La réalité virtuelle et la réalité augmentée sont des technologies aujourd’hui bien connues du public qui tendent à se développer et à se démocratiser à l’ère du numérique.
La réalité augmentée est une technique qui permet d’insérer en temps réel un élément 2D ou 3D dans une image réelle. Elle ne doit pas être confondue avec la réalité virtuelle qui consiste quant à elle en une technique permettant de plonger l’utilisateur dans un monde artificiel généré numériquement.
Des technologies présentes dans le gaming et le divertissement, mais pas seulement.
Principalement associées au gaming et au divertissement, la réalité virtuelle et la réalité augmentée s’ouvrent à bien d’autres domaines, tels que la santé, l’éducation, l’immobilier, et même la pornographie.
Avec l’apparition des adblockers et un désintérêt de plus en plus marqué des consommateurs pour la publicité traditionnelle, les marques ont de cesse de rechercher de nouveaux moyens de communiquer avec leur cible. En ce qu’elles enrichissent l’expérience humaine et offrent de nouveaux formats publicitaires, les techniques de réalité virtuelle et de réalité augmentée peuvent également s’avérer être de puissants outils marketing.
Des technologies au fort potentiel marketing…
En effet, de nombreuses marques voient en ces technologies un large potentiel et ont d’ores et déjà misé sur ces dernières en développant des opérations, plus ou moins importantes, de marketing dit marketing immersif.
C’est notamment le cas de la marque Volvo qui, pour la sortie de son 4×4 XC90, a mis en place une campagne de réalité virtuelle consistant en des vidéos immersives disponibles via une application mobile et donnant l’impression à l’utilisateur de conduire, lui offrant ainsi un « avant-goût » de ce qui l’attend s’il se laisse tenter par l’achat du produit.
Pour citer un exemple plus récent, on peut également évoquer la campagne de Jean-Paul Gaultier dont le but était de relancer deux parfums phares de la maison, à la suite de son rachat par PUIG, et ce de façon immersive et interactive. En parallèle de la campagne publicitaire, des cardboards avaient été distribués dans tous les points de contacts de la marque permettant aux clients de s’immerger davantage dans l’univers de la marque en découvrant l’Atelier du créateur et en y retrouvant les personnages de la campagne.
Si des domaines semblent plus enclins à utiliser ces technologies, tels que ceux du voyage ou de l’automobile, il est à noter que réalité virtuelle et réalité augmentée séduisent de nombreux autres domaines. C’est notamment le cas du domaine cinématographique et de l’audiovisuel, où des espaces dédiés à la réalité virtuelle ont été ouverts (notamment à Paris) au sein desquels l’utilisateur peut avoir accès à des contenus exclusifs en VR relatifs à un film. La série Stranger Things avait également eu recours à cette technologie dans le cadre de la promotion de sa seconde saison, et ce notamment par le biais d’un stand à la Paris Games Week en novembre dernier.
La réalité augmentée constitue également un outil de promotion pour les marques en ce qu’elle permet d’enrichir le produit et de développer davantage l’interaction avec le consommateur.
Parmi les promotions intégrant la réalité augmentée on peut notamment citer celle réalisée par la marque Pepsi à Londres, « Unbelievable ». La marque avait détourné un panneau publicitaire d’abribus, qui équipé d’une caméra, retransmettait instantanément l’image située derrière tout en y intégrant des éléments virtuels surprenant les passants, tels qu’un tigre ou une météorite.
Les produits eux-mêmes peuvent également servir de support de réalité augmentée. La marque Heineken proposait dès 2014 une expérience en réalité augmentée où le consommateur pouvait scanner une bouteille et découvrir un spectacle animé sur son smartphone. Toujours dans le même esprit, la marque Heinz offrait la possibilité de scanner le produit avec son smartphone et de découvrir plusieurs recettes associées à son produit alimentaire ce qui permettait également de soumettre au consommateur des utilisations alternatives du produit. Ainsi, le produit en tant que tel devient ici une nouvelle opportunité de communiquer avec le consommateur.
Accroître la valeur de la marque, étayer les caractéristiques du produit mais aussi attiser la curiosité ou marquer l’esprit du consommateur, partager des conseils et améliorer l’expérience d’achat sont autant d’avantages que peuvent offrir l’utilisation de ces technologies. Intégrer ces technologies dans sa stratégie marketing est également un bon moyen de développer une certaine continuité entre les campagnes d’une même maque ou d’un même produit. En outre, ces technologies constituent un renouveau en matière de publicité et offre une véritable interaction avec le consommateur.
A l’heure du numérique et étant portées par de grands acteurs tels que Facebook, avec notamment son casque VR Occulus, et Google, avec sa plateforme de développement pour la réalité augmentée, ARCore, les technologies de réalité virtuelle et de réalité augmentée sont également au cœur de la tendance.
Mais une portée limitée techniquement.
Toutefois la portée des campagnes intégrant les technologies de réalité virtuelle et augmentée peut apparaître comme limitée en ce que l’expérience humaine qu’elle apporte ne s’étend qu’aux personnes présentent sur place et ayant concrètement vécue cette expérience. En outre, une bonne campagne liée à ces technologies suppose un contenu de qualité ainsi qu’un certain budget de la part des marques.
Lauriane Colson
