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La publicité segmentée à la télévision française : contexte, opportunités, limites

© AFP / Riccardo Milani / Hans Lucas


Face à une concurrence extrêmement forte du digital sur le marché de la publicité, la télévision doit renouveler sa proposition. En effet, depuis le point de renversement en 2016 où le digital a dépassé la télévision sur son poids dans le marché publicitaire médiatique, les chaînes sont challengées sur leur attractivité. La crise sanitaire n’a pas aidé, mais le bilan est plus qu’honnête : en 2021, la télévision représentait sur les neuf premiers mois de l’année 2,4 milliards d’euros de recettes, se payant même le luxe d’être en légère progression de 2,6% par rapport à la même période en 2019 (avant crise)[1]. Toutefois, sur la décennie, ce marché a vu sa croissance passer de plus de 10% en 2010 à une relative stagnation depuis 2014, oscillant entre 0% et 2%. En face, le digital (display, search, social…) affiche une croissance insolente moyenne de 13% par an entre 2013 et 2019, passant ainsi de 2,7 à 6,1 milliards d’euros (+117%)[2]. 

Cela étant dit, il est normal que les chaînes de télévision tentent de faire sauter les dernières barrières qui les empêchent de proposer aux téléspectateurs un écran publicitaire personnalisé, unique, adapté aux centres d’intérêts de chacun. On appelle cela la publicité segmentée. Longtemps interdite en France, elle est désormais autorisée depuis le décret du 07 août 2020, suite au passage de la nouvelle loi de l’audiovisuel. Concrètement, elle permet d’adresser à chaque segment de public un spot différent au même instant. C’est donc plus qu’un véritable rapprochement entre la publicité traditionnelle et la publicité digitale, on peut parler d’une certaine fusion : le spot deviendra personnalisé, géolocalisable et propose ainsi une nouvelle attractivité pour les annonceurs.

Les régies publicitaires des différents groupes en ont fait un fer de lance, et présentent avec fierté les accords qu’elles ont conclu avec les FAI. Oui, l’arrivée de la publicité segmentée à la télévision française est une opportunité à saisir pour les diffuseurs, mais est-ce vraiment un el dorado qui va révolutionner ce marché assez traditionnel ? C’est ce que nous allons questionner dans la suite de cet article. 

Le principe de la publicité segmentée et son cadre légal

© SNPTV / IAB France / AF2M


La publicité segmentée ne peut fonctionner sur les téléviseurs classiques qui ne sont pas équipés pour la recevoir. Pour cela, il faut regarder le live via un flux HBBTV, disponible en regardant la télévision via les box FAI ou avec une télévision connectée (les fameuses smart tv). C’est grâce à ces matériels qui intègrent le digital que peut passer cette nouvelle manière de toucher le public. Ainsi, une question d’équipement des foyers se pose pour faire fonctionner ce nouveau marché émergent. En plus des équipements à domicile, la puissance des installations réseau (notamment internet) dans des régions isolées est capital, car sans un débit suffisamment puissant, il n’est par exemple pas possible de regarder la télévision avec sa box internet.

Cela fait longtemps que les diffuseurs réclament la possibilité de faire de la publicité segmentée. Depuis une législation de 1992, la seule chose qui leur était autorisée était l’expérimentation commerciale :  chaque régie peut développer des formats segmentés et les proposer à la commercialisation à destination d’une très faible part de la population. Par exemple, la régie publicitaire d’M6 a expérimenté sur la diffusion de quelques spots segmentés sur une base de 2,5 millions de personnes. De même, France Télévisions a expérimenté dans le cadre légal avec des sports thématisés en fonction du public. Au départ, les règlements européens comme le RGPD empêchaient les acteurs de différencier le spot selon la localisation du téléspectateur. Aujourd’hui, une fois son consentement donné, cette dimension de la publicité segmentée est autorisée. Enfin, il faut rappeler que l’arrivée de ce nouveau genre de publicité sur les télévisions françaises est limité à 2 minutes par heure pour les chaînes nationales, et interdit à proximité des émissions/programmes destinés à la jeunesse[3].

Une opportunité pour la télévision de renforcer son offre publicitaire globale …


Ces constats posés, il n’empêche que la publicité segmentée est une véritable aubaine pour la télévision : avoir une offre qui permet de toucher massivement tous les publics, toutes les cibles, toutes les régions, mais aussi une nouvelle offre complémentaire qui offre une capacité de ciblage inédite sur ce média traditionnel. Toujours selon le cabinet Oliver Wyman en 2019, la commercialisation de publicités segmentées représentait entre 2% et 5% du chiffre d’affaires des régies publicitaires dans des pays comme les États-Unis, la Belgique ou le Royaume-Uni[4]. En France, on estime le potentiel économique de ce nouveau produit publicitaire à un chiffre d’affaires fin 2023 de 220 millions d’euros (ce qui représenterait donc 10% des revenus publicitaires actuels des chaînes). 

Les annonceurs ont d’ailleurs bien reçu l’arrivée de cette nouvelle manière de communiquer. Ainsi, on estime que plus de 40% des achats en segmenté seront réalisés par des annonceurs non présents actuellement en télévision, contre 25% pour les gros annonceurs classiques (Renault, L’Oréal etc…) Ces écrans ont donc une capacité d’attraction très forte vis-à-vis d’annonceurs ayant délaissé le média TV pour sa faible capacité à cibler efficacement un public. Cette attractivité est d’autant plus forte que le parc adressable progresse chaque année. Selon les prévisions de l’AF2M, ce seront plus de 16 millions d’individus adressables fin 2022, et presque 20 millions fin 2023[5], soit presque la moitié de la population française regardant la télévision. Les annonceurs y voient ici une capacité de toucher massivement en plus d’offrir un ciblage efficace. 

… Mais qui semble être limitée niveau potentiel économique 


Malgré ces bonnes nouvelles pour un secteur en stagnation, il faut remettre en perspective l’arrivée de la publicité segmentée à la télévision face aux immenses défis qui l’attendent.

Premièrement, l’équipement des français : ce mode de réception est conditionné au renouvellement du parc de télévision et/ou de la réception de ce média par les box FAI. D’ailleurs, il fait noter l’importance et surtout le poids des FAI dans les négociations entre les régies publicitaires et ces opérateurs. Sans accord, les régies se privent d’une part énorme de la population (surtout quand on sait que Orange, Bouygues et SFR représentent à eux seuls 11 millions d’individus regardant la télévision et 18% des foyers français[6]). Certes, les équipements des français se renouvellent rapidement ces dernières années. Mais la massification de ces écrans ne pourra se faire que dans quelques années, le temps que l’industrie puisse se développer et que les foyers adressables se multiplient.

Ensuite, il faut rappeler un fondamental : le consommateur doit donner son consentement vis-à-vis du RGPD. Cet élément prend tout son sens dans une époque où les français font de plus attention et sont sensibilisés à l’utilisation qui peut être faite de leurs données. Une étude YouGov réalisée début 2020 ne donnait que 39% de personnes favorables à la publicité segmentée, contre 56% de personnes défavorables, notamment à cause de l’utilisation des données personnelles[7]. Ainsi, le public ne semble pas (encore) conquis par cette nouvelle proposition de publicité ciblée.

Enfin, le poids économique que représenterait la publicité segmentée reste très limité contrairement au chiffre d’affaires de la publicité TV, surtout en considérant les acteurs déjà présents en TV qui vont bénéficier de cette nouveauté. Rien ne dit que les dépenses publicitaires de ces acteurs vont être plus importantes, il est possible que la dépense faite en achat traditionnel soit scindée pour une partie segmentée. De plus, cette estimation de 220 millions de revenus n’est valable que si la géolocalisation est intégrée au projet final.

La publicité segmentée est donc un nouveau marché dont la perspective est intéressante, mais à ne pas idéaliser. Certes, nous avons vu qu’elle sera assurément un relai de croissance et surtout une manière de renouveler l’offre publicitaire que peut proposer la télévision aux annonceurs. Malgré cela, les limites de cette technologie restent nombreuses : équipements des français, poids des FAI dans la négociation, adhérence du public, restrictions législatives… Cette autorisation à grande échelle de la publicité segmentée est valable pour une durée de 24 mois, à la fin de laquelle un bilan sera dressé par le législateur. Nous devrions donc en savoir plus d’ici le mois d’août 2022 sur l’avenir de cette fusion entre publicité de masse et publicité digitale.

Emmanuel SCHMITT

Sources :

[1] IREP, Kantar, France PUB, Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, septembre 2021

https://www.irep.asso.fr/wp-content/uploads/2020/03/Presentation-BUMP-2019.pdf

[2] SRI, UDECAM, 25ème observatoire de l’e-pub, cabinet Oliver Wyman, février 2021

[3] Henri Rivollier, La publicité segmentée autorisée, droitdelacom.org, 11 août 2020

https://droitdelacom.org/la-publicite-televisee-segmentee-autorisee/204894/

[4] Cabinet Oliver Wyman, L’avenir de la publicité segmentée en France, 2019

https://www.snptv.org/wp-content/uploads/2019/05/Avenir-de-la-publicite-segmentee-en-France_Etude-Oliver-Wyman_2019.pdf

[5] offremedia.com, TV segmentée : TF1 Pub prévoit une forte accélération en 2022 grâce aux nouveaux inventaires, à la hausse du nombre de foyers adressables et à ses moyens de commercialisation, 19 janvier 2022

https://www.offremedia.com/tv-segmentee-tf1-pub-prevoit-une-forte-acceleration-en-2022-grace-aux-nouveaux-inventaires-la-hausse

[6] groupe-tf1.fr, TF1 Pub et SFR signent un partenariat sur la TV segmentée, 17 décembre 2021

https://groupe-tf1.fr/sites/default/files/communiques/cp_groupe_tf1_-_tf1_pub_et_sfr_signent_un_partenariat_sur_la_tv_segmentee.pdf

[7] adintime.com, La publicité TV segmentée : un nouvel eldorado pour la publicité ?, 09 mars 2021

https://adintime.com/fr/blog/la-tele-segmentee-le-nouvel-eldorado-pour-la-publicite–n89

Études globales consultées : 

SNPTV, IAB France, AF2M, La publicité TV segmentée, 2021

Realytics, La TV segmentée : l’état de l’art en France, janvier 2022

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Réforme de l’audiovisuel français : les assouplissements publicitaires

Le projet de loi de réforme de l’audiovisuel est un réel big bang dans le secteur et modifie en profondeur la loi du 30 septembre 1986.  

Les quatre sujets principaux de cette réforme sont la suppression du canal hertzien de France 4 et France Ô, la formation d’un trust public rassemblant France Télévision et Radio France, l’obligation des plateformes de SVOD étrangères de financer la création française et l’évolution de la publicité en télévision. Cette réforme a notamment pour objectif l’assouplissement publicitaire.  

La publicité segmentée ou publicité localisée  

Les campagnes de publicités en télévision pourront être ciblées et éventuellement personnalisées en fonction du profil et des données disponibles sur chaque individu ciblé, notamment sa situation géographique. Concrètement cela signifie qu’un téléspectateur parisien et un téléspectateur nantais ne visionneront pas le même spot publicitaire. Cependant les annonceurs ne pourront pas mentionner dans ces spots l’adresse de leur magasin ou les promotions qui y sont effectuées. Selon le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV), il s’agirait d’un surcroit de revenus de 200 millions d’euros d’ici 2022 pour les groupes audiovisuels. Le SNPVT a fait son calcul horizon 2022, car le marché ne pourra réellement s’accroitre que lorsque les décodeurs des foyers pourront intégrer les logiciels adaptés car en 2020 seulement 20% des foyers seront adressables. Par exemple sur les six millions de boitiers Orange, moins d’un tiers permettent de faire de la publicité segmentée, mais d’ici 2025, 50% du parc télévisuel français sera adressable.  

Afin d’affiner leurs campagnes publicitaires, les annonceurs disposeront de trois types de données : la géolocalisation, le génotype du foyer et les usages et comportements. Grâce aux opérateurs, il sera désormais possible de connaitre l’adresse des téléspectateurs et donc de leur proposer une publicité adressée. Les informations sur le foyer permettront de savoir s’il s’agit d’une personne célibataire, d’un couple ou d’une famille avec des enfants. La donnée la plus intéressante pour les annonceurs est celle de la présence d’enfants ou non. De plus la connaissance des usages de consommation des programmes télévisés sera un réel atout pour les annonceurs avec les différentes affinités des téléspectateurs : affinités cuisine, affinités sport, affinités séries etc.  

La publicité segmentée sera un véritable atout pour les annonceurs car le bêta de mémorisation de la télévision est de 18,4% en 2018, alors que celui des vidéos en ligne (hors catch-up tv) n’atteint que 5,7%, il est trois fois moins élevé que celui de la télévision. La publicité localisée combine potentiellement la puissance du média télé, sur lequel les campagnes restent bien mieux valorisées que sur internet, et la précision de la publicité numérique. Telles qu’elles sont actuellement créées les grilles de programmes des chaînes segmentent bien les publics en ayant des programmes pour un jeune public, pour les femmes, pour les catégories socio-professionnelles élevées etc. Par ailleurs, la télévision est le média ayant le meilleur ROI (retour sur investissement). D’après l’étude économique Ebiquity 2017 de Dentsu Aegis Network, une livre investie en télévision en rapporte quatre tandis qu’une livre placée dans le digital ne rapporte que 0,8 livre.  

Les annonceurs pourront donc adapter le message de leur campagne publicitaire en fonction de la zone de chalandise en affichant notamment des renseignements supplémentaires localisés. La mesure de l’impact de la communication sera simplifiée. Par exemple, un annonceur pourra tester quatre spots publicitaires différents dans quatre parties de la France puis étudier son influence sur les ventes au niveau local et par conséquent définir quelle campagne est la plus efficiente. La publicité segmentée permettra également d’adapter les vagues publicitaires en fonction de données exogènes telles que la météo, les pics de pollution, les épidémies ou les pics allergènes. Concrètement cela signifie qu’un annonceur pourra choisir de communiquer davantage dans une zone géographique en fonction de la météo, les audiences étant plus élevées dans les zones où il pleut par exemple. Les données localisées permettront également de scénariser les campagnes en fonction des zones d’exposition des téléspectateurs. 

Cette évolution sera aussi une source de revenus supplémentaires pour les groupes audiovisuels privés car certains annonceurs locaux pourront acheter de l’espace publicitaire sur une zone ciblée alors que leur campagne de communication ne justifierait pas le lancement d’une campagne télévisée au niveau national. Les annonceurs pourront également affiner leur target, en ciblant par exemple uniquement des urbains affinitaires cuisine.  

Néanmoins le gouvernement souhaite limiter la portée de ces campagnes publicitaires à la télévision pour préserver les recettes générées par la publicité à la radio ou dans la presse locale. La publicité adressée en télévision sera restreinte à deux minutes par heure ainsi que par un volume journalier précis.  

Les projets d’assouplissements publicitaires TV  

La publicité localisée n’est pas la seule évolution de la publicité proposée dans le projet de loi de réforme de l’audiovisuel. La mise en place d’une troisième coupure publicitaire dans les films et téléfilms de plus d’une heure trente sur les chaînes privées est à l’étude. Cela signifiera que les groupes audiovisuels n’auront plus besoin d’espacer les coupures publicitaires de vingt minutes et cela permettra une plus grande flexibilité dans les médiaplannings. Cet assouplissement devrait être adopté par décret.  

Par ailleurs, un nouveau secteur va être ouvert à la publicité TV : le cinéma. Le cinéma pourra enfin être promu à la télévision avec le passage de bandes-annonces durant les coupures publicitaires. Un quota pour les films européens d’art et essai sera institué afin d’éviter que le secteur soit absorbé par les blockbusters américains et les productions françaises à gros budget.  

Cette réforme de l’audiovisuel permettra également l’ouverture au spot de téléachat en publicité TV, ce qui signifie faire la promotion d’un produit précis en annonçant son prix mais également en transmettant l’URL du site internet sur lequel le produit est vendu.  

Le dernier point concernant la publicité TV présent dans cette réforme de l’audiovisuel français est la mise en place des écrans partagés lors des retransmissions sportives permettant de diffuser des spots publicitaires courts. En fait, cela signifie que lors d’un match de football, quand l’arbitre fait appel à l’assistance vidéo à l’arbitrage, l’écran pourra être coupé en deux et un spots de dix secondes sera diffusé sur une partie de l’écran.  

Ce projet de loi prévoit de nombreux bouleversements dans le paysage audiovisuel français.  

Sources :  

Alexia MONTEIRO LAFFITTE

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2019 sera-t-elle l’année de la télévision segmentée ?

Le premier semestre 2019 devrait être celui de la nouvelle loi sur l’audiovisuel français. Destinée à assouplir le cadre règlementaire de la télévision et de la radio française, certains projets reviennent sur le devant de la scène, à l’image de la télévision segmentée. Il s’agit pour les chaînes nationales linéaires de diffuser des signaux différents en fonction des foyers.

Plusieurs recommandations ont d’ores et déjà été faites à propos de la publicité segmentée, au sein de la mission d’information sur « Une nouvelle régulation de la communication audiovisuelle à l’ère numérique » censée préparer la mise en place de la nouvelle loi. L’une d’elle préconise une expérimentation de 18 mois préalable à l’autorisation de la publicité segmentée à la télévision afin d’observer l’impact de ce type de publicité sur le marché français.

La télévision programmatique et plus particulièrement segmentée connaît néanmoins des expérimentations sur le territoire français. TF1 et M6, via le processus Hybrid Broadcast Broadband TV délivrent sur tous devices, au sein de leurs plateformes de catch-up des bannières publicitaires promouvant leurs propres programmes. Les box IPTV des FAI exploitent déjà la data géographique, les données sociodémographiques et le ciblage par moments de vie pour proposer des publicités les plus pertinentes possibles au sein des corners de replay de ces mêmes boxes. Par ailleurs France 3 via Adressable.tv propose de la publicité ciblée pour ses antennes régionales à l’instar de BFM Paris où c’est Nissan qui a testé la publicité segmentée pour cibler les régions où le constructeur automobile possède ses concessions.

Les techniques liées à l’achat programmatique pour la télévision linéaire n’en sont cependant pas à leurs balbutiements, l’Angleterre et l’Australie en ont déjà fait une réalité.

Outre-Manche c’est le dispositif Sky AdSmart dont la segmentation en environ 1400 critères permet d’adresser des publicités à des profils très précis à la manière du display internet. Enfin, un spot peut être aisément remplacé par un autre à condition d’obtenir l’accord de l’annonceur du spot remplacé. De l’autre côté du globe, Multi Channel Network a lancé un service permettant aux annonceurs d’acheter directement des spots TV en linéaire et de contourner la contrainte technique de l’analogique où le stockage temporaire de données est impossible. Ainsi, l’achat est déterminé en fonction des moments de la journée où un spot intéressera une cible en particulier.

Le marché français reste toutefois plus règlementé. Alors que le SNPTV revendique 200 millions d’euros de revenus supplémentaires pour la télévision, cela pourrait se faire au détriment de la PQR, des radios, et de la publicité directe dont les revenus dépendent des annonceurs locaux, auxquels seuls ceux-ci ont accès. Notons que Sky, depuis l’apparition de Sky AdSmart en 2014, a annoncé la première année une forte hausse d’annonceurs 70 % de nouveaux annonceurs supplémentaires dont beaucoup de petits.  

Aujourd’hui, l’article 13 du décret 92-280 du 27 mars 1992 précise que « les messages publicitaires doivent être diffusés simultanément dans l’ensemble de la zone de service » c’est à dire que la loi interdit aux chaines nationales la diffusion de plusieurs signaux et limite donc l’accès à certains annonceurs qui préfèrent s’appuyer sur des éditeurs locaux. Si la loi venait à modifier ce paramètre, le manque à gagner serait chiffré à 130 Millions d’euros pour la presse, 60 Millions pour la radio et 95 Millions pour la publicité extérieure, selon une étude France Pub. C’est également à travers l’ouverture des secteurs interdits à la publicité TV que ce manque à gagner pourrait s’exprimer puisque les annonceurs de la distribution pourraient migrer à la télévision et réduire de 264 millions d’euros leurs investissements dans ces médias.

Enfin la télévision segmentée permettrait de lever les barrières à l’entrée du marché TV pour de petits annonceurs qui étaient jusqu’alors l’apanage de Google et Facebook. Ces petits annonceurs paieront moins cher car leur couverture serait locale et plus nationale. Le prix au contact en revanche augmentera puisqu’il sera plus qualifié.

Les velléités des GAFA sur la télévision

Malgré tout, les acteurs nationaux, à leur échelle, essaient de rééquilibrer le jeu face à des Google et Facebook qui captent la grande majorité des investissements publicitaires du numérique et grappillent une partie des budgets investis en télévision.

L’avènement de la télévision programmatique marque d’ailleurs un phénomène de convergence entre les pratiques publicitaires numériques et linéaires. Cette porosité profitera sans aucun doute aux GAFA.

Cette convergence des pratiques semble présager le futur de la télévision segmentée, car en plus d’être celle des set-top-boxes elle sera également celle de l’OTT. En effet, l’exemple le plus récent est la prise en compte du « co-viewing » propre à la télévision, pour des acteurs comme Roku, dans la valorisation de leurs inventaires publicitaires auprès des annonceurs. Un paradoxe quand on sait que les régies françaises aimeraient parvenir à un niveau de segmentation très précis pour ne plus cibler des foyers, mais des profils utilisateurs comme sur le display internet. La cohabitation des metrics est aussi un sujet délicat puisque la télévision segmentée remettrait en question l’hégémonie de Médiamétrie en matière de mesure d’audience. De ce côté, on note un fort succès auprès des chaines de télévision linéaires de l’outil SFR Analytics. La mesure des boxes reste toutefois d’ordre quantitatif pour le moment car les metrics proposées par SFR ne parviennent pas à un degré de segmentation équivalent à l’offre Sky AdSmart. Par ailleurs, malgré un parc de boxes assez conséquent en France, sur 58% de téléviseurs reliés à Internet, 80% sont reliés à une box, ce ne sont pas forcément les FAI qui serviront de levier pour atteindre un degré de segmentation élevé. TF1 compte sur 20 millions d’utilisateurs logués sur myTF1 contre 5 millions de consommateurs sur les boxes des FAI.

La télévision programmatique s’impose alors comme un véritable enjeu commercial pour les années à venir puisqu’elle représenterait en 2021 près de 20 milliards d’euros – soit plus de 70 % de croissance par an alors qu’elle représentait en 2017 2 milliards d’euros.

Marie Gourbil

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