Crédit image : Les Oscars diffusés sur YouTube en exclusivité à partir de 2029 pour atteindre « la plus grande audience possible » La Provence (avec AFP)

Le basculement est historique. En annonçant que la 101e cérémonie des Oscars, prévue pour mars 2029, ne sera plus diffusée sur le réseau ABC mais en exclusivité mondiale sur YouTube, l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences (AMPAS) acte la fin de l’ère de la télévision linéaire événementielle. Cette nouvelle marque une rupture structurelle dans l’économie des médias : le passage d’un modèle de rareté hertzienne (audience de masse indifférenciée) à un modèle de convergence numérique (audience fragmentée, ciblée et globalisée).

Pour Disney (maison mère d’ABC) comme pour Google (YouTube), cette transition n’est pas un simple changement de canal, mais une réponse urgente à une crise de valeur. L’ancien modèle de la « grand-messe » télévisuelle, financé par des spots publicitaires généralistes, s’est effondré sous le poids de la délinéarisation.

L’érosion de la TV linéaire : les difficultés d’audiences

La décision de l’Académie s’inscrit dans un contexte de chute vertigineuse des audiences traditionnelles. Si dans les années 2010 les Oscars attiraient plus de 40 millions d’états-uniens, les prime du milieu des années 2020 ont peiné à franchir la barre des 15 millions de téléspectateurs en direct. Cette désaffection n’est pas conjoncturelle, mais générationnelle. La cible commerciale clé (18-49 ans) a déserté le poste de télévision pour une consommation sur plateformes. Le maintien de la diffusion sur ABC était devenu un paradoxe économique : les coûts de production de la cérémonie étaient toujours plus élevés (inflation des talents, sécurité, technologie) alors que la valeur du point d’audience (GRP) s’effondrait, faute de spectateurs.

Pour ABC, la rentabilité de l’événement était devenue critique. La chaîne, contrainte de baisser ses tarifs publicitaires face à la fuite des annonceurs vers le programmatique digital, ne pouvait plus justifier les droits de diffusion exorbitants versés à l’Académie. La fracture est réelle : la télévision linéaire ne permet plus de monétiser efficacement un événement mondial.

YouTube : la conquête de la CTV et du salon

Pourquoi YouTube et non Netflix ou Amazon Prime ? La réponse réside dans la nature même de la convergence des supports. YouTube n’est plus une plateforme de User Generated Content confinée aux smartphones. En 2029, YouTube est devenu le premier acteur de la CTV. Selon les données de Nielsen, le temps de visionnage de YouTube sur les écrans de télévision a dépassé celui de la télévision traditionnelle et du câble américains en mai 2025. En acquérant les Oscars, YouTube ne cherche pas à imiter la télévision, mais à la remplacer sur son propre terrain : le salon.

La stratégie de Google repose sur l’hybridité. La plateforme offre la seule infrastructure capable de gérer la double temporalité de l’événement :

• Le flux direct live, qui sera diffusé en 4K sur les téléviseurs connectés, pour l’expérience premium du direct, mais avec de l’interactivité : commentaires en direct, sondages, achats intégrés…
• La fragmentation virale car simultanément au direct, des milliers de clips (shorts) sont générés et poussés par l’algorithme vers des audiences qui ne regardent pas la cérémonie entière.

C’est ici que la notion de convergence prend tout son sens. Là où ABC vendait 3 heures de temps de cerveau disponible, YouTube vend des millions de micro-moments contextualisés avant, pendant et après la cérémonie.

La révolution du modèle économique : de l’exposition à la conversion

Le véritable moteur de ce transfert est la mutation de la chaîne de valeur publicitaire. Le modèle historique des Oscars reposait sur la rareté : quelques créneaux de 30 secondes vendus à prix fort à des marques institutionnelles. Avec YouTube, la logique s’inverse : l’inventaire publicitaire devient infini et programmatique.

L’annonceur ne paye plus pour une audience globale dont une grande partie n’est pas sa cible. Grâce à la data de Google, une publicité pour un produit cosmétique ne sera montrée qu’aux spectateurs ayant une affinité démontrée pour la beauté, tandis qu’un autre foyer verra une publicité pour de la tech.

Également, la convergence permet de transformer le spectateur en consommateur immédiat. Les tenues des stars sur le tapis rouge, les accessoires, ou les films primés seront cliquables et achetables en temps réel via Google Shopping intégré au flux vidéo.

La valeur de l’événement ne réside plus dans l’audience brute (le nombre de personnes devant l’écran) mais dans l’audience qualifiée et activable. YouTube promet à l’Académie non seulement une diffusion, mais une conversion.

Le défi de la fragmentation : risque de dilution de la marque ?

La logique économique est rodée, mais ce basculement comporte un risque majeur pour l’institution des Oscars : la désacralisation. La télévision linéaire, par ses contraintes horaires et son unicité donnait une solennité à l’événement. En basculant sur YouTube, les Oscars entrent dans la guerre de l’économie de l’attention, en concurrence directe avec les créateurs de contenu et les influenceurs.

Le risque est donc que la majorité des spectateurs de 2029 ne regarderont pas la cérémonie en entier, mais consommeront uniquement les discours les plus polémiques ou les moments forts via des YouTube Shorts. L’unité de lieu et de temps, qui faisait la force du direct télévisé, vole en éclats.

L’Académie fait le pari que cette fragmentation est le prix à payer pour la survie. En touchant une audience mondiale (l’accès n’est plus géobloqué par des diffuseurs nationaux comme Canal+ en France ou ProSieben en Allemagne), les Oscars espèrent rajeunir une marque vieillissante. C’est une stratégie de volume global contre une stratégie de prestige local.

Une géopolitique des médias redéfinie

Enfin, cet accord illustre la victoire finale des géants de la tech sur les conglomérats médiatiques historiques. En perdant les Oscars, Disney/ABC perd l’un de ses derniers attouts qui faisait résistance face au cord-cutting. Ce mouvement anticipe une reconfiguration totale des droits sportifs et événementiels. Si YouTube est capable de gérer une audience mondiale pour les Oscars sans problème technique et avec une rentabilité publicitaire supérieure, la voie est ouverte pour que le Super Bowl ou la Coupe du Monde de la FIFA suivent le même chemin dans la décennie 2030. Ainsi, pour survivre, les grands événements culturels doivent accepter de sacrifier leur exclusivité hertzienne pour espérer capter l’attention volatile d’une audience mondialisée.

Ilona Hainaut

Sources :

BBC News. (2024, 1 août). Young people watching less broadcast TV, says Ofcom, BBC News : https://www.bbc.com/news/articles/c1kpr0dg130o

C21Media. (2025, 17 décembre). Oscars to leave broadcast TV in 2029 for exclusive global deal with YouTube, C21Media : https://www.c21media.net/news/oscars-to-leave-broadcast-tv-in-2029-for-exclusive-global-deal-with-youtube/

Le Monde. (2025, 17 décembre). Les Oscars seront diffusés sur YouTube en exclusivité à partir de 2029, Le Monde : https://www.lemonde.fr/culture/article/2025/12/17/les-oscars-seront-diffuses-sur-youtube-en-exclusivite-a-partir-de-2029_6658436_3246.html

Nielsen. (2025, 15 juillet). Streaming reaches historic TV milestone: eclipses combined broadcast and cable viewing for first time, Nielsen : https://www.nielsen.com/fr/news-center/2025/streaming-reaches-historic-tv-milestone-eclipses-combined-broadcast-and-cable-viewing-for-first-time/

The Media Leader. (2024, 6 juin). Avec ses formats longs, YouTube marche sur les plates-bandes de la TV selon l’Arcom, The Media Leader : https://fr.themedialeader.com/avec-ses-formats-longs-youtube-marche-sur-les-plates-bandes-de-la-tv-selon-larcom/

Variety. (2025, 17 décembre). Oscars to Leave Broadcast TV in 2029 for Exclusive Global Deal with YouTube, Variety : https://variety.com/2025/film/news/oscars-youtube-2029-1236610989/

Zonebourse. (2025, 14 novembre). Amazon et YouTube en tête de la nouvelle convergence des médias, Zonebourse : https://www.zonebourse.com/actualite-bourse/amazon-et-youtube-en-tete-de-la-nouvelle-convergence-des-medias-ce7d5adada8efe21