Photobox, crée en 1999, est le leader de l’impression de photographie numérique avec un chiffre d’affaire de 391,2 millions d’euros et un des plus anciens acteurs. C’est un pure-player qui propose un site internet ainsi qu’une application. Le siège social de Photobox Group se situe à Londres. PhotoBox Group a changé d’actionnariat en 2015 pour 400 millions de £ par Exponent Private Equity et Electra Partners, deux fonds d’investissements. L’objectif étant de renforcer la stratégie de croissance extérieur afin de garantir le leadership du groupe.

Photobox propose un large choix de produits personnalisables en plus de l’impression classique de photographies. D’après une étude des Echos en 2006 100% de leur chiffre d’affaires se faisait sur le tirage basique d’une photo, en 2016 il ne représente plus que 20%.

Le marché de l’impression (et de la personnalisation d’objets) photos est un secteur très concurrentiel où beaucoup d’acteurs continuent d’apparaitre tous les jours. La question qui se pose est quel est la Photobox pour gagner des utilisateurs et surtout comment les fidéliser.

Deux points à mettre en avant pour répondre à cette question avec dans un premier temps l’acquisition d’entreprises pour grossir leur offre et leur implantation, et dans un second temps la stratégie d’emailing agressive.

Rétention par Acquisition

Photobox Group est constitué des sites internet Photobox, PosterXXL, Moonpig, Sticky9 et Hofmann. Il possède également 5 usines de production dans le monde. Avec ainsi une forte présence au sein de l’Europe, il obtient une position de leader en France, en Espagne, en Allemagne mais surtout au Royaume-Uni qui est son plus gros marché. Par ailleurs, le siège vient tout juste d’être relocalisé au Royaume-Uni.

La stratégie du groupe Photobox est de se différencier par des prix de tirages extrêmement compétitifs, d’augmenter les volumes de vente et la diversification des produits proposés. Ceux-ci représentent un réel relai de croissance.

Par ces différentes acquisitions Photobox permet de toucher ses différents types de clients par différents sites, sans que ces derniers soient avertis qu’il s’agit du même groupe. On peut cependant reconnaitre la même charte graphique entre les différents sites.

De cette manière l’entreprise mère segmente ses sites selon les besoins de ses consommateurs. Cela lui permet de mettre en avant un savoir-faire particulier et une meilleure mise en avant de ses produits phares selon les différents sites. En effet, au lieu de montrer les tops ventes ou promos de produits complètements différents, une segmentation par besoin permet de mieux cibler les mises en avant pour un consommateur ciblé. Ainsi chaque site pourra se concentrer sur une clientèle précise et adapté son offre et sa campagne emailing.

Cette segmentation représente une force de Photobox qui lui permet de jouer sur des tableaux différents et d’élargir son scope d’activités et de clients.

Rétention par un Mailing agressif

Les campagnes d’emailing représentent un point crucial dans la stratégie de rétention client de Photobox. En effet, l’objectif de cet outil va être de garder les clients qui ont déjà crée un compte (sans avoir forcément fait un premier achat) pour éviter qu’ils n’aillent chez le concurrent. Les consommateurs n’ayant pas nécessairement de préférence entre deux sites, ils n’hésitent pas à changer d’imprimeurs.

Le directeur CRM Fernando Lorente explique utiliser Return Path lors de ces campagnes emailing afin d’accéder à des bases de données rapidement et efficacement. Ces campagnes emailing sont par ailleurs considérées comme indispensable à la réussite marketing du groupe.

On l’a compris, une fois un compte Photobox crée, la rétention du consommateur par mail est très agressive et « pushy ».

En commandant une fois sur le site, l’adresse mail du consommateur est enregistrée et est intégrée à la liste des mails pour les différentes newsletters. Ces newsletters sont envoyées très régulièrement, voir beaucoup trop. On peut voir ci-dessous une copie des mails qu’une personne enregistrée a pu recevoir dans sa boite de réception : 5 mails en trois jours.

En se focalisant dans un premier temps juste sur le texte on peut observer que la campagne d’emailing essaye de tisser du lien avec le consommateur. Il joue sur une relation personnelle entre le site et la personne avec les termes « pour vous » ou encore « vos cadeaux ». Avec ensuite un côté sur les sentiments, par exemple « votre créativité », les titres de ces différents mails jouent vraiment sur le côté émotion du consommateur pour le toucher de près et le faire cliquer sur le mail. C’est la première étape de réussie.

Maintenant, si on se concentre sur le corps du mail on peut voir qu’il s’agit à chaque fois de réduction, avec ici un seul mail sur les cinq qui rappelle que la création d’un produit n’avait pas été terminé. Les mails ci-dessous son en corrélation avec la période des fêtes de Noël, mais Photobox sait toujours trouver un prétexte pour pousser le consommateur à l’achat, les fêtes, les vacances, un long weekend, la Toussaint etc. !

Ainsi on peut conclure qu’avec cette stratégie agressive il joue sur une relation de proximité entre le consommateur-créateur et le site-son outil d’expression. Grâce à toute ces différentes campagnes d’emailing il y a toujours un bon prétexte ou une bonne occasion pour imprimer ses photos. On rentre dans une logique « Ce serait dommage de passer à côté d’une occasion pareil ».

L’utilisation de la relation « personnelle » de ces emailings avec l’utilisateur, lui répétant sans cesse des messages pour le retenir et le faire revenir en lui faisant miroiter de constantes promotions permettra de créer inconsciemment un chemin clair et logique pour lui : « Oh une promotion » à « J’ai des photos » à « Je profite de la promotion ! ».

Diane THEBAULT