L’intérêt du cinéma pour l’image des maisons de luxe

Une relation évidente

Le lien entre la mode et le cinéma est fort et historique. Dès les débuts du cinéma, notamment dès le passage du muet au parlant, les marques de luxe de mode ont été sollicitées pour le département des costumes. Déjà établie et internationalement connue avant la première guerre mondiale, Coco Chanel fabrique en 1930, les costumes de Le sang d’un poète de Jean Cocteau. Couturier star de l’après-guerre, Christian Dior se lance également dans le dessin de costume de cinéma en 1950 pour Les enfants terribles de Jean-Pierre Melville, trois ans après avoir présenté sa première collection de haute couture. 

Plus récemment, Chanel et Gucci ont participé aux films de type biopics portant sur leurs maisons et liés aux figures fondatrices de leurs marques comme Coco avant Chanel sorti en 2009, ou encore House of Gucci en 2021. En prêtant les vêtements de la marque, ce dernier a permis à l’œuvre d’être particulièrement authentique. Gucci a également intégré des images tirées du film ainsi que son esthétique dans ses propres campagnes publicitaires par la suite, liant définitivement l’image de la marque au récit du film. 

Les stars de cinéma, hollywoodiennes comme françaises, ont très rapidement été ce qu’on considérait aujourd’hui comme égéries ou ambassadrices, au début grâce à leurs affinités avec les créateurs, comme Catherine Deneuve et Yves Saint Laurent ou Audrey Hepburn et Hubert Givenchy. Ces amitiés s’illustrent par les pièces portées aussi bien à la ville qu’à l’écran, créant un autre pont entre le quotidien et l’art.

Le luxe et le cinéma, deux domaines de l’art et de la culture aux deux extrêmes de l’accessibilité pour le consommateur, semblent donc naturellement compatibles.

La mode, le cinéma et le produit

Les partenariats jusqu’ici relevaient en partie de l’intime, et sa stratégie soeur mais bien plus capitaliste, le placement de produit purement commercial, a connu ensuite un essor sur ces 40 dernière années. On a commencé à voir le pouvoir que la publicité pouvait avoir à travers la sensibilité du cinéma et l’impact de l’association du produit à l’émotion que procure un film. On pense notamment à la fameuse Aston Martin de James Bond ou à Chanel dans Barbie (2023, Greta Gerwig). Louis Vuitton a notamment rapidement fait usage de son esthétique ultra-reconnaissable pour s’insérer dans des narrations qui correspondent à la sienne, comme dans The Darjeeling Limited (2007, Wes Anderson) ou encore les sacs “Capucine”, conçus spécialement pour Cruella (2021, Craig Gillespie). 

En parallèle, les campagnes promotionnelles des marques de luxe se sont souvent redéfinies pour devenir des outils de narration plutôt qu’une image frappante. Des courts-métrages, où l’aspect cinématographique prend le dessus du promotionnel ont été réalisés en partenariat avec des réalisateurs de renom comme Luca Guadagnino pour Loewe, Wes Anderson pour Mont Blanc ou encore Gaspar Noé Pour Yves Saint Laurent

Cette dernière collaboration s’étend sur plusieurs années et campagnes. En 2019, la maison appelle le réalisateur à peine trois mois avant le Festival de Cannes pour lui commander un film qui deviendra Lux Aeterna et qui sera sélectionné en compétition officielle. C’est le début de la réflexion sur la production pour YSL. La maison s’associe toujours avec des talents cinématographiques pour construire un univers précis autour de la marque à travers des campagnes scénarisées et réalisées par Abel Ferrera, Wong Kar Wai, ou encore Fabrice du Welz. Saint Laurent Productions né au printemps 2023 et fait son entrée sur scène rapidement en sortant en salles son premier court-métrage réalisé par Pedro Almodovar A way of life fin mai 2023. 

L’expansion du tissu au grand écran

Puis, un an plus tard en 2024, 3 films dans lesquels SLP a pris part au financement en tant que coproducteur sont sélectionnés à Cannes : Les linceuls de David Chronenberg, Parthenope de Paolo Sorrentino et Emilia Pérez de Jacques Audiard. La marque est portée, stylisée, filmée et intégrée, elle devient une partie de la narration plutôt que son centre, et donc s’insère d’autant plus dans l’inconscient du spectateur. 

Quelques mois après, Artemis, la holding familiale du groupe Kering qui détient Yves Saint Laurent, annonce sa prise d’actionnariat majoritaire qui serait de 53% au sein de la méga-agence états-uniennes Creative Artists Agency. Le groupe rassemble plusieurs agences notamment spécialisées dans le management de talents des secteurs des médias et de l’entertainment, et peut citer des noms comme Ariana Grande, Ana de Armas ou encore Bradley Cooper comme clients.

Et c’est quelque mois plus tard seulement, en février 2024, que le premier concurrent de Kering, LVMH, annonce la création de leur propre société de production : 22 Montaigne Entertainment. La société a pour l’instant produit des oeuvres destinées à mettre en valeur les marques du groupe, mais elle a également conclu un partenariat avec l’états-unien Superconnector Studios, qui semble être chargé de faire le chasseur de projets pour leur compte de l’autre côté de l’Atlantique, afin de leur conclure des participations financières dans des projets audiovisuels cohérentes avec les valeurs des marques du groupe. 

L’émotion dans l’art et l’achat

Si les deux disciplines et industries sont donc historiquement liées grâce à des affinités humaines et artistiques, l’accélération du capitalisme puis celle du ‘status symbol’ grâce aux réseaux sociaux a propulsé les résultats des maisons de luxe au plus haut, bien que les résultats des dernières années, toutes proportions gardées, ne soient pas les meilleurs. Ceci a, d’un autre côté, augmenté l’aspect marchand de leurs produits, leur enlevant ce que le consommateur vient chercher dans le luxe : l’exclusivité mais aussi l’émotion. Une histoire, une narration, un univers unique dans lequel seulement quelques-uns peuvent entrer. Une sensation d’un endroit magique, comme le cinéma peut procurer. 

Le cinéma bénéficie également d’un statut spécial aux yeux de la population : il est accessible et puissant, énormément de titres de son catalogue universel sont admirés et vus comme des chefs-d’œuvres. On peut le regarder en salles, chez soi, dans les transports, à Paris comme à Tokyo, mais ses coulisses sont également mystérieux, pailletés et secrets. Un assemblage parfait pour gagner une visibilité internationale afin de ré-apprivoiser son public, tout en s’associant toutefois avec des films doté d’une éditorialisation soignée.

Une démarche horizontale

Il est par ailleurs intéressant de noter que cette volonté des maisons de luxe d’étendre leur image au-delà de la mode s’est démultipliée ces dernières années, vers le cinéma mais aussi l’hôtellerie et la restauration. Gucci a ouvert plusieurs restaurants tout comme Dior ou encore Louis Vuitton, et cette dernière s’est faite remarquée dernièrement en débutant la construction de son premier hôtel, recouvert d’une structure de protection inratable sur les Champs-Elysées, dont l’imprimé reproduit celui de leur malle iconique.

Ashley DESTREMAU

LA FASHION-WEEK EN LIGNE : UNE NOUVELLE TRANSFORMATION DIGITALE DE L’INDUSTRIE DE LA MODE

La pandémie mondiale et le confinement ont bouleversé l’industrie de la mode. Les marques ont fait face à la fermeture de leurs boutiques (voire de leurs e-shop), au ralentissement des impressions de magazines papiers où ils avaient de la publicité, ou encore à la désertion des rues et transports en commun, principaux vecteurs de campagnes d’affichage. Leurs réseaux sociaux, et particulièrement leurs comptes Instagram, font figure de derniers survivants. En juin dernier, les Fédérations de la Mode du monde entier ont géré la mise en place digitale des défilés. Précurseur européen en matière de numérique, l’Angleterre s’est illustrée en inaugurant une version 100% digitale de la London Fashion-Week (FW) Homme, alors que Paris décidait d’annuler sa semaine de la Haute Couture. 

Une Fashion-Week digitale, oui, mais où ? 

Les sites officiels des marques et des Fédérations de la Mode ont évolué pour devenir des plateformes accueillant défilés digitaux, interviews et showrooms. Pour preuve, la Paris FW s’est associée à l’entreprise technologique Launchmetrics pour construire sa plateforme digitale. La Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM), quant à elle, a renouvelé ses partenariats avec les réseaux sociaux YouTube, Google, Instagram et Facebook, et poursuit sa collaboration avec Hylink, principale agence de communication numérique indépendante de Chine, lui permettant de renforcer ses liens avec les principaux réseaux sociaux et de distribution sur le territoire chinois. 

Pré-enregistrés ou en Livestream, les défilés ne sont plus des évènements exclusifs réservés aux détenteurs d’invitations, mais bien ouverts au grand public, derrière des écrans. Pour la New-York FW (NYFW), le Council of Fashion Designers of America s’appuiera sur la plateforme digitale créée pour l’occasion, Runway360 (ouverte aux revendeurs, média et consommateurs), pour héberger les livestream, rediffusions et présentations photos des collections de designers. Les marques peuvent accepter ou non d’être diffusées sur cette plateforme. Néanmoins, le site officiel de la NYFW souhaite rester le hub digital principal, agrégeant les calendriers et les shows. Repensé pour l’occasion, le site offre de nouveaux outils aux designers pour les aider dans cette activation digitale : des possibilités d’achat de la collection de la saison, la diffusion des défilés, des coulisses, de tutoriels et des photoshoots.

Cependant, les réseaux sociaux s’imposent aussi comme canaux de diffusion. Si Instagram reste le favori des marques, certaines voient une opportunité chez TikTok. L’application aux 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels va diffuser les défilés de Louis Vuitton, Saint Laurent ou encore Dior, et créé depuis début septembre de l’interaction avec ses hashtag « #TikTokFashionMonth », « #GetTheLook », « #Fashion101 ». Vidéos exclusives, livestreams, et événements rythmeront ce mois de la mode sur l’application, qui s’achèvera le 8 octobre avec un défilé mettant à l’honneur de nombreux créateurs montants, ainsi que des capsules exclusives.

Pinterest collabore avec Launchmetrics pour permettre à ses 350 millions d’utilisateurs de suivre les défilés Printemps/Été 2021. Dès le 28 septembre (date du coup d’envoi de la Paris FW), on retrouvera sur la plateforme des vidéos des défilés, des interviews de créateurs, ainsi qu’un accès virtuel aux backstages. Les utilisateurs pourront également accéder aux différents looks et à des décryptages pour s’en servir comme source d’inspiration.

Pour autant, Burberry a pris le parti de se tourner vers la plateforme Twitch. Elle a ouvert la London FW (LFW) Printemps/Été 2021 avec la diffusion d’un défilé pré-enregistré sur les sites officiels de la marque et de la LFW, mais aussi sur Twitch. Pour la première fois, une marque de luxe partageait son défilé sur cette plateforme de streaming, popularisée pour la diffusion de jeux vidéo. Avec près de 40 000 spectateurs, Burberry pouvait compter sur le soutien d’artistes, dont le top model Bella Hadid (33 millions d’abonnés Instagram), qui commentaient le défilé sur une discussion Twitch. De quoi attiser la curiosité des spectateurs. 

D’ailleurs, comment stimuler le spectateur à travers un écran ?

Tout d’abord, via une communication privilégiée. Si le défilé digital répond aux problématiques des conditions sanitaires, il challenge les marques sur leur habilité à mobiliser leurs communautés. Le contexte pandémique oriente leurs discours vers une communication centrée sur l’identité, les valeurs, et vers une volonté de transparence. Ainsi, le label Off White créait en juillet dernier un compte Instagram sur les coulisses de la marque, partageant les croquis, les conversations Whatsapp entre designer et équipe créative, ainsi que les essayages.

Lors de l’ouverture de la LFW, Burberry présentait une scénographie intimiste qui débutait avec une mannequin filmant sa préparation pour le défilé, avec son iPhone et sans assistant, qui s’achevait sur un plan large au drone, dévoilant l’envers du décor (installations techniques, techniciens). Un point de vue aussi surprenant qu’innovant, qui créé ce lien de confiance avec le spectateur, au cœur des stratégies marketing des marques désormais. 

La FW digitale est aussi rendue possible grâce à la création d’outils. En collaboration avec la FHCM, Instagram expose dans un playbook intitulé « INSTAGRAM FASHION WEEK 2020 PLAYBOOK », des astuces pour bien préparer son évènement et maintenir l’attention de l’audience. En d’autres termes, il accompagne les marques pour créer avec elles le défilé virtuel idéal : de l’invitation au « gift bag », le réseau social a pensé à tout. 

Pour gérer leurs invitations, les marques n’ont qu’à poster une story avec le Stories Countdown Sticker indiquant la date et l’heure du show. L’utilisateur répond en s’inscrivant à l’évènement. Le décompte en temps réel jusqu’au jour-J créé une attente autour de l’expérience. Le petit plus ? La création de nouvelles polices d’écriture pour personnaliser posts et stories, et appuyer leur identité digitale.

Pour le défilé ou showroom digital, les marques disposent des fonctionnalités Live, IGTV et AR effects. Le live permet une expérience partagée en temps réel. Instagram guide les marques à travers des astuces pour réussir leurs lives, mais aussi générer, captiver et interagir avec l’audience. Une fois terminé, les marques peuvent le poster sur leur InstagramTV (IGTV), le rendant accessible à ceux qui souhaitent le visionner. Elles aussi partager les coulisses en dévoilant l’effervescence des préparatifs et en recréant des interviews avec les maquilleurs et coiffeurs. Elles peuvent inviter des personnalités grâce au hashtag @LiveWith, expliquer leurs inspirations en partageant des photos aux spectateurs, et répondre aux questions à l’aide du sticker « Q&A ». Pour divertir leurs abonnés, les marques peuvent aussi créer une série de vidéos IGTV présentant leurs collections. Pour agréger plus d’audience, Instagram propose également l’option « poster une preview ». Ainsi, pour chaque vidéo IGTV postée, sa preview apparaîtra sur le compte Instagram de la marque et dans les feeds des abonnés, captant l’attention des utilisateurs. Enfin, les marques peuvent prolonger leur identité digitale grâce à des effets en réalité augmentée, qu’elles peuvent elles-mêmes créer. Cela construit, lors du live, un univers immersif pour le consommateur.

            Les FW sont aussi synonymes de « street style » (looks photographiés dans la rue) et « front row ». S’il est difficile d’en créer une version digitale à la hauteur, Instagram propose la story et le hashtag pour permettre aux utilisateurs de poster leurs tenues de FW, et de les montrer aux marques en les « taguant ». Pour interagir avec leurs communautés, ces dernières peuvent repartager ces looks.

Enfin, un défilé se termine toujours par des gift bags. Pour ce point, Instagram s’appuie sur l’élan de solidarité qui a émergé depuis le début du confinement et propose aux marques de conclure leurs shows sur un partenariat avec l’association caritative de leur choix. Ainsi, elles peuvent proposer à leurs abonnés de participer à une bonne cause à l’aide de dons, sur lesquels Instagram ne prend aucune commission. Le réseau social conseille de partager régulièrement le montant des dons pour valoriser le niveau d’implication des donateurs.

La pandémie a également remis en cause un fondamental de la mode : le calendrier de présentation des collections. Jugé trop demandant, certains designers comme Oscar de la Renta, ont décidé de décaler la présentation de leurs collections Printemps/Été 2021 pour se concentrer sur la collection de la saison en cours. C’est la stratégie « see-now-buy-now ». Pour ces marques, Instagram propose des shopping tags. Ils permettent à l’utilisateur d’acheter l’article directement à partir du post ou de la story comportant le tag, et ce, avant ou après l’évènement (défilé, showroom). C’est la décision de Rebecca Minkoff qui a choisi d’activer Instagram pour la présentation de sa collection Automne/Hiver 2020, le 15 septembre 2020. Un Livestream durant lequel la designer elle-même guide les spectateurs pour une expérience shopping intimiste, en lien avec la saisonnalité, et avec des pièces disponibles immédiatement à l’achat. 

Vers la dématérialisation totale du défilé ? 

Les contraintes sanitaires ont donc poussé les sites officiels et plateformes à muter pour devenir les diffuseurs de la FW, et les marques à adopter des stratégies de diffusion et de communication adaptées pour gagner en visibilité, à l’aide d’une identité digitale propre. Les réseaux sociaux ont saisi cette opportunité, et créé de nouveaux outils pour satisfaire les besoins des marques et donner accès à un évènement très fermé à des millions d’abonnés. Bien que les défilés se tiennent actuellement en version « phygital », certains créateurs imaginent les défilés du futur. C’est le cas du label GCDS qui a travaillé avec le géant de la réalité virtuelle Emblematic group sur son défilé digital du 24 septembre 2020. Sa collection Printemps/Été 2021 a été présentée sur une plateforme dédiée, comportant plusieurs salles de showroom où les mannequins sont remplacés par des avatars en réalité virtuelle, ainsi qu’une salle de jeux d’arcade des années 1990 qui reprenait les motifs et graphiques de la collection. Tout cela grâce à la technologie REACH.love, développée par Emblematic group, qui permet de créer de la réalité virtuelle volumétrique. La vision ? Permettre à l’audience de voir, du point de vue du « front row », le director’s cut du défilé lors duquel les spectateurs pourront se déplacer librement, de salle en salle, en passant par les backstages, faisant connaissance avec les maquilleurs et les coiffeurs. Un défilé 100% virtualisé et interactif, ouvert à tous. 

Fiona Arena

SOURCES : 

Fédération de la Haute Couture et de la Mode – Communiqué de presse du 6 mai 2020

“Digital Schedule”. LFW, 17 septembre 2020. Disponible sur https://londonfashionweek.co.uk/schedule/174/digital-schedule

CHEN, Eva. “Instagram Fashion Week 2020 Playbook”FHCM, 9 juin 2020. Disponible sur https://fhcm.paris/fr/2020/06/09/playbook-instagram/

CARRERA, Martino. “EXCLUSIVE: GCDS Spring 2021 Show to Feature VR, Gaming and More”. WDD, 8 septembre 2020. Disponible sur https://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/gcds-spring-2021-show-vr-gaming-1234575564/

LOCKWOOD, Lisa. “A New York Fashion Week Like None Other”. WDD, 2 septembre 2020. Disponible sur

DIDERICH, Joelle. “Chanel Plans to Stage Métiers d’Art Show at French Chateau”. WDD, 15 septembre 2020. Disponible sur

AFP. « A Londres, Burberry ouvre une Fashion Week réinventée ». FashionNetwork, 17 septembre 2020. Disponible sur https://fr.fashionnetwork.com/news/A-londres-burberry-ouvre-une-fashion-week-reinventee,1244325.html

AFP-Relaxnews. « TikTok rend les défilés de la Fashion Week acessibles au public ». FashionNetwork, 15 septembre 2020. Disponible sur https://fr.fashionnetwork.com/news/Tiktok-rend-les-defiles-de-la-fashion-week-accessibles-au-public,1243168.html

AFP-Relaxnews. « Pinterest rend la Fashion Week accessible a ses 400 millions d’utilisateurs ». FashionNetwork 25 septembre 2020. Disponible sur https://fr.fashionnetwork.com/news/Pinterest-rend-la-fashion-week-accessible-a-ses-400-millions-d-utilisateurs,1246105.html

ETANCELIN, Valentin. « La Fashion Week de Londres va se tenir entièrement en ligne, une première ». HuffingtonPost, 21 avril 2020. Disponible sur https://www.huffingtonpost.fr/entry/londres-fashion-week-en-ligne_fr_5e9eb3c3c5b6b2e5b837a2a2?utm_hp_ref=fr-homepage

CAMARA, Shanon. « Virgil Abloh dévoile les coulisses de Off-White sur un compte Instagram ». FashionUnited, 3 août 2020. Disponible sur https://fashionunited.fr/actualite/mode/virgil-abloh-devoile-les-coulisses-de-off-white-sur-un-compte-instagram/2020080324436

MAURIN, Chloé. « La Fashion Week de Londres sera 100% digitale et publique ». Grazia, 22 avril 2020. Disponible sur https://www.grazia.fr/mode/news-mode/la-fashion-week-de-londres-sera-100-digitale-et-publique-956184

LANGÉ, Clémence. « Coronavirus : comment les marques de mode utilisent-elles Instagram pour surmonter la crise ? ». Grazia, 6 avril 2020. Disponible sur https://www.grazia.fr/mode/news-mode/coronavirus-comment-les-marques-de-mode-utilisent-elles-instagram-pour-surmonter-955123

BERTIN, Magali. « Paris Fashion Week : la Haute Couture sera elle aussi digitale ». Grazia, 7 mai 2020. Disponible sur https://www.grazia.fr/mode/news-mode/la-prochaine-fashion-week-de-paris-se-deroulera-en-ligne-957646

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