Le site Vente Privée connait depuis 2004 un succès fulgurant et une forte augmentation annuelle de son chiffre d’affaire. En 2016, il atteint les trois milliards d’euros de chiffre d’affaire et les 50 millions de membres. Chaque jour, de nombreuses ventes sont proposées aux clients inscrits sur la plateforme. Les ventes sont remisées de 60% en moyenne sur le prêt-à-porter, la décoration, la nourriture et les spiritueux, le loisir…
Le business model repose sur un concept innovant : proposer à la vente des produits que le site n’a pas encore achetés. La plateforme négocie un stock avec les marques partenaires, les ventes sont ensuite proposées aux membres qui passent leurs achats. Enfin, Vente Privée finalise sa propre commande, la reçoit puis envoie les commandes à ses clients. Les temps de livraison sont plutôt longs mais permettent aux clients d’obtenir de fortes réductions sur des produits de grandes marques. Vente Privée obtient les fonds de financement avant même d’avoir à payer les marques.
De part l’inscription obligatoire pour accéder aux ventes, Vente Privée met en place une plateforme destinée à une communauté de membres. Il se crée donc un modèle de club où seuls les membres peuvent profiter des services du site. L’entreprise joue donc sur ce modèle de club fermé et exclusif aux membres pour créer et fédérer une communauté restreinte de clients. Vente Privée doit trouver un juste milieu entre obtenir le plus de clients possible pour attirer les marques et les pousser à utiliser leurs services tout en gardant un côté exclusif qui constitue la base de son business model. Les clients se sentent privilégiés et plus malins que ceux qui paient leurs produits au prix fort. Auparavant, les membres devaient se faire parrainer pour pouvoir avoir un compte, il est désormais possible à tout le monde de s’inscrire et de profiter des offres en ligne.
Vente Privée est depuis quelques années récompensée par le prix du « service client de l’année » en catégorie « Vente à distance généraliste ». En effet, l’entreprise consacre un investissement massif dans la mise en place de son service clients pour toujours rester en contact avec ses membres et leur apporter la meilleure expérience shopping en ligne possible. Vente privée peut donc jouer sur sa communauté de clients fédérateurs et mettre en place une relation différente des autres marques.
Quelles sont les stratégies digitales mises en place par la marque pour obtenir un service client performant ?
L’importance du service relation client
Tout d’abord, Vente Privée n’appelle pas ses utilisateurs des clients mais bien des membres. C’est pourquoi il n’existe pas de service client dans ses locaux mais un service de « relation membres ». Le but est de créer une appartenance à une communauté avec un bénéfice commun pour les clients comme pour l’entreprise. Les clients sentent donc que l’entreprise et les autres utilisateurs agissent de la meilleure manière dans l’intérêt du groupe. En appelant ses clients « des membres », les utilisateurs ont moins l’impression d’être dans un système commercial où la marque veut simplement vendre le plus possible mais bien d’être dans un système où l’on veut que tout le monde fasse les meilleurs affaires possibles.
Le service de la relation membre de l’entreprise est un investissement massif dont la marque n’a pas freiné la taille. Il est en grande partie externalisé à Lille, Strasbourg, Orsay, Barcelone ou Dakar à cause de la forte croissance du groupe. Cela leur permet aussi de pouvoir gérer les demandes des clients de toutes nationalités. L’entreprise veut également garder le contrôle sur sa relation client en se dotant également d’une équipe interne de 140 personnes dont 10 formateurs en constants déplacements chez les prestataires pour les conseiller. Les demandes les moins graves sont traitées par les sociétés externes mais les plus importantes sont transférées aux équipes internes.
L’image de marque
Il est primordiale pour la marque de conserver une image fiable et qualitative pour ne pas engendrer de commentaires négatifs. Pour une marque ayant un effet de club, les personnes sont soumises au bouche à oreille, beaucoup veulent donner leur avis sur leurs expériences surtout si elles sont négatives. Si un produit est défaillant, non conforme ou qu’il a été perdu, l’entreprise Vente Privée va se charger de répondre aux demandes, cependant les simples demandes d’informations passeront pas l’agence externe. Même si l’entreprise et les agences ne travaillent donc pas dans les mêmes locaux, toutes les demandes sont centralisées dans le même outil CRM pour que tous les employés puissent accéder aux mêmes informations. L’entreprise gagne ainsi en rapidité, en performance et en qualité de réponse grâce à une uniformisation des évolutions techniques.
Un modèle de management basé sur la confiance
De plus, la confiance accordée aux salariées est un aspect très important selon Vente Privée. Chaque employé est libre d’agir et de répondre au client comme il le souhaite. Il n’est pas suivi, n’a pas de rapport sur sa productivité ou autre, cependant les managers peuvent à tout moment regarder l’historique des actions menées (réponses, remboursements, bons d’achat…) pour voir si la confiance accordée est utilisée à bon escient. En cas de mauvais comportement, il n’y a pas de seconde chance possible. Pour travailler dans le service membre, la seule qualité requise est de savoir écrire parfaitement dans la langue dans laquelle il faut travailler. Les employés sont ensuite formés par l’entreprise une fois qu’ils intègrent les équipes.
Un modèle de membre peut être très bénéfique pour une marque puisqu’il permet de créer une communauté de personnes qui veulent obtenir un sentiment d’appartenance dans un système le plus bénéfique possible. Il y a d’ailleurs un service de parrainage où les membres déjà inscrits peuvent suggérer à leurs amis de s’inscrire eux aussi, en échange, ils gagnent des bons d’achat. Cela permet d’obtenir de nouveaux clients tout en renforçant les liens établis avec les anciens. Ils sont motivés à accroître la communauté avec des membres actifs pour pouvoir gagner des avantages. Cependant, un effet inverse peut se produire, si les clients ne sont pas satisfaits, ils peuvent faire passer le mot et cesser d’utiliser le site.
Les KPI
Selon Laurent Tupin, directeur service relations membres de l’entreprise, l’entreprise se base sur un nombre restreint de KPI pour n’utiliser que les plus importants. En effet, les équipes utilisent au quotidien la qualité de service, le service level au niveau du centre d’appel, le délai de réponse, le volume d’appels et d’emails entrants et l’état du backlog. Le plus important pour les équipes est, toujours selon Laurent Tupin, d’utiliser le taux effectif de ré-achat. Cela permet de savoir si un client ayant utilisé le service client achète plus ou moins qu’un client ne l’ayant jamais contacté.
Une pleine utilisation des réseaux sociaux et du site internet
De plus, pour faciliter l’utilisation de la plateforme aux clients, Vente Privée dispose d’une partie Foire Aux Questions pour répondre aux demandes les plus fréquentes. Ce système de FAQ est présent sur un grand nombre de sites pour désencombrer les services clients, gagner en rapidité et en efficacité. Cependant, si un client ne trouve pas sa réponse dans les questions, Vente Privée se rend disponible grâce à ses équipes du service relation membres. L’entreprise estime que cette section permet de répondre à environ 50% des demandes, elle reçoit 5 millions de contacts par an ce qui permet aux équipes de n’avoir à en traiter que la moitié. Le but n’est pas d’éviter le contact mais de répondre aux clients qui ne souhaitent pas dialoguer ou dont les requêtes sont simples.
Vente Privée est également présente sur beaucoup de réseaux sociaux : Facebook, Twitter, YouTube… sous le nom de Vente Privée mais aussi de Cécile de Rostand, figure emblématique de l’entreprise. Cécile de Rostand est le personnage fictif inventé par l’équipe marketing pour imager l’équipe responsable des clients. Pendant de nombreuses années, les clients ont reçu des mails de cette personne, elle est aujourd’hui moins mise en avant et seulement disponible sur les réseaux sociaux où les internautes peuvent lui parler. Les FAQ sont d’ailleurs présentes sur Facebook pour augmenter la confiance des utilisateurs qui avant même leurs inscriptions sont rassurés. L’entreprise laisse les messages et publications des utilisateurs aux yeux de tous pour montrer la disponibilité du service client et rassurer les autres membres qui voient qu’ils peuvent compter sur la marque en cas de problème. Le service client est donc disponible sur de nombreux vecteurs pour être accessible au plus grand nombre de membres.
Et l’innovation ?
Ces solutions digitales utilisées par Vente Privée sont plutôt classiques. Cependant, la marque, très sensible à l’innovation, essaye de mettre en place d’autres solutions pour gérer sa communauté de membres et la relation qu’elles entretiennent. Jacques-Antoine Granjon soutient plusieurs start-up dans leurs projets en leur proposant de faire partie de promotions au sein d’un accélérateur de Startup à Station F à Paris. Vente Privée s’intéresse aux algorithmes de recommandation, aux chatbots, aux solutions d’optimisation de paiement en ligne…
L’entreprise s’oriente donc vers l’innovation en vue d’améliorer continuellement ses services et non seulement son service client. Cependant, malgré les recherches sur l’innovation menées par la marque, elle préfère pour le moment rester sur des méthodes plus traditionnelles en gardant des services d’e-mail et de téléphonie composés de conseillers bien réels pour garder un contact et un dialogue d’une qualité que les chatbots ou l’IA ne sont pas encore capables d’atteindre. Affaire à suivre donc…
« Dans un monde où l’information se diffuse à la vitesse de la fibre, où les réseaux sociaux redonnent voix aux consommateurs, la relation client doit incarner les valeurs de l’entreprise et transformer un consommateur mécontent en un ambassadeur de la marque. Seule une relation client empathique, efficace et personnalisée, peut incarner la marque vente-privee » – Jacques-Antoine Granjon, 2015.
Laura Dudragne
