Métavers | Digital Media Knowledge

07/03/202623/03/2026

L’algorithme a-t-il une âme ? L’ascension des influenceurs virtuels à l’ère de l’IA générative

En octobre dernier, la plateforme Kolsquare, spécialiste du marketing d’influence, publiait son “Top 10 des influenceurs à suivre”. A première vue rien d’anormal : des sourires étincelants, des looks pointus et des mises en scène léchées pour décrire les acteurs de ce top.

Pourtant, nichés au cœur de ce classement, les profils cachent une particularité de taille : ils n’existent pas. Pas de vrais sourires, pas de vrais vêtements et pas de vraies consciences…

Ces entités sont donc des avatars virtuels, des « personnages taillés sur mesure » (franceinfo) par des algorithmes pour saturer nos écrans de leur perfection synthétique.

Ce basculement vers l’immatériel n’est pas un simple gadget technologique. Il illustre en effet une mutation profonde des réseaux sociaux. Face au déclin du Social Graph où nos flux étaient dictés par nos relations (humaines), nous assistons à l’hégémonie de l’interest graph où les réseaux sociaux associent l’utilisateur à des sujets, des catégories ou des comportements.

Dans ce nouveau paradigme, c’est donc la pertinence du contenu et la force de recommandation qui priment sur l’identité réelle de celui qui parle. Si l’IA génère de l’intérêt, peu importe qu’elle ait un cœur qui bat.

Dès lors, un défi majeur émerge pour les directions marketing : l’influenceur virtuel est-il l’outil de conquête ultime des marques face à l’imprévisibilité humaine, ou le début d’une crise de confiance majeure dans le Social Commerce ?

Anatomie d’un business modèle « Pixels-as-a-Service »

Dans ce nouvel échiquier, les influenceurs virtuels sont donc légion. Parmi les plus connus, on retrouve donc la grande pionnière : Lil Miquela (@lilmiquela). Créée en 2016, cette mannequin virtuelle américano-brésilienne totalise 2,4 millions d’abonnés sur instagram et 3,4 millions sur TikTok.

Mais avec plus de 28 millions sur ses réseaux sociaux, c’est Lu do Magalu (@magazineluiza) qui est aujourd’hui l’influenceuse virtuelle la plus suivie. Figure incontournable du LifeStyle et du retail au Brésil, elle incarne ces icônes généralistes qui brassent des audiences mondiales autour de sujets variés.

De l’autre coté, il existe également des avatars hyper-spécifiques conçus pour captiver des niches précises. C’est le cas d’Anne Kerdi (@annekerdi), l’influenceuse IA française dédiée exclusivement à la promotion du territoire breton. Cette capacité à segmenter l’audience par l’esthétique et le discours permet alors d’atteindre des communautés avec une pertinence chirurgicale, là où l’humain est limité par sa propre identité.

*L’avatar virtuel de la beauté, Liu Yexi, a accumulé plus de 8 millions de followers sur Douyin (Tiktok) jusqu’à mars 2023.*

Cette efficacité se traduit par des chiffres vertigineux. Nous changeons d’échelle : le marché des influenceurs virtuels, évalué à quelques milliards il y a peu, devrait passer de 7,97 milliards USD en 2025 à 224,03 milliards USD d’ici 2035 (Fundamental business insights). Cette progression représente un taux de croissance annuel (TCAC) supérieur à 39,6 %. Pour l’année 2026, le secteur devrait peser environ 10,86 milliards USD.

Cette mutation transforme donc radicalement l’écosystème professionnel. Le métier de « manager d’influenceur » subit une mue technologique : on passe du gestionnaire d’humain au développeur d’assets digitaux. Des agences pionnières comme The Clueless ne recrutent plus sur des critères de personnalité, mais sur des compétences en design 3D et en ingénierie de prompts. Elles pilotent des entités disponibles 24h/24 et libérées des contraintes biologiques.

Cette puissance n’est même plus l’apanage des grandes structures. L’accessibilité des outils d’IA générative permet désormais à des créateurs indépendants de lancer leurs propres avatars. Comme le souligne un guide stratégique sur LinkedIn, il est désormais possible de transformer des pixels en profits seul, en créant et en monétisant son propre influenceur.

Enfin, il est aussi important de mettre en avant le public cible de ces nouvelles entités. En effet, ce sont en grande partie les jeunes et plus précisément la GenZ qui se trouve derrière la consommation de ces contenus. Le profil des influenceurs virtuels le montre bien : ce sont de jeunes avatars (souvent des femmes) passionnés de voyage, de mode ou de sport, des thématiques qui résonnent chez les jeunes.

En Mars 2022, Statista affirmait par ailleurs qu’au moins 75% des 18-25 ans suivait un influenceur virtuel contre seulement 26% pour les plus de 55 ans (statista).

Ayant grandi avec les avatars de jeux vidéo et les filtres de réalité augmentée, cette génération ne cherche donc pas nécessairement la réalité biologique mais la cohérence narrative. Pour la GenZ, la barrière entre le réel et le virtuel semble poreuse : si le contenu résonne avec leurs valeurs ou leurs centres d’intérêt, l’origine de l’émetteur n’est plus un frein.

La Human Billboard 2.0 : Pourquoi les marques craquent-elles ?

Il y a deux ans, BMW marquait les esprits au lancement de sa nouvelle voiture électrique iX3. Pour sa campagne marketing “Make it real” la marque allemande s’est associée à l’icône virtuelle évoquée précédemment Lil Miquela. En utilisant un avatar pour promouvoir une technologie de rupture, la marque allemande aligne son innovation produit sur une égérie elle-même issue de l’innovation numérique, brouillant la frontière entre le virtuel et le réel.

Mais alors pourquoi ce choix ? Pour les marques de sport business ou de luxe par exemple, l’atout majeur réside dans la maîtrise absolue de l’image. Un avatar est le rempart ultime contre l’imprévisibilité humaine : pas de caprices, pas de vieillissement et surtout, aucun risque de dérapage comportemental ou de bad buzz. Il incarne alors la perfection esthétique et discursive souhaitée par les directions marketing. Mieux encore, l’avatar possède le don d’ubiquité : il peut assurer un lancement mondial à Tokyo, New York et Paris simultanément, sans jamais connaître la fatigue.

Mais l’influence virtuelle dépasse la simple publicité. Elle s’insère désormais au cœur du funnel de conversion. Au Brésil, l’avatar Lu do Magalu (détenu par le géant du retail Magazine Luiza) ne se contente pas de poser, elle agit aussi comme un véritable agent conversationnel. Elle guide les utilisateurs, répond aux questions en temps réel et facilite l’acte d’achat directement dans le chat.

En réalité, l’influenceur virtuel représente l’aboutissement ultime du concept de Human Billboard. Dépouillé de sa subjectivité humaine, l’avatar devient une interface pure, optimisée pour la performance, dont chaque pixel est conçu pour servir les objectifs stratégiques de la marque.

Le paradoxe de l’authenticité : Limites et éthique

Derrière la perfection se cache pourtant des zones de turbulences. Si l’influence repose historiquement sur l’authenticité et la proximité, l’irruption des algorithmes crée une crise de confiance sans précédent.

Comme le souligne Clara Sultan, l’impossibilité biologique pour un avatar de « tester » réellement un produit transforme ses recommandations en « fausses allégations« , flirtant alors avec la pratique commerciale trompeuse.

Le risque est particulièrement aigu pour les jeunes audiences. Composée à en grande partie d’utilisateurs de 13 à 34 ans, l’audience de ces avatars subit de plein fouet un culte de la perfection éternelle, aux antipodes des mouvements d’acceptation de soi.

Plus grave encore, l’instrumentalisation de traumatismes humains comme lorsque Lil Miquela a simulé une agression sexuelle pour « gagner en réalisme ». Cette controverse a évidemment provoqué des réactions violentes des communautés, qui y voient une banalisation de sujets sensibles à des fins purement mercantiles.

Sur le plan du droit aussi, nous évoluons toujours dans un flou juridique. La personnalité juridique d’un influenceur virtuel est toujours difficile à identifier. Il ne peut être ni titulaire de droits, ni responsable de ses actes. Dès lors, vers qui se retourner en cas de litige ou de piratage ? La marque ? Le créateur ? L’agence ?

Nathalie Matteoda souligne par ailleurs que cette absence de statut ne dispense pas les marques de vigilance. L’utilisation de traits physiques ou de voix inspirés de personnes réelles sans consentement exprès expose à des sanctions pour parasitisme ou usurpation (lien). En droit français, l’image et la voix sont des données biométriques protégées par le RGPD. Leur simulation par une IA sans base légale est alors aujourd’hui strictement surveillée par la CNIL.

Pour les entreprises de 2026, la sécurité contractuelle devient aussi importante que le design de l’avatar. Le contrat de confiance ne se joue plus seulement sur la promesse marketing, mais sur la capacité de la marque à garantir une influence éthique, transparente.

Vers une hybridation du modèle influenceur

L’essor des influenceurs virtuels marque une révolution industrielle de l’image. Entre rentabilité record et contrôle absolu, ces avatars offrent aux marques un levier de conversion puissant, malgré un vide juridique persistant et des défis éthiques liés à l’authenticité.

Nous entrons alors dans l’ère de l’influence hybride : un outil de service ultra-efficace, taillé pour le commerce de précision.

Nicolas JAN CORREIA

30/12/202224/02/2023

Entre écrans traditionnels et nouveaux écrans, quelle évolution des usages ?

Lors du CES 2022, Sony avait révélé son premier téléviseur utilisant la technologie QD-OLED ou Quantum Dot-Organic Light Emitting Diode. Tandis que certains acteurs de l’électronique se focalisent sur le développement de nouvelles technologies adaptées aux écrans traditionnels comme le téléviseur, d’autres préfèrent se concentrer sur la mise en avant de nouveaux écrans pour de nouveaux usages.

Les écrans traditionnels et ceux devenus incontournables

Photo de Glenn Carstens-Peters sur Unsplash

Les écrans traditionnels, ce sont les écrans qui sont présents dans de nombreux foyers depuis très longtemps. Le téléviseur par exemple, est l’écran le plus présent dans les foyers, avec un taux de pénétration de 91,7% d’après la dernière publication du CSA sur l’équipement audiovisuel des foyers pour l’année 2020. Le téléviseur, ou l’écran que l’on regarde assis en arrière, demeure plus présent dans les habitations que l’ordinateur, l’écran que l’on regarde assis en avant, présent dans 85,8% des foyers français.

D’autres écrans plus récents sont, eux, devenus incontournables. Il s’agit du smartphone, l’écran multi-usages, possédé à 77,4% des personnes âgées de plus de 11 ans, et de la tablette, l’écran qu’on lit, possédé par quasiment la moitié des foyers français.

Des écrans traditionnels qui s’adaptent aux nouveaux usages

Les écrans traditionnels s’adaptent à la consommation des utilisateurs : 81% des foyers qui disposent d’un téléviseur ont un téléviseur connecté à Internet, soit un chiffre en hausse de 2 points sur un an. Plus précisément, dans ces foyers-là, on observe une forte progression des Smart TV et des boitiers OTT.

Les Smart TV permettent de se connecter au réseau Internet et de disposer de fonctionnalités supplémentaires comme des applications de streaming telles que Netflix ou YouTube, et fréquemment, la possibilité de diffuser sans fil des contenus à partir de son smartphone.

OTT signifie Over The Top, c’est un service de contournement du fournisseur d’accès à Internet (FAI) : l’utilisateur va consommer du contenu disponible uniquement via une connexion Internet, mais le FAI n’a aucune emprise dessus. Le FAI représente la couche d’accès, mais pas le moyen d’accéder au contenu qui est contrôlé, lui, par le service OTT auquel souscrit l’utilisateur. Les principaux prestataires OTT sont Netflix, Amazon Prime, Hulu ou encore Eurosport Player.

Le contenu que l’utilisateur visionne sur son téléviseur est donc fait selon ses préférences, à sa demande, sous son contrôle. Bien que le streaming de séries et films à la demande semble prédominant en OTT, les domaines du sport et du jeu vidéo constituent des marchés de croissance.

Tout terminal connecté à Internet permet de visualiser le contenu diffusé par les applications OTT : smartphone, tablette, ordinateur… Cependant, la qualité du streaming du contenu dépend de la stabilité et de la performance de la connexion Internet de l’utilisateur. La France est le pays le plus fibré d’Europe avec un taux de pénétration de la fibre de 92% est prévu pour 2026, elle représente donc un fort potentiel de croissance pour le marché de l’OTT.

Avec la télévision connectée, les différents écrans du foyer fonctionnent ensemble tel un écosystème : la Smart TV a besoin d’un smartphone ou d’une tablette pour son usage optimal et l’OTT permet la visualisation des contenus sur tous les écrans connectés. Le renouvellement de la télévision traditionnelle en télévision connectée participe à la densification des écrans connectés et à l’accroissement des usages numériques ; elle marque une convergence des supports.

D’autre part, l’arrivée de l’OTT et la consommation de contenus via les plateformes de services de vidéos à la demande (SVOD) ont bouleversé les usages de telle sorte que la chronologie des médias a dû s’adapter et diffuser plus rapidement les œuvres cinématographiques après leur sortie en salles.

De nouveaux écrans, pour être encore un peu plus connecté

Depuis le réveil jusqu’à l’heure du coucher, les écrans nous accompagnent partout. C’est ce qui est résumé par le concept de ATAWAD qui signifie « any time, any where, any device », ou mobiquité, pour la contraction de « mobilité » et « ubiquité ». Que l’on soit chez soi, dehors ou au travail, on dispose toujours d’un écran à travers lequel on peut être joint.

De nouveaux écrans font leur apparition progressive sur le marché et viennent renforcer la mobiquité. Il s’agit notamment de la montre connectée, l’écran que l’on consulte et qui nous alerte. La montre intelligente permet à l’utilisateur d’avoir accès à ses applications mobiles, mais aussi à des services supplémentaires comme la mesure de l’activité physique. La smartwatch ne se limite pas à un écran déporté du smartphone, elle est pensée pour s’intégrer avec les autres appareils connectés.

La montre connectée a amené de nouvelles habitudes, comme le paiement sans contact via le NFC ou Near-Field Communication. Au-delà, la montre connectée représente la possibilité d’être alerté rapidement, sans avoir à sortir son smartphone puisque la montre, par une simple vibration, va faire savoir à l’utilisateur qu’il a reçu une notification. Pour les médias, cela représente une porte d’entrée pour un flux d’informations en continu, quasiment en temps réel, sous forme de news courtes et rapides à lire. La montre connectée s’inscrit dans la tendance aux formats courts, privilégiés par les médias pour capter l’attention.

D’autres écrans en sont encore à leur balbutiement, et leur adoption par le marché n’est pas encore complète. On parle des lunettes connectées, que l’on peut considérer comme l’écran qu’on lit en transparence, et du miroir, l’écran qui nous regarde.

Les lunettes connectées vont mettre la réalité augmentée à la portée d’un plus grand nombre. La réalité augmentée consiste en une superposition d’une dimension virtuelle sur la réalité de notre environnement. Dans le domaine des jeux vidéo par exemple, la pénétration des lunettes connectées sur le marché des appareils électroniques connectés pourrait faciliter l’apparition de nouveaux types de jeux et de nouvelles pratiques de jeu. Plus largement, la réalité augmentée rendue possible par les lunettes connectées ouvre aussi la porte au métavers.

La 5G, un enjeu majeur pour la connectivité de nos écrans

En décembre 2020, les premiers services 5G – la norme de réseau de téléphonie mobile de cinquième génération – ont pu être commercialisés. Elle va se déployer sur plusieurs bandes de fréquences : les bandes basses utilisées pour les réseaux actuels, et deux bandes hautes, jusque-là non attribuées aux réseaux mobiles, qui permettront de faire face à la saturation des réseaux actuels.

Le but est en effet d’offrir une connexion plus performante sur trois aspects : le débit, la latence et la densité. Il est prévu que la 5G offre un débit jusqu’à 10 fois supérieur à celui de la 4G, que la latence soit divisée par 10 et que la densité de connexion permette de multiplier par 10 le nombre d’objets connectés au réseau.

L’amélioration de la connectivité grâce à la 5G permet de faire face à l’augmentation des usages digitaux ; et elle va même en accélérer la tendance grâce à des capacités technologiques qui permettent l’apparition de nouveaux. Non seulement la 5G devrait permettre l’émergence de l’internet industriel, de la smart city ou de la voiture autonome, mais elle va aussi apporter l’ultra-connectivité.

Le secteur des médias va être particulièrement bouleversé par le enhanced mobile broadband ou eMBB, qui est l’un des trois axes d’amélioration que suit la 5G d’après l’organisation 3GPP, une coopération entre organismes de normalisation des télécommunications. Cette connexion ultra haut débit va permettre le visionnage de vidéo haute définition, l’utilisation de réalité virtuelle ou augmentée avec une qualité de service élevée et stable.

Ces nouvelles possibilités technologiques induisent une adaptation des médias via des contenus sous de nouveaux formats plus visuels. En parallèle, elles induisent aussi une adaptation des supports, c’est-à-dire une prolifération des écrans connectés, d’une part par l’adoption par le marché de nouveaux écrans comme les lunettes connectées, d’autre part par l’augmentation de leur usage, comme celui des smartphones.

Emmeline Ruellan

30/01/202230/01/2022

Facebook se lance dans le métavers : quel avenir pour nos données personnelles ?

Le 28 octobre dernier, Mark Zuckerberg – le fondateur et PDG de Facebook – a annoncé dans une vidéo que le groupe, qui comprend aussi les réseaux sociaux Instagram et WhatsApp, changeait de nom pour devenir Meta. Une façon pour le géant numérique d’introduire son intention de se diriger ces prochaines années vers un nouveau monde, celui du métavers.

Qu’est-ce que le métavers ?

Le métavers est un univers virtuel, parallèle au monde réel.

Ce concept a été théorisé pour la première fois par Neal Stephenson dans son ouvrage Snow Crash, publié en 1992. Le mot métavers est une contraction des mots « meta » et « univers ».

Ce terme est également utilisé pour décrire un internet 3.0 dans lequel les espaces virtuels, persistants et partagés seront accessibles via interaction 3D.

Pour l’instant, les métavers s’appliquent principalement aux jeux vidéo, le plus connu étant Fortnite, mais les champs d’applications se diversifient.
Fortnite a par exemple organisé plusieurs événements culturels sur sa plateforme. En avril 2020, 12,3 millions de personnes ont ainsi assisté virtuellement à un concert de Travis Scott.
Au vu de l’ampleur que prend cette nouvelle réalité virtuelle et les opportunités qu’elle offre, le PDG du jeu – Tim Sweeney – avait d’ailleurs déclaré en 2019 que Fortnite allait progressivement évoluer pour devenir une plateforme et non plus seulement un jeu vidéo.

La rebaptisation de Facebook en Meta s’inscrit dans la lignée de sa stratégie de conquête de ce nouveau monde. Le groupe avait déjà acquis en 2014 la marque de casques de réalité virtuelle Oculus. Son prochain objectif est de développer des métavers dédiés aux entreprises, appelés « Workrooms », pour recréer l’expérience d’une salle de réunion virtuelle. Le groupe a annoncé son intention d’embaucher 10 000 personnes dans l’Union Européenne pour construire son métavers, une version de l’internet en réalité virtuelle que le géant technologique considère comme l’avenir.

Facebook : un passif compliqué en matière de protection des données

L’ambition de Mark Zuckerberg de transformer Facebook en une « entreprise de métavers » dans les cinq prochaines années pose de nombreuses questions concernant la protection de nos données personnelles.

En effet, l’entreprise a beaucoup fait parler d’elle ces dernières années à ce sujet, au travers des nombreux scandales qu’elle a dû essuyer. En 2018, le scandale Cambridge Analytica révélait la fuite des données personnelles de 87 millions d’utilisateurs du réseau social depuis 2014. Ces informations ont servi à influencer les intentions de vote en faveur d’hommes politiques qui ont retenu les services de Cambridge Analytica, par le biais de messages les ciblant spécifiquement, en fonction de leur profil psychologique sur les réseaux sociaux. Selon plusieurs analystes, l’élection de Donald Trump en 2016 et le Brexit sont en partie dû à ces manipulations.

Après trois ans et des milliards de dollars d’amendes pour ne pas avoir protégé les données de ses utilisateurs, Facebook n’a semble-t-il pas retenu la leçon, puisque depuis, plusieurs coups d’éclats ont entaché l’image de marque du groupe et la confiance des utilisateurs en la plateforme. En 2019, plusieurs millions de numéros de téléphone de personnes ont été récupérés sur les serveurs de Facebook, en violation de ses conditions de service. Facebook a déclaré que cette vulnérabilité avait été corrigée en août 2019. Cependant, un nouveau vol de données s’est produit en avril 2021. Cette fois-ci, les données de 533 millions d’utilisateurs comprenaient leur date de naissance, leur numéro de téléphone, leur adresse électronique et leur nom complet. Les pirates ont ensuite mis ces données en ligne pour que les gens puissent les voir et les utiliser gratuitement.

Mark Zuckerberg s’efforce de convaincre les autorités que la data privacy est un enjeu majeur pour le groupe, qui met tout en place pour sécuriser au mieux les données personnelles de ses utilisateurs, mais force est de constater que ce n’est pas le cas. De plus, malgré leurs efforts, les autorités nationales et internationales peinent à condamner ce géant du numérique car les réglementations concernant le monde numérique sont encore ténues.

Ainsi, comment aborder les questions de protection de la vie privée dans le monde virtuel du métavers, alors même que les choses ne sont pas définitivement réglées dans le monde réel ?

Le métavers et les enjeux de data privacy

Lors de l’introduction de Meta, Mark Zuckerberg a abordé ce sujet en insistant sur le fait que la data privacy était au cœur de leurs préoccupations dans la construction du métavers et qu’ils collaboreront avec les régulateurs et des experts afin d’assurer que le métavers « will be built responsibly », en minimisant la quantité de données collectées. Il a également précisé que les données seraient transparentes vis-à-vis des utilisateurs, qui pourront donc y avoir accès et les contrôler.

Cependant, cela pourrait ne pas être aussi évident que ce que le chef d’entreprise laisse entendre. En effet, le métavers donnera un accès privilégié à Facebook/Meta à une quantité de données sans précédent (biométrie, localisation, informations financières…), qui seront également extrêmement qualifiées : notamment les réponses physiologiques, les mouvements du corps, les expressions faciales… Il sera même possible d’interpréter les processus de pensée inconscients, révélés par ces expressions faciales. De plus, le métavers exige l’installation de nombreux capteurs dans les maisons et sur les lieux de travail, Meta souhaitant dans un premier temps s’implanter dans les entreprises. Ce dernier aspect est intéressant du point de vue de la protection de la vie privée : si votre entreprise a décidé qu’elle allait utiliser la solution de métavers de Facebook – par exemple pour des meetings professionnels – vous n’aurez pas d’autre choix que de céder une grande quantité de vos données. Quid du consentement ? Il faudra revoir toutes ces notions.

La grande question qui se pose concernant le métavers et l’utilisation des données est celle de la régulation. Les règles et lois qui régissent notre monde réel seront-elles encore valables dans le monde virtuel ?
Faut-il créer un méta-tribunal pour rendre les décisions de justice ? Ou alors ce nouveau monde sera-t-il modéré par Facebook ?

Plusieurs régulateurs ont déjà fait part de leurs inquiétudes concernant le développement de ces nouvelles technologies. Ainsi, la Commission de protection des données irlandaise (DPC) et le régulateur italien chargé de la protection des données personnelles, craignent que le métavers permettent à Facebook/Meta de violer le Règlement Général de la Protection des Données (RGPD), que Facebook a déjà tenté de contourner à plusieurs reprises.

La collaboration récente du groupe avec la marque Ray-Ban, qui a sorti ses premières lunettes connectées en septembre dernier en est un exemple.

En effet, le RGPD oblige les gadgets de réalité virtuelle à afficher un indicateur de confidentialité pour informer les utilisateurs que leurs actions sont enregistrées. Ainsi, une lumière s’affichait sur les lunettes lorsque l’utilisateur actionnait la caméra afin de prévenir les personnes aux alentours qu’elles étaient filmées. Malgré tout, beaucoup de voix se sont levées pour critiquer cette mesure, considérée comme trop faible. Facebook n’a pas pu prouver que cette lumière suffisait à protéger les données personnelles non seulement de ceux qui portent les lunettes, mais également de ceux dans leur champ de vision, dont les données peuvent être enregistrées sans qu’ils le sachent.

L’enjeu est le même dans le cas du métavers. Il s’agit de savoir précisément quelles données sont prélevées et à quel moment, et comment en informer efficacement les utilisateurs.

Sommes-nous prêts à renoncer à notre vie privée ?

Enfin, une dernière question que pose ce sujet est l’acceptabilité sociale de ce nouveau monde virtuel. Plusieurs études montrent que la confiance des utilisateurs en Facebook concernant la protection de leur vie privée diminue, notamment dû à tous les scandales que nous avons évoqués dans cet article. Ainsi, alors qu’à sa création, Facebook était le réseau social favori des jeunes, aujourd’hui, la moyenne d’âge des utilisateurs est de 41 ans et augmente chaque année. Le métavers est aussi une manière pour le géant numérique d’attirer de nouveau les jeunes générations. Cependant, il n’est pas certain que cela fonctionne au vu des récentes informations révélées par la lanceuse d’alerte Frances Haugen – ancienne salariée du groupe – qui a publié des documents prouvant que le groupe avait connaissance des effets néfastes de ses réseaux sociaux, en particulier Instagram, sur la santé mentale des enfants et adolescents, et qu’il a délibérément choisi de les ignorer.

Des études ont déjà montré que le métavers pouvait également être nocif pour les plus jeunes, premièrement par la rapide addiction qu’il peut engendrer, d’autre part parce que la frontière entre la réalité et le virtuel s’amincit chez certains enfants, qui ne distinguent plus leurs actions dans le monde réel ou dans le jeu.

Tous ces enjeux sont autant de questions auxquelles le groupe Meta devra répondre s’il espère convaincre les autorités, ainsi que le public de basculer dans son nouveau monde, celui qu’il appelle l’Internet 3.0.

Maël GONNOT

Bibliographie

« Why Facebook’s Metaverse Is A Privacy Nightmare », Kate O’Flaherty – Forbes (13/11/2021)
https://www.forbes.com/sites/kateoflahertyuk/2021/11/13/why-facebooks-metaverse-is-a-privacy-nightmare/?sh=18bf31d26db8&fbclid=IwAR0QuvsIu9FKlGX97oopJlRhKKU5dHDJIpyMRz5NBDhP3pa3HNN84S8sXbE
« Facebook’s metaverse aspirations tied to privacy, antitrust regulation », Mike Swift (01/11/2021)
https://mlexmarketinsight.com/news-hub/editors-picks/area-of-expertise/antitrust/facebooks-metaverse-aspirations-tied-to-privacy-antitrust-regulation?fbclid=IwAR0EbCujuatetpqVYLK3qMf3LqYlMnGRDqbXPDD1etFJmriBHy3JLBKCvFc
« Data privacy: A block in the road for Facebook’s metaverse ambitions », GlobalData Thematic Research (28/09/2021)
https://www.verdict.co.uk/facebook-ray-ban-stories-metaverse/?fbclid=IwAR1czJ_O6uTlCpuhOcEFb_7PBwcF1bVET-oguKb-M95zgwaoz_kliiNa6_U
« Introducing Meta », Mark Zuckerberg – Youtube (29/10/2021)
https://www.youtube.com/watch?v=pjNI9K1D_xo

01/02/202101/02/2021

Crise sanitaire et personnalités virtuelles : les prémisses du métavers ?

Alors que les interactions sociales sont partout dans le monde fortement limitées, les individus se reportent sur les réseaux sociaux, jeux vidéo, plateformes, autant d’espaces virtuels en ligne devenus indispensables. Ce phénomène d’intensification de leur importance donne à ces dernières années des airs de prémisses du métavers. Cet univers virtuel unique parallèle au monde physique, théorisé pour la première fois par Neal Stephenson, appartient pour le moment seulement à la science-fiction. Et pour cause, les progrès technologiques ne permettent pas encore de parler de métavers, même si certains acteurs – dont Epic Games, développeur du jeu Fortnite – commencent à être régulièrement cités comme de sérieux « candidats » à sa formation. Pourquoi pouvons-nous alors parler de prémisses du métavers, si celles-ci ne sont pas issues de l’innovation technologique ?

L’existence de mondes virtuels repose tout d’abord sur notre participation, qui passe par la création de doubles virtuels. Le concept d’internet persona qualifie l’identité sociale que nous nous créons pour exister sur internet. Cette persona varie dans son degré de ressemblance à la réalité : il peut s’agir aussi bien d’un profil homonyme agrémenté de photos soigneusement choisies pour les réseaux sociaux, comme d’un alias combiné à un avatar pour les jeux en ligne. Historiquement, les profils sur les réseaux sociaux se démarquaient assez nettement des avatars incarnés dans des jeux, mais ces dernières années ont montré un rapprochement entre les deux mondes.

Si les jeux vidéo multijoueur en ligne ont toujours intégré une vraie dimension sociale et communautaire, celle-ci a récemment pris une ampleur sans précédent, en partie du fait de la crise mondiale sanitaire. C’est en effet depuis l’impossibilité d’organiser des rassemblements physiques que se sont multiplié les concerts et événements virtuels. Le jeu Fortnite est particulièrement intéressant pour illustrer ce point puisqu’il est l’un des plus innovants dans le développement de sa composante sociale. Le mode « party royale » est un espace dédié à passer du temps et à échanger en communauté, et qui a déjà accueilli de nombreux concerts (Travis Scott, Deadmau5, Dominic Fike, et d’autres encore), ainsi que des séances de diffusion de films de Christopher Nolan.

Dans le même esprit, la convention dédiée au streetwear ComplexCon s’est mutée en 2020 en un espace virtuel dans lequel les internautes pouvaient incarner des avatars et s’y balader librement. Pour recréer l’ambiance du festival, ComplexLand proposait aux visiteurs de commander de la nourriture directement depuis les foodtrucks virtuels pour la recevoir chez eux, de participer à des conférences, d’assister à des concerts, et surtout, de se ruer sur les stands virtuels de marques bien réelles qui annonçaient des drops exclusifs tout au long de la convention. L’expérience est d’une part révélatrice d’un nouveau format que pourrait prendre l’e-commerce, mais aussi de la forte transposabilité de nos comportements de consommation.

En effet, les comportements de consommation ostentatoire ont leur place aussi bien sur les réseaux sociaux que dans les univers où l’on incarne un avatar. Fortnite est de nouveau un cas d’école, puisque le jeu, gratuit, ne propose que des achats cosmétiques, et bat pourtant les records historiques de revenus annuels pour le jeu vidéo. De manière plus générale, la démocratisation d’espaces virtuels en tant que véritables (et parfois uniques) lieux de rassemblement sociaux et culturels, facilite l’investissement et l’identification des utilisateurs à leurs avatars. Cette participation accrue favorise la création de réelle dynamiques sociales, et ne manque pas d’attirer l’attention de compagnies souhaitant investir ces nouvelles sphères de consommateurs potentiels.

Parallèlement, les univers de jeux vidéo et notamment leurs personnages se font de plus en plus présents sur d’autres médias et notamment sur les réseaux sociaux. Le studio Riot Games a en effet placé depuis quelques années ses champions de League of Legends au cœur de leur entrée dans le milieu de la musique, en formant le groupe de métal Pentakill ou encore le groupe de K-Pop K/DA. On voit aussi naître sur les réseaux sociaux des personnalités exclusivement virtuelles telles que Lil Miquela, qui a fait ses débuts sur Instagram et apparait aujourd’hui dans des publicités pour Samsung, Calvin Klein ou encore Prada, et qui a sorti plusieurs singles et collaborations musicales. Ces influenceurs virtuels qui n’ont pas d’existence réelle se résument à leur identité sur internet, soigneusement pensée par une équipe éditoriale. On peut ainsi s’attendre à voir de plus en plus d’entités virtuelles créer des ponts entre différentes plateformes, jeux, réseaux sociaux, mais aussi avec la réalité où elles figurent dans des publicités et créations musicales.

La crise sanitaire force la vie économique et sociale à se réorganiser autour du monde virtuel tel qu’il est aujourd’hui. Nos interactions sociales, nos comportements de consommation, rendus compliqués dans le monde physique, se digitalisent, et resserrent les liens entre des espaces numériques autrefois distincts. Cela semble se traduire par la création d’un internet où échangent des personnalités virtuelles et des avatars de personnes physiques, sur le plan social comme sur le plan économique, et sans attendre la création d’un seul et même espace dédié. Le métavers se profile alors peut-être non pas comme un univers parallèle unifié, mais plutôt comme un ensemble d’espaces interconnectés, dont la cohérence n’est pas technologique mais plutôt pilotée par le besoin d’interactions sociales et commerciales.

Claire Benoist-Lucy

Sources

Andrea Sim. « The Very Real Stardom of Virtual Idols K/DA ». ELLE SINGAPORE, 7 janvier 2021. https://www.elle.com.sg/2021/01/07/very-real-stardom-virtual-idols-k-da/.

Anyanwu, Obi. « ComplexLand Made Virtual Shopping a Reality ». WWD, 21 décembre 2020. https://wwd.com/business-news/business-features/complexland-virtual-shopping-1234682939/.

Anyanwu, Obi, et Obi Anyanwu. « Is Fashion Taking Over Gaming? » WWD, 6 janvier 2021. https://wwd.com/menswear-news/mens-sportswear/__trashed-1234689467/.

Aranzaes, Hugo. « Using Player-Avatar Relations to Make More Engaging and Successful Games ». GamesIndustry.Biz.
https://www.gamesindustry.biz/articles/2021-01-22-using-player-avatar-relations-to-make-more-engaging-and-successful-games.

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