Comment les deepfakes peuvent impacter la santé sur les réseaux sociaux ?

Vous avez déjà pu tomber sur la fameuse vidéo de Barack Obama insultant Donald Trump ou encore sur celle de Zelensky diffusée sur une chaîne d’information officielle ukrainienne. Certains adeptes du deepfake, s’amusent à inventer des visages qui n’existent pas, à parler à la place de personnalités publiques…

Cependant, l’usage du deepfake souligne des risques en termes de droits à l’image et désinformation de masse.

https://youtu.be/cQ54GDm1eL0?t=23

Le deepfake consiste en la création de photos, d’audios ou de vidéos utilisant le visage d’une personne existante ou non, rendus crédibles grâce à l’intelligence artificielle. Contraction de Deep Learning et fake, cette technologie repose sur les GANs (Generative Adversarial Networks), produisant un contenu très réaliste.

Le champ des possibles du deepfake s’élargit. Du visage d’une personne sur le corps d’un autre, à la création d’une personne qui n’existe pas ou encore à la possibilité de prendre l’apparence d’une personne sur une vidéo et de « cloner » sa voix, le Deepfake ne cesse de gagner en réalisme.

Cependant, nous pouvons nous interroger quant aux dangers auxquels les internautes sont exposés via l’utilisation de cette technologie. Rappelons que le premier Deepfake a été publié sur Reddit, plateforme sur laquelle un utilisateur mettait en scène des célébrités comme Natalie Portman ou Jessica Alba dans de fausses vidéos pornographiques. Une entrée plutôt fracassante…

Cette technologie est d’autant plus répandue par l’usage des réseaux sociaux et pourrait fortement nuire à la santé de tous.

De ludique à politique, comment peuvent-ils impacter la santé via les réseaux sociaux ?

L’impact sur le secteur de la santé

Commençons par l’aspect négatif :

L’influence des deepfakes sur la santé commence à préoccuper les experts.

Certains deepfakes sont utilisés pour compromettre la confidentialité des données de santé des patients. Les cybercriminels peuvent ainsi publier sur les réseaux des enregistrements vocaux ou des vidéos semblant provenir de professionnels de la santé ou autorité comme l’OMS mais qui sont en réalité des pièges à clics. Les risques sont qu’ils y fassent fuiter les données personnelles des malades.

D’un point de vue purement médical, une vidéo peut, par exemple, être diffusée et faire croire que quelqu’un a été guéri d’une maladie via un traitement spécifique. Un politique peut sembler dire ou agir à l’opposé des recommandations de santé publique…

Ces pratiques peuvent pousser à adopter des comportements préjudiciables, conduisant, qui plus est, à des fraudes à l’assurance maladie et des perturbations des soins de santé.

Par conséquent, il est important que les utilisateurs des réseaux sociaux soient conscients de la possibilité de deepfakes médicaux et qu’ils vérifient toujours l’authenticité des informations avant de les partager.

De surcroît, l’augmentation de deepfakes aux visages « parfaits » sur les réseaux va de pair avec l’accroissement du taux de chirurgie esthétique.

« En moyenne, sur cette tranche d’âge (18-34 ans), la proportion de femmes qui poussent les portes des cabinets de chirurgie esthétique est de l’ordre de 80%. »

Chirurgie esthétique : favorisée par les réseaux sociaux, la tendance explose chez les jeunes (rtl.fr)

Heureusement il n’y a pas que du mauvais au deepfake :

Parfois le trucage de voix peut être utilisée à des fins positives. La voix pouvant être trafiquée, certaines communications du secteur de la santé pourrait mieux « passer » aux yeux des utilisateurs.

« Si l’on prend l’exemple d’une campagne de santé publique, avec 2-3 % de personnes convaincues en plus, les Deepfake peuvent sauver des vies. »

Deepfake, entre réel progrès et enjeux éthiques (bpifrance.fr)

Par ailleurs, la langue des signes n’étant encore que très peu répandue, en particulier sur les réseaux sociaux, les deepfakes pourraient améliorer le quotidien de personnes atteinte de mutisme. Leur message pourrait avoir plus d’impact et entraîner plus d’engagement.

De plus, les deepfakes pourraient contribuer aux progrès de la science. Un des exemples relevés serait leur capacité à repérer des organes malades au travers de la radiographie, aidant ainsi les médecins à effectuer un diagnostic. Les réseaux sociaux pourraient alors y développer la diffusion de ces savoirs (pour les étudiants en médecine par exemple).

Images d’IRN générées grâce aux GANs

L’impact sur la santé mentale

Commençons à nouveau par le négatif :

Les deepfakes peuvent également avoir un impact sur la santé mentale des gens sur les réseaux sociaux.

Une personne peut être victime de cyberharcèlement et voir sa réputation salie par du deepfake utilisant son visage dans un contexte faux et défavorable. Ces risques touchent principalement les femmes pouvant être victimes de Revenge porn. Cependant, certaines victimes doutent de leur statut avançant qu’elles n’étaient pas réellement présentes sur ces vidéos et guérissent difficilement de ce traumatisme.

Par ailleurs, les deepfakes peuvent conduire à une usurpation d’identité de la part de cybercriminels se faisant passer pour d’autres via des notes vocales crédibles. Cette situation provoque une perte de confiance et instaure un climat de « paranoïa » .

D’autre part, il est désormais facile pour les utilisateurs de se créer une « fausse vie » et de « faux attributs physiques », qu’ils partageraient sur les réseaux sociaux. Des biais raciaux, sexistes et des critères de beauté « standards » inatteignables y sont, d’ailleurs, cachés sous la table. En effet, les deepfakes ont souvent tendance à blanchir, rajeunir ou vieillir les utilisateurs, à donner des traits plus fins pour une femme et inversement pour les hommes. Cette théologie de la perfection physique prônant le transhumanisme enferme les users dans un carcan de mensonges, complexes et de frustrations.

Le feed d’un jeune se voit donc de plus en plus lisse : une jeune femme magnifique dans un paysage de rêve alors que tout s’avère souvent truqué (fond vert). Cette surexposition constante au « parfait » pousse certains utilisateurs à ne plus se reconnaitre et à accepter leur faux visage à mesure que leur taux de likes augmente. Ce qui induit des troubles en termes de définition et limites de soi avec la question suivante : « Où s’arrête le vrai Moi, où commence mon faux personnage ». Pas étonnant que le taux de chirurgie esthétique augmente….

« Chaque fois que j’obtenais un “j’aime” sur une photo, je sentais ces endorphines comme si c’était moi, comme si quelqu’un que je connais aimait une photo de moi »

https://leclaireur.fnac.com/article/220141-apres-les-vraies-fausses-vies-sur-les-reseaux-sociaux-place-aux-vies-truquees-grace-a-lia/

Mais l’aspect positif donne un brin d’espoir :

Avez-vous déjà entendu parler de la Deepfake Therapie ? Une étude publiée dans la revue Frontiers in Psychiatry a mis en avant deux victimes d’agressions sexuelles dialoguant sur la plateforme Zoom avec leur faux agresseur, en présence de leur thérapeute. Elle s’est avérée fructueuse puisque l’une des victimes a vu ses stress post-traumatiques diminuer en une semaine. Précisons que l’agresseur s’exprime « avec empathie sans chercher à revictimiser le patient » . Ce type de plateforme existe déjà notamment DeepTherapy.ai, dans laquelle certains endeuillés parlent avec un défunt. Il faut cependant savoir limiter son utilisation car en faussant le vrai, certaines séquelles peuvent subsister. Cette pratique pourrait s’étendre de la médiation pour le divorce au harcèlement des enfants.

Certaines personnes n’arrivent pas à tourner la page concernant une personne étant donnée la visibilité que donnent les réseaux sociaux et cette pratique pourrait fortement les aider.

Conclusions et résolutions qui en découlent

Les deepfakes constituent donc le sujet emblématique des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle. Nous devons ainsi tenir compte de la portée de cette IA afin de protéger la santé de tous.

Heureusement, une réglementation vient encadrer les dérives des deepfakes.

Ainsi, l’utilisation de deepfakes pour tromper les internautes sur l’identité d’une personne peut être punie par la loi.

Aux États-Unis, par exemple, le Congrès a adopté la loi de lutte contre la cybercriminalité (Cybercrime Enforcement Act) en 2019, qui criminalise la production et la distribution de deepfakes dans le but de tromper ou de nuire à une personne. La loi impose des peines allant jusqu’à 10 ans de prison.

En France, les deepfakes peuvent être considérés comme de l’escroquerie ou de l’usurpation d’identité, voire de la diffamation, selon la loi sur la liberté de la presse. Ainsi, un deepfake non mentionné comme tel est illégal. La loi du 22 décembre 2018 relative à la lutte contre la manipulation de l’information permet de stopper la diffusion massive de désinformation.

Au niveau européen, le projet de règlement sur les services numériques (« Digital Services Act ») prévoit des mesures pour lutter contre les risques systémiques découlant des plateformes en ligne et moteurs de recherche, en particulier contre tout effet négatif sur le discours civique.

D’autre part, la Commission européenne a publié un code de conduite européen renforcé pour lutter contre la désinformation. Le Conseil de l’Union européenne a adopté une résolution en 2021 appelant à une réglementation renforcée des deepfakes pour lutter contre la désinformation et les menaces pour la sécurité.

Enfin, plusieurs solutions ont été développées par les grands acteurs du numérique pour détecter et lutter contre les deepfakes, comme le Deepfake Detection Challenge de Facebook, AWS, Microsoft et Partnership in AI, ainsi que la plateforme InVID pour aider les journalistes à détecter les vidéos truquées.

Désormais, il est obligatoire de préciser si un contenu est Deepfake ou non.

Cependant, cette réglementation pose également des défis en matière de liberté d’expression et de droits de la personne, la ligne entre manipulation de contenu malveillant et parodie étant souvent floue.

Ce qui importe donc le plus est d’être conscient que les réseaux sociaux ne sont pas la vraie vie…

Chirel Darmouni.

Sources

De MySpace à TikTok : les réseaux sociaux comme un eldorado de la promotion musicale

À l’ère du numérique, les médias sociaux font désormais partie intégrante de l’industrie musicale. Ce n’est plus un secret que les réseaux sociaux sont devenues un élément essentiel du marketing pour la promotion de la musique des artistes. Le premier réseau social lancé en 2003, MySpace, a d’ailleurs été construit sur la musique: de nombreux artistes ont utilisé cette plateforme pour promouvoir leur musique, partager des clips audio et vidéo, ou pour se connecter avec des fans et d’autres artistes. Le réseau est même devenu un élément clé de la promotion musicale à l’époque, avec des artistes tels que Arctic Monkeys, Adele, ou encore Lily Allen, qui ont été découverts grâce à la plateforme.Cependant, à mesure que les réseaux sociaux ont évolué, MySpace a été supplanté par des plateformes plus modernes, comme Facebook, Youtube, Instagram ou bien Twitter, qui permettent aux artistes d’atteindre de nouveaux publics et promouvoir leur musique plus efficacement que jamais. Aujourd’hui, c’est TikTok, qui reprend la place de l’outil de marketing puissant pour l’industrie musicale. Dans cet article, nous allons ainsi explorer la façon dont le secteur de la musique s’appuie sur les réseaux sociaux pour la promotion. 

Se faire connaître et développer la fanbase

La première chose à considérer est la façon dont ils peuvent être utilisés comme outil de communication pour les artistes. Les médias sociaux leur permettent de partager leur travail avec des fans potentiels en temps réel: ils peuvent obtenir un retour immédiat de la part de ceux qui écoutent ou regardent leur contenu en ligne. Les artistes nouent ainsi des relations avec les auditeurs, ce qui peut se traduire par une augmentation des ventes à terme – un élément clé de toute campagne de promotion réussie. De nombreuses fonctionnalités existent aujourd’hui sur les réseaux sociaux pour développer une communauté, comme les streamings en direct sur Instagram, Tiktok ou Twitch, où les fans peuvent s’impliquer directement en interagissant via des fonctions de chat. Par exemple, Adele a organisé son tout premier live “Q&A” sur Instagram, ou elle répond aux questions de ses fans pour la sortie de son album “30” en 2021: certains extraits font encore du bruit aujourd’hui!

Avant une sortie de projet, il est quasiment indispensable de “teaser” ce dernier sur les réseaux sociaux. En effet, de nombreux artistes publient des courts extraits sur les plateformes pour susciter l’intérêt; ces clips donnent juste assez d’informations sur le matériel à venir pour que les auditeurs soient intrigués – créant ainsi une anticipation autour des futurs projets. Par exemple, en 2020, le rappeur français Laylow sortait Trinity, un album qui a été vendu à plus de 10 000 exemplaires en première semaine: un résultat spectaculaire pour un artiste encore émergent à l’époque. Cette ascension fulgurante dans l’industrie musicale peut être expliquée par sa musique novatrice mais également par sa stratégie de marketing efficace. Celle-ci reposait sur la création d’une image forte et cohérente sur les réseaux sociaux qui se décline à travers sa musique, ses visuels, et ses collaborations artistiques. Ses clips recherchés publiés sur Youtube étaient l’un de ses principaux moyens de communication, qu’ils mettaient en avant sur ses réseaux sociaux via de courts extraits. Pour Trinity, il a procédé à un séquençage de la sortie des clips qui suit la logique de l’album. 

Trinityville – Laylow

Les médias sur les plateformes de réseaux sociaux  jouent également un rôle important dans la promotion de la musique, qui délivre des courts interviews d’artistes, ou promeut tout simplement la sortie d’un projet. On peut citer des médias digitaux, sur Instagram et Twitter comme Antidote, les Inrocks, Camino TV ou bien Raplume. 

En outre, les services de streaming tels qu’Apple Music et SoundCloud ont permis aux labels indépendants ou aux groupes non signés qui ne bénéficient pas du soutien d’une grande maison de disques, d’accéder à une exposition sans précédent grâce à des algorithmes spécialement conçus pour découvrir de nouveaux talents (ce qui n’était pas le cas il y a encore peu de temps). Les artistes émergents ont maintenant des opportunités disponibles sans coût, autre que le temps investi dans la création d’un contenu de qualité – leur permettant d’avoir un plus grand espace dans ce marché compétitif. On peut citer de nombreux talents connus grâce à Soundcloud, comme Jorja Smith, en passant par Billie Eilish ou bien Lil Uzi Vert. 

TikTok ou bien la nouvelle star de la promotion musicale

TikTok est une plateforme de médias sociaux permettant aux utilisateurs de créer et partager de courtes vidéos courtes. Lancée en 2016, l’application a connu une croissance exponentielle pour atteindre plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde entier. Les utilisateurs de TikTok se prêtent à des vidéos de danse, lip sync ou bien des challenges, avec un audio souvent tiré de chansons tendances. Pour l’industrie musicale, TikTok est devenu un moyen puissant de promouvoir la musique et de lancer des artistes. Les chansons qui deviennent virales sur TikTok sont souvent propulsées au sommet des classements des charts musicaux, grâce à l’énorme audience de la plateforme. De nombreux artistes américains tels que Doja Cat ou bien Megan Thee Stallion ont tous connu une croissance rapide de leur popularité grâce à des musiques qui sont devenues populaires sur TikTok, notamment pendant la période de Covid. Des challenge de danse autour de sa chanson « Savage” de Megan Thee Stallion ou « Say So » de Doja Cat ont été crée et repris par de nombreux fans.

Say So – Doja Cat

Les maisons de disques et les promoteurs peuvent utiliser TikTok pour lancer des campagnes de marketing ciblées. L’application propose des services spécialisés tels que le suivi analytique, la conception de profils personnalisés, des campagnes promotionnelles ou bien des conseils en matière d’image de marque. Les artistes peuvent faire appel à des influenceurs ou à des célébrités très suivies sur diverses plateformes afin de faire connaître les prochaines sorties ou les événements liés à l’œuvre d’un artiste particulier. Cette méthode peut s’avérer très efficace, car elle permet à ceux qui n’ont peut-être pas eu l’occasion d’écouter la musique de l’artiste de découvrir ce qu’il crée de manière organique, tout en augmentant sa visibilité auprès des fans qui le connaissent déjà bien ! 

En conclusion

Les réseaux sociaux sont ainsi le nouvel eldorado de la promotion musicale pour les artistes. Tout bien considéré, il est clair que les plateformes jouent un rôle vital dans les stratégies de promotion modernes, et le fait d’avoir des profils actifs sur plusieurs réseaux est aujourd’hui presque incontournable pour  promouvoir votre musique. Si vous ne l’avez pas encore fait, c’est le moment idéal pour commencer à construire votre présence en ligne aujourd’hui.

Artemia S.

Les nouvelles sources d’informations sur les réseaux sociaux : l’exemple d’HugoDécrypte

En 2015, alors qu’il est en première année à Sciences Po, Hugo Travers, dit HugoDécrypte, crée sa chaîne YouTube, qu’il présente comme un média qui se veut ouvert aux jeunes et informatif via un traitement journalistique de l’actualité. 6 ans plus tard, il est à la tête d’une entreprise de 25 employés postant quotidiennement des condensés d’actualités sur TikTok, Instagram, Twitch, Snapchat, Twitter et même Spotify sous format audio. Aujourd’hui, son média semble avoir conquis les jeunes audiences sur les réseaux sociaux, alors que de nombreux médias s’interrogent sur la façon dont ils pourraient capter ce public réputé fragile et désintéressé.

De nouvelles formes d’information

A seulement 25 ans, le média HugoDécrypte compte à ce jour 1305 publications sur Instagram pour 2.5 millions de followers, 1400 vidéos sur Youtube pour 1.89 million d’abonnés et 266 millions de likes sur TikTok, pour 4.2 millions de followers. Le média est devenu le media par excellence sur les réseaux sociaux. 

Le média HugoDécrypte s’engage à rendre accessible n’importe quel sujet au plus grand nombre. Ce principe de vulgarisation permet à un jeune de 14 ans de comprendre et de s’intéresser à des sujets d’actualité. Sur le fond, un sujet pourra donc tout autant intéresser un adolescent que quelqu’un qui maitrise déjà le sujet.

Le concept de la chaîne est simple : Hugo décrypte l’actualité et les sujets de société qui intéressent les jeunes, en utilisant des exemples concrets et des images pour illustrer ses propos. Ses vidéos sont courtes, souvent moins de dix minutes, et vont droit au but. Il aborde des sujets variés, allant de la politique aux nouvelles technologies, en passant par les enjeux environnementaux ou encore les phénomènes de société.

La force du média est la compréhension des stratégies et enjeux propres à chaque réseau social. Chaque réseau à ses codes, son public est ses modes d’utilisation. Le média propose une réflexion stratégique sur les contenus qui seront diffusés. Sur Youtube, on retrouve les « Actus du jour » (entre 10 et 15 minutes d’infos par jour) ainsi que des reportages. Le vidéaste détient également une chaine secondaire à 900K abonnés sur lesquels il poste des grands formats, reportages, débats… Sur Instagram, il privilégiera des formats écrits (carrousels) intuitifs et visuels ainsi, que des courts extraits pour les Reels. Sur TikTok, il postera des formats courts et impactants. Le média compte également un compte Twitter et une chaîne Twitch sur laquelle Hugo anime un talk-show tout les mercredis.

Enfin, le fait de passer par ces canaux d’information renforce le degré de transparence entre le média et les consommateurs. Le manque de transparence sur la manière dont les médias traditionnels diffusent les informations leur est souvent reproché. Chez HugoDécrypte, les personnes qui suivent le média peuvent facilement faire un retour sur les contenus. Cela participe au maintien de la confiance envers le média.

Capter un public jeune et défiant par l’horizontalité 

Selon le 35ème baromètre de confiance dans les médias publié en janvier 2022 par Kantar & La Croix, la rupture entre la jeunesse française et les supports de radio, de télévision et de presse écrite s’accroît chaque année. Chez les 18-24 ans, l’intérêt pour l’actualité a chuté de 51 % à 38 % en l’espace d’un an. Cette jeune population estime également que certains sujets qui leur sont chers n’ont pas été assez traités par les médias traditionnels (comme le dérèglement climatique par exemple).

Ainsi, dans un contexte compliqué où l’actualité est négative, les 18-25 ans s’intéressent de moins en moins aux médias dits « traditionnels ». C’est là que les nouveaux médias, tels que HugoDécrypte, prennent de l’importance en s’implantant sur les réseaux sociaux où les jeunes se trouvent déjà. Ce qu’il représente correspond parfaitement à ce que les jeunes recherchent : des informations rapides, concises et expliquées par une personne sympathique de 25 ans. Alors que la fiabilité de l’information sur les réseaux sociaux était la principale source de méfiance, HugoDécrypte change la donne en se présentant comme fiable, transparent et pluraliste. Sa stratégie marketing est efficace; son public ressent une proximité et une spontanéité, alors que tout est en réalité minutieusement préparé. Selon Hugo Travers, le succès de son média repose sur la confiance mutuelle avec les internautes. En somme, cela pourrait être notre « pote ». Un « pote » que l’on peut peut retrouver sur la chaîne de Squeezie le lundi, puis sur sa chaîne le mardi en train d’expliquer le conflit israélo-palestinien.

Cette nouvelle façon de penser les médias, sur les réseaux sociaux, se caractérise par une approche horizontale. Contrairement aux médias traditionnels où l’information est diffusée de manière verticale, avec des experts et des journalistes diffusant l’information vers le public, les médias sur les réseaux sociaux impliquent davantage les utilisateurs dans la production et la diffusion de l’information. Les réseaux sociaux permettent une interaction directe entre les producteurs et les consommateurs, offrant ainsi une approche plus démocratique et collaborative. Cette approche permet aux utilisateurs de partager leur point de vue, de poser des questions, de discuter et d’interagir avec les autres utilisateurs, créant ainsi une communauté d’intérêts autour du média et une nouvelle façon de s’informer. Bien que l’envie de transparence et de dialogue entre un média et sa communauté ait toujours existé, elle s’est longtemps heurtée à un modèle de diffusion descendant où le média transmettait l’information et le public la recevait. Avec l’avènement des réseaux sociaux, il y a davantage d’horizontalité dans les échanges. 

Un virage à emprunter pour les médias traditionnels

Ainsi, si l’on suit le modèle à succès d’HugoDécrypte, la digitalisation des contenus proposés est primordiale à la survie des médias traditionnels. Depuis quelques années, on observe ainsi la transition des médias traditionnels vers les réseaux sociaux. Même si les médias traditionnels ne sont pas voués à disparaître, de plus en plus investissent les réseaux sociaux. Par exemple, le Monde a très rapidement proposé ses contenus sur les réseaux sociaux : Snapchat, Youtube, Facebook Instagram et plus récemment TikTok. Aujourd’hui, Le Monde compte 1.7m de followers sur Instagram, 1.54m d’abonnés sur YouTube et 800k followers sur TikTok. Dès lors, celui-ci s’ancre dans l’esprit des jeunes de 18-25 ans comme un média moderne et dans l’ère du temps.

Les médias traditionnels comme la télévision, la radio et les journaux ont des relations complexes avec l’utilisation du big data et la façon dont l’information est numérisée. Cela est dû aux opportunités de croissance que cela peut apporter mais également au chamboulement de leur business model. Tout cela a un impact sur la façon dont l’information est produite, consommée et payée.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la transition vers une nouvelle façon de fonctionner pour les médias est devenue presque nécessaire. Les médias doivent s’adapter à cette nouvelle réalité pour continuer à être pertinents et atteindre leur public. Cela implique des changements dans la façon dont ils produisent, diffusent et monétisent l’information.

Jean Pisanté


Bibliographie

Léa Iribarnegaray (20 Octobre 2020): « HugoDécrypte » et sa petite entreprise. LeMonde.fr. https://www.lemonde.fr/campus/article/2021/09/22/hugo-decrypte-et-sa-petite-entreprise_6095649_4401467.html

Astrid-Edda Caux et Rita Faridi (12 Octobre 2018): HugoDécrypte en long, en large, et en Travers. La Péniche. https://www.lapeniche.net/hugodecrypte-en-long-en-large-et-en-travers/

Kati Bremme (20 Janvier 2022): Baromètre Kantar-La Croix : les médias attendus comme acteurs de la démocratie. Méta-Média.fr. https://www.meta-media.fr/2022/01/20/barometre-kantar-la-croix-les-medias-attendus-comme-acteurs-de-la-democratie.html

Léa Iribarnegaray (05 avril 2022): Jean Massiet, HugoDécrypte, « Brut »… Comment de nouveaux producteurs d’infos captent les jeunes sur les réseaux sociaux. LeMonde.fr. https://www.lemonde.fr/campus/article/2022/04/05/jean-massiet-hugodecrypte-brut-comment-de-nouveaux-producteurs-d-infos-captent-les-jeunes-sur-les-reseaux-sociaux_6120599_4401467.html

Randa El Fekih (25 janvier 2023): Hugo Travers : « Seuls les médias qui réussiront leur transition en ligne survivront ». MediaConnect.com. https://mediaconnect.com/hugo-travers-seuls-les-medias-qui-reussiront-leur-transition-en-ligne-survivront/?lang=fr

Olivier Meier (05 juillet 2022): LES MÉDIAS TRADITIONNELS FACE À LA NUMÉRISATION DE L’INFORMATION. Management&datascience. https://management-datascience.org/articles/20406/

Randa El Fekih (25 janvier 2023): Hugo Travers : « Seuls les médias qui réussiront leur transition en ligne survivront ». MediaConnect.com.

Les bulles de filtre : une influence sociale et politique ?

Parmi les nombreuses critiques récentes issues de la presse occidentale du réseau social TikTok, revient souvent l’idée que l’application du géant chinois Byte Dance favoriserait la création de bulles de filtre, et ce bien plus que ses concurrents comme Facebook, Instagram, Twitter ou même LinkedIn.

L’existence des bulles de filtre

Concept souvent répandu au sein des presses presque lobbystes « anti réseaux sociaux » mais finalement assez peu démontré, la bulle de filtre est décrite par Eli Rider comme « l’état dans lequel se trouve un internaute lorsque les informations auxquelles il accède sur Internet sont le résultat d’une personnalisation mise en place à son insu ».

Ainsi, en utilisant diverses données collectées sur les utilisateurs, des algorithmes déterminent les contenus qui leur seront accessibles. L’expression « bulle de filtres » illustre l’isolement résultant de ce mécanisme : chaque utilisateur navigue dans une version unique du web, adaptée à ses préférences et créant donc une « bulle » personnalisée.

Stratégies d’audience et algorithmes

En conséquence de leurs modèles d’affaires centrés sur le contenu et la data, les grandes entreprises d’internet développent des stratégies d’audience reposant sur la hiérarchisation des pages web dictée par l’implémentation d’algorithmes, comme le Page Rank de Google, qui offre plus de visibilité aux pages les plus citées, liées et commentées. Et l’on retrouve également ces mêmes types de stratégies sur les réseaux sociaux.

Dans A quoi rêvent les algorithmes ? , Dominique Cardon explique que « les calculateurs reproduisent l’ordre social ».

Ces algorithmes trient et hiérarchisent les informations, sans que l’on sache précisément leurs composantes techniques. Ces actions ont des visées commerciales, en présentant aux utilisateurs des publicités adaptées à leur profil. On assiste donc à une « personnalisation » de l’information.

De plus, les algorithmes renforcent la culture du « winner takes all » : grâce aux recommandations, plus un contenu est vu, plus il sera suggéré à d’autres utilisateurs. Celui-ci entre alors dans un cercle vertueux (ou vicieux ?), au détriment des autres contenus qui sont complètement négligés. C’est pour cette raison que les algorithmes ont tendance à rendre certaines informations invisibles. Et ces derrière ces deux concepts que se cache celui de la chambre d’écho, au cœur du débat sur les bulles de filtre. Cette notion fait référence à l’idée que les réseaux sociaux, en créant un environnement cognitivement homogène, nous renvoient une image emprisonnant de nous-mêmes, validant ainsi nos opinions et croyances préexistantes et annihilant notre libre arbitre.

Renforcement de l’entre-soi idéologique et fragmentation de la réalité sociale

Ce constat un tant soit peu dramatique est susceptible d’entraîner des conséquences directs sur la politisation des individus. L’entre-soi idéologique serait donc favorisé par Internet et plus particulièrement par les réseaux sociaux. Les forums tels que « jeuxvideo.com » sont connus pour abriter une communauté d’extrême droite ou de droite radicale, créant une chambre d’écho où ces idées sont renforcées. Les utilisateurs opposés à ces idéologies évitent généralement ce site, ce qui explique le faible nombre de signalements. En revanche, Facebook et Twitter rassemblent des communautés et opinions diverses, ce qui peut entraîner des confrontations idéologiques et plus de signalements de contenus discriminatoires. De plus, les algorithmes de recommandation sur des plateformes comme Instagram ou TikTok maintiennent ces bulles en utilisant les traces numériques telles que les likes, les re-visionnages ou les commentaires sur du contenu d’extrême droite par exemple. Le contenu suivant sera alors influencé par ces traces. Cela conduit à une information biaisée, concentrée sur des thématiques réactionnaires, identitaires, racistes ou xénophobes.

En fin de compte, les individus se retrouvent dans une réalité fragmentée, contribuant ainsi à la segmentation de la société. Les groupes sociaux continuent d’exister sur Internet et l’idée d’un internet en dehors du monde est illusoire. Les nouvelles technologies ne modifient pas fondamentalement les rapports sociaux hors ligne. Les conflits et dynamiques sociales existent indépendamment de l’Internet. Les individus ont une existence sociale qui dépasse le contexte en ligne et leur comportement sur Internet est souvent influencé par leur réalité sociale et leur identité en dehors de la sphère numérique. Cependant, cette existence sociale est renforcée par ces réseaux. Pendant les années 2015 et 2016, marquées par une vague d’attentats terroristes en France, le nombre de signalements de contenus haineux en ligne a connu une augmentation significative. Les catégories de contenus les plus signalées étaient celles impliquant des « provocations publiques à la haine et la discrimination raciale, ethnique ou religieuse », des « apologies de crimes de guerre et contre l’humanité », ainsi que des « injures ou diffamations xénophobes ou discriminatoires ».  Cette corrélation entre les événements majeurs tels que les attentats et l’augmentation des signalements démontre en partie que les réseaux sociaux peuvent refléter voire amplifier les phénomènes sociaux qui se produisent à l’extérieur comme en témoigne l’augmentation des rixes mortels entre jeunes dans les quartiers populaires.

Au-delà des limites des bulles de filtre : la démocratisation de l’espace public

Ce constat ne doit cependant pas devenir dogmatique car Internet reste selon Dominique Cardon un des meilleurs moyens de démocratisation  de l’espace public. Dans La démocratie Internet, Internet est décrit comme le moyen d’un élargissement de l’espace public, favorisant sa démocratisation. L’auteur soutient que l’apparition de nouveaux acteurs dans l’espace public a entraîné la levée des obstacles qui bloquaient l’accès à la parole, et a multiplié des formes des expressions publiques plus subjectives, personnelles et privées via les réseaux sociaux.

« Internet pousse les murs de l’espace public, tout en enlevant le plancher ».

Internet a bouleversé la hiérarchie des émetteurs de savoir et de vérité, autrefois presque incontestable dans les médias de masse traditionnels. Aujourd’hui, l’autorité ne repose plus uniquement sur quelques institutions médiatiques établies, telles que les journaux, les chaînes de télévision et les radios. Internet a permis à n’importe qui de devenir un émetteur potentiel de savoir et d’informations. Les plateformes en ligne, comme les blogs, les réseaux sociaux et les sites web indépendants, offrent à chacun la possibilité de partager ses idées, opinions et connaissances avec un public potentiellement mondial. Cette démocratisation de la production de contenu a donné lieu à une multitude de sources d’information accessibles aux individus, renforçant en théorie l’idée de neutralité globale des réseaux. Cela remet en question les médias de masse, les nouveaux médias étant perçus à différents moments comme une avancée, une libération des formes de communication traditionnelles, favorisant une meilleure interconnexion entre les individus et un nouveau lien social.

Fractures informationnelles et polarisation du paysage médiatique

Si le marché de l’information s’est profondément transformé avec l’émergence des réseaux, les médias traditionnels restent assez consommés en particulier en France. Il semble donc intéressant d’analyser la polarisation de l’espace médiatique français pour comprendre les fractures informationnelles auxquelles contribuent les bulles de filtres des nouveaux médias.

Selon un rapport publié par l’Institut Montaigne, Bruno Patino, Dominique Cardon et Théophile Lenoir affirment que le champ médiatique en France est structuré selon un axe vertical, avec d’un côté les médias du centre et de l’autre les médias périphériques, tandis qu’aux États-Unis, il est polarisé selon un axe gauche droite horizontal. Cependant, quel que soit le pays, les réseaux sociaux proches du centre sont utilisés par une population d’individus diplômés de l’enseignement supérieur : « C’est en fait un monde social qui élargit le champ des dominants : hommes politiques, journalistes, urbains, etc. ».

Ainsi, cette polarisation se répercute sur les réseaux sociaux. Dans les médias du centre, les plus institutionnalisés, dont Twitter et Facebook sont relativement proches, la circulation de l’information fonctionne différemment que dans les espaces les plus éloignés de ce centre. Une fraction de la population se voit exclue de l’espace public prédominant où elle forge sa relation avec le monde, en s’opposant aux médias centraux. Les « fake news » résultent alors d’une opposition sociale entre le public central et le public périphérique. Pour qu’une fausse information soit crédible, elle doit être soutenue par une personne ayant une certaine autorité. Ce phénomène, appelé « blanchiment d’information » développé par Dominique Cardon, implique que des personnalités influentes légitiment cette information. Les « fake news » ne peuvent se propager que si des individus y croient, les diffusent, les ciblent et les adaptent pour les intégrer à l’agenda médiatique, souvent en créant une communauté. Les milieux d’extrême droite identitaires utilisent principalement cette tactique en diffusant des informations exagérées, manipulées ou sorties de leur contexte, renforçant ainsi les bulles de filtres et confortant leurs partisans. Et on assiste de plus en plus à un glissement dangereux de certains médias et réseaux sociaux.

Une influence palpable pour qui ?

En conclusion, Internet et les réseaux sociaux reflète nos comportements dans le monde réel en les modifiant légèrement. Si un individu évolue dans un environnement socialement homogène, fermé ou de niche comme les mouvements identitaires, la « bulle » aura une influence significative amplifiante. Nonobstant, beaucoup de progrès techniques offrent désormais la possibilité aux individus même marginalisés de retrouver leur libre arbitre par un contrôle technique des filtres.

Mais pour la majorité de la population, il est compliqué de prouver que les réseaux sociaux via les bulles de filtre emprisonnent les individus. Les réseaux sociaux formeraient en fait une multitude de communautés où les informations circuleraient entre elles via les liens faibles augmentant ainsi la neutralité. En outre, l’irrationalité psychologique des individus est telle qu’il est difficile d’affirmer avec certitude que les propositions de contenu des algorithmes exercent une grande influence sur nos comportement sociaux et politiques, pour une majorité modérée aux sources informationnelles diverses en tout cas…

Bibliographie

  • Dominique Cardon : A quoi rêvent les algorithmes ?
  • Dominique Cardon : La Démocratie d’Internet
  • Institut Montaigne : Bruno Patino, Dominique Cardon et Théophile Lenoir
  • ENS Lyon
  • Wikipédia
  • Le Monde
  • Le Bilan
  • Le Figaro
  • Radio France
  • L’Obs
  • France Culture
  • Libération
  • Le Parisien
  • Le Journal du Net
  • La Gazette des Communes
  • L’internaute

Un article écrit par Jonathan Lévy Guillain

Le scrolling infini : 200 000 vies par jour.

En 2020, Aza Raskin affirme lors d’une interview avec France info qu’il a calculé le temps que le scrolling infini avait perdre aux utilisateurs : « En durée, c’est l’équivalent de 200 000 vies par jour ! ». 

Depuis sa création en 2006 par ce dernier, le scrolling infini – ou déroulement infini – est devenu l’une des interfaces utilisateurs les plus courantes sur les réseaux sociaux. Contrairement à la pagination, elle permet aux utilisateurs de faire défiler du contenu sans interruption, à mesure qu’ils parcourent la page.

Une interface utilisateur particulièrement adaptée aux réseaux sociaux et aux smartphones

Les smartphones sont l’un des principaux moyens d’accéder à des sites Web et des applications utilisant le scrolling infini. En effet, ils sont souvent utilisés en mode portrait, ce qui permet un défilement plus naturel ; et leurs petits écrans, qui rendent la pagination plus difficile pour les utilisateurs, sont adaptés au scrolling infini.

En outre, le scrolling infini s’accorde particulièrement bien avec les réseaux sociaux. En effet, une limite du scrolling infini est de ne pas apporter de repère à l’utilisateur lors de sa recherche comme le fait la pagination. Les repères apportés par celle-ci, tels que le numéro de la page, sont utiles aux utilisateurs notamment dans le cadre des sites de e-commerce (pour retourner à un article précis par exemple). Sur les réseaux sociaux, l’utilisateur est en quête de divertissement, et ne recherche pas de contenu particulier : le contenu qui lui est proposé a été sélectionné par l’algorithme pour son potentiel à être apprécié par l’utilisateur en question.

Les réseaux sociaux contournent donc cette limite, et font du scrolling infini leur force, puisque celui-ci permet à l’utilisateur de se divertir sans conscience du temps passé sur une page.

Ainsi, le scrolling infini est devenu une caractéristique courante de nombreuses applications, notamment auprès des réseaux sociaux, tels que Tik Tok, dont le caractère addictif s’explique également par cette interface utilisateur.

Expérience utilisateur, engagement, et difficulté de conception

Le scrolling infini a d’abord comme effet d’améliorer l’expérience utilisateur et d’augmenter leur engagement. En effet, ce type d’interface, visant à éliminer l’action de cliquer sur la seconde page et d’en attendre le chargement, ne fait pas prendre conscience à l’utilisateur du temps passé sur le site ou de son avancement sur celui-ci.

Une étude de Chartbeat révèle la mesure dans laquelle le scrolling infini affecte l’engagement des visiteurs sur les sites Web en 2013 : l’analyse de 2 milliards de visites sur plus de 50 sites de médias en ligne a permis d’établir que les utilisateurs ont passé 70% de leur temps en plus sur les sites utilisant le scrolling infini que sur les autres.

Cette augmentation du temps passé en ligne est lourde d’enjeux.

D’abord, celle-ci peut s’avérer bénéfique pour les utilisateurs, puisque ce temps leur permet d’être contact avec plus de contenus : selon la précédente étude, les utilisateurs exposés à cette interface ont lu 50% d’articles en plus par visite que ceux qui n’y étaient pas exposés. En outre, l’article « Scrolling vs. Pagination: Which One Wins for Your Web Content? » publié par HubSpot en 2016, montre que les pages avec scrolling infini ont un taux d’engagement plus élevé que celles avec pagination.

Elle s’avère donc également bénéfique pour le site en lui-même puisque l’engagement de l’utilisateur permet d’accroître la valeur d’un site par rapport aux annonceurs, puisque celui-ci serait exposé à de nombreux utilisateurs, et aurait un meilleur référencement naturel par exemple.  

 Cependant, le scrolling infini peut rendre la conception d’un site Web ou d’une application plus complexe, et peut également affecter sa performance. Sa conception doit prendre en compte les différents appareils utilisés par les utilisateurs, car le scrolling infini peut ne pas fonctionner de manière optimale sur tous. Les développeurs doivent également s’assurer que le contenu se charge correctement et que les utilisateurs puissent trouver facilement les contenus qu’ils cherchent.

Comment expliquer cette augmentation de temps passé en ligne ?

Celle-ci en ligne s’explique d’abord par le fait que sans les repères que fournit pagination, l’utilisateur perd la notion du temps car il n’a pas à changer de page, mais également car les barres de scrolling ne donnent pas de repère fiable quant au parcours restant à l’utilisateur sur une page : elle ne reste en bas de page de quelques secondes avant de charger le contenu suivant et de se replacer au milieu : cela donne à l’utilisateur l’impression de n’avoir parcouru qu’une demie page.

Mais elle s’explique également par les mécanismes psychologiques auxquels fait appel le scrolling infini, tels que l’effet Zeigarnik. Celui-ci se réfère au fait que les humains ont tendance à se souvenir des tâches inachevées. Le scrolling infini s’appuie donc sur cet effet, en encourageant les utilisateurs à continuer de scroller pour voir ce qui se trouve plus bas sur la page. Ils peuvent ainsi être poussés à rester plus longtemps sur une page.

Le scrolling infini utilise également le mécanisme de gratification immédiate. Celui-ci se produit lorsque les utilisateurs sont récompensés pour leur comportement, et dans ce cas, pour chaque nouvel élément qui apparaît lors du scrolling.

Quelles conséquences sur l’utilisateur ?

S’il a déjà été mentionné que ce temps supplémentaire est synonyme avec une augmentation du divertissement de l’utilisateur, il peut également renforcer une addiction aux réseaux sociaux, tout comme générer chez l’utilisateur de la « social media fatigue ».

Il s’agit d’un phénomène psychologique qui peut se manifester chez les personnes qui utilisent les réseaux sociaux de manière excessive, et se caractérise par un sentiment d’épuisement émotionnel, d’anxiété et de lassitude face aux interactions en ligne. Il peut également entraîner une diminution de l’attention et une perte d’intérêt pour les contenus.

Les études désignant les conséquences du scrolling infini, et plus généralement de l’excès de temps passé sur les médias sociaux, sur les capacités cognitive des utilisateurs se multiplient.

Parmi elles, « Scrolling and Attention » menée Nielsen Norman Group, révèle les effets du scrolling infini sur l’attention et la mémoire à court terme des utilisateurs : les résultats ont montré que les utilisateurs passent plus de temps sur les sites avec scrolling infini et qu’ils se souviennent moins de leur contenu que de celui des sites sans scrolling infini. Les auteurs ont conclu que le scrolling infini peut encourager les utilisateurs à scanner le contenu plutôt que de le lire attentivement, ce qui peut entraîner une baisse de la qualité de l’attention.

Le scrolling infini peut aussi mener à une surcharge cognitive, et à une diminution la mémoire à court terme, des capacités de traitement de l’information en continu et des capacités de concentration.

Le risque du Doomscrolling

Les risques précédemment évoqués se joignent au risque de tomber dans la pratique doomscrolling, c’est-à-dire à l’obsession de scroller une page contenant des informations négatives. Selon le Docteur Fabian Almeida dans l’article “Doomscrolling: Know its health effects and ways to keep it in check” publié par l’Idian Express en mai 2022 : »Cette habitude a un impact négatif sur la santé mentale, déclenchant et aggravant l’anxiété, le stress, la dépression, la panique et affectant également rapidement la santé neurologique ».

Or, les médias sociaux utilisant le scrolling infini sont justement conçus pour favoriser ce genre d’utilisation : en cliquant sur un contenu négatif, l’algorithme du média social va s’ajuster et proposer à sa suite une infinité de contenus semblables.

Quelle régulation pour le scrolling infini ?

Le scrolling infini peut cependant être régulé. En effet, les plateformes peuvent prendre des mesures pour limiter la propagation de contenus négatifs en utilisant des algorithmes capables de détecter les contenus anxiogènes et de les limiter. Certaines proposent également des outils pour permettre aux utilisateurs de limiter leur temps en ligne.

En outre, dans l’interview qu’il a donné à France info, Aza Raskin a affirmé travailler sur un « anti infinite scroll », permettant de ralentir de flux de contenu au fur et à mesure de son défilement.

Le scrolling infini reste au cœur de l’actualité, notamment pour sa responsabilité dans le caractère addictif du réseau social Tik Tok.

En effet, les 4-18 ans passeraient en moyenne 1h47 par jour sur le réseau social. Pour pallier à cela, l’entreprise a pris des mesures : un avertissement au bout d’une heure consécutive d’utilisation, suivi d’un message d’avertissement après lequel un mot de passe devra être saisi pour débloquer l’application ; et la possibilité d’un contrôle parental permettant aux parents d’inscrire un temps maximal d’utilisation par jour à leurs enfants. Cette dernière mesure continue de faire débat car elle dépend de l’entrée manuelle de l’âge de l’utilisateur lors de son inscription.

Amélie Reignier


Bibliographie :

Twitch : un nouveau média concurrent de la télévision ?

Le samedi 8 octobre 2022, le GP Explorer, événement organisé par Squeezie, démarre à 17h sur la plateforme Twitch. On décompte environ 500 000 personnes qui regardent l’événement dès les premières minutes, puis 750 000 au bout de quelques minutes, jusqu’à atteindre et dépasser la barre du million de spectateurs, record pour un streamer français. Ce nombre de viewer dépasse certaines chaînes de télévision lors du prime time comme TMC ou W9. Le GP Explorer a fait plus de vue que l’émission de 50’ Inside de la chaîne TF1, à la même heure, le week-end d’avant.

Alors, on peut se demander pourquoi cette plateforme parvient-elle à séduire la jeune population, qui délaisse la télévision ?

Un bref retour sur Twitch

Racheté par Amazon en 2014, Twitch est aujourd’hui la plateforme de streaming de jeux vidéo la plus importante. En effet, au début, elle offrait uniquement du contenu autour des jeux vidéo ou des compétitions E-sport, mais rapidement, cette dernière s’est diversifiée pour proposer des contenus plus divers comme sur le « lifestyle », la « musique », ou le « Just Chatting ».

Aujourd’hui, Twitch est utilisé par plus de 7,21 millions de streamers, c’est-à-dire des personnes proposant du contenu en live sur Twitch. Cette plateforme décompte environ 15 millions d’utilisateurs d’actif journaliers, qui passent environ 733 millions d’heures par mois à visionner du contenu sur cette plateforme. Cela représente donc 72.2% des heures mensuellement visionnées en streaming sur l’ensemble du web.

Le contenu autour des jeux vidéo est central sur la plateforme et ces créateurs réalisent la majorité des vues dans cette catégorie. Cependant, on remarque que la catégorie du « just chatting » commence à prendre de plus en plus de valeurs dans l’univers du streaming.

Le « Just Chatting » permet aux streamers de discuter avec les auditeurs en direct sans forcément avoir besoin de jouer à des jeux vidéo spécifiques. En effet, en mars 2022, elle était la catégorie la plus regardée. On peut donc penser qu’elle pourrait prendre de plus en plus d’ampleur dans l’avenir. Il est possible de retrouver des contenus diversifiés comme des talks show, par exemple : le Zen ou PopCorn, des revues de presse quotidienne avec LaMatinéeEstTienne ou encore des événements sportifs comme le GP explorer ou l’Eleven All Star.

L’atout de Twitch : la combinaison du direct et du chat

La principale différence entre le cinéma et les chaînes de télévision est le direct. Pendant l’après-guerre, l’apparition du « direct », comme l’évoque Virginie Spies, sémiologue et analyste des médias audiovisuels, permet aux chaînes de télévision déjà existantes de se démarquer face au cinéma. Ainsi, le direct est utilisé par les des chaînes de télévision pour les JT ou certaines émissions, mais dans la globalité il s’agit de programmes préenregistrés.

C’est le format du live qui progresse le plus en une année. En effet, les Français ont besoin d’une proximité, d’échanger et donner leurs avis en temps réel, c’est pour cela que Twitch est une plateforme qui répond à leurs attentes.

Ainsi, pour Twitch, le live est son ADN. En effet, lorsqu’un streamer prend le créneau d’un autre streamer, comme ça a été le cas par exemple entre Squeezie et Laink, Terracid et Wankil Studio : c’est à la popularité de ce dernier, que les spectateurs décident quel live regarder.

Une des différences entre Twitch et les chaines de télévision, c’est l’interactivité. Twitch parvient à séduire la jeune génération grâce à cette fonctionnalité et à l’inclusion du public dans les contenus grâce à l’intermédiaire du chat.

Aujourd’hui, avec la multiplication des réseaux sociaux, les utilisateurs sont habitués à l’interactivité et à l’échange puisque qu’ils ne consomment plus uniquement les contenus, mais ils peuvent également liker, commenter, critiquer. Cette fonctionnalité du chat permet donc de rassembler sur une même plateforme les interactions entre les viewers, les communautés, les streamers créant ainsi une interaction sociale directement intégrée à la vidéo.

Il y a donc des communautés qui se créent autour de divers centres d’intérêts mis en avant sur la plateforme. En revanche, en étant un modèle linéaire, les chaînes de télévision n’ont pas cette voie de retour, et peuvent seulement suivre les commentaires sur les différents réseaux sociaux comme Twitter ou Instagram, perdant l’interactivité direct que Twitch propose.

Ainsi proposer des contenus sur la télévision à sens unique comme les journaux télévisés n’attirent pas les jeunes, même si on constate une limite à l’interactivité. En effet, pour des millions de spectateurs, comme sur le JT, où il est difficile de mettre ces fonctionnalités au goût du jour.

Une nouvelle façon de consommer des contenus audiovisuels

Selon Michèle Benzeno, directrice générale de Webedia, « il y a un pari sur Twitch dans la bataille de l’attention, mais Twitch ne serait pas en combat avec la télévision linéaire mais en complémentarité ». Cependant, on peut questionner cette remarque.

Souvent, on peut entendre que les jeunes ne regardent plus la télévision. Il s’agit seulement d’un switch, puisque ces derniers consomment du contenu audiovisuel, mais seulement sous une autre forme. Aujourd’hui, on constate que les chaînes de télévision sont de plus en plus vieillissantes. Selon Médiamétrie, en 2021, l’âge moyen des téléspectateurs est de 52 ans. Comme la manière de consommer des contenus audiovisuels évoluent dans le temps, on peut voir que les jeunes regardent plus de contenus en ligne, et que la télévision ne parvient donc pas à conquérir la jeune population.

C’est pourquoi, certaines d’entre elles testent d’être présent sur cette plateforme, comme c’est le cas pour France Télévision.  En effet, France Télévision a lancé une chaîne Twitch en 2021 afin de toucher un public plus jeune mais également la communauté des gamers. En effet, elle est axée sur les jeux vidéo, mais propose aussi des programmes d’actualités, des émissions de divertissement et des documentaires.

Cependant, il reste tout de même difficile pour la plupart des chaînes de télévision de s’adapter au format de cette plateforme. Virginie Spies explique qu’il est compliqué pour une chaîne comme TF1 de « faire du TF1 sur Twitch ou sur TikTok », alors que la réciproque n’est pas tout à fait exacte. Des streamers reprennent des concepts, des programmes en les adaptant sur la plateforme comme l’émission organisée par Squeezie « La grosse soirée de la fortune ! », jeu reprenant l’émission de « Qui veut gagner des millions ».

Comme l’explique la chercheuse, on constate aujourd’hui un « glissement de plateforme et de génération. » En effet, elle remarque que « là où les parents regardaient Dechavanne à 19h, les plus jeunes se branchent sur Twitch pour regarder les streamers les plus en vue ». Le rassemblement familial ne se fait donc plus vraiment autour de la télévision.

On peut voir d’ailleurs voir ce glissement lors du débat de l’entre-deux-tours organisé par TF1 et France Télévisions. Des streamers ont pu acheter les droits de diffusion du programme, pour la somme de 1 500 euros, comme HugoDécrypte, Samuel Etienne, Sardoche et encore Jean Massiet puisqu’ils avaient une audience importante et fidèle. Ainsi, sur leur chaîne Twitch, chacun des streamers a pu diffuser, commenter, chatter sur le débat. La diffusion a pu être suivie par près de 250 000 personnes sur leurs chaînes.

Le modèle économique, une différence majeure

Si le modèle économique pour les chaînes de télévisions est en grande partie basée sur la publicité interrompant les programmes. Sur Twitch, le modèle est complètement différent. La plateforme gagne de l’argent avec la publicité et les frais d’abonnement à une chaine selon différent montant, un modèle premium, les partenariats, le sponsoring, les bits – monnaie sur Twitch, etc

Comme Twitch parvient à séduire la jeune génération, il est intéressant pour les annonceurs de s’intéresser à cette plateforme, puisqu’elle parvient à atteindre une population que la télévision ne touche pas. Par exemple, selon Metrics factory, le « direct bénéficie directement aux marques et aux annonceurs ». En 2022, sur le top 100 des streamers Twitch, 1 317 sont des contenus sponsorisés par une marque.

Ainsi, le modèle Twitch fait fureur chez les jeunes avec des contenus de plus en plus diversifiés en live et son interactivité. Cependant, de gros pics d’audience montre une des limites de Twitch. En effet, le pic d’audience du GP Explorer a entrainé des complications sur l’interactivité de l’événement puisque le chat était saturé, entrainant une nécessité de faire appel au modérateur pour privilégier l’accès aux abonnés de Squeezie. Pour info, le GP Eplorer était de base programmer sur TMC.

Twitch n’est donc plus seulement une plateforme pour les gamers, mais comme elle se diversifie de plus en plus, elle devient « une plateforme de divertissement » comme la télévision.

Alexandra Becquet


Sources

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Cebo, V. (2022, October 10). Avec Le Gp Explorer, Twitch n’a jamais été aussi proche de la télévision. Numerama. Retrieved April 30, 2023, from https://www.numerama.com/pop-culture/1140758-avec-le-gp-explorer-twitch-na-jamais-ete-aussi-proche-de-la-television.html

Cuofano, G. (2023, March 14). Comment Twitch Gagne-t-il de l’argent ? Modèle commercial twitch. FourWeekMBA. Retrieved April 30, 2023, from https://fourweekmba.com/fr/comment-twitch-gagne-de-l%27argent/

Gamaury, L., & Twitter. (2022, September 28). Twitch n’est-il qu’une pâle copie de la  » télé de papa  » ? www.20minutes.fr. Retrieved April 30, 2023, from https://www.20minutes.fr/by-the-web/4002433-20220928-si-twitch-finalement-pale-copie-tele-papa

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Patri, A. (2021, February 24). « ils ne regardent plus La Télé » : Les Chaînes investissent Twitch Pour attirer Les Jeunes. Europe 1. Retrieved April 30, 2023, from https://www.europe1.fr/medias-tele/ils-ne-regardent-plus-la-tele-les-chaines-investissent-twitch-pour-attirer-les-jeunes-4027387

Quairel, F. (2023, April 13). La plateforme Twitch Peut-Elle remplacer La Télévision ? 100Media. Retrieved April 30, 2023, from https://100media.themedialeader.fr/la-plateforme-twitch-peut-elle-remplacer-la-television

Les réseaux sociaux ont-ils amplifié le pouvoir des fans dans l’industrie du divertissement ?

Les réseaux sociaux ont créé une nouvelle ère de fan culture, transformant la manière dont les fans interagissent avec l’industrie du divertissement. Mais comment se traduit concrètement cette montée en pouvoir des fans ? Les stars des réseaux sociaux sont-elles devenues les nouveaux maîtres de l’industrie du divertissement ? Comment les acteurs du divertissement s’adaptent-ils à cette nouvelle ère ? Dans cet article, nous explorons comment les réseaux sociaux ont changé la donne dans l’industrie du divertissement et comment les fans ont pris le contrôle grâce à ces plateformes.

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Game changers : comment les réseaux sociaux ont transformé l’industrie du jeu vidéo

Les communautés de fans ont toujours été très présentes dans l’industrie du jeu vidéo, on pourrait même considérer que cette dernière a été précurseur de la cocréation avec le principe des mods. Les mods, ou modifications, ce sont des contenus créés par les joueurs pour modifier ou ajouter des fonctionnalités à un jeu existant. Ils sont souvent créés par des fans passionnés qui souhaitent partager leur propre vision du jeu avec la communauté de joueurs et peuvent aller de simples ajustements de gameplay à des ajouts massifs de contenu, voire de nouvelles histoires ou de nouveaux univers.

Avec les mods, l’industrie du jeu vidéo a permis aux fans de devenir des créateurs et de contribuer activement au développement du jeu. Par exemple, le jeu Counter Strike, l’un des jeux de tir à la première personne les plus populaires de tous les temps, est en fait un mod crée par deux fans à partir du jeu Half-Life. Counter Strike a ensuite été racheté par Valve Corporation, qui a acquis les droits de propriété intellectuelle du jeu et a collaboré avec les créateurs pour le développer en tant que jeu autonome.

La contribution des fans était donc déjà bien implantée dans l’industrie du jeu vidéo avant l’ère des réseaux sociaux, mais leur arrivée a tout de même accéléré ce phénomène. Avant l’avènement des réseaux sociaux, la création de communautés de joueurs se faisait principalement à travers des forums de discussion, sites web spécialisés, blogs etc…, qui permettaient aux joueurs d’échanger des astuces, des mods et des avis sur les jeux vidéo qu’ils aimaient, mais étaient souvent moins interactifs et limitaient la richesse des échanges. Les réseaux sociaux, eux, permettent une communication plus directe et plus fréquente entre les joueurs et les développeurs, et grâce à ça on a des communautés de fans plus importantes et plus actives autour de leurs jeux préférés. Les réseaux sociaux ont également permis aux développeurs de lancer des campagnes de financement participatif, avec par exemple Kickstarter. Cela permet aux développeurs de recevoir des financements pour des projets qui ne sont ne pas soutenus par les éditeurs traditionnels, tout en créant une communauté de fans qui sont investis dans le développement du jeu. Les développeurs sont de plus en plus à l’écoute des commentaires des joueurs et les prennent en compte pour améliorer et élargir leurs offres.

Un bon exemple est Star Citizen, un jeu de simulation spatiale en cours de développement par Cloud Imperium Games. Les développeurs ont utilisé Kickstarter pour financer le jeu et ont depuis utilisé les réseaux sociaux pour interagir avec la communauté de fans et pour fournir des mises à jour sur le développement du jeu. Les fans ont également pu participer à des tests alpha et beta pour aider à améliorer le jeu. Dans les jeux plus populaires, on peut penser à Minecraft qui utilise fréquemment les réseaux sociaux pour interagir avec la communauté de joueurs et pour obtenir des nouvelles idées.

Finalement, les plateformes de streaming comme Twitch ont révolutionné la manière dont les fans interagissent avec les jeux et les joueurs professionnels. Grâce à ces plateformes, les fans peuvent regarder leurs joueurs préférés en direct, participer à des discussions en temps réel, et même leur apporter un soutien financier. Ces interactions ont renforcé la relation entre les fans et les joueurs, tout en permettant à de petits studios de jeux de bénéficier d’une promotion gratuite et d’un public plus large. Les réseaux sociaux ont également contribué à populariser l’e-sport, qui sont maintenant des événements majeurs, rivalisant avec les tournois sportifs traditionnels en termes de prestige et de financement.

Les réseaux sociaux : la nouvelle scène de l’industrie musicale

Les réseaux sociaux permettent aux artistes de se faire connaître et de promouvoir leur musique sans passer par les canaux traditionnels de l’industrie musicale. De nombreux artistes déjà bien en place, comme Aya Nakamura, délaissent les médias traditionnels comme la télévision pour la promotion de leurs projets, ils préfèrent ainsi les réseaux sociaux pour être moins dépendants des médias traditionnels et contrôler eux-même leur exposition médiatique. Pour ce qui est des artistes émergents, les réseaux sociaux jouent un réel rôle de propulseur de chansons et artistes au sommet des charts grâce à l’engagement des fans. Des titres peuvent devenir viraux grâce aux défis, aux mèmes ou aux vidéos créés par les utilisateurs, influençant ainsi les tendances musicales comment expliquer dans l’article Chanteurs, influenceurs, labels, comment faire de la musique sous le règne de TikTok ?. Par exemple, TikTok a joué un rôle majeur dans le succès de nombreux morceaux et artistes, tels que Lil Nas X et son titre « Old Town Road ».

Plus concrètement, certains artistes ont permis à leur fans de participer activement à la création de projets musicaux. Par exemple, le groupe Coldplay, a lancé un projet appelé « A Head Full of Dreams » en 2016, où les fans étaient invités à soumettre des vidéos d’eux en train de chanter une partie de la chanson « Amazing Day », pour être compilées dans un clip vidéo officiel.

De l’écran à l’écran : comment les réseaux sociaux ont créé une nouvelle ère de participation des fans

Les industries cinématographiques et télévisuelles n’échappent pas au phénomène de pression des fans sur les réseaux sociaux. Les producteurs et les réalisateurs peuvent maintenant utiliser les réseaux sociaux pour tester leurs idées et évaluer leur popularité auprès des fans avant de les mettre en production.

Les fans, eux, utilisent souvent les réseaux sociaux pour exprimer leur soutien ou leur mécontentement concernant le sort de leurs séries préférées. Des hashtags tels que #SaveOurShows ou #RenewOurShows sont fréquemment utilisés sur Twitter pour encourager les chaînes de télévision à renouveler ou annuler des séries en fonction de la mobilisation des fans. Bien que l’impact de ces campagnes puisse être difficile à mesurer, elles montrent que les réseaux sociaux offrent aux fans une plateforme pour exprimer leur passion et potentiellement influencer les décisions des producteurs.

C’est ce qui s’est passé pour la série « Sense8 » de Netflix, qui a été annulée en 2017 après deux saisons. Les fans se sont mobilisés sur les réseaux sociaux, notamment Twitter et Facebook, pour exprimer leur mécontentement et demander le retour de la série. En raison de l’engouement des fans et de la pression exercée sur les réseaux sociaux, Netflix a finalement accepté de produire un épisode spécial de deux heures pour conclure l’histoire.

Entre tendance et créativité : comment les réseaux sociaux affectent l’innovation dans l’industrie du divertissement

Bien que les réseaux sociaux offrent une plateforme pour les fans de s’exprimer, certains craignent que la prise en compte excessive de l’avis des fans ne conduise à une uniformisation du divertissement. En effet, les producteurs et les créateurs peuvent être tentés de suivre les tendances populaires sur les réseaux sociaux au lieu de prendre des risques créatifs ou de proposer des idées originales.

Par exemple, dans l’industrie du cinéma, de nombreux films sont adaptés de franchises populaires ou de livres à succès pour capitaliser sur une base de fans déjà existante. Bien que cela puisse être une stratégie efficace pour attirer un public, cela peut également conduire à une saturation du marché et à un manque de diversité dans les idées et les histoires présentées. De plus, les fans ayant de plus en plus de poids, même un créateur qui souhaite imposer une idée originale aura du mal à se faire entendre. C’est ce qui est arrivé aux créateurs de Game of Thrones : les fans, après avoir critiqué la saison finale, ont lancé une pétition en ligne pour refaire la saison. Cependant, les créateurs de la série, ont défendu leurs choix créatifs et ont déclaré qu’ils n’allaient pas la refaire.

Les réseaux sociaux ont donc définitivement amplifié le pouvoir des fans dans l’industrie du divertissement. Les fans ont maintenant la possibilité de dicter les tendances et de déterminer le succès des productions, créant une nouvelle ère de fan culture qui est là pour rester.

Laura Mariani

Bibliographie :

  • Morgane Brucelle. Fan culture : résistance et mémétique sur les médias sociaux. Littératures. Université Paul Valéry – Montpellier III, 2018. Français. ffNNT : 2018MON30021ff. fftel-02001831f
  • Ravenelle, C. (2021). Les fans qui modifient leurs jeux vidéo : études des communautés de moddings dans les intervalles des séries vidéoludiques de Bethesda. Érudit. https://doi.org/10.7202/1089618ar
  • DUMORTIER SAINT-LAURENT, C. (2021). RAPPORTS DE POUVOIR DANS LE DÉVELOPPEMENT OUVERT DE JEUX VIDÉO : LE CAS DE STAR CITIZEN [Mémoire de maitrise]. UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL.

Quel est l’impact socio-économique que les réseaux sociaux ont dans les transmissions d’un procès de célébrités ?

L’année 2022 a commencé sous les projecteurs, avec l’intense bataille juridique entre les célèbres Johnny Depp et Amber Heard, suivie par le monde entier. Cette querelle enflammée n’était pas une simple affaire de salle d’audience, elle s’est propagée sur les réseaux sociaux, conduisant à une guerre totale entre célébrités, influenceurs et fans. Chacun avait son opinion et était impatient de la défendre au fur et à mesure que le procès avançait. Cette confrontation à enjeux élevés a tenu en haleine le monde entier. Plongez dans le monde dramatique d’Amber Heard et Johnny Depp, où une relation apparemment parfaite a pris une tournure sombre.

CULVER CITY, CA, USA – JANUARY 09, 2016: Amber Heard and Johnny Depp at the Art Of Elysium’s 9th Annual Heaven Gala held at the 3LABS — Photo by PopularImages

Tout a commencé en 2012, lorsque le couple a commencé à se fréquenter, ce qui a finalement conduit à leur mariage en 2015. Cependant, des problèmes ont commencé à se manifester au paradis lorsque Heard a été accusée de plusieurs infractions, notamment l’importation illégale de Pistol and Boo en Australie. Leur relation a touché le fond en mai 2016, lorsque Heard a demandé le divorce et a obtenu une ordonnance d’interdiction temporaire contre Depp, l’accusant d’être physiquement et verbalement violent envers elle. Une déclaration sous serment de Heard a confirmé son expérience déchirante de la violence domestique tout au long de leur relation. 

En 2019, Depp poursuit Heard pour diffamation après qu’elle ait écrit un article pour le « Washington Post » détaillant son expérience en tant que survivante de violence domestique. Depp a affirmé que c’était un stratagème de Heard pour se faire de la publicité positive. La situation s’est encore aggravée en 2020, lorsque Depp poursuit le journal britannique « The Sun » pour l’avoir qualifié de « batteur de femme ». Malgré ses efforts, le juge a statué en faveur de « The Sun », entraînant le retrait de Depp de la franchise « Fantastic Beasts ».

Les batailles juridiques ne se sont pas arrêtées là. Depp s’est retrouvé dans un autre procès de diffamation dans le comté de Fairfax, en Virginie. Le dernier procès orchestré par Depp et son équipe juridique en Virginie fut un mouvement stratégique. La raison derrière le choix d’un tribunal dans le comté de Fairfax était de capitaliser sur la loi anti-SLAPP de l’État, qui n’est pas aussi complète que celle de la Californie. Pour information, SLAPP signifie poursuite stratégique contre la participation publique, et c’est une tactique souvent utilisée pour faire taire les critiques d’entités puissantes par le biais de batailles juridiques prolongées et coûteuses.

Pour empêcher de telles tactiques d’intimidation, 31 États ont adopté des lois pour protéger les accusés de telles poursuites et pour encourager la liberté d’expression. Grâce à cela, le procès a été retransmis en direct et a attiré l’attention de millions de téléspectateurs. Ce fut un moment captivant et historique où la justice l’a emporté sur l’abus de pouvoir, et qui a maintenu les gens scotchés devant leur écran.

Effets des médias sociaux sur l’image des célébrités.

Les célébrités savent que leur image publique est primordiale. Le procès de Depp, rendu public, fut une épée à double tranchant pour lui et son équipe : il a commencé par se focaliser sur la diffamation, mais est rapidement devenu plus axé sur les allégations entourant sa relation avec Heard. La puissance des médias sociaux a été pleinement exposée pendant le procès, avec des hashtags comme #justiceforjohnnydepp et #amberheardisguilty qui ont gagné en popularité. #justiceforjohnnydepp a même recueilli près de 20 milliards de vues rien que sur TikTok !

Il est clair que les gens avaient des opinions bien arrêtées sur le procès, avec une pétition Change.org pour retirer Amber Heard du casting de « Aquaman 2 », atteignant plus de 4,5 millions de signatures. Le sujet était si populaire qu’il a été mentionné dans plus de 16 millions de Tweets entre le 11 avril et le 1er juin 2022.

Malgré le drame, la popularité de Johnny Depp est montée en flèche pendant le procès, gagnant 9,56 millions de nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux. En comparaison, il n’avait gagné que 284 582 abonnés au cours de la période précédente du 18 février au 10 avril 2022. Le jour du verdict, il a gagné 2 millions de nouveaux abonnés rien que sur Instagram ! Pendant ce temps, Heard n’a gagné que 91 511 nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux pendant le procès, contre 1 281 au cours de la période précédente.

Dans l’ensemble, le procès a peut-être été un cauchemar de relations publiques, mais il a certainement permis aux gens de parler et de suivre leurs célébrités préférées.

La perception que le public a des acteurs a été fortement influencée par les événements récents. Fait intéressant, le sentiment négatif envers Amber Heard avait déjà atteint son apogée avant même le début du procès. Au cours du procès, les utilisateurs de Twitter ont exprimé une opinion négative de 31% de Heard, avec seulement 13% montrant une positivité et un stupéfiant 18% exprimant de la colère. Cependant, à l’approche du procès (du 18 février au 10 avril 2022), le sentiment de Twitter envers Heard était encore plus hostile, avec 32 % de négativité, 18 % de positivité et 24 % de tweets exprimant de la colère.

D’un autre côté, Johnny Depp a connu un virage vers la négativité pendant le procès. Le sentiment Twitter autour de Depp était de 27% négatif, 17% positif et 15% exprimant sa colère entre le 11 avril et le 1er juin 2022. En revanche, la période précédant le procès a vu une vision beaucoup plus positive de Depp sur Twitter, avec seulement 14% négativité, 29 % de positivité et à peine 9 % de tweets exprimant de la colère. Ces changements dans la perception du public montrent à quel point cela peut changer dans un laps de temps relativement court.

Imaginez ceci : une salle d’audience remplie de journalistes, d’avocats et du public, tous attendant avec impatience le verdict d’une affaire très médiatisée. La tension est palpable lorsque le juge lit la décision. Mais que se passe-t-il lorsqu’il n’y a pas de gagnant ou de perdant clair dans un tel cas, en particulier lorsqu’il s’agit de quelque chose d’aussi grave que des abus ? Il s’avère que dans de telles situations, le tribunal de l’opinion publique sur les médias sociaux est celui qui décide en dernier ressort qui l’emporte.

Effets des médias sociaux sur l’image et les bénéfices de l’entreprise.

L’affaire très médiatisée de Johnny Depp contre son ex-femme Amber Heard lui a non seulement rendu justice, mais elle a également renforcé la commercialisation de son image. Et qui en a le plus profité ? Nul autre que la maison de couture de luxe, Dior.

Au fur et à mesure que la base de fans de Depp se renforçait, la demande pour le parfum Sauvage de Dior dont l’acteur est le visage augmentait également. Selon l’étude de Hey Discount, les recherches Google pour le parfum ont grimpé en flèche de 48 %, passant de 823 000 en mars 2022 à 1,2 million en avril 2022, lorsque la procédure judiciaire a commencé. Et comme si cela ne suffisait pas, les vues TikTok pour Sauvage ont également augmenté de 63 % au cours de la même période. 

Après avoir remporté son procès en diffamation contre Amber Heard, Johnny Depp a maintenant obtenu un contrat lucratif avec Dior qui reflète un accord à sept chiffres. Une source liée à l’accord a révélé que la marque de luxe française avait « renouvelé son contrat » avec l’acteur de 59 ans pour continuer à être l’égérie du parfum masculin Sauvage de Dior. C’est une situation gagnant-gagnant pour Depp et Dior.

Sur Twitter, les fidèles fans de Johnny Depp demandent des excuses aux grandes sociétés cinématographiques telles que Warner Bros. et Disney pour ne pas l’avoir soutenu lors de la tumultueuse saga Amber Heard. Plus précisément, Warner Bros. avait choisi Depp dans le rôle du puissant sorcier noir Gellert Grindelwald dans « Les animaux fantastiques et où les trouver », pour le remplacer par Mads Mikkelsen après que des allégations aient fait surface concernant son implication dans la violence domestique.

Les fans étaient ravis de voir Depp se transformer en Grindelwald dans la suite, « Les crimes de Grindelwald », mais Warner Bros. a pris la décision controversée de l’effacer de la franchise. Dès la sortie du premier regard de Mikkelsen sur Grindelwald, suivi de la bande-annonce, les fans se sont déchaînés sur les réseaux sociaux, appelant au boycott du film et accusant Warner Bros. d’essayer d’effacer Depp de leur histoire cinématographique.

La bataille juridique entre Depp et Heard en 2022 a été un événement très médiatisé et dramatique qui a captivé le monde. Le procès ne s’est pas seulement limité à la salle d’audience, mais s’est également déroulé sur les réseaux sociaux, le public exprimant ses opinions et prenant parti. Il a sensibilisé à la violence domestique et à l’utilisation de poursuites en diffamation pour faire taire les critiques, tout en démontrant le pouvoir des médias sociaux. Malgré la fin ambigüe du procès, Depp a gagné en popularité sur les réseaux sociaux tandis que Heard a fait l’objet de critiques, montrant ainsi l’impact de l’opinion publique.

Blanca FERNANDEZ RIVAS

Références

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La spirale du Doomscrolling : pourquoi nous devons prendre conscience de nos habitudes en ligne ?

Selon une récente étude de l’université texane de technologie, 74 % des personnes interrogées étant les plus sujettes au Doomscrolling ont des problèmes de santé mentale.

Si le lien entre cette pratique et des problèmes mentaux est peut-être difficile à établir, un tel pourcentage ne laisse cependant pas la place au doute. L’un des chercheurs de cette enquête conclut en expliquant que si « être stressé et anxieux est une réaction légitime quand on regarde le monde qui nous entoure, il faut que les gens apprennent à reconnaître à quel moment la consommation d’informations devient problématique ».

Le Doomscrolling, qu’est-ce que c’est ?

Le Doomscrolling (ou doomsurffing) est décrit comme une habitude où les utilisateurs des médias sociaux font défiler de manière obsessionnelle des informations négatives sur leurs fils d’actualité. Pamela Rutledge, directrice du Media Psychology Research Center, basé en Californie, le décrit simplement comme « le besoin compulsif d’essayer d’obtenir des réponses lorsque nous avons peur ».

Le terme est apparu pour la première fois en 2018 et a pris de l’ampleur pendant la pandémie de coronavirus (COVID-19).

Lors de situations d’urgence telles que les pandémies, une grande variété de sources produisent et diffusent des informations sur le sujet, dont la plupart sont essentiellement négatives. Dans ce contexte, les smartphones et les fils d’actualité des médias sociaux, qui sont conçus pour encourager un engagement fréquent et prolongé, peuvent accroître le besoin de rester informé et renforcer l’attention sur la consultation d’informations négatives.

En 2020, le terme « Doomscrolling » a d’ailleurs été nommé l’un des mots de l’année par l’Oxford English Dictionary.

D’où vient cette nouvelle pratique ?

Le Doomscrolling est initié par des facteurs qui motivent généralement la recherche de nouvelles négatives, mais qui peuvent être amplifiés par des facteurs individuels, technologiques et contextuels.

Premièrement, les fils d’actualité des médias sociaux ne présentent pas de point final naturel, ce qui favorise donc la pratique de Doomscrolling.

De plus, le phénomène est causé par l’anxiété, l’incertitude, une faible auto-efficacité politique, un intérêt politique élevé et les contraintes de la distanciation sociale. 

Cette pratique est aussi étroitement liée à la vigilance en ligne, à l’utilisation problématique des médias sociaux, à la peur de manquer quelque chose (FOMO, Fear Of Missing Out), et à une faible maîtrise de soi.

Ce drôle de mot nous touche en réalité tous, indépendamment de l’âge, du sexe, de la classe, de la religion et des frontières nationales. Sciemment ou inconsciemment, le Doomscrolling est entré dans nos vies.

Ken Yeager, psychiatre à l’Ohio State University Wexner Medical Center, informe que notre cerveau aime, par nature, les choses négatives. Selon lui, « nous sommes tous programmés pour voir le négatif et être attirés par le négatif, parce qu’il peut nous nuire physiquement ». Ils ajoutent que les individus sont attirés par le Doomscrolling car ils ont l’impression d’être en mesure de contrôler n’importe laquelle de ces mauvaises nouvelles.

Quelles conséquences du Doomscrolling ?

Le Docteur Fabian Almeida, psychiatre consultant à l’hôpital Fortis de Kalyan, a déclaré dans un article publié dans l’Indian Express en mai 2022 que «  l’habitude du Doomscrolling a eu un impact négatif sur la santé mentale, déclenchant et aggravant l’anxiété, le stress, la dépression et la panique ».

Le fait de se concentrer sur des informations négatives peut être préjudiciable au bien-être physique et mental, mais peut être recherché en raison d’un état de bien-être faible ou menacé.

Une étude publiée par Preshita Neha Tudu dans l’International Journal of Disaster Risk Reduction a révélé que le risque d’anxiété et de stress augmentait pendant le confinement en raison des médias et notamment du Doomscrolling.

De plus, dans un article publié en ligne, Sharon Goldman indique que le comportement de Doomscrolling peut gravement perturber le sommeil et la santé en général. Ce mur de mauvaises nouvelles peut entraîner des difficultés d’endormissement et, à terme, des insomnies. Par conséquent, un mauvais sommeil peut provoquer des symptômes de dépression chez certains individus, entraînant un cycle négatif entre la dépression et le sommeil qu’il peut être difficile de rompre. L’auteur souligne également que le Doomscrolling peut augmenter les niveaux de cortisol et d’adrénaline, qui sont des hormones de stress. Des recherches ont montré que des niveaux chroniques d’hormones de stress élevés sont associés à de nombreux problèmes de santé physique, notamment les maladies cardiaques, le diabète et l’obésité.

Dans cette même perspective, Cassidy Caitlin, dans un article en ligne, fait référence à l’étude réalisée et publiée dans la revue Health Communication, qui a révélé que 16,5 % des quelque 1 100 personnes interrogées présentaient des signes de consommation d’informations « gravement problématique », entraînant des niveaux plus élevés de stress, d’anxiété et de mauvaise santé.

En outre, les jeunes adultes de la génération Z, qui ont grandi avec une technologie omniprésente, sont plus sujets à l’isolement social et ont de grandes difficultés à gérer leur stress. Cette génération a été la première à grandir avec une technologie omniprésente. Les recherches de Jean Twenge montrent que l’influence des technologies mobiles affecte la génération Z dans tous les milieux socio-économiques, ethniques et démographiques. De nombreux facteurs de stress comme la santé, les fusillades de masse, la politique et l’actualité, soient amplifiés par une utilisation excessive de la technologie. Le défilement infini des fils d’actualité a rendu plus facile que jamais le fait d’être aspiré dans une spirale sans fin de Doomscrolling.

Comment sortir de cette habitude de Doomscrolling ?

Il n’est pas facile de se défaire de cette habitude de Doomscrolling, surtout si l’on a l’habitude de consommer des informations tout au long de la journée par l’intermédiaire d’applications mobiles.

Une meilleure connaissance du phénomène de Doomscrolling pourrait profiter aux utilisateurs en les sensibilisant aux stratégies d’autorégulation ou à d’autres moyens d’atténuer l’utilisation excessive de médias. Comprendre ses habitudes médiatiques peut aider les gens à mieux gérer leur santé mentale et leur bien-être général.

Heureusement, il existe des moyens de remplacer rapidement cette habitude toxique par une autre qui peut améliorer l’état d’esprit.

Elizabeth Victor Rodrigues propose une liste non exhaustive de tips qui peuvent être utilisés pour éviter le Doomscrolling :

  1. Désactiver les notifications des applications d’actualités et des médias sociaux
  2. Régler une minuterie sur le smartphone avant de commencer à scroller
  3. Suivre l’utilisation du temps d’écran
  4. Essayer de lire des fils d’actualité positifs
  5. Essayer de passer plus de temps avec ses proches et ses amis
  6. Pratiquer une passion
  7. Faire de l’exercice physique 
  8. Pratiquer la méditation

Quel avenir avec le Doomscrolling ?

Bien que des études aient été menées pour comprendre les effets du Doomscrolling sur la santé mentale et physique, il est encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives sur les conséquences à long terme du Doomscrolling. 

De plus, du fait du caractère récent de ce terme, et du peu d’études réalisées, ou à minima sur de petits échantillons, il reste encore complexe de mesurer véritablement l’ampleur de ce phénomène dans la société. 

Pour finir sur le Doomscrolling, il est important de rappeler qu’il faut d’abord prendre conscience de cette habitude et ensuite travailler à la remplacer par des activités plus positives et productives. En limitant notre temps sur les médias sociaux et en établissant des limites claires pour notre utilisation des appareils électroniques, nous pouvons réduire notre exposition à l’information négative et améliorer notre qualité de vie.

Jeanne Bouvard


Sources

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Les antennes 5G propagent le coronavirus.

Qualifiée par Stephen Powis, directeur du NHS, de “fake news de la pire espèce”, cette théorie du complot a été largement diffusée sur les réseaux sociaux et dans les médias en ligne entraînant des incidents réels et des actes de vandalisme.

Une fake news aux conséquences bien réelles

Le 12 Mars, l’américain Thomas Cowan, qui se présente comme médecin,  publie sur Youtube une vidéo intitulée  “Coronavirus caused by 5G?”. Dans ses propos, il avance que la 5G aurait déstabilisé le champ magnétique terrestre et empoisonné l’espèce humaine. Le coronavirus serait ainsi né d’un être humain contaminé. Avant d’être supprimée sur Youtube, la vidéo est rapidement devenue virale, ayant été partagée quelque 16 000 fois sur Facebook et vue 390 000 fois. Au moins cinq autres chaînes YouTube ont elles aussi publié la même vidéo. Elle a aussi été relayée par une douzaine de pages Facebook, ainsi que sur Instagram et Twitter. Un des arguments phare de Thomas Cowan est que la première ville à être entièrement couverte par la 5G est Wuhan. Le parallèle est rapidement repris sur la toile avec des cartes faisant figurer une corrélation entre la propagation du virus et le déploiement de la 5G. 

Face à cette théorie, la communauté scientifique a fermement soutenu que la technologie 5G n’était pas responsable. Le Dr Simon Clarke, professeur de microbiologie cellulaire à l’université de Reading explique que les ondes radio 5G sont “loin d’être assez fortes pour affecter le système immunitaire”. Malgré un manque de fondements scientifiques, l’idée d’une corrélation entre la pandémie et la 5G s’est répandue dans le monde entier. Google trends, l’outil qui permet de savoir quels sont les mots clés les plus recherchés sur internet, a recensé un pic des mots clés “Coronavirus +5G” à compter du 26 janvier 2020, soit cinq jours après le premier cas identifié de malade du coronavirus aux États-Unis. Le quotidien américain The New York Times a repéré près de 500 groupes Facebook et des dizaines de comptes Twitter et Instagram propageant cette théorie conspirationniste. Certains prennent le parti que la 5G affaiblit nos défenses face au virus, d’autre que la technologie en est directement vectrice. La théorie circule aussi que le virus n’existe pas, il s’agirait d’un stratagème pour cacher les morts causés par la 5G. D’autres vont encore plus loin et affirment que le vaccin serait un moyen d’injecter à l’ensemble de la population des nanopuces 5G. 

En conséquence, plusieurs antennes ont été incendiées à travers le monde. Au Royaume-Uni, une vingtaine d’antennes-relais ont été vandalisées dans plusieurs grandes villes, notamment à Birmingham et Liverpool. Des ingénieurs du haut débit sont menacés et des techniciens en train d’installer des antennes sont même agressés physiquement. Les attaques sur ces relais de la 5G surnommés “tours de la morts” ont imposé une réponse ferme des institutions. Le ministre britannique Michael Gove est monté au créneau pour dénoncer cette « dangereuse ineptie ». Le Department for Digital, Culture, Media and Sport (équivalent des ministères de la Culture et des Sports réunis) a ajouté sur Twitter qu’il n’y avait « aucune preuve crédible » à ces allégations, tandis que l’association des réseaux de téléphonie britanniques, Mobile UK, s’est dite particulièrement « préoccupée » par ces rumeurs associées à la destruction de ces infrastructures utiles.

Le relais sur les réseaux sociaux

Les informations sur le lien entre 5G et Covid se sont diffusées très rapidement sur les réseaux sans passer par des canaux de vérification ou de validation. Selon une analyse de l’ONG britannique Full Fact, qui a examiné plus de 50 publications complotistes sur la 5G et le COVID-19, ces publications ont été partagées plus de 77 000 fois sur les réseaux sociaux, y compris sur Facebook, Twitter et Instagram. Une autre étude menée par l’Université de Technologie de Swinburne en Australie a révélé que les théories du complot sur la 5G et le COVID-19 avaient été partagées plus de 53 000 fois sur Twitter au cours d’une semaine en avril 2020. Ces chiffres ne représentent qu’une partie de la propagation de cette théorie du complot, car elle a également été diffusée par le biais de vidéos, de groupes de discussion en ligne, de messagerie instantanée et d’autres canaux de communication numériques.

Notons que les algorithmes de recommandation des réseaux sociaux suggèrent des contenus similaires à ceux que les utilisateurs ont déjà consultés. Cela peut conduire à la formation de bulles de filtres, où les utilisateurs sont exposés à des contenus qui renforcent leurs croyances et leurs opinions. Si un utilisateur a consulté ou partagé des publications complotistes sur la 5G et le COVID-19, les algorithmes de recommandation peuvent lui suggérer d’autres contenus similaires, ce qui peut amplifier la propagation de la théorie du complot. 

L’essor de cette fake news a été amplifié par des personnalités publiques, célébrités et politiciens, qui ont partagé des publications la soutenant. Par exemple, la chanteuse américaine Keri Hilson a causé la controverse en la relayant à ses 2,3 millions d’abonnés Instagram, avant de la supprimer.

La réponse des plateformes

Face à la propagation de la théorie du complot 5G, différents réseaux sociaux ont pris une série de mesures. Instagram, par exemple, a commencé à étiqueter les publications liées à la 5G qui contiennent des informations fausses ou trompeuses. Lorsque la publication a été identifiée comme étant trompeuse, les utilisateurs voient une alerte en haut de l’écran avec un lien vers des informations fiables pour aider à éclairer le sujet.En parallèle, Facebook, YouTube et Twitter ont tous supprimé des vidéos et des publications qui propageaient activement la théorie du complot selon laquelle le COVID-19 est propagé par la 5G.

En avril 2020, Google a annoncé que les publications qui propagent des théories du complot liées à la 5G et au COVID-19 seraient rétrogradées dans les résultats de recherche. Cette mesure visait à réduire la visibilité de la désinformation. Au même moment, Facebook a qu’il travaillerait avec des organisations de fact-checking pour vérifier les publications liées à la 5G et au COVID-19. Les publications identifiées comme contenant des informations fausses ou trompeuses ont été étiquetées comme telles.

La propagation de la théorie du complot selon laquelle le COVID-19 est propagé par la 5G est un exemple marquant de la puissance des réseaux sociaux pour diffuser des fausses informations à grande échelle. Elle illustre la part de responsabilité des réseaux sociaux, l’importance du fact-checking et les risques liés à la désinformation.

Inès de Rozaven

La réglementation des influenceurs, quel état des lieux ?

Au cours des dernières années, le nombre de plaintes et accusations d’escroquerie s’est multiplié, devenant ainsi un problème majeur pour les réseaux sociaux.

Les arnaques et escroqueries mises en place par certains influenceurs sont devenues monnaie courante, mettant en danger les utilisateurs des réseaux sociaux et obligeant les plateformes à trouver des moyens pour limiter ces pratiques frauduleuses et protéger leurs utilisateurs. La Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes s’est exprimée sur le sujet dans un communiqué fin 2021, confirmant l’augmentation inquiétante des pratiques commerciales trompeuses en ligne, en grande partie de la part d’influenceurs.

« Plusieurs dossiers traités récemment par la DGCCRF confirment la montée inquiétante des pratiques commerciales trompeuses en ligne dans le domaine des services financiers, notamment de la part d’influenceurs. »

Un nouveau terme, les « Influvoleurs », a même été créé pour dénoncer les influenceurs qui ont promu les investissements dans des produits financiers, souvent de manière irresponsable, incitant leurs abonnés à prendre des décisions financières risquées basées sur des recommandations peu scrupuleuses.

Alors que le métier d’influenceur continue de se développer et d’attirer de plus en plus de jeunes, le manque de contrôle et d’encadrement se fait de plus en plus ressentir. Bien que le marketing d’influence soit en grande partie autorégulé, il y a un besoin croissant de réglementation par des autorités compétentes.

C’est dans ce contexte que Bruno Le Maire, ministre de l’Économie et des Finances, a présenté le 24 mars 2023 une nouvelle réglementation visant à encadrer les plateformes et les influenceurs. Mais dans quel cadre de réglementation sur les acteurs du marketing d’influence cette proposition s’ajoute ?

Quelles dispositions sont déjà existantes ?

Si le marketing d’influence n’est pas encadré par des codes spécifiques, il n’en reste pas moins encadré par des dispositions plus larges. 

La Chambre de Commerce Internationale, présente depuis 1937, révise régulièrement ses articles pour une meilleure identification des contenus commerciaux, et sur toute question traitant des influenceurs et des algorithmes. Ces décisions vont influencer les structures nationales d’autorégulation de la publicité, telles que l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) en France ou encore la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis, qui est chargée de surveiller le droit de la concurrence déloyale et le droit de la consommation depuis 1914. En Italie, c’est l’Institut d’Autodiscipline Publicitaire italien (IAP) qui est en charge de ces questions. Les décisions prises par la Chambre de Commerce Internationale permettent ainsi d’obtenir une certaine unité dans le contrôle de ces acteurs.

En Europe, la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales des entreprises s’adresse également aux influenceurs. Ces derniers doivent désormais spécifier si leur publication présente un caractère promotionnel, permettant ainsi une meilleure transparence envers les consommateurs.

Quel contrôle est mis en place ?

Un certain nombre d’autorités sont également déployées pour contrôler le respect des décisions.

En France, de nombreuses autorités administratives indépendantes (AAI) mais également des autorités extrajudiciaires comme la DGCCRF (qui dépend du ministre de l’Economie) veillent au respect du droit de la consommation. Celles-ci ont permis d’établir plusieurs constats, comme celui fait depuis 2021 sur 60 influenceurs ayant un nombre significatif d’abonnées ou ayant fait l’objet de signalement, qui montre que 60% des créateurs de contenus ne respectent pas la réglementation en vigueur. En faisant notamment la promotion de produits et/ou services risqués ou encore étant accusés de tromperie sur les propriétés des produits vendus. Les enquêtes ont conduits à des avertissements et des transmission de procès-verbaux d’infraction au procureur de la République, mais ces autorités administratives n’ont pas de moyen direct de sanctionner.  L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), association indépendante des pouvoirs publics, elle aussi sensibilise, émets des rapports sur la publicité déguisée, et définit des plans d’action pour favoriser les bonnes pratiques, notamment avec la mise en place de deux plateformes spécialisées pour détecter les cas litigieux. 

La proposition de loi par Bruno Le Maire, en consultation avec différents acteurs, dont l’ARPP a pour but de protéger davantage l’exposition des jeunes, car l’appropriation des règles par les plateformes et les influenceurs en activité dessus est encore insuffisante. De nombreuses interdictions y sont ajoutées, tel que celles de la promotion de la crypto monnaie et de la chirurgie esthétique mais également des obligations, comme celle de mentionner l’utilisation de filtres sur la base de la réglementation des photographies publicitaires, avec la mention obligatoire si la photo a été retouchée. Une brigade de l’influence commerciale sera également créée au sein de la Répression des Fraudes afin d’assurer un meilleur suivi des activités. Pour autant, protéger les influenceurs et les accompagner pour qu’ils ne soient pas victimes de partenariats frauduleux n’est pas écarté de la proposition avec la volonté de mettre en place un meilleur accompagnement. La protection des influenceurs mineurs, et plus spécialement de ceux de moins de 16 ans, est étudiée avec la création d’un agrément obligatoire auprès des services de l’État. 

Une question à intérêt international

La France n’est pas le seul pays à prendre ses dispositions. Le Royaume Uni développe son cadre réglementaire pour les plateformes numériques au sein de l’Autorité de la Concurrence (CMA), publiées en fin 2020. 

D’autres pays étendent le champ des pratiques considérées comme commerciales, ainsi dans le cas d’un compte associé à de la chirurgie esthétique un « like » a été considéré par la FTC à caractère promotionnel. 

La cour de Berlin, elle, a émis l’hypothèse de considérer directement les post d’influenceurs en tant que publicités pour éviter toute confusion, voulant ainsi appliquer aux influenceurs la présomption de commercialité. Certains pays comme la Belgique, a contrario, se basent uniquement sur la présence d’une contrepartie monétaire pour déterminer si une publication est commerciale ou non, sans prendre en compte le contenu du post.

Il est intéressant de noter que les mesures prises par la France servent également d’exemple à d’autres pays à l’international. C’est le cas de l’Inde qui suit exemple de la France en créant Advertising Standards Council of India (ASCI), qui permet la mise en place d’une surveillance automatique pour relever les dérives sur les réseaux sociaux. On note ainsi que les dispositions prises par chaque pays ont une influence sur les autres pays à l’échelle mondiale, témoignant de l’intérêt international croissant pour la régulation des activités des influenceurs sur les réseaux sociaux.

Quel futur pour la réglementation ?

Même si aujourd’hui il n’existe pas de règlementation européenne sur le marketing d’influence, nous ne sommes pas en présence d’un vide juridique pour autant. Les autorités nationales ont su s’adapter et transposer des dispositions législatives spécifiques à certains secteurs. Des projets européens sont également en cours de préparation afin d’harmoniser la réglementation entre les pays tels que le Digital Service Act qui va faire peser une plus grande part de responsabilité sur les influenceurs par rapport au caractère non trompeur et légal du contenu qu’ils publient mais également sur les plateformes, qui devront mettre en place des moyens facilités et plus efficaces de signalements.

Si le marketing d’audience a toujours été compliqué à contrôler, c’est une thématique de plus en plus importante, notamment avec l’intérêt grandissant pour le marketing d’influence visible par la hausse conséquente des post sponsorisés sur les réseaux sociaux. Désormais le marketing d’influence concerne tous les types d’influenceurs puisqu’il est également mis en œuvre par des influenceurs avec des audiences plus modestes, ce qui rend la surveillance plus complexe, dû au nombre d’acteurs plus important. Et cette dynamique n’est qu’au démarrage, avec la reconnaissance de ce nouveau métier et le développement des formations spécialisées et des écoles d’influenceurs.

Emma Levesque

Références :
[Vidéo] Influenceurs et créateurs de contenu : les mesures d’accompagnement et de protection. (s. d.). economie.gouv.fr. https://www.economie.gouv.fr/influenceur-createur-contenu-mesures-encadrement
 
DI MAGGIO Alexandra, « Contrôle des influenceurs aux frontières : petit tour d’horizon de quelques réglementations nationales », Légipresse, 2021/HS2 (N° 66), p. 64-80. DOI : 10.3917/legip.hs66.0064.  https://www.cairn.info/revue-legipresse-2021-HS2-page-64.htm
 
Marketing d’influence : 60 % des influenceurs ciblés par la DGCCRF en anomalie. (s. d.). economie.gouv.fr. https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/marketing-dinfluence-60-des-influenceurs-cibles-par-la-dgccrf-en-anomalie
 
Les influenceurs : obligations et responsabilité en Europe. (2022, 7 novembre). https://www.europe-consommateurs.eu/achats-internet/les-influenceurs.html
 
Mansoura, S. (2023, 23 janvier). “Influvoleurs” : cinq questions sur les plaintes pour escroquerie déposées contre des influenceurs français. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/influvoleurs-cinq-questions-sur-les-plaintes-pour-escroquerie-deposees-contre-des-influenceurs-francais-7190836

L’influence de TikTok sur l’intention d’achat de la génération Z dans l’industrie de la fast-fashion

Source : ITP Live

Les réseaux sociaux sont devenus l’une des plateformes médiatiques les plus populaires au monde. Ils sont définis comme des applications basées sur Internet qui permettent de créer et d’échanger du contenu (Kaplan et Haenleman, 2010). Ainsi, en tant que plateforme de communication marketing, ils sont devenus un élément clé de la stratégie globale de marketing des entreprises, car ils permettent non seulement d’accroître la notoriété d’un produit ou d’un service grâce au contenu promotionnel de la marque, aux influenceurs ou aux utilisateurs, mais ils sont aussi un moyen de vendre directement aux consommateurs grâce à des fonctions d’achat intégrées (Br Sagala et Rachmawati CH, 2016). D’après Neher (2013), le contenu visuel est le meilleur moyen d’attirer l’engagement des consommateurs grâce à des fonctionnalités telles que les clics, les vues et les commentaires, signifiant que TikTok est donc un moyen idéal pour les entreprises d’interagir avec les clients potentiels et de créer des relations durables.

De nos jours, les réseaux sociaux évoluent rapidement pour offrir aux consommateurs de nouvelles façons de découvrir des marques et d’acheter des produits ou des services par le biais d’un parcours d’achat raccourci et non-linéaire, ce qui conduit à un nombre croissant d’achats non planifiés (63 %) et d’achats impulsifs (23 %) (WARC, 2021). Les consommateurs cherchent de nouvelles façons de se divertir et de créer du contenu sur les médias sociaux. Le nombre d’individus présents sur TikTok ne cesse d’augmenter, la génération Z étant les utilisateurs les plus importants et les plus actifs de la plateforme. Il s’agit donc d’une opportunité énorme pour les marques et les particuliers de profiter de ce phénomène mondial afin de gagner en visibilité et, ainsi, de potentiellement faire grimper leurs ventes.

Au Royaume-Uni, 82 % des personnes déclarent avoir effectué un achat après avoir vu un produit présenté sur les réseaux sociaux et 80% des consommateurs déclarent que TikTok les a aidés à découvrir une nouvelle marque ou un nouveau produit. La génération Z consomme le plus de contenu sur TikTok puisque 60% des utilisateurs mondiaux font partie de cette génération (Doyle, 2022). Il serait donc intéressant de comprendre dans quelle mesure ceci s’applique au secteur de la fast-fashion en ligne.

Qu’est-ce que la génération Z et comment est-elle liée à l’état actuel de l’industrie de la fast-fashion en ligne ?

Source : Luc Alvarez

La génération Z désigne les personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2000, après l’apparition d’Internet. Ils ont donc été exposés à la technologie dès leur plus jeune âge et ont rapidement adopté les nouvelles technologies, telles que les smartphones ou les réseaux sociaux (Francis et Hoefel, 2018).

L’une des principales caractéristiques de cette génération est son besoin de s’évader (Wood, 2013). Les réseaux sociaux permettant aux utilisateurs d’interagir avec du contenu 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, les marques ont une excellente occasion de gagner des consommateurs (Leland, 2016) qui cherchent un contact avec les marques (McWilliams, 2021) sur des plateformes telles que TikTok. De même, aux yeux des consommateurs de la génération Z, les influenceurs sont généralement perçus comme dignes de confiance et sont donc plus susceptibles d’influencer le comportement d’achat sur ces plateformes (Lim, Mohd Radzol, Cheah et Wong, 2017). De même, les micro-influenceurs ont également démontré qu’ils avaient un impact positif sur l’intention d’achat des jeunes (Gupta et Mahajan, 2019).

En prenant le cas du Royaume-Uni, les dépenses des consommateurs en ligne pour les produits de mode ont fortement augmenté depuis la pandémie de Covid-19, avec une croissance de 26% en 2020 pour atteindre un total de plus de 28 milliards de livres (Sender Ceron, 2020), les achats de vêtements en ligne représentant 56 % des ventes globales de ce secteur. Cela signifie que les consommateurs achètent plus de vêtements en ligne qu’en magasin.

En outre, la pandémie combinée à l’augmentation du temps moyen passé sur Internet ainsi que sur les réseaux sociaux a poussé davantage d’utilisateurs à faire des achats en ligne, 27 % des consommateurs passent plus de temps à rechercher des produits en ligne qu’auparavant. Parallèlement, la génération Z est celle qui recherche le plus de produits de mode en ligne avec 43% d’entre eux qui passent plus de temps à rechercher des vêtements (Sender Ceron, 2020).

L’augmentation du temps consacré à la recherche d’articles de mode a entraîné une augmentation des achats en ligne avec 41 % des consommateurs de la génération Z qui achètent davantage de vêtements et d’accessoires en ligne depuis janvier 2020. Parmi ces consommateurs favorables à l’achat en ligne, 42 % des consommateurs de la génération Z ont acheté directement des articles de mode sur les réseaux sociaux (Sender Ceron, 2020).

La fast-fashion, en particulier, a connu une augmentation de la demande, car les consommateurs cherchent à consommer davantage et plus rapidement (Sender Ceron, 2021). Ce phénomène est particulièrement visible chez les jeunes consommateurs qui cherchent à partager leurs aventures en ligne sur les réseaux sociaux à l’aide de leurs smartphones (Sender Ceron, 2021). En conséquence, les marques de fast-fashion comme Boohoo, ASOS, Misguided ou SHEIN investissent de plus en plus dans le e-commerce, car elles cherchent à personnaliser leur contenu marketing. Avec plus de 47 % des femmes âgées de 16 à 24 ans (Sender Ceron, 2021) qui utilisent leur smartphone pour acheter des produits de fast-fashion, le e-commerce est en train de devenir la priorité des principaux acteurs du secteur.

Comment TikTok influence ces achats ?

Un cadre conceptuel développé par Zhang et al. (2021) utilise en partie la théorie Stimulus-Organisme-Réponse (SOR) développée par Mehrabian et Russell (1974) pour comprendre l’impact de contenu sur l’intention d’achat. Selon la théorie SOR, il existe un stimulus (S) susceptible d’avoir un effet sur l’organisme, qui agit comme un médiateur (O) et conduit à un comportement de réponse (R). Par conséquent, en utilisant le modèle SOR, ceci peut expliquer comment la valeur perçue du contenu de TikTok (stimulus) affecte directement et indirectement l’intention d’achat (réponse) à travers le niveau de confiance perçue (organisme).

Source : Zhang et al.

Tout d’abord, la valeur hédonique s’avère être un prédicteur positif et significatif, mais relativement variable de l’intention d’achat. Cela pourrait être dû à la nature de la plateforme. Sur TikTok, les utilisateurs s’attendent à un divertissement rapide et efficace grâce au contenu recommandé sur leur For You Page (Yang et Ha, 2021). Ce résultat est conforme aux recherches antérieures menées sur le contenu vidéo court sur Instagram par le biais de la fonction stories (Santiago, Magueta et Dias, 2020) et des publicités vidéo sur TikTok (Dwinanda, Syaripuddin, Hudaifi et Hendriana 2022), qui soutiennent l’idée que le divertissement par le contenu vidéo court a finalement un impact positif sur l’intention d’achat.

Ensuite, la recherche menée par Zhang et al. (2021) a montré que la valeur utilitaire perçue dans les vidéos TikTok était le principal prédicteur de l’intention d’achat.

De plus, la confiance perçue s’est avérée être un prédicteur de plus en plus positif de l’intention d’achat. Cela signifie que les messages liés à certains produits et partagés par un influenceur spécifique doivent être cohérents pour conduire à une éventuelle intention d’achat (Kamins et Gupta 1994). En outre, la génération Z est 1,3 fois plus susceptible d’acheter des produits qui lui sont recommandés par un influenceur crédible (Brooks, 2019). Cette affirmation est cohérente avec plusieurs recherches indiquant que la confiance perçue affecte positivement le comportement d’achat des utilisateurs, ceci sur Instagram (Santiago, Magueta et Dias, 2020 ; Astuti et Putri, 2018).

Enfin, Mosunmola, Omotayo et Mayowa (2018), avance une théorie selon laquelle il existe une relation significative entre les valeurs perçues et la confiance perçue envers l’achat en ligne, ce qui entraîne une intention d’achat plus accrue (Kim et Stoel, 2004). En conclusion, ceci révèle que la confiance perçue sert de médiateur à la relation entre valeurs perçues et l’intention d’achat sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur TikTok, pour les consommateurs qui cherchent à acheter des produits en ligne.

Conclusion

Avant de développer du contenu vidéo court promotionnel pour TikTok, les marques doivent chercher à comprendre les facteurs qui influencent l’intention d’achat en comprenant les besoins et les désirs des consommateurs sur cette plateforme de réseaux sociaux unique. Yang et Ha, (2021), ont révélé que pour les utilisateurs, leur principale motivation d’utiliser TikTok est de passer le temps et de se divertir. Par conséquent, lors du partage de vidéos, les spécialistes du marketing devraient s’efforcer de créer un contenu amusant qui met en avant la valeur utilitaire de leurs produits avec des messages de marketing axés sur la confiance des consommateurs dans l’espoir d’augmenter les intentions d’achat et les ventes globales. Cela confirme l’idée qu’il est possible d’atteindre les jeunes consommateurs dans le domaine de la fast-fashion en ligne en satisfaisant leurs besoins d’évasion et en immergeant inconsciemment les messages publicitaires dans des contenus divertissants plutôt que de simplement promouvoir ces produits. Cela souligne l’importance d’étudier les motivations des intentions d’achat sur la plateforme qui offre la plus grande opportunité d’atteindre la génération Z.

Chloé Sangiorgio



Références

Astuti, B. and Putri, A. P. (2018) Analysis on the Effect of Instagram Use on Consumer Purchase Intensity, [en ligne] Disponible via: http://buscompress.com/journal-home.html (Accédé le 25 janvier 2023)

Br Sagala, O. and Rachmawati CH, E. (2016) Instagram Content Towards Customers’ Purchase Intention for Start-up Culinary Company, In Proceedings of the 2016 Global Conference on Business, Management and Entrepreneurship, Paris, France, Atlantis Press.

Brooks, A. (2019) How Brands Can Connect with Gen Z through Social Media Marketing | Social Media Today, [en ligne] Disponible via : https://www.socialmediatoday.com/news/how-brands-can-connect-with-gen-z-through-social-media-marketing/552161/ (Accédé le 26 Janvier 2023).

Doyle, B. (2022) TikTok Statistics – Everything You Need to Know [Mar 2022Update], [en ligne] Disponible via: https://wallaroomedia.com/blog/social-media/tiktok-statistics/ (Accédé le 24 janvier 2023).

Dwinanda, B., Syaripuddin, F. A., Hudaifi, ​ and Hendriana, E. (2022) Examining the Extended Advertising Value Model: A Case of TikTok Short Video Ads, Mediterranean Journal of Social & Behavioral Research, 6(2), pp. 35–44.

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Gupta, S. and Mahajan, R. (2019) Role of Micro-Influencers in Affecting Behavioural Intentions, International Journal of Recent Technology and Engineering, 8(4S5), pp.189–192.

Kamins, M. A. and Gupta, K. (1994) Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective, Psychology and Marketing, 11(6), pp. 569–586.

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Kim, S. and Stoel, L. (2004) Apparel retailers: website quality dimensions and satisfaction, Journal of Retailing and Consumer Services, 11(2), pp. 109–117.

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Lim, X. J., Mohd Radzol, A. R. bt, Cheah, J.-H. (Jacky) and Wong, M. W. (2017) The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude, Asian Journal of Business Research, 7(2).

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Wood, S. (2013) Generation Z as consumers: trends and innovation., Institute for Emerging Issues: NC State University, 119(9), pp. 7767–7779.

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Zhang, Wenyao, Daim, T. and Zhang, Wei (2021) Investigating Consumer Purchase Intention in Online Social Media Marketing: A Case Study of Tiktok, SSRN Electronic Journal.

#Booktok : un nouveau chapitre pour l’industrie du livre

Nouvelle page, nouvelle vie pour le marché du livre. Aujourd’hui, dès lors que vous vous promènerez dans n’importe quelle librairie, la première chose que vous verrez, avoisinant les nouveaux livres de poche et les recommandations du personnel, est une table couronnée d’une affiche « #BookTok ». Mais quel est donc ce nouvel outil marketing de plus en plus en vogue ? Comment a-t-il permis une toute nouvelle pensée et réflexion sur les recommandations littéraires ? Comment les éditeurs ont-ils adopté cette tendance ?

Source : ActuaLitté, septembre 2022

Le réseau social au service de la littérature malgré lui

BookTok, rencontre du terme du terme « book » (« livre ») avec le terme « TikTok », c’est tout simplement une tendance du média chinois où les amoureux des livres réalisent de courtes et rapides vidéos en utilisant de la musique, des effets sonores et des photos pour donner vie aux œuvres littéraires. Certaines des vidéos les plus populaires sont centrées sur la réponse émotionnelle du lecteur au livre, par opposition au format typique de la critique. Au lieu de se concentrer sur l’intrigue ou l’auteur, les lecteurs parlent du voyage émotionnel qu’offre l’ouvrage. Une vidéo BookTok typique consiste à montrer à la caméra un certain nombre de livres. Certains contenus sont d’abord présentés avec les pages directement coupées, de sorte que l’on ne voit ni le dos ni la couverture, puis les titres sont progressivement révélés. D’autres vidéos montrent une pile de livres, dont les couvertures sont montrées à la caméra une par une. Certaines vidéos présentent des notes sur 10 pour chaque histoire, d’autres présentent le lecteur qui raconte une ou deux phrases maximum sur les livres. Il s’agit du type de contenu le moins complexe, mais il a depuis eu un impact extraordinaire sur les ventes de livres, en raison de sa portée.

Le phénomène a pris son envol avec TikTok pendant la pandémie de 2020, alors que le monde entier était coincé à l’intérieur et a commencé à redécouvrir les joies et l’évasion de la lecture. En parallèle, tout le monde recherchait une connexion humaine et BookTok a ainsi su satisfaire ces besoins. Et, contrairement aux cercles littéraires parfois étouffants, cette plateforme a l’avantage d’être accessible : il s’agit de personnes comme tout le monde, dans leur chambre et leur salon, discutant avec vous de ce qu’ils ont lu et apprécié. C’est la possibilité de se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées qui rend #BookTok si populaire. Personne au sommet de la hiérarchie ne dicte quels livres doivent être lus. Les recommandations sont partagées entre les lecteurs, dans une sorte de bouche-à-oreille numérisé.

Suivant les pas de la tendance Bookstagram, aujourd’hui des milliers d’utilisateurs publient des vidéos sur leurs livres préférés sur l’application en utilisant le hashtag #BookTok. Au total, les vidéos portant cet hashtag ont obtenu plus de 100 milliards de vues pour 13 millions de vidéos associées à cette catégorie en janvier 2023.

Source : Capture d’écran de la plateforme TikTok le 31/01/2023

Alors pourquoi est-ce que cette trend marche-t-elle mieux sur TikTok que sur Instagram et les autres réseaux sociaux, vous demandez-vous ? Et bien TikTok peut remercier son algorithme pour cela. La plupart des réseaux sociaux, tels qu’Instagram ou Facebook, s’appuient davantage sur une dimension sociale, le but étant de vous connecter au sein d’un réseau de toutes les personnes avec lesquelles vous avez une relation, de près ou de loin. TikTok, en revanche, base son algorithme sur vos intérêts. Il fonctionne à partir de vos centres d’intérêt et du contenu avec lequel vous interagissez, en capturant vos goûts et vos dégoûts et en vous associant à d’autres groupes d’utilisateurs qui partagent ces intérêts. De cette manière, son reach (la portée d’un contenu) sera plus efficace.

#Booktok : le nouveau chouchou des éditeurs

A la tête des genres qui cartonnent sur BookTok : les livres de fantasy, de thrillers et de romance pour jeunes adultes. Parmi les noms qui reviennent le plus souvent et, selon les internautes, l’écrivaine américaine Colleen Hoover maîtrise ce genre à la perfection. Ses romans touchent manifestement une corde sensible chez les jeunes lecteurs : suspense, drame et grandes émotions sont au rendez-vous. Les fans BookTok de Colleen Hoover se filment en train de fondre en larmes en lisant ses livres. C’est le cas pour son roman It Ends with Us, vendu aujourd’hui à plus de 3,4 millions de copies. Chez nos libraires depuis août 2016, sa popularité a bondi en 2021 grâce à l’influence de BookTok et de ses rats de bibliothèque. En janvier 2022, le livre était numéro 1 sur la liste des meilleures ventes du New York Times et la semaine dernière, le casting pour son adaptation au cinéma était annoncé, avec Blake Lively en tête d’affiche.

Aujourd’hui, l’éventail des genres se déploie. La poésie s’immisce sur les écrans des utilisateurs avec le recueil Lait et miel de Rupi Kaur, tout comme le genre policier, avec l’arrivée sur la plateforme en octobre 2022 de l’auteur de La Vérité sur l’Affaire Harry Québert (Prix Goncourt des Lycéens 2012), Joël Dicker. Cette diversification de genres provient notamment d’un partenariat entre TikTok et Editis, groupe d’édition français. Alors pourquoi l’industrie de l’édition s’intéresse-t-elle à Booktok ?

De nombreux éditeurs et librairies essaient maintenant d’adopter la foule de BookTok. En effet, où trouver une audience si ce n’est sur une plateforme accueillant 1,2 milliards d’utilisateurs chaque mois ? De grandes maisons d’édition comme HarperCollins Publishers, Macmillan Publishers et Simon & Schuster sont présentes sur TikTok ; elles sont de plus en plus rejointes par de petites maisons d’édition, tout aussi avides de faire leurs études de marché. La maison d’édition Penguin Random House a d’ailleurs fait un partenariat avec le réseau en y créant une fonctionnalité pour retrouver plus facilement leurs livres  et ainsi leur donner plus de visibilité. Les grandes maisons d’édition envoient aux créateurs populaires des coffrets remplis de livres tout frais sortis de presse et destinés à être examinés. Les éditeurs et les libraires traditionnels ont compris l’influence de BookTok et essaient de trouver des moyens de l’utiliser dans leurs efforts de marketing en y dédiant un stand ou une rubrique internet. En 2022, TikTok a d’ailleurs été choisi pour être partenaire de la Foire du livre de Francfort, l’un des plus grands salons de la littérature. Cependant, certains ont du mal à trouver un moyen de maintenir l’authenticité du style de contenu de BookTok. En raison de la nature complexe de l’algorithme de TikTok, les initiés du secteur affirment qu’il peut être difficile de discerner ce qui ferait décoller la popularité d’un livre.

Les auteurs obtiennent également des contrats de publication grâce à leur exposition sur BookTok. En mars 2021, Alex Aster a posté sur TikTok une vidéo astucieuse sur un livre qu’elle voulait écrire, interpellant les utilisateurs de la manière suivante : « Liriez-vous un livre sur une île maudite qui n’apparaît qu’une fois tous les 100 ans pour accueillir un jeu permettant aux six souverains du royaume de briser leurs malédictions ? ». Il s’agissait en réalité des prémices d’un roman fantastique pour jeunes adultes sur lequel elle travaillait depuis quelques années. Le livre d’Aster avait déjà été rejeté par plus d’une douzaine d’éditeurs. En l’espace de quelques jours, sa vidéo BookTok avait été visionnée plus d’un million de fois. Il y avait des milliers de commentaires de personnes disant que, oui, elles l’achèteraient et le liraient. BookTok a été absolument fou de ce livre. Résultat : une semaine plus tard, Aster avait un contrat pour son livre. Le livre est sorti en août 2022, et avec sa publication, la nouvelle que Universal va en faire un film.

Il ne fait donc aucun doute que TikTok a eu un impact sur le monde du livre. Autrefois, la plupart des livres sortaient, avaient leur heure de gloire et disparaissaient ensuite, à moins qu’il ne s’agisse des rares ouvrages qui faisaient ensuite l’objet d’un film ou d’une série télévisée. Mais BookTok ne se soucie pas de savoir quand les livres ont été publiés. Il s’intéresse simplement à ce qui plait. Et en effet, il était grand temps que les livres sortent de l’ombre du succès des produits skincare et chorégraphies en tout genre et se hissent dans les tops des trends. La littérature revient enfin sur le devant de la scène médiatique et apparait désormais au creux de la main des internautes.

Victoria Kubisa

Sources :

Bainier, L. (2022) Les Succès de Librairie s’écrivent Aussi Sur TikTok, www.20minutes.fr. 20minutes. Accessible à : https://www.20minutes.fr/livres/4006724-20221023-phenomene-booktok-litterature-retrouve-influence (Lien visité le 26 janvier 2023).

Fasseur, B. (2022) Booktok : Tiktok ouvre une nouvelle fonctionnalité autour des livres, ActuaLitté.com. Accessible à : https://actualitte.com/article/107954/reseaux-sociaux/booktok-tiktok-ouvre-une-nouvelle-fonctionnalite-autour-des-livres (Lien visité le 25 janvier 2023).

Courrier international (2022) On en parle. Alex Aster, star de la rentrée littéraire grâce à #BookTok, Courrier international. Courrier International. Accessible à : https://www.courrierinternational.com/article/on-en-parle-alex-aster-star-de-la-rentree-litteraire-grace-a-booktok (Lien visité le 24 janvier 2023).

Chojnacki, R. (2022) Young adult fiction books maintain sales momentum in 2022, NPD says, The NPD Group. Accessible à : https://www.npd.com/news/press-releases/2022/young-adult-fiction-books-maintain-sales-momentum-in-2022-npd-says/ (Lien visité le 24 janvier 2023).

Dépeche (2022) #BookTok : Joël Dicker et plusieurs Maisons d’édition s’engagent Sur Tiktok, ActuaLitté.com. Accessible à : https://actualitte.com/article/108364/technologie/booktok-joel-dicker-et-plusieurs-maisons-d-edition-s-engagent-sur-tiktok (Lien visité le 22 janvier 2023).

Humblet, A. (2023) Booktok, CE Nouveau phénomène tiktok qui fait lire les jeunes: « ça m’a poussé à acheter plus d’une dizaine de livres », RTL Info. RTL Info. Accessible à : https://www.rtl.be/actu/belgique/societe/booktok-ce-nouveau-phenomene-tiktok-qui-fait-lire-les-jeunes-ca-ma-pousse/2023-01-13/article/516348 (Lien visité le 26 janvier 2023).

Stewart, S. (2022) PW 2022 notable: Colleen hoover, PublishersWeekly.com. Accessible à : https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/people/article/91165-pw-2022-notable-colleen-hoover.html (Lien visité le 25 janvier 2023)

 Seignol de Swarte, M. (2023) Statistiques Tiktok : Les Chiffres Clés pour 2023, Meltwater. Meltwater. Accessible à : https://www.meltwater.com/fr/blog/statistiques-tiktok (Lien visité le 24 janvier 2023).

Rédaction culture (2022) #BookTok : Partenaire de la Foire du livre de Francfort, La plateforme Chinoise TikTok s’intéresse à la littérature, Franceinfo. Accessible à : https://www.francetvinfo.fr/culture/livres/booktok-partenaire-de-la-foire-du-livre-de-francfort-la-plateforme-chinoise-tiktok-s-interesse-a-la-litterature_5437096.html (Lien visité le 27 janvier 2023).

The NPD Group (2022) The NPD Group — adult fiction sales get a #booktok bump. Accessible à : https://www.npd.com/wp-content/uploads/2022/04/Books-USBookTokSSS.pdf (Lien visité le 24 janvier 2023).

BeReal : quel avenir pour le réseau social français ?

Your friends for real, telle est la promesse de l’application française BeReal. Créée en 2020 par Alexis Barreyat et Kevin Perreau, deux anciens étudiants de l’école 42, ce réseau social est régulièrement appelé « l’anti-Instagram ».

BeReal sur l’app Store – Photo by Jakub Porzycki / NurPhoto via Getty Images

Alors que l’application mobile n’a que trois ans, elle s’est retrouvée propulsée à la première place des téléchargements App Store aux Etats-Unis en juillet 2022. Selon le cabinet Sensor Tower, BeReal a atteint récemment les 50 millions de téléchargements sur l’App Store et le Play Store. Ces téléchargements permettent ainsi à l’app d’avoir une base d’utilisateurs actifs solide, environ 20 millions. Selon les fiches de postes disponibles, BeReal ambitionne désormais de dépasser les 100 millions d’utilisateurs actifs d’ici quelques années. Bien qu’encore loin derrière les statistiques des réseaux sociaux des GAFAM, sa forte croissance a tout de même retenue l’attention des géants du web et les a fait réfléchir autour du concept proposé par la start-up française.

BeReal, le réseau social spontané

BeReal connaît un fort succès cette année… mais en quoi diffère-t-il des autres réseaux sociaux ? Quelles sont les raisons qui poussent les utilisateurs à télécharger une application supplémentaire ? Le fonctionnement de BeReal est en réalité assez simple : tous les utilisateurs reçoivent une seule notification dans la journée, à une heure aléatoire, et ont deux minutes pour prendre en photo ce qu’ils sont en train de faire. Pour prendre un BeReal, les caméras avant et arrière s’activent prennent le cliché simultanément. Pour l’application française, seulement une des deux vues est disponible lors de la prise de vue, un coup de main à prendre pour ne pas avoir des photos floues ou des angles de son visage pas très flatteurs.

En réalité, ces prises de vues disgracieuses représentent un positionnement affirmé de BeReal : inciter les utilisateurs à montrer à leurs amis qui ils sont vraiment, sans mises en scènes, sans artifices. Ainsi, aucun filtre n’est disponible sur le réseau social, et l’aspect aléatoire de la réception de la notification permet d’obtenir des clichés et des publications plus spontanés, et de, selon les fondateurs de l’application, « de découvrir la vraie vie de ses amis et de se sentir plus proches d’eux ». 

Concernant le feed de l’application, seules les BeReal du jour de tes amis sont disponibles. Cela est d’ailleurs un point essentiel de l’application qui permet un engagement efficace des utilisateurs : pour pouvoir voir les BeReal de ses amis, il faut d’abord poster le sien. Les BeReal s’affichent ainsi par ordre chronologique de publication, ne nécessitant pas un algorithme de recommandation que l’on connaît d’Instagram ou de Facebook par exemple.

Si l’utilisateur a raté la notification, il a la possibilité de poster un Late (avec toujours deux minutes pour prendre la pose), et son cliché apparaîtra dans le feed avec le temps de retard du post. Cet aspect est assez critiqué car bien qu’il ait été mis en place pour ne pas perdre des utilisateurs par indisponibilité, il peut également dévier en perte d’authenticité. Par exemple, un utilisateur pourrait se dire : “la notification arrive lorsque je suis encore dans mon lit, je vais attendre ce soir d’être au restaurant et entouré d’amis pour le prendre”.

Priorité à l’engagement et non à la viralité

Contrairement à la plupart des autres réseaux sociaux, pas de followers, seulement des amis. Il n’est possible de voir les BeReal d’un utilisateur que si celui-ci nous a ajouté en retour. Ainsi, ce réseau social ne met pas au centre de ses ambitions la viralité ou la large portée, mais plutôt l’engagement individuel de chaque utilisateur au sein de son réseau. De la même façon, aucuns likes sur l’app, seulement un espace commentaires et la possibilité de réagir avec des selfies représentant des emojis, appelé les RealMoji :

  • 👍 Pouce en l’air
  • 😃 Heureux
  • 😲 Choqué
  • 😍 Coeur
  • 😂 Rire
  • ⚡️ Selfie de la réaction prise sur le moment

Grâce à ces différentes options, l’application est certaine que ses utilisateurs sont des utilisateurs réellement engagés. En effet, il n’y a aucun intérêt d’aller sur l’application pour scroller sans rien interagir, car rien n’est accessible sans poster son cliché. Le réseau social français se différencie par sa volonté de lutter contre les publications fake que l’on peut trouver sur les réseaux sociaux, accompagnées d’une vie radieuse et parfaite que personne ne possède réellement. Les voyages, le sport, les restaurants à gogo… BeReal permet ainsi de rompre le syndrome FOMO (Fear Of Missing Out) et de rationaliser son quotidien en démontrant à chaque utilisateur que tout le monde ne possède pas une vie d’influenceur. 

Une application qui vit au-dessus de ses moyens

A ce jour, BeReal ne dégage aucun revenu et fonctionne seulement grâce aux levées de fonds réalisées avec des investisseurs externes. Le fond d’investissement Andreessen Horowitz a ainsi été séduit en 2021 et a apporté à BeReal 30 millions de dollars. De plus, en 2022, l’application prometteuse a levé près de 85 millions de dollars supplémentaires au printemps dernier grâce à Yuri Milner, un des premiers investisseurs de Facebook. Ainsi, la firme revendique actuellement une valorisation à 600 millions de dollars. 

Malgré cette valorisation, BeReal n’a pas encore trouvé de business model leur permettant d’être rentable, ou même de trouver un modèle de rémunération fiable. En outre, l’application gratuite ne contient aucune publicité, et ne propose ni d’achats in-app, ni d’abonnement. Dans ses perspectives de développement, les fondateurs de BeReal restent assez silencieux. Dans l’onglet “presse” de leur site internet, ils indiquent ainsi : “Vous vous demandez peut-être si nous aurons des publicités ou comment nous envisageons de monétiser l’application […] mais travailler avec des marques n’est pas notre priorité”.

La publicité sur BeReal, la fausse bonne idée

Bien que la plupart des applications mobiles gratuites (et des réseaux sociaux) se rémunèrent grâce à la publicité, celle-ci ne semble pas être le moyen le plus favorable pour la proposition commerciale de BeReal. En effet, en considérant le peu de temps passé sur l’appli par les utilisateurs, ainsi que le concept même de ne poster qu’un post par jour et de ne pouvoir voir que les publications de ses amis, peu d’espaces publicitaires pourraient être envisagés. Le reach généré par les utilisateurs actifs sera assez limité, et devra être divisé entre les annonceurs potentiels. La publicité display semble ainsi être compliquée, et les formats in-read et natifs seraient un très gros challenge pour les marques. 

Si des marques souhaitent se lancer sur BeReal, elles seront soumises au même fonctionnement que les utilisateurs. Les contenus natifs venant des marques demanderaient alors une forte flexibilité des équipes de communication des annonceurs. En effet, ils seraient obligés d’être disponibles dans les 2 minutes de la notification, et ceci à n’importe quelle heure de la journée. De plus, la contrainte technique consistant de la capture des deux caméras, et l’impossibilité d’ajouter du texte, du son ou du contenu vidéo sur l’image obligerait les marques à faire passer leur message à travers une mise en scène sur le plan avant et arrière pour faire passer leur message, ce qui est totalement à l’opposé de l’essence même de l’application. Des marques ont pourtant essayé, à l’instar d’ELF, une marque de maquillage et cosmétiques, qui se sont lancés sur BeReal en partageant des codes de promotion, poussant ainsi les utilisateurs à devoir s’abonner à la marque pour voir apparaître le code. 

Extraits du BeReal d’ELF (organique) – © BeReal

Un avenir incertain sans fonctionnalités supplémentaires

Pour perdurer, BeReal va devoir innover. Afin de ne pas finir comme des applications comme ClubHouse, BeReal doit trouver des moyens de se financer, mais aussi de stimuler et fidéliser ses utilisateurs actifs. L’application subit non seulement celle de ses investisseurs, mais également celle des GAFAM qui ont vu les formats BeReal être adoptés par les internautes. Ainsi, TikTok a très vite lancé ses Tiktok Now et Instagram s’est joint à la fête en développant Candid Challege, invitant les utilisateurs de la plateforme à se prendre en double-caméra sans filtres et à le partager dans leurs stories. Ainsi, BeReal perd peu à peu son avantage concurrentiel.

Et si BeReal se finançait par l’abonnement ? En effet, le réseau social pourrait être amené à proposer un abonnement à ses utilisateurs, mais ceci entraîne le développement de fonctionnalités et d’avantages assez significatifs pour déclencher la transaction. Pour conserver l’UX (User Experience), il pourrait être nécessaire pour le réseau social de développer des contenus bonus accessibles pour les abonnés, comme des RealMoji supplémentaires pour réagir aux BeReal de ses amis, ou encore la possibilité de voir ceux des autres sans poster le sien. Il est également envisageable qu’à l’instar d’Onlyfans, une célébrité puisse rendre l’accès à son BeReal payant, et ainsi partager davantage sa vie privée à ses fans. BeReal devra être capable de développer d’autres concepts dans le même esprit pour faire face aux concurrents directs imposés par les géants des réseaux sociaux, et ce sans tarder pour ne pas tomber dans l’oubli quelques mois après leur succès.

Alice Joie


Sources : 

L’impact de YouTube sur le paysage audiovisuel français

En janvier 2023, YouTube a mis à jour ses règles afin de démonétiser les vidéos contenant des injures. La règle étant rétroactive, de nombreuses vidéos – en particulier du gaming – furent démonétisés, privant les créateurs d’une part de leurs revenus. Suite à la réaction virulente de la communauté, YouTube a promis de revoir cette nouvelle règle. De telles régulations font penser que YouTube veut devenir plus accessible, plus grand public, quitte à se rapprocher du format de la télé, qu’on a pourtant considéré pendant longtemps comme étant son  rival. Alors que les contenus sur YouTube étaient à l’origine inférieurs en termes de qualité de production, faute de moyens, les YouTubeurs ont changé et produisent des contenus d’une qualité égale ou supérieure à la télévision. On voit même l’apparition sur la plateforme de formats vidéos qui rappellent la télévision, comme la série “Qui est l’imposteur ?” du YouTubeur numéro 1 en France, Squeezie. Ce dernier est également à l’origine du GP Explorer, un tournoi de Formule 4, qui a atteint 1 million de spectateurs en direct sur Twitch, le record pour une chaîne Twitch française. Enfin, certains YouTubeurs comme McFly et Carlito ont réalisé une vidéo avec le Président de la République Emmanuel Macron, ce qui témoigne d’une reconnaissance du métier de YouTubeur, et surtout, de l’impact de la plateforme sur l’opinion publique. 

Un des plus importants impacts de YouTube sur le paysage audiovisuel français est que la plateforme est bien plus intéressante que la télévision en termes de publicité : communiquer en digital est moins coûteux qu’une publicité sur la télévision linéaire, alors même que cela permet d’avoir de nombreux KPI sur les audiences, là où la télévision linéaire est beaucoup moins précise. En plus, il est possible de cibler bien plus précisément ses audiences, en fonction de critères d’âges, goûts, localisation. De telles fonctionnalités ont réduit l’intérêt des campagnes traditionnelles au profit des campagnes digitales, du moins pour une partie du marché.

Une entreprise gaming, Epic Games, menant sa campagne de communication sur YouTube

De manière générale, Youtube a eu un impact significatif sur le paysage audiovisuel français, en partie car il a permis aux créateurs de contenu de diffuser leur travail directement auprès d’un public mondial, sans barrière de compétence ou de revenus. Cela a conduit à une augmentation de la diversité des voix et des perspectives dans la production de contenu en France, ainsi qu’à un développement de nouveaux talents et de nouveaux formats de contenu. S’ils n’ont pas été reconnus immédiatement, les contenus sur YouTube ont progressivement monté en qualité, notamment grâce aux revenus croissants des YouTubeurs ou à des fonds d’aide tels que le fonds CNC Talent, créé en 2017, et ayant pour but de soutenir la création française sur les plateformes de vidéo gratuites telles que YouTube ou TikTok.

Une autre conséquence importante de l’apparition de YouTube est que la plateforme a permis à des genres sous-représentés ou pas représentés du tout à la télévision de trouver un canal de distribution. C’est notamment le cas du gaming, qui est très représenté sur YouTube, avec des formats originaux tels que les Let’s Play, format de vidéo dans lequel le vidéaste s’enregistre en train de jouer au jeu. Encore maintenant, 2 sur 5 des top chaînes sont des chaînes gaming.

En plus de mettre de nouveaux formats à l’honneur, YouTube a permis l’apparition de nouveaux types de contenus : les vlogs, les tutoriels, les lives, les podcasts, etc. C’est aussi les vidéos tutoriels et DIY qui sont apparues, pour rendre service au quotidien. Enfin, l’ASMR est apparu. YouTube a vu la naissance de nombreux autres formats qui ont évolué au fil du temps, et qui continuent d’évoluer, permettant aux créateurs de la plateforme d’expérimenter et d’innover.

Les créateurs de la plateforme : YouTube a donné la possibilité à de nombreux talents de se faire connaître et de se développer, tels que des humoristes ou des sportifs, des joueurs, et même des chanteurs, qui ont d’abord été connus sur YouTube, par exemple Justin Bieber. 

Cependant, ce nouveau média a conduit à des préoccupations liées à la rémunération des créateurs de contenu et à la protection des droits d’auteur. YouTube gère la protection de la propriété intellectuelle (PI) grâce à un système appelé Content ID. Content ID est une technologie d’empreintes numériques qui permet aux détenteurs de droits d’auteur d’identifier et de gérer leur contenu sur la plateforme. Lorsqu’une vidéo est téléchargée sur YouTube, le système la compare à une base de données de contenus protégés par des droits d’auteur pour voir s’il y a une correspondance. Si une correspondance est trouvée, le détenteur du droit d’auteur a la possibilité de bloquer la vidéo, de la monétiser en diffusant des publicités ou de suivre ses statistiques.

Content ID n’est disponible que pour les détenteurs de droits d’auteur qui répondent à certains critères et s’inscrivent au programme, et n’est pas accessible aux créateurs de contenu individuels. Cette situation a suscité des critiques selon lesquelles le système est trop restrictif et ne protège pas suffisamment les droits des créateurs de contenu. YouTube a également été critiqué pour ne pas avoir été suffisamment transparent sur le fonctionnement de Content ID et pour ne pas avoir fourni aux créateurs une procédure d’appel lorsque leur contenu est signalé ou retiré.

Outre Content ID, YouTube a mis en place un certain nombre d’autres mesures pour protéger les droits de propriété intellectuelle, telles que la possibilité pour les détenteurs de droits d’auteur de déposer une plainte directement sur la plateforme et la possibilité pour les créateurs de contester les revendications de droits d’auteur.

De plus, le système de Content ID de YouTube n’est pas parfait et de nombreux créateurs se sont plaints de faux positifs et d’erreurs dans le système. YouTube s’efforce constamment d’améliorer le système, mais à l’heure actuelle la solution n’est pas tout à fait au point.

Pour toutes les raisons susmentionnées, on a vu que YouTube a profondément affecté le paysage audiovisuel français.

Gaspard M-L

Un aperçu de Bluesky, le réseau social décentralisé dirigé par Jack Dorsey, fondateur de Twitter.

Bluesky est une initiative à but non lucratif crée en 2019 et en phase de recherche depuis 2022. Ce projet a été créé et financé par sa société mère, Twitter. Suivant l’annonce de son lancement le 18 octobre 2022, plus de 30 000 inscriptions ont été enregistrées dans les 48 heures. Les utilisateurs peuvent encore s’inscrire à l’application beta avant que la plateforme ne soit disponible publiquement.

Mais alors, pour quelles raisons Bluesky suscite-t-il un tel intérêt ? Est-elle une alternative à Twitter ou à toute autre plateforme de réseaux sociaux ?

Logo de Bluesky

Bluesky, un protocole de réseaux sociaux

Jack Dorsey, le fondateur de Twitter et désormais de Bluesky, souhaite proposer un système de réseau social ouvert et décentralisé. En clair, il vise à interconnecter les plateformes de réseaux sociaux actuelles et à venir. Ce nouveau protocole permet aux utilisateurs de se connecter aux différentes plateformes de leur choix, via un identifiant global. Cela signifie que chaque utilisateur de Facebook, Instagram ou Twitter, sera en mesure d’interagir avec tous les autres utilisateurs de la plateforme.

Bluesky est construit avec un logiciel open source, ce qui signifie qu’aucune entreprise n’en sera propriétaire. Ainsi, chacun pourra développer son propre réseau avec ses propres règles de modération et son propre algorithme.

La décentralisation, le cœur du projet

Le cœur de la vision de Bluesky réside dans l’idée que les utilisateurs doivent avoir le contrôle sur les algorithmes. Pour ce faire, en mai 2022, la société a dévoilé son premier protocole, l’Authenticated Data Experiment ou ADX, rebaptisé depuis en Authenticated Transfer Protocol ou AT Protocol. En résumé, cette technologie veut offrir à ses utilisateurs une portabilité de leurs comptes, le choix dans les algorithmes et l’interopérabilité entre différents réseaux sociaux.

Le contrôle est le moteur du discours de Bluesky et un bon moyen de le distinguer des réseaux sociaux actuels. Le projet permettra à un utilisateur de gérer ses données et de les stocker où il le souhaite : « L’identité en ligne d’une personne ne devrait pas être détenue par des sociétés qui n’ont aucune responsabilité envers leurs utilisateurs. Avec le protocole AT, vous pouvez déplacer votre compte d’un fournisseur à un autre sans perdre aucune de vos données », expliquent les fondateurs du projet.

Un CEO venant de l’univers blockchain

Le 16 août 2021, le projet prend une nouvelle tournure avec l’arrivée à sa tête de Jay Graber, anciennement développeur de Zcash, une crypto-monnaie décentralisée et open source offrant confidentialité et sécurité à ses détenteurs.

Jay Graber publiera cette nouvelle sur Twitter : « Je suis heureuse d’annoncer que je vais diriger Bluesky, une initiative lancée par Twitter pour décentraliser les réseaux sociaux. Ma prochaine tâche sera d’embaucher pour compléter l’équipe Bluesky. Je suis impatiente d’établir un partenariat étroit avec Twitter et d’autres entreprises, alors que nous nous lançons dans cette aventure. »

Compte Twitter de Jay Graber @arcalinea

Dans quel contexte est-il né ?

Phase 1 : l’idée – 11 février 2020

Le projet Bluesky a démarré par un tweet de Jack Dorsey annonçant l’intention de Twitter de financer le développement d’un protocole ouvert pour les réseaux sociaux décentralisés. Par la suite, Twitter a réuni une douzaine d’utilisateurs dans un salon de discussion Matrix, et ce fut le début des premières discussions sur ce que devait être Bluesky.

Phase 2 : questions à la communauté – milieu d’année 2020

En 2020, Twitter a lancé une demande de proposition aux groupes communautaires. Plusieurs utilisateurs ont rédigé des propositions techniques sur la façon dont un nouveau protocole social décentralisé pourrait fonctionner, soit en s’appuyant sur des protocoles existants, soit en le construisant. Jack Dorsey, prévoit alors d’engager une équipe de 5 codeurs pour construire la plateforme tout en créant des algorithmes qui sélectionneront le contenu proposé aux utilisateurs.

Phase 3 : la critique de la centralisation des réseaux sociaux – début 2021

Le 9 janvier 2021, trois jours après les émeutes du Capitole orchestrées par des militants pro-Trump, Twitter a décidé de bannir le compte du président américain. Cela a entrainé de lourdes critiques quant à sa forte centralisation et l’opinion publique s’est alors interrogée sur la légitimité des réseaux sociaux à censurer des personnalités.

Phase 4 : la création de la société – fin 2021

Le 13 avril 2021, Bluesky est financée à hauteur de 13 millions de dollars par Twitter, sans condition ni engagement, si ce n’est celui de poursuivre les recherches. Selon Jack Dorsey : « Twitter finance une petite équipe indépendante composée d’un maximum de cinq architectes, ingénieurs et concepteurs de logiciels libres afin de développer une norme ouverte et décentralisée pour les médias sociaux. L’objectif est que Twitter devienne à terme un client de cette norme. »

Compte Twitter de Bluesky le 25 avril 2022

Le 4 octobre 2021, la société Bluesky PBLLC est créé. Parmi les membres du conseil d’administration figurent Jack Dorsey, fondateur de Twitter, Jeremie Miller, inventeur de Jabber/XMPP, et Jay Graber, PDG de la société Bluesky.

Quel type de modération pour un protocole open source ?

Alors que la plateforme sera décentralisée, Bluesky souligne qu’il n’est pas possible d’avoir un réseau social utilisable sans modération et a ainsi l’intention d’ajouter une couche nommée « Reach », décidant de mettre en avant ou non un contenu.

Compte Twitter de Bluesky le 4 mai 2022

Ces algorithmes seraient préprogrammés pour éloigner les utilisateurs des contenus polarisants et pour masquer tout contenu considéré comme un discours de haine. Ainsi, la charge de la modération du contenu ne serait plus assumée par les plateformes de réseaux sociaux elles-mêmes mais par le programme. Bluesky a également souligné que les fournisseurs d’hébergement seront toujours légalement tenus de retirer le contenu illégal conformément à leurs lois locales.

Quel avenir pour les réseaux sociaux ?

Une autre réseau social appelé Mastodon créé en 2016, profite du rachat de Twitter pour attirer de nouveaux utilisateurs. Ce réseau social prend le modèle de Twitter où l’on poste des messages de 500 caractères appelés des « Pouets ». Selon le fondateur Eugen Rochko, Mastodon séduit car « il est décentralisé et open source, il ne peut pas être vendu et ne fera pas faillite. Il respecte votre vie privée et donne le contrôle du réseau aux personnes. C’est un produit au-dessus d’un protocole, comme Twitter aurait dû l’être ». Depuis le 27 octobre, date de confirmation du rachat de Twitter par Elon MuskMastodon compte 3 millions d’utilisateurs.

À mesure que la technologie évolue et que la transition s’effectue des applications dites Web2 (l’internet centralisé tel que nous le connaissons aujourd’hui) aux applications Web3 (un internet décentralisé), les plateformes décentralisées deviendront probablement la norme.

En se concentrant sur l’intéropérabilité, la portabilité et la gestion algorithmique, Bluesky explore un nouvel environnement dans l’histoire des réseaux sociaux. Que ce soit pour s’assurer du droit à la liberté d’expression de chacun, ou pour éviter de réitérer la question sur la légitimité des réseaux sociaux à censurer, un acteur décentralisé tel que Bluesky est en mesure de répondre à un véritable besoin.

Alina Viatkina

Sources :

https://medium.com/bitcoin-news-today-gambling-news/twitter-bluesky-what-is-bluesky-social-media-78d6624ea07a

https://www.theverge.com/2021/8/16/22627435/twitter-bluesky-lead-jay-graber-decentralized-social-web

https://www.nasdaq.com/articles/is-bluesky-the-ultimate-solution-for-social-media-platforms

https://blueskyweb.org/blog/2-7-2022-overview

https://cointelegraph.com/news/decentralized-twitter-bluesky-releases-code-outlines-content-moderation

https://journalducoin.com/ethereum/le-prochain-twitter-killer-naitra-t-il-sur-ethereum/

Liens hypertextes :

  1. https://blueskyweb.xyz/blog/10-18-2022-the-at-protocol
  2. https://atproto.com/
  3. https://www.cnbc.com/2021/08/16/twitter-funded-bluesky-names-jay-graber-as-leader.html
  4. https://www.20minutes.fr/high-tech/2948775-20210109-trump-banni-twitter-reseaux-sociaux-legitimes-censurer-president-americain
  5. https://www.bizapedia.com/pro-search.aspx?id=b

Médias sociaux et changement climatique : meilleurs-ennemis ?

Le 15 mars 2019, plus d’un million d’étudiants se sont mobilisés dans le monde pour protester contre l’inaction politique face au changement climatique.  Comment cela a-t-il été possible ? Un hashtag #FridaysforFuture créé par la jeune militante Greta Thunberg devenu viral. Aujourd’hui c’est une communauté qui rassemble 14 millions de jeunes pour interpeller les gouvernements afin qu’ils prennent des mesures conséquentes pour limiter le réchauffement climatique à 2 degrés, comme établis lors de l’Accord de Paris de 2015.

C’est le parfait exemple qui illustre le rôle clé que peuvent avoir les médias sociaux dans la lutte contre le changement climatique et pourtant il ne s’agit là que de la face visible de l’iceberg. En effet, d’après le Shift Project, le numérique serait responsable de 4% des émissions de gaz à effet de serre dans le monde. Et cela ne risque pas de s’améliorer au vu de la place croissante qu’occupe le numérique dans nos vies.

Alors les médias sociaux font-ils partie de la solution ou du problème ?

Médias sociaux : un puissant vecteur de diffusion de l’information

Quel est le constat ?

Les médias sociaux connus pour abolir les frontières du temps et de l’espace, réunissent 58% de la population mondiale qui au quotidien partagent des idées et échangent leurs points de vue. Une étude réalisée par Médiamétrie et le ministère de la culture a révélé que les médias sociaux sont le moyen le plus utilisé pour s’informer chez les 15-34 ans. En effet, 71% l’utilisent quotidiennement. Les comités scientifiques, les associations ainsi que d’autres acteurs impliqués pour l’environnement l’ont compris et s’en servent désormais comme canal de communication pour sensibiliser la population et changer les mentalités.

Cela prend de l’ampleur au vu des nombreuses trends écologiques qui se développent mêlant sensibilisation et action. Nous pouvons par exemple citer l’explosion de la visibilité du film Blue Planet II de David Attenborough grâce à Twitter , l’organisation des Clean Walk ou encore les campagnes de récolte de fond comme celle de MR Beast’s pour planter 20 millions d’arbres (#teamtrees).

Cependant, des études démontrent qu’il y a une limite quant à la visibilité de ce type de post. D’après Hywel Williams, l’espace est polarisé en deux groupes, « activistes et sceptiques ». Les individus communiquent alors avec des personnes avec qui ils s’identifient, phénomène qualifié d’homophilie par McPherson. Dans cette même communauté les messages sont souvent positifs alors que lorsque des individus aux opinions divergentes échangent le ton devient agressif. Cette agressivité peut freiner l’objectif principal de sensibiliser aux enjeux écologiques ceux qui ne le sont pas.

Et les influenceurs dans tout ça ?

Hyperconsommation, jet privé, Dubaï :  vie de rêve pour certains mais cauchemar pour la planète. Leurs rôles d’influence des communautés et des modes de vie est clé dans la lutte contre le changement climatique. On observe alors une logique d’interpellation, humour ou commentaire de postes de marque, qui a pour but de sensibiliser sur l’impact négatif de posts à plusieurs milliers de like. On peut citer par exemple BonPote qui a fait supprimer une vidéo de FastGoodCuisine « livrer un mcdo en jet privé.

Ou encore ce post réalisé par le master développement durable de Dauphine  afin de dénoncer la promotion d’un mode de vie dérisoire en période d’urgence climatique.

D’autres influenceurs ont compris que les réseaux sociaux sont une arme redoutable pour faire changer les mentalités et s’en servent pour informer, faire passer des messages et mobiliser. Pour cela je vous invite à lire cet article qui cite ces «influenceurs écolos ».

Lutter contre la désinformation

En faisant face chaque jour à tout type de contenu sur l’urgence climatique, il faut développer une certaine méfiance et vérifier les sources. Au vu du débat que sollicite ce sujet tout le monde s’est déjà retrouvé face à un contenu négationniste, de lobbies, greenwahsing, propagande et même fake-news.

Rapport du GIEC qualifié de « canulars » ou encore de nombreuses études que nous allons citer confirment ce phénomène. Brandwatch démontre qu’en 2020 « le contenu sur le changement climatique qui a obtenu le plus d’engagements provient d’un site de conspiration connu appelé Natural News ». Euronews a également publié un rapport accusant l’algorithme du géant YouTube de faire apparaître du contenu négationniste. Avec 21 % des pages de résultats de la recherche par mot clé « changement climatique » étant des informations fausses qui nient la contribution du CO2 au changement climatique.  Cependant les fakes news sur les réseaux sociaux sont parfois difficiles à cerner de part la quantité de contenu humoristique.

Miller l’a théorisé : les messages sur le climat sont souvent porteurs de mauvaises nouvelles donc pour certains, les histoires de fake news sont plus faciles à accepter que la vraie histoire. 😉

Du virtuel au réel : l’impact de l’usage des médias sociaux sur l’environnement

L’enfer numérique : Voyage au bout d’un Like par Guillaume Pitron illustre l’impact de l’usage du numérique sur l’environnement. Les fonctionnalités (like,share,comment), développées par les réseaux sociaux pour capter en permanence notre attention et générer des données sur les individus ont un coût réel.  Un like passerait par environ 7 couches physiques, comme les câbles terrestres et sous-marins avant d’être reçu.

Tout est dématérialisé mais la pollution elle est bien présente. Une étude de Greenspector affirme que par an notre utilisations des réseaux sociaux reviendrait à 102 kgEqCO2 à l’année, soit l’équivalent de 914 km en voiture. De plus, le stockage de nos données dans des data center consomme certes en électricité, comme Greenpeace l’a montré notamment en fonction des sources d’énergies qui alimentent les serveurs, mais surtout en eau douce pour les refroidir.

Voyons alors comment se placent les médias sociaux.

Pour les data centers : Youtube, Facebook et Instagram sont les plus écolos car alimentés à environ 60% par les énergies renouvelables contrairement à Linkedin et Twitter qui en utilisent 10%.

D’après Greenspector TikTok est considéré comme le réseau social le plus polluant avec juste derrière Reddit et Pinterest.

L’essentiel des émissions lié à l’usage du numérique est dû au streaming vidéo qui représente à lui seul 60 % des flux de données sur internet notamment par le poids des fichiers. De plus, les réseaux sociaux et leur modèle économique fondé sur la captation de l’attention y contribue aussi grandement. Le fil d’actualité Tiktok par exemple, en déclenchant directement une vidéo a impact carbone de 7,4 fois plus important que celui de Youtube qui ne propose qu’un apperçu.

Comment s’engagent alors les médias sociaux ? Comment agir ?

On peut certes recommander un usage responsable des médias sociaux (regarder une vidéo un niveau de qualité en dessous, résister à l’envie d’engagement de tous les pop-up auxquels on est confrontés ou encore se connecter le plus possible en wifi plutôt qu’en 4G) mais qu’est-ce qui garantit que les médias sociaux s’engagent à leur tour pour réduire leurs émissions ?

Si nous nous rendons sur le site web de la plateforme TikTok et du groupe Metaverse la différence dans leur rapport à l’environnement est frappante.

Pour TikTok …

tiktok.com

L’unique article en lien avec l’environnement est celui sur le contenu de leurs utilisateurs lors du EarthDay de 2022 mais rien sur leu engagement en interne.

tiktok.com

Le groupe Metaverse (Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp..) a un site dédié à ses engagements. Il affirme avoir inséré des nouvelles fonctionnalités pour sensibiliser au changement climatique grâce à son climate science information center ou encore investi dans plus d’un millions d’euros dans un programme de fact checking pour lutter contre la désinformation. De plus le groupe s’engage à être « water positive » d’ici 2030 et continue également d’innover pour rendre les data centers plus durables.

sustainability.fb.com

De plus le groupe Google et donc Youtube était en avance en étant neutre en carbone depuis 2007 avec des mécanismes de compensation carbone.

Cependant rien ne semble concerner les fonctionnalités elles-mêmes des différentes plateformes qui poussent à la consommation de contenu. Oui, il est possible d’intégrer l’aspect environnemental dès la phase de conception de ces services numériques. Beaucoup d’ingénieurs affirment qu’alléger le code informatique est faisable pour que l’impact des sites soit réduit mais les plateformes ne semblent pas souhaiter s’engager sur ce très gros chantier. Il serait également possible d’intégrer certaines règles d’éco-conception comme dans ce rapport publié par notamment l’Ademe et Green IT , même de façon facultative en option pour les utilisateurs qui le souhaitent.


Il existe donc un fort lien entre médias sociaux et lutte contre le réchauffement climatique. Ils représentent en effet un moyen efficace de sensibiliser les individus à ce sujet mais leur modèle économique basé sur la captation de l’attention contribue négativement à leur impact environnemental. Un usage du numérique responsable (mais qui ne s’est jamais perdu des heures sur les fils d’actualités interminables ?) ainsi qu’un engagement en interne des plateformes permettrait de réduire considérablement l’empreinte carbone des médias sociaux.

Nina-Lou Fresnil – Master Siren


 Sources supplémentaires

https://www.cairn.info/revue-reseaux-2009-5-page-157.htm

https://accept.aseanenergy.org/the-power-of-social-media-to-fight-climate-change/

https://www.euronews.com/my-europe/2020/01/16/youtube-algorithms-are-promoting-climate-denial-videos-to-millions-new-report

https://www.mdpi.com/2225-1154/7/10/122/htm

https://medium.com/swlh/can-social-media-save-our-planet-from-climate-change-b3b1e81f64f7

https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0959378015000369?via%3Dihub

https://www.theguardian.com/environment/2021/mar/21/climate-fight-is-undermined-by-social-medias-toxic-reports

https://www.nrdc.org/stories/climate-misinformation-social-media-undermining-climate-action

https://www.franceculture.fr/emissions/les-enjeux-des-reseaux-sociaux/changement-climatique-les-reseaux-sociaux-font-ils-partie-de-la-solution-ou-du-probleme

https://www.linfodurable.fr/technomedias/quels-sont-les-reseaux-sociaux-les-plus-polluants-31783#:~:text=La%20fameuse%20application%20de%20vid%C3%A9o,%2C30%20g%20EqCO2%2Fmin.

https://www.greenqueen.com.hk/browser-extension-carbonanalyser-visualises-emissions-from-internet-activity-co2-social-media/

https://www.bbc.com/future/article/20200305-why-your-internet-habits-are-not-as-clean-as-you-think

https://screenrant.com/social-media-climate-change-website-calculates-carbon-emissions/

https://www.euronews.com/green/2021/05/24/scrolling-doesn-t-just-waste-your-energy-it-wastes-the-planet-s-too

https://www.globalcitizen.org/fr/content/social-media-emissions-carbon-footprint/

https://www.socialmediatoday.com/news/facebook-announces-new-initiatives-to-raise-awareness-of-climate-change-an/606738/

Comment la Karmine Corp est devenue le club e-sport le plus populaire de France ?

Si vous êtes un utilisateur régulier de Twitter et que vous vous intéressez à l’e-sport, vous avez certainement du voir passer certains tweets en référence au phénomène KCorp et à ses joueurs tels que « SAAAAAAAAAAKEN » ou encore « Cabochad » sur votre fil d’actualité. Depuis 2021, la Karmine Corp a créé un véritable raz de marée sur les réseaux sociaux et a su se créer une communauté de fans fidèles et très engagés.

La Karmine Corp, structure e-sport fondée en 2020, est devenue en l’espace d’un an l’une des équipes les plus populaires de France. Fondée par « Kameto », ancien joueur semi professionnel de League of Legends et actuellement l’un des streamers les plus important en France, ainsi que « Prime », rappeur et influençeur lifestyle sur Youtube, la Karmine Corp a forgé sa popularité grâce à son équipe League of Legends, bien qu’elle soit aussi présente sur d’autres jeux (TFT, Rocket League, …). Kameto a récemment fait beaucoup parlé de lui en tant que « général » français lors de la « Pixel War » qui a vu s’affronter de nombreuses communautés sur la plateforme Reddit pour le contrôle d’un espace artistique virtuel composé de pixels.

Extrait du Pixel Art de la communauté française sur Reddit

Un phénomène immédiatement viral

Tout commence réellement fin 2020 lors de l’annonce de l’arrivée de Prime dans le projet, un nouveau nom pour la structure (anciennement Kameto Corp), et la montée en LFL (Ligue Française de League of Legends) pour l’équipe League of Legends. La LFL est l’une des meilleures ligues régionales en Europe et allait encore changer de visage avec l’arrivée de nouvelles équipes et d’un nouveau diffuseur (OTP), autant dire que les attentes étaient grandes au début de saison 2021. Kameto étant un streamer League of Legends, il est déjà connu par une grande partie de la communauté française sur le jeu, et sa personnalité est maintenant la figure de proue d’une équipe e-sport qu’il incarne totalement et pour lesquelles il ne cache pas ses ambitions.

Comme pour l’équipe Solary (structure aussi détenue par des streamer), Kameto est autorisé à diffuser et commenter les matchs de son équipe sur sa chaîne Twitch. Ainsi, les communautés respectives de leurs CEOs vont se transformer en véritables supporters de l’équipe. La « KC » a donc très rapidement battu tous les records d’audience en proposant un jeu spectaculaire et créant dès le départ un Story Telling autour des premiers matchs, qui étaient extrêmement serrés. Rapidement, les victoires commencent à s’enchaîner et la Karmine Corp va remporter la LFL et par la suite les European Master au « Spring Split » 2021.

Dans ce contexte, sur les réseaux sociaux, le phénomène est viral. A chaque match ou à chaque annonce de la structure, le #KCorp se retrouve en Trending Topic sur Twitter. Mais ce n’est pas tout, en effet Kameto et Prime avaient exprimé leur volonté de révolutionner la façon de supporter une équipe e-sportive, quitte à s’inspirer de la façon de faire des sports traditionnels. Grâce à l’expérience de ses fondateurs sur Twitch et Youtube, la Karmine Corp a toujours proposé énormément de contenus sur les réseaux sociaux, avec de nombreuses créations graphiques par exemple. De plus, un partenariat avec RedBull va leur permettre de partager l’intérieur de la vie de l’équipe et permettre aux fans de s’identifier aux figures de la structure dans le format Back Story. Très vite, les fans se sont pris au jeu et sont devenu eux-mêmes créateurs de contenu liés à la Karmine Corp avec des fan-art mais aussi des montages humoristiques, des memes ou encore des chansons à la gloire de l’équipe.

Une stratégie qui « snowball »

Mais la structure ne compte pas s’arrêter en si bon chemin et profiter de sa dynamique. Kameto et Prime l’ont dit, la Karmine a pour ambition de devenir l’une des meilleures équipes du monde et elle a une forte communauté sur laquelle s’appuyer. Avec le KCX (Karmine Corp Xperience), la structure va pouvoir proposer à ses fans de les rencontrer physiquement et leur permettre de supporter leur équipe ensemble et au plus près des acteurs. On voit alors, comme dans les sports traditionnels, des communautés d’Ultras se créer sur les réseaux sociaux et partager ensemble des chants de soutiens lors des évènements, des idées de pancarte ou simplement discuter de leur équipe favorite ensemble. Au-delà de la viralité du phénomène de suivi de la structure, c’est surtout l’engagement des fans sur les réseaux sociaux qui est exceptionnel. Cette effervescence se répercute tout au long de l’année avec des audiences toujours très élevées et de bons résultats pour l’équipe en « Summer Split » 2021 (2 finales en LFL et un deuxième titre de champion des European Masters).

En organisant régulièrement des vidéos d’annonce ou des conférences de presse, ou simplement par l’intermédiaire de Kameto lorsqu’il stream sur Twitch, la Karmine Corp a toujours été transparente auprès de sa communauté. Recruté en 2021 en tant que Managing Director Business & Strategy, Xavier Oswald, co-fondateur de Gozulting (entreprise de production évènementiel dans le milieu du gaming et de l’e-sport) et ancien de Team Vitality, partage donc régulièrement sur son compte Twitter les chiffres qui nous montrent cet engagement fort de la communauté sur les réseaux sociaux.

Les communautés de fans et d’ultras Karmine Corp ont leurs codes bien à eux sur les réseaux sociaux, souvent reconnaissables à leurs initiales KC se trouvant au début de leur pseudo. Beaucoup de ces codes ont été pensés dès le départ par Kameto comme le « Blue Wall » que l’on retrouve derrière les photos de profil des fans mais de nombreuses initiatives sont prises directement au sein de la communauté comme dans les groupe Discord créés par les fans. Et l’avantage d’avoir cette communauté très engagée derrière la structure ne se fait pas seulement ressentir en termes d’audiences ou de résultats.

Des ambitions toujours aussi élevées

Grâce à cet engouement, la Karmine Corp peut produire des recettes diversifiées grâce au merchandising, avec notamment les maillots des joueurs qui sont numérotés, chose inédite dans l’e-sport bien que ce soit commun dans les sports traditionnels comme le football. En proposant par exemple des versions dédicacées par les joueurs, la Karmine Corp entretient ce lien de proximité avec ses fans qui le lui rendent bien. Cette notoriété a aussi permis à l’équipe d’attirer des sponsors importants pour le projet tels que Michelin ou Orange. Les équipes de Community Management de ces marques ont rapidement compris l’impact de la communauté Karmine Corp sur des plateformes comme Twitter et n’hésitent pas à interagir régulièrement avec les comptes officiels de la structure ou des supporters. La production de contenu par la structure est toujours une priorité. Désormais, la Karmine Corp va jusqu’à produire des documentaires sur l’équipe et propose énormément de contenu sur sa chaine Youtube. On peut noter que la KCorp a toujours la volonté de rendre à ses fans autant qu’elle reçoit d’eux, comme avec l’organisation de jeux-concours autour de la création de fan-art.

L’équipe a continué d’asseoir sa crédibilité cet hiver en recrutant Martin « Rekkles » Larsson, joueur star de League of Legends considéré par de nombreuses personnes comme le joueur européen le plus emblématique de l’histoire. Ce recrutement ainsi que les bons résultats de l’équipe et leurs audiences incroyables ont suscité la curiosité jusqu’à l’extérieur de nos frontières comme en Corée avec les multiples champions du monde T1. De fait, la KCorp est le club d’e-sport français dont on parle le plus sur Twitter en 2022, et le 5eme au monde.

Cependant, l’équipe est encore en LFL et n’a pas encore accédé au LEC (League of Legends European Championship), la ligue fermée européenne dans laquelle jouent les meilleurs joueurs du continent et qui peut donner un accès aux Worlds (championnat du monde). On sait qu’il est souvent compliqué de créer un vrai attachement à une structure dans ce milieu et la KCorp compte bien sur cet argument pour convaincre la Ligue de leur ouvrir ses portes, même si ce ne sera pas gratuit. C’est désormais l’objectif affiché par la structure qui continue de se donner les moyens de ses ambitions et espère bientôt avoir l’opportunité de se faire une place dans la « Grande Ligue » européenne, pour continuer à vivre le rêve de son fondateur d’un jour gagné les championnats du monde, main dans la main avec ses fans.

Valentin Bernadou

Régulation des réseaux sociaux : étude comparative France / États-Unis / Chine

Les tentatives internationales de régulation des mastodontes que sont les réseaux sociaux ont été nombreuses. Ces géants sont régulièrement au coeur des débats, suscitant la peur face à tant d’hégémonie et souvent qualifiés de « plus puissants que les États ».

L’heure est au bilan sur l’état actuel de cette régulation, avec une étude comparative de 3 visions : européenne, américaine et chinoise.

© Source : https://www.lebigdata.fr/dsa-digital-services-act-ue-censure

Digital Service Act (DSA) : l’Europe se met d’accord

Le 23 avril dernier a été marqué par la conclusion tant attendue d’un accord provisoire entre la Commission, le Conseil et le Parlement européen sur le projet de loi Digital Service Act (DSA). Emboitant le pas au Digital Market Act (DMA) dont l’accord provisoire a été obtenu en mars 2022, ce texte européen cible la régulation des contenus illicites en ligne et la modernisation du cadre légal déjà en vigueur. En complément de la régulation économique des plateforme « gatekeepers » proposée par le DMA, cette règlementation a pour but de rendre « ce qui est illégal hors ligne (…) illégal en ligne dans l’UE« , comme l’a déclaré Ursula von der Leyen, présidente de la Commission européenne. Il vise de nombreuses entreprises et plateformes, telles que les opérateurs, les marketplaces, les services de cloud et les réseaux sociaux, et instaure des obligations spécifiques aux plateformes dites « very large » (NDLR : les plateformes comptant plus de 45 millions d’utilisateurs actifs ) dans une optique de responsabilisation de ces dernières.

Au-delà des enjeux de traçabilité liés aux marketplaces et l’interdiction de la publicité ciblée à destination d’enfants auxquels s’attaque le DSA, de nombreuses obligations visent directement les réseaux sociaux et les pratiques en ligne telles que les discours haineux, la discrimination, le revenge porn et la publication de contenu illicite dans son ensemble. En pratique, ces mesures devraient permettrede lutter contre ces agissements et de signaler plus facilement lesdits contenus. On peut notamment noter l’obligation de retrait immédiat dans le cas de partage de contenus intimes non consentis par les victimes de cyber-violence. Les algorithmes, ingrédient secret des plateformes les plus performantes, ne sont pas épargnés : le texte exige plus de transparence quant à leur fonctionnement, obligeant les géants de la tech à fournir un accès à leur algorithme à la Commission européenne et aux États membres. Dès le 1 janvier 2024, date provisoire d’entrée en vigueur du texte, les entreprises en faute pourront risquer des amendes allant jusqu’à 6% de leur chiffre d’affaires mondial ainsi qu’une exclusion du marché européen.

Les États-unis tentent de rattraper leur retard

À travers ces initiatives de régulation, les lois européenne pourraient bien s’établir comme un modèle à l’international, comme s’en ai notamment réjouit la lanceuse d’alerte Francis Haugens « Allez les Etats-Unis, maintenant c’est notre tour » en faisant référence au projet du DSA.

En effet, bien que les travaux de parlementaires américains aient contribué à l’inspiration du projet DMA (NDLR : rapport de la sous-commission du droit antitrust, commercial et administratif de la commission judiciaire de la Chambre des représentants des États-Unis sur la concurrence sur les marchés numériques), le droit sur internet aux Etats-Unis est assez pauvre. Il se résume grossièrement à deux lois adoptées à la fin des années 90 : la section 230 du Communications Decency Act (CDA) qui garantit la liberté d’expression en ligne et le Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA), qui vise la protection en ligne des enfants de moins de 13 ans. Cependant, les Etats-Unis semblent vouloir rattraper leur retard dans ce domaine. Joe Biden a déjà exprimé la nécessité de reformer la section 230 du CDA et plusieurs projets de loi ont récemment été introduits. Parmi eux, on retrouve le Kids Online Safety Act (KOSA) datant de février 2022, qui imposerait de nouvelles garanties, de nouveaux outils et de nouvelles exigences de transparence pour les mineurs en ligne de moins de 17 ans. Enfin, on peut également noter le Earn It Act (EIA), réintroduit en février dernier puis adopté, qui met en avant la lutte contre la diffusion de contenus pédopornographiques sur Internet.

En ce qui concerne spécifiquement les réseaux sociaux, la sénatrice Amy Klobuchar a introduit à la Commission fédérale du commerce le 10 février 2022 le projet de loi Social Media NUDGE Act (Nudging Users to Drive Good Experiences on Social Media). Ce projet doit permettre à la National Science Foundation (NSF) et à la National Academy of Sciences, Engineering, and Medicine (NASEM) de réaliser une étude sur les plateformes de médias sociaux et les questions d’addiction, de désinformation et de mise en avant de contenus dangereux en lien avec les algorithmes existants. Les enjeux de transparence sont également au cœur du projet, avec par exemple un rapport de transparence public requis tous les 6 mois pour les grandes entreprises des médias sociaux, tout comme les informations concernant la finalité des contenus signalés. Des enjeux sensiblement similaires à ceux portés par le DSA

En Chine, une régulation gouvernementale unique en son genre

Passé relativement inaperçu en Europe, le Règlement sur l’administration de la recommandation sur les algorithmes des services d’information sur Internet a été mis en application en Chine le 1er mars 2022.

© Source : https://ruedesconfines.com/pendant-la-crise-les-chinois-jouent-avec-les-reseaux-sociaux/

Cet ensemble de recommandations vise très spécifiquement les algorithmes, leur transparence et leur utilisation avec des mesures telles que la possibilité pour les utilisateurs de désactiver leur profil ou qu’il soit pas pris en compte, la conservation par les entreprises des traces du fonctionnement de leur algorithme pendant six mois ou encore la nécessité pour les entreprise capables de mobiliser l’opinion publique de s’enregistrer auprès des autorités. 

Bien que la transparence liée aux algorithmes soit là aussi le noyau du projet, l’esprit général du règlement s’éloigne des projets européen et américain. En effet, les projets occidentaux se distinguent à moindre échelle par des mesures visant la protection des droits humains (Europe) et des droits consommateurs (États-Unis). De son côté, le projet chinois met avant tout l’accent sur la protection du pays, de sa sécurité et de ses valeurs (celles promues par le régime) et ne masque pas la volonté du parti d’incarner le monopole étatique du contrôle, s’accaparant les nouvelles richesses générées par les géants de la tech : les données.

Le danger d’un contrôle d’état sous couvert de régulation

Dans une logique similaire, l’administration du cyberespace de Chine (CAC) a également annoncé début avril le lancement de la campagne QingLang d’ici la fin de l’année 2022, poursuivant l’objectif de création d’un espace en ligne sain. Déjà évoquées l’année passée, ces opérations se définissent littéralement comme « nettoyé et non contaminé ». Ce qui s’illustre notamment à travers les suppressions et les fermetures engendrées par les régulateurs chinois. En 2021, plus de 22 millions d’informations illégales ont été supprimés et plus d’un milliard de comptes illégaux ont été fermé afin de lutter contre le « chaos ». Ce grand nettoyage de l’internet chinois s’est notamment déroulé avant les JO de Pékin. Cette tendance à la censure s’est également confirmée fin 2021 avec l’interdiction de LinkedIn en Chine, la dernière plateforme américaine encore présente dans le pays.

Si la  critique officielle n’est pas monnaie courante en Chine, la situation est différente aux États-Unis où les projets de régulation ne font pas toujours l’unanimité. Le NUDGE Act est notamment critiqué comme un projet remettant en cause la liberté d’expression promue par la section 230 et si chère à la culture américaine. Certains projet sont également critiqué pour leur contenu, comme le Earn It Act. Ici, bien que la lutte contre la diffusion de contenu pédopornographique ne soit pas remise en cause en soit, c’est les moyens proposés (suppression du chiffrement de bout en bout) et leurs conséquences sur les données privées qui sont questionnés. En effet, si les États-Unis semblent aspirer à égaler le cadre législatif européen en matière de numérique, les enjeux relatifs à la protection des données semblent encore pêcher, comme l’illustrait déjà l’arrêt Schrems II quelques années auparavant.

Ce décalage entre projet théorique et application technique s’illustre avec des questionnements similaires en Europe. On peut noter par exemple les débats autour de l’obligation d’inter-opérabilité imposée aux médias sociaux et les limites technologiques s’y afférant.

L’intelligence artificielle, prochaine course à la règlementation ?

L’intelligence artificielle est devenue le fer de lance des algorithmes qui font fonctionner les réseaux sociaux. En Europe, la Commission Européenne a proposée l’Artificial Intelligence Act en avril 2021, avec une dynamique similaire aux projets de DMA, DSA et Data Governance Act (DGA).  Des initiatives fédérales similaires ont également émergé depuis aux Etats-Unis, notamment en Alabama, au Colorado, dans l’Illinois et dans le Mississippi avec des lois comme l’Artificial Intelligence Interview Act et l’Alabama Council on Advanced Technology and Artificial Intelligence. Plus spécifiquement un projet de régulation des algorithmes d’IA à l’échelle fédérale a même été introduit au Sénat américain en février dernier. Cet Algorithmic Accountability Act témoigne de l’influence de l’Europe sur les États-Unis en matière de régulation numérique ainsi que de la volonté de convergence de ces deux modèles.

La percée de l’IA dans tous les secteurs, des réseaux sociaux au transport ou à la santé est déjà prémonitoire sur la complexité de la création d’un cadre juridique réglementaire approprié.

 

Par Hannah Roux-Brion


SOURCES

DSA

DSA : l’Europe trouve un accord « historique », France Culture, Baptiste Muckensturm, 26 avril 2022
https://www.franceculture.fr/emissions/les-enjeux-des-reseaux-sociaux/dsa-l-europe-trouve-un-accord-historique

DSA : les institutions européennes ont trouvé un accord !, Siècle digital,  Grégoire Levy, 25 avril 2022
https://siecledigital.fr/2022/04/25/dsa-les-institutions-europeennes-ont-trouve-un-accord/

L’Europe valide le DSA : les 10 mesures clés pour réguler les géants de la tech, Le blog du modérateur, Appoline Reisacher, 25 avril 2022
https://www.blogdumoderateur.com/europe-valide-dsa-mesures-reguler-geants-tech/

USA

Un projet de loi vise à obliger les réseaux sociaux à modifier le fonctionnement du fil d’actualité, Siècle digital, Valentin Cimino ,14 février 2022
https://siecledigital.fr/2022/02/14/un-projet-de-loi-pourrait-obliger-les-reseaux-sociaux-a-modifier-le-fonctionnement-des-algorithmes/

Senator Klobuchar “nudges” social media companies to improve content moderation, Brookings, Mark MacCarthy Wednesday, February 23, 2022
https://www.brookings.edu/blog/techtank/2022/02/23/senator-klobuchar-nudges-social-media-companies-to-improve-content-moderation/

Tech Trojan Horse: How the Senate is poised to codify censorship of social media, The Hill, JONATHAN TURLEY, 03/05/22
https://thehill.com/opinion/technology/596913-tech-trojan-horse-how-the-senate-is-poised-to-codify-censorship-of-social/

New bill would force social media giants to embrace friction — or else. Protocol Issie Lapowsky, February 10, 2022
https://www.protocol.com/bulletins/social-media-nudge-act

U.S. Congress Introduces Kids Online Safety Act. Covington, Lindsey Tonsager & Madeline Salinas, February 23, 2022
https://www.insideprivacy.com/childrens-privacy/u-s-congress-introduces-kids-online-safety-act/

Quel est l’état des droits sur internet aux États-Unis ? Siècle digital,  Clémence Maquet, 19 avril 2021
https://siecledigital.fr/2021/04/19/quel-est-letat-des-droits-sur-internet-aux-etats-unis/

CHINE

Les autorités chinoises veulent réguler les algorithmes de recommandation, qui font le quotidien d’Internet, Le Monde, 8 février 2022
https://www.lemonde.fr/idees/article/2022/02/08/les-autorites-chinoises-veulent-reguler-les-algorithmes-de-recommandation-qui-font-le-quotidien-d-internet_6112738_3232

La Chine recadre les algorithmes des agrégateurs d’actualités, Siècle digital, Antoine Messina , 13 avril 2022
https://siecledigital.fr/2022/04/13/la-chine-recadre-les-algorithmes-des-agregateurs-dactualites/

QingLang Regulations, More of Them—and More Control on Chinese Social Media, Bitterwinter, Tan Liwei, 03/23/2022
https://bitterwinter.org/qinglang-regulations-more-control-on-social-media/

INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

Quelles limites donner à l’IA pour protéger les droits fondamentaux ? Siècle digital, r Maxime Mohr, 25 avril 2022
https://siecledigital.fr/2022/04/25/quelles-limites-donner-a-lia-pour-proteger-les-droits-fondamentaux/

Quelle réglementation pour l’intelligence artificielle en Europe ? Siècle digital, Clémence Maquet, 23 avril 2021
https://siecledigital.fr/2021/04/23/cadre-juridique-intelligence-artificielle-europe/

Introduction d’un projet de régulation des algorithmes d’IA à l’échelle fédérale, Jean-Baptiste Bordes & Margherita Ceccagnoli, mars 3, 2022
https://france-science.com/introduction-dun-projet-de-regulation-des-algorithmes-dia-a-lechelle-federale/

Ressources humaines : l’impact des réseaux sociaux sur les processus de recrutement

Les réseaux sociaux comme outil de recrutement.

Les pratiques de recrutement sont devenues de plus en plus dépendantes des outils numériques au cours des 20 dernières années et, au cours de la dernière décennie, des réseaux sociaux. L’utilisation de la technologie sur le lieu de travail a eu un impact sur tous les domaines de l’emploi, la technologie offrant des moyens importants et avantageux pour améliorer les pratiques de recrutement des organisations. Les réseaux sociaux peuvent également être utilisés dans la gestion des ressources humaines, pour le recrutement et la sélection. L’adoption de la technologie dans les processus de recrutement devient donc une nécessité pour les employeurs qui souhaitent avoir un avantage concurrentiel sur le marché du travail, et attirer des talents (Deloitte Consulting LLP, 2014).

L’utilisation des réseaux sociaux comme outil de recrutement des employés, comprend différentes pratiques et offre plusieurs avantages. Les recruteurs utilisent des plateformes telles que LinkedIn, Viadéo, Facebook et Twitter pour publier des offres d’emploi, attirer, recruter et présélectionner les candidats. Aujourd’hui, la concurrence est intense pour attirer les meilleurs talents. Dès lors, lorsqu’un employé à fort potentiel se renseigne sur une entreprise, les premiers endroits où il va sont les réseaux sociaux comme Linkedin ou Viadéo. L’utilisation des réseaux sociaux comme outil de recrutement présente donc des opportunités et des défis pour les employeurs. En effet, les réseaux sociaux offrent de la rapidité, de l’efficacité, la possibilité de cibler et d’attirer des candidats spécifiques. Ils peuvent constituer une source supplémentaire d’informations sur les candidats potentiels. Pour les candidats, ils offrent de multiples sources d’information sur l’employeur ainsi que la possibilité de rentrer en contact directement avec les entreprises et les recruteurs. Certains recruteurs utilisent les principaux réseaux sociaux pour effectuer des recherches et faire de la publicité, tandis que d’autres élaborent des stratégies à plus long terme, notamment en investissant pour faire de la promotion et rendre leurs offres visibles à un maximum de candidats potentiels.

Les réseaux sociaux permettent de renforcer la « marque employeur »

Tout d’abord, les réseaux sociaux peuvent être utilisés afin de faire la promotion de l’entreprise ou de mettre en avant la réputation de l’employeur. En effet, les organisations s’efforcent d’être des employeurs attrayants, dans le but d’embaucher des employés compétents. L’utilisation des réseaux sociaux facilite le processus de recrutement, tant pour la personne à la recherche d’un emploi que pour l’organisation. Les demandeurs d’emploi considèrent souvent plusieurs organisations lorsqu’ils vont postuler à un emploi, et ils peuvent utiliser la réputation des entreprises comme source d’information sur les conditions de travail dans différentes organisations. Afin de contribuer à soigner la réputation et à accroître l’attractivité de l’entreprise, les employeurs cherchent donc à renforcer le nom de l’entreprise en tant que marque, ce que l’on appelle la marque employeur. Les organisations ont constaté qu’une image de marque efficace de l’employeur entraîne certains avantages concurrentiels, ce qui permet d’attirer et de retenir plus facilement les employés. L’image de marque de l’employeur est une stratégie ciblée à long terme visant à gérer la sensibilisation et les perceptions des employés, des employés potentiels et des parties prenantes connexes à l’égard d’une entreprise particulière ». Cone (2008) a suggéré que 93% des entreprises sont convaincues de l’importance d’une présence sur les réseaux sociaux et que 85% d’entre elles considèrent que c’est le moyen le plus efficace d’atteindre leurs clients. Kaplan et Haenlien (2010) suggèrent que la plupart des entreprises utilisent les réseaux sociaux pour promouvoir leur marque et créer des communautés de marque. Il a été constaté que l’utilisation des réseaux sociaux pour les fonctions de ressources humaines contribue à la création d’une image de marque de l’employeur et permet d’attirer les bons talents pour les entreprises (Davison et al., 2011). Une étude récente menée dans 18 pays par Tallulah (2014) a conclu que les réseaux sociaux sont le canal le plus efficace et le plus privilégié pour promouvoir et améliorer l’image de marque des employeurs. 79% des entreprises ont répondu qu’elles préfèreront les réseaux sociaux pour diffuser leur marque employeur, suivis par les sites web de carrière (64%) et les références (39%).

Les réseaux sociaux permettent un recrutement moins couteux et plus efficace

Tout d’abord, la recherche de candidats via les réseaux sociaux est très rentable par rapport aux méthodes traditionnelles de recrutement. En effet, la création d’un compte sur les réseaux sociaux est gratuite ainsi que la publication d’une offre, contrairement aux méthodes de recrutement traditionnelles qui exigent qu’une entreprise paie pour faire de la publicité par le biais des canaux médiatiques traditionnels (télévision, panneau d’affichage, journal ou magazine). Par conséquent, la publication d’emplois est devenue plus rentable, plus rapide et permet aux organisations d’atteindre un public plus large (Hull, 2011).

De plus, les employeurs ont la possibilité d’utiliser les réseaux sociaux pour filtrer toutes les personnes qui ne correspondent pas à certains facteurs prédéfinis par l’employeur, comme l’école que les candidats ont fréquentée ou leur expérience professionnelle. Les réseaux sociaux sont donc un outil de sourcing efficace. Les employeurs utilisent ces réseaux afin d’étudier les antécédents des candidats et utilisent ces informations pour prendre des décisions d’embauche. En effet, les réseaux sociaux représentent une riche source d’informations qui, dans la plupart des cas, ne sont disponibles d’aucune autre manière. Souvent, ces informations concernent des questions relatives aux anciens employés et aux anciens employeurs (par exemple : la raison de la rupture d’un contrat, les attitudes et les opinions concernant l’ancien employeur ou l’ancien employé).  Il s’agit d’informations qu’il est souvent impossible d’obtenir par le biais du processus de sélection traditionnel (Gatewood, 2008). L’information peut être obtenue via Google, mais aussi via les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, basés sur la mise en réseau des individus, où ils placent des informations sur eux-mêmes, leurs intérêts, leurs loisirs et d’autres informations personnelles et professionnelles

Enfin, les réseaux sociaux permettent aux recruteurs d’atteindre un nombre beaucoup plus important de personnes. La vaste portée d’Internet signifie qu’un effort stratégique de recrutement sur les réseaux sociaux peut atteindre, presque instantanément, des millions de personnes. Les réseaux sociaux permettent aux recruteurs de diffuser des informations sur les offres d’emploi et sur l’organisation afin que les candidats passifs et actifs reçoivent ces messages. Les méthodes de recrutement traditionnelles, telles que les sites d’offres d’emploi en ligne ou les annonces, n’attirent le plus souvent que les candidats actifs qui recherchent ces informations (Alexia Minne, 2016). En atteignant un plus grand nombre de profils, à la fois actifs et passifs, les entreprises ont un plus grand pool de candidats parmi lesquels faire un choix. Cela permet aux entreprises de choisir des candidats plus compétents et plus adéquats pour le poste vacant.

Risques légaux

Les preuves de validité soutenant l’utilisation des réseaux sociaux pour la sélection étant limitées, les implications juridiques potentielles deviennent importantes. Les profils contiennent souvent des caractéristiques protégées telles que l’origine, la religion, l’âge et le sexe. Même si les organisations n’utilisent pas officiellement ces informations spécifiques lorsqu’elles examinent les réseaux sociaux des candidats, il peut être difficile de le prouver devant un tribunal. Retirer des candidats du processus d’embauche en se basant uniquement sur des informations trouvées sur un profil de réseau social peut être risqué, comme le prouve l’affaire Gaskell c. Université du Kentucky. Dans cette affaire, le Dr Martin Gaskell postulait pour un poste de professeur à l’université du Kentucky. Il était l’un des meilleurs candidats pour le poste avant que quelqu’un ne consulte ses réseaux sociaux, où il a trouvé des informations sur ses croyances religieuses. Il a alors été écarté du processus de sélection (Oppenheimer, 2010). En fin de compte, l’Université du Kentucky a dû payer 125 000 $ à Gaskell et à ses avocats, mais n’a jamais admis avoir fait quoi que ce soit de mal. Avec l’utilisation accrue des réseaux sociaux pour la sélection, des affaires comme celle-ci pourraient devenir plus fréquentes.

Sources

Alexia MINNE, 2016, RECRUTEMENT ET MÉDIAS SOCIAUX Evolution des pratiques et des comportements dans les entreprises, les cabinets de recrutement et les agences interim en Belgique, Université de Liège

BENRAïSS-NOAILLES Laïla, LHAJJI Dhiba, BENRAïSS Amina et al., « Impact de la réputation classique et de l’e-réputation sur l’attractivité des entreprises en tant qu’employeurs », Question(s) de management, 2016/4 (n° 15), p. 71-80. DOI : 10.3917/qdm.164.0071. URL : https://www.cairn.info/revue-questions-de-management-2016-4-page-71.htm

BENRAïSS-NOAILLES Laïla, VIOT Catherine, « Les médias sociaux dans les stratégies de recrutement. Quelle compatibilité avec la vie privée ? », Revue française de gestion, 2012/5 (N° 224), p. 125-138. URL : https://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2012-5-page-125.htm

Deloitte Consulting, L. L. P., 2014. Global human capital trends 2014: Engaging the 21st-century
workforce. Deloitte University Press.

El Ouirdi, M., El Ouirdi, A., Segers, J. Pais, I., 2016. Technology adoption in employee recruitment.
Computers in Human Behavior,

Kaplan, A. M., & Haenlein, M., 2010. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of
social media. Business Horizons

Karen Isaacson and Sarah Peacey, Human Ressources and social media, KPMG, URL: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/pdf/2012/08/human-resources-and-social-media.pdf

Lamia HAMMADI, Hadjar BENHACINE, 2021, COOPTATION ET RESEAUX SOCIAUX : OUTILS D’OPTIMISATION, DES STRATEGIES DE RECRUTEMENT, REVUE MAGHREBINE MANAGEMENT DES ORGANISATIONS

Bourgeois Tom

Comment réseaux sociaux et télé-réalité sont-ils devenus indissociables ? 

Il y a 20 ans, pour ne pas retomber dans l’oubli, les stars de télé-réalité espéraient faire carrière à la télévision, comme Ayem, devenue présentatrice et chroniqueuse sur la chaîne NRJ12. Aujourd’hui, les programmes de divertissement représentent un tremplin pour les candidats qui profitent de la visibilité que leur offre la télévision pour débuter des carrières « d’influenceurs » sur les réseaux sociaux. En d’autres termes, ils capitalisent sur la notoriété acquise pendant la diffusion de l’émission.

150 000 euros par mois, c’est ainsi le montant faramineux que gagne la star de téléréalité Maeva Ghennam, à l’aube de ses 25 ans. Ce n’est pas grâce au salaire qu’elle touche dans le programme auquel elle participe, « Les Marseillais », sur la chaîne de télévision généraliste W9. D’après la productrice de l’émission, Florence Fayard, les candidats seraient payés entre 7000 et 13 000 euros pour quatre semaines de tournage et selon leur ancienneté. Si le montant est impressionnant, il est loin des centaines de milliers d’euros empochés tous les mois par les candidats. 

C’est donc grâce à ses 3,3 millions d’abonnés sur Instagram que Maeva construit un empire financier considérable. Les placements de produits qu’elle publie en « story » ou sur son « feed » plusieurs fois par jour sont grassement rémunérés. Pour les marques, le retour sur investissement est colossal puisque le public visé, jeune et adulant ces stars du petit écran, achète en masse les produits proposés. En gagnant en notoriété, les candidats s’émancipent : à terme, leur popularité sur les réseaux sociaux est telle qu’ils n’ont plus besoin de s’exposer à la télévision pour gagner leur vie. Ils laissent alors place à une nouvelle génération de candidats, désireux comme eux de devenir « influenceurs » à plein temps. Nous pouvons parler d’un véritable business : les candidats accumulent des abonnés pendant la diffusion puis tissent un lien fort avec ces derniers en leur partageant les étapes les plus intimes de leur vie (mariage, grossesse, accouchement) et finissent par vivre uniquement des placements de produits, certains profitant du confort financier pour se lancer dans de nouveaux projets. 

La success story de l’influenceuse star, Caroline Receveur, en est un exemple criant. Aujourd’hui mère de famille et cheffe d’entreprise au plus de 4 millions d’abonnés sur Instagram, c’est dans la première saison du programme « Secret Story », diffusée sur TF1, que le public l’a découverte. Elle s’est aujourd’hui complètement affranchie de l’étiquette de « candidate de télé-réalité » et est un modèle de réussite pour de nombreux internautes. 

Les programmes de télé-réalité profitent donc de ces exemples de carrières abouties pour attirer les candidats, essentiels à la survie des émissions. Alors que les audiences baissent d’année en année, les candidats sont eux, toujours plus nombreux. Cette année, l’émission « Pékin Express », diffusée sur M6 et présentée par Stéphane Rotenberg a enregistré 90 000 candidatures, un nombre record malgré des audiences en baisse. La part d’audience moyenne, qui culminait à 14,5% en 2018 a chuté pour atteindre 11,1% en 2022. 

Malgré ses baisses d’audience, les programmes de divertissement subsistent. En plus des candidats, c’est le public que la télé-réalité retient grâce aux réseaux sociaux. Le jeune public visé se détourne de la télévision mais y est renvoyé lorsqu’il consulte ses réseaux sociaux. En effet, ils sont devenus une extension des programmes, comme Twitter, réseau sur lequel des milliers d’internautes commentent en direct les shows. Cela créer un engouement autour de l’émission, incitant le public à la regarder. Lors de la diffusion de l’épisode le plus vu du programme « Les Marseillais », réunissant 1,32 millions de téléspectateurs le 14 avril 2020, le hashtag au nom de l’émission fut le plus posté sur le Twitter français pendant plusieurs jours d’affilés.

Télé-réalité et réseaux sociaux ne semblent donc pas incompatibles, au contraire. L’essoufflement de ces programmes n’est cependant pas anecdotique et un renouvellement, basé, pourquoi pas, sur une plus forte inclusion des réseaux sociaux, semble nécessaire à leur pérennité. 

Philippine Siméon

Présidentielle 2022 : Les réseaux sociaux ont-ils fait l’élection ?

(Montage AFP)

Il s’est écoulé une semaine depuis le second tour de l’élection présidentielle 2022. Une élection présidentielle très souvent qualifiée d’abstraite ou mise au second plan étant donné l’actualité récente, en particulier la guerre en Ukraine. Une élection présidentielle dont l’équation présentait 3 candidats potentiellement qualifiables pour le second tour. Une élection présidentielle où les réseaux sociaux étaient considérés comme un facteur déterminant, pouvant ainsi faire basculer les résultats. En effet, ces nouveaux moyens de communication sont aujourd’hui omniprésents dans la stratégie politique des candidats. Les réseaux sociaux change la manière de communiquer et sont utilisés comme de précieux procédés pour atteindre directement les électeurs, dans leur vie de tous les jours. Les candidats ont ainsi pour but d’orienter, voire de manipuler, un avis ou une opinion en leur faveur. Il a donc été possible de voir Marine Le Pen chanter sur Tik Tok, Eric Zemmour annoncer sa candidature sur YouTube ou encore Jean-Luc Mélenchon en conférence sur Twitch ! Ceci, afin de toucher un plus large public, en particulier les plus jeunes votants qui se désintéressent de plus en plus des médias classiques. Cependant, on peut se questionner sur l’utilisation des réseaux sociaux et donc de l’emploi du big data pour le compte d’un candidat. L’usage de données récoltées par les militants dans le but de convaincre l’auditoire français indécis est également questionnable aux vues de certaines techniques mises en place, pas toujours très honnêtes et transparentes.

Un ciblage d’électeurs indécis

Depuis certains scandales, il est, en effet, tout à fait normal de se demander comment sont récoltées et utilisées nos données dans le but d’influencer nos futurs choix électoraux. Rappelons l’esclandre du dossier Cambridge Analytica qui en 2015 avait recueilli les données de près de 87 millions d’utilisateurs de Facebook via une application externe (Business Insider, 2019). Des données personnelles ont été récoltées, comme les lieux de vie ou encore les pages que les utilisateurs suivaient, dans l’optique de créer des profils psychologiques, analysant les caractéristiques et les traits de personnalités des utilisateurs concernés. On sait que ces informations ont ensuite été traitées dans le cadre de la présidentielle de 2016 aux Etats-Unis qui a vu Trump se faire élire (Les Echos, 2018). Tout cela, sans le consentement des utilisateurs. Ces pratiques sont aujourd’hui abordées en France de manière précautionneuse par les politiques suite à ce scandale mais aussi aux lois instaurées, en 2018, sur le RGPD et la protection des données. Pour cette campagne 2022, Anaïs Théviot, maîtresse de conférence en sciences politiques, mentionne l’utilisation de logiciels comme Nation Builder qui permet de proposer un ciblage efficace de la communication des campagnes électorales pour influencer et inciter les potentiels électeurs à voter pour le candidat en question. Un ciblage basé sur des données recueillies via les réseaux sociaux et les données de l’INSEE (France Culture, 2022).

Le paysage des candidats suivis sur les réseaux sociaux

Un outil stratégique

Les réseaux sociaux ont joué un rôle primordial dans la campagne présidentielle française 2022 : ils ne sont plus seulement un outil de communication à destination des jeunes générations, mais bien un outil stratégique, tel une porte d’entrée pour susciter les votes envers un candidat en particulier. Véritable moyen de désintermédiation, il permet au candidat de rentrer directement en contact avec un électorat potentiel sans passer par le biais de médias classiques. Les candidats, et en particulier ceux des partis extrêmistes, sont ainsi moins exposés à la censure potentielle ou l’analyse orientée des journalistes politiques. Avec cet outil, les candidats peuvent désormais discuter avec leur électorat et plus seulement communiquer. Fabienne Greffet, maîtresse de conférences en science politique, mentionnait même : « l’espace télévisé n’est plus l’espace naturel où va se déployer la campagne » (Ouest France, 2022). Et pour atteindre le plus grand nombre de personnes, il faut être capable de se déployer rapidement, et ce, peu importe les moyens, comme le soutenait Samuel Lafont chargé de communication et de stratégie numérique pour le compte de la campagne d’Eric Zemmour. Des moyens légaux certes, mais pouvant être qualifiés de peu éthiques. Vincent Bresson, journaliste et auteur de l’enquête en inflitré dans la campagne de Zemmour « Au cœur du Z», dénonce des aspects difficilement avouables des stratégies numériques mises en place via les réseaux sociaux. La réécriture continuelle de la page Wikipédia du candidat Zemmour cherchant ainsi à minimiser ses positions extrémistes, en est un parfait exemple, lorsqu’on sait que sa page Wikipédia était une des pages francophones les plus consultées pendant la campagne présidentielle. Un autre phénomène s’est fortement développé sur les réseaux sociaux pendant cette campagne : l’astroturfing. Pour rappel, l’astroturfing est le fait de donner l’impression qu’il y a une prise de décision ou d’action collective spontanée sur un sujet en particulier, alors que celle-ci a été effectuée de manière coordonnée. Vincent Bresson met en exergue l’utilisation de messagerie cryptée sur lesquelles les équipes de campagne d’Eric Zemmour, et probablement celles des autres candidats, encourageaient les militants à lancer, par exemple, un hashtag, qu’ils devaient poster ou partager sur les réseaux. Les équipes des candidats leur envoient du contenu à copier-coller comme des textes, des photos ou des vidéos, et les incitent à les repartager de manière faussement spontanée, dans le but de se rendre visible. Le hashtag se retrouvera alors placé en top tweet et sera visible, likeable et partageable pour les autres utilisateurs, contribuant ainsi à l’effet astroturfing. Les médias classiques peuvent parfois même s’emparer de l’information sans avoir conscience de la mécanique artificielle, puisque floués par l’effet astroturfing, et ainsi la diffuser sur des médias plus classiques comme la télévision. L’astroturfing est particulièrement observable sur les groupes Facebook dont les intérêts n’ont aucun rapport avec la politique, mais dont les membres sont d’éventuels prospects. Après s’être infiltrés dans ces groupes, les militants partagent du contenu dans le but de voir celui-ci être relayé. Une technique de référencement a également pu être établie : un moteur de recherche appelé « Zemmour pour tous » qui permet de rechercher des vidéos, toutes hébergées sur Youtube, où intervient Eric Zemmour. L’algorithme de référencement de Youtube (SEO) intègre alors les recherches de ces vidéos en associant aux vidéos un mot clé rentré sur le moteur de recherche. Cela permet d’avoir en recommendation sur YouTube des vidéos d’Eric Zemmour, dès lors qu’on rentre le mot clé sur la plateforme.

Une croissance particulièrement forte chez Eric Zemmour

Une question d’adhésion

Toutes ces techniques constituent la première étape du déroulé d’une élection sur les réseaux sociaux, l’objectif étant de susciter la curiosité et l’intérêt des potentiels électeurs et des indécis. Le principal but de cette étape est de faire connaître le candidat en question et que les français en parlent. Ce qui a été le cas pour tous les protagonistes au moment de leur annonce de candidature. L’attrait des utilisateurs peut être mesurable en regardant les statistiques des réseaux sociaux, comme le nombre de followers, de likes ou de partages. Une mesure qui a démontré que les moyens déployés par l’équipe de campagne d’Eric Zemmour ont été efficaces, puisqu’il a multiplié par quatre sa base d’abonnés depuis septembre 2021 (Les Echos, 2022). Cependant, il faut garder en mémoire que des faux comptes peuvent être créés, dupliqués ou que des faux followers peuvent être achetés, pour influer sur les chiffres. Plus l’échéance de l’élection approche, plus les candidats doivent transformer cet intérêt en adhésion et donc en vote, ce qui constitue la seconde étape. L’adhésion se gagne avec une communication positive du candidat, en lui donnant une stature présidentiable grâce à deux ou trois points stratégiquement forts de son programme. Un très bon moyen de savoir si la stratégie arrive à établir une logique d’adhésion est, d’après Véronique Reille Soult spécialiste en communication et e-réputation, de regarder si la communauté adepte du candidat commence à pénétrer d’autres communautés en faisant passer ses messages (Ouest France, 2022). Les faux comptes et autres comptes fantômes n’auront donc aucun impact dans cette logique puisqu’ils seront inutiles pour communiquer envers d’autres communautés. Toujours dans cette logique d’adhésion, les réseaux sociaux peuvent aussi être employés pour décrédibiliser un candidat concurrent, à l’image des « Macron Leaks » en 2017 qui constituaient le piratage d’origine inconnue de plus de 20000 documents électroniques reliés à la campagne du futur président qui ont été rendus public quelques jours avant le vote du second tour (France Culture, 2022). Les réseaux sociaux se sont donc emparés très rapidement de l’information et ont amplifié sa propagation.

Les réseaux sociaux ne servent pas uniquement à suciter l’intérêt, ils s’inscrivent également dans une logique d’adhésion des électeurs pour un candidat.

Pour conclure, les réseaux sociaux ont eu une place importante dans l’élection présidentielle puisque la grande majorité de la population française se renseigne aujourd’hui via internet et notamment les réseaux sociaux. Tout l’enjeu de la stratégie d’une campagne numérique est d’être présent là où les électeurs se trouvent pour tenter de récolter le plus de voix possible. Néanmoins, cela n’aura pas forcément renversé la tendance pour cette élection car certains candidats n’ont pas réussi à transformer l’intérêt suscité en adhésion, puis en vote. Dans des situations de choix complexes, on ne se rapporte pas forcément à des choses de l’ordre du rationnel mais de l’ordre de l’affect (jeune, sympa, cool…), comme sur Instagram ou TikTok avec Macron se prenant en selfie vidéo ou Marine le Pen chantant du Dalida. Qu’on le veuille ou non, cela à un impact sur notre vote (Hugo Decrypte, 2022). Certains processus, passant souvent inaperçus, sont employés par les équipes de campagne pour influencer et de manipuler les choix des votants. Des techniques comme l’astroturfing encouragent le repartage d’une information, sans vérification de source, pour la rendre spontanée et ainsi renforcer sa crédibilité. Cette propagande via les réseaux sociaux sera une menace grandissante pour les futures élections, si nous n’éveillons pas la conscience des votants à l’égard des pratiques employées et si nous n’éduquons pas les électeurs sur les données qu’ils partagent, qu’ils likent ou qu’ils suivent. On constate que le débat ne porte plus principalement sur le fond mais sur la forme et que, entre punchlines et fake news, les réseaux sociaux sont adaptés à ce nouveau genre de communication. Une tendance qui va certainement s’accélérer sur les prochaines élections.

Chloé Sangiorgio

Références

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Bresson, V., 2022. Au cœur du Z. ed. Goutte d’or.

Corsan, O., (2022) . [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.leparisien.fr/elections/presidentielle/presidentielle-2022-comment-les-reseaux-sociaux-bousculent-la-campagne-31-10-2021-3OVRHGGXUFANNI6IWXWXXBZHX4 [Accedé le 1 Mai 2022].

Grandin, J., 2022. La présidentielle se joue aussi sur les réseaux sociaux. Les Echos, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.lesechos.fr/elections/presidentielle/la-presidentielle-se-joue-aussi-sur-les-reseaux-sociaux-1399033 [Accédé le 27 April 2022].

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Hugo Decrypte, (2022). Le Master SIREN invite Hugo Decrypte. Université Paris-Dauphine, 26 Avril 2022.

Ma, A. et Gilbert, B., 2019. Facebook understood how dangerous the Trump-linked data firm Cambridge Analytica could be much earlier than it previously said. Here’s everything that’s happened up until now.. Business Insider, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.businessinsider.com/cambridge-analytica-a-guide-to-the-trump-linked-data-firm-that-harvested-50-million-facebook-profiles-2018-3?r=US&IR=T [Accédé le 25 Avril 2022].

Philipps, G., 2022. Les réseaux peuvent-ils destabiliser l’élection ?. France Culture, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.franceculture.fr/politique/presidentielle-2022-les-reseaux-peuvent-ils-destabiliser-lelection [Accédé le 27 April 2022].

Rousset, A., 2018. Comment Cambridge Analytica a repéré les électeurs de Trump grâce à leurs vêtements. Les Echos, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.lesechos.fr/elections/presidentielle/la-presidentielle-se-joue-aussi-sur-les-reseaux-sociaux-1399033 [Accédé le 27 April 2022].

Saltiel, F et Théviot, A,. 2022. Les réseaux sociaux peuvent-ils faire basculer une élection ?. Le meilleur des mondes. [Podcast]. [Accédé le 22 April 2022]. Available from: https://www.franceculture.fr/emissions/le-meilleur-des-mondes/les-reseaux-sociaux-peuvent-ils-faire-basculer-une-election.

Tran, S., 2022. Présidentielle 2022. « L’espace télévisé n’est plus l’espace naturel où va se déployer la campagne ». Ouest France, [EN LIGNE]. /, /. Disponible via : https://www.ouest-france.fr/elections/presidentielle/presidentielle-2022-l-espace-televise-n-est-plus-l-espace-naturel-ou-va-se-deployer-la-campagne-e1300368-7308-11ec-b5e2-f1d665483d2a [Accédé le 25 Avril 2022].

Patagonia, quel marketing pour une entreprise engagée ?

Patagonia est une entreprise de vêtements techniques de sports de montagne et de surf. La marque peut-être considérée comme haut de gamme du point de vue des prix et de la qualité, comptez 40 euros pour un tee-shirt et 200 pour une doudoune légère. 

La proposition de valeur de Patagonia réside dans son engagement pour l’environnement. Les produits sont éco-conçus, c’est-à-dire qu’ils utilisent des matières recyclées ou bio, l’énergie utilisée est 100% renouvelable en Amérique du nord et l’entreprise investit 1% de son chiffre d’affaires auprès d’associations locales et d’initiatives sociales et environnementales. 

Si elle n’est pas la seule à adopter cette position éco-friendly au sein de l’industrie du textile, Patagonia n’a pas eu à changer sa nature et son identité pour y intégrer une dimension écologique. En effet, la marque s’est construite autour du respect de l’environnement depuis sa création en 1957. En 1988, elle lançait sa première campagne environnementale en Californie, en 1992, année du sommet de la terre de Rio, la marque développait un programme d’étude d’impact écologique des produits et abandonnait le coton traditionnel pour du bio. En somme, impossible de reprocher à Patagonia un virage écologique opportuniste poussé par un marketing à l’écoute de la demande. 

Cependant, être avant-gardiste et “green-by-design” ne garantit pas le succès. À l’heure du greenwashing, difficile de démêler le vrai du faux. 

Pour rester fidèle à ses principe, et se démarquer par ce qui fait sa force, son engagement écologique, Patagonia a fait le choix de la transparence. Allant jusqu’à publier une pleine page dans le New York Times lors du Black Friday 2011 arborant le slogan Don’t buy this jacket (“n’achetez pas cette veste”) au dessus d’une photo d’une veste de la marque. Opération couronnée de succès, l’entreprise se démarque des stratégies de greenwashing “conventionnelles” et fait parler d’elle en touchant son cœur de cible, les gens ayant une sensibilité écologique appartenant aux catégories socio-professionnelles supérieures, susceptibles de lire le New York Times. 

Je me suis penché sur leurs réseaux sociaux pour comprendre comment Patagonia a entretenu sa réputation et construit une communauté autour de la lutte contre le dérèglement climatique.

Lutter contre la société de consommation en vendant des vêtements, un exercice d’équilibriste

Patagonia est dans une situation unique : il lui faut vendre des vêtements sans pouvoir les promouvoir directement. En effet, la marque s’est construite autour de valeurs écologiques fortes, à l’image de sa devise : “We’re in business to save our home planet” (« nous sommes dans les affaires pour sauver notre planète natale »). Prôner une consommation responsable en vendant des produits manufacturés oblige à être irréprochable et empêche tout type de promotion “agressive” comme les soldes et autres réductions ou les partenariats avec d’autres marques et organisations moins engagées. 

Cette politique se traduit sur les réseaux sociaux de la marque par une absence totale de promotion directe des produits. À la place, on retrouve sur Instagram 11 comptes Patagonia certifiés et une autre dizaine non certifiés mais reconnus comme officiels. Ces comptes offrent des propositions de contenus différentes à travers une segmentation intelligente. En dehors du compte principal “Patagonia”, il existe un compte par sport pour lequel la marque créé des vêtement, des comptes correspondant aux différentes régions ainsi que des comptes liés au type de vêtement. 

Le choix d’avoir autant de comptes sans promouvoir de produit directement reflète la mentalité de la marque de se reposer sur le bouche à oreille numérique et de rares publicités bien ciblées pour diffuser son offre.

Avoir de nombreux comptes implique d’être capable de créer beaucoup de contenu autour de la marque. Pour ce faire, Patagonia se repose énormément sur le User Generated Content (UGC).

Le User Genrated Content, sur Instagram consiste dans l’immense majorité en du partage de photographies prises dans l’action. En identifiant les différents comptes de la marque associés à la photo postée par un sportif, par exemple @patagonia_climb et @patagonia_europe pour une photo d’escalade alpine, celui-ci  propose implicitement à la marque de reprendre l’œuvre à son compte. Ce qui ne manque pas, de plus, la marque propose à l’auteur de la photographie de choisir la description de la photo repostée, souvent un témoignage personnel poétique et inspirant. Si la photo a du succès sur les comptes spécialisés de la marque, elle sera peut-être reprise par le compte principal @Patagonia et ses 4,8 millions d’abonnés.

Voir sa photo reprise par la marque mythique des sports de montagne et du surf est en soi un aboutissement pour nombre de sportifs, cette stratégie de mettre en valeur le User Generated Content est un moyen d’avoir du contenu régulier mais aussi de développer une communauté investie. Sur tous ses réseaux sociaux, la marque ne manque d’ailleurs pas de répondre à de nombreux commentaires et à les liker.

Le Brand Content au coeur de la communication d’une marque-média

Néanmoins le vrai atout de la communication de Patagonia réside dans le contenu qu’elle est capable de produire. Patagonia constitue en elle-même un véritable média écologique, qui produit des documentaires inspirants associant des sportifs à des grandes causes. Le dernier exemple en date est celui de Martin Johnson, que l’entreprise de textile à accompagner dans sa course de 40 heures le long de la Tamise pour célébrer l’intégration de la communauté afro-américaine dans le trail.  

Cette approche de co-création entre communauté et marques de vêtements techniques est très répandue dans le secteur. Cependant la valeur ajoutée écologique de Patagonia lui permet d’aller plus loin que le reportage sportif en dénonçant au travers de ces productions, disponibles sur youtube et sur le site gratuitement, ou en mettant en avant des associations environnementales pour lesquels la marque finance des projet à hauteur de 1% de son chiffre d’affaire chaque année. 

L’objectif de la marque, qui co-produit également des livres autour du sport et de l’écologie disponibles sur son site, est de devenir un véritable média écologique pour transformer une simple veste en expérience complète et engagée. Vous n’achetez pas seulement un tee-shirt à 50 euros, vous faites partie d’une communauté qui compte des grands sportifs et des militants pour le climat. Et ce pour la vie, car Patagonia met en avant la durée de vie des produits à travers les cinq “R” : Reduce, Repair, Reuse, Recycle, Reimagine, qui correspondent à des actions menées par la marque vis-à-vis de sa communauté pour augmenter la durée de vie des vêtements.

« Le commerce a un rôle à jouer, mais ce n’est qu’un levier. Nous devons utiliser tous les outils à notre disposition pour assurer un avenir plus sûr et plus juste. »

Ryan Gellert, CEO

Des plateformes pour animer la communauté

C’est dans cette optique que Patagonia a développé la plateforme Worn Wear qui permet aux détenteurs de vêtements de la marque de les revendre en magasins une fois portés assez longtemps, d’acheter des pièces réparées par la marque ou de se les échanger. À travers cette plateforme, l’entreprise contrôle une partie du marché de la seconde main, et peut réaliser de nouveaux bénéfices sur d’anciennes pièces.

Patagonia Action Works est une autre plateforme de la marque qui met en relation la communauté avec des organisations qui luttent pour la préservation de l’écosystème. En tant que média, cela permet à Patagonia de dépasser sa condition “naturelle” de marque pour devenir un intermédiaire social et environnemental. En aidant les gens à trouver des bonnes actions à réaliser près de chez eux, Patagonia en apprend plus sur ce qui tient le plus à cœur à ses adeptes les plus engagés, information qui guide naturellement les choix de brand content à venir et les engagements de la marque. 

La dépendance à l’irréprochabilité, limite du modèle Patagonia ?

La marque mythique des sports de montagne n’a jamais connu un succès équivalent à celui qui l’entoure en ce moment. Elle a su bénéficier de l’intégration de l’escalade aux jeux olympiques, à l’effervescence autour de la course à pied et du trail et bien entendu à la sensibilisation du monde aux enjeux environnementaux. Cependant, à l’heure où tout se sait et où les réseaux sociaux savent se montrer impitoyable, notamment envers le greenwashing, Patagonia marche sur des œufs et sa notoriété grandissante en fait une plus grosse cible. 

Savoir réagir aux scandales, vrais ou faux, qui ne manqueront pas d’éclater sera une clé de succès pour entretenir la désormais large communauté de la marque. Néanmoins ce défi n’est pas inconnu. En 2015, l’association Four Paws avait dénoncé l’utilisation de duvet issu d’oie vivantes et gavées. Patagonia avait joué la carte de l’honnêteté en se séparant de son fournisseur mis en cause et en mettant un plan d’action pour s’assurer de la provenance de son duvet, néanmoins le scandale a coûté cher en image et en ressources.

Sources

Félix Rougier

Luxe et réseaux sociaux, deux univers incompatibles ?

On pourrait penser de prime abord que le luxe et les réseaux sociaux sont deux concepts aux antipodes. En effet, le luxe représente un monde traditionnel, presque inaccessible tandis que les réseaux sociaux symbolisent la modernité, les nouvelles technologies et ont surtout vocation à toucher un large public. De fait, l’univers du luxe, jusqu’à présent réticent à ce changement, a pris beaucoup de retard dans sa transition digitale.

Les marques de luxe ont donc dû adapter leur stratégie de communication pour toucher une audience plus importante en démocratisant leur contenu grâce à un storytelling davantage universel. L’enjeu majeur auquel ces marques ont pu être confrontées est de trouver la juste combinaison, à savoir comment sembler accessible tout en restant inaccessible ? La grande difficulté à donc été de se positionner sur le même plan que leurs concurrents plus « mainstream » tout en gardant les valeurs intrinsèques au luxe. Il a donc été nécessaire de casser certains codes pour gagner en visibilité sur les plateformes et ainsi courtiser de nouveaux clients.

Les accélérateurs de cette transition

Différents facteurs ont poussé les marques de luxe à se lancer dans l’univers digital en soignant leur représentation sur les réseaux sociaux. En effet, avec la pandémie ainsi que l’arrivée sur le marché de nouveaux acteurs tels que les jeunes et la clientèle asiatique, les marques ont dû s’adapter à un changement drastique dans les habitudes d’achat des consommateurs de luxe.

Le marché asiatique

Dans un premier temps, on remarque depuis quelques années un fort attrait pour le luxe dans les pays asiatiques, notamment la Chine qui représente aujourd’hui 21% de la part de marché mondiale du luxe. Pour plaire à cette nouvelle clientèle très avancée sur la plan technologique, le luxe a donc dû accélérer sa transition digitale. Les réseaux sociaux vont également avoir une place très importante au sein de la jeune génération asiatique avec l’arrivée d’un nouvel état d’esprit dans l’habillement, le « to be seen on screen », c’est-à-dire être parfaits à l’image, avoir un look « instagramable ». Les designers doivent donc réfléchir à la manière de rendre chaque pièce plus photogénique en retravaillant les matières, les couleurs, les graphismes, …

Les jeunes 

Actuellement les générations Y et Z représentent environ 60% du marché du luxe et pourraient atteindre 70% d’ici 2025. Ainsi, ce secteur va devoir s’adapter aux nouvelles exigences, comportements, usages et habitudes de ces consommateurs. La caractéristique de cette génération est qu’elle affiche énormément sa vie sur les réseaux en montrant ce qu’elle fait, ce qu’elle aime ou encore ce qu’elle achète. Ils suivent énormément de créateurs de contenu et sont très influencés par ces derniers.

Le Covid

Enfin, le Covid a également joué un rôle dans le changement de comportement des individus. Depuis la propagation du virus, les questions d’éthiques et de développement durable semblent plus que jamais influencer les comportements d’achat. L’expérience en boutique, mais aussi tous les évènements tels que les défilés, les cocktails, les privatisations ont été interdis et ont donc amené les marques de luxe à se réinventer pour continuer à rester en contact avec sa clientèle. De fait, les investissements en stratégie d’influence ont fortement progressé.

Luxe et influence

Les réseaux sociaux viennent offrir un large éventail d’outils marketing afin d’attirer ces nouvelles cibles et convenir aux nouveaux modes de consommation de ses clients. Ainsi, le but des réseaux sociaux pour une marque de luxe ne va pas être de vendre directement ses produits sur la plateforme, mais plutôt de soigner son image et surtout sa e-réputation. Ils apportent un nouveau souffle qui permet de rajeunir leur image, de gagner en transparence afin de sensibiliser plus sur certains enjeux.

Soigner sa e-réputation afin d’attirer les jeunes

A la différence des consommateurs de luxe traditionnels, les jeunes vont être très sensibles aux problématiques liées à l’environnement, l’éthique ou encore la diversité. Ainsi, c’est dans l’intérêt des marques de luxe d’utiliser cet outil numérique afin de promouvoir ces valeurs dans sa communication sur les réseaux. Ceci pourra également être l’endroit où la marque pourra faire preuve de transparence en montrant, par exemple, comment sont confectionnés ses produits au travers de vidéos (voir « focus sur Lena Situation »). La stratégie de certaines maisons à l’instar de Moncler ou encore Valentino est d’afficher clairement des messages forts pour promouvoir l’éthique ( comme suppression de la fourrure pour la protection animale) de la marque ainsi que leur démarche éco-responsable.

Le choix des influenceurs et marketing d’influence

L’ère des égéries (top modèles, actrices, …) a fait place à celle des influenceurs. Ce choix n’est plus directement imposé par la marque mais par une synergie entre popularité et éthique. L’influenceurs doit véhiculer des valeurs que partage la marque, mais qui sont également en accord avec sa propre ligne éditoriale. Il faut donc réussir à trouver une triple symbiose entre la marque, l’influenceur et sa communauté.

Pour toucher à la fois les générations Y et Z, les marques de luxe vont devoir sélectionner avec soin les influenceurs afin qu’ils continuent à porter l’image et les valeurs de la marque. Le markéting d’influence va donc être utilisé par les maisons de luxe comme un outil phare de leur stratégie de communication sur les réseaux sociaux. A titre d’exemple, aujourd’hui Dior n’hésite pas à inviter des influenceurs à ses défilés, auparavant réservés aux célébrités ou personnalités mondiales (exemple : Lena Situation, Paola, …  ) .

Le choix de ses influenceurs ne va pas se faire au hasard. Les marques vont devoir choisir des personnalités en accord avec les aspirations des jeunes en combinant de manière subtile les méga, macro et micro-influenceurs. Les top influenceurs vont venir contribuer à renforcer l’image et la notoriété de la marque tandis que les macro et micro-influenceurs vont davantage se focaliser sur un objectif d’engagement et de confiance, permettant de gagner en authenticité. Créant ainsi une relation bilatérale, dans la mesure ou la notoriété de l’influenceur varie en fonction du prestige de la marque.

In fine, les influenceurs permettent de montrer à leur audience des produits et services afin de démocratiser ce secteur autrefois perçu comme exclusif et trop fermé. A l’inverse des célébrités, les influenceurs possèdent une relation plus intime avec leur communauté. Ceci permet de donner de la valeur aux marques grâce aux recommandations faites par les influenceurs jugés comme étant légitimes et authentiques.

Par ailleurs, on remarque que lorsqu’une marque fait appel à un influenceur pour promouvoir l’un de ses produits, ceci sera davantage un produit accessible tel que du cosmétique ou encore un parfum, plutôt que des sacs ou du prêt-à-porter. L’influenceur crée ainsi une clientèle de primo accédant qui pourra ensuite se familiariser et s’intéresser à une gamme plus élevée.

Focus sur Léna Situation & Chiara Ferragni

Sans aucun doute, on peut dire que la bloggeuse et styliste Chiara Ferragni a été la pionnière dans le marketing d’influence en étant l’une des premières personnalités à faire des collaborations avec les plus grandes marques de luxe. Déjà en 2018, la maison de haute couture Dior a pu sponsoriser son mariage. Selon l’agence Launchmetrics, l’impact médiatique du mariage est estimé à 5,6 millions de dollars, et la photo de sa robe de mariée a été likée plus de 2 millions de fois sur son compte Instagram.

Du côté français, on peut s’accorder à dire que l’influenceuse la plus populaire du moment est Lena Situation, très médiatisée depuis 2020. En seulement 2 ans, la créatrice de contenu a déjà eu l’opportunité de faire des collaborations avec les plus grandes marques de luxe telles que Balmain, Miu Miu ou encore Dior. Ainsi, sur la chaîne Youtube de Lena il est possible de retrouver un contenu exclusif comme la présentation des ateliers Dior ou encore de nombreux défilés de mode.

Les réseaux sociaux comme nouvel outil de vente

Les réseaux sociaux dans l’avant et après-vente

Les réseaux sociaux vont intervenir à différentes étapes dans le cycle d’acquisition d’un produit de luxe. Tout d’abord, ils vont jouer un rôle majeur dans la découverte d’un produit. De ce fait, lors du lancement d’une nouvelle gamme de produit, les marques de luxe ne vont pas hésiter à faire appel à des influenceurs pour la faire découvrir à sa communauté. On pourrait par exemple citer la campagne de Lancôme avec la sortie de son nouveau parfum « la vie est belle – l’éclat ». De plus, les influenceurs modes sont également suivis par leur communauté comme étant des modèles dans leur style vestimentaire. Ainsi beaucoup de marques vont faire du « gifting » pour qu’un influenceur porte son produit et ainsi donne envie aux individus de sa communauté d’acheter cette pièce pour faire le même look.

Ensuite les réseaux sont également très importants dans la phase d’avant-vente, lors de la prise de décision. En effet, les réseaux sont le terrain parfait pour trouver des avis sur un produit, et voir comment il rend dans « la vraie vie ».  

Offrir une nouvelle expérience

Enfin, les réseaux sociaux permettent d’étendre l’expérience luxe au delà du monde physique. On  a beaucoup vu ces dernières années des marques de luxe faisant appel à la réalité augmentée. On pourrait par exemple citer Dior qui s’est associé à Snapchat pour lancer ses nouvelles sneakers B23 avec la création d’un filtre où l’utilisateur a la possibilité d’essayer ses chaussures de manière virtuelle.

Margaux Tournois

Sources :

Léontine Parolini, L’industrie du luxe et les influenceurs : un combo gagnant, Mai 3, 2021

#TheFerragnez | L’impact digital du mariage de Chiara Ferragni & Fedez, Sep 06, 2018

Carine Zanchetta, Luxe et marketing d’influence : une union dans l’air du temps Jun 22, 2021

Caroline Boudehen, Comment les jeunes et riches Chinois bousculent le marché du luxe Mai 13, 2021

Le luxe face au défi des réseaux sociaux, Juil 31, 2017

Snapchat Shows : de nouvelles opportunités publicitaires ?

Apparus en novembre 2018, les « shows » sont des programmes vidéo quotidiens ou hebdomadaires que l’on peut retrouver dans l’onglet Discover de Snapchat. D’une durée comprise entre 3 et 7 minutes, ils combinent la volonté de proposer du contenu plus scénarisé tout en participant à la tendance des formats courts. Les annonceurs étant de plus en plus friands de la publicité sur les réseaux sociaux, quels sont les arguments de Snapchat pour les convaincre ?

Les shows au coeur du Discover

Format vertical s’imbriquant dans une série composée plusieurs épisodes, les shows Snapchat sont proposés par des éditeurs et abordent plusieurs sujets : actualité, société, cuisine, sport ou encore beauté. Contrairement aux éditions publishers également présents dans le Discover, les shows ne disparaissent pas après 24h. Proposés exclusivement par une cinquantaine de partenaires media sélectionnés par Snapchat, ils ne sont donc pas (encore) accessibles en termes de production au grand public, ni aux autres créateurs de contenu.

Les partenaires éditoriaux de Snapchat, dans la rubrique Discover

Chaque show est scénarisé, planifié en termes de fréquence et d’audience par l’éditeur, et ensuite validé par le réseau social. Il de se focaliser sur un thème ou un angle, moins développé dans les éditions publishers. Par exemple, « Témoignage » par Cosmopolitan propose chaque semaine un épisode de 300 secondes d’une prise de parole face relatant tabous persistants dans la société (troubles psychiatriques, violences, handicap etc.).

Avec une durée de quelques minutes, les éditeurs (et Snapchat) ont la volonté de créer de nouveaux rendez-vous, afin de créer de la fidélité et augmenter le temps passé sur l’application. Avec des formats courts, ils ont la volonté de séduire les générations, notamment habituées à la courte durée des Tiktoks et des Reels Instagram. La proposition par série permet donc d’installer un réel storytelling et de préserver l’attention de l’utilisateur, avec comme objectif à long terme de développer des fictions ou des mini-séries.

Un reach potentiel non négligeable

Si la motivation des éditeurs réside dans le fait d’informer leur audience, le reach potentiel de la plateforme demeure un très bon argument de vente auprès des annonceurs. En effet, selon Médiamétrie, en janvier 2022 en France, Snapchat comptait 25,2M de visiteurs uniques (+26% par rapport à 2020), et 18,1M par jour (+32% par rapport à 2020). Son score journalier le classe 5e des marques les plus visitées sur internet, derrière Google, Facebook, Youtube et WhatsApp. L’application dépasse Instagram de plus de 3M de visiteurs uniques journaliers alors qu’Instagram compte 10M de visiteurs mensuels de plus au niveau mensuel. Une preuve d’engagement pour Snapchat : un utilisateur est plus susceptible d’ouvrir Snapchat une fois par jour plutôt qu’Instagram.

Cette progression des visiteurs uniques va de pair avec les utilisateurs actifs quotidiens (DAU), qui sont près de 16,6 millions en France et 82 millions en Europe. La diffusion des campagnes publicitaires a ainsi de grandes chances d’atteindre un niveau d’impressions satisfaisant. Le potentiel d’audience de la plateforme est significatif, sachant que le temps moyen/jour d’un utilisateur Snapchat est de 49 minutes, et plus d’une heure pour les utilisateurs entre 15 et 24 ans, le faisant réseau social le plus important en termes de temps d’utilisation. Dans le cas des shows, il faut compter 2 publicités pour 5 minutes de format. Avec un plus grand temps passé pour l’utilisateur, un plus grand nombre d’affichage de publicités est possible.

PureBreak, éditeur géré par Webedia, compte en avril 2020 3,8M de visiteurs uniques. Ses trois shows, « Match ou Next », « Off Screen » et « L’interro Surprise » atteignent une audience de 2,6 millions de spectateurs uniques en moyenne sur la plateforme. Si les annonceurs peuvent craindre une audience trop jeune (spectateurs non-décisionnaires d’achats), Snapchat a récemment diffusé ses audiences, en affichant que 14,9% des audiences touchés par la publicité sont mineurs. Si ce n’est un engagement de transaction, les annonceurs peuvent organiser des campagnes avec pour objectif de la notoriété ou du branding.

Age de l’audience de Snapchat en France, par DataMind, basé sur les rapports de Snap Ads Manager

Des formats publicitaires spécifiques

Avec 2 coupures publicitaires pour 5 minutes de contenu, les annonceurs ont de quoi se positionner sur la plateforme.


Les formats publicitaires sur Snapchat, © Snap Inc

  • Les Snap Ads. GIF animé ou vidéo, cette publicité intervient entre les Snaps présents dans le Discover. Agrémenté d’un CTA (Call To Action) tel que « Voir », « Jouer », « Acheter » ou encore « S’inscrire », ce format permet de générer du traffic ou d’augmenter les téléchargements d’une application, mais aussi d’améliorer le taux de conversion. Bien que les normes de Snapchat acceptent les publicités jusqu’à 3 minutes (idéales pour les teasers ou bandes annonces), le format recommandé est de 3 à 5 secondes, afin de maximiser l’attention de l’utilisateur.
Exemple : Snap Ad de Krys

  • Les Snaps Commercials. Ce format publicitaire est considéré comme premium, car non-skippable pendant 6 secondes, en plein écran et avec le son activité automatiquement. Les annonceurs peuvent décider du placement de leur publicité, avec une réservation de l’emplacement dans le contenu éditorial des shows. Cela leur permet d’obtenir une meilleure mémorisation du message par un meilleur taux de complétion vidéo. Snapchat a communiqué la campagne exclusive de Coca Cola Light Taste, qui a été diffusée exclusivement sur Snapchat pour en mesurer la réelle efficacité. Résultat : taux de complétion moyen de 80%, mémorisation publicitaire de plus de 18 points et augmentation des ventes de 3,6%.

  • Les Collection Ads. Composé d’un carrousel d’images et/ou de vidéos, ce format est utilisé surtout dans un but de conversion pour le e-commerce. Il apparaît entre le visionnage de deux stories, et dans le cas des shows, entre deux épisodes.

  • Les Story Ads. Ces annonces viennent se mélanger aux éditions publishers et aux shows dans le discover. Comme si ces publicités étaient des émissions/contenus à part entière, elles ne s’activent que si les utilisateurs cliquent dessus.

  • Les Dynamics Ads. Ces annonces permettent de mettre en avant des publicités directement avec le catalogue produit de l’annonceur, avec un ciblage et une sélection automatique.

  • La native/partenariat éditorial. Non-gérable directement par Snap Ad Manager, ce format consiste à faire la promotion d’un produit/d’une marque à travers le journaliste qui présente le Show. Les annonceurs passent alors directement par la rédaction de l’éditeur, ce partenariat sera néanmoins toujours validé par Snapchat, car eux-seuls valident scénarios et contenus avant la diffusion.

En ce qui concerne le prix, le réseau social propose deux options : un budget quotidien (minimum de 5€) ou un budget global sur une période définie. Snapchat met à disposition, pour les annonceurs préférant collaborer directement avec leur régie publicitaire et non avec celles des éditeurs, des prévisions d’affichage et du nombre de « Swipe-Up ». Snapchat peut ainsi vendre des emplacements au sein des contenus éditoriaux et entre les épisodes des Shows des éditeurs, en leur partageant 50% des revenus. Cependant, toutes les données récoltées auprès des segments d’audience des publicités vendues par Snapchat leurs sont réservées, et les éditeurs ne peuvent y avoir accès. Du côté des régies publicitaires des éditeurs, les tarifications des formats varient entre 8 et 12€ de CPM (Coût Par Mille).

Pourquoi Snapchat ?

Tout comme ses concurrents, Snapchat propose un ciblage data précis, qui permet de viser des secteurs démographiques, des intérêts ou encore la localisation de ses utilisateurs. A l’instar de Facebook, il propose également des audiences personnalisées qui permettent de créer des Lookalikes, pour cibler des utilisateurs similaires aux clients actuels de l’annonceur. Les différents formats laissent libres les annonceurs pour exprimer leurs créativités, tout comme optimise le temps de ceux qui souhaitent réaliser les campagnes les plus simples possibles (GIF d’images par exemple). Moins populaire auprès des annonceurs, comme Facebook Ad Manager avec Instagram, la concurrence peut également être plus faible sur Snapchat. Argument de taille, l’écosystème éditorial fermé du Discover, avec seulement des partenaires médias, protège des fakes news. En contrôlant le contenu éditorial, Snapchat s’assure d’avoir un environnement sain pour ses annonceurs au sein du Discover. Par ailleurs, Snapchat possède des règles publicitaires assez strictes, avec un encadrement autour des sujets sensibles pour les annonceurs comme pour le public, avec notamment les sites de rencontre, l’alcool, les traitements minceurs, la chirurgie esthétique, les jeux d’argents ou encore les produits financiers.

Cependant, Snapchat possède des contraintes non négligeables. Par exemple, le format vertical, avec très peu de largeur peut contraindre les annonceurs qui ont l’habitude de promouvoir avec des formats horizontaux. En ayant moins d’offres publicitaires pour des normes plus strictes que ses homologues, Snapchat a également des contraintes en termes de possibilités pour les plus petits annonceurs, n’ayant pas nécessairement le budget.

Snapchat est en test pour un nouveau modèle de contenu, les Dynamic Stories, permettant aux articles d’un site de remonter directement en story dans le flux de Discover, avec en swipe up l’accès au site de l’éditeur. Deux problématiques inhérentes à cette démarche : quels seront les impacts sur les formats publicitaires des articles sur les sites, et quid de la présence exclusive des éditeurs partenaires sur le Discover.

Alice Joie

Sitographie

Reach new heights with social media integration

Social media has become an integral part of our daily lives, and it’s only getting more integrated into a wider ecosystem. According to The Global State of Digital 2022 report, only last year has seen a 10.1% increase in social media users, making a total of 4.62 billion

The number of social media platforms for marketing and promotion is growing, with TikTok being the most recent addition. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, and Youtube are the most used ones. In this post, I want to share with you how to make the most out of social media by integrating them into your website and how to make them work together for your benefit.

First, let’s understand what is website social media integration?  

Website social media integration is the act of using social media accounts as an extension of your website marketing strategy and improving your user experience by exploiting the features developed by social media providers. This allows you to redirect your social media audience to your website and vice versa.

Social media integration is one of the key factors for your online marketing efforts. It helps you accomplish a few key goals:

  • Increase your brand reach and awareness –  social media integration helps you to increase traffic to your website through social media, on the other hand, it provides a wider reach of your social media activity by encouraging website visitors to join your social following. 
  • Increase engagement – social media integration with your website adds call-to-actions and makes it more engaging 
  • Grow conversions –  you can ease your website user flow by some features offered by social media providers that can make your prospective customers’ journey more smooth and eventually help them do your desired actions. 
  • Built trust –  bringing visibility to your social media activities and mentions help visitors to create higher levels of trust.

The number of social media platforms for marketing and promotion is growing, with TikTok being the most recent addition. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, and Youtube are the most used ones.

Let’s get into more details on best practices of social media integration

Social login

Social login is a single sign-on for end users which uses the existing login information from a social network provider. Due to social login users can sign in to your website with social media authentication and avoid filling in all the required information for creating a new account.


Users usually abandon websites on the account creation step. The main 2 reasons are that they avoid filling out registrations form and are having trouble creating and remembering another username and password. According to the 2019 State of Password and Authentication Security Behaviors Report, respondents spend an average of 10.9 hours per year setting and/or resetting passwords. Social media logins are game savers here. When already logged in to the social media account users can experience a one-click sign-in to your website which ensures a smooth user journey, thus, a better conversion rate.

Social media login comes with other benefits as well. When logging in via social media account email of the user is verified by the social network provider. Furthermore, you can get additional information about users, such as interests, birthdays, location, etc. This will allow you to provide personalized content for your users. And finally, people usually keep their social media profiles up to date unlike their accounts on most of the other websites and applications.

With all of its benefits, social logins are also a subject of discussions for security and privacy. Take some additional efforts to ensure that your social login experiences are secure and communicate it to your customers.

You can see the example ASOS e-commerce website social login with awesome communication to customers explaining the “why” and assuring privacy.  

Useful tools for social login integration:

Social sharing 

Social sharing buttons on your website pages not only give your readers a seamless way to share your content but also allows you to increase engagement on your social media and website. This also increases the likelihood of sharing your web content on other websites, therefore, affecting your SEO efforts. 

Although social sharing buttons are critical be careful to not spam your webpage by overuse of them. Keep the focus on sharable content and only for platforms that are relevant to your brand. 

Word Stream chooses one of the most popular positionings – the floating social buttons on the left side of the content. Furthermore, the number of shares is displayed on top of the buttons that encourage users to share. Find more about social media sharing buttons on their blog post

Screenshot from the website https://www.wordstream.com/

Here is another example where we can see multiple social sharing buttons and other call to actions on one screen, which can overwhelm customers. 

Screenshot from the website https://neilpatel.com/

Useful tools for social sharing:  

Social Media Feed

This integration helps to display your brand’s content from social media platforms on your website and keep it up to date. 


There are many tools that allow you to choose which social media posts you want to share, customize your layout, and choose the type of content (mentioned posts, page posts, videos, etc.) you want to be displayed. 

A successful example of social media feed integration is Life Is Good clothing brand which displays on the home page of its website their customers’ posts from Instagram using #ThisIsOptimism hashtag. Not only does this keep the webpage more interesting and always updated, improving brand image and customer connection, but also the brand links the products used in the photos to their shopping pages, which boots sales.  

Screenshot from the website https://www.lifeisgood.com/

Useful tools for social media feed display :

Social Media Reviews

Reviews build trust and credibility for your business and help your prospective customers with buying decisions. However, customers do not always leave reviews on the webpage but on the social media platforms of their preference, and people who come to your website are not necessarily aware of those. There are many tools that can help you not only display and keep up to date on those reviews but also add new ones through social media authentication.

Useful tools for social media review display:

Social Shops

According to Instagram research 70% of shopping enthusiasts, people turn to Instagram for product discovery.  Another loved social media platform for product discoveries is Pinterest. According to Pinterest weekly Pinners are 7x more likely to say that Pinterest is the most influential platform in their purchase journey, compared to social media platforms.

Thus, if you have an e-commerce webpage go ahead and upload your product catalog on social media and link them to your website. Here are examples from Camp Brand Goods on Instagram and Hoff on Pinterest.

Screenshot from Instagram
Screenshot from Pinterest

These social media integration tips can take your marketing efforts to the next level. Start your journey right away!


Author: Anna Simonyan

Mapstr : nos bonnes adresses sur le bout des doigts

  • Mapstr, le réseau social français pour partager ses bonnes adresses
Logo Mapstr

Mapstr, produit purement français, est une application permettant de répertorier et d’enregistrer ses adresses coup de cœur, qu’elles soient des restaurants, des bars mais aussi des châteaux ou même encore des Escapes Games. Tout simplement, n’importe quelle adresse ouverte au public.  Apparue sur nos smartphones en juillet 2015, cette application signée Sébastien Caron est un véritable réseau social à la fonctionnalité d’un social bookmarking. En d’autres termes, il s’agit d’un service en ligne qui permet aux utilisateurs d’ajouter, d’annoter, de modifier et de partager des signets, ici des adresses.

Lorsque vous ouvrez l’application, vous êtes toujours accueilli par une carte en plein écran. Vous pouvez vous déplacer et consulter vos précédents tags, et appuyer sur une épingle pour obtenir plus de détails. Vous pouvez filtrer les tags à l’aide du tiroir de tags situé sur la gauche (restaurant, sushi, cocktails, etc.). Et bien sûr, vous pouvez ajouter de nouveaux lieux avec de nouveaux tags et en laissant votre propre commentaire. Mapstr est également un excellent moyen de vérifier les heures d’ouverture, d’obtenir le numéro de téléphone d’un restaurant et bien plus encore.

Captures d’écran de l’AppStore

Mais ce n’est pas tout. L’utilisateur peut également ajouter ses amis, ce qui rend l’application et l’expérience un peu plus sociales. La plateforme a été intelligente et n’a pas ajouté les adresses préférées des abonnés et amis sur la carte de l’utilisateur. Cela aurait pollué tout le travail que l’utilisateur a réalisé pour créer sa carte. Au lieu de cela, il suffit taper sur le nom d’un ami et charger sa carte.

Aujourd’hui, Mapstr c’est plus de 2.5 millions d’utilisateurs, une application disponible en 11 langues mais également une équipe de 9 personnes derrière ce phénomène qui ne fait que gagner en visibilité à travers le monde.

Captures d’écran de l’AppStore
  • Qu’en est-il du marché des plateformes de recommandations en ligne ?

Il est vrai que les fonctionnalités de Mapstr peuvent paraître (et sont) ingénieuses. Beaucoup d’entre nous en sont même facilement arrivés à penser « Mais oui c’est brillant, comment cela se fait que personne n’y ait pensé avant ?! ». Et bien si, d’autres y ont pensé. Seulement, ils y ont pensé, mais différemment.

Tout d’abord, nous avons tout simplement Google Maps lui-même qui propose un service similaire à celui de Mapstr. Avec un compte Google, vous pouvez cartographier des lieux spécifiques et les enregistrer sur votre compte. Ces signets vous permettent de localiser rapidement des restaurants, des commerces ou plus généralement des lieux insolites. Vous pouvez également envoyer un emplacement marqué d’un signet à une autre personne par courrier électronique en copiant simplement l’URL applicable. Cependant, la limite de la concurrence de Google est que le géant est certes un GAFAM, mais pas un réseau social.

Site TechCrunch

Ensuite, nous pouvons également mentionner Yelp. Fondé en 2004, Yelp est un annuaire en ligne populaire permettant de découvrir des entreprises locales, qu’il s’agisse de bars, de restaurants, de cafés, de coiffeurs, de spas ou de stations-service. Vous pouvez effectuer des recherches sur Yelp via son site web ou avec les applications officielles sur les appareils intelligents iOS et Android. Les listes sont classées par type d’entreprise et les résultats sont filtrés en fonction de la situation géographique, de la fourchette de prix et de caractéristiques uniques comme les places en plein air, le service de livraison ou la possibilité d’accepter des réservations. Yelp a un fort aspect social et encourage ses utilisateurs à laisser des avis écrits, des étoiles et des photos de leur expérience avec chaque commerce qu’ils visitent. Chaque compte Yelp possède une liste d’amis qui peut être alimentée en connectant l’application à Facebook et au carnet d’adresses d’un smartphone ou d’une tablette. Les avis publiés sur Yelp peuvent également être commentés par d’autres utilisateurs, tandis que les avis populaires ont la possibilité d’être promus au statut de Yelp Elite. En 2020, Yelp était le premier site d’annuaires publics en ligne et Google avait même proposé d’acheter la plateforme pour la somme de 550 millions de dollars en 2005.

Captures d’écran de l’AppStore

En outre, le réseau social Instagram saura également faire de l’ombre à notre service de cartographie made in France. En novembre 2020, Instagram a lancé une nouvelle fonctionnalité appelée Guides, qui offre à certains comptes un moyen de créer du contenu centré sur des recommandations et des conseils de bien-être. Depuis, Instagram a étendu les Guides à l’ensemble de la plateforme, les ouvrant à tous les utilisateurs et permettant aux marques et aux entreprises de les utiliser plus facilement dans le cadre de leurs stratégies de médias sociaux et de contenu. Les guides Instagram sont une nouvelle fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de découvrir et de partager facilement des recommandations, des conseils et d’autres contenus provenant de créateurs individuels, de petites entreprises ou de marques. En utilisant une combinaison de textes et de visuels, les Guides Instagram ressemblent à des articles de blog de type liste et vous aident à créer du contenu approfondi pour vos followers. Bien qu’ils apparaissent dans leur propre onglet distinct de votre flux principal, ils peuvent être découverts sur la page Explore ou par le biais des Instagram Stories et des messages directs. Il est vrai que les recommandations d’adresses n’est pas l’utilité principale d’Instagram, mais il s’agit néanmoins d’un réseau avec une importante communauté fidèle toujours avide de nouvelles fonctionnalités.

Captures d’écran du compte Instagram @leparisdalexis

Tout le marché semble donc être occupé par les Américains. Tout ? Non ! Quelques irréductibles Gaulois résistent encore et toujours à l’envahisseur. En effet, Mapstr est accompagné sur le marché depuis 2019 par Delicously. Cette start-up aussi française propose le même principe : une application sous la forme d’une cartographie afin de trouver des recommandations, uniquement de restaurants cette fois-ci. Attention, à la différence de Mapstr, l’utilisateur n’a pas beaucoup de pouvoir sur l’application. Celui-ci ne peut pas personnaliser la carte. Plus précisément encore, il ne peut pas rajouter lui-même d’adresses (mais seulement en soumettre auprès de l’application) ou ajouter des tags. Il s’agit simplement sur cette application de visualiser les recommandations de restaurants.

Captures d’écran de l’AppStore
  • Vers où se dirige le potentiel de cette plateforme ?

Mais où se trouve Mapstr dans tout cela ? Par son influence croissante, Mapstr a su démultiplier son utilité.  Par exemple, durant la pandémie du Covid 19, l’application a décidé de se mettre au service des petits commerçants. C’est ce qu’explique Sébastien Caron, le fondateur de Mapstr, à BFM Business dans une interview en novembre 2020. Tout au long de cette crise sanitaire, Mapstr s’est donc réinventé et, avec sa communauté grandissante, a décidé de créer des cartes collaboratives où chacun pourrait entrer des informations, en particulier des informations locales pour aider les petites entreprises et leur permettre de mettre en avant leurs services révisés pour faire face à notre nouveau mode de vie. La plateforme avait mis en place une rubrique dédiée aux petits commerçants dans le besoin sur laquelle il était rappelé que tel commerçant proposait le click-and-collecte ou encore qu’un autre proposait le service de livraison. De cette manière, nos petits commerçants préférés ont pu alimenter leur visibilité durant ces temps durs.

Mapstr prend de plus en plus d’importance dans le quotidien de ses nombreux utilisateurs. La plateforme clôturait l’année 2021 avec 44 millions de lieux visités dans l’application, 9.55 millions d’adresses sauvegardées et 3.29 millions de cartes consultées. Mapstr devient également un véritable outil de travail pour de nombreux commerçants qui peuvent désormais suivre leurs statistiques et découvrir leur communauté grâce au lancement de tableaux de bord et à la mise en place de la plateforme VIPstr pour faciliter la mise en relation avec les influenceurs de Mapstr. Aujourd’hui, la carte de Mapstr s’exporte et grandit de façon exponentielle. On peut notamment parler de la carte collaborative créée en 2021 destinée aux commerces français de Sao Paulo ou encore de la carte collaborative créée dans le cadre d’un partenariat entre Mapstr et HomeExchange (une plateforme d’échanges de maisons et d’appartements entre particuliers). On peut rajouter à cela des collaborations avec Konbini Food, Relais & Châteaux, Nike sans oublier ELLE Magazine. Le mois dernier, Sébastien Caron le disait lui-même : Masptr c’était « 3 millions ouvertures de l’appli, 1.2 millions de lieux enregistrés, 5.4 millions de lieux visités, ça fait un sacré mois de Mars. »

Face à ses concurrents aux profils divers et variés, Mapstr apprend à trouver et confirmer sa place en rendant l’expérience des utilisateurs unique à son réseau social : un service de cartographie basé sur la confiance pour recommander, découvrir mais aussi partager avec un cercle privé.

Victoria Kubisa

Sources

Alcouffe, E. (2021). « Nouvelle fonctionnalité « Guides » d’Instagram », Junto. Available at : https://junto.fr/blog/fonctionnalite-guides-instagram/

Bosson, V. (2022). « Où trouver les commerces français à São Paulo ? », Le petit journal. Available at : https://lepetitjournal.com/sao-paulo/communaute/ou-trouver-commerces-francais-sao-paulo-335924

Gailhard, J. (2019). « Mapstr, carte du monde des bonnes adresses : avis et test », Generation Voyage. Available at : https://generationvoyage.fr/mapstr-avis-test/

Lainé, L. (2022). « HomeExchange crée sa carte de bonnes adresses avec Mapstr », L’écho touristique.Available at : https://www.lechotouristique.com/article/homeexchange-lance-sa-carte-de-bonnes-adresses-avec-mapstr

Luczak-Rougeaux, J. (2019). « Mapstr veut devenir le premier réseau social de lieux dans le monde », Tom Travel. Available at : https://www.tom.travel/2019/03/19/mapstr-veut-devenir-le-premier-reseau-social-de-lieux-dans-le-monde/

Unknown (2020). « 15 choses que vous ne savez peut-être pas sur Yelp », News Chastin. Available at : https://news.chastin.com/15-choses-que-vous-ne-savez-peut-etre-pas-sur-yelp/

La ruée vers le Metaverse, réelle opportunité pour les entreprises ? 

Introduction

La semaine dernière, Ledger annonçait son entrée dans le Metaverse. La suivante, c’était Slipknot. Celle d’après, The Sandbox décide de lever 400 millions de dollars. Le Metaverse et ses promesses paraissent à première vue engendrer un engouement certain à l’échelle mondiale.

En effet, le terme Metaverse est synonyme d’innovation, et il a séduit de nombreuses entreprises qui ont décidé de s’y positionner, alors même que la définition du Metaverse reste obscure pour une majorité de la population et que ses cas d’usage sont encore limités.

Il semble intéressant et important de comprendre pourquoi et comment les entreprises se positionnent sur les Metaverses, la façon dont elles communiquent à ce sujet, et la différence entre la réalité actuelle et les promesses de demain. 

Définition

Il convient d’abord de définir ce qu’est le Metaverse. Ce mot a été créé par l’auteur de science-fiction américain Neal Stephenson dans sa nouvelle Snow Crash parue en 1992. On peut définir le Metaverse comme étant un réseau massivement étendu, décentralisé et interopérable de plusieurs mondes virtuels. Ce sont ces mondes, communément appelés « les metaverses », qui sont actuellement en train de voir le jour et sur lesquels les entreprises se positionnent déjà. 

Pour autant ces Metaverses ne représentent pas LE Metaverse. En effet, ces mondes virtuels sont pour la plupart non interopérables et non décentralisés. Ces mondes ne communiquent pas entre eux, que les données restent à la main du propriétaire du monde et que les expériences proposées au sein de ce monde virtuel sont proposées par son propriétaire. 

Les Metaverses rassemblent des éléments du jeu vidéo, des éléments sociaux, commerciaux, en une seule plateforme. On peut y vivre des expériences sociales en ligne telles que des concerts, des réunions de travail, ou des jeux, par exemple. 

Ainsi, il existe de multiples Metaverses qui proposent tous des expériences différentes à ses utilisateurs et des partenariats variés avec les entreprises : Epic Games, Meta, Microsoft, Decentraland, The Sandbox, etc. Les jeux tels que Fortnite et Roblox peuvent également être considérés comme tels.

Certains Metaverses comme The Sandbox favorisent l’implantation de grandes entreprises dans leur espace, tandis que d’autres Metaverses sont complètement centralisés et ne permettent aux entreprises qu’une utilisation similaire aux autres utilisateurs (Workrooms par exemple). Les Metaverses offrent une opportunité de marketing B2B, et on a déjà pu constater l’organisation de réunions virtuelles par son biais.

Le succès de « The Sandbox »

On va ici étudier plus en détail The Sandbox, car c’est une entreprise française qui est parvenu à attirer de nombreuses entreprises du monde entier. 

The Sandbox est accessible depuis un logiciel Windows. Actuellement en cours de développement, la saison 2 de l’alpha s’est terminée fin mars 2022, et la saison 3 sera bientôt accessible aux détenteurs de tickets gagnés lors de la saison 2. 

Il était déjà possible, durant cette saison 2, de découvrir l’univers de The Sandbox à travers certains LANDs avant son lancement officiel, pour récolter des premiers retours et montrer à ses utilisateurs le type d’expériences qu’ils pourraient y vivre. 

Cette plateforme est décentralisée, c’est-à-dire que ses utilisateurs peuvent la contrôler en partie, tout son fonctionnement n’est pas entre les mains de The Sandbox. Elle n’est pas interopérable, ce qui signifie qu’on ne peut pas faire passer des éléments de ce Metaverse à un autre.

Les transactions dans The Sandbox sont faites en via la blockchain Ethereum pour l’achat des NFTs qui sont affichées, et via les SAND pour l’achat et l’entrée sur les espaces propriétaires, les LANDs.

C’est cette particularité et cette décentralisation qui font que de nombreuses entreprises se positionnent actuellement sur la plateforme. En effet, contrairement à d’autres Metaverses, The Sandbox offre une certaine liberté de création et de commercialisation via des NFTs que d’autres ne permettent pas. 

La liste des sociétés présentes sur The Sandbox s’allonge de semaine en semaine, au fur et à mesure qu’elles achètent des LAND à des prix d’or (Carrefour avait payé 300 000€ en février 2022 pour acquérir un terrain virtuel). On peut retrouver une cartographie des LANDs (terrains virtuels dans l’univers The Sandbox) à l’adresse suivante : https://www.sandbox.game/en/map

Quand on étudie la liste des entreprises présentes dans The Sandbox, on constate qu’elles proviennent de tous les secteurs, même ceux n’étant pas directement liés aux nouvelles technologies du Web3. Voici une liste non-exhaustive des entreprises présentes dans The Sandbox à date du 30 avril 2022 : 

Adidas, Atari,Club Leader Price, Carrefour  , Gucci, HSBC, Ledger, Ubisoft, Samsung, Square Enix, PricewaterhouseCoopers, Warner Music, et bien d’autres.

On constate qu’on a de nombreux domaines très variés : jeux vidéo, luxe, téléphonie, musique, grande distribution, etc.

Ces marques proposent des expériences virtuelles dans la limite des possibilités offertes par The Sandbox. Par exemple, Warner Music Group a confirmé en janvier 2022 avoir acheté des parcelles sur The Sandbox et projette de construire un univers pour assister à des concerts d’artistes renommés (Ed Sheeran, Dua Lipa, Green Day) et pour explorer des parcs d’attractions musicaux. 

L’interface de The Sandbox se rapproche de celle d’un MMORPG classique (jeu de rôle en ligne massivement multijoueur). En effet, on y retrouve un inventaire, un chat général et par zone, la possibilité d’interagir directement avec les avatars présents par le biais d’actions telles que des danses ou d’autres animations. Certains lobbys (espaces virtuels fermés et interconnectés) proposent des expériences encore plus proches de celles d’un jeu. 

Un enthousiasme à nuancer

Néanmoins, tout cet engouement peut être relativisé quand on observe des signaux faibles tels que le réajustement du cours des crypto-monnaies en 2021 ou le récent flop de la vente aux enchères du 1er tweet de l’histoire en avril 2022. Vendu une première fois à 2,9 millions de dollars, son propriétaire avait voulu le revendre 49 millions mais la meilleure offre s’est arrêtée à 10 millions. De même, Meta a connu des résultats décevants au dernier semestre 2021 : une baisse de son bénéfice de 8%, et une stagnation du nombre d’utilisateurs malgré son ambition de créer le Metaverse de demain.

Ces signes sont inquiétants pour l’avenir du Metaverse quand on sait que les NFTs et les cryptomonnaies en sont des technologies essentielles. En effet, c’est sur elle que reposent tout le système de propriété interopérable des actifs numériques. C’est par la vente de NFTs que les entreprises vont pouvoir accorder différents avantages à leurs clients, et générer des revenus.

Cet écart entre l’engouement suscité par les nouvelles technologies du Metaverse et les usages réels qui existent à l’heure actuelle ou dans un futur proche font écho au « cycle de la hype », théorisé et actualisé tous les ans par l’entreprise américaine de conseil Gartner. Gartner place les technologies émergentes du moment sur une courbe, le temps étant en abscisse et les attentes en ordonnées. 

On observe un pic de hype lorsque les attentes sont au plus haut, qui retombe lorsque l’on réalise que la technologie va requérir trop de temps avant d’être utile ou qu’elle ne le sera tout simplement jamais : c’est la désillusion. 

Pour les NFT (non-fungible tokens), les attentes en 2021 étaient très élevées, mais cette technologie n’atteindra son plateau de productivité que dans 2 à 5 ans. Le plateau de productivité est la période de temps où une technologie trouve une application concrète et peut perdurer.

Si l’on ne peut classer les Metaverses sur cette courbe (car ils sont constitués de multiples technologies), on peut néanmoins y placer les technologies essentielles : NFT, cryptomonnaies, VR et AR notamment.

La question qui peut légitimement se poser dans ce contexte est la suivante : dans quelle mesure l’arrivée d’entreprises dans le Metaverse offre t elle un vrai plus, dans la mesure où les usages réels ne sont pas encore bien définis et que les Metaverses investis ne sont pas tous très populaires parmi les consommateurs “traditionnels” de ces marques ?

Par exemple, dans le cas de Carrefour, la réaction des utilisateurs avait été assez critiquée sur les réseaux sociaux, car elle ne répondait à aucun de leurs besoins, et semblait être une initiative prise pour des raisons marketing et financières : montrer dans un premier temps que l’entreprise reste dans l’air de son temps, et se positionner en avance sur un potentiel marché futur avant les autres. 

Les marques doivent nous utiliser pour faire du branding

Sébastien Borget, COO de The Sandbox

Disposant d’1,6 millions d’utilisateurs en 2021, The Sandbox peut éventuellement influencer les consommateurs. Mais l’aspect innovant est désormais moindre car les entreprises rejoignant le Metaverse sont nombreuses. En revanche, il est toujours possible d’innover par les expériences proposées.

En revanche, se positionner en amont sur le Metaverse pour commencer à expérimenter semble être une idée pertinente quand on sait qu’une personne sur quatre passera au moins une heure par jour dans le Metaverse d’ici 2026 selon une étude de Gartner.

De plus, certaines marques – et notamment les marques de luxe – ont déjà prouvé que le Metaverse peut être source de revenu, dans la mesure où la revente de biens digitaux coûte moins que la production d’objets physiques. 

Le Metaverse représente à la fois un eldorado d’opportunités business pour les entreprises, mais peut tout aussi bien se révéler être un gaspillage de ressources s’il ne réussit pas à convaincre les consommateurs, qui sont le cœur de cible de ce marché.

Gaspard Martin-Lavigne

Influenceurs et communautés : bouleversement dans nos relations (para)sociales

Il devient presque inutile aujourd’hui de présenter les relations parasociales, tant elles ont fait l’objet d’un regain d’intérêt à l’ère de l’explosion des médias sociaux. Il est pourtant nécessaire de revenir à l’essence même du terme pour comprendre la suite du propos. Après un premier essor dans les années 1950s en parallèle de celui des médias de masse et une formulation du terme par les chercheurs américains en science sociales D. Horton et R. Wohl[1], il revient sur le devant de la scène avec l’apparition de nouveaux acteurs : les influenceurs. Désignant primairement une « relation psychologique unilatérale vécue par quelqu’un qui ressent un lien émotionnel et intime avec quelqu’un qu’il n’a jamais rencontré », le terme prend tout son sens dans l’étude du lien entre un influenceur et sa communauté au même titre qu’il y laisse apparaitre des limites nouvelles. A son apparition au siècle dernier, le but était principalement de mettre un mot sur la fascination que l’on pouvait ressentir face aux stars hollywoodiennes que l’on pouvait voir quotidiennement sur le petit écran de notre salon mais que l’on savait au même moment inatteignable, car socialement très distancée de nous. Les créateurs de contenu, les nouvelles stars d’aujourd’hui, sont alors parvenus, en apparaissant spontanément dans le paysage médiatique moderne, à remettre en lumière cette relation en la reformattant aux normes d’une société comme « horizontalisée » par les réseaux sociaux.

Première vidéo postée sur Youtube en 2005

2005, la première vidéo Youtube est postée sur la plateforme. Presque 20 ans plus tard, ce sont près de 720 000 heures[2] de contenu qui sont postées chaque jour et des milliers de créateurs / micro-entrepreneurs qui ont fait de cette nouvelle activité passion, un réel business. Le phénomène de Youtuber prend de l’ampleur dans les années 2010s pour s’étendre à toute la panoplie de réseaux sociaux actuels – Instagram, Tiktok, Twitch, Twitter, etc. – faisant de ces nouveaux influenceurs, des acteurs éminemment importants pour les utilisateurs, principalement la jeunesse. De leurs collaborations avec diverses marques aux invitations à des évènements prestigieux, ces nouvelles stars n’ont rien à envier aux stars plus « classiques » du cinéma ou de la musique. Ayant construit de bout en bout ce qu’ils nomment souvent leur « communauté » (l’ensemble des gens qui les suivent), ces influenceurs peinent souvent à se définir comme des célébrités et leurs followers comme des fans, tout en en cochant la plupart des cases.

Même s’il était difficilement envisageable, il y a 10 ans de cela, de s’imaginer faire carrière sur les réseaux sociaux, c’est aujourd’hui une réalité. Et cette réalité de célébrité est d’autant plus flagrante qu’elle est assez facilement mesurable par le nombre à côté de leur photo de profil, pouvant monter à plusieurs millions de followers. Suivre de près la carrière de Leonardo DiCaprio ou les posts Instragram de LenaSituations se résume alors au même principe d’unilatéralité, essentiel dans la qualification des relations parasociales. Les influenceurs ne dérogent pas à la règle : malgré l’appellation de « communauté », leurs followers restent cantonnés au rang de « fan ».

Compte Instragram de l’influenceuse LenaSituations

Revenons maintenant à nos relations parasociales. S’il est indéniable que la relation entre un influenceur et sa communauté relève d’une relation parasociale, elle prend une forme assez différente de celle étudiée dans les années 1950s. D’après une étude de Shupel Yan de la Northern Illinois University[3], les relations parasociales sont fortement corrélées à la proximité et la similitude qu’un individu ressent face à la personne qu’il admire. C’est sur ce point précis que la relation va changer. Les influenceurs ont cela de particulier et de nouveau de mettre en avant un contenu plus personnel et intime qui va toucher son audience d’une manière différente. Alors que, précédemment, les relations parasociales semblaient se baser sur de l’admiration pour le talent ou la personnalité de la célébrité, les nouvelles relations semblent davantage construites sur les bases de confiance et de proximités entre les parties. Les stars hollywoodiennes vont alors assez peu évoquer leur vie privée – ou de façon non-consentie par l’intermédiaire de journalistes – alors que les influenceurs auront tendance à partager cela de façon beaucoup plus naturelle, comme on le partagerait à des amis. Le climax de ce phénomène s’illustre parfaitement par les vlog – vidéos de la journée d’un influenceur, permettant à sa communauté une immersion totale dans son intimité. Au fil du temps, l’audience de ces influenceurs développe un sentiment intimiste qui reflète et reproduit les interactions sociales réelles, s’intensifiant à l’obtention d’informations personnelles sur ces célébrités. La frontière entre relations parasociales et simple relation sociale se floute en même temps que les conditions ne sont plus pleinement remplies.

Alors que l’exposition aux contenus des influenceurs est beaucoup plus intense – voir quasi quotidienne – les réseaux sociaux révolutionnent la relation par l’accessibilité accrue à l’influenceur qu’ils donnent à sa communauté. L’asymétrie qui enfermait et isolait pendant longtemps la star à ses fans se rompt en un message privé sur Instagram ou un commentaire sous une vidéo Youtube. Le fan passif devient actif de la construction de sa relation avec sa célébrité. Selon le Dr Cook, « Social media allows the untouchable to become touchable » (les réseaux sociaux permettent à l’inatteignable de devenir attaignable). La relation peut alors sortir du domaine imaginaire car même si le retour n’est pas assuré, l’espoir, lui, est bien présent, et la probabilité bien plus grande. Et même s’il est également possible de contacter Beyoncé en DM, les bases de proximité sur lesquelles se sont construites les relations entre les créateurs de contenu et leur communauté permettent bien plus facilement un échange entre les parties. Les nouvelles technologies ont permis de transformer les interactions parasociales en une représentation plus précise des interactions sociales. Cette simulation d’une amitié réelle est entretenue par les influenceurs – de manière consciente ou non – par l’intermédiaire de rencontres (meet-up), d’incitation à l’interaction (sondage, Q&A, etc.) ou même par l’utilisation du tutoiement lorsqu’ils s’adressent à eux. Les followers cherchent une relation bien différente avec les influenceurs, qu’ils voudraient souvent – et le plus possible – d’égal à égal, allant jusqu’à critiquer les créateurs qui s’éloigneraient de leur communauté en gagnant en popularité.

Vidéo Vlog de l’influenceuse Enjoyphoenix (film de ses vacances partagé à sa communauté)

Malgré l’interaction possible, l’asymétrie reste bien présente. L’influenceur ne peut pas lier une relation d’amitié avec les milliers de personnes qui le suivent sur ses réseaux sociaux. Ces derniers ont ouvert la voie à une nouvelle forme d’interactions parasociale amenant à une perte de conscience du caractère intrinsèquement parasociale de la relation.

Si un doute quant à la qualification de la relation peut persister du côté de la communauté, les influenceurs ont tendance à être plus lucides sur la question, pouvant même profiter de cette opportunité nouvelle. La célébrité offerte à ces créateurs par Youtube ou les autres réseaux sociaux et la proximité particulière créée (comme nous venons de le voir) offrent une crédibilité aux influenceurs que les marques ont très rapidement comprise. Les pseudo-amitiés entre les créateurs et leur communauté résonnent comme la traduction virtuelle d’un bouche-à-oreille (word of mouth) à plus grande échelle, tout en gardant un cadre intimiste. Plus la relation parasociale est intense, plus les produits promus par l’influenceur auront un intérêt pour sa communauté. Ainsi, les liens se complexifient encore davantage, mais il se pourrait que les deux côtés y trouvent leur compte. Si les influenceurs surfent sur leur notoriété acquise par les réseaux sociaux pour se créer un microcosme personnelle et gagner en popularité, la communauté de ces dernier peuvent, malgré l’asymétrie, se satisfaire d’une relation à sens unique qui peut les inspirer, les faire grandir tout en évitant tout rejet ou déception. Le tout est de ne pas se faire duper sur la nature de cette relation.

Sophie PINIER

Sources

Études sociologiques

CACCAMISE Samantha, Parasocial Relationships Are The Social Media Downfall Everyone Is Talking About, octobre 2021, disponible ici : https://stylecaster.com/parasocial-relationships-meaning/

RASMUSSEN Leslie, Parasocial Interaction in the Digital Age: An Examination of Relationship Building and the Effectiveness of YouTube Celebrities, The journal of social media in society, 2008, Vol.7

GLEASON Tracy R., THERAN Sally A., NEWBERG Emily R., Parasocial Interactions and Relationships in Early Adolescence, Department of Psychology, Wellesley College, Wellesley, MA, USA, février 2017, disponible ici : https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2017.00255/full

SHUPEL Yan, How Social Media Influencers Foster Relationships with Followers: The Roles of Source Credibility and Fairness in Parasocial Relationship and Product Interest, Journal of interactiv advertising, mai 2020, disponible ici https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15252019.2020.1769514

Sitographie

PETIT Paulie, Youtubeurs, podcasteurs : nos relations parasociales avec ces amis qui nous ignorent, France Culture [en ligne], septembre 2021, franceculture.fr/numerique/youtubeurs-podcasteurs-nos-relations-parasociales-avec-ces-amisqui-nous-ignorent

Podcast

BERAUD Anne-Laetitia, « Minute Papillon ! » : Du béguin à l’obsession, que sont les « relations parasociales » ?, podcast 20 minutes, octobre 2021, https://www.20minutes.fr/podcast/3153031-20211021-minute-papillon-relations-parasocialesliens-sens-unique-eprouves-celebrite

Vidéo

Cyrus North, Je ne suis pas ton ami., Youtube, 2021 https://www.youtube.com/watch?v=EQaAyHhGc7Y


[1] HORTON Donald, WOHL Richard Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance, Interpersonal and Biological Processes, Volume 19, 1956

[2] BOUILLET Stéphane, Les chiffres clés de la plateforme YouTube, Indluence 4you [en ligne], janvier 2020 https://blogfr.influence4you.com/les-chiffres-cles-de-la-celebre-plateforme-youtube-maj-en-2020/#:~:text=On%20compte%20environ%202%20milliards,heures%20de%20vid%C3%A9os%20chaque%20heure

[3] SHUPEL Yan, How Social Media Influencers Foster Relationships with Followers: The Roles of Source Credibility and Fairness in Parasocial Relationship and Product Interest, Journal of interactiv advertising, mai 2020

Vers une structuration de l’activité des créateurs de vidéos sur internet ?

Étude de trois initiatives qui cadrent l’activité des vidéastes du web

Les créateurs de vidéos sur internet sont des vidéastes qui diffusent leurs créations sur des plateformes prévues à cet effet. Lesdites plateformes proposent un accès libre et gratuit à ces contenus. Parmi ces plateformes, on peut citer Youtube, Instagram ou encore TikTok et Dailymotion. La SACD (société des auteurs et compositeurs dramatiques) parle de créateurs du web, tandis que le CNC (centre national du cinéma et de l’image animée) qualifie ces nouveaux vidéastes de créateurs vidéo sur internet.

Un vidéaste est l’agrégation de plusieurs métiers allant de l’écriture à la production, jusqu’à la promotion de cette création . Mais alors, comment classifier ce métier dans une sphère audiovisuelle organisée de manière binaire, avec les auteurs d’un côté, et les producteurs de l’autre ? À ces différentes casquettes s’ajoute le côté entrepreneurial du métier de créateur du web. Dans quel cadre social faire évoluer ces vidéastes entrepreneurs ? En pratique, la convention collective de la production audiovisuelle est par exemple difficilement applicable à l’activité de ces vidéastes. De même, peu d’organismes sont destinés à épauler ces vidéastes dans leur activité.

Un vidéaste est « l’agrégation de plusieurs métiers allant de l’écriture à la production, jusqu’à la promotion de cette création ».

Ce billet vise à explorer plusieurs initiatives qui structurent cette activité. Ces dispositifs de différentes natures sont mis en place par des organismes divers : association, établissement public ou organisme de gestion collective. Ces propositions permettent d’apporter une protection et un soutien qui contribuent à structurer et à légitimer cette activité plurielle.

Des fonds de soutien dédiés : la création du CNC talent

Le CNC est un établissement public qui soutient l’économie du cinéma, de l’audiovisuel et du multimédia. En 2017, cet organisme a élargi son éventail d’aides en créant le fonds CNC talent, destiné aux créations originales pour le web en accès gratuit. Ce fonds se partage en deux aides distinctes, l’une destinée aux vidéos et réservée aux créateurs ayant au moins 10 000 abonnés, l’autre aux chaînes et réservée aux créateurs vidéos ayant au moins 50 000 abonnés. Un créateur peut candidater pour des créations vidéos de tout genre et de tout format : de la série, du court, du long, du documentaire, de la fiction etc.

Du côté de la SACD, des initiatives d’un autre type sont mises en place. Cette association se rapproche de diffuseurs – tels que France Télévisions, Arte ou France Culture – pour assurer davantage de débouchés aux projets soutenus. Le fonds Création et Diversité, en partenariat avec France Télévision, soutient par exemple les auteurs de séries numériques qui représentent « les images de la France dans sa grande diversité ». D’autres aides du même types existent dans cette association, mais toujours centrées vers les séries Web.

L’ensemble de ces aides a permis d’apporter une légitimité aux vidéos du Web en tant qu’objet culturel au même titre que les œuvres audiovisuelles.

Certains regrettent néanmoins que les conditions d’éligibilité soient aussi restrictives. En raison du seuil d’abonnés requis pour candidater, le fonds CNC talent est destiné à « soutenir des professionnels, pas des pratiques amateur ». Dans cette même perspective, il n’est pas rare d’observer que le CNC octroie des subventions à de grands groupes de médias tels que M6 ou TV5 Monde. L’établissement se défend de ces décisions en expliquant vouloir donner envie aux gros financeurs d’accompagner des talents à leur tour et de contribuer à cette structuration.

De plus, le détail des projets aidés montre que le CNC n’accompagne qu’une minorité de vidéos uniques, « les autres projets validés se servant de la mention “web-série” pour faire passer une série de formats qui constitue en fait l’essence de leur chaîne YouTube ». Pareillement,  les aides proposées par la SACD ne soutiennent qu’un type d’œuvre, les séries web.

Ces offres apparaissent ainsi comme perfectibles, tout particulièrement pour les créateurs de contenus de niche qui restent en dehors des radars du CNC, mais aussi pour les créateurs qui proposent autre chose que des web séries.

Des droits d’auteurs spécifiques : une nouvelle mission de la SACD

La SACD est une société d’auteurs créée en 1777 par des auteurs qui la détiennent et la composent. Cet organisme de gestion collective a pour but de défendre leurs droits, de les protéger et de les accompagner lors de négociations mais aussi de les soutenir par le biais d’actions et d’évènements.

Depuis 2017, les créateurs de vidéos sur internet accèdent à des droits d’auteur grâce à la SACD. Ces vidéastes perçoivent des revenus publicitaires à partir d’un certain nombre de vues. En tant que créateurs du web, ils sont auteurs et ont le droit à une rémunération supplémentaire en droits d’auteurs. Les créateurs font en effet vivre les plateformes car leurs créations génèrent des revenus publicitaires très importants pour ces médias sociaux. Youtube, Instagram ou TikTok sont ainsi tenus de verser des droits d’auteur aux créateurs. En étant membre de la SACD, les vidéastes peuvent déclarer leurs vidéos et percevoir leur rémunération en droit d’auteur. Pour ce faire, la SACD négocie un contrat avec chacune des plateformes pour définir les conditions de rémunération avec les auteurs. Elle s’occupe ensuite de collecter la somme négociée et de la répartir entre les membres.

De nouveaux espaces de sociabilité et d’accompagnement : la mise à disposition de ressources de travail et la création de la Guilde des vidéastes

Se lancer sur les plateformes en tant que créateur de contenus ne nécessite pas un équipement très couteux. La production de contenus pour le web est donc largement déconcentrée, alors qu’historiquement implantée en Île-de-France. Les créateurs de contenus sont géographiquement éloignés, alors même qu’ils partagent les mêmes problématiques professionnelles. Cette configuration génère plusieurs difficultés : les vidéastes peuvent difficilement échanger entre eux, ils ne peuvent pas faire valoir leur activité à l’échelle locale, et ils peinent à faire entendre leurs besoins à l’échelle nationale.

Se lancer sur les plateformes en tant que créateur de contenus ne nécessite pas un équipement très couteux. La production de contenus pour le web est donc largement déconcentrée, alors qu’historiquement implantée en Île-de-France.

Dans cette perspective, les services gratuits mis à disposition par la SACD et le CNC – tels que les studios de tournage équipés, les salles de projection ou les rencontres avec les professionnels du milieu – ne touchent qu’une part très mince des créateurs.

Pour pallier à cet isolement, la Guilde des vidéastes a été créée en 2019. Cette association a pour but d’accompagner, de représenter et de défendre les vidéastes du net. Elle permet aux vidéastes « d’accéder aux informations pratiques en lien avec leur activité », « de rentrer en dialogue avec les institutions publiques et privées » et « d’aider les vidéastes à faire valoir leurs droits ». Ce syndicat qui ne dit pas son nom permet de rassembler des retours d’expérience qui seront précieux pour avancer dans la structuration de cette profession. D’ores et déjà, la Guilde accompagne les institutions qui souhaitent mener des études sur la webcréation.

Pour conclure ce billet, cette nouvelle branche de la filière audiovisuelle nécessite d’être pensée comme un ensemble à part entière. La complexité de cette activité fait qu’il est impossible de l’inclure dans un régime d’activité existant, autant d’un point de vue social qu’économique. Depuis 2017, les choses avancent grâce aux initiatives du CNC et de la SACD. Ces pas en avant fédèrent les créateurs qui s’organisent en association pour défendre leurs intérêts.

Agathe MORNON

Twitter : des communautés engagées autour du Esport – Le cas Karmine Corp

La Karmine Corp : c’est quoi ?

La Karmine Corp est une structure d’Esport française formée le 30 mars 2020 par Kamel « Kameto » Kebir, alors déjà connu en tant que streameur. En novembre 2020, il est rejoint à la direction par Amine « Prime » Mekri, notamment connu pour sa carrière sur Youtube et dans le rap. La structure possède plusieurs joueurs professionnels regroupés au sein d’équipes, qui participent à des compétitions concernant les jeux compétitifs League of Legends, TrackMania, Teamfight Tactics et Rocket League dans le but d’atteindre la première place du podium et de remporter des titres ainsi que des prix.

Aujourd’hui, la Karmine Corp est suivie par près de 315 000 personnes sur Twitter, réseau sur lequel elle est le plus active, et par près de 100 000 personnes sur Instagram, mais la structure possède également une page officielle sur LinkedIn. Toutefois, le réseau social qui a vraiment permis de construire une communauté engagée d’« ultras » est Twitter.

Twitter : un engouement autour des sujets gaming et esport

D’un point de vue global, Twitter est un terrain favorable au développement de communautés engagées autour du gaming et de l’Esport. En effet, il s’agit d’un des centres d’intérêt importants pour les utilisateurs de Twitter. Ainsi, en 2021, 2.4 milliards de tweets ont été postés sur le réseau, d’après la Retrospective Gaming 2021 de Twitter. Twitter est un des endroits de prédilection pour les fans d’Esport qui y encouragent et y supportent leurs équipes fétiches, et y commentent leurs matchs favoris. En France, on retrouve notamment parmi les jeux et franchises les plus tweetés en 2021, League of Legends. C’est notamment un des facteurs explicatifs de l’engouement populaire autour de la Karmine Corp, qui est essentiellement relatif à son équipe (roaster) de joueurs League of Legends.

Un engouement populaire et la formation d’une communauté d’« ultras »

Les bonnes performances des équipes Karmine Corp, notamment de son équipe League of Legends, ne constituent pas le seul facteur explicatif de l’engouement autour de la structure sur Twitter.

A l’origine de la Karmine Corp, il y a d’abord deux personnalités populaires sur les réseaux sociaux. Kameto, le fondateur de la structure qui commente chacun des matchs de son équipe et s’exprime majoritairement sur celle-ci via Twitter, a notamment constaté un phénomène de conversion de son audience vers l’audience de la Karmine Corp : «Beaucoup de gens ont suivi par curiosité, raconte Kameto. Ils sont venus sur le stream, ont vu qu’il y avait une ambiance de fou et sont revenus toutes les semaines. C’est comme s’ils suivaient leur équipe de foot.». De nombreux abonnés de la Karmine Corp ont découvert le club (et parfois même le Esport) par le biais de Kameto. La base conséquente des abonnés de ce dernier a rapidement permis de constituer une base solide à la communauté Karmine Corp.

Au sein de son équipe League of Legends constituée de 5 individus, deux de ses membres se placent parmi les 10 joueurs Esport les plus tweetés au monde, d’après les données de Twitter pour le premier quart de l’année 2022. On y retrouve notamment le suédois Martin « Rekkles » Larsson  à la 3ème position, ainsi que Lucas « Cabochard » Simon-Meslet à la 6ème position. Des membres influents qui attirent l’attention sur la structure au-delà des frontières.

A l’instar de certaines compétitions sportives (telles que l’UFC), la rivalité et les show matchs sont courants dans le domaine du Esport et permettent de générer un grand nombre d’impressions sur Twitter ainsi que de populariser la structure en l’amenant dans les Top Tendances. La Karmine Corp a ainsi des rivaux au sein de la Ligue Française, tels que Vitality et Solary (autre équipe portée par des streamers), donnant lieu à des confrontations sur Twitter accompagnées de hashtags, portant les deux équipes en Top Tendances. Les rivalités s’exportent également avec des structures internationales à forte renommée et se transforment en show matchs extrêmement commentés sur Twitter, comme avec l’espagnole KOI, récemment lancée et dirigée par Ibai, l’un des streamers hispanophones les plus populaires au monde.

La Karmine Corp possède une large communauté de fans qui se définissent comme des « ultras ». Reconnaissables par le sigle KC présent devant leurs pseudos Twitter, pour les plus fervents, ils sont également nombreux à afficher une photo de profil représentant un mur bleu (blue wall), un visuel associé à la Karmine Corp en référence à un mouvement produit lors des matchs. Il s’agit notamment du nom choisi par l’association officielle de la Karmine Corp qui comptabilise plus de 15 000 abonnés sur Twitter et possède son propre canal Discord. Il existe d’autres groupes sur Twitter, telle qu’une page pour les supporters « ultras » qui regroupe plus de 40 000 followers. Une des raisons de l’engagement de la communauté Karmine Corp, c’est ainsi la capacité a créer un fort sentiment d’appartenance sur Twitter.

Toutefois, la communauté peut parfois souffrir de la mauvaise publicité faite par la minorité bruyante de Twitter. Le réseau social est peu modéré et les vagues de harcèlement sont un phénomène fréquent sur la plateforme de l’oiseau bleu. Ainsi, Laure Valée, journaliste et intervieweuse des compétitions League of Legends, a subi une vague de harcèlement après la diffusion d’une vidéo contenant une séquence montrant les mauvaises performances du joueur phare de la Karmine Corp, Rekkles. Certains « ultras » lui ont fait comprendre leur mécontentement, notamment via des propos sexistes et insultants, sous couvert de l’anonymat permis par la plateforme.

La Karmine Corp mise en lumière

Aujourd’hui, la Karmine Corp est considérée comme une des équipes les plus influentes au monde dans la compétition de League of Legends. D’après les données de Twitter pour le premier quart de l’année 2022, la Karmine Corp était à la 5ème position des structures Esport les plus mentionnées sur Twitter, et la seule structure française du classement.

Les performances rapides et excellentes, ainsi que l’engouement autour de la Karmine Corp dès son arrivée en première division de la Ligue Française, ont amené d’autres personnalités populaires sur les réseaux sociaux, à exprimer et afficher leur soutien envers la structure via Twitter, la mettant ainsi en lumière. C’est notamment ce qu’ont fait Squeezie (8,4 millions d’abonnés sur Twitter) et Gotaga (1,7 millions d’abonnés sur Twitter).

Cette mise en lumière dépasse même le cadre de Twitter, puisque l’existence et les performances de la Karmine Corp parviennent jusqu’à la classe politique, qui y trouvent un moyen de s’adresser à la jeunesse française. Ainsi, Emmanuel Macron a envoyé un message de soutien le 3 mai 2021 suite à la victoire de la coupe d’Europe via message privé sur Twitter à la Karmine Corp. Il a également récemment mentionné le club français, en citant le domaine de l’Esport comme « another field of French excellence with teams like Team Vitality or Karmine Corp ».

Sarah Collot

Comment la forte stratégie de social listening de Netflix lui permet-elle de créer une véritable expérience client et de dominer le secteur du streaming vidéo ?

La célèbre plateforme de streaming Netflix a connu une croissance phénoménale ces dernières années, laquelle s’est accentuée pendant la pandémie de COVID-19 rythmée par les différents confinements. Alors que la base d’abonnés de Netflix ne comptait que 22 millions en 2011, elle est passée à 150 millions en 2019 et à plus de 220 millions à la fin de l’année 2021 (Statista, 2022). De plus, selon le dernier rapport Sandvine (2022 : 13), Netflix est désormais la deuxième application la plus populaire au monde avec 9,39% du volume de trafic total des applications. Le service doit son essor à deux facteurs déterminants : la qualité de son offre et ses compétences en matière de communication. Cependant, les films et les séries produits par la plateforme étant généralement appréciés de tous, quels que soient le genre, l’âge ou la nationalité, il pourrait sembler impossible pour Netflix d’adhérer à l’adage populaire « Know Your Audience » de par le fait que son public soit composé de catégories sociales et tranches d’âge diverses. Toutefois, le service parvient à jongler avec tous ces éléments et à promouvoir leur marque de manière puissante, en partie grâce à ses différents canaux de médias sociaux.

En effet, grâce à une excellente stratégie de communication, Netflix a réussi à dominer ses concurrents au fil des ans et s’est imposé comme le fournisseur de streaming dominant. Il est souvent dit que Netflix y est parvenu en partie grâce à son activité de veille sur les réseaux sociaux, aussi appelée social listening. À mesure que le nombre d’utilisateurs sur les réseaux sociaux augmente, il est essentiel pour les marques de se mettre au diapason des conversations de leur public (Stewart, Arnold, 2018). Grâce au social listening, les marques obtiennent des informations précieuses sur l’évolution des comportements de leur public cible en temps réel et adaptent leur stratégie de marketing des médias sociaux en conséquence (ibid.). En écoutant son public, Netflix peut suivre les tendances et lancer ses campagnes marketing en fonction de ce qui est le plus attendu. Cela lui permet donc de se rapprocher de ses utilisateurs, de proposer de nouvelles solutions et de développer une relation durable et des flux de revenus supplémentaires.

1. Générer un fort engagement client

Contrairement à la télévision traditionnelle, Netflix diffuse souvent tous les épisodes en une seule fois, ce qui oblige les community managers de la marque à élever leur stratégie d’un cran. Il s’agit là de planifier et de structurer les campagnes de manière à maintenir un flux constant d’engagement des fans, tant au tout début de la série qu’après le dernier épisode. En ajoutant des « clins d’œil » à sa communication, la plateforme fait un excellent travail sur ses différents réseaux sociaux, comme le prouvent les chiffres suivants : plus de 81 millions de fans sur Facebook, 17,6 millions d’abonnés au compte Twitter de Netflix US, 7,5 millions d’abonnés au compte Netflix France, et près de 30 millions d’abonnés au compte Instagram de Netflix US et 8,6 millions pour Netflix France !

D’autre part, le service s’est créé plusieurs comptes régionaux lui permettant ainsi de partager uniquement le contenu le plus pertinent pour chaque pays, ainsi que des comptes dédiés à des séries spécifiques afin de toujours mieux cibler le bon public. Netflix a commencé à se concentrer sur des sous-ensembles de son audience, très présents sur les réseaux sociaux mais qui se plaignent d’être souvent négligés par le marketing traditionnel. Pour ce faire, le service a lancé des comptes dédiés, dont Netflix Geeked, pour tout ce qui concerne la science-fiction ; Con Todo, un compte destiné au public latino-américain ; The Most, une chaîne LGBTQ+ ; et Strong Black Lead, qui célèbre les films et les séries afro-américains.

Exemples de comptes Instagram dédiés à des thématiques ou programmes

De plus, Netflix est une marque qui ne joue pas la carte de la sécurité et qui n’a pas peur de repousser les limites avec ses blagues. L’humour est la marque de fabrique de la plateforme sur les réseaux sociaux et c’est ce qui rend le service très sympathique et facile à suivre. En guise d’illustration, on peut voir dans les publications ci-dessous que Netflix sait pertinemment que les utilisateurs partagent leurs mots de passe et que les gens sont prêts à tout pour éviter de payer un abonnement à plus de 10 euros par mois. Sur ses réseaux sociaux, le service de streaming publie le type de contenu humoristique et pertinent que l’on attendrait d’un ami drôle, et non d’une marque, et comprend ainsi le sens de l’humour de son public.

Meme publié sur Twitter par @netflix reprenant la célèbre chanson de Mariah Carey

Tweet de @NetflixFR reprenant la chanson de K.Maro « Femme Like U » à sa manière

En outre, Netflix adopte un ton conversationnel dans toutes ses publications sur les réseaux sociaux. En effet, la marque incarne un personnage de « fan » en engageant des passionnés de cinéma et de télévision pour gérer ses comptes et qui suivent les directives de l’entreprise en matière de contenu. Instagram est devenu le principal réseau social de Netflix, où l’entreprise peut procéder à un social listening rigoureux et réagir en utilisant du contenu « supplémentaire », comme des aperçus, des coulisses et des selfies de stars. En conséquence, la voix de Netflix est authentique, pleine d’esprit et accessible.

Sondage sur la page Instagram @netflixfr

Secrets de tournage de Bridgerton en format Reel sur la page Instagram @netflixfr

2. Utiliser du UGC comme le meme marketing

Netflix trouve un écho efficace auprès des milléniaux et a véritablement promu le concept de meme marketing, et ce, de manière très efficace dans l’ensemble de ses publications. Les memes sont une sorte de « monnaie sociale » et donnent à la plateforme un air branché tout en générant des réactions positives vis-à-vis de sa marque. L’utilisation du contenu original de Netflix dans ces memes donne également l’impression aux personnes qui n’ont pas Netflix d’être « exclues de la conversation », et peuvent donc les inciter à souscrire à un abonnement.

Meme utilisé pour faire la promotion de la saison 4 de Stranger Things

Netflix s’efforce de créer davantage de programmes originaux, et la communication faite autour de ces derniers représente donc un élément clé de leur succès. Par exemple, à l’époque où Netflix s’apprêtait à sortir Bird Box, des images et GIFs de Sandra Bullock aux yeux bandés ont commencé à circuler sur les réseaux sociaux. Très vite, tous nos fils d’actualité ont été inondés de memes et de théories sur le film. Cependant, ce contenu n’a pas été généré par des spécialistes du marketing dans le cadre d’une campagne spécifique : il a été créé par des personnes lambda. Ce type de user-generated content (UGC) est une des raisons pour lesquelles des dizaines de milliers d’entre nous se pressent sur Netflix pour regarder les derniers films et séries. En une semaine, Bird Box a atteint 45 millions de vues, et ce résultat a été obtenu en partie grâce au contenu généré par les utilisateurs qui n’a pas coûté un centime à Netflix. Ce qu’il faut retenir ici, c’est que Netflix a su reconnaître quand et comment le contenu généré par les utilisateurs pouvait renforcer sa propre réputation et a saisi l’occasion quand elle s’est présentée.

3. Créer du contenu adapté aux envies des utilisateurs

Le social listening a parfois permis à Netflix de repérer des opportunités commerciales et de reprendre des émissions que les concurrents avaient décidé d’annuler. À titre d’exemple, en 2018, la Fox a annulé Lucifer, une de ses séries phares. À la suite de cette annonce, les fans se sont mobilisés sur Twitter et #SaveLucifer est rapidement devenu le premier sujet tendance dans le monde, le hashtag ayant été utilisé environ 1 million de fois en seulement un jour. Il n’a pas fallu longtemps pour que cela attire l’attention de Netflix et, une fois de plus, le service a écouté son public et a fini par commander une quatrième saison de Lucifer. Celle-ci a généré des milliards de minute de visionnage et fait aujourd’hui partie des séries Netflix les plus rentables.

Poster de la saison 4 de Lucifer produite par Netflix

4. Surfer sur l’actualité

La stratégie de contenu de Netflix va bien au-delà de la création de memes et de la publication de vidéos extraites de ses émissions. Le service de streaming n’hésite pas à suivre l’actualité sur les réseaux sociaux afin d’y intégrer le contenu de ses programmes. En effet, l’exploitation des hashtags viraux et des tendances en ligne permet non seulement d’attirer l’attention du public, mais aussi de promouvoir les films et séries diffusés sur la plateforme. Tel fut le cas lors du « Earth Day », événement annuel qui a lieu le 22 avril dernier et qui vise à démontrer le soutien à la protection de l’environnement. Netflix n’a pas hésité à surfer sur cette tendance pour faire la promotion de ses divers fictions et documentaires abordant la question du changement climatique et a donc encouragé les gens à regarder ses programmes afin de s’instruire davantage sur le sujet.

Tweet de @netflix publié lors du Earth Day

De plus, afin d’optimiser la visibilité sur ses publications liées aux tendances actuelles, Netflix encourage ses abonnés à partager leur contenu avec leurs amis, à les taguer, à participer aux activités et aux sondages publiés dans les stories Instagram etc. 

5. Exploiter l’influence des célébrités

Ici, les règles du marketing d’influence s’appliquent et Netflix sait comment bien les exploiter. Il suffit de mentionner la bonne personnalité au bon moment, comme avec ce tweet destiné à Ryan Reynolds, et de regarder comment cela génère davantage de réactions sur les réseaux sociaux ainsi que de trafic sur la plateforme. Cependant, ce qui est particulièrement appréciable dans la pratique de social listening de Netflix c’est que la marque se comporte comme le meilleur ami de chacun, aussi bien par rapport aux célébrités et personnalités de l’industrie audiovisuelle que par rapport à tout autre utilisateur. Tout le monde reçoit la même attention, les mêmes ondes positives et les mêmes types de réponse.

Conclusion

Netflix est une marque fortement axée sur le client et elle réussit à manier les réseaux sociaux de façon à établir des relations privilégiées avec ses fans. Le service considère chaque interaction comme une chance de construire une meilleure relation avec le client et de se renforcer en tant que marque soucieuse. Il sera donc intéressant de voir si les plateformes concurrentes comptent elles aussi redoubler d’efforts en matière de social listening et si cela représenterait une menace potentielle pour la position dominante de Netflix, qui vient déjà d’être affaiblie par la récente perte de plus de 200 000 abonnés.

Sources :

Sandvine, (2022). The Global Internet Phenomena. Growing app complexity, Paving the way for digital lifestyles and immersive experiences, Janvier 2022. Accessible via : https://www.sandvine.com/hubfs/Sandvine_Redesign_2019/Downloads/2022/Phenomena%20Reports/GIPR%202022/Sandvine%20GIPR%20January%202022.pdf?hsCtaTracking=18fff708-438e-4e16-809d-34c3c89f4957%7C067d9d28-ef90-4645-9d46-c70d10279247 [Ouvert le 15/04/2022].

Statista, (2022). Nombre d’abonnés au service streaming de Netflix dans le monde du 3e trimestre 2011 au 4e trimestre 2021. In Statista – The Statistics Portal. Accessible via : https://fr.statista.com/statistiques/564089/nombre-d-abonnes-streaming-netflix-dans-le-monde/#:~:text=Cette%20statistique%20repr%C3%A9sente%20des%20donn%C3%A9es,221%20millions%20abonn%C3%A9s%20au%20monde. [Ouvert le 15/04/2022].

Stewart, M.C., Arnold, C.L., (2018). Defining social listening: Recognizing an emerging dimension of listening. International Journal of Listening32(2), pp.85-100.

L’évolution du social selling du youtubeur aux plateformes dédiées.

Qu’est-ce que le social selling ?

Qu’est-ce que le social selling (ou vente sociale en français) ? « Vendre sur internet, créer une communauté, dénicher des influenceurs pour incarner sa marque sont les nouveaux usages de la vente »[1].

Ce terme a été employé pour la première fois en 2009 à la suite de recherches universitaires. Les médias sociaux vont contribuer à faire émerger ce concept. Bruno Fridlansky définit le social selling comme « un état d’esprit à adopter dans le cadre de nouveaux comportements (humains) business dus au digital pour développer des relations personnelles (humaines) centrées sur les besoins et centres d’intérêts de nos interlocuteurs pour développer son chiffre d’affaires »[2].Les entreprises intègrent les nouveaux canaux de distribution que sont les médias sociaux comme un atout majeur.

Aujourd’hui il existe une multitude de médias sociaux dont les principaux sont Facebook, Twitter, TikTok ou Instagram qui révolutionnent notre quotidien. Les réseaux sociaux sont devenus un outil stratégique de vente, et d’après une enquête Sales Force, 78 %[3] des vendeurs vendraient mieux que leurs concurrents qui n’utilisent pas les médias sociaux.

L’avantage du social selling est qu’il semble moins intrusif que l’e-mailing pour les prospects de la marque, avec une cible toujours plus digitalisée. Grâce aux réseaux sociaux comme Facebook comptabilisant plus de 2,9[4] milliards d’utilisateurs actifs à travers le monde, des ciblages plus précis peuvent être réalisés par les marques.

Le social selling sur les réseaux sociaux?

Le numérique à modifié les comportements d’achats des agents économiques.
Aujourd’hui, rares sont les entreprises à ne pas promouvoir leurs marques sur les réseaux sociaux ; une expérience différente s’offre alors aux prospects.

En effet, on peut voir sur les réseaux sociaux tel qu’Instagram que des Key Opinion Leader (KOL) ont émergé sur les médias sociaux. Qu’est-ce qu’un KOL ? Ce sont des créateurs de contenus sur les réseaux sociaux qui construisent une audience qu’ils souhaitent monétiser. Les créateurs de contenus connaissent les codes des réseaux sociaux et ont réussi à développer au fil des années de très nombreuses communautés.

Tous les jours, les « stories » des influenceurs sur les réseaux sont suivis par d’innombrables abonnés. On peut illustrer le KOL en prenant l’exemple des influenceurs qui sont payés par des marques pour tester et vendre leurs produits. Prenons l’exemple de Lena Situations, une créatrice de contenus qui a plus de 3,5 millions d’abonnés sur Instagram et qui a été élue en 2021, influenceuse luxe la plus puissante du monde ».[5] Cette dernière est embauchée par des marques comme Adidas pour promouvoir la marque. L’entreprise sait que sa communauté est réceptive à ses placements de produits et à l’opportunité d’augmenter ses ventes.
Le KOL, permet de rendre plus réceptifs des abonnés qui n’auraient pas forcément été attirés par la marque sans le placement de produit.

Si l’on prend un autre média social, qu’est Youtube c’est la même mécanique qui s’opère. Sur Youtube, rares sont les vidéos qui ne débutent pas par un contenu sponsorisé.
Mcfly et Carlito par exemple vont faire de la publicité sponsorisée dans une vidéo pour une application de rencontre nommée Fruitz. Cette marque a conscience que la cible de ces youtubeurs aux 7 millions d’abonnés est autour des 15-25 ans[6]. Celle-ci va rémunérer les youtubeurs pour qu’ils fassent connaitre l’application au plus grand nombre et donc gagner en visibilité. Passer par le canal des réseaux sociaux comme YouTube, a un impact direct sur les prospects ciblés.
Les catalogues physiques semblent dépassés, les consommateurs veulent qu’on leur explique les produits de manière plus accessible en créant un lien entre le créateur de contenus et son audience. Le marketing d’influence est donc un partenaire clé pour le social selling.

Capture d’écran « Nos pires anecdotes de honte (Masterclass de Gad) » en date du 27 juillet 2021

E-commerce et social selling :  

Avec la pandémie, le nombre de e-commerce a augmenté de manière exponentielle. Les médias sociaux sont devenus des acteurs à part entière dans le processus de vente pour les marques. Les réseaux sociaux ont rendu le parcours d’achat d’un consommateur plus rapide et plus ciblé. Grâce aux algorithmes de ces plateformes, il est possible d’acheter un produit en quelques clics, TikTok est même allé jusqu’à établir un partenariat avec Shopify.

Le Live shopping : découverte de cette nouvelle façon de vendre

Qu’est-ce que le live shopping ? C’est le fait de diffuser une vidéo en direct sur les réseaux sociaux à destination de ses abonnés.
Ce format rend la vente plus authentique aux yeux du consommateurs qu’avec les « stories » filmées et enregistrées depuis son smartphone.  Certains live shopping ne se placent pas dans une logique de vente immédiate mais de conseils (par exemple, une routine beauté réalisée par un KOL).

Le Live shopping est en plein essor en Asie et plus particulièrement en Chine et a conduit à l’arrivée de plateformes dédiées. Ces nouvelles plateformes utilisent principalement des codes hérités du monde du sport et du jeu vidéo. Ainsi, Taobao Live (filiale du groupe Alibaba) , plateforme chinoise née en 2016 est aujourd’hui l’application chinoise la plus téléchargée ; c’est une plateforme de e-commerce mais aussi de live shopping. Le live shopping est devenu un atout non négligeable en Chine, et aurait généré environ 300 milliards [7] de dollars en 2021.
Le live shopping en Asie est aujourd’hui porté par tous les secteurs d’activités : de l’immobilier à la mode. Ce format est plus ludique pour le consommateur, en effet, par l’intermédiaire des réseaux sociaux, le vendeur peut répondre instantanément aux questions des consommateurs et générer de l’interaction. C’est l’expérience client qui se retrouve bouleversée par cette méthode de vente. Le live shopping a été intégré dans la société chinoise et permet de rendre le processus de décision plus rapide et authentique.

Le live shopping en Chine et en Asie est en partie populaire grâce aux KOL. En effet, d’après le China’s Smart Retailing Pays Off, 60% [8]des consommateurs en Chine pourraient acheter un produit vendu par un KOL, le taux d’engagement est donc très important. Par exemple, en mars 2021, un KOL chinois a généré 254[9] millions d’euros en une seule vente de live shopping. Les plateformes dédiées comme Taobao ou Shopshops en Asie et plus précisément en Chine sont devenues des acteurs clés pour les marques et vont continuer de s’ancrer dans les mœurs.

De l’autre côté de l’Océan Atlantique, le social selling progresse mais pas aussi rapidement qu’en Asie et des plateformes de live shopping voient le jour.

La multinationale Walmart a créé sa propre plateforme de live shopping nommée Walmart Shop Live et figure comme l’une des premières entreprises américaines à avoir sauté le pas. Le live shopping prend de l’ampleur en Amérique du Nord, ainsi lors d’un live sur Walmart Shop Live avec des influenceurs en décembre 2020, le visionnage de la vidéo a été multiplié par 7. Avec Walmart Shop Live, les spectateurs du live shopping peuvent ajouter instantanément le produit dans un panier en ligne et poser des questions en direct.
Le géant Amazon a lui aussi sauté le pas en créant Amazon Live, essentiellement conçu pour l’activité de live shopping. Sur Amazon Live, on peut visionner du live shopping pour tous les goûts, allant du jardinage au maquillage. La fonction « chat » permet également au vendeur d’expliquer son produit et de répondre directement aux questions des consommateurs.

Les plateformes déjà existantes, voient le potentiel du live shopping et s’organisent. Le live shopping est en train de s’ancrer progressivement dans les mœurs outre Atlantique. Ainsi Facebook à lancé en 2020 Facebookshop et Instagram en à fait de même en ajoutant une fonctionnalité de live sur son application en 2021.

Quant au live shopping en Europe, cette méthode de vente n’a pas encore réussi à faire évoluer les mœurs et n’est pas à ce jour au même niveau qu’en Amérique du Nord ou en Asie. Cette nouvelle manière de procéder à nos achats est récente et il faudra quelques années pour voir si la tendance se confirme également sur le vieux continent.

Sarah Halphen


Sources:
[1] https://bigmedia.bpifrance.fr/news/quest-ce-que-le-social-selling

[2] https://solutions.lesechos.fr/com-marketing/c/quest-social-selling-6166/

[3] https://www.salesforce.com/blog/guide-to-social-selling/

[4] https://fr.statista.com/infographie/26783/utilisateurs-actifs-mensuels-et-quotidiens-de-facebook-taux-de-croissance-annuel/

[5] https://www.forbes.fr/femmes-at-forbes/entretien-exclusif-avec-lena-situations-la-plus-puissante-influenceuse-luxe-du-monde/

[6] https://www.ledauphine.com/insolite/2020/02/19/meme-les-retraites-ont-leurs-youtube-avoriaz-je-ne-suis-pas-un-senior-qui-compte-130-000-abonnes-youtube

[7]https://www.forbes.com/sites/kristinlarson/2021/03/27/retailers-embrace-livestreaming-market-expected-to-reach-11-billion-in-2021/?sh=35b86e542fde

[8] https://www.sqli.com/fr-fr/insights-news/blog/live-streaming-et-social-commerce-les-nouveaux-usages-e-commerce-en-asie#:~:text=60%25%20des%20consommateurs%20chinois%20seraient,fictives%20pr%C3%A9sentes%20dans%20le%20pays.

[9] https://siecledigital.fr/2021/03/29/live-shopping-chinois-254-millions-euros-vente/

Une marque inspirante sur les réseaux sociaux : GoPro.

Quelle stratégie pour GoPro sur les réseaux sociaux ?

On ne la nomme plus, elle nous accompagne de partout dans notre quotidien mais surtout en vacances : la Gopro, cette petite caméra que l’on peut emporter de partout et par toutes les conditions, fait l’objet aujourd’hui d’une attention toute particulière. En effet, elle est considérée comme l’une des marques les plus inspirantes sur les réseaux sociaux. Quelle est donc cette fameuse stratégie qui place GoPro comme leader sur les réseaux sociaux ? 

GoPro est une marque de caméra fondée en 2005, originellement créée par Nick Woodman, un surfeur californien souhaitant optimiser ses sessions et prendre en photo sa passion. Il raconte : « À l’époque, les seules options étaient d’utiliser un appareil jetable étanche […]. Mais 9 fois sur 10, soit vous loupiez la photo, ou vous vous blessiez et souvent, vous perdiez l’appareil dans l’eau. J’avais l’impression d’être en train d’inventer la plus importante création du monde du surf ».

Créée par un passionné, pour des passionnés, les amateurs de sensations fortes adoptent peu à peu la petite caméra et la placent au cœur de leurs sessions sportives. Sous l’eau, dans la neige, dans le vide ou encore en parachute, la GoPro permet à ses utilisateurs d’immortaliser leurs meilleurs moments et de partager leur passion à leur communauté sur les réseaux sociaux. 

GoPro, ou les maîtres de l’User Generated Content.

Le premier volet du succès de GoPro sur les réseaux sociaux, et le plus efficace, concerne l’usage de User Generated Content. En effet, la grande majorité du contenu posté sur les réseaux, que ce soit Facebook, Twitter, Instagram ou encore Youtube, est créé directement par les consommateurs de GoPro, aka les passionnés. 

Originellement créée pour les surfeurs, GoPro s’est étendue progressivement vers tous les amateurs de sensations fortes, professionnels ou non, et s’est même inscrite dans le quotidien de personnes lambdas souhaitant immortaliser des instants spéciaux. La cible étant plutôt jeune (16-35 ans), ces personnes sont les acteurs principaux des réseaux sociaux car ce sont des générations qui sont nées et/ou ont grandies avec les réseaux. Ainsi, le partage et la publication de contenus est presque évidente pour ces derniers qui vont ainsi générer beaucoup de UGC.

Cela donne ainsi à GoPro la chance d’avoir accès à une source inépuisable de contenus originaux, pour laquelle les utilisateurs n’attendent presque uniquement que de la reconnaissance en retour : avoir leur photo / vidéo postée sur l’une des pages de GoPro.

L’approche de GoPro par rapport à cet UGC est unique, car le produit en lui-même – la caméra – est rarement montré. Les utilisateurs les plus importants font exactement ce qu’ils sont censés faire avec la caméra : immortaliser leurs instants de vie, leur sport et leur passion. 

Cette manière de promouvoir la marque offre la possibilité d’un fort engagement de la part des utilisateurs sur les réseaux, qui se reconnaissent dans le UGC.

Pour faciliter ce flux continu de User Generated Content, GoPro a anticipé et a même créé un canal de partage directement sur son produit. Grâce à l’application GoPro, les utilisateurs peuvent éditer et partager leurs photos et vidéos directement sur Instagram, Facebook ou encore Youtube. GoPro devient donc un outil central dans le partage des activités sur les réseaux et oriente clairement sa stratégie sur le UGC.

Ces contenus permettent ainsi aux nouveaux utilisateurs d’avoir accès à une multitude de retour d’expérience plus que convaincants : les images sont magnifiques, traduisent des passions communes et des expériences sensationnelles. Tout « fait envie » et pousse les nouveaux utilisateurs de GoPro à participer et à intégrer la communauté.

Capture d’écran du compte Instagram de Gopro @gopro.

Afin de pousser les utilisateurs à créer du UGC, GoPro gamifie son fonctionnement en lançant de nombreux challenges et autres concours. En effet, la marque lance les GoPro Awards qui sont des concours où les utilisateurs sont invités à capturer leurs plus beaux instants et à les soumettre à GoPro. Les gagnants des différents challenges gagnent des lots, de l’argent, mais surtout une couverture médiatique sur les réseaux de GoPro. Divers challenges existent sur différents thèmes, comme « the photo of the day » ou encore « be a hero challenge ». 

Des images sensationnelles promues par des célébrités portant les valeurs du sport de haut niveau. 

La stratégie de GoPro repose également sur un contenu digital sensationnel. L’expérience GoPro fait rêver, et pour cela la marque a très bien compris quels moyens utiliser. 

Tout d’abord, le UGC créé et repartagé par GoPro ne montre que des photos et vidéos fabuleuses. Entre paysages, hautes sensations ou encore vues du ciel, le contenu fait rêver et associe l’expérience sensationnelle directement à l’utilisation de GoPro. En voyant cela, le consommateur se projette (car les photos et vidéos viennent d’un utilisateur comme lui) et se dit qu’en utilisant la GoPro il aura accès aux mêmes expériences. 

Pour accentuer cette expérience, GoPro s’inscrit dans une stratégie de marketing d’influence en promouvant sa marque par des stars et autres sportifs de haut niveau connus et réputés dans leur domaine. 

Par exemple, GoPro a publié une vidéo sur la skieuse alpine Lindsay Vonn qui bat un record du monde sous l’objectif attentif de la GoPro. GoPro a aussi par exemple décidé de suivre la fin de carrière du pilote de vitesse moto Valentino Rossi, attirant tous ses fans pour une dernière vidéo phénoménale en son honneur. 

La marque possède 10,6 millions d’abonnés sur Youtube et attire ainsi beaucoup d’audience grâce à ce genre de vidéos.

Ces célébrités du sport qui utilisent la GoPro dans des conditions extrêmes et professionnelles jouent donc quelque part le rôle de Key Opinion Leader car leur opinion compte : leur professionnalisme leur confère de la crédibilité, et montre que la GoPro peut s’utiliser même par les plus grands. 

Ici, les logiques du celebrity endorsement sont rencontrées de bout en bout : les sportifs de haut niveau sont crédibles car professionnels ; ils sont beaux et jeunes et renvoient une image saine et ambitieuse ; leurs caractéristiques collent entièrement avec les caractéristiques de GoPro qui promeut les sensations fortes et les images spectaculaires ; enfin, les sportifs de haut niveau représentent des valeurs importantes dont la communauté va s’imprégner, véhiculées par la simple phrase qui est maintenant leur slogan : « Be a hero ». D’ailleurs, chaque modèle de caméra porte ce nom : Hero.

Pour renforcer cette image de héro, GoPro est maintenant en partenariat avec la boisson énergisante Redbull qui promeut les mêmes valeurs et ambitions. En effet, Redbull organise de nombreux événements dédiés aux sports à sensations fortes de haut niveau (cliff diving, porsche race, formula one). GoPro couvre ainsi la totalité des événements Redbull. Redbull associe son image à la création de tels événements et GoPro associe son expertise audiovisuelle et ses images spectaculaires. Combinées, les deux marques comptent près de 40 millions d’abonnés rien que sur Instagram, ce qui promet un partenariat ambitieux et procréateur. 

Adobo magazine

« L’envergure et les capacités d’exécutions mondiales de Redbull sont impressionnantes, ce qui rend ce partenariat très stratégique pour GoPro. Nous partageons la même ambition d’être une source d’inspiration dans le monde entier, afin d’inciter le public à vivre intensément. » Nicholas Woodman, CEO de GoPro.

Une communauté très forte.

GoPro repose sur un fort esprit de communauté.

D’une part, GoPro organise sa propre communauté grâce au site community.gopro.com sur lequel on y retrouve des forums de discussion où les utilisateurs expérimentés peuvent aider les nouveaux dans la prise en main de leur appareil. Des ingénieurs et autres professionnels de GoPro sont également présents sur les forums pour promouvoir des messages important et aussi aider les utilisateurs.

Depuis peu, un nouvel espace de la communauté existe, appelé les GoPro Labs, où les ingénieurs proposent de nouvelles fonctionnalités à tester par les utilisateurs expérimentés. Ces derniers laissent leurs avis et permettent aux équipes de développement de savoir si cette nouvelle fonctionnalité en question vaut le coup ou non. 

“GoPro Labs is an initiative to deliver new, experimental features to our GoPro community. Many of these features originated from internal hackatons […]. We don’t promise any of these will make it to a production camera, but they’re cool enough and cooked to give you a taste. Why hold back anymore?”

Capture d’écran de la page GoPro Labs

GoPro va plus loin en proposant également la plateforme Open GoPro où l’utilisateur peut développer lui-même des fonctionnalités personnalisées à intégrer à sa caméra. Par le biais de la communauté, l’utilisateur peut atteindre un degré de personnalisation précis.

Par la multitude de UGC, on se rend donc compte que c’est la communauté de GoPro qui promeut l’objectif principal : être un héros. De nombreux groupes informels sont créés sur les différents réseaux (groupes Facebook, pages Instagram etc…), gérés par des utilisateurs expérimentés qui souhaitent uniquement partager la passion GoPro.

Chaque membre de la communauté est un ambassadeur pour GoPro.

Mathilde Comte

Gopro.com. GoPro Awards | Défis vidéo et photo. [online] Available at: <https://gopro.com/fr/fr/awards>

Instagram – GoPro. [online] Available at: <https://www.instagram.com/gopro/>

Sport Stratégies. Red Bull donne des ailes à GoPro. [online] Available at: <https://www.sportstrategies.com/red-bull-donne-des-ailes-a-gopro/>

DigiSchool commerce. GoPro : Etudes, Analyses Marketing et Communication de GoPro. [online] Available at: <https://www.marketing-etudiant.fr/marques/gopro-marketing.html>

Comment GoPro stimule la fidélité à la marque avec l’UGC |. [online] Available at: <https://clarksbarandrestaurant.com/social-spotlight-how-gopro-fuels-brand-loyalty-with-ugc>

Les Médias Sociaux : lanceurs d’alerte ou méfiance ?

A l’ère du numérique, 58% de la population mondiale utilise les médias sociaux dont 46% sont des femmes. Faisant désormais partie intégrante de nos vies, ces derniers ne sont pas sans impact sur notre société. Il suffirait de citer LinkedIn pour l’accès au marché de l’emploi ou encore Instagram pour la monétisation des influenceurs pour comprendre les enjeux liés à ces médias. Concernant Instagram, il s’agit à l’origine d’un service de partage de photos et de vidéos avec ses « followers ». En 2015, 41% des utilisateurs avaient entre 16 et 24 ans. D’après les derniers chiffres Hootsuite 2021, 70% des utilisateurs actifs mensuels ont moins de 34 ans. Le média social est également devenu le théâtre de mouvements contestataires, comme les photos de profil bleu pour soutenir les Ouïghours lancé par Glucksman.  Comme nous allons le voir, c’est également devenu le lieu de revendications salariales, et de dénonciations d’harcèlement ou de comportements sexistes.

                Il s’agit notamment du cas de Chloé[1], salariée dans une entreprise de communication. Extenuée par des blagues sexistes et par un management dégradant, elle écrit un message au compte « BalanceTonAgency ». Le lendemain, en arrivant au travail, tout le monde en discute. L’entreprise s’inquiète et le top management se réunit. Un peu plus tard, des mesures sont prises pour les salariés, contre le harcèlement ou encore pour sensibiliser. Il s’agit d’un exemple, mais il en existe des milliers d’autres. Comme Chloé, de nombreuses personnes se sont plaintes de comportements sexistes notamment. Le phénomène a pris une ampleur inespérée.

Balance ton Agency : D’un compte Instagram à la réalité 

Créée en Septembre 2020 par une femme sortie de l’anonymat depuis peu, ce compte a très vite été propulsé dans le milieu de la communication et de la publicité. Le but est de dénoncer le harcèlement moral et sexuel vécu dans les agences de ce milieu. Et pour se faire, rien de mieux qu’Instagram. Dès Octobre 2020, plusieurs témoignages sont arrivés contre l’un des grands patrons, aussi président de l’Association des Agences-conseils en Communication. Après une réunion de crise avec tous les grands patrons du milieu, il démissionne face à des accusations accablantes. Depuis, le compte culmine désormais plus de 380K followers sur Instagram, obligeant les organisations à changer leurs méthodes.

« Tu ferais mieux de bosser au lieu de te pavaner dans les couloirs avec tes talons », « Tu es jolie aujourd’hui, on a envie de te sodomiser. » Ce sont le type de comportement dénoncé sur ce compte. Avec l’ampleur qu’il a pris, les organisations ont dû réagir, et changer. Ce compte exacerbe l’échec des ressources humaines dans les agences, là pour défendre les intérêts de l’agence et non aider le salarié. Les problèmes de harcèlement venant essentiellement du top management, il est difficile pour un employé de s’en plaindre en interne. Mais la norme change. Le futur président de l’AACC a produit une lettre d’engagement, puis a proposé différentes initiatives pour lutter contre le sexisme au travail.  Ce compte a notamment permis de mettre en place différentes enquêtes internes et procès aux prud’hommes. Il a même entraîné la démission de Julien Casiro le patron de Braaxe accusé d’avoir eu des comportements hautement inappropriés au travail. D’autres organisations ont pris des mesures en interne, licenciement, mise en place d’une cellule d’écoute, intérêt accru porté sur les employés, sensibilisation aux harcèlements. Mais tout cela a un coût, la créatrice de ce compte est elle-même poursuivie en justice par trois entreprises pour diffamation : Cimaya, Comfluence et Braaxe. Néanmoins, il semblerait que le monde de la publicité ne soit pas la seule victime de ce type de management.

Des pratiques dénoncées dans d’autres cadres : BalancetonBar, BalancetaStartup, etc.

                Il suffit de taper « Balanceta… » pour s’apercevoir de l’ampleur du phénomène. Des dizaines de comptes dénoncent des comportements dérangeants dans tous les secteurs. Parmi eux, deux sont de plus en plus connus : Balance ton bar et Balance ta Startup.

Ce dernier connait un succès malheureusement fulgurant : plus de 180K followers sur Instagram en un an.

Le principe est le même : libérer la parole dans l’écosystème de startups. Quelques-unes des start-ups épinglées : Chefin, Qapa, Side, Meero, Lydia, Swile, Doctolib, ou encore Lou Yetu. Quelques années auparavant, un article de blog écrit par une ancienne salariée d’Uber avait provoqué la démission et le changement de tout le top management d’Uber. Désormais, les salariés ont le pouvoir de ternir l’image de l’entreprise si cela ne leur plait pas. Ce compte souligne également le manque de mixité présent dans ce milieu. Les femmes sont beaucoup moins nombreuses dans les milieux de la Tech, et du numérique. 59,9% des femmes dans la Tech déclarent avoir fait l’expérience de harcèlement sexuel au travail ou connaitre quelqu’un qui en a fait l’expérience (rapport State of Startups 2018). Néanmoins, il est vrai que les salariés ont des attentes plus grandes envers des startups que des grands groupes. La philosophie et l’écosystème qui viennent avec le mot « start-up » engendre un rêve, une attente supérieure à celle d’un poste dans une boite du CAC 40. Ainsi, un type de management sera plus à même d’être critiqué dans ce microcosme que s’il est appliqué chez Renault. Pour finir, en phase d’hyper-croissance, le recrutement est quasi hebdomadaire et les soft skills ne sont pas toujours alignés avec les besoins. De surcroît, avec peu de diversité cela est une recette de dénonciation de la part des salariés.

Concernant Balance ton Bar, le but est radicalement différent. Avec un compte par grande ville, celui de Paris a 37K followers. Il publie des témoignages de personnes droguées dans des bars, pratique illicite qui persiste et se développe de plus en plus. « Un serveur m’a droguée le soir où on a gagné la Coupe du monde», «Je ne pouvais plus marcher, plus parler», «Je me suis réveillée chez moi avec trois préservatifs usagés autour de moi» sont des témoignages lisibles sur le compte. La procureure de Paris a même annoncé ouvrir une procédure judiciaire à la suite de plusieurs plaintes et témoignages. Ce compte souhaite faire basculer la honte de l’autre côté : ce n’est pas la faute des femmes d’avoir été inadvertants, mais du bar de ne pas s’occuper de sa clientèle et parfois même d’être complice de ces pratiques.

Le libre arbitre remit en cause ?

Tous ces témoignages, à l’aube de #Metoo, posent une réelle question philosophie. Le libre arbitre, cette faculté de penser par soi-même, est-elle en danger ? Comme nous pouvons le lire ci et là, ce « tribunal populaire » fait fi des institutions, condamne publiquement sans même passer par la justice, et dénonce de manière anonyme. Est-ce dont ça, la société de demain interconnectée ? Dans le cas de BalancetonAgency, seule 5 témoignages suffisent à l’écriture d’un post. Cela peut poser des questions déontologiques, puisqu’il est très facile de trouver cinq collègues pour dénoncer un manager. Concernant BalanceTaStartUp, dénonciations ou calomnies, ces paroles pourraient être manipulées par des concurrents bien contents d’étriper un rival devenu gênant. La créatrice de BTA souhaite qu’il existe des façons de faire plus légales, plus encadrées, et que les moyens mis en place ainsi que la justice ne sont pas de leur côté. Les réseaux sociaux permettent donc de redonner du pouvoir à ceux qui n’avaient plus de voix, mais malheureusement certains excès et/ou faux témoignages peuvent ternir cette belle initiative.

A titre d’exemple, une jeune femme s’est récemment exprimée concernant une expérience de viol vécue dans un hôtel Resort au Zanzibar (présent ici). Face aux accusations accablantes, des milliers d’internautes se sont précipités sur la page de l’hôtel pour diminuer le rating, passant de 4,4 à 1,3. Le lendemain, une fois la tempête des réseaux sociaux passée, la note est revenue à 4,4 et tous les témoignages ont été supprimés. Dans ce cas comme dans les précédents, la question est la même : Les réseaux sociaux doivent-ils jouer un rôle de lanceur d’alerte, chamboulant ainsi le système actuel, ou seulement la justice peut donner raison ou tort aux individus ?

Ewen MARGUET


[1] Chloé est un pseudonyme choisi dans le cadre de notre article

Source:

https://start.lesechos.fr/societe/engagement-societal/exclusif-balance-ton-agency-sort-de-lanonymat-anne-boistard-se-confie-1348679

https://start.lesechos.fr/travailler-mieux/vie-entreprise/harcelement-au-travail-5-conseils-pour-reagir-1348130

https://www.welcometothejungle.com/fr/articles/balance-ton-agency-crise-changement

https://www.welcometothejungle.com/fr/articles/management-toxique-startups

https://www.francetvinfo.fr/societe/harcelement-sexuel/balance-ton-bar-une-enquete-ouverte-pour-viol-a-nancy-apres-un-temoignage-anonyme_4937267.html

En quoi les plateformes de réseaux sociaux sont-elles en position de s’imposer dans le marché des Metaverse ? 

Après l’emploi du mot « NFT » dans le langage courant et son statut de mot de l’année 2021, les metaverse, concept popularisé par Meta, bousculent d’ores et déjà les codes de la communication numérique. Récemment Citi Bank a estimé à une valeur de marché entre 8000 et 13000 milliards de dollars d’ici 2030 l’économie des metaverse. Elle est en passe de révolutionner les usages et les interactions en combinant le monde physique et numérique. Bien que ses usages soient pour le moment limités, il n’est que peu risqué de projeter un développement important des applications et de l’adoption à l’avenir, là où le parallèle avec Internet des années 2000 semble évident.

Ainsi, quel regard ont les réseaux sociaux, sensibles aux tendances, sur cette nouvelle opportunité.

Les metaverses, des lieux propices au développement des réseaux sociaux

Pour le moment, les metaverses sont considérés comme un secteur de niche par rapport aux réseaux sociaux. Cela dit, cette innovation a le potentiel d’attirer des communautés d’utilisateurs, d’influenceurs, des marques et des annonceurs. De plus en plus d’évènements sont organisées dans des metaverse. Les participants n’étant limités que par leur connexion Internet et non par leur localisation. L’accès peut être facilement restreint aux détenteurs de NFT, ce qui permet de cibler davantage son audience et de la fidéliser au travers de produit exclusif.

Dernièrement, Samsung a dévoilé son dernier smartphone sur Decentraland (un des metaverse leader), offrant aux participants des NFT exclusifs. Ces événements permettent aux utilisateurs et aux marques de se rencontrer virtuellement et ce depuis le monde entier. 

Selon une étude menée par IZEA Research, 70 % des influenceurs voient les metaverses remplacer entièrement les réseaux sociaux, en prenant le contrôle des plateformes vidéo actuelles et en ouvrant de nouvelles possibilités : à la fois de revenus et de communication. 

Outre l’organisation d’événements, les influenceurs peuvent monétiser leur activité dans les metaverses de diverses manières et cherchent activement à le faire. Selon l’étude d’IZEA mentionnée ci-dessus, 51 % des influenceurs cherchent à créer un modèle de revenu en lien avec un metaverse et 21 % y gagnent déjà de l’argent.

“The metaverse is moving towards becoming the next generation of the internet or Web 3.”

Citi Bank

Les nouveaux outils de l’avenir des réseaux sociaux

En quelques années, les réseaux sociaux ont conquis des milliards d’adeptes et la communication numérique joue un rôle prépondérant dans notre société. Nous sommes désormais entourés de ces applications qui nous permettent de nous connecter les uns aux autres, de faire du shopping, lire, jouer, partager, etc…

Le rôle des plateformes à évoluer au fur et à mesure passant d’une solution simple de communication à un outil de diffusion, de vente et d’influence. Ainsi, les leaders de cette industrie sont en recherche perpétuelle d’innovation afin d’améliorer leur solution et attirer un public jeune, cœur de cible pour leur marché. Deux tendances principales ressortent sur ce vers quoi tend les réseaux sociaux :

1. La création d’expérience d’achat basée sur la réalité augmentée

Avec l’essor des solutions internes d’achat sur une série d’applications de réseaux sociaux populaires, la combinaison du social et du commerce est en cours de démocratisation.

Les réseaux sociaux souhaitent accélérer l’utilisation de la réalité augmentée afin de créer une nouvelle forme de contenu. Les entreprises pourront offrir à leurs clients une expérience différente en leur proposant de se familiariser avec un produit ou un service avant de l’acheter. Les frontières entre le monde virtuel et le monde réel s’estompent de plus en plus, faisant de la réalité augmentée un formidable outil à l’avenir pour les réseaux sociaux.

2. Une « événementialisation » des réseaux

Avec l’essor des techniques de diffusion de contenu, les réseaux sociaux et leurs utilisateurs tendent de plus en plus vers une « évènementialisation » du contenu. Ces évènements représentent un nouveau moyen de communication pour promouvoir une marque, une entreprise, des services et des produits. Par l’essor de créateur diffusant du contenu en direct mobilisant parfois plusieurs centaines de milliers de personnes, les réseaux sociaux sont devenus un espace de création de communauté et de partage d’expérience. Là où les premières versions de réseaux permettaient des échanges en petits groupes, désormais la place est à la création d’évènement et de contenu. Ainsi, grâce aux possibilités technologiques utilisées dans les metaverses, de plus en plus d’entreprises et de marques organisent des évènements tels que très récemment le Paris NFT Day simultanément au Palais Brongniart et dans Decentraland.

La nouvelle Creator Economy : un écosystème appartenant à la communauté

La promesse initiale d’Internet était d’être ouvert. Actuellement, une poignée d’entreprise gèrent les flux de données sociales de 3,5 milliards de personnes.

Le Web 3.0 est une réaction à la centralisation mise en place par le Web 2.0 qui représente un problème fondamental non seulement pour la technologie, mais aussi pour la société. L’idée globale du Web 3.0 est de construire un monde plus décentralisé. En l’absence d’autorité centrale et par le biais d’une gouvernance partagée, l’utilisation des données est contrôlée par les utilisateurs eux-mêmes.

Les réseaux sociaux fonctionnent sur un principe d’économie des plateformes centralisés. Le Web 3.0 introduit quant à lui un nouveau concept : l’économie de la propriété. Ainsi, les nouvelles plateformes sont gouvernées par la communauté d’utilisateur.

Evolution du WEB

Mais alors où en sont les réseaux sociaux avec l’adoption de cette technologie ?

Récemment, Meta a annoncé que 47% de commission serait prélevée sur les objets mis en vente sur la marketplace. Pourquoi est-ce problématique ? Car cela est une pratique du Web 2.0 et que cela est un véritable frein pour les Web 3.0 natifs, cœur de cible de demain.

Ces objets vendus par Meta seront en réalité des NFT pouvant être utilisés dans le metaverse pour différentes actions. Par cette décision, Meta expose sa logique purement commerciale à développer cette solution. Or, le Web 3.0 a une autre philosophie, une éthologie qui lui est propre, où le créateur est au centre de l’écosystème.

Alors que les jeunes ne sont déjà plus présents sur Facebook et quittent Instagram peu à peu, les plateformes Web 3.0 sont en train de s’imposer auprès des créateurs grâce à leur liberté d’action et leur modèle centré sur la Creator Economy.

Comparaisons des commissions des plateformes

Des plateformes telles que Sandbox et Decentraland sont les leaders du marché. Bon nombre d’entreprises et de marques internationales y ont d’ores et déjà acquis des parcelles et compte bien y développer à l’avenir des évènements, des lieux de rencontre, d’échanges, d’achat et de promotion.

« The fact that it is decentralised means that the people who use Decentraland own and govern it. »

Dave Carr, CCO Decentraland

La Creator Economy ne consiste plus seulement à apporter de la valeur aux plateformes. Il s’agit de nouvelles formes de relations directes : créateur – communauté. Là où les contenus des réseaux sociaux sont dans un espace fermé, les créateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes Web 3.0 pour y diffuser du nouveau contenu et se créer une nouvelle audience.

Le 20 avril 2022 Coinbase a dévoilé sa markeplace NFT et cela restera dans les mémoires comme une date importante, à l’intersection des plateformes Creator Economy et Web 3.0.

Marketplace Coinbase NFT (©Cryptobullsbears)

Coinbase NFT aspire à aller au-delà d’un simple hub pour acheter et vendre des biens. En fait, son interface utilisateur ressemble beaucoup, osons-nous le dire, à un actuel réseau social. L’espace commentaire y est présent, le fil d’actualité, les recommandations, les likes etc…

Fort de ses 90 millions d’utilisateurs, Coinbase par cette décision stratégique, s’approprie les codes des réseaux sociaux et place ses pions pour devenir l’un des pionniers de l’économie sociale du Web 3.0 tournée vers le créateur.

Coinbase peut devenir Instagram plus rapidement qu’Instagram ne pourrait créer une marketplace NFT. La puissance de Coinbase ici est de créer une traction sociale pour se transformer en une super-application qui peut englober les NFT, entre autres.

Alors, pourquoi les réseaux sociaux actuels ne seront pas les leaders de demain ? Car les jeunes n’utilisent pas forcément ses applications obsolètes. Ils se tourneront vers l’application que leurs amis et pairs utiliseront. Coinbase montre alors des signes de réelle innovation de production et a su prendre conscience que le marché et la psychologie des utilisateurs est en train de changer. Les réseaux sociaux ont su porter l’économie du Web 2.0, désormais leurs codes semblent ne plus être en adéquation avec ce que propose le Web 3.0 avec la technologie blockchain et les metaverse.

Les pionniers d’aujourd’hui pourront être les leaders du Web 3.0 : l’avenir de l’internet décentralisé.

Alina Viatkina

Sources

Compréhension du marché :
Etude de Citi Bank sur l’avenir des metaverse :
Etude de Izea Research :
NFT mot de l’année 2022 selon le Collins Dictionnary :
Creator Economy :
Images :

Modération : à quand la fin de l’impunité sur les réseaux sociaux ?

Le phénomène d’émiettement identitaire, en corrélation avec l’utilisation grandissante des réseaux sociaux, s’aggrave ces dernières années entre l’espace physique et l’espace numérique. L’idée commune selon laquelle l’identité définie dans l’espace public disparaît au profit d’une autre identité sur Internet favorise le sentiment d’impunité et l’augmentation des contenus toxiques sur les espaces d’expression en ligne. Les tentatives de régulation ont été nombreuses, tant par les autorités publiques que par les plateformes elles-mêmes.

L’heure est au bilan sur l’état actuel de la modération des contenus en ligne.

Responsabilisation progressive des plateformes

Le 20 janvier 2022, le Parlement européen procédait à un vote sur la législation des services numériques, plus connue sous le nom de Digital Services Act (DSA). Ce texte vise notamment à obliger les géants du numérique à s’attaquer aux contenus illicites en ligne, tels que ceux favorisant l’incitation à la haine ou la désinformation. En effet, l’expression sur l’espace public numérique est structurée autour d’un marché oligopolistique (Facebook, Twitter, Google). C’est donc naturellement que l’attention politique et juridique s’est concentrée sur cette poignée d’acteurs en mettant en lumière leurs dérives et en alertant sur la présence grandissante des contenus haineux. Ces plateformes ont été contraintes d’accepter que leur rôle dépassait celui de simple hébergeur de contenus et ont pris leurs responsabilités en termes de modération et de régulation sur leurs interfaces.

Pour respecter ces nouveaux engagements, de nombreux outils ont été développés par les plateformes afin d’identifier les contenus toxiques. Une modération algorithmique automatisée et des équipes très conséquentes de modérateurs sont devenus deux piliers quasi-indispensables pour traiter une quantité aussi importante de contenus. Ces outils technologiques permettent notamment une modération ex ante, c’est-à-dire avant même que le contenu soit publié et donc visible par les utilisateurs. On parle alors d’une modération « industrielle », qui se différencie d’une modération dite « artisanale » effectuée par des équipes plus restreintes, avec une approche plus manuelle et une importance forte donnée à la contextualisation du contenu. La modération 100% automatisée n’est pas la solution parfaite puisqu’elle comprend son lot de risques, notamment en identifiant des contenus dits « faux positifs », c’est-à-dire modérés alors qu’ils n’auraient pas dû l’être, ou en incitant à une modération excessive, dite « modération préventive » des plateformes pour éviter des sanctions.

La modération ne se limite pas à l’identification des contenus problématiques, il faut ensuite savoir réagir au mieux pour limiter leur propagation ce qui ne passe pas nécessairement par la suppression. En effet, la modération par retrait du contenu peut avoir des effets néfastes comme l’augmentation des réactions toxiques en réponse à la suppression ou la légitimation du contenu supprimé aux yeux de certaines communautés. Les plateformes ont donc développé des méthodes alternatives, dites « graduelles », afin de limiter la visibilité du contenu sans avoir à le supprimer, tels que le déclassement ou le déréférencement du contenu ou sa mise en quarantaine. La propagation de ces contenus toxiques est en constante évolution, forçant les modérateurs à se renouveler et à innover régulièrement dans ce domaine.

Mythe de l’anonymat sur Internet

Malheureusement, la modération ne suffit pas toujours. Si les algorithmes des plateformes leurs permettent d’identifier la quasi-totalité des contenus à caractère illégal (Facebook déclare que « 99,5% des contenus terroristes ou pédopornographiques sont bloqués a priori, et automatiquement, avant même qu’un utilisateur ne puisse le voir. »), il leur est plus difficile de repérer d’autres comportements tels que le harcèlement en meute ou la diffusion de désinformations. 

Dans les cas où des enquêtes de police sont ouvertes, notamment lorsqu’une victime porte plainte, l’une des premières étapes consiste à identifier les responsables potentiels, généralement cachés derrière des pseudonymes qui sont à distinguer de l’anonymat. En effet, la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) de 2004 impose aux hébergeurs et opérateurs de conserver toutes les données de connexion (adresse postale, coordonnées bancaires, n° de téléphone, adresse IP, etc.) afin de pouvoir identifier la personne cachée derrière un pseudo. Ces données sont soumises au secret professionnel mais peuvent être communiquées à la justice en cas de demande. Ainsi, la levée d’un pseudonyme n’est jamais impossible en soi, au contraire, mais elle demande parfois énormément de temps et de moyens à la justice pour y parvenir.

Collaboration avec les services policiers et judiciaires

Lors d’une investigation sur les réseaux sociaux, les services de police tentent de corroborer les pistes en récupérant des traces numériques. Dans certains cas, les contenus en question sont partagés publiquement ce qui permet de répertorier rapidement des preuves. Cependant, lorsque les comptes sont cadenassés, cela doit passer par une réquisition invitant la plateforme à transmettre les données d’identification des comptes concernés. De nombreuses affaires de cyber-harcèlement, telles que l’affaire Mila ou la récente condamnation du Youtubeur Marvel Fitness, ont pu être portées en justice et aboutir à des condamnations grâce à cette collaboration entre les plateformes et les autorités publiques. 

Cependant, d’après Matthieu Audibert, commandement de la gendarmerie dans le cyber-espace, alors que les opérateurs français sont très réactifs et répondent en moyenne à ces demandes en 15 min, les hébergeurs américains s’avèrent généralement moins collaboratifs. Pour leurs exiger le transfert des données, il faut envoyer une réquisition directement à la société mère. Cela peut parfois nécessiter préalablement une demande d’enquête pénale internationale, suivi de l’envoi de la réquisition via le ministère de la justice français auprès d’un magistrat de liaison à Washington, qui transmettra ensuite au procureur de l’État américain de domiciliation de la plateforme. Cela va sans dire, ces cas de figure correspondent à des délais d’action de plusieurs mois, voir n’aboutissent parfois à aucun retour de la part de la plateforme concernée.

Le réseau Twitter est connu pour être le mauvais élève des réseaux sociaux en matière de collaboration avec la justice. L’avocat Éric Morain rappelle : « c’est une obligation dans le code de procédure pénale de déférer à ces réquisitions, et il ne viendrait pas à l’idée de la BNP, Orange ou Free de ne pas le faire. Les autorités adressent de la même façon régulièrement des réquisitions à Facebook ou à Twitter. […] Sauf que, si Facebook collabore depuis deux ou trois ans, en ce qui concerne Twitter, on reçoit des classements sans suite du parquet faute de collaboration. ». En janvier 2022, Twitter France et son DG Damien Viel ont été jugés pour « refus de répondre à une réquisition » et la Cour d’appel de Paris a confirmé une décision de juillet ordonnant à Twitter de détailler ses moyens de lutte contre la haine en ligne, jugés insuffisants.

Moins de lois, plus de moyens !

Une impunité importante persiste sur les réseaux sociaux et l’une des causes principales réside dans le manque de moyens accordés aux services de police et aux régulateurs. Avec plus de moyens, la justice pourrait réagir et condamner rapidement, ce qui refroidirait progressivement l’essor des contenus toxiques et ferait office de modération par incitation. La lenteur actuelle des décisions de condamnations est responsable du sentiment d’impunité récurrent sur Internet. Le mal français voudrait créer de nouvelles lois, épuiser les plateformes sous de nouvelles obligations, alors que la vraie solution serait de donner à la justice (l’un des ministères les moins bien financé) les moyens humains et financiers d’agir efficacement.

Actuellement, la plateforme Pharos en charge de la surveillance des contenus illicites sur Internet est sous-financée et sous-équipée, avec une vingtaine de cyber-gendarmes quand Facebook a plus de 15 000 personnes en charge de sa modération. Les missions sont éparpillées, les cyber-gendarmes n’ont accès qu’à ce qui est visible au public sur les plateformes et c’est les commissariats qui ont la charge d’examiner les conversations et groupes privés.

Par ailleurs, pour forcer ces super plateformes à respecter leurs obligations, l’échelle nationale ne semble pas la plus efficace puisque nos régulateurs semblent aujourd’hui incapables de faire respecter leurs propres mesures. Il est nécessaire d’engager les régulateurs à échelle européenne et de simplifier la définition des infractions en ligne afin de condamner régulièrement et jusqu’à l’épuisement les plateformes, plutôt que de sanctionner une fois par an ces géants du numérique, impassibles face aux montants de leurs condamnations précédentes.

Par Estelle Berdah


Sources

Lois et approches de la régulation

Modération des contenus : renouveler l’approche de la régulation, Renaissance numérique, Juin 2020

La haine en ligne, de nouvelles lois, pour quoi faire ?, Jean-Marie Portal, Mars 2021

Règlement européen : les plateformes en ligne ont désormais une heure pour retirer le contenu terroriste, Mathieu Pollet, Avril 2021

Haine en ligne : le Conseil constitutionnel censure le dispositif-clé de la loi Avia, Raphaël Balenieri, Juin 2020

Anonymat en ligne

« Renforcement de l’anonymat sur Internet », Arnaud Dimeglio, Août 2021

Il est temps d’arrêter de nous bassiner avec l’anonymat en ligne, Julien Lausson, Juillet 2020

Tout comprendre au débat sur l’anonymat sur Internet, Cécile Bertrand, Juillet 2020

Collaboration des plateformes

Twitter France et son directeur jugés pour ne pas avoir aidé la justice, Le Figaro, Janvier 2022

Twitter loses appeal in French case over online hate speech, Business Standard, Janvier 2022

Haine en ligne : Twitter, mauvais élève des réseaux sociaux, Raphaël Balenieri, Juillet 2020

VIDÉO – PODCAST

Tremblez les trolls : la fin de l’impunité sur les réseaux sociaux ?, Médias en Seine 2021

Le numérique, une zone de non-droit ? avec Simon Puech & Alexandre Archambault, Juin 2021

Vine – A quick rise and fall

What has a visit to the Zoo and preparing food at home in common? Both were the first contents uploaded onto two of the most famous video platforms and marked the start of two internet success stories – YouTube and Vine. In the case of Vine, it was co-founder Dom Hofmann, that uploaded a homemade video of him making fresh steak tartar. Vine, a video-sharing app for 6 second-looped videos, has been founded in June 2012 by Hofmann and his co-creators Rus Yuspov and Colin Kro.

While the product was still being in Beta-Phase, Vine caught the attention of Twitter. In October 2012, Vine was being purchased for reportedly 30 Mio. Dollar before the app even launched. Industry experts said that this made sense, because Twitter, the 140-character text medium, did not have a video format so. Just a few months earlier, Twitter’s competitor Facebook had acquired Instagram. Vine was launched in the Appstore in January 2013. In its first month, it trended the iStore charts, and already six months later, the app counted over 13 million regular users.

Originally, the idea of its developers was to create a way of easily filming and editing videos. At the start, there was no maximum length planned, but files got too big to manage and share. Because of that reason, the developers came up with the six-second timeframe – more out of practical reasons than it being part of the original idea. This new concept created another problem – the videos were too short to make an impact on users. Therefore, the developers programmed the loop, which allowed users to see the same video in an infinite loop.

But Vine made a virtue out of necessity; the six-second loop would turn out to be the perfect medium for new internet-based sketch comedy performed by a new form of internet celebrity. These mostly young people were primarily – or only – famous for what they did in their six-second loops.

The format heralded a world of Periscope and Facebook Live that had not been invented yet. But the platform was also used for other, more serious events: a journalist in Ankara used the platform to cover 2013’s unease in the Turkish capital. In the same year, Daft Punk released a track listing on the platform, and in March “Art” vines were even being sold at auction.

One of the reasons for Vines success was the extremely lively and creative community, which consisted mainly out of teenagers. According to Mark Hoelzl, who conducted a survey for businessinsider in 2015, Vine had the second youngest follower group behind Snapchat. So, the app became quickly evident in pop and youth culture through memes, that are still being used today and finally heavily infiltrated pop culture-oriented media. Many Celebrities started to be present on Vines or started their career there. Such as Bobby Shmurda, a New York rapper, who was signed to a record deal after a clip from his music video drew millions of loops.


Source: Mark Hoelzl, Business Insider online, 2015: https://www.businessinsider.com/update-a-breakdown-of-the-demographics-for-each-of-the-different-social-networks-2015-06?r=US&IR=T

By the end of 2015, Vine counted 200 million users. But the app has already been through a noticeable decline in relevance. Many of its users have shifted to competitors, such as Instagram or Snapchat. In 2016, to the surprise of the public, Twitter announced that it would shut down the app, only 4 years after its launch. Luckily for its influencers, most of them had already opened up accounts on other platforms, but there was still a large and active community on Vine. The shutdown of the platform brutally demonstrated the dependency of the content creators and showed them, that it was important to be diversified and have a presence on different platforms at the same time.

Although the shutdown was a surprise, the downfall began much earlier and was a result of different reasons, such as Twitter lacking a clear strategy on how to implement the app in its own environment, and Vine’s failure to monetize the app.

Twitter didn’t manage to develop a coherent concept for implementing the video feature. It decided to focus on implementing its own, 30-second video feature instead of focusing on developing Vine further. Apparently, this was also due to a reluctance in Vine’s management to join Twitter creatively. Twitter also acquired several other start-ups, but never managed to align them into one clear strategy. Later on, Twitter would transform the app into vine video and integrate it into Twitter; this allowed the users to generate new videos in the vine format and style and upload them directly onto their Twitter accounts.

But more importantly, Twitter and Vine couldn’t figure out how to make money with the app. There were never explicit ads sold by Twitter on Vine itself. The company lost out on revenues from advertisers promoting tweets with the Vines embedded. The stars on the platform were successful by endorsing products in bespoke videos. But advertisers came to realize, that there were better options in the market: Facebook’s algorithm for better targeting and measuring the relevant target groups, or the direct approach of Snapchat for example. This would eventually spread to the users. In 2013, half of Vine’s “top influencers” stopped posting or deleted their accounts. These opinion leaders had several reasons to switch to its competitors: the missing monetizing options for content creators apart from brand endorsements, new features introduced by competitors, such as the 15-second Video of Instagram, or new entrants like Snapchat. All of these factors, combined with Vines unwillingness to change or introduce new features, led to the influencer exodus.

Vine’s demise was proof, that simply having users was not enough if you can’t monetize it. It would become a cautionary tale for other platforms, that have primarily focused on growth.

Byte –A failed attempt to come back

“The idea was to bring back what people remember about Vine, even if it isn’t necessarily the way that Vine was,” said Dom Hofmann, one of the co-founders of Vine, when introducing his new app, called Byte. Byte was launched in January 202, exactly 7 years after the release of Vine. Originally the app should have been called V2, but the project was later rebranded for better distinction.

The week it became publicly available, Byte was briefly the most downloaded app in the App Store, crossing a million downloads. 70% of the downloads happened in the United States, another 7% each in Canada and the UK.

Apart from the short looping videos, Byte’s design referred heavily to Vine. A familiar search and discovery page with even the same prompt for the commenters: “Say something nice.” It introduced a couple of new features, such as Floaties, which were floating texts or videos added to the videos.

To better reward its influencers, the company planned to open a partnership program to share advertisement revenues.

Despite all the changes and the good head start in January, the app never broke out to the mainstream. Only when Donald Trump threatened to ban TikTok, there was a noticeable quick rise in interest; but after the ban was held up in court, it seemed to die down quickly.

In 2021 Byte was ultimately sold to Clash, another TikTok competitor.

Tik Tok – Vine’s successor

TikTok, developed by the Chinese Zhang Yiming, became one of the hottest apps since its launch in 2016. Zhang formerly started his company with an online news service that heavily relied on AI. This knowledge in AI plays a key factor in TikTok’s success.

The app functions similarly to Vine: the user watches short videos in a loop, although the videos are significantly longer. One of the key elements to trigger engagement in the videos is the love of music by all age groups. The tie-in offers a fun twist that lends itself to new trends, memes, and challenges. Other social networks are primarily built on connections between people who know each other in real life. Tik Tok focuses on optimizing the content you see; it is entirely possible to spend hours on TikTok without seeing anyone you follow because it is driven primarily by algorithmic discovery.

This algorithm determines your interests based on how much time you spend on which type of video. Furthermore, it establishes relationships based on videos that the same users interact with. This is comparable to a “frequently bought together” section in an online shop. The algorithm also helps content creators, especially new ones, to gain reach. It rewards content above all else, which makes it easy to gain a big following fast if the content is liked by the users.

The features of the app and its active community allow brands to engage and inspire their fans in more authentic and entertaining ways. This makes TikTok also incredibly successful in monetizing its app; it is currently battling for the throne of the highest conversions in in-app-buying against Instagram.

By the end of 2021, TikTok had 1 billion active users and is growing fast.

Source: Carmen Ang, Visual Capitalist, 2021, https://www.visualcapitalist.com/ranked-social-networks-worldwide-by-users/

Article by Daniela Duque Ramos

Sources


https://influencermarketinghub.com/byte-statistics/
https://www.theverge.com/2021/1/26/22250926/clash-buys-byte-vine-successor-dom-hofmann
https://www.theverge.com/2020/1/24/21081002/byte-vine-successor-available-now-launch-dom-hofmann-ios-android
https://bettermarketing.pub/everything-you-need-to-know-about-byte-aka-vine-2-0-b22e3db911d8
https://www.businessinsider.com/update-a-breakdown-of-the-demographics-for-each-of-the-different-social-networks-2015-06?r=US&IR=T
https://inews.co.uk/opinion/comment/rise-fall-vine-short-loops-27661
https://www.nytimes.com/2020/02/22/style/byte-vine-short-video-apps.html
https://www.theverge.com/2016/10/28/13456208/why-vine-died-twitter-shutdown
http://www.differencebetween.net/technology/difference-between-tiktok-and-vine/
https://backlinko.com/instagram-users
https://www.visualcapitalist.com/ranked-social-networks-worldwide-by-users/
https://www.forbes.com/sites/tomtaulli/2020/01/31/tiktok-why-the-enormous-success/
https://www.howtogeek.com/711824/why-is-tiktok-so-popular-why-the-social-network-is-unique/

La stratégie Marketing de Netflix : La plateforme qui a tout compris

Fondée en 1997 par Reed Hastings et Marc Randolph, Netflix, à l’origine société de location de films, est aujourd’hui leader sur le marché de la SVOD. Avec plus de 213 millions d’abonnés dans plus de 190 pays, elle est la plus grande plateforme de streaming vidéo au monde et propose un catalogue de plusieurs milliers de films, séries et documentaires, y compris des contenus produits par Netflix et disponibles uniquement sur la plateforme.

Netflix a indéniablement bénéficié du « first mover advantage » sur ce marché, mais pour rester leader cinq ans après le lancement de Prime Video et deux ans après celui de Disney+, la plateforme a dû développer une stratégie pour se différencier et rester le service incontournable de SVOD dans l’esprit des consommateurs. Pour atteindre cet objectif, Netflix n’a pas tant misé sur la richesse de son catalogue ou la qualité de ses contenus originaux, mais bien sur une stratégie marketing inventive et décalée, qui place l’utilisateur au cœur de sa communication.

La plateforme a compris qu’il fallait être présent sur plusieurs canaux et mettre en place des méthodes de communication différenciées pour toucher plusieurs cibles. Grâce à une communication omniprésente et multicanale, Netflix a su à la fois développer une véritable communauté de fans sur ses réseaux sociaux, et mettre en place des campagnes qui s’adressent à un public plus large, tout en gardant son identité propre.

Aller toucher les utilisateurs dans leur quotidien

Depuis quelques années, Netflix met en place d’ambitieuses campagnes promotionnelles d’affichage pour événementialiser la sortie de ses programmes originaux. Cela permet à la plateforme de s’extraire de l’image d’un simple service en ligne et de gagner en légitimité, les espaces d’affichage étant habituellement réservés aux acteurs historiques du cinéma et de la télévision. Aujourd’hui, les programmes Netflix ont envahi les affiches du métro, comme récemment avec La Casa de Papel ou The Witcher.

Mais bien que Netflix ait investi cet espace publicitaire classique, le service continue de développer des campagnes décalées, devenues sa marque de fabrique. En 2015 par exemple, à l’occasion de la sortie sur le territoire français de sa série Better Call Saul, Netflix a lancé une campagne nommée « Vicious Ad Campaign ». La série mettant en scène l’avocat favori des criminels, la campagne a voulu créer de la proximité et de la connivence avec les spectateurs en leur donnant des conseils pour contourner la loi. Par exemple, on pouvait lire sur des affiches situées à l’entrée du métro « Il y a moins de contrôles à l’autre sortie. Je dis ça… ». Une campagne à la limite de la légalité, qui a atteint son but en faisant parler de la série. La plateforme s’es également illustrée dans d’autres campagnes marketing choc, comme à l’occasion de la sortie de la saison 3 de Orange is the New Black en mettant en place une action street marketing exceptionnelle. Le temps d’une journée, des comédiennes jouant le rôle de détenues, les héroïnes de cette série, ont été enfermées dans un pénitencier vertical de 360m² en plein cœur de Paris.

Campagne réalisée par l’agence Ubi Bene pour Netflix. Juin 2015

S’adresser à chaque spectateur de manière unique

Une fois que les spectateurs sont captifs du service, Netflix met en place une puissante stratégie pour les retenir. Aujourd’hui, la clé du succès du marketing est la personnalisation, et le service de streaming l’a bien compris. Dès qu’un utilisateur commence à utiliser la plateforme, elle lui propose une expérience personnalisée qui constitue une plus-value à l’offre intrinsèque du catalogue Netflix. En effet, la page d’accueil varie d’un utilisateur à l’autre, en fonction des contenus récemment ajoutés, mais aussi grâce à des algorithmes qui étudient l’historique de visionnage. La plateforme met ainsi en avant des séries et films susceptibles de plaire à l’utilisateur.

Mais ce n’est pas tout, elle utilise également le Machine Learning pour adapter les vignettes des programmes proposés. Elle dispose de plusieurs visuels par programme et met en avant ceux qui sont les plus susceptibles d’attirer l’attention de l’utilisateur. Par exemple, pour présenter la série American Crime Story à un utilisateur ayant regardé Friends, Netflix mettra en avant une vignette montrant David Schwimmer. Cette utilisation de la donnée pour personnaliser l’interface est à la limite entre stratégie marketing et amélioration de l’expérience utilisateur. Il demeure que cette technique engendre un fort taux de rétention chez les utilisateurs de Netflix.

Engager une communauté de fans grâce à une stratégie Social Media bien rôdée

Ce qui fait la force de la stratégie marketing de Netflix et qui la différencie de celles des autres acteurs du marché, c’est aussi sa capacité à engager sa communauté. Le service de streaming est conscient que les utilisateurs qui constituent son cœur de cible sont les 15-24 ans. Netflix s’est donc illustré ces dernières années par sa capacité à adresser cette audience jeune, grâce à une communication intelligente sur les réseaux sociaux. Netflix crée des campagnes originales reposant sur les talents pour promouvoir ses nouveaux contenus. Le service possède des comptes spécifiques à pratiquement chaque pays où il est implanté et développe souvent des campagnes différenciées, comme ce fut le cas récemment avec le blockbuster Red Notice.

Campagne Facebook pour le film Red Notice. Novembre 2021

Au-delà de ce genre de posts informatifs, c’est surtout le ton employé par Netflix qui séduit autant son audience. La plateforme utilise l’humour pour parler de ses contenus, parfois avec auto-dérision. Les comptes de Netflix sont plein de memes et d’extraits détournés avec de faux sous-titres. Ces prises de paroles décalées attirent l’attention et déclenchent la curiosité du public qui n’est pas encore utilisateur de Netflix et créent de la proximité auprès de l’audience déjà acquise. Le but de Netflix est de créer de la conversation et de l’engagement en posant directement des questions à l’audience et en proposant des sondages, comme « Devrions-nous faire une nouvelle saison de Stranger Things » ou bien « Dis-moi ta dernière recherche Google et je te conseillerai un film ». La communauté Netflix est encouragée à commenter, partager des contenus qui deviennent viraux et placent Netflix en trending topic. Grâce à cette technique marketing, les utilisateurs deviennent de réels ambassadeurs de Netflix et relaient sa communication. Ces procédés atypiques ont permis à Netflix de devenir la marque préférée des Millennials (d’après une étude de BrandIndex YouGov réalisée en 2019).

Créer de véritables phénomènes culturels autours de contenus originaux

Ainsi, Netflix est parvenu à créer un véritable esprit d’appartenance au sein de sa communauté d’utilisateurs. De plus, en distribuant simultanément ses contenus dans tous les territoires et en rendant disponibles ses séries intégralement dès le jour de la sortie, Netflix parvient à créer l’événement autour de ses programmes. Cette technique de diffusion favorise de nouveaux modes de consommation. En effet, les spectateurs ne sont plus passifs face à une programmation hebdomadaire de leur série, ils peuvent choisir quand la regarder et bien sûr, ils sont encouragés à la « binger », c’est-à-dire en regarder tous les épisodes en un temps restreint. Le binge-watching participe au rayonnement de la plateforme et aux phénomènes culturels associés à ses contenus. Netflix capitalise sur la « Fear of Missing Out » des spectateurs, c’est-à-dire l’idée selon laquelle si on n’a pas vu le programme, on passe à côté d’un véritable effet de mode. Cela augmente l’engagement de l’audience autour d’un contenu. Le succès ne tient alors pas tant à la qualité intrinsèque du programme mais au potentiel d’interactions sociales qu’il peut générer pour le spectateur.

Ces dernières années, Netflix est devenu maître dans l’art de « teaser » l’arrivée de ses contenus, grâce à des comptes à rebours et visuels promotionnels. La plateforme a également pris l’habitude de proclamer le succès de ses programmes avant même qu’il ne se confirme. C’est ce qui s’est passé récemment avec la série Squid Game. Netflix a annoncé des chiffres records seulement quelques jours après la sortie, incitant ainsi les médias à donner de la visibilité à la série. C’est cet engouement médiatique qui a eu un effet boule de neige et a réellement déclenché le succès. Cette technique marketing est rendue possible grâce à l’opacité de la performance des contenus Netflix. En effet le service communique ce qu’il veut et les organismes externes de contrôle d’audience n’obtiennent des données que longtemps après la sortie.

Netflix a donc su s’imposer grâce à une stratégie marketing qui lui est propre. Aujourd’hui ses techniques de communication sont copiées non seulement par les autres services de SVOD, mais aussi par les distributeurs historiques.

SOPHIE GROSCLAUDE


Sources :

  • Recommended for you: The Netflix Prize and the production of algorithmic culture, Blake Hallinan, Ted Striphas [Lien]
  • Netflix Nations, The Geography of Digital Distribution, Ramon Lobato [Lien]
  • From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer, Pilipets, Elena [Lien]
  • Netflix and the design of the audience. The homogenous constraints of data-driven personalization, Jeremy Ryan Matthew [Lien]
  • The binge-watcher’s journey: Investigating motivations, contexts, and affective states surrounding Netflix viewing, Deborah Castro, Jacob M Rigby, Diogo Cabral [Lien]
  • Netflix fictional feature film originals: an analysis of release strategies, Antoni Roig, Judith Clares-Gavilán, Jordi Sánchez-Navarro [Lien]
  • L’ADN, Quelle est la formule magique de Netflix pour faire de Squid Game un phénomène de société ? [Lien]
  • La stratégie Marketing de Netflix, Marketing Etudiant [Lien]
  • 4 leçons à retenir de la stratégie Marketing de Netflix, SLN L’Agence [Lien]
  • La stratégie marketing de Netflix : la plateforme de streaming qui a tout bon, Jadéclo [Lien]
  • Les meilleures campagnes street marketing de Netflix, Spitak [Lien]
  • The complete guide to Netflix’s Marketing strategies, Better Marketing [Lien]
  • Key takaways from Netflix’s digital marketing strategy, Digital Agency Network [Lien]
  • How to master modern marketing strategy like Netflix, EngageBay [Lien]

Influencer Marketing: What Challenges does the Industry Face Today?

Influencer marketing industry reached $6.5 billion in 2019 according to Statista and is expected to grow to $22.3 billion by 2024. While many marketers have already understood the lucrative potential of creators’ publications, the industry itself is often seen as the one lacking transparency and regulation. How should marketers calculate the fair remuneration of a creator? Should brands disclose paid partnerships? These questions represent a major concern for the industry community. Before we go into details, let’s have a look at what influencer marketing represents today.

Influencer marketing is a practice which is utilized by a broad range of brands. Instagram solidly remains the main platform for creator campaigns which comes as no surprise considering major advantages the platforms offers both to brands and creators. According to Business Insider, nearly four in five brands predominantly tap Instagram for influencer campaigns. Commonly, brands which fall into categories of fashion, beauty, travel and photography enjoy the highest engagement rates. Aesthetics matter on Instagram, thus, brands which have it as inherent advantage benefit the most from campaigns with creators.

Industry size evolution according to Influencer Marketing Hub

Nevertheless, brands such as TikTok, Coca Cola and KFC actively advertise on the platform showing that on Instagram there is enough audience for any brand. Another type of brands which actively use creator potential is digital native vertical brands. Being born on the Internet or exactly on Instagram, such brands see creators as the main communication and advertising strategy. According to the State of Influencer Marketing in 2020 provided by Influencer Marketing Hub, more than 380 new influencer marketing-focused agencies and platforms were established only in 2019. What’s more, large companies have nearly doubled the number of creators they engage per campaign in the past 2 years.

The industry has been growing steadily, however, the challenges that it faces have not reduced in number. So, what are those challenges that the industry confronts? What should be noted is that the way community responds to these issues not only impacts the ROI of advertising campaigns and brand image. Actions taken and practices used equally influence the overall state of the industry contributing to setting norms and standards which influencer marketing lacks today.

Challenge 1. To Disclose or Not to Disclose?

Disclosure of sponsored partnerships has been a controversial issue which industry experts have mixed feelings about. The Federal Trade Commission in the US and The Competition & Markets Authority in the UK impose strict rules in terms of paid partnerships disclosure. They require utmost transparency in sponsored publications and provide precise guidelines on how to mark posts. The issue with the sponsored publications is that they are negatively perceived by social media users, especially when the product placement looks awkward because of the incoherence between a creator profile and a product. We all, as consumers, do not like blatant promotion: we would rather see a genuine recommendation, than one doing product endorsement just for money. Thus, once the post is marked as sponsored, it often receives lower engagement, and due to this negative dependency brand managers may infringe disclosure rules.

The joint study of Influencer Intelligence and Econsultancy focused on the American and British market and revealed that a third of brands surveyed deliberately choose not to disclose influencer marketing as sponsored content. Their decision was based on the belief that this would negatively impact consumers’ trust. What these brands opted for was coming up with some alternatives to explicit disclosure while being fully aware of the advertising codes established in their countries.

The rate of sponsored publications disclosure according to the Influencer Marketing Hub survey

You may wonder why disclosure rules are imposed at all. Authorities would probably not be that strict in this regard if there had not been several loud cases of companies trying to sell harmful products via creators. When a brand discloses a partnership, it explicitly claims itself responsible for its products. Therefore, if the marketing of some product is done in a way that infringes the guidelines of any community a.k.a. the marketplace, this brand will be held accountable. What should be noted, apart from the US and UK, other countries yet remain on the level of recommendations in terms of advertising norms.

However, the disclosure of the paid nature of a publication does not make it automatically genuine in the eyes of social media users. The importance of genuine brand endorsement has been highlighted numerous times as well as of the affinity between creators’ profile and a product advertised. But these are only two of the important criteria and the third key one we will study below.

Challenge 2. The Omnipresence of Fraudulent Practices

Some researches claim that the half of all likes on the Instagram is fake. This may seem as an exaggeration, however, according to the estimations of Cheq, a cybersecurity company focused on the digital media space, and University of Baltimore, fake followers cost brands $1.3B in 2019. Purchasing fake followers or, in other words, bots are one of the most widely used ways to artificially increase engagement numbers. While purchased bots put likes, comments or participate in polls in IG stories, the industry is losing money and its reputation.

Despite the presence of many tools on the market which allow to verify creators’ authenticity, members of the influencer marketing community do not have the same level of awareness of this issue. One the possible explanations to it would be the permanent emergence of new, enhanced fraud techniques. Long gone the days when purchased followers were enough: today, follower’s authenticity check takes several seconds. However, not every software is capable of detecting complex fraud techniques, for example, when fake elements of engagement are provided in a package in which they are mixed in a balanced way so that to minimize the possibility of fraud disclosure. Thus, unawareness itself can be expensive, but what to do if not all existing tools are effective in detecting fraud?

Challenges that industry experts face according to Mediakix 2019 survey

Challenge 3: No Established Guidelines for Setting Creator Rates

One the main challenges for professionals in the influencer marketing industry is the absence of standards as for creators’ remuneration. There are literally no generally accepted guidelines which marketing specialists could rely on. Often the eventual remuneration is a product of the negotiation of two sides – a creator and an influencer marketing manager. What specialists tend to look at in the first place is the number of followers that a profile has and the engagement that it receives – the infamous vanity metrics. More experienced specialists equally verify the evolution and authenticity of profile, what practices the creator used to grow the account and what share of the profile’s followers is actually real people.

This challenge of creators’ remuneration might be the most important one for brands. The existing guidelines do not give any precision as for setting prices and largely just show what the collaboration price depends on: the medium used, creator’s engagement metrics, campaign duration etc. So far, regulatory bodies like FTC have been mostly and solely focused on ad disclosure and the issue of influencer rates has been left aside. This gave ground to criticism especially since it is rather easy to find creators who receive “unfairly” high remuneration. In 2019, the issue provoked even more debate. According to one of the biggest influencer marketing platforms, IZEA, the cost of the average influencer post shared on Instagram went up by a factor of twelve in the period from 2014 to 2019, from $134 to $1,642. Thus, even though today the issue of influencer rates is not as much discussed as the ad disclosure, it is likely that in several years to come this topic will be appearing on the agenda more often since brands will be requiring more transparency and norms in terms of creators’ remuneration.

How to Preserve the Positive Image of the Industry?

Reasons why brands invest in advertising with creators according to Mediakix 2019 survey

Promotion of dubious products, companies sued for non-disclosure, creators buying fake engagement elements in bulks – this is exactly what you may stumble upon while reading about influencer marketing on the Internet. So, you may wonder what’s the power of it? The clue is simple: people believe those who they can or want to identify themselves with. Many marketing experts believe that ads with creators are significantly more efficient than the ones with celebrities and that conventional TV ads cannot be even compared to creators. However, compared to the TV, Internet and social media precisely remain significantly less regulated. The lack of established norms gives ground to the proliferation of fraudulent practices and also may result in harmful or potentially dangerous messages being spread on media.

Platforms, for example Instagram, do implement some stricter community guidelines, however these regulations do not concern the whole industry. Thus, it does not help to establish a single industry standard. What we may forecast is that the more brands will be investing in influencer marketing activities, the more the transparency of the industry will be questioned and the more it will be subject to regulation. Compared to establishing regulation, bringing more transparency is less complicated. Thus, we may assume that in the years to come regulatory authorities will keep focus on increasing transparency around creators’ remuneration and on the elimination of fraud, just like they are already focused on ad disclosure.

Ekaterina Karnaukhova

Sources:

CONSTINE, Josh. “FTC votes to review influencer marketing rules and penalties”. February 12th, 2020:  https://techcrunch.com/2020/02/12/ftc-influencer-marketing-law/ 

GUTTMANN, A. Global influencer marketing value 2016-2019. February 3rd, 2020: https://www.statista.com/statistics/1092819/global-influencer-market-size/

IAB UK. “Views from the industry: influencer marketing”. August 12th, 2019: https://www.iabuk.com/research/views-industry-influencer-marketing

Influencer Marketing Hub. “Influencer Rates: How Much do Influencers Really Cost in 2020?”. July 6th, 2020: https://influencermarketinghub.com/influencer-rates/

Influencer Marketing Hub. “The State of Influencer Marketing 2020: Benchmark Report”, 2020: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2020/

LIPSKIER, Viviane. (2018), « D.N.V.B. : Les surdouées du commerce digital (Digitally Natives Vertical Brands) », Maxima, 354 p.

Mediakix. “Influencer marketing 2019 industry benchmarks”, 2019: https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/influencer-marketing-industry-statistics-survey-benchmarks/

SCHOMER, Audrey. “Influencer Marketing: State of the social media influencer market in 2020”. December 17th, 2019: https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report?IR=T

TESSERAS, Lucy. “A third of brands admit to not disclosing influencer partnerships”. November 14th, 2018: https://www.marketingweek.com/influencer-marketing-partnerships/

LeLive : Dissection d’un lancement raté

Le Lundi 3 février, Webedia, une entreprise française spécialisée dans les médias en ligne a lancé une nouvelle web TV : leLIVE.

LeLive est selon Webedia, un format audiovisuel entre le réseau social et une webTV. C’est donc un nouveau média hybride qui va accueillir des personnalités venant du web avec notamment des youtubeurs connus comme Norman, Cyprien, John Rachid etc, mais aussi de la télévision avec Agathe Auproux Michel Cymes et Kevin Razy. C’est un média en direct quotidien de 17 à 23h, en simultané sur Dailymotion, Youtube, Facebook Live et Twitch une plateforme en livre de streaming.

Au lendemain matin, la chaîne a perdu sa diffusion sur Twitch et près de 300.000 tweets sont émis sur le sujet. On parle alors de lancement chaotique.

Comment ce nouveau média a donc pu rater son lancement ?

L’idée de départ est pertinente. Le streaming est un format audiovisuel prometteur et qui marche. Il existe des formats comme LeStream, Accropolis, même Radio Sexe (des webTV existantes) qui ont montré que Twitch pouvait aller au-delà du simple gaming (avec des lives qui font des audiences de très bons résultats).

Webedia, qui rappelons-le, fait 400M de chiffre d’affaires, et qui est propriétaire de nombreux portails, dont Allociné, http://jeuxvidéo.com, PurePeople, mais gère aussi l’image et les activités de Cyprien, Natoo, Norman, Squeeziez, McFly & Carlito…

On a donc le deuxième groupe média online de France qui se lance dans un pari assez fou, avec en off, des projections sur 3 ans et un investissement total sur 3 ans.

Là où LeStream (deuxième webTV de Webedia spécialisée dans le gaming) ou Radio Sexe (radio libre sur Twitch) ont été brillants dans leurs formats respectifs, c’est qu’ils ont un esprit radio libre, des profils originaux, des sujets qui regroupent, du fond. Avec LeLive, ils ont voulu faire de la TV, avec ses vieux codes sur une plateforme qui les rejette.

La TV avec des vieux codes, ça passe par des présentateurs légitimes sur le papier, mais pas fait pour animer un contenu de ce type. L’idée de fond du Live, c’est de faire la télé des millennials. Kevin Razy, Cyprien, Norman, ne sont malheureusement plus aujourd’hui suivis par les jeunes de 15-18ans.

Jouer la carte de prendre des talents de Webedia et de les mixer à des talents hors-agence, ou à des personnalités connues des médias, c’est intelligent. Ça développe l’image des personnalités en interne permet de découvrir de nouveau talent et en recruter.

Mais pour cela des qualités sont essentielles et lors du lancement, on a pu voir présentateurs sans aucun sens de l’improvisation, aucune écriture, des formats de jeux pauvres ainsi que vus et revus.

Mais comment le lancement s’est attiré les foudres des internautes ?

En effet, le succès recherché auprès du public n’est pas au rendez-vous pour le lancement de LeLive. La soirée cauchemardesque que Webedia a vécue va commencer avec des problèmes techniques qui vont apparaître dès l’ouverture du live. On peut lire de la part des internautes la présente d’un décalage entre le son et l’image, couplé à une mauvaise qualité de son.

Lancer un média, ça se fait en connaissance de la cible. Les communautés respectives des incarnant ne forment pas une cible, ils ne forment non pas une audience, mais des audiences. Comment cibler les millennials quand on ne sait ni parler, ni écrire pour les millennials ?

Pour un média qui se veut interactif. En effet, les différents streamings ont la particularité de contenir un chat qui permet à l’animateur d’interagir avec son public en direct. C’est une des grandes différences avec la télévision et ça l’équipe de LeLive l’a mal préparée. Pour tenir un chat, il faut une équipe de modération, qui lors de la soirée de lancement va se faire accuser de bannir les différents spectateurs dès lors que ceux-ci vont se plaindre. Un comble pour un média interactif.

À noter que plusieurs des chats lors du lancement se sont retrouvés désactivés et/ou rendus accessibles aux abonnés seulement (sont considérés abonnés les spectateurs qui soutiennent la chaîne financièrement mensuellement), alors que l’abonnement à la chaîne était désactivé.

Autre point noir de la soirée, après quatre heures d’antenne, LeLive est interdit de diffusion sur sa principale plateforme, Twitch. La cause ? Il y en a plusieurs. Très vite, lors de la présentation des différentes équipes par Kevin Razy, le présentateur, va utiliser un mort alors interdit par Twitch : le N-Word. De la même façon que lors de jeu particulièrement douteux organisés par les futurs « talents » de la chaîne, des blagues sont faites sur Hitler ainsi que Kobe Bryant, joueur de basket-ball décédé quelques jours avant le lancement. Un tout qui pousse Twitch à fermer la chaîne, alors en plein live.

Ultime provocation pour cette soirée : un utilisateur de la plateforme Twitch va reprendre un pseudonyme similaire à celui de la webTv alors bannie et va alors lancer un live avec comme commentaire : « Si Webedia veut racheter mon pseudo c’est 5000€ merci ».

La gestion de crise par Webedia du lancement ? Absolument nulle. La communication de la chaîne se veut positive et nie en tout point un mauvais lancement. Lancer un média à vocation énorme sans prévoir toute crise, c’est être complètement prétentieux. Et c’est la problématique de Webedia.

Louis Martin

Le nouveau business des micro-influenceurs

Avec son lancement en 2010, Instagram a rapidement su s’imposer comme levier marketing incontournable pour les annonceurs, notamment grâce à l’amplification du phénomène des influenceurs. En effet, avec la remise en cause des systèmes de publicités actuels, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers un marketing d’influence.

Les micro-influenceurs s’imposent comme un levier de communication à ne pas négliger. Ces derniers proposent une communauté de niche et très réactive.

Il s’agit ici de comprendre le phénomène récent des micro-influenceurs et pourquoi ces derniers sont devenus indispensables aux marques.

Qu’est-ce qu’un « Micro-influenceur » et pourquoi les marques se les arrachent ?

Même s’il n’existe pas réellement de définition exacte, le micro-influenceur est déterminé comme un individu comptant seulement une dizaine de milliers d’abonnés dans sa communauté. Il se situe dans la hiérarchie d’influence entre le nano et le macro-influenceur.

Mais pourquoi ces nouvelles « stars » se sont imposées comme un levier incontournable du marketing d’influence courant 2019 ?

Le premier point est que le micro-influenceur est souvent plus « influent » envers ses abonnés de par la taille de sa communauté, et devient donc plus intéressant pour les marques. Ces derniers sont souvent plus spécialisés, ont une proximité plus importante avec leurs abonnés et propose une cible de niche pour les annonceurs, et mécaniquement, l’engagement sera plus important. Pour mieux comprendre cette mécanique, rendez-vous sur l’étude Tank effectuée sur 300 000 comptes Instagram et qui semble mettre en avant la relation inverse existant entre le nombre d’abonné et le taux d’engagement

Ce dernier point est un point essentiel pour bien comprendre le phénomène du micro-influenceur. Plusieurs études récentes ont montré que l’engagement sur les publications des micro-influenceurs étaient largement supérieur à la moyenne sur les réseaux sociaux et ceci grâce à trois aspects :

  • Forte proximité avec sa communauté

Un micro-influenceur se doit d’entretenir une relation authentique avec son audience, de cultiver et diffuser une image de proximité. C’est exactement ce que recherchent les marques aujourd’hui. Grâce à lui, ces dernières peuvent s’immiscer dans l’espace privée des gens sans forcément passer par la publicité agressive classique.   

  • Spécialisation du domaine d’activité

Les micro-influenceurs, de par la fréquence de leur publication, ont la particularité d’avoir un capital confiance très important face à leur communauté. Le jugement du consommateur sera très fortement indexé sur celui de l’influenceur. Ainsi, les marque s’approprient aisément cette crédibilité à travers des partenariats et la promotion directe de leur produit par le micro-influenceur.

  • Une valeur bon marché

Les micro-influenceurs s’avèrent être plus abordables et moins exigeants que les influenceurs classiques. Là ou un gros influenceur peut prendre plusieurs milliers d’euros pour une publication, le micro-influenceur est généralement récompensé de petits cachés bien plus abordables pour les marques.

L’explosion du phénomène

En 2018, les marques ont commencé à revoir leur stratégie marketing d’influence en se tournant vers ces nouveaux acteurs. Très vite, les collaborations se sont avérées concluantes et c’est en 2019 que le véritable boom du micro-influenceur est apparu.

De nombreuses marques se lancent dans les collaborations. Un exemple de campagne a succès est Rimmel. Cette fameuse marque de cosmétique voulait à tout prix se démarquer de la concurrence. Elle a alors trouvé l’ingénieuse idée de contacter des micro-influenceur beauté sur Instagram et leur demander de poster une photo de leur nouveau produit avec le visage a l’envers. Pourquoi ? Tout simplement pour mieux capter l’attention de l’internaute.

Le résultat est immédiat :

  • 3 millions d’audience cumulée sur les réseaux sociaux
  • 75 000 favoris
  • Plus de 1000 commentaires
  • 200 tweets et partages

Quelques chiffres clefs sur les micro-influenceurs:

Une étude de Klear a estimé le prix moyen d’un post instagram (chiffres 2019) :

  • 172$ pour un micro-influenceur
  • 507$ pour un macro-influenceur (de 30 000 a 500 000 abonnés)
  • 2058$ pour une célébrité (plus de 500 000 $)

En 2018 :

  • Les micro-influenceurs ont publiés 84% des messages sponsorisés
  • 80% recommandent des produits ou services au moins une fois par semaine
  • 70% des micro-influenceurs travaillent sur moins de 5 campagnes marketing par an

Limites légales et transparence

Face à cette montée en puissance, de nombreuses limites au système sont apparues. Par exemple, certains micro-influenceurs n’hésites pas à ne pas mentionner lorsqu’il s’agit de partenariats, alors que c’est une obligation. De nombreux problèmes se posent alors : Comment réguler et assurer la transparence de ce système ? De nombreuses tentatives ont émergées mais en vain.

En France, contrairement aux États-Unis, il n’existe pas de loi spécifique pour les collaborations entre marques et influenceurs. L’ARPP (l’autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a mis en place un certain nombre de règles pour encadrer ces partenariats ainsi qu’un jury déontologique destiné à intervenir en cas de dépôt de plainte d’un consommateur envers un influenceur qui ne respecterait pas les règles de transparence (en cas de partenariat, l’influenceur se doit de le préciser lors de la publication de son post).

Cependant, l’ARPP ne dispose d’aucun pouvoir de sanction et ne se base que sur le principe de dénonciation du « name and shame ».

Aujourd’hui, si une marque ou un influenceur ne respecte pas les règles fixées par l’ARPP, oubliant ainsi le principe de transparence, de lourdes sanctions peuvent être applicables : jusqu’à 300 000 € d’amende et deux ans d’emprisonnement.

EN 2016, la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) a lancé une série d’enquêtes afin de s’assurer du respect de ces règles de transparence.

Romain Keime

https://siecledigital.fr/2019/12/16/marques-influenceurs-quel-cadre-legal/
https://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4026389W/le-nouveau-business-des-micro-influenceurs.html
https://weekend.lesechos.fr/mode-et-beaute/actualites/0600890144855-pourquoi-les-marques-parient-sur-les-micro-influenceurs-2253296.php
https://start.lesechos.fr/societe/culture-tendances/a-qui-profite-le-business-des-influenceurs-13367.php
https://www.journalducm.com/micro-influenceurs-levier-indispensable-aux-marques
https://www.definitions-marketing.com/definition/micro-influenceur/
https://www.meltwater.com/fr/blog/chiffres-marketing-influence/
https://www.meltwater.com/fr/blog/comment-gagner-en-impact-grace-aux-micro-influenceurs/
https://blog.klear.com/influencer-pricing-2019/

Pour Facebook, « l’avenir est privé »

Le groupe Facebook souhaite mettre fin à la morosité de ses dernières années et compte progresser vers un modèle beaucoup centralisé.

FACEBOOK, UNE PLATEFORME EN MAUVAISE POSTURE

Ces deux dernières années auront été particulièrement difficiles pour la firme Facebook, passées à essuyer les retombées entraînées par le scandale des data leaks, lors duquel les informations de 87 millions de comptes ont été piratées. Cette très mauvaise presse met depuis deux ans la firme et son PDG sous pression face à une forte détérioration de leur image et de la confiance accordée par leurs utilisateurs. À tel point que le cours de l’action a diminué de 30% depuis mars dernier.

Par ailleurs, de nouveaux entrants sur le marché des plateformes sociales viennent ajouter de l’incertitude à ses horizons stratégiques. Ce sont de nouveaux noms qui apportent un vent de fraîcheur auquel les générations les plus jeunes sont particulièrement réceptives : TikTok en est la manifestation la plus parlante avec ses 1,7 milliards d’utilisateurs mensuels. Par opposition, Facebook apparaît plus vieillissant et se retrouve une nouvelle fois confronté à un concurrent, très populaire auprès de la Gen Z et peut-être plus difficile à tenir à distance que Snapchat.

LES ÉCHANGES PRIVÉS, UN MARCHÉ PROMETTEUR

Mais en dehors de ces difficultés, d’autres signaux indiquent assez clairement des évolutions de marché auxquelles il convient de répondre pour rester en adéquation avec les utilisateurs et leurs modes de consommation. Comme l’a très justement remarqué Mark Zuckerberg, « l’avenir est privé » (Conférence F8, avril 2019). 

Et pour cause, les échanges privés ont pris une part grandissante dans les interactions des individus sur les réseaux sociaux. En effet, ce qu’on appelle le « dark social » constitue une majorité des contenus partagés : il s’élève en 2019 à 63% des flux d’informations échangées, du moins aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Il y a donc un désengagement avéré des échanges sur les supports publics, qui traduit un intérêt assez généralisé pour le respect de la vie privée. 

Cette tendance assez marquée pointe un manque à gagner du côté des marques dans leurs stratégie marketing : une grande partie des échanges entre utilisateurs leur échappent manifestement, échanges qui peuvent potentiellement concerner leurs goûts et comportements de consommateurs, comme le précise Chase Buckle, responsable des tendances pour GobalWebIndex : « Alors que les plateformes de médias sociaux publiques remplissent de plus en plus le rôle de sources de consommation de contenu, les plateformes de messagerie privée sont maintenant le lieu où des conversations et des recommandations significatives ont lieu entre pairs qui s’engagent activement les uns avec les autres. Le partage de contenu avec un grand réseau d’amis accumulé au fil des ans peut avoir une portée impressionnante, mais n’est rien comparé à l’environnement des messageries privées, qui est beaucoup plus propice à la confiance dans les recommandations ».

Il y aurait donc un intérêt non négligeable pour les marques qui communiquent via Facebook pour mieux affiner leur stratégie et s’adresser plus directement au consommateur, par des conversations et chatbots par exemple. Logiquement, c’est aussi une occasion pour une plateforme telle que Facebook de s’octroyer une place d’autant plus centrale dans son écosystème vis-à-vis de ces entreprises tierces.

D’UN CHANGEMENT DE PARADIGME À L’INTÉGRATION DES PLATEFORMES

C’est dans cette perspective que Mark Zuckerberg pousse pour un virage stratégique majeur, qui vient remettre en question l’identité même de Facebook. Le 6 mars 2019, il annonçait officiellement vouloir faire progresser Facebook vers l’interaction privée ou en groupes avec deux conséquences majeures : le regroupement de ses trois plateformes principales et le cryptage des conversations privées. Ce revirement s’inscrit dans une dynamique qui se rapproche du modèle de WeChat, la super-application du groupe Tencent qui rassemble une part colossale des achats en ligne et de la vie sociale digitale sur le marché chinois. Il s’agirait donc d’opérer une intégration de ses trois fleurons : Messenger, Instagram et WhatsApp. Bien entendu, ce rapprochement ne vise pas à fondre les trois applications en une seule : Facebook s’oriente vers une centralisation de la vie numérique de ses utilisateurs, certes, mais moins appuyée que dans le cas de WeChat. Les plateformes resteront en effet distinctes les unes des autres dans leur utilisation, en revanche le rapprochement se jouera sur leurs infrastructures respectives qui seront unifiées, ce qui implique de revoir entièrement tout un pan de leurs fonctionnements différents.

L’intérêt d’une telle entreprise réside dans l’agrégation de 2,7 milliards d’individus, qui pourront interagir entre eux d’une application à l’autre, grâce à la mise en place de passerelles pour faciliter la navigation sur l’ensemble des services du groupe. C’est pour le géant des réseaux sociaux un moyen de capter leur engagement dans un écosystème davantage verrouillé, à l’abri de ses concurrents. De cette manière, le groupe pourrait du même coup renforcer le contrôle sur ses filiales, tout en consolidant son emprise sur l’essentiel de la vie sociale digitale de ses utilisateurs. On pourrait y voir une volonté de s’enraciner un peu plus dans leur vie quotidienne à l’instar du Chinois WeChat. Favoriser les interactions privées, c’est-à-dire le trafic sur ses applications, est un terrain d’opportunité crucial pour augmenter ses revenus, notamment avec la publicité. Mais de surcroît, c’est un tremplin pour se diversifier avec le renforcement de services complémentaires et donc de nouveaux revenus (avec une nouvelle forme de e-commerce ou de transaction par exemple).

Les ambitions de Facebook vont-elles donc réellement se concrétiser ? Pas si sûr ! Les relations de Facebook avec ses deux plus grosses filiales s’étaient avérées assez houleuses ces dernières années. WhatsApp et Instagram y voient le danger d’une perte de leur autonomie qui leur était promise lors de leur acquisition, à tel point que leurs fondateurs respectifs ont claqué la porte en 2018. Mais les résistances proviennent également et plus récemment des pouvoirs publics. Le projet ne semble pas être du goût la FTC (Federal Trade Commission), un organe faisant autorité sur la régulation de la concurrence américaine. Celle-ci a émit de sérieuses réserves ces derniers mois quant à ce projet qu’elle perçoit comme anticoncurrentiel.

LA PROMESSE DU CRYPTAGE FACE À LA RÉALITÉ

La deuxième promesse du PDG de Facebook, le cryptage end-to-end, manifeste plutôt sa volonté de tourner la page du scandale des data leaks et assurer le respect de la vie privée dans l’infrastructure de ses services. Le but du cryptage end-to-end, qui consiste à rendre accessible les conversations privées uniquement aux interlocuteurs, serait de garantir un espace sécurisé par défaut et non de manière optionnelle (comme c’est le cas aujourd’hui). C’est bien le principe de privacy by design déjà présent dans l’architecture de WhatsApp qui serait appliqué à Facebook Messenger. Si l’accès aux échanges se réduit aux personnes impliquées dans une conversation, cela signifierait donc que Facebook lui-même n’aurait pas de droit de regard sur ces données, contrairement aux publications publiques. Se pose alors la question de son modèle économique, qui s’est jusqu’ici largement basé sur la collecte et la monétisation de données, et qui s’en trouverait inévitablement bouleversé. Pour l’instant, la firme ne semble pas avoir apporté plus de précisions à ce sujet…

Par ailleurs, le cryptage des échanges privés se heurte encore une fois aux pouvoirs publics (notamment américains) sur le plan de la sécurité, cette fois. De manière assez logique, rendre les conversations totalement hermétiques à toute tentative extérieure expose notre société à un certain nombre de menaces. La désinformation, tout d’abord, qui a marqué l’actualité politique de ces dernières années ne pourrait vraisemblablement plus être modérée et efficacement combattue, puisqu’elle passerait sous les radars. Mais d’autres menaces au moins aussi dangereuses sont à redouter : les contenus haineux ou violents, la propagande terroriste, la pédophilie et plus généralement les activités illicites. Ce sont tous ces comportements qui seraient encouragés à proliférer sur la plateforme, puisque bien moins exposés que sur un fil d’actualité public. Mais pour Facebook, l’enjeu de sécurité concerne aussi les citoyens face à des États, qui pourraient se montrer trop intrusifs, menaçant la liberté d’expression, sous prétexte de lutter contre la criminalité.

Enfin, cette éthique de privacy semble également peu cohérente avec les fortes inquiétudes de la part d’une de ses filiales quant à l’anonymat de ses utilisateurs. En effet, si le cryptage de Messenger permet plus de sécurité sur l’application elle-même, la relier avec WhatsApp fragiliserait lourdement les garanties de cette dernière en la matière. Ses utilisateurs, pour créer un compte, n’ont qu’à fournir un numéro, rien de plus, ni leur adresse, ni même leur nom. À l’inverse, Facebook regroupe de nombreuses informations sur l’identité des personnes y possédant un compte. Si des liens sont établis entre les comptes personnels des utilisateurs sur les deux applications, la garantie d’anonymat sur WhatsApp risque bien d’en être impactée. 

Il apparaît donc clair que passer d’un modèle d’interactions publiques à un environnement privé, ça ne va pas de soi. C’est tout une identité, une infrastructure, un cadré légal et une relation groupe-filiales qui est à revoir. Le parcours de la firme vers cet horizon présente encore de nombreux obstacles venant des pouvoirs publics américains, de son écosystème et plus profondément d’une vraie rupture stratégique, qui viennent apporter beaucoup d’incertitude quant au succès de la démarche.

Hugo Salameh

Références

Wall Street Journal : https://www.wsj.com/articles/ftc-weighs-seeking-injunction-against-facebook-over-how-its-apps-interact-11576178055

New York Times : https://www.nytimes.com/2019/01/25/technology/facebook-instagram-whatsapp-messenger.html

Washington Post : https://www.washingtonpost.com/technology/2019/03/06/facebooks-mark-zuckerberg-says-hell-reorient-company-towards-encryption-privacy/

Forbes : https://www.forbes.com/sites/zakdoffman/2019/10/06/is-facebooks-new-encryption-fight-hiding-a-ruthless-secret-agenda/#268770c75699

Les Échos : https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/facebook-envisage-un-messenger-100-crypte-1145953

La Réclame : https://lareclame.fr/tendances-digitales-2020-224558

La Réclame : https://lareclame.fr/wearesocial-globalwebindex-darksocial-216777

Slate : https://korii.slate.fr/tech/place-publique-salon-prive-recentrage-zuckerberg-revolution-facebook

Jeux vidéo, les nouveaux réseaux sociaux?

C’est désormais établi : les jeux vidéo constituent une forme de média attirant un nombre grandissant d’individus, masculins mais aussi féminins, plutôt jeunes.[1] Le poids de l’industrie vidéoludique n’est pas négligeable : en France, les revenus issus des jeux vidéo et de l’e-sport devraient s’établir à $5.2 Mds d’ici 2023.[2] Ce « boom » du jeu vidéo a été porté en partie par la dématérialisation du jeu et l’apparition de plateformes dédiées rassemblant de plus en plus de monde. Avec les nouveaux acteurs du secteur que sont Twitch, Discord ou encore le phénomène Fortnite, on observe l’émergence du « jeu interactif ». Désormais, il s’agit de jouer, mais aussi de parler, écrire et/ou regarder les autres jouer, le tout en temps réel. Les plateformes de jeux vidéo ont donné naissance à de nouvelles façons de communiquer et parviennent à capter l’attention d’un public élargi, au-delà des « gamers ». Alors que les plateformes sociales « classiques » comme Facebook sont progressivement délaissées par les plus jeunes[3], peut-on considérer les plateformes de jeux vidéo comme les nouveaux réseaux sociaux ?

Le jeu vidéo, stimulateur d’interactions sociales

Les jeux vidéo disposent intrinsèquement d’une composante sociale. Ils génèrent des conversations dans des lieux physiques (cour de récréation, salons dédiés…) comme virtuels (par exemple au sein de forum généralistes ou spécialisés tels que jeuxvideo.com). 
Sur le plan des interactions sociales dans le cadre du jeu, un cap a été passé avec la mise en réseau du monde et l’émergence des jeux multi-joueurs. Des jeux comme World of Warcraft ou Minecraft poussent les joueurs à former des communautés virtuelles car le meilleur moyen de gagner dans ce type de jeu est de coopérer. Ces groupes sociaux se construisent sur la base d’intérêts partagés. Ils sont structurés autour de processus d’échange d’informations et de savoirs. Les joueurs y développent leurs propres langages. 

Parallèlement, on observe le développement d’outils de communication vocale ou textuelle permettant aux joueurs d’interagir.[4] Le chat vocal est privilégié pour la simple raison qu’il est bien plus pratique lorsque l’on a les mains occupées par des manettes. C’est aussi une forme de communication offrant un contact très spontané, plus direct que sur les réseaux sociaux « classiques ». De nombreux jeux intègrent ces outils directement sur leurs interfaces. Les joueurs utilisent aussi des logiciels d’audioconférence généralistes (Skype) ou adaptés aux jeux vidéo (Mumble, TeamSpeak). Dans cette lignée, le cas du logiciel Discord (lancé en 2015) est particulièrement intéressant. Discord se définit lui-même comme un « chat vocal et textuel tout-en-un gratuit, sécurisé, qui fonctionne sur PC et smartphone, et pensé pour les gamers ».[5] Toutefois, avec ses 250 millions d’utilisateurs et 850 millions de messages échangés par jour, Discord a réussi à attirer une population bien plus large. On y trouve désormais des groupes militants et politiques, des créateurs de contenus, mais aussi « des personnes lambda » qui viennent simplement s’y retrouver « pour parler de leur journée de cours ou s’échanger des mèmes ».[6] Ainsi, Discord se positionne comme un service à mi-chemin entre réseau social et chat, et tend à devenir une plateforme mainstream. 

Les constructeurs de consoles et éditeurs de jeux ont accompagné ce mouvement de socialisation en développant des plateformes permettant de faire des achats en ligne et jouer en réseau, mais faisant aussi office de réseau social. Ces services intègrent des fonctionnalités similaires à celles des réseaux sociaux « classiques », comme la possibilité d’ajouter des amis ou une messagerie instantanée. Le Playstation Network de Sony propose ainsi à ses 70 millions d’utilisateurs mensuels une variété de services de communication et de divertissement.[7]

Le live streaming donne naissance à de nouveaux réseaux sociaux

Les internautes passent de plus en plus de temps à regarder d’autres jouer en ligne.[8] Cette tendance est illustrée par la forte croissance du nombre de vidéos consacrées au gaming sur YouTube.[9] La plateforme Twitch s’est imposée comme principal service de streaming de jeux vidéo. Lancée en 2011, elle compterait en moyenne 15 millions de visiteurs par jour et a enregistré 9,36 milliards d’heures de visionnage en 2018 (contre 2,31 pour YouTube Live).[10] Twitch et ses concurrentes (dont Mixer, qui appartient à Microsoft) reposent sur les contenus produits par les utilisateurs. Ce sont des réseaux sociaux : on peut y retrouver ses amis ou d’autres individus partageant des centres d’intérêts similaires, s’abonner à des chaînes de vidéos, discuter avec les autres utilisateurs sur des chats. En 2019, Twitch a même acquis le réseau social Bebo, spécialisé dans l’organisation de tournois d’e-sport.  

Ces plateformes dépendent ainsi des effets de réseau. Par exemple, l’utilité que ses utilisateurs retirent de Twitch dépend du nombre de visionneurs (pour les streamers) et de streamers (pour les visionneurs). On retrouve également des enjeux liés à la notoriété des streamers. Comme sur YouTube, certains sont devenus des stars contribuant énormément à l’attractivité de la plateforme. 
Enfin, il convient de souligner l’intérêt porté par les médias d’information aux services de live streaming de jeux vidéo. Des éditeurs comme BuzzFeed ou The Washington Post développent des contenus sur Twitch pour être « là où les gens regardent des vidéos en ligne ». Cela renforce le sentiment d’une possible substitution entre une plateforme comme Twitch et les réseaux sociaux « classiques ». D’ailleurs, conscient que son retard sur ce créneau pourrait le priver d’une manne publicitaire, Facebook a lancé en 2018 « un programme pour recruter des joueurs professionnels sur sa plateforme vidéo ».[11]

Fortnite : le jeu devenu média social

Ces évolutions vers le jeu vidéo comme une pratique sociale se trouvent parfaitement illustrées à travers le cas de Fortnite, devenu phénomène de société. Selon Epic Game, qui le développe, Fortnite comptait 250 millions de joueurs fin février 2019. Il est intéressant d’observer son impact sur les autres pratiques médiatiques des utilisateurs (dont la majorité a entre 10 et 17 ans). Ses adeptes y consacreraient en effet 21% de leur temps libre. En conséquence, les autres formes de divertissement, notamment l’usage des réseaux sociaux, voient diminuer la part de temps qui leur est allouée.[12] Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce succès : la gratuité du jeu, son renouvellement constant, la possibilité d’y jouer sur tous les terminaux ou encore l’ouverture multiplateforme qui permet de jouer avec n’importe qui.  

L’impact de Fortnite sur le temps libre des joueurs

Les interactions sociales sont particulièrement développées dans Fortnite. 44% des joueurs américains considèrent que Fortnite les a aidés à se faire un ami en ligne.[13] Il s’agit typiquement d’un jeu où compte l’aspect coopératif. Le fait « d’ajouter » d’autres joueurs, comme on « ajoute » un ami sur Facebook, permet même d’obtenir des bonus.[14] De plus, les joueurs passent du temps à chercher armes et outils. Ces moments sont autant de temps morts durant lesquels ils discutent. C’est ici que Fortnite révèle son caractère de réseau social. Comme l’explique un joueur, « Fortnite est différent, parce que l’important ne réside même pas dans le fait de jouer : c’est un endroit où nous nous retrouvons tous ensemble ». Fortnite réussi ainsi là où Second Life (monde virtuel lancé dès 2003) a échoué. Il y a beaucoup d’autres choses à faire dans Fortnite que de jouer. Des événements virtuels et exclusifs sont régulièrement organisés au sein même du jeu. En février 2019, plus de 10 millions d’utilisateurs ont par exemple assisté à un concert en direct du DJ Marshmello.[15] Ce genre de propositions contribuent à faire de Fortnite un tiers-lieu, « un lieu de rencontre où les joueurs disposent d’une très grande autonomie pour mener les expériences qu’ils souhaitent ».[17] Ainsi, si le fondateur d’Epic Games considère encore Fortnite avant tout comme un jeu, il semble toutefois évident que ce produit possède le potentiel de devenir quelque chose de bien plus vaste.[18]

L’enjeu de la régulation

Pour finir, se pose la question de la régulation de ces plateformes de jeux vidéo. Comme les autres réseaux sociaux, elles font face à des enjeux spécifiques de monétisation, de modération des contenus problématiques ou encore de gestion des données personnelles. Malgré les belles histoires d’amitiés entre joueurs « qui ne se rencontreraient pas forcément dans la vrai vie », l’univers des jeux vidéo peut se révéler toxique. Par exemple, lorsqu’une « voix féminine se fait entendre, elle s’expose aux insultes et au harcèlement ».[19] D’autre part, dans le cadre du RGPD, « le traitement des données personnelles d’un enfant fondé sur le consentement » n’est pas licite lorsque l’enfant est âgé de moins de 15 ans. Epic Games s’est dédouané de toute responsabilité concernant le contrôle de l’âge des utilisateurs de ses jeux en arguant que celui-ci relève des plateformes d’inscription des joueurs. Le chinois Tencent a choisi une autre solution, en obligeant certains éditeurs à utiliser la reconnaissance faciale pour identifier les joueurs mineurs.[20]  

De manière générale, on sait que le régulateur a bien du mal à s’adapter aux plateformes numériques qui ont atteint une taille considérable en quelques années. Plusieurs textes visent à adapter le cadre juridique à ce nouveau paradigme. À l’aune du développement des plateformes de jeux vidéo et de leur tendance à dépasser les réseaux sociaux « classiques », on ne peut qu’inciter le régulateur à y porter une attention particulière. 

Agathe Charbonnel


[1] https://www.lemonde.fr/m-perso/article/2019/12/20/au-secours-mon-enfant-est-accro-a-fortnite_6023616_4497916.html

[2] https://www.pwc.fr/fr/espace-presse/communiques-de-presse/2019/juillet/medias-et-loisirs-croissance-et-personnalisation-a-horizon-2023.html

[3] https://www.20minutes.fr/high-tech/2588139-20190826-pourquoi-ados-francais-desertent-autant-facebook

[4] https://linc.cnil.fr/fr/jeux-video-voix-et-reseaux-sociaux

[5] https://discordapp.com/

[6] https://www.meta-media.fr/2019/05/14/avec-plus-de-250-millions-dutilisateurs-discord-nest-plus-reserve-quaux-gamers.html

[7] https://www.playstation.com/fr-fr/explore/playstation-network/your-psn/

[8] https://wearesocial.com/fr/blog/2019/01/global-digital-report-2019

[9]  https://blog.pex.com/what-content-dominates-on-youtube-390811c0932d

[10] https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/streaming-twitch-bat-tous-les-records-961834

[11] https://www.telerama.fr/medias/twitch,-la-plateforme-de-streaming-de-jeux-videos-qui-fait-monter-ladrenaline,n5567303.php

[12] http://www.netimperative.com/2019/06/is-fortnite-becoming-the-next-big-social-network/

[13] https://www.bondcap.com/report/itr19/

[14] http://www.jeuxvideo.com/news/1140462/les-jeux-video-nouveaux-reseaux-sociaux-majeurs.htm

[15] https://www.begeek.fr/le-concert-de-marshmello-sur-fortnite-est-le-plus-gros-evenement-du-jeu-a-ce-jour-308100

[16] https://www.lefigaro.fr/cinema/une-scene-exclusive-de-star-wars-ix-devoilee-sur-fortnite-20191215

[17] https://signauxfaibles.co/2018/12/26/pourquoi-il-faut-serieusement-sinteresser-a-fortnite/

[18] https://www.millenium.org/news/355140.html

[19] https://www.lemonde.fr/m-perso/article/2019/12/22/yannick-rochat-fortnite-est-un-espace-de-liberte-loin-des-parents_6023795_4497916.html

[20] https://linc.cnil.fr/fr/jeux-video-voix-et-reseaux-sociaux

Les chatbots : analyse de ce phénomène

Nous voyons de plus en plus dans notre univers digital l’arrivée des chatbots. Ces technologies se retrouvent à différents endroits, et dans différents domaines. Que ce soit dans l’e-commerce, dans le tourisme, dans le recrutement, dans les médias ou même dans le dating les chatbots prennent de plus en plus de place, avec pour objectif de « réinventer l’expérience client ».

Regardons d’un peu plus près cette tendance pour mieux la comprendre.

Dans sa définition la plus simple, un chatbot n’est rien d’autre qu’un programme informatique qui automatise certaines tâches, généralement en discutant avec un utilisateur via une interface de conversation. Cette interface de conversation peut être un réseau social, une application, ou bien un site d’e-commerce par exemple.

Pour pouvoir avoir une meilleure compréhension du phénomène des chatbots, il est important de comprendre certaines différences entre les chatbots. En effet, il existe deux sortes de chatbots : les stateless et les statefull. Les chatbots stateless reçoivent chaque interaction comme s’il s’agissait d’une nouvelle interaction avec un nouvel utilisateur. L’information n’est donc pas enregistrée, mais la technologie est plus simple à développer car elle n’implique pas de gestion de l’information et de connexion à cette information.

Les chatbots statefull, eux, enregistrent les interactions passées, et réutilisent ainsi les informations dans le cadre de prochaines conversations.

Les robots les plus avancés sont donc les statefull. Ils peuvent utiliser l’intelligence artificielle, ce qui l’aide à comprendre les requêtes complexes, à personnaliser les réponses et à améliorer les interactions au fil du temps.

Lorsque l’on parle de l’utilisation d’intelligence artificielle, il s’agit donc de technologies qui vont aider au développement de chatbots statefull.

Les chatbots rentrent dans la catégorie de services des CaaP, pour Conversations as a plateform.

On retrouve une des premières formes de chatbot à travers le programme informatique Eliza. Ce programme, développé par Joseph Weizenbaum entre 1964 et 1966, simule la conversation entre un psychothérapeute qui pose des questions à un patient. Cette date est souvent utilisée pour marquer le début des travaux sur le développement des chatbots.

Nous pourrions cependant remonter plus tôt dans l’histoire, 14 ans auparavant plus précisément, avec les travaux d’Alan Turing. Ce mathématicien de génie a publié en 1950 une série d’articles, avec le fameux « Computer Machinery and Intelligence » qui pose les débuts de la réflexion sur l’intelligence artificielle par la même occasion sur le fonctionnement des chatbots.

Pour mieux comprendre l’intérêt d’un chatbot, il faut se revenir aux sources de son développement. Pourquoi ces technologies ont-elles été développées ? Dans une inflation de la publicité digitale, les utilisateurs se retrouvent fatigués de tous ces messages publicitaires. Ces publicités sont tellement mal proposées, mal disposées qu’elles arrivent à perturber l’expérience de l’utilisateur, voir à provoquer une forme d’exaspération. C’est pourquoi les entreprises doivent réinventer l’expérience utilisateur, et développer de nouveaux leviers d’attraction.

Le chatbot présente un aspect central : sa dimension conversationnelle. Créer une conversation permet d’avoir une expérience bien plus riche et naturelle. Cette discussion permet aussi de générer un meilleur bouche-à-oreille et de mieux fidéliser le visiteur. Des études montrent qu’un visiteur ayant réalisé un achat pour la première fois sur un site d’e-commerce à 2,5 fois plus de chances de réaliser un autre achat dans les 3 mois s’il a échangé avec un représentant de la marque, le chatbot pouvant être le futur « représentant automatique » des marques. C’est pourquoi souvent les chatbots sont personnifiés, on donne un nom (et parfois un certain style de rédaction) aux chatbots, le tout pour essayer de créer au mieux cette sensation d’échange. On peut citer par exemple Lara, le chatbot développé par Meetic sur Facebook Messenger.

Il ne faut pas oublier que le chatbot permet aussi de créer cet échange entre l’utilisateur et la marque à travers un processus automatisé. Cela permet aux entreprises de ne pas avoir une personne derrière l’écran. On estime que d’ici 2020 85% des interactions clients seraient dispensées d’humains.

Différents arguments permettent d’attester du potentiel des chatbots. Il est tout d’abord important de revenir au développement de cette technologie. Les méthodes changent, et la philosophie du fonctionnement de la technologie a été bouleversée. Les développeurs ne comptent plus uniquement sur des mots-clés pour bâtir une réponse, mais ils exploitent maintenant de complexes schémas d’analyse du langage pour s’améliorer au fur et à mesure de l’utilisation. Cette nouvelle façon de faire permet également le développement de techniques pour mieux récolter, analyser et prédire les comportements des utilisateurs par de l’Intelligence artificielle.  

Il faut lier à ce progrès technologique un plus grand nombre de données présentes. En effet, avec la croissance du nombre d’internautes et de mobiles, il existe un plus grand nombre d’informations à traiter.

Le Big Data est de plus en plus puissant, ceci aide donc le développement des chatbots par un plus grand nombre d’informations à utiliser.

Mais cette croissance du nombre d’internautes et de mobiles montre aussi que le « terrain de jeu » des chatbots tend à croitre continuellement. Que ce soit sur des sites web, sur des plateformes d’e-commerce, dans des applications ou encore sur les réseaux sociaux, les chatbots trouvent de plus en plus de place, avec de plus en plus de potentiels utilisateurs.

Malgré ces différents arguments qui montrent le potentiel des chatbots, il persiste des menaces qui pourraient mettre à mal le développement de ceux-ci.

Les chatbots voient enfin d’autres formes de technologies venir les concurrencer. La principale menace concerne les assistants personnels. Ceux-ci permettent de disposer d’une technologie similaire aux chatbots (et même plus puissante), avec un coté interactif plus puissant grâce à l’échange vocal.

Lorsque l’on étudie l’histoire du développement de l’intelligence artificielle, on remarque que l’IA a connu deux périodes de faible développements appelés hivers de l’IA, respectivement entre 1974 et 1980, puis entre 1987 et 1993. On a connu un faible développement de l’IA du fait d’un trop gros optimisme et de trop importantes attentes de l’opinion publique, des chercheurs et des entreprises. Nous avons précédemment vu qu’il existe une corrélation entre le développement de l’IA et des chatbots. L’agitation qui s’exerce ces derniers temps autour de l’IA crée un risque de nouvel hiver de l’IA, et donc par ricochet un potentiel nouvel « hiver du chatbot ».

Enfin, du fait des effets de réseaux, on assiste à une concentration de l’utilisation des applications de messageries. Les utilisateurs utilisent peu d’applications, la consommation se concentre autour de quelques grands acteurs (on pense à WeChat, Facebook Messenger, Instagram, …).

Ces grands groupes qui possèdent ces applications de messageries pourraient, à long terme, proposer eux même des services à travers des chatbots. Ces entreprises par leur taille, disposent de ressources qui leur permettent de se développer sur les chatbots de façon bien plus importante. De plus, étant donné qu’un grand nombre de ces chatbots passent par ces applications de messageries, se pose la question de la gestion des données.

Ceci pourrait poser problème pour les acteurs actuels et ainsi brider le développement de l’écosystème des chatbots.

Talel Habachi

Sources

L. Theodore et B. Blanquier, Digital Marketing 2018. Electronic Business Group.

D. Sanz, « Qu’est-ce qu’un chatbot ? », Le figaro.fr / Tech & Web, juin 2017

D. Feldman « Chatbots : What Happened ? », Medium, avril 2018

IFOP et Impact AI, « Percentage of French having already chatted with a virtual assistant in 2018, broken down by age group ».

Statista, « Social network usage in France »

Le Marketing de Luxe mené à la baguette par les Millenials Chinois

L’arrivée du numérique a bousculé les marques de luxe. En effet, à l’origine, l’alliance entre le luxe, synonyme de produits haut de gamme et de services d’exception, et le digital ne parait pas évidente. Cependant, les principaux acteurs du luxe se doivent maintenant répondre aux demandes d’une clientèle, principalement asiatique, extrêmement connectée, et qui privilégie le mobile comme terminal pour les achats. De surcroît, comme les autres industries, le luxe cherche à capter les millenials, qui ne conçoivent pas leur expérience d’achat sans possibilités omnicanales.

Parlons en des Millennials !

Les millennials vivent dans un écosystème en constante évolution. Ils ont grandi dans un univers familial moins conventionnel et donc vivent d’une façon différente avec l’arrivée du digital car cela modifie leur appréciation du monde. Avec la digitalisation, le connectif s’impose et les appartenances se dissipent de plus en plus. Il faut surtout souligné le fait qu’ils définissent parfaitement le mot “consom’acteurs” : mieux informés que leurs aînés, les millennials en savent plus sur les produits et services. Mais la mutation la plus importante réside dans leurs attentes à l’égard des marques. Ils ont des attentes qui sont plus importantes que celles en rapport avec le  produit voire même de la satisfaction qu’ils en tirent.

Pour eux, la marque est un écosystème avec lequel on joue et on vit. C’est un mix de produit physique, de service, d’expérience au quotidien, d’expérience d’achat, d’espaces virtuels… Il est donc impératif pour les marques de luxe d’’être à la hauteur de cette attente, de la promesse et de soigner ses différentes dimensions. D’autre part, ils sont plus résistants que les générations précédentes aux techniques traditionnelles du marketing de luxe. Les marques doivent donc bâtir une nouvelle relation aux consommateurs, plus équilibrée avec une place à l’échange et au dialogue qui n’est pourtant pas la première promesse de ces dernières.

Les Millennials Chinois

Quand on parle des exigences des millenials vis à vis des marques de Luxe, il faut mettre en lumière les millennials chinois.

Les millennials chinois (nés entre 1980 et 2000) représentent 30% des achats dans le Luxe soit une population de 320 millions de consommateurs selon une étude de Bryon, Garnier & Co. Leur forte présence sur le marché du Luxe est un levier pour contraindre les marques à s’adapter à leurs exigences comme par exemple l’immédiateté. De plus, les millennials chinois ont une forte influence sur l’intérêt pour une marque de Luxe.

Prenons un exemple concret pour montrer l’importance pour une marque de Luxe de comprendre ses nouveaux consommateurs connectés : le 18 Novembre 2018, Dolce & Gabbana a posté une vidéo sur le réseau social chinois Weibo pour annoncer son 1er défilé en Chine, à Shanghai. Sur cette vidéo, on voyait une élégante et jeune Chinoise en train d’essayer de manger des spaghetti avec des baguettes. Cette vidéo a tellement été mal apprécié des internautes qu’il y a eu un boycott général, la marque a disparu des sites d’e-commerce et évidemment le défilé a été annulé. Enfin, la cerise sur le gâteau a été les boutiques vides pendant des semaines après cet évènement. En voulant communiquer avec ses consommateurs d’une nouvelle manière, la marque de Luxe n’a pas su identifier les nouveaux codes du digital et a pu observer son impact sur ses ventes et son image de marque par le suite.

Ainsi cette nouvelle jeunesse connectée a bien compris son poids sur le marché du Luxe, il faut maintenant que les marques réussissent à comprendre les nouvelles règles du jeu en matière de marketing digital.

Marion Laloux

Plateformisation des médias : nouveaux défis pour les éditeurs

Une page se tourne dans l’histoire mouvementée des médias à l’ère numérique. Les médias traversent actuellement une période de changement drastique, symptomatique de la révolution du mobile. En moins de cinq ans, la migration des audiences sur le mobile a renversé le rapport de force entre les éditeurs et les plateformes sociales qui distribuent leurs contenus. Désigné par le terme anglais « distributed content », l’expression française est encore plus parlante : la transformation des médias trouve sa suite dans la « plateformisation » des contenus, phénomène selon lequel le succès d’une marque média dépend de sa capacité à distribuer habilement ses contenus hors de son site, sur une multiplicité de plateformes. Les plateformes dont il est question sont bien connues : il s’agit principalement de réseaux sociaux comme Facebook, Snapchat, Instagram, Twitter ou Periscope, d’applications de curation de contenu comme Apple News ou Flipboard, d’applications de messagerie (Viber ou Wechat par exemple) ou de solutions d’intégration de vidéos. Des médias tels que MinuteBuzz en France ou NowThis aux États-Unis capitalisent sur les nouveaux usages en distribuant 100% de leurs contenus via une trentaine de plateformes fédératrices d’une audience mondiale, sur lesquelles nous passons une partie considérable de notre temps. Chacun de ces nouveaux canaux de distribution met en place des technologies pour conserver cette large audience dans son environnement applicatif, au détriment des sites web des éditeurs de contenus. Un tour de passe-passe qui plonge les médias dans une ère où le site web n’est désormais plus le centre de gravité d’une marque média. Quel impact sur l’industrie de contenus ?

Une audience mouvante rendue captive par les plateformes sociales

L’argument principal des réseaux sociaux tient en deux mots : « user first ». Une expérience de lecture optimisée pour le mobile, un temps de chargement significativement réduit, des formats publicitaires maîtrisés et parfaitement intégrés, telle est la logique invoquée par les plateformes sociales pour justifier la mise en place de leurs outils à destination des éditeurs de contenus. De plus, ce mode de consommation est assez naturel, étant donné que les utilisateurs passent déjà une grande partie de leurs temps sur ces plateformes. L’intégration directe des contenus ne fait qu’uniformiser l’expérience. Aux articles, on préfère désormais des formats vidéo courts, basés sur l’émotion, propices à la consommation sur les réseaux sociaux. Les formats live et les productions originales se multiplient également. Ces formats intégrés au sein même des plateformes pourraient devenir une norme pour les médias : Facebook a mis au point les Instant Articles pour permettre aux éditeurs d’héberger leurs contenus directement sur le réseau social, et leur promettant de distribuer leurs contenus là où l’audience se trouve. Snapchat avec Discover, touchant la cible si convoitée des 15-34 ans, distribue les contenus des médias

sélectionnés au sein de sa plateforme, sous des formats repensés pour le réseau social. Google est également dans la course, en développant AMP (Accelerated Mobile Pages), un format allégé, qui à défaut d’être une plateforme sociale, devient un standard à adopter par les éditeurs pour figurer en bonne position sur les résultats de recherche via Google. On pourrait citer encore beaucoup d’autres exemples illustrant ce phénomène de désintermédiation entre marques médias et utilisateurs. En s’appuyant sur leurs audiences colossales pour convaincre les éditeurs, et en proposant aux mobinautes de consulter des contenus dans les meilleures conditions possibles sans être redirigés sur les sites des médias, les plateformes sociales réussissent progressivement à s’accaparer une partie de l’activité de distribution des contenus, et à rendre captive une audience réputée pour sa volatilité et son insubordination.

La question de la monétisation : vers la dépendance économique des médias ?

Le phénomène de plateformisation a ses conséquences : les éditeurs, privés d’une part importante du trafic sur leur sites web, deviennent rapidement le « maillon faible » dans la chaîne de valeur des médias numériques. En effet, qui dit perte de trafic dit perte de valeur aux yeux des annonceurs, entraînant la fragilisation de leur modèle économique reposant pour la grande majorité sur la publicité.

Et les régies des médias dans tout cela ? Elles sont peu à peu supplantées par celles des réseaux sociaux, qui sans les contraindre, les incitent fortement à passer par elles pour une optimisation et une intégration des formats synonymes de meilleures performances. Cela signifie néanmoins, de leur céder un pourcentage variable des recettes publicitaires. Les médias perdent donc progressivement la main sur leur audience, et sur la valeur économique qui leur est associée. Rappelons que Google et Facebook captent plus de 54% des recettes publicitaires mondiales selon les dernières estimations. La conquête de nouveaux lecteurs passe-t-elle donc nécessairement par la dépendance économique envers ces titans du digital ? Souffrant déjà du phénomène des adblockers, l’industrie des contenus en ligne peut aujourd’hui difficilement se passer de l’exposition que leur offre ces gigantesques canaux de distribution.

L’enjeu de la mesure

Une des difficultés majeures à l’ère de la plateformisation des médias est de récolter, traiter et analyser une quantité de mesures différentes provenant de plateformes différentes aux audiences différentes. Passée la première étape de récupération des données via les API des canaux de distribution, comment les analyser sans mesure commune ? Cette dispersion de la data sur des plateformes ayant souvent des définitions différentes d’un même indicateur implique de considérer la mesure de la performance autrement : moins se concentrer sur un total de vues quand on sait qu’une vue peut être comptabilisée à 3 secondes chez les uns et à 1 seconde chez les autres, et se focaliser davantage sur la couverture totale, l’interaction et le fait de toucher à chaque fois de nouveaux utilisateurs. À cela s’ajoute des rapports de mesure d’audience fournis moins régulièrement que par des instances tierces comme Médiamétrie. MinuteBuzz, le premier média européen à avoir opéré sa transformation en média 100% plateformes sociales et 100% vidéo, a suspendu son abonnement chez Médiamétrie et fonctionne désormais sans leur rapport quotidien. Le média ne raisonne donc plus en visites uniques mais en nombre de vidéos vues et en taux de complétion. Néanmoins, ce manque de standard de mesure sur toutes les plateformes complexifie les modèles d’attribution, et a donc un impact sur la monétisation.

La plateformisation des contenus, un phénomène ne pouvant plus être ignoré

Certes, l’adaptation à cette perte de contrôle sera douloureuse pour les entreprises qui ne repenseront pas rapidement leur business model dans le sens d’une distribution multi- plateformes. Mais comme lors de toute transformation de l’industrie, un temps de latence est nécessaire pour définir clairement les règles du jeu, notamment en termes de mesure, d’attribution et de monétisation. Enfin, toute transition de l’industrie offre des opportunités à saisir. Les médias pourront miser sur les options de ciblage toujours plus fines offertes par leurs hébergeurs pour augmenter leur notoriété, repenser une stratégie de contenu adaptée à chacune des plateformes, et redéfinir le rôle de leur site web, avant d’obtenir des réponses aux nombreuses questions qui se posent. D’ici là, l’Internet ne cessera pas de changer de visage.

 

Mariana Durandard
@Mariana_Drd

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