En novembre 2020, le New York Times annonçait qu’au troisième trimestre de l’année, les revenus issus de l’abonnement numérique étaient supérieurs à ceux issus des abonnements papiers pour la première fois.
La première directrice générale du journal, Meredith Kopit Levien, arrivée en septembre 2020 à la direction, disait à ce sujet : “Our strategy of making journalism worth paying for continues to prove itself out”. Nous analyserons les différentes étapes qui ont mené le NYT à ce succès.
Le choix audacieux de privilégier l’abonnement au gratuit
Une des particularités de l’offre numérique NYT par rapport à celles des autres éditeurs de presse, est que ses articles sont payants. En effet, la première étape de la construction du modèle numérique du NYT a été l’instauration d’un paywall en 2011.
Cette décision avait été très critiquée, la norme sur internet étant la publication d’articles gratuits. Cette décision a aujourd’hui porté ses fruits. D’après les annonces faites en fin d’année 2020, le NYT compterait six millions d’abonnés digitaux. Sur l’année 2019, le journal a gagné plus d’un million de nouveaux abonnés numériques. L’offre digitale du NYT est un des piliers de sa croissance. D’ailleurs, l’entreprise mère du journal, The New York Times Company, est une entreprise rentable, dont les revenus sont stables.
Le New York Times : une entreprise data-driven
Les stratégies et les priorités du journal avaient été formalisées en 2015 dans un plan intitulé Project 2020. Le NYT se donnait, dans ce plan, l’objectif d’atteindre au moins 800 millions de dollars de revenus numériques annuels d’ici 2020. Le journal a d’ailleurs atteint cet objectif plus tôt que prévu. Ce plan stratégique est important dans l’analyse du succès du NYT car il indique clairement qu’au-delà du papier, l’innovation sur l’offre numérique est la priorité absolue du journal. Le plan décrit les objectifs spécifiques pour y parvenir, comme l’amélioration des offres mobiles, l’utilisation de publicités intégrées, ou le développement des compétences propres aux nouveaux médias.
Le journal dit s’être transformé en une entreprise data driven. Le NYT a concentré ses efforts sur la gestion des données afin de prendre des décisions data-driven et construire des outils de machine learning. Une attention particulière a été portée sur la représentation du parcours utilisateur sur le funnel d’acquisition. Pour cela, les équipes du marketing ont été formé sur des compétences de data management afin de comprendre la manière dont les internautes interagissent sur le site, et à quel moment ils s’abonnent.
Le journal a aussi recruté des profils “tech” parmi les journalistes, afin de créer de nouvelles façons de raconter l’actualité. Le NYT s’est souvent vanté du fait que sa rédaction comptait plus de journalistes qui savaient coder que celle des autres journaux. Une des particularités des articles du NYT est leur mise en page interactive. Le journal a une très forte exigence en termes d’expérience utilisateur.
Un état d’esprit agile pour le développement de nouveaux produits
Dans la transformation numérique du NYT, il y a eu un changement d’état d’esprit des équipes. Cet état d’esprit d’innovation a été soutenu par Dean Baquet, le rédacteur en chef du journal depuis 2014. Il a aussi poussé l’ouverture de la rédaction aux équipes business afin de favoriser le travail cross-fonctionnel, ce qui est considéré comme une des raisons du succès du NYT dans le développement de nouveaux produits.
L’accent a été mis sur l’agilité et la prise de risque en matière de développement produit. De nouveaux produits, complémentaires à l’offre généraliste, ont été créés dont NYT Cooking et Crosswords, et ont contribué à l’acquisition de nouveaux abonnés.
On peut ici reconnaître, la création d’effets de réseau indirects, une stratégie issue de l’économie numérique. Ces produits ont émergé de Beta, un incubateur interne au NYT, chargé de proposer de nouveaux produits et d’insuffler une culture d’innovation.
Le NYT s’est lancé sur Snapchat Discover et a aussi créé de nouvelles émissions de podcasts dont The Daily et Modern Love (écoute gratuite, disponibles sur les applications de podcasts).
The Daily est un podcast quotidien lancé en 2017, et présenté par le journaliste Michael Barbaro. Le podcast aborde, chaque jour, un sujet d’actualité de manière détaillée. Le succès est mondial. En octobre 2020, The Daily dépasse les 4 millions de téléchargements quotidiens. En 2020 sur Spotify, The Daily est le troisième podcast le plus populaire dans le monde, et le deuxième aux Etats-Unis. Il s’agit du podcast news le plus populaire chez les utilisateurs d’Apple Podcasts et de Spotify, selon les classements officiels des deux plateformes. Le podcast Modern Love est une version audio de l’éditorial historique du même nom sur la version papier.
L’un des piliers du modèle numérique du NYT est l’attention portée à l’expérience utilisateur, au design de leurs différents produits et au marketing autour de ces produits. D’après Tristan Boutros, SVP des Produits Digitaux, la prochaine étape de la transformation numérique du journal est la personnalisation. Le journal avance par phase. Leurs connaissances en gestion de données étant désormais acquises, les équipes du journal cherchent désormais à améliorer la proposition qui est faite à l’utilisateur en fonction de ses préférences.
Le NYT semblent avoir bien compris les différents principes clés d’une transformation numérique réussie : le travail cross-fonctionnel, l’expérimentation et l’agilité dans le développement de produits, la gestion des données et la modernisation de son architecture technologique. Au-delà de cela, le NYT a su entreprendre sa transformation numérique tout en respectant, sa culture et son cœur de métier : un journalisme de qualité (« worth paying for », comme le dit la PDG du journal).
Les résultats évoqués précédemment montrent clairement que leur stratégie fonctionne. Il faut espérer que le succès du NYT serve de modèle au reste des éditeurs de presse.
Daphné YIAKOUMIS
Sources
“Digital Subscriptions Boost New York Times Revenue And Profits” https://www.forbes.com/sites/mikevorhaus/2020/11/05/digital-subscriptions-boost-new-york-times-revenue-and-profits/?sh=623af3d16adc
“New York Times Hits 7 Million Subscribers as Digital Revenue Rises” www.nytimes.com/2020/11/05/business/media/new-york-times-q3-2020-earnings-nyt.html
“The leaked New York Times innovation report is one of the key documents of this media age” www.niemanlab.org/2014/05/the-leaked-new-york-times-innovation-report-is-one-of-the-key-documents-of-this-media-age/
“(Turn) Off the Press: The New York Times is Winning with Digital” digital.hbs.edu/platform-digit/submission/turn-off-the-press-the-new-york-times-is-winning-with-digital/
The New York Times is Winning at Digital www.from.digital/insights/new-york-times-is-winning-digital
What’s next for America’s favorite news podcast edition.cnn.com/2020/12/04/media/the-daily-podcast/index.html
