Face à la menace grandissante que font peser les adblockers sur le marché de la publicité en ligne, les annonceurs se tournent de plus en plus vers le Social Media Advertising. Conscients de l’opportunité qui se présente à eux, Facebook et Snapchat leur déroulent le tapis rouge en mettant le format publicitaire au service de la performance.
Plusieurs évolutions expliquent l’intérêt croissant des annonceurs pour le Social Media Advertising : L’augmentation du temps passé sur les réseaux sociaux, le développement des adblockers pour mobile – parfois sous l’impulsion des constructeurs comme Samsung ou Asus. Sans compter les perspectives d’évolution plus qu’encourageantes du m-commerce : d’après un rapport de Criteo sur l’état du m-commerce, en moyenne 35% des transactions marchandes en ligne mondiales ont été effectuées depuis un mobile au Q4 2015 et la tendance ne semble pas être sur le point de s’essouffler.
Facebook annonce le lancement de Canvas
Facebook a annoncé en février le lancement de Canvas, une sorte d’Instant Articles pour les annonceurs. Ce nouveau format, présenté par le réseau social comme « une expérience publicitaire mobile immersive et native », est une avancée majeure pour le Social Media Advertising.
Jaime Rovira, un des designers impliqué dans le projet, a expliqué que cet outil clé en main est né de deux constats notables :
- Les annonceurs sont toujours à la recherche du meilleur moyen de faire de la publicité sur mobile.
- Les agences de publicités trouvent Facebook trop restrictif en terme de créativité.
Facebook Canvas, extrêmement simple à manier selon J. Rovira, permet ainsi aux annonceurs d’améliorer leurs publicités en proposant un format rich media et une expérience post-clic native, beaucoup plus rapide et agréable qu’un renvoi vers un site extérieur.
Canvas va également permettre aux annonceurs de mieux évaluer l’impact de leurs campagnes grâce à de nouveaux indicateurs d’engagement. En effet, les mobinautes seront amenés à interagir avec la publicité visionnée s’ils souhaitent la voir jusqu’au bout, manifestant ainsi leur niveau d’intérêt pour celle-ci.
Au-delà de la mesure quantitative, les annonceurs devraient également pouvoir compter sur l’intégration récente des boutons de « réactions » pour avoir un retour sur la qualité perçue par les mobinautes comme l’a laissé entendre Sammi Krug, chef de produit chez Facebook. Ils pourront ainsi recalibrer leurs campagnes publicitaires en fonction des réactions des individus ciblés.
Snapchat, bientôt une plateforme publicitaire incontournable pour les annonceurs
3 ans après avoir refusé l’offre d’achat de Facebook pour un montant de $3 milliards, l’application Snapchat valorisée à $16 milliards marche sur les pas du réseau social de Mark Zuckerberg.
A l’occasion de la conférence Code/Media du pure player Recode, Joanna Coles – membre du conseil d’administration de Snapchat – a annoncé que la chaîne « Sweet » disponible dans « Discover » allait se transformer en plateforme de e-commerce.
Cette évolution de Sweet n’est qu’une bribe de la stratégie de Snapchat qui serait entrain de préparer tout un dispositif à destination des annonceurs.
Aujourd’hui, les marques présentes sur l’application peuvent publier des « Story », tout comme les utilisateurs non commerciaux. Cette fonction leur permet de faire du storytelling pour travailler leur image de marque et augmenter leur notoriété. Elles peuvent également inclure de courtes vidéos publicitaires dans les chaînes de « Live » à l’instar du site de vente de vêtements en ligne Asos dont les vidéos publicitaires ont été intercalées dans le Live de la Fashion Week récemment.
Enfin, elles peuvent créer des filtres géo-localisés à la durée de vie limitée, engageant ainsi leurs consommateurs et faisant d’eux des ambassadeurs de la marque dans le sens où ils vont diffuser ces filtres sponsorisés auprès de leur entourage.
Néanmoins, le problème de la publicité sur Snapchat est double :
- Les options de ciblage sont très réduites : En effet, contrairement à Facebook qui connaît les intérêts de ses utilisateurs ainsi que leurs caractéristiques démographiques, Snapchat ne collecte pratiquement pas d’informations au moment où les utilisateurs s’inscrivent.
- L’impact d’une campagne publicitaire est difficilement mesurable : Les annonceurs n’ont que très peu d’indicateurs de performance pour évaluer l’efficacité de leurs campagnes.
Pour remédier à cette situation, Snapchat a récemment noué plusieurs partenariats avec des spécialistes de la mesure d’audience. Après un 1er partenariat avec Millward Brown, l’application s’offre désormais les services de Nielsen pour évaluer les performances des publicités 3V (Vertical Video Views), ce qui officialise son ambition de se positionner comme un acteur incontournable de la publicité sur mobile.
Par ailleurs, Snapchat devrait mettre à disposition des annonceurs dès le printemps 2016 une API – Application Programming Interface – pour qu’ils puissent créer des campagnes publicitaires interactives.
Jusque là, l’application négociait directement avec les marques pour diffuser leurs publicités. Le développement d’une API résultera donc dans l’automatisation de la gestion de son inventaire publicitaire et permettra aux annonceurs de personnaliser leurs campagnes et suivre leurs performances. L’application a d’ailleurs récemment débauché de Facebook Sriram Krishnan qui était en charge de « Facebook Audience Network », la régie publicitaire mobile du réseaux social.
Cette évolution constituera un tournant majeur dans l’histoire de Snapchat : tout l’enjeu sera de permettre aux annonceurs d’effectuer et évaluer leurs campagnes publicitaires tout en garantissant une excellente expérience utilisateur pour s’assurer que les publicités ne soient pas intrusives et qu’elles ne fassent pas fuir ceux à qui elles s’adressent.
