Le consommateur de programmes audiovisuels: dictateur de tendances?

Selon le rapport annuel du CNC de l’année 2018 qui fait un état des lieux du cinéma en France, 684 films sont sortis en salle cette année, dont 356 productions françaises. Pour pouvoir voir tous les films de 2018 en un an, il faudrait regarder environ deux films par jour.

C’est sans compter sur les 2366 films diffusés à la télévision française cette année, comptant à la fois téléfilms et rediffusions.
C’est également prendre en considération les milliers de films disponibles sur les plateformes de vidéo à la demande, qui a généré cette année 671,9 millions d’euros de revenus.
Enfin, ces résultats n’incluent pas non plus les sorties de films
uniquement sur les plateformes de streaming comme Amazon Prime Video ou Netflix.

Des chiffres évocateurs

Ces chiffres nous permettent de tirer deux conclusions.
La première montre que par rapport au nombre de personnes travaillant dans l’industrie du cinéma en France, il y a en fait peu de films qui sortent, démontrant la difficulté de produire un film dans notre pays.
La seconde, évidente, est que le consommateur de films est confronté à un choix extrêmement exhaustif.
Il ne pourra pas tout regarder et cette situation le fait devenir alors maître du jeu. Si l’audience a toujours été mesure du succès d’un film, elle est dorénavant bien plus fragmentée qu’il y a cinquante ans car nous sommes dans une ère de l’hyper choix.

Une évolution des pratiques de production

Dès le début des années 2010, on assiste à une explosion du monde de la série, qui est lui-même caractérisé par des tensions (les productions coûteuses et qualitatives HBO contre les productions moins coûteuses, plus rapides et parfois plus « grand public » de Netflix.)
Ainsi, de plus en plus de réalisateurs du cinéma se mettent à créer des série ou réaliser des épisodes: Scorsese avec Boardwalk Empire, Jean-Marc Vallée avec Big Little Lies, Baz Lurhmann avec The Get Down.
L’esthétique de la série se précise avec des séries presque
Hollywoodiennes comme Game Of Thrones, ou des styles distinctifs avec des univers très puissants comme Peaky Blinders.
Cette situation a pour conséquence principale que le consommateur est devenu maître des tendances, car c’est à celui qui attire le plus de monde de montrer la voie à suivre pour tous.

La série et le film comme objets de consommation

En ce qui concerne la consommation de films et de séries, on peut établir une sorte de jugement de valeurs basé sur les goûts et les pratiques.
Dans « Théorie de la classe de loisir » (1923), Veblen parle d’un art de la consommation réservé aux élites sociales.
Dans le cas de ces deux contenus audiovisuels, les individus les plus cultivés vont compter parmi leurs films préférés des grands classiques hollywoodiens ou des séries diffusées sur Canal+, chaîne payante.
L’accès à ces contenus est plus difficile et la culture de masse (les films de super-héros, les comédies snobées aux Césars) est considérée comme «vulgaire » par ces élites.
Par ailleurs, une personne de classe moyenne va plutôt consommer les films et séries diffusés à la télévision (par exemple « Le Père Noël est une ordure », disponible sur les chaînes pratiquement chaque Noël).
Toute la société ne pourrait échapper à ce conditionnement intellectuel. La culture de masse transformerait la subjectivité et uniformiserait les goûts et
les aspirations des classes sociales.
Les goûts des uns et des autres ont une portée symbolique qui révèle quelque chose de la personnalité de son public.

Toutefois, la révolution digitale a une fois de plus fait évoluer ces pratiques et les goûts du public en rendant accessible bien plus de contenus à travers les plateformes de replay ou de streaming. La disponibilité des films piratés illégalement permet également à ceux qui ne peuvent pas se permettre un abonnement mensuel de regarder des films et des séries reconnues et primées. Ces distinctions sociales s’en retrouvent bouleversées, avec une segmentation du public.

Le public n’est plus un corps homogène déterminé par des règles, mais une multitude de fragments d’individualité.
Ces fragments sont étudiés par des algorithmes qui déterminent des
recommandations basés sur les contenus choisis au préalable.
C’est non seulement valable pour Netflix, mais aussi pour n’importe quelle plateforme sur laquelle on peut trouver des rubriques « vous aimerez aussi… ».
On détermine donc un public avec une une moyenne de cible composée d’individus de différents âges, sexes, classes de la société, c’est en ce sens
une notion quantitative.
Avec ces algorithmes, on continue de soumettre le consommateur à un rapport de force qu’il ne maîtrise pas totalement, mais plus qu’avec la télévision qui impose sa grille de programmes.
Cependant, un média va toujours chercher la diffusion maximum auprès d’une audience, il est donc important que les contenus soient tout de
même accessibles par tous. Paradoxalement, on est confrontés à une volonté de média de masse individualisé. On en arrive à un schéma cyclique : les pratiques font évoluer la consommation, de même que la consommation fait évoluer les pratiques.

Mais alors, comment peut-on considérer que la tendance est aujourd’hui dictée par le consommateur, si le diffuseur choisit quel contenu diffuser à qui ?

En 2008, Anne-Marie Dujarier défend l’idée que le consommateur est de plus en plus mobilisé comme partie prenante du processus de production. Elle parle notamment de crowdsourcing (dans la cadre de l’entreprise, mais que l’on va appliquer ici aux séries et films).
L’idée est de faire du consommateur un travailleur productif sans qu’il le sache : il va faire des choix qui vont déterminer le succès global d’un projet. Il va être encouragé à commenter les programmes qu’il regarde.
On peut par exemple utiliser l’exemple de la saison 8 de Game Of Thrones,
dont le hashtag #GOTS8EP suivi du numéro de l’épisode s’est retrouvée tous les lundis matins en Top Tendances Twitter pendant toute la durée de la diffusion de la saison.

Le consommateur va également choisir sa pratique du média : homochrome (la temporalité lui est imposée par le média, comme le cinéma) ou hétérochrome (il choisit sa temporalité).
A noter aussi que selon le média, il va y avoir ou non une logique de rendez-vous ou d’immédiatement. Avec Netflix, le média propose une production quasi-quotidienne, qui encourage le binge- watching. A l’inverse, HBO va proposer des rendez-vous ponctuels pour événementialiser la sortie des contenus.
Ces choix de pratiques et de contenus font donc du consommateur le dictateur de ce qui fonctionne, même si ce n’est pas attendu.
On peut prendre pour exemple la série Casa de Papel, série télévisuelle espagnole dont les droits internationaux ont été rachetés par Netlix. Elle a été l’une des séries les plus regardées en Europe en 2018, connaissant un succès tel qu’elle fut renouvelée pour une saison 3 contre toute attente.

Il existe donc un contrat de lecture entre le spectateur, qui a des attentes d’un contenu, qui est créé par un producteur avec une idée, diffusé par un média qui doit répondre à ces attentes.
Le média doit en règle générale se plier aux désirs du consommateurs, aller dans sa direction et le rencontrer sur son terrain pour connaître un succès national ou global.