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Rachat d’Activision-Blizzard par Microsoft : Les GAFAM à l’attaque des jeux vidéo ?

Dans un communiqué de presse du 18 janvier 2022, Microsoft a annoncé son rachat du développeur de jeu vidéo Activision-Blizzard pour un montant de 68,7 milliards de dollars. Cette annonce d’acquisition est historique dans le monde du jeu vidéo et a provoqué de vives réactions, surtout en termes de concurrence.

Microsoft, un acteur historique de l’industrie des jeux vidéo.

Microsoft est le GAFAM qui a très tôt démontré une stratégie d’expansion vers l’industrie du gaming. Pour rappel, dès 1994, le géant américain de la tech crée Microsoft Game Studios, aujourd’hui connu sous le nom de Xbox Game Studios. Au début des années 2000, l’entreprise franchit une étape. Grâce à ses qualités de constructeur d’appareils électroniques, il vient concurrencer Sony et Nintendo sur le marché des consoles avec sa Xbox. En parallèle, Microsoft va, pendant plus de vingt ans, acquérir studio de jeux par studio de jeux. Il commence en 2001 par Turn 10, développeur de la licence Forza Motorsport, puis continuera avec des studios comme Rare, 343 industries ou encore Mojang studios, jusqu’à sa dernière acquisition en 2021 avec Bethesda.

Aujourd’hui, la firme vise le studio Activision-Blizzard, créateur de jeux vidéo sur téléphone, PC et console. Elle est la maison mère de franchises fortes comme Candy Crush, Call of Duty ou encore World of Warcraft, ce qui en fait un rachat particulièrement stratégique. Rien que le jeu Call of Duty est l’une des plus grosses licences de l’histoire du jeu vidéo ; ses ventes atteignent les 400 millions dans le monde.

Source : Unsplash. Photo de Sam Pak

Ce projet de fusion entre deux acteurs aussi massifs pose donc des questions d’équilibre des forces dans l’industrie du jeu vidéo. Pour justifier ce rachat, trois arguments sont avancés par Microsoft pour convaincre les autorités de régulation :

  • Les consommateurs y gagneraient. Microsoft renforcerait la valeur ajoutée de son Game Pass grâce à de nouvelles franchises fortes.
  • Les employés bénéficieraient d’un changement de culture d’entreprise. Depuis quelque temps, Activision-Blizzard subit des scandales liés au management interne.
  • Le secteur observerait un rééquilibrage des forces sur le marché des jeux mobiles. Pour rappel, les géants Google et Apple écrasent aujourd’hui toute concurrence sur cette verticale.

Les principaux opposants au rachat sont la FTC et Sony. L’organisme responsable de la défense de la concurrence aux Etats-Unis a porté plainte contre Microsoft malgré ses arguments préliminaires. La dernière fois que Microsoft s’était confronté à la FTC, il en était sorti perdant. C’est notamment de ce procès qu’ont découlé toutes les grandes confrontations juridiques sur les sujets d’anti-trust et de monopole. Leur argument principal vise la licence Call of Duty au vu de sa force de frappe en termes de vente et d’attractivité pour les consommateurs. L’un des dangers serait que Microsoft rende le jeu Call of Duty exclusif à sa plateforme, fragilisant Sony. La FTC a décidé d’évaluer la concurrence uniquement sur le marché des consoles à haute performance, un marché où les consoles Nintendo ne sont pas présentes. L’organisme évaluera aussi les conséquences sur le marché des abonnements (Game Pass, Playstation Plus, EA Play, etc). D’autres autorités homonymes vont également devoir rendre un verdict : la CMA au Royaume-Uni, les autorités de l’UE et celles de la Chine.

Source : Unsplash. Photo de Nikita Kostrykin

Vers une concentration de cette industrie ?

Ce rapprochement de deux entreprises majeures du secteur n’est pourtant pas un cas isolé. Le concurrent direct de Microsoft sur le marché, Sony, a notamment racheté pour 3,6 milliards Bungie, une entreprise de développement et d’édition de jeux vidéo, qui détient les franchises Destiny ou encore Halo. Nous avons également le cas du distributeur de jeu Take-Two, acteur puissant du secteur, qui s’est acheté pour 12 milliards de dollars la plateforme de jeu en ligne Zynga.

Le marché des jeux vidéo semble donc subir une concentration de ses acteurs. Comment l’expliquer ?

Le secteur a d’abord connu une multiplication d’acteurs dans les métiers de développeur, éditeur et distributeur de jeux. Cette prolifération a favorisé la diversité dans les jeux et les plateformes.  Aujourd’hui, les consommateurs peuvent trouver toutes les qualités de jeux, à tous les prix. Néanmoins, pour continuer à accroître le nombre de joueurs, l’industrie doit combattre sur un marché plus grand encore : celui de l’attention. Toutes les formes de divertissement (réseaux sociaux, musique, audiovisuel, jeux, etc.) se vouent une guerre pour capter le temps des consommateurs. Les entreprises de gaming doivent maintenant être capables de proposer de plus en plus de jeux de qualité, d’offres à prix attractifs, et redoubler d’innovation. Cependant, pour produire des jeux de qualité AAA, les organismes doivent débourser de gros budgets, ce qui n’est pas à la portée de tous les studios. De même, les distributeurs ont développé des services d’abonnement regroupant l’accès à de nombreux jeux comme le Game Pass ou le Playstation Plus, afin de proposer des offres toujours plus attractives. Ces pass doivent être nourris de franchises fortes pour attirer les joueurs. Ainsi, les entreprises de jeux vidéo doivent avoir une force financière suffisante pour se faire une place durable dans la vie des consommateurs, d’où le besoin de concentration entre les acteurs.

Source : Unsplash. Photo de Alexander Shatov

Les tentatives des autres GAFAM dans le secteur. Pourquoi l’industrie attire les géants du numérique ?

Ce besoin de concentration des acteurs et le potentiel de cette industrie a également été compris par les GAFAM. Bien que Microsoft soit le plus investi dans le secteur, les jeux vidéo semblent être dans le viseur des autres mastodontes américains.

  • Google

C’est le deuxième GAFAM à avoir tenté une entrée sur le marché. En 2019, il avait ouvert Stadia Games and Entertainment, son studio de jeux vidéo. Google a également mis en service un cloud gaming nommé Stadia. Ce Netflix du jeu vidéo permettait à ses utilisateurs d’avoir accès à une banque de jeux uniquement avec une manette connectée, sans consoles ni PC. Cependant, cette conquête de l’industrie se solde par un échec. L’entreprise a décidé de fermer les portes de ses studios en février 2021 puis d’arrêter ce service en janvier 2023 par manque d’audience.

  • Amazon

En plus du rachat de la plateforme de streaming Twitch, Amazon s’est parallèlement lancé du côté du développement de jeux vidéo de haute qualité via sa filiale Amazon Game Studio. Son ambition est de créer des licences fortes qui s’inscrivent dans la durée, comme avec le jeu AAA « New World ». La firme y a mis les grands moyens en dépensant plus de 100 millions de dollars seulement pour cette franchise. Le géant du e-commerce propose également un service de cloud gaming avec sa plateforme Luna, qui se différencie de la concurrence en offrant un abonnement à des lots de jeux.

  • Facebook

Nous retrouvons aussi une stratégie de diversification chez Facebook. L’entreprise de Marc Zuckerberg s’est intéressée au hardware en s’offrant Oculus, un constructeur de casques de réalité virtuelle. Toujours sur cette verticale, le groupe a développé Oculus Store, une marketplace de vente de jeux VR. La firme s’est également lancée dans les jeux mobiles en streaming, directement accessible via le réseau social Facebook. Enfin, il vient faire concurrence au Twitch d’Amazon avec son offre Facebook streaming, pour visionner des joueurs en direct. Cependant, le réel enjeu du géant des réseaux sociaux reste le métavers. Sa stratégie se concentre davantage sur les devises que sur le développement de jeux.

  • Apple

La marque à la pomme a également mis un pied dans cette industrie, sur la verticale des jeux mobiles, grâce à Arcade, leur plateforme de gaming par abonnement. Pour l’instant, Apple semble davantage utiliser cet angle dans une stratégie d’ajout de valeur à son offre de hardware, plutôt qu’une volonté de conquête du marché des jeux.

Source : Unsplash. Photo de Jessica Lewis

Pour conclure, malgré quelques échecs de ces géants, l’industrie observe un léger glissement de la concurrence vers les GAFAM. Mais qu’est-ce qui attirent ces mastodontes de la tech ?

Le secteur apparaît déjà comme un marché juteux. Selon le Global Games Market Report de novembre 2022, l’industrie a généré 184 milliards de dollars de revenus en 2022 et attiré 3,198 milliards de joueurs à travers le monde. Le secteur est aussi en pleine croissance, il enregistrait une progression de +19.6% en 2020 et de +1.4% en 2021. Enfin, dans la conférence de presse de Microsoft et Activision-Blizzard, les deux groupes estimaient même à 4,5 milliards le nombre de joueurs d’ici 2030.

De plus, les jeux vidéo peuvent devenir un moyen pour réunir toutes les consommations : c’est à la fois un lieu d’interactions sociales entre les joueurs, un lieu d’achat et un lieu de divertissement. Nous observons déjà la diminution des frontières des consommations avec l’apparition de concerts dans certains univers de jeu comme Roblox ou Fortnite. Ainsi, l’industrie laisse entrevoir une possible fusion des divertissements en son sein. Enfin, le secteur peut apparaître comme une première porte d’entrée vers la construction des métavers. C’est l’un des arguments avancés par Satya Nadella, PDG de Microsoft, et Bobby Kotick, CEO d’Activision-Blizzard, pour expliquer la stratégie de rachat du studio et la vision de Microsoft à long terme.

Charline Barbé

Sources :

Articles internet :

Conférence de presse :

Rapport de groupes d’études :

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Plateformes de SVOD et stratégies : quels déploiements dans un environnement ultra-concurrentiel ?

Le 4 novembre 2022, les médias annonçaient l’arrêt de la plateforme de streaming Lionsgate + en France ainsi que dans sept autres pays européens. La cause ? Des pertes financières, qui font suite à une réorganisation de la société, et un nombre d’abonnés très restreint face aux grands autres acteurs. La plateforme française Salto connaît également des difficultés, faute de programmation attractive et de coordination entre les maisons-mères. Mais cela va également de pair avec un environnement concurrentiel qui ne cesse de croître sur le marché du streaming SVOD. Après l’arrivée et le déploiement de Netflix dans sa forme actuelle dès 2007, d’autres acteurs sont ensuite déployés sur le marché SVOD en raison de l’attractivité de ce modèle : OCS, Disney +, Prime Video, Apple TV+, Canal + Série…sans oublier HBO Max, encore indisponible en France. En France, pour la seule fin d’année 2022, nous pouvons noter l’arrivée de deux nouveaux acteurs : Paramount + et Universal +. Tous les studios américains veulent aujourd’hui se doter de leur plateforme de streaming afin de devenir acteurs sur ce marché florissant…

Source : Pixabay.fr

Et pourtant, ce qui était auparavant une offre rare, unique et novatrice avec Netflix, est devenu une norme accessible par pléthore de supports dans un environnement ultra-concurrentiel. Le sort de Lionsgate + et Salto le montre bien. Aussi, les utilisateurs ont pour la plupart multiplié les abonnements pour pouvoir accéder à un maximum de contenus à la demande comme au Royaume-Uni où 16,9 millions de foyers sont abonnés à un service de streaming à la demande par abonnement, et pour une moyenne d’abonnement à 2,4 services par foyer en avril 2022, selon l’étude Kantar relayée par Zdnet. Aux USA, 53 % des dépenses mensuelles en SVOD dépassent les 20 $ d’après l’étude Nielsen, pour en moyenne un abonnement à 4 services par foyer. Ou encore, d’après le Baromètre OTT de NPA Conseil/Harris Interactive, la France compte en moyenne l’usage de 1,9 services par utilisateur, pour une dépense moyenne qui atteint 17,5€ par mois en juin 2022. De plus, 53,2 % de Français se déclarent utilisateurs réguliers d’au moins un service fin 2022. Néanmoins, cette accumulation peut devenir difficilement supportable financièrement, et l’inflation y participe grandement. Et pour cause, environ 937000 foyers britanniques ont procédé à des désabonnements entre janvier et septembre 2022. De plus, d’après l’étude de Médiamétrie/Harris Interactive d’octobre 2022, les 15-24 ans français sont de plus en plus nombreux à abandonner les services SVOD, privilégiant les interfaces et réseaux sociaux comme YouTube ou TikTok.

Cela pousse donc les acteurs à déployer des stratégies afin de capter rapidement de nouveaux abonnés.

S’agréger à une base d’abonnés pré-existante

Aujourd’hui, les nouveaux acteurs du streaming se distinguent difficilement, car d’autres plateformes sont déjà bien implantées sur le marché. Le nouvel acteur peut alors s’appuyer sur une base d’abonnés déjà existante pour faciliter son intégration, mobilisant ainsi un partenariat avec un autre service. C’est ce que nous pouvons observer lorsqu’un acteur souhaite s’implanter sur un marché étranger comme la France. Netflix, Disney + ou plus récemment Paramount +, n’ont pas hésité à développer un partenariat avec le Groupe Canal +, qui agrège les plateformes sur son interface MyCanal. Au lieu d’inciter les utilisateurs à souscrire à un énième abonnement, ce qui pourrait les rebuter à devoir créer un nouveau compte sur des plateformes moins attractives et moins intégrées pour certaines, il leur suffit de les inviter à procéder à une seule inscription sous forme de “package” pour un service élargi. Les nouveaux acteurs peuvent ainsi bénéficier d’un panel d’abonnés déjà existants et concentrés sur un service unique.

Interface des chaînes et plateformes disponibles sur MyCanal
Source : MyCanal – Canalplus.com

Warner Bros. Discovery aura tenté une stratégie autre, en se portant candidat au rachat d’Orange Content, qui inclut notamment OCS – diffuseur des séries HBO depuis 2008 en France – avec pour objectif de transiter les 3 millions d’abonnés OCS vers son service HBO Max lors de son lancement dans l’hexagone. Un fort potentiel pour le groupe quand on sait que les abonnés OCS sont des habitués des programmes HBO, qui seraient ensuite disponibles sur la nouvelle plateforme de la Warner. D’autant qu’OCS a perdu son contrat avec HBO à l’issue de l’année 2022. Néanmoins, outre le lancement d’HBO Max mis en suspend en France, la Warner n’a pas pu acquérir OCS, en raison du droit de préemption de Canal + sur cette vente.

Elargir l’offre, le service et les forfaits

Alors que les acteurs historiques comme Netflix ne proposaient jusqu’alors qu’un service de SVOD avec une offre de films et de séries, nous avons pu notamment observer que les plateformes à l’instar de Prime Video se tournent vers des programmes que nous retrouvions initialement sur les services linéaires de télévision. La plateforme d’Amazon s’est en effet dotée de diffusions de programmes sportifs, comme Roland Garros ou la Ligue 1 et la Ligue 2 de Football par l’achat de lots par exemple. Pouvoir apporter des programmes plus diversifiés à l’instar du sport est une autre méthode de développement des abonnements et des profils qui s’opère par la diversification de l’offre. La télé-réalité se retrouve également sur les plateformes SVOD généralistes, avec Netflix ou encore Salto qui propose des programmes issus des chaînes TV de ses maisons-mères.

Outre l’offre éditoriale en développement offerte par les plateformes, nous pouvons également revenir sur l’enjeu financier qui a poussé les anglo-saxons à se désabonner. Nous avons en effet pu noter que les tarifs des offres de plateformes de streaming comme Netflix ou Disney + n’ont cessé d’augmenter depuis leurs lancements, qui se justifient par un modèle déficitaire depuis plusieurs années, avec une croissance atone, et des abonnés qui ne sont pas rentables, comme l’a relevé Alain Le Diberder. Netflix a d’ailleurs procédé au licenciement de 450 employés entre mai et juin 2022 afin de faire des économies en période de crise suite à la perte d’abonnés et une croissance en baisse des revenus. Cette situation économique pousse même la plateforme à durcir ses règles en cas de partage illégal de compte, considéré comme un manque à gagner. 

L’ajout de la publicité devient donc une alternative pour compenser ces difficultés : Disney + et Netflix sont alors précurseurs en la matière, et proposent d’ajouter de la publicité à leurs programmes avec en retour des forfaits moins chers, sans pour autant abandonner l’offre sans publicité. Certains sondages ont montré que certains utilisateurs seraient enclins à s’abonner à des forfaits moins chers, quitte à avoir de la publicité. D’après l‘étude du Baromètre OTT publiée en novembre, 44 % des Français interrogés déclarent vouloir devenir ou demeurer abonnés à Netflix, dont un tiers à l’offre avec publicité. Ce chiffre s’élève à 25 % pour Disney +, dont deux tiers au forfait avec publicité. De la même manière, d’après l’étude relayée par Zdnet, 44 % des Britanniques abonnés à Netflix déclaraient en avril 2022 ne pas être dérangés par la publicité si l’abonnement coûtait moins cher. Cela porterait la pénétration de ces plateformes à la hausse. A cela s’ajouterait une meilleure monétisation des comptes, avec les revenus publicitaires. Une solution qui demande encore à faire ses preuves, mais qui pourrait stimuler le nombre d’abonnés.

Synergie entre les services

Enfin, les acteurs qui peuvent se le permettre vont encore plus loin et créent une synergie entre leurs services. Ce sont ceux qui peuvent détenir des données sur leurs utilisateurs et qui ont suffisamment d’activité pour en accumuler qui peuvent à ce jour développer une telle stratégie. Si Amazon était en mesure de créer une telle synergie dès le départ entre son service de vente en ligne et sa plateforme de streaming avec des forfaits préférentiels pour cumuler l’accès à ses services, Disney a également annoncé récemment vouloir faire de même. Le groupe développe une offre combinant celle de la plateforme Disney + et celle de ses sites de vente de produits dérivés et de parcs à thème. Les abonnés de Disney + bénéficieront d’avantages exclusifs. Cette synergie de services permettrait aux plateformes de proposer une valeur ajoutée aux utilisateurs, ce qui pourrait accroître le nombre de souscripteurs. Par ailleurs, elle permettrait de valoriser la donnée et de proposer des services personnalisés en dressant des profils plus précis des utilisateurs. En effet, les données générées par les seules plateformes de streaming sont faibles et peu exploitables. Enfin, rassembler les données des utilisateurs et faciliter leurs flux entre services offrirait une meilleure qualité de service, valorisant l’activité des plateformes.

Ainsi, nous pouvons observer que les acteurs de la SVOD doivent redoubler d’efforts pour rendre attractive leur offre, quitte à procéder à un développement nouveau de leur activité qui dépasse la seule activité du streaming. Les prochains mois ou prochaines années nous montreront quels sont les acteurs les plus armés pour faire face à ce marché ultra-concurrentiel du contenu numérique. L’acquisition et l’exploitation de la donnée semblent aujourd’hui primordiales pour créer un service personnalisé aux utilisateurs dans cette course à l’attention, tandis que l’arrivée imminente de nouveaux modèles comme la FAST devrait également bouleverser ce marché.

Luc HERVIO

Sources

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Stratégie de communication politique sur les réseaux sociaux.

Jean-Luc Mélenchon : entre homme politique et influenceur.

– écrit par Alexandra levigne

Nous ne présentons plus Jean-Luc Mélenchon (JLM), candidat et fondateur de La France Insoumise (LFI), qui est arrivé troisième à 421 420 voix, derrière Marine LePen, lors du premier tour des élections présidentielles françaises. Sensible aux nouvelles technologies, il capitalise sur la multiplicité des supports numériques dans sa stratégie de communication afin de toucher le plus grand nombre d’électeurs. « Notre but, c’est de parler à tout le monde » s’exprime ainsi Antoine Léaument, responsable de la communication numérique du candidat ainsi que de LFI. Ils semblent cependant avoir été entendus en majorité par les moins de 34 ans et la communication portée par le candidat de l’Union Populaire sur les réseaux sociaux tout au long de la campagne a ainsi nécessairement joué dans les résultats. C’est la raison qui nous pousse aujourd’hui à étudier le comportement de Jean-Luc Mélenchon sur les réseaux sociaux. 

Avant toute chose, il est important de revenir sur le positionnement idéologique du parti qui va évidemment influencer le discours politique tenu par le candidat sur les réseaux. Depuis la disparition de la fédération des forces de gauches alternatives, le mouvement centré autour de la personne de Jean-luc Mélenchon opte depuis 2013 pour une stratégie dite « populiste ». Le mouvement se place en opposition aux « élites » du pays justifiant ainsi le contournement du système journalistique classique au profit de la liberté conférée par les réseaux sociaux. C’est pour cela que Jean-Luc Mélenchon emploie un ton direct et personnel tant, lorsqu’il s’adresse au « peuple », que, comme nous allons le constater, sur ses réseaux.

Pour commencer notre étude, nous allons nous focaliser sur la chaîne YouTube de Jean-Luc Mélenchon, créée le 1er janvier 2012. Il s’investit pleinement sur YouTube à l’approche des élections de 2017 et fait grimper en quelques mois de 20 000 à 100 000 son nombre d’abonnés. 

https://www.youtube.com/c/JLMelenchon

Cette hausse est attribuée aux nouveaux formats de vidéos proposés par JLM, nous retrouvons ainsi :
– « Pas vu à la télé » : interventions de personnalités peu médiatisées s’exprimant sur des sujets d’actualité. La volonté de rompre avec la couverture médiatique de la télévision est affirmée.
– « Revue de la semaine » : émission toujours phare de la chaîne, celle-ci met en scène JLM ressassant les événements de la semaine qui l’ont intéressé. Cette série, inspirée par différents contenus publiés sur la plateforme, s’ancre parfaitement dans les codes de YouTube. Le candidat s’adresse à la caméra avec un ton direct et personnel. 

Aujourd’hui, sur la chaîne se sont ajouté les formats :

Vlogs
FAQs

Comme il est fréquent d’en voir YouTube, ce type de contenus permet d’augmenter l’engagement et l’interaction avec l’audience

Rediffusions d’apparition à l’Assemblée nationale (redirection en cliquant en sur le bouton), sur les plateaux télé, ou lors de diverses instances (commissions de travail, discours et meetings…)

Apparitions
Série-Documentaire

En 2022, il s’agit de « Nos pas ouvrent le chemin » faisant en moyenne plus de 50 000 vues sur des sujets diverses, d’actualité politique (la guerre en Ukraine, l’envol d’Ariane 5…) ou couvrant des événements de la campagne (débats, meetings politiques…)

Jean-Luc Mélenchon explique en 2016 que c’est en regardant des vidéos YouTube qu’il a compris ce que c’était d’être YouTubeur et devient ainsi le premier « YouTubeur politicien » à se fondre parfaitement dans le type de contenu visionné sur la plateforme. L’intérêt de cet investissement est d’un côté, l’audience captée par ses contenus et de l’autre, la liberté totale sur les sujets abordés, le style de vidéo et tout simplement la maîtrise de son image. En effet, la narrative employée rend le candidat plus sympathique mais surtout proche de son public. Le pari, gagné, de ses équipes a été de créer une belle image de marque autour de JLM. 

https://www.tiktok.com/@jlmelenchon?lang=fr

C’est dans cette même optique que le compte TikTok de JLM voit le jour. Ce nouveau réseau au format vidéo vertical qui gagne en popularité auprès des jeunes est une case incontournable de sa campagne. Ayant dépassé les deux millions d’abonnés le 28 avril 2022, le compte reprend également les codes de la plateforme. Sur un ton léger et auto dérisoire, il partage de courtes vidéos humoristiques dans un objectif de viralité, des extraits sous-titrés de ses passages à la télévision ainsi que des vidéos derrière les coulisses afin d’inviter ses abonnés au sein de son intimité. Ces différents formats suscitent de la sympathie envers JLM. C’est ici un personal branding réussit puisqu’il s’agit bien d’une personnalité et non pas d’un programme politique qui est mis en avant.

JLM possède bien évidemment un compte Twitter, réseau social populaire dans le milieu de la politique pour la liberté d’expression qu’il permet. L’enjeu pour le candidat sur cette plateforme est avant tout, d’être présent et visible. C’est ce que nous observons par la forte fréquence de publications, du newsjacking intelligent, les live tweets lors de débats avec la mise en avant d’hashtag pour encourager la discussion et les réactions, et finalement l’usage fréquent du format vidéo (pour rediffuser les interventions médiatiques du candidat) qui est mise en avant par l’algorithme de la plateforme.

https://twitter.com/jlmelenchon?s=21&t=QwVeAHANI4SRjqJZX0xMWA

Le compte Instagram de JLM, du haut de ses 317 000 abonnés utilise toutes les fonctionnalités de la plateforme. Nous y retrouvons des stories (ainsi que stories a la une), des carrousels, des vidéos (extraits de ses apparitions télévisées sous titrées) et même de la création de filtres. En effet, le « mini-hologramme de poche », filtre en réalité augmentée (disponible également sur Snapchat) permet de retrouver le candidat dans son salon, de sorte à se démarquer des autres candidats, mais également de marquer les esprits avec du earned media. Le candidat fait également de la publicité pour ses autres réseaux : en premier lieu Twitter, proposant des photos de ses tweets sur son profil et en second lieu TikTok, re-postant ses publications en réels. 
Sa page Facebook adopte un format de contenu similaire avec l’usage du même texte pour les descriptions des photos (nous observons cependant plus d’émoticônes sur Facebook, probablement pour attirer l’attention.) Finalement, sur LinkedIn nous avons une stratégie axée sur la curiosité des utilisateurs. Les publications journalières reprennent les actualités « Insoumises » avec des visuels explicatifs et un lien vers un article pour une lecture approfondie du sujet. 

https://www.facebook.com/JLMelenchon
https://instagram.com/jlmelenchon?igshid=YmMyMTA2M2Y=
Lens mini hologramme de poche sur Snapchat.

Ainsi dit, Jean-Luc Mélenchon bénéficie aujourd’hui d’une belle notoriété en ligne, propre à sa personne. Cela est dû au fait qu’il est présent sur tous les réseaux, il possède également une chaîne Twitch sur laquelle il interagit fréquemment avec son audience et un serveur Discord pour les partisans du mouvement (il existe aussi un grand nombre de pages privées pour la communauté des Insoumis). En s’appropriant de manière intelligente les codes des réseaux sociaux, il a réussi à s’imposer sur des canaux jusque-là difficiles d’accès pour les hommes politiques. Là où ses concurrents s’en remettent à leurs conseillers qui adaptent le message, Monsieur Mélenchon et son équipe semblent reconnaitre les segments d’utilisateurs, leurs intérêts et leurs appétences pour les réseaux qu’ils consomment. De ce fait, la force de sa communication réside dans la manière dont il est capable d’adapter non pas uniquement son message mais bien sa personne au réseau en question. Comme Arnaud Mercier, journaliste pour France Culture le souligne, il devient sur YouTube « Youtubeur Politique » et sur TikTok « TikTokeur Politique » expliquant ainsi son gain en popularité auprès des audiences majoritairement jeunes de ses réseaux. Il bénéficie également d’un grand soutien de la part de sa communauté d’insoumis qui prennent des initiatives, le soutiennent sur les réseaux et fédèrent ses partisans autour de leur projet commun.

Sources :

  • Les comptes officiels de Jean-Luc Mélenchon sur différents réseaux. Les liens sont mis en description d’images.
  • Bristielle Antoine, « YouTube comme média politique : les différences de contenu entre interviews politiques classiques et émissions en ligne de trois représentants de La France insoumise »

https://www.cairn.info/revue-mots-2020-2-page-103.htm

  • Theviot Anaïs, « Faire campagne sur Youtube : une nouvelle « grammaire » pour contrôler sa communication et influer sur le cadrage médiatique ? »

https://www.cairn.info/revue-politiques-de-communication-2019-2-page-67.htm

  • Klara Durand, « La campagne présidentielle sur les réseaux sociaux : qui remporte le match ? »

https://www.publicsenat.fr/article/politique/la-campagne-presidentielle-sur-les-reseaux-sociaux-qui-remporte-le-match-201682

  • Arnaud Mercier, « 2017-2022 : comment leur communication a évolué d’une présidentielle à l’autre »

https://www.franceculture.fr/politique/2017-2022-comment-leur-communication-a-evolue-dune-presidentielle-a-lautre

  • Pauline Graulle, « Présidentielle : la stratégie gagnante de Mélenchon dans les villes et les quartiers populaires »

https://www.mediapart.fr/journal/france/130422/presidentielle-la-strategie-gagnante-de-melenchon-dans-les-villes-et-les-quartiers-populaires

  • Scores délivrés par l’observatoire politique de Favikon sur la présence médiatique des candidats.

https://www.favikon.com/analyses/bilan-avant-les-presidentielles-2022

  • Ohiab Allal-Cherif, « Comment le numérique a propulsé la campagne de Jean-Luc Mélenchon »

https://www.forbes.fr/business/comment-le-numerique-a-propulse-la-campagne-de-jean-luc-melenchon

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Présidentielle 2022 : Les réseaux sociaux ont-ils fait l’élection ?

(Montage AFP)

Il s’est écoulé une semaine depuis le second tour de l’élection présidentielle 2022. Une élection présidentielle très souvent qualifiée d’abstraite ou mise au second plan étant donné l’actualité récente, en particulier la guerre en Ukraine. Une élection présidentielle dont l’équation présentait 3 candidats potentiellement qualifiables pour le second tour. Une élection présidentielle où les réseaux sociaux étaient considérés comme un facteur déterminant, pouvant ainsi faire basculer les résultats. En effet, ces nouveaux moyens de communication sont aujourd’hui omniprésents dans la stratégie politique des candidats. Les réseaux sociaux change la manière de communiquer et sont utilisés comme de précieux procédés pour atteindre directement les électeurs, dans leur vie de tous les jours. Les candidats ont ainsi pour but d’orienter, voire de manipuler, un avis ou une opinion en leur faveur. Il a donc été possible de voir Marine Le Pen chanter sur Tik Tok, Eric Zemmour annoncer sa candidature sur YouTube ou encore Jean-Luc Mélenchon en conférence sur Twitch ! Ceci, afin de toucher un plus large public, en particulier les plus jeunes votants qui se désintéressent de plus en plus des médias classiques. Cependant, on peut se questionner sur l’utilisation des réseaux sociaux et donc de l’emploi du big data pour le compte d’un candidat. L’usage de données récoltées par les militants dans le but de convaincre l’auditoire français indécis est également questionnable aux vues de certaines techniques mises en place, pas toujours très honnêtes et transparentes.

Un ciblage d’électeurs indécis

Depuis certains scandales, il est, en effet, tout à fait normal de se demander comment sont récoltées et utilisées nos données dans le but d’influencer nos futurs choix électoraux. Rappelons l’esclandre du dossier Cambridge Analytica qui en 2015 avait recueilli les données de près de 87 millions d’utilisateurs de Facebook via une application externe (Business Insider, 2019). Des données personnelles ont été récoltées, comme les lieux de vie ou encore les pages que les utilisateurs suivaient, dans l’optique de créer des profils psychologiques, analysant les caractéristiques et les traits de personnalités des utilisateurs concernés. On sait que ces informations ont ensuite été traitées dans le cadre de la présidentielle de 2016 aux Etats-Unis qui a vu Trump se faire élire (Les Echos, 2018). Tout cela, sans le consentement des utilisateurs. Ces pratiques sont aujourd’hui abordées en France de manière précautionneuse par les politiques suite à ce scandale mais aussi aux lois instaurées, en 2018, sur le RGPD et la protection des données. Pour cette campagne 2022, Anaïs Théviot, maîtresse de conférence en sciences politiques, mentionne l’utilisation de logiciels comme Nation Builder qui permet de proposer un ciblage efficace de la communication des campagnes électorales pour influencer et inciter les potentiels électeurs à voter pour le candidat en question. Un ciblage basé sur des données recueillies via les réseaux sociaux et les données de l’INSEE (France Culture, 2022).

Le paysage des candidats suivis sur les réseaux sociaux

Un outil stratégique

Les réseaux sociaux ont joué un rôle primordial dans la campagne présidentielle française 2022 : ils ne sont plus seulement un outil de communication à destination des jeunes générations, mais bien un outil stratégique, tel une porte d’entrée pour susciter les votes envers un candidat en particulier. Véritable moyen de désintermédiation, il permet au candidat de rentrer directement en contact avec un électorat potentiel sans passer par le biais de médias classiques. Les candidats, et en particulier ceux des partis extrêmistes, sont ainsi moins exposés à la censure potentielle ou l’analyse orientée des journalistes politiques. Avec cet outil, les candidats peuvent désormais discuter avec leur électorat et plus seulement communiquer. Fabienne Greffet, maîtresse de conférences en science politique, mentionnait même : « l’espace télévisé n’est plus l’espace naturel où va se déployer la campagne » (Ouest France, 2022). Et pour atteindre le plus grand nombre de personnes, il faut être capable de se déployer rapidement, et ce, peu importe les moyens, comme le soutenait Samuel Lafont chargé de communication et de stratégie numérique pour le compte de la campagne d’Eric Zemmour. Des moyens légaux certes, mais pouvant être qualifiés de peu éthiques. Vincent Bresson, journaliste et auteur de l’enquête en inflitré dans la campagne de Zemmour « Au cœur du Z», dénonce des aspects difficilement avouables des stratégies numériques mises en place via les réseaux sociaux. La réécriture continuelle de la page Wikipédia du candidat Zemmour cherchant ainsi à minimiser ses positions extrémistes, en est un parfait exemple, lorsqu’on sait que sa page Wikipédia était une des pages francophones les plus consultées pendant la campagne présidentielle. Un autre phénomène s’est fortement développé sur les réseaux sociaux pendant cette campagne : l’astroturfing. Pour rappel, l’astroturfing est le fait de donner l’impression qu’il y a une prise de décision ou d’action collective spontanée sur un sujet en particulier, alors que celle-ci a été effectuée de manière coordonnée. Vincent Bresson met en exergue l’utilisation de messagerie cryptée sur lesquelles les équipes de campagne d’Eric Zemmour, et probablement celles des autres candidats, encourageaient les militants à lancer, par exemple, un hashtag, qu’ils devaient poster ou partager sur les réseaux. Les équipes des candidats leur envoient du contenu à copier-coller comme des textes, des photos ou des vidéos, et les incitent à les repartager de manière faussement spontanée, dans le but de se rendre visible. Le hashtag se retrouvera alors placé en top tweet et sera visible, likeable et partageable pour les autres utilisateurs, contribuant ainsi à l’effet astroturfing. Les médias classiques peuvent parfois même s’emparer de l’information sans avoir conscience de la mécanique artificielle, puisque floués par l’effet astroturfing, et ainsi la diffuser sur des médias plus classiques comme la télévision. L’astroturfing est particulièrement observable sur les groupes Facebook dont les intérêts n’ont aucun rapport avec la politique, mais dont les membres sont d’éventuels prospects. Après s’être infiltrés dans ces groupes, les militants partagent du contenu dans le but de voir celui-ci être relayé. Une technique de référencement a également pu être établie : un moteur de recherche appelé « Zemmour pour tous » qui permet de rechercher des vidéos, toutes hébergées sur Youtube, où intervient Eric Zemmour. L’algorithme de référencement de Youtube (SEO) intègre alors les recherches de ces vidéos en associant aux vidéos un mot clé rentré sur le moteur de recherche. Cela permet d’avoir en recommendation sur YouTube des vidéos d’Eric Zemmour, dès lors qu’on rentre le mot clé sur la plateforme.

Une croissance particulièrement forte chez Eric Zemmour

Une question d’adhésion

Toutes ces techniques constituent la première étape du déroulé d’une élection sur les réseaux sociaux, l’objectif étant de susciter la curiosité et l’intérêt des potentiels électeurs et des indécis. Le principal but de cette étape est de faire connaître le candidat en question et que les français en parlent. Ce qui a été le cas pour tous les protagonistes au moment de leur annonce de candidature. L’attrait des utilisateurs peut être mesurable en regardant les statistiques des réseaux sociaux, comme le nombre de followers, de likes ou de partages. Une mesure qui a démontré que les moyens déployés par l’équipe de campagne d’Eric Zemmour ont été efficaces, puisqu’il a multiplié par quatre sa base d’abonnés depuis septembre 2021 (Les Echos, 2022). Cependant, il faut garder en mémoire que des faux comptes peuvent être créés, dupliqués ou que des faux followers peuvent être achetés, pour influer sur les chiffres. Plus l’échéance de l’élection approche, plus les candidats doivent transformer cet intérêt en adhésion et donc en vote, ce qui constitue la seconde étape. L’adhésion se gagne avec une communication positive du candidat, en lui donnant une stature présidentiable grâce à deux ou trois points stratégiquement forts de son programme. Un très bon moyen de savoir si la stratégie arrive à établir une logique d’adhésion est, d’après Véronique Reille Soult spécialiste en communication et e-réputation, de regarder si la communauté adepte du candidat commence à pénétrer d’autres communautés en faisant passer ses messages (Ouest France, 2022). Les faux comptes et autres comptes fantômes n’auront donc aucun impact dans cette logique puisqu’ils seront inutiles pour communiquer envers d’autres communautés. Toujours dans cette logique d’adhésion, les réseaux sociaux peuvent aussi être employés pour décrédibiliser un candidat concurrent, à l’image des « Macron Leaks » en 2017 qui constituaient le piratage d’origine inconnue de plus de 20000 documents électroniques reliés à la campagne du futur président qui ont été rendus public quelques jours avant le vote du second tour (France Culture, 2022). Les réseaux sociaux se sont donc emparés très rapidement de l’information et ont amplifié sa propagation.

Les réseaux sociaux ne servent pas uniquement à suciter l’intérêt, ils s’inscrivent également dans une logique d’adhésion des électeurs pour un candidat.

Pour conclure, les réseaux sociaux ont eu une place importante dans l’élection présidentielle puisque la grande majorité de la population française se renseigne aujourd’hui via internet et notamment les réseaux sociaux. Tout l’enjeu de la stratégie d’une campagne numérique est d’être présent là où les électeurs se trouvent pour tenter de récolter le plus de voix possible. Néanmoins, cela n’aura pas forcément renversé la tendance pour cette élection car certains candidats n’ont pas réussi à transformer l’intérêt suscité en adhésion, puis en vote. Dans des situations de choix complexes, on ne se rapporte pas forcément à des choses de l’ordre du rationnel mais de l’ordre de l’affect (jeune, sympa, cool…), comme sur Instagram ou TikTok avec Macron se prenant en selfie vidéo ou Marine le Pen chantant du Dalida. Qu’on le veuille ou non, cela à un impact sur notre vote (Hugo Decrypte, 2022). Certains processus, passant souvent inaperçus, sont employés par les équipes de campagne pour influencer et de manipuler les choix des votants. Des techniques comme l’astroturfing encouragent le repartage d’une information, sans vérification de source, pour la rendre spontanée et ainsi renforcer sa crédibilité. Cette propagande via les réseaux sociaux sera une menace grandissante pour les futures élections, si nous n’éveillons pas la conscience des votants à l’égard des pratiques employées et si nous n’éduquons pas les électeurs sur les données qu’ils partagent, qu’ils likent ou qu’ils suivent. On constate que le débat ne porte plus principalement sur le fond mais sur la forme et que, entre punchlines et fake news, les réseaux sociaux sont adaptés à ce nouveau genre de communication. Une tendance qui va certainement s’accélérer sur les prochaines élections.

Chloé Sangiorgio

Références

AFP, (2022) . [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.leparisien.fr/elections/presidentielle/presidentielle-2022-comment-les-reseaux-sociaux-bousculent-la-campagne-31-10-2021-3OVRHGGXUFANNI6IWXWXXBZHX4.php [Accedé le 1 Mai 2022].

Bresson, V., 2022. Au cœur du Z. ed. Goutte d’or.

Corsan, O., (2022) . [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.leparisien.fr/elections/presidentielle/presidentielle-2022-comment-les-reseaux-sociaux-bousculent-la-campagne-31-10-2021-3OVRHGGXUFANNI6IWXWXXBZHX4 [Accedé le 1 Mai 2022].

Grandin, J., 2022. La présidentielle se joue aussi sur les réseaux sociaux. Les Echos, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.lesechos.fr/elections/presidentielle/la-presidentielle-se-joue-aussi-sur-les-reseaux-sociaux-1399033 [Accédé le 27 April 2022].

Hasson-Fauré, N., 2022. Présidentielle 2022. « Comment les candidats à l’élection présidentielle utilisent-ils les réseaux sociaux ? ». Ouest France, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.ouest-france.fr/leditiondusoir/2022-02-14/comment-les-candidats-a-lelection-presidentielle-utilisent-ils-les-reseaux-sociaux-65a2c6dd-dd8f-4d5e-bc28-5d305cf758ad [Accédé le 25 Avril 2022].

Hugo Decrypte, (2022). Le Master SIREN invite Hugo Decrypte. Université Paris-Dauphine, 26 Avril 2022.

Ma, A. et Gilbert, B., 2019. Facebook understood how dangerous the Trump-linked data firm Cambridge Analytica could be much earlier than it previously said. Here’s everything that’s happened up until now.. Business Insider, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.businessinsider.com/cambridge-analytica-a-guide-to-the-trump-linked-data-firm-that-harvested-50-million-facebook-profiles-2018-3?r=US&IR=T [Accédé le 25 Avril 2022].

Philipps, G., 2022. Les réseaux peuvent-ils destabiliser l’élection ?. France Culture, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.franceculture.fr/politique/presidentielle-2022-les-reseaux-peuvent-ils-destabiliser-lelection [Accédé le 27 April 2022].

Rousset, A., 2018. Comment Cambridge Analytica a repéré les électeurs de Trump grâce à leurs vêtements. Les Echos, [EN LIGNE]. Disponible via : https://www.lesechos.fr/elections/presidentielle/la-presidentielle-se-joue-aussi-sur-les-reseaux-sociaux-1399033 [Accédé le 27 April 2022].

Saltiel, F et Théviot, A,. 2022. Les réseaux sociaux peuvent-ils faire basculer une élection ?. Le meilleur des mondes. [Podcast]. [Accédé le 22 April 2022]. Available from: https://www.franceculture.fr/emissions/le-meilleur-des-mondes/les-reseaux-sociaux-peuvent-ils-faire-basculer-une-election.

Tran, S., 2022. Présidentielle 2022. « L’espace télévisé n’est plus l’espace naturel où va se déployer la campagne ». Ouest France, [EN LIGNE]. /, /. Disponible via : https://www.ouest-france.fr/elections/presidentielle/presidentielle-2022-l-espace-televise-n-est-plus-l-espace-naturel-ou-va-se-deployer-la-campagne-e1300368-7308-11ec-b5e2-f1d665483d2a [Accédé le 25 Avril 2022].

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Comment les services de SVOD cinéphiles se démarquent-ils des plateformes dominantes ?

En périphérie du marché de la SVOD, de petites plateformes peuplées d’irréductibles cinéphiles résistent encore et toujours à l’envahisseur. Incapables de rivaliser avec les catalogues des géants qui dominent le secteur, ces indépendants ont modelé des offres spécialisées afin de se démarquer de ces derniers.

Source: https://www.lacinetek.com/fr

Une structure de marché propre aux industries culturelles

La plupart des industries culturelles et créatives sont décrites par les économistes comme étant des oligopoles à frange. Ce terme désigne un secteur composé de la manière suivante : quelques grandes entreprises contrôlent l’essentiel du marché tandis qu’un tissu d’entreprises plus modestes s’en dispute une petite partie à la périphérie (la « frange »). Si on considère le secteur de la SVOD, l’essentiel du marché est dominé par Netflix, Prime Vidéo et Disney+, présents à eux trois dans plus de 60% des foyers français. En marge de ce marché, plusieurs acteurs se partagent une frange qui s’apparente au segment cinéphile de ce dernier. Les plateformes de cette niche ciblent en effet des utilisateurs curieux, amateurs de cinéma et plus généralement impliqués de façon active dans des activités culturelles. Parmi celles-ci, on retrouve les plateformes françaises LaCinetek, Universciné, FilmoTV, Tënk ou encore le britannique Mubi.

Un rôle de curateur…

Alors que les plateformes « généralistes » proposent des contenus destinés au plus grand nombre, les plateformes « cinéphiles » disposent d’offres différenciées qui constituent leur avantage concurrentiel. Leur attractivité provient des caractéristiques de leur catalogue, mais aussi d’une éditorialisation plus poussée. Elles délaissent ainsi le cinéma grand public pour se spécialiser dans des œuvres plus exigeantes et méconnues appartenant à des genres, thématiques ou périodes précises. D’autre part, elles offrent un accompagnement éditorial plus approfondi que de simples recommandations basées sur un algorithme. À la manière d’un ciné-club, les œuvres proposées sont par exemple mises en avant par des cycles thématiques à visée pédagogique ou assorties de renseignements facilitant leur compréhension et mise en contexte. La qualité et la diversité de leur programmation les rapprochent donc d’un cinéma indépendant Art et Essai, à la différence que les projections se font à domicile et sont délinéarisées.

En plus de son fameux « film du jour », Mubi propose des programmes spéciaux tels que des rétrospectives de cinéastes et des zooms sur des festivals ou mouvements cinématographiques. Quant à LaCinetek, on y trouve des listes de recommandations pensées par des réalisateurs prestigieux ainsi qu’une sélection thématique renouvelée mensuellement. Bien que plus classiques d’un point de vue éditorial, UniversCiné et FilmoTV se distinguent malgré tout par l’éclectisme de leurs catalogues et par la place centrale qu’y trouve le cinéma d’auteur. Enfin, Tënk se spécialise dans les documentaires et renouvelle chaque semaine sa sélection. Ces services insistent donc sur la qualité des œuvres proposées et misent sur leur rôle de curateur pour attirer des spectateurs assidus trouvant difficilement leur bonheur dans le flot de contenus déversé par les plateformes classiques.

Source: https://www.universcine.com/

… sans pour autant désorienter l’utilisateur

Ces services spécialisés s’efforcent toutefois de ne pas bousculer les conventions établies par les pionniers du secteur. Afin de ne pas perdre l’utilisateur habitué à naviguer sur Netflix et autres, ils respectent en effet certaines modalités graphiques et commerciales. L’utilisateur reste donc en terrain connu, tant du point de vue de l’ergonomie que de la formule d’abonnement. Les interfaces de Mubi, UniversCiné, FilmoTV et Tënk sont par exemple toutes composées d’une grille de pastilles correspondant chacune à un film. Celles-ci sont par ailleurs classées par lignes horizontales thématiques, ce qui permet de scroller à la fois vers le bas (à travers les catégories) et vers la droite (au sein d’une catégorie). De la même manière, l’accès à ces services ne vaut pas plus d’une dizaine d’euros par mois et ne nécessite pas d’engagement de la part de l’utilisateur. À cela s’ajoute des fonctionnalités plus classiques comme la possibilité d’avoir une liste d’envies ou de recommander les œuvres visionnées.

Défaut de notoriété et viabilité économique fragile

Bien que cette frange concurrentielle soit bénéfique à la diversité de l’offre, les plateformes cinéphiliques parviennent difficilement à acquérir une visibilité suffisante. En raison de l’offre surabondante de contenus sur le marché, l’attention du consommateur est devenue une ressource rare et la capter nécessite d’importants moyens. La fragilité financière de ces acteurs les contraint à miser sur des moyens de communication plus ciblés pour se signaler au public. Une des solutions privilégiées est de favoriser l’apparition de « méta-informations » autour des biens culturels qu’ils distribuent, en sollicitant notamment des partenariats avec un certain nombre de prescripteurs culturels tels que des réseaux culturels (SensCritique, Letterboxd), la presse spécialisée ou encore des influenceurs culturels (vidéos/podcasts). Ces méta-informations proviennent des consommateurs des œuvres et sont destinées à signaler leur qualité aux autres utilisateurs. Il peut ainsi s’agir d’une recommandation sur les réseaux sociaux, d’une critique positive sur un site spécialisé ou simplement d’un article de presse. Le nombre d’abonnés de ces plateformes reste néanmoins plafonné par la nature même des œuvres distribuées, souvent anciennes sinon méconnues. Celui-ci se compte en milliers, et non en millions comme c’est le cas pour les grandes plateformes.

Source: https://mubi.com/fr/showing

En France, les plateformes cinéphiles sont soutenues par des subventions publiques car elles distribuent des biens culturels différenciés et permettent de satisfaire un type de préférences «insuffisamment satisfait par le simple jeu du marché » (Benhamou et Moureau, 2007). Toujours est-il qu’elles rentrent difficilement dans leurs frais en raison de la faible demande et du manque de notoriété inhérents à la niche qu’elles ont investie. Elles font face à des coûts fixes conséquents par rapports aux recettes que génère leur activité : création et maintenance technique de la plateforme, acquisitions de droits ou encore community management pour faire vivre leur marque. Face à la force de frappe des plateformes américaines, il ne serait pas surprenant que ces indépendants entament un processus de regroupement, au moins à l’échelle nationale. La mutualisation de leurs ressources financières conjuguée à la réunion de leurs catalogues semble inéluctable pour que ce segment de marché perdure. D’autant plus que les acteurs dominants ne se satisfont plus du seul grand public et lorgnent sérieusement du côté de la niche cinéphile. On a notamment pu observer cela avec le partenariat entre Netflix et MK2 concernant de nombreux films d’auteur. Les œuvres de Truffaut, Chaplin, Resnais ou encore Demy avaient toutes rejoint la célèbre plateforme. Cela s’applique également à Prime Vidéo, qui fait de l’œil au cinéphile avec les distributions récentes de The Tragedy of Macbeth (Joel Coen) ou Spencer (Pablo Larraín).

Alexandre Neyraud

Bibliographie:

Baromètre de la vidéo à la demande (VàD /VàDA) – Novembre 2021. CNC.

Christel Taillibert.  « Vidéo à la demande cinéphile et stratégies entrepreneuriales : l’exemple de MUBI ». 2015.

François Mairesse et Fabrice Rochelandet. Économie des arts et de la culture. Armand Colin, 2015.

Françoise Benhamou et Nathalie Moureau. « L’économiste et la question du goût. Intégration ou dénégation d’un concept ? ». Assouly O. Goûts à vendre. Essai sur la captation esthétique, Editions du Regard, pp.207-222, 2007

Olivier Thuillas et Louis Wiart. « Les plateformes de VOD cinéphiliques : des stratégies de niche en questions » , Les Enjeux de l’Information et de la Communication, n°20/1, 2019, p.39 à 55.

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Canal+ obligé de repenser complètement sa stratégie pour éviter sa disparition

Les origines du géant de la télévision à péage 

En 1984, les créateurs de Canal+ avaient pour ambition de créer une chaîne de télévision généraliste nationale française privée et cryptée, axée sur le cinéma et le sport, différente et libre. 

En effet, du fait de son importance dans le circuit de financement des longs-métrages, Canal+ est devenue la seule chaîne payante diffusant les films en avant première, c’est à dire avant leur diffusion sur les chaînes de télévision gratuites. Elle s’est également progressivement placée sur le devant de la scène en tant qu’acheteuse de droits sportifs (notamment avec les droits de diffusion des matchs de football).

Depuis ses débuts, Canal+ opère avec la même stratégie. Ce groupe de médias audiovisuels se démarque en tant qu’agrégateur de contenus mais également en tant que fabricant et producteur de contenus originaux.

Cependant, il semble pertinent de s’interroger sur la longévité de son modèle économique. En ce sens, il est intéressant d’observer les menaces pesant, aujourd’hui, sur une entreprise autrefois si performante et les moyens mis en place par celle-ci pour y faire face. 

L’innovation au coeur de la stratégie de Netflix, son principal concurrent

Apparu à la fin des années 1990 et, aujourd’hui, leader mondial du streaming vidéo, Netflix fait de l’ombre à Canal+. Cette plateforme de vidéo-à-la-demande par abonnement représente l’une des principales raisons de la remise en cause de son modèle. 

Tout a commencé lorsque Reed Hasting, son fondateur, s’est emparé d’une innovation datant de 1997, l’apparition des DVD, pour créer une entreprise qui envoie et reçoit les films par la Poste.

À la fin de la décennie 2010, en pleine croissance, Netflix procède à une transformation radicale de sa stratégie de distribution et diversifie ses activités en développant la distribution de film dématérialisée grâce au streaming et à la distribution sur PC. En prenant cette décision, Reed Hasting s’auto-cannibalise : il crée, en interne, son propre concurrent.

Par conséquent, l’apparition et la croissance de Netflix ouvrent l’entrée sur le marché à d’autres concurrents tels qu’Amazon Prime Video, OCS… et bientôt Apple+, Disney+ et d’autres encore. 

Sachant que l’innovation a un impact majeur sur l’activité économique d’une entreprise et sur le service rendu à l’utilisateur, il est désormais nécessaire pour l’entreprise voulant évoluer tout en restant compétitive de se « disrupter » elle-même en changeant ses métiers et ses compétences historiques. Les nouvelles plateformes de streaming l’ont bien compris, surtout Netflix qui a littéralement révolutionné nos habitudes de consommation des contenus audiovisuels. 

En effet, la plateforme doit sa réussite à son système de recommandation personnalisé qui utilise une variété d’algorithmes permettant de faire correspondre les contenus proposés aux utilisateurs à leurs préférences. De plus, en passant d’une offre de location de DVD à une offre de divertissement, elle s’est différencié sur la création de programmes originaux. Le but étant de créer de l’intérêt, Netflix n’a fait qu’agrandir sa base de fans fidèles.

Il parait ainsi évident que, peu à peu, mais rapidement, l’univers concurrentiel de Canal+ a changé et son monopole s’est vu faiblir. Le premier groupe de médias audiovisuel français, qui « revendiquait de ne pas faire de la télévision mais en était un expert, a été dépassé sur son marché par des concurrents qui ne sont pas des chaînes de télévision ».


L’inévitable transformation radicale de la stratégie du groupe Canal+

Le groupe média a donc dû se confronter à une inflation de ses coûts de production ou de l’achat de droits (notamment de droits sportifs), car ses concurrents, souvent dans la recherche d’une rentabilité massive de leurs investissements à l’échelle mondiale, ont eu tendance à dépenser des sommes folles. 

Face à toutes ces évolutions et menaces, Canal+ s’est donc retrouvé dans l’obligation de se réinventer et de miser sur ses atouts de toujours pour éviter de disparaitre. Grâce à ses « créations originales », le groupe a développé un plus grand nombre de séries d’une qualité unique, à haute valeur ajoutée pour ses abonnés. 

En 2020, Canal+ aura produit plus de séries que dans son histoire entière : 12 séries seront proposées aux abonnés cette année (environ une par mois).

Mais cela n’est pas suffisant pour assurer la pérennité du groupe. Par conséquent, Canal+ optimise sa transformation en gardant l’objectif de toujours augmenter sa base de clients pour amortir ses coûts. Pour ce faire, Maxime Saada compte sur l’internationalisation de Canal+, il s’agit désormais d’un « groupe mondial avec 20 millions d’abonnés dont 12 millions hors de France ». 

Malgré la baisse des abonnements en direct, il affirme avoir compris que « la seule stratégie qui peut fonctionner, c’est la stratégie mondiale ». Le Président de Canal+ vise donc à étendre l’influence de l’entreprise sur tous les territoires (en Afrique, en Asie, Europe de l’Est et Centrale…).

Afin de prouver qu’il peut tirer parti de la révolution numérique et de l’explosion de la création de contenus, Canal+ doit imaginer de nouveaux services personnalisés pour ses abonnés et élaborer de nouvelles offres pour séduire et attirer de nouveaux abonnés. Dans cette logique, l’inespéré s’est produit le 15 octobre dernier, lorsqu’un accord a été conclu entre Canal+ et Netflix permettant aux abonnés du pack Ciné/Séries de Canal+ d’être aussi abonnés à 20 chaînes cinéma et Netflix à partir de 15 euros par mois.

Toutefois, même si Netflix et Canal + ont déjà coproduit ensemble plusieurs programmes, comme les séries « Safe » ou « Les Demoiselles du téléphone », aucune clause dans cet accord n’étendrait un partenariat aux coproductions de films ou de séries.

Maxime Saada précise qu’à travers cet accord il était question de résoudre plusieurs problèmes.  Effectivement, depuis quelques temps (comme expliqué précédemment), de nombreuses offres ont vu le jour et certaines sont encore en cours d’élaboration (notamment celles de Warner Bros, Universal…). Cela a ainsi provoqué une fragmentation de l’offre et l’apparition d’une contrainte pour les utilisateurs qui étaient désormais obligés de devoir sans cesse passer d’une application à une autre pour pouvoir choisir leurs programmes, ainsi qu’un enjeu de prix conséquent. De plus, cela a également engendré la fragmentation des droits sportifs représentant également un problème de prix pour les abonnés. 

Donc, tout en sachant que Netflix n’a imposé aucune exclusivité de la part de Canal+, leur accord a permis la diminution de tous ces problèmes. Désormais, il ne semble pas impossible, voire envisageable, pour Canal+ de commencer des négociations afin de pouvoir intégrer Amazon, Apple… à ses offres. Il en a d’ailleurs été question avec OCS dont Canal+ est, à l’heure actuelle, le premier distributeur en France (devant Orange) et avec géant américain Disney, avec lequel un nouvel accord a été conclu en vue de la distribution exclusive en France du service de vidéo à la demande Disney+ à partir de mars 2020.

Les enjeux de 2020

En voulant assurer sa mutation, en tant que chaine cryptée, vers le streaming numérique, Canal+ pourrait finir par se retirer de la TNT fin 2020 ou candidater “sous conditions”. En effet, l’autorisation accordée par le CSA à Vivendi pour la diffusion de la chaîne Canal+ sur la TNT expire le 5 décembre 2020. Si Canal+ souhaite conserver sa position de quatrième chaîne sur la télévision hertzienne, le groupe devra représenter sa candidature sauf s’il décide de se retirer pour se concentrer sur le satellite et les FAI. Le CSA lancera donc très prochainement un appel à candidatures afin d’attribuer la ressource hertzienne rendue disponible. 

Cet décision fait ainsi partie des différents enjeux dans la processus de réflexion stratégique de Canal+. Maxime Saada affirme ainsi que « la question se pose » car les « coûts de diffusion propres à la TNT sont extrêmement élevés ».

Il s’agit donc d’une décision importante car elle risquerait de faire perdre à Canal+ un partie non négligeable de sa base client : 

  • Les abonnements TNT représentent près de 10% de la base totale soit près de 500 000 abonnés (offre chaînes Canal+).
  • 200 000 abonnés utilisent la TNT comme second écran, en complément de leur abonnement principal par internet ou satellite. 

Ainsi, jusqu’à 700 000 abonnés utilisent la réception TNT pour regarder la chaîne.

Néanmoins, Maxime Saada se félicite en avançant « En quelques mois, nous avons sécurisé pour nos abonnés l’accès à Netflix, à la Ligue des champions et à l’Europa League dès 2021, à la Ligue 1 jusqu’en 2024 et désormais à Disney+, aux chaînes Disney en exclusivité, aux films Disney et Fox seulement huit mois après leur sortie en salle. » 

Malgré les enjeux majeurs auxquels Canal+ doit encore se confronter, les efforts déployés par le groupe semblent payer et les résultats prometteurs. 

Mathilde Bureau

« Netflix, 10 innovations qui ont changé le monde ». Le VPN, janvier 2019. Disponible sur : https://www.le-vpn.com/fr/netflix-10-innovations-ont-change-monde/

STARON, Alain. « Quelle stratégie pour survivre à Netflix ? ». Forbes, juillet 2019. Disponible sur : https://www.forbes.fr/business/canal-quelle-strategie-pour-survivre-a-netflix/

BARROUX, David. « Pourquoi Canal+ a l’obligation de se réinventer ? ». Les Echos, aout 2019. Disponible sur : https://www.lesechos.fr/2016/03/pourquoi-canal-a-lobligation-de-se-reinventer-1110379

« Netflix distribué par Canal+ : « On a compris que seule une stratégie mondiale peut fonctionner », affirme Maxime Saada ». France Info, septembre 2019. Disponible sur : https://www.francetvinfo.fr/culture/series/netflix/video-netflix-distribue-par-canal-on-a-compris-que-la-seule-strategie-qui-peut-fonctionner-c-est-la-strategie-mondiale-affirme-maxime-saada_3620051.html

BARONIAN, Paul. « Netflix sur Canal+, c’est pour le 15 octobre ». Le Parisien, septembre 2019. Disponible sur : http://www.leparisien.fr/culture-loisirs/tv/netflix-sur-canal-c-est-pour-le-15-octobre-16-09-2019-8153070.php

RABY, Maxime. « Canal+ : la chaîne cryptée pourrait se retirer de la TNT fin 2020 ou candidater “sous conditions” ». Univers Freebox, janvier 2020. Disponible sur : Canal+ : https://www.universfreebox.com/article/54048/canal-la-chaine-cryptee-pourrait-quitter-la-tnt-ou-candidater-sous-conditions

« Canal+ sera le distributeur exclusif du service VOD de Disney en France ». Le Monde, décembre 2019. Disponible sur : https://www.lemonde.fr/economie/article/2019/12/15/canal-sera-le-distributeur-exclusif-du-service-vod-de-disney-en-france_6022949_3234.html

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