Sur TikTok et Instagram, les vidéos se multiplient. Les consommateurs reproduisent la routine de soins de la fondatrice, testent les produits et partagent leurs résultats. Rapidement, Rhode se transforme en phénomène mondial. Certains produits deviennent difficiles à obtenir, les réassorts s’écoulent en quelques minutes et les réseaux sociaux se remplissent de contenus liés à la marque. Selon Hailey Bieber elle-même, l’un des produits phares de la marque, le sérum hydratant Peptide Glazing Fluid, s’est vendu à un rythme impressionnant lors de certains lancements, atteignant « 24 unités par seconde ». 

Cette ascension se reflète également sur le plan économique. En 2025, Rhode est rachetée par le groupe e.l.f. Beauty pour près d’un milliard de dollars, confirmant l’ampleur du phénomène et l’intérêt croissant des grandes entreprises pour les marques nées et développées sur les réseaux sociaux

Le succès fulgurant de la marque s’explique en grande partie par la visibilité dont bénéficie la fondatrice. Avant même la création de Rhode, Hailey Bieber disposait déjà d’une communauté sur les réseaux sociaux et d’une forte présence médiatique dans l’univers de la mode et de la beauté. 

Cependant, Rhode apparaît comme une marque authentique et proche de ses consommateurs, alors même qu’elle repose sur des stratégies marketing très structurées. Dans quelle mesure cette image d’authenticité est-elle le résultat d’une stratégie d’influence ?

Une marque portée par le personal branding de sa fondatrice

Pour comprendre le succès de Rhode, il faut d’abord s’intéresser à sa fondatrice et principale ambassadrice : Hailey Bieber. Dans l’univers des marques créées par des célébrités, la notoriété du fondateur constitue souvent un levier déterminant.

Très présente sur les réseaux sociaux, Hailey Bieber partage régulièrement ses routines skincare et son quotidien, ce qui lui permet de rassembler une large communauté avant même le lancement de Rhode. Cette proximité s’appuie sur une relation dite parasociale, dans laquelle les consommateurs ont l’impression de connaître personnellement la personnalité qui incarne la marque. Rhode bénéficie ainsi dès son lancement d’une audience déjà existante et familière avec l’univers de sa fondatrice.

Comme l’explique un article de Forbes consacré au succès de la marque, Rhode repose largement sur le personal branding de Hailey Bieber. La fondatrice incarne l’esthétique et les valeurs associées à la marque, ce qui renforce son attractivité auprès des consommateurs. Hailey Bieber explique d’ailleurs : « J’ai mis beaucoup de moi-même dans la marque. Je veux que les gens ressentent mon univers. » , explique-t-elle dans une interview accordée à Forbes. 

Rhode ne se limite donc pas à de simples produits cosmétiques. La marque s’inscrit dans un univers plus large mêlant lifestyle, esthétique et identité personnelle. La fondatrice joue ainsi un rôle central dans la communication de la marque : elle apparaît régulièrement dans les contenus promotionnels et partage son utilisation personnelle des produits. En incarnant elle-même la marque, elle devient l’un de ses principaux vecteurs de visibilité.

Une esthétique virale portée par les réseaux sociaux 

Au-delà de la notoriété de sa fondatrice, le succès de Rhode s’inscrit dans une dynamique plus large liée au fonctionnement des réseaux sociaux et à la circulation rapide des tendances.

L’un des éléments centraux de cette stratégie est l’esthétique du « glazed skin », popularisée par Hailey Bieber sur TikTok et Instagram. Cette tendance met en avant une peau lumineuse et hydratée, comme recouverte d’un léger « glaçage ». Rapidement, ce style visuel devient l’un des symboles de la marque.

Sur les plateformes, des milliers d’utilisateurs reproduisent cette esthétique dans leurs propres vidéos. Plus de 400 000 vidéos utilisent le hashtag #Rhode sur TikTok, illustrant l’ampleur de la diffusion de la marque sur la plateforme. Les tutos et formats populaires, comme les vidéos « Get Ready With Me » (GRWM), se multiplient : les créateurs y partagent leur routine beauté en se préparant avec leurs abonnés, notamment en utilisant les produits Rhode.

Cette visibilité s’appuie également sur une dimension très visuelle des produits. Rhode privilégie des objets facilement reconnaissables et esthétiques, pensés pour apparaître dans les photos et les vidéos des utilisateurs. La marque a notamment lancé une coque de téléphone conçue pour accueillir son gloss, le Peptide Lip Treatment. Cet objet hybride, à la fois accessoire technologique et produit de beauté, se prête particulièrement bien aux selfies devant le miroir.

Le fonctionnement même des réseaux sociaux renforce cette visibilité. Les algorithmes des plateformes favorisent la circulation rapide des contenus populaires : lorsqu’une tendance émerge, elle peut être reprise par de nombreux utilisateurs, ce qui amplifie sa visibilité. Rhode bénéficie de tout ce mécanisme. Les consommateurs participent eux-mêmes à la promotion de la marque en créant leurs propres contenus (user-generated content), ce qui favorise une diffusion organique des produits. Chaque publication devient une forme de promotion informelle.

Par Clara Brehon

Sources