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Est-ce la fin des moteurs de recherche tels que nous les connaissons ?

En septembre dernier, nous fêtions les 25 ans du moteur de recherche Google. 25 ans d’hégémonie, illustrée par l’entrée du verbe “googliser” dans le Larousse en 2014 ou par les 90% de parts de marché mondiales dans le Search (Statcounter, 2023). Et aujourd’hui si quelqu’un nous demande ce qu’est un moteur de recherche, nous lui présentons Google. Mais si la célèbre entreprise règne depuis des années sur ce secteur, des évolutions récentes semblent remettre en question le monopole du moteur de recherche en offrant des alternatives innovantes et adaptées aux comportements émergents des utilisateurs.

Si l’on compare les moteurs de recherche entre eux, nulle doute que Google n’a aucun souci à se faire.
Mais si l’on regarde d’un peu plus loin, d’autres acteurs pourraient remettre en question sa posture dominante.

AMAZON : LE MOTEUR DE RECHERCHE INCONTOURNABLE POUR LES PRODUITS

En se positionnant comme le « Google des produits », Amazon a transformé la manière dont nous découvrons et achetons des produits. En utilisant des données comportementales détaillées, la plateforme offre à ses utilisateurs des recommandations de produits personnalisés. Son algorithme analyse non seulement les recherches précédentes et les achats des utilisateurs mais aussi les produits qu’ils consultent et ceux qu’ils laissent dans leur panier. Cela permet à Amazon de créer une expérience d’achat hautement personnalisée et intuitive, souvent plus attrayante que les résultats génériques proposés par les moteurs de recherche traditionnels.

Mais Amazon ne se contente pas de répondre aux requêtes des utilisateurs, l’entreprise anticipe leurs besoins. 70 % des Français commencent leur recherche de produits, toutes catégories confondues, sur Amazon plutôt que sur Google (Remazing & Appinio, 2022). En présentant aux consommateurs des suggestions ultra-ciblées, Amazon fait de la découverte de produits une expérience fluide et intuitive.

À travers cette expérience d’achat entièrement intégrée, de la recherche initiale à la transaction finale, Amazon élève les attentes des consommateurs et redéfinit les nouveaux standards de la recherche en ligne.

TIKTOK : UN MOTEUR DE RECHERCHE NOUVELLE GÉNÉRATION

TikTok est de plus en plus utilisé comme un moteur de recherche, notamment par la Gen Z.
Plus de 2 Américains sur 5 utilisent TikTok comme un moteur de recherche et 1 “Gen Zer” sur 10 préfèrera TikTok à Google pour réaliser ses recherches (Adobe Express, n.d.).

La plateforme s’écarte du modèle traditionnel des moteurs de recherche pour offrir une expérience utilisateur qui fusionne divertissement et information. Avec ses vidéos courtes et captivantes, TikTok répond aux particularités des nouvelles générations, caractérisées par des durées d’attention courtes, une préférence pour l’apprentissage visuel et une certaine défiance envers les résultats traditionnels de Google, souvent perçus comme saturés de contenus sponsorisés ou moins authentiques​​.

TikTok a également su capitaliser sur ses atouts en introduisant de nouvelles fonctionnalités, comme les suggestions de recherche en dessous des vidéos, qui exploitent l’engagement des utilisateurs pour les orienter vers des contenus connexes, enrichissant ainsi l’expérience de recherche​​. De plus, le contenu généré par les utilisateurs (User-Generated Content ou UGC) renforce l’authenticité perçue de la plateforme et crée un sentiment de confiance et de communauté parmi les utilisateurs.

Cependant, la popularité croissante de TikTok comme moteur de recherche soulève également des questions sur la qualité et la véracité des informations partagées. Contrairement aux moteurs de recherche traditionnels, qui se basent sur des algorithmes complexes pour le classement des résultats, TikTok repose sur des recommandations algorithmiques qui mettent en avant des vidéos virales ou tendances, ce qui peut parfois conduire à la diffusion d’informations non vérifiées ou biaisées.

LES IA GÉNÉRATIVES : UN NOUVEAU TERRAIN DE JEU POUR LES MOTEURS DE RECHERCHE

Lorsque les Intelligence Artificielles Génératives (IAG) ont fait leur apparition, elles ont redéfinit la notion même de recherche en ligne. Et avec elles, une course à leur intégration a débuté.

Microsoft a rapidement intégré un chatbot d’IAG dans son moteur de recherche Bing, dans le but de prendre un avantage sur Google. Cela a partiellement fonctionné : on a observé un regain d’utilisation de Bing avec plus de 100 millions d’utilisateurs mensuels, mais la part de marché mondiale du moteur de recherche est restée stable à environ 3,4%. Microsoft a donc pris de l’avance en annonçant Bing Chat début 2023. Cependant, Google a rapidement réagi avec Bard, son propre chat basé sur l’IAG.

Si les deux chatbot sont des outils puissants, Bing Chat, qui utilise le modèle de langage GPT-4 d’OpenAI tandis que Bard utilise le modèle de langage PaLM 2 de Google, semble avoir l’avantage en termes de précision, de flexibilité et de disponibilité sur différentes plateformes. Cela ne signifie pas nécessairement que Bing dépassera Google en tant que leader du search, mais cela témoigne d’une concurrence accrue dans l’intégration de l’IAG au sein des moteurs de recherche.

FINALEMENT, QUEL AVENIR POUR LES MOTEURS DE RECHERCHE ?

Si l’on pourrait penser qu’il s’agit de la fin de l’hégémonie de Google, Bing ayant pris de l’avance sur les IAG et les réseaux sociaux constituant des concurrents de taille face aux nouveaux comportements des consommateurs, Google n’a pas dit son dernier mot.
En mai dernier, lors de sa conférence annuelle, Google a présenté une nouvelle version de son moteur de recherche en introduisant la SGE.

Avec la Search Generative Experience (SGE), Google incorpore les capacités de l’intelligence artificielle directement dans son moteur de recherche en proposant un résumé des meilleurs résultats d’une recherche.
C’est une véritable refonte de l’interaction utilisateur qu’entreprend Google, proposant une nouvelle manière de rechercher l’information. Demander à Google « un vélo pour un trajet quotidien de 5 km » n’est plus une simple requête mais une porte ouverte sur une liste personnalisée, avec des descriptions et des avis. L’immense base de données de produits de Google s’érige en rival direct à Amazon, promettant une intégration plus fine entre la recherche et la transaction. Fini le temps des dizaines (voire centaines..) d’onglets, l’ère est à l’efficacité et à la pertinence, un coup porté directement à la nature éparpillée du contenu social.

Si Google n’est pas prêt de quitter sa première place dans le domaine du Search, l’entreprise s’apprête à lancer un raz-de-marée dans le secteur du référencement naturel (SEO). En réduisant potentiellement le besoin des utilisateurs de visiter d’autres sites Web pour s’informer, Google risque de renforcer un potentiel abus de position dominante. Si “SGE” est désormais disponible dans 7 langues et 120 pays, ce n’est toujours pas le cas en Europe. Affaire à suivre…

Laura MARIANI

BIBLIOGRAPHIE

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Southern, M. G. (2022, June 17). Could TikTok be a search engine? For many users, it already is. Search Engine Journal. https://www.searchenginejournal.com/could-tiktok-be-a-search-engine-for-many-users-it-already-is/452871/

Comarketing-News. (2019, October 18). Amazon est désormais le premier moteur de recherche des acheteurs. https://comarketing-news.fr/amazon-est-desormais-le-premier-moteur-de-recherche-des-acheteurs/

Remazing. Appinio. (2022). Enquête sur les acheteurs Amazon. https://www.appinio.com/fr/blog/insights/comportements-achats-amazon

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Google I/O 2023. (n.d.). https://io.google/2023/intl/fr/

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Carrefour et Netflix lancent l’abonnement Carrefour Plus.

Entre distribution alimentaire et distribution de contenu, il n’y a qu’un pas. C’est ce qu’ont prouvé Carrefour, le géant français de la grande distribution et Netflix, la plateforme de streaming à la demande en s’associant au sein de l’offre Carrefour Plus.

Moyennant 5,99€/mois, les clients disposent d’une réduction de 10% sur 6 000 produits de la marque Carrefour dans les magasins de l’enseigne ainsi qu’un abonnement Netflix Standard avec publicité offert. Les souscripteurs ont néanmoins la possibilité de s’abonner à des formules supérieures via Carrefour Plus en payant la différence, soit 7,50€/mois pour Netflix Standard et 14€/mois pour Netflix Premium. Aussi, dans le cas où le client a déjà un compte Netflix, il peut l’associer au Programme Carrefour Plus.

Bien que, l’abonnement inédit ne soit disponible que dans les agglomérations de Rouen et Bordeaux depuis le 16 janvier 2023, son retentissement est général. En effet, si Carrefour et Netflix s’étaient déjà associés pour commercialiser des dérivés de certaines séries (dont Stranger Things), leur partenariat franchi un cap supplémentaire.

Crédits : Carrefour

Un pari gagnant pour Carrefour

Véritable arme marketing, Carrefour Plus semble être un pari gagnant pour l’enseigne. D’une part, Carrefour espère augmenter son nombre d’adhérents. D’après Caroline Dassié, la directrice exécutive marketing et marque propre du groupe, l’objectif serait d’atteindre environ 15 000 clients sur les 108 magasins testés, soit le double des abonnements d’aujourd’hui. Carrefour n’est pas le seul acteur de la grande distribution à s’être tourné vers les programmes d’abonnement payants, plus complets que la simple carte de fidélité gratuite. Par exemple, Casino offre 10% de réduction sur le ticket de caisse des souscripteurs de Casino Max. Monoprix propose la livraison gratuite dans son programme à la consonance familière, Monopflix. Néanmoins, l’unicité de Carrefour Plus en France constitue un point de différenciation important dans un secteur très concurrentiel. Carrefour Plus combine à des avantages traditionnels, l’accès gratuit à une plateforme de streaming populaire. Cela constitue un argument de vente, incitant les consommateurs à choisir ce distributeur par rapport à un autre. Pour autant, les réductions sur les produits de la marque Carrefour proposées par le programme restent une incitation supplémentaire à l’abonnement. En période inflationniste, les français ont été forcés d’effectuer des arbitrages alimentaires. Rappelons également que les marques distributeurs connaissent un pourcentage d’inflation plus élevé que les autres marques, dépassant 14% pour les marques distributeurs contre 12% pour les autres (Capital). Globalement, Carrefour espère conserver le pouvoir d’achat des consommateurs en les aidant à ne pas arbitrer entre consommation alimentaire et divertissement. Ils peuvent avoir accès au deux pour moins de 6€.

D’autre part, Carrefour espère fidéliser et verrouiller la base d’adhérents Carrefour Plus. Les adhérents peuvent être plus enclins à rester abonnés puisque l’accès à Netflix dépend de leur participation continue au programme. De plus, la souscription au programme ne s’étend qu’aux magasins de l’enseigne, ce qui écarte les consommateurs des commerces concurrents.

Une première mondiale pour Netflix

Pour Netflix, le partenariat avec un acteur de la grande distribution est une première. Il faut dire que les acteurs du streaming ont traditionnellement eu un lien étroit avec les opérateurs télécoms. Les fournisseurs d’accès internet ont commencé à commercialiser des abonnements combinant accès aux plateformes de vidéos à la demande au sein de leur offre de téléphonie et internet. Ces bundles sont un canal d’acquisition de clients à bas coût pour les fournisseurs de contenus comme Netflix et une nouvelle source de revenu pour ces opérateurs. Et les chiffres le montrent bien : 20% des abonnements aux services de vidéo à la demande sont commercialisés via les compagnies télécoms (Bango). En France, les opérateurs Orange, Bouygues Télécomou SFR proposent des box internet avec Netflix même si seul Free inclut le forfait Netflix Essentiel dans son tarif d’abonnement.

Quand les retailers surfent sur la tendance du Super Bundling

Au sein du marché de l’abonnement, un paradoxe subsiste. Les consommateurs désirent avoir accès à davantage de contenus très différenciés – musique, divertissement, alimentaire, services financiers, etc… Le nombre de souscriptions par personne devrait doubler  passant de 2.2 à 5.3 entre 2018 et 2026 (Juniper Research). En même temps, ils se sentent submergés par la fragmentation de leurs souscriptions dont la gestion est propre à chacune. En conclusion, les consommateurs désireraient centraliser leurs différents services au sein d’une même plateforme. Le concept de Super Bundling dépasse donc celui de bundling puisqu’il est un hub de multiples souscriptions à des services très différenciés, mais dont le processus d’abonnement et de paiement est centralisé. Bien sûr, les opérateurs télécoms se sont saisis de cette opportunité, mais ils ne sont pas les seuls à être devenus créatifs dans la conception de leurs formules. En effet, les banques et les retailers tentent de s’insérer sur le marché du Super Bundling. Aux États-Unis, le distributeur Walmart inclut le service SVOD Paramount+ dans son abonnement Walmart+ en 2022.

Netflix veut toucher une nouvelle démographie

Crédits : IStock/ Pixels Effect

L’union de Carrefour et Netflix est un moyen pour la plateforme de conquérir de nouveaux abonnés payants. Avec ses milliers de points de vente et ses 14 millions d’adhérents encartés, Carrefour expose Netflix auprès d’une population relativement sous-représentée parmi ses abonnées. Carrefour est une enseigne de milieu de gamme dont les prix sont similaires à ceux pratiqués par Auchan, Système U et Intermarché. Le client type de Carrefour a entre 25 et 34 ans est citadin et gagne plus de 2 000€ par mois (OpinionWay). Netflix a donc l’opportunité de cibler cette nouvelle démographie de CSP- ou du moins de conquérir “ceux qui étaient hésitants à s’abonner” pour reprendre les mots de Laurent Uguen, directeur commercial de Netflix France. 

Le fait que l’offre d’entrée de gamme à 5.99€ soit comprise dans Carrefour Plus n’est pas un hasard. En 2023, la formule avec publicité a grandement participé à la croissance de Netflix : l’abonnement à la formule a augmenté de 70% en Q4 2023 et représente 40% des nouvelles créations de comptes dans les pays où il est actif. Le 23 janvier 2023, le streamer rend public son désir de supprimer la formule “Basic Netflix” à $11.99 à commencer par le Canada et le Royaume-Uni. La priorité de Netflix est donc d’étendre la distribution de sa formule d’entrée-de-gamme avec ses 23 millions d’utilisateurs actifs.

 Netflix espère faciliter l’abonnement à son service en s’immisçant dans le quotidien des consommateurs. Le fait que les clients puissent s’abonner à Carrefour Plus — et donc à Netflix — aux détours de leurs courses est une révolution en soit. Les commerces de proximité sont des antennes relais ancrées dans le quotidien des Français. À la différence, les opérateurs télécoms ont moins cette relation de confiance avec leurs abonnés et le dialogue avec ces derniers est rare (à l’occasion du renouvellement du contrat). La grande distribution profite de la récurrence d’usage de ses clients.

Et si le retail media était la prochaine étape ?

Même si rien n’a été annoncé en termes de données publicitaires, la convergence entre commerce et contenu a de quoi ravir les annonceurs. Carrefour est l’acteur alimentaire le plus important du retail media en France avec ses 14 millions d’encartés. Le géant monétise la donnée collectée auprès de ses consommateurs en magasin et en ligne, c’est-à-dire qu’il vend des espaces publicitaires auprès des marques. Son activité retail media s’est renforcée avec en 2022, la création de Unlimitail avec Publicis qui se veut être le one-stop-shop du retail media en Europe et Amérique Latine. La joint venture regroupe les data shoppers d’autres distributeurs comme Kingfisher France, Groupe Galeries  Lafayette, Rakuten France, Showroomprive Group.

Penser que Carrefour Plus puisse rentrer dans le spectre du retail media n’est pas aberrant. Mettons qu’un adhérent Carrefour Plus regarde un programme Netflix via son abonnement avec publicité. La donnée collectée de son parcours marchand, renseignant sur les habitudes d’achat de ce consommateur, peut servir à personnaliser les annonces publicitaires auxquelles ce même consommateur est exposé sur Netflix. Cela pourrait être une manière pertinente pour Netflix de redonner de la valeur à son seul inventaire d’abonnés. En croisant data shopper et valeur contextuelle des programmes au sein de Unlimitail, les possibilités de ciblages publicitaires granulaires pourraient donc être immenses. Ceci est déjà le cas avec France TV et M6, deux partenaires TV de poids pour Unlimitail sur le volet extension d’audience.

Un modèle à la Amazon Prime

Tout ceci n’est pas sans rappeler les pratiques d’Amazon, le leader mondial de l’e-commerce. Sa formule d’abonnement Amazon Prime combine la livraison d’articles prioritaires à une offre de streaming vidéo Prime à 6,99€/mois. Carrefour Plus est donc un rival direct de la formule Prime qui compte en France 7 millions d’adhérents. À noter que Prime Vidéo s’apprête à vivre un changement radical à partir du 29 janvier, date à laquelle la publicité par défaut arrive sur la plateforme d’abord pour une poignée de pays. Les données d’usage et de transaction récoltées par Amazon pourront très certainement servir à enrichir ses services publicitaires sur Prime Vidéo.

Des doutes subsistent côté consommateurs

L’offre promotionnelle de Carrefour et Netflix suscite des interrogations. Est-elle si avantageuse ? Sur les réseaux sociaux, l’Association des Franchisés Carrefour estime que les détenteurs de la Carte Pass et de la carte de fidélité bénéficient déjà de réductions sur leurs achats. Pourquoi donc souscrire à Carrefour Plus pour bénéficier de l’abonnement Netflix avec publicité s’ils peuvent s’abonner auprès du streamer pour le même prix de 5,99€. Qu’ont-ils réellement à y gagner ?

Le bilan est fixé à décembre 2024, date à laquelle Carrefour Plus pourrait être étendu à la France entière si 3% des clients des zones pilotes y ont souscrit.

Linda Ndiaye

Références

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Echelard, G. (2024, 15 janvier). En s’alliant avec Netflix, Carrefour chasse sur les terres d’Amazon Prime. Challenges. https://www.challenges.fr/entreprise/grande-conso/en-s-alliant-avec-netflix-carrefour-chasse-sur-les-terres-d-amazon-prime_880125

Harel, C. (2024, 17 janvier). Carrefour : Pourquoi s’allier à Netflix plutôt qu’à Amazon Prime ou Disney+ ? Capital.fr. https://www.capital.fr/conso/carrefour-pourquoi-sallier-a-netflix-plutot-qua-amazon-prime-ou-disney-1490589

Jaimes, N. (2023, 15 juin). Tout ce qu’il faut savoir sur Unlimitail, la joint-venture retail media de Carrefour et Publicis. Mntd. https://www.mntd.fr/retail-media/tout-ce-qu-il-faut-savoir-sur-unlimitail–la-joint-venture-retail-media-de-carrefour-et-publicis-755904

Influentia (2024, 18 janvier). Netflix & Carrefour : L’arbre SVOD et la Forêt Retail Media – Influencia. Influencia. https://www.influencia.net/netflix-carrefour-larbre-svod-et-la-foret-retail-media/

Silvestre, A. (2024, 16 janvier). Netflix et Carrefour s’allient pour une nouvelle formule d’abonnement avec streaming et réduction à la caisse. Le HuffPost. https://www.huffingtonpost.fr/culture/article/netflix-et-carrefour-s-allient-pour-une-nouvelle-formule-d-abonnement-avec-streaming-et-reduction-a-la-caisse_228397.html

Roth, E. (2024, 23 janvier). Netflix is going to take away its cheapest ad-free plan. The Verge. https://www.theverge.com/2024/1/23/24048107/netflix-basic-subscription-ads-earnings-q4-2023

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La nouvelle ère de la Télé ? Retour sur le phénomène FAST

Pluto TV, Roku, FreeVee, Freeview et d’autres pourraient révolutionner la TV

« Nous gardons donc un œil sur ce segment, c’est certain » : voici ce que Ted Sarandos, Co-CEO de Netflix pense du développement du géant américain sur le marché des FAST. Alors qu’Amazon, Comcast, Fox Corporation, Paramount et d’autres y sont déjà présents. Les FAST (Free Ad-Supported Television) représentent selon certains l’avenir de la télévision. Dans quelle mesure les audiences sont-elles prêtes à recevoir ce nouveau mode de diffusion ? Quel avenir dans la distribution des FAST ?

Un nouvel usage adapté à l’évolution de la consommation

D’après Bearing Point, le succès des plateformes de diffusion de contenus ne résiderait plus uniquement dans la qualité et l’exclusivité du contenu mais aussi dans la réflexion sur leur pricing et l’optimisation du fonctionnement des plateformes technologiques. Or, la tension actuelle sur le pouvoir d’achat des ménages pousse les consommateurs à réduire leur budget en loisir et divertissement, quitte à se passer des dernières sorties sur les plateformes.  C’est là qu’interviennent les FAST : Free Ad-Supported Television. Il s’agit de services de streaming gratuits permettant d’accéder à des contenus disponibles à la demande ou de manière linéaire, financés par la présence de publicité avant, pendant et après les contenus. Ce modèle serait apprécié par 71% des français, en particulier par les 18-34 ans.

Un triptyque : éditeur, plateforme, fabricants

Trois principaux types d’acteurs afférant aux contenus existent dans ce marché des FAST : des éditeurs de chaines, mobilisant ou acquérant un catalogue de contenus ainsi que des plateformes agrégeant différentes chaines et enfin les fabricants de device et notamment de télévisions connectées (CTV).

Certaines plateformes sont exclusives à un système (tel que Samsung TV+ sur les Smart TV Samsung), ou sont agnostiques et disponibles en OTT (Over-the-top), c’est le cas de Pluto TV par exemple.

Certains acteurs combinent aussi plusieurs rôles, éditant et distribuant via leur propre plateforme des chaines FAST.

Des performances rémunératrices

Ces audiences sont en pleine croissance, en 2022, l’exposition publicitaire a presque doublé

Entre ces acteurs réside une relation commerciale basée sur la publicité rémunérant les différents acteurs, celle-ci peut être opérée par des régies tierces ou directement par l’un des acteurs précédent. Plus cette publicité est ciblée et interactive, plus son CPM (coût pour mille) sera élevé : estimé entre $40 et $50 pour les FAST contre entre $10 et $25 pour une chaine du câble traditionnelle, ces revenus sont partagés entre éditeur, plateforme et distributeur selon différents modèles en fonction des acteurs.

Si les audiences des FAST sont en hausses depuis le lancement de Pluto TV en 2014, celles-ci sont mesurées pour l’instant par deux indicateurs clés : les HOV (hours of viewing) et l’exposition publicitaire (ad impressions, nombre de répétitions où une publicité s’affiche sur le digital). Ces méthodes de mesure de l’audience pourraient être amenées à évoluer puisqu’elles sont ciblées comme étant un champ d’amélioration du marché des FAST selon Mike Shields (consultant TVREV). Ce-dernier identifie aussi un manque de transparence des éditeurs et plateformes FAST sur la diffusion des publicités. Les marques ont en effet du mal à surveiller les programmes pendant lesquels leurs publicités sont diffusées, mettant alors à mal leur brand safety. Les annonceurs souhaiteraient donc une meilleure transparence, similaire à ce qu’ils peuvent observer en télévision. Toutefois, le niveau élevé du CPM des FAST étant rendu possible par la vente d’espaces publicitaires en programmatique, le manque de transparence devient inhérent aux FAST.

Ces audiences sont en pleine croissance. En 2022, l’exposition publicitaire a presque doublé. Nous avons observé une hausse de 51,3% des HOV et les sessions de visionnages durent de plus en plus longtemps (+32,86%). L’attention accordée aux FAST est en pleine croissance tandis que l’industrie se rode encore.

Quelle expérience FAST ?

Mais alors quelle expérience attire les utilisateurs, de plus en plus nombreux ? Ils sont séduits par une expérience « lean-back », où la facilité d’utilisation prime et où le temps de sélection d’un programme, toujours plus long (celui-ci est notamment passé de 7 à 9 minutes en 2020), peut être réduit. 80% du temps passé sur des services FAST l’est sur le plus grand écran du foyer, illustrant cette envie de facilité d’utilisation.

En termes de contenus, nous observons une domination des genres du cinéma et de l’information (respectivement 15,5% et 14,3% des HOV), les documentaires (12,6%), la musique (11,5%), les sports (9,6%), les programmes faune et flore (6,5%), la télé-réalité (5%) représentent eux aussi une part importante des HOV. Toutefois, la rentabilité des programmes n’est pas la même, l’information et la faune et la flore ne représentent que 6,3% et 4,7% de l’exposition publicitaire (contre 14,3% et 6,5% des HOV), quand le cinéma, les documentaires, la musique, les sports et la télé-réalité permettent tous plus d’exposition publicitaire (notamment concernant la musique).  Il est toutefois identifié que les contenus attractifs sur les FAST sont issus de marques fortes, sont bouclés (tel une série procédurale ou une sitcom) et disponibles dans de larges volumes. Jeff Shultz (Paramount Global) nous apprend ainsi que la chaine dédiée aux Experts est devenue numéro 1 le jour de son lancement et l’était toujours en décembre 2022.

Nous retrouvons ainsi trois types majeurs de chaines FAST :

  • Des chaines d’infos (ABC News Live, NBC News NOW…)
  • Des chaines basées sur une série, une marque, une IP (South Park, Alerte à Malibu, Forensic Files)
  • Des chaines agrégées : plus thématique, elles alternent les marques et formats (on retrouve des chaines d’action, de comédie, pour les enfants …)

Les chaines FAST permettent ainsi de proposer aux audiences du contenu de niche avec une utilisation très lean-back.

Différent en fonction des territoires

Ces données ne sont toutefois pas représentatives de tous les territoires. Le genre dominant en Allemagne est par exemple le documentaire (42%), il s’agit de la musique pour l’Espagne et des sports pour l’Italie (52% des HOV). Nous observons aussi une domination de la faune et la flore dans les expositions publicitaires espagnoles (29%). Ces chiffres correspondent aussi bien sûr à l’offre de contenus et à l’actualité. Le décès de la Reine Elisabeth II a par exemple représenté un pic de consommation des FAST en Grande-Bretagne (+51,44% par rapport à la moyenne).

Afin de maximiser l’attention de ses utilisateurs, les FAST sont à la recherche d’engagement et de fidélité. Dans cette optique, il est important d’avoir accès à des marques, IPs reconnaissables et proches des cultures de chaque pays. Il est aussi important de proposer des contenus dans la langue du pays concerné.

En Europe, l’audience se concentre dans 7 pays : le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne, la France, l’Italie et les Pays-Bas qui représentent 85,4% des HOV. D’autres territoires européens émergent et semblent favorables aux FAST.  L’Autriche, l’Albanie, la Hongrie, la Grèce, la Bulgarie, la Slovénie, la Serbie, la Roumanie, la Croatie font partie de ces pays.

Cohérent dans des stratégies de groupe

Alors que Warner Bros. Discovery a annoncé son souhait de diffuser certains de ses titres sur des chaînes FAST tierces ainsi que celui de développer ses propres FAST en 2023, nous observons de nombreux groupes mobiliser les chaines FAST dans leur stratégie. C’est le cas pour Samsung qui déploie sa plateforme FAST Samsung TV Plus uniquement sur ses télévisions connectées. Plus généralement, une activité d’un groupe peut permettre de favoriser la rentabilité des activités FAST. C’est notamment le cas des données pouvant être générées par l’utilisation de la télévision connectée (CTV) de Samsung, ou par l’utilisation de la boutique ou de tous les services proposées par Amazon. Celles-ci permettront d’améliorer le ciblage de la publicité et d’en augmenter son CPM. De la même manière, un enjeu principal des FAST étant sa facilité d’utilisation, l’enjeu de la distribution est clé. Dans ce rôle, les fabricants de télévisions ont une longueur d’avance. Lorsque 6 foyers sur 10 possédant une CTV utilisent au moins ponctuellement un service FAST, les fabricants peuvent plus facilement introduire les utilisateurs de TV à leur service FAST.

Les usages des audiences évoluent et nous amènent à une révolution FAST. Si les préférences de contenus des utilisateurs sont en train d’être définies, elles restent assez dépendantes du pays et de ses habitudes culturelles. L’adoption par ces-derniers des FAST est certes en croissance, mais le marché reste fortement cantonné aux Etats-Unis qui représentent 90% du revenu publicitaire des FAST à l’heure actuelle et devraient représenter plus de $10 milliards des $12 milliards de revenus générés par les FAST en 2027.

L’audience des FAST se développe mais avec ses aspérités locales. Les acteurs internationaux devront veiller à proposer une offre de contenu adaptée aux goûts de chaque utilisateur. Chaque acteur devra veiller à favoriser des modes de distribution facilitant les principaux avantages des FAST : leur facilité d’utilisation et le rapide choix des contenus.

Julien PIVETTA

Bibliographie

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Robert Gambino (2021) Guide to Launching a FAST Channel. Harmonic [En ligne]. Disponible via : https://www.harmonicinc.com/insights/blog/fast-channel [Consulté le 21/01/2023]

Salome Hailu (2023) Yanked HBO Max Series Like ‘Westworld’ to Land at Third Party Ad-Based Streamers As Warner Bros. Discovery Plans to Launch Its Own. Variety [En ligne]. Disponible via : https://variety.com/2022/tv/news/warner-bros-discovery-hbo-max-fast-1235461623/#recipient_hashed=5b382bad8c564821973d4bdf492f54027f1e61ea31a1f803738f07171d6b208a&recipient_salt=0f5eb306feee5c833d37c0e471c80a297976b1ac62418d258ea66b566252d8ab [Consulté le 21/01/2023]

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Guerre du contenu : le marché du jeu vidéo, nouveau champ de bataille des géants du numérique et du divertissement

Valorisation boursières en hausse, acquisitions records, nouveaux entrants ;  la guerre de contenu opérée par les géants du numérique et du divertissement dans le marché de la SVOD depuis quelques années, tend à s’étendre vers un nouveau marché, celui du jeu vidéo.

source : https://lesplayersdudimanche.com/netflix-cinema-series-et-jeux-video-gratuis/

Le 10 janvier 2022, l’éditeur Take-two (GTA, Red Dead Redemption) rachète Zinga un des leaders dans l’édition de jeu pour mobile, pour un montant record de 12,7 milliards de dollars. Dans la foulée, le 19 janvier, Microsoft frappe fort et rachète Activision, le plus gros éditeur du marché à l’origine des franchises Call of duty et World of Warcraft pour un montant de 68,7 Milliards de dollars. Par ce rachat, Microsoft solidifie sa place de troisième acteur mondial du secteur derrière Tencent et Sony, et promet de rabattre les cartes d’un marché en forte consolidation. En parallèle, les géants du numérique et du divertissement placent leurs pions. Certains multiplient les acquisitions stratégiques pour chercher des compétences qu’ils ne possèdent pas, d’autres tentent de s’imposer dans un marché qui se dessine de plus en plus comme étant l’avenir du divertissement.

L’industrie des jeux vidéo, la plus grande forme de divertissement et celle qui se développe le plus vite.

Le jeu vidéo est aujourd’hui un des principaux modes de divertissement, loin devant le cinéma. En 2021, la vente de jeu dans le monde a dépassé les 180 millions de dollars pour un volume de gamers se rapprochant des 3 milliards de joueurs. Les prévisions pour 2030 parlent d’un volume de 4,5 milliards d’utilisateurs (tous supports confondus).

« C’est un secteur beaucoup moins risqué qu’il y a vingt ans. Grâce au back catalogue [les anciens titres qui continuent à se vendre en ligne, NDLR], les éditeurs peuvent continuer à gagner de l’argent et à être rentable sans sortir de jeux »

Charles Louis Planade

C’est un secteur qui se développe énormément et qui a su profiter pleinement de la numérisation. Les éditeurs et les créateurs de jeux récupèrent davantage de revenus (70%) que sur les ventes physiques (55%), étant donné qu’il n’y a pas d’intermédiaires (consoliers, magasin physiques, plateformes en ligne) qui prélèvent leurs ponctions. En parallèle, les contenus téléchargeables payants et micro-transactions intégrées sont devenues de réelles machines à cash pour certains titres dont les versions multi-joueurs en ligne sont continuellement mises à jour (Call of Duty, GTA, Fortnite)

La croissance d’un secteur tirée par le jeu mobile

En 2021, ce segment du marché valorisé à 93,2 Milliard de dollar est le seul ayant enregistré une croissance sur l’année, soit une hausse de 7,3% par rapport à l’année 2020. La performance est d’autant plus notable que les autres segments du marché (console de salon, PC, jeux sur navigateur) ont tous enregistrés sur la même période une baisse de leurs chiffres après une année 2020 exceptionnelle pour l’ensemble de l’industrie. Par ailleurs, le segment du jeu mobile est a l’origine de plus de la moitié des revenus générés par les ventes de jeux (52%) sur cette même année.

Les GAFAM veulent leur part du gateau

Les résultats croissants et les perspectives de développement du secteur font de ce dernier une des industries du divertissement les plus prometteuses tant en termes de chiffres qu’en terme d’innovations. Cette tendance s’accompagne naturellement par l’introduction agressive des géants numérique dans son marché.

source : https://www.frandroid.com/marques/amazon/772395_amazon-luna-cloud-gaming
  • Microsoft :

Acteur déjà bien installé dans l’industrie avec la franchise Xbox et son Game Pass, l’introduction dans les années 2000 de Microsoft dans le marché des consoles suscitait pourtant des doutes.  Aujourd’hui, l’entreprise assoie sa présence dans le secteur avec la très récente acquisitions du studio Activition, pour un montant record de 69,7 milliards de dollars.  Cette acquisition représente non seulement la plus importante jamais opérée dans l’industrie, mais également la plus importante réalisée par Microsoft (loin devant l’acquisition du réseau Linkedin pour plus de 26 milliards de dollars en 2016). Via ce rachat l’entreprise s’empare des 400 millions de joueurs actifs mensuels de la franchise, de ses 10 000 salariés, mais vise également une cible autrement plus élevée avec des franchises historiques tel que Call of Duty ou World of Warcraft. Elle se diversifie également vers un segment qu’elle n’avait pratiquement pas développé jusqu’ici, celui des jeux mobiles. En effet, elle détiendra désormais à travers Activision le studio King (Candy Crush), qui facilitera la déclinaison de ses licences sur smartphones.

  • Amazon :

Amazon, travail depuis plusieurs années sa présence sur le marché des jeux vidéo. Elle possède Twitch (plateforme de diffusion en live de partie de jeux vidéo), Luna (Cloud gaming) et Lumberyard (moteur de jeu). Selon Bloomberg, il dépenserait près de 500 millions de dollars par an dans le développement de nouveau titres.

« Amazon a l’ambition de devenir un acteur totalement intégré du secteur, à l’instar de Microsoft avec qui l’affrontement sera frontal dans le ‘cloud gaming’ quand la technologie sera mature et le marché en vraie phase d’accélération »

Charles Louis Planade
  • Google :

Google avait également lancé en 2019 Stadia Games, son service de cloud gaming. Faute de posséder des titres et des éditeurs, leur abonnement était couplé de nombreux contenus additionnels payants. Le service peine à convaincre les utilisateurs et la firme décide début 2021 de revoir sa stratégie et de se retirer.

  • Facebook :

L’entreprise lance fin 2020 sa plateforme gratuite de cloud computing. Les débuts sont modeste et ne comptent pas d’acquisitions records ou d’investissements massifs, mais la firme met ainsi un premier pas dans le secteur et affirme ses positions.

L’entrée de Netflix dans l’industrie 

Les Gafam ne sont pas les seuls à se diversifier dans le secteur des jeux vidéo. Netflix, la plateforme reine de SVOD, exprime depuis deux ans son ambition de représenter à terme un des acteurs majeurs sur le marché.

« Le groupe ne va pas débarquer dans le jeu vidéo pour faire de la figuration en se contentant de titres ‘casuals’ pour smartphones et tablettes. Leur objectif est de répéter leur succès dans la SVoD et cela suppose du contenu assez poussé »

Charles Louis Planade

En effet, depuis 2020, Netflix affiche un ralentissement de sa croissance générée lors de la crise sanitaire. La concurrence de plus en plus féroce sur le marché pousse l’entreprise à innover et à se différencier pour rester le leader sur le marché. En juillet 2021, Netflix envoie un message fort en embauchant Mike Verdu, vétéran des jeux vidéo, passé chez Zinga, EA, et Facebook. L’idée est de lancer une offre de jeux vidéo intégrée à leur plateforme courant 2022.

Reproduction du modèle de Netflix, guerre de contenu et course aux exclusivités 

Maintenant que les leaders du numérique et du divertissement ont tous plus ou moins mis un pied dans l’univers du jeu vidéo, l’enjeu se fera désormais sur le contenu. Tous cherchent à reproduire le modèle de Netflix transposé sur le marché des jeux vidéo. Il leurs appartient maintenant de proposer du contenu exclusif et alléchant pour attirer un maximum d’utilisateurs.

par Adrian Planells

Sources

Microsoft, avec le rachat record d’Activision, rebat les cartes dans le jeu vidéo – Le Monde

Comment Microsoft a construit un empire du jeu vidéo – Le Monde

Vingt ans après le lancement de la Xbox, Microsoft accélère pour devenir le « Netflix du jeu vidéo » – Les Echos

Zynga, l’ex-étoile filante qui a su se renouveler – Les Echos

Rachat de Zynga par Take-Two pour 12,7 milliards de dollars : pourquoi le jeu vidéo vaut-il aussi cher ? – Les Echos

Les contours du débarquement de Netflix dans le jeu vidéo se dessinent – Les Echos

Netflix anticipe une croissance limitée de ses abonnés – Les Echos

Netflix déçoit en recrutant moins d’abonnés que prévu au premier trimestre – Les Echos

Netflix réalise sa première acquisition dans le jeu vidéo – Les Echos

Google ferme son studio de jeux vidéo destinés à son offre de « cloud gaming » Stadia – Les Echos

Facebook met à son tour un pied dans le cloud gaming – Les Echos

Jeux vidéo : Take-Two (GTA) rachète Zynga (Farmville), une méga-acquisition à 12,7 milliards de dollars – Les Echos

Ubisoft, EA… : les résultats du « big four » des éditeurs de jeux vidéo en quatre points – Les Echos

Jeux vidéo : Amazon lance sa première méga-production avec « New World » – Les Echos

Amazon Can Make Just About Anything—Except a Good Video Game – Bloomberg

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Le retail media : l’avenir des enseignes de la grande distribution ?

Bien avant la crise sanitaire, les habitudes des consommateurs avaient déjà évoluées pour se tourner de plus en plus vers le digital. Cette tendance n’a épargné aucun secteur, encore moins celui de la grande distribution. Depuis 2020, la crise sanitaire n’a fait que renforcer ce phénomène.

De plus en plus d’enseignes de supermarchés ont comme ambition de devenir un retail media sur le digital, avec pour objectif ultime celui de concurrencer Amazon, leader sur le marché. Le retail media désigne l’ensemble des solutions de publicité apportées par les enseignes, que ce soit en magasin physique ou sur du e-commerce. Ce phénomène a cependant plus d’impact sur le digital, grâce à l’exploitation des données des clients : on peut connaître davantage leurs centres d’intérêt et leur expérience utilisateur. Malgré tout, la récolte de données peut également avoir lieu dans les magasins physiques, avec par exemple le développement des “scanettes”, grâce auxquelles les clients enregistrent les produits achetés au fur et à mesure de leur parcours dans le magasin, ou tout simplement grâce aux cartes de fidélité qui enregistrent les différents achats. Toutefois, cette récolte de données est beaucoup moins intéressante que sur le digital.

De nombreuses solutions peuvent être apportées par le retail media en digital. Par exemple, mettre en avant certains produits d’une marque contre rémunération sur une e-boutique, c’est du retail media. C’est ce que fait Amazon qui permet aux revendeurs de payer des commissions pour que leurs produits soient mis en avant sur le site internet, que ce soit lors des recherches de produits ou lors des produits recommandés à la suite d’un achat. Dans les magasins physiques, les marques peuvent également payer pour que leurs produits soient présentés dans les rayons au niveau des yeux, ou mieux encore, en tête de gondole. Mais, le digital permet beaucoup plus de pertinence pour les marques grâce au ciblage beaucoup plus précis des clients intéressés par leurs produits.

Ainsi, au travers de la monétisation de leurs audiences et l’exploitation de la data, les enseignes de supermarché deviennent des médias, d’où le terme employé de retail media. Le retail media permet de créer une nouvelle source de revenu pour les enseignes de distribution au travers de revenus publicitaires non négligeables. Ainsi, par exemple, au troisième trimestre 2021, Amazon a récolté plus de 8 milliards de dollars de revenus publicitaires. 

Les enseignes traditionnelles veulent devenir des retail media

Les enseignes traditionnelles de supermarché en France ont donc compris qu’il était temps de se développer davantage sur le digital. Ces enseignes sont historiquement présentes en physique, mais, face à la diminution du trafic en magasin, il leur est nécessaire de se réinventer et de diversifier leurs revenus. En effet, selon une étude réalisée par l’institut Kantar, la fréquentation des supermarchés et des hypermarchés ne reviendra au niveau d’avant la crise sanitaire seulement dans huit ans. Certaines enseignes se séparent même de leurs hypermarchés, à l’image du groupe Carrefour, première enseigne française en Europe en termes de chiffre d’affaires, qui a placé une quinzaine de ses établissements sous le statut de location-gérance.

Il est donc important pour ces enseignes de trouver d’autres sources de revenus, notamment grâce au digital. Carrefour a donc décidé de développer une stratégie axée sur le digital en signant différents partenariats avec des entreprises de ce secteur. Ainsi, en juin 2021, Carrefour a signé un contrat avec la firme Criteo afin de se doter de la plateforme technologique Criteo Retail Media. Ce service permettra à Carrefour de valoriser ses données propriétaires, mettre en avant son inventaire et in fine permettre aux annonceurs de promouvoir leurs produits sur tous les supports digitaux détenus par Carrefour. Le but est de proposer aux annonceurs d’intégrer entièrement leur publicité au sein du parcours d’achat du client, grâce à des ciblages fondés sur les comportements d’achat. 

Carrefour a également signé un contrat avec le groupe Meta en novembre 2021. Au travers d’un plan d’investissement de 3 milliards d’euros, Carrefour souhaite s’ancrer encore plus dans le digital avec comme objectif ultime celui de concurrencer Amazon. Parmi les annonces issues de ce partenariat, la volonté d’une digitalisation plus accrue de l’expérience client semble en être le socle. Les directeurs des magasins locaux pourront ainsi utiliser les différentes plateformes du groupe Meta pour toucher au plus juste les clients. Plus intéressant encore, Meta et Carrefour vont travailler main dans la main pour développer une offre commune de ciblage et de mesures des campagnes au sein de Carrefour Links, propriété de Carrefour qui recense les différentes solutions propres au retail media. Il est toutefois utile de questionner la dépendance du groupe Carrefour à un groupe américain pionnier dans le secteur de la publicité digitale.

D’autre part, d’autres enseignes françaises ont également créé leur propre plateforme en interne, regroupant leurs outils rattachés au retail media. Les groupes Casino – regroupant les enseignes Casino, Monoprix et Franprix – et Intermarché ont ainsi annoncé en novembre 2021 la création de l’entreprise Infinity Advertising. Cette entreprise aura pour objectif de proposer une offre de retail media et de data sharing auprès de marques alimentaires et de leurs agences. Cette annonce montre bien l’importance grandissante du retail media au sein du secteur de la grande distribution. En effet, deux enseignes concurrentes en sont venues à s’allier pour essayer de se faire une place au sein du retail media. Infinity Advertising a pris ses fonctions à partir de début 2022. 

Par ailleurs, déjà en 2018, le groupe Casino avait pris conscience de l’importance des données clients pour les marques. L’entreprise RelevanC a donc été créée à ce moment-là. Son but est de recueillir au mieux les données des clients récoltées en magasin, grâce à la carte fidélité ou à la scanette par exemple. Par la suite, l’objectif est d’exploiter ces données clients afin de permettre aux marques d’être plus pertinentes auprès de ces derniers, en leur proposant par exemple la bonne promotion au bon moment. RelevanC a un chiffre d’affaires estimé à 55 millions d’euros et, en 2020 les premières signatures de contrats avec des clients externes, des acteurs de la distribution ont été réalisées.

Malgré leur retard évident sur leur positionnement en tant que retail media face aux pionniers comme l’américain Amazon ou le chinois Alibaba, ces enseignes françaises ont tout de même un avantage : elles sont omnicanales et peuvent récolter des données sur leurs clients aussi bien en magasin que sur le digital. 

Les media, futur leader du retail media ?

Par ailleurs, aujourd’hui, nous assistons au phénomène inverse : celui des médias qui deviennent des retails media. C’est le cas par exemple du réseau social TikTok qui développe des offres de live shopping, où les marques promeuvent et vendent leurs produits via des live streams, soit directement via leurs comptes soit au travers de partenariats avec des influenceurs. Mais la nouveauté la plus intéressante est celle de la fonctionnalité Tiktok Shopping lancée en août dernier et fruit d’un partenariat entre la plateforme de vidéo et Shopify. Les vendeurs clients du service Shopify et inscrits sur Tiktok Business auront la possibilité d’insérer directement des liens sur leurs profils et de créer une vitrine virtuelle composée de leurs produits. Cette stratégie de développement de TikTok est d’autant plus forte qu’en décembre dernier, l’entreprise est devenu le site le plus consulté au monde, reléguant pour la première fois Google au deuxième rang.

Ainsi, l’avenir du retail media n’appartiendrait peut-être pas aux acteurs historiques du secteur de la grande distribution, mais bien aux nouveaux acteurs des médias, qui ont l’avantage d’avoir une grande audience très fidèle.

Elsa Bleuzen

Sources

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AMAZON : LE NOUVEAU GÉANT DE LA PUB ?

 Actuellement, le marché français de la publicité online est accaparé par deux acteurs, que sont Google et Facebook. En effet, ces derniers captent près de 2/3 des investissements, mais plus pour longtemps… Un nouvel entrant est en train de bousculer la hiérarchie : il s’agit d’Amazon qui investit depuis deux ans dans une offre publicitaire baptisée Amazon Media Group. Ce dernier est déjà connecté aux principales places de marché : Google Adexchange, Appnexus, Rubicon Project…

Parviendra t-il à casser le duopole actuel ? 

Il faut savoir que la publicité d’Amazon se concentre sur des produits sponsorisés. Via Amazon Media Group, les annonceurs vont payer pour mettre en valeur leurs produits et accroître leur visibilité sur la plateforme. Concrètement, Amazon propose des bundles « media + data » (offre promotionnelle où un ensemble de produits complémentaires sont vendus ensemble par lot pour attirer les clients) aux agences. Le business model d’Amazon étant très orienté vers le commerce en ligne, Amazon s’efforce donc de créer des campagnes attractives qui renvoient vers l’espace commercial de l’annonceur au sein du site.

Des atouts indéniables

On le sait tous, la monétisation des données personnelles est désormais l’or noir du 21ème siècle, ce qui se vérifie avec les résultats de Google et de Facebook. Sur ce terrain, Amazon ne cache pas ses ambitions : avec près de 4,5 millions de visiteurs par jour et 10 à 21 millions par mois en France (source : Médiamétrie), Amazon est un siphon à data. 

Selon Gartner, l’entreprise a le potentiel nécessaire pour devenir un leader de la publicité numérique au même titre que Google et Facebook.

En fait, le modèle économique est très simple : le but est de récolter le plus d’informations personnelles sur les internautes afin de les revendre aux acteurs de la publicité, annonceurs et agences. Amazon aurait donc un double avantage concurrentiel avec les autres vendeurs d’espaces publicitaires : d’un côté une possession de data énorme, et de l’autre des clients vis-à-vis des marques qui achètent ces espaces publicitaires.

Ainsi, sa force réside dans toutes les informations qu’il détient sur ses clients : 40% des visiteurs d’Amazon sont des acheteurs, selon le PDG de Performics France. Or, cette data transactionnelle n’est pas possédée par Google et Facebook. 

Dès lors, les équipes commerciales travaillent ensemble à la création des clusters d’audience, en fonction de la cible visée. 

Par exemple : un annonceur qui cible les CSP+ pourra se concentrer sur les détenteurs d’American Express. 

Autre atout non négligeable, le programme de livraison « Premium » permet de « verrouiller » près de 4 millions de clients et de proposer aux annonceurs une data géolocalisée de qualité. La base de données d’Amazon serait segmentée à partir des adresses de livraison qu’il détient pour cibler des endroits particuliers (un quartier ou une zone précise de Paris). 

Concrètement, Amazon est prêt à payer chère une data transactionnelle qu’il est difficile de trouver ailleurs même si son coût est, de fait, plus élevé que celui de la donnée socio-démo standard.

Pour parler en chiffres, au cours du troisième trimestre 2018 clôturé fin octobre, Amazon a vu son chiffre d’affaires généré par la publicité exploser de +122% sur un an, passant de 1,1 milliard à 2,5 milliards de dollars. 

« Les annonceurs américains devraient dépenser 4,61 milliards de dollars sur Amazon au cours de l’année 2018 », (cabinet eMarketer). L’entreprise de Jeff Bezos obtiendrait alors une part de marché de 4,1% aux États-Unis, contre 20,6% pour Facebook et 37,1% pour Google.

Un modèle encore fragile pour le moment

Il a été dit plusieurs fois qu’Amazon était un des meilleurs dans le real-time bidding côté ROI, même s’il reste derrière Google AdWords et Facebook. 

Cependant, il est clair que le DSP (Demand Side Platform) d’Amazon laisse à désirer pour le moment puisque les « bugs » sont encore très présents. C’est sans doute la raison pour laquelle Amazon fait encore profil bas. En outre, les formats proposés sont encore très basiques, de la bannière display essentiellement, et la vidéo commence à être proposée en extension d’audience. Mais l’intégration aux deux principaux SSP (Sell Side Platform) vidéo du marché, Freewheel et Youtube, n’est pas encore proposée. 

D’importantes parts de marché vont être à prendre à mesure que les acteurs de la grande consommation vont basculer une partie de leurs investissements TV vers le digital. Ces derniers se tourneront sans doute naturellement vers une offre qui leur garantira un impact direct sur leurs ventes online. 

Microsoft et Oath Net dépassés pour la première fois

Si Amazon est encore un débutant dans la publicité en ligne, il se hisse à la troisième place, avec 4,15% de parts de marché, surpassant pour la première fois Microsoft (4,05%) et Oath Net (ex-Yahoo et AOL, désormais aux mains du groupe télécoms Verizon, 3,32%). En 2018, eMarketer prévoit que le groupe tirera 4,61 milliards de dollars de la publicité aux Etats-Unis.

Pourquoi un telle ascension ? Une raison plausible de ce constat serait que les consommateurs débutent de plus en plus leurs recherches de produits sur Amazon, plutôt que Google. Au deuxième trimestre, Amazon avait dégagé 2,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans la catégorie « autres ventes » qui recouvrent essentiellement les recettes publicitaires. 

Quelle réaction pour les grands distributeurs ?

Il y a une très forte tendance à se rapprocher des nouveaux concurrents : Wallmart et Carrefour pactisent avec Google, Carrefour avec Tencent, Auchan avec Alibaba, Monoprix avec Amazon… Leur objectif est d’apprendre à travers ces partenariats, mais les risques sont évidemment importants.

Quels sont-ils ? Tout d’abord, que Monoprix perde l’accès à la data, moteur du nouveau modèle vertueux du retail en s’associant à la market place d’Amazon. Que Carrefour et Wallmart offrent potentiellement à un futur concurrent (Google), l’opportunité de développer sa courbe d’expérience dans l’univers du retail. Enfin qu’Auchan prenne le risque de donner les clés de compréhension de nouveaux marchés cible pour Alibaba.

Ainsi, le rapprochement avec des acteurs moins menaçants (de type Criteo, par exemple sur le volet publicitaire) serait probablement une démarche moins risquée pour apprendre les nouveaux codes de ce secteur.

L’avenir d’Amazon : vers de la publicité sur les enceintes connectées ?

Il est clair qu’Amazon s’efforce de se diversifier notamment dans les formats publicitaires. Elle aurait d’ailleurs annoncé le lancement d’un service de streaming gratuit (avec publicité quand même), via sa filiale IMDb. 

Cette stratégie offrira donc une nouvelle voie pour les annonceurs. Un risque demeure encore puisqu’on sait tous qu’il y a peu de plateformes de streaming gratuites qui sont économiquement viables. 

Mais a priori M.Bezos sait ce qu’il fait : il choisit un format attractif (la vidéo) pour attirer le plus d’annonceurs. 

Un des prochains axes possibles de développement serait la publicité sur les enceintes connectées. Amazon a été pionnier en la matière, avec son modèle Echo sorti dès 2015 aux États-Unis. 

« Tous les acteurs réfléchissent à la manière d’intégrer de la publicité sur les enceintes connectées, mais le bon format reste à trouver en terme de durée, de non-intrusivité et de ciblage », explique Caroline Huet (NPA Conseil).

En somme, Amazon tente de s’intercaler entre les deux géants et il y arrivera doucement mais sûrement comme le pense Marcus Wohlsen quand il affirme que «Si Facebook sait qui sont vos amis, Google sait ce qui vous intéresse ponctuellement sur Internet, Amazon sait ce que vous avez acheté et a une bonne idée de ce que vous pourriez vouloir acheter ensuite».

L’avenir nous le dira…

Camille Desroches

SOURCES :

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Amazon to Instagram: Deja vu? The Reality of Retargeting and the Future of Privacy

Amazon to Instagram: Deja vu? The Reality of Retargeting and the Future of Privacy

Now: Have you ever been scrolling through your news feed on Instagram and you found an advertisement that looked eerily familiar? In the spring of 2017, I was taking part in a group project for my marketing class at the University of Richmond in Richmond, Virginia, United States. Our assignment was to come up with a product and develop an original marketing plan. We decided on an electronic door key called “Keyless”. Anyways, while conducting research for our pricing strategy, I searched the prices of similar products on Amazon. Long behold, I was scrolling through my Instagram a few hours later and voila! There was an Amazon advertisement on Instagram for the very product I previously looked up. At first, I was dumbfounded and naive, thinking that this was some crazy coincidence. For a few moments, I thought to myself “what are the chances that the products I looked at on Amazon would be advertised to me on Instagram?” However, I quickly realized that this couldn’t be a coincidence. I concluded that my Instagram and Amazon accounts must be linked in some capacity. This was an “Aha moment” that reminded me of the digital world that we live in, where so much of our personal information is shared between various networks. This scenario was the perfect example of how my information could be used by different sources to profit. The following marketing class, I mentioned this occurrence to my professor who told me that this happens even more often via the Amazon Echo. Moreover, there have been situations in which a product that someone has recently discussed out loud appears on his or her device in the form of an advertisement. This phenomenon is known as “retargeting”, which is when online advertisements are targeted to someone according to the target person’s online activity. Retargeting is not exclusive to Amazon and Instagram as it appears on many other platforms including Facebook. This implies that our devices are not only tracking our every search or click, but also that our devices are listening to what we are saying.


With advancements in online technology comes increased capabilities for many people, especially advertisers. Not only do online advertisers have a whole new way to reach their audience, but they can reach them with products that have been of interest to Instagram users. From Instagram’s perspective, there is a critical advantage and disadvantage of allowing advertisers to retarget to Instagram users. While retargeting could be highly lucrative as advertisers pay Instagram for ad space, it could also carries the risk of making Instagram users uncomfortable. Furthermore, when seeing a recently searched Amazon item in an Instagram advertisement, Instagram users could feel that their privacy has been invaded. As the platform for individuals to share pictures of their life with one another, Instagram has a brand image to maintain. Individuals, who only use Instagram to view pictures posted by their loved ones, could be turned off by precisely retargeted advertisements. These people want to feel safe when they are viewing these pictures and not as if they are being spied on. For Instagram, the question becomes, do the benefits of advertisement dollars outweigh the potential costs of upset users? In order to effectively understand the reasons for retargeting on Instagram, it is essential to look at the numbers provided by Facebook, which acquired Instagram in 2012 for $1billion. According to Facebook, when presented with a product post on the app, 60% of Instagram users see new products while 75% of users take action. Although the 60% figure was in regards to finding new products in advertisements, this could still be seen as retargeting. For example, an individual might have been browsing Nike.com for a specific Nike Lebron James basketball sneaker, but decided to not purchase the product due to its high price. In turn, Nike chooses to retarget a similar, yet more affordable basketball sneaker to the same consumer. Nike pays Instagram to display the advertisement and Nike could profit if the consumer makes the purchase. Additionally, Nike is able to see that their customer pays attention to social media ads and that the customer prefers cheaper purchases.
Instagram provides companies with so much information that could be valuable for effective advertising. If a company has an Instagram page, it could potentially monitor the accounts and topics that its own followers are interested in. For example, Nike might monitor its followers and see that many of them are also following Neymar Jr., the elite soccer player. In turn, Nike could pay Neymar Jr. to appear in a Nike advertisement that will be directly targeted to those mutual followers. Combining this data with retargeting, Neymar could appear in Nike advertisements for a product that those mutual followers displayed interest in online but never purchased.

The near future: If Instagram users feel that their privacy is already being invaded, they might feel even more uncomfortable in the near future. Apple recently introduced the iPhone X, featuring Facial Expression Recognition Software, which is marketed as a security measure. However, it would only make sense that the data provided by this software ultimately becomes a valuable item that Apple could sell to marketing researchers. Furthermore, this software could enable marketing researchers to actually observe user facial expression and therefore analyze how consumers felt when presented with a specific advertisement for a product or service. Specifically, advertisers could purchase the data containing the facial expression of Instagram users when presented with a specific advertisement. This would help companies’ marketing teams determine how consumers truly feel about their products, pricing, promotion, and even place. This would be much more effective than having biased consumers tell you how they feel. For example, if Apple has data showing that a Facebook user smiled when viewing an iPhone X advertisement, Apple knows that the person is interested in the promotion and potentially the product. In turn, Apple could retarget the iPhone X to the same individual by showing the same exact promotion on that user’s Instagram account. All the while, Instagram is paid for the advertisement. Since Facebook owns Instagram, it profits from advertising on both platforms.
The last thing an advertiser wants to do is upset consumers. Although Facial Expression Recognition Software could enable advertisers to better target consumers with material that is more relevant, it could also make consumers extremely uncomfortable. Ultimately, social media platforms like Facebook and Instagram are free because we provide value in our personal data. Therefore, if users become increasingly paranoid about their privacy being jeopardized, social media companies could face an uphill battle. However, it would be very interesting if platforms like Facebook or Instagram estimated the value of each user’s data. In turn, Facebook could introduce an option for users to pay a fee for privacy equal to the value of forgone personal data that could no longer be sold by the company.
Personally, I believe our data has been available to social media platforms and big companies for many years now and that we will only become more exposed. As someone who has nothing to hide and thinks before making a purchase, I do not feel threatened by enhanced methods of retargeting. From my perspective, we get to use these platforms for free and companies are therefore able to profit off of the information that we make available. That seems reasonable. Moreover, both sides benefit as users enjoy these free platforms, which profit off of our tendencies. Ultimately, I think there is a fragile boundary that advertisers must not cross. In other words, there is a fine line between retargeting consumers with the perfect, most relevant products and intrusion of privacy. However, some consumers will feel these two things simultaneously occurring.
Consumers could one day find themselves living in a world where companies are omniscient. On the other hand, it is possible that we are already living in such a world.

Samuel Altman

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Les formats courts : une nouvelle lubie pour les producteurs de contenus

Les formats courts : une nouvelle lubie pour les producteurs de contenus

 

Investissement dans les formats courts

 

Dans une société dominée par le culte de l’urgence, prendre un moment pour regarder un épisode de 50 minutes est devenu difficile. En effet, si les séries de format 50 minutes comme Game of Throne ou Stranger Things séduisent encore le public, la production de séries de format courts (20-30 minutes maximum) et adaptées aux smartphones/ tablettes, est exploitée et de plus en plus privilégiée.

 

En 2016, le groupe Vivendi annonce la création de Studio +, filiale de Canal + offrant des séries premium de format 10×10’. Parmi les séries phares, T.A.N.K ou encore Crime Time nommées au Luchon festival cette année.

 

 

Lancé un an plus tard par le cofondateur du site de musique en ligne Deezer et par le cofondateur d’Allociné, Blackpills est également un service de vidéo à la demande en streaming qui produit et distribue des contenus de formats courts destinés en priorité aux mobiles.

 

L’émergence de ce nouveau mode de consommation de séries a pour objectif de s’adapter à la génération Z, née avec internet et les réseaux sociaux et donc ultra connectée.

Outre Studio + et Blackpills dont les contenus sont essentiellement de courte durée, de plus grands acteurs commencent à investir dans ce type de format et parmi eux : les redoutables GAFA.

Amazon, le géant du net le plus avancé dans ce secteur avec son offre Amazon Prime Vidéo, cartonne avec deux séries : Transparent et Mozart in the Jungle. Les épisodes de ces séries durent entre 20 et 30 minutes, et le renouvellement de saisons témoigne de l’appétence des abonnés aux formats courts.

 

Apple se lance également dans la production de séries, et coopère actuellement avec Hello Sunshine, la société de production de Reese Witherspoon afin développer une comédie dirigée par Colleen McGuinness (30 Rock et Friend from College), dont les épisodes dureront approximativement une demi-heure.

 

Suivant la tendance, Facebook a annoncé courant 2017 vouloir faire son entrée sur le marché de la Vidéo à la Demande et souhaite privilégier deux types de formats pour sa plateforme « Watch » :

  • Les séries de 10 minutes
  • Les séries de 30 minutes

 

Facebook privilégie la cible des Millennials, à savoir pour les jeunes entre 14 et 35 ans.

Sacred Lies, adaptation d’un conte des frères Grimm est développée par le géant qui travaille en collaboration avec des membre de l’équipe de True Blood (HBO). La série sera composées de 10 épisodes, et chacun aura une durée de 30 minutes.

L’acquisition de Youtube par Google en 2006 témoigne de la volonté de l’entreprise d’investir dans les contenus. Mais plus récemment, Google est allé encore plus loin en annonçant en 2015, le lancement de la plateforme YouTube Red qui a pour objectif d’offrir une meilleure expérience aux internautes qui le souhaitent en fournissant des vidéos sans publicité.

YouTube Red produit aujourd’hui de nombreuses séries originales et qui ont pour particularité de durer au maximum 30 minutes, à l’exception du drame « Step Up : High Water ».

YouTube Red mise donc entièrement sur des contenus à formats courts et vise, à l’instar de Facebook, une cible très jeune située entre 14 et 35 ans. Une dizaine de séries originales de court format sont attendues en 2018.

 

Enfin, considéré comme le « N » de GAFAN, Netflix investit également de plus en plus dans la production de contenus courts. Début 2018, l’entreprise référente en matière de Vidéo à la Demande a lancé deux nouvelles séries avec des épisodes de courte durée, à savoir 25 minutes : The End of a Fucking World et Everything Sucks !

 

L’intérêt pour ce type contenu est également illustré par la restructuration des studios de cinéma témoignant de l’appétence pour ce nouveau format. En effet, les grandes Majors américaines développent des entités au sein de leur structure, entièrement dédiées au digital et a fortiori a des contenus de durée plus courte.

En octobre 2014, la Warner Bros créé Blue Ribbon Content une filiale entièrement consacrée aux contenus digitaux.

Lancée en décembre 2015, Super Deluxe est l’entité digitale de la société Turner Broadcasting system, et produit essentiellement des contenus courts. A l’instar de ces concurrents, la Fox, récemment rachetée par Disney, produit des séries de courts formats avec sa filiale la Fox Digital Studio.

Enfin, notons également que les agences de talent situées à Los Angeles, comme WME ou CAA, incitent leurs talents vers la création de formats courts.

 

Si l’investissement grandissant dans les programmes courts est indéniable, s’agit-il d’une réponse à la demande des spectateurs ou d’un besoin des entreprises ? Probablement un peu des deux.

 

La production de contenus de courte durée est nettement moins cher que la production de séries dont les épisodes durent 50 minutes. Les « mini séries » sont donc perçues comme un moyen de produire des contenus à couts moins importants. Par ailleurs, si les couts de production sont réduits, alors ils peuvent être réinvestis pour produire d’autres contenus et ainsi de suite : la rentabilité est à son maximum. La production devient donc massive, mais reste-t-elle qualitative ? La question reste entière. Les séries de 50 minutes par épisode sont encore celles qui connaissent le plus de succès, probablement car elles permettent une profondeur tant dans les personnages que dans l’histoire qu’une série courte n’offre pas.

 

En outre, la production de contenus n’est pas le cœur de métier des GAFA. Effrayés par l’émergence et l’importance grandissante de Netflix, ceux-ci investissent dans un secteur qui leur est étranger, avec des moyens démesurés (Apple mise environ 1 milliard de dollars sur la production de contenus). S’ils peuvent se permettre de mettre le prix et de s’entourer pour cette nouvelle activité, ils risquent de se retrouver dépasser. Ne s’improvise pas producteur qui veut !

L’appétence pour les formats de courte durée est la conséquence de plusieurs réalités : le culte de l’urgence, une adaptation aux nouveaux supports (smartphones et tablettes), et la rentabilité des programmes courts par rapport aux séries 50 minutes.

 

 

Quand les séries digitales sont adaptées par la télévision

 

Et si la solution n’était pas de mettre ces deux types de format en compétition mais de les rendre complémentaires ?

En effet, en adaptant des séries de court format, ou des Web séries, les chaines ou service de VOD s’assurent d’une base solide de fans, et d’une notoriété préexistante de la série.

C’est la stratégie adoptée notamment par Netflix qui adopte Osmosis, une série française diffusée durant l’été 2015 sur le site d’Arte. Il s’agira de la seconde série française de Netflix. De la même façon, le network américain CBS vient d’annoncer la commande de « I Mom So Hard », un projet basé sur la websérie portant le même nom. La production a été confiée à Rob Thomas (Véronica Mars).

Suivant cette tendance, HBO n’a pas dérogé à cette quasi-règle et a décidé d’adopter Brown Girls, l’histoire d’une amitié entre deux femmes de couleur ayant grandi dans des milieux très différents.

 

De compétition serions-nous en train de passer à collaboration ?

 

Mathilde Potier

 

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