Une overdose d’abonnements pour des consommateurs en perfusion de contenus audiovisuels
Depuis une petite dizaine d’années, les plateformes de vidéo à la demande ont su imposer certaines de leurs productions comme des faits culturels et d’actualité de premier plan. En effet, plusieurs fois par mois, une série ou un film soutenu par un important battage publicitaire se hisse au rang de phénomène de société. Par exemple, rares sont ceux qui ont pu éviter The Mandalorian et son baby Yoda (Disney), Squid Game ou Don’t Look Up (Netflix) et en 2021. Pour visionner ces contenus, il est nécessaire de souscrire à un abonnement auprès du service de streaming sur lequel ils sont disponibles en exclusivité.
Un spectateur souhaitant suivre les contenus au cœur de l’actualité doit donc souscrire à une multitude de services de vidéo à la demande. À ces dépenses mensuelles s’ajoutent le prix d’abonnements mensuels à d’autres services de contenus (services de musique en streaming, presse, contenus sportifs, jeux en ligne…), mais également ceux des services d’accès à internet, de stockage de données, d’accès aux fonctionnalités premium de certains services, etc. Le cabinet de conseil West Monroe Partners a mené une étude auprès de 2500 personnes en 2021, afin d’étudier le rapport des américains aux services par abonnement. En moyenne, la population interrogée estimait dépenser 62$ par mois, alors que la dépense moyenne s’élevait à 273$ par mois, soit presque 4,5 fois ce montant. Outre le fait que les consommateurs sont donc de manière générale très peu conscients de l’ampleur de leurs dépenses dans des services par abonnement mensuel, l’étude nous apprend également que les consommateurs sont plus ou moins conscients des postes de dépense selon le domaine qu’ils concernent. En particulier, les dépenses pour des abonnements à des services de contenus audiovisuels (20$ par mois en moyenne) sont ceux dont les consommateurs sont le plus conscients. La souscription un un service par abonnement mensuel présente l’avantage d’être facile et rapide, de représenter individuellement des montants relativement faibles pour le consommateur, tout en donnant accès à des catalogues colossaux.
Pour ces raisons, les abonnements à des services ont tendance à s’accumuler discrètement chez les consommateurs, jusqu’à représenter des sommes colossales sur le long terme. Aussi, et alors que la concurrence entre les service de vidéo à la demande est féroce et que les plateformes sont forcées à rehausser leurs tarifs (Netflix annonce une hausse de ses tarifs aux États-Unis et au Canada et prévoit de le faire prochainement dans d’autres régions du monde), il apparait complexe pour les plus petits acteurs proposant des contenus audiovisuels de se frayer un chemin jusqu’au portefeuille des consommateurs. Le modèle des FAST (pour Free ad-supported streaming TV) pourrait représenter une alternative viable pour les distributeurs de contenus.
Les FAST, une alternative aux services de vidéo à la demande par abonnement
FAST désigne un service de télévision en direct, financé par la publicité. Les chaînes FAST sont le plus souvent diffusées via l’OTT. Ces nouvelles formes de télévision linéaire sont souvent constituées à partir d’importants catalogues thématiques, qu’il s’agira d’organiser sous forme le listes de lectures. Ainsi, sur les principaux services proposant un accès à des chaînes FAST dont les plus populaires sont Plex TV, Samsung TV Plus, The Roku Channel, Peacock ou Pluto TV, il est possible de trouver des chaînes exclusivement consacrées au jazz, à South Park, aux cours de peinture du peintre Bob Ross, ou encore à la National Football League. En septembre 2021, Variety intelligence platform analysis répertoriait 1037 chaînes FAST disponibles sur l’ensemble des services disponibles. Ce nombre important peut s’expliquer par les coûts relativement faibles nécessaire à la programmation de contenus sur une chaîne FAST.
La grande variété de contenus ainsi proposée gratuitement au consommateur ont rapidement permis aux services proposant un accès aux FAST de connaître des audiences cumulées très importantes et par la même, un très grand nombre d’impressions publicitaires. Les chaînes FAST fonctionnent généralement sur le modèle suivant : des coupures publicitaires régulières de 2/3 minutes (parfois jusqu’à 4 ou 5 fois par heure) ; avec l’avantage pour les annonceurs de proposer des contenus publicitaires personnalisables, avec la possibilité de suivre et d’analyser leur effet, tout en permettant à l’avenir d’apporter de l’interaction et de lier ces publicités à des contenus hébergés sur internet.
Le modèle FAST : une mine d’or éphémère ou un modèle durable pour les distributeurs de contenus ?
Sans surprise, de nombreux acteurs traditionnels de la télévision linéaire américaine tels que les chaînes d’informations locales ou nationales se sont engouffrés parmi les chaînes FAST, cherchant à profiter à leur tour d’une partie des revenus générés par la publicité.
Selon le site spécialisé dans l’économie numérique, Google intègrera prochainement son propre service d’accès à des chaînes FAST à la Chromecast et potentiellement à d’autres appareils Android, ce qui drainera assurément de nouveaux utilisateurs vers ce nouveau modèle de consommation de contenus audiovisuels.
D’après une étude du Variety intelligence platform analysis, la compétition entre les plateformes proposant un accès aux chaînes FAST profitera aux quelques plateformes parvenant à agréger les contenus les plus populaires ; alors que les plus petites plateformes déclineront jusqu’à disparaître. Nous pourrons alors observer une compétition similaire à celles observable sur entre les plateformes de vidéo à la demande par abonnement, où les contenus en premier lieu et plus marginalement l’expérience utilisateur, sont eu cœur d’une compétition féroce, qui devrait faire la part belle aux catalogues de contenus, en dépoussiérant et nous faisant redécouvrir certains d’entre eux.
Sources :
Bridge, G. (2021, 27 septembre). Page not found. Variety. https://variety.com/vip/what-the-boom-in-fast-channels-and-services-means-1235071546/
CNC. (2021, 17 décembre). Observatoire de la vidéo à la demande | CNC. https://www.cnc.fr/documents/36995/1389917/Observatoire+de+la+vidéo+à+la+demande+2021.pdf/c5e1c2e3-00e8-4d0c-30ee-29838bc87254?t=1639731844494. https://www.cnc.fr/professionnels/etudes-et-rapports/etudes-prospectives/observatoire-de-la-video-a-la-demande_1594544
Glum, J. (2020, 12 février). Is paying for disney+ worth it just to see baby yoda ? Here’s what finance experts say about subscription overload. Money. https://money.com/monthly-subscription-costs-tips/
Harrison, B. (2021, 17 novembre). The Evolution of Free Ad-Supported TV (FAST). Streaming Media Magazine. https://www.streamingmedia.com/Articles/ReadArticle.aspx?ArticleID=150126
Kline, D. B. (2020, 20 février). Subscription Overload : Are You Paying for Too Many Streaming Services? The Motley Fool. https://www.fool.com/investing/2020/02/20/subscription-overload-paying-too-many-streaming.aspx
Peterson, T. (2021, 4 juin). Subscription-based streamers outstrip ad-supported services’ share of watch time. Digiday. https://digiday.com/future-of-tv/subscription-based-streamers-outstrip-ad-supported-services-share-of-watch-time/
Roettgers, J. (2021, 17 septembre). Google’s latest plans for Chromecast are all about free TV. Protocol  The People, Power and Politics of Tech. https://www.protocol.com/chromecast-google-tv-fast-channels
West Monroe. (2021). The State of Subscription Services Spending. https://www.westmonroe.com/perspectives/report/the-state-of-subscription-services-spending
Zilko, C. (2022, 14 janvier). Your Netflix subscription price in north America is about to go up. IndieWire. https://www.indiewire.com/2022/01/netflix-price-raised-us-canada-1234690736/
