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20 ans de jeux sur mobile…Et maintenant?

120 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2018 soit 13 % de hausse par rapport à 2017 selon bpiFrance, tels sont les résultats de l’industrie mondiale du jeu vidéo[1]. Cependant, ce n’est pas le jeu vidéo dit « traditionnel » reposant sur le marché des consoles et des ordinateurs qui tire le plus cette croissance, mais bien celui qui a longtemps été considéré comme l’exclu de la famille des « gamers » : le jeu mobile. Toujours selon les chiffres de bpiFrance, ce dernier représente 51 % des ventes mondiales en matière de jeu vidéo. Comment en est-on arrivé là ? 

Le téléphone portable et les jeux vidéo, une relation compliquée

Depuis 50 ans, le monde du jeu vidéo n’a de cesse de se renouveler. De la Magnavox Odyssey en 1972 à la PS5 et la Xbox Series X à venir cette année en passant par Stadia, le service de Cloud Gaming proposé depuis peu par Google, l’industrie a totalement mutée et continue de se transformer. Dans ce paysage si innovant porté par les consoles et les ordinateurs, le téléphone portable a su, petit à petit s’imposer comme support de jeu légitime. 

Dès 1997, le jeu Snake est intégré aux Nokia 6110 et connaît un succès immédiat ce qui pousse la firme à proposer en 2003 la N-Gage[2], sorte d’hybride entre un téléphone portable et une console de jeu vidéo. Si cette tentative s’avère être un échec commercial retentissant, elle symbolise la construction compliquée du rapport entre jeu vidéo et téléphones portables. En effet, le jeu mobile s’est particulièrement développé après l’apparition des smartphones dans le sillon que l’iPhone a creusé dès 2007 sans pour autant convaincre la communauté des « gamers » qu’il était une vraie forme de jeu vidéo. En 2009, l’autorisation des achats in app par Apple a favorisé l’émergence des jeux free-to-play dits « casual » pour les joueurs occasionnels. Candy Crush ou Clash of Clans sont deux exemples de ce type de proposition qui repose sur des sessions courtes, fortement addictives ou l’achat in app permet de prolonger l’expérience. Cette forme de jeu vidéo qui a très vite trouvé son public a d’abord été rejetée par la communauté des joueurs classiques. Qualité d’image, Gameplay et temps de jeu limités en était en grande partie la cause.

Une industrie en mutation portée par des investissements et des innovations

Pour autant, comme mentionné, le jeu mobile s’est facilement implanté chez un public qui ne s’essayait pas, ou peu aux jeux plus traditionnels. Alors qu’une distinction pouvait se faire entre les « gamers » et les joueurs « casuals » préférant entre autres les jeux mobiles, ces derniers ont commencé à se diversifier et à proposer de nouvelles expériences pour toucher tous les joueurs. 

Premièrement, des jeux se rapprochant des jeux indépendants sur console et PC ont vu le jour sur les stores des différents OS. On peut par exemple noter l’apparition de Her Story en 2014, un jeu produit par Sam Barlow, créateur venant de l’industrie traditionnelle, qui proposait une toute nouvelle expérience de Gameplay très loin des jeux mobiles « casual » basés sur des sessions courtes et addictives[3]. De même, des médias comme Arte ont investi dans le jeu mobile afin de proposer de nouvelles expériences sur un nouveau support à l’attention de tous. Ils ont ainsi pu participer à la production de Alt-Frequencies[4] ou encore Enterre-moi, mon amour[5] deux jeux engagés s’appuyant sur un Gameplay minimaliste propre au support. 

Deuxièmement, les innovations technologiques sur les smartphones ont participé à la légitimation des jeux sur mobiles, ces derniers étant de plus en plus beaux. On a ainsi vu émerger de nombreux MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) ou MMO (Massively Multiplayer Online) s’appuyant sur une qualité technique avec des rendus se rapprochant de ceux sur console. Ces jeux symbolisent la volonté des créateurs de jeux mobile de toucher un public de « gamer » plus classique. Cela se traduit d’ailleurs par des investissements massifs en opération sponsorisées pour de nombreux studios. Par exemple, Plarium, le studio créateur de Raid Shadow Legend a acquis une forte visibilité via les vidéos sponsorisés des Youtubeurs Gaming s’adressant à un public de joueurs. 

Enfin, cette tendance d’attirer les joueurs traditionnels sur le mobile se traduit également par l’apparition de licences historiques sur cette plateforme. Rayman Adventures issu de la franchise Rayman a par exemple été édité par Ubisoft dès 2015. En 2019, c’est Call of Duty franchise de jeu vidéo la plus lucrative de la décennie qui sortait sur portable (devenant ainsi le jeu ayant rassemblé le plus de joueurs sur téléphone dans la même semaine avec plus de 100 millions d’utilisateurs[6]). En la matière, Nintendo a également profité du marché du mobile pour toucher un plus grand nombre d’utilisateurs, proposant une adaptation de jeux à succès tels que Mario Kart. 

Le futur du jeu mobile

Aujourd’hui, l’industrie du jeu mobile se porte à merveille dans le monde. Le chiffre d’affaires du jeu vidéo mondial est majoritairement effectué en Asie qui représente 54,3 milliards de dollars en 2018 ou le free-to-play, surtout sur téléphone, est la norme (80 % des ventes).

En France, selon une étude du Syndicat des Editeurs de Logiciel de Loisir, le jeu mobile a connu la plus forte croissance du secteur du jeu vidéo entre 2017 et 2018 (+22 %)[7]. De plus, les Français interrogés déclarent que les « jeux casual – jeux mobile » sont ceux auxquels ils jouent le plus (tous supports confondus). Ainsi, à l’aube d’une nouvelle décennie, le jeu mobile semble avoir acquis une forme de légitimité auprès d’un public de plus en plus large et ce dernier risque d’avoir un rôle prépondérant dans l’industrie de demain. 

D’abord, il est important de noter que le jeu vidéo est un secteur extrêmement innovant qui s’est toujours appuyé sur les dernières technologies. 2020 étant une année sous le signe du déploiement de la 5G, les mobiles vont pouvoir profiter de cette hausse significative du débit pour encore plus s’inscrire dans le secteur du jeu vidéo. En effet, cette amélioration non négligeable des connexions va favoriser l’émergence de solutions de Cloud Gaming par abonnement. Ces dernières consistent en la possibilité de jouer en streaming, sur un serveur à distance. Cela permet alors de brouiller encore plus la différence entre les supports en matière de jeu vidéo puisque n’importe quel titre peut être consommé sur n’importe quel écran. À la manière de Netflix, Google propose ainsi depuis fin 2019 Stadia, service de Cloud Gaming qui permet de jouer à tous types de jeux (y compris les grosses licences habituellement réservées aux consoles et aux ordinateurs) sur tous les supports, en streaming. Apple propose également, depuis l’automne 2019, Arcade service de gaming par abonnement qui s’appuie sur le nombre croissant de joueurs sur mobile en proposant des expériences de jeux inédites[8]. Microsoft a d’ores et déjà annoncé son service de jeu en streaming pour la nouvelle génération de console et Sony est également en train de peaufiner son offre. Dans ce cadre, nul ne doute que le smartphone va être de plus en plus utilisé dans la pratique du gaming et ce pour tous types de jeux.

Le jeu mobile a connu un début de relation difficile avec les joueurs, mais l’amélioration de la technique sur smartphone ainsi que l’explosion des débits internet semble lui promettre une place centrale dans les habitudes vidéoludiques de demain. 

Palluet Thibault

[1] Le marché mondial des jeux vidéo, 120 milliard de dollars en 2019, 7 juin 2019, https://www.bpifrance.fr/A-la-une/Actualites/Marche-des-Jeux-video-2019-sous-le-signe-de-la-croissance-et-du-mobile-46652

[2] http://www.grospixels.com/site/ngage.php

[3] Her Story est un jeu d’enquête où le joueur doit comprendre ce qu’il s’est passé en écoutant les témoignages (en prise de vue réelle) d’une femme. La seule expérience de Gameplay réside dans la possibilité qu’a le joueur à écrire des mots clés dans l’outil de recherche pour trouver de nouvelles vidéos et ainsi avancer dans son enquête.

[4] Alt-Frequencies est un jeu d’enquête où le joueur doit passer d’une station de radio à une autre pour faire la lumière sur une question de boucle temporelle. Le jeu propose un questionnement du pouvoir des médias mais aussi du rapport du pouvoir aux choix du peuple. 

[5] Enterre-moi, mon amour est un jeu engagé mettant le joueur dans la peau d’un syrien qui suit la migration de sa compagne vers l’Allemagne via les messages qu’elle lui envoie. Le joueur peut ainsi la conseiller sur les options qu’elle a afin de l’aider à survivre et à atteindre son objectif.

[6] Le jeu call of Duty Mobile dépasse le cap des 100 millions de joueurs en une semaine, 8 octobre 2019, Chloé Woitier, https://www.lefigaro.fr/medias/le-jeu-call-of-duty-mobile-depasse-le-cap-des-100-millions-de-joueurs-en-une-semaine-20191008

[7] Bilan du marché français du jeu vidéo 2018, février 2019, Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisir, https://www.sell.fr/sites/default/files/essentiel-jeu-video/sell_essentiel_du_jeu_video_2019.pdf

[8] https://www.apple.com/fr/apple-arcade/

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Le marketing digital au service de la politique

Le marketing politique a la particularité d’utiliser les techniques du marketing commercial classique pour promouvoir des idées. Ainsi, il agit sur le produit, en l’occurrence un candidat ou une idée, de manière à favoriser son adéquation avec les consommateurs (l’électorat, le citoyen, l’adhérent), créer la différence avec le produit concurrent, le faire connaitre par le plus grand nombre de consommateurs et avec un minimum de moyen afin d’optimiser les achats (suffrage, soutiens, adhésions). Il existerait donc un marché électoral, caractérisé par une offre, une demande et des marques.

Dès lors, il est possible d’assimiler la communication politique au marketing mix articulé autour des 4P :

Product : candidat – programme – parti

Price : Frais de campagne – nombre de voix

Place : lieux visités par le candidat – lieux de tractage et de promotion du candidat

Promotion : affiches – tracts – meetings – médias

S’il s’apparentait plus à un marketing de communication avant l’explosion du digital, il a pris une toute nouvelle dimension avec l’exploitation des capacités et outils du marketing digital. Comment la politique s’est-elle appropriée les techniques du marketing digital au point qu’elles en deviennent indispensables à la victoire ?

Le branding

Le marketing est le propre des marques, et l’essence de celles-ci, c’est la concurrence, ce qui est également l’essence de la politique dans une société démocratique. Le terme de branding désigne une logique d’action marketing ou publicitaire qui cherche à positionner une marque commerciale dans l’esprit du consommateur. A l’aune de cette définition, on pourrait se demander si les partis et les hommes politiques ne seraient pas devenus des marques comme les autres. Selon Marcel Botton, « les partis et a fortiori les hommes politiques sont des marques » : même besoin de notoriété et d’attractivité, mêmes outils marketing et même combat concurrentiel.

Le personnal branding prend d’ailleurs souvent le pas sur l’image des partis, toujours selon Marcel Botton « Marine Le Pen incarne son parti, tout autant que George Clooney incarne Nespresso »[1]. Très attachée à son image, Marine Le Pen a, par ailleurs, pratiqué le « rebranding » du Front National en donnant naissance au « Mouvement Bleu Marine » lors des élections présidentielles de 2012, exemple d’une adaptation du discours et de l’offre au contexte d’une campagne et aux attentes de nouveaux électeurs potentiels.

Le community management

Le réseau social aux messages en 140 caractères s’est imposé comme l’outil de marketing digital privilégié des personnalités politiques. D’abord utilisé pour créer une relation de proximité avec les internautes, Twitter est devenu le lieu incontournable du buzz. Toutes les marques ont ainsi créé un compte et investis dans des community manager pour tenter de sortir leur épingle du lot dans le flux d’information continu du réseau social. Ils entretiennent ainsi leur image de marque afin de pénétrer le quotidien des internautes, dont la majorité a tendance à voter pour une personnalité plus que pour un programme politique.

Les politiques ont misé sur une présence importante sur Twitter, et il le leur rend bien : le réseau social a bien souvent influé sur le résultat des élections. Récemment, Jean-Frédéric Poisson, pourtant inconnu du grand public, a déchainé la twittosphère et ainsi gagné une notoriété inespérée, les hashtags « poisson » et « clashpoisson » ayant écrasé ceux concernant ses concurrents.

Les applications smartphone

Développer une application smartphone est un élément incontournable pour cibler les fameux « millenials ». Tout comme les annonceurs, les politiques tentent désespérément de séduire les jeunes.  Hillary Clinton l’a bien compris et a lancé une application qui renouvelle la façon de mobiliser les militants. Réalisée par des développeurs de DreamWorks, cette application propose des défis quotidiens à remplir : s’inscrire à la mailing list, reposter une publication d’Hillary Clinton sur les réseaux sociaux ou encore se rendre au siège local du Parti démocrate pour aider à la campagne sur le terrain. Pour chaque mission accomplie, le supporter reçoit des points qu’il peut échanger contre un autographe de la candidate. Cette stratégie semble intelligente dès lors qu’elle rend l’expérience partisane ludique et permet au parti de récolter de nombreuses datas.

 

Le data mining, nouveau levier d’action politique

La qualification ultra-ciblée des bases de données permise par les outils de gestion de communautés citoyennes deviennent des atouts majeurs du marketing politique. Démocratisées par Barack Obama lors de sa campagne de 2008, de nouveaux programmes de gestion/CRM optimisés permettent aux politiques de mieux qualifier leurs bases de données et cibler davantage leurs actions sur le terrain comme sur le web. A l’époque, le candidat américain s’était entouré de jeunes informaticiens venus de Google et Facebook qui avaient mis en place un projet data reposant sur trois piliers :

  1. L’agrégation de données sociodémographiques et nominatives sur une base géographique (données publiques)
  2. Corrélation prédictive des votes en fonction de l’historique des résultats électifs précédents par zone géographiques (données publiques)
  3. Corrélation avec les sondages d’opinions et les études ad hoc réalisés afin de connaitre les thèmes de bascule propres à influencer le vote des électeurs indéterminés en fonction des zones d’habitation.

En France, les candidats à la primaire de la droite, Alain Juppé en tête, ont suivi les traces de l’ancien président américain, et ont fait appel à Nation Builder pour optimiser leur campagne. Cette plateforme permet d’administrer un site, de collecter des contacts et des données et d’organiser des campagnes militantes. L’aspect interactif est essentiel : les équipes d’un candidat sur le terrain l’alimentent avec les informations qu’elles recueillent et le candidat peut envoyer ces équipes faire campagne auprès de publics ultra-ciblés. Il n’y a pas de limite à un outil qui permet maximiser toute information personnelle afin de décrocher un vote, un don ou un coup de main pour une opération de tractage.

Ces nouveaux outils basés sur la data, permettent d’optimiser les dépenses marketing en e-mailing. Tout comme le font les annonceurs commerciaux, l’e-mailing politique pratique le retargeting (notamment à destination des indécis) et l’A/B testing (deux versions de courriels sont envoyées à deux panels de sympathisant et un bilan est réalisé pour savoir laquelle est la plus efficace : ouverture, taux de clics sur la pièce jointe, réponse etc.) 

La stratégie digitale à suivre : le cas Beppe Grillo

Tout commence en 2005 avec la création de son blog. Beppe Grillo caricature et dénonce les classes politiques italiennes, et partage ses coups de gueule. Son blog est l’un des plus lus d’Italie et atteint la 9ème position des blogs les plus populaires au monde. Il mise sur l’international en enrichissant d’une version anglaise et japonaise son blog, dont les visites augmentent au niveau mondial. C’est près de 150 000 et 200 000 visiteurs par jour en Italie.

Celui qu’on surnomme le « messie » utilise les réseaux sociaux et son blog pour créer des rassemblements contestataires dans toute l’Italie. Dès 2007, il parcourt l’Italie avec son « Vaffanculo Day ». Il utilise le portail du réseau social Meet Up pour former des groupes locaux à travers le monde (aujourd’hui 856 groupes, dans 14 pays qui comportent environ 120 000 membres) et créer des leaders d’opinion. Boycottant les plateaux télé, ses différents meetings du « Tsunami Tour » sont retransmis en direct sur son site, ainsi que sur sa chaîne Youtube (La Cosa). Son écosystème digital est prolifique, le relayage des informations sur les différents sites permet de créer un nouveau moyen de répandre ses idées en dehors des médias traditionnels. Il a également développé sa propre application. Aujourd’hui sa page Facebook compte 1,2 millions de fans, 1 044 491 followers sur Twitter et près de 110 millions de vues sur ses vidéos Youtube.

[1] Marcel Botton, « Les hommes politiques sont des marques comme les autres », 2008

 

Noémie Hennig

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Comment s’opère la concurrence Google et Facebook ?

 Depuis plus d’an et demi, Facebook a accéléré le nombre de produits mis à la dispositions de ses utilisateurs gratuitement ou non de manière intense. Cette diversification des activités, n’est pas novatrice pour certaines d’entre elles. En effet beaucoup d’entre elles étaient déjà proposées par Google. Les deux géants américains s’affrontent désormais sur des terrains concrets et bien identifié.

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La Vidéo On Line, nouvelle économie de l’attention pour les annonceurs ?

Mais qu’est ce que la VOL publicitaire ?

La vidéo online publicitaire est un format vidéo que l’on inclut dans un contenu digital pour mettre en avant une publicité. Deux types de formats peuvent être observés : l’instream d’une part, cela se caractérise par une publicité se trouvant dans le flux vidéo tel que le pre-roll qui se met en marche en amont des vidéos. L’outstream d’autre part qui affiche une vidéo sur une page web au milieu d’articles comme l’inRead.

La Vidéo on line, le format web incontournable  

Une étude Cisco a démontré que la vidéo on line représentera 82% du trafic Internet d’ici 2020, ce qui signifie que de nouvelles offres publicitaires ne cessent de s’insérer dans les contenus en ligne. Nous pouvons alors parler d’une nouvelle mine d’or pour les annonceurs qui peuvent ainsi placer leurs publicités dans ces vidéos. Ainsi, ils pourront obtenir de meilleurs rendements que la publicité traditionnelle en ligne qui engrange rarement de bons retours sur investissements. C’est par la vidéo on line que les annonceurs espèrent notamment attirer l’attention des consommateurs.

La VOL publicitaire est en plein essor et cela provient en partie des médias sociaux. En effet, les publicités vidéo sur les réseaux sociaux ont vu leur croissance exploser en 2016  avec +351%  d’évolution. Les annonceurs misent donc énormément sur les réseaux sociaux tels que Facebook et ses vidéos autoplay, Youtube se positionnant comme la nouvelle télévision ou Snapchat et ses vidéos verticales.

Le fait est que la publicité numérique a détrôné la publicité TV depuis 2016. Dès lors, le numérique est devenu le premier media récepteur d’investissement avec une part de marché de 29,6% alors que la télévision n’en représente désormais que 28,1%. « La télévision de papa » n’est plus la seule en course sur les contenus visuels.

Une étude récente de Google montre même que la vidéo online gagne du terrain en termes d’impact et d’efficacité des formats publicitaires.Cette avancée des médias numériques se témoigne notamment par le fait que 58% des internautes français ont l’habitude de regarder des vidéos en ligne au moins une fois par semaine.

Il est donc clair que l’impact de la VOL est significatif et un nouvel enjeu à saisir pour les annonceurs. Cependant le marché publicitaire doit encore se développer et utiliser à bon escient ces nouvelles opportunités.

Une automatisation de la VOL grâce au programmatique

La vidéo en ligne s’est ouverte aux achats programmatiques sur divers devices,  tels les  ordinateurs, tablettes et mobiles, qui sont en train de bouleverser le marché de la VOL.

En 2017, le programmatique ne sera pas uniquement utilisé pour les achats d’espaces vidéo mais également pour automatiser la création et optimiser les annonces. Des milliers de variations d’annonces vidéo seront générées et permettrons aux marketeurs de mener des campagnes particulièrement ciblées et personnalisées.

Criteo a fait une étude prévisionnelle sur l’évolution du secteur du e-commerce et sur la façon dont les annonceurs doivent s’y préparer. Avec des prévisions partagées, les résultats sont plus qu’encourageant pour l’e-commerce en France : +14,6%  de croissance sur le marché en ligne ; même si le panier moyen a diminué de 5 euros pur atteindre les 70 euros. Néanmoins, la VOL n’est pas encore à la pointe du programmatique. La data et le retargeting vidéo semblent encore rares.

Il est nécessaire d’adapter son contenu publicitaire à la VOL  

Il semble évident que la vidéo doit s’imposer pour les annonceurs, qui doivent désormais adapter leurs messages publicitaires à ce contexte particulier de la commercialisation programmatique. Même si le marché semble favorable,  le format de la VOL est bien trop proche de celui de la télévision. En effet, les annonceurs aimeraient pouvoir décliner leurs publicités sur télévision, ordinateur et mobile. Or, ils doivent comprendre aujourd’hui que chaque média doit adapter son contenu publicitaire dont la VOL.

Il faut repenser la vidéo par le format : en vidéo verticale ou horizontale, la durée jusqu’à 30 secondes et la forme d’intégration en pré-roll ou mid-roll. Snapchat l’a bien compris avec son format de vidéo verticale sur mobile. Ce qui importe est l’expérience utilisateur, il faut créer de l’interactivité, peu importe que le consommateur soit sur sa tablette ou son ordinateur.

Le digital permet justement d’apporter cette interactivité à la vidéo et d’inciter le consommateur à visionner le contenu pour ensuite cliquer sur le lien vers le site web afin d’éventuellement finir par une vente en ligne. La clé reste la même pour tous les médias : la qualité du contenu visuel est ce qui permettra d’attirer l’attention des consommateurs.

Quelle croissance pour la publicité VOL ?

La vidéo en ligne n’en est qu’à ses débuts et les opportunités offertes par le digital ne sont pas encore totalement exploitées par la publicité. Désormais le marché de la VOL n’a plus qu’à se développer et adapter les messages publicitaires ainsi que leurs contenus, particulièrement depuis l’arrivée du programmatique qui continue de s’accroître.

L’enjeu n’est donc plus réellement technologique, mais aussi pédagogique pour les annonceurs qui doivent encore une fois investir dans une nouvelle forme de contenu digital.

 

Laetitia Rey

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Les mutations du livre numérique

Dans un contexte de redressement du marché global du livre, le e-book est loin de s’imposer comme le format dominant au détriment du livre physique, comme cela a été le cas pour la vidéo, la musique ou le jeu vidéo. Tour d’horizon.

Un livre numérique est un livre édité et diffusé en version numérique, disponible sous forme de fichier, qui peut être téléchargé et stocké pour être lu soit sur un écran tel que celui d’un ordinateur personnel, d’une liseuse ou d’une tablette tactile, soit sur une plage braille, soit sur un dispositif de lecture de livres audio. Il peut également être lu en ligne. Il est à noter que les ventes de bandes-dessinées et de mangas sont incluses dans le total des ventes de l’édition en France. Ainsi, le plus gros succès littéraire de l’année 2015 a été la dernière BD de Astérix.

Selon une étude de Xerfi, le marché du livre français a progressé de 1,8% en valeur en 2015, rompant avec 5 années consécutives de baisse. Plus intéressant, les ventes d’ouvrages imprimés ont progressé de 0,7% sur les cinq premiers mois de l’année 2016 : le physique semble donc loin d’avoir dit son dernier mot.

Ainsi, on est loin du raz-de-marée attendu pour les e-Book. C’est d’ailleurs une des différences principales entre les marchés américains et français : un taux de pénétration très différent du livre numérique comme le montre ce graphique du Syndicat national de l’édition. Le livre numérique est bien plus démocratisé aux Etats-Unis qu’en France : 24% vs 6,5% de PDM / CA total livres en 2015. Selon Xerfi, ce tauxde PDM donne une valeur de seulement 280 millions d’euros pour un marché global de presque 2,7 milliards d’euros.

Pourtant, la situation du e-book aux Etats-Unis n’est pas non plus paradisiaque. Sur les 6 premiers mois de l’année 2015, les ventes d’E-Books ont ainsi diminué de 10,4% outre-Atlantique. Dans le même temps, le patron de la grande chaînes de librairies Waterstones au Royaume-Uni annonçait retirer les Kindle de ses rayons pour cause de ventes trop faibles. En France, les ventes de liseuses, support le plus confortable pour la lecture numérique, continuent de plafonner à 350 000 par an selon GFK.

Loin d’être parfaitement objectifs, nous pouvons tout de même avancer ces quelques facteurs afin d’expliquer le trou d’air vécu par le e-book :

  • Le faible catalogue des bibliothèques numériques (surtout en français)
  • Des prix jugés trop élevés par les clients
  • Un attachement non négligeable au support papier
  • Un confort de lecture supérieur sur papier

Si la progression du livre numérique n’est pas effrénée en termes de ventes, elle reste néanmoins soutenue au moins dans les usages : 19% des français affirment avoir lu au moins un e-Book sur les 12 derniers mois en progression de 3 points et les éditeurs poussent vers un élargissement de l’offre numérique comme l’a montré Madrigall en rendant disponible ses bandes-dessinées. Xerfi pronostique ainsi une PDM de 10% pour l’année 2017.

Aux Etats-Unis, le manque de dynamisme du livre numérique tient également d’une autre explication : la nouvelle augmentation de son prix par ce qu’on appelle les BIG 5, c’est à dire les 5 plus grands éditeurs américains, alors que le prix des livres physiques restait stable. La part des ventes de livres numérique a donc logement diminué, sauf pour les indépendants et les petits éditeurs auxquels le livre numérique permet une meilleure visibilité.

 

En 2015, ce sont ainsi 204 millions de livres numériques qui se sont écoulés contre 653 millions de livres papier. Leur part de marché est tombé à 24% comme nous l’avons vu, alors qu’elle se situait à 28% en 2013. Certains genres connaissent un succès plus grand en numérique comme les polars (51% en numérique). Concernant les appareils utilisés, le smartphone est le seul à tirer son épingle du jeu, et tous les autres appareils sont moins utilisés pour la lecture numérique qu’auparavant, même si les liseuses continuent à dominer le marché aux Etats-Unis en offrant un plus grand confort pour la lecture numérique. De même, on note que l’ordinateur est un support peu adapté à la lecture numérique.

De nouvelles offres vers la consommation illimitée

L’abonnement Kindle a une promesse forte : accéder à plus d’un million de titres, dont 25 000 en français, à partir de 9,99€ par mois, sur tous les appareils. On trouve aussi des services français comme Youboox qui propose le même type de service ou Izneo qui est spécialisé dans la bande-dessinée et les mangas. Ces trois acteurs vendent des abonnements à 9,99 euros à leurs clients, ce qui permet d’accéder à un catalogue de titres plus ou moins fourni.

Leur inspiration vient évidemment des autres industries culturelles comme le cinéma (Netflix) ou la musique (Spotify) pour lesquelles ce business model a fonctionné à merveille. La distribution des contenus, leurs formats et leurs modes de consommation plongent le consommateur dans l’abondance. Il se retrouve face à un “hyperchoix”, désormais libre de lire / regarder où, quand et comme il veut une offre pléthorique de contenu.

L’arrivée de ces services sur les marchés de l’édition littéraire va-t-elle modifié les usages, les équilibres et les chaînes de valeur et déstabiliser ce marché comme elle l’a fait pour la distribution physique ? Va-t-elle enfin faire exploser le livre numérique ? Mais, le marché du livre a de nombreuses spécificités qui complexifient la mise en place de ces business models.

Le prix unique du livre numérique en garde-fou

La nouvelle législation de 2011 est une transposition de la législation en vigueur pour le livre physique (loi Lang de 1981). L’éditeur fixe un prix pour le livre numérique qui doit être respecté par les revendeurs, qu’ils opèrent depuis la France ou l’étranger afin de protéger les créations françaises. Les éditeurs sont donc tenus de fixer un prix de vente public qui peut différer en fonction du contenu de l’offre, de ses modalités d’accès ou d’usage (abonnement en streaming par exemple).

Un conflit a logiquement éclaté avec les plateformes comme Kindle Unlimited qui proposaient des abonnements illimités allant à l’encontre de cette législation sur le prix unique du livre numérique. La médiatrice du livre Laurence Engel a jugé cette offre contraire à la législation française du prix unique du livre, car les éditeurs ne peuvent plus fixer le prix de leurs produits dans ce modèle.

Le nom a tout d’abord été modifié pour “Abonnement Kindle”, car les abonnés payent désormais pour des crédits de consultation prenant place dans une sorte de cagnotte. Chaque éditeur et auteur indépendant doit fixer un prix de consultation à la page, qui est déduit de la cagnotte de l’abonné. Hélène Mérillon, la fondatrice de Youboox, résume bien le mécanisme :

« Les prix à la page définis par les éditeurs sont affichés dans l’application. Chaque page lue est comptabilisée pour venir abonder un compte commun dont l’équilibre est surveillé par Youboox, conformément aux dispositions validées par la médiatrice »

Le système a beau être transparent, c’est un vrai casse-tête pour les abonnés, loin de la simplicité que l’on peut par exemple trouver dans la musique. Difficile dans ce cadre d’imaginer une fulgurante augmentation de la part de marché du livre numérique en France grâce à ces nouvelles offres. L’apport réel du e-book est peut-être à chercher ailleurs…

Le livre numérique facilite l’autoédition

Avec sa plateforme d’auto-édition, Amazon permet à tout auteur, auto-édité ou non, de télécharger soi-même, simplement et gratuitement ses ebooks et de les mettre en vente sur la boutique Kindle. Les ouvrages sont ainsi accessibles non seulement aux possesseurs de la liseuse Kindle, mais également à tout un chacun via les applications Kindle pour ordinateur, smartphone et tablette. Occupant une place de premier plan sur ce marché, Amazon s’est lancé dans l’autoédition pour augmenter l’offre de livres numériques disponibles sur sa plateforme de vente et alimenter ses terminaux de lecture en contenus bon marché.

À l’heure actuelle, 55 000 titres français autoédités seraient ainsi disponibles dans le Kindle Store. Face à des maisons d’édition classiques qui refusent énormément de manuscrits et/ ou qui payent souvent la majorité des auteurs au lance-pierre, le géant américain a permis à des écrivains d’être publiés gratuitement. Mais de là à se transformer en machine à fabriquer des best-sellers?

Il est vrai que certains projets refusés par des éditeurs méritent d’être publiés et que l’édition numérique permet de réparer cette injustice culturelle à moindre frais car le numérique casse la coûteuse barrière de la distribution. Fini la tournée des salons du livre pour espérer vendre quelques exemplaires : Amazon.fr, c’est 17 millions de visiteurs uniques par mois et autant de lecteurs potentiels. Le self-publishing représente ainsi 12% des ventes d’ebooks aux Etats-Unis en 2015 contre 8% en 2014 selon une étude du cabinet Nielsen.

Publier est une chose, mais assurer la visibilité de son livre parmi l’offre pléthorique que favorise ce système en est une autre. La suppression des intermédiaires entre l’auteur et le lecteur implique non seulement que l’auteur se démène sur les réseaux sociaux pour promouvoir son livre mais aussi que le livre se fasse remarquer avec des bons scores et des commentaires élogieux des utilisateurs du site. Le pouvoir bascule des éditeurs traditionnels qui opèrent habituellement cette sélection vers les lecteurs qui plébiscitent les contenus qu’ils aiment.  Cela implique donc que l’auteur devienne sa propre marque conduisant un travail de marketing de soi et de construction de sa réputation s’il souhaite conquérir un lectorat.

De plus, avec l’absence de filtre éditorial et l’abaissement de barrières l’entrée, l’accès au marché s’en est trouvé facilité, ce qui a entraîné l’inflation de la production qui s’accompagne d’une concurrence accrue.  Il est d’autant plus difficile de se distinguer dans cette nouvelle économie de l’attention dans laquelle l’offre est abondante mais les ressources disponibles (temps, argent) pour la consommer nettement plus réduite.

On le voit bien, le livre numérique ne s’est pas encore imposé comme un format de référence, mais il ouvre le champ des possibles pour cette industrie avec des offres faisant la promotion d’une consommation illimitée et la montée en puissance de l’autoédition.

Jean charles thebaud

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L’innovation technologique au service du social media et des marques  

Depuis  quelques  années  déjà,  les  innovations  technologiques  dédies  aux  réseaux  sociaux  ne   cessent  d’émerger  et  apportent  avec  elles  de nouvelles  problématiques  de  branding  et  de   contenus.  Bien  que  le  ROI  ne  soit  pas  encore  présent  de  dans  l’utilisation  des  réseaux  sociaux, surtout  sur  Instagram  ou  il  est  très  compliqué  de  «  tracker  »  les  utilisateurs,  les  marques   arrivent  à  se  distinguer  notamment  via l’exploitation  des  formats  innovants.  Ces  formats  sont   utilisés  par  les  marques  dans  leur  démarche  de  transparence  le  plus  souvent.  Par exemple,   beaucoup  misent  sur  l’avenir  et  les  vidéos  à  360°  sur  Facebook. Egalement,  le  live  est  au  cœur   des  pratiques  aujourd’hui.

Il  y  a  une  semaine,  Instagram  lançait  son  option  de  LIVE.  Après  Twitter,  YouTube  et  Facebook,   c’est  au  tour  d’Instagram  de  se  mettre  à jour  avec  une  fonctionnalité  majeure.  Plus  qu’un   besoin  technique,  cette  évolution  technologique  est  les  symbole  d’une  besoins  constant  d’instantanéité.  C’est  le  pari  qu’avait  réussi  Snapchat,  et  c’est  au  tout  de  petit  frère  de   Facebook  de  s’y  mettre. Avec  ces  formats  et  ces contenus  originaux,  nous  sommes  typiquement  au  cœur  de  ce  que   recherchent  les  marques  et  les  entreprise  dans  le  cadre  de  leur communication.  Via  des   stratégie  de  branding  et  d’awareness,  les  marques  manipulent  et  s’adaptent  aux  supports  que   la  technologie  leur propose.  Le  but  ultime  que  ces  marques  cherchent  à  atteindre  pour  la   plupart  d’entre  elles  est  de  toucher  les  millennials,  cette  tranche  de  la  population  très  sensible   aux  nouvelles  technologies  et  au  social  media.

Effectivement,  une  marque  a  la  volonté  d’être  une  marque  active,  à  jour  sur  ce  qu’il  se  fait  en   termes  de  contenus  et  d’innovation.  De  plus,  de  développement  récent  de  la  réalité  virtuelle   laisse   beaucoup   de  sociétés   rêveuses   quant   aux  possibles  utilisations  à  des  fins   de   communication  sur  les  réseaux  sociaux.  Pourquoi  mettre  à  profit  cette  innovation  ?  Pour   rester  connecté  à  ce  qui  se  fait  de  mieux  et  terme  de  format  et  de  proposer  une  expérience   de  marque  inédite  reflétant  les  valeurs  la  marque.       L’atout  numéro  un  des  réseaux  sociaux  pour  une  marque  est  la  vidéo.  Oui,  malgré  la  baisse   significative  du  reach  global  et  de  l’engagement  sur  Facebook,  la  vidéo  est  le  format  qui   engage  le  plus  et  qui  permet  une  portée  clairement  supérieure  aux  statuts  liens  ou  photos  .   Sur  Facebook,  sur  Instagram  et  de  plus  en  plus  sur  Twitter,  la  vidéo  rythme  les  fils  d’actualité   et  s’impose  de  façon  palpable.  Au  format  360  ou  live,  la  vidéo  est  déjà  le  fer  de  lance  des   marques.

Bien  que  85%  des  vidéos  soient  visionnées  sans  le  son,  elles  restent  un  levier   prédominant  dans  la  rechercher  de  visibilité  et  de  viralité  d’un  contenu  ou  d’un  message  pour   une  entreprise.  Cette  dernière  l’utilise  déjà  assez  souvent  d’ailleurs.       Snapchat  est  également  de  la  partie  avec  ses  Stories  et  ses  pages  dédiées  sur  lesquelles  on   peut  trouver  Le  Monde,  Melty,  Konbini  ou  encore  L’équipe.  Cela  bouleverse  totalement  la   manière  dont  une  marque,  qu’elle  soit  média  ou  non,  imagine,  fabrique  et  pousse  son   contenu.  C’est  un  nouveau  paradigme  que  nous  voyons  actuellement  notamment  via  la  forme   mais  aussi  le  fond  d’un  contenu.  Qu’il  soit  informationnel  ou  communicationnel  un  contenu   va  prendre  de  la  valeur  d’une  part  sur  sa  qualité  mais  d’autre  part  à  travers  son  support.

Le contenu  et  la  manière  dont  il  est  mis  en  avant  sont  des  enjeux  majeurs  pour  les  marques   actuellement.  Egalement,  la  data  permet  des analyses  plus  précises  et  permet  une  logistique   dans  le  déploiement  des  contenus.       Ce  qui  doit  retenir  l’attention  des  marques  sur  leur communication  en  ligne  c’est  créer  un   contenu  qui  provoque  une  réaction  chez  l’internaute,  qui  lui  fait  naitre  une  émotion.  Et  cela   devra se traduire  par  de  l’engagement  et  une  activité  sur  la  page  de  la  marque  ou  ses  comptes   en  ligne.  Prenons  l’exemple  de  la  réalité  virtuelle qui  est  très  éloquent.  A  travers  elle,  les  user   vont  pouvoir  vivre  une  expérience  unique  et  singulière.  Oui  plusieurs  marques  ont  déjà  testé ce  format  avec  la  vidéo  260  sur  Facebook.  Je  pense  notamment  à  J&B,  le  Washington  Post  ou   encore   Milka.   Ces  trois  acteurs  très différents   ont  tous  pris  conscience  de  l’évolution   technologique  qui  a  lieu  actuellement  et  qui  se  met  en  place  sur  les  réseaux  sociaux.  On voit   bien  qu’ils  proposent  des  expériences  qui  vont  se  distinguer  et  qui  donneront  envie  de   consommer  cette  marque,  de  s’engager  avec elle.

Retenons  alors  que  l’innovation  technologique   permet  aux  marques   de  repenser  leur   communication  et  surtout,  leur  stratégie  de contenu  que  ce  soit  dans  sa  création  on  sa   diffusion.

 

Valentin Richardot

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