Mesure d’audience et métriques de performances (KPI)

01/02/202301/02/2023

Apple privacy vs. mobile ad ecosystem

Apple’s ATT is « Privacy by default, abuse by design »
Thomas Hoppner / Philipp Westerhoff – Hausfeld Competition Bulletin, Spring 2021

La mise à jour d’iOS14.5 introduit pour les détenteurs d’un iPhone : l’Apple Tracking Transparancy (ATT). Cette fonctionnalité est imposée aux développeurs qui veulent voir leur application téléchargeable au sein de l’Apple app store. L’ATT est la fenêtre qui s’ouvre lors de la première ouverture de n’importe laquelle de vos applications mobiles et qui vous demande de choisir :

Autoriser le traçage des activités

Demander à l’app de ne pas les suivre

Elle a, de ce fait, eu des conséquences sur l’écosystème publicitaire mobile en réduisant certaines possibilités de ciblage et d’analyse des campagnes, ce qui s’est traduit en premier lieu par une augmentation des coûts d’acquisition. C’est une mesure qui est d’un côté, saluée et de l’autre critiquée. En effet, la demande, soit les mobinautes et certains acteurs publics en sont contents dans la mesure où elle s’ancre dans une logique grandissante de protection des données personnelles, mais de l’autre côté de ce marché biface se trouvent les annonceurs publicitaires et développeurs qui estiment que la marque à la pomme fait preuve d’hypocrisie, se réservant la data pour ses propres usages.

Apple possède 18% des parts sur le marché mobile qui est estimé à 5,31 milliards d’utilisateurs en 2022. Même si les systèmes Android sont largement dominant à l’échelle mondiale, les utilisateurs iPhone sont de précieux clients puisqu’ils ont tendance à dépenser plus d’argent (et sont en majorité sur le marché nord-américain). De plus, fin 2021, 89% des utilisateurs d’iPhone auraient fait la mise à jour système (ce chiffre a nécessairement augmenté). Nous sommes ainsi sur une base d’utilisateurs entre 800 millions et 1 milliard dont les données personnelles sont un élément structurant de business modèles basés sur la gratuité financée par la publicité ciblée. Ces derniers possèdent leur propre DSP, gestionnaire publicitaire de mise en relation entre annonceurs et mobinautes et selon certaines estimations auraient connu une perte de revenus total de 16 milliards de dollars.

Il est difficile de faire un exposé précis et chiffré de l’impact de l’ATT sur ce marché puisqu’un grand nombre de causes peuvent venir perturber les enchères programmatiques, je vais tenter aujourd’hui d’en expliquer les raisons.

L’impact technique de l’Apple Tracking Transparancy ?

Les utilisateurs d’iPhones pouvaient déjà avant cette mise à jour restreindre le traçage publicitaire de leurs applications téléchargées, ils avaient la possibilité d’activer le Limited Ad Tracking (LAT) dans les réglages. Le grand changement avec iOS 14.5 est qu’ils doivent se prononcer au premier lancement de chacune de leurs applications. Ainsi, si un usager accepte le traçage publicitaire, Apple communiquera au développeur de l’application un identifiant à usage publicitaire IDFA (identifier for advertisers). C’est une chaîne de caractère unique et anonymisée qui est assignée par Apple à votre terminal (nous pouvons la comparer à une version iOS du cookie tiers de Google qui va lui aussi bientôt disparaître). Concrètement, cet identifiant permet retracer le parcours d’un utilisateur, faisant des liens inter-applications ou inter-sites web, depuis son exposition à une publicité à son potentiel succès et ainsi permettre aux annonceurs de faire des analyses de KPI au sein de leur campagne. L’IDFA permet :

Le retargeting : pouvoir cibler les internautes qui ont déjà interagis avec un annonceur.
De mesurer les conversions et attribuer à un network les évènements recensés.
De cibler d’audiences pertinentes avec contrôle de la fréquence d’exposition.

Ainsi posé, sans IDFA, la prévision, l’optimisation des coûts et budgets devient compliquée. Refuser le traçage publicitaire signifie que le développeur n’a à sa disposition que les données dites first-party. Apple met à disposition des développeurs, et ce sans demande de consentement, l’IDFV (identifier for vendors) qui lui permet de récolter les données des usages dans l’application. Cet identifiant est différent pour chaque application mais unique par développeur (Par exemple : il sera le même pour Facebook et Instagram tous les deux possédés par Meta). Il y ainsi deux catégories d’utilisateurs, ceux qui ont accepté le traçage (opt-in) et ceux qui ont refusé (opt-out).

Apple propose tout de même une API pour la remontée des données du nom de SKAdNetwork. Tant les ad network, les apps qui diffusent la pub que celles qui cherchent à se promouvoir doivent s’inscrire auprès d’Apple pour pouvoir utiliser le service. Ce dernier ne peut être aussi précis que posséder l’IDFA (puisqu’il était un lien direct entre l’app et son utilisateur) :

Il ne fait pas la distinction entre les opt-in et opt-out (progressivement les annonceurs n’auront pas le choix que de passer par SKAN)
Le nombre de campagnes pouvant être lancé est limitée
Il n’y a aucune remontée en dessous d’un certain seuil et elles ne sont pas en temps réel (les premiers chiffres mettent 24 à 48h – le temps de perdre pas mal d’argent).

Cette mise à jour a donc provoqué des changements au sein de l’écosystème puisqu’il est plus difficile et moins rentable de tester ses formats publicitaires. Ceci complique l’optimisation des campagnes et implique une réduction des budgets annonceurs. En effet, les dépenses publicitaires pour les apps mobiles ont diminué de 5% en 2022, les grands perdants seraient Meta et Snapchat, mais il est difficile d’attribuer cette baisse uniquement à l’ATT.

Le prompt obligatoire n’est pas si efficace

Le choix de l’utilisateur est une variable au sein de l’ATT et les taux d’attribution des IDFA ont augmenté depuis le printemps 2021 (la publicité est-elle l’ennemi?), les développeurs adaptent les messages affichés. Certaines projections étaient pessimistes, allaient chercher un taux d’opt-out de 98%, d’autres se positionnaient plus aux alentours des 50%. Cependant, ces taux sont différents en fonction :

des applications : les réseaux sociaux et notamment Facebook dont les polémiques liées à l’usage des données personnelles ont fait couler beaucoup d’encre ces dernières années accuse des taux d’opt-in les plus bas)
des pays (en décembre 2021 la France compte un taux d’opt-in à 55% là où les États-Unis sont à 37%).

De plus, certaines applications trouvent des moyens pour contourner le système de l’ATT. Nous retrouvons des techniques de suivi de cohorte ou l’identification d’individus de manière probabiliste (technique de fingerprinting : des applications calculent et acceptent un identifiant dérivé de l’empreinte digitale en utilisant un code côté serveur). Nous pouvons penser aussi au studio français Voodoo qui a été condamné par la CNIL en fin d’année dernière pour avoir utilisé l’IDFV à des fins publicitaire ou l’annonce récente de Shopify qui s’allie à Google et Meta dans le cadre d’un partage de leurs données.

Une conjoncture économique défavorable mais tout de même lucrative

La pandémie a également amené une certaine imprévisibilité dans les dépenses médias. De plus, le gain en popularité de Tiktok met également à mal ces réseaux puisqu’il vient prendre dans le budget marketing des annonceurs. Cependant, les réseaux sociaux mobiles continuent de croître en utilisateurs, ces nouveaux médias prennent leur parts dans les médias traditionnels ainsi que les médias numériques qui ne peuvent que difficilement rester indépendants face aux réglementations sur le respect de la vie privée.

Toutes les prévisions annonçaient un impact important sur Facebook mais qui en même temps perd en DAU l’année dernière alors qu’il investit massivement dans les technologies liées au métavers. En effet, le manque à gagner de $10 milliard annoncé par le groupe est équivalent aux dépenses qu’il réalise. Cette année, eMarketer prévoit que les annonceurs américains dépenseront 58,11 milliards de dollars en publicités Facebook, soit une hausse de 15 % par rapport à l’année précédente, malgré les modifications apportées à iOS.

L’écosystème publicitaire, terrain de jeu pour les entreprises de la tech ?

Apple qui jusque lors était une entreprise spécialisée dans le hardware, opère – en même temps que la baisse progressive de ses ventes – sa transition vers une entreprises de software et avec son dispositif publicitaire Search Ads au sein de l’Apple Store, vers une part des budgets marketings, précisément gardés par Facebook. Les deux géants de la technologie auraient par ailleurs étés en pourparlers sur un accord de partage des revenus, il était mention d’une éventuelle version de Facebook sans publicité et par abonnement. Apple aurait ainsi considéré les revenus d’abonnements à Facebook comme un achat In-App qui lui aurait rapporté 30% de commission. Quelques temps après le non-aboutissement de ces négociations, Apple propose iOS14.5 et une campagne marketing qui met l’accent sur le respect de la vie privée de ses consommateurs. L’entreprise creuse ainsi son conflit existant avec la coalition d’éditeurs d’applications qui sont contre son pouvoir monopolistique.

Ainsi, même si le suivi des utilisateurs individuels est plus difficile aujourd’hui, les changements renforcent le pouvoir de marché existant d’Apple (ou d’Amazon qui ne dépend aucunement de données tierces) ayant accès à de grandes quantités de données de première main et motivent un contre-mouvement n’allant pas nécessairement dans le sens du respect des données personnelles.

Alexandra Levigne.

Sources et pour aller plus loin : 

OECD (2013-12-16), “The App Economy”, OECD Digital Economy Papers, No. 230, OECD Publishing, Paris. http://dx.doi.org/10.1787/5k3ttftlv95k-en

APPLEYARD Bryan, « Facebook et Apple : la pomme de discorde », Books, 2021/4 (N° 116), p. 41-45. DOI : 10.3917/books.116.0041. URL : https://www-cairn-info.proxy.bu.dauphine.fr/magazine-books-2021-4-page-41.htm

Konrad Kollnig, Anastasia Shuba, Max Van Kleek, Reuben Binns, Nigel Shadbolt (06-2022), “Goodbye Tracking? Impact of iOS App Tracking Transparency and Privacy Labels". FAccT '22: 2022 ACM Conference on Fairness, Accountability, and TransparencyJune 2022 Pages 508–520https://doi.org/10.1145/3531146.3533116

Rapports sur les opt-in et opt-out : 
Tableau de bord interactif par Appsflyer (consultée le 17/01/23)
Carte interactive des IDFA par remerge (consultée le 24/01/23)
Prévisions des eMarketers (consulté le 24/01/23) 
Prévisions de Flurry (consulté le 24/01/23)
Prévisions par AdAge (consulté le 27/01/23

Prédictions des tendances mobile marketing 2023 par Appsflyer (consulté le 17/01/23)
Rapport par Lotame : IDFA impact on big tech (consulté le 24/01/23)

Condamnations de la CNIl : 
Apple : 
CNIL (04-01-2023), "Identifiant publicitaire : sanction de 8 millions d’euros à l’encontre de APPLE DISTRIBUTION INTERNATIONAL"
https://www.cnil.fr/fr/identifiant-publicitaire-sanction-de-8-millions-deuros-lencontre-de-apple-distribution-international (ouvert le 3 Janvier 2023)
Voodoo :
CNIL, (17-01-2023), "Jeux mobiles : la CNIL sanctionne VOODOO à hauteur de 3 millions d’euros"
https://www.cnil.fr/fr/jeux-mobiles-la-cnil-sanctionne-voodoo-hauteur-de-3-millions-deuros (ouvert le 24 Janvier 2023)

Shopify s’allie à Google et Meta : 
Claudia Cohen, (03-01-2023), "Publicité ciblée: Shopify s’allie avec Meta et Google"
https://www.lefigaro.fr/medias/publicite-ciblee-shopify-s-allie-avec-meta-et-google-20230103 (ouvert le 24 Janvier 2023)


Coalition app fairness et France Digitale : 
France Digitale rejoint la Coalition for App Fairness afin de combattre le comportement monopolistique d’Apple

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Glossaire mobile ad marketing by Adjust

31/01/202324/02/2023

Les nouveaux enjeux du marché de l’attention

Les récentes études menées par Google pointent du doigt la baisse du niveau d’attention des générations Y et Z. La durée d’attention est estimée à 9 secondes, soit une seconde de plus que celle du poisson rouge. Conséquence ? La durée de vie des contenus se réduit. Dans un article publié en juin 2019 par Maxime Tellier sur France Culture, ce journaliste souligne l’accélération dans la diffusion des contenus et ce même en dehors d’Internet. Il prend l’exemple des nouvelles expressions linguistiques qui se maintiennent en moyenne pendant un mois au XXIe siècle contre six mois au XXe siècle. Sur Internet, les vidéos publiées sur les réseaux sociaux doivent capter l’attention du spectateur pendant les 10 premières secondes au risque de le perdre.

Le nouveau défi des géants de le tech est alors de réussir à capter l’attention des générations distraites de la distraction. La récente publication : « La civilisation du poisson rouge, petit traité sur le marché de l’attention»(2019) par Bruno Patino, s’interroge sur les mécanismes utilisés par les réseaux sociaux et les plateformes numériques pour capter notre attention. Le président d’Arte France, spécialiste des médias et des questions numériques, met en avant différentes théories qui expliqueraient notre addiction.

Il cite notamment : la boite de Skinner, la théorie de la complétude, la prise en charge de la fatigue décisionnelle et la théorie de l’expérience optimale qui structurent, selon lui, le fonctionnement des applications les plus utilisées. A noter que cet ouvrage présente un point de vue qui n’est pas toujours scientifiquement validé, mais qui promet en tout cas une réflexion intéressante sur la course au marché de l’attention.

La science comportementale au coeur du marché de l’attention

La boite de Skinner est une théorie développée par le professeur Burrhus au début des années 1930. Ce scientifique décide de placer une souris dans une boite qui dispose d’un bouton, lui fournissant de la nourriture à des quantités aléatoires. La souris, plutôt que de se détourner du bouton, se met à appuyer frénétiquement dessus, car elle finit par être plus intéressée par le gain que par la nourriture. Ainsi, le professeur Burrhus met en lumière le biais comportemental que produisent les systèmes de récompense aléatoire. Il explique que l’incertitude produit une compulsion qui se transforme en une addiction, consolidée par la satisfaction instantanée du gain. Ce principe est appliqué aux machines à sous dans les casino, mais aussi aux réseaux sociaux tels que Tinder ou Facebook. L’application pourrait choisir de ne fournir qu’uniquement des profils compatibles avec le profil de l’utilisateur ; pourtant, Tinder entretient l’alternance entre profils proches des choix passés, éloignés de l’historique des choix ou susceptible de plaire afin de maintenir l’attention et la participation de l’utilisateur. Dans le cas de Facebook, le feed est aléatoire et non chronologique, car plus la récompense est imprévisible, plus l’addiction grandit.

Autre théorie celle de la complétude, aussi appelée « effet Zeigarnik », développée par la psychologue Russe, Bluma Zeigarnik en 1929. Elle énonce que : ne pas finir une tâche renvoie à un sentiment d’incomplétude, de frustration qui pousse à toujours continuer et favorise l’effet d’addiction. Ce mécanisme est particulièrement présent dans les médias sociaux comme Tik Tok, Youtube ainsi que sur les plateformes tels que Netflix ou Prime Video. Dans le cas de Tik Tok, la quantité de vidéos à regarder est telle que l’utilisateur ne ressent jamais l’effet de complétude. L’utilisateur peut scroller le feed de l’application en permanence sans jamais être rassasié. Ce sentiment est renforcé dans le cas de Youtube ou Netflix qui dispose de la fonction « autoplay » permettant d’enchainer les vidéos sans avoir à faire un geste ou exprimer une volonté.

Les « ordinateurs charismatiques » ou la manipulation transparente

Bruno Patino va encore plus loin et explique que certains mécanismes sont mis en place pour orienter les décisions et actions des utilisateurs. Il cite les travaux de B.J Fogg, fondateur du Persuasive Lab au sein de la Silicon Valley, qui s’est notamment fait connaitre grâce à sa thèse sur les « ordinateurs charismatiques ». Ce dernier postule que : « la façon dont les ordinateurs s’adressent à leurs utilisateurs, leur graphisme, la conception de leur interface et leur langage, sont aussi importants que les informations qu’ils délivrent » (extrait de l’ouvrage de Bruno Patino). C’est la naissance du concept du « design d’attention » ou « persuasive design » théorisé dans les années 2000 par Nir Eyal dans son ouvrage Hooked – Comment créer un produit ou un service qui ancre des habitudes (Hook: hameçon en français). Selon Nir Eyal, il y a 4 étapes pour orienter les actions de l’utilisateur. Tout d’abord, il faut un déclencheur qui peut être interne (comme une émotion telle que la FOMO – Fear of Missing Out) ou externe (comme une notification qui entraine ce que Yves Citton appelle une « attention captive »). Cela amène ensuite à une action puisque l’utilisateur est poussé à regarder son téléphone et à ouvrir l’application qui mène à une récompense (un like, une nouvelle personne qui le suit, une actualité) et qui le pousse à maintenir son utilisation et à investir (soit utiliser l’application) pour recommencer le cycle. B. J Fogg résume ses étapes par : la motivation, l’habileté (la capacité à mener à bien l’action) et l’élément déclencheur.

Ainsi, l’addiction qui découle de l’utilisation des plateformes numériques n’est pas un dommage collatéral mais plutôt la conséquence de la recherche vers toujours plus de rentabilité par les géants du Net. Comme théorisé par de nombreux ouvrages scientifiques depuis les années 1990, l’économie de l’attention est un bien rare. C’est un bien d’autant plus rare que les géants du numérique doivent réussir à capter l’attention d’une génération de plus en plus distraite face à la surabondance de choix, d’informations et d’usages auxquelles elle fait face.

Caroline Caye

31/01/202331/01/2023

La nouvelle ère de la Télé ? Retour sur le phénomène FAST

*Pluto TV, Roku, FreeVee, Freeview et d’autres pourraient révolutionner la TV*

« Nous gardons donc un œil sur ce segment, c’est certain » : voici ce que Ted Sarandos, Co-CEO de Netflix pense du développement du géant américain sur le marché des FAST. Alors qu’Amazon, Comcast, Fox Corporation, Paramount et d’autres y sont déjà présents. Les FAST (Free Ad-Supported Television) représentent selon certains l’avenir de la télévision. Dans quelle mesure les audiences sont-elles prêtes à recevoir ce nouveau mode de diffusion ? Quel avenir dans la distribution des FAST ?

Un nouvel usage adapté à l’évolution de la consommation

D’après Bearing Point, le succès des plateformes de diffusion de contenus ne résiderait plus uniquement dans la qualité et l’exclusivité du contenu mais aussi dans la réflexion sur leur pricing et l’optimisation du fonctionnement des plateformes technologiques. Or, la tension actuelle sur le pouvoir d’achat des ménages pousse les consommateurs à réduire leur budget en loisir et divertissement, quitte à se passer des dernières sorties sur les plateformes. C’est là qu’interviennent les FAST : Free Ad-Supported Television. Il s’agit de services de streaming gratuits permettant d’accéder à des contenus disponibles à la demande ou de manière linéaire, financés par la présence de publicité avant, pendant et après les contenus. Ce modèle serait apprécié par 71% des français, en particulier par les 18-34 ans.

Un triptyque : éditeur, plateforme, fabricants

Trois principaux types d’acteurs afférant aux contenus existent dans ce marché des FAST : des éditeurs de chaines, mobilisant ou acquérant un catalogue de contenus ainsi que des plateformes agrégeant différentes chaines et enfin les fabricants de device et notamment de télévisions connectées (CTV).

Certaines plateformes sont exclusives à un système (tel que Samsung TV+ sur les Smart TV Samsung), ou sont agnostiques et disponibles en OTT (Over-the-top), c’est le cas de Pluto TV par exemple.

Certains acteurs combinent aussi plusieurs rôles, éditant et distribuant via leur propre plateforme des chaines FAST.

Des performances rémunératrices

Ces audiences sont en pleine croissance, en 2022, l’exposition publicitaire a presque doublé

Entre ces acteurs réside une relation commerciale basée sur la publicité rémunérant les différents acteurs, celle-ci peut être opérée par des régies tierces ou directement par l’un des acteurs précédent. Plus cette publicité est ciblée et interactive, plus son CPM (coût pour mille) sera élevé : estimé entre $40 et $50 pour les FAST contre entre $10 et $25 pour une chaine du câble traditionnelle, ces revenus sont partagés entre éditeur, plateforme et distributeur selon différents modèles en fonction des acteurs.

Si les audiences des FAST sont en hausses depuis le lancement de Pluto TV en 2014, celles-ci sont mesurées pour l’instant par deux indicateurs clés : les HOV (hours of viewing) et l’exposition publicitaire (ad impressions, nombre de répétitions où une publicité s’affiche sur le digital). Ces méthodes de mesure de l’audience pourraient être amenées à évoluer puisqu’elles sont ciblées comme étant un champ d’amélioration du marché des FAST selon Mike Shields (consultant TVREV). Ce-dernier identifie aussi un manque de transparence des éditeurs et plateformes FAST sur la diffusion des publicités. Les marques ont en effet du mal à surveiller les programmes pendant lesquels leurs publicités sont diffusées, mettant alors à mal leur brand safety. Les annonceurs souhaiteraient donc une meilleure transparence, similaire à ce qu’ils peuvent observer en télévision. Toutefois, le niveau élevé du CPM des FAST étant rendu possible par la vente d’espaces publicitaires en programmatique, le manque de transparence devient inhérent aux FAST.

Ces audiences sont en pleine croissance. En 2022, l’exposition publicitaire a presque doublé. Nous avons observé une hausse de 51,3% des HOV et les sessions de visionnages durent de plus en plus longtemps (+32,86%). L’attention accordée aux FAST est en pleine croissance tandis que l’industrie se rode encore.

Quelle expérience FAST ?

Mais alors quelle expérience attire les utilisateurs, de plus en plus nombreux ? Ils sont séduits par une expérience « lean-back », où la facilité d’utilisation prime et où le temps de sélection d’un programme, toujours plus long (celui-ci est notamment passé de 7 à 9 minutes en 2020), peut être réduit. 80% du temps passé sur des services FAST l’est sur le plus grand écran du foyer, illustrant cette envie de facilité d’utilisation.

En termes de contenus, nous observons une domination des genres du cinéma et de l’information (respectivement 15,5% et 14,3% des HOV), les documentaires (12,6%), la musique (11,5%), les sports (9,6%), les programmes faune et flore (6,5%), la télé-réalité (5%) représentent eux aussi une part importante des HOV. Toutefois, la rentabilité des programmes n’est pas la même, l’information et la faune et la flore ne représentent que 6,3% et 4,7% de l’exposition publicitaire (contre 14,3% et 6,5% des HOV), quand le cinéma, les documentaires, la musique, les sports et la télé-réalité permettent tous plus d’exposition publicitaire (notamment concernant la musique). Il est toutefois identifié que les contenus attractifs sur les FAST sont issus de marques fortes, sont bouclés (tel une série procédurale ou une sitcom) et disponibles dans de larges volumes. Jeff Shultz (Paramount Global) nous apprend ainsi que la chaine dédiée aux Experts est devenue numéro 1 le jour de son lancement et l’était toujours en décembre 2022.

Nous retrouvons ainsi trois types majeurs de chaines FAST :

Des chaines d’infos (ABC News Live, NBC News NOW…)
Des chaines basées sur une série, une marque, une IP (South Park, Alerte à Malibu, Forensic Files)
Des chaines agrégées : plus thématique, elles alternent les marques et formats (on retrouve des chaines d’action, de comédie, pour les enfants …)

Les chaines FAST permettent ainsi de proposer aux audiences du contenu de niche avec une utilisation très lean-back.

Différent en fonction des territoires

Ces données ne sont toutefois pas représentatives de tous les territoires. Le genre dominant en Allemagne est par exemple le documentaire (42%), il s’agit de la musique pour l’Espagne et des sports pour l’Italie (52% des HOV). Nous observons aussi une domination de la faune et la flore dans les expositions publicitaires espagnoles (29%). Ces chiffres correspondent aussi bien sûr à l’offre de contenus et à l’actualité. Le décès de la Reine Elisabeth II a par exemple représenté un pic de consommation des FAST en Grande-Bretagne (+51,44% par rapport à la moyenne).

Afin de maximiser l’attention de ses utilisateurs, les FAST sont à la recherche d’engagement et de fidélité. Dans cette optique, il est important d’avoir accès à des marques, IPs reconnaissables et proches des cultures de chaque pays. Il est aussi important de proposer des contenus dans la langue du pays concerné.

En Europe, l’audience se concentre dans 7 pays : le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne, la France, l’Italie et les Pays-Bas qui représentent 85,4% des HOV. D’autres territoires européens émergent et semblent favorables aux FAST. L’Autriche, l’Albanie, la Hongrie, la Grèce, la Bulgarie, la Slovénie, la Serbie, la Roumanie, la Croatie font partie de ces pays.

Cohérent dans des stratégies de groupe

Alors que Warner Bros. Discovery a annoncé son souhait de diffuser certains de ses titres sur des chaînes FAST tierces ainsi que celui de développer ses propres FAST en 2023, nous observons de nombreux groupes mobiliser les chaines FAST dans leur stratégie. C’est le cas pour Samsung qui déploie sa plateforme FAST Samsung TV Plus uniquement sur ses télévisions connectées. Plus généralement, une activité d’un groupe peut permettre de favoriser la rentabilité des activités FAST. C’est notamment le cas des données pouvant être générées par l’utilisation de la télévision connectée (CTV) de Samsung, ou par l’utilisation de la boutique ou de tous les services proposées par Amazon. Celles-ci permettront d’améliorer le ciblage de la publicité et d’en augmenter son CPM. De la même manière, un enjeu principal des FAST étant sa facilité d’utilisation, l’enjeu de la distribution est clé. Dans ce rôle, les fabricants de télévisions ont une longueur d’avance. Lorsque 6 foyers sur 10 possédant une CTV utilisent au moins ponctuellement un service FAST, les fabricants peuvent plus facilement introduire les utilisateurs de TV à leur service FAST.

Les usages des audiences évoluent et nous amènent à une révolution FAST. Si les préférences de contenus des utilisateurs sont en train d’être définies, elles restent assez dépendantes du pays et de ses habitudes culturelles. L’adoption par ces-derniers des FAST est certes en croissance, mais le marché reste fortement cantonné aux Etats-Unis qui représentent 90% du revenu publicitaire des FAST à l’heure actuelle et devraient représenter plus de $10 milliards des $12 milliards de revenus générés par les FAST en 2027.

L’audience des FAST se développe mais avec ses aspérités locales. Les acteurs internationaux devront veiller à proposer une offre de contenu adaptée aux goûts de chaque utilisateur. Chaque acteur devra veiller à favoriser des modes de distribution facilitant les principaux avantages des FAST : leur facilité d’utilisation et le rapide choix des contenus.

Julien PIVETTA

Bibliographie

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Alex Wreplin (2023) A Free Ad-Supported Netflix Service? Ted Sarandos Says Company Is “Open” to the Idea [En ligne]. Disponible via : https://www.hollywoodreporter.com/business/digital/netflix-free-ad-supported-tier-fast-service-sarandos-1235304683/ [Consulté le 24/01/2023]

Amagi (2023) Amagi Global FAST Report Edition #6

BearingPoint (2022) Etude Submix 2022

Bevin Fletcher (2023) FAST ad spend to surpass that of cable, broadcast, SVOD by 2025: TVREV. Fierce Video [En ligne]. Disponible via : https://www.fiercevideo.com/advertising/fast-ad-spend-surpass-cable-broadcast-or-svod-2025-tvrev [Consulté le 21/02/2023]

Brid TV (2022) Free Ad-Supported TV (FAST) Is the Future, and the Future Is Now. Brid TV [En ligne]. Disponible via : https://www.brid.tv/free-ad-supported-tv/ [Consulté le 21/02/2023]

Cory Gunther (2023) YouTube Tests Out Ad-Supported Free TV Channel Streaming. ReviewGeek [En ligne]. Disponible via : https://www.reviewgeek.com/142705/youtube-tests-out-ad-supported-free-tv-channel-streaming/ [Consulté le 17/01/2023]

Dade Hayes (2022) Free, Ad-Supported Television Is Catching On FAST: Boosters Hail It As Second Coming Of Cable, But Just How Big Is Its Upside? Deadline [En ligne]. Disponible via : https://deadline.com/2022/12/free-ad-supported-television-fast-cable-tv-svod-streaming-1235192183/ [Consulté le 21/01/2023]

Dalila Bouaziz (2022) Comment les consommateurs français adaptent leur achats face à l’inflation ?. E Commerce Mag [En ligne]. Disponible via : https://www.ecommercemag.fr/Thematique/retail-1220/barometre-etude-2168/Infographies/Comment-les-consommateurs-fran-ais-adaptent-leur-achats-face-a-378470.htm [Consulté le 21/01/2023]

Freewheel (2023) Free Ad-Supported Streaming TV. Freewheel

IAB UK (2023) Changing the Channel A comprehensive guide to Connected TV

Iligo (2023) LA FAST TV : UN MODE DE VISIONNAGE BIEN ACCUEILLI PAR LES FRANÇAIS. Iligo [En ligne]. Disponible via : https://www.iligo.fr/fast-tv-mode-visionnage-bien-accueilli-francais/ [Consulté le 22/01/2023]

Kristin Brzoznowski (2023) Report: FAST Channel Revenues to Reach $12 Billion in 2027. Worldscreen [En ligne]. Disponible via : https://worldscreen.com/report-fast-channel-revenues-reach-12-billion-2027/ [Consulté le 26/01/2023]

Pascale Paoli Lebailly (2022) Streaming vidéo gratuit : les FAST channels, le nouveau graal de la télévision connectée ?. La Tribune [En ligne]. Disponible via : https://www.latribune.fr/technos-medias/medias/streaming-video-gratuit-les-fast-channels-le-nouveau-graal-de-la-television-connectee-916757.html [Consulté le 21/01/2023]

Robert Gambino (2021) Guide to Launching a FAST Channel. Harmonic [En ligne]. Disponible via : https://www.harmonicinc.com/insights/blog/fast-channel [Consulté le 21/01/2023]

Salome Hailu (2023) Yanked HBO Max Series Like ‘Westworld’ to Land at Third Party Ad-Based Streamers As Warner Bros. Discovery Plans to Launch Its Own. Variety [En ligne]. Disponible via : https://variety.com/2022/tv/news/warner-bros-discovery-hbo-max-fast-1235461623/#recipient_hashed=5b382bad8c564821973d4bdf492f54027f1e61ea31a1f803738f07171d6b208a&recipient_salt=0f5eb306feee5c833d37c0e471c80a297976b1ac62418d258ea66b566252d8ab [Consulté le 21/01/2023]

02/02/202103/02/2021

La publicité audio digitale : comprendre les enjeux de la monétisation des contenus audio

Qu’il s’agisse de notre consommation de médias, de nos achats en ligne, du travail, de l’apprentissage ou de la santé, nos habitudes sont aujourd’hui bousculées par l’adoption massive du digital, catalysée par la crise de la Covid-19.[1] Le smartphone est aujourd’hui l’appareil privilégié par les utilisateurs de toutes générations, même à la maison.[2] L’année 2020 a été l’occasion d’expérimenter avec le digital, comme le montre une étude du cabinet Deloitte selon laquelle 38% des consommateurs auraient testé ou effectué leur première souscription à un nouveau service durant cette période.[3] Spotify enregistre par exemple une croissance du nombre de ses utilisateurs actifs mensuels (MAU) de 29% en Q3 2020 par rapport à celui de l’année 2019, et plus précisément de 27% pour les utilisateurs premium et de 31% pour les utilisateurs ad-supported.[4]

L’audio digital concerne de manière générale l’écoute de programmes audio via un canal de diffusion digital.[5] La croissance du secteur est notamment marquée par le dynamisme d’un marché qui arrive peu à peu à maturité : celui du podcast. Près de 100 millions de podcasts ont ainsi été téléchargés dans le monde durant le seul mois de juin 2020, soit 29% de plus que juin 2019.[6] Le podcast touche une audience jeune, deux tiers des auditeurs ayant entre 15 et 34 ans,[7] et représente un chiffre d’affaires de près d’1 milliard de dollars aux U.S. en 2020.[8] L’année 2019 avait d’ailleurs battu des records avec une croissance de 48% du chiffre d’affaires aux U.S. par rapport à l’année 2018, avant que la crise sanitaire ne la réduise à 14,7% en 2020.[9]

La popularité de l’audio digital n’est pas passée inaperçue auprès des annonceurs, attirés notamment par le degré d’engagement et de loyauté élevé des auditeurs de podcasts.[10] Le volume des impressions publicitaires audio a ainsi suivi la croissance du marché du podcast, augmentant de 40% en 2019 en France par rapport à l’année 2018.[11] Cette augmentation n’est que de 5% en 2020, mais les résultats du dernier trimestre indiquent un rebondissement du marché de l’audio digital qui devrait se réaligner avec les prévisions pre-Covid-19.[12]

L’audio digital serait-il en passe de devenir un investissement média indispensable pour les annonceurs ? Il convient d’analyser quels types d’offres leur sont aujourd’hui mis à disposition, pour ensuite aborder les difficultés liées à la mesure de la performance des campagnes publicitaires. Il s’agira enfin de comprendre pourquoi la créativité est essentielle pour capter l’attention de l’auditeur.

1. L’offre mise à disposition des annonceurs dans le secteur de l’audio digital

L’annonceur doit tout d’abord comprendre quelles sont les modalités qui lui permettront d’investir dans l’audio digital pour ses campagnes. L’offre peut être divisée entre la publicité native et la publicité insérée dynamiquement dans le contenu.

La publicité native (baked-in) est directement intégrée dans le fichier audio. Elle est traditionnellement lue par le présentateur d’un podcast (host-read), mais peut aussi correspondre à un jingle ou une voix préenregistrée par l’annonceur (announcer-read). Les contenus host-read représenteraient environ deux tiers des publicités dans le secteur du podcast.[13] Ils capitalisent sur la confiance que porte l’auditeur au présentateur, ce dernier endossant en quelque sorte le rôle d’influencer dans la campagne. Selon une étude récente, 58% des auditeurs exposés à une publicité host-read se rappelleraient du nom de la marque après l’écoute, contre 35% pour une publicité announcer-read.[14]

L’insertion dynamique (Dynamic Inserted Ads) est une technologie développée ces dernières années permettant d’insérer une publicité dans un fichier audio au moment où l’utilisateur le stream.[15] Le spot publicitaire peut être inséré avant la lecture d’un podcast (pre-roll), au milieu (mid-roll) ou à la fin (post-roll). La publicité midroll présente le CPM (coût par mille) le plus élevé pour l’annonceur, car elle est en général plus longue et capte mieux l’attention de l’auditeur qui ne souhaite pas rater la suite du contenu.[16]

L’insertion dynamique est devenue particulièrement intéressante avec le développement de l’achat programmatique dans l’audio digital. Utilisé à l’origine dans les campagnes publicitaires en ligne, le programmatique est une alternative à la vente directe et permet aujourd’hui d’automatiser l’achat des inventaires et l’insertion des spots publicitaires dans les contenus audio. Cette méthode offre la possibilité de cibler la publicité en fonction des données collectées sur l’auditeur, notamment grâce aux environnements logged-in des plateformes de streaming. L’entreprise américaine Triton Digital, le leader mondial de la monétisation des contenus audio, aurait relevé une augmentation de l’achat programmatique de 244% entre 2018 et 2019, et de 86% de 2019 à 2020.[17] La plateforme de streaming française Deezer a par ailleurs conclu un partenariat avec Triton Digital en 2018 pour rendre ses inventaires accessibles en achat programmatique.[18]

Enfin, l’optimisation dynamique des créations publicitaires (Dynamic Creative Optimization) est une pratique qui s’est développée ces dernières années. Elle permet d’adapter automatiquement en temps réel les créations publicitaires audio en fonction du profil de l’auditeur.[19]

Malgré ces évolutions technologiques récentes, le marché de l’audio digital est toujours confronté à certains obstacles techniques qui freinent son développement.

2. Les difficultés liées à la mesure de la performance des campagnes

L’obstacle principal au développement de la publicité audio est la difficulté de mesurer l’efficacité des campagnes. Ce qu’on entend communément par « streaming » est en réalité un téléchargement progressif fonctionnant sur le même protocole http qu’un téléchargement normal.[20] La mesure des campagnes est donc limitée aux données accessibles côté serveur (server side), à l’inverse de la publicité digitale sur le web qui utilise des cookies et autres identifiants pour analyser les données côté client (client side). Connaître le taux de conversion d’une impression est par exemple très difficile. Certaines techniques consistent à inciter l’auditeur à rentrer en contact avec l’annonceur sur d’autres supports (call-to-action), en le renvoyant par exemple à un URL, ou en lui donnant des bons d’achat et de réduction sur un produit.

L’IAB Tech Lab a publié en 2016 une méthodologie pour pallier partiellement à ce problème, en attendant que des technologies permettant de mesurer l’impact d’une impression audio se développent côté client. Ces recommandations ont fait l’objet d’une première révision en 2017 (la version 2.0) et d’une deuxième très récente, ouverte à la consultation du publique jusqu’au 12 février 2021. Elles font intervenir quatre aspects de la mesure : Download (téléchargement complet ou partiel du fichier), Listener (téléchargement par un utilisateur unique), Ad Delivered (téléchargement de l’impression complète) et Client-Confirmed Ad Play (proportion de l’impression écoutée par l’auditeur). L’écoute d’une impression sera par exemple confirmée si seulement 25% du fichier audio est téléchargé et que l’impression est inclue dans cette portion de l’émission.

La publication de ces méthodes a surtout pour objectif de fournir un langage commun aux différents acteurs de l’audio digital, afin que les annonceurs puissent investir dans leurs campagnes publicitaires en toute confiance. L’IAB Tech Lab a ainsi lancé en 2018 un programme de certification pour les acteurs qui choisissent de se conformer à ces méthodes.[21] On y trouve notamment Triton Digital, ou encore son concurrent européen Acast. Les plateformes comme Spotify ou Deezer sont cependant absentes. En France, l’ACPM propose également de certifier le nombre de téléchargements des contenus audio, et Médiamétrie publie désormais une mesure indépendante à travers ses rapports eStat Podcast et The Global Audio Study.[22]

Les acteurs de l’audio digital souhaiteraient aussi pouvoir étendre la capacité de mesure sur plusieurs plateformes.[23] Antoine Daccord, Directeur des contenus et du développement à LNEI, souligne que certains contenus comptabilisent plus de vues sur les réseaux sociaux que sur les plateformes de streaming audio.[24] Cela nécessiterait cependant une structuration importante du marché ainsi qu’une coopération entre acteurs complémentaires de l’audio digital. L’IAB France et GESTE ont d’ailleurs publié une cartographie exhaustive de ces acteurs début 2021.[25] Malgré ces difficultés techniques, Yann Thebault, Directeur Général France d’Acast, indique que les rapports présentés par l’entreprise aux annonceurs incluent tout de même des informations comme le nombre d’écoutes, le temps d’écoute, le nombre d’auditeurs uniques touchés ou encore les appareils et applications utilisés.

Si l’annonceur peut choisir de se contenter d’une mesure de la performance de ses campagnes plus limitée qu’elle ne l’est sur le web, il doit cependant adapter son contenu publicitaire aux spécificités du format audio digital.

3. Faire preuve de créativité pour s’adapter au format audio digital

Le format audio digital est un moyen d’expression et de communication à part entière. Il est plus intime que la radio et accompagne l’auditeur dans ses différents moments de vie, qu’il s’agisse de se détendre, d’étudier, de cuisiner, de faire du sport, de voyager ou même de dormir. L’adaptation des contenus publicitaires est donc primordiale, notamment pour les plateformes de streaming, qui souhaitent préserver la qualité de l’expérience d’écoute de leurs auditeurs.[26] Sur sa page web, Spotify incite ainsi les annonceurs à proposer des contenus créatifs et adaptés aux attentes des auditeurs, comme des exercices de relaxation, des conseils de cuisine ou du coaching sportif.[27] En effet, 45% des utilisateurs de la plateforme souhaiteraient que les annonceurs sachent ce qu’ils sont en train de faire au moment où ils entendent une publicité.[28] On peut également y lire le terme brand intimacy ou encore le slogan « be part of their soundtrack ». Un outil de création de contenus appelé Spotify Ad Studio leur est même mis à disposition gratuitement.[29]

Plusieurs leviers permettraient donc de mieux monétiser les contenus audio. La rapidité des évolutions technologiques laisse penser que des solutions de mesure de la performance des campagnes client side pourraient voir le jour au long terme. En attendant, les annonceurs ont intérêt à choisir des partenaires qui appliquent les méthodes de l’IAB Tech Lab afin de pouvoir investir dans des campagnes en toute confiance. En France, un rapport de l’Inspection générale des affaires culturelles datant d’octobre 2020 reconnaît enfin l’originalité de la « création audionumérique ».[30] A l’instar des autre secteurs créatifs, les podcasts pourraient donc à terme bénéficier d’aides financières publiques.

Stanislas Legrain – Master 226 Management des Télécoms et des Médias – Université Paris-Dauphine – PSL

[1] McKinsey & Company, How Covid-19 is changing consumer behavior, 2020

[2] Deloitte Belgique, un nouveau consommateur émerge de la crise Covid-19, 2020

[3] Deloitte, Digital media trends survey, 15th edition, 2020

[4] https://investors.spotify.com/financials/press-release-details/2020/Spotify-Technology-S.A.-Announces-Financial-Results-for-Third-Quarter-2020/default.aspx

[5] IAB France et GESTE, Livre blanc sur l’Audio digital, janvier 2020

[6] Médiamétrie eStat Podcast, juin 2020, https://www.mediametrie.fr/fr/la-mesure-des-podcasts-en-juin-2020

[7] Ibidem

[8] IAB/PwC, U.S. Podcast Advertising Revenue Study, juillet 2020.

[9] Ibidem

[10] IAB Tech Lab, Podcast Measurement Guidelines v.2.1, 2020

[11] Kantar, Baromètre de l’audio digital, janvier-septembre 2020

[12] Ibidem

[13] Stitcher/Midroll/Signal Hill Insights, Report: Podcasts ads perform, host-read ads outperform, novembre 2020

[14] Ibidem

[15] IAB Tech Lab, Podcast Measurement Guidelines v.2.1, 2020

[16] Midroll’s Definitive Guide to Podcast Advertising, 2014

[17] IAB, Webinar-Audio Digital Programmatique (chiffres de Benjamin Masse, Market Development & Product Strategy – Triton Digital), janvier 2021, https://www.youtube.com/watch?v=pQMk2HrVgF4

[18] https://www.businesswire.com/news/home/20181205005134/en/Deezer-Partners-with-Triton-Digital-to-Launch-New-Mobile-Programmatic-Audio-Advertising

[19] IAB France/GESTE, Livre blanc sur l’Audio digital, janvier 2020

[20] IAB Tech Lab, Podcast Measurement Guidelines v.2.1, 2020

[21] https://iabtechlab.com/compliance-programs/compliant-companies/#

[22] https://www.mediametrie.fr/en/podcasts-audio-contents-lots-potential

[23] Webinar GESTE, La Pub Audio : un modèle d’efficacité ?, décembre 2020, https://www.youtube.com/watch?v=G2Zwq9gv_S8&feature=youtu.be

[24] Ibidem

[25] https://www.iabfrance.com/actualite/glossaire-et-panorama-des-acteurs-de-laudio-digital-programmatique-en-france-par-liab

[26] Emilie Proyart, Marketing Lead Deezer, IAB video

[27] https://ads.spotify.com/en-US/news-and-insights/the-advertisers-guide-to-at-home-streaming/

[28] Ibidem

[29] https://ads.spotify.com/en-US/how-it-works/

[30] Inspection générale des affaires culturelles, Rapport sur l’écosystème de l’audio à la demande (« podcasts »), octobre 2020

02/02/202002/02/2020

Podcasts natifs : quelles opportunités pour les groupes de presse historiques ?

En janvier dernier, le média Brut annonçait le lancement de sa gamme de podcasts d’actualité, disponibles en exclusivité sur Spotify. Une nouvelle activité à première vue assez éloignée du format vidéo qui a rendu célèbre le pure player. A l’image de Brut, de nombreux médias ont quelque peu délaissé leur savoir-faire historique pour s’aventurer dans la production de contenus audios, à commencer par les éditeurs de presse traditionnelle. Si Libération a fait figure de précurseur en 2007 en lançant ses premiers podcasts (56kast, Silence on joue), ils sont aujourd’hui nombreux à avoir tenter l’expérience : le Parisien (Code Source), Le Monde (Sept ans de trahison), le Figaro (La semaine des médias) … et la liste s’allonge chaque année. Le podcast serait un moyen pour la presse historique de se renouveler et de s’adapter aux usages, surtout à ceux des nouvelles générations ultra connectées : d’après une étude de Médiamétrie, les podcasts seraient en effet davantage écoutés par les 15-24. Ce format est alors pensé comme un produit d’appel susceptible d’amener les jeunes vers l’écrit, mais aussi comme un nouveau moyen d’engranger des recettes publicitaires à l’heure où les annonceurs désertent les médias traditionnels pour le digital. Il faut dire qu’aux Etats-Unis, où la tendance est née après le succès retentissant de Serial (340 millions de téléchargements), puis de The Daily (2 millions d’écoutes quotidiennes), deux podcasts créés par le New York Times, le marché du podcast semble prometteur : les revenus publicitaires ont augmenté de 65% entre 2015 et 2018, et devraient s’élever à 863,4 millions de dollars en 2020 d’après une étude menée par PwC.

Mais qu’est-il du marché français ? Les contenus audios représentent-ils une véritable opportunité économique pour des titres de presse traditionnelle en souffrance, ou un simple mirage qui s’estompera une fois la tendance essoufflée, comme le fut le web documentaire au début des années 2010 ?

Mais au fait, qu’est-ce qu’un podcast ?

Résumé simplement, un podcast est un contenu audio numérique que l’on peut écouter n’importe où. On distingue ensuite les replays d’émissions de stations de radio mis à disposition à la demande (on parle alors de “radio de rattrapage”) des “podcasts natifs”, contenus ayant été conçus en vue d’une diffusion à la demande sans passage à la radio. En termes de contenu, le genre le plus écouté est le podcast d’actualité : en France, 34% des épisodes les plus populaires disponibles sur Apple appartiennent à cette catégorie. C’est d’ailleurs sur ce genre que les éditeurs de presse écrite ont concentré leurs efforts, et en particulier sur le format d’approfondissement, dont le Daily du New York Times est le parfait exemple. Ce blockbuster audio a d’ailleurs été une source d’inspiration majeure lors de la création du podcast “La Story” par Les Echos en partenariat avec Binge Audio. L’objectif du format selon Pierre Chausse, directeur adjoint des rédactions au Parisien (groupe Les Echos): “raconter quelques histoires différemment, avec un podcast d’actualité quotidien d’une vingtaine de minutes”. Mais le développement de ces nouveaux formats représente un investissement important, alors même que les podcasts peinent à trouver un business model pérenne.

Un business-model encore balbutiant et une rentabilité incertaine

Le Parisien et les Echos disposent d’une équipe de 4 ou 5 personnes dédiée à la création des podcasts quotidiens (tandis que le New York Times en emploie 15 pour la production de The Daily). La production de contenu de qualité exige également des investissements en termes de matériel et de formation professionnelle pour les journalistes venant de l’écrit. Mais comment rentabiliser ce format plus coûteux qu »il n’y parait ?

La première solution est le financement par des annonceurs, via la vente d’espaces publicitaires au CPM ou via un système de parrainage. Pour séduire les annonceurs, le podcast disposent de plusieurs avantages : les données des éditeurs suggèrent que les auditeurs de podcast écoutent en moyenne entre 60 et 90% d’un programme, et le font de manière active. Les podcasts se distinguent ainsi à la fois de la radio linéaire, consommée souvent passivement par les utilisateurs qui la mettent en simple fond sonore, et d’Internet où la qualité d’exposition de l’utilisateur à la publicité n’est pas garantie. « Prenez un podcast et une vidéo de cuisine, analyse Charlotte Pudlowski, ancienne rédactrice en chef du site d’information Slate et confondatrice de Louie Media, et comparez leur audience. La vidéo va faire des millions de vues sur Facebook. Mais elles se seront lancées automatiquement et les usagers ne vont pas se souvenir de ce qu’ils ont vu.” Les podcasts offrent également aux annonceurs des audiences très qualifiées : Les Echos ont ainsi choisi de cibler l’écosystème entrepreneurial avec son podcast Tech Off. Enfin, ils promettent aux annonceurs un espace “brand safe”, où les utilisateurs sont exposés à peu de publicités et passent rarement les pré-rolls, comme le suggère une étude de Médiamétrie. Cette qualité de l’exposition explique que les espaces au sein des podcasts se vendent généralement à un coup plus élevé que dans l’écosystème digital classique : le CPM se situe entre 15 et 20€ pour un spot de 30 secondes en pré-roll. Le parrainage, modèle dans lequel un unique annonceur finance la production du podcast pendant une période de temps donnée, est une alternative utilisée entre autres par le groupe Challenge, qui a réalisé une série de podcasts sponsorisés par Renault. Mais cette monétisation par l’apport des annonceurs connait un frein majeur à son développement : le manque de données. Comparé à la vidéo, le podcast ne permet pas, ou peu, de récolter les données sur le comportement des auditeurs une fois le podcast téléchargé, rendant ainsi difficile la qualification des audiences. Mais les choses évoluent, notamment avec le développement d’outils de mesure à l’image du dispositif américain Podtrac : Médiamétrie propose depuis 2019 à ses clients eStat Podcast, un outil capable de qualifier les téléchargements, tandis l’ACPM (l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias) a présenté en novembre dernier sa certification des mesures de diffusion des podcasts natifs et réécoutés.

Une autre piste en matière de financement est la stratégie du paywall, qui envisage le podcast comme une valeur ajoutée pour les utilisateurs abonnés. Dans les petits marchés où l’intérêt des annonceurs se fait désirer et où la rentabilité à long terme est plus que douteuse, comme en France, le podcast est finalement souvent envisagé comme un outil promotionnel et marketing . ‘It’s more about opening the top of our funnel and bringing Times journalism to a new audience who we think will eventually become our next generation of subscribers,’ déclare ainsi Erik Borenstein du New York Times. Même son de cloche chez l’Equipe, qui a lancé en 2018 un podcast sur le rugby et sur le golf : “le podcast propose quelque chose de différent : il a un mode de développement qui est basé sur la souscription, il y a une démarche de fidélisation. Nous sommes dans une attitude de test, nous cherchons à attirer une nouvelle clientèle, moins volatile », explique Jérôme Cazadieu, directeur de la rédaction du quotidien.

Les plateformes : un partenariat à double tranchant

Pendant longtemps, la plateforme d’Apple a été l’agrégateur de podcasts dominant. Ces deux dernières années, elle a néanmoins vu son hégémonie faiblir avec l’apparition de nouveaux acteurs sur ce marché, notamment Deezer et Spotify qui représentent désormais 20% du marché français. Le leader mondial suédois de la musique en ligne a ainsi remarqué que ces utilisateurs consommateurs de podcasts passent près de deux fois plus de temps sur la plateforme que les autres, d’où l’annonce en 2019 d’importants investissements destinés à l’acquisition de contenus tierces mais également à la production de contenus originaux. L’arrivée des plateformes pourrait bien transformer en profondeur la technologie du podcasting : en alliant leur capacité d’audiences importantes à la puissance de leurs algorithmes de recommandation, elles permettraient d’ouvrir l’accès à ce format dont le caractère encore très confidentiel et “de niche” a rebuté nombre d’annonceurs. La production de contenus pour les plateformes pourrait-elles être une piste de développement pour les titres de presse ? Les éditeurs restent sceptiques : source de financement d’un côté, les plateformes pourraient toutefois subtiliser aux éditeurs la relation directe avec leur public et s’arroger leur création et la donnée client si nécessaire à l’amélioration du produit et la valorisation des audiences. Radio France a ainsi fait le choix en 2019 de retirer ses contenus de Spotify et Majelan afin de mieux contrôler leur distribution et le partage de la valeur créée.

Dans l’état actuel du marché français, le podcast peine encore à démontrer son intérêt pour les groupes de presse historiques. Toutefois, le développement d’outils de mesure certifiés, l’intérêt des plateformes, mais aussi l’arrivée des enceintes connectées et des voitures autonomes sont autant de signes que ce secteur recèle encore de nombreuses potentialités. Si le podcast parvient à dépasser son statut de produit de niche destiné à une audience jeune et éduquée pour devenir un phénomène de masse, il pourrait bien être un élément déterminant du renouveau de la presse historique.

Camille Cohen

Références

EUTROPE, Xavier. “Pourquoi les journaux français ne font-ils (presque) pas de podcasts ?. Ina Global, février 2018. Disponible sur : https://larevuedesmedias.ina.fr/pourquoi-les-journaux-francais-ne-font-ils-presque-pas-de-podcasts

FOUQUENET, Maelle. “Podcasts et presse écrite: comment les financer et gagner de l’argent”. ESJ Pro, mars 2019. Disponible sur: https://esj-pro.fr/podcasts-et-presse-ecrite-comment-les-financer-et-gagner-de-largent/

MALCURAT, Olivier. “Podcasts: un poids, deux mesures”. La lettre pro, novembre 2019. Disponible sur : https://www.lalettre.pro/Les-Dossiers-5-Podcasts-un-poids-deux-mesures_a21157.html

NEWMAN, Nic., GALLO, Nathan. “News Podcasts and the opportunities for publishers”. Digital News Project, décembre 2019.

PwC. “FY 2018 Podcast Ad Revenue Study: a detailed analysis of the US podcast Advertising Industry”. Juin 2019. Disponible sur: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2019/05/Full-Year-2018-IAB-Podcast-Ad-Rev-Study_5.29.19_vFinal.pdf

23/01/202021/01/2020

Quelle stratégie marketing pour les artistes en 2020 ?

Si le Business Model de l’artiste est en pleine mutation au niveau des canaux de distribution (nouvelles plateformes de streaming) et des activités clefs (diversification des expériences), la question de business model est interdépendante de la stratégie marketing de l’artiste via la segmentation et relation client.

1. Définir La proposition de valeur de l’artiste

Quelle est la stratégie marketing qui fera que les personnes écouteront lui et pas un autre. Autrement dit, comment l’artiste arrive-t-il à se différencier ?

Tout d’abord, avant même de parler de réseaux sociaux ou autre outil. L’artiste doit comprendre en amont comment il souhaite présenter son projet, pourquoi le public porterait un intérêt à sa musique et de quels éléments voudriez-vous que le public se souvienne ? On parle de stratégie musicale propre à l’artiste.

Pour répondre à ses questions, l’artiste doit faire une introspection sur ce qu’il fait, pour analyser chaque élément qui pourrait plaire à un certain public ou à un autre et déduire par la suite le type de personne que l’on souhaite toucher. Ensuite, l’artiste doit définir sa spécificité, et reconstituer le plus fidèlement son univers autour d’une image de marque.

Une fois cette stratégie musicale bien définie, l’artiste peu enfin définir sa réelle stratégie marketing.

Selon le type d’artiste et ses objectifs, l’artiste doit en général se créer un site web, un profil sur les réseaux sociaux, et une chaîne sur les plateforme vidéo. Il doit ensuite en fonction de sa stratégie musicale choisir sur quels canaux de promotion et de distribution il souhaite retrouver sa musique, et avec quels partenaires il souhaiterait travailler (partenaires numériques ou physiques nécessaires à la construction de la chaîne de valeur de l’artiste).

2. Segmentation client

Une fois la stratégie musicale et marketing définie, l’artiste doit segmenter son public en plusieurs groupes distincts afin de se construire une base fan solide.Pour cela, il va s’appuyer sur le data mining pour l’aider à trouver au mieux la cible qui matchera au mieux avec sa musique.

Les artistes ont de plus en plus d’outils technologiques pour analyser ces données notamment sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Instagram qui génèrent des milliards de données chaque jour. L’intérêt pour les artistes de ces différentes métriques est qu’il peut ensuite adapter sa cible, et la peaufiner sur les réseaux sociaux via une campagne promotionnelle digital.

Mais ces réseaux sociaux ne sont pas les seules mines d’or à données potentielles pour les artistes indépendants. D’autres plateformes telles que les plateformes streaming hébergent un certain nombre de données relatives aux comportements du public.

On trouve notamment Spotify qui collabore avec The Next Big Sound et lui fournit l’ensemble de ses données. En échange, cette dernière récolte et traite, agrège en temps réelles tout un panel de données relatives aux auditeurs avec notamment un classement des titres les plus populaires selon l’âge, la localisation ou le genre. Ces données ensuite corrélées et enrichies par les données relatives aux réseaux sociaux. The Next Big Sound propose ainsi d’optimiser la campagne marketing de l’artiste via un Dashboard qui sera indispensable dans sa prise de décision.

3. Relation client

Après avoir analyser les données et segmenter son public, il peut cibler le ou les segments sur lesquels il souhaite se concentrer. Cette étape va lui permettre d’acquérir de nouveaux fans et de se construire une base fan.Mais ces fans ne sont encore que des prospects. L’enjeux de la relation client va donc être de transformer le prospect en client réel.

Avant tout, l’artiste doit évaluer la valeur de ses fans pour les classer en 3 catégories distinctes énoncé par Kevin Kelly dans 1000 True Fans :

Causual fans : Ce sont la partie des fans les moins engagés dans la relation avec l’artiste. Ils vont « liker » la page Facebook sans pour autant porter un très grand intérêt à l’artiste. Ils ne connaissent souvent pas très bien l’artiste, en ont déjà entendu parler, ou connaissent un ou deux titres de l’artiste.
Regular fan : Ils représentent une grande partie de la fan base de l’artiste. Ils suivent l’artiste assez régulièrement sur les différents canaux.
Super fan : Ils constituent la partie centrale, essentielle pour l’artiste. Ce sont les fans les plus engagés, dévoués pour l’artiste qui cette fois-ci porte véritablement bien l’expression de « fan ».

On comprend ainsi que tout l’enjeux de la relation client pour l’artiste va donc être de maximiser le nombre de super fan et de facto de minimiser le nombre de causual fan.

Pour cela, il faut d’abord que l’artiste engage sa base fan. Il faut que l’artiste inspire le public, lui donne envie d’interagir avec lui, et l’amène à une conversation avec lui. Il est important que le public se sente reconnu dans les actions menées par l’artistes.Pour engager sa base fan, l’artiste a à sa disposition un certain nombre d’outil pour communiquer sans trop de moyens avec notamment le owned ou par la création de contenu (vidéo, clip, post, photo …).

Ensuite, il faut développer la base fan et la fidéliser pour convaincre la cible d’acheter un album, une place de concert ou un merchandising. L’idée ici est de jouer sur les différentes catégories de fan en augmentant la valeur fan en fonction de chacune de ces catégories dans le but de faire passer le fan de prospect à client réel.

Pour les Causual fans, leur disposition à acheter la musique de l’artiste est faible. Ils ont donc encore peu de chance d’acheter la musique de l’artiste. Dans ce cas, l’artiste doit favoriser avec eux l’échange gratuit de contenu, continuer à engager la conversation pour que ces derniers deviennent des regular fan.

En ce qui concerne les Regular fans, l’artiste devra varier son marketing entre la création de contenu (owned media), campagne du publicité payante (paid media) et profiter de la publicité gratuite par les fans eux même (earned media). Dès lors, il faut réfléchir à des tactiques inédites pour fidéliser et monétiser l’activité de l’artiste. Autrement dit, l’artiste doit développer un marketing innovant pour convaincre les regular fans de consommer un produit de l’artiste dans l’espoir qu’ils deviennent à terme des super fan.

Les Super fans sont les fans les plus rentable pour l’artiste car il n’y a plus besoin d’aller vers eux et de payer pour communiquer, ce sont eux qui viennent vers l’artiste. On parle en anglais d’advocacies, ambassadeurs de la marque de l’artiste, qui vont générer un certain nombre de contenus gratuitement pour l’artiste. La fidélisation passe par des récompenses (possibilité de rencontrer l’artiste, avoir des exclusivités sur des musiques, places VIP …) de ces super fans pour leur donner une reconnaissance dans ce qu’ils ont accompli en échange de ce travail gratuit.

Finalement, l’arrivée des réseaux sociaux et du Big Data ont donc considérablement améliorer « le targeting » pour les artistes qui peuvent désormais offrir une relation particulière avec chacun des segments auditeurs.

Elio Stopnicki

31/01/201901/02/2019

Blockchain : the future of programmatic advertising ?

Simply put, advertising is a contract between advertisers, who seek to reach a certain audience, and publishers, who need retribution for their content. With the Internet, this contract has become more complex: the boundaries between the different players in the ad sector have become confused and new business models have emerged, which has made competition increasingly harsh. Thus, the battle for value has intensified, especially facing the duopoly of Google and Facebook which represents two-third of the market. In this context, it is interesting to see how a technology such as blockchain could be used to answer most of the programmatic advertising issues.

First of all, it is important to note that the model that prevails today in digital advertising is programmatic: it represents 60% of the display in 2018. However, event though programmatic was useful to reduce the number of intermediaries between advertisers and publishers, this is no longer the case. Many players, who were supposed to facilitate the placement of advertisements and remuneration, have gradually been put in place. From then on, the digital advertising supply chain includes various intermediaries between advertisers and publishers: ad exchanges, trading desks, DSPs and SSPs. The value is scattered throughout this chain of actors.

According to the World Federation of Advertisers, for $ 100 invested by an advertiser, only $ 40 will return to the publisher.

Similarly, Marc Pritchard, the Chief Brand Officer of Procter & Gamble, one of the largest advertisers in the world, says that « only 25% of the money that is spent on digital advertising really serves to reach consumers « .

To this problem of return on investment is added the question of opacity of transactions. The World Federation of Advertisers surveyed 59 of its largest members, representing more than $ 70 billion in annual advertising spend: 90% of those using trading desks said they had to review their contract in 2017, especially because of the lack of transparency. In order to optimize their revenues, publishers and advertisers are forced to combine several techniques and tools and remain dependent on the intermediaries who hold the data. An advertiser therefore has little visibility on the audience of its advertisements and is rarely able to truly measure its return on investment.

There is a real crisis of trust between the advertising players and it is all the more reinforced by fraud. According to a study by Juniper Research, advertising fraud cost almost $ 19 billion in 2018, amounting to 9% of digital advertising investment. This sum might even reach $ 50 billion by 2025 according to the World Federation of Advertisers.

This lack of trust is also found among end-users: “badvertising” has led to the expansion of adblockers. Publishers are now required to review their models and find other sources of revenue.

Faced with these different challenges, advances in artificial intelligence, data collection and new technologies are emerging as potential answers. The lack of transparency, the loss of value along the chain and the large number of intermediaries make digital advertising a key sector for the implementation of blockchain technology. Indeed, in principle, the blockchain allows the traceability of transactions and the disintermediation of exchanges.

First of all, blockchain could meet the need for traceability thanks to the « tokenization » principle. Thus, a token – a form of identification – is associated with every ad, which can then be followed throughout its course and enable to assimilate data (audience and amounts spent in particular). Concretely, the blockchain makes it possible to record the value throughout the chain. It also avoids the misuse of data by some actors who do not pay its owners.

In addition, by construction, a blockchain is available to all stakeholders that form its network: the entire chain can see transactions in real time, including the advertiser who is then able to know exactly for what his expenses are used for. As the register of a blockchain records all the transactions, it is almost impossible to make a mistake about the number of advertisements viewed, and therefore, about the payment: the advertiser no longer pays « blindly ».

This way, the entire journey of a digital ad can be traced with much more transparency and reliability through a blockchain registry.

Moreover, the blockchain is also at the heart of smarts contracts: they are unfalsifiable contracts that trigger the transaction only when the execution conditions are met. These stand-alone programs automatically execute the terms and conditions of a contract, without requiring human intervention once started. This allows in particular to set very specific payment rules: for example, the transaction, and therefore the payment, will be made only for advertisements that are seen more than 30%.

According to Christophe Dané, the founder of the consulting firm Digitall Makers, « thirty blockchain projects related to media buying, data management and the fight against fraud » were born in the Anglo-Saxon market between 2017 and 2018. Among them, some are already well advanced: Brave, a browser based on a blockchain that remunerates publishers and users with tokens, MetaX which traces advertising assets on the Internet, Amino that makes payments made in online advertising more transparent or AdEx which offers a decentralized platform of exchange to solve the problems of fraud and privacy.

All these initiatives tend to show that the programmatic advertising sector seems already prepared to welcome the blockchain. However, some limits still hinder the main players, advertisers and publishers. First of all, the extreme transparency provided by the technology through its tamper-proof registry can be a strategic obstacle: an advertiser does not necessarily want to reveal its CPM prices to the entire chain. The life of the data is also problematic: one of the founding principles of the Internet is the right to be forgotten, which becomes impossible with the blockchain that is immutable.

Another point is particularly limiting: blockchain technology is still relatively slow, especially because of the block encryption phase. The number of transactions is therefore limited in time, and still slower than real time bidding. In programmatic, reactivity must be of the order of a millisecond, which blockchain technologies are not yet able to achieve.

Finally, blockchain technology is only one of the possible solutions to the many obstacles encountered in digital advertising, and cannot be the only answer. Many other business and organizational challenges are still to be overcome.

One final point that is interesting to mention regarding blockchain and programmatic advertising is the role of one of the most important player in the advertisement value chain: the end-user. Indeed, consumers can become true counterparties to the digital advertising transactions that today leverage their profile data in exchange for access to ad-supported content. They will play an indispensable role in claiming, maintaining, and managing their digital identities and will then support the new “token economy”.

In order for blockchain to achieve massive scale and truly transform the digital advertising supply chain, individual consumers will also need to become involved. That is why, to conclude, we can expect blockchain, once mature, to be at the very core of value sharing between the three main players : advertisers, publishers and consumers.

Amélie Costadoat

03/02/2018

ON-LINE AD VISIBILITY

Current situation

The metrics with which today an effectiveness is measured, are strictly oriented to the visibility of the ad. The industry is focused on using visibility as the main indicator, therefore, quantitative metrics such as CPM or VCPM are used. Although, these metrics provide us with data about how visible advertising is from advertisers, they do not give us a clear and precise idea of the number of specific views obtained by ads.

According to the Media Rating Council (MRC) and the IAB, the new metrics must be focused on the second half of the following table.

Proposed approach

The new approach must be oriented in quantitative metrics. What is proposed is to apply « CPE » or « time based » metrics, which are performance oriented.

CPE

The cost-per-engagement, is a metric applied to the magnitude of involvement by the ad audience. This metric has a qualitative approach and is measured according to the degree of participation that users have with ad (ad). When the user performs some interaction with the ad, it is understood that the visualization is completed, and that the ad has been completely visible.

Time based (CPS)

The cost-per-second is a metric applied to the time a person visualizes and interacts with an ad. After having been visible and having been seen, the user has to interact with the ad for more than two seconds, starting from that time it starts to be measured as CPS. This metric is a quantitative metric that starts from a qualitative metric (CPE).

¿ What are the benefits of focusing on qualitative metrics?

The main benefit of using qualitative metrics is to know if the online campaign is fulfilling its visibility objectives. It can also be known if the campaign generates the expected performance for the advertiser, analyzing the results of the metrics and comparing them with the variations in inventories or income.

Likewise, by using a qualitative approach, it is possible to reduce the risk of possible frauds, since they are measured only when a user interacts with the ad, avoiding accounting for actions performed by « robots », « spiders », etc. This user-ad-advertiser contact is completely real and shows that the message has been delivered.

What does it take to be effective?

The effectiveness of a qualitative approach lies in the quality of the advertising campaign, the creativity of it and how attractive it can be for the user. If the campaigns do not have a good content, according to the interests of the public and is not striking, good results are not achieved.

Who uses an engagement-oriented approach?

Currently, the engagement-oriented metrics are used by some companies such as « Financial Times » or « The Guardian », mainly in branding campaigns.

MIGUEL SOTO G.