Sophie Munck, étudiante du Master 226 de Dauphine, a réalisé le jeudi 4 février 2016, un entretien avec Pierre Gauthier, Directeur des Partenariats et Co-dirigeant Widespace France. L’entretien s’est déroulé au matin dans un cadre très agréable, le Café de la Paix à Paris.
S. Munck : « Concrètement, que fait Widespace dans le marché publicitaire digital ? »
P. Gauthier : «Widespace est le leader de la publicité premium au niveau du marché mobile. Premium veut dire qu’on ne fait que du display branding et qu’on ne vend que les publicités au CPM. Nos publicités sont de qualité dans des environnements brand-safety. En plus de cela, elle peut être fermée et elle ne sera pas intrusive. En effet, on la régule à travers le « capping » : c’est-à-dire que la publicité sera vue seulement 3 fois par 24h et par utilisateur.
Par ailleurs, Widespace, contrairement à d’autres acteurs, utilise sa propre technologie. C’est donc une société technologique. Elle a été fondée en 2007, et aujourd’hui elle compte sur 230 salariés :
- Equipe de techniciens: « Data scientists » qui analysent les chiffres extrait du display.
- Equipe studio: Equipe qui développe les créations publicitaires. C’est un service complémentaire qui se fait au compte de l’annonceur pour améliorer leur création. Par exemple, le swipe cube. Le marché publicitaire comprend beaucoup d’intermédiaires. Il devient donc nécessaire d’apporter le maximum de solutions, à la fois pour les agences et pour les médias.
- Equipe SDK (Software Development Kit) : Equipe qui est en charge de développer le SDK. Le SDK est notre propre technologie. Il permet à Widespace de diffuser des publicités dans les applications de manière pertinente. C’est aussi un outil indispensable pour traquer les mobinautes car il n’y a pas de cookies dans les applications. Le marché français est un marché beaucoup plus applicatif que le reste de l’Europe. Grâce à cette équipe, on est capable chez Widespace de diffuser la publicité à la fois sur appli et sur web mobile.
- Equipe trafic management: Equipe qui suit toutes les campagnes. Sur Internet, il faut qu’une campagne soit « délivrée ». L’équipe va vérifier les impressions (les pages vues). Elle mesure également le taux d’interaction, comme le swipe ou clic sur la publicité, le nombre de VU (visiteur unique) etc.
Widespace est la première régie mobile d’après Médiamétrie avec 27,8 millions de VU. On a une couverture d’environ 80% des mobinautes (55% des français ont un smartphone).
En somme, Widespace a l’ambition d’offrir des formats innovants, de diffuser des publicités au bon moment et à la bonne personne, ainsi que de permettre à ces différentes équipes de bien communiquer entre elles. »
S. Munck : « Pourquoi vous dites que vous allez beyond targeting? »
P. Gauthier :« C’est le cœur de notre produit. Au delà de faire du premium et avoir notre propre technologie, on arrive au 3ème point très important : on a notre propre algorithme. C’est à dire qu’on a un code et un outil de tracking qui va suivre les mobinautes. Notre intérêt n’est pas de cibler une audience particulière, ce qu’on appelle faire de l’audience clustering. On pourrait ne faire que ça mais on va beyond targeting. C’est-à-dire qu’au-delà de ce targeting, nous avons créé notre propre système de référencement, comme sur Netflix ou Spotify.
Ainsi, on fait deux choses : on track le VU à la fois sur mobile web (grâce aux cookies) et sur application (grâce au SDK). Aussi, après chaque campagne publicité, on fait un post-test déclaratif avec 200 personnes (certifié par Millward Brown). On réexpose les gens à la publicité 15 jours après et nous lui posons les questions suivantes :
- Visibilité : Avez-vous vu la publicité ?
- Ad recall: vous vous en souvenez ?
- Sympathie : L’avez-vous aimé ?
- L’intention d’achat : seriez-vous prêt à acheter le produit ?
Puis on mixe avec les résultats de l’outil de tracking dans l’outil de recommandation. De cette manière, Widespace sait ce que les mobinautes aiment pour leur pousser la bonne publicité au bon moment. C’est pour ça que nous disons qu’on va beyond targeting, on va au-delà du ciblage.
On est les seuls à faire du branding sur mobile; à savoir mesurer notamment l’intention d’achat, la notoriété…Il faut en effet faire la différence entre le branding et le ROI. Le premier renvoie à la notoriété, l’intention d’achat, l’intérêt et l’image de marque, alors que le deuxième renvoie à la transformation vers l’achat. »
S. Munck : « Comment vous voyez l’avenir de la publicité et de Widespace ?»
P. Gauthier :« Au niveau des investissements publicité mobile, le syndicat des régies internet (SRI), qui publie des études de référence, montre que les investissements mobile et tablette pour le search et le display ont cru de 59% entre 2014 et 2015 en France. Pour l’instant, la partie display et branding représente 120 Millions €. C’est petit si l’on compare avec le marché publicité digital qui est évalué à plus de 2 Milliards €. Donc les investissements mobiles sont sous exploités en France. La raison est que les annonceurs investissent, de manière inconstante ils font un test et ne reviennent pas forcément d’une année à l’autre. Ils considèrent que le mobile n’est pas un environnement safe.»
S. Munck : « Mais l’avantage du mobile c’est qu’il n’y a pas d’ad block, non ?»
P. Gauthier :« Sur mobile il existe aussi ad block, c’est d’environ 10% sur mobile, contre 50% sur desktop d’après les prévisions.
Et le marché de la publicité mobile connait un grand problème actuellement : beaucoup d’applications sont payantes et les mobinautes installent ad block de plus en plus. Alors que Widespace s’engage à vouloir mettre de la publicité respectueuse dans le but de financer des applications gratuites via la publicité. Or tous les grands médias réfléchissent à systématiser leur modèle payant dans leurs applications.
Widespace a un avenir assuré parce que Widespace fait des publicités de qualité, non-intrusives, premium. Widespace essaye aussi de pousser une publicité qui intéresse le mobinaute via le système de recommandation. Du coup, je crois en ce modèle. L’avenir de Widespace est sûr.
Je pense qu’il y a encore 3 ou 4 bonnes années mais il faut respecter le mobinaute parce que si on ne le respecte pas, on aura de plus en plus de pub adblockée. La volonté de Widespace est de justement garder le modèle gratuit pour les utilisateurs. On parle ici de la survie des médias digitaux. »
