Le marché de la SVOD
Apparues il y a une dizaine d’années, les plateformes de SVOD ont révolutionné les usages de consommation de contenus. En France, c’est véritablement à partir de 2014 avec l’arrivée de Netflix que cette pratique est devenue incontournable. A ce moment l’offre était encore restreinte mais allait permettre la percée d’un véritable marché.
Dans une étude du CNC de 2017, ¼ des internautes utiliseraient un service de SVOD (plus de 40% d’entre eux de manière quotidienne). Parmi ces utilisateurs, ce sont les jeunes qui en sont les plus friands. Les utilisateurs sont à la recherche d’une offre de qualité, abordable, riche et personnalisée.
Sur ce marché, c’est bien sûr Netflix qui sort du lot, avec plus de 130 millions d’utilisateurs dans le monde (plus de 2 millions en France). La plateforme américaine est suivie en France par les offres de Canalplay, SFR Play ou encore Amazon Prime Video.
Le fonctionnement et la réussite de ces services nécessitent des investissements conséquents en acquisition et production de contenus originaux. Aujourd’hui les sommes investies par les acteurs du marché sont parfois même largement supérieures à celles investies par les chaines de télévision classiques. Par exemple, en 2017 Netflix et Amazon Prime Video auraient investi 6 et 4,5 milliards de dollars, contre 2 milliards pour HBO.
Au milieu de tous ces grands noms du divertissement, un acteur incontournable semble pourtant ne pas encore avoir pris part à la fête. En effet, le géant Disney, qui est devenu au cours du temps l’un des studios les plus importants au monde, fait pour l’instant peu parler de lui sur le marché de la SVOD.
Avec un chiffre d’affaires de près de 60 milliards de dollars en 2017 réparti entre différentes activités (médias, parcs d’attraction, studio de cinéma, produits dérivés), c’est un empire qui n’a cessé de se renouveler et qui s’intéresse aujourd’hui sérieusement au potentiel du marché de la SVOD. L’arrivée de cet acteur historique pourrait alors clairement rebattre les cartes en 2019.
La stratégie de Disney : Hulu, ESPN+, Disney+
Plusieurs choses s’organisent aujourd’hui chez Disney pour une arrivée en grâce sur le marché de la SVOD.
En 2018, l’entreprise américaine annonce ainsi le futur lancement d’une nouvelle plateforme de SVOD, Disney+, qui devrait sortir à la fin de l’année aux US.
En 2018, Disney a aussi mis la main sur la 21st Century Fox pour plus de 70 milliards de dollars. Cette acquisition est un premier pas majeur sur le marché de la SVOD puisque Disney se retrouve ainsi actionnaire majoritaire de la plateforme Hulu, lancée en 2008 par un ensemble de chaines américaines. Aujourd’hui Hulu compte 25 millions d’abonnés, et est devenu le 3ème acteur majeur aux US derrière Netflix et Amazon Prime Video (100 millions d’abonnés).
Hulu qui jouit déjà de succès importants tels que « The Handmaid’s Tale », va ainsi pouvoir bénéficier de moyens considérables pour continuer son expansion. La plateforme s’est déjà fait remarquer avec un gain de 8 millions d’abonnés entre 2017 et 2018. Ce développement s’explique bien sûr par la qualité des contenus proposés mais repose également sur un modèle économique différent de celui de Netflix. En effet, la plateforme propose une offre freemium, avec un service qui comprend de la publicité à 7,99$/mois et une offre sans publicité à 11,99$ ; tandis que le tarif de Netflix est de 9,99$. Ce modèle permet donc à l’entreprise de percevoir des revenus publicitaires additionnels non négligeables (près de 2 milliards de dollars en 2018).
En plus de la nouvelle acquisition d’Hulu, Disney est aussi propriétaire du service ESPN+, spécialisé dans l’offre de contenus sportifs. Lancé en avril 2018, à un prix attractif de 4,99$, le service dépasse aujourd’hui le million d’utilisateurs.
La stratégie de Disney avec la création de la nouvelle plateforme Disney+ n’est pas d’absorber ces différentes offres mais bien de conserver et faire coexister ces services en proposant ainsi 3 offres distinctes sur le marché de la SVOD : Disney+, Hulu et ESPN+. Chacune de ces plateformes entend offrir un service et des contenus spécifiques. Disney+ proposant davantage une offre familiale, Hulu se positionnant avec offre plus adulte et bénéficiant d’un catalogue enrichi des programmes de la Fox non destinés aux enfants, et ESPN+ avec une offre sportive.
C’est un véritable choix stratégique pour Bob Iger, PDG de Disney, de créer des services qui doivent attirer « des segments de marché différents aux goûts différents », et non d’avoir un immense ensemble de contenus.
L’entreprise prévoit cependant la possibilité de proposer des offres promotionnelles package aux utilisateurs qui voudraient s’abonner à plusieurs des 3 plateformes. Disney entend ainsi assurer une flexibilité dans les options d’abonnement et répondre au mieux aux attentes des utilisateurs.
Si l’on connaît donc déjà les deux plateformes de SVOD existantes chez Disney et la stratégie du groupe, l’entreprise est très attendue sur la naissance de Disney+, qui va constituer un réel défi pour se faire une place sur le marché.
Aujourd’hui les informations arrivent progressivement concernant ce futur service qui devrait voir le jour à la fin de l’année (pas avant 2020 en Europe). L’objectif de la plateforme serait d’atteindre les fans de Disney mais l’offre est destinée à la famille de façon plus globale. Le prix devrait être nettement inférieur au tarif de Netflix, cela pouvant s’expliquer par moins de contenus au départ.
En plus de ses moyens d’investissement conséquents, l’autre force de Disney sera bien sûr de pouvoir se reposer sur les productions de Pixar, Marvel, Lucas Films, NatGeo, Fox, ce qui constitue un avantage considérable vis à vis de ses concurrents. Disney entend aussi proposer ses propres contenus originaux. Plusieurs films seraient ainsi en confection avec un budget alloué de plusieurs milliards de dollars.
Grâce à ces différents éléments qui constituent un véritable avantage pour Disney, certains voient déjà tout le potentiel de la future plateforme. Selon une étude menée par UBS en 2018, Disney+ pourrait bénéficier d’une croissance fulgurante, et atteindre le cap des 50 millions d’abonnés en 5 ans (et 5 millions d’abonnés dès la fin de la première année !). Pour UBS, Disney serait « la seule entreprise média traditionnelle » jouissant d’une telle puissance de marque et des licences indispensables pour se placer aux côtés de Netflix et Amazon sur le marché de la SVOD.
Quel impact pour Netflix ?
Netflix, le premier concerné par ces annonces pourrait donc avoir du souci à se faire.
En effet la création de Disney+ va se traduire pour Netflix par le retrait progressif dès la fin de l’année des licences Disney de son catalogue, qui représentent une source importante de trafic (30 millions de spectateurs pour la série Daredevil par exemple).
Le leader actuel va donc devoir faire des investissements importants pour contrebalancer ces retraits et miser sur ses contenus originaux. Fin 2018 l’entreprise a ainsi levé 2 milliards de dollars pour le développement de son contenu.
Netflix paraît donc se préparer à l’arrivée imminente d’une concurrence notable en multipliant les dépenses en contenus originaux, ce qui commence à se faire sentir sur la rentabilité. La plateforme a d’ailleurs signalé en début d’année une augmentation de ses tarifs aux US (l’offre classique passant de 7,99$ à 8,99$, et l’offre enrichie de 13,99$ à 15,99$).
Toutefois, Ted Sarandos, responsable du contenu, ne semble pas si inquiet actuellement et estime que le marché de la SVOD est suffisamment grand pour que de nouvelles offres se développent sans que cela n’ait de conséquences négatives sur Netflix. Il sera tout de même pertinent de s’intéresser aux abonnements de la plateforme après quelques retraits de son catalogue.
L’entreprise déclare également se sentir davantage menacée et préoccupée par le développement des plateformes de jeux vidéo en streaming et notamment Fortnite (plus de 200 millions de joueurs dans le monde), qui représenterait un véritable pouvoir de captation de l’attention de ses abonnés ; et que « l’attention n’est pas vraiment portée sur Disney+ » …
Les enjeux pour Disney
Plusieurs éléments seront donc à prendre en compte pour que les services proposés par Disney rencontrent leur public. Tout d’abord, le fait de faire coexister 3 offres de SVOD aux US. Afin d’éviter une cannibalisation des abonnés, les cibles devront être clairement identifiées avec une communication adaptée à chaque offre. Ce dispositif devrait néanmoins permettre à Disney de constater rapidement ce qui marche ou non.
L’un des principaux enjeux pour Disney pour se faire une place sur le marché reposera aussi et surtout sur sa capacité d’exporter ses services à l’international pour développer une véritable audience et s’aligner sur les chiffres de Netflix. Une implantation mondiale compliquée face aux différentes régulations à prendre en compte, telle que l’obligation minimum de 30% d’œuvres européennes fixée en Europe par exemple.
Enfin, face à la domination actuelle de Netflix, qui représente aujourd’hui le standard de performance, Disney devra proposer une offre de qualité, nécessitant des moyens techniques considérables, et proposer une expérience à part entière.
Faustine LEFRANÇOIS
