Le projet de loi de réforme de l’audiovisuel est un réel big bang dans le secteur et modifie en profondeur la loi du 30 septembre 1986.
Les quatre sujets principaux de cette réforme sont la suppression du canal hertzien de France 4 et France Ô, la formation d’un trust public rassemblant France Télévision et Radio France, l’obligation des plateformes de SVOD étrangères de financer la création française et l’évolution de la publicité en télévision. Cette réforme a notamment pour objectif l’assouplissement publicitaire.
La publicité segmentée ou publicité localisée
Les campagnes de publicités en télévision pourront être ciblées et éventuellement personnalisées en fonction du profil et des données disponibles sur chaque individu ciblé, notamment sa situation géographique. Concrètement cela signifie qu’un téléspectateur parisien et un téléspectateur nantais ne visionneront pas le même spot publicitaire. Cependant les annonceurs ne pourront pas mentionner dans ces spots l’adresse de leur magasin ou les promotions qui y sont effectuées. Selon le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV), il s’agirait d’un surcroit de revenus de 200 millions d’euros d’ici 2022 pour les groupes audiovisuels. Le SNPVT a fait son calcul horizon 2022, car le marché ne pourra réellement s’accroitre que lorsque les décodeurs des foyers pourront intégrer les logiciels adaptés car en 2020 seulement 20% des foyers seront adressables. Par exemple sur les six millions de boitiers Orange, moins d’un tiers permettent de faire de la publicité segmentée, mais d’ici 2025, 50% du parc télévisuel français sera adressable.
Afin d’affiner leurs campagnes publicitaires, les annonceurs disposeront de trois types de données : la géolocalisation, le génotype du foyer et les usages et comportements. Grâce aux opérateurs, il sera désormais possible de connaitre l’adresse des téléspectateurs et donc de leur proposer une publicité adressée. Les informations sur le foyer permettront de savoir s’il s’agit d’une personne célibataire, d’un couple ou d’une famille avec des enfants. La donnée la plus intéressante pour les annonceurs est celle de la présence d’enfants ou non. De plus la connaissance des usages de consommation des programmes télévisés sera un réel atout pour les annonceurs avec les différentes affinités des téléspectateurs : affinités cuisine, affinités sport, affinités séries etc.
La publicité segmentée sera un véritable atout pour les annonceurs car le bêta de mémorisation de la télévision est de 18,4% en 2018, alors que celui des vidéos en ligne (hors catch-up tv) n’atteint que 5,7%, il est trois fois moins élevé que celui de la télévision. La publicité localisée combine potentiellement la puissance du média télé, sur lequel les campagnes restent bien mieux valorisées que sur internet, et la précision de la publicité numérique. Telles qu’elles sont actuellement créées les grilles de programmes des chaînes segmentent bien les publics en ayant des programmes pour un jeune public, pour les femmes, pour les catégories socio-professionnelles élevées etc. Par ailleurs, la télévision est le média ayant le meilleur ROI (retour sur investissement). D’après l’étude économique Ebiquity 2017 de Dentsu Aegis Network, une livre investie en télévision en rapporte quatre tandis qu’une livre placée dans le digital ne rapporte que 0,8 livre.
Les annonceurs pourront donc adapter le message de leur campagne publicitaire en fonction de la zone de chalandise en affichant notamment des renseignements supplémentaires localisés. La mesure de l’impact de la communication sera simplifiée. Par exemple, un annonceur pourra tester quatre spots publicitaires différents dans quatre parties de la France puis étudier son influence sur les ventes au niveau local et par conséquent définir quelle campagne est la plus efficiente. La publicité segmentée permettra également d’adapter les vagues publicitaires en fonction de données exogènes telles que la météo, les pics de pollution, les épidémies ou les pics allergènes. Concrètement cela signifie qu’un annonceur pourra choisir de communiquer davantage dans une zone géographique en fonction de la météo, les audiences étant plus élevées dans les zones où il pleut par exemple. Les données localisées permettront également de scénariser les campagnes en fonction des zones d’exposition des téléspectateurs.
Cette évolution sera aussi une source de revenus supplémentaires pour les groupes audiovisuels privés car certains annonceurs locaux pourront acheter de l’espace publicitaire sur une zone ciblée alors que leur campagne de communication ne justifierait pas le lancement d’une campagne télévisée au niveau national. Les annonceurs pourront également affiner leur target, en ciblant par exemple uniquement des urbains affinitaires cuisine.
Néanmoins le gouvernement souhaite limiter la portée de ces campagnes publicitaires à la télévision pour préserver les recettes générées par la publicité à la radio ou dans la presse locale. La publicité adressée en télévision sera restreinte à deux minutes par heure ainsi que par un volume journalier précis.
Les projets d’assouplissements publicitaires TV
La publicité localisée n’est pas la seule évolution de la publicité proposée dans le projet de loi de réforme de l’audiovisuel. La mise en place d’une troisième coupure publicitaire dans les films et téléfilms de plus d’une heure trente sur les chaînes privées est à l’étude. Cela signifiera que les groupes audiovisuels n’auront plus besoin d’espacer les coupures publicitaires de vingt minutes et cela permettra une plus grande flexibilité dans les médiaplannings. Cet assouplissement devrait être adopté par décret.
Par ailleurs, un nouveau secteur va être ouvert à la publicité TV : le cinéma. Le cinéma pourra enfin être promu à la télévision avec le passage de bandes-annonces durant les coupures publicitaires. Un quota pour les films européens d’art et essai sera institué afin d’éviter que le secteur soit absorbé par les blockbusters américains et les productions françaises à gros budget.
Cette réforme de l’audiovisuel permettra également l’ouverture au spot de téléachat en publicité TV, ce qui signifie faire la promotion d’un produit précis en annonçant son prix mais également en transmettant l’URL du site internet sur lequel le produit est vendu.
Le dernier point concernant la publicité TV présent dans cette réforme de l’audiovisuel français est la mise en place des écrans partagés lors des retransmissions sportives permettant de diffuser des spots publicitaires courts. En fait, cela signifie que lors d’un match de football, quand l’arbitre fait appel à l’assistance vidéo à l’arbitrage, l’écran pourra être coupé en deux et un spots de dix secondes sera diffusé sur une partie de l’écran.
Ce projet de loi prévoit de nombreux bouleversements dans le paysage audiovisuel français.
Sources :
- Dentsu 2018, Étude économétrique Ebiquity 2017
- UBERTALLI Olivier (2019), Le Point : https://www.lepoint.fr/medias/reforme-de-l-audiovisuel-ce-qui-va-changer-pour-les-telespectateurs-01-12-2019-2350683_260.php
- MADELAINE Nicolas, SNPTV : https://www.snptv.org/veilles/pub-tele-adressee-surcroit-de-revenus-de-200-millions/
Alexia MONTEIRO LAFFITTE
