Bienvenue dans l’univers brainrot où cohabitent joyeusement des chats qui servent des pintes dans un bar, des fake news sur des célébrités, un singe qui chante Papaoutai et Jesus‑crevette dit le Christacé.

La culture brainrot c’est une esthétique et parfois même une expression artistique à part entière, intégrant la culture meme d’Internet. Vous connaissez certainement la post-vérité de Trump mais est-ce que vous pouvez en dire autant de la post-ironie ? Une nouvelle ère mise en lumière par le brainrot avec son humour hyper ironique et ses montages volontairement grotesques. Les internautes « chronically online » (qui s’auto-proclament connectés en permanence) affirment leur appartenance à un groupe en exprimant cette complicité tacite autour de codes culturels partagés. Cela crée un effet d’entre‑soi excluant ceux qui n’ont pas la « ref ». En bref, l’utilisation de la post-ironie sur Internet est un acte d’affiliation.

Slop, brainrot : une nouvelle grammaire numérique 

On appelle « slop » le flux infini de contenu de faible qualité produit par l’IA. Généralement, il s’agit de vidéos courtes mais cela concerne aussi les sons IA qui remplissent le catalogue de Spotify et les bots qui répondent en masse à des Tweets. 

Le brainrot, conséquence du slop, désigne quant à lui, cette sensation de « pourrissement du cerveau », après avoir scrollé trop longtemps sur son téléphone. Le terme est devenu suffisamment répandu pour être reconnu comme un marqueur de notre époque. On consomme du brainrot, on produit du brainrot, on est atteint de brainrot. Même si on met souvent ce phénomène sur le dos de jeunes accros à leur téléphone qui veulent juste rigoler entre eux, le brainrot est une économie organisée, dopée à l’intelligence artificielle. Ce marché structuré est une sous-branche de l’économie de l’attention, qui comme son nom l’indique cherche à capter notre attention à tout prix. Les contenus brainrot exposent les utilisateurs à 40% de publicités supplémentaires. Meta et Google auraient ainsi déjà engrangé environ 400 milliards de dollars sur ce segment.

Même les séries Netflix sont maintenant conçues pour pouvoir être suivies en même temps que l’on scroll sur notre téléphone. Effectivement, plus nous passons de temps sur une plateforme, plus elle peut afficher des publicités et collecter des données comportementales. Le brainrot altère toutes les dimensions du divertissement. Lorsque l’on ouvre l’application YouTube, on tombe sur une flopée de vidéos courtes appelées “Shorts” et il faut réussir à scroller sans se faire happer pour arriver aux suggestions de formats longs. On reproche donc souvent aux jeunes de passer trop de temps sur Internet alors que des plateformes ont pour seul objectif de retenir leur attention pour la transformer en chiffre d’affaires.

Produire plus pour gagner plus 

L’IA permet de publier des centaines de variantes d’une même vidéo courte pour tester celle qui performera le mieux. Le contenu incohérent est alors un simple outil pour générer du trafic et monétiser l’attention. Des fermes de “slop” IA génèrent des formats automatisées 24h/24 sans aucune intervention humaine. Le but principal de ces « slop farms » est d’inonder les réseaux de contenus qui font réagir. Elles analysent ce qui créé le succès pour le reproduire donc les contenus deviennent de plus en plus uniformes. Sur TikTok, des chaînes publient 50 parfois même 100 vidéos par jour au détriment de la pertinence. Ce déluge de contenus appauvrit les flux d’information et exposent constamment les utilisateurs à des contenus uniformes. Ces fermes prospèrent grâce aux algorithmes de recommandation, qui privilégient la quantité d’engagement plutôt que la qualité intellectuelle, diluant la créativité humaine dans un bruit de fond automatisé. Une étude Kapwing montre que, pour un tout nouveau compte YouTube, plus de 20% des Shorts recommandées sont des contenus de slop IA.

Les fermes à clic tirent parti des dispositifs de monétisation proposés par les plateformes, comme le YouTube Partner Program et les bonus sur les Reels/Shorts. À cela s’ajoutent les liens d’affiliation et les partenariats sponsorisés avec des marques désireuses de toucher les jeunes. Dans un contexte où la frontière entre contenu organique et publicité se brouille de plus en plus, les plateformes, elles, captent la plus grande part de la valeur économique grâce à cette publicité et à leurs abonnements payants. Le slop offre un immense volume d’espaces publicitaires avec des capacités de ciblage très précises. Les plateformes n’ont donc aucun intérêt à réguler elles mêmes le déferlement de slop et font d’ailleurs le contraire.

En face, les coûts sont largement externalisés sur les utilisateurs, qui expérimentent une fatigue cognitive. Et ce ne sont malheureusement pas les seules victimes. La qualité informationnelle de l’espace public est saturé par des contenus absurdes et trompeurs, ce qui fait que les créateurs de contenus longs peinent à rivaliser avec la puissance de propagation du slop.

Tant que les indicateurs de performance resteront centrés sur le temps passé et l’engagement brut, la pression pour produire du slop demeurera forte. 

Le brainrot : ce que TPMP est à la télé ?

Dans une étude expérimentale menée sur de jeunes adultes chinois à propos de TikTok, les chercheurs montrent que le visionnage de vidéos courtes réduit temporairement la pensée analytique. Après 20 à 30 minutes d’exposition, les participants obtiennent de moins bons scores à des tests de réflexion logique et se montrent plus enclins à croire de fausses informations. Le problème ne réside pas dans le contenu, les résultats étant sensiblement les mêmes pour des vidéos divertissantes d’animaux que des vidéos sur des expériences scientifiques, mais dans le geste du swipe lui-même, c’est-à-dire du défilement rapide et répétitif, qui pousserait les utilisateurs vers un traitement plus intuitif et donc moins critique de l’information. En organisant notre attention autour d’un flux de contenu, les plateformes favorisent un état mental dans lequel il devient plus difficile d’évaluer et de douter. Alors que, comme dirait le philosophe Alain, « le doute est le sel de l’esprit ». Malheureusement, les feed rendent la réflexion après une vidéo courte plus coûteuse que de passer directement à la prochaine. On retrouve finalement un mécanisme d’interface proche des jeux d’argent avec des gains de dopamines et l’incertitude de savoir si la prochaine vidéo sera meilleure que la précédente. 

D’autres études ont examiné l’impact des vidéos courtes sur la mémoire prospective, soit la capacité à se souvenir de faire une machine de linge ou de remplir son avis d’imposition. Et c’est en réalité, le défilement rapide de contenus souvent totalement différents les uns des autres qui constitue un facteur déterminant dans la perturbation des capacités cognitives.

Le brainrot, nouvel opium du peuple ?

Ce n’est pas nouveau que l’on redoute les effets négatifs du progrès technique. Platon craignait que l’écriture ne ruine notre esprit et notre mémoire tandis qu’au XVIIe et XVIIIe siècles, des moralistes et des médecins comparaient la lecture romanesque à une drogue voire à une habitude perverse. Ils avaient peur que certains deviennent dépendant aux romans qu’ils dévoraient et que les jeunes filles deviennent obsédées par les histoires d’amour, les détournant ainsi du travail et du mariage raisonnable. Puis, plus récemment, dans les années 2010, on a commencé à parler du « Google effect », cette tendance à oublier les informations facilement accessibles en ligne. 

Mais le brainrot franchit aujourd’hui un nouveau cap. Sur les réseaux sociaux, la page d’accueil qui propose des contenus personnalisés s’appelle un “feed”. Poussons donc l’analogie de l’alimentation. On pourrait comparer le slop au fast food, tous deux industrialisent un processus pour maximiser le profit. Mais en réalité cela va même plus loin, si l’on continue de filer la métaphore, on peut dire que le streaming est l’équivalent d’un restaurant classique où l’on parcourt le menu avant de choisir, YouTube est l’équivalent d’Uber eats qui enregistre notre historique de commandes et nous fait des suggestions en fonction. TikTok, quant à lui, est une machine qui nous sert des amuses bouches en continu sans que l’on ait rien commandé. Nous n’avons plus qu’à ouvrir la bouche et avaler. On pourrait même aller plus loin et dire que cette machine calcule notre taux de satisfaction pour savoir avec quel amuse-bouche enchaîné pour que l’on ne s’arrête jamais de manger. Bref, on perd la capacité de choisir mais on gagne l’expérience d’être surpris. Et pour la grande indécise que je suis, ça pourrait être tentant.

L’économie du brainrot, loin d’être un simple phénomène culturel, est un vrai modèle d’affaires basé sur l’IA et promu par les réseaux sociaux eux-mêmes. Ce système fonctionne uniquement parce que le contenu est découpé en micro‑unités : des bouchées de quelques secondes, jamais des plats complexes. Il repose sur une séquence infinie de micro‑choix que sont les swipes, les likes, les partages et les republications qui donnent l’illusion du libre arbitre alors même que l’utilisateur est pris dans une boucle de renforcement. Mécanisme qui consiste à ce qu’une action produise un résultat positif, lequel en retour encourage la répétition de cette action, créant ainsi un cycle auto-entretenu et même amplificateur. On se retrouve avec un cocktail molotov : format court + scroll infini + optimisation algorithmique.

La question devient alors : doit‑on interdire certaines pratiques de design comme le scroll infini, améliorer la modération, ou assumer un capitalisme effréné qui traite notre attention comme une ressource extractible ?

On peut imaginer d’autres modèles d’interfaces qui redonnent du pouvoir de choix à l’utilisateur. Pour l’instant, toutefois, les grandes gagnantes de l’économie du brainrot sont les plateformes, et les grands perdants sont nos capacités attentionnelles. Plus notre cerveau « pourrit », plus Mark Zuckerberg et ses homologues gagnent de l’argent. Il y a donc un sujet d’éthique et de gouvernance des réseaux sociaux concernant leur conception même. C’est le fonctionnement des plateformes qui dictent leur contenu. En effet, beaucoup de créateurs produisent ce qui performe le mieux donc il faut d’abord changer le fonctionnement des plateformes et son contenu suivra naturellement. Peut-être que le brainrot n’est d’ailleurs pas induit par un contenu en particulier mais par sa forme : le scroll et le format court. Les contenus peuvent être aussi informationnels, scientifiques et créatifs possibles, c’est la forme qui affecte notre cerveau. Sora 2, successeur de Sora 1, lancé fin 2024, est un modèle de génération vidéo ultra‑réaliste dévoilé fin septembre 2025 par OpenAI. Il est intégré à l’app iOS gratuite Sora, concurrente direct de TikTok, où les utilisateurs consomment, likent, créent et remixent des clips de 16 secondes 100% générés par IA. Les utilisateurs peuvent même insérer n’importe quel visage dans des vidéos ultra‑réalistes, imitant même la voix. C’est du deepfake accessible à tous.

Le jour du lancement de Sora 2, des scènes de l’assaut du Capitole remixées et des contenus racistes ont circulées et sont même devenues virales. On reproche déjà à OpenAi d’avoir passé un accord avec l’armée américaine autorisant cette dernière à utiliser son assistant IA sans avoir instauré de garde fous au préalable. On peut donc d’autant plus douter de l’éthique de l’entreprise.

Juliette WOLFRUM

Sources

Chiossi, F., Haliburton, L., Ou, C., Butz, A., & Schmidt, A. (2023). Short-form videos degrade our capacity to retain intentions: Effect of context switching on prospective memory. Proceedings of the 2023 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems. https://doi.org/10.1145/3544548.3580778

Barton, N., & Smyth, M. (2025). Context-switching in short-form videos: What is the impact on prospective memory? Memory, 33(7), 788–801. https://doi.org/10.1080/09658211.2025.2521076

Swiping more, thinking less: Using TikTok hinders analytic thinking. (s. d.). Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace. https://cyberpsychology.eu/article/view/33099/32852

Marie Dolle. (s. d.). Post-ironie : l’éthos de notre temps. In Bed With Tech. https://mariedolle.substack.com/p/post-ironie-lethos-de-notre-temps

Radio France. (2025, 26 novembre). Les « slops », ces contenus « bouillie » générés par IA qui envahissent nos écrans [Podcast]. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/zoom-zoom-zen/zoom-zoom-zen-du-mercredi-26-novembre-2025-7487935

Radio France. (2025, 31 octobre). Double screening : les plateformes s’adaptent [Podcast]. France Inter. https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/les-80/les-80-d-ali-baddou-du-vendredi-31-octobre-2025-8762159

Libération. (2026, 8 mars). Une question de principe : une dirigeante d’OpenAI démissionne après un accord signé entre l’entreprise et la Défense américaine. https://www.liberation.fr/international/amerique/une-question-de-principe-une-dirigeante-dopenai-demissionne-apres-un-accord-signe-entre-lentreprise-et-la-defense-americaine-20260308_4Q2BHX2WSNAY3DIMUYUCTN54NE