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Le nouveau business des micro-influenceurs

Avec son lancement en 2010, Instagram a rapidement su s’imposer comme levier marketing incontournable pour les annonceurs, notamment grâce à l’amplification du phénomène des influenceurs. En effet, avec la remise en cause des systèmes de publicités actuels, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à se tourner vers un marketing d’influence.

Les micro-influenceurs s’imposent comme un levier de communication à ne pas négliger. Ces derniers proposent une communauté de niche et très réactive.

Il s’agit ici de comprendre le phénomène récent des micro-influenceurs et pourquoi ces derniers sont devenus indispensables aux marques.

Qu’est-ce qu’un « Micro-influenceur » et pourquoi les marques se les arrachent ?

Même s’il n’existe pas réellement de définition exacte, le micro-influenceur est déterminé comme un individu comptant seulement une dizaine de milliers d’abonnés dans sa communauté. Il se situe dans la hiérarchie d’influence entre le nano et le macro-influenceur.

Mais pourquoi ces nouvelles « stars » se sont imposées comme un levier incontournable du marketing d’influence courant 2019 ?

Le premier point est que le micro-influenceur est souvent plus « influent » envers ses abonnés de par la taille de sa communauté, et devient donc plus intéressant pour les marques. Ces derniers sont souvent plus spécialisés, ont une proximité plus importante avec leurs abonnés et propose une cible de niche pour les annonceurs, et mécaniquement, l’engagement sera plus important. Pour mieux comprendre cette mécanique, rendez-vous sur l’étude Tank effectuée sur 300 000 comptes Instagram et qui semble mettre en avant la relation inverse existant entre le nombre d’abonné et le taux d’engagement

Ce dernier point est un point essentiel pour bien comprendre le phénomène du micro-influenceur. Plusieurs études récentes ont montré que l’engagement sur les publications des micro-influenceurs étaient largement supérieur à la moyenne sur les réseaux sociaux et ceci grâce à trois aspects :

  • Forte proximité avec sa communauté

Un micro-influenceur se doit d’entretenir une relation authentique avec son audience, de cultiver et diffuser une image de proximité. C’est exactement ce que recherchent les marques aujourd’hui. Grâce à lui, ces dernières peuvent s’immiscer dans l’espace privée des gens sans forcément passer par la publicité agressive classique.   

  • Spécialisation du domaine d’activité

Les micro-influenceurs, de par la fréquence de leur publication, ont la particularité d’avoir un capital confiance très important face à leur communauté. Le jugement du consommateur sera très fortement indexé sur celui de l’influenceur. Ainsi, les marque s’approprient aisément cette crédibilité à travers des partenariats et la promotion directe de leur produit par le micro-influenceur.

  • Une valeur bon marché

Les micro-influenceurs s’avèrent être plus abordables et moins exigeants que les influenceurs classiques. Là ou un gros influenceur peut prendre plusieurs milliers d’euros pour une publication, le micro-influenceur est généralement récompensé de petits cachés bien plus abordables pour les marques.

L’explosion du phénomène

En 2018, les marques ont commencé à revoir leur stratégie marketing d’influence en se tournant vers ces nouveaux acteurs. Très vite, les collaborations se sont avérées concluantes et c’est en 2019 que le véritable boom du micro-influenceur est apparu.

De nombreuses marques se lancent dans les collaborations. Un exemple de campagne a succès est Rimmel. Cette fameuse marque de cosmétique voulait à tout prix se démarquer de la concurrence. Elle a alors trouvé l’ingénieuse idée de contacter des micro-influenceur beauté sur Instagram et leur demander de poster une photo de leur nouveau produit avec le visage a l’envers. Pourquoi ? Tout simplement pour mieux capter l’attention de l’internaute.

Le résultat est immédiat :

  • 3 millions d’audience cumulée sur les réseaux sociaux
  • 75 000 favoris
  • Plus de 1000 commentaires
  • 200 tweets et partages

Quelques chiffres clefs sur les micro-influenceurs:

Une étude de Klear a estimé le prix moyen d’un post instagram (chiffres 2019) :

  • 172$ pour un micro-influenceur
  • 507$ pour un macro-influenceur (de 30 000 a 500 000 abonnés)
  • 2058$ pour une célébrité (plus de 500 000 $)

En 2018 :

  • Les micro-influenceurs ont publiés 84% des messages sponsorisés
  • 80% recommandent des produits ou services au moins une fois par semaine
  • 70% des micro-influenceurs travaillent sur moins de 5 campagnes marketing par an

Limites légales et transparence

Face à cette montée en puissance, de nombreuses limites au système sont apparues. Par exemple, certains micro-influenceurs n’hésites pas à ne pas mentionner lorsqu’il s’agit de partenariats, alors que c’est une obligation. De nombreux problèmes se posent alors : Comment réguler et assurer la transparence de ce système ? De nombreuses tentatives ont émergées mais en vain.

En France, contrairement aux États-Unis, il n’existe pas de loi spécifique pour les collaborations entre marques et influenceurs. L’ARPP (l’autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a mis en place un certain nombre de règles pour encadrer ces partenariats ainsi qu’un jury déontologique destiné à intervenir en cas de dépôt de plainte d’un consommateur envers un influenceur qui ne respecterait pas les règles de transparence (en cas de partenariat, l’influenceur se doit de le préciser lors de la publication de son post).

Cependant, l’ARPP ne dispose d’aucun pouvoir de sanction et ne se base que sur le principe de dénonciation du « name and shame ».

Aujourd’hui, si une marque ou un influenceur ne respecte pas les règles fixées par l’ARPP, oubliant ainsi le principe de transparence, de lourdes sanctions peuvent être applicables : jusqu’à 300 000 € d’amende et deux ans d’emprisonnement.

EN 2016, la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) a lancé une série d’enquêtes afin de s’assurer du respect de ces règles de transparence.

Romain Keime

https://siecledigital.fr/2019/12/16/marques-influenceurs-quel-cadre-legal/
https://www.strategies.fr/blogs-opinions/idees-tribunes/4026389W/le-nouveau-business-des-micro-influenceurs.html
https://weekend.lesechos.fr/mode-et-beaute/actualites/0600890144855-pourquoi-les-marques-parient-sur-les-micro-influenceurs-2253296.php
https://start.lesechos.fr/societe/culture-tendances/a-qui-profite-le-business-des-influenceurs-13367.php
https://www.journalducm.com/micro-influenceurs-levier-indispensable-aux-marques
https://www.definitions-marketing.com/definition/micro-influenceur/
https://www.meltwater.com/fr/blog/chiffres-marketing-influence/
https://www.meltwater.com/fr/blog/comment-gagner-en-impact-grace-aux-micro-influenceurs/
https://blog.klear.com/influencer-pricing-2019/
Une analyse du taux d’engagement de 282.000 comptes Instagram
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Les alliances data, une solution pour les éditeurs face aux GAFA ?

Le 21ème siècle ne sera pas celui de la publicité print, c’est maintenant une triste évidence confirmée. Alors que les géants Facebook et Google s’accaparent la croissance du marché de la publicité, les éditeurs s’en retrouvent dépossédés, laissant leur industrie à la dérive.

L’ère des alliances data

En effet, en 2017 Google et Facebook captaient 78% des dépenses publicitaires du marché français (19e édition de l’Observatoire de l’e-pub, 2017), et 91% en 2018, alors que ces dernières ne cessent d’augmenter elles-aussi (le marché de la publicité digitale ayant dépassé pour la première fois les 4 milliards d’euros en 2018, selon BFM Business). Une situation pouvant s’apparenter à un véritable changement structurel de l’industrie, avec l’encrage d’un duopole du marché publicitaire digital.

Face à cette menace, l’Europe et notamment la France ont vu ces dernières années naître de premières alliances data : elles se nomment Gravity, Verimi ou encore Skyline. L’enjeu : investir dans le marché programmatique afin de ne pas en laissant l’exclusivité aux deux géants.

Gravity, une alliance de rassemblement de grands groupes français, se veut ainsi offrir des solutions alternatives aux solutions dominantes proposées par les acteurs transnationaux. Elle rassemble 150 éditeurs membres partenaires, qu’ils soient issus du milieu de la télévision, de la presse écrite ou encore des télécoms : on y retrouve Marie Claire, BFMTV, L’Equipe, L’Express, Les Echos, le groupe M6, Orange… D’après Fabien Magalon, Directeur Général de l’Alliance Gravity, les facteurs clefs de succès des GAFA sont la massification des audiences et la création de valeur sur la data.

Pour faire face à ces adversaires, Gravity compte donc sur sa stratégie d’union, la capacité à atteindre de grosses volumétries, l’ADN médias premium des marques ou encore le label Digital Ad Trust. En effet, alors que les plateformes Facebook et Youtube ont bien du mal à offrir une véritable brand safety à leurs annonceurs (fake news, commentaires haineux, contenu douteux mal régulé…), les alliances data revendiquent une publicité de meilleure qualité et maîtrisée. Un second vent positif vient souffler en faveur des alliances : à l’heure où le contenu est roi, et où la contextualisation du message fait ses preuves en tant que facteur impactant l’effectivité des publicités, les alliances partent alors avec un avantage sur les GAFA. En effet ,alors que ces derniers ne sont que diffuseurs de contenus, les éditeurs en sont producteurs. Or, une publicité serait bien plus impactante dans un environnement éditorial que sur une plateforme sociale : il s’agirait d’une augmentation de 27% d’intention d’achat (e-marketing, 2017).

Et en 2019 ?

Mais à quoi ressemblent vraiment les chiffres en 2019 ? D’après Fabien Magalon, l’alliance Gravity adresserait 53% de couverture quotidienne sur internet, soit un internaute sur deux  et 90% de couverture mensuelle (Médiamétrie, 2018). Elle recueillerait chaque mois 10 milliards de données. En comparaison, Google et Facebook couvrent respectivement 60% et 70%  de la population au quotidien, Google atteignant les 96,5% par mois. Le Groupe Figaro, lui, en s’associant avec Le Monde au sein de Skyline, revendique une couverture mensuelle de 80% de la population française avec 35 millions de visiteurs uniques sur les trois écrans (e-marketing, 2017). Un bilan qui se veut, pour le moment, très positif.

Une question se soulève tout de même quant à la crédibilité et la puissance de ces alliances face aux GAFA. Nous assistons en effet en cette fin 2018 / début 2019 à une multiplication des alliances, nationales mais également européennes, à l’image de la naissance de Verimi en Allemagne, mastodonte rassemblant les données de Lufthansa, Allianz, Samsung et la Deutsche Bank. Or, toutes sont conscientes que leur force se trouve dans l’union, l’enjeu étant d’égaler les deux géants sur la massification de l’audience touchée. Ainsi, une multitude d’alliances ne mènerait-elle pas logiquement à un affaiblissement face à Google et Facebook ? Pourquoi ne pas créer une seule alliance Française, voire Européenne ? Le manque d’un projet global de rassemblement des éditeurs pourrait être la raison d’un échec futur face aux GAFA.

Autre possible échec de ces projets : l’adoption de la RGPD en 2018. En effet, ce texte européen qui renforce et unifie la protection des données individuelles et personnelles au sein de l’Union Européenne vient bouleverser les piliers de fonctionnement de ces alliances : la collecte et l’utilisation de millions de données personnelles.

Cependant, selon François Magalon, PDG de Gravity, il n’y a pas de quoi s’inquiéter. Selon lui, si la RGPD va impacter les volumétries des données exploitables au travers d’un consentement plus libre et plus explicite, elle améliore également la qualité des données exploitables (Gravity, 2018). Elle consisterait donc à assainir le marché. Et en effet, les alliances semblent bien toutes avoir pleinement adopté la RGPD et être en accord avec la nouvelle régulation. Chacune d’elles respectent sur leur site les principes de transparence (il faut désormais expliquer concrètement d’où vient sa data ) et de consentement imposée par cette dernière (il faut également expliquer comment les consentements sont obtenus, transmis et modifiables). A titre d’exemple, un système de opt-out direct est à présent sur le site de Gravity. Par ailleurs, dans son règlement, l’alliance affirme que ses technologies de ciblage ne permettent pas de tracer l’activité des internautes sur d’autres sites, ni de collecter de données permettant d’identifier un individu.

Mais plus encore : l’implémentation de la RGPD favoriserait les collaborations directes entre éditeurs et annonceurs, selon Grégoire Fremiot, Chief Revenue Officier de Mediarithmics. Alors que Facebook peine à faire face aux régulations européennes et aux condamnations de l’Union Européenne, les alliances, conçues dans le cadre du respect de la RGPD, assurent la traçabilité de bout en bout des données et permettent de gérer ces dernières en temps réel, en accords avec les normes européennes. Ces plateformes, grâce à un modèle de cross-DMP, permettent ainsi à chaque acteur de maîtriser l’accès à sa donnée propriétaire d’une part et d’activer des campagnes sur tous les membres d’autre part.  Ainsi, le paysage concurrentiel s’en voit bouleversé, et l’heure n’est plus au volume seul mais à la qualité et légalité de la data.

Enfin, n’oublions pas que 2018 a surtout vu émerger une troisième grande plateforme publicitaire : Amazon. Son chiffre d’affaires publicitaire attendrait les 16 milliards de dollars en 2021 : bien assez pour en faire une troisième solide menace. Ce mastodonte de la donnée vient donc assombrir l’écosystème des alliances data, et affaiblira certainement ces dernières…2019 sonnerait-elle donc l’heure d’un projet data global à l’échelle européenne ?

Lucie Franco

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La publicité en ligne et les enfants : stratégies pernicieuses d’acteurs du net

Les enfants sont de plus en plus nombreux à passer du temps sur des applications de jeux sur smartphone. Elles sont devenues des activités incontournables des plus jeunes. Apprendre l’alphabet, entretenir un jardin ou être docteur de peluche, les concepts sont très variés.

Nombre d’entre elles sont gratuites et leur modèle d’affaire pose alors question. En effet, afin d’assurer un modèle économique pérenne, la publicité est le produit largement adopté par les créateurs d’application.

L’Université du Michigan a mené une étude sur les applications mobiles destinées aux jeunes enfants de moins de 5 ans. Elle met en avant les stratégies publicitaires des éditeurs d’applications pour enfants. Sur près de 150 applications testées, les chercheurs montrent que 88 % des applications payantes et 100 % des applications gratuites contenaient de la publicité. 

Bien que la publicité envers les enfants de moins de 13 ans soit très encadrée par la loi en France comme aux États-Unis. Il semble néanmoins que certains fournisseurs de contenus déploient des stratégies publicitaires parfois redoutables.

L’étude de l’Université du Michigan met notamment en cause l’application Doctor Kids éditée par Budadu disponible sur le Playstore de Google. Le jeu sensibilise les jeunes enfants aux pratiques médicales. Mais, sous couvert de cet aspect récréatif, l’application semble marcher sur une corde sensible concernant les règles de publicité. En effet, l’enfant peut acheter des accessoires payants pour évoluer dans le jeu. Pour les pousser à l’achat, l’éditeur a établi une rhétorique discutable. Le Figaro rapporte que « si l’enfant refuse d’acheter les accessoires virtuels payants du jeu, l’un des personnages se met à pleurer. »

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité formule des dispositions générales, reconnues par l’ensemble des professionnels en France. Elle formule les obligations suivantes « 7.1 La publicité ne doit pas suggérer que la seule possession ou l’utilisation d’un produit donne à l’enfant un avantage physique, social ou psychologique sur les autres enfants de son âge, ou que la non-possession de ce produit aurait un effet contraire. » et « 7.2 La publicité s’adressant aux enfants ne doit pas susciter un sentiment d’urgence d’achat ou suggérer que cet achat possède un caractère indispensable. » Le constat est pourtant clair, cette application associe le refus d’achat à quelque chose de douloureux, en jouant sur l’émotionnel et l’affectif particulier développé des enfants. L’éditeur de l’application est garant des contenus publicitaires mis en avant dans son application. 

Mais un autre acteur mérite également une attention particulière : Google. Le géant du web distribue Doctor Kids depuis son magasin d’application. Avant d’y être disponible, les applications doivent répondre à certaines conditions. Les applications pour enfants doivent répondre au programme Designed for Families. Ce programme fournit un ensemble de contraintes liées aux contenus publicitaires notamment ce qui suit « Il doit être possible de distinguer clairement les annonces du contenu de l’application ». Dans le cas de Doctor Kids, il est indéniable que le contenu publicitaire est dissimulé dans l’univers du jeu puisqu’un personnage du jeu auquel l’enfant joue se met à pleurer lorsque ce dernier refuse d’acheter des accessoires. L’univers immersif des applications peut être un danger pour les enfants puisque la publicité est intégrée dans un environnement de divertissement. 

Malgré le fait que Google paraisse transparent sur sa politique envers la publicité, il n’empêche que des failles apparaissent dans la plupart des nombreux produits proposés par la firme. En témoigne notamment l’affaire sur les publicités ciblées envers les enfants de moins de 13 ans sur Youtube en 2016. La plateforme de vidéos en ligne officiellement interdite aux moins de 13 ans est tout de même une pépinière de dessins animés et de comptines pour enfants. YouTube semble délibérément tenter d’attirer ce jeune public sur sa plateforme. En effet, Little Baby Bum se classe comme la 9ème chaîne la plus populaire. La chaîne propose des vidéos où des personnages chantent des comptines. Cumulées, ces vidéos totalisent près de 18 milliards de vues. Vingt-trois associations de défenses des droits des enfants aux États-Unis ont attaqué la plateforme et la société-mère Google pour pratiques illégales. La loi américaine est relativement similaire à la loi française dans ce domaine : le Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA) interdit la collecte en ligne d’informations personnelles sur les enfants de moins de 13 ans, sans le consentement vérifiable de l’un des deux parents. Néanmoins, le géant collecterait un nombre colossal de données sur les enfants pour les revendre aux publicitaires dont leur localisation, leur numéro de téléphone ainsi que le modèle d’appareil utilisé alors même qu’il se défend de faire de la publicité ciblée pour les enfants partout sur internet.  

Les enfants sont en effet une cible marketing particulièrement intéressante pour ces empires du net. Ils sont les acheteurs de demain. En les conditionnant dès le plus jeune âge à des comportements d’achat, les entreprises s’assurent des clients fidèles par la suite. Mais ils sont également des prescripteurs d’achat hors pairs. L’enfant a un réel rôle dans les comportements d’achat des adultes, il reconnaît les marques, il a des préférences. La marque Peugeot l’avait d’ailleurs bien compris avec son slogan pour sa voiture 806 : « 806, la voiture que les enfants conseillent aux parents.» En effet, selon Kantar Media en 2016, 47% des mères d’enfants de 0 à 14 ans estiment qu’il est bon de les consulter pour des achats qui les concernant tandis que 30% des mères achètent toujours les marques préférées de leur enfant. Le Baromètre Conso-Famille 2016 montre quant à lui que la prescription des enfants dans les achats alimentaires est particulièrement forte sur les produits pour le petit déjeuner et le gouter. 

Mais l’enfant est également celui qui dispose d’un certain pouvoir d’achat. « À partir de 8 ans, l’enfant commence à s’intéresser au monde des adultes, demande de l’argent de poche et davantage d’autonomie, recherche l’approbation de ses pairs. L’entrée au collège marque le passage vers l’adolescence et ses changements physiques, l’intégration de nouvelles règles, plus seulement celles de la famille mais émanant aussi du clan », résume Xavier Terlet, directeur du cabinet XTC World Innovation. Grâce à l’argent de poche, les enfants deviennent des cibles marketing avec une forte propension à payer pour un produit. Cet argent de poche représentait en 1,1 Mrd € en France en 2016 et LSA Conso note que les enfant n’ont aucun mal à doubler la valeur de leur argent de poche. En effet, cet argent est souvent gardé à la maison et ce sont souvent les parents qui avancent l’argent mais qui ne se font pas souvent remboursé des achats impulsifs de leurs enfants. Par ailleurs, selon Junior City, plus de 80% des 4-14 ans ont un livret d’épargne pour un montant moyen de 1 400 €. 

Ainsi les géants du net ont bien compris l’eldorado que représente la jeunesse connectée dans le ciblage marketing et semble redoubler de stratégies pour les atteindre de manière parfois pernicieuse. 

Valentine Tucoulat

SOURCES

https://www.michigandaily.com/section/research/university-study-finds-excessive-inappropriate-ads-apps-children

https://www.clubic.com/application-mobile/actualite-846883-apps-enfants-truffees-publicites-manipulatrices.html

http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2018/04/09/32001-20180409ARTFIG00154-publicites-youtube-accuse-d-avoir-illegalement-cible-des-enfants.php

http://www.lefigaro.fr/medias/2018/09/17/20004-20180917ARTFIG00160-little-baby-bum-l-empire-des-videos-youtube-pour-enfants-qui-vaut-des-millions-d-euros.php

https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/enfant/#toc_0_7

https://developer.android.com/google-play/guides/families/

https://www.lsa-conso.fr/les-kids-petits-et-deja-grands-consommateurs-dossier,239946

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