média – Digital Media Knowledge

30/04/202301/05/2023

Russie/Ukraine : quand la guerre devient virtuelle

Désinformer. Semer le doute. Décontextualiser. Emouvoir. Propager la haine.

Telles sont les actions rendues possibles par l’intermédiaire des réseaux sociaux dans le cadre de l’invasion agressive menée par la Russie en Ukraine. Cette guerre ne se limite pas aux champs de bataille, mais se caractérise essentiellement par la manière dont elle est propagée et partagée en ligne.

Les conflits armés précédents ont également connu l’implication des médias sociaux, mais l’invasion massive de l’Ukraine par la Russie démontre quotidiennement comment les plateformes en ligne altèrent la manière dont la guerre est rapportée, vécue et comprise. Cela est en grande partie dû à la couverture Internet en constante augmentation et à l’utilisation croissante des réseaux sociaux, avec 79% des Ukrainiens utilisant Internet contre 88% des Russes selon les chiffres de Datareportal de 2023. À titre de comparaison, lorsque la Russie a envahi l’Ukraine en 2014, seulement 4 % des abonnés ukrainiens à la téléphonie mobile avaient accès à des réseaux 3G ou plus rapides, et pendant la guerre en Syrie en 2015, seuls 30 % de la population syrienne étaient en ligne (OECD, 2022). Cette dynamique a également mis en évidence l’ampleur de la menace de la désinformation, qui a toujours été utilisée comme une arme mais dont la portée et la pénétration potentielle ont été multipliées à l’aide des réseaux sociaux.

Un terrain de jeu étendu sur plusieurs canaux

Les réseaux sociaux servent d’outils de propagande via les contenus partagés sur les différentes plateformes et les interactions entre les nombreux utilisateurs. Des conversations sur Whatsapp et Telegram, des vidéos relayées sur Twitter, TikTok ou Instagram ou encore des posts sur VKontakte, le ‘Facebook local’ : tous les canaux de diffusion sont mobilisés, qu’il s’agisse des médias traditionnels, des réseaux sociaux, des sites web d’information, des blogs ou encore des messageries instantanées, dans le but de propager des discours, des images ou des vidéos destinés à influencer l’opinion publique ou à désinformer les citoyens.

Bien que VKontakte soit la solution de réseau social préférée en Russie (comptant 73% de la part des utilisateurs russes), Instagram – appartenant à la même entreprise mère Meta – reste en tête, utilisé par environ 59% des utilisateurs de réseaux sociaux dans ce pays, soit près de 80 millions de personnes selon une estimation de FranceInfo, se basant sur les données de Statista.

Malgré cela, la Russie a récemment décidé de bloquer Instagram pour protester contre Meta. Ces sanctions à l’encontre du géant américain des réseaux sociaux font suite à la décision de Meta d’autoriser la publication de messages incitant à la violence à l’encontre des dirigeants et du personnel militaire russes dans certains pays, et cela uniquement dans le contexte de la guerre en Ukraine. Dans cette guerre de communication, Meta est devenue « la figure de l’Occident », perçue comme une menace par les autorités russes. Les utilisateurs russes doivent désormais se tourner vers les autres réseaux sociaux ou utiliser un réseau privé virtuel (VPN) pour contourner la censure imposée par les autorités. L’interdiction d’Instagram a d’ailleurs entraîné une hausse de la demande de VPN de plus de 2 000 %, selon TOP10VPN, une société de surveillance numérique. Cela confirme l’importance cruciale des réseaux sociaux dans cette guerre de désinformation où tous les canaux de diffusion sont utilisés pour influencer l’opinion publique.

« C’est gagné quand le doute est installé »

Les récits de désinformation russes reposent fréquemment sur des demi-vérités et des « whataboutisms » – tentatives de répondre à un problème en le comparant à un autre problème qui n’a rien à voir avec le problème initial-, ou sont simplement faux, obscurcissant ainsi les faits. Ainsi, les acteurs russes utilisent une approche diversifiée pour introduire, amplifier et diffuser des récits faux et déformés à travers le monde. Ils se basent notamment sur une combinaison de faux comptes et de comptes artificiels, de sites web anonymes et de sources médiatiques officielles de l’État pour diffuser et amplifier du contenu qui sert leurs intérêts et décrédibilise les récits concurrents.

« Si la désinformation est une arme de guerre indéniable, les stratégies mises en place, et les raisons de leur utilisation diffèrent âprement dans ce conflit : l’un l’utilise pour justifier l’invasion d’un état souverain, l’autre pour tenter justement de préserver cette souveraineté. »
Arnaud Mercier, professeur en sciences de l’information et de la communication (novembre 2022)

Le nombre d’exemples illustrant la désinformation dans ce champ de batail virtuel est indénombrable et ne cesse d’accroître, voici ci-dessous un rappel des plus marquants:

Attaque de Marioupol : la discréditation d’une bloggeuse ukrainienne

*@Source : AP*. *Cette influenceuse beauté a été accusée de mentir après la publication de cette photo.*

En mars dernier, un hôpital pour enfants a été la cible d’un bombardement à Marioupol en Ukraine. La Russie a remis en cause la véracité de ces faits et a accusé cette influenceuse ukrainienne d’avoir joué le rôle d’une femme enceinte lors de cette attaque. Le porte-parole du ministère russe de la Défense a même défendu cette affirmation absurde en justifiant que Marianna Podgourskaïa est une bloggeuse Instagram. En plus de la non-validité de l’argument, cette accusation a été rapidement démentie après qu’une de ses publications antérieures prouve qu’elle était bien enceinte à ce moment. Cet exemple illustre la stratégie russe visant à discréditer les informations ukrainiennes en semant le doute dans l’esprit du public, rendant ainsi difficile la distinction entre la vérité et le mensonge.

*@Marianna a posté cette photo sur Instagram fin février, demandant à ses followers de deviner si son bébé serait un garçon ou une fille. Source : Instagram.*

Avions de combats russes dans le ciel ukrainien

La décontextualisation ne vient pas toujours du camp russe, bien que cette technique reste majoritairement utilisée par les pro-russes.

https://twitter.com/pok4439/status/1496729760340520962?s=49&t=ImOdUOxXv3fUoW4gYBrthA

Une publication, qui a été vue plusieurs milliers de fois, prétendait montrer des avions russes survolant l’Ukraine après l’annonce de l’intervention militaire de Vladimir Poutine dans le pays en 2022. Il est important de noter que cette vidéo partagée ne concernait pas la situation actuelle en Ukraine. En réalité, il s’agit d’un extrait d’une vidéo plus longue qui avait été diffusée en 2020 et montrant la répétition de la parade militaire du « jour de la victoire », célébré chaque 9 mai en Russie pour commémorer la victoire sur l’Allemagne nazie et la fin de la Seconde Guerre mondiale. Cette diffusion de fausses informations s’inscrit dans la stratégie russe visant à semer la confusion dans l’opinion publique en décrédibilisant les informations provenant de l’Ukraine.

Susciter l’émotion, parfois avec l’humour

L’utilisation des réseaux sociaux ne se cantonne pas à la propagation de doutes pour discréditer le partie adverse. En effet, les médias sociaux ont évolué pour devenir bien plus qu’un simple canal d’information : ils sont devenus des canaux de mobilisation et d’émotion, notamment en rendant la guerre plus « attrayante ».

De la danse des soldats ukrainiens sur les lignes de front aux visites imperturbables des abris antiatomiques par des citoyens ordinaires, la « première guerre TikTok du monde » a généré un flux constant de reportages d’actualité en direct depuis les zones de combat. Le président ukrainien Volodymyr Zelensky n’est pas le seul à utiliser TikTok comme canal de diffusion, de nombreux citoyens utilisent le réseau social quotidiennement pour informer, parfois de manière humoristique, sur la réalité du combat et de la vie sous les bombardements.

@valerisssh
Thanks for supporting ukrainian refugees!
♬ Zou Bisou Bisou – Gillian Hills

Ces vidéos permettent de rendre compte de la réalité vécue par les populations en Ukraine en éliminant les barrières géographiques. Elles ont aussi la particularité de toucher un public plus jeune qui n’aurait peut-être pas été informé de la guerre par d’autres canaux de communication.

« Si c’était une guerre de mèmes, nous serions en train de gagner. »

Cette citation provient d’une source qui s’occupe du compte du ministère ukrainien de la défense, qui a souhaitée rester anonyme. Elle conclue bien sur la situation actuelle de cette guerre hybride se jouant sur le terrain virtuel de la désinformation.

Valentine CAZIN

Références :

BBC News. (2022, October 4). Ukraine crisis: Social media users struggle to separate fact from fiction. BBC News. https://www.bbc.com/news/world-europe-63272202

BBC News. (2022, October 3). Ukraine war: Russian officials claim government offensive imminent. https://www.bbc.com/news/world-europe-63272202.amp

CNET France. (2022, July 22). VPN : le ban d’Instagram en Russie fait encore bondir leur popularité. CNET France. https://www.cnetfrance.fr/news/vpn-le-ban-d-instagram-en-russie-fait-encore-bondir-leur-popularite-39939067.htm

Datareportal. (2023). Digital 2023 Ukraine. https://datareportal.com/reports/digital-2023-ukraine

Datareportal. (2023). Digital 2023 Russian Federation. https://datareportal.com/reports/digital-2023-russian-federation

France Info. (2022, April 28). Vrai ou Fake : la femme enceinte évacuée sur brancard à Marioupol est-elle une actrice ? France Info. https://www.francetvinfo.fr/monde/europe/manifestations-en-ukraine/vrai-ou-fake-la-femme-enceinte-evacuee-sur-brancard-a-marioupol-est-elle-une-actrice_5014961.html

France Info. (2022, February 22). Guerre en Ukraine : un an de propagande et de désinformation. France Info. https://www.francetvinfo.fr/monde/europe/manifestations-en-ukraine/video-guerre-en-ukraine-un-an-de-propagande-et-de-desinformation_5677757.html

L’ADN. (2022, March 11). Ukraine : TikTok, la première guerre « attractive » du monde. L’ADN. https://www.ladn.eu/actualite/ukraine-reseau-sociaux-tiktok-tactique-guerre-attractive/

NPR. (2023, February 28). How Russia Is Losing (And Winning) The Information War In Ukraine. NPR. https://www.npr.org/2023/02/28/1159712623/how-russia-is-losing-and-winning-the-information-war-in-ukraine

OECD. (2022, March 15). Disinformation and Russia’s war of aggression against Ukraine. OECD Ukraine Hub. https://www.oecd.org/ukraine-hub/policy-responses/disinformation-and-russia-s-war-of-aggression-against-ukraine-37186bde/

Polytechnique Insights. (2022, March 10). Ukraine : une guerre hybride sur le terrain de la désinformation. Polytechnique Insights. https://www.polytechnique-insights.com/tribunes/geopolitique/ukraine-une-guerre-hybride-sur-le-terrain-de-la-desinformation/

Statista. (2022, February). Réseaux sociaux les plus utilisés par les Russes en 2021. Statista Infographies. https://fr.statista.com/infographie/26982/reseaux-sociaux-les-plus-utilises-par-les-russes/#:~:text=Les%20r%C3%A9seaux%20sociaux%20du%20groupe,pour%20les%20deux%20derniers%20cit%C3%A9s.

TV5MONDE. (2022, March 23). Conflit en Ukraine : les réseaux sociaux influencent-ils la guerre ? TV5MONDE. https://information.tv5monde.com/info/conflit-en-ukraine-les-reseaux-sociaux-influencent-ils-la-guerre-452619

Zolan, A. (2023, February 28). How Russia Is Losing (And Winning) The Information War In Ukraine. NPR. https://www.npr.org/2023/02/28/1159712623/how-russia-is-losing-and-winning-the-information-war-in-ukraine

30/04/202330/04/2023

Les nouvelles sources d’informations sur les réseaux sociaux : l’exemple d’HugoDécrypte

En 2015, alors qu’il est en première année à Sciences Po, Hugo Travers, dit HugoDécrypte, crée sa chaîne YouTube, qu’il présente comme un média qui se veut ouvert aux jeunes et informatif via un traitement journalistique de l’actualité. 6 ans plus tard, il est à la tête d’une entreprise de 25 employés postant quotidiennement des condensés d’actualités sur TikTok, Instagram, Twitch, Snapchat, Twitter et même Spotify sous format audio. Aujourd’hui, son média semble avoir conquis les jeunes audiences sur les réseaux sociaux, alors que de nombreux médias s’interrogent sur la façon dont ils pourraient capter ce public réputé fragile et désintéressé.

De nouvelles formes d’information

A seulement 25 ans, le média HugoDécrypte compte à ce jour 1305 publications sur Instagram pour 2.5 millions de followers, 1400 vidéos sur Youtube pour 1.89 million d’abonnés et 266 millions de likes sur TikTok, pour 4.2 millions de followers. Le média est devenu le media par excellence sur les réseaux sociaux.

Le média HugoDécrypte s’engage à rendre accessible n’importe quel sujet au plus grand nombre. Ce principe de vulgarisation permet à un jeune de 14 ans de comprendre et de s’intéresser à des sujets d’actualité. Sur le fond, un sujet pourra donc tout autant intéresser un adolescent que quelqu’un qui maitrise déjà le sujet.

Le concept de la chaîne est simple : Hugo décrypte l’actualité et les sujets de société qui intéressent les jeunes, en utilisant des exemples concrets et des images pour illustrer ses propos. Ses vidéos sont courtes, souvent moins de dix minutes, et vont droit au but. Il aborde des sujets variés, allant de la politique aux nouvelles technologies, en passant par les enjeux environnementaux ou encore les phénomènes de société.

La force du média est la compréhension des stratégies et enjeux propres à chaque réseau social. Chaque réseau à ses codes, son public est ses modes d’utilisation. Le média propose une réflexion stratégique sur les contenus qui seront diffusés. Sur Youtube, on retrouve les « Actus du jour » (entre 10 et 15 minutes d’infos par jour) ainsi que des reportages. Le vidéaste détient également une chaine secondaire à 900K abonnés sur lesquels il poste des grands formats, reportages, débats… Sur Instagram, il privilégiera des formats écrits (carrousels) intuitifs et visuels ainsi, que des courts extraits pour les Reels. Sur TikTok, il postera des formats courts et impactants. Le média compte également un compte Twitter et une chaîne Twitch sur laquelle Hugo anime un talk-show tout les mercredis.

Enfin, le fait de passer par ces canaux d’information renforce le degré de transparence entre le média et les consommateurs. Le manque de transparence sur la manière dont les médias traditionnels diffusent les informations leur est souvent reproché. Chez HugoDécrypte, les personnes qui suivent le média peuvent facilement faire un retour sur les contenus. Cela participe au maintien de la confiance envers le média.

Capter un public jeune et défiant par l’horizontalité

Selon le 35ème baromètre de confiance dans les médias publié en janvier 2022 par Kantar & La Croix, la rupture entre la jeunesse française et les supports de radio, de télévision et de presse écrite s’accroît chaque année. Chez les 18-24 ans, l’intérêt pour l’actualité a chuté de 51 % à 38 % en l’espace d’un an. Cette jeune population estime également que certains sujets qui leur sont chers n’ont pas été assez traités par les médias traditionnels (comme le dérèglement climatique par exemple).

Ainsi, dans un contexte compliqué où l’actualité est négative, les 18-25 ans s’intéressent de moins en moins aux médias dits « traditionnels ». C’est là que les nouveaux médias, tels que HugoDécrypte, prennent de l’importance en s’implantant sur les réseaux sociaux où les jeunes se trouvent déjà. Ce qu’il représente correspond parfaitement à ce que les jeunes recherchent : des informations rapides, concises et expliquées par une personne sympathique de 25 ans. Alors que la fiabilité de l’information sur les réseaux sociaux était la principale source de méfiance, HugoDécrypte change la donne en se présentant comme fiable, transparent et pluraliste. Sa stratégie marketing est efficace; son public ressent une proximité et une spontanéité, alors que tout est en réalité minutieusement préparé. Selon Hugo Travers, le succès de son média repose sur la confiance mutuelle avec les internautes. En somme, cela pourrait être notre « pote ». Un « pote » que l’on peut peut retrouver sur la chaîne de Squeezie le lundi, puis sur sa chaîne le mardi en train d’expliquer le conflit israélo-palestinien.

Cette nouvelle façon de penser les médias, sur les réseaux sociaux, se caractérise par une approche horizontale. Contrairement aux médias traditionnels où l’information est diffusée de manière verticale, avec des experts et des journalistes diffusant l’information vers le public, les médias sur les réseaux sociaux impliquent davantage les utilisateurs dans la production et la diffusion de l’information. Les réseaux sociaux permettent une interaction directe entre les producteurs et les consommateurs, offrant ainsi une approche plus démocratique et collaborative. Cette approche permet aux utilisateurs de partager leur point de vue, de poser des questions, de discuter et d’interagir avec les autres utilisateurs, créant ainsi une communauté d’intérêts autour du média et une nouvelle façon de s’informer. Bien que l’envie de transparence et de dialogue entre un média et sa communauté ait toujours existé, elle s’est longtemps heurtée à un modèle de diffusion descendant où le média transmettait l’information et le public la recevait. Avec l’avènement des réseaux sociaux, il y a davantage d’horizontalité dans les échanges.

Un virage à emprunter pour les médias traditionnels

Ainsi, si l’on suit le modèle à succès d’HugoDécrypte, la digitalisation des contenus proposés est primordiale à la survie des médias traditionnels. Depuis quelques années, on observe ainsi la transition des médias traditionnels vers les réseaux sociaux. Même si les médias traditionnels ne sont pas voués à disparaître, de plus en plus investissent les réseaux sociaux. Par exemple, le Monde a très rapidement proposé ses contenus sur les réseaux sociaux : Snapchat, Youtube, Facebook Instagram et plus récemment TikTok. Aujourd’hui, Le Monde compte 1.7m de followers sur Instagram, 1.54m d’abonnés sur YouTube et 800k followers sur TikTok. Dès lors, celui-ci s’ancre dans l’esprit des jeunes de 18-25 ans comme un média moderne et dans l’ère du temps.

Les médias traditionnels comme la télévision, la radio et les journaux ont des relations complexes avec l’utilisation du big data et la façon dont l’information est numérisée. Cela est dû aux opportunités de croissance que cela peut apporter mais également au chamboulement de leur business model. Tout cela a un impact sur la façon dont l’information est produite, consommée et payée.

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la transition vers une nouvelle façon de fonctionner pour les médias est devenue presque nécessaire. Les médias doivent s’adapter à cette nouvelle réalité pour continuer à être pertinents et atteindre leur public. Cela implique des changements dans la façon dont ils produisent, diffusent et monétisent l’information.

Jean Pisanté

Bibliographie

Léa Iribarnegaray (20 Octobre 2020): « HugoDécrypte » et sa petite entreprise. LeMonde.fr. https://www.lemonde.fr/campus/article/2021/09/22/hugo-decrypte-et-sa-petite-entreprise_6095649_4401467.html

Astrid-Edda Caux et Rita Faridi (12 Octobre 2018): HugoDécrypte en long, en large, et en Travers. La Péniche. https://www.lapeniche.net/hugodecrypte-en-long-en-large-et-en-travers/

Kati Bremme (20 Janvier 2022): Baromètre Kantar-La Croix : les médias attendus comme acteurs de la démocratie. Méta-Média.fr. https://www.meta-media.fr/2022/01/20/barometre-kantar-la-croix-les-medias-attendus-comme-acteurs-de-la-democratie.html

Léa Iribarnegaray (05 avril 2022): Jean Massiet, HugoDécrypte, « Brut »… Comment de nouveaux producteurs d’infos captent les jeunes sur les réseaux sociaux. LeMonde.fr. https://www.lemonde.fr/campus/article/2022/04/05/jean-massiet-hugodecrypte-brut-comment-de-nouveaux-producteurs-d-infos-captent-les-jeunes-sur-les-reseaux-sociaux_6120599_4401467.html

Randa El Fekih (25 janvier 2023): Hugo Travers : « Seuls les médias qui réussiront leur transition en ligne survivront ». MediaConnect.com. https://mediaconnect.com/hugo-travers-seuls-les-medias-qui-reussiront-leur-transition-en-ligne-survivront/?lang=fr

Olivier Meier (05 juillet 2022): LES MÉDIAS TRADITIONNELS FACE À LA NUMÉRISATION DE L’INFORMATION. Management&datascience. https://management-datascience.org/articles/20406/

Randa El Fekih (25 janvier 2023): Hugo Travers : « Seuls les médias qui réussiront leur transition en ligne survivront ». MediaConnect.com.

31/01/202324/02/2023

#Booktok : un nouveau chapitre pour l’industrie du livre

Nouvelle page, nouvelle vie pour le marché du livre. Aujourd’hui, dès lors que vous vous promènerez dans n’importe quelle librairie, la première chose que vous verrez, avoisinant les nouveaux livres de poche et les recommandations du personnel, est une table couronnée d’une affiche « #BookTok ». Mais quel est donc ce nouvel outil marketing de plus en plus en vogue ? Comment a-t-il permis une toute nouvelle pensée et réflexion sur les recommandations littéraires ? Comment les éditeurs ont-ils adopté cette tendance ?

Le réseau social au service de la littérature malgré lui

BookTok, rencontre du terme du terme « book » (« livre ») avec le terme « TikTok », c’est tout simplement une tendance du média chinois où les amoureux des livres réalisent de courtes et rapides vidéos en utilisant de la musique, des effets sonores et des photos pour donner vie aux œuvres littéraires. Certaines des vidéos les plus populaires sont centrées sur la réponse émotionnelle du lecteur au livre, par opposition au format typique de la critique. Au lieu de se concentrer sur l’intrigue ou l’auteur, les lecteurs parlent du voyage émotionnel qu’offre l’ouvrage. Une vidéo BookTok typique consiste à montrer à la caméra un certain nombre de livres. Certains contenus sont d’abord présentés avec les pages directement coupées, de sorte que l’on ne voit ni le dos ni la couverture, puis les titres sont progressivement révélés. D’autres vidéos montrent une pile de livres, dont les couvertures sont montrées à la caméra une par une. Certaines vidéos présentent des notes sur 10 pour chaque histoire, d’autres présentent le lecteur qui raconte une ou deux phrases maximum sur les livres. Il s’agit du type de contenu le moins complexe, mais il a depuis eu un impact extraordinaire sur les ventes de livres, en raison de sa portée.

Le phénomène a pris son envol avec TikTok pendant la pandémie de 2020, alors que le monde entier était coincé à l’intérieur et a commencé à redécouvrir les joies et l’évasion de la lecture. En parallèle, tout le monde recherchait une connexion humaine et BookTok a ainsi su satisfaire ces besoins. Et, contrairement aux cercles littéraires parfois étouffants, cette plateforme a l’avantage d’être accessible : il s’agit de personnes comme tout le monde, dans leur chambre et leur salon, discutant avec vous de ce qu’ils ont lu et apprécié. C’est la possibilité de se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées qui rend #BookTok si populaire. Personne au sommet de la hiérarchie ne dicte quels livres doivent être lus. Les recommandations sont partagées entre les lecteurs, dans une sorte de bouche-à-oreille numérisé.

Suivant les pas de la tendance Bookstagram, aujourd’hui des milliers d’utilisateurs publient des vidéos sur leurs livres préférés sur l’application en utilisant le hashtag #BookTok. Au total, les vidéos portant cet hashtag ont obtenu plus de 100 milliards de vues pour 13 millions de vidéos associées à cette catégorie en janvier 2023.

Source : Capture d’écran de la plateforme TikTok le 31/01/2023

Alors pourquoi est-ce que cette trend marche-t-elle mieux sur TikTok que sur Instagram et les autres réseaux sociaux, vous demandez-vous ? Et bien TikTok peut remercier son algorithme pour cela. La plupart des réseaux sociaux, tels qu’Instagram ou Facebook, s’appuient davantage sur une dimension sociale, le but étant de vous connecter au sein d’un réseau de toutes les personnes avec lesquelles vous avez une relation, de près ou de loin. TikTok, en revanche, base son algorithme sur vos intérêts. Il fonctionne à partir de vos centres d’intérêt et du contenu avec lequel vous interagissez, en capturant vos goûts et vos dégoûts et en vous associant à d’autres groupes d’utilisateurs qui partagent ces intérêts. De cette manière, son reach (la portée d’un contenu) sera plus efficace.

#Booktok : le nouveau chouchou des éditeurs

A la tête des genres qui cartonnent sur BookTok : les livres de fantasy, de thrillers et de romance pour jeunes adultes. Parmi les noms qui reviennent le plus souvent et, selon les internautes, l’écrivaine américaine Colleen Hoover maîtrise ce genre à la perfection. Ses romans touchent manifestement une corde sensible chez les jeunes lecteurs : suspense, drame et grandes émotions sont au rendez-vous. Les fans BookTok de Colleen Hoover se filment en train de fondre en larmes en lisant ses livres. C’est le cas pour son roman It Ends with Us, vendu aujourd’hui à plus de 3,4 millions de copies. Chez nos libraires depuis août 2016, sa popularité a bondi en 2021 grâce à l’influence de BookTok et de ses rats de bibliothèque. En janvier 2022, le livre était numéro 1 sur la liste des meilleures ventes du New York Times et la semaine dernière, le casting pour son adaptation au cinéma était annoncé, avec Blake Lively en tête d’affiche.

Aujourd’hui, l’éventail des genres se déploie. La poésie s’immisce sur les écrans des utilisateurs avec le recueil Lait et miel de Rupi Kaur, tout comme le genre policier, avec l’arrivée sur la plateforme en octobre 2022 de l’auteur de La Vérité sur l’Affaire Harry Québert (Prix Goncourt des Lycéens 2012), Joël Dicker. Cette diversification de genres provient notamment d’un partenariat entre TikTok et Editis, groupe d’édition français. Alors pourquoi l’industrie de l’édition s’intéresse-t-elle à Booktok ?

De nombreux éditeurs et librairies essaient maintenant d’adopter la foule de BookTok. En effet, où trouver une audience si ce n’est sur une plateforme accueillant 1,2 milliards d’utilisateurs chaque mois ? De grandes maisons d’édition comme HarperCollins Publishers, Macmillan Publishers et Simon & Schuster sont présentes sur TikTok ; elles sont de plus en plus rejointes par de petites maisons d’édition, tout aussi avides de faire leurs études de marché. La maison d’édition Penguin Random House a d’ailleurs fait un partenariat avec le réseau en y créant une fonctionnalité pour retrouver plus facilement leurs livres et ainsi leur donner plus de visibilité. Les grandes maisons d’édition envoient aux créateurs populaires des coffrets remplis de livres tout frais sortis de presse et destinés à être examinés. Les éditeurs et les libraires traditionnels ont compris l’influence de BookTok et essaient de trouver des moyens de l’utiliser dans leurs efforts de marketing en y dédiant un stand ou une rubrique internet. En 2022, TikTok a d’ailleurs été choisi pour être partenaire de la Foire du livre de Francfort, l’un des plus grands salons de la littérature. Cependant, certains ont du mal à trouver un moyen de maintenir l’authenticité du style de contenu de BookTok. En raison de la nature complexe de l’algorithme de TikTok, les initiés du secteur affirment qu’il peut être difficile de discerner ce qui ferait décoller la popularité d’un livre.

Les auteurs obtiennent également des contrats de publication grâce à leur exposition sur BookTok. En mars 2021, Alex Aster a posté sur TikTok une vidéo astucieuse sur un livre qu’elle voulait écrire, interpellant les utilisateurs de la manière suivante : « Liriez-vous un livre sur une île maudite qui n’apparaît qu’une fois tous les 100 ans pour accueillir un jeu permettant aux six souverains du royaume de briser leurs malédictions ? ». Il s’agissait en réalité des prémices d’un roman fantastique pour jeunes adultes sur lequel elle travaillait depuis quelques années. Le livre d’Aster avait déjà été rejeté par plus d’une douzaine d’éditeurs. En l’espace de quelques jours, sa vidéo BookTok avait été visionnée plus d’un million de fois. Il y avait des milliers de commentaires de personnes disant que, oui, elles l’achèteraient et le liraient. BookTok a été absolument fou de ce livre. Résultat : une semaine plus tard, Aster avait un contrat pour son livre. Le livre est sorti en août 2022, et avec sa publication, la nouvelle que Universal va en faire un film.

Il ne fait donc aucun doute que TikTok a eu un impact sur le monde du livre. Autrefois, la plupart des livres sortaient, avaient leur heure de gloire et disparaissaient ensuite, à moins qu’il ne s’agisse des rares ouvrages qui faisaient ensuite l’objet d’un film ou d’une série télévisée. Mais BookTok ne se soucie pas de savoir quand les livres ont été publiés. Il s’intéresse simplement à ce qui plait. Et en effet, il était grand temps que les livres sortent de l’ombre du succès des produits skincare et chorégraphies en tout genre et se hissent dans les tops des trends. La littérature revient enfin sur le devant de la scène médiatique et apparait désormais au creux de la main des internautes.

Victoria Kubisa

Sources :

Bainier, L. (2022) Les Succès de Librairie s’écrivent Aussi Sur TikTok, www.20minutes.fr. 20minutes. Accessible à : https://www.20minutes.fr/livres/4006724-20221023-phenomene-booktok-litterature-retrouve-influence (Lien visité le 26 janvier 2023).

Fasseur, B. (2022) Booktok : Tiktok ouvre une nouvelle fonctionnalité autour des livres, ActuaLitté.com. Accessible à : https://actualitte.com/article/107954/reseaux-sociaux/booktok-tiktok-ouvre-une-nouvelle-fonctionnalite-autour-des-livres (Lien visité le 25 janvier 2023).

Courrier international (2022) On en parle. Alex Aster, star de la rentrée littéraire grâce à #BookTok, Courrier international. Courrier International. Accessible à : https://www.courrierinternational.com/article/on-en-parle-alex-aster-star-de-la-rentree-litteraire-grace-a-booktok (Lien visité le 24 janvier 2023).

Chojnacki, R. (2022) Young adult fiction books maintain sales momentum in 2022, NPD says, The NPD Group. Accessible à : https://www.npd.com/news/press-releases/2022/young-adult-fiction-books-maintain-sales-momentum-in-2022-npd-says/ (Lien visité le 24 janvier 2023).

Dépeche (2022) #BookTok : Joël Dicker et plusieurs Maisons d’édition s’engagent Sur Tiktok, ActuaLitté.com. Accessible à : https://actualitte.com/article/108364/technologie/booktok-joel-dicker-et-plusieurs-maisons-d-edition-s-engagent-sur-tiktok (Lien visité le 22 janvier 2023).

Humblet, A. (2023) Booktok, CE Nouveau phénomène tiktok qui fait lire les jeunes: « ça m’a poussé à acheter plus d’une dizaine de livres », RTL Info. RTL Info. Accessible à : https://www.rtl.be/actu/belgique/societe/booktok-ce-nouveau-phenomene-tiktok-qui-fait-lire-les-jeunes-ca-ma-pousse/2023-01-13/article/516348 (Lien visité le 26 janvier 2023).

Stewart, S. (2022) PW 2022 notable: Colleen hoover, PublishersWeekly.com. Accessible à : https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/people/article/91165-pw-2022-notable-colleen-hoover.html (Lien visité le 25 janvier 2023)

Seignol de Swarte, M. (2023) Statistiques Tiktok : Les Chiffres Clés pour 2023, Meltwater. Meltwater. Accessible à : https://www.meltwater.com/fr/blog/statistiques-tiktok (Lien visité le 24 janvier 2023).

Rédaction culture (2022) #BookTok : Partenaire de la Foire du livre de Francfort, La plateforme Chinoise TikTok s’intéresse à la littérature, Franceinfo. Accessible à : https://www.francetvinfo.fr/culture/livres/booktok-partenaire-de-la-foire-du-livre-de-francfort-la-plateforme-chinoise-tiktok-s-interesse-a-la-litterature_5437096.html (Lien visité le 27 janvier 2023).

The NPD Group (2022) The NPD Group — adult fiction sales get a #booktok bump. Accessible à : https://www.npd.com/wp-content/uploads/2022/04/Books-USBookTokSSS.pdf (Lien visité le 24 janvier 2023).

31/01/202217/02/2022

Salto, quel bilan plus d’un an après son lancement ?

Image : Salto.fr

Un marché en pleine extension

Selon le CNC, de janvier à avril 2021, le marché de la SVOD a atteint 30,2 millions d’euros en France, avec une augmentation de 12% par rapport à 2020. La SVOD représente actuellement 86% du marché de la vidéo.

Le marché est en nette évolution, poussé par l’arrivée du covid qui a entraîné la fermeture des salles, et augmenté la réservation de sortie en exclusivité par les studios sur les plateformes. Le marché de la SVOD est en expansion aussi bien à l’échelle de la France qu’à l’ échelle européenne : 62% d’habitants adhérent à une plateforme. Actuellement, la plupart des contenus proposés sont des séries. Elles représentent 74% des investissements, avec 13% de films d’animation, 9% de production de films et 3% de documentaires.

Salto : nouveau concurrent sur le marché de la SVOD

Le 15 octobre 2020, le nouveau “Netflix français” est lancé, une plateforme de SVOD commune à TF1, M6, et Francetv, à l’initiative de la dernière. L’offre propose d’accéder aux programmes des trois chaînes partenaires, avec des exclusivités françaises (comme la série Germinal) ou étrangères et des créations originales. Certains programmes comme “L’amour est dans le pré” ou “Les marseillais VS le reste du monde” sont présentés en avant-première pour attirer des utilisateurs sur la plateforme. En outre, 20 chaînes de télévisions sont accessibles en replay et en direct.

L’objectif de cette nouvelle plateforme est de concurrencer les géants américains et d’adapter les modes de consommation aux nouveaux usages, notamment en captant des auditeurs plus jeunes. À son lancement, la plateforme espère être rentable trois ans plus tard.

Un bilan décevant

Selon Thomas Rabe (ancien président-directeur général de Bertelsmann), pour concurrencer les géants, un service de vidéo à la demande doit toucher 20% des foyers dans un pays comme la France. Selon Delphine Ernotte, présidente de France TV, interviewée sur France Inter, la plateforme attire actuellement autour de 700 000 abonnés. Le chiffre ne précise pas s’il s’agit seulement des abonnés payants ou s’il inclut le mois offert par la plateforme. En septembre 2021, le service avait un taux de pénétration de 2,4%. A titre de comparaison, Netflix comptait 750 000 abonnés moins d’un an après son lancement sur le marché.

En Allemagne et aux Pays-Bas, TvNow et Videland, qui appartiennent au groupe RTL, ont 1,8 millions d’abonnés au total, d’après François Godard, de chez Enders Analysis. My Canal compte aujourd’hui 5 millions d’abonnés.

Actuellement, la plateforme Salto est en neuvième position sur le marché financier de la SVOD en France, derrière Netflix, Amazon vidéo, Disney +, Apple TV et Canal +.

Les freins au développement de la plateforme

Un prix trop élevé

La plateforme propose un abonnement à 6,99 euros par mois pour un écran et 12,99 euros pour quatre utilisateurs. Un prix similaire à celui de Disney +, alors que le catalogue est bien moins riche. De plus, TF1 a demandé à Salto d’inclure des publicités dans le replay des programmes de la Une. Les abonnés subissent donc une double peine : payer l’abonnement et avoir des publicités. L’offre reste néanmoins 1 euro moins chère que Netflix qui démarre à 7,99 euros pour un écran.

Un projet peu rentable

Les trois médias auraient un revenu d’environ 120 millions d’euros pour 2 millions d’abonnés, selon Les Echos. Ce montant doit être divisé en trois, en enlevant la TVA et les commissions de distribution. De plus, alors que les trois actionnaires compteraient davantage de programmes à diffuser s’ils mutualisaient l’ensemble de leurs contenus, ces derniers continuent à distribuer leur propre service de replay, comme MyTF1, 6PLAY, France.tv. Cela floute la proposition de Salto et réduit la puissance de frappe de l’offre. Au printemps 2021, la plateforme a cumulé 72 millions d’euros de pertes, freinant de façon importante les trois actionnaires.

Un investissement de départ peu considéré

Les montants de départ investis par les trois groupes sont restés secrets, en raison du statut de la plateforme, qui permet de garder une certaine discrétion sur ses comptes (société en nom collectif). Cependant, d’après une enquête du journal Le Monde, chaque actionnaire aurait mis 50 millions d’euros dans le projet. Le budget de départ se trouverait donc entre 135 et 140 millions d’euros sur trois ans, soit environ 46 millions d’euros par an. À titre de comparaison, Netflix a dépensé 200 millions de dollars, lors de son lancement en France, soit bien moins que les trois actionnaires de Salto réunis.

Une sortie ralentie par des problématiques juridiques

La plateforme a pris du retard sur sa date de lancement : cela faisait suite à la nécessité de trouver un accord entre les trois partenaires, puis de convaincre la Commission Européenne d’accepter de transférer le dossier à l’autorité de la concurrence française. En tout, huit mois se sont écoulés. En août 2017, le lancement a été autorisé. Un an d’organisation et de gestion ont ensuite été nécessaires pour une sortie de service en octobre 2020. Entre-temps, Disney + est arrivé sur le marché en novembre 2019.

Une gouvernance interne mal gérée

Salto représentait pour l’autorité de la concurrence française de gros risques concurrentiels. TF1, M6, et France TV pesants déjà lourd sur le marché de la télé, le danger était qu’ils profitent de cette union pour lisser leurs dépenses (achats de programme, tards sur les publications, etc.). En Europe, plusieurs projets de ce type comme Kangourou, qui devait regrouper la BBC, ITV et Channel 4, ont été interdits. Afin de prévenir la menace d’une entente illégale, il a été imposé à Salto de maintenir une séparation stricte entre la plateforme et les chaînes des grands groupes, freinant alors fortement ses activités. Nicolas De Tarvernost, président du directoire de M6, s’est exprimé à ce sujet dans le magazine Le Point en décembre 2020 : “Le fonctionnement de Salto du fait des règles anti-concentration est un vrai cauchemar. Bien que M6 possède 33% du capital, je n’ai pas le droit de regarder les budgets en détail, ni même d’avoir un badge pour aller dans les locaux !”.

Celui-ci a d’ailleurs quitté le conseil de Salto, suivi de Delphine Ernotte et Gilles Pélisson, cinq mois après son lancement. Il jugeait les contraintes imposées par l’autorité de la concurrence trop importante pour un accord commun. Ils sont remplacés par Philippe Denery (directeur financier du groupe TF1), Didier Casas (secrétaire général du groupe TF1), Francis Donnat (secrétaire général du groupe France Télévisions) et Henri de Fontaines (directeur de la stratégie et du développement du groupe M6).

Une distribution trop faible

La plateforme n’aura pas réussi à nouer des accords qu’avec un seul opérateur pour être distribuée sur les box, Bouygues Télécom, qui fait partie du groupe TF1. Free, Orange et SFR ont refusé, donnant déjà à leur abonnés la possibilité de regarder les programmes en replay. Ce refus s’explique notamment par le fait que les Telcos paient déjà au prix fort la rediffusion, à raison de 100 millions d’euros par an pour les chaînes TF1 et M6.

Une communication ratée à son lancement

Pour sa sortie, une seule conférence de presse à été donnée, en ligne via Youtube, en octobre 2020. À cette occasion, Delphine Ernotte (FTV), Nicolas de Tavernost (M6) et Gilles Pelisson (TF1) et Thomas Follin (PDG de Salto) ont pris la parole sur leurs objectifs et leur ambition pour la plateforme. Mais leurs interventions ont vite été raillées sur les réseaux sociaux : elles furent jugées décevantes par les journalistes qui parlèrent d’une “présentation commerciale”. De plus, les questions étaient sélectionnées à l’avance et aucune réponse ne fut apportée sur les objectifs, en termes d’abonnements ou de business model. Par la suite, très peu d’interviews furent consacrés au sujet.

Peu d’innovation et de fonctionnalités

Si la plateforme est une réussite en termes de design, elle reste néanmoins décevante en termes de fonctionnalités proposées. On note l’impossibilité de télécharger des contenus en local sur ordinateur, tablette et téléphone ou encore le manque d’une option “accélérer”, pourtant présente chez ses concurrents (Netflix, Youtube,..).

Néanmoins, la plateforme propose une petite innovation avec la possibilité d’accéder à des programmes par catégorie, en fonction de la configuration des personnes qui consomment les contenus. Elle offre quatre catégories : “entre frères et soeurs”, “entre amis”, “en famille”, “en amoureux”.

Dans un contexte de fusion M6/TF1, la sortie de France TV comme seule solution ?

Récemment, M6, TF1 et RTL Group ont annoncé leur projet de fusion, dans l’objectif de créer une offre radio, TV et digital. Bouygues Telecom a prévu d’investir 641 millions d’euros et ainsi d’acquérir 30% du capital, ce qui fera de lui l’actionnaire majoritaire. Devant le Sénat, qui a auditionné récemment les acteurs des différents groupes dans le cadre de la fusion, le représentant de Bertelsmann a annoncé que 500 millions d’euros seraient investis dans la SVOD. Tout cela sans mentionner une seule fois le nom de Salto. De son côté, Delphine Ernotte semble prête à abandonner la plateforme, en échange d’un gros chèque (comprenant notamment la base de données utilisateur). Cette dernière ne trouve plus sa place dans le contexte de la fusion.

France Télévision, l’esprit déjà ailleurs, pencherait pour un service de plateforme commun avec les différents services public européens. Cette option semble beaucoup plus en adéquation avec les valeurs et la qualité des contenus proposées par ses chaînes.

30/01/201930/01/2019

Les alliances data, une solution pour les éditeurs face aux GAFA ?

Le 21^ème siècle ne sera pas celui de la publicité print, c’est maintenant une triste évidence confirmée. Alors que les géants Facebook et Google s’accaparent la croissance du marché de la publicité, les éditeurs s’en retrouvent dépossédés, laissant leur industrie à la dérive.

L’ère des alliances data

En effet, en 2017 Google et Facebook captaient 78% des dépenses publicitaires du marché français (19^e édition de l’Observatoire de l’e-pub, 2017), et 91% en 2018, alors que ces dernières ne cessent d’augmenter elles-aussi (le marché de la publicité digitale ayant dépassé pour la première fois les 4 milliards d’euros en 2018, selon BFM Business). Une situation pouvant s’apparenter à un véritable changement structurel de l’industrie, avec l’encrage d’un duopole du marché publicitaire digital.

Face à cette menace, l’Europe et notamment la France ont vu ces dernières années naître de premières alliances data : elles se nomment Gravity, Verimi ou encore Skyline. L’enjeu : investir dans le marché programmatique afin de ne pas en laissant l’exclusivité aux deux géants.

Gravity, une alliance de rassemblement de grands groupes français, se veut ainsi offrir des solutions alternatives aux solutions dominantes proposées par les acteurs transnationaux. Elle rassemble 150 éditeurs membres partenaires, qu’ils soient issus du milieu de la télévision, de la presse écrite ou encore des télécoms : on y retrouve Marie Claire, BFMTV, L’Equipe, L’Express, Les Echos, le groupe M6, Orange… D’après Fabien Magalon, Directeur Général de l’Alliance Gravity, les facteurs clefs de succès des GAFA sont la massification des audiences et la création de valeur sur la data.

Pour faire face à ces adversaires, Gravity compte donc sur sa stratégie d’union, la capacité à atteindre de grosses volumétries, l’ADN médias premium des marques ou encore le label Digital Ad Trust. En effet, alors que les plateformes Facebook et Youtube ont bien du mal à offrir une véritable brand safety à leurs annonceurs (fake news, commentaires haineux, contenu douteux mal régulé…), les alliances data revendiquent une publicité de meilleure qualité et maîtrisée. Un second vent positif vient souffler en faveur des alliances : à l’heure où le contenu est roi, et où la contextualisation du message fait ses preuves en tant que facteur impactant l’effectivité des publicités, les alliances partent alors avec un avantage sur les GAFA. En effet ,alors que ces derniers ne sont que diffuseurs de contenus, les éditeurs en sont producteurs. Or, une publicité serait bien plus impactante dans un environnement éditorial que sur une plateforme sociale : il s’agirait d’une augmentation de 27% d’intention d’achat (e-marketing, 2017).

Et en 2019 ?

Mais à quoi ressemblent vraiment les chiffres en 2019 ? D’après Fabien Magalon, l’alliance Gravity adresserait 53% de couverture quotidienne sur internet, soit un internaute sur deux et 90% de couverture mensuelle (Médiamétrie, 2018). Elle recueillerait chaque mois 10 milliards de données. En comparaison, Google et Facebook couvrent respectivement 60% et 70% de la population au quotidien, Google atteignant les 96,5% par mois. Le Groupe Figaro, lui, en s’associant avec Le Monde au sein de Skyline, revendique une couverture mensuelle de 80% de la population française avec 35 millions de visiteurs uniques sur les trois écrans (e-marketing, 2017). Un bilan qui se veut, pour le moment, très positif.

Une question se soulève tout de même quant à la crédibilité et la puissance de ces alliances face aux GAFA. Nous assistons en effet en cette fin 2018 / début 2019 à une multiplication des alliances, nationales mais également européennes, à l’image de la naissance de Verimi en Allemagne, mastodonte rassemblant les données de Lufthansa, Allianz, Samsung et la Deutsche Bank. Or, toutes sont conscientes que leur force se trouve dans l’union, l’enjeu étant d’égaler les deux géants sur la massification de l’audience touchée. Ainsi, une multitude d’alliances ne mènerait-elle pas logiquement à un affaiblissement face à Google et Facebook ? Pourquoi ne pas créer une seule alliance Française, voire Européenne ? Le manque d’un projet global de rassemblement des éditeurs pourrait être la raison d’un échec futur face aux GAFA.

Autre possible échec de ces projets : l’adoption de la RGPD en 2018. En effet, ce texte européen qui renforce et unifie la protection des données individuelles et personnelles au sein de l’Union Européenne vient bouleverser les piliers de fonctionnement de ces alliances : la collecte et l’utilisation de millions de données personnelles.

Cependant, selon François Magalon, PDG de Gravity, il n’y a pas de quoi s’inquiéter. Selon lui, si la RGPD va impacter les volumétries des données exploitables au travers d’un consentement plus libre et plus explicite, elle améliore également la qualité des données exploitables (Gravity, 2018). Elle consisterait donc à assainir le marché. Et en effet, les alliances semblent bien toutes avoir pleinement adopté la RGPD et être en accord avec la nouvelle régulation. Chacune d’elles respectent sur leur site les principes de transparence (il faut désormais expliquer concrètement d’où vient sa data ) et de consentement imposée par cette dernière (il faut également expliquer comment les consentements sont obtenus, transmis et modifiables). A titre d’exemple, un système de opt-out direct est à présent sur le site de Gravity. Par ailleurs, dans son règlement, l’alliance affirme que ses technologies de ciblage ne permettent pas de tracer l’activité des internautes sur d’autres sites, ni de collecter de données permettant d’identifier un individu.

Mais plus encore : l’implémentation de la RGPD favoriserait les collaborations directes entre éditeurs et annonceurs, selon Grégoire Fremiot, Chief Revenue Officier de Mediarithmics. Alors que Facebook peine à faire face aux régulations européennes et aux condamnations de l’Union Européenne, les alliances, conçues dans le cadre du respect de la RGPD, assurent la traçabilité de bout en bout des données et permettent de gérer ces dernières en temps réel, en accords avec les normes européennes. Ces plateformes, grâce à un modèle de cross-DMP, permettent ainsi à chaque acteur de maîtriser l’accès à sa donnée propriétaire d’une part et d’activer des campagnes sur tous les membres d’autre part. Ainsi, le paysage concurrentiel s’en voit bouleversé, et l’heure n’est plus au volume seul mais à la qualité et légalité de la data.

Enfin, n’oublions pas que 2018 a surtout vu émerger une troisième grande plateforme publicitaire : Amazon. Son chiffre d’affaires publicitaire attendrait les 16 milliards de dollars en 2021 : bien assez pour en faire une troisième solide menace. Ce mastodonte de la donnée vient donc assombrir l’écosystème des alliances data, et affaiblira certainement ces dernières…2019 sonnerait-elle donc l’heure d’un projet data global à l’échelle européenne ?

Lucie Franco

31/01/201731/01/2017

Data 1st party : Ce que les médias devraient apprendre des GAFA.

Dépasser ses first party data pour mieux vendre de la publicité.

En acquérant CCM Benchmark au mois d’octobre 2015, le Groupe Figaro avait pour objectif de devenir le groupe digital leader en France, en terme de visites d’une part, avec 24 millions de visiteurs uniques mensuels, et de data d’autre part, en diversifiant ses données 1st party. Son alliance avec l’éditeur de sites communautaires lui permet, en effet, de récupérer un autre type de données first party, comme les logs des internautes sur les forums. Une belle promesse publicitaire.

Le groupe, à l’instar des autres médias en presse et en télévision, a pris conscience d’une nécessité nouvelle : la qualification véritable de son audience. Ainsi, avec le passage du média planning à l’audience planning, et la généralisation des DMP chez les annonceurs, ces derniers sont devenus exigeants. Les médias ont une promesse à tenir : une audience qualitative, et donc qualifiée. Exit les abus des premières heures de la publicité en ligne, pour le moins en apparence ; les éditeurs de contenu jurent avoir réglé les soucis de visibilité, de brand safety, et de fraude.

La combinaison de la data 1st et 3^rd party : « connaître les inconnus ».

Internet a permis aux éditeurs de récolter de nouvelles données 1st party, plus précises, grâce aux web analytics : les données nominatives pour les utilisateurs loggés, les données comportementales pour tout visiteur (temps passé sur le site, durées d’écoute ou de lecture, moments de « décrochage » de lecture ou de visionnage, etc), la géolocalisation. Néanmoins, pour pouvoir vendre de la publicité ciblée, cette donnée 1st party de l’éditeur ne suffit plus car, si elle permet d’analyser le trafic et les comportement en ligne des internautes, le pourcentage de personnes loggées en presse écrite ou en radio reste très faible, ce qui ne permet pas de les identifier précisément. C’est notamment la raison pour laquelle les plateformes de catch-up TV de chaînes comme M6 ou TF1 obligent désormais leurs utilisateurs à se créer un compte afin de visionner des contenus.

Il a donc fallu enrichir ces profils avec de la data 3rd party, vendue ou louée par des acteurs tiers. Celle-ci apporte un autre type d’information sur l’internaute anonyme qui arrive sur un site, grâce aux « traces » qu’il a laissé lors de sa navigation, hors du site. Les acteurs de la 3rd party data, tels que Weborama, collectent les données des cookies et des tags, afin de définir des profils d’audience.

La combinaison de la data 1st et 2nd party – Mieux cibler le consommateur visé par l’annonceur grâce à ses données.

Afin de parfaire le ciblage publicitaire, un autre type de données est injecté dans les plateformes d’achat d’inventaire : la donnée 2^nd party, c’est-à-dire les données du partenaire commercial. L’annonceur peut ainsi tenter de cibler précisément, chez le média, les profils de sa base de donnée. Le croisement de la data 2nd party (de l’annonceur) avec la data 1st party (de l’éditeur) permet donc d’améliorer la qualité et la valeur du ciblage publicitaire : ce n’est plus la quantité d’impressions délivrées qui est valorisée, mais la qualité du ciblage du prospect.

D’un point de vue publicitaire, les médias traditionnels s’emploient donc à rattraper leur retard sur la collecte de données en ligne et le ciblage publicitaire. En revanche, ils sont encore loin d’optimiser la valeur de cette data, notamment 1st party, en les mettant au service de leurs contenus.

Traiter ses datas au service du contenu également.

Collecter des données ne suffit pas, c’est leur traitement qui apporte de la valeur à la data. Les données collectées sur l’audience en ligne pourraient permettre aux médias de recréer des marques fortes en optimisant le contenu et le personnalisant pour chaque utilisateur. Utiliser la data à des fins uniquement publicitaires est un palliatif fragile à la baisse des revenus : si l’audience déserte les contenus, c’est également à terme la disparition du « temps de cerveau disponible » si cher aux annonceurs. Or pour l’instant, les DMP semblent avoir du mal à quitter les régies pour rejoindre également les rédactions.

Pour la majorité des éditeurs, les algorithmes de recommandation autour du contenu sont encore loin d’être une réalité à l’exception de Melty, premier groupe médias chez les jeunes. Son business modèle repose ainsi sur « Shape », son algorithme prédictif. Celui-ci permet au média en ligne d’anticiper les sujets qui plairont à l’audience et deviendront viraux. Il influence aussi bien le fond, en s’inspirant des requêtes Google des tranches d’âge concernées et en faisant évoluer l’article en fonction des comportement de lecture, que la forme, en conseillant la sémantique la plus à-même de faire remonter l’article dans les moteurs de recherche.

C’est pour s’aligner avec Google News ou la recommandation du News Feed de Facebook que les éditeurs traditionnels cherchent, de plus en plus, à créer une page d’accueil évolutive et personnalisée. Le Washington Post, depuis son rachat par Jeff Bezos, utilise ainsi deux nouveaux outils pour renforcer son audience en ligne. D’une part, Bandito lui offre la possibilité de publier un article avec cinq titres, photos et traitements de l’histoire différents, arbitrés par un algorithme en fonction de la combinaison générant un engagement maximal du lecteur. D’autre part, Loxodo lui permet de mesurer son « lead » : la qualité perçue d’un article par rapport à ceux d’autres éditeurs, ou la réaction provoquée par une notification mobile.

En améliorant leur contenu grâce au traitement de la donnée, les « marques» média tels que Le Elle, les Échos ou le Figaro susciteraient une attention plus captive. Ce cercle vertueux autour de la data permet aussi une diversification : opérations spéciales, événements, location ou vente d’emailing à des entreprises partenaires. Néanmoins, l’utilisation de la 1st party data à des fins d’amélioration et de personnalisation des contenus n’est pas encore une réalité pour la majorité des éditeurs dits « traditionnels ». Ceux-ci se limitent encore à une valorisation publicitaire.

Les GAFA et NATU, très en avance sur le traitement des données.

Face à eux, des acteurs tels que Google ou Netflix ont construit leurs business model autour de la donnée 1st party. Ils n’excellent pas seulement dans le traitement de leur data, via des algorithmes auto-apprenant (deep learning et machine learning) et de recommandation qui permettent d’améliorer constamment l’expérience de l’utilisateur, ils ont également pris une longueur d’avance sur la quantité de données stockées. On pourrait presque évoquer un phénomène de « vinification » des datas, dans le sens où, Facebook, comme Google, a segmenté, croisé, fait « macérer » des données comportementales, émotionnelles, transactionnelles, contextuelles depuis dix ans.

Si les médias aujourd’hui, commencent à « profiler » leur base de données, la supériorité des GAFA[1] est donc incontestable en terme d’expérience dans la connaissance de leurs utilisateurs (consumer centric).

La vraie supériorité : avoir une donnée 1st party assez puissante pour se passer de la 3rd.

Ces nouveaux acteurs ont donc dépassé la nécessité d’acquérir une donnée autre que leur 1st party data grâce à leur expérience son traitement. Des entreprises, telles que Netflix, dont l’algorithme est devenu la proposition de valeur, peuvent se passer d’intermédiaires de la 3rd party en intégrant leurs outils à leur algorithme propriétaire.

Celui de Netflix développe ainsi de la 1st party data dès son premier contact avec son utilisateur : il se log dès le premier mois d’abonnement (gratuit sur le modèle freemium), ce qui permet à la plateforme d’associer précisément la donnée nominative et comportementale, affinitaire, émotionnelle ou transactionnelle. Si la data ne permet pas de produire des contenus originaux, elle guide les choix de production et leur suggestion au consommateur[2]. L’algorithme de recommandation se base sur les goûts et le profil du client ainsi que sur un système de filtrage à partir de profil similaire (look-alike). Netflix ne faisant que croître, ce modèle éditeur est devenu un best case, au regard de l’importance du traitement de la 1st party data.

En conclusion, la question n’est pas tant de se demander pourquoi aller au delà de la first party mais quelle sera sa nature, qui la possèdera et comment l’utiliser. La vraie bataille sera celle de la data, entre nouveaux détenteurs de la données (GAFA, FAI) et médias, qui en auront besoin tant pour orienter leurs contenus que pour les monétiser. L’importance d’aller au-delà de la 1st party data découle aussi de l’emprise des FAI sur cet actif naturel des médias.

[1] Google, Amazon, Facebook, Apple

[2] Pour se faire les programmes sont “taggés” et “séquencés” pour en déduire des dénominateurs communs à partir de facteurs tels que : le rythme de visionnage, le contenu de ces programmes ou le genre notamment.

Claire Manzano