern, “Google Maps goes social giving each user their own profile”, Search Engine Journal, le 30/072020. Lien : https://www.searchenginejournal.com/google-maps-goes-social-giving-each-user-their-own-profile/376194/#close

Auteur inconnu, « Google Maps devient véritablement un réseau social avec cette nouvelle fonction », Frandroid, le 01/08/2020.Lien : https://www.frandroid.com/marques/google/744573_google-maps-devient-veritablement-un-reseau-social-avec-ce-nouveau-bouton

Benoît Georges, « Google Maps les cartes au trésor », Les Echos, le 19/02/2020. Lien : https://www.lesechos.fr/idees-debats/editos-analyses/google-maps-les-cartes-au-tresor-1173111

Sarah Perez, “Google Maps tests a social networking feature with the ability to ‘follow’ Local Guides”, Tech Crunch, le 18/11/2019. Lien : https://techcrunch.com/2019/11/18/google-maps-tests-a-social-networking-feature-with-the-ability-to-follow-local-guides/

Els Bellens, « Google Maps solidement étoffée par des fonctions sociales et des numéros de maison », Datanews, le 04/12/2020. Lien : https://datanews.levif.be/ict/actualite/google-maps-solidement-etoffee-par-des-fonctions-sociales-et-des-numeros-de-maison/article-news-1365431.html

Caleb Potts, “You can now follow people on Google Maps, the company’s newest social network”, Android Police, le 30/07/2020. Lien : https://www.androidpolice.com/2020/07/30/you-can-now-follow-people-on-google-maps-the-companys-newest-social-network/

Julio Cachila, “Google Maps is now a social network”, International Business Times, le 31/07/2020. Lien : https://www.ibtimes.com/google-maps-now-social-network-3020405

Andrew J. Hawkins, “Is Google Maps trying to be a social network”, The Verge, le 13/02/2017. Lien : https://www.theverge.com/2017/2/13/14581028/google-maps-location-list-share-social-network

Shayak Majumder, “Google Maps now allows users to follow each other’s recommendations”, Gadget 360, le 31/07/2020. Lien : https://gadgets.ndtv.com/apps/news/google-maps-follow-social-profile-page-topic-filters-update-feature-2272019

Ben Smith, “Project Strobe: protecting your data, improving our third-party APIs, and sunsetting consumer Google+”, Blog de Google, le 08/10/2018. Lien : https://www.blog.google/technology/safety-security/project-strobe/

Arthur Vera, « Google Maps, nouvel Eldorado de la publicité en ligne ? », Presse Citron, le 26/02/2020. Lien : https://www.presse-citron.net/google-maps-nouvel-eldorado-de-la-publicite-en-ligne/

Charlie Perreau, « Google : un anniversaire, des records », Journal du Net, le 04/092018. Lien : https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1211137-les-20-chiffres-de-google/

Lucas, « Qu’est-ce qu’un Local Guide Google My Business ? Quels avantages et impacts sur les fiches ? », Partoo. Lien : https://help.partoo.fr/fr/articles/1785698-qu-est-ce-qu-un-local-guide-google-my-business-quels-avantages-et-impact-sur-les-fiches

Karlee Onstad, “How can Google Maps benefits your business”, Evolve Systems. Lien : https://evolve-systems.com/how-google-maps-can-benefit-your-business/

Steven, « La publicité sur Google Maps », Grizzlead, le 28/02/2020. Lien : https://www.grizzlead.com/la-publicite-sur-google-maps/

 « Points, niveaux et badges », Support Google. Lien : https://support.google.com/local-guides/answer/6225851?hl=fr

Page du Local Guides Summit. Lien : https://maps.google.com/localguides/event/connectlive

Austin Wells, “Discover new places with gelp from top Local Guides”, Blog de Google, le 15/11/2019. Lien : https://www.blog.google/products/maps/discover-new-places-with-help-from-local-guides/

Loïc, « Local Guide Google My Business : définition et fonctionnement », Guest Suite, le 12/07/2020. Lien : https://www.guest-suite.com/blog/local-guide-google-my-business

Le consommateur de programmes audiovisuels: dictateur de tendances?

Selon le rapport annuel du CNC de l’année 2018 qui fait un état des lieux du cinéma en France, 684 films sont sortis en salle cette année, dont 356 productions françaises. Pour pouvoir voir tous les films de 2018 en un an, il faudrait regarder environ deux films par jour.

C’est sans compter sur les 2366 films diffusés à la télévision française cette année, comptant à la fois téléfilms et rediffusions.
C’est également prendre en considération les milliers de films disponibles sur les plateformes de vidéo à la demande, qui a généré cette année 671,9 millions d’euros de revenus.
Enfin, ces résultats n’incluent pas non plus les sorties de films
uniquement sur les plateformes de streaming comme Amazon Prime Video ou Netflix.

Des chiffres évocateurs

Ces chiffres nous permettent de tirer deux conclusions.
La première montre que par rapport au nombre de personnes travaillant dans l’industrie du cinéma en France, il y a en fait peu de films qui sortent, démontrant la difficulté de produire un film dans notre pays.
La seconde, évidente, est que le consommateur de films est confronté à un choix extrêmement exhaustif.
Il ne pourra pas tout regarder et cette situation le fait devenir alors maître du jeu. Si l’audience a toujours été mesure du succès d’un film, elle est dorénavant bien plus fragmentée qu’il y a cinquante ans car nous sommes dans une ère de l’hyper choix.

Une évolution des pratiques de production

Dès le début des années 2010, on assiste à une explosion du monde de la série, qui est lui-même caractérisé par des tensions (les productions coûteuses et qualitatives HBO contre les productions moins coûteuses, plus rapides et parfois plus « grand public » de Netflix.)
Ainsi, de plus en plus de réalisateurs du cinéma se mettent à créer des série ou réaliser des épisodes: Scorsese avec Boardwalk Empire, Jean-Marc Vallée avec Big Little Lies, Baz Lurhmann avec The Get Down.
L’esthétique de la série se précise avec des séries presque
Hollywoodiennes comme Game Of Thrones, ou des styles distinctifs avec des univers très puissants comme Peaky Blinders.
Cette situation a pour conséquence principale que le consommateur est devenu maître des tendances, car c’est à celui qui attire le plus de monde de montrer la voie à suivre pour tous.


La série et le film comme objets de consommation

En ce qui concerne la consommation de films et de séries, on peut établir une sorte de jugement de valeurs basé sur les goûts et les pratiques.
Dans « Théorie de la classe de loisir » (1923), Veblen parle d’un art de la consommation réservé aux élites sociales.
Dans le cas de ces deux contenus audiovisuels, les individus les plus cultivés vont compter parmi leurs films préférés des grands classiques hollywoodiens ou des séries diffusées sur Canal+, chaîne payante.
L’accès à ces contenus est plus difficile et la culture de masse (les films de super-héros, les comédies snobées aux Césars) est considérée comme «vulgaire » par ces élites.
Par ailleurs, une personne de classe moyenne va plutôt consommer les films et séries diffusés à la télévision (par exemple « Le Père Noël est une ordure », disponible sur les chaînes pratiquement chaque Noël).
Toute la société ne pourrait échapper à ce conditionnement intellectuel. La culture de masse transformerait la subjectivité et uniformiserait les goûts et
les aspirations des classes sociales.
Les goûts des uns et des autres ont une portée symbolique qui révèle quelque chose de la personnalité de son public.

Toutefois, la révolution digitale a une fois de plus fait évoluer ces pratiques et les goûts du public en rendant accessible bien plus de contenus à travers les plateformes de replay ou de streaming. La disponibilité des films piratés illégalement permet également à ceux qui ne peuvent pas se permettre un abonnement mensuel de regarder des films et des séries reconnues et primées. Ces distinctions sociales s’en retrouvent bouleversées, avec une segmentation du public.


Le public n’est plus un corps homogène déterminé par des règles, mais une multitude de fragments d’individualité.
Ces fragments sont étudiés par des algorithmes qui déterminent des
recommandations basés sur les contenus choisis au préalable.
C’est non seulement valable pour Netflix, mais aussi pour n’importe quelle plateforme sur laquelle on peut trouver des rubriques « vous aimerez aussi… ».
On détermine donc un public avec une une moyenne de cible composée d’individus de différents âges, sexes, classes de la société, c’est en ce sens
une notion quantitative.
Avec ces algorithmes, on continue de soumettre le consommateur à un rapport de force qu’il ne maîtrise pas totalement, mais plus qu’avec la télévision qui impose sa grille de programmes.
Cependant, un média va toujours chercher la diffusion maximum auprès d’une audience, il est donc important que les contenus soient tout de
même accessibles par tous. Paradoxalement, on est confrontés à une volonté de média de masse individualisé. On en arrive à un schéma cyclique : les pratiques font évoluer la consommation, de même que la consommation fait évoluer les pratiques.

Mais alors, comment peut-on considérer que la tendance est aujourd’hui dictée par le consommateur, si le diffuseur choisit quel contenu diffuser à qui ?

En 2008, Anne-Marie Dujarier défend l’idée que le consommateur est de plus en plus mobilisé comme partie prenante du processus de production. Elle parle notamment de crowdsourcing (dans la cadre de l’entreprise, mais que l’on va appliquer ici aux séries et films).
L’idée est de faire du consommateur un travailleur productif sans qu’il le sache : il va faire des choix qui vont déterminer le succès global d’un projet. Il va être encouragé à commenter les programmes qu’il regarde.
On peut par exemple utiliser l’exemple de la saison 8 de Game Of Thrones,
dont le hashtag #GOTS8EP suivi du numéro de l’épisode s’est retrouvée tous les lundis matins en Top Tendances Twitter pendant toute la durée de la diffusion de la saison.


Le consommateur va également choisir sa pratique du média : homochrome (la temporalité lui est imposée par le média, comme le cinéma) ou hétérochrome (il choisit sa temporalité).
A noter aussi que selon le média, il va y avoir ou non une logique de rendez-vous ou d’immédiatement. Avec Netflix, le média propose une production quasi-quotidienne, qui encourage le binge- watching. A l’inverse, HBO va proposer des rendez-vous ponctuels pour événementialiser la sortie des contenus.
Ces choix de pratiques et de contenus font donc du consommateur le dictateur de ce qui fonctionne, même si ce n’est pas attendu.
On peut prendre pour exemple la série Casa de Papel, série télévisuelle espagnole dont les droits internationaux ont été rachetés par Netlix. Elle a été l’une des séries les plus regardées en Europe en 2018, connaissant un succès tel qu’elle fut renouvelée pour une saison 3 contre toute attente.

Il existe donc un contrat de lecture entre le spectateur, qui a des attentes d’un contenu, qui est créé par un producteur avec une idée, diffusé par un média qui doit répondre à ces attentes.
Le média doit en règle générale se plier aux désirs du consommateurs, aller dans sa direction et le rencontrer sur son terrain pour connaître un succès national ou global.

Sarah Hamdad

Sources:

La compétition acharnée entre Hollywood et les plateformes de SVOD pour attirer les talents

Les majors et les géants du streaming font du charme aux talents les plus en vogue ou prometteurs dans une bataille féroce pour capter l’attention du public.

Que ce soit dans l’industrie du cinéma ou de la télévision, il est tout particulièrement lucratif d’être un talent convoité par les temps qui courent. Les nombreux contrats annoncés en janvier lors du Winter Press Tour de la Television Critics Association, grande messe annuelle définissant les principales tendances télévisuelles de l’année à venir aux Etats-Unis, en témoignent. C’est Amazon Prime qui s’est le plus démarqué lors de cette édition en annonçant des contrats avec Steve McQueen (12 years a Slave), Gael García Bernal (Mozart in the Jungle) et Diego Luna (Rogue One : A Star Wars Story)[1]. Ces accords conclus avec des personnalités habituées du grand écran ont donc été passés au nez et à la barbe des majors hollywoodiennes. Plus que cela, en octobre dernier, David Benioff et D.B. Weiss, les créateurs de Game of Thrones, décidaient de quitter le navire Disney pour embarquer sur celui de Netflix en renonçant à réaliser la prochaine trilogie Star Wars. A grands coups de billets verts – plusieurs médias américains portent à 250 millions de dollars le montant inscrit au contrat[2] – la plateforme est donc parvenue à détourner le duo d’une des franchises les plus populaires (et lucratives) de l’histoire du cinéma. Ces cas ne sont pas isolés : de très nombreux artistes et cadres occupant des postes clés au sein de majors ont été récemment démarchés par des services de streaming. En octobre 2019, le LA Times publiait une animation synthétisant ce phénomène qu’il qualifie « d’exode des talents ». On peut ainsi y voir représenter les flux de personnalités que Netflix, Amazon, Apple et Hulu sont parvenus à attirer dans leurs filets[3].


Produire du contenu attractif pour ne pas perdre pied face à la concurrence

Avec l’arrivée du numérique et la multiplication des écrans, certaines majors ont été poussées à créer leur propre plateforme de streaming pour s’adapter à l’évolution de la façon dont sont consommées les œuvres cinématographiques et audiovisuelles. Avec le lancement de Disney+ et l’arrivée prochaine de HBO Max (la plateforme de WarnerMedia), la guerre du streaming s’intensifie et la bataille pour les talents se déroulent désormais tant le terrain du cinéma que sur celui des séries. Plus que jamais, les spectateurs sont confrontés à une multitude d’offres et à une abondance abyssale de contenu. Comment sortir du lot ? Comment attirer le consommateur dans les salles obscures ou l’inciter à s’abonner à son service ? Que ce soit sur grand ou petit écran, la bataille pour l’attention du public est plus que jamais d’actualité. Dans cette optique, studios et plateformes de SVOD conçoivent les talents comme de véritables avantages compétitifs, bien plus que de simples arguments marketing. La recherche de programmes de qualité se fait si forte et pressante que les talents viennent à manquer et l’ensemble de la filière se retrouve sous pression. Les rivalités entre cinéma, télévision traditionnelle et plateformes ne font que croître, les premières reprochant à la dernière d’aspirer les talents révélés par leurs soins[4].

Une compétition économique sur fond de conflits idéologiques

Pour attirer les talents, chaque camp fait valoir ses arguments et rapidement la compétition économique se transforme en débat d’idées. Un film est-il fait pour être visionné sur un écran de télévision ou de smartphone ? Telle est la question qui divise l’industrie du cinéma et les plateformes et sur laquelle chacune à une position bien définie. D’un côté, Hollywood argue que découvrir pour la première fois un film en streaming depuis son canapé ou dans les transports en commun amoindri l’expérience du spectateur et l’œuvre elle-même s’en retrouve desservie. En face, Netflix explique que son offre rend plus accessibles des films à tout un pan du public ayant moins la possibilité, le temps ou les moyens de se rendre dans les salles obscures. Interrogé cette semaine sur l’exposition du film The Irishman de Scorsese, Ted Sarandos, le patron de Netflix, expliquait ainsi que « l’audience pour The Irishman est aussi grande que ce qui aurait pu se faire au cinéma » avec plus de 40 millions de foyers ayant au moins lancé le film long de plus de 3h. Au-delà de la façon de consommer les films, ce sont aussi les méthodes de Netflix qui sont remises en cause. Pour les producteurs, conclure un deal avec le géant du streaming c’est aussi renoncer à son droit moral sur l’œuvre puisque la plateforme, en contrepartie d’une rémunération généreuse, en acquiert les droits globaux. Les médias traditionnels, télévision linéaire comme cinéma, se targuent donc de mieux respecter et mettre en valeur le travail des talents. Charlotte Moore, la directrice des contenus de la BBC déclarait ainsi récemment : « Nous ne voulons pas vous posséder. Vous disposez de votre programme et de votre propriété intellectuelle. »[5]. A l’inverse, certains talents préfèrent même se tourner vers les plateformes plutôt que vers les studios en espérant y trouver plus de liberté de création. Netflix et ses comparses, moins soumis à la pression de l’audience et du box-office, peuvent souvent se permettre de valider des projets plus innovants. Cette semaine, Ted Sarandos affirmait que Netflix était parti pour s’inscrire durablement dans l’industrie du cinéma en cherchant à remplir le vide créatif laisser par les studios dont tous les efforts se concentrent sur les quelques gros blockbusters garantissant leur survie. La plateforme pense pouvoir capter de l’audience en produisant des drames pour adultes et des comédies romantiques légères, genres tous deux mis de côté par les majors au profit de films de superhéros[6]. Netflix sait comment s’y prendre pour convaincre les personnalités convoitées de rejoindre ses rangs : la plateforme travaille vite, assure à l’œuvre une audience étendue et globale et est aux petits soins en mettant tout en œuvre pour que ses talents puissent travailler dans les meilleures conditions possibles, comme par exemple en leur fournissant du matériel de communication de pointe pour organiser des téléconférences[7].

Une guerre mettant en lumière l’amenuisement de la frontière entre cinéma et télévision  

Maintenant que certaines majors possèdent leur propre plateforme de streaming, les contours de l’industrie deviennent de plus en plus flous et les talents y circulent beaucoup plus librement. Le genre sériel s’est considérablement transformé au cours de la dernière décennie pour se rapprocher du cinéma sous certains aspects : liberté narrative, qualité de production, augmentation des budgets, esthétique de l’image… Là où un temps on pouvait distinguer d’un côté les professionnels du cinéma et de l’autre ceux de la télévision, les talents naviguent maintenant en toute fluidité entre le grand et le petit écran. Le cinéma, longtemps perçu comme la discipline la plus noble, se retrouve de plus en plus concurrencer par les séries dont la qualité et la popularité ont sensiblement augmenté ces dernières années. On ne compte plus le nombre de réalisateurs ou stars de cinéma s’étant lancés dans des projets de séries. Les plateformes jouent bien sûr un rôle clé dans ce phénomène.

La concurrence entre services de SVOD et Hollywood pour conquérir les talents se joue donc tant sur le cinéma que les séries et revêt une dimension économique alimentée par des débats idéologiques. Les réalisateurs, acteurs, auteurs et autres personnalités convoitées contribuent un peu plus à redéfinir les contours de l’industrie à chaque contrat signé. Il devient ainsi de plus en plus compliqué d’opposer frontalement Hollywood aux plateformes de SVOD, les premiers devenant diffuseurs et les derniers producteurs. Toujours pris dans la tempête déclenchée par l’arrivée du numérique, l’industrie et ses acteurs, désorientés, continuent leur transition en s’accrochant à la seule bouée de sauvetage palpable qui semble pour l’instant émerger : les talents.

Marion Prunier


[1] https://www.lefigaro.fr/medias/la-guerre-des-talents-fait-rage-entre-hollywood-et-les-plateformes-20191223

[2] https://www.lefigaro.fr/medias/la-guerre-des-talents-fait-rage-entre-hollywood-et-les-plateformes-20191223

[3] https://variety.com/2020/tv/news/ted-sarandos-netflix-the-irishman-movies-animation-1203487543/?fbclid=IwAR3wT2cUfYFnRImclJ7ZAnpa8vspPHl0UIjlU29_SHlMLlMEre8BbrpS_y0

[4] https://www.lecho.be/entreprises/divertissement/hollywood-vs-silicon-valley-la-guerre-est-declaree/10112455.html

[5] https://www.indiewire.com/2020/01/tca-2020-winners-losers-winter-press-tour-1202204810/

[6] https://www.francetvinfo.fr/culture/series/netflix/les-createurs-de-game-of-thrones-renoncent-a-realiser-une-trilogie-star-wars-pour-la-plateforme-de-streaming-disney_3680393.html

[7] https://www.latimes.com/projects/la-et-netflix-job-report/

Les millenials, cible définitivement perdue par les médias télévisuels français?

Alors que les 15-34 ans désertent de plus en plus la télévision, la consommant désormais moins de 2 heures par jour en 2018 (vs. 2h26 en 2017), les médias français ont été obligés de revoir leur stratégie marketing pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation des millenials. En ligne de mire: le réseau social chinois Tik Tok. Présent dans 155 pays, avec 625 millions d’utilisateurs mensuels actifs dont 41% de moins de 25 ans, il revendique également 4 millions d’utilisateurs en France qui ont uploadés pas moins de 270 millions de vidéos sur l’année 2018-2019. 

Des débuts difficiles sur le réseau pour les médias traditionnels 

Différent de Snapchat ou Instagram qui sont aussi prisés par les jeunes, le but de Tik Tok est de publier de courtes vidéos (comme Vine l’a fait quelques années auparavant), de playbacks de chansons ou d’extraits de films, avec un montage dynamique. Il est possible de rajouter des effets et des filtres. Le succès de cette application a d’abord commencé en Asie où elle est née, grâce aux reprises des chorégraphies de K-pop. 

Au vu du succès de cette application qui a racheté son concurrent Musical.y en 2017, les grands groupes français ont tenté d’investir Tik Tok pour créer du contenu sur la plateforme. L’enjeu pour ces médias est de reprendre les codes de l’ADN de Tik Tok: un contenu énergique, propice au partage et au buzz sur fond musical. Les chaînes anglo-saxonnes ont été les premières à  utiliser l’application pour faire la promotion de leurs programmes via des challenges. A ce titre, NBC a lancé un challenge de danse pour promouvoir son programme Wolrd of Dance, et a cumulé 110 millions de vues en 24H. En revanche en France, si les médias digitaux comme Konbini ont compris l’éditorialisation des vidéos, les débuts des médias télévisuels français sont timides.

Seul le groupe NRJ en France a repris cette idée en adaptant ses campagnes marketing. Il a par exemple proposé aux utilisateurs de reproduire une chorégraphie du groupe Aome en tagguant NRJ afin de gagner un voyage. A contrario, des chaînes comme TF1 ou M6 ne font pas de contenu original et teasent leurs programmes (The Voice, Koh-lanta, Qui veut être mon associé…) via des vidéos que l’on retrouve sur les autres réseaux. Néanmoins en postant régulièrement, ces médias ont vu leur communauté grimper en un peu plus de 6 mois: +98% our TF1, +98% pour NRJ et + 2052% pour TFX grâce à ses programmes de télé-réalité, regardés majoritairement par les 15-25 ans. 

Des formats publicitaires spéciaux pour faire grandir son audience

Au delà de la création de contenu encore marginale pour les médias français, Tik Tok propose des formats publicitaires qui pourraient attirer ces derniers afin d’agrandir leur communauté et la portée de leurs publications. On trouve le « hashtag challenge », utilisé par NRJ qui est promu pendant 6 jours et permet de créer un effet boule de neige et atteindre des influenceurs avec de nombreux followers, mais également d’autres formats:

Le « in feed », qui va au sein du fil utilisateur, va l’inciter à télécharger une application (par exemple My TF1) ou bien diriger celui-ci vers un profil.  Cela serait alors un « fanbase booster » pour les chaînes, dont la notoriété pourrait être accrue plus facilement. De même, le « splash page », est une vidéo qui peut être lancée au moment de l’ouverture de l’application. Investir dans cers formats pourrait être bénéfique, puisque Tik Tok a annoncé vouloir massifier les campagnes et monétiser les audiences des influenceurs. A noter qu’au dernier trimestre de 2019, le réseau a enregistré 50 millions de dollars de revenus (soit +310% entre 2018 et 2019). 

Arrivée de la plateforme Quibi: opportunité ou menace? 

Un nouvel acteur pourrait donner du fil à retordre aux groupes français : Quibi. Cette plateforme de streaming dédiée au millenials va proposer des contenus originaux de flux et de fictions courts (10 minutes), uniquement sur mobile à partir d’avril 2020 pour un abonnement fixé à 5$ avec publicité. Si elle sera d’abord lancée outre-Atlantique, l’application devrait arriver en France quelques mois après. Avec 1 milliard de dollars levés, les créateurs ont déjà pu compter  entre autres sur Steven Spielberg pour écrire une nouvelle série d’horreur. Aux USA, Quibi a séduit les networks américains comme NBC qui produira du contenu d’information pour la plateforme. En France, l’arrivée de Quibi est à double tranchant: si le succès est au rendez vous, la plateforme pourra contribuer à l’abandon de la télévision linéaire par les jeunes. En revanche, elle peut être une opportunité pour les médias télévisuels d’investir sur un nouveau support en créant un contenu original adapté à l’audience de Quibi. Néanmoins, les groupes TF1, France TV et M6 vont se heurter aux investissements qu’ils ont fait pour Salto… 

En conclusion, les médias télévisuels français semblent ne pas saisir les opportunités qui s’offrent à eux pour capter l’audience des moins de 25 ans. Alors que Tik Tok pourrait être un support de promotion de leurs programmes grâce aux millions d’utilisateurs, la plupart des groupes se contentent de reprendre des vidéos éditées sur leurs autres réseaux sociaux comme Snapchat ou Instagram, ce qui limite l’originalité et le potentiel de partage. L’arrivée de nouveaux acteurs comme Quibi montrent que les investisseurs sont prêts à miser gros pour toucher la cible jeune, mais les médias télévisuels semblent dépassés par les effets de tendances et les nouveaux usages des millenials. 

Emma Dauvin

Mesurer l’audience à la radio

Un jeu d’équilibriste entre exactitude et exhaustivité

Les résultats d’écoute de la radio ont été publié le 14 janvier 2019 et ils étonnent ! France Inter réalise à nouveau un record d’audience et le groupe Radio France progresse dans l’ensemble alors que la grève sévit dans la Maison Ronde et que de nombreux programmes sont annulés. C’est l’occasion pour la concurrence et divers commentateurs de remettre en cause la « 126 000 Radio » de Médiamétrie, mesure publiée quatre fois par an et qui fait référence sur le marché. Ainsi François Pesenti, ancien directeur général de RMC Sport invite l’institut à moderniser sa mesure créée en 1986. Didier Maïsto, président de Sud Radio en dénonçait en mai dernier les méthodes : « Cette mesure est contestable et contestée. Même sa méthodologie est opaque. À notre demande et en appliquant les mêmes règles, IFOP n’est pas arrivé au même résultat, nous créditant de 3,5 fois plus d’auditeurs ». Réclamant 23 millions de dommages et intérêts, le média voit pourtant sa requête refusée devant la Cour d’Appel de Paris le 8 janvier.

Twitter – 14/01/2020 – Compte de François Pesenti – https://twitter.com/FrancoisPesenti

Pour les autres, la sortie de la « 126 000 » est l’occasion de communiquer en masse sur les chiffres qui leurs sont les plus favorables. Il faut dire que l’enjeu est de taille et que les résultats sont scrutés par les annonceurs afin d’optimiser l’efficacité des publicités qui constituent le revenu principal des radios (à l’exception de Radio France). Il n’est alors pas rare de découvrir deux « 1ere radio de France » : RTL et France Inter qui communiquent selon deux indicateurs différents, la part d’audience pour l’une, l’audience cumulée pour l’autre.

Article France Culture – 24/01/2020 – Crédits : RTL, France Inter https://www.franceculture.fr/medias/audiences-radio-pourquoi-les-stations-se-proclament-toutes-premiere-radio-de-france

Ces batailles trompeuses ne viennent pas éclaircir le débat. Comment Médiamétrie mesure-t-elle l’audience radio ? Tient-elle compte de l’évolution des pratiques liées au numérique ? Quelques explications donc sur la méthode de cette mesure maîtresse et pourtant fustigée après une visite du centre d’appel de l’institut à Amiens.


LA « 126 000 RADIO » QU’EST-CE QUE C’EST ?

Aujourd’hui la « 126 000 Radio » c’est 400 interviews réalisées chaque jour par plus de 90 enquêteurs sur un panel représentatif de la population française de plus de 13 ans afin de détailler la consommation radiophonique quotidienne des Français. C’est aussi une quinzaine de minutes passées au téléphone à essayer de se souvenir des programmes, par quart d’heure, écoutés dans la journée. L’enquête est massive et rodée mais elle aussi déclarative, fastidieuse et nécessairement imparfaite. Il est aujourd’hui de plus en plus difficile de joindre les gens sur leur téléphone fixe ; Médiamétrie appelle maintenant des numéros portables mais garder un panel suffisant et représentatif est un défi quotidien pour l’institut. Pour les cibles plus précises (tranche d’âge, région, ville) et les plus petites antennes, les mesures fluctuent beaucoup d’une vague à une autre car la population test peut être insuffisante. Médiamétrie alerte ses clients et souligne l’importance des intervalles de confiance ou de la significativité des écarts. Les différentes radios sont donc invitées à être prudentes sur l’interprétation des chiffres et les usages qui en sont fait.  

L’ampleur et la régularité de la référence « 126 000 » en fait cependant une mesure robuste. Malgré les critiques aucun autre acteur ne vient réellement concurrencer l’institut dont « le capital est détenu par trois groupes distincts : les télévisions, les radios et les centrales d’achat des annonceurs ». Ceci ne plait pas à tous et certains dénoncent un petit monde clos de médias et annonceurs qui approuvent la mesure tant qu’elle leur est favorable.  

VERS UNE MESURE PLUS EXHAUSTIVE ?

Depuis quelques années, la mesure de l’audience radio tend à évoluer. Des tests réalisés en 2013, 2016 et 2018 ont annoncé progressivement l’arrivée d’une nouvelle mesure : l’audimétrie individuelle portée (AIP).  Déjà utilisée pour la mesure de l’audience à la télévision, la technique consiste à intégrer une marque inaudible et identifiante dans le signal audio d’une station. Un capteur, porté par l’auditeur, est alors capable de reconnaître la station ainsi que la date et l’heure de diffusion du programme. L’AIP devait être déployée en France à la rentrée 2019 mais rien ne s’est finalement passé. De nombreuses difficultés et interrogations viennent remettre en cause l’efficacité de cette nouvelle méthode qui fait débat.

« Cette technologie pourrait révolutionner la mesure d’audience de la radio, en passant à un mode de calcul de l’audience passif, automatique, à la minute près, sans marge d’erreur » affirme Agathe Beaujon, journaliste chez Challenge dans un article de novembre 2019. D’autres interrogent l’intérêt de mesurer les écoutes passives, celles qui se font dans les supermarchés ou dans un taxi alors que la personne n’est pas attentive au fond sonore. Ils revendiquent une mesure de l’écoute qualitative qui valoriserait davantage le travail des rédactions. Par ailleurs, l’AIP risquerait de dévoiler une audience plus fractionnée, avec des durées d’écoutes plus faibles qui pourraient casser les prix des spots publicitaires (fixés sur l’audience au quart d’heure moyen) ; les médias curieux de ce nouvel outil redoutent cependant un retournement de situation qui leur serait défavorable.  

Plus concrètement les obstacles techniques et financiers sont aussi multiples. L’écoute de la radio au casque ne serait pas perçue par l’audimètre et bien qu’un adaptateur soit envisagé il ne conviendrait pas à l’usage du Bluetooth (de plus en plus répandu). Par ailleurs l’ergonomie du boîtier de mesure reste perfectible. Puisque la radio s’écoute tout le temps et partout, l’auditeur devrait transporter avec lui le boîtier dans les différentes pièces de son domicile et lors de ses déplacements. Accroché à la ceinture, autour du cou ou en bracelet : différentes solutions sont envisagées mais toutes sont relativement contraignantes, demandant une implication considérable du panéliste. La mesure de l’audience des matinales, qui se superposent souvent au temps de préparation (réveil, douche, aller et venus entre plusieurs pièces, etc.), serait difficile et risquerait d’être sous-évaluée. Enfin, cette solution technique s’appliquerait à un panel plus réduit que l’enquête de la « 126 000 Radio » et pourrait être problématique pour la mesure de petites audiences de radios indépendantes. Ces dernières rencontreraient une seconde difficulté d’ordre financier : le financement des émetteurs à 4000 euros (conséquent pour un groupe comme Les Indés Radios qui réunit 130 radios thématiques indépendantes, locales ou régionales). Le nouveau service de Médiamétrie serait par ailleurs facturé 15% plus cher que ne l’est la « 126 000 ».

ET LE NUMÉRIQUE DANS TOUT CA ?

Evidemment avec le numérique les habitudes de consommation de la radio ont évolué et le streaming (écoute en live du flux principal d’une radio ou de webradios) ainsi que les podcasts prennent une ampleur considérable. Selon Médiamétrie plus de 25 millions d‘internautes consultent un site ou une application de radio et musique sur ordinateur, smartphone ou tablette. « Cette nouvelle donne questionne les modèles préexistants, aussi bien en termes de mesure de l’audience que de marché publicitaire. Ces enjeux s’appliquent autant aux acteurs historiques de la radio, à savoir les stations présentes sur la bande FM, qu’aux nouveaux venus, qui ont fait le choix du tout numérique et même parfois de la délinéarisation ».

La mesure Internet semble a priori plus simple et évidente. Des outils techniques, des tags placés sur chaque contenu, émission ou webradio permettent de mesurer le trafic des visiteurs des sites et applications et des auditeurs dans leur globalité. Peu coûteuses et automatisées, ces mesures présentent pourtant bien des limites. Les chiffres sont rapidement gonflés par des écoutes fractionnées (arrêt/reprise de l’application, du player ou autre) ou téléchargements intempestifs (automatiques à la sortie d’une émission récurrente sur une plateforme de podcasts par exemple) ou des bots. Il est difficile de mesurer le nombre de visiteurs uniques et l’écoute réelle des auditeurs. De plus, les méthodes de mesures diffèrent d’une station à une autre. Des systèmes de certification comme celui de l’ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias) permettent d’attester les chiffres et de les comparer aux autres. Cependant, toutes les radios ne souscrivent pas à cette certification (RTL par exemple) et on ne peut pas parler de « mesure marché » qui considèrerait l’ensemble des acteurs. Ces certifications sont par ailleurs critiquées pour la légèreté de leurs critères.

Les mesures de ce type permettent d’envisager des volumes (qui plus est considérables) mais elles ne permettent pas de connaître vraiment son audience. Sur les sites de radio, rares sont ceux qui imposent un login comme le font les chaînes de télévision sur 6Play ou MyTF1 par exemple. Cette méthode est très efficace pour collecter de l’information sur les consommateurs et ainsi affiner son offre et surtout cibler la publicité proposée. Pour aller plus loin et proposer une mesure d’audience numérique précise, Médiamétrie a lancé en 2017 la mesure Internet Global. Cette mesure complète la « 126 000 » et fonctionne sur un panel de plus de 30 000 personnes, elle détaille les usages numériques de la radio sur portable, ordinateur ou tablette. C’est une mesure cross-device qui permet de connaître les visiteurs uniques ainsi que diverses informations socio-démographiques sur l’auditoire du digital.  


Finalement, aucune de toutes les solutions évoquées ne semble parfaite. Si le numérique est de plus en plus important et pris en compte, les solutions techniques associées ont bien des limites. Les mesures par panels permettent, elles, de mieux connaître les auditeurs toutes en reposant sur des conventions et des choix qui pourraient être remis en cause. Pourtant, ces mesures sont indispensables au marché dont elles donnent le pouls et ainsi Médiamétrie et les autres instituts d’études orientent chaque jour les stratégies éditoriales et marketing des chaînes.

Estelle Patat


20 ans de jeux sur mobile…Et maintenant?

120 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2018 soit 13 % de hausse par rapport à 2017 selon bpiFrance, tels sont les résultats de l’industrie mondiale du jeu vidéo[1]. Cependant, ce n’est pas le jeu vidéo dit « traditionnel » reposant sur le marché des consoles et des ordinateurs qui tire le plus cette croissance, mais bien celui qui a longtemps été considéré comme l’exclu de la famille des « gamers » : le jeu mobile. Toujours selon les chiffres de bpiFrance, ce dernier représente 51 % des ventes mondiales en matière de jeu vidéo. Comment en est-on arrivé là ? 

Le téléphone portable et les jeux vidéo, une relation compliquée


Depuis 50 ans, le monde du jeu vidéo n’a de cesse de se renouveler. De la Magnavox Odyssey en 1972 à la PS5 et la Xbox Series X à venir cette année en passant par Stadia, le service de Cloud Gaming proposé depuis peu par Google, l’industrie a totalement mutée et continue de se transformer. Dans ce paysage si innovant porté par les consoles et les ordinateurs, le téléphone portable a su, petit à petit s’imposer comme support de jeu légitime. 

Dès 1997, le jeu Snake est intégré aux Nokia 6110 et connaît un succès immédiat ce qui pousse la firme à proposer en 2003 la N-Gage[2], sorte d’hybride entre un téléphone portable et une console de jeu vidéo. Si cette tentative s’avère être un échec commercial retentissant, elle symbolise la construction compliquée du rapport entre jeu vidéo et téléphones portables. En effet, le jeu mobile s’est particulièrement développé après l’apparition des smartphones dans le sillon que l’iPhone a creusé dès 2007 sans pour autant convaincre la communauté des « gamers » qu’il était une vraie forme de jeu vidéo. En 2009, l’autorisation des achats in app par Apple a favorisé l’émergence des jeux free-to-play dits « casual » pour les joueurs occasionnels. Candy Crush ou Clash of Clans sont deux exemples de ce type de proposition qui repose sur des sessions courtes, fortement addictives ou l’achat in app permet de prolonger l’expérience. Cette forme de jeu vidéo qui a très vite trouvé son public a d’abord été rejetée par la communauté des joueurs classiques. Qualité d’image, Gameplay et temps de jeu limités en était en grande partie la cause.

Une industrie en mutation portée par des investissements et des innovations

Pour autant, comme mentionné, le jeu mobile s’est facilement implanté chez un public qui ne s’essayait pas, ou peu aux jeux plus traditionnels. Alors qu’une distinction pouvait se faire entre les « gamers » et les joueurs « casuals » préférant entre autres les jeux mobiles, ces derniers ont commencé à se diversifier et à proposer de nouvelles expériences pour toucher tous les joueurs. 

Premièrement, des jeux se rapprochant des jeux indépendants sur console et PC ont vu le jour sur les stores des différents OS. On peut par exemple noter l’apparition de Her Story en 2014, un jeu produit par Sam Barlow, créateur venant de l’industrie traditionnelle, qui proposait une toute nouvelle expérience de Gameplay très loin des jeux mobiles « casual » basés sur des sessions courtes et addictives[3]. De même, des médias comme Arte ont investi dans le jeu mobile afin de proposer de nouvelles expériences sur un nouveau support à l’attention de tous. Ils ont ainsi pu participer à la production de Alt-Frequencies[4] ou encore Enterre-moi, mon amour[5] deux jeux engagés s’appuyant sur un Gameplay minimaliste propre au support. 

Deuxièmement, les innovations technologiques sur les smartphones ont participé à la légitimation des jeux sur mobiles, ces derniers étant de plus en plus beaux. On a ainsi vu émerger de nombreux MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) ou MMO (Massively Multiplayer Online) s’appuyant sur une qualité technique avec des rendus se rapprochant de ceux sur console. Ces jeux symbolisent la volonté des créateurs de jeux mobile de toucher un public de « gamer » plus classique. Cela se traduit d’ailleurs par des investissements massifs en opération sponsorisées pour de nombreux studios. Par exemple, Plarium, le studio créateur de Raid Shadow Legend a acquis une forte visibilité via les vidéos sponsorisés des Youtubeurs Gaming s’adressant à un public de joueurs. 

Enfin, cette tendance d’attirer les joueurs traditionnels sur le mobile se traduit également par l’apparition de licences historiques sur cette plateforme. Rayman Adventures issu de la franchise Rayman a par exemple été édité par Ubisoft dès 2015. En 2019, c’est Call of Duty franchise de jeu vidéo la plus lucrative de la décennie qui sortait sur portable (devenant ainsi le jeu ayant rassemblé le plus de joueurs sur téléphone dans la même semaine avec plus de 100 millions d’utilisateurs[6]). En la matière, Nintendo a également profité du marché du mobile pour toucher un plus grand nombre d’utilisateurs, proposant une adaptation de jeux à succès tels que Mario Kart. 

Le futur du jeu mobile

Aujourd’hui, l’industrie du jeu mobile se porte à merveille dans le monde. Le chiffre d’affaires du jeu vidéo mondial est majoritairement effectué en Asie qui représente 54,3 milliards de dollars en 2018 ou le free-to-play, surtout sur téléphone, est la norme (80 % des ventes).

En France, selon une étude du Syndicat des Editeurs de Logiciel de Loisir, le jeu mobile a connu la plus forte croissance du secteur du jeu vidéo entre 2017 et 2018 (+22 %)[7]. De plus, les Français interrogés déclarent que les « jeux casual – jeux mobile » sont ceux auxquels ils jouent le plus (tous supports confondus). Ainsi, à l’aube d’une nouvelle décennie, le jeu mobile semble avoir acquis une forme de légitimité auprès d’un public de plus en plus large et ce dernier risque d’avoir un rôle prépondérant dans l’industrie de demain. 

D’abord, il est important de noter que le jeu vidéo est un secteur extrêmement innovant qui s’est toujours appuyé sur les dernières technologies. 2020 étant une année sous le signe du déploiement de la 5G, les mobiles vont pouvoir profiter de cette hausse significative du débit pour encore plus s’inscrire dans le secteur du jeu vidéo. En effet, cette amélioration non négligeable des connexions va favoriser l’émergence de solutions de Cloud Gaming par abonnement. Ces dernières consistent en la possibilité de jouer en streaming, sur un serveur à distance. Cela permet alors de brouiller encore plus la différence entre les supports en matière de jeu vidéo puisque n’importe quel titre peut être consommé sur n’importe quel écran. À la manière de Netflix, Google propose ainsi depuis fin 2019 Stadia, service de Cloud Gaming qui permet de jouer à tous types de jeux (y compris les grosses licences habituellement réservées aux consoles et aux ordinateurs) sur tous les supports, en streaming. Apple propose également, depuis l’automne 2019, Arcade service de gaming par abonnement qui s’appuie sur le nombre croissant de joueurs sur mobile en proposant des expériences de jeux inédites[8]. Microsoft a d’ores et déjà annoncé son service de jeu en streaming pour la nouvelle génération de console et Sony est également en train de peaufiner son offre. Dans ce cadre, nul ne doute que le smartphone va être de plus en plus utilisé dans la pratique du gaming et ce pour tous types de jeux.

Le jeu mobile a connu un début de relation difficile avec les joueurs, mais l’amélioration de la technique sur smartphone ainsi que l’explosion des débits internet semble lui promettre une place centrale dans les habitudes vidéoludiques de demain. 

Palluet Thibault


[1] Le marché mondial des jeux vidéo, 120 milliard de dollars en 2019, 7 juin 2019, https://www.bpifrance.fr/A-la-une/Actualites/Marche-des-Jeux-video-2019-sous-le-signe-de-la-croissance-et-du-mobile-46652

[2] http://www.grospixels.com/site/ngage.php

[3] Her Story est un jeu d’enquête où le joueur doit comprendre ce qu’il s’est passé en écoutant les témoignages (en prise de vue réelle) d’une femme. La seule expérience de Gameplay réside dans la possibilité qu’a le joueur à écrire des mots clés dans l’outil de recherche pour trouver de nouvelles vidéos et ainsi avancer dans son enquête.

[4] Alt-Frequencies est un jeu d’enquête où le joueur doit passer d’une station de radio à une autre pour faire la lumière sur une question de boucle temporelle. Le jeu propose un questionnement du pouvoir des médias mais aussi du rapport du pouvoir aux choix du peuple. 

[5] Enterre-moi, mon amour est un jeu engagé mettant le joueur dans la peau d’un syrien qui suit la migration de sa compagne vers l’Allemagne via les messages qu’elle lui envoie. Le joueur peut ainsi la conseiller sur les options qu’elle a afin de l’aider à survivre et à atteindre son objectif.

[6] Le jeu call of Duty Mobile dépasse le cap des 100 millions de joueurs en une semaine, 8 octobre 2019, Chloé Woitier, https://www.lefigaro.fr/medias/le-jeu-call-of-duty-mobile-depasse-le-cap-des-100-millions-de-joueurs-en-une-semaine-20191008

[7] Bilan du marché français du jeu vidéo 2018, février 2019, Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisir, https://www.sell.fr/sites/default/files/essentiel-jeu-video/sell_essentiel_du_jeu_video_2019.pdf

[8] https://www.apple.com/fr/apple-arcade/

Quelle stratégie marketing pour les artistes en 2020 ?

Si le Business Model de l’artiste est en pleine mutation au niveau des canaux de distribution (nouvelles plateformes de streaming) et des activités clefs (diversification des expériences), la question de business model est interdépendante de la stratégie marketing de l’artiste via la segmentation et relation client.

1. Définir La proposition de valeur de l’artiste

Quelle est la stratégie marketing qui fera que les personnes écouteront lui et pas un autre. Autrement dit, comment l’artiste arrive-t-il à se différencier ?

Tout d’abord, avant même de parler de réseaux sociaux ou autre outil. L’artiste doit comprendre en amont comment il souhaite présenter son projet, pourquoi le public porterait un intérêt à sa musique et de quels éléments voudriez-vous que le public se souvienne ? On parle de stratégie musicale propre à l’artiste.

Pour répondre à ses questions, l’artiste doit faire une introspection sur ce qu’il fait, pour analyser chaque élément qui pourrait plaire à un certain public ou à un autre et déduire par la suite le type de personne que l’on souhaite toucher. Ensuite, l’artiste doit définir sa spécificité, et reconstituer le plus fidèlement son univers autour d’une image de marque.

Une fois cette stratégie musicale bien définie, l’artiste peu enfin définir sa réelle stratégie marketing.

Selon le type d’artiste et ses objectifs, l’artiste doit en général se créer un site web, un profil sur les réseaux sociaux, et une chaîne sur les plateforme vidéo. Il doit ensuite en fonction de sa stratégie musicale choisir sur quels canaux de promotion et de distribution il souhaite retrouver sa musique, et avec quels partenaires il souhaiterait travailler (partenaires numériques ou physiques nécessaires à la construction de la chaîne de valeur de l’artiste).

2. Segmentation client

Une fois la stratégie musicale et marketing définie, l’artiste doit segmenter son public en plusieurs groupes distincts afin de se construire une base fan solide.Pour cela, il va s’appuyer sur le data mining pour l’aider à trouver au mieux la cible qui matchera au mieux avec sa musique.

 Les artistes ont de plus en plus d’outils technologiques pour analyser ces données notamment sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram qui génèrent des milliards de données chaque jour. L’intérêt pour les artistes de ces différentes métriques est qu’il peut ensuite adapter sa cible, et la peaufiner sur les réseaux sociaux via une campagne promotionnelle digital.

Mais ces réseaux sociaux ne sont pas les seules mines d’or à données potentielles pour les artistes indépendants. D’autres plateformes telles que les plateformes streaming hébergent un certain nombre de données relatives aux comportements du public.

 On trouve notamment Spotify qui collabore avec The Next Big Sound et lui fournit l’ensemble de ses données. En échange, cette dernière récolte et traite, agrège en temps réelles tout un panel de données relatives aux auditeurs avec notamment un classement des titres les plus populaires selon l’âge, la localisation ou le genre. Ces données ensuite corrélées et enrichies par les données relatives aux réseaux sociaux. The Next Big Sound propose ainsi d’optimiser la campagne marketing de l’artiste via un Dashboard qui sera indispensable dans sa prise de décision.

3. Relation client

Après avoir analyser les données et segmenter son public, il peut cibler le ou les segments sur lesquels il souhaite se concentrer. Cette étape va lui permettre d’acquérir de nouveaux fans et de se construire une base fan.Mais ces fans ne sont encore que des prospects. L’enjeux de la relation client va donc être de transformer le prospect en client réel.

Avant tout, l’artiste doit évaluer la valeur de ses fans pour les classer en 3 catégories distinctes énoncé par Kevin Kelly dans 1000 True Fans :

  • Causual fans : Ce sont la partie des fans les moins engagés dans la relation avec l’artiste. Ils vont « liker » la page Facebook sans pour autant porter un très grand intérêt à l’artiste. Ils ne connaissent souvent pas très bien l’artiste, en ont déjà entendu parler, ou connaissent un ou deux titres de l’artiste.
  • Regular fan : Ils représentent une grande partie de la fan base de l’artiste. Ils suivent l’artiste assez régulièrement sur les différents canaux.
  • Super fan : Ils constituent la partie centrale, essentielle pour l’artiste. Ce sont les fans les plus engagés, dévoués pour l’artiste qui cette fois-ci porte véritablement bien l’expression de « fan ».

On comprend ainsi que tout l’enjeux de la relation client pour l’artiste va donc être de maximiser le nombre de super fan et de facto de minimiser le nombre de causual fan.

Pour cela, il faut d’abord que l’artiste engage sa base fan. Il faut que l’artiste inspire le public, lui donne envie d’interagir avec lui, et l’amène à une conversation avec lui. Il est important que le public se sente reconnu dans les actions menées par l’artistes.Pour engager sa base fan, l’artiste a à sa disposition un certain nombre d’outil pour communiquer sans trop de moyens avec notamment le owned ou par la création de contenu (vidéo, clip, post, photo …).

Ensuite, il faut développer la base fan et la fidéliser pour convaincre la cible d’acheter un album, une place de concert ou un merchandising. L’idée ici est de jouer sur les différentes catégories de fan en augmentant la valeur fan en fonction de chacune de ces catégories dans le but de faire passer le fan de prospect à client réel.

Pour les Causual fans, leur disposition à acheter la musique de l’artiste est faible. Ils ont donc encore peu de chance d’acheter la musique de l’artiste. Dans ce cas, l’artiste doit favoriser avec eux l’échange gratuit de contenu, continuer à engager la conversation pour que ces derniers deviennent des regular fan.

En ce qui concerne les Regular fans, l’artiste devra varier son marketing entre la création de contenu (owned media), campagne du publicité payante (paid media) et profiter de la publicité gratuite par les fans eux même (earned media). Dès lors, il faut réfléchir à des tactiques inédites pour fidéliser et monétiser l’activité de l’artiste. Autrement dit, l’artiste doit développer un marketing innovant pour convaincre les regular fans de consommer un produit de l’artiste dans l’espoir qu’ils deviennent à terme des super fan.

Les Super fans sont les fans les plus rentable pour l’artiste car il n’y a plus besoin d’aller vers eux et de payer pour communiquer, ce sont eux qui viennent vers l’artiste. On parle en anglais d’advocacies, ambassadeurs de la marque de l’artiste, qui vont générer un certain nombre de contenus gratuitement pour l’artiste. La fidélisation passe par des récompenses (possibilité de rencontrer l’artiste, avoir des exclusivités sur des musiques, places VIP …) de ces super fans pour leur donner une reconnaissance dans ce qu’ils ont accompli en échange de ce travail gratuit.

Finalement, l’arrivée des réseaux sociaux et du Big Data ont donc considérablement améliorer « le targeting » pour les artistes qui peuvent désormais offrir une relation particulière avec chacun des segments auditeurs.

Elio Stopnicki

Blockchain : the future of programmatic advertising ?

Simply put, advertising is a contract between advertisers, who seek to reach a certain audience, and publishers, who need retribution for their content. With the Internet, this contract has become more complex: the boundaries between the different players in the ad sector have become confused and new business models have emerged, which has made competition increasingly harsh. Thus, the battle for value has intensified, especially facing the duopoly of Google and Facebook which represents two-third of the market. In this context, it is interesting to see how a technology such as blockchain could be used to answer most of the programmatic advertising issues.

First of all, it is important to note that the model that prevails today in digital advertising is programmatic: it represents 60% of the display in 2018. However, event though programmatic was useful to reduce the number of intermediaries between advertisers and publishers, this is no longer the case. Many players, who were supposed to facilitate the placement of advertisements and remuneration, have gradually been put in place. From then on, the digital advertising supply chain includes various intermediaries between advertisers and publishers: ad exchanges, trading desks, DSPs and SSPs. The value is scattered throughout this chain of actors.

According to the World Federation of Advertisers, for $ 100 invested by an advertiser, only $ 40 will return to the publisher.

Programmatic value chain

Similarly, Marc Pritchard, the Chief Brand Officer of Procter & Gamble, one of the largest advertisers in the world, says that « only 25% of the money that is spent on digital advertising really serves to reach consumers « .

To this problem of return on investment is added the question of opacity of transactions. The World Federation of Advertisers surveyed 59 of its largest members, representing more than $ 70 billion in annual advertising spend: 90% of those using trading desks said they had to review their contract in 2017, especially because of the lack of transparency. In order to optimize their revenues, publishers and advertisers are forced to combine several techniques and tools and remain dependent on the intermediaries who hold the data. An advertiser therefore has little visibility on the audience of its advertisements and is rarely able to truly measure its return on investment.

There is a real crisis of trust between the advertising players and it is all the more reinforced by fraud. According to a study by Juniper Research, advertising fraud cost almost $ 19 billion in 2018, amounting to 9% of digital advertising investment. This sum might even reach $ 50 billion by 2025 according to the World Federation of Advertisers.

This lack of trust is also found among end-users: “badvertising” has led to the expansion of adblockers. Publishers are now required to review their models and find other sources of revenue.

Faced with these different challenges, advances in artificial intelligence, data collection and new technologies are emerging as potential answers. The lack of transparency, the loss of value along the chain and the large number of intermediaries make digital advertising a key sector for the implementation of blockchain technology. Indeed, in principle, the blockchain allows the traceability of transactions and the disintermediation of exchanges.

First of all, blockchain could meet the need for traceability thanks to the « tokenization » principle. Thus, a token – a form of identification – is associated with every ad, which can then be followed throughout its course and enable to assimilate data (audience and amounts spent in particular). Concretely, the blockchain makes it possible to record the value throughout the chain. It also avoids the misuse of data by some actors who do not pay its owners.

In addition, by construction, a blockchain is available to all stakeholders that form its network: the entire chain can see transactions in real time, including the advertiser who is then able to know exactly for what his expenses are used for. As the register of a blockchain records all the transactions, it is almost impossible to make a mistake about the number of advertisements viewed, and therefore, about the payment: the advertiser no longer pays « blindly ».

This way, the entire journey of a digital ad can be traced with much more transparency and reliability through a blockchain registry.

Moreover, the blockchain is also at the heart of smarts contracts: they are unfalsifiable contracts that trigger the transaction only when the execution conditions are met. These stand-alone programs automatically execute the terms and conditions of a contract, without requiring human intervention once started. This allows in particular to set very specific payment rules: for example, the transaction, and therefore the payment, will be made only for advertisements that are seen more than 30%.

According to Christophe Dané, the founder of the consulting firm Digitall Makers, « thirty blockchain projects related to media buying, data management and the fight against fraud » were born in the Anglo-Saxon market between 2017 and 2018. Among them, some are already well advanced: Brave, a browser based on a blockchain that remunerates publishers and users with tokens, MetaX which traces advertising assets on the Internet, Amino that makes payments made in online advertising more transparent or AdEx which offers a decentralized platform of exchange to solve the problems of fraud and privacy.

All these initiatives tend to show that the programmatic advertising sector seems already prepared to welcome the blockchain. However, some limits still hinder the main players, advertisers and publishers. First of all, the extreme transparency provided by the technology through its tamper-proof registry can be a strategic obstacle: an advertiser does not necessarily want to reveal its CPM prices to the entire chain. The life of the data is also problematic: one of the founding principles of the Internet is the right to be forgotten, which becomes impossible with the blockchain that is immutable.

Another point is particularly limiting: blockchain technology is still relatively slow, especially because of the block encryption phase. The number of transactions is therefore limited in time, and still slower than real time bidding. In programmatic, reactivity must be of the order of a millisecond, which blockchain technologies are not yet able to achieve.

Finally, blockchain technology is only one of the possible solutions to the many obstacles encountered in digital advertising, and cannot be the only answer. Many other business and organizational challenges are still to be overcome.

One final point that is interesting to mention regarding blockchain and programmatic advertising is the role of one of the most important player in the advertisement value chain: the end-user. Indeed, consumers can become true counterparties to the digital advertising transactions that today leverage their profile data in exchange for access to ad-supported content. They will play an indispensable role in claiming, maintaining, and managing their digital identities and will then support the new “token economy”.

In order for blockchain to achieve massive scale and truly transform the digital advertising supply chain, individual consumers will also need to become involved. That is why, to conclude, we can expect blockchain, once mature, to be at the very core of value sharing between the three main players : advertisers, publishers and consumers.

Amélie Costadoat

2019 sera-t-elle l’année de la télévision segmentée ?

Le premier semestre 2019 devrait être celui de la nouvelle loi sur l’audiovisuel français. Destinée à assouplir le cadre règlementaire de la télévision et de la radio française, certains projets reviennent sur le devant de la scène, à l’image de la télévision segmentée. Il s’agit pour les chaînes nationales linéaires de diffuser des signaux différents en fonction des foyers.

Plusieurs recommandations ont d’ores et déjà été faites à propos de la publicité segmentée, au sein de la mission d’information sur « Une nouvelle régulation de la communication audiovisuelle à l’ère numérique » censée préparer la mise en place de la nouvelle loi. L’une d’elle préconise une expérimentation de 18 mois préalable à l’autorisation de la publicité segmentée à la télévision afin d’observer l’impact de ce type de publicité sur le marché français.

La télévision programmatique et plus particulièrement segmentée connaît néanmoins des expérimentations sur le territoire français. TF1 et M6, via le processus Hybrid Broadcast Broadband TV délivrent sur tous devices, au sein de leurs plateformes de catch-up des bannières publicitaires promouvant leurs propres programmes. Les box IPTV des FAI exploitent déjà la data géographique, les données sociodémographiques et le ciblage par moments de vie pour proposer des publicités les plus pertinentes possibles au sein des corners de replay de ces mêmes boxes. Par ailleurs France 3 via Adressable.tv propose de la publicité ciblée pour ses antennes régionales à l’instar de BFM Paris où c’est Nissan qui a testé la publicité segmentée pour cibler les régions où le constructeur automobile possède ses concessions.

Les techniques liées à l’achat programmatique pour la télévision linéaire n’en sont cependant pas à leurs balbutiements, l’Angleterre et l’Australie en ont déjà fait une réalité.

Outre-Manche c’est le dispositif Sky AdSmart dont la segmentation en environ 1400 critères permet d’adresser des publicités à des profils très précis à la manière du display internet. Enfin, un spot peut être aisément remplacé par un autre à condition d’obtenir l’accord de l’annonceur du spot remplacé. De l’autre côté du globe, Multi Channel Network a lancé un service permettant aux annonceurs d’acheter directement des spots TV en linéaire et de contourner la contrainte technique de l’analogique où le stockage temporaire de données est impossible. Ainsi, l’achat est déterminé en fonction des moments de la journée où un spot intéressera une cible en particulier.

Le marché français reste toutefois plus règlementé. Alors que le SNPTV revendique 200 millions d’euros de revenus supplémentaires pour la télévision, cela pourrait se faire au détriment de la PQR, des radios, et de la publicité directe dont les revenus dépendent des annonceurs locaux, auxquels seuls ceux-ci ont accès. Notons que Sky, depuis l’apparition de Sky AdSmart en 2014, a annoncé la première année une forte hausse d’annonceurs 70 % de nouveaux annonceurs supplémentaires dont beaucoup de petits.  

Aujourd’hui, l’article 13 du décret 92-280 du 27 mars 1992 précise que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service » c’est à dire que la loi interdit aux chaines nationales la diffusion de plusieurs signaux et limite donc l’accès à certains annonceurs qui préfèrent s’appuyer sur des éditeurs locaux. Si la loi venait à modifier ce paramètre, le manque à gagner serait chiffré à 130 Millions d’euros pour la presse, 60 Millions pour la radio et 95 Millions pour la publicité extérieure, selon une étude France Pub. C’est également à travers l’ouverture des secteurs interdits à la publicité TV que ce manque à gagner pourrait s’exprimer puisque les annonceurs de la distribution pourraient migrer à la télévision et réduire de 264 millions d’euros leurs investissements dans ces médias.

Enfin la télévision segmentée permettrait de lever les barrières à l’entrée du marché TV pour de petits annonceurs qui étaient jusqu’alors l’apanage de Google et Facebook. Ces petits annonceurs paieront moins cher car leur couverture serait locale et plus nationale. Le prix au contact en revanche augmentera puisqu’il sera plus qualifié.

Les velléités des GAFA sur la télévision

Malgré tout, les acteurs nationaux, à leur échelle, essaient de rééquilibrer le jeu face à des Google et Facebook qui captent la grande majorité des investissements publicitaires du numérique et grappillent une partie des budgets investis en télévision.

L’avènement de la télévision programmatique marque d’ailleurs un phénomène de convergence entre les pratiques publicitaires numériques et linéaires. Cette porosité profitera sans aucun doute aux GAFA.

Cette convergence des pratiques semble présager le futur de la télévision segmentée, car en plus d’être celle des set-top-boxes elle sera également celle de l’OTT. En effet, l’exemple le plus récent est la prise en compte du « co-viewing » propre à la télévision, pour des acteurs comme Roku, dans la valorisation de leurs inventaires publicitaires auprès des annonceurs. Un paradoxe quand on sait que les régies françaises aimeraient parvenir à un niveau de segmentation très précis pour ne plus cibler des foyers, mais des profils utilisateurs comme sur le display internet. La cohabitation des metrics est aussi un sujet délicat puisque la télévision segmentée remettrait en question l’hégémonie de Médiamétrie en matière de mesure d’audience. De ce côté, on note un fort succès auprès des chaines de télévision linéaires de l’outil SFR Analytics. La mesure des boxes reste toutefois d’ordre quantitatif pour le moment car les metrics proposées par SFR ne parviennent pas à un degré de segmentation équivalent à l’offre Sky AdSmart. Par ailleurs, malgré un parc de boxes assez conséquent en France, sur 58% de téléviseurs reliés à Internet, 80% sont reliés à une box, ce ne sont pas forcément les FAI qui serviront de levier pour atteindre un degré de segmentation élevé. TF1 compte sur 20 millions d’utilisateurs logués sur myTF1 contre 5 millions de consommateurs sur les boxes des FAI.

La télévision programmatique s’impose alors comme un véritable enjeu commercial pour les années à venir puisqu’elle représenterait en 2021 près de 20 milliards d’euros – soit plus de 70 % de croissance par an alors qu’elle représentait en 2017 2 milliards d’euros.

Marie Gourbil

Comment l’IA va révolutionner le visionnage TV ?

Youtube, Facebook Watch, Stories d’Instagram, Snapchat… le format vidéo ne cesse d’envahir nos dispositifs numériques, défiant toujours plus le vieux médium télévisuel sur ses contenus.
Mais la convergence et l’évolution des technologies pourraient sauver la télévision en changeant le mode de consommation de celle-ci.

La multiplication des plate-formes de visionnage OTT (Netflix, Quibi, Hulu et bientôt Apple..) changent profondément notre manière de consommer du contenu et remet en question le modèle plus traditionnel et linéaire de la télévision.
La « Catch-up TV », comme réponse à cette nouvelle menace des géants du streaming ne suffit plus à garder les téléspectateurs fidèles à une grille de programmes toujours plus archaïque des chaines de télévision.

C’est notamment grâce à l’intelligence artificielle qu’il sera peut-être possible de changer les pratiques de visionnage du dispositif télévisuel.
En effet, c’est en laissant le choix au téléspectateur du contenu à visionner, que la télévision pourra se frayer un chemin dans cette compétition avec les acteurs du marché des contenus dé-linéarisés.

L’intelligence artificielle est déjà utilisée pour personnaliser le panel de choix des contenus à regarder pour chaque spectateur. Une technologie de recommendation qu’utilise Netflix pour être toujours plus proche du consommateur et coller à ses goûts.

Mais de quelles façons la télévision peut-elle introduire ces technologies d’intelligences artificielles pour mieux cibler ses téléspectateurs ?

Le secteur de l’audiovisuel bénéficiera prochainement plus largement de cette nouvelle technologie, toutefois, l’enjeu des données est très important dans le déploiement de l’IA pour les médias. En effet, les données alimentent l’IA qui prend connaissance de la Data laissée par l’utilisateur pour lui permettre d’agréger un contenu qui lui correspond. C’est déjà le cas pour a publicité digitale et la méthode de programmatique, qui utilise le Real Time Bidding pour cibler davantage les clients potentiels en fonction de leurs usages d’internet.

Un des enjeux de l’IA dans la consommation télévisuelle réside tout d’abord dans le choix :
Le basculement de la télévision linéaire au format plus numérique a donné lieu à une consommation hyper-personnalisée des contenus, sans contrainte de temps ni de dispositif.
En témoigne une étude datant de 2017 du CNC sur l’économie de la télévision de rattrapage : 6,9 milliards de vidéos ont été vues en replay.

La surabondance des contenus disponibles sur des plateformes multiples obligent les éditeurs de contenus à adopter des stratégies pour mieux cibler leur audience, de plus en plus volatile.
L’IA peut donc aider à personnaliser les choix, via des recommandations toujours plus fidèles aux goûts des spectateurs.

L’IA au service de la programmatique TV :
Un autre enjeu plus connexe à celui de la consommation télévisuelle concerne la publicité. À la manière de ce qui existe déjà sur le marché de la publicité en ligne, la programmatique TV permettrait , encore une fois de cibler plus finement l’audience en lui adressant des publicités plus cohérentes en fonction de ses habitudes et de son statut socio-professionnel.
Ce qu’on appelle la « TV adressée » ou encore « segmentée » pourrait bousculer la manière dont les annonceurs organisent leurs campagnes publicitaires et changerait profondément les logiques de programmation et de diffusion de contenus.
Programmes télévisuels et publicité ayant longtemps été corrélés dans un souci d’efficacité, en fonction des logiques d’audiences et de temporalité, avec l’IA et la programmatique, on pourrait non pas parler, comme c’est le cas sur internet de Real time bidding, mais de « near time bidding » c’est à dire une diffusion publicitaire quasi-instantanée qui permettrait un ciblage de l’audience plus efficace.
La programmatique TV permettrait enfin une redéfinition de la monétisation de la publicité en fonction du contenu diffusé et de l’audience touchée.

Le dispositif télévisuel toujours plus influencé par l’IA
Récemment, Samsung a annoncé la création de sa TV QLED 8K dotée d’une intelligence artificielle. Ce nouveau dispositif, déjà commercialisé depuis octobre pour un prix oscillant entre 5000 et 7000 euros, est dotée d’une nouvelle technologie : la 8K AI Upscaling, une intelligence artificielle capable de s’adapter au format du contenu avec une qualité 8K. Une mise à jour et une évolution qui propose un visionnage de qualité, et qui permet à ce type de télévision de se différencier des autres plateformes de visionnagee par sa qualité d’image et sa haute définition.

La marque LG s’y est aussi mise en dévoilant récemment une nouvelle gamme de téléviseurs appelée ThinQ. Ces télévisions devraient être dotées de l’IA d’Amazon, Alexa, et notamment d’un micro pour les commandes vocales.

L’IA de plus en plus compétitive chez les FAI
L’enjeu futur des modes de consommation de la télévision réside également dans l’accès aux contenus proposés.
Récemment, Free a dévoilé la Freebox Delta, une box améliorée qui a abandonnée le lecteur DVD bluray pour d’autres fonctionnalités comme un système de pilotage et de commande par voix humaine, un accès gratuit au catalogue de Netflix, un débit dix fois plus rapide que l’ADSL, et une diffusion de programmes numériques.
La convergence de la TV linéaire avec les usages d’internet, tout cela, grâce à l’intelligence artificielle, n’a pas fini de changer notre mode de consommation de la télévision.

Toutefois, il reste un enjeu indéniable qui concerne moins la façon dont nous consommons la télévision mais plus particulièrement ce que nous regardons…
En effet, les programmes diffusés par les chaines TV traditionnelles doivent s’adapter aux nouveaux formats déjà présents sur le web. Des formats plus courts et plus dynamiques et un renouvellement du catalogue et des grilles TV permettraient d’engranger une audience plus grande. La multiplication des contenus et des canaux de diffusion pose encore un enjeux de taille pour les chaines : la fidélisation du téléspectateur. Mais à l’heure où les contenus sont disponibles « Any Time Anywhere, Any device » comment concurrencer un nouveau marché insaisissable qui disrupte complètement celui qui auparavant, régnait en maître sur nos usages ?

Un constat reste indéniable : le consommateur est au centre des préoccupations des éditeurs de contenus. Il influence le marché audiovisuel par sa demande de plus en plus spécifique et abondante en terme de contenus à visionner.

La télévision et le mode de consommation de cette dernière n’est peut-être pas vouée à disparaitre mais de profonds changements son à prévoir dans le fond comme dans la forme pour pallier à une chute d’audience toujours plus grandissante et à une concurrence toujours plus accrue des contenus OTT.

Léa Bernabeo

Quelle programmatique pour la télévision de demain?

Depuis les années 2000, on assiste à une délinéarisation de la télévision traditionnelle avec l’émergence des services de streaming et des contenus à la demande. Ces dernières années, l’apparition de Youtube, Netflix, Amazon, Hulu, Snapchat, Periscope, Facebook Live ont amplifié ce phénomène. Alors que la demande augmente et que le public consomme toujours plus de programmes, la part d’audience de la télévision linéaire ne cesse de décroître. C’est ainsi qu’en 2015, aux Etats-Unis, 77% du temps alloué à la consommation de contenus vidéo s’est fait sur un écran de télévision contre 99% en 2005. On note la multiplication des devices (supports médias : tablettes, ordinateurs, smartphones…) et un profond bouleversement des habitudes de consommation au sein des foyers.

C’est justement sur ces supports non-linéaires que la programmatique a commencé à se développer en France, dans une volonté de cibler toujours plus efficacement le destinataire : diffuser le bon message, à la bonne audience, au bon moment.

La télévision programmatique désigne le processus d’automatisation des achats et permet de mieux cibler une audience pour les annonceurs. Il s’agit en effet d’une part, de mettre en place un mode d’achat programmatique d’espaces publicitaires aux spots TV (sans toutefois utiliser le « RTB » comme c’est le cas dans le digital) et d’autre part, de cibler une audience en lui adressant un message personnalisé (« publicité adressable »).

Dans les faits, la télévision programmatique existe déjà et s’intègre progressivement dans ce paysage médiatique transformé. La question est donc non pas de savoir si la télévision en France est amenée à devenir programmatique mais de quelle manière elle va le devenir.

La télévision programmatique est une aubaine pour les annonceurs. Finies les dépenses colossales dans des publicités adressés au large public, désormais, la programmatique va permettre aux marques de dépenser moins en dépensant mieux à travers une optimisation des opérations et la possibilité de segmenter les campagnes.

En France, des tests ont déjà eu lieu en catch-up TV, c’est-à-dire sur la télévision de rattrapage, délinéarisée, là où la loi le permet. TF1 a ainsi testé en octobre 2016 la publicité segmentée sur son offre de replay en partenariat avec Orange, tandis que France 3 et BFM Paris ont mis en place depuis 2017 la diffusion de publicités ciblées selon les données de géolocalisation.

Mais la loi est très stricte et le cadre législatif interdit d’instaurer de la publicité télévisée linéaire segmentée afin de protéger les acteurs de la presse quotidienne régionale et des radios locales. Pourtant, la Direction générale des médias et des industries culturelles, sous la tutelle du Ministère de la Culture a remis en cause cette interdiction dans le cadre d’une grande consultation lancée sur la libéralisation du marché télévisé.

La législation française impose en effet que les programmes diffusés par ondes hertziennes soient exactement les mêmes pour toute la population ce qui rend parfaitement impossible la personnalisation de la publicité sur la TNT, mais seulement en replay pour le moment.

Selon l’IDATE, la télévision programmatique est un marché qui devrait s’élever à 19,1 milliards d’euros au niveau mondial en 2021, soit près de 9 fois plus que la valeur du marché mondial en 2017.

Encore fragile dans presque tous les pays du monde, la télévision programmatique est pourtant couronnée de succès aux Etats-Unis où elle représente 6% de la publicité en 2018 et dans certains pays anglo-saxons parmi lesquels le Royaume-Uni et l’Australie, mais aussi en Allemagne.

Outre-Atlantique, un test a été effectué lors du Super Bowl en 2015 auprès de 100 000 téléspectateurs de Pennsylvanie : on connaissait leur niveau d’éducation, le niveau de revenus du foyer, des critères au-delà des critères sociodémographiques qui étaient essentiels pour pouvoir créer des cibles, avec de la data. Pour la première fois, des téléspectateurs ont ainsi assisté en direct lors de la mi-temps, à une publicité de la marque Oreo qui avait été achetée et délivrée au moyen de logiciels, autrement dit, selon un mode programmatique.

Nos voisins européens ont également une longueur d’avance sur la télévision programmatique. En 2014, au Royaume-Uni, Sky mettait en place AdSmart, logiciel permettant aux annonceurs d’acheter des espaces publicitaires en temps réel en choisissant l’audience cible à partir d’une centaine de critères. En 2017, Sky affirmait souhaiter que tout son inventaire télé soit disponible en programmatique au plus vite.

Sky AdSmart constitue aujourd’hui la première plateforme européenne de télévision adressable à tel point qu’elle est désormais mise en place en Italie, en Autriche, en Allemagne et en Irlande. 

L’Allemagne n’est pas en reste au niveau du déploiement de la programmatique. En 2014, SmartClip, l’une des premières plateformes de télévision programmatique a vu le jour. Elle permet à toutes les télévisions connectées de diffuser un encart publicitaire personnalisé en fonction de la cible, généralement en miniature en bas à droite à de l’écran. Le téléspectateur est alors libre de choisir ou non de cliquer dessus, sans quoi la publicité disparaitra automatiquement au bout de quelques secondes. Ici, le téléspectateur est ciblé grâce à la technologie de serveur publicitaire et à la « data anonymisée », accessible uniquement avec une télévision connectée sans même passer par la box.

Enfin, en Australie, un processus sensiblement similaire existe. En 2015, Multi Channel Network a lancé MCN Programmatic TV. L’objectif est d’offrir aux annonceurs la possibilité d’acheter des espaces publicitaires sur la télévision linéaire en ciblant une audience précise et ainsi toucher un public particulier. Dans cette lignée, en 2018 MCN a lancé SIA : il s’agit d’une solution de data management qui a pour objectif de délivrer des données uniques, permettant aux annonceurs d’obtenir une vue d’ensemble de leurs stratégies cross-canales et de délivrer à son public le bon message à la bonne audience au bon moment.

La France tente de rattraper son retard malgré le cadre législatif très strict. En septembre 2018, les régies publicitaires de TF1, France Télévisions et M6 ont instauré une interface commune dans l’objectif de simplifier l’achat d’audiences ciblée sur le marché de la publicité automatisée dans la vidéo, un secteur en plein boom.

Cette interface, baptisée Sygma, permet aux annonceurs et aux publicitaires d’acheter des cibles en fonction de leurs besoins pour une campagne publicitaire. Sygma vise ainsi un ciblage performant, la qualité des espaces pubs, la simplification du parcours d’achat et la protection des données mais ne se concentre que sur les plateformes digitales MyTF1, France.TV et 6play.

Au premier semestre 2018, le marché de la publicité programmatique en display a réalisé un chiffre d’affaires de 576 millions d’euros, selon l’Observatoire de l’ePub (en hausse de 50% sur un an).

Le directeur adjoint de M6 Publicité affirmait en novembre 2018 : « le ciblage data en IPTV est l’une de nos priorités 2019 », certain que « de plus en plus de projets de ciblage data entre opérateurs et chaînes de télévision vont avoir lieu ».

Il y a quelques mois, la députée LREM Aurore Bergé, dans un rapport, préconisait l’autorisation de la publicité segmentée et géolocalisée à la télévision, grâce aux données des FAI, dans le cadre d’une expérimentation sur 18 mois dans un premier temps. Selon le rapport, cette libéralisation du marché de la publicité segmentée en France permettrait aux annonceurs de doubler la valorisation de chaque espace publicitaire.

C’est bien là le point délicat du débat de la télévision programmatique : la collecte des données. Pour permettre le ciblage précis d’une publicité adressée et ainsi l’individualisation du message publicitaire, des chaînes ayant mis en place un système de log en télévision adressable (M6) ou d’abonnement (Canal+) sont sur la bonne voie grâce aux données comportementales et démographiques de leurs téléspectateurs. Ainsi, le prochain et principal grand enjeu dans le développement de la télévision programmatique réside incontestablement d’instaurer les discussions avec les FAI (fournisseurs d’accès à Internet) qui disposent d’informations précieuses et permettant ainsi d’enrichir la data IPTV.

En France, la télévision se dirige donc aujourd’hui vers la programmatique, qu’elle soit adressable, connectée ou linéaire. Notre modèle doit prendre exemple sur ses voisins européens mais aussi sur les Etats-Unis ou l’Australie dont le succès n’a jamais été démenti. Le marché traditionnel de la publicité en France est aujourd’hui obsolète et dépassé. On se dirige vers une nouvelle forme de publicité à la télévision : valoriser la qualité des contenus, créer de la valeur pour les acteurs du marché, permettre une meilleure performance des annonceurs tout en respectant les consommateurs et la protection de ses données.

Corentin Durrleman

L’audience TV face à la multiplication des écrans

Dans le cadre de la présentation de son traditionnel bilan de l’année TV pour 2018 le 23 janvier dernier,   Médiamétrie a annoncé le renforcement de  Mediamat d’ici 2020.  L’évolution de sa mesure des audiences télévisées va intégrer  les programmes visionnés sur les «  écrans internet » à savoir smartphones, ordinateurs et tablettes, et en la complétant avec ceux regardés en dehors du domicile.

Médiamétrie mesure l’audience TV depuis 1985

Succédant en 1989 à l’Audimat ( créé en 1985)  , Mediamat de Médiamétrie est une mesure de référence en matière d’audiences télé en France. Médiamétrie a équipé  5000 foyers , soit près de 11500 individus âgés de plus de 4 ans  représentatifs de la population,  d’ un boîtier installé sur le poste de télévision et d’une télécommande  spécifique permettant à chaque membre du foyer ainsi que leurs invités de s’identifier individuellement lorsqu’ils regardent un programme devant la télé.  Ces informations sont transmises quotidiennement aux serveurs de Médiamétrie entre 3h et 5h du matin et  sont par la suite traitées,  contrôlées  et extrapolées pour obtenir une audience nationale . Leur restitution se fait à partir  de 9h aux clients souscripteurs de la mesure Médiamétrie (  directions de programmes ,  régies pub, agences média , annonceurs …).

Les résultats sont précis et détailles : pour chaque programme, chaque tranche horaire ,  on peut savoir à quelle catégorie il a le plus plu ( homme , femme , âge , CSP) et savoir si un programme a plu à la cible souhaitée.  Le calcul se base sur le temps d’écoute. Pour Médiamétrie, un téléspectateur est une personne qui regarde l’intégralité d’un programme.

Ces résultats permettent d’analyser les habitudes de consommation télé et leurs évolutions.

L’année TV 2018 en  quelques chiffres clés Mediamat

  • 44,1 millions de Français regardent la télévision quels que soient l’écran et le lieu, dont 4,5 millions qui le font via les « écrans internet » smartphone , ordinateurs, tablettes( +29% en deux ans)
  • Taux d’équipement : 93% pour la TV ; 76% pour l’ordinateur (+11,2pts en 3 ans)  et la console connectée atteint presque 20% d’équipement
  • 40% des foyers sont équipés des 4 écrans .
  • 85% des Français regardent la TV sur un téléviseur au moins 1 soir par semaine
  • Les Français ont passé 3h46 par jour devant les programmes TV en 2018 tous écrans confondus dont  3h36 devant le téléviseur
  • 90% de leur  durée d’écoute TV est faite de façon linéaire classique.
  • Pour les 15-24 ans, cette durée passe à 79% d’écoute TV linéaire classique. Les 21% sont constitués de replay, de TV hors écran de TV ou de TV hors domicile.
  • Chez les 15-24 ans, la TV en live sur téléviseur est passée à 43% de l’usage TV, contre 53% en 2017. 28% de la fréquentation est consacrée aux vidéos en ligne contre 24% l’an dernier.
  • Plus de 4 millions et demi de Français regardent désormais chaque jour un programme en vidéo par abonnement
  • Le replay a progressé de +26% en 2 ans et touche 7,2M de Français ( +d’1 heure par jour). La fiction constitue 50% de la consommation en replay
  • La SVOD progresse , 30% des internautes ont utilisé un service de SVOD en 2018 ( croissance de 10% en 1 an .

Au regard de la baisse de la consommation en live sur le téléviseur  (- 3% chaque année), de la hausse des nouveaux usages en replay sur ( +20%) ,et hausse ( +20%)  de la consommation  télé sur les « écrans internet » , l’évolution de la durée d’écoute révèle une transformation du mode de consommation de la télévision.

La TV reste un média puissant

La télévision  linéaire reste cependant un média stratégique pour les annonceurs car :

  • Elle est un média de masse permettant une force de frappe auprès d’une large audience variée.
  • Son environnement de diffusion brand safety grâce au contexte de programme connu d’avance rassure.
  • Sa capacité à développer rapidement la notoriété et l’image des marques est indéniable : la Télévision est toujours perçue par les annonceurs comme un outil indispensable pour bâtir et construire la notoriété des marques à long terme

Les nouveaux usages «  écrans internet » pèsent 10% de la consommation TV et 20% chez les 15-24 ans . Cette nouvelle audience sur nouveaux écrans  reste certes minoritaire face à la suprématie du poste de télévision mais  elle n’est pas pour autant négligeable. D’où l’idée de Médiamétrie, qui fournit déjà aux chaînes des données concernant les écrans internet, de les intégrer d’ici à 2020 au Médiamat .

Le transfert de valeur et les nouveaux modes de consommation expliquent l’évolution de la mesure  Mediamat.

L’étude réalisée par le cabinet Bearing Point , Medias et publicités en ligne 2017,  rendue publique par le  CSA démontrait déjà le changement stratégique des annonceurs dans leurs dépenses publicitaires au détriment des activités traditionnelles des médias dits « historiques » . Cette étude révélait que :

  • Depuis 2016, la télévision n’est plus le premier support des recettes publicitaires : le support Internet est passé en première position. La part de la télévision dans le mix média est passée de 32% en 2000 à 29% en 2017.
  • Les recettes publicitaires des supports de la Télévision, de la Presse imprimée, de la Radio, de l’Affichage extérieur et du Cinéma ont diminué d’un tiers entre 2000 et 2017. Sur la même période, la publicité sur Internet s’est développée en attirant plus d’un tiers du total des recettes publicitaires plurimédias
  • Les pertes de la Télévision linéaire ne sont pas compensées par les revenus générés sur Internet, les chaînes historiques n’ayant pas réussi à encore réussi à monétiser correctement leur audience sur le digital. Entre 2000 et 2017, les recettes publicitaires de la Télévision ont baissé de 17% en passant de 3,9 à 3,2 milliards d’euros.
  • Les annonceurs ont fait des transferts massifs d’investissement entre supports. En 2017, les investissements Internet représentent 35% des dépenses médias. Les recettes publicitaires dans les supports historiques, notamment la Presse et la Télévision ont baissé respectivement de 71% et 17%.

Les récentes évolutions de la mesure d’audience :

Depuis 2011 Médiamat intègre l’audience en différé des programmes sur l’écran de télévision, puis en 2014 la mesure s’est étendue à la catch up TV (ou replay). Depuis 2016 Médiamétrie , propose en complément de la mesure télé Mediamat , la mesure de l’audience des programmes TV sur les 3 écrans :  ordinateur, smartphone et tablette ( Internet Global 3 écrans) . Chaque jour, les clients souscripteurs de la mesure , peuvent ainsi connaître, pour chaque programme des chaînes qui ont marqué leurs contenus avec le tag eStat Streaming, le nombre moyen de téléspectateurs avec le détail par écran et par mode de consommation (live, différé ou replay).

Mediamétrie souhaite également mesurer l’audience télé en dehors du domicile, par exemple un match qu’on regarde dans un bar, ou un programme qu’on suit sur un lieu de vacances. Une expérimentation est en cours dans  3 000 foyers équipés d’un petit audimètre portable, capable de reconnaitre via des technologies de reconnaissance audio les programmes télé écoutés, où que soit la personne qui le porte.

La multiplication des écrans diffusant des contenus TV et la fragmentation progressive de l’audience rendent plus complexe la mesure de l’audience nécessaire aux annonceurs , régies et responsables de la programmation . Il est donc bien plus complexe de toucher cette même audience à l’aide des méthodes qui ont toujours été appliquées pour la télévision traditionnelle.

La quête d’une mesure plus efficace et acceptée par tous  

L’évolution des usages et de la distribution du contenu a fait perdre aux acteurs historiques la maîtrise de la mesure de leur audience. La reconquête de la valeur, devenue un des principaux objectifs des groupes audiovisuels et de leurs régies commerciales pourrait s’opérer à travers une mesure des audiences plus efficaces et reconnue par tous les acteurs .

Cette  mesure de l’efficacité publicitaire n’est  pour l’heure pas uniforme sur le marché de la publicité Internet malgré plusieurs initiatives .Médiamétrie et les acteurs du marché tentent de construire une norme commune qui permettra de faire le lien entre télévision et digital avec notamment  le GRP vidéo ,une  évolution du standard GRP déjà pratiqué en France mais limité à la diffusion télévisée.  Le GRP Vidéo, établi par Mediametrie  en partenariat avec Integral Ad Science depuis 2015,  est une mesure de l’audience vidéo partagée entre la Télévision et Internet qui prend en compte l’intensité du contact (  durée et la visibilité du visionnage) . La mesure n’a pas été adoptée par les agences ni par les annonceurs à cause de son coût et de  l’absence de coopération de Google et de Facebook qui rendaient la mesure partielle.

Les initiatives d’optimisation de la mesure de l’efficacité publicitaire seront efficaces dès lorsqu’elle seront  adoptées et acceptées par tous les acteurs .

Pour aller plus loin :

www.mediametrie.fr

Etude Médias et Publicités en ligne : Transfert de valeur et nouvelles pratiques publiée en juillet 2018 ( CSA – Bearing Point)

Rédigé par Agathe Melingui

Surveillance capitalism: Ok Google, how much money did I bring you?

We are becoming used to stories about Facebook who allows their corporate clients to access to users’ private messages or the software in Google’s Street View decoding and using unencrypted info from people’s homes lately. But do we actually understand this dispensation?

Shoshana Zuboff, professor at Harvard Business School, recently published new book The age of Surveillance Capitalism. In 1988 she already wrote The Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power. That book transformed that way the readers thought about computerisation and its impact on the way the organisations were working.

Zuboff’s main idea today is that we are going through an overwhelming shift in methods that corporations use and that very few people have actually grasped the scale of this phenomenon.

Derek Powazek, co-founder of Fertile Medium, says in his blog from 18 December 2012 : “If you’re not paying for the product, you are the product.” It may sound very cynical but it makes sense in some way. Think about it: our lives are constantly improving thanks to magical devices that can take us from point A to point B, indicate how much time it will take and propose different routes. We can reach almost anybody in the world, call them, text them at any point no matter where they are. These things have become part of our daily lives and we almost never even reflect on who is making sure all these services exist. We are all using Google or Facebook. Are we paying for their services? (I am talking about individuals, not corporate services.) No. Imagine, you would have a subscription of 10$ for Facebook and you would pay it like you’re paying for your Netflix who, for now, insures that you don’t get disturbed by the ads. I could argue with Powazek saying that the philosophy of “You are the product” can also be applied even for the products and services for which we pay, but this is another subject.

Coming back to Facebook and Google, some experts share the opinion that the reason these companies allow themselves to play with consumer’s data is because they offer all those services to millions of people for free. So in exchange of giving these giants your money you’re giving them your information and they are free to use it (almost) however they like to.

Zuboff writes in her book: “Surveillance capitalism unilaterally claims human experience as free raw material for translation into behavioural data. […] some of these data are fabricated into prediction products that anticipate what you will do now, soon, and later.” These techniques allow Google, for example, to capitalize on the fact that it can predict the future needs and desires of the targeted users. Zuboff describes in her book that the model that Google uses appeared almost accidentally. The company was keeping the data that was emerging from every single search enquiry (like clicks and their patterns, location) even in the early days. And in 2000 the dot-com bubble made it pretty clear that Google needed to find a way to profit from the services that it was offering for free for ordinary users.

This search for being profitable resulted in selling advertising, not just advertising, but “targeted” and “relevant”. This is where the prediction capacities come in handy as the collected data allows to define behavioral patterns. If I am not mistaken, in Zuboff’s opinion the reason of the development and spread of this model is the fact that it “fulfills real needs”. I would personally argue with this opinion. What are we talking about when we are talking about “real needs”? Do I really “need” to see 10 models of shoes that I have just checked out online? Or tons of offers from airline companies just after I bought a flight for a weekend getaway? Dear Google, I only go to Barcelona once, and I don’t need to be drowning in all the offers from multiple airlines…

In my opinion, the risk when talking about this subject as about “surveillance capitalism” may lie in concentrating a bit too much on surveillance and advertising. What about taking a step back and including the elements like the concentration levels and monopolistic behavior of the big giants? Even though we are mainly talking about Google and Facebook surveilling the ordinary users like you and me, we, however, can’t deny the fact that some pricing mechanisms that Google applies to businesses rise a lot of questions which, for the most part, aren’t even discussed by the anti-trust authorities. In any case, “Surveillance capitalism” is an interesting analysis of a topic that preoccupies the society at the moment.

Barbara Shabynina

Sources :

Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power, 2019

The New York Times, Jennifer Szalai, O.K., Google: How Much Money Have I Made for You Today? 16.01.2019

The Times, Hugo Rifkind, Review: The Age of Surveillance Capitalism by Shoshana Zuboff — Das Kapital for the digital generation, 18.01.2019

Derek Powaek, Powazerk.com, I’m Not The Product, But I Play One On The Internet 18.12.2012

ON-LINE AD VISIBILITY

Current situation

The metrics with which today an effectiveness is measured, are strictly oriented to the visibility of the ad. The industry is focused on using visibility as the main indicator, therefore, quantitative metrics such as CPM or VCPM are used. Although, these metrics provide us with data about how visible advertising is from advertisers, they do not give us a clear and precise idea of the number of specific views obtained by ads.

According to the Media Rating Council (MRC) and the IAB, the new metrics must be focused on the second half of the following table.

 

Proposed approach

The new approach must be oriented in quantitative metrics. What is proposed is to apply « CPE » or « time based » metrics, which are performance oriented.

CPE

The cost-per-engagement, is a metric applied to the magnitude of involvement by the ad audience. This metric has a qualitative approach and is measured according to the degree of participation that users have with ad (ad). When the user performs some interaction with the ad, it is understood that the visualization is completed, and that the ad has been completely visible.

 

Time based (CPS)

The cost-per-second is a metric applied to the time a person visualizes and interacts with an ad. After having been visible and having been seen, the user has to interact with the ad for more than two seconds, starting from that time it starts to be measured as CPS. This metric is a quantitative metric that starts from a qualitative metric (CPE).

¿ What are the benefits of focusing on qualitative metrics?

The main benefit of using qualitative metrics is to know if the online campaign is fulfilling its visibility objectives. It can also be known if the campaign generates the expected performance for the advertiser, analyzing the results of the metrics and comparing them with the variations in inventories or income.

Likewise, by using a qualitative approach, it is possible to reduce the risk of possible frauds, since they are measured only when a user interacts with the ad, avoiding accounting for actions performed by « robots », « spiders », etc. This user-ad-advertiser contact is completely real and shows that the message has been delivered.

What does it take to be effective?

The effectiveness of a qualitative approach lies in the quality of the advertising campaign, the creativity of it and how attractive it can be for the user. If the campaigns do not have a good content, according to the interests of the public and is not striking, good results are not achieved.

Who uses an engagement-oriented approach?

Currently, the engagement-oriented metrics are used by some companies such as « Financial Times » or « The Guardian », mainly in branding campaigns.

 

 

MIGUEL SOTO G.

La reconnaissance faciale, une aubaine pour les entreprises, mais quid de notre vie privée ?

 

Aujourd’hui, un panneau publicitaire équipé de la technologie de reconnaissance faciale est capable d’identifier le genre et l’âge des passants, en scannant quasi instantanément leurs traits de visage. Mais la technologie va encore plus loin en permettant d’effectuer une analyse comportementale des individus qui passent devant le panneau publicitaire : détection des émotions et des réactions face au message, temps passé devant le panneau etc.

On comprend tout de suite l’opportunité réelle que représente, dans ce cas-ci, la reconnaissance faciale pour les annonceurs : obtenir des données à la fois démographiques et comportementales pour fournir un ciblage d’autant plus précis et personnalisé.

Les panneaux publicitaires équipés de la reconnaissance faciale ne sont qu’un exemple parmi d’autres. L’horizon des possibilités est bien plus large : la technologie permet non seulement aux entreprises de proposer de nouveaux services mais également de les vendre mieux, et tout cela en accumulant une masse toujours plus importante de données sur leurs utilisateurs.

Déjà présentes aux Etats-Unis et se développant en Europe, les technologies de reconnaissance faciale sont de plus en plus utilisées, aussi bien par les entreprises du web que par celles appartenant à des secteurs d’activité tels que l’agroalimentaire, dans leurs stratégies marketing et publicitaires.

 

« C’est incroyable tout ce que votre visage peut faire »

C’est un des nouveaux slogans lancés par Apple pour promouvoir la nouvelle fonctionnalité disponible sur l’Iphone X : Face ID. Le géant à la pomme permet maintenant à ses utilisateurs de déverrouiller leur Smartphone mais aussi d’utiliser Apple Pay grâce à la reconnaissance faciale.

Apple n’est évidemment pas seul à développer de nouveaux services basés sur les technologies de reconnaissance faciale, d’autres grands acteurs du numérique s’attèlent également à attribuer à notre visage de multiples fonctions. Facebook, grâce à son algorithme DeepFace, peut désormais informer ses utilisateurs qu’ils apparaissent sur des photos sur lesquelles ils ne sont pourtant pas tagués. Google dispose de FaceNet, fonctionnalité disponible sur Google Photos, qui classe les photos en fonction des personnes y figurant. Alibaba, la plateforme chinoise de e-commerce, propose à ses clients de valider leurs paiements AliPay grâce à la reconnaissance faciale.

Si toutes ces entreprises entendent garantir à leurs clients une plus grande sécurité (un visage se pirate moins facilement qu’un mot de passe) et un gain de temps non négligeable, leur objectif n’en est pas moins économique. Le recours à des technologies de reconnaissance faciale est un moyen de recueillir encore davantage de données que ne le font déjà les techniques courantes de tracking (identifiants, cookies etc). L’analyse des profils et comportements des utilisateurs devient ainsi bien plus précise et gagne en valeur aux yeux des annonceurs et des prestataires de services pour l’amélioration de leurs offres.

 

La clé d’un ciblage publicitaire ultra personnalisé

Grâce à la reconnaissance faciale, les entreprises améliorent leurs offres grâce à une meilleure connaissance client, ou optimisent l’expérience client en proposant de nouveaux services. Mais ce n’est pas le seul atout de cette technologie qui est également la clé d’un ciblage publicitaire ultra personnalisé.

La reconnaissance faciale a déjà commencé à investir plusieurs secteurs d’activité, allant de l’agroalimentaire au prêt-à-porter. Par exemple, Coca-Cola ou encore la BBC mesurent par webcam les expressions faciales d’individus volontaires face aux contenus publicitaires. Ou encore, Adidas prévoit d’installer dans ses magasins des murs digitaux capables d’identifier l’âge et le sexe des clients afin d’afficher les produits les plus adaptés, dans le but d’aider les vendeurs dans leurs démarches commerciales.

Ces initiatives témoignent d’une volonté croissante des annonceurs de maximiser leurs profits et de rentabiliser leurs investissements publicitaires. Conscients de cela, de nombreux acteurs développent justement des technologies de reconnaissance faciale dans le but de mesurer et qualifier l’audience des campagnes plus précisément, en particulier des campagnes outdoor. En effet, l’enjeu apparaît d’autant plus important que, contrairement aux campagnes publicitaires online, la performance de la publicité digital out of home ne peut être mesurée à l’aide d’indicateurs objectifs tels que le nombre de clics.

Parmi les acteurs du développement de la reconnaissance faciale au service du ciblage publicitaire outdoor, l’on peut citer la startup française Jacare Technologies. Son concept se traduit par l’intégration dans un panneau digital d’une caméra capable de détecter si la personne a vu le panneau et pendant combien de temps. L’annonceur peut alors connaître le temps d’attention et l’intérêt du consommateur pour la publicité. De plus, le logiciel est capable de qualifier l’audience en termes d’âge et de sexe, dans le but d’afficher en temps réel des publicités ciblées en fonction de ces caractéristiques. Ainsi, l’annonceur paiera sa campagne en fonction du nombre de fois où sa publicité a été affichée, sachant qu’une même publicité ne pourra être diffusée deux fois à la même personne, que la caméra reconnaîtra. Cet exemple permet donc de comprendre aisément l’intérêt que peuvent éprouver les annonceurs pour la reconnaissance faciale.

Au-delà de l’analyse de l’âge et du genre, des solutions de reconnaissance faciale tentent d’aller encore plus loin en proposant de détecter les émotions des individus : afficher une publicité selon l’humeur de la personne (si elle sourit ou non) ou encore faire payer chaque rire à ses spectateurs (initiative du Teatreuneu de Barcelone).

La reconnaissance faciale, fin du droit à l’anonymat ?

S’il est évident que la reconnaissance faciale représente de réelles opportunités pour les entreprises d’optimiser la connaissance et l’expérience client mais aussi leurs investissements publicitaires, il l’est également que le recours à cette technologie suscite d’importantes réactions chez les consommateurs, au nom du droit à l’anonymat. En effet, il est certes possible de laisser son Smartphone chez soi (pour éviter la géolocalisation et le ciblage trop personnalisé), mais son visage, c’est plus compliqué…

Les individus pouvant être identifiés partout et suivis en temps réel, la frontière entre la vie offline et celle online devient alors de plus en plus fine. Grâce à la reconnaissance faciale, les entreprises sont capables de faire le lien entre une identité numérique (un compte Facebook, une adresse IP etc) et un « individu réel » (une personne unique par son apparence). Autrement-dit, elles peuvent associer nos activités sur le web à nos activités dans le monde physique.

De ce point de vue, la définition (utopique) d’Internet comme un espace d’expression libre garantie par l’anonymat des individus apparaît clairement obsolète. En particulier, lorsque des technologies de reconnaissance faciale d’acteurs privés sont utilisées par des acteurs publics. L’on pense notamment à l’application FindFace, permettant de retrouver, à partir d’une photo, le profil de quelqu’un sur Vkontakte (le Facebook russe). NtechLab, développeur de l’application, a démarré une collaboration avec le gouvernement russe pour équiper les caméras de surveillance des grandes villes du pays de son algorithme de reconnaissance faciale.

Rappelons toutefois qu’actuellement de telles pratiques de surveillance des individus ne sont pas encore rendues possibles par le législateur européen qui impose strictement aux entreprises d’anonymiser les données utilisateurs, et interdit dans la même perspective la mise à disposition du DeepFace de Facebook et du FaceNet de Google sur son territoire.

Même si le RGPD, entrant en vigueur en mai 2018, a pour objet de renforcer la protection de la vie privée des individus, ses dispositions concernant la reconnaissance faciale se verront inévitablement bientôt dépassées par les évolutions de cette technologie. Il n’en sera alors que plus urgent de réaborder les questions de réglementation du droit à l’anonymat, du droit « à la vie offline ».

 

Hanneke Deterne

2018, le tournant de l’industrie florissante du live-streaming en Chine?

Traitant des scandales, de l’examen réglementaire et de la hausse des coûts, l’industrie du live-streaming en Chine a atteint un tournant.

La fête pourrait bientôt être finie pour l’industrie en plein essor de la Chine, qui a vu son chiffre d’affaires triplés en année dernière, des dizaines de millions de yuans versés aux meilleurs présentateurs, en devenant insoutenables en raison du déclin du nombre de spectateurs en ligne.

L’explosion de l’industrie 

L’industrie du live-streaming a connu une croissance explosive au cours des deux dernières années, le nombre de plates-formes dépassant 100, tandis que les recettes ont bondi de 1,1 milliard de dollars en 2015 à 3,8 milliards de dollars en 2016, selon iResearch, il a atteint 7.2 milliards de dollars en 2017.

En Chine continentale, où plus de 95% des internautes utilisent des appareils mobiles, la diffusion en direct, comme les réseaux sociaux, est perçue comme un moyen d’interagir avec des personnes qui partagent les mêmes intérêts et de se divertir sans payer. Mais les autorités sont de plus en plus préoccupées par le type de contenu produit dans cette nouvelle industrie où les salariés les plus riches peuvent gagner jusqu’à  7 millions de dollars par an.

Les données de la société de capital-risque américaine KPCB montrent qu’en Chine, les revenus horaires générés par la diffusion en direct, qui inclut la publicité et les téléchargements payants, battent d’autres médias tels que les jeux en ligne, la télévision et la musique.

Les signes dangereux

Mais il y a des signes que l’intérêt des spectateurs est en train de diminuer, ce qui pourrait affecter l’appétit des investisseurs pour le secteur. Les spectateurs actifs mensuels de diffusion en direct avec un élément de divertissement sont en déclin depuis décembre 2016, déclaré par iResearch. Les spectateurs des vidéos en direct via des appareils mobiles sont passés du sommet de 141 millions en novembre à 107 millions en mars de l’année dernière.

Selon Cheetab Lab, l’unité de recherche sur Internet mobile détenue par Cheetah Data, la plupart des plateformes du live-streaming se financent encore par des dons virtuels volontaires des spectateurs, ce qui est risqué car il n’y a pas assez de revenus pour couvrir l’escalade des coûts de la rétention des meilleurs présentateurs.

Une croissance aussi robuste a donné un coup de fouet aux plateformes qui diffusent en direct. YY, cotée au Nasdaq depuis 2012, a vu son chiffre d’affaires en streaming augmenter de plus de 50% à 0.3 milliards de dollars au premier trimestre 2017, alors que le live streaming représente près de 80% du revenu de l’application de rencontres MOMO, qui est également coté sur Nasdaq.

Les problèmes présents

En novembre, un rooftopper chinois de 26 ans est mort en novembre d’une chute fatale en réalisant une vidéo selfie pour un défi de 15 000 dollars, déclenchant des critiques des médias d’Etat sur les dangers du live-streaming.

Plus tôt en décembre, Meipai, le populaire service de vidéo court géré par Meitu, l’application de retouche selfie de Hong Kong, a interdit aux mineurs d’utiliser son service de live-streaming suite à un scandale impliquant des écoliers primaires diffusant de la nudité en ligne.

Selon Li Chun, fondateur et PDG de Gathering Stars, une agence basée à Pékin qui gère plus de 100 streamers axés sur les jeux vidéo, l’industrie n’était pas réglementée jusqu’à cette année.

«Les streamers pourraient très rapidement constituer une base de fans en faisant quelque choses de provocateur. Il y a certainement eu des entreprises qui parient sur un succès rapide qui a permis que cela se produise. “

La professionnalisation des streamers

« Il y a très peu de gens qui peuvent atteindre le sommet », a déclaré Han. « Mais il y en a tellement moins connus. Ils pourraient avoir 100 000 fans ou même moins, comme 20 000. Ces personnes peuvent manquer de ressources pour faire leurs propres vidéos, mais si elles rejoignent une agence, elles peuvent recevoir des conseils sur la présentation et des solutions sur mesure.” Les agents vérifient les caractéristiques des streamers et surveillent leur interaction avec les spectateurs.

Xin Ying, la directrice des opérations chez Xing Media à Beijing, qui conseille aux streamers étudiants dans ses livres, qu’elle aimerait voir le bon contenu des streamers, mais ce n’est pas suffisant. « Ils doivent également démontrer qu’ils sont capables de dialoguer avec les spectateurs.”

Xin et Li ont déclaré que pendant qu’ils fournissaient des analyses de trafic et des données aux streamers dans le cadre de leurs conseils sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ils n’interfèrent pas avec la production de contenu.

Le genre est également important pour les wannabes de streaming en direct. Le jeux vidéo est le genre le plus populaire et aussi le plus lucratif dans un pays qui est le plus grand marché du jeux vidéo dans le monde.

Le player professionnel XiaoZhi, qui diffuse sur Quanmin TV, a reçu 6 millions de dollars l’année dernière, selon les données de University Consulting, une société de recherche. En moyenne, les cinq principaux diffuseurs du jeux vidéos ont chacun fait plus de 3 millions de dollars en direct sur des plateformes telles que Panda TV, dirigée par le groupe Wanda, et Douyu TV fondée en 2013 et soutenu par Tencent.

En plus d’être bien payés par les plates-formes, les principaux gagnants gagnent un revenu supplémentaire à partir de placements de produits et d’assister à des événements promotionnels.

Les plateformes de streaming en direct de la Chine sont similaires en ce qui concerne le contenu. Par exemple, il y a des centaines de présentateurs qui diffusent en direct des jeux à succès tels que League of Legends, Honour of Kings et Battlegrounds de PlayerUnknown.

De plus en plus cher, de moins en moins gagnant …

Par conséquent, les plates-formes comptent sur les présentateurs qui ont des masses de fans pour soutenir et augmenter le nombre de spectateurs, et en fin, leurs coûts d’exploitation ont augmenté. Les principales plateformes du live-streaming telles que YY, qui possède aussi la plateforme de jeux Huya, ont vu leurs coûts d’exploitation augmenter près de 30% à 1,38 milliard de dollars au premier trimestre de cette année.

Cette année, Huya a levé 75 millions de dollars auprès de sa société mère YY et Douyu a reçu des investissements de ses souscripteurs, notamment Tencent et Sequoia Capital.

Il n’y a pas de norme industrielle sur la répartition des revenus entre la plate-forme et le présentateur, bien que dans certains cas, les plates-formes peuvent prendre jusqu’à 80% des chiffres d’affaires. Cependant, les diffuseurs populaires ont plus de pouvoir pour négocier une part plus importante.

Douyu, l’une des meilleures plateformes, a indiqué qu’il avait déjà une source de revenus diversifiée et qu’à l’avenir, il expérimenterait de nouvelles façons de percevoir des revenus.

« Nous cherchons surtout des présentateurs … Nous n’avons pas beaucoup travaillé avec les agences de talents et les managers », a déclaré Douyu dans une réponse écrite. « Mais nous allons travailler avec eux plus souvent.”

« En ce moment, si vous perdez votre meilleur présentateur, les spectateurs disparaîtront. C’est comme regarder la télévision – si on aime rien sur votre chaîne, vous vous éteignez.”

 

Wenpeiyu ZHANG

« Si le client veut nous parler, il faut le laisser nous parler » – Jacques-Antoine Granjon

Le site Vente Privée connait depuis 2004 un succès fulgurant et une forte augmentation annuelle de son chiffre d’affaire. En 2016, il atteint les trois milliards d’euros de chiffre d’affaire et les 50 millions de membres. Chaque jour, de nombreuses ventes sont proposées aux clients inscrits sur la plateforme. Les ventes sont remisées de 60% en moyenne sur le prêt-à-porter, la décoration, la nourriture et les spiritueux, le loisir…

Le business model repose sur un concept innovant : proposer à la vente des produits que le site n’a pas encore achetés. La plateforme négocie un stock avec les marques partenaires, les ventes sont ensuite proposées aux membres qui passent leurs achats. Enfin, Vente Privée finalise sa propre commande, la reçoit puis envoie les commandes à ses clients. Les temps de livraison sont plutôt longs mais permettent aux clients d’obtenir de fortes réductions sur des produits de grandes marques. Vente Privée obtient les fonds de financement avant même d’avoir à payer les marques.

De part l’inscription obligatoire pour accéder aux ventes, Vente Privée met en place une plateforme destinée à une communauté de membres. Il se crée donc un modèle de club où seuls les membres peuvent profiter des services du site. L’entreprise joue donc sur ce modèle de club fermé et exclusif aux membres pour créer et fédérer une communauté restreinte de clients. Vente Privée doit trouver un juste milieu entre obtenir le plus de clients possible pour attirer les marques et les pousser à utiliser leurs services tout en gardant un côté exclusif qui constitue la base de son business model. Les clients se sentent privilégiés et plus malins que ceux qui paient leurs produits au prix fort. Auparavant, les membres devaient se faire parrainer pour pouvoir avoir un compte, il est désormais possible à tout le monde de s’inscrire et de profiter des offres en ligne.

Vente Privée est depuis quelques années récompensée par le prix du « service client de l’année » en catégorie « Vente à distance généraliste ». En effet, l’entreprise consacre un investissement massif dans la mise en place de son service clients pour toujours rester en contact avec ses membres et leur apporter la meilleure expérience shopping en ligne possible. Vente privée peut donc jouer sur sa communauté de clients fédérateurs et mettre en place une relation différente des autres marques.

Quelles sont les stratégies digitales mises en place par la marque pour obtenir un service client performant ?

 

 

L’importance du service relation client

Tout d’abord, Vente Privée n’appelle pas ses utilisateurs des clients mais bien des membres. C’est pourquoi il n’existe pas de service client dans ses locaux mais un service de « relation membres ». Le but est de créer une appartenance à une communauté avec un bénéfice commun pour les clients comme pour l’entreprise. Les clients sentent donc que l’entreprise et les autres utilisateurs agissent de la meilleure manière dans l’intérêt du groupe. En appelant ses clients « des membres », les utilisateurs ont moins l’impression d’être dans un système commercial où la marque veut simplement vendre le plus possible mais bien d’être dans un système où l’on veut que tout le monde fasse les meilleurs affaires possibles.

Le service de la relation membre de l’entreprise est un investissement massif dont la marque n’a pas freiné la taille. Il est en grande partie externalisé à Lille, Strasbourg, Orsay, Barcelone ou Dakar à cause de la forte croissance du groupe. Cela leur permet aussi de pouvoir gérer les demandes des clients de toutes nationalités. L’entreprise veut également garder le contrôle sur sa relation client en se dotant également d’une équipe interne de 140 personnes dont 10 formateurs en constants déplacements chez les prestataires pour les conseiller. Les demandes les moins graves sont traitées par les sociétés externes mais les plus importantes sont transférées aux équipes internes.

L’image de marque

Il est primordiale pour la marque de conserver une image fiable et qualitative pour ne pas engendrer de commentaires négatifs. Pour une marque ayant un effet de club, les personnes sont soumises au bouche à oreille, beaucoup veulent donner leur avis sur leurs expériences surtout si elles sont négatives. Si un produit est défaillant, non conforme ou qu’il a été perdu, l’entreprise Vente Privée va se charger de répondre aux demandes, cependant les simples demandes d’informations passeront pas l’agence externe. Même si l’entreprise et les agences ne travaillent donc pas dans les mêmes locaux, toutes les demandes sont centralisées dans le même outil CRM pour que tous les employés puissent accéder aux mêmes informations. L’entreprise gagne ainsi en rapidité, en performance et en qualité de réponse grâce à une uniformisation des évolutions techniques.

 

Un modèle de management basé sur la confiance

De plus, la confiance accordée aux salariées est un aspect très important selon Vente Privée. Chaque employé est libre d’agir et de répondre au client comme il le souhaite. Il n’est pas suivi, n’a pas de rapport sur sa productivité ou autre, cependant les managers peuvent à tout moment regarder l’historique des actions menées (réponses, remboursements, bons d’achat…) pour voir si la confiance accordée est utilisée à bon escient. En cas de mauvais comportement, il n’y a pas de seconde chance possible. Pour travailler dans le service membre, la seule qualité requise est de savoir écrire parfaitement dans la langue dans laquelle il faut travailler. Les employés sont ensuite formés par l’entreprise une fois qu’ils intègrent les équipes.

Un modèle de membre peut être très bénéfique pour une marque puisqu’il permet de créer une communauté de personnes qui veulent obtenir un sentiment d’appartenance dans un système le plus bénéfique possible. Il y a d’ailleurs un service de parrainage où les membres déjà inscrits peuvent suggérer à leurs amis de s’inscrire eux aussi, en échange, ils gagnent des bons d’achat. Cela permet d’obtenir de nouveaux clients tout en renforçant les liens établis avec les anciens. Ils sont motivés à accroître la communauté avec des membres actifs pour pouvoir gagner des avantages. Cependant, un effet inverse peut se produire, si les clients ne sont pas satisfaits, ils peuvent faire passer le mot et cesser d’utiliser le site.

Les KPI

Selon Laurent Tupin, directeur service relations membres de l’entreprise, l’entreprise se base sur un nombre restreint de KPI pour n’utiliser que les plus importants. En effet, les équipes utilisent au quotidien la qualité de service, le service level au niveau du centre d’appel, le délai de réponse, le volume d’appels et d’emails entrants et l’état du backlog. Le plus important pour les équipes est, toujours selon Laurent Tupin, d’utiliser le taux effectif de ré-achat. Cela permet de savoir si un client ayant utilisé le service client achète plus ou moins qu’un client ne l’ayant jamais contacté.

 

Une pleine utilisation des réseaux sociaux et du site internet

De plus, pour faciliter l’utilisation de la plateforme aux clients, Vente Privée dispose d’une partie Foire Aux Questions pour répondre aux demandes les plus fréquentes. Ce système de FAQ est présent sur un grand nombre de sites pour désencombrer les services clients, gagner en rapidité et en efficacité. Cependant, si un client ne trouve pas sa réponse dans les questions, Vente Privée se rend disponible grâce à ses équipes du service relation membres. L’entreprise estime que cette section permet de répondre à environ 50% des demandes, elle reçoit 5 millions de contacts par an ce qui permet aux équipes de n’avoir à en traiter que la moitié. Le but n’est pas d’éviter le contact mais de répondre aux clients qui ne souhaitent pas dialoguer ou dont les requêtes sont simples.

Vente Privée est également présente sur beaucoup de réseaux sociaux : Facebook, Twitter, YouTube… sous le nom de Vente Privée mais aussi de Cécile de Rostand, figure emblématique de l’entreprise. Cécile de Rostand est le personnage fictif inventé par l’équipe marketing pour imager l’équipe responsable des clients. Pendant de nombreuses années, les clients ont reçu des mails de cette personne, elle est aujourd’hui moins mise en avant et seulement disponible sur les réseaux sociaux où les internautes peuvent lui parler. Les FAQ sont d’ailleurs présentes sur Facebook pour augmenter la confiance des utilisateurs qui avant même leurs inscriptions sont rassurés. L’entreprise laisse les messages et publications des utilisateurs aux yeux de tous pour montrer la disponibilité du service client et rassurer les autres membres qui voient qu’ils peuvent compter sur la marque en cas de problème. Le service client est donc disponible sur de nombreux vecteurs pour être accessible au plus grand nombre de membres.

 

Et l’innovation ?

Ces solutions digitales utilisées par Vente Privée sont plutôt classiques. Cependant, la marque, très sensible à l’innovation, essaye de mettre en place d’autres solutions pour gérer sa communauté de membres et la relation qu’elles entretiennent. Jacques-Antoine Granjon soutient plusieurs start-up dans leurs projets en leur proposant de faire partie de promotions au sein d’un accélérateur de Startup à Station F à Paris. Vente Privée s’intéresse aux algorithmes de recommandation, aux chatbots, aux solutions d’optimisation de paiement en ligne…

L’entreprise s’oriente donc vers l’innovation en vue d’améliorer continuellement ses services et non seulement son service client. Cependant, malgré les recherches sur l’innovation menées par la marque, elle préfère pour le moment rester sur des méthodes plus traditionnelles en gardant des services d’e-mail et de téléphonie composés de conseillers bien réels pour garder un contact et un dialogue d’une qualité que les chatbots ou l’IA ne sont pas encore capables d’atteindre. Affaire à suivre donc…

 


« Dans un monde où l’information se diffuse à la vitesse de la fibre, où les réseaux sociaux redonnent voix aux consommateurs, la relation client doit incarner les valeurs de l’entreprise et transformer un consommateur mécontent en un ambassadeur de la marque. Seule une relation client empathique, efficace et personnalisée, peut incarner la marque vente-privee » – Jacques-Antoine Granjon, 2015.


 

 

Laura Dudragne

 

 

 

 

What about the garage gig, Facebook and Google?

Clémence Fonville (exchange student fall semester)

 

We have seen throughout the course that the advertising industry is going through some fundamental changes and that the commonly used standards are now open for discussion. Mainly, the invasion of tech firms into the ad industry is causing these changes. The key players in online advertising are not the traditional WPP or Publicis anymore, it is Facebook and Google who are setting the rules of the game. Especially, the recent advertising festival in Cannes has demonstrated the power of these tech firms in the ad industry. But while the power is shifting to tech firms, they are as well under threat. Google and Facebook have been openly criticized by big consumers regarding the measurement of ad effectiveness (Bond, 2017). The problem that they are facing is that these tech firm hold all the power in their hands when it comes to where to publish advertisements and how to measure the performance of these online advertisements. This means that companies pay them to publish their advertisements and at the same time rely on them to track the performance of this publishes. Hence companies are struggling to understand how objective these performance measures are and thus how much to invest to maximize their ROI.

 

It is very ironic that Facebook and Google hold the power of analyzing their own performances of linking a company to a publisher. It is as if a middleman is telling you after you have already paid him for guiding you to a clothing store, that the dress you are trying at that store is the perfect dress for you and that you will not find anything better. This middleman will then advocate that he is the best middleman to contact if you want to find the perfect dress, and no other person is able to judge this performance.  In my opinion, and I am joining that of many companies, the current practices for online advertising are not objective and there is an urgent need for change.

 

This urgent need for change is becoming more and more strongly resented in the industry. Not only because of the questionable objectivity of ad performance tracking but as well of the accusations that these tech firms are at the source of spreading fake news and hate speech. Google has very recently attempted to calm down this resentment by announcing to sharpen their YouTube policy for ad monetization. This is mainly following the bad publicity it recently got with YouTubers who have published questionable content but still were able to monetize the content through ads published alongside their videos (Litman-Navarro, 2018).

 

This action from Google follows another coming from Facebook who has announced January 11th that Facebook’s newsfeed algorithm will be changed. The change will prioritize posts that spark conversations and meaningful interactions between people and will prioritize posts from friends and family over public content (Cohen, 2018).

 

Unluckily for Facebook, this announcement has not generated an overall positive reaction, mainly brands and publishers are considered to become losers. The change in general means that brands will need to redesign their social media strategies to remain part of the conversations. And publishers will have less chances to sell their publishing space. But it does not entirely mean that these two groups will be the losers. The main downside that this change is bringing along is that it will make it much harder to connect with your fans or stand out if you are a small business. Facebook will prioritize brands that you as a user have interacted with in the past and with which your friends are interacting as well (Castillo, 2018). Besides, brands will still be able to be involved in the conversations or advertised along the conversation by paying a certain amount of money. But the prices of these advertisements will go up since the advertising space will diminish. This means that brands who have already much awareness and who have the possibility to pay the higher prices for advertising will continue to stand out. But smaller business will suffer. Before through social media they had a chance of reaching audience and consequently customers with small budgets, but now this seems to be a thing of the past.

 

As well, it seems that Google’s Youtube policy change will have the same consequence. Youtube’s Creator Blog has mentioned the following statistics regarding the policy change: “99 percent of those affected were making less than $100 per year in the last year, with 90 percent earning less than $2.50 in the last month.” This means that very unfortunately with the Google policy change also mainly the smaller YouTube channels (read: small businesses) will suffer, just like Facebook’s new newsfeed algorithm. In the the case of YouTube these small channels are paying the price of a blunder made by a well-known YouTuber who with the policy changes will still be able to monetize its YouTube channel in the future.

 

To summarize, through these changes Facebook and Google have partially reacted upon the critics they have faced publicly. They have shown to be willing to improve the online content shown on their platforms along with how I call it premiumizing the display of advertisements to their users. These changes do not lessen their power within the advertising industry and the problem of advertising performances remain. Facebook and Google will still need to reassure the public of their performance practices. This will mean providing some degree of transparency but unless forced by law to do so they will not be willing to give in their power.  And what can be concluded of today’s policy changes is, the main losers are the least powerful smaller businesses.

 

References

Bond D 2017 https://www.ft.com/content/9a9ac60a-575a-11e7-9fed-c19e2700005f

Castillo M 2018 https://www.cnbc.com/2018/01/16/facebook-news-feed-changes-not-doom-for-publishers-adam-mosseri.html

Cohen D 2018 http://www.adweek.com/digital/the-ad-communitys-reaction-to-facebooks-news-feed-algorithm-change/

Litman-Navarro K 2018, https://www.inverse.com/article/40270-youtube-partner-program-monetization-changes-logan-paul

The Next Stage Of Language Evolution & EMOJI in Business Communication

Emojis and Emoticons are omnipresent in today’s modern generation. In these passing years, these ideograms of modern ages have been widely known as internet shorthand for emotion for everyone ranging from love or heartbreak, sad or tears of joy until flags or even an avocado.

They’re vivacious, light-hearted. Plus, a broad range of emotions can be conveyed so efficiently in a way that even words sometimes can’t.

Emoji — the pictogram prodigy of text-based emoticons

Emoticon — the font-based representation of human faces, like 🙂

 

THE EVOLUTION OF EMOJI

1999 : The first model of modern emojis

Shigetaka Kurita first created the emojis for NTT Docomo’s mobile internet platform presenting a set of 176 pixelated symbols each on 12×12 pixels in dimension which are the ancestors of the later more complicated and ever-increasing set of emoji we use today.

Kurita’s kanji and manga-inspired emojis were openly welcomed by number of Japanese mobile users. Whereas, outside of the country, users started using the ideograms slowly, owing in part to the closed, complex and competitive matrix operated by different mobile phone operators in Japan.

However, companies see the social media taking off in the U.S. as the great opportunity to expand into overseas markets, it was now! — the time for emoji to go global.

2013 : The Publication of Emoji Dick

In the following years of emoji evolution, more emojis supporting gender and racial diversity were added as options. Emoji Dick was published in 2013, an all-emoji translation of Melville’s classic. A thousand of hours are spent by over 800 people working on the creation of this book.

2010 : Global tech giants like Apple, Google include emoji options on their messaging platforms

Apple’s inclusion of an emoji keyboard on the iPhone 5’s operating system in 2011 effectively turned emoji from being a weirdo Japanese thing into a real global communication tool.

2015 : Facebook’s Cooperation and Face with Tears of Joy (😂) as the word of the year

In 2015, Facebook co-opted emoji into shorthand and moreover, Face with Tears of Joy (😂) was crowned “word of the year by the Oxford English Dictionary

Not only is emoji is an expressive form of communication, helping to counter the lack of gestures and tone of voice in the written word, it’s also the fastest growing “language” of all time. Even though it is more popular among young ages, emojis also penetrate into almost every generation with an estimated 92% of internet users taking part.

2017 : Improved Diversity and Gender Representation Emojis

Considering the 2017’s emoji pack, this year’s main themes are inclusivity and diversity, with emoji’s creators aiming to expand the scope of their pictograms to better represent the full range of people using them.

Apart from that, this year’spack finally adds a full range of skin tones to all human emojis. The basic smiley emojis have always been a deep yellow, a kind of race-neutral skin tone reserved mainly for LEGO figures and residents of Springfield, but the more realistic depictions showing jobs or activities haven’t always catered to the full range of skin tones. Thankfully that’s no longer the case with these recent changes.

The latest update also includes improvements on gender representation – when many of these emojis were first launched, they had just one version apiece and predominantly followed gender stereotypes. Men were used to showcase most of the work-based activities while women were mainly seen getting massages and haircuts. With emojis used so frequently by so many – especially young people – they ran the risk of perpetuating these stereotypes. To combat that in a positive way, alternate versions of these characters have gradually been added to show that women can be construction workers and men can be dancers.

Going a step further, the new pack also includes suggestions for a series of gender-neutral emojis without typically masculine or feminine features. This would not only please those who don’t align with the conventional binary genders, but also provide a more neutral set of emojis for all, stripped of the inherent implications and biases of gender. Sometimes you just want to portray somebody waving or shrugging or smiling or running, and it’s not important whether they’re a man or a woman. Perhaps these will form a new ‘base’ emoji going forward, with users switching to a specific gender representation if they feel it’s relevant.

It then arouse a question that — with new, more diverse emojis coming soon, could those cute little smiley faces have a bigger cultural impact than we thought?

EMOJIS IN BUSINESS WORLD : Is it Appropriate to Use Emojis and Emoticons in Business Communication?

One question that has always been in my mind every time i write a business email aiming for a somewhat informal tone, i habitually finish my sentence with :), i typed, i deleted and repeated this for many times.

People usually use emojis and emoticons to express themselves more accurately as emojis and emoticons help to convey tone of the sentence for example, to avoid misunderstandings when making jokes.

SO — in my opinion, the answer is YES in cases or times that you aim to make some impressions. Yet, you need some tips for the professional use of emojis and emoticons.

  1. Use emojis and emoticons to convey your messages’ tones

The most common problem of the written communication is that there is the space left for misinterpretation.

The famous psychologist, Albert Mehrabian claimed that only 7% of our communication is verbal. 38% is vocal (our intonation) and 55% is nonverbal (our body language).

Emojis and Emoticons are here as tools to effectively solve the problem of the lack of nonverbal in written communication. Without emojis, the written communication can suffer from the ‘negativity effect’, which happens when the message is interpreted more negatively than intended.

However, there are some limitations here. Emojis range from dumplings to airbus planes and those are friendly in private communications. Yet, in business communication, you should avoid those and stick with face-like emojis instead.

  1. Avoid the emojis that are higher in risk of being misinterpreted

For the use of emoji in business communication, this means that you would do better to avoid the emoji that are higher in risk of being misinterpreted.

There is still a step beyond, now that some emojis and emoticons are universally positive, yet they are still being used in different expressions. Consider the wink emoji ;), some people agree that it is positive, to signal their friendliness, whereas, some use it as a way to represent their double meaning and irony.

3. Limit the number of Emojis

Packing your messages with emojis will obviously make you look unprofessional. But how many you can afford to throw in there depends primarily on your communication channel.

Emoji in email are fine, but they should be used with modesty for example, only use them at points that a sentence could be misinterpreted, and try to limit it per one email like below 1 emoji per 3 paragraphs.

However, live chat and messaging are much more accepting for emojis and emoticons than in email. That’s probably because of the informal effect of chat and real time communication.

4. Depend on who you are dealing with

In the end, whether the use of emoji is appreciated or not depends mostly on the person you’re interacting with. There are several factors regarding this issue.

      • CULTURE : looking at how asians (for the extreme example, the Japanese) differ from europeans when it comes to the use of emojis. It shows that culture has a huge impact.Moreover, cultural differences between industries and companies probably also play a role. There likely is a difference in emoji acceptance between a PR from advertising agency and an accountant from the government organization.
      • AGE : People mostly believe that it is only the younger generations who use emojis and emoticons. However, in the reality, they are popular in older groups as well.
      • GENDER : Women tend to use more emojis and emoticons than men now that women are more expressive in online as well as in real-life facial emotions.

All in all, to avoid misunderstandings that may occur and to be in the safest place, social mimicry should be used in the sense that — using emojis and emoticons only when your partner does so. When their tone is formal, better to exclude emoji. That also means it’s a good idea to save the use of emoji until after you’ve become more familiar with the person.

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