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Luxe et réseaux sociaux, deux univers incompatibles ?

On pourrait penser de prime abord que le luxe et les réseaux sociaux sont deux concepts aux antipodes. En effet, le luxe représente un monde traditionnel, presque inaccessible tandis que les réseaux sociaux symbolisent la modernité, les nouvelles technologies et ont surtout vocation à toucher un large public. De fait, l’univers du luxe, jusqu’à présent réticent à ce changement, a pris beaucoup de retard dans sa transition digitale.

Les marques de luxe ont donc dû adapter leur stratégie de communication pour toucher une audience plus importante en démocratisant leur contenu grâce à un storytelling davantage universel. L’enjeu majeur auquel ces marques ont pu être confrontées est de trouver la juste combinaison, à savoir comment sembler accessible tout en restant inaccessible ? La grande difficulté à donc été de se positionner sur le même plan que leurs concurrents plus « mainstream » tout en gardant les valeurs intrinsèques au luxe. Il a donc été nécessaire de casser certains codes pour gagner en visibilité sur les plateformes et ainsi courtiser de nouveaux clients.

Les accélérateurs de cette transition

Différents facteurs ont poussé les marques de luxe à se lancer dans l’univers digital en soignant leur représentation sur les réseaux sociaux. En effet, avec la pandémie ainsi que l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs tels que les jeunes et la clientèle asiatique, les marques ont dû s’adapter à un changement drastique dans les habitudes d’achat des consommateurs de luxe.

Le marché asiatique

Dans un premier temps, on remarque depuis quelques années un fort attrait pour le luxe dans les pays asiatiques, notamment la Chine qui représente aujourd’hui 21% de la part de marché mondiale du luxe. Pour plaire à cette nouvelle clientèle très avancée sur la plan technologique, le luxe a donc dû accélérer sa transition digitale. Les réseaux sociaux vont également avoir une place très importante au sein de la jeune génération asiatique avec l’arrivée d’un nouvel état d’esprit dans l’habillement, le « to be seen on screen », c’est-à-dire être parfaits à l’image, avoir un look « instagramable ». Les designers doivent donc réfléchir à la manière de rendre chaque pièce plus photogénique en retravaillant les matières, les couleurs, les graphismes, …

Les jeunes 

Actuellement les générations Y et Z représentent environ 60% du marché du luxe et pourraient atteindre 70% d’ici 2025. Ainsi, ce secteur va devoir s’adapter aux nouvelles exigences, comportements, usages et habitudes de ces consommateurs. La caractéristique de cette génération est qu’elle affiche énormément sa vie sur les réseaux en montrant ce qu’elle fait, ce qu’elle aime ou encore ce qu’elle achète. Ils suivent énormément de créateurs de contenu et sont très influencés par ces derniers.

Le Covid

Enfin, le Covid a également joué un rôle dans le changement de comportement des individus. Depuis la propagation du virus, les questions d’éthiques et de développement durable semblent plus que jamais influencer les comportements d’achat. L’expérience en boutique, mais aussi tous les évènements tels que les défilés, les cocktails, les privatisations ont été interdis et ont donc amené les marques de luxe à se réinventer pour continuer à rester en contact avec sa clientèle. De fait, les investissements en stratégie d’influence ont fortement progressé.

Luxe et influence

Les réseaux sociaux viennent offrir un large éventail d’outils marketing afin d’attirer ces nouvelles cibles et convenir aux nouveaux modes de consommation de ses clients. Ainsi, le but des réseaux sociaux pour une marque de luxe ne va pas être de vendre directement ses produits sur la plateforme, mais plutôt de soigner son image et surtout sa e-réputation. Ils apportent un nouveau souffle qui permet de rajeunir leur image, de gagner en transparence afin de sensibiliser plus sur certains enjeux.

Soigner sa e-réputation afin d’attirer les jeunes

A la différence des consommateurs de luxe traditionnels, les jeunes vont être très sensibles aux problématiques liées à l’environnement, l’éthique ou encore la diversité. Ainsi, c’est dans l’intérêt des marques de luxe d’utiliser cet outil numérique afin de promouvoir ces valeurs dans sa communication sur les réseaux. Ceci pourra également être l’endroit où la marque pourra faire preuve de transparence en montrant, par exemple, comment sont confectionnés ses produits au travers de vidéos (voir « focus sur Lena Situation »). La stratégie de certaines maisons à l’instar de Moncler ou encore Valentino est d’afficher clairement des messages forts pour promouvoir l’éthique ( comme suppression de la fourrure pour la protection animale) de la marque ainsi que leur démarche éco-responsable.

Le choix des influenceurs et marketing d’influence

L’ère des égéries (top modèles, actrices, …) a fait place à celle des influenceurs. Ce choix n’est plus directement imposé par la marque mais par une synergie entre popularité et éthique. L’influenceurs doit véhiculer des valeurs que partage la marque, mais qui sont également en accord avec sa propre ligne éditoriale. Il faut donc réussir à trouver une triple symbiose entre la marque, l’influenceur et sa communauté.

Pour toucher à la fois les générations Y et Z, les marques de luxe vont devoir sélectionner avec soin les influenceurs afin qu’ils continuent à porter l’image et les valeurs de la marque. Le markéting d’influence va donc être utilisé par les maisons de luxe comme un outil phare de leur stratégie de communication sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, aujourd’hui Dior n’hésite pas à inviter des influenceurs à ses défilés, auparavant réservés aux célébrités ou personnalités mondiales (exemple : Lena Situation, Paola, …  ) .

Le choix de ses influenceurs ne va pas se faire au hasard. Les marques vont devoir choisir des personnalités en accord avec les aspirations des jeunes en combinant de manière subtile les méga, macro et micro-influenceurs. Les top influenceurs vont venir contribuer à renforcer l’image et la notoriété de la marque tandis que les macro et micro-influenceurs vont davantage se focaliser sur un objectif d’engagement et de confiance, permettant de gagner en authenticité. Créant ainsi une relation bilatérale, dans la mesure ou la notoriété de l’influenceur varie en fonction du prestige de la marque.

In fine, les influenceurs permettent de montrer à leur audience des produits et services afin de démocratiser ce secteur autrefois perçu comme exclusif et trop fermé. A l’inverse des célébrités, les influenceurs possèdent une relation plus intime avec leur communauté. Ceci permet de donner de la valeur aux marques grâce aux recommandations faites par les influenceurs jugés comme étant légitimes et authentiques.

Par ailleurs, on remarque que lorsqu’une marque fait appel à un influenceur pour promouvoir l’un de ses produits, ceci sera davantage un produit accessible tel que du cosmétique ou encore un parfum, plutôt que des sacs ou du prêt-à-porter. L’influenceur crée ainsi une clientèle de primo accédant qui pourra ensuite se familiariser et s’intéresser à une gamme plus élevée.

Focus sur Léna Situation & Chiara Ferragni

Sans aucun doute, on peut dire que la bloggeuse et styliste Chiara Ferragni a été la pionnière dans le marketing d’influence en étant l’une des premières personnalités à faire des collaborations avec les plus grandes marques de luxe. Déjà en 2018, la maison de haute couture Dior a pu sponsoriser son mariage. Selon l’agence Launchmetrics, l’impact médiatique du mariage est estimé à 5,6 millions de dollars, et la photo de sa robe de mariée a été likée plus de 2 millions de fois sur son compte Instagram.

Du côté français, on peut s’accorder à dire que l’influenceuse la plus populaire du moment est Lena Situation, très médiatisée depuis 2020. En seulement 2 ans, la créatrice de contenu a déjà eu l’opportunité de faire des collaborations avec les plus grandes marques de luxe telles que Balmain, Miu Miu ou encore Dior. Ainsi, sur la chaîne Youtube de Lena il est possible de retrouver un contenu exclusif comme la présentation des ateliers Dior ou encore de nombreux défilés de mode.

Les réseaux sociaux comme nouvel outil de vente

Les réseaux sociaux dans l’avant et après-vente

Les réseaux sociaux vont intervenir à différentes étapes dans le cycle d’acquisition d’un produit de luxe. Tout d’abord, ils vont jouer un rôle majeur dans la découverte d’un produit. De ce fait, lors du lancement d’une nouvelle gamme de produit, les marques de luxe ne vont pas hésiter à faire appel à des influenceurs pour la faire découvrir à sa communauté. On pourrait par exemple citer la campagne de Lancôme avec la sortie de son nouveau parfum « la vie est belle – l’éclat ». De plus, les influenceurs modes sont également suivis par leur communauté comme étant des modèles dans leur style vestimentaire. Ainsi beaucoup de marques vont faire du « gifting » pour qu’un influenceur porte son produit et ainsi donne envie aux individus de sa communauté d’acheter cette pièce pour faire le même look.

Ensuite les réseaux sont également très importants dans la phase d’avant-vente, lors de la prise de décision. En effet, les réseaux sont le terrain parfait pour trouver des avis sur un produit, et voir comment il rend dans « la vraie vie ».  

Offrir une nouvelle expérience

Enfin, les réseaux sociaux permettent d’étendre l’expérience luxe au delà du monde physique. On  a beaucoup vu ces dernières années des marques de luxe faisant appel à la réalité augmentée. On pourrait par exemple citer Dior qui s’est associé à Snapchat pour lancer ses nouvelles sneakers B23 avec la création d’un filtre où l’utilisateur a la possibilité d’essayer ses chaussures de manière virtuelle.

Margaux Tournois

Sources :

Léontine Parolini, L’industrie du luxe et les influenceurs : un combo gagnant, Mai 3, 2021

#TheFerragnez | L’impact digital du mariage de Chiara Ferragni & Fedez, Sep 06, 2018

Carine Zanchetta, Luxe et marketing d’influence : une union dans l’air du temps Jun 22, 2021

Caroline Boudehen, Comment les jeunes et riches Chinois bousculent le marché du luxe Mai 13, 2021

Le luxe face au défi des réseaux sociaux, Juil 31, 2017

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Snapchat Shows : de nouvelles opportunités publicitaires ?

Apparus en novembre 2018, les « shows » sont des programmes vidéo quotidiens ou hebdomadaires que l’on peut retrouver dans l’onglet Discover de Snapchat. D’une durée comprise entre 3 et 7 minutes, ils combinent la volonté de proposer du contenu plus scénarisé tout en participant à la tendance des formats courts. Les annonceurs étant de plus en plus friands de la publicité sur les réseaux sociaux, quels sont les arguments de Snapchat pour les convaincre ?

Les shows au coeur du Discover

Format vertical s’imbriquant dans une série composée plusieurs épisodes, les shows Snapchat sont proposés par des éditeurs et abordent plusieurs sujets : actualité, société, cuisine, sport ou encore beauté. Contrairement aux éditions publishers également présents dans le Discover, les shows ne disparaissent pas après 24h. Proposés exclusivement par une cinquantaine de partenaires media sélectionnés par Snapchat, ils ne sont donc pas (encore) accessibles en termes de production au grand public, ni aux autres créateurs de contenu.

Les partenaires éditoriaux de Snapchat, dans la rubrique Discover

Chaque show est scénarisé, planifié en termes de fréquence et d’audience par l’éditeur, et ensuite validé par le réseau social. Il de se focaliser sur un thème ou un angle, moins développé dans les éditions publishers. Par exemple, « Témoignage » par Cosmopolitan propose chaque semaine un épisode de 300 secondes d’une prise de parole face relatant tabous persistants dans la société (troubles psychiatriques, violences, handicap etc.).

Show proposé par Le Monde
Show proposé par Cosmopolitan
Show proposé par Tastemade
Les shows proposés par Le Monde, Cosmopolitan et Tasteamde

Avec une durée de quelques minutes, les éditeurs (et Snapchat) ont la volonté de créer de nouveaux rendez-vous, afin de créer de la fidélité et augmenter le temps passé sur l’application. Avec des formats courts, ils ont la volonté de séduire les générations, notamment habituées à la courte durée des Tiktoks et des Reels Instagram. La proposition par série permet donc d’installer un réel storytelling et de préserver l’attention de l’utilisateur, avec comme objectif à long terme de développer des fictions ou des mini-séries.

Un reach potentiel non négligeable

Si la motivation des éditeurs réside dans le fait d’informer leur audience, le reach potentiel de la plateforme demeure un très bon argument de vente auprès des annonceurs. En effet, selon Médiamétrie, en janvier 2022 en France, Snapchat comptait 25,2M de visiteurs uniques (+26% par rapport à 2020), et 18,1M par jour (+32% par rapport à 2020). Son score journalier le classe 5e des marques les plus visitées sur internet, derrière Google, Facebook, Youtube et WhatsApp. L’application dépasse Instagram de plus de 3M de visiteurs uniques journaliers alors qu’Instagram compte 10M de visiteurs mensuels de plus au niveau mensuel. Une preuve d’engagement pour Snapchat : un utilisateur est plus susceptible d’ouvrir Snapchat une fois par jour plutôt qu’Instagram.

Cette progression des visiteurs uniques va de pair avec les utilisateurs actifs quotidiens (DAU), qui sont près de 16,6 millions en France et 82 millions en Europe. La diffusion des campagnes publicitaires a ainsi de grandes chances d’atteindre un niveau d’impressions satisfaisant. Le potentiel d’audience de la plateforme est significatif, sachant que le temps moyen/jour d’un utilisateur Snapchat est de 49 minutes, et plus d’une heure pour les utilisateurs entre 15 et 24 ans, le faisant réseau social le plus important en termes de temps d’utilisation. Dans le cas des shows, il faut compter 2 publicités pour 5 minutes de format. Avec un plus grand temps passé pour l’utilisateur, un plus grand nombre d’affichage de publicités est possible.

PureBreak, éditeur géré par Webedia, compte en avril 2020 3,8M de visiteurs uniques. Ses trois shows, « Match ou Next », « Off Screen » et « L’interro Surprise » atteignent une audience de 2,6 millions de spectateurs uniques en moyenne sur la plateforme. Si les annonceurs peuvent craindre une audience trop jeune (spectateurs non-décisionnaires d’achats), Snapchat a récemment diffusé ses audiences, en affichant que 14,9% des audiences touchés par la publicité sont mineurs. Si ce n’est un engagement de transaction, les annonceurs peuvent organiser des campagnes avec pour objectif de la notoriété ou du branding.

Age de l’audience de Snapchat en France, par DataMind, basé sur les rapports de Snap Ads Manager

Des formats publicitaires spécifiques

Avec 2 coupures publicitaires pour 5 minutes de contenu, les annonceurs ont de quoi se positionner sur la plateforme.


Les formats publicitaires sur Snapchat, © Snap Inc

  • Les Snap Ads. GIF animé ou vidéo, cette publicité intervient entre les Snaps présents dans le Discover. Agrémenté d’un CTA (Call To Action) tel que « Voir », « Jouer », « Acheter » ou encore « S’inscrire », ce format permet de générer du traffic ou d’augmenter les téléchargements d’une application, mais aussi d’améliorer le taux de conversion. Bien que les normes de Snapchat acceptent les publicités jusqu’à 3 minutes (idéales pour les teasers ou bandes annonces), le format recommandé est de 3 à 5 secondes, afin de maximiser l’attention de l’utilisateur.
Exemple : Snap Ad de Krys

  • Les Snaps Commercials. Ce format publicitaire est considéré comme premium, car non-skippable pendant 6 secondes, en plein écran et avec le son activité automatiquement. Les annonceurs peuvent décider du placement de leur publicité, avec une réservation de l’emplacement dans le contenu éditorial des shows. Cela leur permet d’obtenir une meilleure mémorisation du message par un meilleur taux de complétion vidéo. Snapchat a communiqué la campagne exclusive de Coca Cola Light Taste, qui a été diffusée exclusivement sur Snapchat pour en mesurer la réelle efficacité. Résultat : taux de complétion moyen de 80%, mémorisation publicitaire de plus de 18 points et augmentation des ventes de 3,6%.

  • Les Collection Ads. Composé d’un carrousel d’images et/ou de vidéos, ce format est utilisé surtout dans un but de conversion pour le e-commerce. Il apparaît entre le visionnage de deux stories, et dans le cas des shows, entre deux épisodes.

  • Les Story Ads. Ces annonces viennent se mélanger aux éditions publishers et aux shows dans le discover. Comme si ces publicités étaient des émissions/contenus à part entière, elles ne s’activent que si les utilisateurs cliquent dessus.

  • Les Dynamics Ads. Ces annonces permettent de mettre en avant des publicités directement avec le catalogue produit de l’annonceur, avec un ciblage et une sélection automatique.

  • La native/partenariat éditorial. Non-gérable directement par Snap Ad Manager, ce format consiste à faire la promotion d’un produit/d’une marque à travers le journaliste qui présente le Show. Les annonceurs passent alors directement par la rédaction de l’éditeur, ce partenariat sera néanmoins toujours validé par Snapchat, car eux-seuls valident scénarios et contenus avant la diffusion.

En ce qui concerne le prix, le réseau social propose deux options : un budget quotidien (minimum de 5€) ou un budget global sur une période définie. Snapchat met à disposition, pour les annonceurs préférant collaborer directement avec leur régie publicitaire et non avec celles des éditeurs, des prévisions d’affichage et du nombre de « Swipe-Up ». Snapchat peut ainsi vendre des emplacements au sein des contenus éditoriaux et entre les épisodes des Shows des éditeurs, en leur partageant 50% des revenus. Cependant, toutes les données récoltées auprès des segments d’audience des publicités vendues par Snapchat leurs sont réservées, et les éditeurs ne peuvent y avoir accès. Du côté des régies publicitaires des éditeurs, les tarifications des formats varient entre 8 et 12€ de CPM (Coût Par Mille).

Pourquoi Snapchat ?

Tout comme ses concurrents, Snapchat propose un ciblage data précis, qui permet de viser des secteurs démographiques, des intérêts ou encore la localisation de ses utilisateurs. A l’instar de Facebook, il propose également des audiences personnalisées qui permettent de créer des Lookalikes, pour cibler des utilisateurs similaires aux clients actuels de l’annonceur. Les différents formats laissent libres les annonceurs pour exprimer leurs créativités, tout comme optimise le temps de ceux qui souhaitent réaliser les campagnes les plus simples possibles (GIF d’images par exemple). Moins populaire auprès des annonceurs, comme Facebook Ad Manager avec Instagram, la concurrence peut également être plus faible sur Snapchat. Argument de taille, l’écosystème éditorial fermé du Discover, avec seulement des partenaires médias, protège des fakes news. En contrôlant le contenu éditorial, Snapchat s’assure d’avoir un environnement sain pour ses annonceurs au sein du Discover. Par ailleurs, Snapchat possède des règles publicitaires assez strictes, avec un encadrement autour des sujets sensibles pour les annonceurs comme pour le public, avec notamment les sites de rencontre, l’alcool, les traitements minceurs, la chirurgie esthétique, les jeux d’argents ou encore les produits financiers.

Cependant, Snapchat possède des contraintes non négligeables. Par exemple, le format vertical, avec très peu de largeur peut contraindre les annonceurs qui ont l’habitude de promouvoir avec des formats horizontaux. En ayant moins d’offres publicitaires pour des normes plus strictes que ses homologues, Snapchat a également des contraintes en termes de possibilités pour les plus petits annonceurs, n’ayant pas nécessairement le budget.

Snapchat est en test pour un nouveau modèle de contenu, les Dynamic Stories, permettant aux articles d’un site de remonter directement en story dans le flux de Discover, avec en swipe up l’accès au site de l’éditeur. Deux problématiques inhérentes à cette démarche : quels seront les impacts sur les formats publicitaires des articles sur les sites, et quid de la présence exclusive des éditeurs partenaires sur le Discover.

Alice Joie

Sitographie

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Reach new heights with social media integration

Social media has become an integral part of our daily lives, and it’s only getting more integrated into a wider ecosystem. According to The Global State of Digital 2022 report, only last year has seen a 10.1% increase in social media users, making a total of 4.62 billion. 

The number of social media platforms for marketing and promotion is growing, with TikTok being the most recent addition. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, and Youtube are the most used ones. In this post, I want to share with you how to make the most out of social media by integrating them into your website and how to make them work together for your benefit.

First, let’s understand what is website social media integration?  

Website social media integration is the act of using social media accounts as an extension of your website marketing strategy and improving your user experience by exploiting the features developed by social media providers. This allows you to redirect your social media audience to your website and vice versa.

Social media integration is one of the key factors for your online marketing efforts. It helps you accomplish a few key goals:

  • Increase your brand reach and awareness –  social media integration helps you to increase traffic to your website through social media, on the other hand, it provides a wider reach of your social media activity by encouraging website visitors to join your social following. 
  • Increase engagement – social media integration with your website adds call-to-actions and makes it more engaging 
  • Grow conversions –  you can ease your website user flow by some features offered by social media providers that can make your prospective customers’ journey more smooth and eventually help them do your desired actions. 
  • Built trust –  bringing visibility to your social media activities and mentions help visitors to create higher levels of trust.

The number of social media platforms for marketing and promotion is growing, with TikTok being the most recent addition. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, and Youtube are the most used ones.

Let’s get into more details on best practices of social media integration

Social login

Social login is a single sign-on for end users which uses the existing login information from a social network provider. Due to social login users can sign in to your website with social media authentication and avoid filling in all the required information for creating a new account.


Users usually abandon websites on the account creation step. The main 2 reasons are that they avoid filling out registrations form and are having trouble creating and remembering another username and password. According to the 2019 State of Password and Authentication Security Behaviors Report, respondents spend an average of 10.9 hours per year setting and/or resetting passwords. Social media logins are game savers here. When already logged in to the social media account users can experience a one-click sign-in to your website which ensures a smooth user journey, thus, a better conversion rate.

Social media login comes with other benefits as well. When logging in via social media account email of the user is verified by the social network provider. Furthermore, you can get additional information about users, such as interests, birthdays, location, etc. This will allow you to provide personalized content for your users. And finally, people usually keep their social media profiles up to date unlike their accounts on most of the other websites and applications.

With all of its benefits, social logins are also a subject of discussions for security and privacy. Take some additional efforts to ensure that your social login experiences are secure and communicate it to your customers.

You can see the example ASOS e-commerce website social login with awesome communication to customers explaining the “why” and assuring privacy.  

Useful tools for social login integration:

Social sharing 

Social sharing buttons on your website pages not only give your readers a seamless way to share your content but also allows you to increase engagement on your social media and website. This also increases the likelihood of sharing your web content on other websites, therefore, affecting your SEO efforts. 

Although social sharing buttons are critical be careful to not spam your webpage by overuse of them. Keep the focus on sharable content and only for platforms that are relevant to your brand. 

Word Stream chooses one of the most popular positionings – the floating social buttons on the left side of the content. Furthermore, the number of shares is displayed on top of the buttons that encourage users to share. Find more about social media sharing buttons on their blog post. 

Screenshot from the website https://www.wordstream.com/

Here is another example where we can see multiple social sharing buttons and other call to actions on one screen, which can overwhelm customers. 

Screenshot from the website https://neilpatel.com/

Useful tools for social sharing:  

Social Media Feed

This integration helps to display your brand’s content from social media platforms on your website and keep it up to date. 


There are many tools that allow you to choose which social media posts you want to share, customize your layout, and choose the type of content (mentioned posts, page posts, videos, etc.) you want to be displayed. 

A successful example of social media feed integration is Life Is Good clothing brand which displays on the home page of its website their customers’ posts from Instagram using #ThisIsOptimism hashtag. Not only does this keep the webpage more interesting and always updated, improving brand image and customer connection, but also the brand links the products used in the photos to their shopping pages, which boots sales.  

Screenshot from the website https://www.lifeisgood.com/

Useful tools for social media feed display :

Social Media Reviews

Reviews build trust and credibility for your business and help your prospective customers with buying decisions. However, customers do not always leave reviews on the webpage but on the social media platforms of their preference, and people who come to your website are not necessarily aware of those. There are many tools that can help you not only display and keep up to date on those reviews but also add new ones through social media authentication.

Useful tools for social media review display:

Social Shops

According to Instagram research 70% of shopping enthusiasts, people turn to Instagram for product discovery.  Another loved social media platform for product discoveries is Pinterest. According to Pinterest weekly Pinners are 7x more likely to say that Pinterest is the most influential platform in their purchase journey, compared to social media platforms.

Thus, if you have an e-commerce webpage go ahead and upload your product catalog on social media and link them to your website. Here are examples from Camp Brand Goods on Instagram and Hoff on Pinterest.

Screenshot from Instagram
Screenshot from Pinterest

These social media integration tips can take your marketing efforts to the next level. Start your journey right away!


Author: Anna Simonyan

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Mapstr : nos bonnes adresses sur le bout des doigts

  • Mapstr, le réseau social français pour partager ses bonnes adresses
Logo Mapstr

Mapstr, produit purement français, est une application permettant de répertorier et d’enregistrer ses adresses coup de cœur, qu’elles soient des restaurants, des bars mais aussi des châteaux ou même encore des Escapes Games. Tout simplement, n’importe quelle adresse ouverte au public.  Apparue sur nos smartphones en juillet 2015, cette application signée Sébastien Caron est un véritable réseau social à la fonctionnalité d’un social bookmarking. En d’autres termes, il s’agit d’un service en ligne qui permet aux utilisateurs d’ajouter, d’annoter, de modifier et de partager des signets, ici des adresses.

Lorsque vous ouvrez l’application, vous êtes toujours accueilli par une carte en plein écran. Vous pouvez vous déplacer et consulter vos précédents tags, et appuyer sur une épingle pour obtenir plus de détails. Vous pouvez filtrer les tags à l’aide du tiroir de tags situé sur la gauche (restaurant, sushi, cocktails, etc.). Et bien sûr, vous pouvez ajouter de nouveaux lieux avec de nouveaux tags et en laissant votre propre commentaire. Mapstr est également un excellent moyen de vérifier les heures d’ouverture, d’obtenir le numéro de téléphone d’un restaurant et bien plus encore.

Captures d’écran de l’AppStore

Mais ce n’est pas tout. L’utilisateur peut également ajouter ses amis, ce qui rend l’application et l’expérience un peu plus sociales. La plateforme a été intelligente et n’a pas ajouté les adresses préférées des abonnés et amis sur la carte de l’utilisateur. Cela aurait pollué tout le travail que l’utilisateur a réalisé pour créer sa carte. Au lieu de cela, il suffit taper sur le nom d’un ami et charger sa carte.

Aujourd’hui, Mapstr c’est plus de 2.5 millions d’utilisateurs, une application disponible en 11 langues mais également une équipe de 9 personnes derrière ce phénomène qui ne fait que gagner en visibilité à travers le monde.

Captures d’écran de l’AppStore
  • Qu’en est-il du marché des plateformes de recommandations en ligne ?

Il est vrai que les fonctionnalités de Mapstr peuvent paraître (et sont) ingénieuses. Beaucoup d’entre nous en sont même facilement arrivés à penser « Mais oui c’est brillant, comment cela se fait que personne n’y ait pensé avant ?! ». Et bien si, d’autres y ont pensé. Seulement, ils y ont pensé, mais différemment.

Tout d’abord, nous avons tout simplement Google Maps lui-même qui propose un service similaire à celui de Mapstr. Avec un compte Google, vous pouvez cartographier des lieux spécifiques et les enregistrer sur votre compte. Ces signets vous permettent de localiser rapidement des restaurants, des commerces ou plus généralement des lieux insolites. Vous pouvez également envoyer un emplacement marqué d’un signet à une autre personne par courrier électronique en copiant simplement l’URL applicable. Cependant, la limite de la concurrence de Google est que le géant est certes un GAFAM, mais pas un réseau social.

Site TechCrunch

Ensuite, nous pouvons également mentionner Yelp. Fondé en 2004, Yelp est un annuaire en ligne populaire permettant de découvrir des entreprises locales, qu’il s’agisse de bars, de restaurants, de cafés, de coiffeurs, de spas ou de stations-service. Vous pouvez effectuer des recherches sur Yelp via son site web ou avec les applications officielles sur les appareils intelligents iOS et Android. Les listes sont classées par type d’entreprise et les résultats sont filtrés en fonction de la situation géographique, de la fourchette de prix et de caractéristiques uniques comme les places en plein air, le service de livraison ou la possibilité d’accepter des réservations. Yelp a un fort aspect social et encourage ses utilisateurs à laisser des avis écrits, des étoiles et des photos de leur expérience avec chaque commerce qu’ils visitent. Chaque compte Yelp possède une liste d’amis qui peut être alimentée en connectant l’application à Facebook et au carnet d’adresses d’un smartphone ou d’une tablette. Les avis publiés sur Yelp peuvent également être commentés par d’autres utilisateurs, tandis que les avis populaires ont la possibilité d’être promus au statut de Yelp Elite. En 2020, Yelp était le premier site d’annuaires publics en ligne et Google avait même proposé d’acheter la plateforme pour la somme de 550 millions de dollars en 2005.

Captures d’écran de l’AppStore

En outre, le réseau social Instagram saura également faire de l’ombre à notre service de cartographie made in France. En novembre 2020, Instagram a lancé une nouvelle fonctionnalité appelée Guides, qui offre à certains comptes un moyen de créer du contenu centré sur des recommandations et des conseils de bien-être. Depuis, Instagram a étendu les Guides à l’ensemble de la plateforme, les ouvrant à tous les utilisateurs et permettant aux marques et aux entreprises de les utiliser plus facilement dans le cadre de leurs stratégies de médias sociaux et de contenu. Les guides Instagram sont une nouvelle fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de découvrir et de partager facilement des recommandations, des conseils et d’autres contenus provenant de créateurs individuels, de petites entreprises ou de marques. En utilisant une combinaison de textes et de visuels, les Guides Instagram ressemblent à des articles de blog de type liste et vous aident à créer du contenu approfondi pour vos followers. Bien qu’ils apparaissent dans leur propre onglet distinct de votre flux principal, ils peuvent être découverts sur la page Explore ou par le biais des Instagram Stories et des messages directs. Il est vrai que les recommandations d’adresses n’est pas l’utilité principale d’Instagram, mais il s’agit néanmoins d’un réseau avec une importante communauté fidèle toujours avide de nouvelles fonctionnalités.

Captures d’écran du compte Instagram @leparisdalexis

Tout le marché semble donc être occupé par les Américains. Tout ? Non ! Quelques irréductibles Gaulois résistent encore et toujours à l’envahisseur. En effet, Mapstr est accompagné sur le marché depuis 2019 par Delicously. Cette start-up aussi française propose le même principe : une application sous la forme d’une cartographie afin de trouver des recommandations, uniquement de restaurants cette fois-ci. Attention, à la différence de Mapstr, l’utilisateur n’a pas beaucoup de pouvoir sur l’application. Celui-ci ne peut pas personnaliser la carte. Plus précisément encore, il ne peut pas rajouter lui-même d’adresses (mais seulement en soumettre auprès de l’application) ou ajouter des tags. Il s’agit simplement sur cette application de visualiser les recommandations de restaurants.

Captures d’écran de l’AppStore
  • Vers où se dirige le potentiel de cette plateforme ?

Mais où se trouve Mapstr dans tout cela ? Par son influence croissante, Mapstr a su démultiplier son utilité.  Par exemple, durant la pandémie du Covid 19, l’application a décidé de se mettre au service des petits commerçants. C’est ce qu’explique Sébastien Caron, le fondateur de Mapstr, à BFM Business dans une interview en novembre 2020. Tout au long de cette crise sanitaire, Mapstr s’est donc réinventé et, avec sa communauté grandissante, a décidé de créer des cartes collaboratives où chacun pourrait entrer des informations, en particulier des informations locales pour aider les petites entreprises et leur permettre de mettre en avant leurs services révisés pour faire face à notre nouveau mode de vie. La plateforme avait mis en place une rubrique dédiée aux petits commerçants dans le besoin sur laquelle il était rappelé que tel commerçant proposait le click-and-collecte ou encore qu’un autre proposait le service de livraison. De cette manière, nos petits commerçants préférés ont pu alimenter leur visibilité durant ces temps durs.

Mapstr prend de plus en plus d’importance dans le quotidien de ses nombreux utilisateurs. La plateforme clôturait l’année 2021 avec 44 millions de lieux visités dans l’application, 9.55 millions d’adresses sauvegardées et 3.29 millions de cartes consultées. Mapstr devient également un véritable outil de travail pour de nombreux commerçants qui peuvent désormais suivre leurs statistiques et découvrir leur communauté grâce au lancement de tableaux de bord et à la mise en place de la plateforme VIPstr pour faciliter la mise en relation avec les influenceurs de Mapstr. Aujourd’hui, la carte de Mapstr s’exporte et grandit de façon exponentielle. On peut notamment parler de la carte collaborative créée en 2021 destinée aux commerces français de Sao Paulo ou encore de la carte collaborative créée dans le cadre d’un partenariat entre Mapstr et HomeExchange (une plateforme d’échanges de maisons et d’appartements entre particuliers). On peut rajouter à cela des collaborations avec Konbini Food, Relais & Châteaux, Nike sans oublier ELLE Magazine. Le mois dernier, Sébastien Caron le disait lui-même : Masptr c’était « 3 millions ouvertures de l’appli, 1.2 millions de lieux enregistrés, 5.4 millions de lieux visités, ça fait un sacré mois de Mars. »

Face à ses concurrents aux profils divers et variés, Mapstr apprend à trouver et confirmer sa place en rendant l’expérience des utilisateurs unique à son réseau social : un service de cartographie basé sur la confiance pour recommander, découvrir mais aussi partager avec un cercle privé.

Victoria Kubisa

Sources

Alcouffe, E. (2021). « Nouvelle fonctionnalité « Guides » d’Instagram », Junto. Available at : https://junto.fr/blog/fonctionnalite-guides-instagram/

Bosson, V. (2022). « Où trouver les commerces français à São Paulo ? », Le petit journal. Available at : https://lepetitjournal.com/sao-paulo/communaute/ou-trouver-commerces-francais-sao-paulo-335924

Gailhard, J. (2019). « Mapstr, carte du monde des bonnes adresses : avis et test », Generation Voyage. Available at : https://generationvoyage.fr/mapstr-avis-test/

Lainé, L. (2022). « HomeExchange crée sa carte de bonnes adresses avec Mapstr », L’écho touristique.Available at : https://www.lechotouristique.com/article/homeexchange-lance-sa-carte-de-bonnes-adresses-avec-mapstr

Luczak-Rougeaux, J. (2019). « Mapstr veut devenir le premier réseau social de lieux dans le monde », Tom Travel. Available at : https://www.tom.travel/2019/03/19/mapstr-veut-devenir-le-premier-reseau-social-de-lieux-dans-le-monde/

Unknown (2020). « 15 choses que vous ne savez peut-être pas sur Yelp », News Chastin. Available at : https://news.chastin.com/15-choses-que-vous-ne-savez-peut-etre-pas-sur-yelp/

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La ruée vers le Metaverse, réelle opportunité pour les entreprises ? 

Introduction

La semaine dernière, Ledger annonçait son entrée dans le Metaverse. La suivante, c’était Slipknot. Celle d’après, The Sandbox décide de lever 400 millions de dollars. Le Metaverse et ses promesses paraissent à première vue engendrer un engouement certain à l’échelle mondiale.

En effet, le terme Metaverse est synonyme d’innovation, et il a séduit de nombreuses entreprises qui ont décidé de s’y positionner, alors même que la définition du Metaverse reste obscure pour une majorité de la population et que ses cas d’usage sont encore limités.

Il semble intéressant et important de comprendre pourquoi et comment les entreprises se positionnent sur les Metaverses, la façon dont elles communiquent à ce sujet, et la différence entre la réalité actuelle et les promesses de demain. 

Définition

Il convient d’abord de définir ce qu’est le Metaverse. Ce mot a été créé par l’auteur de science-fiction américain Neal Stephenson dans sa nouvelle Snow Crash parue en 1992. On peut définir le Metaverse comme étant un réseau massivement étendu, décentralisé et interopérable de plusieurs mondes virtuels. Ce sont ces mondes, communément appelés « les metaverses », qui sont actuellement en train de voir le jour et sur lesquels les entreprises se positionnent déjà. 

Pour autant ces Metaverses ne représentent pas LE Metaverse. En effet, ces mondes virtuels sont pour la plupart non interopérables et non décentralisés. Ces mondes ne communiquent pas entre eux, que les données restent à la main du propriétaire du monde et que les expériences proposées au sein de ce monde virtuel sont proposées par son propriétaire. 

Les Metaverses rassemblent des éléments du jeu vidéo, des éléments sociaux, commerciaux, en une seule plateforme. On peut y vivre des expériences sociales en ligne telles que des concerts, des réunions de travail, ou des jeux, par exemple. 

Ainsi, il existe de multiples Metaverses qui proposent tous des expériences différentes à ses utilisateurs et des partenariats variés avec les entreprises : Epic Games, Meta, Microsoft, Decentraland, The Sandbox, etc. Les jeux tels que Fortnite et Roblox peuvent également être considérés comme tels.

Certains Metaverses comme The Sandbox favorisent l’implantation de grandes entreprises dans leur espace, tandis que d’autres Metaverses sont complètement centralisés et ne permettent aux entreprises qu’une utilisation similaire aux autres utilisateurs (Workrooms par exemple). Les Metaverses offrent une opportunité de marketing B2B, et on a déjà pu constater l’organisation de réunions virtuelles par son biais.

Le succès de « The Sandbox »

On va ici étudier plus en détail The Sandbox, car c’est une entreprise française qui est parvenu à attirer de nombreuses entreprises du monde entier. 

The Sandbox est accessible depuis un logiciel Windows. Actuellement en cours de développement, la saison 2 de l’alpha s’est terminée fin mars 2022, et la saison 3 sera bientôt accessible aux détenteurs de tickets gagnés lors de la saison 2. 

Il était déjà possible, durant cette saison 2, de découvrir l’univers de The Sandbox à travers certains LANDs avant son lancement officiel, pour récolter des premiers retours et montrer à ses utilisateurs le type d’expériences qu’ils pourraient y vivre. 

Cette plateforme est décentralisée, c’est-à-dire que ses utilisateurs peuvent la contrôler en partie, tout son fonctionnement n’est pas entre les mains de The Sandbox. Elle n’est pas interopérable, ce qui signifie qu’on ne peut pas faire passer des éléments de ce Metaverse à un autre.

Les transactions dans The Sandbox sont faites en via la blockchain Ethereum pour l’achat des NFTs qui sont affichées, et via les SAND pour l’achat et l’entrée sur les espaces propriétaires, les LANDs.

C’est cette particularité et cette décentralisation qui font que de nombreuses entreprises se positionnent actuellement sur la plateforme. En effet, contrairement à d’autres Metaverses, The Sandbox offre une certaine liberté de création et de commercialisation via des NFTs que d’autres ne permettent pas. 

La liste des sociétés présentes sur The Sandbox s’allonge de semaine en semaine, au fur et à mesure qu’elles achètent des LAND à des prix d’or (Carrefour avait payé 300 000€ en février 2022 pour acquérir un terrain virtuel). On peut retrouver une cartographie des LANDs (terrains virtuels dans l’univers The Sandbox) à l’adresse suivante : https://www.sandbox.game/en/map

Quand on étudie la liste des entreprises présentes dans The Sandbox, on constate qu’elles proviennent de tous les secteurs, même ceux n’étant pas directement liés aux nouvelles technologies du Web3. Voici une liste non-exhaustive des entreprises présentes dans The Sandbox à date du 30 avril 2022 : 

Adidas, Atari,Club Leader Price, Carrefour  , Gucci, HSBC, Ledger, Ubisoft, Samsung, Square Enix, PricewaterhouseCoopers, Warner Music, et bien d’autres.

On constate qu’on a de nombreux domaines très variés : jeux vidéo, luxe, téléphonie, musique, grande distribution, etc.

Ces marques proposent des expériences virtuelles dans la limite des possibilités offertes par The Sandbox. Par exemple, Warner Music Group a confirmé en janvier 2022 avoir acheté des parcelles sur The Sandbox et projette de construire un univers pour assister à des concerts d’artistes renommés (Ed Sheeran, Dua Lipa, Green Day) et pour explorer des parcs d’attractions musicaux. 

L’interface de The Sandbox se rapproche de celle d’un MMORPG classique (jeu de rôle en ligne massivement multijoueur). En effet, on y retrouve un inventaire, un chat général et par zone, la possibilité d’interagir directement avec les avatars présents par le biais d’actions telles que des danses ou d’autres animations. Certains lobbys (espaces virtuels fermés et interconnectés) proposent des expériences encore plus proches de celles d’un jeu. 

Un enthousiasme à nuancer

Néanmoins, tout cet engouement peut être relativisé quand on observe des signaux faibles tels que le réajustement du cours des crypto-monnaies en 2021 ou le récent flop de la vente aux enchères du 1er tweet de l’histoire en avril 2022. Vendu une première fois à 2,9 millions de dollars, son propriétaire avait voulu le revendre 49 millions mais la meilleure offre s’est arrêtée à 10 millions. De même, Meta a connu des résultats décevants au dernier semestre 2021 : une baisse de son bénéfice de 8%, et une stagnation du nombre d’utilisateurs malgré son ambition de créer le Metaverse de demain.

Ces signes sont inquiétants pour l’avenir du Metaverse quand on sait que les NFTs et les cryptomonnaies en sont des technologies essentielles. En effet, c’est sur elle que reposent tout le système de propriété interopérable des actifs numériques. C’est par la vente de NFTs que les entreprises vont pouvoir accorder différents avantages à leurs clients, et générer des revenus.

Cet écart entre l’engouement suscité par les nouvelles technologies du Metaverse et les usages réels qui existent à l’heure actuelle ou dans un futur proche font écho au « cycle de la hype », théorisé et actualisé tous les ans par l’entreprise américaine de conseil Gartner. Gartner place les technologies émergentes du moment sur une courbe, le temps étant en abscisse et les attentes en ordonnées. 

On observe un pic de hype lorsque les attentes sont au plus haut, qui retombe lorsque l’on réalise que la technologie va requérir trop de temps avant d’être utile ou qu’elle ne le sera tout simplement jamais : c’est la désillusion. 

Pour les NFT (non-fungible tokens), les attentes en 2021 étaient très élevées, mais cette technologie n’atteindra son plateau de productivité que dans 2 à 5 ans. Le plateau de productivité est la période de temps où une technologie trouve une application concrète et peut perdurer.

Si l’on ne peut classer les Metaverses sur cette courbe (car ils sont constitués de multiples technologies), on peut néanmoins y placer les technologies essentielles : NFT, cryptomonnaies, VR et AR notamment.

La question qui peut légitimement se poser dans ce contexte est la suivante : dans quelle mesure l’arrivée d’entreprises dans le Metaverse offre t elle un vrai plus, dans la mesure où les usages réels ne sont pas encore bien définis et que les Metaverses investis ne sont pas tous très populaires parmi les consommateurs “traditionnels” de ces marques ?

Par exemple, dans le cas de Carrefour, la réaction des utilisateurs avait été assez critiquée sur les réseaux sociaux, car elle ne répondait à aucun de leurs besoins, et semblait être une initiative prise pour des raisons marketing et financières : montrer dans un premier temps que l’entreprise reste dans l’air de son temps, et se positionner en avance sur un potentiel marché futur avant les autres. 

Les marques doivent nous utiliser pour faire du branding

Sébastien Borget, COO de The Sandbox

Disposant d’1,6 millions d’utilisateurs en 2021, The Sandbox peut éventuellement influencer les consommateurs. Mais l’aspect innovant est désormais moindre car les entreprises rejoignant le Metaverse sont nombreuses. En revanche, il est toujours possible d’innover par les expériences proposées.

En revanche, se positionner en amont sur le Metaverse pour commencer à expérimenter semble être une idée pertinente quand on sait qu’une personne sur quatre passera au moins une heure par jour dans le Metaverse d’ici 2026 selon une étude de Gartner.

De plus, certaines marques – et notamment les marques de luxe – ont déjà prouvé que le Metaverse peut être source de revenu, dans la mesure où la revente de biens digitaux coûte moins que la production d’objets physiques. 

Le Metaverse représente à la fois un eldorado d’opportunités business pour les entreprises, mais peut tout aussi bien se révéler être un gaspillage de ressources s’il ne réussit pas à convaincre les consommateurs, qui sont le cœur de cible de ce marché.

Gaspard Martin-Lavigne

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Influenceurs et communautés : bouleversement dans nos relations (para)sociales

Il devient presque inutile aujourd’hui de présenter les relations parasociales, tant elles ont fait l’objet d’un regain d’intérêt à l’ère de l’explosion des médias sociaux. Il est pourtant nécessaire de revenir à l’essence même du terme pour comprendre la suite du propos. Après un premier essor dans les années 1950s en parallèle de celui des médias de masse et une formulation du terme par les chercheurs américains en science sociales D. Horton et R. Wohl[1], il revient sur le devant de la scène avec l’apparition de nouveaux acteurs : les influenceurs. Désignant primairement une « relation psychologique unilatérale vécue par quelqu’un qui ressent un lien émotionnel et intime avec quelqu’un qu’il n’a jamais rencontré », le terme prend tout son sens dans l’étude du lien entre un influenceur et sa communauté au même titre qu’il y laisse apparaitre des limites nouvelles. A son apparition au siècle dernier, le but était principalement de mettre un mot sur la fascination que l’on pouvait ressentir face aux stars hollywoodiennes que l’on pouvait voir quotidiennement sur le petit écran de notre salon mais que l’on savait au même moment inatteignable, car socialement très distancée de nous. Les créateurs de contenu, les nouvelles stars d’aujourd’hui, sont alors parvenus, en apparaissant spontanément dans le paysage médiatique moderne, à remettre en lumière cette relation en la reformattant aux normes d’une société comme « horizontalisée » par les réseaux sociaux.

Première vidéo postée sur Youtube en 2005

2005, la première vidéo Youtube est postée sur la plateforme. Presque 20 ans plus tard, ce sont près de 720 000 heures[2] de contenu qui sont postées chaque jour et des milliers de créateurs / micro-entrepreneurs qui ont fait de cette nouvelle activité passion, un réel business. Le phénomène de Youtuber prend de l’ampleur dans les années 2010s pour s’étendre à toute la panoplie de réseaux sociaux actuels – Instagram, Tiktok, Twitch, Twitter, etc. – faisant de ces nouveaux influenceurs, des acteurs éminemment importants pour les utilisateurs, principalement la jeunesse. De leurs collaborations avec diverses marques aux invitations à des évènements prestigieux, ces nouvelles stars n’ont rien à envier aux stars plus « classiques » du cinéma ou de la musique. Ayant construit de bout en bout ce qu’ils nomment souvent leur « communauté » (l’ensemble des gens qui les suivent), ces influenceurs peinent souvent à se définir comme des célébrités et leurs followers comme des fans, tout en en cochant la plupart des cases.

Même s’il était difficilement envisageable, il y a 10 ans de cela, de s’imaginer faire carrière sur les réseaux sociaux, c’est aujourd’hui une réalité. Et cette réalité de célébrité est d’autant plus flagrante qu’elle est assez facilement mesurable par le nombre à côté de leur photo de profil, pouvant monter à plusieurs millions de followers. Suivre de près la carrière de Leonardo DiCaprio ou les posts Instragram de LenaSituations se résume alors au même principe d’unilatéralité, essentiel dans la qualification des relations parasociales. Les influenceurs ne dérogent pas à la règle : malgré l’appellation de « communauté », leurs followers restent cantonnés au rang de « fan ».

Compte Instragram de l’influenceuse LenaSituations

Revenons maintenant à nos relations parasociales. S’il est indéniable que la relation entre un influenceur et sa communauté relève d’une relation parasociale, elle prend une forme assez différente de celle étudiée dans les années 1950s. D’après une étude de Shupel Yan de la Northern Illinois University[3], les relations parasociales sont fortement corrélées à la proximité et la similitude qu’un individu ressent face à la personne qu’il admire. C’est sur ce point précis que la relation va changer. Les influenceurs ont cela de particulier et de nouveau de mettre en avant un contenu plus personnel et intime qui va toucher son audience d’une manière différente. Alors que, précédemment, les relations parasociales semblaient se baser sur de l’admiration pour le talent ou la personnalité de la célébrité, les nouvelles relations semblent davantage construites sur les bases de confiance et de proximités entre les parties. Les stars hollywoodiennes vont alors assez peu évoquer leur vie privée – ou de façon non-consentie par l’intermédiaire de journalistes – alors que les influenceurs auront tendance à partager cela de façon beaucoup plus naturelle, comme on le partagerait à des amis. Le climax de ce phénomène s’illustre parfaitement par les vlog – vidéos de la journée d’un influenceur, permettant à sa communauté une immersion totale dans son intimité. Au fil du temps, l’audience de ces influenceurs développe un sentiment intimiste qui reflète et reproduit les interactions sociales réelles, s’intensifiant à l’obtention d’informations personnelles sur ces célébrités. La frontière entre relations parasociales et simple relation sociale se floute en même temps que les conditions ne sont plus pleinement remplies.

Alors que l’exposition aux contenus des influenceurs est beaucoup plus intense – voir quasi quotidienne – les réseaux sociaux révolutionnent la relation par l’accessibilité accrue à l’influenceur qu’ils donnent à sa communauté. L’asymétrie qui enfermait et isolait pendant longtemps la star à ses fans se rompt en un message privé sur Instagram ou un commentaire sous une vidéo Youtube. Le fan passif devient actif de la construction de sa relation avec sa célébrité. Selon le Dr Cook, « Social media allows the untouchable to become touchable » (les réseaux sociaux permettent à l’inatteignable de devenir attaignable). La relation peut alors sortir du domaine imaginaire car même si le retour n’est pas assuré, l’espoir, lui, est bien présent, et la probabilité bien plus grande. Et même s’il est également possible de contacter Beyoncé en DM, les bases de proximité sur lesquelles se sont construites les relations entre les créateurs de contenu et leur communauté permettent bien plus facilement un échange entre les parties. Les nouvelles technologies ont permis de transformer les interactions parasociales en une représentation plus précise des interactions sociales. Cette simulation d’une amitié réelle est entretenue par les influenceurs – de manière consciente ou non – par l’intermédiaire de rencontres (meet-up), d’incitation à l’interaction (sondage, Q&A, etc.) ou même par l’utilisation du tutoiement lorsqu’ils s’adressent à eux. Les followers cherchent une relation bien différente avec les influenceurs, qu’ils voudraient souvent – et le plus possible – d’égal à égal, allant jusqu’à critiquer les créateurs qui s’éloigneraient de leur communauté en gagnant en popularité.

Vidéo Vlog de l’influenceuse Enjoyphoenix (film de ses vacances partagé à sa communauté)

Malgré l’interaction possible, l’asymétrie reste bien présente. L’influenceur ne peut pas lier une relation d’amitié avec les milliers de personnes qui le suivent sur ses réseaux sociaux. Ces derniers ont ouvert la voie à une nouvelle forme d’interactions parasociale amenant à une perte de conscience du caractère intrinsèquement parasociale de la relation.

Si un doute quant à la qualification de la relation peut persister du côté de la communauté, les influenceurs ont tendance à être plus lucides sur la question, pouvant même profiter de cette opportunité nouvelle. La célébrité offerte à ces créateurs par Youtube ou les autres réseaux sociaux et la proximité particulière créée (comme nous venons de le voir) offrent une crédibilité aux influenceurs que les marques ont très rapidement comprise. Les pseudo-amitiés entre les créateurs et leur communauté résonnent comme la traduction virtuelle d’un bouche-à-oreille (word of mouth) à plus grande échelle, tout en gardant un cadre intimiste. Plus la relation parasociale est intense, plus les produits promus par l’influenceur auront un intérêt pour sa communauté. Ainsi, les liens se complexifient encore davantage, mais il se pourrait que les deux côtés y trouvent leur compte. Si les influenceurs surfent sur leur notoriété acquise par les réseaux sociaux pour se créer un microcosme personnelle et gagner en popularité, la communauté de ces dernier peuvent, malgré l’asymétrie, se satisfaire d’une relation à sens unique qui peut les inspirer, les faire grandir tout en évitant tout rejet ou déception. Le tout est de ne pas se faire duper sur la nature de cette relation.

Sophie PINIER

Sources

Études sociologiques

CACCAMISE Samantha, Parasocial Relationships Are The Social Media Downfall Everyone Is Talking About, octobre 2021, disponible ici : https://stylecaster.com/parasocial-relationships-meaning/

RASMUSSEN Leslie, Parasocial Interaction in the Digital Age: An Examination of Relationship Building and the Effectiveness of YouTube Celebrities, The journal of social media in society, 2008, Vol.7

GLEASON Tracy R., THERAN Sally A., NEWBERG Emily R., Parasocial Interactions and Relationships in Early Adolescence, Department of Psychology, Wellesley College, Wellesley, MA, USA, février 2017, disponible ici : https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2017.00255/full

SHUPEL Yan, How Social Media Influencers Foster Relationships with Followers: The Roles of Source Credibility and Fairness in Parasocial Relationship and Product Interest, Journal of interactiv advertising, mai 2020, disponible ici https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15252019.2020.1769514

Sitographie

PETIT Paulie, Youtubeurs, podcasteurs : nos relations parasociales avec ces amis qui nous ignorent, France Culture [en ligne], septembre 2021, franceculture.fr/numerique/youtubeurs-podcasteurs-nos-relations-parasociales-avec-ces-amisqui-nous-ignorent

Podcast

BERAUD Anne-Laetitia, « Minute Papillon ! » : Du béguin à l’obsession, que sont les « relations parasociales » ?, podcast 20 minutes, octobre 2021, https://www.20minutes.fr/podcast/3153031-20211021-minute-papillon-relations-parasocialesliens-sens-unique-eprouves-celebrite

Vidéo

Cyrus North, Je ne suis pas ton ami., Youtube, 2021 https://www.youtube.com/watch?v=EQaAyHhGc7Y

[1] HORTON Donald, WOHL Richard Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance, Interpersonal and Biological Processes, Volume 19, 1956

[2] BOUILLET Stéphane, Les chiffres clés de la plateforme YouTube, Indluence 4you [en ligne], janvier 2020 https://blogfr.influence4you.com/les-chiffres-cles-de-la-celebre-plateforme-youtube-maj-en-2020/#:~:text=On%20compte%20environ%202%20milliards,heures%20de%20vid%C3%A9os%20chaque%20heure

[3] SHUPEL Yan, How Social Media Influencers Foster Relationships with Followers: The Roles of Source Credibility and Fairness in Parasocial Relationship and Product Interest, Journal of interactiv advertising, mai 2020

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Vers une structuration de l’activité des créateurs de vidéos sur internet ?

Étude de trois initiatives qui cadrent l’activité des vidéastes du web

Les créateurs de vidéos sur internet sont des vidéastes qui diffusent leurs créations sur des plateformes prévues à cet effet. Lesdites plateformes proposent un accès libre et gratuit à ces contenus. Parmi ces plateformes, on peut citer Youtube, Instagram ou encore TikTok et Dailymotion. La SACD (société des auteurs et compositeurs dramatiques) parle de créateurs du web, tandis que le CNC (centre national du cinéma et de l’image animée) qualifie ces nouveaux vidéastes de créateurs vidéo sur internet.

Un vidéaste est l’agrégation de plusieurs métiers allant de l’écriture à la production, jusqu’à la promotion de cette création . Mais alors, comment classifier ce métier dans une sphère audiovisuelle organisée de manière binaire, avec les auteurs d’un côté, et les producteurs de l’autre ? À ces différentes casquettes s’ajoute le côté entrepreneurial du métier de créateur du web. Dans quel cadre social faire évoluer ces vidéastes entrepreneurs ? En pratique, la convention collective de la production audiovisuelle est par exemple difficilement applicable à l’activité de ces vidéastes. De même, peu d’organismes sont destinés à épauler ces vidéastes dans leur activité.

Un vidéaste est « l’agrégation de plusieurs métiers allant de l’écriture à la production, jusqu’à la promotion de cette création ».

Ce billet vise à explorer plusieurs initiatives qui structurent cette activité. Ces dispositifs de différentes natures sont mis en place par des organismes divers : association, établissement public ou organisme de gestion collective. Ces propositions permettent d’apporter une protection et un soutien qui contribuent à structurer et à légitimer cette activité plurielle.

Des fonds de soutien dédiés : la création du CNC talent

Le CNC est un établissement public qui soutient l’économie du cinéma, de l’audiovisuel et du multimédia. En 2017, cet organisme a élargi son éventail d’aides en créant le fonds CNC talent, destiné aux créations originales pour le web en accès gratuit. Ce fonds se partage en deux aides distinctes, l’une destinée aux vidéos et réservée aux créateurs ayant au moins 10 000 abonnés, l’autre aux chaînes et réservée aux créateurs vidéos ayant au moins 50 000 abonnés. Un créateur peut candidater pour des créations vidéos de tout genre et de tout format : de la série, du court, du long, du documentaire, de la fiction etc.

Du côté de la SACD, des initiatives d’un autre type sont mises en place. Cette association se rapproche de diffuseurs – tels que France Télévisions, Arte ou France Culture – pour assurer davantage de débouchés aux projets soutenus. Le fonds Création et Diversité, en partenariat avec France Télévision, soutient par exemple les auteurs de séries numériques qui représentent « les images de la France dans sa grande diversité ». D’autres aides du même types existent dans cette association, mais toujours centrées vers les séries Web.

L’ensemble de ces aides a permis d’apporter une légitimité aux vidéos du Web en tant qu’objet culturel au même titre que les œuvres audiovisuelles.

Certains regrettent néanmoins que les conditions d’éligibilité soient aussi restrictives. En raison du seuil d’abonnés requis pour candidater, le fonds CNC talent est destiné à « soutenir des professionnels, pas des pratiques amateur ». Dans cette même perspective, il n’est pas rare d’observer que le CNC octroie des subventions à de grands groupes de médias tels que M6 ou TV5 Monde. L’établissement se défend de ces décisions en expliquant vouloir donner envie aux gros financeurs d’accompagner des talents à leur tour et de contribuer à cette structuration.

De plus, le détail des projets aidés montre que le CNC n’accompagne qu’une minorité de vidéos uniques, « les autres projets validés se servant de la mention “web-série” pour faire passer une série de formats qui constitue en fait l’essence de leur chaîne YouTube ». Pareillement,  les aides proposées par la SACD ne soutiennent qu’un type d’œuvre, les séries web.

Ces offres apparaissent ainsi comme perfectibles, tout particulièrement pour les créateurs de contenus de niche qui restent en dehors des radars du CNC, mais aussi pour les créateurs qui proposent autre chose que des web séries.

Des droits d’auteurs spécifiques : une nouvelle mission de la SACD

La SACD est une société d’auteurs créée en 1777 par des auteurs qui la détiennent et la composent. Cet organisme de gestion collective a pour but de défendre leurs droits, de les protéger et de les accompagner lors de négociations mais aussi de les soutenir par le biais d’actions et d’évènements.

Depuis 2017, les créateurs de vidéos sur internet accèdent à des droits d’auteur grâce à la SACD. Ces vidéastes perçoivent des revenus publicitaires à partir d’un certain nombre de vues. En tant que créateurs du web, ils sont auteurs et ont le droit à une rémunération supplémentaire en droits d’auteurs. Les créateurs font en effet vivre les plateformes car leurs créations génèrent des revenus publicitaires très importants pour ces médias sociaux. Youtube, Instagram ou TikTok sont ainsi tenus de verser des droits d’auteur aux créateurs. En étant membre de la SACD, les vidéastes peuvent déclarer leurs vidéos et percevoir leur rémunération en droit d’auteur. Pour ce faire, la SACD négocie un contrat avec chacune des plateformes pour définir les conditions de rémunération avec les auteurs. Elle s’occupe ensuite de collecter la somme négociée et de la répartir entre les membres.

De nouveaux espaces de sociabilité et d’accompagnement : la mise à disposition de ressources de travail et la création de la Guilde des vidéastes

Se lancer sur les plateformes en tant que créateur de contenus ne nécessite pas un équipement très couteux. La production de contenus pour le web est donc largement déconcentrée, alors qu’historiquement implantée en Île-de-France. Les créateurs de contenus sont géographiquement éloignés, alors même qu’ils partagent les mêmes problématiques professionnelles. Cette configuration génère plusieurs difficultés : les vidéastes peuvent difficilement échanger entre eux, ils ne peuvent pas faire valoir leur activité à l’échelle locale, et ils peinent à faire entendre leurs besoins à l’échelle nationale.

Se lancer sur les plateformes en tant que créateur de contenus ne nécessite pas un équipement très couteux. La production de contenus pour le web est donc largement déconcentrée, alors qu’historiquement implantée en Île-de-France.

Dans cette perspective, les services gratuits mis à disposition par la SACD et le CNC – tels que les studios de tournage équipés, les salles de projection ou les rencontres avec les professionnels du milieu – ne touchent qu’une part très mince des créateurs.

Pour pallier à cet isolement, la Guilde des vidéastes a été créée en 2019. Cette association a pour but d’accompagner, de représenter et de défendre les vidéastes du net. Elle permet aux vidéastes « d’accéder aux informations pratiques en lien avec leur activité », « de rentrer en dialogue avec les institutions publiques et privées » et « d’aider les vidéastes à faire valoir leurs droits ». Ce syndicat qui ne dit pas son nom permet de rassembler des retours d’expérience qui seront précieux pour avancer dans la structuration de cette profession. D’ores et déjà, la Guilde accompagne les institutions qui souhaitent mener des études sur la webcréation.

Pour conclure ce billet, cette nouvelle branche de la filière audiovisuelle nécessite d’être pensée comme un ensemble à part entière. La complexité de cette activité fait qu’il est impossible de l’inclure dans un régime d’activité existant, autant d’un point de vue social qu’économique. Depuis 2017, les choses avancent grâce aux initiatives du CNC et de la SACD. Ces pas en avant fédèrent les créateurs qui s’organisent en association pour défendre leurs intérêts.

Agathe MORNON

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Twitter : des communautés engagées autour du Esport – Le cas Karmine Corp

La Karmine Corp : c’est quoi ?

La Karmine Corp est une structure d’Esport française formée le 30 mars 2020 par Kamel « Kameto » Kebir, alors déjà connu en tant que streameur. En novembre 2020, il est rejoint à la direction par Amine « Prime » Mekri, notamment connu pour sa carrière sur Youtube et dans le rap. La structure possède plusieurs joueurs professionnels regroupés au sein d’équipes, qui participent à des compétitions concernant les jeux compétitifs League of Legends, TrackMania, Teamfight Tactics et Rocket League dans le but d’atteindre la première place du podium et de remporter des titres ainsi que des prix.

Aujourd’hui, la Karmine Corp est suivie par près de 315 000 personnes sur Twitter, réseau sur lequel elle est le plus active, et par près de 100 000 personnes sur Instagram, mais la structure possède également une page officielle sur LinkedIn. Toutefois, le réseau social qui a vraiment permis de construire une communauté engagée d’« ultras » est Twitter.

Twitter : un engouement autour des sujets gaming et esport

D’un point de vue global, Twitter est un terrain favorable au développement de communautés engagées autour du gaming et de l’Esport. En effet, il s’agit d’un des centres d’intérêt importants pour les utilisateurs de Twitter. Ainsi, en 2021, 2.4 milliards de tweets ont été postés sur le réseau, d’après la Retrospective Gaming 2021 de Twitter. Twitter est un des endroits de prédilection pour les fans d’Esport qui y encouragent et y supportent leurs équipes fétiches, et y commentent leurs matchs favoris. En France, on retrouve notamment parmi les jeux et franchises les plus tweetés en 2021, League of Legends. C’est notamment un des facteurs explicatifs de l’engouement populaire autour de la Karmine Corp, qui est essentiellement relatif à son équipe (roaster) de joueurs League of Legends.

Un engouement populaire et la formation d’une communauté d’« ultras »

Les bonnes performances des équipes Karmine Corp, notamment de son équipe League of Legends, ne constituent pas le seul facteur explicatif de l’engouement autour de la structure sur Twitter.

A l’origine de la Karmine Corp, il y a d’abord deux personnalités populaires sur les réseaux sociaux. Kameto, le fondateur de la structure qui commente chacun des matchs de son équipe et s’exprime majoritairement sur celle-ci via Twitter, a notamment constaté un phénomène de conversion de son audience vers l’audience de la Karmine Corp : «Beaucoup de gens ont suivi par curiosité, raconte Kameto. Ils sont venus sur le stream, ont vu qu’il y avait une ambiance de fou et sont revenus toutes les semaines. C’est comme s’ils suivaient leur équipe de foot.». De nombreux abonnés de la Karmine Corp ont découvert le club (et parfois même le Esport) par le biais de Kameto. La base conséquente des abonnés de ce dernier a rapidement permis de constituer une base solide à la communauté Karmine Corp.

Au sein de son équipe League of Legends constituée de 5 individus, deux de ses membres se placent parmi les 10 joueurs Esport les plus tweetés au monde, d’après les données de Twitter pour le premier quart de l’année 2022. On y retrouve notamment le suédois Martin « Rekkles » Larsson  à la 3ème position, ainsi que Lucas « Cabochard » Simon-Meslet à la 6ème position. Des membres influents qui attirent l’attention sur la structure au-delà des frontières.

A l’instar de certaines compétitions sportives (telles que l’UFC), la rivalité et les show matchs sont courants dans le domaine du Esport et permettent de générer un grand nombre d’impressions sur Twitter ainsi que de populariser la structure en l’amenant dans les Top Tendances. La Karmine Corp a ainsi des rivaux au sein de la Ligue Française, tels que Vitality et Solary (autre équipe portée par des streamers), donnant lieu à des confrontations sur Twitter accompagnées de hashtags, portant les deux équipes en Top Tendances. Les rivalités s’exportent également avec des structures internationales à forte renommée et se transforment en show matchs extrêmement commentés sur Twitter, comme avec l’espagnole KOI, récemment lancée et dirigée par Ibai, l’un des streamers hispanophones les plus populaires au monde.

La Karmine Corp possède une large communauté de fans qui se définissent comme des « ultras ». Reconnaissables par le sigle KC présent devant leurs pseudos Twitter, pour les plus fervents, ils sont également nombreux à afficher une photo de profil représentant un mur bleu (blue wall), un visuel associé à la Karmine Corp en référence à un mouvement produit lors des matchs. Il s’agit notamment du nom choisi par l’association officielle de la Karmine Corp qui comptabilise plus de 15 000 abonnés sur Twitter et possède son propre canal Discord. Il existe d’autres groupes sur Twitter, telle qu’une page pour les supporters « ultras » qui regroupe plus de 40 000 followers. Une des raisons de l’engagement de la communauté Karmine Corp, c’est ainsi la capacité a créer un fort sentiment d’appartenance sur Twitter.

Toutefois, la communauté peut parfois souffrir de la mauvaise publicité faite par la minorité bruyante de Twitter. Le réseau social est peu modéré et les vagues de harcèlement sont un phénomène fréquent sur la plateforme de l’oiseau bleu. Ainsi, Laure Valée, journaliste et intervieweuse des compétitions League of Legends, a subi une vague de harcèlement après la diffusion d’une vidéo contenant une séquence montrant les mauvaises performances du joueur phare de la Karmine Corp, Rekkles. Certains « ultras » lui ont fait comprendre leur mécontentement, notamment via des propos sexistes et insultants, sous couvert de l’anonymat permis par la plateforme.

La Karmine Corp mise en lumière

Aujourd’hui, la Karmine Corp est considérée comme une des équipes les plus influentes au monde dans la compétition de League of Legends. D’après les données de Twitter pour le premier quart de l’année 2022, la Karmine Corp était à la 5ème position des structures Esport les plus mentionnées sur Twitter, et la seule structure française du classement.

Les performances rapides et excellentes, ainsi que l’engouement autour de la Karmine Corp dès son arrivée en première division de la Ligue Française, ont amené d’autres personnalités populaires sur les réseaux sociaux, à exprimer et afficher leur soutien envers la structure via Twitter, la mettant ainsi en lumière. C’est notamment ce qu’ont fait Squeezie (8,4 millions d’abonnés sur Twitter) et Gotaga (1,7 millions d’abonnés sur Twitter).

Cette mise en lumière dépasse même le cadre de Twitter, puisque l’existence et les performances de la Karmine Corp parviennent jusqu’à la classe politique, qui y trouvent un moyen de s’adresser à la jeunesse française. Ainsi, Emmanuel Macron a envoyé un message de soutien le 3 mai 2021 suite à la victoire de la coupe d’Europe via message privé sur Twitter à la Karmine Corp. Il a également récemment mentionné le club français, en citant le domaine de l’Esport comme « another field of French excellence with teams like Team Vitality or Karmine Corp ».

Sarah Collot

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Comment la forte stratégie de social listening de Netflix lui permet-elle de créer une véritable expérience client et de dominer le secteur du streaming vidéo ?

La célèbre plateforme de streaming Netflix a connu une croissance phénoménale ces dernières années, laquelle s’est accentuée pendant la pandémie de COVID-19 rythmée par les différents confinements. Alors que la base d’abonnés de Netflix ne comptait que 22 millions en 2011, elle est passée à 150 millions en 2019 et à plus de 220 millions à la fin de l’année 2021 (Statista, 2022). De plus, selon le dernier rapport Sandvine (2022 : 13), Netflix est désormais la deuxième application la plus populaire au monde avec 9,39% du volume de trafic total des applications. Le service doit son essor à deux facteurs déterminants : la qualité de son offre et ses compétences en matière de communication. Cependant, les films et les séries produits par la plateforme étant généralement appréciés de tous, quels que soient le genre, l’âge ou la nationalité, il pourrait sembler impossible pour Netflix d’adhérer à l’adage populaire « Know Your Audience » de par le fait que son public soit composé de catégories sociales et tranches d’âge diverses. Toutefois, le service parvient à jongler avec tous ces éléments et à promouvoir leur marque de manière puissante, en partie grâce à ses différents canaux de médias sociaux.

En effet, grâce à une excellente stratégie de communication, Netflix a réussi à dominer ses concurrents au fil des ans et s’est imposé comme le fournisseur de streaming dominant. Il est souvent dit que Netflix y est parvenu en partie grâce à son activité de veille sur les réseaux sociaux, aussi appelée social listening. À mesure que le nombre d’utilisateurs sur les réseaux sociaux augmente, il est essentiel pour les marques de se mettre au diapason des conversations de leur public (Stewart, Arnold, 2018). Grâce au social listening, les marques obtiennent des informations précieuses sur l’évolution des comportements de leur public cible en temps réel et adaptent leur stratégie de marketing des médias sociaux en conséquence (ibid.). En écoutant son public, Netflix peut suivre les tendances et lancer ses campagnes marketing en fonction de ce qui est le plus attendu. Cela lui permet donc de se rapprocher de ses utilisateurs, de proposer de nouvelles solutions et de développer une relation durable et des flux de revenus supplémentaires.

1. Générer un fort engagement client

Contrairement à la télévision traditionnelle, Netflix diffuse souvent tous les épisodes en une seule fois, ce qui oblige les community managers de la marque à élever leur stratégie d’un cran. Il s’agit là de planifier et de structurer les campagnes de manière à maintenir un flux constant d’engagement des fans, tant au tout début de la série qu’après le dernier épisode. En ajoutant des « clins d’œil » à sa communication, la plateforme fait un excellent travail sur ses différents réseaux sociaux, comme le prouvent les chiffres suivants : plus de 81 millions de fans sur Facebook, 17,6 millions d’abonnés au compte Twitter de Netflix US, 7,5 millions d’abonnés au compte Netflix France, et près de 30 millions d’abonnés au compte Instagram de Netflix US et 8,6 millions pour Netflix France !

D’autre part, le service s’est créé plusieurs comptes régionaux lui permettant ainsi de partager uniquement le contenu le plus pertinent pour chaque pays, ainsi que des comptes dédiés à des séries spécifiques afin de toujours mieux cibler le bon public. Netflix a commencé à se concentrer sur des sous-ensembles de son audience, très présents sur les réseaux sociaux mais qui se plaignent d’être souvent négligés par le marketing traditionnel. Pour ce faire, le service a lancé des comptes dédiés, dont Netflix Geeked, pour tout ce qui concerne la science-fiction ; Con Todo, un compte destiné au public latino-américain ; The Most, une chaîne LGBTQ+ ; et Strong Black Lead, qui célèbre les films et les séries afro-américains.

Exemples de comptes Instagram dédiés à des thématiques ou programmes

De plus, Netflix est une marque qui ne joue pas la carte de la sécurité et qui n’a pas peur de repousser les limites avec ses blagues. L’humour est la marque de fabrique de la plateforme sur les réseaux sociaux et c’est ce qui rend le service très sympathique et facile à suivre. En guise d’illustration, on peut voir dans les publications ci-dessous que Netflix sait pertinemment que les utilisateurs partagent leurs mots de passe et que les gens sont prêts à tout pour éviter de payer un abonnement à plus de 10 euros par mois. Sur ses réseaux sociaux, le service de streaming publie le type de contenu humoristique et pertinent que l’on attendrait d’un ami drôle, et non d’une marque, et comprend ainsi le sens de l’humour de son public.

Meme publié sur Twitter par @netflix reprenant la célèbre chanson de Mariah Carey

Tweet de @NetflixFR reprenant la chanson de K.Maro « Femme Like U » à sa manière

En outre, Netflix adopte un ton conversationnel dans toutes ses publications sur les réseaux sociaux. En effet, la marque incarne un personnage de « fan » en engageant des passionnés de cinéma et de télévision pour gérer ses comptes et qui suivent les directives de l’entreprise en matière de contenu. Instagram est devenu le principal réseau social de Netflix, où l’entreprise peut procéder à un social listening rigoureux et réagir en utilisant du contenu « supplémentaire », comme des aperçus, des coulisses et des selfies de stars. En conséquence, la voix de Netflix est authentique, pleine d’esprit et accessible.

Sondage sur la page Instagram @netflixfr

Secrets de tournage de Bridgerton en format Reel sur la page Instagram @netflixfr

2. Utiliser du UGC comme le meme marketing

Netflix trouve un écho efficace auprès des milléniaux et a véritablement promu le concept de meme marketing, et ce, de manière très efficace dans l’ensemble de ses publications. Les memes sont une sorte de « monnaie sociale » et donnent à la plateforme un air branché tout en générant des réactions positives vis-à-vis de sa marque. L’utilisation du contenu original de Netflix dans ces memes donne également l’impression aux personnes qui n’ont pas Netflix d’être « exclues de la conversation », et peuvent donc les inciter à souscrire à un abonnement.

Meme utilisé pour faire la promotion de la saison 4 de Stranger Things

Netflix s’efforce de créer davantage de programmes originaux, et la communication faite autour de ces derniers représente donc un élément clé de leur succès. Par exemple, à l’époque où Netflix s’apprêtait à sortir Bird Box, des images et GIFs de Sandra Bullock aux yeux bandés ont commencé à circuler sur les réseaux sociaux. Très vite, tous nos fils d’actualité ont été inondés de memes et de théories sur le film. Cependant, ce contenu n’a pas été généré par des spécialistes du marketing dans le cadre d’une campagne spécifique : il a été créé par des personnes lambda. Ce type de user-generated content (UGC) est une des raisons pour lesquelles des dizaines de milliers d’entre nous se pressent sur Netflix pour regarder les derniers films et séries. En une semaine, Bird Box a atteint 45 millions de vues, et ce résultat a été obtenu en partie grâce au contenu généré par les utilisateurs qui n’a pas coûté un centime à Netflix. Ce qu’il faut retenir ici, c’est que Netflix a su reconnaître quand et comment le contenu généré par les utilisateurs pouvait renforcer sa propre réputation et a saisi l’occasion quand elle s’est présentée.

3. Créer du contenu adapté aux envies des utilisateurs

Le social listening a parfois permis à Netflix de repérer des opportunités commerciales et de reprendre des émissions que les concurrents avaient décidé d’annuler. À titre d’exemple, en 2018, la Fox a annulé Lucifer, une de ses séries phares. À la suite de cette annonce, les fans se sont mobilisés sur Twitter et #SaveLucifer est rapidement devenu le premier sujet tendance dans le monde, le hashtag ayant été utilisé environ 1 million de fois en seulement un jour. Il n’a pas fallu longtemps pour que cela attire l’attention de Netflix et, une fois de plus, le service a écouté son public et a fini par commander une quatrième saison de Lucifer. Celle-ci a généré des milliards de minute de visionnage et fait aujourd’hui partie des séries Netflix les plus rentables.

Poster de la saison 4 de Lucifer produite par Netflix

4. Surfer sur l’actualité

La stratégie de contenu de Netflix va bien au-delà de la création de memes et de la publication de vidéos extraites de ses émissions. Le service de streaming n’hésite pas à suivre l’actualité sur les réseaux sociaux afin d’y intégrer le contenu de ses programmes. En effet, l’exploitation des hashtags viraux et des tendances en ligne permet non seulement d’attirer l’attention du public, mais aussi de promouvoir les films et séries diffusés sur la plateforme. Tel fut le cas lors du « Earth Day », événement annuel qui a lieu le 22 avril dernier et qui vise à démontrer le soutien à la protection de l’environnement. Netflix n’a pas hésité à surfer sur cette tendance pour faire la promotion de ses divers fictions et documentaires abordant la question du changement climatique et a donc encouragé les gens à regarder ses programmes afin de s’instruire davantage sur le sujet.

Tweet de @netflix publié lors du Earth Day

De plus, afin d’optimiser la visibilité sur ses publications liées aux tendances actuelles, Netflix encourage ses abonnés à partager leur contenu avec leurs amis, à les taguer, à participer aux activités et aux sondages publiés dans les stories Instagram etc. 

5. Exploiter l’influence des célébrités

Ici, les règles du marketing d’influence s’appliquent et Netflix sait comment bien les exploiter. Il suffit de mentionner la bonne personnalité au bon moment, comme avec ce tweet destiné à Ryan Reynolds, et de regarder comment cela génère davantage de réactions sur les réseaux sociaux ainsi que de trafic sur la plateforme. Cependant, ce qui est particulièrement appréciable dans la pratique de social listening de Netflix c’est que la marque se comporte comme le meilleur ami de chacun, aussi bien par rapport aux célébrités et personnalités de l’industrie audiovisuelle que par rapport à tout autre utilisateur. Tout le monde reçoit la même attention, les mêmes ondes positives et les mêmes types de réponse.

Conclusion

Netflix est une marque fortement axée sur le client et elle réussit à manier les réseaux sociaux de façon à établir des relations privilégiées avec ses fans. Le service considère chaque interaction comme une chance de construire une meilleure relation avec le client et de se renforcer en tant que marque soucieuse. Il sera donc intéressant de voir si les plateformes concurrentes comptent elles aussi redoubler d’efforts en matière de social listening et si cela représenterait une menace potentielle pour la position dominante de Netflix, qui vient déjà d’être affaiblie par la récente perte de plus de 200 000 abonnés.

Sources :

Sandvine, (2022). The Global Internet Phenomena. Growing app complexity, Paving the way for digital lifestyles and immersive experiences, Janvier 2022. Accessible via : https://www.sandvine.com/hubfs/Sandvine_Redesign_2019/Downloads/2022/Phenomena%20Reports/GIPR%202022/Sandvine%20GIPR%20January%202022.pdf?hsCtaTracking=18fff708-438e-4e16-809d-34c3c89f4957%7C067d9d28-ef90-4645-9d46-c70d10279247 [Ouvert le 15/04/2022].

Statista, (2022). Nombre d’abonnés au service streaming de Netflix dans le monde du 3e trimestre 2011 au 4e trimestre 2021. In Statista – The Statistics Portal. Accessible via : https://fr.statista.com/statistiques/564089/nombre-d-abonnes-streaming-netflix-dans-le-monde/#:~:text=Cette%20statistique%20repr%C3%A9sente%20des%20donn%C3%A9es,221%20millions%20abonn%C3%A9s%20au%20monde. [Ouvert le 15/04/2022].

Stewart, M.C., Arnold, C.L., (2018). Defining social listening: Recognizing an emerging dimension of listening. International Journal of Listening, 32(2), pp.85-100.

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L’évolution du social selling du youtubeur aux plateformes dédiées.

Qu’est-ce que le social selling ?

Qu’est-ce que le social selling (ou vente sociale en français) ? « Vendre sur internet, créer une communauté, dénicher des influenceurs pour incarner sa marque sont les nouveaux usages de la vente »[1].

Ce terme a été employé pour la première fois en 2009 à la suite de recherches universitaires. Les médias sociaux vont contribuer à faire émerger ce concept. Bruno Fridlansky définit le social selling comme « un état d’esprit à adopter dans le cadre de nouveaux comportements (humains) business dus au digital pour développer des relations personnelles (humaines) centrées sur les besoins et centres d’intérêts de nos interlocuteurs pour développer son chiffre d’affaires »[2].Les entreprises intègrent les nouveaux canaux de distribution que sont les médias sociaux comme un atout majeur.

Aujourd’hui il existe une multitude de médias sociaux dont les principaux sont Facebook, Twitter, TikTok ou Instagram qui révolutionnent notre quotidien. Les réseaux sociaux sont devenus un outil stratégique de vente, et d’après une enquête Sales Force, 78 %[3] des vendeurs vendraient mieux que leurs concurrents qui n’utilisent pas les médias sociaux.

L’avantage du social selling est qu’il semble moins intrusif que l’e-mailing pour les prospects de la marque, avec une cible toujours plus digitalisée. Grâce aux réseaux sociaux comme Facebook comptabilisant plus de 2,9[4] milliards d’utilisateurs actifs à travers le monde, des ciblages plus précis peuvent être réalisés par les marques.

Le social selling sur les réseaux sociaux?

Le numérique à modifié les comportements d’achats des agents économiques.
Aujourd’hui, rares sont les entreprises à ne pas promouvoir leurs marques sur les réseaux sociaux ; une expérience différente s’offre alors aux prospects.

En effet, on peut voir sur les réseaux sociaux tel qu’Instagram que des Key Opinion Leader (KOL) ont émergé sur les médias sociaux. Qu’est-ce qu’un KOL ? Ce sont des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux qui construisent une audience qu’ils souhaitent monétiser. Les créateurs de contenus connaissent les codes des réseaux sociaux et ont réussi à développer au fil des années de très nombreuses communautés.

Tous les jours, les « stories » des influenceurs sur les réseaux sont suivis par d’innombrables abonnés. On peut illustrer le KOL en prenant l’exemple des influenceurs qui sont payés par des marques pour tester et vendre leurs produits. Prenons l’exemple de Lena Situations, une créatrice de contenus qui a plus de 3,5 millions d’abonnés sur Instagram et qui a été élue en 2021, influenceuse luxe la plus puissante du monde ».[5] Cette dernière est embauchée par des marques comme Adidas pour promouvoir la marque. L’entreprise sait que sa communauté est réceptive à ses placements de produits et à l’opportunité d’augmenter ses ventes.
Le KOL, permet de rendre plus réceptifs des abonnés qui n’auraient pas forcément été attirés par la marque sans le placement de produit.

Si l’on prend un autre média social, qu’est Youtube c’est la même mécanique qui s’opère. Sur Youtube, rares sont les vidéos qui ne débutent pas par un contenu sponsorisé.
Mcfly et Carlito par exemple vont faire de la publicité sponsorisée dans une vidéo pour une application de rencontre nommée Fruitz. Cette marque a conscience que la cible de ces youtubeurs aux 7 millions d’abonnés est autour des 15-25 ans[6]. Celle-ci va rémunérer les youtubeurs pour qu’ils fassent connaitre l’application au plus grand nombre et donc gagner en visibilité. Passer par le canal des réseaux sociaux comme YouTube, a un impact direct sur les prospects ciblés.
Les catalogues physiques semblent dépassés, les consommateurs veulent qu’on leur explique les produits de manière plus accessible en créant un lien entre le créateur de contenus et son audience. Le marketing d’influence est donc un partenaire clé pour le social selling.

Capture d’écran « Nos pires anecdotes de honte (Masterclass de Gad) » en date du 27 juillet 2021

E-commerce et social selling :  

 Avec la pandémie, le nombre de e-commerce a augmenté de manière exponentielle. Les médias sociaux sont devenus des acteurs à part entière dans le processus de vente pour les marques. Les réseaux sociaux ont rendu le parcours d’achat d’un consommateur plus rapide et plus ciblé. Grâce aux algorithmes de ces plateformes, il est possible d’acheter un produit en quelques clics, TikTok est même allé jusqu’à établir un partenariat avec Shopify.

Le Live shopping : découverte de cette nouvelle façon de vendre

Qu’est-ce que le live shopping ? C’est le fait de diffuser une vidéo en direct sur les réseaux sociaux à destination de ses abonnés.
Ce format rend la vente plus authentique aux yeux du consommateurs qu’avec les « stories » filmées et enregistrées depuis son smartphone.  Certains live shopping ne se placent pas dans une logique de vente immédiate mais de conseils (par exemple, une routine beauté réalisée par un KOL).

Le Live shopping est en plein essor en Asie et plus particulièrement en Chine et a conduit à l’arrivée de plateformes dédiées. Ces nouvelles plateformes utilisent principalement des codes hérités du monde du sport et du jeu vidéo. Ainsi, Taobao Live (filiale du groupe Alibaba) , plateforme chinoise née en 2016 est aujourd’hui l’application chinoise la plus téléchargée ; c’est une plateforme de e-commerce mais aussi de live shopping. Le live shopping est devenu un atout non négligeable en Chine, et aurait généré environ 300 milliards [7] de dollars en 2021.
Le live shopping en Asie est aujourd’hui porté par tous les secteurs d’activités : de l’immobilier à la mode. Ce format est plus ludique pour le consommateur, en effet, par l’intermédiaire des réseaux sociaux, le vendeur peut répondre instantanément aux questions des consommateurs et générer de l’interaction. C’est l’expérience client qui se retrouve bouleversée par cette méthode de vente. Le live shopping a été intégré dans la société chinoise et permet de rendre le processus de décision plus rapide et authentique.

Le live shopping en Chine et en Asie est en partie populaire grâce aux KOL. En effet, d’après le China’s Smart Retailing Pays Off, 60% [8]des consommateurs en Chine pourraient acheter un produit vendu par un KOL, le taux d’engagement est donc très important. Par exemple, en mars 2021, un KOL chinois a généré 254[9] millions d’euros en une seule vente de live shopping. Les plateformes dédiées comme Taobao ou Shopshops en Asie et plus précisément en Chine sont devenues des acteurs clés pour les marques et vont continuer de s’ancrer dans les mœurs.

De l’autre côté de l’Océan Atlantique, le social selling progresse mais pas aussi rapidement qu’en Asie et des plateformes de live shopping voient le jour.

La multinationale Walmart a créé sa propre plateforme de live shopping nommée Walmart Shop Live et figure comme l’une des premières entreprises américaines à avoir sauté le pas. Le live shopping prend de l’ampleur en Amérique du Nord, ainsi lors d’un live sur Walmart Shop Live avec des influenceurs en décembre 2020, le visionnage de la vidéo a été multiplié par 7. Avec Walmart Shop Live, les spectateurs du live shopping peuvent ajouter instantanément le produit dans un panier en ligne et poser des questions en direct.
Le géant Amazon a lui aussi sauté le pas en créant Amazon Live, essentiellement conçu pour l’activité de live shopping. Sur Amazon Live, on peut visionner du live shopping pour tous les goûts, allant du jardinage au maquillage. La fonction « chat » permet également au vendeur d’expliquer son produit et de répondre directement aux questions des consommateurs.

Les plateformes déjà existantes, voient le potentiel du live shopping et s’organisent. Le live shopping est en train de s’ancrer progressivement dans les mœurs outre Atlantique. Ainsi Facebook à lancé en 2020 Facebookshop et Instagram en à fait de même en ajoutant une fonctionnalité de live sur son application en 2021.

Quant au live shopping en Europe, cette méthode de vente n’a pas encore réussi à faire évoluer les mœurs et n’est pas à ce jour au même niveau qu’en Amérique du Nord ou en Asie. Cette nouvelle manière de procéder à nos achats est récente et il faudra quelques années pour voir si la tendance se confirme également sur le vieux continent.

Sarah Halphen

Sources:
[1] https://bigmedia.bpifrance.fr/news/quest-ce-que-le-social-selling

[2] https://solutions.lesechos.fr/com-marketing/c/quest-social-selling-6166/

[3] https://www.salesforce.com/blog/guide-to-social-selling/

[4] https://fr.statista.com/infographie/26783/utilisateurs-actifs-mensuels-et-quotidiens-de-facebook-taux-de-croissance-annuel/

[5] https://www.forbes.fr/femmes-at-forbes/entretien-exclusif-avec-lena-situations-la-plus-puissante-influenceuse-luxe-du-monde/

[6] https://www.ledauphine.com/insolite/2020/02/19/meme-les-retraites-ont-leurs-youtube-avoriaz-je-ne-suis-pas-un-senior-qui-compte-130-000-abonnes-youtube

[7]https://www.forbes.com/sites/kristinlarson/2021/03/27/retailers-embrace-livestreaming-market-expected-to-reach-11-billion-in-2021/?sh=35b86e542fde

[8] https://www.sqli.com/fr-fr/insights-news/blog/live-streaming-et-social-commerce-les-nouveaux-usages-e-commerce-en-asie#:~:text=60%25%20des%20consommateurs%20chinois%20seraient,fictives%20pr%C3%A9sentes%20dans%20le%20pays.

[9] https://siecledigital.fr/2021/03/29/live-shopping-chinois-254-millions-euros-vente/

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Une marque inspirante sur les réseaux sociaux : GoPro.

Quelle stratégie pour GoPro sur les réseaux sociaux ?

On ne la nomme plus, elle nous accompagne de partout dans notre quotidien mais surtout en vacances : la Gopro, cette petite caméra que l’on peut emporter de partout et par toutes les conditions, fait l’objet aujourd’hui d’une attention toute particulière. En effet, elle est considérée comme l’une des marques les plus inspirantes sur les réseaux sociaux. Quelle est donc cette fameuse stratégie qui place GoPro comme leader sur les réseaux sociaux ? 

GoPro est une marque de caméra fondée en 2005, originellement créée par Nick Woodman, un surfeur californien souhaitant optimiser ses sessions et prendre en photo sa passion. Il raconte : « À l’époque, les seules options étaient d’utiliser un appareil jetable étanche […]. Mais 9 fois sur 10, soit vous loupiez la photo, ou vous vous blessiez et souvent, vous perdiez l’appareil dans l’eau. J’avais l’impression d’être en train d’inventer la plus importante création du monde du surf ».

Créée par un passionné, pour des passionnés, les amateurs de sensations fortes adoptent peu à peu la petite caméra et la placent au cœur de leurs sessions sportives. Sous l’eau, dans la neige, dans le vide ou encore en parachute, la GoPro permet à ses utilisateurs d’immortaliser leurs meilleurs moments et de partager leur passion à leur communauté sur les réseaux sociaux. 

GoPro, ou les maîtres de l’User Generated Content.

Le premier volet du succès de GoPro sur les réseaux sociaux, et le plus efficace, concerne l’usage de User Generated Content. En effet, la grande majorité du contenu posté sur les réseaux, que ce soit Facebook, Twitter, Instagram ou encore Youtube, est créé directement par les consommateurs de GoPro, aka les passionnés. 

Originellement créée pour les surfeurs, GoPro s’est étendue progressivement vers tous les amateurs de sensations fortes, professionnels ou non, et s’est même inscrite dans le quotidien de personnes lambdas souhaitant immortaliser des instants spéciaux. La cible étant plutôt jeune (16-35 ans), ces personnes sont les acteurs principaux des réseaux sociaux car ce sont des générations qui sont nées et/ou ont grandies avec les réseaux. Ainsi, le partage et la publication de contenus est presque évidente pour ces derniers qui vont ainsi générer beaucoup de UGC.

Cela donne ainsi à GoPro la chance d’avoir accès à une source inépuisable de contenus originaux, pour laquelle les utilisateurs n’attendent presque uniquement que de la reconnaissance en retour : avoir leur photo / vidéo postée sur l’une des pages de GoPro.

L’approche de GoPro par rapport à cet UGC est unique, car le produit en lui-même – la caméra – est rarement montré. Les utilisateurs les plus importants font exactement ce qu’ils sont censés faire avec la caméra : immortaliser leurs instants de vie, leur sport et leur passion. 

Cette manière de promouvoir la marque offre la possibilité d’un fort engagement de la part des utilisateurs sur les réseaux, qui se reconnaissent dans le UGC.

Pour faciliter ce flux continu de User Generated Content, GoPro a anticipé et a même créé un canal de partage directement sur son produit. Grâce à l’application GoPro, les utilisateurs peuvent éditer et partager leurs photos et vidéos directement sur Instagram, Facebook ou encore Youtube. GoPro devient donc un outil central dans le partage des activités sur les réseaux et oriente clairement sa stratégie sur le UGC.

Ces contenus permettent ainsi aux nouveaux utilisateurs d’avoir accès à une multitude de retour d’expérience plus que convaincants : les images sont magnifiques, traduisent des passions communes et des expériences sensationnelles. Tout « fait envie » et pousse les nouveaux utilisateurs de GoPro à participer et à intégrer la communauté.

Capture d’écran du compte Instagram de Gopro @gopro.

Afin de pousser les utilisateurs à créer du UGC, GoPro gamifie son fonctionnement en lançant de nombreux challenges et autres concours. En effet, la marque lance les GoPro Awards qui sont des concours où les utilisateurs sont invités à capturer leurs plus beaux instants et à les soumettre à GoPro. Les gagnants des différents challenges gagnent des lots, de l’argent, mais surtout une couverture médiatique sur les réseaux de GoPro. Divers challenges existent sur différents thèmes, comme « the photo of the day » ou encore « be a hero challenge ». 

Des images sensationnelles promues par des célébrités portant les valeurs du sport de haut niveau. 

La stratégie de GoPro repose également sur un contenu digital sensationnel. L’expérience GoPro fait rêver, et pour cela la marque a très bien compris quels moyens utiliser. 

Tout d’abord, le UGC créé et repartagé par GoPro ne montre que des photos et vidéos fabuleuses. Entre paysages, hautes sensations ou encore vues du ciel, le contenu fait rêver et associe l’expérience sensationnelle directement à l’utilisation de GoPro. En voyant cela, le consommateur se projette (car les photos et vidéos viennent d’un utilisateur comme lui) et se dit qu’en utilisant la GoPro il aura accès aux mêmes expériences. 

Pour accentuer cette expérience, GoPro s’inscrit dans une stratégie de marketing d’influence en promouvant sa marque par des stars et autres sportifs de haut niveau connus et réputés dans leur domaine. 

Par exemple, GoPro a publié une vidéo sur la skieuse alpine Lindsay Vonn qui bat un record du monde sous l’objectif attentif de la GoPro. GoPro a aussi par exemple décidé de suivre la fin de carrière du pilote de vitesse moto Valentino Rossi, attirant tous ses fans pour une dernière vidéo phénoménale en son honneur. 

La marque possède 10,6 millions d’abonnés sur Youtube et attire ainsi beaucoup d’audience grâce à ce genre de vidéos.

Ces célébrités du sport qui utilisent la GoPro dans des conditions extrêmes et professionnelles jouent donc quelque part le rôle de Key Opinion Leader car leur opinion compte : leur professionnalisme leur confère de la crédibilité, et montre que la GoPro peut s’utiliser même par les plus grands. 

Ici, les logiques du celebrity endorsement sont rencontrées de bout en bout : les sportifs de haut niveau sont crédibles car professionnels ; ils sont beaux et jeunes et renvoient une image saine et ambitieuse ; leurs caractéristiques collent entièrement avec les caractéristiques de GoPro qui promeut les sensations fortes et les images spectaculaires ; enfin, les sportifs de haut niveau représentent des valeurs importantes dont la communauté va s’imprégner, véhiculées par la simple phrase qui est maintenant leur slogan : « Be a hero ». D’ailleurs, chaque modèle de caméra porte ce nom : Hero.

Pour renforcer cette image de héro, GoPro est maintenant en partenariat avec la boisson énergisante Redbull qui promeut les mêmes valeurs et ambitions. En effet, Redbull organise de nombreux événements dédiés aux sports à sensations fortes de haut niveau (cliff diving, porsche race, formula one). GoPro couvre ainsi la totalité des événements Redbull. Redbull associe son image à la création de tels événements et GoPro associe son expertise audiovisuelle et ses images spectaculaires. Combinées, les deux marques comptent près de 40 millions d’abonnés rien que sur Instagram, ce qui promet un partenariat ambitieux et procréateur. 

Adobo magazine

« L’envergure et les capacités d’exécutions mondiales de Redbull sont impressionnantes, ce qui rend ce partenariat très stratégique pour GoPro. Nous partageons la même ambition d’être une source d’inspiration dans le monde entier, afin d’inciter le public à vivre intensément. » Nicholas Woodman, CEO de GoPro.

Une communauté très forte.

GoPro repose sur un fort esprit de communauté.

D’une part, GoPro organise sa propre communauté grâce au site community.gopro.com sur lequel on y retrouve des forums de discussion où les utilisateurs expérimentés peuvent aider les nouveaux dans la prise en main de leur appareil. Des ingénieurs et autres professionnels de GoPro sont également présents sur les forums pour promouvoir des messages important et aussi aider les utilisateurs.

Depuis peu, un nouvel espace de la communauté existe, appelé les GoPro Labs, où les ingénieurs proposent de nouvelles fonctionnalités à tester par les utilisateurs expérimentés. Ces derniers laissent leurs avis et permettent aux équipes de développement de savoir si cette nouvelle fonctionnalité en question vaut le coup ou non. 

“GoPro Labs is an initiative to deliver new, experimental features to our GoPro community. Many of these features originated from internal hackatons […]. We don’t promise any of these will make it to a production camera, but they’re cool enough and cooked to give you a taste. Why hold back anymore?”

Capture d’écran de la page GoPro Labs

GoPro va plus loin en proposant également la plateforme Open GoPro où l’utilisateur peut développer lui-même des fonctionnalités personnalisées à intégrer à sa caméra. Par le biais de la communauté, l’utilisateur peut atteindre un degré de personnalisation précis.

Par la multitude de UGC, on se rend donc compte que c’est la communauté de GoPro qui promeut l’objectif principal : être un héros. De nombreux groupes informels sont créés sur les différents réseaux (groupes Facebook, pages Instagram etc…), gérés par des utilisateurs expérimentés qui souhaitent uniquement partager la passion GoPro.

Chaque membre de la communauté est un ambassadeur pour GoPro.

Mathilde Comte

Gopro.com. GoPro Awards | Défis vidéo et photo. [online] Available at: <https://gopro.com/fr/fr/awards>

Instagram – GoPro. [online] Available at: <https://www.instagram.com/gopro/>

Sport Stratégies. Red Bull donne des ailes à GoPro. [online] Available at: <https://www.sportstrategies.com/red-bull-donne-des-ailes-a-gopro/>

DigiSchool commerce. GoPro : Etudes, Analyses Marketing et Communication de GoPro. [online] Available at: <https://www.marketing-etudiant.fr/marques/gopro-marketing.html>

Comment GoPro stimule la fidélité à la marque avec l’UGC |. [online] Available at: <https://clarksbarandrestaurant.com/social-spotlight-how-gopro-fuels-brand-loyalty-with-ugc>

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Les Médias Sociaux : lanceurs d’alerte ou méfiance ?

A l’ère du numérique, 58% de la population mondiale utilise les médias sociaux dont 46% sont des femmes. Faisant désormais partie intégrante de nos vies, ces derniers ne sont pas sans impact sur notre société. Il suffirait de citer LinkedIn pour l’accès au marché de l’emploi ou encore Instagram pour la monétisation des influenceurs pour comprendre les enjeux liés à ces médias. Concernant Instagram, il s’agit à l’origine d’un service de partage de photos et de vidéos avec ses « followers ». En 2015, 41% des utilisateurs avaient entre 16 et 24 ans. D’après les derniers chiffres Hootsuite 2021, 70% des utilisateurs actifs mensuels ont moins de 34 ans. Le média social est également devenu le théâtre de mouvements contestataires, comme les photos de profil bleu pour soutenir les Ouïghours lancé par Glucksman.  Comme nous allons le voir, c’est également devenu le lieu de revendications salariales, et de dénonciations d’harcèlement ou de comportements sexistes.

                Il s’agit notamment du cas de Chloé[1], salariée dans une entreprise de communication. Extenuée par des blagues sexistes et par un management dégradant, elle écrit un message au compte « BalanceTonAgency ». Le lendemain, en arrivant au travail, tout le monde en discute. L’entreprise s’inquiète et le top management se réunit. Un peu plus tard, des mesures sont prises pour les salariés, contre le harcèlement ou encore pour sensibiliser. Il s’agit d’un exemple, mais il en existe des milliers d’autres. Comme Chloé, de nombreuses personnes se sont plaintes de comportements sexistes notamment. Le phénomène a pris une ampleur inespérée.

Balance ton Agency : D’un compte Instagram à la réalité 

Créée en Septembre 2020 par une femme sortie de l’anonymat depuis peu, ce compte a très vite été propulsé dans le milieu de la communication et de la publicité. Le but est de dénoncer le harcèlement moral et sexuel vécu dans les agences de ce milieu. Et pour se faire, rien de mieux qu’Instagram. Dès Octobre 2020, plusieurs témoignages sont arrivés contre l’un des grands patrons, aussi président de l’Association des Agences-conseils en Communication. Après une réunion de crise avec tous les grands patrons du milieu, il démissionne face à des accusations accablantes. Depuis, le compte culmine désormais plus de 380K followers sur Instagram, obligeant les organisations à changer leurs méthodes.

« Tu ferais mieux de bosser au lieu de te pavaner dans les couloirs avec tes talons », « Tu es jolie aujourd’hui, on a envie de te sodomiser. » Ce sont le type de comportement dénoncé sur ce compte. Avec l’ampleur qu’il a pris, les organisations ont dû réagir, et changer. Ce compte exacerbe l’échec des ressources humaines dans les agences, là pour défendre les intérêts de l’agence et non aider le salarié. Les problèmes de harcèlement venant essentiellement du top management, il est difficile pour un employé de s’en plaindre en interne. Mais la norme change. Le futur président de l’AACC a produit une lettre d’engagement, puis a proposé différentes initiatives pour lutter contre le sexisme au travail.  Ce compte a notamment permis de mettre en place différentes enquêtes internes et procès aux prud’hommes. Il a même entraîné la démission de Julien Casiro le patron de Braaxe accusé d’avoir eu des comportements hautement inappropriés au travail. D’autres organisations ont pris des mesures en interne, licenciement, mise en place d’une cellule d’écoute, intérêt accru porté sur les employés, sensibilisation aux harcèlements. Mais tout cela a un coût, la créatrice de ce compte est elle-même poursuivie en justice par trois entreprises pour diffamation : Cimaya, Comfluence et Braaxe. Néanmoins, il semblerait que le monde de la publicité ne soit pas la seule victime de ce type de management.

Des pratiques dénoncées dans d’autres cadres : BalancetonBar, BalancetaStartup, etc.

                Il suffit de taper « Balanceta… » pour s’apercevoir de l’ampleur du phénomène. Des dizaines de comptes dénoncent des comportements dérangeants dans tous les secteurs. Parmi eux, deux sont de plus en plus connus : Balance ton bar et Balance ta Startup.

Ce dernier connait un succès malheureusement fulgurant : plus de 180K followers sur Instagram en un an.

Le principe est le même : libérer la parole dans l’écosystème de startups. Quelques-unes des start-ups épinglées : Chefin, Qapa, Side, Meero, Lydia, Swile, Doctolib, ou encore Lou Yetu. Quelques années auparavant, un article de blog écrit par une ancienne salariée d’Uber avait provoqué la démission et le changement de tout le top management d’Uber. Désormais, les salariés ont le pouvoir de ternir l’image de l’entreprise si cela ne leur plait pas. Ce compte souligne également le manque de mixité présent dans ce milieu. Les femmes sont beaucoup moins nombreuses dans les milieux de la Tech, et du numérique. 59,9% des femmes dans la Tech déclarent avoir fait l’expérience de harcèlement sexuel au travail ou connaitre quelqu’un qui en a fait l’expérience (rapport State of Startups 2018). Néanmoins, il est vrai que les salariés ont des attentes plus grandes envers des startups que des grands groupes. La philosophie et l’écosystème qui viennent avec le mot « start-up » engendre un rêve, une attente supérieure à celle d’un poste dans une boite du CAC 40. Ainsi, un type de management sera plus à même d’être critiqué dans ce microcosme que s’il est appliqué chez Renault. Pour finir, en phase d’hyper-croissance, le recrutement est quasi hebdomadaire et les soft skills ne sont pas toujours alignés avec les besoins. De surcroît, avec peu de diversité cela est une recette de dénonciation de la part des salariés.

Concernant Balance ton Bar, le but est radicalement différent. Avec un compte par grande ville, celui de Paris a 37K followers. Il publie des témoignages de personnes droguées dans des bars, pratique illicite qui persiste et se développe de plus en plus. « Un serveur m’a droguée le soir où on a gagné la Coupe du monde», «Je ne pouvais plus marcher, plus parler», «Je me suis réveillée chez moi avec trois préservatifs usagés autour de moi» sont des témoignages lisibles sur le compte. La procureure de Paris a même annoncé ouvrir une procédure judiciaire à la suite de plusieurs plaintes et témoignages. Ce compte souhaite faire basculer la honte de l’autre côté : ce n’est pas la faute des femmes d’avoir été inadvertants, mais du bar de ne pas s’occuper de sa clientèle et parfois même d’être complice de ces pratiques.

Le libre arbitre remit en cause ?

Tous ces témoignages, à l’aube de #Metoo, posent une réelle question philosophie. Le libre arbitre, cette faculté de penser par soi-même, est-elle en danger ? Comme nous pouvons le lire ci et là, ce « tribunal populaire » fait fi des institutions, condamne publiquement sans même passer par la justice, et dénonce de manière anonyme. Est-ce dont ça, la société de demain interconnectée ? Dans le cas de BalancetonAgency, seule 5 témoignages suffisent à l’écriture d’un post. Cela peut poser des questions déontologiques, puisqu’il est très facile de trouver cinq collègues pour dénoncer un manager. Concernant BalanceTaStartUp, dénonciations ou calomnies, ces paroles pourraient être manipulées par des concurrents bien contents d’étriper un rival devenu gênant. La créatrice de BTA souhaite qu’il existe des façons de faire plus légales, plus encadrées, et que les moyens mis en place ainsi que la justice ne sont pas de leur côté. Les réseaux sociaux permettent donc de redonner du pouvoir à ceux qui n’avaient plus de voix, mais malheureusement certains excès et/ou faux témoignages peuvent ternir cette belle initiative.

A titre d’exemple, une jeune femme s’est récemment exprimée concernant une expérience de viol vécue dans un hôtel Resort au Zanzibar (présent ici). Face aux accusations accablantes, des milliers d’internautes se sont précipités sur la page de l’hôtel pour diminuer le rating, passant de 4,4 à 1,3. Le lendemain, une fois la tempête des réseaux sociaux passée, la note est revenue à 4,4 et tous les témoignages ont été supprimés. Dans ce cas comme dans les précédents, la question est la même : Les réseaux sociaux doivent-ils jouer un rôle de lanceur d’alerte, chamboulant ainsi le système actuel, ou seulement la justice peut donner raison ou tort aux individus ?

Ewen MARGUET

[1] Chloé est un pseudonyme choisi dans le cadre de notre article

Source:

https://start.lesechos.fr/societe/engagement-societal/exclusif-balance-ton-agency-sort-de-lanonymat-anne-boistard-se-confie-1348679

https://start.lesechos.fr/travailler-mieux/vie-entreprise/harcelement-au-travail-5-conseils-pour-reagir-1348130

https://www.welcometothejungle.com/fr/articles/balance-ton-agency-crise-changement

https://www.welcometothejungle.com/fr/articles/management-toxique-startups

https://www.francetvinfo.fr/societe/harcelement-sexuel/balance-ton-bar-une-enquete-ouverte-pour-viol-a-nancy-apres-un-temoignage-anonyme_4937267.html

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En quoi les plateformes de réseaux sociaux sont-elles en position de s’imposer dans le marché des Metaverse ? 

Après l’emploi du mot « NFT » dans le langage courant et son statut de mot de l’année 2021, les metaverse, concept popularisé par Meta, bousculent d’ores et déjà les codes de la communication numérique. Récemment Citi Bank a estimé à une valeur de marché entre 8000 et 13000 milliards de dollars d’ici 2030 l’économie des metaverse. Elle est en passe de révolutionner les usages et les interactions en combinant le monde physique et numérique. Bien que ses usages soient pour le moment limités, il n’est que peu risqué de projeter un développement important des applications et de l’adoption à l’avenir, là où le parallèle avec Internet des années 2000 semble évident.

Ainsi, quel regard ont les réseaux sociaux, sensibles aux tendances, sur cette nouvelle opportunité.

Les metaverses, des lieux propices au développement des réseaux sociaux

Pour le moment, les metaverses sont considérés comme un secteur de niche par rapport aux réseaux sociaux. Cela dit, cette innovation a le potentiel d’attirer des communautés d’utilisateurs, d’influenceurs, des marques et des annonceurs. De plus en plus d’évènements sont organisées dans des metaverse. Les participants n’étant limités que par leur connexion Internet et non par leur localisation. L’accès peut être facilement restreint aux détenteurs de NFT, ce qui permet de cibler davantage son audience et de la fidéliser au travers de produit exclusif.

Dernièrement, Samsung a dévoilé son dernier smartphone sur Decentraland (un des metaverse leader), offrant aux participants des NFT exclusifs. Ces événements permettent aux utilisateurs et aux marques de se rencontrer virtuellement et ce depuis le monde entier. 

Selon une étude menée par IZEA Research, 70 % des influenceurs voient les metaverses remplacer entièrement les réseaux sociaux, en prenant le contrôle des plateformes vidéo actuelles et en ouvrant de nouvelles possibilités : à la fois de revenus et de communication. 

Outre l’organisation d’événements, les influenceurs peuvent monétiser leur activité dans les metaverses de diverses manières et cherchent activement à le faire. Selon l’étude d’IZEA mentionnée ci-dessus, 51 % des influenceurs cherchent à créer un modèle de revenu en lien avec un metaverse et 21 % y gagnent déjà de l’argent.

“The metaverse is moving towards becoming the next generation of the internet or Web 3.”

Citi Bank

Les nouveaux outils de l’avenir des réseaux sociaux

En quelques années, les réseaux sociaux ont conquis des milliards d’adeptes et la communication numérique joue un rôle prépondérant dans notre société. Nous sommes désormais entourés de ces applications qui nous permettent de nous connecter les uns aux autres, de faire du shopping, lire, jouer, partager, etc…

Le rôle des plateformes à évoluer au fur et à mesure passant d’une solution simple de communication à un outil de diffusion, de vente et d’influence. Ainsi, les leaders de cette industrie sont en recherche perpétuelle d’innovation afin d’améliorer leur solution et attirer un public jeune, cœur de cible pour leur marché. Deux tendances principales ressortent sur ce vers quoi tend les réseaux sociaux :

1. La création d’expérience d’achat basée sur la réalité augmentée

Avec l’essor des solutions internes d’achat sur une série d’applications de réseaux sociaux populaires, la combinaison du social et du commerce est en cours de démocratisation.

Les réseaux sociaux souhaitent accélérer l’utilisation de la réalité augmentée afin de créer une nouvelle forme de contenu. Les entreprises pourront offrir à leurs clients une expérience différente en leur proposant de se familiariser avec un produit ou un service avant de l’acheter. Les frontières entre le monde virtuel et le monde réel s’estompent de plus en plus, faisant de la réalité augmentée un formidable outil à l’avenir pour les réseaux sociaux.

2. Une « événementialisation » des réseaux

Avec l’essor des techniques de diffusion de contenu, les réseaux sociaux et leurs utilisateurs tendent de plus en plus vers une « évènementialisation » du contenu. Ces évènements représentent un nouveau moyen de communication pour promouvoir une marque, une entreprise, des services et des produits. Par l’essor de créateur diffusant du contenu en direct mobilisant parfois plusieurs centaines de milliers de personnes, les réseaux sociaux sont devenus un espace de création de communauté et de partage d’expérience. Là où les premières versions de réseaux permettaient des échanges en petits groupes, désormais la place est à la création d’évènement et de contenu. Ainsi, grâce aux possibilités technologiques utilisées dans les metaverses, de plus en plus d’entreprises et de marques organisent des évènements tels que très récemment le Paris NFT Day simultanément au Palais Brongniart et dans Decentraland.

Paris NFT Day dans le metaverse Decentraland (©20Minutes)

La nouvelle Creator Economy : un écosystème appartenant à la communauté

La promesse initiale d’Internet était d’être ouvert. Actuellement, une poignée d’entreprise gèrent les flux de données sociales de 3,5 milliards de personnes.

Le Web 3.0 est une réaction à la centralisation mise en place par le Web 2.0 qui représente un problème fondamental non seulement pour la technologie, mais aussi pour la société. L’idée globale du Web 3.0 est de construire un monde plus décentralisé. En l’absence d’autorité centrale et par le biais d’une gouvernance partagée, l’utilisation des données est contrôlée par les utilisateurs eux-mêmes.

Les réseaux sociaux fonctionnent sur un principe d’économie des plateformes centralisés. Le Web 3.0 introduit quant à lui un nouveau concept : l’économie de la propriété. Ainsi, les nouvelles plateformes sont gouvernées par la communauté d’utilisateur.

Evolution du WEB

Mais alors où en sont les réseaux sociaux avec l’adoption de cette technologie ?

Récemment, Meta a annoncé que 47% de commission serait prélevée sur les objets mis en vente sur la marketplace. Pourquoi est-ce problématique ? Car cela est une pratique du Web 2.0 et que cela est un véritable frein pour les Web 3.0 natifs, cœur de cible de demain.

Ces objets vendus par Meta seront en réalité des NFT pouvant être utilisés dans le metaverse pour différentes actions. Par cette décision, Meta expose sa logique purement commerciale à développer cette solution. Or, le Web 3.0 a une autre philosophie, une éthologie qui lui est propre, où le créateur est au centre de l’écosystème.

Alors que les jeunes ne sont déjà plus présents sur Facebook et quittent Instagram peu à peu, les plateformes Web 3.0 sont en train de s’imposer auprès des créateurs grâce à leur liberté d’action et leur modèle centré sur la Creator Economy.

Comparaisons des commissions des plateformes

Des plateformes telles que Sandbox et Decentraland sont les leaders du marché. Bon nombre d’entreprises et de marques internationales y ont d’ores et déjà acquis des parcelles et compte bien y développer à l’avenir des évènements, des lieux de rencontre, d’échanges, d’achat et de promotion.

« The fact that it is decentralised means that the people who use Decentraland own and govern it. »

Dave Carr, CCO Decentraland

La Creator Economy ne consiste plus seulement à apporter de la valeur aux plateformes. Il s’agit de nouvelles formes de relations directes : créateur – communauté. Là où les contenus des réseaux sociaux sont dans un espace fermé, les créateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes Web 3.0 pour y diffuser du nouveau contenu et se créer une nouvelle audience.

Le 20 avril 2022 Coinbase a dévoilé sa markeplace NFT et cela restera dans les mémoires comme une date importante, à l’intersection des plateformes Creator Economy et Web 3.0.

Marketplace Coinbase NFT (©Cryptobullsbears)

Coinbase NFT aspire à aller au-delà d’un simple hub pour acheter et vendre des biens. En fait, son interface utilisateur ressemble beaucoup, osons-nous le dire, à un actuel réseau social. L’espace commentaire y est présent, le fil d’actualité, les recommandations, les likes etc…

Fort de ses 90 millions d’utilisateurs, Coinbase par cette décision stratégique, s’approprie les codes des réseaux sociaux et place ses pions pour devenir l’un des pionniers de l’économie sociale du Web 3.0 tournée vers le créateur.

Coinbase peut devenir Instagram plus rapidement qu’Instagram ne pourrait créer une marketplace NFT. La puissance de Coinbase ici est de créer une traction sociale pour se transformer en une super-application qui peut englober les NFT, entre autres.

Alors, pourquoi les réseaux sociaux actuels ne seront pas les leaders de demain ? Car les jeunes n’utilisent pas forcément ses applications obsolètes. Ils se tourneront vers l’application que leurs amis et pairs utiliseront. Coinbase montre alors des signes de réelle innovation de production et a su prendre conscience que le marché et la psychologie des utilisateurs est en train de changer. Les réseaux sociaux ont su porter l’économie du Web 2.0, désormais leurs codes semblent ne plus être en adéquation avec ce que propose le Web 3.0 avec la technologie blockchain et les metaverse.

Les pionniers d’aujourd’hui pourront être les leaders du Web 3.0 : l’avenir de l’internet décentralisé.

Alina Viatkina

Sources

Compréhension du marché :
Etude de Citi Bank sur l’avenir des metaverse :
Etude de Izea Research :
NFT mot de l’année 2022 selon le Collins Dictionnary :
Creator Economy :
Images :
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Modération : à quand la fin de l’impunité sur les réseaux sociaux ?

Le phénomène d’émiettement identitaire, en corrélation avec l’utilisation grandissante des réseaux sociaux, s’aggrave ces dernières années entre l’espace physique et l’espace numérique. L’idée commune selon laquelle l’identité définie dans l’espace public disparaît au profit d’une autre identité sur Internet favorise le sentiment d’impunité et l’augmentation des contenus toxiques sur les espaces d’expression en ligne. Les tentatives de régulation ont été nombreuses, tant par les autorités publiques que par les plateformes elles-mêmes.

L’heure est au bilan sur l’état actuel de la modération des contenus en ligne.

  • © Source : https://news-assurances.com/artdossiers/autres-assurances/usurpation-didentite-et-internet-quelles-solutions-dassurance/016750680

Responsabilisation progressive des plateformes

Le 20 janvier 2022, le Parlement européen procédait à un vote sur la législation des services numériques, plus connue sous le nom de Digital Services Act (DSA). Ce texte vise notamment à obliger les géants du numérique à s’attaquer aux contenus illicites en ligne, tels que ceux favorisant l’incitation à la haine ou la désinformation. En effet, l’expression sur l’espace public numérique est structurée autour d’un marché oligopolistique (Facebook, Twitter, Google). C’est donc naturellement que l’attention politique et juridique s’est concentrée sur cette poignée d’acteurs en mettant en lumière leurs dérives et en alertant sur la présence grandissante des contenus haineux. Ces plateformes ont été contraintes d’accepter que leur rôle dépassait celui de simple hébergeur de contenus et ont pris leurs responsabilités en termes de modération et de régulation sur leurs interfaces.

Pour respecter ces nouveaux engagements, de nombreux outils ont été développés par les plateformes afin d’identifier les contenus toxiques. Une modération algorithmique automatisée et des équipes très conséquentes de modérateurs sont devenus deux piliers quasi-indispensables pour traiter une quantité aussi importante de contenus. Ces outils technologiques permettent notamment une modération ex ante, c’est-à-dire avant même que le contenu soit publié et donc visible par les utilisateurs. On parle alors d’une modération « industrielle », qui se différencie d’une modération dite « artisanale » effectuée par des équipes plus restreintes, avec une approche plus manuelle et une importance forte donnée à la contextualisation du contenu. La modération 100% automatisée n’est pas la solution parfaite puisqu’elle comprend son lot de risques, notamment en identifiant des contenus dits « faux positifs », c’est-à-dire modérés alors qu’ils n’auraient pas dû l’être, ou en incitant à une modération excessive, dite « modération préventive » des plateformes pour éviter des sanctions.

La modération ne se limite pas à l’identification des contenus problématiques, il faut ensuite savoir réagir au mieux pour limiter leur propagation ce qui ne passe pas nécessairement par la suppression. En effet, la modération par retrait du contenu peut avoir des effets néfastes comme l’augmentation des réactions toxiques en réponse à la suppression ou la légitimation du contenu supprimé aux yeux de certaines communautés. Les plateformes ont donc développé des méthodes alternatives, dites « graduelles », afin de limiter la visibilité du contenu sans avoir à le supprimer, tels que le déclassement ou le déréférencement du contenu ou sa mise en quarantaine. La propagation de ces contenus toxiques est en constante évolution, forçant les modérateurs à se renouveler et à innover régulièrement dans ce domaine.

Mythe de l’anonymat sur Internet

Malheureusement, la modération ne suffit pas toujours. Si les algorithmes des plateformes leurs permettent d’identifier la quasi-totalité des contenus à caractère illégal (Facebook déclare que « 99,5% des contenus terroristes ou pédopornographiques sont bloqués a priori, et automatiquement, avant même qu’un utilisateur ne puisse le voir. »), il leur est plus difficile de repérer d’autres comportements tels que le harcèlement en meute ou la diffusion de désinformations. 

Dans les cas où des enquêtes de police sont ouvertes, notamment lorsqu’une victime porte plainte, l’une des premières étapes consiste à identifier les responsables potentiels, généralement cachés derrière des pseudonymes qui sont à distinguer de l’anonymat. En effet, la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) de 2004 impose aux hébergeurs et opérateurs de conserver toutes les données de connexion (adresse postale, coordonnées bancaires, n° de téléphone, adresse IP, etc.) afin de pouvoir identifier la personne cachée derrière un pseudo. Ces données sont soumises au secret professionnel mais peuvent être communiquées à la justice en cas de demande. Ainsi, la levée d’un pseudonyme n’est jamais impossible en soi, au contraire, mais elle demande parfois énormément de temps et de moyens à la justice pour y parvenir.

Collaboration avec les services policiers et judiciaires

Lors d’une investigation sur les réseaux sociaux, les services de police tentent de corroborer les pistes en récupérant des traces numériques. Dans certains cas, les contenus en question sont partagés publiquement ce qui permet de répertorier rapidement des preuves. Cependant, lorsque les comptes sont cadenassés, cela doit passer par une réquisition invitant la plateforme à transmettre les données d’identification des comptes concernés. De nombreuses affaires de cyber-harcèlement, telles que l’affaire Mila ou la récente condamnation du Youtubeur Marvel Fitness, ont pu être portées en justice et aboutir à des condamnations grâce à cette collaboration entre les plateformes et les autorités publiques. 

Cependant, d’après Matthieu Audibert, commandement de la gendarmerie dans le cyber-espace, alors que les opérateurs français sont très réactifs et répondent en moyenne à ces demandes en 15 min, les hébergeurs américains s’avèrent généralement moins collaboratifs. Pour leurs exiger le transfert des données, il faut envoyer une réquisition directement à la société mère. Cela peut parfois nécessiter préalablement une demande d’enquête pénale internationale, suivi de l’envoi de la réquisition via le ministère de la justice français auprès d’un magistrat de liaison à Washington, qui transmettra ensuite au procureur de l’État américain de domiciliation de la plateforme. Cela va sans dire, ces cas de figure correspondent à des délais d’action de plusieurs mois, voir n’aboutissent parfois à aucun retour de la part de la plateforme concernée.

  • © Twitter illustration — SOPA Images/SIPA

Le réseau Twitter est connu pour être le mauvais élève des réseaux sociaux en matière de collaboration avec la justice. L’avocat Éric Morain rappelle : « c’est une obligation dans le code de procédure pénale de déférer à ces réquisitions, et il ne viendrait pas à l’idée de la BNP, Orange ou Free de ne pas le faire. Les autorités adressent de la même façon régulièrement des réquisitions à Facebook ou à Twitter. […] Sauf que, si Facebook collabore depuis deux ou trois ans, en ce qui concerne Twitter, on reçoit des classements sans suite du parquet faute de collaboration. ». En janvier 2022, Twitter France et son DG Damien Viel ont été jugés pour « refus de répondre à une réquisition » et la Cour d’appel de Paris a confirmé une décision de juillet ordonnant à Twitter de détailler ses moyens de lutte contre la haine en ligne, jugés insuffisants.

Moins de lois, plus de moyens !

Une impunité importante persiste sur les réseaux sociaux et l’une des causes principales réside dans le manque de moyens accordés aux services de police et aux régulateurs. Avec plus de moyens, la justice pourrait réagir et condamner rapidement, ce qui refroidirait progressivement l’essor des contenus toxiques et ferait office de modération par incitation. La lenteur actuelle des décisions de condamnations est responsable du sentiment d’impunité récurrent sur Internet. Le mal français voudrait créer de nouvelles lois, épuiser les plateformes sous de nouvelles obligations, alors que la vraie solution serait de donner à la justice (l’un des ministères les moins bien financé) les moyens humains et financiers d’agir efficacement.

Actuellement, la plateforme Pharos en charge de la surveillance des contenus illicites sur Internet est sous-financée et sous-équipée, avec une vingtaine de cyber-gendarmes quand Facebook a plus de 15 000 personnes en charge de sa modération. Les missions sont éparpillées, les cyber-gendarmes n’ont accès qu’à ce qui est visible au public sur les plateformes et c’est les commissariats qui ont la charge d’examiner les conversations et groupes privés.

Par ailleurs, pour forcer ces super plateformes à respecter leurs obligations, l’échelle nationale ne semble pas la plus efficace puisque nos régulateurs semblent aujourd’hui incapables de faire respecter leurs propres mesures. Il est nécessaire d’engager les régulateurs à échelle européenne et de simplifier la définition des infractions en ligne afin de condamner régulièrement et jusqu’à l’épuisement les plateformes, plutôt que de sanctionner une fois par an ces géants du numérique, impassibles face aux montants de leurs condamnations précédentes.

Par Estelle Berdah

Sources

Lois et approches de la régulation

Modération des contenus : renouveler l’approche de la régulation, Renaissance numérique, Juin 2020

La haine en ligne, de nouvelles lois, pour quoi faire ?, Jean-Marie Portal, Mars 2021

Règlement européen : les plateformes en ligne ont désormais une heure pour retirer le contenu terroriste, Mathieu Pollet, Avril 2021

Haine en ligne : le Conseil constitutionnel censure le dispositif-clé de la loi Avia, Raphaël Balenieri, Juin 2020

Anonymat en ligne

« Renforcement de l’anonymat sur Internet », Arnaud Dimeglio, Août 2021

Il est temps d’arrêter de nous bassiner avec l’anonymat en ligne, Julien Lausson, Juillet 2020

Tout comprendre au débat sur l’anonymat sur Internet, Cécile Bertrand, Juillet 2020

Collaboration des plateformes

Twitter France et son directeur jugés pour ne pas avoir aidé la justice, Le Figaro, Janvier 2022

Twitter loses appeal in French case over online hate speech, Business Standard, Janvier 2022

Haine en ligne : Twitter, mauvais élève des réseaux sociaux, Raphaël Balenieri, Juillet 2020

VIDÉO – PODCAST

Tremblez les trolls : la fin de l’impunité sur les réseaux sociaux ?, Médias en Seine 2021

Le numérique, une zone de non-droit ? avec Simon Puech & Alexandre Archambault, Juin 2021

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Vine – A quick rise and fall

What has a visit to the Zoo and preparing food at home in common? Both were the first contents uploaded onto two of the most famous video platforms and marked the start of two internet success stories – YouTube and Vine. In the case of Vine, it was co-founder Dom Hofmann, that uploaded a homemade video of him making fresh steak tartar. Vine, a video-sharing app for 6 second-looped videos, has been founded in June 2012 by Hofmann and his co-creators Rus Yuspov and Colin Kro.

While the product was still being in Beta-Phase, Vine caught the attention of Twitter. In October 2012, Vine was being purchased for reportedly 30 Mio. Dollar before the app even launched. Industry experts said that this made sense, because Twitter, the 140-character text medium, did not have a video format so. Just a few months earlier, Twitter’s competitor Facebook had acquired Instagram. Vine was launched in the Appstore in January 2013. In its first month, it trended the iStore charts, and already six months later, the app counted over 13 million regular users.

Originally, the idea of its developers was to create a way of easily filming and editing videos. At the start, there was no maximum length planned, but files got too big to manage and share. Because of that reason, the developers came up with the six-second timeframe – more out of practical reasons than it being part of the original idea. This new concept created another problem – the videos were too short to make an impact on users. Therefore, the developers programmed the loop, which allowed users to see the same video in an infinite loop.

But Vine made a virtue out of necessity; the six-second loop would turn out to be the perfect medium for new internet-based sketch comedy performed by a new form of internet celebrity. These mostly young people were primarily – or only – famous for what they did in their six-second loops.

The format heralded a world of Periscope and Facebook Live that had not been invented yet. But the platform was also used for other, more serious events: a journalist in Ankara used the platform to cover 2013’s unease in the Turkish capital. In the same year, Daft Punk released a track listing on the platform, and in March “Art” vines were even being sold at auction.

One of the reasons for Vines success was the extremely lively and creative community, which consisted mainly out of teenagers. According to Mark Hoelzl, who conducted a survey for businessinsider in 2015, Vine had the second youngest follower group behind Snapchat. So, the app became quickly evident in pop and youth culture through memes, that are still being used today and finally heavily infiltrated pop culture-oriented media. Many Celebrities started to be present on Vines or started their career there. Such as Bobby Shmurda, a New York rapper, who was signed to a record deal after a clip from his music video drew millions of loops.


Source: Mark Hoelzl, Business Insider online, 2015: https://www.businessinsider.com/update-a-breakdown-of-the-demographics-for-each-of-the-different-social-networks-2015-06?r=US&IR=T

By the end of 2015, Vine counted 200 million users. But the app has already been through a noticeable decline in relevance. Many of its users have shifted to competitors, such as Instagram or Snapchat. In 2016, to the surprise of the public, Twitter announced that it would shut down the app, only 4 years after its launch. Luckily for its influencers, most of them had already opened up accounts on other platforms, but there was still a large and active community on Vine. The shutdown of the platform brutally demonstrated the dependency of the content creators and showed them, that it was important to be diversified and have a presence on different platforms at the same time.

Although the shutdown was a surprise, the downfall began much earlier and was a result of different reasons, such as Twitter lacking a clear strategy on how to implement the app in its own environment, and Vine’s failure to monetize the app.

Twitter didn’t manage to develop a coherent concept for implementing the video feature. It decided to focus on implementing its own, 30-second video feature instead of focusing on developing Vine further. Apparently, this was also due to a reluctance in Vine’s management to join Twitter creatively. Twitter also acquired several other start-ups, but never managed to align them into one clear strategy. Later on, Twitter would transform the app into vine video and integrate it into Twitter; this allowed the users to generate new videos in the vine format and style and upload them directly onto their Twitter accounts.

But more importantly, Twitter and Vine couldn’t figure out how to make money with the app. There were never explicit ads sold by Twitter on Vine itself. The company lost out on revenues from advertisers promoting tweets with the Vines embedded. The stars on the platform were successful by endorsing products in bespoke videos. But advertisers came to realize, that there were better options in the market: Facebook’s algorithm for better targeting and measuring the relevant target groups, or the direct approach of Snapchat for example. This would eventually spread to the users. In 2013, half of Vine’s “top influencers” stopped posting or deleted their accounts. These opinion leaders had several reasons to switch to its competitors: the missing monetizing options for content creators apart from brand endorsements, new features introduced by competitors, such as the 15-second Video of Instagram, or new entrants like Snapchat. All of these factors, combined with Vines unwillingness to change or introduce new features, led to the influencer exodus.

Vine’s demise was proof, that simply having users was not enough if you can’t monetize it. It would become a cautionary tale for other platforms, that have primarily focused on growth.

Byte –A failed attempt to come back

“The idea was to bring back what people remember about Vine, even if it isn’t necessarily the way that Vine was,” said Dom Hofmann, one of the co-founders of Vine, when introducing his new app, called Byte. Byte was launched in January 202, exactly 7 years after the release of Vine. Originally the app should have been called V2, but the project was later rebranded for better distinction.

The week it became publicly available, Byte was briefly the most downloaded app in the App Store, crossing a million downloads. 70% of the downloads happened in the United States, another 7% each in Canada and the UK.

Apart from the short looping videos, Byte’s design referred heavily to Vine. A familiar search and discovery page with even the same prompt for the commenters: “Say something nice.” It introduced a couple of new features, such as Floaties, which were floating texts or videos added to the videos.

To better reward its influencers, the company planned to open a partnership program to share advertisement revenues.

Despite all the changes and the good head start in January, the app never broke out to the mainstream. Only when Donald Trump threatened to ban TikTok, there was a noticeable quick rise in interest; but after the ban was held up in court, it seemed to die down quickly.

In 2021 Byte was ultimately sold to Clash, another TikTok competitor.

Tik Tok – Vine’s successor

TikTok, developed by the Chinese Zhang Yiming, became one of the hottest apps since its launch in 2016. Zhang formerly started his company with an online news service that heavily relied on AI. This knowledge in AI plays a key factor in TikTok’s success.

The app functions similarly to Vine: the user watches short videos in a loop, although the videos are significantly longer. One of the key elements to trigger engagement in the videos is the love of music by all age groups. The tie-in offers a fun twist that lends itself to new trends, memes, and challenges. Other social networks are primarily built on connections between people who know each other in real life. Tik Tok focuses on optimizing the content you see; it is entirely possible to spend hours on TikTok without seeing anyone you follow because it is driven primarily by algorithmic discovery.

This algorithm determines your interests based on how much time you spend on which type of video. Furthermore, it establishes relationships based on videos that the same users interact with. This is comparable to a “frequently bought together” section in an online shop. The algorithm also helps content creators, especially new ones, to gain reach. It rewards content above all else, which makes it easy to gain a big following fast if the content is liked by the users.

The features of the app and its active community allow brands to engage and inspire their fans in more authentic and entertaining ways. This makes TikTok also incredibly successful in monetizing its app; it is currently battling for the throne of the highest conversions in in-app-buying against Instagram.

By the end of 2021, TikTok had 1 billion active users and is growing fast.

Source: Carmen Ang, Visual Capitalist, 2021, https://www.visualcapitalist.com/ranked-social-networks-worldwide-by-users/

Article by Daniela Duque Ramos

Sources


https://influencermarketinghub.com/byte-statistics/
https://www.theverge.com/2021/1/26/22250926/clash-buys-byte-vine-successor-dom-hofmann
https://www.theverge.com/2020/1/24/21081002/byte-vine-successor-available-now-launch-dom-hofmann-ios-android
https://bettermarketing.pub/everything-you-need-to-know-about-byte-aka-vine-2-0-b22e3db911d8
https://www.businessinsider.com/update-a-breakdown-of-the-demographics-for-each-of-the-different-social-networks-2015-06?r=US&IR=T
https://inews.co.uk/opinion/comment/rise-fall-vine-short-loops-27661
https://www.nytimes.com/2020/02/22/style/byte-vine-short-video-apps.html
https://www.theverge.com/2016/10/28/13456208/why-vine-died-twitter-shutdown
http://www.differencebetween.net/technology/difference-between-tiktok-and-vine/
https://backlinko.com/instagram-users
https://www.visualcapitalist.com/ranked-social-networks-worldwide-by-users/
https://www.forbes.com/sites/tomtaulli/2020/01/31/tiktok-why-the-enormous-success/
https://www.howtogeek.com/711824/why-is-tiktok-so-popular-why-the-social-network-is-unique/
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La stratégie Marketing de Netflix : La plateforme qui a tout compris

Fondée en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph, Netflix, à l’origine société de location de films, est aujourd’hui leader sur le marché de la SVOD. Avec plus de 213 millions d’abonnés dans plus de 190 pays, elle est la plus grande plateforme de streaming vidéo au monde et propose un catalogue de plusieurs milliers de films, séries et documentaires, y compris des contenus produits par Netflix et disponibles uniquement sur la plateforme.

Netflix a indéniablement bénéficié du « first mover advantage » sur ce marché, mais pour rester leader cinq ans après le lancement de Prime Video et deux ans après celui de Disney+, la plateforme a dû développer une stratégie pour se différencier et rester le service incontournable de SVOD dans l’esprit des consommateurs. Pour atteindre cet objectif, Netflix n’a pas tant misé sur la richesse de son catalogue ou la qualité de ses contenus originaux, mais bien sur une stratégie marketing inventive et décalée, qui place l’utilisateur au cœur de sa communication.

La plateforme a compris qu’il fallait être présent sur plusieurs canaux et mettre en place des méthodes de communication différenciées pour toucher plusieurs cibles. Grâce à une communication omniprésente et multicanale, Netflix a su à la fois développer une véritable communauté de fans sur ses réseaux sociaux, et mettre en place des campagnes qui s’adressent à un public plus large, tout en gardant son identité propre.

Aller toucher les utilisateurs dans leur quotidien

Depuis quelques années, Netflix met en place d’ambitieuses campagnes promotionnelles d’affichage pour événementialiser la sortie de ses programmes originaux. Cela permet à la plateforme de s’extraire de l’image d’un simple service en ligne et de gagner en légitimité, les espaces d’affichage étant habituellement réservés aux acteurs historiques du cinéma et de la télévision. Aujourd’hui, les programmes Netflix ont envahi les affiches du métro, comme récemment avec La Casa de Papel ou The Witcher.

Mais bien que Netflix ait investi cet espace publicitaire classique, le service continue de développer des campagnes décalées, devenues sa marque de fabrique. En 2015 par exemple, à l’occasion de la sortie sur le territoire français de sa série Better Call Saul, Netflix a lancé une campagne nommée « Vicious Ad Campaign ». La série mettant en scène l’avocat favori des criminels, la campagne a voulu créer de la proximité et de la connivence avec les spectateurs en leur donnant des conseils pour contourner la loi. Par exemple, on pouvait lire sur des affiches situées à l’entrée du métro « Il y a moins de contrôles à l’autre sortie. Je dis ça… ». Une campagne à la limite de la légalité, qui a atteint son but en faisant parler de la série. La plateforme s’es également illustrée dans d’autres campagnes marketing choc, comme à l’occasion de la sortie de la saison 3 de Orange is the New Black en mettant en place une action street marketing exceptionnelle. Le temps d’une journée, des comédiennes jouant le rôle de détenues, les héroïnes de cette série, ont été enfermées dans un pénitencier vertical de 360m² en plein cœur de Paris.

Campagne réalisée par l’agence Ubi Bene pour Netflix. Juin 2015

S’adresser à chaque spectateur de manière unique

Une fois que les spectateurs sont captifs du service, Netflix met en place une puissante stratégie pour les retenir. Aujourd’hui, la clé du succès du marketing est la personnalisation, et le service de streaming l’a bien compris. Dès qu’un utilisateur commence à utiliser la plateforme, elle lui propose une expérience personnalisée qui constitue une plus-value à l’offre intrinsèque du catalogue Netflix. En effet, la page d’accueil varie d’un utilisateur à l’autre, en fonction des contenus récemment ajoutés, mais aussi grâce à des algorithmes qui étudient l’historique de visionnage. La plateforme met ainsi en avant des séries et films susceptibles de plaire à l’utilisateur.

Mais ce n’est pas tout, elle utilise également le Machine Learning pour adapter les vignettes des programmes proposés. Elle dispose de plusieurs visuels par programme et met en avant ceux qui sont les plus susceptibles d’attirer l’attention de l’utilisateur. Par exemple, pour présenter la série American Crime Story à un utilisateur ayant regardé Friends, Netflix mettra en avant une vignette montrant David Schwimmer. Cette utilisation de la donnée pour personnaliser l’interface est à la limite entre stratégie marketing et amélioration de l’expérience utilisateur. Il demeure que cette technique engendre un fort taux de rétention chez les utilisateurs de Netflix.

Engager une communauté de fans grâce à une stratégie Social Media bien rôdée

Ce qui fait la force de la stratégie marketing de Netflix et qui la différencie de celles des autres acteurs du marché, c’est aussi sa capacité à engager sa communauté. Le service de streaming est conscient que les utilisateurs qui constituent son cœur de cible sont les 15-24 ans. Netflix s’est donc illustré ces dernières années par sa capacité à adresser cette audience jeune, grâce à une communication intelligente sur les réseaux sociaux. Netflix crée des campagnes originales reposant sur les talents pour promouvoir ses nouveaux contenus. Le service possède des comptes spécifiques à pratiquement chaque pays où il est implanté et développe souvent des campagnes différenciées, comme ce fut le cas récemment avec le blockbuster Red Notice.

Campagne Facebook pour le film Red Notice. Novembre 2021

Au-delà de ce genre de posts informatifs, c’est surtout le ton employé par Netflix qui séduit autant son audience. La plateforme utilise l’humour pour parler de ses contenus, parfois avec auto-dérision. Les comptes de Netflix sont plein de memes et d’extraits détournés avec de faux sous-titres. Ces prises de paroles décalées attirent l’attention et déclenchent la curiosité du public qui n’est pas encore utilisateur de Netflix et créent de la proximité auprès de l’audience déjà acquise. Le but de Netflix est de créer de la conversation et de l’engagement en posant directement des questions à l’audience et en proposant des sondages, comme « Devrions-nous faire une nouvelle saison de Stranger Things » ou bien « Dis-moi ta dernière recherche Google et je te conseillerai un film ». La communauté Netflix est encouragée à commenter, partager des contenus qui deviennent viraux et placent Netflix en trending topic. Grâce à cette technique marketing, les utilisateurs deviennent de réels ambassadeurs de Netflix et relaient sa communication. Ces procédés atypiques ont permis à Netflix de devenir la marque préférée des Millennials (d’après une étude de BrandIndex YouGov réalisée en 2019).

Créer de véritables phénomènes culturels autours de contenus originaux

Ainsi, Netflix est parvenu à créer un véritable esprit d’appartenance au sein de sa communauté d’utilisateurs. De plus, en distribuant simultanément ses contenus dans tous les territoires et en rendant disponibles ses séries intégralement dès le jour de la sortie, Netflix parvient à créer l’événement autour de ses programmes. Cette technique de diffusion favorise de nouveaux modes de consommation. En effet, les spectateurs ne sont plus passifs face à une programmation hebdomadaire de leur série, ils peuvent choisir quand la regarder et bien sûr, ils sont encouragés à la « binger », c’est-à-dire en regarder tous les épisodes en un temps restreint. Le binge-watching participe au rayonnement de la plateforme et aux phénomènes culturels associés à ses contenus. Netflix capitalise sur la « Fear of Missing Out » des spectateurs, c’est-à-dire l’idée selon laquelle si on n’a pas vu le programme, on passe à côté d’un véritable effet de mode. Cela augmente l’engagement de l’audience autour d’un contenu. Le succès ne tient alors pas tant à la qualité intrinsèque du programme mais au potentiel d’interactions sociales qu’il peut générer pour le spectateur.

Ces dernières années, Netflix est devenu maître dans l’art de « teaser » l’arrivée de ses contenus, grâce à des comptes à rebours et visuels promotionnels. La plateforme a également pris l’habitude de proclamer le succès de ses programmes avant même qu’il ne se confirme. C’est ce qui s’est passé récemment avec la série Squid Game. Netflix a annoncé des chiffres records seulement quelques jours après la sortie, incitant ainsi les médias à donner de la visibilité à la série. C’est cet engouement médiatique qui a eu un effet boule de neige et a réellement déclenché le succès. Cette technique marketing est rendue possible grâce à l’opacité de la performance des contenus Netflix. En effet le service communique ce qu’il veut et les organismes externes de contrôle d’audience n’obtiennent des données que longtemps après la sortie.

Netflix a donc su s’imposer grâce à une stratégie marketing qui lui est propre. Aujourd’hui ses techniques de communication sont copiées non seulement par les autres services de SVOD, mais aussi par les distributeurs historiques.

SOPHIE GROSCLAUDE

Sources :

  • Recommended for you: The Netflix Prize and the production of algorithmic culture, Blake Hallinan, Ted Striphas [Lien]
  • Netflix Nations, The Geography of Digital Distribution, Ramon Lobato [Lien]
  • From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer, Pilipets, Elena [Lien]
  • Netflix and the design of the audience. The homogenous constraints of data-driven personalization, Jeremy Ryan Matthew [Lien]
  • The binge-watcher’s journey: Investigating motivations, contexts, and affective states surrounding Netflix viewing, Deborah Castro, Jacob M Rigby, Diogo Cabral [Lien]
  • Netflix fictional feature film originals: an analysis of release strategies, Antoni Roig, Judith Clares-Gavilán, Jordi Sánchez-Navarro [Lien]
  • L’ADN, Quelle est la formule magique de Netflix pour faire de Squid Game un phénomène de société ? [Lien]
  • La stratégie Marketing de Netflix, Marketing Etudiant [Lien]
  • 4 leçons à retenir de la stratégie Marketing de Netflix, SLN L’Agence [Lien]
  • La stratégie marketing de Netflix : la plateforme de streaming qui a tout bon, Jadéclo [Lien]
  • Les meilleures campagnes street marketing de Netflix, Spitak [Lien]
  • The complete guide to Netflix’s Marketing strategies, Better Marketing [Lien]
  • Key takaways from Netflix’s digital marketing strategy, Digital Agency Network [Lien]
  • How to master modern marketing strategy like Netflix, EngageBay [Lien]

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Influencer Marketing: What Challenges does the Industry Face Today?

Influencer marketing industry reached $6.5 billion in 2019 according to Statista and is expected to grow to $22.3 billion by 2024. While many marketers have already understood the lucrative potential of creators’ publications, the industry itself is often seen as the one lacking transparency and regulation. How should marketers calculate the fair remuneration of a creator? Should brands disclose paid partnerships? These questions represent a major concern for the industry community. Before we go into details, let’s have a look at what influencer marketing represents today.

Influencer marketing is a practice which is utilized by a broad range of brands. Instagram solidly remains the main platform for creator campaigns which comes as no surprise considering major advantages the platforms offers both to brands and creators. According to Business Insider, nearly four in five brands predominantly tap Instagram for influencer campaigns. Commonly, brands which fall into categories of fashion, beauty, travel and photography enjoy the highest engagement rates. Aesthetics matter on Instagram, thus, brands which have it as inherent advantage benefit the most from campaigns with creators.

Industry size evolution according to Influencer Marketing Hub

Nevertheless, brands such as TikTok, Coca Cola and KFC actively advertise on the platform showing that on Instagram there is enough audience for any brand. Another type of brands which actively use creator potential is digital native vertical brands. Being born on the Internet or exactly on Instagram, such brands see creators as the main communication and advertising strategy. According to the State of Influencer Marketing in 2020 provided by Influencer Marketing Hub, more than 380 new influencer marketing-focused agencies and platforms were established only in 2019. What’s more, large companies have nearly doubled the number of creators they engage per campaign in the past 2 years.

The industry has been growing steadily, however, the challenges that it faces have not reduced in number. So, what are those challenges that the industry confronts? What should be noted is that the way community responds to these issues not only impacts the ROI of advertising campaigns and brand image. Actions taken and practices used equally influence the overall state of the industry contributing to setting norms and standards which influencer marketing lacks today.

Challenge 1. To Disclose or Not to Disclose?

Disclosure of sponsored partnerships has been a controversial issue which industry experts have mixed feelings about. The Federal Trade Commission in the US and The Competition & Markets Authority in the UK impose strict rules in terms of paid partnerships disclosure. They require utmost transparency in sponsored publications and provide precise guidelines on how to mark posts. The issue with the sponsored publications is that they are negatively perceived by social media users, especially when the product placement looks awkward because of the incoherence between a creator profile and a product. We all, as consumers, do not like blatant promotion: we would rather see a genuine recommendation, than one doing product endorsement just for money. Thus, once the post is marked as sponsored, it often receives lower engagement, and due to this negative dependency brand managers may infringe disclosure rules.

The joint study of Influencer Intelligence and Econsultancy focused on the American and British market and revealed that a third of brands surveyed deliberately choose not to disclose influencer marketing as sponsored content. Their decision was based on the belief that this would negatively impact consumers’ trust. What these brands opted for was coming up with some alternatives to explicit disclosure while being fully aware of the advertising codes established in their countries.

The rate of sponsored publications disclosure according to the Influencer Marketing Hub survey

You may wonder why disclosure rules are imposed at all. Authorities would probably not be that strict in this regard if there had not been several loud cases of companies trying to sell harmful products via creators. When a brand discloses a partnership, it explicitly claims itself responsible for its products. Therefore, if the marketing of some product is done in a way that infringes the guidelines of any community a.k.a. the marketplace, this brand will be held accountable. What should be noted, apart from the US and UK, other countries yet remain on the level of recommendations in terms of advertising norms.

However, the disclosure of the paid nature of a publication does not make it automatically genuine in the eyes of social media users. The importance of genuine brand endorsement has been highlighted numerous times as well as of the affinity between creators’ profile and a product advertised. But these are only two of the important criteria and the third key one we will study below.

Challenge 2. The Omnipresence of Fraudulent Practices

Some researches claim that the half of all likes on the Instagram is fake. This may seem as an exaggeration, however, according to the estimations of Cheq, a cybersecurity company focused on the digital media space, and University of Baltimore, fake followers cost brands $1.3B in 2019. Purchasing fake followers or, in other words, bots are one of the most widely used ways to artificially increase engagement numbers. While purchased bots put likes, comments or participate in polls in IG stories, the industry is losing money and its reputation.

Despite the presence of many tools on the market which allow to verify creators’ authenticity, members of the influencer marketing community do not have the same level of awareness of this issue. One the possible explanations to it would be the permanent emergence of new, enhanced fraud techniques. Long gone the days when purchased followers were enough: today, follower’s authenticity check takes several seconds. However, not every software is capable of detecting complex fraud techniques, for example, when fake elements of engagement are provided in a package in which they are mixed in a balanced way so that to minimize the possibility of fraud disclosure. Thus, unawareness itself can be expensive, but what to do if not all existing tools are effective in detecting fraud?

Challenges that industry experts face according to Mediakix 2019 survey

Challenge 3: No Established Guidelines for Setting Creator Rates

One the main challenges for professionals in the influencer marketing industry is the absence of standards as for creators’ remuneration. There are literally no generally accepted guidelines which marketing specialists could rely on. Often the eventual remuneration is a product of the negotiation of two sides – a creator and an influencer marketing manager. What specialists tend to look at in the first place is the number of followers that a profile has and the engagement that it receives – the infamous vanity metrics. More experienced specialists equally verify the evolution and authenticity of profile, what practices the creator used to grow the account and what share of the profile’s followers is actually real people.

This challenge of creators’ remuneration might be the most important one for brands. The existing guidelines do not give any precision as for setting prices and largely just show what the collaboration price depends on: the medium used, creator’s engagement metrics, campaign duration etc. So far, regulatory bodies like FTC have been mostly and solely focused on ad disclosure and the issue of influencer rates has been left aside. This gave ground to criticism especially since it is rather easy to find creators who receive “unfairly” high remuneration. In 2019, the issue provoked even more debate. According to one of the biggest influencer marketing platforms, IZEA, the cost of the average influencer post shared on Instagram went up by a factor of twelve in the period from 2014 to 2019, from $134 to $1,642. Thus, even though today the issue of influencer rates is not as much discussed as the ad disclosure, it is likely that in several years to come this topic will be appearing on the agenda more often since brands will be requiring more transparency and norms in terms of creators’ remuneration.

How to Preserve the Positive Image of the Industry?

Reasons why brands invest in advertising with creators according to Mediakix 2019 survey

Promotion of dubious products, companies sued for non-disclosure, creators buying fake engagement elements in bulks – this is exactly what you may stumble upon while reading about influencer marketing on the Internet. So, you may wonder what’s the power of it? The clue is simple: people believe those who they can or want to identify themselves with. Many marketing experts believe that ads with creators are significantly more efficient than the ones with celebrities and that conventional TV ads cannot be even compared to creators. However, compared to the TV, Internet and social media precisely remain significantly less regulated. The lack of established norms gives ground to the proliferation of fraudulent practices and also may result in harmful or potentially dangerous messages being spread on media.

Platforms, for example Instagram, do implement some stricter community guidelines, however these regulations do not concern the whole industry. Thus, it does not help to establish a single industry standard. What we may forecast is that the more brands will be investing in influencer marketing activities, the more the transparency of the industry will be questioned and the more it will be subject to regulation. Compared to establishing regulation, bringing more transparency is less complicated. Thus, we may assume that in the years to come regulatory authorities will keep focus on increasing transparency around creators’ remuneration and on the elimination of fraud, just like they are already focused on ad disclosure.

Ekaterina Karnaukhova

Sources:

CONSTINE, Josh. “FTC votes to review influencer marketing rules and penalties”. February 12th, 2020:  https://techcrunch.com/2020/02/12/ftc-influencer-marketing-law/ 

GUTTMANN, A. Global influencer marketing value 2016-2019. February 3rd, 2020: https://www.statista.com/statistics/1092819/global-influencer-market-size/

IAB UK. “Views from the industry: influencer marketing”. August 12th, 2019: https://www.iabuk.com/research/views-industry-influencer-marketing

Influencer Marketing Hub. “Influencer Rates: How Much do Influencers Really Cost in 2020?”. July 6th, 2020: https://influencermarketinghub.com/influencer-rates/

Influencer Marketing Hub. “The State of Influencer Marketing 2020: Benchmark Report”, 2020: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2020/

LIPSKIER, Viviane. (2018), « D.N.V.B. : Les surdouées du commerce digital (Digitally Natives Vertical Brands) », Maxima, 354 p.

Mediakix. “Influencer marketing 2019 industry benchmarks”, 2019: https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey-benchmarks/

SCHOMER, Audrey. “Influencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020”. December 17th, 2019: https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report?IR=T

TESSERAS, Lucy. “A third of brands admit to not disclosing influencer partnerships”. November 14th, 2018: https://www.marketingweek.com/influencer-marketing-partnerships/

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LeLive : Dissection d’un lancement raté

Le Lundi 3 février, Webedia, une entreprise française spécialisée dans les médias en ligne a lancé une nouvelle web TV : leLIVE.

LeLive est selon Webedia, un format audiovisuel entre le réseau social et une webTV. C’est donc un nouveau média hybride qui va accueillir des personnalités venant du web avec notamment des youtubeurs connus comme Norman, Cyprien, John Rachid etc, mais aussi de la télévision avec Agathe Auproux Michel Cymes et Kevin Razy. C’est un média en direct quotidien de 17 à 23h, en simultané sur Dailymotion, Youtube, Facebook Live et Twitch une plateforme en livre de streaming.

Au lendemain matin, la chaîne a perdu sa diffusion sur Twitch et près de 300.000 tweets sont émis sur le sujet. On parle alors de lancement chaotique.

Comment ce nouveau média a donc pu rater son lancement ?

L’idée de départ est pertinente. Le streaming est un format audiovisuel prometteur et qui marche. Il existe des formats comme LeStream, Accropolis, même Radio Sexe (des webTV existantes) qui ont montré que Twitch pouvait aller au-delà du simple gaming (avec des lives qui font des audiences de très bons résultats).

Webedia, qui rappelons-le, fait 400M de chiffre d’affaires, et qui est propriétaire de nombreux portails, dont Allociné, http://jeuxvidéo.com, PurePeople, mais gère aussi l’image et les activités de Cyprien, Natoo, Norman, Squeeziez, McFly & Carlito…

On a donc le deuxième groupe média online de France qui se lance dans un pari assez fou, avec en off, des projections sur 3 ans et un investissement total sur 3 ans.

Là où LeStream (deuxième webTV de Webedia spécialisée dans le gaming) ou Radio Sexe (radio libre sur Twitch) ont été brillants dans leurs formats respectifs, c’est qu’ils ont un esprit radio libre, des profils originaux, des sujets qui regroupent, du fond. Avec LeLive, ils ont voulu faire de la TV, avec ses vieux codes sur une plateforme qui les rejette.

La TV avec des vieux codes, ça passe par des présentateurs légitimes sur le papier, mais pas fait pour animer un contenu de ce type. L’idée de fond du Live, c’est de faire la télé des millennials. Kevin Razy, Cyprien, Norman, ne sont malheureusement plus aujourd’hui suivis par les jeunes de 15-18ans.

Jouer la carte de prendre des talents de Webedia et de les mixer à des talents hors-agence, ou à des personnalités connues des médias, c’est intelligent. Ça développe l’image des personnalités en interne permet de découvrir de nouveau talent et en recruter.

Mais pour cela des qualités sont essentielles et lors du lancement, on a pu voir présentateurs sans aucun sens de l’improvisation, aucune écriture, des formats de jeux pauvres ainsi que vus et revus.

Mais comment le lancement s’est attiré les foudres des internautes ?

En effet, le succès recherché auprès du public n’est pas au rendez-vous pour le lancement de LeLive. La soirée cauchemardesque que Webedia a vécue va commencer avec des problèmes techniques qui vont apparaître dès l’ouverture du live. On peut lire de la part des internautes la présente d’un décalage entre le son et l’image, couplé à une mauvaise qualité de son.

Lancer un média, ça se fait en connaissance de la cible. Les communautés respectives des incarnant ne forment pas une cible, ils ne forment non pas une audience, mais des audiences. Comment cibler les millennials quand on ne sait ni parler, ni écrire pour les millennials ?

Pour un média qui se veut interactif. En effet, les différents streamings ont la particularité de contenir un chat qui permet à l’animateur d’interagir avec son public en direct. C’est une des grandes différences avec la télévision et ça l’équipe de LeLive l’a mal préparée. Pour tenir un chat, il faut une équipe de modération, qui lors de la soirée de lancement va se faire accuser de bannir les différents spectateurs dès lors que ceux-ci vont se plaindre. Un comble pour un média interactif.

À noter que plusieurs des chats lors du lancement se sont retrouvés désactivés et/ou rendus accessibles aux abonnés seulement (sont considérés abonnés les spectateurs qui soutiennent la chaîne financièrement mensuellement), alors que l’abonnement à la chaîne était désactivé.

Autre point noir de la soirée, après quatre heures d’antenne, LeLive est interdit de diffusion sur sa principale plateforme, Twitch. La cause ? Il y en a plusieurs. Très vite, lors de la présentation des différentes équipes par Kevin Razy, le présentateur, va utiliser un mort alors interdit par Twitch : le N-Word. De la même façon que lors de jeu particulièrement douteux organisés par les futurs « talents » de la chaîne, des blagues sont faites sur Hitler ainsi que Kobe Bryant, joueur de basket-ball décédé quelques jours avant le lancement. Un tout qui pousse Twitch à fermer la chaîne, alors en plein live.

Ultime provocation pour cette soirée : un utilisateur de la plateforme Twitch va reprendre un pseudonyme similaire à celui de la webTv alors bannie et va alors lancer un live avec comme commentaire : « Si Webedia veut racheter mon pseudo c’est 5000€ merci ».

La gestion de crise par Webedia du lancement ? Absolument nulle. La communication de la chaîne se veut positive et nie en tout point un mauvais lancement. Lancer un média à vocation énorme sans prévoir toute crise, c’est être complètement prétentieux. Et c’est la problématique de Webedia.

Louis Martin

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Le nouveau business des micro-influenceurs

Avec son lancement en 2010, Instagram a rapidement su s’imposer comme levier marketing incontournable pour les annonceurs, notamment grâce à l’amplification du phénomène des influenceurs. En effet, avec la remise en cause des systèmes de publicités actuels, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers un marketing d’influence.

Les micro-influenceurs s’imposent comme un levier de communication à ne pas négliger. Ces derniers proposent une communauté de niche et très réactive.

Il s’agit ici de comprendre le phénomène récent des micro-influenceurs et pourquoi ces derniers sont devenus indispensables aux marques.

Qu’est-ce qu’un « Micro-influenceur » et pourquoi les marques se les arrachent ?

Même s’il n’existe pas réellement de définition exacte, le micro-influenceur est déterminé comme un individu comptant seulement une dizaine de milliers d’abonnés dans sa communauté. Il se situe dans la hiérarchie d’influence entre le nano et le macro-influenceur.

Mais pourquoi ces nouvelles « stars » se sont imposées comme un levier incontournable du marketing d’influence courant 2019 ?

Le premier point est que le micro-influenceur est souvent plus « influent » envers ses abonnés de par la taille de sa communauté, et devient donc plus intéressant pour les marques. Ces derniers sont souvent plus spécialisés, ont une proximité plus importante avec leurs abonnés et propose une cible de niche pour les annonceurs, et mécaniquement, l’engagement sera plus important. Pour mieux comprendre cette mécanique, rendez-vous sur l’étude Tank effectuée sur 300 000 comptes Instagram et qui semble mettre en avant la relation inverse existant entre le nombre d’abonné et le taux d’engagement

Ce dernier point est un point essentiel pour bien comprendre le phénomène du micro-influenceur. Plusieurs études récentes ont montré que l’engagement sur les publications des micro-influenceurs étaient largement supérieur à la moyenne sur les réseaux sociaux et ceci grâce à trois aspects :

  • Forte proximité avec sa communauté

Un micro-influenceur se doit d’entretenir une relation authentique avec son audience, de cultiver et diffuser une image de proximité. C’est exactement ce que recherchent les marques aujourd’hui. Grâce à lui, ces dernières peuvent s’immiscer dans l’espace privée des gens sans forcément passer par la publicité agressive classique.   

  • Spécialisation du domaine d’activité

Les micro-influenceurs, de par la fréquence de leur publication, ont la particularité d’avoir un capital confiance très important face à leur communauté. Le jugement du consommateur sera très fortement indexé sur celui de l’influenceur. Ainsi, les marque s’approprient aisément cette crédibilité à travers des partenariats et la promotion directe de leur produit par le micro-influenceur.

  • Une valeur bon marché

Les micro-influenceurs s’avèrent être plus abordables et moins exigeants que les influenceurs classiques. Là ou un gros influenceur peut prendre plusieurs milliers d’euros pour une publication, le micro-influenceur est généralement récompensé de petits cachés bien plus abordables pour les marques.

L’explosion du phénomène

En 2018, les marques ont commencé à revoir leur stratégie marketing d’influence en se tournant vers ces nouveaux acteurs. Très vite, les collaborations se sont avérées concluantes et c’est en 2019 que le véritable boom du micro-influenceur est apparu.

De nombreuses marques se lancent dans les collaborations. Un exemple de campagne a succès est Rimmel. Cette fameuse marque de cosmétique voulait à tout prix se démarquer de la concurrence. Elle a alors trouvé l’ingénieuse idée de contacter des micro-influenceur beauté sur Instagram et leur demander de poster une photo de leur nouveau produit avec le visage a l’envers. Pourquoi ? Tout simplement pour mieux capter l’attention de l’internaute.

Le résultat est immédiat :

  • 3 millions d’audience cumulée sur les réseaux sociaux
  • 75 000 favoris
  • Plus de 1000 commentaires
  • 200 tweets et partages

Quelques chiffres clefs sur les micro-influenceurs:

Une étude de Klear a estimé le prix moyen d’un post instagram (chiffres 2019) :

  • 172$ pour un micro-influenceur
  • 507$ pour un macro-influenceur (de 30 000 a 500 000 abonnés)
  • 2058$ pour une célébrité (plus de 500 000 $)

En 2018 :

  • Les micro-influenceurs ont publiés 84% des messages sponsorisés
  • 80% recommandent des produits ou services au moins une fois par semaine
  • 70% des micro-influenceurs travaillent sur moins de 5 campagnes marketing par an

Limites légales et transparence

Face à cette montée en puissance, de nombreuses limites au système sont apparues. Par exemple, certains micro-influenceurs n’hésites pas à ne pas mentionner lorsqu’il s’agit de partenariats, alors que c’est une obligation. De nombreux problèmes se posent alors : Comment réguler et assurer la transparence de ce système ? De nombreuses tentatives ont émergées mais en vain.

En France, contrairement aux États-Unis, il n’existe pas de loi spécifique pour les collaborations entre marques et influenceurs. L’ARPP (l’autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a mis en place un certain nombre de règles pour encadrer ces partenariats ainsi qu’un jury déontologique destiné à intervenir en cas de dépôt de plainte d’un consommateur envers un influenceur qui ne respecterait pas les règles de transparence (en cas de partenariat, l’influenceur se doit de le préciser lors de la publication de son post).

Cependant, l’ARPP ne dispose d’aucun pouvoir de sanction et ne se base que sur le principe de dénonciation du « name and shame ».

Aujourd’hui, si une marque ou un influenceur ne respecte pas les règles fixées par l’ARPP, oubliant ainsi le principe de transparence, de lourdes sanctions peuvent être applicables : jusqu’à 300 000 € d’amende et deux ans d’emprisonnement.

EN 2016, la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) a lancé une série d’enquêtes afin de s’assurer du respect de ces règles de transparence.

Romain Keime

https://siecledigital.fr/2019/12/16/marques-influenceurs-quel-cadre-legal/
https://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4026389W/le-nouveau-business-des-micro-influenceurs.html
https://weekend.lesechos.fr/mode-et-beaute/actualites/0600890144855-pourquoi-les-marques-parient-sur-les-micro-influenceurs-2253296.php
https://start.lesechos.fr/societe/culture-tendances/a-qui-profite-le-business-des-influenceurs-13367.php
https://www.journalducm.com/micro-influenceurs-levier-indispensable-aux-marques
https://www.definitions-marketing.com/definition/micro-influenceur/
https://www.meltwater.com/fr/blog/chiffres-marketing-influence/
https://www.meltwater.com/fr/blog/comment-gagner-en-impact-grace-aux-micro-influenceurs/
https://blog.klear.com/influencer-pricing-2019/
Une analyse du taux d’engagement de 282.000 comptes Instagram
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Pour Facebook, « l’avenir est privé »

Le groupe Facebook souhaite mettre fin à la morosité de ses dernières années et compte progresser vers un modèle beaucoup centralisé.

FACEBOOK, UNE PLATEFORME EN MAUVAISE POSTURE

Ces deux dernières années auront été particulièrement difficiles pour la firme Facebook, passées à essuyer les retombées entraînées par le scandale des data leaks, lors duquel les informations de 87 millions de comptes ont été piratées. Cette très mauvaise presse met depuis deux ans la firme et son PDG sous pression face à une forte détérioration de leur image et de la confiance accordée par leurs utilisateurs. À tel point que le cours de l’action a diminué de 30% depuis mars dernier.

Par ailleurs, de nouveaux entrants sur le marché des plateformes sociales viennent ajouter de l’incertitude à ses horizons stratégiques. Ce sont de nouveaux noms qui apportent un vent de fraîcheur auquel les générations les plus jeunes sont particulièrement réceptives : TikTok en est la manifestation la plus parlante avec ses 1,7 milliards d’utilisateurs mensuels. Par opposition, Facebook apparaît plus vieillissant et se retrouve une nouvelle fois confronté à un concurrent, très populaire auprès de la Gen Z et peut-être plus difficile à tenir à distance que Snapchat.

LES ÉCHANGES PRIVÉS, UN MARCHÉ PROMETTEUR

Mais en dehors de ces difficultés, d’autres signaux indiquent assez clairement des évolutions de marché auxquelles il convient de répondre pour rester en adéquation avec les utilisateurs et leurs modes de consommation. Comme l’a très justement remarqué Mark Zuckerberg, « l’avenir est privé » (Conférence F8, avril 2019). 

Et pour cause, les échanges privés ont pris une part grandissante dans les interactions des individus sur les réseaux sociaux. En effet, ce qu’on appelle le « dark social » constitue une majorité des contenus partagés : il s’élève en 2019 à 63% des flux d’informations échangées, du moins aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Il y a donc un désengagement avéré des échanges sur les supports publics, qui traduit un intérêt assez généralisé pour le respect de la vie privée. 

Cette tendance assez marquée pointe un manque à gagner du côté des marques dans leurs stratégie marketing : une grande partie des échanges entre utilisateurs leur échappent manifestement, échanges qui peuvent potentiellement concerner leurs goûts et comportements de consommateurs, comme le précise Chase Buckle, responsable des tendances pour GobalWebIndex : « Alors que les plateformes de médias sociaux publiques remplissent de plus en plus le rôle de sources de consommation de contenu, les plateformes de messagerie privée sont maintenant le lieu où des conversations et des recommandations significatives ont lieu entre pairs qui s’engagent activement les uns avec les autres. Le partage de contenu avec un grand réseau d’amis accumulé au fil des ans peut avoir une portée impressionnante, mais n’est rien comparé à l’environnement des messageries privées, qui est beaucoup plus propice à la confiance dans les recommandations ».

Il y aurait donc un intérêt non négligeable pour les marques qui communiquent via Facebook pour mieux affiner leur stratégie et s’adresser plus directement au consommateur, par des conversations et chatbots par exemple. Logiquement, c’est aussi une occasion pour une plateforme telle que Facebook de s’octroyer une place d’autant plus centrale dans son écosystème vis-à-vis de ces entreprises tierces.

D’UN CHANGEMENT DE PARADIGME À L’INTÉGRATION DES PLATEFORMES

C’est dans cette perspective que Mark Zuckerberg pousse pour un virage stratégique majeur, qui vient remettre en question l’identité même de Facebook. Le 6 mars 2019, il annonçait officiellement vouloir faire progresser Facebook vers l’interaction privée ou en groupes avec deux conséquences majeures : le regroupement de ses trois plateformes principales et le cryptage des conversations privées. Ce revirement s’inscrit dans une dynamique qui se rapproche du modèle de WeChat, la super-application du groupe Tencent qui rassemble une part colossale des achats en ligne et de la vie sociale digitale sur le marché chinois. Il s’agirait donc d’opérer une intégration de ses trois fleurons : Messenger, Instagram et WhatsApp. Bien entendu, ce rapprochement ne vise pas à fondre les trois applications en une seule : Facebook s’oriente vers une centralisation de la vie numérique de ses utilisateurs, certes, mais moins appuyée que dans le cas de WeChat. Les plateformes resteront en effet distinctes les unes des autres dans leur utilisation, en revanche le rapprochement se jouera sur leurs infrastructures respectives qui seront unifiées, ce qui implique de revoir entièrement tout un pan de leurs fonctionnements différents.

L’intérêt d’une telle entreprise réside dans l’agrégation de 2,7 milliards d’individus, qui pourront interagir entre eux d’une application à l’autre, grâce à la mise en place de passerelles pour faciliter la navigation sur l’ensemble des services du groupe. C’est pour le géant des réseaux sociaux un moyen de capter leur engagement dans un écosystème davantage verrouillé, à l’abri de ses concurrents. De cette manière, le groupe pourrait du même coup renforcer le contrôle sur ses filiales, tout en consolidant son emprise sur l’essentiel de la vie sociale digitale de ses utilisateurs. On pourrait y voir une volonté de s’enraciner un peu plus dans leur vie quotidienne à l’instar du Chinois WeChat. Favoriser les interactions privées, c’est-à-dire le trafic sur ses applications, est un terrain d’opportunité crucial pour augmenter ses revenus, notamment avec la publicité. Mais de surcroît, c’est un tremplin pour se diversifier avec le renforcement de services complémentaires et donc de nouveaux revenus (avec une nouvelle forme de e-commerce ou de transaction par exemple).

Les ambitions de Facebook vont-elles donc réellement se concrétiser ? Pas si sûr ! Les relations de Facebook avec ses deux plus grosses filiales s’étaient avérées assez houleuses ces dernières années. WhatsApp et Instagram y voient le danger d’une perte de leur autonomie qui leur était promise lors de leur acquisition, à tel point que leurs fondateurs respectifs ont claqué la porte en 2018. Mais les résistances proviennent également et plus récemment des pouvoirs publics. Le projet ne semble pas être du goût la FTC (Federal Trade Commission), un organe faisant autorité sur la régulation de la concurrence américaine. Celle-ci a émit de sérieuses réserves ces derniers mois quant à ce projet qu’elle perçoit comme anticoncurrentiel.

LA PROMESSE DU CRYPTAGE FACE À LA RÉALITÉ

La deuxième promesse du PDG de Facebook, le cryptage end-to-end, manifeste plutôt sa volonté de tourner la page du scandale des data leaks et assurer le respect de la vie privée dans l’infrastructure de ses services. Le but du cryptage end-to-end, qui consiste à rendre accessible les conversations privées uniquement aux interlocuteurs, serait de garantir un espace sécurisé par défaut et non de manière optionnelle (comme c’est le cas aujourd’hui). C’est bien le principe de privacy by design déjà présent dans l’architecture de WhatsApp qui serait appliqué à Facebook Messenger. Si l’accès aux échanges se réduit aux personnes impliquées dans une conversation, cela signifierait donc que Facebook lui-même n’aurait pas de droit de regard sur ces données, contrairement aux publications publiques. Se pose alors la question de son modèle économique, qui s’est jusqu’ici largement basé sur la collecte et la monétisation de données, et qui s’en trouverait inévitablement bouleversé. Pour l’instant, la firme ne semble pas avoir apporté plus de précisions à ce sujet…

Par ailleurs, le cryptage des échanges privés se heurte encore une fois aux pouvoirs publics (notamment américains) sur le plan de la sécurité, cette fois. De manière assez logique, rendre les conversations totalement hermétiques à toute tentative extérieure expose notre société à un certain nombre de menaces. La désinformation, tout d’abord, qui a marqué l’actualité politique de ces dernières années ne pourrait vraisemblablement plus être modérée et efficacement combattue, puisqu’elle passerait sous les radars. Mais d’autres menaces au moins aussi dangereuses sont à redouter : les contenus haineux ou violents, la propagande terroriste, la pédophilie et plus généralement les activités illicites. Ce sont tous ces comportements qui seraient encouragés à proliférer sur la plateforme, puisque bien moins exposés que sur un fil d’actualité public. Mais pour Facebook, l’enjeu de sécurité concerne aussi les citoyens face à des États, qui pourraient se montrer trop intrusifs, menaçant la liberté d’expression, sous prétexte de lutter contre la criminalité.

Enfin, cette éthique de privacy semble également peu cohérente avec les fortes inquiétudes de la part d’une de ses filiales quant à l’anonymat de ses utilisateurs. En effet, si le cryptage de Messenger permet plus de sécurité sur l’application elle-même, la relier avec WhatsApp fragiliserait lourdement les garanties de cette dernière en la matière. Ses utilisateurs, pour créer un compte, n’ont qu’à fournir un numéro, rien de plus, ni leur adresse, ni même leur nom. À l’inverse, Facebook regroupe de nombreuses informations sur l’identité des personnes y possédant un compte. Si des liens sont établis entre les comptes personnels des utilisateurs sur les deux applications, la garantie d’anonymat sur WhatsApp risque bien d’en être impactée. 

Il apparaît donc clair que passer d’un modèle d’interactions publiques à un environnement privé, ça ne va pas de soi. C’est tout une identité, une infrastructure, un cadré légal et une relation groupe-filiales qui est à revoir. Le parcours de la firme vers cet horizon présente encore de nombreux obstacles venant des pouvoirs publics américains, de son écosystème et plus profondément d’une vraie rupture stratégique, qui viennent apporter beaucoup d’incertitude quant au succès de la démarche.

Hugo Salameh

Références

Wall Street Journal : https://www.wsj.com/articles/ftc-weighs-seeking-injunction-against-facebook-over-how-its-apps-interact-11576178055

New York Times : https://www.nytimes.com/2019/01/25/technology/facebook-instagram-whatsapp-messenger.html

Washington Post : https://www.washingtonpost.com/technology/2019/03/06/facebooks-mark-zuckerberg-says-hell-reorient-company-towards-encryption-privacy/

Forbes : https://www.forbes.com/sites/zakdoffman/2019/10/06/is-facebooks-new-encryption-fight-hiding-a-ruthless-secret-agenda/#268770c75699

Les Échos : https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/facebook-envisage-un-messenger-100-crypte-1145953

La Réclame : https://lareclame.fr/tendances-digitales-2020-224558

La Réclame : https://lareclame.fr/wearesocial-globalwebindex-darksocial-216777

Slate : https://korii.slate.fr/tech/place-publique-salon-prive-recentrage-zuckerberg-revolution-facebook

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Jeux vidéo, les nouveaux réseaux sociaux?

C’est désormais établi : les jeux vidéo constituent une forme de média attirant un nombre grandissant d’individus, masculins mais aussi féminins, plutôt jeunes.[1] Le poids de l’industrie vidéoludique n’est pas négligeable : en France, les revenus issus des jeux vidéo et de l’e-sport devraient s’établir à $5.2 Mds d’ici 2023.[2] Ce « boom » du jeu vidéo a été porté en partie par la dématérialisation du jeu et l’apparition de plateformes dédiées rassemblant de plus en plus de monde. Avec les nouveaux acteurs du secteur que sont Twitch, Discord ou encore le phénomène Fortnite, on observe l’émergence du « jeu interactif ». Désormais, il s’agit de jouer, mais aussi de parler, écrire et/ou regarder les autres jouer, le tout en temps réel. Les plateformes de jeux vidéo ont donné naissance à de nouvelles façons de communiquer et parviennent à capter l’attention d’un public élargi, au-delà des « gamers ». Alors que les plateformes sociales « classiques » comme Facebook sont progressivement délaissées par les plus jeunes[3], peut-on considérer les plateformes de jeux vidéo comme les nouveaux réseaux sociaux ?

Le jeu vidéo, stimulateur d’interactions sociales

Les jeux vidéo disposent intrinsèquement d’une composante sociale. Ils génèrent des conversations dans des lieux physiques (cour de récréation, salons dédiés…) comme virtuels (par exemple au sein de forum généralistes ou spécialisés tels que jeuxvideo.com). 
Sur le plan des interactions sociales dans le cadre du jeu, un cap a été passé avec la mise en réseau du monde et l’émergence des jeux multi-joueurs. Des jeux comme World of Warcraft ou Minecraft poussent les joueurs à former des communautés virtuelles car le meilleur moyen de gagner dans ce type de jeu est de coopérer. Ces groupes sociaux se construisent sur la base d’intérêts partagés. Ils sont structurés autour de processus d’échange d’informations et de savoirs. Les joueurs y développent leurs propres langages. 

Parallèlement, on observe le développement d’outils de communication vocale ou textuelle permettant aux joueurs d’interagir.[4] Le chat vocal est privilégié pour la simple raison qu’il est bien plus pratique lorsque l’on a les mains occupées par des manettes. C’est aussi une forme de communication offrant un contact très spontané, plus direct que sur les réseaux sociaux « classiques ». De nombreux jeux intègrent ces outils directement sur leurs interfaces. Les joueurs utilisent aussi des logiciels d’audioconférence généralistes (Skype) ou adaptés aux jeux vidéo (Mumble, TeamSpeak). Dans cette lignée, le cas du logiciel Discord (lancé en 2015) est particulièrement intéressant. Discord se définit lui-même comme un « chat vocal et textuel tout-en-un gratuit, sécurisé, qui fonctionne sur PC et smartphone, et pensé pour les gamers ».[5] Toutefois, avec ses 250 millions d’utilisateurs et 850 millions de messages échangés par jour, Discord a réussi à attirer une population bien plus large. On y trouve désormais des groupes militants et politiques, des créateurs de contenus, mais aussi « des personnes lambda » qui viennent simplement s’y retrouver « pour parler de leur journée de cours ou s’échanger des mèmes ».[6] Ainsi, Discord se positionne comme un service à mi-chemin entre réseau social et chat, et tend à devenir une plateforme mainstream. 

Les constructeurs de consoles et éditeurs de jeux ont accompagné ce mouvement de socialisation en développant des plateformes permettant de faire des achats en ligne et jouer en réseau, mais faisant aussi office de réseau social. Ces services intègrent des fonctionnalités similaires à celles des réseaux sociaux « classiques », comme la possibilité d’ajouter des amis ou une messagerie instantanée. Le Playstation Network de Sony propose ainsi à ses 70 millions d’utilisateurs mensuels une variété de services de communication et de divertissement.[7]

Le live streaming donne naissance à de nouveaux réseaux sociaux

Les internautes passent de plus en plus de temps à regarder d’autres jouer en ligne.[8] Cette tendance est illustrée par la forte croissance du nombre de vidéos consacrées au gaming sur YouTube.[9] La plateforme Twitch s’est imposée comme principal service de streaming de jeux vidéo. Lancée en 2011, elle compterait en moyenne 15 millions de visiteurs par jour et a enregistré 9,36 milliards d’heures de visionnage en 2018 (contre 2,31 pour YouTube Live).[10] Twitch et ses concurrentes (dont Mixer, qui appartient à Microsoft) reposent sur les contenus produits par les utilisateurs. Ce sont des réseaux sociaux : on peut y retrouver ses amis ou d’autres individus partageant des centres d’intérêts similaires, s’abonner à des chaînes de vidéos, discuter avec les autres utilisateurs sur des chats. En 2019, Twitch a même acquis le réseau social Bebo, spécialisé dans l’organisation de tournois d’e-sport.  

Ces plateformes dépendent ainsi des effets de réseau. Par exemple, l’utilité que ses utilisateurs retirent de Twitch dépend du nombre de visionneurs (pour les streamers) et de streamers (pour les visionneurs). On retrouve également des enjeux liés à la notoriété des streamers. Comme sur YouTube, certains sont devenus des stars contribuant énormément à l’attractivité de la plateforme. 
Enfin, il convient de souligner l’intérêt porté par les médias d’information aux services de live streaming de jeux vidéo. Des éditeurs comme BuzzFeed ou The Washington Post développent des contenus sur Twitch pour être « là où les gens regardent des vidéos en ligne ». Cela renforce le sentiment d’une possible substitution entre une plateforme comme Twitch et les réseaux sociaux « classiques ». D’ailleurs, conscient que son retard sur ce créneau pourrait le priver d’une manne publicitaire, Facebook a lancé en 2018 « un programme pour recruter des joueurs professionnels sur sa plateforme vidéo ».[11]

Fortnite : le jeu devenu média social

Ces évolutions vers le jeu vidéo comme une pratique sociale se trouvent parfaitement illustrées à travers le cas de Fortnite, devenu phénomène de société. Selon Epic Game, qui le développe, Fortnite comptait 250 millions de joueurs fin février 2019. Il est intéressant d’observer son impact sur les autres pratiques médiatiques des utilisateurs (dont la majorité a entre 10 et 17 ans). Ses adeptes y consacreraient en effet 21% de leur temps libre. En conséquence, les autres formes de divertissement, notamment l’usage des réseaux sociaux, voient diminuer la part de temps qui leur est allouée.[12] Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce succès : la gratuité du jeu, son renouvellement constant, la possibilité d’y jouer sur tous les terminaux ou encore l’ouverture multiplateforme qui permet de jouer avec n’importe qui.  

L’impact de Fortnite sur le temps libre des joueurs

Les interactions sociales sont particulièrement développées dans Fortnite. 44% des joueurs américains considèrent que Fortnite les a aidés à se faire un ami en ligne.[13] Il s’agit typiquement d’un jeu où compte l’aspect coopératif. Le fait « d’ajouter » d’autres joueurs, comme on « ajoute » un ami sur Facebook, permet même d’obtenir des bonus.[14] De plus, les joueurs passent du temps à chercher armes et outils. Ces moments sont autant de temps morts durant lesquels ils discutent. C’est ici que Fortnite révèle son caractère de réseau social. Comme l’explique un joueur, « Fortnite est différent, parce que l’important ne réside même pas dans le fait de jouer : c’est un endroit où nous nous retrouvons tous ensemble ». Fortnite réussi ainsi là où Second Life (monde virtuel lancé dès 2003) a échoué. Il y a beaucoup d’autres choses à faire dans Fortnite que de jouer. Des événements virtuels et exclusifs sont régulièrement organisés au sein même du jeu. En février 2019, plus de 10 millions d’utilisateurs ont par exemple assisté à un concert en direct du DJ Marshmello.[15] Ce genre de propositions contribuent à faire de Fortnite un tiers-lieu, « un lieu de rencontre où les joueurs disposent d’une très grande autonomie pour mener les expériences qu’ils souhaitent ».[17] Ainsi, si le fondateur d’Epic Games considère encore Fortnite avant tout comme un jeu, il semble toutefois évident que ce produit possède le potentiel de devenir quelque chose de bien plus vaste.[18]

L’enjeu de la régulation

Pour finir, se pose la question de la régulation de ces plateformes de jeux vidéo. Comme les autres réseaux sociaux, elles font face à des enjeux spécifiques de monétisation, de modération des contenus problématiques ou encore de gestion des données personnelles. Malgré les belles histoires d’amitiés entre joueurs « qui ne se rencontreraient pas forcément dans la vrai vie », l’univers des jeux vidéo peut se révéler toxique. Par exemple, lorsqu’une « voix féminine se fait entendre, elle s’expose aux insultes et au harcèlement ».[19] D’autre part, dans le cadre du RGPD, « le traitement des données personnelles d’un enfant fondé sur le consentement » n’est pas licite lorsque l’enfant est âgé de moins de 15 ans. Epic Games s’est dédouané de toute responsabilité concernant le contrôle de l’âge des utilisateurs de ses jeux en arguant que celui-ci relève des plateformes d’inscription des joueurs. Le chinois Tencent a choisi une autre solution, en obligeant certains éditeurs à utiliser la reconnaissance faciale pour identifier les joueurs mineurs.[20]  

De manière générale, on sait que le régulateur a bien du mal à s’adapter aux plateformes numériques qui ont atteint une taille considérable en quelques années. Plusieurs textes visent à adapter le cadre juridique à ce nouveau paradigme. À l’aune du développement des plateformes de jeux vidéo et de leur tendance à dépasser les réseaux sociaux « classiques », on ne peut qu’inciter le régulateur à y porter une attention particulière. 

Agathe Charbonnel

[1] https://www.lemonde.fr/m-perso/article/2019/12/20/au-secours-mon-enfant-est-accro-a-fortnite_6023616_4497916.html

[2] https://www.pwc.fr/fr/espace-presse/communiques-de-presse/2019/juillet/medias-et-loisirs-croissance-et-personnalisation-a-horizon-2023.html

[3] https://www.20minutes.fr/high-tech/2588139-20190826-pourquoi-ados-francais-desertent-autant-facebook

[4] https://linc.cnil.fr/fr/jeux-video-voix-et-reseaux-sociaux

[5] https://discordapp.com/

[6] https://www.meta-media.fr/2019/05/14/avec-plus-de-250-millions-dutilisateurs-discord-nest-plus-reserve-quaux-gamers.html

[7] https://www.playstation.com/fr-fr/explore/playstation-network/your-psn/

[8] https://wearesocial.com/fr/blog/2019/01/global-digital-report-2019

[9]  https://blog.pex.com/what-content-dominates-on-youtube-390811c0932d

[10] https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/streaming-twitch-bat-tous-les-records-961834

[11] https://www.telerama.fr/medias/twitch,-la-plateforme-de-streaming-de-jeux-videos-qui-fait-monter-ladrenaline,n5567303.php

[12] http://www.netimperative.com/2019/06/is-fortnite-becoming-the-next-big-social-network/

[13] https://www.bondcap.com/report/itr19/

[14] http://www.jeuxvideo.com/news/1140462/les-jeux-video-nouveaux-reseaux-sociaux-majeurs.htm

[15] https://www.begeek.fr/le-concert-de-marshmello-sur-fortnite-est-le-plus-gros-evenement-du-jeu-a-ce-jour-308100

[16] https://www.lefigaro.fr/cinema/une-scene-exclusive-de-star-wars-ix-devoilee-sur-fortnite-20191215

[17] https://signauxfaibles.co/2018/12/26/pourquoi-il-faut-serieusement-sinteresser-a-fortnite/

[18] https://www.millenium.org/news/355140.html

[19] https://www.lemonde.fr/m-perso/article/2019/12/22/yannick-rochat-fortnite-est-un-espace-de-liberte-loin-des-parents_6023795_4497916.html

[20] https://linc.cnil.fr/fr/jeux-video-voix-et-reseaux-sociaux

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Les chatbots : analyse de ce phénomène

Nous voyons de plus en plus dans notre univers digital l’arrivée des chatbots. Ces technologies se retrouvent à différents endroits, et dans différents domaines. Que ce soit dans l’e-commerce, dans le tourisme, dans le recrutement, dans les médias ou même dans le dating les chatbots prennent de plus en plus de place, avec pour objectif de « réinventer l’expérience client ».

Regardons d’un peu plus près cette tendance pour mieux la comprendre.

Dans sa définition la plus simple, un chatbot n’est rien d’autre qu’un programme informatique qui automatise certaines tâches, généralement en discutant avec un utilisateur via une interface de conversation. Cette interface de conversation peut être un réseau social, une application, ou bien un site d’e-commerce par exemple.

Pour pouvoir avoir une meilleure compréhension du phénomène des chatbots, il est important de comprendre certaines différences entre les chatbots. En effet, il existe deux sortes de chatbots : les stateless et les statefull. Les chatbots stateless reçoivent chaque interaction comme s’il s’agissait d’une nouvelle interaction avec un nouvel utilisateur. L’information n’est donc pas enregistrée, mais la technologie est plus simple à développer car elle n’implique pas de gestion de l’information et de connexion à cette information.

Les chatbots statefull, eux, enregistrent les interactions passées, et réutilisent ainsi les informations dans le cadre de prochaines conversations.

Les robots les plus avancés sont donc les statefull. Ils peuvent utiliser l’intelligence artificielle, ce qui l’aide à comprendre les requêtes complexes, à personnaliser les réponses et à améliorer les interactions au fil du temps.

Lorsque l’on parle de l’utilisation d’intelligence artificielle, il s’agit donc de technologies qui vont aider au développement de chatbots statefull.

Les chatbots rentrent dans la catégorie de services des CaaP, pour Conversations as a plateform.

On retrouve une des premières formes de chatbot à travers le programme informatique Eliza. Ce programme, développé par Joseph Weizenbaum entre 1964 et 1966, simule la conversation entre un psychothérapeute qui pose des questions à un patient. Cette date est souvent utilisée pour marquer le début des travaux sur le développement des chatbots.

Nous pourrions cependant remonter plus tôt dans l’histoire, 14 ans auparavant plus précisément, avec les travaux d’Alan Turing. Ce mathématicien de génie a publié en 1950 une série d’articles, avec le fameux « Computer Machinery and Intelligence » qui pose les débuts de la réflexion sur l’intelligence artificielle par la même occasion sur le fonctionnement des chatbots.

Pour mieux comprendre l’intérêt d’un chatbot, il faut se revenir aux sources de son développement. Pourquoi ces technologies ont-elles été développées ? Dans une inflation de la publicité digitale, les utilisateurs se retrouvent fatigués de tous ces messages publicitaires. Ces publicités sont tellement mal proposées, mal disposées qu’elles arrivent à perturber l’expérience de l’utilisateur, voir à provoquer une forme d’exaspération. C’est pourquoi les entreprises doivent réinventer l’expérience utilisateur, et développer de nouveaux leviers d’attraction.

Le chatbot présente un aspect central : sa dimension conversationnelle. Créer une conversation permet d’avoir une expérience bien plus riche et naturelle. Cette discussion permet aussi de générer un meilleur bouche-à-oreille et de mieux fidéliser le visiteur. Des études montrent qu’un visiteur ayant réalisé un achat pour la première fois sur un site d’e-commerce à 2,5 fois plus de chances de réaliser un autre achat dans les 3 mois s’il a échangé avec un représentant de la marque, le chatbot pouvant être le futur « représentant automatique » des marques. C’est pourquoi souvent les chatbots sont personnifiés, on donne un nom (et parfois un certain style de rédaction) aux chatbots, le tout pour essayer de créer au mieux cette sensation d’échange. On peut citer par exemple Lara, le chatbot développé par Meetic sur Facebook Messenger.

Il ne faut pas oublier que le chatbot permet aussi de créer cet échange entre l’utilisateur et la marque à travers un processus automatisé. Cela permet aux entreprises de ne pas avoir une personne derrière l’écran. On estime que d’ici 2020 85% des interactions clients seraient dispensées d’humains.

Différents arguments permettent d’attester du potentiel des chatbots. Il est tout d’abord important de revenir au développement de cette technologie. Les méthodes changent, et la philosophie du fonctionnement de la technologie a été bouleversée. Les développeurs ne comptent plus uniquement sur des mots-clés pour bâtir une réponse, mais ils exploitent maintenant de complexes schémas d’analyse du langage pour s’améliorer au fur et à mesure de l’utilisation. Cette nouvelle façon de faire permet également le développement de techniques pour mieux récolter, analyser et prédire les comportements des utilisateurs par de l’Intelligence artificielle.  

Il faut lier à ce progrès technologique un plus grand nombre de données présentes. En effet, avec la croissance du nombre d’internautes et de mobiles, il existe un plus grand nombre d’informations à traiter.

Le Big Data est de plus en plus puissant, ceci aide donc le développement des chatbots par un plus grand nombre d’informations à utiliser.

Mais cette croissance du nombre d’internautes et de mobiles montre aussi que le « terrain de jeu » des chatbots tend à croitre continuellement. Que ce soit sur des sites web, sur des plateformes d’e-commerce, dans des applications ou encore sur les réseaux sociaux, les chatbots trouvent de plus en plus de place, avec de plus en plus de potentiels utilisateurs.

Malgré ces différents arguments qui montrent le potentiel des chatbots, il persiste des menaces qui pourraient mettre à mal le développement de ceux-ci.

Les chatbots voient enfin d’autres formes de technologies venir les concurrencer. La principale menace concerne les assistants personnels. Ceux-ci permettent de disposer d’une technologie similaire aux chatbots (et même plus puissante), avec un coté interactif plus puissant grâce à l’échange vocal.

Lorsque l’on étudie l’histoire du développement de l’intelligence artificielle, on remarque que l’IA a connu deux périodes de faible développements appelés hivers de l’IA, respectivement entre 1974 et 1980, puis entre 1987 et 1993. On a connu un faible développement de l’IA du fait d’un trop gros optimisme et de trop importantes attentes de l’opinion publique, des chercheurs et des entreprises. Nous avons précédemment vu qu’il existe une corrélation entre le développement de l’IA et des chatbots. L’agitation qui s’exerce ces derniers temps autour de l’IA crée un risque de nouvel hiver de l’IA, et donc par ricochet un potentiel nouvel « hiver du chatbot ».

Enfin, du fait des effets de réseaux, on assiste à une concentration de l’utilisation des applications de messageries. Les utilisateurs utilisent peu d’applications, la consommation se concentre autour de quelques grands acteurs (on pense à WeChat, Facebook Messenger, Instagram, …).

Ces grands groupes qui possèdent ces applications de messageries pourraient, à long terme, proposer eux même des services à travers des chatbots. Ces entreprises par leur taille, disposent de ressources qui leur permettent de se développer sur les chatbots de façon bien plus importante. De plus, étant donné qu’un grand nombre de ces chatbots passent par ces applications de messageries, se pose la question de la gestion des données.

Ceci pourrait poser problème pour les acteurs actuels et ainsi brider le développement de l’écosystème des chatbots.

Talel Habachi

Sources

L. Theodore et B. Blanquier, Digital Marketing 2018. Electronic Business Group.

D. Sanz, « Qu’est-ce qu’un chatbot ? », Le figaro.fr / Tech & Web, juin 2017

D. Feldman « Chatbots : What Happened ? », Medium, avril 2018

IFOP et Impact AI, « Percentage of French having already chatted with a virtual assistant in 2018, broken down by age group ».

Statista, « Social network usage in France »

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Le Marketing de Luxe mené à la baguette par les Millenials Chinois

L’arrivée du numérique a bousculé les marques de luxe. En effet, à l’origine, l’alliance entre le luxe, synonyme de produits haut de gamme et de services d’exception, et le digital ne parait pas évidente. Cependant, les principaux acteurs du luxe se doivent maintenant répondre aux demandes d’une clientèle, principalement asiatique, extrêmement connectée, et qui privilégie le mobile comme terminal pour les achats. De surcroît, comme les autres industries, le luxe cherche à capter les millenials, qui ne conçoivent pas leur expérience d’achat sans possibilités omnicanales.

Parlons en des Millennials !

Les millennials vivent dans un écosystème en constante évolution. Ils ont grandi dans un univers familial moins conventionnel et donc vivent d’une façon différente avec l’arrivée du digital car cela modifie leur appréciation du monde. Avec la digitalisation, le connectif s’impose et les appartenances se dissipent de plus en plus. Il faut surtout souligné le fait qu’ils définissent parfaitement le mot “consom’acteurs” : mieux informés que leurs aînés, les millennials en savent plus sur les produits et services. Mais la mutation la plus importante réside dans leurs attentes à l’égard des marques. Ils ont des attentes qui sont plus importantes que celles en rapport avec le  produit voire même de la satisfaction qu’ils en tirent.

Pour eux, la marque est un écosystème avec lequel on joue et on vit. C’est un mix de produit physique, de service, d’expérience au quotidien, d’expérience d’achat, d’espaces virtuels… Il est donc impératif pour les marques de luxe d’’être à la hauteur de cette attente, de la promesse et de soigner ses différentes dimensions. D’autre part, ils sont plus résistants que les générations précédentes aux techniques traditionnelles du marketing de luxe. Les marques doivent donc bâtir une nouvelle relation aux consommateurs, plus équilibrée avec une place à l’échange et au dialogue qui n’est pourtant pas la première promesse de ces dernières.

Les Millennials Chinois

Quand on parle des exigences des millenials vis à vis des marques de Luxe, il faut mettre en lumière les millennials chinois.

Les millennials chinois (nés entre 1980 et 2000) représentent 30% des achats dans le Luxe soit une population de 320 millions de consommateurs selon une étude de Bryon, Garnier & Co. Leur forte présence sur le marché du Luxe est un levier pour contraindre les marques à s’adapter à leurs exigences comme par exemple l’immédiateté. De plus, les millennials chinois ont une forte influence sur l’intérêt pour une marque de Luxe.

Prenons un exemple concret pour montrer l’importance pour une marque de Luxe de comprendre ses nouveaux consommateurs connectés : le 18 Novembre 2018, Dolce & Gabbana a posté une vidéo sur le réseau social chinois Weibo pour annoncer son 1er défilé en Chine, à Shanghai. Sur cette vidéo, on voyait une élégante et jeune Chinoise en train d’essayer de manger des spaghetti avec des baguettes. Cette vidéo a tellement été mal apprécié des internautes qu’il y a eu un boycott général, la marque a disparu des sites d’e-commerce et évidemment le défilé a été annulé. Enfin, la cerise sur le gâteau a été les boutiques vides pendant des semaines après cet évènement. En voulant communiquer avec ses consommateurs d’une nouvelle manière, la marque de Luxe n’a pas su identifier les nouveaux codes du digital et a pu observer son impact sur ses ventes et son image de marque par le suite.

Ainsi cette nouvelle jeunesse connectée a bien compris son poids sur le marché du Luxe, il faut maintenant que les marques réussissent à comprendre les nouvelles règles du jeu en matière de marketing digital.

Marion Laloux

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Plateformisation des médias : nouveaux défis pour les éditeurs

Une page se tourne dans l’histoire mouvementée des médias à l’ère numérique. Les médias traversent actuellement une période de changement drastique, symptomatique de la révolution du mobile. En moins de cinq ans, la migration des audiences sur le mobile a renversé le rapport de force entre les éditeurs et les plateformes sociales qui distribuent leurs contenus. Désigné par le terme anglais « distributed content », l’expression française est encore plus parlante : la transformation des médias trouve sa suite dans la « plateformisation » des contenus, phénomène selon lequel le succès d’une marque média dépend de sa capacité à distribuer habilement ses contenus hors de son site, sur une multiplicité de plateformes. Les plateformes dont il est question sont bien connues : il s’agit principalement de réseaux sociaux comme Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter ou Periscope, d’applications de curation de contenu comme Apple News ou Flipboard, d’applications de messagerie (Viber ou Wechat par exemple) ou de solutions d’intégration de vidéos. Des médias tels que MinuteBuzz en France ou NowThis aux États-Unis capitalisent sur les nouveaux usages en distribuant 100% de leurs contenus via une trentaine de plateformes fédératrices d’une audience mondiale, sur lesquelles nous passons une partie considérable de notre temps. Chacun de ces nouveaux canaux de distribution met en place des technologies pour conserver cette large audience dans son environnement applicatif, au détriment des sites web des éditeurs de contenus. Un tour de passe-passe qui plonge les médias dans une ère où le site web n’est désormais plus le centre de gravité d’une marque média. Quel impact sur l’industrie de contenus ?

Une audience mouvante rendue captive par les plateformes sociales

L’argument principal des réseaux sociaux tient en deux mots : « user first ». Une expérience de lecture optimisée pour le mobile, un temps de chargement significativement réduit, des formats publicitaires maîtrisés et parfaitement intégrés, telle est la logique invoquée par les plateformes sociales pour justifier la mise en place de leurs outils à destination des éditeurs de contenus. De plus, ce mode de consommation est assez naturel, étant donné que les utilisateurs passent déjà une grande partie de leurs temps sur ces plateformes. L’intégration directe des contenus ne fait qu’uniformiser l’expérience. Aux articles, on préfère désormais des formats vidéo courts, basés sur l’émotion, propices à la consommation sur les réseaux sociaux. Les formats live et les productions originales se multiplient également. Ces formats intégrés au sein même des plateformes pourraient devenir une norme pour les médias : Facebook a mis au point les Instant Articles pour permettre aux éditeurs d’héberger leurs contenus directement sur le réseau social, et leur promettant de distribuer leurs contenus là où l’audience se trouve. Snapchat avec Discover, touchant la cible si convoitée des 15-34 ans, distribue les contenus des médias

sélectionnés au sein de sa plateforme, sous des formats repensés pour le réseau social. Google est également dans la course, en développant AMP (Accelerated Mobile Pages), un format allégé, qui à défaut d’être une plateforme sociale, devient un standard à adopter par les éditeurs pour figurer en bonne position sur les résultats de recherche via Google. On pourrait citer encore beaucoup d’autres exemples illustrant ce phénomène de désintermédiation entre marques médias et utilisateurs. En s’appuyant sur leurs audiences colossales pour convaincre les éditeurs, et en proposant aux mobinautes de consulter des contenus dans les meilleures conditions possibles sans être redirigés sur les sites des médias, les plateformes sociales réussissent progressivement à s’accaparer une partie de l’activité de distribution des contenus, et à rendre captive une audience réputée pour sa volatilité et son insubordination.

La question de la monétisation : vers la dépendance économique des médias ?

Le phénomène de plateformisation a ses conséquences : les éditeurs, privés d’une part importante du trafic sur leur sites web, deviennent rapidement le « maillon faible » dans la chaîne de valeur des médias numériques. En effet, qui dit perte de trafic dit perte de valeur aux yeux des annonceurs, entraînant la fragilisation de leur modèle économique reposant pour la grande majorité sur la publicité.

Et les régies des médias dans tout cela ? Elles sont peu à peu supplantées par celles des réseaux sociaux, qui sans les contraindre, les incitent fortement à passer par elles pour une optimisation et une intégration des formats synonymes de meilleures performances. Cela signifie néanmoins, de leur céder un pourcentage variable des recettes publicitaires. Les médias perdent donc progressivement la main sur leur audience, et sur la valeur économique qui leur est associée. Rappelons que Google et Facebook captent plus de 54% des recettes publicitaires mondiales selon les dernières estimations. La conquête de nouveaux lecteurs passe-t-elle donc nécessairement par la dépendance économique envers ces titans du digital ? Souffrant déjà du phénomène des adblockers, l’industrie des contenus en ligne peut aujourd’hui difficilement se passer de l’exposition que leur offre ces gigantesques canaux de distribution.

L’enjeu de la mesure

Une des difficultés majeures à l’ère de la plateformisation des médias est de récolter, traiter et analyser une quantité de mesures différentes provenant de plateformes différentes aux audiences différentes. Passée la première étape de récupération des données via les API des canaux de distribution, comment les analyser sans mesure commune ? Cette dispersion de la data sur des plateformes ayant souvent des définitions différentes d’un même indicateur implique de considérer la mesure de la performance autrement : moins se concentrer sur un total de vues quand on sait qu’une vue peut être comptabilisée à 3 secondes chez les uns et à 1 seconde chez les autres, et se focaliser davantage sur la couverture totale, l’interaction et le fait de toucher à chaque fois de nouveaux utilisateurs. À cela s’ajoute des rapports de mesure d’audience fournis moins régulièrement que par des instances tierces comme Médiamétrie. MinuteBuzz, le premier média européen à avoir opéré sa transformation en média 100% plateformes sociales et 100% vidéo, a suspendu son abonnement chez Médiamétrie et fonctionne désormais sans leur rapport quotidien. Le média ne raisonne donc plus en visites uniques mais en nombre de vidéos vues et en taux de complétion. Néanmoins, ce manque de standard de mesure sur toutes les plateformes complexifie les modèles d’attribution, et a donc un impact sur la monétisation.

La plateformisation des contenus, un phénomène ne pouvant plus être ignoré

Certes, l’adaptation à cette perte de contrôle sera douloureuse pour les entreprises qui ne repenseront pas rapidement leur business model dans le sens d’une distribution multi- plateformes. Mais comme lors de toute transformation de l’industrie, un temps de latence est nécessaire pour définir clairement les règles du jeu, notamment en termes de mesure, d’attribution et de monétisation. Enfin, toute transition de l’industrie offre des opportunités à saisir. Les médias pourront miser sur les options de ciblage toujours plus fines offertes par leurs hébergeurs pour augmenter leur notoriété, repenser une stratégie de contenu adaptée à chacune des plateformes, et redéfinir le rôle de leur site web, avant d’obtenir des réponses aux nombreuses questions qui se posent. D’ici là, l’Internet ne cessera pas de changer de visage.

 

Mariana Durandard
@Mariana_Drd

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