Image de marque – Digital Media Knowledge

31/01/202331/01/2023

L’influence de TikTok sur l’intention d’achat de la génération Z dans l’industrie de la fast-fashion

Les réseaux sociaux sont devenus l’une des plateformes médiatiques les plus populaires au monde. Ils sont définis comme des applications basées sur Internet qui permettent de créer et d’échanger du contenu (Kaplan et Haenleman, 2010). Ainsi, en tant que plateforme de communication marketing, ils sont devenus un élément clé de la stratégie globale de marketing des entreprises, car ils permettent non seulement d’accroître la notoriété d’un produit ou d’un service grâce au contenu promotionnel de la marque, aux influenceurs ou aux utilisateurs, mais ils sont aussi un moyen de vendre directement aux consommateurs grâce à des fonctions d’achat intégrées (Br Sagala et Rachmawati CH, 2016). D’après Neher (2013), le contenu visuel est le meilleur moyen d’attirer l’engagement des consommateurs grâce à des fonctionnalités telles que les clics, les vues et les commentaires, signifiant que TikTok est donc un moyen idéal pour les entreprises d’interagir avec les clients potentiels et de créer des relations durables.

De nos jours, les réseaux sociaux évoluent rapidement pour offrir aux consommateurs de nouvelles façons de découvrir des marques et d’acheter des produits ou des services par le biais d’un parcours d’achat raccourci et non-linéaire, ce qui conduit à un nombre croissant d’achats non planifiés (63 %) et d’achats impulsifs (23 %) (WARC, 2021). Les consommateurs cherchent de nouvelles façons de se divertir et de créer du contenu sur les médias sociaux. Le nombre d’individus présents sur TikTok ne cesse d’augmenter, la génération Z étant les utilisateurs les plus importants et les plus actifs de la plateforme. Il s’agit donc d’une opportunité énorme pour les marques et les particuliers de profiter de ce phénomène mondial afin de gagner en visibilité et, ainsi, de potentiellement faire grimper leurs ventes.

Au Royaume-Uni, 82 % des personnes déclarent avoir effectué un achat après avoir vu un produit présenté sur les réseaux sociaux et 80% des consommateurs déclarent que TikTok les a aidés à découvrir une nouvelle marque ou un nouveau produit. La génération Z consomme le plus de contenu sur TikTok puisque 60% des utilisateurs mondiaux font partie de cette génération (Doyle, 2022). Il serait donc intéressant de comprendre dans quelle mesure ceci s’applique au secteur de la fast-fashion en ligne.

Qu’est-ce que la génération Z et comment est-elle liée à l’état actuel de l’industrie de la fast-fashion en ligne ?

La génération Z désigne les personnes nées entre la fin des années 1990 et le début des années 2000, après l’apparition d’Internet. Ils ont donc été exposés à la technologie dès leur plus jeune âge et ont rapidement adopté les nouvelles technologies, telles que les smartphones ou les réseaux sociaux (Francis et Hoefel, 2018).

L’une des principales caractéristiques de cette génération est son besoin de s’évader (Wood, 2013). Les réseaux sociaux permettant aux utilisateurs d’interagir avec du contenu 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, les marques ont une excellente occasion de gagner des consommateurs (Leland, 2016) qui cherchent un contact avec les marques (McWilliams, 2021) sur des plateformes telles que TikTok. De même, aux yeux des consommateurs de la génération Z, les influenceurs sont généralement perçus comme dignes de confiance et sont donc plus susceptibles d’influencer le comportement d’achat sur ces plateformes (Lim, Mohd Radzol, Cheah et Wong, 2017). De même, les micro-influenceurs ont également démontré qu’ils avaient un impact positif sur l’intention d’achat des jeunes (Gupta et Mahajan, 2019).

En prenant le cas du Royaume-Uni, les dépenses des consommateurs en ligne pour les produits de mode ont fortement augmenté depuis la pandémie de Covid-19, avec une croissance de 26% en 2020 pour atteindre un total de plus de 28 milliards de livres (Sender Ceron, 2020), les achats de vêtements en ligne représentant 56 % des ventes globales de ce secteur. Cela signifie que les consommateurs achètent plus de vêtements en ligne qu’en magasin.

En outre, la pandémie combinée à l’augmentation du temps moyen passé sur Internet ainsi que sur les réseaux sociaux a poussé davantage d’utilisateurs à faire des achats en ligne, 27 % des consommateurs passent plus de temps à rechercher des produits en ligne qu’auparavant. Parallèlement, la génération Z est celle qui recherche le plus de produits de mode en ligne avec 43% d’entre eux qui passent plus de temps à rechercher des vêtements (Sender Ceron, 2020).

L’augmentation du temps consacré à la recherche d’articles de mode a entraîné une augmentation des achats en ligne avec 41 % des consommateurs de la génération Z qui achètent davantage de vêtements et d’accessoires en ligne depuis janvier 2020. Parmi ces consommateurs favorables à l’achat en ligne, 42 % des consommateurs de la génération Z ont acheté directement des articles de mode sur les réseaux sociaux (Sender Ceron, 2020).

La fast-fashion, en particulier, a connu une augmentation de la demande, car les consommateurs cherchent à consommer davantage et plus rapidement (Sender Ceron, 2021). Ce phénomène est particulièrement visible chez les jeunes consommateurs qui cherchent à partager leurs aventures en ligne sur les réseaux sociaux à l’aide de leurs smartphones (Sender Ceron, 2021). En conséquence, les marques de fast-fashion comme Boohoo, ASOS, Misguided ou SHEIN investissent de plus en plus dans le e-commerce, car elles cherchent à personnaliser leur contenu marketing. Avec plus de 47 % des femmes âgées de 16 à 24 ans (Sender Ceron, 2021) qui utilisent leur smartphone pour acheter des produits de fast-fashion, le e-commerce est en train de devenir la priorité des principaux acteurs du secteur.

Comment TikTok influence ces achats ?

Un cadre conceptuel développé par Zhang et al. (2021) utilise en partie la théorie Stimulus-Organisme-Réponse (SOR) développée par Mehrabian et Russell (1974) pour comprendre l’impact de contenu sur l’intention d’achat. Selon la théorie SOR, il existe un stimulus (S) susceptible d’avoir un effet sur l’organisme, qui agit comme un médiateur (O) et conduit à un comportement de réponse (R). Par conséquent, en utilisant le modèle SOR, ceci peut expliquer comment la valeur perçue du contenu de TikTok (stimulus) affecte directement et indirectement l’intention d’achat (réponse) à travers le niveau de confiance perçue (organisme).

Tout d’abord, la valeur hédonique s’avère être un prédicteur positif et significatif, mais relativement variable de l’intention d’achat. Cela pourrait être dû à la nature de la plateforme. Sur TikTok, les utilisateurs s’attendent à un divertissement rapide et efficace grâce au contenu recommandé sur leur For You Page (Yang et Ha, 2021). Ce résultat est conforme aux recherches antérieures menées sur le contenu vidéo court sur Instagram par le biais de la fonction stories (Santiago, Magueta et Dias, 2020) et des publicités vidéo sur TikTok (Dwinanda, Syaripuddin, Hudaifi et Hendriana 2022), qui soutiennent l’idée que le divertissement par le contenu vidéo court a finalement un impact positif sur l’intention d’achat.

Ensuite, la recherche menée par Zhang et al. (2021) a montré que la valeur utilitaire perçue dans les vidéos TikTok était le principal prédicteur de l’intention d’achat.

De plus, la confiance perçue s’est avérée être un prédicteur de plus en plus positif de l’intention d’achat. Cela signifie que les messages liés à certains produits et partagés par un influenceur spécifique doivent être cohérents pour conduire à une éventuelle intention d’achat (Kamins et Gupta 1994). En outre, la génération Z est 1,3 fois plus susceptible d’acheter des produits qui lui sont recommandés par un influenceur crédible (Brooks, 2019). Cette affirmation est cohérente avec plusieurs recherches indiquant que la confiance perçue affecte positivement le comportement d’achat des utilisateurs, ceci sur Instagram (Santiago, Magueta et Dias, 2020 ; Astuti et Putri, 2018).

Enfin, Mosunmola, Omotayo et Mayowa (2018), avance une théorie selon laquelle il existe une relation significative entre les valeurs perçues et la confiance perçue envers l’achat en ligne, ce qui entraîne une intention d’achat plus accrue (Kim et Stoel, 2004). En conclusion, ceci révèle que la confiance perçue sert de médiateur à la relation entre valeurs perçues et l’intention d’achat sur les réseaux sociaux, et plus particulièrement sur TikTok, pour les consommateurs qui cherchent à acheter des produits en ligne.

Conclusion

Avant de développer du contenu vidéo court promotionnel pour TikTok, les marques doivent chercher à comprendre les facteurs qui influencent l’intention d’achat en comprenant les besoins et les désirs des consommateurs sur cette plateforme de réseaux sociaux unique. Yang et Ha, (2021), ont révélé que pour les utilisateurs, leur principale motivation d’utiliser TikTok est de passer le temps et de se divertir. Par conséquent, lors du partage de vidéos, les spécialistes du marketing devraient s’efforcer de créer un contenu amusant qui met en avant la valeur utilitaire de leurs produits avec des messages de marketing axés sur la confiance des consommateurs dans l’espoir d’augmenter les intentions d’achat et les ventes globales. Cela confirme l’idée qu’il est possible d’atteindre les jeunes consommateurs dans le domaine de la fast-fashion en ligne en satisfaisant leurs besoins d’évasion et en immergeant inconsciemment les messages publicitaires dans des contenus divertissants plutôt que de simplement promouvoir ces produits. Cela souligne l’importance d’étudier les motivations des intentions d’achat sur la plateforme qui offre la plus grande opportunité d’atteindre la génération Z.

Chloé Sangiorgio

Références

Astuti, B. and Putri, A. P. (2018) Analysis on the Effect of Instagram Use on Consumer Purchase Intensity, [en ligne] Disponible via: http://buscompress.com/journal-home.html (Accédé le 25 janvier 2023)

Br Sagala, O. and Rachmawati CH, E. (2016) Instagram Content Towards Customers’ Purchase Intention for Start-up Culinary Company, In Proceedings of the 2016 Global Conference on Business, Management and Entrepreneurship, Paris, France, Atlantis Press.

Brooks, A. (2019) How Brands Can Connect with Gen Z through Social Media Marketing | Social Media Today, [en ligne] Disponible via : https://www.socialmediatoday.com/news/how-brands-can-connect-with-gen-z-through-social-media-marketing/552161/ (Accédé le 26 Janvier 2023).

Doyle, B. (2022) TikTok Statistics – Everything You Need to Know [Mar 2022Update], [en ligne] Disponible via: https://wallaroomedia.com/blog/social-media/tiktok-statistics/ (Accédé le 24 janvier 2023).

Dwinanda, B., Syaripuddin, F. A., Hudaifi, and Hendriana, E. (2022) Examining the Extended Advertising Value Model: A Case of TikTok Short Video Ads, Mediterranean Journal of Social & Behavioral Research, 6(2), pp. 35–44.

Francis, T. and Hoefel, F. (2018) Generation Z characteristics and its implications for companies | McKinsey, [en ligne] Disponible via: https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies (Accédé le 26 janvier 2023).

Gupta, S. and Mahajan, R. (2019) Role of Micro-Influencers in Affecting Behavioural Intentions, International Journal of Recent Technology and Engineering, 8(4S5), pp.189–192.

Kamins, M. A. and Gupta, K. (1994) Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective, Psychology and Marketing, 11(6), pp. 569–586.

Kaplan, A. M. and Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The challenges andopportunities of Social Media, Business Horizons, 53(1), pp. 59–68.

Kim, S. and Stoel, L. (2004) Apparel retailers: website quality dimensions and satisfaction, Journal of Retailing and Consumer Services, 11(2), pp. 109–117.

Leland, K. (2016) The Brand Mapping Strategy: Design, Build, and Accelerate Your Brand, Entrepreneur Press.

Lim, X. J., Mohd Radzol, A. R. bt, Cheah, J.-H. (Jacky) and Wong, M. W. (2017) The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude, Asian Journal of Business Research, 7(2).

McWilliams, L. (2021) EY Releases Gen Z Survey Revealing Businesses Must Rethink Their “Plan Z” | EY – US, [en igne] Disponible via: https://www.ey.com/en_us/news/2021/11/ey-releases-gen-z-survey-revealing-businesses-must-rethink-their-plan-z (Accédé le 27 janvier 2023).

Mehrabian, A. and Russell, J. A. (1974) An approach to environmental psychology, MIT Press.

Mosunmola, A., Omotayo, A. and Mayowa, A. (2018) Assessing the influence of consumer perceived value, trust and attitude on purchase intention of online shopping, In Proceedings of the 9th International Conference on E-Education, E-Business, E-Management and E-Learning – IC4E ’18, New York, New York, USA, ACM Press, pp. 40–47.

Neher, K. (2013) Visual Social Media Marketing: Harnessing Images, Instagram,Infographics and Pinterest to Grow Your Business Online, Neher, Kr. (ed.), 1st ed, Cincinnati, Boot Camp Publishing.

Santiago, J. K., Magueta, D. and Dias, C. (2020) CONSUMER ATTITUDES TOWARDS FASHION INFLUENCERS ON INSTAGRAM: IMPACT OF PERCEPTIONS AND ONLINE TRUST ON PURCHASE INTENTION, Issues In Information Systems.

Sender Ceron, T. (2021) Clothing Retailing – UK – 2021 – Market Research Report, [en ligne] Disponible via: https://reports.mintel.com/display/1049069/?highlight (Accédé le 25 janvier 2023).

Sender Ceron, T. (2020) Fashion Online: Inc Impact of COVID-19 – UK – November 2020 – Market Research Report, [en ligne] Disponible via: https://reports.mintel.com/display/990090/ (Accédé le 24 janvier 2023).

TikTok (2021) About TikTok | TikTok, [en ligne] Disponible via: https://www.tiktok.com/about?lang=en (Accédé le 24 janvier 2023).

WARC (2021) From discovery to purchase, [en ligne] Disponible via: https://www.tiktok.com/business/library/TikTok_Publicis_WARC_WhitePaper.pdf (Accédé le 25 janvier 2023).

Wood, S. (2013) Generation Z as consumers: trends and innovation., Institute for Emerging Issues: NC State University, 119(9), pp. 7767–7779.

Yang, Y. and Ha, L. (2021) Why People Use TikTok (Douyin) and How Their Purchase Intentions Are Affected by Social Media Influencers in China: A Uses and Gratifications and Parasocial Relationship Perspective, Journal of Interactive Advertising, 21(3), pp. 297–305.

Zhang, Wenyao, Daim, T. and Zhang, Wei (2021) Investigating Consumer Purchase Intention in Online Social Media Marketing: A Case Study of Tiktok, SSRN Electronic Journal.

01/05/202201/05/2022

Stratégie de communication politique sur les réseaux sociaux.

Jean-Luc Mélenchon : entre homme politique et influenceur.
– écrit par Alexandra levigne

Nous ne présentons plus Jean-Luc Mélenchon (JLM), candidat et fondateur de La France Insoumise (LFI), qui est arrivé troisième à 421 420 voix, derrière Marine LePen, lors du premier tour des élections présidentielles françaises. Sensible aux nouvelles technologies, il capitalise sur la multiplicité des supports numériques dans sa stratégie de communication afin de toucher le plus grand nombre d’électeurs. « Notre but, c’est de parler à tout le monde » s’exprime ainsi Antoine Léaument, responsable de la communication numérique du candidat ainsi que de LFI. Ils semblent cependant avoir été entendus en majorité par les moins de 34 ans et la communication portée par le candidat de l’Union Populaire sur les réseaux sociaux tout au long de la campagne a ainsi nécessairement joué dans les résultats. C’est la raison qui nous pousse aujourd’hui à étudier le comportement de Jean-Luc Mélenchon sur les réseaux sociaux.

Avant toute chose, il est important de revenir sur le positionnement idéologique du parti qui va évidemment influencer le discours politique tenu par le candidat sur les réseaux. Depuis la disparition de la fédération des forces de gauches alternatives, le mouvement centré autour de la personne de Jean-luc Mélenchon opte depuis 2013 pour une stratégie dite « populiste ». Le mouvement se place en opposition aux « élites » du pays justifiant ainsi le contournement du système journalistique classique au profit de la liberté conférée par les réseaux sociaux. C’est pour cela que Jean-Luc Mélenchon emploie un ton direct et personnel tant, lorsqu’il s’adresse au « peuple », que, comme nous allons le constater, sur ses réseaux.

Pour commencer notre étude, nous allons nous focaliser sur la chaîne YouTube de Jean-Luc Mélenchon, créée le 1er janvier 2012. Il s’investit pleinement sur YouTube à l’approche des élections de 2017 et fait grimper en quelques mois de 20 000 à 100 000 son nombre d’abonnés.

Cette hausse est attribuée aux nouveaux formats de vidéos proposés par JLM, nous retrouvons ainsi :
– « Pas vu à la télé » : interventions de personnalités peu médiatisées s’exprimant sur des sujets d’actualité. La volonté de rompre avec la couverture médiatique de la télévision est affirmée.
– « Revue de la semaine » : émission toujours phare de la chaîne, celle-ci met en scène JLM ressassant les événements de la semaine qui l’ont intéressé. Cette série, inspirée par différents contenus publiés sur la plateforme, s’ancre parfaitement dans les codes de YouTube. Le candidat s’adresse à la caméra avec un ton direct et personnel.

Aujourd’hui, sur la chaîne se sont ajouté les formats :

Vlogs

FAQs

Comme il est fréquent d’en voir YouTube, ce type de contenus permet d’augmenter l’engagement et l’interaction avec l’audience

Rediffusions d’apparition à l’Assemblée nationale (redirection en cliquant en sur le bouton), sur les plateaux télé, ou lors de diverses instances (commissions de travail, discours et meetings…)

Apparitions

Série-Documentaire

En 2022, il s’agit de « Nos pas ouvrent le chemin » faisant en moyenne plus de 50 000 vues sur des sujets diverses, d’actualité politique (la guerre en Ukraine, l’envol d’Ariane 5…) ou couvrant des événements de la campagne (débats, meetings politiques…)

Jean-Luc Mélenchon explique en 2016 que c’est en regardant des vidéos YouTube qu’il a compris ce que c’était d’être YouTubeur et devient ainsi le premier « YouTubeur politicien » à se fondre parfaitement dans le type de contenu visionné sur la plateforme. L’intérêt de cet investissement est d’un côté, l’audience captée par ses contenus et de l’autre, la liberté totale sur les sujets abordés, le style de vidéo et tout simplement la maîtrise de son image. En effet, la narrative employée rend le candidat plus sympathique mais surtout proche de son public. Le pari, gagné, de ses équipes a été de créer une belle image de marque autour de JLM.

https://www.tiktok.com/@jlmelenchon?lang=fr

C’est dans cette même optique que le compte TikTok de JLM voit le jour. Ce nouveau réseau au format vidéo vertical qui gagne en popularité auprès des jeunes est une case incontournable de sa campagne. Ayant dépassé les deux millions d’abonnés le 28 avril 2022, le compte reprend également les codes de la plateforme. Sur un ton léger et auto dérisoire, il partage de courtes vidéos humoristiques dans un objectif de viralité, des extraits sous-titrés de ses passages à la télévision ainsi que des vidéos derrière les coulisses afin d’inviter ses abonnés au sein de son intimité. Ces différents formats suscitent de la sympathie envers JLM. C’est ici un personal branding réussit puisqu’il s’agit bien d’une personnalité et non pas d’un programme politique qui est mis en avant.

JLM possède bien évidemment un compte Twitter, réseau social populaire dans le milieu de la politique pour la liberté d’expression qu’il permet. L’enjeu pour le candidat sur cette plateforme est avant tout, d’être présent et visible. C’est ce que nous observons par la forte fréquence de publications, du newsjacking intelligent, les live tweets lors de débats avec la mise en avant d’hashtag pour encourager la discussion et les réactions, et finalement l’usage fréquent du format vidéo (pour rediffuser les interventions médiatiques du candidat) qui est mise en avant par l’algorithme de la plateforme.

https://twitter.com/jlmelenchon?s=21&t=QwVeAHANI4SRjqJZX0xMWA

Le compte Instagram de JLM, du haut de ses 317 000 abonnés utilise toutes les fonctionnalités de la plateforme. Nous y retrouvons des stories (ainsi que stories a la une), des carrousels, des vidéos (extraits de ses apparitions télévisées sous titrées) et même de la création de filtres. En effet, le « mini-hologramme de poche », filtre en réalité augmentée (disponible également sur Snapchat) permet de retrouver le candidat dans son salon, de sorte à se démarquer des autres candidats, mais également de marquer les esprits avec du earned media. Le candidat fait également de la publicité pour ses autres réseaux : en premier lieu Twitter, proposant des photos de ses tweets sur son profil et en second lieu TikTok, re-postant ses publications en réels.
Sa page Facebook adopte un format de contenu similaire avec l’usage du même texte pour les descriptions des photos (nous observons cependant plus d’émoticônes sur Facebook, probablement pour attirer l’attention.) Finalement, sur LinkedIn nous avons une stratégie axée sur la curiosité des utilisateurs. Les publications journalières reprennent les actualités « Insoumises » avec des visuels explicatifs et un lien vers un article pour une lecture approfondie du sujet.

https://instagram.com/jlmelenchon?igshid=YmMyMTA2M2Y=

Lens mini hologramme de poche sur Snapchat.

Ainsi dit, Jean-Luc Mélenchon bénéficie aujourd’hui d’une belle notoriété en ligne, propre à sa personne. Cela est dû au fait qu’il est présent sur tous les réseaux, il possède également une chaîne Twitch sur laquelle il interagit fréquemment avec son audience et un serveur Discord pour les partisans du mouvement (il existe aussi un grand nombre de pages privées pour la communauté des Insoumis). En s’appropriant de manière intelligente les codes des réseaux sociaux, il a réussi à s’imposer sur des canaux jusque-là difficiles d’accès pour les hommes politiques. Là où ses concurrents s’en remettent à leurs conseillers qui adaptent le message, Monsieur Mélenchon et son équipe semblent reconnaitre les segments d’utilisateurs, leurs intérêts et leurs appétences pour les réseaux qu’ils consomment. De ce fait, la force de sa communication réside dans la manière dont il est capable d’adapter non pas uniquement son message mais bien sa personne au réseau en question. Comme Arnaud Mercier, journaliste pour France Culture le souligne, il devient sur YouTube « Youtubeur Politique » et sur TikTok « TikTokeur Politique » expliquant ainsi son gain en popularité auprès des audiences majoritairement jeunes de ses réseaux. Il bénéficie également d’un grand soutien de la part de sa communauté d’insoumis qui prennent des initiatives, le soutiennent sur les réseaux et fédèrent ses partisans autour de leur projet commun.

Sources :

Les comptes officiels de Jean-Luc Mélenchon sur différents réseaux. Les liens sont mis en description d’images.
Bristielle Antoine, « YouTube comme média politique : les différences de contenu entre interviews politiques classiques et émissions en ligne de trois représentants de La France insoumise »

https://www.cairn.info/revue-mots-2020-2-page-103.htm

Theviot Anaïs, « Faire campagne sur Youtube : une nouvelle « grammaire » pour contrôler sa communication et influer sur le cadrage médiatique ? »

https://www.cairn.info/revue-politiques-de-communication-2019-2-page-67.htm

Klara Durand, « La campagne présidentielle sur les réseaux sociaux : qui remporte le match ? »

https://www.publicsenat.fr/article/politique/la-campagne-presidentielle-sur-les-reseaux-sociaux-qui-remporte-le-match-201682

Arnaud Mercier, « 2017-2022 : comment leur communication a évolué d’une présidentielle à l’autre »

https://www.franceculture.fr/politique/2017-2022-comment-leur-communication-a-evolue-dune-presidentielle-a-lautre

Pauline Graulle, « Présidentielle : la stratégie gagnante de Mélenchon dans les villes et les quartiers populaires »

https://www.mediapart.fr/journal/france/130422/presidentielle-la-strategie-gagnante-de-melenchon-dans-les-villes-et-les-quartiers-populaires

Scores délivrés par l’observatoire politique de Favikon sur la présence médiatique des candidats.

https://www.favikon.com/analyses/bilan-avant-les-presidentielles-2022

Ohiab Allal-Cherif, « Comment le numérique a propulsé la campagne de Jean-Luc Mélenchon »

https://www.forbes.fr/business/comment-le-numerique-a-propulse-la-campagne-de-jean-luc-melenchon

31/01/202002/02/2020

Brand Safety : Comment garantir un environnement approprié et adapté aux marques ?

Alors que les polémiques atteignant les images des marques sur internet sont de plus en plus nombreuses, la problématique du Brand Safety prend de l’ampleur.

Le brand safety : un enjeu majeur à l’heure du bad buzz sur internet

On le sait, l’image de marque est aujourd’hui au cœur des préoccupations des entreprises. Présenter une image positive, en accord avec des valeurs prédéfinies, est ainsi devenue une condition sine qua non pour espérer voir sa marque prospérer, dans un contexte où l’opinion publique ne pardonne et n’oublie rien (peuvent par exemple en témoigner les dirigeants du Slip Français, récemment entachés par une violente polémique autour du blackface réalisé par certains de leurs employés).

Evidemment, l’écosystème digital ne fait pas exception à ce besoin qu’ont les marques de protéger au mieux leur image, et les éditeurs se doivent donc de garantir un environnement adapté et approprié aux valeurs des annonceurs avec qui ils traitent. Néanmoins, à l’heure où l’achat et la programmation d’espaces publicitaires sont automatisés à 100%, les ratés existent et sont même plus nombreux qu’il n’y paraît : Il y a quelques semaines, plusieurs marques ont par exemple été épinglées pour avoir diffusé des publicités sur des vidéos Youtube prônant la désinformation climatique.[1] Si les marques concernées (L’oréal, Samsung ou encore Danone, pour n’en citer que quelques-unes) se sont excusées et la polémique n’a pas éclatée, ce n’est pas la première fois que la plateforme Youtube est pointée du doigt pour mauvaise gestion de ses espaces publicitaires.

Le brand safety – en français sécurité de marque – devient alors un enjeu majeur pour les acteurs du web : ce concept émet l’idée qu’il est aujourd’hui primordial pour un éditeur de s’assurer que la marque d’un annonceur n’apparaît pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image.[2]

Une récente étude réalisée par l’IAB Europe montre ainsi que 77% des décideurs marketing voient le brand safety comme une priorité en 2020, quand seulement 1/3 du panel affirme que le marché a bien œuvré à la sécurité des marques sur la Toile (30,68% d’accord – 5,68% absolument d’accord).[3]

Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles s’assurer que leurs publicités digitales soient diffusées dans un environnement adapté à l’image qu’elles souhaitent transmettre ?

Dans les faits, plusieurs solutions existent, qu’elles soient propres à chaque éditeur ou mises en place à plus grande échelle.

Mise en place d’un label de « Digital Ad Trust » pour sécuriser les marques

Les annonceurs cherchent dans un premier temps à s’assurer du sérieux de leurs partenaires publicitaires. Certains éléments concrets délivrés par des organismes agréés peuvent les aider à identifier les éditeurs les plus responsables: c’est notamment le cas du label « digital ad trust ».

Lancé par le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’Union des Marques, l’ARPP et l’IAB France, le label « digital ad trust » est « destiné à évaluer et valoriser la qualité des sites qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables, à travers 5 objectifs-clés :

• Garantir la brand safety : assurer aux marques la sécurité des environnements dans lesquels elles apparaissent,

• Optimiser la visibilité de la publicité en ligne

• Lutter contre la fraude

• Améliorer l’expérience utilisateur (UX), et maîtriser le nombre d’objets publicitaires par page

• Mieux informer les internautes en matière de protection des données personnelles »

Ce label, d’initiative française, est à l’heure où cet article est écrit attribué à 137 sites et/ou pureplayers français (20 minutes, MyTF1, Le Figaro, FNAC, Konbini, ou encore MYCanal, entre autres).

Des outils digitaux à disposition des marques

L’émergence des problématiques de brand safety a également entraîné dans son sillage la création de nombreuses start-up spécialisées dans le contrôle de la qualité média.

Adledge, société fondée en 2008, présente une expertise dans la bonne gestion des campagnes annonceurs. Concrètement, Adlege analyse différents points de la page web sur laquelle la publicité est diffusée, pour déterminer le contexte de délivrance du message. L’annonceur peut également suivre sa campagne de manière objective, Adledge proposant des outils de mesure des KPIs pertinents.

Adloox, SA française, qui réalise du pré-bid à la conversion. Leur outil automatisé permet l’analyse de chaque emplacement publicitaire pour rassurer l’annonceur quant à la bonne délivrance de son message. L’algorithme analyse également tous les éléments de la page afin de déterminer son contenu, et ainsi de garantir le brand safety de la marque.

IAS (Integral Ad Science), entreprise américaine spécialisée dans la protection des différents acteurs intervenant dans l’écosystème de la programmatique. Pour garantir le brand safety des annonceurs, IAS propose -entre autres- une solution d’analyse sémantique très complète (analyse de l’URL, du texte, des mots-clés, et des liens entrants et sortants) des sites accueillants les publicités.

On le voit, les entreprises accompagnant les annonceurs dans leurs campagnes digitales sont légions, et s’associer à certaines d’entre elles semble être une solution efficace pour contrôler son image digitale.

Des solutions inhérentes à chaque plateforme

Qu’en est-il du côté des « géants du web » ? Ceux-ci ont très tôt compris l’importance de préserver l’image de marque de leurs annonceurs.

Le groupe Facebook, par exemple, explique sur une page dédiée prendre la problématique de brand safety très au serieux : près de 35 000 personnes sont ainsi employées par l’entreprise à la protection et à la sécurité, et se chargent de modérer les contenus publiés sur les diverses entités du groupe (Facebook, Instagram & Whatsapp). Par ailleurs, le groupe affirme « collaborer avec des partenaires du secteur pour partager des connaissances, établir des consensus et faire en sorte que toutes les plates-formes en ligne soient plus sûres pour les entreprises ». Depuis peu, le géant permet également aux annonceurs de faire appel à des entreprises tierces pour gérer le brand safety des campagnes diffusées sur la plateforme.[4]

Du côté de Snapchat, la modération des contenus est un sujet central, et sa réalisation est majoritairement effectuée de manière automatisée, via des algorithmes. L’entreprise est par ailleurs très attentive à l’environnement dans lequel les publicités de ses annonceurs apparaissent : les stories supportant des publicités sont ainsi vérifiées et modérées par une équipe dédiée. [5] De plus, le groupe s’est récemment associé à IAS (voir plus haut). Ce partenariat a pour ambition « d’offrir aux annonceurs une plus grande transparence et une meilleure mesure des photos et vidéos en mobile in-app sur Snapchat ». [6] L’outil IAS fournira ainsi aux marques certains KPIs relatifs au brand safety, tels que le pourcentage de vues frauduleuses, le nombre et la part d’impressions visibles, ou encore le pourcentage de publicités vidéos vues dans leur intégralité.[7]

Plus récemment, c’est l’application TikTok qui a pris certaines mesures pour conserver le brand safety de ses annonceurs : selon des informations du Financial Times Reports, le groupe travaille ainsi sur la mise en place d’un flux de contenus spécialement sélectionnés pour leur originalité et/ou popularité, et autour desquels les publicités annonceurs seraient diffusées. Ce feed serait contrôlé par des modérateurs dédiés, ce qui permettrait de garantir la pertinence des contenus.

On le voit, les éditeurs ont bien conscience de l’importance de proposer un environnement sain et adapté à leurs annonceurs. Le web étant une nébuleuse de contenus impossible à contrôler, il était nécessaire de voir émerger des solutions pour préserver les marques et leurs images. C’est aujourd’hui chose faite, pour le plus grand plaisir des annonceurs qui se montrent de plus en plus exigeants dans le choix de leurs partenaires publicitaires.

Daniéla UZAN

[1] https://www.theguardian.com/technology/2020/jan/16/youtube-ads-of-100-top-brands-fund-climate-misinformation-study

[2] https://www.definitions-marketing.com/definition/brand-safety/

[3] https://www.cbnews.fr/etudes/image-brand-safety-sera-prioritaire-2020-iab-europe-48866

[4] http://ad-exchange.fr/brand-safety-facebook-certifie-deux-acteurs-de-mesure-tiers-44344/

[5] https://support.snapchat.com/en-US/a/brand-safety

[6] https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1197097-brand-safety-les-solutions-passees-au-crible/

[7] https://www.offremedia.com/integral-ad-science-retenu-par-snapchat-pour-la-mesure-de-la-qualite-media