Aujourd’hui, alors que YouTube était le cauchemar des chaines de télévision et une des conséquences des pertes d’audiences, les youtubeurs envahissent le petit écran, et inversement, les groupes de médias se déploient sur YouTube.
La fin de la télévision est un sujet qui cultive de nombreux débats à l’heure de la mutation de l’audiovisuel. Il est possible d’évoquer une forme de « big bang » de l’audiovisuel. Depuis plusieurs années les chaines TV s’efforcent de trouver de nouvelles solutions à l’érosion des revenus publicitaires et à la fragmentation des audiences. Celles-ci misent aujourd’hui leur stratégie sur la diversification des modes de consommation qu’elles peuvent proposer, faisant de l’atomisation des contenus et des offres un atout et non une crainte, en étant toujours plus transversal et innovant.
L’arrivée des acteurs du net a bouleversé l’économie du secteur et YouTube est le parfait exemple de l’évolution des modes de consommation et des productions audiovisuelles, « 8 français sur 10 entre 16 et 24 ans se rendent sur la plateforme au moins une fois par jour »[1]. Les youtubeurs, afin de bénéficier d’une plus large exposition, se sont d’ailleurs rapidement intéressés à une structure proposée par la plateforme : les Multi Channel Network ou réseaux multi chaines (ci-après MCN).
L’invasion des chaines TV dans les Multi Channel Network
Les MCN désignent une structure reposant sur des fonctionnalités mise en place par YouTube permettant d’y intégrer plusieurs chaines de talents du net. Les MCN proposent différents services tels que l’accroissement d’audience, la protection des droits, des opérations de promotion croisée entre les chaines affiliées et la monétisation des contenus.
Le modèle des MCN génère de fortes audiences, les chaines TV l’ont bien compris et investissent/créent en masse des MCN à l’instar de Canal Plus avec Studio Bagel, le Groupe M6 avec Golden Moustache, Rose Carpet, et plus récemment TF1 qui possède désormais 6% du capital du MCN mondial Studio 71 (250 millions de vues en France), soit un investissement de 25 millions d’euros.
Concrètement, les chaines TV proposent des « contrats de partenariats et de prestations » aux youtubeurs consistant en l’intégration de leur chaine Youtube au sein du MCN ; la mise en place d’un partenariat commercial exclusif relatif à la valorisation de leurs images et de leurs marques. Aujourd’hui les youtubeuses spécialisées dans le secteur de la beauté pullulent, et sont capables d’aimanter le public avec leurs plusieurs millions de vues sur YouTube et ont une force d’impact sur leurs communautés considérable. Elles animent quotidiennement leurs chaines sur différents thèmes, de vidéos, et sont devenus des égéries intéressantes pour les annonceurs. Elles possèdent des communautés puissantes qui suivent quotidiennement leurs contenus.
L’avantage pour un Youtubeur d’intégrer le MCN d’un groupe de média est la puissante régie publicitaire qu’il possède et les contenus de qualité pouvant être produit grâce aux studios de production.
Pour la chaine TV, les revenus tirés de la monétisation des vidéos restent minimes, une partie devant être attribuée à YouTube et au youtubeur. Les opérations de diversification (placement de produit) et le brand content génèrent le plus de revenus. Les chaines TV rivalisent d’originalité avec des contenus décalés, tel que Vivelle Dop qui s’est associé à Golden Moustache pour la sortie d’un produit de la marque et a engendré plus de 4 millions de vues (YouTube + Facebook), remportant le trophée de la meilleure vidéo online 2016.
Les chaines TV misent leur stratégie sur la complémentarité avec les youtubeurs : créer de nouveaux programmes télévisés à partir de talents du net.
Ce rapprochement a permis par exemple de propulser le « Palmashow »[2] , diffusé sur C8, possédant presque 3 millions d’abonnés sur la chaine YouTube, ou encore Monsieur Poulpe de Studio Bagel présentant aujourd’hui l’émission Crac Crac sur Canal +. Les chaines TV doivent donc produire de courts formats, « dont la narration et la mise en scène portent un dynamisme qui gagne l’intérêt de l’utilisateur de la plateforme dès les premières secondes »[3]. Ce rapprochement se traduit également par la prolifération d’intervention de youtubeurs sur les chaines tv comme Enjoy Phoenix dans Danse avec les stars, émission de TF1.[4]
Les chaines TV en investissant ces nouveaux territoires compte bien capter l’attention des millenials qui feront les audiences de demain.
Charlotte Fourey
[1] http://www.inaglobal.fr/television/article/quand-les-chaines-tv-courent-apres-les-jeunes-10071
[2] http://www.lemonde.fr/idees/article/2014/04/07/youtube-nouveau-meilleur-ami-des-chaines-de-television_4397016_3232.html
[3] http://www.lemonde.fr/idees/article/2014/04/07/youtube-nouveau-meilleur-ami-des-chaines-de-television_4397016_3232.html
[4] http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/les-youtubers-a-l-assaut-de-la-television-et-reciproquement-1137732.html
