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En quoi les plateformes de réseaux sociaux sont-elles en position de s’imposer dans le marché des Metaverse ? 

Après l’emploi du mot « NFT » dans le langage courant et son statut de mot de l’année 2021, les metaverse, concept popularisé par Meta, bousculent d’ores et déjà les codes de la communication numérique. Récemment Citi Bank a estimé à une valeur de marché entre 8000 et 13000 milliards de dollars d’ici 2030 l’économie des metaverse. Elle est en passe de révolutionner les usages et les interactions en combinant le monde physique et numérique. Bien que ses usages soient pour le moment limités, il n’est que peu risqué de projeter un développement important des applications et de l’adoption à l’avenir, là où le parallèle avec Internet des années 2000 semble évident.

Ainsi, quel regard ont les réseaux sociaux, sensibles aux tendances, sur cette nouvelle opportunité.

Les metaverses, des lieux propices au développement des réseaux sociaux

Pour le moment, les metaverses sont considérés comme un secteur de niche par rapport aux réseaux sociaux. Cela dit, cette innovation a le potentiel d’attirer des communautés d’utilisateurs, d’influenceurs, des marques et des annonceurs. De plus en plus d’évènements sont organisées dans des metaverse. Les participants n’étant limités que par leur connexion Internet et non par leur localisation. L’accès peut être facilement restreint aux détenteurs de NFT, ce qui permet de cibler davantage son audience et de la fidéliser au travers de produit exclusif.

Dernièrement, Samsung a dévoilé son dernier smartphone sur Decentraland (un des metaverse leader), offrant aux participants des NFT exclusifs. Ces événements permettent aux utilisateurs et aux marques de se rencontrer virtuellement et ce depuis le monde entier. 

Selon une étude menée par IZEA Research, 70 % des influenceurs voient les metaverses remplacer entièrement les réseaux sociaux, en prenant le contrôle des plateformes vidéo actuelles et en ouvrant de nouvelles possibilités : à la fois de revenus et de communication. 

Outre l’organisation d’événements, les influenceurs peuvent monétiser leur activité dans les metaverses de diverses manières et cherchent activement à le faire. Selon l’étude d’IZEA mentionnée ci-dessus, 51 % des influenceurs cherchent à créer un modèle de revenu en lien avec un metaverse et 21 % y gagnent déjà de l’argent.

“The metaverse is moving towards becoming the next generation of the internet or Web 3.”

Citi Bank

Les nouveaux outils de l’avenir des réseaux sociaux

En quelques années, les réseaux sociaux ont conquis des milliards d’adeptes et la communication numérique joue un rôle prépondérant dans notre société. Nous sommes désormais entourés de ces applications qui nous permettent de nous connecter les uns aux autres, de faire du shopping, lire, jouer, partager, etc…

Le rôle des plateformes à évoluer au fur et à mesure passant d’une solution simple de communication à un outil de diffusion, de vente et d’influence. Ainsi, les leaders de cette industrie sont en recherche perpétuelle d’innovation afin d’améliorer leur solution et attirer un public jeune, cœur de cible pour leur marché. Deux tendances principales ressortent sur ce vers quoi tend les réseaux sociaux :

1. La création d’expérience d’achat basée sur la réalité augmentée

Avec l’essor des solutions internes d’achat sur une série d’applications de réseaux sociaux populaires, la combinaison du social et du commerce est en cours de démocratisation.

Les réseaux sociaux souhaitent accélérer l’utilisation de la réalité augmentée afin de créer une nouvelle forme de contenu. Les entreprises pourront offrir à leurs clients une expérience différente en leur proposant de se familiariser avec un produit ou un service avant de l’acheter. Les frontières entre le monde virtuel et le monde réel s’estompent de plus en plus, faisant de la réalité augmentée un formidable outil à l’avenir pour les réseaux sociaux.

2. Une « événementialisation » des réseaux

Avec l’essor des techniques de diffusion de contenu, les réseaux sociaux et leurs utilisateurs tendent de plus en plus vers une « évènementialisation » du contenu. Ces évènements représentent un nouveau moyen de communication pour promouvoir une marque, une entreprise, des services et des produits. Par l’essor de créateur diffusant du contenu en direct mobilisant parfois plusieurs centaines de milliers de personnes, les réseaux sociaux sont devenus un espace de création de communauté et de partage d’expérience. Là où les premières versions de réseaux permettaient des échanges en petits groupes, désormais la place est à la création d’évènement et de contenu. Ainsi, grâce aux possibilités technologiques utilisées dans les metaverses, de plus en plus d’entreprises et de marques organisent des évènements tels que très récemment le Paris NFT Day simultanément au Palais Brongniart et dans Decentraland.

Paris NFT Day dans le metaverse Decentraland (©20Minutes)

La nouvelle Creator Economy : un écosystème appartenant à la communauté

La promesse initiale d’Internet était d’être ouvert. Actuellement, une poignée d’entreprise gèrent les flux de données sociales de 3,5 milliards de personnes.

Le Web 3.0 est une réaction à la centralisation mise en place par le Web 2.0 qui représente un problème fondamental non seulement pour la technologie, mais aussi pour la société. L’idée globale du Web 3.0 est de construire un monde plus décentralisé. En l’absence d’autorité centrale et par le biais d’une gouvernance partagée, l’utilisation des données est contrôlée par les utilisateurs eux-mêmes.

Les réseaux sociaux fonctionnent sur un principe d’économie des plateformes centralisés. Le Web 3.0 introduit quant à lui un nouveau concept : l’économie de la propriété. Ainsi, les nouvelles plateformes sont gouvernées par la communauté d’utilisateur.

Evolution du WEB

Mais alors où en sont les réseaux sociaux avec l’adoption de cette technologie ?

Récemment, Meta a annoncé que 47% de commission serait prélevée sur les objets mis en vente sur la marketplace. Pourquoi est-ce problématique ? Car cela est une pratique du Web 2.0 et que cela est un véritable frein pour les Web 3.0 natifs, cœur de cible de demain.

Ces objets vendus par Meta seront en réalité des NFT pouvant être utilisés dans le metaverse pour différentes actions. Par cette décision, Meta expose sa logique purement commerciale à développer cette solution. Or, le Web 3.0 a une autre philosophie, une éthologie qui lui est propre, où le créateur est au centre de l’écosystème.

Alors que les jeunes ne sont déjà plus présents sur Facebook et quittent Instagram peu à peu, les plateformes Web 3.0 sont en train de s’imposer auprès des créateurs grâce à leur liberté d’action et leur modèle centré sur la Creator Economy.

Comparaisons des commissions des plateformes

Des plateformes telles que Sandbox et Decentraland sont les leaders du marché. Bon nombre d’entreprises et de marques internationales y ont d’ores et déjà acquis des parcelles et compte bien y développer à l’avenir des évènements, des lieux de rencontre, d’échanges, d’achat et de promotion.

« The fact that it is decentralised means that the people who use Decentraland own and govern it. »

Dave Carr, CCO Decentraland

La Creator Economy ne consiste plus seulement à apporter de la valeur aux plateformes. Il s’agit de nouvelles formes de relations directes : créateur – communauté. Là où les contenus des réseaux sociaux sont dans un espace fermé, les créateurs se tournent de plus en plus vers les plateformes Web 3.0 pour y diffuser du nouveau contenu et se créer une nouvelle audience.

Le 20 avril 2022 Coinbase a dévoilé sa markeplace NFT et cela restera dans les mémoires comme une date importante, à l’intersection des plateformes Creator Economy et Web 3.0.

Marketplace Coinbase NFT (©Cryptobullsbears)

Coinbase NFT aspire à aller au-delà d’un simple hub pour acheter et vendre des biens. En fait, son interface utilisateur ressemble beaucoup, osons-nous le dire, à un actuel réseau social. L’espace commentaire y est présent, le fil d’actualité, les recommandations, les likes etc…

Fort de ses 90 millions d’utilisateurs, Coinbase par cette décision stratégique, s’approprie les codes des réseaux sociaux et place ses pions pour devenir l’un des pionniers de l’économie sociale du Web 3.0 tournée vers le créateur.

Coinbase peut devenir Instagram plus rapidement qu’Instagram ne pourrait créer une marketplace NFT. La puissance de Coinbase ici est de créer une traction sociale pour se transformer en une super-application qui peut englober les NFT, entre autres.

Alors, pourquoi les réseaux sociaux actuels ne seront pas les leaders de demain ? Car les jeunes n’utilisent pas forcément ses applications obsolètes. Ils se tourneront vers l’application que leurs amis et pairs utiliseront. Coinbase montre alors des signes de réelle innovation de production et a su prendre conscience que le marché et la psychologie des utilisateurs est en train de changer. Les réseaux sociaux ont su porter l’économie du Web 2.0, désormais leurs codes semblent ne plus être en adéquation avec ce que propose le Web 3.0 avec la technologie blockchain et les metaverse.

Les pionniers d’aujourd’hui pourront être les leaders du Web 3.0 : l’avenir de l’internet décentralisé.

Alina Viatkina

Sources

Compréhension du marché :
Etude de Citi Bank sur l’avenir des metaverse :
Etude de Izea Research :
NFT mot de l’année 2022 selon le Collins Dictionnary :
Creator Economy :
Images :
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Les NFT, nouvelles stars du marché de l’art

Venant battre des records depuis leur entrée dans les salles de vente aux enchères, les NFT sont en train de révolutionner le monde de l’art et la collection d’oeuvres numériques. Rendus possibles grâce à la technologie de la blockchain, ces nouveaux types de biens culturels ouvrent de nouvelles portes dans le marché de l’art, le rendant également plus accessible. 

©Freepik

Les NFT comment ça marche? 

Les NFT (Non Fongible Tokens) sont des biens non fongibles, indivisibles, uniques et identifiables grâce à la technologie de la blockchain. En tant que registre décentralisé et public, la blockchain permet de créer une nouvelle façon d’effectuer des transactions en introduisant une notion jusqu’à aujourd’hui inexistante : la rareté numérique. 

En effet, le développement d’internet avait démocratisé l’utilisation de biens culturels de manière légale ou non, en rendant possible le téléchargement, offrant ainsi la possibilité à chacun de pouvoir disposer d’un bien. La blockchain permet désormais d’introduire la notion de propriété en certifiant l’origine d’un token grâce à son algorithme. 

Publier un NFT implique une interaction dans le web3. Afin qu’il soit publié il faudra sélectionner une plateforme, se doter d’un meta-masque et d’un wallet (comme l’outil Metamask), puis minter l’oeuvre pour qu’elle soit dotée d’un smart contract et puisse être achetée. 

Des sites comme OpenSea, Knownorigin., ou Airnft permettent ainsi aux collectionneurs de numériser leur pratique et d’acquérir des oeuvres en payant en cryptomonnaies (essentiellement en Ether) ou directement avec leur carte bancaire (comme sur la plateforme de NFT de SpaceSeven). Par cette transaction l’acheteur obtient un droit de propriété sur l’objet, bien qui peut rester immatériel ou également être un objet réel, son certificat de propriété représentant alors le NFT. 

Les NFT bouleversent le marché de l’art car ils viennent changer directement les pratiques du milieu. Traditionnellement un acheteur se rend dans une salle de vente (ou désormais en ligne) afin d’acheter un objet tangible qui lui est présenté directement et qu’il aura ensuite en sa possession matérielle. Ici l’oeuvre achetée peu rester immatérielle y compris lorsqu’elle est acquise. 

En seulement deux ans le marché des NFT a explosé. Couplé à la crise sanitaire qui a provoqué une migration vers les ventes aux enchères en ligne pour l’art contemporain, la vente de NFT a rapporté 2,7 milliards de dollars sur l’année 2020. 

Evolution du marché : nouveaux supports et nouveaux artistes

Ce nouveau médium permet également un renouvellement de la scène artistique avec l’émergence de nouveaux artistes inconnus du circuit traditionnel du marché de l’art. Les artistes peuvent choisir de réaliser différents types d’oeuvres comme des collectibles (oeuvres générées par codage) ou des tokens gaming (investissement dans des cartes de joueurs), permettant de diversifier les supports de leurs oeuvres. Désormais des artistes peuvent gagner leur notoriété sans galerie ni exposition, on assiste à une tokenisation des artistes qui se passe essentiellement en ligne. On constate d’ailleurs que leur distance vis-à-vis du marché de l’art traditionnel n’affecte pas pour autant leur capacité à venir battre des records durant les enchères. 

C’est notamment le cas de Mike Winkleman, alias Beeple, artiste qui au même titre que David Hockney ou Jeff Koons, est aujourd’hui un des artistes les plus chers de son vivant. Beeple a notamment fait beaucoup parler de lui à l’occasion de la vente de son oeuvre « Everydays : The First 5000 days ». En mars 2021 son oeuvre a été vendue 69,3 millions de dollars par la maison historique Christie’s alors que l’oeuvre avait une mise à prix de 100 dollars! Selon le rapport d’Artprice sur l’art contemporain en 2021, l’artiste représenterait à lui seul 3% du marché de l’art contemporain. 

« Everyday : the First 5.000 days », oeuvre de l’artiste Beeple (©Christie’s/Beeple)

Les NFT permettraient également de rompre certaines inégalités qui régnaient dans le milieu en offrant une meilleure représentation des artistes femmes et des jeunes artistes. C’est également un nouveau terrain d’exploration pour les artistes du street-art qui peuvent accéder à une rémunération sans passer par le système de galerie ou de ventes aux enchères. 

Avec cette nouvelle forme d’art s’en suit une évolution des mentalités car les oeuvres digitales sont désormais considérées de la même manière que des oeuvres des beaux-arts traditionnels. Leur accès aux salles de ventes serait d’ailleurs une marque de reconnaissance significative pour les créateurs car les artistes numériques ont longtemps eu plus de mal à accéder à la reconnaissance par les professionnels du milieu. 

Le marché NFT serait également vu comme une manière plus viable pour les artistes de s’assurer un revenu à long terme. Avec la pandémie par exemple, certains artistes musicaux se sont détournés du circuit classique de l’industrie musicale pour intégrer la blockchain et le système de NFT afin de pouvoir compenser les pertes liées à la fermeture des lieux culturels. 

Un changement du profil collectionneur

Bien que l’on constate un rajeunissement côté artiste, c’est également le cas du côté collectionneur. Selon Thierry Ehrmann, président d’Artprice, les collectionneurs de NFT auraient une moyenne d’âge autour de 32 ans. Les maisons de ventes comme Christie’s cherchent désormais à miser sur les Millenials et même la Génération Y pour trouver une cible acheteur propice aux NFT. Contrairement aux collectionneurs plus âgés, ces derniers sont beaucoup plus familiers du numérique et connaissent moins les circuits traditionnels du marché de l’art. Prenant par exemple les résultats de la vente de Beeple, 91% des actifs sur la vente en ligne étaient des nouveaux-venus dont 58% de Millenials. 

En 2021, le Financial Times estime ainsi à 41 milliards de dollars le marché des crypto-arts, soit seulement 9 milliards de moins que le marché de l’art traditionnel. Cet engouement est essentiellement survenu depuis le second trimestre de l’année 2021 suite à la vente record de l’oeuvre de Beeple. Prenant l’exemple d’un investisseur NFT célèbre connu sous le nom de Pranksy, avec 600$ en poche en 2017, il détient aujourd’hui un portefeuille NFT de plus de 20 millions de dollars. 

Fraudes et piratage

Cependant ce nouvel El Dorado est également sujet aux fraudes et à la manipulation du marché. Selon une analyse de Nansen, 2 millions de dollars des collections les plus importantes que sont CryptoPunk ou Bored Ape, sont suspectés de fraude. L’aspect lucratif de la blockchain attire les pirates qui viennent détourner des cryptomonnaies. Au début du mois de décembre 2021 on estime que les piratages de blockchains auraient coûté 150 millions de dollars en seulement une semaine. 

Certains artistes comme Liam Sharp dénoncent ces pratiques. Cet artiste travaillant pour Marvel UK a annoncé vouloir clôturer son compte « DeviantArt » car ses oeuvres sont régulièrement reprises pour être converties en NFT, venant contrefaire son droit de propriété intellectuelle.

Le piratage se produit également pour contester ces nouveaux usages. Un projet original a d’ailleurs été lancé par Geoffrey Huntley intitulé « The NFT Bay ». Ce site permet de télécharger les NFT présents sur les principales blockchain, venant critiquer le niveau de sécurité des sites en place qu’il juge trop basique. Alors que les transactions sont réalisées à l’aide du web3, il pointe du doigt le fait que les NFT achetés sont seulement stockés sur le web2.0, compromettant la valeur du NFT lui-même. 

Plusieurs mouvements de protestation à l’encontre des NFT et cryptomonnaies sont nés ces dernières années, freinant pour l’instant une prise de position des principaux réseaux sociaux, ce qui selon Geoffrey Huntley, n’aiderait pas le développement d’usages plus sécurisés et viables. 

Situation légale en France

Tablette sur laquelle figure le premier SMS de l’histoire, vendue 107 000 euros par la maison de ventes Aguttes (©Alain Jocard/AFP)

Face à la croissance rapide de ce secteur ainsi qu’aux dérives constatées notamment avec les piratages de blockchain, l’avenir des NFT dépend aujourd’hui de la position que prendront les autorités de régulation. Les services fiscaux commencent également à se pencher sur la question de ces nouveaux biens qui pourraient très certainement être considérés comme des objets de collection est être soumis à l’impôt sur les plus-values. 

Sur l’aspect légal, la France a émis des restrictions concernant les possibilités laissées au Conseil des ventes. Contrairement aux ventes organisées outre-atlantique comme celle de Christie’s en mars dernier, les maisons françaises ne peuvent pas vendre de NFT aux enchères sans que ce dernier ne soit rattaché à un bien physique. Pour l’instant des maisons de ventes comme Million ou Aguttes trouvent des solutions en utilisant leurs antennes en Belgique ou en vendant un terminal sur lequel figure le NFT. C’est grâce à ce procédé que la maison Aguttes a pu adjuger pour 107 000 euros le premier SMS de l’histoire en vendant la tablette sur laquelle on peut retrouver le SMS. 

Bien que les maisons de ventes aux enchères ne puissent pas encore faire ce qu’elles souhaitent dans ce domaine, certaines comme FauveParis s’intéressent de prêt à ce milieu en modernisant leurs infrastructures. A compter du 1er janvier 2022, la maison de vente accepte les cryptomonnaies et compte organiser durant le premier trimestre 2022, une vente aux enchères de NFT sans aucun support physique. 

Julie Nugue

Sources

Podcasts : l’Art du NFT (de Benjamin Spark), NFT Morning (de Rem et John)

« Le marché des crypto-arts afforle les compteurs », 10 janvier 2022 : https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/01/10/le-marche-des-crypto-arts-affole-les-compteurs_6108851_3234.html

« Les NFT, un marché de 40 milliards de dollars », 8 janvier 2022 : https://www.lenouveleconomiste.fr/financial-times/les-nft-un-marche-de-40-milliards-de-dollars/

« La crypto-contrefaçon crispe le monde de l’art », 4 janvier 2022 : https://www.lemonde.fr/m-le-mag/article/2022/01/04/la-crypto-contrefacon-crispe-le-monde-de-l-art_6108105_4500055.html

« Marché de l’art, cinq choses à savoir sur le millésime 2021 », 22 décembre 2021 : https://www.lesechos.fr/industrie-services/services-conseils/marche-de-lart-cinq-choses-a-savoir-sur-le-millesime-2021-1374372

« Le premier SMS de l’histoire vendu 107 000 euros aux enchères », 21 décembre 2021 : https://www.leparisien.fr/high-tech/le-premier-sms-de-lhistoire-vendu-107-000-euros-aux-encheres-21-12-2021-32ASCCXKMBHWTEBUFSK4RV7P4E.php

« Il y a un pirate bay du NFT avec des torrents », 19 novembre 2021 : https://www.clubic.com/nft/actualite-394131-il-y-a-un-pirate-bay-du-nft-avec-des-torrents.html

« Les NFT bousculent le marché de l’art contemporain », 4 octobre 2021 : https://www.bfmtv.com/economie/patrimoine/les-nft-bousculent-le-marche-de-l-art-contemporain_AD-202110040125.html

« Quatre chiffres pour comprendre comment les NFT dopent le marché de l’art contemporain », 4 octobre 2021 : https://www.lesechos.fr/industrie-services/services-conseils/quatre-chiffres-pour-comprendre-comment-les-nft-dopent-le-marche-de-lart-contemporain-1351871

« Beeple’s opus », Christie’s : https://www.christies.com/features/Monumental-collage-by-Beeple-is-first-purely-digital-artwork-NFT-to-come-to-auction-11510-7.aspx?sc_lang=en&lid=1

« Ventes aux enchères : record mondial pour l’oeuvre numérique de Beeple vendure près de 70 millions des dollars chez Christie’s », 12 mars 2021 : https://www.connaissancedesarts.com/marche-art/ventes-encheres/vente-aux-encheres-record-mondial-pour-loeuvre-numerique-de-beeple-vendue-pres-de-70-millions-de-dollars-chez-christies-11154127/

Artprice, Le rapport sur le marché de l’art contemporain en 2021 : https://imgpublic.artprice.com/pdf/le-marche-de-lart-contemporain-2021.pdf

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Blockchain : the future of programmatic advertising ?

Simply put, advertising is a contract between advertisers, who seek to reach a certain audience, and publishers, who need retribution for their content. With the Internet, this contract has become more complex: the boundaries between the different players in the ad sector have become confused and new business models have emerged, which has made competition increasingly harsh. Thus, the battle for value has intensified, especially facing the duopoly of Google and Facebook which represents two-third of the market. In this context, it is interesting to see how a technology such as blockchain could be used to answer most of the programmatic advertising issues.

First of all, it is important to note that the model that prevails today in digital advertising is programmatic: it represents 60% of the display in 2018. However, event though programmatic was useful to reduce the number of intermediaries between advertisers and publishers, this is no longer the case. Many players, who were supposed to facilitate the placement of advertisements and remuneration, have gradually been put in place. From then on, the digital advertising supply chain includes various intermediaries between advertisers and publishers: ad exchanges, trading desks, DSPs and SSPs. The value is scattered throughout this chain of actors.

According to the World Federation of Advertisers, for $ 100 invested by an advertiser, only $ 40 will return to the publisher.

Programmatic value chain

Similarly, Marc Pritchard, the Chief Brand Officer of Procter & Gamble, one of the largest advertisers in the world, says that « only 25% of the money that is spent on digital advertising really serves to reach consumers « .

To this problem of return on investment is added the question of opacity of transactions. The World Federation of Advertisers surveyed 59 of its largest members, representing more than $ 70 billion in annual advertising spend: 90% of those using trading desks said they had to review their contract in 2017, especially because of the lack of transparency. In order to optimize their revenues, publishers and advertisers are forced to combine several techniques and tools and remain dependent on the intermediaries who hold the data. An advertiser therefore has little visibility on the audience of its advertisements and is rarely able to truly measure its return on investment.

There is a real crisis of trust between the advertising players and it is all the more reinforced by fraud. According to a study by Juniper Research, advertising fraud cost almost $ 19 billion in 2018, amounting to 9% of digital advertising investment. This sum might even reach $ 50 billion by 2025 according to the World Federation of Advertisers.

This lack of trust is also found among end-users: “badvertising” has led to the expansion of adblockers. Publishers are now required to review their models and find other sources of revenue.

Faced with these different challenges, advances in artificial intelligence, data collection and new technologies are emerging as potential answers. The lack of transparency, the loss of value along the chain and the large number of intermediaries make digital advertising a key sector for the implementation of blockchain technology. Indeed, in principle, the blockchain allows the traceability of transactions and the disintermediation of exchanges.

First of all, blockchain could meet the need for traceability thanks to the « tokenization » principle. Thus, a token – a form of identification – is associated with every ad, which can then be followed throughout its course and enable to assimilate data (audience and amounts spent in particular). Concretely, the blockchain makes it possible to record the value throughout the chain. It also avoids the misuse of data by some actors who do not pay its owners.

In addition, by construction, a blockchain is available to all stakeholders that form its network: the entire chain can see transactions in real time, including the advertiser who is then able to know exactly for what his expenses are used for. As the register of a blockchain records all the transactions, it is almost impossible to make a mistake about the number of advertisements viewed, and therefore, about the payment: the advertiser no longer pays « blindly ».

This way, the entire journey of a digital ad can be traced with much more transparency and reliability through a blockchain registry.

Moreover, the blockchain is also at the heart of smarts contracts: they are unfalsifiable contracts that trigger the transaction only when the execution conditions are met. These stand-alone programs automatically execute the terms and conditions of a contract, without requiring human intervention once started. This allows in particular to set very specific payment rules: for example, the transaction, and therefore the payment, will be made only for advertisements that are seen more than 30%.

According to Christophe Dané, the founder of the consulting firm Digitall Makers, « thirty blockchain projects related to media buying, data management and the fight against fraud » were born in the Anglo-Saxon market between 2017 and 2018. Among them, some are already well advanced: Brave, a browser based on a blockchain that remunerates publishers and users with tokens, MetaX which traces advertising assets on the Internet, Amino that makes payments made in online advertising more transparent or AdEx which offers a decentralized platform of exchange to solve the problems of fraud and privacy.

All these initiatives tend to show that the programmatic advertising sector seems already prepared to welcome the blockchain. However, some limits still hinder the main players, advertisers and publishers. First of all, the extreme transparency provided by the technology through its tamper-proof registry can be a strategic obstacle: an advertiser does not necessarily want to reveal its CPM prices to the entire chain. The life of the data is also problematic: one of the founding principles of the Internet is the right to be forgotten, which becomes impossible with the blockchain that is immutable.

Another point is particularly limiting: blockchain technology is still relatively slow, especially because of the block encryption phase. The number of transactions is therefore limited in time, and still slower than real time bidding. In programmatic, reactivity must be of the order of a millisecond, which blockchain technologies are not yet able to achieve.

Finally, blockchain technology is only one of the possible solutions to the many obstacles encountered in digital advertising, and cannot be the only answer. Many other business and organizational challenges are still to be overcome.

One final point that is interesting to mention regarding blockchain and programmatic advertising is the role of one of the most important player in the advertisement value chain: the end-user. Indeed, consumers can become true counterparties to the digital advertising transactions that today leverage their profile data in exchange for access to ad-supported content. They will play an indispensable role in claiming, maintaining, and managing their digital identities and will then support the new “token economy”.

In order for blockchain to achieve massive scale and truly transform the digital advertising supply chain, individual consumers will also need to become involved. That is why, to conclude, we can expect blockchain, once mature, to be at the very core of value sharing between the three main players : advertisers, publishers and consumers.

Amélie Costadoat

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