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BeReal : quel avenir pour le réseau social français ?

Your friends for real, telle est la promesse de l’application française BeReal. Créée en 2020 par Alexis Barreyat et Kevin Perreau, deux anciens étudiants de l’école 42, ce réseau social est régulièrement appelé « l’anti-Instagram ».

BeReal sur l’app Store – Photo by Jakub Porzycki / NurPhoto via Getty Images

Alors que l’application mobile n’a que trois ans, elle s’est retrouvée propulsée à la première place des téléchargements App Store aux Etats-Unis en juillet 2022. Selon le cabinet Sensor Tower, BeReal a atteint récemment les 50 millions de téléchargements sur l’App Store et le Play Store. Ces téléchargements permettent ainsi à l’app d’avoir une base d’utilisateurs actifs solide, environ 20 millions. Selon les fiches de postes disponibles, BeReal ambitionne désormais de dépasser les 100 millions d’utilisateurs actifs d’ici quelques années. Bien qu’encore loin derrière les statistiques des réseaux sociaux des GAFAM, sa forte croissance a tout de même retenue l’attention des géants du web et les a fait réfléchir autour du concept proposé par la start-up française.

BeReal, le réseau social spontané

Fonctionnement de BeReal – © BeReal

BeReal connaît un fort succès cette année… mais en quoi diffère-t-il des autres réseaux sociaux ? Quelles sont les raisons qui poussent les utilisateurs à télécharger une application supplémentaire ? Le fonctionnement de BeReal est en réalité assez simple : tous les utilisateurs reçoivent une seule notification dans la journée, à une heure aléatoire, et ont deux minutes pour prendre en photo ce qu’ils sont en train de faire. Pour prendre un BeReal, les caméras avant et arrière s’activent prennent le cliché simultanément. Pour l’application française, seulement une des deux vues est disponible lors de la prise de vue, un coup de main à prendre pour ne pas avoir des photos floues ou des angles de son visage pas très flatteurs.

En réalité, ces prises de vues disgracieuses représentent un positionnement affirmé de BeReal : inciter les utilisateurs à montrer à leurs amis qui ils sont vraiment, sans mises en scènes, sans artifices. Ainsi, aucun filtre n’est disponible sur le réseau social, et l’aspect aléatoire de la réception de la notification permet d’obtenir des clichés et des publications plus spontanés, et de, selon les fondateurs de l’application, « de découvrir la vraie vie de ses amis et de se sentir plus proches d’eux ». 

Concernant le feed de l’application, seules les BeReal du jour de tes amis sont disponibles. Cela est d’ailleurs un point essentiel de l’application qui permet un engagement efficace des utilisateurs : pour pouvoir voir les BeReal de ses amis, il faut d’abord poster le sien. Les BeReal s’affichent ainsi par ordre chronologique de publication, ne nécessitant pas un algorithme de recommandation que l’on connaît d’Instagram ou de Facebook par exemple.

Si l’utilisateur a raté la notification, il a la possibilité de poster un Late (avec toujours deux minutes pour prendre la pose), et son cliché apparaîtra dans le feed avec le temps de retard du post. Cet aspect est assez critiqué car bien qu’il ait été mis en place pour ne pas perdre des utilisateurs par indisponibilité, il peut également dévier en perte d’authenticité. Par exemple, un utilisateur pourrait se dire : “la notification arrive lorsque je suis encore dans mon lit, je vais attendre ce soir d’être au restaurant et entouré d’amis pour le prendre”.

Priorité à l’engagement et non à la viralité

Contrairement à la plupart des autres réseaux sociaux, pas de followers, seulement des amis. Il n’est possible de voir les BeReal d’un utilisateur que si celui-ci nous a ajouté en retour. Ainsi, ce réseau social ne met pas au centre de ses ambitions la viralité ou la large portée, mais plutôt l’engagement individuel de chaque utilisateur au sein de son réseau. De la même façon, aucuns likes sur l’app, seulement un espace commentaires et la possibilité de réagir avec des selfies représentant des emojis, appelé les RealMoji :

  • 👍 Pouce en l’air
  • 😃 Heureux
  • 😲 Choqué
  • 😍 Coeur
  • 😂 Rire
  • ⚡️ Selfie de la réaction prise sur le moment

Grâce à ces différentes options, l’application est certaine que ses utilisateurs sont des utilisateurs réellement engagés. En effet, il n’y a aucun intérêt d’aller sur l’application pour scroller sans rien interagir, car rien n’est accessible sans poster son cliché. Le réseau social français se différencie par sa volonté de lutter contre les publications fake que l’on peut trouver sur les réseaux sociaux, accompagnées d’une vie radieuse et parfaite que personne ne possède réellement. Les voyages, le sport, les restaurants à gogo… BeReal permet ainsi de rompre le syndrome FOMO (Fear Of Missing Out) et de rationaliser son quotidien en démontrant à chaque utilisateur que tout le monde ne possède pas une vie d’influenceur. 

Une application qui vit au-dessus de ses moyens

A ce jour, BeReal ne dégage aucun revenu et fonctionne seulement grâce aux levées de fonds réalisées avec des investisseurs externes. Le fond d’investissement Andreessen Horowitz a ainsi été séduit en 2021 et a apporté à BeReal 30 millions de dollars. De plus, en 2022, l’application prometteuse a levé près de 85 millions de dollars supplémentaires au printemps dernier grâce à Yuri Milner, un des premiers investisseurs de Facebook. Ainsi, la firme revendique actuellement une valorisation à 600 millions de dollars. 

Malgré cette valorisation, BeReal n’a pas encore trouvé de business model leur permettant d’être rentable, ou même de trouver un modèle de rémunération fiable. En outre, l’application gratuite ne contient aucune publicité, et ne propose ni d’achats in-app, ni d’abonnement. Dans ses perspectives de développement, les fondateurs de BeReal restent assez silencieux. Dans l’onglet “presse” de leur site internet, ils indiquent ainsi : “Vous vous demandez peut-être si nous aurons des publicités ou comment nous envisageons de monétiser l’application […] mais travailler avec des marques n’est pas notre priorité”.

La publicité sur BeReal, la fausse bonne idée

Bien que la plupart des applications mobiles gratuites (et des réseaux sociaux) se rémunèrent grâce à la publicité, celle-ci ne semble pas être le moyen le plus favorable pour la proposition commerciale de BeReal. En effet, en considérant le peu de temps passé sur l’appli par les utilisateurs, ainsi que le concept même de ne poster qu’un post par jour et de ne pouvoir voir que les publications de ses amis, peu d’espaces publicitaires pourraient être envisagés. Le reach généré par les utilisateurs actifs sera assez limité, et devra être divisé entre les annonceurs potentiels. La publicité display semble ainsi être compliquée, et les formats in-read et natifs seraient un très gros challenge pour les marques. 

Si des marques souhaitent se lancer sur BeReal, elles seront soumises au même fonctionnement que les utilisateurs. Les contenus natifs venant des marques demanderaient alors une forte flexibilité des équipes de communication des annonceurs. En effet, ils seraient obligés d’être disponibles dans les 2 minutes de la notification, et ceci à n’importe quelle heure de la journée. De plus, la contrainte technique consistant de la capture des deux caméras, et l’impossibilité d’ajouter du texte, du son ou du contenu vidéo sur l’image obligerait les marques à faire passer leur message à travers une mise en scène sur le plan avant et arrière pour faire passer leur message, ce qui est totalement à l’opposé de l’essence même de l’application. Des marques ont pourtant essayé, à l’instar d’ELF, une marque de maquillage et cosmétiques, qui se sont lancés sur BeReal en partageant des codes de promotion, poussant ainsi les utilisateurs à devoir s’abonner à la marque pour voir apparaître le code. 

Extraits du BeReal d’ELF (organique) – © BeReal

Un avenir incertain sans fonctionnalités supplémentaires

Pour perdurer, BeReal va devoir innover. Afin de ne pas finir comme des applications comme ClubHouse, BeReal doit trouver des moyens de se financer, mais aussi de stimuler et fidéliser ses utilisateurs actifs. L’application subit non seulement celle de ses investisseurs, mais également celle des GAFAM qui ont vu les formats BeReal être adoptés par les internautes. Ainsi, TikTok a très vite lancé ses Tiktok Now et Instagram s’est joint à la fête en développant Candid Challege, invitant les utilisateurs de la plateforme à se prendre en double-caméra sans filtres et à le partager dans leurs stories. Ainsi, BeReal perd peu à peu son avantage concurrentiel.

Et si BeReal se finançait par l’abonnement ? En effet, le réseau social pourrait être amené à proposer un abonnement à ses utilisateurs, mais ceci entraîne le développement de fonctionnalités et d’avantages assez significatifs pour déclencher la transaction. Pour conserver l’UX (User Experience), il pourrait être nécessaire pour le réseau social de développer des contenus bonus accessibles pour les abonnés, comme des RealMoji supplémentaires pour réagir aux BeReal de ses amis, ou encore la possibilité de voir ceux des autres sans poster le sien. Il est également envisageable qu’à l’instar d’Onlyfans, une célébrité puisse rendre l’accès à son BeReal payant, et ainsi partager davantage sa vie privée à ses fans. BeReal devra être capable de développer d’autres concepts dans le même esprit pour faire face aux concurrents directs imposés par les géants des réseaux sociaux, et ce sans tarder pour ne pas tomber dans l’oubli quelques mois après leur succès.

Alice Joie

Sources : 

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Le native advertising. L’art de jouer avec l’ambiguïté

« Women Inmates : Why the Male Model Doesn’t Work”. C’est le titre de l’enquête réalisée par le New York Times sur le milieu carcéral féminin aux États-Unis. Rien ne laisse paraître à la lecture de l’article que derrière celui-ci se trouve une plateforme de streaming : le code couleur orange et noir des illustrations, et le thème choisi rappelant pourtant celles d’une des premières séries à succès de Netflix, Orange Is the New Black. Ce grand format produit par T Brand Studio, la branche Brand Content du quotidien américain, est ce que l’on appelle une opération de native advertising éditoriale. Sponsorisé par Netflix, ce contenu hybride s’intègre dans la ligne éditoriale et graphique du journal, à la frontière entre information et promotion de la série.

Article « Women Inmates : Why the Male Model Doesn’t Work.

Capture d’écran issue du site internet du New York Times, 24.01.2023

Définissons ce concept. Publicité native en français, ce format publicitaire peut se définir comme un contenu sponsorisé qui correspond aux normes éditoriales d’un média tout en répondant aux attentes de l’audience. Il consiste donc à intégrer à la fois des contenus rédactionnels pertinents et contextualisés, ou des publicités discrètes dans la mise en page des sites internet.

À l’heure des ad blockers, ces publicités caméléon se multiplient et s’invitent dans les pratiques éditoriales des médias digitaux, tant sur les titres de presse traditionnelles que sur les pure players d’infodivertissement.

Une formule bénéfique pour les annonceurs, les médias et les consommateurs

Face au déclin de la publicité traditionnelle et en réponse à la perte d’efficacité des formats digitaux classiques, ce type de publicité offre à la fois aux annonceurs un excellent moyen de capter leur audience et aux médias une source de revenus supplémentaire.

Caroline Marti de Montety – Professeure des universités en sciences de l’information et de la communication – fait état de la phase de dépublicitarisation entamée par les annonceurs pour proposer un contenu différenciant et divertissant sans que celui-ci soit perçu comme intrusif et marchand. En tirant profit de la puissance d’un média, ce format permet aux marques de satisfaire les consommateurs en s’adaptant à l’interface du support et de facto de préserver l’expérience utilisateur. Par ailleurs, en créant ce contenu à réelle valeur ajoutée pour les marques, les médias apportent une brique supplémentaire à leurs sources de revenus. En effet, l’érosion des recettes publicitaires les oblige à se diversifier afin de pérenniser leur activité : le contexte économique dégradé de la presse les poussant ainsi à saisir cette opportunité. C’est le magazine économique américain Forbes qui a été le précurseur de cette pratique avec l’intégration de la rubrique « BrandVoice ». Aujourd’hui, du New York Times au Monde, la majorité des médias traditionnels se sont pliés à l’exercice. Dans le cadre d’une enquête pour le site d’analyse critique des médias, Arrêt sur image, le rédacteur en chef Loris Guémart évoque que la rédaction du journal Le Monde aurait rédigé une centaine d’articles promotionnels. Ces derniers valorisant tant des institutions culturelles – Fondation LVMH – et publiques – Agence Française de Développement -, que des entreprises – Toyota -.

Articles du journal Le Monde réalisés dans le cadre de partenariats avec l’Agence Française de Développement (AFD) et la Fondation Louis Vuitton

Captures d’écran issues de l’application du Monde, 24.01.2023

À l’heure du marketing éditorial, c’est finalement une relation tripartite gagnante : tout en engageant le lecteur, le sponsor ou le partenaire finance et enrichit le propos journalistique, et la rédaction sert de caution en rendant le contenu légitime.

Au cœur du business model des sites d’infodivertissement

Konbini, Brut, Slate, Vice, Melty, Buzzfeed, le HuffPost, … Nombreux sont les pure players qui ont construit leur modèle économique autour de la publicité native. Au cœur de l’infotainement – mot valise composé des termes information et entertainment – ces nouveaux médias proposent aux marques des histoires autour de leurs produits et services afin que celles-ci s’intègrent dans leur écosystème éditorial. Cette proposition, faite aux annonceurs, est rendue possible grâce à la capacité qu’on eut ces médias de créer des univers identifiables par tous et attractifs, tant pour les consommateurs que pour les marques. Des concepts originaux de Konbini – Fast&Curious, À l’ancienne, …- aux codes graphiques sobres et épurés de Brut, ces formats majoritairement diffusés sur les réseaux sociaux captent l’attention des utilisateurs. Les marques financent donc l’accès à cette visibilité et à cette expertise rédactionnelle innovante.

C’est donc dans ce sens que Prime Vidéo collabore régulièrement avec Konbini pour mettre en lumière son catalogue et renforcer sa notoriété auprès des jeunes adultes. De la même manière, Brut cumule les partenariats médias avec plusieurs mastodontes comme le groupe Accor ou Volkswagen avec « la minute pour innover » par exemple. La rubrique « En transit.ion » du HuffPost qui s’intéresse aux mobilités de demain est quant à elle en partenariat avec Toyota.

« Fast and Curious » de Konbini en partenariat avec Amazon Prime Vidéo / Vidéo de Brut en partenariat avec Accor Group

Captures d’écran tirés des Facebook de Konbini et de Brut, 24.01.2023

À la croisée de l’information, du divertissement et de la publicité, ces médias en ligne crédibilisent le positionnement des marques partenaires. En outre, elle permet à ces derniers de bénéficier de la puissance de leurs programmes et donc de l’engagement des internautes.

Le lecteur face à cette dépublicitarisation : une frontière délicate entre journalisme et marketing ?

L’efficacité du native advertising réside dans l’ambiguïté entre contenu éditorial et publicitaire. Le lecteur à la recherche d’éclaircissements fiables et non biaisées par un intérêt commercial risque d’être trompé, renforçant ainsi la perte de confiance vis-à-vis des médias d’information. Alors même que le caractère publicitaire peut être clairement identifié par la présence du logo de la marque ou une mention précisant que le contenu est rémunéré par un sponsor, le média joue le rôle de caution, car son identité visuelle et sa notoriété rassurent les internautes. D’où ce paradoxe entre devoir d’information et enjeu commercial : la déontologie journalistique ne pouvant corréler avec l’objectif publicitaire selon certains détracteurs. La journaliste indépendante Iris Deroeux évoque dans Libération une « forme de publireportage en ligne qui brouille la frontière entre journalisme et marketing ».

De facto, ces pratiques éditoriales adoptées par les médias traditionnels, sont sous le feu des critiques. Cyril Lachèvre – journaliste économique – fait état de ces polémiques dans sa tribune diffusée sur l’Opinion avec la dénonciation par les médias indépendants de ce phénomène hybride. Les accusations de ces médias marqués politiquement peuvent s’expliquer par leur hostilité vis-à-vis des annonceurs : leur modèle économique étant axé sur l’abonnement et le soutien de ses lecteurs, et non sur les recettes publicitaires.

La problématique est légèrement différente pour les sites d’infodivertissement. Alors que le native advertising est un moyen de diversifier les revenus des médias d’information, le cœur du business model de ces pure players repose sur la création et l’intégration de contenus de marque dans la proposition éditoriale du média.

Face à un réel de Brut – format vidéo d’Instagram – traitant du métier de médecin urgentiste au SAMU, comment l’internaute discerne t-il si ce contenu à pour vocation d’être informatif, ou si celui-ci sert simplement d’outil promotionnel grâce au média qui joue le rôle de garant?

Derrière ce contenu pouvant comme ici se cacher un opérateur de télécommunications comme Orange qui souhaite renforcer l’image d’Enovacom, sa filiale e-santé.

Ce partenariat étant simplement matérialisé par la mention Paid partnership with Orange dans la description.

Vidéo de Brut en partenariat avec Orange. Capture d’écran tiré d’un réel Instagram de Brut, 24.01.2023

Michael Chrisment, ancien CMO de Konbini répond à ses détracteurs en misant sur la valeur des formats : « si les contenus sont de qualité, les gens se fichent qu’ils soient sponsorisés ».

De son côté, la rédaction du Monde précise que les « acteurs économiques, associatifs ou institutionnels » finançant les « suppléments rédactionnels » n’ont « aucun droit de regard sur les angles et les contenus de ces projets ». La rubrique du Monde Afrique consacrée aux mutations du continent africain ayant vu le jour en 2015 en partie grâce à la fondation Bill & Mélinda Gates.

Par ailleurs, quid de l’approche stratégique des plateformes de streaming ? Les docus-séries sportives produites en collaboration avec les fédérations faisant la promotion de la formule 1 –Formula 1 : Drive to survive -, du tennis – BreackPoint-, ou de la Moto GP – MotoGP Unlimited– sont-elles des produits marketing déguisés à la frontière entre audiovisuel et communication ?

En conclusion, légitimement ou non, se posent alors deux questions. À la fois, sur la capacité du lecteur à prendre conscience de l’intention promotionnelle de ces formats sponsorisées, et sur le flou information-divertissement-publicité, qui pourrait paraître à contre-courant de la déontologie journalistique.

Lucas Faure

SOURCES

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